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- Conoce al equipo - Introducción
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1. HISTORIA DE LA MARCA - La pequeña Gabrielle. - Una concepción nunca vista en escaparates. - La era de Karl Lagerfeld. - El comienzo de algo nuevo.
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2. HISTORIA DEL PRODUCTO
- Estilo, glamour y un perfecto embotellado. - El número 5: El secreto mejor guardado de la maison. - Les Exclusifs. - Perfumería masculina: doble sofisticación. - Target y público objetivo.
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3. ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
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- Introducción: 100 años de cartelería. - Publicidad en internet.
4. ANÁLISIS DE LOS SPOTS PUBLICITARIOS.
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- Spot 1 – ‘Share the fantasy’ – 1979 - Spot 2 – ‘Le loup’ – 1998 - Spot 3 – ‘There you are’ – 2012 - Spot 4 – ‘Gabrielle’ – 2017
5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
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- Christian Dior: una relación irreconciliable. - Yves Saint Laurent: rozando el olimpo parisino - Lancôme: casi una religión para Julia Roberts - Conclusión - BIBLIOGRAFÍA Y OTROS RECURSOS
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INTRO DUC CIÓN La publicidad es una forma de comunicación cuya finalidad consiste en tratar de incrementar el consumo de un producto o servicio, así como insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor. Dentro de este conjunto, existen marcas verdaderamente transgresoras y resilientes, cuya presencia en la publicidad se ha convertido en un icono debido a su importancia, enorme capacidad de venta y antigüedad en el mercado. Entre ellas, podríamos encontrar la marca que será el objeto de investigación de este trabajo: Chanel. Chanel es una marca que cuenta con más de 100 años de existencia y experiencia que la han convertido en un hito entre las marcas de lujo de los últimos tiempos. Por ello, hemos considerado relevante realizar una investigación sobre qué estrategias publicitarias se esconden detrás del éxito de una de las marcas más conocidas del mundo.
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INCÓGNITAS El objetivo de este trabajo, es, por tanto, conocer la marca y descubrir la receta de su fama y su prestigio a través de su presencia en la publicidad tanto en lo referente a spots como a cartelería. Dado que Chanel es una marca muy amplia que ofrece al consumidor una completa variedad de productos, nosotros acotaremos esta investigación a la venta sus perfumes más relevantes desde el inicio de la marca hasta la actualidad. Una vez indicado lo anterior, hablaremos de la metodología con la que hemos decidido proceder. En primer lugar, se hablará del producto y de su evolución con intención de situar en un contexto a la marca y utilizarlo como base para poder proceder con el resto de puntos a desarrollar. A esto, le seguirá una breve historia de la marca con ese mismo fin.
Una vez familiarizados con esta información, procederemos al análisis de las campañas publicitarias de Chanel, así como con una investigación sobre su target y su publico objetivo. Dicho estudio se realizará, principalmente, mediante un análisis sus campañas en los diversos medios de comunicación existentes, así como de cuatro de los spots publicitarios más sonados de la firma en los últimos 100 años. Finalmente, realizaremos una comparativa de estos spots con otros de sus principales competidores, para comprobar similitudes y diferencias en el mercado de las marcas y perfumes de lujo. Te invitamos a descubrir la maison de nuestra mano. Acompáñanos, s’il vous plâit.
Figura 1: Gabrielle Chanel posando en el sofรก de su estudio.
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historia de la marca
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Figura 2: Gabrielle Chanel en un desfile en Milรกn. Febrero de 1944.
HIS
Gabrielle
coco
CHANEL 19.08.1883 - 10.01.1971 Saumur, Francia
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STORIA
DE LA MARCA
LA PEQUEÑA
GABRIELLE Gabrielle Chanel nació el 19 de agosto de 1883 en Saumur, Francia. Por desgracia, su madre falleció cuando ella tenía solamente 11 años. Es por ello que su padre optó por llevarla a un convento de monjas y desaparecer de su vida para siempre. Las monjas se encargaron de cuidarla durante su adolescencia. Siempre estuvieron muy pendientes de ella, le enseñaron su pasatiempo favorito en el convento; coser y bordar. A los dieciocho años, Gabrielle decidió abandonar el convento en vías de conseguir su primer empleo. A las pocas semanas, empezó en un puesto como vendedora en un negocio de ropa interior. A su vez, consiguió un segundo trabajo como camarera en una cafetería de Moulins, donde sus compañeras le empezaron a apodar ‘Coco’ como mote cariñoso. La magia de la casa Chanel no floreció hasta un día de invierno de 1909, cuando Gabrielle inauguró su pequeña tienda de ropa en la ciudad de París utilizando uno de las habitaciones del apartamento su pareja, Étienne Balsan.
Un año más tarde, tras su ruptura sentimental, Gabrielle se adentró en otra relación, esta vez con el joven empresario Arthur Capel. Es gracias a su apoyo económico por lo que la joven consigue mudar su negocio de la propiedad de su expareja a un pequeño local en la Rue de Cambon 31, en la misma ciudad de París. A día de hoy, con más de 100 años de historia, el establecimiento es el punto de venta más icónico de la firma.
Es esta prestigiosa ubicación la que permite a Chanel empezar a trabajar su presencia en las calles de la ciudad de la moda. A principios de 1916, la boutique de Gabrielle ya contaba con diseños notablemente reconocidos entre las parisinas, caracterizados por llevar a los escaparates conceptos rompedores, nunca vistos hasta la fecha en la moda femenina occidental.
DESAFÍO A LA MASCULINIDAD HEGEMÓNICA La afición de Gabrielle por lo masculino y por encontrar la funcionalidad y la comodidad en el vestir de cualquier mujer marcó, sin lugar a dudas, la trayectoria de la diseñadora y de su firma. Sombreros canotiers, vestidos al milímetro, chaquetas tweeds o accesorios varios con perlas se mantienen a día de hoy como iconos indiscutibles de la casa francesa.
Figura 2: Gabrielle Chanel posando en su taller
Es conocido que la diseñadoEs en 1915, en medio de la Pri- ra se inspiraba a menudo en el mera Guerra Mundial, cuando armario de sus amantes con tal Gabrielle decide abrir un pe- de concebir una estética única, queño almacén en la misma ca- alejada de los cánones de los lle, frente al lujoso Hotel Ritz. años veinte.
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Figura 3: Boutique de Chanel en la Rue Cambon, nº 31. Año 2006.
UNA CONCEPCIÓN
NUNCA VISTA EN ESCAPARATES
Es justamente en el comienzo de esta década cuando Coco Chanel revolucionó la alta moda con su traje de dos/tres piezas, simplificando de una forma demoledora las complejas técnicas de patronaje, necesarias para elaborar la mayoría de los vestidos por ese entonces. No fue hasta un año más tarde, en 1921, cuando Ernest Beaux creó la primera fragancia para el pequeño imperio de Gabrielle, rindiéndole homenaje con su propio nombre y su número de la suerte. Así nació el icónico perfume Chanel Nº5 (número cinco), que comentaremos más adelanet en el apartado ‘Historia del producto’. Fue en este mismo año cuando se descubrió un nuevo amante en la vida privada de Gabrielle; el empresario Pierre Wertheimer. Sin embargo, durante la Segunda Guerra Mundial, Chanel rompió su relación amorosa con Wertheimer debido a sus disputas por la gestión de la empresa. Gabrielle siempre pensó que había sido estafada por su amante, que habría malvendido acciones de la firma para lucrarse en la sobra.
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COQUETEOS CON EL NAZISMO ALEMÁN En 1941, cuando el III Reich invadió Francia, dió comienzo uno de los capítulos más oscuros en la vida de Gabrielle. En plena ocupación, la joven se enamoró del oficial nazi Günther Von Kluge, quien la envolvió a traición en asuntos burocráticos de la Bundesnachrichtendienst, el cuerpo de inteligencia nazi. Según Edmonde Charles Roux, el biógrafo de Chanel, Gabrielle fue engañada y participó en una misión de espionaje nazi. La diseñadora fue descubierta por la guardia británica y, finalmente, fue puesta en libertad tras considerarse una víctima del engaño por parte de su amante de por entonces, Von Kluge.
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Figura 4: Ejército francés junto a la boutique de Chanel en la Rue Cambon, nº 31. Año 1940, París.
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l año 1953 fue un gol- pe duro para Gabrielle y, en definitiva, para todo el imperio Coco Chanel. Al regresar a París, la ciudad que vió nacer su firma, advirtió un gran descenso en la popularidad de la marca. Nuevos competidores como Christian Dior llevaban años haciéndose hueco en el mercado del lujo mientras ella se ausentaba de la capital francesa. Con el fin de recuperar su liderazgo en la moda parisina y su imagen de marca, Gabrielle acudió desesperadamente a Pierre Wertheimer. Él, como buen oportunista, elaboró la nueva estrategia de la marca con la que la firma Chanel consiguió elevar su popularidad de nuevo. A cambio de sus servicios de asesoría de marca, Pierre Wertheimer, obtuvo el 100% de los derechos de la marca Chanel, quien dos años antes de su muerte dejó el imperio a cargo de su hijo Jacques.
TRAICIÓN, FRENESÍ, ÉXITOS Y UN NUEVO IMPULSO PARA LA MAISON PARISINA Tres años más tarde, Alain Wertheimer y Gérard Wertheimer, hijos de Jacques, tomaron el mando de Chanel. Con ellso al frente, la marca abrió sus puertas al mercado estadounidense, dando comienzo a la firbre por el Chanel Nº5. Por otra parte, Coco Chanel, hasta el día de su muerte, trabajó en desarrollo de nuevos productos y fragancias de Chanel, e incluso años más tarde, los consumidores vieron cómo las ideas de Coco brotaban entre los lanzamientos de la firma francesa. En la actualidad, Alain y Gérard Wertheimer, son los propietarios de la casa Chanel, que, tras años de evolución, ofrece líneas de alta costura, prendas prêt-a-porter, maquillaje, perfumes, joyería, pequeña marroquinería, bolsos e incluso accesorios para el hogar.
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LA ERA DE
EL MILAGRO DE CHANEL
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asi tan importante como Gabrielle fue Karl Lagarfeld, al frente de Chanel desde 1983 y hasta 2019. Lagerfeld trabajó como director creativo de la firma durante más de treinta años, esforzándose en cada colección por hacer evolucionar la firma sin olvidar la verdadera esencia de su fundadora; Coco Chanel. Encargado primero de la dirección creativa de la línea de Alta Costura, se propuso crear una proyección única y global de la firma. Es por ello que no dudó en suamrse al mando en el diseño del prêt-à-porter, la línea más cotizada de la firma. Hasta entonces, estas eran dos actividades separadas y que llevaban a cabo por una parte Mounsieur Jean y Madame Yvonne y por otra, Philippe Guibourgé. Con él al frente, ocurrió lo que parecía imposible, reinterpretar el lenguaje de Chanel en versión sportwear, sacando a la firma de una vez por todas del cliché burgués al que se encontraba sometida. Este proceso de rebranding permitió asociar la marca al deporte y a las tendencias juveniles sin perder los sellos distintivos de la maison: cuero caviar, cadenas barrocas, broches y perlas por doquier.
