PMFarma Nº 145. Ene - Feb 2017 by PMFarma

PMFarma 25 Precio: 10€

CELEBRAMOS

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

ENERO - FEBRERO 2017 • Nº 145

Especiales:

AÑOS

Market Access Eventos Cambio de paradigma ante

el paciente conectado

Principales tendencias en

eventos médicos

Y ADEMÁS: • ENTREVISTA a Almudena del Castillo, directora ejecutiva de Azierta.

• DESIGN THINKING o cómo hacer que nuestros directivos piensen como diseñadores.

• EADA: Los retos del sector Consumer Healthcare.

• SALUD EN REDES SOCIALES: Oncología.

PMFarma

Marc Padrós Font (Global Healthcare España)

Medio oficial

Fecha término de recepción de obras:

10 de Abril de 2017 www.premiosaspid.net

Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Director General / Vicepresidente Regional Hartmann España Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network

Tras 25 años sólo podemos deciros una cosa: ¡GRACIAS!

ste 2017 que justo acabamos de empezar es también el año en que PMFarma cumple 25 años, o lo que es lo mismo, un cuarto de siglo. Sin duda, lejos queda ya ese 1992 en el que no tan sólo se celebraron unos Juegos Olímpicos en nuestro país, sino que también vio el nacimiento de nuestra revista -evidentemente no podemos competir con tal evento a nivel de importancia- pero sí que fue un año que cambió nuestras vidas para siempre.

Mucho ha evolucionado la industria farmacéutica desde entonces, un sector que, a pesar de la crisis, las restricciones, los cambios políticos, las nuevas regulaciones...sigue siendo de vital importancia para la economía española y, lo que es más importante, para la salud de nuestro país. Una industria que ha sabido adaptarse a todos los cambios que se producen en el día a día, y que cada vez transcurren de forma más vertiginosa, que ha sabido encontrar su lugar, encontrar sus retos y saber

Dirección Comercial: Roger Antich Dirección Arte y Diseño: Oriol Bosch Dirección TIC: Roger Bosch Desarrollo Negocio TIC: Slob Josifovic Coordinador Editorial: Daniel Ortiz Admon. y Servicios Cliente: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com EDICIONES DIGITALES España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Argentina: http://argentina.pmfarma.com Premios Aspid: www.premiosaspid.net Corporativa: www.pmfarma.com Depósito Legal: B-37634/92 REDES SOCIALES www.pmfarma.es/feed/ @PMFARMA www.linkedin.com/company/1747873

superarlos y, sin duda alguna, que ha seguido invirtiendo en investigación para poder ofrecer la mejor salud posible a todos los ciudadanos. Y todo ello hemos tenido el placer de haberlo vivido en primera persona, de haber podido charlar con todos los protagonistas de estos 25 años de cambios, de haber podido contar con la colaboración de todos ellos, de todos vosotros, para trasladaros a vosotros, lectores y colaboradores, las inquietudes del sector, sus retos, sus oportunidades y, al final, construir un puente bidireccional para que este, nuestro sector, siga siendo cada día mejor, cada día más relevante y, sin un atisbo de duda, poder afirmar que vital para nuestra sociedad. Pero nuestra intención no es quedarnos con estos 25 años, sino que ya estamos trabajando para poder celebrar 25 años más. Y cómo no, siempre a vuestro lado. Deseamos poder seguir contando cómo la industria se redefine, cómo las empresas luchan cada día por ofrecer mejores servicios a sus partners, cómo el trabajo colectivo es capaz de ofrecer mejores productos a la salud de nuestra sociedad, y es por ello que, desde PMFarma, queremos presentaros muchas novedades en este 2017, novedades que iremos desvelando poco a poco, pero que esperamos que os hagan tanta ilusión como a nosotros. Para empezar, en el próximo número de Marzo-Abril os descubriremos un poco más acerca de nuestra historia, y ya podréis observar algunas de nuestras novedades. Otras, las veréis próximamente en nuestra edición online, y muchas otras, las podréis observar en el día a día, como la cabecera especial que estrenamos en este número o los ligeros cambios tipográficos que hemos incorporado. Lo que sí que deseamos de todo corazón es que sigáis siendo los grandes protagonistas de nuestra historia, ya que si hemos podido disfrutar de nuestro trabajo durante 25 años ha sido gracias a vosotros, a vuestra colaboración, a vuestra ayuda. Cada comentario, cada mejora, siempre tiene que ver con todos vosotros, ya que es gracias a vosotros que cada día intentamos ofrecer el mejor PMFarma posible, y queremos que siga siendo así. Brindemos pues por este 2017, y brindemos porque, gracias a todos vosotros, este año estamos de celebración: PMFarma cumple 25 años. ¡GRACIAS!

www.youtube.com/user/pmfarma issuu.com/pmfarma

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Sumario

nº 145

Especial MARKET ACCESS

Cambio de paradigma ante el paciente conectado. Mayte González-Gil. Consejera y directora general. Poweraxle.

El Big Data la nueva herramienta para el Market Access. José Manuel Domínguez López. Gerente de Relaciones Institucionales. Allergan.

La equidad en el acceso a los medicamentos homeopáticos es un derecho del paciente. Miguel Barelli Aragón, Director de Relaciones Institucionales y Profesionales; y Mariela Clariana García, Responsable de Registros. Boiron.

Acceso al mercado: barreras, falsas creencias y mitos. Javier Gil Aguilera. Market Access, Health Economics & Clinical Manager. Mölnlycke Health Care.

La figura del Market Access y Relaciones Institucionales en la Industria Farmacéutica. Beatriz Fernández Sanz. Key Account Manager. Sistemas de Gestión Sanitaria, Sigesa.

Market Access: Cuando el futuro determina nuestras acciones presentes. Mercedes López De Riquer. Director. Icon Talent.

INDICE DE ANUNCIANTES Alpha Bioresearch _____________________ 9 Ashfield _________________________ Portada Azierta _______________________________ 13 CPM Healthcare ______________________ 15 ESIC _________________________________ 11 Eyeforpharma _______________________ 7 Grupo Saned _________________________ 5 ICEMD ________________________________ 17 Icon Group __________________________ 19 Kantar Health ________________________ 21 LIvemed Iberia _______________________ 51 Lograre _____________________________ 37 MACBA ______________________________ 49

Especial EVENTOS

MST Healthcare _____________________ 23 Premios Aspid ____ Portada y Contra int. Profarmaco 2 ________________________ 27

Patient Engagement, Gamificación, Medios Sociales y Realidad Virtual: principales tendencias en eventos médicos de cara a 2017. E-lixir Consulting.

De olimpiada a olimpiada, con cuatro años de retraso: últimas tendencias en tecnología audiovisual. Ricard Galindo. Gerente y director comercial. Eikonos.

Livemed Iberia, mucho más que eventos. Manuel García Abad. Presidente honorario. Fundación Iberian Livemed Institute.

Eventos en la Industria Farmacéutica: Calidad Sin Estridencias. José María Ávila. Director de Desarrollo de Negocio. Grupo Pacífico.

Eventos en transformación. Carlos Álvaro. Director General. Pop in Group.

Publirreportaje: Gallery Hotel.

Protur Hotels _________________________ 53 QuintilesIMS _____________ Contraportada Sono _________________________________ 69 World Trade Center ____________ 42 y 43

SECCIONES REGULARES Editorial

AIMFA

Noticias del sector

Gente EADA: Los retos del sector Consumer Healthcare

La Salud en las Redes Sociales

OTROS artículos

ENERO - FEBRERO 2017 | PMFarma.com

Entrevista a Almudena del Castillo, directora ejecutiva de Azierta. Redacción.

Design Thinking en Marketing Farmacéutico, o cómo hacer que nuestros directivos piensen como diseñadores. Alberto Gómez Pérez, Senior Manager Digital Life Sciences en Accenture, Director del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC.

FORMACIÓN PRESENCIAL ONLINE BLENDED

FORMACIÓN FUERZA DE VENTAS

DESARROLLO PROFESIONAL

CONOCIMIENTO CLÍNICO

POSTGRADO UNIVERSITARIO

Formación MARCA LA DIFERENCIA

NOTICIAS

AIMFA

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

TERTULIA-TALLER Neuromarketing y su aplicación práctica en el Sector Farmacéutico. Los pasados días 29 de noviembre en Barcelona y 30 en Madrid, AIMFA celebró una tertuliataller sobre Neuromarketing y su aplicación práctica en el sector farmacéutico. Actuaron como ponentes ejecutivos de Psyma, como David Blázquez, María Sánchez, Javier González, Carlos Moreno, Quim Ferrándiz, y Vicky Montero. El taller profundizó en el concepto de Neuromarketing, mostrando algunas de las técnicas que se están utilizando en el mundo Farma. También presentaron los resultados del estudio realizado en la pasada Asamblea de AIMFA, y se comentaron algunos mitos sobre el Neuromarketing, y todo ello en una sesión eminentemente práctica que resultó de mucho interés, según comentaron los socios asistentes. El programa fue el siguiente: •

Apertura del taller.

•

El NeuroMarketing: Fundamentos y Aplicaciones.

•

Resultados del Estudio Asamblea AIMFA 2016.

•

Aplicación del Neuromarketing en el entorno Farma.

•

Mitos y verdades del Neuromarketing.

Una vez finalizado el taller, se celebró una sesión de networking en la que los asistentes pudieron intercambiar impresiones sobre Neuromarketing y otros temas de interés para la profesión. Los socios de AIMFA tienen a su disposición el video completo de este interesante taller. Para ello, solo tienen que ir a la sección de socios de www.aimfa.es y descargarse el video que está alojado en la carpeta AIMFA/TERTULIAS. Se puede ver un video-resumen de dicho taller en nuestro canal de aimfa en YouTube.

LABORATORIOS ASOCIADOS Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek

Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Roche Farma Rovi Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

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15th Annual | CCIB March 14-16 | The Largest and Most Influential Pharma Forum

BARCELONA 2017 & AWARDS

#unitepharma

United for healthcare. Driven by outcomes. Richard Francis CEO Sandoz

Greg Behar CEO Nestlé Health Science

Gitte Aabo CEO LEO Pharma

Brian Otis CTO Verily (Google Life Sciences)

Kawaldip Sehmi CEO IAPO

Peter Guenter Executive Committee, EVP Diabetes & Cardiovascular Sanofi

Esteban Plata President International, Western Europe & Canada AbbVie

Susan Herbert Executive Committee, EVP Marketing and Strategy Merck

Wim Goettsch Executive Board Chair EUnetHTA

Anders Tullgren President Intercontinental Bristol-Myers Squibb

Marc Princen President Europe and Canada Takeda

Bruno Villetelle Chief Digital Officer Takeda

Bharat Tewarie Executive Committee, EVP & Chief Marketing Officer UCB

Sir Andrew Dillon Chief Executive NICE

Alfonso Ugarte Castillo Executive Committee, EVP Almirall

YOUR COMMERCIAL MODEL, REINVENTED: get smart with your customer touchpoints and deliver the ultimate experience

UNITED WE STAND: align with healthcare and patient partners at this year's hyper-networked event

Global Sponsors

THE SKILLS FOR A NEW ERA: create a revolution in entrepreneurial and network thinking amongst your teams

DIGITAL DIPLOMACY: see how tech trends and self-care are moving us beyond CLM and multichannel to a new way of working

Platinum Sponsors

For more information visit:

Gold Sponsors

www.eyeforpharma.com/barcelona

SAVE €200 using code ‘PMFARMA’ online

Noticias

Mercado

España, a la cabeza de la Unión Europea en consumo de antibióticos España está entre los países de la UE que más antibióticos consume y es el país europeo donde más ha aumentado su consumo desde 2013. Las ‘súper bacterias’ resistentes a los antibióticos constituyen una amenaza global. Los expertos estiman que, si no se toman medidas urgentes en el año 2050, las bacterias resistentes a los fármacos disponibles en la actualidad provocarán 10 millones de muertes al año en todo el mundo. Sin embargo, no se trata sólo de un riesgo a largo plazo. Las resistencias antimicrobianas matan ya a 26.000 personas en Europa cada año, y provocan infecciones graves a más de cuatro millones. Y España es uno de los países más expuestos a este peligro. La Asociación para el Descubrimiento de Nuevos Antibióticos en España (AD-ES) quiere incidir sobre la necesidad de educar a la población en el uso responsable de estos fármacos y también de mantener el compromiso con la investigación de nuevos tratamientos para combatir las bacterias multirresistentes. “El descubrimiento de los antibióticos ha supuesto una revolución sin precedentes en la medicina, nos han permitido controlar las epidemias salvando millones de vidas y ha hecho posible el desarrollo de la cirugía y la medicina modernas. Sin embargo, el uso indiscriminado y la larga etapa sin haber descubierto nuevos antibióticos han propiciado la selección de cepas multirresistentes”. Así explica el problema al que nos enfrentamos el Dr. Domingo Gargallo-Viola, presidente de AD-SP. El Dr. Gargallo, que colabora con la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, dependiente del Ministerio de Sanidad, en el desarrollo del Plan Nacional para la Lucha contra las Resistencias a los Antibióticos, recuerda que, en la última década, el problema se ha agravado de forma considerable, dado que “se ha producido un incremento del 40% en el consumo de antibióticos en humanos y posiblemente mucho mayor en producción animal”. España es el país donde más ha crecido el consumo de antibióticos en el conjunto de la Unión Europea, con un incremento de nueve puntos porcentuales en sólo dos años (de 2013 y 2015), frente a la caída media del 6% en el consumo en el conjunto de países europeos. Son datos del último Eurobarómetro, que también revela que el 47% de los españoles ha consumido antibióticos en el último año, lo cual sitúa a nuestro país a la cabeza de la UE, sólo por detrás de Malta. Este porcentaje es más del doble del registrado en Suecia o en Holanda (18-20%). Pero, lo más grave, a juicio del Dr. Gargallo, es que “un importante porcentaje de los

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consumidores no sabe realmente para qué sirven los antibióticos. De hecho, casi la mitad de los españoles cree que los antibióticos son efectivos contra los virus, lo cual no es cierto”. Esto hace que España esté “entre los países con un porcentaje mayor de cepas resistentes a los antibióticos”. Una situación que puede tener importantes consecuencias, pues “muchos de los avances de la medicina moderna dependen de que tengamos antibióticos para proteger a los pacientes de infecciones, como los procesos quirúrgicos, los trasplantes, la quimioterapia o incluso una cesárea”, explica el presidente de AD-SP. En este contexto, es urgente actuar, de forma coordinada, incluyendo los gobiernos, las instituciones sanitarias (hospitales), universidades y la industria para luchar contra esta amenaza. El Dr. Gargallo reconoce el compromiso de las autoridades, en particular de esta agencia en los últimos años, pero señala que los esfuerzos “siempre tienen que realizarse de forma global y coordinada” con los 28 países de la Unión Europea y a nivel mundial, algo que ya se está empezando a hacer. También pide al nuevo Gobierno y a las autoridades sanitarias “mantener el compromiso de los últimos años para concienciar a la población y a los profesionales sanitarios sobre la necesidad de racionalizar el consumo de antibióticos”. Por otro, considera esencial “apoyar la investigación e impulsar el interés de la industria por el descubrimiento y desarrollo de nuevos antimicrobianos”. A su juicio, existe una necesidad de reconstruir la infraestructura y capacidad internacionales para el descubrimiento y desarrollo de nuevos antibióticos, que ha ido desapareciendo en las últimas dos décadas debido a la falta de inversión en este campo y, en algunos casos, a la falta de interés de la industria y de los expertos del mundo académico, que se han desplazado hacia otras especialidades. En este sentido, su apuesta es llevar la medicina de precisión a los antibióticos. “Nuestra propuesta es que la medicina personalizada, que ya existe en otros campos, como la Oncología, llegue al terreno de los antibacterianos”, señala el Dr. Gargallo. También considera necesario “avanzar en el desarrollo de técnicas de diagnóstico eficaces, rápidas y con un coste razonable” para que el médico sepa si se enfrenta a un virus o a una bacteria y pueda tratar a cada paciente de la forma más adecuada.

Mercado

4Perfumería y cosmética Crecerán 1,2% en España y Portugal. El valor del mercado ibérico de perfumería y cosmética repuntó en 2015 un 1,2%, hasta los 4.832 millones de euros, impulsado por la mejora del consumo privado y de la coyuntura económica, según datos ofrecidos por el Observatorio Sectorial DBK de Informa, que estima que en 2016 se mantendrá la tendencia positiva con un incremento del 1,2%, hasta los 4.890 millones de euros. En concreto, el mercado español creció un 1,5%, hasta los 4.029 millones de euros, mientras que en Portugal se mantuvo la tendencia a la baja, con una caída del 0,5%, situándose en 803 millones de euros. El segmento de productos para el cuidado de la piel es el más importante, suponiendo el 28% de las ventas globales en España y Portugal en 2015, situándose a continuación los productos de aseo (26%), los de cuidado del cabello (19%), los perfumes y fragancias (18%) y la cosmética decorativa (9%). En 2015 se mantuvo el ascenso de las exportaciones españolas, las cuales alcanzaron los 2.958 millones de euros, un 7% más que en 2014 y un 60% por encima de la cifra registrada en 2009, mientras que las ventas en el exterior de Portugal crecieron un 7% en 2015, tras dos años consecutivos de caídas, situándose en 155 millones de euros.

Noticias

EMA recomienda la aprobación de 7 medicamentos y suma 81 en 2016 La última reunión de los integrantes del CHMP de la EMA se ha saldado con la recomendación para su aprobación de siete nuevos medicamentos, que suman un total de 81 durante el año 2016. Así, el CHMP recomendó conceder una autorización de comercialización a Olumiant (baricitinib), para el tratamiento de la artritis reumatoide activa moderada a grave, y propuso la concesión de una autorización de comercialización condicional para Alecensa (alectinib) para cáncer de pulmón no microcítico de células no microcíticas (NSCLC) avanzado previamente tratado con crizotinib. Por otro lado, Lifmior (etanercept) recibió una recomendación positiva del Comité para el tratamiento de la artritis reumatoide, la artritis idiopática juvenil, la artritis psoriásica, la espondiloartritis axial, la psoriasis en placa y la psoriasis en placa pediátrica. Un medicamento biosimilar, Truxima (rituximab), recibió una opinión positiva del CHMP para el tratamiento del linfoma no Hodgkin, la leucemia linfocítica crónica, la artritis reumatoide, granulomatosis con polyangiitis y polyangiitis microscópica; un medicamento híbrido, Ledaga (chormethine), recibió una opinión positiva para el tratamiento del linfoma cutáneo de células T de micosis fungoide; y un medicamento genérico, Pregabalin Zentiva k.s (pregabalina), recibió una opinión positiva del Comité para el tratamiento de la epilepsia, dolor neuropático y trastorno de ansiedad generalizada. El CHMP también concedió una opinión positiva sobre la solicitud de consentimiento informado de Vihuma (simoctocog alfa), para la prevención y el tratamiento de la hemorragia en pacientes con hemofilia A (deficiencia congénita de factor VIII). Además de las opiniones positivas sobre los siete nuevos medicamentos adoptados en la reunión de diciembre de 2016, el CHMP recomendó la concesión de una autorización de comercialización de Zinplava (bezlotoxumab) para prevenir la recurrencia de la infección por Clostridium difficile. Por último, el Comité recomendó extensiones de indicaciones para nueve medicamentos: Ameluz, Cinryze, Ilaris, Jardi, Jentadueto, Keytruda, Tivacy, Trajenta y Votubia.

Portugal, Alemania, Reino Unido, Francia y Estados Unidos son los principales destinos de las exportaciones españolas, en tanto que España, Angola y Reino Unido destacan como los mercados exteriores más importantes para las empresas lusas. En 2015, operaban en el sector alrededor de 380 empresas, de las cuales unas 280 se ubicaban en España y el resto en Portugal. La estructura empresarial presenta una notable concentración de la oferta, de forma que las cinco mayores empresas alcanzaron en 2015 una cuota de mercado conjunta en España en torno al 40%, mientras que en Portugal la participación de las cinco primeras fue del 36%.

