PMFARMA Nº 148. Jul - Ago 2017 by PMFarma

PMFarma Nº 148

PMFarma 25 Precio: 10€

CELEBRAMOS

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

JULIO - AGOSTO 2017 • Nº 148

JULIO - AGOSTO 2017

ESPECIAL

AÑOS

Premios Aspid y Comunicación

El futuro de la sanidad

Las acciones in company

ICEMD

PSYMA

Una visión multicanal ENTREVISTAS

SHOPPERTEC

Grow Ogilvy Velvet Grupo Saned Nordic Pharma

Innovar o morir ICON GROUP

Y ADEMÁS:

Radiografía Número 3

Comunicación y Publicidad

DESCARGAR RADIOGRAFÍA

Un alcance 360º

que impulsa tus proyectos

En Adelphi creemos que cada proyecto merece un equipo y plan de trabajo únicos. Generados desde el rigor y orquestados con la mayor flexibilidad. Consultoría estratégica en salud Investigación epidemiológica y de resultados en salud Educación médica y comunicación científica Programas de Soporte a Pacientes Investigación de mercado Consultoría de acceso al mercado farmacéutico

VER PARA CREAR

Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini

Más inversión, más creatividad: la inversión publicitaria mundial crecerá un 4,2% este año

a inversión publicitaria mundial crecerá un 4,2% este año, hasta los 449.999 millones de euros en 2017, según el último informe de previsiones de Zenith. Esta cifra es inferior al crecimiento de 2016, pero hay que tener en cuenta que 2016 fue un ‘año cuatrienal’, que se benefició de un aumento de la inversión como consecuencia de las elecciones estadounidenses, los Juegos Olímpicos de verano

Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA

más difíciles en 2017. Estos eventos agregaron cerca de 6.000 millones de dólares al total mundial

Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network

Este crecimiento procede de la aceleración en América Latina y Europa Central y del Este, y de la

en Río y la Eurocopa de fútbol, lo que hace que las comparaciones anuales sean

en 2016. Teniendo esto en cuenta, el crecimiento subyacente aumentará de un 3,6% en 2016 a un 5,4% en 2017.

fuerte expansión en Asia Pacífico. Las condiciones en América Latina están mejorando: Brasil ha emergido de su recesión más larga desde la década de 1930, mientras que Argentina está finalmen-

Dirección Comercial: Roger Antich Dirección Arte y Diseño: Oriol Bosch Dirección TIC: Roger Bosch Desarrollo Negocio TIC: Slob Josifovic Coordinador Editorial: Daniel Ortiz Admon. y Servicios Cliente: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 933 004 211 pmfarma@pmfarma.com EDICIONES DIGITALES España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Argentina: http://argentina.pmfarma.com Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com Depósito Legal: B-37634/92 REDES SOCIALES www.pmfarma.es/feed/ @PMFARMA www.linkedin.com/company/1747873

te combatiendo la inflación a medida que su economía comienza a recuperarse. Europa Central y del Este está acelerando su crecimiento después de que el conflicto y las sanciones golpearan a Rusia y los mercados conectados en 2015. Zenith prevé un crecimiento del 4,1% en la inversión publicitaria en América Latina este año, frente al 0,2% del año pasado y un crecimiento del 7,3% en Europa Central y Oriental, frente al 4,1% de crecimiento del año pasado. La inversión publicitaria en Asia Pacífico crecerá en 30.000 millones de dólares entre 2016 y 2019, contribuyendo al 43% del crecimiento mundial de la publicidad durante este período. Asia Pacífico aportará casi el 50% más en publicidad que la región de América del Norte, que crecerá en 20.000 millones de dólares (29% del crecimiento mundial). Europa Occidental crecerá en 8.000 millones de dólares (11%), Europa Central y Oriental crecerá en 4.000 millones de dólares (6%) y Latinoamérica crecerá en 3.000 millones de dólares (4%). En el año 2019, Asia Pacífico representará el 33,4% de la inversión publicitaria global, frente al 32,1% de 2016. Esta será la primera vez que representará más de un tercio del total mundial. El mercado publicitario de Asia Pacífico seguirá siendo inferior al mercado norteamericano, que representará el 36,3% de la publicidad mundial en 2019. Sin embargo, la diferencia entre los dos se está reduciendo. En 2013, el mercado publicitario en América del Norte fue 35.000 millones de dólares mayor que el de Asia Pacífico, pero en 2016 la diferencia había caído a 27.000 millones de dólares y se esperaque siga descendiendo hasta los 18.000 mil millones de dólares en 2019. El Reino Unido fue el mercado de mayor crecimiento en Europa Occidental de 2011 a 2016, incrementándose a un promedio de 7,3% al año, mientras que el resto de la región creció sólo 0,4% al año. Sin embargo, la desaceleración de la economía, la reducción de la inflación y la incertidumbre política sobre las elecciones de mitad de año y las próximas negociaciones de Brexit, han contribuido a una fuerte caída en el crecimiento de la inversión publicitaria en el Reino Unido durante 2017. Por ello pronosticamos un crecimiento solamente del 0,9% en Reino Unido en comparación con el crecimiento del 2,4% del resto de Europa Occidental y partiendo de un crecimiento de 9,6% en el Reino Unido durante 2016. Este descenso, junto con la comparación cuatrienal, arrastrará el crecimiento de la inversión publicitaria en Europa Occidental reduciéndose del 4,6% en 2016 a 2,0% en

www.youtube.com/user/pmfarma

2017. El informe pone de manifiesto que los anunciantes de medios y entretenimiento son los que

issuu.com/pmfarma

farmacéuticos/salud y bebidas alcohólicas. La categoría de puntuación más baja fue la correspon-

más confían en el crecimiento del negocio publicitario, seguidos por los anunciantes de productos diente a telecomunicaciones con 33,3 seguida de alimentos/ bebidas y gran consumo.

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Sumario

nº 148

INDICE DE ANUNCIANTES

ESPECIAL PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

Adelphi __________________ Portada interior Alpha Bioresearch ______________________ 11 Ashfield _________________________ Portada

XXI Edición Premios ASPID

III Radiografía PMFarma: La Comunicación en el sector farmacéutico.

Azierta _______________________________ 13 CDM Barcelona _______________________ 8-9 CESIF _______________________________ 95 CPM Healthcare ________________________ 17 ESIC _________________________________ 15 GfK __________________________________ 7 Grow________________________________49 Grupo Saned ________________________ 25

Entrevista a Rodrigo Vicente, Director Creativo de Grow. Redacción.

Entrevista a Enric Gómez, Natxo Díaz y Ana García-Abad, de Ogilvy. Redacción.

Entrevista a Gus Wallin, responsable creativo de Velvet. Redacción.

El futuro de la sanidad: estudiando las tendencias aquí y ahora. ICEMD, El Insitituto de la Eonomía Digital de ESIC Business & Marketing School y Coolhunting Consulting.

Transformación de la información en relatos de éxito: las acciones in company. Quim Ferràndiz. Marketing Advanced Solutions Manager. Psyma.

Entrevista a Leonor Rodríguez, directora de medios de Grupo Saned. Redacción.

Cambios en los hábitos de compra en Consumer Health ante la transformación digital. Una visión multicanal. Jose Antonio Andreu. Socio Director. Shoppertec.

Innovar o morir: La innovación en el sector salud. Enrique Remezal. COO y director general. icon Group Iberia.

Entrevista a Jaime Coderch y Rafael Mella, Country Marketing Manager y Director General, respectivamente, de Nordic Pharma. Redacción.

HC BCN ______________________________ 37 Icon Group ___________________________ 19 Kantar Health _________________________ 23 MarketInRed __________________________ 97 MédericEdiciones______________________53 MST Healthcare ______________________ 21 Nordic Pharma ____________________ 101-103 Premios Aspid ________ Contraportada interior Ogilvy CommonHealth __________________ 39 Profarmaco 2 __________________________ 71 QuintilesIMS_____________99yContraportada Umbilical_____________________________43 Velvet _______________________________ 65 World Trade Center _______________ 84-85

SECCIONES REGULARES Editorial AIMFA

3 6

Noticias del sector

Gente

La Salud en las Redes Sociales

111

MST: Javier Fernández (Sanofi)

114

Transmarketers

116

AEAPS: Medical Legal Review en 240 segundos

118

ICH: el futuro de los complementos alimenticios, a debate

120

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Sumario

OTROS ARTÍCULOS OTROS ARTÍCULOS

Girona acoge la XXVIII Asamblea Nacional de Aimfa. Redacción.

Las invitaciones a los médicos a los congresos patrocinados por las farmacéuticas no salen gratis….. o a lo mejor sí. Josep Chiva Masó. Abogado-Economista. CEO de Chiva-Sansó Consultors.

Entrevista a Alberto León, Director Académico de CESIF. Redacción.

Entrevista a Laura Sánchez (Sr. Director, Site Management Head España y Portugal) y Nina Shlyakhova (Country Operations Lead, GFR Head España y Portugal) de QuintilesIMS. Redacción.

104

Entrevista a Amit Lotan, CEO de Nidara Technology. Redacción.

108

Entrevista a Mónica Escalada, Manager de Asuntos Regulatorios e investigadora española en la central de I+D para UE, África y Oriente Medio de Zoetis en Zaventem (Bélgica). Redacción.

112

Fostering: Innovación en el partnership comercial. IE4 Lab Fostering Neuroscience.

PMFarma 1er portal especializado en Captación de Talento para el Sector Farma.

