PMFARMA Nº 127. Ene - Feb 2014 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

PMFARMA Nº 127 • ENERO - FEBRERO 2014

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

AÑO XXII • Nº 127• ENERO - FEBRERO 2014

ESPECIAL

EVENTOS Teva Neurosciences organiza la VI Reunión POST ECTRIMS.

SECCIONES REGULARES

El evento social en la empresa.

AEAPS . CEO Farma. RI & MA. Tech Crunch. La Salud en la Redes Sociales. R&D Update.

¿Cómo gestionar los objetivos de un evento? IFEMA, anfitrión de grandes congresos internacionales. 3P Biopharmaceuticals, una compañía de grandes personas. Eventos en el Sector Salud, una mirada desde la Industria Farmacéutica. Eventos online internacionales

Y ADEMÁS Closed Loop Marketing en Farma. Azierta abre oficinas en Barcelona. Entrevista a Pere Florensa (Healthy Advertising). Soluciones de conocimiento clínico y eficacia. La motivación.

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Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. Juan Pedro Auriol Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIONES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablof@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

¿Eventos low-cost? ¿Qué es realmente un evento low-cost? ¿Recortar gastos implica también recortar en calidad? Estas y otras cuestiones fueron abordadas por los profesionales del sector en un seminario que organizaron conjuntamente los capítulos ibéricos de ICCA y MPI con motivo de la EIBTM. En esta mesa redonda se comentó que el concepto está asimilado negativamente, quizá por ejemplos nada positivos como el de Ryanair, que nos han hecho asociar low-cost con productos de mala calidad. Sin embargo, el término debe hacer referencia a la optimización de recursos y procesos que lleven a la reducción de gastos, ofreciendo precios competitivos pero sin sacrificar calidad. ¿Cómo conseguirlo? Haciendo trajes a la medida de cada cliente. Las nuevas condiciones del mercado y la presión presupuestaria llevan a adaptarse totalmente al momento concreto y las necesidades de la marca. No vale ofrecer lo mismo de antes pero a un precio menor. El low-cost no se consigue trasladando la presión de recorte a los proveedores, es reinventarse para que la filosofía de optimización esté en tu ADN. Centrarse en lo que realmente aporta valor a los eventos y aplicar medidas de austeridad en otras partidas más superfluas. El evento o la reunión en sí cobran más importancia -y recogen todos los esfuerzos presupuestarios- frente a aspectos más sociales o lúdicos como fiestas de gala y coffees, a los que se les pone en su sitio como elemento accesorio al protagonista principal que es el evento en sí.

EDICIONES DIGITALES http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Depósito Legal: B-37634/92 enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 127

Especial EVENTOS 36

Eventos en el Sector Salud: una mirada desde la industria farmacéutica.

Daniel De Leo. Gerente de Planificación de Eventos. Janssen Cilag. Southern LA Cluster. Argentina.

Teva Neuroscience: VI Reunión POST ECTRIMS, el encuentro de expertos en Esclerosis Múltiple más importante de España.

INDICE DE ANUNCIANTES Alimara Barcelona Hotel .................................. 39 Alpha Bioresearch .............................................. 23 Anibis Médica ..................................................... 53 Ashfield Iberia ........................................... portada Atlantis Healthcare Spain ................................ 11 Azierta ................................................................... 21 Cegedim Relationship Management ............... 5 Cegedim Strategic Data ............. contraportada CPM Healthcare .................................................. 13 Drac Pixel Multimedia ...................................... 51 Exit Audiovisuals ................................................ 25

Pablo Abela. Brand Manager. Teva Neuroscience.

El evento social en la empresa: un canal de comunicación en crecimiento.

IFEMA, anfitrión de grandes congresos internacionales.

¿Cómo gestionar los objetivos de un evento?

3P Biopharmaceuticals, una compañía de grandes personas.

Eventos online internacionales.

Natalia Florez. Communications & Public Relations Officer. Hartington Pharmaceutical.

Belén Mann. Directora de congresos y convenciones. IFEMA.

Fernando Le Monnier. Partner. Kivicom Communication Group.

María Casares. Responsable de Comunicación. 3P Biopharmaceuticals.

Entrevistamos a Jordi Rozas. Director general de Drac Pixel.

FIM AIMFA ............................................................... 9 First Conferences ............................................... 35 ICEMD .................................................................... 15 IFEMA .................................................................... 19

OTROS artículos

Kantar Health ...................................................... 33 Lograre .................................................................. 31 Medilearning ....................................................... 17 MIConsulting ....................................................... 45 Premiosaspid.net ............................................... 67

Soluciones de conocimiento clínico para optimizar la eficacia del sistema sanitario.

La Motivación.

Entrevista a Pere Florensa, director de la agencia Healthy Advertising.

Closed Loop Marketing en Farma, organizado por Springer Healthcare.

Azierta con Barcelona: un espacio de debate e intercambio de conocimiento.

Enrique Marinelli. Director General. Anibis Medica.

Profarmaco 2 ....................................................... 7 Springer Healthcare Ibérica ............................ 63 Talentia Coaching & Service ........................... 57

Victor Cañabate, Carmen Bragulat y Pedro Sanmiguel. Consultores. Talentia Services Group.

Redacción.

SECCIONES REGULARES Editorial

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Noticias del sector

R&D Update

Gente

CEO Farma: Javier Urcelay / Shire

Health in Social Media

EADA-RIMA: Un objetivo común

AEAPS: Todos somos pacientes

Tech Crunch

Galería

Agenda

ACTUALIDAD

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

DESAYUNO SEPROMARK

‘Conversaciones de Salud en las Redes Sociales’ Celebrado el pasado jueves 28 de Noviembre en Madrid, se celebró este DesayunoTaller para ofrecer una introducción al tema de Redes Sociales en Salud. La jornada contó como ponente con la consultora de comunicación socio-sanitaria Irene Tato, así como con la presentación del vicepresidente de Sepromark, Luis Truchado, director de EuroGalenus, y la participación de una sala al completo. La sesión se inició a través de la pregunta: ‘¿Qué entendemos por Web 2.0 y Social Media?’ y continuó desarrollando conceptos claves de comunicación a partir de la distinción entre el mensaje (contenido) y el medio (plataforma). La convergencia entre contenidos en Salud y Redes Sociales se ha definido como Presencia 2.0 y ha dado lugar a acuñar el término Health 2.0 aceptado mundialmente y que obliga a replantear la estrategia de comunicación tradicional, pues si bien ofrece ventajas de inmediatez y difusión, también presenta riesgos si no es gestionada por profesionales o en casos de crisis. Al tratar el tema de Community Management la sesión se abrió a las experiencias de los asistentes para comentar sobre blogs, Facebook, LinkedIn y Twitter con todas las características específicas que ofrece cada plataforma de interacción mutua. El interesante debate fue moderado por Juan Pedro Auriol, presidente de Sepromark y director de Unidad en Baxter y además tuvo una gran presencia en redes sociales con el hashtag del desayuno: #TatoSepromark. Juan Pedro anunció la realización de sesiones similares pero dirigidas a usuarios más avanzados, en Barcelona y en Madrid.

Rafael Díaz Dimor Projects

Alejandro de Anca Cofares

Rafael Díaz es CEO en Dimor Projects desde el año 2009.

Alejandro de Anca es coordinador de Negocio en Cofares. De Anca es Grado en Farmacia por la Universidad de Salamanca. Anteriormente ha trabajado en compañías como Janssen y Abbott.

PMFARMA.COM / enero - febrero 2014

nuevos socios Irene Tato Agencia SC, Salud y Comunicación Irene Tato es socia-directora de la agencia SC, Salud y Comunicación. Tato es licenciada en Ciencias de la Información y doctorada en Maketing. También ha sido profesora en diversas instituciones.

Xavier Olba Sanofi Xavier Olba es gerente de Estrategia Digital en Sanofi desde el año 2012.

Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

LABORATORIOS ASOCIADOS

TERTULIA AIMFA

“El dueño del balón ….o quién tiene la llave de la receta en el sistema sanitario actual” El pasado mes de noviembre se celebró en Madrid y Barcelona esta tertulia AIMFA, que fue impartida por Antonio Bermejo (foto), socio-director de Amber. Es de todos sabido que el mercado sanitario ha evolucionado hacia una situación donde no siempre el médico es el principal decisor de la receta. Gestores sanitarios en el ámbito hospitalario, farmacéuticos, o el propio paciente, han cobrado fuerte protagonismo, protagonismo que se ha instalado para quedarse. Sin embargo, existen grandes diferencias según patologías, áreas sanitarias, entornos… que hacen que a veces la desorientación reine entre los laboratorios en referencia al colectivo donde tienen que dirigir sus esfuerzos. Desde Amber, habiendo realizado en los últimos 5 años más de 1.200 estudios en el sector farma en diferentes ámbitos, realizaron un análisis transversal, que nos permitió identificar las claves que determinan el poder e influencia en la receta de los diferentes colectivos implicados (gestores, profesionales sanitarios, pacientes…..) hospitalarios y extrahospitalarios. En la tertulia se presentaron los ejes vertebradores que definen el poder e influencia de cada colectivo y que se enriqueció con el conocimiento y experiencia de los asistentes.

Si no pudiste asistir a esta Tertulia de AIMFA, accede a través del Webinar publicado en PMFARMA:

www.pmfarma.es/webinars/

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Abbvie Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Idec Boehringer Ingelheim Casen Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Myriad Genetics Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Sigma Tau Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

Noticias | Empresas

GSK, cambios en sus prácticas promocionales y comerciales La compañía desarrollará un nuevo programa de retribución del equipo comercial, eliminando los objetivos de ventas individuales. GSK pone en marcha un plan para evolucionar la forma de comercializar y promocionar sus productos a los profesionales sanitarios, con el fin de alinear más las actividades de la empresa con los intereses de los pacientes. A lo largo de 2014, la compañía implementará un nuevo sistema de retribución que se aplicará a todos los empleados del área comercial de GSK que trabajan directamente con profesionales sanitarios con capacidad de prescripción. La compañía también va a iniciar un proceso consultivo para poner fin a las retribuciones directas a los profesionales sanitarios por sus servicios como conferenciantes y para su asistencia a congresos médicos. Al mismo tiempo, la empresa se centrará más en el desarrollo de su capacidad multicanal y en vías alternativas para continuar proporcionando información adecuada sobre sus productos y para apoyar la formación médica de los profesionales sanitarios. Sir Andrew Witty, CEO de GSK ha señalado: “Creemos que es imperativo continuar cuestionando activamente nuestro modelo de negocio a todos los niveles para garantizar que estamos respondiendo a las necesidades de los pacientes y que cumplimos con las expectativas más altas de la sociedad. En los últimos cinco años, hemos dado pasos significativos para incrementar el acceso a los medicamentos en los países en desarrollo y para ser más transparentes con los resultados de nuestros ensayos clínicos. También hemos hecho cambios en nuestra forma de trabajar con los profesionales sanitarios. Basándonos en esto, hoy estamos perfilando un conjunto adicional de medidas para la modernización de nuestra relación con los profesionales sanitarios. Se han diseñado para ofrecer una mayor claridad y confianza, de manera que siempre que nos dirijamos a un médico, enfermera u otro prescriptor, los intereses de sus pacientes sean siempre lo primero. Reconocemos que tenemos un papel importante que desempeñar en la prestación de 10 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

información a los médicos acerca de nuestros medicamentos, pero esto debe hacerse de manera clara, transparente y sin cualquier percepción de conflicto de intereses”.

Cambios de retribución en ventas El nuevo programa de retribución no tendrá objetivos de ventas individuales. Por el contrario, los delegados comerciales que trabajan directamente con profesionales sanitarios, prescriptores, serán evaluados y compensados por sus conocimientos técnicos, la calidad del servicio que proporcionan para contribuir a una mejor atención al paciente y los resultados globales de GSK. El objetivo es que este nuevo sistema de retribución esté implantado en todos los países donde GSK opera a principios de 2015. Estos cambios vienen avalados por un programa similar desarrollado con éxito por GSK en Estados Unidos en 2011. El programa ‘Lo primero, el Paciente’ basa la retribución de los delegados comerciales que trabajan directamente con profesionales sanitarios prescriptores en una combinación de medidas cualitativas y del rendimiento general de sus áreas de negocio, más que en el número de prescripciones generadas. La experiencia en los dos últimos años sugiere que este enfoque más centrado en el paciente ha mejorado significativamente tanto las interacciones con el cliente, como el grado de satisfacción con GSK en el mercado farmacéutico de Estados Unidos.

Retribuciones a profesionales GSK también ha anunciado el inicio de un proceso de dos años durante el que se realizarán una serie de cambios en la manera de trabajar con los profesionales sanitarios. La compañía se centrará e invertirá en: • Fortalecer su propia capacidad médica y científica para llevar a cabo adecuadamente el compromiso con los profesionales sanitarios. • Mejorar la capacidad multicanal

de GSK, incluyendo el uso de las tecnologías digitales, para asegurar que se proporciona una información apropiada de producto y de área terapéutica a los profesionales sanitarios convenientemente. • Apoyar una formación médica justa, equilibrada y objetiva para profesionales sanitarios a través de becas educativas independientes. Al mismo tiempo, la compañía avanzará para finalizar con la práctica de retribuir a los profesionales sanitarios por hablar en su nombre, sobre sus productos o patologías, a las audiencias que pueden prescribir o influir en la prescripción. GSK también dejará de proporcionar apoyo financiero directamente a los profesionales sanitarios de manera individual para asistir a congresos médicos y en cambio financiará su formación a través de becas o subvenciones independientes. La compañía tiene la intención de trabajar en los detalles prácticos de estos cambios con profesionales sanitarios, organizaciones médicas y grupos de pacientes para definir cómo pueden implantarse de manera efectiva y en línea con la legislación y regulación local. Estas consultas se iniciarán a primeros de 2014, con el objetivo de que los cambios estén implementados en todo GSK a comienzos de 2016. GSK seguirá pagando los honorarios de los servicios prestados por profesionales sanitarios en investigación clínica, actividades de asesoramiento y estudios de mercado. Estas actividades son esenciales para el conocimiento de enfermedades específicas; identificación de síntomas y diagnóstico; aplicación de datos de ensayos clínicos o dosificación y administración de medicamentos; así como para comunicar eficaz y adecuadamente los riesgos y beneficios de sus medicamentos con el fin de ayudar a satisfacer las necesidades de los pacientes. La compañía también continuará invirtiendo en programas sociales para mejorar la infraestructura sanitaria, especialmente en los países menos desarrollados.

Noticias | Empresas

Laboratorios Leti Adquiere la mayoría del capital de Univet. Laboratorios Leti ha adquirido la mayoría del capital de Univet, laboratorio especializado en Dermatología Veterinaria, líder en el mercado español y con presencia en Italia, Francia y Portugal. La operación, que convierte a Laboratorios Leti en el socio industrial de referencia de Univet, se ha llevado a cabo con el propósito de impulsar el desarrollo de proyectos de investigación y comercialización comunes en el segmento veterinario, si bien ambas compañías operarán de manera independiente en los mercados. Laboratorios Univet se constituyó en 2001, en el Parque Científico de la Universidad Autónoma de Barcelona. Está especializado en el diagnóstico y tratamiento de las enfermedades cutáneas de los animales de compañía. Laboratorios Leti es una empresa biofarmacéutica, especializada en alergia, dermatología, inmunología, y diagnósticos. La compañía viene desarrollando un ambicioso programa de I+D en estas áreas y, de hecho, algunos de los proyectos tendrán aplicación en el campo de la clínica veterinaria. En este sentido, destaca una vacuna recombinante contra la Leishmaniasis, desarrollada por Leti en colaboración con el Centro de Biología Molecular Severo Ochoa, que se encuentra en fase avanzada de desarrollo. Asimismo, Leti tiene un potente programa de desarrollo de inmunoterapias con alérgenos, cuyo mercado lidera en España y Portugal, además de tener una importante presencia en otros mercados internacionales.

Astellas Pharma lanza Astellas Oncología, división especializada en cáncer El compromiso con la oncología ha llevado a Astellas Pharma a poner en marcha Astellas Oncología, una nueva división especializada en el tratamiento del cáncer, que “tiene como objetivo ofrecer soluciones innovadoras en el desarrollo de medicamentos de precisión en oncología, contemplando todos los aspectos fundamentales de la biología del cáncer y teniendo en cuenta a pacientes, familias y cuidadores”, explica el vicepresidente de Europa Sur y director general de Astellas Pharma en España, José María Martín Dueñas. La compañía, recuerda que a pesar de los esfuerzos y notables avances médicos de los últimos años, “hay un gran número de tumores que siguen siendo muy difíciles de tratar y suponen un importante reto para pacientes y médicos”. Ante la necesidad de contar con medicamentos que mejoren la vida de los pacientes y aporten soluciones en necesidades médicas no satisfechas hasta ahora, la

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compañía -que cuenta con amplia experiencia en otras áreas- enfoca sus esfuerzos en investigación en el descubrimiento y desarrollo de medicamentos oncológicos. En colaboración con otras corporaciones farmacéuticas y biotecnológicas, Astellas Pharma ha desarrollado una plataforma de investigación a nivel mundial. Además, ha configurado su potencial de conocimientos y recursos para descubrir y desarrollar terapias dirigidas que contribuyan a cambiar el futuro de los pacientes con cáncer de próstata, mama, colorrectal, ovario, pulmón y páncreas, entre otros. “Nada demuestra más nuestro compromiso que la capacidad de investigación y desarrollo de fármacos en oncología y la red de colaboración que hemos creado en tan sólo unos años y que nos sitúa a la vanguardia en la lucha contra el cáncer”, ha añadido el director médico de Oncología para Europa en Astellas Pharma, Mike Holmes.

En palabras de la doctora Pilar Brazís, directora general de Univet: “Además de darnos acceso a notables eficiencias operativas, la asociación con Leti nos permitirá dar un impulso decisivo a nuestros proyectos de investigación e internacionalización”. Por su parte, Jaime Grego, presidente de Leti, ha expresado su satisfacción por la operación: “El equipo de Univet es muy cualificado. Además, Univet y Leti tenemos en común una cultura empresarial basada en la innovación y la calidad. Creemos que es un socio excelente con el que profundizar en nuestra presencia en el campo veterinario”. ENERO - FEBRERO 2014 | PMFARMA.COM

Noticias | Empresas

Almirall Cara y cruz. La farmacéutica Almirall ha llegado a un acuerdo para comprar la compañía dermatológica estadounidense Aqua Pharmaceuticals por 327,6 millones de dólares (237,8 millones de euros) y podría haber pagos adicionales de hasta 75 millones de dólares en función del logro de determinados objetivos. Según ha informado la compañía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), esta compra proporciona una mayor diversificación geográfica y de negocio y da acceso al mayor mercado dermatológico del mundo, sin que haya una única área terapéutica o un solo país con una estimación de

ingresos superior al 30 % en 2014. El desembolso inicial de esta transacción, que se financiará a través de deuda, asciende a 305 millones de dólares, a los que hay que añadir un pago adicional de 22,6 millones de dólares vinculado a la amortización de ciertos activos fiscales a largo plazo. En función de determinados objetivos regulatorios y comerciales, podría haber pagos adicionales de hasta 75 millones de dólares durante el periodo 2014-15. Por contra, el grupo farmacéutico despedirá a 250 personas de su plantilla en España, el 14,7% de su plantilla en territorio nacional. Así se lo ha trasladado al comité de empresa y a la CNMV, argumentando los recortes

Bayer da más carga de trabajo a Barcelona para no recortar empleo El centro de servicios compartidos que Bayer tiene en Barcelona ha evitado el riesgo de los recortes laborales asumiendo más carga de trabajo y convirtiéndose en una de las cuatro sedes de su tipología que están fuera de Alemania, junto a las de Gdansk (Polonia), Manila (Filipinas) y Shanghai (China). A partir de ahora, sus instalaciones, en las que trabajan unas 300 personas, asumirán nuevas tareas del área de contabilidad y añadirán once países más a los once que cubría hasta ahora: Grecia y Turquía y buena parte de Hispanoamérica. “Esta decisión posiciona a Service Center Barcelona como una ubicación clave en la estrategia global de la compañía”, ha señalado Bayer en un comunicado. El gerente del centro de servicios, Erik Schonebeck, ha admitido, no obstante, que “Barcelona necesitaba estas competencias para mantener el empleo” tras afirmar que las nueva carga no será correspondida con la creación de empleos. Ni las nuevas tareas ni los nuevos mercados estaban asignados a ningún otro centro de

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servicios de la multinacional alemana del medicamento. Schonebeck ha destacado el alto valor añadido del nuevo trabajo que tendrá que asumir la sede de Sant Joan Despí, que reúne a empleados de 32 nacionalidades para cubrir la gran demanda idiomática del mercado que tendrá que cubrir las oficinas. La inclusión del nuevo mercado supone dar un salto significativo a Barcelona, que pasará a tener la responsabilidad de la contabilidad del 25% de la facturación total del grupo Bayer a nivel mundial, cuando hasta ahora se encargaba de entre el 18% y el 20%, según ha explicado el gerente. El directivo de la multinacional alemana ha destacado las ventajas de prestar servicios a Latinoamérica desde España, por su proximidad cultural e idiomática, y ha precisado que los empleados del centro de Barcelona recibirán formación para atender estas nuevas funciones. Hasta el momento, ninguno de los otros centros compartidos de la multinacional alemana prestaba servicios de contabilidad a Lationamérica.

que ha sufrido la compañía como consecuencia de las medidas asumidas por las administraciones para reducir el gasto sanitario “bajo criterios económicos”. El plan de reestructuración afectará a centros de toda Europa, pero la compañía se ha negado a ofrecer detalles.

Grifols Acuerda la compra de parte de la unidad de diagnóstico de Novartis. Grifols ha suscrito un acuerdo definitivo para adquirir la unidad de diagnóstico transfusional de Novartis, por un importe total de 1.675 millones de dólares (1.240 millones de euros). La operación se enmarca dentro de la estrategia de crecimiento de Grifols de potenciar su oferta de terapias con proteínas plasmáticas con otros productos y servicios complementarios relacionados con el diagnóstico (División Diagnostic). Concretamente, Grifols ampliará su cartera con los productos de diagnóstico para medicina transfusional e inmunología de Novartis, incluyendo su tecnología NAT (Análisis de Amplificación del Acido Nucleico), una de las más innovadoras del mercado, instrumentación y equipos analizadores para la realización de pruebas, software específico y reactivos. La adquisición de activos incluye patentes, marcas, licencias y derechos comerciales (royalties), así como la planta de producción de Emeryville (California, Estados Unidos) y oficinas comerciales en Estados Unidos, Suiza y Hong Kong (para el área Asia-Pacífico), entre otros. Con esta operación estratégica, Grifols potencia la dimensión de su División Diagnostic principalmente en Estados Unidos, donde contará con una red comercial muy sólida y especializada. Por otra parte, el fabricante de hemoderivados anunció la compra del 21,3% del capital de la biotecnológica belga TiGenix, con una inversión de 12 millones de euros, lo que le convierte en el primer accionista de la firma especializada en terapia genética.

Noticias | Empresas

Shire

Ferrer

Pagará 4.200 millones de dólares por ViroPharma.

Crea una alianza estratégica con Janus en investigación.

El grupo farmacéutico Shire ha acordado la adquisición del laboratorio estadounidense ViroPharma, especializado en enfermedades poco comunes y entre cuyos productos estrella se encuentra el Cinryze, fármaco indicado contra el angioedema hereditario, un trastorno inmulógico de carácter genético.

Ferrer y Janus han acordado la creación de Spherium Biomed, que seguirá el modelo de negocio desarrollado por Janus Developments, en una operación que se inscribe en el marco de la reorganización de la I+D de Ferrer.

Shire pagará 50 dólares por cada acción de su competidor, lo que supone ofrecer una prima del 27% respecto al precio de cierre de ViroPharma el pasado mes de noviembre. La operación está valorada en 4.200 millones de dólares (alrededor de 3.136 millones de euros). Varios grupos internacionales, entre ellos el francés Sanofi, se han interesado por ViroPharma, aunque finalmente ha sido el británico Shire el que se ha llevado el gato al agua.