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En 2005, Metropolitan dedicó una retrospectiva a la vida de Gabrielle incluyendo la fundación y crecimiento de la firma. Evidentemente, podemos encontrar la denominada ‘Era Lagerfeld’. Ese mismo año, y 14 años después de la primera vez, Vanessa Paradis protagonizó la campaña de los bolsos Cambon, fotografiada por el propio Karl. Al respecto, afirmó que “no quería una imagen burguesa para mi campaña, porque Chanel no es sólo una mujer elegante.
DEVOCIÓN POR LAS RAÍCES DE LA FUNDACIÓN Lagarfeld siempre confió en la popular rebeldía de Gabrielle Chanel clomo una de las señas de autenticidad de la marca. Sin embargo, se negó rotundamente en varias entrevistas a encasillar por completo en un sector de la industria. Karl confesó en la promoción de la campaña que encontró en Vanessa ese mismo deseo de lucha que vió en Gabrielle, y que no había nada más valioso que eso para la marca. Como ella, otras tantas mujeres han servido de inspiración y ejemplo del carácter de Chanel. La lista es, cuanto menos, contundente.
Inès de la Fressange, Stella Tennant, Claudia Schiffer, Keira Knigthley, Leigh Lezark, Lilly Allen, Alice Dellal, Rinko Kikuchi o una de las últimas en incorporarse al selecto y exclusivo club, la española Penélope Cruz, embajadora de la firma desde 2019.
UNA LEYENDA VIVA Tras el fallecimiento de Lagarfeld, se anunció que la encargada de ponerse al frente de la dirección creativa de Chanel será Virginie Viard, mano derecha del alemán durante más de treinta años. Su primera colección, la de Alta Costura otoño-invierno 2019/2020, siguió las directrices del alemán. La popularidad de Viard escaló rápidamente hasta ocupar eventos como la MET Gala o los Oscar 2020. Actrices como la mencionada Penélope Cruz, Margot Robbie, Lucy Boynton o Margaret Qualley, además de cantantes como Billie Eilish o Bad Bunny que, según grandes analistas, ya encarnan la esencia del nuevo Chanel. La modernización de los códigos a la vez que se recuperan las memorias de Gabrielle parece ser la combinación idónea para, entre tanta competencia, mantener viva la llama de la maison.
Figura 5: Autorretrato de Karl Lagerfeld Año 2011.
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EL COMIENZO DE
ALGO NUEVO EL RENACIMIENTO DE
CHANEL COMO REFERENCIA GLOBAL A día de hoy, la que en su día fue una pequeña boutique en el número 31 de la parisina Rue Cambon es la tienda más prestigiosa del mundo. Con más de 100 años de historia, el icónico taller sigue siendo todo un símbolo de status en la prestigiosa biblia de la casa fundada por Gabrielle Chanel. El afán por la conservación, espacio original y las costumbres marcadas hace más de medio siglo en sus estatutos, condicionan la estrategia de una marca que entiende sus locales como puras extensiones de sí misma. Es por ello que, contra su competencia, la casa de Madame Coco se resiste con uñas y dientes a dar sus productos a vender en canales de distribución de terceros, fuera del amparo de la casa madre.
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Sin embargo, en el tema que nos concierne en esta investigación, la firma hace una excepción desde hace varias décadas con su línea Chanel Beauté; la encargada de distribuir la perfumería y la cosmética con el inigualable sello de la doble C. Con el auge del comercio electrónico en la última década, la representación pública de la firma ha explicado en varias ocasiones no verse preocupada por el porvenir a la hora de mantener sus estrategias de venta.
Figura 6: Catwalk de Chanel. MFW (Milan Fashion Week). Año 2019.
PLANTAR CARA AL MERCADO
‘A LO SALVAJE’ Por otra parte, casas como Gucci, Prada o Armani, sí se han mostrado favorables a diversificar sus canales de distribución desde el principio, llegando a comercializar sus piezas en franquicias de droguería y perfumería como Douglas o Druni, en el caso de España; compartiendo su status con productos de gama baja.
La firma, que tradicionalmente ha renegado de poner sus productos en escaparates no-oficiales, tampoco se ha afianzado (aún) con ningún distribuidor online del lujo moderno como el portal Farfetch o la mismísima casa Harrods, con almacenes en el distrito londinense de Westminister. En esta decisión la acompañan firmas con políticas aún más restrictivas respecto a la distribución de sus productos como Louis Vuitton, que no ofrece ninguna línea de sus creaciones fuera de su boutique o su portal online oficial.
Ahora, en pleno 2020, Chanel sigue innovando a pesar de conservar un único estilo y un conjunto de políticas algo restringidas al aperturismo comercial. Gracias a su origen, su trayectoria y sus grandes influencias sobre la moda occidental, la consideramos una referencia de oro en la cultura contemporánea. Chanel y sus representantes han puesto el nombre de la marca en lo más alto con ideas y productos que son fruto de un esfuerzo sin igual tras el legado de la mismísima Gabrielle. A día de hoy, la firma cuenta hasta con su propio documental en Netflix; ‘7 days out with Chanel’, una saga con 7 episodios donde podemos gozar de la historia de la firma que comenzó como un sueño nacido en el costurero de Gabrielle que, tras 110 años, sigue conquistando la industria del lujo.
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historia del producto
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HIS TO RIA
DEL PRODUCTO
Figura 7: Kaia Gerber’s vistiendo Chanel para Teen Vogue US. Año 2018.
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ESTILO, GLAMOUR Y UN PERFECTO E MBOTELLADO
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nteriormente, vimos el primer perfume Chanel, creado hace nada más y nada menos que 100 años, en 1921, cuando en un momento de bajón en su negocio, Coco encarga una delicada tarea al perfumista Ernest Beaux: crear un perfume que, como un producto exclusivo pudiera regalar a sus 100 mejores clientas. Clientas refinadas que les gustara el olor de un perfume fresco y floral que recordara a la mujer elegante parisina. Es así como nace Chanel No. 5. El nombre del perfume se debe a que fue la quinta muestra que probó Madame Chanel. El perfume estaba compuesto por esencias de naranjo, jazmín, rosa, madera de sándalo, vainilla y vetiver (entre otros) que recordaban a la infancia de Gabrielle Chanel en medio de los campos de Grasse al sur de Francia. A partir de 1957 Les Perfums de Chanel empezó a publicitar Chanel nº5 con imágenes de famosos y celebrities como Suzy Parker, Carole Bouquet, Catherine Deneuve, Estella Warren, Marilyn Monroe, Nicole Kidman, Brad Pitt y la mismísima Gisele Bündchen entre otros…Cabe destacar la famosa y gran campaña publicitaria que Marilyn Monroe hizo en los años 50, al confesar públicamente que dormía desnuda y con unas gotas de Chanel nº5.; un tema que sacaremos del cajón algo más adelante. En 1959, el propio envase del perfume se convirtió en un símbolo cuando entró a formar parte del MOMA de Nueva York, y poco después Andy Warhol lo inmortalizó con su peculiar estilo en una serie de nueve serigramas. Es innegable el éxito que ha tenido este producto desde entonces, pues 100 años después, sigue vigente en el mercado, y es que el No. 5 de Chanel es nada menos que el perfume más vendido del mundo. Sin duda esto supone un hito de la perfumería moderna. Actualmente se estima que se vende 1 fragancia cada 30 segundos en todo el mundo. La casa de perfumes de Chanel solamente ha tenido tres creadores en toda su historia, Ernest Beaux, Henri Robert y Jacques Polge, pero solo Ernest y Jacques han tenido el placer de crear una interpretación diferente del icónico Nº5.
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EL NÚMERO 5 EL SECRETO MEJOR GUARDADO DE LA MAISON SUS CUATRO SOFISTICADAS INTERPRETACIONES CUIR DE RUSSIE: Lanzada en 1924 por Ernest Beaux para la familia olfativa ‘Cuero para mujeres’. Flor de azahar, mandarina y limón como notas de salida. Clavel, Nº5 EAU DE TOILETTE: Hecha al igual que L’Extract iris, jazmín, vetiver, cedro y por Beaux pero tres años más rosa como notas de corazón. tarde, en 1924. Una esencia más Cuero, ámbar, vainilla, helioligera, que prolonga el vetiver y tropo, abedul, tabaco y almizcle como notas de fondo. la vainilla. Nº5 L’ EXTRACT: Creado por Ernest Beaux en 1921, bautizado como ‘el lujo absoluto’ para una mujer.
Nº5 EAU DE PARFUM: Nacida entre las manos de Jacques Polge en 1986 como una reinterpretación donde podemos apreciar vivas notas de mango y un clásico toque a vainilla en la salida.
GARDENIA: Es una fragancia de la familia olfativa ‘Floral para mujeres’. Se lanzó en 1925, también de la mano de Ernest Beaux. Las notas de salida son flor de azahar. Como notas de corazón encontramos nardo, jazmín y gardenia, la flor que da nombre al perfume. Para coronarla, las notas de fondo nos traen vetiver, coco y vainilla.
Nº5 EAU PREMIÈRE: Una nueva interpretación olfativa de la mano de Jacques Polge, esta vez en 2008. Notas aéreas y ligeras sin abandonar la faceta dulce y delicada de BOIS - DES - ÎLES: Lanzado en 1926 por Ernest L’Extract. Beaux. Fragancia amaderada volutas orientales, todo en OTRAS FRAGANCIAS con ella rememora el exotismo: la preciosa madera de sándalo, Nº22: la sensualidad lánguida de las Su nombre no es un simple núgrandes flores de Ylang-ylang mero: N°22, como 1922, año de de las Comores. su creación, o la 22ª fragancia propuesta por Ernest Beaux a Nº19: Coco Chanel. Las notas de saNacido en 1970 de la mano de lida son nardo, azucena, neroli, Henri Robert. El No. 19 hace lirio de los valles, flor de azahar referencia a la fecha de naciy aldehídos; las notas de comiento de Gabrielle, nacida el razón son nuez moscada, rosa 19 de agosto de 1883. Es una blanca, jazmín y ylang-ylang; fragancia compuesta por flores las notas de fondo son iris, vaitradicionales en Chanel como nilla y vetiver. la rosa o el lirio.
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Figura 8: Campaña de navidad Chanel Nº5 Año 2015.
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MATICES
PODER
Figura 9: Campaña de Victoria Ceretti para Chanel. Especial Navidad. Año 2019, París.
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“les exclusifs”
CRISTALLE Cristalle se lanzó en 1974 y fue creada por Henri Robert. Las Notas de Salida son bergamota y limón siciliano; las Notas de Corazón son jacinto, palo de rosa de Brasil, madreselva y jazmín; las Notas de Fondo son musgo de roble y vetiver.