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Algunos de nuestros clientes:

Healthcare & Life Sciences

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NOTICIAS

AIMFA

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

Seminario gratuito para socios de AIMFA

MARKETING DIGITAL HEALTHCARE Los próximos días 3 de octubre en Barcelona y 5 de octubre en Madrid, AIMFA celebrará una fornada sobre Marketing Digital Healthcare, actuando como ponente Pere Florensa, Managing Director de Healthy Advertising, agencia especializada en marketing digital para la industria farmacéutica. Esta jornada pretende ofrecer la información básica que permita a los profesionales del sector healthcare para aprovechar el medio digital para llegar a su público objetivo. Los objetivos de la Jornada son: • Reciclar a los profesionales del sector farmacéutico en las útimas tendencias de marketing online. • Diseñar la estrategia digital y multicanal de una marca de salud. • Aprender a complementar el marketing tradicional offline con el marketing online • Diseñar un plan de comunicación multicanal en el sector farmacéutico • Gestionar campañas y proyectos de marketing online para productos • farmacéuticos. Destinado a: • Profesionales de la industria farmacéutica y afines con experiencia que deseen reciclarse en la aplicación del marketing online en el sector healthcare o reorientar su carrera profesional hacia departamentos de e-marketing.

PROGRAMA INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL HEALTHCARE Cuales son los cambios que han generado en la comunicación en salud internet y las redes sociales, cómo afectan a las marcas y cómo aprovecharlos en nuestra comunicación. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL EN SALUD Como integrar un plan de marketing digital en el plan de marketing y comunicación corporativo y de marca. Ser capaz de definir, valorar, cuantificar y evaluar los costes/resultados. ANALÍTICA WEB Como monitorizar el rendimiento de una web de producto o corporativa. Crear las bases para crear un cuadro de mando integral orientado a valorar el rendimiento de la inversión publicitaria en internet y redes sociales. SEO/SEM Como definir una estrategia de Search Engine Optimisation (SEO) para conseguir que se encuentren nuestros contenidos en Google. Crear y evaluar anuncios de pago en buscadores (SEM) de una forma eficaz. Conocer los particularidades de las campañas SEM en el sector de la salud. MARKETING DE CONTENIDOS HEALTHCARE Bases para crear una estrategia de contenidos orientada a profesionales de la salud y pacientes.

LABORATORIOS ASOCIADOS Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek

Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Roche Farma Rovi Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

REDES SOCIALES EN SALUD Conocer, valorar, evaluar las redes sociales que influyen en la toma de decisiones en el sector de la salud. MARKETING MULTICANAL y e-Detaling Optimizar los diferentes canales de comunicación de los laboratorios farmacéuticos y ser capaz de valorar y diseñar una estrategia de e-detailing. Derechos de inscripción: Socios de AIMFA: Gratuito. No Socios: 300 euros + 21% iva. Para más información e inscripciones dirigirse a la sección “Eventos” de la página web de AIMFA www.aimfa.es

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AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

29 años haciendo volar las marcas de salud a través de ideas diferentes • Publicidad on y oﬀ • Consultoría estratégica • Branding • Eventos • Marketing directo

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Disfrutamos convirtiendo algoritmos en emociones • Estrategia digital • Analytics • Especialistas en CLM • Social Media • Viral Marketing • Programación

Consultoría estratégica para todo el ciclo de vida de la marca • Planiﬁcación estratégica • Lanzamiento de productos • Relanzamiento de marcas maduras • Estrategia para franquicias • Planes de ﬁdelización

La ciencia forma parte de nuestro ADN • Elaboración de contenidos cientíﬁcos • Medical education • Programas de soporte a pacientes • Formación de redes de venta • Departamento médico más grande de Europa

Noticias

Mercado

La industria farmacéutica invierte 34.000 millones al año en I+D en Europa Eso significa más del 16% de su facturación.

Con todo esto, y bajo el lema #WeWontRest [no descansaremos], la industria farmacéutica europea lanza una iniciativa informativa con el objetivo de mostrar cómo la investigación en medicamentos ha transformado el cuidado de la salud y la esperanza de vida y poner en valor el firme compromiso del sector farmacéutico innovador con los pacientes, como principal razón de ser del trabajo de los laboratorios. Farmaindustria se suma a esta idea impulsada por la Federación Europea de la Industria Farmacéutica (EFPIA) y que se lanza coincidiendo con su conferencia anual en Bruselas. Se prolongará hasta julio de 2018.

ñías farmacéuticas, centrados en posibles mejoras en las distintas áreas terapéuticas. Junto a ello, a lo largo de los próximos meses se irá incorporando a las webs y cuentas en redes sociales de los laboratorios y de Farmaindustria información que ilustrará cómo la investigación ha ido logrando resultados en los pacientes hasta el punto de transformar en profundidad la atención sanitaria y la vida de las personas. Sobre esa realidad positiva se apoyan los compromisos de los profesionales de la industria y se concretan las expectativas de próximos hallazgos, a su vez esperanzas para muchos pacientes. “Dados los plazos de tiempo, el volumen de las inversiones necesarias y, sobre todo, los altos riesgos, es impensable la consecución de nuevos medicamentos sin la experiencia, el conocimiento y la estructura de la industria farmacéutica –sostiene Jesús Acebillo, presidente de Farmaindustria-. Esta iniciativa informativa quiere explicar esto, y hacerlo también desde los resultados tangibles de un modelo investigador de éxito y desde la perspectiva y el compromiso de las personas que trabajan en la industria”. En esta línea insiste también el nuevo presidente de EFPIA con motivo de la conferencia anual de la organización y el lanzamiento de la iniciativa informativa. Stefan Oschmann destaca la importancia de buscar entre todos un futuro más sano para Europa, siempre “sobre la base de la innovación, del acceso a los nuevos tratamientos y de un modelo basado en los resultados en salud”. “Para convertir ese futuro en realidad, hemos de hacer a Europa líder en investigación clínica”, defiende. Pide con tal objetivo “asegurar un marco legal de propiedad industrial que nos permita seguir invirtiendo en investigación y desarrollo”, y renueva el compromiso de la industria para “seguir trabajando de forma estrecha con los gobiernos y las instituciones comunitarias para garantizar el acceso a los fármacos innovadores de forma sostenible”.

El lema #WeWontRest trata de reflejar cómo la enfermedad ‘nunca duerme’, lo que se convierte en un desafío constante para los pacientes, y cómo tal desafío y la posibilidad de hallar una solución que alivie, frene o cure se convierten a su vez en estímulos para la labor compleja de las personas que trabajan en la industria farmacéutica. La iniciativa se estructura en torno a anuncios visuales y un vídeo que desarrollan el lema principal, así como a través de distintos compromisos que irán haciendo públicos, tanto de forma individual como colectiva, profesionales de las compa-

Nathalie Moll, nueva directora general de EFPIA, añade la necesidad de “aprovechar el potencial de los datos clínicos para desarrollar nuevos enfoques basados en los resultados en salud como la mejor forma de enfocar nuestros recursos hacia lo que realmente necesitan los pacientes”. Por ello anuncia que los miembros de EFPIA destinarán en los próximos años más de 12 millones de euros a la European Health Data Network (EHDN), para reforzar la colaboración en el ámbito europeo hacia un más efectivo cuidado de los pacientes.

La industria farmacéutica invierte en Europa cada año en investigación 33.737 millones de euros (más del 17 por ciento de su facturación), en una potente maquinaria que implica a casi 114.000 profesionales (el 16 por ciento de la plantilla total de los laboratorios). Solo así puede impulsarse un modelo de investigación capaz de hacer frente a los 12-14 años que de media necesita el proceso de I+D de un medicamento, con una inversión de más de 2.400 millones de euros y un alto riesgo, dado que apenas una de cada diez mil moléculas en investigación logrará en efecto convertirse en un medicamento. Y se trata de un modelo de éxito, dada la profunda transformación que se ha producido en las últimas décadas en materia de cuidado de la salud y aumento de la esperanza de vida, en la que el medicamento ha tenido un papel protagonista. Esa transformación implica, por ejemplo, que en el último cuarto de siglo las muertes por cáncer se hayan reducido un 20 por ciento, hasta el punto de que el 70 por ciento de los pacientes oncológicos sobrevive cinco años después del diagnóstico; que enfermedades como el sida ya no sean mortales, o que patologías incurables, como la hepatitis C, hoy ya se curen.

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Mercado

4Sanidad privada Interviene en casi la mitad de los ensayos clínicos en España. Los centros privados intervienen en el 48,1% de los ensayos clínicos que se realizan en España, siendo la oncología el área con mayor participación global privada, con un 47,3%, han señalado representantes de Farmaindustria. Estos datos se han destacado en la jornada ‘Innovación en centros privados: caminando hacia 2018’, organizada por el Instituto para el Desarrollo e Integración de la Sanidad (IDIS), Farmaindustria, la Asociación Española de Bioempresas (ASEBIO) y la Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria (FENIN). La responsable de la Plataforma Española Medicamentos Innovadores en Farmaindustria, Amelia Martín Uranga, ha puesto en valor el aumento de la participación privada en los ensayos clínicos españoles: “En el 48,1 por ciento de los ensayos clínicos realizados en 2015-2016 hubo participación de algún centro privado, frente al 36,2 por ciento del periodo 2004-2009”, ha precisado. Martín Uranga ha explicado también que los centros privados tienen mayor presencia en las primeras fases de la investigación y que “la oncología es una de las áreas más importantes”, representando el 47,3% global de la participación privada en ensayos clínicos. Otras áreas con una presencia importante de centros privados son el aparato respiratorio (9,7%), la inmunología (7,5%), la hematología (5,4%) y las enfermedades cardiovasculares (3,2%), según ha informado esta experta. El subdirector general de Farmaindustria, Javier Urzay, ha valorado el escenario actual: “La entrada en vigor del decreto 1090/2015 de ensayos clínicos ha permitido afianzar las buenas condiciones que ofrece España para albergarlos, como el hecho de contar con profesionales sanitarios altamente cualificados, un sistema de salud que figura entre los mejores del mundo por su calidad e infraestructuras, y una industria comprometida con la investigación”. Este decreto, que entró en vigor en diciembre de 2015, regula los ensayos clínicos con medicamentos, los Comités de Ética de la Investigación y el Registro Español de Estudios Clínicos.

