PMFARMA Nº 126. Nov - Dic 2013 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

PMFARMA Nº 126 - NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

AÑO XX • Nº 126• noviembre - DICIEMBRE 2013

ESPECIAles

RECURSOS HUMANOS iNVESTIGACIÓN CLÍNICA

Y ADEMÁS Información y alineamiento de equipos comerciales. Entrevista a José Luis Casteig (Grupo Expansis). Entrevista a Ignacio Macías (Psyma Ibérica). Gestión de la reputación online. Jornadas Vincle 2013. Entrevista a Alba Guzmán (Saatchi & Saatchi Health). Marketing de contenidos y mobile. ReCEOtario: Otsuka.

SECCIONES REGULARES AEAPS CEO Farma (Oriol Segarra) Uriach EADA: Grupo RIMA Desayunos con la creatividad (Bayer) Tech Crunch Health in Social Media

STAFF

Editorial

CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. Juan Pedro Auriol Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIÓNES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS

El sector sanitario en España alcanza unas pérdidas por impagos del 2,2% Intrum Justitia, multinacional sueca especializada en servicios de gestión de crédito ha presentado recientemente los datos europeos del sector sanidad contemplados en el ‘Índice de Riesgo 2013-Informe por Sectores’. Este sector (que engloba hospitales, farmacias, empresas farmacéuticas y proveedores de productos médicos) ha alcanzado unas pérdidas por impagos del 2,2% en España, por debajo de la media nacional que se sitúa en el 2,7%, lo que supone 25.700 millones de euros. A nivel europeo, el porcentaje se sitúa en el 3,5% y, aunque este sector fue el que más deterioro sufrió en 2012, en el último año se ha moderado esta tendencia. El incremento de las pérdidas por impagos se cifra en el 7%, un aumento moderado en comparación con la evolución de años anteriores (2,9% en 2011, 3,4% en 2012, 3,5% en 2013). Al igual que el año pasado, en el ranking de pérdidas por impagos en Europa, sanidad ocupa la cuarta posición, por detrás de los siguientes sectores: servicios profesionales, construcción y educación y situándose por encima de la media europea que se sitúa en el 3%. El ‘Índice de Riesgo 2013-Informe por Sectores’ muestra también la evolución del comportamiento de pago de particulares, empresas y administración pública. Así, el estudio destaca que en el sector sanidad el 42% de las facturas no se paga en el plazo acordado. En la actualidad, la administración pública en Europa paga al sector sanidad en un plazo de 65, días (2 más que el pasado), un plazo que en España se sitúa en 323 días, según los últimos datos publicados por FENIN (Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria). El resto de grupos también ha incrementado sus plazos de pago; así, las empresas pagan sus facturas en un plazo de 47 días de media, frente a los 45 de 2012, y los consumidores lo hacen en 45 días, frente a los 42 del año pasado. Estos retrasos en los pagos suponen que el 43% de las empresas encuestadas presente problemas de liquidez derivados de los mismos. Además, muestran un pesimismo generalizado puesto que el 51% de las empresas espera que el riesgo de impago se incremente en los próximos 12 meses.

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Depósito Legal: B-37634/92 noviembre - diciembre 2013 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 126 Especiales: INVESTIGACIÓN CLÍNICA y RR.HH.

INDICE DE ANUNCIANTES Ackermann Beaumont ...................................... 61 AMR Scientific Translations ............................. 11 Ashfield ....................................................... portada Atlantis Healthcare Spain ................................ 37 Azierta ................................................................... 21 Bubblegum ........................................................ 109 CDM Barcelona ................................................... 33 Cegedim Relationship Management ............ 79 Cegedim Strategic Data ............. Contraportada CPM Expertus Field Marketing ....................... 13

Investigación clínica

La Psicología de la Salud. 34 María Fortun. Lead Health Psychologist Specialist. Atlantis Healthcare. Optimización de la puesta en marcha de los ensayos clínicos. 38 Dr. Angel Pérez. Director de Ensayos Clínicos. Dynamic. La inversión continuada en I+D+I es fundamental para el liderazgo. 40 Eduardo Rodríguez Urcelay. Director General . Elekta España. Rentabilizar al máximo los resultados de cada especialidad ftica. 42 Beatriz Gil-Alberdi. Directora. HealthCo. La investigación clínica en un laboratorio dermocosmético. 46 Elisa Suñer. Directora Técnica y de I+D. Laboratorio Martiderm. Investigación en el ámbito de la salud. Reto marcado por el éxito. 50 Dra. María Jesús Alsar. Directora Médica. Sanofi España y Portugal.

Crom Source ........................................................ 51 Dynamic ............................................................... 49 EC-Europe ............................................................ 29 ESIC ........................................................................ 15 First Conferences ............................................ 103 HealthCo .............................................................. 23 Ilusionlabs ........................................................... 65 IMS Health ........................................................... 31 innuo ............................................ portada interior Medilearning ....................................................... 17 Palacio de Congresos de Toledo ............. 52-53 Premiosaspid.net ............................................... 95 Profarmaco 2 ....................................................... 91 Psyma Ibérica...................................................... 5 Talentia Coaching & Service ........................... 73 Talento Farmacéutico ....................................... 69

recursos humanos y política de recursos humanos 54 Management Angel Navarro y Almudena del Castillo. Azierta. Creando un lugar para crecer. 57 Araceli García y Teresa González. Danone Nutricia Early Life Nutrition. Coachers ¿alquimistas de recursos humanos? 60 José Antonio García. Socio director. Ackermann Beaumont Group. Formación efectiva en tiempos de cambio. 62 Francisco Granados. Desarrollo de Recusros Humanos. Grünenthal Pharma. La cultura social de una organización. 66 Victoria Serra. Directora de RRHH. Reig Jofré Group. Entrevista a Talento Farmacéutico Education & Training School. 68 Entrevista a Fernando Abadía y a Emilio Moraleda. ¿Qué no es Coaching? 70 Isabel Viñas. Associate Certified Coach. ICF. Genea como respuesta a la toma de decisiones. 72 Entrevista a Víctor Cañabate, Carmen Bragulat y Pedro Sanmiguel. Talentia.

Universal World Events ........................... 19 y 20 Vademecum ................... contraportada interior

SECCIONES REGULARES Editorial Noticias del sector

3 6

R&D Update

Gente

Health in Social Media

EADA-RIMA: Acceso al mercado CEO Farma: Oriol Segarra / Uriach

98 100

Desayunos con la creatividad: Neus Auguet y Anna Casanovas / Bayer

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Tech Crunch

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AEAPS: Bloggers; un nuevo poder

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Agenda

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OTROS artículos La información como elemento esencial para alinear los equipos. 76 Jitesh Rohatgi. Director de Gestión e Innovación. Cegedim Relationship Management. Entrevista a José Luis Casteig. Grupo Expansis. 80 Redacción. La gestión de la reputación online de las empresas farmacéuticas. 82 Carlos Víctor Costa. Profesor del Instituto de Economía Digital de ESIC. Entrevista a Ignacio Macías (Psyma Ibérica) 86 Redacción. Jornadas Vincle 2013. 88 Redacción.. Entrevista a Alba Guzmán (Publicis Healthcare España) 92 Redacción. Marketing de contenidos y mobile. 96 Laura Parras. Directora de Comunicación. Vademecum. reCEOtario 112 Otsuka Pharmaceuticals.

ACTUALIDAD

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

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CELEBRADA LA XIX CONFERENCIA NACIONAL DE DIRECCIÓN DE VENTAS DE SEPROMARK El pasado martes 29 de octubre, SEPROMARK, Club de Profesionales de Marketing de la Salud, celebró la XIX Conferencia Nacional de Dirección de Marketing y Ventas del Sector Salud, ante un nutrido grupo de asistentes. Las sesiones fueron moderadas por Juan Pedro Auriol, Presidente de Sepromark y por Luis Truchado, Director de EuroGalenus / AIMS Spain. Las sesiones de la mañana se circunscribieron al entorno y la actualidad en el Sector Salud. La primera intervención de la mañana corrió a cargo de Ignacio Riesgo, socio de Salud y Farmacia de PwC. Según Riesgo, el impacto en la industria de la Salud de la supuesta y esperable recuperación económica del país, es que no se vislumbra un crecimiento neto del empleo, la economía seguirá con poca capacidad de ahorro, poca capacidad de generar ingresos sustanciales vía tributaria y dificultades a nivel presupuestario. Desde el punto de vista optimista citó el excelente comportamiento de las exportaciones. La mejora del déficit por cuenta corriente fue debido a la subida de las exportaciones, y no tanto a la caída de las importaciones. Somos un país extraordinariamente competitivo en términos de costes laborales. Observamos una gran reducción del gasto público. La gran duda es si España va a necesitar un crecimiento del PIB del 2% para crear empleo. Los sistemas sanitarios se enfrentan a un aumento de la demanda con recursos públicos fijos o decrecientes. Si las recientes mejoras en calidad, seguridad y acceso quieren ser mantenidas, es improbable que el aumento de la eficiencia por sí misma sea suficiente. Riesgo comentó que nos enfrentamos a dos grandes retos: los retos de la industrialización y los retos de afrontar una austeridad prolongada. José María Martínez, Presidente del Instituto para la Gestión de la Sanidad basó su intervención en cómo nos va a impactar al sector y a los pacientes la gestión privada de los hospitales. Martínez dijo que la situación de crisis ha puesto en duda la sostenibilidad del SNS y provoca cambios en la Sanidad pública, afectando a todos los sectores: industria (reducción del mercado público al año 2003), farmacéuticos, distribuidores, médicos….y a los pacientes, que pierden prestaciones, aumentan lo que deben pagar por ellas y padecen las inequidades autonómicas. El sector privado es un importante aliado del sistema público de salud, contribuyendo significativamente a la sostenibilidad del sistema y a conseguir objetivos fundamentales como la equidad, la accesibilidad y la calidad en la atención sanitaria, y es un agente fundamental además, generando bienestar, riqueza y contribución al desarrollo económico y social. Representa un elevado peso en el sector productivo español: El gasto sanitario en España fue el 9,34% del PIB en 2010, suponiendo el gasto sanitario público el 6,89% y el gasto sanitario privado el 2,45%. Libera recursos de la Sanidad pública: El sector sanitario privado tiene 6,9 millones de asegurados que contribuyen a la descarga y ahorro del sistema público, haciendo que el sistema privado sea un sistema complementario y eminentemente suplementario de éste. Jean-Denis Carrasco y Rafael Atencia, de Primeum, impartieron una ponencia sobre cómo optimizar los sistemas de incentivos en nuestro sector. La cuestión clave es asegurar un incentivo acorde al rendimiento del vendedor. Suele ser habitual que la curva de pago del incentivo no esté adaptada a las características de dispersión del criterio de realización. Con los instrumentos habituales,

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nuevos socios Pilar Dégano Oticon España Pular Dégano es Marketing Manager de Oticon España. Anteriormente trabajó en Baxter y en Johnson & Johnson. Dégano es Bachellor in Science: comunicación y marketing.

Alberto Gómez Healthcare Digital Marketing ICEMD/ESIC Alberto Gómez es director del Programa Superior Healthcare Digital Marketing de ESIC. Anteriormente fue gerente de nuevos servicios y proyectos en el área de Multichannel Custgomer Communication & Engagement en MSD. Alberto es Licenciado en Biología por la UCM de Madrid.

Carlos Pérez Celgene Carlos Pérez es SFE en Celgene. Anteriormente trabajó en Sanofi Pasteur y en Veolia. Pérez es MBA por el Insituto de Empresa de Madrid y licenciado en ADE por CEU San Pablo.

las empresas están muy limitadas para controlar las características de dispersión del los resultados, para adaptar las curvas de pago a la dispersión y para simular los efectos de esta curva con el fin de garantizar el ajuste presupuestario del pago de incentivos. El sector de gran consumo también estuvo representado en esta Conferencia por Javier Herrero-Velarde, Director de Nuevos Negocios de Cervezas Mahou San Miguel. Herrero desgranó el perfil del nuevo marketer que se perfila en los mercados de consumo en sus dos vertientes: la técnica y la filosófica. En la vertiente técnica, el perfil se basa en: • Real-time Marketing, en colaboración con Sistemas. • Planificador de contenidos: como una «parrilla de TV. • Generador de contenidos: perfil de editor, guionista, periodista. • Collaborative networks: tanto internos como externos, romper silos. • Word of mouth & Word of mouse: experiencias consumo y digitales. • The Last Mile: aliado de Comercial, entiende cómo llegar con fuerza al punto de venta y convertir en ingresos todo lo anterior. En lo filosófico, ha de ser capaz de cuestionar y desmontar sus propios modelos mentales. La última sesión de la mañana corrió a cargo de Lluis Triquell, socio director de Antares Consulting. Triquell basó su ponencia sobre los modelos de riesgos compartidos o riegos compartidos (ARC) y dijo que más que una moda, es una nueva forma de relaciones. El acceso a los nuevos medicamentos y tecnologías sanitarias es uno de los principales retos de nuestro sistema sanitario. Hasta ahora, la mayoría de políticas relacionadas con el medicamento en el SNS se han limitado, sin demasiado éxito, al empleo de instrumentos de regulación macro. El riesgo compartido puede funcionar como un incentivo de tipo micro con capacidad de mejora de la práctica clínica y de racionalización en la utilización de medicamentos. Los Acuerdos de Riesgo Compartido (ARC) son aquellos procesos mediante los cuales dos o más partes interesadas comparten la carga de riesgo asociado a un proceso con la finalidad de alcanzar unos objetivos comunes. Así, el financiador y el proveedor comparten el riesgo. Los beneficios del proveedor dependerán del número de unidades vendidas y de las consecuencias de su utilización. Los ARC son un instrumento para mejorar la eficiencia en la financiación pública de medicamentos y tecnologías de alta complejidad y coste, pero su interés y beneficio potencial dependerá de: • Las características del medicamento. • El coste del funcionamiento del ARC. • La voluntad y capacidad para establecer y gestionar el acuerdo. • La confianza mutua generada entre las partes implicadas. La innovación en la financiación de medicamentos pasa de pagar por “cajas” a pagar por patología y resultados. Por la tarde las sesiones estuvieron focalizadas en las inno-

vaciones en el sector: e-rep y acceso multicanal. La primera ponencia de la tarde corrió a cargo de Javier Arquelladas, Gerente de Omega CRM, que tuvo como tópico las ventajas de un acceso multicanal a los diferentes stakeholders de mercado, y técnicas digitales para un mejor engagement marca-cliente. Arquelladas manifestó que lo que se dea conseguir con la multicanalidad es tener un mayor conocimiento del cliente, un Time-to-market rápido y mayor rentabilidad. Cifró las claves de éxito en tener un objetivo y estrategia claras, en identificar las necesidades, porque esconden oportunidades, en activar los canales adecuados y priorizarlos, en respetar la privacidad y experiencia de uso del cliente y sobre todo, en medir los resultados. “El delegado es solo un canal más…muy importante, pero uno más”. Definió la “gamification” como el uso de elementos de diseño de juegos, pensamiento y mecánicas de juego para implicar a personas en contextos no lúdicos. La siguiente ponencia corrió a cargo de Rafael Díaz, gerente de Dimor Projects, que abordó el tema del Remote Detailing y las mejoras que ello supone. Según Díaz es la captación de médicos a través del Call Center, ofreciendo acceso a servicios de valor añadido como premio por recibir la e-visita. Explicó las características del sistema GNM, que se trata de una de las primeras empresas a nivel mundial, con licencias de uso establecidas con los editores de mayor prestigio internacional, y que le permiten mostrar textos completos de artículos clínicos y científicos basados en la evidencia. Sus características son: • Acceso on line libre y directo a las últimos artículos clínicos y científicos a texto completo, incluso previo a la publicación impresa. • Ahorro de gestión y logística. Una sola plataforma. • Ahorro de costes por volumen. • Comodidad de accesos y gestión. Accesos desde el centro de trabajo y desde el domicilio privado. • Acceso a revistas especializadas para grupos concretos de profesionales de la salud, a través de URLs exclusivas y con códigos personalizados. • Envío de Alertas por e.mail, de los artículos más relevantes de la especialidad. • Inclusión de comentarios de apliacabilidad clínica, en nuestro país sobre alertas y con expertos seleccionados por el cliente. • Acceso gratuito a artículos completos de las revistas de mayor impacto en la especialidad. • En versiones HTLM y PDF. La última ponencia corrió a cargo de Miriam García Armesto, Directora de The App School, que mostró algunos proyectos digitales innovadores en otros sectores pero que son de difícil aplicación en el sector Salud, aunque fue una ponencia muy interesante y se pudieron ver auténticas innovaciones en marketing multicanal. Tras las ponencias de la tarde se abrió un interesante debate con los asistentes, que fue moderado por Xavier Olba, Digital Business Strategy Manager de Iberia en Sanofi.

Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

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Presente y futuro de las redes de venta en la industria farmacéutica en el actual contexto de cambio El pasado mes de octubre se presentaron las conclusiones de este interesante estudio elaborado por CSD, con la colaboración de AIMFA.

Los objetivos de este informe fueron abordar el análisis de la evolución y situación de las redes de venta en un contexto de cambio del entorno farmacéutico, desde la perspectiva de la industria farmacéutica. Establecer un consenso sobre las tendencias dominantes y la dirección del cambio, con el fin de aventurar las posibles hipótesis de futuro respecto a las organizaciones de venta en la industria farmacéutica y, por último, la elaboración de un documento final de las principales conclusiones. La Jornada tuvo un excelente panel de ponentes (foto de izq. a dcha.: José Luis Asensio, Manager de Business Excelence en Roche Farma; Luis Truchado, socio director de Eurogalenus-AIMS Spain; Dr. Xavier Cos, médico especialista en Medicina de Familia y vicepresidente de Primary Care Diabetes Europe; José Luis Enríquez, director general de CSD; Jordi Oliveras, presidente de AIMFA (en Madrid Cristina Blanco, Vicepresidenta); Juan Antonio Sacristán, consultor de CSD y co-autor del informe; Joaquim Puig, director de Análisis y Soporte Comercial en Laboratorios Menarini; Chema Barragán, profesional de marketing y ventas durante los últimos 36 años en Boehringer Ingelheim y Enrique Leandro, Spain & Latin America Promotion Manager de CSD y co-autor del informe).

En primer lugar intervinieron Juan Antonio Sacristán y Enrique Leandro, que expusieron las principales conclusiones de este estudio. Las organizaciones de venta de las compañías farmacéuticas han permanecido estables y rígidas durante mucho tiempo, en lo que parecía ser la asignatura pendiente en un proceso en el que solo importaba el tamaño y músculo de las Redes de Venta. Sin embargo, desde hace aproximadamente cinco años, y en especial en los dos últimos, la situación se ha transformado, motivada por los cambios que se están produciendo en el entorno sanitario-farmacéutico, tensionando a las organizaciones y compañías que operan en este ámbito, produciendo un desequilibrio de las estructuras de venta. La desaceleración de las ventas desde el año 2008 ha llegado hasta nuestros días afectando en mayor parte al Sector, con un descenso de ventas en retail cifrado en el -6% en el año 2011 y aproximándose al -10% en el pasado año 2012. El ámbito especializado en hospitales no se ha librado de la caída de ventas igualmente, pasando de crecimientos de dos dígitos hace 5 años hasta bajar al crecimiento 0% en 2012. Esta desaceleración progresiva ha supuesto una pérdida del 35% de la magnitud sectorial desde el 2010, con un ahorro interanual superior a los 1.500 millones de 8 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2013

LABORATORIOS ASOCIADOS

Abbvie Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Idec Boehringer Ingelheim Casen Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Myriad Genetics Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Sigma Tau Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa. es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

euros, según los datos del mes de Febrero 2013, recientemente comentados por la Ministra Ana Mato, resaltando que el ahorro producido por las últimas medidas, entre las que destaca el sistema de copago, se aproxima a los 1.400 millones de euros. El impacto producido por algunos de los últimos Reales Decretos Ley (RDL), han producido un cambio en los equilibrios y fuerzas existentes en el sector farmacéutico. Paradójicamente, el proceso ha sido un camino de ida y vuelta para algunos aspectos, en tanto que nuevas directrices hacían revertir decisiones tomadas al ser invalidadas por las nuevas reglas impuestas, con lo que la inseguridad se ha adueñado de algunos de los centros de decisión del sector. Optimización de las Redes de Ventas En primer lugar intervino Joaquim Puig que expuso como ven en Menarini el espíritu de la Visita. Con las decisiones de recorte presupuestario tomadas por la industria, ha derivado en la necesidad de plantear desde hace tiempo un silogismo elemental: si se quiere optimizar hay que reducir. Esto ha planteado la necesidad de ajustar los tamaños de las redes comerciales y a redefinir los modelos de segmentación. En los últimos años, en paralelo a la reducción de delegados de venta se ha disminuido el numero de productos presentados en la visita, entonces Puig se preguntó ¿esto nos lleva a una optimización?. Pues sí. Según Puig el número óptimo teórico de Delegados es tener una cifra hasta que la productividad adicional de uno más nos dé en facturación de recetas menos que su coste. Así de sencillo y de complicado. Puig mostró su función de ventas, que dependen fundamentalmente de la Gestión de 4 Variables: gestión del fichero médico, calidad de la visita, actividad / desempeño y la influencia del entorno económico y sanitario. La optimización de la red de ventas depende de cómo gestionamos, medimos, controlamos y corregimos cada una de estas variables y que involucra a todos los departamentos comerciales de la compañía. Finalmente, Puig mostró la visión y resultados de Menarini en cada una de estas variables. ¿Han cambiado los métodos de trabajo? Para José María Sánchez Barragán, sustancialmente no ha cambiado el método de trabajo. Los principios son equivalentes y las compañías siguen buscando el mismo objetivo: vender y ser más eficientes. En la década de los 70 y 80 se clasificaba a los médicos. En la década del 2000 se segmentaba, y en la actualidad nos encontramos metasegmentando. La clave de los actuales visitadores radica en su capacidad de desarrollar nuevas habilidades y en tener una gran capacidad de comunicación, tanto individual, como grupal, sin olvidar la orientación a resultados y a una mejor gestión de los recursos disponibles. Competencias cambiantes de los perfiles Para Luis Truchado lo que ha cambiado son los contenidos de los puestos. No solo hay que asegurar el presente, sino también el futuro. Ahora, la definición de puesto es más amplia y con contenidos más ricos. Hemos pasado del share of voice al focus con diversas métricas. Los visitadores de hoy asumen nuevas responsabilidades en la gestión de bases de datos, en definitiva, son los auténticos agentes del cambio. También han cambiado claramente los perfiles: Se pone más el foco en la calidad que en la cantidad. Hay una mayor interacción con otros departamentos. Se trabaja más al medio plazo y el vendedor es más transaccional que relacional. También se le exige más proactividad y creatividad.

Las competencias requeridas también han cambiado: Los vendedors de hoy tienen mayor autonomía de decisión y de poder de decisión. La flexibilidad es mayor que antes y tienen más capacidad de innovación y mejores habilidades de comunicación. Cambios producidos en el dimensionamiento de las Redes de Venta José Luis Asensio dijo que las redes han descendido un 31% (2012 vs 2006) con unos 8.000 puestos de trabajo perdidos. Para Asensio, los principales motivos para este descenso han sido los cambios en el entorno, los cambios en las estrategias de las compañías, los cambios en los procedimientos y procesos y la implantación de las nuevas tecnologías. Hay que hacerse las siguientes preguntas para llegar a un dimensionamiento eficiente: ¿A quiénes y a cuántos clientes vamos a visitar? ¿Visitaremos a todos por igual? ¿Qué objetivos de visita queremos conseguir en función de cada segmento prioritario? y ¿en qué periodo de tiempo? ¿Cuántos días en campo disponibles hay en ese periodo? ¿Qué media de visitas efectivas se puede realizar en un día? Y según todo lo anterior : ¿Los objetivos de visita / esfuerzo comercial están alineados con el potencial de venta? ¿Ponemos más esfuerzo donde más lo necesitamos? ¿Cuantos “FTEs” son necesarios? Según Asensio, los cambios más significativos en el periodo 2009-2013 han sido: • Reducción del número de clientes en nuestras BBDD: 60% • Reducción de delegados de ventas: 30% • Incremento Unidad KAM/RRII: 120% • Nuevos departamentos: Excelencia Comercial, Government Affairs, Market Access. La visita vista por los profesionales sanitarios Para el Dr. Cos, el antiguo modelo de visita médica se sustentaba en un trato directo representate-médico. Una relación comercial basada en incentivos y una pobre o nula transferencia científica por parte de los delegados. La eclosion de la Atención Primaria y grados de recomendacion basados en algoritmos y recomendaciones clinicas (SIGN, NICE, Canadian/American/European Guidelines). Del 2000 al 2010 se vio gran crecimiento de la industria con fusiones, divisiones, lineas, sublineas,visitas por pares, reminders (espejos), nuevos modelos de relación, un elevado número de impactos/día (saturación) En el 2010 llega la crisis económica y la consiguiente reducción de representantes, la introducción de las nuevas tecnologías (tablets…) y los nuevos sistemas de informacion (EQPF, objetivos, Lobbies…). El Dr. Cos se preguntaba cómo un delegado puede abordar la tarea de, en 3 minutos, actualizar al médico en dos novedades, presentar un nuevo producto y un reminder a 15 médicos. Citando un estudio de Prounis, mostró los resultados del citado informe que asegura que menos de un minuto de visita médica con un médico implica un cambio del 16% en la prescripcion de éste, mientras que 3 minutos con un médico implica un 52% de cambio de prescripción. También aseguró que aproximadamente el 30% de los médicos que atienden a congresos evitan recibir al visitador médico. El Dr. Cos también valoró positivamente la visita médica colectiva en los centros de salud, argumento con el que no estuvo de acuerdo la mayoría de la audiencia.

PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2013

Noticias | Empresas

Abbott, 125 años de innovación en salud La compañía celebra su efeméride reuniendo a expertos de distintas disciplinas para debatir en torno a los retos de la medicina y la ciencia en los próximos años. Abbott celebra su 125 aniversario. Por este motivo, la compañía reunió en Madrid a expertos del mundo de la ciencia y la medicina en el evento ‘Abbott 125 aniversario: pasado, presente y futuro de la innovación en salud’. El acto se planteó con el objetivo de debatir en torno a la importancia de la innovación y los retos a los que se enfrenta la medicina en el futuro. Al encuentro asistieron numerosas personalidades, profesionales sanitarios, gestores y autoridades del ámbito sanitario, y fue clausurado por la Secretaria General de Sanidad y Consumo, Pilar Farjas Abadía y el Consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, Javier Fernández-Lasquetty y Blanc.

El papel de Abbott en la innovación El consejero delegado de Abbott en España, Matthew Mittino, abrió la jornada con un breve repaso a los hitos más importantes de la compañía en el ámbito de la innovación, con un enfoque multidisciplinar, desde la prevención, el diagnóstico, la nutrición y el tratamiento. Entre otros hitos, destacó que Abbott fue una de las cinco compañías encargadas por el gobierno de Estados Unidos para desarrollar la producción a gran escala de la penicilina, en 1941; también la creación de Pentotal, que permitió, cincuenta años más tarde, que sus descubridores, científicos de Abbott, entraran a formar parte del Salón de la Fama de Inventores de Estados Unidos.

Mittino mencionó otros importantes avances, el primer ensayo para detectar anticuerpos del VIH o las innovaciones desarrolladas en la nutrición adulta y especializada en deportistas. Más adelante, la compañía desarrolla el primer anticuerpo monoclonal íntegramente humano que se convierte en el producto de mayor éxito de la historia de Abbott y en el producto biológico líder mundial. Y más recientemente, en 2011 lanza el primer dispositivo vascular biorreabsorbible para el tratamiento de la enfermedad arterial coronaria. “Estamos orgullosos de los 125 años de Abbott a la vanguardia de la innovación”,

señaló Matthew Mittino. “Gracias a nuestra larga historia de anticipar las tendencias en salud en todo el mundo, estamos bien posicionados para ofrecer los mejores productos y tecnologías durante los próximos 125 años”. La siguiente ponencia corrió a cargo del fundador y presidente de Infonomia y experto en innovación, Alfons Cornellà. Cornellà pronunció una charla magistral sobre su visión de la innovación y cómo ésta es crucial en el desarrollo de las organizaciones.

Debate en innovación La jornada prosiguió con una mesa redonda, moderada por el presidente de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS), Alipio Gutiérrez, en torno a qué avances se pueden esperar en el futuro de la medicina y la ciencia

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gracias a la innovación. Cinco prestigiosos expertos en distintas especialidades médicas expusieron qué retos existen en sus respectivos ámbitos y cómo perciben y vislumbran la innovación en salud en los próximos años. Desde el campo de la nutrición, el Dr. Ángel Gil, Catedrático de Bioquímica y Biología Molecular de la Universidad de Granada, abordaron la modulación de la salud y la enfermedad a través de la nutrición. Por su parte, el Dr. Ignacio Iribarren, Pediatra, Consultor internacional de Salud y directivo hospitalario, explicó que el diagnóstico y la medicina personalizada son piezas

clave en el futuro de la gestión sanitaria. El Dr. Carlos Macaya, Jefe del Servicio de Cardiología del Hospital Clínico San Carlos de Madrid, habló desde la perspectiva cardiovascular acerca de la innovación en una de las enfermedades con mayores tasas de mortalidad. Igualmente interesantes fueron las palabras del Dr. Ramiro Antuña, Consultor en Diabetes y Endocrinología de la Clínica Diabetológica Clinidiabet de Gijón, que se centró en el nuevo paradigma en gestión de diabetes: el paciente activo y corresponsable. El campo de la oftalmología estuvo representado por el Dr. Julián García Feijoo, Jefe de Servicio de Oftalmología del Hospital Clínico Universitario San Carlos de Madrid, que trató la innovación en el cuidado de la visión.

Noticias | Empresas

Farmasierra Lanza en su web un área exclusiva para el profesional sanitario. Farmasierra pone en marcha un área exclusiva donde el profesional sanitario puede acceder a toda la información técnica relacionada con los productos del vademécum de Farmasierra. Integrada dentro de la página web corporativa de Farmasierra (www.farmasierra.com), esta nueva área para el profesional de la salud, nace con el objetivo de mantener informados y facilitar el trabajo de todos los implicados en el mundo médicofarmacéutico que tienen relación con los productos de Farmasierra, a través de una adecuada canalización de la información. Esta área exclusiva dedicada al profesional sanitario ha sido desarrollada siguiendo la misma idea de transparencia y calidad del Programa Healthcare de Farmasierra, planteándose el objetivo de hacer llegar la información de forma eficaz a todos los profesionales de la salud y con la comodidad necesaria para encontrar toda la información relevante sobre sus productos “con solo un click”.

Recordati adquiere Laboratorios Casen Fleet por 93 millones El grupo farmacéutico italiano Recordati anunció el acuerdo para adquirir la totalidad del capital de la española Laboratorios Casen Fleet S.L.U. por un valor de 93 millones.

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para la investigación clínica.

Según una nota del grupo italiano el cierre de la operación está previsto en las próximas semanas y será financiado completamente con la liquidez disponible. La empresa española nació en Zaragoza en 1947, donde ha mantenido su sede social. El centro de investigación cuenta con varios laboratorios de tecnología farmacéutica de última generación y tiene la aprobación de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios para la fabricación, control y acondicionamiento de medicamentos

“La adquisición de Casen Fleet representa una óptima oportunidad para reforzar nuestra presencia en España y mejorar nuestro facturación en este importante mercado”, explicó el presidente y consejero delegado, Giovanni Recordati. El grupo explicó que también ha adquirido los derechos para comercializar a nivel mundial Citrafleet, un fármaco de Casen Fleet utilizado para la preparación de la colonoscopia. Recordati fue fundada en 1926, cotiza en la Bolsa italiana, tiene sede en Milán, y en 2012 tuvo un beneficio de 118,5 millones de euros y un facturado de 828,3 millones de euros.

“Grupo Farmasierra, en su búsqueda constante de la excelencia pone en marcha esta web, con el mismo espíritu con el que en su día inició el Programa Healthcare, crear una herramienta de información y comunicación para todos los implicados en el sector médicofarmacéutico con el objetivo final de proporcionar la mejor atención al paciente” comenta Tomás Olleros, presidente de Grupo Farmasierra.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Empresas

Ipsen Refuerza su I+D en neurología con la adquisición de Syntaxin. Ipsen finalizó el pasado 15 de julio la adquisición de Syntaxin, una sociedad británica privada del sector de las ciencias de la vida, especializada en la ingeniería de las toxinas botulínicas. Según las condiciones del acuerdo, Ipsen realizará un pago inicial de 28 millones de euros, seguido de pagos en función de las etapas clave de desarrollo y de comercialización alcanzadas, por un total que puede rondar los 130 millones de euros o incluso superar esta cifra. Por otra parte, los accionistas de Syntaxin recibirán la mayor parte de los pagos asociados al activo más avanzado de la sociedad, que en la actualidad es objeto de ensayos clínicos de fase II.

La transacción se inscribe en el marco de la estrategia de Ipsen de reforzar sus propias plataformas tecnológicas de péptidos y de toxinas. Syntaxin dispone de una amplia experiencia en el campo de la biología de las toxinas botulínicas, avalada por una extensa cartera de patentes: 75 patentes concedidas y más de 130 patentes en vías de concesión. Syntaxin e Ipsen comenzaron su colaboración en 2010. En 2011, firmaron una colaboración estratégica de gran envergadura para el descubrimiento y el desarrollo de nuevos componentes en el campo de las toxinas botulínicas recombinantes. Los equipos de Syntaxin aportaron su profundo conocimiento en el descubrimiento de nuevos candidatos terapéuticos mientras que Ipsen desplegó sus competencias en la

evaluación farmacológica, preclínica y clínica de los compuestos. Antes de la transacción, Ipsen poseía alrededor del 10% del capital de Syntaxin en unas participaciones completamente diluidas. Marc de Garidel, presidente-director general de Ipsen ha declarado: “Nos enorgullece acoger Syntaxin en el seno de Ipsen. Esta etapa importante va en el sentido de nuestra ambición de convertirnos en líder mundial en el campo de las enfermedades debilitantes. La adquisición de Syntaxin constituye una aportación de primer orden a nuestra franquicia Neurología, perfectamente en línea con nuestra estrategia de especialización”.

AstraZeneca España Más vistas en Twitter

Janmarini se expande al mercado español Janmarini Skin Research es una empresa americana fundada en 1994, con sede en California, especializada en la fabricación de productos para el cuidado diario y la mejora de la calidad de la piel. Sus tratamientos se engloban dentro del sector llamado ‘Cosmeceuticals’, es decir, productos de cosmética de alto valor tecnológico, con un nivel muy superior a la cosmética de gran consumo. Los más específicos se reciben por prescripción médica y bajo la continua supervisión de los especialistas. Janmarini es garantía de solidez científica y confianza, avalada por algunos de los principales médicos y científicos del mundo, que llevan a cabo estudios para probar clínicamente la calidad de sus productos antes de lanzarlos al mercado. En España destacan el Dr. Antonio Campo y la Dra. Pilar Árboles, especialistas en Dermatología y Medicina Estética. Janmarini cuenta con distintos tipos de tratamientos según la necesidad específica de cada persona. En general

cuentan con productos para cara, ojos, pestañas, labios y cuerpo, para actuar según convenga en: limpiar, rejuvenecer, resurfacing, hidratar, proteger, corregir, renovar, prevenir y mantener. Skin Care Management System Janmarini es uno de los tratamientos estrella del grupo, ya que es el primer kit del mercado que incluye todos los productos necesarios para el cuidado diario e integral de la piel. Según afirma Jordi Alorda, “existen distintas combinaciones de tratamiento, según la necesidad: acné, antienvejecimiento, antiarrugas, rosácea… Así como otros signos de envejecimiento de la piel”. Los tratamientos de Janmarini contienen innumerables principios activos tales como el ácido glicólico, una sustancia natural que funciona como exfoliante y humectante, de rápida absorción en la piel y que ayuda a desprenderse de las capas de células muertas acumuladas en la superficie. Por ello, mejora la apariencia y la textura de la piel, dejándola más suave.

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Lanza su nueva web corporativa. AstraZeneca ha lanzado su nueva web corporativa (www.astrazeneca.es) que apuesta por un diseño mejorado en aspectos, tanto estéticos, como técnicos, con un claro foco en la transparencia, sencillez y la accesibilidad de contenido. El espacio cuenta con cinco secciones principales: AstraZeneca, Profesionales de Salud, Medicamentos, Investigación y Responsabilidad Corporativa. En este sentido, los profesionales sanitarios encontrarán toda la información del vademécum de AstraZeneca y podrán acceder desde la web corporativa al espacio ‘www. nosconectalasalud.com’ y encontrar información útil como evidencia científica, documentos y guías de ayuda al paciente, así como formar parte de foros profesionales. Según Cecilia Taieb, directora de Comunicación de AstraZeneca, “la puesta en marcha de la nueva web se enmarca en uno de los momentos clave para compañía, un periodo marcado por el lanzamiento de 7 nuevos medicamentos en el mercado español. Esta estrategia tiene que estar acompañada de un nuevo canal de comunicación, que nos permita compartir el conocimiento de una manera más eficaz y transparente”.

Noticias | Empresas

Menarini Adquiere Silicon Biosystems. Menarini ha completado la adquisición de Silicon Biosystems, empresa titular de la patente DEPArray, la primera tecnología de su categoría capaz de aislar automáticamente células cancerígenas individuales poco comunes presentes en la sangre, manteniéndolas intactas, vivas y capaces de reproducirse por sí mismas a través de los principios de la dielectroforesis, lo que posibilita el estudio de características que hasta el momento no se habían podido apreciar. Gracias al acuerdo con Menarini, Silicon Biosystems podrá avanzar más rápidamente en la investigación y ofrecer aplicaciones terapéuticas y diagnósticas nuevas e incluso personalizadas. Según Giuseppe Giorgini, presidente y director ejecutivo de Silicon Biosystems, “Gracias a las tecnologías patentadas por Silicon Biosystems, ahora es posible aislar células tumorales individuales

IFC

presentes en la sangre, analizar sus características biológicas, a menudo diferentes de las de un tumor primario, y estudiar las soluciones terapéuticas más apropiadas y personalizadas”. Silicon Biosystems, sin dejar de existir como empresa independiente, podrá aprovechar muchas de las sinergias compartidas con otras empresas de Grupo Menarini, especialmente con los investigadores que ya trabajan en proyectos internacionales dirigidos al desarrollo de fármacos innovadores en el campo en la oncología.

