PMFARMA Nº 125. Sep - Oct 2013 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

PMFARMA Nº 125 - SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2013

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

AÑO XX • Nº 125• SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

SECCIONES REGULARES

ESPECIAL

FORMACIÓN

+Guía de masters y posgrados. Y ADEMÁS La innovación pendiente en la Visita Médica. Call Center forever. CRM: de la teoría a la práctica. El factor sorpresa. Externalización del conocimiento. El potencial de la Multicanalidad. Social Pharma Intelligence. La adherencia terapéutica en oncología. Farma Digital: La prueba del algodón.

AEAPS Al Margen CEO Farma EADA: Marketing Farmacéutico Salud 2.0 Desayunos con la creatividad Tech Crunch Health in Social Media

STAFF

Editorial

CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. Juan Pedro Auriol Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIÓNES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

En España tendremos dificultades si somos incapaces de controlar la pérdida de talento. Recientemente, la Secretaria de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación, Carmen Vela, ha manifestado que si en España somos incapaces de controlar la pérdida de talento, la conocida popularmente como ‘fuga de cerebros’, el país tendrá dificultades, algo de lo que ha asegurado que el Gobierno es consciente de este grave problema. Por ello, ha avanzado que se está estudiando esa pérdida para saber qué tamaño y envergadura tiene, aunque Vela manifestó a los medios de comunicación en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP), que para su secretaría de Estado con una sola personas que se vaya por no encontrar acomodo en el sistema nacional ya es un problema. La pérdida de ese talento puede hipotecar el futuro de la educación española, ya que todo lo que sea pérdida crea un problema dentro de un país. Hemos de frenar la salida de talento del país, porque si somos incapaces de controlar esa pérdida, que además hemos formado y el Estado ha sido quien ha invertido en la formación de esas personas, tendremos serias dificultades a medio plazo y una pérdida de competitividad considerable. Por otro lado, Vela recordó que los presupuestos del año 2014, como ya anunciase el ministro de Economía y Competitividad, Luis de Guindos, aumentarán la partida destinada a I+D+i. Esperemos que se aumente y que se aumente con cantidad suficiente. Según el Gobierno, cuando ha habido que disminuir la cuantía para investigación ha sido porque la situación económica general era grave, es decir, pan para hoy y hambre para mañana. La última partida en sufrir recortes tendría que ser la destinada a la Educación y a la Investigación, justo lo contrario de lo que se ha hecho hasta ahora. Lo que tenemos que hacer es intentar resolver nuestros problemas y hacer que realmente la I+D recupere la senda que se merece, porque los ciudadanos nos merecemos una ciencia de calidad, como tenemos, pero debemos de hacer los máximos esfuerzos para mantenerla y apoyar también decididamente los esfuerzos de la industria farmacéutica innovadora, que es de las industrias que más aporta a la inversión privada de I+D.

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Depósito Legal: B-37634/92 septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 125 Especial FORMACIÓN Y ESCUELAS DE NEGOCIO INDICE DE ANUNCIANTES Adelphi ........................................ Portada interior AIMFA ....................................................................... 7 AMR Scientific Translations ............................... 9 Atlantis Healthcare Spain ................................... 5 Azierta ................................................................... 19 Barcelona School of Management - UPF ..... 57 BI Pharma ............................................................. 83 Bubblegum ........................................................ 119 Bypass Comunicación para la Salud ............. 43 CDM Barcelona ................................................... 35 Cegedim Relat. Manag. & Custom. Info. ....... 89 Cegedim Strategic Data ............. Contraportada CPM Expertus Field Marketing ....................... 11 EC-Europe ............................................................ 25 ESIC ........................................................................ 13 Expansis ...................................................... Portada IMS Health ......................................................... 113 innuo ..................................................................... 21 Medilearning ....................................................... 15 Palacio de Congresos de Toledo ............. 74-75 PMFoto .................................................................. 97 Premios Aspid ..................................... Contraportada interior Profarmaco 2 ....................................................... 47

Universidad y formación continuada, binomio de futuro.

Elige tu propia aventura.

Evolución lógica.

¿Qué factores hacen que un Master sea atractivo?

La formación en el universo farma.

Publirreportaje: ESIC y la empresa farmacéutica.

Plataformas digitales de servicios científicos para sobrevivir a la crisis.

7 claves para el éxito en ventas.

Llegó la hora de transformarse.

Economía de la salud y del medicamento: de la teoría a la práctica.

Guía de Masters y Posgrados.

Alejandro Santos. Director. Bypass Comunicación.

Ana Moreno. Medical Lead. CDM Barcelona.

Xavier Paris. Business Unit Manager. CPM Healthcare.

Juan Carlos Serra. Director del Master Superior en MKT Farmacéutico. EADA.

Héctor de la Riva Domínguez. National Account Manager. Pfizer Specialty Care.

Núria Artigalàs. Directora Científica Of. Barcelona. Ana Indart. Directora. Discovery Spain.

Victor Cañabate, Carmen Bragulat, Pedro Sanmiguel. Consultores Talentia Services Group.

Fernando Abadía. Director. Talento Farmacéutico Education & Training School.

Marina Soley-Bori y Jaume Puig-Junoy, Centro de Investigación en Economía y Salud UPF.

Talentia Coaching & Service ........................... 51 Talento Farmacéutico ....................................... 93

OTROS artículos

Universal World Events ........................... 17 y 18 Vademecum ........................................................ 27

La adherencia terapéutica como factor decisivo en los resultados del paciente oncológico.

La externalización del conocimiento: un reto para las instituciones y la industria del entorno de la salud.

La innovación pendiente en la visita médica.

Call Center forever.

De la teoría a la práctica: un reto que, bien cumplido, puede generar importantes beneficios.

El factor sorpresa.

Farma Digital: Tu prueba del algodón.

Potencial de la multicanalidad en la estrategia de marketing.

SECCIONES REGULARES

Editorial

Noticias del sector

R&D Update

Gente

CEO Farma: Inmaculada Gil / Daiichi-Sankyo España

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Al Margen: Implicación y compromiso

108

EADA: Los OTC se hacen mayores en una sociedad que cuida activamente su salud 110 AEAPS: El marketing digital es ‘smart’

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Desayunos con la creatividad: Claire Palacin / Esteve

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Tech Crunch: Proscape y el “App Machine” 120 Salud 2.0: Cómo citar comentarios en redes sociales en artículos científicos

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Health in Social Media: Oncology

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Agenda

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Ana Maria Arboleda. Directora General. Atlantis Healthcare España.

César Molinero. Socio-Director Azierta Bcn. Ángel Navarro. Consejero Delegado Azierta.

Francisco Arias. Director General. BI Pharma.

Eva Bendayan. Directora General. Fórmulas de Marketing.

Luis Rodríguez García. Training Manager. Cegedim Relationship Management, España.

Equipo Psyma.

Josep-Maria Fàbregas. Co-Director del Máster en Marketing Directo y Digital y del Máster en Marketing Farmacéutico de la Barcelona School of Management-UPF.

Laura Parras. Directora de Comunicación. Vademecum.

Social Pharma Intelligence: potenciar las redes sociales. 100 Vincent Chavy. Consultor Social CRM. Vincle.

Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

Presente y futuro de las redes de venta en la industria farmacéutica en el actual contexto de cambio A final de septiembre se presentará este estudio elaborado por Cegedim Strategic Data y en el que ha colaborado AIMFA.

Los próximos 7 de octubre en Barcelona y 9 en Madrid, se presentarán las conclusiones de este estudio elaborado por Cegedim Strategic Data y en que que ha colaborado AIMFA. El informe, que consta de 36 páginas, será presentado en Madrid y Barcelona y se invitará en exclusiva a los socios de AIMFA. El estudio aborda el análisis de la evolución y situación de las Redes de Venta en un contexto de cambio del entorno farmacéutico, desde la perspectiva de la industria farmacéutica. Establece un consenso sobre las tendencias dominantes y la dirección del cambio, con el fin de aventurar las posibles hipótesis de futuro respecto a las organizaciones de venta en la industria farmacéutica. El documento será compartido y difundido entre los socios de AIMFA. La base de la información ha sido la aportada por los Estudios de Composición de Redes de Venta y de los Benchmarking de Visita Médica de AIMFA, y por parte de CSD, la Información de los “Audits de Promoción” a nivel de mercado, áreas terapéuticas, compañías, así como los diferentes trackings de visita e indicadores disponibles (Share of Voice - SoV, Share of Details - SoD, Share of Mentions – SoM,…) Para el desarrollo del proyecto se han evaluado las bases de información disponibles en AIMFA y Cegedim Strategic Data, con el fin de establecer cuál era la documentación adecuada para cubrir los fines del proyecto y garantizar la estabilidad de los datos de ambas fuentes. Dicha estabilidad aporta al documento homogeneidad en la información, condición necesaria, ya que se tenía que estudiar un período óptimo de cinco años, para identificar los cambios producidos. Por otra parte, también se han realizaron dos reuniones de grupo, una en Barcelona y otra en Madrid, integrando a responsables de las áreas de Ventas, Marketing, SFE, Investigación de Mercado, es decir, los departamentos que tienen un fuerte conocimiento del entorno de las fuerzas de venta y los modelos de negocio actuales y futuros. El objetivo fue integrar a profesionales de diferentes disciplinas y compañías socios de AIMFA, para compartir opiniones y experiencias, respecto al tema objeto del debate y sobre la base de los datos que se iban a mostrar en dichas reuniones, bajo un enfoque general, sin hacer alusión a aspectos de compañías concretas, por lo que las opiniones aportadas lo fueron a título personal. La asistencia es gratuita y hay que inscribirse en la siguiente dirección de Internet: www.aimfa.es/varios/tertulia23/

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LABORATORIOS ASOCIADOS

Abbvie Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Idec Boehringer Ingelheim Casen Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Myriad Genetics Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Sigma Tau Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa. es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

PRESENTE Y FUTURO DE LAS REDES DE VENTA EN EL ACTUAL CONTEXTO DE CAMBIO DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Presentación del estudio elaborado por AIMFA y Cegedim Strategic Data. Barcelona, 7 de octubre 2013 Madrid, 9 de octubre 2013 Asistencia gratuita y exclusiva para miembros de la industria farmacéutica Más información e inscripciones en: wwww.aimfa.es

Noticias | Empresas

Caudalie traslada su sede española y presenta sus últimos retos corporativos La fundadora de la firma, Mathilde Thomas, estuvo presente en esta nueva apuesta por España. El pasado 10 de julio, Barcelona fue la gran protagonista de la apuesta de Caudalie por el mercado español. Y es que la firma ha comprado toda la planta principal de un palacete modernista catalogado en la céntrica Gran Vía de la ciudad Condal (Gran Via de les Corts Catalanes, nº654, cerca de Paseo de Gracia). El espacio, de unos 400 metros cuadrados, será la nueva sede de la marca en España y el edificio fue construido en 1905 por el arquitecto Enric Sagnier i Villavecchia.

Con menos de 25 años creó Caudalie junto a su entonces novio, Bertrand Thomas, y ahora la marca factura más de 100 millones de € anuales y se está expandiendo por Estados Unidos, Brasil, China, Rusia, etc. Como añadido, se puede decir que es de las pocas marcas totalmente independiente que no pertenecen a ningún grupo de lujo o fondo de inversión. Sino que es de capital 100% familiar. Con cuarenta y pocos años, el matrimonio ha creado una gran marca que no para de crecer. Cuando el mercado de dermofarmacia

Amgen Compra la farmacéutica Onyx por más de 10.000 millones de dólares. Amgen anunció el pasado mes de agosto que ha llegado a un acuerdo para adquirir Onyx Pharmaceuticals por más de 10.000 millones de dólares (más de 7.476 millones de euros), poniendo así fin al proceso de venta abierto hace más de dos meses por la fabricante de fármacos contra el cáncer. La adquisición representa el quinto mayor acuerdo en la historia del mercado de biotecnología y otorga a Amgen derechos totales sobre ‘Kyprolis’, el nuevo fármaco contra el melanoma múltiple que analistas esperan alcance ventas anuales por hasta 2.000 millones de dólares (1.400 millones de euros). Amgen también obtendrá ingresos por el medicamento para cáncer de riñón y de hígado ‘Nexavar’ que Onyx comparte con Bayer AG; además de pagos por royalties sobre ‘Stivarga’, el fármaco contra el cáncer de colon de Bayer; y, también, podría recibir royalties por un fármaco experimental contra el cáncer de mama desarrollado por Pfizer.

Caudalie fue la pionera en crear, ya en 1995, el concepto de vinoterapia; es conocida por sus productos de belleza derivados del vino y por sus SPA’s. Además, se vende en casi 1200 farmacias y parafarmacias de nuestro país. 180 más que en 2012. Un dato curioso es que en España es nº1 en tratamientos antimanchas en farmacia (una de las grandes preocupaciones dermatológicas ahora que estamos en verano). En esta inauguración estuvieron presentes la fundadora de la firma, que reside ahora en Nueva York, Mathilde Thomas, y el director general de Caudalie España, Antonio Gris -foto-. Mathilde Thomas es una de las representantes de la nueva generación de ‘grandes damas de la belleza’. 8 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

está en un -5% de crecimiento, en 2012 la firma tuvo un crecimiento del 21% y facturó 10 millones de € sólo en España. La previsión de beneficios para 2013 es de 6 millones de € en España. Por si fuera poco, Caudalie siempre ha estado muy sensibilizada y comprometida por los temas ecológicos y por crear una cosmética sostenible. Siempre hablan de “devolver a la tierra parte de lo que ésta le ha dado”. Desde el 2012, Caudalie va más allá en sus compromisos medioambientales y cede el 1% del volumen de sus negocios a nivel mundial a asociaciones dedicadas a proteger el medio ambiente y la ecología (1% For the Planet). De hecho, en 2012, fue la empresa europea que más dinero aportó para estas causas ecológicas: 1 Millón de €.

En base al acuerdo, Amgen pagará 125 dólares (93 euros) por acción de Onyx, un 4,2 por ciento más de los 120 dólares (89 euros) por título ofrecidos en junio. Se trata del mayor acuerdo de Amgen desde su adquisición por 16.000 millones de dólares (11.000 millones de euros) de Immunex en el 2001 que le entregó derechos sobre el medicamento para la artritis reumatoide ‘Enbrel’, que ahora es uno de los productos que producen mayores ingresos a Amgen. También es de lejos el mayor acuerdo pactado bajo la gestión de su presidente ejecutivo Bob Bradway, que asumió parte de la gerencia de la compañía en mayo del 2012.

Noticias | Empresas

Chiesi Group Adquiere Zymenex. Chiesi Group ha anunciado la firma, mediante su filial del Reino Unido, Chiesi Ltd., de un acuerdo definitivo con Sunstone Capital para adquirir Zymenex Holding A/S y su grupo de compañías relacionado, un grupo biofarmacéutico centrado en la investigación y desarrollo de terapéuticos biológicos innovadores para el tratamiento de enfermedades genéticas raras y mortales. Los términos de la transacción no se han revelado.

Uriach presenta un ERE y cerrará su negocio de genéricos La farmacéutica Uriach presentó un expediente de regulación de empleo (ERE) para 35 empleados, la totalidad de trabajadores de Pharmagenus, su división de venta de medicamentos genéricos. El ajuste afecta a ocho administrativos y a la red comercial de la firma. La compañía de Palau-Solità i

La adquisición de Zymenex incluye Lamazym (rhLAMAN), una enzima recombinante de fase III indicada para el uso en el tratamiento de pacientes que sufren alpha-mannosidosis, así como otros compuestos de fase inicial. Las capacidades de I+D de Zymenex establecerán una posición de investigación y desarrollo para Chiesi en el mercado de biológicos recombinantes para enfermedades raras y ofrecerá un nuevo canal para el crecimiento global continuado. Chiesi apalancará su experiencia en comercialización de soluciones farmacéuticas innovadoras para llevar el tratamiento a pacientes de todo el mundo que sufren de alphamannosidosis.

consideraremos establecer una unidad de enfermedades raras independiente que cubriría las grandes geografías, incluyendo EE.UU. Esperamos trabajar con los médicos y científicos en el campo y ayudar a todos los pacientes afectados por esta devastadora condición. Damos la bienvenida al equipo de Zymenex a Chiesi, y esperamos mejorar la calidad de vida de los que sufren estas enfermedades raras”. “Zymenex se ha centrado desde el principio en fármacos huérfanos en el campo de Lysosomal Storage Diseases. El enfoque al paciente e investigación de alta calidad en todos los aspectos del proceso de desarrollo son la base para el

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Plegamans (Vallès Occidental) recuperó el 100% de este negocio el año pasado, cuando se hizo con la participación del 25% que estaba en manos de la británica Arrow. Pharmagenus aportó a Uriach unos ingresos de 10 millones de euros en 2011, que esperaba incrementar un 15% el año pasado.

éxito de la compañía”, dijo Sten Verland, presidente de la junta en Zymenex y socio de Sunstone Capital. “Estamos encantados de entregar la propiedad de Zymenex a Chiesi, y creemos que Chiesi a través de su experiencia reguladora y huella comercial mundial tiene los recursos necesarios para explotar totalmente la I+D de Zymenex para el beneficio de pacientes con enfermedades raras, graves y genéticas para las que no hay tratamiento disponible hoy”. Chiesi espera integrar gradualmente Zymenex en su estructura de I+D y mantener las marcas Zymenex y Lamazym.

“Estamos entusiasmados de anunciar esta transacción, que marca la entrada de Chiesi en el espacio de las enfermedades raras y ofrece una oportunidad de acceder a mercados de alto potencial”, dijo Ugo Di Francesco, consejero delegado de Chiesi. “Expandiendo nuestros activos de investigación y desarrollo y saber hacer, creemos que podemos comercializar con éxito fármacos nuevos y en desarrollo para mejorar nuestra cartera, expandir nuestra huella internacional y fortalecer nuestra posición competitiva. Dada la rareza de la condición y la importancia de estar cerca de los pacientes, SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

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Johnson & Johnson Adquiere la farmacéutica Aragon por 750 millones de euros. El grupo estadounidense de productos de consumo Johnson & Johnson ha llegado a un acuerdo definitivo para adquirir por hasta 1.000 millones de dólares (750 millones de euros) Aragon Pharmaceuticals, una compañía especializada en el desarrollo y la creación de medicamentos para el tratamiento de cánceres causados por factores hormanales. Según los términos del acuerdo, Johnson & Johnson realizará un pago inicial en efectivo por importe de 650 millones

de dólares (487 millones de euros), a los que se sumarán otros 350 millones de dólares (263 millones de euros) adicionales que dependerán de que se alcancen los objetivos marcados. La adquisición incluye el programa de antagonistas androgénicos, entre los que se encuentra su compuesto más avanzado, ARN-509, un medicamento de segunda generación que está actualmente en fase de ensayo en pacientes con cáncer de próstata resistente a la castración. Al mismo tiempo, antes del cierre de la operación previsto para el tercer trimestre de 2013, Aragon transferirá todos los activos que no forman parte de

El Grupo Indukern facturó 676 millones de euros en 2012 El Grupo Indukern cerró el año 2012 con una cifra de negocio consolidada de 676 millones de euros, lo que supone un 4,1% más que en el ejercicio anterior. Este resultado ha sido posible gracias a tres ejes: la visión internacional del Grupo, que ya cuenta con filiales en 18 países, la diversificación en sus tres empresas y el aprovechamiento de las oportunidades de los mercados en los que opera, tanto en España como en el exterior. En concreto, el 55% de su negocio depende de operaciones internacionales, frente al 45% del mercado nacional. Para Raúl Díaz-Varela, vicepresidente del Grupo Indukern, “la internacionalización y la diversificacion de nuestros negocios van a seguir siendo claves en el futuro de la compañía. Nuestra apuesta internacional nos permite, en estos momentos de crisis, seguir creciendo; pero somos conscientes del entorno complicado en el que nos encontramos”. Y añade: “Nuestra estrategia es aprovechar las oportunidades del mercado, pero minimizando riesgos y analizando muy bien las operaciones”. Por sociedades, Indukern, la empresa

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dedicada a la distribución de productos químicos a nivel global, cerró el año con unas ventas consolidadas de 444 millones de euros, un 4,2% más que en el año 2011. El 65% de esta facturación fue el resultado de las operaciones realizadas en el mercado exterior -principalmente en países de Europa (36%) y Latinoamérica (28%)-. El 35% corresponde a las ventas en España. Calier, cuya actividad se centra en la investigación, desarrollo, fabricación y comercialización de productos de uso veterinario para la salud animal, obtuvo una facturación consolidada de 82 millones de euros, creciendo un 6,4%. También en esta sociedad, el peso internacional es muy relevante. El 83% de la facturación procede de fuera de España, principalmente de Suramérica, el mercado exterior más importante para la empresa. Por su parte, Kern Pharma, la compañía farmacéutica del Grupo, obtuvo unas ventas consolidadas de 168 millones de euros, lo que supone un aumento del 2,7% respecto a 2011. En su caso, el principal mercado es España, con un 80% de las ventas.

este programa a una nueva compañía independente que se llamará Seragon Pharmaceuticals, sobre la que Johnson & Johnson no tendrá ningún tipo de control o relación.

Civagen Biomedical Group Presenta nueva página web corporativa. “Es una gran satisfacción para Civagen compartir el lanzamiento de la nueva web, como pieza clave del Plan Global de Calidad, que afecta a todas las áreas de la compañía. Con ella buscamos proporcionar información detallada y permanentemente actualizada sobre nuestras novedades, productos y proyectos” afirma la Dra. Martha Cruz, presidenta de Civagen Biomedical Group. Con el objetivo de reflejar de un modo fiel el objetivo estratégico de la compañía: transparencia como valor corporativo fundamental, la dimensión actual de la nueva web, www.civagen.com, permite una interacción eficaz con los destinatarios y comunica en tiempo real las múltiples noticias y actividades de la compañía al espectro de público objetivo, que aglutina desde profesionales médicos y gestores sanitarios hasta medios de comunicación. El portal, que incluye numerosas actualizaciones en navegabilidad, y funcionalidades (como áreas específicas y contenidos personalizados), persigue la excelencia en los servicios prestados a cada tipología de usuario. Un diseño renovado, más práctico y atractivo y una estética muy cuidada, sencilla e intuitiva, completan el compromiso responsable de la compañía: innovadores por naturaleza, con su política de desarrollo basada en las personas. Como líder indiscutible en su sector, Civagen Biomedical Group en su constante búsqueda de la excelencia, ha concebido una web global, profesional pero muy cercana que se define en base a criterios de rigor y practicidad.

Noticias | Empresas

Abbott Completa las adquisiciones de OptiMedica e IDEV Technologies. Abbott ha anunciado que ha completado la adquisición de OptiMedica Corporation, una compañía privada de dispositivos oftálmicos con sede en Silicon Valley. Con la adquisición, Abbott expande su negocio de cuidado de la visión en el sector de la cirugía de cataratas asistida por láser de femtosegundos. “El sistema Catalys de OptiMedica mejora la posición líder de Abbott en el cuidado de la visión al añadir a nuestra cartera la última tecnología de láser para las cataratas”, comentó Murthy Simhambhatla, vicepresidente sénior de Abbott Medical Optics. “La tecnología de OptiMedica, combinada con la presencia mundial de Abbott en el mercado, permitirán ofrecer opciones terapéuticas avanzadas para las cataratas a más

pacientes en todo el mundo”. Abbott ha adquirido OptiMedica por 250 millones de USD, neto de efectivo. Se abonarán cantidades adicionales hasta un total de 150 millones de USD una vez completados ciertos hitos de desarrollo, regulatorios y de ventas. A su vez, la compañía ha anunciado que ha completado la adquisición de IDEV Technologies, una entidad privada centrada en el desarrollo de dispositivos médicos de última generación para radiólogos intervencionistas, cirujanos vasculares y cardiólogos. Con la adquisición, Abbott expande su cartera mundial de tecnología periférica con el sistema de endoprótesis de nititol autoexpandible Supera Veritas de IDEV Technologies. Supera Veritas cuenta con marcado CE en Europa para el tratamiento de obstrucciones en vasos sanguíneos por enfermedad arterial periférica (EAP).

AstraZeneca Finaliza la adquisición de Omthera Pharmaceuticals. AstraZeneca ha anunciado que ha finalizado la adquisición de Omthera Pharmaceuticals, una compañía farmacéutica de especialidades con sede en Princeton, Nueva Jersey, que se centra en el desarrollo y en la comercialización de nuevos tratamientos para los niveles anormales de lípidos en sangre, lo que se conoce como dislipemia. Tal y como se anunció anteriormente, la adquisición refuerza la cartera de productos en las últimas etapas de desarrollo de AstraZeneca en el área cardiovascular con la incorporación de Epanova, un novedoso compuesto de ácidos grasos omega-3 libres para el que Omthera presentó la solicitud de registro a la FDA con la intención de que sea aprobado para el tratamiento de pacientes con niveles muy elevados de triglicéridos (≥500 mg/dl).

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado

El presupuesto de la AEMPS se redujo en 2012 un 1,8% Su participación como ponente o estado miembro de referencia en procedimientos europeos ha aumentado un 238%. El presupuesto de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), dependiente del Ministerio de Sanidad, se redujo un 1,8% en 2012 respecto al año anterior, pasando de 49 millones de euros a 48,2 recibidos el pasado ejercicio, según se desprende de su memoria anual de actividades, presentada por la secretaria general de Sanidad, Pilar Farjas. Esta bajada es más significativa si se tiene en cuenta que en los dos últimos años se ha reducido un 8,4 por ciento el presupuesto; esta reducción obedece a “la política de austeridad y rigor presupuestario”, sostiene la memoria, que destaca que, a pesar del menor presupuesto, aumentó significativamente la actividad de la organización. El informe subraya la labor realizada por la AEMPS a nivel europeo, tanto por su participación en procedimientos de evaluación y autorización de medicamentos como por su papel en la elaboración de las nuevas regulaciones comunitarias de farmacovigilancia, de prevención de la entrada de medicamentos falsificados y de cosméticos. En ella se puede observar que las actividades que la AEMPS realiza en el ámbito de la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) han representado el 13,5% del total, lo que sitúa a España en la 5a posición dentro de la Red de Agencias Europeas por volumen de trabajo. La participación de la AEMPS como ponente o estado miembro de referencia en procedimientos europeos es muy destacable, con un 238% de crecimiento respecto del año anterior. “Esto significa un mayor apoyo a la industria española que quiere introducir sus productos en Europa y también qué medicamentos registrados en nuestro país tienen, igualmente, acceso a otros países europeos”, señalan. Entre los principales resultados contenidos en la memoria destaca la autorización de medicamentos de uso humano, donde se desprende un leve descenso, ya que se pasoó

de 1.934 autorizaciones en 2011 a 1.829 en 2012. De ellos el 79,3% (1.452) de las autorizaciones fueron de medicamentos genéricos y 377 (20,6%) de las autorizaciones tuvieron otra base legal; en ambos casos se mantuvieron aproximadamente con respecto a las cifras del pasado año. Al finalizar el año 2012 había un total de 15.826 medicamentos autorizados en España, lo que ha supuesto un descenso del 1,3% con respecto al 2011), de los cuales 411 (2,5%) se encontraban en situación de suspensión temporal de la autorización de comercialización, habiéndose tramitado 375 nuevas solicitudes de suspensión durante el 2012. Respecto a la distribución de los medicamentos autorizados en función de sus condiciones de prescripción y dispensación en 2012, el informe muestra que un 73% son de prescripción, un 14% son de uso hospitalario, un 8% sin prescripción y un 5% de diagnóstico hospitalario.

Investigación e innovación Otra de las líneas prioritarias de actuación de la AEMPS durante el año 2012 ha sido apoyar la investigación, desarrollo e innovación en materia de medicamentos y productos sanitarios. En este sentido, la Agencia autorizó un total de 745 ensayos clínicos y 156 productos en fase de investigación. En el campo de los medicamentos de uso humano también han tenido especial relevancia los primeros Informes de Posicionamiento Terapéutico, elaborados con la participación de las comunidades autónomas. En 2012 se ha desarrollado una gran actividad en investigación clínica con medicamentos veterinarios, con 40 ensayos clínicos autorizados. España es el único país de la UE con legislación propia para ensayos clínicos veterinarios. Asimismo, 2012 ha sido el año en el que se ha concretado la propuesta de nuevos formatos de los antibióticos, adaptados a la duración del tratamiento. Esta adecuación de los formatos, que en estos días está

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llegando a las farmacias, tiene como objetivo que los pacientes reciban la cantidad exacta de antibióticos necesarios para completar su tratamiento, lo cual tendrá un impacto relevante sobre la racionalización en el uso de los medicamentos, pero también sobre la salud pública.

Farmacovigilancia y control Por otro lado, muestra que España sigue siendo uno de los países europeos con mayor notificación de sospechas de reacciones adversas a medicamentos por parte de los profesionales sanitarios. En el año 2012, el Sistema Español de Farmacovigilancia de Medicamentos de Uso Humano recibió 15.579 notificaciones de sospecha de reacción adversa. Debe destacarse el importante incremento de actividades de evaluación de la seguridad de medicamentos a nivel europeo en este primer año de entrada en vigor de la directiva de farmacovigilancia. Aunque el mayor incremento se ha dado en el número de incidentes adversos recibidos, un total de 3.159, según informan, tras alertas por el fraude de las prótesis Poly Implant Prothèse (PIP) y por las prótesis de cadera metal-metal. Asimismo, durante el año pasado, el Departamento de Inspección y Control de medicamentos de la AEMPS llevó a cabo un 15% más de inspecciones de Normas de Correcta Fabricación de medicamentos, tanto a nivel nacional como internacional. Además, la AEMPS ha puesto en marcha una sección en su web para informar sobre los problemas de suministro de determinadas presentaciones y, en su caso, de alternativas de tratamiento. En lo relativo a los medicamentos ilegales y falsificados, la AEMPS ha incrementado en un 79% las actuaciones en colaboración con las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado en relación a este fenómeno. El número de muestras para analizar ha aumentado en un 87% y las actuaciones contra la venta ilegal por Internet han subido un 71% (de 125 a 214).

Noticias | Mercado

Sanidad 56 medicamentos autorizados pendientes de precio para financiación. Actualmente hay en España 56 medicamentos que ya están autorizados pero que aún no se comercializan al estar pendientes de que el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad concluya su estudio fármacoeconómico y emita una resolución sobre su financiación por parte del Sistema Nacional de Salud (SNS). Así lo ha confirmado el departamento de Ana Mato en una respuesta parlamentaria escrita del PSOE, en la que no obstante argumentan que todos los expedientes iniciados están en plazo para emitir una resolución. El diputado socialista José Martínez Olmos registró el pasado mes de febrero una pregunta en el Congreso para que Sanidad informara de los medicamentos que están pendientes de fijación de

precio para su incorporación a la cartera de servicios del SNS, después de que diferentes sociedades científicas y asociaciones de pacientes hayan alertado de retrasos a la hora de poder acceder a nuevas terapias. Sanidad no ha querido dar detalles sobre los expedientes actualmente en estudio ya que su contenido “es confidencial”, pero insisten en que todos están en plazo. Actualmente, los expedientes administrativos iniciados de oficio tienen un plazo de 180 días, con posibilidad de ampliación de plazo para resolver de 90 días más por petición de información complementaria necesaria, y 60 días prorrogables más por acumulación de expedientes. Asimismo, los expedientes iniciados a instancia de parte, disponen de un plazo de resolución de 90 días, ampliable a 90 días más por petición de información complementaria necesaria y 60 días prorrogables más por acumulación de expedientes. Durante este periodo de análisis, Sanidad evalúa

la utilidad terapéutica del medicamento y el grado de innovación del mismo. Además, se tienen en cuenta la gravedad, duración y secuelas de las distintas patologías para las que resulten indicados, necesidades específicas de ciertos colectivos, valor terapéutico y social del medicamento y beneficio incremental del mismo teniendo en cuenta su relación coste-efectividad, racionalización del gasto público destinado a prestación farmacéutica e impacto presupuestario en el SNS, existencia de medicamentos u otras alternativas para las mismas afecciones a menor precio o inferior coste de tratamiento y el grado de innovación del medicamento. La reforma sanitaria de Mato estableció también que en la evaluación del coste-efectividad de los nuevos medicamentos se tendría en cuenta su impacto presupuestario para el SNS y, en coherencia con los objetivos de política económica, la consideración de la contribución al PIB de nuestro país.

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

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Juste lanza el primer medicamento de melatonina en España Diversos estudios clínicos han comprobado que acorta la latencia del sueño, mejora la calidad del mismo, así como el estado de alerta matutino y el rendimiento psicomotor. Juste SAQF ha lanzado el primer medicamento de melatonina en España, Circadin, indicado para el tratamiento del insomnio. Se trata de la primera melatonina de liberación prolongada, por lo que imita el patrón de secreción natural de melatonina como la liberada durante el descanso nocturno habitual (8 a 10 horas). Circadin pertenece a una nueva clase farmacológica ya que estimula los receptores de la melatonina. Se presenta en forma de comprimidos de 2 mg en una única toma, 1 ó 2 horas antes de acostarse, después de haber ingerido algún alimento.

Estudios clínicos han demostrado que, además de disminuir el tiempo que el paciente tarda en conciliar el sueño, no deteriora las habilidades cognitivas, ni tiene un efecto negativo sobre la vigilancia matutina (efecto resaca), mejora el estado de alerta por la mañana y el rendimiento psicomotor. Por otra parte, no altera la arquitectura del sueño, no produce dependencia ni efecto rebote o de supresión, ni sedación al día siguiente. Además, presenta una buena tolerabilidad. La eficacia de Circadin en insomnio se debe a la restauración

de las funciones fisiológicas de la melatonina como regulador del sueño y sincronizador de reloj circadiano, explica la doctora Milagros Merino de la Unidad de Trastornos de Sueño del Hospital Universitario La Paz y de la Unidad de Sueño del Hospital Rúber Internacional, de Madrid. La liberación prolongada, además, “evita los despertares nocturnos y permite un sueño reparador”. La presentación en forma de medicamento “supone una tranquilidad para el médico, ya que cuenta con una seguridad y puede comprobar las indicaciones y contraindicaciones en ficha técnica”, explica la doctora Merino.

La melatonina de liberación inmediata, comercializada como suplemento nutricional, “actúa al inicio de la noche y su efecto no se mantiene, por lo que ayuda a conciliar el sueño cuando éste es el único síntoma”, advierte la doctora Merino. Circadin está indicado en mayores de 55 años. A partir de esa edad la producción de la hormona endógena disminuye, por lo que la suplementación de melatonina estaría indicada a partir de esa edad en concreto.

14 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Vigour 800 Sanidad retira producto contra la disfunción eréctil con activos no declarados. La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, del Ministerio de Sanidad, ha ordenado la retirada del mercado del producto Vigour 800 contra la disfución eréctil, por contener en su composición principios activos no declarados en su etiquetado. Las autoridades sanitarias tuvieron conocimiento, a través de la Policía de la presencia en España de este producto, que contiene los principios farmacológicamente activos, sildenafilo, tadalafilo, vardenafilo y análogos de sildenafilo no declarados ni incluidos en el etiquetado del producto. Este producto fue objeto de una alerta rápida procedente del Heads of Medicines Agencies Working Group of Enforcement Officers (HMA WGEO) ya que, según los análisis llevados a cabo por el Laboratorio Oficial de Control (OMCL) de la Agencia Noruega de Medicamentos (NMA), el mencionado producto incluía los citados principios activos, lo que le conferiría la condición legal de medicamento según la ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios. El sildenafilo, el tadalafilo, el vardenafilo y los derivados del sildenafilo están contraindicados en pacientes con infarto agudo de miocardio, angina inestable, angina de esfuerzo, insuficiencia cardiaca, arritmias incontroladas, hipotensión o hipertensión arterial no controlada, ictus, y personas con antecedentes de neuropatía óptica isquémica anterior no arterítica. Este grupo de ppaa presenta numerosas interacciones con otros medicamentos, pudiendo además aparecer reacciones adversas de diversa gravedad. Por todo ello, y porque no ha sido objeto de evaluación y autorización previa a la comercialización por parte de la AEMPS, Sanidad ha ordenado la retirada del mercado de todos los ejemplares del citado producto.

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HyQvia Baxter recibe autorización para comercializarlo en la Unión Europea. Baxter International Inc. y Halozyme Therapeutics, Inc., han anunciado que la Comisión Europea ha concedido a Baxter autorización para comercializar HyQvia en todos los Estados Miembros de la Unión Europea. Se trata de una solución de uso subcutáneo para el tratamiento de pacientes adultos con inmunodeficiencias primarias y secundarias. “HyQvia ofrece a los pacientes con inmunodeficiencias primarias y secundarias la posibilidad de recibir su tratamiento a través de un único punto de administración subcutáneo cada tres o cuatro semanas. Esto representa un gran avance para los pacientes que necesitan ser tratados de una enfermedad crónica, ya que combina los principales efectos de la administración intravenosa y subcutánea en un solo

producto”, señaló el doctor Ludwig Hantson, presidente de la división BioScience de Baxter. Baxter comercializará HyQvia en algunos países durante 2013 y tiene previsto ampliar el lanzamiento a otros países de la UE en 2014. El producto es una combinación de inmunoglobulina humana normal (IGSC, 10%) y hialuronidasa humana recombinante, que facilita la dispersión y la absorción de la IGSC. La solicitud de comercialización se apoyó en los resultados de un ensayo clínico multicéntrico, no controlado, abierto, prospectivo y de fase III, que evaluó la seguridad y la eficacia de HyQvia en la prevención de infecciones bacterianas agudas y graves, así como los parámetros farmacocinéticos de HyQvia en comparación con la inmunoglobulina administrada por vía intravenosa. El objetivo del estudio consistió en la administración de una dosis cada 3 ó 4 semanas en un único punto subcutáneo.

La tasa validada de infecciones bacterianas agudas y graves en el estudio fue de 0,025 por paciente y año, lo que se encuentra por debajo del umbral de eficacia requerido de 1,0 por paciente y año. En la evaluación de tolerabilidad de HyQvia, las reacciones adversas observadas con más frecuencia fueron reacciones locales (20 por ciento de las perfusiones), dolor de cabeza (3 por ciento de las perfusiones), fatiga (1 por ciento de las perfusiones) y pirexia (fiebre) (1 por ciento de las perfusiones). “Estamos deseosos de comercializar HyQvia en las próximas semanas para apoyar a los médicos y a los pacientes adultos con inmunodeficiencias en Europa”, recalcó Ludwig Hantson. Por su parte, el presidente y CEO de Halozyme Therapeutics, Gregory I. Frost, expresó su satisfacción por el hecho de que estos pacientes, “que dependen de un tratamiento de reposición de inmunoglobulina, puedan tener acceso a HyQvia”.

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

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United Drug adquiere Expansis, empresa de outsourcing comercial

Hill+Knowlton Strategies

El Grupo, presente en más de 20 países, espera comenzar a obtener beneficios desde el primer año.

Hill+Knowlton Strategies, agencia de comunicación internacional, ha reforzado su oferta de servicios de la división de comunicación corporativa y public affairs, a través del lanzamiento de un nuevo paquete de servicios llave en mano que buscan proporcionar herramientas estratégicas y tangibles a los responsables de comunicación y asuntos públicos.

United Drug plc (el ‘Grupo’), destacada empresa multinacional de servicios sanitarios, anuncia que ha alcanzado un acuerdo para la compra de la empresa española Expansis, dedicada al outsourcing comercial de redes de ventas. Se espera que este acuerdo, que está pendiente de la autorización de la Comisión Nacional de la Competencia española, pueda cerrarse a mediados de septiembre. Puntos clave de la operación: • Expansis es una empresa de referencia en el sector del outsourcing comercial con sede en Madrid que ofrece servicios de externalización a un gran número de empresas farmacéuticas en España. La empresa se puso en marcha en 1995 y en la actualidad cuenta con 280 empleados.

• Expansis complementa perfectamente la unidad de negocio de Pharmexx España, que fue adquirida por el Grupo en el marco de la operación de compra de Pharmexx (la Empresa Multinacional de Outsourcing Comercial) que tuvo lugar en 2012. El Grupo tiene la intención de fusionar ambas empresas, sujeto a la autorización del organismo regulador español en materia de competencia. Hasta entonces, las dos compañías funcionarán como entidades independientes. Expansis pasará a formar parte de la división

Sales, Marketing and Medical Services de United Drug (conocida como Ashfield Division). • El Grupo financiará la operación de adquisición con recursos propios y recurriendo a instrumentos de deuda existentes, y espera comenzar a obtener beneficios desde el primer año. Liam FitzGerald, CEO de United Drug, se refirió a este anuncio en los siguientes términos: “Expansis es una empresa con una trayectoria muy sólida y bien consolidada en España, por lo que reforzará la presencia de United Drug en este importante mercado. Poniendo en común nuestros recursos y experiencia estamos seguros de poder construir una empresa de outsourcing comercial líder en España”.

* About United Drug plc: Listed on the London Stock Exchange, United Drug is a leading international provider of services to healthcare manufacturers and pharmaceutical retailers, with operations in over 20 countries including the UK, Ireland, Germany, the Netherlands, Belgium, and the US. The Company operates across three divisions, Sales, Marketing & Medical, Healthcare Supply Chain and Packaging & Specialty.

16 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Refuerza sus servicios de consultoría.

