PMFARMA Nº 142. Jul - Ago 2016

PMFARMA Precio: 10€

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

AÑO XXIV • Nº 142 • JULIO - AGOSTO 2016

PREMIOS ASPID

Con el patrocinio de:

ESPECIAL

COMUNICACIÓN

Y ADEMÁS • Transformación digital y desarrollo

de ventajas competitivas sostenibles.

• XXVII Asamblea Nacional Aimfa.

• MST Healthcare: como hacer rentables las farmacias no visitadas

• Inbound Marketing.

DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD IBEROAMERICANA DE SALUD Y FARMACIA

www.premiosaspid.net

El site gráfico y audiovisual con las obras de los profesionales participantes en los Premios Aspid de comunicación, publicidad de Salud y Farmacia. ¿Nos vemos?

3.612 campañas de España e Iberoamérica.

Con el patrocinio de:

Editorial

STAFF Consejo Editorial Antonio Lamarca Business Development Lacer Personal Care Juan Miguel Martínez Director General Pharmacom Xavier Sánchez Director Creativo Umbilical Juan Pedro Auriol Presidente Sepromark

Más demanda de profesionales en el sector sanitario y unos Aspid en crecimiento

E

l 2015 será recordado como el año del repunte laboral del mercado de Ciencias de la Vida, que pasó de crecimientos moderados entre el 5 y el 7% en los últimos años a crecer a cifras cercanas al 25% el último año. Este inercia positiva se mantendrá en 2016 con una clara apuesta de las empresas por la digitalización y el mayor peso del Marketing Online dentro de las estrategias de Marketing de la compañía, según la Guía del Mercado Laboral 2016 elaborada por Hays.

Aunque no se han despejado todas las incógnitas, en 2015 el sector sanitario en su conjunto ha incrementado sus resultados comerciales y márgenes de rentabilidad. También aumentó la demanda de profesionales, un 22%, respecto a 2014. A esta realidad se suman las expectativas positivas generalizadas sobre la evolución del sector en los próximos años y ese aumento de la confianza ha

Dirección Comercial: Roger Antich Dirección Arte y Diseño: Oriol Bosch Dirección TIC: Roger Bosch Desarrollo Negocio TIC: Slob Josifovic Coordinador Editorial: Daniel Ortiz Admon. y Servicios Cliente: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic

facilitado el desbloqueo de muchos proyectos de inversión que tenían las compañías.

La gran noticia del 2015 fue la recuperación de la demanda de profesionales comerciales: visitadores médicos, visitadores farmacéuticos y KAMs. han sido los grandes triunfadores de este año y se confirma la apuesta de las compañías por posiciones orientadas a sus estrategias de acceso al mercado. La organización se orienta a los pagadores e influenciadores actuales y otras posiciones que salen beneficiadas son los Medical Scientific Liason (MSL). Además, numerosos laboratorios han creado nuevas redes comerciales para lanzar productos o relanzarlos. Esta situación ha dinamizado

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Argentina: http://argentina.pmfarma.com Premios Aspid: www.premiosaspid.net Corporativa: www.pmfarma.com

un mercado que había sido el gran perdedor de la crisis y donde más destrucción de empleo se había producido.

La investigación clínica, y en concreto los monitores de ensayos clínicos (CRAs), con más de dos años de experiencia, han sido otra de las grandes tendencias de creación de empleo durante el 2015. Al mercado le está costando ofrecer suficiente personal experimentado en este área, lo que está empujando los salarios de estos profesionales hacia arriba.

Por nuestra parte, destacar también el incremento que han tenido los Premios Aspid 2016 en lo que a obras presentadas se refiere, ya que con 226 obras presentadas a concurso superamos con creces las 182 del año anterior. Sin lugar a dudas, un buen síntoma que demuestra la recuperación de nuestro sector, en lo que a confianza se refiere y también en inversión. Una gran noticia que esperamos siga su trayectoria en los próximos meses y alcance cotas de nuevo que la sitúen en eje central de nuestro país. A la altura de la creatividad vista en estos recientemente celebrados Premios Aspid, en donde las agencias nos han deleitado, un año más, con grandes trabajos y proyectos.

Que siga así, y que el año que viene en Barcelona podamos celebrar de nuevo una gran fiesta de la

Depósito Legal: B-37634/92

creatividad en salud.

REDES SOCIALES www.pmfarma.es/feed/ @PMFARMA / @PMempleo Fe de erratas:

www.linkedin.com/company/1747873 www.youtube.com/user/pmfarma

En el anterior número de PMFarma nº141 (mayo-junio 2016) publicamos datos erróneos sobre la compañía Menarini (pág. 59) en la sección CEO Farma: en ella se publicó por error que el objetivo de la compañía era alcanzar los 200 mio en España y 3’4 billones a nivel mundial y se publicó que la facturación española era de 306 mio cuando debería indicar que es de 230 mio.

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Sumario

nº 142

Especial PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN INDICE DE ANUNCIANTES Adelphi _______________________________ 47

26

XX Premios Aspid de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia -edición española-.

58

La comunicación interna como catalizadora del éxito empresarial.

62

El Club de la Farmacia celebra sus 10.000 seguidores en Twitter.

64

¿Healthcare? Digamos mejor Brandcare.

66

Si tienes algo que decir, dilo.

68

Gamification en Salud: cambios de comportamiento, empoderamiento y algo más.

72

Volver a conectar.

74

Inbound: el marketing que cambiará el sector de la salud.

76

Salud y Tecnología: la simbiosis perfecta.

78

Anatomía de la comunicación healthcare: Funciones cerebrales.

Alpha Bioresearch ____________________ 11 Ashfield _________________________ Portada Azierta _______________________________ 19 Bubblegum Healthcare ______________ 25 CDM Barcelona _____________________ 8-9 Close Up International ________________ 7

Redacción.

Sara Cebrián. Directora asociada de Comunicación de MSD en España y colaboradora de ESIC, Business&Marketing School.

Inma Riu. Farmacéutica y directora. Saludability.

ESIC __________________________________ 15 GfK __________________________________ 83

Jesús Romero. Director de servicios al cliente. Grow.

Grow ________________________________ 65 Grupo Saned ________________________ 21 HC BCN ______________________________ 67 hmR __________________________________ 71 Ilusion Labs __________________________ 53 IMS Health _______________ Contraportada

Uri Bosch. Director Creativo. HCBCN.

Guido Giunti, MD, de Salumedia Tecnologías, y Luis Fernandez Luque PhD, profesor de ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC.

Kantar Health ________________________ 23 La Madriguera _______________________ 35

José Antonio Alguacil. Responsable de Inconformismo. Ilusion Labs.

MST Healthcare _____________________ 63 Premios Aspid __________ Portada interior Profarmaco 2 ________________________ 43 TLS ___________________________________ 5 Umbilical _____________________________ 39

Lourdes Baena. Social Media Manager & Online PR. Innuo.

Cristina Palacios. Marketing Manager. Quodem.

Xavier Sánchez. Director. Umbilical y Amniotic.tv.

OTROS artículos SECCIONES REGULARES Editorial

3

Noticias del sector

10

Gente

22

EADA: Transformación digital

84

Trending Topic

87

Hablando de marcas en salud

88

Six Thinking Hats

90

MST Healthcare: Farmacias rentables

92

La Salud en las Redes Sociales

94

4

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80

XXVII Asamblea Nacional Aimfa: Una cuestión de química.

Redacción.

NOTICIAS

AIMFA

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

ASAMBLEA DE AIMFA Los profesionales de la Investigación de Mercados Farma se reúnen en Zaragoza en la XXVII Asamblea Nacional de AIMFA. Zaragoza acogió los pasados 12 y 13 de mayo la Asamblea Nacional de Aimfa, que cada año celebra la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico con la idea de reunir, tanto a compañías farmacéuticas, como a institutos, en pro de una mejora y un intercambio de conocimientos e impresiones que ayuden en el día a día a todos ellos y a sus negocios.

En esta ocasión, el lema escogido fue ‘Cuestión de Química’, en clara referencia a la buena sintonía que siempre se respira en esta Asamblea y que permite vivir intensos debates, interesantes grupos de trabajo y excelentes ponencias, sin olvidar la entrega de los Premios Aimfa, muy celebrados por las compañías farmacéuticas que resultan galardonadas.

Las sesiones de conferencias corrieron a cargo de Eduardo Ortiz, de Adhara Research, quien nos acercó el Neuromarketing aplicado a la Investigación de Mercados. La segunda ponencia fue impartida por Inma Rueda y Núria Borrut, de Ipsos, que nos hablaron de la Realidad Virtual, que ha supuesto una auténtica revolución en la investigación de mercados. La tercera ponencia del día fue a cargo de Ignacio Macías, de Psyma, quien nos acercó a la fusión que hoy en día está viviendo el market research con el comportamiento digital, y que permitirá que la visión actual del investigador basada en “entender porque el cliente se comporta como lo hace, pase a una actitud de predecir cómo se va a comportar ese cliente”. Berna Buenestado, de Kantar Health, fue la última ponente del primer bloque de la mañana, y su intención fue clara: desvelar los 7 pecados capitales del Tracking.

También hubo un interesante taller formativo impartido por Manuel Campo Vidal y Daniel Rodríguez sobre “Comunicación Eficaz” y cómo no cometer los 7 pecados capitales de la comunicación.

Sesión monográfica sobre Big Data Las últimas reflexiones de la Asamblea 2016 giraron en torno al Big Data, de la mano de una ponencia realizada por Alejandro Martínez, director de pharma & healthcare en SDG Group, que posteriormente tuvo reflejo en la mesa redonda que él mismo moderó y que estuvo formada por Luis Moraga, IT director digital, CRM & BI en Janssen EMEA, Óscar Méndez, Ceo de Stratio, Nacho Lafuente, Ceo de Datumize y Pablo Rebollo, principal de real world evidence en España para IMS Health.

Y es que el Big Data es un conjunto de activos de información de gran Volumen, gran Velocidad y/o gran Variedad que demandan eficiencia en los costes y formas innovadoras de procesar los datos que permitan una visión mejorada, la toma de decisiones y la automatización de procesos. A estas tres V, hay que sumar dos más: las de Valor y Veracidad, que conforman las 5 V’s del Big Data. Ellas nos permiten cambiar la forma de entender nuestro trabajo, ya que hasta ahora lo que hemos hecho ha sido medir datos, cuando lo necesario ahora es generar valor, a través de tres variables: cambiando procesos, mejorando el producto y creando servicios y productos nuevos.

Aunque en la mesa redonda quedó claro que almacenar muchos datos no tiene ningún valor, el valor es tener los datos adecuados. Y todo este proceso de cambio pasa por intentar romper las estructuras tradicionales de organización, procesos y sistemas. En relación a ello, se dejó clara también la importancia de los llamados ‘datos oscuros’, que son aquellos datos no analizados, que existen pero que no utilizamos ni les damos valor. Y es precisamente debido a esta falta que las empresas no sacan todo el valor a sus datos. Y es que el mundo no está cambiando, el mundo ha cambiado, y todo aquello que pensamos ahora mismo está muy por debajo de lo que se está haciendo y podemos hacer.

Más información sobre la Asamblea de AIMFA en: http://www.aimfa.es/contenidos-aimfa/

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LABORATORIOS ASOCIADOS Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Roche Farma Rovi Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación.

Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

Noticias

Mercado

La inversión en ensayos clínicos crece un 63% en España en la última década Las compañías del sector invirtieron 950 millones de euros en actividades de I+D en 2014, más de la mitad de esta cantidad se dedicó a la financiación de ensayos clínicos.

La investigación y el desarrollo de nuevos medicamentos cons-

Entre los resultados más destacados del Proyecto Best figura

tituyen la razón de ser de la industria farmacéutica. Las compa-

la mejora en los plazos en la puesta en marcha de los ensayos

ñías del sector invirtieron 950 millones de euros en actividades

clínicos. Así, el tiempo global de inicio de un ensayo clínico se

de I+D en 2014, constituyendo el sector industrial español que

ha reducido un 27% en la última década (de 244 días en 2004

más destina a estas partidas (el 21% del total). Más de la mitad

a 179 días en 2014). España ha pasado a figurar entre los siete

de esta cantidad (487 millones, el 51,26% del total) se dedicó a

mejores países europeos para hacer investigación clínica.

la financiación de ensayos clínicos, un esfuerzo que supone un

También ha mejorado la eficacia en el reclutamiento, que ha

aumento del 63% en la última década y que conviene recordar

pasado del 95% al 106% en estos últimos diez años, aunque

ya que el pasado mes de mayo fue el Día Internacional del

aún quedan márgenes de mejora en determinadas patologías y

Ensayo Clínico.

comunidades autónomas.

Los ensayos clínicos son una parte esencial del proceso investi-

En la actualidad, Farmaindustria se concentra, a través del

gador. Un fármaco puede tardar más de seis años en superar

propio Proyecto Best, en dos objetivos: la adecuada puesta en

esta fase. Consciente de ello, Farmaindustria constituyó en

marcha del nuevo Real Decreto de Ensayos Clínicos y la mejora

2005 la Plataforma de Medicamentos Innovadores con el pro-

de la participación de los pacientes en el ámbito de la investi-

pósito de fomentar la cooperación público-privada en investi-

gación clínica. En el primer caso, es importante armonizar las

gación biomédica en España. Esta iniciativa se ha materializado

disparidades y exigencias entre comités y centros hospitalarios

en dos programas concretos: el de cooperación Farma-Biotech

distintos.

y el Proyecto Best de excelencia en investigación clínica. Una década después, los resultados empiezan a ser tangibles.

En cuanto a la participación de los pacientes en este entorno, Farmaindustria realiza desde 2005 distintos talleres informati-

El Proyecto Best, puesto en marcha en 2006, integra a 46 com-

vos y formativos con organizaciones de pacientes de distintas

pañías farmacéuticas que promueven investigación en nuestro

áreas terapéuticas (cáncer, diabetes, enfermedades reumáticas,

país, 13 comunidades autónomas, 50 hospitales públicos y

enfermedades raras, etcétera) en los que traslada qué son los

privados y tres grupos de investigación clínica independiente.

ensayos clínicos, cómo se desarrollan, cómo están regulados

El propósito de Best es monitorizar los procesos de ensayos

en nuestro país y qué volumen de actividad genera la industria

clínicos y tomar medidas para mejorar su eficiencia y compe-

farmacéutica en este ámbito. Estas actividades generan cada

titividad. En la actualidad contiene información de casi 2.500

vez más interés debido a las crecientes necesidades formativas

ensayos clínicos y facilita el seguimiento de los indicadores

de los pacientes en virtud del papel más activo que les adjudi-

más importantes en materia de investigación clínica.

ca el nuevo Real Decreto de Ensayos Clínicos..

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Mercado

4Dermocosmética El mercado de dermocosmética en farmacia creció un 5,5% en 2015.

Noticias

La exportación de la industria farmacéutica en España supera los 11.000 millones La industria farmacéutica exportó medicamentos fabricados en España por

El mercado de productos de dermocos-

valor de 11.084,3 millones de euros en 2015, superando por primera vez en

mética en la farmacia creció un 5,5% en

la historia el listón de los 11.000 millones. Las ventas al extranjero crecieron

2015 con unas ventas de 1.537 millones

el pasado año un 7,9%, más del doble que el conjunto del mercado exterior

de euros, según los datos presentados

de nuestro país (+3,8%), lo que provoca que representen ya el 4,4% del total

por Concha Almarza, directora general

de exportaciones españolas.

de IMS Health España en la segunda edición del Taller sobre dermofarmacia

El de las exportaciones es uno de los datos más destacados de la Memo-

Cocos Day, organizado por la Asociación

ria Anual 2015 de Farmaindustria, que la Asamblea General Ordinaria de la

para el Autocuidado de la Salud (anefp).

Asociación aprobó el pasado 26 de mayo y que ya puede consultarse en

El sector del cuidado personal represen-

www.farmaindustria.es. Este documento refleja igualmente que el sec-

ta el 28,5% del mercado de productos

tor suma un volumen de producción con un valor superior a los 14.000

de autocuidado de la salud y genera el

millones de euros, genera casi 37.000 puestos de trabajo directos (cerca

28,7% de su crecimiento.

de 200.000 sumando indirectos e inducidos) y se sitúa como el quinto mercado europeo en este ámbito, tras Reino Unido, Alemania, Francia e Italia.

Las categorías de productos que más han crecido en el último año han sido

La memoria, que recoge tanto los principales datos del sector industrial

los productos emolientes e hidratantes

más innovador de nuestro país como el detalle de las actividades que ha

corporales (12,8%), las cremas antiedad y

desarrollado Farmaindustria en representación de aquél a lo largo del año,

antiarrugas (6,8%) y los protectores sola-

ofrece un completo retrato de la realidad de las compañías farmacéuticas

res para adultos (6,8%). Las comunidades

presentes en España en el último año. Entre los retos inmediatos se anali-

autónomas que más consumen estas

zan el compromiso con la sostenibilidad, concretado el año pasado con la

categorías de productos son Cataluña,

firma por parte del Protocolo con los Ministerios de Hacienda y Sanidad; la

Madrid y Andalucía.

apuesta de la industria innovadora por la transparencia; la contribución a la seguridad de los medicamentos, a través de la próxima puesta en marcha

Cristina Tiemblo, vocal nacional de

del Sistema Español de Verificación de Medicamentos, en cumplimiento

Dermofarmacia del Consejo General

de la normativa europea, y la aportación al uso responsable a través del

de Colegios Oficiales de Farmacéuticos

proyecto de adherencia que se ultima con la colaboración de colegios

(CGCOF), destacó el papel de la dermo-

profesionales, sociedades científicas y representantes de pacientes.

cosmética como dinamizadora de la farmacia. Para ella, el papel de los colegios de farmacéuticos debe ser proporcionar a los farmacéuticos las herramientas necesarias para identificar los diferentes problemas estéticos y su solución más eficaz, así como incrementar el valor añadido del canal farmacia, explicó.

Tiemblo destacó que el farmacéutico conoce bien la piel y es capaz de hacer una valoración antes de recomendar un producto.

Para el director general de anefp, Jaume Pey, “la dermocosmética sigue siendo una gran oportunidad para la farmacia”. También recalcó que es necesario conocer muy bien al cliente y conocer las herramientas que nos permiten saber si lo que la farmacia hace realmente es relevante para el cliente o no.

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Noticias

Empresas

Grifols invertirá 228 millones en España hasta 2022 La empresa ha anunciado que dentro de este plan de inversiones destinará 10 millones a ampliar sus instalaciones productivas en Parets del Vallès (Barcelona).

Con motivo del Día de la Prensa que ha organizado en sus ins-

El plan de inversiones en activos productivos de Grifols para el

talaciones en esta localidad catalana, la multinacional ha dado

período 2016-2020 (Capex plan, en su denominación en inglés)

a conocer sus proyectos de inversión para España.

prevé destinar el 60 % de estos fondos, esto es, 720 millones, a nuevas plantas o a mejoras o ampliaciones de las actuales.

La responsable de relaciones con los inversores de Grifols, Núria Pascual, ha asegurado que España canalizará “el 19%” de los

En concreto, la división de Biociencia, la que aglutina el nego-

1.200 millones de inversión global de Grifols hasta el 2022.

cio principal de Grifols, los medicamentos biológicos derivados del plasma, absorberá 540 millones; en la de Diagnóstico se

Víctor Grifols Déu, que ejercerá de consejero delegado a partir

invertirán 144 millones y en la Hospitalaria, unos 36 millones.

de 2017 que viene junto a Raimon Grifols Roura, ha explicado

El 40% restante de la inversión del plan, equivalente a 480

que la multinacional destinará 10 millones a ampliar la fábri-

millones, se destinará a ampliar la red de centros de donación

ca de instrumentos y reactivos de diagnóstico in vitro para

de plasma en EEUU (300 millones) y a reforzar la capacidad

inmunohematología, hemostasia y autoinmunidad que tiene en

comercial y corporativa de la multinacional (180 millones).

