PMFarma Nº 146. Mar - Abr 2017 by PMFarma

PMFarma 25 Precio: 10€

CELEBRAMOS

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

MARZO - ABRIL 2017 • Nº 146

Especial:

Nuevas tecnologías

La realidad virtual es ya una realidad en el sector sanitario

Salud Digital 5 vientos de cambio

La tecnología y la innovación abierta como motor de transformación

Y ADEMÁS:

Radiografía Número 1

Grado de digitalización DESCARGAR del sector farmacéutico 2017

RADIOGRAFÍA

AÑOS

XXVIII ASAMBLEA NACIONAL AIMFA [ Cuestión de Química ] GIRONA - 11 y 12 MAYO 2017

Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network

Nueva sección, nueva web Aspid... ¡seguimos celebrando nuestro 25 aniversario!

omo ya sabéis, este 2017 es el año en el que PMFarma cumple 25 años, y como prometimos, lo estamos llenando de novedades que esperamos os ilusionen tanto como a nosotros. Por una parte, en páginas interiores podréis conocer un poco más acerca de nosotros, nuestro origen, nuestras inquietudes, nuestra evolución... una curiosa mirada atrás para recordar de dónde venimos y, a su vez, ser conscientes que sin todos vosotros estos 25 años no se hubieran convertido en

una realidad. Os invitamos a leer este reportaje especial de nuestros 25 años de historia (página 26), que esperamos lo disfrutéis igual que nosotros. No contentos con ello, en este número también estrenamos lo que hemos llamado las ‘Radiografías PMFarma’, que no son sino un análisis interno para tratar de comprender en qué situación se halla

Dirección Comercial: Roger Antich Dirección Arte y Diseño: Oriol Bosch Dirección TIC: Roger Bosch Desarrollo Negocio TIC: Slob Josifovic Coordinador Editorial: Daniel Ortiz Admon. y Servicios Cliente: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com EDICIONES DIGITALES España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Argentina: http://argentina.pmfarma.com Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com

nuestro sector, y que gracias a la colaboración de todos los profesionales de la industria farmacéutica, nos permitirá durante todo el año ir desgranando cada uno de los aspectos clave que conforman el día a día de los laboratorios farmacéuticos. Os recomendamos que no os perdáis esta I edición (página 32), y que una vez leída la situación tecnológica del sector, primera temática que abordan estas Radiografías, ya esperéis con ganas la II Edición del número de mayo-junio. Y como no, dentro de este 25 aniversario de PMFarma, también hemos querido impulsar los premios de referencia en lo que a publicidad health en España se refiere: los Premios Aspid. Podéis acceder a www.premiosaspid.es y ver la nueva web que hemos preparado para esta XXI Edición de los Premios. Creemos que es más intuitiva, más alegre y más funcional, y además, permite ya introducir las obras que se quieran presentar a concurso de forma completamente online. Esperamos que también esta novedad sea de vuestro agrado. Podríamos contaros muchas más de las novedades que tenemos preparadas para este 2017, como por ejemplo que estéis atentos a la web de PMFarma porque también estamos preparando un cambio de look en ella, con muchas novedades en su interior, pero si desvelásemos todas las sorpresas ahora... se perdería parte del encanto, ¿no creéis? Así que, prometemos que os seguiremos informando de todas estas novedades poco a poco, para que podáis degustarlas con tranquilidad y, así, celebrar con nosotros estos 25 años de vida. No en vano, todo esto lo hemos hecho, lo hacemos y lo seguiremos haciendo, por y para vosotros.

Depósito Legal: B-37634/92 REDES SOCIALES www.pmfarma.es/feed/ @PMFARMA www.linkedin.com/company/1747873 www.youtube.com/user/pmfarma

CELEBRAMOS

25 AÑOS

issuu.com/pmfarma

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Sumario

nº 146

Especial 25º Aniversario PMFarma. 25 años creciendo por y para el sector farmacéutico junto a vosotros. Redacción.

Especial NUEVAS TECNOLOGÍAS

INDICE DE ANUNCIANTES

I Radiografía PMFarma: Digitalización del sector farmacéutico.

La realidad virtual es ya una realidad en el sector sanitario. Jordi Rozas. CEO. Drac Pixel.

Acuam Healthcare ___________________ 65 AIMFA __________________ Portada interior Alpha Bioresearch _____________________ 9 Ashfield _________________________ Portada Azierta _______________________________ 17

CPM Healthcare ______________________ 15

Habilidades del Director de Marketing Life Sciences en la era del ‘New Normal’. Juan Blanco, CEO del Grupo Mediforum y Editor de ConSalud.es. Alberto Gómez Pérez, Senior Manager Digital Life Sciences en Accenture. Luis Truchado, Partner de Life Sciences/Healthcare en Odgers BerndtsonIberia.

Drac Pixel Multimedia ________________ 37 ESIC _________________________________ 43

Grow _________________________________ 63 Grupo Pacífico _______________________ 49 Grupo Saned ________________ 25 y 76-77

Liderando la transformación sectorial en Healthcare. Máximo Gómez. General Manager Spain & Portugal en Abbott y profesor de ICEMD –El Instituto de la Economía Digital de ESIC-.

Las nuevas tecnologías en la promoción multicanal, un verdadero impulsor de las ventas. Federico Rodrigo Vázquez. CEO. icon Digital Solutions.

Closed-Loop-Marketing, ¿mito o realidad? Informe 2016 sobre el uso de la visita interactiva (edetailing). Adolfo Sánchez. General Manager. Think∞.

hmR - Health Market Research ________ 7 ICEMD ________________________________ 13

Entrevista a Óscar López, CEO de Acuam HealthCare. Redacción.

Icon Group __________________________ 19 Innuo ________________________________ 59 Kantar Health ________________________ 21 MST Healthcare _____________________ 45 Neteges Tot-Net ______________________ 57 Popin Group __________________________ 11

Premios Aspid __________________ 61 y 71 Profarmaco 2 ________________________ 81

QuintilesIMS ________ 23 y Contraportada

Conexión y conectividad. Tan lejos, tan cerca. Jesús Romero del Hombre Bueno. Director de servicios al cliente. Grow.

Estrategia multicanal en el sector salud: empatía, diseño y experiencia. Amanda López Darriba. Director of Innovation. Innuo.

Quodem Consultores _________________ 5 Think00 ______________________________ 55

Vincle ________________________________ 41 Winche __________ Contraportada interior World Trade Center _______________ 30-31

La tecnología y la innovación abierta como motor de transformación de la propuesta de valor de las empresas farmacéuticas. Xavier Olba. Consultor en Estrategia Digital e Innovación Abierta. Induct.

La apuesta por la integración digital en el sector pharma: ¿un camino sin retorno? David Blázquez. Head of New Business & Sales. Psyma, y Rafael GarcíaPedrosa. Data2Face, a Psyma Company.

Salud Digital: 5 vientos de cambio. Rubén González. Experto en Salud Digital en sectores farma y asegurador.

72 La revolución del vídeo llega al sector de la salud. Lucas Nahmias. Design Manager. Quodem.

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Sumario

OTROS artículos

Formación Continuada del Medical Science Liaison, una necesidad insuficientemente cubierta. Ignacio Aristegui. Director Medical Affairs. Azierta.

Entrevista a Ignacio Macías, Managing Director de Psyma Ibérica. Redacción.

SECCIONES REGULARES Editorial

AIMFA

Noticias del sector Gente

8 20

CEO Farma: Francisco Javier Coll, Laboratoires Quinton

Passion for Science

ICH: Tener una buena vida es tener salud y bienestar

La Salud en las Redes Sociales

Agenda

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NOTICIAS

AIMFA

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

PRÓXIMOS CURSOS Y EVENTOS DE AIMFA

Investigación de mercado según ciclo de vida del producto Webinar a cargo de Psyma. 28 de marzo, de 10 a 11h. En breve publicaremos en la web de AIMFA la URL y claves de acceso.

Herramientas de análisis online con Google Analytics Curso impartido por Adesis. Martes 25 de abril en Barcelona de 10:00 a 18:00 Miércoles 26 de abril en Madrid de 10:00 a 18:00

Excel niveles intermedio y avanzado Objetivos: aprender a utilizar nuevas funciones y herramientas que ofrece el Excel para mejorar y agilizar el trabajo diario en la oficina y optimizar su uso para obtener su máximo provecho. Cursos impartidos en IT Formación. Las fechas serán las siguientes: Excel nivel intermedio: Barcelona 5 de junio, de 9 a 14h Madrid 6 de junio, de 9 a 14h. Excel nivel avanzado: Barcelona 26 de junio, de 9 a 14h Madrid 27 de junio, de 9 a 14h.

Cómo hacer bien un cuestionario Webinar a cargo de Psyma. Día por determinar de la primera semana de julio. Más adelante publicaremos en la web de AIMFA la URL y claves de acceso.

Informes decisivos para el Management Curso de dos días a cargo de Dietmar Pascher, de Controller Akademie (Munich). Impartido en español. 27 y 28 de noviembre en Barcelona.

LABORATORIOS ASOCIADOS Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek

Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Roche Farma Rovi Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

Curso en programación. En breve publicaremos más información sobre el mismo.

FIM AIMFA Curso básico de investigación de mercados en Farma 26 al 30 de marzo 2018. Aún no se sabe si será en Madrid o Barcelona. Curso en programación. Más adelante publicaremos más información. Los socios de AIMFA pueden consultar los programas de estos cursos en la sección “Contenidos AIMFA” de www.aimfa.es El calendario de cursos se puede consultar en la sección “Zonas Socios” de www.aimfa.es

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AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

Noticias

Mercado

2016, año de crecimientos generalizados para el sector farmacéutico El mercado de Prescripción aumentó un 5,9% en valor y un 2,4% en unidades. QuintilesIMS se reunió con los medios de comunicación especializados en Salud para compartir buenas noticias sobre un sector industrial tan importante como el farmacéutico. Esas buenas noticias hicieron referencia a los crecimientos experimentados en las ventas de medicamentos de prescripción, marcas y genéricos, y productos de Consumer Health, junto a un considerable consumo de fármacos desde la Farmacia Hospitalaria. Dentro de la secuencia que se inicia en 2005 y se detiene en noviembre de 2016, el crecimiento del mercado farmacéutico total en el acumulado del año movible correspondiente a ese mes fue del 5%. Exacto dígito al del crecimiento del mercado de las oficinas de farmacia y al de los hospitales. Durante 2016, el mercado de Prescripción aumentó un 5,9% en valor y un 2,4% en unidades. Tal crecimiento quedó fijado en el penúltimo mes de 2016 en 1.330 millones de unidades vendidas, de las cuales 799 millones correspondieron a marcas y 531 millones de cajas de genéricos. Ventas en volumen que alcanzaron un valor de 9.695 millones de euros, repartidos en 1.956 millones de euros para los genéricos vendidos y 7.738 millones de euros para las marcas. En este capítulo, los genéricos crecieron el 3,8% en valor a noviembre de 2016, mientras que su crecimiento en volumen dentro del mismo período fue del 2,8%. Con ello, los genéricos crecieron en torno al 5%, moderando la secuencia que les hizo crecer un 32% a lo largo de los últimos 4 años. Como comunidades autónomas donde los medicamentos genéricos gozaron de una mayor penetración, se destacaron en 2016 Cataluña y Madrid, con cifras superiores al 40% de la media nacional en unidades, siendo seguidas por Galicia a cierta distancia de esos porcentajes. Como magnitud superior al mercado de Prescripción, el mercado de Farmacia se expandió un 6,1% en valor y un 3,5% en unidades. Así mismo, el mercado reembolsado de medicamentos se amplió un 5% en valores, durante el período analizado, ofreciendo movimientos positivos en valores y unidades a noviembre de 2016. A lo largo de su exposición, Almarza hizo abundantes observaciones y posibles predicciones sobre aspectos importantes del sector farmacéutico. Además de razonar que España es un país donde las barreras culturales tienen más peso que en otros lugares, dificultando una evolución más ágil del mercado farmacéutico. Sin embargo, la máxima responsable de QuintilesIMS en España también observó que, a pesar de tratarse de un sector profundamente regulado, existen comportamientos más flexibles, como demuestra el aumento del mercado libre. Ya que la intervención sobre el mercado no puede anular todas las decisiones de índole privada,

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en opinión de la directiva. A pesar de constatar los crecimientos experimentados, Almarza estimó que los datos no deben invitar a pensar en crecimientos anteriores a la crisis. Para la directora general, será prácticamente imposible retroceder a una fase expansiva como la que se vivió en el período 2005-2008. El mercado se ha transformado de forma radical en los últimos 5 años, y ahora la situación es muy distinta. En lo tocante a determinadas medidas regulatorias, como las órdenes de precios de referencia, la directiva les concedió un escaso efecto en las dinámicas de las ventas, no mayor a los 2 meses de duración. Siendo algo similar a lo acontecido con los laboratorios adjudicatarios de las subastas andaluzas de medicamentos, igualmente con impacto acotado en el tiempo. Quedará sin embargo por despejar la incógnita del real decreto de precio y financiación de medicamentos, que en algún momento deberá ser retomado por el actual Ejecutivo. A la hora de valorar la evolución de los genéricos en España, la responsable de QuintilesIMS estimó que se verán ampliados por formas más complejas de fabricación que comportarán precios más altos. Sin embargo, será raro que estas compañías vuelvan a experimentar crecimientos de 2 dígitos, como en los últimos años. De igual forma, Almarza comentó las limitaciones de comparar los índices de penetración de los genéricos en nuestro país, con los de otros países como Alemania u Holanda, donde los sistemas son distintos. Como previsiones para el mercado en los próximos 4 años, los responsables de la firma estimaron que podrá haber un crecimiento del 4 o 5% en el mercado farmacéutico total, durante 2018, para luego estabilizarse en torno al 2%. Esto coexistirá, en cualquier caso, con un mercado de retail de medicamentos que apenas podrá alzarse sobre el 0 o 0,1%, es decir, sobre un horizonte de crecimiento plano. Acompañó a Concha Almarza el director de Offering and Supply Management de QuintilesIMS, Miguel Martínez Jorge, que detalló la evolución del mercado de Consumer Health hasta noviembre de 2016. Según comentó, se trata de un segmento que a mediados de 2013 cambió su tendencia decreciente. En 2016 volvieron a ser sus baluartes de crecimiento las áreas de OTC y Cuidado Personal (Dermocosmética e Higiene Oral), que junto a las áreas de Cuidados del Paciente y Nutrición, cosecharon unas ventas de 559 millones de unidades, valoradas en 5.712 millones de euros. El crecimiento del mercado hospitalario aumentó un 5,7% a noviembre de 2016.

Mercado

4Negocios farma La industria farma, tercera con mayor tasa en índice de cifra de negocios. El Instituto Nacional de Estadística (INE) ha publicado sus informes ‘Índices de Cifras de Negocios en la Industria‘ e ‘Índices de Entradas de Pedidos en la Industria‘, que evidencian, entre otros aspectos, que la industria farmacéutica fue la tercera con mayor tasa (6,7%) en el índice de cifra de negocios en el mes de noviembre de 2016. Según expone esta institución de ámbito nacional en estos documentos relativos al undécimo mes del año pasado, cuyos datos son aún provisionales, la industria farmacéutica solo se vio superada en cuanto a mayor tasa en el índice de cifra de negocios por las de la extracción de antracita, hulla y lignito (19,4%); y la del tabaco (12%). Por su parte, los sectores industriales peor parados, en relación con su tasa dentro del índice de cifra de negocios en el mes de noviembre del año pasado, fueron el de la fabricación de bebidas (-1,5%), el de la reparación e instalación de maquinaria y equipo (-3,8%) y el de la fabricación de otro material de transporte (-8,1%). El INE, además, analiza la tasa, en el índice general de entradas de pedidos en la industria, que fue del 6,6% en la industria de fabricación de productos farmacéuticos, así como del 8% en el sector de la fabricación de ordenadores, equipos periféricos y de telecomunicaciones; aparatos de medida y navegación; equipos de radiación y electromédicos. Por último, el Instituto señala que la industria de la fabricación de instrumentos y suministros médicos y odontológicos obtuvo un 3,1% de tasa en el índice general de entradas de pedidos en la industria, mientras que la de la fabricación de componentes electrónicos, circuitos impresos ensamblados, soportes magnéticos y ópticos llegó a un 12,5%.

Noticias

Consumo medicamentos no recuperará valores de 2009 hasta dentro de 7 años El consumo de medicamentos en España no crece, solo se recupera. Como explica el Observatorio del Medicamento de la Federación Empresarial de Farmacéuticos Españoles (FEFE), si el crecimiento del mercado es el mismo que en 2016, el consumo de medicamentos no recuperará los valores de 2009 (cuando se alcanzó el techo con 12.505,6 millones de euros) hasta el año 2023. Así, al consumo de 2016 le han faltado 2.592,9 millones para llegar a las cifras de 2009, que fueron un 20,3% más. A pesar de esta situación, el número de aperturas de nuevas farmacias ha aumentado en los últimos años en la mayoría de las Comunidades Autónomas. En consecuencia, la situación económica de muchas farmacias ha empeorado y algunas se han visto obligadas, incluso, a cerrar. Otras han pasado a ser subvencionadas, pues desde que el RDL 16/2012 introdujo la obligación de subvencionar a las farmacias que tuvieran unas ventas totales de menos de 200.000 euros anuales, hasta 975 establecimientos han pasado a formar parte de esta categoría. En 2016 se consumieron 1.296 millones de unidades de medicamentos, incluyendo medicamentos sin receta, según datos proporcionados por la consultora QuintilesIMS. Esta cifra es un 30% superior al consumo de medicamentos a través de recetas financiados por el Sistema Nacional de Salud. El medicamento más demandado por los españoles en la oficina de farmacia fue un analgésico, con 18,5 millones de unidades vendidas. Los 10 primeros medicamentos en consumo representan el 7,8% del consumo total. En cuanto al consumo en valores, en 2016 el total fue de 9.696 millones de euros a PVL. El consumo de medicamentos públicos y financiados por el SNS fue el 74,3% de todos los medicamentos vendidos en farmacias. El 25,7% restante fue de consumo privado. El reparto en farmacias fue muy desigual, variando mucho debido a las grandes diferencias entre unas farmacias y otras en venta libre y venta de medicamentos financiados y entre zonas rurales y urbanas.

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Noticias

Empresas

Bial vende su área de inmunoterapia alérgica Ha alcanzado un acuerdo con la empresa alemana Roxall. Bial ha alcanzado un acuerdo con la empresa alemana Roxall para vender su unidad de negocio de inmunoterapia alérgica, conocida como Bial Aristegui, dedicada al desarrollo, producción y comercialización de vacunas antialérgicas y medios de diagnóstico para alergias. Esta operación incluye las áreas comerciales dedicadas a la alergología en España, Portugal e Italia, que en 2016 representaron el 7% de la facturación global de Bial, así como la unidad de I+D e industrial de Bilbao con cerca de 100 trabajadores que serán integrados en la empresa Roxall. Las operaciones de Bial en inmunoterapia alérgica se remontan al año 1998, cuando BIAL adquirió en España la empresa Aristegui que operaba en este campo y contaba con algunas inmersiones en el área del medicamento. Este fue el primer gran paso de Bial en el camino hacia su internacionalización. A lo largo de 19 años, Bial ha desarrollado y ha expandido sus vacunas antialérgicas en España, Portugal e Italia. Además, construyó, en 2011, una unidad integrada de Producción e Investigación, localizada en el parque tecnológico de Vizcaya en Bilbao. También ha invertido en la investigación de nuevas vacunas. La venta del área de negocio de inmunoterapia alérgica permite a Bial concentrar su actividad en la investigación y desarrollo (I+D) de nuevos medicamentos para el sistema nervioso central y cardiovascular, y en su expansión internacional, en particular en Europa, reforzando su actividad de promoción de medicamentos a través de sus filiales en España, Alemania, Reino Unido e Italia. Toda la actividad de investigación e industrial de Bial pasará a estar concentrada en Portugal. Bial conservará en España la unidad de negocio de medicamentos, que también ha tenido un desarrollo sustancial, con una gama de productos centrada en neurología, medicina interna, cardiología y salud de la mujer, y con una estructura de cerca de 170 emplea-

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dos. El mercado español, con un volumen de facturación de 60 millones de euros en medicamentos en 2016, continuará siendo prioritario en el programa de internacionalización de la empresa. “Bial es un grupo farmacéutico que apuesta por la innovación y esta operación va a permitir una mayor focalización de nuestros objetivos estratégicos. Vamos a concentrar nuestras inversiones en I+D de medicamentos en las áreas de las neurociencias y cardiovascular, vertiente en la cual estamos reuniendo infraestructuras y competencias para lograr ser más fuertes y competitivos a escala internacional. Simultáneamente, estamos reforzando nuestra presencia y operaciones a nivel internacional, especialmente en Europa, permitiendo que nuestros medicamentos innovadores en el área de las neurociencias lleguen cada vez a más pacientes”, asegura António Portela, CEO de Bial. Bial está llevando a cabo un intenso programa de I+D, con una inversión media anual de 50 millones de euros, tanto a nivel de su programa de investigación como en la duplicación de sus instalaciones actuales de I+D. La empresa tiene como objetivo principal fortalecer su cartera de productos de innovación, dando continuidad al programa de desarrollo de sus medicamentos para la epilepsia (Zebinix, acetato de eslicarbazepina), lanzado a nivel global a partir de 2009, y la enfermedad de Parkinson (Ongentys, opicapona), que se está introduciendo en el mercado desde el pasado mes de Octubre, en toda Europa, así como otros proyectos en los campos de las neurociencias y sistema cardiovascular. La empresa también está invirtiendo cerca de 12 millones de euros para la mejora de las infraestructuras y el aumento de la capacidad productiva. Con medicamentos disponibles en más de 55 países, Bial mantiene como objetivo estratégico el refuerzo de su expansión internacional, especialmente en Europa.

Empresas

4Merck Abre en España un centro de producción exclusiva de meglumina. Merck ha anunciado la apertura de un centro en Mollet del Vallès, España, dedicado a la fabricación de meglumina. La meglumina es un excipiente aprobado por la FDA para productos farmacéuticos, así como un componente de los medios de contraste para imaginería médica. El centro, validado por la FDA, es el único en Europa que fabrica meglumina, un aminoazúcar derivado de la glucosa. El centro de España se dedica exclusivamente a la fabricación de meglumina, por lo que garantiza la continuidad del suministro a los clientes y satisface la demanda cada vez mayor del excipiente. Como excipiente, la meglumina interactúa directamente con los ingredientes farmacéuticos activos para aumentar la solubilidad. En consecuencia, la fabricación de meglumina debe cumplir los mismos estrictos requisitos de reglamentación y calidad que los ingredientes farmacéuticos activos.

Noticias

3P Biopharmaceuticals cumple 10 años 3P Biopharmaceuticals está de celebración: cumple 10 años y lo hace en un contexto de éxito internacional: gracias al modelo de negocio diseñado y su oferta, única en España, 3P se ha posicionado como una de las CDMO de referencia en Europa. En tan sólo 10 años 3P ha logrado algo único: construir y equipar una instalación de primer nivel conforme a estándares internacionales con un completo sistema de calidad GMP para competir en los mercados regulados más importantes. 3P ofrece a sus clientes soluciones de desarrollo de procesos y fabricación GMP en todas las etapas de desarrollo del biofármaco: desde las fases iniciales de investigación, preclínicas y clínicas hasta fases comerciales. 3P convence y se consolida cada vez más en el mercado internacional, tanto por su capacidad para atraer nuevos clientes como por la fidelización que genera en su actual cartera que apuesta y confía en 3P para sus nuevos proyectos. Sus notables éxitos técnicos le han llevado a fabricar más de 50 moléculas de más de 30 clientes de países como Noruega, Francia, Reino Unido, Alemania, Suiza, Bélgica, Australia y Estados Unidos. La compañía tiene prevista la realización de diferentes eventos a lo largo de todo el año para celebrar este aniversario.

“Nuestro nuevo centro, cuyo proceso de fabricación se ha optimizado en pro de la eficacia, cumple las normas de calidad más estrictas para la fabricación de meglumina”, declaró Andrew Bulpin, director de Process Solutions Strategic Marketing & Innovation, Life Science.

4Vemedia Da el salto tras la compra de una marca a Sanofi. La filial ibérica de Vemedia Consumer Health ha logrado incrementar su facturación un 600% hasta los 15 millones previstos en 2016, tras la compra de una marca a Sanofi y la integración en la compañía italiana Stardea. En 2008 el grupo holandés Vemedia Consumer Health, especializado en fabricación y venta de productos para el autocuidado de la salud, compró la marca Valdispert a la firma española Solvay. Fruto de esa operación nació Vemedia Hispania, que en tan solo ocho años ha logrado posicionarse como una de las empresas del sector con mejores previsiones de crecimiento para los próximos años en la Península.

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Noticias

Empresas

4Roche ‘Stop Fuga de Cerebros’: apuesta por talento e investigación española. Apoyar la labor de los jóvenes investigadores en nuestro país es el objetivo que Roche Farma España se ha marcado con el lanzamiento del proyecto de becas ‘Stop Fuga de Cerebros’. Gracias a ellas, Roche pone a disposición de las consejerías de sanidad autonómicas un instrumento para impulsar la financiación de proyectos pre y postdoctorales orientados al fomento de la investigación. Estas becas, que cuentan con una dotación de 60.000 euros por un período de 18 meses, serán gestionadas por los organismos de salud de las comunidades autónomas que se sumen al proyecto a través de la tramitación de un convenio de colaboración entre Roche Farma y la entidad designada por cada Organismo de Salud. Hasta la fecha, se han adscrito a esta fórmula de colaboración las consejerías de Andalucía, Aragón, Canarias, Castilla-La Mancha y la Comunidad Valenciana. Las bases de la convocatoria serán públicas e independientes y, en ningún caso, desde Roche Farma se influirá en la elección de candidatos de los proyectos ganadores. Los interesados en optar a estas ayudas deberán acreditar que su labor científica incluye investigación básica o traslacional y que su trabajo investigador se está desarrollando en España. “Con el programa de becas ‘Stop Fuga de Cerebros’ buscamos marcar la diferencia mediante el apoyo a la innovación en el ámbito sanitario. Además queremos hacerlo apostando por el futuro, ayudando a que los jóvenes investigadores más brillantes establecidos en España puedan desarrollar sus proyectos de investigación en nuestro país. De este modo, los beneficios inherentes a su labor científica impactarán positivamente en sus regiones así como a nivel nacional”, afirma Annarita Gabriele, directora médica de Roche Farma España. En este sentido, estas becas también fomentan la creación de un tejido investigador en España. En la actualidad, muchos jóvenes con alta cualificación sienten que no cuentan con las mejores oportunidades en nuestro país.

