PMFARMA Nº 124. Jul - Ago 2013 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

AÑO XX • Nº 124• julio - AGOSTO 2013

Víctor Navarro y Javier Rigueiro

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

XVII edición de los Premios Aspid

ESPECIAL ESPECIAL

PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. Juan Pedro Auriol Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIÓNES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES

El pulso del sector está cambiando Pues sí, el pulso del sector está cambiando. Están naciendo muchas pequeñas agencias y es una tendencia clara de lo que va a pasar en los próximos años. Estamos viendo como cambian los presupuestos a la baja y los criterios de selección de agencia. La industria está escogiendo pequeñas agencias para desarrollar estrategias locales. Esto se ha visto claramente en los Aspid de este año donde varias pequeñas agencias se han llevado algunos oros. El cambio de modelo que estamos viviendo es tremendo y no todas las agencias se podrán adaptar. En cualquier caso, la creatividad en comunicación health está más sana y viva que nunca. En la actualidad hay menos dinero y muchos más medios y canales, con lo cual, se complica más el tema, dada la fragmentación a la que nos enfrentamos. Un gran reto para la creatividad desde luego. Hoy en día, la verdadera innovación está en el diseño de la estrategia, no está ni en el formato ni en la herramienta. Lo digital se ha impuesto, no como herramienta, sino como filosofía de trabajo. La industria farmacéutica conoce su negocio mejor que nadie y la “prudencia” que tiene en lo digital tiene su razón de ser. Además, está sufriendo una reducción muy fuerte en los presupuestos de marketing, y están actuando en consecuencia. Lo más dramático son los puestos de trabajo que se han perdido ya, y los que quedan por perder. Paradójicamente, esto abre una ventana de oportunidad a las agencias, ya que éstas tienen un gran know-how en cómo preparar a la industria “en lo digital”. Hoy, prácticamente todos los lanzamientos farmacéuticos (los pocos que hay) contemplan ya la integración de lo digital en su estrategia de comunicación. Lo digital funciona, siempre que aporte valor a los profesionales a los que nos dirigimos, y debe haber también una interacción, si no, no funcionará. Afortunadamente, cada vez son más los laboratorios que saben que es imprescindible tener una presencia activa en las redes sociales, pero ojo; no debe responder a una acción puntual. Debe haber una estrategia global detrás de todas y cada una de las redes en las que estemos.

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Sumario nº 124 Especial PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

XVII Edición Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.

El nuevo enfoque de la Estrategia de Marketing Directo.

El reto de comunicar de manera efectiva nuestra identidad a la sociedad.

Comunicación y publicidad en el medio sanitario cambiante: nuevos escenarios, nuevos perfiles y nuevos retos.

Tres cosas hay en la vida…

Visión General.

La mejor creatividad se guarda en agencias pequeñas.

Marketing farmacéutico: vivo o muerto.

Creatividad en un entorno científico.

Redacción.

INDICE DE ANUNCIANTES

Adelphi ........................................ Portada interior Amber Marketing Research ............................... 9 AMR Scientific Translations ............................. 11 Bubblegum .......................................................... 71 CDM Barcelona ................................................... 39 Cegedim Relat. Manag. & Custom. Info. ....... 75 Cegedim Strategic Data ............. Contraportada Close-Up ................................................................. 5 EC-Europe ............................................................ 27 ESIC ..................................................................... 119 Expansis ...................................................... Portada Fund. Privada Univ. EADA ................ 47, 49 y 51 GfK Emer Healthcare Research ......................... 7 Global Healthcare .............................................. 41 Grow ...................................................................... 83 HC BCN ................................................................. 45 ICEMD .................................................................... 15 Ilusionlabs ........................................................... 57

Jesús Gómez Pardell. Director de Marketing y Onekey. Cegedim Relationship Management.

Roberto Sánchez Martín, Gerente de Comunicación Corporativa de Daiichi Sankyo España.

Sara Cebrián. Gerente de Comunicación de MSD en España y profesora del Programa Superior de Dirección y Marketing para la Empresa Farmacéutica de ESIC, Business&Marketing School.

Rafa Povo. Director creativo ejecutivo. Grow.

Albert Redondo. Director General. HC BCN.

Jose Antonio Alguacil (Fefo). Responsable de Inconformismo. Ilusion labs.

Albert Arnó, MD, PhD onmedic.

Marcos Gómez y Piama Estrada, Director de Marketing – Comercial y Responsable de Comunicación, respectivamente, de Diagnostica Stago Spain.

IMS Health ........................................................... 13

Kantar Health ................................................... 133

Entrevista a Saatchi & Saatchi Health: Alba Guzmán, Iciar Zafra i Kátia Leal. 92 Redacción.

Luzán 5 ............................................................... 115 Medilearning ....................................................... 17 MK Media ............................................................. 53 Palacio de Congresos de Toledo ............. 96-97

Anatomía de la comunicación healthcare (Parte 5): Sistema Muscular. Xavier Sánchez. Director de Umbilical y Partner de Indigenus.

PMFoto ............................................................... 123 Premios Aspid ..................................... Contraportada interior Profarmaco 2 .................................................... 127

OTROS artículos

Saatchi & Saatchi Health ................................. 37 Saviadesign ......................................................... 21 Talentia Coaching & Service ........................... 79 Umbilical .............................................................. 43 Vademecum ........................................................ 29 Vincle .................................................................... 23

XXIV Asamblea de AIMFA. 98 Redacción. Digital Marketing. Nuevas Audiencias, Nuevas Herramientas y 106 Healthcare Nuevos Perfiles.

Alberto Gómez. Director y Profesor del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de Instituto Digital ICEMD y ESIC Business & Marketing School.

Nuevos desarrollos en formación en el sector salud. 110 Antonio Franco. Director General. Luzán5.

SECCIONES REGULARES Editorial

3 10

Lluïsa Torquemada / Sanofi

124

R&D Update

AEAPS: Salud, comunicación y sanidad

128

Gente

Salud 2.0: Industria farmacéutica y

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autocuidado de la salud en Internet

130

La Salud en las Redes Sociales

132

Agenda

134

CEO Farma: Iñigo Pagoaga / Bial EADA: El concepto “beyond the pill” desde la óptica del market Access

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Desayunos con la creatividad:

Noticias del sector

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ACTUALIDAD

SEPROMARK CUMPLE 20 AÑOS

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

nuevos socios Celeste Narváiz Sigma Tau España

Estamos de cumpleaños en SEPROMARK...¡¡celebramos nuestro 20 aniversario!! Hace 20 años que se creó este Club de marketing de la Salud y desde entonces muchas personas que han pasado por diferentes Juntas Directivas han colaborado para que pudiéramos ser un foro y un sitio de intercambio de conocimientos y experiencias en la Industria de la Salud. Más de 100 eventos con miles de asistentes, atestiguan que nuestro Club está vivo y que todos los que nos dedicamos al marketing de la Salud seguimos interesados en compartir conocimiento y buenas prácticas. A lo largo de todos estos años, hemos visto muchas cosas cambiar: ya no son validas las 4 P’s del marketing, ahora se habla de 5 C’s; y el famoso marketing mix que se empezó a referenciar hace varios lustros...se ha ido adaptando para dar cabida a las innovaciones tecnológicas. Hoy en día a nadie se le escapa que el marketing digital ocupa una parte importante de nuestros recursos y proyectos, para dar solución a los retos actuales; y hablando de retos, me permito compartir con vosotros los 5 retos más importantes a los que nos enfrentamos los marketinianos hoy en día: 1. Correcta identificación del decisor en el cliente. 2. Trabajo coordinado con otros departamentos involucrados en la realización de las actividades. 3. Establecimiento y monitorización del Retorno de la inversión de los proyectos de marketing digital 4. Seguir manteniendo al cliente en el centro de nuestras decisiones. 5. Lograr la diferenciación en la mente del cliente. Claramente no están todos los que son, pero son 5 retos que muchos de nosotros tenemos cada lunes por la mañana encima de la mesa, y aplicable a varios de estos retos está la interacción emocional con el cliente. Hoy en día, las personas que trabajan en los departamentos de marketing buscan la interacción emocional con el cliente, consumidor, prescriptor o interlocutor. Ya no es válido solo comunicar, ahora se busca la interacción. Da igual quién es la persona a la que va dirigida nuestro posicionamiento, nuestra estrategia y nuestra táctica, con todos ellos tienes que interactuar emocionalmente, logrando que se produzca una reacción-emoción en nuestro cliente cuando esté pensando en nuestro producto; y no olvidemos que en el sector de la Salud, dicha conexión emocional es vital y fácilmente identificable. Por último, no quiero finalizar estas líneas sin hablar de una noticia aparecida recientemente que hacía referencia a la presentación del primer contrato de riesgo compartido para una tecnología sanitaria comprobadamente efectiva y eficiente, es decir un riesgo compartido destinado a aplicar una tecnología sanitaria no farmacológica. La verdad es que recientemente se está avanzando en los modelos de riesgos compartidos, si bien mi experiencia personal es que en algunas ocasiones se han traducido en un riesgo transferido....pero de Riesgos Compartidos hablaremos en próximas ocasiones. JP. Auriol

PMFARMA.COM / julio - agosto 2013

Celeste Narváisz es Directora Comercial de Sigma Tau España.

Carles Deulofeu Laboratorio Pharma Nord España Carles Deulofeu es Cuntry Manager de Pharma Nord desde el año 2011.

Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

La felicidad en el profesional del Market Research de la Industria Farmacéutica

Investigación cuantitativa llevada a cabo por Amber en el marco de la pasada Asamblea de Socios de Zaragoza. En el marco de la XXIV Asamblea de AIMFA, (Zaragoza, 9-10 de Mayo), Amber Business & Customer Solutions llevó a cabo una intervención cuantitativa entre los profesionales del Market Research de la Industria Farmacéutica, con el objetivo de conocer su nivel de felicidad y determinar las variables que tienen mayor relevancia en el mismo. Se obtuvo una muestra 47 profesionales que cumplimentaron un cuestionario autoadministrado de 5 minutos de duración. RESULTADOS: En términos generales, podemos afirmar que el Market Researcher de la Industria Farmacéutica es feliz. Basándonos en la Escala de Bienestar Subjetivo de Ed Diener, la media de felicidad del colectivo es de 28,09 (la puntuación mínima es de 5 y la máxima de 35) situándose por encima de la media alcanzada en población general en 2009 (21,01) y en 2008 (24,16) (fuente: Instituto Coca Cola de la felicidad), y de la media del colectivo de atención primaria en 2013 (24,94) (fuente: Amber). Los más felices son los más jóvenes y, tendencialmente, los hombres y los que se encuentran en Barcelona. A diferencia de los médicos de atención primaria, los más felices son los que no tienen pareja estable y no tienen hijos a su cargo. Espontáneamente, la familia es el aspecto más importante para ser feliz en opinión del profesional del Market Research. Al respecto, surgen diferencias frente al colectivo de médicos de atención primaria: para éstos, lo más importante es la salud y tiene especial relevancia el ámbito laboral (en el Market Researcher ocupa un segundo plano). En sugerido, la salud pasa a ser el aspecto más importante para el colectivo objeto de estudio, además de disponer de tiempo para dedicar a la familia y sentirse querido (este último punto es más importante que en el colectivo médico). Dos de los aspectos más importantes para ser feliz: “la salud” y “sentirse querido” emergen como objetivos alcanzados, mientras se desea tener más tiempo para la familia, el entorno social y las actividades de ocio para incrementar el nivel de felicidad del colectivo.

LABORATORIOS ASOCIADOS

Abbvie Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Idec Boehringer Ingelheim Casen Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Myriad Genetics Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Sigma Tau Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa. es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

8 PMFARMA.COM | julio - agosto 2013

Noticias | Empresas

Lilly cumple 50 años en España Facturando más de 2.200 millones de euros al año. Lilly cumple este curso 50 años en España facturando más de 2.200 millones de euros al año gracias a su innovación, la cual ha contribuido a la salud con medicamentos como los primeros antibióticos o Humulina, la primera insulina producida por recombinación genética. La compañía que está presente en el territorio nacional desde 1963 como ‘joint venture’, y desde 1997 como afiliada 100 por cien propiedad de Eli Lilly and Company, emplea en la actualidad a más de 1.200 personas. Así, hoy es “una de las diez farmacéuticas líderes del mundo”, explican.

La sede de Lilly se encuentra en Alcobendas (Madrid), donde dispone de un complejo de 10 hectáreas y 40.000 metros cuadrados de superficie construida, sobre los que se halla la única planta global de secos orales, en comprimidos y cápsulas, fuera del continente americano, la cual “exporta a más de un centenar de países”, señalan. Además, en esta instalación está el centro de I+D más importante de la compañía en Europa. Al principio, estas dependencias se encargaban de la producción de inyectables, cápsulas y secos pero, en 1994, se especializó en fármacos secos orales no cefalosporínicos. Actualmente, la capacidad máxima de producción de la planta es de 1.300 millones de dosis y de empaquetado de 150 millones de envases, exportándose éstos a 113 países de todo el mundo. 10 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

No obstante, la actividad de la misma no acaba ahí, ya que se ha asumido recientemente el trabajo de empaquetado que se realiza en la fábrica de Giessen (Alemania). De esta manera, se mantendrán todos los puestos laborales y se incrementará la inversión.

Desarrolla todo el proceso que requiere un fármaco Lilly España es “una de las pocas” multinacionales en el país con capacidad para desarrollar todo el proceso que requiere un fármaco, sostienen. De esta forma se desarrollan algunos de los avances que han tenido lugar en la planta.

En este sentido, destacan los medicamentos Keflin, Humalog, Prozac, Reopro, Evista, Zyprexa, Forsteo, Cialis, Strattera, Cymbalta, Gemzar, Alimta, Effient o Trajenta. Sin embargo, esta larga lista de innovaciones no es óbice para la compañía para seguir investigando. Así, casi setenta moléculas se encuentran en la actualidad en fase de investigación clínica, de las cuales trece ya han llegado a la última etapa previa a la comercialización. Para ello, Lilly España dedica a la I+D+i 39,4 millones de euros. Para celebrar este medio siglo de vida, se van a realizar diferentes iniciativas, siendo una de ellas una exposición fotográfica con las imágenes de estos 50 años. A ello se une el desarrollo de una red social interna en la que los empleados concursarán con sus mejores anécdotas y fotografías, y una comida conmemorativa para toda la plantilla.

ALK-Abelló Celebra su 90 aniversario. ALK-Abelló celebró su noventa aniversario el día 9 de junio de 2013. Sus fundadores, el farmacéutico Poul Bardfod y el químico Kaj Baagøe, marcaron un hito en la historia de ALK-Abelló y por ende en la historia de la alergología, cuando crearon el primer extracto alergénico, para el que utilizaron plumas de ganso. Originalmente se establecieron en Copenhague con el nombre de ‘Allergologisk Laboratorium’, la ‘K’ fue añadida más tarde y hace referencia a København. ALK es actualmente la compañía líder mundial en inmunología y alergia, cuenta con unos 1.800 empleados en todo el mundo y su sede central se encuentra en Hørsholm (Dinamarca). La filial española tiene en España instalaciones de Producción, I+D Administración, Ventas y Marketing y cuenta con una plantilla de 200 empleados. Bardfod y Baagøe, demostraron que con la administración gradual de inyecciones del alérgeno específico causante de la alergia, los pacientes desarrollaban tolerancia a ese alérgeno. El método que inicialmente se empleó con las plumas de ganso, fue rápidamente aplicado a otros alérgenos, podríamos decir que desde su mismo inicio la compañía ha ido cimentando su buena reputación como líder en el tratamiento de la alergia. En 1970, ALK participó en el desarrollo del primer método reproducible para la estandarización de extractos alergénicos. En 1990, la compañía fue pionera en la investigación y desarrollo de la inmunoterapia sublingual, una moderna alternativa a la ya clásica forma subcutánea. En 2006, ALKAbelló lanzó el primer producto para inmunoterapia registrado: un liofilizado oral para la alergia a gramíneas, lo que constituyó un nuevo hito en la historia de la alergología. Desde sus comienzos, ALK ha experimentado un sólido crecimiento orgánico gracias a excelentes decisiones estratégicas.

Noticias | Empresas

GlaxoSmithKline Compra la italiana Okairos por 250 millones de euros. GlaxoSmithKline ha anunciado la compra por 250 millones de euros de la italiana Okairos. La compañía biofarmacéutica, fundada en 2007 por Riccardo Cortese y Alfredo Nicosia, se especializa en el desarrollo de nuevas vacunas para la acción profiláctica y terapéutica. Con sede administrativa en Svizzara, Okairos tiene sus laboratorios en el Centro de Biotecnología CEINGE de Nápoles. La tecnología de la empresa italiana se basa en una nueva clase de vectores virales que estimulan la respuesta inmune y protegen contra muchas enfermedades así como, de forma potencial, contra varios tipos de cáncer.

Valeant adquiere Bausch & Lomb por 6.725 millones La compañía farmacéutica canadiense Valeant Pharmaceuticals International ha llegado a un acuerdo definitivo para adquirir la empresa de salud visual Bausch & Lomb Holdings por 8.700 millones de dólares (6.725 millones de euros) en efectivo, según informó la empresa en un comunicado. Según los términos del acuerdo, aprobados por los consejos de administración de ambas compañías, aproximadamente 4.500 millones de dólares

es parte de Federchimica. “El acuerdo de hoy muestra que la inversión en biotecnología puede crear un gran valor, y esperamos que esta última operación pueda representar un incentivo para nuevas iniciativas para la creación de fondos de inversión especializados en biotecnología” añadió el presidente de Assobiotec.

Okairos tiene en desarrollo clínico en fase inicial a varias vacunas para el tratamiento de infecciones causadas por el virus sincitial, y la hepatitis C, la malaria, la tuberculosis, el ébola y el VIH. Las vacunas para la malaria y la hepatitis C se encuentran ya en la fase II.

Satisfacción también justificada para Riccardo Cortese. El CEO y fundador

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(3.478 millones de euros) se abonarán al grupo inversor liderado por Warburg Pincus y los aproximadamente 4.200 millones de dólares (3.247 millones de euros) restantes se destinarán a pagar la deuda en circulación de Bausch & Lomb. Asimismo, Valeant informa de que financiará la operación con deuda, para lo que ha llegado a un acuerdo con Goldman Sachs, y con nuevo capital por valor de entre 1.500 y 2.000 millones de dólares (1.159 y 1.546 millones de euros).

de Okairos expresó una “profunda satisfacción por este paso previo que permitirá a GlaxoSmithKline completar el gran trabajo de desarrollo que hemos construido en los últimos años”. Mirando hacia el futuro, Cortese también aseguró que “con su tecnología y knowhow, GlaxoSmithKline es la mejor empresa para maximizar esta oportunidad de cambiar radicalmente el panorama de las vacunas”.

De acuerdo con los objetivos de GlaxoSmithKline, se espera que la adquisición dé un mayor desarrollo a la división de vacunas, un área de negocio que en la actualidad genera unos ingresos de 5000 millones de dólares. “La compra de Okairos es la operación más importante de este tipo para la biotecnológica italiana y demuestra la excelencia y el valor de nuestra investigación industrial”, afirmó Alessandro Sidoli, presidente de Assobiotec, la Asociación Nacional para el Desarrollo de la Biotecnología que JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Empresas

Sandoz Sandoz, del grupo Novartis, ha lanzado una nueva división de negocio enfocada a la oficina de farmacia. Sandoz Bienestar asesora a los farmacéuticos en productos del cuidado de la salud, los únicos que se venden más a pesar de la recesión.

de la salud destinados a favorecer el bienestar”, explican desde la compañía. “La demanda creciente de productos farmacéuticos para el cuidado de la salud, la legislación de la prescripción farmacológica y un contexto de crisis económica prolongada durante los últimos años definen el nuevo escenario del negocio de la farmacia”, agregan en Sandoz.

La filial de medicamentos genéricos y biosimilares de Novartis quiere recuperar “el consejo farmacéutico como principal palanca de cambio en el actual entorno socioeconómico. Con el lanzamiento de Bienestar, la compañía amplía su vademécum con una nueva línea de productos de autocuidado

Este nuevo concepto de negocio está basado en las conclusiones del Primer Estudio Sandoz Bienestar sobre la salud de las Farmacias realizado por IMS en una muestra de 3.300 oficinas (un 16% del total en España). En el contexto de decrecimiento económico que vive el sector, donde se ha producido un

Lanza una división de bienestar.

Ordesa celebra su 70 aniversario con la edición de un libro sobre su historia Laboratorios Ordesa, empresa española nacida el 10 de mayo del 1943, es una compañía líder en alimentación infantil que celebra su 70 aniversario. Durante el acto conmemorativo celebrado el pasado mes de mayo, al que asistieron tanto el presidente de Laboratorios Ordesa, el doctor Josep Mª Ventura, como el director general de la compañía, José Campos -ambos en la foto- se presentó el libro que

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acaba de editarse sobre su historia. El libro, titulado ‘Mirando al futuro’ narra el nacimiento de Laboratorios Ordesa y el recorrido desde sus inicios hasta la actualidad, poniendo el acento no sólo en el desarrollo de la compañía sino en la evolución de los alimentos infantiles durante todo este periodo. Desde las primeras papillas, tan diferentes a las actuales, a las fórmulas de leches infantiles cada vez más parecidas a la leche materna.

descenso medio del 5,9% de la facturación anual en los últimos dos años, existe un grupo de farmacias que han reinventado su negocio para conseguir así resultados positivos. El 14,3% de las farmacias han registrado un crecimiento medio del 5,6%.

AstraZeneca Adquiere Omthera y Pearl Therapeutics. AstraZeneca ha cerrado la compra de la estadounidense Omthera por 443 millones de dólares, con lo que refuerza su negocio de medicamentos cardiovasculares, una de sus prioridades, ya que recientemente se hizo con AlphaCore Pharma, una pequeña compañía biotecnológica enfocada a este tipo de productos. La oferta finalmente aceptada fija un precio por acción de 12,70 dólares. Además, los accionistas de ésta recibirán valores contingentes por valor de 120 millones, equivalentes a 4,7 dólares por acción, dependiendo del éxito del medicamento experimental Epanova, para tratar a pacientes con elevada presencia de tiglicéridos en la sangre. A su vez, la compañía ha anunciado que va a adquirir la compañía especialista estadounidense en medicamentos respiratorios Pearl Therapeutics por hasta 1.150 millones de dólares (870 millones de euros), lo que refuerza aún más la campaña para reconstruir su cartera de productos mediante adquisiciones. La compra de la firma privada asegura a AstraZeneca una posición en el mercado emergente de una nueva clase de tratamientos pulmonares conocidos como medicamentos LABA/LAMA. AstraZeneca pagará una cifra inicial de 424 millones de euros y posteriormente hasta 340 millones de euros si se alcanzan ciertos objetivos, así como los pagos relacionados con las ventas que sumarían hasta 106 millones de euros adicionales.

12 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Noticias | Mercado

España invierte 7 puntos menos en Sanidad Pública que la Europa de los 15 Invierte anualmente en Sanidad Pública el 7,1% de su Producto Interior Bruto (PIB). La Sociedad Española de Cardiología (SEC) analizó ante los medios de comunicación el estado actual de la Sanidad española, su comportamiento en el contexto europeo y las medidas que los responsables de la sociedad científica consideran necesarias para garantizar la sostenibilidad del sistema. Estas medidas pasarían por crear redes asistenciales alrededor de regiones sanitarias que podrían tener un millón de habitantes, alrededor de centros de referencia, además de establecer alianzas con empresas sanitarias, tecnológicas, universidades,… En el sistema propuesto, jugarían un papel esencial la tarjeta sanitaria única, la historia clínica electrónica y el Autocuidado consciente de los propios pacientes. España invierte anualmente en Sanidad Pública el 7,1% de su Producto Interior Bruto (PIB) frente al 7,8% que invierten de media los restantes países de la Europa de los 15. Ese porcentaje se traduce en aproximadamente 82.000 millones de euros, que sitúan al país en el 4º puesto por la cola en gasto anual por habitante, dedicando 500 euros menos por persona a inversión en sanidad que la media europea (2.824 euros). Esto no obsta, sin embargo, para que la esperanza de vida en España sea la tercera mayor del mundo, únicamente por detrás de Japón y Suiza. Durante la rueda de prensa, destacados doctores aprovecharon la ocasión para cuestionar el pliego de la Comunidad de Madrid para la privatización de numerosos centros sanitarios y hospitalarios en la región y para pedir al Gobierno central que cese en sus políticas de recortes. El presidente de la SEC, doctor Vicente Bertomeu, pidió una gestión basada en criterios científicos y no sólo en 14 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

razones de contención del gasto para aliviar las cuentas públicas. El gasto sanitario ocupa el 30% del gasto público total y, por tanto, actuar sobre él exclusivamente no puede ser la única solución a las dificultades contables del Estado. Bertomeu consideró que la difícil situación en la que nos encontramos es debida a una mala gestión de las CC.AA. y que el futuro de uno de los sistemas sanitarios más reputados del mundo por su calidad y eficiencia puede verse severamente comprometido en los próximos tiempos. Sin embargo,

el presidente consideró que, antes de lanzarse a aventuras de resultado imprevisible para sustituir el actual modelo, conviene analizar los recursos reales del existente y utilizarlos de la mejor manera posible. El doctor Carlos Macaya explicó que, desde las entidades que representa, se trabaja para que los clínicos puedan ganar terreno en el campo de la gestión. Esto se fundamenta en que ellos son los garantes de la confianza de los pacientes, además del conocimiento científico, y que deben ser ellos los que evalúen la innovación terapéutica, una vez que se presente. Para ello, según sus palabras, es necesaria la participación activa de la industria biomédica, tanto con socios tecnológicos como con empresas que se encuentran dentro de la industria farmacéutica. También defendió Macaya la creación y fortalecimiento de las unidades

clínicas a las que debería concedérseles suficiente autonomía de gestión. Finalmente, el doctor Rafael Bengoa, ex-consejero vasco de Sanidad y asesor de la OMS y distintas administraciones americanas en materia de salud, estimó que la privatización no es una buena opción para el sistema sanitario español. Para Bengoa el remedio pasa por coordinar mejor la Atención Primaria y los hospitales con un papel más activo de los pacientes con su propio Autocuidado. En documentación presentada se recoge que España invierte anualmente en Sanidad más de 81.800 millones de euros, lo que representa el 7,1% de su PIB (Estudio OECD Health Data 2012, año 2010). Le superan ampliamente países como Holanda (10,3%) y Dinamarca (9,4%), siendo seguida por otros como Grecia (6,1%) e Irlanda (6,4). España gasta en sanidad 2.323 frente a los 2.824 euros de los otros países europeos. Nuevamente Holanda es el país que más invierte anualmente en la salud de sus ciudadanos por una cantidad de 3.843 euros. A continuación, Dinamarca dedica 3.393 euros al mismo capítulo y Austria 3.340 euros. E igualmente países meridionales como Portugal (2.073 euros) y Grecia (2.215) ocupan los últimos puestos de la lista. Pese a no ser uno de los países que más gasta en Sanidad España, que ocupa la décima posición en la Europa de los 15, sigue manteniendo una envidiable expectativa de vida, situada en los 82,2 año, siendo sólo superada por Suiza (82,6) y Japón (83). Los ponentes concluyeron que el SNS español merece una buena calificación global, al margen de que tenga que eliminar todavía grandes bolsas de ineficiencia.

Noticias | Mercado

Aliada de la Interpol La industria colabora contra la falsificación de medicamentos. Hasta 30 compañías biofarmacéuticas mundiales participan en una joint venture entre la Interpol y la industria farmacéutica contra la falsificación de medicamentos, siendo Almirall la única empresa española participante. Se trata de una iniciativa global para proteger la salud de los pacientes y garantizar el acceso a medicamentos seguros y efectivos. Las estimaciones de la OMS indican que el 50% de los medicamentos comprados a través de Internet, de sitios ilegales y que ocultan su dirección física, son falsificaciones. La Asociación Europea de la Industria Farmacéutica (EFPIA) ha agradecido la implicación de la Interpol y sus colaboradores en este proyecto. En palabras de la EFPIA, “se trata de un gran paso hacia la protección de los pacientes contra los peligros de los medicamentos falsificados”.

En este contexto, la industria farmacéutica para combatir el crimen, con el apoyo de la Interpol, tendrá como objetivo evitar falsificación de medicamentos genéricos y de marca; apuntando a las redes de crimen organizado, apoyando la labor de investigación contra el crimen farmacéutico, y apostando por una labor de concienciación en farmacéuticos y medicamentos. Esta iniciativa tendrá un coste estimado de 4,5 millones de euros por un periodo de tres años y será financiada por los principales actores de la industria a nivel internacional.

Centrales de compras Sanidad las suspende. El Instituto Nacional de Gestión Sanitaria (Ingesa), dependiente del Ministerio de Sanidad, ha desistido en la celebración de los acuerdos marcos para las compras centralizadas de medicamentos y de productos

sanitarios. El Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales ha declarado nulo el anexo VII del Pliego de Cláusulas Administrativas de ambas centrales, lo que obliga a empezar de nuevo el proceso. Los recursos admitidos para estos anexos, prácticamente ‘clonados’ de la central de vacunas en ambos acuerdos marco, reconocen tanto a los laboratorios farmacéuticos como a las empresas de tecnología sanitaria demandantes que los requisitos impuestos por Sanidad “infringen los criterios de igualdad, transparencia y no discriminación”. En este sentido, el Tribunal de Recursos Contractuales ha resuelto que “tal anexo deberá redactarse en términos que vinculen los órganos de contratación que deben adjudicar los contratos derivados en cuanto a los criterios de adjudicación a seleccionar y a la ponderación que debe corresponder a cada uno de ellos de forma que resulte suficientemente orientativa para los posibles licitadores a la hora de formular sus ofertas”.

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Constella ya está disponible en Europa Primer y único medicamento aprobado por la Comisión Europea para el tratamiento sintomático del síndrome del intestino irritable con estreñimiento. Almirall e Ironwood Pharmaceuticals, Inc. han anunciado el lanzamiento de Constella (linaclotida 290 μg cápsulas una vez al día), el primer medicamento de prescripción aprobado en una nueva clase de tratamientos para adultos que padecen SII-E moderado a grave en Europa. Constella ya está disponible en Alemania, el Reino Unido y Escandinavia y se espera que a lo largo de 2013 se lanzará en otros países europeos. Constella es el primer y único producto aprobado en la UE para el tratamiento del SII-E en adultos tras haberse demostrado en ensayos clínicos que mejora el dolor abdominal, uno de los síntomas que caracterizan el SII-E así como los síntomas relacionados con el estreñimiento. El SII es un trastorno gastrointestinal funcional, crónico y recidivante que afecta a más del 10% de la población europea. Se estima que un tercio de los pacientes con SII padecen SII-E. Los síntomas asociados con el SII-E incluyen dolor y/o molestias abdominales, hinchazón y estreñimiento. El Profesor Eamonn Quigley, gastroenterólogo, ha señalado que “la disponibilidad de linaclotida es una excelente noticia para ese tercio de pacientes adultos con SII que sufren estreñimiento. Los síntomas asociados a este trastorno pueden afectar negativamente a la vida de los pacientes. Un tratamiento de prescripción dirigido específicamente al SII-E es sumamente bien acogido, tanto por los pacientes afectados como por los médicos, quienes podrán manejar mejor este desagradable trastorno crónico”.