COCO COCO fue creado por Jacques Polge en 1984. Es una mezcla entre notas orientales y florales. Cinco años después Jacques creó las siguientes interpretaciones: L’EXTRACT: El COCO más clásico, Un perfume cautivador, envolvente, voluptuoso y barroco. NOIR: Descrito por Polge como una sinfonía misteriosa que se descubre a medida que se expresan sus notas, constituidas en flor de naranjo y jazmín EAU DE TOILETTE: Se añade una nota de mandarina para potenciar su frescura.
allure Allure es una fragancia de la familia olfativa ‘Floral para mujeres’. Se lanzó en 1996 por Jacques Polge. Las notas de salida son limón, bergamota, mandarina, durazno, y maracuyá; las notas de corazón son jazmín, nenúfar, peonía y flor de azahar; las notas de fondo son sándalo, vetiver, vainilla, pachulí y azahar. COCO MADEMOISELLE El más “Mademoiselle” de los perfumes. COCO Mademoiselle es la moderna encarnación del espíritu de Gabrielle Chanel. Creado por Jacques Polge en 2001 es un perfume oriental-fresco con notas de naranja, rosa y jazmín. Estas son sus interpretaciones: L’EXTRACT Versión generosa hecha en el 2005. Destaca la plenitud del jazmín y de la rosa, intensificada con un toque de lirio. EAU DE TOILETTE: frescor reforzado con pomelo, que da paso a una nota afrutada de lichi y maracuyá.
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PERFUMERÍA MASCULINA , DOBLE SOFISTICACIÓN Paralelamente a los clásicos perfumes para mujer mencionados, la casa Chanel desarrolló una línea de perfumes para hombre. Los clásicos y pioneros de esta línea, que aún persisten en la actualidad, si bien con algunas actualizaciones, son los siguientes:
POUR MONSIEUR Pour Monsieur fue primera fragancia masculina lanzada por Gabrielle Chanel en 1955, creada a su vez por Henri Robert. Fue además la primera fragancia masculina de la posguerra. Es una amalgama de notas verdes, maderas y cítricos, pero se puede simplificar diciendo que es la fragancia masculina clásica por excelencia. bois noir Bois Noir es una fragancia de la familia olfativa ‘Aromática Fougère’ para hombres. Se lanzó en 1987 por Jacques Polge. La fragancia contiene mandarina, lavanda, rosa, cilantro, vainilla, bourbon, sándalo, palo de rosa de Brasil y almizcle ambreta. EGOISTE Égoïste es una fragancia de la familia olfativa ‘Amaderada Especiada’ para hombres. Fue lanzada en 1990 por Jacques Polge. Las notas de salida son caoba, mandarina siciliana, palo de rosa de Brasil y cilantro; Las notas de corazón son clavel, canela y rosa de Damasco mientras que lass notas de fondo quedan en cuero, sándalo, vainilla y tabaco. Mantener el espíritu de fragancias clásicas como el Chanel No. 5 cuando se hacen pequeños cambios en su formulación a raíz de exigencias y regulaciones de organismos internacionales y alcanzar los objetivos de venta de la línea Les Exclusifs con sus altos precios son sus principales retos de actualidad. Sin embargo, los expertos creen que las fragancias Chanel saldrán airosas de estos desafíos, de la misma manera que Coco venció diferentes obstáculos cuando creó la maison.
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Figur Packaging del perf Año 2
ra 10: fume Chanel Nº5. 2018.
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n lo que al público objetivo re- fiere, la marca de Coco Chanel ha tenido una evolución desde sus comienzos, destinando sus productos de forma inicial a un público más adulto que, con el paso del tiempo, se ha ido ampliando con la intención de incluir también a personas más jóvenes, considerando su target actual personas jóvenes - adultas de entre 25-55 años. Cuando la marca daba sus primeros pasos, su catálogo estaba únicamente destinado a mujeres, ya que los productos que ofrecía la firma eran exclusivamente femeninos. Chanel se creó a principios de los años 10, pero no fue hasta mediados de los años 50 cuando salió a la venta lo que sería el primer perfume masculino, ampliando de esta manera su público a ambos géneros. Una característica que el público consumidor de la firma ha mantenido desde su creación y popularización, ha sido el alto poder adquisitivo de sus clientes. La venta ha estado siempre dirigida a personas cuya estabilidad económica fuera lo suficientemente elevada como para poder permitirse el estilo de vida que suele acompañar al consumo de este tipo de productos. Entendiéndose este target como personas dispuestas a pagar por este tipo de vida construida en base a la imagen física, la elegancia y la clase o status social. En resumen, podemos concluir afirmando que, con el paso del tiempo y la sucesión de las distintas campañas de la marca, han ido cambiando periódicamente ciertas de las características de su público, (como las edades o el género a los que va dirigida la firma) que, pese a no haberse visto modificadas radicalmente, se han ampliado con el paso de los años. Sin embargo, otras cualidades de sus consumidores han prevalecido en el tiempo sin experimentar mayores cambios, como la necesidad de que el consumidor disponga de un elevado poder adquisitivo o esté dispuesto a permitirse estos pequeños lujos de tanto en tanto.
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analisis de las campanas publicitarias
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Figura 11: Representación artística de Gabrielle Chanel. Autor desconocido.
Llegados a este punto y tras haber realizado un repaso de la marca y del producto que estamos analizando, vamos a proceder a analizar brevemente las campañas publicitarias de Chanel en diversos medios de comunicación. En primer lugar, una vista general a la cartelería más célebre de Chanel, concretamente del perfume más conocido de la firma francesa, Chanel Nº5. Una vez realizado el análisis de sus carteles más sonados, hablaremos de la manera que tiene la marca de publicitarse por internet a través de su completa página web y redes sociales.
100 AÑOS DE CARTELERÍA Para este análisis, hemos realizado una selección de 15 de los carteles de las campañas más históricas de Chanel nº5, que abarcan desde 1921 (año en el que se creó el perfume) a 2013. En ellos encontraremos caras conocidas que publicitaron la marca, cuáles fueron sus campañas más relevantes en base a la elaboración de su cartelería y conseguiremos experimentar y descubrir cómo ha cambiado la manera de funcionar de la marca con el paso de los años a la hora de publicitarse por este medio.
“FUTURO UNA MUJER sin
PERFUME UNA MUJER es es
Mademoiselle Gabriel Chanel
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sin
Figura 12: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 1921.
El perfume de Chanel Nº5 se creó en el año 1921, en un momento bajo de la marca de lujo, como estrategia y con la intención de premiar, a modo de regalo u obsequio especial, a sus mejores clientas. El primer cartel popularizado en los años veinte que presenta la marca, es una ilustración del dibujante Sem que rendía homenaje a Chanel nº5 dando vida a un delicado retrato de una mujer moderna y de su perfume.
En él, se muestra la figura protagonista del frasco de perfume en la esquina superior izquierda a una escala mucho mayor que la de la mujer que le acompaña. Esta, desde abajo, observa el perfume; admirándolo. El cartel no cuenta con ningún slogan o información adicional, reina la simplicidad aportándonos como única información el nombre del nuevo perfume sobreimpreso en el centro del frasco.
1921
Todo ello supone una publicidad de introducción, de presentación del producto, pues el cartel carece de imagen de marca, dado que el perfume acaba de salir al mercado y todavía no pueden contar con algún rostro conocido para su promoción, como sí veremos en las siguientes campañas.
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Figura 13: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 1937.
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i en el cartel anterior el protagonista era el propio frasco de perfume, en este todo lo contrario. Este cartel fue publi cado en la revista Harper’s Bazaar, que, en este año, buscó ensalzar la figura de la creadora de la marca, Madame Gabrielle Chanel (cuyo seudónimo y por el nombre con el que se la conoce mundialmente es Coco Chanel) mostrándola de una manera dominante que denota poder mientras que el frasco de perfume queda reducido en una escala mucho menor en la esquina inferior derecha. El entorno en el que aparece no es otro que su habitación del hotel Rizt en París. Bajo la fotografía, encontramos un texto que mitifica el perfume dotándolo de cualidades excepcionales y, en algunos casos, incluso mágicas. Habla del producto como “la suave música que subraya el transcurso de una escena de amor”, entre otras. En esta promoción ya comienza a intuirse una intención de fidelización de su público al aportar estas características que antes desconocíamos y que llaman la atención del perfume, presentándolo como un producto único e inigualable. En definitiva, la conclusión que puede extraerse de este cartel es que si hay algo por encima de Chanel nº5 es su creadora, Coco Chanel, quien en el propio cartel aparece definida como “una artista en vida” (all an artist in living).
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La campaña de Chanel Nº5 del año 1957 la protagonizó Suzy Parker, modelo y actriz estadounidense, como una expresión de la fiesta, del glamour de los años 50 y edad de oro del cine.
En este caso, la marca nos presenta por primera vez un slogan claro y conciso: “Every woman alive loves Chanel nº5” (toda mujer viva ama Chanel nº5). En él, destaca la palabra viva, palabra que no hay que tomar al pie de la letra, si no entenderla con una connotación más bien poética o teatral. Una mujer en cuya vida prima la diversión, la juventud y la belleza. De este modo, la marca se dirige a todas aquellas mujeres de espíritu joven y con un cierto nivel de sofisticacion y estatus a partes iguales.
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Lo que denota este estilo de vida, es la escena que nos presenta el cartel. En él, aparece una mujer al centro como punto de luz acompañada de un hombre a cada lado. Tanto ella como ellos van vestidos de etiqueta, y eso, sumado al espacio en el que se encuentran, da a entender que se trata de una fiesta, una gala o un evento de lujo, destinado a gente distinguida. En este caso, volvemos a encontrar a la mujer como protagonista del cartel, posicionándola en el centro, avanzada al resto de personajes que componen la escena y vestida de blanco. El frasco de perfume queda de nuevo sobreimpreso y en segundo plano en la esquina inferior derecha, dejando el protagonismo sobre los hombros de la mujer y el potente slogan.
Figura 14: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 1957.
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Este cartel presenta una temática mucho más intimista, pues se muestra a Ali MacGraw, actriz y modelo estadounidense, desnuda, en lo que podría ser un río, o la inmensidad del océano. El cartel constituye el primer ejemplo en formato horizontal. A su izquierda, la modelo, ya mencionada, y a la derecha, la nueva gama de productos Chanel para baño que lanzó la marca ese mismo año.
Todo ello acompañado, como en el caso de 1937, por una descripción muy poética en la que se enfatizan y mitifican los beneficios de los perfumes de Chanel, hablando del perfume como un hechizo. Todo ello constituye una publicidad de introducción, pues el formato presenta al público la nueva gama de productos para baño de Chanel, lo que puede dar a entender por qué se muestra a la joven desnuda y en un entorno húmedo. Figura 15: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 1966.
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os 70 los inauguraba la supermodelo y actriz inglesa, Jean Shrimpton. Esta vez se opta por una apuesta más estética e innovadora en la que prima la imagen por encima de las palabras, que además aparece por primera vez en color. El frasco vuelve a ser el protagonista de la campaña, pero, en esta ocasión, se presenta un montaje en el que se observa a la modelo ya mencionada en el interior del perfume, envuelta por la magia de Chanel nº5. Este ambiente transmite un conjunto de sensaciones con connotaciones mágicas y oníricas, que despiertan el interés y la curiosidad del espectador hacia el producto. Asimismo, cabe destacar que no se incluye ningún slogan, apareciendo únicamente el nombre del producto anunciado, sobreimpreso en el frasco y contrastado con el color de la blusa de la modelo.
Figura 16: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 1971.
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Figura 17: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 1972.