Noticias

El mercado hospitalario ha crecido de forma ‘anormal’ en los últimos años El mercado hospitalario es el único que ha crecido durante los peores años de la crisis económica, según datos de la consultora QuintilesIMS, pero este aumento es considerado por la Federación Empresarial de Farmacéuticos Españoles (FEFE) como “anormal”. FEFE explica que este incremento se debe, principalmente, a la “facilidad” que tenían las Administraciones sanitarias para dejar de pagar los medicamentos hospitalarios. Sin embargo, esta situación terminó con los planes de pago a proveedores y el Fondo de Liquidez Autonómica Extraordinario (FLA). Otros factores que han influido en el aumento del mercado hospitalario es la introducción de nuevos fármacos reservados exclusivamente a hospitales, así como el envejecimiento de la población. Para FEFE, someter a una población cada vez más envejecida a la atención ambulatoria en hospitales es un error, obligándoles a desplazamientos largos e innecesarios y a pérdidas de horas de trabajo. Además, los costes en hospitales pueden aumentar “desmesuradamente” en los próximos años y la atención sanitaria a enfermos agudos, verse seriamente afectada. FEFE también analiza la evolución de un mercado de genéricos que lleva estancado desde el año 2015 (40% en unidades y 20% en valores). Para solucionar esta situación, propone no interferir en la capacidad de negociación entre laboratorios y farmacias, acabar con las subastas, que producen desabastecimientos de fármacos, libertad de sustitución del farmacéutico entre medicamentos de igual composición y plantear un nuevo sistema de precios de referencia. Un nuevo sistema que debería estar “basado en la definición de un precio máximo de financiación por el Ministerio y la libertad de precios y elección por los pacientes, pagando en su caso la diferencia”. Según explica FEFE, este nuevo método de precios de referencia sería básico para crear una competencia real entre medicamentos genéricos y de marca. Y, respecto a la libertad de sustitución, la patronal farmacéutica señala que sería necesaria para facilitar la elección del paciente. Una libertad que nunca ha existido en España, pues es la Administración quien impone dichas sustituciones por criterios económicos.

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Noticias

Empresas

Kern Pharma adquiere Laboratorios Actafarma Con esta operación, Kern Pharma reafirma su apuesta por el mercado español y amplía su cartera de productos de autocuidado. Actafarma seguirá manteniendo su marca y su estructura como empresa independiente. Kern Pharma ha adquirido el 100% de Acta Farma S.L, compañía farmacéutica española especializada en el autocuidado de la salud y con varias marcas líderes (Revidox, Movial y Oxicol).

dremos ofrecer mayor valor, tanto a profesionales sanitarios como a consumidores, especialmente con productos cada vez más demandados por su origen natural y avalados científicamente”.

Esta operación responde a la estrategia de diversificación de negocio como motor de crecimiento de la compañía y al objetivo de seguir ampliando en España el portafolio de su división de pro-

Laboratorios Actafarma es una compañía fundada en 1997, con sede en Alcorcón (Madrid), una facturación de 10 millones de euros en 2016 y una plantilla de 60 colaboradores. Dedicada al

ductos de autocuidado, Kern Pharma Consumer. Actafarma mantendrá su estructura como empresa independiente y sus fundadores permanecerán en la misma como asesores para aportar su amplia experiencia y conocimiento en el sector del autocuidado.

desarrollo y comercialización de productos para el autocuidado de la salud, es un laboratorio de referencia en este sector, pionero en la I+D de la alimentación funcional y con reconocidas marcas como Oxicol, una de las de mayor crecimiento en los últimos años en el sector de los hipolipemiantes naturales.

Para Raúl Díaz-Varela, consejero delegado de Kern Pharma, “esta compra nos permitirá reforzar de forma importante nuestra actual línea de autocuidado, ya que Actafarma cuenta con una amplia cartera de productos consolidados en el mercado, así como otros lanzados recientemente con mucho potencial, como Ceannum y Tap-On”. Y añade: “Con este portfolio más completo y su distribución en el canal farmacia, donde contamos con una red muy implantada, po-

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Actualmente, su portafolio incluye varias líneas de productos: prevención y longevidad (donde destaca el complemento alimenticio Revidox, el único producto antienvejecimiento cuya eficacia está avalada por estudios clínicos), movilidad para músculos y articulaciones (donde se incluye Movial), control de peso (con productos como Obegrass), mujer, anticaída capilar, higiene y belleza y deportiva.

Empresas

4Esteve Sale del proyecto Diabalance. Calidad Pascual ha pasado a controlar el 100% del capital de Balancelabs, sociedad constituida junto al laboratorio catalán Esteve, tras abandonar este el proyecto que mantenían en común desde 2012. La decisión de Esteve vendría explicada por un cambio en su estrategia empresarial, si bien el laboratorio habría manifestado su intención de mantenerse de algún modo vinculado al proyecto como asesor de calidad. En el verano de 2012, Calidad Pascual y Esteve anunciaron que caminarían juntas en el ámbito de la alimentación funcional. De la unión de ambos grupos nació la enseña Diabalance, bajo la que comercializan un amplio portfolio de referencias dirigidas al consumidor diabético, cuyo estreno comercial tuvo lugar en marzo de 2013 con su desembarco en el canal farmacia. Balancelabs registró ventas de 3,5 M€ en 2015.

Noticias

Chemo inaugura nueva planta de medicamentos en España Chemo de Grupo Insud puso en marcha una nueva planta dedicada a medicamentos inyectables en España con una inversión de 16 millones de euros. Universal Farma cuenta con con 8.000 m2, está ubicada en el municipio en Castilla-La Mancha, España. Está preparada para la producción y acondicionamiento final de medicamentos inyectables con tecnología de última generación. Con estas nuevas instalaciones, la compañía suma ya un total de seis plantas en España, que emplean a unos 1.600 trabajadores, e ingresa por primera vez al mercado de inyectables. Según el director de la división Industrial de Chemo, Lucas Sigman, “la incorporación de esta planta se enmarca dentro de la estrategia de crecimiento de la compañía, que tiene como objetivo cubrir todas las tecnologías de la industria para el desarrollo de medicamentos de calidad accesibles”. Chemo de Grupo Insud tiene presencia en más de 40 países y está especializada en la investigación, producción y comercialización de principios activos farmacéuticos y medicamentos de uso humano y veterinario.

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Noticias

Empresas

4ALK-Abelló Apuesta por España en su plan de inversión. La compañía biofarmacéutica danesa ALK-Abelló ha decidido apostar por Madrid para la distribución de todos los productos comercializados bajo su marca a más de los 40 países donde está presente. Este hecho, convertirá a la capital en líder de los grandes proyectos del Grupo. Así lo ha anunciado Carsten Hellmann, CEO y presidente del Grupo ALK durante la presentación del plan de inversión de la biofarmacéutica en España. “ALK-Abelló ha demostrado ser capaz de centralizar la gestión de todos los procesos de ALK asegurando la máxima calidad y seguridad en los sistemas de producción”. La ampliación de las instalaciones de Madrid derivadas del plan de expansión ha supuesto la reubicación de las actividades administrativas en unas modernas oficinas externas muy cercanas cuya extensión ronda los 900m2. Asimismo, se han traspasado y centralizado los servicios de Tecnología de la Información. En este departamento se han incorporado ya 20 personas en puestos de trabajo de alta cualificación que se encargan del desarrollo, soporte, entrenamiento y validación de sistemas. “Se crearán más de 100 nuevos puestos de trabajo que incluyen perfiles técnicos, científicos y comerciales”, estima Claudio Fusari, director General de ALK-Abelló. ALK-Abelló se convierte además en un polo logístico para la distribución de todos los productos comercializados bajo su marca. “Estas decisiones, convierten a Madrid en polo logístico internacional para la distribución de productos a más de 40 países. Además, la planta de Madrid producirá una nueva línea de tratamientos personalizados subcutáneos para la alergia”, añade el director general. El trasvase de las actividades de Control de Calidad de Dinamarca a España ha creado ya 20 nuevos puestos de trabajo y se planea una inversión de 2 millones de euros y 15 nuevos puestos de trabajo en la planta. Estos laboratorios tienen una superficie de 500 m2 y cuentan con nuevos equipos de alta calidad. “La apuesta de ALK por España y, concretamente, por Madrid supone empleo, inversión y reconocimiento a un trabajo cualificado bien hecho”, concluye Hellmann.

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Exeltis adquiere la Unidad Farma de Juste La operación engloba las actividades de búsqueda, investigación, fabricación (por medio de terceros), promoción y comercialización de productos farmacéuticos de Ginecología, Sistema Nervioso Central y Atención Primaria. Exeltis España, compañía perteneciente al Grupo Chemo, ha adquirido la Unidad Farma de Juste, una operación que engloba las actividades de búsqueda, investigación, fabricación (por medio de terceros), promoción y comercialización de productos farmacéuticos de Ginecología, Sistema Nervioso Central y Atención Primaria, entre los que destacan fármacos para el tratamiento del insomnio, la depresión o la epilepsia. En palabras del director general de Exeltis en España y Portugal, Alberto Fábregas: “Esta operación tiene como objetivo reforzar y ampliar el portfolio de producto de la compañía, así como consolidar la presencia de Exeltis en el mercado ibérico, incorporando el saber hacer y a los profesionales de la Unidad Farma de Juste”. En este sentido, Fábregas asegura que esta adquisición permite la ampliación de negocio de la compañía tras el reciente lanzamiento de la marca Exeltis en España, en febrero de este año. En relación a la llegada de Exeltis a España, el director general de la compañía señala que es “una organización con clara orientación a la innovación, la excelencia y al cuidado de la salud que nace fruto de la evolución natural y crecimiento sostenido del negocio farmacéutico del Grupo Chemo”. De esta forma, combina el conocimiento y experiencia de casi cuarenta años del Grupo con el espíritu innovador, la diversidad y la excelencia como valores.