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Noticias

Empresas

Pfizer, Novartis, Roche, Bayer y Lilly, los laboratorios más reputados de España Normon, Kern Pharma y Cinfa son los laboratorios de genéricos que mejor reputación tienen. Pfizer, Novartis, Roche, Bayer y Lilly son los laboratorios farmacéuticos que gozan de mayor reputación en España, tal y como ha puesto de manifiesto la II edición del Monitor de Reputación Sanitaria, elaborada por Merco. Los resultados se han obtenido tras entrevistar a 875 especialistas médicos, 305 profesionales de Atención Primaria, 885 enfermeros, 402 asociaciones de pacientes, 51 farmacéuticos hospitalarios y 208 periodistas de salud. Además, se ha realizado una evaluación de méritos reputacionales realizada por los técnicos del Instituto Análisis e Investigación. El seguimiento de la metodología establecida por análisis e investigación para la elaboración del ranking de Laboratorios Farmacéuticos con mejor reputación ha sido objeto de revisión independiente por parte de KPMG. Los parámetros analizados han sido la calidad de los productos, la innovación e investigación, el servicio comercial y la ética y responsabilidad social corporativa (RSC). En función de todo ello, el trabajo ha mostrado que Pfizer es la compañía que más reputación tiene en España, subiendo un puesto respecto al año pasado, y seguida de Novartis, que ha bajado un puesto; Roche, que se mantiene en la misma posición; Bayer, que ha pasado del quinto al cuarto puesto; Lilly, que ha subido del puesto 12 al 5 en sólo un año; AstraZeneca; MSD, la cual ha bajado al séptimo puesto; Janssen, situada en la octava posición y aumentado dos puestos; Glaxosmithline (GSK), en el noveno puesto, tras bajar dos; y Sanofi, que se sitúa en el puesto 10, tres puntos por encima del ranking anterior. A todos ellos les siguen Abbvie (11), Boehringer Ingelheim (12), Esteve (13), Merck KGAA (14), Almirall (15), Menarini (16), Rovi (17), Kern Pharma (18), Astellas Pharma (19), Abbott (20), Amgen (21), Gilead Sciences (22), Bristol-Myers Squibb (23), Novo Nordisk (24), Normon (25), Ferrer (26), Braun (27), Nestlé (28), Cinfa (29), Allergan (30), Baxter (31), UCB (32), Lundbeck (33), Fresenius Kabi (34), Ferring (35), Biogen (36), Shire (37), Takeda (38), Covidien (39), Leo Pharma (40), Otsuka (41), Teva Pharma (42), Thea (43), Italfarmaco (44) e Isdin (45). Si se analiza por laboratorios genéricos, según han informado el consejero delegado y director técnico de Merco, José María San Segundo, y el director médico del Monitor, Jesús Antonio Álvarez, en los tres primeros puestos se sitúa Normon, Kern Pharma y Cinfa. Ahora bien, por grupos de opinión el ranking de laboratorios farmacéuticos varía levemente. Y es que, mientras que los profe-

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sionales de Medicina Especializada consideran que Pfizer, Novartis, Bayer, Roche y MSD son los más reputados; los pacientes sitúan en la primera posición a Novartis, seguido de Pfizer, Roche, Janssen y Bayer; los periodistas de Salud a Novartis, Pfizer, Roche, Bayer y Lilly; y los farmacéuticos hospitalarios a Roche, Pfizer, Novartis, Janssen y Gilead Sciences. Asimismo, los mejores equipos de comunicación son los de Novartis, Roche, Pfizer, Bayer y Lilly. La II edición del Monitor de Reputación Sanitaria ha realizado también diferentes ranking por especialidades. Así, en el área de Aparato Digestivo, la compañía más reputada es Gilead Sciences; en Cardiología, Bayer; Cirugía General y Aparato Digestivo, Sanofi; Cirugía Ortopédica y Traumatología, Pfizer; Dermatología médicoquirúrgica y Venereología, Janssen; Endocrinología, Novo Nordisk; Nefrología, Amgen; Neumología, Novartis; Neurología, Novartis; Obstetricia y Ginecología, Bayer; Oftalmología, Novartis; Oncología Médica, Roche; Pediatría, GSK; Psiquiatría, Janssen; Reumatología, Pfizer; Urología, Astellas Pharma; y Medicina Familiar y Comunitaria, Novartis. Por otra parte, se han analizado los fármacos con mejor reputación, basándose en menciones de médicos, asociaciones de pacientes, periodistas de salud y farmacéuticos comunitarios. En este punto, los expertos de Merco han informado de que cuando no existe un genérico, las menciones al principio activo se reparten de forma proporcional entre los medicamentos que contienen ese principio activo. En el caso en el que exista el genérico, las menciones al principio activo se mantienen independientemente de las referencias a medicamentos. En cuanto a innovación se refiere, los fármacos considerados más innovadores han sido Sovaldi (Gilead), Kadcyla (Roche), Pradaxa (Boehringer Ingelheim), Olysio (Janssen) y Cosentyx (Novartis). Por especialidades, el mejor fármaco que lidera en el área de Aparato Digestivo es el Omeprazol; en Cardiología, Atorvastatina; en Cirugía General y Aparato Digestivo, Clexane; en Cirugía Ortopédica y Traumatología, Arcoxia; y en Dermatología médico-quirúrgica y Venereología, Dercutane. Completan el ranking de los mejores fármacos por especialidades: Lantus, en Endocrinología; Aranesp, en Nefrología; Spiriva, en Neumología; Keppra, en Neurología; Mirena, en Obstetricia y Ginecología; Lumigan en Oftalmología; Herceptin, en Oncología Médica; Ibuprofeno, en Pediatría; Xeplion, en Psiquiatría; Enbrel, en Reumatología; Tamsulosina, en Urología; y Paracetamol en Medicina Familiar y Comunitaria.

Empresas

4Chiesi Lanza WeStart 2.0. Chiesi lanza la segunda edición de WeStart, WeStart 2.0, un programa de intraemprendimiento en el que, por equipos, los empleados de la compañía podrán desarrollar su propia idea con la ayuda de emprendedores expertos que ejercerán de mentores. “Desde Chiesi apoyamos naturalmente la investigación y el desarrollo para mejorar e innovar en el cuidado de la salud. Pero también estamos convencidos del potencial innovador del talento interno de nuestros empleados”, asegura Giuseppe Chiericatti, director general de Chiesi España. WeStart es un programa de emprendimiento dirigido a todas las personas de Chiesi España que quieran aprender y poner en marcha un proyecto. El programa permite a los participantes dedicar parte de su jornada laboral al proyecto y además ofrece un programa de acompañamiento con conocidos emprendedores y mentores.

Noticias

Grifols compra la unidad de diagnóstico de Hologic por 1.575 millones Grifols ha comprado por 1.575 millones de euros la unidad de diagnóstico transfusional por tecnología de amplificación de ácidos nucléicos (NAT) de la compañía estadounidense Hologic. El acuerdo, que se articula a través de la filial americana Grifols Diagnostic Solutions, contempla también la adquisición de la planta de San Diego, en California (EEUU), así como los derechos de desarrollo, licencias sobre patentes y acceso a los fabricantes de producto. El cierre de esta operación, para financiar la cual Grifols ha suscrito un préstamo de 1.614 millones de euros con Nomura, se prevé para el primer trimestre de 2017 y requerirá del visto bueno de las autoridades regulatorias. Con esta compra, Grifols pasará a gestionar íntegramente la comercialización de esta línea de negocio centrado en la investigación, desarrollo y producción de reactivos e instrumentos basados en tecnología de amplificación de ácidos nucléicos para diagnóstico trasfusional y de trasplantes. Esta tecnología NAT permite detectar la presencia de agentes infecciosos en las donaciones de sangre y plasma, contribuyendo a una mayor seguridad en el diagnóstico trasfusional. La compra se enmarca dentro de la estrategia de la multinacional catalana de consolidación y crecimiento prevista para la División Diagnostic y le permite seguir reforzando su posición en el segmento de la medicina trasfusional.

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Noticias

Empresas

4Shire Espera lanzar 30 nuevos fármacos para enfermedades raras antes 2020. Con motivo del XII Congreso de la Asociación de Medicina de la Industria Farmacéutica (AMIFE), se ha presentado la Mesa Redonda ‘Enfermedades Raras, un reto alcanzable’, con la participación de profesionales sanitarios y pacientes, y que contó con una amplia explicación sobre las dificultades para el desarrollo de medicamentos para el tratamiento de estas patologías de mano del doctor Víctor Navas, director médico de Shire Pharmaceuticals Ibérica, líder mundial en investigación en enfermedades raras que espera lanzar 30 nuevos fármacos para estas patologías antes de 2020. Se estima que existen unas 7.000 enfermedades raras en el mundo, muchas de ellas con cientos de variantes genéticas, y cada día se describen otras nuevas. En conjunto, afectan alrededor de tres millones de personas en España. Uno de cada cinco casos podría tardar más de 10 años en llegar a diagnosticarse, y el 95% de ellas no tienen ningún tratamiento aprobado. Con esta situación, se hace patente la necesidad de desarrollar medicamentos para tratar estas enfermedades degenerativas, con un alto impacto en la calidad de vida de los pacientes, tanto en el aspecto físico como emocional. “Hacer progresos en este campo es un auténtico reto”, señaló el doctor Navas. “En Europa, de 1.733 solicitudes para la designación de medicamentos huérfanos, sólo se han autorizado 122 . Esta realidad viene determinada por diversos factores entre ellos la dificultad de realizar ensayos por el bajo número de pacientes. También influyen aspectos regulatorios, donde nos enfrentamos a procesos muy lentos que no han evolucionado convenientemente. Además en las enfermedades minoritarias existen retos diagnósticos y de acceso al tratamiento (baja valoración del impacto que tiene en los pacientes, diferencias entre regiones, evaluaciones estándar…). El gran problema se resume en que las enfermedades raras no se consideran un problema prioritario de salud pública, y por tanto se subestiman”, explicó el doctor Navas.

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Baxter se implica en actividades de voluntariado benéfico en España Empleados de la compañía participan en el Día Solidario de las Empresas, con distintas acciones para ayudar a personas con discapacidad y mujeres inmigrantes. Uno de los principales compromisos en responsabilidad corporativa de Baxter es colaborar con iniciativas y organizaciones que generan un impacto significativo en las comunidades donde sus empleados viven y trabajan. Para llevarlo a cabo, la compañía y sus trabajadores participan habitualmente, entre otras iniciativas, en acciones de voluntariado que ayudan a estas comunidades a afrontar con éxito los desafíos más importantes a los que se enfrentan. Con ese objetivo, Baxter ha participado en diversas iniciativas enfocadas a la ayuda a colectivos en riesgo de exclusión social y a la lucha contra la desnutrición infantil. Así, la compañía ha incentivado el compromiso de sus trabajadores en el Día Solidario de las Empresas (DSE), una iniciativa desarrollada por Cooperación Internacional, una organización española que cada año lleva a cabo más de 100 proyectos de sensibilización, formación y voluntariado en colaboración con distintas entidades benéficas. En el marco de esta iniciativa, 19 voluntarios de Baxter se han implicado en diferentes actividades en España, como la ayuda a personas con discapacidad de la organización Ayuda a la Infancia sin Recursos (AIS) y la colaboración con el Centro Social de atención a mujeres inmigrantes de María Inmaculada de Valencia. Por su parte, los empleados de Madrid han participado en actividades del taller de productos propios con mujeres con discapacidad intelectual de la Fundación Alas, en Moratalaz.

Sanofi y Boehringer intercambian 150 empleados en España Movimiento en las plantillas en nuestro país debido a la permuta de negocios en todo el mundo. La permuta mundial de negocios entre Sanofi y Boehringer Ingelheim a nivel mundial tiene repercusiones en el empleo en España. Ambas compañías intercambiarán parte de sus plantillas en nuestro país, un movimiento que afectará a alrededor de 150 personas. Como consecuencia de estas permutas, las compañías están actualmente cerrando el intercambio de trabajadores en todo el mundo. A nivel global, en este movimiento se traspasarán 3.000 personas desde la germana al nuevo negocio de autocuidado de la francesa. En España pasarán, según confirman desde las compañías afectadas, alrededor de 80 personas al nuevo negocio Sanofi CHC (Consumer Health Care). De esos trabajadores, alrededor de 30 pertenecen a la red de ventas y el resto son de soporte. Físicamente se ubicarán en el centro de trabajo de Sanofi en la Torre Diagonal Mar de Barcelona. En la dirección contraria, los trabajadores que actualmente están ubicados en la sede de Torre Diagonal Mar de Sanofi pasarán a trabajar en las instalaciones de Boehringer en la localidad de San Cugat del Vallés, también en Barcelona. En este caso, afectará a alrededor de 70 empleados: 40 de la red comercial y 20 de staff.

Empresas

4Novartis Refuerza su cartera dermatológica con Ziarco Group Limited. Novartis ha anunciado la firma de un acuerdo definitivo para adquirir Ziarco Group Limited, una empresa privada centrada en el desarrollo de nuevos tratamientos dermatológicos. La adquisición añadirá un antagonista oral de los receptores de la H4 de una dosis diaria en desarrollo contra la dermatitis atópica (DA), comúnmente conocida como eczema, para complementar el creciente portfolio y la cartera dermatológica de Novartis. El principal producto experimental de Ziarco, ZPL389, podría ser el primer tratamiento oral para el eczema moderado/grave de su clase. La operación está sujeta a las condiciones de cierre habituales, incluyendo su aprobación reglamentaria. Los detalles económicos de la operación no se harán públicos.

Noticias

Nace la nueva plataforma online de Pfizer para profesionales Portal dirigido a médicos de atención primaria, especialistas y farmacéuticos. Una de las principales demandas de los profesionales sanitarios hoy en día es poder consultar información lo más actualizada posible y resolver dudas de la manera más rápida posible. Con el objetivo de ofrecer estas posibilidades a médicos y farmacéuticos se ha creado Pfizer para profesionales, Pfizerpro.es. Esta plataforma online proporciona la información y formación científica más actualizada a los profesionales de la salud. En este espacio se podrán consultar las principales novedades de la actualidad médicofarmacéutica y se podrá disponer de recursos de formación como cursos, materiales para la práctica clínica, documentos descargables para pacientes e información sobre medicamentos. Actualmente y debido al volumen que ha alcanzado la investigación, prácticamente a diario se generan nuevas evidencias científicas que tienen un impacto muy importante en la práctica clínica y en el cuidado de los pacientes. Por esta razón, Pfizer para profesionales busca ser el espacio online de referencia para las áreas terapéuticas en las que Pfizer trabaja. Y en concreto, ampliar conocimientos y resolver dudas sobre medicina y farmacología en el área Cardiovascular y Metabólica, Vacunas, Neurociencia y Dolor, Inflamación e Inmunología, Oncología, Enfermedades Raras y el área de Unidades Biotecnológicas.

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Productos

Kyprolis llega a España para el mieloma múltiple en recaída Es el primer inhibidor irreversible del proteosoma para el mieloma múltiple en recaída aprobado en la UE. Amgen ha anunciado que Kyprolis (carfilzomib) ya está disponible en España para los pacientes adultos con mieloma múltiple. El Ministerio de Sanidad ha incluido carfilzomib en el Sistema Nacional de Salud para ser administrado en combinación con lenalidomida y dexametasona a pacientes que hayan recibido como mínimo un tratamiento previo. Los datos que han apoyado la autorización de Kyprolis, basados en los resultados del estudio ASPIRE, revelan que la combinación de esta molécula con lenalidomida y dexametasona alcanzó una respuesta completa o mejor en casi 1 de cada 3 pacientes, con una frecuencia tres veces mayor que en el grupo al que se le administraba únicamente lenalidomida y dexametasona. Asimismo, la combinación de los tres fármacos proporcionó a los pacientes más de 2 años (26,3 meses) de supervivencia libre de progresión de la enfermedad. “La llegada de carfilzomib al área del mieloma múltiple supone un gran avance ya que las opciones de tratamiento que había

disponibles hasta ahora iban dirigidas a mejorar la evolución del paciente, pero no alargaban tanto el periodo hasta la siguiente recaída”, explica la doctora María Victoria Mateos, hematóloga del Hospital Universitario de Salamanca. “Es un logro importante el poder ofrecer un tratamiento tan eficaz que permite que el paciente esté sin nueva progresión durante más de dos años”, añade la doctora Mateos, especialista en mieloma múltiple. Carfilzomib es el primer inhibidor irreversible del proteosoma aprobado en la Unión Europea para el uso en combinación para el tratamiento de pacientes con mieloma múltiple en recaída que han recibido al menos un tratamiento previo. Los proteosomas desempeñan una función clave en el funcionamiento y el crecimiento de las células al destruir las proteínas que están dañadas o que ya no son necesarias. Carfilzomib bloquea los proteosomas, dando lugar a una acumulación excesiva de proteínas en el interior de las células.

Sanidad autoriza el primer medicamento biológico contra cáncer de cérvix Avastin no es nuevo ya que está ya aprobado contra otros cinco tumores distintos. El Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad ha autorizado la financiación pública para el uso del bevacizumab, comercializado por Roche como Avastin, en pacientes con cáncer de cérvix avanzado, recurrente o metastásico, lo que lo convierte en el primer medicamento biológico aprobado contra este tipo de tumores.

nuevos tratamientos. Cada año se detectan en España más de 2.500 nuevos casos de cáncer de cérvix y, mientras que el 40 por ciento se detectan en estadios iniciales que pueden operarse hasta conseguir una supervivencia de más del 90 por ciento a 5 años, el 60 por ciento restante se detectan en fase avanzada y el pronóstico es más desfavorable.

El fármaco no es nuevo ya que está ya aprobado contra otros cinco tumores distintos (colorrectal, pulmón, mama, riñón y ovario), según ha recordado la directora médico de Roche en España, Annarita Gabriele, y esta nueva indicación se produce tras demostrar que, en combinación con quimioterapia, puede reducir el riesgo de muerte de forma “significativa”, hasta en un 30 por ciento en comparación con los tratamientos actuales.

“La supervivencia inicial se reduce a la mitad, es mucho más limitada, de apenas un 15-20 por ciento después de 5 años. Además, entre el 60 y 70 por ciento de estas mujeres van a experimentar una recaída. Y en los últimos 30 años se han probado algunos fármacos pero con poco impacto”, según Minig. La supervivencia media hasta ahora era de apenas un año.

De hecho, el jefe de Servicio de Ginecología de la Fundación Instituto Valenciano de Oncología (IVO), Lucas Minig, ha reconocido que el fármaco viene a satisfacer “una necesidad médica no cubierta” contra un tumor “relativamente raro” que, sin embargo, es el segundo tumor ginecológico con más muertes en mujeres de 15 a 45 años, y para el que hacía 10 años que no se autorizaban

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El tratamiento estándar desde hace muchos años se basa en una combinación de quimioterapias (en fase avanzada) o de quimio y radioterapia (cuando hay recaída) pero los beneficios hasta ahora eran modestos y la mediana de supervivencia global era de apenas un año. Sin embargo, con el uso de bevacizumab combinado con quimioterapia han visto que la mediana de supervivencia global asciende hasta los 17 meses.

Productos

4Neparvis Rovi anuncia acuerdo de comercialización. Laboratorios Farmacéuticos Rovi anuncia que ha firmado un acuerdo con Novartis Farmacéutica para la comercialización en España de Neparvis (sacubitrilo/valsartán), que corresponde a Entresto de Novartis. En virtud de este acuerdo de comercialización, Rovi se encargará de la promoción y distribución en el territorio español de Neparvis, un medicamento indicado para el tratamiento de pacientes adultos con insuficiencia cardiaca crónica sintomática y fracción de eyección (la proporción de sangre que sale del corazón) reducida. Se trata de un comprimido que se toma dos veces al día con un mecanismo de acción único que reduce la carga del corazón con insuficiencia.

Noticias

UE autoriza la comercialización de Onivyde para cáncer de páncreas Es la cuarta causa de muerte por cáncer en Europa. La compañía biotecnológica Shire ha anunciado que la Comisión Europea ha concedido la autorización de comercialización de Onivyde (irinotecán clorhidrato trihidrato liposomal pegilado), también denominado nal-IRI o MM-398, para el tratamiento de adenocarcinoma de páncreas metastásico, en combinación con 5-fluorouracilo y ácido folínico, en pacientes adultos previamente tratados con gemcitabina. Onivyde es el primer y único tratamiento aprobado para esta población de pacientes. Esta autorización permitirá a Shire, una vez cumplidos los procesos locales, comercializar Onivyde en los 28 Estados miembros de la Unión Europea, así como en Islandia, Liechtenstein y Noruega (todavía no comercializado en España). Onivyde fue autorizado por la Food and Drug Administration (FDA) en EE.UU. en octubre de 2015. El cáncer de páncreas es la cuarta causa principal de muerte por cáncer en Europa, siendo las opciones de tratamiento disponibles actualmente limitadas. En septiembre de 2015, la Sociedad Europea de Oncología Médica (ESMO) declaró que el uso de Onivyde, cuando esté disponible en todos los países, puede ser la mejor alternativa para los pacientes después de un tratamiento previo con gemcitabina.

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Noticias

Servicios

iiR inicia una nueva etapa y se denominará iKN Spain a partir de este 2017 iiR (iKN Spain en 2017) creó el modelo de formación e información para ejecutivos a nivel internacional y cuenta con una trayectoria de casi 30 años en España. iiR, Institute for Internacional Research, inicia una nueva etapa empresarial con importantes cambios. Por un lado, la propiedad para España, Italia y Latinoamérica pasa a manos de la que ha sido durante varios años la directora general para estos mercados, Francesca Cattoglio.

y sectores dentro de la actividad profesional a través de un completo portfolio con más de 300 eventos anuales: seminarios, cursos, masters, formación empresarial in company, certificaciones internacionales, conferencias y congresos.