Parets del Vallès.

Aunque la gran mayoría de las nuevas plantas productivas inEl pasado 1 de junio, Grifols dio a conocer que invertiría 1.200

cluidas en el documento ya se habían anunciado, no se conocía

millones hasta el año 2020, principalmente en ampliar o cons-

la cuantía destinada a ampliar las instalaciones de Parets del

truir nuevas plantas productivas.

Vallès (Barcelona).

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Empresas

Noticias

4Merck Anuncia una nueva inversión para su planta en Mollet del Vallès.

Isdin refuerza el canal farmacia con un nuevo sistema de distribución selectiva Isdin, laboratorio internacional líder en dermatología en España, ha im-

Merck acaba de anunciar una nueva

plementado un sistema de distribución selectiva que garantiza que los

inversión para su planta farmacéutica de

productos de la firma se comercializan únicamente en establecimientos

Mollet del Vallès, ubicada en Barcelona.

especializados que cumplen con los altos estándares de calidad que Isdin

Esta planta está dedicada a la fabrica-

aplica en todos sus procesos.

ción de productos farmacéuticos para los mercados locales e internacionales y

Los puntos de venta autorizados por Isdin para la comercialización de sus

exporta productos a más de 40 mer-

productos dermofarmacéuticos, farmacias y parafarmacias, deben reunir

cados internacionales. En la fábrica de

una serie de condiciones que van desde el tipo de establecimiento hasta

Mollet se va a construir un nuevo edificio,

los productos ofrecidos a la venta o la obligatoriedad de disponer de

denominado de Pesadas, que incluirá las

personal especializado in situ para la recomendación de los productos de

operaciones de pesaje y dispensación de

Isdin.

materias primas y excipientes. Este nuevo proyecto permitirá mejorar las instala-

“Para Isdin, la labor de asesoramiento, que desde hace más de 40 años,

ciones respecto al cumplimiento de las

realizan los profesionales sanitarios que colaboran con nosotros, es uno

buenas prácticas de fabricación (GMP en

de los factores diferenciales a la hora de que el consumidor se decante por

sus siglas en inglés) y también optimizar

nuestros productos. Este nuevo y estricto sistema de distribución selectiva, no

los flujos de trabajo. El edificio, además,

solo servirá para poner en mayor valor la labor de estos profesionales, sino

alberga áreas para la ubicación de las

que también garantizará la seguridad del consumidor final” declara Juan

Cámaras de Estabilidad, la Muestroteca y

Naya, consejero delegado de Isdin.

zonas de archivo documental general de la Planta.

La implementación de este nuevo sistema de distribución se lleva a cabo desde el 30 de abril de 2016. Desde esta fecha, sólo aquellos estableci-

El área destinada para el nuevo edificio

mientos que cumplen los estrictos criterios de selección establecidos, for-

será de unos 2.500 m2 útiles y trae consi-

man parte del sistema de distribución selectiva de Isdin y, por consiguien-

go una inversión prevista de 6,2 millones

te, son los únicos reconocidos por la firma para la venta de sus productos.

de euros. El inicio de las obras se prevé para este mismo verano y la duración

Para ser reconocido como punto de venta autorizado, los establecimientos

estimada de construcción y validación

han firmado un contrato en el cual se detallan los criterios de selección

de las nuevas instalaciones abarcará un

adoptados por Isdin.

periodo de entre 18 y 20 meses.

“El diseño de la planta será de última generación, contemplando todos los requisitos que nos exigen las normas GMP, incorporando todas las recomendaciones para mejorar la ergonomía en el trabajo y optimizar nuestros flujos productivos”, según Sergi Vilar, director del site de Mollet.

En palabras de Rogelio Ambrosi, director general de Merck en España, “estas nuevas instalaciones de Mollet suponen un claro ejemplo de la confianza que estamos transmitiendo como filial y de las garantías que supone para el grupo traer inversión a nuestro país (tanto para el área química y la planta biotecnológica de Tres Cantos, como para ahora para la planta farmacéutica de Mollet). Es una inequívoca señal de la apuesta del grupo por nuestro país”.

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Noticias

Empresas

4Ferrer Adquirirá Alexza Pharmaceuticals.

Abbott compra St. Jude Medical por 25.000 millones de dólares Enfocada al desarrollo de equipos médicos cardiovasculares.

Ferrer y Alexza Pharmaceuticals han firmado un acuerdo definitivo por el que

El grupo farmacéutico y de laboratorios médicos Abbott dio a conocer un acuer-

Ferrer adquirirá la empresa americana,

do para comprar la empresa St. Jude Medical, en una operación valorada en unos

localizada en Silicon Valley (San Francis-

25.000 millones de dólares.

co), a 0,9 dólares por acción en efectivo.

Abbott, una de las principales empresas del sector sanitario de Estados Unidos, inAdicionalmente a esta cantidad por

forma en un comunicado de que los accionistas de St. Jude Medical recibirán 46,75

acción, los accionistas de Alexza tendrán

dólares en efectivo por cada título que posean y 0,8708 acciones de Abbot.

derecho a percibir determinadas canti-

Sumando ambas cantidades, la firma valora un ingreso de 85 dólares por cada

dades adicionales, en cuatro pagos, si

acción de St. Jude Medical.

se alcanzan unos hitos tras el cierre de la transacción. Se espera que la transac-

La línea de negocios de Abbott, una firma creada hace más de un siglo, incluye

ción se cierre en el segundo trimestre de

la fabricación de fármacos y productos de nutrición y la dotación de equipos para

2016, estando sujeta a las condiciones

laboratorios médicos.

habituales en este tipo de operaciones.

La fusión de esta compañía con St. Jude Medical permitirá crear el primer grupo de Alexza Pharmaceuticals se centra en la

equipos médicos con “una posición predominante en los mercados cardiovasculares,

investigación, desarrollo y comercializa-

de gran crecimiento”, dijo Abbott en un comunicado.

ción de nuevos productos propios para el tratamiento agudo de los trastornos del sistema nervioso central basados en la tecnología Staccato. Los productos de Alexza, entre los que se incluye Adasuve (loxapina inhalada), se administra con el dispositivo Staccato, un inhalador de mano diseñado para formar un aerosol del fármaco y asi llegar de manera más eficiente al pulmón, proporcionando un

Allergy Therapeutics y la española Alerpharma completan su fusión

nera simple y no invasiva.

Esta operación supone un avance estratégico para Allergy Therapeutics, que gana peso en el mercado español.

“Estamos encantados de que Alexza, la

Allergy Therapeutics Ibérica y la farmacéutica española Alerpharma han completa-

compañía que creó y desarrolló loxapina

do su fusión, nueve meses después de la adquisición de la compañía, con sede en

inhalada con la tecnología Staccato, sea

Alcalá de Henares. Con la adquisición, Allergy Therapeutics absorbe Alerpharma e

parte de Ferrer y esperamos con interés

incorpora a sus trabajadores dentro de su plantilla actual.

suministro sistémico rápido de una ma-

trabajar con nuestros nuevos compañeros de Alexza para continuar creando valor

La fusión impulsa la consolidación de Allergy Therapeutics Ibérica en el merca-

significativo para los pacientes en todo el

do español y refuerza su capacidad para desarrollar nuevas vacunas a la vez que

mundo. Creemos firmemente que la tec-

permite seguir avanzando en la investigación y desarrollo de nuevos productos. Asi-

nología Staccato puede ayudar a cambiar

mismo, Allergy Therapeutics incorpora nuevas líneas de productos, como extractos

la vida de los pacientes con trastornos

alergénicos e inmunoterapia específica, hasta ahora desarrollados por la farmacéuti-

mentales y neurológicos, al mismo tiempo

ca española, Alerpharma.

que ayudará a los profesionales de la salud a mejorar su gestión en un contexto

La distribución de los productos se realizará, a partir de ahora, desde Alcalá de

sanitario cada vez más digitalizado y per-

Henares, lugar desde donde distribuía Alerpharma, hecho que permitirá a Allergy

sonalizado”, afirma Jordi Ramentol, CEO

Therapeutics Ibérica mejorar el control de su logística, disminuir costes y rentabilizar

del Grupo Ferrer.

la inversión.

El Consejo de Administración de Alexza

Con esta absorción, Allergy Therapeutics Ibérica pretende situarse en una posición

aprobó la transacción por unanimidad.

de liderazgo a corto plazo en el mercado español.

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Empresas

4Kern Pharma Renueva su presencia digital.

Kern Pharma renueva su presencia digital

Noticias

Lilly celebra sus 140 años Actualmente, la empresa cuenta con 41.000 empleados en todo el mundo, de los que un 21% se dedica a I+D.

con una nueva web (www.kernpharma.com)

Lilly celebró 140 años de actividad en el sector farmacéutico. Fundada en 1876 en

y la apertura de perfiles en las redes

Indianápolis (Estados Unidos), por el Coronel Eli Elly, la compañía ha desarrollado

sociales Facebook y Twitter (@Kernphar-

tratamientos que han cambiado el curso de enfermedades como la tuberculosis o

ma), que se unen a los que ya tenía en

la diabetes. Y es que, a través de la inversión continuada en I+D y de un modelo de

Linkedin y Youtube. Con estos nuevos

negocio basado en la generación de valor, Lilly ha contribuido con el desarrollo de

espacios digitales el laboratorio quiere

la industria farmacéutica a través del desarrollo de soluciones terapéuticas innova-

estar aún más cerca de los pacientes, los

doras y del impulso de nuevas de nuevas líneas de investigación.

profesionales sanitarios y la sociedad en general.

Actualmente, la empresa cuenta con 41.000 empleados en todo el mundo, de los que un 21% se dedica a tareas asociadas a I+D. A nivel global, la empresa dispone

La nueva web, disponible en español e

de centros de investigación y desarrollo en cuatro países (Estados Unidos, Inglate-

inglés, se adapta a la realidad actual de

rra, España y China) y desarrolla su actividad de investigación clínica en más de 55

la compañía, que es referente en ge-

países. Lilly tiene plantas de producción en 13 países y comercializa medicamentos

néricos, pero también cuenta con otras

en 120 países. La compañía centra su labor de investigación de fármacos en las si-

líneas de negocio: Consumer, Biologics

guientes áreas terapéuticas: Cardiovascular, Endocrinología, Urología, Hueso, Inmu-

y Gynea, La compañía quiere reforzar su

nología, Oncología, y Sistema Nervioso Central. Además, dispone de una división de

compromiso con la salud y la calidad de

salud animal que opera bajo la marca Elanco, la cual es líder mundial en el desarro-

vida de las personas, también online.

llo de productos y servicios que mejoran la salud y el bienestar de los animales.

PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2016

15

Noticias

Productos

Llega a España Taptiqom para luchar contra el glaucoma En estos pacientes es importante que se realicen exploraciones complementarias de la superficie ocular que permitan detectar alteraciones.

El glaucoma es una enfermedad neurodegenerativa en la que está

año, por lo que en 2020 estaríamos hablando de casi 80 millones

dañado el nervio óptico. Generalmente, se asocia a un aumento

de pacientes. Por ello, cada vez más, los expertos insisten en la

de la presión intraocular (PIO). Según la OMS, es la segunda causa

importancia de la detección precoz y la instauración del tratamiento

de ceguera en el mundo. En España, se estima que más de medio

adecuado.

millón de personas padece glaucoma, sin embargo, es poco diagnosticada por ser asintomática.

Desde mayo, ya está disponible en España Taptiqom, de Santen.

Este medicamento, que combina Tafluprost y Timolol, es una nueva

Esta enfermedad evoluciona de forma lenta y progresiva siendo

herramienta terapéutica para el tratamiento del Glaucoma. Gracias

irreversible el daño en el nervio óptico. Gracias a los tratamientos

a la combinación de dos fármacos, explica la Dra. Maribel Canut,

de que se dispone en la actualidad es posible retrasar y, en algunos

Oftalmóloga y Coordinadora del Departamento de Glaucoma del

casos, frenar su evolución, mejorando así la calidad de vida de los

Centro Oftalmológico Barraquer, se consigue una reducción de la

pacientes. Estos fármacos actúan reduciendo la presión intraocular,

presión intraocular de hasta un 40 % en pacientes cuya PIO basal es

con lo que disminuyen el daño en el nervio óptico.

de 31 mmHg.

Actualmente, se estima que 60 millones de personas padecen

El riesgo de padecer esta enfermedad aumenta a partir de los

glaucoma en el mundo. La cifra aumenta en 2,4 millones cada

60 años.

Disponible el primer fármaco para el cáncer cutáneo más frecuente El tratamiento está indicado para pacientes adultos en los que la cirugía y la radioterapia ya no resultan eficaces.

Unos 500 pacientes con carcinoma basocelular avanzado se

los pabellones auri-

podrán beneficiar cada año del primer fármaco aprobado ya

culares, y es en estos

para este tumor cutáneo, que tiene un impacto psicológico

pacientes en los que

enorme por el efecto destructivo o desfigurador que produce,

está indicado el nuevo

la mayoría de las veces en el rostro.

fármaco.

El Ministerio de Sanidad ha autorizado ya la financiación del

Se trata de “una diana

medicamento, cuyo principio activo es vismodegib y que se

terapéutica dirigida

comercializa con el nombre de Erivedge, que está indicado para

directamente a una

pacientes adultos en los que la cirugía y la radioterapia ya no

alteración molecular

resultan eficaces. El carcinoma basocelular es el tumor cutáneo

conocida”, ha explica-

más frecuente y el cáncer más común.

do el doctor Luis de la Cruz, del servicio de

De hecho, la mitad de la población tendrá “al menos uno” a par-

oncología del hospital

tir de los 60 años, ha señalado en rueda de prensa la doctora

Virgen de la Macarena

Susana Puig, del servicio de dermatología del hospital Clínico

de Sevilla. La aprobación del fármaco se produce después de

de Barcelona. Como sucede con el melanoma, está asociado

los resultados de dos estudios que mostraron una reducción

con una excesiva exposición al sol y crece lentamente. Sólo en

significativa del tamaño del tumor y la eliminación de las lesio-

el 1 por ciento de los casos la enfermedad avanza y provoca

nes visibles, con poca toxicidad. En uno de ellos, el Stevie, han

lesiones, normalmente alrededor de los ojos, de la nariz o de

participado 22 hospitales y 95 pacientes españoles.

16

PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2016

Productos

4Giotrif Aprobado para cáncer pulmón avanzado o metastásico.

Noticias

Zoetis lanza un ansiolítico para los perros que temen al ruido Sin tratamiento, la ansiedad empeora con el tiempo y es muy similar al estrés postraumático de los humanos.

La Comisión Europea ha anunciado la autorización de Giotrif (afatinib) de Boehringer Ingelheim como nuevo

Los perros ya no tendrán que esconderse bajo la cama cuando haya fuegos artifi-

tratamiento oral en CPNM localmente

ciales y tormentas, gracias al primer medicamento veterinario para tratar la ansiedad

avanzado o metastásico de histología

causada por ruidos fuertes, un problema común que causa destrucción de propiedad,

escamosa. El tratamiento, indicado para

el escape de perros atemorizados, lesiones que ponen en riesgo la vida o, en algunos

pacientes tratados previamente con qui-

casos, la eutanasia.

mioterapia con platino o que presentan progresión, también está aprobado para

La farmacéutica veterinaria Zoetis informó que el recientemente aprobado Sileo ya

el tratamiento del cáncer de pulmón no

está en las veterinarias de Estados Unidos. Es una opción muy necesitada para perros

microcítico (CPNM) con mutación en el

que no encuentran suficiente cura en medicamentos hechos para humanos, o en las

gen EGFR.

poco efectivas estrategias conductuales.

La autorización se ha basado en los

Los propietarios de al menos un tercio de los 70 millones de perros en Estados Unidos

resultados del estudio de comparación

reportan problemas por el temor en sus perros a los ruidos fuertes. Los canes con

directa LUX-Lung 8 que han demostrado

frecuencia tienen tanto miedo, que brincan a través de ventanas cerradas, destruyen

que comparado con erlotinib, aumenta la

puertas al intentar escapar o corren hacia el tráfico y son atropellados. Sin tratamiento,

supervivencia global y retrasa significativa-

la ansiedad empeora con el tiempo y es muy similar al estrés postraumático de los

mente la progresión del cáncer de pulmón.

humanos.

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Noticias

Servicios

LEWIS, el nuevo player en el sector de agencias de salud Tras 3 años de experiencia liderando la comunicación de importantes empresas del sector salud, LEWIS incorpora a dos especialistas y complementa su oferta de servicios.

Hace tan solo unos meses, en diciembre de 2015 la agencia

mañana’ LEWIS invierte constantemente en sus clientes tanto

LEWIS impulsaba a nivel global un cambio de marca que refleja-

orgánica como inorgánicamente incorporando las capacidades

ba una nueva realidad, basada en diversas adquisiciones e inte-

que su cliente pueda necesitar en un futuro digital.

graciones que requerían de un nuevo posicionamiento de marca.

Oriol Querol dispone de una amplia experiencia en el sector y Con este paso, LEWIS reforzó su apuesta por la transformación

proviene de agencias especializadas en comunicación de salud

en una agencia de servicios plenos, previendo nuevas inversiones

como CySGrey, ENE life o Ilusionlabs, donde ha trabajado para

y un notable crecimiento en servicios digitales, de investigación y

compañías como Sanofi, Pfizer, GSK, Salvat, Gedeon Richter,

publicidad.

Bayer, Menarini, entre otras. “La industria de la comunicación en salud ha

En febrero de

cambiado radi-

este año lanzó

calmente en los

la división de

últimos años, se

Healthcare en

hace necesario

España para

una correcta

potenciar su

combinación

experiencia en

de las técnicas

el sector. Para

de marketing

ello, la empresa

convencionales

multinacional

con las más

incorporó a dos

innovadoras,

especialistas que

y para ello es

refuerzan tanto la

indispensable un

experiencia como la oferta de servicios de la agencia: Oriol Querol,

equipo de trabajo multidisciplinar con el que afrontar los nuevos

quien liderará la división como account director y Marta Llibre que

retos planteados. En Lewis el primer día de trabajo ya te das

se incorporó como senior account executive.

cuenta que su éxito no solo radica en sus sólidas campañas sino en su reputación, disparidad de talentos y motivación internas,

Desde hace tres años LEWIS ha desarrollado estrategias integra-

fórmula perfecta para plantear un crecimiento a corto plazo”

les de comunicación en el sector de la salud para importantes

Oriol Querol comenta respecto a su incorporación.

empresas como Uriach, Almirall, Alliance Healthcare, Reckitt Benckiser, Alphega Farmacias o el grupo Triora.

“Hemos decidido apostar en firme por este área ya que la consideramos clave para el negocio en España. El desarrollo de campañas de salud requiere de un conocimiento muy específico y una gran capacidad de gestión y comprensión del cliente y sus necesidades particulares. Las nuevas incorporaciones son cruciales puesto que aportan tanto la experiencia en el sector como en servicios complementarios a nuestra oferta –como la publicidad o el marketing-”, afirma Alba Roig, directora de LEWIS en España.