Apuesta por las nuevas tecnologías de la información. IFC apuesta por las nuevas tecnologías de la información con una nueva versión de su plataforma on-line www.ifc-spain.com así como con el lanzamiento de la compañía en redes sociales a través de los canales de Facebook, Twitter y Youtube.

Alberto Giovanni Aleotti, vicepresidente del Grupo Menarini, explica que “nuevamente hemos decidido invertir en investigación de la más alta calidad en Italia dentro del marco de un sistema que sin ninguna duda nos aportará grandes resultados. En un momento como el presente, cuando la falta de ideas y de competitividad representan un problema importante en nuestro país, estamos muy satisfechos de participar en una iniciativa que se mueve en el sentido opuesto”.

Después del éxito cosechado en la red con la marca Heliocare a través de sus campañas en redes sociales y sus microsites, IFC ha decidido reestructurar su portal en Internet y crear sus perfiles en redes sociales, para fomentar el conocimiento de la compañía, así como de todas sus marcas y productos cosmocéuticos en España. La experiencia para el usuario que navega pretende ser lo más útil y sencilla posible, por lo que los contenidos se configurarán en función de las búsquedas y comportamiento del paciente.

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Noticias | Mercado

La inversión farmacéutica en I+D en España 2012 fue de 972 millones euros Aumentan las inversiones en investigación con hospitales, universidades y centros públicos, pero cae el empleo en I+D del sector. En 2012, la inversión de la industria farmacéutica en investigación y desarrollo (I+D) en España ascendió a 972 millones de euros, un 0,2% menos que en 2011, según datos de la Encuesta sobre Gastos de I+D en 2012 a laboratorios asociados a Farmaindustria.

Dicha encuesta, cuya cobertura total alcanza el 94,8% de las ventas de medicamentos de prescripción, pone de manifiesto que el sector farmacéutico mantiene su compromiso con la I+D y sigue siendo locomotora de estas inversiones en nuestro país, a pesar del difícil momento por el que atraviesan muchas compañías como consecuencia de las medidas de contención del gasto farmacéutico adoptadas en los últimos años.

Cataluña, el 35,3% en Madrid y el 12,7% restante en el extranjero. Además, la principal partida del gasto (479 millones) fue la dedicada a ensayos clínicos, de los que más de la mitad se destinaron a ensayos de fase III. Cabe destacar que la inversión en

investigación clínica llevada a cabo por la industria farmacéutica ha aumentado un 86% en los últimos 9 años. Por otro lado, se invirtieron más de 140 millones de euros en investigación básica.

Empleo en I+D La encuesta revela que la industria farmacéutica empleó en 2012 a 4.330

En 2012, el 45% del gasto total en I+D de la industria farmacéutica se dedicó a contratos de investigación con hospitales, universidades y centros públicos (I+D extramuros), que están cobrando cada vez mayor importancia en la estructura de investigación de las compañías farmacéuticas. El año pasado este gasto extramuros superó los 461 millones de euros, habiendo aumentado su cuantía un +4,4% en relación a 2011. En lo que se refiere a los gastos intramuros en I+D, en 2012 la inversión fue de 538,2 millones de euros, un 3,7% menos que en el ejercicio anterior, de los que el 52% se realizaron en 14 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

personas en tareas de investigación y desarrollo, un 3,6% menos que el año anterior. Sin embargo, y aunque se generaron menos empleos, la cualificación de los mismos es cada año mayor: 4 de cada 5 empleos en I+D en la industria farmacéutica corresponden a titulados superiores (licenciados y doctores). La elevada cualificación constituye un elemento clave del empleo en I+D de la industria farmacéutica: los titulados superiores (licenciados y doctores) han pasado de ser menos de dos tercios de la plantilla empleada en I+D en 2003 a suponer más de cuatro quintas partes en 2012. Finalmente, en 2012 la inversión en biotecnología de la industria farmacéutica superó los 200 millones de euros, lo que supone el 20,8% de la I+D farmacéutica en España. Estos datos, en definitiva, evidencian el compromiso de la industria farmacéutica con la economía del país, y su voluntad de seguir contribuyendo al nuevo modelo productivo que necesita España para salir de la crisis, y que en un escenario más positivo para las compañías farmacéuticas estas inversiones podrían seguir creciendo muy por encima de lo que lo han hecho.

Noticias | Mercado

El futuro de las licencias Reunión de los profesionales de Desarrollo de Negocio y Licencias del sector farmacéutico. Este es uno de los puntos que se han debatido ampliamente en Toledo, donde se han reunido los profesionales de Desarrollo de Negocio y Licencias del sector farmacéutico para analizar los cambios que se están produciendo en el entorno sanitario y cómo afectan a los acuerdos de licencia actuales y futuros, así como qué tipos de acuerdos podrían ser más factibles en los próximos años. Se trata de la reunión anual de PLGS (Pharma Licensing Group Spain), la asociación que reune a los profesionales del licensing in y out de los principales laboratorios que ejercen su actividad en nuestro país. Han participado más de 50 profesionales de laboratotios farmaceuticos nacionales e internacionales, que durante 2 días

han debatido sobre éste y otros aspectos relevantes para el futuro de las licencias. La reunión ha contado asimismo con la participación de ponentes internacionales de reconocido prestigio, como son Tim Davis de IMS Health, José Antonio Anaya de la Rosa de Aliter y John Hodgson de Script Intelligence que han liderado debates acerca de temas tan candentes como el futuro en España de los biosimilares, los precios a los que se podrán financiar los nuevos fármacos, la evolución de los acuerdos comerciales en los últimos años y la previsión para el futuro próximo. PLGS -en la foto, su Junta Directiva- es una organización profesional, privada y sin ánimo de lucro cuyo objetivo es agrupar y dar soporte a título personal a todos aquellos profesionales que desarrollan su labor en el área de Desarrollo de Negocio, Licencias y Planificación Estratégica en la Industria Farmacéutica y Biotecnológica de España.

La misión de PLGS es integrar a los profesionales de este sector con el fin de incrementar su formación continuada, mantener una fuente estructurada de contactos mediante el uso de las nuevas tecnologías de la información y reuniones periódicas que permitan el intercambio del conocimiento, facilitando las oportunidades de negocio, y gestionar y poner al alcance de los socios información relevante y útil para su trabajo dentro de las empresas de las que forman parte. Para mas información, visite la página web: www.plgs-spain.com

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Noticias | Productos

Zaltrap ya está disponible en España

Lyxumia

Para pacientes con cáncer colorrectal metastásico previamente tratado.

Autorizada en España su comercialización para diabetes.

Sanofi ha anunciado que Zaltrap (aflibercept) 25 mg/ml concentrado ya está disponible en España para pacientes con cáncer colorrectal metastásico (CCRm) previamente tratado. Zaltrap recibió la aprobación de la Comisión Europea en febrero de 2013 para su uso en combinación con Folfiri en adultos con CCRm resistente o que ha progresado tras un régimen con oxaliplatino. Las Autoridades Sanitarias Españolas han autorizado el pasado mes de septiembre la comercialización de Zaltrap (aflibercept) para esta misma indicación.

en estadio metastásico o localmente avanzado. A pesar de que la supervivencia en las fases iniciales de la enfermedad es relativamente alta, una vez que el cáncer colorrectal se disemina a otros órganos, se estima que la supervivencia a los cinco años es solo del 5%. “En los últimos años se ha avanzado en el tratamiento del cáncer colorrectal metastásico, pero todavía quedan necesidades no cubiertas y llega un momento donde las opciones terapéuticas son limitadas y por esto es muy importante seguir investigando

Las Autoridades Sanitarias Españolas han autorizado la comercialización de Lyxumia (Lixisenatida) para el tratamiento de la diabetes. Se trata de un nuevo análogo de GLP-1, desarrollado por Sanofi, que ayuda a que los pacientes mantengan los niveles adecuados de glucosa. Los estudios clínicos realizados demuestran que Lyxumia, combinada con insulina basal (lenta), reduce significativamente la hemoglobina glicosilada en sangre (marcador del control de la diabetes). La aportación de Lyxumia es que basa su efecto reductor de los niveles de glucosa en la disminución de la glucosa que se genera tras comer (GPP). Añadido a ello, colabora también en la reducción de la glucosa en ayunas (GA) y tiene un efecto de control sobre el peso corporal (otro de los elementos clave a tener en cuenta en las personas con diabetes).

Zaltrap es el primer medicamento que ha demostrado una mejora significativa de la supervivencia de los pacientes con CCRm cuando se combina con Folfiri tras un régimen con oxaliplatino. Zaltrap es una proteína de fusión que actúa como un receptor señuelo que se une a los factores de crecimiento del endotelio vascular VEGF-A, VEGF-B y al factor de crecimiento placentario (PIGF), impidiendo así que el tumor crezca y cree nuevos vasos sanguíneos para recibir nutrientes y oxígeno. En Europa, y también en España, el cáncer colorrectal, que afecta tanto a hombres como a mujeres, es el tipo de cáncer más frecuente y la segunda causa de muerte por esta enfermedad. A nivel mundial, más de 600.000 personas murieron como consecuencia de este tumor en 2008 y en España, la cifra ascendió a más de 14.000. Aproximadamente el 60% de los casos de cáncer colorrectal se diagnostican

en este ámbito para desarrollar medicamentos que nos ayuden en estas fases de la enfermedad” afirma el Prof. Eduardo Díaz-Rubio, Jefe de Servicio de Oncología Médica del Hospital Universitario Clínico San Carlos y Catedrático de Oncología Médica de la Universidad Complutense de Madrid.

En estos estudios se ha demostrado también un alto grado de cumplimiento del tratamiento por parte de los pacientes y se ha visto que tiene pocos efectos secundarios considerando el contexto de los análogos de GLP-1. Además, se administra en una única toma al día.

Diversidad en diabetes La doctora María Jesús Alsar, directora médica de Sanofi España y Portugal, destaca que “Sanofi lleva muchos años trabajando y desarrollando fármacos para el tratamiento del cáncer lo que ha supuesto avances muy significativos que han contribuido a que en España haya más de 1 millón y medio de supervivientes de cáncer. El lanzamiento de Zaltrap en España supone sin duda una nueva esperanza en el tratamiento de segunda línea del cáncer de colon metastásico al proporcionar una nueva opción terapéutica que aumenta de forma significativa la supervivencia de estos pacientes”.

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Con la comercialización de este nuevo medicamento, Sanofi refuerza su posición de liderazgo en el campo de la diabetes. La compañía pone a disposición de las personas que la padecen y los profesionales que las atienden medicamentos orales e inyectables, dispositivos de monitorización de glucemia con glucómetros y aplicaciones de última generación, dispositivos de inyección de máxima calidad, plataformas de telemedicina y multitud de servicios como páginas web, call center 24h, formación continuada al profesional sanitario, entre otros.

Noticias | Productos

Votubia Alternativa de Novartis a la cirugía en esclerosis tuberosa. Tras años de investigación, Novartis ha presentado a la comunidad científica española, Votubia, el primer fármaco para tratar a niños y adultos con tumores SEGA asociados con complejo de esclerosis tuberosa (CET), una enfermedad rara que afecta aproximadamente a entre uno y dos millones de personas en todo el mundo. Su aprobación por parte del Ministerio de Sanidad supone un gran avance ya que el uso de Votubia se presenta como una opción terapéutica eficaz para el tratamiento de pacientes a partir de los 3 años de edad, con astrocitoma subependimario de células gigantes (SEGA) asociado con el complejo de esclerosis tuberosa (CET), que requieren intervención terapéutica pero que no pueden ser operados.

La presentación ha contado con la participación de la Dra. Mari Luz Ruíz Falcó, médico especialista de la sección de Neurología del Hospital Niño Jesús de Madrid y vocal presidente saliente de la Sociedad Española de Pediatría Neurológica (SENEP), quien ha explicado qué es la esclerosis tuberosa y cómo afecta, especialmente, a aquellos pacientes que la padecen asociada a tumores SEGA. “La esclerosis tuberosa es una enfermedad genética que se caracteriza por el crecimiento de tumoraciones benignas no invasivas (hamartomas) en múltiples órganos. Estos hamartomas se deben a una proliferación celular excesiva secundaria a la inactivación de la vía mTOR” afirma la Dra. Ruiz Falcó. “Los síntomas de la enfermedad son muy variables dependiendo de los órganos afectados. Algunos pacientes tienen síntomas leves que pueden pasar desapercibidos a lo largo de toda su vida y, otros pueden tener manifestaciones muy graves, con

afectación importante de la calidad de vida y con acortamiento de la esperanza de vida. En el 90% de los pacientes con esclerosis tuberosa hay afectación neurológica, que es la principal causa de mortalidad, sobretodo en la infancia. Las manifestaciones neurológicas son: epilepsia (70-90%), autismo (25-40%), retraso mental (30-40%), astrocitoma de células gigantes (SEGA) (5-20 por ciento)”. “Votubia recibió la autorización de comercialización por parte del Ministerio de Sanidad el pasado 24 de junio y supone un hito muy importante para los pacientes con esclerosis tuberosa asociada a SEGA puesto que es el primer fármaco que actúa directamente sobre la causa de la enfermedad”. “Es importante señalar, además, que el programa EXIST es un programa de desarrollo clínico que estudia la eficacia y seguridad de Votubia en otras manifestaciones de la enfermedad como los angiomiolipomas renales o la epilepsia”.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

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Kantar Health organizó en Madrid la II edición de su ‘Oncology Insights Seminar’ La conferencia, analizó, junto a los profesionales de la industria farmacéutica, los últimos avances en el área de oncología. Kantar Health, compañía líder mundial en consultoría e investigación de mercados en el ámbito de la salud, organizó el pasado 17 de septiembre la II edición de su Oncology Insights Seminar. Este foro reúne a destacados representantes de la industria farmacéutica y su principal objetivo es ofrecer un análisis de la información presentada en la reunión anual de la American Society of Clinical Oncology (ASCO). Esta conferencia puso de relieve las repercusiones que tendrán las recientes aprobaciones de fármacos y los resultados clínicos en el área de oncología, y ofreció la oportunidad de intercambiar conocimiento y opiniones. Asimismo, se ofreció información cualitativa de los líderes de opinión y oncólogos sobre el futuro de los desarrollos clínicos. Richard Wagner -foto-, Ph. D., Vice President de Kantar Health, habló sobre los aspectos más novedosos en oncología, incluidos: • Leucemia mieloide crónica: Impacto de las aprobaciones recientes en el mercado (e.g., Bosulif, Iclusig). • Cáncer de pulmón no microcítico: Un debate sobre los biomarcadores más prometedores, datos clínicos para productos en desarrollo para estos

Procare Health Inicia con éxito su actividad comercial en España. Tras la firma el pasado mes de junio de una alianza estratégica con una importante compañía multinacional líder en el mercado español, Procare Health inicia con paso firme su actividad en España. Este importante acuerdo otorga a Procare Health la promoción médica exclusiva de la línea anticonceptiva y de bienestar de la multinacional por un período de cinco años. Procare Health ha firmado un acuerdo exclusivo de co-promoción a ginecólogos de la amplia gama de fármacos anticonceptivos y bienestar de la mujer de una de las principales compañías líderes del mercado por un período de cinco años.

segmentos, y las implicaciones sobre el futuro de los fármacos en cáncer de pulmón no microcítico. • Cáncer de ovario: Últimos desarrollos y novedades. • Cáncer de próstata: Repercusiones en el mercado de las aprobaciones recientes (e.g., Zytiga, Xtandi, Xofigo). • Avances en inmunoterapia: Nuevos datos para los inhibidores PD-1/PD-L1 y revisión de las estrategias de desarrollo. Año tras año, esta conferencia se está consolidando como un referente en el área de Oncología.

En la puesta en marcha de esta potente alianza, Procare Health cuenta con un equipo de cualificados profesionales con amplia experiencia especializada en salud de la mujer desarrollada en compañías líderes de mercado como P&G Pharmaceuticals, entre otras, dando amplia cobertura a ginecólogos en el territorio nacional. Para Procare Health, lanzada al mercado español el pasado mes de abril, el acuerdo alcanzado con la multinacional, según su fundador y director general, Yann Gaslain, “supone un gran paso para Procare“, destacando la importancia de “la confianza depositada en Procare Health como partner estratégico, reafirma nuestra larga experiencia y capacidad para posicionar productos como líderes dentro del mercado de la salud de la mujer”. Además, “valida la visión con la que nace Procare Health y confirma su proyección como futuro laboratorio dedicado a la salud y bienestar de la mujer”. En este sentido, Yann Gaslain afirma mantener negociaciones abiertas con otras importantes compañías encaminadas a alcanzar nuevos acuerdos de promoción, así como de licencias de producto, que consolidarían esta visión a medio plazo.

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Noticias | Servicios

Alpha Bioresearch Phidea Research anuncia su cambio de nombre. Phidea Research anuncia su reciente separación de Phidea Group y pasa a llamarse Alpha Bioresearch, como CRO centrada en los ensayos clínicos entre la Fase I y la Fase IV. Alpha Bioresearch mantiene la misma estructura, gestión y equipo profesional, avalado por cerca de 20 años de experiencia en la investigación clínica, proporcionando servicios completos en el desarrollo clínico de fármacos tanto en sus Fases iniciales (FASE I-III) como en las fases tardías (Fase IV-postmarketing) en toda Europa, desde su sede central en Madrid y su oficina operativa y legal en Barcelona. Los servicios ofrecidos incluyen todos los procesos implicados en el plan de desarrollo Clínico de un fármaco, desde el diseño de protocolos, asuntos regulatorios, selección de centros, obtención de datos de eficacia y seguridad, procesamiento de los datos, y análisis estadístico hasta la redacción médica del informe final de resultados. Alpha Bioresearch, igualmente, le ofrece personal cualificado que trabaje al 100% en sus proyectos desde sus propias oficinas. A pesar de ser una CRO española, Alpha Bioresearch, establece acuerdos con otras CROs que le permite desarrollar y gestionar proyectos a nivel Internacional. La compañía, experta en investigación clínica, presenta amplia experiencia en diversas áreas terapéuticas, como son el área de cardiovascular, sistema nervioso central, infeccioso, oncología, gastroenterológica, reumatología, prestando sus servicios con alto nivel de calidad a una amplia gama de firmas farmacéuticas multinacionales. Teresa Bricio, directora general de Alpha Bioresearch, declaró: “El objetivo fundamental de nuestra CRO es establecer alianzas estratégicas con laboratorios que harán más eficientes las tareas claves para el desarrollo clínico de productos permitiendo la posibilidad de ofrecer soluciones terapéuticas para enfermedades en las que hasta hace apenas pocos años era impensable encontrar una terapia exitosa”. NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

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Global Healthcare Rovi lanza Nitview, revolución contra los piojos. El pasado día 11 de septiembre, coincidiendo con la ‘vuelta al cole’, comenzó la campaña de TV de Nitview, el sistema revolucionario para la localización y extracción efectiva de piojos y liendres, de Laboratorios Rovi. La campaña, bajo el concepto ‘Veo veo’, visualiza el beneficio diferencial del producto y ha sido desarrollada por Global Healthcare. La revolución que supone Nitview Ledcomb se debe a la incorporación de un emisor de luz led ultravioleta, con una longitud de onda específica, que permite que la quitina de piojos y liendres se ilumine y pueda extraerse con el peine de púas microacanaladas que incorpora. Ello evitará que los padres acudan a productos químicos pediculicidas a la menor sospecha, a veces incluso sin que exista contagio real. Nitview Ledcomb ha sido testado en 1.500 familias (Encuesta Nitfocus) con resultados que avalan de forma contundente la eficacia del producto: 9 de cada 10 familias lo recomiendan.

Ilusion labs Cuando una agencia se cuestiona lo que hace. Ilusion labs lanza una nueva campaña de comunicación con el inconformismo como propuesta para transformar el mercado de la publicidad. La campaña se plantea una pregunta fundamental: ‘¿por qué hacemos lo que hacemos?’. Así, propone una reflexión sobre la motivación para innovar, el valor del esfuerzo, la búsqueda de nuevos caminos “porque los de siempre ya no valen” y otras actitudes que definen el trabajo en comunicación. Al final, la respuesta de Ilusion labs ante estas preguntas deja de lado los miedos para proponer: ¿por qué no? La campaña, con diferentes piezas gráficas y audiovisuales, puede encontrarse en medios impresos, en la web de Ilusion labs y en sus redes sociales. 20 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

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Cegedim Strategic Data Resultados de su estudio sobre Online Resources. Cegedim Strategic Data ha publicado los resultados de su estudio sobre ‘Online Resources’, posicionándose así como agente clave para analizar esta potente vía de comunicación dadas las necesidades de prospección en el mundo virtual sobre los hábitos de promoción y uso de los nuevos medios de comunicación e información a los que el médico acude cada día con mayor interés y evidente proactividad. Se han recopilado datos de un total de 600 médicos y especialistas de 20 especialidades que han respondido un total de 2230 cuestionarios. La recogida de la información se realizó entre Abril y Julio de 2013 a través de un cuestionario en el que cada médico aportó información sobre la periodicidad y hábitos de usos de estos canales virtuales: websites de laboratorios, de productos , revistas médico profesionales, foros

profesionales, y redes sociales. Con ello se ha pretendido evaluar la notoriedad de poder comunicar por parte de los participantes sus preferencias en cada apartado del estudio, y el impacto que estas herramientas pudieran tener en sus prácticas de prescripción futura. La correcta gestión de las herramientas disponibles para analizar el flujo de interacciones virtuales médico/ laboratorio, refuerza la idea de la adaptación de los actores hacia un nuevo modelo de comunicación que pueda dar ventajas a cada producto y compañía para mostrar sus novedades, excelencias, innovaciones terapéuticas...

AEAPS iFloat se une a la Asociación. La agencia digital iFloat se une a la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud. Esta incorporación da un nuevo impulso a la voluntad de la AEAPS de constituirse en representante

de las agencias de publicidad de salud de nuestro país. Con la incorporación de IFloat, la Asociación Española de Agencias de Publicidad en Salud cuenta ya con 11 agencias miembro, siendo el 50% una representación de las agencias locales y el resto grupos multinacionales de comunicación. Todas las agencias de la AEAPS están especializadas en el sector de la comunicación en salud y con una larga trayectoria en una especialización, que va ganando peso a medida que la salud va ensanchando su territorio e instalándose como uno de los valores más demandados por los anunciantes y la sociedad. Alberto González, director de desarrollo de negocio en iFloat, ha comentado que “Con esta incoporación, pretendemos constatar nuestro compromiso con una publicidad de salud de calidad. Por nuestra parte, estamos dispuestos a apostar por la innovación y la búsqueda de la excelencia, dos valores que, estamos convencidos, transmiten confianza y compromiso a los clientes para los que trabajamos”.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

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El III Concurso de Fotografía Digital de PMFarma ya tiene ganadores Esta tercera edición del concurso centraba su temática en los ‘Reflejos’, y ha sido patrocinada por Artèria Comunicació en Salut. María Belén Ferro Rey, National Market Access & Health Economic Manager en UCB Pharma, ha sido la ganadora del III Concurso de Fotografía Digital organizado por PMFarma y que en esta edición centraba su temática en los ‘Reflejos’. Gracias a la foto ‘El tiempo en Londres’, María Belén ha obtenido una tarjeta regalo del FNAC valorada en 500€. En una primera votación, por parte de los profesionales de laboratorios farmacéuticos que emitieron su voto a través de la web de PMFarma, 3 fueron las fotografías que obtuvieron el mismo número de votos: la propia ganadora final ‘El tiempo en Londres’; ‘Namibia’ de Ramón Alberich Carrasco, visitador médico en La Roche Posay; y ‘Congelada en el tiempo’ de Noemí Llopis Zapata, medical science liaison en Teva Pharma. Tras una segunda votación para desempatar entre estas 3 fotografías, la ganadora fue ‘El tiempo en Londres’, quedando a pocos votos de ella ‘Congelada en el tiempo’, y más rezagada quedó ‘Namibia’. Entre todas aquellas personas que emitieron su voto por una de las fotografías presentadas a concurso, se ha sorteado una cámara Nikon D3100. La afortunada ganadora de esta cámara ha sido Anna Casasús, brand manager marketing de Laboratorios Ordesa, que recibió el premio de manos de Oriol Berenguer, de Artèria Comunicació en Salut, agencia patrocinadora de este III Concurso de Fotografía Digital de PMFarma. Esperemos que la disfrute. Desde PMFarma queremos agradecer la masiva participación que ha tenido el concurso -con un total de 223 fotos presentadas y 392 votantes totalesasí como la colaboración de Artèria Comunicació en Salut como patrocinador de este III Concurso de Fotografía Digital de PMFarma. En fechas venideras os informaremos de la IV edición, así como de la temática a tratar en esta ocasión. Id preparando vuestras cámaras… 22 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

María Belén Ferro Rey, ganadora del concurso.

Anna Casasús recibe de manos de Oriol Berenguer la cámara Nikon D3100.

‘El tiempo en Londres’, fotografía ganadora.

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Universal WorldEvents Nuevos éxitos para la oficina española. Universal WorldEvents ha anunciado una serie de éxitos recientes en el desarrollo de nuevos clientes en su oficina española. La agencia ha sido designada por Isover, empresa proveedora de soluciones de aislamiento térmico y acústico, para el desarrollo y organización de su incentivo anual de clientes en Dubai. Asimismo, fueron designados por Placo, compañía hermana de Isover y empresa proveedora de soluciones de tabiquería y yeso, para organizar su incentivo anual de clientes, que tuvo lugar en Sudáfrica en junio de 2013. En el mismo mes, la agencia también organizo la primera convención anual a nivel Ibérica, de la empresa de seguros Metlife, en Madrid. Acerca de estos importantes éxitos, Eduardo Hidalgo, director de Negocios España, comentó: “Estamos encantados e ilusionados con haber conseguido la confianza de estas empresas tan

importantes para la organización de sus eventos y poder así añadirlos a nuestra cartera de clientes. Todos estos eventos han sido un éxito y la valoración de los clientes ha sido muy positiva”. Andrew Winterburn, director europeo, comentó: “Es fantástico ver el continuo crecimiento de clientes locales en todas nuestras oficinas, lo cual es fundamental dentro de nuestros planes estratégicos controlados, para el desarrollo en cada país”.

CESIF Celebra el Acto de Apertura del Curso Académico 2013 - 2014. El Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) celebró el pasado 14 de octubre en la sede de la Mutua Madrileña Automovilística de Madrid, el Acto de Apertura del Curso Académico 2013–2014 y la Entrega de Diplomas de la Promoción 2012–2013. El acto estuvo presidido por Manuel Benéitez Palomeque, director general

de CESIF; Emili Esteve Sala, director del Departamento Técnico de Farmaindustria (Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica); Federico Morais Fernández–Sanguino, jefe del Departamento de Innovación y Tecnología de FIAB (Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas); Isabel García Carneros, secretaria general de ASEBIO (Asociación Española de Bioempresas); Francisco Javier Muñoz Aizpuru, secretario general de AEMPS (Asociación Española de Medicamentos y Productos Sanitarios), María del Val Díez Rodrigálvarez, directora general de STANPA (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética); y Jaume Pey Sanahuja, director general de ANEFP (Asociación para el Autocuidado de la Salud).

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Noticias | Mercado OTC

Sanidad retira cuatro suplementos alimenticios por contener sibutramina Los productos retirados son Zi Xiu Tan Bee Pollen Capsule, Days Herbal Slim, Lida Dai Dai Hua Jiao Nang y Ja Dera. La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), dependiente del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, ha ordenado la prohibición y retirada del mercado de varios complementos alimenticios que incluían en su composición el principio activo sibutramina, un supresor del apetito prohibido en la Unión Europea desde 2010.

como complementos alimenticios, pese a no haber sido notificados a la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) de acuerdo con lo previsto en la normativa vigente.

En concreto, los productos retirados son Zi Xiu Tan Bee Pollen Capsule, de Floyd Nutrition; Days Herbal Slim, de Guang Zhon Beilli Biology Technology; Lida Dai Dai Hua Jiao Nang, de Kunming Dali Industry & Trade; y Ja Dera, cuyo fabricante no se especifica.

La sibutramina es un principio activo anorexígeno (supresor del apetito), estructuralmente relacionado con la anfetamina, que actúa inhibiendo la recaptación de noradrenalina, de serotonina y en menor medida de dopamina; y proporciona una sensación de saciedad y además produce un efecto termogénico (atenúa la disminución adaptativa del metabolismo basal durante la pérdida de peso).

La AEMPS tuvo conocimiento a través de una denuncia procedente del SEPRONA de la Guardia Civil, de la comercialización de estos productos

Además, los análisis realizados posteriormente revelaron que tales productos contenían el principio activo sibutramina, pese a no estar declarado ni incluido en su etiquetado.

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Según explica la AEMPS, este compuesto produce un aumento de la frecuencia cardiaca y la presión sanguínea, que pueden ser clínicamente significativas en algunos pacientes, habiéndose registrado casos de arritmias, cardiopatías isquémicas y accidentes vasculares con su consumo. Además, otros efectos adversos que pueden presentarse con su consumo son

entre otros, sequedad de boca, dolor de cabeza, insomnio o estreñimiento, y presenta gran cantidad de interacciones con otros medicamentos. Por todo ello, la comercialización de los medicamentos que incluían sibutramina en su composición fue suspendida en la Unión Europea por asociarse su consumo a tales efectos adversos graves.

Noticias | Mercado OTC

Parafarmacia en el tren BePharma lleva la parafarmacia a los Cercanías y al AVE de Madrid. Las máquinas expendedoras de productos de parafarmacia se independizan con BePharma. Gracias a un acuerdo con Adif, junto a los refrescos y los snacks encontramos en las estaciones de Cercanías y AVE de la Comunidad de Madrid artículos sanitarios de corte variado. “Por el momento hemos instalado un número reducido de máquinas. El objetivo es comprobar cómo funcionan, qué productos tienen mayor rotación y dónde se les puede sacar más partido para seguir ampliando nuestra presencia”, señala Jesús Romojaro, responsable de marketing de la empresa que cuenta con más de veinte años de experiencia en el sector del vending. Ese amplio conocimiento del mercado ha sido el que les ha llevado a especializarse en esta línea de negocio, en la que la competencia aún es reducida y el interés creciente. “Los grandes operadores ocupan mucho mercado y para las empresas pequeñas como la nuestra la única alternativa es abrir vías con productos alternativos”, aclara. Las localizaciones para poner a prueba el funcionamiento del negocio son inmejorables, lugares de gran tránsito, con perfiles de consumidor muy diversos y que invitan al consumo de la gran cantidad de productos que se pueden vender desde estas máquinas. “Los que mejor están funcionando por el momento son los de higiene íntima, higiene bucal, los relacionados con la sexualidad, el agua y otros de temporada, como pueden ser las cremas solares”, explica Jesús. Hay un catálogo de más de 8.000 para elegir, “artículos de laboratorio y de calidad ya que trabajamos con las principales marcas, que en estos casos están mejor valoradas por los consumidores”. BePharma utiliza máquinas perfectamente tematizadas de Jofemar, ya que su ascensor y su mecánica “era la que mejor se adaptaba, bajo nuestro

criterio, a la imagen de calidad que queremos transmitir”. El objetivo es ampliar la presencia a otras ubicaciones de gran afluencia como hospitales y centros comerciales, aunque el primer paso será expandirse por las estaciones de Metro Madrid, empresa con la que están en negociación.

Todavía queda lejos la posibilidad de adquirir medicamentos sin receta en estas máquinas y eso a pesar de que las empresas han desarrollado tecnologías para que los consumidores utilicen pantallas interactivas de comunicación con los mismos profesionales farmacéuticos.

anefp pone en marcha su Aula de Formación La Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp) ha puesto en marcha su Aula de Formación, iniciativa que nace con el objetivo de contribuir a la formación de los profesionales que trabajan en las compañías farmacéuticas que integran la asociación, a través de la celebración de jornadas en las que se abordarán todos aquellos temas de actualidad e interés para el sector.

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demandadas, la atracción y la retención del talento, las ventajas e inconvenientes de los modelos retributivos competitivos.

La gestión del cambio como reto principal y la marca personal como aliado han sido dos de los temas abordados en la jornada que ha abierto este Aula de Formación anefp y en la que, bajo el título, ‘Nuevos retos, nuevas personas en el sector del autocuidado’, Carlos Recarte, socio de la empresa internacional de executive search Pedersen & Partners, también ha analizado el nuevo escenario laboral en el entorno global actual, las competencias más

“Queremos que este Aula de Formación que hoy inauguramos se convierta en una referencia para nuestros asociados y que las jornadas que mensualmente celebraremos respondan a sus posibles necesidades e inquietudes en todos aquellos temas de interés para el mejor desarrollo de sus competencias y proyectos”, ha afirmado el director general de anefp, Jaume Pey. Con una duración máxima de tres horas y periodicidad mensual, las jornadas del Aula de Formación anefp serán en la mayoría de los casos presenciales, alternando su celebración tanto en Madrid como en Barcelona, con el objetivo de facilitar la accesibilidad y asistencia a las mismas.

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News | R&D Update

Musculoskeletal pain highly prevalent in oldest old By Joanna Lyford, Senior medwireNews Reporter Eur J Pain 2013; Advance online publication Musculoskeletal pain affects more than half of people aged 90 years and older, a Danish cohort study has found. The finding is significant because pain is associated with poor physical performance and disability, say Minna Mänty (University of Copenhagen, Denmark) and co-authors writing in the European Journal of Pain. Using data from the Danish 1905 cohort study, Mänty’s group identified 1177 individuals who were aged 92 to 93 years at the time of the baseline survey, in 1998, and 709 individuals who were re-evaluated 2 years later. Around two-thirds of participants were women and one-third lived in sheltered housing. At baseline, 52% of the cohort reported musculoskeletal pain: 32% had pain in one site, 14% in two, and 6% in three sites.

The number of painful sites positively correlated with the number of diseases, number of prescribed medications, and severity of depressive symptoms, report the study authors. Patient characteristics that predicted pain included female gender, living in sheltered housing, and being sedentary. As the number of painful sites rose from zero to three, grip strength and walking speed both declined and the Activities of Daily Living disability score rose in a stepwise manner; all trends were statistically significant after adjusting for potential confounders. Sixty percent of the original cohort was reassessed at the 2-year follow-up. Adjusted analysis of this subset revealed an association between musculoskeletal pain at baseline and disability at followup, such that a higher number of painful sites predicted higher future levels of disability. For instance, participants with multisite pain at baseline were 1.5 times more likely to have at least moderate disability

and 2.0 times more likely to have severe disability at follow-up, compared with participants with no pain. Further longitudinal analyses indicated that while pain per se did not predict the onset of disability, multisite pain increased the risk for developing severe disability 1.3-fold. “It is possible that due to high susceptibility to functional decline in the oldest-old population segment, multisite pain may cause severe physical constraints that are likely to hinder multiple daily activities” write Mänty et al. They conclude: “The results of this study, together with previous observations with younger older adults, suggest that the public health efforts to encourage lifestyle changes and interventions that would ameliorate pain might potentially increase the efficacy of efforts to decrease the burden of disabilities in the rapidly ageing population”.

Intercalated erlotinib/chemotherapy shows mixed results in NSCLC By Joanna Lyford, Senior medwireNews Reporter Ann Oncol 2013; Advance online publication A study comparing erlotinib alone with erlotinib intercalated with chemotherapy has failed to demonstrate a clear advantage of the combination strategy when used to treat relapsed patients with non-small-cell lung cancer (NSCLC), Dutch researchers report. Nevertheless, the investigators say that intercalated therapy deserves further study in view of promising secondary analyses and its theoretical benefits,

preferably with chemotherapy being continued beyond four cycles, as in their study. The phase II study by Joachim Aerts (Amphia Hospital, Breda, the Netherlands) and team investigated a possible synergistic effect of epidermal growth factor receptor (EGFR) tyrosine kinase inhibitor (TKI) and chemotherapy given in an intercalated manner, in order to achieve pharmacodynamic separation. They recruited 231 patients with advanced NSCLC who had progressive disease despite chemotherapy. Patients were randomly assigned to receive treatment with erlotinib 150 mg/day as

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monotherapy or an intercalated regimen of erlotinib 150 mg/day on days 2 to 16 every 21 days with docetaxel 75 mg/m2 (for squamous histology) or pemetrexed 500 mg/m2 (for nonsquamous) on day 1 for four cycles. The median follow-up duration was 19 months, during which time 78 (77%) patients died, mostly due to disease progression. Writing in the Annals of Oncology, Aerts et al report that median progression-free survival was 4.9 months with erlotinib monotherapy and 6.1 months with combination treatment. This difference was not statistically significant although

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there was a trend in favor of combination treatment, with an adjusted hazard ratio (HR) of 0.76. Overall survival was 5.5 months with monotherapy and 7.8 months with combination therapy; this difference was statistically significant with an adjusted HR of 0.67. Rates of disease control were also significantly greater with combination therapy versus monotherapy (54% vs 39%). Subgroup analysis found that the advantage of combination therapy on overall survival was restricted to patients with

nonsquamous tumors; the treatment effect did not differ between patients with wild-type EGFR and those with unknown EGFR status, however.

primary endpoint, there was a significant benefit on overall survival. “The intermittent dosing schedule of erlotinib is designed to overcome the potential antagonism between cytotoxic chemotherapy and EGFR TKIs”, the authors remark.

Toxicity was significantly greater in the combination therapy group, with a frequency of grade 2 or higher adverse events of 55% versus just 19% in the monotherapy group. There were no treatment-related deaths. The authors say that although their study failed to demonstrate a significant benefit of combination treatment on the

They add: “To optimize the synergistic effect, it can be hypothesized that chemotherapy should be continued beyond four cycles”.