El diagnóstico del SII-E El diagnóstico y tratamiento del SII puede ser igualmente frustrante para los pacientes y para los médicos. El 30% de los problemas gastrointestinales referidos en las consultas de Atención Primaria corresponden a casos de SII, 16 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

aunque sólo el 19% de los pacientes son diagnosticados durante su primera consulta y el 56% de los ellos precisan de hasta cinco consultas antes de que se establezca un diagnóstico correcto. Se ha demostrado que los pacientes adultos con SII-E no sólo tienen un nivel de calidad de vida significativamente menor comparado con personas sanas, sino que además es similar al de los pacientes con asma, migraña, y otros tipos de enfermedades. Antes de la aprobación de Constella, la opciones terapéuticas para el SII-E consistían principalmente en el tratamiento de los síntomas individuales por medio de antiespasmódicos o antidepresivos no autorizados para el dolor y laxantes para el estreñimiento. “Miles de pacientes adultos buscan ayuda para los síntomas del SII-E como molestias abdominales y estreñimiento pero, hasta ahora, no había disponible ningún tratamiento de prescripción específico para su enfermedad. Gracias al esfuerzo combinado de muchas personas, ahora podemos proporcionar alivio a muchos de estos pacientes adultos”, señaló Luciano Conde, director de operaciones de Almirall. “Este trastorno también causa un sufrimiento y un coste importante para los pacientes y supone una carga económica considerable en Europa en general”. “Poder ofrecer linaclotida a los pacientes afectados es un aspecto importante de la misión de Ironwood”, señaló Tom McCourt, director comercial ejecutivo de Ironwood. “Al ampliar nuestro sólido lanzamiento inicial de linaclotida en los Estados Unidos esperamos marcar una diferencia en las vidas de los pacientes europeos con SII-E que sufren este trastorno tan frecuente y tan molesto”. La Comisión Europea aprobó Constella en noviembre de 2012 y actualmente está en proceso de registro para su aprobación regulatoria en Suiza.

Priligy Para el tratamiento de la eyaculación precoz. Menarini España ha iniciado la comercialización de Priligy en nuestro país, el primer y único fármaco oral aprobado por la Agencia Europea del Medicamento (EMA) específicamente desarrollado para el tratamiento de la eyaculación precoz en varones de 18 a 64 años. En la actualidad, la eyaculación precoz es un trastorno sexual que está reconocido por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y por la Sociedad Internacional de Medicina Sexual (ISSM) y que afecta alguna vez a 1 de cada 5 hombres españoles. Priligy tiene como principio activo dapoxetina, un inhibidor selectivo de la recaptación de serotonina, que cuenta con una acción rápida y está diseñado para administrarse de una a tres horas antes de mantener una relación sexual. Su efecto prolonga el tiempo de eyaculación intravaginal entre 3 a 4 veces el tiempo (basal) del paciente con eyaculación precoz, que suele ser de 1 a 2 minutos. El fármaco ha sido evaluado en cinco ensayos clínicos aleatorizados en los que han participado 6.000 hombres con eyaculación precoz y sus parejas, siendo el mayor y más exhaustivo programa de investigación clínica que se ha llevado a cabo en un medicamento para tratar esta patología hasta la fecha. El tratamiento de prescripción médica puede complementarse, asimismo, con terapias psicológicas o conductistas, que en el pasado se presentaban como la única solución (a pesar de que, en la mayoría de los casos, resultaban ineficaces).

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Humira Se presenta con una nueva aguja un 16% más fina. Una de las demandas de los pacientes que utilizan un fármaco anti-TNF inyectable es la disminución del grosor de la aguja en la pluma y la jeringa precargada. Por ello y con el fin de responder a las necesidades de los pacientes, AbbVie ha puesto a disposición de éstos una aguja de calibre 29 en la pluma y la jeringa precargadas de Humira (adalimumab). Lo que supone que se presente con una aguja un 16 por ciento más fina que la aguja de calibre 27 que se utilizaba previamente, convirtiéndose en la aguja más fina de los fármacos anti-TNF con un flujo idéntico. “Sin ninguna duda, esta novedad supone un beneficio para los pacientes que precisamos este tipo de tratamiento porque, si se reduce el grosor de la aguja, seguramente disminuya el dolor y con ello las molestias y el miedo a pincharse”, así lo ha manifestado

Ramón Rodríguez, paciente y secretario de la Liga Reumatolóxica Galega. Adalimumab es el tratamiento anti TNF con mayor número de indicaciones. “La utilización de agujas finas que causen menor molestia siempre ocasiona una mayor satisfacción y aceptación del tratamiento por parte del paciente”, declara el doctor Eugenio de Miguel, reumatólogo del Hospital Universitario La Paz de Madrid. La pluma ya supuso un avance sobre las clásicas jeringas, que en un porcentaje de pacientes eran rechazadas o requerían de la intervención de terceros para su administración, ya que el paciente se sentía incapaz de utilizarlas. En este sentido, la pluma facilitó la autoadministración y psicológicamente mejoró la percepción y aceptación del paciente. “Todo lo que suponga

disminuir las molestias de la inyección, conlleva una mejor aceptación de un tratamiento que, al ser crónico, requiere siempre la colaboración emocional del paciente”, añade el doctor de Miguel. El paciente, con frecuencia, siente un cierto rechazo por la administración de tratamientos inyectables, sobre todo cuanto más molestias o dificultades le supongan su administración. Con el objetivo de poder dar respuesta al mayor número de pacientes, otra de las novedades que incorpora la nueva pluma es la ausencia de látex en todas las piezas que la componen. Teniendo en cuenta que en España existen más de 800.000 personas alérgicas al látex y que, según el estudio Salud y Trabajo, el 22% de la población mayor de 20 años padece alguna enfermedad reumática, se estima que 176.000 personas se podrían beneficiar de esta innovación, tanto pacientes como profesionales sanitarios.

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Atlantis Healthcare presenta su nueva herramienta de marketing

EC-Europe

Permite reducir considerablemente los costes de implantación de un programa destinado a pacientes.

Esta nueva aplicación, disponible para dispositivos iOS y Android, es un calendario customizado que incluye los eventos internacionales, nacionales y regionales más importantes de una especialidad médica que tendrán lugar durante un periodo elegido por el laboratorio.

Atlantis Healthcare, líder mundial en el desarrollo de programas de adherencia al paciente, celebró, el pasado 24 de Abril, las III Jornadas sobre Adherencia. Al evento acudieron profesionales de distintos colectivos, entre los que se encontraban profesionales de la industria farmacéutica, médicos e investigadores del campo de la adherencia. El objetivo principal de las Jornadas se centró en el análisis de la falta de adherencia en las enfermedades crónicas, y en cómo mejorar el cumplimiento y contribuir a la mejoría de la salud, ofreciendo un servicio de valor añadido a las administraciones y una mejora del ROI para la industria farmacéutica. El enfoque multidisciplinar de las Jornadas contó con la intervención de cuatro ponentes que analizaron el comportamiento no adherente del paciente desde diferentes puntos de vista. En primer lugar, el Dr. Ribera Casado, presidente del Observatorio de la Adherencia al Tratamiento, institución que realiza una intensa labor de información a los colectivos profesionales sociosanitarios y a la ciudadanía acerca de la importancia de la cumplimentación terapéutica, aportó el punto de vista médico del problema de la falta de adherencia, haciendo especial hincapié en el paciente anciano y crónico. A continuación, el Dr. John Weinman, profesor de Psicología de la Salud del

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King´s College de Londres y colaborador de Atlantis Healthcare, aportó un análisis del problema de la adherencia, explicado desde la psicología de la salud. Desde este enfoque, el comportamiento no adherente de un paciente vendría determinado por sus creencias y su motivación, que serían las responsables últimas de la decisión de no tomar la medicación tal y como se ha prescrito. Así, la baja percepción de necesidad del fármaco o la escasa conciencia de enfermedad, serían predictores potentes de un mal cumplimiento. En tercer lugar, Teresa Sánchez, brand manager de Takeda presentó el programa Horizonte, lanzado al final del 2012. El programa Horizonte es un programa de apoyo a pacientes con Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC), que ayuda a los pacientes a entender su enfermedad y tratamiento, modificando las creencias erróneas sobre los mismos y mejorando la adherencia y la calidad de vida. Este programa ha sido avalado por la Sociedad Española de Neumologia y Cirugia Toracica (SEPAR). En último lugar, Ana Maria Arboleda, directora general de Atlantis Healthcare España, presentó el nuevo producto de Atlantis, My Treatment Coach: una herramienta de marketing innovadora diseñada para mejorar la adherencia en diversas enfermedades. Esta herramienta permite reducir considerablemente los costes de implantación de un programa destinado a pacientes, logrando resultados positivos en adherencia, eficacia y salud del paciente.

Presenta la nueva herramienta Calendario Congresos.

Una vez instalada en su dispositivo móvil, los profesionales médicos podrán conocer cuáles son los congresos más relevantes de su especialidad y planificar su asistencia a los mismos. Para cada congreso la aplicación incluye nombre y fecha del evento, datos de contacto (web y/o email y/o teléfono); además del lugar de celebración, mapa de la ciudad donde se realiza y apartado de notas personales. Al estar conectada a Internet, toda la información está siempre al día y cualquier cambio en la programación de los eventos se actualiza automáticamente. Con esta nueva herramienta, EC-Europe sigue aumentando su selección de aplicaciones y servicios destinados a la industria farmacéutica, tanto para promoción como para formación y soporte de su fuerza de venta.

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Cegedim RM Ferring y Actelion confían en sus servicios. Cegedim Relationship Management ha anunciado que Ferring Italia SpA ha implementado el CRM Mobile Intelligence para sus equipos KAM (Key Account Management) y de especialistas. Con un portfolio que incluye productos líderes en las áreas de salud reproductiva, urología, gastroenterología, endocrinología y osteoartritis, los delegados de ventas de Ferring deben conectar de forma óptima con una compleja matriz de objetivos. Por lo tanto, el enriquecimiento de sus equipos KAM y de Especialidades a través de un CRM con tecnología móvil es crítico para maximizar su efectividad comercial. Mobile intelligence permite a Ferring manejar y adaptar el CRM a sus requerimientos específicos a través de una arquitectura flexible y unas herramientas de configuración robustas. La solución ofrece una gran flexibilidad a través de una perfecta integración con otros sistemas; y la capacidad de adaptación rápida a las nuevas estrategias simplemente añadiendo o mejorando las funcionalidades y look&feel. Fomentar la agilidad del sistema con tecnología basada en la nube posibilita a Ferring a mantener un mayor control sobre la configuración, despliegue y los costes, a fin de mantenerse un paso por delante de los cambios de mercado en Europa.

Hill+Knowlton lanza Flight School, simulador de crisis con redes sociales Nuevo servicio de mayor valor añadido para proteger la reputación de las compañías ante situaciones de crisis. Hill+Knowlton Strategies, agencia de comunicación internacional, ha lanzado Flight School, un nuevo servicio de mayor valor añadido para proteger la reputación de las compañías ante situaciones de crisis, a través de la anticipación y formación de los miembros del comité de crisis. Flight School un simulador desarrollado por H+K Strategies que permite realizar simulacros centrados en la gestión de la comunicación en las redes sociales, o incorporarlas en un ejercicio tradicional. Así, la plataforma Flight School muestra a los participantes qué estaría sucediendo en Twitter, Facebook, blogs y medios de comunicación, haciendo posible interactuar con ellos en un entorno seguro donde la información no sale de la sala de crisis. Flight School combina el conocimiento de los expertos en gestión de crisis de H+K Strategies, con el desarrollo de tecnología propia, y una larga experiencia en la organización de simulacros de crisis para compañías españolas y multinacionales. Durante el ejercicio, liderado por expertos de H+K Strategies, los comités de crisis simulan lo que sucedería en una crisis real, permitiendo crear y lanzar notas de prensa, responder a los clientes en Twitter o crear posts en su perfil de

Facebook. Estos mensajes generarán una respuesta por parte de las diferentes audiencias implicadas en función de lo que la compañía dice o deja de decir en sus comunicaciones. “Las redes sociales han cambiado radicalmente la forma de gestionar la comunicación durante situaciones de crisis. Actualmente constituyen la principal fuente de entrada de alertas para las compañías y actúan como difusores de la información, propiciando que un incidente llegue a cientos de miles de personas con una gran inmediatez. Además, los consumidores y la opinión pública esperan que la respuesta por parte de la compañía sea también inmediata. Por este motivo es fundamental ofrecer a las empresas herramientas que les permitan ejercitarse bajo este paradigma para incrementar su eficacia ante una crisis real”, comenta Eloisa Alonso, consejera delegada de H+K Strategies España. Flight School completa la oferta de H+K Strategies en el ámbito de la gestión de issues y situaciones de crisis, donde la compañía tiene un portfolio de servicios que incluyen la elaboración de auditorías de riesgo, la creación de protocolos de gestión de crisis, la formación de portavoces y la organización de simulacros en diferentes formatos que van desde media jornada hasta las 4 semanas de duración.

A su vez, Cegedim también ha anunciado que Actelion Pharmaceuticals Rusia tiene concentrados los procesos operativos a través de la solución mundial de Ciencias de la Salud Customer Relationship Management (CRM), basado en la nube Mobile Intelligence. Actelion Pharmaceuticals Rusia es elemento esencial de la compañía biofarmacéutica suiza, cuyos tratamientos innovadores clave están avanzando significativamente en nuevas fases de investigación y desarrollo. JuLIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

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Menarini confía a Saatchi & Saatchi Health el lanzamiento de Priligy La agencia también relanza Yondelis-DLP en cáncer de ovario. Saatchi & Saatchi Health ha sido la agencia responsable de poner en marcha la campaña de lanzamiento de Priligy en España, el primer y único fármaco para el tratamiento de la eyaculación precoz. Saatchi & Saatchi Health inicia la campaña de Priligy, que se llevará a cabo durante los próximos meses, dirigiéndose tanto a profesional sanitario como a paciente. El plan integral de comunicación que se ha establecido incluye un plan de medios y una estrategia digital, con la creación de una página web que pone a disposición del usuario contenidos de interés para ambos targets: por un lado, el usuario puede disponer de información y consejos que le ayudan a tener un mejor control de la eyaculación precoz; por el otro, la web contiene una sección dirigida a profesional sanitario, poniendo

a su disposición las herramientas necesarias para ayudar en la mejora de sus pacientes. A su vez, Saatchi & Saatchi Health ha sido la encargada de poner en marcha el relanzamiento de Yondelis-DLP. La combinación de Yondelis (trabectedina de PharmaMar) + DLP (Caelyx de Janssen Pharmaceuticals) vuelve al mercado con más fuerza que nunca gracias a su relanzamiento a nivel internacional tras haberse superado los problemas de abastecimiento de DLP. Saatchi & Saatchi Health ha sido la agencia elegida para la creación de esta campaña, con una estrategia basada en reforzar los orígenes marinos de la molécula y un plan de comunicación que contempla acciones a nivel online y offline.

Innuo participa en el 75º aniversario de la red Worldwide Partners Se incorporó a Worldwide Partners en enero de 2013. La mayor red de agencias de publicidad independientes del mundo, Worldwide Partners, celebra este año 75 años de existencia. Del 4 al 8 de mayo, las agencias asociadas, entre las que está innuo, se reunieron en Zurich para conmemorar este aniversario coincidiendo con la reunión mundial anual. Durante el encuentro se compartieron los retos más importantes del mundo de la comunicación en unas conferencias en las que participaron ponentes como Salim Ismail, Global Ambassador de Singularity University, y Paul Bay, creador de Citizen Bay. Innuo participó en un encuentro paralelo de las agencias especializadas en salud que forman parte de la red 20 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

global que sirvió para reforzar las estrategias de crecimiento basadas en las capacidades de cada una de las agencias, aprovechando el potencial global de la red y el conocimiento local de cada una de las agencias. Para este 75º aniversario, la red World Wide Partners ha creado un microsite (www. worldwidepartners.com/75/home) en el que se puede conocer a profesionales clave de la red, consultar numerosas campañas realizadas en los últimos decenios y saber cómo ven los socios la evolución del sector de la comunicación y la publicidad en los próximos 75 años a nivel mundial. Innuo se incorporó a Worldwide Partners en enero de 2013 como agencia independiente de healthcare referente para la red en Iberia.

Talento Farmacéutico Nace para formar y preparar a futuros comerciales. La misión de Talento Farmacéutico es formar y preparar a personas que desean dedicar su vida profesional al desempeño de posiciones comerciales dentro del sector farmacéutico en el nuevo entorno sanitario. “Apostamos por una metodología innovadora, una enseñanza interactiva que despliega todo el potencial del alumno y le permite liberar su talento mediante el ‘aprender haciendo’ y el feedback intensivo”, comentan desde la compañía. El Delegado Farmacéutico Global (visita médica y farmacéutica, Kam y Market Access) es uno de los perfiles más demandados por las compañías farmacéuticas. Actualmente no es fácil encontrar profesionales con la formación adecuada, por ello esta nueva compañía ha decidido cubrir esa necesidad. “Nuestra enseñanza es única e irrepetible gracias al alto nivel del profesorado, a la metodología personalizada y a la implicación y participación que exige este curso, el único que consigue que el alumno piense como un auténtico delegado farmacéutico. Cabe destacar la implicación del claustro en la evolución y seguimiento de cada uno de los alumnos, con el fin de ofrecerle el mejor feedback y orientación posible”.

Azierta Formaliza un acuerdo de colaboración con CSP Abogados. Azierta amplía su red de alianzas a través de un acuerdo con el prestigioso despacho CSP Abogados, a través del cual éste prestará asesoramiento en materia jurídica y de gestión empresarial. Para Azierta, el acuerdo supone un importante paso en su consolidación como empresa de referencia del ousourcing científico, y refuerza su compromiso con las empresas del sector de la Salud, con el Profesional y las Sociedades Científicas y con el Paciente y Consumidor.

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Quintiles

AEAPS

Nuevo perfil profesional

Colaboración con Merck en el desarrollo de innovación clínica.

Modelo de contrato para facilitar relación entre agencias y anunciantes.

Las empresas farmacéuticas requieren empleados con un nuevo perfil profesional.

Merck y Quintiles han anunciado un nuevo acuerdo de colaboración por cinco años para el desarrollo de innovación clínica; así ponen en marcha la primera colaboración estratégica de estas características suscrita entre una compañía biofarmacéutica y un proveedor de servicios biofarmacéuticos. Según informa desde la farmacéutica, el acuerdo “se enmarca en un proceso que integra los conocimientos de ambas organizaciones para el desarrollo clínico configurado de forma unitaria y compacta”, y tiene como objetivo “optimizar la productividad en el diseño y ejecución de estudios con un enfoque en la calidad, la rapidez y la eficiencia”.

La Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) ha desarrollado un modelo de contrato agencia-anunciante con el bufete de abogados Jausás (especialista en derecho farmacéutico) que sirva de marco conceptual para las relaciones profesionales y mercantiles de las agencias de publicidad especializadas en salud y sus clientes.

Acaba de nacer el Título de Experto en Información del Medicamento y su Entorno Sanitario. La nueva realidad socioeconómica y del sector farmacéutico requiere profesionales con conocimientos científico-técnicos, así como del entorno industrial y del funcionamiento del sistema sanitario.

Su intención es acelerar la entrega de nuevas opciones terapéuticas para los pacientes de las principales áreas de investigación de Merck Serono: neurología, oncología, inmunooncología e inmunología.

El objetivo que persigue este documento no es otro que el de ofrecer una guía orientativa, tanto para las agencias de publicidad de salud como para los anunciantes.

El Contrato Marco recoge recomendaciones sobre aspectos de la relación cliente-agencia: Entrega de los Mensajes Publicitarios, Exclusividad, Derechos de Propiedad Industrial o Intelectual entre otros.

Nombre: Título de Experto en Información del Medicamento y su Entorno Sanitario (EIMES). Dirección técnica: Instituto Teófilo Hernando de I+D del Medicamento y ACA+Salud (la División Salud de Augustin, Clarke & Associates Consulting Group). Director Académico: Prof. Antonio García. Nº de créditos: 45 ECTS. Comienzo del curso: septiembre 2013. Plazo inscripciones: abierto. Para más información y contacto: info.eimes@uam.es.

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Barceló Sants presenta su nuevo hotel, totalmente renovado Pasa por ser uno de los hoteles mejor conectados de la Ciudad Condal. Porque estar en el nuevo Barceló Sants significa encontrarse en el hotel mejor comunicado de la ciudad, siempre a pocos minutos de los principales centros de negocios de Barcelona, el Palacio de Congresos y la Fira de Barcelona. Sobre la Estació Barcelona Sants (AVE, Aeropuerto, Metro, Tren, Bus) a 5 minutos del centro de la ciudad. Con más de 3000m2 para organizar todo tipo de reunión o evento. Con luz natural, una gastronomía revolucionaria y la máxima flexibilidad en la organización. 15 Salones y espacios multifuncionales con la más avanzada tecnología en instalaciones y audiovisuales, showroom para exposición de vehículos y productos de gran formato, capacidad de hasta 1500 personas, Wi-Fi, Conference Concierge disponible antes y durante el evento, alta gastronomía y espacios de restauración singulares. Novedad: expertos en Brain Food, menús gastronómicos especiales para sesiones de trabajo. Elaborados a base de alimentos sanos y frescos que activan y dan energía al cerebro, ayudándolo a mantenerse en forma. 378 Orbital Rooms, de las cuales 14 son suites, totalmente renovadas, con un gran ventanal con impresionantes vistas sobre la ciudad y 2 “escotillas” que las convierten en originales estancias con un aire galáctico. Todas las habitaciones cuentan con un amplio equipamiento: TV HD de 42” vía satélite, iPod/iPhone dock, ducha efecto lluvia, secador de 2.000W, Set de té y café, minibar Deluxe, Wi-Fi, mesita y cojín ergonómico para poder comer o trabajar cómodamente

desde la cama, caja fuerte, servicio de lavandería, servicio de habitaciones, servicio de masajes, colchoneta de Yoga y canal TV Orbital Station Channel Space & Music para practicar tus ejercicios de yoga o relajación, con una selección musical y de imágenes, gran variedad de amenities, tabla y plancha de vapor y cómodas camas y almohadas.

Imaginación y oficio de la mano de nuestro chef Ramon Ribas que sigue su regla de oro, cultivar el buen gusto para satisfacer los paladares más exigentes. Creaciones exquisitas y sabrosas con producto de calidad y cercano, presentaciones innovadoras en el acogedor y agradable espacio de nuestro restaurante. Un restaurante que esconde tras su ventanal con vistas espléndidas de Barcelona, un secreto a voces: la edición regular de Jornadas Gastronómicas para llenar de colores, formas, y texturas el restaurante con productos y especialidades de temporada.

Dos propuestas gastronómicas diferentes, diseñadas para cada necesidad: OXYGEN -> Un buffet de cocina saludable. Un espacio diáfano, luminoso y “verde” para acoger a grandes o a pequeños grupos. Con una novedad gastronómica: “Brain Food” gastronomía novedosa especiales para sesiones de trabajo. Menús y platos elaborados a base de alimentos sanos y frescos que activan y dan energía al cerebro, ayudándolo a mantenerse en forma. HYDROGEN -> El nuevo restaurante a la carta de nuestro hotel. Un espacio pensado para ofrecer a todos los amantes de la buena gastronomía, un carta muy cuidada y una selección de menús degustación originales y creativos.

ORBITAL BAR -> Un nuevo y atractivo espacio social con una amplia carta de cócteles, ginebras y vodkas y un variado surtido de snacks. Otras instalaciones del Hotel: Ascensor directo a la estación AVE Sants, Parking de 200 plazas, alquiler de coches, facilidades para minúsvalidos, Gym Fitness Center: equipado con una moderna maquinaria cardiovascular, peso libre, un espacio para entrenamiento funcional y entrenadores personales. Sauna, Rayos UVA y servicio de masajes. Un Hotel único donde disfrutar de un viaje imaginario con todas las comodidades de un 4 estrellas. Como ellos comentan: Welcome on board! www.BarceloSants.com

Fórmulas de Marketing realiza y produce programas audiovisuales Con la idea de mejorar la presencia en redes sociales y el posicionamiento de marca. Fórmulas de Marketing ha apostado por dar un paso adelante en la comunicación audiovisual y crea programas de TV on-line con contenidos, produce la grabación de vídeos en estudio con 22 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

efectos postproducción y habilita el canal en Youtube para la difusión del programa en redes sociales. Con sus programas está consiguiendo más de 3.000 visitas en Youtube, enlaces

con colaboradores que difunden la información y presencia en redes sociales. Para más información: 902 887 504 o www.formulasdemarketing.com/ servicios/programas-audiovisuales/

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History of statin use lowers prostate cancer mortality By Kirsty Oswald, medwireNews Reporter.

Over an average follow up of 7.6 years, 123 (12.3%) men died, including 39 (3.9%) deaths from prostate cancer. The rate of prostate cancer deaths after 10 years of follow up was significantly lower among statin users than non-users at 1.0% compared with 5.1%.

13 May 2013. Prostate 2013; Advance online publication. medwireNews: Research shows that men with prostate cancer have a significantly reduced risk for death if they took statins prior to their diagnosis. However, results from the prospective, population-based study found no link between the likelihood for recurrence or progression and the cholesterol-lowering drugs. The findings, published in The Prostate, were based on data for 1001 men who were interviewed at diagnosis with prostate cancer between 2002 and 2005. Overall, 289 (28.9%) men had taken statins at least once per week for 3 months or longer and 94% of these men had taken statins in the year before diagnosis.

And, in multivariate analyses, statin use was associated with an 81% reduced risk for prostate cancer death. However, there was no association between statin use and deaths from other causes (8.7 vs 8.3%; users vs non-users). Among 685 men for whom data were available at a mean follow up of 6.1 years, 1551 (22.0%) experienced progression or recurrence, and there was no difference in risk for progression or recurrence according to statin use. While statin use has been linked to a decreased risk for prostate cancer, the association between the drugs and prostate cancer mortality has only been explored in a handful of observational studies, the authors explain.

They say that statins may reduce the risk for prostate cancer death through both cholesterol- and non-cholesterolmediated mechanisms, including reduced signaling via cholesterol-rich domains in cell membranes of prostate cancer cells and reduced concentrations of mevalonate, a precursor for several isoprenoids that can promote prostate cancer cell survival and proliferation. â&#x20AC;&#x153;If the results of our study are validated in other patient cohorts with extended follow-up for cause-specific death, an intervention trial of statin drugs in prostate cancer patients may be justifiedâ&#x20AC;?, said co-author Janet Stanford (University of Washington, Seattle, USA) in a press statement. medwireNews (www.medwirenews.com) is an independent clinical news service provided by Springer Healthcare Limited. ÂŠ Springer Healthcare Ltd; 2013 Free abstract http://onlinelibrary.wiley. com/doi/10.1002/pros.22671/abstract

L-1 antagonist relieves dry eyes By Lynda Williams, Senior medwireNews Reporter. 29 April 2013. JAMA Ophthalmol 2013; Advance online publication. medwireNews: Clinical trial results point to a role for interleukin (IL)-1 targeted agents for the treatment of dry eye disease (DED) associated with meibomian gland dysfunction. The study, published in JAMA Ophthalmology, demonstrates a significant benefit for patients with refractory DED who were randomly 24 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

assigned to use the topical IL-1 receptor antagonist anakinra compared with patients given vehicle (carboxymethylcellulose 1%) alone. After 12 weeks of treatment, the 30 patients given anakinra 2.5% achieved on average a 46% reduction in their corneal fluorescein staining (CFS) score, giving a significant improvement from baseline and compared with vehicle alone. The 15 patients given anakinra 5% achieved a 17% reduction in CFS score but this did not significantly differ from baseline or the 19% CFS reduction achieved by the 30 vehicle-treated

patients. At the 12-week assessment, complete bilateral CFS clearance was achieved by 29% of the 28 patients given anakinra 2.5% compared with just 7% of 15 patients given anakinra 5.0% or 29 patients given vehicle. In addition, patients given anakinra 2.5% or 5.0% reported improvements in symptoms from week 2 of treatment, with significant benefits over vehicle achieved by both groups by week 6. At 12 weeks, dry eye symptoms had significantly reduced by 30% for patients given anakinra 2.5%, and by 35% for patients given anakinra 5.0%

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compared with just 5% for controls. Patients given anakinra 2.5% also achieved a significant decrease in the three subscales of the Ocular Surface Disease Index compared with vehicletreated patients, while those given anakinra 5.0% had significant benefits in two of the three subscales. None of the patients experienced serious ocular or systemic side effects of treatment, and microbial test results did not significantly differ between the

three treatment groups, report Reza Dana (Massachusetts Eye and Ear Infirmary, Boston, USA) and co-authors.

era of highly targeted topical molecular treatments in treating ocular surface diseases”.

“The results of this study provide proofof-concept support for the therapeutic efficacy of topical IL-1 blockade in ameliorating the signs and symptoms of DED”, the team concludes.

medwireNews (www.medwirenews.com) is an independent clinical news service provided by Springer Healthcare Limited. © Springer Healthcare Ltd; 2013

“To our knowledge, the topical use of a protein-based biologic agent in treatment of DED is unprecedented. The promising results from this study may herald a new

Free abstract http://archopht. jamanetwork.com/article. aspx?articleid=1679507

New Samter’s syndrome classification proposed By medwireNews Reporters.

combination of rhinitis, asthma, and chronic urticaria.

28 May 2013. Respir Med 2013; Advance online publication. medwireNews: Turkish researchers have developed a classification system for patients with hypersensitivity to nonsteroidal anti-inflammatory drugs (NSAIDs). They propose that patients with asthma who develop urticaria/angioedema-type reactions following NSAID intake be classified as having “pseudo-Samter’s syndrome,” after observing that their characteristics differ from those who develop rhinitis/asthma-type reactions. Ebru Celebioglu (Hacettepe University, Ankara) and colleagues analyzed data on 1137 patients with NSAID hypersensitivity (NH), defined as a clinical history of at least two such reactions plus a positive oral drug provocation test. Overall, 36.6% of patients had NH with no underlying disease, 5.6% had NH with asthma alone, 12.5% had NH with chronic urticaria, 11.8% had NH with rhinitis, and 33.5% had NH and any

The most common reaction to NSAIDs was urticaria/angioedema, experienced by 56% of the cohort. Patients with no underlying disease or chronic urticaria most commonly had urticaria/ angioedema reactions (75 and 83%, respectively), while those with a combination of rhinitis, asthma, or chronic urticaria most commonly had rhinitis/asthma reactions (45%). Asthma was significantly associated with having an NSAID-induced rhinitis/asthma or blended (any combination of urticaria, angioedema, rhinitis, or asthma) reaction, as well as female gender, rhinitis/ rhinosinusitis, nasal polyposis, history of polyp surgery, immediate reaction (<1 h after intake), food allergy, and family history of asthma. Among 413 patients with asthma, 304 (73.6%) had NSAID-induced anaphylaxis, rhinitis/asthma, or blended reactions, and were categorized as true Samter’s syndrome. However, 109 (26.4%) experienced NSAID-induced urticaria/angioedematype reactions, to which the authors designated a new classification of

pseudo-Samter’s syndrome. These patients were more likely than those with true Samter’s syndrome to have a positive skin prick test, metal allergy, antibiotic allergy, and chronic urticaria, were more often female, and presented at a younger age, which the authors say indicates they represent a distinct spectrum of Samter’s syndrome. “The clinical course and prognosis in such patients is unknown, and it remains unclear if they go into remission or develop rhinitis/asthma-type reactions later during the course of NH”, Celebioglu and colleagues write in Respiratory Medicine. “Additional research is required to more clearly delineate the behavior and natural course of pseudo Samter’s syndrome, as well as incomplete forms of the disease”, they conclude. medwireNews (www.medwirenews.com) is an independent clinical news service provided by Springer Healthcare Limited. © Springer Healthcare Ltd; 2013 Free abstract http://www. resmedjournal.com/article/S09546111%2813%2900124-8/abstract

Para más información sobre los servicios de Adis y medwireNews, contacte con Juan de la Fuente (tel: +34 915 554 062; email: Juan.DeLaFuente@springer.com).

