FUNDAMENTOS DE MARKETING ESPORTIVO by Phorte Editora

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FUNDAMENTOS DE MARKETING ESPORTIVO Brenda G. Pitts, Doutora em Educação Universidade de Louisville David K. Stotlar, Doutor em Educação Universidade do Norte do Colorado

Phorte Editora Ltda. Rua: Galvão Bueno, 714 – Cjs. 11 - 14 e 16 – Liberdade – São Paulo – SP – CEP: 01506-000 Tels.: (0XX11) 3207-2923/ 3209-2793 Fax: (0XX11) 3207-0025 Site: www.phorte.com E-mail: phorte@terra.com.br I

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1ª edição brasileira – 2002

Produção e Supervisão Editorial: Fábio Mazzonetto; Gerente de Projetos: Sérgio Roberto Ferreira Batista; Assistente Editorial: Juliana de Medeiros Ribeiro; Tradução: Ieda Moriya; Revisão Científica: Prof. Ms. Georgios Stylianos Hatzidakis; Revisão: Edilene Santos; Projeto Gráfico e Editoração Eletrônica: Know-how Editoração Eletrônica; Impressão: Midiograf - Londrina

Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida ou transmitida de qualquer forma ou por quaisquer meios eletrônico, mecânico, fotocopiado, gravado ou outro, sem autorização prévia por escrito da Phorte Editora Ltda.

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ p763f Pitts, Brenda G. Fundamentos de marketing esportivo / Brenda G. Pitts, David K. Stotlar ; tradução, Ieda Moriya - São Paulo : Phorte, 2002 Tradução de : Fundamentals of sports marketing inclui bibliográfia ISBN 85-06702-56-0 1. Marketing esportivo, 2. Esportes - Aspectos econômicos, I. Stotlar, David Kent, 1952-. II. Título. 02-0145. CDD 796. 0698 CDU 796: 658.8

Impresso no Brasil Printed in Brazil

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FUNDAMENTOS DE MARKETING ESPORTIVO

Brenda G. Pitts, Doutora em Educação Universidade de Louisville David K. Stotlar, Doutor em Educação Universidade do Norte do Colorado

Revisão Científica:

Prof. Ms. Georgios Stylianos Hatzidakis Consultor de Marketing Esportivo, Administração e Organização Esportiva Mestre em Educação Física (UNICASTELO/SP), Coordenador do Curso de Educação Física da Universidade Bandeirante de São Paulo Professor da Pós-Graduação do Centro Universitário FMU e da Graduação na UNIBAN Diretor de Marketing do ENAF – Encontro Nacional de Atividade Física.

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SOBRE OS AUTORES A dra. Brenda G. Pitts formou-se na Universidade do Alabama e atualmente é chefe do Departamento de Promoção de Saúde, Educação Física e Estudos Esportivos da Universidade de Louisville. Elaborou o currículo de administração esportiva na Universidade de Louisville e foi diretora de 1984 a 1993. A dra. Pitts leciona em cursos de graduação e pós-graduação em Marketing Esportivo, Administração Esportiva e pesquisa em administração esportiva e já ministrou cursos de Marketing Esportivo em Hong Kong, em Singapura e na Malásia. Suas pesquisas já foram publicadas em inúmeros periódicos, incluindo o Journal of Sport Management, o Sport Marketing Quarterly, o Leisure Information Quarterly, o Journal of Legal Aspects, o Women in Sport and Physical Activity Journal e o Journal of Applied Research in Coaching and Athetics. Foi co-autora de um capítulo intitulado “Estratégia de marketing esportivo: análise de caso” e no momento redige e edita um livro intitulado Estudos de Caso em Marketing Esportivo. Já realizou inúmeras palestras em conferências nacionais e internacionais. Em sua vida profissional, a dra. Pitts também organizou a primeira pesquisa e conferência promovida durante os Gay Games IV, em 1994, presidiu a North American Society for Sport Management (Sociedade Norte-americana para a Administração Esportiva), co-chefiou a Força-Tarefa da NASPE-NASSM para os Padrões Curriculares em Administração Esportiva e integrou o Sport Management Program Review Council (Conselho de Revisão do Programa de Administração Esportiva). Freqüentemente, presta consultoria em administração e marketing a organizações esportivas de Louisville. Ex-jogadora de basquete universitário e profissional, a dra. Pitts encontra-se no Hall da Fama no Esporte do Condado de Huntsville-Madison. Continua cultivando seu interesse pelos esportes praticando futebol, golfe, remo, softball, camping e vôlei.

