Il marketing territoriale come fonte di sviluppo economico e sociale

Il marketing territoriale come fonte di sviluppo economico e sociale Le politiche volte ad un sempre più marcato decentramento delle responsabilità e delle competenze hanno contribuito allo sviluppo di una maggiore consapevolezza rispetto alla reale importanza e valenza strategica delle specificità e delle potenzialità territoriali locali, oggi interpretate quali determinanti fonti di sviluppo economico e sociale.

L’incremento di nuove e diversificate Rafforzamento forme di confronto competitivo tra del tessuto economico comprensori territoriali è un segno esistente evidente dell’evoluzione in atto. Ai diversi Marketing livelli, i territori cercano, con crescente del territorio Attrazione di attenzione, di attuare strategie imprenditoriali di differenziazione rispetto alle aree concorrenti con l’obiettivo

utenti potenziali

Nuove attività di rafforzare il tessuto economico esistente o imprenditoriali di attrarre nuove attività imprenditoriali o Fig. 1: Le funzioni del marketing territoriale utenti potenziali (Fig. 1).

L’esigenza di favorire una migliore fruizione del territorio impone tuttavia alle amministrazioni locali la necessità di implementare approcci strategici che consentano di trasformare le azioni in comunicazioni efficaci per l’utente potenziale. pd for Consulenza Direzionale in questo senso ha stretto numerose collaborazioni con diversi comuni della Provincia di Bologna per la costruzione di

piani di marketing che definiscano e guidino il rilancio e lo sviluppo dei comprensori territoriali in funzione delle specifiche caratteristiche ed esigenze.

Di seguito è riportato un esempio delle fasi che sono state seguite per elaborare la strategia di marketing territoriale per i diversi comuni al fine di valorizzare l’offerta di servizi alle imprese e favorirne l’insediamento sul proprio territorio comunale. La figura 2 rappresenta in modo schematico il processo di analisi e di sviluppo operativo che è stato implementato che partendo da un’analisi SWOT ha consentito di determinare una strategia coerente di marketing. Output finale di tali progetti sono i cosiddetti progetti factory.

Analisi S.W.O.T.

Azioni di Azioni di collegamento con comunicazione la domanda Azioni sugli Azioni elementi legate ai Politiche operative dell’offerta costi di di marketing accesso

Analisi della domanda territoriale

Progetti Factory Scelta dei segmenti (targeting) e posizionamento

Fig. 2: Un esempio di strategia di marketing territoriale

L’analisi, sia in termini di domanda che di offerta, dello scenario strutturale all’interno del quale il sistema locale è collocato, ha reso necessaria l’implementazione di differenti strategie di marketing territoriale con l’identificazione delle politiche operative di marketing attuabili, ciascuna portatrice di obiettivi diversi:  di sostegno: consistite in attività di stimolo o nell’attuazione di azioni che rendessero possibile lo sviluppo economico e sociale del territorio;  di sviluppo: orientate all’implementazione di attività atte a facilitare  

l’insediamento di nuove iniziative imprenditoriali nel territorio; di comunicazione: focalizzate nel dare informazioni, ai diversi soggetti che rappresentavano la domanda, circa le potenzialità e i vantaggi del territorio; di organizzazione: volte a coordinare gli attori dell’offerta territoriale che potevano essere in vario modo coinvolti nella strategia di marketing.

Il web a servizio del territorio Il binomio web - marketing territoriale è stato uno degli output di progetto maggiormente qualificanti e sicuramente più evidente alla platea di fruitori dei servizi offerti. La rete per le sue peculiarità è in grado di potenziare enormemente il livello di prossimità tra istituzione e cittadino, rendendo tempestivi i servizi informativi e di supporto a quanti hanno la necessità di interfacciarsi con l’ente locale.

E’ dunque per il continuo progresso delle Information Communication Technology (ICT) unito all’evoluzione del concetto di marketing territoriale (promuovere il prodotto come “saggio” o “rappresentazione” di un territorio, di una cultura, di una storia) che si sta diffondendo in maniera crescente tra le amministrazioni locali la volontà di utilizzare il

web come strumento di comunicazione per valorizzare e promuovere le eccellenze del territorio e dare visibilità alle iniziative in atto.