En el ámbito de la comunicación corporativa, H+K España centra sus servicios de consultoría en fortalecer y proteger los principales activos de las organizaciones: la reputación y la marca. Para ello ha desarrollado servicios que permitirán a sus clientes contar con asesoramiento profesional en áreas como la auditoría y benchmarking de reputación, el desarrollo de mensajes corporativos, la identificación de stakeholders clave, el impacto de la comunicación digital, la efectividad de la relación con los medios de comunicación, o la puesta en marcha y coordinación de proyectos de comunicación en diferentes países. En el área de Public Affairs, H+K España agrupa sus servicios en cuatro áreas específicas que comprenden todas las fases en las que las compañías deben trabajar dentro de un proyecto de Asuntos Públicos: análisis y conocimiento de la situación, anticipación, participación en la discusión e influencia en la decisión. “La reputación y la marca son valores intangibles difíciles de consolidar y, al mismo tiempo rápidamente erosionables en un mundo en el que la información fluye a velocidad de vértigo. A nadie se le escapa que la pérdida de reputación hoy en día tiene un impacto directo negativo en los resultados de las empresas. Por este motivo nuestra compañía ha decidido poner el foco en el desarrollo de una serie de productos tangibles que ayuden al negocio de nuestros clientes”, comenta Eloisa Alonso, consejera delegada de la compañía.

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Bisiona Lanza en México su Business Intelligence especializado en Farma. Bisiona, compañía de productos de bussiness intelligence especializados en la industria farmacéutica, ha comenzado su actividad en México con el fin de facilitar a los laboratorios farma un nuevo modelo de éxito. En este contexto tuvo lugar el pasado 24 de julio la conferencia ‘Business Intelligence + Authoring: un nuevo paradigma para el análisis de la eficacia comercial’, en la que Jesús Altable (Managing Director) y Juan Carlos Fernández (Dtor. Comercial para España & Latam) explicaron los beneficios que aportan estos sistemas de BI con soporte al authoring de contenidos a las compañías farmacéuticas. Estas herramientas ponen a disposición del usuario toda la funcionalidad necesaria para crear y publicar de manera autónoma nuevas perspectivas de análisis del negocio, con capacidades totalmente visuales y sin costes asociados. Además, permiten publicar dichas perspectivas (cuadros de mando, paneles, informes, dossiers…), y decidir de manera dinámica los consumidores de la información. Todo ello sin necesidad de conocimientos técnicos y utilizando tan solo el ratón del ordenador. Así, dan solución a dos grandes necesidades empresariales en la situación macroeconómica actual: rápida capacidad de adaptación de su análisis estratégico a las condiciones cambiantes (gracias a la autonomía proporcionada por la herramienta), y contención máxima de los costes asociados a tecnología (al no ser necesaria la contratación de consultoría para la creación y publicación de nuevos contenidos en el sistema). De esta manera, Bisiona sigue apostando por el authoring como el gran paso adelante en el análisis del rendimiento empresarial y la efectividad comercial, dando respuesta a la necesidad creciente de abaratar costes y optimizar recursos, pudiéndose beneficiar la industria farmacéutica de sus múltiples ventajas. SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

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Global Healthcare Consolida junto a Boehringer el lanzamiento de AProxima. Boehringer Ingelheim apuesta por la formación al médico de Atención Primaria en base al plan estratégico consensuando entre las Sociedades Médicas y con el aval del Ministerio en la gestión del paciente crónico. Con este objetico se han puesto en marcha 8 reuniones de formación presencial repartidas por todo el terreno nacional, para abordar la realidad de las diferentes patologías crónicas, haciendo especial hincapié en la importancia de tratar de forma integral e integrada al paciente crónico. Tras ganar el proyecto por concurso, Global Healthcare ha creado la imagen, el naming (AProxima) y el logotipo del proyecto, además del hilo argumental y los materiales audiovisuales que han permitido conducir las diferentes sesiones. Asimismo, el departamento médico de la agencia ha colaborado y participado activamente en la gestión de los ponentes durante todo el proyecto. Las reuniones involucraron a 48 ponentes entre cardiólogos, neumólogos y médicos de AP, y contaron con la asistencia de más de 800 médicos de AP.

Talento Farmacéutico Estrena Consejo Asesor de lujo. El nuevo Advisory Board de Talento Farmacéutico está integrado por relevantes figuras de sector sanitario y farmacéutico, que aportan su amplia experiencia y conocimientos para anticiparse a los cambios vertiginosos que sufre el sector, identificar las necesidades de formación dentro la industria farmacéutica y ofrecer las herramientas y programas formativos más novedosos y eficaces. Es clave para marcar las líneas estratégicas que ofrecen credibilidad a una escuela de formación, transmitiendo un mensaje de confianza y consiguiendo el reconocimiento de los interlocutores. El Consejo Asesor lo conforman: Emilio Moraleda, Jaime del Barrio Seoane, Ana Céspedes, Beatriz Artalejo, Julián García Vargas y John de Zulueta. 18 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

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Vincle El 16 de octubre, cita en las Jornadas Vincle 2013. Vincle celebrará el próximo 16 de Octubre una jornada para dar a conocer soluciones orientadas a la mejora de los procesos comerciales y de toma de decisiones. Con el objetivo de dar una visión práctica, contará con el testimonio de empresas líderes en sus respectivos segmentos de mercado (gran consumo, laboratorios farmacéuticos y sectores altamente innovadores), lo cual facilitará la identificación de oportunidades para la optimización de la gestión. Se llevarán a cabo varios Workshops sobre Sales Force Automation, Business Intelligence, Corporate Performance Management y Outsourcing Comercial. Las jornadas van dirigidas a Directores Comerciales y Marketing, Directores Financieros, Directores de Sistemas de Información y Gerentes, en función de las diferentes temáticas a desarrollar. Vincle contará con la colaboración de empresas especialistas en los temas a

tratar: MIConsulting, Externalia y Board, entre otras. El evento tendrá lugar en el Hilton Barcelona Hotel y la asistencia es gratuita, con un número limitado de asistentes por riguroso orden de recepción de las solicitudes. Las personas interesadas encontrarán más información en el link: www.vincle.es/eventos/Jornadas2013.

AEAPS Firma un acuerdo de colaboración con la ANEFP. La Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) ha firmado un acuerdo de colaboración con la ANEFP, patronal de las compañías farmacéuticas que fabrican y/o comercializan medicamentos sin receta no financiados y productos para el autocuidado de la salud. El primer futo de este acuerdo es que la AEAPS liderará uno de los grupos de trabajo

de la ANEFP, concretamente el que se dedica al estudio y análisis de las nuevas tecnologías de información y de las redes sociales. El objetivo del grupo es promover el conocimiento entre los participantes de las reglas de la comunicación online con las marcas de autocuidado y establecer las líneas que definan las buenas prácticas de comunicación de las empresas con los ciudadanos a través de las redes sociales. El grupo además potenciará la organización de seminarios formativos para que los socios “pierdan el miedo” a estos canales de comunicación con el cliente. Para ello se abordarán temas relacionados con la legislación como el análisis de las barreras legales a la comunicación online, la regulación actual de la publicidad online y otros más vinculados a la comunicación como la integración de la estrategia de MKT online en el plan estratégico de las empresas o la gestión de crisis en comunicación online.

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

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Celebrada en México DF la IX Edición de los Premios ASPID Latinoamérica Celebrada el pasado 29 de agosto, presentó diversas iniciativas, que son clara muestra del constante compromiso de evolucionar y buscar la excelencia. En la IX Edición de los Premios ASPID Latinoamérica, celebrada el pasado jueves 29 de agosto, se presentaron diversas iniciativas que son clara muestra del constante compromiso de evolucionar y buscar la excelencia. Entre las más destacadas estuvieron:

en la Ciudad de México, Distrito Federal. Recibió el reconocimiento como Personaje del año 2013, otorgado por los Premios ASPID Latinoamérica y la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad y Comunicación Farmacéutica (AMAPF), el Lic. Fernando Suinaga, Presidente de la Cruz Roja Mexicana.

• Implementación del voto electrónico del Jurado Internacional, que hizo posible que se incorporaran prestigiosos miembros al Jurado no sólo de destacadas personalidades del mundo de la publicidad y marketing nacional, sino también de Centro y Sudamérica, cuya visión aportó otras perspectivas enriqueciendo la evaluación de los trabajos presentados. • Inscripción y recepción de Campañas y proyectos en línea. Este vanguardista procedimiento permite a los Premios ASPID Latinoamérica, ofrecer a los competidores las herramientas más precisas para el registro de sus obras. Así mismo el Jurado Calificador, puede observar y analizar detenidamente las campañas, lo que les permite llevar a cabo una votación más objetiva y precisa. Premios ASPID Latinoamérica garantizan la confidencialidad y transparencia de todo el proceso. Para lograr este objetivo cuentan con la participación de la prestigiosa empresa de Auditoría Externa, Lores Budiño y Asociados, que año tras año garantiza y da certeza a todo el proceso de votación.

de la Administración Pública y Privada, de la Industria Farmacéutica y Agencias de Publicidad Farmacéutica y Marketing. Este año, participaron 30 agencias de México y Centroamérica, con 225 campañas. Asistieron a la Gala de entrega de los Premios ASPID Latinoamérica, más de 400 invitados y tuvo lugar una vez más en el Salón Candiles, del Hospital Español,

Como parte esencial de los Premios ASPID Latinoamérica se llevaron a cabo tres Workshops bajo el liderazgo de: Cegedim Strategic Data, Cofepris e IMS Health. En la ceremonia de premiación de los Premios ASPID Latinoamérica 2013, coincidieron importantes personalidades 20 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Cada año, Premios ASPID Latinoamérica otorga un Premio especial a la Organización de la Sociedad Civil del año, cuya labor haya marcado la diferencia por los alcances en sus programas de salud, sociales y de desarrollo humano, que haya sido un ejemplo a seguir por su solidaridad, sentido de justicia, ética, transparencia y efectividad. Este año, la Asociación Papalotl Mujeres en Movimiento recibió dicho reconocimiento. Esta Asociación lleva a cabo su loable labor apoyando a mujeres con cáncer en Tijuana, Baja California. Su Presidenta la Sra. Roxana Salcedo Díaz, recibió la presea, especialmente diseñada por Oro de Montalbán, del Dios de la Vida y la Muerte.

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Diabetic blood pressure target challenged By Eleanor McDermid, Senior medwireNews Reporter J Hypertens 2013; 31: 1527–1528, 1603–1610 medwireNews: A long follow up of a large sample of community-based patients with diabetes suggests that the current guideline blood pressure targets may be too low. The researchers found a U-shaped relationship between baseline blood pressure and outcomes up to 11 years later, with a nadir at a systolic blood pressure of 135 mmHg for cardiovascular events and 142 mmHg for mortality among patients not taking antihypertensive drugs. “These new values of the [blood pressure] at which the risk of events is lowest are important and should impact on future guidelines for treatment targets for [blood pressure] in patients with diabetes, as they are considerably higher than targets in many current guidelines,” writes Peter Sleight (John

Radcliffe Hospital, Oxford, UK) in an editorial accompanying the study in the Journal of Hypertension.

reducing the analysis to 25,744 patients who did not have an outcome event until at least 2 years after baseline.

He observes that the study “is more representative than the prior data which has usually been solely from hospital practice.”

Assuming a 50% increase in cardiovascular event risk to be clinically relevant, such an increase occurs at above 181–185 mmHg and below 107–114 mmHg, says the team.

The 34,009 diabetes patients in the study were drawn from 84 primary care centers in Sweden. All were aged at least 35 years and free of overt cardiovascular disease at the start of follow up, during which 18.7% of patients had a first cardiovascular event and 18.3% died. A U-shaped association was also evident for patients who were taking antihypertensive drugs, and the nadir systolic blood pressures were similar, at 139 mmHg for cardiovascular events and 150 mmHg for mortality. The associations held when the researchers, led by Johan Sundström (Uppsala University, Sweden), attempted to exclude reverse causality (ie, cardiac damage affecting blood pressure) by

In his editorial, Sleight cautions that “we need proper data from randomized trials” to be confident of treating to higher targets, and notes that one such study is in progress. “In the mean time, the study by Sundström et al adds to the evidence suggesting some caution regarding untested lower targets for blood pressure in patients with diabetes.” Free abstract http://journals.lww.com/ jhypertension/Abstract/2013/08000/ Blood_pressure_levels_and_risk_of_ cardiovascular.17.aspx medwireNews: hypertension, cardiology, diabetes, family/GP

Some mRCC patients miss out on molecular era benefits Int J Clin Oncol 2013; Advance online publication By Kirsty Oswald, medwireNews Reporter medwireNews: Researchers report that certain subgroups of Japanese patients with metastatic renal cell carcinoma (mRCC) fare no better since the introduction of molecular-targeted therapies than patients treated with cytokine-based immunotherapy alone. Results from their retrospective study found that although overall survival in mRCC patients was a median 13 months longer in the molecular era, the

prognosis for some, such as those with non-clear cell tumors or metastases at three or more sites, remains poor, reflecting a need for new treatment strategies. The study, reported in the International Journal of Clinical Oncology, included 50 patients treated with molecular-targeted therapy (MT group), 29 of whom had also received prior immunotherapy, and 94 patients treated with immunotherapy alone (IT group). The patients were followed up for a median of 26 and 18 months, respectively. Patients in the MT group had a 32% lower risk for death during follow up

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than patients in the IT group (overall survival 45 vs 32 months), report Osamu Ogawa (Kyoto University, Japan) and colleagues. And, in patients who were treated with molecular-targeted therapy alone, survival was even greater at 57 months, corresponding with a 53% reduced risk for death. However, the results highlighted that there were some patients who experienced worse overall survival, irrespective of the type of systemic therapy they received. This included those with non-clear cell type tumors, decreased blood hemoglobin, elevated lactate dehydrogenase levels, elevated C-reactive protein, and those with

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metastases at three or more sites. These patients had a 1.89-, 2.01-, 3.24-, 2.76-, and 4.85-fold increased risk for death, respectively, compared with patients without these characteristics. The authors found that patients with an intermediate Memorial SloanKettering Cancer Center score for recurrence risk were most likely to benefit from molecular-targeted therapy over immunotherapy, a finding that is consistent with previous reports. Additionally, women seemed to benefit

more than men from the advent of molecular-targeted therapy, although the authors caution that their sample was too small to confirm this.

the relatively modest improvement in survival with molecular-targeted treatments in their study. And, they conclude that for the Japanese patients who fail to reap any benefit from this “paradigm shift” in treatment strategy, alternatives must be sought.

Ogawa and colleagues explain that while molecular-targeted therapies have almost entirely replaced immunotherapy in US and European treatment guidelines, there is evidence suggesting that Japanese patients had better prognosis than Western patients during the cytokine era. They note that this could be one factor explaining

Free abstract http://link.springer.com/arti cle/10.1007%2Fs10147-013-0581-2 MedWire: urology only

Poorer antihypertensive adherence poses greater stroke risk By Eleanor McDermid, Senior medwireNews Reporter Eur Heart J 2013; Advance online publication medwireNews: Researchers have established a dose-response relationship between patients’ adherence to their antihypertensive medication and their risk for stroke. The strongest association with nonadherence was seen in the year of stroke occurrence, report Kimmo Herttua (University of Helsinki, Finland) and team. Nonetheless, nonadherence predicted stroke that occurred up to 9 years later. The results arise from a large, population-based registry study. “Given that randomization to different adherence groups is unethical, it is unlikely that trial evidence will be available on the effect of adherence to antihypertensive medication on fatal or non-fatal stroke events,” write Herttua et al in the European Heart Journal. Overall, nonadherence to antihypertensive medication raised the

risk for fatal stroke more than threefold and for nonfatal stroke more than twofold, after accounting for variables including age, gender, diabetes, and duration of antihypertensive therapy. The researchers’ analysis included 73,527 residents of Finland who had an ongoing antihypertensive prescription, were living in a private house, and had not previously been hospitalized for a vascular event. Of these patients, 26,704 were hospitalized with or died of stroke between January 1995 and December 2007, while 46,823 remained stroke free. The researchers say that their results support those of previous studies, but add: “Our analysis was unique, as none of these studies assessed adherence repeatedly over time at the individual level.” The Finnish closed pharmacy system allowed the team to assess annual medication adherence, with adherent patients defined as those who filled sufficient prescriptions to cover more than 80% of days in the year. The influence of nonadherence on stroke risk extended back to 9 years before

the event, with nonadherence 9 years previously associated with a significant 2.24-fold increased risk. But the association became stronger closer to the event, with nonadherence in the year of the stroke associated with a 5.68-fold increased risk. Stroke risk also rose in line with decreasing adherence; for example, 30–80% adherence was associated with a 2.78-fold increased stroke risk 9 years later and a 3.60-fold increase in the same year, relative to adherence, while less than 30% adherence was associated with respective 3.97- and 7.99-fold risk increases. “These results emphasize the importance of hypertensive patients remaining adherent to antihypertensive therapy in order to minimize such serious complications as fatal and non-fatal stroke events,” the team concludes. Free abstract http://eurheartj. oxfordjournals.org/content/ early/2013/07/09/eurheartj.eht219. abstract medwireNews: hypertension, stroke

Para más información sobre los servicios de Adis y medwireNews, contacte con Juan de la Fuente (tel: +34 915 554 062; email: Juan.DeLaFuente@springer.com).

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Gente

Marco Messina

Juan Carlos Castillejo

Nuevo director general de

Nuevo director general de MSD

Forest Laboratories en España

Animal Health

/pub/marco-messina/2/224/9b9

Forest Laboratories acaba de anunciar el nombramiento de Marco Messina como nuevo director general de la compañía para España. Marco Messina, Licenciado en Ciencias Políticas por la Universidad Pública ‘La Sapienza’ de Roma, acumula más de 16 años de experiencia en el sector farmacéutico español e internacional. En los últimos años en GlaxoSmithKline España fue director del área de Cuidados Críticos y posteriormente, director del Área Dermatológica Stiefel.

Maite Palacios Nueva incorporación al equipo

/pub/juan-carlos-castillejo/1/432/96a

Juan Carlos Castillejo ha asumido la dirección general de la división MSD Animal Health. Licenciado en Biología y en Veterinaria por la Universidad Autónoma de Madrid y por la Universidad Complutense, respectivamente, cuenta con más de treinta años de carrera profesional en el campo de la Salud Animal y más de veinte en el liderazgo de organizaciones de ámbito multinacional. Comenzó su andadura profesional como delegado de ventas en Schering-Plough donde ocupó el cargo de director general de Animal Health en el año 1989. Posteriormente asumió la dirección del área de Salud Animal en Cyanamid, Laboratorios Fort Dodge, Pfizer y Zoetis. Ha sido presidente de Veterindustria y desde el 2012 es socio propietario y fundador de Logivet.

directivo de CSD España

Gonzalo Gimeno Se incorpora a Sesderma como nuevo director de marketing

/in/maitepalacios

CSD acaba de incorporar a su equipo directivo a Maite Palacios, que inicia una nueva etapa profesional como Primary Market Research Director Spain & Latin América. Durante 2012 desarrolló su colaboración con la compañía como Hospital Specialist Manager. “Su larga trayectoria profesional dedicada a Farma en Epistéme Healthcare, aporta a nuestra compañía una nueva visión de desarrollo de negocio para el Departamento de Primary Market Research de CSD”, comentan desde la propia compañía.

Gonzalo Gimeno Sandig ha sido nombrado nuevo director de marketing de Sesderma. Gimeno cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector de la dermatología y la cosmética. Ha sido director comercial en Skinlab y ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad en Laboratorios Kin, Rottapharm, Isdin y Henkel Ibérica. Gonzalo Gimeno es Licenciado en Ciencias Empresariales y MBA por ESADE.

Beatriz Lozano Nueva directora de Comunicación de Farmaindustria

José Manuel Pascual Nuevo director general de PrimaDerm

/pub/beatriz-lozano-muñoz/48/915/942

La periodista Beatriz Lozano Muñoz ha sido nombrada directora de Comunicación de Farmaindustria, en sustitución de Julián Zabala, tras ocupar durante once años el puesto de jefa de prensa en la asociación. Previamente trabajó en la agencia Europa Press. 24 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

La compañía española especializada en cosmética molecular y líder en el desarrollo de tratamientos estéticos Prima-Derm ha designado a José Manuel Pascual Barea nuevo director general de la empresa. Con una amplia experiencia en el ámbito del marketing y de las ventas en el sector cosmético-farmacéutico, Pascual Barea empezó su carrera profesional en Lacer y asumió luego puestos de responsabilidad en otras compañías como Grupo Montedison o L’Oreal.

Gente

Isabel de Villota

Daniel Sterzi

Se incorpora a IFC como

Nuevo International Project Manager

responsable de comunicación

de Kantar Health España

/pub/isabel-villota/10/710/211

/pub/daniel-sterzi/11/365/2a7

Isabel de Villota se ha incorporado al laboratorio IFC como responsable de comunicación para reforzar el departamento dirigido por Eva Machuca, también directora de marketing. Isabel es Licenciada en Periodismo por la Universidad San Pablo de CEU y desde 1999 ha trabajado en diferentes puestos relacionados con la comunicación corporativa. Procedente del sector del automóvil, la madrileña comenzó a colaborar con la farmacéutica en 2011, para incorporarse finalmente al equipo en verano de este año.

Daniel Sterzi se ha incorporado como International Project Manager a Kantar Health España. Daniel inició su carrera profesional como Marketing Analyst en Vivo (Telefónica Brasil) y GFK Customer Research France. Antes de incorporarse a Kantar Health España, Daniel fue responsable del departamento Longitudinal Patient Database en Cegedim durante cuatro años. Daniel cursó sus estudios universitarios de Marketing, Publicidad y Business Administration en su país natal, Brasil. Posteriormente amplió su formación realizando un programa de Global Marketing en el Western Town College (Canadá) y un Master of Quantitative Marketing en Grenoble (Francia).

Lourdes de Pablo Nueva presidente de la AEAPS

Judith Ruiz de Esquide Directora de RR.HH de L’Oréal España /pub/lourdes-de-pablo-blaya/51/b1a/55a

Lourdes de Pablo, CEO de Ogilvy CommonHealth WW Spain, toma el relevo de Alba Guzmán, presidente de Publicis Healthcare, como nueva presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad en Salud (AEAPS). La nueva Junta Directiva está formada también por un vicepresidente, cargo que ocupa Alfonso Formariz, director general de Havas Life, y dos vocales que serán: Oriol Querol, director de la delegación de Barcelona de Ene Life y Alejandro Santos, director de Bypass Comunicación.

Pablo de Mora Nuevo director general de Hospira Iberia

/in/pablodemora

/pub/judith-ruiz-de-esquide/b/24b/597

La firma cosmética L’Oréal España ha nombrado a Judith Ruiz de Esquide directora de Recursos Humanos con responsabilidad sobre las áreas de Desarrollo de Talento, Formación, Reclutamiento, Compensación y Beneficios, ratificando su incorporación al Comité de Dirección de la compañía. Ruiz de Esquide entró en L’Oréal en 2007, en la sede mundial del Grupo en París, como directora de Recursos Humanos en la División L’Oréal Luxe cargo que ocupó hasta 2011. Posteriormente, asumió la responsabilidad de crear la Dirección de Talentos del Grupo L’Oréal para la Zona de América Latina. Nacida en Bilbao, es Licenciada en Derecho por la Universidad de Oviedo.

Joan Miró Nuevo country manager de Netquest Iberia

Hospira Iberia acaba de anunciar el nombramiento de Pablo de Mora como nuevo director general de la compañía para España y Portugal. Licenciado en Veterinaria por la UAB barcelonesa y MBA por la Escuela de Estudios Superiores de Comercio de París, en MSD fue director de marketing EMEAC y, posteriormente, vicepresidente corporativo en Novo Nordisk. 26 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Netquest ha nombrado a Joan Miró como director de Netquest Iberia. Joan es Licenciado y Máster en Administración y Dirección de Empresas por ESADE. Anteriormente, ocupó el cargo de global panel development manager desde el cual lideró el desarrollo de los paneles Netquest en Iberoamérica.

Gente

Arturo López-Gil

Francesc Costa

Nuevo director médico de

Nuevo director general de

AbbVie España

Ipsos España

/pub/arturo-lopez-gil-md-phd/5/413/537

Arturo López-Gil ha sido nombrado director médico de la empresa biofarmacéutica AbbVie en España. En su nueva posición, López-Gil es responsable de todas las actividades médicas y clínicas de la compañía en nuestro país. López-Gil proviene de Shire AG, donde ocupaba la posición de Senior Director, Global Regulatory Affairs, International Advertising and Promotion, con sede en Suiza. Se licenció en Medicina y obtuvo el Doctorado en Medicina en la Universidad de Salamanca, donde posteriormente ocupó la posición de profesor en Anatomía Humana y Neuroanatomía.

Jordi Sánchez Nuevo director de la Unidad de Negocio Hospitalaria de Bayer

/pub/francesc-costa/1/773/7a3

Ipsos, instituto independiente de investigación de mercados con presencia en más de 80 países, ha nombrado a Francesc Costa nuevo director general de la compañía en España. La nueva incorporación se produce casi dos años después de haberse llevado a cabo con éxito la adquisición de Synovate por parte de Ipsos. Francesc posee una amplia experiencia profesional en las áreas de dirección general, recursos humanos y dirección financiera, tras más de 16 años en TNS. Hasta su incorporación en Ipsos, fue director de TNS para región de Sur de Europa, incluyendo países como España, Portugal, Italia, Grecia, Turquía e Israel. Durante una parte de ese tiempo, fue además director general de TNS Italia, con sede en Milán. Antes de asumir ese cargo fue subdirector regional de TNS para el Sur de Europa y Latinoamérica, donde participó en diversos procesos de nuevas adquisiciones e integración de nuevas compañías, estableció el desarrollo de un importante programa de clientes y creó un hub internacional de investigación en Argentina.

Bayer HealthCare ha anunciado que Jordi Sánchez, que nació en Barcelona en 1966, ha sido nombrado nuevo director de la Unidad de Negocio Hospitalaria en España. Gran parte de su carrera profesional ha transcurrido en Amgen (2000-2013), donde ha desempeñado diferentes cargos en el área médica de oncología y, posteriormente en funciones de ventas y marketing. Jordi Sánchez es Licenciado en Biología, Máster en Bioquímica y Biología Molecular por la Universidad de Barcelona y Máster en Medicina Farmacéutica y en Farmacología por la UAB.

Jordi Torroella Director regional de RRHH de Reckitt Benckiser Latinoamérica

/pub/jordi-torroella/17/376/5b1

El pasado mes de junio se hizo efectivo el movimiento de Jordi Torroella a la posición de director de RRHH de la compañía en Latinoamérica, con sede en Sao Paulo, Brasil. Procedente del comité ejecutivo de Danone México, Jordi se incorporó a Reckitt Benckiser España a finales de 2006, donde ha sido director de RRHH Iberia, con base en Barcelona. 28 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Iñigo Duque Nuevo director financiero de Baxter para España y Portugal

/pub/iñigo-duque/1/b56/917

Baxter ha incorporado a Iñigo Duque Echevarría como nuevo director financiero para España y Portugal, quien formará parte del equipo de dirección liderado por Luigi Antoniazzi, director general de Baxter en la Península Ibérica. Iñigo Duque es Licenciado en Económicas por la Universidad de Navarra y Executive MBA por el Instituto de Empresa (IE). Antes de unirse a Baxter, Duque ha trabajado en Goodyear Dunlop Iberia, donde dirigía el equipo de finanzas de España y Portugal. El nuevo director financiero de Baxter inició su carrera como auditor en KPMG y PriceWaterhouse, moviéndose después a Curver-Rubbermaid, donde desarrolló gran parte de su carrera en diferentes puestos, director financiero del sur de Europa, vicepresidente de Finanzas EMEA y director general para España y Latinoamérica.

Gente

Ana d’Anglade

Manuel Martínez

Procter & Gamble reorganiza su cuadro directivo

AstraZeneca España lo nombra nuevo director de RRHH

Procter & Gamble ha reorganizado su cúpula con distintos nombramientos en su directiva. Así, Ana d’Anglade, hasta el momento al frente de la División Productos de Belleza y Cuidado Personal, ha pasado a desempeñar el cargo de directora de marketing corporativo, reportando directamente al consejero delegado de Procter & Gamble Iberia, Carlos da Piedade Matos. Ana d’Anglade se incorporó al departamento financiero de la compañía hace más de 20 años, permaneciendo en él 9 años, tanto en la filial belga como en nuestro país. En 2000 da el salto a marketing, departamento del que, en 2006, es nombrada directora para cuidado del hogar y, finalmente, de la División de Productos de Belleza y Cuidado Personal, cargo que ahora abandona, y para el que ha sido nombrado Ignacio Muñoz.

AstraZeneca ha anunciado el nombramiento de Manuel Martínez López como nuevo director de Recursos Humanos de la compañía en España. El nuevo director se incorpora, asimismo, al Comité de Dirección de la farmacéutica, con el fin de aportar su visión estratégica y experiencia profesional en este ámbito.

Hasta el momento director de la División de Cuidado del Hogar, Ignacio Muñoz, sucede a Ana d’Anglade al frente de la División de Productos de Belleza y Cuidado Personal, tras desempeñar toda su trayectoria profesional en Procter & Gamble, compañía a la que se incorporó en 1999 como responsable de marca en Fragancias.

Manuel es Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid y posee un Máster de Gestión de Recursos Humanos por el Instituto de Empresa. Además, cursó el programa formativo de Desarrollo de Liderazgo en la Cornell University y el INSEAD. Desde el año 1986 ha desarrollado su carrera profesional en American Express, ocupando puestos de gran responsabilidad en la gestión de los recursos humanos de la compañía.

Para hacerse cargo de la división que deja vacante, Iñaki Trincado García es nombrado nuevo director de la División de Cuidado del Hogar. Desde 2009 Trincado ocupaga el puesto de director asociado de Estrategias y Plaficiación Comercial, tanto para el mercado Español como, desde 2012, también para el portugués.

Desde septiembre de 2006, ejerció como vicepresidente de Recursos Humanos para Centro y Sur de Europa, Oriente Medio y África. Además de ser el responsable de Employee Relations, HR Compliance y Health & Safety para la región de EMEA. Durante esta etapa formó parte del Comité de Dirección Ejecutivo a nivel europeo.

Xavier Paris CPM Expertus refuerza su unidad

Christian Martinell

de negocio orientada al sector

Se incorpora a Weber Shandwick

farmacéutico

Barcelona

/in/xavierparisolivart

CPM Expertus sigue apostando por su División Healthcare, dirigida al sector sanitario. “El mundo de la salud afronta actualmente grandes retos y desde CPM estamos convencidos de nuestro valor diferencial. Nuestro potencial, visión estratégica y experiencia en otros canales, ofrecen soluciones efectivas, diferentes y ajustadas al momento actual”, comentan desde la compañía. Así pues, Xavier Paris se incorpora a CPM como Business Unit Manager de la división Healthcare. Con más de 24 años de experiencia en la Industria Farmacéutica ocupando diferentes posiciones, ha dedicado los últimos 14 a la externalización de servicios comerciales para el sector farmacéutico y aportará todo su know how. CPM Expertus Field Marketing pertenece al grupo de empresas Expertus Services Group.

/in/christianmartinell

Weber Shandwick ha anunciado la incorporación de Christian Martinell como director de la oficina de Barcelona de la multinacional en España. Christian procede de Kreab Gavin Anderson, agencia internacional en la que trabajó asesorando a compañías del sector industrial, turístico y nuevas tecnologías. Anteriormente trabajó en la oficina de Barcelona de Edelman PR, y también en Apple Tree Communications, Saatchi Healthcare y Portaveu Comunicación. Licenciado en Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona, cuenta con un Máster en Comunicación Empresarial por la Universidad Pompeu Frabra, y otro en Dirección de Marketing por ESADE. SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación

Universidad y formación continuada, binomio de futuro La formación continuada de los profesionales de la salud ha experimentado en los últimos años un auge significativo. Esta evolución probablemente se debe a múltiples factores entre los que destacaría la creciente apuesta de las compañías biosanitarias por la educación médica continuada, a expensas de reducir sus inversiones en otras actividades. En segundo lugar, señalar que se ha producido también una mayor demanda por parte de los profesionales de la salud que están experimentando algunos cambios en la regulación de su carrera profesional como consecuencia del Plan Bolonia. Alejandro Santos. Director. Bypass Comunicación.

omo proveedores y promotores

cada contenido de una actividad formativa

ción relacionada con el producto, este es

de educación médica continuada,

puede diseñarse con muy diversos criterios,

el caso por ejemplo de los e-Detailing. Esta

cuando miramos al futuro, se nos

no siempre coincidentes en los objetivos

modalidad de formación -a caballo entre

plantean algunos interrogantes:

finales. Tantos -si me permite- como agentes

la información del producto y la de patolo-

¿quién debe ser el destinatario de estos pro-

intervinientes participan en nuestro sector:

gía- está adquiriendo un auge progresivo,

gramas? ¿Cómo y en qué marco se estable-

las compañías biosanitarias, las sociedades

ya que se ha demostrado como una potente

cerá la regulación de la formación continuada

científicas, las instituciones académicas o los

herramienta para facilitar el conocimiento a

en el futuro próximo?, ¿qué papel van a jugar

organismos de las distintas administraciones.

todo tipo de productos y su manejo clínico.

los agentes del sector en este campo? y ¿cuál

Por un lado las compañías biosanitarias, se

Cuando la herramienta está bien diseñada y

será la modalidad demandada?

interesan en fomentar el conocimiento en

el delegado la utiliza eficazmente, constituye

determinadas áreas terapéuticas en las que

ofrecer resultados excelentes en todos los

¿Quién debe recibir formación continuada?

comercializan sus productos, por lo que

sentidos. Sin embargo, ningún tipo de aplica-

La respuesta a esta cuestión probablemente

elaboran sus propios programas-cursos de

ción o formación de este tipo es acreditable

en el campo sanitario está clara, y proba-

formación con el apoyo de expertos, y por

quedando, relegada solo al uso comercial.

blemente fuera de toda discusión: todos los

supuesto con la estrecha supervisión de

El siguiente nivel formativo estaría ocupado

profesionales de la salud. Evidentemente

sus propios departamentos médicos. Estos

por aquellos cursos dirigidos a consolidar la

cada colectivo en función de su actividad y su

programas son extremadamente útiles para el

formación del profesional en una patología

especialización debería recibir una formación

profesional cuando se trata recibir informa-

concreta que patrocinan directamente las

continuada de calidad, que permita mantener

compañías. El acceso de los profesionales

actualizados sus conocimientos. Estos conoci-

tiene carácter gratuito al estar subvenciona-

mientos teórico-prácticos permitirían mejorar el ejercicio profesional, para ello deberían ofrecerse contenidos específicamente diseñados para dar respuesta a las necesidades de cada colectivo (médicos, farmacéuticos, diplomados en enfermería, etc.). Esta cuestión nos lleva directamente a la siguiente pregunta:

¿Cómo deben diseñarse los programas de formación? Sin duda esta cuestión puede ser objeto de cierta controversia, ya que cada programa o

30 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Las sociedades científicas deberían alcanzar una mayor independencia y un papel más activo en la promoción de la formación continuada de calidad.

dos en parte o su totalidad por compañías farmacéuticas, o fundaciones próximas a éstas. En estos casos, la elaboración de contenidos se realiza con la participación de un grupo de expertos independientes. La acreditación constituye un valor añadido y se realiza a través de la Comisión de Formación Continuada. A pesar de la independencia de estos comités, muchas veces se transmite la sensación de que los contenidos o las conclusiones pueden estar mediatizados por los intereses comerciales del patrocinador. Resulta evidente que es difícil ofrecer contenidos plena-

Especial | Formación

ESPECIAL

FORMACIÓN

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación

mente objetivos cuando pueden subsistir intereses comerciales. En muchas ocasiones -y hablo desde la experiencia- se trata tan sólo de prejuicios alimentados porque el patrocinador es una compañía farmacéutica y además el responsable de la promoción del curso. Para evitar estas susceptibilidades siempre podemos buscar un marchamo de independencia: el aval de una sociedad científica. Sin embargo, en nuestro panorama actual,

Cuando la herramienta está bien diseñada y el delegado la utiliza eficazmente, constituye ofrecer resultados excelentes en todos los sentidos. Sin embargo, ningún tipo de aplicación o formación de este tipo es acreditable, quedando relegada solo al uso comercial.

ni siquiera el sello de homologación de la Comisión de Formación Médica Continuada no tiene valor suficiente en el exterior para

modelo de funcionamiento. Quizá hasta

cuente en nuestras administraciones.

asegurar la calidad y la objetividad de los

ahora el modelo más frecuente ha sido la

Hemos avanzado sin duda en la agilidad de

contenidos y es la acreditación universitaria

puesta en marcha de programas por parte de

la tramitación de estos expedientes gracias

la única que puede garantizar esto.

la industria que han contado con el auspi-

a los medios telemáticos, aunque se ha

Y es que las sociedades científicas deberían

cio y el reconocimiento de las sociedades

generado nuevo sobrecoste añadido por cada

alcanzar una mayor independencia y un

científicas. Sin embargo, en el futuro podrían

acreditación o re-acreditación. Sin embargo,

papel más activo en la promoción de la for-

ser las propias sociedades científicas quienes

hay aspectos que deberían poder articularse

mación continuada de calidad. Seguramente

pongan en marcha de forma mayoritaria e

de una forma más ágil y realista. Me refiero

esta afirmación sea objeto de múltiples

independiente los proyectos educativos que

por ejemplo, al proceso de acreditación de

controversias. Es cierto que hay sociedades

sus miembros necesiten y recaben el apoyo

cursos de carácter presencial. En este ámbito,

enormemente proactivas y rigurosas en este

directo o indirecto de la industria biosanitaria

por ejemplo la tramitación y la gestión de

tema, pero el lector coincidirá conmigo en

para sufragar su coste.

créditos, resulta compleja y poco flexible.

que queda mucho camino por hacer, máxime

Si aplicáramos este modelo de forma progre-

Al menos esta es nuestra percepción como

si comparamos la estructura de actividad de

siva probablemente las sociedades científicas

proveedores de formación.

la medida de nuestras sociedades científicas

ganarían un mayor protagonismo, como el

Existe sin duda otro marco mucho más

con aquellas que funcionan en otros países

que tienen algunas sociedades internacio-

ambicioso, pero también mucho más rentable

de Europa o Estados Unidos.

nales, y al mismo tiempo aseguraríamos la

en términos curriculares y académicos para

Sobre el papel deberían ser ellas las mejor

calidad de los contenidos y su objetividad lo

el profesional, me refiero a la formación de

situadas para evaluar las necesidades forma-

que redundaría en un beneficio indiscutible

posgrado con acreditación universitaria.

tivas de los profesionales. En parte, porque

para los participantes.

Evidentemente este tipo de programas requieren una infraestructura muy superior te-

son fuente de un conocimiento actualizado y global en la materia, y en parte también

El valor de la acreditación

niendo en cuenta las exigencias que impone

porque están integradas por profesionales

Resulta evidente que el colectivo de profe-

la universidad en materia de programación,

que conocen de primera mano cuáles son

sionales de la salud está decantándose por

tutorías, evaluación, etc. Este nivel constituye

sus carencias y áreas de mejora. Un mayor

la formación de calidad. Y cuando hablamos

un plano mucho más elevado, y requiere una

protagonismo en este campo constituiría sin

de calidad, sin duda, la acreditación de un

mayor dedicación de esfuerzo y recursos; sin

duda un paso en la dirección correcta. Sin

programa formativo es un factor a tener muy

embargo, ofrece al profesional una titulación

embargo, como veremos más adelante sigue

en cuenta. No se trata por tanto de apilar

homologada conducente al doctorado con

siendo necesario mejorar otros aspectos de

hermosos diplomas que solo decoran las

validez europea o internacional.

la educación médica como la calidad en el

paredes de las consultas, sino de asegurar

Este marco formativo de ámbito universitario

proceso de acreditación.

una adquisición de conocimiento teórico y

nos hace replantearnos cuál es el modelo de

Dicho esto, y volviendo al diseño de progra-

práctico que permita enfrentarse con solven-

formación de posgrado por el que debemos

mas por comités de expertos, debe quedar

cia a su ejercicio diario.

apostar en el futuro.

claro que pueden equipararse plenamente

En la actualidad, el sistema de acreditación

en términos de orientación y objetividad

de instituciones como la Agencia Laín En-

El papel dinamizador de la Universidad

científica y pertinencia. Aunque sin duda

tralgo, probablemente sea manifiestamente

La Universidad ha sido desde el origen

sean las sociedades científicas quienes

mejorable en algunos aspectos, y esto es una

la fuente del conocimiento y el marco de

tienen en sus estatutos fundacionales el

opinión personal. Se echa en falta una mayor

referencia para la transmisión del mismo. De

compromiso de desarrollar esta actividad de

homogeneidad, unos criterios de evaluación

hecho, todos los profesionales de nuestro

investigación y difusión del conocimiento,

más transparentes y mayor flexibilidad para

sector que demandan formación, se han

no solo para sus propios miembros, sino

adaptarse a los modelos formativos actuales.

formado en la universidad. ¿Por qué relegar

para la Sociedad en general.

Esta situación se ha agravado probablemente

el papel de las mismas básicamente a la

En la actualidad se está planteando un nuevo

por la duplicidad de competencias tan fre-

titulación profesional?