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O dr. David K. Stotlar tem doutorado em Educação pela Universidade de Utah e é diretor da Faculdade de Cinesiologia e Educação Física da Universidade do Norte do Colorado, além de lecionar Administração Esportiva e Direito Esportivo. Já teve mais de 40 artigos publicados em periódicos especializados e escreveu vários livros e capítulos de livros sobre esportes, fitness e educação física. Também deu inúmeras palestras em conferências específicas nacionais e internacionais. Em várias ocasiões, prestou consultoria a profissionais de fitness e esporte e, na área do Direito Esportivo, a advogados e administradores esportivos internacionais. Foi selecionado pelo Comitê Olímpico dos Estados Unidos para a Academia Olímpica Internacional, na Grécia, e para o Fórum Mundial do Esporte Universitário durante a Universíade (Jogos Mundiais Universitários), na Itália. Conduziu seminários internacionais em Administração Esportiva para o Comitê Olímpico de Hong Kong, o Conselho Esportivo Nacional da Malásia, o Conselho Esportivo Nacional de Maurício, o Conselho Esportivo Nacional do Zimbábue, o Conselho Esportivo de Singapura, a Federação Esportiva da Universidade de Taipé, na China, o Instituto Esportivo de Bahrein, o governo da Arábia Saudita, o Congresso Esportivo Nacional Sul-Africano e a Associação de Ciências Esportivas, na África do Sul. Profissionalmente, o dr. Stotlar também já contribuiu como presidente do Council of Facilities and Equipment (Conselho de Instalações e Equipamentos) da Alliance for Health, Physical Education, Recreation and Dance (Aliança Americana para a Saúde, Educação Física, Recreação e Dança) e como membro e depois presidente da North American Society for Sport Management (Sociedade Norte-Americana para a Administração Esportiva).

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SUMÁRIO Introdução ................................................................................................... XIII Prefácio ...................................................................................................... XV Prefácio da Edição Brasileira ......................................................................XVIII Preâmbulo ................................................................................................... XIX Agradecimentos .......................................................................................... XXI

Capítulo 1 - A Indústria do Esporte..........................

A Indústria do Esporte e a Administração Esportiva ................................... O que é indústria? ............................................................................. O que são esporte e administração esportiva? ................................... O que é a indústria do esporte? ......................................................... O Tamanho da Indústria do Esporte ............................................................ Fatores no Crescimento e Desenvolvimento da Indústria do Esporte ........... O Que Existe na Indústria do Esporte? ....................................................... Resumo do Capítulo .................................................................................... Questões para Estudo ................................................................................. Referências ................................................................................................

Capítulo 2 - O mercado Global da Indústria do Esporte ................................................................

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A Estrutura Global do Negócio.................................................................... Economia e Finanças Internacionais ............................................................ Regras de Comércio ................................................................................... Estrutura do Marketing Internacional .......................................................... A Estrutura Esportiva Global ....................................................................... Seleção e Identificação do Mercado Global ................................................. Japão e Ásia ............................................................................................... Europa Oriental e Europa Ocidental ............................................................ O Caribe, as Américas Central e do Sul ...................................................... África ......................................................................................................... Especialistas em Marketing Esportivo Internacional .................................... Adaptação à Diversidade Cultural ............................................................... Peculiaridades do Marketing Esportivo Internacional ................................... Tendências .................................................................................................. Resumo do Capítulo .................................................................................... Questões para estudo ................................................................................. Sugestões de Leitura ................................................................................... Referências ................................................................................................

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Capítulo 3 - Histórico do Marketing Esportivo ...........

Drs. Lawrence W. Fielding e Lori K. Mille

Plano de Marketing da Hillerich & Bradsby ................................................ VII

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Forças externas (macromarketing) .................................................... Respostas internas (micromarketing) ................................................. Histórico do Marketing Esportivo ................................................................ Período das Origens: 1820-1880 ........................................................ Período do Desenvolvimento Institucionalizado: 1880-1920 ................ Período da Refinação e Formalização: 1920-1990 ............................. Questões para Estudo ................................................................................. Referências ................................................................................................ Notas .........................................................................................................

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Capítulo 4 - Teoria do Marketing Esportivo .............

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Marketing ................................................................................................... Marketing Esportivo .................................................................................... O Modelo de Administração do Marketing Esportivo .................................. A missão e os objetivos da empresa esportiva ................................... Análise da situação ........................................................................... Pesquisa de marketing esportivo e sistema de administração de informações ............................................................................... Análise do consumidor esportivo e da concorrência na indústria do esporte ................................................................... Segmentação do consumidor, da indústria e do produto .................. Decisões de mercado-alvo ............................................................... Estratégias de mix de marketing esportivo ...................................... Produto ........................................................................................ Preço ........................................................................................... Ponto ........................................................................................... Promoção .................................................................................... Estratégias de administração de marketing ...................................... Desenvolvimento do Plano de Marketing Esportivo .................................. Resumo do Capítulo .................................................................................. Questões para Estudo ................................................................................ Referências ................................................................................................

Capítulo 5 - Pesquisa e Segmentação no Marketing Esportivo ................................................................... PARTE UM: PESQUISA DE MARKETING ESPORTIVO.................... Pesquisa de Marketing Esportivo .............................................................. Objetivos da Pesquisa de Marketing Esportivo ......................................... Tipos de Pesquisa de Marketing Esportivo ................................................ Um Processo Básico para Elaboração de Pesquisas .................................. Fontes de Informação ................................................................................. Áreas Primárias de Pesquisa no Marketing Esportivo ............................... O consumidor e o concorrente ......................................................... PARTE DOIS: SEGMENTAÇÃO NO MARKETING ESPORTIVO ..... Segmentação .............................................................................................. VIII

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Objetivos da Segmentação .......................................................................... Segmentação do Mercado Consumidor ....................................................... Seleção do(s) Mercado(s)-Alvo .................................................................. Segmentação da Concorrência e Análise da Indústria ................................. Resumo do Capítulo .................................................................................... Questões para Estudo ................................................................................. Referências ................................................................................................