Esta nueva división se suma a la experiencia vertical de LEWIS en Tecnología, Consumo, Finanzas, Seguros, Lifestyle y Turismo y completa la oferta integrada de servicios de comunicación, digital, marketing e investigación, que incorporó con el lanzamiento de su

Por su parte Marta Llibre, proviene de la agencia de comu-

nueva marca el pasado mes de diciembre.

nicación Canela PR, cuya experiencia abarca el desarrollo de estrategias para marcas como Clínica Liberty, Rakuten o

Como reza su lema, ‘it’s allready tomorrow’, en castellano ‘Ya es

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Wonderbox.

Servicios

Noticias

4Cesif Cumple 25 años.

IMS Health se fusiona con Quintiles para formar Quintiles IMS Holdings

El Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) acaba

IMS Health Holdings y Quintiles Transnational Holdings han anunciado que

de anunciar su 25 aniversario (1991-2016).

sus respectivos consejos de administración han aprobado un acuerdo de fu-

Durante este cuarto de siglo, CESIF ha

sión definitivo, conforme al que se combinarán las empresas en una fusión de

apostado por la excelencia en los servicios

todas las acciones. La empresa fusionada se llamará Quintiles IMS Holdings.

ofertados, tanto en las actividades vincula-

Con esta operación, la capitalización bursátil de las empresas será de es más

das a Formación de Posgrado, como desde

de 17,6 billones de dólares y el valor de la empresa es de más de 23 billones

su División de Consultoría contando con un

de dólares. De esta forma, los ingresos alcanzarían los 7,2 billones de dólares.

equipo de profesionales altamente cualifi-

Bajo los términos del acuerdo de fusión, los accionistas de IMS Health recibi-

cado. Este aniversario es muy relevante para

rán 0,384 acciones ordinarias de Quintiles por cada título.

CESIF, ya que el intenso trabajo realizado por el Centro durante estos 25 años, su apuesta

El CEO de Quintiles, Tom Pike, ha afirmado que esta combinación ”se dirige

por los valores como el rigor, la transparencia

a las necesidades más apremiantes empresas ciencias de la vida para trans-

y la innovación, han derivado en la mejor

formar el desarrollo clínico de los medicamentos innovadores, demostrar el

recompensa: situar a CESIF como empresa

valor de estos medicamentos en el mundo real e impulsar el éxito comercial”.

referente en los sectores Farmacéutico, Pa-

Ari Bousbib, presidente y CEO de IMS Health, ha declarado por su parte que

rafarmacéutico, Alimentario, Biotecnológico,

“juntos, nuestras soluciones permitirán la diferenciación en el mercado CRO y

Cosmético, Químico y Afines.

ofrecerán soluciones comerciales integrales para los clientes. Esta poderosa combinación reúne la tecnología avanzada y analítica con conocimientos cientí-

El Centro de Estudios Superiores de la Indus-

ficos profundos, entregados a 50.000 profesionales en más de 100 mercados”.

tria Farmacéutica nació en Madrid en 1991.

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Noticias

Servicios

4Ackermann Reorganiza su actividad bajo dos marcas.

Para consolidar el crecimiento experimentado en los últimos años y mantener

TLS Consulting Group inicia su expansión europea Trabaja con farmacéuticas y empresas de Medical Device para optimizar sus relaciones con la comunidad médica.

su foco en la aportación de valor a sus clientes, Ackermann Beaumont Group

Thought Leader Select acaba de anunciar la expansión de TLS Consulting Group

-compañía global especializada en Exe-

para Europa. Con sede en Barcelona, la división europea de TLS Consulting Group

cutive Search y consultoría de Recursos

trabaja con compañías farmacéuticas y empresas de Medical Device para optimizar

Humanos- ha anunciado la reorganización

sus relaciones con la comunidad médica. TLS colabora con los departamentos de

de su actividad bajo dos marcas: Acker-

Medical Affairs y Medical Marketing de las principales firmas farmacéuticas mundia-

mann Executive -dedicada a la búsqueda

les, trabajando para identificar los ‘gaps’ que obstaculizan el desarrollo de portfolios

y selección de Altos Directivos (C-level)- y

y el crecimiento de cuota de mercado, desarrollando soluciones para hacer frente a

Ackermann Middle -especializada en

estos ‘gaps’ en la planificación de negocio, el conocimiento y la programación. Las

middle management y profesionales

soluciones ofrecidas en Europa incluyen un conocimiento 360º de los KOL’s y los

cualificados, además de en servicios

centros de excelencia en los que trabajan, a través de una identificación estándar y

de research e inteligencia de mercado y

métodos de profiling, así como identificación de insights a través de herramientas y

consultoría de RRHH-. Con este cam-

programas de investigación de mercado para involucrar a la comunidad médica.

bio organizativo, la compañía persigue reforzar su posicionamiento especializado

La oficina de Barcelona está dirigida por un equipo de expertos del sector: Marta

como proveedor global de servicios de

Patsí, Ricardo Henriques y Jordi Plaja. “Estamos muy contentos de abrir la nueva ofi-

RR.HH. y su prestigio en el mercado, así

cina de Barcelona de TLS Consulting Group”, dijo Kristen Smithwick, Thought Leader

como seguir conquistado oportunidades

Select Vice President. “TLS ha trabajado con empresas europeas y con divisiones

de crecimiento futuro.

europeas de las principales firmas farmacéuticas mundiales desde hace años, y la incorporación de Jordi, Marta, y Ricardo aportará décadas de experiencia en la industria

4Saatchi & Saatchi Dispositivo para la felicidad de los perros.

Pedigree, de Mars España, junto a Saatchi & Saatchi Madrid han desarrollado el

para beneficiar a nuestros clientes”.

Acuerdo entre Icon Group y Talento Farmacéutico

dispositivo ‘The Posting Tail’, la primera herramienta big data que detecta, por

Para el desarrollo de profesionales.

los movimientos de su cola, cuando está feliz. Gracias a un sensor de movimiento

Icon Group, líder internacional en servicios de comercialización para el sector de la

situado en la cola del perro y un proce-

salud y el bienestar, y Talento Farmacéutico, líder en la identificación y formación

sador que distingue los movimientos de

de las necesidades de la industria farmacéutica y biomédica, anuncian el cierre de

felicidad de uno común, se registran los

un acuerdo por el que ambas compañías colaborarán en la formación y desarrollo

mejores momentos de nuestra mascota

del talento de los profesionales del sector farmacéutico. Entre los puntos clave de

que incluso se pueden compartir en redes

este acuerdo destacan las siguientes áreas de actuación:

sociales gracias a una cámara integrada.

1. Preferencia en la contratación de alumnos del Máster MSL para proyectos de

Además, este generador de big data

primer nivel dentro del sector.

permitirá saber cuáles son los lugares

2. Participación en la formación y desarrollo de jóvenes talentos, a través de un con-

y lo momentos que hacen más feliz a la

venio de cooperación educativa, de la cantera de becarios de Talento Farmacéutico.

mascota y por tanto, nos permite crear un

3. Formación para jóvenes en el área médico-científica.

mundo mejor para ella.

4. Acceso prioritario y con condiciones especiales del personal de icon Group a los Master de Talento Farmacéutico.

‘The Posting Tail’ es una iniciativa de Saatchi & Saatchi Madrid para Pedigree.

En palabras de Enrique Remezal, COO de Icon Group, “ayudando a desarrollar el

El diseño de producto estuvo a cargo de

talento en nuestro sector y en la generación de nuevos roles en un mercado cada vez

Espadaysantacruz Studio y la producción

más exigente y especializado, contribuimos a la transformación y el cambio necesa-

integral a cargo de Garlic.

rios dentro de la industria farmacéutica”.

20

PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2016

Gente

Giuseppe Chiericatti

Ana Vieta

Nuevo director general de

Nueva directora de Acceso y

Chiesi España

Relaciones Institucionales de Amgen

/in/giuseppe-chiericatti-52322b6/es/

/in/anavieta/es

Chiesi Farmaceutici ha anunciado el nombramiento de Giu-

Ana Vieta es la nueva directora de acceso de la biotecnológica

seppe Chiericatti como nuevo director general de la firma

Amgen para España y Portugal. Vieta asume la responsabilidad

para el mercado español. Después de casi dos décadas en la

de desarrollar y liderar la estrategia de precio y rembolso para

compañía ocupando diferentes cargos en distintas filiales y en

garantizar el acceso al mercado de los nuevos fármacos de la

Corporate, Chiericatti liderará la gestión del negocio de Chiesi

compañía aprobados a finales de 2015 por la Agencia Europea

España.

del Medicamento.

Giuseppe Chiericatti es Licenciado en Química y Tecnología

Vieta inició su carrera profesional como investigadora en el

Farmacéutica por la Universidad de Módena en Italia y se

departamento de Salud Pública de la Facultad de Farmacia de

formó como investigador bioquímico en la Universidad de

la Universidad de Barcelona, de la que se licenció en 2001.

California de San Francisco.

En 2012 dio el salto a la industria farmacéutica y, desde en-

Desde 2010, ha ocupado el cargo de director corporativo de

tonces, ha ocupado puestos de responsabilidad estratégica en

Marketing de Chiesi Farmaceutici, asumiendo el lanzamiento

varias compañías.

de diferentes productos de la compañía farmacéutica, además

Doctorada en Farmacia y Licenciada en Ciencia y Tecnología

de liderar la Unidad de Negocio de Rare Diseases y ser miem-

de los Alimentos por la Universidad de Barcelona, Vieta ha cur-

bro del Comité ejecutivo de Chiesi Farmaceutici.

sado además diferentes programas de especialización, entre

El directivo comenzó su carrera en la filial italiana como dele-

los que destacan un Máster en Salud Pública por la Universi-

gado de Ventas.

dad de Barcelona y un Máster en Planificación, Financiación y Gestión de Sistemas Sanitarios por la London School of Economics.

Mónica Palomanes Nueva directora de Regional Access & Business de Roche

Jesús López

/in/monica-palomanes-7a2a346/es

Nuevo responsable de comunicación en IMS Health España

Roche Farma España ha anunciado el nombramiento de Mónica Palomanes como nueva directora de Regional Access &

/in/jesuslopezr/es

Business (RA&B) formando parte del Comité de Dirección de la afiliada española.

Mónica Palomanes cuenta con 15 años de experiencia en el

IMS Health ha nombrado a Jesús López Rodríguez nuevo com-

sector farmacéutico, a lo largo de los cuales ha desarrollado

munications manager de la compañía en España. Sustituye en

su carrera en las áreas de Médico, Market Access y Comercial,

el puesto a Haydée Aranda, que ha decidido dejar la compañía

así como también liderando las estrategias de los equipos de

después de casi 10 años.

institucional, gestión de cuentas y farmacoeconomía en las

Jesús López es Licenciado en Comunicación Audiovisual por la

diferentes multinacionales en las que ha trabajado como son

Universidad de Valencia, dispone de un Máster en Realización

Novartis y AstraZeneca.

y Diseño de Formatos y Programas de Televisión (IORTV y UCM)

Su trayectoria en Roche comenzó en el año 2014, cuando se

y un Máster en Comunicación Política e Institucional (Instituto

unió al área de Government Affairs como Princing & Market

Universitario Ortega y Gasset).

Access Strategy Head. Mónica Palomanes es Licenciada en

Proviene de la agencia de comunicación ComDotCom, de la que

Bioquímica por la Universidad Complutense de Madrid y gra-

era socio fundador. Anteriormente trabajó como técnico de

duada en Biotecnología por la Universidad de Lund (Suecia).

Comunicación en la compañía farmacéutica Pfizer. Comenzó su

Además cuenta con un Máster en Gestión Sanitaria y Farma-

carrera profesional precisamente en IMS Health, como commu-

coeconomía por la Universidad Pompeu y Fabra.

nications specialist.

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PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2016

Gente

Luis Cordero y Fernando Moreno

David Blázquez e Inma Parra

AstraZeneca España anuncia dos nuevos nombramientos

Psyma Ibérica refuerza su equipo

AstraZeneca España ha anunciado los nombramientos de Luis

David Blázquez se incorpora como head of New Business and

Cordero como nuevo director de Relaciones Institucionales y

Sales e Inma Parra como senior executive.

Acceso al Mercado, y de Fernando Moreno como nuevo direc-

David Blázquez Velarde, Licenciado en Derecho Comunitario

tor Legal de la compañía.

por la Universidad San Pablo CEU y con un Máster en Direc-

En sus 10 años de trayectoria en AstraZeneca, Cordero ha

ción Comercial y Marketing, cuenta con 15 años de experien-

desempeñado varios puestos de responsabilidad en áreas

cia nacional e internacional en investigación de mercados en

como Farmacovigilancia, Real World Evidence, Medical Science

el entorno farmacéutico. Tras su paso por Nielsen y Synovate,

Liaisons, Cardiovascular, Respiratorio, Diabetes, Oncología y

David ha trabajado los últimos 12 años en Kantar Health, sien-

Health Economics & Outcomes Research. Previamente, Corde-

do el director comercial de la oficina de España del 2009 al

ro fue investigador en la Universidad de Santiago de Com-

2014 y con responsabilidad regional como parte del EU Client

postela y formó parte de otras compañías del sector como

Consulting Team en los últimos 2 años.

Lilly. Es Doctor en Farmacia por la Universidad de Santiago de

Inma Parra Panadés, Diplomada en Estadística (UAB) y Máster

Compostela, PADE por el IESE Business School y Diplomado

en Biotecnología (UAH), ha desarrollado su carrera profesional

en Farmacoeconomía por la Universidad Pompeu Fabra.

en el ámbito de la investigación de mercados para el sector

Moreno se incorporó a la compañía en 2011 para desem-

farmacéutico, formando parte de los equipos de TNS Health-

peñar el puesto de senior legal counsel en el Departamento

care, Ipsos Health, Grupo AeI y ESR como analista y directora

Legal y, desde entonces, ha sido una pieza fundamental de

de cuentas.

la misma. Además, el nuevo director legal cuenta con más de 13 años de experiencia en el sector y ha trabajado en otras compañías como GlaxoSmithKline o Merck. Es Licenciado en Derecho y en Ciencias Políticas y de la Administración, ambas por la Universidad de Salamanca.

Gabriel Baertschi Grünenthal nombra nuevo CEO

Emilio del Castillo Nuevo director general adjunto de ShopperTec

El Grupo Grünenthal ha anunciado a Gabriel Baertschi como nuevo CEO a partir del 1 de octubre de 2016. Gabriel Baerts-

/in/emilio-del-castillo-gonzález-a844859/es

chi se une a Grünenthal desde AstraZeneca. Sucederá al Prof.

Dr. Eric-Paul Pâques, que ha sido CEO del Grupo Grünenthal

La consultora ShopperTec ha reforzado su estructura con el

hasta ahora.

nombramiento de Emilio del Castillo como director general

Gabriel Baertschi cuenta con más de 17 años de experien-

adjunto. Emilio es Licenciado en Ciencias Empresariales y MBA

cia en la industria farmacéutica, incluidos los últimos tres

por ESADE, además de Global Executive MBA por Georgetown

años como presidente nacional de Japón. Bajo el mando de

University (EEUU).

Baertschi, AstraZeneca pasó del puesto 12 a convertirse en la

Cuenta con 25 años de experiencia profesional en distintas

sexta compañía farmacéutica con mayores ventas en Japón,

multinacionales como Procter & Gamble donde empezó su

reduciendo de forma significativa los tiempos de desarrollo

carrera en el área comercial, Milupa (director de Trade Mar-

de los fármacos. Antes de incorporarse a su puesto actual en

keting), Kimberly-Clark (director de Trade Marketing, Marcas

2013, trabajó como presidente nacional de Alemania y con

Propias y Canal Farmacia), y Forté Pharma Ibérica donde fue

anterioridad ejerció de director nacional en varios mercados

director general de 2007 a 2009.

emergentes.

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PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2016

Especial

Premios Aspid 2016

Entregados los Premios Aspid de Comunicaciรณn y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia

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JULIO - AGOSTO 2016 | PMFARMA.COM

Premios Aspid 2016

Especial

XX ediciรณn DE COMUNICACIร N Y PUBLICIDAD IBEROAMERICANA DE SALUD Y FARMACIA

PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2016

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Especial

Premios Aspid 2016

E

l pasado 9 de junio se celebró en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, la XX edición española de los Premios Aspid de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.

En el sector Farma este impacto es altamente transformador. Según datos del último estudio de Pew Research Center sobre salud online, el 72% de las personas encuestadas había buscado recientemente en la red información sobre salud. Esto incluye datos sobre tratamientos y medicación, e implica que los pacientes toman un papel activo en las decisiones sobre su salud y las terapias que reciben (a menudo, contrastando en Internet la validez de un fármaco o buscando alternativas). La industria debe por tanto adaptarse a esta realidad, con una tendencia creciente hacia la medicina personalizada y el uso de datos (Big Data e Internet de las cosas) para medir hábitos y ofrecer soluciones saludables (prevenir antes que curar).

Cartel Oficial Premios Aspid de esta XX edición A la convocatoria de este año se recibieron 20 propuestas de agencias españolas e iberoamericanas.

Tras la votación del Jurado de los Aspid de España y México, el cartel ganador fue el titulado La Dosis de Creatividad con 64 puntos (el siguiente más votado obtuvo 58 puntos).

Los autores fueron Marianela Torres y José Gregorio de Luca, de la agencia TBWA Venezuela.

Todos los carteles, de ésta y otras ediciones se pueden ver en el site de los Premios Aspid, web en la que se pueden ver más de 3.600 campañas de publicidad y comunicación de Salud, que vienen publicándose desde el año 2006.

Premios En esta edición de los Aspid se han presentado 225 obras, correspondientes a 64 agencias diferentes y ha habido 5 compañías farmacéuticas que han efectuado entradas

Álvaro Bosch en la sala de actos dando comienzo a la gala.

28

JULIO - AGOSTO 2016 | PMFARMA.COM

directamente sin pasar por agencia. El año pasado participaron 180 obras. Este año ha habido, pues, un incremento del 25%.

En concreto, este año se han entregado: - 11 OROS - 15 PLATAS y - 21 Diplomas de ganador.

TOTAL: 47 premios

Premios Aspid 2016

Especial

Palmarés Premios Aspid 2016 (XX edición) ESPAÑA Rnk

Agencia

Oro

Plata

Diploma

Total

1

Bubblegum

3

3

2

Publicis Healthcare

2

3

McCann Healthcare

1

4

Carpe Diem

1

1

4

Drac Pixel

1

1

4

Foocuzz

1

1

4

Nova Harriet

1

1

4

SFY

1

5

Microbio Gentleman

5

1

6

6

Grow

1

2

3

6

Umbilical

1

2

3

7

Global Healthcare

1

1

2

7

MK Media

1

1

2

8

Adelphi

1

1

8

Clover SGM

1

1

8

EC Europe

1

1

8

Profarmaco 2

1

9

Bluebliss

2

2

2 2

4 3

1

1

9

I’Move

2

2

10

Artèria

1

1

10

Carre Noir

1

1

10

HC Barcelona

1

1

10

Kidekom

1

1

10

Ogilvy Commonhealth

1

1

10

Saatchi & Saatchi Health

1

1

10

Uriach

1

1

10

Virtualware

1

1

Jurados Como en años anteriores, los Aspid tienen varios Jurados: • • • •

El Jurado General de Gráfica y audiovisuales.

Jurado de Formación Médica.

Jurado de RRPP y Comunicación.

Jurado de Digital.

Categorías desiertas

Todos son presenciales, excepto el Jurado de Digital, que votó online.