32 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Especial | Formación

La implantación del Plan Bolonia ha generado un renacer en el proceso formativo universitario en el ámbito de la salud, un proceso en el que las universidades públicas, y sobre todo las privadas, ha supuesto un factor dinamizador indiscutible. Hoy asistimos a una gran oferta de cursos de posgrado y másteres ofrecidos por las universidades, que permiten al profesional de la salud adquirir una formación solvente, y al mismo tiempo obtener una acreditación universitaria. El diseño de estos programas viene dado a veces por los claustros de las propias universidades o por comités de expertos diseñados a tal efecto que actúan, tanto como diseñadores de contenidos, como autores y/o como de profesores. Esta modalidad permite abordar en profundidad programas de educación médica continuada que contemplan aspectos teóricos, y al mismo tiempo integrar actividades de carácter presencial o práctico enriqueciendo

Los Doctores María Jesús Cancelo, Santiago Palacios y Antonio González durante la sesión online del Tribunal Académico del Máster en Climaterio y Menopausia.

que nos permiten superar con éxito todos

Evidentemente el desarrollo y la extensión

Las nuevas tecnologías, garantía de futuro

de los contenidos estará condicionada a un

En este marco el vehículo de transmisión del

pasado. La comunicación virtual entre el

número mínimo de créditos, 60 ECTS (Euro-

conocimiento es sin duda también un factor

tutor y el alumno, incluso la posibilidad de

pean Credit Transfer System) por ejemplo en

condicionante y determinante de que pueda

llevar a cabo la realización del examen ante

el caso de un máster o de un título propio

llevarse a cabo una formación de manera

un tribunal académico mediando diferencias

o 90 ECTS en el caso de un Título Oficial. El

eficaz. La formación de carácter presencial

horarias y distancias intercontinentales, se

valor de esta acreditación trasciende nuestras

constituye el punto de partida de cualquier

puede abordar con éxito.

fronteras, tanto en el ámbito europeo como

proceso de aprendizaje. Sin embargo una vez

Por eso, debemos apostar por el futuro, por

en el ámbito internacional, ya que puede ser

que se han adquirido unos conocimientos

las nuevas tecnologías, y tenemos que ser

reconocida internacionalmente.

teóricos y prácticos suficientes, podemos

ambiciosos en el desarrollo de nuestros

La impartición de formación continuada en

abordar la transmisión del conocimiento a

programas de formación para los profesiona-

estas condiciones exige una infraestructura

través de estrategias no presenciales gracias

les ya que la red no tiene fronteras. Tenemos

organizativa y docente considerablemente

a las nuevas tecnologías de la información y

a nuestro favor contar con el colectivo mejor

superior a la de elaboración de cualquier

la comunicación, TICs.

concienciado de la necesidad de mantener su

curso cuya acreditación se limite a la Co-

La formación de posgrado para profesio-

formación permanente al día.

misión de Formación Continuada, CFC. Los

nales de la salud es, sin duda, uno de los

Somos conscientes de que probablemente

profesionales deben sufragar solos o con la

campos en los que el protagonismo de las

aún queda camino por recorrer, pero también

ayuda de instituciones o de aportaciones de

nuevas tecnologías está adquiriendo un

es cierto que en nuestra “aldea global”

la industria farmacéutica este tipo de pro-

desarrollo exponencial. Podemos constatar

podremos acceder a las herramientas más

gramas cuyos costes vienen tasados por ley

este desarrollo en todo el proceso que va

avanzadas desde cualquier lugar del globo, lo

en función del número de créditos. Existen

desde la puesta al día del profesional en

que nos asegura una capacidad de competir y

distintas modalidades de becas y ayudas para

la última información relacionada con el

emprender proyectos de primer nivel.

los alumnos que pueden canalizarse bien a

producto durante la visita médica, hasta la

Este es un reto apasionante.

través de las universidades, o a través de los

formación que se imparte desde prestigio-

gestores de dichos programas formativos.

sas universidades de todo el mundo a través

Sin duda el modelo ideal sería aquel que

de plataformas educativas online.

permitiera establecer una sinergia entre

La formación no presencial, a través de

todos los agentes implicados, la industria

estas plataformas en la red no supone un

biosanitaria con su capacidad de generar

menoscabo de la calidad, la capacidad de

recursos para la formación, las sociedades

transmisión de contenidos, el seguimiento

científicas como dinamizadoras de esta ac-

del alumno, ni tampoco una limitación en el

tividad, y las universidades como referentes

acceso de prácticas tuteladas. Hoy tenemos

en la formación de posgrado.

soluciones tecnológicas muy avanzadas

la eficacia pedagógica de dichos programas.

estos obstáculos que forman ya parte del

Alejandro Santos

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación

Elige tu propia aventura

El reto de modernizar la formación médica continuada. Los laboratorios farmacéuticos buscan nuevas maneras de proporcionar formación continuada a los profesionales sanitarios. Esta innovación es siempre un reto: se debe encontrar el perfecto equilibrio entre rigor científico y creatividad. Además, nuestro objetivo no es sólo que los profesionales a quienes nos dirigimos enriquezcan sus conocimientos, sino que además vean en el laboratorio farmacéutico un aliado comprometido con la innovación que resuelve sus dudas. Ana Moreno. Medical Lead. CDM Barcelona.

as nuevas tecnologías pueden

libro tipo “Elige tu propia aventura”. Las op-

también debe modernizarse. No debemos

ayudarnos a conseguir este objetivo.

ciones de personalización de los materiales

olvidar que las ventas de tabletas continúan

De hecho, la educación médica

promocionales no sólo sirven para dar in-

aumentando y cada vez es más común que

puede cambiar tanto como las

formación extra en la visita, sino que puede

los profesionales sanitarios dispongan de

visitas médicas gracias a la implantación de

utilizarse para conocer mejor los intereses

una en sus casas. Si el laboratorio farmacéu-

las tabletas. Los formatos convencionales,

de cada profesional. Además, los sistemas

tico ofrece formaciones que interesan a los

como la formación en cascada, tienen costes

de tracking de las tabletas permiten regis-

médicos en formatos fáciles de descargar en

elevados y en general son poco sorprenden-

trar y analizar esta información. La pregunta

tabletas, éstos podrían realizar la formación

tes. Por su parte, los programas de formación

que se plantea entonces es ¿y si no solo

en cualquier lugar a cualquier hora.

online son más fáciles de compatibilizar con

utilizáramos el iPAD para promocionar,

Uno de los problemas actuales de la forma-

el día a día de los profesionales, pero no

sino también para conocer las necesidades

ción médica continuada es que se considera

siempre despiertan su interés. En general

formativas de los profesionales?

muy teórica y alejada de la práctica clínica

estos programas están pensados “al por

diaria. En la mayoría de ocasiones, el proceso

mayor” y no para cada médico concreto. Por

de formación se limita al espacio temporal

eso, difícilmente consiguen el impacto bus-

que comprende la actividad, y difícilmente

cado. La alternativa pasa por ofrecer a cada

los profesionales trasladan sus aprendizajes a

profesional lo que realmente le interesa.

la consulta. Si conseguimos que los profe-

Personalizar la formación no es sencillo,

sionales sientan que la formación responde

es necesario conocer de primera mano la

a sus necesidades individuales (a la historia

opinión de los profesionales. Muchos de los

que ellos han escogido) tendremos la clave

advisory boards y metaplanes que realizan

del éxito de participación y motivación.

los laboratorios farmacéuticos tienen como

Si el objetivo es ofrecer valor añadido,

objetivo, precisamente, la obtención de

¿por qué no hacerlo de forma personali-

información de los médicos. Sin embargo,

zada con la información que se obtiene en

sólo recogen información de unos pocos

cada visita? Es cierto que esta formación no estará acreditada, pero seguro que será

profesionales y en un momento determinado. Es por ello que también hay que buscar

Los laboratorios pueden analizar los

un herramienta útil en el día a día de los

nuevas formas de obtener información de

contenidos más valorados por los médicos

profesionales.

un número más elevado de profesionales y

y sus solicitudes de información, y ofrecer

de forma continuada en el tiempo.

así formaciones que cubran las necesida-

Si nos fijamos en la promoción de fármacos,

des de cada profesional de forma casi per-

las nuevas tecnologías han brindado una

sonalizada. Quizás esté aquí el futuro de la

oportunidad única a la hora de personalizar

educación médica continuada, en ofrecer

un mismo material para adaptarlo al máxi-

a los médicos programas mucho más adap-

mo a cada profesional. Una misma historia

tados a las inquietudes que transmiten a

puede contarse de muchas maneras, y una

las redes de ventas.

visita con iPAD puede convertirse en un

Por otra parte, el formato de las formaciones

34 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Ana Moreno

Especial | Formación

Evolución lógica Carai, cómo ha cambiado el cuento… Los que llevamos ya unos años en la industria farmacéutica, hemos conocido un sector que ha pasado de una manera de trabajar con poco más que un fichero en papel, un bolígrafo y unos datos de ventas provinciales (en el mejor de los casos), a una borrachera de datos, información y tecnologías informáticas. Y no ha sido en muchos años. Más bien de manera concentrada. Xavier Paris. Business Unit Manager. CPM Healthcare.

Haciendo memoria

tado, sino que es un potencial cliente,

parafarmacia, ocurrió hace ya más de 25

Hemos visto también como han ido

que además, está más y mejor informado

años en el mundo de la alimentación y

variando ciertos roles, en concreto, el del

y que es decisor de su compra, aunque

gran consumo, donde se han desarrolla-

médico y el farmacéutico. Un farmacéu-

no por ello elimina el poderoso papel

do todo tipo de estrategias de marketing

tico que ha visto como día a día le han

de la recomendación del profesional

y merchandising, para garantizar que

ido llegando menos recetas y se han ido

farmacéutico.

el producto esté siempre en el lineal y

reduciendo sus márgenes comerciales.

Más del 50% de las compras realizadas

en la mejor posición. Y están más que

Ha sido necesario reinventarse y readap-

en la farmacia son impulsivas, y de éstas,

demostrados los resultados positivos de

tar los metros de su farmacia para dedi-

el 20% lo es por recomendación. De

aplicar de manera correcta esta ciencia.

car menos espacio para stock (pedidos

ahí la importancia del personal de la

La industria farmacéutica siempre ha

más pequeños y más seguidos) y más es-

farmacia y de la correcta ubicación de

sido muy tradicional y conservadora y

pacio destinado a productos no financia-

los productos.

es el momento de inyectar más dinamis-

dos ni sujetos a prescripción médica, de

En pocos metros conviven muchas refe-

mo a su día a día.

venta libre (nutrición, dermocosmética,

rencias, unas con mucha rotación y otras

La marcada estacionalidad de muchos de

productos sanitarios, higiene oral,…) que

que caducan.

estos productos, hace necesario el poder

son más rentables .Un mundo en el que

Pero este cambio nos afecta a todos.

combinar la acción de equipos de venta

será necesario aplicar unas técnicas de

También el laboratorio farmacéutico

permanentes con la acción de equipos

merchandising que garanticen la máxima

debe ser más ágil y dinámico.

tácticos con la máxima flexibilidad. Y esta flexibilidad significa poder disponer

visibilidad del producto y su rotación. El cliente que acude a la farmacia no

Deja vu

de estos equipos en periodos de tiempo

sólo va a recoger un medicamento rece-

Lo que está ocurriendo en la farmacia y

reducidos ( 1 mes o menos !) o de mane-

Más del 50% de las compras realizadas en la farmacia son impulsivas, y de éstas, el 20% lo es por recomendación.

36 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Especial | Formación

Debemos asegurarnos de que la compañía elegida tenga todo este know how del gran consumo para trasladarlo a la farmacia con la máxima garantía.

ra intermitente. O sea, sólo cuando los

necesaria al personal de la farmacia para

Puede ser promotor /formador/vende-

necesito.

que puedan estar actualizados y dar

dor ocupando así todos los espacios

Verano: antimosquitos, cremas solares,

respuesta a las inquietudes del exigente

de tiempo y llegando al personal de la

botiquín de viaje,…

consumidor actual. Además de trabajar

farmacia y al consumidor.

Primavera: alergias, vuelta al cole, caída

conceptos tan importantes y fáciles de

Como vemos, cada vez hay más drivers

del cabello,…

aplicar (cuando se conocen) como la

sobre los que actuar y cada vez hay me-

Otoño: catarro, gripe,…

venta cruzada. Uno vende mejor lo que

nos recursos. Pero no podemos desapro-

Invierno: complejos vitamínicos, fiebre,…

mejor conoce. El formador reforzará el

vechar la oportunidad de estar presente

El producto adecuado, en el lugar

rol del vendedor, favoreciendo sus pedi-

en este emergente mercado potencial.

adecuado, en la época adecuada, en la

dos y actuando sobre el sell in.

Por suerte, hoy en día podemos externa-

cantidad adecuada y al precio adecuado.

Pero no debemos dejar nada en el tinte-

lizar alguno de estos equipos con total

Nada fácil si nadie lo controla!

ro, y para ello, los laboratorios disponen

flexibilidad consiguiendo la máxima

también de los equipos de promotores

eficacia con un menor coste.

Recursos

que informarán debidamente a los

Tan sólo debemos asegurarnos de que la

Estos equipos tácticos son capaces de

consumidores, en el punto de venta,

compañía elegida tenga todo este know

actuar en 6.000 farmacias en un mes

acerca de las bondades y características

how del gran consumo para trasladarlo a

asegurando la máxima visibilidad de

diferenciales de sus productos actuando

la farmacia y parafarmacia con la máxima

sus productos (planogramas, gestión

sobre el sell out. Deja que tu cliente vea,

garantía.

de lineales, colocación de PLV, share of

toque y pruebe tu producto.

Por lo tanto, tenemos ya solucionada y

space, extra displays, escaparates,…).

Y si además queremos llegar a clientes a

cubierta la actividad en la farmacia y pa-

Pero esto no acaba aquí…

los que los equipos de ventas no llegan

rafarmacia con vendedores, formadores

El consumidor, al acudir a la farmacia,

por la dispersión geográfica, o aumen-

y promotores. Sin embargo, no desaprovechemos la oportunidad , si el presupuesto nos lo

Los laboratorios disponen también de los equipos de promotores que informarán debidamente a los consumidores, en el punto de venta, acerca de las bondades y características diferenciales de sus productos actuando sobre el sell out.

permite, de reforzar nuestros equipos de visita médica y hospitalaria, externalizando equipos que cubran zonas o especialistas a los cuales no llegamos con la estructura actual por que si no lo hago yo, lo hará otro.

Xavier Paris

espera encontrar un profesional que sea

tar la frecuencia de impactos a nuestra

capaz de responder a las preguntas que

BBDD actual, el mercado ofrece un servi-

le formule a cerca de ciertas patolo-

cio de call center especializado que dará

gías, indicaciones y productos. Es en

ese servicio.

este aspecto, en el que cobran especial

Con el fin de rentabilizar desplazamien-

importancia los equipos de formadores

tos , los equipos mixtos pueden des-

que darán la información/formación

empeñar distintos roles en la farmacia.

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación

¿Qué factores hacen que un Máster sea atractivo? Juan Carlos Serra, director del Máster Superior en Marketing Farmacéutico y de los programas de Market Access y Gestión de productos OTC de EADA y director del Máster en Gestión de Oficina de Farmacia del Col·legi de Farmacèutics de Barcelona, expone según su criterio, cuáles son los principales factores que hacen que un programa de formación consiga la excelencia. Juan Carlos Serra. Director del Máster Superior en Marketing Farmacéutico y de los programas de Market Access y Gestión de productos OTC de EADA. Director del Máster en Gestión de Oficina de Farmacia del Col·legi de Farmacèutics de Barcelona.

oy en día, el contenido no es lo

comunicar a dos niveles.

foros, debates, medios de comunicación etc.

más importante que puede ofre-

A nivel racional ya damos por supuesto que,

dan más credibilidad al participante.

cer un programa de formación. La

si son buenos conocedores de la temática

Puede darse la circunstancia que si utilizan

razón fundamental estriba en que

que imparten, transmiten su conocimiento

la metodología del caso, éste llega a su exce-

es muy fácil disponer de la temática por otras

con rigor, lógica, estructuración, ejemplos,

lencia porque coincide que el contenido del

vías, fundamentalmente por internet.

casos, vivencias… Pero debemos sumar

caso es conducido por el mismo protagonista

Hay otros aspectos que hacen que lo que

la parte emocional: pasión, capacidad de

del caso.

se imparte, el aprendizaje y todo lo que le

motivación, involucración, postura, gestos,

envuelve sean más relevantes para el parti-

expresión facial…para que el participante viva

cipante en un programa de formación.

una experiencia que le impregne y que el

4.- Aplicar la metodología “Learning by doing”

Enumero a continuación algunos de los facto-

conocimiento perdure.

La mejor forma de transmitir conocimiento no

res que hacen que un programa sea verdade-

El ideal de una sesión es que el participante

es comunicar de forma unidireccional. Está

ramente útil y lo conviertan en excelente.

no deba revisar sus notas en el futuro porque

demostrado que para aprender no basta con

el docente ha sabido fijar en su mente los

escuchar, interpretar y asu-

1.- Contenido actualizado constantemente con ejemplos recientes

conceptos.

mir. La forma más

En un entorno como el actual en donde los cambios son continuos debe impartirse

3.- Docentes que aplican y construyen el contenido

conocimiento con una mezcla de conceptos.

Es habitual que los docentes que

Los perennes que se mantiene a lo largo

imparten el conocimiento,

del tiempo y que son el fundamento del

sobre todo en escuelas

conocimiento porque están demostrados,

de negocios, sean

asumidos…y los variables que incorporan

personas en activo

novedades, ejemplos, casos, actualidad…

que compaginan su ac-

De la misma forma debe ocurrir con los

tividad profesional, en

ejemplos, vivencias y casos que se utilizan

una empresa o como

para impartir conocimiento. A los “clásicos”

asesores de varias, con la

perennes deben añadirse los actuales para

académica.

que el participante en el programa se sienta

El tener esta mezcla, en

más interesado e involucrado porque proba-

determinadas temáticas,

blemente coincidan con sus vivencias.

puede suponer garantía de

eficiente

que están al día, imparten

2.- Exposición vibrante de la sesión

experiencias personales y

Al igual que en la comunicación general la

se enfrentan a situaciones

parte emocional es más poderosa que la

cotidianas reales. Si, además,

racional, en un programa bien diseñado todos

son profesionales reconoci-

los profesionales que lo imparten deben

dos y que suelen participar en

38 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Especial | Formación

para incorporar al conocimiento propio un

actualidad y, sobre todo, las tendencias de

de las sesiones de continuidad, el partici-

conocimiento externo es practicar, vivir, y

la temática que exponen.

pante debe tener al director de programa, docentes y a la entidad que lo ha formado,

ponerse en la situación propuesta. Es lo que EADA denomina “learning by doing”.

6.- Favorecer el aprendizaje continuo

como referentes, no tan solo para seguir

Son varios los momentos en que esta escuela

Un programa no finaliza cuando terminan las

formándose, sino como fuente de conoci-

de negocios lo aplica. El principal es la propia

sesiones. El aprendizaje debe ser continuo y,

miento, asesoría, contactos etc.

sesión de aprendizaje en donde el profesio-

por ello, la entidad que organiza el programa

nal que la imparte hace que el participante

debe prever sesiones de continuidad para

9.- Difusión de conocimiento

se ponga en la piel del que tiene que analizar,

que el participante pueda estar al día.

Aunque el participante no se beneficia

escoger, razonar y decidir qué hacer ante

Las habituales son mesas redondas, confe-

de forma directa, la institución académica

una situación determinada. Y no sólo cuando

rencias, workshops, sesiones específicas…

debe favorecer el progreso y difusión del

aplica la metodología del caso, sino con las

que suelen aportar novedades, tendencias,

conocimiento mediante la producción

vivencias que aportan los docentes cuando

profundizar en una temática determinada o

de casos, estudios, libros blancos, libros,

imparten la sesión.

adquirir nuevos conocimientos

participación en revistas indexadas o no,

Otros momentos son la realización de estu-

medios de comunicación…

dios, planes de negocio, de marketing, resolu-

7.- Facilitar el networking

ción de casos, elaboración de documentos…

Hoy en día, un profesional no tan sólo se

que hacen que el participante se involucre y

valora por los conocimientos que tiene y su

10.-La institución debe garantizar todo lo anterior

viva la experiencia.

capacitación, sino por otras habilidades y

Una entidad académica que imparte conoci-

características. Una de ellas es el patrimo-

miento, no sólo debe garantizar que éste sea

5.- Los líderes del sector aportan su visión sobre las tendencias

nio de contactos que posea. Los contactos

el idóneo para que el participante consiga

profesionales pueden serle útil para tener

el objetivo previsto, sino que debe ir por

Un programa de formación no debe ir nunca

más oportunidades laborales, obtener más

delante de la “vida real”. Ello implica tener

por detrás de la vida real. Debe, aparte de

conocimiento, contrastar opiniones con otros

una estructura, filosofía de trabajo y herra-

estar constantemente actualizado, dar una

puntos de vista, crear comunidad, etc.

mientas para que el participante que realiza

visión global y mostrar las tendencias. Una

Una entidad que provea conocimiento debe

un programa de formación, obtenga todos los

de las vías para conseguirlo es que contenga

facilitar el networking, no solo entre los

puntos anteriormente citados.

conferenciantes de alto nivel.

propios participantes, sino con los docentes,

Otra de las vías para conseguir ir por delante

Además de los profesionales que imparten

conferenciantes y otros profesionales intere-

pasa por, aparte de que los docentes estén

las sesiones es conveniente que durante

santes para su desarrollo. También, aparte del

en el día a día como ya hemos comentado,

el programa se intercalen conferencias de

propio programa, deben utilizarse para este

es interesante que sea una incubadora de

líderes reconocidos, que son los que apor-

cometido las sesiones de continuidad que

empresas, start-up y centros de excelencia.

comentamos en el punto anterior.

Y todos estos elementos deben estar

tan su visión sobre

acreditados por instituciones indepen-

8.- Un acompañamiento personalizado Independientemente del número de

dientes reconocidas, para realizar la evaluación y posterior publicación de

participantes en un programa y de la

rankings pero, sobre todo, por el recono-

situación de cada uno de ellos, cada

cimiento de la institución que imparta la

asistente debe tener un acompaña-

titulación por los propios participantes en

miento a medida antes, durante y

los programas de formación.

después del programa.

En definitiva, la formación es una de las

Antes de incorporarse a un programa

herramientas más potentes para que la Socie-

de formación, es decir, en el proceso de

dad progrese. Por esta razón, deben ponerse

decisión del candidato de si realiza, o no, un

todos los recursos necesarios para que ésta

máster, qué máster y en qué entidad forma-

sea de calidad y mantenida en el tiempo. De

dora, el participante debe obtener informa-

ello depende el éxito del futuro.

ción honesta sobre la idoneidad o no del máster ofertado, qué le aportaría el máster a nivel de conocimiento y desarrollo profesional y personal, y otros beneficios adicionales

Juan Carlos Serra

que le reportaría. Durante el programa, es básico el seguimiento individual y personalizado de cada participante para detectar áreas de mejora, facilitar el desarrollo y mejorar su actividad laboral. Una vez el programa ha finalizado, aparte

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación

La formación en el universo farma La industria farmacéutica y afines se caracteriza por la alta cualificación de sus profesionales. Este hecho diferencial la ha posicionado como el sector con mayores niveles de productividad. Héctor de la Riva Domínguez. National Account Manager. Pfizer Specialty Care.

in embargo, de todos es de sobra conocido el entorno cambiante y retador al que nos enfrentamos. La depresión económica por la que

atraviesa Europa y, en particular España está produciendo cambios a gran escala que nos llevan a un nuevo tiempo. Esos cambios están aquí para quedarse y por tanto, hay, no sólo que adaptarse, sino hacerlo rápido y con pasión. Las empresas que mejor sepan competir en este mercado global serán aquellas que mayor éxito tengan en los próximos años. Para ello las empresas, además de der competitivas en la gestión de costes, lo han de ser en la gestión de sus recursos humanos, atrayendo el mejor talento y a los profesionales que mejor se adapten a este nuevo entorno. La profunda crisis que llevamos a cuestas desde finales de 2007 ha servido, entre otras cosas para redefinir las reglas del juego en el universo de la industria farmacéutica y afines. La estrategias a largo plazo basadas en ciclos económicos predecibles y presupuestos

las personas como elemento diferenciador y

que el porcentaje de desempleo en personas

ilimitados; han dado paso a estrategias más

que haga más competitivas a unas empresas

con formación de posgrado es del 15% por

cortoplacistas basadas en la optimización de

sobre otras.

el 27% de tasa de desempleo general.

las inversiones, lo cual ha venido acompaña-

Sin embargo, hacer un máster o un curso

do de un ajuste del tamaño y los costes de

¿Por qué formarse?

de posgrado debe ser una experiencia en

las compañías en relación con las actuales

La formación es siempre la mejor inversión

sí misma que el alumno debe aprovechar al

necesidades. Esta nueva realidad empresarial

que alguien puede hacer en su carrera profe-

máximo y debe sacarle todo el jugo posible. El

requiere profesionales cada vez más flexibles

sional. En el momento actual, es incluso más

boom de la formación de posgrado a finales

y adaptables que sean capaces de aportar

importante tener una formación completa en

de los 90 y en la pasada década desvirtuó en

soluciones prácticas e innovadoras contando

conocimientos y habilidades. La formación de

cierta medida este concepto disgregando el

con menos recursos. El nuevo entorno ha

posgrado, en cualquiera de sus modalidades

aprendizaje del mero hecho de tener un título

motivado la generación de nuevas posiciones

será sin duda, una gran herramienta para

en el currículum. Si bien es cierto que una

laborales. En aquellas ya existentes se ha pro-

prepararnos para una nueva función dentro

formación de posgrado suele estar relacionada

ducido una profunda evolución. Los nuevos

de una misma u otra compañía, cambiar de

con un mayor salario, son los conocimientos

perfiles se dirigen hacia un profesional mul-

sector empresarial o emprender un negocio.

y habilidades que en ella se aprenden, y no el

tidisciplinar con una visión más global que le

De hecho, un estudio de la EAE Business

diploma final lo que hacen la diferencia.

hagan más adaptable a diferentes roles.

School cifra en un 55% la mayor empleabi-

Elaborar un buen programa es clave para

Este combo de mejor gestión empresarial y

lidad de alguien con formación de posgrado.

que las escuelas de negocios sigan siendo

de flexibilización de los perfiles laborales,

Según el Monitor Adecco de Oportunidades y

fuente de futuros directivos y ejecutivos;

pasa indefectiblemente por la formación de

Satisfacción en el Empleo de 2012, muestra

dando respuesta a las necesidades actuales

40 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Especial | Formación

y anticiparse a las necesidades futuras. Una

deberá seguir formándose. Seguramente de

ción y desarrollo de nuevos fármacos.

escuela de negocios no debería descansar

manera más específica e intensiva en habili-

Otras escuelas de negocios han hecho pro-

en su merecido y trabajado prestigio forjado

dades y conceptos que le ayuden a:

gramas específicos para la industria farmacéutica adaptando su know-how en campos

durante años de formar profesionales, sino que deben seguir innovando y escuchando

•

Aportar más valor en su desempeño.

como el marketing o la dirección comercial a

al sector para crear programas que tengan

•

Adquirir o potenciar habilidades para

las necesidades del sector.

desarrollar una nueva función o un

Las escuelas de negocios han sido las que

cargo de más responsabilidad.

mejor se han adaptado a la formación em-

Adquirir conocimientos específicos

presarial. Sin embargo, universidades y otras

sobre un nuevo rol.

instituciones tienen cada vez más presencia

Formarse en habilidades y conceptos de

en la formación de posgrado con modelos

inversión. Estos elementos son tan básicos

dirección de empresas para emprender

similares a las escuelas de negocios y temáti-

como el qué, cuándo, cómo, dónde y por qué.

un negocio.

cas muy orientadas al mundo empresarial.

sentido y sean un valor añadido para que las personas que lo realizan y las compañías sigan invirtiendo en ellos.

•

Es bueno conocer una serie de elementos que nos ayuden a optimizar el retorno de esa

•

En un entorno de destrucción de empleo y de crisis, la formación de posgrado ha de ser

Evidentemente, el tiempo no está tan defini-

¿Qué Escuela de Negocios elijo?

un elemento más enfocado al desarrollo per-

do en estos casos y es bueno que el alumno

Ésta es una pregunta difícil, ya que la oferta

sonal y profesional; y no tanto al puramente

sepa cuándo es el momento idóneo para dar

es variada y el nivel de la escuelas de nego-

diferenciador en el currículum.

un salto o un giro en su carrera.

cios es en general bueno. Hay detalles que

Cada alumno es una realidad diferente a nivel

hacen a algunas mejores que otras, pero la

¿Cuáles son mis necesidades de formación?

socioeconómico, formativo, de procedencia

prioridad debe ser la calidad del programa

geográfica o cargas familiares. En este sen-

que ofrece una escuela y lo que va a aportar,

La formación es necesaria para que los

tido, al abordar una formación de posgrado

por encima del nombre de la escuela en

profesionales tengan las habilidades que las

hay que tener en cuenta cuál es la modalidad

particular.

empresas necesitan para continuar siendo

que mejor va a permitir al alumno aprovechar

Las escuelas más prestigiosas suelen ser más

competitivas. En una carrera profesional las

el programa formativo. El alumno debe tener

innovadoras en los programas que ofrecen.

temáticas serán distintas en cada etapa y

en cuenta que la formación va a exigir un

Tienen servicios de estudio que les permiten

en cada función. Sin embargo, el entorno

esfuerzo importante que necesariamente va a

conocer las nuevas realidades laborales y

también dictaminará las necesidades de for-

impactar en su vida personal y profesional. Y

necesidades formativas antes que a otras, y por

mación. Por tanto, para saber qué formación

debe tomar decisiones sobre si dicha forma-

tanto ofrecen programas más enfocados a las

es más necesaria en cada momento y qué

ción requiere un desplazamiento geográfico y

problemáticas actuales. Estas escuelas suelen

programa voy a abordar hay que preguntarse

el coste de dicho desplazamiento a unir al del

tener programas internacionales con posi-

entre otras cosas:

propio programa. Las escuelas de negocios

bilidad de hacer estancias en los principales

ofrecen una amplia gama de posibilidades

mercados. Como guinda, estas escuelas ofrecen

•

¿Cuáles son mis puntos fuertes y débiles?

de formación, presencial executive, full-time,

una red de contactos muy influyente entre pro-

•

¿Qué enfoque voy a dar a mi carrera?

in-company, blended, completamente virtual.

fesores y alumnos. El acceso a estos programas

•

¿Qué tendencias empresariales se

•

suele tener un coste elevado que en algunos casos puede proyectar un perfil elitista.

¿Qué perfiles son más o menos nece-

¿Qué nos ofrecen las Escuelas de Negocios?

sarios?

El sector healthcare ha sido, y sigue siendo

campo como el marketing, RRHH, derecho,

siguen en mi sector?

Existen escuelas con mucho prestigio en un

uno de los mayores demandantes de forma-

economía, farmacia, etc. que han desa-

Si lo que se quiere es orientar la carrera pro-

ción de posgrado.

rrollado programas más generalistas para

fesional, es recomendable hacer un máster

Las peculiaridades de la industria farmacéu-

atraer nuevos alumnos. Estas escuelas son

general del sector al acabar los estudios de

tica en comparación con otros sectores de

una excelente elección para una formación

grado y/o al poco tiempo de iniciar la carrera

gran consumo, debido al marco altamente

general debido a la dilatada experiencia de

profesional. Estos cursos, generalmente más-

regulado de la investigación, así como de los

su claustro y la aportación de algunos de los

ter, suponen un baño de realidad empresarial

modelos de promoción y de prescripción de

mejores profesionales del sector. Además tie-

a alguien que sólo tiene conceptos teóricos.

productos; pusieron de manifiesto la nece-

nen precios más competitivos que las hacen

Ayudará al recién graduado a conocer el fun-

sidad de desarrollar programas específicos

más atractivas para un público más amplio.

cionamiento de una empresa y los procesos

para el sector healthcare. Incluso, varias

En contra, la variedad de programas es menor

que en ella tienen lugar. Además en muchas

escuelas de negocios nacieron y continúan su

y la red de contactos es más limitada.

ocasiones, las escuelas de negocios ofrecen

actividad formadora al servicio de la industria

Cabe destacar en estas últimas escuelas ex-

becas remuneradas en empresas del sector

farmacéutica y afines.

clusivamente dedicadas al sector healthcare,

que ofrecen un complemento formativo más

Entidades universitarias han tenido una pre-

ya sea la industria farmacéutica, ensayos

práctico al alumno.

sencia amplia en la formación de profesiona-

clínicos, acceso a mercado o biotecnología.

Cuando el alumno ya tiene experiencia

les del sector healthcare, especialmente en

Éstas se han convertido en la mayor cantera

laboral y una carrera consolidada en el sector

relación con perfiles dedicados a la investiga-

de profesionales de la industria y su extensa

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación

experiencia en formar alumnos las hace un actor de referencia en el universo farma.

Programas formativos de las Escuelas de Negocios Los programas MBA en industria farmacéutica son de gran utilidad para aquellos profesionales que quieran tener una visión más amplia del sector. Ayudará a entender mejor las funciones dentro de una compañía, lo cual es de gran importancia en puestos de gestión que requieren una relación más estrecha con los distintos departamentos. Es importante en estos programas que el claustro esté compuesto por profesionales en activo y con experiencia en el sector que puedan aportar casos reales de éxitos y fracasos y una visión lo más fidedigna posible. Además, es preferible que el programa se dote de alumnos que también tengan experiencia en alguno de los depar-

sector o que quieren potenciar sus conoci-

liderazgo situacional y resolución de con-

tamentos para poder aplicar los conceptos

mientos en un área determinada.

flictos y no tanto a conocimientos. Con una

aprendidos. En este sentido, las escuelas de

La transformación del sector healthcare está

mayor presencia de las nuevas tecnologías y

negocios han sido muy proactivas en captar

suponiendo además un giro en la operativa

del social media, de manera que ofrezcan una

potenciales profesionales de la industria

y dirección de las mismas. Los nuevos direc-

mayor variedad formativa a un mayor número

recién graduados, lo cual en mi opinión es un

tivos y ejecutivos de las compañías requie-

de profesionales. Todo esto repercutirá en

buen ejercicio en la orientación de carrera,

ren formación específica en habilidades

programas con un menor coste asociado para

aunque generalmente repercute en detri-

de liderazgo, gestión de personas, gestión

las escuelas de negocios, haciéndolos más

mento de la calidad del programa en ambas

del cambio etc. De nuevo las escuelas de

asequibles para las personas y las compañías

direcciones. Hacia los alumnos, el programa

negocios menos “farmacéuticas” han sabido

que invierten en ellos. La formación debe

les va a aportar conceptos que para ellos

adaptar mejor sus programas de desarrollo

tener un perfil global y dar cabida a alumnos

seguirán siendo desconocidos y de aplicabi-

directivo para el sector farma. La formación

de todo el mundo, para lo cual, las versiones

lidad teórica. Y hacia la calidad del programa

executive o in-company están dando paso

multilingües deben ser una generalidad en

porque los alumnos van a aportar poco, lo

a cursos a medida para las necesidades

las escuelas negocios. En definitiva, seguir el

cual va a enriquecer poco las clases.

requeridas por cada compañía. Estos progra-

concepto Go Global, Go On-line que ya están

Existen programas más específicos sobre

mas son excelentes para que las compañías

impartiendo las principales universidades

marketing, acceso, ensayos clínicos etc. que

acompañen a sus directivos y ejecutivos en el

americanas.

ofrecen una formación específica en campos

proceso de cambio.

clave del sector. Es en este tipo de programas, donde las escuelas de negocios están

Una apuesta de futuro

sabiendo adaptarse mejor a las necesidades

La formación es más que nunca necesaria

del sector.

para que el sector healthcare siga sien-

Por ejemplo, el nuevo entorno ha puesto un

do punta de lanza en cuanto a I+D+i. El

mayor foco en el acceso a mercado y las rela-

entorno económico contractivo en el que

ciones institucionales. Las escuelas de negocios

nos encontramos, las nuevas tecnologías, y

han creado programas prácticos y específicos

la globalización han cambiado la realidad

para formar a los profesionales en este área.

empresarial, pero también la manera en que

En estos programas las escuelas “no farma-

nos formamos.

céuticas” han sabido combinar con mucha

Aunque muchas escuelas de negocios han

solvencia el know how propio de su claustro

recorrido mucho camino y son un claro ejem-

con profesionales que directamente están

plo de innovación y adaptación, la formación

involucrados en la toma de decisiones ha-

en general debe adaptarse también a esta

ciendo programas muy dinámicos y dirigidos.

nueva realidad con programas innovadores.

Esta formación es muy necesaria en profe-

Programas posiblemente más enfocados a

sionales que buscan un nuevo rol dentro del

habilidades y conceptos relacionados con

42 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Héctor de la Riva

Especial | Formación

PUBLIRREPORTAJE

ESIC y la empresa farmacéutica Cuando se habla de Marketing Farmacéutico, o más exactamente de Estrategia de Marketing para el sector farmacéutico, nos encontramos ante un verdadero reto. Se trata de un sector donde diversos factores como la distribución, la legislación, la comercialización y sobre todo, la globalización, convergen para hacer de la función del marketing algo apasionante.

l sector de la farmacia es un sector sólido e importante en I+D, y se encuentra en un momento en el que mientras que las inversio-

nes crecen, las rentabilidades se deben obtener cada vez en plazos más cortos. La evolución de este mercado, regulado y estricto, posee características propias que le otorgan poca elasticidad, y es aquí donde las Escuelas de Negocio entramos en juego. Nuestro objetivo es ayudar a la dirección del sector; y lo hacemos a través

de marketing del laboratorio hasta el

hacia una situación en la que se ven

del desarrollo de técnicas e instrumen-

último eslabón de la cadena de valor, los

obligadas a realizar ajustes de todo tipo,

tos que se encuentran al servicio de la

consumidores. Este artículo no pretende

entre ellos, en el empleo y en la inver-

dirección, y que les van a permitir estar en

ser nada más que un pequeño esbozo

sión en I+D, en la que el sector ha estado

permanente contacto con la realidad de

de lo que la industria puede adaptarse y

tradicionalmente a la cabeza, práctica-

sus negocios y diseñar planes y estrategias

evolucionar para llegar hasta el consumi-

mente doblando la inversión en otros

en el ámbito de su cometido, tanto en el

dor final, como la red de ventas, la oficina

sectores, como por ejemplo, la industria

medio como en el largo plazo. ESIC, desde

de farmacia, la logística o distribución, las

aeroespacial.

hace años, está en permanente contacto

nuevas tecnologías, e incluso los usuarios

En este contexto incierto, cobra especial

con directivos/as del sector para garantizar

puede mejorar la cadena de valor actual.

relevancia la cualificación de los gesto-

la transferencia de conocimientos y hacer

El marketing farmacéutico no solo se

res de las empresas de un sector como el

de nuestros programas y/o proyectos for-

suscribe al entorno de la medicina cura-

farmacéutico, que constituye uno de los

mativos soluciones que beneficien la bue-

tiva y reactiva, sino a un concepto más

pilares sobre los que se apoya el modelo

na dirección del sector. La dirección debe

amplio; la salud en general. Incluso en la

de bienestar europeo.

saber relacionar los distintos elementos

cultura sanitaria, los usuarios/consumido-

Por ello, ESIC, BUSINESS&MARKETING

y factores que interactúan en el entorno

res tenemos a nuestro alcance cada vez

SCHOOL promueve, un año más, el

(especialmente en este sector), de forma

más información, y aquí surge una gran

Programa Superior de Dirección y Mar-

que pueda prever su posible incidencia

oportunidad para el sector. Nos encontra-

keting para la empresa Farmacéutica

y resolver las dificultades que se puedan

mos en un momento en el que aquel que

(PSMKF), con el que se trata de dotar

presentar. Así mismo debe analizar todos

sea capaz de compartir información, veraz

de una visión global de la organiza-

los elementos que integran el sector:

y útil, conseguirá la mejor prescripción y

ción, de conocer la interrelación entre

mercado, competencia, consumidor, etc.

posicionamiento.

las diferentes áreas funcionales de la

Por estos motivos ESIC se posiciona como

La compleja situación por la que atra-

empresa, y de definir y desarrollar los

un aliado del sector desde la dimensión

viesa el sector farmacéutico en España

planteamientos estratégicos y las accio-

de marketing y comercialización de todo

es consecuencia de la crisis económica,

nes tácticas, todo ello incrementando

directivo/a del sector.

cuyos efectos han provocado una fuerte

la capacidad de reflexión y análisis, y

Dimensionar los elementos antes

caída en el gasto farmacéutico, y está

la adopción de criterios válidos para la

indicados, implica llevar las acciones

conduciendo a las compañías del sector

toma de decisiones.

44 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Especial | Formación

El alumno recibe una formación completa en Dirección de Marketing Digital, preparándose para organizar y llevar proyectos web, crear y ejecutar campañas de publicidad online.

tas, tanto propia como ajena (outsourcing) y

dos de valor), el desarrollo de campañas

el establecimiento de previsiones.

de publicidad online efectivas, y el apro-

Finalmente, apuntar que el objetivo funda-

vechamiento de las Redes Sociales.

mental del PSMKF es el de garantizar una

El alumno recibe una formación com-

actual y sólida formación, aplicable en el

pleta en Dirección de Marketing Digital,

día a día de los gestores y de los puestos

preparándose para organizar y llevar

de dirección, actuales y/o futuros, de las

proyectos web, crear y ejecutar campa-

empresas del sector farmacéutico.