Como consecuencia de lo anterior, iiR en España, Italia y México ha pasado a denominarse iKN, Institute of Knowledge and Networking, desde este 1 de enero de 2017. El cambio de nombre de esta empresa, referencia en España en el intercambio de conocimiento empresarial y de generación de contactos entre profesionales, viene motivado asimismo

Aunque iiR desarrolla su actividad en las principales áreas profesionales, cuenta con una presencia especialmente activa en los sectores de Retail, Banca, Seguros, Tecnología, Finanzas, Industria y Farma y en las áreas transversales de Legal/Compliance y RRHH. Creatividad, innovación y experiencia constituyen las líneas estratégicas de todos sus productos

por la necesidad de responder a las necesidades de innovación de los profesionales en la era digital y la puesta en valor de los dos conceptos básicos del negocio: knowledge y networking.

y servicios, siempre orientados al crecimiento profesional y personal de directivos y profesionales.

Para Francesca Cattoglio, nueva CEO, “el ‘claim’ de iKN será ‘Your knowledge network’, algo inspirador y que define con claridad nuestra misión de cara a los clientes”. La nueva responsable del líder español en eventos profesionales y programas executive, considera que “aunque las demandas de contenidos cambian, las claves de este negocio son idénticas: impulsamos contenidos rigurosos y especializados mediante herramientas e interlocutores de primer nivel profesional para acceder a la experiencia y el conocimiento empresarial que no pueden ser identificados en internet”. Institute for Internacional Research (iiR) inicia su trayectoria empresarial en España en 1987. Desde entonces, la compañía es referente español en el intercambio de conocimiento empresarial y de generación de contactos entre profesionales a través de conferencias, formación executive y formación a medida. Desde sus inicios, más de 98.000 profesionales y 17.800 ponentes e instructores han participado en los eventos que iiR ha organizado en España. Actualmente, cerca de 10.000 profesionales participan cada año en alguno de los 300 eventos -entre conferencias, seminarios, certificaciones y formación a medida-. iiR ha dado servicio durante esta etapa a 40.000 empresas, entre las que figuran la totalidad de las compañías del IBEX 35, numerosas multinacionales y Pymes que operan en nuestro país. Las dos áreas de negocio core de la compañía son conocimiento y generación de networking profesional, cubriendo todas las áreas funcionales

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La ventaja diferencial que ofrece iiR y que le ha posicionado como líder en la organización de eventos profesionales, es su capacidad de investigación, innovación y estructuración de eventos en referencia a los temas de mayor interés, garantizando el mayor grado de actualización a todos los directivos y profesionales. iiR España se ha convertido con el paso de los años en un verdadero ‘termómetro’ de las necesidades y exigencias del ámbito directivo. Dentro de los programas executive, iiR diseña una formación 100% práctica, con la experiencia y la innovación como señas de identidad y poniendo foco en los resultados, trabajando con los mejores conocimientos específicos adaptados a cada cliente para mejorar sus capacidades profesionales y facilitar su adaptación a los cambios y evoluciones empresariales. Desde iiR se trabaja en soluciones de formación y consultoría a través de una metodología propia: ‘Impact Model’, un modelo de aprendizaje efectivo, de mejora personal y de cambio desarrollado en etapas. Todo ello de forma personalizada a través de ‘itinerarios formativos’ con gran variedad de programas diseñados, abarcando diferentes metodologías y formatos para satisfacer las necesidades de la empresa. Además, a través de los eventos de networking e información se generan espacios para el intercambio de experiencias a alto nivel y la apertura de nuevas relaciones de negocio necesarios para el crecimiento profesional y empresarial.

Servicios

4ICEMD Lanza Digital Knowledge, nuevo espacio de Economía y Marketing. ICEMD, El Instituto de Economía Digital de ESIC, acaba de lanzar el espacio Digital Knowledge. Se trata de un espacio dentro de www.icemd.com que nace con el objetivo de convertirse en punto de referencia para aquellos profesionales que encaminen su futuro profesional en el entorno digital. Digital Knowledge, ofrece contenido sobre las últimas tendencias en economía digital de la mano de los principales líderes y expertos del sector, muchos de ellos profesores de ICEMD. Dividida en diferentes secciones, proporciona a los usuarios todo tipo de recursos, para complementar y ampliar sus conocimientos en el sector. Digital Knowledge está disponible www.icemd.com/digital-knowledge/

Noticias

Azierta presenta el libro ‘Science to business Azierta presentó su primer libro ‘Science to business’ en Casa Club. De la mano del presidente de la compañía Ángel Navarro, la directora ejecutiva Almudena del Castillo y el Dr. José Antonio Gutiérrez Fuentes arrancó el acto con las más de 20 personas allí presentes. Este libro es un sueño cumplido para toda la compañía y sus trabajadores y es la antesala de lo que será la Fundación Azierta. Razón de ser: En el contexto científico y empresarial actual nos enfrentamos a grandes retos (recuperar inversión, incremento de competitividad, globalización y nuevas necesidades de la población: vivir más y mejor). Este escenario es idóneo para alinear los objetivos de ciencia y empresa, para potenciar el acceso a la financiación y la competitividad de proyectos científicos y para explotar las oportunidades de negocio que surgen en torno a los cambios sociodemográficos. Aunque tradicionalmente hayan existido barreras entre al ámbito de la ciencia y el negocio, a día de hoy no pueden ser excluyentes si no complementarios. ‘Science to business’ es una reflexión que promueve el desarrollo de fórmulas, de interacción entre ciencia y negocio de cara a conseguir potenciar dichos ámbitos desde una perspectiva global.

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4Lewis Lanza Employee Activate. Lewis, agencia de comunicación global, lanzó el pasado 18 de noviembre Employee Activate, una combinación de producto y servicio para el Employee Advocacy, el gran reto actual de la comunicación en las organizaciones del sector farmacéutico. Employee Activate ha sido diseñado para que los colaboradores de una organización adopten un rol activo en las conversaciones sobre su marca y su sector a través de la creación de conversaciones en sus redes sociales personales como Linkedin o Twitter entre otras. El producto Employee Activate puede utilizarse como motor para generar contenido, aumentar la notoriedad de marca, formar a los actuales clientes, favorecer el crecimiento de las ventas, así como para influir en el comportamiento de los consumidores a través de conversaciones más cercanas e interesantes. Michael Brito, vicepresidente senior de Lewis explicó: “El proceso de compra ya no es lineal. Es cíclico, dinámico e impredecible. Consumidores y decisores, ambos se apoyan en otros colegas antes de invertir en productos y servicios. Los empleados tienen la oportunidad de participar en los procesos de desarrollo e influir en la toma de decisiones desde el inicio”. Lewis ha desarrollado Employee Activate para ayudar a sus clientes a poner en marcha planes de Employee Advocacy capaces de impulsar la comunicación y los contenidos a través de sus colaboradores. Esto implica establecer unas normas y procesos de trabajo, el desarrollo y gestión de estrategias de marketing y contenidos con los empleados, su integración en los medios propios, Earned y Paid Media, definir los KPIs y la selección de las principales plataformas tecnológicas que permitan la escalabilidad a toda la organización. Employee Activate es la última incorporación de productos smartdata, entre los que se incluye Observa, un conjunto de soluciones analíticas. Lewis ofrece servicios en todos los ámbitos de la comunicación y el marketing. Su oferta integrada incluye servicios de relaciones públicas, marketing, contenidos, digital, estudios de mercados y publicidad.

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Kantar presenta las claves para crecer en el mercado español El 80% de crecimientos en la cuota de mercado vienen determinados por aumentar el número de compradores. Conseguir más compradores es la mejor forma de hacer crecer una marca. Esta es una de las principales conclusiones que se ha desvelado en el evento ’Crecer, Competir, Ganar’ organizado en Madrid por el grupo Kantar, líder mundial en estudios de mercado, investigación y análisis. En su primer evento en España, al que han acudido los directivos de las principales empresas españolas, el grupo Kantar ha integrado todo su conocimiento para dar respuesta a las necesidades actuales de las marcas en un entorno cambiante como el actual desde una perspectiva única y completa. Tal y como ha explicado Josep Montserrat, presidente de Kantar en España, “hay buenas perspectivas para los mercados en el futuro, pero también nos enfrentamos a algunos retos como el estancamiento y el envejecimiento de la población lo que hace que las empresas tengan que competir para ganar”. Además, se ha ahondado en la idea de que los mercados son líquidos y no estáticos, por lo que las marcas tienen mucho espacio para competir por los consumidores. Un dato que ejemplifica esta realidad es que el 50% de los compradores de una marca no la vuelve a comprar al año siguiente. Ante este escenario de mercados líquidos las marcas deben apostar por la penetración, han recordado los expertos de Kantar presentes en la jornada. Según un estudio realizado por marcas el grupo, el 80% de movimientos de cuota de mercado vienen determinados por aumentar el número de compradores. En la jornada, distintos expertos del grupo Kantar han explicado los pasos para conseguir aumentar el número de compradores: primero ganando en la mente del consumidor a través de un mensaje poderoso, compitiendo eficientemente por todos los consumidores a los que pueda alcanzar, adaptándose al nuevo escenario mediático en el que conviven televisión y digital, para finalmente ganar en el punto de venta a través de una mirada estratégica de dicho espacio.

Nova Harriet celebra su 5º aniversario Con una visita al CRT de la Albera. Desde su creación en setiembre de 2011, Nova Harriet, la agencia que toma su nombre de la tortuga de Darwin, ha contribuido a la conservación de la tortuga mediterránea, apadrinando una tortuga por cada nueva cuenta, llegando hasta la fecha a un total de setenta ejemplares que han sido liberados para contribuir al crecimiento de esta especie. Para celebrar su quinto aniversario, toda la plantilla de Nova Harriet, acompañada de sus familias, visitaron el Centro de Reproducción de Tortugas de la Albera, situado en Garriguella (Alt Empordá) en el que se lleva a cabo la cría en cautividad de las tortugas con el fin de liberarlas y potenciar así las poblaciones naturales. Durante la visita al centro, pequeños y mayores tuvieron la oportunidad de conocer de cerca la realidad de estas tortugas y los factores que han contribuido a que esta especie esté hoy, en grave peligro de extinción. Sus socias fundadoras, Núria Casia y Cristina Aparicio, quieren agradecer a sus clientes la confianza que han depositado en Nova Harriet a lo largo de estos 5 años de existencia con la que han contribuido a mejorar la sostenibilidad y la buena salud del planeta.

Servicios

4FundaciónIberianLive-Med Acuerdo con la APMGF portuguesa. Con la firma de un convenio de colaboración entre ambas entidades, los médicos de familia portugueses podrán acceder al modelo formativo desarrollado en España por la Fundación con el apoyo logístico de Live-Med Iberia. Por su parte, la Associação Portuguesa de Medicina Geral e Familiar (APMGF), sociedad científica que agrupa a los médicos de familia portuguesa aportará la dirección científica en la persona del Dr. Arquimínio Eliseu en coordinación con el Dr. José María Molero, director científico de Live-Med Iberia. El programa de cursos AAP 2016 Atualização em Medicina Geral e Familiar se inicia este año con su impartición en las ciudades de Oporto, Lisboa y Coimbra con la presencia de importantes expertos y contará con la coordinación de las sesiones a cargo de los doctores Nelson Rodrigues y Nuno Jacinto.

Noticias

Draft crea para Janssen campaña para pacientes con cáncer de sangre En el marco de la campaña ‘Globolízate, Llénalo de Esperanza’, iniciativa de Janssen avalada por la Fundación Josep Carreras, AEAL, y la SEHH, que tiene como objetivo informar y concienciar a la población sobre los cánceres de la sangre, Draft Grupo de Comunicación Healthcare ha desarrollado y puesto en marcha una serie de acciones para contribuir a cumplir dicho objetivo. Draft ya empezó hace 3 años a trabajar con Janssen en esta línea, a través de la campaña ‘La investigación corre por nuestras venas’ donde se asoció la imagen de globos rojos y blancos con los glóbulos de la sangre, cuya alteración causa enfermedades como la leucemia, el linfoma y el mieloma. Este año se ha dado un paso más a través de la campaña ‘Globolízate, Llénalo de Esperanza’, mediante la que se refuerza la asociación del Globo rojo y el globo blanco con los cánceres de la sangre para conseguir que sea un referente de cara al futuro. Para ello, Draft ha definido una estrategia creativa en base a las necesidades planteadas por Janssen, que incluye diferentes acciones a través de varios canales de comunicación, desde la creación de una web específica de cánceres de la sangre, hasta el desarrollo de piezas gráficas, spots, video reportajes y eventos de Street Mk, con el objetivo de concienciar y dar a conocer esta problemática.

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Gente

Dolors Montserrat Montserrat

Kai Möller

Nueva ministra de Sanidad

Nuevo director general de Casen Recordati

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Dolors Montserrat Montserrat ha sido nombrada nueva ministra de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Montserrat asume el Ministerio que hasta ahora dirigía en funciones la también ministra de Empleo, Fátima Báñez, después de que Alfonso Alonso dejara el cargo el pasado mes de agosto para presentarse a las Elecciones vascas. Dolors Montserrat, nacida en 1973 en Sant Sadurní d’Anoia (Barcelona), es abogada por la Universidad Abad Oliba CEU de Barcelona y miembro del Comité Ejecutivo del PP de Cataluña. Además es hija de la dirigente histórica del PP catalán Dolors Montserrat i Culleré, que presidió el PP en Barcelona entre el 2000 y el 2008 y ha sido vicepresidenta de la Mesa del Parlament de Cataluña entre 1999 y 2003. Diputada en el Congreso de los Diputados desde hace cuatro legislaturas, ha sido presidenta de la Junta dels Joves Confrares del Cava de Sant Sadurní d’Anoia.

El grupo Recordati nombra a Kai Möller nuevo director general de la filial española, Casen Recordati, tras más de diez años en diversos puestos directivos en la compañía. Este nombramiento se produce tras la designación de Miguel Isla como vicepresidente ejecutivo con responsabilidades internacionales. Licenciado en Derecho con Executive MBA por el Instituto de Empresa, Kai Möller ha desempeñado diversos puestos en las áreas de Marketing, Internacional, Ventas y Desarrollo de Negocio en Lilly y CasenFleet. Actualmente, ocupaba el cargo de director de Marketing y Business Intelligence en Casen Recordati. Miguel Isla será responsable de las filiales internacionales del Grupo, menos Italia, incluyendo Europa occidental (Alemania, Francia, España, Portugal, Reino Unido-Irlanda, y Suiza); la Región Noreste (Rusia, CIS, Polonia, Rep. Checa, Eslovaquia y Ucrania) y la Región Sureste (Turquía, Grecia, Rumanía y Túnez). Asimismo será responsable del marketing-médico corporativo.

Ana María Morales Schmid Paolo Cionini

Nueva country manager de Beiersdorf

LEO Pharma nombra en España nuevo DG y VP para Región Sur de Europa /in/ana-maría-morales-schmid-9b2b3b64 /in/paolo-cionini-3180aa7/es

LEO Pharma ha anunciado el nombramiento de Paolo Cionini como nuevo director general de su filial española. Además, Cionini asumirá la vicepresidencia de la región sur de Europa de LEO Pharma, formada por España, Italia, Portugal y Grecia y con sede en Barcelona. Paolo Cionini ocupaba desde 2011 la posición de director general de LEO Pharma Italia. Cionini es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Módena y Reggio Emilia con un Máster en administración de empresas por la SDA Bocconi de Milán. Posee una amplia carrera profesional en la industria farmacéutica, dónde ha desarrollado su experiencia principalmente en posiciones de dirección de unidad de negocio, marketing, ventas y acceso al mercado. Inició su carrera en 1992 en Chiesi Italia, donde empezó como delegado de ventas y llegó a ocupar el puesto de director de Marketing. Tras diez años en Chiesi, Paolo Cionini pasó a liderar la división de marketing de atención primaria de Schering Plough Italia. Tras un paso por Abbott Italia, en 2011 puso en marcha la filial de LEO Pharma en Italia.

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Beiersdorf acaba de nombrar a Ana María Morales Schmid como country manager para liderar el negocio de su unidad de gran consumo en España. Nacida en 1971 en Madrid, es Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid y cuenta con Máster Internacional en Dirección de Empresas por el Instituto de Empresa. Ana María ha desarrollado una progresiva trayectoria dentro de la compañía cosmética. Comienza en 1996 su experiencia profesional en el área de Controlling de Beiersdorf España, formando también parte del equipo responsable del desarrollo e implementación de SAP en la compañía. Cinco años después, pasa al área comercial como responsable de grandes cuentas (KAM) para gestionar a partir de entonces los diferentes clientes de la distribución del mercado de gran consumo español. A mediados de 2008 es nombrada sales manager, haciéndose cargo en 2011 también de la negociación internacional del Grupo DIA. Desde enero de 2014 a julio de 2016 asume el rol de customer development manager con el objetivo de desarrollar las áreas comerciales junto al country manager.

Gente

3P Biopharmaceuticals

Alfonso Ortín

Incorpora nuevo jefe de Desarrollo de

Director de Comunicación de Oncología

Negocio

de PharmaMar

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La compañía biotecnológica 3P Biopharmaceuticals ha incorporado recientemente a Andrew Carver como senior head of Business Development. Carver, de nacionalidad inglesa, acumula más de 35 años de experiencia en el sector farmacéutico y biotecnológico, donde ha desarrollado toda su carrera profesional. Su larga y dedicada experiencia le ha hecho ocupar diferentes roles de responsabilidad dentro de grandes compañías multinacionales especializándose en profundidad en el desarrollo de negocio, la internacionalización y la gestión comercial de empresas biotecnológicas. Gracias a esta larga trayectoria y sobre todo a los últimos años en la también CDMO inglesa Fujifilm Diosynth Biotechnologies, Carver posee una profunda visión y conocimiento del mercado biotech mundial y más especialmente en el área en las que desarrollan su actividad las compañías de servicios CDMO.

PharmaMar ha anunciado el nombramiento de Alfonso Ortín como director de Comunicación de la unidad de negocio de Oncología. Inició su experiencia como responsable del gabinete de prensa de Mercedes Benz España para después liderar, durante 28 años, la dirección del departamento de comunicación de Fiat Chrysler Aautomobiles Spain. Ahora afronta su nueva etapa profesional con entusiasmo. “El sector de la biotecnología está en completo auge y para mí es un honor incorporarme al equipo de una gran biotech española como es PharmaMar, líder en el desarrollo y comercialización de antitumorales de origen marino, que cuenta con un sólido pipeline y con 30 años de historia que avalan su solidez y experiencia en el mercado”, ha asentido.

Anna Sabala Nueva directora de trade marketing de Pierre Fabre

Raffaele Mesce

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Nuevo CEO de 3M Iberia /in/raffaele-mesce-163a5110/es

Raffaele Mesce ha sido nombrado nuevo CEO de 3M Iberia, la subsidiaria de la multinacional norteamericana 3M para España y Portugal. De nacionalidad italiana, Raffaele Mesce es Licenciado en Ingeniería Eléctrica y ha desarrollado una extensa carrera profesional en 3M, donde su cargo más reciente fue el de responsable del Negocio de Seguridad y Protección Personal (S&SBG) para Europa Occidental (desde 2012). Anteriormente, Mesce asumió otras funciones de responsabilidad europea en el Negocio de Grafismos Comerciales (D&GB) y como CEO de 3M Hungría, además del liderazgo del Programa Six Sigma en Europa Occidental, Oriente Medio y Africa. Su gran experiencia internacional en Europa, Estados Unidos y América Latina, junto con su profundo conocimiento de algunos de los mercados y negocios más importantes para 3M (Consumo, Seguridad Personal y Grafismos comerciales, entre otros) serán las principales fortalezas de Raffaele Mesce para esta nueva etapa profesional como máximo responsable de 3M Iberia.

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Los Laboratorios Pierre Fabre Dermocosmética refuerzan su equipo con el fichaje de Anna Sabala como directora de la unidad de negocio de trade marketing, según ha informado la compañía en un comunicado. En concreto, este nombramiento llega en pleno proceso de transformación organizativo de la filial española de Pierre Fabre Dermocosmética, y de forma transitoria desde la vacante por jubilación en marzo de la anterior dirección de esta unidad de negocio, la responsabilidad del área ha estado a cargo del director de comunicación, Manuel López Nuevo. Anna Sabala es Ingeniera Química por el Instituto Químico de Sarriá y con Máster en Dirección y Administración de empresas por la facultad de negocios Esade. Tiene una trayectoria profesional vinculada al mundo de la industria farmacéutica, con amplia experiencia en las áreas de marketing y trade marketing en diferentes empresas como Novartis Consumer Health, Dentaid, Dermofarm y Beiersdorf. Sabala tendrá como principal misión coordinar e implementar el plan estratégico departamental que permita continuar e impulsar el crecimiento de las grandes marcas de la compañía: Avène, Klorane, Elancyl, Ducray, A-derma, Galénic y René Furterer. Además, desempeñará la función de enlace con la central en Francia para el desarrollo del canal.