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IFC prevé invertir 20 millones de euros y crear 100 puestos de trabajo Contaría con un centro único donde se llevarían a cabo labores de investigación y desarrollo con los ingredientes básicos de la producción. El consejero de Innovación, Industria, Turismo y Comercio de Cantabria, Francisco Martín, ha mostrado su “apoyo incondicional” y el del Gobierno de Cantabria al proyecto de investigación y desarrollo de la empresa cántabra IFC (Industria Farmacéutica Cantabria), que con el nombre de ‘Potion’, prevé una inversión de 20 millones de euros en cinco años y la creación de 100 puestos de trabajo, y se pretende llevar a cabo en Villaescusa. Así se lo han explicado al consejero el director general de IFC, Enrique Quintana, y el gerente, Ernesto Quintana, durante la visita que ha realizado, junto con el director general de Industria, Raúl Pelayo, a las instalaciones de la fábrica en la avenida Herrera Oria de Santander. Allí ha conocido de primera mano el nuevo proyecto empresarial, que aún se encuentra en tramitación, que supondría para esta multinacional cántabra contar con un centro único donde se llevarían a cabo labores de investigación y desarrollo con los ingredientes básicos de la producción, como un manantial con un caudal importante y estable de agua y el recurso animal, al incrementar la granja de caracoles con la que cuenta esta compañía. Según los responsables de IFC, llevar a cabo este proyecto supondría incrementar su actividad productiva en 30 millones de euros y duplicar su actividad de I+D.

Esteve renueva web corporativa y portal para profesionales Los usuarios pueden acceder a la información en el formato que mejor se adapta a sus necesidades y preferencias. Esteve acaba de estrenar su nueva página web www.esteve.com, con nuevos contenidos, un diseño moderno y adaptado a cualquier dispositivo para mejorar la accesibilidad a la información, acercando el día a día de la compañía a los profesionales de la salud, a los pacientes y a la sociedad en general. El objetivo del renovado portal es potenciar al máximo la experiencia de cualquier usuario que acceda a la información sobre Esteve y sus actividades, productos o servicios. Así, la web, en tres idiomas (castellano, catalán e inglés), incluye cinco grandes secciones con contenidos específicos sobre Esteve, con información completa del grupo: misión, visión, valores, historia, presencia en el mundo…; sus tres principales Actividades: Farmacéutica, Química y Genéricos; los proyectos que actualmente está llevando a cabo en el ámbito de la I+D; sus Productos y Servicios; y sus compromisos y actividades de Sostenibilidad, pudiendo acceder a documentos como la Memoria de Sostenibilidad o el Código Ético. Asimismo, los medios de comunicación disponen de una nueva Sala de Prensa, desde donde pueden seguir la actualidad de Esteve. Los profesionales sanitarios y pacientes o cuidadores también pueden acceder a aquellos contenidos que han sido creados específicamente para cada uno de ellos. Contenidos de alto valor científico en un entorno seguro.

Empresas

4Dr. Reddy’s Expande sus operaciones comerciales en Europa. Dr. Reddy’s Laboratories ha anunciado la expansión de sus operaciones comerciales en Europa con la introducción de su cartera de genéricos en Francia. Los primeros productos están disponibles en el mercado hospitalario este marzo de 2017 en el área de oncología y antiinfecciosos, incluyendo antimicóticos.

Noticias

AstraZeneca aumenta su inversión en I+D superando los 5.800 millones dólares Reunió un pipeline de 67 moléculas durante el año pasado, de las cuales 12 ya se encuentran en Fase III o en fase de registro. AstraZeneca presentó recientemente las cifras correspondientes a su actividad investigadora en 2016 dando a conocer el balance final en las áreas de innovación y desarrollo de nuevas terapias. Entre los datos más destacados, la compañía subrayó el refuerzo económico en la inversión en todas sus fases de desarrollo, que llegó a un total de 5.890 millones de dólares, lo cual supone un 25,6% de la inversión respecto a las ventas.

La compañía ha lanzado recientemente productos seleccionados de su cartera hospitalaria en Italia y España, y espera seguir fortaleciendo su presencia en estos dos países con el lanzamiento de productos anti-VIH a lo largo del presente año.

En 2016, AstraZeneca obtuvo 13 hitos regulatorios principales en las áreas de Oncología, Respiratorio y Cardiometabolismo en diferentes partes del mundo. Entre ellos, las agencias reguladoras concedieron tres designaciones de medicamento huérfano, dos designaciones de terapia innovadora, tres compuestos fueron examinados a través del proceso de revisión acelerada y se obtuvieron cinco aprobaciones.

Dr. Reddy’s tiene actualmente dos centros de I+D, una planta de fabricación y una planta de envasado y almacenamiento en Europa.

Cabe destacar que, a cierre de 2016, el pipeline de la compañía cuenta con 67 moléculas en diferentes fases de desarrollo clínico, de las cuales 12 se encuentran en Fase III o en fase de registro.

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Disponible en España Darzalex, tratamiento para mieloma múltiple Ha demostrado aumentar la supervivencia en el 83% de los pacientes con mieloma múltiple en recaída y refractario. Ya está disponible en España Darzalex (daratumumab), de Janssen, para el tratamiento del mieloma múltiple, el segundo tipo de cáncer de la sangre más frecuente en nuestro país, por detrás del linfoma no Hodgkin, del que cada año se diagnostican unos 2.500 casos. Daratumumab está indicado en monoterapia para el tratamiento de pacientes adultos con mieloma múltiple en recaída y refractario al tratamiento, que hayan recibido previamente un inhibidor del proteasoma y un agente inmunomodulador y que hayan presentado progresión de la enfermedad en el último tratamiento. La doctora Mª Victoria Mateos, responsable de la Unidad de Mieloma Múltiple del Hospital Universitario de Salamanca admite que la llegada de daratumumab a España “representa una innovación muy relevante ya que se trata de un medicamento con un mecanismo de acción totalmente diferente a los que teníamos hasta el momento”. “Hasta ahora- explica la doctora Mateos- los fármacos que han sido comercializados eran mejoras de los anteriores; pertenecían a la

misma clase. Sin embargo, con daratumumab se produce un cambio en la clase de fármaco”. Daratumumab es el primer anticuerpo monoclonal (mAb) aprobado, dirigido contra la molécula CD38. El CD38, es una proteína de superficie que se expresa con alta intensidad y de forma homogénea en las células del mieloma múltiple, con independencia del estadio de la enfermedad, así como en otros tipos de células del sistema inmune. Como resultado de esta unión y mediante múltiples mecanismos de acción, daratumumab induce directamente la muerte de las células tumorales pero también estimula una respuesta inmune contra las células neoplásicas (efecto inmunomodulador). La Agencia Europea del Medicamento (EMA) aprobó daratumumab en virtud de una revisión acelerada, un proceso reservado para medicamentos que por los resultados mostrados prometen ser de gran interés para la salud pública, especialmente desde el punto de vista de la innovación terapéutica.

EspidiCalm, nuevo lanzamiento contra el dolor de Zambon Presenta una fórmula liposomal con ingredientes de origen natural conocidos por sus propiedades calmantes, eudérmicas, antioxidantes y lenitivas. La compañía farmacéutica Zambon ha lanzado al mercado EspidiCalm, un parche para el alivio rápido del dolor que presenta una fórmula liposomal con ingredientes de origen natural conocidos por sus propiedades calmantes, eudérmicas, antioxidantes y lenitivas. EspidiCalm son parches eficaces que no engrasan ni manchan, lo que permite vestirse de inmediato; sin olor y fáciles de aplicar ya que no precisan masajes y con una posología sencilla: un solo parche tiene una acción duradera de 24 horas. Pueden utilizarse a partir de los 12 años, dado que su composición, a base de extractos naturales y aceites esenciales, proporciona una óptima tolerabilidad. Su uso está recomendado en situaciones de dolor muscular, contracturas y lesiones deportivas. Se dirige tanto a jóvenes activos que practican deporte y buscan tratamientos fáciles y rápidos que les permitan seguir con su ritmo de vida, como a personas mayores que padecen dolores agudos o crónicos -que habitualmente suelen estar polimedicadas- y rechazan un tratamiento oral más. Al no ser térmicos, los parches no causan sensaciones de frío o calor ni presentan riesgo de quemaduras. Por otro lado, su tejido,

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Pharmagrade es perfectamente ajustable a diferentes zonas del cuerpo como cuello, hombro, rodilla, zona lumbar, etcétera. EspidiCalm está compuesto por los extractos naturales de las plantas Árnica, Harpagofito, Espirea, Milenrama, Jengibre, Castaño de Indias, Sauce y Grosella negra. Estas sustancias se incluyen en formato parche consiguiendo una propuesta cómoda y fácil para el paciente. Además, los ingredientes de la fórmula están referenciados por la European Medicines Agency y el European Scientific Cooperative on Phytotherapy.

Productos

4Levosert Gedeon Richter firma acuerdo con Allergan. Gedeon Richter ha anunciado la formalización de un acuerdo de distribución y suministro con Allergan para la comercialización de su dispositivo intrauterino (DIU) de liberación de levonorgestrel en Europa Occidental y otros países europeos con la marca comercial Levosert. Los países de Europa Occidental y del Norte ya han obtenido las autorizaciones de comercialización nacionales, y Allergan ha lanzado el producto en algunos de estos países. Gedeon Richter ya comercializa el producto en la mayoría de los países de Europa Central y del Este según lo previsto en el acuerdo que estableció con Uteron Pharma, en 2011. El acuerdo prevé un pago inicial de Gedeon Richter tras la firma del contrato.

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Lonsurf, nueva opción para cáncer colorrectal metastásico avanzado Primer fármaco de Servier para el tratamiento de tumores sólidos. Servier ha anunciado la comercialización de Lonsurf (trifluridina/tipiracilo) también conocido como TAS-102, tras su aprobación por la Agencia Europea del Medicamento (EMA) en la Unión Europea para el tratamiento del cáncer colorrectal metastásico (CCRm) en pacientes adultos que hayan sido previamente tratados o no se les considere candidatos al tratamiento con terapias disponibles, incluidas la quimioterapia basada en fluoropirimidinas, oxaliplatino e irinotecán, los agentes anti-VEGF y los agentes anti-EGFR. Lonsurf es un fármaco anticancerígeno oral, que comprende la asociación de trifluridina (FTD) y tipiracilo (TPI), cuyo mecanismo de acción único está diseñado para mantener la actividad clínica. El lanzamiento de Lonsurf es continuación de la decisión del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad de aprobar el precio y reembolso para Lonsurf, lo que refleja los claros beneficios del producto en un entorno tan sumamente necesitado de novedades terapéuticas como es el cáncer colorrectal metastásico. Lonsurf es el primer fármaco de Servier para el tratamiento de tumores sólidos y el segundo en Onco-Hematología dentro de un esperanzador programa global de investigación.

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u-Care, innovadora startup que entra a competir en segmento e-Health en España Nace de icon CUBE, incubadora de startups del grupo internacional especializado en salud icon Group. u-Care es una empresa que ofrece soluciones de e-health y que nace de icon CUBE, incubadora de startups del grupo internacional especializado en salud icon Group. El objetivo de u-Care es participar en la transformación de la atención sanitaria que la tecnología está llevando acabo y que nos lleva hacia un modelo más accesible y menos costoso para el paciente y para el sistema de salud. Factores como el envejecimiento de la población, la pirámide poblacional invertida, la escasa inversión en medicina preventiva y baja tasa de natalidad, están produciendo un aumento preocupante de el número de

enfermos crónicos, que pone en duda la estabilidad del actual sistema de salud. Según diferentes fuentes, el uso de soluciones de e-health permitiría ahorrar cerca de 99.000 millones de euros, reduciendo el coste per cápita en sanidad un 18% y hasta un 35% en caso del tratamiento de pacientes crónicos. En este escenario nace u-Care, con la misión de acercar la salud a los ciudadanos a través de la tecnología, focalizándose en programas de medicina preventiva y de monitorización de enfermos crónicos.

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La solución de e-Health ofrecida por u-Care, cuenta con una avanzada plataforma de e-consulta para la realización de consulta remota entre médico y paciente. Además y de manera pionera en el mercado, u-Care ofrece un kit de medición y procesamiento de biométricas (u-Care healthkit) que integra dispositivos y software capaces de medir y procesar biométricas clave en la gestión de enfermos crónicos como son: tensión arterial, pulso, saturación de oxigeno y nivel de colesterol en sangre, entre otros. Gracias a u-Care, el usuario puede acceder de manera inmediata a la

solución de e-health desde su ordenador o smartphone, pero también a través de los puntos de salud que u-Care tiene como objetivo instalar y que el usuario podrá encontrar en lugares cercanos y habituales, como su espacio de trabajo, su farmacia, o en su centro deportivo habitual. u-Care desarrolla una propuesta de valor basada en un modelo de asistencia de salud innovador, que tiene como objetivo mejorar el nivel de salud de los ciudadanos a través de la prevención y el control de enfermos crónicos, mejorando la eficiencia de los sistemas sanitarios y actuando como integrador de soluciones de e-health propias y de terceros.

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4Winche Pionera en Brand Ambassador. Winche Redes Comerciales, especializada en externalización de fuerza de ventas y gestión del punto de venta, ha aumentado este pasado año 2016 un 13% respecto al anterior la contratación de la figura del brand ambassador. Este incremento es síntoma que el brand ambassador es hoy la figura comercial clave para las marcas. El brand ambassador es el encargado de ayudar a consolidar la imagen de una marca y contribuye a la venta de sus productos a través de su correcta prescripción y la explicación de los recursos que permitan estrechar la relación con el consumidor final. El brand ambassador también analiza cómo interactúa el consumidor con sus productos, el servicio, los canales de venta y predice los futuros comportamientos del mercado. Winche fue la primera empresa de externalización de ventas en incluir la figura del brand ambassador dentro sus servicios en el 2009.

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Berbés Asociados celebra su 20º aniversario Berbés Asociados (BA), agencia de comunicación estratégica y líder en el sector salud y consumo, celebra este año su 20º aniversario con nuevos proyectos y retos de futuro, enfocados hacia la innovación y creatividad en sus campañas. Convencida de la importancia de la creación y desarrollo de estrategias de comunicación y marketing multicanal, BA se adapta a los nuevos canales y escenarios, buscando nuevos enfoques y apostando por la especialización. “Somos conscientes de que el sector de la comunicación cambia continuamente, los medios, los stakeholders, sus necesidades… Y nosotros con ellos en estos 20 años. Estamos viendo cómo el rol del influencer es cada vez más importante, y cómo la especialización, nuestra seña de identidad, es sumamente requerida”, explica Pedro Cano, consejero delegado de BA. En las estrategias de comunicación de BA se tienen en cuenta las diferentes vías para llegar a los objetivos, sin diferenciar entre off y online, con planes integrales que incluyen PR y comunicación externa e interna, tanto B2C como B2B. Fundada en 1997, se ha convertido en una de las agencias referentes del sector de la comunicación. Para celebrar este 20º aniversario, la agencia ha diseñado una campaña que se podrá seguir en redes sociales a través del hashtag #BAcumple20.

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4Innuo Nuevo partner de Vivactis Group en España. Vivactis Group, una de las mayores redes independientes de agencias de comunicación, consultoría y marketing healthcare, ha anunciado que Innuo compartirá desde ahora la misma misión que Vivactis Group. A través de esta operación, Vivactis Group consolida su posición en el mercado español convirtiéndose en una de las agencias de comunicación healthcare más importantes de España, uno de los cinco principales mercados de la UE. Unir fuerzas con Innuo fortalece el papel de Vivactis Group a nivel internacional y amplía sus habilidades y capacidades en el ámbito de la publicidad healthcare tanto en el área de fármacos de prescripción, como en las de consumer health y alimentación saludable. “En Innuo, necesitamos desafiarnos a nosotros mismos constantemente y tenemos la voluntad de estar siempre un paso por delante del mercado. Formar parte de la misma misión que Vivactis Group demuestra, una vez más, nuestra saludable ambición y nuestro deseo de avanzar en esa dirección” explica Xavier Lorenz, managing partner de Innuo. Desde 2002, Innuo ha desarrollado proyectos y campañas para importantes marcas y relevantes organizaciones tanto a nivel local como europeo. Entre los clientes de Innuo destacan conocidas compañías de los sectores farmacéutico, wellness y alimentación. Según Alain Mahaux, presidente de Vivactis Group, “El Grupo Vivactis se enorgullece de que Innuo se convierta en una de nuestras puntas de lanza en España. Con esta integración, Vivactis añade a su oferta un amplio knowhow que permitirá a nuestro Grupo consolidar su posición en el mercado hispano-portugués”. La excelente reputación de Innuo se basa en la experiencia de su equipo sénior y multidisciplinar. “Creemos firmemente que uniéndonos al Grupo Vivactis y a su extraordinaria red de expertos en comunicación healthcare, Innuo se convertirá en una opción todavía más relevante para nuestros actuales y futuros clientes”, destaca Joan Asensio, managing partner de Innuo.

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Azierta inaugura sus nuevas oficinas en Pozuelo de Alarcón Las nuevas oficinas cuentan con dos plantas y un total de 700 metros cuadrados. Como reflejo de la consolidación, Azierta ha inaugurado sus nuevas oficinas instaladas en el complejo de Ática en Pozuelo de Alarcón (Via de las Dos Castillas 33 Edificio Planta 0 y 2). Tras un mes de aclimatación y últimos retoques Azierta da el salto a unas oficinas que cuentan con dos plantas y un total de 700 metros cuadrados. Unas oficinas abiertas, con 4 grandes salas de reuniones y varios puntos de reunión para el trabajo. Ambas plantan albergan a un total de 50 trabajadores de los distintos departamentos que engloba la empresa: Regullatory Affairs, Farmacovigilancia, Toxicología, Azierta Health , Finanzas, IT y Marketing y Comunicación. Al acto acudieron todos los empleados y los socios, entre ellos Carlos Royo y Fernando Largo acompañados por el presidente ejecutivo y la directora de la empresa, Ángel Navarro y Almudena del Castillo respectivamente. El acto consistió en las fotos de todos los departamentos y una foto de equipo a las puertas de las nuevas oficinas. Azierta sigue construyendo el futuro y el presente paso a paso y consolidándose como consultora en el sector ciencia y salud.

Pop in Group activa para Dalsy la Escuela de la Tranquilidad La escuela dará a los padres información fiable y contrastada relacionada con el bienestar de sus hijos. Las conclusiones del estudio ‘Preocupaciones y actitudes de las madres españolas frente a pequeños problemas de salud y desarrollo de sus hijos’ (Madrid, 2015) son claras: Un 20,1% de las madres reacciona con agobio o alarma ante los problemas de salud más comunes de sus hijos. Como reacción a estas conclusiones, Mylan, distribuidor del medicamento Dalsy, ha querido poner en marcha la Escuela de la Tranquilidad (www.escueladelatranquilidad.com), para lo que ha confiado en la agencia creativa Pop in Group. El objetivo de la Escuela es ayudar a los padres a afrontar los problemas de salud más comunes de sus hijos con mayor seguridad e información que facilite la toma de decisiones. Diseñada en colaboración con la SEPEAP y la Sociedad Española de Urgencias de pediatría (SEUP), se articula a través de varios talleres en diferentes ciudades y a lo largo de todo el año.

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4Idemm Farma Control HTApp, galardonada en los Premios Salud Digital. La aplicación Control HTApp, desarrollada por Idemm Farma con el patrocinio de Daichi Sankyo, fue galardonada en la Categoría App de Medicina del I certamen Premios Salud Digital, iniciativa pionera promovida por el Grupo Mediforum cuyo fallo y gala de entrega de diplomas tuvo lugar en Madrid, en un acto que contó con la presidencia conjunta de los consejeros de Sanidad de Baleares, Patricia Gómez Picard, y de la Comunidad de Madrid, Jesús Sánchez Martos. El galardón fue recogido por Josep Garcés, director general de Idemm Farma, de manos de David Asin, Homecare Business Manager en Linde Healthcare, copatrocinador del certamen, y de la consejera de Sanidad del Govern Balear, Patricia Gómez Picard.

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CESIF, nuevo Business Partner de Feique La Federación Empresarial de la Industria Química Española (Feique) y el Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) han suscrito un convenio de colaboración por el que este último adquiere la condición de Business Partner de Feique como proveedor de servicios de formación de personal cualificado para sus empresas y asociaciones miembro. El acuerdo ha sido firmado por el director general de Feique, Juan Antonio Labat, y el director general de CESIF, Manuel Benéitez Palomeque. Con este convenio, CESIF, institución privada nacida en 1990 cuya actividad se centra en formar a los profesionales del futuro con alto nivel de especialización en las diferentes áreas de las Industria Química, Farmacéutica, Parafarmacéutica, Biotecnológica, Alimentaria, Cosmética y sectores afines relacionados con la Sanidad, pretende potenciar la formación y competencias de los futuros profesionales del Sector Químico ampliando así sus oportunidades de empleo en las distintas posiciones técnicas y directivas que ofrecen las empresas y asociaciones adheridas a Feique. CESIF, con sedes en Madrid, Barcelona y Lisboa, cuenta con un equipo docente integrado por profesionales de reconocido prestigio y experiencia en puestos directivos y de responsabilidad en compañías líderes en sus sectores.

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Eduardo Leyva Nuevo director general de AbbVie España

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La compañía biofarmacéutica AbbVie ha nombrado a Eduardo Leyva director general para AbbVie en España. Hasta la fecha, Eduardo Leyva ocupaba la dirección general de AbbVie en Suecia. Leyva es Licenciado en Ingeniería Industrial por la Pontificia Universidad Javeriana de Colombia y MBA por la Universidad Adolfo Ibáñez de Chile. Con más de 15 años de experiencia en la industria farmacéutica, en 1999 se incorpora a Abbott Colombia como gerente de Planificación Financiera, iniciando así una importante trayectoria en la compañía. Desde entonces, ha ocupado puestos de responsabilidad como business unit manager de Humira, en México, director comercial en América Central, director de Productos Especializados en Colombia y Ecuador, director general en Portugal y director general en Suecia. Anteriormente trabajó en Unilever Andina en Colombia, donde desempeñó importantes cargos como gerente de Planificación de Producción, gerente de Adquisiciones y gerente de Auditoría.

Maribel Closa Responsable unidad CHC de Sanofi en España y Portugal

Sanofi ha anunciado el nombramiento de Maribel Closa como nueva responsable máxima de CHC (Consumer Healthcare) para España y Portugal. De esta manera, asume el reto de liderar la división de autocuidado de la salud de Sanofi Iberia tras el intercambio estratégico de negocios con Boehringer Ingelheim. Maribel Closa, Licenciada en Medicina y Cirugía por la UAB y con un MBA de ESADE, será responsable de desarrollar e implementar la estrategia y visión de la unidad de CHC con el fin de consolidar la compañía en una posición de liderazgo en este ámbito y garantizar un crecimiento empresarial sostenible. A nivel profesional, su carrera está llena de éxitos, con lo que su incorporación aportará a Sanofi una gran experiencia en el sector. Ha trabajado para grandes laboratorios, como Cusí, Leo Pharma, Merck y Boehringer Ingelheim. En este último ha desarrollado la mayor parte de su carrera profesional donde ha ocupado, desde el 2002, los roles de brand manager, marketing manager OTC y directora de marketing de Consumer Healthcare, hasta convertirse en la responsable de CHC en España.

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José Luis Casteig y Enrique Bermejo Ashfield Iberia anuncia importantes cambios en su organización

Ashfield ha anunciado que José Luis Casteig, actual director general de Ashfield Iberia, se convertirá en presidente de Ashfield Iberoamérica y Enrique Bermejo, actual director de Desarrollo de Negocio, asumirá el cargo de director general en Iberia. Ashfield es el partner líder en outsourcing en la región de Iberia que ofrece soluciones comerciales, de call center y servicios clinical (pacientes) a más de 40 empresas farmacéuticas. Como presidente de Ashfield Iberoamérica, José Luis reportará directamente a Julián Tompkins, presidente de Ashfield Comercial y Clinical. En este nuevo rol, José Luis se centrará en el desarrollo de estrategias, relaciones con clientes y expansión de los intereses de Ashfield en Latinoamérica. Continuará trabajando estrechamente con todo el equipo en Ashfield Iberia. Hablando de su nueva responsabilidad, José Luis comentó: “Estoy encantado y entusiasmado con esta promoción profesional. Mis 32 años de experiencia en la industria farmacéutica y los servicios comerciales me permitirán seguir aportando valor a Ashfield: en el desarrollo estratégico de nuestros servicios, entendiendo las necesidades de nuestros clientes a través de la colaboración con ellos en nuevas soluciones, y para desarrollar nuestra presencia en Latinoamérica”. Enrique, ahora director general de Ashfield Iberia, se incorporó al negocio habiendo desarrollado una amplia experiencia en el sector farmacéutico y nutracéutico local e internacional. Sus funciones anteriores incluyen director general de Danone Nutrición Médica Nutrition en España y una serie de altos cargos de marketing internacional con Johnson & Johnson en Europa y EE.UU. Enrique es un farmacéutico cualificado y con un MBA de IE Business School. Hablando de cómo su experiencia en el sector ayudará a conformar este papel, Enrique dijo: “Después de haber estado en el sector farmacéutico más de 26 años, entiendo las necesidades de nuestros clientes, la dinámica del mercado y los riesgos y oportunidades para los próximos años en el mundo farmacéutico. También he utilizado personalmente equipos de ventas de outsourcing y programas de pacientes en las tareas que he dirigido en el pasado, ayudándome a identificar lo que realmente va a ofrecer valor a nuestros clientes”. Comentando el futuro de Ashfield Iberia, Enrique explicó: “Nuestra visión para Ashfield Iberia es ayudar a nuestros clientes a conformar el futuro del mercado farmacéutico utilizando nuestros servicios de CSO, sobre todo en las áreas de Soporte a Pacientes y Multicanal - dos áreas que están creciendo rápidamente y donde la innovación es un factor crítico de éxito”.

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Jordi Guinovart

Ana Rita Nunes

Nombrado nuevo director general

Nueva country manager de Portugal

de Hartmann España

para Winche

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Jordi Guinovart ha sido nombrado nuevo director general de Hartmann España en sustitución de Marc Pérez Pey, que ha pasado a ser vicepresidente del grupo alemán en Europa Occidental y el Norte de África. Guinovart, de 48 años, es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona y especialista en Farmacia Galénica e Industrial, MBA por ESADE y PDD por IESE. Ha desarrollado su carrera profesional a nivel nacional e internacional en el sector farmacéutico. Desde hace 15 años trabaja para el grupo Hartmann, los últimos 8 como director de la División de Farmacia en España. Este nombramiento refuerza la confianza de la multinacional para los directivos españoles, y es una apuesta de la compañía para consolidar el mercado español, que cerró 2015 con una facturación de más de 110M€.

Winche Redes Comerciales ha incorporado a Ana Rita Nunes como country manager de Portugal. Winche opera en el mercado portugués desde 2012 y el 9% de la facturación total de la compañía ya corresponde al mercado luso, ya que ha experimentado un rápido crecimiento en su actividad comercial en Portugal durante este último año. Ana Rita Nunes posee un postgrado en Marketing Management por el Instituto para el Desarrollo y Estudios Económicos, Financieros y Empresariales (IDEFE) del Instituto Superior de Economía y Gestión (ISEG) de la Universidad Técnica de Lisboa (UTL), y es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas (ADE) por el ISEG. Su experiencia profesional abarca más de 10 años en el sector del outsourcing comercial para sectores como farma y gran consumo, las grandes especialidades de Winche. De hecho, su fichaje busca potenciar estos segmentos de mercado en Portugal para la compañía.