ñas de publicidad online, gestionar la

Los cambios en los modelos de comuni-

imagen de marca y la opinión pública

cación y en los perfiles de los consumi-

en los medios digitales. Además, conoce

Jesús Arranz Afuera, Director del Área

dores con los actuales medios digitales

todas las herramientas y medios actua-

de Programas de Dirección de Execu-

son evidentes y afectan a todos los

les, así como las tendencias y los medios

tive Education de ESIC expone cómo el

sectores. El sector farmacéutico está

más emergentes de este entorno digital

PSMKF incorpora elementos de manage-

sujeto además a particularidades en

para poder realizar, medir y optimizar los

ment, presentando la situación del mo-

distribución, legislación, comercializa-

proyectos digitales emprendidos.

mento económico, los elementos clave

ción o globalización en el mercado, por

de la dirección estratégica, el desarrollo

lo que el impacto en las organizaciones

organizativo, y los principales drivers y

y en sus profesionales de marketing y

actores que intervienen y condicionan

comunicación es doble. Los clientes,

el entorno de la industria farmacéutica,

profesionales sanitarios, administra-

potenciando, de forma transversal, las

ción, farmacéuticos, líderes científicos,

competencias y habilidades profesiona-

precisan soluciones específicas para

les y directivas que fortalecen el perfil

darse a conocer, aumentar su volumen

directivo de los asistentes.

de clientes, medir y aumentar su calidad,

También desarrolla los aspectos funda-

así como, introducir nuevos servicios y

mentales de la estrategia de marketing

afianzarse en los ya existentes.

y sus aspectos operativos, incidiendo en

El Programa Superior de Healthcare

Alberto Gómez, tutor del PSHDM de

las diferentes tipologías de productos

Digital Marketing (PSHDM) de ICEMD,

ICEMD nos explica cómo la metodología

farmacéuticos (éticos, genéricos, EFP’s,

Instituto de Economía Digital de ESIC,

utilizada marca la diferencia. Con un

dispositivos, etc.) y en las estrategias

responde a esta necesidad concreta del

claustro de profesionales especialis-

clave de comunicación y de distribu-

sector de integrar los medios digitales

tas en activo, líderes del sector, que

ción, y, también, se analizan las posibles

en la comunicación de su marca y de

comparten sus conocimientos y expe-

aplicaciones sectoriales de la tecnología

conocer cómo interactuar y dar servicio a

riencias con los alumnos por medio de

en el desarrollo estratégico del negocio

pacientes. La interacción entre los stake-

casos, ejemplos y ejercicios durante las

(market access, business intelligence,

holders en salud está cambiando con las

sesiones; con un proyecto final con una

e-business, etc.).

nuevas tecnologías, haciendo necesaria

marca de un producto farmacéutico,

En el ámbito de la Dirección Comercial, se

la optimización de sus plataformas digi-

con datos reales, realizando un plan de

abordan los criterios adecuados para dimen-

tales para responder a las motivaciones

marketing blended, multicanal, evaluado

sionar y gestionar eficazmente la red de ven-

de los usuarios (dotándolas de conteni-

por un comité formado por profesionales

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación

de la industria farmacéutica y agencias, y con foco en distintos tipos de clientes (farmacéuticos, médicos y pacientes), se asegura un aprendizaje de aplicabilidad real en el día a día empresarial. Por otro lado la formación continuada sigue constituyendo una herramienta fundamental de fidelización para el colectivo sanitario. Tener una oferta amplia y multidisciplinar permite satisfacer las necesidades del colectivo al que se dirige y crear vínculos con la marca, posibilitando así la creación de una oferta formativa altamente valorada por la industria farmacéutica bien sea ejecutada bajo

El sector farmacéutico está sujeto a particularidades en distribución, legislación, comercialización o globalización en el mercado, por lo que el impacto en las organizaciones es doble.

a la customización de las necesidades de

- El rol del médico en su interlocución

los clientes con una clara vocación: contri-

y relación con pacientes y familiares,

buir a los objetivos de nuestros clientes.

donde abordamos aspectos clave que

Abordamos soluciones de formación en

mejoren o potencien habilidades de:

dos grandes ejes de actuación:

- Habilidades de comunicación médico-paciente (adhesión al tratamiento,

una metodología presencial, online o

• Formación para el propio laboratorio

blended.

farmacéutico y sus diferentes colectivos:

Grupo Saned y ESIC Business & Marke-

- Visitadores médicos (Formación

comunicación de malas noticias,...) • Formación para el colectivo de oficinas de farmacia:

ting School, instituciones de referencia,

comercial y Escuelas comerciales).

se unieron para proponer a la industria

- Product y Brand Manager (Formación

farmacéutica soluciones de formación a

de actualización y reciclaje en ten-

integral de la oficina de farmacia, des-

medida, hace más de cinco años, en un

dencias de marketing, inteligencia

de aspectos de Marketing, atención al

proyecto de partenariado cuyo objetivo

de negocio y operaciones digitales.

cliente, gestión de compras y aprovi-

se centraba en aportar la experiencia y

- Mandos intermedios: Gerentes

- El rol del farmacéutico en la gestión

sionamiento, recursos humanos,...

saber hacer de ambas instituciones, para

comerciales, KAM´s (Formación de

ofrecer al colectivo sanitario, soluciones

impacto específica a las necesidades

Los resultados de esta alianza, a día de

pioneras de formación en el ámbito de

concretas del laboratorio).

hoy, ya son tangibles y han cubierto las expectativas más exigentes, habien-

las habilidades inter/intra personales. • Formación para el colectivo médico: - Generalmente abordamos dos gran-

formativos, por los que han pasado más

des soluciones formativas, por un

de 4.500 alumnos a nivel nacional en

lado “El rol del médico como gestor

los diferentes campus de ESIC (médicos,

de personas”, donde abordamos

farmacéuticos, visitadores médicos,

todas las habilidades personales y

gerentes, jefes de servicio,…).

relación con terceros para gerentes

Estas cifras no habrían sido alcanzadas sin

de hospital, farmacia hospitalaria y

la confianza de 20 de los principales labo-

administración pública.

ratorios nacionales e internacionales.

- Liderazgo, trabajo en equipo, Sergio Alonso, Director de In Company

gestión de conflictos, Inteligencia

del Área de Executive Education de ESIC,

emocional, oratoria y presen-

nos explica como todos los proyectos son

taciones, aspectos de gestión y

abordados con una metodología orientada

financieros....

46 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

do realizado más de 300 programas

Especial | Formación

Plataformas digitales de servicios científicos para sobrevivir a la crisis Como en su día ya dijo Darwin, la supervivencia de cada especie va a depender de la capacidad de adaptación que tenga a los cambios producidos en el medio en que habita. Y en adaptarnos a los cambios, las agencias especializadas en servicios científicos que sobrevivimos en el S. XXI nos estamos convirtiendo –a marchas forzadas- en unos expertos. La crisis existente ha obligado a cambiar la forma de relación y el tipo de actividades ofertado entre la industria farmacéutica y los médicos. El medio online es hoy en día la forma de sobrevivir. El éxito pasa por garantizar una oferta de servicios que dé respuesta a necesidades reales existentes con la mejor usabilidad y accesibilidad disponible. Ana Indart. Directora de Discovery Spain y Núria Artigalàs. Directora Científica de la Oficina de Barcelona.

“C

ómo han cambiado las cosas… me acuerdo que hace 3 ó 4 años, sobretodo los viernes al mediodía,

casi ni se podía entrar al CAP (Centro de Atención Primaria) de la cantidad de delegados que había. Ahora si hay dos o tres ya son muchos… hasta les echamos de menos”. Estas son palabras reales de un médico de Atención Primaria que reflejan que, efectivamente, las cosas han cambiado mucho en lo que a visita médica se refiere. Según datos de la CEATIMEF (Confederación Española de Asociaciones Profesionales de Visitadores Médicos), desde el comienzo de la crisis, el sector ha perdido más de 8.000 puestos de trabajo, es decir, se ha contraído en un 47 por ciento, casi la mitad, ahí es nada. Así pues, ante esta nueva realidad en la que las relaciones humanas tiende a extinguirse, hay que buscar alternativas para no perder el pulso con el colectivo médico. Por otra parte, las medidas de ajuste de la jornada laboral que han sufrido los profesionales sanitarios, con las que han visto incrementada su actividad asistencial, hace que no tengan tiempo suficiente

ña, realizado por el SMA (Sindicato Médico

tiempo, la asistencia o realización de acti-

para atender a necesidades formativas, a

Andaluz), se desvela que el 69% de los

vidades de actualización de conocimientos

no ser que las realicen a expensas de su

facultativos dedican ya cinco o más horas

que se venían realizando con asiduidad

tiempo libre y ocio. En un estudio de casi

a su formación fuera de su horario laboral.

por la industria farmacéutica y que eran

3.000 encuestas realizadas en toda Espa-

Estos datos pone en peligro, por falta de

una herramienta de las redes de venta

48 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Especial | Formación

menos comercial y más científica, en definitiva mejor valorada por los médicos. En este sentido, una vez más, las nuevas tecnologías parece que se erigen como sustitutas al, por otro lado insustituible, contacto y servicio humano. Estamos adentrándonos en una nueva manera de establecer y mantener el contacto con nuestros clientes que dará mucho que hablar. Para hacer realidad esta nueva situación se están poniendo en marcha soluciones innovadoras que pasan por el desarro(BRAF, EGFR, KRAS…) en Centros

llo de plataformas online Resultados medibles, a partir de

de Referencia, permite dar solución

gran avalancha no garantiza la utilidad de

métricas que permitan valorar el ROI

a una necesidad existente tanto para

todas ellas, porque, como en cualquier

de la herramienta.

oncólogos como para anatomopatólo-

de servicios, aunque la

gos. Estas plataformas consiguen un

sector, hay que conocer el qué, para quién, cómo y dónde, ya que no todas son igual

No obstante, poder cumplir con estos

diagnóstico rápido que proporciona

de eficientes.

puntos fuertes pasa por dos requisitos

al oncólogo una herramienta más de

Si nos paramos a pensar podríamos

imprescindibles: 1) dar respuesta a la/s

decisión a la hora de poder ofrecer un

enumerar los puntos fuertes que debe

necesidad/es del usuario y 2) ofrecer el

tratamiento más específico a sus pa-

cumplir una buena plataforma de servicios

servicio en las condiciones más sencillas

cientes. Estas plataformas deben ser

médicos aunándolos en estos cinco:

para el usuario en cuanto a accesibilidad

rápidas e intuitivas y responder a un

y usabilidad. Con esto estaremos seguros

máximo de interconexión entre todos

Ofrecer un servicio diferencial para

de la utilidad para el profesional, porque

los implicados. Solo así se puede con-

el profesional, que aporte valor real

responde a una demanda real y su acceso

seguir que la solicitud realizada por

a su práctica clínica y que asegure

y utilización es fácil e intuitivo.

los miembros del hospital solicitante

la recurrencia en la utilidad de la

Por lo tanto, así como no hay dos médi-

sea sencilla y que el resultado llegue

plataforma

cos iguales tampoco hay, ni debe haber,

a todos los implicados en el tiempo y

dos plataformas de servicios iguales si

las condiciones estimadas. Una buena

cialistas, más allá de un foro común,

realmente se adaptan a las necesidades

plataforma es aquella que consigue

donde, a pesar de la distancia o del

de cada especialidad. A modo de ejemplo,

realizar todo el proceso y enviar el

desfase horario, el especialista pue-

para que les pueda servir de inspiración,

resultado al hospital solicitante en no

da encontrar un lugar de encuentro

nos adentraremos en cuatro tipos de

más de 4 días desde que la muestra

con colegas donde consultar o en el

plataformas concretas que dan solución,

llega al centro de referencia.

que den solución a sus inquietudes

cada una de ellas, a necesidades comple-

del día a día.

tamente distintas:

2. Posibilitar el contacto entre espe-

Plataformas de actualización continua. Más allá de las plataformas de

Ofrecer una actualización permaPlataformas de servicio diagnósti-

elearning existentes en la red que

continua con las últimas noticias,

co oncológico. Las nuevas terapias

permiten una actualización sobre un

publicaciones o novedades del sector

dirigidas están exigiendo de un diag-

tema concreto, conseguir una buena

y que avise al usuario de dichas

nóstico personalizado que hoy por

plataforma de actualización perma-

actualizaciones.

hoy no está al alcance de cualquier

nente pasa por poner al alcance del

Contar con una buena campaña de

hospital. Diseñar una plataforma que

especialista las últimas novedades

comunicación, que asegure el tráfico

facilite este diagnóstico a través de

del área de su especialidad (noticias,

hacia la página.

la identificación de biomarcadores

publicaciones científicas, informa-

nente que garantice una renovación

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación

ciones reales críticas que con mayor frecuencia se presentan habitualmente en la evaluación, diagnóstico y tratamiento de diferentes enfermedades es ya una realidad en el mundo online. La utilización de diferentes modelos interactivos permite también sustituir la practicidad de modelos

PLATAFORMAS

animales. El objetivo consiste en

SERVICIOS ONLINE

ofrecer la información en un formato atractivo e interactivo lo más real posible que facilite al especialista, de un modo práctico, para adquirir los conocimientos y avances presentados

realizar “comités virtuales”. En estas

una plataforma que ofrezca esta

plataformas un usuario puede solici-

información puede ser, actualmente,

tar compartir un caso o experiencia

la mejor herramienta comercial. El

clínica con otros especialistas en el

Adaptarnos o adaptarnos: la cuestión es sobrevivir

problema es que muchas plataformas

día y hora previamente acordado. El

Como en su día ya dijo Darwin, la supervi-

se construyen con este objetivo pero,

profesional ve cubierta una necesidad

vencia de cada especie va a depender de

tras los primeros meses, dejan de

inminente en el medio online que

la capacidad de adaptación que tenga a los

actualizarse. La actualización continua

durante su práctica clínica asistencial

cambios producidos en el medio en que

supone una inversión fuerte tanto en

no puede cubrir.

habita. Y en adaptarnos a los cambios, los

el desarrollo, como en lo que es más

habitantes del S. XXI nos estamos convirtienPlataformas de formación. Existen

do –a marchas forzadas- en unos expertos.

plataforma. Cualquier plataforma que

miles de plataformas que ofrecen

Las plataformas interactivas de servicios

se precie en este sentido pasa por

formación a los especialistas sobre un

médicos son un claro ejemplo de esta

contar detrás con un equipo tanto

área o tema en concreto a los espe-

adaptación. Es necesario reinventarse de

científico como técnico que permita

cialistas. Desde hace mucho tiempo

cara a ofrecer servicios que se ajusten a

esta actualización permanente. Se

la formación online se convirtió en

nuestra realidad actual y sean valorados

trata de sustituir las reuniones de

una herramienta más económica en

con interés por parte de los profesionales

antaño por un equipo humano detrás

sustitución a los cursos presenciales.

sanitarios.

de la plataforma que permita ofrecer

Quizás, por esta razón, es complicado

Desde las empresas especializadas en pro-

este servicio. Sin embargo, se pueden

poder impactar al especialista con

veer servicios científicos, como Discovery

contar con los dedos de una mano las

una plataforma diferente y diferen-

Spain, trabajamos como partner tanto de

plataformas de estas características

cial. El interés de un especialista para

los departamentos de marketing, médico o

que hoy en día están disponibles y

realizar un curso de formación pasa

market access de la industria farmacéutica,

son referentes por ofrecer una actua-

en primer lugar por ofrecerle la posi-

como del especialista o Sociedad Cientí-

lización permanente.

bilidad de conseguir un gran número

fica, colaborando en la creación, gestión y

importante, el mantenimiento de la

durante el curso.

ción de congresos…). Proporcionar

de créditos de formación continuada

diseño de servicios que den respuesta a

Plataformas que permiten compartir

y, en segundo lugar, por un formato

cualquier necesidad ¿Cuál es la tuya?

experiencia clínica. En este tipo se

y contenido de interés. Por todo ello,

incluyen todas aquellas en las que

es importante construir los cursos

diferentes expertos pueden ponerse

adaptados a las necesidades de la

en contacto con otros para compartir

especialidad a la que se dirige. No

casos o experiencia clínica. Estos for-

es fácil sustituir en formato online la

matos pueden ser unidireccionales,

practicidad de un curso presencial,

siendo el experto quien comparte su

en el que se utilicen animales como

experiencia con el resto de usuarios,

modelos prácticos para aprender a

o bidireccionales, en los que es posi-

utilizar un determinado instrumento,

ble una conexión entre los diferentes

o incluso, la situación que se genera

usuarios. Más allá de los webinars o la

en la complicación de un caso del día

posibilidad de consultar a un experto,

a día es muy difícil, pero el mundo

nos referimos a plataformas que

online nos ofrece grandes avances en

ofrecen una conexión más persona-

este sentido. Enfrentarse y practicar

lizada, como aquellas que permiten

la toma de decisiones en las situa-

50 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Ana Indart

Núria Artigalàs

Especial | Formación

7 claves para el éxito en ventas El mercado que hemos vivido hasta finales del 2008 ya nunca volverá a ser igual. La actualidad nos pone ante un negocio totalmente diferente, ni mejor, ni peor, sencillamente diferente. Han cambiado las reglas del juego, han cambiado las motivaciones y han cambiado los clientes, por tanto es obvio que la industria y muy especialmente los equipos comerciales, tienen que cambiar. Hemos vivido drásticas reestructuraciones de muchas organizaciones pero ¿se ha cambiado el modelo de pensamiento? ¿Qué se ha hecho en el campo de la formación para impulsar este cambio? Victor Cañabate, Carmen Bragulat y Pedro Sanmiguel. Consultores de Talentia Services Group.

n unos momentos críticos para el sector en los que no podemos conformarnos con seguir haciendo más de los mismo,

porque si el entorno está cambiando, es obvio y necesario que los equipos de ventas tienen que cambiar, ya no nos sirve el modelo de pensamiento de los últimos años, ni las estrategias del pasado, por tanto los equipos necesitan adquirir y desarrollar nuevas habilidades y en este contexto los programas de técnicas de venta necesitan una profunda revisión, ya no podemos seguir hablando de lo mismo, ni con la misma estructura, porque eso ya no funciona. El mercado ha cambiado y sigue cambiando, ya no hay tiempo para adaptarse, los profesionales tiene que ser capaces de gestionarlo permanentemente. Por eso y para afrontar este nuevo entorno, dinámico y lleno de oportunidades los profesionales necesitan desarrollar habilidades y actitudes que forman las claves del éxito en ventas.

PASIÓN

se contagian y los seres humanos somos

La pasión (del verbo en latin patior que

expertos en contagiarnos por las emocio-

significa sufrir o sentir) es una emoción

nes de los demás, así lloramos, reímos,

definida como muy fuerte hacia una

sentimos miedo ante una escena de una

persona, idea, etc.

película, o ante cualquier otro suceso

Identificamos la pasión como una emo-

a pesar de que sabemos que no es real

ción muy intensa que expresa entusias-

pero no importa, nos dejamos atrapar por

mo o deseo por algo.

la emoción contagiosa de los actores.

Es importante apasionarse por lo que

En la venta podemos hacer que el cliente

hacemos, en este caso, en todos los pasos

se deje abrazar por nuestra pasión y

del proceso de venta, pues las emociones

sentir deseo por tener el producto.

52 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

•

Si algo no te apasiona, no llegarás demasiado lejos.

•

Aprende a vivir lo apasionante de tu trabajo.

•

Sé consciente de lo que estás transmitiendo cuando estés delante del cliente.

•

Aprender a enganchar a tu interlocutor con tu mensaje.

Especial | Formación

CREENCIAS

manejo de nuevas herramientas de comunicación.

Una creencia es el estado de la mente en el que damos por cierto de forma absoluta algo basándonos en el conocimiento o experiencia que tenemos sobre algún suceso o cosa. Necesitamos nuestras creencias para construir nuestra realidad y poder predecir lo que sucederá y en base a ello tomar decisiones. Nuestro sistema de creencias determina

En la venta podemos hacer que el cliente se deje abrazar por nuestra pasión y sentir deseo por tener el producto.

•

Unas relaciones basadas en la calibración, y en la sincronización física y emocional, que refuerza la credibilidad y la confianza.

GENERAR ESTADOS EMOCIONALES PODEROSOS Todos los seres humanos siempre esta-

nuestra vida, nos impulsa o nos frena

mos inmersos en algún estado emocio-

según la circunstancia, nos desarrolla o

nal, aunque en la mayoría de las ocasio-

nos limita.

nes no seamos conscientes de ello. Un determinado estado emocional hace

•

Aprender a identificar y cambiar

que percibamos nuestra cotidianeidad

creencias propias y de nuestros

nos permite decir lo que queremos

de una forma determinada, hace que nos

interlocutores.

decir y no otra cosa.

asalten determinados pensamientos, que

El lenguaje de precisión nos ayuda

emitamos determinados juicios y que

nivel de pasión porque como dijo

a transmitir el mensaje que hay

realicemos determinadas acciones, sin a

H. FORD “tanto si crees que puedes

que transmitir y logar que el cliente

veces, ser muy conscientes de cual está

como si crees que no puedes estás en

entienda lo que queremos que

siendo en ese momento nuestro motor

lo cierto”.

entienda y no otra cosa.

o en ocasiones, sin saber por qué no

Las creencias van a modular tú

•

Ser consciente del origen e importancia de tus creencias.

tenemos motor.

SEGURIDAD La seguridad en lo que hacemos y tras-

•

Gestionando nuestros estados

ESCUCHA PROFUNDA

mitimos es fundamental para la acepta-

emocionales e interactuando con

Cuando escuchamos nos hacemos próxi-

ción de la veracidad de lo que estamos

el estado que me interese en cada

mos al otro, todos los seres humanos

diciendo. La relación profesional de

necesitamos ser escuchados, nos ayuda

venta implica el dominio de la situación

a sentirnos parte del grupo, percibimos

para no dejar ningún resquicio a la incer-

que importamos a los demás.

tidumbre, o la pérdida de credibilidad, y

La escucha nos permite, por tanto, entrar

para ello, hay que comunicar trasmitien-

en sintonía con los demás.

do seguridad.

•

situación. •

Ser capaz de contagiar estados emocionales positivos.

•

Ser capaz de calibrar y cambiar estados emocionales negativos.

A través de la formación y el entrenaPunto básico para transmitir credi-

miento podemos desarrollar y mejorar

bilidad.

estos factores claves de venta. Todos

Transmitir seguridad basada en co-

estos conceptos basados en PNL e IE,

Saber identificar las emociones

nocimientos, experiencias y pasión

constituyen la base para poder elaborar y

que expresan con cada palabra.

por lo que hacemos.

desarrollar diferentes alternativas, orien-

Escuchar es ser capaz de entender lo que te están diciendo y el sentido en el que te lo dicen.

•

tadas a generar auto-confianza y cambiar

Descubrir cómo piensa el cliente-

CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN DE RELACIONES PRODUCTIVAS

el modelo de pensamiento del pasado,

LENGUAJE

La sociedad evoluciona y las circuns-

que nos dio éxito en el pasado no nos

El uso adecuado del lenguaje como

tancias de cada momento hacen que

garantiza el éxito en el futuro”

herramienta que nos permitirá llegar a

las relaciones entre cliente vendedor

las ideas del interlocutor. La precisión en

evolucionen y se transformen. Asimismo

el lenguaje será primordial en la relación

las circunstancias personales de los clien-

de venta. Un buen uso del lenguaje será

tes también van a interferir cambiando

a través de:

algunos aspectos de la relación en cada

interlocutor.

porque como ya dijo Kent Blanchard “Lo

momento. Ser capaces de identificar los •

Aprender a manejar el lenguaje

intereses del cliente en cada momento de

apropiado a cada situación, a cada

la relación y aportar soluciones creativas

interlocutor, huyendo de lenguajes

va a ser clave en el desarrollo de unas

ineficaces y vacios para centrarse en

relaciones productivas con los clientes.

un LENGUAJE DE PRECISION. •

El manejo del lenguaje apropiado

•

Unas relaciones basadas en el

Victor Cañabate, Carmen Bragulat y Pedro Sanmiguel

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación

Llegó la hora de transformarse Llevamos años soñando con el final de una crisis que parecía no llegar nunca. Ha sido muy duro y los reajustes severos. La industria farmacéutica ha sufrido hasta el límite soportable y ha llegado el momento de mirar hacia adelante. Ha llegado la hora de prepararse para el futuro y de formar a las personas mediante un aprendizaje transformacional. Fernando Abadía. Director de Talento Farmacéutico Education & Training School.

La formación transformadora, más necesaria que nunca

alumno, debe haber algo más que información bien estructurada. Está demostrado

¿Qué es necesario para que una formación sea efectiva?

Ahora más que nunca las compañías

que sin implicación no hay interiorización

La implicación del alumno y la interioriza-

necesitan hilar muy fino y poner a punto

y eso significa que cuando un alumno

ción de una forma de aprender. No es su-

sus motores. Los cambios en el sector son

permanece durante horas sentado ante un

ficiente con ser aplicado y aprenderse de

el tema de conversación de moda, las rela-

ponente que le está aleccionando sobre

memoria todos los conceptos, técnicas o

ciones con los clientes han cambiado, las

la materia que la empresa ha decidido

reglas. Eso, como comentamos al principio,

funciones de los delegados comerciales

que debe aprender, la mente del alumno

puede ser válido durante días o semanas,

también. Es evidente que se hace nece-

es un recipiente en el que van entrando

pero como en otoño, las hojas acaban

saria una formación que incremente el

cosas, a modo de información, conceptos o

cayendo y la formación habrá sido solo un

nivel de competencias de los comerciales

reglas que deben ser tenidas en cuenta y

gasto inútil de tiempo, dinero y energía.

para asumir las nuevas funciones que se

llevadas a la práctica cuando llegue el mo-

Necesitamos algo más, la interiorización

le exigen. La formación debe ir más allá de

mento. ¿Pero qué ocurre cuando llega ese

de una forma de pensar y de aprender.

una simple comunicación de conocimien-

momento? Lo previsible es que el alumno

tos. Los conocimientos adquiridos en una

actuará de la forma habitual, es decir,

¿Cómo se aprende a aprender?

sesión pueden perdurar en la mente unos

seguirá aplicando sus hábitos porque en

La formación transformadora consiste en

días, quizás varias semanas. Pero para

ellos se encuentra la zona de confort, y

aprender a aprender. Cuando al alumno

que una formación sea efectiva y consiga

permanecer en la zona de confort es con-

se le ofrece gran cantidad de información

influir en la mente y en las actitudes del

dición del ser humano.

acaba por arrinconar gran parte en una

Hoy, más que en ningún momento pasado, el delegado farmacéutico necesita de unas herramientas competenciales que le aporten un valor añadido para competir en el mercado.

54 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Especial | Formación

zona oculta de su cerebro, sin embargo, cuando se le ofrece solo un poco de información y se le pide que piense qué puede hacer con ella, comienza a fluir la imaginación, la creatividad y la mente realiza

“No se puede enseñar nada a una persona; sólo se le puede ayudar a encontrar la respuesta dentro de sí misma” (Galileo Galilei)

un ejercicio increíblemente beneficioso. Piensa para encontrar soluciones a los problemas sin que nadie le diga cómo hacer-

que se le plantean. Ese es el motivo de

con tener conocimientos y habilidades,

lo. ¡Eso es lo único que realmente importa!

que el aprendizaje efectivo debe funda-

también hay que saber administrarlos

El alumno aprende a aprender y a ser más

mentarse en la implicación y libertad del

con inteligencia.

autosuficiente aplicando esta formación

alumno para crear e imaginar posibilida-

También los key account manager y los

transformadora a sí mismo, creciendo día a

des y poder discernir y elegir entre las

relaciones institucionales y market ac-

día como profesional.

más adecuadas.

cess son dos posiciones de gran relevan-

¿Es posible para cualquier persona alcanzar el nivel de competencia deseado?

Formación a medida para transformar

cias específicas para poder desempeñar

Para conseguir resultados óptimos en

sus funciones con garantía. Formación

cualquier formación sobre competen-

sobre comunicación, negociación, lide-

Sí, aunque siempre habrá excepciones.

cias o habilidades es preciso identificar

razgo, trabajo en equipo y construcción

Las personas son mucho más capaces

cuáles son los puntos débiles sobre los

de relaciones, gestión del tiempo y de

de lo que las personas creen. La mente

que hay que trabajar. La compañía debe

los recursos.

humana es capaz de superar límites y

preguntarse qué necesidades tienen sus

Y no debemos olvidar al gerente de

metas más allá de lo imaginable. Solo

empleados. Una vez hemos detectado

área, pieza fundamental en el éxito de

necesita una cosa: motivación. En cierta

las necesidades, trazaremos un plan de

la estrategia comercial de la compañía.

ocasión tuve en mi equipo un delegado

formación adaptado a la idiosincrasia del

También la figura del gerente de área

que me causó no pocos quebraderos de

grupo y de la compañía, una formación

está sufriendo cambios en sus funcio-

cabeza. Tenía muy buenas intenciones,

que además de interactiva debe cumplir

nes y competencias. Las nuevas figuras

pero no encontraba el camino adecuado

un requisito imprescindible para asegu-

comerciales (kam, market access, medical

para que su talento fluyera. Yo confiaba

rar su éxito, la implicación e inmersión

liaison, etc.) obligan al gerente de área

en él y en sus posibilidades, pero pasa-

del alumno en todo el proceso de apren-

a coordinarse de forma multilateral y

ban los meses y no acababa de ver los

dizaje. Solo de esta forma conseguire-

a las compañías a establecer reglas de

resultados. Llegué a pensar que quizás

mos que despliegue todo su potencial y

actuación y protocolos de competencias

me había equivocado con él. Hasta que

su talento fluya.

para evitar disfunciones o duplicidades

cia y que requieren de unas competen-

ineficientes que ofrecen una mala ima-

un día todo cambió. Sus habilidades se

gen a los clientes e interlocutores.

y los resultados comenzaron a mejorar.

Formación demandada y necesaria en las compañías

¿Qué había ocurrido?, ¿por qué ese

El nuevo perfil de delegado farmacéutico

basada en el aprendizaje transformacio-

cambio? Después de un tiempo caí en

global, visitador médico-farmacéutico y

nal es la única que ayuda al alumno a

la cuenta de lo que sucedió. Desde que

kam, con funciones de acceso al merca-

pensar y a actuar por sí mismo, adqui-

esta persona entró en mi equipo, traté

do, es uno de los más demandados ac-

riendo elevadas dosis de autonomía y

de enseñarle y de orientarle sobre cómo

tualmente por las compañías farmacéu-

gran sentido de la anticipación.

tenía que hacer las cosas para tener

ticas. No es fácil encontrar profesionales

Tampoco olvidemos un área que cada

éxito. Cada vez que le acompañaba en

con la formación adecuada para cubrir

vez tiene más importancia en la es-

sus salidas al “campo” me ocupaba de

estos perfiles. Es una profesión que re-

trategia comercial de las compañías

su evolución y de reorientarle. Ese fue

quiere de aptitudes y cualidades que hay

farmacéuticas y en la que la formación

el error. Le tenía agarrotado con tanta

que desarrollar y actualizar continua-

y actualización de conocimientos es

rectificación y tutela. Cuando comprobé

mente. Lo que servía hace unos años ya

vital: el marketing digital y la promoción

que mi perseverancia no tenía el premio

no es suficiente. Ni los conocimientos ni

multicanal.

deseado decidí cambiar de táctica. Yo le

las capacidades. Todo comercial necesita

planteaba retos y le daba alguna pista

reciclarse y en estos años de vertigino-

o consejo y él utilizaba sus recursos de

sos cambios en el sector, no actualizarse

forma libre. La libertad que sintió para

significa quedarse obsoleto.

actuar, le sirvió de inspiración. ¿A dónde

Hoy más que en ningún momento pasa-

nos lleva esto? Las personas necesitan

do, el delegado farmacéutico necesita

espacios de libertad mental para desen-

de unas herramientas competenciales

volverse y que su mente creativa fluya

que le aporten un valor añadido para

buscando soluciones a los problemas

competir en el mercado. Ya no basta

desplegaron como las alas de un águila

Para todos estos perfiles, la formación

Fernando Abadía

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación

Economía de la salud y del medicamento de la teoría a la práctica.

La necesidad de incorporar la eficiencia económica en la toma de decisiones relacionadas con el sistema sanitario se ha hecho especialmente patente con la crisis económica desatada a partir del 2008. Es decir, el valor social de un nuevo medicamento o tecnología médica debe compensar el coste social que su provisión conlleva para que su adopción y difusión tengan el soporte de los fondos públicos. Marina Soley-Bori y Jaume Puig-Junoy. Centro de Investigación en Economía y Salud (CRES), Universitat Pompeu Fabra.

n la actualidad, casi la mitad de

decisiones relacionadas con la asigna-

un importe reducido, con carácter acumu-

los países de la Unión Europea

ción de recursos públicos en el sentido

lativo con un límite máximo de aportación

requieren bajo formas distintas

más amplio. Este principio debería tener

(como en Suecia) o un porcentaje de la

la evidencia de una evaluación

carácter retrospectivo, es decir, tanto las

renta (Alemania), excluyendo del sistema

económica para financiar o establecer el

nuevas tecnologías como las que ac-

o reduciendo especialmente su magnitud

precio de las innovaciones. Países como

tualmente forman parte de la cartera de

para los pacientes crónicos, pero siendo

Canadá, Australia, Países Bajos, Alemania o

servicios de la Sistema Nacional de Salud

más elevado para tratamientos menos

Suecia disponen de un comité de benefi-

deben someterse a un riguroso escrutinio

necesarios que aportan escaso valor para

cios farmacéuticos integrado en el minis-

basado en la efectividad comparativa y

la salud. Es decir, el copago debería estar basado en el valor de la atención y no en

Un sistema de copago óptimo debería ser de un importe reducido, con carácter acumulativo con un límite máximo de aportación o un porcentaje de la renta, excluyendo del sistema o reduciendo especialmente su magnitud para los pacientes crónicos, pero siendo más elevado para tratamientos menos necesarios que aportan escaso valor para la salud.

el precio, por lo que es indispensable la evidencia científica-clínica. En general, la mayor atención hacia criterios de decisión basados en la eficiencia se explica por la necesidad de garantizar la calidad asistencial pero también de cumplir las restricciones presupuestarias, lo que es incompatible con la adopción indiscriminada de tecnologías médicas. Reducir costes sanitarios sin perjudicar la

terio de salud. Inglaterra ha optado por

la eficiencia relativa. La transparencia de

calidad asistencial representa un gran reto,

la creación de un organismo financiado

este proceso es clave para que las partes

pero también una oportunidad para divisar

públicamente pero con un gran nivel de

implicadas comprendan las decisiones

una organización más eficiente y racional

independencia y transparencia, el National

adoptadas, y así se pueda construir un sis-

del sistema sanitario. La participación

Institute for Health and Clinical Excellen-

tema de incentivos basado en la eficiencia

y coordinación entre todos los agentes

ce (NICE). España actualmente dispone

que dirija la innovación científica. Además

que intervienen en el sector es condición

del marco legal para impulsar iniciativas

de racionalizar la adopción de nuevas

indispensable para conseguir esta meta.

similares (el Real Decreto 1030/2006),

actuaciones preventivas y tratamientos,

Todo ello genera cambios ineludibles en la

donde la eficiencia forma parte del criterio

cuál debe ser el papel de las aportaciones

lógica empresarial de la industria farma-

para determinar la cartera de servicios

de los usuarios (los llamado copagos)

céutica y en las necesidades de perfiles

comunes. Sin embargo, aún queda camino

representa una cuestión fundamental de

profesionales con dominio de los concep-

por concretar la normativa sobre evalua-

la política sanitaria. La equidad, además de

tos y las técnicas de la farmacoeconomía.

ción de medicamentos y prestaciones

la eficiencia, es un criterio indispensable

La eficiencia de un sistema sanitario de-

sanitarias que explícitamente incorpore la

para minimizar posibles consecuencias in-

pende esencialmente de que sus profe-

eficiencia en los procesos de negociación

deseables, como una carga desproporcio-

sionales asistenciales -quienes adoptan la

de los precios y la decisión de financiación

nal sobre los enfermos más graves que les

mayoría de las decisiones de prevención,

pública de los medicamentos.

obligue a interrumpir su tratamiento. Un

diagnóstico, tratamiento y rehabilitación-

Los criterios de eficiencia deben regir las

sistema de copago óptimo debería ser de

tengan la información y los incentivos

56 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Especial | Formación

necesarios para actuar de forma coste-

políticas sanitarias y gestión sanitaria en

zontes de cambio en el sistema nacional de

efectiva. En este contexto, entender el

un formato dinámico y flexible. Una for-

salud: agenda para una reforma sanitaria

funcionamiento de la evaluación económi-

mación sólida en este ámbito es garantía

ordenada”. Colegio de Economistas de Ma-

ca siendo capaz de aplicar sus conceptos e

de avance en la aplicación del criterio de

drid. Economía de la Salud, Número 136.

instrumentos a la gestión de los servicios

eficiencia en la gestión sanitaria, lo que

de salud, así como tener en cuenta sus

es condición indispensable para asegurar

Marina Soley-Bori. Estudiante de Doc-

implicaciones en el terreno de la política

tanto la calidad como la sostenibilidad

torado en Economía de la Salud, Boston

sanitaria, constituye la base de un sistema

futura del sistema.

University (BU), Escuela de Salud Pública. Máster en Economía (BU).

sanitario eficiente. En conclusión, la formación continuada

Referencias:

se ha convertido en un requisito práctica-

[1] Espín Balbino, Jaime et al., (2013).

Jaume Puig-Junoy. Profesor Titular, Depar-

mente indispensable para la superación

“Garantía, solvencia y sostenibilidad del

tamento de Economía y Empresa, Univer-

profesional y personal en la mayoría de

Sistema Nacional de Salud Español: Análisis

sidad Pompeu Fabra. Doctor en Ciencias

los sectores económicos incluyendo la

cualitativo desde la farmacia hospitalaria”.

Económicas y Empresariales, Universidad

sanidad y en especial, el sector farmacéu-

Fundación Gaspar Casal.

Autónoma de Barcelona (UAB). Director

tico. El Máster Universitario en Economía

[2] Puig-Junoy, J. y Oliva, J. (2009). “Evalua-

del Master en Economía de la Salud y del

de la Salud y del Medicamento de la

ción económica de intervenciones sanita-

Medicamento (MUESOL) de la UPF.

Barcelona Management School de la Uni-

rias: el coste de oportunidad de no evaluar.”

versitat Pompeu Fabra (UPF) de Barcelona,

Reumatología Clínica 05(06): 241-243.

modalidad online en español y en inglés,

[3] http://www.barcelonaschoolofmana-

responde a la demanda de formación es-

gement.upf.edu/master-universitario-en-

pecializada en el sector sanitario, ofrece

economia-de-la-salud-y-del-medicamento-

la oportunidad de adquirir conocimientos

modalidad-online/presentacion

sobre evaluación económica, análisis de

4] Oliva, J., Peiró ,S. y Puig-Junoy, J. “Hori-

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Con el patrocinio de:

Especial | Formación

GUÍA DE MASTERS Y POSGRADOS

Masters y posgrados en Madrid y Barcelona, sobre Business Intelligence, MarketingVentas, Medicina-Farmacia y Publicidad-Comunicación, ordenados por ciudad y tema.

Para ampliar información de estos y otros cursos o programas accede a http://sem.educaweb/curso/pmfarma-“número” con el número de Id que se indica en cada uno. Desde la Dirección www.pmfarma.es/formacion/ puedes consultar todo tipo de programas formativos a través de la aplicación de Educaweb.

CURSO

TEMA

TIPO

MScM in Business Analytics

Business Intellig.

Máster oficial

Máster de Márqueting e Investigación de Mercados

Business Intellig.

Máster de Investigación en Empresa

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

POBLACION

Duracion

Presencial

Barcelona

60 Créditos

Barcelona School of M.

202477

Máster oficial

Presencial

Barcelona

60 Créditos

Facultad de Economía (UB)

193777

Business Intellig.

Máster oficial

Presencial

Barcelona

60 Créditos

Facultad de Economía (UB)

195040

Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva

Business Intellig.

Posgrado

On-line

Barcelona

3 Meses

IALE Tecnología

76580

Máster in Business Intelligence

Business Intellig.

Máster

Presencial

Barcelona

80 Horas

INSA

62060

Máster en Marketing Intelligence

Business Intellig.

Máster

Presencial

Barcelona

80 Horas

INSA

126422

Máster en Data Intelligence

Business Intellig.

Máster

Presencial

Barcelona

INSA

207815

Máster en Investigación para Economía y Empresa

Business Intellig.

Máster

Presencial

Barcelona

IQS

117959

Máster en Business Intelligence

Business Intellig.

Máster

On-line

Barcelona

60 Créditos

OBS Online Business S.

143867

Business Intelligence

Business Intellig.

Máster

On-line

Barcelona

60 Créditos

UOC

46601

Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico

marketing / ventas

Máster

Presencial y online

Barcelona

70 Créditos

Barcelona International Management B.

194741

Máster en Marketing & Communication (doble titulación)

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

Barcelona International Management B.

212811

Posgrado en Brand Design

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

1 Años

Bau Centro Univ. de Diseño

155592

Máster Profesional en Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

CEF Barcelona

75313

Dirección de Marketing y Gestión Comercial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

E.A.E.

65127

Dirección Comercial y Gestión de Ventas

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

35 Créditos

E.A.E.

67679

Máster en Dirección de Marketing Weekend

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

35 Créditos

E.A.E.

67778

Dirección de Marketing y Gestión Comercial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

E.A.E.

153988

58 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

MODALIDAD

Especial | Formación - Guía de cursos

CURSO

TEMA

TIPO

Máster en Dirección de Marketing Weekend

marketing / ventas

Máster

Máster en Marketing Online y Comercio Digital

marketing / ventas

Posgrado en Marketing online y estrategia digital

MODALIDAD

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

POBLACION

Duracion

CENTRO

Presencial

Barcelona

35 Créditos

E.A.E.

153992

Máster

Presencial

Barcelona

45 Créditos

E.A.E.

207794

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

20 Créditos

E.A.E.