Le principali finalità di un progetto come questo sono dunque:  la creazione dei presupposti per la migliore fruizione del territorio da parte dei suoi utenti (aziende già insediate) attraverso: o l’informativa dei nuovi progetti di sviluppo del territorio o lo stimolo alla partecipazione alle politiche di sviluppo del territorio o la valorizzazione delle attività portate a termine dal Comune.  la comunicazione agli utenti potenziali (nuovi imprenditori) dei fattori di attrattività dell’area, in relazione al posizionamento strategico definito. In tale ambito si è resa operativa una comunicazione finalizzata a: o far conoscere le caratteristiche dell’area e sviluppare l’attenzione sulle potenzialità del territorio (evidenziando i suoi punti di forza); o favorire la ricerca e lo sviluppo di relazioni con imprese già insediate sul territorio; o offrire informazioni su progetti di sviluppo del territorio; o illustrare le opportunità e gli effettivi motivi di convenienza della localizzazione.

Sviluppare l’attenzione sulle sulle potenzialità del territorio Favorire le relazioni con soggetti locali Evidenziare il posizionamento competitivo del territorio

Esplicitare i modelli di conciliazione di interessi divergenti

Verso soggetti esterni

Aggiornare sui progetti di sviluppo del territorio

Verso soggetti interni

Coinvolgere sulle politiche di sviluppo del territorio Rafforzare la percezione del valore del proprio territorio

Informare sui progetti di sviluppo del territorio

Fig. 3: Le funzioni del marketing territoriale

Parallelamente i vantaggi derivanti da un’iniziativa come questa sono stati molteplici.

In primo luogo sono state fornite informazioni relative all’economia del territorio quali dati socio-economici, caratteristiche generali dell’imprenditorialità locale e del sistema di servizi offerto. Anche in riferimento alle aree insediative le informazioni a disposizione sono numerose: per esempio i visitatori del portale sono venuti a conoscenza di nuovi insediamenti potenziali, progetti infrastrutturali delle zone, costi di accesso, procedure per l’attivazione dell’insediamento, ecc.). La volontà è stata quella di agevolare gli insediamenti produttivi sul territorio, non limitandosi a fornire un elenco delle aree disponibili, ma integrando l'offerta con una serie di informazioni strettamente connesse alle necessità informative dell'imprenditore che deve decidere dove localizzare la sua attività. In generale, attraverso il SIT (Sistema Informativo Territoriale), un sistema informatico che lega informazioni di vario tipo (alfanumerich e, immagini) ad una base cartografica digitale, si è reso possibile conoscere nel più breve tempo possibile tutte le informazioni relative ad una particolare zona geografica partendo dalla cartografia comunale dell’area digitalizzata.

A conclusione di questa esperienza consulenziale emergono con evidenza due elementi sostanziali: da un lato si è evidenziato come l’utilizzo dell’ICT venga a rivoluzionare il rapporto ente locale – cittadino (impresa) e di come questa relazione fondata sulla trasparenza vada ad impattare sul modello di organizzazione del servizio e quindi sui processi interni. Un equilibrio di non semplice gestione delle dinamiche organizzative se si tiene conto del quadro normativo in cui si inseriscono e dell’importanza formale dei procedimenti rispetto ai processi nella PA. Il secondo elemento che emerge è il mutamento sostanziale a cui è chiamato a rispondere l’ente locale in termini di ridefinizione strategica della propria mission. Le spinte al decentramento hanno evidenziato che i vincoli e forse anche le garanzie che c’erano “ieri”, oggi non sono più valevoli, e le amministrazioni devono rispondere attraverso la formulazione di un “progetto di governo” che sia in grado di sviluppare un proprio appeal attraverso la predisposizione di servizi ed alla creazione di opportunità che abbiano una riconoscibilità ed un valore per i cittadini e per le imprese.