ESPECIAL

Market Access

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Market Access

ESPECIAL

Cambio de paradigma ante el paciente conectado Mayte González-Gil

Consejera y directora general

POWERAXLE

La tecnología y el entorno digital han cambiado la forma de hacer comunicación. En los últimos años hemos podido ver cómo el auge de los medios digitales, redes sociales y diferentes plataformas informativas, han supuesto un cambio considerable en el paradigma comunicativo empresarial. Todas estas novedades también han tenido su repercusión en el sector de la comunicación de salud.

stamos asistiendo a un proceso de transformación digital que ha supuesto una auténtica revolución en el ámbito comunicativo. Esta transformación también se ha acusado en la comunicación de salud, una vertiente especialmente sensible en el que factores como la regulación y la legislación se diluyen con otros como la empatía, la honestidad, el rigor, el respeto y la veracidad. La comunicación sobre salud ha experimentado una evolución inimaginable hace unos años. El rol que el médico, el farmacéutico y el paciente juegan en el proceso comunicativo se ha actualizado y hemos pasado de un modelo de comunicación vertical, con un tono serio, legalista y promocional, que en ocasiones generaba informaciones aburridas; a un sistema completamente distinto. Ahora, la comunicación en salud se ha vuelto horizontal, dinámica, creativa y humana. De esta forma, el mensaje cala más hondo, informando, educando y concienciando en mayor profundidad, para influir en las decisiones a nivel individual y colectivo y asegurar la calidad de vida de la población. El paciente del siglo XXI ha ganado protagonismo. De hecho, su peso e influencia como agente sanitario ha desplazado al del médico y podemos observar con claridad como se ha situado en el centro del sistema. La clave ahora es el paciente, por lo que el objetivo principal de todo el proceso comunicativo es alcanzar su bienestar, yendo mucho más allá de lo meramente terapéutico y tratando de cubrir otras necesidades como las emocionales y las fisiológicas.

La sociedad actual tiene al alcance de su mano una gran variedad de fuentes de información que los comunicadores del sector salud han sabido utilizar para ampliar los conocimientos de sus pacientes. Las ventajas de un paciente conectado, que tiene acceso a la información a un golpe de click y está mejor informado, son innegables: colabora mejor en el cumplimiento de sus tratamientos, afronta con más conocimiento su patología, entiende de manera más completa la información que le proporciona el médico y sobre todo, y más importante, será un paciente más sensibilizado con la importancia de la prevención de enfermedades y contribuirá de manera proactiva en el proceso de diagnóstico precoz de posibles enfermedades. Vemos pues que donde antes encontrábamos una comunicación unidireccional, tenemos ahora una comunicación bidireccional, en la que tanto el médico como el paciente, su entorno o el resto de agentes sanitarios, tienen voz y hay que escucharla. Se busca la participación del receptor del mensaje y establecer con ellos relaciones duraderas a largo plazo. Cuando comunicamos en el sector salud buscamos crear un discurso creíble a través de un mensaje accesible que favorezca el cambio o la aceptación de nuestras actitudes ante la salud. Para ello los medios de comunicación tradicionales son una pieza clave y fundamental a la hora de transmitir nuestros mensajes, en especial por su credibilidad y alcance. Pero lo cierto es que ignorar las oportunidades que las nuevas tecnologías nos ofrecen para llegar a nuestro receptor sería un craso error. Conscientes de ello, la mayoría de laboratorios farmacéuticos han adoptado el paradigma de

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comunicación conocido como “Beyond the pill”, que apuesta por utilizar la tecnología para dar servicios de valor añadido mejorando sus web, abriendo perfiles en redes sociales, creando portales especializados para el paciente, sistemas de gestión de datos e, incluso, videojuegos. La clave para el éxito de las campañas de comunicación de salud en la actualidad es saber utilizar todas las opciones que tenemos a nuestro alcance para hacer llegar de la mejor manera posible un mensaje altamente especializado, creíble, riguroso y humanizado. Si antes era fundamental adaptarnos a cada audiencia, ahora se añade de manera inapelable la adaptación a cada plataforma y tipo de acción. Por otra parte, el entorno del paciente ya no se circunscribe solo al enfermo (real o potencial) sino que abarca a sus familiares, las asociaciones y la sociedad en general. De igual modo, la comunicación al profesional sanitario debe llegar no solo al médico, sino a las comunidades científicas, colegios profesionales y líderes de opinión. La diversidad de canales y la amplitud de los receptores de los mensajes de salud, exigen de una metodología acorde con las técnicas y el lenguaje actual si queremos que una campaña alcance el éxito.

PMFarma 1er portal especializado en Captación de Talento para el Sector Farma.

La mayoría de laboratorios farmacéuticos han adoptado el paradigma de comunicación conocido como “Beyond the pill”, que apuesta por utilizar la tecnología para dar servicios de valor añadido mejorando sus web, abriendo perfiles en redes sociales, creando portales especializados para el paciente, sistemas de gestión de datos e, incluso, videojuegos.

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EL BIG DATA la nueva herramienta para el Market Access José Manuel Domínguez

Gerente Relaciones Institucionales

ALLERGAN*

El análisis agregado de miles o millones de datos mediante algoritmos matemáticos y técnicas de inteligencia artificial, que hoy son posibles gracias a sistemas de soporte a la decisión computerizados, nos abren una nueva vía para justificar el acceso de nuestros fármacos a los sistemas autonómicos de salud, donde cada vez se miden más parámetros gracias a las historias clínicas digitalizadas y los sistemas electrónicos de prescripción. La cuestión es entablar alianzas que permitan el aprovechamiento de esos recursos para medir resultados en salud y costes.

n el marco del XXXIV Congreso Anual de la Sociedad Española de Calidad Asistencial celebrado el pasado octubre en Córdoba tuve la oportunidad de escuchar al Dr. Ignacio Hernández Medrano, neurólogo del Hospital Ramón y Cajal de Madrid y Socio Fundador de Savana Médica, una excepcional ponencia que me hizo reflexionar. Estamos asistiendo a un cambio disruptivo que está cambiando las ciencias médicas a una velocidad exponencial gracias al aprovechamiento de los millones de datos en salud que existen en nuestros hospitales y centros de salud. Igual que trabajar en la nube ha supuesto un nuevo modelo gracias a la generalización del ADSL o del ancho de banda amplio que nos permite subir y bajar contenidos a la red, en el campo de la salud estamos experimentado un cambio de era sin precedentes gracias a la fusión del conocimiento médico con el manejo de datos agregados que generan nuestros sistemas de salud y la computerización de los mismos. Decía el Dr. Hernández Medrano que en 2015 y parte del 2014 se ha subido a la red el 90% de todo lo que jamás se había subido y el ritmo de crecimiento de la cantidad de información y conocimientos que existe en internet crece de una forma exponencial. Un ejemplo es que cada minuto se sube a YouTube 72 horas de video lo que produce una inflación de conocimiento imposible de manejar por una mente humana. En la siguiente gráfica podemos ver el volumen mundial de datos que se vuelca a internet.

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Cifras expresadas en Exabytes (1 exabyte=1000 millones de GB). Fuente: IDC

Existen experiencias muy interesantes de aplicaciones actuales que ofrece el Big Data, por ejemplo las que ya se utiliza para prevenir delitos que ha sido desarrollada por Científicos del Cuerpo Nacional de Policía y de la Universidad de Granada, quienes han creado un sistema informático basado en algoritmos matemáticos, que permite predecir cuántos delitos y de qué tipo se van a producir en el siguiente turno policial en distintas zonas de una ciudad. El sistema se nutre de datos agregados históricos de criminalidad por barrios y franjas horarias, “se basa en un algoritmo matemático multicriterio que, teniendo en cuenta distintos factores (como la

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carga de trabajo, el número de delitos cometidos en el turno policial anterior o el área de patrullaje) asigna a la patrulla un área de vigilancia, previniendo la comisión de delitos en el próximo turno, según una previsión del riesgo de delitos en el territorio”. En solo un minuto es capaz de establecer el área de patrullaje y dividir los efectivos, como explica Miguel Camacho Collados, inspector de la Unidad de Planificación Estratégica y Coordinación de la Policía Nacional e investigador del departamento de Estadística e Investigación Operativa de la Universidad de Granada. Algo que ya se usa en Berlín o en Zúrich basándose en un software desarrollado en el Instituto de Tecnología de Prognosis Basada en Patrones, en Oberhausen (Alemania). Algo parecido se puede aplicar al mundo de la salud, sobre todo cuando la información médica que se produce es cada vez mayor y se genera a un ritmo exponencial. Tanto es así que se estima que el conocimiento médico se duplica cada 5 años y en el 2020 habrá 200 veces más información por especialidad de la que ningún médico pueda absorber, con lo que ya es prácticamente imposible estar al día lo que induce a dudas y a la variabilidad en la práctica clínica. Ya hay grandes empresas farmacéuticas usando Big Data para desarrollar sus fármacos. Incluso ya hay gobiernos como el japonés que han establecido alianzas estratégicas con compañías farmacéuticas locales para con presupuesto público, en el caso nipón 21,3 millones de euros, trabajar con superordenadores en el desarrollo de fármacos a partir del análisis cruzado de millones de datos procedentes de infinidad de ensayos clínicos, estudios y publicaciones científicas de todo el mundo. Esto abaratará a corto-medio plazo la producción de fármacos y romperá la tradicional linealidad que hasta ahora se seguía desde los ensayos fase uno hasta los fase cuatro, para trabajar de forma transversal y poliédrica.

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Desde el mundo del acceso al mercado deberíamos ir más allá y aprovechar los datos que se generan con la práctica clínica real (Real World Data) para convencer a los pagadores de la conveniencia de introducir innovaciones terapéuticas para mejorar los resultados en salud y abaratar costes sanitarios globales. Cubriendo así la necesidad de demostrar, más allá de los ensayos clínicos, el valor que estos productos aportan a los sistemas sanitarios. Compañías como Boehringer Ingelheim, ya recurren en sus estudios al Real World Data, para avalar los beneficios de sus novedades terapéuticas. Un estudio comparó el uso de recursos

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entre pacientes tratados por primera vez con Pradaxa (dabigatran) y otros con warfarina, con datos de un registro de Estados Unidos, en el que participaron 3.890 pacientes con fibrilación auricular no valvular. Imaginemos el poder que pueden llegar a tener este tipo de estudios si en lugar de miles de pacientes hablamos de millones, como pueden suponer los que se puedan realizar sobre poblaciones de pacientes con enfermedades muy prevalentes como la diabetes, la hipertensión, la hipercolesterolemia o la migraña. Bayer es otra de las compañías que ha visto interesante el analizar datos clínicos de la vida real. Así el estudio Xapass, cuyos resultados se presentaron recientemente ha analizado a más 11.000 pacientes en Japón en tratamiento con rivaroxaban. La suiza Roche ha visto el gran potencial que se abre en este campo y a principios de 2016 firmó un acuerdo con la empresa Flatiron Health, especializada en la creación de registros y generación de datos de vida real en pacientes con cáncer en Estados Unidos. Cada vez son más las Comunidades Autónomas que han digitalizado sus historias clínicas y en cada Consejo Interterritorial se apela y se trabaja por la interoperabilidad, con lo que va a ser cuestión de tiempo que de toda España se puedan extraer datos agregados por patologías, tratamientos, franjas de edad, sexo, etc. Se calcula que el 92% de los hospitales públicos españoles tienen disponible para su uso las historias clínicas digitales, otra cosa es que se usen y otra muy distinta que estemos aprovechando el potencial de información que se vuelca en ellas. El poder procesar esos datos, agregarlos e interpretarlos nos abre un escenario nuevo que nos permitirá hablar de reembolso de fármacos condicionados a los resultados en salud o a los posibles ahorros de costes que se generen por su introducción en el sistema sanitario público. Esto unido a que cada vez se tienen más computados los costes de cada procedimiento quirúrgico o de cada acto médico o asistencial gracias a las herramientas que se están generalizando de contabilidad analítica hace que este proceso sea irreversible y que ya estemos llegando tarde.

Imagen de un almacén de historias clínicas que en muchos hospitales ya son historia.

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Grado de implementación de la Historia Clínica Electrónica en la Atención Especializada

Fuente: GeCoFarma. Fecha de publicación : 08/05/2014

Al mismo tiempo, se abren grandes potencialidades gracias al aprovechamiento conjunto de datos, debidamente anonimizados, por parte de las compañías farmacéuticas y las administraciones sanitarias en el campo de la investigación clínica, por ejemplo, para estudios epidemiológicos y para la gestión sanitaria pues podríamos ser capaces de analizar cómo la variabilidad en las prescripciones o en la práctica clínica entre distintos centros sanitarios afecta a la población. La acumulación exponencial de datos en la red y la capacidad de computación para procesarlos hace que hoy sea posible pensar en que la industria que más invierte en I+D+i, la farmacéutica, tenga la obligación de ponerse al servicio del Sistema Sanitario Público Español para aprovechar las sinergias que se puedan derivar del procesamiento del big data, para la salud de los pacientes y la puesta a disposición de los mismos de las mejores alternativas terapéuticas.

Cada vez son más las Comunidades Autónomas que han digitalizado sus historias clínicas y en cada Consejo Interterritorial se apela y se trabaja por la interoperabilidad, con lo que va a ser cuestión de tiempo que en toda España se puedan extraer datos agregados por patologías, tratamientos, franjas de edad, sexo, etc.

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Radiografía de la innovación

Fuente: Farmaindustria con datos del INE.

En este sentido habría que solicitar a la administración sanitaria mayor predisposición a estudiar proyectos de colaboración público-privados desde el escrupuloso respeto a la Ley Orgánica de Protección de Datos y bajo la supervisión de la Agencia Española de Protección de Datos que permite que las historias clínicas electrónicas anonimizadas puedan utilizarse para proyectos de este tipo, que sólo buscarían el aprovechamiento de un caudal de información que hasta ahora no nos era posible utilizar, igual que es imposible beber de un hidrante de bomberos, como decía Mitchell Kapor. Hoy, gracias a los avances de las tecnologías de la información, es posible y tenemos que aprovecharlo en beneficio de los pacientes y lograr así una mayor calidad asistencial en nuestro sistema público de salud. *El artículo actual está elaborado a título personal para la revista PMFarma y no tiene por qué reflejar la visión de la Compañía en la que trabajo actualmente ni de las anteriores.

Hay que solicitar a la administración sanitaria mayor predisposición a estudiar proyectos de colaboración público-privados desde el escrupuloso respeto a la Ley Orgánica de Protección de Datos y bajo la supervisión de la Agencia Española de Protección de Datos que permite que las historias clínicas electrónicas anonimizadas puedan utilizarse para proyectos.

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Miguel Barelli Aragón

La equidad en el acceso a los medicamentos homeopáticos es un derecho del paciente.

Director de Relaciones Institucionales y Profesionales

BOIRON

El Ministerio de Sanidad tiene la oportunidad de adecuar la situación de los medicamentos homeopáticos a la legislación vigente.

Mariela Clariana García Responsable de Registros

BOIRON

a normalización del acceso al mercado para el medicamento homeopático es imprescindible para evitar la situación de indefensión jurídica del sector y de inequidad que sufren los usuarios y profesionales españoles. La dilatada experiencia y buena aceptación que estos medicamentos tienen en otros países como Francia, Alemania o Bélgica es realmente positiva y deberían, por tanto, verse reflejados en otros Estados miembro como España. No hay que olvidar que en la Unión Europea todo producto fabricado por un Estado miembro, y elaborado según sus normas, debe poder ser introducido en cualquier otro en arreglo a los principios del Mercado Único reconocidos en el Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea. En su informe de 2015 sobre la “Situación de la Homeopatía en España”, la Alianza General de Pacientes (AGP) manifestaba que el registro de los medicamentos homeopáticos establecería unos niveles de información actualizada que permitiría, tanto a profesionales sanitarios como a los propios pacientes, recibir una información adecuada y de calidad. El acceso a los datos sobre estos medicamentos es un claro ejemplo de una buena praxis profesional, permitiendo al médico o farmacéutico ofrecer información fiable y rigurosa al paciente, facilitándole así su tratamiento desde el inicio. Es evidente que el actual Gobierno español está ante una oportunidad excelente de poder adecuar la situación de los medicamentos homeopáticos con el objetivo de finalizar el proceso reglamentario comenzado hace más de veinte años. Para comprender adecuadamente la situación de inequidad actual del acceso al mercado de los medicamentos homeopáticos de uso

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En la Unión Europea todo producto fabricado por un Estado miembro, y elaborado según sus normas, debe poder ser introducido en cualquier otro en arreglo a los principios del Mercado Único reconocidos en el Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea.

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humano en España, es preciso conocer algunos hechos relevantes acaecidos en nuestra historia reciente. En 1990 se publica la Ley 25/1990, de 20 de diciembre, del Medicamento, que considera el producto homeopático como medicamento en su artículo 54. Dos años después, en Europa se publica la Directiva 92/73/CEE que armonizaba la legislación sobre los medicamentos homeopáticos dentro del territorio. Posteriormente, en 1994, se traspone dicha Directiva a nuestro ordenamiento jurídico mediante el Real Decreto 2208/1994, de 16 de noviembre, por el que se regula los medicamentos homeopáticos de uso humano de fabricación industrial que, además, autoriza a los medicamentos homeopáticos que ya estaban presentes en el mercado mediante la disposición transitoria 2ª de este Real Decreto. En 2001 se publica la Directiva 2001/83 que actualiza la normativa anterior, definiendo una vez más, qué es un medicamento homeopático y desarrollando sus diferentes procedimientos de registro. Al cabo de cinco años, se publicaría nuestra famosa Ley de Garantías 29/2006 que considera los medicamentos homeopáticos como especiales junto a los radiofármacos, hemoderivados o medicamentos a base de plantas, entre otros. Con el objetivo de desarrollar la Ley de Garantías y trasponer la Directiva 2001/83, se publica al año siguiente el Real Decreto 1345/2007 por el que se regula el procedimiento de autorización, registro y condiciones de dispensación de los medicamentos de uso humano fabricados industrialmente, entre ellos los homeopáticos. Además, los medicamentos homeopáticos acogidos en su día a la disposición transitoria 2ª del RD 2208/94, siguen estando autorizados mediante la disposición adicional 6ª del RD 1345/07.

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Para poder finalizar el proceso de adecuación de estos medicamentos homeopáticos que en su día se acogieron a la regulación de 1994 y, posteriormente, a la del 2007, se hace necesaria la publicación de una Orden Ministerial, tal y como indica el Real Decreto 1345/2007. Esta Orden permitiría, entre otras cosas, otorgar un número de registro a las 19.000 solicitudes que los laboratorios fabricantes presentamos en 1994 en tiempo y forma. A finales de noviembre de 2013, la AEMPS publicó un segundo intento de borrador de proyecto que, sin embargo, nunca llegó a ser publicado y permanece, desde entonces, guardado en un cajón. Se trata del Proyecto de Orden SSI/ /2013, de XXX de XXX, por la que se determinan los criterios mínimos y el procedimiento para la comunicación de la intención de adecuar los medicamentos homeopáticos comercializados al amparo de la disposición transitoria segunda del Real Decreto 2208/1994, de 16 de noviembre, por el que se regulan los medicamentos homeopáticos de uso humano de fabricación industrial, al Real Decreto 1345/2007, de 11 de octubre, por el que se regula el procedimiento de autorización, registro y condiciones de dispensación de los medicamentos de uso humano fabricados industrialmente. La publicación de esta Orden Ministerial resulta crucial para el sector homeopático, ya que le permitiría un completo desarrollo del dossier y le otorgaría un número de registro a sus medicamentos para poder ser incluidos en todas las bases de datos sanitarias. Puesto que la legislación recoge que los medicamentos homeopáticos son precisamente eso, medicamentos, y por lo tanto de dispensación en farmacia, sería lógico esperar un acceso igual que para el resto de los medicamentos no sujetos a prescripción y no financiados.

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ACCESO AL MERCADO: barreras, falsas creencias y mitos Javier Gil Aguilera

Market Access, Health Economics & Clinical Manager

La Constitución de la OMS (Organización Mundial de la Salud) afirma que “el goce del grado máximo de salud que se pueda lograr es uno de los derechos fundamentales de todo ser humano”.

MÖLNLYCKE HEALTH CARE

l derecho a la salud abarca libertades y derechos, y dentro de estos derechos está el de acceso a un sistema de protección de la salud que ofrezca a todas las personas las mismas oportunidades de disfrutar del grado máximo de salud que se pueda alcanzar y para ello es necesario que exista un acceso oportuno, aceptable y asequible a servicios de atención de salud de calidad suficiente. (Fuente www.who.int) El envejecimiento demográfico de la población de los países desarrollados está cambiando las previsiones sociales y sanitarias de la sociedad occidental. Concretamente en España, el porcentaje de personas mayores de 65 años se ha duplicado en poco más de dos décadas y, según las previsiones, en el año 2050 la población que haya superado esa edad se situará en el 36 por ciento, colocando a nuestro país como tercera nación más envejecida del mundo, por detrás de Japón y Corea. Los avances científicos, médicos y técnicos han incrementado la esperanza de vida sustancialmente, un logro que está planteando nuevos retos no solo en términos económicos y sociales, sino tam-

a d i l i ib

n e t s So

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bién asistenciales. Retos asistenciales como, por ejemplo, afrontar un incremento de la demanda sanitaria, gestionar un aumento del número de pacientes crónicos y cada vez con un mayor grado de comorbilidad, que quizás debería verse correspondido con un aumento del gasto sanitario con el fin de garantizar, al menos, la disponibilidad actual de recursos. El Sistema Sanitario está obligado a hacer un uso eficiente de los recursos que la Autoridad Sanitaria pone a su disposición para asegurar el derecho a la protección de la salud de todos los ciudadanos, lo que implica controlar y racionalizar el crecimiento del gasto sanitario, por un principio de justicia redistributiva. Parece evidente que nuestro sistema sanitario tiene un problema de sostenibilidad acuciante que obliga a que la optimización de los recursos disponibles, sean éstos del tipo que sean, debe ser un deber prioritario para los gestores.