Pueden ver los miembros integrantes de cada Jurado en la web de los Premios Aspid. www.premiosaspid.net El presidente del Jurado de esta Vigésima edición ha sido Alfonso Formariz, Director para Europa de Havas Health y presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud.

Este año ha habido 6 premios DESIERTOS, según decisión del Jurado:

Anunciante del año

•

• • • • •

Alfonso Formariz, presidente del Jurado.

Mª José Bueno, ganadora de la beca y Don Ignacio Lizasoain, Vicerrector de Política Científica, Inv. y Doctorado.

Aspid de Oro en campaña integral dirigida a profesionales relacionadas con producto.

Materiales impresos dirigidos a profesionales relacionados con patología.

Aspid de Oro en campaña integral dirigida al público relacionadas con producto.

Aspid de Oro en campañas de veterinaria.

Autopublicidad de agencia.

Aspid de Oro en proyectos de identidad corporativas.

La compañía Novartis Farmacéutica se proclamó el pasado 9 de junio en la gala de entrega de los Aspid 2016 como ‘Anunciante del Año’.

Novartis Farmacéutica ha ganado 3 Aspid de Oro, 1 Aspid de Plata y 1 Diploma Ganador, todo ello de la mano de cuatro agencias diferentes: Bubblegum -por partida doble-, Nova Harriet, Profármaco-2 y Global Healthcare.

En total, pues, Novartis Farmacéutica ha conseguido 5 premios en esta edición, y con ello, su consiguiente proclamación como Anunciante del Año.

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Especial

Premios Aspid 2016

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con producto

Código premiosaspid.net: 4457

Mejor acción realizada en el marco de congresos de sociedades científicas Agencia: Saatchi & Saatchi Health Obra: Toronto Digital Cliente: Grifols Internacional Producto: Plasma sanguíneo, reactivos y maquinaria para diagnóstico

Recoge por Saatchi & Saatchi: Cristina Bové Por Grifols: Danae Vicente-Arche Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con producto

Mejor reunión con profesionales sanitarios organizadas por el propio laboratorio Agencia: Grow Obra: Simposio Indivihduality Cliente: Janssen-Cilag

Recoge por Grow: Sandra Pinuaga Por Janssen: Pau Hernán y Teresa Zarzoso Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Código premiosaspid.net: 4526

Premios Aspid 2016

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con producto

Especial

Código premiosaspid.net: 4484

Mejor Audiovisual Agencia: Artèria Comunicació en Salut Obra: El viaje Cliente: Chiesi Producto: Envarsus

Recoge por Arteria: Oriol Berenguer Por Chiesi: Clàudia Roca Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con producto

Código premiosaspid.net: 4551

Mejor Pieza física utilizada en visita Agencia: Global Healthcare Obra: Idepoc Air Cliente: Novartis Producto: Ultibro

Recoge por Global Healthcare: Tony Matey Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Especial

Premios Aspid 2016

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con producto

Código premiosaspid.net: 4479

Mejor material impreso Agencia: Grow Obra: Invokana Cartas Cliente: Janssen-Cilag Producto: Invokana

Recoge por Grow: Rodrigo Vicente Por Janssen: Laura López Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con producto

Mejor Anuncio Agencia: MK Media Obra: Un nombre, un tratamiento en Hepatitis C Cliente: Janssen-Cilag Producto: Olisyo

Recoge por MK Media: Juan Luis Uribe, Jesús Martín y Sandra Martínez-Mediero Por Janssen: Marta Palazuelos Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Código premiosaspid.net: 4538

Premios Aspid 2016

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con producto

Especial

Código premiosaspid.net: 4502

Aspid de Plata a la campaña integral de productos sanitarios Agencia: Microbio Gentleman Obra: Lanzamiento packs Cliente: Fresenius Kabi Producto: Nutrición Clínica

Recoge por Microbio: Marc Hilari y Fernando Volpini Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con producto

Código premiosaspid.net: 4592

Aspid de Plata a la campaña integral de productos farmacéuticos Agencia: McCann Health Obra: Adherencia a lo que más importa Cliente: Zambon Producto: Promixin

Recoge por McCann: Arnau Peidró, Enric Ciurana y Piluca Magro Por Zambon: Pau Forner Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Especial

Premios Aspid 2016

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con producto

Código premiosaspid.net: 4560

Aspid de Oro a la campaña integral de productos farmacéuticos Agencia: Bubblegum Obra: The Cosentyx Map Cliente: Novartis Producto: Cosentyx

Recoge por Bubblegum: Raquel Mizrahi y Sergi Villar Por Novartis: Mar Escudero Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con patología

Mejor Audiovisual Agencia: Publicis Health (con la colaboración de Adelphi Spain) Obra: Vídeo de pacientes Código Agitación Cliente: Ferrer Producto: Adasuve

Recoge por Publicis: Elena Gutiérrez e Isabel Zapico Por Ferrer: Manuel Vera y Josep Bonet Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Código premiosaspid.net: 4510

Especial

Premios Aspid 2016

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con patología

Código premiosaspid.net: 4590

Aspid de Plata a la campaña integral Agencia: Adelphi Spain y Ketchum Obra: El TDAH en España Cliente: Shire

Recoge por Adelphi: Glòria González y Maite Artés Por Ketchum: Sonia San Segundo y Montse Escudero Por Shire: Ignacio Romo Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con patología

Aspid de Oro a la campaña integral Agencia: Publicis Health Obra: Código agitación Cliente: Ferrer Producto: Adasuve

Recoge por Publicis: Sebastián de la Serna y Kátia Leal Por Ferrer: Manuel Vera y Josep Bonet Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Código premiosaspid.net: 4509

Premios Aspid 2016

Especial

Código premiosaspid.net: 4482 Medical Marketing

Aspid de Plata al mejor programa de formación acreditada Agencia: Profarmaco-2 Obra: Diagnóstico Diferencial de la Mielofibrosis Primaria Cliente: Novartis Producto: Jakavi

Recoge por Profarmaco 2: Xavier Tapounet Por Novartis: Isabel Gallardo Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Medical Marketing

Código premiosaspid.net: 4618

Aspid de Oro al mejor programa de formación acreditada Agencia: Bubblegum Obra: Vision Data Experience Cliente: Novartis

Recoge por Bubblegum: Judit Subirats, Xavi Burló y Raquel Mizrahi Por Novartis: Beatriz Romero Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Especial

Premios Aspid 2016

Código premiosaspid.net: 4523 Medical Marketing

Aspid de Plata al mejor servicio científico dirigido a profesionales Agencia: EC-Europe Obra: WebApp Libro del Residente de Urología Cliente: Asociación Española de Urología y GlaxoSmithKline

Recoge por EC-Europe: Marcos Detry Por GSK: Emilio Segura Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Código premiosaspid.net: 4629 Medical Marketing

Aspid de Oro al mejor servicio científico dirigido a profesionales Agencia: Drac Pixel Obra: Almirall Smart Glass Program Cliente: Almirall

Recoge por Drac Pixel: Jordi Rozas Roig Por Almirall: Vanita Garani Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Lo mejor de la comunicación en salud es que no tiene recetas.

ASPID DE PLATA a la Mejor Campaña de Comunicación Institucional para Médicos Sin Fronteras y el proyecto VACUNAS

ASPID a la Mejor Comunicación Social Media dirigida a Profesionales de la Salud para LEO PHARMA y el proyecto LEO TV

www.umbilicalminds.com / Contacto: xaviersanchez@umbilicalminds.com

ASPID a la Mejor Campaña de Comunicación Social Media dirigida al Público para Médicos Sin Fronteras y el proyecto VACUNAS

Especial

Premios Aspid 2016

Comunicación digital dirigida a profesionales sanitarios

Código premiosaspid.net: 4633

Mejor acción en Social Media Agencia: Umbilical Obra: Dermatotelevidentes Cliente: Leo Pharma Producto: Leo TV

Recoge por Umbilical: Ferran Molero y Francisco Prieto Por Leo Pharma: Jaime Manzanera Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicación digital dirigida a profesionales sanitarios

Mejor gamificación Agencia: I’Move Obra: Medicalis.es Cliente: Lilly

Recoge por I’Move: Elbire Arana y Rocío Cornejo Por Lilly: Jorge Caveda y Teresa Herrero Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Código premiosaspid.net: 4412

Premios Aspid 2016

Comunicación digital dirigida a profesionales sanitarios

Especial

Código premiosaspid.net: 4615

Mejor Web y Mejor Aplicación utilizada en visita Agencia: Blue Bliss Comunicación Obras: Leo Academy y la App perfecta Cliente: Leo Pharma Producto: Innohep

Recoge por Blue Bliss: Caty Guzmán, Carlos Bolívar, Oriol Pérez y Juan Luis Lopátegui Por Leo Pharma: Jaime Manzanera Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicación digital dirigida a profesionales sanitarios

Código premiosaspid.net: 4435

Aspid de Plata a la mejor campaña integral digital Agencia: Microbio Gentleman Obra: Tengo una pregunta para Seraphin Cliente: Actelion Producto: Opsumit

Recoge por Microbio: Ferran Llopart Por Actelion: Cristina Spa Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Especial

Premios Aspid 2016

Comunicación digital dirigida a profesionales sanitarios

Código premiosaspid.net: 4606

Aspid de Oro a la mejor campaña integral digital Agencia: Soft For You Obra: Smart Glass Experience Cliente: Almirall

Recoge por Soft for you: Arthur Bretonnet Por Almirall: Vanita Garani y Gemma Aliaga Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones relacionadas con producto dirigidas al público

Mejor PLV Agencia: HC Barcelona Obra: Thiomucase – Celulista Cliente: Almirall Producto: Thiomucase

Recoge por HC Barcelona: Alejandra Belenguer Por Almirall: Gloria Puig Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Código premiosaspid.net: 4604

Especial

Premios Aspid 2016

Comunicaciones relacionadas con producto dirigidas al público

Código premiosaspid.net: 4437

Mejor Audiovisual Agencia: Microbio Gentleman Obra: Rita, cita en la fromagerie Cliente: Salvat Producto: Nutira

Recoge por Microbio: Marc Hilari y Fernando Volpini Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones relacionadas con producto dirigidas al público

Mejor Anuncio Agencia: Ogilvy CommonHealth Obra: Desinflado Cliente: Balancelabs Producto: Diabalance

Recoge por Ogilvy: Diego Perriers y Silvia Revuelto Por Balancelabs: Diego Ferrández Jones Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Código premiosaspid.net: 4497

Premios Aspid 2016

Comunicaciones relacionadas con producto dirigidas al público

Especial

Código premiosaspid.net: 4593

Aspid de Plata al mejor Spot de TV Agencia: McCann Health Obra: Nescafé Vitalissimo Cliente: Nescafé Producto: Nescafé Vitalissimo

Recoge por McCann: Piluca Magro, Arnau Peidró y Enric Ciurana Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones relacionadas con producto dirigidas al público

Código premiosaspid.net: 4561

Aspid de Oro al mejor Spot de TV Agencia: Bubblegum Obra: Deja de comerte las uñas Cliente: Faes Farma Producto: Raylex

Recoge por Bubblegum: Rodney Bunker y parte del equipo de Faes Farma Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Especial

Premios Aspid 2016

Comunicaciones relacionadas con producto dirigidas al público

Código premiosaspid.net: 4576

Mejor anuncio en prensa Agencia: Global Healthcare Obra: Dinadax, Te ayuda a dar más de ti.

Cliente: Opko Europe Producto: Dinadax

Recoge por Global Healthcare: Antonio Pérez Por Opko Europe: Blanca Martos Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones relacionadas con patología dirigidas al público

Mejor Audiovisual Agencia: I’Move Obra: Taller de empatía de párkinson avanzado Cliente: Abbvie

Recoge por I’Move: Rocío Barbier y Rocío Cornejo Por Abbvie: José Fernández Quero Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Código premiosaspid.net: 4438

Especial

Premios Aspid 2016

Comunicaciones relacionadas con patología dirigidas al público

Código premiosaspid.net: 4585

Mejor Material Impreso Agencia: Kidekom Obra: Un secreto tras la piel Cliente: Abbvie

Recoge por Kidekom: Paula Sande Por Abbvie: Toni Rodríguez y Rocío Marmisa Por Acción Psoriasis: Santiago Alfonso Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Comunicaciones relacionadas con patología dirigidas al público

Aspid de Plata a la mejor campaña integral Agencia: MK Media Obra: Día Mundial de la Psoriasis. Hablamos muy alto Cliente: Janssen-Cilag

Recoge el equipo de MK Media Por Janssen: Valle Iglesias y Santiago Alfonso Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Código premiosaspid.net: 4534

Premios Aspid 2016

Comunicaciones relacionadas con patología dirigidas al público

Especial

Código premiosaspid.net: 4518

Aspid de Oro a la mejor campaña integral Agencia: Publicis Health Obra: Embarazados Cliente: Merck

Recoge por Publicis: Kátia Leal y Francisco Galindo Por Merck: Inés Díaz y Patricia Apellániz Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Código premiosaspid.net: 4442 Comunicación digital dirigida al público

Mejor Programa para pacientes Agencia: Virtualware Obra: EM One Hand Cliente: Genzyme Producto: Aubagio y Lemtrada

Recoge por Virtualware: Julio Álvarez Por Genzyme: Patxi Alcañiz Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Especial

Premios Aspid 2016

Código premiosaspid.net: 4634 Comunicación digital

Aspid de Plata a la mejor acción en Social Media Agencia: Umbilical Obra: Nueva normativa de vacunación infantil Cliente: Médicos sin Fronteras

Recoge por Umbilical: Ferran Molero y Francisco Prieto Por Médicos sin Fronteras: Miriam Alía Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Código premiosaspid.net: 4519 Comunicación digital dirigida al público

Mejor página web Agencia: Publicis Health Obra: Concibe.es Cliente: Merck Producto: Gonal F

Recoge por Publicis: Vicky Perea e Isabel Zapico Por Merck: Inés Díaz y Patricia Apellániz Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Premios Aspid 2016

Especial

Código premiosaspid.net: 4449 Comunicación digital dirigida al público

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Aspid de Plata a la mejor campaña integral Agencia: Microbio Gentleman Obra: App Filvit Alarm Cliente: Uriach Producto: Filvit

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Recoge por Microbio: Fernando Volpini Por Uriach: Mónica Martínez y Cristina Capdevila Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Código premiosaspid.net: 4552 Comunicación digital dirigida al público

Aspid de Oro a la mejor campaña integral Agencia: Foocuzz Obra: Estrategia Digital de Raylex en España Cliente: Faes Farma Producto: Raylex

Recoge por Foocuzz: Joseba del Castillo, Alayn Endaya, Hegoi González y Iraia Azkorra Por Faes Farma: Rafael Sierra Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Especial

Premios Aspid 2016

Código premiosaspid.net: 4398 Campañas multitarget

Aspid de Plata a la mejor campaña de Relaciones Públicas Agencia: Grow Obra: Compartir momentos Cliente: Janssen y Cesida

Recoge por Grow: Noelia Barrantes y Jesús Romero Por Janssen: Marta Palazuelos y Mª del Valle Iglesias Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Código premiosaspid.net: 4418 Campañas multitarget

Aspid de Oro a la mejor campaña de Relaciones Públicas Agencia: Carpe Diem Obra: 1 origami, 1 euro Cliente: Fundación Mutua General de Cataluña

Recoge por Carpe Diem: Berta Fola Por la Fundación Mutua General de Cataluña: Núria Morer Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Especial

Premios Aspid 2016

Código premiosaspid.net: 4635 Comunicaciones multitarget

Aspid de Plata a la mejor comunicación Corporativa Agencia: Umbilical Obra: Nueva normativa de vacunación infantil Cliente: Médicos sin Fronteras

Recoge por Umbilical: Ferran Molero y Francisco Prieto Por Médicos sin Fronteras: Miriam Alía Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Código premiosaspid.net: 4548 Comunicaciones multitarget

Aspid de Oro a la mejor comunicación Corporativa Agencia: McCann Health Obra: Memorias perdidas Cliente: Fundación Alzheimer España

Recoge por McCann Health: Matias Ivan Visciglia, Miguel Moreno, Cristina Sánchez-Toro y Marta Torrecillas Por la Fundación Alzheimer España: Luis García Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Premios Aspid 2016

Especial

Código premiosaspid.net: 4403 Comunicaciones multitarget

Aspid de Plata a la mejor acción de Marketing Interno Agencia: Clover SGM Obra: Time TogetHER - Time to get HER Cliente: Roche

Recoge por Clover: Iker García y Ana Estrada Por Roche: Cristina Girón Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Código premiosaspid.net: 4423 Comunicaciones multitarget

Aspid de Oro a la mejor acción de Marketing Interno Agencia: Nova Harriet Obra: Hematoseries Cliente: Novartis Producto: Jakavi

Recoge por Nova Harriet: Núria Casia, Cristina Aparicio y Xavi Rambla Por Novartis: Guillem Bruch Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Especial

Premios Aspid 2016

Código premiosaspid.net: 4436 Comunicaciones multitarget

Aspid de Plata a la mejor campaña de Veterinaria Agencia: Microbio Gentleman Obra: 7 vidas tiene un gato si lo alimentas bien Cliente: Telepienso

Recoge por Microbio: Marc Hilari y Fernando Volpini Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Código premiosaspid.net: 4464 Comunicaciones multitarget

Aspid al Mejor Diseño de Stand Obra: Loft Neoyorkino-Lifestyle, de Uriach

Recoge por Uriach: Belén Badia y May González Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Premios Aspid 2016

Comunicaciones multitarget

Especial

Código premiosaspid.net: 4532

Mejor Packaging Agencia: Carré Noir Barcelona Obra: Bálsamo labial y nariz Juanola Cliente: Angelini Farmacéutica

Recoge por Carré Noir: Leila Rodríguez y Adrià Ardenuy Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

Código premiosaspid.net: 4414 Comunicaciones multitarget

Aspid de Plata al mejor proyecto de identidad corporativa Agencia: Microbio Gentleman Obra: La fuerza de la naturaleza Cliente: Uriach Producto: Aquilea

Recoge por Microbio: Fernando Volpini y Kike Vila Por Uriach: Arantxa Pascual y Alex Coloma Presidente del Jurado: Alfonso Formariz

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Especial

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Comunicaciรณn

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Comunicación

Especial

La comunicación interna como catalizadora del éxito empresarial Sara Cebrián

Directora asociada de Comunicación de MSD en España y colaboradora de ESIC, Business&Marketing School.

E

Las personas son las que hacen posible que las empresas existan. Una empresa con trabajadores motivados está más cerca del éxito. Para que un trabajador esté verdaderamente motivado tiene que estar implicado no solo con las actividades, sino con el espíritu y la cultura de la compañía en la que trabaja.

De ahí la importancia de la comunicación interna, una herramienta estratégica que juega un papel clave en promover, fomentar y reforzar el sentimiento de pertenencia de todos los empleados con la empresa en la que desarrollan su actividad y que está íntimamente relacionado con el éxito empresarial.

l éxito de una empresa se debe a las personas que la componen, a sus empleados y trabajadores, protagonistas fundamentales para que una compañía funcione y cumpla su misión y objetivos estratégicos. Son ellos los que vertebran el funcionamiento de un sistema que necesita muchísima precisión para obtener los mejores resultados. Unos resultados que no serían en absoluto posibles sin la colaboración y la coordinación de todos, ya que la actividad de cada empleado influye sobre las acciones del siguiente y así sucesivamente, hasta completar una cadena de acciones en horizontal y vertical que terminan catalizando, cuando este engranaje funciona, en los resultados perseguidos y esperados.