Gas transfer excels in predicting mortality in COPD By Kirsty Oswald, medwireNews Reporter Eur Respir J 2013; Advance online publication Researchers say that measuring gas transfer is the most effective way to predict mortality in chronic obstructive pulmonary disease (COPD), after finding that it outperformed both spirometry and plethysmography for the purpose. Nicholas Hopkinson (Imperial College London, UK) and colleagues studied 604 COPD patients with predominantly severe or very severe disease who were prospectively followed-up from their first full lung function testing. Over a median follow-up of 83.1 months, 229 (37.9%) patients died, and the authors found significant differences between the baseline clinical characteristics of these patients and those of patients who survived. These included being older (63.0 vs 61.1 years), having a lower body mass index (23.4 vs 24.7 kg/m2), being more likely to be Global Initiative for Chronic

Obstructive Lung Disease (GOLD) stage 4 (71.2 vs 41.1%), and being more likely to be on long-term oxygen therapy (27.1 vs 11.0%). These patients also had reduced forced expiratory volume in 1 second (30.9 vs 40.6% predicted), lower carbon monoxide transfer factor (TLCO; 34.1 vs 44.7% predicted), lower arterial oxygen partial pressure (PaO2; 9.2 vs 9.6 kPa), and higher functional residual capacity (184.4 vs 166.1% predicted), compared with survivors.

further enhancing its prognostic value. Similarly, PaO2, which also performed well in the study, could reflect the integration of several factors that are not captured by conventional lung function measurements but could impact on cardiovascular morbidity and mortality, the authors suggest. “Spirometry, although easy to perform and low-cost, cannot offer as much information as gas transfer, which is also superior to plethysmographic lung volume measurements”, comments the team in the European Respiratory Journal.

However, in multivariate analysis, only age, TLCO % predicted quartile and PaO2 remained significant predictors for mortality, with TLCO showing the greatest power. Hopkinson and team say that the predictive strength of TLCO may be due to the fact that it reflects both changes in functional lung volume and in gas transport across the alveoli. Additionally, TLCO is reduced when pulmonary venous pressure is increased as a result of processes such as left heart failure, pulmonary edema, and mitral stenosis,

“An argument can therefore be made for performing measures of gas transfer in routine practice for patients with COPD to provide them with the best prognostic information, and future classifications of COPD should include TLCO and not rely merely on the severity of airflow obstruction”, they conclude. medwireNews (www.medwirenews.com) is an independent clinical news service provided by Springer Healthcare Limited. © Springer Healthcare Ltd; 2013

Para más información sobre los servicios de Adis y medwireNews, contacte con Juan de la Fuente (tel: +34 915 554 062; email: Juan.DeLaFuente@springer.com).

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Gente

Ludovic Helfgott

David Colomer

Nombrado presidente de

Nombrado CEO en España

AstraZeneca España

de Havas Worldwide

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AstraZeneca ha anunciado el nombramiento de Ludovic Helfgott como presidente de AstraZeneca España. Francés de origen, cuenta con una probada experiencia de liderazgo y conocimiento de la compañía y de sus prioridades de negocio. En este sentido, potenciará la línea estratégica centrada en la innovación a través del lanzamiento de nuevos productos en las áreas de cardiovascular, diabetes, oncología e infecciones. Helfgott se incorporó al grupo en 2005 como vicepresidente de Sales Force Effectiveness para AstraZeneca Internacional, procedente de la consultoría McKinsey & Company. Su trayectoria en la compañía incluye cargos estratégicos de gran responsabilidad como es el liderazgo del negocio de Atención Primaria y Productos establecidos en Italia, los lanzamientos exitosos de Brilique y el liderazgo del portfolio de Diabetes. Anteriormente, como vicepresidente en Italia del Área de Especialistas, desarrolló la franquicia de Seroquel y el lanzamiento de Iressa, consiguiendo en ambos un posicionamiento indiscutible en el mercado. Hasta la fecha, lideraba el proyecto Global Transformation, reportando directamente al CEO de la compañía, Pascal Soriot.

/pub/david-colomer/19/285/656

David Colomer ha sido nombrado CEO para España de Havas Worldwide, el grupo de agencias creativas del Grupo Havas, según ha informado el grupo. Colomer seguirá siendo también CEO de Arena Iberia, la agencia de mayor crecimiento del mercado español en los últimos 7 años. Colomer comenzó su carrera profesional en Ogilvy desde donde se incorporó a Media Planning. Con 18 años de experiencia en el Grupo Havas y una trayectoria desarrollada en diversas unidades de negocio de España, Latinoamérica y USA, su nombramiento pretende “integrar y reforzar la oferta y servicios actuales de las agencias” y consolidar la posición de Havas Worldwide en España, en donde se sitúa entre las cinco mayores agencias creativas, con más de 220 millones de euros de facturación, según datos de Infoadex 2012.

Rafael Borrás Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Teva

Ludovic Helfgott está especializado en Macroeconomía por el Instituto de Estudios Políticos de París y en Estrategia y Finanzas por la Escuela de Comercio Francesa, ESSEC, recibiendo el reconocimiento especial del comité de farmacoeconomía. Además, cursó un máster MBA en INSEAD. /in/rafaelborras

Belén Garijo Preside Merck Serono desde octubre

Belén Garijo preside Merck Serono, la división farmacéutica de medicamentos de la empresa alemana Merck, desde el pasado 1 de octubre. Merck informó que ha llevado a cabo cambios en su dirección y en la organización para potenciar el crecimiento de la empresa. Garijo, que había sido hasta ahora la directora de Operaciones de Merck Serono y fue anteriormente ejecutiva en Sanofi, es la presidenta y directora ejecutiva en sustitución de Stefan Oschmann. Por su parte, Oschmann se va a concentrar en dirigir las cuatro unidades de la división de farmacia de Merck. 28 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Rafael Borrás es farmacéutico, especializado en Farmacoeconomía y Farmacología, amplio conocedor del sector sanitario y con larga experiencia con los medios de comunicación. Después de unos inicios en Oficina de Farmacia y como vocal del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Barcelona, fue director de Bioindustrias y Farmacia de la consultora Antares, donde desarrolló su actividad durante 7 años y actualmente también es profesor de la Unidad de Farmacia Clínica y Farmacoterapia de la Facultad de Farmacia de la UB. Borrás ha sido asesor de varios organismos nacionales e internacionales en materia de Farmacia y Sistemas Sanitarios, y es autor de multitud de estudios y análisis sobre la actualidad de la Farmacia, el medicamento y los diferentes modelos asistenciales. Rafael formará parte del consejo de dirección y asume la responsabilidad de desarrollar y dirigir las áreas de Comunicación y RRII de Teva en un momento crucial para la compañía líder mundial en genéricos, la cual también aglutina una parte importante de medicamentos innovadores que le confieren una doble vertiente y le posiciona en un marco de oferta global.

Gente

Laurent Dereux

Rosa Yagüe

Nuevo director general

Se incorpora a Roche Farma como

de Nestlé España

directora de comunicación

/pub/rosa-yague/12/399/46a

Bernard Meunier, actual consejero delegado de Nestlé España y responsable de la empresa para la península ibérica, asumirá el rol de CEO de Nestlé Purina PetCare Europe, cuya sede está radicada en Lausanne (Suiza). Para sustituirle, ha sido nombrado Laurent Dereux, hasta ahora director general de Nestlé Grecia y responsable de los negocios de Nestlé en el sudeste de Europa (Chipre, Rumanía, Bulgaria y Albania, además del mercado griego). Laurent Dereux inició su carrera en Nestlé Francia en 1980 y más tarde desempeñó diversas responsabilidades para el grupo dentro de Europa que le permitieron conocer de cerca los mercados del centro, este y sur de Europa. En 2008 fue designado director general de Nestlé Grecia y responsable de los negocios de la multinacional en el sudeste europeo.

Emilio Moraleda Nuevo presidente de Talento Farmacéutico

Roche Farma España ha anunciado la incorporación de Rosa Yagüe como directora del Departamento de Comunicación de la compañía. Reportando al área de Government Affairs, dirigida por Federico Plaza, coordinará la estrategia de comunicación interna y externa. La entrada de Rosa Yagüe potenciará la cohesión de la nueva estrategia en comunicación digital de Roche Farma España con la ya sólida trayectoria de la compañía en términos de información sobre responsabilidad corporativa y estrategias de Marketing y productos. Licenciada en Periodismo-Ciencias de la Información por la Universidad Cardenal Herrera-CEU y Máster en Comunicación Corporativa por el Instituto de Empresa, Rosa Yagüe inició su andadura profesional en la consultora Burson-Marsteller para después asumir la Dirección de Comunicación en Barclays Bank durante casi una década. En 2010 saltó al sector healthcare asumiendo el cargo de directora de Comunicación en Merck España y Merck Serono, cargo que ha mantenido hasta ahora. Acumula más de 15 años de experiencia en Comunicación y Relaciones Públicas, en los que ha diseñado, dirigido y ejecutado estrategias de comunicación para compañías nacionales e internacionales.

/pub/emilio-moraleda/13/3b6/ba4

Emilio Moraleda fue presidente ejecutivo y director general de Pfizer España y presidente ejecutivo para los países de Alto Crecimiento (España, Rusia, Cáucaso, Turquía, Israel, Grecia y Portugal). Ha sido presidente y vicepresidente de Farmaindustria y miembro del Consejo de Gobierno durante muchos años. En la actualidad es Patrono Fundador de la Fundación Pfizer, asesor de empresas de Capital Riesgo y miembro de Consejos de Administración. Desde 2010 es también Partner de Odgers Berndtson, a cargo del Área de Senior Executive Coaching. Desde julio formaba parte del Consejo Asesor de Talento Farmacéutico y desde el pasado octubre asume el cargo de presidente. Según sus palabras, ha aceptado la Presidencia de Talento Farmacéutico: “En primer lugar porque la escuela está liderada por un excelente emprendedor como Fernando Abadía que junto al acreditado curriculum de los profesores y al Consejo Asesor convierten a este proyecto en un viaje que vale la pena hacer. En segundo lugar, la transformación permanente del sector farmacéutico y sanitario ofrecen una ocasión excepcional para ayudar a los líderes empresariales y a los profesionales a afrontar y superar los cambios continuos a los que se enfrentan”. 30 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Ada Cervera Se incorpora a Amber Business & Customer Solutions

/in/adacervera

Ada Cervera, experta en investigación de mercados y consumer insights, y con más de 10 años de experiencia en sector de Gran Consumo y Pharma, asume la responsabilidad de gestionar el fuerte crecimiento del departamento internacional de la compañía. Ada es socióloga y Máster en Ejecutivo en Dirección de Marketing por Eada; ha desarrollado su carrera tanto en España, como en Inglaterra, en la posición de Researcher y Market Analyst. “Desde el equipo humano de Amber le deseamos un futuro lleno de talento”, han comentado desde la compañía.

Gente

Natalia Arroyo Se incorpora a Azierta

Teresa Pérez Delgado, Jordi Solà y Miquel Solà Psyma refuerza la división de gran consumo y B2B en Barcelona

Natalia Arroyo se ha incorporado a Azierta como directora de Compliance & Quality Assurance y Project Management de Investigación Biomédica. La nueva área, Compliance & Quality Assurance, se integra en la División de Farmacovigilancia, Calidad y Regulatory Affairs, dirigida por Almudena del Castillo y supone un paso más en el desarrollo de negocio de Azierta. Natalia, Licenciada en Matemáticas, cuenta con más de 25 años de experiencia. Inicialmente en el sector financiero (La Caixa), y desde la década de los 90 en investigación clínica, a lo largo de los cuales se ha especializado en calidad, asesoramiento en el cumplimiento regulatorio de proyectos de investigación biomédica, Clinical Data Management, así como actividades de desarrollo de negocio ligadas a su área de experiencia. Ha desarrollado su carrera profesional en distintas compañías, nacionales e internacionales, como Almirall, NTE-Werfen Group, SVS o Telstar.

Jacek Glinka Nombrado director general del negocio europeo de Mylan

Mylan Inc. ha anunciado el nombramiento de Jacek Glinka como director general del negocio europeo de Mylan. Glinka reportará a Hal Korman, director de operaciones de Mylan. Antes de unirse a Mylan, Glinka trabajó como consejero delegado para el Polpharma Group de 2003 a 2006 y de 2009 a 2013. Durante su cargo, Glinka dirigió la transformación de Polpharma desde un pequeño agente local a una compañía farmacéutica líder en Europa central y del este, el Cáucaso y Asia central. Glinka también dirigió a Polpharma en la adquisición e integración con éxito de una serie de empresas, como Chimpharm en Kazajastán; Polfa Warsaw en Polonia; la división de antibióticos de Bioton en Polonia; y la cartera de nutracéuticos de Herbapol. Además, dirigió la expansión estratégica de la compañía hacia nuevas geografías, tanto orgánicamente como mediante la adquisición, incluyendo Kazajastán, Uzbekistán, Azerbaiyán y Vietnam. Mejoró la estructura organizacional y procesos de la compañía e implementó varios programas de reducción de costes corporativos. 32 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Psyma impulsa la división de consumo en Barcelona incorporando a Teresa Pérez Delgado y a Jordi Solà, ambos como directores de la división B2B & Consumer Packaged Goods, junto con Miquel Solà como senior consultant, constituyendo juntos una división con amplia experiencia y dedicación. Teresa, Licenciada en Psicología y especialista en Investigación Sociológica y de Marketing con más de 17 años de experiencia en el sector, inició su actividad profesional como técnico de investigación cualitativo y cuantitativo en Clau Consultors. Después trabajó varios años en LinQ como técnico senior cualitativo reincorporándose el año 2000 a Clau Consultors como director and head of the Qualitative Area. Jordi Solà, Licenciado en Sociología con más de 18 años como sociólogo cuantitativo, cuenta con una extensa formación estadística y metodológica y con una amplia experiencia en el sector de investigación de mercados. Inició su actividad profesional en el sector en 1995 como freelance para diversas empresas, entre ellas Clau Consultors, incorporándose poco después a la empresa de forma estable y asumiendo en 1999 el cargo de director y head of the Quantitative Area. Miquel Solà, es psicólogo con una amplia formación en estadística y métodos de investigación. Inició su carrera profesional en el sector en el 2001 como técnico senior cuantitativo en Clau Consultors. En 2004 pasó a responsabilizarse de la dirección del Área de Comercio, Distribución y Ocio.

Ivan Vázquez Nuevo director comercial de CSD

Cegedim Strategic Data acaba de reforzar su estrategia comercial con la incorporación de Ivan Vázquez como director comercial. Iván fomentará la sinergía entre las unidades de Promotional Data, Patients Data y Adhoc. Es Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Lausanne, Suiza, y MBA Executive del Instituto de Empresa de Madrid. Cuenta con más de 15 años de experiencia en la Dirección Comercial de IBM y Hewlett Packard en España y Reino Unido.

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

La Psicología de la Salud

Una disciplina presente en las distintas fases de desarrollo de un estudio científico Los ensayos clínicos han permitido a la empresa farmacéutica y al sector sanitario estudiar los beneficios de los tratamientos para la curación de algunas patologías y la cronificación de otras. Gracias a ellos, hemos conseguido mejorar la salud del paciente de manera significativa. Sin embargo, la aplicación a la práctica real de estos ensayos clínicos es un tema controvertido que, habitualmente ha resultado difícil de llevar a cabo. En parte, esto ha sido motivado por la ausencia de variables personales en el diseño experimental de los estudios. Variables que, finalmente, son determinantes en la explicación de su conducta posterior respecto al tratamiento y la enfermedad, y por tanto no deben ser obviadas.

Dra. Maria Fortun. Lead Health Psychologist Specialist. Atlantis Healthcare. maria.fortun@atlantishealthcare.com

Los cimientos de un estudio…. Construyendo las bases desde un enfoque multidisciplinar

Salud en el diseño de un estudio científico

un modelo predictivo para un parámetro

desde el principio: puede hacerse en el

determinado, y que nos permiten determi-

diseño de un estudio transversal, longitu-

nar qué factores predicen que un paciente

dinal, probando la eficacia de un programa

vaya a abandonar el tratamiento, por

La Psicología de la Salud estudia al pa-

de apoyo a pacientes o en el estudio de

ejemplo.

ciente desde un punto de vista global y

la actuación del profesional sanitario en

En tercer lugar, incluir un programa de

multidimensional, donde su conducta es

el marco de las habilidades de manejo del

apoyo a pacientes destinado al cambio de

explicada por factores que incluyen as-

paciente. A continuación los detallamos.

factores psicológicos (creencias, estig-

pectos psicológicos y percepciones sobre

En el marco de un diseño experimental

ma, calidad de vida…) en el marco de un

la propia enfermedad y su tratamiento, así

transversal –con un único momento de

estudio con diseño experimental aleato-

como sus cambios en los hábitos de vida.

medida-, la Psicología de la Salud propone

rizado, nos proporciona datos de eficacia

Tal y como ha demostrado la literatura

introducir en el protocolo de medida la

en la modificación de parámetros de salud,

científica a lo largo de las últimas décadas,

evaluación de los factores cognitivos que

que pueden ser conductuales, biológi-

el paciente toma decisiones conscientes

estén afectando a la conducta saludable

cos e incluso económicos. Así, podemos

sobre todos los aspectos de su vida, y la

del paciente (por ejemplo, las creencias

conocer cómo la puesta en marcha de un

salud es uno de ellos. Estas decisiones son

sobre la enfermedad, el estigma social o

programa de apoyo al paciente basado en

determinadas por las creencias y atri-

la relación paciente - profesional sanita-

la terapia cognitivo-conductual, reduce los

buciones personales que hace el propio

rio), así como las consecuencias de una

costos para el sistema sanitario en mayor

paciente de la situación que está viviendo,

inadecuada gestión de la enfermedad

medida, que un grupo de pacientes que

de manera que podrá decidir ajustarse a

(como podrían ser la ansiedad o la baja

únicamente reciben el cuidado o trata-

una determinada prescripción en función

calidad de vida). Los resultados extraídos

miento habitual, pero sin ser apoyado por

de si considera que ésta va a ser benefi-

de este tipo de estudios, nos permiten ex-

un programa.

ciosa para él y en qué medida le afectará a

traer conclusiones más fiables en cuanto

Por último, el desarrollo de estudios que

su calidad de vida o modificará sus rutinas

a la conducta del paciente respecto a su

involucran al personal sanitario para cono-

(sin tener porqué corresponderse necesa-

enfermedad y tratamiento (por ejemplo,

cer cómo un entrenamiento en habilidades

riamente con una realidad objetiva).

conocer si el estigma se relaciona con

de manejo del paciente con su enferme-

Se trata de un enfoque basado en la

una baja adherencia al tratamiento, nos

dad y tratamiento, nos permite generar

evidencia que nos permite diseñar estu-

permite entender de manera más fiable,

herramientas basadas en la evidencia

dios científicos mucho más completos y

los datos globales de adherencia de una

que sirvan al profesional de la salud para

rigurosos, en el que se miden constructos

investigación).

mejorar en sus habilidades de manejo de

psicológicos que tradicionalmente se han

Igualmente, la Psicología de la Salud se

las creencias y percepciones del pacien-

dejado fuera de los ensayos clínicos.

ha aplicado al diseño de estudios longitu-

te, además de medir posteriormente su

Existen diferentes formas de incluir un

dinales -con varios momentos de medi-

impacto en los agentes implicados: en la

enfoque basado en la Psicología de la

da- que tienen como objetivo establecer

gestión del médico, en la salud y creencias

34 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

del paciente, y en el ahorro para el Siste-

Además de acercar al paciente las con-

los pacientes, favorecer la adaptación a

ma Nacional de Salud, (disminución de las

clusiones de un estudio de investigación,

la enfermedad y/o tratamiento o realizar

visitas al médico y recaídas del paciente,

podemos plantearnos un objetivo más

modificaciones en su estilo de vida para

mayor información y motivación para

ambicioso, como es diseñar un plan de

convivir de una forma más adaptativa

seguir las pautas médicas prescritas).

modificación de conducta basándonos

con su enfermedad y tratamiento.

en los datos obtenidos. Tal y como afirmó

El enfoque de la Psicología de la Salud

Y una vez finalizado el estudio…. Cómo optimizar el uso de los datos obtenidos

Beakelman (1990) y posteriormente han

puede proporcionar un valor añadido al

replicado investigaciones recientes, “la

trabajo que se realiza desde una Contract

información por sí sola no modifica el

Research Organization (CRO), para prestar

Una vez finalizado un estudio científico

comportamiento”, por ello, será necesario

así un servicio cada vez más demandado

y obtenidos los datos, empieza la inter-

poner en práctica herramientas específicas

por el sector sanitario y acercar al pa-

pretación de los mismos. En esta fase, la

que estén científicamente respaldadas

ciente el conocimiento científico. De esta

Psicología de la Salud acerca los datos

que nos permitan alcanzar este fin. La tera-

forma, se rellenaría un hueco que tradi-

científicos a un enfoque centrado en la

pia cognitivo-conductual pone a nuestra

cionalmente ha sido motivo de queja por

persona, que abarca factores como las

disposición técnicas de eficacia probada

parte de los profesionales sanitarios: llevar

emociones, las creencias o las barreras de

que favorecen cambios a largo plazo en las

a la práctica diaria los hallazgos teóricos

la vida diaria, que resultan esenciales en

conductas y pensamientos del paciente,

de la ciencia.

la interpretación de una realidad a la que

aumentando su compromiso con su trata-

Entre los servicios que presta Atlantis

se enfrentan a diario los profesionales

miento y su calidad de vida, reduciendo

Healthcare a la industria farmacéutica, se

sanitarios.

las manifestaciones psicológicas causadas

encuentra el diseño y puesta en marcha

Este objetivo surge, por tanto, de la ne-

por su patología o instaurando unos hábi-

de estudios científicos. Para lo que cuenta

cesidad de adaptar los hallazgos teóricos

tos de vida más saludables.

con el mayor equipo clínico de Psicología

obtenidos en ensayos clínicos a la práctica

Desde Atlantis Healthcare hemos

de la Salud, compuesto en su mayoría

real del sistema sanitario en nuestro país.

realizado diferentes proyectos con el

por doctores en Psicología de la Salud

Resulta fundamental que la información

objetivo de hacer llegar al paciente los

con presencia mundial y local. Esto nos

científica sea accesible para el paciente,

datos obtenidos de un estudio científico

permite dar un enfoque distinto y más

con el objetivo de mejorar su conocimien-

o un ensayo clínico. Partiendo de los

amplio al problema de la adherencia y

to sobre la enfermedad o el tratamiento.

resultados y conclusiones de un deter-

la salud global del paciente, entendida

Por ello, cuando el destinatario es el pa-

minado estudio, el equipo clínico de

como un concepto más amplio que la

ciente, es necesario emplear habilidades

Atlantis Healthcare realiza un análisis de

ausencia de enfermedad, y asegurando la

de comunicación específicas, que abarcan

los datos obtenidos para implementar

rigurosidad científica y el enfoque basado

más allá de una mera comunicación cientí-

las siguientes acciones: interpretar los

en la evidencia.

fica de la información, pues de lo contrario

datos desde el enfoque de la Psicología

existe el riesgo de que esa información

de la Salud, llevar a la práctica diaria las

no sea correctamente interpretada por

conclusiones del estudio, definir cómo

la persona o no cumpla la finalidad que

se establecerá la comunicación con el

persigue.

paciente, diseñar un programa de apoyo

Por todo ello, cuando nos comunicamos

para mejorar la adherencia, etc.

con el paciente, la Psicología de la Salud

La recogida, análisis y reporte de datos

emplea técnicas validadas para hacer

es una parte crucial del proceso científi-

eficaz esta comunicación.

co, pero darle coherencia a esa infor-

Sabemos que la misma información es

mación y diseñar estrategias adaptadas

interpretada por dos personas diferentes

y personalizas a cada paciente, es una

de una manera muy distinta, y que ello

tarea que solo se puede llevar a cabo

determinará en último caso su compor-

gracias a un adecuado conocimiento

tamiento. Por eso, resulta de vital impor-

del paciente, a un manejo óptimo de las

tancia comprender al paciente, dado que

técnicas psicológicas, de las diferentes

esto nos permite adaptar y personalizar la

patologías, así como de un entendi-

información, utilizar las habilidades de co-

miento de las necesidades actuales de

municación necesarias y emplear el canal

la industria farmacéutica y del entorno

adecuado en función de la población a la

sanitario. Todo este marco de conoci-

que nos estamos dirigiendo, para poder

miento, nos permite generar solucio-

así conectar con el paciente de manera

nes a partir de los datos teóricos de

óptima y conseguir que los mensajes clave

un estudio, con diferentes propósitos,

que queremos transmitir tengan el impac-

tales como aumentar la adherencia a un

to deseado.

tratamiento, prestar apoyo psicológico a

36 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Dra. Maria Fortun.

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

Optimización de la puesta en marcha de los ensayos clínicos: truco y trato El reclutamiento de pacientes es el aspecto que más tiempo y recursos consume en el desarrollo de un ensayo clínico (aproximadamente un 30% del total del ensayo) y es la principal causa de incumplimiento de los plazos estipulados para el Ensayo clínico. La mejora en la tasa de reclutamiento de pacientes ofrece a las compañías farmacéuticas una gran oportunidad de acelerar la finalización de sus estudios y de reducir el tiempo hasta la comercialización del fármaco. Dr. Angel Pérez. Director de Ensayos Clínicos. Dynamic.

sí, las compañías farmacéuticas

2. Obtención del Dictamen Único.

se han centrado en la optimiza-

Todos nuestros esfuerzos deben ir encami-

ción de la etapa de reclutamiento

nados a disminuir el número de aclaracio-

de pacientes. Pero no hay que olvidar

nes que se generen por parte de los CEICs.

que para que un centro pueda reclutar

Además, debemos confirmar que todas

pacientes, el estudio tiene que estar

las aclaraciones son recogidas en una sola

aprobado antes por los CEICs y la AEMPS.

emisión por parte del CEIC de referencia.

Todos sabemos que la realización de una

Una forma de controlar la duración de esta

puesta en marcha dentro de los plazos

fase es confirmar con el CEIC de referencia

que se derivan de la legislación.

que ha recibido los comentarios de todos los

A continuación vamos a analizar la optimi-

CEICs locales para el día 3 del mes siguiente

zación del proceso de puesta en marcha

a la presentación. Además, se puede consul-

de un ensayo clínico, incidiendo sobre los

tar con el citado CEIC la posibilidad de que

puntos críticos y limitantes y cómo pode-

adelanten el Dictamen Único.

“

Para que tenga lugar un reclutamiento fructífero

es muy importante que el centro esté bien coordinado y gestionado, lo que a su vez facilita el trabajo en equipo y con el monitor del estudio.

mos salvarlos. modelo de etiqueta de la medicación del es-

1. Preparación de la documentación y envío a CEICs.

tudio y documentación que acredite que se

Nuestros objetivos como gestores de in-

para los medicamentos en investigación,

vestigación clínica deben ser, por un lado

(autorización del fabricante y autorización

acortar el período entre protocolo finali-

del laboratorio importador).

zado y envío a CEICs, y por otro, confirmar

Nuestros consejos en esta fase serían:

cumplen las normas de correcta fabricación

que se envían todos los documentos de •

los centros participantes.

Enviar la solicitud de autorización a la AEM de forma simultánea con el CEIC.

Para ello nos aseguraremos que, tanto el •

Protocolo, como la Hoja de Información

Identificar en la lista de los centros

al Paciente y Consentimiento Informado

participantes aquellos que emiten

contienen toda la información necesaria

la conformidad de la dirección del centro sin el contrato firmado.

según la legislación (justificación del ción de datos, descripción detallada de

3. Obtención de la autorización de la AEMPS.

4. Gestión del contrato.

los procedimientos del estudio, seguro

En esta fase debemos centrarnos en evitar el

La gestión de los contratos en nuestro país

de responsabilidad civil). Asimismo, se

período de subsanación que supone un retra-

es el principal cuello de botella para la

debe elaborar un documento de Hoja de

so de 10 días, enviando toda la documenta-

puesta en marcha de los ensayos, ya que

Información al Paciente de fácil lectu-

ción que se indica en la legislación vigente.

se pueden producir demoras de hasta 6

ra y entendimiento, para favorecer su

En este sentido, nuestros equipos de puesta

meses lo que hace que, en estudios inter-

autorización por parte de las autoridades

en marcha verificarán que dentro de la docu-

nacionales con reclutamiento competitivo,

sanitarias y la aceptación por los pacien-

mentación a enviar se incluye, entre otros, lo

los centros españoles cuenten con menos

tes candidatos.

siguiente: protocolo firmado por el promotor,

tiempo de reclutamiento.

ensayo, referencia a la ley de protec-

38 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

“

Podríamos decir que dentro de las partes

recursos humanos y experiencia clínica de

implicadas en la fase de reclutamiento de

los centros durante la visita de selección

los ensayos clínicos, de forma indirecta

es la mejor aproximación a la capacidad

las gerencias de los hospitales tienen un

reclutadora real de los centros.

papel fundamental, ya que son quienes

En este sentido, parece claro que para

deben firmar el contrato para la realización

que tenga lugar un reclutamiento fruc-

del ensayo clínico. En este sentido, nues-

tífero es muy importante que el centro

tro objetivo debe ser agilizar la gestión

esté bien coordinado y gestionado,

del contrato lo máximo posible, teniendo

lo que a su vez facilita el trabajo en

todos los contratos revisados y listos para

equipo y con el monitor del estudio. Un

firmas lo más cercano posible a la emisión

centro bien coordinado tiene identifica-

del dictamen. Esto incluye la identificación

dos una serie de canales de entrada de

de las clausulas más problemáticas de los

pacientes directa o indirectamente por

contratos.

derivación de otros centros. Las CROs

La principal recomendación en este sen-

poseemos amplias bases de datos que

Una buena selección de CRO, siempre será

tido podría ser la gestión del contrato en

pueden ser muy útiles para identificar y

una garantía de éxito en la consecución

paralelo con la evaluación del CEIC. Para

recomendar aquellos centros con gran

de objetivos, por que como decía Albert

ello, identificaremos aquellos centros que

capacidad de reclutamiento y que han

Eintein, todos somos muy ignorantes. Lo

realizan la gestión del contrato en parale-

mostrado tener suficientes recursos

que ocurre es que no todos ignoramos las

lo, y priorizaremos en ellos esta tarea.

para realizar los estudios de forma ade-

mismas cosas.

las CROs, como gestoras del ensayo, debemos ser rápidas y tener identificados los problemas que hay con cada centro de investigación y CEIC para favorecer en la medida en que sea posible el reclutamiento del ensayo.

cuada y con calidad.

5.- Inicio del ensayo en los centros.

En conclusión, las CROs, como gestoras

En esta última fase que culmina con la

del ensayo, debemos ser rápidas y tener

activación del centro y el inicio del reclu-

identificados los problemas que hay con

tamiento en el mismo, es muy aconsejable

cada centro de investigación y CEIC para

fijar la visita de inicio cuando el contrato

favorecer en la medida en que sea posible

comienza el circuito de firmas.

el reclutamiento del ensayo. Asimismo,

La elección de centros con gran capacidad

durante la fase de reclutamiento, las CROs

de reclutamiento juega un papel funda-

debemos poner en marcha estrategias de

mental en el número de pacientes que son

motivación de los centros para incentivar

reclutados. La realización de un análisis

la inclusión de pacientes.

Dr. Angel Pérez.

crítico y detallado de los medios técnicos,

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

La inversión continuada en I+D+I es fundamental para mantener nuestra posición de liderazgo Elekta Medical es una compañía pionera en la innovación del tratamiento del cáncer y las enfermedades o desórdenes mentales. Su más reciente lanzamiento es Esteya®, una nueva modalidad de tratamiento de alta precisión para el cáncer de piel y una revolucionaria forma de hacer radioterapia. Eduardo Rodríguez Urcelay. Director General de Elekta España. (Human care company).

lekta, pionera en soluciones

otro, rebajar los costes de estos trata-

innovadoras para tratamiento del

mientos. En Elekta nos esforzamos por

cáncer y las enfermedades o desór-

incorporar tecnologías que tengan un

“

Elekta se apoya en consorcios o grupos de

denes mentales, nace en los años setenta

impacto inmediato en la salud y calidad

en Estocolmo, de la mano del neurociruja-

de vida del paciente.

no Dr. Lars Leksell, que definió un nuevo

Existe una interacción continua entre

concepto de neurocirugía mínimamente

Elekta y los facultativos, pacientes,

invasiva. En 1998, la empresa se instaló

organizaciones de investigación y cen-

en España. La compañía desarrolla he-

tros de referencia en el tratamiento del

rramientas sofisticadas y de vanguardia,

cáncer de todo el mundo, para debatir

sistemas de planificación de tratamientos

sobre nuevos métodos de tratamien-

para la radioterapia, radiocirugía y bra-

to y para determinar las necesidades

quiterapia, así como sistemas de software

para mejorar la calidad y eficiencia de

que mejoran el flujo de trabajo en el

la atención sanitaria del cáncer en el

tratamiento de distintos tipos de cáncer.

futuro. Para facilitar este esquema de

Es conocido el aumento del número de

colaboración con agentes externos,

de la compañía.

pacientes con cáncer a nivel mundial. En

Elekta se apoya en consorcios o grupos

La inversión continuada en I+D+I es

este contexto el futuro de los tratamien-

de usuarios, foros globales en los cuales

fundamental para mantener nuestra po-

tos oncológicos debe tener una doble

los usuarios pueden compartir informa-

sición de liderazgo. Somos pioneros en el

vertiente: por un lado la mejora de las

ción, experiencias, técnicas clínicas e

desarrollo de novedosas soluciones, como

condiciones del paciente, conseguir que

investigación científica. Gracias a estos

la radioterapia guiada por imagen (IGRT) o

los tratamientos sean menos invasivos y

esfuerzos de colaboración han surgido

la radiocirugía, desarrolladas en colabo-

acortar los plazos para la curación y, por

algunos de los avances más importantes

ración con universidades y hospitales de

40 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

usuarios, foros globales en los cuales los usuarios pueden compartir información, experiencias, técnicas clínicas e investigación científica.

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

prestigio internacional. En la actualidad

temas de trabajo de prácticamente todas

tenemos abiertas líneas de investigación

las soluciones de Elekta para facilitar un

para la creación de nuevos productos en

aprendizaje interactivo y práctico.

todas nuestras líneas de negocio, así como

Uno de nuestros proyectos actuales de

multitud de programas formativos para

investigación es el tratamiento de pa-

nuestros usuarios. Para consolidar nues-

cientes simultáneo a la visualización de

tros recursos formativos y de colaboración,

imágenes de resonancia magnética.

hemos inaugurado recientemente un

Por otro lado, acabamos de presentar

nuevo centro de formación e innovación,

Esteya®, un novedoso sistema de bra-

el LINC (Learning and Innovation Center).

quiterapia electrónica para el tratamien-

Este centro se encuentra en Atlanta y está

to del cáncer de piel. La braquiterapia

dotado con la más novedosa tecnología

es la parte de la radioterapia que se

para la formación. Cuenta además con sis-

ocupa del tratamiento del cáncer me-

“

Somos pioneros en el desarrollo de novedosas soluciones, como la radioterapia guiada por imagen (IGRT) o la radiocirugía.

diante radiaciones aplicadas en contac-

“

to con el tumor. Esteya® ofrece un tra-

La braquiterapia es la parte de la radioterapia que se ocupa del tratamiento

tamiento sencillo para el paciente que consiste en llevar de manera eficiente

Eduardo Rodriguez Urcelay.

y segura una pequeña fuente de rayos X de alta tasa de dosis para aplicar la radiación directamente sobre el tumor.

del cáncer mediante

En España, el Hospital Universitario La

radiaciones aplicadas en contacto con el tumor.

