การรับ รู้ใ นการบริก าร แรงจูง ใจและความคาดหวัง
จิตวิทยาการบริการ TR 2101 ปริพรรน์ แก้วเนตร
ลูกค้าคือใคร “ ลูกค้าเราคือ
คนสำาคัญที่สด ุ ที่มาเยือนเราในสถานที่นี้
เขามิได้มาพึ่งเรา เราต่างหากที่ต้องพึ่งเขา ● การรับใช้เขา นั่น คือวัตถุประสงค์ในงานของเรา ● เขามิใช่บุคคลภายนอก เขาเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจนี้ ● ในการรับใช้เขา เรามิได้ช่วยเหลืออะไรเขาเลย ● เขาต่างหากเป็นฝ่ายช่วยเหลือเรา โดยให้โอกาสแก่เราที่ จะรับใช้เขา” ท่านมหาตมะ คานธี นิยาม ●
●
คำานิยาม “ ลูกค้า “ ลูกค้า
คือ
พระเจ้า หรือ ลูกค้า คือ พระราชา
ลูกค้า
คือ ผูจ ้ ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการของเรา และจ่ายเงินเดือนให้เรา
ลูกค้า คือ
ผู้มีพระคุณต่อเรา เป็น ผู้ทท ี่ ำาให้เรามีงาน ทำา และมีรายได้
ลูกค้า หมายถึง บุคคลซึ่งได้รับผลประโยชน์จากการ
บริการของผู้ให้บริการ
ลูกค้า คือ ผู้ซื้อ พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน
ลูกค้าคือใคร
ความต้องการของลูกค้า ความต้องการให้ผู้อน ื่ เข้าใจ และ หยิบยื่นมิตรไมตรีให้ ความต้องการการต้อนรับ โดยผูใ ้ ห้บริการทีย ่ ิ้มแย้มแจ่มใส ความต้องการความสะดวก สบาย รวดเร็ว ความต้องการทีจ ่ ะเป็นคนสำาคัญ และ ต้องการการยอมรับ
ทฤษฎีและหลักการเกี่ยวกับความคาดหวังลูกค้า ทฤษฎีและหลักการเกีย ่ วกับความต้องการของ อเดย์ และ แอนเดอร์สน ั Aday and Andersen 1975 สิ่งใดทีผ ่ ู้รบ ั บริการต้องการ จัดได้ 6 กลุ่ม
กลุ่มที่ 1 ความสะดวกที่ได้รับจากการบริการ (Convenience) ●
ระยะเวลาในการรอคอยเพื่อรับบริการไม่นาน
●
ความเป็นระเบียบของหน่วยงานบริการ
●
ลักษณะสถานทีข ่ องหน่วยงานบริการ
ทฤษฎีและหลักการเกีย ่ วกับความต้องการของ อเดย์ และ แอนเดอร์สัน
กลุ่มที่ 2 การประสานงานของการบริการ (coordination)
–
การได้รบ ั การบริการทัง้ หมดตามความต้องการ
–
การสนใจของผูป ้ ฏิบัติงานต่อลูกค้า
กลุ่มที่ 3 อัธยาศัยและความสนใจต่อลูกค้า (Courtesy) –
คำาพูดเชิงบวก
–
บุคลิกภาพทีน ่ ่าเสื่อมใส
–
มีมนุษย์สัมพันธ์ทด ี่ ี
–
ความเอาใจใส่ตลอดเวลา
ทฤษฎีและหลักการเกี่ยวกับความต้องการของ อเดย์ และ แอนเดอร์สัน
กลุ่มที่ 4 ข้อมูลทีไ ่ ด้รับจากการบริการ ( Imformation ) ●
ข้อมูลทั่วไป เช่น วิธีการรับบริการ กฎระเบียบต่างๆ เกี่ยวกับการบริการ
●
ข้อมูลของผลิตภัณฑ์
กลุ่มที่ 5 คุณภาพการบริการ ( Quality of service ) ●
ความสามารถของผู้ปฎิบัติงาน
●
คุณภาพของผลิตภัณฑ์
กลุ่มที่ 6 ราคาค่าใช้จ่าย (Cost) ●
ราคายุติธรรม
●
สมเหตุสมผล
ความคาดหวัง ของลูก ค้า – ชื่อ เสีย ง – คำา บอกเล่า หรือ คำา พูด ปากต่อ ปาก – ราคา – ความต้อ งการส่ว นบุค คล – ประสบการณ์ท ี่ผ ่า นมา
ประเภทลูก ค้า 1. แบ่งตามนิสย ั การซื้อและรับบริการ 2. ลูกค้าที่ซอ ื้ – ลูกค้าที่ไม่ซอ ื้ 3. ลูกค้าที่งา ่ ย – ลูกค้าที่ยาก 4. ลูกค้าที่มารยาทดี - ลูกค้าที่ตอ ้ งใช้ความอดทน
ประเภทลูก ค้า 2. แบ่งตามความต้องการ และ กำาลังซื้อ 3.
Goverment
4.
Corporate
5.
FIT (Frequent Individual Traveller )
6.
Group/Agent 7.
GIT , MICE, SIT
ประเภทลูก ค้า 3. แบ่งตามความต้องการดูแลพิเศษ 4.
ลูกค้าธรรมดา
5.
ลูกค้า VIP
I.
CIP ( Commercially Important Person)
II.
PIP ( Politically Important Person)
III.
RIP ( Religiously Important Person)
IV.
Royal Family
V.