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sta campaña del 72 la protagonizó por primera vez Catherine Deneuve, una a- triz francesa muy conocida en la década de los 60 y los 70. Y es que la actriz fue imagen de la marca durante varios años protagonizando diversas campañas, como veremos más adelante. Con esta propuesta Chanel vuelve al blanco y negro, elemento que contribuye a suavizar los rasgos del rostro de la actriz. Del mismo modo, se otorga más importancia a la luz, que incide en el rostro de Catherine destacándolo sobre el resto de elementos de la imagen, que se encuentran subexpuestos. De nuevo, dado que el protagonismo se le otorga a ella, encontramos superpuesto el frasco de Chanel, posicionado en la esquina inferior derecha también en blanco y negro. Si las anteriores campañas han estado protagonizadas por varias mujeres distinguidas, en esta aún más, pues además de mostrar un primer plano del rostro de Catherine, se resalta con el texto que se trata de ella, Catherine Deneuve, la que da imagen al perfume de Chanel en esta campaña. Consideramos que dicha frase no se trata de un eslogan, sino más bien de una
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Figura 18: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 1975.
1975 Nuevamente, tenemos la imagen de Catherine Deneuve para una campaña exclusiva de Estados Unidos, que no llegó a publicitarse en la UE. Siguiendo la estrategia anterior, se vuelve a posicionar el rostro de Catherine en primer plano, esta vez se encuentra recostada, como si estuviese tumbada de lado en una cama. En contraste con su antigua campaña en blanco y negro, aquí se resalta el color del producto y la melena de la modelo.
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Junto al rostro de la actriz se encuentra el frasco de Chanel con su nombre impreso en letras negras sobre una etiqueta blanca. Al igual que en cartel anterior, vuelve a mostrarse la frase “Catherine Deneuve for Chanel”, otorgando importancia a la protagonista que da imagen a la campaña del producto. Cabe destacar los precios que se muestran en el cartel, que intuimos por el reducido precio que se trata de diversas muestras del producto.
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Figura 19: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 1993.
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En los 90 la protagonista de la ampaña fue Carole Bouquet, actriz francesa que se unió como imagen a la firma Chanel. La composición se asemeja mucho a la anterior, con la modelo recostada de un lado, aunque esta no aparece tan cercana. Esta vez quizá si se otorga más importancia al perfume, pues se encuentra delante de la modelo, en una escala mayor. El montaje, bastante sencillo, carece de texto o de eslogan. Además, la imagen se muestra a color, destacando el color ámbar del propio producto.
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Figura 20: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 1996.
1996 Tres años más tarde, de nuevo, Carole Bouquet protagoniza la campaña de Chanel nº5. ya que la actriz se convirtió en la imagen de la marca durante unos años. En este caso, se observa a una Carole sonriente, seductora, que mira directamente a cámara con una mirada penetrante en una pose mucho más natural y más cerca del objetivo que en la campaña del 93. En este cartel podemos observar, como pocas veces hemos visto, que el producto anunciado se integra físicamente con la modelo y no se sobreimpresiona,
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pues Carole toma entre sus manos el frasco de perfume. Además, la campaña aboga de nuevo por una estética en blanco y negro, que aporta elegancia al conjunto y ya se ha convertido en un estilo de fotografía recurrente de la firma. Y, al igual que en la última campaña protagonizada por Carole, no aparece ningún slogan ni texto que la acompañe. Es suficiente con la felicidad que la actriz transmite en esta fotografía teniendo en su posesión el perfume como si este fuera el causante de tal alegría.
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El final de milenio presenta una nueva cara en Chanel, la de Estella Warren, nadadora, actriz y modelo canadiense, más recordada por el público gracias al anuncio para televisión de este mismo perfume en el que hacía de caperucita roja. Más tarde, procederemos a analizarlo en mayor profundidad, debido a lo sonado que fue en aquella época y lo icónico y característico que se ha vuelto para la marca con el paso del tiempo.
Figura 21: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 1999.
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Sin duda el conjunto supone una propuesta atrevida, un reto en cuanto a edición. Se presenta un formato horizontal, y Chanel regresa al color de manera verdaderamente acertada con el uso de un rojo tan brillante que llama la atención. En el cartel, observamos a Estella en una artificiosa postura, luciendo un largo y ondulado vestido, cuya textura y color acapara el protagonismo del montaje.
Este, a su vez, se entrelaza con la tipografía N5, que se muestra en una escala mucho mayor a la de la modelo, ocupando todo el encuadre. Por último, se ha optado por posicionar el frasco de perfume en una de las manos de Estella, de este, brota el líquido ambarino de su interior, pues no está sellado. Debido a la fuerte presencia visual, el frasco queda recluido en un muy segundo plano otorgando protagonismo a la mujer y al nombre del perfume que la envuelve. La reiterada ausencia de texto en esta y en las anteriores campañas, así como la ausencia del perfume en un primer plano, denota el creciente alcance y fama de Chanel Nº5, pues no requiere de presentaciones, como ocurría en sus primeras décadas de ventas.
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2000 W
arren protagonizó en más ocasiones la cartelería de Chanel. En esta ocasión, vemos una intención de seguir con el estilo utilizado en el ejemplo anterior, un montaje artificioso y extravagante, en el que el color vuelve a ser protagonista. Aún con más sobriedad que en el caso anterior, la presentación del producto se reduce a un, aunque colorido y llamativo; simple “5”. Sin duda, la prueba de la asimilación del público respecto al famoso perfume de Chanel; prescindiendo de cualquier otro tipo de slogan. Este número se presenta a la misma escala que la modelo, en una textura que recuerda a los píxeles de una gran pantalla, todo ello de color rosa. Superpuesto a este, observamos a una imponente Carole vistiendo esta vez un vestido transparente con toques dorados. De nuevo, en una de las manos de la modelo, el frasco levita como si se hubiese lanzado al aire, vertiendo su contenido. En la otra mano de la modelo se observa lo que parece ser al tapón del propio frasco. Volvemos a ver el frasco en segundo plano, ya que se le otorga mucha más importancia a la presencia de la modelo y al número que la acompaña que bautiza al perfume que al propio frasco en sí.
Figura 22: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 2000.
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Figura 23: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 2005.
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na vez entrada la década de los 2000, llegó Nicole Kidman, actriz y productora australiana nacida en Estados Unidos, muy deman dada en la década. Por ello, protagonizó varias campañas de Chanel nº5, siendo esta es una de ellas. El conjunto, destaca por la vuelta a la elegancia y a lo formal en las campaña de Chanel, distando totalmente de las anteriores, protagonizadas por Estella Warren. Resalta el rostro y el dorso de Nicole, iluminados con una luz ambarina y difusa que, a su vez, difumina todos los rasgos de su piel, dando una ilusión de suavidad, delicadeza y sobre todo elegancia. Del dorso cuelga un largo collar de lo que podrían ser diamantes, donde puede leerse el logo del perfume “Nº5”. Se vuelve a prescindir de slogan, aunque sí aparecen sobreimpresionados el frasco del perfume a gran escala, situado en la esquina inferior derecha, y, para equilibrar la composición, en la esquina superior izquierda se lee de nuevo el nombre de Chanel, “Nº5”. Es curiosa la edición del frasco de perfume, pues esta vez, se presenta en un formato opaco y negro, donde no alcanza a percibirse el color ámbar del producto. Seguramente, esto se haya buscado para cohesionar el frasco con el resto de la fotografía. Cabe destacar también el entorno que rodea a la modelo, ya que podemos distinguir al fondo luces de una ciudad con un estilo bokeh desenfocadas con bastante intensidad. Este recurso aporta una sensación, aunque bastante reducida, de profundidad de campo. Esta característica es bastante importante y novedosa, ya que las campañas de las últimas décadas se han llevado a cabo en estudios o con un fondo opaco.
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Figura 24: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 2009.
Tiempo después, tras Nicole Kidman, llegó la actriz francesa Audrey Tautou. Esta, conocida mundialmente tras protagonizar la película Amélie, se convirtió en la imagen de la marca del año 2009 conquistando al público en un tren de época. Este cartel fue extraído de un spot televisivo de la marca, también protagonizado por Audrey Tatou y dirigido por el francés Jean-Pierre Jeunet. Se trata de un anuncio muy elaborado, con una fotografía y un color impecables que evocan a los tonos cálidos que trata de transmitir constantemente la firma a la hora de hablar de este perfume. El escenario en el que se desarrolla, es el mismo donde se ha tomado la fotografía para el cartel: un tren de época, que simula el Orient Express, que unía París con Estambul.
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09 En este cartel podemos destacar el protagonismo que adquiere la actriz Audrey, que es iluminada a través de una puerta del vagón por la luz interior de una de las habitaciones y por la luz exterior de la luna. También una composición fotográfica enmarcada en un plano holandés en el que el encuadre se muestra inclinado. Asimismo, prevalece una perfecta profundidad de campo que muestra toda la amplitud y los detalles que componen el vagón del tren. El frasco, como ya es recurrente, destaca en una de las esquinas inferiores sobreimpreso como suele aparecer de manera general. Sobre el frasco, en la esquina superior, de nuevo únicamente el número que bautiza al perfume: Nº5. Tanto el perfume como el nombre, se sitúan al lado derecho de la imagen dejando el izquierdo protagonizado por la figura de la actriz francesa, que, de azul, destaca sobre la madera caoba del tren.
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Figura 25: Cartel publicitario Chanel Nº5. Año 2012.
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Figura 26: Fotografías para el spot televisivo ‘There you are’ con Brad Pitt. Año 2012.
Esta ha sido una de las campañas más llamativas e inusuales de la marca Chanel. Esto es debido a que es la primera vez en toda la historia de la firma francesa en la que un hombre representa y es protagonista de la campaña de un perfume femenino, Chanel Nº5. Para este gran cambio, la elección del rostro protagonista de la campaña fue el famoso y aclamado actor americano, Brad Pitt. Era necesario el uso de una cara mundialmente conocida para este cartel, pues, al ser la primera aparición exclusivamente masculina en la historia del perfume, debía llamar la atención y calar en el público.
BRAD PITT para chanel
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PITT, RENDIDO ANTE LA SOFISTICACIÓN DEL Nº5
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l actor aparece situado en el margen derecho de la imagen, a las puertas de un gran ventanal. Viste de traje negro y pajarita; muy elegante, en una pose un tanto seductora y sugerente, que te invita a pasar al interior de la estancia desde la que él se asoma. El formato se presenta en horizontal, pudiendo ofrecer una mayor vista del escenario escogido, que mayoritariamente se ve reflejado en la cristalera de la casa en la que se sitúa el actor. La marca Chanel vuelve al blanco y negro, para destacar al personaje principal, que viste de oscuro, sobre las cortinas y el reflejo del cristal. Al igual que en las campañas anteriormente mencionadas, el frasco del perfume aparece sobreimpresionado a gran escala junto al nombre de la marca francesa, Chanel. Cabe destacar que el frasco es el único elemento en color de la imagen, destacando así sobre el conjunto.
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in embargo, la eterna musa de Chanel siempre será Marilyn Monroe, actriz estadounidense considerada también un icono pop y un símbolo sexual. Esta relación entre la artista y la marca fue afianzada tras una entrevista a la famosa actriz en la que le preguntaron qué llevaba para dormir. Ella respondió entonces que solo unas gotas de Chanel Nº5. A raíz de esta sorprendente respuesta, se convirtió en imagen de la marca y, a día de hoy, pese a los 58 años que hacen de su muerte, todavía continúa siendo un icono de la firma. Encarnó el atrevimiento más sexy de la historia del cine, y a pesar de su temprano fallecimiento a los 36 años, sigue siendo un paradigma de la seducción. Por ello, Chanel realizó este homenaje a la actriz en su campaña de 2013 publicitando con ella la fragancia más famosa de la casa, Chanel Nº5. La imagen del cartel que se empleó para esta campaña fue una fotografía tomada por Ed Feingersh en el camerino de la actriz antes de una representación de La Gata sobre el tejado de zinc.