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Gente

Thorsten Poehl

Esmeralda de Frutos

Nuevo director general de

Directora de la Unidad de Negocio

Boehringer Ingelheim España

de Oncología de Merck

/in/esmeraldadefrutos

Con fecha 1 de junio, Thorsten Poehl ha sido nombrado director general de Boehringer Ingelheim España en substitución de Albert Ros, quien pasa a ser jefe de la División Corporativa PM JUSAC (Japón, USA, Australia, Nueva Zelanda y Canadá) con base en Ingelheim, Alemania. Thorsten Poehl estudió Administración de Empresas y Economía en la Universidad de Münster (Alemania) y en la Universidad de Pau y Pays de l’Adour (Francia), obteniendo el diploma en Administración de Empresas. En el año 1992 inicia su trayectoria profesional como International Product Manager de B. Braun Aesculap, en Alemania. Posteriormente, en 1993 se incorpora en Boehringer Ingelheim donde asume responsabilidades dentro del área de marketing en Alemania y Brasil. Su carrera ascendente dentro de la compañía, le lleva a ocupar el cargo de director general de las sedes de Boehringer Ingelheim en Ecuador, Noruega y México. Desde mediados de 2010, asumía la posición de jefe de la División Corporativa para la Gestión Global del Talento en la central de Alemania.

Enrique Álvarez Nombrado presidente de Johnson & Johnson

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Enrique Álvarez, alto directivo en España del gigante estadounidense de la salud Johnson & Johnson (J&J), acaba de ser promocionado al frente de una de las dos principales filiales del grupo en el país, Johnson & Johnson S. A. Desde finales del mes pasado, es presidente y consejero delegado de esa sociedad, que supone en torno a la mitad del negocio de la multinacional en España. El ejecutivo compatibiliza sus nuevas atribuciones con la dirección general del área de Medical Devices & Diagnostics (MDD) del grupo en España, que ya ocupaba con anterioridad y que aporta alrededor del 70% de las ventas de J&J SA. Habitualmente, este puesto que asume Álvarez correspondía al máximo responsable de otra de las grandes patas del negocio del grupo en España, la de Consumo (Mass Market), por lo que se rompe una tradición histórica en la compañía. 26 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Esmeralda de Frutos se ha incorporado al Comité de Dirección de Merck KGaA en España como nueva directora de la Unidad de Negocio de Oncología, reportando directamente al director general de la compañía en España, Rogelio Ambrosi. Licenciada en Química por la Universidad Complutense de Madrid y Executive MBA por el Instituto de Empresa, De Frutos ha sido hasta ahora la responsable de la Unidad de Oncología en Celgene, posición en la que ha tenido la oportunidad de poner en marcha la Unidad de España. Su experiencia profesional está fundamentalmente centrada en el ámbito farmacéutico, donde ha ocupado diversas posiciones en compañías internacionales, como Schering, Roche Farma o Gilead. En su nueva posición, gestionará un equipo de más de 30 personas y, concretamente, en la Unidad de Oncología, aportará sus ‘ideas innovadoras’ para afrontar los retos que plantea el mercado.

Alfonso Rodríguez Nuevo director de RIMA en AstraZeneca

AstraZeneca ha anunciado el nombramiento de Alfonso Rodríguez Álvarez como nuevo director de Relaciones Institucionales y Acceso al Mercado de la compañía en España. Alfonso es Licenciado en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid y Farmacéutico de Sanidad Nacional por oposición. Además posee sendos postgrados en Tendencias en Gestión de la Sanidad y Economía por la Universidad de Harvard y Gestión Avanzada de organismos sanitarios por el IESE Business School además de un Máster en Farmaeconomía y economía sanitaria por la U. Pompeu y Fabra de Barcelona. Desde 2008 ejerció como director de Relaciones Corporativas en Novo Nordisk Pharma, formando parte del Comité de Dirección de la farmacéutica. Previamente desempeñó el cargo de Coordinador Nacional de Relaciones Institucionales en Roche.

Gente

Roberto Costillas

Luis Bonilla

Se incorpora a Rubió como

Se incorpora a GenoClinics como

director comercial

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Roberto Costillas ha desarrollado una carrera de 25 años en el sector farmacéutico. En laboratorios Salvat durante 8 años como director comercial de la línea de productos de Prescripción, de OTC y curación de heridas. En Lácer durante 13 años ha ocupado distintas responsabilidades en marketing y ventas, en Boehringer Mannheim, en el sector de diagnóstico hospitalario y últimamente en laboratorios Ordesa como director de la Unidad de Negocio de España. Roberto es Licenciado en Farmacia, y ha completado su formación con una dirección de marketing por ESADE y un PDD por IESE.

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GenoClinics, compañía biotecnológica española dedicada al diagnóstico genético, el diagnóstico preventivo y la farmacogenética, incorpora a Luis Bonilla como nuevo director del departamento comercial. Bonilla se encargará de diseñar la estrategia comercial de la empresa definiendo los canales de comercialización adecuados según el tipo de producto o servicio. Será también responsable de planificar los objetivos y estrategias de su equipo, así como de apoyar el desarrollo de nuevos productos detectando necesidades del mercado y oportunidades de negocio. Licenciado en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid, Luis Bonilla cuenta con una dilatada trayectoria de 20 años de experiencia en el sector. A lo largo de su carrera profesional ha ejercido cargos de responsabilidad en empresas como Quintiles-Innovex, en la que ejerció como business developer manager, Fujisawa, donde fue director nacional de ventas en Pediatría, para España y Portugal; o gerente regional en los laboratorios Cinfa, entre otras responsabilidades.

Fernando Abadía Se incorpora como director general en Talento Farmacéutico

Juan de la Fuente Director regional sur Europa y LATAM de Springer Healthcare

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/pub/juan-de-la-fuente/8/70a/379

Fernando Abadía es Licenciado en Ciencias Químicas, coach ejecutivo y empresarial, MBA y Máster en Dirección de Marketing por Fundesem Business School. Tras veinte años en la industria farmacéutica desempeñando diversas posiciones gerenciales en el área comercial de relevantes compañías farmacéuticas multinacionales (Lilly, Bayer, Merck), fundó Empleo Visitador Médico, empresa de asesoramiento a candidatos en procesos de selección para visita médica y farmacéutica. Desde el pasado 7 de mayo se ha incorporado como director general a Talento Farmacéutico. Ésta es una empresa dedicada a la formación innovadora e interactiva de nuevos perfiles comerciales en el sector farmacéutico, en modalidad presencial u online, coordinando un claustro de profesores de muy alto nivel e impartiendo una enseñanza única por su metodología fundamentada en la alta interacción, el feedback y la interiorización de los conceptos. 28 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Springer Healthcare ha nombrado recientemente a Juan de la Fuente regional director para la zona del sur de Europa (España, Portugal e Italia ) y LATAM. Juan de la Fuente, nacido en Madrid en 1966, inició su trayectoria profesional en el sector de comunicación médica en Adis International en 1996 en el área de ventas, dirección de la que se hizo cargo en 2003. Un año después fue nombrado director general de Wolters Kluwer Health PharmaSolutions España. Ya en 2013, y tras la adquisición de WKH Pharma por parte de Springer Healthcare, Juan de la Fuente asume la nueva responsabilidad en la dirección regional de la división Healthcare de Springer para su zona. Juan de la Fuente, es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y Licenciado en gestión Comercial y Marketing por ESIC – Madrid. Posee también el Máster Programa Superior de empresas Farmacéuticas por el Instituto de Empresa.

ENTREGADOS EN BARCELONA los Iberoamericana de Salud y

M谩s de 300 personas del mundo de la comunicaci贸n healthcare y de la Trade Center de Barcelona, donde se celebr贸 la XVII edici贸n de los

30 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

los Premios Aspid de Publicidad Farmacia en su XVIi edici贸n

a industria farmac茅utica, se dieron cita el pasado 4 de junio en el World s Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.

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Especial | Premios Aspid

PALMARÉS PREMIOS ASPID XVII EDICIÓN Rank

1 2 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7

Agencia

Bubblegum Saatchi & Saatchi Health Publicis Healthcare Communications Group Sudler Spain Bitlonia y Microbio Gentleman Drac Pixel Group Ene Life BCN / GSW Grow Havas Worldwide Spain Ilusionlabs Luzán 5 MK Media Popin Group HC Barcelona Ogilvy CommonHealth CDM Barcelona McCann Healthcare Medea Medical Education Agency Nova Harriet Sanaidea Creativos Healthcare Umbilical Directa&Mente Fictio Comunicació Integral Global Healthcare Saviadesign Talking Tiempo BBDO

Aspid Oro

Aspid Plata

Diplomas

Total

2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 3

1 4 1 1

4 8 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

n esta edición se han presentado 150 campañas o acciones de comunicación, correspondientes a 48 agencias y 3 entradas directas por parte compañías farmacéuticas. El año pasado el número de entradas fue de 164.

agencia Bubblegum que ha conseguido 2 Aspid Oro, 1 Aspid Plata y 1 diploma. Le sigue Saatchi & Saatchi Health, con 1 Aspid Oro, 3 Platas y 4 diplomas. En tercer lugar han quedado las agencias Publicis Healthcare y Sudler Spain, con 1 Oro y 1 diploma cada una.

Palmarés

Los Aspid en la www Los Premios Aspid disponen de un site www.premiosaspid.net donde se puede acceder a las últimas ediciones de los Aspid de España y México, pudiéndose visualizar todas las obras presentadas en los últimos años, tanto gráficas, como audiovisuales. Este site dispone registros de más de 2.600 campañas de publicidad y comunicación de agencias de publicidad de Salud españolas y mexicanas.

La estrella de esta edición ha sido la

Amanda Sancho, de Almirall, recogiendo el Aspid de Oro al Anunciante del año, de la mano de los presidentes del Jurado; Cristina Tello y Oriol Berenguer.

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Jurados de la XVII Edición Los Aspid de este año contaron con cuatro Jurados independientes, todos altamente especializados en su área, y que en total superaban la cincuentena de profesionales de agencias y en menor proporción, de ejecutivos de marketing

1 1 1 1 1 1 1 1

3 3

1 1 1 1 1 1

de la industria farmacéutica. Actuaron como presidentes Cristina Tello, de MK Media y Oriol Berenguer, de Arteria. Anunciante del Año Almirall se ha proclamado en esta edición de los Aspid como el anunciante del año, al haber conseguido más Premios Aspid que ninguna otra firma, en concreto, cinco. Cartel oficial En la convocatoria del cartel de este año se han presentado un total de 23 carteles procedentes de agencias españolas y mexicanas. Según el Jurado Oficial de los Aspid de España y México, la propuesta ganadora fue la presentada por Víctor Navarro y Javier Rigueiro, de HC Barcelona.

Sesión de workshops

Antes de que se celebrara la Gala de entrega de los Premios Aspid, se organizaron una serie de Workshops que se enfocaron en analizar la nueva comunicación a la que se enfrenta el sector farmacéutico. Algunas de estas sesiones

Especial | Premios Aspid

PRESIDENTES DEL JURADO

se pueden ver en video en la sección Webinars de nuestra web: www.pmfarma.es

LOS PREMIADOS

En las siguientes páginas reproducimos las obras de todos los premiados y las fotografías de la recogida de galardones. Hicieron la entrega los presidentes del Jurado. Nota: En cada obra aparece un número de lozalizador web del site de los Aspid www.premiosaspid.net para poder acceder a todos los materiales gráficos y audiovisuales que componen las campañas, así como los créditos, objetivos y estrategia creativa de las mismas.

Cristina Tello (MK Media) y Oriol Berenguer (Arteria).

Marta Laspra, de Sudler Spain, fue la ganadora del sorteo de un vale de 500 € FNAC. Roger Antich, de PMFARMA, hizo la entrega.

Víctor Navarro, de HC BCN, recogiendo el premio al mejor cartel, de la mano de José Luis Villaluenga, miembro de comité organizador de los Premios Aspid en España.

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Especial | Premios Aspid

Mejor obra editorial Obra: Guía de gestión farmacéutica “De la A a la Z…” Agencia: directa&mente Cliente: Almirall De la A a la Z en la gestión de la Oficina de Farmacia

Código premiosaspid.net: 3180

www.clubdelafarmacia.com

en la gestión de la oficina de farmacia

Síguenos en: http://twitter.com/#/clubfarmacia

Autor: Luis de la Fuente. Farmacéutico, Master por ESIC y IE. Socio director de Mediformplus SL

FARM8463

Co-autor en el área fiscal: Juan Antonio Sánchez. Economista Asesor Fiscal y Socio Coordinador General de ASPIME, S.L.

Juan Antonio Sánchez y Albert Pantaleoni, de Almirall, recogiendo el premio. www.clubdelafarmacia.com

Mejor acción promocional en congresos Obra: Oversized Derma Trainning Head Agencia: Fictio Comunicació Integral Cliente: Almirall Producto: Actikerall y Solarace Dirección Creativa: Rafael Carbó Diseño gráfico: Eloy Pérez Diseño multimedia: Héctor Pacheco Código premiosaspid.net: 3035

Amanda Sancho, de Almirall y Rafa Carbó, de Fictio.

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www.clubdelafarmacia.com

Especial | Premios Aspid

MEJOR ANUNCIO EN PRENSA DIRIGIDO A PROFESIONALES Obra: Movimiento Agencia: Global Healthcare Cliente: Ferrer Producto: Tiorfan Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Félix Zilinskas Copy: Gabriel Catalá Diseño gráfico: Félix Zilinskas Ilustración: Michel Lecoeur Código premiosaspid.net: 3171

Gabriel Catalá, Marta Huguet, de Global Healthcare y María José Salvador, de Ferrer.

MEJOR ANUNCIO EN PRENSA DIRIGIDO AL PUBLICO Obra: Lubristil Agencia: Saviadesign Cliente: Angelini Producto: Lubristil Código premiosaspid.net: 3052

Dani Muñoz, de Saviadesign y Marta Jornet, de Angelini.

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Especial | Premios Aspid

Mejor Packaging Obra: Packaging Protextrem #sunmoment Agencia: Talking Cliente: Laboratorios Ferrer Producto: Protextrem Dirección creativa: Fabián Vázquez Copy: Carlos Serra Pérez Diseño gráfico: Mar López Código premiosaspid.net: 3186

Fabián Vázquez, de Talking y Carolina Murcia, de Ferrer.

MEJOR SPOT TV (PANTALLA AZUL) Obra: Cajas Agencia: Tiempo BBDO Cliente: Bayer Dirección creativa: Siscu Molina, Jordi Comas Dirección artística: Eva Crespo Copy: Juan Fernández Código premiosaspid.net: 3093

Pepa Bartolomé y Mariom Remedi, de Tiempo BBDO con Anna Bolet y Sonia Meza, de Bayer.

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Especial | Premios Aspid

aspid plata Estrategia Digital dirigida a profesionales sanitarios. Obra: Lanza la pregunta Agencia: CDM Cliente: Bayer Producto: Levitra Dirección creativa: Ricard Robres Dirección artística: Carlos Borau Copy: Teresa Yoldi Diseño gráfico: Cyril Gauthier Diseño multimedia: Enric Arumí Ilustración: Carlos Borau Código premiosaspid.net: 3125

Anna Casanovas y Neus Auguet, de Bayer, con Teresa López y Ricard Robres, de CDM.

aspid plata Campañas Integrales de otros Productos Sanitarios. Obra: Descarga Agencia: McCann Healthcare Cliente: Casen Fleet Producto: Casenfibra Dirección creativa: Víctor Iraizoz Dirección artística: José A. Andrés y Verónica de Vicente Copy: Mar Ribera Diseño multimedia: Marco Lavagno Código premiosaspid.net: 3139

Maricruz Escribano, de McCann Healthcare y Christine Luckert, de Casen Fleet.

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Especial | Premios Aspid

aspid plata Programas de Formación Continua. Obra: Mentoring in T2 diabetes Agencia: Medea Medical Education Cliente: Novartis Producto: Galvus Dirección creativa: Beatriz Antón Dirección artística: María Iglesias Copy: Ana Sol Pérez Diseño gráfico: Araceli Barea Diseño multimedia: Mario González Código premiosaspid.net: 3098

Raquel Alvarez, de Novartis.

aspid plata Campañas de RR.PP en Prevención de Enfermedades. Obra: Transplant Run Agencia: Nova Harriet Cliente: Novartis Dirección creativa: Cristina Aparicio Dirección artística: Víctor Echevarría y Antón Molina Copy: Cristina Aparicio Diseño gráfico: Joel Férnandez y Brigit Torrents Diseño multimedia: Andreu Gentzen Fotografía: Nin studio Código premiosaspid.net: 3147

Nuria Casia y Cristina Aparicio, de Nova Harriet, con Roberto Alvarez, de Novartis.

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Especial | Premios Aspid

aspid plata Campañas de Veterinaria. Obra: Symbioclinics Agencia: Sanaidea Creativos Healthcare Cliente: MSD Animal Health Dirección creativa: Esther Torrado Dirección artística: Lara Muñoz Copy: Jose Manuel Piñon Diseño gráfico: Lara Muñoz Diseño multimedia: Esther Torrado Ilustración: Fernando Ferreiro Código premiosaspid.net: 3095

Ahmed Addali, de MSD y Esther Torrado, de Sanaidea.

aspid plata Acciones de Marketing Interno. Obra: Genios con Ingenio Agencia: Umbilical Cliente: Novartis Oncology Dirección creativa: Xavier Soler Copy: Miriam Bonilla Diseño multimedia: Eduard Nogués Fotografía: Ricardo Zamanillo Código premiosaspid.net: 3170

Eduard Nogués, de Umbilical.

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Especial | Premios Aspid

MEJOR AUDIOVISUAL DIRIGIDO A PROFESIONALES SANITARIOS Obra: 3D Nanotechnology Agencia: HC BCN Cliente: Dentaid Dirección creativa: Manu Croissier Dirección artística: Imma Jodar Copy: Uri Bosch Diseño multimedia: Marc Redondo Código premiosaspid.net: 3179

Yolanda Cepillo y Pilar Abril, de Dentaid, con parte del equipo de HC Barcelona.

Mejor audiovisual dirigido al público Obra: Un día cualquiera Agencia: HC BCN Cliente: Alcon Producto: Opti-Free Dirección creativa: Manu Croissier Fotografía: Jorge Croissier Ilustración: Sebastià Martí Código premiosaspid.net: 3154

Manu Croissier, de HC Barcelona, recogiendo el premio.

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Especial | Premios Aspid

Mejor acción con medios de comunicación Obra: Nuestro mejor plato Agencia: HC BCN Cliente: Natursoy Dirección creativa: Manu Croissier Dirección Artística: Victor Navarro Copy: Manel Barenys Código premiosaspid.net: 3157

Mer Cirera, de Natursoy, con parte del equipo creativo de HC Barcelona.

aspid plata Campañas de Comunicación Institucional Obra: Cuerda floja Agencia: HC BCN Cliente: Creu Roja de Catalunya Dirección creativa: Manu Croissier Dir.ección Artística: Imma Jodar Copy: Uri Bosch y Manel Barenys Código premiosaspid.net: 3153

Josep Marqués, de la Creu Roja, recogiendo el Aspid de Plata.

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Especial | Premios Aspid

Mejor literatura de visita médica Obra: Cuaderno Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Shire Producto: Equasym Dirección Creativa: Javier Agudo, Javier Elguero, Diego Perriers Dirección Artística: Carolina Vergel Copy: Jaime Gasset Diseño gráfico: Rosa Moure Diseño multimedia: Leonardo Rincón Código premiosaspid.net: 3102

Silvia Revuelto, de Ogilvy y Ana Pocoví, de Shire.

Mejor recurso digital de visita médica Obra: e-Detailing Velcade Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Janssen Producto: Velcade Dirección Creativa: Javier Agudo y Javier Elguero Dirección Artística: Natalia Naranjo Copy: Ana Vega Diseño gráfico: Carolina Cobas Código premiosaspid.net: 3104

Lourdes de Pablo, de Ogilvy con Santiago Carolá y Javier Cortacero, de Janssen.

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Especial | Premios Aspid

Mejor recurso de visita (otros materiales) Obra: Colegio Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Shire Dirección Creativa: Javier Agudo, Javier Elguero y Diego Perriers Dirección Artística: Carolina Vergel Copy: Jaime Gasset Diseño gráfico: Rosa Moure Diseño multimedia: Leonardo Rincón Código premiosaspid.net: 3103

Silvia Revuelto, de Ogilvy y Ana Pocoví, de Shire.

Aspid de Plata Campañas integrales de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios

Obra: Campaña Global Travocort Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Bayer Producto: Travocort Dirección Creativa: Javier Agudo y Javier Elguero Dirección Artística: Carolina Vergel Copy: Javier Elguero Código premiosaspid.net: 3100

Ana García Abad, de Ogilvy, recogiendo el Aspid de Plata.

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Especial | Premios Aspid

aspid oro Campañas de comunicación en prevención de enfermedades. Obra: Concurso Corto de Azúcar Agencia: Bitlonia y Microbio Gentleman Cliente: Novartis Diseño de Estrategia Digital: Josep Lluis de Gabriel Implementación Digital: Maria Sobrino Dirección Creativa: Ferran Volpini Dirección Artística: Marc Hilar Código premiosaspid.net: 3149

Anish Shindore, de Novartis, con el equipo de Bitlonia.

aspid oro Estrategia digital dirigida a profesionales sanitarios. Obra: Xday Agencia: Drac Pixel Group Cliente: Bayer y Almirall Producto: Xarelto Dirección Creativa: Eneko Ramón Código premiosaspid.net: 3163

Jordi Rozas y Sandra Roig, de Drac Pixel, con Noelia Lladó y Ainoa Muñoz, de Bayer y con Roger Ruiz, de Almirall.

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Especial | Premios Aspid

aspid oro Campañas de Responsabilidad Social Corporativa. Obra: Saca el payaso que llevas dentro Agencia: Ene Life BCN / GSW Cliente: Mylan, con la colaboración de la ONG Pallapupas Dirección Creativa: Alberto Rosa Dirección Artística: Silvia Montes Copy: Vanesa Rodríguez Diseño gráfico: Maurici Parellada Diseño multimedia: Germán Sánchez Ilustración: Alberto Rosa Código premiosaspid.net: 3121

Oriol Querol, de ENE Life con Elena González, de Mylan y Angie Rosales, de Pallapupas.

aspid oro Campañas de RR.PP. en prevención de enfermedades. Obra: Hola soy tu hígado Agencia: grow Cliente: Cruz Roja en colaboración con Janssen Dirección Creativa: Rafa Povo Dirección Artística: Germán Cano Diseño gráfico: Felipe Beneras Código premiosaspid.net: 3184

Rafa Povo, de Grow, Alejandro Martínez, de Janssen, y Carmen Martín, de la Cruz Roja.

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Especial | Premios Aspid

aspid oro Campañas integrales de otros productos sanitarios. Obra: Te pique lo que te pique Agencia: Havas Worldwide Spain Cliente: Esteve Producto: After Bite Dirección Creativa: Alex Piqué Dirección Artística: Eulalia Pinart Código premiosaspid.net: 3143

Alex Piqué, de Havas y Claire Palacín, de Esteve.

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Especial | Premios Aspid

aspid oro Campañas de RR.PP de Comunicación Institucional. Obra: Amazing baby / Acción parques Agencia: Ilusionlabs Cliente: Mead Johnson Producto: Enfalac2 Dirección Creativa: Laura Alonso y José Antonio Alguacil Dirección Artística: Marta Lugo Copy: Elisa Fernández Diseño gráfico: Marta Lugo Código premiosaspid.net: 3047

José Antonio Alguacil, de Ilusionlabs.

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Especial | Premios Aspid

aspid oro Programas de Formación Continua. Obra: Pulmón Virtual Agencia: Luzán 5 Cliente: SEPAR y Novartis. Código premiosaspid.net: 3182

Jordi Surós y Marta Lleonart, de Novartis, con Antonio Franco, de Luzán 5.

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Especial | Premios Aspid

aspid oro Campañas de Comunicación Institucional. Obra: Cierra la puerta a la gripe Agencia: mkmedia Cliente: Boiron Dirección Creativa: Ricardo Platón Dirección Artística: Juan L. Uribe, Iván Roig Copy: Almudena Vindel Código premiosaspid.net: 3038

Iker García, Ricardo Platón y Cristina Tello, de mkmedia, con Eva de la Torre, de Boiron.

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Especial | Premios Aspid

aspid oro Acciones de Marketing Interno. Obra: Be different Agencia: Popin Group Cliente: Abbott Producto: Humira Código premiosaspid.net: 3028

T BE DIFFEREN

be different

Hace tiempo que ya no tengo el placer de encontraros por el hostal, pero vuestro recuerdo está presente en todo momento: cuando hacemos fiestas, se anima la cafetería con partidos o cuando llegan nuevos clientes con mascotas. Es entonces cuando me pregunto: y ellos, ¿habrán aprendido en estos meses tanto como lo he hecho yo? Yo estoy convencido de que es así, he pasado mucho tiempo con vosotros como para poder decirlo sin pestañear. Pero para que no quede ninguna duda, los de Abbott nos han mandado al hostal un test para que podáis demostrárselo. Así que coged aire, pasaos por Bed & Breafast y enseñadles lo que todos ya sabemos: que no hay nadie como vosotros. Que sois gente realmente diferente.

Chema Lucerón y Marta Rueda, de Popin Group, con Raquel Used, de Abbott.

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Especial | Premios Aspid

aspid oro Estrategia Digital dirigida al público y mejor pieza de Comunicación Institucional. Obra: Personas que Agencia: Publicis Healthcare Communications Group Clientes: Otsuka, Lilly, Pfizer y UCB Dirección Creativa: Sebastián de la Serna y Eva Baonza Dirección Artística: Eva Baonza Copy: Purificación Salgado, Santi Yagüe, Isabel Zapico Diseño multimedia: Iván Lográ, Juan Esbert, Óscar Vega, Doctor Magenta, Xarly Rodriguez, Iconwerk, Comodo Screen Ilustración: Lucía Santa, Judy Kaufmann, Intestinofino, María Simó, Oscar Carrasco, Jorge Planas, Jaime Martínez. Código premiosaspid.net: 3092

Mónica Vázquez, de Otsuka; Tomás García, de Publicis; Carlos Infante, de Lilly y Miguel Salvador, de UCB.

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Especial | Premios Aspid

Mejor audiovisual dirigido a profesionales SANITARIOS Obra: MOA Eklira Genuair Agencia: Sudler Spain Cliente: Almirall Producto: Eklira Genuair Dirección Creativa: Javier Rodríguez de Santiago Dirección Artística: Germán Sánchez Copy: TransArt Diseño gráfico: José Belloso Diseño multimedia: Germán Sánchez Ilustración: José Belloso y Germán Sánchez Código premiosaspid.net: 3081

Miguel Angel Contreras, de Almirall y Albert Jordi, de Sudler Spain.

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Especial | Premios Aspid

aspid oro Autopublicidad de agencia. Obra: feliz navIPAD Agencia: Sudler Spain Dirección Creativa: Javier Rodríguez de Santiago Dirección Artística: José Belloso Copy: Javier Rodríguez de Santiago Diseño gráfico: Gustavo Escobar, Cristina Malpartida, Fernando Magaz Diseño multimedia: Marta Laspra Código premiosaspid.net: 3077

Javier Rodríguez de Santiago y Marta Laspra, de Sudler Spain.

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Especial | Premios Aspid

Mejor visual en farmacias Obra: El desalojo del piojo Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Sanofi Producto: Neositrín 100% Dir. Creativa: Mar Guerrero y Pau Marquès Dir. Artística: Eduardo Viveros Diseño gráfico: Silvia Táboas Código premiosaspid.net: 3120

Lluisa Torquemada, de Sanofi, con parte del equipo de Saatchi & Saatchi Health.

Mejor pieza de comunicación institucional Obra: Meet on our skin Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Meda Dirección Creativa: Sebastián de la Serna Dirección Artística: Sonia Valiente Copy: Isabel Zapico Código premiosaspid.net: 3126

Isabel Zapico y Sonia Valiente, de Saatchi, con Silvia Buldó, de Meda.

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Especial | Premios Aspid

Mejor logotipo Obra: Constella Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Almirall Producto: Constella Dirección Creativa: Mar Guerrero Dirección Artística: Ignacio Uriburu Código premiosaspid.net: 3164

Pablo Prieto, de Almirall e Ignacio Uriburu, de Saatchi & Saatchi Health.

Mejor diseño de stand Obra: Meet on our skin Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Meda Dirección Creativa: Sebastián de la Serna Dirección Artística: Sonia Valiente Copy: Isabel Zapico Diseño gráfico: Santiago Zamora Código premiosaspid.net: 3124

Isabel Zapico y Sonia Valiente, de Saatchi, con Silvia Buldó, de Meda.

JULIO - AGOSTO 2013 PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

Aspid de Plata Campañas integrales de otros productos sanitarios. Obra: ¿Cómo te sientes hoy? Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Sandoz Producto: Sandoz Bienestar Dirección Creativa: Sebastián de la Serna Dirección Artística: Sonia Valiente Copy: Isabel Zapico, Carlos Senovilla Diseño gráfico: Santiago Zamora Ilustración: Esteban Naser Código premiosaspid.net: 3128

Sebastián de la Serna y Rocío Cornejo, de Saatchi, con Pedro Alvarez de la Gala y María Yarte, de Sandoz.

Aspid de Plata Campañas de Comunicación en Prevención de Enfermedades. Obra: Destapando SPI Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: UCB Pharma Dirección Creativa: Sebastián de la Serna Copy: Isabel Zapico Diseño gráfico: Santiago Zamora Código premiosaspid.net: 3135

Isabel Zapico y Rocío Cornejo, de Saatchi, con Lucía Díez, de UCB.

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Especial | Premios Aspid

Aspid plata Autopublicidad de agencia. Obra: Te echamos un guante Agencia: Saatchi & Saatchi Health Dirección Creativa: Mar Guerrero Dirección Artística: Ignacio Uriburu Copy: Pau Marquès Código premiosaspid.net: 3167

Katia leal e Iciar Zafra, de Saatchi & Saatchi Health.

Aspid Oro Campañas Integrales de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios. Obra: The Awakening Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Pharmamar Producto: Yondelis Dirección Creativa: Sebastián de la Serna Dirección Artística: Esther Maroto y Sebastián de la Serna Copy: Carlos Senovilla, Isabel Zapico Diseño gráfico: Santiago Zamora Código premiosaspid.net: 3127

Katia leal y Sebastián de la Serna, de Saatchi, con María Julián, de Pharmamar.