Zaltan Pharma aterriza en España y Portugal Con la promoción de productos farmacéuticos con prescripción y reembolso en cardiología, traumatología y reumatología. Zaltan Pharma laboratorios anuncia el inicio de sus actividades en España y Portugal con la promoción de productos farmacéuticos con prescripción y reembolso en las siguientes áreas terapeuticas: cardiología, traumatología y reumatología. Antes de fin de año, Zaltan Pharma consolidará su presencia en la península con la adquisición de nuevas líneas de negocio y marcas en ginecología, dermatología y pediatría para introducirse en primaria y mercado consumer healthcare durante 2018. Zaltan Pharma es una empresa innovadora en la comercialización y distribución de productos farmacéuticos propios y promoción de marcas y portafolios de otros laboratorios para los cuales es licenciataria, dedicando todos sus esfuerzos a la satisfacción de sus clientes internos y externos, para la promoción de la salud dentro de la sociedad.

Empresas

4Pensa Pharma Presenta una web con contenidos exclusivos para farmacéuticos. Pensa Pharma, compañía del grupo Esteve especializada en genéricos, acaba de lanzar una nueva web de servicios específicamente creados y pensados para el farmacéutico y la oficina de farmacia: www.pensandoentufarmacia.com, de la mano de expertos en distintas áreas. Accesible desde cualquier dispositivo, el portal ofrece contenidos en áreas como Recursos humanos, Estilismo o Deporte y Nutrición. También incluye una sección específica sobre Escaparates, creada por una escaparatista profesional y donde los farmacéuticos hallarán las claves para crear escaparates efectivos y sorprendentes. Otra sección se centra en Consejos sobre salud, con materiales dedicados a distintos temas que se pueden compartir con los pacientes y usuarios de la farmacia.

GLOBALTHINKING GLOBAL LEADERS

Noticias

Fresenius Kabi se hace con Akorn y el negocio de biosimilares de Merck El consejo de directores de Akorn ha recomendado a los accionistas que acepten la oferta. Fresenius Kabi, filial de infusiones, transfusiones y alimentación intravenosa de la alemana Fresenius, va a adquirir el fabricante de genéricos estadounidense Akorn y los biosimilares de la farmacéutica Merck. Fresenius informó de que va a pagar 34 dólares por acción de Akorn, lo que valora la compañía estadounidense en 4.300 millones de dólares (3.944 millones de euros) más deudas por valor de 450 millones de dólares (413 millones de euros). El consejo de directores de Akorn ha recomendado a los accionistas que acepten la oferta. A su vez, Fresenius Kabi se ha hecho por 670 millones de euros con los biosimilares de Merck, que son medicamentos producidos con biotecnología y son más baratos que los preparados originales como ocurre con los genéricos.

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Noticias

Productos

Aprobada en España HyQvia, única inmunoglobulina subcutánea para Inmunodeficiencias Se administra cada 3-4 semanas. La compañía farmacéutica Shire ha recibido la aprobación del Sistema Nacional de Salud (SNS) para la comercialización en España de HyQvia, la única inmunoglobulina subcutánea administrada cada 3-4 semanas para el tratamiento de pacientes con Inmunodeficiencias (ID). HyQvia es una terapia de sustitución en adultos, niños y adolescentes (0-18 años) con síndromes de inmunodeficiencia primaria con alteración de la producción de anticuerpos, hipogammaglobulinemia e infecciones bacterianas recurrentes en pacientes con leucemia linfocítica crónica (LLC), mieloma múltiple o que van a someterse o se han sometido a un trasplante alogénico de células madre hematopoyéticas (TCMH). HyQvia “es una gammaglobulina inespecífica de administración subcutánea con demostrada eficacia, seguridad y tolerabilidad en pacientes con inmunodeficiencias humorales. La ventaja de que el fármaco esté aprobado desde 2013 en Europa para población adulta y desde 2016 en población pediátrica permite conocer su seguridad. En Europa, aproxi-

madamente entre la mitad y las dos terceras partes de los pacientes en tratamiento sustitutivo reciben medicación por vía subcutánea”, declara el doctor Ignacio González Granado, médico pediatra del Hospital 12 de Octubre de Madrid. Las Inmunodeficiencias Primarias (IDP) son un grupo de trastornos que se manifiestan cuando alguno de los componentes de la respuesta inmunitaria (especialmente células sanguíneas y proteínas) no trabaja adecuadamente. El sistema inmunitario normal ayuda al organismo a eliminar las infecciones producidas por microorganismos, tales como las bacterias, los virus o los hongos, por lo tanto, las personas con una IDP tienen una mayor predisposición a presentar infecciones. El International Union of Immunological Societies Primary Immunodeficiency Diseases Classification Committee reconoce más de 300 IDP diferentes. El tratamiento de las IDP consiste, principalmente, en terapias sustitutivas con inmunoglobulinas y en la protección frente a las posibles infecciones que puedan surgir.

Fisiocrem cambia de imagen Bajo la denominación de Fisiocrem Gel Active, que mantiene la misma formulación y efectividad de siempre y profundiza en los valores de la vida activa y el movimiento. Fisiocrem renueva su imagen para profundizar en los valores de la vida activa y la actividad física. La marca, referente en soluciones innovadoras y eficaces para que el cuerpo esté siempre físicamente preparado, lanza al mercado el nuevo Fisiocrem Gel Active, que mantiene la formulación y la efectividad de su antecesor pero con imagen renovada para transmitir mejor sus valores de marca. Bajo el lema ‘¿Quieres? Fisiocrem Puedes. Para poder hacer lo que de verdad quieres hacer’, Fisiocrem sigue ofreciendo bienestar físico a las personas para que puedan disfrutar mejor de los momentos que de verdad importan. Es decir, para poder moverse libremente, afrontar el día a día haciendo actividades profesionales, deportivas y de ocio que hacen sentir bien, vivo. Fisiocrem Gel Active está elaborado con ingredientes activos naturales y es la solución de masaje eficaz en la preparación de músculos y ligamentos para evitar lesiones debidas al ejercicio

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cotidiano o a un esfuerzo físico intenso. En su nueva imagen, Fisiocrem sigue manteniendo el color lila que le caracteriza y ha modernizado su flecha multicolor, que simboliza el movimiento; y la imagen de fisioman, que simboliza el conocimiento del cuerpo. Fisiocrem Gel Active es una solución efectiva para prevenir lesiones en músculos y ligamentos compuesto por ingredientes activos naturales como Arnica, Hypericum, Calendula y Melaleuca.

Productos

4Brintellix Cumple su primer año en España. El antidepresivo multimodal vortioxetina de Lundbeck, comercializado bajo el nombre de Brintellix, cumple un año en el mercado español. Se trata del primero de una nueva generación de antidepresivos que, además de contar con una amplia y sólida eficacia antidepresiva, actúa en el tratamiento de los síntomas cognitivos de la depresión, que afectan a la funcionalidad y a la productividad del paciente, tales como dificultad de concentración, olvidos frecuentes, indecisión con dificultad para tomar decisiones y priorizar, y procesamiento lento (habla y respuestas lentas). Vortioxetina es eficaz en el tratamiento de la depresión en adultos y ancianos y como tratamiento de mantenimiento para prevenir recaídas.

Noticias

Nordimet, primera pluma precargada autoinyectable de uso subcutáneo Disponible en España para el tratamiento de la artritis reumatoide y la psoriasis. Nordic Pharma anuncia el lanzamiento en España de Nordimet, una nueva pluma precargada autoinyectable de metotrexato para el tratamiento de diversas enfermedades autoinmunes, incluyendo artritis reumatoide activa (AR), formas poliartríticas de artritis idiopática juvenil severa y activa (AIJ), psoriasis grave recalcitrante y discapacitante y artritis psoriásica grave. Nordimet es la primera solución inyectable de uso subcutáneo en pluma precargada de administración semanal incluida en la prestación farmacéutica del Sistema Nacional de Salud con cargo a fondos públicos, que contiene el principio activo metotrexato, el fármaco antirreumático modificador de la enfermedad o FAME más habitual para el tratamiento de la AR. Este lanzamiento supone un desarrollo significativo tanto para pacientes actuales como futuros, ya que el nuevo diseño automático del dispositivo elimina la necesidad de que pacientes con severas deformaciones articulares tengan que presionar un botón para administrar su inyección. Nordimet también cuenta con un innovador mecanismo de doble clic, con clics audibles y vibración suave al inicio y al final de la inyección, que garantiza la administración completa de la dosis.

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Noticias

Servicios

Mkmedia estrena sede La agencia se ha mudado a unas nuevas oficinas en la calle Sánchez Pacheco, 93. Luz natural, madera, plantas y ventanales de inspiración neoyorquina: así es la nueva sede de MK. Después de 8 años al lado del Bernabéu, la agencia de comunicación integral especializada en salud Mk estrena su quinta oficina, dando nueva energía a una antigua nave de almacenaje de material eléctrico. Se trata de una zona muy estratégica. Cerca de algunas de las mejores agencias y productoras del país, bien comunicada por transporte público y dentro del anillo de la M30. El proyecto, en el que han colaborado más de 70 personas, arrancó en mayo de 2016 y terminó a finales de febrero de 2017, cuando se mudaron definitivamente los empleados.

de batalla del proyecto. Hemos huido de la iluminación artificial blanca, aprovechando y potenciando al máximo la luz natural, complementándola con iluminación cálida diseñada ad hoc para nuestra nueva sede. La primera idea fue sustituir el antiguo portalón de entrada de mercancía, el muelle de carga, por un gran ventanal que inundase de la luz natural el edificio. El objetivo era lograr un espacio acogedor de trabajo en el que los empleados se sientan como en casa”. Además de la iluminación artificial con tecnología LED, el planteamiento general de la obra se orientó a conseguir que la nueva sede fuese lo más sostenible posible. Otro de los grandes retos era optimizar la climatiza-

La nueva sede de Mk tiene 3 plantas. En la planta de calle se encuentra recepción, cuentas, el departamento financiero y compras, producción y una gran sala de reuniones. Arriba: creatividad, salas de trabajo y dirección. Abajo, el garaje, cuarto de servidores y almacén de la compañía.

ción en un edificio de 3 plantas con grandes zonas diáfanas. Para ello la instalación de aire acondicionado y calefacción cuenta con sistemas de recuperación, humidificación y renovación de aire cuando el ambiente está cargado.