Figura 27: Cartel publicitario del perfume Chanel Nº5, con Marylin Monroe. Año 2013 (1954).
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Es por este motivo que la firma francesa decidió recuperar la imagen de la famosa femme fatale para que protagonizara la campaña publicitaria de este perfume tras varias décadas utilizando a estrellas de cine, como en las campañas anteriores. Chanel decidió volver al pasado, y que fuera Marilyn Monroe la elegida demuestra el fuerte nexo entre la imagen de la actriz y la marca, superando a otros protagonistas de campañas pasadas, como Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Brad Pitt, Nicole Kidman, Audrey Tautou En cuanto a la composición del cartel, encontramos a una bella y elegante Marilyn en una posición sugerente mientras viste un vestido escotado que se ajusta perfectamente al cuerpo y se ríe. Entre sus manos, el frasco de la fragancia destapado, ya que, por lo que puede intuirse, acaba de utilizar. Es de nuevo una propuesta en blanco y negro, evocando a la época de éxito de la actriz. Por otro lado, no aparece ningún tipo de sobreimpresión o texto en la fotografía, bastando únicamente con la poderosa figura de Marilyn Monroe llevando el peso protagonista de la imagen.
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Figura 28: Página web oficial de Chanel. Año 2020.
PUBLICIDAD EN INTERNET 66
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na vez realizado el análisis de su cartelería procedemos a incluir la publicidad de su marca en Internet, tanto en su página web como a través de lasus redes sociales. La marca aparece en las tres redes sociales más sonadas de la actualidad: Twitter, Instagram y Facebook. En ellas, se realiza una actividad de promoción de los distintos productos de la marca, adjuntándose fotos diarias de los procesos en la elaboración de su catálogo. Además de mantener informados a sus seguidores sobre acciones promocionales, tales como, lanzamientos de nuevos productos, colaboraciones, o celebraciones y eventos de la firma.
EL UNIVERSO CHANEL A día de hoy, una de las celebridades más recurridas por Chanel para promocionar sus productos es la actriz Kristen Stewart, que aparece en portada en la propia web de la marca. Esta página web está mayoritariamente destinada a la venta de los diversos productos de la firma francesa como moda, joyería, perfumes maquillaje o, incluso, decoración para todo hogar.
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Figura 29: Varios perfiles oficiales de Chanel en redes sociales.. AĂąo 2020.
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demás, ofrece a modo de información para sus compradores, 28 capítulos en formato de vídeo en los que se trata la historia de la marca, ensalzando como no, a su eterna creadora, Gabrielle Chanel, así como aspectos de la casa francesa y curiosidades de la misma. Además de la publicidad estática ya analizada, la marca Chanel publicita sus perfumes por televisión lineal. Al ser una marca de lujo tan distinguida, el objetivo de esta publicidad no es incrementar las ventas, sino más bien hacer crecer la imagen de marca, y mantenerla dentro del mercado como la línea de perfumes más distinguida de la historia.
UN MÁRKETING CENTENARIO
En definitiva, es innegable el éxito y prestigio adquirido por Chanel a lo largo de los años. Es por ello que actualmente la publicidad de la propia firma no es un elemento primordial en la empresa ya que, al contar con semejante prestigio, la publicidad se convierte en un elemento rutinario con el único objetivo de recordar al consumidor que la marca sigue existiendo, además de informar de nuevos lanzamientos. Esto se debe a que está demostrado que el hecho de realizar publicidad no es un factor que aumente las ventas, sin embargo, dejar de producirla si puede llegar a disminuirlas.
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analisis de los spots publicitarios
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Figura 30: Frames de spot ‘Share the fantasy’. Año 1979.
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SPOT - ‘Nº5 - SHARE THE FANTASY - 1979
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no de los spots que hemos decidido analizar es ‘’Share the fantasy’’, una campaña publicitaria que lanzó Chanel en el año 1979 para su perfume Chanel Nº5. En primer lugar, empezaremos hablando un poco del mensaje que bautiza al spot. El mensaje que quiere transmitir se menciona de manera explícita al final del mismo a modo de slogan o cierre, y sería el siguiente: ‘’Share the fantasy’’, lo cual, traducido al español sería: ‘‘Comparte la fantasía’’. Este mensaje trata de dotar con un halo mágico al producto anunciado equiparándolo con una sensación fantástica, casi de otro mundo, y, además, te invita a compartirla con otra persona. El mensaje va muy ligado con el objetivo, ya que lo que pretende esta campaña es, mediante un contenido tan visualmente atractivo, captar el interés y conseguir despertar en el consumidor la sensación placentera del lujo que aparentemente solo puede ser satisfecha mediante la adquisición del perfume.
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EL NICHO DE ORO
En lo que al público se refiere, está dirigido en mayor medida a un público joven- adulto, de entre 25-50 años con un alto poder adquisitivo, es decir, un público con la suficiente estabilidad económica como para poder permitirse el tipo de vida que acompaña al consumo de este tipo de productos de primera clase.
Por otro lado, y muy ligado a lo anterior, tenemos el entorno. Este también juega un papel importante en el transcurso del spot.
Por otro lado, en función del emisor, ya que nos presenta un producto de una marca, Chanel, lo categorizaríamos como una publicidad corporativa.
El espacio en el que este se desarrolla, es una casa de lujo que cuenta con piscina privada exterior, lo cual, nos revela el caché, sobre todo económico, de las personas que la habitan A continuación, otro aspecto a (que, suponemos, son los perdestacar de este spot es, tanto sonajes que aparecen). La eleclos personajes que aparecen, ción de este sitio es relevante como el entorno en el que se debido a que permite crear una encuentran. Estos aspectos relación entre un producto de juegan un papel fundamental lujo y una vida de lujo, conviren el desarrollo del anuncio. En tiéndolo en algo exclusivo a lo primer lugar, los personajes. que aspirar.
En cuanto a la intencionalidad, está también bastante clara. Nos encontramos frente a una intención de introducción, principalmente. El spot pretende dar a conocer su producto a posibles compradores e invitarles a compartir la fantasía que conlleva tenerlo en su posesión.
La protagonista de la historia es una mujer; atractiva, joven, de entre 25 y 35 años, que reposa tumbada al borde de una piscina privada de lo que parece ser su lugar de residencia. Hacia la mitad del spot, aparece un segundo personaje sobre el borde de la piscina que sigue las directrices del primero: hombre, atractivo, joven, de entre 25-35 años. La importancia de la elección de estos personajes reside en la necesidad de transmitir con ellos una sensación de lujos, prestigio, elegancia y belleza que, posteriormente, puedan transferirse al producto y poder identificarlo con todos estos atributos. Es por ello, que ambos personajes se presentan estereotipados, idealizados y siguiendo los modelos canónicos de la belleza masculina y femenina.
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Por otro lado, también podemos hablar de una intención de transmitir prestigio, dado que Chanel es una marca que sueA esto, se le suman las caracte- le resultar exclusiva y no todas rísticas físicas y de vestimenta las personas pueden acceder de los personajes que corres- al nivel de reputación que este ponden con las de una perso- spot trata de evocar. Finalmenna capaz de llevar este estilo de te, y aunque en menor medida, vida. presente; encontramos una intención de seducción que, mediante los cuerpos canónicos e idealizados de los personajes A continuación, hablaremos que aparecen, se consigue capbrevemente de la tipología del tar la atención del espectador. anuncio. En función del producto, se nos presenta un cos- Por otra parte, restaría el tipo toso perfume de una marca de de argumentación en el que se renombre. En lo que a las cua- basa el anuncio y el alcance de lidades objetivas del producto la campaña. En primer lugar, anunciado respecta, se trata de el spot tiene un componente un frasco de cristal únicamen- fundamentalmente emotivo ya te adornado por una etiqueta que nada tiene de racional la blanca en su parte frontal, que promoción de un perfume memuestra tanto el nombre de la diante la aparición de una pamarca, como el del propio per- reja disfrutando del buen tiemfume. Por ello, podemos hablar po en su piscina privada. de un producto tangible, de alto precio y de consumo visible. Pretende captar la atención y Es decir, una adquisición cara conseguir que el receptor se cuya posesión denota prestigio. mantenga pegado al televisor.
FUROR MINIMALISTA
Figura 31: Fotografía de estudio: Chanel Nº5.
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Después, en lo que al alcance de la campaña refiere, nos encontramos ante un spot, aunque antiguo; de alcance internacional debido al renombre e internacionalidad de la marca. Finalmente, y para terminar con la tipología resta hablar del tipo de persuasión; como hablábamos anteriormente, es un tipo de persuasión emotiva, que trata de convencer y motivar haciendo uso de la emoción y el asombro hacia una vida de lujo. A continuación, hablaremos de los instintos que encontramos en la narrativa del spot. El principal y más notorio es el instinto de admiración, el cual, se encuentra presente en la gran mayoría de anuncios dedicados a perfumes.
AUTOAFIRMACIÓN DE CLASE Por otro lado, podemos hablar también de un instinto de autoafirmación, ya que este se entiende como el orgullo de pertenecer a una clase social concreta, como puede ser en este caso la clase alta que cuenta con mayor poder adquisitivo. También, como ya hemos esbozado, puede intuirse un instinto de reproducción gracias a los personajes escogidos, lo cual, también es muy recurrente en este tipo de spots. Por otro lado, los instintos que propone Veblen también juegan un papel importante. Veblen decía que había factores internos y externos en el comportamiento de los consumidores, siendo los internos características personales como la edad o la situación familiar y los externos aquello que se hereda, la influencia de las personas con las que te relacionas, tu clase social o cultura. Esto juega un papel importante porque el anuncio está fundamentado en la pertenencia a una alta clase social que posee un alto poder adquisitivo, y si, como consumidor, no eres capaz de identificarte con este modo de vida, entonces no calará en ti y por tanto no habrá cumplido su propósito.
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Veblen decía que había factores internos y externos en el comportamiento de los consumidores, siendo los internos características personales como la edad o la situación familiar y los externos aquello que se hereda, la influencia de las personas con las que te relacionas, tu clase social o cultura. Esto juega un papel importante porque el anuncio está fundamentado en la pertenencia a una alta clase social que posee un alto poder adquisitivo, y si, como consumidor, no eres capaz de identificarte con este modo de vida, entonces no calará en ti y por tanto no habrá cumplido su propósito. A modo de conclusión, resta hablar del género y estilo al que pertenece el spot. En cuanto a su género considero que podría pertenecer a trozo de cine, ya que nos muestra una narrativa donde tanto los personajes como el escenario podrían haber sido extraídos de una película. Por otro lado, el estilo. Considero que su estilo es por lo general erótico, por lo que hablábamos antes cuando hemos mencionado la intencionalidad del spot: trata de seducir al espectador. Además, puede percibirse también un componente de emoción al crear el deseo de sentir los mismo que en el spot. En definitiva, es un anuncio cuyo componente principal es la sensación de lujo y de vida pudiente y adinerada de la que en todo momento se intenta hacer partícipe al espectador a fin de conseguir una empatía con la marca y que esta, sea relacionada con la exclusividad.