Cristina Lains Nombrada responsable de Sanofi Pasteur en España y Portugal

David Nieto Almirall nombra nuevo director financiero

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Sanofi ha anunciado el nombramiento de Cristina Lains como nueva responsable máxima de Sanofi Pasteur Iberia. De esta manera, asume el reto de liderar la división de vacunas del grupo en España y Portugal tras la finalización de la ‘joint venture’ europea entre Sanofi Pasteur y MSD (SPMSD). Cristina Lains se unió a Sanofi Pasteur MSD en noviembre del año 2000 como responsable de negocio para Portugal dentro de la estructura de la filial Iberia. En 2006 fue nombrada country manager para Portugal y fue responsable de la creación de la filial en el país luso. Cristina es Licenciada en Farmacia por la Universidad de Lisboa y posee un postgrado en administración de empresas por la Universidad Católica Portuguesa. “Esta nueva aventura que Sanofi Pasteur acaba de empezar supone un reto ilusionante. El área de vacunas es una prioridad y una clara apuesta del grupo a nivel mundial. Voy a trabar, junto a un excepcional equipo humano, para que Sanofi continúe siendo un referente en el ámbito de las vacunas y seguir ayudando de esta manera a millones de personas en todo el mundo. La historia de Sanofi Pasteur y las vacunas es una historia de éxito, tanto en el pasado como en el presente y seguro que también en el futuro”, ha comentado Cristina Lains tras su nombramiento.

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Almirall ha designado a David Nieto como chief financial officer y executive vice president finance. En una nota remitida a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), la empresa indica que el directivo reportará directamente al consejero delegado de Almirall, Eduardo Sanchiz, y será miembro del comité de dirección. Tras licenciarse en la Universidad de Lausanne (Suiza), Nieto ha trabajado en distintos cargos financieros, en diferentes países y sectores en los últimos 20 años. Trabajó en Nestlé en Europa y en Estados Unidos durante 15 años en cargos como Corporate Controller para Nespresso y CFO North America para el negocio de Nutrición. Recientemente, ocupó posiciones de dirección global en Novartis en Estados Unidos como senior vice president y director financiero de vaccines and diagnostics, y su último puesto fue el de director financiero en Alcon Laboratories, la unidad oftalmológica de Novartis. Nieto cuenta con amplia experiencia en otras áreas como BT, M&A, Purchasing, Tax e Investor Relations. Ha formado parte de órganos de toma de decisiones en áreas como R&D y Corporate Development.

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Gente

Laurent Coupé

Ana Morcate

Nuevo director general

Nueva directora gerente de

de Pierre Fabre España

Boehringer Animal Health España

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Laurent Coupé ha sido nombrado director general de Pierre Fabre Dermocosmética España. Hasta la fecha ocupó el mismo puesto en la filial brasileña de Pierre Fabre. Laurent Coupé inició su carrera en Pierre Fabre Dermo-Cosmétique en 2006 al frente de la dirección comercial en Francia de las marcas Klorane y Elancyl. Durante este periodo gestionó directamente todas las redes que componen las dos marcas en Francia, así como de los equipos de Marketing y de Trade. Una experiencia que le proporcionó unos sólidos conocimientos comerciales. Posteriormente, tomó la dirección mundial de las marcas Klorane y Elancyl, actividad que le permitió ampliar sus competencias a nivel internacional y desarrollo de las estrategias de marketing. Finalmente, durante los últimos 4 años y hasta ahora, ha ocupado el puesto de director general de Pierre Fabre Brasil. Esta última etapa de gran involucración tanto a nivel de negocio como con el equipo local, constituyó un fuerte desarrollo para la filial brasileña.

Boehringer Ingelheim ha anunciado el nombramiento de Ana Morcate como nueva directora gerente del área de Salud Animal y miembro del Comité Ejecutivo de Boehringer Ingelheim España. Morcate tiene más de 20 años de experiencia en la industria, Licenciada en Veterinaria por la Universidad de Zaragoza y Máster en Dirección Comercial y Marketing por la Escuela de Negocios ESIC, era hasta la fecha la directora general de Merial para Iberia. Inició su carrera en Merial en 2002 y ha ocupado diferentes posiciones a lo largo de estos años en la compañía como product manager de diferentes áreas, directora de la unidad de negocio equino, o directora de marketing de animales de compañía. Joachim Hasenmaier, director de la Unidad de negocio Boehringer Animal Health afirma que “guiará la integración en España y conducirá el negocio hacia los objetivos trazados”.

Alejandro Expósito Nuevo responsable de IT de Merck España

Belén Serra Ackermann Beaumont Group Barcelona

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nombra nueva socia directora /in/belen-serra-32667a2/

Ackermann Beaumont Group ha anunciado la incorporación de Belén Serra de Elio como socia directora de Ackermann Beaumont Group para Barcelona. Desde esta posición, Belén Serra de Elio asume la responsabilidad de liderar y hacer crecer la actividad de la compañía, así como la de convertir a la firma en referencia dentro del sector en la Ciudad Condal. La nueva socia directora de Ackermann Beaumont Group para Barcelona es reconocida por su sólida trayectoria en Executive Search, donde cuenta una experiencia de casi 18 años ocupando diferentes responsabilidades en firmas internacionales de primer nivel. Especialista en el sector de servicios profesionales: entidades financieras, private equity, consultoría estratégica y legal, entre otros, Belén es, además, grafóloga y coach. Antes de su llegada a Ackermann Beaumont Group, dirigía su propia boutique de búsqueda de ejecutivos, Blue Hat.

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Merck ha anunciado la incorporación de Alejandro Expósito como nuevo director de Tecnologías de la Información (IT) en España. Alejandro, que formará parte del Comité de Dirección de la compañía en España, será business technology partner de Merck y responsable de IT en España, y se encargará de que los sistemas de información se alineen con los objetivos de la compañía. El nuevo responsable de IT afirma que para él es un reto enfrentarse a un mercado diferente, como es el farmacéutico, en el que podrá aportar un punto de vista diferente. Alejandro es técnico especialista en Telecomunicaciones y cuenta con más de 20 años de experiencia en las áreas de sistemas y servicios en empresas nacionales e internacionales, donde ha participado en grandes proyectos y llevado a cabo procesos de transformación de compañías en las áreas de tecnología y servicios. El nuevo responsable de IT llega a Merck España procedente de McDonald’s, donde ejercía como director digital y de Nuevas Tecnologías desde 2012, habiendo liderado el proceso de transformación digital de la compañía. Anteriormente había trabajado en la empresa de servicios IT Microma, en Dixons Retail/PC City y en Kodak/Danka.

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25 AÑOS

25 años creciendo por y para el sector farmacéutico junto a vosotros. Redacción.

ejos queda ya ese 25 de julio de 1992 en el que Antonio Rebollo lanzaba su flecha hacia el pebetero del Estadio Olímpico de Montjuïc en Barcelona, para inaugurar los únicos Juegos Olímpicos que ha albergado nuestro país hasta la fecha, en una ceremonia que dejó maravillados a los millones de espectadores que, en directo o por televisión, siguieron tal espectáculo. En las semanas posteriores, deportistas de multitud de disciplinas luchaban por colgarse una medalla y dar sentido así a meses y años de duro trabajo y entrenamiento. Pues bien, fue precisamente por esas fechas cuando nosotros también iniciamos ese duro entrenamiento, esa dura preparación, esas semanas de intenso trabajo, reuniones, brainstorming de ideas, llamadas telefónicas… y, sobre todo, ilusiones depositadas en un nuevo proyecto: poder conformar un medio de comunicación acorde a les necesidades de los profesionales de la industria farmacéutica de nuestro país. Y así, ante un apasionante reto lleno de ilusiones nació PMFarma, una Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico por y para el sector.

E Revista ene/feb 1993

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l primer número de la revista vio la luz en enero de 1993, y desde entonces, de forma ininterrumpida, hemos publicado bimestralmente (cada 2 meses) una nueva edición de la misma, siempre manteniendo la ilusión y siempre con vuestra ayuda y colaboración, base del éxito de estos 25 años de vida. Por supuesto, mucho podríamos opinar sobre el diseño de ese primer número, pero es que al igual que la industria farmacéutica, PMFarma también ha evolucionado en imagen y estilo, y a lo largo de este cuarto de siglo nos hemos ido adaptando a vuestras sugerencias, vuestras inquietudes y vuestras necesidades. Un ejemplo de ello es que, tras 2 años de publicación de revista, decidimos apostar por la publicación de un Anuario, que ofreciera cada año las estadísticas más relevantes de nuestro sector, y que incluyera un amplio directorio tanto de laboratorios como de empresas proveedoras de servicios para estos. Y aquí seguimos, con la reciente publicación de la XXIII Edición del Anuario PMFarma que, de acuerdo a nuestra filosofía de superación, este año presenta novedades importantes –directorio de CEO’s de la industria, impreso a todo color…-.

ESPECIAL 25º ANIVERSARIO PMFARMA

2017 es el año en que PMFarma celebra su 25º aniversario. Y si de una cosa estamos seguros es que sin vuestra ayuda, vuestra colaboración, vuestro entusiasmo y vuestra ilusión, soplar hoy estas 25 velas no habría sido posible. Muchas gracias por haber estado, estar y seguir estando a nuestro lado. Todos vosotros sois los que hacéis este sueño posible.

Muchas empresas han pasado por nuestras publicaciones: anunciantes, colaboradores, entrevistados… pero en definitiva, lo más importante sois aquellas personas que habéis colaborado y lo seguís haciendo para que cada año podamos seguir ofreciendo el mejor producto posible y aquél que os pueda ser más útil en vuestro día a día, ya sea para lograr el mejor partner para vuestra empresa, así como para manteneros informados o, sin más, poder expresar vuestras opiniones e inquietudes.

NACIMIENTO ONLINE Pero como a todos vosotros, llegó un momento en que el papel se nos quedó pequeño, o más bien, vuestras inquietudes crecieron, y en el afán de poder llegar de la mejor forma posible a todos nuestros lectores, en 1996 lanzamos la página web de PMFarma, que al igual que la revista, si echamos la vista atrás pudiera parecer algo rudimentaria, pero que se lanzó con mucha ilusión y con las incertidumbres que presentaba en aquel momento todo lo relacionado con el mundo digital. Fue una apuesta valiente, pero necesaria para seguir con nuestra evolución, y es que tras unos años de ser un portal meramente informativo y comunicativo, lanzamos lo que hoy representa una área de negocio referente en el sector: la Bolsa de Empleo online. Y es que no solo queríamos –y seguimos queriendo- ser vuestro órgano de expresión en este sector, en donde poder encontrar partners y poder expresaros libremente, sino que también queríamos –y seguimos queriendo- ser una ayuda para todos aquellos que o bien buscan una primera oportunidad laboral en el sector, o bien necesitan un cambio profesional en sus vidas; y como no, ayudar a todas vuestras empresas a lograr confeccionar el mejor equipo de trabajo posible.

PREMIAR LA CREATIVIDAD 1997 fue el año en el que decidimos que la creatividad de nuestro sector en España debía tener un reconocimiento. Y es que muchas horas son las que se dedican, ya no solo a trabajar por lograr mejores productos para todos los pacientes, sino también para que estos lleguen de la mejor forma y con el mayor impacto

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ESPECIAL 25ยบ ANIVERSARIO PMFARMA

ene/feb 1993

mar/abr 1994

may/jun 1995

jul/ago 1996

sep/oct 1997

nov/dic 1998

ene/feb 1999

mar/abr 2000

may/jun 2001

jul/ago 2002

sep/oct 2003

nov/dic 2004

ene/feb 2005

mar/abr 2006

may/jun 2007

jul/ago 2008

sep/oct 2009

nov/dic 2010

ene/feb 2011

mar/abr 2012

may/jun 2013

jul/ago 2014

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ene/feb 2017

MARZO - ABRIL 2017 | PMFarma.com

ESPECIAL 25º ANIVERSARIO PMFARMA

Organiza

posible a la población, al médico, al farmacéutico… campañas y campañas de publicidad farmacéutica inundan cada día nuestras vidas, y en ese momento creímos que todo este esfuerzo debía ser recompensado: y así fue como nacieron los Premios Aspid. Año tras año –y este año celebraremos la XXI Edición- tanto los profesionales de la industria farmacéutica como los creativos de salud de nuestro país han ido escogiendo las campañas que mejor han plasmado la realidad sanitaria en forma de arte, ya sea con anuncios en prensa, radio o tv, organización de eventos, materiales para médicos, stands en ferias, lineales en farmacias… y lo más importante, año tras año hemos podido compartir con todos vosotros un evento de compañerismo, celebración y creatividad health por todo lo alto. Y con esas celebraciones y esas recompensas al trabajo diario nos quedamos.

Colabora

CEO’s Farma 2013 I Encuentro de Ejecutivos de Alta Dirección de la Industria Farmacéutica Madrid, 10 de junio 2013 Hotel Meliá Avenida América

AGENDA 09:00 Bienvenida y moderación de la Jornada matinal Alvaro Bosch. (Editor de la Revista PMFARMA)

10:45

Coloquio y preguntas

11:00

Pausa-café

09:15 Escenario tras la última desfinanciación de fármacos Agustín Rivero (Director General de Cartera Básica de Servicios del SNS y Farmacia, Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad) La ponencia versará sobre los motivos que han llevado al Ministerio a actualizar la lista de medicamentos excluidos del SNS y qué objetivos pretende con ello. Asimismo, tratará acerca de los requisitos que serán exigibles a las empresas para que al solicitar un incremento de precio de un producto desfinanciado puedan obtenerlo.

11:30 El mercado farmacéutico global y su futura evolución Gabriel Morelli (Director General España de IMS Health) La ponencia se enfocará en las dinámicas actuales y futuras a nivel global, poniendo énfasis en los motores de crecimiento, con una breve reseña final en torno a la situación en España.

09:45

Coloquio y preguntas

10:00 Pharma Survey 2013. Conclusiones de este estudio Borja Guinea (Socio responsable del sector Químico y Farmacia de KPMG en España). José Ignacio Rodríguez de Prado (Socio del sector Químico y Farmacia de KPMG en España). El segundo informe de KPMG sobre la “Situación de la industria farmacéutica en España” tiene como objetivo reflejar las preocupaciones actuales y las perspectivas de futuro que comparten los directivos del sector en España en un momento de gran incertidumbre y en un proceso de rápida transformación y reconversión.

diptico ceofarma 2013 uri.indd 1

12:00

Coloquio y preguntas

12:15 El autocuidado de la salud: una oportunidad de futuro. ¿Una realidad o una necesidad? Jaume Pey (Director General de anefp) Vamos a realizar un viaje primero por la historia del sector de autocuidadode la salud desde el año 1978, con el fin de entender en que punto nos encontramos. Haremos un análisis de las amenazas y oportunidades que afectan al sector de autocuidado, entendiendo como impactan cada una de ellas al sector y como pueden responder las empresas a estos retos, tanto desde un punto de vista estratégico, como a nivel de las variables del Marketing Mix, y de la construcción de las competencias necesarias para tener éxito. 12:45

Coloquio y preguntas

08/04/2013 13:54:25

CAMBIOS, EVOLUCIONES Y NUEVAS INICIATIVAS Sin duda alguna, el sector farmacéutico ha cambiado mucho desde nuestros primeros pasos, bien sea por regulaciones internas o externas, por la aparición de las nuevas tecnologías que lo han rediseñado todo, nuevos modelos de negocio, nuevos servicios de valor añadido… y un sinfín de variables que hacen, precisamente, que este sector sea tan apasionante. Y hemos tenido la suerte de poder haceros llegar todas estas novedades; pero sin duda alguna, también nosotros hemos evolucionado, y como todos, nos hemos ido adaptando a las necesidades que el sector reclamaba en cada momento. Con más o menos acierto hemos intentado dar respuesta a todas aquellas necesidades surgidas, con propuestas tales como Farmachip o Ceo’s Farma. ¿Os acordáis de ellas? Iniciativas que surgían muchas veces de vuestras sugerencias, y que emprendíamos con ganas e ilusión. Unas han seguido, otras tuvieron una duración limitada, pero todas se realizaron en momentos que la industria lo requería y, creemos, que en un sentido u otro, sirvieron para hacer desarrollar aún más nuestra idea de estar a vuestro servicio. Y como ya sabéis a estas alturas, sin vuestra inestimable ayuda, ninguna de ellas hubiera sido posible.

¿Y AHORA QUÉ? La verdad es que si echamos la vista atrás, nos sentimos orgullosos del trabajo realizado, y es que con nuestros errores y aciertos, quién nos iba a decir cuando Rebollo acertó al pebetero de Barcelona esa cálida tarde de julio de 1992, que hoy, en 2017, estaríamos escribiendo estas líneas y agradeciendo a todos vosotros estos 25 años de vida de PMFarma. Y con esa ilusión que nos genera ver el trabajo realizado hasta hoy, miramos al futuro con la idea de seguir escuchando vuestras necesidades, de seguir disfrutando de vuestros logros, de seguir trabajando codo con codo con vosotros para que todas vuestras iniciativas lleguen a buen puerto y, cómo no, seguiremos agradeciendo cada día vuestra colaboración, porque sin vosotros, aún con todas nuestras ilusiones, no sería posible. Gracias de nuevo por haber compartido con nosotros estos 25 años de vida, y brindemos para poder seguir celebrando muchas más efemérides juntos. ¡Gracias!

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CONGRESS CENTER WTCB El espacio Ãºnico para su evento

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ESPECIAL

Nuevas Tecnologías

Radiografía Num. 146

Marzo-Abril 2017 Grado de digitalización del sector farmacéutico 2017

306 respuestas

Sexo

Edad

Edad media

Perfil de la muestra

Mujer

Hombre

años

El resultado de estas Radiografías se obtiene gracias a la propia colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica, que nos dan su opinión como expertos en cada una de las temáticas abordadas. Gracias a ello podremos completar de forma minuciosa el puzzle farmacéutico de nuestro país.

Equipo digital Sí

Área de la compañía

Marketing / Comercial

61%

Comunicación Relaciones Institucionales

Médica

Recursos Humanos

Dirección General

Market Access

Investigación de Mercado

Responsabilidad Social Corporativa Sostenibilidad

Formación

Con la presente encuesta hemos querido analizar el estado de la transformación digital en el sector farmacéutico para así, establecer un nuevo punto de partida 20 años después de haber iniciado, algunas empresas, su andadura en Internet.

En PMFarma deseamos conocer en profundidad al sector farmacéutico, y es por ello que hemos puesto en marcha las llamadas ‘Radiografías PMFarma’, en las que en cada uno de los números del año iremos analizando cómo se encuentra el sector en una temática determinada, con el fin de poder saber el estado actual de nuestro sector y sus profesionales.

Sorteo IPAD

CELEBRAMOS

25 AÑOS

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografía sorteamos un iPad Mini 2 de Apple entre todos aquellos profesionales que han colaborado en la encuesta. En esta ocasión, el premio ha recaído en Jaume Borrás, director general y director médico de BrudyLab. Sorteo realizado a través de Randorium

Con la colaboración de:

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ESPECIAL

DIGITALIZACIÓN del sector farmacéutico

Mònica Moro Mesa Médico y Máster en Dirección de Comunicación. Autora del blog Miraquebé.

en twitter @monicamoro

La transformación digital en las empresas de salud ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad a la que no pueden renunciar. Vivimos en un mundo cada vez más digital y conectado que viaja con nosotros, bien acomodado, en el smartphone de nuestros bolsillos.

DESCARGAR RADIOGRAFÍA

es el smartphone el dispositivo más utilizado para acceder a Internet (93’3% de los internautas según el informe La Sociedad de la Información en España 2016 de Fundación Telefónica) y al que recurrimos frecuentemente (algunas personas de manera compulsiva) buscando nuestra recompensa digital, ya sea una mención en twitter, un me gusta en Instagram, un mensaje instantáneo, un comentario en Facebook o cualquier otra interacción con nuestros perfiles digitales. Por otro lado, en 2016, las barreras entre lo digital y lo físico han empezado a disolverse y han dado lugar a la llamada realidad mixta, cuyo caso de más éxito fue el lanzamiento de la aplicación Pokemon Go de Nintendo. El smartphone se revela pues, como un verdadero asistente virtual que se adapta de forma personalizada a cada usuario y usuaria. Es en él, en el que los internautas españoles ven videos online en plataformas compartidas como Youtube, una de las actividades estrella en Internet en 2016. También, las aplicaciones móviles siguen creciendo en uso respecto a años anteriores registrando el mayor índice de crecimiento las de personalización seguidas de las de leer noticias y revistas y las de utilities y productividad. Así, ahora, la industria farmacéutica deberá trabajar para reducir dicho Gap y aplicar la técnica SOLOMO (convergencia social, local y móvil) para ofrecer contenidos y servicios mucho más personalizados a sus grupos de interés. Las apps en nuestro dispositivo móvil han propiciado consultas que se basan en nuestra localización, desde un dispositivo móvil y que a menudo vamos a compartir con nuestra comunidad. Este escenario ha de llevar a las empresas farmacéuticas a ser parte activa de la salud digital (eHealth). Los esfuerzos en 2016 se enfocaron principalmente hacia el paciente para la monitorización y control personalizados de su salud. Estos esfuerzos se han dirigido fundamentalmente a la sanidad móvil, la mHealth en la que se incluyen la historia clínica electrónica, el sistema de receta electrónica y la telemedicina que continúan creciendo en implantación. Nuestro sector, la salud, es el que tiene un mayor Gap de penetración digital (diferencia entre las oportunidades que ofrece la transformación digital con el nivel de madurez digital de las Compañías), alcanzando un 77%, el valor más alto comparado con otros sectores como turismo, financiero, telecomunicaciones o energía. Quizás, en breve, la mensajería instantánea empiece a ser una herramienta que abandone el terreno personal para formar parte de nuestro arsenal profesional/de empresa, ya que, casi un 60% de los internautas ya usan este servicio con fines laborales.

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ESPECIAL

Nuevas Tecnologías

OBJETIVOS 1. 2.

METODOLOGÍA

Conocer a nivel global cómo la industria farmacéutica ha incorporado la eSalud a sus actividades y procesos. Establecer el grado de transformación digital del sector farmacéutico.

ANÁLISIS DE RESULTADOS

a mayoría de los laboratorios farmacéuticos que han participado en la encuesta (un 64%) llevan más de 10 años en Internet, lo que permite tener una buena perspectiva de la presencia y servicios que a lo largo de este tiempo han ido ofreciendo en la Red. Se considera que el nivel de digitalización de las organizaciones supera el aprobado (más de la mitad de los encuestados puntúan el nivel de digitalización por encima de 7 sobre 10) e incluso un 7% opina que su organización está muy digitalizada.

Encuesta online de 16 preguntas cerradas enviada a profesionales del sector farmacéutico cuya labor profesional se desarrolla en un laboratorio farmacéutico.

que las empresas farmacéuticas están presentes en el entorno digital. Se desprende de estos resultados que las empresas empiezan a dar importancia a la generación de marca gracias a la Red, ya que hoy es la primera fuente de información para la mayoría de las personas. Cuando preguntamos sobre el equipo humano responsable del área digital en las organizaciones, la mitad de ellas disponen de recursos exclusivos compuestos por equipos de 2 o 3 personas ubicadas en el departamento de marketing mayoritariamente. Ahora bien, en cuanto al diseño de la estrategia

40% 31% 23%

24%

23%

13%

10%

12%

14% 10%

1% 1990-1995 1996-2000 2001-2005 2006-2010

2011-2015

>2016

En lo que a compromiso de la Dirección General se refiere, las opiniones se reparten de manera equilibrada entre poco, aceptable y alto, lo que indica que, para conseguir un verdadero impulso digital en las organizaciones será necesario que la Alta Dirección transmita e impulse más y mejor el mensaje de la digitalización. A la hora de definir la estrategia de presencia y participación en salud digital más del 68% de las empresas que han participado en la encuesta dicen tenerla o estar en proceso de elaboración lo que significa que la digitalización es una apuesta estratégica para ellas. Mejorar la reputación de la marca, ampliar el conocimiento y comunicar de manera más efectiva y bidireccional con los grupos de interés son los 3 principales objetivos por los

TOP 3

1 persona

Más de 5

No lo sé

y gestión del entorno digital, se hace con equipos mixtos de trabajo (interno con apoyo de personal externo), formados por personas de las áreas de marketing/comercial y expertas en entorno digital de las compañías. Destacar el incremento de perfiles del ámbito de la salud como medicina, farmacia, enfermería y biología, que responde seguramente a la madurez de la Red. El sitio web, el e-mailing y las actividades de e-learning son los tres entornos digitales preferidos por las Compañías seguidos de cerca por los medios sociales y las aplicaciones móviles de salud. Interesantes resultados que refuerzan la opción de disponer de un espacio propio en Internet más allá de participar en los diferentes medios sociales. De todos mo-

Mejorar la marca y reputación Conocimiento de profesionales, usuarios y pacientes Comunicación más efectica con los stakeholders

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2-3 personas 4-5 personas

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dos, destaca que casi un 80% de los laboratorios participantes disponen de al menos un perfil en medios sociales, destacando un 10% con más de 7 perfiles. Estos resultados ponen de manifiesto la intención de escuchar y conversar con los diferentes grupos de interés. Twitter, Linkedin y Facebook se revelan como las tres redes sociales preferidas por los encuestados frente a la poca o nula participación en las redes específicas como Ippok o Higia. Hasta el momento nadie utiliza Snapchat con fines profesionales. Coinciden de nuevo Linkedin, Twitter y Facebook como las tres redes sociales que se consideran más importantes para las Organizaciones seguidas de cerca por las tres redes sociales de imágenes más populares: Youtube, Instagram y Google+.

La perspectiva de al menos 10 años creciendo y evolucionando en Internet nos permite decir que la presencia en la Red de los laboratorios farmacéuticos da cierta perspectiva por el tiempo transcurrido. Además, que casi un 70% de las empresas disponga o vaya a disponer en breve de una estrategia digital, sitúa al sector muy por encima de la media de las empresas españolas, ya que un 62% de ellas no dispone de ningún tipo de estrategia digital. En lo que a percepción del impacto de la transformación digital en el sector farmacéutico se refiere, es la mejora de la imagen de la empresa la cuestión más relevante, mientras que, para las em-

Web/Blog

6,80

E-mailing

6,12

Learning/Webinars

5,97

Las aplicaciones móviles de salud han sido y son una de las apuestas de la industria farmacéutica en salud digital, prueba de ello es que aproximadamente 2 de cada 3 empresas disponen al menos de una app en funcionamiento.

32% 28% 20%

Más de 8

No lo sé

4% Una

CONCLUSIONES

Media

TOP 3

Ninguna

ESPECIAL

De 2 a 5

De 6 a 8

presas españolas en general, son la productividad y la satisfacción de la plantilla las dos cuestiones que van a la cabeza, ocupando la imagen de la empresa el tercer puesto. Esta discrepancia podría explicarse por el enfoque del cuestionario a la digitalización de procesos externos, no preguntando específicamente por los procesos internos. La creciente incorporación de perfiles profesionales del mundo de la salud a la gestión de los entornos digitales de los laboratorios farmacéuticos, pone de manifiesto la digitalización de todos los sectores de actividad. Seguramente, este hecho propiciará que en un futuro próximo desaparezcan los departamentos específicos del ámbito digital para que las competencias digitales pasen a ser una habilidad transversal imprescindible para los profesionales del sector. BIBLIOGRAFÍA:

Finalmente, 3 de cada 5 Compañías dicen que la inversión que sus Organizaciones van a hacer este año en entornos digitales superará la que se hizo en 2016.