Grandes espacios diáfanos, vigas descubiertas, carpintería metálica con ventanales de 70x70 de inspiración neoyorquina, suelos de madera, luz natural, lámparas de iluminación cálida y plantas tropicales. En las salas de reuniones y trabajo se ha dicho adiós a los cables –en la medida de lo posible– y todo funciona con tecnología WIFI.

“Nuestra nueva casa responde al espíritu de la agencia que, tras 25 años de vida, está más renovado que nunca: estrenamos nueva casa, nueva web y nueva imagen, Mk full healthivity. Con más ganas que nunca, creciendo y evolucionando con nuestros clientes, uniendo creatividad y conocimiento, siempre en movimiento. Otro de los objetivos de la nueva sede es convertir la gran sala de juntas en un espacio donde clientes y especialistas se reúnan para realizar cursos de formación, coloquios, charlas y cualquier otro tipo de dinámica que ayude al sector a crecer”, declara Cristina Tello, Directora General de Mk.

El objetivo de Manuel Tello, director financiero y compras y responsable del proyecto, era mantener el espíritu industrial del edificio ganando toda la luz natural posible. “La iluminación ha sido uno de los principales caballos

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4CyS/eventos Profesionaliza la motivación de equipos. El pasado mes de abril CyS/eventos experimentó una evolución en sus valores e imagen. Además reforzó su estructura directiva con la incorporación de Érika Muñoz, que cuenta con una amplia experiencia en sector publicitario gestionando campañas y eventos para marcas de gran consumo y salud. Érika ha aportado su talento en agencias como Tactics Europe, HighCo Shopper, Ilusionlabs o MK Media entre otras. La publicista es nueva en este proyecto pero es conocedora del grupo ya que trabajó en Ilusionlabs anteriormente, en la que José Antonio Alguacil (Fefo) es fundador y CEO. El principal objetivo de CyS/eventos es, a través de la colaboración, transformar la motivación de las personas que componen un equipo para alcanzar juntos el objetivo propuesto por las compañías.

Noticias

Nace la Fundación Azierta En un lugar idílico como el barrio de Las Letras de Madrid y sobre un escenario emblemático como Caixa Fórum, echó a andar la Fundación Azierta. Liderada por el presidente Dr. Ángel Navarro, arropado por los Patronos de la misma, y algunos miembros del Consejo Asesor se fueron presentando los compromisos institucionales de la fundación. El acto inaugural contó con la presencia del Consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, Jesús Sánchez Martos y el Director General de Gestion económica financiera y de infraestructuras José Ramón Menéndez Aquino. Una inauguración mágica y distendida gracias a la colaboración de la Fundación Abracadabra y su representante el mago Pablo Arranz que dejó boquiabiertos a todos los allí presentes. Con un discurso claro y directo, Ángel Navarro dio paso a la escenificación de los 4 compromisos de la fundación: Science to Business, divulgación científica, formación y salud, deporte y bienestar. Todos estos retos tuvieron la mejor de las representaciones en los ponentes, Luis Truchado, José Antonio Gutiérrez Fuentes, Rosa Siles, Luis García y Leticia Gennes-Beltrán. Un acto distendido y con magia en su inicio y también en su clausura final que fue realizada por el Consejero de Sanidad Jesús Sánchez Martos. En su discurso hizo mención a su identificación con las 4 líneas en las que se moverá la fundación Azierta. Un colofón de altura que dio paso a la celebración de un nacimiento mágico, el de la Fundación Azierta.

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Noticias

Servicios

4Shoppertec Renueva su web. La consultora Shoppertec ha decidido renovarse lanzando una nueva web en línea con la imagen y servicios de la compañía (www.shoppertec.com). En ella podemos encontrar todos los servicios que desarrolla la compañía especialista en el punto de venta y en el comprador. Desde servicios propios de consultoría, pasando por servicios de go to market, servicios de shopper marketing, gestión de categorías, outsourcing de redes comerciales, shopper intelligence o formación especializada, hasta llegar a sus estudios sindicados Farma Shopper, Beauty Shopper y Super Shopper. Un nuevo diseño más visual que mejora la experiencia del usuario, con una mayor facilidad para la navegación y una descripción detallada de cada uno de sus servicios. Para la compañía existían dos objetivos fundamentales por los cuales era necesario lanzar una nueva web. Por un lado, actualizar la cartera de servicios de la compañía e imagen digital, con un nuevo diseño y estructura de su web corporativa. Por otro lado, ser un punto de información para los profesionales del sector. Debido a la continua actividad y experiencia en el sector, son generadores activos de contenido para diferentes medios y para sí mismos. Por ello se ha creado un apartado ‘Actualidad’ como aglutinador de todas las publicaciones (artículos, noticias, eventos, estudios, infografías…) ofreciendo la posibilidad al visitante de suscribirse a su newsletter. Un boletín con periodicidad mensual que incluirá la selección de los 4 contenidos más relevantes del mes. Otra de las partes destacables de la web, es su apartado ‘Contenido Exclusivo’, una parte privada donde los usuarios podrán registrarse y tener acceso a todo el contenido más especializado de la compañía y que no está publicado en medios, como estudios específicos o informes detallados. Actualmente en este apartado encontramos un estudio del comprador online realizado a partir de diferentes estudios propios de la consultora en el sector farma.

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‘Summer Plan’, operativa de Winche para las ventas en zonas turísticas Winche posiciona productos en los puntos de venta habituales durante la temporada de verano. La llegada del calor y el verano supone la apertura de múltiples y variados puntos de venta que se abren solo durante la temporada estival en la costa española para dar servicio al turismo, como chiringuitos de playa o tiendas de conveniencia. Pero también los puntos de venta de cada población que trabajan todo el año, como bares, restaurantes, supermercados o farmacias atienden a una gran cantidad de visitantes. El mes de julio del pasado 2016 marcó un récord histórico, con más de 9’5 millones de extranjeros que visitaron España. Para dar respuesta al consumo de los turistas que pueden en ocasiones triplicar la densidad de población de ciertas regiones de España, Winche Redes Comerciales, la empresa de outsourcing comercial y gestión del punto de venta, ofrece un servicio especial. Se trata del ‘Summer Plan’ que consiste en destinar equipos de ventas para dar respuesta únicamente a esta demanda temporal y tan elevada en zonas estratégicas. Winche lleva a cabo diferentes campañas durante la temporada de verano, destinando aproximadamente 100 trabajadores que cubren toda la costa española, sobre todo en el Levante mediterráneo, Andalucía y el territorio situado al sur de la comunidad de Madrid. Esta campaña supone el 7% de la facturación anual de Winche, lo que demuestra la importancia del comercio durante el verano en España. Estos equipos especializados hacen seguimiento de los puntos de venta temporales, pero también de los habituales, para asegurar el posicionamiento de cualquier producto. Refrescos, cervezas, snacks, productos cosméticos o beachwear son ejemplos de algunos de los bienes de consumo que Winche se encarga de gestionar en los puntos de venta. La firma también se encarga de la colocación de todos los elementos de visibilidad en las tiendas, como displays, promociones o stoppers.

Nace Healthing, una tecnología exponencial en Salud Con clara vocación de ser el referente del cambio en la investigación clínica para convertirse en el primer proveedor de datos de salud. La digitalización y la rápida introducción de los smartphones están revolucionando todos los ámbitos de la sociedad a tal velocidad que, en muchos casos, es difícil asimilar todas estas novedades. En este entorno, nace Healthing, la empresa con la clara vocación de ser el referente de este cambio en la investigación clínica para convertirse en el primer proveedor de datos de salud. Healthing es una plataforma tecnológica de investigación clínica que metodológicamente es coherente con la tendencia actual que sitúa al paciente en el centro de la investigación pero aporta un doble valor diferencial. En primer lugar usa una app que descargan los propios pacientes en su móvil. Y en segundo lugar, gestiona esta ingente cantidad de datos con unos algoritmos Big Data que generan patrones y evidencias científicas. El resultado es un gran salto adelante tanto a nivel cuantitativo como cualitativo, y que no pretende sustituir la labor de los médicos sino facilitar su trabajo y potenciar la investigación de múltiples patologías. De la intensa colaboración entre Dynamic, CRO, y Actimundi Healthcare, agencia de comunicación, nace Healthing.

Gente

Cristina Alzina

Rodrigo Carvalho

Nueva directora ejecutiva en MSD España

Nuevo director servicios y soporte de Iberia de Icon Group

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MSD ha nombrado a Cristina Alzina nueva directora ejecutiva de Diversified Brands, Women´s Health & Commercial Innovation (Marcas Diversificadas, Salud de la Mujer e Innovación Comercial) de MSD en España, posición que forma parte del Comité de Dirección. Alzina es Licenciada en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid, así como especialista en Marketing Farmacéutico y Máster en Ensayos Clínicos. En 2002 entró a formar parte de MSD en España como Clinical Research Associate (CRA), tras haber desarrollado una estancia de un año en el Instituto Pasteur en París. Ya en el año 2006, pasó a ser la responsable de Nuevos Productos, gestionando las actividades de premarketing de las moléculas del pipeline. En 2008 fue nombrada Product Manager responsable del lanzamiento de Tredaptive en España. La última posición de Cristina Alzina antes del nuevo cargo en el que ahora comienza, fue la de directora ejecutiva de Investigación Clínica (GCTO) en España y Portugal, desde 2013. Durante esta última etapa, Cristina y su equipo han llevado a cabo un exitoso trabajo, consiguiendo posicionar a España como líder europeo, y entre los primeros del mundo, en el desarrollo de ensayos clínicos.