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Figura 32: Frames de spot ‘Le loup’. Año 1998.
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SPOT - ‘LITTLE RED RIDING HOOD | LE LOUP’ - 1998
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tro de los spots que hemos decidido analizar es parte de una campaña publicitaria que lanzó Chanel en el año 1998 para su perfume Chanel Nº5, encarnando el tradicional cuento de Caperucita Roja de manera moderna. En primer lugar, empezaremos hablando un poco del mensaje del spot. El mensaje que quiere transmitir no se menciona de manera explícita, pues este anuncio no cuenta con un eslogan, sin embargo, puede intuirse que aquello que quieren transmitir es que el perfume que promocionan ofrece ese punto de fantasía expresado a través del uso de un personaje como caperucita roja. Trata de dotar con un halo mágico al producto anunciado, equiparándolo con algo sacado de un cuento de hadas enmarcado en el lujo que caracteriza a la marca. El mensaje va muy ligado con el objetivo, ya que lo que pretende esta campaña es, mediante un contenido tan visualmente atractivo, captar el interés y conseguir despertar en el consumidor la sensación placentera del lujo y la fantasía que aparentemente solo puede ser satisfecha mediante la adquisición del perfume.
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UNA ‘CAPERUCITA’ IRRECONOCIBLE En lo que al público se refiere, está dirigido en mayor medida a un público joven- adulto, de entre 25-50 años, con un alto poder adquisitivo, es decir, un público con la suficiente estabilidad económica como para poder permitirse el tipo de vida que acompaña al consumo en este tipo de productos de primera clase. A continuación, otro aspecto a destacar de este spot es, tanto los personajes que aparecen, como el entorno en el que se encuentran. Estos aspectos juegan un papel fundamental en el desarrollo del anuncio. En primer lugar, los personajes. Los roles que se adoptan, aunque se basan en los protagonistas del cuento tradicional, el desarrollo que sigue la narrativa es distinto al que conocemos. La protagonista es una mujer; atractiva, joven, de entre 25 y 30 años, Va vestida de caperucita roja moderna, con un vestido de un rojo vivo y ligeramente sugerente. A este personaje, y siguiendo levemente la historia del cuento, se le suma un lobo que, al contrario que en caperucita roja, no cumple con su función protectora del territorio y cae rendido ante la belleza de la mujer. La importancia de la elección de estos personajes reside en la necesidad de transmitir con ellos una sensación de lujos, prestigio, elegancia y belleza que, posteriormente, puedan transferirse al producto y poder identificarlo con todos estos atributos. Es por ello, que ella se presenta estereotipada, idealizada y siguiendo los modelos canónicos de la belleza femenina. Por otro lado, y muy ligado a lo anterior, tenemos el entorno. Este también juega un papel importante en el transcurso del spot. La protagonista se ubica en el Castillo de Chanel, lujoso, exclusivo, e incluso mágico, para tratar de hacerse con uno de los frascos de Chanel nº5. Ella, por tanto, es la que adopta el papel de “mala”. Podríamos decir que se produce un intercambio de papeles del cuento popular entre caperucita y el lobo: quién era el bueno ahora es el malo i viceversa.
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Figura 33: Frame de spot ‘Le loup’. Año 1998.
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El espacio nos transmite el caché y el lujo. Además, el perfume que roba nuestra caperucita roja, se encuentra bien protegido tras un largo recorrido por el castillo, encerrado en una enorme caja fuerte, lo cual, nos hace conocedores de otra de las características del producto: es exclusivo, y solo al alcance de unos pocos que estén dispuestos a pagar su precio.
Por otro lado, también podemos hablar de una intención de transmitir prestigio, dado que Chanel es una marca que suele resultar exclusiva y no todas las personas pueden acceder al nivel de reputación que este spot trata de evocar. Finalmente, y, aunque en menor medida, presente; encontramos una intención de seducción que, mediante el cuerpo canónico e idealizado de la mujer, se conA continuación, hablaremos sigue captar la atención del esbrevemente de la tipología del pectador. anuncio. En función del producto, se nos presenta un cos- Por otra parte, restaría el tipo toso perfume de una marca de argumentación en el que se de renombre. En lo que a las basa el anuncio y el alcance de cualidades objetivas del pro- la campaña. En primer lugar, ducto anunciado respecta, se el spot tiene un componentrata de un frasco únicamen- te fundamentalmente emotivo te adornado por una etiqueta ya que nada tiene de racional blanca en su parte frontal, que la promoción de un perfume muestra tanto el nombre de la mediante el uso de una repremarca, como el del propio per- sentación moderna y lujosa del fume. Hablamos de un produc- cuento de caperucita roja. Su to tangible, de alto precio y de objetivo es captar la atención consumo visible. Es decir, una y conseguir que el receptor se adquisición cara cuya posesión mantenga pegado al televisor. denota prestigio. Después, en lo que al alcance de la campaña refiere, nos enUNA MAISON SINGULAR contramos ante un spot, aunPor otro lado, en función del que de 1998; de alcance interemisor, ya que nos presenta un nacional debido al renombre e producto de una marca, Cha- internacionalidad de la marca. nel, lo categorizaríamos como Finalmente, y para terminar una publicidad corporativa. con la tipología resta hablar del En cuanto a la intencionali- tipo de persuasión. Como hadad, está también bastante blábamos anteriormente, es un clara. Nos encontramos frente tipo de persuasión emotiva, que a una intención de introduc- trata de convencer y motivar ción, principalmente. El spot haciendo uso de la emoción y el pretende dar a conocer su pro- asombro hacia una vida de lujo. ducto a posibles compradores A continuación, hablaremos de y conseguir atraer su atención los instintos que encontramos mediante la representación del en la narrativa del spot. lujo y la fantasía.
El principal y más notorio es el instinto de admiración, el cual, se encuentra presente en la gran mayoría de anuncios dedicados a perfumes. Por otro lado, podemos hablar también de un instinto de autoafirmación, ya que este se entiende como el orgullo de pertenecer a una clase social concreta como puede ser en este caso la clase alta que cuenta con mayor poder adquisitivo. También, como ya hemos esbozado, puede intuirse un instinto de reproducción gracias a los personajes escogidos, lo cual, también es muy recurrente en este tipo de spots. Y, finalmente, se reproduce también un instinto de curiosidad con la narrativa empleada en todo el anuncio mediante el uso de unos personajes de cuento. Por otro lado, los instintos que propone Veblen también juegan un papel importante. Veblen decía que había factores internos y externos en el comportamiento de los consumidores, siendo los internos características personales como la edad o la situación familiar y los externos aquello que se hereda, la influencia de las personas con las que te relacionas, tu clase social o cultura. Esto juega un papel importante porque el anuncio está fundamentado en la pertenencia a una alta clase social concreta, con un alto poder adquisitivo, y si, como consumidor, no eres capaz de identificarte con este modo de vida, entonces no calará en ti y por tanto no habrá cumplido su propósito.
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modo de conclusión, resta hablar del género y estilo al que pertenece el spot. En cuanto a su género considero que podría pertenecer a trozo de cine, ya que nos muestra una narrativa donde aparecen literalmente personajes de historias fantásticas de manera que parece extraído de una película. A esto, se le suma el componente de super espectáculo, un género utilizado de manera recurrente en los anuncios de perfumes y marcas caras, donde las imágenes parecen sacadas de una superproducción de Hollywood. Por otro lado, el estilo. Consideramos que su estilo es por lo general erótico, por lo que hablábamos antes cuando hemos mencionado la intencionalidad del spot: trata de seducir al espectador. Además, puede percibirse también un componente de emoción al crear el deseo de sentir los mismo que se ve representado en la pantalla. En definitiva, es un anuncio cuyo componente principal es la sensación de lujo y de vida pudiente y adinerada de la que en todo momento se intenta hacer partícipe al espectador a fin de conseguir empatía con la marca y, que esta, sea relacionada con la exclusividad.
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Figura 34: Postal ilustrativa ‘Le loup’. Por Milo Manara. Año 1999.
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Figura 35: Fotografías para el spot televisivo ‘There you are’ con Brad Pitt. Año 2012.
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SPOT - ‘THERE YOU ARE (WITH BRAD PITT’) - 2012
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l siguiente spot que analizaremos forma parte de una nueva campaña del perfume Chanel Nº5 de la marca Chanel. El mensaje que se transmite en este spot es que es inevitable elegir otro perfume que no sea Chanel Nº 5, ya que lo seguirás eligiendo, forma parte de ti. El objetivo que persigue la marca con este spot es el de que el público se sienta identificado con la marca, que compren el producto que se publicita y que no se olviden tanto de la marca como del producto, que no es nuevo. El público al que va dirigido el anuncio está conformado por mujeres adultas de unos 35 – 60 años con un alto nivel adquisitivo. Que tengan un gran cuidado de su imagen y que les gusten los productos de gran calidad. El producto que se anuncia es el perfume Chanel Nº5, nombre del primer y más vendido perfume de la marca que estamos estudiando y que ha sido representado por infinidad de celebridades, entre las que encontramos al protagonista de este spot, Brad Pitt. Es un perfume de gran calidad, muy sofisticado, símbolo de estatus y prestigio, y con un elevado coste, por lo que centrándonos en la tipología del producto, estaríamos hablando de un producto tangible, ya que se puede tocar, y de un producto de consumo visible. Teniendo en cuenta que el emisor de la publicidad, Chanel, es una empresa privada y a su vez una marca paraguas que engloba artículos de alta costura, perfumes o cosméticos, la publicidad es corporativa.
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Chanel es una marca mundialmente conocida, al igual que el actor que protagoniza la campaña, por lo que se trata de una campaña que va a tener un alcance internacional.
Es un hombre adulto, actor, tiene un gran nivel adquisitivo, en el anuncio se muestra bastante serio, elegante y convencido. Es uno de los personajes más famosos a nivel mundial, además de por su gran trayectoria a nivel profesional, también a nivel físico, ya que es considerado uno de los hombres más atractivos del mundo. Por lo que se convierte en un personaje con mucho potencial para poder atraer al público, tanto al objetivo como al potencial.