La creación de Spherium Biomed permite a Ferrer segmentar su investigación para hacerla más eficiente y adaptable a las necesidades actuales. Spherium Biomed gestionará la amplia mayoría de los proyectos de early development, complementando así las actividades de su Centro de Investigación Galénica en Sant Cugat y de su Unidad de Investigación Clínica en Barcelona. Los proyectos de alto valor terapéutico en Terapias Avanzadas, desarrollados en colaboración con diferentes instituciones, seguirán siendo gestionados por la Unidad de Innovación en Biotecnología.Spherium Biomed se plantea como un modelo alternativo a

la investigación preclínica clásica en la industria farmacéutica. El objetivo es sustituir la creación de NCE (New Chemical Entities), modelo tradicional, por la creación de NTE (New Therapeutic Entities), centradas en necesidades médicas no cubiertas, de forma que cada año una o dos de ellas puedan alcanzar la fase regulatoria y continuar así su desarrollo, bien directamente en Ferrer o bien a través de acuerdos de licencia con terceras compañías. Con la creación de Spherium Biomed será posible transformar un proyecto de investigación, generado en entornos académicos nacionales o internacionales, en un producto que, tras los necesarios pasos de desarrollo clínico y regulatorio, pueda llegar a los pacientes, con inversiones moderadas y un tiempo razonable. A medio plazo, los resultados que se generen en Spherium Biomed permitirán a la firma Ferrer la creación de una pipeline competitiva.

ENERO - FEBRERO 2014 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado

El marketing de Salud empieza 2014 con optimismo Algunos ya empiezan a ver el final de la recesión en los seis primeros meses de 2014. El pasado diciembre se presentó a los medios el último IEDM, un indicador de mercados promovido por la Asociación de Marketing de España en colaboración con la compañía de investigación Ipsos. En esta ocasión, los resultados de la encuesta mostraron que las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el primer semestre de 2014, en distintos sectores de actividad, manifiestan un punto de inflexión respecto a las anteriores entregas, caracterizadas por el pesimismo. Según Pedro Aguilar, vicepresidente de la asociación, la mayor parte de los directivos consultados estima que las cosas mejorarán en 2014, aunque en general aún tardaremos tiempo en dejar la crisis definitivamente atrás. En el plano metodológico, Aguilar explicó que se ha simplificado el cuestionario anterior, ciñéndolo más a cuestiones netamente relativas al marketing. De esta forma, las preguntas que antes hacían referencia a impuestos, opiniones sobre política administrativa o ayudas a la inversión han dado paso a otras dirigidas a conocer la inversión online, los criterios a la hora de elegir agencia de publicidad o el grado de aceptación que tienen las marcas líderes dentro de cada sector. En general, los directivos de las 130 grandes compañías que han respondido a las preguntas del Índice confirman que podemos estar ante un cambio de tendencia respecto a las dos principales magnitudes que mide la encuesta: los mercados totales y la inversión publicitaria. Parece, por tanto, que se transita de valores negativos a otras cifras inéditamente favorables. Se trata de apreciaciones no registradas desde el primer semestre del 2008, momento en que la larvada crisis se hizo patente. El primer semestre de 2013 fue sensiblemente peor a lo esperado según el índice previo al mismo. Esto generó cierto sentimiento de indefinición entre 14 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

los pesimistas y los optimistas. Sin embargo, los directores de marketing creyeron que la segunda mitad del año 2013 viviría una nueva contracción del mercado, dejando a un lado las propias ventas, en un contexto de alta competencia empresarial. De la misma forma, la inversión publicitaria es probable que baje en la segunda mitad del año 2013. Se confirmen o no estas cifras, ya que aún es pronto para conocer todos los datos sectoriales en el segundo semestre, ya hay datos reales en posesión de los directores de marketing que les permiten asegurar que para el 50% de ellos el segundo semestre de 2013 ha sido mejor de lo

previsto, que estaba siendo igual para el 33% y que únicamente para el 17% ha resultado aún peor de lo temido. Esta mejoría confirmada durante la segunda mitad de este año, podría ser la razón del optimismo que se ha despertado en el 70% de los directores de marketing, al que los responsables de compañías del sector Salud, no son en absoluto ajenos. El coordinador del IEDM, Julio Vidosa, explicó que los directores de marketing del sector Salud (OTC, Parafarmacia,…) confían en que crezcan sus mercados, así como sus ventas propias y la inversión publicitaria en general durante la primera mitad de 2014. Este cambio de tendencia, aceptado por la tercera parte de los directivos que respondieron a la encuesta, no hace que los encuestados se hagan demasiadas ilusiones sobre el final de la crisis. Únicamente algunos de ellos creen que se saldrá de la crisis en

2014, siendo la mayoría los que piensan que se tardará hasta 2015 o incluso el año siguiente para lograrlo. Para el 60% de los directores de marketing de Salud, ha aumentado de forma significativa la confianza en las marcas líderes dentro el sector, mientras que los criterios para la elección de agencias de publicidad, tan necesarias por ejemplo para las campañas de productos EFP en el medio televisivo, se reparten entre la estrategia, la gestión y la creatividad. Según los responsables de la Asociación de Marketing, los participantes en el índice del sector Salud representan a un 80% del total. Como explicó Aguilar a PMFarma, el sector Salud goza del mayor interés por parte de la Asociación del Marketing de España, siendo habituales los contactos que mantiene con la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp). Cada vez más laboratorios se interesan por el índice. Descubren que las opiniones profesionales bien fundadas son una gran ayuda para anticipar cómo podrán ser los mercados totales y la inversión publicitaria, dividida entre online y off-line. En general, el nivel de inversión en medios online en el sector Salud, comparativamente al de los medios off-line, sigue siendo bajo, ciñéndose a las páginas web de producto o de marca y a una mayor participación quizá en los medios sociales. No obstante, Julio Vidosa estimó que la utilización del canal Internet por parte de las farmacias, a raíz del Real Decreto 870/2013 aprobado el pasado 9 de noviembre, podría ayudar al crecimiento del sector Salud. Dentro de las compañías de Salud, las campañas online siguen siendo mayoritariamente una responsabilidad de los directores de marketing (75%), cuando no se encarga esa misión en exclusiva a otro perfil profesional más específico (25%). * Foto: Directivos de la Asociación de Marketing de España, de izda. a dcha: Marisa Álvarez (gerente), Pedro Aguilar (vicepresidente) y Julio Vidosa (coordinador IEDM).

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Ensayos clínicos El 29% de ellos no ha publicado sus resultados 5 años después. Casi uno de cada tres (29%) grandes ensayos clínicos no ha publicado sus resultados cinco años después de su finalización, según un estudio publicado en ‘British Medical Journal’. De estos, el 78% no ha dado a conocer las conclusiones a sus voluntarios, lo que, según los autores de este análisis, significa que alrededor de 250.000 personas han sido expuestas a los riesgos de la participación en ensayos sin los beneficios sociales que acompañan a la difusión de sus resultados. Estos expertos creen que esta situación “viola la obligación ética que los investigadores tienen hacia los participantes del estudio”. Los ensayos clínicos aleatorios son un medio fundamental para el avance del conocimiento médico y estos dependen de la voluntad de las personas a exponerse a riesgos, pero la justificación ética de estos peligros es que la

sociedad eventualmente se beneficia de los conocimientos adquiridos en la investigación. Sin embargo, cuando los datos del ensayo siguen sin publicarse, el beneficio social que puede haber motivado a alguien a inscribirse en un estudio no llega a realizarse. La legislación de Estados Unidos exige que los numerosos ensayos clínicos con seres humanos se registren y sus resultados se publiquen en la website ClinicalTrials.gov, pero la evidencia sugiere que, en gran medida, se ha ignorado esta legislación. Así que un equipo de investigadores estimaron la frecuencia de la no publicación de los resultados de ensayos y entre los estudios no publicados, la frecuencia con la que las conclusiones no están disponibles en la base de datos ClinicalTrials.gov. Para ello, buscaron en bases de datos bibliográficas científicas e identificaron 585 ensayos con al menos 500 participantes que se han registrado en ClinicalTrials.gov y finalizados antes de enero de 2009. El tiempo medio transcurrido entre la finalización del estudio y la búsqueda bibliográfica final

(noviembre de 2012) fue de 60 meses para los ensayos no publicados. De 585 estudios registrados, 171 (29 por ciento) permanecieron inéditos y de ellos, 133 (78 por ciento) no publicaron sus resultados en ClinicalTrials.gov. La no publicación era más común entre las investigaciones que recibieron financiación de la industria (32 por ciento) que las que no tuvieron este soporte económico privado (18 por ciento). “Nuestros resultados se suman a los trabajos existentes al demostrar que la falta de publicación es un problema importante, incluso entre los grandes ensayos aleatorios”, critican los autores. La falta de disponibilidad de las conclusiones “contribuye al sesgo de publicación y constituye un incumplimiento del contrato de ética que es la base de la exposición de los voluntarios del estudio a los riesgos inherentes de participar en el ensayo”, añaden, pidiendo garantías adicionales para asegurar la oportuna divulgación de los datos de los ensayos.

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Medicamentos homeopáticos

La visita médica pierde la mitad de empleos en cuatro años Hace poco más de cuatro años, había en España 20.000 visitadores médicos acreditados. Hoy, quedan alrededor de 10.000, según estimaciones aportadas por la Confederación Española de Asociaciones Profesionales de Informadores Técnicos Sanitarios (Ceamitef) que representa a la mayoría de los profesionales del sector. Otra muestra clara del declive de esta profesión está en las cifras de afiliación aportadas por la confederación que preside Óscar M. Rilo: “En 2009, nosotros teníamos 17.000 asociados, ahora tenemos 7.000”. Farmaindustria no ha afirmado ni desmentido las cifras de despidos y bajas en afiliaciones aportadas por Ceamitef y dicen no disponer de datos “sobre colectivos concretos dentro del sector”. Lo que sí reconocen es que en los tres últimos años han perdido 6.000 empleos en total y que para finales de 2013, la previsión era que se perdieran otros mil. La cifra se refiere a todo el sector, no a los visitadores, y ni siquiera se acerca a la que aporta Ceamitef, que solo se refiere a las de la visita médica. Lo que sí aporta Farmaindustria es que el grupo de empresas a las que representa proporciona 225.000 puestos de trabajo en España, de los cuales, solo 38.000 son directos y no indica a qué grupo han afectado los despidos a los que se refiere. El máximo representante de los visitadores en España tiene clara la causa principal de esta pérdida de puestos de trabajo, que se ha producido principalmente en la Atención Primaria: la aprobación del Real Decreto-ley 9/2011, que impone a los médicos recetar medicamentos por principio y no por marca, motivo que también aduce Farmaindustria. Sobre lo que no se ha manifestado la entidad que representa a los laboratorios es acerca de un extremo sobre el que Rilo se muestra muy crítico: “La mayoría de los

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laboratorios no han intentado nada para recolocar o reciclar a unos profesionales que, en su mayoría, estudiaron farmacia y que podrían reubicarse en otros puestos dentro de la misma empresa”. Rilo asegura que lo que sí están haciendo algunas compañías es volver a contratar a algunos a través de empresas de servicios para no tenerlos en plantilla, aunque no duda en reconocer que en épocas de bonanza algunas empresas permitieron “que los equipos comerciales se inflaran demasiado”. Sobre la situación de estos profesionales en paro, Ceamitef informa de que la mayoría sigue sin empleo, que algunos se están formando para dedicarse a algo totalmente diferente o para montar un negocio y que otros intentan entrar en otros laboratorios que viven un buen momento: los que se dedican a los genéricos. Otro ámbito que se mantiene estable es el de la visita hospitalaria, pues prácticamente todos los despidos se han producido en Atención Primaria. “Pero la situación es preocupante pues ya hace más de dos años que no salen ofertas de trabajo nuevas”, explica Rilo. Pero en Ceamitef no tiran la toalla y en octubre presentaron en Bucarest un máster único en España: el de ‘Información técnica del medicamento’, que se imparte en el campus de Ourense de la Universidad de Vigo, que está plenamente adaptado al Plan Bolonia y que permite a quienes lo cursan trabajar como visitador médico en cualquier país europeo. De momento, han conseguido acuerdos para impartirlo a distancia en colaboración con universidades de Italia, Rumanía y Malta. “Vamos por la cuarta edición y a pesar de la situación que vivimos, sigue teniendo demanda. La mayoría de alumnos son gente que aún trabaja en el sector o nuevos licenciados”, explica Rilo, que mantiene la esperanza de que estos profesionales encontrarán trabajo aunque tenga que ser fuera de España.

Sanidad los regulará para garantizar su calidad. La Agencia Española del Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), ha publicado el borrador de la orden por la que se determinan los criterios mínimos y el procedimiento de uso de los medicamentos homeopáticos, con intención de regular estos medicamentos y garantizar al consumidor su derecho de acceso a este mercado en óptimas condiciones de seguridad y calidad. El contenido de la orden señala que una vez publicada se someterá a estos medicamentos y a los laboratorios que los fabrican a los mismos controles e inspecciones que al resto de los medicamentos y se procederá a evaluar la calidad, seguridad y, en su caso, eficacia, de los medicamentos homeopáticos. “Para esta evaluación, la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios exigirá exactamente los mismos requisitos que el resto de países de la Unión Europea”, señala la AEMPS en su memoria de análisis de impacto normativo. Desde Sanidad destacan que se trata de un borrador de norma que todavía debe ser aprobado aunque, por el momento, desconocen los plazos y señalan que “aún puede sufrir modificaciones”. “Esta orden tiene por objeto determinar los requisitos mínimos y el procedimiento para realizar la citada comunicación, poniendo con ello fin a la situación provisional en la que se encuentran los medicamentos homeopáticos referidos anteriormente”, señala el borrador, para el que se ha consultado a las comunidades autónomas y las ciudades de Ceuta y Melilla. El objetivo prioritario es regularizar la situación de estos medicamentos que continúan en el régimen de la disposición transitoria segunda del Real Decreto 2208/1994, de 16 de noviembre, de modo que se acojan a lo dispuesto en el Real Decreto 1345/2007, de 11 de octubre, mediante un procedimiento de comunicación. La intención, destacan, es que “no queden medicamentos comercializados fuera del registro de medicamentos”.

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Medicamentos innovadores Menos peso en el mercado farmacéutico español. El gasto farmacéutico público en medicamentos innovadores ha caído en los últimos dos años sensiblemente más de lo que lo ha hecho el conjunto del gasto farmacéutico público a través de oficina de farmacia en nuestro país, tal y como muestran los datos recogidos en el último Boletín de Coyuntura del Mercado del Medicamento en España que elabora mensualmente Farmaindustria. Así, en el periodo comprendido entre mayo de 2011 y junio de 2012 (mes anterior a la entrada en vigor del nuevo esquema de copagos farmacéuticos) el gasto total se redujo un 6%, mientras que el gasto en medicamentos innovadores, aquellos sujetos a deducciones, lo hizo un 11,5%, una diferencia de 5,5 puntos porcentuales. A su vez, desde la entrada en vigor del nuevo sistema de copagos, en julio de 2012, la diferencia se ha ampliado, y mientras el gasto

farmacéutico público cayó un 21,7% entre mayo de 2011 y septiembre de 2013; el gasto en medicamentos innovadores se ha reducido un 29% en el mismo periodo, 7,3 puntos porcentuales más. La conclusión clara es que, en los dos últimos años, el gasto farmacéutico público en medicamentos innovadores a través de oficina de farmacia ha evolucionado de forma aún más negativa que el conjunto

del gasto público, lo que implica una disminución del peso de los fármacos innovadores en el conjunto del mercado farmacéutico público español. A todo esto hay que sumar, como también se recoge en el último Boletín, que la magnitud de la caída del gasto farmacéutico público desde mayo de 2010, su máximo histórico, hasta septiembre de 2013 ha sido del 29%, lo que ha llevado a esta variable a situarse en sus niveles más bajos desde febrero de 2004.

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Llega a España la única vacuna pediátrica hexavalente líquida y lista para usar Hexyon, de Sanofi Pasteur MSD, está indicada para la vacunación primaria y de recuerdo en niños a partir de las 6 semanas y hasta los 24 meses de edad. El pasado mes de noviembre llegaron a España las primeras dosis de Hexyon, la innovadora vacuna hexavalente de Sanofi Pasteur MSD que protege a la población infantil frente a seis enfermedades declaradas prioritarias por la Organización Mundial de la Salud: difteria, tétanos, tos ferina, hepatitis B, poliomielitis y las infecciones invasivas causadas por Haemophilus influezae tipo b (Hib). Aprobada en abril de 2013 por la Agencia Europea del Medicamento (EMA), Hexyon es la primera vacuna hexavalente disponible, totalmente líquida y lista para usar. Al ser totalmente líquida, no necesita la reconstitución de sus diferentes componentes, lo que representa una ventaja diferencial para el colectivo sanitario, al facilitar su administración y eliminar el riesgo de errores en la manipulación. Para garantizar una correcta protección, se recomiendan tres dosis en primovacunación (adaptándose a diferentes pautas utilizadas en España), seguidas de una dosis de recuerdo que se debe administrar al menos 6 meses después. “Nos sentimos muy satisfechos por la llegada de Hexyon a nuestro país. El desarrollo de esta vacuna demuestra el firme compromiso de Sanofi Pasteur MSD por ofrecer avances innovadores en el ámbito de las vacunas que contribuyan a mejorar la salud pública en nuestro país”, afirma Ricardo Brage, director general de Sanofi Pasteur MSD. “Además, con nuestra nueva vacuna hexavalente, 18 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

lista para usar, proporcionamos a los profesionales sanitarios una vacuna eficaz con una administración más simple y segura, que ahorra tiempo asistencial y evita riesgos durante el proceso de reconstitución”, añade Brage. Para el doctor Javier Arístegui, pediatra del Hospital Universitario de BasurtoBilbao “la facilidad del proceso de vacunación juega un papel relevante en la vacunación pediátrica. La vacuna

Yervoy Autorizado en primera línea para melanoma metastásico. Bristol-Myers Squibb ha anunciado que la Comisión Europea (CE) ha aprobado Yervoy (ipilimumab) para el tratamiento de primera línea de pacientes adultos con melanoma avanzado (irresecable o metastásico). Cuando se aprobó inicialmente en Europa en julio de 2011 para el tratamiento de pacientes adultos con melanoma avanzado tratado previamente, ipilimumab representó el primer avance importante en más de 30 años para el tratamiento de esta enfermedad, siendo el primero en aportar beneficio en supervivencia global según un estudio de fase III, resultado nunca observado en el melanoma metastásico.

Poca esperanza histórica “La aprobación de ipilimumab para el tratamiento de primera línea es una noticia importante para las personas con melanoma avanzado en toda Europa que no han recibido tratamiento previo. A pesar de que se han producido algunos avances en el tratamiento de primera línea para esta enfermedad, para muchos pacientes sigue existiendo una gran necesidad no cubierta de mejorar los resultados de supervivencia”, declaró Ron Cooper, presidente de Bristol-Myers Squibb en Europa.

hexavalente al no necesitar reconstitución facilita la vacunación por parte del personal sanitario, y ahorra tiempo, evitando también los posibles riesgos asociados con la manipulación de los viales”. La confianza del colectivo médico en Hexyon está fundamentada en la experiencia con Pentavac, la vacuna pentavalente de Sanofi Pasteur MSD ampliamente usada a nivel mundial. Hexyon posee los mismos antígenos que Pentavac y además añade un nuevo antígeno para la hepatitis B que ha sido diseñado y producido expresamente para su inclusión en la nueva vacuna hexavalente.

“Otorgar esta extensión de la autorización de comercialización pone de manifiesto la confianza en el potencial de terapias como ipilimumab, el primer medicamento aprobado de nuestra cartera en inmuno-oncología. En Bristol-Myers Squibb, estamos comprometidos con la investigación y el desarrollo de la inmunooncología, una modalidad de tratamiento innovadora y en rápida evolución, que aprovecha las posibilidades naturales del sistema inmunitario del propio paciente para combatir el cáncer”. Históricamente, la mediana de esperanza de vida de los pacientes con melanoma metastásico, uno de los tipos de cáncer de piel más agresivos, era sólo de 6 a 9 meses.

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Zebinix El antiepiléptico de Bial recibe la aprobación de la FDA. El antiepiléptico de Bial, disponible en España desde 2011, acaba de ser aprobado por la FDA. Esta aprobación posibilita, por primera vez en la historia, que un medicamento innovador de Bial esté disponible en las farmacias norteamericanas, lo que representa un gran hito para la compañía. “Después de Europa, con gran satisfacción vemos ahora reconocido nuestro trabajo de investigación de 15 años por las autoridades reguladoras norteamericanas, cuyos patrones de exigencia, tales como los de EMA, son extraordinariamente elevados”, afirma António Portela, CEO del grupo Bial, enfatizando: “Nos sentimos especialmente orgullosos pues es también la primera vez que la industria

farmacéutica portuguesa consigue la aprobación de un medicamento innovador en Estados Unidos”. “Momentos como éste son los que nos hacen creer profundamente en todo nuestro equipo y en la inversión en investigación y desarrollo, una estrategia que forma parte del ADN de Bial”, señala António Portela. El desarrollo de este medicamento para el tratamiento de la epilepsia, que en Europa está comercializándose desde 2009 bajo la marca Zebinix y en Estados Unidos tendrá el nombre comercial de Aptiom, ha supuesto 15 años de investigación y una inversión superior a 300 millones de euros. António Portela refuerza también la importancia económica de esta aprobación: “Podemos, finalmente atravesar el Atlántico y comercializar nuestro medicamento en Estados Unidos. Este hecho es de una enorme relevancia, pues vamos a introducirnos

en un país que representa cerca del 50% del mercado mundial de los tratamientos para la epilepsia”. El antiepiléptico de Bial tiene como principio activo el acetato de eslicarbazepina y es un fármaco de toma única diaria aprobado por las autoridades reguladoras de 39 países para el tratamiento adyuvante de adultos con crisis epilépticas parciales, con o sin generalización secundaria. Bial prevé que la comercialización del antiepiléptico en Estados Unidos se inicie en el segundo trimestre de 2014, a través de su socio comercial para ese mercado – la empresa Sunovion Pharmaceuticals Inc. (anteriormente Sepracor), con el cual Bial estableció, a finales de 2007, un acuerdo de licencia. Actualmente, el acetato de eslicarbazepina se comercializa en 18 países europeos, entre los cuales están España, Portugal, Reino Unido, Alemania y Francia.

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Oralair Stallergenes: acuerdo con Greer. Stallergenes ha firmado con Greer Laboratories, Inc. un acuerdo exclusivo para comercializar Oralair en Estados Unidos. Greer será responsable del marketing y ventas de los comprimidos de inmunoterapia sublingual con extracto de polen de cinco gramíneas en territorio estadounidense, mientras que Stallergenes se encargará de la producción y aprovisionamiento. Oralair, actualmente en proceso de aprobación por parte de la FDA está indicado para el tratamiento de rinitis y conjuntivitis alérgicas producidas por polen de gramíneas en adultos y niños a partir de los cinco años. Las gramíneas que incluye Oralair permiten cubrir la mayoría de las alergias a gramíneas que se producen en Estados Unidos, un país donde gran parte de los pacientes son alérgicos a más de una. Los resultados del robusto programa de desarrollo clínico de Oralair, compuesto por ensayos clínicos a doble ciego, controlados con placebo, efectuados en Europa y Estados Unidos en los que participaron más de 1.500 pacientes, prueban que un tratamiento pre-

coestacional de inmunoterapia con alérgenos para el polen de gramíneas permite reducir los síntomas alérgicos y limitar la toma de medicación de rescate con una eficacia continuada y a largo plazo, tanto en adultos como en niños. Además, Oralair es, por lo general, bien tolerado. “Estamos convencidos de que esta colaboración es un primer avance significativo y, si Oralair es aprobado, contribuirá a responder a la necesidad no satisfecha de los pacientes alérgicos que pueden ser candidatos para recibir inmunoterapia con alérgenos” ha declarado John G. Roby, presidente y director ejecutivo de Greer. Roberto Gradnik, director general de Stallergenes, ha afirmado: “Estamos muy satisfechos de la asociación con Greer, líder en inmunoterapia con alérgenos en Estados Unidos. Greer dispone de un gran conocimiento y excelentes relaciones con los alergólogos norteamericanos. Este acuerdo es la asociación ideal entre dos organizaciones complementarias especializadas en la inmunoterapia con alérgenos, cuya meta es proponer una solución terapéutica innovadora para los pacientes que padecen alergia al polen de gramíneas en EE.UU.”.