Pero, ¿cómo coordinar a personas tan diversas y con talentos tan diferentes para que vayan en una misma dirección, y persiguiendo un mismo objetivo?, ¿cómo llegar a ese ideal de empresa en la que uno se siente orgulloso de trabajar? Una de las herramientas para lograr este objetivo ideal es la comunicación interna. Aunque en ocasiones infravalorada y considerada en muchos casos como “la hermana pequeña de la comunicación externa”, cada vez parece estar más claro que la comunicación interna juega un papel clave en la contribución al éxito empresarial, siempre que marque la diferencia y esté alineada con los objetivos prioritarios y estratégicos de la organización. De esta manera, es vital trabajar de forma acompasada todas las áreas clave de la compañía, fundamental-

mente con los departamentos de Recursos Humanos, socios clave con el objetivo común de fortalecer el vínculo de la organización con sus empleados.

La comunicación interna como eje estratégico de una compañía Como decimos, la comunicación interna resulta de especial importancia como herramienta estratégica que contribuye a lo que ahora se denomina employee engagement, que conduzca al empleado como el mejor embajador de la compañía. Para muchos autores es la forma de dirección más eficiente posible1, ya que esta tipología comunicativa nace como respuesta de las compañías a motivar a sus empleados en un entorno cada vez más competitivo y cambiante, consiguiendo así que estos asimilen, compartan y practiquen la cultura empresarial a la que pertenecen.

Precisamente, resulta especialmente interesante la definición de cultura corporativa del periodista y escritor José Antonio Garmendia, describiéndola como “sistema de valores y símbolos de una organización, más o menos compartido, históricamente determinado y determinante, relacionado con el entorno”2. Es, entonces, esta cultura la que marca la identidad y comportamiento de una organización, relacionándose estrechamente con la imagen y comunicación interna de la compañía y resultando crucial para el desarrollo de una estrategia de comunicación.

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Especial

Comunicación

Desde su integración en las compañías en los años 70, la comunicación interna ha experimentado un cambio constante, adaptándose a las características y avances de las nuevas tendencias. En la actualidad, conforma junto con la comunicación externa la estrategia de comunicación corporativa3. En definitiva, una comunicación 360º pero, ¿cómo podemos implementar con éxito esta comunicación interna?

Son muchas las posibilidades que tenemos, con diferentes herramientas y canales que podemos emplear para difundir noticias o informaciones. Intranet, revista digital o en formato papel, manual de bienvenida, revista interna, jornadas de puertas abiertas, convenciones anuales, tablón de anuncios, buzón de sugerencias o un teléfono de información son solo algunos ejemplos de ello.

En todos ellos observamos cómo con el tiempo se ha pasado de canales unidireccionales hacia un mayor diálogo con los empleados, fomentando el feedback o la retroalimentación positiva y constructiva, gracias a las nuevas tecnologías. Con todas ellas se alcanzan los principales objetivos: transparencia y mejor conocimiento por parte de los trabajadores de todo lo que concierne a la empresa, dentro y fuera de ella generando así un mayor sentimiento y orgullo de pertenencia, confianza, trabajo en equipo, así como mayor capacidad de adaptación ante los cambios continuos del entorno.

La comunicación Interna es un factor clave que tiene que tener en cuenta la empresa ya que debidamente gestionada permite mejorar el clima laboral y el rendimiento de los empleados. Según el especialista Joan Costa, en ’15 axiomas para los Dircom’: “La empresa es acción por definición y la comunicación tiene que formar parte de la acción estratégica de la empresa. Actuar es una forma de comunicar”.

En la comunicación, lo importante no es el que habla, sino el que escucha. La empresa debe adaptarse a sus públicos. Tiene que entender cuál es su lenguaje, sus códigos, sus expectativas, su cultura, sus motivaciones y sus deseos.

Ingredientes imprescindibles: la transparencia, la coherencia y la motivación De la misma manera que el engranaje de un reloj necesita aceite para funcionar o que una cadena de montaje necesita la máxima organización y precisión para obtener los mejores resultados, la estructura de una empresa necesita ingredientes fundamentales para conseguir el éxito: la transparencia, la coherencia y la motivación.

Si bien la transparencia es uno de los principios básicos que debe regir en toda comunicación y acto informativo, también es la base sobre la que se sustenta cualquier relación basada en la confianza, potenciándola tanto en las audiencias internas como externas de las empresas. La coherencia también es otro de los aspectos que marcan la consistencia de mensajes que debe primar tanto en la comunicación interna como externa.

Sin embargo, es también importante destacar la motivación en el contexto de la comunicación interna. A primera vista un aspecto sencillo, pero no lo es tanto si atendemos a los datos de un estudio de la consultora Gallup, que estima que hasta un 71% de la población a nivel mundial no está motivada en su trabajo4. Y, como consecuencia, solo el 13% de los empleados se sienten comprometidos con éste5.

Es precisamente aquí donde entra en juego la comunicación inter-

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na, pero ¿cómo hacerlo? Situando al empleado en el eje vertebrador de la compañía. Se trata principalmente de buscar el desarrollo de las inquietudes profesionales y personales en el día a día laboral.

Así, por ejemplo, en el caso de MSD, cada empleado dispone de 40 horas anuales dentro del horario laboral para realizar actividades de voluntariado, una actividad que además va en línea con la misión de la compañía: mejorar la calidad de vida de las personas6. Una iniciativa que no se habría podido materializar si no fuera porque, en MSD, el bienestar y desarrollo sus empleados es uno de los cuatro pilares en los que se sustenta la compañía, con un nivel de importancia equiparable al de los otros tres pilares: el acceso a la salud, la sostenibilidad medioambiental y la ética y transparencia.

Todo esto está muy bien, pero, ¿servirían de algo iniciativas como la del voluntariado o la de la flexibilidad laboral o conceptos como el de compensación total, que integra beneficios tangibles e intangibles y que va mucho más allá del salario3, si no las conocieran los empleados? No, en absoluto. Y por eso es tan importante la comunicación interna. Porque, toda compañía es lo que es gracias a sus empleados, que trabajan y se esfuerzan cada día por construirla.

Comunicación

Por eso, en MSD, contamos con nuestro boletín informativo interno, en el que incluimos cada semana noticias de interés de la compañía, que pueden ir desde la participación de nuestros empleados en algún foro de relevancia a la firma de algún convenio, la entrega de un premio o resultados de alguno de nuestros productos en investigación. Además, para la elaboración de este boletín contamos siempre con la participación de todos y cada uno de los empleados de MSD, a los que les ofertamos la posibilidad de que sean ellos mismos los que elaboren sus propias noticias. En este sentido es fundamental contar con la estrecha colaboración de todos los trabajadores, que nutran de contenido a estos canales: “de los empleados para los empleados”.

Medición de resultados Hay que medir el éxito de todas las acciones de comunicación como las de cualquier otra área de una organización, midiendo los resultados obtenidos. Para ello, podemos utilizar encuestas de satisfacción interna o medir el grado de aceptación que tienen las actividades que organizamos a nivel interno, pero también son importantes las certificaciones externas que reconocen la

Especial

apuesta de las empresas por los empleados y por la comunidad social en la que desarrolla su actividad empresarial.

En MSD, por ejemplo, somos Empresa Familiarmente Responsable (EFR) desde 2006, un certificado que renovamos cada año y que obtuvimos de manera pionera dentro del sector de las compañías farmacéuticas. Posteriormente, en 2011, el Ministerio de Sanidad nos concedió el Distintivo de Igualdad, que certifica la amplia presencia de mujeres en la compañía2. Y, en este 2016, hemos sido reconocidos como empresa Top Employer, quedando además entre de las diez primeras de entre las 73 mejores empresas para trabajar en nuestro país. Todo ello confirma nuestra apuesta por el bienestar de los empleados, lo que influye en el aumento de motivación de estos y, por ende, en el incremento de la productividad y el éxito empresarial.

Conclusión: herramienta estratégica alineada con los objetivos prioritarios de la empresa El rol de los departamentos de Comunicación es esencial no solo en el diseño de un plan estratégico efectivo, sino especialmente en la gestión de la comunicación corporativa dirigida a los empleados. Cuando los empleados y trabajadores de una organización empresarial saben lo que hacen, conocen la finalidad última de lo que hacen, así como el motivo por el que desarrollan su actividad dentro de la empresa, podemos decir que se está generando ese sentimiento de pertenencia y adhesión, pasos esenciales para lograr el éxito. Para ello hay tres ejes que deben estar en cualquier estrategia de comunicación interna: escuchar, planificar y evaluar.

En definitiva, definir claramente los tipos de comunicación, operativa o motivacional, diseñar los canales más apropiados y generar los mensajes adecuados. Pero lo más importante es lograr que los directivos de las empresas estén convencidos del valor de la comunicación como herramienta estratégica imprescindible para el crecimiento de la organización y el negocio de la compañía.

Por todo ello, para llevar a cabo de manera eficiente la comunicación interna debemos focalizarnos en conseguir una consistencia y coherencia con los objetivos prioritarios y estratégicos de la empresa, así como con la comunicación externa, siempre comunicando con la máxima transparencia y agilidad, especialmente para generar confianza entre nuestros empleados. Así lograremos que se sientan más orgullosos de la empresa en la que trabajan.

1- http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/10464/05_funciones.pdf;jsessionid =4344958049B1AEB86BA8E66C48424669.tdx1?sequence=6 2- http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/10464/05_funciones.pdf;jsessionid =4344958049B1AEB86BA8E66C48424669.tdx1?sequence=6 3- http://retos-directivos.eae.es/es-importante-la-comunicacion-interna-en-unaempresa/ 4- http://gestion.com.do/index.php/ediciones/enero-2013/314-comunicacionfactor-clave-para-tener-exito 5- http://empresaexterior.com/not/58042/solo-el-13-de-los-empleados-se-sienten-comprometidos-con-su-trabajo/ 6- Artículo sobre RSC de Regina Revilla para el Informe Asebio 2015 7- Presentación corporativa de RSC de la compañía 8- Nota de prensa de la certificación Top Employer 2016

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Especial

Comunicación

El Club de la Farmacia celebra sus 10.000 seguidores en Twitter Inma Riu

Farmacéutica y directora de Saludability

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El Club de la Farmacia ha logrado estar en el listado de los 10 blogs más influyentes del sector.

ace 5 años, durante el Congreso Infarma Barcelona del año 2011, lanzábamos El Club de la Farmacia, de Almirall, totalmente renovado, adaptándonos a lo que por aquel entonces empezaba a estar “de moda” en el entorno digital.

Una comunidad con la que interactuar, un formato blog con vídeos y una web llena de contenido de alta calidad eran algunos de los espacios digitales que contribuirían a ayudar en el desarrollo diario y profesional del farmacéutico. Con este proyecto, también nos apuntábamos al mundo de las redes sociales abriendo una cuenta en Twitter, Facebook y otros canales digitales.

Durante este tiempo hemos aprendido que ser pionero ha sido sin lugar a dudas nuestra mejor baza, y por ello hemos logrado ser capaces de crear una comunidad de usuarios afines y con los que nos llevamos muy bien. Por esta razón hoy estamos de celebración, ya que nuestra comunidad en Twitter ha conseguido alcanzar los 10.000 seguidores.

Como señal de agradecimiento, hemos puesto en marcha la campaña #ECDLF10k que también nos ha servido para dar a conocer qué significó El Club de la Farmacia para estos profesionales.

Cuando nos preguntan cómo lo hemos logrado, decimos que trabajar con entusiasmo y creyendo en nuestra labor es lo que ha hecho posible que hoy en día hayamos logrado tal resultado, pero también es cierto que hay una serie de requisitos que son determinantes a la hora de tener éxito en los medios sociales.

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En primer lugar, una de las claves de nuestro éxito ha sido permanecer “activos” en momentos complicados para el sector, sobre todo cuando estos ocurren durante épocas del año donde la mayoría de las cuentas funcionan a medio gas o están completamente paradas, es el caso de la Navidad o Verano. Durante estos periodos, nos hemos mantenido en una estrategia a contracorriente, ya que a pesar de que todo el mundo se relaja y desconecta, nosotros no hemos dejamos de hacer cosas. Un ejemplo de ello fue lo que nos ocurrió este diciembre pasado, cuando publicamos en Facebook el motivo por el cual la Virgen Inmaculada era la patrona de los farmacéuticos. Éste fue uno de los posts más vistos en la historia de nuestro Facebook, ya que al coincidir un día de fiesta con una noticia curiosa de la farmacia, se viralizó la entrada a través de esta publicación.

Por otro lado, el contenido que se ofrece al internauta es algo que tiene una importancia vital. En este sentido el blog ha sido una pieza fundamental en el proyecto, ya que tener un espacio de actualización bisemanal en el que participan líderes de opinión del sector oficina de farmacia, nos ha permitido generar también mucho tráfico a nuestra web. Gracias a esto, hemos logrado estar en el listado de los 10 blogs más influyentes del sector.

Por último, pero no menos importante, tuvimos un plan flexible ya que en el mundo digital la rigidez tampoco es el camino que conduce al éxito. Durante este proceso, probamos a comunicar en diferentes horas, contenidos, días de la semana, tipo de post, frecuencia, autorías, etc. y también a diferenciar qué es lo que gusta a los usuarios y qué no.

Este aprendizaje nos ha permitido decir con orgullo que nunca hemos tenido la necesidad de invertir en publicidad en ninguna red social y que nuestro crecimiento ha sido totalmente orgánico. En este sentido, Twitter ha sido y es la segunda red social que más tráfico dirige a nuestra web y permitiéndonos así también conocer a líderes de opinión y farmacéuticos colaboradores de nuestro blog.

Sin duda alguna, en la actualidad resulta muy difícil imaginar un mundo sin redes sociales, y dentro de ellas, Twitter es una de las gigantes del sector. Dentro de la industria farmacéutica ocurre algo similar, ya que el profesional que quiere trabajar su marca en el espacio digital no puede dejar de mirar esta red social como un altavoz digital en el que los profesionales se comunican, interactúan y aprenden con los demás compañeros de profesión.

Especial

Comunicación

¿Healthcare?

Digamos mejor Brandcare Jesús Romero del Hombre Bueno

Director de servicios al cliente.

Grow. jesusromero@grow.es

Ocurre algunas veces, que alguien a quien tenías catalogado como discreto, poca cosa o feíto, se cruza contigo por la calle y alucinas. Has de mirar al menos dos veces para asegurarte de que realmente es quien tú crees que es. La reacción es casi siempre igual: abres los ojos tipo emoticono, te preguntas que le ha pasado a éste o a ésta, no puedes reprimir un ¡¡coñooo!!, así hacia tus adentros, y te giras de manera casi involuntaria para volver a mirar. Tu expresión se atonta un poco más si cabe y tu cerebro empieza a pensar cosas raras. Al mundo de la comunicación Health, así en general, le está ocurriendo algo de esto.

L

aboratorios, productos, brand managers, RSC, congresos, simposios, reuniones de equipos de ventas y demás se están poniendo de buen ver. Se acabaron los complejos, los miedos y las vergüencitas. Somos igual o más guapos y podemos permitírnoslo.

Es lógico hasta cierto punto, y siempre y cuando la evolución sea natural y medida, como de hecho está siendo, ha de traer resultados positivos. El sector es maduro, con un amplio número de buenos profesionales, que cuando tienen más de 30 años ya cuentan con experiencia, visión y valentía, y junto a ellos, un nutrido grupo de motivados y jóvenes talentos que muerden por llegar a los 30 y ser como sus Seniors pero con corbatas un poco más molonas.

No es que la comunicación de este sector hable ya el mismo idioma que el del resto de marcas de consumo, de servicios, o de lo que sea, no me refiero a eso, pero al menos los departamentos de marketing y publicidad lo entienden y lo hablan a la perfección y creo firmemente que hay que agradecerles a ellos que este cambio esté ocurriendo. Las personas están aportando una gran dosis de equilibrio entre lo corporativo y lo innovador, entre lo que viene impuesto de fuera y lo que pueden inventar, entre lo que deben respetar y lo que están obligados a mejorar.

Las posibilidades, las restricciones y lo que puede hacerse y no hacerse ya lo conocemos todos. Frente a esto, todas las ventajas de las que el resto de sectores, marcas y productos se benefician: canales digitales, con todas sus posibilidades, social media con toda su capacidad de alcance y de medición, eventos con su –pre–, su durante y su –post– y

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ese gran valor del face to face, el big data con todo su potencial y por supuesto la creatividad, esa gran desconocida hasta hace no mucho.

Todo está haciendo que el panorama cambie y nos está poniendo al sector mucho más mono que hace algún tiempo.

Y las agencias, ¿qué?

Pues algunas, girándose y mirando algo alucinadas, otras con mucho miedo de que en esta nueva etapa le quiten la novia, y en general, sacando pecho y comprando trajes, complementos y colonia nueva para estar a la altura y molar más, no vaya a ser que…

La antes conocida como «agencia Health» no es que haya muerto, ni mucho menos, aunque está bastante desmejorada la pobre y, desde luego, no parece que tenga chance siquiera para «salir a cenar» con determinados laboratorios.

Me permito la licencia de cambiar el término «Healthcare» por el de «Brandcare» que en Grow manejamos desde hace ya bastante tiempo y que ha sido nuestro posicionamiento y manera de afrontar proyectos desde que empezamos en esto. Desde el principio vimos el sector, no como fue o como dicen que fue, sino como creemos que debería ser, aportando valentía, creatividad, estrategia y sentido común en las debidas proporciones.

La capacidad de pensar en global es la única respuesta posible para quien tiene la responsabilidad y la determinación de hacer comunicación más notoria, eficaz y en línea al resto de la que se hace en otros sectores.

Especial

Comunicación

Si tienes algo que decir, dilo.

Uri Bosch

Director Creativo. HCBCN.

Decía Oscar Wilde que no existen más que dos reglas para escribir: tener algo que decir y decirlo.

Y eso es algo que puede aplicarse a cualquier campaña publicitaria.

A

ntes de empezar el proceso creativo, lo primero que necesitamos saber es qué queremos comunicar. Parece razonable, incluso obvio, pero es que además es indispensable. Para que una campaña sea exitosa debe estar bien enfocada desde el principio.

Y eso significa ser capaces de definir una propuesta única, una y solo una, que sea creíble y relevante para el consumidor. Que consiga responder a sus necesidades y conectar con sus deseos y motivaciones. Una única proposición que nos diferencie de la competencia, que sea interesante y notoria. Si pensamos qué puede hacer nuestro producto para el consumidor en vez de preguntarnos qué puede hacer él por nuestro producto, es más probable que encontremos la respuesta correcta y que ésta dé lugar a una línea de comunicación propia, que sea original y atractiva para nuestra audiencia.

Un buen ejemplo es el caso de la conocida campaña para la Junta de Procesadores de Leche de California Got milk? Durante un focus group, Jeff Goodby, uno de los responsables de la cuenta por parte de la agencia, escuchó la siguiente frase que llamó su atención: “Las únicas veces que me acuerdo de la leche es cuando me quedo sin”. Y las nubes se abrieron. Esta frase, aparentemente inofensiva, propició una de las campañas más notorias y exitosas de los últimos 20 años en el mercado estadounidense.

Y es que todos los productos y todas las marcas tienen algo que contar. El reto consiste en saber identificarlo y luego saber comunicarlo.

Tener algo que decir y encontrar la mejor forma de decirlo en cada momento, a cada target y en cada medio. Es decir, transformar nuestra propuesta de valor en un concepto creativo potente, amplio y memorable.