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Capítulo 6 - Sistemas de Informação de Marketing ....

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Fontes de Informação ................................................................................. Elaboração de Sistemas de Informação ....................................................... Segurança dos Dados ................................................................................. Fazendo o Sistema Funcionar ...................................................................... Fazendo as Pessoas Trabalharem com o Sistema ........................................ Produção de Resultados .............................................................................. Resumo do Capítulo .................................................................................... Questões para Estudo ................................................................................. Sugestões de Leitura ................................................................................... Referências ................................................................................................

Capítulo 7 - Mix de Marketing e a Indústria do Esporte ................................................. Preâmbulo .................................................................................................. O Mix de Marketing .................................................................................. Produto ............................................................................................. Preço ................................................................................................ Ponto ................................................................................................ Promoção ......................................................................................... Manipulação dos Elementos ...................................................................... O Inter-relacionamento dos Elementos ...................................................... Estratégia do Mix de Marketing na Indústria do Esporte .......................... Resumo do Capítulo .................................................................................. Referências ................................................................................................

Capítulo 8 - O Produto na Indústria do Esporte ..... O Que É um Produto?................................................................................ Tangível e intangível ........................................................................ Utilidade e benefícios ....................................................................... O Que É um Produto Esportivo? ............................................................... Classificações do Produto Esportivo.......................................................... Segmentação da Indústria .......................................................................... O Ciclo de Vida do Produto Esportivo ...................................................... Estágios do ciclo de vida do produto ................................................. Composição e Administração do Produto .................................................... IX

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Planejamento e Processo de Desenvolvimento de um Novo Produto ........... Estágios do Processo de Desenvolvimento de um Novo Produto ................. Identificação do Produto ............................................................................. Eliminação de Produto ................................................................................ Resumo do Capítulo .................................................................................... Questões para Estudo ................................................................................. Referências ................................................................................................

Capítulo 9 - Estratégias de Determinação do Preço na Indústria do Esporte ............................................ O Que É Preço? ......................................................................................... Os 4 Cs na Determinação do Preço ............................................................ O consumidor ............................................................................... A concorrência ............................................................................ A companhia ................................................................................ O clima ........................................................................................ O Conceito da Elasticidade da Demanda..................................................... Determinantes da Elasticidade .................................................................... Objetivos da Determinação do Preço para o Profissional de Marketing Esportivo .................................................................................................. Métodos de Determinação do Preço e Estratégias para o Profissional de Marketing Esportivo ................................................................................ Resumo do Capítulo .................................................................................. Questões para Estudo ................................................................................ Referências ................................................................................................

Capítulo 10 - Distribuição na Indústria do Esporte .. Preâmbulo .................................................................................................. O Que É Distribuição? ............................................................................... Distribuição de Produtos Tangíveis e Intangíveis na Indústria do Esporte ... Utilidade de Tempo, de Lugar e de Posse através da Distribuição ............ O Sistema de Distribuição ......................................................................... Tipos de Intermediários de Distribuição .................................................... Seleção de um Sistema de Distribuição ..................................................... Fatores que afetam a seleção ........................................................... Determinação da Intensidade da Distribuição............................................ Resumo do Capítulo .................................................................................. Questões para Estudo ................................................................................ Referências ................................................................................................

Capítulo 11 - Promoção na Indústria do Esporte ....

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227 Definição de Promoção e Promoção Esportiva .......................................... 230 O Processo de Comunicação ..................................................................... 231 Razões para a Promoção ............................................................................ 232 X

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Planejamento da Promoção ......................................................................... Objetivos da Promoção ............................................................................... Verificação de Orçamento e de Outros Recursos ........................................ Métodos Promocionais ................................................................................ A Composição Promocional ........................................................................ Avaliação .................................................................................................... Promoção e Aspectos Legais ...................................................................... Promoção e Aspectos Éticos ...................................................................... Resumo do Capítulo .................................................................................... Questões para Estudo ................................................................................. Referências ................................................................................................

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Capítulo 12 - Métodos Promocionais no Esporte ......

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Propaganda ................................................................................................. Publicidade.................................................................................................. Venda Pessoal............................................................................................. Promoção de Vendas .................................................................................. Atividades Promocionais ............................................................................. Publicações ................................................................................................. Resumo do Capítulo .................................................................................... Questões para Estudo ................................................................................. Sugestões de Leitura ................................................................................... Referências ................................................................................................

Capítulo 13 - Relações de Mídia no Esporte ............. Construção de Relações de Mídia ............................................................... Princípios de Boas Relações de Mídia ......................................................... Coletivas de Imprensa ................................................................................. Releases à Imprensa ................................................................................... Jornais e Revistas ....................................................................................... Televisão .................................................................................................... Rádio .......................................................................................................... Resumo do Capítulo .................................................................................... Questões para Estudo ................................................................................. Sugestão de Leitura .................................................................................... Referências ................................................................................................