Synflorix recibe la aprobación europea para una nueva indicación en neumonía GlaxoSmithKline (GSK) ha anunciado que la Comisión Europea ha autorizado una nueva indicación para Synflorix para la inmunización frente a neumonía causada por Streptococcus pneumoniae en lactantes y niños de seis semanas a cinco años de edad. Esta aprobación se ha basado en los resultados de un ensayo fase III doble ciego, aleatorizado, controlado denominado COMPAS. Este estudio de eficacia sobre la última generación de vacuna antineumocócica conjugada se realizó en 63 centros en América del Sur, con la participación de 24.000 niños.

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“GSK recibe con satisfacción esta aprobación para una nueva indicación de Synflorix en Europa”, ha dicho Thomas Breuer, senior vice-president y lead physician de GSK vacunas. “La neumonía sigue matando a más niños menores de cinco años que el SIDA, la malaria y el sarampión juntos y afecta tanto a los países desarrollados como a los países en desarrollo. Hay tres millones de casos de neumonía en niños menores de cinco años en Europa cada año. Con esta nueva indicación, confiamos en que Synflorix contribuirá a una reducción significativa de los casos de neumonía causada por Streptococcus pneumoniae”.

Medicebran y Medikinet Rovi los comercializará en exclusiva en España. Laboratorios Farmacéuticos Rovi ha firmado un acuerdo con Medice Arzneimittel Pütter GmbH & Co. KG para la comercialización en España de Medicebran y Medikinet, productos indicados en el tratamiento del TDAH (Trastorno por Déficit de Atención e Hiperactividad) en niños y adolescentes. En virtud de este acuerdo de comercialización, Rovi se encargará de la promoción, distribución y venta en régimen de exclusividad tanto de Medicebran como de Medikinet, fármacos psicoestimulantes dirigidos a tratar el TDAH en niños y adolescentes de entre 6 y 18 años. Ambos productos tienen como principio activo el metilfenidato hidrocloruro; la diferencia es que Medicebran es un fármaco de liberación inmediata mientras que Medikinet es de liberación modificada (50% de la dosis de liberación inmediata y el otro 50% de liberación prolongada). Estos medicamentos mejoran la actividad de ciertas partes del cerebro que se encuentran con baja actividad, ayudando a mejorar el nivel de atención, la concentración y a reducir el comportamiento impulsivo. Su administración es parte de un programa integral de tratamiento que normalmente incluyen terapia psicológica, terapia educativa y terapia social. Según datos de IMS Health, el mercado de medicamentos psicoestimulantes para niños y adolescentes alcanzó en España, en el periodo de 12 meses hasta septiembre de 2013 (TAM septiembre de 2013), un total de 47,8 millones de euros, siendo las ventas conjuntas de Medicebran y Medikinet en este mismo periodo de 9,6 millones de euros, lo que supone una cuota de mercado del 20%. Juan López-Belmonte Encina, consejero delegado de Rovi, comentó: “estamos muy contentos con la consecución de este nuevo contrato de distribución, que viene a reforzar nuestra cartera de productos en el área de especialidades farmacéuticas y que, esperamos, contribuirá al crecimiento de los ingresos del Grupo en los próximos años”.

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Vyndaqel Para polineuropatía amiloidótica familiar por transtiretina, en España. Vyndaqel (tafamidis) ya está disponible en España para el tratamiento de la polineuropatía amiloidótica familiar por transtiretina (PAF-TTR) en pacientes adultos con polineuropatía sintomática en estadio 1. Esta patología, también conocida como Enfermedad de Andrade, es una enfermedad rara y neurodegenerativa, que afecta a aproximadamente 8.000 pacientes en todo el mundo. Éste es el primer fármaco aprobado actualmente para el tratamiento de esta enfermedad rara. La Enfermedad de Andrade afecta sobre todo a personas en la edad adulta activa, a partir de los 30 años, y los principales focos de la enfermedad se han localizado en Portugal, Suecia y Japón. En

España, existen casos de esta enfermedad diseminados por todo el país. Sin embargo, la prevalencia de casos es mayor en Palma de Mallorca, quinto foco mundial de la enfermedad, y en la localidad de Valverde del Camino (Huelva). La causa de esta enfermedad es una mutación en el gen que codifica la proteína transtiretina (TTR) que produce la desestabilización de las proteínas, lo que conduce a un plegamiento erróneo de las mismas formando fibras de amiloide. Estas fibras se depositan en los nervios periféricos, así como en otros lugares del organismo entre los que se encuentran el tracto gastrointestinal, los riñones y el corazón. Según la doctora Lucía Galán de la Unidad de Enfermedades Neuromusculares del hospital Clínico San Carlos (Madrid), “Hasta ahora, no contábamos con ningún tratamiento farmacológico aprobado para tratar esta enfermedad degenerativa y

mortal, por lo que el día de hoy supone un gran avance para los pacientes con Enfermedad de Andrade que viven en nuestro país”. La aprobación de Vyndaqel se ha basado en los resultados del ensayo clínico pivotal (Fx-005) y un estudio de extensión abierto de 12 meses de duración (Fx-006), que han evaluado la seguridad a largo plazo y la eficacia de Vyndaqel en pacientes con PAF-TTR. Según los datos, entre un 51% y un 81% de los pacientes presentaron menor deterioro en la función neurológica, así como en la funcionalidad tanto de las fibras gruesas (medida de fuerza motora) como de las fibras finas (medida de la sensibilidad), en comparación con los pacientes tratados con placebo. Tafamidis mejoró además el estado nutricional (índice de masa corporal modificado o IMCm), observándose en el estudio pivotal de 18 meses una correlación entre la disminución del IMCm y la progresión de la enfermedad.

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Saatchi & Saatchi Health celebra su 40 aniversario en España

Hotel Auditórium Madrid

Tras 40 años dedicados a construir marcas y experiencias únicas, SSH sigue siendo un referente de comunicación en salud en nuestro país.

El Hotel Auditórium Madrid ha sido el escenario elegido para celebrar la firma del contrato de franquicia por el que el establecimiento ubicado en el área de influencia del aeropuerto de Madrid Barajas pasará a formar parte de la cadena hotelera Marriott International, una red que cuenta con más de 3.900 hoteles y posee más de ochenta años de experiencia en el sector. El Hotel operara bajo la marca insignia de la cadena norteamericana ‘Marriott Hotels’. Por su parte, el Hotel Auditórium, con sus 869 habitaciones, 59 salas de reuniones, y un auditorio para 2.200 personas sentadas, es unos de los hoteles operativos más grandes de Europa.

Saatchi & Saatchi Health cumple cuatro décadas desarrollando estrategias integrales de comunicación para clientes del sector farmacéutico, la nutrición y el bienestar. Durante todo este tiempo, ha tenido el placer de trabajar junto a los más importantes laboratorios, empresas y organizaciones de España, recibiendo multitud de galardones en

Saatchi & Saatchi Health sigue siendo el número uno en comunicación en salud y lo demuestra mejorando sus servicios día a día, reinventando las maneras de llegar a los consumidores y a los profesionales sanitarios, y usando las nuevas tecnologías aplicadas a la salud y el bienestar.

los principales festivales de publicidad en salud tanto a nivel nacional como internacional. Entre ellos, están los Premios Aspid, The Global Awards, El Sol, Best Pack, The Best of Health Show, The One Show o los RX Club Awards.

“Saatchi & Saatchi Health quiere agradecer estos 40 años a todos los clientes que han confiado en sus servicios, a todos los que han elegido la innovación y la creatividad como motor de sus campañas, a todos los que han querido crear experiencias únicas entre marcas y usuarios a través de una comunicación rigurosa y ética, y a todos los profesionales y colaboradores que han pasado por Saatchi & Saatchi Health y lo han hecho posible. A todos vosotros, que creéis en la salud y en las ideas, gracias”.

La historia de Saatchi & Saatchi Health empieza en 1973, cuando nace Pharmaconsult de la mano de la editorial Doyma. Tras veinte años siendo una de las principales agencias de publicidad en salud en nuestro país, Pharmaconsult se adhiere al Grupo Publicis en 1994 y mantiene su identidad hasta el año 2005, cuando la oficina de Madrid pasa a llamarse Medicus y la de Barcelona Saatchi & Saatchi Healthcare. Tres años más tarde, Medicus cambia su nombre por Publicis Life Brands hasta el año 2012, cuando ambas oficinas se convierten en Saatchi & Saatchi Health. Uno de los mayores logros de la agencia ha sido liderar desde España el rebranding de toda la red Saatchi & Saatchi Healthcare a la actual Saatchi & Saatchi Health. Un rebranding pionero en el sector que fue posible gracias a la expertise de la agencia, que llevaba más de una década trabajando para empresas de gran consumo (alimentación, cosmética o deporte) enfocadas a la salud, demostrando así la trascendencia del concepto ‘salud’ más allá del ámbito farmacéutico. Hoy, 22 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

Para celebrar este 40 aniversario, se puso en marcha el concurso #meinspirasalud a través de las redes sociales. “Ahora que SSH lleva 40 años inspirando salud, es el momento de que seas tú el que digas qué te inspira salud”. Para ello, se debía entrar en el perfil de Facebook MeInspiraSalud y contar en una frase qué te inspira salud. Se podía acompañar de una imagen que la ilustrara. El concurso, además de a través de Facebook, permitía participar de la misma manera desde Twitter o Instagram, simplemente añadiendo el hashtag #meinspirasalud al post. Cada semana hasta el 30 de noviembre se eligieron los finalistas para la votación final, que tuvo lugar entre el 2 y el 8 de diciembre. Durante esas fechas, los votos recibidos fueron decisivos para ganar el premio. Para más información: www.facebook.com/meinspirasalud.

Contrato de franquicia con Marriott International.

Esta nueva dirección en la gestión del Hotel pone de manifiesto el compromiso de los propietarios del mismo, la familia Palomo, con la ciudad de Madrid. A través del contrato de franquicia, la propiedad llevará a cabo una importante inversión destinada en su totalidad, a la remodelación y redecoración integral (zonas comunes, salones, habitaciones y exteriores) del Hotel. Tras su inauguración en el año 2002, el Hotel Auditórium de Madrid se ha consolidado como uno de los establecimientos de referencia, tanto para los viajeros como para las necesidades de alojamiento del aeropuerto, además de cimentar su potencial para la celebración de congresos, exposiciones y todo tipo de eventos. La integración en Marriott International permitirá dar un paso de gigante en el proceso de internacionalización del negocio del hotel. Los encargados de rubricar el acuerdo han sido, por parte de Marriott International, el vicepresidente de Expansión de Marriott para Europa Emilio Bogado. En representación de la familia Palomo Rodríguez, propietaria del Hotel Auditórium de Madrid, han acudido a la firma los hermanos José Antonio Palomo y Mariano Palomo.

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ESIC Programa Superior Dirección y Marketing para la empresa farmacéutica. La compleja situación por la que atraviesa el sector farmacéutico en España es consecuencia de la crisis económica, cuyos efectos han provocado una fuerte caída en el gasto farmacéutico, y está conduciendo a las compañías del sector hacia una situación en la que se ven obligadas a realizar ajustes de todo tipo, entre ellos, en el empleo y en la inversión en I+D, en la que el sector ha estado tradicionalmente a la cabeza, prácticamente doblando la inversión en otros sectores, como, por ejemplo, la industria aeroespacial. En este contexto incierto, cobra especial relevancia la cualificación de los gestores de las empresas de un sector como el farmacéutico, que constituye uno de los pilares sobre los que se apoya el modelo de bienestar europeo. Por ello, ESIC, Business & Marketing School promueve, un año más, el Programa Superior de Dirección y Marketing para la empresa farmacéutica (PSMKF), con el que se trata de dotar de una visión global de la organización, de conocer la interrelación entre las diferentes áreas funcionales de la empresa, y de definir y desarrollar los planteamientos estratégicos y las acciones tácticas, todo ello incrementando la capacidad de reflexión y análisis, y la adopción de criterios válidos para la toma de decisiones.

Ipsos Healthcare relanza en España su unidad Fieldwork International Está operativa en España desde el pasado 29 de octubre en las oficinas de Madrid y Barcelona. La división de Ipsos Healthcare ha anunciado el lanzamiento de su unidad Fieldwork International en España, una unidad especializada en el trabajo de campo del sector salud, que ha cosechado excelentes resultados en otros países como Gran Bretaña o Italia. La nueva unidad, que se encuentra operativa desde el pasado martes 29 de octubre, reemplaza a la anterior unidad Ipsos Healthcare Field Services. En palabras de José Soto -foto-, director de Fieldwork International España, “es una buena noticia volver a incorporar en nuestro portfolio de servicios la unidad de Fieldwork International, con el fin de ofrecer a nuestros clientes el mejor servicio de trabajo de campo especializado en healthcare, que nos ayude a consolidarnos como una compañía

líder en la obtención de datos en el sector”. Desde 2002 Ipsos Healthcare España cuenta con un sólido reconocimiento dentro del sector farmacéutico, como compañía que ofrece la mejor calidad de servicio en lo que se refiere a la investigación de mercado en el sector salud, con un gran equipo de analistas, un avanzado sistema de gestión de proyectos y un servicio rápido y efectivo tanto en proyectos online como offline, cualitativos y cuantitativos.

El programa incorpora elementos de management, presentando la situación del momento económico, los elementos clave de la dirección estratégica, el desarrollo organizativo, y los principales drivers y actores que intervienen y condicionan el entorno de la industria farmacéutica, potenciando, de forma transversal, las competencias y habilidades profesionales y directivas que fortalecen el perfil directivo de los asistentes. También desarrolla los aspectos fundamentales de la estrategia de marketing y sus aspectos operativos, incidiendo en las diferentes tipologías de productos farmacéuticos y en las estrategias clave de comunicación y de distribución. ENERO - FEBRERO 2014 | PMFARMA.COM

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CSD ofrece auditar a nivel global la efectividad de la actividad promocional Analiza las marcas y detecta nuevas oportunidades de negocio. Cegedim Strategic Data ofrece al sector la posibilidad de disponer de su amplia cobertura a nivel global para auditar la efectividad de la actividad promocional de toda la industria farmacéutica. La cobertura global en más de 40 países permite tener una visión general de toda la inversión que se realiza en el sector y todo un amplio abanico de información estratégica para cada usuario local y multilocal. Sin necesidad de realizar esfuerzos de prospección adicionales CSD detecta cada alianza estratégica de Corporación, tanto a nivel global como local y permite el análisis de marcas a nivel mundial y detectar nuevas oportunidades de negocio. La ventaja de que CSD ponga a disposición del sector esta fuente global permite analizar otros países, sus pre-marketings, co-marketings, co-promociones, lanzamientos de nuevas moléculas y productos, comportamiento del mercado y de todos

los competidores a nivel mundial. La oportunidad de acceder a estos datos ofrece además la ventaja de poder analizar la dimensión de redes de venta a nivel mundial, la configuración de parrillas de promoción en cada país por cada laboratorio, conocer la media de productos por red y por target, la cobertura de médicos visitados por cada marca, las frecuencias de visita... CSD incorpora en sus análisis la tendencia de cada país y mercado ante la pérdida de patentes y la penetración de productos genéricos, los cambios de estrategia de marca y la definición del nuevo modelo de negocio promocional. En este ámbito de cambios se ha desarrollado la opción de tener cobertura global para la promoción en el entorno virtual, pudiendo conocer de entre otros análisis las implementaciones de las nuevas tecnologías (iPads, tablets), etc. en cada red de ventas de cada laboratorio por país.

Esteve desarrolla “Interactúa” de la mano de Lograre y Euromedice El proyecto llegó a más de 1.200 médicos en 15 reuniones presenciales en todo el territorio nacional. Durante el 2013, el área de cardiometabolismo de Esteve desarrolló Interactúa, un proyecto innovador que trabajó la importancia de las interacciones farmacológicas en pacientes polimedicados de manera interactiva, llegando a más de 1.200 médicos en 15 reuniones presenciales en todo el territorio nacional. El proyecto diseñado y coordinado por Euromedice contó con un nuevo sistema interactivo, los iml Connector de 24 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

Lograre, un nuevo estilo de participación que provocó que los asistentes colaboraran de manera muy activa durante las sesiones, consiguiendo un grado de implicación y satisfacción nunca antes conseguido. Según propias palabras de la responsable del proyecto en Esteve: “Tanto Euromedice como los iml Connector de Lograre han sido clave para que el proyecto Interactúa resultara todo un éxito”

Premios Aspid 2014 Eduardo Vidals, Ogilvy México, gana concurso cartel oficial. Eduardo Vidals, de 27 años y natural de Ciudad de México, ha sido el ganador del cartel oficial de la próxima edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia. Eduardo estudió la licenciatura en Comunicación y tiene un diplomado en Arte y Cultura por la Universidad Anáhuac (México); además estudió la carrera técnica en Fotografía, en la Escuela Activa de Fotografía (México) y aún sigue estudiando la licenciatura en Diseño y Comunicación Visual en la Universidad Nacional Autónoma de México. Desde

julio de 2011 trabaja en la agencia Ogilvy CommonHealrh de México como creativo y director de arte. junior. Este año, se han presentado a concurso 24 propuestas de creativos de agencias españolas y mexicanas. Todos los carteles presentados (así como la votación del Jurado) de ésta y pasadas ediciones, se pueden ver en la siguiente dirección del site de los Premios Aspid: http://www.premiosaspid.net/es/cartel/

Noticias | Servicios

Cocoa

EADA

Le lava la cara a la imagen de Aseriport.

Iniciado el Máster Superior en Marketing Farmacéutico.

Cocoa Comunicación ha trabajado en la renovación de la imagen corporativa de Aseriport, una empresa dedicada al sector de la higiene y la limpieza.

El Máster Superior en Marketing farmacéutico de EADA es uno de los más reconocidos del sector puesto que es eminentemente práctico e innnovador. El asistente al programa puede aplicar de forma inmediata los conocimientos impartidos por los profesionales de laboratorios farmacéuticos líderes. Se dirige a profesionales que desean ser product managers o quieren conocer con mayor profundidad el marketing farmacéutico y el sector.

La agencia realizó diversos materiales que apuntaban a un gran cambio para Aseriport, y para ello utilizó diferentes colores en las etiquetas de sus productos, según la diversificación que tenían: productos de limpieza, biotecnología, etc. También se trabajó en el diseño de un stand, vitrinas para el mismo y todos los elementos de papelería, como tipografías, tarjetas de visitas, cartas, sobres, etc.

En palabras de su director Juan Carlos Serra, “En un entorno como el actual son necesarios marketers farmacéuticos más adaptados a la nueva realidad. Profesionales que, para la gestión de medicamentos de prescripción, sean expertos en marketing farmacéutico y market access, o bien profesionales que, para la gestión de medicamentos publicitarios y/o productos OTC sean expertos en marketing farmacéutico y

gestión de este tipo de productos. Por ello el Máster está diseñado para que los participantes sean capaces de analizar, diseñar estrategias y planificar las acciones de marketing para comercializar con éxito un producto farmacéutico. Formamos los mejores profesionales del sector farmacéutico, con visión global de marketing, que pueden liderar estrategias de producto para obtener éxito en nuestro entorno sanitario cambiante. Y la prueba son los más de 500 profesionales que hemos formado y ahora están trabajando en laboratorios farmacéuticos”. Para conseguir todos los objetivos descritos, el Máster Superior en Marketing Farmacéutico está diseñado con la colaboración de los laboratorios farmacéuticos a través de su Consejo Asesor. Y para impartirlo cuenta con alrededor de 40 directores de marketing y directores generales de los laboratorios farmacéuticos que son quienes conocen a la perfección el sector y sus necesidades.

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Noticias | Mercado Autocuidado

Danone Nutricia Early Life Nutrition, nueva denominación alimentación infantil La compañía, Danone Nutricia, continuará reforzando su alianza con padres, profesionales sanitarios e instituciones del sector. Danone Baby Nutrition –la firma de alimentación infantil del Grupo Danone-, que comercializa las marcas Almirón y Almirón Advance, ha cambiado su identidad corporativa a nivel mundial y pasa a denominarse Danone Nutricia Early Life Nutrition. En palabras de Ricardo Santos, director general de Danone Nutricia Iberia, “nuestra nueva identidad combina a la perfección la herencia corporativa e investigadora de Danone, la credibilidad científica reconocida de la marca Nutricia y la evolución natural del negocio”. Danone Nutricia Early Life Nutrition “defiende la leche materna como el mejor alimento para las primeras etapas de la vida y mantiene el firme propósito de ofrecer los mejores productos nutricionalmente adaptados a las necesidades en cada etapa y situación cuando la lactancia materna no es posible”. Es por ello que Danone Nutricia Early Life Nutrition continuará reforzando su alianza con padres, profesionales sanitarios e instituciones del sector en materia de nutrición infantil. Con el objetivo de seguir mejorando la salud de los más pequeños de la casa, “ofrecemos los mejores productos y servicios desde la concepción hasta los primeros años del niño”, añade. Como hasta ahora, la compañía seguirá preocupándose por la salud de los más pequeños y de sus madres en todo el mundo. “Está en nuestro ADN y nos hace sentirnos muy orgullosos porque somos conscientes de la gran responsabilidad que conlleva”, afirma Ricardo Santos. “Apoyamos a las madres proporcionándoles servicios de valor 26 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

añadido y las soluciones que necesitan en esta importante etapa de la vida que marcará la salud del mañana de sus bebés”. Desde el principio, Danone Nutricia Early Life Nutrition apoya el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la leche materna de la OMS (WHO Code) y las posteriores resoluciones de la Asamblea Mundial

de la Salud que sustentan las recomendaciones públicas globales sobre la lactancia materna exclusiva durante los primeros seis meses de vida y la introducción de una alimentación complementaria apropiada y segura. Durante más de un siglo, los fundadores del Grupo Danone y de la marca Nutricia han estado al frente de la investigación científica centrada en recién nacidos y bebés. Esta amplia experiencia hace que Danone Nutricia Early Life Nutrition cuente con seis centros de investigación especializados en nutrición infantil en todo el mundo (Reino Unido, Francia, Alemania, Singapur y dos en Holanda),

uno de ellos dedicado en exclusiva a la leche materna. El último, inaugurado recientemente en la ciudad holandesa de Utrecht, es un centro global de investigación en el que trabajan cerca de 400 personas con el objetivo de acelerar la innovación en el campo de la nutrición infantil y médica. Los proyectos de investigación más importantes de Danone Nutricia Early Life Nutrition se centran en la composición de la leche materna; el desarrollo de la microbiota intestinal; la modulación del sistema inmune –prevención y tratamiento de infecciones y alergias; nutrición, digestión y tránsito gastrointestinal; y programación metabólica. Dentro de la misión del Grupo Danone Nutricia Early Life Nutrition, se ha puesto en marcha en España el programa ‘Alimentando la Salud del Mañana’ (ALSALMA), con el que contribuirá a mejorar la salud de la población española, especialmente en las primeras etapas de la vida, ya que “la primera infancia es un periodo clave para promover y establecer hábitos dietéticos saludables y conseguir que éstos se mantengan a lo largo de la vida”, explica Ricardo Santos. Además, “la nutrición temprana tiene un fuerte impacto en el riesgo de desarrollar sobrepeso y obesidad en el futuro, así como cualquiera de los distintos factores de riesgo asociados”. Los resultados de este estudio pionero servirán de base para la elaboración de recomendaciones y guías dirigidas a profesionales sanitarios, comités de nutrición, padres e instituciones sanitarias.

Noticias | Mercado Autocuidado

Pharmaton Kiddi

Velvet Smooth

Nuevo complemento alimenticio para niños a partir de 4 años.

Innovadora lima electrónica para cuidar el pie en casa.