La compañía especializada en servicios de externalización para la industria farmacéutica, ha anunciado la incorporación de Rodrigo Carvalho como nuevo director de servicios y soporte para España y Portugal. Rodrigo llega al frente de este departamento de nueva creación en un momento clave para Icon donde la compañía expande su negocio con nuevos servicios innovadores que requieren de mayor inversión en I+D+i y de importante supervisión y seguimiento para su adecuada puesta en el mercado. La experiencia obtenida por Rodrigo con la creación de la primera empresa de externalización de servicios de salud en Portugal, Kiron/Previs, su posterior venta e incorporación a los grupos Celesio, primero, y UDG Helathcare, en 2013, y su última responsabilidad como CFO en Ashfield Iberia para España y Portugal, permitirán a Icon consolidar su posición en el mercado, a la par que seguir desarrollando soluciones innovadoras y pioneras como viene llevando a cabo en los últimos años.

Mª José García Responsable de Regulatory Affairs de Animal Health en Bayer

Carlos Fernández Nuevo VP de Pharma Resourcing Solutions de Linical Europe /in/carlos-fernández-bsc-msc-a967173/

Carlos Fernández se incorpora a la dirección de Linical en su división de Pharma Resourcing Solutions tras desarrollar su trayectoria profesional inicialmente dentro de los departamentos de Operaciones Clínicas de varias CROs internacionales, liderando proyectos locales y globales. Durante sus 10 últimos años, ha dirijido la unidad de Strategic Resourcing en el South and West EMEA de una de las TOP 5 global CRO´s. Carlos Fernández, cuenta con una dilatada experiencia en gestión de equipos, necesidades y herramientas de recruitment y client managment internacional. También desarrolla y dirije la organización docente del Master Presencial en Monitorización de Ensayos Clinicos y Medical Affairs, así como la coordinación del Master online Internacional en Monitorización de Ensayos Clinicos del Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF).

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Bayer ha nombrado a Mª José García como nueva responsable de Regulatory Affairs y Farmacovigilancia de Animal Health en España, una unidad a la que llega tras más de 20 años de experiencia en el área de medicamentos de uso humano. Mª José es Licenciada en Farmacia por la Universidad de Salamanca y realizó su Doctorado en la Universidad Complutense de Madrid. Tiene una amplia formación y experiencia como responsable de Registros y directora técnica farmacéutica, con más de 20 años vinculada al área científica y regulatoria de medicamentos de prescripción y biológicos de uso humano en diferentes compañías del sector, como Sanofi Pasteur MSD, Leti, Italfármaco y Dupont Pharma, ofreciendo apoyo científico al área comercial, acceso al mercado y legal. En Bayer será la responsable de Registros y Farmacovigilancia de un amplio portfolio de medicamentos y productos de uso veterinarios para animales de compañía y animales de granja, internos y endectocidas (en el caso de las mascotas), y anticoccidicidas, los indicados para las enfermedades metabólicas o la gama de bioseguridad en animales de granja.

Gente

Alberto Eduardo Surijon

Pop in Group

Stallergenes nombra nuevo Director

Refuerza su equipo con ocho

General de la Región Sur de Europa

nuevas incorporaciones

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Stallergenes Greer ha comunicado el nuevo nombramiento de Alberto Eduardo Surijon como nuevo Director General de la Región Sur de Europa, asumiendo la responsabilidad de las filiales española, italiana y portuguesa, con sede en Barcelona. Alberto Eduardo es Licenciado en marketing por la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, y cuenta a su vez, con un Máster en Administración de Empresas por la Fundación Universidad de Palermo. Asimismo, posee una amplia carrera profesional en la industria farmacéutica, desarrollando su experiencia principalmente en posiciones de Presidencia, Dirección General, Marketing y Ventas. Surijon ha ocupado el cargo de CEO en Biomedica Foscama Group y, anteriormente, pasó por la posición de Presidente de Asia-Pacífico, Australasia, Oriente Medio y Sur África en Chemo Group, así como Vicepresidente de Europa en CNS, Presidente y Director General de Italia, Países Escandinavos, Suiza y Portugal en UCB y la Dirección General de España e Italia en ScheringPlough, entre otros cargos de marketing y ventas.

Moisés Carracedo, Valentina Pensa y Mikel San Juan Saatchi & Saatchi Barcelona se refuerza con tres nuevas incorporaciones

Moisés Carracedo, Valentina Pensa y Mikel San Juan son los tres nuevos creativos que desde el mes de abril se suman al equipo de Saatchi & Saatchi Barcelona, como directores de arte y copy respectivamente. Moisés Carracedo se ha formado como director de arte en la escuela EINA y en The College of Everything, y ha trabajado en diversas agencias de España e Italia para clientes como Movistar, Heineken, Lidl, Kraft foods, Novotel, Fujitsu y Energizer. Valentina Pensa estudió en el Instituto Europeo di Design, en Torino, ciudad en la que trabajó como diseñadora para Ferrero. Posteriormente se trasladó a santo Domingo, trabajando en Leo Burnett como directora de arte para Coca-Cola Company. Mikel San Juan se ha formado como copy trabajando en la agencia Trupp de Bilbao para clientes como el Ayuntamiento de Bilbao, el Gobierno Vasco, Café Fortaleza, Universidad del País Vasco y Orquesta sinfónica de Bilbao; desde donde pasó a McCann Worldgroup, en Barcelona, formando parte del equipo creativo de eDreams, PortAventura y Beko, entre otros.

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Pop in Group ha decidido reforzar su estructura. De las ocho nuevas incorporaciones seis se asignan al área creativa de la compañía. Se trata de Elia Marfagón, Lucía Grasa y Lorena García, que se asumen los cargos de redactoras creativas, y de Adrián del Val, Julio Romero y Lorena Pérez, que se incorporan como directores de arte. Las dos incorporaciones restantes pasan a reforzar el departamento de Cuentas. María Cordovilla se incorpora como supervisora de Cuentas, mientras que Grabiela Yáñez lo hace en calidad de ejecutiva de Cuentas. Elia Marafagón ha trabajado como redactora creativa desde hace más de 6 años pasando por grandes agencias de publicidad como SCPF, M&C Saatchi o tangoº. Por su parte, Lucía Grasa, lleva más de 13 años trabajando de redactora creativa para algunas de las principales agencias de consumo como McCann, Vitrubio Leo Burnett, Saatchi&Saatchi o Grey. Junto a ellas llega a la unidad de redacción creativa Lorena García, en este caso como Trainee. Lorena se graduó el año pasado en Publicidad y RRPP por la UCM, y ya acumula experiencia como organizadora de eventos, directora de arte, copywriter y social media manager. Adrián del Val es uno de los tres nuevos directores de arte. Ha cursado diferentes estudios de diseño en Trazos y un MA de creatividad publicitaria en Miami ad School y Zink Project. Cuenta con más de 12 años de experiencia en el sector como director de arte e ilustrador y ha pasado por agencias como Euro RSCG o tangoº. Julio Romero cuenta con un Master en Dirección de Arte (CICE) y estudios de UX/UI (Trazos). Desde 2009 acumula experiencia como freelance y en diversos puestos dentro de FullSix y Código Visual. Completa las incorporaciones a esta unidad Lorena Pérez, que ejerce de directora de arte desde el año 2000. Sus trabajos han ganado varios premios, entre ellos el Pavillion Angola Expo Milano 2015, 1º Premio Class Expo Pavilion Heritage Awards y Medalla de Plata BIE. Además, imparte cursos sobre Composición Visual y Lean Branding en Factoría Cultural y otras organizaciones. María Cordovilla desembarca en Pop in Group como supervisora de Cuentas y aportará a la agencia su amplia experiencia en el sector de salud. Licenciada en Farmacia y con el curso de Experta en Marketing Farmacéutico (UNED), acumula más de 15 años de recorrido en agencias de comunicación del sector salud, 12 de ellos en OgilvyCommonHealth. La acompaña Gabriela Yánez, que asume el cargo de ejecutiva de Cuentas. Gabi ha liderado la producción y el desarrollo de campañas de publicidad y márketing, comunicación corporativa, proyectos digitales y de eCommerce para empresas como HP, Orange, LÓreal o la Universidad Camilo José Cela, entre otras.

Especial

Premios Aspid 2017

Entregados los Premios Aspid de Comunicaciรณn y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia

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Premios Aspid 2017

Especial

XXI ediciรณn DE COMUNICACIร N Y PUBLICIDAD IBEROAMERICANA DE SALUD Y FARMACIA

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Especial

Premios Aspid 2017

l pasado miércoles 7 de junio se celebró en el World Trade Center de Barcelona, la XXI edición española de los Premios Aspid de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, con una gran respuesta por parte de los laboratorios así como de las agencias creativas en salud del país. Podéis ver todas las obras galardonadas en el certamen de este año en la web www.premiosaspid.es. Igualmente, podéis descargaros todas las fotos del evento accediendo desde la homepage de la misma página web.

Mesa-Debate: What’s next? A las 17h se celebró un debate en la que se abordó el presente y futuro de la comunicación y la publicidad en salud. Moderada por Rodney Bunker (Bubblegum), contó con la participación de Mónica Moro (Menarini), Ángel González (Ideagoras) y Pere Florensa (Healthy Advertising), y fue una auténtica disección a las preocupaciones presentes y futuras de nuestro sector

publicitario en salud, de la cual todos los asistentes pudieron conocer de la mano de varios actores principales los caminos que deberemos seguir para tener éxito en nuestro día a día.