Capítulo 14 - Marketing via Endossos e Patrocínios ... Formadores de Opinião e Endossos ............................................................. Endossos de Atletas Individuais .................................................................. Tendências .................................................................................................. Patrocínios .................................................................................................. Racionalização para Busca de Patrocínios de Ocasião ................................ Desenvolvimento de uma Estratégia de Vitória ............................................ Os Jogos Olímpicos e os Patrocínios ........................................................... XI

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Proventos da Televisão nas Olimpíadas ....................................................... Patrocínio dos Jogos Olímpicos ................................................................... Outras Áreas de Patrocínio Olímpico .......................................................... Tendências .................................................................................................. Resumo do Capítulo .................................................................................... Questões para Estudo ................................................................................. Sugestões de Leitura ................................................................................... Referências ................................................................................................

Capítulo 15 - Uso de Licenciamento e Logomarcas na Indústria do Esporte ......................................... A Base Legal para Licenciamento de Marcas Registradas no Esporte ...... Princípios da Marca Registrada ................................................................. Violação de uma Marca Registrada ........................................................... Significado Secundário .............................................................................. Perda de Prazo por Negligência................................................................. Fatores Protocolares Operacionais no Licenciamento Esportivo ............... Contratos de Licenciamento de Marcas Registradas ................................. Resumo do Capítulo .................................................................................. Questões para Estudo ................................................................................ Referências ................................................................................................

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INTRODUÇÃO Há vinte anos, poucas instituições de ensino superior tinham um curso de pósgraduação em marketing esportivo. Naquela época, o conceito de marketing esportivo limitava-se à venda de ingressos para eventos e à promoção de artigos esportivos. O marketing por parte da indústria de artigos esportivos dependia ou de uma aplicação conservadora de conceitos administrativos padronizados ou da prática de estratégias empreendedoras de alto risco. No que se referia à metodologia de venda de eventos, o marketing esportivo era mais arte do que ciência, e poucos profissionais experientes lideravam o desenvolvimento da indústria do esporte. Sem dúvida, muito dessa falta de sofisticação refletia o tamanho relativamente pequeno e a simplicidade da indústria – que ia dos tênis de lona branca com sola de borracha* a um mundo sem ESPN, passando por tacos de beisebol de madeira.* A indústria do esporte de 100 bilhões de dólares de hoje tem um alcance consideravelmente maior e está a anos-luz de distância – com seus patins inline e seus tênis de couro moldados com bomba de ar, passando por tacos e raquetes de grafite. Esse novo mundo do negócio do esporte exige profissionais altamente capacitados e experientes, desejosos de dominar suas complexidades. Fundamentos de Marketing Esportivo é um excelente livro elaborado para interessados nas carreiras de Administração e Marketing Esportivo. Brenda Pitts e David Stotlar produziram uma obra fenomenal sob vários pontos de vista: • Trata-se do primeiro trabalho a apresentar um quadro nítido em profundidade e amplitude da indústria do esporte. Incluem-se nele todas as atividades, bens, serviços, pessoas, lugares e idéias relacionados a esporte, fitness, recreação e lazer. • A abordagem de todas as matérias baseia-se solidamente em padrões curriculares, algo absolutamente “imprescindível” a qualquer texto concentrado nos fundamentos do marketing esportivo. • Os autores e editores optaram pela diversidade, evitando a inclinação tradicional a omitir tendências importantes e grupos de consumidores anteriormente subdesenvolvidos, como as mulheres no esporte. • O texto integra muitos elementos de marketing importantes caracteristicamente menosprezados ou tratados à parte da matéria à qual se referem (por

No Brasil, o tênis “Conga” (N. R.).

No Brasil, “Bola de Capotão” (N. R.).

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exemplo, ética, aspectos legais, associações profissionais, publicações especializadas relevantes e questões tecnológicas atuais e futuras). • O vocabulário, o estilo e a estrutura de cada capítulo comprovam que a dra. Pitts e o dr. Stotlar são, antes de mais nada, professores. Complementam o livro exemplos, atividades de aprendizagem, listas de referências e sugestões de leitura. Em resumo, universitários e professores ficarão mais do que satisfeitos com este livro, o qual atende as exigências de um texto básico sobre marketing esportivo. Jogador de destaque é aquele que entende e domina os fundamentos. Domine os Fundamentos de Marketing Esportivo e estarás a caminho de se tornar um bem-sucedido profissional de marketing esportivo. Dra. Donna A. Lopiano Diretora Executiva Women’s Sports Foundation