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Paradójicamente, el gasto sanitario en nuestro país, ha ido disminuyendo año tras año desde 2009, tal y como se puede observar en la siguiente gráfica publicada en el Informe Anual del Sistema Nacional de Salud de 2015.

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económica es una herramienta válida, aunque no debe ser la única utilizada, en la toma de decisiones relacionada con la asignación de recursos. Parece que el papel de las evaluaciones económicas de tecnología sanitaria va adquiriendo de forma

GASTO SANITARIO TOTAL, PÚBLICO Y PRIVADO. Millones de euros y porcentaje sobre el producto interior bruto (PIB) y euros por habitante, 2009-2013 Millones de euros Gasto sanitario total Gasto sanitario púlbico Gasto sanitario privado Porcentaje sobre PIB Gasto sanitario total Gasto sanitario púlbico Gasto sanitario privado Euros por habitante Gasto sanitario total Gasto sanitario púlbico Gasto sanitario privado

2009

2010

2011

2012

2013

99.679 75.479 24.200

99.917 75.005 24.912

99.175 73.254 25.921

96.611 69.299 27.312

93.048 66.521 26.527

9,2 7,0 2,2

9,2 6,9 2,3

9,2 6,8 2,4

9,2 6,6 2,6

8,87 6,34 2,53

2,132 1.615 518

2.125 1.595 530

2.102 1.552 549

2.044 1.466 578

1.974 1.411 563

Observaciones: es importante señalar que la serie estadística del Sistema de Cuentas de Salud se revisa completamente cada año para tener en cuenta las actualizaciones que puedan haber realizado los productores de las distintas fuentes de información utilizadas y disponibles en publicaciones anteriores. Fuente: Ministerio de Sanidad, Servicios sociales e igualdad. Sistema de cuentas de Salud.

Las Comunidades Autónomas, responsables del presupuesto sanitario y del acceso al mercado regional y local se han visto obligadas a implementar, en algunas regiones, estrictas medidas de ahorro como consecuencia del elevado déficit al que se enfrentan. Cuando hablamos de Economía de la Salud, cuando nos referimos a la optimización de los recursos disponibles, cualesquiera que estos sean, nos referimos a tratar de conseguir los mejores resultados que podamos con el empleo de la menor cantidad de recursos posibles; y yendo un paso más allá, nos referimos a la construcción de argumentos que sirvan para poder justificar la implementación de aquellas intervenciones que, aun con un precio unitario más elevado, se muestran coste-efectivas frente a las actuales. Es una creencia muy extendida que hablar de “productos o servicios más económicos” necesariamente implica una reducción de los costes causados por el uso o la implementación del producto o servicio en cuestión, o mejor dicho, una reducción del precio unitario. Esta creencia llevada al extremo implicaría que la solución más “económica” a aplicar sería no tratar a los pacientes o no hacer prevención en salud. La evaluación económica en nuestro sector, tiene como fin el comparar los resultados tanto desde un punto de vista clínico como desde un punto de vista de costes; tiene como objetivo, poder relacionar si el efecto conseguido en salud es rentable frente al potencial incremento de costes hablando siempre desde un punto de vista de equidad de acceso. La evaluación

paulatina y aunque estamos casi empezando a caminar, en algunos segmentos del mercado como el cuidado de heridas y la eficiencia en quirófano, el peso que realmente le corresponde, y no sólo para aquellas intervenciones que presentan un perfil extremadamente tecnológico, sino también para aquellas, que, aun siendo productos tecnológicos, no tienen un perfil tan elevado. Sin embargo, y aunque los análisis de coste-efectividad, coste-utilidad o coste-beneficio van estando cada vez más presentes a la hora de la toma de decisiones, las empresas nos encontramos con enormes dificultades a la hora de que nuestra inversión en I+D+i se vea transferida, tanto a los modelos de compra pública como privada. La transferencia tanto de la innovación como de las mejoras de productos ya existentes es un factor que contribuye a mantener la excelencia clínica, la calidad en la atención a los pacientes, y en general a la optimización de los recursos disponibles. Es indudable que la incorporación de la innovación, o de la mejora de productos ya disponibles, en los sistemas sanitarios genera tensiones, tanto por su alto coste inicial, y no únicamente coste económico, como por los cambios que conlleva en la planificación y gestión de los recursos sanitarios. También es indudable que la incorporación de una nueva intervención en el sistema sanitario, en una institución sanitaria, debe enfrentarse a la resistencia al cambio que pueda ofrecer el personal de dicha institución, a la falta de adherencia a los protocolos como consecuencia de la escasez de recursos materiales y humanos, a

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la alta rotación de personal en periodos vacacionales, a la falta de formación o a la excesiva rigidez de un sistema público que hace prácticamente imposible la incentivación por objetivos del personal. Aun así, aun encontrando numerosas barreras que impiden la transferencia de la innovación y de las mejoras de productos al sistema sanitario, la industria debe continuar trabajando en la generación de evidencia científica que avale el cambio de la intervención actualmente en uso por la nueva intervención propuesta. Los fabricantes de productos sanitarios estamos comprometidos con la investigación, el desarrollo y la comercialización de productos sanitarios que funcionen, cada vez más, de la forma más eficiente posible, pero, es crucial que podamos hacer entender que la investigación, el desarrollo y la comercialización de estos productos es un proceso largo, costoso y, en ocasiones, hasta arriesgado, cuyas inversiones deben, necesariamente, rentabilizarse para mantener el círculo de la propia investigación. Del mismo modo, debemos también seguir trabajando con el objetivo de conseguir que la evidencia científica sea un criterio objetivo valorable, de la misma forma que lo es el precio, dentro de los procesos de compra pública y que el sistema sanitario adquiera aquellos productos que a medio-largo plazo van a generar una óptima utilización de recursos. Por todo ello, la introducción de la innovación y de la mejora de productos ya existentes, deben contemplarse como una inversión a medio-largo plazo y no un gasto a corto plazo. De que seamos capaces de transmitir y difundir la propuesta de valor, el valor añadido que nuestros productos en términos de coste efectividad o de coste beneficio, de que esa transmisión o difusión se haga de una forma que esté alineada con la estrategia de la compañía y de que seamos capaces de llegar a algún punto de encuentro con el sistema, dependerá que podamos derribar algunas creencias, barreras o algunos mitos acerca de lo que es “caro” o “barato”. Un ejemplo claro de este tipo de situaciones en las que nos encontramos con dificultades para transferir la inversión en I+D+i es la que se plantea con las úlceras por presión. Este tipo de úlceras también conocidas como escaras, afectan, según datos del GNEAUPP (Grupo Nacional de Expertos en el Asesoramiento de Úlceras Por Presión) a más de 100.000 pacientes diariamente, y de ellos más de dos tercios son pacientes que pertenecen al grupo de edad de mayores de 64 años. Los últimos datos acerca de la prevalencia y la incidencia de estas úlceras, publicados en el 4º Estudio Nacional de Prevalencia 1, concluyen que, por ejemplo, en hospitales el 65,5% de las úlceras por presión desarrolladas son nosocomiales, es decir, se producen una vez que el paciente ha ingresado en el centro. En la siguiente tabla, se presenta una estimación de los costes2 generados por el tratamiento de este tipo de úlceras en nuestro sistema sanitario:

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COSTES NACIONALES DEL TRATAMIENTO POR TIPO DE COMPONENTE Estadio de las lesiones

Costo total (mill €)

Materiales

Tiempo de enfermería

Estancia extra Hospital

Estancia extra socio-sanitaria

I II III IV Todas

11,96 141,34 185,45 122,66 461 mill €

7% 12% 15% 16% 67,4 mill € 14,6%

93% 14% 19% 20% 88,6 mill € 19,2%

48% 44% 45% 205,8 mill € 44,6%

26% 22% 19% 99,7 mill € 21,6%

Pese a estos datos y pese a las últimas recomendaciones de práctica clínica publicadas por EPUAP (European Pressure Ulcer Advisory Panel) que recomiendan expresamente la incorporación de nuevas intervenciones a los protocolos de prevención de estas úlceras (nivel de evidencia = B; fuerza de la recomendación = Alta), nos seguimos encontrando con innumerables barreras a la hora del acceso al mercado. Algunas de las barreras que podemos encontrar son las siguientes: 1. 2. 3.

4. 5.

Escasez de evaluaciones económicas que puedan ayudar a justificar el reemplazo de la intervención actual. Desconocimiento de la existencia de las evaluaciones económicas que actualmente están disponibles. Desconocimiento de la evidencia científica que, desde un punto de vista de mejora de la salud o de prevención de enfermedad, avala la implementación y el uso de este tipo de intervenciones. Papel preponderante de criterios puramente relacionados con precio y no con costes a la hora de decidir que producto comprar. Procesos de compra que en ocasiones no están basados en la evidencia.

En resumen, en el acceso al mercado de los productos sanitarios en nuestro país, nos enfrentamos con numerosas barreras que en ocasiones son levantadas en base a falsas creencias o mitos que dificultan la transferencia de las inversiones de la industria en I+D+i al sistema. Si bien es cierto que mensajes relacionados con considerar criterios basados tanto en costes como en efecto en salud, están siendo lanzados de forma constante por diferentes niveles regionales y locales del sistema, no lo es menos que a día de hoy, y centrándonos en el área del cuidado de las heridas y la eficiencia en quirófano, estamos aún muy lejos de que esos criterios sean valorados en el proceso de compra. Referencias: 1) Pancorbo-Hidalgo PL, García-Fernández FP, Torra i Bou JE, Verdú-Soriano J, Soldevilla-Agreda JJ. Epidemiología de las Úlceras por Presión en España en 2013: 4º estudio nacional de prevalencia. Gerokomos 2014; 25(4): 162-170. 2) Soldevilla-Agreda JJ, Torra i Bou JE, Poshnett J, Verdú-Soriano J, San Miguel L, Mayán Santos JM. Una aproximación al impacto del coste económico del tratamiento de las úlceras por presión. Gerokomos 2007; 18(4): 201-210

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La figura del Market Access y Relaciones Institucionales en la Industria Farmacéutica Beatriz Fernández Sanz

Key Account Manager. Sistemas de Gestión Sanitaria.

SIGESA

ebido a lo anterior, la profunda crisis económica que tanto ha afectado a este sector, ha supuesto un reto en la forma en la que la industria farmacéutica venía relacionándose con los decisores de las Administraciones Sanitarias, sabiendo transformar este reto en una nueva oportunidad gracias al Market Access, contribuyendo en que el número de pacientes que tienen acceso a medicamentos innovadores sea el máximo posible. Para conseguirlo es fundamental que como Market Access, se conozca la situación política y sanitaria de cada Comunidad Autónoma, de forma que la estrategia para que los pacientes puedan tener acceso a los medicamentos siga el mismo camino que la del laboratorio al que se debe el Market Access. La nueva situación político-sanitaria permitirá realizar un mapa sanitario teniendo en cuenta las necesidades, oportunidades, riesgos y amenazas de cada territorio y por lo tanto conllevará a que se establezca la estrategia más adecuada de acceso al mercado en función de cada territorio y de sus necesidades concretas.

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Tras los últimos años en los que el Sistema Sanitario Español ha experimentado una fuerte caída en cuanto a gasto sanitario, la industria farmacéutica ha tenido que evolucionar hacia un modelo de posicionamiento de productos y venta de los mismos que le permita adecuarse a las nuevas necesidades del mercado, siempre teniendo en cuenta las condiciones del entorno y la estrategia de la empresa.

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Para que la función del Market Access tenga aún más sentido en la situación actual, es importante cambiar las relaciones que habitualmente ha tenido la industria farmacéutica con las Administraciones Sanitarias, intentando cambiar la forma en la que muchas personas la ven dentro de la sociedad; por este motivo las relaciones cliente-vendedor han cambiado y con ello el Market Access ha irrumpido en el panorama como figura imprescindible para remarcar el “valor terapéutico diferencial” de los medicamentos, teniendo en cuenta la perspectiva del paciente, así cobra más sentido hablar de mejora clínica con respecto a tratamientos convencionales, eficacia del mismo y la eficiencia que supone para el Sistema Sanitario Público Español. Apareciendo con más fuerza que nunca el triángulo valor terapéutico diferencial-eficacia y eficiencia englobado alrededor del paciente. Con todo lo anterior, el Market Access surge como profesional que tiene un perfecto conocimiento del Sistema Sanitario Público Español y del área farmacéutica, para ser capaces de hacer hincapié en este “valor terapéutico diferencial” creando esa sinergia entre industria farmacéutica y Administración Sanitaria que ha ido evolucionando a lo largo de los últimos años. Sin embargo no es un profesional independiente, tiene que contar con el apoyo de otros muchos departamentos de la industria farmacéutica, Dirección General, Ventas, Marketing, Desarrollo de

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El Market Access surge como profesional que tiene un perfecto conocimiento del Sistema Sanitario Público Español y del área farmacéutica, para ser capaces de hacer hincapié en este “valor terapéutico diferencial” creando esa sinergia entre industria farmacéutica y Administración Sanitaria. Negocio, Departamento Médico o Financiero entre otros, lo que hace del departamento de Market Access y Relaciones Institucionales uno de los más transversales, creado por la necesidad de cambiar la relación comercial que históricamente ha tenido la industria farmacéutica con las Comunidades Autónomas, porque el mercado ha cambiado. Como complemento a estos profesionales, siempre surgen herramientas que les pueden ayudar a posicionar sus productos dentro del mercado mejorando la relación con los diferentes clientes, en este sentido Sigesa, Sistemas de Gestión Sanitaria lleva más de veinte años proporcionando herramientas de conocimiento clínico que ayudan al posicionamiento de productos de la industria farmacéutica en el entorno sanitario como consecuencia de los cambios a los que la industria farmacéutica se tiene que ir adaptando gracias al Market Acces y a su profundo conocimiento del Sistema Sanitario Español.

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MARKET ACCESS: Cuando el futuro determina nuestras acciones presentes Mercedes López De Riquer Director

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omo decíamos el cambio no viene, ni está viniendo: el cambio ha llegado y ha llegado para quedarse. Esto nos obliga a pensar qué implica esta nueva visión y cómo se rentabiliza y qué debemos aportar como solución a nivel de compañía: inversión en perfiles de alto rendimiento, en formación específica que incremente la capacidad estratégica y de decisión, con qué recursos dotar el departamento y cómo alinear estos nuevos roles con la estrategia global de la compañía. Hay que asumir la responsabilidad que implica este cambio de paradigma, de reglamentos más definidos, de nuevos procesos de decisión con interlocutores y decisores al más alto nivel (clínicos, administración..), decisores que implican el diseño de nuevas “hojas de ruta” en favor de un mejor acceso a fármacos, fármacos que implican nuevas necesidades a nivel tecnológico y de producción, innovación, y que aportan soluciones a nuestros clientes más exigentes: la comunidad sanitaria; los pacientes.

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“Pregúntate si lo que estás haciendo hoy te acerca al lugar donde quieres estar mañana”. Está frase de Walt Disney nos prepara para la reflexión sobre el presente y futuro del Market Access en nuestro sector. Su aparición, su desarrollo y cómo está definiendo los pasos a seguir en el futuro de nuestras estrategias de compañía a nivel de acceso al fármaco. Un futuro que ya ha llegado.

Market Access

Seguramente no será una empresa fácil pero sí necesaria , un esfuerzo que aumenta el valor del resultado exponencialmente. Pero para ello hay otro aspecto que no debemos olvidar y que la experiencia en el sector nos recuerda casi a diario: el trabajo en equipo entre el market access y otros departamentos clave de la compañía responsables de hacer un “drenaje” en cascada que llega hasta la red de ventas y marca parte de las estrategias de marketing. Todo ello ayudará a superar las barreras de acceso y “remar” hacia una misma dirección. Ya no existen “atajos”, con el modelo anterior ya no es suficiente, debemos generar una estrategia de acceso con un enfoque más ágil, sólo esta estrategia global será garantía de éxito.

Estrategia que debe ser el foco, el “salto” necesario de nivel, de visión de compañía, que marcará la diferencia en el mercado y nos posicionará como compañías pioneras e innovadoras en el futuro inmediato al que nos está llevando nuestro sector. El resultado será generar propuestas de alto valor que sólo se verán frenadas si favorecemos “barreras internas” que luchan por intereses individuales y no por un objetivo común, que debe ser poner en valor las inversiones, recursos y soluciones que aportamos como compañía. Debemos identificar por tanto el departamento de acceso como uno de los roles clave del futuro y del presente más inmediato en nuestras organizaciones. Otra parte de la reflexión es cómo asumir los retos con los que nos desafía el acceso en un entorno competitivo como el actual, entre ellos estarían: •

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Fijación de precios y reembolso, uno de los más desafiantes puesto que implica dotar de valor mi solución y defender en términos económicos el beneficio que aporta mi producto a la comunidad sanitaria. Reto apasionante que nos exige una gran capacidad negociadora y analítica. Mapas de contactos, de nuevos roles, de nuevos decisores e interlocutores que nos ayuden a diseñar la mejor estrategia para cada producto.

ESPECIAL

El trabajo en equipo entre el market access y otros departamentos clave de la compañía responsables de hacer un “drenaje” en cascada que llega hasta la red de ventas y marca parte de las estrategias de marketing.

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Definición de nuevos perfiles que aúnen formación, excelencia operacional y potencial motivador que serán el driver para la consecución del éxito. Perfiles de “contagio” en la pasión tanto a nivel interno como a nivel externo y mercado. Organigrama equilibrado a nivel estratégico y operativo. Diseñar organigramas que cubran todas las necesidades y aspectos clave capaces de implementar procesos y soluciones creativas.

Como vemos retos apasionantes, únicos. Retos ya identificados que nos exigen seguir trabajando en el CÓMO? Dando un paso más!: •

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Asegurar que la innovación y su inversión en recursos revierte en el paciente, conociendo y trabajando de la mejor manera las barreras de acceso. Analizar nuestro sistema sanitario.. cómo hacerlo más sostenible, capacidad de los pagadores… Dar más peso a estrategias complementarias a la red de ventas más tradicional: multicanalidad.

Este ir más allá, este paso más nos descubre que.. “El futuro es hoy”… este es el reto!

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CONGRESS CENTER WTCB El espacio Ãºnico para su evento

DÉJESE INSPIRAR POR EL MAR En el Port Vell de Barcelona, al lado del centro historico y comercial de la ciudad y a tan solo a 15 minutos del aeropuerto del Prat, se sitúa un complejo único y moderno especializado en la organización de eventos y congresos. En la actualidad, WTC Barcelona representa un marco de calidad con vistas al Mediterráneo, que gracias a un excelente servicio, hará de cualquier evento una celebración única.

LA SOLUCIÓN PARA SU EMPRESA World Trade Center Barcelona dispone de un auditorio y 20 salas diferentes con luz natural destinadas a la actividad congresual, todas ellas integradas en el complejo de WTCB. Cada uno de esos espacios está pensado para satisfacer las distintas exigencias que puedan surgir de su negocio. Todas las salas del World Trade Center Barcelona ofrecen la solución a cualquier tipo de evento.

En WTC Barcelona le ofrecemos una amplia gama de servicios complementarios para congresos a fin de que usted no tenga que preocuparse de nada. Queremos hacer su asistencia lo más agradable posible y, por eso, ponemos a su disposición todos los servicios que pueda necesitar su empresa para organizar un evento con éxito y todas las comodidades para sus asistentes. Servicios a su disposición: • • • • • • • • • • • • •

Servicio de restauración variado Material audiovisual de última tecnología Sistemas de comunicación y wifi Servicio de interpretación simultánea Azafatas Stands Servicio de montaje, desmontaje y traslado Servicios y sistemas de seguridad Servicios de limpieza Mobiliario Servicio de floristería Espectáculos Servicio de fotografía, reprografía y rotulación

Además disponemos de: • Parquing con más de 900 plazas • Hotel 5* GL

+34 934 458 989 Moll de Barcelona, Local 15, 08039 Barcelona congresos@wtcbarcelona.es

1 Auditorio 21 Salas polivalentes

Restauración de autor

Adiovisuales última tecnología

ESPECIAL

Eventos

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Eventos

E-LIXIR CONSULTING

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PATIENT ENGAGEMENT, GAMIFICACIÓN, MEDIOS SOCIALES Y REALIDAD VIRTUAL: principales tendencias en eventos médicos de cara a 2017.