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Especial | Premios Aspid

Mejor spot tv Obra: Mimiguauguau Agencia: Bubblegum Cliente: Merial Producto: Frontline Combo Dirección Creativa: Rodney Bunker Direccíon Artística: Raquel Mizrahi Copy: Patri Andrés Diseño gráfico: Norman Pons Código premiosaspid.net: 3064

Pepe Furment y Raquel Mizrahi, de Bubblegum, con Ana Morcate y Enric Valladares, de Merial.

Aspid de Plata Estrategia Digital dirigida al público. Obra: Historias Llenas de Vida Agencia: Bubblegum Dirección Creativa: Raquel Mizrahi y Rodney Bunker Dirección Artística: Patri Andrés Diseño gráfico: Norman Pons Diseño multimedia: David Martín Código premiosaspid.net: 3062

Enric Valladares y Ana Morcate, de Merial, con el equipo de Bubblegum

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Especial | Premios Aspid

Aspid Oro Campañas integrales de otros productos sanitarios dirigidas a profesionales de la salud. Obra: Tecnología aplicada a cada lágrima Agencia: Bubblegum Cliente: Salvat Producto: Relive Dirección Creativa: Raquel Mizrahi y Rodney Bunker Copy: Patri Andrés Diseño gráfico: Norman Pons Diseño multimedia: David Martín Código premiosaspid.net: 3065

Raquel Mizrahi y Pepe Furment, de Bubblegum, con Federico López, de Salvat.

JULIO - AGOSTO 2013 PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

Aspid Oro Campañas de Veterinaria. Obra: Historias Llenas de Vida Agencia: Bubblegum Cliente: Merial Dirección Creativa: Raquel Mizrahi y Rodney Bunker Dirección Artística: Patri Andrés Diseño gráfico: Norman Pons Diseño multimedia: David Martín Código premiosaspid.net: 3063

Enric Valladares y Ana Morcate, de Merial, con Rodney Bunker y Patricia Andrés, de Bubblegum.

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Especial | Publicidad y Comunicación

El nuevo enfoque de la Estrategia de Marketing Directo La revolución digital ha llegado. De una manera rotunda, clara, sin paliativos. Se ha colado en nuestras vidas particulares y profesionales sin pedir permiso. Hasta se podría decir que con soberbia, revolucionando el mundo publicitario de una manera rotunda. ¿Quién hoy en día no recibe e-mails publicitarios? ¿Quién no se halla impactado por la publicidad en internet? Jesús Gómez Pardell. Director de Marketing y Onekey. Cegedim Relationship Management.

odos somos súbditos de esta

sional sanitario se ha vuelto exigente

Si a estas variables le sumamos la re-

revolución y la hemos incorporado

y consciente u inconscientemente va

volución digital en la que nos hallamos

en nuestro día a día de una forma

comunicando progresivamente sus intere-

inmersos, puede que surjan dudas sobre

natural, tanto a nivel personal

ses, sus necesidades y preferencias de

cómo planteamos hoy en día el Marketing

como a nivel profesional.

comunicación.

Directo.

Tendemos a ser más exigentes y reservados

Como responsables de la promoción de

En esencia, el Marketing Directo sigue

con nuestro espacio personal, nos gusta re-

un producto farmacéutico, nos enfren-

siendo lo mismo que aprendimos hace

cibir sólo publicidad e información que nos

tamos a esa “exigencia” por parte del

muchos años: es ni más ni menos que

interesa en el momento justo que la nece-

profesional sanitario y esa duda de fondo

saber llegar a nuestro cliente de una forma

sitamos. Queremos que nos hagan sentir

que todos nos preguntamos a la hora

directa, a través de uno o más canales de

especiales o únicos cuando una empresa se

de diseñar la estrategia de marketing

comunicación para cubrir una necesidad

comunica con nosotros esperando además

adecuada para llegar correctamente a

determinada.

una reacción o respuesta por nuestra parte.

nuestro público objetivo:

El Marketing Directo –como algunos pudie-

En nuestro día a día y como consumidores

•

¿Estoy seleccionado correctamente a

ran llegar a pensar erróneamente- no es

mi target?

el simple envío de una carta o un e-mail;

¿Está llegando correctamente el men-

éstas son simplemente algunas de sus

saje a mi target?

herramientas. Una completa estrategia de

¿He escogido adecuadamente el mejor

marketing directo se tendría que plantear

canal para acceder a mi target?

desde una perspectiva multicanal.

somos cada vez más expertos y casi sin darnos cuenta, esperamos que las empresas de

•

las cuales somos clientes, adapten su oferta a los datos que les hemos ido proporcionando a lo largo del tiempo y más si se trata de

•

Nuestros clientes se están adaptando

una relación comercial a largo plazo. De forma similar, ocurre lo mismo en el sector médico-farmacéutico. El profe-

72 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Hacia un nuevo concepto de Marketing Directo

progresivamente a la multicanalidad, y por

En este nuevo contexto para la industria

piado al canal, al momento y a la necesidad

farmacéutica en continua evolución,

o interés que pretendamos cubrir.

donde tenemos un “cliente” cada vez más

Algunos expertos en marketing aseguran

exigente en cuanto al qué, al cómo y al

que existe cierta ansiedad en definir la

cuándo nos comunicamos con él, si nos

estrategia de sustitución de los canales

parásemos un momento a reflexionar, nos

off-line en favor únicamente de los canales

daríamos cuenta de lo poco que ha cam-

on-line. Muchos de ellos, influenciados por

biado el concepto de Marketing Directo.

la publicidad, líderes de las agencias de

Probablemente, si preguntásemos a

marketing y “gurús” que defienden este

diferentes profesionales del sector, qué es

cambio como única forma de llegar a nues-

o cómo entienden el concepto de Marke-

tro cliente potencial.

ting Directo, recopilaríamos variedad de

Nuestra dilatada experiencia en la industria

variables con las que trabajamos habitual-

farmacéutica y nuestro conocimiento del

mente en nuestro día a día: base de datos,

profesional sanitario nos indica que no es

segmentación, mensaje, canal, ROI…

así. Desde nuestro punto de vista, el cam-

ello deberíamos adaptar el mensaje apro-

Especial | Publicidad y Comunicación

Evolución del Marketing Directo: 1.- PROPAGACIÓN 2.- SEGMENTACIÓN 3.- SINGULARIZACIÓN 4.- PERSONALIZACIÓN 5.- INDIVIDUALIZACIÓN /One-to-one Marketing

bio al que nos enfrentamos hoy en día para lograr obtener mayor rentabilidad se centra en enfocar nuestros esfuerzos en: •

Adecuar y segmentar el target partiendo de una base de datos de calidad.

•

Definir y adaptar nuestra estrategia de marketing directo al entorno multicanal.

•

Individualización del mensaje y el canal .

•

Elegir el momento adecuado de comunicación.

No cabe duda que esta individualización de las campañas va a requerir de una mayor

de respuesta altas.

será una de las fórmulas más eficaces y de

inversión de recursos en la ejecución. Pero

El objetivo final sigue siendo llegar al

bajo coste para llegar al profesional sanitario

la razón por la que debemos apoyar este

cliente directamente en base a una correcta

de una manera permisiva y con alto valor

esfuerzo adicional (y el coste) es que el

segmentación de la base de datos y provo-

añadido.

retorno de la inversión crecerá en base a

car una respuesta inmediata utilizando los

Algunas formas de publicidad son difícil-

una mayor tasa de respuesta.

canales disponibles:

mente medibles y suele ser complejas de

Hacia el One-to-One Marketing

el mailing, el emailing, el telemarketing

El marketing one-to-one aspira a estable-

Los tres drivers de la Estrategia de Marketing Directo

cer una relación individualizada con cada

El marketing directo sigue siendo y

rastreables, de bajo coste, y los resultados

justificar presupuestariamente. En cambio, y otras formas de marketing directo son

cliente. Este enfoque parece simple, pero supone un cambio radical en la manera de tratar con nuestros clientes. El marketing one-to-one es una estrategia que considera que cada cliente es único y por lo tanto debe tratarse individualmente. El concepto no es nuevo , surgió a principios de los 90 en contraposición al marketing de masas, que no consideraba la diferencia entre clientes. El marketing directo debería ajustarse hoy más que nunca a ese reto de personalización aprovechando la ampliación de los diferentes canales y sus principales beneficios: por una parte rapidez en la ejecución y tiempo de respuesta por parte de cliente, y por otra, un abaratamiento de costes. Además, hay que tener en cuenta que los canales de marketing directo tradicionales siguen funcionando muy bien y con tasas

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

son fácilmente medibles.

una buena base de datos que sólo será

una llamada al profesional sanitario ofrecién-

Centrándonos en la industria médico-far-

válida si somos capaces de retroalimentarla

dole un servicio de su interés en el momento

macéutica, para que el impacto directo con

a lo largo del tiempo y de forma continua-

adecuado, no compite contra internet o con-

nuestro cliente sea eficiente y podamos

da. No es algo estático, sino que requiere

tra la televisión, sino con el resto de impactos

obtener un retorno de nuestra inversión,

mucho esfuerzo, tiempo y dedicación.

directos que haya podido recibir ese día.

sugerimos tres drivers que los expertos en marketing directo deben tener siempre presentes para garantizar la eficacia del

marketing directo en un entorno multicanal: En primer lugar, la aplicación real del Oneto-One Marketing. El mensaje debe ser interesante y se debe adaptar al canal de preferencia del profe-

En segundo lugar, todo ese esfuerzo de

sional sanitario. Para ello, es imprescindible

personalización, debe provocar una acción

conocer al cliente, sus gustos y preferencias.

por parte del receptor (Call-to-action). Aquí

El mensaje personalizado al canal mejora

es donde la combinación de los canales

la experiencia del impacto directo, ya que

nos permite mayor juego.

nadie se para a leer o escuchar lo que se

Si se trata, por ejemplo de un producto

considera “no deseado” o intrusismo.

OTC, el receptor debería poder obtener

Sin embargo, la realidad es que todavía no se

información adicional y solicitar muestras

emplean estos datos de forma eficaz. Se trata

“

Nuestros clientes se están adaptando progresivamente a la multicanalidad, y por ello deberíamos adaptar

el mensaje apropiado al canal, al momento y a la necesidad o interés que

de un proceso quizás más difícil de llevar a cabo de lo que podría parecer inicialmente. Por suerte y gracias a la tecnología actual, cada vez es un objetivo más alcanzable:

pretendamos cubrir.

contamos con herramientas que nos permiten llegar a conocer el perfil de nuestros clientes potenciales, bien a través de es-

En este sentido, una campaña personaliza-

tudios de targeting y segmentación adhoc,

da, que destaque por su creatividad y que

bien a través de monitorización digital.

llegue en el momento adecuado, consigue

Para poder personalizar nuestras campañas,

que la percepción de la misma sea sin duda alguna “única para ese profesional

es de suma importancia entender cómo y dónde expresa el profesional sanitario

del producto en ese mismo instante a tra-

sanitario” consiguiendo que la redención de

sus preferencias de comunicación con los

vés de su dispositivo móvil o desde su PC.

la campaña o el call-to-action tenga una alta

laboratorios farmacéuticos.

En este sentido, los códigos QR personaliza-

probabilidad de ser inmediata y llevarnos al

Recalcamos el concepto de escucha activa

dos con los datos del profesional sanitario

esperado retorno de inversión de la estrate-

continuada para incorporar estas preferen-

nos facilitan esa inmediatez de respuesta,

gia de marketing directo diseñada.

cias de comunicación y poder conformar

justo en el momento que la buscamos. Y por último y no menos importante, la creatividad. Es otro de los desafíos para el marketing directo que hace que todo ese trabajo anterior impacte o no impacte. Recordemos que tenemos un único instante de atención: Una pieza única a través de correo postal o

74 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Jesús Gómez Pardell.

Especial | Publicidad y Comunicación

El reto de comunicar de manera efectiva nuestra identidad a la sociedad La salud es una de las grandes preocupaciones de nuestra sociedad y así lo demuestra su posición inamovible dentro del top 10 de las principales inquietudes de los españoles según el barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). Los ciudadanos demandan continuamente información sanitaria y, debido a ello, no nos extrañan datos como que el 84% realiza habitualmente consultas sobre temas de salud en internet, según se desprende del III Estudio Bupa-Sanitas Health Pulse. Roberto Sánchez Martín. Gerente de Comunicación Corporativa. Daiichi Sankyo España.

echos como éstos evidencian la necesidad de establecer cauces y mecanismos que permitan una comunicación apropiada,

completa y transparente con la sociedad por parte de todos los agentes implicados en el sector salud. Pese a ello, la industria farmacéutica, uno de los actores fundamentales de este ámbito, tradicionalmente no ha dado a la comunicación la importancia que se merece. Las razones de esta situación son muchas y variadas. Por ejemplo, el enfoque tradicional del marketing de las compañías del sector se ha centrado más en la comunicación exclusiva con profesionales sanitarios, que en transmitir su aportación y avances al resto de la sociedad y al objetivo último de su actividad: el paciente. Asimismo, la alta regulación a la que está sometido el sector y la información sobre medicamentos también ha incidido en esta falta de comunicación al público general. En cualquier caso, adentrarnos en los motivos de esta situación y analizarlos pormenorizadamente daría pie a un artículo aparte. Lo que sí es cierto es que estos hechos han influido en la percepción sesgada y errónea que tiene gran parte de la sociedad sobre la industria farmacéutica ya que, a menudo, se ha interpretado la falta de comunicación como oscurantismo o como un afán interesado de desinformación. De un tiempo a esta parte la situación está cambiando. Ya hace años que prácticamente todas las principales compañías del sector cuentan con departamentos de

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Especial | Publicidad y Comunicación

“

Realizar una comunicación transparente y comprometida con la sociedad es la clave para evitar el desconocimiento y los prejuicios sobre una

industria que contribuye de manera fundamental a la mejora de la salud y calidad de vida de millones de personas en todo el mundo, tarea que supone nuestra principal razón de ser. sector farmacéutico también contribuye

da en hechos y al servicio del paciente, los

comunicación en los que trabajan profesio-

al progreso y al desarrollo de nuestra

profesionales sanitarios y el resto de agen-

nales dispuestos a mejorar esta percepción

economía, algo crucial en una coyuntura

tes implicados en el desarrollo del sector.

y la importancia de esta materia en los

económica de crisis como la actual. Según

Aunque estos son los requisitos comunes

comités de dirección y demás centros de

recuerda Farmaindustria, la patronal del

que todos deberemos cumplir, es evidente

decisión es creciente. La comunicación ha

sector innovador, la industria farmacéutica

que cada compañía recorrerá el camino a su

llegado para quedarse y, aunque la crisis ha

española da empleo directo a unas 40.000

manera y de forma alineada con su propia

hecho estragos en los recursos humanos

personas, que forman un colectivo laboral

identidad, misión y estrategia.

y materiales de estos departamentos, la

altamente cualificado y estable (más

En este sentido, en Daiichi Sankyo hemos

apuesta parece firme.

del 90% es personal fijo). Junto con la

completado recientemente la implemen-

Aun así, el cambio todavía no es completo

industria química, la farmacéutica es la de

tación de nuestra Identidad Corporativa

y no se está llevando a cabo ni del modo ni

mayor productividad de toda la industria

Global. “Pasión por la innovación, compro-

a la velocidad adecuada. La comunicación

manufacturera española. Asimismo, en una

miso con los pacientes” es nuestro nuevo

no es todo lo apropiada y relevante que

época en la que la apuesta por el desarro-

eslogan corporativo mediante el que expli-

debería ser y los profesionales que trabajan

llo de un nuevo modelo productivo resulta

camos qué hacemos (innovar), cómo (con

en este ámbito en la industria farmacéutica

una obligación, la industria farmacéutica

pasión) y para quién (siempre al servicio de

aún tienen un reto por delante: comunicar

es líder en inversión en I+D, con cifras

la mejora de la salud y calidad de vida del

de forma efectiva quiénes somos, qué ha-

que rondan los 1.000 millones de euros

paciente).

cemos, por qué y para quién lo hacemos. En

anuales (en torno al 20% del total de

La nueva Identidad Global Corporativa de la

definitiva, comunicar nuestra identidad.

la inversión española en este capítulo).

compañía surge de una necesidad que vie-

Realizar una comunicación transparente y

Además de destinar recursos económicos

ne determinada por nuestra misión como

comprometida con la sociedad es la clave

a la investigación, las compañías farma-

compañía: convertirnos en un innovador

para evitar el desconocimiento y los prejui-

céuticas también destinan capital humano.

farmacéutico global. Aunque en muchos

cios sobre una industria que contribuye de

En España, más de 4.500 trabajadores de

sentidos Daiichi Sankyo ya es una compa-

manera fundamental a la mejora de la salud

la industria farmacéutica (más del 15%

ñía global e innovadora que opera en más

y calidad de vida de millones de perso-

del personal de las empresas del sector)

de 50 países y distribuye sus productos

nas en todo el mundo, tarea que supone

se dedican a la I+D, hecho valorable en

en todo el mundo, aún carecemos de la

nuestra principal razón de ser. De hecho,

una época en el que las expresiones como

reputación, confianza y grado de reconoci-

tal y como demuestra el estudio The impact

“fuga de cerebros” y “generación perdida”

miento de nuestra identidad corporativa de

of new drug launches on longevity: evidence

son tristemente habituales en los medios.

los que disfrutan nuestros competidores.

from longitudinal disease-level data from 52

Como responsables e implicados en la

El desarrollo de la nueva Identidad Corpora-

countries, 1982-2001, de Frank R. Lichten-

comunicación de las compañías farmacéu-

tiva Global de Daiichi Sankyo llega para dar

berg, el 40% del aumento de la esperanza

ticas en España, de nosotros depende dar

respuesta a esta necesidad. Se construye

de vida entre 1986 y 2000 se debe a los

a conocer estas realidades a la sociedad

en torno a unas características únicas que

nuevos medicamentos aparecidos en dicho

y modificar la percepción sobre nuestra

definen nuestra compañía y nuestra cultura.

periodo.

industria en base a una comunicación

Estas características son, de hecho, nuestra

Más aún, no podemos olvidar que el

transparente, abierta, comprometida, basa-

marca corporativa y representan nuestro

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

tener el compromiso que supone nuestra Identidad Corporativa Global. Al fin y al cabo si nosotros no somos capaces de transmitir quiénes somos, a qué nos dedicamos y cómo queremos ser percibidos, ¿cómo lograremos que lo sepan los demás? A nivel externo, se definieron los principales agentes clave para las actividades de Daiichi Sankyo: pacientes, médicos, farmacéuticos, autoridades sanitarias, inversores y financiadores. Para todos y cada uno de ellos se han establecido unas líneas de comunicación determinadas y diferenciadas según sus particularidades, pero siempre teniendo en cuenta que la percepción que tienen éstos de nosotros depende de la identidad corporativa que les transmitimos, de cómo la ponemos en práctica y de cómo mantenemos el compromiso que expresa nuestra compromiso con los pacientes, con los pro-

compromiso de eliminar las barreras

identidad en las acciones que realizamos en

fesionales sanitarios, con nuestros colabora-

de acceso a los medicamentos de los

nuestro día a día. Por supuesto, en todo este

dores y con la sociedad en su conjunto, así

pacientes situados tanto en mercados

proceso, no podemos olvidar el papel de los

como una declaración de intenciones sobre

maduros como emergentes.

medios de comunicación como indispensa-

Pasión. La pasión y el entusiasmo son

bles mediadores entre los organismos, sus

vamos a actuar para cumplir con dicho com-

fundamentales para el desarrollo de una

públicos de interés y la sociedad y, por tanto,

promiso. Todo esto se plasma en nuestros

cultura de innovación, para lograr resul-

entre nosotros, los agentes señalados unas

atributos o elementos fundamentales de

tados excelentes y seguir desarrollando

líneas más arriba y el ciudadano.

nuevos medicamentos y servicios.

Gracias a todo el proceso descrito de desa-

Origen corporativo. Estamos orgullosos

rrollo y comunicación de nuestra Identidad

innovación. El eje de nuestra actividad

del origen de nuestra compañía y del

Corporativa Global, en Daiichi Sankyo esta-

es la investigación y desarrollo de fár-

compromiso con la calidad y la inno-

mos preparados para transmitir al mundo

macos innovadores. Pero más allá de

vación que se asocia en la actualidad

quiénes somos, qué hacemos, qué aporta-

esto, también aplicamos una actitud

con Japón.

mos, para quién y con qué objetivos. Al igual

lo que somos capaces de hacer y cómo

•

identidad, que son los siguientes: •

Dedicación a la investigación y a la

•

que ya están haciendo con éxito muchas

innovadora en todos los aspectos del •

•

día a día de nuestro trabajo.

Una vez establecidas las bases y elementos

otras empresas del sector, seguiremos traba-

Calidad de nuestros productos y ser-

fundamentales de nuestra identidad, el

jando hasta asegurarnos de que realizamos

vicios. Para alcanzar e incluso superar

siguiente paso es darla a conocer. No basta

las acciones de comunicación adecuadas

las expectativas de calidad y seguridad

con percibirnos a nosotros mismos como

para que nuestro mensaje de pasión por la

de todos nuestros productos y servi-

globales e innovadores; es necesario que el

innovación y compromiso con el paciente

cios, empleamos todos los recursos y

resto también lo haga y este proceso resulta

llegue a toda la sociedad.

conocimientos disponibles y contamos

inviable sin una adecuada gestión de la

con el sólido compromiso de nuestros

comunicación. Inicialmente a nivel interno

empleados en todo el mundo.

para que los empleados sean los primeros

Comportamiento ético. Actuamos de

conocedores y defensores de la identidad

forma ética, seguimos los requisitos

de la compañía en la que trabajan. Luego,

normativos y legales y nos esforzamos

por supuesto, a nivel externo, para mostrar a

por cumplir e incluso superar nuestros

la sociedad y a nuestros públicos los valores

elevados estándares de calidad y ética

y aportaciones de Daiichi Sankyo.

en todas nuestras interacciones con

La primera fase consistió en desarrollar las

profesionales sanitarios, pacientes,

herramientas, canales y acciones apropiadas

socios y colaboradores. Brindamos a

para que todos los empleados tuvieran acce-

las personas el respeto que merecen,

so a la información y formación adecuada

independientemente de quiénes sean

sobre nuestra Identidad Corporativa Global.

y dónde estén.

Cada uno de los trabajadores de Daiichi

Acceso de los pacientes a los me-

Sankyo representamos a la compañía y, por

dicamentos. Daiichi Sankyo tiene el

consiguiente, somos responsables de man-

78 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Roberto Sánchez Martín.

Especial | Publicidad y Comunicación

Comunicación y publicidad en el medio sanitario cambiante: nuevos escenarios, nuevos perfiles y nuevos retos La industria farmacéutica mantiene una firme y profunda responsabilidad y compromiso con la salud de la población a través de una comunicación transparente, fiable, veraz y, sobre todo, útil para la formación de una sociedad y un paciente más y mejor empoderado. Sara Cebrián. Gerente de Comunicación de MSD en España y profesora del Programa Superior de Dirección y Marketing para la Empresa Farmacéutica de ESIC, Business&Marketing School.

a crisis económica actual ha afec-

Por tanto, asistimos a un incremento acelerado

tado de forma especial al mundo

de la información de salud en la red, que se ha

de la comunicación1, a lo que se

constituido como fuente de información sani-

suma la irrupción de internet en el

taria a la que el paciente, familiar y/o cuidador

panorama comunicacional, con sus múlti-

acuden cada vez con mayor asiduidad.

ples canales, plataformas y redes.

Pero no toda es de calidad, lo que puede

Nos encontramos, por ello, con un escenario

suponer un riesgo, ya que se incrementan

informativo y publicitario distinto, marcado

las posibilidades de malinterpretar algunos

por unas circunstancias totalmente nuevas

contenidos, generando falsas esperanzas y/o

que marcan un cambio de tendencia y la

expectativas, alarma, etc. De hecho, menos

forma de entender la comunicación y, por

del 25% de las fuentes de información en

tanto, el proceso informativo.

salud disponibles a través de Internet facilita información fiable3.

“

El modelo sanitario ha cambiado, por lo que la industria sanitaria ha de cambiar con él hasta llegar a anticipar las necesidades

de sus interlocutores, que ya no serán únicamente los profesionales sanitarios, sino los usuarios cada vez más formados y empoderados.

Pacientes involucrados en el autocuidado de su enfermedad

En este sentido, la industria farmacéutica

Los cambios demográficos, epidemiológi-

con la salud de la población y en este marco

cos, tecnológicos, educativos, legislativos y

apuesta por una comunicación transparente,

económicos en marcha, están dibujando en la

fiable, veraz y, sobre todo, útil para la forma-

se va generando una mayor cultura de salud

sociedad española un nuevo modelo sanita-

ción de una sociedad y de un paciente más y

entre la población que también promueva

rio de relación médico-paciente, así como un

mejor empoderado.

la corresponsabilización de los pacientes,

es un sector comprometido desde siempre

tal y como constatan estudios realizados

nuevo perfil de ciudadano-paciente, pluralmente informado y más involucrado en todas

Health Literacy: Competencias en salud

por el National Health Service británico y la

las decisiones que conciernen a su salud.

Es muy importante enseñar a los pacientes

Universidad de Stanford.

El actual usuario de la sanidad ha dejado en

a navegar por el sistema sanitario y a tener

Así, la educación para adquirir competencias

gran parte de ser un sujeto pasivo que sólo

un mayor conocimiento de cómo cuidar su

en salud logra mejores resultados y refuerza

recibe información acerca del cuidado de su

propia salud. Además, en los momentos

la capacidad de los ciudadanos en su auto-

salud desde un único agente (su facultativo).

actuales de recesión económica, la inversión

cuidado, contribuyendo de este modo a la

Ahora además la busca, y lo hace en muchos

en educación en competencias de salud

sostenibilidad de los sistemas sanitarios.

sitios, casi siempre a través de internet. Ello

facilitaría el autocuidado, se fomentaría la

La encuesta4 realizada por la compañía MSD

ha dado lugar a un individuo proactivo que

adherencia y el cumplimiento de los trata-

junto con la Universidad de los Pacientes a una

reclama su rol en la toma de decisiones

mientos, mejorando así los resultados en

muestra de 3.000 personas estratificada por

sobre cómo prevenir, curar y tratar mejor las

salud, lo que contribuiría a la sostenibilidad

comunidades autónomas para medir el grado

dolencias que le afectan .

de los sistemas sanitarios. De esta manera,

de conocimientos, competencias y habilidades

80 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Especial | Publicidad y Comunicación

En el campo de la comunicación por parte de los laboratorios farmacéuticos hay que diferenciar entre publicidad e información. La primera, según define la Directiva 2001/83/CE es aquella destinada a promover la prescripción, la dispensación, la venta o el consumo de fármacos. En España, la legislación actual prohíbe la publicidad de medicamentos con receta dirigida al consumidor final9. Por su parte, la información, tal y como recoge la propia Ley General de Sanidad10 es un derecho del paciente que le permite poder participar de forma directa en las decisiones relacionadas con la salud.

ser el fundamento que rija todos los aspectos que conciernen a las actividades y operaciones que desarrolla y que atañen a los grupos de interés de las organizaciones, desde la investigación hasta las áreas de negocio. En este sentido, las compañías han sabido detectarlo y por ello cuentan con expertos en la gestión de la comunicación corporativa. MSD, por ejemplo, dispone en España con un departamento de Comunicación profesiona-

de los ciudadanos en materia sanitaria, desve-

cambio y los condicionantes legales que rigen

lizado, pionero en la industria farmacéutica

ló importantes datos en este sentido.

para la industria farmacéutica a la hora de pro-

en nuestro país, reflejo de su apuesta por la

De ella se desprende que cerca del 50% de

mocionar o comunicar sus acciones y referir

apertura hacia la sociedad e interés en cola-

la población española toma medicamentos

sus productos (Guía del SNS para la publicidad

borar muy estrechamente con los profesiona-

antes de acudir al médico y el 41% de la

de medicamentos de uso humano dirigida al

les de la comunicación y de la información.

población busca habitualmente información

público, Ministerio de Sanidad y Consumo) .

sobre temas de salud, siendo las mujeres

De esta manera, el informe FDA Communi-

entre 35 y 49 años quienes más lo hacen.

cations Oversight in a Digital Area8, publi-

Según el estado de salud percibido, un 54%

cado en abril de este año, establece que la

de los encuestados con muy mala percep-

presencia digital de la industria farmacéutica

ción de su salud son los que más buscan, en

no ha sido tan abundante como la de otros

contraposición con el 40% de los encuesta-

sectores empresariales en el escenario de la

dos que tienen una buena percepción de su

comunicación y la publicidad.

salud. Por lo general se busca información

No obstante, sí se ha incrementado el nú-

sobre una enfermedad determinada (31%),

mero de webs con información útil sobre el

para resolver dudas sobre los síntomas,

cuidado de la salud, además de la cantidad

tratamientos o pruebas diagnósticas (31%),

de aplicaciones para tabletas y smartphones

para mejorar los hábitos de vida saludables

encaminadas a que el usuario reciba consejo

(17%), y en menor medida para conocer

médico, herramientas para monitorizar sus

la experiencia de personas que tienen su

patologías y pautas para cuidar su salud.

enfermedad o la de un familiar (3%), o para

Entorno digital

Claves y fundamentos de la comunicación de la industria farmacéutica de cara al futuro

La última encuesta llevada a cabo por la Aso-

El modelo sanitario ha cambiado, por lo que

ciación Española de Agencias de Publicidad

la industria sanitaria ha de cambiar con él

de Salud (Aeaps) sobre Publicidad de Salud

hasta llegar a anticipar las necesidades de sus

en el Entorno Digital pone de manifiesto que

interlocutores, que ya no serán únicamente

el 62% de los profesionales augura futuro a

los profesionales sanitarios, sino los usuarios

la comunicación digital en salud5.

cada vez más formados y empoderados.

En este sentido, a la hora de entrar en el

El futuro más inmediato presenta cambios

mundo 2.0 la premisa para el sector farma-

derivados de la implantación de la comuni-

céutico debe ser siempre respetar el marco

cación digital, pero a la vez se nos plantea un

legal y aplicar el mismo código de conducta

escenario lleno de retos apasionantes.

que en el terreno offline, con transparencia

La población demanda ser escuchada, for-

y honestidad, tal y como recoge el decálogo

mada y compartir sus experiencias y puntos

Digital Health: Building Social Confidence in

de vista con profesionales sanitarios y otros

Pharma y la Guía de la FDA, aún en borrador,

agentes del sector, incluidas las compañías

sobre la respuesta de la industria a pregun-

farmacéuticas. En este sentido, la población

tas sobre productos de prescripción.

ahora quiere conocer los valores, grado de

A pesar del interés expresado por la comuni-

implicación, motivaciones, las innovaciones

cación digital, algunos datos de la encuesta

o el grado de compromiso con la sociedad

citada revelan precauciones a la hora de estar

de las compañías.

presente en este entorno; unas veces por la

La ética es parte integral de cómo una empre-

poca confianza en el medio virtual, el escaso

sa y sus empleados, en todos sus niveles or-

expertise digital en otros, la resistencia al

ganizativos, se comportan diariamente. Debe

evitar tener que ir al médico (1%).

Sara Cebrián.