Fe en Valencia, líder en braquiterapia, ha sido el primer hospital del mundo en tratar pacientes con Esteya en el contexto de un ensayo clínico que se está llevando a cabo en la actualidad.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

Hay que rentabilizar al máximo los resultados de cada especialidad farmacéutica La publicación de los resultados obtenidos durante la investigación clínica de un fármaco en revistas médicas incrementa la confianza que siente el facultativo a la hora de prescribirlo. La industria farmacéutica debe estar comprometida con la publicación de todos los resultados que obtiene a través de la investigación clínica de una forma objetiva, rigurosa, honesta y en el menor tiempo posible. Beatriz Gil-Alberdi. Directora. HealthCo Comunicación y Contenidos en Salud. bgilalberdi@healthco.es

n la actualidad, el profesional

de ser un requisito ético y moral, puede

sanitario demanda una gran canti-

ser una de las mejores herramientas de

dad de información acerca de los

marketing farmacéutico que existen en

“

Hasta hace unos años, la falta de publicación de resultados de un ensayo clínico se justificaba con el argumento de que las revistas científicas eran más proclives a publicar resultados cuando éstos eran positivos (es decir, cuando confirmaban la hipótesis inicial) que cuando los resultados eran negativos.

fármacos comercializados, no solo en

la actualidad.

cuanto a su eficacia, sino también en re-

Las bases éticas para la investigación

lación con la efectividad y seguridad que

médica en humanos se establecieron

muestran en las distintas poblaciones a

por primera vez en la Declaración de

las que se enfrenta en su práctica clínica

Helsinki de 1964. En la revisión que tuvo

diaria, y que en muchos casos quedan

lugar en Edimburgo en el año 2000, ya

excluidas de los ensayos clínicos que

se incluía además la obligación de pu-

realiza la industria farmacéutica. Es por

blicar los resultados obtenidos en todas

ello que esta demanda de información

las investigaciones clínicas realizadas,

no se limita a conocer los resultados de

tanto si confirmaban como si rebatían la

eficacia obtenidos en los ensayos clíni-

hipótesis inicialmente planteada. En este

cos que permiten conseguir la autoriza-

sentido, y con el objetivo de mejorar la

ción de comercialización del fármaco,

publicación de resultados, desde hace

sino que se amplía a los resultados

algún tiempo el Comité Internacional

obtenidos en otro tipo de estudios, no

de Editores de Revistas Médicas (ICMJE)

necesariamente prospectivos, aleatori-

aconseja a los editores de revistas cientí-

zados o controlados. Es en este otro tipo

ficas que exijan el registro previo de en-

de estudios en los que se puede obtener

sayos clínicos prospectivos en una base

fechas en las que se empezó y finalizó la

información muy útil acerca del perfil de

de datos pública y de acceso gratuito

investigación, y que se deben especificar

seguridad del fármaco en poblaciones

como primera condición antes de acep-

durante el registro del estudio en la base

especiales o con distintas morbilidades,

tar la publicación de resultados en cual-

de datos, se puede deducir si ha existido

de su efectividad en la práctica clínica

quier revista. El ICMJE no recomienda

tiempo suficiente para que el promotor

real, del impacto que ocasionan en la

ninguna base de datos en concreto, pero

y los autores publiquen los resultados

calidad de vida del paciente, así como

sí menciona que dicha base de datos

obtenidos.

del balance coste-beneficio y coste-uti-

debe permitir la realización de búsque-

Hasta hace unos años, la falta de pu-

lidad que se espera obtener, entre otros

das electrónicas. De esta forma, a la hora

blicación de resultados de un ensayo

aspectos. Por tanto, cuanta más informa-

de evaluar los resultados publicados de

clínico se justificaba con el argumento

ción científica exista sobre un fármaco y

un fármaco en una situación clínica de-

de que las revistas científicas eran más

cuanto más accesible sea esta informa-

terminada, el profesional sanitario puede

proclives a publicar resultados cuando

ción, mayor será la confianza que sienta

saber qué otros estudios están evaluan-

éstos eran positivos (es decir, cuando

el facultativo a la hora de prescribirlo.

do o han evaluado esa misma cuestión,

confirmaban la hipótesis inicial) que

En este sentido, la publicación de los

cuáles han publicado sus resultados

cuando los resultados eran negativos.

resultados obtenidos durante la inves-

hasta el momento y cuáles no lo han

Sin embargo, hoy en día este argumento

tigación clínica de un fármaco, además

hecho. Además, teniendo en cuenta las

ya no es válido. La base de datos ameri-

42 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

“

cana ClinicalTrials.gov, aparte de indexar

nivel de evidencia se pueden utilizar

todas las publicaciones que aparecen

distintas escalas, pero todas ellas

en PubMed relacionadas con los estu-

tienen en común que otorgan el ma-

dios que tiene registrados a través del

yor nivel de evidencia a los resultados

identificador NCT de forma automática

obtenidos a través del meta-análisis de

e independiente al promotor de la in-

ensayos clínicos aleatorizados, seguido

vestigación, permite incluir en su página

por los resultados de ensayos clínicos

web un resumen con los resultados más

prospectivos aleatorizados, que se

importantes del estudio, facilitando de

realizan en esa situación clínica. Por el

este modo su difusión pública.

contrario, el nivel de evidencia más bajo

Por tanto, es clara la necesidad de pu-

corresponde a documentos de consenso

blicar por una u otra vía los resultados

u opiniones de comités de expertos. En-

obtenidos en ensayos clínicos prospec-

tre ellos, existen otros niveles de eviden-

tivos, pero ¿qué ocurre con los estudios

cia que, sin ser incontestables, pueden

no prospectivos?. Para contestar a esta

aportar al clínico información útil para la

pregunta, se debe tener en cuenta

toma de decisiones en determinadas si-

car de una forma u otra los resultados

que en la actualidad la mayoría de las

tuaciones. En esta categoría, se incluyen

de cualquier investigación clínica que se

decisiones que se toman en el ámbito de

los resultados de estudios prospectivos

lleva a cabo, se debe elegir cuidadosa-

la salud se fundamentan en criterios de

no aleatorizados, estudios de cohortes

mente el canal de comunicación que sea

evidencia que evitan el uso inadecuado

y estudios meramente descriptivos, pros-

más idóneo. Hoy en día, existen pocos

e ineficiente de los recursos existentes.

pectivos o retrospectivos, que incluyen a

canales de comunicación entre la indus-

Esta práctica, denominada Medicina Ba-

su vez los estudios de casos y controles.

tria farmacéutica y el profesional sani-

sada en la Evidencia, conlleva la búsque-

Por consiguiente, cualquier tipo de estu-

tario que permitan informar por primera

da sistemática de información científica

dio de investigación clínica es capaz de

vez acerca de los resultados obtenidos

y la evaluación crítica de la misma forma

generar evidencia, y solo por esta razón

en una investigación clínica. Entre ellos,

que, junto con la experiencia clínica del

merece la pena intentar que sus resulta-

se encuentran desde hace poco tiempo

médico y las preferencias del paciente,

dos sean accesibles a toda la comunidad

las bases de datos de ensayos clínicos,

se facilite la toma de decisiones en la

científica.

como se ha comentado con anterioridad,

práctica clínica diaria. Para definir el

Una vez asumida la necesidad de publi-

pero también los congresos médicos y

Una vez asumida la necesidad de publicar de una forma u otra los resultados de cualquier investigación clínica que se lleva a cabo, se debe elegir

cuidadosamente el canal de comunicación que sea más idóneo.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

las revistas científicas. Sin embargo, de

cuyos resultados no llegan a ser publica-

de forma clara, concisa y estructurada,

todos ellos, la revista científica, ya sea

dos en este formato. Una de las razones

y transmitir mensajes clave de forma

de ámbito nacional o internacional, es el

que subyace a este problema es, sin

efectiva y coherente con una estrategia de

único canal que garantiza que la infor-

duda, que la redacción y publicación de

comunicación global. Además, la interven-

mación que contiene el artículo original

artículos originales en revistas naciona-

ción del redactor de textos médicos en la

ha sido previamente revisada y validada

les e internacionales es un proceso largo

comunicación de resultados de salud es

por uno o varios expertos en la materia.

y complejo.

habitualmente muy apreciada, tanto por el

Es por ello por lo que en la actualidad se

El éxito de una publicación científica

investigador, como por el promotor de la

considera que la forma óptima de comu-

depende en gran medida de lo legible y

investigación. El investigador ahorra mu-

nicar los resultados de una investigación

bien estructurado que esté el documento,

cho tiempo cuando recibe un borrador de

clínica es como artículo original en una

independientemente de su valor científico

manuscrito de calidad, que ya incluye sus

revista con un sistema de revisión por

o de la relevancia que tengan sus resul-

indicaciones iniciales y que solo deberá

pares (Peer-Reviewed Journals). En la

tados. Desde hace tiempo, el redactor de

revisar y matizar a su criterio. El laborato-

Figura 1, se observa como la publicación

textos médicos ejerce una función clara-

rio promotor, que legítimamente quiere

de resultados por parte de algunos de

mente establecida en el mundo sanitario y

rentabilizar al máximo la duración limitada

los mayores laboratorios farmacéuticos

participa cada vez de forma más asidua en

de las patentes de su producto, consigue

casi se ha triplicado en las últimas dos

la comunicación de resultados de salud.

acelerar la comunicación de los resulta-

décadas. En la Figura 2, se observa como

Esto es así porque en general, cuando

dos obtenidos a la comunidad científica a

algunas de las especialidades farmacéu-

un redactor profesional participa en la

través de un canal óptimo, que genera una

ticas con mayor éxito de ventas a nivel

comunicación de resultados de una inves-

confianza máxima en el público al que va

mundial, tienen una extensa información

tigación clínica, se incrementa la calidad

destinado. Por todo ello, la participación

científica disponible en revistas médi-

de la comunicación en el formato que sea

de un redactor de textos médicos mejora

cas, y como la publicación de resultados

y se disminuye el tiempo necesario para

y acelera la comunicación de resultados

se acelera a partir de la aprobación de la

conseguir su aceptación. Así, el redactor

de salud.

especialidad para su comercialización.

de textos médicos está especializado en

Sin embargo, hay dos puntos relevantes

Sin embargo, son muchos los estudios

redactar documentos científicos complejos

que se deben tener en cuenta. El primero

Figura 1. Publicación de resultados en revistas médicas por parte de algunos de los mayores laboratorios farmacéuticos durante el periodo 1992-2012. *Estos datos provienen de la búsqueda avanzada realizada en PubMed, en la que en el campo “Affiliation” se han especificado los nombres de los laboratorios “Pfizer”, “Novartis”, “Roche o Genentech” y “Amgen” y en el campo “Date – Publication” se han especificado los años que aparecen en el eje de abscisas.

44 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

“

es que el redactor de textos médicos debe trabajar en estrecha colaboración con el promotor y el investigador principal del estudio, para entender desde el principio por un lado el diseño y objetivos de la

investigación, y por otro, las implicaciones clínicas que tienen los resultados obtenidos. El segundo punto que hay que tener en cuenta es que hay que maximizar la transparencia de todo el proceso, por lo que en el apartado de Agradecimientos se debe mencionar a todos los colaboradores que han participado en la investigación, pero que no cumplen los requisitos necesarios para ser autores de la publicación. Entre estos profesionales, se pueden

La mayoría de los proyectos de investigación son lo

Como conclusión, la industria farmacéutica debe estar comprometida con la publicación de los resultados que obtiene a través

suficientemente complejos como para que sea

de la investigación clínica de una forma

necesaria la participación de profesionales externos,

miso mejora el conocimiento del fármaco

y reconocerlo así en la publicación incrementa la credibilidad de los

objetiva, rigurosa, honesta y en el menor tiempo posible. Sin duda, este comproy minimiza la posibilidad de defraudar al profesional sanitario que lo prescribe y a la sociedad en su conjunto.

Beatriz Gil-Alberdi.

resultados que se están comunicando.

encontrar el estadístico, el responsable de la monitorización, el redactor de textos médicos y el promotor que ha financiado

necesaria la participación de profesionales

el proyecto. Hoy en día, la mayoría de los

externos, y reconocerlo así en la publi-

proyectos de investigación son lo suficien-

cación incrementa la credibilidad de los

temente complejos como para que sea

resultados que se están comunicando.

Figura 2. Publicación de resultados en revistas médicas de algunas de las especialidades farmacéuticas con mayores cifras de ventas a nivel mundial durante el periodo 1995-2012 *Estos datos provienen de la búsqueda avanzada realizada en PubMed, en la que en el campo “Title” se han especificado los principios activos “Atorvastatin”, “Clopidogrel”, “Imatinib”, “Adalimumab”, “Rosuvastatin” y “Bevacizumab” y en el campo “Date – Publication” se han especificado los años que aparecen en el eje de abscisas. Las fechas de aprobación de cada principio activo se han obtenido de la base de datos de la U.S. Food and Drugs Administration.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

La investigación clínica en un laboratorio dermocosmético

La legislación cosmética actual exige una mayor implicación de los laboratorios fabricantes y/o comercializadores de productos cosméticos en el ámbito de la investigación clínica, lo que comporta el estudio previo del producto para garantizar su eficacia y seguridad y la observación o vigilancia continua tras su comercialización para asegurar que su utilización sea completamente segura para el consumidor. Elisa Suñer. Directora técnica y Directora I+D en laboratorio Martiderm.

a investigación clínica en dermocosmé-

mulaciones (tensioactivos emolientes,

cosmético triunfan los productos mul-

tica ha evolucionado mucho durante

antioxidantes, conservadores, etc). Así

tifuncionales y prácticos, adaptados a

las últimas décadas. Hace años, muchos

por ejemplo, encontramos estudios

un modo de vida diferente y cada vez

productos se formulaban en base a unos

que demuestran que un aceite emo-

más exigente con los resultados. Una

indicios de actividad, pocas veces demostrada.

liente (componente de la fase lipófila

etapa fundamental, por lo tanto, es el

Actualmente, solo con una visión rápida de los

de una emulsión O/W), disminuye

estudio de la “necesidad” que vamos

mensajes publicitarios, se trasluce una intensa

notablemente la pérdida de agua

a cubrir con el producto que desarro-

labor investigadora con cierto grado incluso

transepidérmica (TEWL) al utilizarlo

llaremos.

de sofisticación: moléculas tridimensionales,

a una determinada concentración

La textura del producto cosmético

cadenas de ADN y una terminología médico-

tanto “in vitro” (en cultivos celulares u

es otro aspecto que merece especial

farmacéutica profesional son un buen

otras técnicas), como “in vivo” (en una

atención: la dermocosmética también

ejemplo de ello.

formulación aplicada sobre la piel de

se “siente”. En este sentido, el cui-

En líneas generales, podríamos considerar

individuos sanos).

dado de las características organolépticas del producto, es una parte

dos tipos de investigación clínica relacioEsta investigación preliminar, realizada por

fundamental para conseguir satisfacer

el proveedor, es decir, ajena al laboratorio,

las exigencias del mercado actual. Las

Investigación de los ingredientes por

es fundamental para que un departamento

galénicas han evolucionado consi-

parte de los laboratorios fabricantes

de I+D se decante por unos ingredientes

guiéndose excipientes nuevos muy

y proveedores de las materias primas

u otros en el momento del diseño de una

diversos adaptados a las diferentes

para uso cosmético.

formulación.

necesidades de la piel: espumas,

nada con los productos cosméticos: 1.

La investigación en el producto abar-

bases silicónicas, etc.

cantes y/o comercializadores de los

caría una serie de etapas. Partimos de

Los laboratorios dermocosméticos

mismos.

un estudio exhaustivo preliminar que

estudiamos a fondo formulaciones

condicionará las características del

que optimicen los beneficios del pro-

Los proveedores de materias primas

producto final.

ducto final mediante la asociación de

para usos cosméticos deben atender

El estudio de las nuevas indica-

ingredientes activos cosméticos, con

unas exigencias cada vez mayores

ciones cosméticas se traduce

acciones sinérgicas y complementa-

para poder demostrar los beneficios

en lo que llamamos los nuevos

rias. En este sentido, la investigación

potenciales de las sustancias que

“claims”cosméticos. Actualmente han

de la fórmula más idónea, es otro

ofrecen como integrantes de una

proliferado los productos multibe-

factor decisivo para conseguir innovar

formulación cosmética. Si a esto

neficio (BB cream, CC cream). La idea

en el sector dermocosmético. La

le sumamos la prohibición legal

inicial probablemente surgió a partir

bibliografía médica y farmacéutica es-

de experimentación en animales,

de otros mercados que ya ofrecían

pecializada nos puede aportar mucha

nos encontramos con sofisticados

productos “2 en 1” : limpiador y abri-

información útil a tener en cuenta en

métodos de investigación “in vitro”

llantador de metales y superficies, por

el diseño de la fórmula.

que ofrecen datos de elevado rigor

ejemplo. Poco a poco la multifunción

También puede ser interesante la

científico avalando las propiedades

se ha convertido en una constante:

posibilidad de diseñar moléculas

atribuidas a los ingredientes. Esta

champu+suavizante, pasta de dientes

exclusivas que permitan ofrecer

investigación se lleva a cabo en los

blanqueadora+anticaries, crema

productos diferenciales, así como la

ingredientes activos y también en los

hidratante y reafirmante, protector y

utilización de nuevas tecnologías que

componentes minoritarios de las for-

antioxidante… En el mercado dermo-

se adapten a los productos cosméti-

por parte de los laboratorios fabri-

emulsiones sprayables, cremigeles,

Investigación de los productos finales

46 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

iniciaría la verdadera investigación clínica.

plazo y la aceptabilidad del producto

Estos serían, entre otros muchos, los

Hace años la cosmética vendía fantasía

testado en condiciones normales de uso

aspectos que se estudiarían durante el

e ilusión. Actualmente vende realidades.

y evaluado por un dermatólogo. Es muy

diseño de un nuevo lanzamiento de un

El nuevo reglamento cosmético europeo,

interesante para preveer el comportamien-

producto. Una vez establecidas todas

instaurado en España desde el pasado

to del producto una vez en el mercado y

las especificaciones que debe cumplir,

mes de julio de 2013, pretende armonizar

permiten aplicar el “claim” de “producto

pasaríamos a los desarrollos galénicos

las normas comunitarias para garantizar

testado dermatológicamente”.

de las sucesivas fórmulas prototipo hasta

un elevado nivel de protección de la salud

-Challenge Test: garantiza el buen fun-

seleccionar la que mejor se adapte a las

humana. Esto conlleva, especialmente,

cionamiento del sistema conservador, es

características del producto final. El pro-

nuevos ensayos basados en demostrar la

decir, la protección que ofrece frente a

ducto final debe ser estable (estudios de

seguridad y la eficacia de los diferentes

contaminaciones bacterianas o fúngicas y

estabilidad) durante el período de caduci-

productos.

por lo tanto, la correcta conservación del

dad establecido y, una vez abierto el enva-

Entre los test que podrían realizarse en las

producto durante su período de validez

se, durante el período PAO. Además debe

nuevas formulaciones cabe destacar:

establecido (fecha de caducidad).

ser compatible con los materiales con los

-Test de irritación dérmica y/o ocular:

-Test de eficacia: existen múltiples

que entrará en contacto, lo que implica la

indican el potencial irritativo de una

estudios para evaluar la efectividad del

realización de estudios de compatibilidad

formulación a nivel dérmico y/o ocular.

producto en relación a los beneficios rei-

producto-envase.

Acostumbran a realizarse con evaluación

vindicados: eficacia antiarrugas, hidratante,

dermatológica y/o oftalmológica por un

anticelulítica, reafirmante, antitranspirante,

Cosméticos seguros y eficaces

especialista. Especialmente interesantes

despigmentante, calmante, antiacné, etc…

Finalmente, el cosmético que introduci-

en productos destinados a pieles sensi-

En cada caso, se elabora un protocolo

remos en el mercado debe ser “eficaz y

bles y/o zonas sensibles como el contorno

específico para el estudio en el que se

seguro” y estas cualidades se deben poder

de los ojos.

tienen en cuenta varios factores:

demostrar. En este momento es cuando se

-Test de uso: indican la tolerancia a medio

•

cos incrementando su acción.

Criterios de inclusión y exclusión de

Gráfico 1. Ejemplo de los resultados obtenidos en el cuestionario de los pacientes referido a las mejorías observadas con la utilización de un producto antiarrugas. Para cada atributo, se representa en el gráfico siguiente el % de voluntarios que se sintieron satisfechos con el producto.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

de información y seguridad del producto ha de incluir toda la información relevante y pruebas toxicológicas ineludibles y debe ser realizado por expertos en evaluación de seguridad de cosméticos. Esta información debe estar disponible para las autoridades competentes, quienes velan por el control del mercado en sus respectivos ámbitos de competencia: la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios controlando el mercado y el Centro Nacional de Toxicología gestionando las posibles incidencias. Los laboratorios tienen la obligación de notificar los efectos adversos graves no deseados que puedan producirse con el uso de un cosmético, para poder adoptar las medidas correctoras oportunas. En general, no se producen este tipo de Gráfico 2

incidentes, pero la norma prevee la posibilidad de que sucedan y cómo deberíamos

•

los sujetos que participarán en el

mente significativas entre las situaciones

actuar vigilando los productos tras su

estudio

inicial y final de los participantes.

comercialización. Mediante un cuestio-

Mediciones experimentales: según

Estos estudios pueden subcontratarse a

nario propio del laboratorio se recoge la

el parámetro a evaluar se realizan

empresas especializadas, o bien llevarlos

información acerca de los efectos secun-

las mediciones pertinentes con los

a cabo directamente en el Departamento

darios (leves y moderados, normalmente)

instrumentos adecuados, demostrán-

Clínico de algún centro hospitalario.

que un determinado producto haya podido

dose objetivamente, los beneficios

Los resultados obtenidos en estos

producir en un consumidor. Si la casuística

obtenidos con el uso del producto. Así,

estudios clínicos se utilizarán para la

es elevada, se puede proceder a un estudio

por ejemplo, para estudiar la eficacia

promoción del producto, tanto a nivel del

en profundidad por parte de especialistas,

despigmentante se puede emplear

consumidor final, como a nivel de los pro-

para poder identificar los agentes causales

un cromómetro o un colorímetro, si se

fesionales sanitarios que intervienen en su

y considerar, si fuera el caso, una posible

estudia la hidratación se empleará un

recomendación: médicos especialistas que

reformulación. En este sentido, tuvimos una

corneómetro, el sebo con un sebume-

lo prescriben a sus pacientes y farmacéuti-

experiencia hace unos años que nos condu-

tro, etc…

cos que lo aconsejan a sus clientes.

jo a reformular un producto para mejorar su

Cuestionario específico para eva-

Así pues, la investigación clínica es una

tolerancia. Varios dermatólogos especialis-

luar subjetivamente el producto en

parte fundamental para incrementar la cre-

tas diagnosticaron dermatitis alérgicas de

función de la mejoría observada por

dibilidad de un cosmético, especialmente

contacto a un ingrediente que nos llevó a

el consumidor.

si éste se comercializa en el Canal farma-

su sustitución por otro en la fórmula final.

céutico. El farmacéutico, como consejero

Esta investigación continua durante la vida

En el gráfico 2 de arriba, vemos que para

de salud, necesita tener un soporte sólido

del producto en el mercado es también un

cada atributo, se representa el porcentaje

en el que apoyarse para promover el uso

factor determinante para poder asegurar

de voluntarios que se sintieron satisfechos

eficaz y seguro de los cosméticos que

la seguridad del mismo, premisa indispen-

con el producto.

vende en su farmacia.

sable, en el nuevo Reglamento Europeo de

Por último, aunque no por ello menos im-

Productos Cosméticos.

• •

Cuestionario para evaluar las cualida-

portante, me gustaría comentar la “cosme-

des cosméticas del producto.

tovigilancia” que se realiza en un producto

Metodología del estudio: duración,

cosmético, como etapa final de la investi-

instrucciones específicas de uso del

gación clínica. Se basa en garantizar una

producto, seguimiento y evaluación

cosmética segura y vigilada durante su co-

final.

mercialización. El nuevo reglamento establece la seguridad como prioridad número

En función del número de voluntarios que

1. En este sentido, toda la documentación

participen, se puede realizar un estudio

técnica del cosmético, se agrupa bajo el

estadístico de los datos recogidos para

denominado “Expediente de Información

poder reivindicar diferencias estadística-

de Producto”. Este expediente completo

48 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Elisa Suñer.

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

Investigación en el ámbito de la salud. Un reto constante marcado por el éxito En un entorno de evidente crisis económica, el ámbito de la salud asume ajustes muy relevantes que afectan, entre otros aspectos, a la capacidad de los gestores públicos para garantizar el acceso de los pacientes a nuevos tratamientos. En este contexto, parece lógica la necesidad de asegurar el acceso de los pacientes a esos tratamientos innovadores para seguir mejorando la salud y la calidad de vida de la población y, en muchos casos, salvar vidas. Dra. María Jesús Alsar, Directora Médica de Sanofi España y Portugal.

a investigación y desarrollo de medicamentos a lo largo de la historia ha sido y es la base principal gracias a la cual, hoy pueden

curarse o cronificarse enfermedades antes mortales. Probablemente, un buen ejemplo del valor de la investigación científica sea el control de enfermedades infecciosas antes mortales, gracias al desarrollo de vacunas y antibióticos; estamos hablando de enfermedades como la tuberculosis, varicela, sarampión, neumonías, etc.

de vida excelente. El propio éxito de la in-

gación para encontrar dianas terapéuticas

El desarrollo de medicamentos se ha

vestigación farmacéutica ha generado este

más eficaces, específicas y cercanas a la

centrado en las últimas décadas en las

nuevo escenario lleno de desafíos.

biología de cada enfermedad. Y ello re-

enfermedades de mayor prevalencia en la

Sin duda, una de las enfermedades en las

quiere la necesidad de innovar en nuestra

población, que son las que tienen mayor

que el desarrollo de medicamentos inno-

forma de investigar para ser capaces de

impacto, no solo sanitario, sino también

vadores ha supuesto una evidente mejora

llegar a áreas de investigación cada vez

social, ya que muchas afectan a personas

en los tratamientos es el cáncer. Los nue-

más complejas. Ello implica también una

en edades productivas de la vida, lo que

vos tratamientos y el mayor conocimiento

mayor inversión económica y un mayor

tiene una repercusión directa sobre la

de esta enfermedad, han conseguido que

riesgo de no lograr los objetivos marcados.

Sociedad. El propio avance investigador

hoy podamos cronificar algunos tumores y,

Y, sin duda, y especialmente en el ámbito

nos ha mostrado que es necesario pro-

en otros casos, alargar de manera significa-

de la investigación en biología molecular,

fundizar más en dichas enfermedades y

tiva la vida de los pacientes que padecen

este nuevo paradigma en la I+D+i supone,

especializar la investigación, ya que lo que

un cáncer. Por supuesto que seguimos

cada vez más, buscar alianzas y colabora-

antes pensábamos que eran patologías

enfrentándonos a retos muy importantes

ciones con centros especializados. Como

‘únicas’ tienen gran variabilidad. Ni todos

en su tratamiento, pero los éxitos logrados

ejemplo, desde Sanofi hemos llegado a

los cánceres son iguales, ni cada caso de

en los últimos años deben servirnos para

un acuerdo con el Centro de Regulación

diabetes se puede tratar con los mismos

que, tanto la industria, como la comuni-

Genómica de Barcelona, con quien desde

medicamentos. Ello no significa que,

dad científica y las autoridades, sigamos

2012 se han co-desarrollado diferentes

gracias al avance y las soluciones terapéu-

valorando y apostando por la innovación y

proyectos de investigación por valor de

ticas aportadas por la I+D, hoy no existan

el desarrollo de nuevos fármacos en este

más de un millón de euros.

tratamientos eficaces para gran parte de

campo.

esas enfermedades, No obstante, tenemos

Esto supone un nuevo enfoque desde

Investigación clínica de Sanofi

que seguir pensando en enfermos y no en

un punto de vista investigador: cada vez

Nuestra actividad de I+D en España se

enfermedades y entender que no todos

debemos especializar más nuestra inves-

desarrolla fundamentalmente en el ámbito

se pueden tratar de la misma manera; esto

tigación y conocer mejor la biología de

de actuación de la Dirección Médica, con un

hace que nos queden aún innumerables

las enfermedades. Este es precisamente

equipo de 56 personas y un presupuesto, in-

retos por delante para asegurar un mejor

el esfuerzo de la I+D de Sanofi. Queremos

cluyendo inversiones, de más de 20 millones

control de la enfermedad con una calidad

evolucionar y especializar nuestra investi-

de euros en 2012. De éstos, la investigación

50 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Especial | INVESTIGACIÓN CLÍNICA

clínica ha supuesto una inversión de 17,6

cardiovasculares, diabetes, trombosis, en-

mientos desde la perspectiva de resultados

millones de euros. El resto se ha destinado a

fermedades metabólicas, Sistema Nervio-

se basan en pequeños pasos que, sumados,

proyectos de innovación tecnológica y mejo-

so Central, psiquiatría, medicina interna,

se convierten en grandes avances. Es lo que

ra de procesos y flujos de fabricación.

respiratorio, o enfermedades raras.

se conoce como innovación o beneficio terapéutico incremental.

España es sin duda un referente en

Poner en valor la investigación y la innovación terapéutica

Por tanto, en el contexto actual, no debemos

y éste, a su vez, un líder mundial en el ámbito de la investigación y desarrollo de

Todo este esfuerzo que compañías como

mejoras en los tratamientos, por pequeños

fármacos innovadores. En nuestro país, por

Sanofi realizan en la búsqueda de nuevos

que puedan parecer, son en definitiva gran-

ofrecer algunos datos concretos, el pasado

tratamientos que aporten valor añadido al

des avances de cara al futuro. Y no podemos,

año hemos investigado 35 moléculas,

paciente, a su familia y a su médico tiene

de ninguna manera, hipotecar la esperanza

participando en 95 estudios clínicos con la

especial relevancia en un contexto de

de muchos pacientes y sus familias.

colaboración de más de 377 centros inves-

dificultades económicas como es el actual.

tigadores, reclutando alrededor de 2.015

Es importante que, en un momento donde

pacientes. Un buen ejemplo de nuestra

el acceso a la innovación terapéutica está

posición de referencia dentro del Grupo

en entredicho, todos seamos capaces de

Sanofi es el hecho de que la filial española

defender y asumir que es precisamente esa

es el mayor reclutador de pacientes para

apuesta por la investigación la que ha permi-

ensayos clínicos del Sur de Europa y el

tido un evidente avance en la salud y calidad

tercero a nivel mundial.

de vida de la población y que no podemos

En cuanto a las áreas terapéuticas, nues-

parar estos avances de ninguna manera.

tros esfuerzos se centran actualmente en

En ese sentido, debemos ser capaces tam-

el ámbito de la oncología, enfermedades

bién de explicar que las mejoras en los trata-

materia de I+D+i dentro del Grupo Sanofi

perder la perspectiva de que los avances y

Dra. María Jesús Alsar,

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Recursos Humanos

¿Cómo es el Management y la Política de Recursos Humanos en organizaciones que gestionan el conocimiento? La respuesta a esta pregunta daría para escribir un libro y no somos expertos ni tenemos tanto espacio en este artículo. Pero lo que sí podemos es dar nuestra opinión sobre la experiencia de AZIERTA, basada en 3 años de andadura en asesoramiento y consultoría en el Sector Ciencia y Salud; un sector conocido y reconocido, pero en el cual no existen muchas empresas transversales, sino más bien sectoriales. Ángel Navarro y Almudena del Castillo. Socio-consejero delegado y socia-directora de Farmacovigilancia, Calidad y Regulatory Affairs, respectivamente, de Azierta.

las empresas tienen. Nosotros coincidi-

omo hemos escrito alguno de los autores en otro artículo

Llegar a las conclusiones y reflexiones

mos con los autores en que la adquisición

reciente de PM FARMA1, “(…)

aquí expresadas ha sido posible gracias a

externa de talento, junto con la poten-

más allá de la externalización

la experiencia, corta pero intensa, de tres

ciación e impulso interno de los recursos

de ciertos servicios tácticos u operativos

años de “emprendimiento activo”; a nues-

existentes, auspiciados y alentados por

o no estratégicos, ya sea de la industria

tros clientes, que han compartido ideas

una política de desarrollo de habilidades

farmacéutica, biotech, alimentaria, insti-

y críticas constructivas con nosotros y al

relacionales y de gestión del conocimien-

tucional o de asociaciones y sociedades

debate interno entre directivos, emplea-

to, son los que contribuyen a estar más

científicas, hoy en día se habla de la

dos y colaboradores, que nos ha llevado

cerca del éxito que del fracaso.

externalización de los procedimientos del

a un escenario de éxitos y menos éxitos

conocimiento, algo impensable hace unos

que nos ha permitido consolidarnos.

En ese sentido es necesario dedicar

pocos años (…). Cada una de las empre-

Además, y de manera muy importante,

tiempo, recursos económicos y reflexión

sas, más grande o más pequeña, hace lo

a crear una “Cultura Propia”. Esta Cultura,

que mejor sabe hacer y en su conjunto

ayudada por una organización que facilita

obtienen productos muy competitivos y

la comunicación interna, la formación y el

valorados por la sociedad. Externalizar

contacto entre las personas de una mane-

el conocimiento, controlarlo y manejarlo

ra flexible (ojo al trabajo en casa… -el mal

ha sido y será la clave de su eficiencia y

llamado “teletrabajo”- vaya hallazgo!!),

éxito; es lo que en inglés se conoce como

contribuye a que todos estemos motiva-

“Knowledge outsourcing.”.

dos y confiados. Y finalmente eso permite que la transferencia de conocimiento

No queremos hablar sobre crecimiento

entre todos los integrantes de la empresa

o expansión de una empresa de reciente

sea un valor añadido frente al cliente.

creación y su consolidación progresiva. Ilustraremos nuestro planteamiento

Lo que queremos enfatizar es que para

con una metáfora gastronómica, ahora

intentar tener éxito en lo anterior se necesita trabajar inteligentemente en

nos ha ayudado la lectura de un extraor-

que la Cocina está tan de actualidad: un

la incorporación de personas que son la

dinario artículo de investigación que

restaurante (excepto los monográficos

base de toda organización; en nuestro

cayó casualmente en nuestras manos:

de hamburguesas) no funciona solo si

caso son absolutamente indispensables

“La Organización de Recursos Humanos

el primer plato es bueno. Debe haber

e imprescindibles para proporcionar

en Organizaciones Inteligentes: Una

grandes cocineros-solistas que trans-

los servicios que ofrecemos y vender

evidencia empírica desde la dirección

fieran conocimiento entre ellos y cuya

los productos que creamos. Es lo que

del conocimiento”2. En este artículo,

“obra” sea recogida por el fefe de sala

inicialmente habríamos llamado “manejo

que recomendamos fervientemente, se

y por el maître quienes, con ayuda del

de los Recursos Humanos de una manera

explica algo en lo que creemos: el capital

Sumiller, dan prestigio y reconocimiento

humana e inteligente”.

humano es el activo más importante que

al Restaurante. No hay restaurantes de

54 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Especial | Recursos Humanos

ESPECIAL

RRHH

noviembre - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Recursos Humanos

“

Dependiendo de las responsabilidades, es necesario lograr un esquema flexible que permita dedicar tiempo al trabajo en casa y tiempo al trabajo en oficina. Así el éxito está asegurado.

de todos los miembros del equipo.

partición del conocimiento.

Merece la pena expresar un último co-

A veces, el sentido común ayuda y otras

mentario que quizás no esté hoy suficien-

veces no; queremos ser ortodoxos pero

temente valorado. Como es conocido, no

a veces es desde la heterodoxia como se

todo el tiempo laboral, sino una parte del

cumplen los patrones standard. En defini-

mismo, es aprovechado eficientemente

tiva “el que la lleva la entiende”.

en tareas y objetivos profesionales durante nuestro teórico horario de trabajo. Para

Referencias:

contribuir a la llamada homogeneidad y

1) C. Molinero y A. Navarro, “La externali-

compartición del conocimiento propone-

zación del conocimiento: un reto para las

mos un “mix” entre horario flexible y ho-

instituciones y la industria del entorno de

rario tradicional en empresas que, como

la salud”, PM Farma Septiembre-Octubre

primer o tercer plato; hay Restaurantes,

la nuestra, basan su actividad en una

2013.

con mayúsculas. Si se nos permite otro

práctica flexible y de auto-organización

ejemplo, sería el de la Selección Española

por parte de sus trabajadores, tanto de

2) E. Claver Cortés y P. Zaragoza Sáez,

de Fútbol en los últimos años; un manejo

la jornada como del espacio laboral (sea

Investigaciones Europeas de Dirección y

inteligente de solistas con excelencia que

éste en la propia empresa –la “oficina”-

Economía de Empresa Vol. 13, nº 2, 2007,

conforman, en conjunto, un gran equipo.

o en casa). Los extremos no suelen ser

pp. 55-73. Disponible a través de Dialnet:

El Conocimiento y su gestión son estraté-

buenos; tan perjudicial puede ser estar

http://dialnet.unirioja.es/

gicos; lo son con nuestro cliente interno

todo el día sujeto a un horario prefijado,

(nosotros) y con el cliente externo (el que

como no ver a tus compañeros. Depen-

nos paga y del cual vivimos). Es por ello

diendo de las responsabilidades, es

que tenemos que cuidar la transferencia

necesario lograr un esquema flexible que

interna y externa de ese conocimiento

permita dedicar tiempo al trabajo en casa

para que no se pierda nada en el camino.

y tiempo al trabajo en oficina. Así el éxito

La gestión inteligente de los Recursos Hu-

está asegurado.

Almudena del Castillo.

manos en las empresas de conocimiento es aquella que permitirá la homogenei-

Nuestra empresa, con 4 socios, comenzó a

dad y compartición de la excelencia y

trabajar en enero de 2011 y en tres años

la experiencia entre los empleados y la

contamos ya con 15 colaboradores más.

oferta de todo ese capital de servicio y

Hemos sido flexibles con las distintas mo-

producto empresarial, puesto en valor,

dalidades de colaboración (empleados,

al cliente. Esto se consigue además

socios, freelance, etc.) y con los horarios,

cambiando los tradicionales criterios de

y hemos tratado de escuchar y de buscar

control y supervisión por los de coaching,

la excelencia desde la experiencia y la

mentoring, delegación y empowerment

heterogeneidad de las personas y la com-

56 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Ángel Navarro.

Creando un gran lugar para crecer Danone Nutricia Early Life Nutrition acaba de estrenar identidad y de integrar sus equipos de España y Portugal. En un año de cambios y retos, su departamento de RRHH se mantiene fiel al objetivo de trabajar cada día para que la organización sea un gran lugar para desarrollarse personal y profesionalmente. En este artículo nos cuentan las últimas acciones para involucrar, formar y reconocer a todos sus colaboradores. Araceli García y Teresa González, Directora de RRHH y HR Business Partner, respectivamente, de Danone Nutricia Early Life Nutrition.

Danone Nutricia Early Life Nutrition

dad de Barcelona y el Hospital Sant Joan

es una empresa del Grupo Danone

de Deu con varios niveles dependiendo

especializada en nutrición infantil. La

de la función desarrollada en la organi-

compañía acaba de estrenar esta nueva

zación, y más avanzado cuanto mayor es

identidad, combinación de la herencia

el contacto con nuestros stakeholders

histórica de Danone y del aval científico

externos. El pasado día 25 de Septiembre

de Nutricia. Almirón es nuestra marca

tuvo lugar el examen presencial, apro-

en España y, a través de ella ofrecemos

bando un 96,8% de los participantes, el

productos y servicios de esta categoría.

70% con un resultado sobresaliente. Se han invertido nueve meses de estudio

Nuestra misión es apoyar a los padres en el desarrollo de nuevas vidas mejorando la nutrición infantil del país.

Este es el hilo conductor de la estrategia,

y aprendizaje, con una herramienta on-

proyectos y acciones generados en esta

line que permitía estudiar los contenidos

área, así como uno de los pilares de la

de forma individual y realizar los test de

sostenibilidad del negocio: invertir en las

autoevaluación para medir el progreso,

Esta misión se traduce en el leitmotiv:

personas y en la organización.

clases teóricas impartidas por webex a

Cada Bebé Cuenta, por lo que todos y

¿Cómo hacemos realidad esta intención:

toda la compañía y tutorías para resolver

cada uno de los niños españoles son

invertir en las personas? En primer lugar,

dudas. Un proyecto intenso para desarro-

nuestra prioridad.

a través del desarrollo de su talento y sus

llar la empleabilidad de nuestra gente y

Para conseguirlo, estamos convencidos

competencias funcionales y de mana-

conseguir la acreditación por la Universi-

de que no sólo son necesarios investi-

gement. A continuación exponemos dos

dad Autónoma de Barcelona.

gación avanzada, técnicas de ventas con

iniciativas destacadas del año 2013.

El objetivo ha sido elevar el conocimien-

impacto, planes de marketing innovado-

to científico de toda la compañía, pero

res...sino sobre todo, grandes profesiona-

también ha perseguido el fin de convertir

les involucrados e inspirados por nuestro

a todos los trabajadores en embajado-

proyecto de lograr el liderazgo en la

res de nuestra categoría y de nuestros

categoría de leches infantiles.

productos, estando más preparados para

No sólo el Área de RRHH, sino el Co-

vivir y transmitir la visión de la empresa.

mité de Dirección y sus managers son

Otra muestra de los programas de de-

responsables de hacer posible la fórmula

sarrollo de talento en Danone Nutricia

para conseguir resultados sostenibles y

es el IBERIA DEVELOPMENT JOURNEY.

excelentes que nos encaminen al citado

Cada año un grupo de colaboradores de diferentes niveles y departamentos ini-

liderazgo: todos ellos están implicados en convertir a la compañía en un “Great

Una de las acciones principales de desa-

cian un “viaje” de exploración individual.