Menor que en 2016

Igual que en 2016

25%

Mayor que en 2016 Nula, no se va a invertir No lo sé

• España 4.0. El reto de la transformación digital de la economía. Roland Berger 2016. http://w5.siemens.com/spain/web/es/estudiodigitalizacion/pages/ estudio-digitalizacion.aspx • La Sociedad de la Información en España 2016. Fundación Telefónica, febrero 2017. http://www.fundaciontelefonica.com/arte_cultura/publicaciones-listado/pagina-item-publicaciones/itempubli/558/ • Informe eHon Salud digital http://laesalud.com/ehon/ • Blog Miraquebé. Mònica Moro. http://miraquebe.blogspot.com.es/

58% 0%

Radiografía

Num. 146

13%

Grado de digitalización del sector farmacéutico 2017

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LA REALIDAD VIRTUAL es ya una realidad en el sector sanitario Jordi Rozas CEO

DRAC PIXEL

La realidad virtual (RV) es una herramienta perfecta, no solo para su uso con pacientes, sino como un elemento más dentro de una estrategia de comunicación en el sector healthcare.

ada vez son más los estudios clínicos y los profesionales de la salud que comprueban los beneficios del uso de la realidad virtual en el campo sanitario. Una tecnología que nació enfocada hacia el mundo del ocio y el videojuego, hoy en día se ha expandido a otros campos como la creación artística, el entrenamiento militar, la arqueología y sobre todo el sector de la salud. Ya son numerosos los centros que la utilizan a la hora de trabajar la superación de fobias, la rehabilitación tras un ictus, la mejora de atención de los TDAH o la relajación antes de la quimioterapia.

Estos son solo algunos de los usos terapéuticos que se le puede dar, pero están lejos de ser lo único en que la RV virtual puede ayudar al sector sanitario. La mayoría de laboratorios que forman nuestra industria farmacéutica se encuentran ante el reto de sorprender y estimular al profesional de la salud con nuevos formatos, canales y soportes mediante los que hacer llegar sus mensajes con éxito. La tecnología de la realidad virtual no solo supone una puesta en escena atractiva e innovadora que capta el interés en el sector, sino que aporta un tipo de experiencia con beneficios muy relevantes frente a otros formatos más convencionales. ¿Cuáles son estos beneficios? ¿Qué es lo que ha hecho que su popularidad haya aumentado tanto en estos últimos meses? ¿En qué puede ayudar la realidad virtual a tu plan de comunicación? ¿Cuáles son sus usos más comunes? En Drac Pixel llevamos trabajando y desarrollando esta tecnología durante más de dos años y vamos a intentar dar respuesta a estas y otras preguntas compartiendo nuestra particular visión sobre la realidad virtual y su tremendo potencial en la comunicación del sector healthcare.

Accesible a cualquier tipo de proyecto

Dinamización del stand de Linde Healthcare en el congreso SEPAR 2016.

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Pese a ser todavía una tecnología de vanguardia, hoy en día el mercado de los dispositivos de realidad virtual ha vivido una democratización considerable haciendo que podamos encontrar soluciones mucho más coste-efectivas que hace tan solo un par de años. Esto abre la puerta a proyectos o iniciativas más sencillos que ahora ya pueden beneficiarse de esta tecnología.

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ESPECIAL

Más de 150 personas viviendo una experiencia de inmersión sensorial gracias a la realidad virtual en un evento organizado por Drac Pixel.

Tantos usos y aplicaciones como puedas imaginar Estamos convencidos de que el futuro nos depara muchas más aplicaciones de realidad virtual de las que nos podemos imaginar. A día de hoy, las áreas más comunes de aplicación de esta tecnología en el sector de la comunicación healthcare serían las siguientes:

Eventos La realidad virtual es un producto muy novedoso y atractivo que se convierte en el reclamo perfecto cuando buscamos la máxima notoriedad para nuestro evento. Tanto si se trata de una presentación de producto como de una dinamización en un stand, las posibilidades que ofrece la RV son perfectas no solo para asegurar la asistencia de público sino para que los asistentes recuerden la experiencia asociada a nuestra marca o producto para siempre.

Reuniones Internas/externas Cuando tenemos poco tiempo para transmitir nuestros contenidos y queremos que la audiencia preste la máxima atención posible para hacer que la reunión sea un encuentro estimulante

hay que encontrar maneras innovadoras que vayan más allá del esquema clásico de presentación en diapositivas. La realidad virtual nos facilita esta tarea asegurando la atención de nuestro público desde el primer segundo.

Formación Explicar la innovación que hay detrás del uso de una nueva molécula o el funcionamiento de un nuevo producto sanitario puede ser difícil si no se cuenta con las herramientas adecuadas. La realidad virtual no es solo una manera atractiva de explicar la ciencia detrás de nuestro proyecto sino que ayuda a plasmar nuestro contenido de una manera clara, ágil y versátil. Por ejemplo, podemos sumergirnos en el interior del sistema respiratorio o penetrar las capas de la piel para ver su composición. Y todo ello en 1ª persona, viviéndolo como si nos adentrásemos en un universo diferente para explorar, teniendo la sensación de inmersión total, como si de un viaje microscópico se tratase, pudiendo desarrollar cursos interactivos en los que interactuar con los órganos del cuerpo o ver de cerca moléculas en 3D. Imagina poder visitar un quirófano en el que nos movemos y acceder a información cuando miremos a determinados puntos. O formar parte de un role-

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play en el que tú eres parte del mismo. Estas son solo algunas de las posibilidades que la RV nos ofrece en el campo del aprendizaje.

Una inmersión sensorial compartida Gracias a nuestro sistema propio de conectividad y a la plataforma que hemos desarrollado, podemos crear una experiencia totalmente inmersiva en la que más de 150 asistentes en una misma sala puedan compartir de manera simultánea no solo el lado visual sino también el sonoro, escuchando un mismo audio que puede ser pregrabado o en directo. Si a esta combinación le sumamos el uso de otros recursos como los efectos especiales en la propia escenografía (iluminación, efectos de viento, movimiento…) u otros más innovadores como los olfativos tenemos el éxito asegurado. Estas posibilidades para sumergirnos en universos 3D son incomparables con otros sistemas de visionado tradicionales como las pantallas, o incluso otros más avanzados como las gafas 3D, que nunca podrán igualar las capacidades de inmersión de la realidad virtual.

Reacción de las células frente a un ataque de la enfermedad.

Combinar diferentes tipos de contenidos Nuestra aplicación de desarrollo propio de realidad virtual permite combinar en una misma experiencia continua y sin cortes diferentes tipos de contenidos en el orden y disposición que más interese. Esto quiere decir que podemos, por ejemplo, ofrecer un vídeo tradicional, combinarlo después con una experiencia inmersiva 360º y acabar con contenidos navegables en los cuales el usuario puede generar su propia navegación eligiendo entre un menú interactivo. En todos los casos, en Drac Pixel no solo nos encargamos del uso de la tecnología, sino que asesoramos, trabajamos y desarrollamos el propio contenido a usar, pudiendo realizarlo in-house tanto si es una película tradicional, como un render en 3D o un material interactivo.

Render 3D con zonas calientes de una farmacia hospitalaria.

Una experiencia innovadora de alto impacto Los profesionales de la salud han oído hablar de la realidad virtual. Lo han podido ver en los medios de comunicación o leer en la prensa especializada del sector, pero no son tantos los que han podido experimentarla en primera persona. Nuestra experiencia en los diferentes proyectos de RV que hemos llevado a cabo es que la reacción siempre supera la expectativa. El feedback que hemos obtenido, no solo por el cliente que nos ha encargado el desarrollo, sino por las propias personas que han tenido ocasión de probar nuestra tecnología ha sido siempre muy positivo, creando así una experiencia memorable para todos ellos.

Experiencia 360o dentro de unos pulmones humanos.

Ahora ya conoces un poco mejor las claves que hacen que la realidad virtual esté en boca de todos. La innovación, la creatividad y la tecnología son nuestros principales motores y por eso desde Drac Pixel estamos convencidos de que la realidad virtual ha llegado para quedarse. Creemos que esto es solo el principio de la tecnología de la realidad virtual y ya estamos trabajando en nuevas posibilidades y aplicaciones con esta tecnología que dentro de poco serán también una realidad.

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Juan Blanco, Alberto Gómez Pérez y Luis Truchado Profesores del Programa Superior de Dirección y Marketing de Life Sciences (PSMkLS) * ESIC BUSINESS&MARKETING SCHOOL

Habilidades del Director de Marketing Life Sciences en la era del ‘New Normal’

El “new normal” en la era digital está modificando todos nuestros referentes. Hasta no hace mucho, las compañías del sector Life Sciences jugaban en un entorno con poca incertidumbre, se tenían claras las estrategias, las tácticas, los planes de marketing, los stakeholders y los puntos de influencia. Con roles diferenciados en marketing y ventas, existían presupuestos específicos para publicidad y promoción, y ventas tenía claro cómo trasladar los mensajes desde marketing al prescriptor o el farmacéutico. En la era “new normal”, los Directores de Marketing (CMO’s) Life Sciences se desenvuelven en un entorno de incertidumbre y lleno de cambios disruptivos.

oy día, los clientes esperan una conexión más profunda y personal con las compañías, lo que conlleva personalización y que las compañías aprendan a escuchar y radicalaprender de sus clientes. La comunicación ha cambiado se pasó ernet mente y de la unidireccionalidad de la época pre-Int hacia la a la bidireccionalidad de la red de redes y esta evolucionó hoy día comunicación bidireccional y unipersonal que permiten las Redes Sociales (RRSS). ting En una reciente encuesta realizada a Directores de Marke

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por la consultora Accenture, el 91% de ellos predijeron que los cambios más importantes en los próximos cinco años serían la digitalización, la analítica y la movilidad. La rápida expansión de las nuevas tecnologías digitales ofrece grandes oportunidades para repensar estrategias de marketing y redefinir la cadena de valor Life Sciences. En un entorno donde las relaciones con los clientes y los socios se hacen más impredecibles, y en medio de nuevos ecosistemas, los CEO´s y directivos

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de marketing tienen que plantear nuevos modelos de negocio basados en la digitalización. Marketing tiene el reto de dirigir esta compleja agenda y estar cada vez más alineado con ventas, con operaciones, con comunicación y con IT. Para iniciar esta agenda digital “new normal”, la Dirección de Marketing se tiene que preparar en los siguientes cuatro puntos, según la citada encuesta de Accenture: 1. 2. 3. 4.

Optimizar la CX (Customer Experience) para lograr CI (Customer Intimacy). Ser una marca viva: una organización de marketing viva, ágil y en tiempo real. Orquestar un nuevo modelo de colaboración entre socios internos y externos. Gestionar un nuevo talento: nuevas competencias y habili-

dades; y de una forma diferente.

1. Fortalecer la CX (Customer Experience) para conseguir CI (Customer Intimacy).

Acostumbrados por la evolución en otros sectores, los clientes (frecuentemente pacientes) demandan cada vez más una atención y servicios más personalizados. Las experiencias han de ser cada vez más relevantes para atraer clientes nuevos y fidelizar a los existentes. Marketing debe aprovechar la disposición que tiene el consumidor/cliente a compartir su información personal siempre que a cambio obtenga una atención más personalizada. Asumiendo un buen uso de la información, un 80% de los usuarios está dispuesto a ceder datos personales a cambio de una personalización que les aporte valor.

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Como resultado del esfuerzo en optimizar la CX del cliente, las compañías podrán extender sus ofertas más allá de los productos, con servicios “Beyond the Pill” a través de diferentes iniciativas, satisfaciendo “expectativas líquidas” y enfocados en la salud de los pacientes. La digitalización ayuda a profundizar en el conocimiento del consumidor y a personalizar los servicios ofertados. Las compañías deben saber co-crear e implicar al cliente en el diseño de dichos servicios, uniendo CX y CI, donde la suma de ambos factores sea una fórmula ganadora que haga líderes a los que la adopten. El CMO de hoy reconoce que el canal a través del cual se entrega el contenido es tan importante como el propio contenido. Por tanto, debe invertir más en canales no tradicionales de comunicación y tácticas de RRSS para generar experiencias de marketing más

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auténticas. Y generar servicios utilizando técnicas de Design Thinking y de co-creación para construir las mejores y más relevantes experiencias para los clientes. Las RRSS se han convertido en uno de los canales más importantes para llegar al cliente y proporcionar servicios a la medida. Más de 22 millones de personas en España se conectan diariamente a las diferentes RRSS para interactuar e intercambiar información, convirtiéndose en el principal medio de comunicación actual. Hoy día, ningún planteamiento moderno de marketing debería prescindir de una herramienta tan potente como son los Social Media.

Por otro lado, deberá reconsiderar los interfaces y canales más adecuados en cada caso para impulsar el potencial creativo y para generar ideas válidas en cada punto de interacción, canal y contenido. El marketing tradicional en ocasiones es poco eficaz en los nuevos entornos digitales. Las técnicas clásicas, más intrusivas y menos flexibles, están dado paso a las nuevas técnicas del marketing de atracción (Inbound Marketing) con resultados medibles, cuantificables y adaptables a cada entorno y necesidad.

2. Ser una marca viva.

El Director de Marketing debe coordinar cada vez más equipos compuestos por el área de experiencia del cliente con el área de ventas o multicanal, acceso, comunicación e IT. La necesaria coordinación parece muy evidente, pero todavía un 37% de los Directores de Marketing no reconoce el valor del trabajo conjun-

No solo debemos pensar en definir los mejores productos y servicios para cubrir las necesidades de los clientes. En un entorno cambiante, hay que hacer evolucionar estos en tiempo real. Lo cual requiere re-estructurar nuestra organización, nuestro equipo y sus competencias directivas, enfocando hacia el usuario de la manera más fluida y ágil posible. El CMO debe organizar las funciones clave en torno a plataformas de experiencia en canales, medios y contenidos vivos. De nuevo, la tecnología nos ayuda a gestionar las operaciones en torno a las necesidades de nuestros clientes, ayudándonos a tomar decisiones en tiempo real para desarrollar los mensajes adecuados.

3. Orquestar un modelo de colaboración radical (CX+Ventas+Mkt+Com+IT).

to con IT. Gestionar eficazmente los datos siempre ha sido clave para conocer al consumidor, y esta colaboración con IT será cada vez más importante, ya que las empresas se basarán en esos datos para fortalecer CX y CI. El valor de la analítica en el futuro estará en su capacidad para ayudar a ventas a predecir los comportamientos de los consumidores y crear pronósticos más precisos.

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Actualmente, las tecnologías de comunicación y marketing, las plataformas de comercio electrónico, los sistemas CRM y las aplicaciones de ventas y servicios funcionan de una manera muy imperfectamente conectada. Tendrán que estar muchísimo mejor integrados, y luego coordinados, para proporcionar una visión 360º del cliente. Además, la complejidad del volumen de puntos de contacto del cliente, junto con la proliferación de tecnologías, requerirá que las empresas trabajen con TI para crear y administrar una sola “arquitectura de experiencia”. Esta arquitectura ayudará a aunar sistemas de registro y de información, con la velocidad y la capacidad de respuesta que se necesitarán. La gestión de estos nuevos ecosistemas alrededor de las nuevas tecnologías y las RRSS es una clara oportunidad para hacer que el marketing se vuelva más personalizado y centrado en los servicios y en el cliente, generando relaciones más íntimas (CI). El interés y la necesidad de datos y analíticas crece a pasos agigantados y se convierten en la espina dorsal de la función de marketing. Se deben evitar silos de datos e información, integrando en centros de excelencia de analítica la tecnología de cada canal, marketing y ventas. La combinación entre las técnicas de Inbound Marketing y análisis de datos, es uno de los mejores respaldos que tiene el Director de Marketing a la hora de tomar decisiones. Una adecuada estrategia de gestión de RRSS, junto con un plan de Marketing de Contenidos (Marketing Content), un planteamiento acertado de posicionamiento SEO, junto con una buena estructura de análisis de datos, se está convirtiendo es una de las mejores herramientas de Market Intelligence en los nuevos entornos digitales. El objetivo final es captar nuevos clientes aportando valor, siendo el usuario quien se siente atraído por los productos. Y es entonces cuando se establece el contacto desde la iniciativa del cliente, lo que genera una mayor fidelización. Todo este proceso se puede definir con cuatro conceptos: crear, optimizar, dinamizar y convertir.

4. Gestión del nuevo talento.

Cada vez se hace más necesario que las organizaciones de marketing tengan las nuevas competencias y habilidades necesarias para esta forma de hacer marketing “new normal”. Generando centros de excelencia, utilizando talento de otras áreas en marketing de forma interna o integrando las habilidades tecnológicas en marketing, lo cual es difícil. La alternativa es contar con talento externo con experiencia en analítica, big data y científicos del dato, con conocimientos de Inteligencia Artificial que ayuden a automatizar los procesos de marketing y aceleren la toma de decisiones. La robótica y la Inteligencia Artificial también harán mucho más eficiente el marketing; más exitoso y atractivo al gestionarlo de una manera más inteligente. La Dirección de Marketing deberá elegir los socios adecuados, no como proveedores sino como socios de confianza (trusted partners y advisors) que les ayuden a co-crear e impulsar la innovación y la implementación. Por tanto, se tendrá que replantear el modelo de agencia externa tradicional definiendo un ecosistema colaborativo con talento tanto interno como externo.

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El objetivo final es captar nuevos clientes aportando valor, siendo el usuario quien se siente atraído por los productos. Y es entonces cuando se establece el contacto desde la iniciativa del cliente, lo que genera una mayor fidelización. Y se necesitará evaluar y desarrollar el liderazgo de los equipos de marketing, utilizando herramientas contrastadas que permitan: • • • •

I dentificación de talento y liderazgo (Talent Mapping y Talent Pool). Desarrollo de capacidades directivas y de liderazgo: formación y Coaching. Diagnóstico y desarrollo de equipos (Team Building), y planes de sucesión. Onboard assessment y ajuste cultural.

En resumen, en Marketing, el objetivo es identificar, crear y satisfacer las demandas de los consumidores por productos y servicios, y esa es una definición que no cambia. Pero lo que sí cambia en el “new normal” es la forma en que las organizaciones trabajan, mutando a estructuras con áreas de negocio altamente colaborativas y estratégicas. Áreas que desempeñarán un papel crítico en la creación de experiencias positivas para los consumidores, optimizando la rentabilidad y el crecimiento. En “new normal”, Marketing tendrá que hacer las cosas de manera diferente, reconsiderando las reglas y estrategias que les han guiado durante años. Se deberán optimizar las experiencias de los clientes y pacientes y, en el proceso, se marcará el comienzo de una nueva era de intimidad con el cliente (CI). También se maximizará el potencial de una fuerza de trabajo cada vez más líquida, que comprende recursos internos, trusted partners y advisors, talento subcontratado e incluso robots. Los CMO’s del futuro se convertirán en maestros orquestadores de ecosistemas expandidos y creadores de organizaciones de marketing que serán tan vivas y dinámicas como sus consumidores. Asumirán una mayor responsabilidad por sus acciones y resultados, y serán agentes de cambio, comprometidos a dirigir con audacia sus organizaciones hacia lo nuevo, vinculando experiencia del usuario, analítica, comunicación y tecnología. * Por los profesores del Programa Superior de Dirección y Marketing de Life Sciences

(PSMkLS) de ESIC, Business&Marketing School: Juan Blanco, CEO del Grupo Mediforum y Editor de ConSalud.es. Alberto Gómez Pérez, Senior Manager Digital Life Sciences en Accenture. Luis Truchado, Partner de Life Sciences/Healthcare en Odgers Berndtson-Iberia.

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ENTREVISTA A ÓSCAR LÓPEZ

CEO de Acuam HealthCare REDACCIÓN

“La idea principal en Acuam es innovar junto al cliente”

Acuam se ha revelado en los últimos años como una pieza clave en el sector eHealth para la industria farmacéutica, gracias a su capacidad innovadora y el valor añadido de su asesoría para abordar la transformación digital de marcas y compañías. A continuación, Óscar López, CEO y director general de la compañía, comparte con nosotros su visión del sector y las claves de su éxito.

Lo que entendemos como eHeath es relativamente reciente. Después de 15 años de trayectoria, ¿cómo se puede trabajar la innovación y mantenerse en primera línea? Efectivamente esta es una de las claves del aspecto diferenciador de una agencia o consultora como es nuestro caso y la clave también de muchas acciones poco acertadas. Desde nuestra experiencia de más de 15 años en Acuam centrados en el entorno HealthCare a todos los

niveles, te das cuenta que el sector tanto proveedores como industria tiende a centrarse en el medio o formatos, es decir, se da la diferenciación entre off y digital (primera barrera negativa en el pensamiento creativo) y dentro de digital se piensa en formatos de manera individual (edetailing, mailing, Social media, formación continuada, apps etc) o en cómo calzar literalmente ideas off en formatos digitales. Desde Acuam siempre pensamos y partimos del concepto creativo estratégico de una manera global, no pensamos en formatos ni medios, sino en la idea de valor y como vivirá en todos los canales. Un concepto no creo que sea bueno si falla en algún formato o solo funciona en uno concreto. Esto te permite poder estar siempre innovando y trabajando con resultados y aportando valor al cliente sin importar el medio, claro está es vital conocerlo a la perfección y dominarlo, esa es otra clave del éxito.

Es decir, eHealth no es simplemente acciones relacionadas con la salud que afectan a profesionales o pacientes en un entorno digital; como pioneros en eHealth ¿cuál es vuestro Core Business y la propuesta de valor para vuestros clientes? Sin duda, la innovación en este entorno y el apoyo o acompañamiento como asesoría que a veces es lo más necesario. Me explico, por Innovación entendemos que sin perder el foco del mercado, nosotros solemos estar mirando a otros puntos del escenario en vez de centrarnos en los habituales o donde se fijan todas las miradas, eso nos da otra visión. El acompañamiento como consultores para Acuam es trabajar desde la necesidad real de las empresas de formarse y tener criterio a la hora de pensar/solicitar hacer un brief a las agencias, es decir, somos la Consultora que trata de asesorar a los clientes en la toma

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La idea de trabajar el DesignThinking desde hace tiempo con los clientes es parte de este éxito, nos encanta cocrear con ellos y no solo sacar lo mejor para el proyecto sino también que ellos aprendan a pensar como nosotros y por supuesto nosotros como ellos, entenderlos mejor es trabajar mejor. Óscar López, CEO de Acuam Healthcare

de decisiones con criterio para evitar la agencitis aguda sin sentido o el gasto/mal uso de los presupuestos; desde uso de las partidas, creación de KPIs o valorar si realmente lo propuesto o presentado es coherente y nos va a llevar a un camino con vida o a un callejón sin salida y derroche de presupuesto. Estos servicios como nuestro producto estrella el Health Mapping® (análisis exhaustivo de mercado a nivel digital de productos, competencias, atributos y perfiles conversacionales) nacieron en estos años en que ya estábamos apoyando a los clientes por el mero hecho de tener que evangelizar y en muchos casos hemos sido una especie de coche escoba que recogía lo que quedaba de campañas o acciones digitales costosas en estado de coma y que no habían llevado a casi nada, como las míticas webs de producto o apps que no se descarga nadie y sin ninguna usabilidad.

¿Vuestra clave del éxito se encuentra especialmente el año pasado? Siempre trabajo duro, con cabeza y pensamiento global (creatividad, estrategia, desarrollo de negocio, ROI, implicaciones del ecosistema). Y desde luego mucha dosis de madurez del mercado, sabes que trabajas en innovación cuando vas a exponer tus ideas o credenciales y notas que no te siguen, eso es innovación, a veces frustrante. Pero hay un momento después de muchos años hablando de transformación digital, patient engagement, crónicos, data, que el mercado llega al mismo punto que tu speech y te encuentras, entonces todo fluye. A parte hoy en día, hay trayectoria de proyectos en los clientes, ya tienen departamento de ebusiness, están digitalizados en alguna medida, entienden lo que hablamos y saben lo que no hay que hacer. eHealth no es tener un Facebook, Twitter, web y hacer Apps o edetailing. Eso son los ladrillos de la estrategia, lo importante es lo que vamos a construir con ellos y si es necesario o sirve. Lo importante no es llevar una Tablet a la visita médica, sabemos que es positivo pero también hemos detectado que funciona al 50%, lo importante es qué experiencia vamos a crear entre delegado/ profesional en ese momento, de hecho en la visita médica estamos cambiando el proceso creando retos, convirtiendo la visita en una

donación de experiencia de profesional hacia un reto que termina y aporta en los social y donde la empresa o marca se convierte en una embajadora, una love Brand con RSC. La idea de trabajar el DesignThinking desde hace tiempo con los clientes es parte de este éxito, nos encanta cocrear con ellos y no solo sacar lo mejor para el proyecto sino también que ellos aprendan a pensar como nosotros y por supuesto nosotros como ellos, entenderlos mejor es trabajar mejor.

El trabajo de agencia o consultoría de eHealth ¿nace o se hace? Claramente se hace, soy de este pensamiento dado nuestro ADN autodidacta, entiendo que se quiere formar en escuelas o cursos este trabajo o mejor dicho cómo trabajarlo, pero como todo en la vida el camino se hace andando y con esfuerzo, hay muchos pasillos y puertas en el sector eHealth que como sabéis esta lleno de barreras, aspectos legales, y sobre todo como dicen los clientes... “hacer todo lo que sería lo normal en digital sin poder hacer nada… por detalles de regulatory”.

Ese es otro aspecto, muchas agencias no entran en salud o entran con cautela debido al laberinto legal y de restricciones. Efectivamente, esa es la clave de éxito, el saber convertir este laberinto en una plaza abierta y aparentemente fácil. Hay que entender primero los players en eHealth, para poder abordar un plan estratégico. Nosotros trabajamos desde la visión del ecosistema (profesionales, cuidadores, enfermeras, farmacéuticos, pacientes, sociedades médicas, asociaciones de pacientes, fundaciones, voluntarios etc). La idea es siempre, aunque el foco u objetivo sea un profesional o paciente, cómo integrar a la mayoría de estos players dando un valor y beneficio a todos, y sobre todo entender que en el caso de los pacientes temporales o crónicos son personas y usuarios normales del entorno digital, incluso perfiles por encima de 60 estamos trabajando ya con éxito. El paciente es un ciudadano de a pie y en el enfoque de eHealth lo abordamos como tal, no como enfermo o desde el dolor, es decir a veces aporta más dar un valor a un servicio o cubrir una necesidad incluso legal o de ocio vía un dispositivo mHealth que centrarse solamente en vender nuestro libro. Este es el motivo por el cual hay cien-

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tos de apps para cálculos en diabetes tipo 1, recordatorio de la píldora y menstruación, planes de adherencia centrados en recordar la toma y no la motivación, etc… como las apps de comida a domicilio, todos en el mismo foco, pero ¿Estamos aportando algo nuevo? El que mejor sepa manejar este entramado de restricciones y conozca los departamentos dentro de las compañías y las barreras legales en el entorno digital podrá dar un resultado de innovación más diferenciador. Y sobre todo sabrá cómo llamar la atención del profesional, comunicarse con el paciente o interactuar con productor de prescripción y sobre todo conseguir data para tener una visión de mercado que apenas existe.