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PREFÁCIO Você está cercado pela indústria do esporte. Na verdade, você e a indústria do esporte encontram-se tão integrados que você provavelmente nem nota! Enquanto lê este prefácio, é provável que esteja de tênis e short, com o boné e a camisa do seu time; acaba de chegar ou está indo à academia ou a um jogo; acabou de acompanhar ou vai assistir a um evento esportivo na TV. A indústria do esporte é incrivelmente vasta e diversificada. Em 1988, com um valor estimado em 62 bilhões de dólares, ocupava o 22.o lugar entre as 50 maiores indústrias dos Estados Unidos – maior do que a indústria automobilística! Como é possível? Na época, a indústria crescia ao ritmo médio de 6,8% ao ano. Se continuar crescendo nesse ritmo, será uma indústria de 136 bilhões de dólares por volta do ano 2002! A explicação é que a indústria do esporte está por toda parte. São milhões de pessoas praticando centenas de esportes. São centenas de esportes profissionalizados. Inúmeras pessoas, organizações e empresas dedicam-se a produzir, organizar, auxiliar e promover tudo o que compõe essa indústria. Pense, por exemplo, no que você faria nas férias, se não fossem os esportes e as atividades recreativas, como surfe, esqui na neve, montanhismo, camping, remo, rafting, equitação, alpinismo, vôlei, iatismo, patins in-line, aeróbica, basquete e futebol. O que você faria se não existissem clubes, nem torneios de fim de semana, nem jogos de futebol, softball, basquete, vôlei, tênis, golfe, boliche, esportes de salão e campo, aeróbica, natação, ciclismo, vela e remo? O que faria se não existissem equipamentos esportivos nem instalações esportivas para você usar? E como participaria sem uniforme, acessórios esportivos e um bom par de tênis? O que faria se não houvesse eventos esportivos aos quais assistir pela TV ou pessoalmente? O que faria sem a corrida de carros, o basquete, o golfe, a vela ou a pescaria e o futebol de confraternização anual dos funcionários da sua empresa? O que faria se não pudesse se inteirar dos acontecimentos esportivos e das notícias dos negócios do esporte nos jornais, revistas e livros? Essa é a indústria do esporte hoje. Todos os produtos, pessoas e negócios que organizam, auxiliam, produzem ou promovem esportes, fitness, recreação, ou atividades ou empresas de lazer compõem a indústria do esporte hoje. Durante a elaboração de Fundamentos de Marketing Esportivo, mantivemos em mente o ano 2002. Os estudantes universitários de Administração Esportiva que ora lêem este texto se formarão e iniciarão carreira na indústria do esporte no ano 2002. Tratam-se dos executivos a assumir a indústria no início do novo século. Serão anos de carreira e vida pessoal potencialmente compensadoras. XV

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O grau de compensação dependerá de dois fatores: a base de conhecimento assimilada das pesquisas sobre administração esportiva e marketing esportivo que os acadêmicos realizam hoje e a capacidade de adaptação e integração às mudanças e desafios do mundo e da indústria do esporte no novo século. Queremos que esses alunos levem para o novo século o conhecimento e a habilidade necessários ao sucesso. Por isso, escrevemos este livro observando as circunstâncias sociais, políticas, econômicas e legais em transformação, que vão desafiar os profissionais de administração do marketing esportivo. Neste livro, você vai conhecer a indústria do esporte por uma abordagem multicultural. Vai também descobrir a profundidade e a abrangência dessa indústria, por nossa apresentação e valendo-se de uma grande quantidade de exemplos em uma infinidade de cenários. Por exemplo, você não encontrará um capítulo sobre mulheres no esporte. As mulheres sempre estiveram no esporte ao longo da História. Portanto, elas estão implícitas no texto, assim como estão na indústria em questão. Colocá-las à parte, em um capítulo, daria a impressão de que não integram a indústria tanto quanto os homens, como se representassem um grupo especial a ser estudado com ressalvas. Por tal prisma, também apresentamos muitos outros grupos. Este livro resume um trabalho original e criativo que inclui conceitos e teorias de marketing esportivo resultantes de muitos anos de experiência na indústria, na pesquisa, no ensino, no trabalho com alunos e no contato estreito com profissionais que movimentam diariamente a indústria do esporte.

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PREFÁCIO

EDIÇÃO BRASILEIRA

Em um momento de crescimento do Marketing Esportivo no Brasil, este livro vem suprir uma lacuna existente nas informações sobre o tema. Este é o primeiro livro publicado no Brasil que apresenta, de forma clara e sistematizada, os Fundamentos do Marketing aplicados ao Esporte, com uma característica importante: ele é didático, voltado para o ensino do marketing esportivo, podendo ser utilizado em diversos níveis de aprendizagem desse tema, que passa a integrar diversos currículos acadêmicos. É importante frisar que devemos adequar as informações nele contidas à realidade sociocultural brasileira. Também devemos atentar para o fato que os autores deste livro consideraram o Marketing Esportivo aplicado à venda de Eventos Esportivos e à venda de Produtos da Indústria do Esporte. Assim sendo, podemos aplicar os ensinamentos aqui contidos para os outros segmentos adequados a nossa realidade. Acredito que ao adotar este livro como base, os diversos cursos de Marketing Esportivo no país terão um roteiro claro e completo para melhor preparar profissionais competitivos e com bagagem teórica e prática para desempenhar as funções exigidas pelo mercado. Prof. Ms. Georgios Stylianos Hatzidakis