161774

Máster en Dirección de Marketing y Comercial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

EADA

200757

Product Manager Postgrado en Marketing

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

EADA

55059

Técnicas de Venta y Negociación

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

EADA

55089

Postgrado en Marketing Online

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

EADA

200760

Online Marketing Management

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

EADA

200761

Dirección Comercial y de Ventas

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

EADA

200830

Key Account Management

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

EADA

200832

Dirección de Marketing y Gestión Comercial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

EAE-UPC

181702

Máster en Dirección de Marketing Weekend

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

35 Créditos

EAE-UPC

181718

Posgrado en Marketing online y estrategia digital

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

20 Créditos

EAE-UPC

181716

Programa de marketing, dirección comercial y relaciones públicas

marketing / ventas

Posgrado

On-line

Barcelona

450 Horas

ECOL

65992

Posgrado en marketing online y comercio electrónico

marketing / ventas

Posgrado

On-line

Barcelona

250 Horas

ECOL

130636

Merchandising y estrategia en el punto de venta

marketing / ventas

Posgrado

On-line

Barcelona

200 Horas

ECOL

135473

Posgrado en Marketing online y Community Manager

marketing / ventas

Posgrado

On-line

Barcelona

21 Créditos

ECOL

193760

Marketing

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

9 Meses

ESBL

125003

Máster Executive en Marketing Internacional

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

1 Años

ESMA

48195

Máster en Marketing Internacional Part-time

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

2 Años

ESMA

48196

Máster en Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Barcelona

400 Horas

(UB Virtual)

39161

Introducción al marketing directo

marketing / ventas

Posgrado

On-line

Barcelona

10 Horas

(UB Virtual)

43833

Máster en Dirección Comercial Barcelona

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

ESERP

71675

Máster en Dirección de Marketing Barcelona

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

ESERP

71731

Máster en Dirección de Marketing de Servicios

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

ESERP

111583

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación - Guía de cursos

TEMA

TIPO

Máster en Dirección de Marketing - Comercial

marketing / ventas

Máster

On-line

Barcelona

ESERP

111650

MBA especialidad en Marketing Barcelona

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

ESERP

126237

Máster en Marketing Management (english)

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

ESERP

130761

Máster en Marketing Digital y Redes Sociales

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

ESERP

130763

Máster en Márketing Oficial On-Line

marketing / ventas

Máster

On-line

Barcelona

ESERP

130768

Dirección de Marketing y Gestión Comercial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

ESIC

69121

Postgrado superior en marketing operativo

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

5 Meses

ESIC

69123

Postgrado superior en marketing estratégico

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

4 Meses

ESIC

114457

Postgrado superior en dirección de ventas

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

5 Meses

ESIC

115217

Máster en Dirección Estratégica en Marketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Barcelona

FUNIBER

161226

Máster in Digital Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

18 Meses

GBS

194310

Máster en Marketing Farmacéutico

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

40 Créditos

IDEC

35083

Máster en Dirección y Gestión del Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

IL3 - Univ. de Barcelona

162699

Comercio y Marketing

marketing / ventas

Posgrado

On-line

Barcelona

IL3 - Univ. de Barcelona

57285

Dirección de Marketing y Gestión Comercial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

300 Horas

INSA

58633

Marketing Relacional, Directo & Interactivo

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

80 Horas

INSA

66489

Máster en Marketing 2.0 y Customer Service

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

300 Horas

INSA

76877

Máster in Marketing Management (English)

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

225 Horas

INSA

137881

Marketing. Gestión Comercial y Distribución

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

450 Horas

Institut Català de Tecnologia

44067

Posgrado en Marketing (ICT-UPC)

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Barcelona

175 Horas

Institut Català de Tecnologia

36617

Dirección Comercial y Márketing Internacional

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

IQS

157315

International Marketing and Sales Management

marketing / ventas

Máster

Presencial

Barcelona

IQS

159659

Marketing Online y Comercio Electrónico

marketing / ventas

Máster

On-line

Barcelona

60 Créditos

OBS Online Business S.

67713

Máster en Dirección de Marketing & Sales

marketing / ventas

Máster

On-line

Barcelona

60 Créditos

OBS Online Business S.

150754

Posgrado en Marketing Online

marketing / ventas

Posgrado

On-line

Barcelona

30 Créditos

OBS Online Business S.

62073

60 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

MODALIDAD

POBLACION

Duracion

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

CURSO

Especial | Formación - Guía de cursos

CURSO

TEMA

TIPO

MODALIDAD

POBLACION

Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Barcelona

Máster en Marketing Farmacéutico

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

Economía de la Salud y del Medicamento

medicina / farmacia

Máster

On-line

Health Economics and Pharmaeconomics

medicina / farmacia

Máster

Economía de la Salud y del Medicamento.

medicina / farmacia

Design Health Barcelona (d·HEALTH Barcelona)

Duracion

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

UDIMA

171683

400 Horas

Barcelona School of M.

162601

Barcelona

350 Horas

Barcelona School of M.

162602

On-line

Barcelona

350 Horas

Barcelona School of M.

162603

Máster oficial

On-line

Barcelona

60 Créditos

Barcelona School of M.

202100

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

Biocat

212319

Máster Superior en Marketing Farmacéutico

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

EADA

200763

Gestión de Productos Sin Receta - OTC

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

Barcelona

EADA

200951

Farmacia Asistencial y Atención Farmacéutica

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Barcelona

Facultad de Farmacia (UB)

192107

Investigación, Desarrollo y Control de Medicamentos

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Barcelona

Facultad de Farmacia (UB)

205683

Máster de Investigación Clínica

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Barcelona

60 Créditos

Facultad de Medicina (UB)

195032

Máster de Investigación en Ciencias Clínicas

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Barcelona

60 Créditos

Facultad de Medicina (UB)

206067

Bioinformática para las Ciencias de la Salud

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Barcelona

120 Créditos

Univ. Pompeu Fabra

195509

Máster en Monitorización de Ensayos Clínicos

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

63 Créditos

Fundación ESAME

68559

Dptos, Cientificos de la Industria Farmacéutica

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

1780 Horas

Fundación ESAME

68560

Dirección Estratégica de Organizaciones de Salud.

medicina / farmacia

Máster

On-line

Barcelona

FUNIBER

160680

GLP-GMP, ISO y validaciones en la Ind. Ftica

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

Barcelona

IL3 - UB

142430

Patentes y Registros en la Industria Farmacéutica

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

Barcelona

IL3 - UB

142431

Marketing Farmacéutico

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

Barcelona

IL3 - UB

142432

Visita Médica en el Nuevo Entorno Sanitario

medicina / farmacia

Posgrado

On-line

Barcelona

IL3 - UB

142434

Máster Universitario en Gestión Sanitaria

medicina / farmacia

Máster

On-line

Barcelona

UDIMA

171698

Ciencias experimentales farmacéuticas

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

Universidad de Barcelona

30704

Máster en atención farmacéutica

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

Universidad de Barcelona

30878

Máster experimental en ciencias farmacéuticas

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

Universidad de Barcelona

35329

Gestión empresarial para la industria farmacéutica

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

Universidad de Barcelona

35348

Máster en universidadempresa en biotecnología

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

Universidad de Barcelona

35473

60 Créditos

15 Créditos

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación - Guía de cursos

TEMA

TIPO

Gestión empresarial para la Industria farmacéutica

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Barcelona

UB Fundació IL3

162756

Postgrado en Marketing farmacéutico

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

Barcelona

UB Fundació IL3

162757

Registros farmacéuticos y productos afines

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

Barcelona

UB Fundació IL3

162758

GLP-GMP, ISO y Validaciones en la Ind.Ftica

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

Barcelona

UB Fundació IL3

162763

Elaboración y control en Formulación magistral

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

Barcelona

UB Fundació IL3

162766

Máster Publicidad, Protocolo y Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

Campus Training

121436

Máster Publicidad, Protocolo y Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

Campus Training

174499

Organización de Congresos y Reuniones

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

CETA

64375

Máster en Comunicación Institucional y Política

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

Cremades & Calvo-Sotelo

122691

Máster en Dirección de Comunicación Corporativa

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

E.A.E.

114731

Máster en Dirección de Comunicación Corporativa

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

E.A.E.

172805

Máster en Dirección de Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

EADA

200759

Community Manager

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

EADA

200762

Máster en Dirección de Comunicación Corporativa

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

EAE-UPC

181708

Posgrado en Dirección de Publicidad

publicidad / comunic.

Posgrado

On-line

Barcelona

200 Horas

ECOL

65988

Posgrado en Community Manager

publicidad / comunic.

Posgrado

On-line

Barcelona

11 Créditos

ECOL

193759

Máster en Branding

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

ELISAVA

161085

Máster en Diseño y Dirección de Arte

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

ELISAVA

161091

Diseño Publicitario y Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

ELISAVA

161096

Diseño y Estrategias de Comunicación

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

30 Créditos

ELISAVA

161239

Diseño Publicitario y Creatividad

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

30 Créditos

ELISAVA

161251

Diseño y Estrategias de Comunicación

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

30 Créditos

ELISAVA

205634

Comunicación digital de en.red.ando

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

en.red.ando. com

36366

Máster en comunicación digital (en.red.ando)

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Barcelona

en.red.ando. com

36367

Máster en Comunicación, RRPP y Eventos

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

Escola d'Estudis Superiors i Un.

158267

62 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

MODALIDAD

POBLACION

Duracion

1 Años

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

CURSO

Especial | Formación - Guía de cursos

CURSO

TEMA

TIPO

Dirección de la Comunic. Organizacional

publicidad / comunic.

Máster

Dirección de la Comunic. Organizacional Part-time

publicidad / comunic.

Executive en Dirección de la Comunic. Organizacional

MODALIDAD

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

POBLACION

Duracion

Presencial

Barcelona

1 Años

ESMA

34528

Máster

Presencial

Barcelona

2 Años

ESMA

48197

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

1 Años

ESMA

48198

Gestión de Comunicación y Relaciones Públicas

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Barcelona

300 Horas

(UB Virtual)

39186

Gestión de Comunicación de Crisis

publicidad / comunic.

Posgrado

On-line

Barcelona

20 Horas

(UB Virtual)

43834

Dirección de Comunicación publicidad / y RRPP On-line comunic.

Máster

On-line

Barcelona

60 Créditos

ESERP

71604

Máster en Dirección Publicitaria Barcelona

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

ESERP

71644

Máster en Creatividad y Estrategia Publicitaria

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Barcelona

60 Créditos

ESERP

71662

Comunicación, Relaciones Públicas y Protocolo

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

ESERP

71722

Comunicación, Relaciones Públicas y Protocolo

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Barcelona

9 Meses

ESERP

111652

MBA especialidad en Relaciones Públicas

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

ESERP

126235

Eventos, relaciones públicas y protocolo

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

ESERP

130759

Dirección de Comunicación publicidad / y Gestión Publicitaria comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

ESIC

114455

Postgrado superior en gestión publicitaria

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

4 Meses

ESIC

63187

Postgrado superior en dirección de comunicación

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

4 Meses

ESIC

69504

Máster en Dirección de Arte en publicidad

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

Facultad de Comunicación Blanquerna

60416

Estrategia y creatividad publicitarias

publicidad / comunic.

Máster oficial

Presencial

Barcelona

Facultad de C. Blanquerna

60415

Posgrado en Planificación estatègica de la comunicación empresarial

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

Facultad de C. Blanquerna

60418

Máster en Dirección de Arte en Publicidad

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

1 Años

Facultad de C. Blanquerna

69996

Estratégia y creatividad publicitarias

publicidad / comunic.

Máster oficial

Presencial

Barcelona

1 Años

Facultad de C. Blanquerna

69993

Planificación Estratégica de la comunic. empresarial

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

1 Años

Facultad de C. Blanquerna

70002

Postgrado de Comunicación en Salud

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

1 Años

Facultad Blanquerna

70010

Postgrado de Comunicación digital

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

1 Años

Facultad de C. Blanquerna

70012

Tecnologías de la Información y la Comunic.

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Barcelona

20 Créditos

Fundación Blanquerna

38133

Máster en Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Barcelona

FUNIBER

161147

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación - Guía de cursos

CURSO

TEMA

Máster en Comunicación Empresarial

publicidad / comunic.

Postgrado en Community Manager & Social Media

POBLACION

Duracion

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

IL3 - UB

162700

publicidad / comunic.

Posgrado

On-line

Barcelona

30 Créditos

IL3 - UB

162701

Dirección de Protocolo y Relaciones Institucionales

publicidad / comunic.

Posgrado

On-line

Barcelona

30 Créditos

IL3 - UB

162702

Máster en Publicidad Creativa

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

300 Horas

INSA

51456

Máster en Comunicación Empresarial

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

450 Horas

INSA

58626

Máster in Business Communication (English)

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

450 Horas

INSA

58627

Relaciones Públicas y Organización de Eventos

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

300 Horas

INSA

58628

Arte , Producción y Realización Publicitaria

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

300 Horas

INSA

58632

Publicidad y Empresa (Universidad de Barcelona)

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

300 Horas

INSA

66488

Máster en Diseño Gráfico y Dirección de Arte

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

400 Horas

INSA

76878

Máster Community Manager & Social Media

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

300 Horas

INSA

136758

Dirección Estratégica y Comunicación y Publicidad

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

60 Créditos

(IED)

55250

Máster en Dirección de Comunicación Corporativa

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Barcelona

60 Créditos

OBS Online Business School

143866

Reputation y Community Management

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Barcelona

60 Créditos

OBS Online Business S.

150756

Posgrado en Community Manager

publicidad / comunic.

Posgrado

On-line

Barcelona

30 Créditos

OBS Online Business S.

110286

Máster Universitario en Comunicación Digital

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Barcelona

UDIMA

171679

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

Universidad de Barcelona

30586

Proyectos de Comunicación Online UIC

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Barcelona

(UIC)

128080

Medición y evaluación de la comunicación

publicidad / comunic.

Posgrado

On-line

Barcelona

30 Créditos

Universitat Oberta de Catalunya

34746

Redes sociales e intercambio de conocim.

publicidad / comunic.

Posgrado

On-line

Barcelona

30 Créditos

UOC

39383

Investigación en Sociología Aplicada

Business Intellig.

Máster oficial

Presencial

BarcelonaCerdanyola

(UAB)

207065

Investigación en Economía Aplicada

Business Intellig.

Máster oficial

Presencial

BarcelonaCerdanyola

120 Créditos

(UAB)

206777

International Máster in economic analysis

Business Intellig.

Máster

Presencial

BarcelonaCerdanyola

120 Créditos

(UAB)

51247

Models and methods of quantitative economics

Business Intellig.

Máster oficial

Presencial

BarcelonaCerdanyola

120 Créditos

(UAB)

51248

Máster Oficial de Marketing

marketing / ventas

Máster oficial

Presencial

BarcelonaCerdanyola

60 Créditos

UAB

206805

64 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

MODALIDAD

Máster en comunicación en la empresa (UB)

TIPO

Especial | Formación - Guía de cursos

CURSO

TEMA

TIPO

Conocimiento en el Ámbito de la Salud

medicina / salud /fcia.

Máster Oficial de Farmacología

POBLACION

Duracion

Máster oficial

Presencial

BarcelonaCerdanyola

60 Créditos

UAB

207053

medicina / salud /fcia.

Máster oficial

Presencial

BarcelonaCerdanyola

60 Créditos

Facultad de Medicina (UAB)

207040

Investigación Clínica en Ciencias de la Salud

medicina / salud /fcia.

Máster oficial

Presencial

BarcelonaCerdanyola

60 Créditos

Facultad de Medicina (UAB)

207043

Phoenix EM Dynamics of Health and Welfare

medicina / salud /fcia.

Máster

Presencial

BarcelonaCerdanyola

120 Créditos

UAB

51258

Máster Oficial en Salud Pública

medicina / salud /fcia.

Máster oficial

Presencial

BarcelonaCerdanyola

120 Créditos

UAB

51259

Publicidad y Relaciones Públicas

publicidad / comunic.

Máster oficial

Presencial

BarcelonaCerdanyola

60 Créditos

UAB

206808

Dirección de comunicación empresarial e institucional

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

BarcelonaCerdanyola

UAB

30779

Dirección de comunicación empresarial e institucional

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

BarcelonaCerdanyola

UAB

35894

Investigación Aplicada en la Industria Farmacéutica

medicina / farmacia

Máster

Presencial

BarcelonaMollet

1500 Horas

IUCT

162491

Fabricación en la Industria Farmacéutica y Afines

medicina / farmacia

Máster

Presencial

BarcelonaMollet

812 Horas

IUCT

162494

Gestión de la Calidad en la Industria Farmacéutica y Af.

medicina / farmacia

Máster

Presencial

BarcelonaMollet

812 Horas

IUCT

162497

Máster en Monitorización de Ensayos Clínicos

medicina / farmacia

Máster

Presencial

BarcelonaMollet

940 Horas

IUCT

162499

Biotecnología Aplicada a la Industria Farmacéutica y Af.

medicina / farmacia

Máster

Presencial

BarcelonaMollet

780 Horas

IUCT

162518

Industrial en Microbiología Farmacéutica y Sanitaria

medicina / farmacia

Máster

Presencial

BarcelonaMollet

700 Horas

IUCT

162535

Registro y Regulatory Affairs de Prod. Fticos.

medicina / farmacia

Máster

Presencial

BarcelonaMollet

714 Horas

IUCT

162561

Máster en Business en Innovación Farmacéutica

medicina / farmacia

Máster

Presencial

BarcelonaMollet

812 Horas

IUCT

162562

Máster Creacion y Gestion de Empresas Lifescience

medicina / farmacia

Máster

Presencial

BarcelonaMollet

655 Horas

IUCT

205186

Desarrollo y Registro de Productos Farmaceuticos

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

BarcelonaMollet

160 Horas

IUCT

162550

Registro de Productos Farmaceuticos y Afines

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

BarcelonaMollet

124 Horas

IUCT

162563

Postgrado Marketing de Productos Farmaceuticos

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

BarcelonaMollet

172 Horas

IUCT

162565

Máster en Social CRM con Business Intelligence

Business Intellig.

Máster

Presencial

BarcelonaSant Cugat

Gimbernat i Tomàs Cerdà

195443

Información y el Conocimiento en el Ámbito de la Salud

medicina / salud /fcia.

Máster oficial

Presencial

BarcelonaSant Cugat

Gimbernat Enfermería

138548

Expertto en PNL

Business Intellig.

Posgrado

Presencial

Madrid

Escuela de Inteligencia

58917

Practitioner en PNL

Business Intellig.

Posgrado

Presencial

Madrid

Escuela de Inteligencia

63430

Máster en Business Intelligence

Business Intellig.

Máster

Presencial

Madrid

Madrid School of Marketing

113386

Business Intelligence and Controlling

Business Intellig.

Máster

Presencial

Madrid

UNIR Business School

210513

10 Meses

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

MODALIDAD

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación - Guía de cursos

TEMA

TIPO

Magister en información económica

Business Intellig.

Máster

Presencial

Madrid

Universidad Complutense

37108

Máster en innovación y gestión del conocimiento

Business Intellig.

Máster

Presencial

Madrid

Universidad Complutense

37330

Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

720 Horas

Aprende Business S.

154558

Marketing y Comunicación Digital

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

720 Horas

Aprende Business S.

203278

MBA Dirección de Marketing Digital

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

720 Horas

Aprende Business S.

203306

MBA en Dirección Comercial y de Marketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

720 Horas

Aprende Business S.

203311

Máster Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster oficial

On-line

Madrid

60 Créditos

Aprende Business S.

172196

Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster oficial

On-line

Madrid

60 Créditos

Aprende Business S.

203261

Dirección de Marketing Digital

marketing / ventas

Máster oficial

On-line

Madrid

60 Créditos

Aprende Business S.

203269

Experto en Dirección comercial y márketing

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Madrid

Cámara Oficial de Comercio

32611

Experto en gestión comercial y márketing

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Madrid

Cámara Oficial de Comercio

32621

Máster Profesional en Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

CEF Madrid

75314

Máster en Marketing y Gestión Comercial

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

CESDE

72037

Dirección Comercial y Fuerza de Ventas

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

CESDE

72038

Dirección Comercial y Marketing. Presencial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

CESMA

36715

Executive Máster en Dirección Comercial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

CESMA

63038

Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

CESMA

162682

Máster en Gestión Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

CESMA

179254

Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

4 Años

CESMA

179257

Máster en Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

60 Créditos

CEUPE

152745

Máster en Dirección Comercial y Márketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

Codesa

171635

Posgrado en Marketing online y estrategia digital

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Madrid

20 Créditos

E.A.E.

161776

Dirección de Marketing y Gestión Comercial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

60 Créditos

EAE-UCJC

181725

Máster en Dirección de Marketing Weekend

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

35 Créditos

EAE-UCJC

181744

Dirección Comercial y Gestión de Ventas

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

35 Créditos

EAE-UCJC

181747

66 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

MODALIDAD

POBLACION

Duracion

1 Años

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

CURSO

Especial | Formación - Guía de cursos

CURSO

TEMA

TIPO

Máster en Marketing Online y Comercio Digital

marketing / ventas

Máster

Posgrado en Marketing online y estrategia digital

marketing / ventas

Máster EFEM en Dirección Comercial y Marketing

MODALIDAD

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

POBLACION

Duracion

CENTRO

Presencial

Madrid

45 Créditos

EAE-UCJC

207799

Posgrado

Presencial

Madrid

20 Créditos

EAE-UCJC

181736

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

EFEM Grupo Gates

45297

Máster Márketing y Dirección Comercial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

Escuela Europea de N.

133499

Máster Direccion de Marketing y Ventas Online

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

Escuela Europea de N.

113137

Máster en Dirección comercial y márketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

1200 Horas

CEREM

32586

Máster en Marketing y Ventas

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

900 Horas

CEREM

194119

Máster Marketing Digital 2.0

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

1188 Horas

Escuela Internacional

201171

Máster en Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

60 Créditos

ESDEN

188895

Máster en Dirección de Marketing - Comercial

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

ESERP

126211

Máster en Marketing Madrid

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

ESERP

126266

Máster en Márketing Oficial On-Line

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

ESERP

130769

Máster de Marketing Digital Madrid

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

ESIC

188663

Dirección de Marketing y Gestión Comercial

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

ESIC

188667

Marketing Relacional, Directo e Interactivo

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

ESIC

188672

Máster in Marketing Management (English)

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

ESIC

188675

Máster en Dirección de Marketing Madrid

marketing / ventas

Máster oficial

Presencial

Madrid

ESIC

188678

Dirección Comercial y Marketing (R454)

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

EUDE

72609

Dirección Comercial y Marketing (R12)

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

EUDE

72610

Dirección Comercial y Marketing - Blended (R505)

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

EUDE

72611

Máster en Comercio Internacional (R484)

marketing / ventas

Máster

Presencial y online

Madrid

EUDE

72614

MBA Especialidad Marketing (R468)

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

EUDE

72619

MBA Máster en Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster oficial

On-line

Madrid

EUDE

207334

Máster Universitario en Dirección de Marketing

marketing / ventas

Máster oficial

Presencial

Madrid

Facultad de Ciencias Económicas

209575

Executive en Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

IDE-CESEM

53242

Executive en Dirección de Marketing y Comunicación

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

IDE-CESEM

53251

1200 Horas

700 Horas

90 Créditos

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación - Guía de cursos

CURSO

TEMA

TIPO

Dirección Comercial On Line

marketing / ventas

Máster

Executive en Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Dirección Comercial y Marketing

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

POBLACION

Duracion

CENTRO

On-line

Madrid

0 Horas

IDE-CESEM

66280

Máster

On-line

Madrid

IDE-CESEM

152765

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

10 Años

Instituto de Empresa

33611

Máster in Digital Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

13 Meses

Instituto de Empresa

58558

Máster en Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

720 Horas

(IMF)

115122

Postgrado en Marketing y Ventas

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Madrid

1 Años

Instituto CEU

51537

Global Máster en Dirección Comercial y Márketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

1000 Horas

ISEAD

58022

Marketing, Comunicación & E-Business Management

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

60 Créditos

(IED)

57094

Dirección y Gestión de Comunicación, Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

60 Créditos

(IED)

57125

Dir G.de Empresas en gestión comercial

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

Madrid On Line Business S.

137870

Executive Máster en Dirección de Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

10 Meses

Madrid School of Marketing

113379

Máster MBS en Marketing (Máster Busines Science)

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

7 Meses

Madrid School of Marketing

113380

Máster en Marketing Digital Interactivo

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

11 Meses

Madrid School of Marketing

113387

Direccion de Marketing y Comunicacion

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

7 Meses

Madrid School of Marketing

158605

Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

UDIMA

171683

Marketing, Ventas y Digital Business

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

UNIR Business School

161272

Marketing, Ventas y Digital Business

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

UNIR Business School

161992

Marketing Ventas y Digital Business

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

UNIR Business School

161996

Marketing, Ventas y Digital Business

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

UNIR Business School

162000

Máster en Alta Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

Univ. Camilo José Cela

118367

Máster en Marketing y Publicidad Digital Yahoo!

marketing / ventas

Máster

On-line

Madrid

Universidad Nebrija

135464

Máster en dirección de marketing en la empresa

marketing / ventas

Máster

Presencial

Madrid

Universidad Politécnica

35552

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Madrid

Universidad Politécnica

32572

marketing / ventas

Posgrado

Presencial

Madrid

Universidad Politécnica

32577

marketing / ventas

Máster oficial

Presencial

Madrid

Universidad P. Comillas

121204

Especialista en márketing y gestión comercial (UPM) Gestión comercial y marketing (UPM) Máster Universitario en Marketing

68 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

MODALIDAD

60 Créditos

Especial | Formación - Guía de cursos

CURSO

TEMA

TIPO

Dirección Comercial y Marketing de Industrias Farmacéuticas

marketing / ventas

Máster

Empresas Farmacéuticas y Biotecnológicas

medicina / farmacia

Monitorización y Gestión de Ensayos Clínicos

MODALIDAD

Duracion

Presencial

Madrid

741 horas

CESIF

121965

Máster

Presencial

Madrid

115 Créditos

EPHOS

59453

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

60 Créditos

EPHOS

59454

Investigación Clínica y Medicina Farmacéutica

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

100 Créditos

EPHOS

59455

Farmacia Industrial y Registro de Medicamentos

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

100 Créditos

EPHOS

69641

Máster en Monitorización de Ensayos Clìnicos

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

63 Créditos

ESAME

68556

Máster de I+D+I del Medicamento

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

1 Años

ESAME

124690

MBA de la industria farmacéutica

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

ESAME

160815

Investigación en Cuidados de la Salud

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Madrid

Escuela Univ. de Enfermería

211852

Máster en Marketing Science Madrid

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

ESIC

188673

Máster Universitario en Ciencias Farmacéuticas

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Madrid

60 Créditos

Facultad de Farmacia (UCM)

211840

Farmacia y Tecnología Farmacéutica

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Madrid

60 Créditos

Facultad de Farmacia (UCM)

211842

Métodos Cuantitativos de Investigación en Epidemiología

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Madrid

60 Créditos

Facultad de Medicina (U AM)

209580

Investigación Farmacológica

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Madrid

60 Créditos

UAM

209581

Informática aplicada a las Ciencias de la Salud.

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

Madrid

Fundación Pablo VI (UPSA)

39798

Máster in Biotechnology Management (online)

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

Instituto de Empresa

58557

Política sanitaria y Relaciones Institucionales

medicina / farmacia

Posgrado

Presencial

Madrid

Instituto de Empresa

142436

Gestión de la Calidad y la Seguridad en la Industria Alimentaria

medicina / farmacia

Máster

On-line

Madrid

720 Horas

(IMF)

161742

Dirección y Liderazgo de Empresas de Tecnología Biomédica CEOBio

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

30 Créditos

Next International Business S.

207281

Máster Universitario en Gestión Sanitaria

medicina / farmacia

Máster

On-line

Madrid

UDIMA

171698

Máster en Comunicación y Salud

medicina / farmacia

Máster

On-line

Madrid

Universidad Complutense

206285

Magister en farmacia industrial y galénica (UCM)

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

Universidad Complutense

37152

Magister en productos sanitarios (UCM)

medicina / farmacia

Máster

Presencial

Madrid

Universidad Complutense

37153

Investigación Clínica y Aplicada en Oncología

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Madrid

Universidad San Pablo-CEU

116321

60 Créditos

13 Meses

500 Horas

60 Créditos

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

POBLACION

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación - Guía de cursos

CURSO

TEMA

TIPO

Atención FarmacéuticaFarmacia Asistencial

medicina / farmacia

Máster oficial

Máster Universitario en Investigación Bioética

medicina / farmacia

Descubrimiento de Fármacos y Química Médica

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

POBLACION

Duracion

CENTRO

Presencial

Madrid

60 Créditos

Universidad San Pablo-CEU

116328

Máster oficial

Presencial

Madrid

60 Créditos

Universidad San Pablo-CEU

204837

medicina / farmacia

Máster oficial

Presencial

Madrid

60 Créditos

Universidad San Pablo-CEU

204845

Máster en Industria Farmacéutica y Parafarmacéutica. MIFP

medicina / farmacia

Másters

Presencial

Madrid

1.476 horas

CESIF

67631

Máster en Cosmética y Dermofarmacia. MCDF

medicina / farmacia

Másters

Presencial

Madrid

1.307 horas

CESIF

121967

Máster en Tecnología y Gestión de la Industria Química. MTGQ

medicina / farmacia

Másters

Presencial

Madrid

1.363 horas

CESIF

134178

Máster en Monitorización en Ensayos Clínicos y Medical Affairs. MMEC

medicina / farmacia

Másters

Presencial

Madrid

1.650 horas

CESIF

141962

Máster en Biotecnología de la Salud. MBTS

medicina / farmacia

Másters

Presencial

Madrid

1.626 horas

CESIF

121964

Máster Oficial Universitario en Marketing y Comunicación Digital

publicidad / comunic.

Máster oficial

On-line

Madrid

1800 Horas

Aprende Business School

184416

Máster Publicidad, Protocolo y Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Campus Training

121436

Máster Publicidad, Protocolo y Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Campus Training

174499

Máster en Dirección de Comunicación. Presencial

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

CESMA

59833

Dirección de Publicidad y publicidad / Dirección de Comunicación comunic.

Máster

Presencial

Madrid

4 Años

CESMA

179258

Community Manager, Marketing Online

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

260 Horas

CICE

165360

Máster en Comunicación Institucional y Política

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Cremades & Calvo-Sotelo

122691

Máster en Dirección de Comunicación Corporativa

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

60 Créditos

EAE-UCJC

181722

Máster Comunicación Corporativa

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

1200 Horas

Escuela Europea de N.

133496

Gestión de la Comunicación Empresarial.

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

60 Créditos

Escuela Sup.de Artes

60247

Máster en Comunicación 2.0 y Community Manager

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

325 Horas

Escuela Sup. de Imagen

114865

Máster en Comunicación, Relaciones Públicas

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Madrid

9 Meses

ESERP

126208

Creatividad y Estrategia Publicitaria On-Line

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Madrid

60 Créditos

ESERP

126209

Dirección de Comunicación publicidad / y Relaciones Públicas comunic.

Máster

On-line

Madrid

60 Créditos

ESERP

126221

Máster en Comunicación, RRPP y Protocolo Madrid

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

ESERP

126261

Dirección de Comunicación publicidad / y Gestión Publicitaria comunic.

Máster

Presencial

Madrid

ESIC

188666

70 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

MODALIDAD

Especial | Formación - Guía de cursos

MODALIDAD

POBLACION

Duracion

TEMA

TIPO

Comunicacion Politica y Empresarial

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Madrid

Univ. Camilo José Cela

205814

Comunicacion Politica y Empresarial

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Univ.Camilo José Cela

205814

Relaciones Internacionales y Comunicacion

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

60 Créditos

Univ. Camilo José Cela

205823

Experto Community Manager

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Madrid

250 Horas

Univ. Camilo José Cela

140212

Inteligencia Creativa, Diseño y Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

HUNE

61487

Experto en Comunicación no Verbal

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

HUNE

61489

Máster en Comunicación Integral

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

HUNE

61491

Máster in Corporate Communication

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Instituto de Empresa

114541

Social Media + Community Manager

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Implika Madrid

202206

Máster en Marketing y Comunicación Digital

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Madrid

720 Horas

(IMF)

165465

Comunicación, Actos Corporativos y RRPP

publicidad / comunic.

Máster

Presencial y online

Madrid

2 Años

Inst. Sup. de Protocolo

140083

Comunicación y Publicidad en Nuevos Medios

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

60 Créditos

(IED)

75621

Administración y Dirección de Empresas

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Madrid

800 Horas

ISTPB

114676

Community Manager y Marketing Online

publicidad / comunic.

Posgrado

On-line

Madrid

150 Horas

ISTPB

150650

Máster Branding e Identidad Corporativa

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

8 Meses

Madrid School of Marketing

113383

Magister en gestión publicitaria

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

500 Horas

UCM

110544

Máster Universitario en Comunicación Digital

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Madrid

UDIMA

171679

Imagen, Publicidad e Identidad Corporativa

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Univ. Camilo José Cela

118348

Producción Publicitaria en las NN.TT. de la Comunic.

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Univ. Camilo José Cela

118371

Organización de Congresos y Actos Públicos

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Madrid

Univ. Camilo José Cela

118413

Experto en Producción y Realización de Eventos

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Madrid

Univ. Camilo José Cela

118414

Experto en Relaciones Públicas y Protocolo

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Madrid

Univ. Camilo José Cela

118415

Máster de Publicidad

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

500 Horas

Universidad Complutense

206283

Comunicación de las Organizaciones, Mast.CO

publicidad / comunic.

Máster oficial

Presencial

Madrid

1 Años

Universidad Complutense

200042

Relaciones internacionales y comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Universidad Complutense

32171

10 Meses

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

CURSO

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Formación - Guía de cursos

TEMA

TIPO

Comunicación periodística, institucional y empresarial

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Universidad Complutense

37107

Técnicas de comunicación en servicios sociales

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Universidad Complutense

37112

Máster en comunicación integral

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

Universidad Complutense

37324

Máster en e-comunicación

publicidad / comunic.

Máster

On-line

Madrid

Universidad Complutense

39064

Gestión publicitaria de la mercadotecnia

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Madrid

Universidad Complutense

37118

Experto en gabinetes de comunicación en empresas

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Madrid

Universidad Complutense

37125

Máster en Dirección de Publicidad Integrada TBWA

publicidad / comunic.

Máster

Presencial y online

Madrid

Universidad Nebrija

195202

Tecnologías de la información y la comunic.

publicidad / comunic.

Posgrado

Presencial

Madrid

Universidad Politécnica

35535

Máster en Publicidad y Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

Madrid

560 Horas

Universidad P. Comillas

121209

Máster Universitario en Comunicación Corporativa

publicidad / comunic.

Máster oficial

Presencial

Madrid

70 Créditos

Universidad San Pablo-CEU

116165

Máster Universitario en Comunicación Multimedia

publicidad / comunic.

Máster oficial

Presencial

Madrid

70 Créditos

Universidad San Pablo-CEU

116185

Diseño Gráfico de la Comunicación

publicidad / comunic.

Máster oficial

Presencial

Madrid

70 Créditos

Universidad San Pablo-CEU

116194

Artes de la Comunicación Audiovisual

publicidad / comunic.

Máster oficial

Presencial

Madrid

70 Créditos

Universidad San Pablo-CEU

116198

medicina / salud /fcia.

Posgrado

Presencial

MadridAlcalá de H.

Univ. de Alcalá de Henares

32514

Máster Publicidad, Protocolo y Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

MadridAlcalá de H.

Campus Training

121436

Máster en productos farmacéuticos

medicina / farmacia

Máster

On-line

MadridAlcalá la R.

Formación Alcalá

136749

Máster en terapias naturales

medicina / farmacia

Máster

On-line

MadridAlcalá la R.

Formación Alcalá

136753

Dirección Internacional de Empresas y Business Intelligence

Business Intellig.

Posgrado

On-line

MadridAlcobendas

6 Meses

Bureau Veritas Business School

69619

Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Posgrado

On-line

MadridAlcobendas

20 Créditos

Bureau Veritas Business S.

163672

MBA Online Marketing y Ventas

marketing / ventas

Máster

On-line

MadridAlcobendas

IEP

141975

Máster online Dirección de Marketing y Ventas

marketing / ventas

Máster

On-line

MadridAlcobendas

IEP

141977

Máster en Marketing Digital

marketing / ventas

Máster

On-line

MadridAlcobendas

IEP

152767

MBA Especialidad Marketing Digital

marketing / ventas

Máster

On-line

MadridAlcobendas

IEP

152768

Máster Publicidad, Protocolo y Comunicación

publicidad / comunic.

Máster

Presencial

MadridAlcorcón

Campus Training

174501

Dirección Comercial y Marketing

marketing / ventas

Máster

On-line

MadridCollado Vill.

UDIMA

171683

Especialista en márketing farmacéutico

72 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

MODALIDAD

POBLACION

Duracion

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

CURSO

Especial | Formación - Guía de cursos

MODALIDAD

POBLACION

Duracion

CENTRO

http://sem. educaweb.com/ curso/pmfarma-

CURSO

TEMA

TIPO

Máster Universitario en Gestión Sanitaria

medicina / farmacia

Máster

On-line

MadridCollado V.

UDIMA

171698

Máster Universitario en Comunicación Digital

publicidad / comunic.

Máster

On-line

MadridCollado V.

UDIMA

171679

Máster Universitario en Análisis Económico

Business Intellig.

Máster oficial

Presencial

MadridGetafe

120 Créditos

(UCAR)

211087

Máster de Marketing Digital

marketing / ventas

Máster

Presencial

MadridPozuelo

400 Horas

ICEMD

162606

Máster de Marketing Relacional, Directo e Interactivo

marketing / ventas

Máster

Presencial

MadridPozuelo

400 Horas

ICEMD

162608

Máster en Investigación Clínica

medicina / farmacia

Máster

On-line

MadridPozuelo

600 Horas

MPG

157707

Máster en Análisis y Control de Medicamentos

medicina / farmacia

Máster

Presencial

MadridPozuelo

Univ. Francisco de Vitoria

195947

Máster Online en Comunicación Corporativa e Institucional Web 2.0

publicidad / comunic.

Máster

On-line

MadridPozuelo

IPECC

121708

PM EMPLEO

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PMFARMA

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

La adherencia terapéutica como factor decisivo en los resultados del paciente oncológico

Ana Maria Arboleda Directora General. Atlantis Healthcare España. anamaria.arboleda@atlantishealthcare.com

Cambios en los tratamientos oncológicos: el foco del tratamiento se traslada del entorno clínico al hogar del paciente.

La convención anual de oncología ASCO, celebrada en Chicago

ASCO/ONS, los nuevos avances en el cuidado del cáncer están

el pasado mes de Mayo, ha abierto un nuevo debate sobre un

trasladando el foco del tratamiento del entorno clínico al hogar

asunto de especial complejidad en el campo de la oncología: la

del paciente. “La introducción de fármacos con fines muy específi-

adherencia terapéutica de los pacientes tratados con fármacos

cos significa que el cáncer se está convirtiendo en una enfermedad

oncológicos orales. “Dada la gravedad del cáncer, se supone que los

crónica en lugar de terminal”, señala la Dra. Eliasson. “Aunque se

pacientes deberían mostrarse dispuestos a seguir de forma rigurosa

trata de un dato muy positivo, muchas de las terapias nuevas se

un tratamiento para que sea capaz de detener su avance, pero sin

administran por vía oral y los pacientes deberán autogestionar cada

embargo esto no siempre es así”, afirma la Dra. Lina Eliasson, des-

vez más su propio tratamiento en casa, en muchos casos de forma

tacada experta en psicología de la salud de Atlantis Healthcare

prolongada lo que generará que el cumplimiento al régimen pauta-

con especialización en soporte y adherencia a pacientes tratados

do adquiera una mayor importancia”.

con medicación oral contra el cáncer. La evidencia científica sugiere que la no adherencia terapéutica es un problema importante entre los pacientes a los que se receta quimioterapia oral. Por ejemplo, de un total de 2.378 pacientes que, entre 1990 y 1996, comenzaron una terapia adyuvante con tamoxifeno para el tratamiento de cáncer de mama, el seguimiento cayó del 87% durante el primer año al 50% al cabo de cuatro años. Por su parte, los resultados de un estudio belga pusieron de relieve que una tercera parte de los pacientes de CML que tomaban imatinib no seguían el tratamiento.

Nuevos avances, nuevos retos: el cáncer se está convirtiendo en enfermedad crónica y ya no se considera como terminal. La adherencia terapéutica es una cuestión cada vez más pertinente. Tal y como lo reflejan las recientes actualizaciones de las normas para la administración y gestión de la quimioterapia de

76 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

La adherencia terapéutica

si tiene que interrumpir el tratamiento por motivos médicos durante

“Necesitamos explorar distintas maneras de mejorar el cumplimiento entre los pacientes oncológicos. Si podemos ayudar a los pacientes oncológicos a que sigan su tratamiento de la forma indicada, probablemente mejoremos su calidad de vida y los resultados clínicos”.

un tiempo, por ejemplo”, afirma la Dra. Eliasson. “El proveedor de atención sanitaria es responsable tanto de la calidad de vida del paciente como de su tratamiento y a veces puede llegar a la conclusión de que interrumpir un tratamiento tendrá un efecto positivo global. Sin embargo, eso puede llevar al paciente a inferir que si de vez en cuando no toma alguna dosis, no pasa nada. Y cuando esto se vuelve demasiado frecuente, el resultado puede variar”.