Conferencias, congresos, jornadas, talleres formativos, workshops, simposios… el sector farmacéutico organiza cientos de eventos al año. ¿Cómo diferenciarse de la competencia? ¿Cómo conseguir que un evento sea recordado por su singularidad?

as tendencias en la organización de congresos médicos pasan fundamentalmente por cuatro puntos y se basan en la evolución tecnológica. En los últimos años se ha modificado sustancialmente nuestra forma de relacionarnos con el mundo gracias a los avances tecnológicos. Nos informamos de manera diferente, nos comunicamos de manera diferente, compramos de manera diferente, jugamos de manera diferente e incluso vamos al médico de manera diferente. Todo ha cambiado. La organización de un evento, también. Ya no pueden organizarse eventos sin tener en cuenta la nueva realidad digital. Hoy la organización de un evento debe tener en cuenta los siguientes elementos:

Incluir al paciente El futuro del sistema sanitario pasa por ubicar al paciente en el centro del mismo. Aunque parezca extraño, hasta hace relativamente poco tiempo lo normal ha sido precisamente lo contrario: ignorar al paciente. Hoy en día se habla de pacientes empoderados, paciente que son parte activa del proceso curativo. Se habla de Patient Engagement y se crean aplicaciones específicas para aumentar ese compromiso. Y, lógicamente, si el sistema sanitario va a colocar al paciente en el centro mismo del sistema, parece lógico que los pacientes estén presentes en los congresos médicos. Un paciente quiere opinar, aprender, elegir… quiere participar. Tener voz y que esa voz sea escuchada. Las estadísticas, además, son claras en este sentido: cuando los pacientes han tomado parte en el diseño del proceso curativo, sus niveles de satisfacción crecen exponencialmente.

APPS DE MARKET ACCESS: HERRAMIENTA FUNDAMENTAL Los profesionales de Market Access tienen que manejar perfectamente diferentes áreas para poder desarrollar su trabajo eficazmente. Tienen que comprender el producto a nivel científico, ser un interlocutor válido del departamento de I+D, conocer todo el pipeline de la compañía, dominar los mercados, las necesidades de los pacientes, tener conocimientos avanzados de estadística, farmacoeconomía, marketing… incluso deben tener la capacidad de anticipar cambios políticos y sus posibles consecuencias en la economía y los mercados. Hay que tener en cuenta que aspectos como la financiación pública de un país o incluso la de una comunidad autónoma, puede influir en las decisiones de compra de un medicamento. Por este motivo, el flujo de información desde Market Access y hasta Market Access debe ser constante. Se puede decir que Market Access representa la visión trasversal de la compañía respecto a cualquier producto y que su perspectiva incide necesariamente en la toma de decisiones de la misma. El uso de aplicaciones en Market Access, tanto para la recogida de información como para la puesta en valor de los datos, es fundamental. Desarrollar herramientas tecnológicas que permitan el análisis de la información y a la vez exponer con claridad los diferentes puntos de vista y las estrategias de la compañía es uno de los principales productos que nuestros clientes (Gilead, Roche, etc.) nos solicitan.

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ESPECIAL

Eventos

Gamificación Tendencia absoluta. La gamificación ha llegado para quedarse y afecta no sólo a la organización de congresos médicos, sino a la propia transformación digital del sector. Todos los departamentos, desde Formación Interna a Recursos Humanos, están incorporando la gamificación en sus procesos habituales. En el sector de los eventos, la gamificación ayuda en múltiples facetas, desde rellenar encuestas de satisfacción a generar conversación entre los asistentes o facilitar la participación en los debates. Hay tantas soluciones gamificadas como necesidades. Por ejemplo, se puede crear una app para que los asistentes tengan toda la información relativa al congreso y que, además, sirva para lanzar preguntas a los ponentes. Para gamificar la participación se puede añadir que el resto de asistentes pueda puntuar cada pregunta lanzada en función del interés que les despierte. El ponente sólo contestará aquellas preguntas con mejor valoración. Al final de la conferencia, el asistente con mayor puntuación recibe un reconocimiento o premio. Es un ejemplo de cómo gamificar un debate, pero hay cientos de soluciones gamificadas para aplicar en un congreso.

Medios sociales Si hay algo que ha cambiado drásticamente en los últimos años, ha sido la manera que tenemos de comunicar las cosas. Hoy tenemos selfies y hashtags. Y ese tipo de comunicación ha de incluirse en los eventos médicos. De hecho, cada vez es más frecuente que un congreso médico tenga su congreso paralelo en las redes sociales, especialmente en Twitter. Es un proceso realmente interesante. En ocasiones, el debate más interesante del congreso se produce fuera de él. Por eso la organización de un evento médico tiene que tener como objetivo preferente incorporar la enorme masa de usuarios online. No es una tarea sencilla, por supuesto, pero la integración de los medios sociales es vital.

Realidad Virtual Esta tecnología lleva tiempo llamando a la puerta, pero lo cierto es que hasta hace muy poco tiempo la Realidad Virtual todavía era algo demasiado lejano. Hoy no. Dispositivos como Oculus o Sony Morpheus han popularizado la Realidad Virtual, haciéndola más accesible, económica y atractiva para la organización de eventos. Con esta tecnología, el asistente a un congreso médico puede experimentar sensaciones que hasta ahora eran sencillamente imposibles. Existen muchas más posibilidades tecnológicas para hacer de un evento médico una experiencia realmente atractiva para el asistente. Y existen todo tipo de combinaciones, como gamificar la participación de los pacientes a través de medios sociales. Existe todo un amplio abanico de soluciones concretas para cada necesidad, pero las cuatro grandes líneas se basan en Patient Engagement, Gamificación, Medios Sociales y Realidad Virtual. Aquellos que las apliquen en la organización de sus eventos médicos, triunfarán.

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“LOS CLIENTES DEMANDAN NUEVAS SOLUCIONES QUE PERMITAN RECOLECTAR DATOS DE MANERA MÁS EFICAZ” François Bouquillon y Vincent Thébault son socios fundadores y directores de E-lixir Consulting (www.e-lixir.es), agencia de consultoría digital especializada en el sector Farma con sedes en Madrid, Londres y París. ¿Qué visión tienen del sector? François Bouquillon: Creo que está afrontando una etapa fundamental como es la transformación digital. No es un proceso sencillo, pero es absolutamente necesario. La sociedad ya es digital y las empresas, de cualquier sector, no pueden dar la espalda a esa realidad. El sector Farma, lógicamente, tampoco. Vincent Thébault: Nosotros, como consultoría digital, estamos asistiendo a un creciente interés por parte de las empresas para acelerar este proceso de transformación. Quizás porque, en algunos casos, ya se va con cierto retraso. ¿Por ejemplo? Vincent Thébault: A la hora de organizar eventos, por ejemplo, vemos que en muchas ocasiones no se tienen en cuenta determinadas realidades. El gasto en reuniones y congresos en 2010 suponía el 7,98% de la inversión promocional del sector Farma en España y en 2015 ese porcentaje no llegaba al 5,5%. Ese recorte obedece a varios factores, pero uno de ellos es la saturación que produce en el asistente asistir una y otra vez al mismo tipo de congreso médico. François Bouquillon: Muchos laboratorios han dejado de invertir en eventos médicos porque consideran que son poco rentables, pero lo cierto es que sí los son, siempre y cuando sean útiles, novedosos y ofrezcan al usuario una experiencia diferente. Y lo mismo ocurre con la formación médica continuada, los workshops, las conferencias… es necesario adaptarse a los nuevos formatos y diferenciarse de la competencia. Cuando hablan de nuevos formatos, ¿a qué se refieren? François Bouquillon: Hablamos de tecnología. Puede ser una aplicación, un serious game, realidad virtual, realidad aumentada… las posibilidades para innovar utilizando la tecnología son enormes. Y los beneficios también.

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¿Para el asistente o para el organizador? Vincent Thébault: Para ambos. El asistente a unas jornadas formativas, por ejemplo, disfrutará más la experiencia jugando a un serious game que si asiste a una formación tradicional. Más del 90% de los participantes en una formación gamificada reconocen que han disfrutado la experiencia y recomiendan su uso. Y el departamento de Formación también obtiene un gran beneficio: no sólo obtendrá mayor éxito en su programa, sino que analizando los datos recogidos a través del juego, puede detectar nuevas necesidades formativas y desarrollar nuevos programas que aumenten la eficacia de la fuerza de trabajo de la empresa. François Bouquillon: Lo mismo ocurre cuando se emplea la tecnología en la formación médica continuada, los workshops interactivos o las conferencias: el organizador obtiene unos datos de gran valor para el desarrollo de acciones futuras. El famoso Big Data. François Bouquillon: Exacto, el famoso Big Data. Se dice que los datos son el petróleo del siglo XXI y, aunque pueda parecer una afirmación demasiado arriesgada, creemos que es cierta. Vincent Thébault: Uno de los aspectos fundamentales de la transformación digital pasa por recolectar, analizar y gestionar correctamente los datos. Tomar decisiones estratégicas en base a esos datos es la clave. Pero claro, para poder analizar y tomar decisiones, primero hay que recoger esos datos y el usuario no siempre está dispuesto a proporcionarlos. ¿Cómo se hace para que el usuario proporcione esos datos? François Bouquillon: La forma más eficaz para la recogida de datos es obtenerlos a través de actividades. Que la recogida de datos forme parte de un proceso más amplio. Si te interesa detectar los intereses de los asistentes a un congreso sobre un tema determinado, puedes preguntárselo directamente, pero quizás de ese modo no obtengas una gran participación. En cambio, si el asistente se descarga una app específica a través de la cual puede enviar preguntas al ponente sobre el tema que te interesa recoger datos, y gamificas el proceso… obtendrás una gran cantidad de información a partir de las preguntas de los asistentes.

ESPECIAL

Vincent Thébault: Nosotros llevamos desarrollando este tipo de soluciones para nuestros clientes desde hace años y el porcentaje de éxito es muy elevado. Se aumenta la participación, la interactividad y, en consecuencia, la obtención de datos. ¿Los clientes están más centrados hoy en el Big Data que hace unos años? Vincent Thébault: La recogida de información siempre ha sido una prioridad, pero últimamente es cierto que nuestros clientes nos piden nuevas soluciones para recolectar datos de manera más eficaz. Esto nos ha llevado a desarrollar diferentes productos que van evolucionando en función de las necesidades del cliente. Para formación médica continua, por ejemplo, hemos pasado de ofrecer sistemas de votación interactiva a desarrollar nuevos formatos de reunión colaborativa, en donde los asistentes se convierten en protagonistas de su propia formación. Durante la reunión y a través de una aplicación, los asistentes colaboran para resolver un caso clínico, guiados por un KOL. Durante todo el proceso se van recopilando datos que, analizados posteriormente, permiten obtener conclusiones muy útiles para el laboratorio. ¿Qué otros servicios están cada vez más demandados en el sector Farma? François Bouquillon: Todo aquello que aporta novedad está siendo muy demandado. Novedad y eficacia, claro. De nada sirve desarrollar una solución muy novedosa que luego no tiene retorno para el cliente. Últimamente nuestros clientes nos preguntan sobre todo por serious games, realidad virtual y realidad aumentada, y desde E-lixir Consulting llevamos ya un tiempo desarrollando soluciones en este sentido para cubrir esa demanda. Vincent Thébault: Nosotros empezamos ofreciendo soluciones tecnológicas para eventos, pero cada vez hemos tenido que ampliar más nuestros servicios porque nuestros clientes nos demandan que adaptemos esas soluciones a otros departamentos como Formación, Comunicación Interna y Externa, Recursos Humanos… es lo que comentábamos al principio de la entrevista: la transformación digital es un proceso global, que afecta a todos los departamentos de la empresa. En este sentido, cada vez más nos están pidiendo que desarrollemos soluciones tecnológicas globales, que se puedan implementar en diferentes departamentos de manera transversal.

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Eventos

Ricard Galindo

De olimpiada a olimpiada, con cuatro años de retraso. Últimas tendencias en tecnología audiovisual.

Gerente y director comercial

EIKONOS

La tecnología audiovisual es omnipresente en nuestras vidas y en cualquier acto de comunicación. Y la oferta del mercado es tan variada y tan cambiante que resulta sumamente complicado escoger las opciones más adecuadas para cada evento o instalación permanente.

a dificultad radica en el desfase existente entre las flamantes novedades de la industria y nuestras verdaderas necesidades. Los fabricantes ya tienen la mirada puesta en las Olimpiadas de Tokio 2020 y el resto de los mortales empezamos a implantar lo que la industria concibió para los pasados Juegos de Río 2016. Así que, de entrada, deberíamos asumir que llevamos cuatro años de retraso respecto a la mayoría de productos de vanguardia. ¿Qué sentido tiene instalar una pantalla de 8 K si la mayoría de contenidos todavía no se producen en 4 K?

Comunicar y sorprender Hecha esta cura de humildad, deberíamos tener dos cosas muy claras, que aunque parezcan antagónicas van estrechamente relacionadas. La primera es que la tecnología no debe ser un fin en si misma, sino una herramienta al servicio de nuestro objetivo principal: comunicar. La segunda, y no menos importante, es que para que la comunicación sea más efectiva, tenemos que sorprender siempre al espectador con las soluciones tecnológicas más fascinantes y más integradas en el acto comunicativo. Con esta doble premisa, que nos lleva siempre a una elección a la carta, me atrevería a hacer algunas recomendaciones generales. A contarles cuál es, según mi experiencia, la tecnología audiovisual que ya está marcando tendencia y que la seguirá marcando, al menos hasta las próximas olimpiadas.

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La interactividad se multiplica con los sistemas colaborativos La interactividad es la tendencia más destacable, de presente y de futuro. Porque el espectador ya no se conforma con mirar. Necesita participar, interactuar, tocar, sentirse protagonista. Cada vez hay más productos para materializar estos deseos de interactividad: pantallas LED táctiles, mesas multitouch… e incluso interactivos que salen de las pantallas, digitalizando entornos analógicos, que son los más intuitivos. El resultado: nuevas experiencias audiovisuales. Las posibilidades de la interactividad se multiplican con los sistemas colaborativos. La conexión via wifi de distintos equipos y tecnologías abre un sinfín de posibilidades y rompe definitivamente las barreras entre emisor y receptor.

Las pantallas LED han llegado para quedarse Las pantallas LED se han implantado definitivamente en el mercado y ofrecen cada día mayores prestaciones. Más contraste, negros más puros y unos pixel pitch cada vez más pequeños. Y para los más exigentes, están las OLED (Organic LED), que nos deleitarán muy pronto con nuevas sensaciones, como monitores a dos caras, extremadamente delgados y capaces de doblarse ligeramente para sorprender con pantallas muy singulares. Porque las pantallas ya no son solo pantallas, forman parte del diseño de cualquier evento o instalación. Algunas incluso del guión,

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cuando por ejemplo, abren un acto construyéndose en directo delante del espectador.

Los proyectores láser, una inversión rentable Se imponen los proyecciones láser de gran formato. Porque en comparación a los proyectores de lámparas, esta tecnología asegura que el equipo está siempre en óptimas condiciones, el ruido es inapreciable (entre 40 y 50 DBS) y ofrece una mejor relación de contraste. Los proyectores láser todavía son un poco más caros que los de lámparas, pero consumen un 30% menos de energía, lo que supone a la práctica una inversión menor, considerando las 20.000 horas de funcionamiento, que tienen de vida útil.

ESPECIAL

Una empresa especializada en servicios de tecnología audiovisual actúa como integradora de todos los equipos. No considera los distintos componentes por separado, sino como parte de un conjunto que debe funcionar de forma integrada.

Confiar en un integrador Para escoger los productos más adecuados, la mejor garantía es confiar en una empresa integradora, especializada en tecnología audiovisual y con experiencia. Porque ha testado todos los productos antes de ofrecerlos y porque no debe rendir cuentas a ninguna marca en concreto. Una empresa especializada en servicios de tecnología audiovisual actúa como integradora de todos los equipos. No

considera los distintos componentes por separado, sino como parte de un conjunto que debe funcionar de forma integrada. Para conseguirlo, siempre tiene muy presente una serie de objetivos que aseguran el éxito de la elección: la fiabilidad; la robustez y la durabilidad; las actualizaciones; el mantenimiento; y que el equipo pueda ser gestionado por personal cualificado.

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Eventos

Manuel García Abad Presidente honorario

FUNDACIÓN IBERIAN LIVEMED INSTITUTE

LIVEMED IBERIA, mucho más que eventos.

Ciertamente tiene sentido la presencia de nuestra organización en un especial dedicado a esta actividad si bien su enunciación sugiere un significado tan amplio que conviene matizar aquello de lo que el término “evento: acontecimiento social, académico, artístico o deportivo”, según la R.A.E., coincide con nuestra actividad. Personalmente me resulta más ajustado el término “actividades de educación continuada” o como también se denomina en la práctica norteamericana, “Speaking Programs”.

ras esta aclaración, para muchos quizás innecesaria, Livemed Iberia inicia 2017 con un amplio abanico de actividades que creemos representan, para la industria farmacéutica establecida en España y Portugal, herramientas de marketing de indudable utilidad para el acceso a los profesionales de la salud en estos tiempos en los que el acceso directo a los mismos se está viendo dificultado en muchos países, siendo el paradigma Estados Unidos donde, según el informe AccessMonitor de ZS Associates, desde 2008 hasta 2016 se ha pasado de una accesibilidad a los médicos por parte de los visitadores médicos del 80 al 44%. Entre los Programas para este año, destacamos los siguientes:

Congreso Atención Primaria - Sede 2016

AAP (Actualización en Atención Primaria) Programa de cursos de un día de duración para la actualización de conocimientos en hasta 10 áreas clínicas acercando la formación a once sedes en las diferentes comunidades autónomas. Han participado unos 3.500 médicos en la edición anterior.

CONGRESO ATENCIÓN PRIMARIA Se celebrará en Madrid del 8 al 9 de marzo con una asistencia prevista de unos 900 médicos y hasta 20 áreas clínicas.

AAPD (Actualización monográfica en Diabetes)

Congreso Atención Primaria - Exposición Comercial 2016

Comenzamos la serie de programas monográficos este año con el correspondiente a Diabetes, el cual será impartido en seis sedes y con una asistencia prevista de 1.000-1.500 médicos. La prevalencia de esta enfermedad, verdadera epidemia, hace necesario un abordaje en profundidad para un tratamiento más efectivo y ante las nuevas aportaciones terapéuticas.

APAP (Actualización en Pediatría de Atención Primaria) La acogida a nuestra oferta formativa para pediatras y médicos de familia ha sido tan destacada en los dos primeros cursos celebrados en el cuarto trimestre del año anterior que nos permite ampliar a seis sedes

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AAP Portugal - Sede Coimbra

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el programa correspondiente a 2017. Para su implementación, hemos firmado un convenio con la SEPEAP (Sociedad Española de Pediatría de Atención Primaria) por el que los contenidos son supervisados y respaldados por dicha sociedad científica.

AAP Portugal - Exposición Comercial Oporto

AAFC (Actualización en Atención Farmacéutica Comunitaria) Este será el primer año en el que colaboremos con la SEFAC en la realización de un programa de cursos enfocado a la farmacia comunitaria. Será desarrollado en jornadas de un día en nueve sedes y con una asistencia prevista de unos 2.000 farmacéuticos (titulares y adjuntos). Con esta iniciativa, se trata de poner en valor la actividad de los farmacéuticos como consejeros de sus clientes reforzando su formación en relación con las consultas más frecuentes en la farmacia. Sede APAP Sevilla

ACTIVIDADES DE LIVEMED EN PORTUGAL AAP (Atualizaçâo en Medicina Geral e Familiar)

Entrada Sede Coimbra

2017 es el año de la consolidación de Livemed Iberia en nuestro país vecino tras el convenio de colaboración firmado con la APMGF (Associaçao Portuguesa de Medicina Geral e Familiar) en el pasado año y la celebración de los primeros cursos en las sedes de Lisboa, Oporto y Coimbra. En este año hemos programado los cursos en seis sedes y serán impartidos por líderes portugueses. Se ha previsto una asistencia de 1.000-1.500 médicos. Para los siguientes años, tenemos previsto el inicio de nuevos programas en la linea de los que estamos desarrollando en España.

FUNDACION IBERIAN LIVEMED INSTITUTE El último aspecto a destacar es el nacimiento de la Fundación cuyo consejo consultivo está formado por líderes de opinión en las diferentes especialidades de la medicina, y que tendrá como objetivos principales respaldar y validar el contenido científico de las sesiones, así como promover con sociedades científicas y empresas actividades de mecenazgo para la educación continuada de los profesionales de la salud.

