Fare Marketing nelle Aziende Industriali Daniele Rimini
Il Marketing Business to Business
Industria materia prima
 Il sistema del marketing BtoB può essere rappresentato da tutte le relazioni che coinvolgono aziende che sviluppano, producono e vendono beni ad organizzazioni che, a loro volta, li utilizzano per produrre prodotti/servizi per il loro specifico mercato. Azienda
manufatturiera
Azienda terzista
Canali distributivi
Cliente utilizzatore Azienda di servizi
 Per avere successo l’azienda deve essere marketing oriented.
Summary CAP. 1 – L’ANALISI STRATEGICA DI MARKETING
CAP. 2 – L’ANALISI DEL CLIENTE E IL VANTAGGIO COMPETITIVO CAP. 3 – IL PRODOTTO/SERVIZIO CAP. 4 – LA GESTIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI CAP. 5 – LA COMUNICAZIONE BUSINESS TO BUSINESS CAP. 6 – LE POLITICHE DI PREZZO CAP. 7 – LO SVILUPPO DEI MERCATI INTERNAZIONALI CAP. 8 – L’ATTUAZIONE DEL PIANO E LA CUSTOMER SATISFACTION
Capitolo 1
L’analisi strategica di marketing Verranno introdotti i concetti fondamentali del marketing all’interno del contesto dei beni industriali e le caratteristiche di un’efficace strategia di mercato.
Business strategy Risorse: • competenze principali • capacità • risorse dei partners
Market strategy Cosa conosciamo?
Controllo Dettaglio spese mktg
Ambiente
Obiettivi di base
interno
Analisi S.W.O.T. Ambiente esterno
Analisi Competitor
Strategia di base
Posizionamento
Segmentazione
Valore per il cliente
Piani attività
Mktg mix
Value based strategico: • leadership di prodotto • rapporto con il cliente • capacità operative
Cosa vogliamo fare?
Come abbiamo intenzione di farlo?
Update market strategy Avanzamento Cambiamento ordinario radicale
Il processo di pianificazione strategica e di marketing costruisce ed adatta costantemente le strategie considerando sia l’ambiente esterno che quello interno.
Capitolo 2
L’analisi del cliente e il vantaggio competitivo Verranno individuate le caratteristiche per effettuare la segmentazione del mercato, analizzato il comportamento d’acquisto del cliente ed identificato il posizionamento dell’azienda. Attenzione agli elementi determinanti
VANTAGGIO COMPETITIVO
Dissuadere i potenziali entranti
Conoscere al meglio i clienti attuali e potenziali
SEGMENTI Monitorare il mercato per anticipare i cambiamenti
Individuare su quale tipo di clientela puntare
Predisporre un’offerta basata sulle esigenze
In un contesto attuale fortemente concorrenziale diventa interessante per l’azienda intraprendere le giuste azioni per cercare di mantenere nel tempo il vantaggio competitivo.
Capitolo 3
Il prodotto/servizio Prefissati gli obiettivi e le strategie, l’azienda deve stabilire le azioni da intraprendere utilizzando alcuni strumenti definiti leve del marketing mix. Il marketing mix può essere considerato come la concretizzazione della promessa al target di riferimento. Modello delle “5P”
5 Leve base
• Product • Price • Place • Promotion • Personal Selling
+
Strumenti di rinforzo temporaneo [Promozione]
Azienda
Clienti finali – Distributori
Capitolo 4
La gestione dei canali distributivi
ALTA
PULL PUSH
CLIENTE
TRADE
AZIENDA
La differenza fra sell in e sell out va a comporre le scorte dell’intermediario
MEDIA
Attraverso lo strumento “matrice di portafoglio” sarà possibile valutare i risultati ottenuti dai diversi interlocutori commerciali.
BASSA
CLASSE DI POTENZIALE
Verranno messe in rilievo le principali politiche a livello distributivo legate all’intensità con la quale si vuole approcciare al mercato target ed analizzate le logiche di canale.
BASSA
MEDIA
ALTA
CLASSE DI FATTURATO
Capitolo 5
La comunicazione Business to Business Si affronterà l’applicazione delle tecniche di comunicazione nei mercati industriali. È di fondamentale importanza determinare gli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso l’utilizzo di tutte le leve disponibili della comunicazione, individuando i mezzi che consentiranno di ottenere i risultati migliori.
Capitolo 6
Le politiche di prezzo VerrĂ definito il concetto di valore nel mondo industriale, analizzando tutti i fattori che lo determinano.
Le politiche di pricing saranno affrontate su tre livelli differenti (strategico, tattico e negoziale) cercando di comprendere la sostenibilitĂ delle strategie di leadership.
Capitolo 7
Lo sviluppo dei mercati internazionali Verranno messe in rilievo le opportunità di sviluppo su nuovi mercati, identificati i possibili rischi derivanti dall’internazionalizzazione ed individuati alcuni fattori di determinanti l’investimento Opportunità crescita diretto nel mercato estero. Capacità di competere dell’impresa
(aumentando la competizione a livello nazionale diminuiscono)
5,00
investire sviluppare
3,67
selezione attenta
2,33
joint ventures alleanze str. disinvestire realizzare disinvestire
2,33 3,67 5,00 Attrattività del mercato/paese
Ricerca potere di mercato
(aumento della efficienza complessiva grazie alle economie di scala)
Nuovi mercati esteri
Vera opportunità?
La rilevanza dei rischi e/o l’opportunità di ridurre i costi
Capitolo 8
L’attuazione del piano e la customer satisfaction Si approfondiranno le logiche di attuazione del piano di marketing che dovrebbero consentire all’azienda di raggiungere la soddisfazione del cliente. Alta
Soddisfazione
Zona di opportunità
Bassa
Clienti distratti
Clienti stabili
(da fidelizzare)
Clienti infedeli giustamente (da lasciare)
Bassa
Per ogni fase occorre definire:
(da coccolare)
Clienti precari (da presidiare)
Fedeltà
Alta
Zona a rischio
Verrà affrontato il tema della customer satisfaction come “motore” propulsore del livello di fedeltà del cliente.
Contatti
TITOLO: Fare marketing nelle aziende industriali AUTORE: Daniele Rimini EDIZIONE: Edizioni Martina ISBN: 978-88-7572-083-4
260 pagine illustrate a colori