Sabemos que la falta de adherencia terapéutica repercute de

Abordar el problema

manera significativa en el resultado de las terapias de varias ma-

¿Qué se puede hacer para abordar el problema de la adherencia

neras: puede afectar la eficacia del tratamiento y se ha asociado

terapéutica en oncología? “Necesitamos explorar distintas maneras

a un aumento de las visitas al médico, a unas tasas más altas de

de mejorar el cumplimiento entre los pacientes oncológicos”, señala

hospitalización y a estancias hospitalarias más prolongadas. La

la Dra. Eliasson. “Hay escasa evidencia sobre los programas de

evidencia científica también sugiere que podría obstaculizar la

seguimiento o soporte para pacientes oncológicos que han sido

capacidad del médico a la hora de valorar el efecto de un fármaco

exitosos, pero sabemos que las intervenciones personalizadas que

en un paciente y dar lugar a cambios innecesarios (y potencial-

abordan de forma individual las creencias de cada paciente proba-

mente peligrosos) en su tratamiento.

blemente sean las más efectivas. Si podemos ayudar a los pacientes oncológicos a que sigan su tratamiento de la forma indicada, pro-

Por qué los pacientes no toman sus medicamentos

bablemente mejoremos su calidad de vida y los resultados clínicos,

Para la Dra. Eliasson, comprender los motivos que provocan la fal-

además de reducir los consiguientes costes sanitarios en esta área

ta de adherencia terapéutica es el primer paso para abordar este

de la enfermedad”. Eliasson cree que es fundamental comprender

problema. En 2011 realizó un estudio cualitativo que le ayudó a

las creencias y los conocimientos subyacentes que llevan al no

entender por qué los pacientes no siempre siguen su tratamiento

seguimiento. “De esa manera, podemos utilizar lo aprendido en el

de la forma indicada. “Descubrí que el motivo más común que lleva

diseño de intervenciones personalizadas”, añade.

a los pacientes a no tomar su dosis intencionadamente es el intento de paliar los efectos secundarios, mientras que el motivo más común no intencionado para no tomar su dosis es el olvido”, señala. “Algunos pacientes creían que no tomar algunas dosis no afectaría el resultado, especialmente si en ese momento no tenían síntomas o habían respondido bien al tratamiento”. Los profesionales sanitarios también pueden jugar un papel en el nivel de adherencia terapéutica de los pacientes. Los estudios indican que, en muchos casos de no cumplimiento, los proveedores de atención sanitaria pueden restar importancia a los efectos de no tomar algunas dosis. “Esto podría ser para no preocupar al

Resumen de la investigación sobre el seguimiento - Foco en oncología: Atlantis Healthcare ha publicado un informe sobre los cambios que están experimentando los tratamientos oncológicos, que incluye desde las percepciones clínicas, hasta el seguimiento de los pacientes:

paciente si se ha olvidado de tomar una dosis o para tranquilizarlo Dra. Lina Eliasson Lina.Eliasson@atlantishealthcare.com Para obtener una copia del informe completo, póngase en contacto con nosotros en el email indicado más abajo y cite ‘Oncology Adherence Research Summarized’ (Resumen de la investigación del seguimiento en oncología). adhereupdate@atlantishealthcare.com

www.atlantishealthcare.com/images/stories/documents/ oncologyadherenceresearch_summary_final.pdf

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

La externalización del conocimiento; un reto para las instituciones y la industria del entorno de la salud.

Ángel Navarro Consejero Delegado Azierta

César Molinero Socio-Director Azierta Barcelona.

Si a finales de la década pasada la mayoría de expertos y trabajos vaticinaban que la externalización de ciertos servicios, llamémosles secundarios o no estratégicos, de la industria farmacéutica, “biotech”, alimentaria, institucional o de asociaciones y sociedades científicas iban a representar la salvaguarda de beneficios y del progreso del sector, hoy, los líderes de opinión y expertos en la materia van más allá y anuncian que un “cross fertilisation” entre diferentes interlocutores o empresas es y va a ser la clave para garantizar el enorme crecimiento esperado para los próximos años. Estamos hablando de la externalización de los procedimientos del conocimiento, algo impensable hace unos pocos años.

ace muchos años leímos un artículo en el que se

Pero volvamos a nuestro entorno y situémonos en 2013. Por

describía que los procedimientos establecidos en

citar un ejemplo del marco actual en lo referente a institu-

la industria farmacéutica (en aquel entonces las

ciones e industria de la salud, leamos los trabajos y artículos

“biotech” aún no florecían) provenían de la indus-

publicados recientemente por firmas de consultoría tan

tria aeronáutica y espacial de los años 60 y 70. Los protoco-

prominentes en el sector como PWC o KPMG. Su descripción

los de investigación y desarrollo, los procedimientos normali-

del entorno nos sitúa delante de los retos que debemos

zados de trabajo, los flujos productivos y de logística venían

afrontar en la actualidad y en los próximos 5 años. Dichos

de un sector que floreció una o dos décadas antes que el

retos se centran en mayores exigencias regulatorias y cientí-

boom farmacéutico de los años ochenta y noventa. También

ficas a nivel global que garanticen la bondad de los nuevos

ellos empezaron antes a externalizar y hoy en día ese sector,

productos, su eficacia frente a los existentes, y por supuesto,

el aeronáutico y espacial, que siempre parece adelantarse,

el ahorro de costes; en la escasez de nuevas moléculas, tal y

sería impensable sin procesos de investigación, industriales,

como las concebíamos hasta ahora, y en el anquilosamiento

de mejora de las cadenas logísticas y de montaje, de comuni-

de las estructuras de “management” proclives a mantenerse

cación y de intercambio del conocimiento en “outsourcing”.

en una tradición y visión del negocio desbordadas por las

Cada una de las empresas, más grande o más pequeña, hace

nuevas maneras y retos. Pero todo esto ya está empezando a

lo que mejor sabe hacer y en su conjunto obtienen productos

cambiar y tanto la industria farmacéutica competitiva, como

muy competitivos y valorados por la sociedad. Externalizar el

las “biotech”, la industria alimentaria o las propias institucio-

conocimiento, controlarlo y manejarlo ha sido y será la clave

nes públicas o privadas del entorno salud han reaccionado

de su eficiencia y éxito; es lo que en inglés se conoce como

para cambiar, sin vuelta atrás. Evidentemente todo el sector

“Knowledge outsourcing”.

ha sido, a causa de la crisis global, algo más reactivo que

78 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

La externalización del conocimiento

proactivo, pero muchas grandes y pequeñas compañías ya

la luz y, por lo tanto, retrasarían las expectativas de millones de

tenían interiorizada la visión del cambio hace algunos años y

pacientes o usuarios necesitados de soluciones eficaces.

su avance ha sido más fácil.

Para llegar a dichas metas las empresas de consultoría, aseso-

Como se ha puesto de manifiesto en el último Informe sobre

ramiento y “outsourcing” también deberán realizar un esfuerzo

la Situación de la Industria Farmacéutica en España1 (2013),

sustancial y actualizar sus servicios permanentemente adap-

de KPMG lo que preocupa a los directivos de la industria

tándose a las necesidades actuales de los clientes, y también a

farmacéutica, y preocupará sin duda a los directivos de la

los exigentes procesos descritos anteriormente. La confianza, la

industria de la salud, son las derivadas, procedentes, por un

eficacia y la eficiencia de los servicios, y la bi-direccionalidad

lado, del nuevo papel emergente de elementos hasta ahora

de los mismos para el enriquecimiento mutuo, serán valores

desconocidos, como el Paciente-Usuario y su posición y futu-

exigibles e irrenunciables por parte de un sector tan sensible

ro en el ámbito de la salud. Por otro lado, los aspectos ligados

como el de la salud. La excelencia exigida al sector se reflejará

a la mejor eficiencia del Sistema; entre éstos destacan cómo

en los procesos externalizados, y tanto los complejos temas

manejar los precios y márgenes de negocio, cómo mejorar

regulatorios como la actual y estricta farmacovigilancia, las

y simplificar el entorno regulatorio, cómo conseguir una

relaciones institucionales, los asuntos médicos, científicos, el

reducción de costes y estructuras, especialmente de las redes

acceso al mercado y la farmacoeconomía, la gestión de la salud,

comerciales encargadas de la promoción científica del medi-

los adecuados modelos de promoción científica y los procesos

camento, que se encuentran ante un cambio de paradigma, y

de investigación, desde la toxicología a la clínica, deberán supe-

finalmente la gestión de la deuda con las instituciones públicas,

rar no solo los compromisos adquiridos con el cliente, sino con

fundamentalmente las comunidades autónomas.

la sociedad misma.

Frente a las dificultades descritas en el párrafo anterior, las prin-

Hay dos conceptos que pueden ser revolucionarios en esta

cipales estrategias identificadas para afrontar los nuevos retos

nueva era de externalización del conocimiento. Por un lado, la

son la potenciación del “core business”, el desarrollo e I+D+i, la

compartición de riesgos con el cliente, o lo que hemos llamado

revisión del modelo de negocio y una adecuada externalización

la bi-direccionalidad de los mismos para el enriquecimiento

del conocimiento.

mutuo. En esencia, ser atrevido, creer en tus posibilidades y ser

Las herramientas existentes para conseguir lo anterior, consis-

más un partner que un proveedor, será lo que definitivamente

tirán en apostar por potentes fuentes de información y comu-

diferenciará a una empresa de otra. Deberán existir procedi-

nicación, especialmente las Tecnologías de la Informacion y las

mientos que conduzcan a modelos mixtos de colaboración

Comunicaciones (TIC), por intensificar los avances científicos en

“win-win”.

puertas (medicina personalizada, genómica, epigenética, proteó-

Por otro lado, buscar el asesoramiento y el acompañamiento del

mica y secuenciación de nueva generación -NGS- “Next Genera-

cliente, no solo en productos ligados a la ciencia y a la enferme-

tion Sequencing”) y por la globalización de los mercados (pensar

dad, sino en aquellos relacionados con la salud. Hay que tener

globalmente y actuar localmente). Todas ellas ofrecen oportuni-

en cuenta que un porcentaje cada vez más elevado de pacientes

dades únicas para el sector salud en los próximos 10 años.

acuden a sus médicos preocupados por mantener óptima su

La industria y las instituciones se deberán pertrechar, como lo

salud y no solamente para curar o aliviar su enfermedad. Esto

hizo la industria aeronáutica, de los mejores conocimientos,

implica que el arsenal de productos se ha ampliado y aunque no

procesos y estrategias para ofrecer productos y dar servicios

cambia lo esencial, la recomendación y el soporte del médico y

eficientes y competitivos, tanto personalizados, como de gran

el consejo del farmacéutico, es preciso adaptar procedimientos

impacto social. El “Know How” necesario para todo ello ya no

y diseños que ofrezcan las máximas garantías científicas, no solo

solo vendrá del interior de las compañías o de las instituciones,

a los medicamentos, como hasta ahora, sino a otros productos,

sino de adquisiciones, fusiones, sinergias y del “outsourcing” del

como los dispositivos médicos, los complementos, los cosméti-

conocimiento.

cos y los alimentos. En resumen, ser expertos en asesoramiento

Como ya expusimos en un artículo anterior2, también en PMFar-

y consultoría integral en ciencia y salud.

ma, ya no bastará con los clásicos “outsourcing” más utilizados,

En conclusión, diríamos que todo aquello susceptible de ser

como puedan ser la informática, los “call centers”, la contabi-

externalizado, siempre ha de cumplir una premisa frecuen-

lidad, los Recursos Humanos, la formación o la investigación

temente expuesta: “nunca realices procesos o actividades que

clínica que, con una demanda creciente, representan un valor

otros puedan hacer mejor que tú”. Este es el camino de futuro

importantísimo para nuestro sector actualmente. Habrá que dar

que hace y hará más competitivo a nuestro Sector Salud, en un

un paso más y aún más innovador. Los “outsourcing” ya clási-

entorno cada vez más complejo y cuyos retos se sitúan ya frente

cos, alejados del “core business” de las compañías darán paso a

a nosotros animándonos a superarlos.

externalizaciones mucho más estratégicas y ligadas a los valores intrínsecos de la actividad, a los productos y los servicios que las compañías o instituciones quieran ofrecer y a los diferentes mercados que quieran abordar. Hablaremos de servicios y

1 Disponible en www.kpmg.com 2 “`Outsourcing` in`Scientific Affairs´: de las Contract Research Organizations (CROs) a las Contract Scientific support Consulting (CSCs) en menos de 20 años”, Ángel Navarro Lima, PMFarma, Septiembre 2011.

conocimientos que circularán en ambas direcciones para ofrecer avances y productos que sin las sinergias oportunas no verían

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

La innovación pendiente en la visita médica Francisco Arias Director General. BI Pharma

Sin lugar a dudas, el entorno actual ha cambiado la forma en que los equipos comerciales interactúan con los médicos. En los últimos tres años se ha visto el mayor volumen de la innovación tecnológica en la historia de la industria, como consecuencia, las estrategias de venta han tenido que adaptarse a toda velocidad, para lo cual consideran a su vez, nuevos elementos externos, ajenos a cualquier tipo de control por parte de los equipos comerciales: nuevas normativas, la caducidad de patentes, la reducción de proyectos de I + D, las presiones de precios, y los nuevos actores dentro del ecosistema. Como resultado, el reto al que se enfrentan equipos comerciales se enfoca en la innovación en las prácticas de comunicación y participación con los equipos médicos y gubernamentales de forma que coincida con el ritmo de cambio e innovación tecnológica actuales. Desde hace ya un tiempo, muchos laboratorios farmacéuticos y com-

Entonces, si los equipos comerciales tienen la mejor tecnología

pañías dedicadas al cuidado de la salud están haciendo los ajustes

disponible, y ya están adecuando su estrategia a un nuevo modelo

fundamentales para el crecimiento orientado a los prescriptores y

comercial ¿qué hay de nuevo para la estrategia comercial en los

pacientes. En concreto, en lugar de centrarse únicamente en la mejo-

próximos meses? En pocas palabras, la rapidez para adaptarse

ra del negocio interno de los programas comerciales, se centran más

al modelo de ventas resultante. Por ejemplo, el pensar ahora en

en prescriptor para impulsar sus estrategias internas. Cada vez más,

el universo alternativo de una industria sin el iPad, ahora parece

se busca que los equipos comerciales no solo actúen como personal

inimaginable. Ahora bien, si uno de los principales retos para las

de ventas, sino como educadores y líderes de opinión que escu-

empresas es simplemente tratar de mantener a los equipos comer-

chan a sus clientes y sean capaces de ofrecer información de valor

ciales y médicos con herramientas de última generación producto

añadido. De ahí que se estén definiendo modelos más centrados en

de la innovación tecnología, como son, teléfonos inteligentes,

el paciente que se basan en la eficacia y la adherencia, de forma que

tabletas y la tecnología de nube; se ha dado lugar a un reto más

se pueda tener un modelo sostenible en el largo plazo, razón por

ambicioso aún, cómo sacar el mayor partido a la información que

la que más empresas están introduciendo indicadores cualitativos,

se genera durante la actividad promocional y ponerla a disposición

como el “compromiso con el cliente clave”, como parte del sistema

de los equipos comerciales, de forma que en su día a día sean

de incentivos para los equipos comerciales y médicos.

capaces de tomar las decisiones basadas en la información que

80 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

La innovación pendiente en la visita médica

genera la actividad promocional y todo aquello que le rodea.

espera tener dispositivos de reserva en los próximos meses. Ahora

Tomando un poco de distancia para reflexionar respecto a la

bien, el número de médicos no visitados sigue aumentando, siendo

innovación tecnológica, puesto que la tecnología en sí misma solo

evidente que la mera presencia de las tabletas, junto con presenta-

puede ser considerada como ventaja competitiva cuando se es

ciones llamativas e interactivas no son suficiente para cautivar los

el primero en integrarla en el día a día de los equipos comercia-

corazones y las mentes de los prescriptores.

les; pero a día de hoy, cuando todo el mundo la tiene disponible,

El reto se centra en mejorar la interacción con los prescriptores, de

aquella ventaja competitiva se convierte solo en un medio para un

forma que podamos extraer todo el potencial de las tabletas y te-

fin. La clave será la forma en que los beneficios de la tecnología se

léfonos inteligentes, pues ambos elementos se han convertido en

pueden utilizar para mejorar las relaciones con el cliente y crear

parte de nuestra vida diaria. En lugar de considerarlas sólo como

interacciones que aporten mayor valor, y uno de los caminos que

herramientas móviles, ya sea una tableta de última generación, un”

puede ayudar a conseguirlo es a través del uso de la información!

Smartphone” o una nueva app, todos estos dispositivos deberán

Pensando en el futuro, ¿cómo las empresas podrán conciliar sus

ser vistos como el trampolín desde el que se producen los cambios

estrategias frente a la dinámica de cambio e innovación para

en las estrategias comerciales, donde a partir de los beneficios de

lograr un nuevo conjunto de mejores prácticas en la efectividad

estas herramientas, sea posible enriquecer la visita no solo para el

comercial? Con el fin de combinar los beneficios de un mayor

médico, sino también para la gente de Central, de forma que pueda

compromiso con el cliente y mejorar así los resultados comercia-

establecer un flujo más dinámico de la información desde el punto

les, las empresas deberán centrarse en un enfoque combinado

de origen hasta aquel punto donde se define y ejecuta la estrategia

que consiste, en una mejor utilización de la tecnología móvil, el

comercial, permitiendo adaptarla a las condiciones del día a día,

uso de contenidos impactantes y una estrategia centrada en toda

dando un paso adelante en la actividad promocional.

la información, interna o externa que de una manera u otra afecte

En resumen, la estrategia comercial deberá considerar la informa-

al cliente final.

ción proveniente de las funcionalidades que nos dan estos dispositivos móviles, permitiendo crear nuevas métricas, tales como

El impacto tecnológico: una mejor movilidad

la localización, la rapidez para intercambiar datos, pues se podría

Ahora que la mayoría de los equipos comerciales han incorporado

decir que estamos trabajando “en línea”, de forma que podamos

como parte de su actividad diaria el uso de tecnología movíl, ya sea

mejorar la interacción con el cliente, y definir así nuevas métricas

a través de teléfonos inteligentes (smartphones) o tabletas como el

de efectividad.

iPad, se han igualado las condiciones para la visita médica, sin ge-

Desde los representantes de ventas, hasta el personal de central,

nerar la misma atención que una vez lo hizo la primera vez que un

cada miembro del equipo comercial puede ser el punto de contac-

representante se dirigió a la oficina de un doctor con un iPad. Sin

to que más sabe y puede agregar valor a una próxima interacción

embargo, las tabletas se han cimentado como un verdadero “todo

con el cliente. Tanto en la gestión de relaciones con clientes (CRM)

en uno” de los dispositivos, y las tasas de adopción en la indus-

y como en otras soluciones empresariales, como sistemas de plani-

tria no han disminuido como lo muestran los informes en que se

ficación de recursos empresariales (ERP), se ofrecen algunas capa-

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

La innovación pendiente en la visita médica

cidades a los usuarios finales para obtener información a modo de reportes, pero muchas veces, tales reportes carecen de información generada por otras fuentes internas y de terceros pues suelen estar desconectadas entre sí, lo cual dificulta la comprensión de la misma a los miembros del equipo comercial; de ahí que, una adecuada integración de esta información aumentaría sin duda la comprensión de la misma, cuyo efecto inmediato es el aumento de valor en la calidad y la duración de una interacción con el cliente. Antes de la aparición de innovaciones móviles de hoy en día, el seguimiento de la actividad promocional no era nada sencillo; a día de hoy, los laboratorios farmacéuticos y las compañías dedicadas al cuidado de la salud pueden hacer un seguimiento de todas las

“

El CLM permite transformar a

los representantes de ventas en conversadores expertos y oyentes

comprensivos, una práctica que permite a las compañías farmacéuticas obtener un mayor conocimiento de sus clientes.

actividades asociadas a un grupo de interés, como un médico y un representante médico, sin embargo el reto se centra en integrar aquella información que tiene un impacto dentro de la actividad promocional, definiendo las métricas que permitan lograr obtener conocimiento de la misma y distribuirla en tiempo y forma a los

de factores internos y externos que le repercuten ya sea de forma

tomadores de decisiones, que van desde el equipo comercial,

directa o indirecta, ha dotado de más datos de los clientes que

hasta el personal de central, pues la toma de decisiones es parte

aquellos que se suelen utilizar para manipular o analizar. Específi-

de su día a día .

camente en el sector del cuidado de la salud, las empresas deben

Desde sus inicios en la década de los 90, el marketing circuito

replantearse finalidad comercial de los datos asegurándose de que

cerrado (CLM) rara vez se desplegó con eficacia y poco se ha opti-

enriquezcan y hagan más eficientes los mensajes y contenidos con

mizado hasta hace sólo unos años. Con las soluciones de CRM, las

el fin de proporcionar el mayor beneficio en la captura del interés

empresas pueden capturar, rastrear y analizar todas las interaccio-

del cliente.

nes con sus clientes, a través de los múltiples canales que tienen

Retomando el tema de CLM, que permite transformar a los

habilitados para ello, a través de la visita presencial, llamadas por

representantes de ventas en conversadores expertos y oyentes

teléfono (ya sea directamente por parte del equipo comercial o

comprensivos, una práctica que permite a las compañías farmacéu-

bien un call center), correo electrónico, fax, e-detailing. El poder

ticas obtener un mayor conocimiento de sus clientes a través de la

que encierra el adecuado manejo, integración y puesta a disposi-

evaluación de los resultados de las iniciativas de marketing y co-

ción de la información generada por cada canal y su integración

municación mediante el seguimiento de las respuestas en tiempo

dentro de la estrategia comercial mejorará de manera radical la

real, siendo esta información uno de los activos más importantes

eficacia, valor y el éxito de las campañas de CLM.

de la estrategia comercial, pues permite hacer un seguimiento

El nuevo curso que ahora empieza representa un llamado a la ac-

en la evolución de las respuestas de los clientes a los materiales

ción para mejorar la efectividad en las interacciones con el cliente,

puestos a su disposición, que no son otra cosa que el resultado de

más allá de pensar que por el hecho de llevar un iPad la interacción

la estrategia, como consecuencia, las siguientes visitas aportarán

con los prescriptores tiene más valor, se tiene que hacer hincapié

un mayor valor pues centrarán en la información, más centrada en

en su uso como una herramienta complementaria, que permite

el cliente, que sin duda, se convertirá en un circulo virtuoso, que

el flujo de información y conocimiento en ambos sentidos, por

generará más información importante para futuras mejoras.

un lado, el prescriptor recibe la información que consideramos

Ahora bien, el contenido adecuado y su presentación por sí mismo

relevante y por el otro, un instrumento por el cual podemos obte-

no va a mantener el interés del cliente a largo plazo. Cada día, los

ner información en tiempo real que puede usarse para modificar

clientes se vuelven más selectivos en cuanto a sus canales de

la estrategia casi en tiempo real, estableciendo lo que podría-

interacción. Hay muchos médicos que se niegan a ser visitados de

mos llamar, una “conversación digital” , es decir, estamos ante la

forma constante, pero eso no significa que no están recibiendo

oportunidad de sacar mayor provecho a las inversiones hechas ya

mensajes de nuestros productos, o bien de los de la competencia,

a nivel tecnológico, siendo capaces de aprovechar la información

a día de hoy hay una variedad de canales digitales que permiten el

generada por los distintos sistemas y canales , que ahora son parte

diálogo cruzado entre clientes, que en su conjunto permiten una

del día a día de la actividad promocional; el coste de oportunidad

visión multicanal física y digital de perfil de interacciones de cada

del no uso de la información pone en riesgo una adecuada toma

cliente a través de visitas presenciales, las respuestas de campaña

de decisiones, cuyas consecuencias en un mercado tan competi-

de correo electrónico, los patrones de acceso a portales web y los

do y regulado, puede hacer la diferencia para lograr aumentar la

contactos hechos a través de centros telefónicos. En resumen, el

efectividad de la fuerza de ventas.

despliegue de contenido es tan útil como su respectivo canal de comunicación y la diferencia vendrá marcada por el adecuado uso

El papel de los contenidos en la estrategia

e integración de esta información dentro de la estrategia comercial

Llevamos ya un tiempo en lo que podemos denominar como “era

a corto y mediano plazo, pues el largo plazo estará condicionado a

digital”, donde multitud de sistemas usados para hacer el segui-

la experiencia final del cliente, que ocupa ya, sin duda alguna, los

miento de una o más fases de la actividad promocional, así como

esfuerzos de los equipos médicos y comerciales.

82 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Call Center forever Eva Bendayan Directora General. Fórmulas de Marketing.

Con los múltiples canales de comunicación que existen en la actualidad el Call Center sigue siendo la estrella y la apuesta más segura para ponernos en contacto con nuestro público objetivo y llevarlo de la mano allí donde queremos. Son muchas campañas y muchas experiencias las que me llevan

nuestros clientes que se mantiene estable en el tiempo y que nos

a afirmar que el teléfono sigue siendo el canal de comunicación

permite crecer mejorando la calidad del servicio.

más directo y efectivo para conseguir el éxito de una campaña. Hoy en día tenemos muchos canales de comunicación y segu-

Un call center es una joya.

ramente en un futuro habrá más redes sociales y más formas de

Así que luzcamos esa joya que jamás pasará de moda porque su

acceso a la información, pero gracias a Graham Bell, escuchar i

valor está por encima del paso del tiempo. Todo se puede hacer

hablar a otra persona a través del hilo telefónico, sigue siendo la

a través del teléfono y nada se le resiste, porque al final todo se

manera de conocer de forma veraz la opinión de nuestro interlo-

resuelve con una llamada.

cutor, así como de influir en su conducta con nuestro argumento.

Me complace mostrar en este artículo nuestra joya de la corona

Un call center que permite contactar a través de todos los canales

dentro del abanico de posibilidades del marketing directo.

de comunicación directa es un tesoro. Es la fuente de riqueza del

Nuestros resultados en la venta telemática de productos para la

departamento comercial y el inicio y el fin de una relación con

salud son realmente satisfactorios. Hemos generado 723.732 euros de facturación para laboratorios farmacéuticos en diferentes acciones a farmacias, veterinarios y médicos. Lo que ha supuesto la gestión de 5.327 PEDIDOS a mayoristas y distribuidores. Siempre en colaboración con las redes de ventas, el contacto telefónico permite poder llegar a todo el universo y mantener toda la fuerza comercial aunque nos hayamos visto obligados a reducir la red de ventas. Un call center puede ser el complemento perfecto para conseguir los objetivos de facturación con un coste óptimo. Cuando se trata de organizar un evento, el objetivo es llenar el aforo. Con un call center que interactúa de forma positiva y amable motivamos a las personas para que tengan interés en asistir a eventos, talleres, webconference, fiestas, premios, conferencias, congresos, etc. Esta convocatoria puede ser tanto física como virtual, lo importante es que el interlocutor sienta la necesidad de aceptar la invitación.

84 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Call Center Forever

[ Contar con la confianza de un proveedor experto en call center que muestra su mejor sonrisa ante la dificultad y que busca soluciones, genera optimismo a las redes de ventas y al departamento de marketing.]

En el amplio campo de la investigación de mercados, uno de lo métodos más económicos para obtener resultados efectivos, fiables y reales es la encuesta telefónica asistida por ordenador. Una vez establecido el ámbito geográfico de actuación, se calcula el número idóneo de encuestas que representan el universo con un mínimo de error muestral y realizamos las llamadas a todas aquellas personas que por su perfil, nos aportan la información necesaria para el estudio o investigación. El call center obtiene información de mercado increíblemente valiosa para el departamento de marketing y ventas. Contar con la confianza de un proveedor experto en call center que muestra su mejor sonrisa ante la dificultad y que busca soluciones, genera optimismo a las redes de ventas y al departamento de marketing. Ser dulces cuando queremos conseguir información, asertivos ante la incidencia y agresivos para cerrar la venta son diferentes personalidades que un call center externo puede diversificar. La gestión de un call center requiere experiencia, capacidad de comunicación en el transcurso de la acción telefónica y adaptarse a los cambios necesarios para llegar al objetivo perseguido. Cuando las empresas nos dedicamos a hacer lo que mejor sabemos hacer y colaboramos con eficiencia, gestionando los recursos de forma óptima conseguimos que nuestra industria sea competitiva y ganamos la batalla de la crisis.

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

De la teoría a la práctica

un reto que, bien cumplido, puede generar importantes beneficios. Luis Rodríguez García Training Manager. Cegedim Relationship Management, España. Luis.RodriguezGarcia@cegedim.com

En cualquier empresa, la puesta en marcha de una aplicación CRM (siglas en inglés de Aplicación para la Gestión de las Relaciones con Clientes), es un camino largo y complejo en el que una de las principales cualidades necesarias para alcanzar el éxito es la adaptación.

os desarrolladores de la aplicación han definido una serie de procesos en sus aplicaciones, una serie de funcionalidades que en el mejor de los casos, son genéricas y no siempre pueden satisfacer exactamente las necesidades de las

compañías. Cada una de ellas, por su parte, con el paso del tiempo ha ido implementando una serie de procesos y flujos de trabajo, que muchas veces, no han sido revisados con una perspectiva estratégica y se mantienen más por tradición que por su eficiencia. Al poner en marcha un nuevo CRM se abre la oportunidad de revisar los procesos y contrastar las funcionalidades de la aplicación. Comienza entonces una etapa de actualización, aproximación y por supuesto, adaptación. Para la compañía que se embarca en este viaje, es el momento de reconsiderar sus procesos, mejorar su capacidad de recoger y analizar la información y modernizar sus sistemas. Para el desarrollador es la oportunidad de adaptar las funcionalidades de la aplicación a las necesidades de su cliente, de hacer crecer su producto con la experiencia recogida y acumulada. Al final del proceso, una vez que ambas partes han alcanzado el punto de equilibrio, se pasa al lanzamiento interno de la aplicación. En esta fase de lanzamiento hay una herramienta clave que va a contribuir en la visión y aceptación que tendrán los usuarios finales de la aplicación que van a manejar: La Comunicación. Al hablar de comunicación, nos referimos al conjunto de herramientas que van a reforzar la importancia del proceso que se está produciendo, generando un mensaje claro y bien identificado, que colabore a romper la resistencia al cambio de los futuros usuarios y

86 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

“

Podríamos caer en la tentación de ceder a la presión de los costes y reducir el tiempo empleado en formación, o en el peor de los casos, eliminarla directamente del proceso. Al hacerlo estaríamos perdiendo una oportunidad excelente de afianzar y consolidar un proyecto que ha empezado algunos meses atrás, ha supuesto un gran esfuerzo y representa una apuesta estratégica para la compañía.

De la teoría a la práctica

los prepare para adaptarse mejor a ese cambio. Esta comunicación puede manifestarse de muchas maneras, a través de los diferentes medios de comunicación internos, creando imágenes o logos para generar una identidad de la aplicación reconocible por los usuarios, etc., pero lo que sin duda es una pieza clave en este proceso, -y no siempre tenida en cuenta en la debida medida-, es la Formación. Tanto los entornos de trabajo, como los dispositivos que los soportan, son cada día más intuitivos, su manejo se simplifica y resulta más amigable. Además, el acceso a la tecnología está cada vez más extendido y casi todo el mundo maneja con cierta destreza todo tipo de aplicaciones informáticas. Podríamos caer en la tentación de ceder a la presión de los costes y reducir el tiempo empleado en formación, o en el peor de los casos, eliminarla directamente del proceso. Al hacerlo estaríamos perdiendo una oportunidad excelente de afianzar y consolidar un proyecto que ha empezado algunos

“

En ocasiones, la complejidad de un determinado módulo, ya sea por su uso, por sus implicaciones o por ambas, es

más que recomendable recurrir a la formación, no solo para dar a conocer el uso y afianzarlo entre los usuarios, también para transmitir apoyo y confianza en el propio equipo y en el sistema.

meses atrás, ha supuesto un gran esfuerzo y representa una apuesta estratégica para la compañía.

Las formaciones son algo más que adiestrar en el uso de la aplica-

los cambios. A partir de aquí, podemos establecer sinergias entre los

ción a los usuarios finales. A parte transmitir cómo se usan las dis-

distintos usuarios, hacerlos participar en todo el proceso y aprove-

tintas aplicaciones desde un punto de vista operativo, nos permiten

char todo este conocimiento para mejorar los sistemas de trabajo.

transmitir la visión estratégica, los mensajes clave y las directrices

Bien dirigida, la formación puede marcar la diferencia entre una

que la compañía ha marcado con la implementación del nuevo CRM.

implantación estratégica y exitosa, y un roll-out puramente técnico.

Y un poco más allá, nos permiten recoger la impresión que tienen los

Podríamos hablar de tres momentos clave en los que la formación se

usuarios de los propios procedimientos que están experimentando

convierte en pilar fundamental:

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

De la teoría a la práctica

Fase de Piloto: En el proceso de finalización de los desarrollos

usuarios, reciclaje de usuarios de un perfil específico, etc.-, que

de una aplicación es muy importante ponerla a prueba, trabajar

permiten por sus especiales condiciones una adaptación más

en un contexto real, a fin de detectar posibles fallos o errores de

concreta, o incluso el empleo de distintos medios de forma-

apreciación. El reducido grupo de usuarios que realizarán este

ción no presencial. Estas formaciones se orientan específi-

test, debe recibir una formación especialmente dirigida a detectar

camente al usuario o usuarios, sin dejar de lado el mensaje

esas eventuales incidencias, afinar y mejorar tanto la aplicación,

original que la compañía desea transmitir. Una línea concreta

como los procedimientos. Estos usuarios deben ser cuidadosa-

que se mantiene a lo largo del tiempo mientras sea necesa-

mente informados de aquellas funcionalidades operativas, de los

rio. En esas fases posteriores al lanzamiento del CRM cobra

canales para comunicar las incidencias detectadas y sus opinio-

una vital importancia un Servicio de Help-Desk competente y

nes al respecto del funcionamiento, etc. En este momento, un

eficaz, que no sólo dará una rápida respuesta a la resolución

buen proceso piloto va a proporcionar garantías posteriores.

de posibles incidencias, sino como referente en tres sentidos, primero para solucionar dudas que puedan quedar pendientes

Fase de Lanzamiento: Es el momento en el que todos los usuarios

para algunos usuarios, segundo para continuar la transmisión

van a comenzar a trabajar con el CRM. Si en la fase Piloto, los

de los mensajes que la compañía quiere para sus empleados

usuarios han sido seleccionados generalmente por su habilidad y

y tercero para retroalimentar el proceso didáctico detectando

conocimientos, aquí encontraremos distintos niveles de usuarios,

necesidades formativas que cubrir. En este punto el servicio de

menos homogéneos y en algunos casos con cierto grado de resis-

Help-Desk y el de Formación se convierten en un tándem per-

tencia al cambio. La formación se convierte en un proceso educa-

fecto encaminado a mantener y mejorar la percepción que los

cional, en el que con especial cuidado se definen y se muestran

usuarios tienen de su aplicación, que es, en definitiva la piedra

procesos sencillos, orientados a todos los tipos de usuarios. En

angular en la que se apoya el éxito del CRM.

la preparación de estas formaciones es necesaria la estrecha colaboración del equipo de trabajo del proyecto para establecer las directrices, seleccionar objetivos e identificar necesidades formativas como principales ayudas para gestionar el cambio. El éxito de estas formaciones va a requerir un gran esfuerzo por parte de formadores y usuarios, esfuerzo que a su vez contribuirá a reducir costes posteriores – sobre todo en relación al uso de los soportes técnicos o “Help-Desk”, y a minimizar la necesidad de posteriores reciclajes de usuarios todavía con necesidades formativas. Nuevos Desarrollos: Cuando la aplicación ya está en marcha y funcionando conforme a las expectativas, se hará necesario

“

En el proceso de finalización de los desarrollos de una aplicación es muy importante ponerla a prueba, trabajar en un contexto real, a fin de detectar posibles fallos o errores de apreciación.

introducir nuevos módulos o funcionalidades. Algunos de estos cambios no requieren una especial atención y los usuarios pueden asumirlos sin demasiado esfuerzo. Pero en ocasiones, la complejidad de un determinado módulo, ya sea por su uso, por sus implicaciones o por ambas, es más que recomendable recurrir a la formación, no solo para dar a conocer el uso y afianzarlo entre los usuarios, también para transmitir apoyo y confianza en el propio equipo y en el sistema.

En conclusión, el valor de la formación se extiende mucho más

No cabe duda que estos tres momentos serán clave en todo el

allá del simple éxito en la transmisión de una serie de habili-

proceso de puesta en marcha del CRM y son los que más requie-

dades y conocimientos, se convierte en una herramienta clave

ren de un elaborado y cuidado plan de formación. A la ventaja

al servicio de la Comunicación, instrumento fundamental para

que supone, como proveedor de la aplicación, tener una cierta

la gestión del cambio. Quizá el primer objetivo de cualquier

distancia para escuchar y observar las necesidades del cliente,

formación y formador sea el preparar a los formados para

podemos añadirle valores como la presencia de un formador,

adaptarse al cambio. Es un vehículo adecuado para transmitir

referente de la aplicación, con un amplio conocimiento, tanto

nuevas directrices, afianzar las existentes o modificarlas, pero

del propio CRM, como de las particularidades de cada compañía,

también un instrumento que nos permite conocer la opinión

un manual de uso sencillo y práctico, encaminado a resolver las

de nuestros interlocutores, contribuir, si es necesario, a mejo-

dudas en primera instancia y un buen proceso de seguimiento

rar y depurar procesos de trabajo, mejorar las aplicaciones y

de la formación para identificar posibles necesidades forma-

acercarlas a los usuarios finales. En definitiva, diseñar un buen

tivas. Estos valores van a contribuir al éxito del proceso y por

proceso formativo, bien orientado y definido, pasa a ser un

lo tanto a generar una opinión favorable al cambio que se está

factor determinante para empezar a recuperar la inversión que

produciendo.

se ha realizado, humanizando la aplicación informática para

Evidentemente, existirán nuevas oportunidades para la forma-

sacarle el máximo partido.

ción que a fin de cuentas es un proceso continuado, -nuevos

88 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

El factor SORPRESA El concepto INNOVACIÓN es, sin duda, clave en el mundo del marketing y, concretamente, en el de la investigación de mercados. Y, ni que decir tiene, la innovación es un valor crucial en el mundo de la salud y de la industria farmacéutica. Equipo de Psyma Ibérica

nuestros días, pero que desde un punto de vista más amplio

a innovación es un valor altamente valorado, valga la redun-

y “teórico” puede resultar secundario

dancia. Ahora bien, puestos a redundar, lo que no se puede decir es que la innovación, en todos estos ámbitos, sea un

•

O bien obtener un conocimiento de mayor calidad -> Es decir, más (extensión) y/o mejor (profundidad) conocimiento.

valor innovador. Se trata, en realidad, de algo que parece ir

en los mismos genes de estas actividades, algo que, por tanto, no es

Versión que parece capitalizar las connotaciones más “bri-

una tendencia de hoy, de ayer o de mañana, sino de siempre.

llantes” del concepto “innovación”

Dicho de otra manera, si vives en cualquiera de estos mundos y aspiras a mantener una posición firme, mentalízate de que la

Quedémonos con esta segunda acepción. En la cual, a su vez, se

idea que has tenido hoy, por mucho éxito que te haya podido

pueden distinguir otras dos vertientes o maneras de buscar ese

reportar, mañana estará bastante desgastada. Y pasado mañana,

conocimiento de mayor calidad:

ya, ni te cuento… Bueno, quizás, en el fondo, sea algo inherente a cualquier actividad humana. O a la vida misma; en realidad, es

•

A través de la obtención de más y mejor información.

la innovación en las formas de vida, con una adecuada labor de

•

O bien consiguiendo una mejor transmisión de la información

selección por parte de la madre naturaleza, la que ha determina-

obtenida, es decir, provocando una mejor asimilación o más y

do la evolución de las especies.

mejores insights en el destinatario de la investigación.

Claro que esta alusión a la selección natural también nos lleva a la reflexión de que no toda innovación vale. Innovar

La innovación en investigación de mercados está relacionada

está bien, pero con sentido. Y si, además, estás en un entorno

con todos los aspectos reseñados. Pero nos gustaría centrarnos,

competitivo, tu innovación ha de mostrar un potencial de éxito

en este momento, en el último apuntado, el de la provocación

mayor que el de otros.

de insights. Porque creemos que tiene que ver con algunas de

Pero centrémonos, específicamente, en el terreno de la investigación

las demandas que los investigadores escuchamos, a veces, de

de mercados. ¿Qué significa, aquí, innovar? La función básica de la

nuestros clientes (externos o internos).

investigación es obtener conocimiento, en este caso, del mercado.

Es cierto que no resulta raro escuchar tales deseos de innovación,

Por tanto, la innovación con sentido será aquella que nos permita:

aunque, a veces, el sentido concreto de los mismos no queda explicitado. Innovar, sí, pero ¿en qué sentido?, ¿en alguno en parti-

•

O bien obtener el mismo conocimiento del mercado con una

cular?. En tales ocasiones uno podría estar tentado de pensar que

menor inversión de energía (menos dinero, menor tiempo)

no, que se trata de cambiar por cambiar, como que lo habitual ya

 Algo extremadamente pragmático y muy relevante en

provoca cierto aburrimiento. Claro que, si de lo que se trata es de

90 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

El factor SORPRESA

[

Solo las ideas más fuertes sobreviven. Solo las más poderosas consiguen hacerse con un lugar de protagonismo en los esquemas mentales del tomador de decisiones.]

ficar se trata, las ideas compiten entre si como si de organismos vivos se tratara luchando por los escasos recursos de un territorio. En este caso, solo las ideas más fuertes sobreviven, solo las más poderosas consiguen hacerse con un lugar de protagonismo en los esquemas mentales del tomador de decisiones. Y las ideas también tienen vida propia: nacen, crecen, se reproducen y mueren. Así, una idea que, en su momento, pudo ser luminosa e, incluso, provocarnos ciertos estremecimiento, al cabo de un tiempo nos deja impávidos, está gastada, ha perdido su vitalidad (con lo que fue de joven…) Por otro lado, según los planteamientos propios del modelo user / consumer experience, son los momentos sobresalientes y emocionalmente impactantes (en positivo o en negativo) de la experiencia de un cliente los que determinan la calidad de la huella mnémica que queda en su mente (la cual dirige los futuros combatir el aburrimiento, podemos inventar mil exóticas maneras

comportamientos).

para indagar lo que piensa, siente o hace un médico, un paciente

En fin, adonde queremos llegar es a que los investigadores

o un usuario / consumidor. Eso sí, a la postre, si ya sabíamos lo

somos, a la postre, transmisores de información. Pero, en contra

que piensa, siente o hace, seguiremos encontrándonos con los mismos pensamientos, sentimientos o actos… Por otro lado, hay que reconocer que, en ocasiones, lo que se vende como innovación no deja de ser lo que se ha hecho siempre, eso sí, con otro nombre distinto, mucho más guay y vanguardista (por supuesto, en inglés)… Quizá pueda parecer que estamos pretendiendo frivolizar una

[ Vivimos abrumados, saturados de información. La

toma de decisiones, inevitablemente, pasa por un proceso de gran simplificación de dicha masa ingente de información.]

parte de lo que se denomina innovación en investigación de mercados. Pero no, todo lo contrario. Lo que pretendemos es explicitar el sentido de la necesidad de innovación en aquellas ocasiones en que las que no parece perseguirse un beneficio

de lo que algunos todavía parecen pensar, nuestra misión no es

claramente traducible en términos de ahorro de dinero o tiempo

la de unos meros emisores. Nuestro trabajo tiene sentido y éxito

ni en la obtención de una información previamente inaccesible.

en la medida en que consigamos generar en nuestro receptor una

Nuestra respuesta es que lo que se persigue es la SORPRESA.

determinada user experience. En la medida en que la información

Según la Wikipedia, “sorpresa es un breve estado emocional, resul-

llegue al receptor, sea asimilada por él mismo y le proporciona

tado de un evento inesperado”.

energía y vías para actuar. Y a eso es a lo que se llama insight

Y, si uno se va, en Google, a la pestaña de “imágenes”, se en-

(quizá parezca una obviedad, pero no está de más enfatizar que,

cuentra una gran cantidad de caras que expresan sorpresa, con la

en investigación, los insights de valor no se ubican en el target ni

particularidad de que un elevado número de ellas corresponden

en el investigador, sino en el cliente último).

a niños pequeños.