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El Dr. Rui Nogueira, presidente de APMGF y Manuel García Abad

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Eventos

EVENTOS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA: Calidad sin estridencias. José María Ávila

Director de Desarrollo de Negocio jmavila@pacifico-meetings.com

GRUPO PACÍFICO

La industria farmacéutica cumple una función formativa entre la clase médica, y debe dejar claro que sólo busca este fin con sus eventos, pero por su coste, tienen además que resultar exitosos. Para ello deben conseguir eventos sin estridencias, pero que resulten atractivos más allá de su propio contenido. ¿Es esto posible, cómo se consigue?

adie discute que los eventos son necesarios y por ende se han profesionalizado, estudiado alternativas como los eventos virtuales, desarrollado paquetes estándar para su gestión, definido importes o costes medios para según qué tipo de evento, clasificados, (advisory board, reunión, meeting, update....) divididos en eventos de marketing, ventas, small events, etc. Se ha destinado a personal de la compañía en su gestión para garantizar el mantenimiento de unos standares, y hasta se han especializado compañías en la gestión de eventos de la industria farmacéutica. Se ha vivido una rápida transformación en la gestión de los mismos, debido a regulaciones, códigos y por qué no, situación económica. En fin, la gestión de los eventos dentro de una compañía farmacéutica no deja de cambiar, evolucionar, siendo un arma estratégica dentro de cualquier plan de marketing, teniendo que competir con los eventos del resto del mercado, intentando marcar tendencia o aportar un valor al que no puedan llegar nuestros competidores. Ya no vale el “formato básico y clásico” de un buen espacio, cómodo, accesible y que permita una buena proyección, esto quedó atrás para lanzarnos a buscar otras variables que hagan de nuestro evento, “el evento”, aquel que no sólo cubre las expectativas científicas, si no que además impacte y haga partici-

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par a nuestros clientes, dentro siempre de las reglas de juego marcadas por el propio sector. De entrada, pensemos en dos tipos de eventos, propios u organizados por terceros. Centrémonos primero en los propios, en aquellos en los que los departamentos de marketing, junto con los event managers, se la juegan, y que además de otras tantas, deberían tener en cuenta las siguientes variables:

- IMAGINACIÓN - TECNOLOGÍA - PRACTICIDAD - TIEMPO

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Los médicos ven los eventos formativos de la industria como necesarios, donde obtienen formación y/o reciclaje; quizá un escalón por debajo de los eventos organizados por su propia sociedad. Aunque les resulten interesantes, tienen en cuenta que llevarán indefectiblemente un componente de “producto”, aquí es donde debemos innovar, en la forma de hacer llegar nuestro necesario mensaje; obviamente no podemos plantear una reunión sin grandes oradores expertos de primer nivel en su materia, pero sí podemos envolverlos en un aura más atractiva; el uso de los últimos avances en tecnología audiovisual, realidad aumentada, virtual, 3D, video mapping…., seguro que hace más atractivo e innovador el formato. No pensemos que es es un gasto, es una inversión, en imagen, en actualizar nuestro producto e incluso a nuestros oradores y por qué no, nuestra propia imagen. Ya tenemos la primera variable: IMAGINACIÓN. Pasamos horas con nuestro móvil en la mano, integrémoslo como actor invitado en nuestro evento. El uso de apps que permitan interactuar con ponentes, otros asistentes, disponer del programa y de todo el material de la reunión, dejar constancia a golpe de click de nuestro punto de vista o dudas, todo de manera inmediata y on line, tuitear, votar… Todo destinado con el fin de crear un evento virtual simultáneo, ¡ese es el objetivo! Ya tenemos la segunda variable: LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS. PRACTICIDAD, esa es la tercera variable. Debemos pensar que los asistentes en un porcentaje cada día más alto, son jóvenes, por lo tanto con mayor necesidad formativa, que sea cercana e inmediata. La fórmula de talleres o workshops puede ser muy adecuada en estos casos, pero es más importante aún, nos permiten extendernos más allá de la duración del propio evento, volvamos a recurrir a la tecnología, logremos crear “una comunidad” que continúe formándose y participando en nuestro evento, incluso semanas después del mismo. Esto nos permitirá hacer seguimiento y establecer lazos más duraderos durante más tiempo. La DURACIÓN es nuestra cuarta variable. Encontrar la medida de tiempo exacta que nos permita dar cabida a todo nuestro atractivo programa pero sin que sea demasiado larga. Debemos tener en cuenta que nuestros asistentes tienen multitud de eventos, además de su trabajo diario, por lo que la fórmula que dará éxito a nuestro evento y que indefectiblemente hará mentalmente nuestro invitado es información/tiempo. El tiempo debe ser el justo, ni más ni menos, porque es tiempo robado al ocio o la familia; eso hará que el resultado de la operación tenga muchos enteros, pensemos en impactos con una necesidad temporal justa. Bien, ya hemos hablado de nuestros eventos, analizando variables importantes, pero qué ocurre con los eventos organizados por terceros, o incluso esos eventos que denominamos small events organizados por nuestra Fuerza de Ventas invirtiendo no sólo buena parte de su presupuesto, si no de su tiempo. ¿Cómo aportar valor? ¿Cómo dejar nuestra impronta? Y sobre todo cómo controlar el proceso y que sea ágil y eficiente? Tenemos plataformas on line que permiten a la Fuerza de Venta o a los asistentes de la unidad de negocio, realizar el

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Pasamos horas con nuestro móvil en la mano, integrémoslo como actor invitado en nuestro evento. El uso de apps que permitan interactuar con ponentes, otros asistentes, disponer del programa y de todo el material de la reunión, dejar constancia a golpe de click de nuestro punto de vista o dudas, todo de manera inmediata y on line, tuitear, votar…

proceso de invitar a sus clientes a estos eventos organizados por terceros desde un simple teléfono, Tablet, portátil, en la misma visita, en tiempo real, pudiendo reportar el gasto con carácter inmediato y asignado a la unidad de coste correspondiente, cumpliendo todas las políticas establecidas, incluso la transparencia, dejando registros para posteriores informes de gestión; y finalmente lo más importante, les permite hacerle llegar al cliente toda la documentación necesaria para su asistencia, casi al momento, incluyendo documentos de viaje, confirmaciones de inscripción, programa del evento o de nuestro posible simposio en él, contratos, documentos a firmar, etc. O, por qué no poder gestionar nuestro small event en tiempo real, a golpe de ratón, sin necesidad de visitas a hoteles o espacios, sin llamadas o mails a los que dar seguimiento; todo en un solo entorno, ágil, seguro y sobre todo profesional, con seguimiento y Kpis establecidas, que siga los patrones establecidos desde la compañía y con facilidad de reporting standarizado, sin tener que recabar y enviar cientos de documentos manualmente. Gran parte de nuestro esfuerzo presupuestario va destinado a este tipo de eventos; seamos prácticos, eficientes y efectivos. Desde Grupo Pacífico, durante nuestros más de 35 años de trabajo, hemos pretendido, dada nuestra amplia experiencia, convertirnos en partners de la industria farmacéutica, desarrollado unidades de negocio y servicios que aumenten nuestro porfolio y den valor a nuestra compañía: Agencia de Comunicación y Marketing Farmacéutico, plataformas de gestión para unidades de negocio, herramientas para optimizar la gestión de los eventos, IT con desarrollos propios, creciendo todos los días para innovar y ofrecer productos que nos distingan del resto y nos haga ser merecedores de su confianza, avanzando junto a nuestros clientes en una gestión eficaz, innovadora y segura, sin renunciar a la espectacularidad. Su éxito es el Nuestro.

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EVENTOS EN TRANSFORMACIÓN Carlos Álvaro

Director General

POP IN GROUP

Cuando hablamos de marketing y comunicación los objetivos pueden ser muy variados, y cada vez más amplio el elenco de canales que se pueden y se deben poner en juego. Entre ellos hay uno que siempre ha destacado cuando se trata de acercarse al cliente o al prescriptor, de hablarle cara a cara y poner en marcha una relación directa y a nivel humano. Se trata sin duda del evento, una herramienta que ha demostrado con creces su eficacia a lo largo de las últimas décadas y que ha multiplicado su efectividad en los años más recientes.

n un mercado en el que nuestro público objetivo está sometido a un bombardeo constante de estímulos comerciales, es cada vez más importante encontrar maneras de establecer una comunicación auténtica, basada en la capacidad de la marca de dar respuesta a las necesidades o deseos de su público. Además, la puesta en marcha de un branding adecuado requiere no solo de una presencia fuerte, sino de una relación auténtica con el público y que además sea sostenida en el tiempo y se desarrolle en varios canales. El evento ha actualizado su atractivo como herramienta de marketing al conseguir dar respuesta a estos nuevos requerimientos, pero es necesario ser consciente del cambio en la hora de planificarlo. Para empezar, un evento ya no debe ser nunca algo que tiene su inicio y fin en sí mismo. El evento en el marketing actual es un hito que se construye sobre todas las acciones anteriores, surge de la marca en sí y de toda su trayectoria y, fundamentalmente, es la manera ideal de generar un contenido que difundir en el resto de los canales. Esta es una de las grandes diferencias respecto a la dimensión tradicional de evento, y una de sus principales ventajas actualmente, ya que más que una transformación, lo que se ha producido es una amplificación de su potencia. El evento, por tanto, ya no se define por sí solo, sino que la forma y los canales en los que vamos a utilizar el contenido ge-

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Eventos

nerado es una parte tan inherente al evento como lo pueda ser cualquiera de sus facetas físicas. RRSS, viralidad, multiplataforma o storytelling, entre otros muchos, son conceptos que deben formar parte de la planificación del evento. Y por ello, como es lógico, este debe ser absolutamente coherente con el espíritu y el discurso de la compañía. Como lo ha sido siempre, la creatividad sigue siendo el intangible que da vida al evento y el elemento capaz de marcar la diferencia, pero hoy en día un evento también es matemáticas, y sin ellas no podrá cumplir su función. Desde la identificación de los objetivos, a los que la acción se debe plegar completamente, los números entran en funcionamiento. Durante su desarrollo tanto físico como en el resto de canales es imprescindible poner en marcha protocolos que nos permitan medir con exactitud lo que está sucediendo. Debemos aspirar a recopilar estos datos de la forma más exhaustiva posible, porque solo de esta forma podremos saber pormenorizadamente cuáles han sido los resultados y hasta qué punto se alinean con los objetivos marcados. Esta labor, que quizá hace años quedaba ligeramente en un segundo plano por la imprecisión de los instrumentos de medición, es hoy una de las tareas más importantes en la organización de eventos. A ella debe seguir un análisis profundo de los datos que permita alcanzar conclusiones claras y útiles que aporten valor añadido e información de calidad a los clientes. En definitiva, el evento se ha transformado de manera profunda, pero no mediante una metamorfosis, sino por la ampliación de lo que significa y de su utilidad en todas las dimensiones. Es lo que ha sido siempre, pero suma a su capacidad como herramienta muchas características que ha ido ganando en sus últimos años. No solo se mantiene como uno de los instrumentos clave en cualquier planificación de márketing, sino que está más vivo que nunca. Los eventos, hoy en día, no solo son una acción en sí, también se han convertido en una medida de diagnosis que permite tomar el pulso del público objetivo de las empresas, y a la que éstas no deben renunciar.

ESPECIAL

Un evento ya no debe ser nunca algo que tiene su inicio y fin en sí mismo. El evento en el marketing actual es un hito que se construye sobre todas las acciones anteriores, surge de la marca en sí y de toda su trayectoria y, fundamentalmente, es la manera ideal de generar un contenido que difundir en el resto de los canales.

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ESPECIAL

Eventos

GALLERY HOTEL ****S PUBLIRREPORTAJE

allery Hotel es un hotel de cuatro estrellas superior situado en el mismo corazón de Barcelona (Eixample), a pocos metros del glamuroso Paseo de Gracia y de monumentos arquitectónicos como La Pedrera de Gaudí. Gallery Hotel ha finalizado recientemente la reforma integral de sus 110 habitaciones. La nueva decoración es de estilo contemporáneo, con elementos y materiales claros y luminosos, con un diseño que busca la comodidad y el descanso de sus huéspedes, sin olvidar las principales novedades tecnológicas. Gallery Hotel dispone también de ocho salones de reuniones con la última tecnología audiovisual y una ambientación acogedora, idóneos para todo tipo de eventos. Entre ellos destaca el Ambassador, de 187 m2 para albergar hasta 200 personas, o el Crillón y el Robert, con luz natural y vistas a los jardines del Palau Robert. En cuanto a los espacios al aire libre del hotel, destaca la tranquila terraza del restaurante El Café del Gallery, que ofrece una cocina mediterránea de base tradicional actualizada. La oferta gastronómica para grupos, al igual que la carta, es renovada dos veces al año por su chef Pablo Tomás, que incorpora en cada propuesta productos de temporada y de proximidad. Otro espacio singular es, sin duda, The Gallery Space, un pasaje situado entre la calle Rosellón y los Jardines del espléndido Palau Robert, que también se puede alquilar para eventos privados. A todo ello hay que sumar la exclusiva terraza The Top Events, ubicada en lo más alto del edificio y rodeada de tejados del Eixample, que se presenta como una estupenda alternativa para la celebración de cócteles y aperitivos.

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FICHA BÁSICA: Rosselló, 249. 08008 Barcelona. galleryhotel.com Tel.: 934 159 911. // Email: gruposgh@galleryhoteles.com • 110 habitaciones • 8 salas de reunión y celebración de eventos con equipamiento audiovisual • Gastronomía: restaurante y dos terrazas. Servicios de coffee break, lunch, almuerzos de trabajo, cócteles, banquetes, etc. • Piscina y sala con equipamiento deportivo • Parking • Wi Fi gratuita en todas las instalaciones • Business corner • Transfer aeropuerto (bajo petición)

Eventos

ESPECIAL

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Entrevista a Almudena del Castillo, directora ejecutiva de Azierta

“A día de hoy nadie puede decirnos que nos hemos equivocado. Esto ha sido una apuesta aunque con algunos peldaños.” Azierta nació en 2011 de la mano de 4 socios, entre ellos Almudena del Castillo, actual directora ejecutiva de una empresa que en 2017 cuenta con casi 70 empleados. Consolidados como consultoría en España, ahora uno de los objetivos es colocar la marca a nivel internacional. Un camino exigente y laborioso como el que han tenido hasta la actualidad según cuenta esta emprendedora.

¿DÓNDE Y POR QUÉ COMIENZA EL STORYTELLING DE AZIERTA? Azierta empieza con una visita a un cliente, curiosamente ese cliente es Ángel Navarro, actualmente mi socio. Ellos tenían un problema de seguridad en su empresa y yo les aconsejé como consultora. Meses después Ángel me llamó para decirme que montáramos una empresa como AZIERTA ya que el mercado lo demandaba.

SIN OFICINA…¿CUÁL ERA EL CENTRO OPERATIVO DE AZIERTA? Comíamos en Navacerrada y trabajábamos en nuestras casas. Recuerdo en febrero de 2011 como en la primera auditoría nos pidieron ver nuestras instalaciones. ¿Cuál fue mi respuesta? Salir con las carpetas a la sala de reuniones que teníamos en La Finca y salvar lo que fue la primera auditoría de AZIERTA como pudimos, pero la salvamos y nos contrataron, sabíamos de lo que ofrecíamos, otra cosa no, pero en aquel momento éramos expertos.

DICEN QUE LOS INICIOS SIEMPRE SON DIFÍCILES, ¿Y EL VUESTRO? Lógicamente empezamos trabajando desde casa, reunidos en Navacerrada, una de las casas de los 4 socios (ella llevaba temas legales y financieros, no podíamos contratar a nadie para ello) que éramos al principio. Ahora solo quedamos dos, se nos tachó de locos, de arriesgados, pero por otro lado también de valientes. Todos los inicios son difíciles.

¿CUÁL HA SIDO EL ÉXITO PARA LLEGAR DONDE ESTÁIS AHORA? Sin duda alguna la perfecta combinación entre dos personas muy diferentes, no solo por la edad (risas). Yo vine aquí no solo para hacer farmacovigilancia, si no a desarrollar mi vida profesional, tener una empresa y formar un gran equipo. Ángel siempre tuvo la visión y yo la parte operativa, dos papeles muy diferenciados desde el principio. Él siempre ha sido la parte creativa, hace unos

REDACCIÓN

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años decidió meter a alguien de marketing y comunicación cuando no facturábamos (pensé que estaba loco) pero su explosión y a la vez la diferencia entre ambos nos ha lanzado hasta donde estamos. Somos un grupo de expertos, pero conocidos bajo el paraguas de nuestra marca. ¿CON QUÉ PROBLEMAS OS ENCONTRASTEIS EN ESTE CAMINO DE 6 AÑOS? Hubo momentos difíciles, convencer al cliente de que te compre cuando estás empezando de cero no era fácil, pero nos dimos cuenta de que realmente confían en las personas. Al cabo de 3 años nos dimos cuenta de que los otros dos socios no compartían la visión de la empresa. AZIERTA cambió porque necesitaba una estructura societaria fuerte, necesitábamos socios que apostaran y confiaran en nosotros y en nuestro modelo de empresa. Ya no éramos un “chiringuito”, teníamos muchas oportunidades que los clientes nos demandaban para crecer, contratar gente y tirar para adelante.

Almudena del Castillo

ENTREVISTA

“

La mitad de la plantilla está entre los 25-35 años. Es parte de nuestra apuesta, tener gente que se haga a medida de esta empresa, que crezcan con nosotros.

“

¿EN ALGÚN MOMENTO PENSASTEIS EN ARROJAR LA TOALLA? En 2012 me vi haciendo de todo, me tocaba hacer de técnico, formaba a futuros técnicos en la buhardilla de mi casa. Cada vez que sonaba un teléfono en casa mis hijos corrían a por él, sabían que era importante para Mamá y su trabajo (difícil ser Directiva y compaginarlo con la vida personal pese a lo que digan las grandes CEO de multinacionales, pero lo he ido consiguiendo). Llegué a decirle a Ángel que no podía seguir así, nos pasábamos trabajando 24 horas, fines de semana, sin vacaciones y viajando (mejor dicho taconeando). PERO LLEGÓ EL PUNTO DE INFLEXIÓN... Si, a finales de 2013 entran nuevos socios y directivos potentes para crear nuevas áreas. Ana Álvarez para llevar el área de Regulatory o Alberto Carazo más adelante con el área industrial son algunos ejemplos. Así hasta día de hoy hemos ido incorporando a profesionales expertos en sus áreas con conocimiento, y dotándolos de equipo, lo que a su vez ha atraído nuevos clientes y ha hecho crecer la empresa. SEGÚN CUENTAS VUESTRA UNIÓN Y FUERZA HA SIDO CLAVE EN EL ÉXITO… Yo le decía a Ángel que no se preocupara porque los clientes siempre están ahí. Si haces las cosas bien y sabes hacer lo que vendes te

contratan, eso sí, hay que ser competitivos en un mercado como el nuestro, pero esa ha sido la clave del éxito durante los primeros años. Ahora lo difícil es mantener esto, ya no es lo que ofrece Ángel o Almudena, es lo que ofrece una compañía con muchos directores y un gran equipo técnico. 2017 ES UN AÑO DE CAMBIOS PARA AZIERTA, LOGÍSTICO Y DE PLANTILLA… ¿CÓMO LO AFRONTÁIS? Hemos pasado de trabajar desde casa a tener estas oficinas. Sin duda necesitábamos comunicación a la hora de trabajar y esto ha sido el reflejo de la gran evolución y el trabajo bien hecho. En 2013 teníamos unas oficinas pequeñas, de ahí tuvimos que pasar a la planta de arriba. Tras ella, una casa de 300 metros con 30 trabajadores que 2 años después se han convertido en 60. Ahora nos trasladamos al complejo ATICA en Pozuelo de Alarcón, unas oficinas mucho más grandes, en un entorno empresarial. Un concepto distinto, todo diáfano sin despachos y con puntos de reuniones para cuidar a nuestro equipo, hay mucha gente joven. En 6 años hemos tenido 4 mudanzas, hemos conseguido triplicar la facturación y una gran plantilla de casi 70 trabajadores con una gran cartera de clientes. MUCHA GENTE JOVEN ACUDE A AZIERTA ACTUALMENTE, ¿POR QUÉ? La mitad de la plantilla está entre los 25-35 años. Es parte de nuestra apuesta,

tener gente que se haga a medida de esta empresa, que crezcan con nosotros. Les aportamos mucha formación, pero también hacen suyo esto y nos dan mucho valor. Es como una familia, no todos terminarán trabajando aquí, pero parte de esto es buscar gente con ganas e ilusión y combinarlo con el entusiasmo y la experiencia del resto. Somos muy flexibles y muy cambiantes, nos adaptamos rápido a las necesidades de nuestros clientes, tenemos que aportarles valor y calidad. ¿DÓNDE ESTÁ EL TECHO DE AZIERTA? No tenemos techo, no lo alcanzaremos nunca porque somos bastante atrevidos, creemos que esta empresa puede crecer mucho más. Una vez asentados en España, nos tocan etapas de crecimiento internacional. Desde cada unidad de negocio se trabaja y se ponen recursos localmente. América, Europa y Asia son nuestros objetivos. Todo tiene un sentido y cada área tendrá un foco pero se nos tiene que conocer fuera de España. SI VIAJAMOS EN EL FUTURO HASTA 2030… ¿DÓNDE SITÚAS A AZIERTA? Me imagino a AZIERTA como una empresa de consultoría global. Aunque aquí muchos se ríen me imagino un AZIERTA Boston, Londres, Zúrich, etc. Un gran equipo técnico y humano sin haber perdido la orientación que nos ha llevado a ser grandes.