El laboratorio Boehringer-Ingelheim acaba de presentar Pharmaton Kiddi, un complemento alimenticio a base de vitaminas y minerales, indicado para niños a partir de 4 años. El invierno es la época de mayor actividad escolar de los más pequeños y su organismo presenta unas demandas energéticas y nutricionales aumentadas. Los micronutrientes como las vitaminas y los minerales son extremadamente importantes en este momento y una suplementación puede prevenir carencias. Pharmaton Kiddi es un complemento alimenticio con vitaminas, minerales y lisina: * El calcio y la vitamina D son necesarios para el crecimiento y el desarrollo normal de los huesos en los niños.

Micralumina, una tecnología patentada por Dr. Scholl que exfolia y elimina las durezas con una agradable acción rotatoria a la vez que segura.

Dr. Scholl presenta la lima electrónica Velvet Smooth, un innovador producto que permite eliminar las durezas en casa con el objetivo de conseguir unos pies suaves. El 47% de los españoles sufre de piel endurecida y la mitad de ellos no se trata el problema. Este hecho, en palabras del Ldo. Bernat Vázquez, podólogo, “se debe al hecho que las soluciones actuales son engorrosas, lentas o caras para un uso habitual”. Según Amaia Treviño, responsable de Dr. Scholl, “el producto nace con la voluntad de facilitar que todo el mundo pueda cuidarse el pie desde casa de forma rápida y eficaz ya que es muy fácil y cómodo de usar”. Velvet Smooth es una lima electrónica que elimina las durezas con resultados duraderos en el tiempo gracias a la

Otra de las características más relevantes del producto es la forma del cabezal que permite al usuario plena flexibilidad de movimiento. La lima está completamente expuesta, lo que permite poder usar el cabezal en durezas tanto extensas como más localizadas. Además, el mango es de un material suave y ergonómico, más fácil de usar.

* El hierro contribuye al desarrollo cognitivo normal de los niños. * La vitamina B1 contribuye al metabolismo de los carbohidratos y a la producción de energía. Además, su delicioso sabor a naranja, en comprimidos masticables, lo convierten en una opción perfecta para los más pequeños.

Nuevo Gel Lovers Connect de Durex De la mano de Durex, llega una innovación pionera en el mercado: Lovers Connect, el primer gel estimulante pensado para el placer en pareja: satisface a él y satisface a ella. Según los estudios, en el uso de geles ellas prefieren un efecto calor mientras que a ellos les atrae más la sensación de frescor. Por eso, para llegar al placer compartido, Durex ha creado Lovers Connect, dos geles distintos: uno suave, sedoso y con efecto calor para ella; otro fresco y excitante para él. ¡Una increíble experiencia cuando los dos se mezclan! Su fórmula innovadora permite maximizar el placer y aprovechar al máximo los juegos preliminares. Con Lovers Connect el sexo será

Más vistas en Twitter

más fácil, más divertido y el contacto mucho más suave.

Según el último Informe Durex de Bienestar Sexual, el 39% de los españoles prefiere utilizar geles durante sus relaciones sexuales con la finalidad de aumentar y mantener el deseo. Esta cifra -que muestra un incremento del 6% con respecto a la encuesta anteriorha animado a Durex a desarrollar nuevos productos para intensificar el placer.

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News | R&D Update

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Pemetrexed, paclitaxel regimens equally effective in NSCLC By Lynda Williams, Senior medwireNews Reporter 10 December 2013 J Clin Oncol 2013; 31: 4349–4357 PointBreak trial results suggest that pemetrexed- and paclitaxel-based chemotherapy offer comparable survival outcomes and tolerability for patients with advanced nonsquamous nonsmall-cell lung cancer (NSCLC) but with differing toxicity profiles. Patients with untreated stage IIIB or IV NSCLC were randomly assigned to receive up to four cycles of pemetrexed 500 mg/m2 or paclitaxel 200 mg/m2, alongside carboplatin area under the serum concentration-time curve 6 and bevacizumab 15 mg/kg every 3 weeks. The pemetrexed and paclitaxel groups were then treated where possible with maintenance pemetrexed plus bevacizumab (PemCBev) or bevacizumab alone (PacCBev), respectively, explain Jyoti Patel (Northwestern University,

Chicago, Illinois, USA) and co-authors. Overall survival did not significantly differ between the 472 patients given the PemCBev regimen and the 467 patients given the PacCBev regimen, at a median of 12.6 and 13.4 months, respectively. The 2-year survival rates were also similar for the PemCBev and PacCBev groups, at 24.4% and 21.2%, respectively. However, progression-free survival was significantly longer in the PemCBev than PacCBev treatment groups, at 6.0 versus 5.6 months and a hazard ratio of 0.83. This finding “suggests that the PemCBev combination had a positive effect in this trial, although this did not translate into an [overall survival] advantage,” Patel et al comment in the Journal of Clinical Oncology. Of note, patients given the PacCBev regimen were more likely than PemCBevtreated patients to experience grade 3 or

4 neutropenia (40.6 vs 25.8%), febrile neutropenia (4.1 vs 1.4%), and sensory neuropathy (4.1 vs 0.0%), as well as grade 1 or 2 alopecia (36.8 vs 6.6%). By contrast, PemCBev was associated with a significantly higher rate of grade 3 or 4 drug-related thrombocytopenia (23.3 vs 5.6%), anemia (14.5 vs 2.7%), and fatigue (10.9 vs 5.0%) than PacCBev. Patients in the PemCBev and PacCBev groups were equally likely to be admitted to hospital due to treatmentrelated adverse events (19.7 vs 19.0%), although the PemCBev regimen was associated with a significantly longer stay (8.5 vs 6.3 days). Treatment-related deaths were comparable between the PemCBev and PacCBev groups, in both number (8 vs 10) and cause. Patel and co-workers therefore conclude: “The similar efficacy seen in this study between treatment arms and compared with other platinum doublet therapy allows clinicians to choose a therapy… on the basis of [a] specific patient’s clinical situation and tolerance to toxicity”.

Marker for inflammatory bowel disease linked to bipolar disorder By Lucy Piper, Senior medwireNews Reporter 12 December 2013 Bipolar Disord 2013; Advance online publication Researchers have found evidence that the gastrointestinal (GI) tract plays a role in the inflammatory pathology of bipolar disorder, suggesting the need to consider dietary modification and anti-inflammatory treatment for some patients.

Their results showed that elevated levels of anti-Saccharomyces cerevisiae antibodies (ASCA; a GI inflammation marker) were associated with a 3.5–4.4fold increased risk for bipolar disorder, irrespective of what medications were being taken.

correlated strongly with immunoglobulin G against wheat gluten and bovine milk caseins. These associations were particularly strong in patients with bipolar disorder who also reported GI symptoms, such as gastroesophageal reflux disease.

ASCA levels in the 264 bipolar disorder patients, 38 of whom had a recent onset of psychosis, were between 2.5 and 3.0 mean-normalized absorbance at 405 nm, compared with 1.0 in the 207 mentally healthy individuals.

These findings support previous theories that compromised endothelial barriers in patients with bipolar disorder may allow exorphins, the by-products of gluten and casein digestion, to enter into systemic circulation and impact brain physiology through action at opioid receptors, the researchers, led by Emily Severance

Moreover, ASCA levels in patients 28 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

News | R&D Update

(Johns Hopkins University School of Medicine, Baltimore, Maryland, USA), explain. However, the team also notes that as ASCA levels correlated with antibodies to food antigens in those with and without GI symptoms, there may be a nonspecific immune response occurring. To investigate this further, they looked at correlations between ASCA levels and non-food-related antigens, including

measles and Toxoplasma gondii, and found significant correlations in patients with bipolar disorder, but only those with recent onset psychosis. “Although our findings require further scrutiny and larger sample sizes, the possibility of a more generalized inflammatory nature inherent to earlier stages of disease cannot be discounted,” Severance et al write in Bipolar Disorders.

They believe that the serologic markers and their inter-associations could help to identify patients with bipolar disorder who may be at risk for GI- and foodbased sensitivities. And they recommend: “Treatment strategies that involve dietary modifications, anti-inflammatory agents and/or microbiota modulations should be evaluated for effects on symptom improvement in carefully controlled clinical trials”.

Early tumor shrinkage predicts targeted therapy efficacy in RCC By Lucy Piper, Senior medwireNews Reporter 09 December 2013 Br J Cancer 2013; Advance online publication Early tumor shrinkage in patients with metastatic renal cell carcinoma (mRCC) following vascular endothelial growth factor (VEGF)-targeted therapy may herald good long-term survival, research shows. “Our results demonstrate that patients with a [tumor shrinkage] of at least 60% benefit most and achieve prolonged OS [overall survival] in comparison with others,” report researchers Christoph Seidel (University Medical Center Eppendorf, Hamburg, Germany) and colleagues. “However, the cohort of patients with such an immense benefit remains small and applies to only 7% in our study population,” the researchers note in the British Journal of Cancer. This 7% of patients had a median OS

of 77.4 months, compared with 28.2 months for the 100 participants as a whole, for whom tumor changes ranged from reductions in size of up to 100% to a gain in size of up to 19%. This is based on analyses of only those patients who survived beyond 6 months. “Certainly, the study size limits our conclusions, but it also provides a rational that long-term remissions are achievable in mRCC with VEGF [receptor]-targeted therapies, associated with an improved overall survival,” they comment. The team notes, however, that the 59 patients whose tumors shrank by only up to 59% still achieved survival benefits, with an OS of 33.5 months for those with shrinkage of 30–59% and 26.9 months for those with shrinkage of up to 29%. This compared with 29.9 months for the 15 patients whose tumors increased in size by up to 20% and 14.3 months for the 19 patients who had at least a 20% increase in the occurrence of new lesions indicating progressive disease. These findings support the notion that it is the depth of remission that

is associated with improved overall survival and not just remission itself, Seidel and team point out. The potential of any early tumor shrinkage to independently predict prognosis in mRCC was confirmed in multivariate analysis, at a hazard ratio of 1.64 compared with patients whose tumors did not shrink. The presence of osseous lesions was also a significant prognostic factor. Given that an objective response is not required for patients to benefit from targeted therapy, the researchers consider that “additional increments in treatment efficacy or prognosis will apply to subgroups only.” They therefore suggest that “[i]t may be worthwhile to aim for maximal [tumor shrinkage] to achieve a prognostic impact instead of providing moderate efficacy to the whole group of patients”. .medwireNews (www.medwirenews.com) is an independent clinical news service provided by Springer Healthcare Limited. © Springer Healthcare Ltd; 2013

Para más información sobre los servicios de Adis y medwireNews, contacte con Juan de la Fuente (tel: +34 915 554 062; email: Juan.DeLaFuente@springer.com).

ENERO - FEBRERO 2014 | PMFARMA.COM

Gente

Umberto Stefanutti

Marc-Antoine Lucchini

Nuevo vicepresidente y

Nombrado director general de

director general de Biogen Idec

Sanofi Francia

/pub/umberto-stefanutti/4/8b/707

Biogen Idec ha nombrado a Umberto Stefanutti vicepresidente y director general en España, tomando el relevo de Guido Decap, que pasará a ocupar el cargo de VP, Relaciones Médico Institucionales para Europa y Canadá. Stefanutti ha sido director general de Biogen Idec Argentina, Chile y Uruguay durante los últimos tres años. Umberto Stefanutti es Licenciado en Comunicación por la Universidad Metodista de Sao Paulo y cuenta con un postgrado en Marketing en la ‘Escola Superior de Propoganda e Marketing’ de esta ciudad. Su carrera en Biogen Idec se remonta al año 2004, cuando fue nombrado responsable de negocio internacional, posición que desempeñó desde la sede central del laboratorio en Zug (Suiza). Tras casi cinco años en ese puesto, se trasladó a Buenos Aires como responsable de operaciones comerciales de la compañía para Latino América, pasando por la dirección de ventas y marketing, hasta llegar al cargo de director general de Argentina, Chile y Uruguay.

/pub/marc-antoine-lucchini/13/250/a01

Sanofi ha anunciado el nombramiento de Marc-Antoine Lucchini como nuevo director general de Sanofi Francia. El actual presidente y director general de las filiales de Sanofi España y Portugal reportará a David Loew, senior vicepresident de Operaciones Comerciales de Europa y continuará siendo miembro del Comité de Dirección europeo y del Comité Operacional de la misma región. Marc-Antoine substituye a Nicolas Cartier, que dirigió la filial francesa de Sanofi hasta abril del año pasado. Sanofi anunciará próximamente el nombre del nuevo director general para Sanofi Iberia. Marc-Antoine es Licenciado en Bioquímica por la Universidad de Niza e inició su carrera en el Grupo Sanofi en Francia, en el año 1989, primero en Cassenne y posteriormente en Marion Merrel Dow. En 1996, se incorporó a la filial americana de Sanofi donde ocupó diferentes cargos en las áreas de estudios de mercado y marketing. En 2002, se integró en Sanofi España como responsable del área de oncología y posteriormente del área de enfermedades cardio-metabólicas. Marc-Antoine fue promovido a la posición de director general en Egipto en 2008 y en el año 2011 regresó a España como director general y presidente de Sanofi España y Portugal.

Previo a su etapa en Biogen Idec, Stefanutti había trabajado en diferentes industrias y empresas multinacionales como Siemens o General Electric.

Carmen Sanz Business Development manager

Mª Luisa Lara

en Atlantis Healthcare Spain

Nueva directora de Healthcare en IMS Health

/in/carmensanz

/pub/maria-luisa-lara-ruiz/14/835/569

IMS Health ha anunciado el nombramiento de Mª Luisa Lara como nueva directora de Healthcare de IMS Health en España. Mª Luisa es Ingeniero Agrónomo por la ETSIAM de Córdoba, Máster en Agronomía por la Universidad de Gante (Bélgica); PDD IESE Business School de la Universidad de Navarra; Certificada por la Universidad de Harvard en ‘Organizational Behaviour’ y Certificada por la London Business School en ‘Corporate Governance’. Cuenta con una dilatada trayectoria profesional enfocada en las áreas de consultoría, tecnologías de información y gestión-planificación socio-sanitaria. En el ámbito directivo, ha asumido puestos de alta dirección en compañías como Accenture o Gesaworld. 30 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

Tras 13 años en agencias de comunicación y publicidad en el sector de la salud, Carmen decide profundizar en el mundo del marketing relacional y apoyo a pacientes abordando un enfoque consultivo. Entra a formar parte del equipo de Atlantis Healthcare en España. Es Licenciada y Doctorada en Veterinaria (por la Universidad Complutense de Madrid). Tiene un conocimiento profundo y contrastado sobre múltiples áreas terapéuticas, especialmente de prescripción como HIV, Oncología, Hematología, Cardiovascular, Nutrición, Dolor, SNC y Reumatología. Ha sido responsable de la implantación de proyectos de comunicación on y offline, publicidad, formación médica, educación a pacientes y manejo de líderes de opinión.

Gente

Miquel Raurell

Marc Dunoyer

Nuevo director de Marketing

AstraZeneca nombra nuevo

Estratégico en Brill Pharma

director financiero

/pub/miquel-raurell/6/24b/298

Miquel Raurell ha sido nombrado director de Marketing Estratégico y Desarrollo de Negocio de Brill Pharma. El Dr. Raurell, Licenciado en Medicina por la Universidad Central de Barcelona y MBA por ESADE, cuenta con una amplia experiencia en la industria farmacéutica, donde ha ocupado cargos de responsabilidad en Grifols, Lacer y más recientemente en Merck, en las áreas de Marketing, Estudios de Mercado y Desarrollo de Negocio. Miembro de la Junta Directiva de PLGS (Pharma Licensing Group Spain) y anteriormente de AIMFA, es el más reciente fichaje de Brill Pharma, compañía subsidiaria de Bristol Laboratories (UK). Brill Pharma,fundada el 2011 en Barcelona, está especializada en medicamentos de prescripción y OTC dentro de las especialidades de dermatología, oftalmología y ginecología.

AstraZeneca ha anunciado el nombramiento de Marc Dunoyer como director financiero y su incorporación al consejo de la compañía como director ejecutivo. Dunoyer sucede en el cargo a Simon Lowth, quien deja AstraZeneca. Como director financiero reportará directamente al CEO, Pascal Soriot, y permanece como parte del Comité Ejecutivo Global de la compañía. Marc Dunoyer, actualmente vicepresidente ejecutivo del Portfolio Global y Estrategia de producto, se unió a AstraZeneca tras dejar GlaxoSmithKline, en junio 2013. Dunoyer cuenta con formación financiera que sumada a su posterior carrera en el sector farmacéutico le confiere una amplia experiencia en la industria incluyendo: el ámbito financiero y contable, la estrategia corporativa y de planificación, investigación y desarrollo, marketing y ventas y la reorganización y desarrollo de negocio.

Myléna Pierremont Winche amplía su Consejo de Administración

Enrique González Director médico y de relaciones institucionales de Idemm Farma

/in/mpierremont

La empresa de externalización de ventas Winche Redes Comerciales acaba de incorporar a su Consejo de Administración a Myléna Pierremont, socia fundadora de Ming Pai Consulting, directora de la World Future Society y co fundadora de WCD (Woman Corporate Director) en Amsterdam.

pub/enrique-gonzález-morales/13/4a8/706

La nueva consejera cuenta con una extensa formación y trayectoria profesional en Marketing y Ventas; es Licenciada en Economía por la Universidad de Hartford y tiene un MBA en el área de Estrategias y Finanzas, en la Universidad McGill.

El doctor Enrique González Morales se ha integrado en la estructura directiva de Idemm Farma, en la que asume la dirección médico-científica de la compañía. Entre sus cometidos también está coordinar y desarrollar la colaboración con diferentes agentes del sector salud (médicos, farmacéuticos, enfermeros sociedades científicas y colegios profesionales), tanto en España como a nivel internacional, desde la dirección institucional de la compañía.

Pierremont inició su trayectoria profesional en Procter & Gamble, donde desempeñó distintas posiciones durante 7 años en el departamento de marketing; en la multinacional Coty, durante 9 años, donde llegó a asumir los puestos de chief marketing officer y senior vice president; posteriormente trabajó durante 4 años en Phillips, también como CMO y senior vice president. A finales del 2008 decide fundar Ming Pai Consulting y empieza a formar parte de la directiva de Effective Brands.

González posee una amplia experiencia en comunicación y marketing en el sector salud, como acredita su trayectoria profesional de más de veinte años en empresas como Punto Médico, Grupo Saned y Grupo Drug Farma, en esta última como socio-fundador y director editorial. Sus competencias han sido la creación y diseño de proyectos, la dirección médica, la gestión de derechos internacionales, y la coordinación de la revista Medical Economics, publicaciones científicas y otras iniciativas de formación continuada.

32 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

Gente

Enrique Marinelli

Félix Benguría

Nuevo director general para

Nuevo director regional de

España y Latam de Anibis Médica

relaciones institucionales de Sanofi

/in/enriquemarinelli

Anibis Médica, empresa especializada en el desarrollo y comercialización de soluciones de conocimiento clínico ha anunciado el nombramiento de Enrique Marinelli como nuevo director general para España y Latam. Enrique asume la dirección ejecutiva de la compañía y será el máximo responsable en la comercialización en España y desarrollo de negocio en Latam con las soluciones de conocimiento clínico: Medimecum Suite Clínica y Lexicomp on line. Enrique inicia este reto tras desarrollar su carrera profesional durante más de 5 años en los departamentos comerciales de compañías de prestigio en el ámbito de healthcare como: Vincle, UBM Medica (Vademecum Internacional) y durante el último año y medio, al frente de la dirección comercial en la compañía Sigesa. Su paso por estas compañías, le han permitido conocer diversas soluciones de conocimiento clínico y las necesidades de soporte a la decisión terapéutica de los profesionales sanitarios, lo que le dota de una amplia especialización a la hora de desarrollar su actividad en la dirección general.

Carlos Alonso Merino Nombrado subdirector del Hotel Auditórium Madrid

Coincidiendo con la firma del contrato de franquicia con la cadena Marriott Internacional, el hotel ha decidido reforzar su equipo directivo con la incorporación de Carlos Alonso Merino, el cual ha trabajado como director del Hotel Meliá Avenida de América durante más de tres años y dedicado gran parte de su vida al sector de la hotelería. Con esta incorporación, Pablo Vila director general del Hotel Auditórium Madrid, quiere fortalecer su equipo y consolidar la gestión del hotel. Este refuerzo será esencial cuando el hotel realice el próximo año todos los cambios necesarios para convertirse en Marriott y seguir así siendo referente internacional en la organización de congresos, convenciones e incentivos. Por su parte, y fruto del nombramiento de Carlos Alonso, Norberto León comienza su nueva andadura profesional en el Hotel Meliá Avenida de América como director general. El nuevo director viene de llevar la dirección general del Hotel Eurostars Madrid Tower durante cuatro años; anteriormente estuvo trabajando cinco años en Confortel Hoteles de director de operaciones y otros ocho años antes como director de diferentes hoteles NH y AC. 34 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

El nuevo responsable asume la gestión de las relaciones corporativas con la Consejería de Sanidad con el objetivo de establecer un vínculo permanente de colaboración y comunicación entre los diferentes estamentos de la Consejería y Sanofi. Con este anuncio, la compañía refuerza su presencia en esta región, donde está ubicada una de sus dos sedes en España y su único centro de distribución para todo el territorio español. Sanofi dispone en Madrid de sus equipos de Relaciones Institucionales y Regulatorio, el departamento de Responsabilidad Social Corporativa y parte del equipo de Investigación Clínica (CSU), entre otras áreas. Además, toda la estructura de Genzyme, compañía biotecnológica que forma parte del Grupo Sanofi desde el año 2011, también se ubica en la sede la compañía en Madrid. Félix Benguría es Ingeniero Industrial por la ETSII y tiene un Máster en Acceso a Mercado y Relaciones Institucionales por el Instituto de Empresa. Félix lleva once años trabajando en Sanofi, donde ha asumido diferentes responsabilidades como el liderazgo a nivel nacional de las relaciones con los hospitales y procesos de compra de medicamentos, tanto en su vertiente pública como privada o, más recientemente, en las relaciones con la farmacia comunitaria y los colegios de farmacéuticos.

Miguel García Alpha Bioresearch refuerza su departamento de Business Development Recientemente se ha incorporado Miguel García al equipo de Business Development de Alpha Bioresearch. Miguel García, inició su carrera profesional en el mundo de las finanzas y posteriormente dio el salto al sector sanitario. En los últimos años ha trabajado en el International Business Development de Fresenius Medical Care desempeñando sus funciones en las zonas de Europa, Medio Oriente, África y América Latina (EMEALA). Miguel está colaborando en el desarrollo internacional de Alpha Bioresearch y reforzando al equipo en el mercado local. Alpha Bioresearch, es una CRO española, con más de 20 años de experiencia, que ofrece sus servicios de Investigación Clínica a toda la industria farmacéutica y biotecnológica en el desarrollo de sus proyectos de Investigación.

Especial | Eventos

Eventos en el Sector Salud. Una mirada desde la industria farmacéutica. Una industria farmacéutica decidida a participar en Eventos de Educación Médica Continua, nuevas reglas para hacerlo y la tercerización, o no, de la ejecución. Las normas de Ética en los Negocios de los Cuidados de la Salud. ¿ Es posible? ¿ Es una utopía? El “cómo” y el “hasta dónde” siempre presentes. El fin no justifica los medios… Daniel De Leo. Gerente de Planificación de Eventos. Janssen Cilag. Southern LA Cluster. Argentina. ddeleo@its.jnj.com

l accionar de la industria farmacéutica no ha cambiado mucho a pesar de los años que tiene de vida en nuestro planeta; su

“

objetivo permanece intacto: posicionar sus marcas en la mente de los profesionales médicos.

Ha evolucionado con la tecnología, se ha adecuado a las realidades de este mercado tan particular (pagadores, gerenciadoras, sistemas de salud, etc.) pero su esencia sigue siendo la misma.