1 Informes “Los Ciudadanos ante la e-Sanidad” y “Las Telecomunicaciones, las Tecnologías de la Información y los Contenidos en España 2011 (edición 2012) del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) (http://www.minetur.gob.es/es-ES/Paginas/index.aspx) 2 Promoción del uso adecuado de los medicamentos en un entorno 2.0, Carlos Oropesa. 3 “Taller de Educación: Activa tu Salud. Aprende a cuidarte y a consultar información sanitaria de calidad en la Red”. Presentación de Giovanna Gabriele (FEP) en la Feria de Salud: Oviedo, ciudad saludable. 4 de noviembre de 20114 Alfabetización en Salud de la población española, Seminario Internacional Health Literacy, Toledo, 13 de enero de 2012. 5 Encuesta 2013 AEAPS sobre Publicidad de Salud en el Entorno Digital (http://www.aeapsalud.es/files/ resultados_encuesta/La_publicidad_de_salud_en_el_ entorno_digital.pdf). 6 Digital Health: Building Social Confidence in Pharma, (http://webershandwick.asia/wp-content/ uploads/2013/06/Digital-Health_Final-5.09.13.pdf). 7 Guía del SNS para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público, Ministerio de Sanidad y Consumo (http://www.lamoncloa. gob.es/nr/rdonlyres/40218cb3-a4c2-4aa8-94d79327fc595df4/165682/guiadelsnsdepublicidaddirigidaalpblico.pdf). 8 FDA Communications Oversight in a Digital Era. Fleishman-Hillard (http://www.eyeonfda.com/wpcontent/uploads/2013/04/FDA-CommunicationsOversight-in-a-Digital-Era.pdf). 9 Avances en comunicación farmacéutica: nuevas vías para el diálogo con el paciente. Sandra Vilajoana Alejandre, Sílvia Sivera Bello. Universitat Oberta de Catalunya http://www.ae-ic.org/santiago2008/contents/ pdf/comunicaciones/492.pdf. 10 Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad. BOE (29 de abril 1986) nº 102, pg 15.220.

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

Tres cosas hay en la vida… De las tres cosas que hay en la vida (salud, dinero y amor) la salud es la única que tiene todo un sector industrial destinado a su promoción de forma exclusiva. No hay agencias de publicidad especializadas en amor, ni siquiera en dinero. Y esto es más raro. Rafa Povo. Director creativo ejecutivo. Grow.

n realidad el marketing farmacéutico, o Healthcare como le gusta a mucha gente llamarlo, tiene agencias especiales

porque es un mundo muy especial. Es cierto que un antigripal o un antihistamínico OTC puede anunciarlo cualquier agencia. Y de hecho sucede. Pero no es menos cierto que la comunicación con médicos requiere el empleo de una serie de habilidades que no son fáciles de encontrar. De hecho, incluso cuando eres paciente, la comunicación con tu médico es diferente a la comunicación con cualquier otra persona. ¿Es esto relevante? Desde mi punto de vista, sí. Mucho. He trabajado en agencias Healthcare durante los mejores años de mi vida (de los 27 a los 37 años) y sé que la diferencia entre una campaña buena y una mala es que en la buena, olvidas durante un rato que la persona que va a recibir el mensaje es médico, y piensas que es un ser

ellos cuando planteo una campaña, una

humano. Luego te vuelves acordar de

pieza, un gimmick o lo que sea.

que es médico, pero ese ratito de olvido

He conocido muchos product mana-

es fundamental. Mis lanzamientos más

gers, muchos directores de marketing

importantes, los mejor acogidos, y mis

y algunos directores generales. Todos

campañas mejor recibidas, nacieron de

eran también personas. Y les gusta que

ese insight. Claro que el mecanismo

les traten como tales. Salud, dinero y

de acción, la tolerancia, la eficacia, los

amor.

gráficos... todo eso acaba estando ahí. En las literaturas, en los congresos, en los materiales. ¡Qué os voy a contar! Y luego está la red de ventas. También son personas, personas que necesitan piezas que les ayuden en la tarea más difícil del la historia desde que el Rey Arturo sacó la espada de la roca: la visita médica. A mí me parecen héroes modernos. Y por eso también pienso en

82 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Rafa Povo.

“

Y luego está la red de ventas. También son

personas, personas que necesitan piezas que les

ayuden en la tarea más difícil del la historia desde que el Rey Arturo sacó la espada de la roca: la visita médica. A mí me parecen héroes modernos.

Especial | Publicidad y Comunicación

Visión General Marcas – relevancia – creatividad – emocionalidad – contenidos – interés –atractivo – diálogo – on-off – transpensamiento – comunicación – agencia – cliente –innovación – valentía – confianza – inquietud – talento – multidisciplinaridad – Partners –tecnología – colaboración – retroalimentación – energía – optimismo – oportunidades. Albert Redondo. Director General. HC BCN.

a.redondo@hc-bcn.com

@hcbcn

Carol: Faltan pocos días… ¿Quién va a escribir el artículo para PM Farma? Ignasi: Estamos muy liados con las campañas que hay que presentar la semana que viene y muchas reuniones en la agenda… Lo comentamos... Manu: A tope con la creatividad de las nuevas campañas, y todo lo demás… Hablamos… Otros: Se oye silbar… Yo mismo: Voy al baño y en la intimidad me miro al espejo y me pregunto sobre qué podría escribir que tuviera cierto interés y que no fuera un artículo más. Lo cierto es que en la agencia seguramente hay personas más adecuadas que yo para escribir sobre branding, estrategias 2.0, sobre la utilidad del Social Media, creatividad… Veo mi reflejo y pienso que a pesar de nuestra filosofía de siempre, en la que nos definimos como “todoterreno”, lo cierto es que en mi tarjeta pone Director General. Y esto me lleva a pensar en la palabra General, que más allá de su etimolo-

“

Agencia y cliente debemos aprender a aprovechar todos los recursos

disponibles para ponerlos al servicio de la marca, en muchas ocasiones colaborando con otros partners.

84 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

gía (y connotaciones militares al margen),

firme defensor de la visión General de las

me sugiere sinónimos relacionados con lo

cosas, de la importancia de no perder la

común o global y por ello, finalmente llego

perspectiva y nuestra propia ubicación

a la conclusión que, como el cargo indica,

dentro del entorno que nos rodea. Y en

mi aportación más valiosa puede ser escri-

estos momentos, y hablando de comunica-

bir desde una óptica o visión… General.

ción que es lo nuestro, creo que adquiere

Y es que en realidad siempre he sido un

una mayor relevancia.

Especial | Publicidad y Comunicación

“

y el digital y desde esta visión general,

debe ser compartida por nuestros clientes.

integrar las nuevas tecnologías a nuestro

No es fácil cambiar las cosas, especialmen-

pensamiento. Todo, On y Off, al servicio

te cuando han funcionado bien durante

de una estrategia única y como siempre

años. No obstante los clientes siguen

bajo el paraguas del sentido común. Qué

buscando soluciones y por tanto quie-

hay más Off que vestir la estatua de Colon

ren rodearse del talento que les ayude a

obstante los clientes siguen buscando soluciones y por

de Barcelona con una camiseta del Barça

encontrarlas.

(disculpen que me defina en el terreno

En este sentido, debo decir por nuestra

deportivo) para después llevar la marca a

experiencia que hay clientes que están

tanto quieren rodearse del talento que les ayude a encontrarlas.

todo el mundo, por supuesto con todo el

haciendo este proceso de una forma com-

potencial On.

prometida y valiente. Son compañías que

Para ello, agencia y cliente debemos

entienden que el talento, la innovación,

aprender a aprovechar todos los recursos

la integración de las nuevas tecnologías

disponibles para ponerlos al servicio de

y el coraje de asumir riesgos son valores

la marca, en muchas ocasiones colaboran-

que les traerán nuevas oportunidades para

Si hablamos de marcas, es importante

do con otros partners (tecnológicos, SM,

asegurar el futuro. En algunos casos ya son

mantener la visión general. Hace nada

especialistas, PR, sociedades, expertos,..)

realidades. Sin duda serán las compañías

leía el estudio Meanningful Brands 2013

que nos ayuden a sumar, entendiendo que

que saldrán reforzadas.

elaborado por Havas Media, donde se

el éxito de esta colaboración será el éxito

Otras en cambio se encuentran en una

desprende que sólo el 20% de las marcas

de todos.

situación más incómoda. Les resulta más

tienen un impacto positivo en la vida de

En cuanto a la Creatividad, para mi sigue

difícil la adaptación organizativa o la

las personas y que a la mayoría no le im-

siendo el principal activo que una agencia

distribución de recursos y ello se traduce

portaría que el 73% de las marcas dejaran

debe aportar. Cierto es que, una vez más,

en una mayor improvisación y en muchas

de existir. En el sector health, estamos

la visión general nos obliga a adaptarnos y

ocasiones cierta desorientación; pero lo

viviendo o sufriendo una “selección” de

a pensar en un mundo más complejo, pero

importante es que en estos momentos

marcas por categoría en la Farmacia, por

en el fondo la creatividad es creatividad,

existe un alto grado de concienciación

no hablar del mercado de prescripción y

aplicada a todo lo que nos rodea, en

sobre la necesidad de moverse y de hacer

las especialidades genéricas.

cualquier sector, en medios analógicos y

cosas nuevas, de iniciar proyectos que no

No cabe duda que es importante que

digitales. La búsqueda de la idea creativa,

hemos hecho antes. Esta situación ha cam-

junto con nuestros clientes nos hagamos

de un concepto o una historia que contar

biado en poco tiempo y creo que es más

preguntas y que nos las respondamos con

sigue siendo, y cada vez más, lo que nos

que suficiente para sentirse optimistas.

sinceridad y objetividad para trabajar en

puede diferenciar. Creatividad, en su

Este entorno también supone una oportu-

la dirección de hacer relevantes nuestras

visión general, no limitada a lo que está

nidad para las agencias que, de la misma

marcas para los consumidores, pacientes

establecido y con una visión de mayor

forma, tenemos que prepararnos para

y prescriptores. Marcas que conecten con

angular. Creatividad que puede hacernos

nuevos retos, aportando nuestra visión

las personas, que las escuchen y que sean

innovar en el propio producto, creatividad

general a nuestros clientes, empujando y

dialogantes. Que nos cuenten historias

en el diseño desde el planteamiento de

sorprendiendo con ideas innovadoras y

interesantes, que nos emocionen, que nos

la estrategia on-off , en su resolución y en

generando confianza para recorrer juntos

informen sobre lo que nos preocupa, en

el desarrollo y dinamización, creatividad

este nuevo horizonte que nos espera.

muchos casos desinteresadamente, y que

colaborativa con otras marcas o empresas,

Estoy seguro que, si compartimos estas

se perciban accesibles y cercanas. Todo un

creatividad que nos permita llegar a otros

inquietudes y colaboramos estrechamen-

reto para las marcas, las compañías y las

targets o que nos abra puertas de distribu-

te, surgirán oportunidades y proyectos

agencias también.

ción en otros canales o sectores…

apasionantes que nos harán crecer a

“Ni On ni Off sino todo lo contrario” (Ignasi

La visión general nos obliga a pensar en

todos. Eso sí, sin perder nunca de vista la

dixit). Y es que una vez superada la fase de

una creatividad transversal y multidis-

Visión General.

dejarse impresionar por todo lo desco-

ciplinar. Ello implica que tanto cliente

nocido, por los gurús digitales que nos

como agencia seamos capaces de dar un

hacían sentir hombres primitivos y una

paso más, de arriesgar un poco más, de

vez entendido que nadie lo sabe todo y

rodearnos de personas de otras disci-

que de lo que se trata es de aprender día

plinas y pensamiento que nos aporten

a día, de experimentar, testar y construir,

riqueza creativa para descubrir nuevas

es evidente que el concepto al que se le

oportunidades (¿cómo si no Ferrán Adrià

pone nombres como Transpensamiento,

ha conseguido unir Cocina-Creatividad-

Retroalimentación o BrandOffOn como

Innovación..? y yo añadiría mucha energía

sintetiza Andy Stalman, no es más que

y trabajo duro).

eliminar las barreras entre el mundo físico

Pero esta visión general, por supuesto,

No es fácil cambiar las cosas, especialmente

cuando han funcionado bien durante años. No

Albert Redondo.

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

La mejor creatividad se guarda en agencias pequeñas Las mejores esencias se guardan en frascos pequeños: ¿una frase hecha o una realidad? Es evidente que vivimos un cambio de época. Son los números, los reportes y en consecuencia, las grandes estructuras las que más se ven afectadas frente a los cambios. Hoy parece que en comunicación todo es ROI, todo es “monetizable” e inevitablemente “medible”. Hoy más que nunca se gasta de forma eficiente, inteligente y eficaz. Jose Antonio Alguacil (Fefo). Responsable de Inconformismo. Ilusion labs.

ubo un tiempo en que el dine-

eficiente y terriblemente efectiva. No ha

esencia como compañía. La tecnología, los

ro compraba presencia, impac-

sido una elección, es una falta de opción.

presupuestos, la legislación, los recortes

tos y notoriedad, pero era muy

Quien necesite sobrevivir en el mercado

gubernamentales y los cambios sociales

caro, estaba poco controlado

de la comunicación en salud, necesitará

son un hecho. ¿Hacia dónde nos lleva

y los resultados eran un tanto dudosos.

de éstos y otros muchos ingredientes. No

esto? La palabra es “eficiencia”.

Tan solo hacía falta que llegase una marca

hablo solo de agencias, me refiero a todo

Cuando digo eficiencia quiero ser claro:

con mayor capacidad presupuestaria para

el ecosistema de marketing y ventas.

estrategias efectivas que se adaptan a las

hacer sombra a la nuestra.

Hablamos mucho del cambio, pero poco

necesidades de la marca. Hoy más que

En los últimos cinco años, yo mismo he

de sus consecuencias. Es sencillo verlo

nunca la utilidad está muy por encima de

pasado de trabajar en una gran estructura

pasar pero muy doloroso observar hacia

la novedad ...o al menos debería estarlo.

para hacerlo en una mucho más pequeña,

dónde. Sobre todo si es antagónico a tu

Es lógico escuchar lamentos en las

86 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Especial | Publicidad y Comunicación

“

Estoy orgulloso de ver como la comunicación en salud está más viva que nunca, me encanta ver como por fin está representada mayoritariamente por aquellos que no pertenecen a ninguna asociación, no pretenden ejercer presiones ni demandar un terreno que no les pertenece.

Por eso, hoy vemos lo que vemos: un montón de pequeños proyectos cargados de creatividad, grandes ideas y mucha ilusión. No hay más que ver el palmarés de los Aspid ´13, los Sol ´13... y ya veremos cómo grandes agencias. Sus estructuras no son

mucha eficiencia. Son la consecuencia de la

respira Cannes´14, que por fin ha decidido

eficientes frente al gasto local, tan solo

parálisis de las grandes estructuras en las

apuntarse al carro de la salud.

soportan sus gastos si penden de algún

agencias de publicidad, donde se prima el

Dicen que las mejores esencias se guardan

acuerdo de adaptación local. Pero eso ya

coste a la calidad, donde se junioriza en vez

en frascos pequeños. No es una frase he-

no es publicidad, es otra cosa que tiene

de profesionaliza, donde tras mucho hablar,

cha: en lo que se refiere a marcas en salud,

que ver más con procesos industriales que

mucho vender y mucho gastar, se predica

es toda una realidad.

intelectuales.

con todo menos con el ejemplo. La falta de

Estamos viviendo un momento decisivo

Es lógico ver como los departamentos de

respuesta no hace más que dar oportunida-

para la innovación en comunicación de

marketing ajustan (palabra elegante para

des a las agencias que empezamos.

salud. Ha llegado el momento de adoptar

decir “paralizan”) proyectos que no les

No me mal interpretéis, siento un gran

un nuevo punto de vista que deje de afe-

aporten un valor tangible.

respeto hacia las grandes corporaciones

rrarse al status quo, de dejar de plantearse

Es lógico que frente a toda esta parálisis

de comunicación. Sin duda son los que

¿por qué? para preguntarse ¿por qué no?

de oferta y demanda, los mejores talentos

“mueven” el mundo y nos hacen apren-

Es el momento de atreverse a comunicar

decidan emprender un camino sustancial-

der a los demás. Sin embargo, veo con

de maneras que nunca antes nos hemos

mente diferente.

pena como en países vecinos hacen un

planteado. Es el momento de inventar

La confirmación a todo esto son los premios

marketing espectacular, frente a la mera

nuevos caminos, porque los de siempre ya

Aspid ´13. Este año, más que nunca, las

adaptación local en nuestro país. Nosotros

no valen. Es el momento de proponer una

agencias “pequeñas” y locales han acapara-

mismos aspiramos a pertenecer a una de

nueva comunicación. Es el momento de

do todo el protagonismo. No solo en lo que

ellas algún día, pero no de este modo, no

aportar un valor esencial a la publicidad.

a premios se refiere, también en cantidad.

en el negocio de la adaptación.

Nunca antes vi tal cantidad de proyectos emergentes, originales, activos y eficientes. Lejos de lamentarse por las complicaciones del mercado, sencillamente le dan respuesta con algo esencial: creatividad. Estoy orgulloso de ver como la comunicación en salud está más viva que nunca, me encanta ver como por fin está representada mayoritariamente por aquellos que no pertenecen a ninguna asociación, no pretenden ejercer presiones ni demandar un

“

las estructuras de las

grandes agencias no son eficientes frente al gasto local. Tan solo soportan sus

Jose Antonio Alguacil (Fefo).

gastos si penden de algún acuerdo de adaptación local.

terreno que no les pertenece. Estas nuevas agencias solo dan respuesta a un mercado sediento de creatividad, estrategias y

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

Marketing farmacéutico: vivo o muerto Hace un tiempo leía en un conocido blog la opinión del presidente de un importante grupo consultor en un artículo que reflejaba claramente la sentencia de que el marketing hasta ahora conocido está muerto (“Marketing is Dead”, Bill Lee, Harvard Business Review). Albert Arnó. MD, PhD www.onmedic.com

@alarno

ucintamente venía a decir que el marketing tradicional - incluyendo la publicidad, relaciones públicas, comunicación corpo-

rativa y “branding” - está muerto. Muchas personas en los roles tradicionales del marketing en las compañías no se dan cuenta de que están operando dentro de un paradigma con escaso futuro. Según este experto las causas para poder afirmar esto son: •

La decisión del comprador ya no se ve influenciada por los canales de marketing tradicionales. Canales como Internet y fuentes ajenas (en ocasiones “testimonials” y opiniones externas) son cada vez más importantes.

•

Los CEOs y decisores de las compañías parecen estar un poco cansados de que se hable tanto del poder y del valor de la marca pero que no se puede vincular a métricas financieras clásicas que justifiquen la inversión en este ámbito.

•

Hay tantos perfiles de compradores que difícilmente los encargados de marketing de una compañía harán encajar sus estrategias con todos los potenciales clientes… ¿Está justificado invertir grandes cantidades para sólo llegar a un limitado número de compradores… ?. El autor comenta

niendo y que viene a sustituir al anterior

las comunidades sociales en la decisión

que el propio Facebook se está plan-

modelo roto.

de compra.

teando si su política de marketing es

El nuevo modelo se sustentará en unos

¿Quién de nosotros no realiza compara-

en realidad efectiva.

pilares fundamentales:

tivas online de productos vistos o no en tiendas físicas, indaga en blogs o redes

Si esto es así, será importante saber cuál

Marketing social. Nadie puede negar hoy

sociales y pregunta por Internet a com-

será el nuevo modelo que se está impo-

en día la enorme importancia que tienen

pradores de un determinado producto...?.

88 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Especial | Publicidad y Comunicación

La experiencia de compra orientada a la

web de Microsoft. La actitud de Microsoft

pero sí. ¿Qué es lo que hacen los jóvenes

comunidad pasa a ser el eje del proceso:

con respecto a Mr.Excel es la de aportarle

y los no tan jóvenes cuando creen pade-

incrementando el número de compra-

conocimiento e información privilegiados

cer una determinada enfermedad o son

dores capaces de difundir información

y versiones previas de lanzamientos. Se

diagnosticados de ella?. Ir al Dr. Google. Y

y asesoramiento fiable basado en su

produce la simbiosis cliente influyente-

del Dr. Google acabarán en algún blog o

propia experiencia con el producto o

empresa de confianza.

red social, que no tendrá las limitaciones que la industria farmacéutica se autoim-

servicio, simplificando el proceso de recomendaciones y comentarios desde la

Construir capital “social”. Esta es una

pone de manera lógica en relación con

propia web para los compradores que se

tendencia curiosa. El marketing tra-

los pacientes. Y se explicitarán nombres

vuelcan directamente en las diferentes

dicional a menudo trata de fomentar

comerciales seguramente.

redes sociales.

la defensa del cliente con premios en

El marketing tradicional puede estar

efectivo, descuentos u otros incentivos. El

muerto, pero las nuevas posibilidades

Clientes influyentes. El valor de un clien-

nuevo marketing ayuda a sus defensores

de influencia entre “peers” basado en el

te no es exclusivamente el que se evi-

y personas influyentes a crear capital

marketing orientado a la comunidad, en el

dencia en función del dinero o del precio

social: les ayuda a construir sus redes de

posicionamiento y en la reputación online

que paga. por nuestros productos. El valor

afiliación, aumentar su reputación online

abre todo un horizonte de oportunidades

potencial de un cliente tiene que ver con

y les da acceso a nuevos conocimientos.

que los que mejor lo interpreten obtendrán un crecimiento más sostenido.

su propia red de influencia, con el tamaño y fidelidad de la misma hacia tu produc-

Implica a tu cliente en tu producto. Con

to. Parece esencial, por tanto, encontrar

frecuencia pedir ayuda a tus clientes más

estos clientes influyentes y cultivarlos en

influenciadores puede suponer la conse-

las bondades de tu marca.

cución de tus objetivos. Sin un excesivo

El autor pone aquí un ejemplo que ni

“pushing”, permitiendo nuevas ideas y

pintado. Mr. Excel es uno de los clientes

nuevos enfoques si es preciso.

“MVP” de Microsoft. Su página web, la

¿Es algo de todo esto aplicable al marke-

de Mr. Excel, tiene en ocasiones muchas

ting farmacéutico?. En mi opinión, eviden-

más visitas que la página de Excel de la

temente sí. En mayor o menor medida,

Albert Arnó.

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JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

Creatividad en un entorno científico Según De Bono, cualquier idea creativa siempre ha de ser lógica a posteriori. Pero el proceso previo a ese punto concreto, es duro y difícil. El famoso síndrome del lienzo en blanco. ¿Cuál será aquella idea estrella, aquel imaginario perfecto que permitirá comunicar que nuestra empresa, nuestros productos no sólo son los mejores, sino los más idóneos para nuestros clientes? Marcos Gómez y Piama Estrada. Director de Marketing – Comercial y Responsable de Comunicación, respectivamente, de Diagnostica Stago Spain. www.stago.com

uando intentamos definir el concepto “creatividad” nos encontramos con no pocas dificultades, porque si bien

podemos entender el concepto, precisamente por formar parte tan propia de la imaginación, de los sentidos y, ejercitar ambos hemisferios cerebrales del ser humano (otra cosa que nos diferencia en este aspecto del reino animal) no nos resulta fácil definirlo con palabras. Creatividad por tanto, es una capacidad que se manifiesta, que puede ejercitarse y, por tanto, mejorar, que tiene sus técnicas y sus procesos, pero que, en definitiva o pones las bases y el camino óptimo para que afluya o mal vamos. Ya lo decía Picasso, “cuando llegue la inspiración que me encuentre trabajando”. Si, una vez estamos de acuerdo en lo relatado anteriormente, nos centramos en

El Director General de Stago, Alfred Serra (izq.) con Marcos Gómez, Director Comercial.

desarrollar nuestra creatividad, nuestra estrategia de marketing y comunicación

clínico, las cosas aparentemente se nos

mente en la bondad de su formulación,

en un sector tan especializado y cientí-

complican un poco más.

en la alta innovación que representa

fico como puede ser el del diagnóstico

No tenemos la posibilidad inmediata

una estrategia absolutamente enfocada

de despertar el interés de nuestros

a la tecnología. ¿Dónde, un creativo, un

consumidores por estímulos sensoriales.

responsable de marketing o comunica-

Nuestro producto no ofrece sentirse

ción, establece las actuales herramientas

como si se estuviese en una isla para-

que el mercado nos ha pautado en los

disíaca, es un producto muy tecnificado

últimos tiempos? Hemos de llegar a la

y que requiere la búsqueda de aquellas

gente, las empresas tienen que llegar a

características que ofrezcan soluciones

su mercado, personalizarse, sentimenta-

reales a los usuarios y que a su vez

lizarse. Difícil equilibrio.

ofrezcan una clara ventaja con respecto

En Stago, hemos apostado por comunicar

a la competencia.

valores reales para los usuarios. Valores

Las características de nuestros reactivos,

que puedan probar y, que por supuesto,

no son más bonitas, no son auditivamen-

les ofrezcan soluciones a sus necesida-

te más relajantes, no despiertan nuestros

des de calidad en los resultados y en la

sentidos. Se basan única y exclusiva-

imagen de los laboratorios. Para conse-

“

También ofrecemos a la

comunidad científica, clínica y educativa nuestra App iHemOStasis que de una forma muy ágil y atractiva quiere ayudar en el conocimiento de la hemostasia.

90 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Especial | Publicidad y Comunicación

“

Intentamos que nuestra imagen comunique esa

sensibilidad hacia las personas, más allá de los más estrictos intereses profesionales. Stago

está cerca de donde es necesaria, aunque somos conscientes de que nuestro lugar es el segundo plano

guir ese equilibrio entre sentimiento y tecnología es necesario analizar a los

es necesaria, aunque somos conscien-

profundos conocimientos en hemostasia

usuarios de nuestros productos, conocer

tes de que nuestro lugar es el segundo

para estudios clínicos. En definitiva, una

que valoran, que priorizan en las necesi-

plano.

empresa innovadora altamente especia-

dades de sus laboratorios. Sin ese aná-

Las nuevas tecnologías y las redes

lizada no puede quedarse atrás en el uso

lisis se puede errar el mensaje e incluso

sociales están adquiriendo más prota-

de estas tecnologías ya que la per-

generar el efecto contrario al deseado.

gonismo en el área de la comunicación.

cepción de nuestros clientes quedaría

El marketing que hemos de realizar ha

Así las segundas son muy útiles para

mermada por una imagen obsoleta.

de enfatizar esos valores pero a la vez de

aquellas empresas en las que el aspecto

Si apoyamos nuestro mensaje con imá-

una forma suficientemente creativa para

emocional tiene una fuerte presencia,

genes de personas, en las que los niños

capturar su atención. Aunque nuestro

pero para una empresa de un sector tan

tienen una gran representación, es para

producto, como hemos dicho antes, es

especializado como el nuestro, como

transmitir precisamente esa sensibilidad

muy tecnificado no hemos de olvidar

hemos explicado anteriormente, es una

a la sociedad. Stago está presente en

que todos nos movemos de alguna

herramienta cuyo uso es puramente tes-

el marco social más de lo que podría

forma u otra por sentimientos. Por tanto,

timonial. Para nosotros las nuevas tec-

parecer en un principio. Nuestra campa-

nuestra comunicación deberá ser prin-

nologías son de gran utilidad pues con

ña intenta, por tanto, suavizar ese rigor

cipalmente científica, pero haciéndonos

ellas se aúnan dos aspectos básicos que

científico al que estamos enfocados,

escuchar por nuestros clientes, en defini-

se quieren transmitir en todo mensaje

intentando transmitir con representación

tiva, por personas.

a nuestro cliente objetivo, innovación

gráfica aquello en lo que creemos y por

Así, nuestros actos públicos, nuestros

y adaptación a las nuevas necesidades.

lo que abogamos. La humanidad, en su

mensajes, deben guardar una correcta

Desde 2013, estamos apostando por la

más elevado y amplio sentido.

proporción entre esos dos aspectos.

tecnología en aras de comunicar y for-

Los niños, representan la inocencia,

Incluso, para nuestro sector, la palabra

mar mejor. Apoyamos nuestra presencia

la transparencia, el esfuerzo futuro, la

“evento” no es aconsejable. Nos de-

en congresos, en la organización de

colaboración en equipo, luchamos por

bemos ceñir al código deontológico,

simposiums y en jornadas específicas

su bienestar, por su formación y satis-

lo cual si bien propicia y obliga a una

médicas, con herramientas que permitan

facción. En definitiva, la generación de

cierta seriedad en nuestra estrategia, es

a nuestros clientes una mayor facilidad

valores en los que Stago cree profunda-

cierto que también le resta creatividad.

en el diagnóstico de patologías de la

mente y en los que trabaja diariamente.

Nuestro enfoque, por tanto, va dirigido

hemostasia, colaborando con líderes de

Por tanto, ¿qué mejor mensaje podría-

a lo que es necesario para nuestros

opinión nacionales en la elaboración

mos transmitir?.

clientes, los hematólogos. Ayudas a la

de guías prácticas con un formato muy

investigación, colaboraciones científicas,

visual. También ofrecemos a la comuni-

reuniones temáticas y encuentros con

dad científica, clínica y educativa nuestra

profesionales.

App iHemOStasis que de una forma muy

Intentamos que nuestra imagen comuni-

ágil y atractiva quiere ayudar en el cono-

que esa sensibilidad hacia las personas,

cimiento de la hemostasia, colaboramos

más allá de los más estrictos intereses

en la investigación directa en los hospi-

profesionales. Stago está cerca de donde

tales universitarios ofreciendo nuestros

Marcos Gómez.

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

“Ganar premios está muy bien, pero nada comparable con la ilusión del trabajo bien hecho y la satisfacción de nuestros clientes” La agencia de publicidad Saatchi & Saatchi Health ha sido la más premiada en las 3 últimas ediciones de los Premios Aspid, y es por ello que hemos querido compartir con ellos unos minutos para conocer de primera mano la clave de su éxito. Entrevista. SAATCHI & SAATCHI HEALTH: Alba Guzmán, Iciar Zafra y Kátia Leal.

¿Qué opinión tenéis al respecto de aquellas voces que afirman que la creatividad health está muy por debajo de la creatividad de gran consumo?

cio para acciones que se salgan de lo

-Que no están al tanto de lo que se hace

cial de una buena creatividad. De todas

en el sector health aún no ha despegado el aprovechamiento de este canal. ¿Qué se necesita para que la IF confíe en un canal tan potente como lo es el de las redes sociales?

hoy en día en una agencia de publicidad

formas, cada día surgen nuevos canales

-Principalmente, es una cuestión de expe-

en salud. En este sector siempre tenemos

y plataformas de salud que sumadas a

riencia. Muchas compañías farmacéuticas

que estar pendientes de qué se puede

las múltiples redes sociales y canales ya

y clientes ya entienden los beneficios

decir y qué no, lo que obviamente dificulta

existentes nos dan un buen abanico de

de tener presencia en las redes sociales,

la aplicación de la creatividad, pero a su

posibilidades al crear una campaña inte-

generar notoriedad, escuchar y fidelizar al

vez hace que ésta tenga más mérito y no

gral. La creatividad es aplicable a todo.

cliente. Saben que no sólo hay que estar,

común, pero en otros casos como el de los nutracéuticos, tenemos más libertad de acción para darle el toque diferen-

menos, como la mayoría puede pensar.

sino tener un rol activo que cumpla con las

Es cierto que la legislación vigente sobre medicamentos y productos farmacéuticos a veces no nos deja mucho espa-

expectativas de los usuarios y, a la vez, con

El boom de la redes sociales obliga a ser creativos también en este ámbito, pero

los objetivos de empresa. Por el contrario, habrá laboratorios que no quieran poner en práctica todavía una campaña online en redes sociales o no hayan tenido buenos resultados en el pasado. En estos casos, es normal que no confíen al 100% en los beneficios que les pueda aportar. La inversión que supone una campaña así es difícil de traducir en resultados o beneficios tangibles para el cliente. Por eso es básico establecer unos KPIs al inicio para poder valorar aspectos claves de la campaña. No obstante, cada vez son más los clientes que saben que es imprescindible tener una presencia activa en las redes. Estar en las redes sociales no debe responder a una acción puntual. Debe haber una estrategia global detrás de todas y cada una de ellas. Además, existen restricciones legales que siguen siendo un freno para muchos clientes, y mientras se

De izq. a dcha: Iciar Zafra, Alba Guzmán y Kátia Leal.