Place to Grow” (Gran Lugar para Crecer).

rrollo este año se ha centrado en forma-

Mediante herramientas como feedback

Porque la gestión de las personas no es

ción específica en nutrición Infantil que

360º, Insights… se les ayuda a cono-

sólo responsabilidad de los profesionales

hemos denominado “Excellence Academy

cerse a sí mismos; mediante coaching y

de este departamento: nosotros facilita-

for Baby Specialist”: todos los colaborado-

mentoring reciben apoyo para decidir sus

mos las herramientas, los procesos, los

res de la empresa han recibido este curso

metas y, finalmente, se establecen planes

programas, pero cada mando directo

especializado desarrollado por el perso-

individuales de carrera desde una pers-

es un manager de RH para su equipo.

nal médico y académico de la Universi-

pectiva integral: no solo profesional, sino

noviembre - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Recursos Humanos

todos los niveles de la organización. Es

campaña de animación y comunicación

una actitud que parte de uno mismo, de

interna como medio para vivir y trans-

la forma en que se realiza cada tarea,

mitir nuestra misión: por ejemplo, como

ya sea un pedido en una farmacia, una

medida de conciliación desarrollamos

visita a un pediatra, la confección de una

una política interna específica de apoyo

factura o la carga de un camión. Todos los colaboradores han recibido el programa personal. Las reglas de este programa

“Danone Leadership College”: se trata

incluyen la voluntariedad y la confiden-

de un training intensivo que pretende

cialidad de los aspectos tratados, base

desarrollar esa conciencia de liderazgo,

para una conversación abierta y sincera

compartir los comportamientos que

sobre sus prioridades y ambiciones. Este

transmiten esa actitud en cualquier posi-

programa permite detectar talentos, rete-

ción y nivel, y dotar de las herramientas

nerlos, fomentar la transversalidad entre

para aplicarlo en el día a día.

funciones y hasta descubrir emprendedores. Precisamente este año nos sentimos muy satisfechos por nuestra gestión del talento: hemos sido reconocidos internamente en el Grupo Danone como compañía

a la maternidad y paternidad que incluye

excelente en reclutamiento y desarro-

la ampliación de los permisos legales y

llo. El alto potencial de las personas

obsequia con nuestros productos a los

que hemos reclutado, las promociones

papás internos hasta que sus hijos cum-

internas a nivel nacional e internacional

plen 6 años.

que hemos gestionado, tanto dentro de

Decoramos nuestras oficinas y almacén

la empresa como a otras divisiones, han

con motivos infantiles como si fuesen

sido indicadores clave en la obtención de

guarderías, y es habitual en nuestras

estos premios.

salas de reuniones peluches y juguetes. Solicitamos a todos nuestros Babies que nos facilitasen una foto suya de su infan-

Pero estamos convencidos de que, más allá del talento, son las actitudes de nuestros colaboradores las que marcan la diferencia en su actuación. Por ello, cada uno de los integrantes de nuestra compañía son líderes, y la estrategia y actuación del Departamento se basa en esta idea: trasladar la ambición de liderazgo en el mercado a la ambición del liderazgo individual y de equipo. No queremos limitar el liderazgo a los managers con equipo; creemos firmemente que el liderazgo es posible a

58 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Del mismo modo que externamente

cia y se la regalamos enmarcada para que

Cada Bebé Cuenta, internamente cada

les sirviese de fuente de inspiración ha-

miembro del equipo cuenta. Esta idea es

cia este espíritu. Así mismo, celebramos

muy potente, ya que trata de transmitir

el nacimiento de los hijos de nuestros

que los colaboradores, al igual que los

colabores como un gran acontecimiento

niños, son capaces de crecer personal y

porque Cada Bebé Cuenta.

profesionalmente a un ritmo muy rápido;

Pero ¿cómo medimos que todas estas

son optimistas y se divierten; experimen-

acciones son efectivas?: cada dos años

tan, se equivocan pero aprenden de sus

realizamos una encuesta a los colabora-

errores recuperándose rápidamente para

dores (Danone People Survey). Tras anali-

seguir desplegando energía.

zar los resultados globales y por depar-

Para interiorizar esta idea ideamos una

tamento, organizamos grupos de trabajo

Especial | Recursos Humanos

“

Como medida de conciliación desarrollamos una política interna específica de apoyo a la

maternidad y paternidad que incluye la ampliación de los permisos legales y obsequia con nuestros productos a los papás internos hasta que sus hijos cumplen 6 años.

para analizar estos resultados y proponer

El primer reto fue embarcar a nuestros

Paso a paso llevamos a cabo nuestra mi-

planes de mejora. Principalmente las

gerentes y delegados en esta transfor-

sión y sueño. Cada uno de los colabora-

propuestas han supuesto avances en

mación, explicarles detalladamente las

dores de nuestra organización es un fiel

gestión de prioridades, comunicación o

razones del mismo y darles el tiempo

reflejo de ello, siendo los mejores emba-

formación.

para digerir esta iniciativa respetando la

jadores de nuestra compañía. Queremos

Hemos citado que el hilo conductor de

curva de gestión del cambio.

que sientan que desarrollan su trabajo

los planes RRHH así como uno de los

Solo después de superar esta etapa

en una organización que persigue que

pilares de la sostenibilidad del negocio

asignamos a cada delegado a una línea,

cada día sea el mejor lugar para traba-

es invertir en las personas, pero también

contando con los integrantes del equipo

jar, que su compañía es especial, que la

en la organización.

en ese momento y tratando de respetar

inversión en personas y en organización

En el contexto actual todas las com-

en lo posible sus lugares de residencia

es una prioridad estratégica.

pañías tienden a hacer más ligeras sus

para impactar lo mínimo posible a nivel

estructuras, a disminuir sus niveles

social.

jerárquicos… estas medidas sin duda son

Por último, facilitamos las herramientas,

necesarias, pero no suficientes. La clave

sistemas, procesos y formación adecua-

está en la eficiencia.

dos para afrontar los retos del contexto

En este sentido realizamos revisiones

de nuestro negocio.

periódicas de nuestra organización con

Otro ejemplo reciente de revisión de

el convencimiento de que las organiza-

la organización ha sido la integración

ciones deben ser vivas y servir tanto a la

de España y Portugal como una única

estrategia como al negocio y contexto. Y

compañía. Antes de implementar esta

sobre todo han de ser ágiles en términos

decisión se realizaron workshops para

de procesos y toma de decisiones.

optimizar las sinergias y eficiencias y,

Hace dos años tomamos la decisión de

desde el primer momento se crearon po-

especializar a nuestras redes de venta,

siciones ibéricas a todos los niveles pero

que hasta ese momento realizaban visi-

sólo en cuanto se respetase una gestión

tas mixtas y focalizarlas en visita médica

global basada en proximidad a clientes y

o en visita farmacia.

consumidores locales.

Teresa González

Araceli García

noviembre - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Recursos Humanos

Coachers,

¿alquimistas de recursos humanos? La figura del Coach como asesor en Recursos Humanos se ha puesto de moda. José Antonio García. Socio director de Ackermann Beaumont Group.

os antiguos alquimistas de la edad

directivo hacia su excelencia latente?

del coaching como una buena salida profesional.

media prometían que podían transformar cualquier metal, indepen-

El coach ha de ser un profesional

dientemente de su calidad y valor,

avalado por una dilatada experiencia

3) Los precios de este servicio han ba-

en oro puro. Actualmente siguen entre no-

profesional que goce de buenas dotes

jado ante la oferta elevada lo que los ha

sotros pero ya no trabajan con metales sino

de empatía, comunicación, pensamiento

popularizado al hacerlos más asequibles.

con personas, venden sus servicios como

estratégico y espíritu provocador, no

piedras filosofales con las que cualquier per-

habiendo nada mejor que una persona

La combinación de estas variables puede

sona puede ser transformada en un atractivo

con esta última cualidad para empujar-

derivar hacia la banalización tanto de la

profesional en el mercado laboral.

nos hacia la identificación de nuestras

profesión como de sus resultados y si no

posibles barreras e impulsarnos a pensar

existe una corrección de la tendencia, es

Estos nuevos alquimistas sociales se

en la forma de corregir defectos y pulir

plausible pensar en la caída de su valor

llaman Coacher y su figura es cada vez

virtudes.

como servicio especializado, pudiendo pasar a ser un commodity como ya lo son

más común y demandada por empresas y profesionales. El coacher se ha conver-

Recientemente asistí a un Congreso de

otras herramientas en el desarrollo de

tido en una figura habitual en nuestra

profesionales de Recursos Humanos

las personas que no aportan valor (Ej.:

sociedad, pero no solo a nivel laboral,

en el que, el porcentaje de coachers

Análisis y Descripción de Puestos de Tra-

incluso programas de televisión han

respecto al resto de asistentes, era

bajo). La labor de coaching es importante

popularizado la figura como una especie

sorprendentemente alto. Estuve hablan-

y por ello no hay que dejarla abandona-

de “hermano mayor” que nos hace ver

do con varios de ellos y me sorprendió

da a campos abonados de falsos gurús.

nuestras virtudes para trabajar con ellas,

su falta de alineación con el perfil que

potenciándolas hasta alcanzar el éxito.

realmente corresponde a un profesional

Debemos ser más exigentes a la hora de

Pero sin ánimo de trivializar con la

del coaching. De hecho percibí mucho

contratar los servicios de estos profe-

importante labor del coach en Recursos

intrusismo, falta de rigor y experiencia

sionales tan críticos para el desarrollo

Humanos, he conocido a coachers exce-

para una profesión que es altamente

de los directivos y las compañías: países

lentes, con un grado de profesionalidad

especializada.

como Alemania, Reino Unido y Estados Unidos reglamentan sus perfiles con

y de resultados francamente sobresalientes. El problema viene cuando

¿Por qué se produce este fenómeno

el fin de asegurar la excelencia de los

una labor tan técnica se convierte en

coaching?, hay varias razones y si quisié-

profesionales.

populista de manera que la oferta de los

ramos resumirlas se pueden resumir en

servicios de coaching inunda el mercado

estos factores:

empresas y directivos, pero huyamos de

de intrusismo y falta de preparación real e incluso de titulación.

1) El mundo de los Recursos Humanos

los alquimistas y pongámonos en manos

no es ajeno a las modas que pueden

de los verdaderos profesionales.

Ha de ser un catalizador que, como

ser pasajeras, y el coaching ha irrum-

palanca de cambio y a través de la auto

pido descontroladamente intentando

reflexión, sea capaz de modificar la

ocupar un nicho que demandaba ayuda

conducta aplicando un espíritu provoca-

altamente cualificada para empresas y

dor que nos obligue a reflexionar para

directivos.

sacar lo mejor de nosotros a través de un pensamiento positivo y práctico.

2) La crisis: nos encontramos con un elevado nivel de desempleo entre

¿Qué es lo que capacita a tanto “coacher

profesionales de Recursos Humanos que

profesional” para poder encaminar a un

han visto esta consultoría especializada

60 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

La labor de coaching es importante para

José Antonio García.

Especial | Recursos Humanos

Formación efectiva en tiempos de cambio En el actual marco de restricción presupuestaria que afecta a gran cantidad de organizaciones es normal que la formación corporativa se vea bastante afectada. Por ello, cobra más importancia que nunca sacar el máximo provecho de los recursos disponibles y garantizar la efectividad de las acciones formativas que se lleven a cabo. Francisco Granados. Desarrollo de RRHH. Grünenthal Pharma.

ntes de todo, hay que tener cla-

Involucración en proyectos, apoyo de com-

actividades presenciales o cuando los con-

ro los objetivos. Definir primero

pañeros con mayor experiencia, rotación

tenidos a tratar no son muy extensos.

los objetivos es un aspecto tan

temporal por otras posiciones, observa-

Al margen de las actividades que puedan

básico y elemental que suena

ción de otros profesionales o un aumento

desarrollarse en directo —llamada tam-

un poco manido. Aun así, por obvio que

controlado de funciones pueden, bien

bién formación síncrona—, qué duda cabe

sea, no debe ser menospreciado. Sin

ejecutadas, ser excelentes medidas para el

que una de las principales ventajas de la

una clara visión de lo que se pretende

desarrollo de los empleados. La clave radi-

formación e-learning es la posibilidad de

conseguir es imposible identificar la mejor

ca en una adecuada planificación de cada

ofrecer a los participantes ciertos elemen-

manera de proceder y, posteriormente, de

iniciativa que debe ser explicitada en un

tos (videos, ejercicios, simulaciones, foros,

valorar los resultados obtenidos. ¿Se han

documento que permita su seguimiento.

documentación, presentaciones…) a los

identificado correctamente las necesi-

Aunque podemos considerar que cada

que puedan acceder en cualquier momen-

dades u oportunidades formativas? Si la

persona es la primera responsable de su

to –formación asíncrona-- permitiendo,

respuesta es afirmativa, debe entonces

propio desarrollo, está claro que el éxito

de este modo, que cada uno planifique su

comprobarse que estos elementos pueden

de gran número de medidas formativas en

esfuerzo formativo según le convenga.

describirse de manera concreta y com-

el puesto de trabajo depende del compro-

Con acierto, es cada vez mayor la organiza-

prensible.

miso de gerentes y demás responsables.

ción de programas formativos que combi-

Es también fundamental la colaboración

nan y sacan partido tanto de interacciones

Diseño de actividades y medidas para la formación

y el asesoramiento del Departamento de

presenciales como a distancia. La clave de

Recursos Humanos que debe ser el primer

esta formación mixta, por supuesto, con-

Cuando hablamos de formación y desarro-

promotor de este enfoque.

siste en el equilibrio y complementariedad

llo de profesionales debemos ser capaces

En los casos en que la alternativa que se

entre ambos enfoques.

de desplazar nuestro pensamiento a un

advierte más adecuada es la formación

El mercado ofrece actualmente un gran

plano en el que los cursos no son la única

fuera del puesto de trabajo nos encontra-

catálogo de cursos e-learning prediseña-

alternativa. Posiblemente es ya familiar

mos con la decisión de valorar si resulta

dos a un precio muy competitivo aunque,

para varios lectores el enfoque 70/20/10

más apropiado un formato presencial o

sin embargo, en varias ocasiones los

que considera que la mayor parte del

una configuración e-learning.

contenidos ofrecidos no son de la calidad

aprendizaje y desarrollo de un profesio-

El uso de las nuevas tecnologías permite

deseada. El impulso de contratar estos ser-

nal —aproximadamente un 70%— pro-

sesiones interactivas en tiempo real ofre-

vicios debe siempre considerar que el uso

viene de la experiencia conseguida en el

ciendo múltiples recursos como el video

de esta alternativa no elimina en modo

puesto de trabajo —“on the job”—; esto

en directo, el uso de pizarras virtuales, o

alguno la revisión, validación y adapta-

es, mientras la persona desempeña su

la realización de demostraciones com-

ción que debe ejercer la empresa sobre la

actividad laboral diaria. Del porcentaje res-

partiendo aplicaciones u otros elementos

formación ofrecida a sus empleados.

tante, un 20% del desarrollo sería gracias

multimedia. Esta modalidad on-line de

al feedback que recibe, principalmente

formación no hace recomendable sesiones

Formadores en la empresa

de responsables y compañeros, y solo

de una duración tan amplia como las de

Hemos comentado acerca de las diver-

un 10% correspondería a cursos y otras

una sesión presencial, pero puede ser de

sas maneras plantear la formación de

actividades similares .

gran utilidad como complemento de otras

los profesionales de una compañía pero

62 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Especial | Recursos Humanos

¿quién debe asumir el rol del formador,

entrenamiento en habilidades (capaci-

a la finalización de un evento forma-

del experto o del dinamizador en cada una

dad negociadora, gestión de colaborado-

tivo resulta fundamental a la hora de

de las medidas que se lleven a cabo?

res, presentaciones con impacto…).

analizar el éxito de cada iniciativa e

En múltiples ocasiones, la colaboración

Resulta vital una apropiada tutela de

identificar próximos pasos. El habitual

de un experto externo aportará nuevos

Recursos Humanos en el desarrollo de

recurso de utilizar un cuestionario para

enfoques, conocimientos e, incluso, ins-

todo el proceso, debiendo diseñarse a

medir la satisfacción se configura como

piración a la organización. Sin embargo,

medida de cada compañía el sistema que

un procedimiento útil, aunque no el

de forma paralela, debe considerarse

permita a un empleado postularse como

único, siempre y cuando permita la libre

también los múltiples beneficios de una

formador y conocer la oferta formativa

expresión de los participantes —con

política de compañía que promocione

interna que se vaya configurando. Es

preguntas abiertas preferentemente al

y apoye la formación interna entre sus

aconsejable establecer, a su vez, un pro-

inicio del formulario— y no limitarse a

propios profesionales.

grama que permita desarrollar las com-

“encorsetar” opiniones según una escala

Tradicionalmente la industria farmacéu-

petencias formativas —formación para

de puntuación.

tica se ha caracterizado por organizar

formadores— de aquellos empleados

La continuidad de las acciones formati-

—especialmente teniendo a la red de

que muestren un mayor interés y dispo-

vas no tiene que venir necesariamente

ventas como participante— grandes

nibilidad en compartir su conocimiento y

en el mismo formato que la acción

dosis de formación interna en temas

experiencia con otros compañeros.

inicial. Distribución de nuevos contenidos, casos prácticos, organización de

relacionados con los productos comercializados en cada compañía. El objetivo,

Seguimiento y continuidad

sesiones online por teleconferencia o,

en este caso, va más allá y persigue

El impacto de las acciones formativas se

como hemos visto unos párrafos atrás,

identificar expertos en todas las áreas

diluye rápidamente en el tiempo si éstas

actividades en el puesto de trabajo -on

de la compañía que puedan —y quie-

se configuran como eventos aislados,

the job-, son algunas de las numerosas

ran— convertirse en formadores internos

disminuyendo así, de forma drástica, la

opciones que pueden ser utilizadas -y

ocasionales para así ofrecer tanto cono-

rentabilidad de la inversión realizada.

combinadas- para estructurar un autén-

cimientos técnicos (ofimática, finanzas,

Valorar la asimilación de los contenidos

tico programa formativo que tenga un

legislación, gestión empresarial…) como

y la satisfacción de los participantes

impacto real.

noviembre - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Recursos Humanos

Eficiencia en la gestión de los costes

dos a la formación impartida por personal

modal, tanto para maximizar el impacto de

interno; siendo esto clave en un contexto

las acciones y medidas realizadas, como

El uso del crédito que tienen las empre-

en donde la menor contratación de for-

para garantizar un uso racional de los

sas para formar trabajadores a través de

mación externa limita las ocasiones para

recursos disponibles.

bonificaciones en las cotizaciones a la

hacer uso del crédito.

Seguridad Social es, con claridad, una de

El procedimiento de notificación que

1 Lombardo, Michael M ; Eichinger, Robert W.

las principales herramientas para gestio-

permite la bonificación de los costes

The Career Architect Development Planner.

nar y reducir el coste de las actividades

puede ser algo directamente realizado

5ª edición. Minneapolis: Lominger Interna-

de formación.

por personal de la compañía o mediante

tional, 2010.

El número de empresas que hacen uso

la contratación de una empresa especia-

2 Fundación Tripartita para la Formación en

de las bonificaciones aumenta cada año

lizada. En cualquier caso, se hace muy

el Empleo. Balance de resultados 2012. Ma-

siendo de más de un 91% en el caso de

recomendable que los profesionales de

drid: Fundación Tripartita para la Formación

las empresas que superan 250 empleados

formación y desarrollo de las empresas

en el Empleo, 2013.

y de casi un 62% en el caso de empresas

tengan un buen conocimiento del funcio-

de 10 a 250 trabajadores2.

namiento de este sistema, a fin de asegu-

El uso de estas bonificaciones por parte

rar el correcto cumplimiento de todos los

de las compañías no implica necesaria-

requisitos necesarios e identificar todas

mente que se obtenga siempre de ellas

las oportunidades en donde poder hacer

todo el rendimiento posible. Es, por ello,

uso de estas bonificaciones.

Francisco Granados.

que se hace casi obligado un análisis de la mejor estrategia para la utilización del

En resumidas cuentas, la formación y la

crédito disponible. En este análisis cabe

evolución profesional deben considerarse

destacar, como elemento de gran interés,

procesos continuos que han de ser abor-

la posibilidad de bonificar costes asocia-

dados de una manera planificada y multi-

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Especial | Recursos Humanos

La cultura social de una organización describe el ambiente que hay dentro de ella El Grupo Reig Jofré empezó su trayectoria como pequeña empresa familiar en el año 1929. Hoy, 80 años después, se encuentra en pleno proceso de expansión internacional y está situada dentro de los 20 principales laboratorios españoles, y sigue siendo una empresa familiar. Actualmente, el Grupo gestiona una plantilla de casi 700 personas en varios centros productivos, ajustando las políticas de personal a la estrategia y al negocio de la compañía. Victoria Serra. Directora de Recursos Humanos. Reig Jofré Group.

l sector farmacéutico vive momen-

nosotros con ella. La cultura social de una

para empezar a trabajar en nuestras plantas.

tos algo confusos dada la situación

organización describe el ambiente que hay

Manual de acogida ( valores, misión,..)

económica actual. Se prevén gran-

dentro de ella. Y cuando hablo de cultura

normas PRL, GMP´s, etc …. Lo esencial

des cambios y no podemos perder

social me refiero a creencias y valores de

que necesita saber un trabajador antes de

todo el equipo.

incorporarse el primer día en su puesto de

el tren. Con esta visión de futuro en Reig

trabajo. Nos sentimos muy orgullosos de

Jofré vivimos el presente con determinación, y gracias a ello nuestra compañía sigue desarrollando un buen crecimiento económico. Apostamos por la internacionalización de la empresa. El 50 % de nuestro negocio traspasa nuestras fronteras en continentes como Europa, Asia, África o América; y actualmente trabajamos en más de 52 países, ya sea vendiendo productos propios, bien fabricándoles los suyos. En Reig Jofré no nos gusta hablar de crisis sino hablar de crecimiento. Queremos hablar de éxito, equipos, compromiso,

El compromiso es un valor intangible que

esta nueva herramienta y esperamos que

talento, motivación, comunicación…. Pero

va directamente a la cuenta de resultados

esté en marcha antes de finalizar el 2013. En Reig Jofré nos apoyamos con un equipo

lo más importante: nosotros hablamos de cultura de compromiso, ésta es la clave y

de la empresa. Requiere identificación, y

en lo que seguimos trabajando en el día

orgullo. Nuestra marca y nuestro orgullo es

externo de coaches quienes nos ayudan a

a día, de lo que nunca nos cansamos de

Reig Jofre. El futuro hemos de construirlo

mejorar las habilidades directivas de nues-

hablar.

entre todos nosotros.

tros mandos y a potenciar las habilidades de nuestros equipos.

¿Cómo podríamos conseguir un mayor compromiso de nuestro equipo?

Intentamos volver a los valores tradicionales, a la fidelidad, al orgullo de pertenen-

Sabemos que las personas son nuestro

El compromiso solamente se concibe bidi-

cia, a comulgar con la misma filosofía, a

principal recurso, y que es importante de-

reccionalmente : empresa-empleado y se

remar todos en la misma dirección, a llevar

sarrollar al máximo su talento para seguir ha-

buscan objetivos de una manera conjunta.

todos la misma camiseta. Todos somos

blando de desarrollo. A través del desarrollo

El compromiso es un arma de doble filo,

igual de importantes en la organización.

personal conseguiremos hacer propio todo

está claro que sólo se consigue recibir si

Todos somos uno.

lo anterior. Debemos ofrecer oportunidades de crecimiento personal y al mismo tiempo

estás dispuesto a dar. Debemos respetar los intereses de la empresa así como los

Este año hemos desarrollado un programa

reconocimiento a la labor que se efectúa día

intereses de las personas que trabajan en

de acogida para nuestras nuevas incorpora-

a día, motivación y entusiasmo.

ella, solo de este modo conseguiremos un

ciones, al que hemos dedicado muchísimo

objetivo común y tendremos la posibilidad

esfuerzo. Se trata de recibir a través de

Como en muchas áreas de RRHH en los

de hacer crecer nuestra empresa y crecer

e-learning toda la formación indispensable

últimos años hemos pasado de gestionar

66 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Especial | Recursos Humanos

temas de administración de personal a efec-

Hace años implantamos las leyes de igual-

en el desarrollo, fabricación y outlicensing

tuar políticas de RRHH, generar estrategias,

dad. Las políticas de conciliación son bien

de dossiers de productos farmacéuticos en

participar en el crecimiento de la empresa,

recibidas por toda la plantilla, e intentamos

todo el mundo. La fabricación se lleva a cabo

no sólo seleccionando el personal, sino co-

aplicarlas siempre que nos es posible.

en las plantas de RJ Toledo (antibióticos penicilánicos), RJ Sant Joan Despí (Liofilizados).

laborando en su formación y gestionando su potencial. A día de hoy y gracias al esfuerzo,

También hemos implantado días corpora-

Desde 2009 RJ Group adquirió Bioglan AB

hemos conseguido que se reconozca que

tivos para ayudar alguna causa, siendo un

en Suecia, dotando al Grupo de un equipo

es una área importante. Desde él hemos de

ejemplo el hecho de que cada año en el mes

de I+D en el área de Dermatología, así como

conseguir optimizar con los recursos que

de noviembre organizamos el día solidario

la capacidad de llegar comercialmente con

tenemos el desarrollo de nuestro personal.

de donación de sangre. Es fantástico ver

productos propios a los países nórdicos y la

como cada año superamos al anterior.

fabricación especializada de productos de uso tópico. La cuarta División es RJ Biotech

Desde RRHH hemos de hacer una función de soporte y acompañamiento de todos

Reig Jofré está estructurado alrededor de

Services. Dispone de una cartera de clientes

nuestros empleados, de otra manera no

cuatro divisiones: una División de I+D y Re-

de 160 laboratorios en todo el mundo, con

lograremos aflorar lo mejor de cada uno y

gistros con amplia experiencia en regulación

un volumen de fabricación de más de 90

por ello perderemos un talento que no nos

farmacéutica a nivel europeo y fuerte com-

millones de unidades anuales. La factura-

podemos permitir el lujo de desaprovechar.

promiso con la investigación. Una División

ción global del Grupo Reig Jofré asciende a

Farma dedicada a la comercialización de es-

más de 118 millones de euros, da empleo

Otro de los compromisos de Reig Jofré es

pecialidades farmacéuticas propias bajo las

a casi 700 personas entre España y Suecia

con la RSE ( responsabilidad social empre-

marcas Reig Jofré, Medea, Antibióticos Me-

y exporta internacionalmente más del 50%

sarial). La empresa entiende que la RSE

dea, Orravan y Sala en las áreas de Derma-

de su facturación.

afecta a todas las actividades de la misma.

tología, Respiratorio, Pediatría, Antibióticos

Actuamos responsablemente en todas direc-

y Ginecología, con tres redes comerciales a

De nosotros dependerá seguir avanzando, y

ciones, con nuestros trabajadores, que a fin

nivel nacional, una de visita médica, otra a

somos optimistas con el futuro.

de cuentas son los embajadores de la causa,

farmacias y la tercera a hospitales. Entre sus

con nuestros pacientes, clientes, etc…

especialidades cabe destacar: Ardine, Ardi-

Invertimos en nuevos medicamentos que

neclav, Budesonida Pulmictan, Anaclosil, Pre-

ayudarán a mucha gente y mejoramos los

par, Otocerum, Complidermol, o Pulmictán.

presentes. Hemos apostado mucho en la

La tercera División, estructurada alrededor

biotecnología, apostamos para que nuestro

del área industrial, es líder en la fabricación

mundo sea mejor, dejar un buen legado a las

especializada de productos liofilizados

futuras generaciones.

estériles, tanto químicos como biotecnológi-

Victoria Serra.

cos, y de antibióticos penicilánicos, así como

noviembre - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Recursos Humanos

“Estamos desarrollando nuevas ideas para seguir ofreciendo formación innovadora” Entrevistamos a Fernando Abadía (FA), Director de Talento Farmacéutico Education & Training School, y a Emilio Moraleda (EM), presidente de la citada firma.

¿Cómo y cuándo nace Talento Farmacéutico?

incorporando para ello profesionales con un

Israel, Grecia y Portugal). Ha sido Presidente

FA: Hoy Talento Farmacéutico es ya una

importante background en su especialidad.

y Vicepresidente de Farmaindustria y

escuela muy conocida, pero quiero recordar

Les ofrecemos programas formativos a medi-

miembro del Consejo de Gobierno durante

que tan solo tiene unos meses de existencia.

da, establecemos un diálogo con la empresa

muchos años.

Su evolución ha sido espectacular y eso

para conocer sus necesidades y objetivos,

En la actualidad es Patrono Fundador de la

tiene que ver con la ilusión y expectativas

a partir de ahí establecemos un programa

Fundación Pfizer. Asesor de Empresas de

que ha despertado en los miembros que se

personalizado, que tiene como objetivo, no

Capital Riesgo. Miembro de Consejos de

han ido incorporando al proyecto. El germen

una formación puntual, sino una transforma-

Administración. Desde 2010 es también

de Talento Farmacéutico fue la creación de

ción y crecimiento del alumno, mejorando

Partner de Odgers Berndtson, a cargo del

un curso online que se acercara a la realidad

sus competencias y ampliando su visión y su

Área de Senior Executive Coaching.

comercial del sector farmacéutico, un curso

grado de autonomía.

capaz de desempeñar las funciones clásicas

¿Cuándo se formó el Consejo Asesor?

del Visitador Médico y al mismo tiempo asu-

FA: En julio, esa fue la siguiente fase, de gran

Y ahora, el Programa Superior ‘Relaciones Institucionales y Estrategias de Acceso al Mercado en el Sector Farmacéutico’.

mir funciones de un Key Account Manager y

valor para la escuela, la creación de un Con-

FA: La última fase, en la que nos encon-

de un Market Access.

sejo Asesor de un altísimo nivel, integrado

tramos inmersos en estos momentos, es

por relevantes personalidades del ámbito

la creación de formación presencial ex

¿Cómo ha sido el proceso de creación e incorporaciones a la escuela?

farmacéutico y sanitario, Emilio Moraleda,

Company. Entre enero y junio de 2014

Manuel Cervera, Julián García Vargas, Jaime

se impartirá en Alicante y en Sevilla la 1ª

FA: Poco antes de que la web se diera a

del Barrio, Beatriz Artalejo y John de Zulueta.

edición del Programa Superior “Relaciones

conocer, establecí contactos con profesiona-

Su amplia experiencia y conocimientos son

Institucionales y Estrategias de Acceso

les del sector farmacéutico, algunos amigos

de enorme valor para poder anticiparnos a

al Mercado en el Sector Farmacéutico”,

y otros conocidos, a los cuales les hablé del

los cambios vertiginosos que sufre el sector,

un programa de enorme actualidad que

proyecto. La idea era crear una escuela de

identificando las necesidades de formación

responde a un demanda clara por parte de

formación que ofreciera cursos online en el

dentro la industria farmacéutica y ofrecien-

las compañías farmacéuticas de formar a sus

área comercial en el sector farmacéutico, con

do las herramientas y programas formativos

profesionales en un área que hoy ya es una

una peculiaridad, que fuera una formación

más novedosos y eficaces.

necesidad ineludible.

interactiva en la que el tutor se implicara al

Estoy muy orgulloso de contar desde el prin-

máximo y ofreciera feedback de calidad al

cipio con un Consejo Asesor de este nivel y

alumno, aspecto esencial para ayudarle a

competencia. Es fundamental para reafir-

liberar su talento. Estas personas se fueron

mar la credibilidad y solvencia de Talento

sumando al proyecto como colaboradores,

Farmacéutico.

sobre el delegado farmacéutico global,

profesores y creadores de cursos. Estamos

¿Por qué decidió la escuela impartir este máster en Alicante y Sevilla? Parece algo muy inusual, estando el 90% de la industria farmacéutica en Madrid y Barcelona. FA: La pregunta tiene lógica y la respuesta es

en todas la áreas del sector farmacéutico,

Y recientemente ha nombrado a Emilio Moraleda presidente de la escuela.

Ventas, Marketing, I+D, Habilidades y Com-

FA: Así es. El 2 de octubre de 2013, Emilio

dad de formación en el área de Relaciones

petencias, Medical Affairs, Regulatory Affairs,

Moraleda asume la presidencia de Talen-

Institucionales y Acceso al Mercado para

RRII y Market Access, Business Intelligence,

to Farmacéutico. Emilio Moraleda es un

profesionales que están ubicados en todo el

Comunicación, etc. Ya hay disponibles en la

referente de éxito y liderazgo en la industria

territorio nacional. Muchos Visitadores Médi-

web un buen número de cursos.

farmacéutica. Ha sido Presidente Ejecutivo y

cos necesitan reconvertirse , al igual que hay

La siguiente fase consistió en ofrecer forma-

Director General de Pfizer España. Presiden-

necesidad de formación para los Gerentes

ción in Company a las compañías farmacéu-

te Ejecutivo para los países de Alto Creci-

de Área, e incluso, para gran número de

ticas, también en todas las áreas del sector,

miento (España, Rusia, Cáucaso, Turquía,

profesionales que hoy están desempeñan-

en proceso de creación de cursos online

68 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

sencilla. Hoy en día hay una clara necesi-

Especial | Recursos Humanos

do funciones de Relaciones Institucionales

EM: En primer lugar porque la escuela

formándose y adaptándose a las nuevas

y Market Access sin formación específica

está liderada por un excelente emprende-

necesidades. Necesitarán ser más flexibles

y sin una visión global, al menos con la

dor, como Fernando Abadía, que junto al

y saber que en su vida laboral pueden pasar

profundidad necesaria para desempeñar sus

acreditado curriculum de los profesores y al

por varias empresas y por varios puestos de

funciones con la máxima efectividad.

Consejo Asesor, convierten a este proyecto

trabajo diferentes. Los últimos años han sido

Queremos acercar a los profesionales del

en un viaje que vale la pena hacer.

para muchos un campo de aprendizaje y de

resto de Comunidades Autónomas la posi-

En segundo lugar, la transformación per-

adaptación al cambio.

bilidad de formarse sin que ello les genere

manente del sector farmacéutico y sanita-

los inconvenientes, a veces insalvables, de

rio ofrecen una ocasión excepcional para

¿Qué aporta Talento Farmacéutico?

viajes continuos, pérdida de horas laborales

ayudar a los líderes empresariales y a los

EM: Aporta una plataforma fiable para

y un coste económico adicional importante.

profesionales a afrontar y superar los cam-

que los profesionales adapten mejor sus

Las compañías farmacéuticas están

bios continuos a los que se enfrentan.

capacidades y conocimientos al entorno en

valorando esta iniciativa de manera muy

el que trabajan. Sus diferentes modelos de

positiva, pues les facilita la formación de sus

¿Cómo ve el futuro del sector?

formación son una herramienta para que el

empleados.

EM: El sector está pasando unos años de

profesional complete su desarrollo y esté

turbulencia sin precedentes inmediatos.

siempre preparado para el siguiente paso en

¿Y qué novedades preparan para el futuro?

La crisis lo ha golpeado muchas veces

su carrera.

FA: Estamos desarrollando nuevas ideas para

injustamente, pero seguirá siendo un sector

seguir ofreciendo formación innovadora,

estratégico y de futuro. Con muchos más

que añada valor a lo que ya existe y que cu-

cambios, si cabe, pero la sanidad es y segui-

bra espacios en los que haya una necesidad

rá siendo prioritaria para los gobiernos y los

clara. El futuro de la industria farmacéutica

ciudadanos.

Fernando Abadía.

Emilio Moraleda.

es nuestro foco y en ello estamos. Y referido a usted, Emilio Moraleda; ¿Por

qué ha aceptado la Presidencia de Talento Farmacéutico?

¿Cómo ve el futuro de los profesionales del sector? EM: Pues sometidos a cambios permanentes como el propio sector. Sus roles irán trans-

noviembre - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Recursos Humanos

¿Qué NO es coaching? Lo habitual cuando se escribe un artículo es comenzar por definir a qué nos estamos refiriendo para asegurarnos que estamos todos hablando de lo mismo y más en el caso del coaching palabra traída de otro idioma con múltiples significados. Me permitiréis que lo hagamos en esta ocasión al contrario, ¿para qué?: para poder separarlo de otras doctrinas con las que se le suele confundir o fusionar, para llegar a saber qué es ese proceso tan comentado últimamente llamado coaching y en definitiva para ver la utilidad que podría tener dentro de nuestro departamento de RRHH. Isabel Viñas. A.C.C.( Associate Certified Coach) por la ICF. isabel.vinas@HRpharmacoaching.com

uién no ha oído hablar en los últimos años del coaching? ¿Quién no ha escuchado comentar algo en relación a si

no se quién tiene un Coach, o que en mi compañía van a implantar un proceso de coaching? Apuesto a que cualquiera de nosotros profesionales del área de RRHH ha oído hablar, ha leído, ha participado de algún proceso de coaching, conoce a alguien que sí lo ha hecho o incluso se ha formado como Coach. Para los que han tenido la suerte de participar de la experiencia, de vivir un proceso transformador de coaching NO está dirigido este artículo, estoy segura de que si lo ha vivido en primera persona conoce de sobra el poder del coaching. Entonces, ¿qué NO es coaching? El coaching NO es mentoring, cuando una persona está recibiendo mentoring, está teniendo reuniones de trabajo con un

dichas habilidades y está en disposición

nos ponemos en manos de un psicólogo/

mentor al que se le confiere ciertas destre-

de recibirlas. El mentor le instruye, es el

terapeuta sabemos que seremos conside-

zas y habilidades en su especialidad, es un

sabio que conoce, que domina su área.

rados enfermos con alguna patología del

experto competente en su materia.

Podemos afirmar que el Coach no es un

ámbito no físico, es decir, mental y por ello

mentor, el Coach no transmite conocimiento.

nuestro psicólogo nos diagnosticará y nos tratará con la mejor terapia que esté a su

Por tanto, esta persona transmite sus conocimientos a un pupilo que no tiene

70 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

El coaching NO es psicología, cuando

alcance.

Especial | Recursos Humanos

En psicología es muy importante el por qué de las situaciones actuales, para llegar al por qué nos remontamos al pasado, ¿qué me ocurrió en tal momento de mi vida que me ha llevado a vivir de una determinada manera ahora? Va del pasado al presente, enfatizando en el primero. Un Coach no diagnostica y no trata, puesto que el coachee o cliente de coaching no es un enfermo. En coaching NO es importante el pasado.