Cartel Oficial Aspid XXI Edición A la convocatoria de este año se recibieron 13 propuestas de agencias españolas e iberoamericanas. Tras la votación de los Jurados de esta XXI Edición, el ganador fue el cartel ‘Making Ideas’ con 31 puntos (9 de ventaja sobre el segundo cartel más votado, que obtuvo 22 puntos). Su autor ha sido Marc Padrós, de Global Healthcare. Todos los carteles de las diferentes ediciones pueden verse en la web de los Premios Aspid (www.premiosaspid.es), un site que incluye más de 4.200 campañas de publicidad y comunicación, y que este año ha sido renovado completamente.

Estadísticas En esta edición de los Aspid se han presentado 167 obras, correspondientes a 61 agen-

cias diferentes, y ha habido 7 compañías farmacéuticas que han efectuado entradas directamente sin pasar por agencia. En concreto, este año se han entregado: - 11 OROS - 12 PLATAS y - 14 Diplomas de ganador. TOTAL: 37 premios

Pere Florensa (Healthy Advertising), Ángel González (Ideagoras), Mónica Moro (Menarini) y Rodney Bunker como moderador (Bubblegum).

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Premios Aspid 2017

Especial

Palmarés Premios Aspid 2017 (XXI edición) ESPAÑA Rnk

Agencia

Oro

Plata

Diploma

Total

Microbio Gentleman

Ogilvy Healthworld

Apple Tree

HC Barcelona

Ilusion Labs

Maneki Neko

Mederic Ediciones

Nordic Pharma

Velvet

Grow

Global Healthcare

McCann

Nova Harriet

Paradigma

Profármaco-2

Talking

Umbilical

CDM Barcelona

Ogilvy Commonhealth

Fictio

Flash2Flash

Ideágoras

Kanlli

Matchpoint

Pavlov

September

Votación del premio Aspid platino.

2 1

Jurados Como en años anteriores, los Aspid han tenido varios Jurados: •

• •

El Jurado General de Gráfica y Audiovisuales, que también ha votado las categorías digitales. Jurado de Formación Médica. Jurado de RRPP y Comunicación.

Al Jurado, que se reunió de forma presencial durante 3 días en el mismo WTC, lo podéis ver en la web de los Aspid, para así conocer de primera mano y en profundidad todos aquellos que este año han repartido toda esta ‘suerte creativa’. En esta edición, el Presidente del Jurado ha sido Sebastian de la Serna, Director Creativo Ejecutivo de Publicis Health.

Anunciante del año El Premio ha sido para Boehringer Ingelheim, que ha logrado ser el laboratorio con más premios. Boehringer ha ganado 2 Aspid de Oro, de la mano de las agencias Apple Tree y Ogilvy Healthworld, logrando así alzarse con el título de Anunciante del Año.

Aspid Platino

Marc Padrós de Global Healthcare fue el ganador del cartel de la edición 2017

Miembro del jurado durante uno de los días de valoración de las obras.

Como novedad, en esta edición se ha entregado el Aspid Platino, que no es otro que el mejor Aspid Oro que el público ha votado in situ, gracias a la tecnología de Powervote. El Premio ha recaído en Ogilvy Healthworld con su obra ‘AnticoagulaciOFF’. La velada finalizó con la foto de familia de todos los Premiados en esta XXI edición de los Premios Aspid.

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Especial

Premios Aspid 2017

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON PRODUCTO

Mejor acción realizada en el marco de congresos de sociedades científicas Agencia: Fictio Comunicació Integral Obra: Real live COPD symptoms experience with holograms Cliente: Astra Zeneca Producto: Duaklir

Rafa Carbó (Fictio) y Anna Ribera (AstraZeneca) recogiendo el diploma de manos de Sebastián de la Serna, Director Creativo Ejecutivo de Publicis Health.

Localizador (premiosaspid.es) 4981

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON PRODUCTO

Mejor reunión organizada por el propio laboratorio Agencia: Ogilvy CommonHealth Obra: Marcando el ritmo de la innovación en VIH Cliente: Janssen

Raquel García (Janssen) y Ana García Abad e Ignacio García (Ogilvy CommonHealth)

Localizador (premiosaspid.es) 4905

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Premios Aspid 2017

Especial

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON PRODUCTO

Mejor Audiovisual Agencia: Ogilvy CommonHealth Obra: 10.000 vidas cambiadas Cliente: Pfizer

Anna Doliwa y Ángela Hernández (Pfizer) con Zulema Martín e Ignacio García (Ogilvy CommonHealth) con el presidente del Jurado.

Localizador (premiosaspid.es) 4924

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON PRODUCTO

Mejor material de visita Agencia: CDM Barcelona Obra: Visual Aid Almogran Cliente: Almirall Producto: Almogran

José Valseca (Almirall) y Marlen González, Fernando Serra y Ana Moreno de CDM Barcelona con el presidente del Jurado.

Localizador (premiosaspid.es) 4927

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Especial

Premios Aspid 2017

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON PRODUCTO

Aspid de Plata a la mejor campaña integral Agencia: Ogilvy Healthworld Obra: ZapatiYas Cliente: Esteve Producto: Yanimo Respimat

Mar Esteras y Rubén Delgado (Esteve) junto con Enric Gómez, Silvia Amodeo, Laura Mesa y Nacho Díaz de Ogilvy Healthworld

Localizador (premiosaspid.es) 4892

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON PRODUCTO

Aspid de Oro a la mejor campaña integral Agencia: Ogilvy Healthworld Obra: AnticoagulaciOFF Cliente: Boehringer Ingelheim Producto: Praxbind

Leonardo Rincón, Silvia Amodeo y Nacho Díaz de Ogilvy Healthworld, Èrika Paloschi y Helena Abarca de Boeringer Ingelheim y Enric Gómez de Ogilvy.

Localizador (premiosaspid.es) 4896

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Premios Aspid 2017

Especial

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON PATOLOGÍAS

Mejor elemento digital Agencia: CDM Barcelona Obra: La infografía de tu vida Cliente: Esteve Producto: DAFIRO HCT

Cristina García (Esteve) y Anna Noguera y Aina Pinuaga (CDM Barcelona) con Sebastián de la Serna, Director Creativo Ejecutivo de Publicis Health

Localizador (premiosaspid.es) 4929

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON ACTIVIDADES DE MEDICAL MARKETING

Aspid de Plata al mejor servicio científico prestado a profesionales Agencia: Ogilvy Healthworld Obra: Topics in the Air Cliente: Esteve

Nacho Díaz (Ogilvy H.), Rubén Delgado y Mar Esteras (Esteve) y Silvia Amodeo y Laura Mesa (Ogilvy Healthworld).

Localizador (premiosaspid.es) 4899

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Especial

Premios Aspid 2017

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON ACTIVIDADES DE MEDICAL MARKETING

Aspid de Oro al mejor servicio científico prestado a profesionales Agencia: Doonamis Obra: APP-Endo Cliente: Nordic Pharma

Dr. Pere Brescó (Hospital Igualada), Ferran Falguera (Doonamis) y Jaime Coderch (Nordic Pharma) con el presidente del Jurado Sebastián de la Serna, Director Creativo Ejecutivo de Publicis Health

Localizador (premiosaspid.es) 4966

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON ACTIVIDADES DE MEDICAL MARKETING

Aspid de Plata al mejor programa de formación acreditada Agencia: Profármaco-2 Obra: Portal de formación en Hiponatremia Cliente: Otsuka Producto: Samsca

Josep Piera (Profármaco-2), Flavia Boloca, y Mònica Guerrero (Otsuka).

Localizador (premiosaspid.es) 4839

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Premios Aspid 2017

Especial

COMUNICACIONES DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS RELACIONADAS CON ACTIVIDADES DE MEDICAL MARKETING

Aspid de Oro al mejor programa de formación acreditada Agencia: Méderic Ediciones Obra: MHC Challenge Cliente: Bayer Hispania Producto: Levitra

Dr. Joan Rius (Bayer Hispania), Eric Tort (Méderic Ediciones) y Neus Auguet (Bayer Hispania) con Sebastián de la Serna.

Localizador (premiosaspid.es) 4806

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PRODUCTO

Mejor publicidad exterior Agencia: CDM Barcelona Obra: STAAR - Libérate de tus gafas Cliente: Staar Surgical Producto: Evo ICL

Carlos Borau y Kersty Archibald (CDM Barcelona) y Alicia Ranz-Sánchez (Staar Surgical) con el presidente del Jurado.

Localizador (premiosaspid.es) 4931

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Especial

Premios Aspid 2017

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PRODUCTO

Mejor audiovisual Agencia: Microbio Gentleman Obra: Filvit Hogar 7 en 1 Cliente: Uriach Producto: Filvit Hogar

Marc Hilari (Microbio Gentleman) con Alicia Espriu y Mónica Martínez de Uriach.

Localizador (premiosaspid.es) 4812

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PRODUCTO

Mejor anuncio en prensa Agencia: Pavlov Obra: Reloj Cliente: Peroxfarma Producto: Epaplus Sleepcare Melatonina Retard

Ferran Clarí (Pavlov) y Borja Marcos (Peroxfarma) con Sebastián de la Serna, presidente del Jurado de esta edición.

Localizador (premiosaspid.es) 4827

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HOLA Ni te imaginas lo que se puede llegar a construir a partir de ahora, con un simple saludo. Hola, Âżnos vemos? info@global-hc.es

Salud & Wellness

Especial

Premios Aspid 2017

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PRODUCTO

Mejor App Agencia: flash2flash Obra: Diana. Al lado de cada luchadora Cliente: Roche Farma

Diana López (flash2flash), Mar López (Roche) y Hugo Gañán (flash2flash).

Localizador (premiosaspid.es) 4800

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PRODUCTO

Mejor estrategia de contenidos en social media Agencia: Kanlli Obra: #ComplejosFuera Cliente: Perspirex Producto: Perspirex Antitranspirante

Ekaitz Telletxea (Perspirex) e Irene Herrero (Kanlli) con Sebastián de la Serna.