Ya no se trata de pensar únicamente en un anuncio de prensa (que también), o en un spot en televisión (que también) o en un banner desplegable. Se trata de contar una misma historia a partir de un mismo concepto creativo a diferentes personas y de diferentes formas. Si tienes un buen concepto, serás capaz de hacerlo. Y si no lo tienes, lo mejor es seguir buscando. Porque sin un buen concepto creativo es imposible sacar adelante una buena campaña. Ésta es la parte fundamental de cualquier proceso y donde deberíamos dedicar más tiempo y esfuerzo. Ya lo decía Manuel Manquiña, alias Pazos, en la película Airbag: lo importante es el concepto.

A partir de ahí, todo fluye. Y es que un buen concepto tiene la capacidad de perdurar en el tiempo y de cobijar infinidad de ideas

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distintas. Con una buena base, todos nuestros mensajes serán coherentes, identificables y más eficaces. Pero para conseguirlo, tenemos que estar ahí. Hacernos ver y oír. ¿Y eso cómo se consigue? ¿Cómo despertamos el interés de un consumidor que recibe miles de impactos publicitarios y que no nos está esperando? Apostando por la creatividad. Siendo más valientes y atrevidos. Analizando las ideas por sus posibilidades más que por sus riesgos. Buscando nuevas fórmulas y nuevos enfoques. Entendiendo que los códigos de siempre no siempre sirven, porque lo que ya está visto deja de sorprender. Y cuando la publicidad no sorprende, no seduce ni convence. Simplemente pasa, como un barco en la noche.

Es evidente que nuestro sector tiene sus propias singularidades y que a menudo estamos sujetos a normativas estrictas que pueden coartar la creatividad. Es cierto que existen muchas limitaciones que nos alejan de otros sectores, pero, hablando siempre desde una perspectiva OTC, la manera de comunicar y de concebir la publicidad no debería ser muy distinta. Si tienes algo que decir, dilo. Pero dilo de una forma propia, original y creativa.

Salud & Wellness

Cuando exprimes lo mejor de ti mismo, puedes exprimir lo mejor de cada marca.

www.hc-bcn.com / info@hc-bcn.com

Especial

Comunicación

Luis Fernandez Luque PhD, profesor de ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC

Guido Giunti

MD, de Salumedia Tecnologías

Gamification en Salud cambios de comportamiento, empoderamiento y algo más.

En pleno Siglo XXI es difícil encontrar una persona que de una u otra forma no haya sido expuesta a las técnicas de gamification. Desde juntar Millas de Vuelo hasta completar un perfil en Linkedin, en mayor o menor medida hemos sentido la sutil persuasión gamificada aún si no nos dimos cuenta de ello. ¿Pero qué es exactamente la gamification y cómo puede servir en el sistema sanitario?

S

egún la Organización Mundial de la Salud (OMS) cerca del 60% de las muertes totales del mundo se deben a Enfermedades No Transmisibles (ENTs) crónicas como el cáncer, la diabetes, enfermedades respiratorias y cardiovasculares. Estas ENTs no sólo son grandes causas de mortalidad sino también de co-morbilidad, y representan una proporción importante de los costos en el sistema de salud. Estas enfermedades requieren cuidado continuo y el rol activo del paciente es esencial, lo cual no siempre es fácil de conseguir. El empoderamiento de los pacientes es una tarea que necesita de la interacción de las comunidades, los profesionales de la salud, los políticos y todos los demás actores de la sociedad. Capacitar a los pacientes significa brindarles oportunidades y el ambiente para desarrollar las habilidades, confianza y conocimiento para dejar de ser un receptor pasivo y ser un socio activo en su propio cuidado de la salud. Las soluciones de mHealth pueden ser efectivas pero tienen una alta atrición. Lograr la adecuada adherencia al tratamiento le ha dado dolores de cabeza a más de un profesional de la salud. Si tan sólo hubiera alguna forma de incentivar estos comportamientos y mejorar el engagement del paciente…

El término Gamification cuenta con distintas definiciones, algunas muy amplias y otras muy complejas. Una de las más utilizadas se refiere al “uso de elementos de diseño de juegos en contextos no lúdicos”. Sin embargo esta definición plantea ciertos problemas, ¿existen elementos que sean únicos a los juegos y no estén presentes en otras actividades? De la misma manera, ¿qué es un contexto no lúdico? Es claro que lo lúdico o lo “divertido” radica más en el sujeto que en la actividad en sí. Entonces si me divierto en mi trabajo, ¿lo he convertido en lúdico? Y si al jugar

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al TaTeTi no me divierto, ¿sigue siendo lúdico? Generalmente, se usa el término Gamification para referirnos a ciertas mecánicas y dinámicas básicas como narrativas, desafíos, puntos, medallas y rankings, empleadas para motivar e incentivar comportamientos deseados.

La gamification es tan ubicua y en boga en nuestra sociedad que la Comisión Europea en su programa de Horizonte 2020 para Salud Conectada CHESS (Connected Health Early Stage researcher Support System) ha realizado una convocatoria para un doctorado en el uso de la gamification para incentivar comportamientos saludables en enfermedades crónicas. El uso de estas técnicas ha sido muy efectivo

Comunicación

Especial

en aumentar la participación en distintas actividades y podemos ver que está aumentando la tendencia a usarlas en salud y medicina. Sin embargo es por estar tan presente que es necesario detenerse un momento y hacer una clara distinción. Debemos saber diferenciar entre la gamificación “buena”, la “mala” y la “pésima”. La clave para una aplicación gamificada de salud exitosa está en el uso correcto de las técnicas de gamification, adecuado a la condición específica, los comportamientos deseados y a la población blanco.

Un claro ejemplo de “mala” gamificación es usar los elementos de juego sin realmente comprenderlos y sin comprender su poder. Un error común es pensar que con sólo agregar un sistema de puntos a una actividad ya la hemos “gamificado”. Ofrecer puntos como recompensas a acciones específicas parece sencillo, casi hasta intuitivo, y ahí es donde se esconde la trampa. Imaginemos que estamos diseñando una aplicación gamificada para ayudar a los pacientes con su tratamiento. Si en nuestra aplicación el paciente recibe la misma cantidad de puntos por cualquier acción, sin importar lo difícil o sencilla que ésta sea, no será muy efectivo. La app se volvería el equivalente de tener nuestra fan que nos felicita por cada cosa que hacemos. Algo así pronto se sentirá como un halago falso o deshonesto, nos aburrirá y dejaremos de prestarle atención.

La “pésima” gamificación, en cambio, yace en el desconocimiento de la condición específica, de los comportamientos deseados, o de la población blanco. Supongamos que la aplicación es para diabéticos y sólo contamos con una comprensión superficial de la enfermedad. Puede darse el caso de que pensemos que es una buena idea recompensar al paciente por cada vez que se aplica insulina, pero olvidamos tener en cuenta la dosis máxima.

Algo tan aparentemente inocuo como una app puede terminar generando daño o incluso la muerte.

El cáncer de pulmón no es lo mismo que el cáncer de mama, no solamente en cuanto a enfermedad sino también en cuanto a las motivaciones y percepciones de los pacientes que lo padecen. En pacientes con cáncer de pulmón, es esperable encontrar algún sentido de culpa y negación de la enfermedad, ya que socialmente existe un prejuicio en contra del fumador. Los pacientes con cáncer de mama,

en cambio, sufren por los cambios en la imagen corporal que produce el tratamiento quirúrgico. No tener en cuenta este tipo de factores garantiza el fracaso del proyecto. La “buena” gamificación requiere de estudio y de profundo entendimiento de la disciplina, la enfermedad, los comportamientos posibles y la población.

Un factor que muchas experiencias gamificadas para la salud parecen olvidar es la importancia del “onboarding” o proceso de inducción. Así en las aplicaciones, como sucede también en la vida real, las primeras impresiones cuentan. Ese primer minuto de uso es vital para la adopción de la app a largo plazo. En esos momentos se responde la primer gran pregunta del paciente: ¿desinstalo la aplicación o continúo con ella en mi móvil? El primer recorrido por la aplicación de salud debería servir para hacerse una idea de lo que ésta significa para el paciente y el manejo de su enfermedad.

Otro factor que influye mucho en que percibamos una actividad como lúdica es el estado de Flujo o Flow state. Éste es el nombre que recibe el estado mental operativo en el cual una persona está completamente inmersa en la actividad que ejecuta. Se trata de la sensación de completa y total concentración en la tarea que se está realizando, hasta el punto de abstraerse del mundo externo. Este concepto fue descrito inicialmente por Mihály Csíkszentmihályi y recibe su nombre de la

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Especial

Comunicación

sensación de “sentirse transportado, como en una corriente de agua”.

Uno llega a este estado de Flujo cuando la actividad requiere que trabajemos a casi el máximo de nuestra capacidad. Cuando hay suficiente desafío como para que tengamos que prestarle atención pero no tanto como para abrumarnos. Encontrar ese punto y que trabaje en beneficio del tratamiento es un equilibrio delicado.

Leapfrog, el fabricante de tabletas orientadas a la educación y aplicaciones para niños, ha dado a conocer LeapBand, un rastreador de actividad diseñado pensando en el ejercicio de los niños. Este wearable toma elementos de juego para fomentar el juego activo y hábitos saludables a través de 50 modos de juego diferentes y otros desafíos. Existe una aplicación para incentivar hacer ejercicio físico muy curiosa llamada “Zombies, Run!”. Esta app motiva al usuario a correr metiéndolo en la piel de un superviviente del apocalipsis zombie.

A través de servicios de geolocalización sigue los movimientos del usuario y cada vez que disminuye la velocidad, se escucha a través de los auriculares como una horda de gente está por alcanzarlo. “Zombies, Run!” tiene misiones optativas como hacer sprints para alcanzar objetivos dentro de la narrativa del mundo zombie que incentivan aún más su uso.

A medida que se profundice este cambio de paradigma en el sistema de salud hacia la atención centrada en el paciente y se haga más énfasis en su empoderamiento, se irá haciendo más y más evidente la necesidad de lograr estrategias efectivas. Si bien el atractivo de ser perseguido por zombies no aplica a todo público y edad, como concepto no deja de ser interesante si pudiera personalizarse para complicaciones específicas de enfermedades. Un pediatra puede recomendar a un niño con sobrepeso

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El empoderamiento de los pacientes es una tarea que necesita de la interacción de las comunidades, los profesionales de la salud, los políticos y todos los demás actores de la sociedad. una “escuela de superhéroes” para jugar con sus amigos a ver quién lleva una vida más saludable; un geriatra puede comentarle a su paciente fanático de la historia una versión ambientada en las trincheras de la Primera Guerra Mundial... Las posibilidades que brinda la gamification son muchas y siempre es bueno tener una carta extra bajo la manga en cuanto a adherencia al tratamiento se refiere.

Referencias: - OMS Factsheet: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs310/en/ - Anderson RM, Funnell MM. Patient Empowerment: Myths and Misconceptions.Patient education and counseling. 2010;79(3):277-282. doi:10.1016/j. pec.2009.07.025.

- Deterding S et al. 2011. Gamification. using game-design elements in nongaming contexts. In CHI ‘11 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems (CHI EA ‘11). ACM, New York, NY, USA, 2425-2428. DOI=http://dx.doi. org/10.1145/1979742.1979575 - CHESS Official Site: http://www.chessitn.eu/ - Zombies, Run! Official Site: https://zombiesrungame.com/ - LeapBand Official Site: http://www.leapfrog.com/en-us/products/leapband

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Comunicación

Volver a conectar José Antonio Alguacil

Responsable de Inconformismo.

Ilusion Labs.

Twitter: @ciberfefo

N

Nos merecemos más que una historia bonita. Nos merecemos mucho más que un premio, una mención o un retweet. Nos merecemos algo más que case study. Tras muchos años, más esfuerzo y muchísimo trabajo, la comunicación en salud se merece tener mejores resultados.

o estoy diciendo que la inversión en comunicación no tenga resultados, tan solo estoy matizando que podrían ser mejores. Claro está que, para plantear un comparativo, hace falta un mínimo de dos ejes a comparar. ¿Qué resultado ha tenido tu estrategia de comunicación? Lo curioso del caso es que al formular frecuentemente esta pregunta directa y sencilla, nunca tiene una respuesta con las mismas características. La forma más rápida de resolver un problema es admitirlo, así que digámoslo bien alto: no se mide bien la inversión que se realiza en comunicación.

Os digo da verdad que no encuentro la razón de esta situación.

Supongo que, como todo en la vida, no hay un solo motivo, pero es que tenemos las herramientas para medir, las circunstancias y la necesidad. Y sin embargo, no se hace correctamente, o no se hace.

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Es este segundo aspecto lo que más me preocupa. La omisión de responsabilidad sobre una decisión por lo general no impide que ésta se repita. Dicho de otro modo, cuando una estrategia no funciona, si no tiene consecuencias, sencillamente se reincide. ¿Se trabaja para la galería? ¿Para los premios? ¿Se trabaja para decir “ya lo hice”? ¿Se trabaja para cubrir el expediente? ¿O sencillamente no se sabe trabajar? Estas preguntas que se escuchan frecuentemente no están bien formuladas. No creo que exista tanta negatividad en un negocio tan importante como el nuestro. El problema no está en la base, está en la forma.

Cuando empecé a trabajar en este negocio, los planes estratégicos eran a 5 años, con variables anuales en función de resultados de venta. Más tarde fueron a dos años, luego a uno… Hoy

Comunicación

Algo no estamos haciendo bien, cuando nuestro trabajo no conecta con quien se supone que tiene que hacerlo. nos encontramos cambios de planes cada trimestre. PMs que ya no son, presupuestos que tampoco, directores que desaparecen, productos con medios que ya no los tienen. No me malinterpretéis, así están las cosas, hay que adaptarse. Soy el primero que piensa que la flexibilidad es la esencia de nuestro trabajo en las agencias de publicidad. Lo que me preocupa no es eso, es el escaso resultado de nuestro trabajo.

Si éste deja de ser una inversión para convertirse en una ejecución (gasto), nuestro aporte de valor, por inmenso que sea, desaparecerá en un par de negociaciones. Muchos compañeros comentan que esto son lentejas, que si las quieres bien, si no… Pero yo creo que se equivocan.

Nuestro trabajo no es ejecutar, es asesorar. Nos pagan por saber lo que ellos no saben. Facturamos la experiencia multidisciplinar que ellos necesitan. Nuestro valor está en el cerebro y no en los músculos.

Si nuestro trabajo se ve limitado por el cortoplacismo, reivindiquemos nuestro valor, exijamos tiempo, información y medios. Tan solo de ese modo podremos seguir aportando, mejorar nuestros esfuerzos y ser más competitivos (nosotros y nuestros clientes).

Hay una escena que se repite cada vez más: cada vez que hablo con personal sanitario, o no recuerdan una campaña, o no recuerdan un producto o sencillamente no quieren saber de él.

No sé que me da más terror de estas tres situaciones. Cada vez más, entre el colectivo sanitario, la comunicación se interpreta como una interrupción, como algo que no es creíble. Incluso hay quien dice “eso es marketing”, refiriéndose a lo falso de una expresión. Algo no estamos haciendo bien, cuando nuestro trabajo no conecta con quien se supone que tiene que hacerlo.

Nuestro trabajo como publicitarios consiste en mejorar una relación (la marca con su público), y potenciar una cooperación por un bien común. Las relaciones lo son todo en este mundo. Establecemos vínculos donde antes no los había. Una marca no existe si no es lo suficientemente percibida. La creatividad publicitaria podría aportar a la sociedad mucho más de lo que está aportando. Pero parece que nos conformamos con una historia bonita, un premio, una mención o case study. Eso no es comunicación, es postureo. Y si estamos en esta situación no es por desidia, sino por el cortoplacismo. En un trimestre hoy, a cualquier PM se le exigen los resultados que antes se obtenían en 5 años. Apretar el acelerador significa ver pasar el paisaje más rápido: se pierden los detalles, pero recuerdas los grandes rasgos del viaje. Una gran estrategia siempre tiene grandes resultados. Estos serán compartidos, mencionados y premiados, pero todo esto es un efecto secundario tras desarrollar un gran trabajo. Cuando sustituimos los resultados reales por los de postureo, nuestro trabajo se devalúa.

Tenemos que replantear los tiempos, replantear los resultados

Especial

y sobre todo replantear las estrategias. No merecemos quedarnos en la superficie, tenemos que volver a recuperar a nuestro cliente histórico: el personal sanitario. Tenemos que trabajar con él, no dirigirnos a él. Tenemos que aportar valor esencial a su trabajo, no comunicarlo. Tenemos que establecer y desarrollar una relación, y ésta es siempre a largo plazo, no por trimestres.

Lo que estoy tratando de decir es que tenemos que devolver el valor a nuestro trabajo (marcas y agencias) y esto quiere decir que nuestro trabajo importe a quien nos dirigimos, que lo recuerde, que lo necesite, que le moleste no tenerlo. Si no es así, sencillamente nuestro proyecto, agencia o marca dejarán de existir pronto.

Sé que lo que digo puede molestar a muchos y parecer muy intenso a otros. Sin embargo, sé que la mayoría está completamente de acuerdo en la locura del cortoplacismo y sus terribles consecuencias para todos. Muy pronto nuestra industria se dividirá (si no lo está ya) en ejecutores (corto plazo) y pensadores (medio y largo plazo) la diferencia estará en el valor que sean capaces de ofrecer, ya que los primeros se pagará por subasta y los segundos por resultados.

Volvamos a conectar, volvamos a construir, volvamos a tener resultados.

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Comunicación

Inbound: El marketing que cambiará el sector de la salud Lourdes Baena

Social Media Manager & Online PR. Innuo.

La salud es uno de los ámbitos con más capacidad de generar contenidos que capten la atención de la población. Por ello, el Inbound Marketing ha entrado con fuerza en este sector, ya que representa una gran oportunidad para conseguir usuarios realmente interesados en un determinado producto, auténticos clientes potenciales.

Q

ue el perfil del consumidor está cambiando es una evidencia que a nadie se le escapa. Tampoco al sector de la salud o a la industria farmacéutica.

El usuario del siglo XXI cuenta con una cultura de consumo de contenido e información exquisita, y exige una experiencia comercial muy exigente y de calidad. Así, cada vez es más difícil llamar su atención, despertar su interés y conseguir

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que pase a la acción; es decir, ganar su confianza.

Ese cambio de paradigma del consumidor ha provocado que surjan procesos de venta nuevos como el Inbound Marketing, que pone en solfa las técnicas de marketing online que conocemos. Se trata de una serie de técnicas de marketing no intrusivas dirigidas a incrementar el número de visitantes que recibe una página web o un blog con el fin de que acaben convirtién-

Comunicación

dose en leads, esto es, en registros de usuarios interesados en los contenidos online de la empresa, en usuarios cuyo interés por los contenidos online de la empresa queda registrado. A partir de aquí, se utiliza la automatización del marketing para educar e informar a estos leads, con el objetivo de que conozcan la empresa y se conviertan en clientes. Así se produce un crecimiento de tráfico orgánico, lo que conlleva un incremento de leads cualificados.

La metodología pasa por definir el buyer persona (representación semificticia de nuestro consumidor final o potencial construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones); identificar una palabra (o palabras) clave, que tenga búsquedas y que sea de interés, además de estar alineada con los objetivos; y, a partir de aquí, redactar artículos en el blog basados en temáticas relacionadas con esas palabras clave, elaborar guías para expertos, generar leads y crear e-mails para la maduración de los leads.