Muchas compañías que trabajan con seriedad se esfuerzan para lograr que quede bien claro que la colaboración con el

profesional no implica en absoluto un compromiso para recetar sus productos.

cual podrían participar aquellos médicos cuyos perfiles acuerden con la disciplina en cuestión, viajando de una manera modesta y adecuada, alojándose con las comodidades necesarias, pero sin lujos, arribando al lugar del evento el día anterior al inicio del mismo y partiendo de regreso, desde dicho lugar, al día siguiente de finalizado, sin acompañantes ni gastos extras incluidos. Esto que suena tan sencillo y parece tan claro ,muchas veces no es tan así, comenzando a generarse dificultades y

Estimo que aquí, habría que hacer un

confusiones.

paréntesis para tocar un tema que daría

En primer término, muchas compañías

pie a un análisis aparte y que excede a las pretensiones de este artículo. Como parte

rrupción, con cada vez mayor presencia y

que trabajan con seriedad y profesional-

importante de esta evolución, ¿no debería

poder: “la ética en los negocios de la salud”

mente se esfuerzan para lograr que quede

la industria integrase dentro del circuito de

y ….. ¡¡¡¡Enhorabuena por ello!!!!!! Se puede

bien en claro que, esta colaboración para

salud, con el paciente como centro? Bueno

estar del lado del profesional y se puede, a

con el profesional, no implica en absolu-

dejemos esto para otro momento y reto-

la vez, hacerlo en un entorno de seriedad y

to un compromiso de parte de éste para

memos el hilo del tema que nos ocupa.

“compliance”.

recetar sus productos y este debería ser

En pos de esta meta de lograr un lugar

Como parte de este nuevo escenario, se

siempre el eje de la cuestión.

en la mente de quien termina haciendo la

acrecienta la figura de la participación del

Algunos dirán,… ¿pero entonces para

prescripción, ha transitado muchos cami-

cuerpo médico en eventos científicos de

qué?. La respuesta no es ingenua ni hipó-

nos diferentes, algunos tradicionalmente

educación médica, con la asistencia de los

crita: podemos apoyar al médico en su de-

éticos y otros que transitan por un delgado

laboratorios farmacéuticos.

sarrollo y capacitación profesional ya que,

hilo entre lo que está bien y lo que no lo

Aquí es donde, nuevamente, tenemos

si estamos convencidos que el aumento

que ser cuidadosos en nuestros movi-

de conocimiento lo asistirá en la mejor

mientos ya que, se puede caer en el error

comprensión de algunas patologías y su

timos tiempos ha aparecido una fuerte ten-

de pensar que la asistencia a un evento

tratamiento, podrá tomar decisiones más

dencia originada e impulsada, entre otros,

científico (un fuerte motor habilitador de la

acertadas a la hora de tratar de mejorar la

por las normativas de la Organization for

relación médico-industria) puede justificar

calidad de vida de sus pacientes.

Economic Cooperation and Development’s

interacciones “no transparentes”.

está tanto. Seguramente es por ello que, en los úl-

Convention y la US Foreign Corrupt Practices Act, acerca de las prácticas anti-co-

36 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

La cosa puede resumirse en unas pocas palabras: existe un evento científico del

En primer lugar, porque una industria farmacéutica seria y comprometida debe estar integrada dentro del sistema de salud

Especial | Eventos

“

Por supuesto que todo esto no es gratuito y altruista; el profesional percibe sus honorarios de parte del paciente o la prestadora de salud, y las compañías comercializan sus productos y obtienen una ganancia por ello.

y, aunque su fin sea comercial (nadie lo

con la seguridad de hacerlo dentro de

win-win que representa la interacción de

discute), debe brindar soluciones cada vez

la ética y la seriedad profesional. Esta

la Industria Farmacéutica con el Cuerpo

más innovadoras al servicio de la pobla-

decisión implica la configuración de un

Médico. Un intercambio que debería

ción y facilitar el acceso a aquellos profe-

departamento plenamente dedicado a

tener como resultado final, y no nos

sionales calificados, para que acrecienten

la tarea, profesionalizado y equipado

cansaremos de repetirlo, el bienestar de

sus competencias en pos de un objetivo

tecnológicamente para hacer frente a las

las personas.

común: la salud de la población.

demandas de los pasajeros, y este no es

Por supuesto que todo esto no es

un hecho menor; realizar la logística del

gratuito y altruista; el profesional percibe

de relevancia secundaria en esta cuestión,

“movimiento” de un grupo de profesiona-

sus honorarios de parte del paciente o

ya que si bien es compleja y requiere

les requiere de mucha atención al detalle

la prestadora de salud, y las compañías

mucha atención, concentración y trato

y un sistema planificado y organizado,

comercializan sus productos y obtienen

con el pasajero, muchas compañías han

donde los procesos se sigan y se cumplan

una ganancia por ello. Pero todo esto no

decidido tercerizarlas a favor de Meeting

según lo establecido, logrando la satisfac-

quita legitimidad a la relación, siempre que

Planners que se dedican específicamente

ción de los clientes externos e internos,

finalmente, el propósito sea el anterior-

a esta tarea.

bajo un entorno de “compliance” y un

mente mencionado.

La logística de la participación parecería

Un párrafo aparte merece esta decisión: deberíamos asegurarnos que este tercero, que actúa en nombre de la compañía

minucioso control de los presupuestos asignados a tal efecto. Esta es una “misión” que debe guiar

que lo contrata, se obligue a respetar

a cualquier departamento donde se

las mismas normas y principios que su

planifique y ejecute la participación de

contratante, con las mismas restricciones y

una compañía en un evento médico, ya

principios éticos y con la misma observan-

que el pasajero no es un pasajero más,

cia sobre la legitimidad de la logística.

es ese profesional que forma parte de

Es por eso que muchas compañías deciden manejar estos temas internamente,

38 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

nuestro portfolio de visitas, es quien nos brinda su tiempo en ese intercambio

Daniel De Leo.

Especial | Eventos

TEVA Neuroscience organiza la VI Reunión POST ECTRIMS, el encuentro de expertos en Esclerosis Múltiple más importante de España Más de 200 neurólogos se reunieron en Madrid en esta edición de POST ECTRIMS, que ha ofrecido -de forma sintetizada en dos días- las principales novedades presentadas durante el Congreso del Comité Europeo para el Tratamiento e Investigación en Esclerosis Múltiple (ECTRIMS), celebrado en Copenhague sólo dos semanas antes. Este evento científico, dirigido a los neurólogos especializados en esta enfermedad, está considerado como el encuentro anual más relevante de España en investigación y tratamientos para la Esclerosis Múltiple (EM). Pablo Abela. Brand Manager de TEVA Neuroscience.

iel a su compromiso con el

Dres. Óscar Fernández, director del Instituto

de intercambiar experiencias o comen-

desarrollo de servicios dirigidos

de Neurociencias Clínicas del Hospital Re-

tarios presentados por los ponentes con

a especialistas y que mejoran la

gional Universitario Carlos Haya de Málaga,

otros neurólogos, o incluso con los propios

calidad de vida de los pacientes,

y Alfredo Rodríguez-Antigüedad, jefe de

ponentes.

TEVA Neuroscience organizó POST EC-

Servicio de Neurología del Hospital Univer-

TRIMS en Madrid, para presentar durante

sitario de Basurto en Bilbao,- ha contado con

twitter por @POSTECTRIMS y reforzado

dos días los últimos avances y novedades

el aval científico de la Sociedad Española de

desde la cuenta corporativa @Teva_es, con-

en Esclerosis Múltiple que se han deba-

Neurología (SEN) y ha estado acreditada por

siguiendo 914 seguidores -entre los que se

tido durante el último Congreso mundial

la Comisión de Formación Continuada del

incluye el propio ECTRIMS-, por lo que se

ECTRIMS celebrado en Dinamarca, que

Sistema Nacional de Salud (SNS).

ha ampliado en gran medida la difusión de

también ha ofrecido datos de estudios

El resultado ha sido una reunión valorada

Además, la reunión fue retransmitida vía

este encuentro. También se ha ampliado la

muy positivamente y considerada de gran

interacción, ya que los neurólogos que no

éxito por especialistas, que ha contado con

pudieron asistir de forma presencial a esta

un foro de debate donde se analizaron y

una alta asistencia presencial con más de

reunión, han podido interactuar a través de

debatieron los resultados más relevantes

200 neurólogos españoles y con un amplio

sus cuentas en Twitter, bien retwitteando o

presentados en el Congreso ECTRIMS

seguimiento del evento mediante las redes

insertando comentarios.

solo dos semanas antes. Su finalidad fue

sociales. Ha sido una reunión atractiva por

acercar los contenidos presentados en el

su contenido, que se ha convertido ya en

2.347 tweets y los 9.839 clicks únicos en

congreso internacional a los neurólogos

un referente anual para los especialistas en

enlaces cargados (con datos correspondien-

españoles, que no pudieron asistir, o a los

Esclerosis Múltiple.

tes al pasado mes de octubre).

atender a todas las ponencias, debido a la

Evento científico de alta interacción

gran variedad de exposiciones presenta-

La interacción en POST ECTRIMS entre los

Compromiso de TEVA Neuroscience con la formación

das. Desde TEVA Neuroscience se ofrece

neurólogos asistentes y los ponentes ha

TEVA es uno de los líderes mundiales de

la oportunidad de acceder a un detallado

sido máxima, dado que en todo momento

la industria farmacéutica, con el compro-

resumen de las principales ponencias pre-

durante las ponencias, los asistentes han

miso de incrementar el acceso a la sanidad

sentadas, a través de las exposiciones de

podido presentar sus preguntas a través de

de alta calidad mediante el desarrollo,

un total de veinte prestigiosos neurólogos

diferentes herramientas interactivas. Además,

producción y marketing de medicamentos

españoles especialistas en EM.

durante los intermedios de las presentacio-

genéricos asequibles, así como fármacos

nes, los asistentes tuvieron la oportunidad

innovadores y especializados y principios

clínicos realizados en los últimos meses. El objetivo principal ha sido constituir

Como dato relevante, cabe destacar los

que han asistido pero que no han podido

Además, la reunión –coordinada por los

40 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

Especial | Eventos

principio de la enfermedad. En este sentido, el propósito de TEVA Neuroscience con la organización de este evento científico de prestigio, no reside únicamente en ofrecer acceso a información actualizada y novedosa sobre Esclerosis Múltiple, sino también poner de manifiesto la relevancia de la Resonancia Magnética y de las nuevas técnicas de neuroimagen en la evaluación de la atrofia cerebral y la neurodegeneración. También los expertos reunidos en POST ECTRIMS han recordado la importancia del diagnóstico precoz para poder establecer un tratamiento temprano, desde el primer brote de la enfermedad, e implementar la terapia más adecuada a cada caso. Implantando el tratamiento precozmente, la activos farmacéuticos. Además, la formación

afectados se eleva a 46.000 personas en

evolución de los pacientes será hacia una

de especialistas es clave para la compañía.

España y a unos dos millones en todo el

mayor calidad de vida y hacia una dismi-

TEVA Neuroscience continuará compro-

mundo. Es una enfermedad degenerativa

nución en la progresión de discapacidad.

metiéndose y organizando encuentros de

del Sistema Nervioso Central, en la que la

TEVA Neuroscience es fiel a su com-

la calidad de POST ECTRIMS, ya que son el

inflamación, el daño y la pérdida de axo-

promiso con el desarrollo de fármacos y

resultado de una importante contribución a

nes conducen al desarrollo de discapaci-

servicios que mejoren las expectativas

la formación de los neurólogos en los últimos

dad progresiva.

de los pacientes. La compañía integra

avances en el diagnóstico, tratamiento y manejo de la Esclerosis Múltiple.

Desafortunadamente, cada vez es mayor

dos terapias clave en el tratamiento de

el número de afectados en España, y es que

la Esclerosis Múltiple: el tratamiento

cada 5 horas se diagnostica un nuevo caso de

líder mundial Copaxone® y laquinimod

ranzador para retrasar la progresión de la

esclerosis múltiple. Un incremento que se ha

(una innovadora molécula oral que está

discapacidad en pacientes con EM, y TEVA

producido mayoritariamente en mujeres (hay

siendo estudiada para el tratamiento de

Neuroscience forma parte de esta nueva

tres mujeres afectadas por cada hombre).

la enfermedad).

En la actualidad, se abre un futuro espe-

Durante las ponencias de esta VI Reunión

etapa, aportando nuevos fármacos y desarro-

A pesar de su gravedad, es todavía una

llando reuniones nacionales de prestigio, que

enfermedad compleja e impredecible, que

POST ECTRIMS ha quedado confirmado que

agrupan la dimensión de un congreso inter-

no afecta por igual a cada paciente y de la

los expertos contemplan el futuro terapéu-

nacional; como es el caso de POST ECTRIMS.

que es imprescindible seguir investigando

tico de la EM con optimismo, ya que a corto

y aportando novedades. Hasta la fecha, los

plazo podrán disponer de nuevos fármacos

Prevenir la neurodegeneración y discapacidad de los pacientes

neurólogos han dado mucha importancia

orales, ofreciendo acceso a medicamentos

a los brotes, pero –según han coincidido

cómodos y eficaces que aportarán un mejor

La Esclerosis Múltiple es la causa principal

los expertos reunidos en POST ECTRIMS- lo

control de la enfermedad.

de discapacidad neurológica en adultos

más importante es, tanto para los pacientes,

jóvenes. Se estima que el número de

como para los médicos, evitar la discapacidad progresiva. Uno de los aspectos más relevantes presentados en la reunión

Pablo Abela.

es que los neurólogos están empezando a poder actuar frente a la neurodegeneración, que es fundamental para prevenir el deterioro cognitivo y la discapacidad. En Esclerosis Múltiple, el cerebro se pierde a razón de casi un 1% al año desde el comienzo de la enfermedad, ya que la neurodegeneración está presente desde el

enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Eventos

El evento social en la empresa: un canal de comunicación en crecimiento Cada vez más, los directores de empresa están viendo los beneficios de crear un espacio-tiempo social para compartir con su equipo de trabajo y promover la comunicación entre los grupos. Natalia Florez. Communications & Public Relations Officer. Hartington Pharmaceutical. @NataliaFlorezzz

Desarrollar confianza y profesionalismo.

incluso pueden ser un espacio para limar

y asistimos a muchos eventos del sector a nivel externo,

Una actividad de grupo, bien dirigida y

es ligar la misión y objetivos de la empresa

pero hay un tipo de evento

urante el año pasado planeamos

asperezas con personas del equipo. La idea

planeada, fortalece la unión del grupo,

con equipos motivados y en escenarios

muy importante que quisiera destacar hoy:

tanto entre compañeros, como entre per-

favorables de trabajo en los que los trabaja-

los eventos internos en la empresa. Sí, me

sonas con una relación laboral vertical.

dores están a gusto y dan lo mejor de sí.

refiero a las cenas, reuniones, salidas, “team

Son momentos en la que la participación

buildings”, fiestas de fin de año, etc. Eventos

de grupo está enfocada para la mejora

sas que invierten en políticas eficaces de

que realizan las empresas a nivel corpo-

del día a día laboral.

comunicación, suelen tener mayor retorno

No es ningún secreto que las empre-

de la inversión, que se traduce en mejores

rativo, prolongando la empatía interna y dando valor al trabajador en el ambiente

Armoniza el clima laboral.

resultados económicos para la organiza-

laboral.

Los eventos internos son una manera de

ción. El compromiso y alto rendimiento de

romper la rutina, creando un espacio social,

los empleados es un elemento esencial

generando el diálogo, el “buen rollo” e

para el éxito de las empresas. Por ejemplo,

No importa el tamaño de la empresa, los eventos internos nos ayudan a crear un espíritu de equipo, a sentirnos valorados y sentirnos más a gusto dentro de la organización. Para comenzar quisiera destacar 4 aspectos por los cuales los eventos internos de comunicación interna son importantes:

Desarrolla lazos y relaciones. Un evento de empresa puede ser una de las maneras más efectivas para conocer en profundidad a las personas con quienes se trabaja, sean compañeros, superiores o clientes con los que estrechar lazos en un ambiente más cómodo.

Mejora la imagen de la empresa. Con una pequeña actividad podemos dejar una imagen positiva en la mente de quienes la reciben. Cuando una empresa se preocupa por los intereses de sus empleados y organiza actividades para ellos, éstos aprecian el gesto y crece su fidelidad con la empresa. En cambio, si la percepción de la empresa es negativa y el empleado se siente a disgusto por no ser valorado, refleja esta misma negatividad en su trabajo.

42 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

el estudio de D. Maister (Practice what you Preach, 2001) demostraba en su investigación entre empresas caracterizadas por Customer Intimacy (con un total de 6.000 empleados) que un crecimiento del 10% de la satisfacción de empleados se traduce en un aumento del 4,1% de la satisfacción de clientes y en un 25,3% en volumen de ventas. El responsable de planificar y organizar este tipo de actividades en la empresa debe interactuar objetivamente manejando un equilibrio entre personas, empresa y ambiente, entendiendo las necesidades de cada uno. Los eventos internos deben ser vistos como una inversión en la rentabilidad del talento humano de una organización, creando un espacio personal donde los miembros del equipo se sientan a gusto, colaboren y, por ende, se desarrollen más productivamente.

En la práctica A través de una actividad organizada con el equipo de trabajo, donde hay un espa-

po de trabajo, afianzando los lazos con

cio lúdico y se persiguen unos objetivos

nuestros clientes internos y reflejando el

de grupo, podemos abrir un canal de

trato profesional que queremos mostrar a

comunicación-información a los emplea-

nuestros clientes externos. Es por eso que

dos sobre la cultura, filosofía y valores de

implementamos un mínimo 4 eventos in-

la compañía. De esta manera se fomenta

ternos al año en la empresa, establecien-

el conocimiento del negocio, apoyando

do una relación sólida y teniendo clientes

el trabajo en grupo e integración en los

internos más leales y comprometidos.

proyectos, independientemente del orga-

Todo esto, al final, se traduce en buena

nigrama de la empresa.

imagen, trabajo en equipo y resultados

Cada organización tiene una personalidad diferente y escoge el tipo de

exitosos. Es evidente que los eventos internos

eventos más adecuados y útiles para su

favorecen la creación de un buen clima

equipo. Estas actividades pueden variar

laboral y afectan positivamente, tanto la

según las necesidades, desde un día

productividad en el trabajo, como las rela-

entero en gestión de equipos, como una

ciones entre compañeros y directivos para

reunión interna, una simple comida de

conseguir así una vida laboral más fácil y

trabajo o una pausa en la jornada de 20

natural para todos.

minutos; lo importante es crear el espacio donde cada persona pueda dialogar sin jerarquías, se sienta escuchada y sea vista de una manera más personal. En Hartington Pharmaceutical estamos convencidos que los eventos internos en la empresa son un canal de comunicación

“Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y aprendo”

Natalia Florez.

Benjamin Franklin.

fundamental para la relación del equi-

Referencias:

- http://smallbusiness.chron.com/importance-teambuilding-activities-40587.html - http://www.managementjournal.net/top-management/capital-humano/empleados-felices-clientes-satisfechos - http://inbranding.wordpress.com/2012/08/28/ahora-es-el-momento-de-las-personas/ - http://www.betterbeyourself.biz/art/Contribuciondelpersonalmotivado.pdf - http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=115&id_articulo=5117

enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Eventos

IFEMA, anfitrión de grandes congresos internacionales Feria de Madrid acogió en 2013 uno de los mayores eventos de Europa, el Congreso de la Liga Europea Contra el Reumatismo, con más de 14.000 asistentes. Las infraestructuras y servicios ofrecidos por IFEMA contribuyeron al éxito de la convocatoria en la que delegados y expositores disfrutaron de conexión Wi-Fi de alto rendimiento. Belén Mann. Directora de congresos y convenciones.

bmann@ifema.es

FEMA acogió el pasado mes de junio la

lidad, la modernidad de su diseño, la poli-

Association (ICCA), por delante de Barcelona,

XIV edición del Congreso Anual EULAR,

valencia, el equipamiento y la versatilidad

Londres y Amsterdan.

considerado uno de los diez congresos

de sus instalaciones. http://www.ifema.es/

más importantes de Europa.

Institucional_01/centro_convenciones/centro/

DATOS TÉCNICOS

presentacion/index.htm

Evento: EULAR 2013 (Liga Europea Contra el

Esta asociación, que representa la

principal plataforma para el intercambio de

EULAR se celebró en el Centro de Conven-

Reumatismo)

información científica y clínica en Euro-

ciones Norte de IFEMA, ocupando además

pa, representa a sociedades científicas,

siete pabellones (aproximadamente un área

•

Asistentes: 14.000.

profesionales de la salud y asociaciones de

de 52.000 metros cuadrados de superficie).

•

Espacio hotelero: 35.000.

personas con enfermedades reumáticas en

El congreso tuvo un importante impacto

•

13.000 metros cuadrados de exposi-

todo el continente. IFEMA, uno de los primeros operadores

económico en la ciudad de Madrid, espe-

ción neta.

cialmente en el sector hotelero, donde se

•

71 expositores.

feriales de Europa, fue escogido para ser

realizaron más de 35.000 pernoctaciones.

•

160 sesiones.

el proveedor de servicios de contratación

En 2012, Madrid ocupó el cuarto lugar

•

751 conferencias.

general, lo que demuestra su capacidad

en el mundo de las ciudades anfitrionas de

•

1.516 posters.

para albergar congresos internacionales. Un

eventos internacionales, según estadísticas

•

331 ponentes invitados.

recinto caracterizado por su alta funciona-

del International Congress and Convention

44 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

Especial | Eventos

¿Cómo gestionar los objetivos de un evento? Como ocurre con cualquier proyecto, los objetivos son la parte más importante de un evento. Definirlos clara y detalladamente es fundamental para poder desarrollar adecuadamente el resto de etapas del evento y tomar las decisiones correctas, tanto a nivel estratégico como organizativo. Fernando Le Monnier. Partner. Kivicom Communication Group.

Consejos que pueden ayudar a definir objetivos.

la actitud de los empleados, etc.

A la hora de planificar los objetivos de

3) Buscar objetivos que sirvan para influir en un colectivo.

en el próximo capítulo.

un evento, reunión, cena de empresa, actividad lúdica o cualquier otro acto de

Los eventos son actos de comunicación en

este tipo, conviene tener muy presente los

vivo que, fundamentalmente, sirven para

Beneficios y ventajas de un planteamiento óptimo de los objetivos.

siguientes puntos:

lograr que un determinado colectivo pase

La definición adecuada de los objetivos de

a la acción.

un evento, para cuya consecución es muy

tivos de un evento, conlleva unas serie de beneficios y ventajas que vamos a explicar

1) Pensar en unos objetivos lo más concretos y detallados posibles.

de definir objetivos que concreten el tipo

sejos explicados en el capítulo anterior,

Hay que huir de las generalidades del

de acción: comprar un producto, fortalecer

supone una serie de ventajas y beneficios,

tipo “con este congreso quiero aumentar

relaciones de fidelidad, activar contactos,

tanto en la esfera organizativa, como en la

ventas y mejorar mi red de contactos”. Los

adquirir conocimientos, cambiar actitudes,

consecución de las metas marcadas y el

objetivos deben ser mucho más claros y

potenciar competencias, mejorar la cohe-

ahorro de costes.

concretos. Por ejemplo, “nuestra meta es

sión de un equipo de trabajo, etc.

Teniendo en cuenta esta máxima, se trata

recomendable el seguimiento de los con-

Las ventajas y beneficios de una definición óptima de los contenidos se pueden

aumentar un 10-15% las ventas anuales

4) Priorizar los contenidos sobre los aspectos formales.

dividir en estos cuatro grupos:

software financiero, tras realizar una presentación del mismo” o “vamos a organizar

Para que los objetivos deseados sean

un congreso de tres días en un hotel de lujo

realmente realizables, éstos tienen que

1) Desarrollo mucho más sencillo del propio evento.

para aumentar nuestra red de proveedores y

estar más enfocados y centrados en los

Si los objetivos son coherentes, realistas y

clientes entre 300 y 400 personas”.

contenidos del evento que en las cuestio-

con un buen planteamiento, formarán una

nes puramente formales.

base muy sólida sobre la que desarrollar y

de un producto específico, por ejemplo un

2) Plantear su definición bajo un prisma cualitativo y/o cuantitativo.

muy notable respecto a lo que se hacía

do se tiene muy claro para qué se quiere

En la medida de lo posible, los objetivos

hasta hace poco, que era otorgarle mayor

organizar un determinado evento y qué se

deben poder medirse de una forma cuan-

importancia al lugar o espacio, el catering,

pretende conseguir, es sencillo elegir el

titativa: porcentaje de ventas conseguido,

la decoración o la animación, que a los

tipo de actividad corporativa más adecua-

número de servicios contratados, profe-

temas a tratar en el evento y la manera de

da, el lugar adecuado, a quién invitar, el

sionales concretos añadidos a nuestra red

exponerlos.

contenido a tratar y cómo presentarlo.

corporativa, etc.