92 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

mantengan, seguirá habiendo cierto temor

Especial | Publicidad y Comunicación

en estar en las redes sociales. Es necesario

vuestro éxito?

sumadas a Saatchi & Saatchi Health, nos

pensar a largo plazo. Es un canal directo

-Supongo que podemos decir que es la

permiten ofrecer un servicio integral con

de comunicación entre marca y cliente,

suma de varios factores. Principalmente,

toda nuestra expertise, combinando la

y hay que tener cierto cuidado ya que la

destacaría el esfuerzo e involucración

creatividad, la tecnología y la ciencia en el

imagen que demos será la que percibirá

de todo el equipo en cada proyecto, el

mundo de la salud y el bienestar.

el usuario y permanecerá en la mente del

entendimiento con nuestros clientes para

consumidor.

alcanzar un objetivo común, la búsqueda car y nuestro permanente inconformismo

¿Cuál sería el valor añadido que ofrece Saatchi & Saatchi Health a sus clientes?

que nos lleva a ser muy exigentes con la

-Pensamos que nuestros rasgos diferencia-

creatividad… todo suma. Ganar premios a

les residen en la experiencia, la versati-

la creatividad y a las buenas ideas, aquí

lidad, la potencia y la innovación. Somos

y fuera de España, está muy bien. Pero

una agencia que lleva 40 años trabajando

nada comparable con la ilusión del trabajo

en el sector de la salud y el bienestar,

bien hecho y la satisfacción de nuestros

acumulando vivencias, aprendiendo y

clientes.

construyendo relaciones sólidas con todos

constante de nuevas maneras de comuni-

La tecnología aplicada a la salud está avanzando muy rápidamente y se prevé que en pocos años el mHealth tenga una gran repercusión en cómo se entiende la salud hoy en día, ¿están las agencias preparadas para adaptarse a la constante evolución que vive el sector healthcare? -En general, el ritmo viene marcado por los avances tecnológicos aplicados a la comunicación y la salud, como ocurre con el e-detailing, el e-learning y las apps en salud. Lo importante es estar al día y ver qué cosas nuevas van surgiendo, con formación constante y atención permanente para saber qué se puede implementar y qué no. Existen tantos proyectos abiertos de mHealth que hasta que no son una realidad nadie sabe a ciencia cierta si perdurarán. En Kickstarter y otros sitios de financiación en masa nacen cada día nuevas start-ups a partir de una simple y buena idea. En general, todos los sectores se están viendo afectados por esta avalancha de nuevos dispositivos, aplicaciones y fun-

los players (instituciones, sociedades cien-

“

Somos una agencia que lleva 40 años trabajando en el sector de la salud y el bienestar, acumulando vivencias, aprendiendo y construyendo relaciones sólidas con todos los players y con nuestros clientes. Sin embargo, a pesar de la experiencia acumulada, no dejamos nunca de sorprendernos.

tíficas, agrupaciones de pacientes, etc.) y con nuestros clientes. Sin embargo, a pesar de la experiencia acumulada no dejamos nunca de sorprendernos. Esa curiosidad innata nos da un marcado carácter que nos hace ser muy versátiles. Nos gusta señalar que somos “channel-agnostics” y “discipline-agnostics”. También tenemos una oferta de servicios muy sólida y potente. Un gran equipo en Madrid y otro en Barcelona que funcionan independientemente, porque ambas oficinas tienen los recursos necesarios para ello. Como somos curiosos nos gusta probar e investigar, porque ahí reside el aprendizaje. No sólo somos innovadores en las propuestas que presentamos a nuestros clientes,- sino que hemos puesto en marcha proyectos

cionalidades de la tecnología aplicada a la

propios que ahora se implementan a nivel

salud. Sectores tan ajenos a la automoción

internacional como nuestra plataforma de pacientes Personas qué (www.personas-

o el deporte están incorporando tecnolo-

que.com), así como también participamos

vez más orientados a la recepción positiva

Actualmente trabajáis con otras dos marcas del grupo Publicis Healthcare Communications Group, como son Razorfish Healthware y Discovery Spain. ¿Cómo se realiza esta sinergia entre marcas?

del mensaje por parte del consumidor de

-Con cada una de las marcas aportamos

van a una gran palabra que marca nuestra

salud, al impulso de diálogo entre la marca

nuestra expertise en un ámbito diferente

forma de trabajar con nuestros clientes:

y el consumidor, y a la creación de expe-

y común a la vez. Razorfish Healthware es

CONFIANZA. Sin ella, todo lo demás es

riencias únicas para los usuarios.

líder global en comunicación digital en sa-

secundario.

gías eHealth y mHealth a sus productos. En nuestro ámbito, es el profesional de la salud quien está notando más este cambio. Seguramente, para nosotros todo eso se traducirá en nuevos canales cada

activamente en otros proyectos de nuestro grupo como el portal de vídeos de salud Videum (www.videum.com) o nuestra plataforma de e-detailing iInteract. En fin, todas estas características nos lle-

lud y es la marca especializada de nuestra red internacional en la parte tecnológica.

Saatchi & Saatchi Health ha sido la agencia más premiada en las últimas 3 ediciones de los Aspid, ¿a qué atribuís

Discovery Spain es la marca especialista en Medical Marketing, desde market access a outcomes research. Ambas marcas

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicaci贸n

94 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Especial | Publicidad y Comunicaci贸n

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

XXIV Asamblea de AIMFA

El 9 y 10 de mayo se celebró en Zaragoza la XXIV Asamblea Nacional de Socios de AIMFA, Agrupación que desde hace más de 40 años engloba a los profesionales de la investigación de mercados de los principales laboratorios del país. En estas Jornadas, donde se dieron cita cerca de 150 profesionales, se abordaron temas de interés para el futuro de esta profesión, que cada vez se configura como más estratégica en las compañías.

98 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

XXIV Asamblea de Aimfa

A primera hora de la mañana del 9 de mayo se inauguró oficialmente

Ponencias

la Asamblea, donde se abordaron temas propios de la Agrupación.

La primera ponencia corrió a cargo de Jonathan Kay, Senior Vicepre-

Posters

sident de PSB Healthcare, con el título “From Politics to Healthcare: Winning through Market Research”.

Como ya viene siendo habitual, en esta XXIV Asamblea también

Kay mostró como el área de la política se ha mostrado como un

hubo una interesante sesión de posters. Se presentaron doce pro-

excelente campo de pruebas en Investigación de Mercado a la hora

puestas, todas ellas muy interesantes.

de extraer enseñanzas y metodologías aplicables a otros sectores. La adaptación de algunas de las técnicas y sistemas de investigación

Se procedió a las votaciones por parte de los asistentes. La elec-

utilizados en las intensas batallas preelectorales a la introducción

ción del póster ganador estuvo muy reñida, ya que entre el póster

y competencia entre marcas de productos farmacéuticos, ofrece en

que quedó en primer lugar y el siguiente, solo hubo un punto de

el caso de Healthcare, una nueva forma de abordar aspectos claves

diferencia (35 puntos, frente a 34) y el tercero obtuvo 33 puntos...

como son el posicionamiento, el microtargeting, el reconocimiento,

El póster ganador fue el presentado por Novartis y Amber, con el

peso y valor de los distintos stakeholders, la imagen corporativa, las

título Research 360º.

situaciones de crisis y el impacto real de la comunicación. A continuación intervino Francisco Lupiáñez-Villanueva, profesor de la Universitat Oberta de Catalunya. Lupiáñez impartió la ponencia “Internet y los Social Media. Una visión basada en la evidencia”. Internet ha transformado la relación de los individuos con su salud y con todos los actores de los sistemas sanitarios. Para comprenderlo en profundidad son necesarios modelos holísticos que superen los modelos tradicionales. Según Lupiáñez, este reto tiene que venir acompañado de nuevas capacidades analíticas basadas en modelos conceptuales sólidos y refrendados por una amplia base empírica. El análisis de una muestra representativa de los usuarios de Internet europeos (14,000 individuos en 14 países) ha permitido esta aproximación. El análisis ha permitido desarrollar tipologías de usuarios de la sanidad digital y medir el impacto de las TIC e Internet en el estado

María del Carmen García (Novartis) y Guillem Carreras (Amber) recogiendo el premio al Mejor Póster, de manos del Presidente de AIMFA, Jordi Oliveras (Sanofi).

de salud, la demanda de atención de salud y la gestión sanitaria y para identificar los factores que potencian o inhiben la función y el uso de los Sistemas Personales de Salud desde la perspectiva del ciudadano. Mediante el análisis de los determinantes (estructurales e intermedios), la preparación para las TIC y las motivaciones para el uso de las TIC en salud se establecen nuevas caracterizaciones tipológicas de usuarios.

Jonathan Kay.

Francisco Lupiáñez-Villanueva.

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM 99

XXIV Asamblea de Aimfa

En el corto plazo, estos nuevos perfiles presionarán a los sistemas de salud para proporcionarles nuevas soluciones (servicios y dispositivos) para hacer frente a un problema de salud. Antonio Bermejo, Director General de Amber Business Solutions impartió la tercera ponencia: “Cambio de ciclo: Insights, necesidades y soluciones en la relación comercial actual y futura medicolaboratorio”. Bermejo aseguró que el modelo de relación médico-laboratorio ha experimentado una profunda transformación en los últimos años, que ha obligado a un amplio replanteamiento de la estrategia relacional comercial de las compañías farmacéuticas. Dentro de esta reformulación, es decisivo conocer la percepción y expectativas de las nuevas generaciones de médicos de atención primaria, formados ya en una situación muy alejada de parámetros

Juan Carlos Fouz (en primer término) e Ignacio Macías.

anteriores, y en contraste con la opinión de médicos veteranos que de investigación están ayudando con éxito a la transformación de modelos comerciales.

Mesa Redonda El viernes 10 de mayo se organizó una interesante mesa de debate sobre “Presente y Futuro de las Redes de Venta en el actual contexto de cambio”. La sesión tuvo por objetivo el presentar el avance de un documento elaborado conjuntamente por AIMFA y CSD, y contó con un posterior debate sobre las principales conclusiones, las tendencias dominantes y la dirección del cambio en las organizaciones de venta de la industria farmacéutica. Bajo la moderación de Jordi Oliveras, presidente de AIMFA y Market Access Manager de sanofi, la mesa contó con la presencia de Juan Antonio Sacristán, consultor de Cegedim Strategic Data y co-autor del documento; José Luis Enríquez, director general de CSD; Joaquín Rico, gerente de efectividad comercial en Pharmamar; Joan Andreu, director territorial de ventas en Esteve y Daniel Martín, manager de ZS Iberia. Antonio Bermejo.

Juan Antonio Sacristán explicó que los objetivos del proyecto nacieron con la intención de abordar el análisis de la evolución y situación han vivido la evolución de la relación medico–laboratorio de una

de las redes de venta, así como establecer un consenso sobre las

forma directa.

tendencias dominantes y la dirección del cambio, y elaborar un

La ponencia analizó todos estos aspectos a través de la realización

documento, consensuado, que pudiera ser compartido y difundido.

de una intervención de carácter cualitativo que llevó a cabo Amber. De entre todos los temas analizados, Sacristán se centró en los cuaLa última ponencia corrió a cargo de Juan Carlos Fouz, CEO de IZO

tro ejes más importantes:

Systems e Ignacio Macías, CEO de Psyma Ibérica. Con el título “Mejores prácticas en la optimización de la estrategias

1.- Cambios producidos en el dimensionamiento de las redes de

de customer experience multicanal. “Realidades e innovaciones

venta.

importables de otros sectores”, la ponencia hizo una descripción

Destaca la caída del tamaño de las redes de venta, que del año 2006

con varios ejemplos de las mejores prácticas nacionales e inter-

al 2012 ha visto reducido en un 31% el total de sus delegados de

nacionales en la optimización de las acciones comerciales multi-

ventas efectivos sobre el total de targets. Concretamente, los de

canal. Se mostraron casos de éxito donde se pudo observar como

Atención Primaria se han reducido en un 48% mientras que los

empresas multinacionales de primer nivel han abordado satisfacto-

especialistas lo han hecho en un 19%.

riamente la multicanalidad en su estrategia de optimización de usos de recursos comerciales. En un entorno donde las redes de ventas

2.- Transformación en Atención Primaria vs Especialistas.

buscan la manera de ser más eficientes, vimos como las agencias

Actualmente las novedades farmacéuticas lideran la estrategia de visita hacia el especialista, fundamentalmente porque en este target

100 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

XXIV Asamblea de Aimfa

influencia en el proceso. A su vez, y mientras el ajuste de costes toca fondo, cabría esperar aún una reducción de delegados (10-15% en 1-2 años) y en paralelo los equipos comerciales deberían ir recuperando el protagonismo en la interlocución con el nuevo cliente, abriéndose nuevos canales de comunicación y relación apoyados por las nuevas tecnologías. Por último, cabe esperar que la innovación en la segmentación y el targeting deberían ser elementos cla-

De izq. a dcha.: José Luis Enríquez, Joan Andreu, Daniel Martín, Jordi Oliveras, Juan Antonio Sacristán y Joaquín Rico.

ve, alcanzando no solo a médicos, sino al conjunto de stakeholders, pasando de un análisis 180º a 360º.

existen más oportunidades y menos barreras. De ahí la necesidad de

Y es que hay que entender que nada volverá a ser igual para el

establecer una segmentación y targeting de calidad.

sector farmacéutico, pero podríamos aventurar que las nuevas redes de venta, en cooperación con otros roles (KAM, Market Access, Rela-

3.- Cambios en la optimización de las redes de venta.

ciones Institucionales,…) que provienen de funciones anteriormente

Hay que destacar que el número de productos en red se reduce;

integradas en las áreas de Ventas, seguirán siendo fundamentales y

y que se produce un refuerzo del impacto de visita en primera

la llave en las relaciones con los clientes y decisores.

posición, tanto en Atención Primaria como en Especialistas. Por lo tanto, ante la pregunta de si hay que hacer lo mismo pero con menos

La voz del sector

delegados, habría que matizar que el trabajo a realizar es el de tras-

Para Joaquín Rico, Joan Andreu y Daniel Martín, actualmente nos

mitir mejor el mensaje, fidelizar las excelencias de cada prescripción

encontramos ante unas Fuerzas de Venta sobredimensionadas, que

y aprovechar el tiempo de la visita.

se encuentra de espaldas a la eficiencia, y es por ello que, ahora, nos toca una pasar por un proceso de ‘duelo’. Y a pesar de defender que

4.- Influencia de la reducción de red de ventas en el impacto de la

la red de ventas variará, también quisieron destacar que éstas no

visita.

desaparecerán.

Se produce un fortalecimiento de la comunicación de calidad. A su vez, es necesario alcanzar un ‘share of voice’ óptimo sobre el perfil

Para Rico, existen 3 posibles vías de trabajo o solución a la actual

del médico prescriptor, ya que el universo es demasiado grande

situación del sector:

como para mantener estructuras de venta face to face que permitan la fórmula ‘máxima cobertura es igual a óptimo ROI’.

•

Un cambio de modelo sanitario.

Hay que realinear las redes de venta con las zonas y centros u hospi-

•

La liberalización de las farmacias.

tales de mayor potencial de prescripción; repensar el Call Plan.

•

La implementación de líneas clínicas o terapéuticas.

Hipótesis de futuro

Andreu y Martín también defendieron que ya nada volverá a ser

Por último, Sacristán abordó algunas cuestiones e hipótesis cuya

igual para la industria farmacéutica, y que será necesario adaptar

orientación puede marcar el futuro de las redes de venta, de las

la actividad del delegado al territorio y a la realidad territorial. Y

organizaciones comerciales y de las compañías en el mercado farma-

es que si antes el delegado era un simple repetidor de mensajes,

céutico en España.

ahora su función ha cambiado y debe convertirse en un auténtico Gestor de Clientes. El nuevo papel del delegado deberá tener por

En su opinión, y por ende, en opinión del estudio realizado, si somos

bandera la multicanalidad y las nuevas tecnologías, pasando a ser

optimistas, el diálogo entre autoridades e industria propiciaría un

así el delegado 3.0, que tendrá como consecuencia los cambios

horizonte estable para una política empresarial a medio y largo pla-

en su forma de trabajar, pero que no llevarán, sin duda, a su

zo. A su vez, si el SNS continúa siendo una de las bases de nuestro

desaparición.

estado de bienestar, el paciente se adecuará y será el centro del sistema.

Beca AIMFA

En cuanto al tan hablado cambio de modelo de negocio, si hemos

En la Cena de Gala también se entregó el premio de 3.000 euros

dado con las claves del modelo, tendremos, para cada marca y

con el que está dotada la Beca AIMFA a la Investigación de Mer-

compañía, un mapa claro de necesidades e intereses del decisor/

cados, y que en esta edición ha estado patrocinada por Cegedim

cliente, sabremos quiénes son y habremos asumido su importancia e

Strategic Data. JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM 101

XXIV Asamblea de Aimfa

El Jurado estuvo compuesto por Enza di Tria (Merck); Cristina Blanco (AstraZeneca); Susana Fernández (BMS); Jesús Arranz (ESIC) y José Luis Enríquez (CSD). El trabajo ganador, según el Jurado, fue para el proyecto presentado por Cristina Arias (Sanofi) con su trabajo titulado “Estrategias de Inicio en Insulinoterapia”.

Boehringer Ingelheim como corporación con mejor evolución en ventas (compañías del primer tramo del ranking). Recogió David Rubio, analista de marcado.

El premio lo recogieron, de la mano de José Luis Enríquez, María José Durán y Raquel Lasmarías, del Departamento de Market Research de Sanofi, ya que Cristina Arias no pudo acudir a la Asamblea por tener otros compromisos profesionales.

Meeting Corners Otra novedad de este año es que en la propia sala de stands se habilitó un espacio para que las empresas expositoras tuvieran un tiempo y un espacio para presentar sus novedades. El programa, con 6 intervenciones, fue el siguiente: -La investigación emocional. Construir camino en un entorno hostil. Inmaculada García y Angel Amat (Amber Marketing).

Cinfa como corporación con mejor evolución en ventas (compañías del segundo tramo del ranking) y mejor lanzamiento en unidades en el mercado retail por Cloperastina Cinfa. Recogió Abel Muñoz, del Departamento de Marketing Estratégico de Cinfa.

-La irrupción del Marketing Experiencial en el sector farmacéutico. Rubén García. GFK Healthcare. -Análisis de la equidad actitudinal. Inmaculada Rueda. Ipsos Healthcare. -Foro Hospitalario. Carlos Moreno (Psyma) -Gestión Comercial en iPad. Visita Médica y Venta en Farmacias en una única solución. Silvia Capdevila (Vincle) -Dimensionamiento y gestión de estructuras territoriales. Jean-Denis Carrasco (Primeum)

Premios AIMFA Como cada año, en la Asamblea de AIMFA se entregaron los codiciados Premios AIMFA, que se otorgan a través de los audits de IMS Health, Close Up y Cegedim Strategic Data, en esta ocasión con información del año 2012. Los premios fueron entregados por el Presidente de AIMFA, Jordi Oliveras, y son los siguientes:

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Amgen como corporación con mejor evolución en ventas (compañías del tercer tramo del ranking). Recogió Mercè Solsona. Analista de Mercado de la compañía americana.

XXIV Asamblea de Aimfa

Merck como corporación con mejor evolución en prescripciones (compañías del primer tramo del ranking). Recogió Paula García. Analista de Mercado.

Mejor lanzamiento en valores en el mercado retail a Xeplion (Janssen). Recogió Elena Gratacós. Business Unit Manager de Psiquiatría.

Novo Nordisk como corporación con mejor evolución en prescripciones (compañías del segundo tramo del ranking). Recogió Laura Vallejo. Analista de Mercado.

Mejor lanzamiento en unidades y en valores en el mercado hospitalario a Incivo (Janssen). Recogió José Collado. Business Insight Manager.

Rovi como corporación con mejor evolución en prescripciones (compañías del tercer tramo del ranking). Recogió Juan Casas. Gerente de Sales Force Effectiveness.

Producto con mejor evolución en prescripciones 2012 a Sintrom (Novartis). Recogió Guillermo de Barnola. Market Insight Expert de Primary Care de la firma suiza. JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM 103

XXIV Asamblea de Aimfa

Campaña más eficaz de visita médica a MG a Xarelto (Bayer y Almirall). Recogieron Roger Ruiz, Product Manager de Almirall y Jorge García Cámara, Jefe Nacional de Ventas de Bayer.

Lundbeck y Salvat como los laboratorios socios de AIMFA más colaboradores en el año 2012. Lundbeck no pudo acudir a recoger el premio por problemas de agenda. Por Salvat recogió Daniel Hernández, del Departamento de Soporte omercial.

Campaña más eficaz de visita médica a Especialistas a Zemplar (Abbvie). Recogió Natalia López. Project Manager Business Intelligence.

Instantánea de la Cena de Gala celebrada en la Asamblea de AIMFA.

104 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

XXIV Asamblea de Aimfa

STANDS Como cada año, la principales empresas especializadas del sector estuvieron presentes an la Asamblea de AIMFA.

ADELPHI

AMBER

AXIS PHARMA

BISIONA

CEGEDIM STRATEGIC DATA

GFK Healthcare

IMS HEALTH

INFONIS

IPSOS HEALTHCARE

KANTAR HEALTH

PRIMEUM ESPAÑA

PSYMA

VINCLE

WORLDONE JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM 105

Healthcare Digital Marketing Nuevas Audiencias, Nuevas Herramientas y Nuevos Perfiles Alberto Gómez @gomezp es.linkedin.com/in/albertogomezperez/

“Lo que realmente se necesita es un cambio de mentalidad que nos permita ser relevantes para los clientes actuales, un giro desde la posición de vendedores a la de constructores de relaciones”. Jim Stengel.CMO P&G.

urante los últimos años he tenido la oportunidad de participar como oyente o ponente en decenas de eventos y clases en escuelas de negocios relacionados con el Marketing Digital y e.health. En todas estas

ponencias aparecen siempre conceptos que empiezan con la letra “M”, Multimedia, Multicanalidad, Movilidad, Multitarea, Multidispositivo, Multidisciplinar, etc… Probablemente hayáis escuchado que estamos ante una nueva generación. La generación “M”. NUEVAS AUDIENCIAS, nativos digitales que se pueden visualizar en cualquier lugar utilizando varios dispositivos a la vez, que procesan la información a velocidad digital y para los cuales aprender es un juego. Acostumbrados a los servicios online 24x7, que descartan rápidamente aquello que nos les interesa y que cada vez son más selectivos. Que buscan una experiencia online que les permita compartir vivencias y emociones en tiempo real y que les de protagonismo. Forman redes de confianza ayudándose por los canales sociales y que respetan a las compañías que les escuchan. Por tanto, parece evidente que las compañías deberían adaptar sus estrategias dejando de invertir en áreas tradicionalmente dominantes como la publicidad, eventos, congresos, etc., para invertir en captar información en tiempo real sobre clientes, e interactuar con éstos con contenido y servicios de valor, útiles en tiempo real. Los clientes están cada día mas cerca de las empresas y éstas deberían emplear todas las oportunidades posibles para convertir

106 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Healthcare Digital Marketing

experiencias positivas para clientes que buscan un valor añadido

como aliados para mejorar la salud del ciudadano, ayudando a

al producto que cada vez se diferencia menos.

mantener la sostenibilidad del sistema sanitario de una manera

En España ha crecido el número de internautas a un 70% del

coste-eficiente. Herramientas digitales clave para el bienestar y

total de la población, de los cuales el 48% buscan información

prevención (habitos saludables, recursos educativos e informa-

de salud en la red, según el último informe de 2012, realizado

ción), para el apoyo diagnóstico y terapéutico (monitorización,

por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la

uso diagnóstico, guías y protocolos o de formación), y para

Sociedad de la Información (ONTSI) y Red.es. En este estudio se

mejorar la gestión de las enfermedades crónicas (de autocuidado,

nos revela, que lo más habitual es consultar en la red acerca de

herramientas para los pacientes, comunicación con el profesional

enfermedades (40%). En menor medida sobre medicamentos,

sanitario).

nutrición y estilos de vida saludable. Las fuentes más consulta-

Cuanto más avanza la Generación “M”, son más los usuarios de

das en internet sobre temas de salud son las websites privadas

la salud más sociales, y más los pacientes que siempre buscan

de empresas de televisión, de deportes o alimentación. (59%).

mejorar la información que les permita conocer mejor su estado

Las Webs de Instituciones Públicas como Ministerios, Hospitales,

de salud, y el uso de fuentes e información seguras y adecuadas

Consejerías, etc., (41,4%), y publicaciones médicas (38,1%), son

se convierten en una solicitud básica dirigida a los Profesionales

altamente consultadas a la hora de informarse sobre temas de

Sanitarios sobre los que han depositado su confianza.

salud, siendo éstas las que más confiabilidad aportan.

Será clave para garantizar la sostenibilidad del sistema sanitario,

Cada vez son más, las herramientas digitales y las nuevas tecno-

focalizarse mucho más en el paciente cada vez más empoderado

logías desarrolladas y puestas al servicio de los ciudadanos para

y demandante, con más capacidad de tomar decisiones y que usa

mejorar la salud. Aplicaciones que contribuyen a la simplificación

las nuevas tecnologías. Por supuesto poner el foco en el paciente

de los procesos médicos y algunos de los trámites relacionados

crónico con mejora de la prevención, del autocuidado, y a través

con la gestión de la salud. Citas médicas, historia médica, receta

de la adherencia utilizando la monitorización con el uso de las

electrónica, mensajes SMS, programas de telemedicina, y cientos

TIC. De esta forma haremos una sanidad mucho más sostenible y

de aplicaciones multidispositivo y servicios asociados a la telea-

coste eficiente.

sistencia o telerrehabilitación. Son muchas las Apps específicas

La industria farmacéutica debería focalizarse mucho más en el pa-

para los smartphones, para guardar o administrar información

ciente y en el pagador, sin dejar de promocionar sus productos a

sobre salud (tratamiento enfermedad, control de peso, tensión…)

través del profesional sanitario, dedicando muchos más recursos

incluso centenas de videojuegos relacionados con el cuidado de

al desarrollo de herramientas y estrategias digitales que ayuden

la salud o con fines terapéuticos.

al sistema y al consumidor de la salud.

La Administración Sanitaria ve todas estas herramientas digitales

En un entorno donde claramente la industria se enfrenta a nuevas audiencias y con nuevas necesidades y donde las audiencias tradicionales exigen evolucionar a un modelo diferente de interacción con la industria, aparece la oportunidad de diferenciarse de la competencia mediante nuevos modelos de relación con el cliente. En un mercado donde se hace cada vez más difícil la innovación, siendo ésta mucho más cara y donde la diferenciación por los productos se hace cada vez más compleja con la aparición de los genéricos y políticas de recorte. Donde la disrupción del sector farmacéutico en la última década a disminuido de una manera importante, aparece la oportunidad de desarrollar una oferta de servicios complementarios que den valor añadido a los productos tradicionales. Por supuesto haciéndolo de un modo coste eficiente, liberando recursos para invertir en nuevos mercados, nuevos productos y nuevas formas de proporcionar valor al cliente. Con oportunidades de capturar sinergias en el actual modelo e invertir los ahorros en nuevas capacidades. Parece por tanto, que el Marketing Digital debería ser clave para desarrollar valor para nuestros clientes y que debería revolucionar nuestro modelo de relación con, pacientes, profesionales sanitarios, pagadores, líderes de opinión científicos, sociedades científicas, asociaciones de pacientes, de manera Multicanal y Blended (offline-online). Como contrapunto, las direcciones y ejecutivos de las empresas de la industria farmacéutica encuestados según el Barómetro digital, desarrollado año a año por Across Health, podemos ver, que

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

107

Healthcare Digital Marketing

solo el 29% de éstos están satisfechos con la gestión realizada en sus empresas en Marketing Digital. El 57% de éstos piensan que sus empresas están detrás o muy por detrás de otros sectores. Y tan solo, del presupuesto de marketing del plan general, que además ha bajado en 2012 más del 2%, solo se dedica un 9,1% de este a la partida de proyectos digitales. Siendo estos proyectos digitales actividades que se gestionan de manera aislada. Y los temas regulatorios / legales y la falta de

“

Diseñar la correcta estrategia de relación con los clientes y desarrollar experiencias únicas y personalizadas repercutirá

cimiento interno en gestión de proyectos y de las herramientas

directamente en la cuenta de resultados de la empresa, consiguiendo el tan

digitales por parte de los gerentes de marketing, quienes deben

ansiado ROI.

estrategia digital siguen siendo los dos principales obstáculos para el éxito. Es relevante el “gap” existente por la falta de cono-

cambiar por obligación su perfil. Por supuesto siempre una gran pregunta que sirve de barrera, sigue siendo el ROI. Los presupuestos digitales siguen siendo bajos, y la tasa de crecimiento es sólo marginal (14%). El e-Marketing, e-Medical y e-Sales son los que generan un mayor valor y el CRM está siendo gradualmente aceptado por el negocio, pero su adaptación será

rrollar experiencias únicas y personalizadas repercutirá directa-

un largo y tortuoso camino.

mente en la cuenta de resultados de la empresa consiguiendo el

Un nuevo perfil debe aparecer en las compañías del sector. Y

tan ansiado ROI.

ahora que está de moda hablar de emprendeduria, el e.Marketing

La planificación de marketing digital no es diferente a cualquier

manager debe tener los atributos de innovador y emprendedor.

otro plan de marketing. De hecho, es cada vez más extraño, en

Estos atributos estarán basados en la base de talento para generar

las compañías que lo adoptan, tener planes separados para

ideas. Inquietud, iniciativa, visión, intuición u olfato, curiosidad y

‘digital’ y ‘offline’. Ya que no hay diferencias en cómo los clientes

percepción, y los que conforman la capacidad de resistir y avanzar

perciben nuestro negocio. Aunque en las compañías, debido a su

frente a las dificultades, con un punto de rebeldía, independencia,

estructura, se hace necesario separar las áreas digitales de las no

sentido del riesgo, sentido de la necesidad y equilibrio emocional.

digitales, cuando deberían complementarse. Un formato común

Bajo mi experiencia, las compañías deberían tener en cuenta

ayudaría a alinear los planes.

perfiles que piensen de manera disruptiva y que sean capaces de

Se debe tener en cuenta, qué herramientas digitales son las

actuar y convencer a las diferentes áreas de negocio y no solo al

adecuadas. A cuáles tradicionales pueden sustituir, Con cuáles se

director de marketing. Para quienes será siempre un socio bus-

integran mejor. Cuáles son más adecuadas para nuestro sector y

cando la complementariedad para poder definir el Plan de Marke-

para nuestros segmentos de clientes.

ting denominado Blended Marketing (online y offline) de manera

Aprovechando el método POST, (siglas provenientes de People,

conjunta. Recordad que los objetivos deben ser los mismos. Lo

Objectives, Strategy y Technology), que define los distintos pasos

que aporta el marketing digital es la integración de los canales

a realizar para establecer una estrategia digital. Intentaré definir

con las herramientas digitales.

los nuevos roles que debe adoptar un e.Marketing manager.