El coaching NO es amistad. Dentro

Primero y principalmente que mediante

del proceso de coaching se puede llegar a

este proceso amplia su punto de vista sobre

El coaching NO es consultoría, en el proce-

forjar con el tiempo verdaderas amistades

la misma realidad, consigue ver sus tareas y

so de coaching no asistimos a una reunión

perdurables en el tiempo, no obstante no

responsabilidades con otras “gafas”, lo cual

en la que una persona experta o consultor

esperes si vas a un proceso de coaching

hace que se percate de otras realidades

me indica los pasos a seguir para un pro-

que tu Coach sea tu amigo, puesto que tu

que hasta el momento no había visto.

yecto personal o profesional y me asesora

amigo te dará su opinión al respecto de lo

sobre un área o tarea concreta a acometer,

que le estés contando y un coach no te dirá

Esto propicia que sentados en la misma

me ofrece soluciones a mis problemas.

que opina ni tampoco te dirá que haría él si

silla, del mismo despacho de la misma

estuviese en tu lugar.

compañía, seamos capaces de actuar de

Un Coach no asesora, no indica los pasos a

una forma diferente.

show, no es motivación por motivación, no

Un Coach no es un amigo con el que comparto mis problemas.

Y si actuamos de una forma diferente influi-

acudiremos al coaching esperando encon-

Entonces, si un Coach no es mi amigo, no es

mos en el resto de las personas con las que

trar un “animador de fiestas”, “un motiva-

mi mentor, ni mi consultor, tampoco es mi

interaccionamos a lo largo del día, otros

dor por que sí” alguien que nos anime y

motivador ni mi psicólogo ni mi forma-

responsables de áreas, nuestros propios

suba el nivel de actividad por si mismo.

dor.... ¿qué es un Coach y qué podría hacer

equipos y nuestros superiores.

seguir a su coachee. El coaching NO es un

entonces un coach por mí dentro de mi

Un Coach “no motiva sin motivo”.

compañía?

Cuando el coaching entra en nuestras compañías es como un eco que se va propagan-

El coaching NO es formación, aunque estés asistiendo a un curso de mate-

Un Coach es un líder, es un acompañante,

do y no deja indiferente a ninguna de las

rias relacionadas con coaching como

un catalizador, un facilitador, una persona

personas que entran en contacto.

por ejemplo: PNL ( Programación Neuro

que detecta cuáles son las creencias que

Lingüística), CNV ( Comunicación No

nos limitan y sobre todo, es una persona

Violenta), Inteligencia Emocional, etc...

que genera confianza.

Estarás recibiendo unas herramientas que

Isabel Viñas.

te pueden ayudar en tu trabajo diario y

La relación profesional continuada que

en definitiva en tu vida para comunicarte

estableces con tu Coach te ayuda a obtener

mejor, pero no estarás involucrado en un

resultados extraordinarios en tu empresa,

proceso de coaching.

en tu negocio, y en definitiva, en tu vida.

Un Coach no te forma en una materia

¿Qué ocurre cuando el responsable de

determinada.

RRHH de una compañía pasa por un proceso de coaching?

noviembre - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Recursos Humanos

“Con Genea esperamos dar respuesta a preguntas que están en la mente de los directores comerciales” Entrevista a Victor Cañabate, Carmen Bragulat y Pedro Sanmiguel, Consultores en Talentia Services Group.

¿Cuál es el origen de Genea? ¿Por qué se pone en marcha un estudio como Genea?

¿Por qué el nombre Genea?

-Nadie se sorprenderá si afirmamos que estamos atravesando

cia, de alguna forma el origen el punto de partida que luego se

momentos complejos y complicados en el sector farmacéutico

traduce en un desarrollo posterior. Como pretendemos estudiar

y el panorama futuro está configurado por una incertidumbre

el origen de las acciones que mueven a las personas en una

absoluta. Lo único que podemos afirmar con rotundidad es que

dirección con determinación y empeño, nos pareció interesante

el futuro será más difícil, con mayor contención del gasto y, por

asociarlo con el nombre del estudio.

-Genea genea > del griego genos, raza, nacimiento, descenden-

tanto, con necesidad de aprovechar mejor los recursos y adaptarnos a los constantes cambios de toda naturaleza que todavía están por llegar.

¿Quién participa en Genea?

Ante este panorama, cualquier elemento objetivo que sirva para

-En Genea participan diferentes laboratorios, tanto nacionales,

poder tomar decisiones mejores debe ser bienvenido. Con Genea

como multinacionales con diferentes líneas (A.P., especialistas,

esperamos dar respuesta a preguntas de gran trascendencia en

hospitalarias y venta a farmacia), para poder establecer en los

la toma de decisiones de los directores comerciales respecto a

parámetros a estudiar diferencias o similitudes en función de

las redes de venta, y ayudarles a tomar mejores decisiones para

la especificidad de la línea, en caso de existir. Ello nos permitirá

afrontar el futuro con mayores posibilidades de éxito.

establecer una muestra suficiente y representativa que aporte resultados de alta fiabilidad.

¿Qué pretende Genea? -Genea trata de dar respuesta a preguntas que están el la mente de los directivos comerciales de todos los sectores, y particularmente de la industria farmacéutica. ¿Por qué hay un vendedor que ante una situación de cambio, restricción; etc. se adapta con rapidez y consigue óptimos resultados mientras que hay otros que aparentemente con similar talante, misma formación, mismos recursos nunca logran sobresalir en resultados?

72 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Especial | Recursos Humanos

podremos tener elementos objetivos para asociar la idoneidad de las personas a las características específicas del puesto, así como establecer políticas de recompensas etc.

¿Cuándo se prevé la presentación de los resultados de Genea? -En estos momentos Genea se encuentra en la fase de recogida de datos y los resultados preliminares estarán a principio de año, si bien la totalidad del estudio listo para su publicación calculamos que esté en el primer trimestre del año 2014. La presentación de los resultados se llevará a cabo mediante una ¿Existe algún parametro o elemen-

reunión a la que serán invitados

to objetivo que esté asociado al

los laboratorios participantes, así

éxito de los vendedores o pueda

como los directivos de todos los

predecirlo?

laboratorios farmacéuticos.

¿Existe un perfil de comporta-

¿Qué repercusiones de futuro tendrá Genea?. ¿Qué se desarrollará con posterioridad a Genea?

miento y de motivadores personales que determinen el éxito de un vendedor del sector? ¿Puedo conocerlos y medirlos?

-Esperemos que los resultados sean concluyentes en los pará-

¿Mi red de ventas los tiene?

metros que estamos estudiando. De ser así, podremos en una

¿Quién o quiénes de mi red de ventas los tienen?

segunda fase realizar estudios de las redes de venta completas

En ocasiones algunas de estas respuestas nos las contestamos de

y establecer perfiles óptimos, competitividad de una red de

forma intuitiva, pero sin nada objetivo que me reafirme o contra-

ventas respecto a otras, es decir, medir el potencial humano de

diga mi intuición.

las redes.

¿Cuál será la utilidad de Genea? -Esperamos que los resultados de Genea nos ayuden a tomar

En el caso de que algún laboratorio más quisiera participar en Genea ¿está todavía a tiempo y qué debería de hacer?

decisiones respecto a motivación, formación y desarrollo de los

-Sería importante que contactase con Talentia lo antes posible,

vendedores, planes de carrera, selección promociones internas

pues tenemos programado cerrar la recogida de datos entre final

o cambios de línea dentro de la empresa, etc. De alguna forma,

de Noviembre y primeros días de Diciembre. Desde Talentia queremos agradecer la acogida y alto grado de participación de los laboratorios con los que hemos contactado para colaborar en Genea, hecho que está haciendo posible la realización del mismo.

74 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

La información como elemento esencial para alinear los equipos comerciales Jitesh Rohatgi Director de Gestión e Innovación Global de Productos. Cegedim Relationship Management. Jitesh.Rohatgi@cegedim.com

Las empresas farmacéuticas sufren cada vez más presiones para lograr la máxima eficiencia de unos equipos comerciales cada vez más reducidos. Además, por un lado el realineamiento periódico de los equipos comerciales es muy costoso debido a la interrupción del servicio y el tiempo de inactividad, por el otro, las empresas no pueden responder a los inevitables cambios del mercado que se producen en los períodos de readaptación, lo que reduce la precisión y la eficacia de sus actividades comerciales.

a función de los equipos comerciales de las compañías farmacéuticas ha sido objeto de intensos debates en los últimos años ante los cambios en los requisitos de cumplimiento normativo y el menor tiempo de las visitas

a los profesionales sanitarios. La rápida consolidación del mercado mediante operaciones de fusiones y adquisiciones ha exigido una integración compleja de productos, territorios y estrategias comerciales. Además, los visitadores médicos necesitan preparar el terreno para tener acceso a distintos profesionales, ya que deben asegurarse de poder interactuar con todas las partes pertinentes del sistema sanitario: desde médicos a enfermeras, pasando por

“

Sin una planificación eficaz de los procesos de adaptación de los equipos comerciales y una gestión diaria, las empresas farmacéuticas tendrán serias

dificultades para adaptarse de manera económica y eficiente a un mercado cada vez más complejo.

farmacéuticos, decisores y pagadores. Estos nuevos e importantes retos se producen en un momento en

cambios fundamentales en las estrategias de adaptación de

que los equipos comerciales sufren una reducción significativa.

los equipos comerciales son considerables. ¿Cómo puede una

De hecho, se estima que su tamaño es entre un 30% y un 50%

compañía gestionar de manera inteligente un equipo formado por

inferior al de hace diez años. Estas personas no solo deben ser

menos personas, en un contexto de mercado más complejo, con

más competentes que nunca y asumir funciones más integrales,

las mínimas interferencias en su trabajo?

propias de verdaderos ‘gestores de cuentas’, sino también mejorar su eficiencia y productividad.

Readaptación eficaz La mayoría de las farmacéuticas llevan a cabo grandes procesos

Para aquellas empresas farmacéuticas que tratan de sacar el

de readaptación de los equipos comerciales cada tres, seis o doce

máximo partido a su labor comercial, las consecuencias de estos

meses para lograr la máxima eficiencia de los visitadores médicos en

76 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Información y alineamiento de equipos comerciales

ten determinar el número de representantes de visita médica que

“

Es necesario que la información se

actualice sistemáticamente a lo largo del año para reflejar los cambios en el equipo comercial, las variaciones en las carteras de productos y las modificaciones del target de profesionales sanitarios. Por tanto, resulta esencial disponer de una herramienta que no solo racionalice el

proceso de planificación de la adaptación, sino que también preste apoyo a las operaciones del día a día.

deben asignarse a los profesionales sanitarios en cada territorio. No obstante, con ello se obtienen resultados dispares con independencia del modelo que se utilice, por lo que es frecuente que las empresas farmacéuticas deban invertir hasta cuatro semanas después de la readaptación para corregir errores en los territorios que cubren los visitadores. Esta interferencia o disrupción inevitable afecta considerablemente a la productividad hasta que los representantes se acostumbran al nuevo target de clientes. Sin embargo, estos períodos improductivos resultan injustificables en el actual entorno de mercado. A la hora de conseguir una reorganización más efectiva de los equipos comerciales, la dificultad no solo reside en asignar el representante correcto a cada profesional sanitario, sino en crear una plataforma que permita una planificación y un funcionamiento más eficiente de la estrategia de alineamiento territorial.

Planificación y operaciones La dificultad no solo reside en conseguir realineamientos óptimos de manera periódica, sino en facilitar pequeños ajustes a lo largo del año para asimilar los cambios. Es necesario que la información se actualice sistemáticamente a lo largo del año para reflejar los

cada territorio. Sobra decir que, en un mundo ideal obviamente, las

cambios en el equipo comercial, las variaciones en las carteras de

empresas evaluarían individualmente a cada uno de los médicos de

productos y las modificaciones del target de profesionales sanita-

una región concreta para determinar las necesidades de readap-

rios. Por tanto, resulta esencial disponer de una herramienta que

tación de sus equipos. Sin embargo, ese modelo es sencillamente

no solo racionalice el proceso de planificación de la adaptación,

inviable para los equipos comerciales que cubren a un gran número

sino que también preste apoyo a las operaciones del día a día.

de profesionales sanitarios, distintas regiones, terapias y cargos. Las plataformas de adaptación de los equipos comerciales Muchas organizaciones gestionan sus equipos comerciales

utilizan distintos recursos de información empresarial (desde

mediante engorrosas hojas Excel, un proceso que puede tardar

sistemas CRM hasta ERP y de RR.HH.) para optimizar las reglas de

semanas en realizarse sin posibilidad de validación. Para simplifi-

negocio en cada nuevo alineamiento territorial. La combinación

car esta tarea, en los últimos años ha surgido la tendencia de ex-

de información sobre líderes de opinión, los ficheros maestros de

ternalizar la adaptación de los equipos comerciales contratando

productos y los datos de los equipos permiten agilizar sustancial-

a consultores especializados que emplean complejos algoritmos

mente el proceso de alineamiento; algunas empresas consiguen

matemáticos para crear modelos y reglas de negocio, que permi-

reducirlo de seis meses a tan solo seis semanas. Además, esta

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Información y alineamiento de equipos comerciales

información se encuentra a disposición de personas clave antes

de alineamiento junto con los períodos de mayor inactividad se

de la adaptación, lo que permite resolver dudas y problemas con

ve rápidamente reflejada en los beneficios.

antelación y, por tanto, reducir al mínimo el tiempo improductivo una vez que se produzcan los cambios. Una buena plataforma

Por otro lado, los modelos de adaptación e información no deberían

también brinda la posibilidad de cambiar el sentido del realinea-

limitarse a los equipos comerciales; es necesario abordarlos de

miento hasta algunos días antes de que se ejecuten los cambios,

manera integral adoptando un enfoque multicanal. Los equipos de

una ventaja que en el pasado hubiera sido un sueño imposible.

marketing y otros departamentos interesados a líderes de opinión

Por si esto fuera poco, el repositorio central de información per-

concretos en regiones específicas deberían estudiar este modelo

mite un uso continuo para reflejar cambios tanto en la plantilla

valorando las alternativas.

de la empresa farmacéutica como en el target de profesionales sanitarios. El sistema de alineamiento se actualiza automáti-

Asimismo, crear un repositorio con información sobre el alinea-

camente con cualquier cambio en el sistema CRM o de RR.HH.

miento de los equipos comerciales será cada vez más importante

para que solo sea necesario realizar pequeñas readaptaciones

para abordar cuestiones de compliance. Simplemente a título

durante el año.

de ejemplo, si una entidad reguladora investiga a una empresa farmacéutica que tiene en su target a un pediatra, cuando su

Ventajas económicas

medicamento no está permitido para niños, la falta de informa-

El impresionante incremento de la productividad y la formidable

ción de histórico sobre alineamiento impediría determinar si el

reducción de los costes asociados permiten que las empresas

visitador fue asignado incorrectamente a ese médico o inició ese

recuperen su inversión en cuestión de meses. Si analizamos una

contacto por su cuenta. Por tanto, la creación de una base de da-

situación que podría producirse en promedio en los mercados

tos histórica con información sobre alineamientos de los equipos

Top10, partiendo de una oportunidad de ingresos medios del

comerciales cobrará cada vez más importancia en los modelos de

sector de 180 € por cada visita, en un proceso típico de realinea-

cumplimiento de las normativas farmacéuticas.

miento territorial los visitadores harían un contacto menos al día durante un período de hasta seis semanas, lo que generaría unas

Conclusión

pérdidas potenciales de ingresos de 5.400 € por visitador. Para un

Un alineamiento altamente eficaz de los equipos comerciales es

equipo comercial de 150 personas, eso supone más de 600.000€

hoy en día fundamental y tiene una importancia vital en un sector

cada vez que se realiza un realineamiento. Ahora bien, la reduc-

que afronta cambios sin precedentes. Con la racionalización del

ción del coste de oportunidad asociado a la disrupción y errores

proceso de adaptación de los equipos comerciales y la creación de una fuente de información consolidada, las empresas farmacéuticas pueden reducir al mínimo el tiempo de inactividad y mejorar la productividad de sus equipos comerciales, además de crear un recurso que preste apoyo ante los cambios en el mercado, incluida la rápida consolidación de los equipos comerciales después de una fusión o adquisición.

78 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Entrevista a José Luis Casteig, director general de Expansis. “Ahora podremos ofrecer nuevas soluciones innovadoras y efectivas, a las necesidades de nuestros clientes”

José Luis Casteig Director General de Expansis.

El responsable de la compañía Expansis nos habla de la reciente integración de la firma a la multinacional Ashfield (United Drug), así como de los futuros servicios que Ashfield ofrecerá en España y Portugal.

“

¿Podría comentarnos cómo y por qué se ha producido la integración de Expansis a Ashfield/United Drugs?

-En primer lugar decir que ha sido una decisión muy importante, tanto a nivel profesional como personal para toda la compañía. Y es que

estaba sobre la mesa la posibilidad de integrarnos a un grupo multinacional muy importante, como lo es United Drugs y más concretamente en su línea Ashfield. Fue una decisión tomada gracias al conocimiento de este grupo desde ya hacía 4-5 años así como su metodología de trabajo y filosofía, que encajaban perfectamente con los valores que tenemos en Expansis. Y a pesar que hace un año United Drugs adquirió a Pharmexx, creímos que esta integración también nos haría ser un referente en España

Los que me conocen saben que no podría estar sin labores profesionales, y una de las cosas que me atrajo para aceptar esta integración fue que, desde un primer momento, me trasladaron la idea que fuera yo la persona encargada de ocupar el cargo de director general y consejero delegado de Ashfield Iberia.

y dar más valor a la marca, así como dotar a Expansis de una mayor proyección internacional.

¿Ello incluye también su incorporación a la nueva compañía?

Van a seguir operando Expansis y Pharmexx bajo ese mismo nombre o bajo la marca Ashfield?

-Sin duda. Los que me conocen un poco saben que no podría estar sin

-A lo largo de los últimos años, Ashfield ha adquirido a diversas

labores profesionales, y una de las cosas que me atrajo para aceptar

compañías a nivel internacional, y la idea es que todas ellas, incluidas

esta integración fue que, desde un primer momento, me trasladaron la

las españolas, actúen bajo la marca Ashfield. Tanto Expansis, como

idea que fuera yo la persona encargada de ocupar el cargo de director

Pharmexx y Trebalia, actuarán bajo el paraguas de Ashfield.

general y consejero delegado de Ashfield Iberia (España y Portugal).

¿Van a ofrecer nuevos servicios bajo la marca Ashfield? ¿Qué gana Expansis con su integración a Ashfield?

-Evidentemente ofreceremos nuevos servicios que Ashfield ya ofrece

-Creo que lo más importante es que ganamos todos, no sólo Expansis:

en otros países, como son aquellos aspectos vinculados por ejemplo

gana Pharmexx, gana Ashfield…y sobretodo quien va a ganar es el

con la Formación y Evaluación de equipos comerciales donde Ashfield

cliente. Y es que a nuestros clientes no sólo les vamos a ofrecer lo

tiene mucha experiencia. Otro servicio que también podremos ofrecer

mismo que hasta ahora, sino que los servicios que ofreceremos serán

será el del call-center especializado, incluso orientado a promoción

aún mejores gracias a la experiencia que nos va a aportar un grupo

a médicos, algo que en nuestro país aún necesita desarrollarse. Cree-

como Ashfield.

mos que la experiencia de Ashfield en estos campos nos permitirá

80 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Entrevista a José Luis Casteig

ofrecer servicios de gran valor añadido adaptados a las necesidades del mercado español.

¿Cómo ve la situación actual de la industria farmacéutica? -Sin duda alguna el año está siendo duro, pero a su vez, nos está permitiendo encontrar opciones diferentes de negocio con tal de adaptarnos a esta nueva realidad. Soy de los que piensa que, quizá, esta

“

Soy de los que piensa que, quizá, esta situación de crisis le ha venido bien, en cierto modo, a la industria farmacéutica, para así tener que readaptarse, y, con ello, ser más eficientes.

situación le ha venido bien, en cierto modo, a la industria farmacéutica para así tener que readaptarse, y, con ello, ser más eficientes; ya no sólo a la industria farmacéutica, sino que ha permitido fortalecernos a las empresas de servicios que hemos tenido que innovar en nuestros servicios. Y es, precisamente, ese aspecto innovador uno de los que más desarrolla Ashfield. En definitiva, es cierto que el mercado está difícil pero soy optimista y estoy seguro que entre todos lograremos estabilizarnos, ofreciendo nuevas soluciones, nuevos servicios y mucha más flexibilidad. Y el hecho de que un grupo multinacional como Ashfield apueste por un mercado como el español, demuestra la riqueza que tiene el sector en nuestro país.

Y desde su compañía, ¿cómo vive la reducción de la fuerza de ventas de las compañías farmacéuticas?

“

-Destacar en primer lugar que, cuando un cliente lo pasa mal, nadie

El focus de la compañía va a seguir centrándose en el outsourcing comercial, tanto en equipos orientados a médicos, como en equipos orientados a farmacias; así como en los programas de soporte a pacientes y en servicios de call center especializado en todos sus ámbitos. Esas son nuestras tres áreas de especialización, y las tres áreas que vamos a seguir desarrollando.

obtiene beneficio de ello, y lo que hay que hacer es buscar soluciones que ayuden a su desarrollo de negocio. Lo que sí es verdad es que la estructura de la visita médica en España estaba sobredimensionada, por lo tanto, era necesaria una adaptación que permitiera volver a estructuras operativas lógicas y normales. Y, de la misma forma que ha ocurrido en otros países, esas estructuras tienden cada vez más a externalizar servicios de forma flexible, y es por ello que compañías como Ashfield, que ya ofrecen estos servicios externalizados en otros países, ha visto como en el mercado español está surgiendo esta nueva necesidad.

¿Con qué estructura cuenta ahora mismo Ashfield? -Ahora mismo estamos hablando de una red de 600 personas en España y aproximadamente 150 en Portugal. Y otro de los aspectos buenos de esta integración es que, salvo en dos compañías, todos los demás clientes son distintos, por lo que no se han producido duplicidades de proyectos, algo que ha permitido mantener todas las estructuras operativas existentes en ambas compañías.

Si desea añadir algún otro comentario… -Me gustaría recalcar que vamos a ofrecer nuevos servicios que, bajo mi punto de vista, serán muy interesantes, y que a partir del próximo 1 de enero vamos a estar operando bajo el paraguas Ashfield. Eso sí, destacar que todos los contratos y proyectos que estamos llevando a cabo se van a mantener igual, sin cambio alguno, y si hay algún cambio va a ser a mejor, debido a los mejores servicios que podremos ofrecer a partir de ahora. También destacar que el focus de la compañía va a seguir centrándose en CSO (outsourcing comercial), tanto en equipos orientados a médiNota: si quiere ver esta entrevista en video, capture este código QR o acceda a través de www. pmfarma.es , sección entrevistas de octubre 2013.

cos, como en equipos orientados a farmacias; así como en los programas de soporte a pacientes y en servicios de call center especializado, en todos sus ámbitos. Esas son nuestras tres áreas de especialización, y las tres áreas que vamos a seguir desarrollando.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Transparencia, credibilidad y confianza La gestión de la reputación online de las empresas farmacéuticas Los resultados de 2012 del estudio PatientView (72% de las respuestas de Europa, y 19% de América del Norte), nos indica que, en términos de reputación, la industria farmacéutica ocupa la séptima posición entre los ocho sectores de salud estudiados. Los pacientes apuntan como aspectos negativos principales del sector la falta de políticas justas de precios, la falta de transparencia, la gestión de las noticias negativas (gestión de crisis) y la integridad. Como el alcance de este artículo está en el campo de la comunicación y de la gestión de la reputación, enfocaremos el último punto: la práctica de la transparencia por parte de las empresas farmacéuticas, y las oportunidades y riesgos de los medios y redes sociales en Internet. Carlos Víctor Costa. Profesor del Instituto de la Economía Digital de Esic y consultor de empresas. Twitter: @cavicosta Blog: www.carlosvictorcosta.com

ay una buena y una mala noticia sobre los medios

se mueven en un mercado altamente regulado, en fin, lo que

y redes sociales. La mala es que la Web Social y

no les falta son temas sensibles por los cuales – con razón –

sus distintas plataformas son nuevos medios de

prefieren o no pueden divulgar informaciones. Sin embargo,

comunicación que no hacen las cosas más fáciles

la propia naturaleza de sus actividades – la búsqueda de

para la industria en el campo de la reputación, porque am-

soluciones para mejorar la salud humana – las colocan en el

plían la oferta de informaciones contrarias a los intereses de

centro de las atenciones de la sociedad, es decir, están obli-

la industria, facilitan la diseminación de noticias negativas, o

gadas, de una manera o de otra, a ser transparentes.

lo que es lo mismo, rumores y campañas orquestadas.

Llegamos, por lo tanto, a un dilema, brillantemente definido

La buena noticia es que la industria farmacéutica puede usar

como “la dialéctica del control y de la credibilidad” por Richard

la comunicación digital dentro de una estrategia de aumento

Edelman, uno de los más importantes expertos en RRPP en

de la transparencia. La transparencia, en el ámbito empresa-

nivel mundial. Más control, menos credibilidad. Más credibili-

rial, es definida como la capacidad que tiene una organiza-

dad, menos control (de su imagen, por ejemplo).

ción en compartir sus informaciones, no ocultándolas de sus

En este caso, conociendo los riesgos en el mundo de la Web

grupos de interés. Es algo bastante difícil de poner en prác-

Social, si las empresas quieren usar internet en su beneficio,

tica porque todo negocio tiene sus informaciones confiden-

es necesario implementar un modelo de gestión de la repu-

ciales y sensibles, y muchas veces por cuestiones legales y

tación robusto, para hacer que las acciones de aumento de la

otras por cuestiones estratégicas, no es posible, ni deseable,

transparencia de la industria farmacéutica generen resulta-

ofrecer mucha transparencia.

dos positivos. El modelo la gestión de la reputación online

Las empresas del sector, por ejemplo, tienen patentes, hacen

(MiRoc) que desarrollé en los últimos tres años puede ofrecer

investigaciones científicas, tienen estrategias competitivas,

a los decisores de las empresas una hoja de ruta segura

82 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

La gestión de laElreputación factor SORPRESA online

para sus incursiones en los medios y redes sociales, porque

[ Todas las acciones de generación de

contempla prácticamente todos los puntos relevantes para la gestión de la reputación digital, desde la definición de la estrategia, hasta llegar a los diversos planes tácticos, siempre con la actuación de la monitorización de lo que se dice y ocurre en internet (ilustración 1). La gestión del riesgo es algo muy presente en este modelo. Todas las acciones de generación de reputación deben ser

reputación deben ser analizadas desde la perspectiva del riesgo y del cuidado con el mensaje, algo que ya es bastante común en la industria, por supuesto, pero que con internet es aún más importante.]

analizadas desde la perspectiva del riesgo y del cuidado con el mensaje, algo que ya es bastante común en la industria, por supuesto, pero que con internet es aún más importante.

tión de las expectativas de los stakeholders, dentro o fuera de

Finalmente, el modelo también contempla la actuación en

internet, cuya repercusión negativa es creada o amplificada

situaciones de crisis. Desde la paradigmática crisis del Tylenol

dentro de internet, lo que resultaría en una tipología de crisis

en los años 80, hasta la crisis de la gripe aviar, o, aún, de Vioxx

de reputación que hago en este análisis.

más recientemente, la industria farmacéutica es una de las campo. En este sentido, al abrir los canales en los medios

¿Cuáles son las claves de un plan de gestión de crisis online?

sociales y al participar en la conversación, la industria debe,

1. Prevención: Tener equipos bien formados, procedimien-

más expuestas a las crisis, y sus casos son ejemplares en este

también, organizar sus recursos internos para tratar adecua-

tos, manual de crisis, evitar improvisos. 2. Respuesta rápida: Actuar con velocidad, pero también

damente las eventuales crisis de reputación online. Caracterizo una crisis de reputación online como un evento

con consistencia para evitar la diseminación viral (sin

en el ámbito de las interacciones y la comunicación en inter-

juego de palabras) de rumores y campañas orquestadas.

net que tiene la capacidad de ejercer presión y daño signifi-

3. Monitorización: Identificar la dinámica de diseminación

cativo a personas, organizaciones y gobiernos. Expandiendo

de los temas, los agentes de influencia y los tópicos

un poco más, la crisis online es el resultado de la mala ges-

principales de la conversación, para poder retroalimentar

Ilustración 1

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

La gestión de la reputación online

el plan de respuesta con actualizaciones del contexto

Ilustración 2

digital. Considero que uno de los aspectos más importantes y, muchas de las veces, infravalorado en la gestión de crisis es el de la formación de los profesionales que actúan directa o indirectamente con el tema. Y no digo en plan teórico, porque, hoy en día, hay mucha literatura y cursos en este campo, pero nada supera la práctica, cuando se habla de formación en gestión de crisis. En este caso, me llamaron la atención las simulaciones de crisis en ambientes digitales ofrecidos por la empresa EModeration, de Gran Bretaña. A partir de una metodología y un software que simula toda la emoción de una tormenta en Facebook, Twitter o YouTube, con un grado de realismo impresionante, es posible comprender la dinámica de una crisis en la velocidad de las redes sociales. En un ambiente seguro, este ejercicio simula algunas situaciones de riesgo, y al final, evaluamos todos (soy uno de los consultores de EModeration) el desempeño de los equipos de la empresa, en un sesión interactiva de aprendizaje. Tras esta experiencia, no hay duda que estos equipos están mucho mejor preparados a la hora de afrontar un caso concreto.

Algunas empresas farmacéuticas ya lo saben muy bien, y desarrollan estrategias de comunicación digital a través de

Mirando hacia delante

acciones como las comunidades online (Univadis, ThinkScien-

A pesar de los riesgos que los medios sociales ofrecen, ellos

ce Now), los canales de YouTube de Johnson&Johnson, o las

también tienen sus ventajas como medios de marketing. De

acciones de @Diabetes_Sanofi en Twitter. El objetivo general

manera que las empresas no tienen otra elección que la de

es abrirse y generar un acercamiento a los grupos de interés

aprender a usar estos nuevos recursos, incluso porque sus

para aumentar la transparencia percibida de la industria.

clientes y la comunidad científica son grandes usuarios de información en internet:

La importancia de la transparencia y de la confianza La importancia de la transparencia reside en su capacidad de

•

Cuatro entre cinco usuarios de internet ya han buscado

generar credibilidad, algo que, a su vez, es fundamental para

informaciones en la web sobre salud, con frecuenta bus-

la creación de la confianza. Eso queda claro cuando pen-

cando enfermedades y tratamientos específicos, según

samos en el sentido inverso: Una empresa, cuando es poco

un estudio del Pew Internet Project (2010).

transparente, es decir, cuando se comunica poco y de manera oscura, tiene más dificultades en ser creíble y de inspirar

•

Comscore, la empresa que hace el seguimiento de la

confianza. Esta empresa, lógicamente, tendrá más problemas

audiencia y tráfico en Internet para los anunciantes,

a la hora de relacionarse con sus stakeholders.

observó que en diciembre de 2010, los sites de empre-

Según la clasificación de Renn y Levine (1991), la percep-

sas orientadas a beneficios (no estamos hablando de

ción de confianza es algo que ocurre de manera compleja,

entidades como Clínica Mayo, por ejemplo), lograron 98 millones de visitas únicas.

[ A pesar de los riesgos que los medios

sociales ofrecen, ellos también tienen sus ventajas como medios de marketing. De manera que las empresas no tienen otra elección que la de aprender a usar estos nuevos recursos, incluso porque sus clientes y la comunidad científica son grandes usuarios de información en internet.]

84 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

La gestión de laElreputación factor SORPRESA online

[ En los últimos datos del Trust Barome-

ter, la industria farmacéutica cayó de la quinta a la séptima posición entre las 11 industrias evaluadas. Las empresas de tecnología son las mejor evaluadas y las cerveceras consiguieron, con su sexto lugar, superar a las farmacéuticas. ]

en función de distintos aspectos (Ilustración 2). La realidad de la industria farmacéutica está en línea con esta clasifi-

Transparencia Credibilidad

cación, porque son muchos los stakeholders (consumidores en distintos segmentos, reguladores, prensa general, prensa especializada, ONGs, etc.) y contextos por donde la industria se mueve (contexto competitivo, regulatorio, científico, etc.),

Confianza

todo ello ejerciendo influencia en la percepción de transparencia de la industria. Pero no basta con dar más informaciones (aumentar la transparencia) para ser considerada una industria confiable. Además de la cantidad de informaciones compartida y de los factores de contexto y clima institucional, esta clasifica-

ción nos hace darnos cuenta de que la confianza también es afectada por factores específicas del mensaje y del comportamiento del emisor. Entre ellos, está la percepción subjetiva de expertise o autoridad en un campo. En general, este es un aspecto asociado a las empresas farmacéuticas, como grandes desarrolladoras de innovaciones en I+D para la salud y bienestar de la humanidad. Desafortunadamente, la credibilidad de las instituciones que trabajan con la ciencia y la tecnología (entre las cuales las empresas farmacéuticas) está decayendo porque las personas están más escépticas y la abundancia de informaciones y versiones contradictorias diluyen la percepción de autoridad original de los expertos consagrados. Eso se confirma, por ejemplo, en los últimos datos del Trust Barometer (2012). La industria farmacéutica cayó de la quinta a la séptima posición entre las 11 industrias evaluadas. Las empresas de tecnología son las mejor evaluadas, y, sorprendentemente, las cerveceras, siempre por detrás, consiguieron, con su sexto lugar, superar a las farmacéuticas. Está claro, por lo tanto, que el trinomio Transparencia-Credibilidad-Confianza es el gran reto de las empresas del sector en su marketing en los próximos años y que los medios y redes sociales, bien usados, pueden ser grandes aliados en este esfuerzo, no debemos tener miedo a estos medios: debemos aprender a usarlos. Para concluir, es importante quedarse con las palabras del presidente de la asociación Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, Billy Tauzin: “Existe un gran problema que seriamente desafía la capacidad de las empresas farmacéuticas desarrolladoras de investigación en los EEUU a continuar haciendo lo que ellas hacen mejor que ninguna otra entidad en el Globo: investigar y desarrollar nuevas curas y tratamientos. En una palabra, es la confianza”.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Entrevista a Ignacio Macías, director general de Psyma Ibérica “Nuestro objetivo es aportar valor y, para ello, contamos con un equipo multidisciplinar e internacional altamente especializado”

Ignacio Macías Director general de Psyma Ibérica

Bajo el lema ‘Personas Apasionadas, Soluciones Creativas’, Psyma asume el compromiso de ser un proveedor Premium de servicios de investigación de mercado y un líder global con un ADN cualitativo y soluciones orientadas a los clientes. Para conocer más acerca de esta filosofía, charlamos con el director general del Área Ibérica, Ignacio Macías. ¿Podría comentarnos brevemente cuál es la presencia del Grupo Psyma en el mundo y en España? -El grupo Psyma cuenta con 18 oficinas en 10 países. Nuestro Headquarter está en Alemania y tenemos delegaciones en USA, España, China, México, Brasil, República Checa, Hungría, Rusia y Eslovaquia. Psyma Ibérica es una agencia de investigación de mercados especializada en healthcare, telecomunicaciones, finanzas, políticas sociales, bienes de consumo y B2B. Contamos con dos oficinas en la Península Ibérica (Madrid y Barecelona, 4 salas de visionado) y cubrimos todo el territorio de España y Portugal.

“

Es verdad que la investigación online no es adecuada para realizar todo tipo de estudios y exige un ejercicio de control muy cuidadoso de las variables

y las cuotas de representatividad de los universos.

A nivel de Grupo, con más de 500 empleados, hemos tenido una tasa de crecimiento orgánico sostenido en los últimos 20 años de entre el 5 y el 10%.

¿Qué importancia adquiere el sector Farma en Psyma?

¿Se consideran más especialistas en cualitativo o en cuantitativo?

-El Grupo Psyma nació hace 53 años, desde un primer momento

-Uno de nuestros puntos fuertes es tener sólidos profesionales en

especializado en el sector farmacéutico, que es nuestro mercado

ambas divisiones. Esta capacidad nos permite abordar ambiciosas

princeps en todos los países.

metodologías puramente cualitativas, puramente cuantitativas

Dando servicio desde el Headquarter, inicialmente, a cada uno

o, naturalmente, cualitativas-cuantitativas, siendo estas últi-

de los laboratorios, hace ya 20 años que las oficinas locales del

mas especialmente adecuadas para los lanzamientos de nuevos

grupo atienden a las subsidiarias de los laboratorios de cada país.

productos al mercado. En definitiva, las orientaciones cualitativa

Dentro de lo que es Farma, tenemos especializaciones internas

y cuantitativa, son como las dos manos para una persona: mostrar

por área de interés: p.e. Hospitalario o Áreas Terapéuticas como

destreza con ambas y una buena coordinación entre ellas es la me-

Diabetes, Oncología, etc.

jor manera de atacar los problemas. Y esto es algo en lo que Psyma

Nuestro objetivo es aportar valor y, para ello, contamos con un

ya ha demostrado una larga tradición y expertise.

equipo multidisciplinar e internacional altamente especializado

En esta línea tenemos desarrolladas metodologías ‘State of the

en las diversas áreas de interés de Farma.

Art’ a nivel internacional que hemos comercializado con éxito en

86 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Entrevista a Ignacio Macías, director general de Psyma Ibérica.

Sí es verdad que en los últimos años hemos detectado que la deman-

¿Qué papel juega, o debería jugar, AIMFA en la profesión dentro del ámbito healthcare?

da de estudios cuantitativos ha sido superior a la de cualitativos a

-El papel de AIMFA en la profesión, desde nuestro punto de

nivel internacional, y nuestro grupo en España no es una excepción.

vista, es fundamental.

España como son los Prescription Panels.

Desde el Grupo Psyma apoyamos e intentamos colaborar al

¿Qué tendencias y fiabilidad existen en los estudios online en farma?

máximo con las asociaciones de nuestro sector para potenciar y

-La tendencia hacia los estudios online en farma está claramente

industria.

en crecimiento.

Estamos viendo como, año tras año, a nivel internacional, las

Sí es verdad que no es adecuada para realizar todo tipo de

asociaciones crecen y tienen un papel cada vez más relevante,

estudios y exige un ejercicio de control muy cuidadoso de las

por lo que en España debemos seguir esa buena tendencia.

variables y las cuotas de representatividad de los universos.