Este planteamiento supone un cambio

organizar fácilmente todo el evento. Cuan-

En los últimos años se ha puesto de moda el concepto de “Meeting Archi-

2) Consecución efectiva de las metas.

por ejemplo la mejora del ambiente labo-

tecture”, el cual potencia y prioriza los

La única forma de conseguir una meta, en

ral o la intensificación del compañerismo

contenidos de los eventos para lograr los

este caso corporativa o empresarial, es

tras una actividad de recreo o lúdica, que

objetivos, por encima de los aspectos

tener muy claro los objetivos a alcanzar.

son muy difíciles de computar con cifras y

meramente formales o de continente.

Si además estos objetivos se rigen por el

datos numéricos concretos. No obstante,

La definición concreta, detallada, medible

concepto y el marco teórico del Meeting

siempre se pueden valorar de manera

cuantitativa y cualitativamente y con un

Architecture, las opciones de, finalmente,

cualitativa con encuestas, observación de

enfoque hacia los contenidos de los obje-

lograr dichas metas se multiplican.

Existen determinados objetivos, como

46 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

Especial | Eventos

nómica y los ajustes presupuestarios,

imagen de caos y descontrol si la organi-

ciar, por encima de todo, los objetivos y el

hoy en día las empresas suelen calcular

zación es deficiente. De ahí la importancia

contenido de cualquier evento: concepto

y medir con mucho rigor y tendencia a la

mayúscula de definir al máximo los objeti-

creativo, flujo de comunicación, ponentes,

austeridad qué tipos de eventos se hacen,

vos para evitar los desajustes y errores de

formatos de exposición, formas de interac-

por qué se hacen, cuánto cuestan y, sobre

planteamiento y ejecución.

tuación con los asistentes, etc.

todo, qué retorno o rentabilidad se espera

El Meeting Architecture viene a poten-

conseguir.

Como hemos visto, la concreción de unos buenos objetivos es una etapa previa

3) Lograr un Retorno de la Inversión (ROI) adecuado.

4) Evitar consecuencias no deseadas.

rior organización de un evento o reunión

La organización de cualquier evento lleva

Los eventos se organizan con la esperanza

corporativa de manera fluida, eficaz y

aparejado un gasto, que puede ser muy

de obtener beneficios pero, aunque pa-

rentable.

variable pero que, en cualquier caso, siem-

rezca paradójico, a veces tienen un efecto

pre supone un esfuerzo económico para

totalmente contrario y acaban proyectan-

las empresas.

do una imagen negativa de la empresa, ya

Obviamente, todas las empresas y compañías quieren recuperar esa inversión,

totalmente fundamental para la poste-

sea en los propios empleados, clientes, proveedores u otros profesionales.

lo que se conoce como ROI, y esto solo es

Por ejemplo, una actividad mal plantea-

posible si se alcanzan esos objetivos pre-

da puede dar la sensación de derroche de

viamente definidos y luego se cuantifican

recursos o de mala gestión (algo totalmen-

a través de una serie de indicadores.

te desaconsejable en tiempos de ajustes

Como consecuencia de la crisis eco-

Fernando Le Monnier.

de presupuesto o plantilla) u ofrecer una

enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Eventos

3P Biopharmaceuticals, una compañía de grandes personas Más allá de los fermentadores, las centrífugas y los Aktas, 3P Biopharmaceuticals atesora un preciado bien: un equipo humano de grandes profesionales y sobre todo, de grandes personas. Esta gran familia, a través de su club social, 3P Club, comparte dentro y fuera de 3P actividades solidarias, deportivas y culinarias. María Casares. Responsable de Comunicación de 3P Biopharmaceuticals. mariacasares@3pbio.com

Colaboración con el Banco de Alimentos de Navarra.

Otro ejemplo es la colaboración que man-

Una de las novedades del año pasado

tiene desde hace más de dos años con la

fue la celebración, por primera vez en

Firmes en su compromiso con los más

lavandería de Aspace Navarra, organiza-

Navarra, de una carrera de empresas

necesitados, 3P Biopharmaceuticals ha

ción sin ánimo de lucro que defiende los

con una distancia de seis kilómetros y

participado, por tercer año consecutivo,

derechos de las personas con Parálisis

en la que participaron, tanto empresas,

en la recogida de alimentos organizada

Cerebral y/o Afines.

como particulares a través de su categoría Open.

por el Banco de Alimentos de Navarra. En estos tres años, los empleados de 3P

Desafío empresas.

han aportado media tonelada de arroz,

Otra de las actividades en la que los

ya que los tres euros de cada inscrip-

macarrones, aceite, lentejas, etc.

empleados de 3P han participado ha sido la VII edición del Desafío Em-

ción fueron a favor de Medicus Mundi Navarra, una ONG que en el 2013 ha

cipado, 3P Club ha tenido muy en cuenta

presas, que este año se celebró bajo

cumplido cincuenta años de actividad.

a los más pequeños de la casa y entre los

el lema “Empresa, Deporte y Salud”.

En las tres campañas en las que ha parti-

alimentos donados había también turrón de chocolate, galletas, crema de cacao…

El campeonato propone a las compa-

La prueba tuvo carácter solidario,

Sello Re-Concilia.

ñías navarras hasta dieciséis activida-

3P recibió a finales del mes de noviem-

des con las que fomentar valores como

bre el Sello Re-Concilia, que reconoce

Biopharmaceuticals reafirma su compro-

el espíritu de equipo, la convivencia y

el esfuerzo activo y el compromiso de la

miso social con su entorno más cercano.

la salud.

compañía por facilitar la conciliación de

Con esta iniciativa solidaria, 3P

la vida laboral y familiar

Dicha mención tiene como objetivo la implantación de políticas de conciliación y se enmarca dentro del proyecto Empleados de 3P con los alimentos donados.

48 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

Especial | Eventos

“Acciones empresariales por la conciliación de la vida laboral, familiar y personal” gestionado por Amedna (Asociación de mujeres empresarias de Navarra). Aunque 3P es todavía una empresa joven, tiene el firme propósito de ir generando políticas de conciliación y dicho sello es el punto de partida para ir avanzando en este ámbito.

Sobre 3P Biopharmaceuticals. 3P Biopharmaceuticals es una CDMO (Contract Development Manufacturing Organization) biotecnológica situada en Pamplona, especializada en el desarrollo de procesos y la producción de fármacos biológicos novedosos, como vacunas o anticuerpos monoclonales, así como de Biosimilares (fármacos biológicos altamente similares a los que se encuentran en el mercado) y terapia celular. 3P acompaña a sus clientes desde la investigación inicial, ensayos conceptuales, preclínicos y clínicos,

Miembros del equipo de 3P Biopharmaceuticals que participaron en la carrera.

hasta la comercialización. 3P se creó en 2006 y, en apenas siete años de andadura, ha construido su sede con capacidad de trabajar en procesos de producción recombinante de biológicos, así como terapia celular ha incorporado a más de setenta personas altamente cualificadas a su equipo y ha recibido los certificados que garantizan los estándares de calidad exigidos por los organismos reguladores internacionales para la actividad que desarrolla (certificación GMP). La compañía, con más de la mitad de sus clientes procedentes del mercado internacional, desarrolla una intensa labor de promoción exterior. 3P tiene presencia activa en los eventos internacionales más importantes del sector como Bio USA, Bio Europe, CPhI y Biospain. EEUU, Canadá, México, Alemania, Francia, Gran Bretaña, Suiza, Israel o Emiratos Árabes Unidos, han sido algunos de los países que el equipo de desarrollo de negocio de 3P ha visitado durante estos años.

Diploma Sello Re-Concilia

enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Eventos

Eventos on-line internacionales Entrevistamos a Jordi Rozas, CEO de Drac Pixel Group, compañía especialista en eventos on-line, para que nos explique sus experiencias en este tipo de eventos a nivel internacional y que nos cuente su último proyecto en este ámbito.

Antes de abordar las características de

las preguntas a tiempo real, resultados de

¿Normalmente qué tipo de contenidos

un proyecto internacional, ¿Cuál es para

los ejercicios y todo lo que se nos pueda

son los más habituales en un evento

ustedes el valor añadido de un evento

ocurrir... Otra ventaja diferencial de esta

on-line?

tecnología sería poder realizar conexiones

-La formación continuada es algo muy ne-

-En realidad se trata de retransmitir de

en directo via streaming con alguna sede,

cesario para cualquier colectivo, pero más

forma virtual lo que realmente ocurre en

tanto de nuestro propio país, como del

aún si nos referimos al de la salud. Que la

un acto en directo, intentando igualar

extranjero.

industria ayude y colabore a esta forma-

lo que hacemos en actos presenciales

Evidentemente, y como principal des-

ción de los profesionales con las últimas

(preguntas a los ponentes, las votacio-

ventaja, la experiencia on-line no es exac-

novedades, casos clínicos experiencias,

nes, ejercicios/test) sumando además las

tamente igual a estar reunidos físicamente

lanzamientos, etc. es muy positivo.

ventajas propias de la realización on-line.

en el mismo lugar con los colegas profe-

El coste por impacto es mucho más bajo y

sionales, pero contamos con herramientas

¿Qué más puede ofrecer este sistema

conseguimos una cobertura muy supe-

(foros, chats, redes sociales corporativas...)

aparte de la retransmisión de video?

rior a la que se conseguiría con eventos

que hacen la experiencia virtual sea lo

-Además de ventajas propias como el

exclusivamente presenciales. Otra de las

más similar posible a la real.

acceso a los contenidos desde cualquier

ventajas diferenciales es la disponibilidad

Por otra parte, no me gustaría que nadie

lugar mediante dispositivos móviles, tam-

de valiosa información estadística de

pensara que soy contrario a los eventos

bién podemos realizar seguimiento pre-

los diferentes aspectos clave del even-

presenciales, ya que entre otras cosas,

evento, campaña de registro a través de

to, generando una base de datos con la

también forma parte de nuestro trabajo.

e-mailing u otros medios de comunicación,

que trabajar posteriormente, dividida a

Simplemente creo que los eventos on-

seguimiento de registros segmentado por

medida según las necesidades del cliente

line como una alternativa más a tener en

países o zonas, pudiendo así personalizar

para poder analizar datos como registros,

cuenta.

la comunicación modificando, tanto el

conexiones, tiempos medios, resultado de

mensaje, como la presión de la campaña a medida que se va acercando la fecha del evento. Una vez realizado el evento, y gracias al análisis detallado de los datos obtenidos sobre asistencia, podemos realizar un trabajo post-congreso, invitando de nuevo a su asistencia en diferido para aquellos que las vieron de manera parcial o no pudieron asistir, enriquecer nuestro evento con más contenido posterior o difundiendo las conclusiones del mismo; siempre realizando un seguimiento de estas visualizaciones posteriores. Dada su experiencia en este tipo de eventos on-line, ¿Nos podría explicar las ventajas al aplicarlo a un ámbito internacional? -Si antes decíamos que el no-desplazamiento de los asistentes es una de

Jordi Rozas minutos antes de empezar con todo listo para el directo.

50 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

las ventajas obvias, cuando queremos

Especial | Eventos

El equipo técnico: realización, infografía y audio.

carácter internacional.

rentes sistemas y soluciones de conexión

El año anterior, por

a internet en función de la necesidad y

ejemplo, lo realizamos

siempre teniendo en cuenta un plan de

desde Berlín.

contingencia.

¿De qué consta el

¿Ha sido un problema añadido el hecho

evento?

de ser en Rusia?

-Se trata de varias con-

-En realidad, otra de las dificultades de

ferencias de expertos

un ámbito internacional son los traslados

en la materia, prove-

del material técnico y más todavía cuando

nientes de distintos

se va a un país extracomunitario como es

países, que exponen

Rusia. En nuestro caso, la preparación de

realizar un evento on-line internacional,

sus últimos casos clínicos, experiencias y

todos los trámites burocráticos no fue ta-

el beneficio de este formato se multiplica

descubrimientos a veterinarios de todo el

rea fácil ni ágil precisamente, pero gracias

exponencialmente. Con este sistema de

mundo.

a la planificación previa no hubo ningún

evento podemos contar, no solo con una

Aunque el idioma de todas las po-

problema. Nuestra experiencia en este

audiencia de diferentes países o incluso

nencias sea el inglés, la web-conference

tipo de eventos hace asegurar en un alto

continentes, sino también podemos emitir

es accesible en 5 idiomas, usando la

porcentaje que no existan fallos. En esta

para un mismo evento desde diferentes

traducción simultánea y dando al usuario

ocasión, por ejemplo, desplazamos a más

puntos del planeta. Incluso teniendo en

la posibilidad de escoger el idioma que

de 10 técnicos de nuestro equipo coor-

cuenta los desplazamientos de un equipo

más le convenga. Los usuarios pueden

dinados con la sede de Barcelona. Desde

de grabación a diferentes partes del mun-

realizar preguntas a los ponentes median-

aquí, un equipo de helpdesk asistía en 5

do, los costes son mucho más asequibles

te un chat privado en su idioma nativo. Las

idiomas a los usuarios, y personal técnico

que comparándolo a otro tipo de formatos.

preguntas seleccionadas, para entrar en

especializado supervisaba cualquier

directo, son traducidas al inglés y contes-

incidencia, realizando un seguimiento de

tadas en vivo por los diferentes ponentes.

los servidores minuto a minuto. Gracias a

¿Cuál ha sido una de sus últimas experiencias internacionales?

El acto se realiza normalmente en hote-

todo ello, todo el evento transcurrió sin complicaciones y el acto fue un éxito.

-Este año hemos llevado a cabo varios

les o salas especiales, con capacidad para

proyectos internacionales, pero quizás

dar cabida a un montaje similar al de un

el ejemplo más relevante por el país y la

plató de televisión con varias cámaras, rea-

¿Nos puede dar algún dato significativo

distancia, se trata de un acto celebrado en

lización, regidor, técnicos de iluminación,

del evento?

San Petersburgo (Rusia) para Laboratorios

audio, decoración y montaje del set.

-Aunque evidentemente todos los datos son propiedad del cliente y totalmente

Bayer, encargado directamente desde su central Europea en Monheim (Alemania)

Pero el tema de la conexión a internet,

confidenciales, si puedo destacar algunos

para el departamento de Animal Health. Se

¿Cómo se soluciona en estos casos?

números significativos que ya se han he-

trata de la web-conference anual del CVBD

-Esto es una de las mayores dificulta-

cho públicos, como que se conectaron 84

(Canine Vector Born Diseases -Enfermeda-

des de trabajar en países extranjeros, la

países en 5 idiomas con 5.000 registrados

des Vectoriales en perros y gatos- ). Esta

contratación de una línea ADSL de banda

y 2.000 conexiones

web-conference viene realizándose desde

ancha, ya que normalmente los hoteles

hace dos años de la mano de Drac Pixel,

no disponen de una línea para dedicar en

Muchas gracias, esperamos que sigan sus

que entre otros servicios de agencia, so-

exclusiva a la retransmisión. Los hoteles

experiencias en este sector.

mos especialistas en este tipo de retrans-

suelen disponer de líneas de conexión

-Gracias a vosotros por contar con noso-

misiones.

potentes, pero están destinadas al uso

tros y nuestros comentarios sobre eventos

compartido de los usuarios del hotel. De

on-line un año más.

Para nosotros, este acto es un reto muy especial por su gran envergadura y su

todas formas, Drac Pixel cuenta con dife-

enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

Soluciones de conocimiento clínico para optimizar la eficacia del sistema sanitario Enrique Marinelli Ibarreta. Director General de Anibis Medica. emarinelli@anibismedica.com - www.anibismedica.com

de la Administración sanitaria competente, se han centrado en la

aportan información o herramientas específicas para una especia-

reducción de personal, cierre de servicios sanitarios, recortes en

lidad médica concreta (ginecología, dermatología, etc.), Solucio-

inversión y gasto, pero en los últimos tiempos podemos apreciar

nes generalistas que aportan información sobre un área concreta

medidas orientadas en la promoción de la e-salud.

(guías farmacológicas, guías clínicas (patologías), educación al

a actualidad económica nos inunda con noticias en relación

para garantizar su continuidad. Estas medidas, por parte

Acceder a la información a través de diversos canales (internet, tablet, móvil, HIS, etc)

a la necesidad de tomar medidas en el ámbito sanitario

Hoy en día, podemos encontrar en el mercado Soluciones que

Las soluciones de e-salud se están convirtiendo en un contra-

paciente, etc.) y un tercer grupo, las soluciones de conocimiento

punto a las clásicas baterías de medidas orientadas al recorte del

clínico globales que integran en una aplicación el conocimiento

gasto. La inversión en e-salud, no solo cuenta con la iniciativa

clínico necesario para resolver el 80% de las necesidades de los

pública, el sector privado, desde hace años, desarrolla soluciones

profesionales sanitarios en su práctica diaria.

de negocio orientadas a la mejora de la eficacia y eficiencia de la sanidad pública.

En este tercer grupo de Soluciones, actualmente podemos destacar la aplicación MEDIMECUM SUITE CLINICA, orientada a dar

La sanidad pública cada vez cuenta con recursos personales,

respuesta a las necesidades de consulta rápida de los profesiona-

estructurales y económicos más limitados, y ello requiere la opti-

les sanitarios (principalmente médicos) en su práctica profesional

mización de la actividad de los profesionales sanitarios (médicos

y la aplicación LEXICOMP ON LINE, orientada a dar respuesta

de atención primaria, especialistas, farmacéuticos hospitalarios,

a las necesidades de consulta en detalle de los profesionales

etc.) a través de la adopción de herramientas que apoyen su

sanitarios (principalmente médicos especialistas y farmacéuticos

actividad asistencial.

hospitalarios) en su práctica profesional.

Entre las herramientas de apoyo asistencial más demandadas por los profesionales sanitarios podemos destacar las SOLUCIO-

Este tipo de soluciones pueden incluir información completa sobre: •

Farmacología (monografías basadas en la evidencia científica y respaldada por información oficial (fichas técnicas

NES DE CONOCIMINETO CLÍNICO. Estas soluciones vienen desa-

de los medicamentos).

rrollándose desde hace varios años y han ido especializándose con el tiempo, alimentando el mercado del software con cientos

•

Patologías para el profesional sanitario.

de aplicaciones especializadas en farmacología, patologías, calcu-

•

Fitoterapia y medicina alternativa.

ladoras clínicas, etc.

•

Procedimientos clínicos.

•

Valores de laboratorio (bioquímica, serología, etc.) y prue-

Este tipo de herramientas de apoyo asistencial han prestado

bas de diagnóstico.

y prestan un gran servicio a los profesionales sanitarios, pero en los últimos tiempos, se detecta la necesidad de contar con una

•

asistenciales de consulta. ¿Cómo debe ser la herramienta que resuelva la mayor parte de las necesidades de consulta de los profesionales sanitarios? La mayor parte de la profesión sanitaria coincide en la necesidad de una herramienta o solución digital que permita: 1.

La toma de decisiones terapéuticas garantizando al máximo la salud de los pacientes.

2. 3.

Herramientas: interacciones, compatibilidad de medicamentos inyectables, calculadoras científicas, etc.

herramienta integral que solucione el 80% de sus necesidades •

Otros módulos de apoyo a la toma de decisiones.

Estas Soluciones se están configurando como una alternativa por parte de las administraciones públicas y también del sector privado, para la optimización de los recursos y mejora de la eficacia y eficiencia de la actividad asistencial, frente a las políticas de recortes indiscriminados. Por todo ello, la inversión en Soluciones que fusionen cono-

Acceder a información completa, vigente y con una actua-

cimiento clínico y tecnología, son una vía de futuro para seguir

lización adecuada.

manteniendo una calidad asistencial en un entorno económico

Acceder a información oficial (farmacológica, alertas, etc.)

incierto.

52 PMFARMA.COM | Enero - Febrero 2014

Fideliza y Comunica a tus Profesionales Sanitarios Plataformas de Conocimiento Clínico y Farmacológico

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La Motivación Pedro Sanmiguel, Carmen Bragulat y Victor Cañabate, Consultores en Talentia Services Group.

Durante décadas ha constituido un tema de preocupación la motivación de los empleados en el ámbito empresarial. De todos es conocido, e incluso contrastado con experiencias particulares, que cuando existe motivación las personas desarrollan su trabajo con mayor eficacia y eficiencia, siendo, por tanto, más productivos y afrontando nuevos retos con ilusión y confianza. Esto mismo lo podemos observar en otros entornos, deportivo, social, etc.

radicionalmente, hemos tratado en el mundo de la empresa de buscar elementos que despertaran la motivación de los individuos de un grupo, obteniendo un acierto bastante des-

igual en cada situación y en cada momento. Todos recordamos campañas de motivación o puesta en marcha de programas o actividades que han sido acogidas con entusiasmo por unos pocos y con desagrado o rechazo por otros. ¿Por qué sucede esto? ¿Cómo podemos saber si la puesta en marcha de una acción que tiene como objetivo motivar a un grupo de personas en una dirección, va a tener la acogida deseada?. En los últimos años, se ha estudiado la relación entre motivación intrínseca y motivación extrínseca en una persona que lleva a cabo una actividad dirigida a obtener un objetivo. Por una parte, hay que considerar la relevancia personal y social de ese objetivo, pero por otra parte, es necesario considerar también la recompensa que puede obtener ese individuo con la ejecución de la actividad. Esto ha sido tratado en algunos trabajos, como los llevados a cabo por Deci, Koestner y Ryan (1999), Eisenberger, Pierce y Cameron (1999), Lepper, Henderlong y Gingras (1999), Cameron, Banko y Pierce (2001), Baard, Deci y Ryan (2004), Wilson (2004). En ellos se propone que, al menos intuitivamente, es posi-

54 PMFARMA.COM | ENero - febrero 2014

La Motivación

ble defender la existencia de alguna suerte de relación entre

Utilitario:

ambas formas de motivación. No obstante, si se llevan a cabo

Se refiere al retorno

análisis específicos destinados a medir los niveles de moti-

sobre la inversión en

vación intrínseca y motivación extrínseca, se pone de relieve

todos los aspectos

que, cuando la recompensa extrínseca se asocia a una tarea

(tiempo, dinero).

que posee poca o nula significación para la persona que tiene

Una pasión por

que llevar a cabo la tarea, no se produce ninguna repercusión

obtener retorno en su

sobre la motivación intrínseca, y, en el caso de que dicha re-

inversión de tiempo re-

percusión se produzca, tiene connotaciones negativas. Ahora

cursos y dinero. Indica

bien, si la tarea en cuestión sí que posee significación para el

un interés por el dinero

individuo, se aprecia que la recompensa extrínseca repercute

y por aquello que es

positivamente sobre la motivación intrínseca (Harackiewicz y

útil. Esto significa que

Sansone, 2000).

la persona quiere tener

Cada persona tiene definidos sus intereses personales,

la seguridad que le

actitudes, creencias y valores, determinando así sus motiva-

aporta el dinero, pero no solo para sí misma, sino también

dores principales. Estas poderosas fuerzas son las que guían

para su familia presente y futura. Este motivador incluye los

los comportamientos, o el porqué de las conductas y motivan

asuntos prácticos del mundo de los negocios, la producción,

a tomar una determinada acción. La identificación y medición

el marketing y consumo de bienes, el uso del crédito y la

de los motivadores de los individuos será fundamental para

acumulación de riqueza tangible. Este tipo de persona es muy

entender qué los hace efectivos, qué los satisface y qué los

práctica y se ajusta bien al estereotipo del hombre o de la

hace exitosos en cualquier actividad y en cualquier nivel.

mujer de negocios actual.