La formación en disciplinas de marketing digital debería ser una prioridad para las compañías del sector, y no solamente para el

People.- El eMarketing manager debe conocer las herramientas

departamento de marketing digital, sino para todas las áreas del

de escucha internas y externas sobre quiénes son los clientes

negocio y de soporte a éste. Marketing, Ventas, Médico, Legal,

y qué dicen. Identificar cuáles son las tendencias del mercado,

Compliance, Investigación de Mercado, Business intelligence,

escuchar sobre las marcas, tanto de producto como de la corpora-

Market Access, Promocion, Formación, Compras, Financiero, etc… y

ción y gestionar adecuadamente la inteligencia de competencia.

como no, la Dirección General, cuyo compromiso se hace impres-

Debe tener la capacidad de gestionar equipos multidisciplinares

cindible para poner en marcha cualquier estrategia.

internos y externos de la compañía que den el soporte adecuado

Una nueva forma de gestionar el marketing donde no es el producto

para cada tipo de proyecto.

el que está en el centro del plan, sino el cliente y alrededor de éste de una manera caleidoscópica todas las áreas de la compañía, en lo

Objectives.- Deben tener la capacidad de definir los objetivos

que Forrester ha dado la denominación de Adaptative Marketing.

para responder a las preguntas de dónde queremos estar. Conec-

El ROI vendrá determinado por el impacto de las interacciones,

tar con consumidores haciendo awareness, Obtener feedback.

por los beneficios que obtendremos de los contactos e interac-

Cubrir necesidades del cliente como formación o educación,

ciones de nuestros clientes con nuestra marca. Segmentando

Construir embajadores de tu marca (influenciar) o Influenciar a los

adecuadamente a los clientes por el canal adecuado y por sus

líderes de opinión. Obtener más cobertura. Informar de productos

necesidades y en el momento adecuado, harán que podamos

o servicios. Ahorrar o incrementar el ROI.

generar una ventaja competitiva, impactando a éstos de un modo más efectivo y con mayor calidad.

Strategy.- El eMarketing manager deberá tener conocimiento de

Diseñar la correcta estrategia de relación con los clientes y desa-

las estrategias de marketing online para generar el “Engagement”,

108 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Healthcare Digital Marketing

generar tráfico. Capaz de manejar las estrategias de contenido.

empresarial. Donde ante la perspectiva del nuevo marketing

Identificar los servicios de valor añadido a cada segmento de

adaptativo, se presenta una ventaja competitiva que hará a las

clientes. Con coherencia multicanal. Capaz de definir las tácticas

empresas permanecer y triunfar en el mercado.

adecuadas de adquisicion, retención y conversión.

La confianza que se genere en nuevas audiencias asegurará el éxito futuro de una compañía. El éxito de las empresas será deter-

Technology.- El eMarketing manager debe conocer las herramien-

minado por el foco en el cliente.

tas necesarias, tanto para el desarrollo de los proyectos digitales,

Nuevos perfiles con habilidades de emprendedores y con talento,

web, tipos de plataformas de gestión de contenidos, de forma-

harán que las compañías desarrollen experiencias únicas y de

ción, de gestión de las interacciones por diferentes canales, de

valor, con un compromiso incondicional hacia los clientes, Pacien-

segmentación de los clientes, CRM´s y por supuesto, de herra-

tes y Administración, que en definitiva harán mejor la salud del

mientas de monitorización como analytics.

ciudadano, aportando confianza en los productos y servicios.

En internet todo debe ser medido, por lo que deberia manejar

Aquellas empresas que inviertan en el desarrollo de sus emplea-

adecuadamente las métricas por mediación de KPI´s concretos

dos y en marketing digital, invertirán en mejorar la experiencia de

por canal. Midiendo antes de empezar cualquier plan, teniendo

sus clientes y les hará lideres en los mercados.

muy claros los objetivos para poder medirlos. Usando las herramientas de manera creativa. Donde la clave son las palabras clave. No olvidando nunca las métricas cualitativas especificas que cobran especial importancia en los Social Media con com-

ponentes emocionales. El eMarketing manager deberá mane-

jar adecuadamente los recursos internos y externos para los distintos servicios especializados. Agencias de investigación de mercados, agencias de publicidad interactiva, de SEO y SEM, de

creadores y distribuidores de contenidos, empresas de tecnolo-

gía, de servicios jurídicos especializados online, etc… En conclusión, la Industria farmacéutica se enfrenta a un cambio

El Plan de Marketing Digital. Blended Marketing como integración de acciones on y offline de Manuel Alonso Coto. os Ciudadanos ante la e-Sanidad. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) y de la Dirección de Programas de la Entidad Pública Empresarial Red.es, del Ministerio de Industria, Energía y Turismo. Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Harvard Business Press 2008, Boston. El Cliente Social. Los retos de la atención al cliente en el universo de las redes sociales.- Cristina Garcia. Across Health Digital Barometer Spain 2012.- by Across Health on Sep 12, 201.

radical para interactuar con nuevos clientes. Nuevas herramientas de marketing basadas en la tecnología cambian el tradicional concepto de impacto al profesional sanitario y posiciona al marketing digital en un lugar de máxima relevancia en el organigrama

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

109

Nuevos desarrollos en formación en el sector salud Antonio Franco Director General. Luzán5

Nuestro entorno, caracterizado en estos momentos por el cambio, se renueva constantemente con múltiples evoluciones tecnológicas y nuevos canales de comunicación. Un ejemplo es el 3D en tiempo real, cuya capacidad de interactividad está situando la formación online en un nivel de excelencia. Otro es la oportunidad que las Redes Sociales ofrecen al sector salud, para cuyo correcto y eficaz uso es imprescindible un riguroso proceso de formación. FORMACIÓN Y ACTUALIZACIÓN MÉDICA EN 3D La utilización de la tecnología de representación 3D en el ámbito de la formación médica está aún en el proceso de demostrar su enorme potencial. Esta situación obedece principalmente a dos factores que han condicionado su incorporación a las metodologías de formación. Por una parte, ha existido un prejuicio establecido entre los formadores científicos a incorporar medios que han iniciado su desarrollo en el mundo del entertainment y han establecido sus canales de difusión a través de los grandes medios de comunicación. Por otro lado, los dispositivos accesibles a los usuarios suponían una limitación para hacer frente a la demanda de recursos que supone la tecnología 3D. Pero hoy en día este panorama ha cambiado radicalmente. La incorporación de la representación 3D en el diagnóstico médico y en la investigación científica ha modificado sustancialmente esta mentalidad. Paralelamente, el rápido desarrollo de dispositivos digitales con elevadas prestaciones ha permitido el acceso de los usuarios a contenidos audiovisuales e interactivos cada vez más elaborados y complejos. Estamos, por lo tanto, en el momento en que el 3D está empezando a definirse como un marcador de calidad en las metodologías de formación. No menos importante es la calidad visual de la imagen 3D. No es necesario incidir en la importancia que tiene el atractivo de los contenidos para mejorar su asimilación y la adherencia del estudiante. El informe “VISIONS 2020: Transforming Education and Training Through Advanced Technologies” ya apuntaba, a princi-

110 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Nuevos desarrollos en formación en el sector salud

pios de este siglo, que el aumento de la motivación del alumno a

El 3D en tiempo real

través del entorno tecnológico de aprendizaje era la clave de la

Así pues, en la actualidad la imagen 3D ofrece dos tipos de

metodología formativa del futuro. En este sentido, la imagen 3D

recursos aplicables a la formación: el vídeo 3D prerrenderizado

asume un papel protagonista.

y el 3D interactivo en tiempo real. Cada uno de ellos tiene sus características particulares y sus valores específicos. El video

La representación 3D aporta una elevada capacidad descriptiva

prerrenderizado es capaz de ofrecer una calidad y nivel de

Los materiales de formación médica tradicionales se podían

fotográfica. Por este motivo tiene una capacidad incomparable

clasificar en dos grupos: los tratados y los atlas. Los primeros se

para representar procesos complejos de forma atractiva y com-

han considerado los libros de texto médico por excelencia, pero

prensible, especialmente aquéllos que no son accesibles con

su incapacidad para satisfacer la demanda de apoyo visual para la

técnicas de imagen convencionales. El 3D en tiempo real ofrece

comprensión de contenidos complejos hizo necesario el desarro-

limitaciones para alcanzar el nivel de resolución y calidad del

llo de atlas que complementasen la información facilitada por los

3D prerrenderizado, pero aporta todas las opciones formativas

textos. Las imágenes de los atlas de Medicina son enormemente

de la interactividad. Los modelos en tiempo real pueden ser

complejas. Sus especiales características obligan a la múltiple

objetos o entornos interactivos. Los primeros se prestan espe-

representación de las estructuras desde diversos puntos de

cialmente a la comunicación de contenidos descriptivos, sustitu-

vista, diferentes fases y distintos niveles de aproximación. Esta

yendo con ventaja a los atlas tradicionales, especialmente los

multiplicación, necesaria para la adecuada descripción de las

anatómicos. Permiten rotar y escalar libremente los modelos,

estructuras y procesos representados, supone un obstáculo para

añadir o eliminar estructuras, etiquetarlas y obtener información

su comprensión. La representación 3D permite reunir en un solo

detallada de cada una de ellas.

modelo visual toda la información pertinente de cada estructura,

Los entornos en tiempo real han proporcionado a la formación

eliminando la necesidad de múltiples imágenes y acercando a la

las metodologías basadas en simuladores y los seriousgames,

realidad los objetos estudiados. Esta impresión de realidad es el

con aplicación tan diversa como la cirugía o la biología molecular.

principal valor añadido de la representación 3D.

Permiten el desplazamiento libre por un entorno virtual y la inte-

Por otro lado, el aumento de las capacidades gráficas de los dis-

racción con los objetos disponibles. También es posible realizar

positivos y el desarrollo de motores de renderización cada vez

modificaciones en el entorno a través del control de variables.

más eficaces han permitido la implementación del 3D en tiempo

El 3D en tiempo real dota de recursos de alto valor gráfico a los

real en las aplicaciones dirigidas a la formación. De esta forma,

entornos colaborativos de formación, facilitando el trabajo en el

el enorme potencial de la formación interactiva se ha integrado

aula a través de dispositivos como las mesas virtuales o las piza-

definitivamente con la imagen 3D.

rras digitales conectadas en red con los equipos de los alumnos.

detalle excepcional, muchas veces indistinguible de la imagen

El desarrollo de soportes más eficaces y compatibles para la utilización en la red de 3D en tiempo real está llevando la formación on line a un nuevo nivel. Nos encontramos pues en pleno proceso de transformación. Hace ya tiempo que el texto de los libros abandonó el papel para trasladarse a la pantalla del ordenador. Ahora las imágenes están abandonando su prisión en el plano de la página o la pantalla para ocupar su lugar en el espacio tridimensional y permitirnos acceder al conocimiento de forma más natural, divertida e intuitiva. Todo un nuevo universo en el que aprender disfrutando.

LAS REDES SOCIALES: UNA OPORTUNIDAD EN EL SECTOR SALUD La presencia de las redes sociales en la vida cotidiana, tanto en la esfera personal como en la profesional es un hecho incontestable. En el ámbito privado todo ocurre de manera veloz, improvisada e intuitivamente, al dictado de modas y tendencias y en el ámbito del negocio, los más ágiles, proactivos y planificados están obteniendo un jugoso rendimiento promocional y social de sus estrategias y posicionamientos. Ahora bien, no todo es fácil y menos en un mundo tan cambiante y evolutivo en cuanto a las facilidades tecnológicas y los gustos del público. El entorno concreto en que nos movemos, la salud, es un poco especial debido al fuerte componente regulatorio al que está sujeto, pero también permite realizar acciones dentro

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

111

Nuevos desarrollos en formación en el sector salud

del marco legal y supone una extraordinaria fuente de informa-

Industria farmacéutica

ción sobre nuestros clientes, algo que en los departamentos de

El fuerte marco regulatorio al que se enfrentan las compañías far-

marketing siempre es bienvenido.

macéuticas siempre ha supuesto una limitación tanto en la entrega de la información a los profesionales como en su relación con

Profesionales de la salud

ellos y con los pacientes. Ello no ha impedido pero sí limitado la

Su trabajo les obliga, más que a otros, a estar en permanente

creatividad y la innovación. Durante muchos años, las estrategias

formación y eso incluye el uso de las nuevas tecnologías. Los

de marketing y ventas han permanecido estables y los resultados

profesionales están conviviendo con los avances propios de su

de las tácticas han sido predecibles con bastante exactitud. Pero

profesión, los cambios relativos a la gestión y la prescripción, el

esto ha cambiado radicalmente en los últimos años y de un modo

acceso a la información por parte de los pacientes, las novedades

que se podría catalogar casi de “violento” para los profesionales

en formación online o el vehículo de conocimiento y comunica-

y las empresas.

ción interprofesional que suponen las redes sociales.

La crisis económica general ha provocado numerosos recortes y

Médicos y farmacéuticos, tímidos en un principio y recelosos de

ajustes, muchos de los cuales han afectado al área de la salud,

los Social Media por su peculiar relación profesional con pacien-

construyendo un escenario en el que herramientas tradicionales

tes y clientes, se están abriendo poco a poco al mundo online.

como el papel impreso están en vías de desaparición, la forma-

Son muchos ya los médicos que escriben excelentes blogs en

ción es cada vez más online y a medida del receptor, el trabajo

los que su formación les permite combinar ciencia y humanida-

colaborativo crece, la interacción entre profesionales avanza, el

des con elegancia, o que se han volcado en la comunicación vía

control de la gestión en su sentido más amplio y del gasto farma-

Twitter. En cuanto a la farmacia, sus características de pequeña

céutico son férreos, las nuevas tecnologías cambian el escenario,

empresa combinan adecuadamente con perfiles de consejo, ayu-

ayudan y a la vez controlan y fiscalizan, cambian los decisores en

da y formación a sus clientes y perfiles claramente comerciales.

las organizaciones sanitarias y aparecen nuevas figuras profesionales en la industria farmacéutica.

“

Las compañías que se limitan únicamente a una comunicación institucional a través de Internet y se mantienen a la espera de la aprobación de una regulación específica para iniciar su presencia en las redes sociales, están probablemente perdiendo tiempo y oportunidades.

A todo esto hay que sumar, siempre, las limitaciones éticas y regulatorias, lógicas y necesarias en el sector salud. Por ello, más que en otros sectores, en la industria farmacéutica hay un cierto miedo a lo desconocido cuando se habla de redes sociales o de eMarketing. El temor a la viralidad y a que una acción “se escape de las manos” es un hecho en farma que no se puede obviar pero que debe ir cambiando porque las redes sociales son hoy una modelización de la sociedad a la que hay que adaptarse. Hay que convivir con ellas, entenderlas y aprovechar el potencial que ofrecen. El crecimiento de la interacción de la industria farmacéutica en los Social Media debe pasar por superar el miedo a los comentarios negativos. Más allá de estas precauciones y en parte justificándolas, también hay que recordar que no se ha definido una regulación específica en el sector farmacéutico con respecto a las redes sociales. Ni a nivel europeo ni a través de la FDA. La mutabilidad y la amplitud del mundo online hacen muy difícil legislarlo, por lo que las com-

Pacientes

pañías que se limitan únicamente a una comunicación institucio-

Ha surgido la nueva figura del paciente “empoderado”. Bien es

nal a través de Internet y se mantienen a la espera de una regu-

cierto que todavía estamos muy lejos de alcanzar un autocui-

lación específica para iniciar su presencia en las redes sociales,

dado de la salud que permita manejar y prevenir la enfermedad

están probablemente perdiendo tiempo y oportunidades.

con más eficacia, pero es evidente que los pacientes tienen más acceso a la información, la buscan más y están evolucionando

Las redes sociales: una herramienta, no un fin

hacia un papel mucho más activo. El paciente busca en la red

Independientemente de la decisión estratégica de una compañía

antes y después de la consulta y además está focalizado al 100%

farmacéutica de mantenerse o no institucionalmente al margen

en su enfermedad, lo que a veces termina siendo una gran fuente

de las redes sociales, lo que no puede hacer es no conocerlas y

de información hasta para el propio profesional, especialmente si

entenderlas. Más aún, a estas alturas las redes sociales (o algún

acepta y comparte este nuevo rol.

tipo de eMarketing) deberían estar presentes en los planes de

En este campo, el bautizado como “Dr. Google” es la herramienta in-

acción de marketing y ventas y, sobre todo, tendrían que estar

formativa de entrada, pero el papel de los foros ha crecido de mane-

contempladas en la formación de todos los profesionales relacio-

ra imparable y son muchas las empresas, organizaciones e institucio-

nados con el área comercial en un sentido amplio.

nes sanitarias que tienen presencia en la red y colaboran a garantizar

Los tres frentes principales de trabajo de la industria –médico,

una formación/información fiable. La brecha digital, sin embargo, es

farmacéutico y paciente- están en las redes sociales. Y parte de la

un factor todavía a tener en cuenta en parte de la población.

competencia está también. En estos momentos, las redes sociales

112 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Nuevos desarrollos en formación en el sector salud

y el eMarketing deben ser una herramienta más dentro de la caja

ción disponible “en abierto” y renovada diariamente. Pero vamos

de la estrategia promocional. No son un fin en sí mismas, hay que

por pasos. Bajo nuestro punto de vista, el esquema a seguir en la

huir del error de estar “porque toca”, pero hay que tenerlas en

formación / concienciación de la importancia del Social Media y

cuenta. Es imprescindible, máxime teniendo en cuenta la difusión

las Redes Sociales es el que proponemos a continuación.

que un mensaje en la red puede alcanzar, elegir bien qué se quiere hacer, con qué objetivos, qué resultados se esperan, hasta

Formación general

dónde se quiere llegar, en cuánto tiempo, qué seguimiento y

Lo primero, una panorámica general que dé respuestas a pre-

control se va a realizar y quién lo va a llevar a cabo. Nada nuevo

guntas como: ¿Qué entendemos por Social Media? ¿Qué Redes

en marketing, por supuesto, pero que a menudo se olvida en lo

Sociales existen y cuáles son las más aplicadas en el sector

tocante al Social Media.

salud/farma? ¿Cómo funcionan las Redes Sociales que más nos

En este momento no vamos a hablar sobre las distintas redes, las

interesan? Esta formación debe complementarse necesariamente

posibilidades que brindan y los consejos básicos para iniciar una

con ejemplos y ejercicios prácticos.

estrategia. Lo que vamos a señalar es lo que en nuestra opinión es el paso previo necesario a la puesta en marcha de un plan

Perfiles propios y de empresa

de acción que incluya las redes sociales: la alfabetización del

Muchos miembros de los equipos están ya en Linkedin, red que

2.0 en los equipos comerciales. El objetivo es que las personas

facilita notablemente los contactos en una profesión que se ha

que trabajan en ventas se familiaricen con los Social Media, los

caracterizado siempre por la movilidad. Tanto en Linkedin como

entiendan y, eventualmente, los usen.

en otras redes, hay que formar en lo relativo a la definición de perfiles, el potencial que ofrecen y las reglas del juego espe-

Justificación al comercial

cíficas de cada una. La formación permite también chequear y

Para vender algo a un vendedor hay que justificarle muy bien su

homogeneizar el contenido que los empleados publican sobre su

utilidad, haciéndole ver que lo puede usar en provecho propio

puesto actual.

como ayuda para conseguir sus resultados. Nunca es tarea fácil

Generalmente la comunicación y el manejo de las cuentas en

convencer a un vendedor, pero en estos momentos, los equipos

Redes Sociales están en manos de la central, ya sea el área de

comerciales son más conscientes que nunca del cambio profundo

comunicación o los responsables específicos de los proyectos de

y radical que se está operando en su manera de trabajar y están

Social Media, aunque hay compañías que asumen una política

más predispuestos a formarse y conocer nuevas herramientas

más abierta (siempre hay riesgos en este caso) y permiten que

que les permitan mejorar su desempeño profesional.

sus empleados difundan información relacionada con actividades

La mejor justificación que se puede aportar es que los clientes ya

de la empresa desde sus cuentas personales. Como ejemplo,

están en las redes sociales y se puede explotar mucha informa-

Twitter, red que permite tuitear mensajes a los asistentes de un

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

113

Nuevos desarrollos en formación en el sector salud

evento, una reunión o sobre cualquier tema de actualidad. Como ocurre siempre, una correcta formación con instrucciones claras de qué se puede y qué no se puede hacer, cómo y cuándo, son la base de una correcta aplicación y la manera de prevenir errores. En todo caso, la participación de las personas del equipo comercial será a título personal, controlado y monitorizado, pero no corporativo.

Benchmarking de los ficheros de clientes Este último apartado es muy importante para los comerciales, ya que supone obtener información útil de primera manera mano de

“

Del mismo modo que antiguamente existían las fichas de clientes con datos relacionados con el trabajo y con la vida personal y aficiones, hoy en las nuevas

“fichas digitales” de clientes y mercados tienen que estar las cuentas de Twitter, los perfiles de facebook y Linkedin.

los propios clientes. Los clientes están en las redes sociales ya, lo que obliga a formar de manera específica a la red de ventas sobre las actividades sociales de cada uno de los targets con los que se trabaja. El objetivo es mostrar que hay una gran conversación general en la red a la que es fácil y muy rentable acceder, porque permite

comunidades, las webs. En muchos casos se puede acceder

saber lo que se está diciendo, quién está conversando, qué

a la información, por ejemplo en Twitter, donde la cronología

piensan los clientes y con quién se comunican. Para obtener

de un profesional, sus seguidores y a quién sigue son datos

este conocimiento hay que formar en la utilización de los recur-

públicos al alcance de todos.

sos de búsqueda más sencillos.

Es importante que los equipos sepan que todo el entorno de

Del mismo modo que antiguamente existían las fichas de

trabajo está en las redes sociales: médicos, farmacias, farmacéuti-

clientes con datos relacionados con el trabajo y con la vida

cos, hospitales, enfermería, pacientes, asociaciones de pacientes.

personal y aficiones, hoy en las nuevas “fichas digitales” de

Unos para comunicarse, otros para darse a conocer, otros para

clientes y mercados tienen que estar las cuentas de Twitter,

vender y otros para compartir información. Esta es una informa-

los perfiles de facebook y Linkedin, los blogs, los foros, las

ción que ayuda y suma en las entrevistas de venta.

114 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

CEO Farma I単igo Pagoaga Director General de Bial

CEO Farma: Iñigo Pagoaga

“En Bial, el 40% de la facturación se invierte en I+D” ‘La Salud es nuestro sueño. Porque creemos que los sueños se persiguen, investigamos y desarrollamos nuevos medicamentos que van a proporcionar más y mejor vida. En Portugal y en el mundo. Siempre al servicio de su Salud. Y hay sueños que se convierten en realidad’. Con este lema por bandera, hablamos con el director general en España de Bial, Iñigo Pagoaga, para que nos cuente los planes presentes y de futuro de esta prometedora compañía. ¿Cuál es el presente y el futuro de sus productos estrella: Zebinix y Opicapona?

de su vida tuvo que decidir entre la gestión de la compañía o el

-Zebinix es el primer fármaco que sale de la investigación de

escogiendo la primera opción, decidió canalizar su pasión a través

Bial, y que ha supuesto una inversión de más de 300 millones de

de los Premios de la Fundación Bial.

euros en los últimos 15 años. Es un antiepiléptico de última ge-

Su periodicidad es bianual, y a día de hoy, después del Premio

neración que ha sido lanzado a nivel mundial y que de momento

Nobel, es el premio que mayor dotación económica a fondo

tiene indicación de terapia coadyuvante para la epilepsia, aunque

perdido se otorga en Europa; y es que el investigador logra un

también estamos realizando ensayos clínicos para dar el salto a

premio de 200.000 euros a fondo perdido, además de otros pre-

la monoterapia y a la pediatría. Al ser un producto que se empezó

mios que se reparten de 100.000 euros, 5.000 euros…

a comercializar en España en el 2011, todo su potencial comer-

Es un premio completamente altruista, por amor a la investiga-

cial aún está por desarrollarse, y más teniendo en cuenta que en

ción en Medicina, y cuyo Jurado está compuesto por los rectores

Estados Unidos aún no se ha lanzado y que en Europa se ha ido

de todas las facultades de Medicina de Portugal.

centrarse en el trabajo de investigación –su verdadera pasión-, y

lanzando progresivamente. Igualmente, aún debemos explorar su

años, y que precisamente ahora se ha licenciado a una compañía

Cambiando de tercio, es innegable que las nuevas tecnologías se han implantado rápidamente en nuestra vida diaria, pero desde Bial, ¿qué opinión le merece la llegada de todas estas nuevas tecnologías a nuestro sector?

especialista de Japón, Ono. Se ha lanzado en este país porque

-Debo decir que soy una amante de las nuevas tecnologías, y

Japón es el primer país en prevalencia de esta enfermedad.

tengo claro que son parte muy importante del futuro, pero por

potencial en el mercado japonés. En España trabajamos Zebinix en co-promoción con Eisai, que es nuestro partner para Europa. Por su parte, la Opicapona es un fármaco para el mal de Parkinson, que también ha supuesto una investigación de más de 10

ahora, en Bial hemos adoptado un papel más de seguidor, que no

¿Qué novedades en el portfolio de Bial podemos espera a corto plazo?

de líder en este sentido. Preferimos, pues, ser prudentes y una

-A corto plazo, y más allá de otras posibles indicaciones que po-

en nuestro sector, especialmente en lo que a redes sociales se

damos lograr para Zebinix, venimos de adquirir una nueva unidad

refiere, será entonces el momento de adoptar una estrategia en

de negocio a Laboratorios Juste, la de Atención Primaria y Salud

este sentido. Pero a día de hoy preferimos estar en un segundo

de la Mujer, con lo cual hemos tenido un pequeño periodo de

plano en este ámbito.

muchos lanzamientos acelerados en el año 2012, y que nos hace

Y es que estos nuevos canales aportan cada vez más información

plantear el 2013 como un año de consolidación de todos estos

al paciente, que posee ahora una cantidad de información que

lanzamientos.

antes no tenía. Debido a las restricciones legales que existen, la

vez veamos el efecto que tienen todas estas nuevas tecnologías

cantidad de canales que hay y este nuevo rol del paciente, en

¿Qué es la Fundación Bial y cuáles son sus objetivos?

Bial preferimos quedarnos, como he comentado, por ahora en un

-La Fundación Bial surge a mediados de los años 80 y su objetivo

segundo plano en lo que a ver qué estrategias son las correctas.

es el de apoyar a la investigación y a los investigadores de talla

Incluso, por ahora, seguimos siendo partidarios de que nuestros

mundial. El origen de ello radica en el ‘chairman’ de la compañía,

delegados visiten al médico con la literatura médica habitual, y

el Dr. Luis Portela, y su amor por la investigación. En un momento

no con el iPad. julio - agosto 2013 | PMFARMA.COM

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CEO Farma: Iñigo Pagoaga

PERFIL Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad del País Vasco, Iñigo Pagoaga posee un MBA por el Instituto de Empresa, así como diversos cursos de Postgrado y Formación, incluido uno por el London Business School. Sus primeros pasos en el mundo laboral los realizó en Deloitte, para formar parte posteriormente de empresas como MercedesBenz, Corporación Mondragón, y desde hace 8 años dirige Bial Industrial Farmacéutica España, con sede en Madrid. Padre de 3 niños, dos de ellos mellizos, de no más de 3 años, es un gran aficionado al deporte y a la lectura, aunque hoy por hoy, consume la mayor parte de su tiempo libre en disfrutar de sus pequeños.

Hablando de realidades, ¿cómo ve el mercado farmacéutico en España? -A mi modo de ver, el sector farmacéutico ha sido uno de los grandes paganos de la crisis, por la propia relación que hay con las Administraciones Públicas, que es uno de nuestros clientes. Por alguna razón, se ha creído que nuestro sector podía tener más ‘pulmón’ que otros para hacer frente a la crisis y de ello se han aprovechado las Administraciones. No hay que olvidar, no obstante, que para invertir en investigación y en nuevas moléculas, necesitamos de unos resultados en ventas, que ahora se han visto afectados. En Bial aún tenemos suerte que estamos muy cercanos física y culturalmente de la central de la compañía, pero otras compañías deben saber vender que España es el mejor país para invertir, y ahora ello es una tarea muy difícil. Confío, eso sí, en que los parámetros del sector vuelvan a unos términos mejores que los actuales, no sé si al nivel de antes, pero sí mejores que los que tenemos hoy en día, o al menos, estables. Porque si cada 6 meses se lanza un Real Decreto, es imposible poder definir una estrategia en una compañía.

¿Y esta crisis cómo ha afectado a las ventas de Bial en España? -Pues en los últimos 5 años hemos tenido la suerte de crecer un 320% en lo que a facturación se refiere, y concretamente, en el último año crecimos del orden del 30%. Si bien es cierto que el punto de partida era una base pequeña y que hemos tenido un gran número de lanzamientos en estos últimos años, especialmente el de Zebinix. Y fruto precisamente de los lanzamientos realizados estos 118 PMFARMA.COM | julio - agosto 2013

BIAL CIFRAS y datos

• Formada por distintas compañías, con sede central en Oporto, donde se hace la investigación de los fármacos éticos. • Filiales en España, Italia, Suiza, Panamá, Angola, Mozambique y Costa de Marfil. • Productos distribuidos en más de 50 países, a través de filiales y/o copromociones. • Cerca de 900 empleados, de los cuales 288 están en España: 80 personas I+D en Bilbao, 160 delegados de venta, y el resto es personal de oficina. • Facturación anual: 150 millones de euros a nivel mundial. • Áreas de trabajo: Sistema Nervioso Central, Cardiología, Inmunología Alérgica, Respiratorio… enfocado tanto a Atención Primaria, como a Especialistas.

CEO Farma: Iñigo Pagoaga

últimos años, y que aún están en periodos iniciales de comercialización, esperamos seguir creciendo en los próximos años. No en vano, un 40% de la facturación actual se invierte en la I+D, y es que en Bial tenemos la tranquilidad de poder trabajar con una visión a largo plazo, que nos permite hablar de estas grandes cifras de inversión en investigación. Gracias a ello, en menos de 10 años esperamos que Bial adquiera una dimensión que nada tendrá que ver con la Bial que conocemos hoy en día.

Nota: si quiere ver esta entrevista en video, capture este código QR o acceda a través de www. pmfarma.es , sección entrevistas de junio 2013.

Si desea añadir algún aspecto que no hayamos tratado -El mensaje principal sería el que si bien Bial es una empresa de capital portugués, no menos cierto es que estamos en España desde el año 98 y que hemos invertido muchísimo desde entonces en nuestro país. Además, podemos asegurar que seguiremos en España e invirtiendo aquí en toda la cadena de valor de la compañía, desde el ámbito comercial, pasando por el ámbito productivo y finalizando en el ámbito de la I+D. Independientemente de la situación coyuntural, para nosotros España es un mercado de futuro y en él seguiremos. ■

julio - agosto 2013 | PMFARMA.COM

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MARKET ACCESS RELACIONES INSTITUCIONALES Con la colaboración de:

El concepto “beyond the pill” desde la óptica del market Access Como es bien sabido, el mercado farmacéutico durante estos últimos años se encuentra inmerso en una espiral de cambios que le están conduciendo a modificar todos los paradigmas que teníamos fuertemente anclados en nuestras mentes. Uno de ellos era que los beneficios del producto se centraban en su eficacia y seguridad.