Has tocado unos de temas muy interesantes y que habría que ampliar, me refiero a siendo pioneros en el Patient engagement o el empoderamiento del paciente ¿cómo lo trabajáis? y ¿cómo lo relacionas con la adherencia y el Big Data? Como hablábamos antes nuestra oferta de servicios es muy amplia y esto siempre sorprende a los clientes, no estamos centrados en algo concreto, ya que como decía al principio la base en la idea estratégica y luego vemos cómo construirla, si bien tenemos nuestro foco de expertise en lo digital (plataformas, social media, análisis, apps, métricas, data, formación continuada, Farmacovigilancia) pero pensamos en Stands interactivos, Road shows, papel, TV; el vídeo hoy en día es Rey sin duda al igual que las interfaces conversacionales. Llego a este punto para tocar lo que preguntabas, el Paciente activo y su engagement es la gran paradoja del sector, se busca el empoderamiento del paciente pero siempre comentamos como la famosa frase: “Todo para el paciente pero sin el paciente” vemos reducidas las posibilidades de acción a un pequeño entorno vía asociaciones (que son pocas las realmente fuertes, el nivel de asociacionismo en España en general es de un 1%). Es decir en Acuam vemos al paciente a todos los niveles , hay muchos tipos de pacientes y muchos muy sensibles o complicados de abordarlos - más bien a sus familiares o entorno –. En nuestro país hay unos 20M de pacientes crónicos en diferentes estadías, que suponen un gasto público por falta del adherencia al tratamiento de 11.250M euros y un interesante desacuerdo entre comunidades de sus planes de adherencia al tratamiento y acti-

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vación, la mayoría trabajan poco o nada la motivación y entusiasmo y ponen fuerza en recordar las tomas (aquí somos defensores de usar el mHealth con wearables especialmente en personas mayores). Pero muchos de estos millones de pacientes están en el entorno digital de una u otra manera, con desk, tablets y sobre todo smartphones, y usan las redes. Y son personas, ciudadanos normales, que no se llega desde el trabajo habitual con asociaciones –en Acuam defendemos su trabajo- pero con estrategias adecuadas y medidas podemos llegar a tener este engagement y llevarlos hasta las asociaciones para estar bien asesorados, con el apoyo de sociedades médicas para tener un back profesional acreditado, y vertiendo todo esto en conocimiento social bajo el patrocinio de la industria. Esta es nuestra amanera de abordar pacientes (como ciudadanos normales con necesidades habituales y entendiendo qué dispositivos usan y si quizás no quieren bajarse una app si ya usan Facebook por ejemplo). Trabajar la adherencia desde la motivación y entusiasmo conectando pacientes expertos con Nobeles en vez de perderse en foros sin control ni apoyo acreditado. Y guardando los datos que legalmente se pueden para tener un mapa empático de España a nivel provincias, patologías, edades, necesidades de cada uno, estado de motivación, etc.

Como agencia y asesoría no solamente innováis en los servicios sino que a parte tenéis incubadora de StartUps centradas en Salud que mentorizáis a parte de tener ya vuestros propios proyectos independientes, explícanos esto más. Este área es pura ilusión y entusiasmo, nos encanta crear, una definición para Acuam HealthCare y nuestro equipo lleno de grandes personas con talento, es sin duda DOERS, no somos la consultora al uso que analiza, opina y quizás no siempre lo ha hecho y se ha mojado las manos, en Acuam no somos teóricos, hacemos proyectos, los llevamos a cabo, dan resultados y la gestión y ejecución de una idea buena o menos buena es vital, las ideas sin gestión coherente no suelen valer mucho. Y por ello somos tremendamente inquietos y pensando que algo ya sabemos de esto y parece ser que ahora está en un momento muy saludable y nacen ideas y startups constantemente, que mejor que aportar nuestra experiencia para ayudar en el proceso de creación de

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producto, desarrollo de negocio, etc. Acuam HealthCare se engloba además dentro de Click Media Comunicación y desde esta base en respuesta a necesidades que vemos que incluso desde la industria no se pueden abordar por temas legales creamos soluciones como DudasDeMujer.com®, espacio seguro para la salud de la mujer, en respuesta a que cada 3 seg. una mujer consulta en google sobre su salud y termina en foros y lugares insospechados sin apoyo médico enfocado a ella 100%. Esta plataforma trabaja de manera independiente en España dentro de elmundo. es con Yo Dona, con los cuales llegamos a un acuerdo para ser su canal de salud femenina con acceso a 2.2M de usuarias y unas 12M paginas vistas. Estamos trabajando en Pacientalia®, una App para pacientes que será la primera red de pacientes crónicos voluntarios (no podemos dar más datos) Y PharmaChannel®, que posiblemente será la primera red Publicidad en Farmacias con un dato y ROI reales de las campañas…

Viendo que la innovación está sin duda en vuestro ADN, coméntanos que proyecto destacas este año y qué tecnología usan y cómo afecta esto a la sociedad. Este año ha sido genial, han surgido muchos trabajos increíbles, pero a veces te enamoran más los que consiguen ayudar a muchos pacientes como ha sido con un proyecto de Cánceres de la sangre

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para Janssen, donde el concepto Globolízate dio como fruto una App con el primer chatbot conversacional en salud, que te motivaba a ser solidario, el éxito fue rotundo desde luego y hace tiempo que no veía una app tan bien aceptada y con tanto uso, la experiencia de usuario tanto el UX/UI eran sencillos y útiles y esa es una clave, haz una cosa pero hazla bien. Hemos trabajado mucho este año con Chats, Messenger Bots que considero es vital para la relación entre pacientes y profesionales, es la nueva vía de comunicación, navegación y selección de campos sin apenas percibirlo, es super explotable. Estamos llegando a la sociedad y a sensibilizarles usando sus entornos habituales de interacción y comunicación; whatsapps, chats etc, todo lo intrusivo muere y no todo lo digital funciona. Al final del día ¿cuál es el factor diferenciador de Acuam para que los clientes quieran trabajar con vosotros? La misión sin duda es que no solo ofrecemos soluciones para ser ejecutadas, sino que asesoramos, acompañamos, formamos y nos forman en nuestro entorno de eHealth. Tratar de guiar para que sepan qué necesitan realmente o cómo hacerlo mejor optimizando costes y con un seguimiento muy cercano desde luego. La idea es innovar juntos.

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LIDERANDO LA TRANSFORMACIÓN sectorial en Healthcare Máximo Gómez

General Manager Spain & Portugal en Abbott y profesor de ICEMD, Instituto de la Economía Digital de ESIC.

No hay excusas para un mayor sentido de la urgencia en las organizaciones del ámbito de la gestión y Marketing Sanitario.

la hora de reclutar o valorar a un profesional de gestión y Healthcare Marketing, un tema que se discute recurrentemente es qué aspectos valoramos en estos perfiles más allá de su nivel de desarrollo técnico o competencial. Contar con sentido de la urgencia es una actitud que parece particularmente importante, especialmente en un entorno de cambio rápido y continuo. A las organizaciones en su conjunto les ocurre de igual manera. El cambio al que se enfrenta el sector salud está siendo descrito por diferentes fuentes prácticamente todos los días. A principios de este año, el World Economic Forum y Accen-

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ture presentaron un e-book en el que analizaron la transformación de la industria de la salud como consecuencia de un giro de la misma hacia el paciente/ consumidor como eje, así como de una medicina mucho más preventiva, centrada en el ámbito de la comunidad y el autocuidado. Cambios todos ellos importantes, facilitados y dinamizados por lo digital y la ya denominada cuarta revolución industrial. No obstante,

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La industria de la salud ha adolecido de sentido de la urgencia, y retrasado dicha transformación. Los equipos de Gestión y Marketing Sanitario quizás sean en cierta manera coresponsables, pero sin duda son víctima de esta lentitud sectorial. llevamos inmersos en este proceso bastante tiempo. McKinsey&Co en el artículo ‘How pharma can win in a digital world’ (Dic 2015) urgía a las compañías de nuestro sector a transformarse en el campo digital, ya que el nivel de desarrollo tecnológico con el que contamos ya lo permite. Muy revelador es también el informe de Roland Berger ‘España 4.0 El reto de la transformación digital de la Economía’ (Mayo 2016) en el que un solo un 45% de las empresas cree disponer de los medios necesarios para la digitalización. En 2008, John P. Kotter publicó el libro ‘a sense of urgency’ (Harvard Business Press) en el que apostaba por organizaciones que desarrollaran un sentido de la urgencia y en el que sugería que la complacencia y o un falso sentido de la urgencia podían frenar dicho desarrollo. Parece deducirse por lo anterior que la industria de la salud ha adolecido de sentido de la urgencia, y retrasado dicha transformación. Los equipos de Gestión y Marketing Sanitario quizás sean en cierta manera co-responsables, pero sin duda son víctima de esta lentitud sectorial. La complacencia a la que Kotter alude puede venir causada en el caso de empresas de salud por una mentalidad anclada en el enfoque ‘technology push’, por el que de manera unidireccional se lanzan productos de tecnología sanitaria o farmacéuticos. Sigue perviviendo una mentalidad centrada en la innovación, en lo interno, en la capacidad de mantener este ‘push’ activo. Por otro lado, hablamos de un entorno muy regulado y en el que salir fuera y participar de manera abierta en la conversación que (querámoslo o no) ocurre, o en el que manejar y compartir datos en mayor medida todavía son retos. Por otro lado, a nivel local, los departamentos de marketing sanitario se enfrentan a un cambio organizativo por parte de muchas multinacionales en el que diferentes funciones están

centralizándose a nivel internacional, lo cual limita de alguna manera la elaboración de estrategias y rapidez de ejecución locales. ¿Cómo gestionar a nivel local esta falta de agilidad? Kotter apuntaba a cuatro posibles iniciativas para contagiar a la organización de un mayor sentido de la urgencia: Aprovechar las crisis para romper con la complacencia, manejar a los NoNos, predicar con el ejemplo, comportándose con sentido de la urgencia diaramente y finalmente lo que llamó ‘bring the outside in’, romper la desconexión con el exterior. No parece razonable resignarnos a una posible falta de sentido de la urgencia corporativa o incluso sectorial. El profesional de la gestión y el marketing sanitario puede ejercer influencia ‘de abajo arriba’, aplicando varias de las opciones que menciona Kotter. Puede predicar con el ejemplo, yendo por delante de las demandas de central, y actuando en base a paneles de control más exhaustivos. En lo relativo a ‘bring the outside in’, el nivel de información y datos con el que contamos a nivel local es muy considerable

y nos permite presentar a nuestras organizaciones evidencia contundente que les saque de la complacencia en la que a menudo se encuentran. Marketing puede y debe liderar este cambio para el que ya no hay excusas: conseguir que las compañias se miren frente al espejo y actúen.

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LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS en la promoción multicanal, un verdadero impulsor de las ventas Federico Rodrigo Vázquez CEO

ICON DIGITAL SOLUTIONS*

Cuando hablamos de promoción multicanal, de manera simple podemos decir que nos referimos a promocionar un producto por varios canales. Habitualmente lo hacemos añadiendo al menos un canal de promoción remota al canal de promoción tradicional como es la visita presencial y en ocasiones, utilizando únicamente canales no presenciales para promocionar productos.

n icon Group hemos comprobado que la multicanalidad aplicada a la promoción de productos genera claras ventajas y desde nuestro punto de vista, dos son las más relevantes. Por un lado, reduce el coste del impacto, lo que nos permite poder reducir el importe global de la inversión en promoción o si se prefiere, poder impactar a un mayor número de targets con la misma inversión. Por otro, podemos impactar a un segmento de nuestro target al que la estrategia habitual no nos permite llegar, con un incremento de la inversión relativamente pequeña.

Tras varios años siendo líderes en promoción multicanal para la industria farmacéutica, en icon Group hemos hecho una gran esfuerzo en innovar y convencer a nuestros clientes para que innoven, ayudándoles a poner en marcha estrategias de promoción multicanal para aprovechar sus ventajas. Y les hemos convencido, con un argumento de peso como son los resultados. Estos son claros, la promoción multicanal vende más y es capaz de generar unos ingresos por ventas muy superiores a la inversión requerida, por tanto es altamente rentable. Veamos un caso real:

Caso : producto sin promoción al que se aplica únicamente promoción multicanal: teléfono y digital

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La plataforma CRM desarrollada por icon Group exclusiva para realizar promoción multicanal, incorpora la nueva e innovadora plataforma de visita remota mediante video conferencia.

Los resultados ponen de manifiesto un incremento considerable de las ventas en los años 2015 y 2016, gracias a la promoción multicanal basada únicamente en teléfono y digital, siendo los ingresos por ventas muy superiores a la inversión realizada. Sin embargo, la experiencia nos dice que realizar una promoción multicanal de éxito no es tarea sencilla y que es condición necesaria poder contar con ciertos activos como son: •

Un equipo humano especializado en visita médica remota (e-reps). La experiencia y técnicas habituales en marketing digital, en venta y atención telefónica son imprescindibles pero no son suficientes, haciéndose necesario un conocimiento exhaustivo de la promoción médica y del target con el que vamos a tratar, bien sean médicos, farmacias u otros profesionales sanitarios.

De igual manera, una correcta integración y coordinación del equipo telefónico y digital es clave, reuniones semanales y trabajo codo con codo se hacen totalmente imprescindibles. •

Una infraestructura técnica adaptada a la multicanalidad. Una infraestructura compuesta por equipamiento telefónico e informático de primer nivel, así como servidores y software propio para alojar y hacer funcionar las diferentes herramientas necesarias en la promoción multicanal.

•

Disponer de las herramientas necesarias. Se hace indispensable contar con plataformas de software que permitan seguir una metodología concreta y unos procesos controlados, cobrando especial relevancia los procesos de control y mejora continuada basados en analítica en tiempo real, como los que permite la plataforma CRM desarrollada por icon Group, exclusiva para realizar promoción multicanal, flexible y adaptable a acciones diferentes para targets diferentes, o como la nueva e in-

novadora plataforma de visita remota mediante video conferencia de icon Group. •

La oportunidad digital es hoy y ahora. La importancia del canal digital como parte integrante de una estrategia de promoción multicanal de éxito es clave y obliga a conocer en profundidad cómo la transformación digital ha modificado los hábitos de nuestro target, convirtiendo así el canal digital en un canal tremendamente coste efectivo que nos obliga a disponer de procesos y metodologías muy especializadas para poder aprovechar todas las posibilidades que nos ofrece, siendo muy conscientes de que el futuro ya se ha hecho presente.

Por último, es necesario diferenciar en qué tipología de proyectos la promoción multicanal es más efectiva. Partiendo de la base de que la calidad del impacto es mayor en la visita presencial que en la telefónica o en la digital pero a su vez mucho más costosa, en los productos muy innovadores y poco conocidos por el target, la promoción multicanal si bien se muestra efectiva, es aconsejable acompañarla de un apoyo promocional presencial, requiriendo un nivel de inversión mayor y unos periodos para la obtención de resultados más largos. En el caso de productos maduros, bien conocidos por el target y con una buena imagen de marca, es donde la promoción multicanal muestra todo su potencial siendo altamente efectiva, permitiendo obtener resultados en el corto plazo sin necesitar obligatoriamente de un apoyo presencial de la promoción y con una inversión contenida, consiguiendo hacer que la promoción multicanal sea un verdadero impulsor de las ventas. * Federico Rodrigo Vázquez es el CEO de icon Digital Solutions, la división de icon Group especializada en soluciones digitales para empresas del sector salud. Es licenciado en C.C. Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con más de 15 años de experiencia en el campo del marketing online, la comunicación digital y la creación de startups tecnológicas.

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Adolfo Sánchez

CLOSED-LOOP-MARKETING ¿MITO O REALIDAD? Informe 2016 sobre el uso de la visita interactivaUSO(eDetailing) DE LA VISITA INTERACTIVA EN 2016

General Manager

THINK∞ as@think00.com

USO DE LA VISITA INTERACTIVA EN 2016

¿Qué nivel de uso realizan las redes de venta de las visitas interactivas (conocidos también como eDetailing)? ¿Cuál es su evolución? ¿Hacia dónde se dirigie?

USO SEGÚN TIPO DE RED

% de uso de iPad/Tablet en la visita MEDIA GENERAL

AT. PRIMARIA

43%

47%

ESPECIALISTAS

FARMACIA

41%

38%

Distribución en función del uso

16,49

40,76

pant.

11,2

pant.

min.

5,48 5,47 min.

min.

seg.

96 12,39 12, pant.

26,52 25,32 seg.

10,75

seg.

pant.

23,19 seg.

4,16 min.

esde THINK∞ (antes iCooldesign), llevamos casi 7 años de experiencia en la visita interactiva, a través de nuestra plataforma TheLoop360, en uso en 35 redes de venta. Por ello, de vez en cuando, nos gusta sentarnos a reflexionar y pensar sobre la evolución de los mismos, y por eso, ponemos a tu disposición el “Informe 2016 sobre el Uso de la visita interactiva”. En este informe analizamos todos los datos generados en 2016, tanto de frecuencia de uso, tiempo de uso, contenidos mostrados, etc., analizados por tipo de red venta, tipo de dispositivo, tipo de producto, y varios factores más, dirigido a intentar identificar aquellos factores que pueden influir en un mayor o menor uso. Ahora gracias a la tecnología lo podemos medir, frente a los materiales en papel donde no tenemos información directa sobre su uso. A continuación, te presentamos un resumen del informe. Puedes acceder al informe completo en www.think00.com.

TIEMPO MEDIO

PANTALLAS

por visita

TIEMPO MEDIO

por visita Media General

At. Primaria

por PANTALLA Especialistas

Farmacias

El tiempo dedicado en cada visita así como las pantallas mostradas, indican que cuando se usa la visita interactiva ésta se hace de forma muy completa.

AT. PRIMARIA Son la red que mayor uso hace, y cuando se usa ocupa casi todo el tiempo de la visita con variedad de contenidos.

ESPECIALISTAS

FARMACIA

De los datos se puede deducir que usan el iPad/Tablet en aquellas visitas donde les aporta valor, concentrándose en el contenido de interés.

Pese a ser la red que menos habitualmente lo usa, tienen un uso mucho más intensivo, explicado en parte por el tipo de visita, menos “limitada” y más enfocada en catálogo, lo que explica el alto número de pantallas.

USO POR TIPO DE TABLET

Analizamos si el tipo de dispositivo inﬂuye en el uso de la visita interactiva

47,9%

5,98 min.

de las visitas

12,19

por visita

pantallas por visita

23,43seg

tiempo por pantalla

iPad

37,3%

4,49min.

de las visitas

12,78

por visita

pantallas por visita

Windows

Accede a think00.com y consigue el informe completo ¿Cuánto hace que no te paras a pensar?

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21,06seg

tiempo por pantalla

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CONEXIÓN Y CONECTIVIDAD tan lejos, tan cerca.

Jesús Romero del Hombre Bueno

Director de servicios al cliente

GROW @J_HombreBueno

Empiezo con algo de nostalgia, mirando atrás y recordando el ya “viejo” posicionamiento de Nokia: Connecting People. Hace ya veinte años que la entonces súper molona marca lanzó este mensaje que más allá de ser un claim, apuntaba a una misión corporativa.

eguramente mucha gente de Nokia ya sabía entonces que el futuro pasaba por la conexión entre personas, si bien por aquel entonces no iba más allá de voz sin cortes y mensajes SMS entre particulares. La conexión es actualmente el eje de todas las cosas. Todas las marcas manejan el internet de las cosas, la conversación, la multipantalla, la creación de contenidos, el big, el small data, la geolocalización, etc., etc., etc. Yo distingo claramente entre conectividad y conexión. La conectividad está en el terreno de lo técnico, por lo tanto es un facilitador. La conexión está en el terreno de lo emocional e incluso me atrevo a decir que es una cuestión de piel, que tal vez sea lo más alejado a la tecnología que exista. La mezcla de estos dos conceptos que están tan lejos y tan cerca a la vez, nos ha venido a revolucionar en los dos o tres últimos años este apasionante mundo al que nos dedicamos. La conexión existe desde siempre, la conectividad existe desde hace muy poco, sin embargo, ha llegado de manera masiva y es ya utilizada por la práctica totalidad de los mortales. Resulta curioso el dato de penetración de smartphones y tablets en jubilados y personas mayores –en abuelos para entendernos–. Por supuesto la industria de la salud en el sentido más amplio de la palabra se ha movido rápido para adecuarse a todo este ecosistema. No podía ser de otra manera. La salud aparece en el primer puesto de cosas que la gente valora seguido muy de cerca del dinero y del amor. La industria del dinero y del amor se ha movido siempre con tremenda rapidez y acierto en esto de los entornos digitales. Es sabido que la industria del porno es siempre pionera en la utilización de estrategias digitales que luego son copiadas por otros sectores (perdón por la deriva). Y claro. ¿Quién puede decirle que no a la conexión? Desde

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luego la industria no, ¿los médicos?, tampoco, ¿los pacientes?, desde luego que no, y ¿las instituciones? ¡Nunca… jajaja! Si conjugamos todo esto, las combinaciones son múltiples: industria con médicos, industria con pacientes, médicos con pacientes, médicos con otros médicos, pacientes con otros pacientes, industria con instituciones, instituciones con pacientes… y así todas las combinaciones posibles, que son muchísimas. Este tablero de juego tan extenso nos ha hecho muy amplias las posibilidades de acción y ha abierto a las agencias nuevas formas de pensamiento y actuación en todos los ámbitos de la

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comunicación, tanto a nivel de producto, como de comunicación interna, a nivel de relaciones institucionales y por supuesto de RSC. En este sentido la evolución y adaptación de la agencia especialista en salud ha tenido que ser mayor y más ágil que las de otras naturalezas, ya que el modelo previo estaba menos desarrollado y además el escenario es igual o mayor que en otros sectores. La suma de talento en las agencias se hace imprescindible para entender la situación y crear propuestas a la altura de las posibilidades y las expectativas. Al otro lado del tablero, brand managers, gente de marketing, e-business, entienden este idioma y lo hablan a la perfección y creo firmemente que hay que agradecerles a ellos que esta evolución esté ocurriendo con naturalidad. La sensación general es que andamos todos, deslumbrados y un poco apabullados por la invasión de la tecnología. Sabemos valorar las posibilidades dado que en nuestra vida cotidiana nos ayuda a hacer las cosas más sencillas. Pero también es verdad que en muchas ocasiones lo que nos hace grandes, nos hace sentir pequeños y son muchos los que, sabiendo que esto no va a parar, manifiestan sentirse abrumados al no poder asimilar de forma natural la evolución de las cosas. Creo firme-

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La conexión existe desde siempre, la conectividad existe desde hace muy poco, sin embargo, ha llegado de manera masiva y es ya utilizada por la práctica totalidad de los mortales. Resulta curioso el dato de penetración de smartphones y tablets en jubilados y personas mayores –en abuelos para entendernos–. mente que el concepto de “sencillez” es fundamental para que, más allá de la conectividad, la conexión funcione. La tecnología debe estar siempre al servicio de las personas y no al contrario, y cuando hablamos de salud más si cabe. Por tanto, aprovechemos las posibilidades, seamos inteligentes, analíticos y valientes para poner cada cosa en el sitio que cabe, exijamos que todo nos ayude a hacer las cosas más fáciles, más sencillas y digamos que no a aquello que no lo haga y mantengamos siempre el equilibrio entre piel y tecnología.

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ESTRATEGIA MULTICANAL en el sector salud: empatía, diseño y experiencia Amanda López Darriba Director of Innovation

INNUO

“¿Cómo implemento una estrategia multicanal en mi plan de marketing healthcare?” Son muchos los profesionales del marketing que se han hecho esta pregunta durante los últimos años, sin embargo, hasta ahora no se habían empezado a comprender las complejidades estratégicas en constante evolución propias del modo en el que los profesionales sanitarios, los pacientes y sus cuidadores se relacionan e interactúan con el creciente número de canales de los que disponen.

a se trate de televisión, de Instagram, de dispositivos táctiles, de realidad aumentada o de marketing experiencial, todos los canales comparten algo que no cambia y, afortunadamente, nosotros como parte de la industria sanitaria, tenemos un profundo conocimiento sobre ese «algo» fundamental. La clave de toda estrategia multicanal de éxito en el sector salud es conocer y entender a nuestro target.

¿Qué es el marketing multicanal? Desde el punto de vista más simplista, se entiende el marketing multicanal como la habilidad para interactuar con clientes potenciales a través de diversas plataformas. En este sentido, se podría considerar como canal tanto un anuncio impreso como un establecimiento minorista, un sitio web, un evento promocional, un paquete de producto o incluso el boca a boca. Si profundizamos un poco más, el marketing multicanal se basa en la implementación de una única estrategia transversal en tu ecosistema multicanal de marca, pero incluso esta definición resulta incompleta. Esto se debe a que, a no ser que la estrategia esté dirigida a un objetivo específico, no tendrá éxito. El marketing multicanal no se centra en la promoción de un mensaje a través de tantos canales como sea posible, ya se trate de canales online u offline; su propósito es establecer los puntos de contacto adecuados en los canales relevantes para crear engagement y una experiencia de marca única para tu target.

¿Por qué es tan importante contar con una estrategia multicanal? Trabajamos en el sector de la salud y este está orientado al consumidor, tenemos que afrontar muchos más retos que

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nuestros colegas de marketing de gran consumo en este aspecto y en muchos otros; pero una estrategia multicanal en salud supone una enorme oportunidad por muchos motivos. Trabajamos con la empatía, y la creación de una estrategia multicanal de éxito se basa precisamente en la empatía con nuestro target. No podemos crear una campaña «divertida» sobre un gato disfrazado de plátano que baila y sentarnos a observar cómo se disparan las visualizaciones (aunque a algunos nos encantaría). Creamos contenido que ayuda a los profesionales sanitarios a tomar decisiones prescriptivas, creamos campañas que apoyan a los pacientes y a sus cuidadores durante algunas de las épocas más difíciles de sus vidas, contenido que aborda necesidades físicas, emocionales y sociológicas. La empatía por nuestro objetivo es la clave de todo lo que hacemos y la base para cualquier estrategia multicanal en el sector salud.

CINCO PASOS PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA MULTICANAL EXITOSA EN EL SECTOR SALUD Una estrategia multicanal de éxito pasa por diseñar una experiencia de marca cross channel que cree un vínculo con tu target.