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PREÂMBULO O capítulo 1 é uma introdução à indústria do esporte. Os termos esporte, indústria, indústria do esporte e administração esportiva são conceituados conforme sua concepção na área da administração esportiva. Acreditamos que o aluno sem uma perspectiva realista da indústria do esporte pode colocar em risco seu sucesso. Apresentamos também muitos fatores que influenciaram positivamente o crescimento e desenvolvimento da indústria do esporte, bem como aqueles que afetarão o crescimento e desenvolvimento futuros. Os alunos de Administração Esportiva e Marketing Esportivo de hoje enfrentarão em sua carreira o desafio da internacionalização – ou globalização – da indústria do esporte. Embora a maior parte da indústria do esporte nos Estados Unidos compreenda lazer, participação esportiva e produtos esportivos, o profissional da indústria do esporte irá se deparar com atividades e produtos esportivos de muitas culturas e países introduzidos neste país, ou com empreendimentos ou organizações esportivas norte-americanos levando seu produto para outros países. O capítulo 2, “O mercado global da indústria do esporte”, oferece ao profissional de marketing esportivo uma visão geral do mercado global, informando o que o profissional de administração esportiva ou marketing esportivo precisa saber para entrar em tal mercado e o que reserva a indústria do esporte à medida que esta se insere nele. Ignorar a história deixaria o aluno com uma lacuna na compreensão do marketing esportivo conforme o conhecemos hoje. O capítulo 3, “Histórico do Marketing Esportivo”, preenche tal lacuna. Nele, os autores convidados, dr. Lawrence W. Fielding e dra. Lori K. Miller, revivem os primórdios do marketing esportivo e respondem à pergunta “Como o marketing esportivo chegou aqui?”. Valem-se de uma empresa verdadeira, a Hillerich & Bradsby, para contar a história do marketing esportivo nos Estados Unidos. Depois, os autores concentram-se em duas áreas dentro da indústria, que descobriram exercer o maior impacto sobre o marketing esportivo na indústria do esporte: eventos esportivos para espectadores e artigos esportivos. Em conseqüência dessa pesquisa, criou-se um modelo que ilustra aquilo que eles identificam como os três períodos distintos do desenvolvimento histórico do marketing esportivo. O capítulo 4, “Teoria do Marketing Esportivo”, marca o primeiro debate acerca de uma “teoria” do marketing esportivo. O aluno descobre, então, que os acadêmicos ainda não concordaram quanto à definição de marketing esportivo, alguns com perspectiva limitada, outros com visão mais ampla. Naturalmente, o ponto de vista influi no aprendizado. Adotamos a perspectiva mais ampla, acreditando que os formandos em Administração Esportiva a iniciar carreira na indústria do esporte XIX

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terão mais chance de sucesso se apresentarem uma postura mais esclarecida. Finalmente, surge um modelo único e original de administração de marketing esportivo que ilustra todos os aspectos da matéria e serve como princípio para as funções de cada aspecto detalhadas ao longo deste trabalho. O conteúdo do capítulo 5, “Pesquisa e Segmentação no Marketing Esportivo”, é apresentado em duas partes. O profissional de marketing esportivo deve basear suas decisões em informações consistentes e atualizadas. Tais informações provêm de pesquisas. Portanto, a pesquisa é a base do marketing esportivo. Esse profissional vale-se da pesquisa para tomar decisões relativas a segmentação – segmentação do consumidor e segmentação da concorrência – e na maioria das áreas dentro do empreendimento esportivo. O capítulo 6, “Sistemas de Informação de Marketing”, descreve os sistemas de informação de marketing e diz onde e como armazenar e recuperar os dados gerados pela pesquisa. O capítulo 7 discorre brevemente acerca dos elementos do mix de marketing e suas funções dentro de uma organização, bem como do plano de marketing. Então, os capítulos 8, 9, 10 e 11 detalham cada elemento do mix de marketing. Os capítulos 12, 13, 14 e 15 esmiúçam os métodos promocionais que praticamente se tornarão sinônimos de esporte e indústria do esporte. Dada a importância desses métodos, o aluno deve assimilar tais informações. Os capítulos foram estruturados dentro de uma ordem lógica, cada qual tratando de uma matéria específica e com questões para estudo ao final, as quais podem servir de guia. Encontram-se também propostas de atividades de aprendizagem para aplicação de muitos dos conceitos apresentados em cada capítulo.

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AGRADECIMENTOS Muitas pessoas contribuíram das mais variadas maneiras para a criação e elaboração de nosso livro, às quais gostaríamos de expressar nossa gratidão. Em primeiro lugar, reconhecemos a liderança de Janet B. Parks (Universidade Estadual de Bowling Green). Como editora-chefe do projeto da SML, a dra. Parks empenhou-se em tocar adiante a proposta. Graças a sua orientação e determinação (além de alguma intimidação), os livros da SML contribuirão significativamente para a literatura da Administração Esportiva. Queremos agradecer aos revisores especializados Wayne Blann (Ithaca College) e Richard Irwin (Universidade Estadual de Memphis), por sua dedicação e argúcia. O manuscrito final saiu muito aprimorado graças às suas sugestões e comentários. Gostaríamos de agradecer aos drs. Lawrence Fielding e Lori Miller por sua contribuição a este texto (o capítulo 3). Acreditamos ser esta a primeira vez em que um livro de marketing esportivo inclui a história desse segmento empresarial. Lembramo-nos também de nossos alunos de Marketing Esportivo. Testamos o livro usando um material compilado ao longo dos anos. Os estudantes apontaram erros e questionaram conceitos e modelos, de modo que as alterações promovidas resultaram num material muito mais consistente. Gostaríamos de agradecer também a nossos colegas que revisaram e usaram nosso material ao longo dos anos, sempre sugerindo melhorias. Sabemos o quanto esperaram pelo livro terminado e estamos felizes em finalmente apresentá-lo. Sabemos que ainda não está perfeito, e que vocês nos dirão isso. A última palavra é sua. À medida que usarem o livro na sala de aula, façam seus comentários. Vamos continuar aprimorando o texto. Finalmente, queremos agradecer os esforços das pessoas que executaram o trabalho técnico na obra. Obrigado, Michel Ball, da Universidade de Louisville, pelo capricho nas figuras e tabelas. E obrigado à Fitness Information Technology, Inc. e a Andy Ostrow, pela idéia original deste projeto e por providenciar que fosse ao prelo. Brenda G. Pitts David K. Stotlar