Jordi Domíngez. Market Access Manager. Almirall.

on esta premisa, la industria centraba principalmente su

por una parte a que los nuevos medicamentos cada vez son más

oferta de valor en el producto real, el cual basaba su valor

indiferenciados, y por otra parte con la aparición de los genéricos,

en las características/ventajas/beneficios. Esto hacia que

las marcar rápidamente se “comoditizan” y son sustituidas.

el entorno de comercialización de los fármacos se centrara en binomio prescriptor-paciente, generando un modelo en el cual el

Anteriormente hemos incorporado el término de producto amplia-

resto de agentes del sector sanitario apenas influían en la toma

do (también denominado aumentado o extendido), y creo que es

de decisiones dentro del proceso de selección de una alternativa

importante repasar qué entendemos por este concepto antes de

terapéutica para el paciente (figura 1).

seguir adelante ya que él mismo es la base del resto del artículo. Cuando desde marketing se habla de producto ampliado se hace referencia a todo aquello que acompaña al producto real, y que le confiere alguna utilidad, pero siempre sin dar nuevas funcionalidades al producto. Normalmente se trata de algo físico y observable que acompaña al producto, pero que no le provee de funciones adicionales a la real. En un medicamento será todo aquello que permita que se genere un mejor uso del mismo. Sentadas estas premisas, veamos qué ha ocurrido en estos últimos años, y qué nos hace tener la necesidad de estar hoy hablando del producto ampliado en la estrategia de comercialización de fárma-

Figura 1.

cos. En la última década hemos asistido a un verdadero cambio de paradigma, bueno, creo que es muy atrevido hablar de cambio a

En ese mercado el producto ampliado o aumentado apenas existía,

estas alturas, ya que personalmente soy de la opinión que estamos

ya que la mayoría de acciones que se llevaban a cabo para la pro-

en una fase de tránsito y hasta dentro de un par de años como

moción de los productos estaban centradas en la formación de los

mínimo no se habrán estabilizado los cambios y hasta esa fecha

prescriptores, y girando el valor del producto en sus características

no tendremos entre nosotros al tan esperado nuevo paradigma.

formales y no en aspectos más intangibles del producto asociados

Pero comentarios aparte, en estos años hemos visto cómo la figura

a las percepciones de los pacientes y prescriptores a la hora de

del gestor sanitario ha irrumpido en el mercado y a fecha de hoy

utilizarlos. Con el tiempo se han ido incorporando a este producto

participa en la mayoría de procesos encaminados a gestionar la

real algunas características relacionadas con la comodidad de uso

selección de medicamentos por parte de los prescriptores. Además

(nuevas posologías y/o nuevas galénicas), debido principalmente

de la incorporación de los gestores a la cadena de prescripción,

120 PMFARMA.COM | julio - agosto 2013

vemos como se está agotando el modelo de atención basado en

en estas instituciones los ciudadanos han depositado la respon-

la medicina hospitalaria, debido a la cronificación de las enfer-

sabilidad de cuidar de su salud, y por tanto cualquier iniciativa

medades por la mayor esperanza de vida. Por último, dentro de

que pretenda ampliar el valor de nuestro producto y que se dé

este apartado de novedades del entorno, vemos como el resto

dentro del SNS debe ser validada por ellos. En muchas ocasio-

de agentes del sistema sanitario, sobre todo la enfermería y los

nes este detalle lo pasamos por alto, arrastrando los proyectos

dispensadores también han ido cogiendo nuevos roles en la ges-

al olvido al ser casi imposibles de implementar dentro de las

tión del medicamento. A todo ello deberemos añadir que el pa-

instituciones sin el apoyo de sus directivos.

ciente cada vez es más exigente con los servicios que le ofrece el sistema sanitario, con lo que se convierte en un demandante

Ahora que ya le hemos puesto un poco más de luz a la posibili-

experto. Todos estos cambios nos conducen a un entorno mucho

dad de ir más allá de la pastilla. Cuando nos planteemos poner

más complejo en el cual tienen mayor importancia los procesos

en el mercado uno de nuestros productos debemos valorar

que se llevan a cabo dentro del sistema sanitario y los resultados

cómo aportamos ese plus que nos permitirá que tanto los gesto-

de las intervenciones empiezan a valorarse por los resultados en

res, como el resto de los profesionales sanitarios aprecien lo que

salud que producen (figura 2).

les aporta nuestro producto ampliado, siendo éste lo suficientemente atractivo como para poder incorporar la nueva oferta al arsenal terapéutico. En definitiva que nuestro producto dejará de ser considerado una novedad que no aporta valor, y por lo tanto, ya no estará relegada a ser utilizada únicamente en situaciones excepcionales. Cuando se revisan experiencias de otros países se tiende a asociar estrategias para dar mayor valor al producto únicamente con los programas de adherencia, pero personalmente creo que podemos ir mucho más lejos, ya que desde la gestión del paciente en el sistema, hasta la atención en el propio domicilio, se abren muchas posibilidades de aportar valor, antes de profun-

Figura 2.

dizar en posibles iniciativas que doten de ese plus al producto, debemos recordar que todo esto lo hacemos básicamente

Con estas premisas vemos que el producto que hasta la fecha

para conseguir por una parte una mejor utilización de nuestro

basaba todo su posicionamiento en sus características y venta-

producto, y por otra para que el gestor sanitario valore lo sufi-

jas, debe reinventarse ya que el nuevo entorno le está empe-

ciente el servicio que asociamos a nuestro producto como para

zando a exigir resultados en salud y ésto dentro de un sistema

variar su primera decisión de no incorporarlo. Por este motivo

sostenible. Esto nos conduce a que tengamos que incorporar en

es fundamental alinearnos al máximo a los planes de salud que

nuestro discurso además del valor clínico del producto, el valor

se plantean en las distintas Comunidades Autónomas, ya que

económico y el valor percibido por el paciente para poder cerrar

cualquier proyecto que nazca en “unas oficinas centrales” de un

una aportación global de valor de nuestro medicamento. Si

laboratorio, y que pretenda implementarse uniformente en todo

además tenemos que rendir cuentas en resultados en salud, de-

el territorio nacional tienen muchas posibilidades de acabar

beremos asegurar que nuestro producto se utiliza en el paciente

siendo un fracaso, debido a que no todas las Comunidades

adecuado, de la forma correcta y durante el tiempo necesario

Autónomas tienen las mismas prioridades dentro de sus planes

para poder dar los máximos resultados de efectividad.

de salud. Mientras que unas están potenciando claramente las estrategias encaminadas a la gestión de los pacientes crónicos,

Y llegados a este punto, ¿qué pinta el Market Access en todo

otras han priorizado la gestión de los pacientes polimedicados.

esto?. Esta pregunta nos la podíamos hacer cuando nos encon-

En principio estas dos estrategias no tendrían que ser excluyen-

trábamos en el primer escenario que os he descrito, pero a día

tes, pero cuando las analizamos más de cerca, vemos como la

de hoy es imprescindible alinear los proyectos que intenten

primera se centra en la gestión del paciente en todo su entorno,

buscar ampliar la propuesta de valor de nuestros productos con

mientras que la segunda se centra en la gestión del fármaco.

los distintos niveles de gestión sanitaria, debido a que cualquier

Esta diferencia en la orientación del las políticas de gestión de

producto o servicio que pretenda aumentar el valor de nuestro

la polifarmacia; visión paciente o visión fármaco hace que por

medicamento va a tener que contar con el apoyo o validación

ejemplo un mismo proyecto de detección de pacientes frágiles

por parte de las instituciones sanitarias, al ser ellas las responsa-

o un programa de adherencia se priorice distinto en cada una de

bles de la gestión de los presupuestos, pero sobre todo en que

ellas. Por este motivo antes de plantear cualquier proyecto para

julio - agosto 2013 | PMFARMA.COM

121

ampliar nuestro producto debemos realizar un profundo análisis

con una gran variedad de iniciativas a poner en marcha para poder

de los planes de salud y de las líneas estratégicas que de ellos se

generar valor a nuestro producto.

desprenden, y ver si nuestra propuesta de valor añadido encaja en sus planes, ya que de no ser así, será mucho más difícil que ésta

Todos estos ejemplos podrían transformase en proyectos que,

acabe implementándose.

tanto los profesionales de la salud, como los gestores sanitarios, los consideraran lo suficientemente atractivos para decantar la

Ahora que ya vemos claro que este alineamiento entre nuestros

balanza hacia la incorporación de nuestro producto a la oferta

intereses y los de los Gestores Sanitarios es fundamental para el

terapéutica de toda una CCAA o un Área Sanitaria, minimizando

desarrollo de cualquier proyecto, es hora de plantear en qué ámbi-

las actuaciones que podrían producirse si el nuevo medicamento

tos se centra nuestra colaboración. Como hemos dicho, ésta puede

(producto real) no aportara mejoras frente a sus predecesores.

ser mucho más amplia que los programas de cumplimentación y adherencia que se han planteado, sobre todo en los países anglo-

Por último, y creo que lo más importante, es ver cómo todos estos

sajones cuando se han producido problemas de incorporación de

proyectos precisan de recursos para llevarse a cabo, y por lo tanto,

novedades terapéuticas al mercado. Un ejemplo de ello lo tenemos

deberemos tener claro el ROI que nos aporta dicha inversión. A

en el acuerdo al que se llegó con el antiasmático Montelukast en el

nivel general existe la idea que estos programas normalmente no

Estado de Victoria (Australia) por el cual, el fármaco se financiaba

acaban de tener la rentabilidad que habíamos previsto, pero es

si se asociaba su prescripción a un programa de cumplimentación

muy importante tener en cuenta que muchos de los que se han

para mejorar el uso de los productos antiasmáticos.

puesto en marcha hasta la fecha se han realizado de espaldas a los gestores, con la consiguiente falta de apoyo institucional, y

Este beneficio para el paciente puede ir mucho más allá de la toma

que además la situación de acceso al mercado no era la actual. En

del medicamento (adherencia y persistencia), teniendo cabida un

estos momentos, no solo conseguiremos los beneficios propios del

acercamiento basado en:

programa, sino que lo más importante y fundamental en el futuro (o en muchos casos, presente) es que nuestro producto estará

•

Mejoras en el diagnóstico de la enfermedad.

incluido en los formularios o guías de prescripción, y el estar o no

•

Mejoras en el acceso de los medicamentos (atención domiciliaria).

estar en estos listados, como hemos visto en países como UK, es

•

Inicio precoz de los tratamientos para evitar que los pacientes

básico para poder existir en el mercado.

crónicos se desestabilicen. •

Programas de educación para el paciente (paciente experto).

A modo de resumen me gustaría comentar que cada vez más será

•

Programas para mejorar el manejo de la enfermedad.

imprescindible para la comercialización de nuevos productos ir más allá de los beneficios clínicos del mismo, ya que debido a la indife-

En la figura 3 inferior, se puede ver que si cruzamos el nivel de per-

renciación en muchas novedades terapéuticas, y que las alternativas

sonalización de nuestro proyecto y el número de pasos de la ruta

actuales siempre serán más eficientes debido a su generificación.

o proceso del manejo de la enfermedad, podemos encontrarnos

Es por ello que los encargados de decidir qué productos se incluyen en la oferta, siempre tienden a priorizar los productos antiguos, y somos nosotros los que les debemos plantear una propuesta de producto ampliado que contemple un claro beneficio para el paciente, el clínico y el gestor, y que les convenza para poder superar esta quinta barrera que tenemos en nuestro país de control de uso, y que va más allá de las 3+1 barreras clásicas (la farmacoeconómia la he separado porque no se si ya es una barrera de pleno derecho en nuestro país). Y todo esto no puede llevarse a cabo sin una verdadera integración de todos los departamentos de la compañía, ya que aún que la visión de Market Access puede permitirnos alinear los intereses de gestores y compañía, sin la participación del Departamento Médico en el diseño y de los de marketing y ventas en la implementación, es difícil conseguir crear nuestro

Figura 3. Adaptado de Debraj Dasgupta, Meike Wenzel: Service Models Archetypes.

122 PMFARMA.COM | julio - agosto 2013

proyecto “beyond the pill”. ■

Por Xavier Sánchez. Director de Umbilical y Partner de Indigenus network. xaviersanchez@ umbilicalminds.com

LLuïsa Torquemada, category manager de health capital en Sanofi es pura energía. Lo sientes cuando hablas con ella y cuando comparte con pasión, entusiasmo y precisión sus multiproyectos polimarketinianos. Nada más lejos de la fatiga y la astenia en la que parece sumergida una parte de la industria farmacéutica. Creo que se nutre de pasión y de curiosidad, dos vitaminas que todo cerebro necesita para alimentarse. Después de leer el periódico cada ma-

saludable en el día a día?

ñana, siento decaer las fuerzas. ¿Tengo

-Siendo empático, escuchando lo que está pasando dentro y fuera de la compañía para anticiparnos y reaccionar a medida que vamos viendo la evolución de lo que está pasando en los dos ámbitos. Ese es nuestro método.

carencia de alguna vitamina esencial, aparte de la A de alegría?

-Pues la B de buen humor, la C de cordura, la D de diversión pero, bromas aparte, lo que seguramente necesitas simplemente es una buena alimentación, hacer ejercicio físico moderado y descansar unas cuantas horas.

¿Y cuál es el mejor nutriente para generar la innovación en tu trabajo? ¿Qué alimenta y estimula tu mente cuando te enfren-

Tomo nota. La crisis tiene a muchas em-

tas a un reto?

presas farmacéuticas insomnes, y la falta

-Simplemente son las ganas de hacer las cosas, de innovar, de mirarlo desde diferentes puntos de vista y de hacer que el negocio funcione, haciendo que las marcas se acerquen al consumidor de la manera adecuada.

de sueño tiene un impacto directo en los niveles de energía. ¿Cuál es la fórmula de Sanofi para mantener su nivel de bienestar en buen estado?

video de la entrevista

-Lo que intentamos desde Sanofi es escuchar al consumidor y ver las tendencias de necesidades de consumo, para adelantarnos a todo aquello que puede necesitar. Esta es la única manera: escuchar el mercado y reaccionar dependiendo de lo que el mercado demanda. También vivimos en una época donde la propia profesión, el mundo del marketing, publicidad y comunicación, está en

www.pmfarma.es/ /colaboradores/

constante cambio. Desde tu experiencia, ¿cómo puede mantenerse un equilibrio

124 PMFARMA.COM | julio - agosto 2013

Dentro de este entorno y esta actitud positiva, ¿qué nivel de “ansiedad marketiniana” supone trabajar para una marca posicionada, conocida y reconocida como es Micebrina?

-Yo no hablaría de ansiedad, sino más bien de reto. Hay quien siente miedo ante ellos, pero en mi caso me impulsan a tener muchas ganas de tirar adelante y, concretamente con Micebrina, de hacer que la marca siga hacia adelante. Es una marca en la que

confían muchísimos consumidores desde hace muchos años, que necesitaba una renovación y un reposicionamiento que le hemos dado, además de una serie de novedades que también están en el mercado actualmente. Tal como comentas y en el buen sentido, Micebrina no es lo que era… Habéis lanzado por ejemplo Micebrina “Mi energía” y Micebrina “Estrés Pasajero”… ¿el lanzamiento de nuevas formas de un clásico como Micebrina también implica ese estrés, nerviosismo y alguna que otra taquicardia?

-¡No, porque somos usuarios de estrés pasajero y nos ahorramos todos estos problemas! Realmente es lo que comentaba antes: el reto y la alegría de tirar hacia adelante esta marca de toda la vida es lo que nos mueve. Además, Micebrina “Articulaciones” y Mi-

Lluïsa Torquemada y Xavier Sánchez.

que tiene la mayoría de la población, para que pueda encontrar y recuperar su propio equilibrio y, por tanto, su bienestar.

cebrina “En Forma” también han ampliado esta gama recientemente. ¿Os queda

Es obvio que el mercado de las vitaminas,

energía para alguna novedad más?

donde vuestro producto está posicionado,

-Nos queda energía para muchas novedades. La idea es ofrecer todo un universo de bienestar para las personas. Hemos ido al bienestar físico con “Articulaciones”, al bienestar psíquico con el “Estrés Pasajero”… y seguiremos con otras fórmulas que estamos a punto de lanzar al mercado…

es un mercado competitivo. ¿Cómo ha

¿Qué aportan estas nuevas formulaciones

reaccionado la competencia a vuestro movimiento estratégico de nuevos lanzamientos? ¿Irritabilidad, fatiga, extenuación?

-¡De todo! Es broma. No lo sabemos. Lo que estarán es atentos para reaccionar, que es lo que tiene que hacer cualquier competidor que se preocupe por sus marcas y por sus ventas.

al consumidor final que tanto tenéis en cuenta? ¿No vivimos ya en un mercado,

Aunque tenéis un producto dirigido al

como decía aquel ratoncito, “supervitami-

consumidor final, hay un intermediario

nado e hipermineralizado”?

que siempre juega un papel importante,

-Lo que estamos buscando ahora con Micebrina es cubrir cada necesidad de falta de bienestar de cualquier tipo de persona. Nos hemos centrado muchísimo en estudiar al consumidor e ir viendo qué hace que éste no encuentre su propio bienestar… En muchas ocasiones son problemas físicos, pero a veces también son mentales o de alimentación. Con los diferentes tipos de Micebrina que iremos lanzando al mercado, vamos a ir cubriendo estas carencias o necesidades

que es el farmacéutico. ¿Qué papel juega en vuestro mercado? ¿Es también el mejor complemento vitamínico para vuestra estrategia comercial?

-El farmacéutico juega un papel clave, y diría que, más que complemento, es el canal ideal para llegar al consumidor. En muchas ocasiones, somos un poco técnicos explicando según que cosas, y si un farmacéutico no traduce exactamente qué es lo que un consumidor necesita, cuesta saber qué producto tienes que adquirir. El consejo

“El farmacéutico juega un papel clave, y diría que, más que complemento, es el canal ideal para llegar al consumidor. En muchas ocasiones, somos un poco técnicos explicando según que cosas, y si un farmacéutico no traduce exactamente qué es lo que un consumidor necesita, cuesta saber qué producto tienes que adquirir.”

julio - agosto 2013 | PMFARMA.COM 125

farmacéutico es absolutamente clave y necesario. ¿Cómo habéis alimentado la campaña de marketing? ¿Qué elementos de comunicación han sido vitales para el posicionamiento de todos estos nuevos productos?

-Hemos utilizado una campaña de radio, a modo de revival del jingle de los años ochenta, que era un asset o elemento importante en la mente de los consumidores. Por otra parte, hemos diseñado una web totalmente nueva, en la que explicamos todo este concepto de bienestar que comentábamos anteriormente. Además, tenemos una página en Facebook, mediante la cual interactuamos con los consumidores y estamos en varios sitios de social media, como Pinterest por ejemplo. Evidentemente realizamos formación tanto a los delegados como a las farmacias que son nuestros clientes y, desde luego, creamos material de punto de venta para actividades varias. En todo este proyecto hay un elemento que, al leer vuestra comunicación, me ha llamado especialmente la atención.

España, con la idea de que se entendiese fácilmente que el estrés afecta a un porcentaje importante de la población. Generalmente en el entorno laboral la mayoría nos enfrentamos a situaciones de estrés cada día que en muchos casos podemos gestionar pero que en otros pueden llegar a bloquearnos. Es, en ese momento, cuando Micebrina “Estrés Pasajero” puede ser de gran ayuda para muchísimas personas, con la gran ventaja que empiezas a notar sus beneficios desde el día siguiente que empiezas a tomarlo.

hacia el mundo de la salud y posterior integración en Sanofi, ¿qué campaña de salud, fármaco o producto recuerdas por su creatividad?

-Recuerdo una que se encontraría dentro de la categoría de salud, y no entiendo cómo la recuerdo porque ni fumo ni me gusta el fútbol, pero recuerdo la de Johan Cruyff dándole patadas a un paquete de tabaco, que estoy segura que influyó en muchos consumidores que acabaron dejando el tabaco gracias a esta campaña.

Antes has hablado también del concepto de las redes sociales. Tenéis un perfil de

Volviendo al estrés, ¿qué situación del

productos para los que el consumidor

día a día de tu trabajo puede provocarte

tiene peso… ¿son realmente una opción

estrés pasajero?

en vuestra comunicación? ¿Puede dejarse

-Creo que nos pasa prácticamente a todos: una acumulación de cosas pendientes en un tiempo muy corto. Eso me pone muy nerviosa y creo que a la mayoría nos provoca un estrés pasajero habitualmente.

al consumidor final la última palabra de todo, tema que a la industria farmacéutica le da un “yuyu” especial?

-En Sanofi creemos que el consumidor siempre tiene la última palabra y no nos da miedo, en realidad, y por eso precisamente nos hemos abierto a las redes sociales: creemos mucho en dar servicio al consumidor, y la única manera es precisamente escucharles.

¿Cómo encaja el estudio “El Estado Emo-

Hablando de energía, ¿qué canción te da un subidón de energía?

-Vértigo de U2. ¿Qué truco utilizas para relajarte cuando

cional de las Empresas en España” en todo

Desde vuestra experiencia en redes socia-

estás en casa sin planes de marketing

este lanzamiento? ¿Cuál era el objetivo?

les y vuestra actividad en ellas, ¿crees que

encima de la mesa?

-Este estudio se lo presentamos a la prensa para explicar el estado emocional de las personas en las empresas en

hay una fórmula para divulgar el mensaje

-La verdad es que me cuesta un poco, porque tengo tres hijos y no me permiten mucha relajación, pero cuando estoy en la cama y tranquila, leo. Es mi forma de desconectar de las cosas.

sobre el bienestar y los hábitos saludables?

-Hacerlo constantemente. La única manera de hacer que un mensaje de este tipo cale es darlo siempre que tengas la oportunidad de explicarlo, ya sea en materiales, en red social, en comentarios, web, etc. Si se es constante con el mensaje, al final se acaba entendiendo.

¿Cuál es la aplicación que más utilizas en tu iPad?

-¡Cada día utilizo iBooks para leer!

Como sabes, en estos Desayunos con la

Y para terminar, ¿dónde buscas o qué

Creatividad también nos gusta conocer un

inspira tu creatividad fuera de tu lugar de

poco a la persona que hay detrás de todos

trabajo?

estos proyectos. ¿Cuál fue tu primera

-Me gusta correr cerca del mar, por la playa, aquí cerca de Diagonal Mar (Barcelona). También salgo a patinar, con bicicleta con los niños y realmente esos momentos en los que el aire te va dando a la cara son los que ayudan a relajar la mente, que es cuando vienen las ideas.

experiencia profesional en la industria farmacéutica?

-Vengo de gran consumo, pero si hablas del Canal Farmacia como tal, mi primera experiencia fue con Durex. Suena un poco raro, pero fue con esta marca. También hacen falta vitaminas para eso…

126 PMFARMA.COM | julio - agosto 2013

-¡También! (risas).

Muchas gracias por tu tiempo y por tus

En esta transición desde el gran consumo

respuestas. Ha sido un placer.

128 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

129

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Saluddospuntocero Crear comunidad y reputación de marca online

Montse Carrasco

Social Media & PR Manager

innuo

Industria farmacéutica y autocuidado de la salud en Internet Estudio tras estudio de uso de Internet

no es suficiente con tener acceso

apoyo rápido y personalizado, for-

pone de relieve que las búsquedas de

a este tipo de contenido fiable.

ma parte de un proceso de apren-

salud son muy relevantes. Antes de

Necesitan que exista alguien “al

dizaje a través del que una persona

acudir al médico, estas búsquedas

otro lado”, que conecte en un breve

puede ir avanzando y aprendiendo

se centran en los síntomas, y una

período de tiempo con ellos, que

sobre su enfermedad hasta llegar a

vez que las personas ya han sido

les “escuche”, les hable de tú a tú

tener conciencia de su autocuida-

diagnosticadas, en especial cuando

y les proporcione alguna solución

do. Existe evidencia científica de

se trata de una enfermedad crónica,

a su preocupación y ansiedad. Por

que una persona empoderada, que

buscan recursos que les ayuden a

este motivo los foros resultan tan

lleva a cabo acciones para cuidar

mantener bajo control su enfermedad.

exitosos en las búsquedas de salud,

de su enfermedad, aumenta consi-

los usuarios encuentran en ellos

derablemente su calidad de vida. Es

Pero

información a la vez que

siempre los primeros resultados que

muchas

ocasiones

apoyo de otras personas;

aparecen en los buscadores resultan

además de contar con

los más óptimos a nivel de calidad

del contenido, por eso aún hoy es

les puede ofrecer el

una oportunidad para conseguir

anonimato

notoriedad ofrecer contenido de

intervenciones.

tranquilidad en

que sus

calidad, avalado por profesionales de la salud y actualizado, además

Autocuidado

de trabajar el SEO para ayudar al

de la enfermedad

más, el autocuidado resulta crucial

posicionamiento de este contenido.

La búsqueda de información y recur-

en procesos complejos como es el

Aún así, para muchas personas

sos en Internet, sumado a encontrar

caso de la diabetes, ya que es nece-

130 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013 130 PMFARMA.COM / marzo - abril 2012

sario dominar una serie de habili-

completa de comunicación online

estos profesionales pensando en

dades y llevar a cabo cambios en el

por parte de las farmacéuticas pasa,

aportarles herramientas que les

estilo de vida.

esencialmente, por la mejora de la

faciliten su labor de divulgación

fluidez con la que se comparte la

es cada vez más importante. La

Mejorar la calidad de vida en la era

información y por una mayor com-

colaboración es la forma de tra-

de la “medicina participativa”

prensión del medio.

bajo básica en Internet, por tan-

Una misión que comparten todas

to es importante pensar en estos

las compañías farmacéuticas es la

¿Cómo contribuye la industria far-

profesionales no solo como meros

de mejorar la calidad de vida de las

macéutica al autocuidado de la

receptores de información.

personas. Sumar pues en pro del

salud en Internet?

autocuidado es un camino para con-

La industria farmacéutica impulsa

seguir este fin. En el momento actual,

distintos proyectos para contribuir

que algunos denominan “nueva era

a que los pacientes tengan más ca-

de la medicina participativa”, es

pacidad para mejorar su calidad de

necesario que las compañías far-

vida a través de Internet:

macéuticas entiendan las necesidades de las comunidades de salud

Ofrece recursos 2.0 para pacientes

en el entorno online con el fin de

La industria conoce a la per-

utilizar las herramientas digitales

fección cómo crear contenidos

necesarias para llegar a ellas con

rigurosos y de calidad. Las herramientas 2.0 ofrecen nuevas formas de crear estos contenidos y añadir interacción en ellos, como por ejemplo, el contenido audio-

Crea comunidades para pacientes

visual en plataformas como You-

Pueden existir áreas terapéuticas

Tube. Los vídeos permiten llegar

o subáreas en torno a las cuales

de forma más creíble y directa al

aún no haya una conversación

paciente y por ejemplo, si se tra-

centralizada en Internet. Crear

ta de instrucciones, comunicarlas

un espacio donde el usuario en-

de una manera más clara. Además,

cuentre información relevante,

información, recursos o servicios

las interacciones que se producen

así como apoyo profesional, son

que logren satisfacer sus demandas,

pueden ser de gran ayuda para

requisitos

evidentemente siempre teniendo

generar ideas para nuevos con-

que los usuarios decidan regis-

en cuenta la normativa aplicable.

tenidos.

trarse y participar. También resul-

Este último es un aspecto que apa-

indispensables

para

ta crucial publicar unas reglas de

rece continuamente como un im-

Colabora con profesionales influ-

participación claras y contar con

pedimento para desarrollar estrate-

yentes en Internet

un responsable de comunidad

gias online pero que no debería ser

Cada vez existen más profesio-

que se encargue de cumplirlas.

tal siempre y cuando la estrategia

nales de la salud activos en Inter-

inicial sea clara y compartida por

net que gestionan su propio blog

todas las personas implicadas.

y redes sociales con un claro fin de ayuda a los pacientes. Además,

Algunos estudios apuntan a que hoy

participan en numerosas iniciati-

en día los principales impedimen-

vas colaborativas que han logra-

tos para desplegar una estrategia

do un gran impacto. Contar con

La industria farmacéutica se está sumando al reto de incrementar el autocuidado de la salud a través de Internet. Las plataformas 2.0 son una buena herramienta para ello, ya que ofrecen la posibilidad de establecer una relación más cercana y obtener un feedback rápido y directo. innuo.com 131 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

JULIO - AGOSTO 2013 | PMFARMA.COM

131

Agenda

132 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

Agenda Del 11 al 13 de Septiembre de 2013 3rd Annual Pharma eMarketing Congress

Del 14 al 15 de Octubre de 2013 The Pharma Business Development Course

en Barcelona

en Copenhagen

Tel. + 421 257 272 335

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan)

ivana.chovancova@flemingeurope.com

annelies.swaan@celforpharma.com

Del 15 al 20 de Septiembre de 2013 20º Congreso Internacional de Nutrición (20th ICN)

El 16 de Octubre de 2013 Pharma-Biotech Product & Company Valuation

en Granada

en Copenhagen

icn2013.com/

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

Del 23 de Septiembre al 9 de Octubre de 2013 Mastercourse de Acceso al Mercado en Madrid

Del 17 al 18 de Octubre de 2013 The Pharmaceutical Out-licensing Course

Tel. 914 417 799 (Victoria Sánchez)

en Copenhagen

www.esame.org

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

Del 24 al 25 de Septiembre de 2013 Health Economics for Non-Health-Economists en Bruselas

Del 21 al 22 de Octubre de 2013 The Pharma Brand Planning Course

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan)

en Zurich

annelies.swaan@celforpharma.com

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

Del 25 al 27 de Septiembre de 2013 Estadística Aplicada a la Investigación Biomédica con R en Madrid www.alimentacion.imdea.org

Del 22 al 25 de Octubre de 2013 58 Congreso Nacional de la Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria en Málaga

Del 26 al 27 de Septiembre de 2013 Principles of Pharma Market Access in Europe

Tel. 963 734 690

en Bruselas

www.sefh58congreso.com

congresos@provalentia.com

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

Del 23 al 24 de Octubre de 2013 Value Pricing for Market Access

Del 30 de Septiembre al 1 de Octubre de 2013 Value Added Services

en Zurich

en London, UK

annelies.swaan@celforpharma.com

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan)

Tel. +44 (0) 207 375 7592 lanre@eyeforpharma.com Del 1 al 2 de Octubre de 2013 The Pharma Forecasting Course

Del 24 al 25 de Octubre de 2013 XIII Congreso de la Sociedad Española de Diagnostico por la Imagen de Abdomen en Madrid

en Bruselas

Tel. 902 369 497

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan)

congreso_sedia@geyseco.es

annelies.swaan@celforpharma.com

www.geyseco.es/sedia2013

Del 3 al 4 de Octubre de 2013 The Strategic Digital Pharma Marketing Course

Del 24 al 25 de Octubre de 2013 Autocuidado 2013: I Foro del Autocuidado

en Bruselas

en Madrid

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan)

www.autocuidado2013.com/

annelies.swaan@celforpharma.com 134 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2013

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