1. Reúne un equipo multicanal ¡Tienes que innovar! Entendemos que las empresas no suelen estar diseñadas para ejecutar estrategias interdepartamentales completamente integradas y, seamos sinceros, las disputas entre las diferentes áreas son una realidad. Por esta razón, a menudo nos encontramos con que un departamento es el responsable del sitio web corporativo, mientras que otro se

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encarga de los blogs de influencers y los portales de medios de comunicación, otro de los puntos de venta, otro de la televisión y los anuncios publicitarios, otro de los congresos, etc. Sin embargo, unir a estos actores internos para trabajar por una meta compartida y cocrear una experiencia integral

3. Establece un mensaje consistente

para el target es fundamental: todas las orquestas necesitan un director.

nal. Si cada departamento utiliza un mensaje distinto, el impacto se diluye. Conceptualmente hablando, es mejor que la orquesta toque la misma canción en vez de que cada sección toque su canción favorita mientras espera que el cliente no se confunda y lo entienda todo sin más.

2. Define el target journey El target journey a través de los canales es complicado y está conectado. Muchas empresas llevan a cabo investigaciones cuantitativas para identificar tendencias de datos, pero se necesita auténtica empatía para entender realmente las necesidades y preferencias del target y cómo se comporta a través de los canales. Del mismo modo, empatizar con sus problemas y dificultades aporta las oportunidades necesarias para definir estrategias que se centren en su resolución. Esto supone el uso de nuevas técnicas, como estudios observacionales in situ durante los cuales los investigadores observan el comportamiento de las personas y su interacción con los canales y su contenido en su día a día, lo que les permite recrear el target journey por los diferentes canales de forma holística. Otras técnicas incluyen entrevistas individuales y sesiones de cocreación en las que el target proporciona feedback y valida el target journey. Los líderes de la industria invierten en desarrollar métodos para comprender el ecosistema multicanal de sus diferentes targets, analizando sus interacciones para comprender dónde, cómo y cuándo están abiertos al establecimiento de vínculos. Esto supone definir puntos de contacto muy claros y factibles para la creación de la experiencia de marca.

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Es primordial crear mensajes de marca consistentes a través de los canales. Dependiendo de la complejidad del mensaje, se debe impactar en el target un número determinado de veces antes de que lo asimile, de ahí la importancia del equipo multica-

4. Crea experiencias de canal y contenido relevantes ¡Crea, cautiva, innova! Resulta muy útil entender las necesidades de tu target y cómo interactúa con el ecosistema multicanal, así como contar con un mensaje consistente; sin embargo, desarrollar contenido que cautive y concuerde con las expectativas del target es fundamental. Puede tratarse de contenido sencillo, como el envío por email a los médicos de infografías que expliquen el protocolo de un ensayo clínico o chatbots que proporcionen información sobre nutrición a pacientes con diabetes.

5. ¡Implementa, analiza y comienza de nuevo! Una vez que esté definida tu estrategia, debes ejecutarla y comenzar un proceso iterativo para optimizar el engagement. Esto se puede llevar a cabo, por ejemplo, mediante un seguimiento continuo de la interacción de los médicos con las herramientas digitales para mejorar la experiencia de usuario, o analizando qué tipo de publicación y en qué momento recibe un mayor número de interacciones en las redes sociales para poder así maximizar su impacto.

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Fecha tĂŠrmino de recepciĂłn de obras:

10 de Abril de 2017 www.premiosaspid.net

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LA TECNOLOGÍA Y LA INNOVACIÓN ABIERTA como motor de transformación de la propuesta de valor de las empresas farmacéuticas Xavier Olba

Consultor en Estrategia Digital e Innovación Abierta

INDUCT

Somos muchos los que estamos muy atentos a cómo la tecnología está transformando por completo las relaciones humanas y está generando importantes avances que están haciendo evolucionar a nuestra sociedad.

n el ámbito de la salud, las herramientas y los canales digitales se han convertido en un motor de mejoras continuadas entre todos los que formamos parte del sistema de salud. Por un lado, las empresas farmacéuticas las incorporan como complemento a su propuesta de valor para generar ventaja competitiva y satisfacer necesidades no cubiertas de profesionales de salud y pacientes. También los pacientes las incorporan cada vez más en la gestión de su salud para empoderarse con su situación y tomar decisiones más inteligentes. Los profesionales de la salud se están digitalizando para estar mejor formados y conectados con otros colegas o pacientes. Y finalmente, las autoridades sanitarias, aunque a un ritmo inferior que el resto de colectivos, están implementando soluciones tecnológicas que persiguen hacer del sistema de salud más eficiente. Nadie tiene duda que la tecnología se convierte en un aliado para conseguir beneficios que sin ella antes era prácticamente imposible. Sin embargo, la incorporación de la tecnología a la salud no debemos olvidar que es un medio y no un fin. Muchas empresas farmacéuticas las utilizan porque está de moda, e implementan proyectos que no son sostenibles porque no responden a retos reales de negocio o no ofrecen soluciones eficaces a necesidades de sus clientes. Ya somos muchos los que hemos apostado por hacer un uso de los canales y herramientas digitales como partes de nuestras estrategias comerciales. Así la combinación de planes off-line con estrategias digitales permiten reforzar nuestra política comercial. Además, un trabajo exhaustivo en los canales digitales nos permite mejorar nuestra reputación on-line y además, aprender de nuestros clientes a través del digital competitive intelligence. Y no solo estamos mejorando nuestro marketing digital y nuestra reputación on-line, sino que los programas de formación entre empleados y clientes crea cultura digital y hace que su uso crezca y por tanto, nuestro trabajo sea más eficiente. Existen infinitas buenas prácticas que demuestran los beneficios de

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la tecnología y en este especial, muchos expertos comparten su experiencia para que el resto de la comunidad aprendamos de ellos. Pero el gran cambio se va a producir cuando la tecnología se incorpore a la propuesta de valor de las empresas farmacéuticas. Es decir, cuando las empresas de salud no solo ofrezcan medicamentos o tecnología sanitaria, sino que la complementen con soluciones digitales que mejoren los beneficios de su propuesta de valor. Así, empezamos a ver cómo se ponen en marcha soluciones beyond the pill. Me gustaría compartir con ustedes algunas buenas prácticas en este sentido. Merck ofrece a sus pacientes un dispositivo que mejora los resultados de salud de sus tratamientos farmacológicos. Así, este dispositivo incorpora la inteligencia humana a sus inyectables ya que aporta una serie de funcionalidades que ayudan al paciente a gestionar su enfermedad. Por ejemplo, hace un recordatorio Ver ejemplo de tomas de medicación o muestra al paciente dónde pincharse. Otro buen ejemplo es el de Proteus (www.proteus.com) un chip que se incorpora a los comprimidos en pacientes con enfermedades mentales y que se presenta como una solución al seguimiento de la adherencia al tratamiento. Así, el chip que está dentro del comprimido genera una descarga eléctrica al ponerse en contacto con el jugo gástrico. Esta descarga eléctrica se transmite a un parche que está conectado por bluetooth al smarthpone mediante una APP. Así el profesional de la salud puede asegurar que los pacientes cumplen con su plan terapéutico. Pero, ¿cómo se gestan este tipo de iniciativas?. ¿Cómo una empresa farmacéutica puede incorporar la tecnología para solventar sus retos de negocio o satisfacer necesidades no cubiertas de los pacientes? Es posible que estas innovaciones tecnológicas en la propuesta de valor surjan de iniciativas individuales de empleados de las empresas farmacéuticas. Estos perfiles de intra-emprendedores son muy poco frecuentes en el sector. Es en esta situación donde surge la innovación abierta como motor para generar soluciones innovadoras en este tipo de empresas. Pero, ¿qué es esto de la innovación abierta? Se trata de abrir los retos de una empresa a todos los que forman parte de esa misma empresa o incluso abrirla a personas externas a la organización. A través de plataformas tecnológicas (por ejemplo, la de Induct www.induct.es) se pueden construir comunidades de personas externas o internas de una organización a quien lanzarles retos y que estos los respondan con soluciones innovadoras. En esta línea, me gustaría comentaros 4 ejemplos reales de programas de innovación abierta. El Port de Barcelona ya ha organizado 2 ediciones de su programa de innovación abierta (www.portinnova. cat) donde pone en contacto a 12 de sus empresas con estudiantes de formación profesionales. Las empresas lanzan a esta comunidad un reto y los estudiantes entran en un concurso donde compiten por ser reconocidos por presentar el proyecto más innovador que lo resuelva. Este tipo de programas también se encuentran en el ámbito de la salud. Un buen ejemplo de innovación abierta entre autoridades

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¿Qué es la innovación abierta? Se trata de abrir los retos de una empresa a todos los que forman parte de esa misma empresa o incluso abrirla a personas externas a la organización.

sanitarias es el del Observatorio de Innovación en Gestión Sanitaria de la Generalitat de Catalunya (http://oigs.gencat.cat). A través de esta plataforma tecnológica, los profesionales de la salud pueden presentar sus mejores iniciativas en gestión sanitaria y el Aquas (la agencia de calidad y evaluación sanitaria de la Generalitat de Catalunya) las evalúan y certifican a las mejores prácticas. En la misma línea, dos empresas farmacéuticas, Otsuka y Chiesi están apostando por programas de innovación abierta para encontrar soluciones innovadoras que satisfacen necesidades no cubiertas de pacientes. Otsuka es el partner de salud del Proyecto Imagine Express (http://imagine.cc/imagine-express/2017) donde se buscan las mejores soluciones tecnológicas para mejorar la adherencia al tratamiento de pacientes crónicos. El compromiso de Otsuka es a implementar las mejores soluciones para ponerlas en mano de los pacientes y profesionales de la salud. Otro excelente ejemplo es el Proyecto Neostart (http://neostart. es) un programa de innovación abierta, donde padres, neonatólogos, enfermeras y farmacéuticos buscan soluciones para mejorar la calidad de vida de prematuros y sus familias. A través de una plataforma tecnológica y metodología de Dessing Thinking convierten necesidades de los pacientes en retos y buscan soluciones innovadoras que los resuelvan. El éxito de la innovación abierta es que permite captar el talento externo para dar respuesta a los retos que tiene una organización. Se ha demostrado, el 99,9% de las ideas que puede implementar una empresa provienen de fuera de la organización. Otra de las claves de éxito de estos programas es que se pone en contacto a profesionales de perfiles diversos y así la suma entre personas de negocio, diseñadores, profesionales de la salud, ingenieros, informáticos, e incluso usuarios reales resulta altamente beneficiosa. En este tipo de programas, es fundamental disponer de una plataforma tecnológica que ponga en contacto a todos los potenciales solucionadores de los retos y les guíe a través de metodologías de innovación, como la creatividad o la gestión de proyectos complejos. En resumen, que gracias a los programas de innovación abierta se presenta a la tecnología como una herramienta y un canal válido para crear comunidades que tienen el interés en innovar. Sin embargo, en esta práctica como en muchas otras, la tecnología no resulta una solución eficiente si no hay personas detrás de la misma que tienen la actitud y el interés en innovar.

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David Blázquez

Rafael García-Pedrosa

PSYMA

PSYMA COMPANY

Head of New Business & Sales

Data2Face

La apuesta por la integración digital en el sector pharma: ¿un camino sin retorno?

El sector farmacéutico, pilar clave en I+D en este país, ha sido, sin embargo, un sector bastante conservador, especialmente en todo lo relacionado con el ámbito digital, viviendo en una especie de burbuja alejada de lo que supusiera salir de su zona de comfort. En este sentido, la industria farmacéutica ha mantenido una evolución lenta y desestructurada, en el entorno digital, en el mejor de los casos, con acciones aisladas, únicamente relacionadas con las RRSS y sin responder a una estrategia ni definida ni coordinada con la Organización.

arece que, por fin, existe la convicción por parte de los equipos directivos de las distintas compañías de que, ahora sí, estamos en un camino sin retorno, en un momento clave en el que el concepto de client centricity se convierte en un elemento prioritario, y en donde ya no se trata de vender fármacos, sino de ofrecer servicios de valor a sus stakeholders. En este sentido, solamente trabajando con una estrategia multicanal, que integre la comunicación offline con el mundo digital, y trabajando de manera coordinada, alineada y conjunta las compañías podrán afrontar este reto al que se enfrentan. Con el boom digital, algunos laboratorios llegaron a tener 30-40 webs activas sin generar ningún tipo de tráfico, o a abrir perfiles en Facebook que se vieron obligados a cerrar, pero creían que “había que estar en internet” y que eso significaba “ser digital”. Una correcta estrategia digital, tiene que partir de una convicción de un cambio intrínseco en la cultura de la Compañía, que ha de provenir de Dirección General, y continuar, en cascada, a los responsables de los distintos departamentos, que tendrán que alinear, motivar e integrar al resto de empleados. A partir de aquí, se han de definir unos objetivos claros, una hoja de ruta a seguir, que determine el plan de comunicación estratégico y las acciones concretas, y

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donde marketing, ventas y comunicación han de trabajar muy de la mano. Es necesario, por tanto, un cambio de paradigma, donde, el concepto de marketing de contenidos adquiere una nueva dimensión: si realmente queremos atraer al profesional médico, tenemos que ofrecer contenido de valor, adaptado y customizado a las necesidades y expectativas de cada target, generando así, no sólo mayor credibilidad, sino también una relación a largo plazo. Hoy en día, lo digital es un aspecto más de nuestro día a día. Llevamos un Apple-watch o una pulsera Fitbit mientras hacemos running para medirnos las pulsaciones, kilómetros recorridos, horas de sueño o calorías ingeridas, buscamos en internet información sobre nuestros problemas de salud y cuando acudimos al médico ya casi tenemos en la cabeza lo que nos tiene que prescribir. Nos descargamos apps, leemos blogs en la tablet, y libros en el e-book, nos comunicamos vía whatsapp, chateamos con personas que no conocemos, pero con los que compartimos aspectos sobre la carga de nuestra enfermedad y nuestros hijos han usado la Tablet antes de tan siquiera saber hablar. La Revolución digital es algo contra lo que las compañías no pueden luchar, o bien son capaces de aprovechar las oportunidades de esta era digital, o difícilmente podrán sobrevivir. Las plataformas digitales con herramientas de análisis para determinar los canales más efectivos a la hora de atraer tráfico y analizar todo el client journey, la generación de plataformas de e-commerce y de nuevos marketplaces online son ya una realidad imparable. El establecimiento de un marketing digital, permite a las Compañías farmacéuticas conocer mejor a su target y, por tanto, obtener, mediante acciones dirigidas, un mayor retorno de la inversión, genera imagen y posicionamiento de marca y, sin duda, contribuye a incrementar las ventas. La industria farmacéutica está ahora mismo en un momento crítico, en el que es necesario una apuesta valiente y decidida, en el que ya no son posibles las medias tintas. Es necesario una transformación digital, que suponga un cambio de actitud, que se realice de dentro hacia fuera, con profesionales capacitados, invirtiendo recursos, incorporando las nuevas tecnologías de la información digitales (herramientas, analíticas…) y con una clara estrategia basada en la multicanalidad, coordinada e integrada en el propio ADN de la compañía. Tú decides. El mundo digital está lleno de oportunidades y más en una industria que todavía está gateando y desea empezar a caminar. ¿Apuestas por la digitalización o intentarás sobrevivir en tu “burbuja analógica”?

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La Revolución digital es algo contra lo que las compañías no pueden luchar, o bien son capaces de aprovechar las oportunidades de esta era digital, o difícilmente podrán sobrevivir.

Las plataformas digitales con herramientas de análisis para determinar los canales más efectivos a la hora de atraer tráfico y analizar todo el client journey, la generación de plataformas de e-commerce y de nuevos marketplaces online son ya una realidad imparable.

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SALUD DIGITAL: 5 vientos de cambio

Rubén González

Experto en Salud Digital en sectores farma y asegurador

La demanda del mercado y la expectativa del cliente, la aparición y maduración de nuevas tecnologías, la inversión en salud digital, la irrupción de nuevos jugadores y la evolución de los modelos de negocio suponen cinco fuerzas llamadas a evolucionar el ecosistema sanitario. Aquellas compañías que sepan anticiparse y adaptarse con agilidad obtendrán ventajas clave para competir en un entorno cada día más digital.

1Co

Demanda de los clientes mo consumidores, nuestra expectativa de servicio es cada vez mayor en todos los ámbitos de nuestra vida, lo quiero ahora, lo quiero en cualquier lugar y en muchos casos lo quiero gratis! Amazon nos trae la compra a casa en 1 hora, podemos abrirnos una cuenta en BBVA con un “selfie” y el acceso a gran parte de servicios online que utilizamos a diario (Google, Facebook, LinkedIn, etc) es gratuito para nosotros. Y además de clientes y consumidores, somos o seremos pacientes... Y claro, nuestra expectativa y exigencia será la misma, aspiramos a recibir un servicio que además de efectivo y de calidad sea conveniente, ubicuo y multicanal. Como sociedad occidental, nos enfrentamos también a grandes retos para hacer sostenible nuestro sistema de salud. El aumento de la esperanza de vida y envejecimiento de la población, la cronificación de enfermedades y el empeoramiento de los hábitos de vida hacen que debamos repensar los modelos asistenciales para mantener una adecuada atención a la salud de los ciudadanos. Y en este proceso, todos los actores del ecosistema sanitario deben redefinir su rol, encontrar su lugar en la cadena de valor y utilizar la tecnología como uno de los grandes catalizadores del cambio.

2Nos

Oferta tecnológica encontramos en un momento en el que muchas tecnologías aplicables al cuidado de la salud están alcanzando un nivel de madurez adecuado para que surjan modelos de negocio rentables, escalables y con potencial para causar un gran impacto. Cada semana aparecen nuevas compañías con interesantes propuestas de aplicación de nuevas tecnologías al ámbito sanitario,

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desde el diagnóstico, monitorización remota, autocuidado, comunicación con el equipo de salud a la propia gestión clínica. El caso más extendido es el de la mHealth, el IMS Institute for Healthcare Informatics cifra en 97.000 las aplicaciones móviles que permiten a los ciudadanos un acceso fácil y económico a una mejor gestión de su salud y su bienestar, fomentando el autocuidado, la modificación de hábitos, la monitorización contínua o una nueva relación con su médico. Por ejemplo, AlzhUp permite utilizar fotografías y otros recuerdos como terapia contra el Alzheimer o MalariaSpot, un sencillo juego donde miles de adolescentes han colaborado analizando muestras de sangre e identificando infecciones con gran precisión.

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Los dispositivos médicos y wearables conectados permiten llevar la atención médica a casa del paciente y tener una monitorización constante. Más allá de las pulseras que permiten hacer un seguimiento de la actividad o el sueño y los tensiómetros, glucómetros o pulsi-oxímetros conectados a plataformas de monitorización y alerta, están surgiendo todo tipo de aplicaciones que utilizan sensores como Owlet, un calcetín que permite medir las constantes de tu bebé en todo momento. Otros pilotos como las lentillas inteligentes que están investigando Google y Samsung, los tatuajes inteligentes de Tech Tats o las pastillas con sensores ingeribles de Proteus demuestran que aún queda un largo camino de evolución hacia dispositivos médicos más precisos y menos intrusivos.

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El IMS Institute for Healthcare Informatics cifra en 97.000 las aplicaciones móviles que permiten a los ciudadanos un acceso fácil y económico fomentando el autocuidado, la modificación de hábitos, la monitorización contínua o una nueva relación con su médico.

3En

Evolución de los modelos de negocio este escenario de cambio, los players tradicionales están replanteando su papel en el ecosistema de salud. Por ejemplo, hace ya años que la industria farmacéutica ha abrazado el concepto “Beyond the Pill”, una evolución de la orientación a producto tradicional hacia una orientación a cliente donde el valor aportado se transforma en un servicio, en una experiencia. La propia administración pública empieza a abrir las puertas a un modelo de relación diferente, por ejemplo, el CatSalut ha abierto en la Carpeta Personal de Salut del ciudadano un espacio para que compañías del ecosistema (farmas, tecnológicas, etc) puedan ofrecer sus servicios a pacientes.

Pero además hay otras macrotendencias tecnológicas aplicables a la eHealth como la inteligencia artificial, big data, internet of things o el cloud computing que están cambiando los paradigmas actuales. Por ejemplo, IBM Watson es capaz de entender y aprender millones de casos clínicos y publicaciones e interaccionar con los oncólogos del MD Anderson Cancer Center para sugerirles diagnósticos y tratamientos.

4Co

Nuevos navegantes mo no puede ser de otra manera, un mercado donde se genera y se captura tanto valor es un océano muy apetecible para compañías muy habituadas a surcar los mares aprovechando los vientos, apalancando su capacidad de disrupción y su orientación y conocimiento del cliente. Google, Samsung, Apple, Amazon, IBM o Microsoft están lanzando incursiones e invirtiendo billones de dólares en iniciativas de salud digital. Google/Alphabet, a través del proyecto Calico pretende investigar los mecanismos biológicos que controlan la esperanza de vida, con el fin de utilizar ese conocimiento para diseñar intervenciones que permitan a la gente tener vidas más largas y saludables. De hecho el NHS británico ya le ha cedido registros de 1.6 millones de pacientes. Además, al igual que Apple, aspiran a convertirse en un hub para toda nuestra información de salud y fitness mediante Google Fit y AppleHealthKit. Samsung fue uno de los primeros en llegar y trabaja en diferentes frentes que van desde sistemas de diagnóstico, imagen médica, dispositivos a registros médicos, aspirando a convertirse en un líder global en el sector. Amazon también trabaja en aplicaciones para que su aclamado asistente virtual Alexa se convierta en nuestro asesor de salud en

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casa. Por ejemplo, Boston Children’s Hospital ha dotado a Alexa de la habilidad para ayudarte a evaluar los síntomas que tiene tu hijo ante un proceso febril.

Estos y otros muchos jugadores están surgiendo y aspirando a revolucionar los mercados tradicionales entrando en diferentes puntos de la cadena de valor.

5Un

Inversión sector como la eHealth o salud digital, que aspira a alcanzar unos ingresos de más de 300 mil millones de dólares en 2022 con crecimientos anuales superiores al 20% son un terreno fértil y hace de este océano uno de los más atractivos (y complejos) para la inversión. Además de los fondos tecnológicos, buena parte de la inversión ha llegado a través de las herramientas de inversión corporativa de las compañías del ecosistema de salud, Merck, Novartis, Johnson and Johnson, General Electric o Qualcomm han financiado el crecimiento de muchas startups y compañías. Algunas de ellas han logrado ya alcanzar el status de “unicornio”, término utilizado para denominar aquellas startups que han alcanzado la valoración de mil millones de dólares.

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Buena parte de la inversión ha llegado a través de las herramientas de inversión corporativa de las compañías del ecosistema de salud, Merck, Novartis, Johnson and Johnson, General Electric o Qualcomm han financiado el crecimiento de muchas startups y compañías.

Al selecto club en el que se encuentran Uber, AirBnB o Snapchat se unen ZocDoc, Oscar, Flatiron Health, NantHealth, 23andMe, Proteus, Benevolent, compañías llamadas a revolucionar el cuidado de la salud desde diferentes ópticas. Como en cualquier confluencia de vientos, donde las masas de aire a diferentes temperaturas y presiones puede crear movimientos ascendentes y descendentes y desencadenar tormentas, la presencia de estas 5 fuerzas de cambio supone un escenario propicio para que en los próximos años asistamos a una evolución del ecosistema sanitario donde la tecnología y los modelos digitales jueguen un papel catalizador. Aquellos agentes y compañías que sean capaces de anticiparse y encontrar modelos de negocio rentables con agilidad, apalancando las capacidades tecnológicas y entendiendo las necesidades reales y nuevas expectativas de sus clientes para crear experiencias más efectivas y convenientes lograrán ventajas competitivas clave para tener una posición preferente en el tablero del ecosistema de salud.

www.premiosaspid.es

El site gráfico y audiovisual con las obras de los profesionales participantes en los Premios Aspid de comunicación, publicidad de Salud y Farmacia. ¿Nos vemos?

4.199 campañas de España e Iberoamérica.

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LA REVOLUCIÓN DEL VÍDEO llega al sector de la salud

Lucas Nahmias Design Manager

QUODEM

Desde que Auguste y Louis Lumière empezaron a trabajar en la posibilidad de fotografiar imágenes en movimiento en el año 1.892, la invención del magnetoscopio en los cincuenta, la aparición de los aparatos de vídeo domésticos en los setenta, el DVD en los noventa o el lanzamiento de YouTube en 2.005, el vídeo ha vivido innumerables transformaciones y revoluciones.

stá claro que una gran mayoría de usuarios de internet prefieren consumir contenidos en formato video al formato tradicional HTML con texto e imágenes, sobre todo para formación y ocio. Si decimos que una imagen vale más que mil palabras, podríamos decir que un vídeo vale más que mil imágenes. Las estadísticas de YouTube así lo demuestran: Es el tercer sitio más visitado después de Google y Facebook, tiene más de mil millones de usuarios, cada minuto se suben más de 300 horas de vídeo, se reproducen más de 3,25 mil millones de horas de vídeo al mes y más de mil millones de visualizaciones diarias se realizan en dispositivos móviles. El sector farmacéutico no es ajeno a esta realidad, las estadísticas dicen que 8 de cada 10 médicos prefieren informarse de las últimas novedades en formato vídeo, los alumnos que realizan módulos de e-learning en vídeo demuestran mayor comprensión y el ratio de alumnos aprobados aumenta un 32%. El 87% de los delegados de venta declaran que el vídeo potencia la motivación y la concentración y prefieren este formato para realizar formación online. Podríamos decir que hoy el video está viviendo una nueva revolución, una revolución que transforma a las audiencias, el usuario demanda mucho más que contenidos audiovisuales estáticos y ya no se conforma con sentarse y consumir contenidos sin más, quiere ser protagonista, decidir y tener el control, pasar de pasivo a activo. Hoy por hoy un simple vídeo puede transformarse en una experiencia interactiva, de realidad virtual o de 360 grados, las posibilidades son infinitas y esto está revolucionando también al sector farmacéutico.

VÍDEOS INTERACTIVOS Un vídeo interactivo convierte al espectador en usuario, él es el protagonista y parte activa de la historia, puede elegir qué acciones llevar a cabo, tomar decisiones que alteren el final de la historia, arrastrar objetos dentro del vídeo, ir hacia adelante o hacia atrás, cambiar el encuadre de la cámara, pulsar botones y ver más información, acceder a un catálogo de productos, realizar una compra, cambiar colores, aplicar

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El 87% de los delegados de venta declaran que el vídeo potencia la motivación y la concentración y prefieren este formato para realizar formación online.

filtros de imagen, completar un quiz o un test y comprobar el resultado en el propio vídeo. El vídeo interactivo ofrece infinitas posibilidades y en todas el usuario está en el centro de la acción, él es el protagonista y tiene el control. Toda la interactividad de una web o una aplicación aplicada a un simple vídeo.

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APRENDER INTERACTUANDO CON EL CONTENIDO El vídeo interactivo es la solución ideal para módulos de e-learning ya que potencia la motivación y la concentración de forma dinámica y divertida, es posible personalizar al máximo la experiencia formativa ya que dependiendo del camino que elija el usuario podrá acceder a un tipo de contenido u otro.

SIMULANDO SITUACIONES REALES El vídeo interactivo tipo role play es una excelente y eficiente herramienta de entrenamiento y formación para equipos, permite simular situaciones reales con árboles de decisión, el usuario puede probar, tomar decisiones y elegir múltiples opciones para llegar a un desenlace. Al finalizar se le muestra la solución y cuál hubiera sido el camino óptimo.