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DESIGN THINKING en Marketing Farmacéutico, o cómo hacer que nuestros directivos piensen como diseñadores la época de las redes sociales, con fundadores con menos de 34 años y que no llevan corbata. En el sector de la salud aparecen más de 12 compañías en este ranking entre las primeras 174, como Theranos, creada por un estudiante de 19 años cuya propuesta de valor es realizar análisis de sangre sin ningún tipo de extracción y ha sido valorada por más de 9000 millones de dólares; o Intarcia Therapeutics en el puesto 18 de Fortune valorada en 5500 millones de dólares, que nace como Biofarmacéutica comprometida con la búsqueda de nuevos tratamientos médicos para mejorar la calidad de vida del paciente. En el sector de la salud y en la industria farmacéutica, la convergencia entre negocio y tecnología digital está acelerando el ritmo de cambio, interrumpiendo el statu quo con soluciones nuevas e innovadoras que mejoran la salud de la población, reducen los costes y mejoran la calidad clínica. Varias tendencias clave caracterizan la forma en que la tecnología y la digitalización están afectando al sector de la salud y a la industria de ciencias de la vida: •

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ifuminación entre digital y físico: D nuevas maneras de ver el mundo, impulsadas por sensores que capturan y generan más datos que nunca. Perspectivas digitales: los avances de la computación cognitiva hacen que nuestros datos sean más inteligentes, ágiles y mejorados. Automatización: facilitando la inte-

Senior Manager Digital Life Sciences en Accenture, Director del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC.

“

Comenzaré con un par de citas que considero relevantes para el ámbito del Marketing Farmacéutico del que vamos a hablar: “Crea tu futuro a partir de tu futuro, no de tu pasado” por Werner Enhard. “Quizá nunca sepas cuáles serán los resultados de tus actos, pero si no haces

“

stamos en la puerta del futuro, en el momento en el que los negocios y la tecnología se unen para reimaginar la manera en que interactuamos con el mundo que nos rodea. La Transformación digital es la principal razón de que la mitad de las compañías de Fortune 500 hayan desaparecido desde el año 2000 según Pierre Nanterme, CEO de Accenture. Son ya más de 80 compañías que aparecen en este listado como “Unicornio”, valoradas por encima de los mil millones de dólares antes de cotizar en bolsa. Compañías como Facebook ($122B), Xiaomi ($46B), Uber ($41.2B), Linkedin ($25B), Palantir ($15B), Airbnb ($13B), Workday ($12B), Flipkart ($10.6), Dropbox ($10.4), Snapchat ($10B) o Twitter ($9B). Tienen en común que surgen en

Por Alberto Gómez Pérez

nada no habrá resultados” Mahatma Gandhi.

•

gración perfecta entre la máquina y el hombre para mejorar la eficiencia y la calidad de los resultados. Compartir: construir comunidades de confidentes y cohortes capaces de apoyar el flujo de información y la entrega de resultados de salud.

Sin duda los CEO´s y los responsables de Marketing del sector de la salud y de la industria farmacéutica deberán responder a los retos relativos a la regulación y

Design Thinking en Marketing Farmacéutico

digitalización con la innovación disruptiva. Y deberán afrontar sus responsabilidades, competencias, desafíos y oportunidades del futuro de una manera muy diferente de la norma actual y valiéndose de metodología utilizada por estas compañías unicornio. En definitiva, dejar de ser dinosaurios que cada vez más están expuestos a la extinción. Los directivos de las compañías deben gestionar la innovación y sobre todo en Marketing farmacéutico, no solo planificando nuevos productos, servicios, extensiones de marca o inventos tecnológicos, sino imaginando, ordenando y movilizando la organización para competir de otra forma. El design thinking es una disciplina que consigue que los hombres de negocios piensen como diseñadores, aproximándose a la innovación a partir de la sensibilidad y la metodología de los diseñadores, y centrando su eficacia en entender cuáles son las necesidades de las personas con el fin de dar respuesta a la oferta de nuevos productos y servicios. Entender las personas resulta, por tanto, clave en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, y necesario para crear productos y servicios que tiendan a satisfacer de la mejor manera las necesidades de los usuarios, haciéndolos parte activa del proceso de creación. Las compañías siguen por el momento administrándose como máquinas que valoran la rentabilidad por encima de todo lo demás, de una manera jerárquica y basada en procesos que dependen de Six Sigma para mejorar la calidad. Todos los instrumentos están destinados para capturar valor y no a crearlo. Compañías como Apple, Amazon.com, Netflix, Samsung, o los unicornios mencionados ganan por diseño y por la reflexión subyacente a este diseño. “Design Thinking es un enfoque de innovación centrado en el ser humano basado en el kit de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requerimientos para el éxito empresarial (...) Combina el pensamiento creativo y crítico que permite organizar las ideas y la información, tomar deci-

siones, mejorar situaciones, y aprender. Es una forma de pensar enfocada en las soluciones y no en el problema”. Forbes Magazine, USA. Es por tanto un instrumento creativo, lógico que puede agilizar la innovación y la transformación y cuyos principios clave son: •

•

Antropocentrismo: Centrados en

las personas y en sus necesidades, incluyendo las inexpresadas, insatisfechas y desconocidas. Y que comienza con empatía y comprensión de las personas (los usuarios) a través de la investigación basada en la observación y escucha directa. La voz del cliente. Pharma necesita preguntar cómo se puede mejorar la calidad de vida del paciente y no cómo puede curarse la enfermedad. Ideación basada en el pensamiento visual: Se revisan el o los problemas desde diferentes perspectivas y de diversas soluciones. Utilizando técnicas visuales como

•

diagramas o gráficos mejoramos el análisis estratégico convirtiendo lo abstracto en concreto, esclareciendo las relaciones entre diferentes elementos y simplificando lo complejo. Trabajando de manera colaborativa con todos los stakeholders de la salud se revisan las experiencias presentes del paciente y cocreando conjuntamente se define la experiencia del usuario del futuro. Se debe por tanto huir de prejuicios y fomentar la participación, haciendo que fluya la creatividad revisando todas las ideas por muy extravagantes que parezcan de inicio. Prototipado: Se basa en representaciones tangibles de soluciones potenciales para obtener retroalimentación temprana de los usuarios. Es un proceso de aprendizaje iterativo con un enfoque práctico y que intenta hacer partícipes a los interesados y los usuarios finales en cada fase de interacción, desde la idea sobre el papel hasta la

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Design Thinking en Marketing Farmacéutico

•

producción definitiva. Iteración: Refinan la definición del problema y las soluciones potenciales basadas en la retroalimentación y las pruebas. Aprende de los fracasos tempranos. Colaboración: Involucra a todas las disciplinas a lo largo del proceso.

Las empresas de la salud y de ciencias de la salud deben encontrar un futuro en el que puedan jugar un papel clave para crear valor. A menudo se espera que los líderes y los ejecutivos tengan la capacidad visionaria para presentar estrategias coherentes para las compañías, con el peligro que eso conlleva. Muchas veces apoyados por consultores con sistemas de datos muy elaborados, que hacen poco más que afianzar las hipótesis o dogmas organizacionales.

La industria farmacéutica tiene diversos puntos de interacción con el paciente a lo largo de su Patient Journey y por tanto proporciona excelentes oportunidades para aplicar la metodología de Design Thinking. Desde los ensayos clínicos, al diagnóstico y durante el tratamiento. Se comienzan a utilizar estas disciplinas para impulsar la innovación, desde definir nuevos servicios de soporte a los pacientes, definir experiencias con nuevos dispositivos para suministrar el medicamento, definición de envases para dar soporte a la autogestión del medicamento, o para mejorar la adherencia. Se utiliza el Design Thinking para detectar y resolver problemas a través del proceso asistencial, etc… Con un enfoque creativo que ayuda a la mejora de la gestión sanitaria y a

la innovación en el sector con enfoque en el consumidor de la salud. Accenture, consultora líder siguiendo la metodología de Service Design de Fjord, ha conseguido traducir el Design Thinking en un proceso para ayudar a la industria y a sus líderes a responder preguntas desafiantes para su negocio con una metodología probada (ver figura).

Aunque las fases se presentan de manera sucesiva, se trata de un proceso iterativo, en el que en función de las diversas necesidades se puede volver atrás tantas veces como sea necesario. En uno de los libros que he podido leer este último año,”Design Thinking para la innovación Estratégica” de Idris Mootee, nos indica en su portada a modo de eslogan “lo que no te pueden enseñar en las escuelas de negocios ni en las de diseño”. No puedo estar más en desacuerdo con el eslogan descrito. Muchos alumnos durante los últimos cinco años en el programa superior de Healthcare Digital Marketing de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC, que lidero, han aprendido y utilizado en los proyectos metodologías de Design Thinking aplicados a proyectos de Marketing Digital del sector de la salud. Las escuelas de negocios, cada vez con alumnos más exigentes, deben aprender cómo utilizar este tipo de metodología que les hará más competitivos en el mercado. Y, por otro lado, desde mi posición como Pharma Digital Lead en Accenture España cada día aplicamos este tipo de

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metodología en un nuevo modelo de Management Consulting que sin duda es reconocido como un potente valor añadido diferenciador en la forma de desarrollar proyectos innovadores digitales cocreando con nuestros clientes del sector de la salud y de la industria farmacéutica. Para concluir, el Design Thinking es una metodología para trabajar el desarrollo de soluciones creativas e innovadoras. Innovar supone asumir riesgos para idear y adoptar soluciones antes no exploradas en un determinado contexto y como no asumir fracasos. Hay que manejar por tanto el desaliento considerando que las mejoras son casi siempre incrementales, no radicales. Para innovar es importante desaprender la forma en que ya hacemos las cosas, distanciarnos de las ideas preconcebidas y debemos abstraernos de las soluciones actuales. La industria farmacéutica y de ciencias de la salud deberá saber adaptarse a la era digital, evolucionar en sus organizaciones, redefinir el valor para el cliente y diseñar experiencias para éste de la manera más ágil y co-creativa, aprovechando las nuevas tecnologías emergentes. “Las compañías que sobreviven más tiempo son las que definen lo que solo ellas pueden ofrecer al mundo, no solo crecimiento o dinero, sino su excelencia, su respeto por otros o su capacidad de hacer felices a las personas. A estos factores algunos lo llaman alma”, por Charles Handy.

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MARKETING FARMACÉUTICO

Los retos del sector Consumer Healthcare

Con la colaboración de:

La salud está de moda. Nos gusta estar bien y queremos estar bien por mucho tiempo. Cada día dedicamos más tiempo a hacer ejercicio, comer mejor y más sano. Es una tendencia claramente en crecimiento, y a la vez una gran oportunidad para las empresas del sector Consumer Healthcare.

l mercado del sector Consumer Healthcare en España es un mercado dinámico, que ha sabido crecer incluso en el periodo de grave crisis económica que hemos sufrido.

José María Adalid Falcon Presidente ICH www.institutoconsumerhealthcare.org

El crecimiento del sector es difícil de cuantificar con exactitud, conocemos los datos del canal farmacia con valores superiores al 5% anual. También podemos decir según

las estimaciones indirectas de AFEPADI, que el crecimiento del Sector de Complementos Alimenticios ha sido superior al 10% anual en los últimos años, con picos del 25%. Y es que una de las características del sector es su heterogeneidad. Actualmente es un punto de encuentro de empresas con diferentes orígenes, a las que les une su relación con un consumidor preocupado por su salud. Desde el área más farmacéutica en los últimos años se ha producido un crecimiento del mercado basado en dos ejes principales: la desfinanciación por parte del estado de varias líneas terapéuticas de medicamentos dedicados a problemas leves de salud, y a la introducción en su portfolio de líneas de productos basados en Complementos Alimenticios, Cosméticos y Dispo-

sitivos Médicos. Incluso han comenzado a comercializar algunas de estas líneas de productos fuera de su canal tradicional, la farmacia. Desde el mundo de la alimentación, Alimentos Funcionales y Complementos Alimenticios, muchas empresas han desarrollado líneas de productos dedicados a potenciar la salud de los consumidores. Y este grupo también ha trascendido a sus canales de venta tradicionales como herboristerías y tiendas de dietética, para apostar también por la farmacia, la parafarmacia y las grandes superficies.

Desde el área más farmacéutica en los últimos años se ha producido un crecimiento del mercado basado en dos ejes principales.

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MARKETING FARMACÉUTICO

Una situación similar está también sucediendo en el mundo del

La salud por parte del consumidor no se queda solo en productos físicos, hemos de considerar también servicios como los Centros de Salud y Bienestar, actividades ligadas al ejercicio físico, etc.

“Personal Care”. Donde, cada vez más, nos encontramos con líneas de productos que nos ayudan a mejorar nuestra salud y calidad de vida, además de tener impactos muy positivos en nuestro aspecto. Pero la preocupación por la salud por parte del consumidor no se queda solo en productos físicos, hemos de considerar también servicios como los Centros de Salud y Bienestar, actividades ligadas al ejercicio físico, etc. El sector Consumer Healthcare es una gran oportunidad. Tomado en su sentido más amplio tenemos muchos actores a nivel profesional, que comparten un mismo cliente. Un consumidor preocupado por su salud y por mejorar su calidad de vida. A este consumidor le tenemos que ofrecer los mejores productos y servicios. Le tenemos que dar formación e información para que tome las mejores decisiones. Y le tenemos que dar confianza para que lo que elija sea el producto adecuado para él. Aprovechar esta oportunidad requiere trabajar en tres grandes retos: •

Tener un mejor conocimiento del sector.

•

Comunicar mejor con nuestros consumidores.

•

Mejorar la formación de los profesionales del sector.

Respecto el reto de conocer mejor el sector, nos encontramos en que no existe una visión consolidada del mismo. Es un sector que se desarrolla en diferentes canales de comercialización, y en el que por la misma definición del producto es difícil establecer el límite del mercado. En el caso del medicamento publicitario o también llamado OTC (Over The Counter) el límite y el canal quedan perfectamente definidos. Son productos que se venden en la farmacia y tienen un volumen de negocio superior a los 1.200 M €. Se conocen bien los competidores y la evolución de sus ventas en el mercado. Esta situación es muy diferente en el área de los complementos alimenticios y de alimentos funcionales. Debido a que una buena alimentación es la base de una buena salud, nos encontramos en que el límite de lo que consideramos un producto del sector Consumer Healthcare o un alimento normal se hace difícil distinguir. Un ejemplo claro lo tenemos en el mundo de los productos que aportan fibra o de los que aportan hidratos de carbono con mayor o menor índice glicémico, o que aportan más o menos de un tipo de grasas. ¿Dónde ponemos el límite? Por otro lado, incluso en aquellos productos como los Complementos Alimenticios en que tenemos un límite en el concepto de producto, nos encontramos en que se venden en casi todos los canales. Tenemos datos del canal farmacia, donde se superan los 700 M€ y está en franco crecimiento. Pero los datos en otros canales: Herboristerías, Tiendas de Dietética, Parafarmacias, Grandes Superficies e Internet son en conjunto claramente superiores pero no disponemos de datos objetivos y consolidados. En el ámbito de los productos de “Personal Care” tenemos una situación similar a la de los complementos alimenticios y alimentos funcionales. Tanto en la delimitación de producto: ¿hasta qué punto una crema nos ayuda a hidratar la piel o es también producto cosmético de belleza?, como en la presencia en múltiples canales. ¿Cómo es el mercado de estos productos en internet?

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MARKETING FARMACÉUTICO

Un consumidor bien informado es para que tome sus decisiones de compra de manera adecuada, y es un aspecto clave de éxito del sector.

Lo mismo nos ocurre en el mundo de los productos considerados

Por último queda el reto de mejorar la formación de los profesio-

dentro del concepto “Patient Care”. Hay infinidad de Dispositivos

nales del sector. En un sector como el nuestro, en franco crecimien-

Médicos que se venden en farmacias, pero a la vez nos encontramos

to, en el que se juntan gran variedad de productos y empresas,

con multitud de productos en otros canales, incluidos en este caso

donde se utilizan casi todos los canales de comercialización, hay

las ortopedias, tiendas deportivas, etc.

mucho que aprender. A menudo las empresas del sector están bien

Desde el Instituto Consumer Healthcare creemos que este es un

introducidas en un canal y desconocen las claves de éxito para

reto que debemos afrontar para favorecer un buen crecimiento del

introducirse en otros canales. ¿Podemos introducir una línea de

sector. Es importante poder disponer de datos que nos ayuden a

productos en varios canales a la vez? La respuesta es que sí, pero

pilotar las decisiones en las empresas. Y en este sentido estamos

¿cómo? Empezamos a tener buenas iniciativas de empresas que con

trabajando junto con empresas de estudios de mercado con objeto

orígenes muy distintos están empezando a colaborar en proyectos

de ir recogiendo estos datos y ofrecerlos al sector.

conjuntos y son capaces de introducir sus gamas de productos en

El segundo reto, el de mejorar la comunicación con los consumi-

varios canales a la vez.

dores que nos permita informales y formales en los productos rela-

Qué bueno sería poder conocer los casos de éxito en el sector,

cionados con la salud, no es fácil. En casi todos los sectores del co-

e incluso aquellos casos que han fracasado. Y qué bueno sería que

mercio, las empresas que desarrollan y venden productos, no tienen

nos lo pudieran explicar en primera persona los profesionales direc-

limitaciones en la comunicación de los mismos a los consumidores.

tamente implicados en el mismo.

Pensemos en el mundo de la electrónica de consumo, de los coches,

En el Instituto Consumer Healthcare creemos en esta idea y por

de los viajes, o cualquier otro sector. En el mundo de la salud es un

esta razón nos hemos aliado con EADA y hemos desarrollado un

tema delicado. La salud es demasiado importante, y el estado tiene

curso de formación para Directivos y Altos Directivos del sector. El

una vigilancia estricta sobre todo lo que queremos comunicar para

lema de EADA “Learning by doing” junto con la colaboración a nivel

promocionar nuestros productos a los consumidores.

de profesorado de los mejores profesionales del sector, nos ha per-

Es un hecho que la comunicación por parte de las empresas del

mitido desarrollar un curso eminentemente práctico que permitirá

sector salud al consumidor está muy regulada. Y sin embargo es muy

a los profesionales que participen en el mismo conocer los últimos

necesaria la buena formación del consumidor y la buena comunica-

conocimientos y experiencias prácticas en el sector.

ción de los productos para que el consumidor pueda tomar la mejor elección de los productos a su disposición. ¿Cómo podemos afrontar este reto? Claramente es un reto que no se puede afrontar sólo por parte de las empresas. Es necesaria una fuerte colaboración entre las empresas y la administración del estado. En este sentido se tendría que empezar a trabajar con programas de formación en la escuela, se tendrían que realizar campañas divulgativas a la población en temas de salud donde tiene que tomar decisiones. Un consumidor bien informado es para que tome sus decisiones de compra de manera adecuada, y es un aspecto clave de éxito del sector. Desde el Instituto Consumer Healthcare pensamos que es necesario crear una mesa sectorial entre la administración y las empresas que permita ir generando iniciativas que mejoren la formación e información de los consumidores en temas de productos para la mejora de la salud, donde tienen que tomar decisiones en relación a la compra y consumo de productos.

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Creemos que los profesionales con la mejor formación serán los líderes que pilotarán el crecimiento en nuestro sector.

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NetMonitor & MCM (Multichannel Marketing) Mix Effectiveness 2016

NetMonitor & MCM Mix Effectiveness es un estudio sindicado de Kantar Health que analiza el comportamiento digital del profesional sanitario en los diferentes canales, así como el desempeño de las compañías farmacéuticas en los mismos. Este estudio se realiza en más de 18 especialidades distintas y puede ser incluso enfocado hacia un área terapéutica concreta. Esta infografía muestra algunos datos sobre Oncología (n = 60).

Muestra nivel de actividad digital y social de los profesionales de cada especialidad. Se obtiene mediante la metodología de segmentación de Connected Life. Se muestran solo algunas especialidades a modo ilustrativo.

Población general *

Total médicos

Total especialistas

Neumología

Cardiología

Alergología

Dermatología

Oncología

* El IMD de la población se ha extraído del estudio Connected Life, desarrollado por Kantar TNS en más de 60 países. En este estudio, y en el dato indicado, se tuvieron en cuenta individuos de entre 16 y 65 años. Si desea más información puede escribirnos al email abajo indicado. 53%

32% Alta

Observadores

Líderes 30%

Influencia digital

27%

12% 29%

Pasan en Internet

3,2 horas/día

Lo que más buscan en Internet para uso profesional: Info. área terapéutica

Superlíderes

65%

Guías clínicas

71%

Líderes

62%

…** …**

42% 32%

Las webs que prefieren para contenido profesional:

54%

Webs médicas

75%

Webs área terapéutica

Conectores

Baja

Funcionales Baja

58%

…** Alta

50%

** Para conocer más sobre esta información, y cualquier otra del estudio, no dudes en contactar al email al final de la infografía.

Participación social

68%

…**

Su cálculo se basa en Recuerdo espontáneo, Uso, Valoración, Recomendación, Confianza y Ventajas Competitivas que ofrecen las compañías en el entorno Digital.

Roche

BMS

Lilly

1 2 3

La satisfacción de los oncólogos con las compañías de este ranking es realmente elevada en todos los casos. Roche tiene un posicionamiento muy fuerte. Sin embargo, Janssen, Novartis y Merck, destacan por lo contrario.

Pfizer

Novartis

Merck

Janssen

Sanofi 9

NetMonitor is an unique and exclusive service of Kantar Health. Data collection, analysis and Infographics were completely created by Kantar Health. For more information please contact ruben.arribas@kantarhealth.com

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