La intencionalidad del objetivo publicitario, tomando como referencia los objetivos nombrados anteriormente, es de prestigio, mantener a la marca dentro del mercado de perfumes, promocional, ya que publicita un producto propio y de seducción, puesto que utiliza a un personaje famoso y atracti- Uno de los rasgos característivo para seducir e influir en el cos de Brad Pitt y que se transespectador. fiere al producto es el de la elegancia, además el protagoValorando la argumentación nista presenta una imagen muy del mensaje que se transmite, cuidada: el pelo y la barba muy establecemos una publicidad arreglados y una camisa. emocional, ya que no se ofrece ningún dato o característica ¿MINIMALISMO ‘DE LUJO’? del producto, únicamente una gran carga psicológica, simbó- Centrándonos ahora en la estélica y subjetiva. tica del spot, podemos observar que esta gira alrededor de un En ningún momento se pre- entorno muy básico y minimasenta o se nombra una cua- lista. Se trata de una pared que lidad objetiva del producto, parece que está pintada con un únicamente sale una imagen estuco o pintura metalizada, de este al final. Lo único que por lo que visualmente podríapodríamos tomar como cua- mos asemejarlo con el mármol. lidad objetiva que aparezca en el spot sería el frasco, cómo se Al ser el spot en blanco y negro presenta en físico. Además del solo vemos colores que se sinombre, Chanel Nº5, el perfu- túan entre estos dos, como dime más conocido y emblemáti- ferentes tonalidades de grises. co de la marca francesa. Este entorno no tiene ninguna función ni pretende transmitir En este spot es muy importante nada, solo se usa para enfatizar destacar al único personaje que aún más al personaje, lo que aparece, el gran conocido actor dice y cómo lo dice. Brad Pitt. Es bastante sorprendente, ya que es la primera vez Es por todo esto por lo que el en toda la historia de la marca tipo de persuasión que se emque un hombre representa a un plea en este spot es plenamente perfume femenino. emotiva y subjetiva.
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Se hace uso para conseguir este objetivo una fuente fiable y muy conocida como es el actor que aparece. Las frases que dice este son bastante cortas, sencillas y directas. Además, mira a cámara de forma directa, lo que podría dar a entender que se está dirigiendo al público que está viendo el anuncio, pero realmente le está hablando al perfume.
SENCILLAMENTE PITT Tomando como base la teoría de los instintos de William McDougall, podemos apreciar cuatro instintos diferentes: el de curiosidad, el de autoafirmación, reproducción y el de adquisición. El de curiosidad se debe a la intriga que va generando el spot, ya que no sabemos a qué producto se refiere hasta que aparece el perfume al final.El instinto de autoafirmación está ligado a la propia marca con un tipo de personas pertenecientes a una clase social o con un poder adquisitivo determinado, en este caso, personas de una clase social alta o con un elevado poder adquisitivo. A lo largo del spot se ve la imagen de Brad Pitt, reconocido a gran escala por su atractivo, el cual se emplea para seducir y generar una emoción del deseo sexual, por lo que hablamos de instinto de reproducción. Por último, el instinto de adquisición, ya que lo que pretende el spot y lo que se busca es que el público compre el producto, lo está publicitando.
Figura 35: Fotografía para el spot televisivo ‘There you are’ con Brad Pitt. Año 2012.
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Figura 36: Banner para el spot televisivo ‘There you are’ con Brad Pitt. Año 2012.
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egún la teoría de Veblen, apreciamos dos factores muy importantes, los grupos de referencia y las clases sociales. Los grupos de referencia son aquellos a los que el público objetivo no pertenece pero con los que se siente identificado y a los que les gustaría aspirar, ya sea de forma real o imaginaria. Normalmente suelen coincidir con famosos o personajes célebres, por lo que estos se convierten en prescriptores, influyendo de forma directa o indirecta en el comprador. Por otro lado las clases sociales, que son divisiones de la sociedad de carácter relativamente permanente y homogéneas, en las que diversas personas están incluidas debido a unos intereses, estilos de vida, valores o nivel adquisitivo concreto. En este caso, nos encontramos con una marca que prácticamente todos sus artículos están destinados a una clase social determinada, sobre todo con un elevado nivel adquisitivo y con un cierto estilo de vida en el que predomina la imagen física, la clase y la elegancia. Adentrándonos en la parte estructural que define al spot, podemos tratar el género y los estilos que encontramos en este. El género en el que se enmarca este spot es el testimonial, es decir, una persona que hace una declaración hablando como usuario y que remarca las ventajas del producto. En este caso, se hace uso de un famoso, Brad Pitt, que nos habla del producto como consumidor y que expone el producto como inevitable y que forma parte de él.Dentro de los diversos estilos publicitarios que se pueden emplear, encontramos el de emoción, el de suspense diferido y el de erotismo. El de emoción se debe a que el protagonista nos muestra o nos explica situaciones o comportamientos afectivos con los que el público se pueda identificar. El estilo de suspense diferido es muy importante, ya que al inicio el protagonista desarrolla un mensaje intrigante que mantiene al público en vilo al no saber a qué se refiere, y más tarde se resuelve cuando aparece el producto que se publicita. Por último, el estilo de erotismo. Como ya hemos nombrado en varias ocasiones, el famoso que protagoniza este spot es un actor muy conocido y que destaca por su físico y por su atractivo, por lo que sirve como atracción y como forma de persuadir al espectador.
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Figura 37: Frames del spot televisivo ‘Gabrielle’ con Kristen Stewart. Año 2017.
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SPOT - ‘GABRIELLE BY KRISTEN STEWART’ - 2017
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l spot que vamos a analizar es el que promociona el nuevo perfume; Gabrielle, de la marca Chanel. En este, encontramos un mensaje con una gran fortaleza que se centra en que la gente se libere, sean ellos mismos y luchen por sus sueños con el nuevo perfume de Chanel. El producto anunciado es un nuevo perfume de la marca Chanel, por lo que se trata de un producto tangible, ya que es físico, puede ser tocado. Además, es un producto de consumo visible, ya que es un perfume de mucha calidad, sofisticado y que es visto como símbolo de estatus y prestigio.Teniendo en cuenta el emisor de la campaña, una empresa privada que actúa como marca paraguas de una gran cantidad de artículos diversos como ropa, perfumes o cosméticos, hablamos de publicidad corporativa. Como la marca es muy conocida a nivel mundial, al igual que la actriz empleada para la promoción de esta, el alcance que va a tener la campaña será a nivel internacional. Los objetivos que esta marca busca a través de la elaboración de este spot son presentar una nueva fragancia y que el público empatice y se sienta identificado con este.
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Por esto, la intencionalidad del objetivo publicitario es de introducción a un nuevo producto, el perfume Gabrielle; de prestigio, ya que se pretende mantener a la marca dentro del mercado destinado a los perfumes; promocional, se publicita un producto propio, y de seducción, debido a que hace uso de un personaje famoso e icónico, Kristen Stewart, para influir en el espectador.
Como podemos apreciar solo aparece un único personaje, en este caso la conocida actriz Kristen Stewart. Es una chica joven, en el momento que se grabó este spot tenía 27 años, lo cual atraería a muchas personas de una edad similar. Algunos de los rasgos propios de la joven actriz, que además aparecen de forma implícita, son una personalidad libre, rebelde y joven.
Además, en función de la argumentación del mensaje que transmite este anuncio, estamos frente a una publicidad emocional, ya que en ningún momento se muestra algún dato o característica física del producto, solo encontramos una gran carga simbólica, psicológica y subjetiva.
Además, aparecen más rasgos como el ser independiente, la confianza o la valentía que se muestran en el spot acerca de la actriz y que definen el producto.Como sabemos, es una actriz muy conocida a gran escala, sobre todo por interpretar a Bella Swan en la saga de Crepúsculo. Es por esto por lo que se convirtió en un gran referente e icono para muchas jóvenes.
LA MISIÓN DE KRISTEN A lo largo del spot no vemos el producto, por lo que no podemos distinguir ninguna cualidad objetiva o física de él. No es hasta el final cuando se nos muestra el perfume, por lo que podemos ver el frasco que va a contener el nuevo perfume. Además del nombre del perfume de Chanel: Gabrielle. Centrándonos ahora en el público objetivo, este spot está dirigido a un público femenino, joven, entre los 18 – 35 años, con un nivel adquisitivo medio-alto y a las que no les importe gastarse un poco más de dinero por un perfume de buena calidad y que pertenezca a una marca tan conocida y emblemática como es Chanel.
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Adentrándonos en la estética que hay detrás del spot, podemos observar que en ningún momento hay un entorno definido que podamos identificar, ya que hay una escasa decoración. Sin embargo, sí que podemos identificar al inicio una especie de cápsula, como si fuera un huevo o una crisálida, que la actriz rompe. También, apreciamos un vestuario que es esencial y una iluminación perfectamente trabajada. El vestuario está compuesto por unas telas finas que rodean el cuerpo de Kristen y que simulan ataduras desde un punto de vista físico; es por esto por lo que ella se va desprendiendo de estas, para liberarse.
Figura 38: Frame del spot televisivo ‘Gabrielle’ con Kristen Stewart. Año 2017.
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Figura 39: Banner para el spot televisivo ‘Gabrielle’ con Kristen Stewart. Año 2017.
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Por otro lado, el trabajo de iluminación es imprescindible, ya que en todo momento es el hilo conductor del ritmo del spot con la música escogida, en este caso Runnin’ (Lose It All) de Naughty Boy con la colaboración de Beyoncé y Arrow Benjamin. Como podemos ver por el título de la canción, todos estos elementos nombrados anteriormente encajan a la perfección con el mensaje que el spot quiere hacer llegar al público. El tipo de persuasión empleada en todo momento es el de la persuasión emotiva, ya que además de que no aparezca ninguna característica del producto o algún elemento objetivo, solo se muestran valores subjetivos y contenido simbólico de este. En este caso podemos apreciar desde la subjetividad como esta publicidad alude a un perfume que te devuelve la libertad, te hace ser independiente y te devuelve la confianza. Todo esto se ve reflejado en el vestuario que lleva el personaje principal y la música escogida. Los distintos instintos que podemos encontrar como parte de la teoría de William McDougall son los de combate, de curiosidad, de autoafirmación, gregario y de adquisición. El instinto de combate podemos apreciarlo en el significado subjetivo implícito que hay bajo el spot, esa lucha por ser tú mismo, querer luchar para quitarte esas cadenas que no te dejan ser libre.
Podemos apreciar el de curiosidad ya que el spot va generando una intriga acerca del producto promocionado, que no se muestra hasta que aparece una imagen de este al final. El instinto de autoafirmación está asociado con lo que rodea a la propia marca, el tipo de personas que suelen hacer uso de sus productos: pertenecientes a una determinada clase social o con un poder adquisitivo determinado. En este caso, como se promociona a chicas jóvenes, el instinto de autoafirmación se relaciona, más que con pertenecer a ese tipo de personas, querer parecerse a estos o darse un pequeño lujo . Ligado con el instinto de combate encontramos el gregario, que es la emoción de la soledad. En este spot, además de que solo aparezca un personaje, este disfruta solo y consigue su meta sin necesitar la ayuda de una segunda persona, lo que refuerza más el mensaje.
Comúnmente suelen asociarse con famosos o personajes célebres, que se convierten a través de este tipo de spots en prescriptores, influyendo de forma directa o indirecta en el comprador.
SUPERESPECTÁCULO Focalizando la atención en la parte más estructural del spot, procedemos a hablar del género y estilos de este. El género en el que se enmarca es el superespectáculo. Este género está determinado por la grandiosidad, lo nunca visto.