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CAPÍTULO

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INDÚSTRIA DO ESPORTE

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ste livro trata dos fundamentos do marketing esportivo. Antes de se tentar aplicar os fundamentos do marketing esportivo a uma empreitada na área do esporte, é preciso entender a indústria do empreendimento esportivo. O que é? No que consiste? Qual seu tamanho? Como se desenvolveu? Como se compara a outras indústrias? O que oferece ao consumidor? As respostas a essas perguntas constituem um importante primeiro passo no marketing esportivo. A fim de compreender o termo indústria do esporte, vamos antes definir esporte e indústria, chegando então à definição de indústria do esporte. Depois, veremos por que a indústria do esporte é tão grande e diversificada, analisando os fatores que influenciam seu crescimento e desenvolvimento. Vocês aprenderão que o crescimento da indústria do esporte tem sido fenomenal e que ela continua a crescer. Ao mesmo tempo, acirra-se a disputa pelo dinheiro do consumidor. Nunca foi tão importante para as empresas relacionadas ao esporte tornarem-se adeptas do marketing esportivo. Sobreviverão aquelas dirigidas por indivíduos formados em Administração Esportiva em geral e em Marketing Esportivo especificamente (Pitts & Fielding, 1991).

A INDÚSTRIA DO ESPOR TE SPORTE E A ADMINISTRAÇÃO ESPOR TIV A SPORTIV TIVA O

QUE É INDÚSTRIA?

“Indústria”, segundo Porter (1985), é “um mercado que vende a consumidores produtos semelhantes ou estreitamente relacionados” (p. 233). Algumas indústrias produzem só um produto. Mais comumente, porém, uma indústria compreende uma variedade de produtos, os quais vende a muitos consumidores existentes ou potenciais, que variam demográfica e psicograficamente e que podem se diferenciar quanto a necessidades, vontades, desejos ou exigências (Porter, 1985).

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A Indústria do Esporte

Vender casas faz parte da indústria imobiliária. Outros produtos inclusos na indústria imobiliária seriam a venda de terrenos, a propriedade de imóveis para locação e o aluguel de escritórios ou armazéns. Existe também a indústria do turismo, composta por agências de viagem, companhias aéreas, fabricantes de aeronaves, proprietários e gerentes de hotel, locadoras de automóveis, serviços de limusine, restaurantes, fábricas e revendas de malas, promotoras de eventos – como feiras e conferências –, além de negócios, como parques de diversão e fabricantes de suvenires. Como se pode ver nesses dois exemplos, uma indústria pode compreender poucos produtos ou muitos produtos. Tais produtos podem ser semelhantes e estreitamente relacionados ou nada parecidos e muito pouco relacionados. De qualquer forma, esses produtos relacionam-se conforme determinação dos envolvidos na indústria em questão. Mais adiante, neste capítulo, veremos que produtos constituem a indústria do esporte. O

QUE SÃO ESPOR TE E ADMINISTRAÇÃO ESPOR TIV A? ESPORTE ESPORTIV TIVA

É importante que os profissionais de administração esportiva e marketing esportivo entendam o conceito de esporte conforme empregado na área de administração esportiva. Caso contrário, esses profissionais não terão uma visão realista dessa indústria, o que pode comprometer o sucesso do trabalho de administração esportiva ou do profissional de marketing esportivo. Repare que este livro intitula-se Fundamentos de Marketing Esportivo e não Fundamentos de Marketing dos Esportes. Repare também no emprego do termo administração esportiva e não administração de esportes. Esporte tem um significado muito diferente de esportes. Segundo Parks e Zanger (1990), o termo esportes “implica um conjunto de atividades distintas como golfe, futebol, hóquei, vôlei, softball e ginástica – itens de uma série que podem ser contados” (p. 6). É assim que a maioria das pessoas define os esportes – atividades esportivas. Essa definição típica reflete basicamente duas constatações: primeiramente, a exposição aos esportes nas escolas e faculdades e, em segundo lugar, a exposição diária aos esportes através da mídia. Ou seja, o que uma pessoa normalmente vê e ouve pela cobertura televisiva de eventos esportivos, pelo caderno de esportes do jornal e pelas notícias esportivas veiculadas nos telejornais são as atividades esportivas no instante em que ocorrem ou um relato do resultado. Conclui-se, a administração de esportes implica tãosomente a administração de atividades esportivas. Já esporte é um substantivo e tem conceito mais abrangente. Por isso, a Sociedade Norte-Americana para a Administração Esportiva (NASSM), composta por acadêmicos e professores universitários, escolheram a palavra esporte como aquela que identifica e define mais corretamente o campo de estudo da Administração Esportiva (Parks & Zanger, 1990). Sendo assim, a expressão administração esportiva implica um conceito muito mais amplo. São todas as pessoas, atividades, negócios e organizações envolvidos em produzir, auxiliar, promover ou organizar produtos esportivos, de fitness