Y, a tal efecto, la sorpresa que proporciona una idea nueva, una pers-

Todo ello es bastante significativo: lo inesperado, lo emocional, la

pectiva diferente, una manera distinta de hacer las cosas… puede

inocencia de un niño…

actuar como un ariete contra las defensas de legítimo aburrimiento

Vivimos abrumados, saturados de información. La toma de deci-

erigidas por el tomador de decisiones. En efecto, la sorpresa, el

siones, inevitablemente, pasa por un proceso de gran simplifica-

punto de desconcierto que provoca, la emoción que suscita, abre

ción de dicha masa ingente de información. Y, cuando de simpli-

una brecha que da acceso a nuestro niño interior, el cual todavía es

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

El factor SORPRESA

INNOVACIÓN

capaz de descubrir cosas, de experimentar Insights y de sentir que una investigación le aporta luz a su propio trabajo. Todo esto no pretende ser sino un alegato a que intentemos siempre buscar esa innovación no necesariamente traducible en términos estrictamente pragmáticos, pero que aporta originalidad, frescura y también, por qué no, belleza a nuestro trabajo. Claro que, a estas alturas, nos parece inevitable que alguien (holaaaaa,

IMPLICACIÓN

TRANQUILIDAD

ORIENTACIÓN AL CLIENTE

¿queda alguien ahí que haya llegado hasta este punto del artículo?) diga que las sorpresas están bien para los cumpleaños, pero que en otros contextos las sorpresas son muy peligrosas. Y, particularmente, en el ámbito de la investigación de mercados, una de cuyas funciones

INTERNACIONALIDAD

básicas es proporcionar seguridad, certidumbre a los clientes. Pues es verdad, estamos completamente de acuerdo. De hecho, en Psyma Group tenemos una imagen a la cual denominamos DIAMANTE PSYMA, la cual pretende sintetizar los cinco pilares

Como se puede ver, la innovación tiene el protagonismo que le

básicos en los cuales descansa nuestra filosofía de trabajo.

corresponde. Pero resulta que, justo en el centro, hemos colocado la tranquilidad que procuramos generar en la user experience de nuestros clientes.

[ Mentalízate de que la idea que has tenido hoy, por mucho éxito que te haya podido reportar, mañana estará bastante desgastada.]

92 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Pues sí, es lo que hay: tenemos que generar tranquilidad y para ello hemos de utilizar la sorpresa, la cual implica riesgo. Bueno, todavía no hemos oído a nadie decir que nuestro trabajo sea fácil. Pero merece la pena. Después de todo, ¿qué es la vida sin riesgo?

Farma Digital

Tu prueba del algodón. Josep-Maria Fàbregas Torrens Co-Director del Máster en Marketing Directo y Digital y del Máster en Marketing Farmacéutico de la Barcelona School of Management-UPF http://www.linkedin.com/in/josepmfabregas

Los profesionales del Marketing Farmacéutico están viviendo más cambios en los últimos tres años que en las tres décadas anteriores. El “Estanque dorado” se ha convertido súbitamente en “La tormenta perfecta”: de Henry Fonda a George Clooney, en un abrir y cerrar de ojos. Una tormenta que –tenlo por seguro, amigo lector- no amainará. En consecuencia, los tripulantes de las naves marketinianas solo sobrevivirán a ella si tienen la suficiente pericia para capear las embestidas de las olas que amenazan su flotabilidad. ¿Estás preparado para esta navegación de alto riesgo?

“

¿Tormenta perfecta? Sí, porque todos los pilares sobre los que se

Con más de 10.000 aplicaciones sanitarias en la App Store, es

ha asentado durante décadas el edificio del Marketing Farmacéutico están con aluminosis: •

indispensable realizar un correcto posicionamiento antes de lanzar una App sanitaria, para diferenciarla del resto de aplicaciones.

Desde el punto de vista del cliente, el médico ha perdido una gran capacidad de influencia en la prescripción en favor de otros decisores: gestores institucionales y farmacéuticos, entre otros.

•

Desde el punto de vista del paciente, la sumisión a la palabra del doctor ha dado paso a su cuestionamiento, basado en que muy a menudo –gracias al Dr. Google- posee mayor información sobre la patología que el propio médico.

•

Desde el punto de vista del producto, la indiferenciación total, debida a la avalancha de genéricos que no cesa.

• •

•

Desde el punto de vista de la comunicación, el crecimiento

Desde el punto de vista del precio, lo nunca visto: reduccio-

imparable del internet 2.0, con unas redes sociales a las que

nes drásticas si quieres tener opción de seguir compitiendo.

se puede no escuchar… pero no hacerlas callar.

Desde el punto de vista de la distribución, la farmacia ya no se limita solo a dispensar recetas, sino que decide en muchas

En estas aguas tan turbulentas, la navegación no es nada sencilla.

ocasiones si tiene o no tu producto y si recomienda el tuyo o a

Especialmente, porque todo se torna nuevo e inesperado. El

un competidor.

nuevo mantra es ahora: “cambio, cambio, cambio”. Y para hacerle

94 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Farma Digital

frente, los tripulantes necesitan nuevos conocimientos, nuevas

consiguió disminuir las muertes en un 45% respecto a pacien-

habilidades y nuevas actitudes.

tes no “tratados” con telemedicina (…) Pese a este considerable

Probablemente, nada resume mejor esta era de cambio en el

beneficio, el abuso de este canal nos ha llevado a que, en la

Marketing Farmacéutico que estas dos palabras: “Farma Digital”. En

actualidad, dispongamos de más de 10.000 aplicaciones sanita-

consecuencia, voy a utilizar este territorio para poner de manifiesto

rias en la App Store, por lo que se torna indispensable el realizar

algunos retos a los que los profesionales del Marketing deben dar

un correcto posicionamiento de cualquier App sanitaria que se

respuesta a través de esa nueva combinación de conocimientos,

pretenda lanzar, para diferenciarla del resto y que no se pierda en

habilidades y actitudes antes mencionada.

el “colAPPso” de servicios sanitarios que hoy en día disponemos.

Para ello, voy a apoyarme en los contenidos producidos por los en Marketing Farmacéutico de la Barcelona School of Management-

“Farma digital: una realidad… aumentada”, por Bahdja Benkherouf.

Universidad Pompeu Fabra. Dichos contenidos pertenecen a

Recientemente me saltó una alerta de scoopit sobre una nue-

algunas de las casi 60 entradas escritas por todos ellos en el blog

va aplicación presentada por Johnson & Johnson que me hizo

del máster a lo largo de este curso. He seleccionado ocho posts

mucha gracia. Se trata de una idea tan sencilla y genial como

que reflexionan sobre “Farma Digital” y que abordan conceptos tan

proyectar una animación de los Muppets en sus tiritas gracias

actuales como redes sociales, Apps, realidad aumentada, adver-

a una aplicación de realidad aumentada para dispositivos iOS

gaming, venta online, hospital 2.0 o marca personal online, todos

(iPhone/iPad) (…) Las aplicaciones de realidad aumentada (RA) ya

ellos aplicados al mundo farmacéutico y sanitario.

no son del todo una novedad, aunque sí lo es su uso en el mundo

Aquí van los contenidos resumidos de estos posts que –si

médico. Creo que este tipo de aplicación puede ser una buena

encuentras interesantes- puedes leer íntegramente en el blog:

herramienta, no solo en la práctica clínica, sino también en el

http://marketingfarmaceutico.bsm.upf.edu/

manejo y seguimiento de ciertas patologías (…).

“You share; We care”, por Carolina Farías. Estas son algunas de las conclusiones obtenidas a partir del

“El advergaming, una herramienta de marketing”, por Irena Bonin.

estudio ‘You share; We care’, que incluyó a más de 70 directivos de

Bayer ha sido la primera empresa farmacéutica en entrar en el

Europa y a 1.200 pacientes españoles: el 72% de los pacientes

advergaming creando en el verano del 2011 una plataforma

recurre a internet para buscar información sobre temas de salud

virtual denominada Fliplife, una red social en la que los partici-

(…) El 30% de los pacientes opina que el médico no les informa

pantes deciden la profesión de su futuro (…) Durante los primeros

lo suficiente (…) El 35% de los encuestados busca en internet in-

6 meses desde el lanzamiento de Fliplife, la página de Empleo &

formación sobre los medicamentos antes de tomarlos por primera

Carrera de la empresa había recibido 7,6 millones de visitas.

vez y un 20% ha llegado a automedicarse. En la industria, el 75%

Otra empresa que se sumó a estas iniciativas online fue Boehrin-

de los directores de comunicación identifica a los bloggers como

ger Ingelheim desarrollando su juego Syrum. El juego no deja de

a los nuevos líderes de opinión.

tener un claro objetivo de marketing que es desarrollar campañas

participantes de la recientemente finalizada 19ª edición del Máster

de concienciación sobre enfermedades que afectan a la pobla-

“ColAPPso”, por Javier Martínez.

ción mundial, con un especial enfoque hacia la prevención del

La utilidad de las Apps sanitarias quedó demostrada en un estu-

infarto de miocardio y la EPOC, dos enfermedades en las que se

dio realizado en el Reino Unido con 6.900 pacientes, donde se

centra la compañía (…).

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Farma Digital

“El hospital líquido 2.0”, por Judit Costa. La iniciativa “hospital líquido 2.0” del Hospital de Sant Joan de Déu , se trata de una transformación conceptual de la salud que deja atrás el modelo paternalista en la relación médico-pacientes y que se dirige hacia un modelo colaborativo (…) Dentro del programa e-health tienen: teleasistencia, teleconsulta, telemonitorización, telerehabilitación y telemedicina (…) En cuanto al uso de las redes sociales, el hospital se encuentra presente en twitter, youtube, flickr, slideshare, linkedin, etc., para difundir

“

Bayer, con su advergaming Fliplife, consiguió que durante los primeros seis

meses desde su lanzamiento, la página de Empleo & Carrera de la firma consiguiera nada menos que 7,6 millones de visitas.

contenidos de salud a los pacientes y a la población en general (…) Los portales temáticos tratan diferentes temas: hábitos de vida saludable; guía metabólica (enfermedades congénitas del metabolismo) y guía de diabetes (…) Por último, con los espacios virtuales pueden organizar: aulas virtuales de formación a médicos; el programa “5 min” (píldoras de formación de 5 min

de las empresas contratan a través de internet. Pero cuidado,

para enfermeras por webcasting); e-learnings; el portal de ideas

en internet no sólo tú escribes información sobre tu persona:

(…): los pacientes participan en la propuesta de estas ideas; así,

cualquier persona puede escribir sobre ti. Por ello, cada vez es

el hospital sabe lo que puede hacer para mejorar la atención a

más relevante tener el control de tu marca online; es importante

sus pacientes (…).

tener activos propios donde, con tu nombre, tú puedes regular lo que se escribe de ti y lo que no. Y ¿cómo podemos controlar

“La venta online de MP’s”, por Eugenia Menor.

lo que se dice de nosotros? Para ello existen herramientas como

La publicación del proyecto de Real Decreto que regulará la venta

el Google Alerts, que nos permite ser informados mediante un

legal por internet de medicamentos de uso humano no sujetos

correo electrónico cada vez que se mencione online el texto que

a prescripción médica, y que está pendiente de las alegaciones

nosotros le hayamos marcado (en este caso, nuestro nombre).

presentadas, puede marcar un antes y un después para el sector

Internet está creciendo exponencialmente. Por ello, es básico

de las oficinas de farmacia (…) Posiblemente, para aquellas farma-

disponer de una marca personal online propia que esté contro-

cias adaptadas tecnológicamente y ya con una venta online de

lada por nosotros mismos (…).

productos de parafarmacia, el impacto será mínimo (…) Con el RD, la AEMPS y las CCAA harán campañas informativas al consumidor

Finalmente, tu “prueba del algodón”.

final informándole del riesgo de navegar por páginas no seguras,

Espero, querido lector, que hayas encontrado contenidos intere-

pero a la vez incentivarán indirectamente la compra por internet,

santes en estos posts. Personalmente, he aprendido mucho con

asegurando una garantía sanitaria en el proceso de compra. Esto

todas las aportaciones hechas en el blog por los participantes

podría incentivar las ventas por internet por parte de consu-

del máster: en docencia, no hay nada más hermoso que apren-

midores que no se atrevían hasta ahora por falta de seguridad

der de tus alumnos.

sanitaria.

Y, ahora, dime: ¿Cuántas iniciativas de este tipo estás llevando a cabo en tus estrategias de Marketing? ¿Utilizas las redes sociales

“¡Hagan juego… en Facebook!”, por Cristina Pérez.

en beneficio de tus marcas? ¿Has desarrollado alguna App para

Tal y como vienen haciendo muchas marcas de Gran Consumo,

dar servicio a tus clientes, ya sean médicos, enfermeras, farma-

en Boehringer Ingelheim no han querido quedarse atrás y hoy, 4

céuticos, pacientes o sus familiares? ¿Estás desarrollando servi-

de Febrero, lanzan una promoción a través de un spot de TV (…)

cios de valor añadido para tus clientes que puedan representar

Lo bueno de estas promociones no es tanto el incentivo y pre-

ingresos adicionales para tu compañía?

mio a la compra del producto, sino el incremento en notoriedad

Por último, frente a la creciente volatilidad de los puestos de

y la creación de una base de datos de potenciales consumidores

trabajo en la Industria, ¿estás construyendo tu marca personal

de nuestros productos. Y esto se hace a través del registro en

de forma consistente? ¿Tu identidad digital hace honor a tu

una web pero también –y, sobre todo- a través de una aplicación

trayectoria profesional? En definitiva, ¿eres verdaderamente tú

en Facebook, que permite reclutar fans a una insólita “red de

en Google?

ventas”: los embajadores Pharmaton. A cambio, un regalo sema-

Si has respondido varios “noes” a las preguntas anteriores, está

nal que solo recibirán los que capten más amigos para la causa.

claro que para ti ha llegado el momento del reciclaje. Las nuevas

Así que, como mínimo, el efecto multiplicador y de impacto está

generaciones vienen con todos estos conocimientos y habilida-

asegurado (…).

des digitales incorporadas “de serie” y con la actitud “what-if” en su ADN, imprescindible para ser innovadores en Marketing.

“Marca personal online”, por Marc Hidalgo.

Las compañías farmacéuticas necesitan, hoy más que nunca,

Hace unos meses tuve la oportunidad de asistir a una confe-

diferenciar su oferta y generar nuevas fórmulas de negocio. ¿Eres

rencia de Milton Vela sobre la importancia de la marca personal

tú el profesional del Marketing que se lo va a proporcionar… o lo

online (…) ¿Es importante tener presencia en internet? ¡Es muy

harán otros en tu lugar? No quieras el final de George Clooney en

relevante! Actualmente nuestro currículo es Google: un 73%

“La tormenta perfecta” para tu carrera profesional.

96 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

III Concurso de fotografía digital

PMFARMA Tema: Reflejos

Premio: 500 € Bases en www.pmfarma.es/pmfoto/

Concurso patrocinado por:

Potencial de la multicanalidad en la estrategia de marketing Laura Parras Directora de Comunicación de Vademecum

En la actual situación de mercado en la que nos encontramos se hace necesario, por no decir imprescindible, maximizar los impactos de nuestras acciones atendiendo a los dictados que nos imponen de optimizar los recursos existentes y las inversiones. Hacer “más con menos” o apelar a la imaginación y la creatividad son expresiones que ya se han convertido en recurrentes y que no son sino una forma eufemística de decir: chicos, hay que ahorrar.

esde luego que no es tiempo para las grandes campañas masivas de marketing tradicional enfocadas en la venta rápida del producto y las ganancias inmediatas. En esta tesitura, la tendencia predominante es la del marketing

relacional: buscar que las ventas sean de calidad y continuas en el tiempo, “no puntualmente intensas”, como señalaba Jordi Carrió en un reciente artículo. Lo esencial hoy es el contacto ininterrumpido con el cliente, tener en cuenta constantemente su opinión, lo que percibe, lo que desea. Se busca orientar la estrategia a un intercambio de valor en lugar de a un mero intercambio económico y para ello es funda-

“

Ya no podemos centrarnos

exclusivamente en el tráfico web para un site, porque día tras día comprobamos como los grandes sites ven que porcentajes mayores de su audiencia provienen de dispositivos móviles.

mental encontrar el canal adecuado para llegar a nuestro target. Sin embargo, ¿basta con desechar los canales tradicionales y abrazar las soluciones que ofrecen los canales digitales para conseguir el ansiado engagement con nuestro público? Desafortunadamente, la solución no es tan sencilla porque una acción exitosa es el resultado de tener

El consumidor es “multidispositivo”

identificado el mensaje correcto, el canal adecuado y el target apro-

Esta realidad también queda reflejada en el último informe Spain

piado y para cada acción promocional estos elementos variarán según

Digital Future in Focus 2013, hecho público por comScore, en el

las circunstancias. Por tanto, lo acertado será buscar en cada ocasión el

que queda patente que cada vez se consume más contenido desde

canal que mejor se adapte a las necesidades del momento.

diferentes dispositivos. “Ya no podemos centrarnos exclusivamente en

Estamos, pues, abriendo la puerta a la estrategia multicanal y permitien-

el tráfico web para un site, porque día tras día comprobamos como los

do la entrada a los planes de Blended Marketing donde se combinan las

grandes sites ven que porcentajes mayores de su audiencia provienen de

acciones offline y online, según nuestro target prefiera uno u otro tipo de

dispositivos móviles”, comentan sus autores.

canal y donde también se adaptan los mensajes para cada segmento.

De la misma manera, los consumidores están dejando de ser fieles al

98 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Potencial de la multicanalidad

consumo de información desde solo una plataforma y actualmente

cuentan con 1 ó 2 dispositivos. En el caso de los smartphones, se

pueden elegir cuándo y cómo les gustaría consumir un contenido,

pone de manifiesto que las búsquedas de los médicos en estos

indica el informe, por lo que hablamos no solo de multicanalidad sino

dispositivos se realizan a diario para obtener información sobre medi-

también de contenidos a la carta.

camentos y dosis, obtener información sobre patologías o consultar el

Sin dejar de lado los soportes offline, que ya hemos mencionado

email, entre otras cuestiones profesionales.

que no hay que descartarlos para según que públicos, lo cierto es que los profesionales de la salud cada vez manifiestan con mayor convencimiento su preferencia por los recursos y canales online.

La plataforma multicanal donde buscan los médicos

Médicos y demás profesionales de la salud acuden cada vez en

Acorde con los hábitos señalados por los usuarios a la hora de

mayor medida a las fuentes (principalmente buscadores –Google-)

buscar información, donde claramente predomina la preferencia

para buscar información y lo hacen en todos los soportes de que dis-

por la multicanalidad, Vademecum trabaja ofreciendo cada día

ponen y en cualquier momento del día. Así se muestra en el informe

información de calidad adaptada a los gustos de cada profesional

de Google y la consultora Manhattan Research Screen to Script. The

de la salud que consulta nuestros soportes. Así, en una encuesta

Doctor’s Digital Path to Treatment.

que la compañía acaba de dirigir a sus usuarios para conocer sus

Es más, el mismo informe destaca que los médicos que disponen de

hábitos de consulta en los diferentes soportes Vademecum (guía

3 o más dispositivos (Smartphone, tablet y PC) pasan más tiempo

impresa, sitio web y aplicación móvil), los resultados reflejan que

conectados a internet en cada dispositivo y acuden a Internet más

los usuarios siguen confiando en nuestros soportes, pues acce-

a menudo durante su jornada de trabajo que los médicos que solo

den a ellos diariamente o cada 2/3 días, mayoritariamente.

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

Social Pharma Intelligence Potenciar las redes sociales para transformar las relaciones con los profesionales y pacientes en negocio para las compañías. Vincent Chavy Consultor Social CRM. Vincle. www.vincle.es @Vincle_es

Las compañías del sector salud acumulan un notable retraso en la integración de las redes sociales en sus estrategias de negocio. Esta situación contrasta con el auge de la participación en las redes sociales, con usuarios y pacientes cada vez más activos y abiertos a conversar con el sector profesional. En este artículo hablaremos de estrategias y tácticas aplicadas al sector salud en las redes sociales, demostrando que la combinación entre tecnología, análisis y engagement permite a las compañías rentabilizar el ROI en las relaciones con los usuarios y pacientes.

La salud en internet y en las redes sociales En la actualidad y con la explosión de las nuevas tecnologías, la “salud” es uno de los principales tópicos buscados por los usuarios en Internet. Enfermedades, dietética, experiencias de pacientes y tratamientos recibidos, son algunas de las principales inquietudes de las personas al buscar

“

Twitter, el 10% de los tweets publicados incorporaban la palabra “HELP” para solicitar una consulta a los followers de su comunidad.

información. Las redes sociales se presentan como un nuevo medio en el las personas. Según el estudio de Forrester en el año 2012,

Las compañías del sector salud en internet y en las redes sociales

el 20% de las conversaciones en las redes sociales esta-

Las redes sociales y la continua alza de intercambios de

ban relacionadas con la “salud”, y la mayoría de ellas eran

opinión online, están generando una importante transfor-

consultas sobre enfermedades, productos farmacéuticos y

mación en las relaciones entre los pacientes, los médicos y

medicación, donde el paciente tenía un objetivo real de com-

los profesionales del sector salud, incluidas las compañías

pra posterior a la búsqueda de información. Concretamente

farmacéuticas.

con Twitter, el 10% de los tweets publicados incorporaban la

Forrester destaca que el 70% de los adultos en Europa han

palabra “HELP” para solicitar una consulta a los followers de

buscado al menos una vez información sobre la “salud” en

su comunidad.

Internet durante 2012.

que se generan grandes volúmenes de interacciones entre

100 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

SOCIAL PHARMA INTELLIGENCE

Nos encontramos en una situación en la que los usuarios tienen el control de la conversación en las redes sociales, pero a su vez se enfrentan a una alta complejidad al analizar e interpretar la veracidad de la información que encuentran. La falta de conocimiento de los usuarios frente a la “infoxica-

“

El 20% de las compañías del sector farmacéutico llevan a cabo estrategias

de redes sociales y únicamente el 16% están satisfechas con su presencia en medios digitales.

ción” de contenidos, incluyendo algunos que se podrían considerar como peligrosos, puede exponerlos a preocupaciones innecesarias o diagnósticos erróneos, cuyas consecuencias podrían ser graves.

tecnología limitada para analizar el posicionamiento de marca de las compañías del sector farmacéutico.

Estrategias en las redes sociales para el sector salud La falta de información y diagnósticos veraces en Internet hacen que las redes sociales se presenten como un aliado perfecto para las estrategias corporativas de las compañías farmacéuticas. El objetivo es aportar valor y profesionalidad a las conversaciones con los usuarios y pacientes. Para la mayoría de las compañías, las estrategias de marketing y engagement se diseñan de forma distinta para los productos que requieren una prescripción médica, que para los productos OTC (Over the Counter). •

Productos de prescripción médica: al existir una limitación legal para realizar acciones promocionales, las

A pesar de lo citado anteriormente, las compañías del sector

compañías farmacéuticas optan por tener una presencia

salud interactúan de forma muy tímida en las redes sociales,

limitada en las redes sociales o no tener ninguna.

y pecan por no implicar a sus expertos en las conversaciones

A pesar de las restricciones, existen alternativas valiosas

de los pacientes, donde podrían aportar sus conocimientos

como las estrategias de marketing de contenido que no

profesionales de alto valor añadido y fiabilidad. La consulto-

necesariamente se enfocan a los productos o medica-

ría Accross Health, especializada en marketing digital para el

mentos.

sector farma, destaca que solo el 20% de las compañías del

Como claro ejemplo alternativo, el Grupo Menarini

sector farmacéutico llevan a cabo estrategias de redes socia-

apuesta desde 2009 por el “Proyecto #Salud20”, que

les y únicamente el 16% están satisfechas con su presencia

tiene como objetivo impulsar la aplicación de la salud

en medios digitales.

2.0 entre los profesionales: mejorar la relación médico-

¿Qué estrategias y acciones realizan las compañías en la

paciente y el intercambio de conocimientos, mejorar la

actualidad?

atención sanitaria y la gestión farmacéutica.

Las compañías farmacéuticas llevan a cabo estrategias de

El laboratorio, además se relaciona con los pacientes, con

escucha y análisis de posicionamiento de marca en Internet.

una estrategia basada en la resolución de dudas sobre la

La mayoría de ellas utiliza la tecnología “sentiment analysis”

salud. De esta manera, el Grupo Menarini logra satisfacer

(análisis del posicionamiento y sentimiento de marca), sin

sobradamente las necesidades de los profesionales y

embargo, por peculiaridades del Sector Salud les es muy

pacientes, que en muchas ocasiones se trasforman en

difícil obtener un resultado fiable. En efecto, el análisis de

prescriptores del laboratorio.

palabras claves (positivo, negativo, neutro) relacionadas con una compañía farmacéutica suele ser en muchos casos muy negativo debido a sus connotaciones. Por ejemplo, las palabras “enfermedad”, “hospital” y “vacuna” tienen una connotación negativa, por lo tanto, se etiquetan con un sentimiento o reputación negativa. El problema reside en que la tecnología del “sentiment analysis” no analiza el sentido de una frase completa sino únicamente palabra por palabra. Aunque una noticia trate sobre el descubrimiento de una vacuna contra

“

Los costes del social engagement (4€ por lead) son hasta 5 veces más

económicos que los costes de adquisición por email (20€ por lead).

una enfermedad grave, la interpretación del sentimiento será errónea por ser interpretada como negativa. En resumen, el “sentiment analysis” se considera como una

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

101

SOCIAL PHARMA INTELLIGENCE

•

“

Una tecnología de Social Media Management (SMMS) o Social Customer

Productos OTC: a diferencia de los productos de prescripción médica, las estrategias de marketing digital para productos OTC enfocan sus acciones al posicionamiento

Relationship Management (Social CRM),

y a la venta de productos. Las redes sociales presentan grandes ventajas económicas respecto a otros cana-

que permita extraer datos sociales para cruzarlos con otros datos

les como las campañas de emailing. Un estudio de la compañía de seguros Klic demuestra que los costes del social engagement (4€ por lead) son hasta 5 veces más

corporativos de la compañía.

económicos que los costes de adquisición por email (20€ por lead). Las redes sociales se presentan como un medio más humano y menos invasivo para la captación y fidelización de usuarios y pacientes. Es un nuevo canal de engagement y promoción para generar tráfico a las páginas web en las que los pacientes pueden ampliar información sobre los productos, o incluso adquirirlos.

Tácticas en las redes sociales para el sector salud La estrategia en las redes sociales de una compañía, tanto para los productos de prescripción médica, como para los productos OTC, debe incluir una serie de tácticas para ser ejecutada. El conjunto de tácticas debe incluir métricas y ROI calculables de forma tangible, pudiendo establecer los dos siguientes bloques: el Análisis y el Engagement. 1º ANÁLISIS: el análisis o monitorización de las redes sociales proporciona información de alto valor añadido que permite a las compañías tomar decisiones basadas en datos veraces. Como ejemplo podemos citar los siguientes KPI’s: •

Competencia: ¿Qué acciones realizan los competidores? ¿Cuáles son las tasas de engagement y viralidad alcan-

2º ENGAGEMENT: potenciar el engagement en las redes socia-

zadas en sus comunidades frente a las nuestras? ¿Tene-

les permite optimizar la relación con cada uno de los pacien-

mos usuarios o pacientes activos solapados en nuestros

tes. Para ello, existen dos tácticas fundamentales:

canales sociales? ROI: el análisis de la competencia permite a una compa-

•

Historial de Conversación: conservar el historial de interacción con cada usuario en cada red social permi-

ñía optar por una estrategia de diferenciación.

te identificar sus necesidades e inquietudes, así como •

Key Opinion Leaders (KOL) o Influenciadores: ¿Sabemos

analizar la evolución de su relación con la compañía y su

quiénes son los influenciadores del sector? (médicos,

opinión sobre los productos.

pacientes, congresistas, medios de comunicación, etc.) ¿Sa-

Además, es recomendable analizar las conversaciones

bemos si participan en nuestros canales sociales?

de los pacientes en las comunidades de la competencia,

ROI: este análisis permite diseñar campañas de influencia y

para identificar las similitudes y diferencias de compor-

utilizar el poder de convicción para promocionar la activi-

tamiento.

dad del laboratorio farmacéutico, con el objetivo de obte-

ROI: el historial de interacción permite optimizar la

ner un impacto sobre la imagen de marca y/o las ventas.

conversación “one to one” con los pacientes y tiene por objetivo transformar dicha relación en negocio para la

•

Contenido: ¿Conocemos el mejor horario de publicación

compañía: venta, recomendación, prescripción, etc.

de contenido para maximizar el impacto del mensaje en las redes sociales? ¿Sabemos identificar las cinco

•

Colaboración: las tareas de engagement en las redes

temáticas más comentadas entre los usuarios de nuestras

sociales no son únicamente responsabilidad de los com-

comunidades?

munity managers o de los departamentos de marketing.

ROI: el análisis de la calidad del contenido compartido

Otros departamentos profesionales de la compañía como

en las redes sociales permite conocer con más exactitud

los departamentos comercial, I+D, atención al cliente,

las necesidades de los usuarios y, por lo tanto, responder

departamento legal, etc, deben estar involucrados. El

cada vez de forma más acertada.

Community Manager es la voz de la empresa hacia los

102 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

SOCIAL PHARMA INTELLIGENCE

usuarios y pacientes, pero en muchas ocasiones necesita

datos sociales para cruzarlos con otros datos corporativos de

la colaboración de otras áreas para gestionar las solicitu-

la compañía.

des más complejas o delicadas.

Según un estudio de Accenture en USA, el 92% de los direc-

ROI: la colaboración en las tareas de engagement permi-

tivos de ventas y marketing de 200 compañías farmacéuticas,

ten a las compañías gestionar las redes sociales de una

desean aumentar el uso de tecnología de terceros para la

forma más eficaz, enfocando la estrategia a la calidad del

analítica y la gestión de las redes sociales, con el objetivo de

contenido para aportar valor a las conversaciones.

aumentar hasta un 30% el engagement con los usuarios y los pacientes.

Visión de futuro: social pharma intelligence El conjunto de información generada y analizada en las redes

CONCLUSIÓN

sociales proporciona un alto valor añadido para las compa-

Las compañías del sector salud, especialmente los labora-

ñías. El reto reside en definir una estrategia adecuada para

torios farmacéuticos, que adopten una estrategia y tácticas

transformar los datos sociales en datos corporativos y poder

de inteligencia social basada en una tecnología potente de

beneficiarse de ellos a un nivel de negocio. Además, las redes

Social CRM, tendrán ventajas claras sobre sus competidores

sociales permiten obtener una visión 360º del paciente y

en aspectos como la satisfacción y fidelización de pacientes,

optimizar la experiencia con cada uno.

la obtención de información relevante y la generación de

Una estrategia de SOCIAL INTELLIGENCE debe incluir tácticas

mayores oportunidades de venta.

de análisis y gestión definidas en función del ROI que cada

Respecto a la gestión de los recursos internos de la compa-

compañía desea obtener. Para llevar a cabo esas tácticas, los

ñía, la inteligencia social permitirá optimizar los procesos

responsables deberán contar con el apoyo de una tecnolo-

de análisis y gestión de las redes sociales, minimizando los

gía de Social Media Management (SMMS) o Social Customer

costes y tiempos de gestión y aumentando la productividad

Relationship Management (Social CRM), que permita extraer

de los trabajadores.

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

103

CEO Farma Inmaculada Gil Directora General de Daiichi-Sankyo Espa単a

CEO Farma: Inmaculada Gil

“La investigación es nuestra razón de ser” Daiichi-Sankyo apuesta por España como un país clave en su expansión. Siendo España el quinto mercado europeo por potencial, la filial española de Daiichi-Sankyo es la tercera en importancia a nivel europeo. En la actualidad cuenta con unos 180 trabajadores en nuestro país y una extensa red en todas las provincias de nuestro territorio. Charlamos con su directora general, Inmaculada Gil. La compañía defiende su apuesta por un ‘modelo de negocio híbrido’. ¿Qué debemos entender por ‘modelo de negocio híbrido’? -El modelo de negocio híbrido fue un desarrollo estratégico global de la compañía que se materializó con la compra de la farmacéutica india Ranbaxy en el año 2008. Este modelo tiene muchos significados y muchas consecuencias en la cadena de valor de una compañía farmacéutica. En un primer punto, en lo que se refiere a los productos, ya que podemos alargar su ciclo de vida mucho más ya que cuando expira la patente de uno de ellos, y gracias a tener a Ranbaxy, podemos maximizar dicho producto una vez la patente ha expirado. Desde el punto de vista de presencia geográfica, hemos duplicado nuestra presencia mundial, estando presentes a día de hoy en 60 países, y permitiendo así el acceso directo a nuestros medicamentos en todos ellos. Y permitiendo, como no, sinergias muy importantes con esas economías de escala. Y en cuanto a la investigación, la forma de investigar de Ranbaxy es muy diferente a la que tiene o tenía Daiichi-Sankyo, y ello también aporta valor y conocimiento en la forma de operar de la compañía.

¿Cuál es la apuesta de Daiichi-Sankyo por la I+D? -Daiichi-Sankyo es una compañía con más de 110 años de historia con clara vocación investigadora y de innovación, muy fructífera además en este ámbito. Somos una compañía que ha apostado, apuesta y apostará siempre por la investigación porque es su razón de ser. A día de hoy, se invierten cerca de dos mil millones de euros en I+D, lo que supone alrededor del 18% de las ventas totales de la compañía; cifras que suponen estar por encima de la media de cifras inversoras de una compañía farmacéutica (que se sitúa entre el 15 i el 16%). Y no quepa duda que seguiremos investigando ya que hay aún muchas necesidades médicas por cubrir.

Fruto de esa I+D, ¿Cuáles son los principales productos de la compañía? ¿Y qué novedades podemos esperar en el futuro portfolio? -El gran pilar de la compañía es Olmetec (olmesartan) y su franquicia, un antihipertensivo que actualmente alcanza la cifra

de 200.000 tratamientos en España. Asimismo, hace 3 años pusimos a disposición de médicos y pacientes Prasugrel Efient, un antiagregante plaquetario para intervenciones coronarias y que conforma el otro pilar de la compañía. Como complementos de ambos, tenemos una colección de productos más maduros, como Raloxifeno u Otreon, actualmente afectados por las medidas de contención del gasto farmacéutico. En cuanto a futuros productos, en breve presentaremos los resultados en Fase III de Edoxaban, un anticoagulante oral de toma única diaria que inhibe el factor de coagulación 10ª de forma directa, selectiva e irreversible. Esos resultados se presentarán en septiembre de este año, en el Congreso Europeo de Cardiología de Amsterdam, para registro en la indicación de eventos tromboembólicos para pacientes que sufren una trombosis venosa profunda o embolia pulmonar. Cabe destacar que este estudio cuenta con más de 8.000 pacientes. Y en segundo lugar, en noviembre y en el Congreso Americano de Cardiología, se presentarán los resultados para fibrilación auricular del propio Edoxaban, otro estudio que cuenta con más de 21.000 pacientes. Como se puede ver, es un producto en el cual depositamos muchas expectativas tras más de 15 años de investigación y 2.000 millones de inversión.

La política de la compañía se define como cliente-céntrica con foco en acceso al mercado. ¿Podría comentarnos brevemente las directrices de esa política? -Como se entiende de la propia expresión, en nuestra política el cliente se encuentra en el centro. ¿Y quiénes son nuestros clientes? Pues los pacientes, los profesionales sanitarios, los que hacen llegar nuestros productos a ambos segmentos… Y eso es precisamente lo que define el foco en acceso al mercado. Con las nuevas políticas y regulaciones gubernamentales, además de regular precios se han creado barreras de acceso a la hora de llegar a las innovaciones terapéuticas, por lo que nuestra compañía, además de focalizarse en el cliente, está creando una estrategia de acceso al mercado para obtener fármacos con condiciones de accesos y reembolso óptimas y ade-

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

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CEO Farma: Inmaculada Gil

PERFIL Inmaculada Gil, de 49 años, casada y madre de dos hijas, es Licenciada en Biología y está especializada en biología molecular y genética por la Universidad Autónoma de Madrid. Posee un Máster en Administración de Empresas y Finanzas por el I.E.S.E. y cuenta con una extensa experiencia dentro de la industria farmacéutica que abarca más de 20 años. Tras unos inicios en el mundo del Diseño – su otra gran pasión- comenzó su trayectoria profesional como Delegada de Ventas en la División de Diagnósticos de Roche. Más tarde le asignaron nuevas responsabilidades dentro de la compañía y fue nombrada Directora de La Unidad de Negocio de Bioquímica. Más adelante fue nombrada Responsable de Marketing para los productos antiretrovirales en la División de Farma Hospitales. En 1997, se incorporó a Dupont Pharma como responsable de Marketing de Sustiva y más tarde fue nombrada Directora Europea de la Franquicia de Virología de dicha compañía. Tras la adquisición de Dupont Pharma por BristolMyers Squibb en el año 2002, Inmaculada Gil se encargó de gestionar el área de Nuevos Productos y Desarrollo de Negocio de Virología y más tarde creó la Unidad de Negocio de Neurociencias. Su último papel en la compañía, antes de incorporarse a Daiichi Sankyo España, fue la de Directora de la Unidad de Negocio de Virología. Fue nombrada Directora General de Daiichi Sankyo España en el mes de abril de 2008.

más para vencer esas barreras de acceso de acuerdo a unas condiciones de precio-reembolso óptimas, que serán las que nos permitirán seguir innovando y seguir creciendo. Se trata de establecer una relación bidireccional entre reguladores y compañías farmacéuticas siempre teniendo en cuenta que el cliente está en el centro. Y es que, al fin y al cabo, el que las innovaciones terapéuticas lleguen a todos los clientes es una responsabilidad de todos.

¿Cómo ve la situación actual española en el sector de la salud? -España es percibida, en estos momentos, como un país de alto riesgo. Nuestra obligación como compañía, y juntamente con Farmaindustria, es el de generar un marco de estabilidad y predecibilidad para demostrar con él que en España se puede invertir. Eso en lo que respecta de cara al exterior. 106 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

Internamente, debemos ser capaces de explicar con que pasión y dedicación trabajamos y ser capaces de hacer ver que nuestros resultados nos avalan. En España, precisamente, en Daiichi-Sankyo participamos activamente en los ensayos clínicos orientados a la rama oncológica de la compañía, lo que demuestra la confianza que tiene Japón en nuestro país.

¿Qué acciones de Responsabilidad Social Corporativa lleva a cabo la compañía? -Una compañía cuya razón de ser es investigar por nuestra salud ya tiene una misión de por sí socialmente responsable; pero añadido a ello, en Daiichi Sankyo disponemos de un código de conducta para todos los empleados, ya que también existen muchas responsabilidades socialmente responsables que son obligación para todos los empleados de la compañía: cómo informamos sobre nuestros fármacos y todo lo que les acontece,

CEO Farma: Inmaculada Gil

nuestra relación con el medio ambiente, nuestro respeto por los derechos humanos, el comportamiento con todos nuestros empleados… Asimismo, también proveemos de educación médica continuada a través de sociedades científicas, por lo que la RSC está presente en todas nuestras actividades diarias.

Hablando de empleados, ¿por qué debería una persona entrar a formar parte de una compañía como Daiichi-Sankyo? ¿Qué ventajas le supondría? -Suelo utilizar una expresión para describir lo que me preguntas. Cuando entré a formar parte de esta compañía en 2008 y hasta ahora, si tuviera que describir personalmente la sensación que he tenido, es que el oxígeno está en mi cabeza, fluye, y me permite pensar, innovar e investigar de forma diferente. Es decir, a pesar de tener estándares y procedimientos globales, Daiichi-Sankyo me ha demostrado que es una compañía que respeta los valores locales, es decir, demuestran su interés en saber qué nos pasa, cómo vencemos nuestras dificultades, respetan el cómo hacemos las cosas… En definitiva, respetan y aprenden de las distintas maneras de hacer las cosas según las culturas, los países y las condiciones. Te permiten mucha libertad profesional, algo que liga a la perfección con la idea de innovación.