Esto destacan factores de notoriedad y de prestigio, que concuerdan a la perfección con la marca que estamos tratando. Además, puede verse en el empleo del vestuario, el amplio espacio usado para recrear toda la acción, la iluminación, los planos tan cinematográficos y bien compuestos que vemos, los elementos que aparecen en el anuncio como las chispas que llueven y la pared que atraPor último, encontramos el viesa la actriz, o la música tan instinto de adquisición, ya que conocida en aquel momento. lo que pretende la marca con este spot en todo momento es Además, podemos encontrar vender un producto. Por otro diversos estilos: el de emoción, lado y tomando como referen- de música, de ansiedad visual y cia la teoría de Veblen, podemos el de suspense diferido. apreciar un factor muy importante, los grupos de referencia. El de música se define por un uso predominante y específico Llamamos grupos de referen- de la música incorporada en el cia a aquellos grupos a los que spot. En este caso no pasa desel público objetivo no pertene- apercibida, ya que es una cance pero con los que se siente ción muy conocida, ayuda al identificado y a los que les gus- calado del mensaje y además, taría aspirar, ya sea de forma aporta esa fuerza y ese ritmo real o imaginaria. característicos del anuncio.
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Figura 40: Recorte de un frame del spot televisivo ‘Gabrielle’ con Kristen Stewart. Año 2017.
TODA UNA PERFORMANCE La canción que podemos escuchar es, como hemos mencionado anteriormente, Runnin’ (Lose It All) de Naughty Boy con la colaboración de Beyoncé y Arrow Benjamin, canción original y publicada en el año 2015, que además cuenta con las grandes voces de Beyoncé y Arrow Benjamin, muy conocidos a nivel mundial. El estilo de ansiedad visual es muy importante en este spot, ya que sin este se perdería totalmente el ritmo y la cadencia del anuncio, así como el mensaje que se quiere transmitir. Este estilo lo vemos en la rápida sucesión de imágenes que van acompañadas de cambios muy acelerados y visuales de iluminación. Por último, el estilo de suspense diferido es muy característico en los spots de esta marca, ya que desde el comienzo se desarrolla un mensaje en el que no está presente el producto publicitado y que mantiene al espectador en suspense, hasta que este se resuelve cuando se muestra al final el producto.
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analisis de la competencia
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Figura 41: L’atelier. Palacio de Versailles. ParĂs, Francia. Fotografiada por Jean - Marc Luanne.
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n el sector de la cosmética y la per- fumería de lujo no hay lugar para respiros. En este mundo, Chanel es una marca más que compite con el más alto nivel en la creación de artículos exclusivos. Tal y como comentamos en la historia de la marca, el apartado número 2 de esta investigación, Chanel nació como una firma de alta costura y prendas prêt-a-porter, un sector que sigue liderando con ventaja en pleno 2020. Sin embargo, la competencia no ha hecho más que crecer en las últimas décadas, y, con ella, han escalado las barreras a la hora de posicionarse en el mercado del lujo.
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Figura 42: Collage con varios frames de spots de perfumerĂa por Christian Dior.
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CHRISTIAN DIOR; UNA RELACIÓN IRRECONCILIABLE
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omo primer ejemplo en las filas de la competencia tomaremos a Christian Dior, la firma que compartió sus primeros años con Chanel. Ambas casas del lujo comparten patria y más de 70 años en el sector. En el caso de Chanel, hablamos de una firma que cuenta con una trayectoria completa de nada más ni nada menos que 110 años, remontándonos hasta 1910, mientras que la de Dior se recorta a los 72 años, abriendo sus puertas en 1947. Sin embargo, de categorizar a las maisons por antigüedad, ninguna de estas dos firmas tendría una posición ganadora en el ránking. Grandes firmas como la también casa francesa Lanvin, fundada en 1889: Louis Vuitton, abierta en 1854 o la mismísima Hermès, que data de 1837, convirtiéndose en la firma de lujo más veterana en el mundo con una trayectoria de “escasos” 183 años. Volviendo a Dior, podemos decir que, pese a su corta vida en comparación a otras casas del lujo, consiguió ascender al podio de la cosmética del lujo en pocos años y, desde entonces, no ha hecho más que fidelizar más y más consumidores.
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El mismo año de su fundación, la firma parisina presentaba la esencia Miss Dior en su primer desfile de alta costura. El perfume fue inspirado en la hermana del diseñador, Catherine Dior. Su icónico botellín, que mantiene cada elemento desde su creación, ostenta el mismo lacito en la parte del difusor que hace más de setenta años. Poison fue como una joya caída del cielo en los añorados 80s. Un perfume femenino tan hipnótico que fue redefinido en tres versiones distintas a posteriori. La propia casa Dior describió esta fragancia como la loción ideal para una verdadera femme fatale; aquellas mujeres dispuestas a sacar sus emociones más oscuras, a derrochar sensualidad en cada paso, a actuar sin escrúpulas y a hacer todo lo necesario con tal de conseguir sus objetivos.
Figura 42: Frame de spot -J’adorepara Christian Dior. Año 2014.
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LA ERA J’ADORE En 1999 llegó al mercado uno de los perfumes más míticos, ya no solo de la casa Dior, sino también de la historia de la perfumería. J’adore, la nueva fragancia femenina de moda, le robó el corazón a las amantes del buen perfume. Así nació el frasco dorado que, materializado a raíz de la inspiración de John Galliano (director creativo de la marca por entonces), compitió cara a cara con fragancias históricas como COCO Noir o la inolvidable botella de Chanel Nº5, el perfume más vendido del mundo hasta la fecha.
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Figura 43: Frame del spot de ‘Black Opium’ para YSL. Año 2016.
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YVES SAINT LAURENT: ROZANDO EL OLIMPO PARISINO
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omo decíamos, las cosas no han sido nada fáciles a la hora de abrirse paso en la perfumería de lujo, muy especialmente en los últimos años. A principios de 2009, la firma francesa Yves Saint Laurent (apodada YSL) lanzaba a la venta el que ha sido catalogado como uno de los perfumes femeninos más vendidos de la historia, por encima de muchas insignias de la casa Chanel; Opium. La fragancia, traducida al español como opio (el nombre de un narcótico con el que se obtienen drogas como la heroína) prometía despertar el lado más salvaje de cualquier mujer de una forma enigmática, nunca antes vista. El cliché de la perfumería femenina para mujeres ‘distintas’, ‘únicas’ y ‘pasionales hasta en el escenario más fatal’ se apoderó hasta la raíz de esta icónica apuesta de la firma. Tal fue su éxito que, años más tarde, tuvo su único remake hasta la fecha bautizado con el nombre Black Opium (opio negro en español), que prometía una fragancia de mayor intensidad, destinada a utilizarse durante las últimas horas del día.
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Figura 43: Frame del spot de ‘Libre’ para YSL con Dua Lipa. Año 2019.
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Figura 45: Frame del spot de ‘La vie est belle’ para Lancôme con Julia Roberts. Año 2018.
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LANCÔME: CASI UNA RELIGIÓN PARA JULIA ROBERTS
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l célebre perfume ‘La vie est belle’ (‘La vida es bella’ en español), inspirado en una de las frases más conocidas de la historia, no obtuvo su reputación como caída del cielo. Bien es cierto que la casa francesa Lancôme, madre de este hito de la perfumería, no se puede considerar como competidora directa de Chanel en todos los sentidos, pues no se mueve en el mismo mercado. Hablamos de una firma exclusivamente orientada a la cosmética, mientras que Christian Dior o Yves Saint Laurent sí que se equiparan al modelo de la casa Chanel: alta costura y todo tipo de complementos (y entre ellos, una línea de belleza y perfumería). Sin embargo, eso no interfiere en que, con el paso de los años, ‘La vie est belle’ haya podido vencer en ventas a fragancias de altísima reputación como la mismísima Coco Mademoiselle de Chanel.
El perfume de Lancôme, lanzado en 2012 y encarnado por la inigualable Julia Roberts en gran parte de sus publicidad, se ha elevado en apenas una década al olimpo de las fragancias de lujo. La botella de la esencia, publicitada hasta la actualidad por la actriz de “Pretty Woman” se ha consagrado como un símbolo de la feminidad más glamurosa, fresca e impoluta. Con un discurso muy parecido al de sus competidores, ha ganado por goleada apelando a la belleza como característica innata de todas las mujeres del planeta. Gracias a este homenaje y al rostro que lo recita, ‘La vie est belle’ es considerada hoy una de las fragancias más valoradas del mundo, así como una de las más vendidas en varios países europeos en los últimos años.
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Figura 46: Frame del spot de ‘La vie est belle’ para Lancôme con Julia Roberts. Año 2018.
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Figura 47: Frame del spot de ‘La vie est belle’ para Lancôme con Julia Roberts. Año 2018.
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ara concluir, podemos decir que el márketing en el mundo de la perfumería no ha hecho más que despegar con la llegada de los nuevos medios digitales. El diseño de nuevos productos y la promoción de campañas publicitarias millonarias está a la orden del día mientras que las jóvenes casas de cosmética con grandes previsiones de futuro no dejan de expandirse con nuevas ideas, anhelando alcanzar el imperio que, a día de hoy, ostentan firmas como Hermès, Yves Saint Laurent, Versace, Lancôme o Chanel. Pese al recurrido cliché sobre el target al cual se dirige la perfumería de lujo femenina, es evidente cómo la innovación, las nuevas fórmulas y la creación de tendencias rompedoras son las claves absolutas para crear todo un hit que pueda robarse un buen lugar en el estante de la perfumería más exquisita.
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CON CLU SIĂ“N
Figura 48: Varias fotografĂas de Coco Chanel de anciana montadas sobre un mockup.
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legados a este punto, es necesario sintetizar toda la información obtenida, en forma de conclusiones. La hoy mundialmente conocida casa Chanel, nació en la que fué antaño y hasta nuestros días, la ciudad de la moda, París.Y no en cualquier lugar, sino en una prestigiosa ubicación; la Rue Cambon 31, localizada en el mismísimo corazón de la ciudad de la luz. Esto, junto al espíritu emprendedor de Madame Chanel y sus capacidades creativas diferenciaba a la firma francesa de muchas otras, consiguiendo poco a poco conquistar los corazones de la burguesía parisina. Sus prendas más famosas vistieron a hitos del cine tan célebres como Audrey Hepburn, y es que fué tanta su influencia, que hasta nuestros días se recuerda la famosa imagen de la actriz portando el inconfundible vestido negro Chanel. No tenemos dudas al decir que Chanel significa clase, prestigio, distinción, y es que hoy en día, nuestra percepción sobre una persona, ya sea famosa o no, puede cambiar por completo si le vemos consumir algún producto de la maison. Lo mismo ocurrió con las fragancias de la marca,; el eterno perfume de Chanel nº5, que ha permanecido un centenario de años en el mercado, convirtiéndose en nuestros días el perfume número uno en ventas alrededor del mundo, reúne todas las características que los consumidores esperan de un producto propio de la marca. En cuanto a la publicidad de las fragancias de la marca, la estrategia consistió en personificar sus perfumes, en ponerles nombres y apellidos. En primera instancia, encarnando la imagen de Madame Chanel, pasando por celebridades entre las cuales las más sonadas han sido, la eterna Marilyn Monroe e, inexorablemente, el mismísmo Brad Pitt. Por todo ello, el impulso que tuvo la firma desde su lanzamiento hasta estos días, combinado con una estudiada acción publicitaria, la voluntad por innovar y unos valores muy arraigados, tras 100 años de ventas la famosa casa Chanel no ha perdido su esencia y encabeza, a dia de hoy, los ránkings de perfumería en todo el mundo. ¿Conseguirá Chanel mantenerse en el olimpo del lujo? ¿Qué le deparará el futuro?
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bibliografia y otros recursos
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ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
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