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Fundamentos de Marketing Esportivo

e de recreação. Isso inclui, por exemplo, o fabricante de equipamentos esportivos, roupas ou calçados; a pessoa ou empresa que presta serviços promocionais a organizações esportivas; a organização incumbida de controlar um esporte; a pessoa que representa um atleta profissional como seu agente; donos ou gerentes de instalações esportivas; os profissionais que projetam e constróem esses prédios; um professor de golfe; a empresa que administra a mercadoria e as licenças promocionais para um evento esportivo e as emissoras de televisão envolvidas na transmissão de eventos esportivos. O

QUE É A INDÚSTRIA DO ESPOR TE? ESPORTE

Agora vamos definir a expressão indústria do esporte. A pesquisa de Pitts, Fielding e Miller (1994) e um estudo empreendido por The Sporting News e pelo Wharton Econometric Forecasting Association Group (Comte & Stogel, 1990) descrevem de maneira bastante completa os produtos e compradores que constituem a indústria do esporte. A pesquisa mostra que a indústria do esporte inclui uma ampla variedade de produtos e compradores orientados ao esporte. Os produtos ofertados abrangem atividades esportivas, de fitness, recreativas ou de lazer e seus bens e serviços relacionados. Os compradores são empresas e consumidores de todas as populações (veja o capítulo 5). Com base na pesquisa e nas definições de esporte e indústria já apresentadas, chega-se a uma definição de indústria do esporte. INDÚSTRIA DO ESPORTE é o mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, fitness, recreação ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias. Eis alguns exemplos dos tipos de produtos oferecidos pela indústria do esporte: • esportes oferecidos como produto de participação, como a participação numa liga de basquete recreativo para mulheres • esportes oferecidos como produto para espectadores (entretenimento), tais como um jogo de beisebol, show de gladiadores, vale-tudo • equipamentos e acessórios necessários ou desejados na prática de atividades esportivas e de fitness, como uniformes de softball, joelheiras e demais acessórios para hóquei no gelo, equipamento de musculação para mulheres, patins de rodas e capacetes para ciclismo • brindes promocionais usados para promover esportes, eventos esportivos ou atividades de fitness, como bonés e camisetas com símbolos de clubes, camisetas ou toalhas de academias, almofadas para arquibancadas com logomarca • instalações necessárias ou desejadas para se praticar um esporte, como um novo estádio, ou reforma de quadras de tênis • serviços, como encordoamento de raquetes de tênis, lavanderia, ou limpeza de tacos de golfe

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A Indústria do Esporte

• atividades recreativas, como ciclismo radical, montanhismo, camping, equitação, remo, esqui cross-country (ou nórdico), vela e alpinismo • administração e marketing completos para uma grande maratona oferecida por empresa privada especializada em administração e marketing de maratonas e competições semelhantes • oferta de um indivíduo para tratar dos assuntos financeiros, legais, contratuais e promocionais de um atleta profissional • revistas sobre esportes específicos e outras atividades oferecidas por editoras.

O TAMANHO

INDÚSTRIA

ESPOR TE SPORTE

Em 1990, o relatório de um estudo da indústria do esporte revelou que o Produto Interno Bruto dos Esportes – PIBE (a soma de produtos e serviços gerados pela indústria do esporte) totalizou 63,1 bilhões de dólares em 1988 (Comte & Stogel, 1990). Apresentamos um resumo do estudo num período de três anos, de 1986 a 1988, na Tabela 1.1. Nela constata-se que, nesse período, a indústria do esporte cresceu 6,8% ao ano em média. Trata-se de um percentual notável quando se compara a indústria do esporte com as demais, que crescem normalmente de 1 a 3% ao ano em média. No estudo de 1987, a indústria do esporte ocupava o 23.o lugar entre as 50 maiores indústrias norte-americanas por produto interno bruto (Sandomir, 1988).

TABELA 1.1 – A indústria do esporte hoje De acordo com o PIBE: a soma de produtos e serviços gerados pela indústria dos esportes. 1.o estudo

dados de 1986

$47,3 bilhões

2. estudo

dados de 1987

$50,2 bilhões

+6,1%

23.a maior indústria nos Estados Unidos

3.o estudo

dados de 1988

$63,1 bilhões

+7,5%

22.a maior indústria nos Estados Unidos

Aumento anual de 6,8% Fonte: Sports, Inc. & Sporting News com WEFA (Wharton Econometric Forecasting Association)

Em 1988, a indústria do esporte subiu uma posição entre as 50 maiores, passando a ser a 22.a. A Tabela 1.2 ilustra sua posição em 1987 e as indústrias então maiores e menores do que a do esporte. A Tabela 1.3 ilustra as amplas categorias de produtos identificados no estudo. Pode-se determinar o tamanho e em especial a profundidade e a amplidão da indústria do esporte pela análise dos fatores que um dia afetaram o crescimento e o desenvolvimento da indústria e pela análise de sua situação atual.

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