Celebrity (Celeb)
Group Agent
Royal Family
Celebrity
วงจรลูกค้า
ทฤษฎีการตัดสินใจของ จอห์น ฟาร์เลย์
ทฤษฎีเกิดจากองค์ประกอบ 6 องค์ประกอบ
1) ข้อเท็จจริง หรือ ข้อมูลข่าวสาร ทางตรงและทางอ้อม 2) เครือ ่ งหมายการค้า 3) ทัศนคติที่มีตอ ่ เครือ ่ งหมายการค้า 4) ความเชือ ่ มั่นในผลิตภัณฑ์และการบริการ 5) ความมุ่งมั่นในการใช้ 6) การซือ ้ ผลิตภัณฑ์และบริการ
พฤติกรรมของลูกค้า C
F
I
B
A
P
โลโก้
ทฤษฎีการตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์และบริการ
ทฤษฎีการตัดสินใจของ จอห์น ฟาร์เลย์ F = Fact B = Brand Recognition C = Confidence A = Attitude I = Intention P = Purchase
ทฤษฎีการตัดสินใจของ จอห์น ฟาร์เลย์
C F
B A
ทฤษฎีการเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการ บริการ
ฮอร์กิน และ คณะ
“ การใช้ผลิตภัณฑ์และการบริการ เกิดจากการเรียนรู้ในผลิตภัณฑ์และ บริการนั้น ”
ความหมายของการเรียนรู้ ความหมายของการเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยน
พฤติกรรม
ค่อนข้างถาวร ซึ่งมาจาก ประสบการณ์
I. การเรียนรู้เป็น การเปลีย ่ นพฤติกรรม II. การเรียนรู้เป็น การเปลีย ่ นแปลงถาวร III. การเรียนรู้เกิดจากลูกค้าได้รับประสบการณ์
เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และบริการ
ประเภทของการเรียนรู้ 1. การเรียนรู้จากเงือ ่ นไขสิง่ เร้า S
R
2. การเรียนรู้จากเงือ ่ นไขผลการกระทำา การกระ ทำา
ผลการกระ ทำา
แนวโน้มที่จะ รับหรือไม่รับ บริการนัน ้ ในอนาคต
ประเภทของการเรียนรู้ 3. การเรียนรู้จากการสังเกตตัวแบบ – ตัวแบบพฤติกรรม – ตัวแบบทางวาจา – ตัวแบบสัญลักษณ์ – ตัวแบบสัมผัส
ประเภทของการเรียนรู้ 4. การเรียนรู้จากการคิดอย่างมีเหตุผล
พฤติกรรมการรับบริการของลูกค้า
พฤติกรรมการ ใช้
พฤติกรรมการใช้ ผลิตภัณฑ์และ บริการที่ใช้เป็น ประจำา
พฤติกรรมการใช้ ผลิตภัณฑ์และ บริการทีไ ่ ม่คุ้นเคย
พฤติกรรมการ ใช้ผลิตภัณฑ์ และบริการที่ สลับซับซ้อน
หลักเกณฑ์ในการจำาแนกพฤติกรรมการใช้
โดยใช้เกณฑ์ 4 ประการดังนี้ – จำานวนในการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการ – ราคา – ความเสี่ยงในการนำามาใช้ – ความต้องการข้อมูลเพื่อนำามาตัดสินใจ
พฤติกรรมการใช้ตอ ้ งการการตัดสินใจตำ่า-สูง วิกเตอร์ พี.บูล จำาแนกตามการตัดสินใจ 2 ประเภท ●
พฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์และการ บริการที่ต้องการการตัดสินใจตำ่า ( Low- Involvement Purchase)
●
พฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์และ บริการที่ต้องการการตัดสินใจสูง (High-Involvement Purchase )
พฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการ ตามลักษณะบุคลิกภาพ 1.
ประเภทภักดีต่อเครื่องหมายการค้า (Brand Loyalty)
2. ประเภทมีเหตุผล (Rational Claim) 3. ประเภทประหยัด (Economic –minded) 4. ประเภทพอใจรูปลักษณ์ (Physical Appeal) 5. ประเภทอ่อนไหว (Emotional) 6. ประเภทนิยมตนเอง (Personalization) 7. ประเภทซือ ้ เพราะสงสาร (Ethical) 8. ประเภทซือ ้ เพราะความจำาเป็น (Apathetic)
พฤติกรรมการรับบริการปัจจุบัน ใช้เกณฑ์โอกาสพิจารณาในการเป็นลูกค้า
I. ประเภทลูกค้าปัจจุบัน II. ประเภทมีโอกาสเป็นลูกค้า III.ประเภทผู้ไม่มีโอกาสเป็นลูกค้า
เกณฑ์ในการวัดระดับคุณภาพการ บริการก่อนการตัดสินใจซื้อ 1.
ความน่าเชื่อถือและไว้วางใจ (Reliability) ถูกต้อง ตรงเวลา ตามที่สัญญา ตามความต้องการ ตามเวลา แจ้งล่วงหน้า
3. การให้ความมั่นใจ (Assurance)
สร้างความมั่นใจ ไว้วางใจ มีความรู้ และสุภาพ 5. การตอบสนองลูกค้า (Responsiveness)
บริการรวดเร็ว ยินดี พร้อมให้บริการ 7. การดูแลเอาใจใส่ (Empathy)
ให้ความสนใจ เอาใจใส่ ถือประโยชน์ลก ู ค้า และเข้าใจความต้องการ 9. รูปลักษณ์ ( Tangibles)
ทันสมัย เทคโนโลยีสูง สวยงาม บุคลิกภาพมืออาชีพ
คู่แข่ง คือ ใคร ?? A. บริษัทที่มีสินค้าเหมือนหรือคล้ายกันกับเรา B.
บริษัทที่ให้บริการประเภทเดียวกันกับเรา
C.
บริษัทที่มุ่งจับเป้าหมายเดียวกันกับเรา
D.
ราคา