El vídeo interactivo es la solución ideal para módulos de e-learning ya que potencia la motivación y la concentración de forma dinámica y divertida, es posible personalizar al máximo la experiencia formativa ya que dependiendo del camino que elija el usuario podrá acceder a un tipo de contenido u otro.

VÍDEOS EN 360 GRADOS, LA REALIDAD CAPTADA DE MANERA ENVOLVENTE Un vídeo en 360 grados es una película que se reproduce a la vez en toda la extensión del campo visual y de manera envolvente. Se puede grabar con dos o más cámaras dispuestas en forma esférica o realizar digitalmente mediante animación 3D. Permiten al usuario desplazarse por los 360 grados de la escena moviendo la cabeza en dirección a donde desee mirar, inclinando un smartphone o tablet o arrastrando el cursor sobre el vídeo. La sensación es como estar dentro de Google Street View en movimiento con la libertad de orientar la visión hacia cualquier lugar y sin que deje de reproducirse la escena en la parte no visible. Aunque existe la opción de reproducir vídeos 360 con gafas de realidad virtual, una de sus principales ventajas es que con un ordenador smartphone o tablet es suficiente para vivir una experiencia 360 grados, esto explica que su implantación en el sector de la salud esté siendo muy rápida.

UN RECORRIDO 360 GRADOS DENTRO DEL CUERPO HUMANO Imaginemos por un momento estar dentro del cuerpo humano, en el torrente sanguíneo, los pulmones, el estómago, el corazón latiendo… y a medida que se reproduce el vídeo poder desplazar nuestro smartphone hacia un lado y ver la aurícula

derecha, desplazarlo hacia el otro y ver la aurícula izquierda, hacia arriba y ver la aorta, una experiencia 360 grados simulada digitalmente, impactante, al alcance de cualquier usuario y con costes de producción relativamente accesibles.

VÍDEOS DE REALIDAD VIRTUAL, INMERSIÓN EN ESCENARIOS VIRTUALES Si reproducimos un vídeo 360 grados creado mediante animación 3D con gafas de realidad virtual, la sensación envolvente se convierte en una experiencia inmersiva, el usuario percibe el escenario virtual y su cerebro lo interpreta como real ya que los estímulos visuales y auditivos consiguen sumergirlo en el universo simulado. La interfaz más común en realidad virtual son las gafas VR, dotadas de doble pantalla para añadir efecto 3D al visionado, las imágenes reproducidas se mueven en la misma dirección que la cabeza del individuo dotando a la experiencia de una sensación de casi realidad. El sector salud está siendo uno de los primeros mercados en adoptar estas tecnologías y en darles un uso realmente innovador e interesante. La realidad virtual tiene enormes aplicaciones en el ámbito sanitario, tanto desde el punto de vista del paciente, la formación del personal médico o el entrenamiento de la fuerza de ventas de los laboratorios farmacéuticos.

VR ENFOCADA A PACIENTES A través de aplicaciones VR científicamente probadas y validadas es posible tratar a pacientes con trastornos psicológicos o psiquiátricos, para procesos de rehabilitación o mejorar el diagnóstico sin necesidad de utilizar técnicas invasivas. Existen aplicaciones muy sencillas, como una destinada a personas con trastornos de ansiedad y claustrofobia para que, antes de someterse a una prueba radiológica, puedan tener una inmersión previa en Realidad Virtual que les facilite el proceso y les tranquilice.

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ESPECIAL

Nuevas Tecnologías

REALIDAD AUMENTADA, ENTRE LO REAL Y LO FICTICIO La realidad aumentada proyecta un elemento virtual sobre el resto de la escena real, como si se pudiera observar algo escondido que a simple vista no existe. Lo habitual es disponer de un dispositivo con cámara y una pantalla, smartphone o tablet. Una vez enfocada la cámara, la pantalla combinará lo que capte el sensor con el elemento programado. Por ejemplo, podremos hojear una publicación científica y con sólo enfocar nuestro smartphone sobre una imagen ver una animación del avance de una patología sobre un órgano del cuerpo humano. En definitiva, la realidad aumentada combina lo existente con lo virtual para crear una imagen proyectada que es real a medias.

VR PARA PROFESIONALES SANITARIOS La Realidad Virtual aplicada a la salud también puede contribuir a mejorar de manera sustancial las competencias de los profesionales sanitarios. A través de simuladores virtuales es posible realizar cirugías complejas sin riesgo para el paciente, adentrarse en los órganos o diferentes partes del cuerpo humano para explorarlo y comprender mejor su funcionamiento.

VR PARA FUERZA DE VENTAS Otro de los grandes puntos en los que la VR está aplicándose con especial relevancia es la formación para fuerza de ventas. Aquí los dispositivos y desarrollos en realidad virtual cobran un especial protagonismo a la hora de aprender sobre patología, mecanismos de acción o simuladores para mejorar el proceso de ventas.

A través de aplicaciones VR científicamente probadas y validadas es posible tratar a pacientes con trastornos psicológicos o psiquiátricos, para procesos de rehabilitación o mejorar el diagnóstico sin necesidad de utilizar técnicas invasivas.

GAFAS VR MODELOS Y PRECIOS PARA TODOS LOS GUSTOS

LA REVOLUCIÓN ES HOY

Los dispositivos de realidad virtual, suelen necesitar hardware externo. Eso significa que las gafas por sí solas no aportarán la experiencia total, sino que necesitaremos un ordenador personal o un smartphone según el tipo de solución ofrecida. La oferta en el mercado es muy variada y hay dispositivos para todos los gustos y en todos los rangos de precios. Cualquiera podría por tanto experimentar con la realidad virtual de forma rápida y a bajo costo gracias a Google Cardboard, y a partir de ahí decidir si quiere ir más allá en un segmento que aún tiene un enorme camino por delante.

Aunque aún queda mucho por desarrollar, la ultima revolución del vídeo ha llegado con fuerza al sector de la salud. Infinidad de usuarios demandan ser protagonistas, pasar de pasivos a activos y mejorar sus experiencias audiovisuales.

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¿Está la industria farmacéutica preparada para el cambio?

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CEO Farma

Francisco Javier Coll

Director General de Laboratoires Quinton

CEO Farma Francisco Javier Coll

“Los ejemplos a seguir son las nuevas farmacias francesas: más grandes, más productos y mucha atención por parte del farmacéutico” Quinton es una compañía farmacéutica y científica, líder en terapia marina y en productos de agua de mar para el cuidado de la salud personal y familiar. Para conocer mucho más de cerca su actividad, hablamos con su director general, Francisco Javier Coll.

Redacción. ¿Podría comentarnos brevemente su background profesional y personal?

• Nací en Cartagena en 1972, de una familia francoespañola. Después de terminar mis estudios de Informática, inicié mi carrera profesional en la industria farmacéutica como visitador médico. En 1996, creamos Laboratoires Quinton, empresa familiar, que recuperaba el testigo de los Laboratoires Quinton franceses. Por motivos de salud, mi padre Joan Miquel Coll, dejó la gerencia en 2002, puesto que asumo desde entonces. En estos 20 años de trayectoria profesional, me he especializado en proyectar la empresa en sus dos vertientes más importantes: el I+D y la internacionalización.

en la preparación de agua de mar según el protocolo original de René Quinton, patentado por nosotros. Hemos creado la Terapia Marina Quinton, que es la utilización de nuestros productos Quinton Isotonic y Quinton Hypertonic en el equilibrio de nuestro organismo. Unas ampollas bebibles que representan perfectamente nuestro saber hacer para dar a las personas un producto de calidad y de efectividad demostrada a lo largo de los 120 años de existencia. La formación que ofrecemos a los profesionales de la salud en Terapia Marina Quinton permite comunicar a estos profesionales todos los avances en investigación sobre los productos Quinton que realizamos en colaboración con las Universidades.

Cifras y datos de la compañía, en España y a nivel mundial (empleados, facturación…)

• Laboratoires Quinton es una de las Pymes más apreciadas a la hora de trabajar. Hemos ocupado durante los últimos años, los primeros puestos como Best places to work. Nuestros 50 empleados disfrutan así de más de 80 medidas de conciliación. Somos una empresa netamente exportadora: el 80% de la facturación es exportación, siendo España el segundo país tras Francia. El año 2016, crecimos un 20% llegando a los 5 millones de euros y esperamos crecer el 2017, mínimo un 25%. ¿Cuál es el core business de Quinton? ¿Qué rasgos definen a la compañía y en qué áreas estratégicas desarrolla su actividad?

• Laboratoires Quinton son los únicos especialistas PMFarma.com | MARZO - ABRIL 2017

CEO Farma Francisco Javier Coll

Laboratoires Quinton es sin duda una empresa volcada con las nuevas tecnologías. Redes Sociales, inbound marketing, SEO, SEM, son términos que empleamos a diario en nuestra organización.

CEO Farma

Francisco Javier Coll

¿Cuáles son sus productos estrella y qué próximos lanzamientos podemos esperar de su compañía?

• Sin duda alguna los productos estrella son las ampollas bebibles. El Quinton Hypertonic, que gracias a su contenido en magnesio, ayuda en el agotamiento físico y psíquico y en los estados anímicos depresivos. El Quinton Istonic, gracias a su aporte de cloruros, permite un tracto digestivo correcto y gracias a los estudios del Dr. Sempere de la Universidad de Alicante, permite una modulación del sistema inmunológico.

El lanzamiento del Quinton Acción Ocular, un producto ideal para el lavado de los ojos, es el acontecimiento más destacado de este 2017. La utilización por estrellas del deporte de nuestro producto Totum Sport, como en el pasado Open de Australia está dando mucho juego también. Un producto ideal para prevenir rampas y calambres y recuperar todos los minerales que perdemos durante la práctica del deporte.

¿Qué opinión le merece la situación actual del sector farmacéutico en España? ¿Cómo ve el futuro a corto-medio plazo de nuestro sector?

• El sector ha entendido su papel y creo que la mayoría de los farmacéuticos han emprendido un nuevo camino en el que la atención al paciente va a suponer el eje de su trabajo. El farmacéutico no es un despachador de medicamentos. Su labor de consejo se tiene que incrementar más y tiene que adelantarse a los nuevos tiempos. Los ejemplos a seguir son, sin duda, las nuevas farmacias francesas, más grandes, más productos y mucha atención por parte del farmacéutico. ¿Qué papel tienen las nuevas tecnologías y la multicanalidad en una compañía como Quinton?

• Laboratoires Quinton es sin duda una empresa volcada con las nuevas tecnologías. Redes Sociales, inbound marketing, SEO, SEM, son términos que empleamos a diario en nuestra organización. Hay que crear un entorno digital que pueda hacer frente a los nuevos desafíos, pero dejaremos que sea el farmacéutico con su consejo el que cierre la venta en ese entorno.

¿Qué fórmulas utiliza la compañía para captar y retener el talento? ¿Qué le diría a un profesional para que formara parte de su compañía?

• Desde 1996, aplicamos en nuestra organización un programa que se inició siendo de conciliación y se ha transformado en un programa completo de retención del talento con una área de conciliación familiar-laboral, una de las medidas de wellness que incluye desde un coach emocional hasta un masaje terapéutico por semana y un área dedicado al deporte, el TotumSpirit. ■

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robablemente ninguna posición, dentro de la estructura de los departamentos de Medical Affairs de las Multinacionales Farma y Biotec, ha cobrado tanta importancia en los últimos años, como el Medical Science Liaison (MSL). Se trata de uno de los perfiles profesionales más solicitados actualmente por el sector farmacéutico en el proceso de búsqueda de talento; y su demanda continúa aumentando. Sin embargo, es difícil encontrar una definición simple y consensuada sobre tal perfil que satisfaga a todas las Compañías que incorporan esta figura en los organigramas de los departamentos médicos. La razón principal es que el marco de competencias de estos profesionales está en permanente evolución, con una sucesiva y creciente asignación de nuevas responsabilidades. El origen del MSL se remonta al año 1967 cuando la Multinacional Farmacéutica americana Upjohn, decide crear una nueva figura profesional, basada en el campo, que, interactuando con investigadores y expertos regionales, también llamados líderes de opinión (Key Opinion Leaders, o KOLs), mejoraría la imagen de la Compañía. Eran delegados de visita médica con una formación y perfil altamente técnico y científico. La misión de estos MSLs originarios consistía principalmente en fomentar y establecer relaciones de igual a igual (peer-to-peer) con los KOLs regionales, mediante las cuales les facilitaban información

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científica, objetiva, y no sesgada de los productos de su Compañía. De este modo, se ganarían la confianza y credibilidad de los profesionales sanitarios con quienes se relacionaban. En realidad, había dos motivos fundamentales para crear este nuevo rol. Por una parte, tal y como se ha dicho, mejorar la imagen de Upjohn, posiblemente muy comercial, pero, también se intentaba superar uno de los grandes inconvenientes derivados de la propia organización de los departamentos médicos en las grandes Multinacionales. Y esta era la gran distancia territorial que separaba a los asesores médicos de las Compañías Farmacéuticas de algunos KOLs regionales, en un país, Estados Unidos, de una enorme extensión geográfica. En otras palabras, aunque el Asesor Médico quisiera, no podría atender eficientemente a la demanda de líderes de opinión e investigadores de todos los lugares del país. En los años subsiguientes la figura del MSL fue progresivamente haciéndose más científica, como resultado de la buena aceptación de estos profesionales por la Comunidad Médica. La Compañía E.R. Squibb, y posteriormente Bristol Myers Squibb, marca un hito en 1989 cuando decide incorporar exclusivamente médicos (MDs) en los equipos de MSL, con la clara intención de elevar el listón científico, e integrarlos dentro de la estructura de los departamentos médicos. Desde entonces el perfil profesional del MSL ha ido evolucionando hasta nuestros días, siendo hoy una de las piezas clave dentro del organigrama de

Por Ignacio Arístegui, MD Director Medical Affairs AZIERTA

“

El MSL se enfrenta desde el comienzo de su andadura laboral con unas exigencias formativas y educacionales, que son condiciones indispensables para garantizar el éxito de su desempeño profesional.

“

FORMACIÓN CONTINUADA del Medical Science Liaison, una necesidad insuficientemente cubierta.

Medical Affairs. Hoy los MSLs son en su mayoría licenciados en Ciencias de la Salud, con un doctorado, Ph. D o Pharm. D, o, al menos, con un conocimiento y formación técnica y científica elevados. En España, y salvo raras excepciones, las filiales de las grandes Multinacionales comenzaron a incorporar MSLs a sus departamentos médicos a finales de los años 90. Desde entonces, los equipos de MSL se han ido haciendo cada vez más indispensables en todos los organigramas de las Farma y Biotec de España, tanto internacionales como nacionales. Lo que ha ido variando ha sido el perfil de dichos profesionales. Si comparamos las competencias inicialmente asignadas a la posición con muchas de las que ahora poseen, comprobamos que en un inicio el foco de la actividad de los MSLs se centraba en crear y desarrollar relaciones de confianza con los líderes de

Formación Continuada del Medical Science Liaison

opinión, facilitarles información médica de los productos en desarrollo (principalmente), bien en reuniones de igual a igual, o en presentaciones a colectivos de facultativos, y proporcionarles apoyo en el diseño, realización, y publicación de proyectos locales de investigación promovidos por los mismos KOLs. Hoy el perfil de competencias de un MSL, aceptando la gran diversidad que existe entre las distintas Compañías farmacéuticas, se ha ampliado sobremanera. Interaccionan y dan apoyo a departamentos internos de la Compañía, tales como Operaciones Clínicas, Farmacovigilancia, Regulatory, Compliance, y Acceso al Mercado; y, obviamente, son un elemento crucial en la ejecución de la estrategia médico-marketing en el área territorial de su competencia. El ámbito de servicio a clientes externos se ha extendido a todos los profesionales de la salud, incluyendo, junto a los facultativos médicos, a farmacéuticos, enfermeras, investigadores básicos, a sociedades científicas y de pacientes, y al colectivo regional de decisores del Sistema de Salud. Con ello no quiero decir que lo abarquen en su totalidad todos los MSLs, sino que el ámbito de potenciales competencias puede llegar a alcanzar esta amplia lista de actividades, y no se descarta que en un futuro se incremente aún más. No debemos olvidar que en muchas situaciones es el MSL el interlocutor científico (asignado por la Compañía) para abordar asuntos de índole científica con los profesionales sanitarios de su área territorial y de su campo clínico de responsabilidad. La evolución de las responsabilidades de los MSLs ha originado paralelamente y en consecuencia unos cambios en los requisitos del perfil que se le exigen al candidato que opte por esta carrera profesional. Unos están relacionados con las áreas de formación, experiencia y conocimiento; otros competen a la parcela de las habilidades sociales y destrezas generales. Dentro del primer grupo, se demanda un licenciado en ciencias de la salud (a ser posible, con doctorado, o experiencia en investigación clínica o básica), con un cierto número de años de ejercicio profesional en el sector farmacéutico, con conocimientos de metodología de investigación, y con un alto nivel de inglés. De esta manera, licenciados en ciencias de la salud que ya lleven años ejerciendo su labor en determinados departamentos de una Compañía farmacéutica (por ejemplo, marketing y ventas, operaciones

clínicas, documentación e información médica, etc.), y demuestren una formación y actitud científica, pueden optar a la candidatura del puesto, aunque no posean una tesis doctoral o atestigüen haber trabajado en campos de investigación clínica o básica. Las destrezas sociales, sin embargo, son requisitos mucho más estrictos. La habilidad comunicativa y claridad expositiva, la facilidad para hacer presentaciones y hablar en público, y la capacidad relacional para manejarse socialmente con soltura y crear de manera eficiente redes de contactos, son condiciones obligatorias que, aunque con el tiempo puedan mejorar, han de estar presentes desde el inicio de la actividad laboral del MSL. No obstante, aun cumpliendo de manera indiscutible con los requerimientos anteriormente expuestos, el MSL se enfrenta desde el comienzo de su andadura laboral con unas exigencias f ormativas y educacionales, que son condiciones indispensables para garantizar el éxito de su desempeño profesional (figura 1). La mayoría de las Compañías farmacéuticas no disponen de planes de formación introductorios específicos en el momento de

incorporación del MSL al equipo; no importa si tiene o no experiencia previa como MSL, o si procede del área de investigación, o, por ejemplo, de un equipo de ventas. Al margen del aprendizaje obligatorio de los procedimientos de la Compañía, los programas de formación introductorios que desarrollan las empresas están principalmente destinados a adquirir el conocimiento de los productos y del área terapéutica que será de su responsabilidad. Curiosamente, la formación de un producto, con la evidencia científica que lo avala, implica un conocimiento previo de herramientas que sirvan para comprender, analizar críticamente, y saber posteriormente trasmitir los contenidos aprendidos. Me refiero a un conocimiento básico de materias, tales como estadística, metodología de investigación clínica y epidemiológica, lectura crítica del artículo científico e interpretación de la evidencia clínica. Un aprendizaje conduce al otro, y así hasta disponer de la base de conocimiento necesaria que permita al profesional entender de manera racional la evidencia asociada a un determinado producto. Sin esta base, por muy buenas habilidades de comunicación que tuviera un MSL, su trabajo se

Figura 1

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Formación Continuada del Medical Science Liaison

Figura 2

vería sensiblemente mermado en efectividad (Figura 2). Otras parcelas del saber científico a menudo desestimadas en los programas de formación corporativos son la investigación de resultados y la Farmacoeconomía. Unos conocimientos básicos son imprescindibles para poder discutir e intercambiar información con muchos líderes de opinión y, especialmente, con decisores del Sistema de Salud. Para completar la formación introductoria, sería necesario que varios departamentos de la Compañía enseñaran a los MSLs las diversas competencias que pueden llegar a tener dentro de la relación de apoyo y servicio; ejemplos tales como en Farmacovigilancia (garantizar la correcta comunicación de sospechas de RAM), Regulatory (soporte en negociación con autoridades regulatorias regionales), Compliance (aplicación del código de farmaindustria en las actividades de información médica), Operaciones Clínicas (apoyo en la selección de centros para ensayos clínicos de Compañía), y Acceso al Mercado (utilización de evidencia científica como refuerzo de la negociación con Autoridades Sanitarias). Si la Compañía no dispone de programas de formación introductoria desarrollados internamente, existen dos alternativas: 1.

asters de formación de MSLs: Son M cursos con programas extensos. Son adecuados para obtener una visión global del entorno profesional en el que se moverá el MSL. Algunos van acompañados de un período de prácticas en departamentos de Medical Affairs de Compañías farmacéuticas.

ursos introductorios básicos con C diferentes módulos que cubren la formación esencial de un MSL para iniciarse en su desempeño profesional.

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Los organizan algunas Consultoras de Salud. Aúnan los contenidos teóricos con ejercicios prácticos de comunicación, presentaciones, e interacciones 1 a 1 con KOLs; y aplicando la técnica de Role Playing. Existen áreas de la formación introductoria que necesariamente deberían impartirse dentro de la propia empresa y utilizando los docentes adecuados para cada contenido temático. Tanto la formación en los procedimientos de Compañía, como la formación de producto(s) son competencia exclusiva de los profesionales de cada departamento en la empresa. En este sentido, la formación de producto la debería impartir el Asesor Médico o el responsable médico del Área Terapéutica. Algunas Multinacionales organizan sesiones de formación internacionales con asistencia de equipos de MSLs procedentes de varios países, y se imparten en inglés. La formación del MSL, una vez incorporado al departamento de Medical Affairs, debería ser continua. Hay muchas áreas que necesitan reciclarse, y otras, nuevas, imprescindibles para el desempeño exitoso de su trabajo. Si la formación de inicio o introductoria es escasa, cuando hablamos de formación continuada podríamos atrevernos a decir que, salvo el aprendizaje al día de los productos y sus áreas clínicas, es muy infrecuente o esporádica, y, sin embargo, es tanto o más necesaria que la introductoria. Comenzando por la actualización formativa de producto, hay que reconocer que, al ser el recurso principal que el MSL emplea en su actividad profesional (presentaciones individuales, colectivas, formaciones a ponentes, etc.), las empresas cuidan de que el aprendizaje sea continuo y efectivo (a través del Asesor Médico, o de manera autodidacta por el propio MSL) facilitando los medios necesarios:

sesiones de actualización, documentación (artículos, presentaciones en ppt, etc.). Además de la formación continuada en área clínica y producto (s), hemos identificado una serie de dominios temáticos donde se deberían hacer esfuerzos para cubrir las necesidades formativas: 1 Nivel intermedio o superior de Estadística, y metodología de la investigación. 2 Nivel intermedio o superior de investigación de resultados y farmacoeconomía. 3 Redacción médica (protocolos de investigación, abstracts y pósters). 4 Perfeccionamiento de técnicas de presentación y comunicación. 5 Gestión de proyectos. 6 Técnicas de Negociación. La mayoría de los contenidos temáticos arriba citados se imparten externamente, bien como módulos de aprendizaje aislados o en conjunto como un curso de reciclaje o perfeccionamiento. Para concluir, quiero recordar la importancia estratégica que tiene y seguirá teniendo la figura del MSL en los próximos años dentro del departamento de Medical Affairs, y en relación tanto con los clientes internos (Marketing y Ventas, Acceso al Mercado, Compliance, etc.), como externos (KOLs, investigadores, educadores, farmacéuticos, sociedades científicas, etc.). Para que el MSL desempeñe con éxito su función es necesario que posea una serie de destrezas y habilidades, pero que disponga también del conocimiento técnico y científico adecuados para lograr una relación de confianza y credibilidad con los KOLs y otros profesionales sanitarios. Por ello queremos advertir de la importancia y necesidad de los programas de formación continuada, tanto de inicio como de seguimiento.

PMFarma

JURADO

Marketing Excellence Awards

Presidente: Juan Carlos Serra Jaume Pey. ANEFP. Jordi de Dalmases COFBarcelona

Todos sabemos el esfuerzo que requiere el diseño de la estrategia de Marketing de un lanzamiento farmacéutico y los retos que ello conlleva. Desde PMFarma queremos premiar aquellos lanzamientos o relanzamientos que hayan conseguido la Excelencia. Por ello convocamos los premios “PMFarma MARKETING EXCELLENCE”

Lluis Torra. Club de Marketing Barcelona.

Pueden optar a este galardón aquellos lanzamientos o relanzamientos realizados en el año 2015, tanto en el mercado de Prescripción como en el de Autocuidado.

Paco Fernández. Farmaindustria

La entrega del premio será el 7 de junio en el marco de la Gala Aspid, en Barcelona.

Plazo de presentación

CELEBRAMOS

25 AÑOS

Martín Vivancos. EADA

...

DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD IBEROAMERICANA DE SALUD Y FARMACIA

21 abril

Lluis Triquell. Antares.

Para conocer los requisitos y presentar la candidatura.

Descargar documentación

Entrevista a Ignacio Macías, Managing Director de Psyma Ibérica

“La investigación española no tiene nada que envidiar a la que se hace fuera, todo lo contrario” Redacción. ¿EN QUÉ MOMENTO ESTÁ ACTUALMENTE EL SECTOR DE LA

de las compañías, es decir, estamos viendo una fusión entre lo que es la optimización de la comunicación y las ventas y lo que es la inteligencia de negocio.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ESPAÑA? ¿Y A NIVEL INTERNACIONAL?

EL GRUPO PSYMA ES UN GRUPO QUE

Desde Psyma creemos que la investigación de mercados está pasando un muy buen momento, un momento dulce, y en España los datos de la patronal claramente están apuntando un crecimiento sostenible del sector, en donde todas las metodologías están creciendo, especialmente el cuantitativo a día de hoy, después que hace un par de años fuera el cualitativo el que despuntara. A nivel internacional también estamos en un buen momento, y ya no solo por el crecimiento, sino también por la transformación digital en los modelos de negocio, que está haciendo que surjan nuevas oportunidades de investigación, especialmente a la hora de explicar los ‘cómos’ y los ‘porqués’ de esta transformación digital.

LLEVA CRECIENDO AÑO TRAS AÑO SIN EXCEPCIÓN EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS, ¿CUÁL CONSIDERAS QUE ES LA CLAVE DEL ÉXITO O QUÉ OS HACE DIFERENTES?

Si tuviera que destacar algo diferente del Grupo Psyma no sería una metodología concreta, ni una especialización muy puntual…si no que son más bien los valores de la compañía. Estamos hablando de gente apasionada por la investigación, muy implicada con nuestros clientes y con un perfil de consultores muy senior, con mucha experiencia, tanto a nivel de metodologías como a nivel sectorial.

gran oportunidad. Y es que el mundo está mucho más interconectado, y esto hace que se genere mucha más información, y el que tenga la capacidad de entender esa información y utilizarla para tomar las decisiones obviamente va a tener un valor competitivo por delante de la competencia. Y precisamente desde la investigación de mercados tenemos la oportunidad de analizar esos insights y dárselos al mercado. Obviamente la amenaza viene porque hay otro tipo de players, de consultores, que nos son los institutos tradicionales, que están haciendo también estos trabajos. Desde nuestro punto de vista creemos que es una evolución del sector, y como Grupo Psyma estamos apostando por la digitalización y por abordar nuevos campos que den ventajas competitivas a nuestros clientes.