Desde mi posición de amplia perspectiva internacional, consi-

Nuestro grupo, al contar con una empresa especializada única-

dero que AIMFA es un caso de éxito en España que debemos

mente en esta metodología, está en disposición de ofrecer unas

seguir potenciando.

comunicar las mejores prácticas de los diferentes players de la

importantes best practices para desarrollar la metodología online con máxima calidad.

¿Podría comentarnos cuál es el papel de Psyma en ESOMAR? -El Grupo Psyma, desde hace muchísimos años, es miembro

¿Qué importancia cree que tiene el paciente como sujeto de investigación?

activo de ESOMAR y EphMRA.

-Existen dos tendencias bien diferenciadas a la hora de elabo-

código ético de conducta de Farmaindustria.

rar la estrategia de lanzamiento de productos farmacéuticos al

Durante tres años coincidí en el Board de EphMRA con el actual

mercado.

Presidente de ESOMAR, Dan Foreman, y nuestras relaciones con

Una de ellas está claramente orientada a los perfiles de paciente.

ESOMAR y Dan son excelentes.

En este sentido, segmentar y conocer las necesidades, barreras y

Entendemos que estas asociaciones nos dan un claro contexto y

formas de comunicar con el paciente resulta extremadamente útil

unas normas de actuación detalladas para realizar la investiga-

y necesario.

ción de mercados al más alto nivel.

En los últimos años, estamos viendo como este tipo de estrate-

Gracias al esfuerzo de estas asociaciones y del regulador, consi-

gias están proliferando y la importancia del paciente como sujeto

dero que la industria farmacéutica, en investigación de merca-

de investigación está aumentando.

dos, es una de las más transparentes y mejor reguladas a nivel

Es necesario destacar que este tipo de investigación es altamente

internacional.

Somos grandes precursores de la CCI de ESOMAR, LOPD y el

delicada, por lo que es indispensable cumplir de manera estricta El Grupo Psyma colabora intensamente y de manera activa en la

¿Les han afectado mucho las regulaciones deontológicas que impuso Farmaindustria hace unos años?

actualización y diseño de los códigos éticos en el sector desde

-Nos ha afectado para mejor. Como precursores de los códigos

muchas vías.

éticos europeos, el mercado nos posicionó como referente en

Desde España y como uno de los responsables del Código Ético Eu-

buenas prácticas.

ropeo en nuestro país, intentamos que el Grupo Psyma proteja a sus

Entendemos que esta tendencia en regulaciones deontológicas

clientes garantizando el cumplimiento estricto de todos los códigos.

internacionales ayuda a la transparencia del sector.

¿Qué nuevos servicios o nuevas metodologías está incorporando Psyma en los estudios?

Y ya para finalizar, ¿cuál es el papel de Psyma Ibérica dentro del Grupo Psyma?

-El Grupo Psyma tiene dos grandes ejes de desarrollo metodoló-

-Estamos muy satisfechos de tener un gran peso dentro de

gico a nivel internacional.

nuestro Grupo, que nos ayuda enormemente a importar y expor-

Uno de ellos es el de las nuevas metodologías dirigidas a opti-

tar nuevas metodologías y herramientas para nuestros clientes.

mizar y monitorizar la estrategia multicanal de los laboratorios

Al tener, personalmente, una responsabilidad de desarrollo glo-

farmacéuticos.

bal de negocio dentro del Grupo, tenemos una alta exposición a

Desde el diagnóstico a la recomendación de mejores prácticas

la gran innovación que hay en nuestra industria.

de la Industria, el Grupo Psyma ayuda a sus clientes a llegar a la

En este sentido, me gustaría destacar las dos grandes tenden-

Excelencia en su relación con los profesionales sanitarios.

cias que hay en el sector: una de ellas es el Big Data y la otra

El otro grupo de metodologías que hemos traído a España recien-

tendencia es el aumentar el mercado de investigación a la de

temente está orientado a proporcionar soluciones Ad-Hoc coste-

proveedores de conocimiento.

efectivas, pero sin perder la profundidad y accionabilidad que se

Esta última ha provocado un aumento importantísimo en el

espera de nuestros estudios.

mercado, que ESOMAR cifra, solo para el mercado de UK, en

Este tipo de soluciones se estructura en tres grandes bloques:

más de dos mil millones de euros anuales (más de un 30% del

Sector Hospitalario, Mercado Ambulatorio y Mercado Farmacéu-

mercado).

con los códigos éticos regulatorios y legales.

tico de Calle.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Jornadas Vincle 2013 ‘Hoy empieza el futuro’

El pasado 16 de octubre, Vincle organizó unas jornadas en Barcelona estructuradas a través de 12 workshops durante los cuales sus clientes explicaron en primera persona qué mecanismos de unión entre la estrategia y la táctica les han permitido hacer frente a las diferentes problemáticas que habían detectado. PMFarma estuvo presente en las sesiones orientadas al sector farmacéutico, y en este reportaje se recogen las principales conclusiones del evento.

as Jornadas, que contaron con un gran número de asistentes, dieron el pistoletazo de salida a través del consejero delegado de Vincle, Juan Manuel Recio, quien aseguró que “estamos en un momento de

transformación. Un momento que ofrece nuevas oportunidades y que genera unas perspectivas de cambio, que resultan en una transformación del negocio”. En su opinión, “es el momento de mejorar el proceso comercial”, y aseguró que, a través de estas Jornadas tenían la intención “de hacer ver cómo es exactamente la realidad, y observar con ello que no hay sostenibilidad sin ética”. Por último, Recio aportó su visión particular de lo que

debe ser la nueva I+D+i, que no es otra que la que responde a las siglas de “Ilusión, Dedicación e Imaginación”. Posteriormente, tuvimos la oportunidad de escuchar las inte-

[ Según Chiesa, en estos momentos es de vital importancia saber gestionar el cambio: “debemos cambiar el chip y observar todos los cambios para buscar las oportunidades. Cada vez es más difícil destacar, y hay que hacer lo posible por desmarcarse y diferenciarse” ]

resantes reflexiones de Cosimo Chiesa, profesor de Dirección Comercial en el IESE y presidente de Barna Consulting Group. Chiesa es conocido por haber plasmado sus reflexiones en conocidos libros como ‘Protagonista o Espectador’, ‘Los pecados capitales de las ventas’, ‘Vender es mucho más’ o, recientemente, ‘Saca la crisis de tu cabeza’, con el que se obsequió a todos los asistentes. Según Chiesa, en estos momentos es de vital importancia saber gestionar el cambio: “debemos cambiar el chip y observar todos los cambios para buscar las oportunidades. Cada vez es más difícil destacar, y hay que hacer lo posible por desmarcarse y diferenciarse”. Para lograrlo, Chiesa nos mostró que

88 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Jornadas Vincle 2013

[ González destacó los cambios legislativos y de mercado por un lado, y los que se han producido en el modelo de farmacia por otro, están obligando a los laboratorios a poner más foco en el farmacéutico como prescriptor de sus productos, así como a adoptar estrategias del sector consumo para mejorar el posicionamiento de sus productos en el punto de venta. ]

Jordi Plaja la situación actual de mercado, puede beneficiar de malas claves deben basarse en “el saber desafiarse uno mismo;

nera amplia a ambas compañías, si se establecen vínculos

no hay que tener miedo a arriesgarse”, a la vez que se mos-

y sinergias positivas entre ellas. De Torre explicó el caso

tró convencido que la tecnología es el futuro. Igualmente,

de co-promoción del producto Abilify, una vez Otsuka dejó

expresó la necesidad de “fomentar la creatividad, mejorar el

de recibir la colaboración de Bristol Myers-Squibb y, como

juego interior de cada uno –teniendo en cuenta que la actitud

a través de su nueva unión con Lundbeck, aprovechó la

es clave- así como mejorar el juego externo –la importancia de

complicidad con una compañía como Externalia para sentar

saber vender-“.

las bases de esta colaboración. Según él “nos encontrábamos

En su opinión, debemos salir de la zona de confort para ir

ante un gran reto en nuestra unión con Lundbeck para co-

a la zona de desarrollo; dejando así de ser espectadores

promocionar Abilify, y es que necesitábamos incorporar a 14

para pasar a ser protagonistas. Y muy relacionado con esta

personas para este proyecto, logrando que se implicaran a los

acción destacó la necesidad de ser maduros, entendido como

máximos niveles siguiendo la filosofía de nuestra compañía”.

el “aceptar siempre las consecuencias de las decisiones que

Para lograrlo, Otsuka se centró en buscar un partner con sus

he tomado; no hay excusas que valgan”. Por último, Cosimo

mismas ideas, que entendiera que necesitában unificar una

Chiesa enumeró las principales acciones que debemos llevar

red propia de ventas con una red externa en una empresa en

a cabo, como personas y como compañías, para poder llegar

donde las personas son el factor clave del éxito. Bajo estas

a obtener éxito: Desarrollar un proceso comercial completo;

premisas, encontraron la colaboración de Externalia.

estudiar a fondo al cliente; incrementar la oferta de valor;

En definitiva, de Torre y Carroggio vinieron a ejemplificar la

fomentar la venta cruzada; “actúa: sólo depende de ti; márcate

necesidad de unir esfuerzos entre compañías para lograr ob-

objetivos; cuida tus pensamientos; incrementa la comunicación

jetivos comunes bajo la máxima rentabilidad posible, y ello,

emocionalmente inteligente; y sigue la regla de la T3: trabajo,

según dejaron patente, solo se consigue a través de una gran

trabajo y trabajo”.

complicidad entre ideas, acciones y compañías. Para finalizar la sesión matinal, Álvaro González, director de

Casos de éxito

producto de Vincle, ofreció el panorama actual ante el que

De la mano de Álvaro de Torre, business unit director CNS

se encuentra la red comercial de visita médica y venta a far-

de Otsuka Pharmaceutical, y de María Carroggio, socia de

macias, y trató de dar las claves necesarias para optimizar su

Externalia, conocimos un ejemplo de colaboración que, ante

rendimiento, algo más que necesario hoy en día. González destacó los cambios legislativos y de mercado por un lado, y los que se han producido en el modelo de farmacia por otro, están obligando a los laboratorios a poner más foco en el

[ Jordi Plaja explicó el nuevo entorno healthcare que nos rodea, un entorno caracterizado por las presiones del mercado, la contencilders. Y todo ello, sumado a que los pag visto obligados a reducir los costes, ha implicado un grave impacto en el gasto farmacéutico. ]

farmacéutico como prescriptor de sus productos, así como a adoptar estrategias del sector consumo para mejorar el posicionamiento de sus productos en el punto de venta. Estos cambios también han afectado a la visita médica, ya que ahora el médico atiende a un tipo de paciente mucho más informado y espera que el visitador se centre en la transferencia de conocimiento científico. Es por ello que, en su opinión, el éxito comercial de una red de ventas debe basarse en aplicar buenas prácticas para la segmentación; elaborar una buena planificación; mejorar la calidad de la

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Jornadas Vincle 2013

Juan Recio

Toni Gilabert

visita; utilizar las herramientas adecuadas; y ser capaces

en japonés-, una herramienta de alto valor añadido para el de-

de medir correctamente los resultados. Para ello, González

partamento de Market Acces que tendrá su ‘kick-off’ en 2014.

presentó a todos los asistentes la solución que Vincle posee

Ya para finalizar su ponencia, recordó, muy en línea con lo

para optimizar estas redes de venta y cubrir estas necesida-

oído a lo largo de toda la jornada, que “si bien cada vez hay

des: Vincle SalesWare. Gracias a una breve demostración de

más restricciones, ‘success starts with oportunity’”.

su producto sobre iPad, pudimos comprobar la facilidad de uso de esta herramienta y sus virtudes a la hora de trabajar

Hacia un modelo colaborativo

con ella en el área comercial de una compañía.

Para finalizar estas Jornadas organizadas exitosamente por Vincle, tuvimos la oportunidad de escuchar las valoraciones

La visión de la industria

que Antoni Gilabert, gerente de Atención Farmacéutica y

Jordi Plaja, CEO de Otsuka Pharmaceutical, fue el encargado

Prestaciones Complementarias del Servei Català de la Salut

de iniciar la sesión de la tarde en lo que a sector farma de la

(CatSalut), hizo sobre la situación actual del entorno farma-

jornada se refiere. Plaja explicó el nuevo entorno healthcare

céutico y el futuro de la relación entre industria farmacéutica

que nos rodea, un entorno caracterizado por las presiones

y administración sanitaria. Gilabert reflexionó sobre los obje-

del mercado, la contención de gastos y los cambios en las

tivos principales que tiene un financiador, que no son otros

relaciones y en los stakeholders. Y todo ello, sumado a que

que mejorar los resultados en salud en un entorno financiera-

los pagadores se han visto obligados a reducir los costes, ha

mente sostenible, garantizar los resultados en salud, cumplir

implicado un grave impacto en el gasto farmacéutico. Como

unos presupuestos y, en definitiva, dar viabilidad al sistema

reacción a esta nueva situación, y en palabras de Plaja, “es

sanitario.

necesario crear nuevos modelos sanitarios, modelos basados

Para lograr esos objetivos, aseguró que todas las acciones

en aspectos regionales”. Así pues, el CEO de Otsuka presentó

deben pasar por tomar medidas innovadoras que garanticen

cinco modelos sanitarios que podemos encontrar en Europa:

dicha sostenibilidad, minimizar la incertidumbre y, ante todo,

individual, colectivo, management, integración y holístico. La

hacer las cosas de forma coherente e integrada. Y como no,

gran característica de nuestro país es que no solo ha adopta-

todas estas actuaciones no pueden ser tomadas solo en una

do uno de estos modelos, sino que en él conviven varios de

dirección, por lo que es necesario establecer un nuevo marco

ellos, lo que provoca cierta inestabilidad y poca homogenei-

de relaciones. Ahí es donde entra en juego el papel de la

dad. Es por ello que Plaja aboga por anticiparse a los cam-

industria farmacéutica, ya que Gilabert cree que es necesario

bios del mercado, para así lograr hacer frente a todas estas

establecer un modelo colaborativo público-privado, buscando

incertidumbres.

estrategias de partenariado, compartiendo riesgos y enten-

Para lograrlo, Jordi Plaja se muestra convencido que la figura del

diendo que es mejor ir de la mano que no por separado.

Market Access adquirirá un papel clave en la industria farmacéu-

Fue un digno colofón a unas Jornadas que Vincle preparó con

tica, ya que absorberá muchas de las tareas que ahora asume

esmero y que, visto el resultado, permitió a todos los asisten-

el departamento de marketing. A su vez, cree que aparecerán

tes afirmarse en que, realmente, ‘Hoy empieza el futuro’.

nuevos roles y figuras profesionales, tales como la de Key Account Manager o la de Comercial Manager, entre otras. Como ejemplo de lo que Otsuka ya está haciendo de cara a anticiparse al mercado, Plaja presentó la herramienta ‘Kikai’ –oportunidad

90 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

“SSH hoy puede considerarse una lovemark donde el vínculo emocional va más allá de la racionalidad” Alba Guzmán Presidente de Publicis Healthcare España

Con motivo del 40º aniversario de Saatchi & Saatchi Health (SSH), entrevistamos a Alba Guzmán, CEO de la compañía y presidente de Publicis Healthcare España.

Este año se celebra el 40º aniversario de SSH, de los cuales Ud. ha estado al frente de la agencia los 15 últimos, ¿de qué se siente más orgullosa? -Lo que más me enorgullece de SSH ha sido el carácter pionero que ha caracterizado a esta agencia desde el inicio, su voluntad de explorar nuevos caminos y su constante inconformismo. SSH fue la primera agencia que abandonó la denominación de “publicidad farmacéutica” por “publicidad de salud”. Y todo ello, porque fue la primera en darse cuenta de que el gran consumo también comunicaba salud. A raíz de esta nueva visión, empresas del gran consumo como Danone, se convirtieron en clientes de la casa en 1999. Hoy, la idea de que la salud trasciende del estricto ámbito del medicamento es algo obvio, pero 14 años atrás supuso un gran cambio de mentalidad. También lo fue el pasar del enfoque exclusivo en la creatividad de las agencias de entonces, a la visión holística de la comunicación en salud, y ser capaces, así, de unir a médicos, creativos, periodistas, pedagogos, diseñadores, estadísticos, publicitarios o consultores en un

Me gusta la visión valiente y entusiasta que el equipo huma-

mismo proyecto. Saltamos de la especialización por disciplina a

no de esta agencia imprime en sus decisiones. Fue capaz de

la especialización por área (la gran SALUD en mayúsculas), don-

convencer a la red mundial de Saatchi & Saatchi Health de

de la solución para cada problema sería, a partir de entonces,

cambiar su antiguo apellido “healthcare” por el de “health”

una combinación única de talentos y especialidades.

para hacerlo más acorde con el nuevo concepto amplio y

92 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Entrevista a Alba Guzmán, presidente de Publicis Healthcare España.

transversal de salud y bienestar. Y no solo eso, sino que lideró desde España el rebranding para todas las oficinas que el grupo tiene en el mundo. Ese espíritu es el que veo a diario en el equipo de Saatchi y que constituye lo más precioso para mí. Es para sentirse orgullosa, ¿no? Desde un punto de vista más personal, me enorgullece haber tenido la oportunidad de trabajar con grandes profesionales y estupendos maestros. De entre todos ellos, destaco a Ricardo Barajas, José Luis Segú y al actual CEO de mi grupo, Nick Colucci. Gran parte de lo que sé, se lo debo a ellos.

Tras 40 años, si Saatchi & Saatchi Health echa la vista atrás, ¿qué opinión le merece el camino recorrido?

“

Otra cara del prisma creativo es la era

digital en la que vivimos, puesto que ha cambiado todas las reglas. Desde la interrelación del visitador médico con los profesionales de la salud, hasta la

relación del laboratorio farmacéutico o sus marcas con sus distintos públicos.

-Saatchi & Saatchi Health ha sido referente en publicidad y comunicación en salud desde su fundación como Pharmaconsult en 1973. Pasó de ser una agencia local reconocida y respetada

Saatchi & Saatchi Health sigue siendo, como entonces, una

a nivel internacional, a ser una de las primeras agencias en in-

agencia referente en nuestro sector, que cuenta con un sólido

tegrarse a una red multinacional en 1994. La red internacional

equipo y oficinas completas en Madrid y en Barcelona, y que

Publicis Healthcare, a la que Saatchi pertenece, es la indiscu-

cultiva, como siempre, unos sólidos valores y una pasión ex-

tible número uno en el mundo en comunicación especializada

traordinaria por nuestro trabajo. Como predica una de las visio-

en salud; por tanto SSH se ha visto beneficiada desde entonces

nes más estratégicas y reconocidas de nuestro grupo, SSH hoy

de un enfoque estratégico, recursos y herramientas metodoló-

puede considerarse una lovemark donde el vínculo emocional

gicas que solo una red tan potente como Publicis Healthcare

va más allá de la racionalidad: love beyond reason.

puede ofrecer a todas sus agencias.

centenares de marcas, trabajado para casi todas las áreas

En los últimos Premios Aspid, Saatchi & Saatchi Health fue la agencia más galardonada. ¿Qué representa este reconocimiento para la compañía?

terapéuticas y creado relaciones duraderas basadas en el

-Recibir un reconocimiento público al trabajo realizado es im-

respeto y el cariño con los más importantes líderes de opinión

portante para cualquier empresa. Es obtener un refrendo de que

y profesionales médicos.

lo que haces lo haces bien y, a veces, mejor que otros. Para las

Hemos vivido prácticamente todos los cambios que han

agencias, este reconocimiento público viene principalmente de

transformado nuestro sector hasta hacerlo casi irreconocible.

la participación en concursos creativos, aunque no son los úni-

Hemos sido testigos de los grandes movimientos farmacéuti-

cos, ni la creatividad la única variable que se mide. Por ejemplo,

cos, de las fusiones, de la globalización, de la época dorada,

nos gusta participar en concursos donde lo que se valora es la

de la crisis económica, de las nuevas políticas sanitarias, del

eficacia o la innovación de una idea o de un proyecto.

impacto de las nuevas tecnologías y de internet, del cambio de

Además, está la vertiente del equipo. Más allá del reconoci-

poderes en los estamentos sanitarios, del auge de la concien-

miento a una empresa, está el reconocimiento individual y de

cia del paciente como copiloto de su salud… Hemos visto nacer

grupo que las personas que han participado en esa idea o en

y morir agencias a nuestro alrededor. También hemos aprendi-

ese proyecto sienten cuando la agencia recibe un premio. Este

do de los errores y de los aciertos.

hecho cohesiona y potencia el sentimiento de pertenencia a

Durante toda su dilatada experiencia en España, Saatchi & Saatchi Health ha apoyado el nacimiento y consolidación de

“

Hemos sido testigos de los grandes movimientos farmacéuticos, de las fusiones, de la globalización, de la época dorada, de la crisis económica, de las

nuevas políticas sanitarias, del impacto de las nuevas tecnologías y de internet, del cambio de poderes en los estamentos sanitarios.

una gran firma capaz de grandes logros. Aunque es cierto que la creatividad no es la única variable, sí es la que más identifica a las agencias y ésta, aunque ha ganado en calidad, aún no puede considerarse como creatividad innovadora. Sin embargo, para ser justos, habría que diferenciar la publicidad de productos éticos, de los productos OTC o de autocuidado. No es lo mismo la publicidad dirigida al oncólogo sobre un nuevo fármaco donde la racionalidad es inevitable que, por ejemplo, la publicidad de un dentífrico donde se puede apelar a otros argumentos más emocionales y aspiracionales. Otra cara del prisma creativo es la era digital en la que vivimos, puesto que ha cambiado todas las reglas. Desde la interrelación del visitador médico con los profesionales de la salud, hasta la relación del laboratorio farmacéutico o sus marcas con sus distintos públicos. La interactividad es clave en este

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

Entrevista a Alba Guzmán, presidente de Publicis Healthcare España.

“

Ponemos el acento en la inspiración porque queremos ser mejores cada día y no nos conformamos con fórmulas prees-

Creo que una agencia que se considera así misma líder en su sector, no debe perder nunca la capacidad de

sorprenderse y tiene que ser curiosa por naturaleza. Debe abrazar la innovación, no como un requerimiento, sino como una motivación.

tablecidas. Pensar diferente, actuar diferente, comunicar diferente. Con motivo de nuestro 40 aniversario no hemos dudado en compartir con todos ellos y también con nuestros equipos un evento que es muy especial para nosotros. #meinspirasalud es una atractiva manera de hacerlo y de dar la oportunidad a todos los que quieran de poder expresar a través de las redes sociales con imágenes y palabras, qué es lo que a ellos les inspira salud. Como nos gustan los retos, lo hemos puesto en marcha a través de Facebook y no de Twitter, nuestra red social favorita. Asimismo, y para que nadie se quede fuera, hemos habilitado el concurso para poder participar desde Twitter e Instagram simplemente añadiendo el hashtag

sistema nuevo de relaciones y hay que saber cómo aprovechar

#meinspirasalud.

la creatividad para ofrecer valor y diferenciación. galardonada en los premios Aspid, al igual que lo fuimos el año

Por último, ¿cuál es su receta para una larga vida en un entorno tan dinámico como la publicidad?

anterior con 10 Aspid, año en el que además, obtuvimos 4 Soles

-Creo que una agencia que se considera así misma líder en

y fuimos elegidos la mejor Agencia Healthcare por El Publicista.

su sector, no debe perder nunca la capacidad de sorpren-

No obstante, no hay para mi mayor reconocimiento que la con-

derse y tiene que ser curiosa por naturaleza. Debe abrazar la

fianza que cada día depositan en nosotros nuestros clientes.

innovación, no como un requerimiento, sino como una moti-

Este año Saatchi & Saatchi Health ha sido la agencia más

vación. Sin miedo a equivocarse ni a caer. Pero sobretodo no

La agencia celebra esta efeméride a través de lema ‘Me inspira salud’, que interactúa con sus seguidores en las redes sociales. ¿Qué características son las esenciales que hacen que una compañía como Saatchi & Saatchi Health inspire salud?

debe olvidar nunca cuál es la razón de su existencia. Por qué

-Es vital para nosotros interactuar no solo con nuestros

cambian los canales y las maneras de llegar a los públicos,

clientes, sino con todos aquellos que de un modo u otro están

cambian hasta las necesidades mismas de los públicos y la

relacionados con la salud, la comunicación, la innovación, la

forma en que éstos quieren recibir mensajes, vivir experien-

ciencia y las nuevas tecnologías. Nuestro canal de Twitter tiene

cias e interactuar con las marcas. El secreto es conocer muy

casi cerca de 2.000 seguidores y nos sentimos muy cómodos

bien y en todo momento a nuestros públicos y contar con

compartiendo con todos ellos aquellos aspectos que nos unen

la complicidad de nuestros clientes para crear proyectos y

y nos enriquecen. Sentimos que formamos parte de una comu-

campañas que muevan a la acción porque han conseguido

nidad global unidos por un mismo objetivo: inspirar salud.

cambiar percepciones y actitudes. El futuro nos va a traer a

En Saatchi & Saatchi Health, a través de la comunicación,

las agencias especializadas en salud una mayor sofisticación

ayudamos a crear las circunstancias apropiadas para cambiar

en un entorno cada vez más complejo y rico, con más acto-

actitudes, hábitos y comportamientos que conduzcan a una

res, más fragmentación, nuevas necesidades y más diálogo;

vida más saludable, generando vínculos duraderos entre las

donde va a ser imprescindible contar con equipos muy

marcas y sus públicos. Así pues, cada uno desde su especiali-

profesionales, polifacéticos y multidisciplinares que puedan

dad puede contribuir también a que la salud sea cada día un

abordar con éxito, y desde la inteligencia colectiva, todas

concepto más y más grande.

las facetas de la comunicación.

94 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

está aquí y cuál es el reto de cada día. El reto, es siempre el mismo: ser los mejores en nuestra misión de ayudar a las marcas de nuestros clientes a instalarse en el corazón y en la mente de sus públicos. Cambia el entorno y las reglas,

Marketing de contenidos y mobile: las tendencias de más peso en 2014 Laura Parras Directora de Comunicación de Vademecum

La falta de una estrategia digital robusta sigue siendo un obstáculo para la industria farmacéutica. Y lo dicen los ejecutivos de estas compañías, que reconocen en el Barómetro digital elaborado por la agencia Across Heatlh1, que solo 1 de cada 3 responsables está satisfecho con la gestión realizada en sus compañías en marketing digital.

demás de esto, los directivos de las farmas reconocen que el presupuesto que destinan en sus empresas a proyectos de marketing digital es muy escaso (9,1% del total del Plan de Marketing General) por lo que son

los mismos ejecutivos quienes demandan nuevas fórmulas que tengan como eje el marketing digital, el cual debe ser la clave para desarrollar una oferta de servicios complementarios y coste eficientes que den valor añadido a los productos tradicionales. Ahora bien, ¿cómo saber con qué servicios podemos acertar con

“

El mercado de la salud móvil podría

crecer a un ritmo del 20% cada año, según publica la web techweek, y por tanto, no cabe otra opción que la de llegar al target a través de este soporte.

nuestro target? O, dicho de otra manera, cuáles serán las tendencias en marketing digital más utilizadas y efectivas para la industria farmacéutica de cara a 2014? Tal y como señalaba Alberto García Elena, experto en marketing digital, en un reciente post2; en primer lugar -y por encima de

También seguirá siendo efectiva la presencia de las marcas en

todo lo demás- la tendencia que más peso tendrá durante 2014

las redes sociales y un buen posicionamiento en buscadores

será el marketing de contenidos. Y es que la creación de con-

pero, si debemos destacar una necesidad a tener en cuenta

tenido se ha convertido en la mejor forma para que una marca

para nuestra estrategia de marketing digital, ésta debe ser la de

consiga reputación y confianza. Sin embargo, no todo vale, ya que

adaptar nuestros contenidos al formato mobile. ¿Por qué? Pues

el contenido debe aportar valor al usuario para poder fidelizar-

porque el mercado de la salud móvil podría crecer a un ritmo

lo, además de estar dirigido a un target específico. Junto con lo

del 20% cada año, según publica la web techweek, y por tanto,

anterior, encontraremos unos contenidos cada vez más visuales,

no cabe otra opción que la de llegar al target a través de este

donde los vídeos y las imágenes ganarán terreno y donde primará

soporte, pues es aquí donde se encuentran clientes, usuarios,

la simplicidad.

prescriptores…

96 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013

Marketing de contenidos y mobile

Contenidos “in app” Sumado a esto, se prevé un cambio en el negocio de las aplicaciones móviles, que evolucionará de cobrar por la descarga a hacerlo por dar más servicios. Así al menos lo asegura Franc Carreras, colaborador académico en marketing digital de ESADE en un artículo en Expansión3 en el que también advierte de que muchas empresas están invirtiendo mucho dinero en el desarrollo de aplicaciones, pero no así en su promoción. El negocio de las apps ya no está solo en la descarga inicial, indica

“

Se prevé un cambio en el negocio de las aplicaciones móviles, que evolucionará de cobrar por la descarga a hacerlo por

Carreras, puesto que la mayoría se descargan una vez y se usan solo

dar más servicios.

dos veces al año. Ahora hay que apostar por otro tipo de aplicación, la que obtiene ingresos por dar servicios adicionales dentro de la app (“in app”), explica el experto en sus declaraciones a Expansión. En línea con esta tendencia, Vademecum prepara nuevos servicios “in app” para su aplicación Vademecum Mobile 2.0 como son un módulo que permite, mediante imágenes, identificar medicamen-

Referencias:

tos a los profesionales clínicos en farmacias, centros de salud y hospitales, y otro módulo adicional sobre enfermedades infeccio-

sas, que incluye un buscador de procesos infecciosos y de microorganismos o parásitos causantes de las patologías y lo vincula con

Sep 12, 201. 2.

el tratamiento adecuado o profilaxis según guías médicas.

servicio más completo al usuario en lo relativo a la información

Blogs ICEMD. ESIC. http://blogs.icemd.com/blog-performancemarketing-y-tendencias-en-compra-de-medios/1/2909_Las-ten-

Estos nuevos contenidos, que estarán disponibles en el primer trimestre de 2014, llegan con la doble intención de aportar un

Across Health Digital Barometer Spain 2012.- by Across Health on

dencias-en-Marketing-online-para-2014.html 3.

expansión.com. http://www.expansion.com/2013/09/13/directivos/1379095343.html

sobre medicamentos y para ofrecer a la industria farmacéutica una herramienta digital de gran valor añadido.

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2013 | PMFARMA.COM

MARKET ACCESS RELACIONES INSTITUCIONALES Con la colaboración de:

Acceso al mercado Organizando e integrando la inteligencia competitiva

Abraham Tarrasón. Gerente de Relaciones Institucionales Zona NE. Boehringer Ingelheim España.

En los últimos años, hemos asistido al aumento del número de integrantes de los Departamentos de Acceso de las compañías farmacéuticas. Partíamos de unas estructuras poco numerosas, frecuentemente enmarcadas dentro de Relaciones Institucionales o Registros y que, fundamentalmente, tenían encomendada la misión de presentar las novedades al Ministerio de Sanidad con el objetivo de negociar el precio de salida al mercado en España y establecer las condiciones de reembolso del fármaco.

omo una segunda misión, establecían contactos con altos

Pues, en mi modesta opinión, viene para quedarse, igual que los

cargos de la estructura sanitaria de las CC.AA., con el obje-

KAM eran unos rara avis, reservados a laboratorios con una factu-

tivo de informar sobre las novedades, resolver dudas sobre

ración muy importante a nivel hospitalario hace diez años y hoy

la utilización de determinados fármacos y solventar pequeños

en día nadie imagina un laboratorio que tenga interés en vender a

problemas de ámbito regional. En la actualidad, los Departamentos

nivel hospitalario o de central de compras y no cuente con uno.

de Acceso al Mercado están formados por Farmacoeconomistas, Responsables de Precio y Reembolso, KAM’s, Market Access Mana-

La principal misión del Departamento de Acceso es conseguir que

gers, Gerentes de Relaciones Institucionales, entre otros.

los fármacos de una compañía se puedan desarrollar plenamente, de acuerdo a su ficha técnica, durante las Fases de Lanzamiento,

Hasta la llegada de la crisis a España, el mercado farmacéutico era,

Madurez y Declive. Durante muchos años, las compañías farmacéu-

con contadas excepciones, un negocio estable y que gozaba de

ticas han basado su éxito en el cuerpo a cuerpo, y los resultados

buena salud. Algunas CC.AA. trataban, con más o menos éxito, de

ahí están. Hoy en día, el cuerpo a cuerpo sigue siendo importante

empezar a informatizar la sanidad pública e instaurar sistemas que

pero ya no es suficiente, ya que la decisión de prescribir uno u otro

permitieran unificar criterios de prescripción, velaran por la seguri-

fármaco ha sufrido una atomización repartiéndose entre diferentes

dad del paciente ante posibles errores de medicación y racionali-

actores del Sistema Sanitario. El Market Access, juega un papel cla-

zaran el consumo de fármacos, habida cuenta de que su consumo

ve al conocer las políticas sanitarias a nivel nacional y autonómico,

crecía constantemente.

que influyen de forma muy notoria en la prescripción de fárma-

A todo ello, lo que sucedía más allá de los Pirineos, especialmente

cos por parte de los clínicos. Por otro lado, son los encargados

en el Reino Unido con el NICE, era observado con gafas 3D, como si

de trasladar a la Administración el punto de vista de la industria

eso nunca pudiera llegar aquí.

y defender el posicionamiento del fármaco, para lo que se hace mandatory la colaboración con la Administración para buscar el

La crisis, acabó de abrir los ojos a la Administración y, realidad

posicionamiento más eficiente.

obliga, también ha abierto los ojos a los laboratorios farmacéuticos. Sin embargo, la velocidad de adaptación al cambio suele ser

Hasta ayer, la puesta en el mercado de una novedad farmacéutica

inversamente proporcional a los números que refleja la Cuenta de

seguía un Modelo Secuencial de Comercialización.

Explotación. Y con este entorno, ¿la posición del Market Access viene para quedarse o es tan solo una moda pasajera que han adoptado, como resultado del benchmarking, la mayoría de laboratorios? 98 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2013

Hoy, el modelo de comercialización ha cambiado y se asemejaría

de la administración para que nuestros fármacos innovadores

más a un Modelo Circular, con interacciones cruzadas entre to-

satisfagan las expectativas depositadas en ellos.

dos los Departamentos y en el que Market Access debe integrar y transmitir a toda la organización la información relevante sobre

En cuanto a la Administración, deberá tener paciencia con la

el entorno en el que iremos trabajando en el corto y sobre todo

industria farmacéutica ya que, debido al tiempo que transcurre

en el medio plazo.

desde que se empieza a investigar un fármaco hasta que éste ve la luz, la Influencia de los Departamentos de Acceso sobre las fases iniciales de investigación no se verá hasta dentro de 5 o 10 años. Para entonces, se verá con claridad el laboratorio que ha sabido leer la nueva realidad del mercado sanitario español y quedará al descubierto el que no haya hecho los deberes. Por parte de los laboratorios será necesario adaptar los datos de eficacia, seguridad y eficiencia a las demandas actuales de la Administración, si bien se deberá tener en cuenta que el “Valor” de un fármaco no es un “Todo o Nada”. La intervención existente en el precio de venta de los fármacos, que lo fija de una forma rígi-

En este modelo, resulta clave que todos los miembros de la

da e impide que exista un correcto ajuste del precio del fármaco

organización, y especialmente aquellos que, de una u otra ma-

al “valor” real que un fármaco aporta a un paciente individual y a

nera están en contacto directo con cualquiera de los miembros

la sociedad en general, hace que perdamos uno de los atributos

que conforman el Sistema Sanitario, entiendan que el Acceso al

más importantes de los que dispone cualquier bien o servicio.

Mercado es una misión que atañe a todos y no solo al Departa-

Lo anteriormente expuesto, se puede comprobar día a día en

mento que ostenta el nombre de Acceso al Mercado, de la misma

los hospitales públicos y privados del territorio nacional, donde

manera que la calidad la generan todos los trabajadores de una

es habitual comprar, pese a la fijación de precios existente, los

empresa y no solo el Departamento de Calidad.

fármacos que son dispensados en hospitalización o en dispensación ambulatoria, con importantes descuentos y/o rappels, estre-

Es por ello que, con este escenario, el Rol del Visitador Médi-

chamente relacionados con la aportación terapéutica y el grado

co adquiere una dimensión mucho más compleja y relevante,

de innovación que ese fármaco ofrece. Por otro lado, habrá que

debiendo dominar profundamente el entorno local en el que se

buscar la fórmula para que un fármaco valioso reciba el precio y

mueve el médico, las características de los pacientes de una de-

desarrollo que merece, ya que no parece justo que las revisiones

terminada zona, la problemática que vive un centro determinado

de precio siempre sean a la baja, habida cuenta de que no se

y lo que apremia a la gestión del mismo. Los Visitadores Médicos

permite, ni tan siquiera, la tan generalizada, incluso en servicios

son los sentidos del Departamento de Acceso en el terreno y

públicos de primera necesidad, actualización de precios en base

por ende, sus mayores aliados. Este profundo conocimiento del

al IPC interanual.

entorno, junto con la evidencia científica y los datos sobre los pacientes de los que dispone la Administración, permitirá que,

A la Administración es necesario pedirle liderazgo para el cambio

bajo el liderazgo de Acceso al Mercado, pero con la participación

de modelo, diálogo al mismo nivel, y transparencia con la indus-

de HEOR, Departamento Médico, Márketing y Ventas, se puedan

tria para buscar soluciones innovadoras a los problemas que

diseñar, proponer e implementar soluciones customizadas.

originan los cambios demográficos y el hecho de que la ciencia avanza y proporciona tratamientos para patologías que antes, o

Uno de los principales retos de los Departamentos de Acceso

no lo tenían o no eran plenamente satisfactorios.

al Mercado es transmitir internamente las líneas que sigue y seguirá la Administración e intentar anticiparse, pero otro reto,

Al fin y al cabo, todos nosotros, cuando somos pacientes, desea-

no menos importante, es el de convertirse en una Central de

mos lo mismo: Acceso al Sistema Sanitario, un médico que nos

Inteligencia, siendo capaces de hacer que la información fluya

diagnostique correctamente y nos proporcione una solución a

horizontal y verticalmente en ambas direcciones e integrar toda

nuestro problema, ya sea ésta de tipo quirúrgico, a través de un

la información recogida por los diferentes miembros de la com-

producto sanitario o farmacológico.

pañía y que, de su correcto análisis, permita conocer a qué temas

La industria farmacéutica, en eso estamos.

va a tener que dar respuesta la Administración en el medio y largo plazo y nos permita diseñar y ofrecer soluciones integrales

Si afrontamos el futuro con decisión, pacientes, el Sistema Sani-

(fármacos, servicios,...) que nos conviertan en auténticos partners

tario y la industria farmacéutica saldremos beneficiados.■

noviembre - diciembre 2013 | PMFARMA.COM

CEO Farma Oriol Segarra Consejero Delegado de Grupo Uriach

CEO Farma: Oriol Segarra

“Nos encontramos inmersos en un cambio enorme y profundo de las reglas del juego competitivo y todos estamos intentando adaptarnos a él” Grupo Uriach finalizó el último año con un incremento del 100% del EBITDA con respecto al año anterior, pasando de 10 a 20 millones de euros y con una facturación de 110 millones. Sin duda alguna, el Plan Estratégico que la compañía asumió hace apenas un año empieza a dar sus frutos. De todo ello hablamos con su CEO, Oriol Segarra.