Segmentación y contenido de calidad El sector farmacéutico, dentro del sector de la salud, exige un marketing cuidadoso a causa de las restricciones para la comunicación y publicidad. En consecuencia, apostar por el Content Marketing y el Email Marketing cobra mucho sentido.

El contenido de valor se convierte en una parte muy importante, en el que no importa la cantidad, sino la calidad. Y hay que

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ir optimizándolo para mejorar el posicionamiento y ganar visibilidad. Por ejemplo, la Norwegian Cancer Society optimizando su contenido logró reducir su número de páginas, pasando de 5.000 a 1.000 con información de mayor calidad.

En otras palabras, de lo que se trata es de ser la mejor página en algo concreto, convertir la marca en la referencia de la industria y poner al usuario en el centro, ofreciéndole lo que necesita, y para eso la segmentación es importantísima, pues atrae a aquellas personas que realmente están interesadas. Segmentar a los usuarios para conectar con los auténticos clientes potenciales es uno de los grandes atractivos de una empresa.

Resultados a medio y largo plazo Sin embargo, uno de los hándicaps del Inbound Marketing es que los resultados no se ven a corto plazo, sino a medio y largo plazo.

Con todo, al final, el público será de mayor calidad y se acabarán reduciendo los costes de publicidad. Además, el branding —la marca de cualquier empresa de salud— también mejora con el Inbound, porque se potencia la identidad corporativa, y mejoran los indicadores de ROI: el número de leads conseguidos (de esos leads, cuántos son ventas) y el coste de adquisición de clientes.

En definitiva, tener una buena estrategia de marketing digital es algo imprescindible para todas las empresas que quieren posicionarse como un referente en el sector, ganar visibilidad y conseguir oportunidades de negocio.

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Salud y Tecnología: La simbiosis perfecta Cristina Palacios

Marketing Manager. Quodem.

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Nacen nuevas formas de comunicación en el sector salud.

l fin de algunos de los clásicos del marketing del sector farmacéutico se acerca. Congresos médicos, representantes, anuncios publicitarios… cierran sus puertas para dar paso a nuevas estrategias de comunicación que responden mejor a las tendencias y comportamientos actuales del mercado. Pero a diferencia de años atrás donde la comunicación iba dirigida al médico, estas estrategias tienen especial foco en el consumidor final de los productos farmacéuticos: El paciente. Y es que, señores, en la actualidad el protagonista es el paciente el cual cada vez está más informado y desea a su vez tener una participación más activa en las decisiones sobre su tratamiento. Hasta ahora su papel ha sido más pasivo recibiendo

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información muy filtrada y cargada de terminología científica orientada únicamente a una correcta administración del tratamiento indicado por el médico especialista sin llegar a interesarse más por otras opciones de tratamiento u obtener más información sobre su patología. Pero actualmente no es así. El paciente demanda cada vez más información.

Y por suerte y en este sentido la tecnología sopla viento a su favor con la posibilidad de acceder a la información de forma inmediata, accesible y desde cualquier lugar gracias a la movilidad de los dispositivos y al acceso a internet desde casi cualquier punto del planeta.

De una forma más directa, eficaz y desde prácticamente cualquier punto del planeta.

Hay que reconocer que aún existe mucho temor o dificultad de adaptación al mundo digital que reina en la actualidad y que reinará por siempre jamás, pero debemos tener nuestros ojos bien abiertos y

Comunicación

nuestra mente preparada para acoger esta transformación en la que nos vemos inmersos, a diferencia de lo que algunos reticentes piensan nos ofrece asombrosas e innumerables ventajas en el sector salud.

Sin temor y sin miedo. Porque estamos ante un mundo enorme de posibilidades.

Los profesionales médicos “sufren” cada día en sus consultas una “Infoxicación” por parte de sus pacientes como consecuencia del fácil acceso a la información, la mayoría de las veces no filtrada por los profesionales sanitarios. Y es entonces cuando entienden la necesidad o si me apuras la obligatoriedad de adaptar su metodología y canales de comunicación a las nuevas tecnologías, para poder responder a las demandas o sencillamente a las nuevas formas de proceder del paciente actual. Avisos SMS para recordar la próxima cita, e-mails con informe de consulta y Apps de diversa tipología que mejoran la vida del paciente o que ayudan a la prevención de enfermedades. Nuevos canales de comunicación entre médico y paciente para hacer a este último partícipe tanto en la prevención como en el tratamiento de su enfermedad o patología.

En Quodem estamos teniendo un crecimiento asombroso de demandas de soluciones tecnológicas y digitales: desarrollo de Apps, programas de cumplimiento y fidelización, etc. y una gran variedad de productos y servicios para un mercado cada vez más concienciado.

Existe la opinión generalizada de que la adaptabilidad a las nuevas

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tecnologías es lenta por parte del paciente cuando en realidad es todo lo contrario.

Existe ya una mayoría de pacientes dispuestos a utilizar internet a través de dispositivos móviles que permiten a las personas estar conectadas ubicua y permanentemente con sus médicos. La barrera no está en los pacientes, sino en las grandes organizaciones sanitarias, tanto públicas como privadas. El pretexto: la seguridad de los datos.

¿Y qué hay del futuro?

Si hablamos de pasado y presente cabe mencionar las tendencias digitales de un futuro próximo donde el ancho de banda será multiplicado por mil: bienvenido 5G, una nueva velocidad supersónica que permitirá el desarrollo real del llamado Internet de las Cosas (IoT) que prevé que 50.000 millones de objetos interconectados recibiendo y enviando información.

Cabe destacar la realidad virtual y aumentada donde la percepción del tiempo y espacio entran en juego para crear una experiencia de usuario única e inolvidable. Y qué decir del Big Data y los beneficios que supone la micro segmentación del público para poder hacer llegar los mensajes al target que nos interesa de forma más efectiva… la lista es larga. Y esto solo es el principio.

La tecnología es el arte del S.XXI y trae consigo nuevas formas de comunicación. De ti depende adaptarte o quedarte atrás. Yo elegiría lo primero. ¡Sin duda!.

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Comunicaciรณn

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REPORTAJE - Redacción

XXVII ASAMBLEA NACIONAL AIMFA UNA CUESTIÓN DE QUÍMICA ZARAGOZA ACOGIÓ LOS PASADOS 12 Y 13 DE MAYO LA ASAMBLEA NACIONAL DE AIMFA, QUE CADA AÑO CELEBRA LA AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO CON LA IDEA DE REUNIR TANTO A COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS COMO A INSTITUTOS EN PRO DE UNA MEJORA Y UN INTERCAMBIO DE CONOCIMIENTOS E IMPRESIONES QUE AYUDEN EN EL DÍA A DÍA A TODOS ELLOS Y A SUS NEGOCIOS.

E

En esta ocasión, el lema escogido fue ‘Cuestión de Química’,

comportamiento de acuerdo a esta actividad sensorial, “obtenien-

en clara referencia a la buena sintonía que siempre se res-

do al final el nivel de engagement”. Ortiz concluyó su ponencia

pira en esta Asamblea y que permite vivir intensos debates,

ofreciéndonos algunos ejemplos de todo ello, en los que vislum-

interesantes grupos de trabajos y excelentes ponencias, sin

bramos la importancia del estudio de los estímulos en una buena

olvidar la ya habitual entrega de los Premios Aimfa muy celebrados siempre por las compañías farmacéuticas que resultan galardonadas.

Desde PMFarma quisimos no perdernos este evento, y asistimos

investigación cualitativa.

Inma Rueda y Núria Borrut, de Ipsos, nos hablaron de la Realidad Virtual, que ha supuesto una auténtica revolución en la

a las ponencias del segundo día que estuvieron enfocadas a dife-

investigación de mercados. Y es que el papel del consumidor ha

rentes casos de innovación dentro de la investigación, así como a

cambiado y actualmente es un consumidor superconectado y su-

la importancia cada vez mayor que está adquiriendo el Big Data en

perinformado, que busca obtener experiencias memorables, que

el día a día de las compañías farmacéuticas.

le permitan involucrarse y generar sentimientos y experiencias

El primero en romper el hielo fue Eduardo Ortiz, de Adhara Research, quien nos acercó el Neuromarketing aplicado a la investigación de mercados. Para ello nos introdujo al Neuro-

únicas. Y las marcas deben ser las encargadas de generar todas esas expectativas.

Y es precisamente la realidad virtual la que permite interactuar

qual, denominación que ha usado “para aunar herramientas de

activando todos los sentidos, no sólo el de la vista. Y a día de hoy,

investigación cualitativa y técnicas de Neuromarketing”. Y es que

las farmacéuticas quieren que el médico conozca al paciente, que

a través de herramientas como el eye tracking, el face coding o

tenga una mejor experiencia con él y que sea capaz de interactuar

la conductancia de la piel podemos evaluar las reacciones de

con él y convencerlo. Y es que según ellas, “la realidad virtual ya

cualquier persona ante un anuncio, imagen… y así estudiar su

es aplicable a nuestro día a día: visita al médico, test de dispositivos,

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Tras estos 7 pecados que debemos evitar a toda costa, Buenestado nos recordó que siempre debemos pensar “que las cosas se pueden hacer mejor”. Y es que no hay nada más sano para una compañía que superarse a sí misma en el día a día.

LA LLEGADA DEL BIG DATA Las últimas reflexiones de la Asamblea 2016 giraron en torno al Big Data, de la mano de una ponencia realizada por Alejandro Martínez, director de pharma & healthcare en SDG Group, que posteriormente tuvo reflejo en la mesa redonda que él mismo moderó y que estuvo formada por Luis Moraga, IT director digital, CRM & BI en Janssen EMEA, Óscar Méndez, CEO de Stratio, Nacho Lafuente, Ceo de Datumize y Pablo Rebollo, principal de real Alejandro Martínez moderando la jornada del Big Data.

world evidence en España para IMS Health.

Y es que el Big Data es un conjunto de activos de información de gran Volumen, gran Velocidad y/o gran Variedad que deman-

visita a farmacias…en definitiva, se trata de co-crear juntos y apos-

dan eficiencia en los costes y formas innovadoras de procesar

tar por poner sobre la mesa cosas que nos parecen imposibles”.

los datos que permitan una visión mejorada, la toma de deci-

Como reza una frase de Confucio: “dime y me olvidaré, enséñame

siones y la automatización de procesos. A estas tres V, hay que

y puede que lo recuerde, involúcrame y lo comprenderé”.

sumar dos más: las de Valor y Veracidad, que conforman las 5 V’s del Big Data. Ellas nos permiten cambiar la forma de entender

FUSIÓN ENTRE INVESTIGACIÓN Y MARKETING

nuestro trabajo, ya que hasta ahora lo que hemos hecho ha sido

La tercera ponencia del día fue a cargo de Ignacio Macías, de

medir datos, cuando lo necesario ahora es generar valor, a través

Psyma, quien nos acercó a la fusión que hoy en día está viviendo

de tres variables: cambiando procesos, mejorando el producto y

el market research con el comportamiento digital, y que permitirá

creando servicios y productos nuevos.

que la visión actual del investigador basada en “entender por qué

Aunque en la mesa redonda quedó claro que “almacenar

el cliente se comporta como lo hace, pase a una actitud de predecir

muchos datos no tiene ningún valor, el valor es tener los datos

cómo se va a comportar ese cliente”. Y es que la investigación de

adecuados”. Y todo este proceso de cambio pasa por “intentar

mercados está evolucionando a ritmos acelerados, gracias espe-

romper las estructuras tradicionales de organización, procesos y

cialmente a esta nueva realidad digital, que está permitiendo que

sistemas”. En relación a ello, se dejó clara también la importancia

el trabajo de research “pase de ser estandarizado a individualizado,

de los llamados ‘datos oscuros’, que son aquellos datos no ana-

de tener cierto decalaje a actuar en tiempo real y de tener capacida-

lizados, que existen pero que no utilizamos ni les damos valor. Y

des analíticas a tener capacidades predictivas”.

es precisamente debido a esta falta que “las empresas no sacan

Por último, Macías destacó que la fusión ideal es la que se

todo el valor a sus datos. Y es que el mundo no está cambiando, el

conforma a partir de la unión de diferentes elementos: el market

mundo ha cambiado, y todo aquello que pensamos ahora mismo

researcher, la activación digital, los analytics, el CRM y el Big Data.

está muy por debajo de lo que se está haciendo y podemos hacer”.

Berna Buenestado, de Kantar Health, fue la última ponente del

Y precisamente en este concepto cobra una relevancia espe-

primer bloque de la mañana, y su intención fue clara: desvelar

cial la tecnología, ya que inmersos en el ‘Internet del todo’ (In-

los 7 pecados capitales del Tracking. Y el listado que nos dejó

ternet of everything), en donde existe una interconexión digital

fue el siguiente:

de todo tipo de objetivos a través de internet, la tecnología va más rápido que la regulación y las leyes. Y precisamente el

1.

Lujuria: pecado por exceso al incluir atributos y marcas.

gran problema para asumir este cambio, en la tecnología y en

2.

Gula: otro pecado de exceso al incluir demasiadas indicaciones.

los datos, radica en la propia estructura de las compañías. Y es

3.

Avaricia: cuestiones demasiado largas.

que “estamos en la era del cliente, él es el que manda y debemos

4.

Pereza: entendido como negligencia y falta de atención en

adaptarnos a él”.

la presentación de resultados.

5.

6.

7.

La mesa redonda, y por consiguiente la Asamblea de Aimfa

Ira: el sentimiento que tiene local ante global. Necesitamos

2016, concluyó dejando claro que “los datos deben aportar

de mayor implicación local.

valor, y el Big Data nos permitirá ser más efectivos y tomar mejo-

Envidia: la necesidad de ser competitivos cuando lo real es

res decisiones para, al fin y al cabo, ayudar mejor al médico y al

ver la cuota de mercado.

paciente en su labor diaria”. Y es que, en definitiva, “el Dato es el

Soberbia: cuando adoptamos una actitud arrogante y de

nuevo poder, nuestro nuevo recurso estratégico”. Ahora, debemos

resistencia al cambio.

saber aprovecharlo. ■

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STANDS AIMFA

Amber Marketing

Real Life Data

psyma

Kantar Health

Ipsos

Infonis

GFK

Close Up

Adelphi

Bisiona

hmR

ims health

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MARKETING FARMACÉUTICO Con la colaboración de:

Transformación digital y desarrollo de ventajas competitivas sostenibles

L

a tecnología es un elemento disruptivo en los modelos de negocio de las diferentes industrias, y la prueba está en cómo ha cambiado las reglas del juego en sectores como el hotelero con www.airbnb.es, el del taxi con www.uber.com, y cómo lo hizo en su día con www.amazon.com al transformar el comercio electrónico.

Dentro de la industria farmacéutica, la digitalización no ha tenido todavía tal impacto como

en las otras industrias, y podemos apuntar dos principales motivos que lo explican, como son el tener entorno regulado y el nivel de madurez digital del sector. Sin embargo, esto no quiere decir que la digitalización no vaya a afectar de la misma forma; la industria farmacéutica no puede aislarse en un entorno impermeable al ritmo al que avanzan los hábitos de adopción de nuevas tecnologías para pacientes y profesionales sanitarios. Si así fuera, existe el riesgo que la industria pueda caer en un limbo de “Darwinismo Digital” (1) , al no poder avanzar y adapRicard Robledo Global Head HCP Connection Nutricia Advanced Medical Nutrition

tarse al ritmo que la tecnología y los hábitos de profesionales sanitarios y pacientes lo hacen.

Es precisamente este riesgo que hay sobre la mesa el que hace imprescindible afrontar los retos que hay con la transformación digital, y ser éstos una prioridad inequívoca también para nuestro sector.

Los procesos de Transformación Digital requieren pensar en un medio largo plazo, y asegurar que las acciones tácticas no definen estrategia (estrategia sólo hay una, digital es el entorno).

En ese sentido, podemos considerar diferentes estadios en la Transformación Digital, diferentes fases (2) . A lo largo de este proceso, la digitalización tiene que ser la herramienta, no el fin, que permita desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Esta ventaja competitiva sostenible está ligada a la capacidad de aportar valor a pacientes y profesionales sanitarios, y en ese sentido, ser compañías Customer-Centric. Otro tipo de ventajas competitivas, como la de producto y/o precio, tienen casi siempre fecha de caducidad. La capacidad de poder aportar valor a clientes tiene que ir más allá de ofrecer servicios puntales y requiere que la industria afronte el reto de diversificar el negocio sin perder de vista su Core Business. En ese sentido, nunca pueden dejar de ser compañías centradas en ofrecer las mejores soluciones terapéuticas para cada tipo de paciente, sin embargo existe la oportunidad de posicionarse también como compañías proveedoras de servicios de salud (3) , que tenga la capacidad de aportar y ofrecer también soluciones en las distintas fases del ciclo del paciente: prevención, diagnóstico, tratamiento y prognosis.

La transformación digital es la palanca de cambio que puede permitir adaptarse a este nuevo escenario y poder desarrollar así este tipo de ventaja competitiva de una forma sostenible.

La digitalización tiene que ser la herramienta, no el fin, que permita desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

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MARKETING FARMACÉUTICO

La digitalización tiene que dejar de

Para ello, en este proceso de cambio tenemos que considerar tres pi-

ser propiedad en exclusiva de los departamentos de Marketing Digital

lares fundamentales: el cambio cultural que requiere la organización,

y/o IT, para ser un habilitador en las diferentes áreas del negocio.

la capacidad de ligar la digitalización con la efectividad de las acciones comerciales, y por último, la tecnología.

1. CAMBIO CULTURAL Es indispensable cambiar la mentalidad acerca de la tecnología y la digitalización, y al impacto que tienen que tener en una organización. En ese sentido, es necesario dejar de entender la digitalización no como un commodity que potencia el portfolio de productos, para pasar a ser un elemento integrado en el Core Business, y en el que las diferentes funciones y departamentos de una compañía están también involucrados.

El aspecto clave en el cambio cultural relacionado con la madurez digital está relacionado con la definición de unos objetivos claros; cuál es la meta final de la digitalización de la compañía. En ese sentido, hay que definir claramente el tipo de estrategia para desarrollar una ventaja competitiva sostenible, de cara a poder aportar valor a los diferentes tipos de clientes de una forma continuada. Para poder lograr este objetivo, se requiere una nueva forma de trabajar entre los diferentes departamentos, y para ellos es imprescindible una comunicación Top-Down en el que se marquen claramente cuál es el objetivo de la compañía para adquirir esa madurez digital que le permita el desarrollo de esa ventaja competitiva, y qué es lo que se tiene que hacer y cómo se tiene que hacer para conseguirlo.

La digitalización tiene que dejar de ser propiedad en exclusiva de los departamentos de Marketing Digital y/o IT, para ser un habilitador en las diferentes áreas del negocio; esto de algún modo se tiene que traducir en los objetivos a cumplir a final del año por todos los departamentos. No sólo el departamento de Marketing Digital y/o IT tiene que tener objetivos y KPI definidos relacionados con el desarrollo de una madurez digital, sino que todos los departamentos también lo tienen que tener incluido. Por ejemplo, realizar un porcentaje de visitas vía remota como forma de asegurar el desarrollo de modelos comerciales híbridos, o asegurar que acciones promocionales o de comunicación, como pueden ser la distribución de separatas, se hagan bajo demanda y/o incluyendo una versión online de cara a extender el ciclo de vida de esa acción.