SE HABLA EN LOS FOROS INTERNACIONALES QUE HAY UNA

EL AÑO PASADO LANZASTEIS LA NUEVA

GRAN AMENAZA CON EL BIG DATA Y

DIVISIÓN DIGITAL DATA2FACE. ¿FUE

LA TENDENCIA CRECIENTE DEL MUNDO

UNA INICIATIVA EXCLUSIVA DE ESPAÑA

DE LAS COSAS CONECTADAS (IOT).

O LO FUE A NIVEL INTERNACIONAL?

¿QUÉ OPORTUNIDADES Y TENDENCIAS

DESDE PSYMA, ¿CÓMO CREÉIS QUE

¿EN QUÉ DIFIERE DATA2FACE DE LA

OBSERVAS QUE VAN A VENIR A

ESTAS AMENAZAS VAN A AFECTAR

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS QUE

CORTO/MEDIO PLAZO?

AL SECTOR DE INVESTIGACIÓN DE

VENÍAIS HACIENDO EN PSYMA?

A nivel internacional vemos unas tendencias claramente marcadas. Una muy remarcable es la de obtener información del mercado mediante otras metodologías que no son las de encuestación, y que pasan por la observación, la tecnología…y que van muy ligadas a la parte comercial

MERCADOS?

La unidad de negocio Data2Face fue lanzada en Alemania hace 3 años y, como bien dices, el año pasado decidimos hacerla extensiva también a España, fruto del éxito que estaba teniendo en Europa. Siempre ha tenido algunas diferencias significativas con lo que veníamos haciendo, y más, reafirmando lo

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Creo que esto de la ‘amenaza’ depende un poco de quién lo comente. Es verdad que quizás una agencia de investigación de mercados o un instituto más tradicional lo puede ver como una amenaza, pero nosotros, sin embargo, lo vemos como una

Managing Director de Psyma Ibérica - Ignacio Macías

ENTREVISTA

VÍDEO

dicho anteriormente cuando la inteligencia de negocio se está fusionando con la optimización comercial, que es precisamente lo que Data2Face viene a dar. Desde un punto de vista más de negocio, lo que viene a hacer es integrar tecnología e inteligencia de negocio para aportar valor a las organizaciones. Viene a ser una investigación más 360º, que obtiene datos de diferentes fuentes, de manera coordinada y todo de forma muy digital, con lo cual acompaña a los clientes en esa transformación digital utilizando la última tecnología combinada con las metodologías más avanzadas de investigación de mercados.

utilizando. Por todo ello es una metodología básica para la investigación, aunque eso no quita que vaya evolucionando, y que la manera que teníamos de hacer encuestas hace 10 años es muy diferente a la que hacemos ahora, e incluso a la que haremos en el futuro. Por lo tanto, desde nuestro punto de vista, saber hacer encuestas, y tener encuestas evolucionadas y orientadas a las nuevas tecnologías es fundamental, y creemos que estas seguirán estando con nosotros durante mucho tiempo. SEGÚN DATOS OFICIALES, LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ESTÁ

HAY MUCHA CONTROVERSIA SOBRE

CRECIENDO DE MANERA RELEVANTE

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EN LOS ÚLTIMOS AÑOS Y PARECE QUE

REALIZADA POR ENCUESTA. EN

SEGUIRÁ ESTA SENDA DE CRECIMIENTO,

ALGUNOS ARTÍCULOS SE TILDA DE

¿A QUÉ ES DEBIDO Y POR QUÉ ESTÁ

TRADICIONAL VS LA RECOPILACIÓN DE

SUCEDIENDO ESTO EN EL SECTOR?

DATOS CON NUEVAS TECNOLOGÍAS.

Creo que hay dos partes que influyen en la respuesta. La primera de ellas tiene que ver con el entorno, con un entorno cambiante en el que la revolución digital está sucediendo a día de hoy, que llevan a cambios en los modelos de distribución y de comercialización de nuestros clientes. Por lo tanto, ya no se asocia solo la investigación cualitativa al lanzamiento de un nuevo producto, sino a una transformación de negocio ‘core’ de un sector, en donde surgen muchos porqués, y quién mejor que la investigación cualitativa para dar respuesta a ello. La segunda razón está ligada a las técnicas que van evolucionando y mucha más

DESDE VUESTRO PUNTO DE VISTA, ¿LA ENTREVISTA CON ENCUESTAS ESTÁ MUERTA, POR DESAPARECER? ¿QUÉ FUTURO AUGURÁIS EN ESTE ASPECTO?

Yo llevo leyendo y escuchando en los medios, incluso del sector, desde hace 4-5 años que la encuesta está muerta, que no sirve, cuando la realidad es que un porcentaje altísimo de nuestro mercado, no solo en España sino a nivel mundial, se hace mediante encuestación, y son la base para los procesos de negocio y para minimizar riesgos. Ahora mismo es clave, se utiliza, se sigue utilizando y se seguirá

facilidad a la hora de acceder a la información, y que requiere interpretación. Ahora tenemos muchos más datos, aunque ello no significa que tengamos más información, ya que para pasar del dato a la información es necesaria una interpretación, y muchas veces hay lagunas, que se consiguen suplir con la investigación cualitativa. SI DESEAS AÑADIR ALGÚN ASPECTO MÁS QUE NO HAYAMOS TRATADO…

Me viene un pensamiento a la mente, dada también mi posición global en la compañía, que me permite ver la investigación en diferentes países, y no es otra que tenemos que estar muy orgullosos y satisfechos del nivel que tenemos de investigación de mercados en España; tanto por metodología, como por tecnología, como por supuesto por profesionales. Por lo tanto, desde nuestro Grupo utilizamos España para exportar mejores prácticas a nivel internacional, y por ello me gustaría animar al sector a que apoyara esa iniciativa. Incluso cuando hay empresas españolas que hacen investigaciones ‘multipaís’, ser capaces de quitarnos el complejo de tener que contratar un instituto de fuera para coordinar todo, cuando realmente en España probablemente lo hagamos igual, sino mejor, y más económico. Por lo tanto, un voto de confianza para el sector para que entre todos unamos fuerzas y pongamos la calidad en valor.

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Agenda

Poca gente se lanza a la piscina nada más terminar la carrera… Vengo de una familia de ingenieros, en casa se discutía mucho sobre ciencia. Cuando era joven estaba enganchada al Open University de la BBC, los ingleses tienen un don especial para comunicar ciencia y había dos temas que me gustaban especialmente, el espacio (teoría de la relatividad incluída) y la genética. Leía muchos libros de ciencia ficción, Frederick Pohl, Asimov, Arthur C. Clark… Quizás no era la mejor literatura pero me gustaba el juego de ideas. Empecé la carrera de ingeniera civil (puentes y caminos), un poco por inercia; en Bélgica era la única carrera que requería un examen de entrada (5 días, solo mates), mi padre nos empujaba a todos a hacer este examen, y lo pasé… pero pronto supe que no querría ser ingeniera: me gustaba la genética, la biología molecular... Entonces se abrió la posibilidad de cursar una nueva carrera, la biotecnología. No era aún un grado oficial y se asimilaba a la carrera de química, pero cambié.

Tamara Directora Científica Vice Presidenta de Oryzon Genomics

Maes

Licenciada en Química y Doctora en Biotecnología por la Universidad de Gante. Realizó un post-doc en el CSIC y más tarde, sirvió durante 4 años como asesora en su consejo científico asesor. Hace ya 16 años, fundó la empresa Oryzon Genomics junto a Carlos Buesa. 88

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Mi interés fue en crescendo durante estos 4 años, cambiando gradualmente el escenario de bares de estudiantes por 12 horas diarias en el laboratorio: me enganché. Realicé un doctorado sobre el desarrollo de floral en el laboratorio de genética de Prof. Marc Van Montagu, un pionero en el desarrollo de plantas transgénicas. Sin saberlo, ya estaba trabajando en la epigenética… en el homólogo humano de un gen que entonces aislé de una petunia. Hoy, es una diana farmacéutica para tratamiento de cáncer en humanos. No creo en el destino, pero retrospectivamente, es una curiosa coincidencia… El nacer en una cuna de ingenieros me fue muy bien, hizo que no me limitara a buscar el conocimiento puro pero que buscara a aplicarlo. Durante el doctorado realicé mi primera solicitud de patente con el VIB (Instituto flamenco de biotecnología), se puede decir que allí

empezó mi conversión hacia la emprendeduría. ¿En qué momento se encendió la bombilla? En Bélgica ví cómo empresas como Plant Genetic Systems y Innogenetics, spin-offs biotech de la Universidad de Gante, se creaban y como podían llegar al éxito apostando por la innovación y la ciencia rompedora. Cuando vine a España realicé primero un post-doc en el CSIC, y entonces fundamos ORYZON. Nos dedicábamos a la genómica, inicialmente en plantas (el nombre ORYZON es una fusión de ORYZA (arroz) y HORIZONTE) pero pronto empezamos a usar nuestra plataforma tecnológica para estudiar los cambios que se producían en el cerebro de pacientes con enfermedades neurodegenerativas graves como el Alzheimer, Parkinson, Demencia con cuerpos de Lewy. Fue en una colaboración con el Prof. Isidre Ferrer, donde identificamos un biomarcador que se expresaba menos en los cerebros enfermos que en los controles. Tirando del hilo, descubrimos que la expresión del biomarcador estaba bajo control epigenético, y que la proteína LSD1 podría estar implicada. ¿Por qué es tan importante la LSD1? LSD1 es una enzima que modifica las histonas. Las histonas son proteínas encargadas de organizar el ADN en el núcleo de nuestras células. Su secuencia de aminoácidos de cola puede ser modificada por diferentes enzimas, que metilan, desmetilan, acetilan, desacetilan… creando una especie de código epigenético, que es interpretado por otras proteínas y que determina si el gen se activa o silencia. La LSD1 desmetila histonas y participa en el proceso del control de trascripción, muchas veces como represor. La actividad desmesurada o inadecuada de LSD1 puede conllevar problemas,

como el bloqueo de la diferenciación como ocurre en ciertos casos de cáncer. Muchas enfermedades están caracterizadas por desequilibrios a nivel de transcripción génica, y empleando inhibidores de LSD1 esperamos poder modular este equilibrio. Ahora mismo tenemos dos fármacos en clínica, un inhibidor selectivo de LSD1, ORY-1001 para cáncer y un inhibidor dual de LSD1 y MAO-B, ORY-2001 para tratar enfermedades neurodegenerativas como el Alzheimer.

Muchos esfuerzos de Spin off de empresas biotecnología. ¿Qué les falta? El tejido de empresas biotecnológicas en España está creciendo, hay business angels, existen programas de acompañamiento para nuevos emprendedores o académicos que contemplan hacer el salto como el programa Caixa Impulse, en el cual participo, hay diferentes fuentes de financiación pública e incluso alguna iniciativa de crowdfunding. Pero también, y muy importante,

genética, la epigenética y los diferentes factores ambientales que ocurren a nuestro alrededor. La epigenética es la llave que puede abrir la puerta a nuevas terapias revolucionarias, sea solo o en combinación con otros fármacos más tradicionales. ¿Cuál es el siguiente reto?

Oryzon se dispara un 44%: el fármaco

Nuestro siguiente reto es de avanzar nuestras moléculas en el desarrollo clínico para obtener pruebas de concepto en pacientes, y explorar todas sus aplicaciones. Hemos designado un tercer compuesto, ORY-3001, en desarrollo preclínico a y además, tenemos un pipeline de compuestos dirigidos contra otras dianas epigenéticas en fases más tempranas de desarrollo. Haces de mentora a jóvenes que quieren emprender como tú hiciste, ¿cuál es el principal consejo que les das?

http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/7962309/11/16/ El-farmaco-que-Oryzon-vendio-a-Roche-confirma-poder-ingresar-2000-millones.html

Los jóvenes que quieren emprender ahora se encontrarán en España con un escenario muy diferente de cuando iniciamos camino los fundadores de Oryzon, existe mejor acompañamiento.

que vendió a Roche es eficaz y podría ingresar 1.800 millones Vuestras moléculas podrían curar el Alzheimer o la leucemia Ambas enfermedades son muy complejas y estamos en las fases iniciales del desarrollo clínico, que están enfocadas sobre todo a analizar la tolerabilidad y seguridad del fármaco. En el caso de la leucemia mieloide aguda, una enfermedad caracterizada por un bloqueo en la diferenciación y de células de la línea mieloide, los ensayos preclínicos nos enseñaron que la inhibición de LSD1 por ORY-1001 hace, principalmente, tres cosas: empuja la células hacia la maduración, reduce la proliferación, y compromete la capacidad de las células madre leucémicas, muy relevantes para las recaídas. En el estudio de Fase I, hemos testado el fármaco experimental en pacientes con leucemia aguda recurrente o recalcitrante. Hemos comunicado los resultados preliminares del estudio en la reunión anual de ASH en San Diego a principios de diciembre. Además nuestro partner Roche ha iniciado un estudio en cáncer de pulmón de células pequeñas.

se observa que aumentan las inversiones internacionales y el interés de empresas multinacionales, por ejemplo Roche, empresa con lo cual cerramos un acuerdo relativo a ORY1001 en 2014, que es un buen indicador de que hay valor real en los programas que se están desarrollando en este país. Lo importante es que siga habiendo fuentes de financiación para cuando la biotech llegue a fases más avanzadas, y que nuestros proyectos no acaben siendo gangas para las multinacionales, porqué nos faltará gasolina para empujarlos al siguiente nivel. Habrá que ser innovadores, también en eso, y en este aspecto, el Gobierno de turno puede ayudar mucho para crear buenas condiciones de inversión.

En lo que respecta el desarrollo de ORY-2001, hemos podido demostrar que el compuesto restaura la memoria en un modelo de ratón para el envejecimiento acelerado y la enfermedad de Alzheimer. Además, hemos encontrado que el tratamiento con el compuesto reduce la expresión de genes relacionados con la inflamación en el hipocampo, y induce ciertos genes beneficiosos para la cognición y la memoria. En base a los resultados también hemos testado ORY-2001 en un modelo de ratón para múltiple esclerosis, con excelente resultados que reportamos recientemente en el congreso anual de ECTRIMS. Más allá del Alzheimer y la esclerosis múltiple, parecen haber adicionales indicaciones que se podrían beneficiar de tratamiento con ORY-2001. Aunque los resultados en modelos con animales son muy prometedores, la prueba definitiva debe venir de ensayos clínicos en pacientes. En este momento, la tolerabilidad y la seguridad de ORY-2001 está siendo evaluada en un estudio de Fase I con voluntarios sanos, jóvenes y mayores. Durante el próximo año, esperamos iniciar los primeros ensayos en pacientes.

Tamara Maes

Es importante contar con buenos aliados en toda esta aventura Efectivamente, es importante contar con buenos aliados tanto durante la fase de descubrimiento como en la fase de desarrollo clínico. ¡Da la sensación que la epigenética está presente en todas las enfermedades! La epigenética es tan importante e influencia tanto cómo la genética. La epigenética es el estudio de cambios en la estructura del ADN que no implican cambios en la propia secuencia de las bases, y que generalmente redunda en la activación e inactivación de genes. Es de vital importancia conocer todos sus mecanismos, cuando abordamos una enfermedad compleja, como podría ser el Alzheimer o el cáncer, necesitamos tener en cuenta la

Pero hay que darse cuenta desde el día uno, que allá fuera hay una competencia feroz para recursos y que con la dimensión de población mundial actual, es muy difícil ser original. Hay que evaluar novedad, posición de propiedad industrial, y potencial de mercado, necesidades financieras y humanas para llegar al éxito. Es indispensable rodearse de personas que puedan evaluar críticamente tu proyecto, emplear las críticas para mejorar. El investigador/emprendedor necesita entender que empezar una empresa no es un método alternativo y desde luego no es una manera más fácil de financiar los proyectos habituales. No es una cosa que se hace a medias; requiere dar cierto salto al vacío, no es para todo el mundo. La alternativa al emprendimiento desde la academia puede ser la transferencia tecnológica. Lo que no suele funcionar son iniciativas tuteladas: si la empresa nace en el entorno académico, hay que llegar a un acuerdo (justo) de transferencia y cortar el cordón umbilical cuanto antes. Cuando uno está decidido a emprender es importante entender que una empresa no se hace sola, se necesita un equipo compenetrado de personas con diferentes talentos. Hay que estructurar la empresa para el crecimiento, pero incorporar flexibilidad y asegurar la atracción y retención del conocimiento y talento. Es difícil para el emprendedor neonato entender todas las consecuencias a largo plazo de los acuerdos que firma en las fases tempranas. Necesitará apoyo legal y fiscal, y conocer el paisaje regulatorio. Pero finalmente, lo más importante es creer en el proyecto y en su objetivo social, y estar preparado para dejarse las pestañas y para aprender lo que haga falta para empujar la iniciativa hacía el éxito.

Rodney Bunker rodney.bunker@bubblegum.agency PMFarma.com | MARZO - ABRIL 2017

INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

Tener una buena vida es tener salud y bienestar Redacción.

Ileana del Río, Research Manager Consumer Goods de GfK y Javier Vaz, Strategic Account Director en Nike, desvelan lo que hace, valora y preocupa al consumidor de hoy.

WEBINAR

Javier Vaz e Ileana del Río.

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lrededor de 40 personas relacionadas con el sector Healthcare asistieron a la mesa redonda ‘Le importa la salud y la e-salud al consumidor?’, la segunda organizada conjuntamente por el Instituto Consumer Healthcare (ICH) y EADA. A través de las ponencias de Ileana del Río, Research Manager Consumer Goods de Gfk y de Javier Vaz, Strategic Account Director en Nike, el encuentro profundizó en los valores, comportamientos y preocupaciones del consumidor actual en relación a su salud y bienestar. Tanto Josep Mª Adalid, presidente de ICH, como Juan Carlos Serra, director del programa ‘Dirección de Consumer Healthcare’ que se ha puesto en marcha este mismo febrero, que se encargaron de dar la bienvenida y abrir las ponencias, pusieron el acento en la importancia que tenían estos encuentros para “salir” del ámbito farmacéutico, en el que hasta ahora se había encasillado el concepto healthcare y empezar ampliar la mirada hacia los muchos sectores que se pueden integrar en él poniendo el foco en lo que busca el consumidor.

MÁS DE 40 PERSONAS SE DIERON CITA EN LA SEGUNDA MESA REDONDA CONVOCADA POR EL INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE Y EADA EN EL MARCO DE SU COLABORACIÓN PARA CONOCER LAS TENDENCIAS ACTUALES DE CONSUMO RELACIONADAS CON EL SECTOR. Con esta finalidad, Ileana del Río dio a conocer los principales datos obtenidos a través del Estudio Anual de Consumer Life, de Gfk, entre los que destacó que el nuevo bienestar viene acompañado de un nuevo credo, por el que un 77% de los consultados considera que una buena vida es tener salud y bienestar, mientras que un 89% consideran que hay que disfrutar la vida hoy, lo que pone el placer en una posición muy importante para el consumidor. Es por ello que un 64% buscan productos y servicios que les ayuden a llevar un estilo de vida saludable. Esto da una oportunidad de negocio para todos aquellos productos o servicios que les ayuden a trackear sus ritmos saludables, como por ejemplo el ejercicio que hacen, que cada vez se instala como hábito más arraigado.

INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

CON LOS DATOS DEL ESTUDIO ANUAL DE CONSUMER LIFE, ILEANA DEL RÍO EXPLICÓ QUÉ ES EL “NUEVO BIENESTAR” Y CÓMO LAS MARCAS HEALTHCARE DEBERÍAN ADAPTARSE AL “NUEVO CREDO” DE ESTOS CONSUMIDORES PARA LOS QUE LA SALUD Y EL PLACER SE UBICAN EN LAS PRIMERAS POSICIONES DE SUS PREOCUPACIONES.

Del Río también destacó que “debido a la irrupción de las nuevas tecnologías, el consumidor de hoy es un consumidor que vive “agobiado” y busca que se anticipen a sus necesidades, cosas que les hagan la vida más fácil y que les dé tiempo para dedicarse a lo que realmente quieren”. Y lo que más quieren o valoran hoy es la libertad, que ocupa la posición número 1 en España en el bloque de “valores”. Coincidiendo en muchos aspectos con los datos de Gfk, Javier Vaz introdujo su presentación con un estudio de prospectivo de mercado ‘Consumer Trends 2017’, en el que se identifican las 10 tendencias globales del consumidor. Además de sus valores o preocupaciones, Vaz habló de cómo es o quién es este consumidor. En este sentido destacó el envejecimiento de la población como primer referente. “Se trata de gente mayor a la que no le importa aparentar su edad pero sí cuidarse, por lo que el consumo de productos de belleza y salud y las propiedades de esos productos van a cambiar. Su comportamiento también es distinto al de generaciones anteriores. La mayoría de la gente de más de 50 años se comporta como si tuviera 30”, destacó Vaz. Luego habló también de los “miniconsumidores”, refiriéndose al poder de influencia que tienen hoy los niños de entre 3 y 11 años sobre el consumo familiar. “El 71 % de los europeos con niños de estas edades reconocen que los niños influyen mucho en las compras familiares. Hoy hacemos partícipes a nuestros hijos de muchas más cosas, y hasta de cosas en las que los niños nunca habían participado antes. Son pequeños adultos, porque los educamos así”, dijo. A parte de mayores y pequeños, los consumidores de hoy presentan otras características, como que por un lado están más

Javier Vaz, Juan Carlos Serra e Ileana del Río.

Javier Vaz, Strategic Account Director en Nike.

preocupados por su salud y esta se ha convertido en un símbolo de status social, pero por otro, tenemos cada vez un mayor porcentaje de población obesa que reclama productos para ellos. Para cerrar su presentación Vaz ofreció 3 ejemplos claros de productos con los que Nike se está adaptando ya a estos nuevos consumidores: el Apple Watch Nike+, que junto con su aplicación permite trackear el deporte que hace el usuario y ayudarle a mejorar su estado físico; las zapatillas adaptativas Hyperadapt 1.0 inspiradas en las del protagonista de la famosa película Regreso al Futuro y en el actor que lo encarnó, hoy enfermo de Parkinson, ya que con solo apretar un botón permiten ajustar los cordones para que el pie quede bien sujeto, y las Breaking 2, fabricadas con una media suela de un material que devuelve parte de la energía que se genera en el impacto de cada pisada para que el corredor pueda mejorar su experiencia en la carrera y reducir hasta en un 4% su tiempo.

CON TRES CASOS DE SU PROPIA COMPAÑÍA –APPLE WATCH NIKE+, Y LAS ZAPATILLAS DEPORTIVAS HYPERADAPT 1.0 Y BREAKING 2- JAVIER VAZ EJEMPLIFICÓ DE QUÉ FORMA NIKE SE ESTÁ ADAPTANDO YA A LOS NUEVOS REQUISITOS DE SUS CLIENTES EN LOS QUE SE AÚNA DEPORTE Y SALUD. Ileana del Río, Research Manager Consumer Goods de GSK.

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NetMonitor & MCM (Multichannel Marketing) Mix Effectiveness 2016

NetMonitor & MCM Mix Effectiveness es un estudio sindicado de Kantar Health que analiza el comportamiento digital del profesional sanitario en los diferentes canales, así como el desempeño de las compañías farmacéuticas en los mismos. Este estudio se realiza en más de 18 especialidades distintas y puede ser incluso enfocado hacia un área terapéutica concreta. Esta infografía muestra algunos datos sobre Dermatología (n = 50).

Muestra nivel de actividad digital y social de los profesionales de cada especialidad. Se obtiene mediante la metodología de segmentación de Connected Life. Se muestran solo algunas especialidades a modo ilustrativo.

Población general *

Total médicos

Total especialistas

Neumología

Cardiología

Alergología

Oncología

Dermatología

* El IMD de la población se ha extraído del estudio Connected Life, desarrollado por Kantar TNS en más de 60 países. En este estudio, y en el dato indicado, se tuvieron en cuenta individuos de entre 16 y 65 años. Si desea más información puede escribirnos al email abajo indicado.

50% 42%

Alta

Observadores

Influencia digital

26%

20%

Líderes

12%

Pasan en Internet

2,8 horas/día

Lo que más buscan en Internet para uso profesional: Tratamientos

Superlíderes = 0

82%

Información enfermedades

76%

…**

64%

…**

54%

Las webs que prefieren para contenido profesional:

58%

Webs médicas especificas

78%

Comunidades profesionales

Conectores

Baja

Funcionales Baja

58%

…**

46%

Alta

** Para conocer más sobre esta información, y cualquier otra del estudio, no dudes en contactar al email al final de la infografía.

Participación social

68%

…**

Su cálculo se basa en Recuerdo espontáneo, Uso, Valoración, Recomendación, Confianza y Ventajas Competitivas que ofrecen las compañías en el entorno Digital.

Janssen

Novartis

1 2

La satisfacción de los dermatólogos con las compañías de este ranking es realmente elevada en todos los casos. Destaca que Janssen, además de ser la compañía con el mejor desempeño digital según los dermatólogos, tiene el posicionamiento más sólido del ranking, pues el 59% de los que le valoran están muy satisfechos y son muy leales a la marca.

Abbvie

Almiral

MSD

IFC

Leo Pharma

Pfizer 8

NetMonitor is an unique and exclusive service of Kantar Health. Data collection, analysis and Infographics were completely created by Kantar Health. For more information please contact ruben.arribas@kantarhealth.com

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Agenda Del 9 al 10 de Mayo de 2017 The Pharma Licensing Negotiation Course

Del 18 al 19 de Mayo de 2017 The Strategic e-Medical Affairs Course

en London

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annelies.swaan@celforpharma.com

El 9 de Mayo de 2017 The Health Technology Assessment Course â&#x20AC;&#x201C; Trends & Opportunities in Europe

Del 30 al 31 de Mayo de 2017 Principles of Pharmaceutical Marketing for Non-Marketing Functions

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Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan)

annelies.swaan@celforpharma.com

Del 10 al 11 de Mayo de 2017 The Strategic Digital Pharma Marketing Course

El 31 de Mayo de 2017 Reputation Management for Pharma Companies

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Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan)

annelies.swaan@celforpharma.com

Del 11 al 12 de Mayo de 2017 The Pharmaceutical Out-licensing Course

Del 1 al 2 de Junio de 2017 The Pharma Brand Planning Course

en London

en Zurich

Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan)

annelies.swaan@celforpharma.com

Del 16 al 17 de Mayo de 2017 Principles of Pharma Market Access in Europe

El 20 de Junio de 2017 On Digital Healthcare 2017

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Tel. 917 004 870

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info@ikn.es

Del 16 al 17 de Mayo de 2017 Late Stage Pharma Lifecycle Management

Del 20 al 21 de Junio de 2017 Wound Care From Innovations to Clinical Trials

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en Manchester, UK

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El 17 de Mayo de 2017 Principles of Patient Adherence & Support Solutions

Del 20 al 21 de Junio de 2017 Health Economics for Non-Health-Economists

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annelies.swaan@celforpharma.com

Del 18 al 19 de Mayo de 2017 Value Pricing for Market Access â&#x20AC;&#x201C; The Fundamentals en Zurich Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

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