DAIICHI-SANKYO CIFRAS y datos

En el mundo: • 1.700 millones de euros invertidos en I+D. • 8.620 millones de euros de ventas netas. • 31.900 empleados. • 114.000 accionistas. En España: • Inicios en 1964 con 20 puestos de trabajo. A fecha de hoy, 180 empleados. • Facturación: 55 millones de euros. • Puesto num. 37 en España en el ranking de compañías farmacéuticas. • Crecimiento en el último año del 6%.

“A día de hoy, invertimos cerca de dos mil millones de euros en I+D, lo que supone alrededor del 18% de las ventas totales de la compañía; cifras que suponen estar por encima de la media de cifras inversoras de una compañía farmacéutica” Si desea añadir algún aspecto más… -Sólo remarcar que somos una compañía en la que se puede disfrutar trabajando y que damos mucho valor a un activo como es el talento. Para ello tenemos un programa de identificación de talento y un plan de desarrollo de ese talento a nivel global, que permite formarse y desarrollarse a nuestros empleados, logrando así experiencias internacionales muy enriquecedoras. ■

Nota: si quiere ver esta entrevista en video, capture este código QR o acceda a través de www. pmfarma.es , sección entrevistas de septiembre 2013.

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

107

Implicación y Compromiso

Christian martinell

Director de Weber Shandwick cmartinell@webershandwick.com

al mar gen

Dos palabras que sintetizan la fuerza de una organización. La voluntad por mejorar día a día tanto a nivel personal como colectivo. La satisfacción personal en beneficio de objetivos comunes. Si un equipo combina ambas características, el proyecto –sea empresarial, deportivo o político- cuenta con muchas probabilidades de éxito. El objetivo del líder es conseguir el máximo rendimiento de la organización mediante el planteamiento de retos individuales que obliguen a su equipo a abandonar su zona de confort y a progresar en sus habilidades y conocimientos, redundando en el beneficio común de toda la compañía.

menudo vinculadas exclusivamente al deporte, estas actitudes también deberían ser comunes en el mundo de la empresa. La motivación, referida a la satisfacción de las necesidades elementales y sociales del

individuo, adquiere una nueva dimensión en el entorno laboral de acuerdo con el ambiente cultural en el que el empleado desarrolla su actividad. Logro, afiliación, competencia, poder o autorrealización son cuatro patrones de motivación especialmente importantes en el entorno laboral. La combinación de todos ellos resulta en la perfecta voluntad del empleado por progresar, en la que se equilibran las aspiraciones individuales con las comunes. La definición de objetivos claros, tanto a corto como a largo plazo y a nivel individual como organizativo, es un elemento clave para que el empleado sepa en qué debe enfocar su esfuerzo para obtener el reconocimiento del resto del equipo y la dirección. La descripción concisa, detallada y medible del job profile de cada profesional también es una herramienta que el gestor de equipos debe tener en cuenta. Al tomar conciencia de su rol en la organización, se evitan decepciones que pueden acabar con empleados desmotivados y alejados de la meta común marcada por la compañía. El mantenimiento del compromiso y la implicación de los trabajadores permite

linkedin.com/in/christianmartinell twitter.com/c_martinell

sin duda alcanzar altos niveles de desempeño, productividad y bajos índices de ausentismo. Más allá del Employer Branding Estrategia empresarial que consiste en gestionar la marca de una empresa como empleador para atraer a los mejores trabajadores del mercado y asegurar

108 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

al margen

la continuidad y el buen hacer de los que ya están en la empresa. Se ha consolidado durante los últimos años y ha pasado de ser una idea visionaria a una necesidad y a integrarse en las estrategias de Recursos Humanos de las organizaciones, bien por iniciativa de España o por influencia de corporativos internacionales. Cada vez más compañías cuentan con un responsable de employer

TU nota

¿Y tú qué piensas sobre este tema?

branding o de recruitment marketing, cuya responsabilidad es precisamente ésa, “vender” la compañía como buen lugar para trabajar a propios (empleados actuales) y ajenos (potenciales, comunidad de negocios, etc.). Sin embargo, el reto es que detrás de esta estrategia empresarial exista un auténtico compromiso por parte de los empleados, fruto de su implicación en el proyecto común y motor para su motivación laboral. Así, una buena [y auténtica] imagen, proyectada por los propios

Entra en

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empleados, será la mejor política de selección de personal y la mejor garantía para conseguir atraer el mejor talento a la organización. Más allá de metodologías de trabajo, nuevas Apps o dimensión internacional, ésta es, sin duda, la ventaja competitiva de las consultoras de comunicación. El valor y talento de sus empleados.

#health_bites Make a team: consultora de RRHH fundada, entre otros, por el exjugador de fútbol Jorge Valdano. Recientemente han firmado un acuerdo de colaboración con Applus+, multinacional líder en el sector TIC (Testing, Inspection and Certification). El objetivo: formar a los clientes de esta compañía global de origen español en habilidades directivas y comerciales, utilizando los valores del deporte como elemento diferenciador para mejorar el desempeño y la productividad de los equipos de trabajo. Digital Health: estudio sobre la creciente importancia de las redes sociales entre los ejecutivos del sector farmacéutico y biotecnológico desarrollado por la consultora Weber Shandwick. El trabajo descubre que las principales barreras para el uso de las herramientas de social media por parte de la industria no son las restricciones regulatorias propias del sector. De acuerdo con el interesante informe, el principal reto de los profesionales de la comunicación del sector pharma es romper la desconfianza de los ejecutivos en relación con los nuevos canales de comunicación y aumentar la confianza social. De nuevo, compromiso e implicación para mejorar la innovación de las organizaciones. En este caso, a través del uso de las redes sociales. Se puede ver el informe completo en: (http:// www.webershandwick.com/news/article/study-reluctance-notregulation-restrains-pharma-social-presence)

Farma &Tweets @c_martinell @JorgeValdano1: con 1.300 seguidores, combina tweets de carácter puramente deportivo con reflexiones sobre la gestión de equipos. En contraste, la cuenta de Make a Team (@makeateam) no publica tweets desde 2011 y cuenta con apenas 10 seguidores. Sin duda, Jorge Valdano mantiene en las RRSS la misma facilidad de palabra que lo ha caracterizado tradicionalmente en el entorno de los medios tradicionales. @xaviolba: director de estrategia digital de Sanofi. Muy activo en las RRSS, también dispone de cuenta en Linkedin y Facebook. Una buena fuente para estar al día de las últimas novedades en nuevas tecnologías en la industria farmacéutica. @campussanofi: programa de formación de redes sociales aplicadas al campo de la salud, patrocinado por Sanofi. Entre sus 2.198 seguidores figuran farmacéuticos, médicos y medios especializados. Sin duda, un referente en los últimos años en formación online para los profesionales de la salud.

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

109

MARKETING FARMACÉUTICO Con la colaboración de:

LOS OTC SE HACEN MAYORES EN UNA SOCIEDAD QUE CUIDA ACTIVAMENTE SU SALUD

Manel Vera. Director de Ferrer Healthcare.

De un tiempo a esta parte estamos asistiendo a un creciente interés por el segmento de productos de OTC. La mayor parte de las compañías están creando o reforzando sus equipos en esta área, con el objetivo en la mayor parte de casos, de establecer franquicias que puedan desarrollarse de forma independiente de las incertidumbres de los tradicionales mercados financiados.

estricciones a la prescripción de los medicamentos, presión

acidez), sino también a complementos nutricionales, productos de

de precios, desfinanciaciones, generización de los históricos

dermocosmética y en general a todos aquellos productos que de

blockbusters y una mayor presión en los márgenes del canal

una forma u otra permiten preservar o mejorar el estado de salud

de distribución y en especial en el flujo de caja de las farmacias,

de las personas.

está provocando que las compañías, la distribución y la farmacia, vean en los productos que pueden venderse libremente, una

Productos para el autocuidado de la salud que desde un punto

más que atractiva alternativa a la complicada situación que está

de vista puramente descriptivo, pueden ser considerados como

sufriendo el sector.

productos OTC, si nos mantenemos en la definición original del concepto OTC (productos “over the counter” como aquellos pro-

Como consecuencia, muchos equipos formados en el marketing

ductos que pueden ser vendidos libremente por el farmacéutico

farmacéutico de productos de prescripción se están encontrando

sin necesidad de una prescripción médica), dentro de los cuales

poco a poco envueltos en un nuevo escenario de trabajo en el

quedarían incluidos los medicamentos OTC.

que, no solo cambian las relaciones con los clientes principales (medico, farmacéutico, paciente, consumidor) sino que, sobretodo,

Ampliar el paraguas OTC de medicamentos a productos, implica

transforma al producto en un elemento activo de un proceso de

ya de entrada un cambio fundamental en el enfoque y desarrollo

compra que poco a poco se distancia del proceso de dispensación

de productos y en su posterior comercialización, los cuales dejan

tradicional de medicamentos.

de estar centrados solo en el control del síntoma (y/o proceso patológico) para internarse en el ámbito del bienestar y del cuidado

Redefiniendo los productos OTC

activo de la salud. El foco pasa de la enfermedad, a la salud, del

Más allá de los condicionantes regulatorios, académicos e incluso

paciente, a la persona.

históricos que definen y limitan los medicamentos OTC, la práctica del día a día está ampliando el paraguas OTC hacia todos aque-

De pacientes a personas y consumidores

llos productos de salud que se pueden vender libremente en la

Durante muchos años, el marketing farmacéutico tradicional ha

farmacia.

sido fiel a los papeles establecidos en la medicina clásica, en la cual se establecían dos grandes categorías de actores en función

Se habla de productos para el autocuidado de la salud, para incluir

del papel que desempeñaban alrededor de la enfermedad:

no solo a los mal llamados medicamentos para síntomas menores (serán síntomas menores para aquellos que no los sufren y si no que le pregunten a las personas que sufren de estreñimiento o 110 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

•

Actores activos, expertos en los diversos aspectos de las enfermedades y terapias existentes (médicos y farmacéuticos).

MARKETING FARMACÉUTICO

Con la colaboración de:

•

Ostentan el poder de decisión y son el objetivo principal de

La incorporación autentica, humilde y crítica de la voz del cliente

la industria farmacéutica.

y del consumidor no ya solo en la confección de la estrategia de

Actores pasivos sobre los que se desarrollan las enferme-

marketing, sino sobre todo en todos los aspectos relacionados

dades y aplican las terapias (pacientes). Escaso poder de

con la innovación y desarrollo de nuevos productos, se convierte

decisión sobre la elección de los tratamientos, aunque son

en un elemento clave de éxito, y es a la vez uno de los grandes

quienes finalmente deciden cómo y hasta cuándo siguen

retos para una industria y unos profesionales que a menudo

las recomendaciones de los expertos. En general, fuera del

han sido ellos mismos grandes expertos en lo que el paciente

foco de los profesionales de la industria.

necesitaba.

Si bien es verdad que con la desmitificación de la medicina y del

La recomendación y el papel de la farmacia

papel del médico y la introducción de internet que ha conlleva-

Si los productos de OTC deben comunicarse, atraer y enamorar

do a un acceso prácticamente ilimitado de información médica,

al cliente es fundamental que se encuentren accesibles al consu-

el paciente es cada vez menos sujeto pasivo y “paciente” en lo

midor. Pero la accesibilidad de los productos por si sola no basta.

que respecta a decisiones relacionadas con su salud, por regla

En nuestro entorno la recomendación de los productos de OTC

general, la asignación de foco por parte de los profesionales

se encuentra en una interesante evolución. Tradicionalmente

de marketing en la industria farmacéutica tradicional no ha

considerados como productos menores en contraposición a los

variado sustancialmente y

medicamentos de “verdad”,

el paciente ha continuado

la recomendación de los

recibiendo en el mejor

medicamentos OTC y el

de los casos, una muy

resto de productos para el

escasa atención por parte

autocuidado de la salud ha

de los profesionales de la

recaído fundamentalmente

industria.

en el farmacéutico. Considerados en el lenguaje

Un público cada vez

popular, como productos

mejor informado, más

de farmacia, hasta no

consciente de su papel de

hace mucho ni tan solo se

actor principal en aspectos

contemplaba la posibilidad

relacionados a su bien-

de que pudieran ser ade-

estar y más demandante

cuadamente incluidos en

y exigente respecto a su

las bases de prescripción

salud, junto con el cambio

médica.

de enfoque que se produce al ampliarse el campo de

La relevancia que los

acción de los productos de

productos de OTC están

OTC, llevan de la mano un

tomando en los últimos

mayor poder del “paciente”, que exige a los productos no ya solo

tiempos, no solo como un elemento de ahorro para los sistemas

que cumplan con lo que proponen (faltaría más), sino que se

públicos de salud en el manejo de determinadas patologías (la

comuniquen con ellos, que los enamoren y que les hagan sentir

reciente desfinanciación de medicamentos no hizo más que

que vale la pena invertir tiempo y recursos en su uso.

empujar una tendencia en crecimiento), sino también como un elemento importante para complementar y potenciar el bienes-

En los productos de OTC el “paciente” deja de ser el sujeto

tar de las personas (en forma de complementos nutricionales,

pasivo de antaño, para convertirse en EL CLIENTE, el centro de

tratamientos adyuvantes en dermatología y belleza, dietas…),

gran parte de la estrategia (sino de toda) que los profesionales

está facilitando el debate para la normalización de la recomen-

de marketing y las compañías deben articular, para que ese

dación de los productos OTC por parte de los médicos. La inclu-

paciente-cliente les premie con su confianza y si son realmente

sión en algunas comunidades autónomas de los medicamentos

buenos, con su apoyo y recomendación.

OTC en las bases de prescripción es solo un primer paso de esta tendencia.

El marketing centrado en producto con foco en expertos deja paso a un marketing de emociones con foco en clientes y

Por otro lado, el mayor conocimiento de los productos de OTC y

consumidores, un marketing donde en ocasiones los benefi-

de su papel en la mejora de aspectos concretos de la salud de

cios intangibles de los productos pueden llegar a ser tan o más

las personas, está despertando un gran interés en un grupo de

importantes que los beneficios tangibles.

profesionales de la salud tan importante como es el colectivo de enfermería que reconocen en estos productos una eficaz

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM

111

herramienta para ayudar a solventar muchas de las necesidades y

en las discusiones es el principio del equilibrio: cuánto esfuerzo se

demandas que les transmiten sus pacientes.

realiza para generar venta a la farmacia respecto a cuánto esfuerzo se produce para generar venta desde la farmacia.

La importante recomendación de los productos de OTC por parte de la farmacia, el médico o enfermería se convierte así en una

Si el cliente/consumidor es el centro de la estrategia y el obje-

garantía adicional para el consumidor al cual le ayuda a reconocer

tivo final del plan es conseguir que más clientes/consumidores

y diferenciar entre las diferentes alternativas disponibles en la

satisfechos consuman y recomienden más veces más productos de

farmacia. Una recomendación duramente trabajada que es fácil

un determinado grupo, la estrategia no puede estar enfocada úni-

perder, si en el momento de compra el producto no está disponible.

camente a conseguir distribución, ya que esta misma distribución puede convertirse rápidamente en un boomerang, si el consumidor

Asegurar una correcta distribución de los productos de OTC en las

no reconoce o interacciona con el producto.

farmacias es un aspecto crítico para garantizar que la recomendación se convierta en una primera experiencia con el cliente. A dife-

Por otro lado, una gran campaña de medios (gran tentación para

rencia de lo que sucede en los productos de prescripción, donde

muchos equipos de marketing) que no haya sido adecuadamente

el cliente es paciente y puede incluso esperar unas horas e incluso

sembrada puede tener consecuencias muy negativas no ya solo

días a que le traigan el medicamento, en la mayor parte de casos

por la frustración que genere en el consumidor al no encontrar el

(excepto que exista una fuerte recomendación o gran lealtad de

producto, sino especialmente en el canal y en la farmacia por el

marca), el consumidor no esperará para un producto de OTC, y en el

trabajo de contención que a menudo va a tener que hacer ante el

momento de la verdad (el momento en que se encuentre prepara-

consumidor frustrado.

do para la compra) preguntará al farmacéutico por una alternativa. La farmacia se convierte en el gran campo de batalla (o en el gran

La coordinación de las acciones de empuje y salida del punto de

escenario, en función de la agresividad de nuestro marketing) en el

venta son especialmente críticas en la farmacia, sobre todo teniendo

que los productos de OTC interaccionan, se comunican, conquistan

presente el importante número de referencias que puede llegar a te-

o pierden a los clientes y por tanto un espacio fundamental que es

ner y que no siempre son manejadas de forma activa. En este senti-

preciso alinear y dominar frente a la competencia.

do un profundo análisis y establecimiento del principio de equilibrio deseado puede evitar situaciones embarazosas a medio plazo.

Asignación de recursos en busca del equilibrio perfecto Tener el mayor número de campos de batalla a favor ayuda a crecer

Un elemento que no se debe olvidar es que los productos de OTC

pero puede ser el principio del fin si no los podemos manejar

pueden ser una gran ayuda para la viabilidad y sostenibilidad de la

adecuadamente.

farmacia en unos tiempos en los que el sector se encuentra en una profunda fase de cambio. Los productos de OTC por su estructura

Uno de los principales debates que se reabren cada año en todos

de precios, márgenes y condiciones de compra pueden ser equi-

los procesos presupuestarios de los proyectos de OTC, es cómo

libradores de flujos de caja y actuar como recursos financieros en

asignar los recursos disponibles para asegurar una correcta distri-

tiempos de dificultades y pueden canalizar hacia la farmacia a un

bución que se equilibre con la rotación deseada.

tipo de consumidor que busca preservar y extender al máximo su salud y bienestar.

¿Cuál es el ratio a asignar entre acciones en punto de venta, descuentos y acciones en medios? ¿Cómo debe estructurarse el equi-

Sin embargo, y contrariamente a lo que la distribución de espacio

po de ventas y qué productos debe promocionar en cada momen-

dedicado podría sugerir a un profano del sector, los productos de

to? ¿Qué retorno se puede esperar de la visita médica y de la visita

autoconsumo todavía son una pequeña parte del negocio total de

a enfermería? ¿Cómo actuarán las cooperativas y los mayoristas

la farmacia. Está en las manos de todos los que de una forma u otra

con respecto a los productos en promoción? ¿Cuál es el papel que

están vinculados al mundo de los productos de OTC hacer crecer

los nuevos canales de distribución van a jugar en la venta? La an-

este importante segmento para el futuro del sector.

teriores son preguntas comunes que no tienen respuestas únicas y que deben ser analizadas caso por caso en función de los entornos

Como describía un buen amigo y mentor, los actuales grupos de

competitivos en los que se esté trabajando, de la situación de cada

OTC deben de comportarse como los adolescentes de la industria

producto, de los recursos disponibles (no solo económicos, pero

farmacéutica (por el empuje, rebeldía y capacidad de cambio que

también humanos) y sobre todo de los clientes con los que se vaya

generan en las compañías y en el sector) ■

a trabajar. Recuperando la idea de la farmacia como campo de batalla, un elemento importante a tener en cuenta y que a menudo puede ayudar 112 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

EL MARKETING DIGITAL ES “SMART”

Elena Castuera Account Executive Ene Life Miembro de la AEAPS

Leo en la web de la AEAPS que la facturación digital supone ya un tercio de la facturación de las agencias del sector, siendo las aplicaciones para ipad y tablets la mayor partida de esta facturación. En primer lugar, me alegra comprobar que hemos sabido en poco tiempo adecuarnos a las demandas del sector. En segundo lugar, no me cabe la más mínima duda que el porcentaje de facturación se incrementará considerablemente en poco tiempo. Todos sabemos, porque lo vivimos en nuestras propias carnes, que el papel, el material impreso, tiene los días contados. Serán poco más que “materiales residuales”. El foco está en “lo digital”. Es algo que todos tenemos claro pero ¿y nuestros clientes? La facturación digital supone ya un tercio de la facturación de las agencias del sector

*Una técnica creativa que consiste en ver la realidad de un hecho desde 6 puntos de vista diferentes, uno por sombrero. La fórmula de Edward De Bono para alcanzar el éxito en cualquier circunstancia.

www.aeapsalud.es

Jack Welch fue director de General Electric durante varios años. Lo hizo tan bien que consiguió que los beneficios de la compañía ascendiesen a 400.000 millones de dólares, con lo que ésta se convirtió en una de las empresas más grandes del mundo. Fue elegido “Ejecutivo del s. XX”, y dejó para la historia, principalmente para la historia de las escuelas de negocio, frases lapidarias como esta: “Cuando el ritmo de cambios dentro de la empresa es superado por el ritmo de cambios fuera, el final está cerca”.

114 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

Es una frase que me viene muy a menudo a la cabeza cuando planteamos a los clientes propuestas relacionadas con las Redes Sociales o aplicaciones que vayan más allá de un simple pdf animado, una calculadora o cualquier cosa que el laboratorio considere que NO puede controlar. Ese es el problema. La Industria Farmacéutica ha estado acostumbrada a manejar y dosificar la información que quería dar. La relación con sus clientes era unidireccional. Y se muestran reacios a que cambien. Sí, todos tienen sus webs corporativas (con mayor o menor acierto), sus perfiles en LinkedIn, Facebook, etc… pero ¿cuántas veces os habéis encontrado con un NO como respuesta cuando habéis planteado por ejemplo un Foro/Chat? “No, es que no vaya a ser que hablen mal de nosotros”, “Es que puede meterse alguien de la competencia” y varias respuestas más parecidas a estas. Un MIEDO acérrimo al no control. Esto va a cambiar. No pueden ir a contracorriente. Lo recoge este mismo informe: “Curiosamente, y en contra de lo que sucede en otros sectores, todo parece indicar que las estrategias de redes sociales todavía no han alcanzado relevancia en comunicación farmacéutica y de salud, ya que solo ocupan un 5,3 % del total de la facturación. Cabe decir sin embargo que hay una tendencia in crescendo en esta área”. Ese cambio no lo vamos a provocar nosotros lógicamente,

no tenemos ese “poder” sobre los clientes. Será algo interno. La Industria Farmacéutica no va a ser la excepción en el mercado del marketing. El amigo Jack nos dejó otro consejo que podemos darle a nuestros clientes: “Cambia antes que tengas que hacerlo”. Y en este sentido, tenemos que mirar hacia las webs. Este mismo informe que hemos elaborado en la asociación menciona que “Con un 20% de inversión, las web se posicionan como la segunda actividad en importancia”. Ok. ¿Cuántos laboratorios hay?¿Cuántos tienen página webs? Todos. ¿Con cuanta periodicidad la renuevan, actualizan o hacen algo que nos genere negocio? Efectivamente, acaba de pasar el “matojo” de las películas del oeste. Aquí está todo hecho, salvo que te cambien la imagen corporativa o llegue un nuevo Director de Marketing y decida dejar su sello dándole un cambio de imagen. Pero, ¿realmente son útiles las webs corporativas? La información que aportan se puede encontrar en otras muchas páginas. La información que me pueden ofrecer sobre sus productos la puedo conseguir en vademécum, en la EMEA, inclusive en la wikipedia si me apuras.

¿Realmente son útiles las webs corporativas? ¿Cómo podemos darle valor a una web? ¿Responden a las necesidades de los clientes de nuestros clientes? Para la primera pregunta hay varias respuestas que implican que los laboratorios “cedan terreno” y dejen entrar a sus clientes, ya sean pacientes o profesionales. Pero de verdad. No con apartados monolíticos en los que no se pueden interactuar. No vamos a entrar en estrategias y recomendaciones porque no es este el lugar, pero hoy en día está mejor valorado un blog que una web, porque los blogs tienen un componente de inmediatez y cercanía del que carecen las webs. A la segunda pregunta, de si una web responde a las necesidades

de los clientes de nuestros clientes, la respuesta es no. Las webs son simples escaparates donde se muestra lo que queremos enseñar, pero adolecen de esa relación que el público/ sociedad/pacientes/usuarios/ poned lo que queráis, demanda. Y a estas alturas de la lectura ya estaréis preguntando entonces a dónde quiero llegar. Si en el próximo estudio no podemos contar con la facturación de tablets, pocas webs, ¿qué nos queda? El marketing móvil.

más, el crecimiento de usuarios de tablets ha aumentado casi un 11% en un año, superando los 4 millones de usuarios. 17 millones de españoles navegaron diariamente en diciembre de 2012, un 9% más respecto al año anterior. El informe también revela que el acceso a redes sociales desde el ordenador ha decrecido mientras el acceso a redes sociales desde el móvil aumenta un 45% en un año. Ahí está la respuesta. El marketing móvil está llamado a ser la mejor opción de marketing digital a corto/medio plazo. Es nuestro próximo campo de batalla, en el que se van a enfocar las estrategias que presentaremos a nuestros clientes.

Elena Castuera Elena.castuera@ene.es @jelencast

¿Sabíais que España es el país con mayor penetración de smartphones del EU5? Pues así es. A pesar de la crisis, un 66% de los usuarios de móvil llevan smartphones. Por delante de países como Francia, Alemania, Italia y Reino Unido. España, país con mayor penetración de smartphones en ‘EU5’, con un 66% de los usuarios de móvil Según un informe de Comscore, el acceso a internet desde diferentes dispositivos va ganando peso frente al acceso que se realiza sólo desde ordenadores. En España alrededor de un 15% del consumo de contenidos en un site puede llegar desde un dispositivo móvil, por lo que medir solo el tráfico desde dispositivos fijos ya no es suficiente para retratar la realidad que vivimos hoy en día. El número de personas que tienen smartphone y tablet ha aumentado un 70% en un año. Ade-

Bibliografía: 1 - http://www.aeapsalud.es/ noticias/124-un-tercio-de-lafacturación-de-las-agencias-de-saludprocede-de-los-trabajos-digitales,según-la-aeaps.html 2 - http://www.prnoticias.com/index. php/marketing/1105-publicacionese-informes-prmarketing/20120961espana-pais-con-mayor-penetracionde-smartphones-en-eu5-con-un-66de-los-usuarios-de-movil

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

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Por Xavier Sánchez. Director de Umbilical y Partner de Indigenus network. xaviersanchez@ umbilicalminds.com

A veces, la creatividad es una cuestión de instinto, una cualidad marketiniana difícil de encontrar pero que creo que Claire Palacin, responsable de Marketing OTC de ESTEVE, posee. La capacidad de “ver” a un mutante “Abejonejo” como icono de una marca como After Bite, refleja muy bien esa capacidad de dejar que la creatividad se salte las leyes naturales de la comunicación racional y, además, de las leyes naturales de la evolución de las especies… En verano, a mi padre le pican todos los moquitos y a mi madre ninguno… ¿hay alguna razón genética o es cuestión de taparse mejor con la sábana por la noche?

-Eso suele pasar, pero no creo que exista ninguna causa genética. Lo que sí es cierto es que hay estudios que demuestran que el calor, o incluso ciertos olores, pueden atraer más a los mosquitos. A tu padre le recomendaría, por lo tanto, que cambiase de colonia. Parece que el mercado de productos EFP es un poco más inmune a las picaduras de la crisis en estos momentos… ¿Cómo está afrontando Esteve esta nueva realidad social en la que estamos inmersos?

video de la entrevista

www.pmfarma.es/ /colaboradores/

-Esteve es uno de los líderes del mercado farmacéutico español y, como muchos otros laboratorios, está afectado por los recortes sanitarios y los reales decretos, al tener la mayor parte de su facturación ligada a la venta de productos de prescripción. Ahora bien, la división OTC se ve impulsada por estos recortes, ya que está un poco más a salvo, a pesar de que también vemos en la venta de productos OTC que el consumidor y las farmacias también sufren la crisis. Desde Esteve apoyamos sobretodo a

116 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

las farmacias, intentamos estar más cerca que nunca de ellas y también del consumidor, intentando responder a sus necesidades para mejorar su calidad de vida. ¿Cuál es el verdadero campo de batalla hoy en día en el marketing farmacéutico de produtos EFP: la mente del consumidor, la farmacia o la red?

-En Esteve apostamos por la farmacia y a la vez por el consumidor. Apostamos por la farmacia porque es nuestro cliente de toda la vida, por lo que intentamos hacer que todo el equipo de la farmacia conozca nuestros productos y los sepa recomendar. Y luego, como no, el consumidor, que es quien toma la decisión final de compra. Lideras dos productos como After Bite y Dormidina… Por curiosidad, ¿qué te quita el sueño cada vez que haces un nuevo plan de marketing?

-Lo que más me preocupa sobretodo es llegar a tiempo con los lanzamientos. Siempre tenemos muy clara la estrategia, invertimos mucho trabajo en ella, pero al llegar a la parte operativa, suelen surgir obstáculos…

Dices “llegar a tiempo” y After Bite y Dormidina son dos productos que llevan más de 20 años en el mercado… Sin embargo, no da la sensación de que se hayan dormido en los laureles… ¿cómo se hace para mantenerlos creativamente despiertos en la mente del consumidor?

-Es cierto que Dormidina y After Bite son las dos grandes estrellas de la división OTC de Esteve, ya que llevan más de veinte años creciendo y son líderes en sus respectivos mercados. La clave del éxito diría que tiene tres pilares: en primer lugar, la eficacia del producto, con veinte años solucionando eficazmente problemas muy comunes como el insomnio ocasional y la picadura de insectos; en segundo lugar, la recomendación farmacéutica, que es clave: llevamos veinte años aportando formación al personal de la farmacia, y nuestros productos ya son de referencia y recomendados; en tercer lugar, la notoriedad del producto: llevamos tantos años haciendo publicidad que la gente ya conoce nuestros productos muy bien y, de hecho, salen como top of mind en muchos estudios que hacemos. El “Abejonejo” de After Bite se ha convertido ya en un clásico de cada verano como la barbacoa… ¿cuál es el secreto para volver simpático un momento tan irritante como la picada de cualquier bicho?

-El Abejonejo tiene su historia. En 2008 nos planteamos un cambio de campaña para consolidar el liderazgo de After Bite, y lo que hicimos fue convocar a varias agencias. La agencia Euro llegó con esta propuesta fantástica. Enseguida tuvimos claro que ésta seria nuestra mascota para After Bite. Lo que queríamos era ganar notoriedad, y lo conseguimos, además de volver la marca un poco más divertida, cosa que también hemos conseguido. Solo hace falta entrar en Google para ver todo lo que suscita este pequeño bicho, el Abejonejo. Os animo a mirar los comentarios y descubrir cómo la gente puede volverse tan creativa disfrazándose por ejemplo de Abejonejo, ellos mismos o

Claire Palacin y Xavier Sánchez con la mascota de After Bite, el Abejonejo.

les pique”. Para tener una cobertura amplia de forma rápida, la televisión sigue siendo el medio idóneo.

sus mascotas. Es impresionante. Ummm! Parece que el “consumidor” de salud también ha cambiado en los últimos tiempos… ¿sus decisiones de compra han

Y Dormidina…¿Qué desvelos trae gestio-

mutado igual que… un “Abejonejo”…?

nar el marketing de este producto?

-El consumidor en la farmacia también ha cambiado debido a la coyuntura económica. Lo que cada vez vemos más es que se fija en los precios y las promociones. También observamos que suele planificar más sus compras y, de alguna manera, confía más en sus marcas de toda la vida, hecho que nos beneficia en cierto modo.

-Este producto va dirigido a personas con trastornos del sueño. En España hay aproximadamente 11 millones de personas que sufren de trastornos de sueño, y muchas de ellas no se tratan. El verdadero reto en el plan de estrategia de Dormidina es convencerlos de que vayan a la farmacia a buscar una solución para mejorar su bienestar y calidad de vida.

En este sentido, este consumidor que planifica e intenta no gastar también está

¿Por lo tanto, no es tan estacional como

expuesto a los medios y, probablemente,

After Bite?

estas nuevas comunicaciones tecnológi-

-No, no es para nada estacional.

cas están cambiando también la percepción de cómo los consumidores llegamos

Por cierto, ¿contratar a unos cuantos

a los productos, ¿qué diferentes canales y

dóciles corderitos para el rodaje del spot

herramientas de comunicación sobrevue-

de televisión genera de efecto secundario

lan en la estrategia de comercialización

algún dolor de cabeza…?

de After Bite…. La televisión ¿lo es todo?

-¡Bastante! Recuerdo que durante el rodaje del último spot de Dormidina, tuvimos que esperar hasta las cuatro de la mañana para que se durmiera la oveja. Estuvimos a punto de darle una Dormidina... Menos mal que en el spot actual no sale ninguna oveja, por lo que el rodaje fue un poco más leve.

-En el caso de After Bite casi diría que sí. En este caso, al ser un producto tan estacional, es una campaña justo al inicio del verano, mediante la cual queremos recordar a todas las personas que tienen que correr a sus farmacias a comprar el After Bite, “les pique lo que

septiembre - octubre 2013 | PMFARMA.COM 117

¿Cuál es vuestra experiencia con Dormidi-

tas nos gusta conocer al profesional que

Abejonejos aparte… ¿eres más de mar, de

na en las redes sociales (Spotify, YouTube,

hay detrás, pero también a la persona que

campo o de montaña?

Pinterest…) ¿algún comentario os ha

hay detrás del profesional, así que deje-

quitado alguna vez el sueño?

mos que los lectores sepan poco más de

Estamos poco a poco incluyendo las redes sociales en el plan de marketing de Dormidina, aunque seguimos teniendo bastantes limitaciones legales que nos impiden hablar de marca. Lo que estamos haciendo actualmente es crear una “comunidad del sueño” con el objetivo de llegar a ser un referente en todo el campo del sueño. Para ello tenemos un blog, www.duermemejor. com, además de comunicarnos con nuestros consumidores a través de las redes sociales sobre la temática del sueño en general.

Claire… ¿Cuál fue tu primera experiencia profesional en la industria farmacéutica?

“Solo hace falta entrar en Google para ver todo lo que suscita este pequeño bicho, el Abejonejo. Os animo a mirar los comentarios y descubrir cómo la gente puede volverse tan creativa disfrazándose, por ejemplo, de Abejonejo, ellos mismos o sus mascotas. Es realmente impresionante”

Y volviendo a After Bite, ser picado por un Áspid de Oro al Mejor Spot de TV EFP es algo que muchos soñarían. ¿Es difícil quietarse el veneno de éxito o gusta esa sensación de picor en la piel de marketing?

-Siempre se agradece cuando un jurado decide que tu spot es el mejor, pero no es el objetivo cuando desarrollamos la campaña, desde luego. También puedo decir que el éxito no es nuestro, sino principalmente de la agencia de publicidad, Euro en este caso, y más concretamente del equipo creativo, Àlex Piqué y Eulalia Pinart. Como ya sabes, en este perfil de entrevis-

-Creo que soy más de mar, al vivir aquí en este entorno increíble, pero también me encanta la montaña, ya que soy originaria del Pirineo Francés. Últimamente, ¿qué tema, personaje o proyecto te pica la curiosidad?

-Tengo curiosidad por saber si mis hijas decidirán irse del país, o no, cuando sean mayores, como yo hice a los 18 años. ¿Y qué te haría pasar una noche en vela?

-Una buena cena entre amigos. Puestos a dormir… ¿qué canción es tu “nana” preferida?

-Mi nana preferida es en francés y es una invención de mi madre, pero no la voy a cantar aquí… ¡no quiero estropear el tiempo! ¿Qué App de tu iPad, no relacionada con el trabajo, te es ya imprescindible?

-En iPad uso sobretodo Skype para estar en contacto con mi familia, y en el móvil la que más uso es una para correr. -Mi primera experiencia profesional en el mundo farmacéutico fue en Beiersdorf, en la división Farmacia aquí en España, donde trabajé tres años. Luego la empresa me trasladó a los EE.UU. para trabajar como PM Internacional. Como quería volver a este maravilloso país y, más en concreto, a Catalunya, encontré esta fantástica oportunidad de incorporarme a Esteve, donde llevo ya seis años trabajando. En todo este periodo de tiempo en el que has viajado, has ido y has vuelto… ¿qué campaña de publicidad del mundo del consumo te ha seducido más por su

¿Dónde buscas o qué inspira tu creatividad fuera del lugar de trabajo?

-Tengo la deformación profesional de ir a farmacias en mi tiempo libre. Lo que solemos hacer con los compañeros de trabajo es, como mínimo dos veces al año salimos de Esteve, en lo que llamamos store check, y vamos a ver farmacias, supermercados, tiendas especializadas tipo Decathlon, Coronel Tapioca… e intentamos ponernos en el lugar del consumidor que, a la hora de comprar, tiene tantísimas ofertas, y vemos lo que nos encontramos. Esto nos inspira y nos hace romper con la monotonía de la oficina…

creatividad?

-Creo que, en gran consumo, la campaña que más me ha impactado fue la de Apple, concretamente del iPhone. Desde el propio desarrollo de producto, Apple ha hecho un excelente trabajo y en su campaña sabe captar la parte más emocional del consumidor.

118 PMFARMA.COM | septiembre - octubre 2013

Claire, muchas gracias por desayunar con nosotros, felicidades por los premios y los proyectos, y que por muchos años vivas con esta alegría que tienes…

-Muchas gracias a vosotros.

120 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

121

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Saluddospuntocero Diana Llorens

Online Content Manager

innuo

Cómo citar comentarios en redes sociales en artículos científicos No hay duda de que en los últimos

aprendizaje y la innovación de forma

cación, fecha…), pero sí en el orden

años las redes sociales se han

rápida y eficaz. Otra ventaja es que

y la forma en que se presentan di-

convertido en parte indispensable

permiten a los profesionales de la

chos elementos. Las principales or-

de nuestra vida. Y aunque, como

salud aprovechar el conocimiento

ganizaciones que representan estos

su nombre indica, nacieron con

de sus colegas para investigar y

distintos estilos no han incorporado

objetivos sociales ligados por tanto a

escribir.

aún normas respecto a cómo citar

la vida privada, es inevitable que nos llevemos sus usos al nivel profesional.

comentarios en redes sociales en Además, gracias a la inmediatez

sus manuales de estilo, sin embargo

que ofrecen este tipo de canales, a

algunas de ellas sí han participado

Las redes sociales se han convertido

menudo la información relevante se

en el debate que hay en diferentes

en canales donde profesionales

difunde primero a través de ellos.

blogs respecto a este tema.

de muchos ámbitos debaten y

Y esta información puede resultar

comparten opiniones e ideas, a la

útil para elaborar artículos científi-

Veamos cuál es la postura en los es-

vez que son una forma excelente

cos, literaturas de visita médica, etc.

tilos más utilizados en las ciencias

para mejorar la colaboración entre

Para ello, es necesario saber cómo

de la salud:

ellos. Hablamos de profesionales

se deben citar los comentarios que

de muchos ámbitos, como son la

aparecen en las redes sociales.

política, el periodismo y también de la salud.

Tenemos que empezar hablando del Estilo Vancouver ya que es el

Existen diversas formas de citar

más utilizado en salud y el que

referencias bibliográficas en los

usan las principales revistas de

Estas redes sociales fomentan la

textos médicos o científicos. No

Medicina. Fue establecido por el

conversación, permiten atravesar

suelen diferir en los elementos

Comité Internacional de Editores

límites geográficos, y difunden el

requeridos (autor/es, título, publi-

de Revistas Médicas y establece

122 PMFARMA.COM | SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 122 PMFARMA.COM / marzo - abril 2012

normas y recomendaciones para la

• @aecc_es. Podemos reducir el

publicación de artículos científicos,

riesgo de desarrollar algunos tipos

• WHO. (2013, August 23). Of ev-

citas bibliográficas, revisiones, etc.

de cáncer llevando una vida salud-

ery 100 hospitalized patients, at

En sus Recomendaciones ya se in-

able. https://twitter.com/aecc_es/

least 7 in developed and 10 in

cluye cómo citar webs o blogs, sin

status/369398705922646016.

developing countries will acquire

embargo resulta curioso que siendo

Posted August 19, 2013.

a healthcare-associated infection.

el estilo más usado aún no se hayan

Ejemplos:

[Twitter post]. Retrieved from

posicionado acerca de cómo citar

El Estilo APA es el establecido por la

https://twitter.com/WHO/sta-

comentarios en redes sociales.

American Psychological Association

tus/370839383940669441

y se utiliza principalmente en psiEl Estilo AMA, también utilizado en

cología y ciencias sociales. Aunque

• aecc_es. (2013, August 19). Po-

medicina, es el de la American Medical

tampoco ha incorporado las normas

demos reducir el riesgo de de-

Association. En su blog encontramos

para citar posts en redes sociales

sarrollar algunos tipos de cánc-

recomendaciones para citar tweets,

en su Manual de Estilo, pero sí hay

er llevando una vida saludable.

el formato es el siguiente:

recomendaciones para citar tweets

[Twitter post]. Retrieved from

y comentarios en Facebook en su

https://twitter.com/aecc_es/sta-

Nombre de usuario. Texto del

blog. Al citar tanto tweets como ac-

tus/369398705922646016

Tweet. URL del Tweet. Fecha.

tualizaciones en Facebook, los elementos que forman la cita son los

Veremos cómo finalmente adoptan

Ejemplos:

mismos que en el estilo AMA, aun-

estas organizaciones la forma de

• @WHO. Of every 100 hospitalized

que varía su colocación:

citar los comentarios en los medios

patients, at least 7 in developed

sociales, pero de momento ya tene-

and 10 in developing countries will

Nombre de usuario. (Año, mes,

mos algunas pautas que podemos seguir.

acquire a healthcare-associated in-

día). Texto del tweet. [Twitter

fection. https://twitter.com/WHO/

post/Facebook

status/370839383940669441.

trieved from http://twitter.com

update].

Re-

Posted August 23, 2013. innuo.com 123 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2013 | PMFARMA.COM

123

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