El adquirir la madurez digital necesaria para poder desarrollar ese tipo de ventaja competitiva es complejo, por lo que es necesario aprovechar las sinergias entre diferentes países. En ese sentido, el cambio cultural no puede realizarse de forma aislada desde una oficina local y es necesario que sea un cambio de mentalidad a nivel corporativo y que se traduzca en acciones alineadas en las diferentes oficinas locales. Sólo de esta forma se podrán mejorar eficiencias en la implementación de las estrategias necesarias.

2. EFECTIVIDAD COMERCIAL La capacidad de aportar valor a los clientes reside en poder llegar a cubrir sus necesidades profesionales, en el caso de los profesionales sanitarios, o relacionadas con su salud, en el caso de los pacientes.

Para ello se requiere poder maximizar la interacción a través de los

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MARKETING FARMACÉUTICO

Para poder llegar a modelar las acciones en base al feedback recibido en las interacciones previas se necesita implementar una estrategia de Multicanalidad y Closed Loop.

3. TECNOLOGÍA La transformación digital no depende sólo de la tecnología, y hay otros factores más importantes para llevarla a cabo de forma exitosa como diferentes canales o puntos de contacto que tengamos con ellos, y

son la definición de una clara estrategia (7) con objetivos medibles y la

generar así datos y analizarlos para poder adaptar mejor el mensa-

correcta comunicación Top-Down. Sin embargo no cabe duda que sin

je en las comunicaciones posteriores.

una correcta visión de cómo ligar la tecnología con el negocio, ésta no

Para poder llegar a modelar las acciones en base al feedback recibido en las interacciones previas se necesita implementar

podrá ser un capacitador para lograr los objetivos marcados.

En cuanto a los criterios claves a tener en cuenta para poder

una estrategia de Multicanalidad y Closed Loop (MCLM)(4). Este

empujar el negocio desde una perspectiva digital, y especialmente

tipo de estrategia permite gestionar de forma más efectiva la

cuando hablamos de acciones dirigidas a profesionales sanitarios,

complejidad de un ecosistema de clientes, con características

podríamos destacar los siguientes:

y necesidades diferentes. La gestión de esta interacción tiene tres criterios claves:

•

El desarrollo de identidades digitales únicas para profesionales sanitarios, como www.nutriciaforprofessionals.com

•

de cara a poder aglutinar todas las acciones, promocionales

Entender que tiene que ser una comunicación bidireccional

o no, bajo un mismo paraguas.

para que sea efectiva, y no únicamente una interacción push por parte del delegado o del resto de canales de interacción.

•

•

clientes reales.

municación bidireccional, se debe utilizar un modelo de comunicación hibrido, en el que se combinen acciones •

Utilizar capas de validación de los profesionales sanitarios, como forma de asegurar que los usuarios sean

Para poder generar la interacción requerida en una co•

Tener un sistema de reporte que permita el acceso a datos

promocionales con acciones de servicio.

completos de los usuarios y de su comportamiento online;

Analizar los datos que se generen mediante la interacción

Google Analytics tiene su función pero no puede ser el único elemento de reporting.

en los diferentes canales y tomar decisiones en base a éstos.

Generar muchos datos, si luego no se analizan ni se toman las decisiones oportunas, no tiene ningún sentido.

•

Procesos de integración de CRM, de cara a tener una foto 360 del profesional y poder ayudar al delegado a preparar mejor la siguiente interacción. Una integración entre una

El implementar dicho tipo de estrategia está relacionado con un nivel de madurez digital que tiene su traducción en la efectividad

plataforma y el CRM no es equiparable a un sistema de reporting, ni puede cumplir la función de éste. ■

de las acciones comerciales(5).

La efectividad comercial, cuando hablamos de profesionales sanitarios, también tiene que tener en cuenta otros factores, como son los diferentes drivers que afectan a los hábitos de prescripción del profesional sanitario. En ese sentido, los delegados juegan un papel clave, pero no son los únicos factores que influyen al médico(6).

La efectividad comercial radica, además de otros factores claves como una correcta segmentación y profiling del target, el poder implementar el adecuado marketing mix para cubrir todos los puntos de interacción con el target que aseguren el correcto nivel de impacto.

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Bibliografia 1-http://www.wired.com/insights/2014/04/digital-darwinism-disruptivetechnology-changing-business-good/ 2- http://www.altimetergroup.com/2016/04/new-research-the-six-stages-ofdigital-transformation 3- http://www.rand.org/pubs/occasional_papers/OP381.html 4- https://www.capgemini.com/resources/multichannel-closed-loop-marketing-digitally-transforming-the-life-sciences-industry 5- www.capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/The_Digital_Advantage__How_Digital_Leaders_Outperform_their_Peers_in_Every_Industry.pdf 6-http://blogs.wsj.com/pharmalot/2015/01/22/digital-sales-tools-areinfluencing-more-docs-to-consider-prescriptions 7- http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/cn/Documents/technology-media-telecommunications/deloitte-cn-tmt-strategy-not-technology-drivedigital-transformation-en-150930.pdf

TrendingTopic MARKETING DIGITAL PHARMA · SOCIAL MEDIA · · ·

por

La agencia de la publicidad saludable

EL AUGE DE LOS ALIMENTOS FUNCIONALES Tendencias

I

nternet ha cambiado nuestros hábitos: Los tiempos en que la primera solución para cualquier problema de salud era un fármaco están llegando a su fin.

Google acaba de publicar un informe sobre las búsquedas online que revela el creciente interés por los “Functional Foods”: “Alimentos que se consumen como parte de una dieta normal y contienen componentes biológicamente activos que ofrecen beneficios para la salud y reducen el riesgo de contraer enfermedades.”

Una de las conclusiones a las que llega este informe es que los usuarios creen poder mejorar los síntomas de enfermedades como la depresión, el dolor, el insomnio o incluso el cáncer a través de la alimentación.

Lógicamente este auge está generando oportunidades para marcas de alimentación y nuevos actores que actúan en un nuevo marco.

Un escenario controvertido en el que en muchas ocasiones los efectos sobre la salud de estas “functional foods” están por demostrar.

¿QUE ES UN CLICKBAIT?

LOS HÁBITOS DE LOS MÉDICOS MILLENIALS Pharma

Marketing digital

U

n clickbait es un termino peyorativo con el que se define la táctica de poner un “anzuelo” para que el usuario haga clic en algún contenido.

Generalmente se hace mediante un titular, una imagen llamativa o una promesa que no siempre responden a la realidad.

La creatividad en los titulares no es nada nuevo, pero el problema llega cuando el medio (el clic) se convierte en el fin y la utilidad para el usuario pasa a un segundo plano.

Los periódicos digitales cada vez abusan más de este recurso y muchas campañas de marketing digital hacen lo mismo, generando una experiencia de usuario pésima que no responde a los objetivos de la marca.

Medir clics está bien, pero creer que el clic en si mismo supone “engagement” es un error que siempre hay que evitar.

65%

79%

El 65% de los médicos millenials considera que la información de la industria farmacéutica no es “equlibrada”.

El 79% solo acude a la información de los laboratorios en caso de no encontrarla en otros sitos como portales médicos, etc.

A pesar de ello el 40% prefiere el contacto con un representante de la marca respecto al 11% que prefiere el canal online.

Pere Florensa Accede a los artículos completos en nuestro blog www.healthyadvertising.es/blog

Director de Healthy Advertising pere@healthyadvertising.es · www.healthyadvertising.es

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JULIO - AGOSTO 2016 | PMFARMA.COM

PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2016

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www.aeapsalud.es

INBOUND MARKETING Una Metodología que empieza a calar fuerte en las agencias de publicidad y en los clientes

Si ellos lo hacen es porque están viendo que esta metodología, porque se trata

las interacciones que lleven a cabo con el sitio web de la firma en cuestión.

de una metodología, aporta gran valor al cliente, les diferencia de sus competidores

Jordi Mallol

CEO de Global Healthcare

L

• Informar y educar a los usuarios (y

y sobretodo, les permite demostrar a los

pacientes!) sobre los beneficios de la marca

clientes retornos de inversión detallados

o conocimiento de una patología. A pesar de

que ellos agradecen enormemente; en

que en un primer momento las visitas al sitio

otras palabras, una metodología que fun-

web no responden al interés de los intern-

ciona y funciona de verdad.

autas por los productos de la empresa (sino

Así las cosas, ¿porqué no hablar a los clien-

al interés por los contenidos publicados),

tes del sector farmacéutico qué es el Marke-

el inbound marketing despliega estrategias

ting Inbound o Inbound health Marketing; por

para dar a conocer las ventajas de los mismos

aquello de hacerlo algo más nuestro?

entre su público potencial, con el objetivo de

Aunque el concepto de marketing de atrac-

que acabe adquiriéndolos o acaben por tener

as agencias de publicidad conven-

ción o inbound marketing cada vez suena con

una vinculación a la marca /compañía que

cionales, en general, siempre han

más fuerza, muchos profesionales ajenos al

los haga cautivos“blindándonos” a nuestros

tendido a intuir muy bien las tenden-

sector aún no tienen claro en qué consiste. Lo

competidores.

cias en servicios que pueden ofrecer

veremos a continuación de manera resumida.

a sus clientes para crear 1) diferenciación 2) Valor añadido a las marcas que manejan.

Grosso modo, podría definirse como

• Fidelización. No basta con conseguir que

una metodología que agrupa una serie de

un cliente formalice una compra de mane-

técnicas que han impactado con fuerza en

ra puntual. Por eso, el inbound marketing

creación de Divisiones dentro de la Agencia

Estados Unidos, tal como empieza a ocurrir

despliega acciones destinadas a lograr que

matriz; la división de promociones, la de Mar-

en Europa, y que permiten obtener cuatro

el usuario continúe sintiéndose cómodo e

keting Directo, la de Retail, la de Content, etc.

efectos principales:

identificado con la marca, y que en el futuro

Estas tendencias se han tangibilizado en la

siga confiando en ella y recomendando sus

Las agencias de salud, sin embargo, somos y debemos hacer (y bien) un poco de todo;

• Atracción de internautas a las páginas

productos en las redes sociales.

desde la organización de eventos hasta una

web de las empresas. Esto se consigue

acción promocional y si se da el caso y al

incrementando el tráfico orgánico (es decir,

ha experimentado un notable crecimiento.

mismo tiempo con otro cliente, organizar un

aquel que tiene su origen en los motores de

Surgido en el 2006, su uso empezó a exten-

Advisory Board y una acción de retail. Y todo

búsqueda de Internet, como Google, Bing,

derse al año siguiente, estrechamente ligado

ello siendo una única agencia sin divisiones

Yahoo! o DuckDuckGo), y el tráfico social

a un concepto mucho más conocido: el de

posibles por disciplina.

(procedente de redes sociales, tales como

marketing de contenidos o content marke-

Facebook, Twitter o Google+).

ting, puesto que se trata de un campo más

Pues bien, la última tendencia (y bien que

accesible, menos costoso desde el punto de

hacen) de estas agencias convencionales (o de consumo como dirán algunos) es la de

• Automatización del marketing, basado

empezar a crear sus Divisiones de Inbound

en el envío de contenidos y comunicaciones

(marketing).

personalizadas a los usuarios, en función de

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Pese a su corta vida, el inbound marketing

vista económico y más intuitivo.

Si bien ambas disciplinas han ido evolucionando a la par, no hay que perder de

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vista que el marketing de contenidos no deja

pado 3.570 personas, todas ellas profesiona-

de ser únicamente una parte del inbound

les del marketing o agencias del sector.

marketing. En este sentido, cabe subrayar que

Al ser preguntados acerca del retorno de la

a menos, así parecen constatarlo las cifras.

Como resumen y pensando en tu marca con esta metodología conseguirás:

el marketing de atracción es más sofisticado,

inversión (ROI, en sus siglas en inglés) que les

ya que no sólo tiene en cuenta la generación

había proporcionado, el 37% aseguraba que

de contenido para captar la atención de los

éste era superior al que tenían antes de adop-

consumidores potenciales, sino que precisa

tar el inbound marketing. Otro 15% afirmaba

•

Alcance / Reach.

de otros procesos adicionales mucho más

que el ROI se había mantenido, y menos del

•

Base de datos.

elaborados. Por ejemplo, hacer que el tráfico

5% reconocía que se había reducido.

•

Contenido propio.

•

Branding/Marca.

que llega a la web de la empresa se convierta

Y un último dato para cerrar este artí-

•

Canal de captación de tráfico orgánico y social.

en una base de datos, o bien informar a las

culo: entre las organizaciones que habían

personas interesadas acerca de las bondades

notado un crecimiento del ROI, éste había

Si muchas agencias convencionales

del producto para que lleguen a ser clientes.

sido de media 13 veces superior al de los

empiezan a trabajar en esta metodología

Para conocer cuál es la situación actual

años anteriores. Por lo tanto, no resulta

ofreciéndolo a clientes mediante sus propias

del inbound marketing en las empresas que

exagerado afirmar que estamos siendo

divisiones de Inbound, ¿por qué no nosotros

lo utilizan, nos remitimos a la última edición

testigos de una metodología de marketing

que hacemos un poco de todo (y bien) cuan-

anual del informe elaborado por la empresa

que permite captar clientes con más posi-

do el cliente quiere retorno de su inversión y

de software HubSpot, y en el que han partici-

bilidades de éxito que sus predecesoras. O

medición de sus acciones?.

PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2016

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COMO HACER RENTABLES LAS FARMACIAS NO VISITADAS SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN ESPAÑA

José Luís Domingo Sales Manager joseluis.domingo@mstholding.com MST HEALTHCARE

L

a industria farmacéutica en España está viviendo un proceso de transformación y reconversión que requiere una rápida adaptación por parte de los laboratorios para garantizar su sostenibilidad a medio plazo.

Los Reales Decretos han supuesto y supondrán rebajas directas de precios para los medicamentos en nuestro país a todos los niveles, tanto para productos genéricos, como para productos innovadores, y la puesta en marcha de un nuevo sistema de precios de referencia más dinámico y que supondrá una presión continúa sobre los precios de las moléculas fuera de patente. Igualmente, desde el Gobierno español se ha querido impulsar el uso de medicamentos genéricos con medidas como la prescripción por principio activo en medicamentos fuera de patente y la creación de grupos homogéneos.

A nivel de modelo de negocio comercial, la creciente presión sobre los márgenes de la industria, unida a la desaceleración del crecimiento por la madurez de la mayoría de los portfolios de producto de las farmacéuticas, está conduciendo al sector a replantearse el modelo tradicional de visita médica basado en una red comercial de tamaño, pasando a adoptar nuevos modelos basados en una visita más especializada y con redes comerciales más reducidas, pero de mayor riqueza de perfiles. De esta manera están ganando popularidad modelos de multicanalidad, redes de visita de perfil científico, estrategias de programas de colaboración a medio plazo, etc.

CONTACT CENTER DE MST HEALTHCARE En este entorno los altos directivos de laboratorios farmacéuticos se habrán preguntado muchas veces cómo mejorar la interacción /relación con sus clientes, médicos o farmacéuticos principalmente, cuando saben que alguno de sus clientes son visitados con poca frecuencia a través de los visitadores médicos o, en el peor de los casos, no son ni visitados.

Aparece pues la necesidad de optimizar la fuerza comercial presencial y destinarla a visitar aquellas farmacias de mayor potencial y de una frecuencia de visitas mayor. El delegado comercial capaz de ayudar a la farmacia a incrementar su negocio, todo un asesor del farmacéutico.

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Situación actual de la industria farmacéutica en España

Nuestros clientes valoran MSTHealthcare en su canal farma expertise en el sector Healthcare, con la gestión • Amplio de servicios de alto valor : Order to Cash, Venta al Canal, Gestión de Clientes, estudios de mercado etc…

de última generación flexible y propia: • Tecnología cambios inmediatos porque no dependemos de terceros. Integración con el CRM del cliente.

Pero, ¿qué hacemos con el resto de farmacias, de media entre 10.000 y 18.000, de potencial menor pero cuyo volumen potencial de ventas es atractivo para el laboratorio y no son visitadas? ¿ cómo conseguir estar cerca de estos farmacéuticos; es decir, escucharlo , informarlo, venderle para generar mayores prescripciones de mi producto frente a mi competidor? MSTHealthcare tiene la solución: su figura de delegado comercial virtual (eREP) trabajando desde hace ya más de 10 años con los principales laboratorios.

El delegado comercial (eREP) de MSTHealthcare permite focalizar en aquellas farmacias no visitadas presencialmente pero con potencial de ventas consiguiendo un modelo de éxito rentable para el laboratorio.

El delegado comercial de MSThealthcare es exclusivo para el laboratorio, conoce el sector y tiene experiencia anterior como delegado comercial presencial o en su defecto ha trabajado en diferentes campañas de venta con laboratorios. Es capaz de gestionar carteras entre 1.000 a 1.200 clientes al mes vendiendo y atendiendo. Está motivado y lucha por alcanzar sus incentivos.

Para ello MSThealthcare cuenta con su propia solución tecnológica RUNCALL PHARMA que integra los canales digitales.

Permite adaptarse a las necesidades propias del laboratorio para segmentar de forma inteligente las farmacias objeto del servicio, adecuar los argumentarios más claros y eficientes así como catalogar todos las interacciones que vayamos teniendo con los farmacéuticos para recoger y analizar información que nos permita tener más éxito.

Ello lo hacemos siguiendo las directrices propias de la dirección comercial del laboratorio. Somos su canal de venta no presencial y de atención.

Llegado el caso somos muy ágiles en la adaptación al cambio y eso incluye cambios de oferta, campañas estacionales, cambio de argumentario. Asesoramos con el análisis que realizamos del servicio al director comercial acerca de cómo conseguir más clientes y más ventas y nos comprometemos con los resultados.

nivel de seguridad: LOPD, tecnología redundante • ALTO en todos los sites. exclusivos para los clientes. Delegados • Servicios comerciales experimentados , exclusivos y especializados en el sector. Se vende marca del Laboratorio. Interlocutor permanente para el cliente.

forma a nuestros delegados comercia• EllesLaboratorio para conocer los productos y offering. trabajar con todos los mayoristas que quie• Podemos ra el Laboratorio via transfer. a dirección comercial del Laboratorio marca la estra• Ltegia del servicio. A quién se llama, cuándo y con qué offering.

personalizado cuantitativo y cualitativo.

• Reporting Acceso también a las grabaciones de las llamadas. Análisis continuo de los datos para maximizar los resultados.

de 1.000 a 1.500 de clientes por cada delega• Cartera do comercial en ciclo de contactación de 4-5 semanas. niveles de eficiencia: contactación útil entre el • Altos 64% y 78% y éxito en la venta del 32% al 48%. de datos de clientes actualizada es siempre • Ladelbase Laboratorio.

Center siempre accesible para el Laboratorio • Contact para poder acompañar en el servicio.

PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2016

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GUÍA DE

PROVEEDORES

2016 Ficha básica

40€

Su empresa saldrá publicada con su logo durante todo el año 2016 en todas las áreas de actividad solicitadas.

La edición digital de PMFARMA en España tiene una media de 350.000 visitas mensuales de profesionales interesados en el sector farma.

Ficha PREMIUM Su empresa aparecerá destacada con su logo durante todo el año 2016 en todas las áreas de actividad solicitadas, así como información detallada de la firma como: contacto en redes sociales, amplia descripción de sus servicios, foto y contacto de los ejecutivos que la conforman, notas de prensa, listado de clientes, vídeo corporativo...

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Inclusión del nombre de la empresa, dirección, teléfono de contacto y página web. Su inclusión es por orden alfabético, e incluye los tags asociados a las áreas de actividad en las que es especialista la compañía.

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