En la actualidad, podemos identificar y medir los motivadores de las personas y, por extensión, a un grupo. Para ello,

Estético:

disponemos de herramientas que identifican y jerarquizan los

Se refiere a lograr un balance y armonía de vida.

motivadores de cada individuo. Si tenemos esta información estaremos en disposición de decidir la acción más idónea en

Una pasión por agregar equilibrio y armonía en su propia vida personal y proteger los recursos humanos.

cada momento. ¿Cuáles son los motivadores que nos mueven a cada uno de nosotros hacia la consecución de cualquier logro? Los trabajos de Bill Bonnstetter, Presidente de Target Training International (TTI), Ltd., y su hermano el Dr. Ron Bonnstetter, Vicepresidente de Investigación y Desarrollo, tienen definidos y parametrizados seis motivadores que se identifican en las personas en diferente intensidad y jerarquía. Estos motivadores básicos determinan una forma de entender y dirigir la vida y son los siguientes: Indica un interés por la “forma y la estética.” Cada ex-

Teórico:

periencia se juzga desde el punto de su gracia, simetría o

Se refiere al amor por el conocimiento y la búsqueda de la

idoneidad. La vida puede considerarse como una sucesión de

“verdad”.

acontecimientos, y cada uno se disfruta en sí mismo.

Una pasión por descubrir, sistematizar y analizar, la búsqueda del conocimiento.

Social:

En la búsqueda de este

Se refiere a la ayuda al otro para poder liberar su potencial.

motivador, la persona adopta una “actitud

Una pasión por eliminar el odio y conflicto en el mundo y ayudar a otros.

cognitiva.”. Dado que los

Tienen un amor

intereses de una persona

innato por la gente.

con elevado conocimien-

Son personas sociables

to son empíricos, críticos

y altruistas, aprecian

y racionales, la persona

mucho a otras perso-

parece ser intelectual.

nas y, por tanto, son

Su principal objetivo en

amables, simpáticas y

la vida es ordenar y sis-

desinteresadas. Estas

tematizar el conocimien-

personas consideran

to: saber por el simple

que la ayuda a los de-

hecho de saber.

más es la única forma

enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

La Motivación

posible de relación humana. En su forma más pura, el social

valores, los primeros o de mayor puntuación son los determi-

es desinteresado.

nantes, y los últimos, en general, van a tener un escaso o nulo valor.

Individualista:

Estos motivadores internos constituyen la automotivación,

Se refiere al lograr una posición de influencia a otros y reco-

lo que nos impulsa hacia cualquier cosa en cualquier ámbi-

nocimiento.

to y evidentemente, también en el laboral. Si una persona desempeña un trabajo acorde con sus valores, y por tanto, con sus motivadores principales, está disfrutando con lo que hace y aportará a su desempeño esfuerzo, optimismo, creatividad, implicación etc. resultándole fácil conseguir el éxito. Si por el contrario, sus motivadores no encajan en su trabajo, éste se convertirá en rutinario, tedioso, solamente en una obligación para percibir un salario y los elementos de implicación, aportación, entusiasmo, adaptación etc. estarán ausentes. Si estamos de acuerdo que las personas tenemos motivaciones diferentes, es evidente que para motivar a un grupo será necesario estudiar en profundidad los motivadores a titulo individual y grupal, para que el esfuerzo a realizar con el objetivo de motivar hacia la acción tenga éxito. La clave, por tanto, para motivar a los individuos, será acertar en recompensas extrínsecas que encajen con sus valores,

Una pasión por alcanzar una posición y utilizarla para influenciar a otros, búsqueda del poder. El interés primordial de

con sus motivadores, con lo que para cada uno es importante y da sentido a su vida.

este motivador es el Poder. Estudios realizados indican que los líderes de la mayoría de las industrias poseen elevado este motivador. Estas personas con este motivador desean, por encima de todo, el poder personal, la influencia y el reconocimiento.

Tradicional: Se refiere a la búsqueda de un mayor significado de vida y la definición de un sistema determinado para vivir. Una pasión por alcanzar el más alto sentido de la vida a través de un conjunto definido de normas y costumbres. El mayor interés de este motivador puede llamarse “orden” o “tradición”. Las personas con una elevada puntuación en este motivador

Las herramientas disponibles existentes en la actualidad

buscan un sistema de

que mediante test permiten conocer y medir los motivadores

vida. Este sistema se

individuales de las personas, y a la vez, poder realizar un

puede encontrar en el

estudio de grupos o equipos, permitirá a los directivos de las

conservadurismo o en

empresas el desarrollo de políticas de incentivos, acciones de

cualquier otra autoridad que haya definido las reglas, normas

índole motivacional, adecuación de proyectos a grupos etc.,

y principios para vivir.

que encajen mejor con los valores y expectativas de cada

La intensidad y/o importancia de cada uno de ellos con

grupo, obteniendo así mayor eficiencia y, por tanto, mayor

respecto a los demás, así como el orden de los primeros, va a

retorno de la inversión. Asimismo, la mejor adecuación traerá

determinar la forma en que la persona va a dirigir sus esfuerzos

consigo mejora en el clima laboral y en las relaciones inter-

y su vida en todos los ámbitos. Como están relacionados con los

personales dentro de la empresa.

56 PMFARMA.COM | ENero - febrero 2014

Entrevista a Pere Florensa

“Publicidad saludable no es un claim publicitario, es un manifiesto en toda regla sobre cómo pensamos que debe ser la publicidad en el sector de la Salud”

Pere Florensa, director de la agencia Healthy Advertising.

En los últimos años, la irrupción de las redes sociales y el desarrollo del marketing online han propiciado la aparición de agencias de publicidad especializadas. Entrevistamos a Pere Florensa, director de la agencia Healthy Advertising.

Redacción.

¿Cómo cree que evolucionará el marketing en la industria farmacéutica los próximos años? -El sector farmacéutico está viviendo una transformación en

vechar las grandes posibilidades que nos ofrecen el medio online y las redes sociales. Internet y la tecnología cambian muy rápidamente y es

su modelo comercial. Hay nuevos actores que influyen en las

imposible que los departamentos de marketing de las empre-

decisiones en detrimento de los médicos, que están perdien-

sas estén al día de todos los pequeños cambios que pueden

do poder y debido a ello, las redes de ventas están siendo

afectar a la comunicación de sus productos. Los especialistas

drásticamente reducidas. Estos nuevos actores deben ser

en estos canales debemos ser nosotros, para aprovechar todo

objeto de un Plan de Marketing orientado a ellos, lo cual está

el talento y el expertise de los departamentos de marketing

provocando la aparición de nuevos perfiles profesionales en

de los laboratorios, transformándolo en campañas exitosas.

las empresas. Paralelamente, internet y las redes sociales han cambiado

La relación entre agencia y cliente cada vez será más estrecha, ya que habrá que analizar los resultados de las acciones

los procesos de compra. Se han convertido en una fuente de

para tomar las decisiones en función de cómo estén funcio-

información que influye en las decisiones que se toman en

nando las campañas o de los cambios que se produzcan en

el ámbito de la salud y los tratamientos farmacológicos que

los mercados, que cada vez son más rápidos.

contribuyen a mejorarla. diferenciadas. En consecuencia, habrá que comunicarse con

¿Cree que le va a costar mucho a la industria farmacéutica adaptarse a estos nuevos canales?

los médicos y con otros públicos a través de más canales y de

-Creo que la industria farmacéutica, abriéndose algo más,

formas más eficientes, adaptadas a unos presupuestos cada

puede obtener grandes ventajas de estos medios. En inter-

vez más ajustados.

net “el contenido es el rey”, y hay que tener en cuenta que

Cada día tenemos que llegar a más targets y de formas más

los laboratorios siempre han sido grandes generadores de

Y en este nuevo marco, ¿Cuál cree que será el rol de las agencias?

contenidos de alta calidad. La formación continuada de los

-Desde mi punto de vista, las agencias deberán ser más un

de los materiales de los laboratorios. En muchos casos, las

partner estratégico que un mero proveedor. Las agencias

empresas ya disponen de muchos mensajes que comunicar,

tenemos que aportar soluciones a los laboratorios para apro-

simplemente se tratará de hacer llegar estos contenidos al

58 PMFARMA.COM | Enero - Febrero 2014

médicos en España, tradicionalmente, se ha hecho con ayuda

Entrevista a Pere Florensa, director de la agencia Healthy Advertising.

target a través del canal adecuado.

medios de comunicación o en grandes redes de ventas, sino de quién es capaz de detectar qué necesitan los médicos o

¿Son ustedes una agencia estrictamente digital?

pacientes y cuál es la forma mas eficiente de ofrecérselo. Si

-Podríamos decir que sí. La frontera entre marketing online y

cualquier acción no tiene este sentido estratégico, es mejor no

offline creo que no existe, ya que nuestro trabajo se integra en

hacerla. Todo esto es saludable, porque al final contribuimos a

el resto del Plan de la empresa. A pesar de ello, los servicios

mejorar la salud de las personas con los productos que comer-

que damos son digitales, por lo que es lógico mantener esta

cializan los laboratorios.

denominación. su implantación. Para ello, diseñamos y creamos websites, ha-

¿Cómo encaja una agencia tan específica como Healthy Advertising en un sector tan poco digitalizado?

cemos que Google las posicione mediante SEO y hacemos que

-El sector ha entrado tarde en las redes sociales por varios

el público objetivo llegue a ellas a través de anuncios o redes

motivos, pero cada vez es más consciente de la necesidad de co-

sociales. También creamos contenidos para médicos y pacien-

municarse a través de estos medios. Hay que tener en cuenta que

tes, los difundimos y los integramos dentro de una estrategia

aunque este número está creciendo, solo 14 de los laboratorios

multicanal.

de Farmaindustria tienen presencia en Twitter, por ejemplo. Esta

Ofrecemos desde la generación de la estrategia online, hasta

cautela tiene su parte positiva, ya que han podido aprender de

¿Están especializados en el sector healthcare? -Publicidad saludable no es un claim publicitario, es un manifies-

las experiencias en otros sectores para aprovechar este canal. Precisamente, una de las barreras a las que se ha enfrentado

to en toda regla sobre cómo pensamos que debe ser la publici-

la industria farmacéutica ha sido el gran desconocimiento del

dad en el sector de la Salud.

medio. Actualmente, las agencias online podemos ayudar a los

Internet y las redes sociales han revolucionado el mundo de la publicidad. Les han dado la palabra a los consumidores y las

laboratorios a definir una estrategia y a implementarla. Nuestra principal fortaleza es el conocimiento del sector farma-

marcas han dejado de emitir mensajes unidireccionales. Ahora

céutico y del canal online. Por ello, podemos ofrecer una estra-

tienen la posibilidad de escuchar la voz de su público objeti-

tegia integral para abordar la parte digital del plan de marketing,

vo, saber cuáles son sus necesidades y ofrecérselas. Esto es

integrarlo en el resto de acciones o aprovechar las sinergias entre

saludable porque las audiencias deciden qué mensajes son los

todos ellos, algo que si no se conoce un sector tan complicado

que quieren oír en base a sus necesidades, y si algo no es útil

como el nuestro, es difícil de aplicar.

o no soluciona un determinado problema, queda rápidamente desplazado por lo que sí lo es. Ya no se trata de quién tiene más dinero para invertir en

¿Cómo debe enfocarse una estrategia online en un producto farmacéutico? -Exactamente igual que si se tratase de una estrategia offline, es decir, partiendo de unos objetivos concretos, analizando qué queremos obtener y el target al que queremos impactar. A partir de aquí, establecer unos KPIs para valorar si estamos llegando a los objetivos establecidos. La gran ventaja es que disponemos de muchos más datos para tomar decisiones que en el marketing tradicional, que una vez tomadas, pueden irse adaptando en función de las circunstancias. También es muy importante potenciar las interacciones entre el canal online y offline. Hay que entender cada acción como parte de una estrategia que debe estar totalmente alineada y en la que todos los elementos se interrelacionan. En muchas ocasiones, si uno de ellos no está bien optimizado, puede hacer fracasar el resto de canales. Por ejemplo, una web que no está orientada a los objetivos de marketing, o que no esté hecha a medida de los buscadores, puede hacer que nuestros usuarios no encuentren los contenidos que queremos comunicarles, o que no hagan en nuestra web lo que pretendíamos que hicieran.

@HealthyAd www.healthyadvertising.es

enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

Closed Loop Marketing en Farma El pasado 5 de noviembre, Springer Healthcare organizó en Madrid un seminario estructurado en 6 bloques principales, que englobaron todos los aspectos del CLM en el sector farmacéutico, así como en otros entornos. También se pudo conocer de primera mano la experiencia en nuestro mercado de otros países de la Unión Europea. A continuación detallamos los más importante de ese encuentro. Redacción.

destacó que en el CLM aún no hemos logrado tener al cliente en el centro. Hasta ahora nos hemos concentrado en el marketing

a dinámica del evento se desarrolló mediante entrevistas

de producto, pero ya es hora de pasar al marketing de cliente,

a cada uno de los ponentes, conducidas por Eva Velasco,

centrando el foco en el cliente y no en el producto. Con esta

managing director Spain de Across Health, con el objetivo

visión, Ibarra quiso destacar la importancia que debe tener un

de averiguar los puntos clave de cada uno de los temas

buen feedback del cliente, ya que en su opinión, “la estrategia

de una forma ágil y participativa con el auditorio.

CLM debe basarse en que nuestro cliente perciba ese valor añadido

La primera de ellas tuvo como protagonista a Antonio Ibarra,

que le ofrecemos”. Los pilares básicos de ese CLM deben pasar

multichannel marketing manager en Sanofi Pasteur MSD, quien

por la Tecnología, que nos puede ayudar en la visión integrada del negocio y a conocer a fondo el perfil del cliente, así como en la segmentación, que ahora debe basarse en el cliente y no en el producto y el Análisis y la Medición, que deben ser claves a la hora de ayudarnos a tomar decisiones. Para Ibarra, la suma de estos conceptos nos ayudarán a la hora de implementar una buena estrategia de CLM, estrategia que es necesario que pase por diversas fases antes de alcanzar su madurez. Lo primero que debemos hacer es ver en qué fase está nuestra compañía. Sobre cómo debe implementarse esta estrategia CLM, Ibarra recomendó hacerlo primero a través de un canal o cliente, y siendo conscientes que los aspectos digitales los vamos aprendiendo sobre la marcha. Por último, puntualizó que en CLM los ciclos no acaban, deben evolucionar permanentemente. La segunda entrevista de la jornada tuvo como protagonis-

Antonio Ibarra, con Eva Velasco.

60 PMFARMA.COM | ENERO - Febrero 2014

ta a Josep Soldevila, director de marketing digital en Grupo Angelini. Soldevila volvió a incidir en que los canales ahora

Closed Loop Marketing en Farma

importante; “no es solo importante dónde aparezco, sino cómo aparezco”. Para Lourdes Pérez, gracias al CLM podemos saber lo que dice y quiere el cliente, y no el vendedor. Es por ello que cree firmemente que se acabó el recoger datos por recoger datos, hay que tener claro para qué los queremos y explicar por qué los necesitamos. Pérez también dio la receta para lograr una buena integración de canales, y que pasa por poner atención en los insights, preparar a toda la compañía para el cross-channel marketing, Josep Soldevila.

seleccionar segmentos y niveles de multichannel, definir el plan y la campaña de cross-channel y medir los impactos a través de un CRM bien nutrido. Por último, también recordó que el concepto

los dirigen los clientes, ya que son ellos los que los escogen.

ROI ha cambiado un poco, ya que ahora cuentan los impactos, la

En su opinión, “el desafío digital es en todas las áreas del nego-

imagen… Cada vez adquieren más importancia los KPIs.

cio. Para implementar un CLM, todas las áreas de la compañía deben estar integradas. La empresa digital lo es cuando toda

Xavier Olba, director Digital Business en Sanofi, analizó el nuevo

la compañía –incluido el director general- piensa en digital”.

rol del delegado ante este entorno. Según Olba, el delegado

Y es que el ‘poder digital’ permite reducir costes, así como

debería ser el líder en la implementación de la comunicación y la

conocer más al cliente y ponerlo en el centro de nuestras acciones. Soldevila también puntualizaó que el sector Farma no es innovador, ya que según un estudio de Across Health, sólo el 9% de los profesionales del sector valoran a su compañía como avanzada digitalmente. Y es que en nuestro sector, encontramos varias barreras que dificultan el paso hacia el mundo digital, entre los que destacan –según el mismo estudio- la legislación, el ROI, la falta de conocimiento y el no tener una estrategia clara de e-negocio. Ante esta realidad, Soldevila concluyó recalcando que para que una empresa sea digital, necesita tener una visión a largo plazo. Debe tener todos los departamentos alineados, coordinar marketing y ventas, adoptar y usar la tecnología, customizar y ser capaz de organizarse en coherencia.

Le llegada del Omni Channel Lourdes Pérez, digital eBusiness manager en Janssen, fue más allá y pasó del ya famoso multichannel al omnichannel, en donde la principal meta es crear una experiencia continuada al cliente a través de todos los canales. En su opinión, existe una clara necesidad de integrar los canales, y ello pasa por interactuar con el cliente y ganar visibilidad, ya que el posicionamiento es muy

Xavier Olba.

estrategia multicanal. Y es que debe ser él mismo quien defina su nuevo papel. En relación a ello, Olba se mostró convencido que los equipos comerciales deben construir su futuro, deben definir su job description, desarrollar su carrera de forma horizontal y no vertical, olvidarse de su individualismo y, sobretodo, volver a disfrutar de su oficio. Pero a su vez, también dejó claro que el delegado sólo no será capaz de mutar si no recibe la ayuda de su propia compañía, unas compañías que “deben dejar de ser tan cortoplacistas, ya que ello genera demasiada tensión. A su vez deben aportar valor, convencer a los delegados y no obligarlos y, sin ninguna duda, debe formarlos”. Y es que según Olba, “debemos hacer que los delegados compartan con nosotros todos sus conocimientos sobre los clientes, ya que ello nos ayudará a la hora de preparar Lourdes Pérez.

nuestra estrategia”.

enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

Closed Loop Marketing en Farma

La experiencia de otro sector

el nuevo rol que deben adquirir los delegados, Frey también se

La entrevista con Rosa Mª López Carneros, multichanneling

mostró convencido que los delegados deben ser los líderes del

manager en Boehringer Ingelheim, permitió conocer de buena

nuevo modelo centrado en el cliente. Las últimas palabras de Frey, nos recordaron que, a pesar que el mundo digital nos acerca a muchos lugares y clientes, nunca debemos perder la perspectiva de en qué mercado estamos actuando: “Think global, act local”.

Rosa María López Carneros.

entorno digital. Y es que Rosa Mª ha aterrizado en nuestro sector hace apenas 8 meses, pero viene cargada de conocimiento de un sector tan importante como el bancario. Una vez más, dejó claro que la estrategia debe pasar por el cliente. Él es el que quiere decidir en qué canal estar, aunque siempre desea seguir teniendo cierta cercanía con la compañía. Para conocer mucho mejor a nuestros clientes, resulta fundamental la segmentación. A la hora de transferir el ‘banking’ (o su experiencia en este sector) a la industria farmacéutica, Rosa Mª López destacó los puntos básicos que nuestro sector debería adoptar: tener una visión 360º, sabiendo dónde y con quién se relacionan nuestros clientes; comprender que el CRM no es solo tecnología, sino tratar de detectar necesidades compartidas; y tener claro que la fidelización del cliente depende de su experiencia como consumidor en cada canal. La jornada concluyó con una excelente ponencia de Simon Frey, digital Project manager en Springer Healthcare, que vino a ser un compendio de todo lo comentado durante la sesión matinal. En su opinión, la importancia del mundo digital radica en que “permite que me conozcan, me permite estar conectado las 24 horas y por último, poder detectar las necesidades del cliente”. Ante el eterno debate sobre la regulación de este nuevo entorno, Frey demandó una mejora en este aspecto, ya que la regulación es la que permite operar con transparencia y estableciendo relaciones basadas en la ética. Y, de la misma forma que Xavi Olba destacó

Simon Frey.

62 PMFARMA.COM | ENERO - Febrero 2014

“

El sector farmacéutico no es innovador, ya que según un estudio de Across Health, sólo el 9% de los profesionales del sector valoran a su compañía como avanzada digitalmente. Y es que en nuestro sector, encontramos varias barreras que dificultan el paso hacia el mundo digital, entre los que destacan la legislación, el ROI, la falta de conocimiento y el no tener una estrategia clara de e-negocio.

“

tinta la experiencia que un sector como la banca ha tenido en el

Azierta con Barcelona: un espacio de debate e intercambio de conocimiento Azierta, organización de Consultoría y Asesoramiento en Ciencia y Salud, presentó el pasado 14 de noviembre sus nuevas oficinas de Barcelona, ubicadas en el Parc Científic de la capital catalana. Y lo hizo de la mejor forma posible, realizando una sesión de debate sobre el estado de nuestro sector y analizando las principales estrategias a seguir para afrontar los nuevos retos y oportunidades. Redacción

socio-director de la misma compañía, fueron los encargados de explicar al amplio grupo de asistentes el porqué de la llegada de la firma a Barcelona,

una razón que sigue el compromiso de Azierta con el sector, ofreciendo a sus clientes servicios especializados y productos de calidad, manteniendo una relación privilegiada con el resto de stakeholders, tanto públicos como privados. Junto a ellos, Boi Ruiz, Conseller de Salut de la Generalitat de Catalunya, inauguró oficialmente la nueva sede barcelonesa de Azierta, deseando los mejores éxitos a la

“

Boi Ruiz quiso destacar la apuesta que

Cataluña realiza por una industria como la farmacéutica, especialmente en su área de investigación y biomedicina, en una clara apuesta de futuro por un sector

“

ngel Navarro, CEO de Azierta, y César Molinero,

casi tan importante como el Turismo para Cataluña

compañía y mostrándose convencido –a través de un juego de palabras- que es todo un “acierto la llegada de Azierta a Barcelona y a Catalunya”. Ruiz quiso destacar la apuesta que Catalunya realiza por una industria como la farmacéutica,

Al fin y al cabo, tanto proveedores como Administración

especialmente en su área de investigación y biomedicina, en

deben buscar una relación de win-win. Finalmente, Ruiz

una clara apuesta de futuro por un sector casi tan importan-

puntualizó que a día de hoy la industria farmacéutica busca

te como el Turismo para la Comunidad. A su vez, el Conseller

aumentar su tamaño de negocio, mientras que la Administra-

también enfatizó la necesidad de explicar bien al ciudadano

ción tiene como meta el reducir costes, posiciones que in-

la inversión pública en I+D, y solicitó la ayuda de la inver-

dudablemente crean un enfrentamiento. Ante esta situación

sión privada y la legislación estatal para poder desarrollar

Boi Ruiz reclamó un esfuerzo a ambas partes para poder

un sector tan importante como lo es el de la investigación.

remar todos en la misma dirección.

64 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

Azierta con Barcelona

Health Conversations Tras la inauguración por parte del Conseller de Salut, Joan Heras, Cuidados Intensivos del Hospital General Universitario de Alicante y exconseller de Sanitat de la Generalitat Valenciana, y Àlvar Agustí, director del Instituto del Tórax en el Hospital Clínic de Barcelona, fueron los encargados de llevar a cabo un intenso debate sobre el papel que debe asumir cada uno de los actores principales en el sector de la Salud: profesional sanitario, industria farmacéutica y Administración. Agustí comentó la multitud de cambios que ha experimentado el sector de la salud en los últimos años, ya sean referidos al

“

El modelo actual de Sanidad Pública no tiene futuro, y nadie ha hecho nada por

“

director médico de Almirall, Luis Rosado, jefe de Servicio Unidad

cambiar dicho modelo. Se han hecho ajustes y recortes, pero el modelo sigue siendo el mismo

cambio del valor social de la investigación, ya que ahora solo con publicar resultados no basta, la investigación básica es necesaria pero no suficiente, y es que debemos lograr aplicaciones útiles con ella; así como también los cambios que hemos experimenta-

sino que también agregó que la industria farmacéutica también

do en la forma de informar e interactuar con el ciudadano, en los

debe cambiar, haciendo hincapié en que hay que investigar lo

que los cambios en la tecnología han tenido mucho que ver en

necesario, no investigar por investigar. La industria farmacéutica

ello. Agustí quiso puntualizar que “la investigación tiene que ser

debe saber qué investigar, a partir de las necesidades de sus

buena para que se invierta en ella”.

agentes de valor –pacientes, prescriptores, pagadores…-. Las nuevas moléculas solo deben aparecer cuando sean necesarias. A

Para Luis Rosado, el modelo actual de Sanidad Pública no tiene

esta reflexión, Agustí planteó la duda de si lo que realmente debe

futuro, y nadie ha hecho nada por cambiar dicho modelo. En su

cambiar es el objetivo final de la medicina, que actualmente se

opinión, se han hecho ajustes y recortes, pero el modelo sigue

basa en prevenir y curar enfermedades; quizás en ello radica el

siendo el mismo; y precisamente en investigación es donde me-

principal problema: tenemos un foco de trabajo que no es real.

nos ha cambiado. Y es que para Rosado, el modelo de investigación basado en exprimir algo que ya no da más de si es erróneo,

Joan Heras defendió el trabajo de investigación y progreso de

y puntualizó que “la transformación debe llegar en momentos de

la industria: “actualmente encontramos muchas moléculas innova-

paz, ya que los cambios en momentos de crisis no llevan a ninguna

doras –demostrables”-, y remarcó que tras los conocidos obstácu-

parte”. A pesar de estos comentarios, Rosado no sólo culpabilizó a

los que se han superado a la hora de investigar y desarrollar un

la Administración de la actual situación sanitaria en nuestro país,

fármaco, así como las decisiones científicas y de inversión a lo

De izq. a dcha.: Angel Navarro, Boi Ruiz y César Molinero.

Enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

Azierta con Barcelona

con que las leyes del mercado han cambiado de repente y para muchas moléculas, el resultado de la investigación deja de ser eficiente para las compañías. Además, en la mayoría de casos, el nuevo fármaco se comercializa en un contexto en el que los medicamentos que se venían empleando para tratar una determinada dolencia, están generificados y sujetos a un doble tipo de regulación de precios, precios menores por agrupaciones homogéneas y precios de referencia, lo cual genera una importante distancia con el innovador, que no lo tiene nada fácil, en un momento de fuerte presión por el control del gasto.

Investigación

“

Luis Rosado se mostró crítico con la

industria farmacéutica, asegurando que no debería tener como primer objetivo

vender más cantidades de sus productos, asegurando con ello que esta visión es la que evita, en gran parte, que la Industria y la Administración establezcan relaciones de partenariado.

“

largo de 10 años (o más en muchos casos), nos encontramos

Ante tales reflexiones, Luis Rosado respondió que la industria debe asumir cambios tales como investigar de la mano de los hospitales, algo que también defendió Agustí, quien solicitó que

afirmación, Rosado se mostró crítico con la industria farmacéutica,

la industria farmacéutica pregunte a los clínicos, a los médicos,

asegurando que no debería tener como primer objetivo vender

sobre sus necesidades y la de sus pacientes, ya que así lanzare-

más cantidades de sus productos, asegurando con ello que esta

mos al mercado productos para cubrir necesidades reales. Ro-

visión es la que evita, en gran parte, que la Industria y la Adminis-

sado también abogó por abaratar la producción en los procesos

tración establezcan relaciones de partenariado. Sea como fuere,

de la industria, darle mucha más importancia a la traslación y el

esta sesión dejó muchas reflexiones interesantes, aunque la que

diagnóstico individualizado y conseguir que las farmacéuticas

más presente quedó en la retina de todos los asistentes fue la

sean socias de la Administración, estableciendo colaboraciones

necesidad de establecer un camino conjunto entre Industria,

win-win y buscando auténticas relaciones de partenariado.

Administración y Profesionales Sanitarios, una relación que se prevé clave para que el futuro de la sanidad española se sitúe en

Precisamente la necesidad de crear un marco de trabajo y un

el mejor escenario posible.

camino a recorrer de forma conjunta entre Industria y Administración fue una de las grandes reflexiones de la sesión, juntamente

Tras este intenso debate, Ángel Navarro, CEO de Azierta, con-

con la necesidad de reenfocar la Sanidad y orientarla al paciente,

cluyó la Jornada, y en consecuencia la inauguración de la oficina

como aseguró Rosado. Según él, “la relación de win-win existe,

barcelonesa de la compañía, agradeciendo la presencia al acto

pero no se está llevando a cabo. Hay una necesidad de gestionar el

de todos los asistentes que se congregaron en el Parc Científic de

cambio, pero el problema lo encontramos en cuando se intentan

Barcelona, en una tarde que, seguro, resultó muy interesante para

cambiar las cosas sin saber cambiarlas”. En referencia a esta última

todos ellos.

66 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

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CEO Farma Javier Urcelay Director general de Shire

CEO Farma: Javier Urcelay

“El paciente es el baremo con el que medimos todas nuestras acciones; es el valor añadido a todo nuestro trabajo” Shire Pharmaceuticals Ibérica es una compañía biofarmacéutica cuya misión es mejorar la calidad de vida de sus pacientes poniendo a disposición de los facultativos especialistas fármacos innovadores. Charlamos con su director general, Javier Urcelay, para conocer más a fondo esta firma.

¿Podría explicarnos el foco de Shire en TDAH y aproximarnos un poco al llamado Plan PANDAH de la compañía? -Shire es la compañía líder en TDAH -Trastorno por Déficit de Atención e Hiperactividad- por experiencia, por investigación, por portfolio de productos y también por la multiplicidad de iniciativas en educación médica que ha desarrollado, especialmente en el mercado americano, en donde el TDAH tiene una mayor tasa de diagnósticos. El TDAH afecta a un 7-8% de los niños, y a un 3-4% de los adultos a nivel mundial, lo que supone que en España prácticamente existe un niño que sufre este trastorno en cada aula escolar. El reconocimiento del TDAH tiene hoy en día una sólida base científica, en contra de lo que dicen algunas voces que opinan que se trata de un trastorno inventado por la industria farmacéutica y sobrediagnosticado. La evidencia científica no sólo demuestra la existencia del trastorno, sino también la importancia de un tratamiento adecuado del mismo, a través de lo que se conoce como un tratamiento multimodal. El Programa PANDAH es un programa para analizar el impacto social y personal del TDAH en España. Su principal novedad ha sido reunir a los diversos especialistas que tienen que ver con esta patología –psicólogos, maestros y profesores, orientadores, pediatras, neuropediatras y psiquiatras infantiles… lo que ha permitido conocer mejor el impacto de este trastorno tanto desde un punto de vista sanitario como económico y social, como por ejemplo en su relación con el fracaso escolar. El Programa PANDAH ha permitido conocer datos interesantes, como que el coste del TDAH por familia afectada oscila entre los 3.000 y los 6.000 euros anuales.

¿En qué consisten los Premios Brave? -Es una iniciativa de Shire a nivel mundial para reconocer la labor heroica, silenciosa y abnegada de tantas personas, no profesionales, que cuidan de otras personas aun a costa de un gran sacrificio personal. Los candidatos a los premios son pro-

puestos por personas que conocen de cerca su caso y que se hacen eco de él a través de su nominación proponiéndoles para el premio. El requisito principal es que estas acciones se hagan de forma desinteresada, sin remuneración alguna. Shire otorga 10 premios en Estados Unidos y otros 10 en el resto del mundo, cada uno de ellos dotado con 10.000 euros. A nivel personal, participar en estos premios me ha supuesto un gran enriquecimiento humano, al acercarme a muchas personas altruistas, generosas y entregadas al prójimo de cuya labor no hablan los medios de comunicación. Los premios han tenido una muy buena acogida en España, que este año ha acaparado 5 de los 10 premios a nivel internacional.

¿Qué define a Shire como una compañía focalizada en el paciente? -El paciente es el que da sentido a todo lo que hacemos. El paciente es el baremo con el que medimos todas nuestras acciones; es el valor añadido a todo nuestro trabajo. Por el tipo de medicamentos que comercializamos, en Shire tenemos constancia casi diaria de cómo nuestros medicamentos cambian la vida de muchas personas.

¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de trabajar en un segmento como el de las enfermedades raras? -Yo subrayaría lo comentado anteriormente, y que es el poder comprobar cómo nuestros medicamentos son muy útiles y cambian la vida de las personas que los toman. Es cierto que todos los medicamentos tienen esta función, pero cuando trabajas, en algunos casos, para un grupo de 30 o 50 pacientes a nivel nacional, el feedback que obtienes sobre ello es mucho más personalizado, llegando a casi conocer la historia que hay detrás de cada caso.

ENERO - FEBRERO 2014 | PMFARMA.COM

CEO Farma: Javier Urcelay

SHIRE

PERFIL

CIFRAS y datos

Licenciado en Biología por la Universidad Autónoma de Madrid y MBA por el Instituto de Empresa, Javier Urcelay posee una extensa trayectoria profesional en la industria farmacéutica de más de 30 años. Ha ocupado distintas posiciones en diferentes empresas, la gran mayoría de ellas multinacionales. A su vez, ha sido vicepresidente de Farmaindustria y presidente de la LAWG en España, que es la rama en nuestro país de la Asociación Americana de Fabricantes de Medicamentos (PhRMA). Profesor asociado de Postgrado en la Universidad de Alcalá, este padre de 2 hijos compagina su vida profesional en nuestro sector con la escritura, ya que, aficionado a la historia, ha publicado varios libros sobre la Historia Contemporánea de España.

• • • • • •

Fundada en 1986 en el Reino Unido. Capitalización bursátil: 20.000 millones de dólares. Cotiza en las Bolsas de Nueva York y Londres. Facturación ligeramente superior a los 4.500 millones de dólares (75 millones de euros en España). 5.300 empleados en el mundo; de los cuales más de un centenar trabajan en España. Sedes corporativas en Estados Unidos (3), Inglaterra, Suiza, Irlanda y Brasil. Especializada en Enfermedades Raras y productos para Especialistas: TDAH, Gastrointestinal, Nefrología y Hematología, pricipalmente.

¿Cuál es el papel de la Administración en todo ello? -En los países occidentales, creo firmemente que el propósito de las Administraciones es el de ayudar a todas estas personas que sufren estas enfermedades. Y en nuestro caso, el Ministerio de Sanidad, a pesar de la situación económica actual, dedica recursos y esfuerzos a poder ayudar a los pacientes con enfermedades raras. Otra cosa es que, dada la precariedad de los recursos existentes y la multiplicidad de enfermedades, existan situaciones puntuales que podrían mejorarse.

pero se localiza en otros países diferentes al nuestro, cuando a mí como responsable de una compañía farmacéutica y español me gustaría ver como estas inversiones en I+D aumentan en nuestro país.

¿Qué le diría a una persona interesada en formar parte de Shire para convencerla de formar parte de este proyecto empresarial?

-Trabajo en la industria farmacéutica desde hace tres décadas. Creo que vivimos un momento apasionante, y es que nunca como ahora había sido tan intenso el ritmo de las transformaciones, tan desafiante el ritmo de los cambios: en la tecnología, la demografía, en los hábitos sociales, en la ciencia, en la ética… una suma de factores que comportan un cambio formidable al que hay que adaptarse y que desafía las capacidades de cada compañía para salir adelante. Como siempre en estos casos, veremos a ganadores y perdedores, entendiendo éstos como compañías que lograrán evolucionar y otras que quizá acaben extinguiéndose.

-En primer lugar le diría que Shire es una compañía de creación reciente, y como tal adaptada a los cambios que se están operando en el entorno. Su modelo de negocio la posiciona mejor que a otras para competir en las condiciones actuales del mercado, al estar focalizada en el segmento de especialistas, enfermedades raras y medicina regenerativa, y al centrarse en necesidades médicas no cubiertas. Le diría también que Shire es una compañía de valores; pretendemos ser una compañía en la que la persona sea más importante que el trabajo que realiza, y no al revés. Es decir, cuidamos a nuestros empleados, intentamos que estén motivados y, sobretodo, procuramos que florezcan los talentos de cada una de las personas que trabajan en nuestra compañía, que puedan desarrollarse profesionalmente y contribuir con el máximo de sus capacidades.

¿El acceso a la innovación terapéutica está en riesgo?

Si desea añadir algún comentario más…

-El acceso a la innovación como tal no está en riesgo, ya que existe un tremendo dinamismo científico e innovador a nivel mundial. Otra cosa es que tanto Europa como España seamos capaces de hacernos atractivos para atraer a la innovación. No comparto esas visiones apocalípticas que aseguran que cada vez que la Administración toma medidas que recortan los beneficios de la industria farmacéutica nos encontramos ante el fin del mundo y ante el fin de la innovación. Sí constato, en cambio, que España como país pierde competitividad y protagonismo en el concierto internacional, es decir, la investigación sigue,

-Tan solo resaltar que recientemente Shire ha anunciado su propósito de adquirir ViroPharma. Esta adquisición permitirá reforzar nuestra actividad y contribuirá a convertir a Shire en una compañía líder en el campo de los especialistas y en el terreno de las enfermedades raras. ■

¿Cómo ve el presente y el futuro inmediato de la industria farmacéutica?

70 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

Puede ver esta entrevista en video en www.pmfarma.es Sección “Artículos / Entrevistas”

MARKET ACCESS RELACIONES INSTITUCIONALES Con la colaboración de:

UN OBJETIVO COMÚN

Francesc Balletbó. Jefe Regional de Ventas PM. Boehringer Ingelheim España. Miembro del Grupo RI&MA.

Desde mi actual responsabilidad dentro de un equipo comercial, os voy a trasladar cuál es mi percepción sobre el Departamento de Acceso al Mercado. Con anterioridad al actual proyecto, he tenido la oportunidad de trabajar en distintas áreas funcionales y departamentos, entre ellos el de acceso al mercado, participando en el diseño e implementación del mismo en una de las compañías, habiendo experimentado de primera mano los retos que ello supone.

RII, Market Access, Government Affairs, MAPOR, KIM, RAS,

top management implicado al cien por cien; sin el apoyo y

RAM, etc…¿distintos nombres para un mismo proyecto? ¿O se

convencimiento por su parte, el proyecto no tendrá futuro.

trata de proyectos distintos?

Es quien deberá determinar cuáles son los objetivos cuantitativos y cualitativos que nos marcamos a corto, medio y

¿Sabemos exactamente a qué se dedican nuestros compañeros?

largo plazo, deberá velar por su consecución destinando los

¿Conocemos sus objetivos a corto, medio y largo plazo? ¿Son

recursos necesarios en cada momento así como, en la medida

diferentes a los de la red de ventas? ¿Y la cualificación necesaria

de lo posible, ser pacientes ya que se trata de invertir en un

para desempeñar su trabajo? ¿Cuáles son los retos a los que se

proyecto donde cuantificar el retorno es difícil, especialmente

enfrentan? ¿Conocemos a los clientes con los que interaccionan?

a corto plazo.

Lo cierto es que nadie duda, por ejemplo desde la red de ventas, de la importante valía de disponer en la compañía de un departa-

•

En segundo lugar, estaría el grado de conocimiento del

mento cuyo principal objetivo sea el de permitir que el paciente

proyecto a nivel interno, en especial por parte de la red de

acceda a tratamientos innovadores y de valor añadido en el menor

ventas; cuál es su trabajo diario, cuáles son sus objetivos

tiempo posible. El reto es que hay que hacerlo en un entorno de

y la complementariedad con los de la red de ventas, etc.

continua restricción presupuestaria y la consecuente presión que

Si no conseguimos internamente darlo a conocer, siempre

todo ello conlleva para todas las partes, muchas veces no sólo

veremos al Proyecto de Acceso como algo ajeno al resto de

entre la Administración y la Industria sino también entre departa-

departamentos. Compartiendo, por ejemplo, iniciativas que se

mentos dentro de las mismas compañías.

están trabajando en la actualidad en busca de sinergias entre todos en distintos momentos, como en reuniones de ciclo, en

Desde mi punto de vista actual (red de ventas) y habiendo tenido

reuniones de seguimiento de performance, en reuniones de

la oportunidad de conocer de cerca los retos que supone el traba-

coordinación territoriales, entre áreas funcionales, etc.

jar en un departamento como el de Acceso, existen una serie de puntos críticos que cabrían asegurar y trabajar para convertirlos en fortalezas:

•

El objetivo debe de ser común y en beneficio de la compañía. El saber alinear los objetivos de cada uno de nosotros, de cada área funcional (acceso, marketing, red de ventas, etc.)

•

El primero de todos, aunque por el hecho de disponer ya de

con ese objetivo COMÚN (el de la compañía); el hablar de MIS

este departamento en la compañía se supone, es el tener al

clientes, de MIS objetivos….aunque lo escuchamos más veces

72 PMFARMA.COM | enero - febrero 2014

de las que nos gustaría, es un concepto que ya ha pasado a

“beyond the pill” como todos conocemos, es decir, un pro-

la historia. La visión tiene que ser la de aportar entre todos

ducto ampliado que le aporte valor en el proceso de toma

nuestro granito de arena para algo que va por encima de

de decisiones y provisión al pagador sin olvidar al paciente,

cualquiera de nuestras prioridades departamentales. Aquí

asegurando la correcta utilización de los tratamientos con el

todavía hay mucho trabajo por hacer y se pueden producir

objetivo de mejorar su adherencia a los mismos y buscando

muchas ineficiencias.

el maximizar su grado de satisfacción (no olvidemos de medirlo), por ejemplo ofreciendo información de valor acerca

•

Por otro lado, la importancia creciente de la comunicación,

de la patología y el tratamiento, aplicaciones que aseguran

coordinación y trabajo en equipo; se trata de vencer ba-

la correcta toma del tratamiento/medicación, etc.

rreras entre todos para la consecución de nuestro objetivo común. Si todos lo entendemos así, el camino para su

La diferencia entre quien autoriza un tratamiento nuevo respecto a quien lo paga, así como la diversidad de pagadores

y desde cada uno de los departamentos y posiciones en los

que existen, al menos a día de hoy. Esto sin duda dificulta

que trabajamos: por tanto, la

nuestra relación como compañía

comunicación a lo largo del

con la Administración y hace que

tiempo debe de ser continua y periódica.

De entre las oportunidades y amenazas a las que nos enfrentamos, destacaría las siguientes: •

•

consecución será de sumar, de buscar sinergias entre todos

El iniciar un proyecto de acceso con el que no nos diferenciamos de otras compañías. Quizás en otros departamentos, por la dilatada experiencia en la materia, lo tenemos más claro sobre cómo hacerlo pero en proyectos más incipientes y con menor experiencia como es acceso, deberemos velar porque esa diferenciación sea real. Por ejemplo, en dar el grado de especialización y cualificación adecuado a los componentes del equipo (¿y

“Si no conseguimos internamente dar a conocer su objetivo, siempre veremos al Proyecto de Acceso como algo ajeno al resto de departamentos. Compartiendo, por ejemplo, iniciativas que se están trabajando en la actualidad en busca de sinergias entre todos en distintos momentos, como en reuniones de ciclo, en reuniones de seguimiento de performance, en reuniones de coordinación territoriales, entre áreas funcionales, etc.”

hayan divergencias y desigualdades en la implementación de la política sanitaria a nivel nacional; diversidad a nivel autonómico y en muchos casos, a nivel regional/local. Este aspecto hace que la adaptación local y la comunicación, coordinación y trabajo en equipo cobre una mayor importancia con el objetivo de ofrecer soluciones de valor en cada caso y por parte de todos los departamentos de la compañía (acceso, marketing, ventas, etc.). En definitiva, el paciente deberá ser realmente el centro de todo lo que hagamos en colaboración con cada uno de nuestros clientes (incluidos los nuevos stakeholders) y entre todos los departamentos de la compañía, jugando un papel muy importante el Departamento de Acceso al Mercado, aportando valor como

por qué no hacer lo mismo, en el nivel requerido, a la red de ventas en materia de eco-

nexo de unión e interrelación dentro y fuera de la compañía.

nomía de la salud?).

Deberá asegurar la consecución de nuestro objetivo común que no es otro que el de mejorar los indicadores de salud a través

•

Otro aspecto relevante es la oportunidad que nos ofrece el

del uso eficiente de los recursos disponibles para ello, aportan-

mercado ante la necesidad de buscar y encontrar solucio-

do soluciones de valor de forma complementaria al portfolio de

nes innovadoras. El sector salud lo conformamos todos; pa-

productos de la compañía. ■

cientes, administración pública e industria. si conseguimos ofrecer soluciones que aporten valor tanto para la Adminis-

Referencias:

tración como para los pacientes, el éxito lo tenemos asegu-

Delivering “beyond the pill”. Author: Carole North. Pharmaceutical

rado (y nuestra diferenciación también). Esto supone pasar

Market Europe, Sept’13.

de hablar de producto/tratamiento a proyectos llamados

“From vision to decision”. Pharma 2.012. PWC.

enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

74 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

ENERO - FEBRERO 2014 | PMFARMA.COM

76 PMFARMA.COM | enero - febero 2014

enero - febrero 2014 | PMFARMA.COM

La galería

“BE DIFFERENT” Descripción: Abbott Laboratories envía una serie de comunicaciones al año a sus delegados comerciales. La información llega a través de e-mailing pero de forma muy densa y los comerciales llegan a casa y lo último que hacen es abrir el correo para informarse. El objetivo era realizar una campaña de comunicación interna para darles información de las novedades y beneficios del producto de forma amena y entretenida, para despertar el interés y aumentar el nivel de atención.

Estrategia: La estrategia consistió en crear un hilo conductor a base de historias protagonizadas por los propios delegados caricaturizados. Estas historias hacían que los usuarios estuvieran pendientes de las comunicaciones internas. Agencia: Popin Group

Premio: Aspid de Oro

Cliente: Abbott

Fecha: Abril 2012

Producto: Humira

Director Creativo: Chema Lucerón

Pieza: Campaña de Marketing Interno

Ilustrador: Luis Carneiro

78 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2014

Agenda El 23 de Enero de 2014 Farmacoeconomía y Market Access

El 11 de Febrero de 2014 Marketing Farmacéutico. 2ª Edición

en Barcelona

en Madrid

www.ub.edu/web/ub/es/estudis/oferta_formativa/extensions/

Tel. 914 435 336

fitxa/F/201311076/index.html

www.conferenciasyformacion.com/conferencias/show/marketingfarmaceutico-2-edicion-751#.UsFU7vuLU5O

Del 27 al 29 de Enero de 2014 Drug Delivery Partnerships 2014 en Boca Raton, FL, USA www.iirusa.com/ddp/welcome.xml

El 12 de Febrero de 2014 Gestión Sanitaria en Tiempos de Crisis. Reforzar los modelos de gestión: más allá de lo público o lo privado en Madrid

El 28 de Enero de 2014 El compromiso de la industria farmacéutica con las Buenas Prácticas

http://antares-consulting.com/es_ES/main/detalleevento/Even-

en Madrid Tel. 917 452 050

El 12 de Febrero de 2014 Promoción de Medicamentos Up to Date

aburgos@codigo.farmaindustria.es

en Madrid

to/99/apartado/C/idUnidad/4

Tel. 917 004 870 Del 29 al 30 de Enero de 2014 Farmacoeconomía Avanzada

info@iirspain.com

en Barcelona

El 25 de Febrero de 2014 Genomics-Driven Oncology in Breast Cancer - V Solti Annual Meeting

www.ub.edu/web/ub/es/estudis/oferta_formativa/extensions/ fitxa/F/201311077/mesinformacio/index.html

en Madrid El 29 de Enero de 2014 El compromiso de la industria farmacéutica con las Buenas Prácticas

Tel. 933 436 302

en Barcelona Tel. 917 452 050

Del 25 al 26 de Febrero de 2014 Growth Markets 2014

aburgos@codigo.farmaindustria.es

en Berlin

adriana.herrera@gruposolti.org

Tel. +44 (0) 207 422 4322 El 30 de Enero de 2014 Maximise Your Digital Impact With Customer-Led Pharma Marketing

sakister@eyeforpharma.com

en London, UK

El 4 de Marzo de 2014 Identidad Digital Corporativa

Tel. +44 (0)20 7953 4016

en Madrid

amy.morrison@globalinsightconferences.com

Tel. 917 004 870 info@iirspain.com

El 30 de Enero de 2014 Jornada Healthcare Digital Marketing (inscripción gratuita) en Madrid

Del 17 al 21 de Marzo de 2014 Curso AIMFA de Investigación de Mercados

Tel. 902 918 912

en Madrid

www.icemd.com/Jornada-Healthcare-Digital-Marketing_fi-

Tel. 933 004 211

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El 30 de Enero de 2014 Innovación del medicamento: el valor de los IPT. 1ª Edición en Madrid

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