La compañía ha asumido recientemente un nuevo Plan Estratégico a 5 años vista. ¿Podría comentarnos las directrices básicas de este nuevo plan y cómo se ha desarrollado hasta hora? -El nuevo plan estratégico para los próximos cinco años supone acabar una etapa de transformación y ajustes estratégicos e iniciar una etapa de crecimiento rentable basado en un mayor foco hacia cuatro negocios: consumer health, pharma licensing, desarrollo de apis y dossieres genéricos y contract manufacturing. Todo ello mediante una mayor internacionalización, colaboraciones y adquisiciones estratégicas, innovación en producto, canal y promoción, un mayor alineamiento entre los negocios y una gran potenciación del liderazgo y la cultura corporativa para que las personas nos lleven hacia la consecución de estos hitos. Estamos en el primer año de aplicación del Plan, cosa que nos debe mantener prudentes. No obstante, empezamos a consolidar algunos cambios y nuevas oportunidades que de cara a 2014 y 2015 nos permitirán ver de forma muy tangible este nuevo horizonte.

En relación a este Plan Estratégico, ¿cuáles son las áreas de negocio actuales del Grupo?

vit… y los productos de bienestar y salud natural bajo la marca paraguas Aquilea). Pharma Licensing: se encarga de la comercialización de nuestros productos de prescripción a nivel internacional, a través de acuerdos de licencias con importantes partners. Actualmente estamos presentes en más de 70 países. Genéricos y apis: enfocada al desarrollo y comercialización de apis y dossieres genéricos a nivel internacional. Contract Manufacturing (CMO): el grupo dispone de dos fábricas. Urquima, la planta química de fabricación de principios activos, y la planta farmacéutica de Palau-Solità i Plegamans, dedicada a la fabricación de especialidades farmacéuticas para todo el mundo y en la que tenemos, no solo nuestra producción sino una actividad de fabricación para terceros, con un enfoque de partnership (pocos clientes con una relación de transparencia total, proyectos conjuntos de mejora continua, servicios de valor añadido alrededor de la fabricación en áreas como desarrollo o calidad, etc.).

¿Es ahora mismo el área OTC la más importante y/o estratégica?

Grupo Uriach está centrado en las siguientes áreas de negocio: Uriach Aquilea OTC: centrada en el negocio consumer health (nuestros productos OTC como Aerored, Biodramina, Utabon, Fil-

-Indudablemente el área de Consumer Health es una de las más importantes para Grupo Uriach, por su aportación y potencial de crecimiento, no sólo en nuestro país sino fuera de él. noviembre - diciembre 2013 | PMFARMA.COM

101

CEO Farma: Oriol Segarra

PERFIL Nacido en Barcelona en 1971, Oriol Segarra es Licenciado y MBA en ESADE, PIM en la Universidad Católica de Lovaina (Bélgica) y PDD por IESE. A lo largo de su recorrido profesional, ha ocupado puestos estratégicos y de dirección en el campo financiero, farmacéutico y de gran consumo, tanto en empresas multinacionales como empresas familiares, dirigiendo equipos y proyectos de diversa composición, tamaño y naturaleza. En su última etapa antes de entrar a formar parte de Grupo Uriach, estuvo once años en la compañía químico-farmacéutica Synthon, como director general en España y, posteriormente, como COO (Chief Operating Officer) y miembro del executive board desde la sede central en Holanda.

Sin embargo, para nosotros también son importantes y estratégicas las actividades industriales (farmacéutica y química) e internacionales, en las que prevemos crecer de forma muy significativa.

¿Cuál es su opinión sobre la situación del mercado farmacéutico en la actualidad? ¿Cuál cree que será el futuro a corto/medio plazo de nuestro sector? -El sector se encuentra sin duda en un momento apasionante pero muy retador. Después de muchos años de ciclos de cambios lentos comparados con otros sectores, nos encontramos inmersos en un cambio enorme y profundo de las reglas del juego competitivo y todas las empresas se están intentando adaptar a él. Ante esta situación de cambio, lógicamente habrá empresas que sufrirán, porque la evolución del sector y en especial los precios de muchos productos y su financiación será muy inferior. Pero también aparecerán nuevas oportunidades, y quienes las sepan aprovechar saldrán reforzados. Creo que a corto/ medio plazo seguirán los cambios, veremos efectos negativos de ellos pero también nuevas formas de competir que algunos aprovecharán y, en resumen, un sector muy diferente al que existía hace unos años. ■

Grupo Uriach CIFRAS y datos

• Empleados: 550. • Sede central: Palau-solità i Plegamans. • Fábricas: Planta Química (Sant Fost de Campsentelles) y Planta Farmacéutica (Palau-solità i Plegamans). • Facturación: 110 M€. • Facturación: Nacional 70% vs. Internacional 30%. • Presencia internacional en más de 70 países.

102 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2013

ANUARIO SEPROMARK

2014

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Editado por

PMFARMA

Por Xavier Sánchez. Director de Umbilical y Partner de Indigenus network. xaviersanchez@ umbilicalminds.com

Hace diez formé parte del equipo que lanzó Levitra al mercado y hoy entrevisto a Neus Auguet , Product Manager Men’s Health, y Anna Casanovas, Digital Marketing Manager. Qué curiosa e increíble sensación. Yo aplicaba mi creatividad entonces en formato de papel y ellas lo hacen ahora desde la azotea de las plataformas digitales... El tiempo pasa, pero creo que el espíritu de la creatividad permanece: Neus y Anna son curiosidad, pasión, tenacidad y energía. Y, además, su trabajo les parece excitante. Soy usuario esporádico y confeso de la

Y desde el punto de vista del marketing,

revista “Men’s Health”. Si miras sus pági-

¿qué es lo más excitante de la comercia-

nas puedes descubrir que los hombres ya

lización de un fármaco hoy en un entorno

hemos tomado conciencia de cuidar de la

que, para muchos, parece algo desmoti-

salud… de nuestros supuestos abdomina-

vante?

les… pero, ¿realmente entendemos lo que es “cuidar la salud del hombre” en toda su extensión o todavía nos falta mucho?

video de la entrevista

Neus: El concepto “salud del hombre” va más allá de los abdominales. Se trata de llevar un estilo de vida saludable en su totalidad: hacer ejercicio, una alimentación equilibrada, intentar prevenir enfermedades, estar informado y visitar al médico con frecuencia, es importantísimo. En este sentido, en Bayer hace años que estamos trabajando en campañas dirigidas a mejorar el conocimiento y sensibilizar a la población general sobre la importancia de acudir al especialista, como por ejemplo “A partir de los cuarenta toca revisión” o “Los hombres también cambian”. Los temas de salud las mujeres los tenemos más interiorizados, pero a los hombres os cuesta un poco más. La mujer es la garante de la salud.

www.pmfarma.es/ /colaboradores/

104 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2013

Neus: ¡No es para nada desmotivador, realmente estamos muy entretenidos! En Bayer celebramos el 150 aniversario y llevamos 10 años en el área de la salud del hombre, siguiendo el lema “Ciencia para una vida mejor”. Es un orgullo poder trabajar día a día en una compañía innovadora que investiga el desarrollo de moléculas nuevas. Desde marketing, trabajamos para dar a conocer a los profesionales sanitarios productos innovadores, que ayuden a mejorar la calidad de vida y las necesidades de las personas. Es todo un reto y una responsabilidad. Dicen que en el sexo, la cabeza lo es casi todo… Desde la perspectiva de la comunicación de salud, ¿qué hay que tener en la cabeza… para seducir el corazón del médico?

Anna: Sabemos de determinadas áreas de gran interés para los médicos,

especialmente, el área de formación. En cualquier insight por parte de los médicos observamos que reivindican más formación, más actualización y herramientas que les puedan ayudar en su consulta. Nosotros hemos lanzado una página web, “Bayerconecta”, con servicios y contenidos exclusivos para médicos, donde volcamos todos los materiales que pueden serles de utilidad. Neus: Bayer además tiene la suerte de que, como laboratorio y compañía, está en mente de los profesionales sanitarios y del público general. Cualquier actividad siempre va acompañada del aval y la credibilidad de Bayer. Y puestos a conquistar… ¿cuáles son los preliminares perfectos para desarrollar una estrategia digital de éxito en el entorno de la salud?

Anna: El proceso es el mismo para una estrategia digital que para una estrategia convencional: intentar escuchar y entender cuáles son las necesidades del colectivo médico o de la población en cuanto a la patología. En el ámbito digital, pensamos en alternativas diferentes e innovadoras para ofrecer la información que necesitan adaptada a los canales y a sus necesidades. Vuestro proyecto digital “Lanza la Pregunta” para Levitra, el fármaco para la disfunción eréctil, parece que ha levantado pasiones entre los profesionales de la salud… ¿qué tiene este e-detailing que no tengan otros?...

Neus: Este proyecto nace con el objetivo de romper las barreras en torno a la disfunción eréctil que todavía existen en España, muchos mitos y pocas realidades, especialmente para romper barreras de comunicación médicopaciente, que es vital. Entendemos que un buen diagnóstico siempre empieza con una buena pregunta y, en este caso, mediante estas preguntas y a través del e-detailing, hemos intentado

Anna Casanovas y Neus Auguet con Xavier Sánchez en Bayer.

involucrar al médico de atención primaria de una manera amena, dándole formación para ayudarle en su día a día al abordaje de esta patología. Anna: Además, desde el punto de vista de proyecto, me gustaría resaltar que incorporaba un elemento bastante nuevo en nuestro ámbito, la “gamificación”, es decir, un elemento de dinamización. Además del proyecto de formación, donde los contenidos estaban avalados por el departamento médico, eran necesarias ciertas habilidades durante la navegación para ir avanzando, existía un contador de tiempo y obtenías una puntuación. Había un ranking final con los participantes mejor clasificados y esto generaba que los concursantes se implicasen más y repitieran varias veces el e-detailing, lo que significó que el proyecto fuera un éxito. Como comentáis, “Lanza la Pregunta” es una herramienta lúdico-formativa que pretende acercar a médico y paciente para facilitar el diálogo entre ellos… En la disfunción eréctil, el verdadero síntoma centinela… ¿es el silencio del propio paciente?

Neus: El objetivo de principal era que el médico preguntara sobre la calidad

de las relaciones sexuales, puesto que la disfunción eréctil es un síntoma centinela, al alertarnos de otras patologías subyacentes: problemas cardiovasculares, diabetes… Por tanto, es importante insistir en la formación de los profesionales y en la información a los pacientes. Sabemos a raíz de varios estudios sobre la disfunción eréctil -el último realizado en colaboración con ASESA- que esta patología está muy infratratada, infradiagnosticada e incluso que el paciente tarda alrededor de 1,7 años en acudir al médico. Por ello, es vital intentar llevar el mensaje a la población y concienciarla para mejorar estos datos. En toda estrategia digital, el tamaño importa… al menos, de las estadísticas… ¿Puedes decirnos qué perfil de métricas y analíticas se utilizó para valorar los resultados de la acción?

Anna: El proyecto se promocionó a través de e-mailings y mediante una campaña de banners. La métrica clásica digital es el CTR (click-throughrate). Otra métrica que utilizamos fue el número de usuarios que llegaron a rellenar el formulario y a ingresar. Finalmente, medimos número de participantes que terminó el e-detailing porque es un reto que para el participante sea de

noviembre - diciembre 2013 | PMFARMA.COM 105

interés e invierta un tiempo formándose y jugando a pasar por las pantallas.

cer ciencia de una forma muy neutral y muy correcta. “www.tenemosunaedad. com” contiene todos estos elementos.

Además de la comunicación dirigida a médicos, ¿se realiza algún tipo de actividad

“La prevención en salud es fundamental. Desde hace años, y especialmente en el terreno de la salud del hombre, Bayer lleva realizando muchas campañas dirigidas a la población en general, y también al perfil de hombres mayores de cuarenta años, para sensibilizarles y concienciarles sobre esta situación”

complementaria dirigida exclusivamente a pacientes?¿Qué canal es el más adecuado en este caso?

Neus: La prevención en salud es fundamental. Desde hace años, y especialmente en el terreno de la salud del hombre, Bayer realiza campañas dirigidas a la población, y en especial a hombres mayores de cuarenta años, para sensibilizarles y concienciarles sobre la importancia de cuidar la salud y acudir a revisión a partir de esta edad. Algunos ejemplos de campañas son “Tenemos una edad”, “Los hombres también cambian” y “A partir de los cuarenta toca revisión” Respecto a los nuevos canales, es obvio que el digital es importante, ya que podemos llegar a mucha población. En este terreno, “www.tenemosunaedad.com” es una página web dirigida a hombres mayores de cuarenta años donde pueden informarse y conocer un poco más de la patología a través de blogs, preguntas frecuentes, vídeos, y gran cantidad de información. Sabemos que hoy en día, al ser esta patología tan tabú, se busca mucha información sobre ella online. Por ello, queremos ofre-

Las redes sociales encienden la libido de la industria farmacéutica pero, hasta hoy, se actúa de forma muy recatada… ¿es difícil dar el primer paso o son, simplemente, malos compañeros de cama?

Anna: Las redes sociales son una importante fuente de búsqueda de información en la sociedad actual, y a nosotros nos ayudan a la mejora del conocimiento y sensibilización sobre patologías Por otro lado, quisiera apuntar que, en el terreno específico de la salud del hombre, va a ser especialmente complicado: un hombre de más de cuarenta años difícilmente va a seguir en Twitter o Facebook algún tema relacionado con la disfunción eréctil, por el “qué dirán”. Es un tema muy tabú y nadie quiere estar relacionado con este tipo de iniciativas.

Neus: ¡Estamos muy contentas! Sobre todo de acercar la información a los profesionales médicos de atención primaria y de apoyar su formación, eso te da la energía y motivación suficiente para continuar innovando y desarrollando nuevas herramientas. Queremos buscar constantemente la excelencia profesional. Muchas gracias a todos. Después de este éxito profesional, conozcamos un poco más vuestra vertiente personal…¿Cuál fue vuestra primera experiencia profesional en la industria farmacéutica?

Anna: Mi primer contacto con la industria farmacéutica fue trabajando en una agencia de marketing digital, USACD, y allí empecé a trabajar en proyectos muy variopintos: desde e-learnings a páginas web, etc., para varias compañías farmacéuticas. Neus: En mi caso mi experiencia se remonta a más de diez años atrás. Soy farmacéutica y empecé como becaria junior en Inibsa en el departamento de marketing, gracias a un convenio de formación entre universidad y empresa. Allí fue mi primer contacto en el mundo del marketing farmacéutico como farmacéutica. En todo este tiempo, ¿qué campaña de salud o de fármaco recuerdas por su creatividad?

Neus: Creo que fue en 2008, ya en Bayer, con el producto Pritor (Telmisartán) para dar a conocer el estudio “Ontarget” se presentaron sus resultados en el ACC de Chicago, hicimos una retransmisión vía satélite en directo a 41 sedes en España y fue muy bien recibida. También fue muy duro, pero en este tipo de proyectos aprendes mucho de lo que salió bien y, sobre todo, de lo que salió mal. Tengo un buen recuerdo.

Ante todo felicidades. El proyecto “Lanza la Pregunta” ha sido galardonada con

Volviendo a las tecnologías, ¿qué App de

un Áspid de Plata a la Mejor Estrategia

vuestro iPad, no relacionada con el traba-

Digital dirigida a profesionales sanita-

jo, os es ya imprescindible?

rios. ¿Supongo que un premio así levanta realmente el ánimo… ¿es como un clímax digital marketiniano? 106 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2013

Anna: Yo soy una gran usuaria de una aplicación que utilizo tanto para trabajo

como para mi ámbito personal, “Evernote”, que se puede utilizar, tanto para tomar notas en una reunión de trabajo, como para hacer la lista de la compra, y se comparte en todos tus dispositivos. Para mí se ha convertido en imprescindible. Neus: Yo soy más amante del Android, y mi aplicación sería Wikiloc: me gusta mucho la montaña y es una aplicación que te permite bajarte tracks, estar al día sobre muchas rutas en bicicleta, andando, esquí de montaña… Os animo a que la utilicéis porque va muy bien. Y, para finalizar estos Desayunos, una última pregunta: ¿dónde buscas o qué inspira tu creatividad fuera del lugar de trabajo?

Anna: Cuando puedo me gusta también practicar senderismo, también utilizo Wikiloc e intento salir fuera de la ciudad, entrar en contacto con la naturaleza, además de estar con los amigos. Lo normal. Neus: Yo estoy en línea con Anna, el aprendizaje es la vida misma, es saber escuchar, entender. Las ideas están ahí, solo es necesario escucharlas bien, atentamente, recogerlas, plasmarlas, adaptarlas y ponerlas en marcha. Es tan sencillo como esto, y tan complicado a la vez. Neus, Anna, mil gracias por participar en estos Desayunos con la Creatividad.

A vosotros, gracias.

Fotogramas del site “lanza la pregunta”, ganador de un Aspid de Plata en la última edición de los Premios Aspid.

noviembre - diciembre 2013 | PMFARMA.COM 107

Inspiración digital para marketers del Pharma Bienvenido a la sección Pharma Tech Crunch. Nos dirigimos a ti para presentarte lo mejor y más inspirador de las nuevas tecnologías. Redactamos en segunda persona del singular porque es así como se están escribiendo las páginas de las nuevas tecnologías: con personalización. Al igual que se están escribiendo las nuevas páginas de la medicina.Trataremos noticias del ámbito digital, eventos importantes, tecnologías a conocer… En general lo último que se está haciendo, y si está dando resultado o no. Esperamos poder inspirarte. Un saludo.

Analítica de nuestros productos digitales

Dashbboard ©

A día de hoy tenemos funcionando en nuestros clientes más de 100 productos digitales. ¿Cómo sabemos lo que funciona y lo que no? A través de Dashbboard©. Dashbboard©, que es un desarrollo propio, es un panel de analíticas especializado para el marketing farmacéutico. Centraliza mobile, web, tablets, apps, desktop apps. El sistema automatiza la recogida de información de todos los productos y produce informes con un click. El panel se basa en la sencillez pero es customizable de modo a poder comparar diversos parámetros a la vez.

Hospital líquido (H2.0)

El 2.0 de vanguardia en los hospitales Teleasistencia, Teleconsulta, Videoconsulta, Telemonitorización, Telerehabilitación, Telemedicina, twitter, youtube, flickr, slideshare, linkedin, Aulas virtuales de formación a médicos, píldoras de formación de 5 min para enfermeras, E-learnings, Portal de ideas. Todos estos términos se engloban en la iniciativa del Hospital Sant Joan de Déu de Barcelona: el Hospital Líquido (H2.0). Creo que no hay mejor definición que los propios términos en sí.

Eventos del mundo digital

“Mobile Pharma” Rodney Bunker CEO de Bubblegum rodney@bubblegum.es

¿Cuál es el uso de Smartphones y Tablets que realizan los profesionales de la salud y los pacientes? ¿Qué posibilidades técnicas ofrecen? ¿Cuál es el marco legal y ético que rige las comunicaciones realizadas a través de éstos canales? Todas éstas cuestiones serán tratadas en el evento que se llevará a cabo en Madrid el día 27 de Febrero en el Auditorio Unidad Editorial.

OTC

Estrategias multipantalla Las reglas han cambiado. Los usuarios actuales demandan una experiencia integrada a través de todos los canales que consumen (medios convencionales y no convencionales), es decir, lo que llamamos una Multiscreen Strategy. Las empresas tenemos que diseñar estrategias enfocadas a éstos nuevos hábitos y comportamientos de su target, teniendo en cuenta que se nos abre la puerta a nuevas oportunidades, ya que podemos lanzar nuestro mensaje a través de numerosas vías de contacto.

BioSim Touch Biónics te echa una mano

Smartphones are the most frequent campanion devices during simultaneous usage

Multicanal, multitarget

Combatiendo la saturación El KOL, la convención, el folleto y la literatura. Ya no son suficientes. Ese médico al que intentas hacer llegar tu mensaje con todas tus fuerzas, probablemente, reciba mejor el mensaje en un Video MoA que descargue en 10 segundos en su iPhone y que vea en 3 minutos en el metro. ¿No sabes lo que es un MoA?

BioSim permite que la gente que tenga un brazo biónico pueda realizar 24 posiciones programadas desde su teléfono móvil. Movimientos más rápidos, más eficientes y con mayor fluidez, facilitando así, las actividades de la vida diaria.

Instant Heart Rate Consultas rápidas

Tenemos que llegar a los distintos targets, el médico, el paciente, la asociación, la administración, el farmacéutico hospitalario, la farmacia. Además utilizando los distintos canales de difusión del mensaje. Pero la combinación de ellos es la que realmente nos aporta garantías de éxito: Éxito = creatividad, contenido + audiovisual + desarrollos digitales

Videogame Technology

Una rehabilitación más lúdica 7 de cada 10 personas sufrirán algún tipo de discapacidad a lo largo de su vida. ¿Por qué no llevarla a cabo de una manera más lúdica y motivadora? VirtualRehab entiende la rehabilitación de una manera distinta y ayuda a los pacientes que sufren daños cerebrales adquiridos, enfermos neurodegenerativos y neuromusculares y personas de la tercera edad con una app basada en un entorno 3D mediante tecnología de videojuegos.

Lo único que tienes que hacer es poner tu dedo índice sobre la cámara de tu dispositivo y esperar un par de segundos para que se muestre tu frecuencia cardíaca en un gráfico en tiempo real.

Prospectos Consultas rápidas

Un dúo de larga duración

Enfermedad y apps crónicas

Las aplicaciones médicas vinieron para quedarse mucho tiempo. España es el segundo país europeo en penetración de Smartphones (18 millones) y Tablets (2,2 millones) . En la actualidad existen 40.000 aplicaciones de salud según “The App Date Madrid”. Ésta cifra aumenta día tras día, pero sobre todo destacan las apps destinadas a usuarios crónicos vinculadas al telediagnóstico y al sector médico.

¿Qué decía en el prospecto de Enantyum? ¿O de Dalsy? Prospectos, una app con mucho éxito en España. Su principal utilidad es la de consultar los prospectos de todos los productos farmacéuticos autorizados en España.

BLOGGERS, UN NUEVO PODER ¿También en salud?

Beatriz García Consultora Senior mkpress Gabinete de Comunicación de mkmedia Miembro de la AEAPS

*Una técnica creativa que consiste en ver la realidad de un hecho desde 6 puntos de vista diferentes, uno por sombrero. La fórmula de Edward De Bono para alcanzar el éxito en cualquier circunstancia.

No es extraño encontrarnos cada día con nuevos estudios que intentan medir la influencia que los bloggers tienen para los consumidores. Uno de los últimos es el Digital Influence de 2013 de Technorati, del que se extrae que “los blogs son la tercera fuente digital más influyente a la hora de hacer compras”. ‘Zed Digital’, también dio a conocer el suyo en el que “un 44,1 % de los lectores de blogs” en España “aseguran estar dispuestos a cambiar su marca habitual si leyeran algún comentario negativo” a través de este canal de información. Si esa influencia es tan grande no es de extrañar que las marcas busquen la mejor manera de acercarse a ellos para potenciar sus productos.

¿BLOGGERS O INFLUENCERS? Las compañías que están apostando por las relaciones con los blogs deben tener claro si quieren rodearse de bloggers con mucha audiencia o quieren contar con comunidades más pequeñas que se conviertan en sus influencers. La salud y el bienestar preocupan a nuestro consumidor. Embarazadas, madres con hijos, mujeres y hombres preocupados por su salud, por su aspecto, clases medias y altas, con trabajos cualificados, consumidores sin tiempo, adictos a las nuevas tecnologías… un target imprescindible para nuestros productos y al que las marcas no quieren renunciar. Pero no todo vale, ni todos los blogs nos sirven.

Especialmente susceptible es nuestro sector, donde las búsquedas de información y consejo en internet relacionadas con la salud y el bienestar aumentan cada día conviviendo con los tradicionales prescriptores en los que los consumidores habían confiado.

Las compañías que están apostando por las relaciones con los blogs deben tener claro si quieren rodearse de bloggers con mucha audiencia o quieren contar con comunidades más pequeñas que se conviertan en sus influencers.

Por eso, para las compañías dedicadas al autocuidado, la salud y el bienestar, las relaciones con los bloggers se tornan imprescindibles. Pero no es tarea fácil en un sector tan sensible a lo que se dice y a las repercusiones que puede tener.

La experiencia adquirida nos ha enseñado que hacer una buena selección de bloggers en imprescindible en este sector. Recomendamos a nuestros clientes conocer muy bien a la persona que escribe detrás del blog, sus intereses, su

www.aeapsalud.es 110 PMFARMA.COM | noviembre - diciembre 2013

responsabilidad y su forma de tratar la información de nuestros clientes y de la competencia. Debemos hacer un estudio profundo de los post escritos, el lenguaje que utilizan, la calidad de las imágenes, sus opiniones y la forma de dirigirse a sus lectores, sólo así sabremos a quiénes podemos tantear. No tratamos de tener una base de datos muy amplia que nos permita tener infinidad de repercusiones on line, queremos conseguir que esas personas se conviertan en auténticos prescriptores de la marca.

LOS INFLUENCERS CREAN MARCA Es fundamental la comunicación y la relación continua con los futuros influencers.

Pero en este mundo tan cambiante, donde aparecen nuevos bloggers cada día, este análisis y selección no es el único factor decisorio. Aquí entra en juego la parte más complicada: la comunicación y la relación con los futuros influencers. En la comunicación tradicional, los periodistas reputados eran y son tratados como verdaderos gurús, y las marcas no han dudado en dedicarle sus mayores esfuerzos para tenerlos de su lado. En el mundo on line esto también tiende a suceder, los bloggers del sector quieren ser mimados como los periodistas del medio impreso, porque saben que

su influencia, en estos momentos, es igual de importante.

LA RESPONSABILIDAD DE LOS BLOGGERS

Las compañías dedicadas al autocuidado, la salud y el bienestar deben cambiar el chip, y lo está haciendo poco a poco. Tienen que darse cuenta que sus influencers deben ser parte de la marca y no utilizarlos sólo para cuando nos interesen. Ellos deben ser uno más en la compañía, deben sentirla y quererla, y para ello, es nuestra obligación preocuparnos por ellos. Ellos crean marca al igual que nosotros. Sólo así, la información que escriban de nosotros será creíble y se convertirán en los partners que buscamos.

Ante el poder que van adquiriendo día a día, los bloggers de nuestro sector deben ser consientes de la responsabilidad que tienen ante el consumidor con sus consejos, informaciones y recomendaciones en un sector como el autocuidado y el bienestar, donde entran en juego informaciones delicadas y sensibles que ponen en juego la salud de los consumidores.

Para la industria se hace imprescindible mantener una comunicación continua con ellos, conseguir un win to win para ambos. Reuniones, presentaciones, envíos de información, focus group, talleres profesionales, formaciones científicas… las posibilidades se multiplican para conseguir que esos influencers estén comprometidos con nuestra marca. Esta necesidad de comunicación continua tiene su origen en el consumidor. Él se identifica con el lenguaje de los bloggers, con las experiencias y vivencias y el recelo que despiertan es menor que la prensa escrita. Por ello, su nivel de responsabilidad también se va incrementando.

Los blogs tienen la capacidad de crear opinión y cambiar el comportamiento de compra a través de una comunicación veraz y responsable, sincera y creíble.

Por tanto, las compañías dedicadas a la salud y el bienestar no deben basarse sólo en índices y datos de Alexa o Nielsen, sino en la capacidad que los blogs tienen de crear opinión y cambiar el comportamiento de compra a través de una comunicación veraz y responsable, sincera y creíble. En resumen, los bloggers deben ser una parte imprescindible en este negocio. Confiar en ellos y hacer que confíen en la marca. Trabajar con ellos para comunicar lo que queremos adaptando nuestro lenguaje a su medio y a sus necesidades. Convertirlos en influencers y lovers de nuestra marca, siendo sinceros y respetuoso y trabajar junto a ellos para que sean responsables con las informaciones que dan.

Referencias: 1.‘Technorati Media: 2013 Digital Influence Report‘

2. El fenómeno de las redes sociales: per-

cepción, usos y publicidad (Zed Digital)

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ReCEOtario

Restaurante: Passadis d’en Pep Pla de Palau, 2 Barcelona 93 310 10 21 www.passadis.com No tiene carta. Hay que reservar y dejarse aconsejar por un equipo siempre atento, amable y servicial. Atención a los arroces, unos garbanzos apoteósicos o el pescado fresco de máxima calidad. Fogones de primera. Vaya sin prisas y deguste, pausadamente, sin pausas. Deje que el tiempo se evapore y saboree la conversación a fuego lento. Todo con un retrogusto a fonda en la que uno se siente como en casa.

El arroz y sus matices

mpartir preparado para co ka su Ot de n ió cc El Comité de Dire tas para la gestión del negocio. sus rece

¿Puede ser la felicidad el ingrediente clave para la gestión del equipo? ¿La formación debe ser siempre el plato principal? ¿Los buenos resultados pueden llegar a embriagar? ¿Cómo funciona el maridaje cultural en una multinacional nacida en Japón?... Después de compartir mesa y experiencia gastro-conversacional con Jordi Plaja, CEO de Otsuka Pharmaceuticals, y su equipo directivo veo que los valores y las emociones son un ingrediente imprescindible que, como el arroz, pueden adaptarse al gusto local sin traicionar la esencia de su sabor original. Arroz de allí, con sabor de aquí. Arroz de aquí, con sabor de allí. ReCEOtario 1. Macerado de eficiencia emocional Cuando la conversación está en sus entrantes, el equipo de Otsuka pone sobre la mesa un ingrediente de alta complejidad pero de excelente gusto al paladar del management: la “eficiencia emocional” como motor del negocio. La eficiencia emocional como base para ser económicamente eficientes a nivel de empresa. Las emociones implican a la gente, consolidan el equipo y se maceran en el trabajo del día a día. Las emociones se absorben y se transpiran. Y también se saborean y degustan, tanto por parte del capital humano interno, como a nivel de clientes, pagadores y

Saborea las respuestas, recetas e ingredientes completos de los ejecutivos de Otsuka capturando este código QR, o en la sección de entrevistas de noviembre en www.pmfarma.es

administraciones. La receta es simple: un equipo humano emocionalmente eficiente garantiza resultados.

ReCEOtario 2. Milhojas de Respeto El respeto es un ingrediente natural de la cultura japonesa que no en todas partes aparece en el menú corporativo. Sin embargo, Otsuka España parece que lo ha incorporado como un elemento nutritivo esencial de su negocio.

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Sus recetas de gestión g

Anna Fina, Medical Manager Una excelente materia prima con un equipo profesional de excelente nivel. Ingredientes clave: Motivación, ética, integridad y visión a medio-largo plazo.

Respeto por la gente, por sus ideas, por su aportaciones, por sus aciertos y por sus errores. Respeto por la libertad de opinión y por el derecho a discrepar. Parece que la familia Otsuka ya plantó esa semilla cuando fundó la compañía y hoy el equipo de dirección en España la sigue cultivando como receta para cosechar el éxito, primero humano y después empresarial.

ReCEOtario 3. Innovación en su salsa Otsuka Pharmaceuticals se define según su CEO, Jordi Plaja, como una compañía anticíclica que no necesita el aderezo de un blockbuster como plato estrella. La investigación se cuece a fuego lento; muchas moléculas no superan sus primeras fases de ebullición en el laboratorio; por principio, solo los mejores fármacos se sirven al mercado… Innovar está en la raíz de

Marta Patsí, Business Intelligence Manager Anticiparse a los cambios del sector; saber escuchar y adaptarse a las necesidades que requieren los diferentes clientes. Ingredientes clave: Empatía, honestidad y rigor.

la compañía y, en su estrategia comercial, Otsuka no se va por las ramas. Ser “first in class” con sus fármacos implica que todo ha de estar en su punto independientemente de los reflujos esofágicos y regurgitaciones indigestas que sufren los mercados.

ReCEOtario 4. Sushi de ventajas competitivas Pequeño y sabroso. Otsuka se siente en el mercado español como el sushi, el maki o el nigri de la industria farmacéutica. Una receta simple pero terriblemente adictiva, nutritiva y sana. El reto de la dirección es obtener las máximas ventajas competitivas de esta, en aparente, simplicidad de concepto empresarial. Las ventajas están servidas: microgestión interna eficiente gracias a una materia prima intelectual de primera calidad; capacidad de adaptarse al cambio; estructuras permeables en función de las necesidades; proximidad con sus clientes; un “sabor” corporativo fácil de reconocer y paladear y una técnica de elaboración comercial constantemente perfeccionada.

ReCEOtario 5. Equipo con frutas de la pasión Pasión en los entrantres, en los primeros, en los segundos, en el postre. Pasión en el desayuno, en la comida, en la cena. Pasión como aperitivo y como “petit four”. Pasión en forma de “snack”. Pasión en ebullición y al dente. A la juliana, a la jardinera, a la mirepoix… La pasión mueve al equipo y la implicación en el proyecto empresarial hace el resto. En Otsuka todo el mundo tiene la sensación que es un chef con un alto grado de responsabilidad frente a los fogones corporativos. Cada uno defiende su estrella y todos juntos son responsables de elaborar el mejor menú degustación.

ReCEOtario 6. Soufflé de Formación La formación, como el soufflé, hace crecer a las personas y a los profesionales. Por esta razón la receta de Otsuka es poner en el horno de la organización todos los ingredientes necesarios para ayudar a desarrollar y hacer crecer las carreras profesionales de su capital humano. Cuando uno crece, hace crecer a la organización. Crecen las capacidades, crecen las actitudes, crecen los recursos, crecen la ideas, crecen las emociones, crece

Concha Caudevilla, Market Access Head Conseguir que todo el mundo dentro del departamento tenga la actitud adecuada, sintiéndose emprendedor y que sienta este negocio como suyo. Ingredientes clave: Generar confianza, entusiasmo, ilusión y Anticipación.

Álvaro de Torre, Business Unit Head CNS Debemos entender la felicidad como fuente de ventaja competitiva en nuestro día a día. Ingredientes clave: Adaptación al cambio, honestidad, humildad y el sentido del humor.

Montse Vergés, Head of Finance and Administration Un equipo humano que, con fuerte actitud y determinación, sea capaz de construir estructuras modulares, con capacidad de adaptación. Ingredientes clave: Transparencia, trabajo en equipo y persistencia continua.

Christian Izcara, Business Unit Head Hospital En un entorno de extrema complejidad la grandeza consiste en alcanzar la excelencia a través de la simplicidad. Ingredientes clave: Equipo, conocimiento como fuente de ventaja competitiva y Ejecución.

la implicación… Hasta rebosar el plato.

ReCEOtario 7. Fondant de humildad

Jordi Plaja, CEO

El fondant, en repostería, es un pasta laminada empleada como recubri-

Crear, ahora más que nunca, unas condiciones de trabajo que permitan a los profesionales desarrollar su máximo potencial y además ser felices en aquello que hacen. Ingredientes clave: Tener un equipo directivo talentoso, que se convierten en compañeros e intraemprendedores (y no empleados), paciencia, visión a largo plazo y determinación.

miento de ciertas preparaciones… Quizá, mientras la comida con el equipo Otsuka avanza y degustamos, además de excelentes platos, una exquisita conversación, descubro que lo que convierte a esta compañía y a su equipo directivo en singular es esa capacidad de recubrir cada comentario, cada idea y cada explicación de una capa de humildad nada edulcorada y muy apetecible… Un gran postre para degustar en este ReCEOtario…

Agenda Del 18 al 27 de Noviembre de 2013 Marketing desde la óptica de las neurociencias

El 27 de Noviembre de 2013

en Madrid

retos de los agentes del sector de Logística Farmacéutica

Tel. 913 300 719

en Madrid

aedemo@aedemo.es

Tel. 917 004 870

PHARMALOG´13: Buenas prácticas de distribución y los nuevos

info@iirspain.com Del 19 al 20 de Noviembre de 2013 Nuevas técnicas de Autogestión y Productividad Ejecutiva Tel. 917 004 870

El 28 de Noviembre de 2013 PharmaCreates: Define and Create valuable services with physicians, patients and payers

info@iirspain.com

en London, UK

en Madrid

Tel. +44 (0)20 3322 9240 Del 20 al 21 de Noviembre de 2013 Actualización en Farmacovigilancia

kate@patientscreate.com www.pharmacreates.com

en Madrid Tel. 934 486 255 (Begoña Román) www.esame.org

Del 28 al 29 de Noviembre de 2013 The Strategic Digital Pharma Marketing Course en Londres

Del 21 de Noviembre al 13 de Diciembre de 2013 Directivos Recién Nombrados

Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

en Madrid Tel. 917 004 870 info@iirspain.com

Del 2 al 3 de Diciembre de 2013 The Pharma Brand Planning Course en Bruselas

Del 21 al 22 de Noviembre de 2013 The Pharma Licensing Negotiation Master Class

Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

en Brussels Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

Del 3 al 4 de Diciembre de 2013 The e-Medical Affairs Course en Brussels

Del 25 al 26 de Noviembre de 2013 The Pharma Business Development Course

Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

en Londres Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

Del 9 al 10 de Diciembre de 2013 Value Pricing for Market Access en Bruselas

Del 25 al 26 de Noviembre de 2013 euroPLX 53 Barcelona

Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

en Barcelona Tel. +49 (6222) 9807-0

Del 11 al 12 de Diciembre de 2013 Health Economics for Non-Health-Economists

Del 26 al 27 de Noviembre de 2013 The Pharma Forecasting Course

en Bruselas

en Londres

annelies.swaan@celforpharma.com

Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

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