Localizador (premiosaspid.es) 4943

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Las agencias mĂĄs premiadas en los Premios ASPID 2017 y las primeras en ganar un Aspid de Platino en EspaĂąa. Gracias a Boehringer Ingelheim, Esteve, Janssen y Pfizer, porque sin vuestra confianza no hubiese sido posible.

Especial

Premios Aspid 2017

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PRODUCTO

Mejor material impreso Agencia: September Obra: Juntos, mejor Cliente: Artsana Producto: Control preservativos

Luca Finotto (September) y Sebastián de la Serna, Director Creativo Ejecutivo de Publicis Health.

Localizador (premiosaspid.es) 4802

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PRODUCTO

Aspid de Plata al mejor Spot TV Agencia: McCann Healthcare Obra: Ultra Levura Jenga Cliente: Zambon Producto: Ultra Levura

Enric Ciurana (McCann H.), Ana Rodrigues (Zambon) y Piluca Magro y Arnau Peidró (McCann Healthcare).

Localizador (premiosaspid.es) 4918

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Premios Aspid 2017

Especial

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PRODUCTO

Aspid de Oro al mejor Spot TV Agencia: HC Barcelona Obra: Rino-ebastel, “A cuestas” Cliente: Almirall Producto: Rino-ebastel

Anthony López (Almirall) y Mònica Franzoni (HC Barcelona) con el presidente del Jurado.

Localizador (premiosaspid.es) 4872

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PRODUCTO

Aspid de Plata a la mejor campaña integral Agencia: Paradigma Barcelona Obra: Estás a “esto” de encontrarte bien Cliente: Ferrer Producto: Gelocatil

Víctor Morales (Paradigma) y Silvia Cuscó (Ferrer) con Sebastián de la Serna, Director Creativo Ejecutivo de Publicis Health.

Localizador (premiosaspid.es) 4925

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Especial

Premios Aspid 2017

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PRODUCTO

Aspid de Oro a la mejor campaña integral Agencia: Microbio Gentleman Obra: Aquilea Sueño Cliente: Uriach Producto: Aquilea Sueño

Vanessa Millet y Fernando Volpini (Microbio Gentleman) y Arantxa Pascual (Uriach).

Localizador (premiosaspid.es) 4866

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PATOLOGÍAS

Mejor elemento digital Agencia: Matchpoint Obra: Las Vidas de Mario Cliente: Shire

Segundo Casillas (Matchpoint) y Carmen Chávarri (Shire) con el presidente del Jurado.

Localizador (premiosaspid.es) 4913

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A S P I D d e P L ATA a la Mejor Campaña de Comunicación Corporativa para Médicos Sin Fronteras y el proyecto “MUAC”

a global member of

www.umbilicalminds.com / www.theblocpartners.com Contacto: xaviersanchez@umbilicalminds.com

Especial

Premios Aspid 2017

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PATOLOGÍAS

Mejor Audiovisual Agencia: Ideagoras Obra: Con EPOC, Recupera Tu Ritmo Cliente: Fundación AstraZeneca

Rossana Giacomelli, Félix J. Iglesias y Ángel González (Ideágoras), Martin Taarnhøj, Ana Maria Mutis Obando y Alicia Dordelly (Astrazeneca), Sandra Ramos, Elena Cantero y Aitana Reimóndez (Ideágoras)

Localizador (premiosaspid.es) 4830

COMUNICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO RELACIONADAS CON PATOLOGÍAS

Aspid de Oro a la mejor campaña integral Agencia: Maneki Neko Obra: Comparte para no olvidar Cliente: Stada

Lules Echevarría (Maneki Neko), Elena Simón (Stada) y Rafa Grávalos (Maneki Neko) con Sebastián de la Serna.

Localizador (premiosaspid.es) 4903

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Premios Aspid 2017

Especial

MULTITARGET: RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

Aspid de Plata a la mejor campaña de comunicación interna de la salud Agencia: Nova Harriett Obra: Bayer Movember Cliente: Bayer

Xavi Rambla y Cristina Aparicio (Nova Harriett), Carlota Gómez de la Hoz e Isabel López (Bayer) y Núria Casia (Nova Harriett).

Localizador (premiosaspid.es) 4963

MULTITARGET: RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

Aspid de Oro a la mejor campaña de marketing interno Agencia: Ilusion Labs Obra: Sin palabras Cliente: Roche

José Antonio Alguacil (Ilusionlabs) y Laura Manjón (Roche) con el presidente del Jurado.

Localizador (premiosaspid.es) 4860

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Especial

Premios Aspid 2017

MULTITARGET: RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

Aspid de Plata a la mejor campaña de comunicación corporativa o institucional Agencia: Umbilical Obra: Muac Cliente: Médicos Sin Fronteras

Aída San José (Médicos sin Fronteras) y Francisco Prieto (Umbilical).

Localizador (premiosaspid.es) 4947

MULTITARGET: RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

Aspid de Oro a la mejor campaña de comunicación corporativa o institucional Agencia: Velvet Obra: Compta amb mi Cliente: Fundación de Oncología Infantil Enriqueta Villavecchia

Núria Pardo (Fundación Oncología Infantil Enriqueta Villavecchia) y Gus Wallin (Velvet).

Localizador (premiosaspid.es) 4815

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Premios Aspid 2017

Especial

MULTITARGET: RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

Aspid de Plata a la mejor campaña de street marketing Agencia: Microbio Gentleman Obra: Aquilea Sueño Acción Shopping Night Cliente: Uriach Producto: Aquilea Sueño

Jaume Hortal (Microbio Gentleman) con Arantxa Pascual (Uriach) y Sebastián de la Serna.

Localizador (premiosaspid.es) 4989

MULTITARGET: RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

Aspid de Plata a la mejor campaña de relaciones públicas Agencia: Grow Obra: #compartirmomentos Cliente: Janssen

Rodrigo Vicente, Jesús Romero y Noelia Barrantes (Grow) y Raquel García (Janssen).

Localizador (premiosaspid.es) 4891

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Especial

Premios Aspid 2017

MULTITARGET: RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

Aspid de Oro a la mejor campaña de relaciones públicas Agencia: Apple Tree Communications Obra: El arte de diagnosticar la FPI Cliente: Boehringer Ingelheim

Itziar Fraile y Cecilia Ossorio (Apple Tree) y Èrika Paloski y Abel Carrasco (Boehringer Ingelheim) recogiendo su Aspid Oro.

Localizador (premiosaspid.es) 4956

MULTITARGET: VETERINARIA

Aspid de Plata para la mejor campaña de veterinaria Agencia: Global Healthcare Obra: Vida Cliente: Leti Producto: Letifend

Gerardo Álvarez (Global Healthcare), Miguel González y Pilar Brazis (Leti) y Silvia Giménez (Global H.).

Localizador (premiosaspid.es) 4986

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grow.es

healthcare

Especializaciรณn integrada

Especial

Premios Aspid 2017

MULTITARGET: VETERINARIA

Aspid de Oro a la mejor campaña integral de veterinaria Agencia: Microbio Gentleman Obra: Nutrahunters Cliente: La Trufa

Sigfrid Romañach (Microbio), Oscar Lopez-Balcells y Fernando Volpini de Microbio Gentleman.

Localizador (premiosaspid.es) 4900

MULTITARGET: AUTOPUBLICIDAD DE AGENCIA

Aspid de Plata a la mejor autopublicidad de agencia Agencia: Grow Obra: #felipehazeltruco

Jesús Romero, Rodrigo Vicente y Noelia Barrantes de Grow con Sebastián de la Serna, presidente del Jurado 2017.

Localizador (premiosaspid.es) 4865

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Premios Aspid 2017

Especial

MULTITARGET: AUTOPUBLICIDAD DE AGENCIA

Aspid de Oro a la mejor autopublicidad de agencia Agencia: Microbio Gentleman Obra: Trend Maps

Luis Eduardo, Kike Vila y Lluís Pollina de Microbio Gentleman con Sebastián de la Serna, presidente del Jurado.

Localizador (premiosaspid.es) 4928

MULTITARGET: PACKAGING

Mejor packaging Agencia: Global Healthcare Obra: Finisher Cliente: Kern Pharma Producto: Finisher

Marc Padrós y Elena Nido (Global Healthcare) con Cesc de Bode (Kern Pharma).

Localizador (premiosaspid.es) 4984

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Especial

Premios Aspid 2017

MULTITARGET: IDENTIDAD CORPORATIVA

Aspid de Plata a la mejor identidad corporativa Agencia: Talking Obra: Rebranding Ferrer Cliente: Ferrer

Fabián Vázquez (Talking) y Nick Russell (Ferrer) con Sebastián de la Serna.

Localizador (premiosaspid.es) 4935

ANUNCIANTE DEL AÑO

Aspid de Oro al anunciante del año Laboratorio: Boehringer Ingelheim.

Àngels Arrazola y Gemma Llop, de Boehringer Ingelheim, Anunciante del Año en 2017.

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Premios Aspid 2017

Especial

ASPID PLATINO

Aspid Platino Agencia: Ogilvy Healthworld Obra: AnticoagulaciOFF Cliente: Boehringer Ingelheim Producto: Praxbind

Los ganadores del Premio Platino más votado por el público, “AnticoagulaciOFF”

Localizador (premiosaspid.es) 4896

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DALSY Y ENANTYUM ganadores de los I Marketing Excellence Awards

n el marco de la Gala de entrega de los Premios Aspid 2017 que se celebró el pasado miércoles 7 de junio en el World Trade Center de Barcelona se entregaron los Market Excellence Awards, Premios que han celebrado su I edición y en los que desde PMFarma, se ha querido reconocer el esfuerzo que requiere el diseño y la ejecución de una buena estrategia de Marketing en el lanzamiento de un producto farmacéutico y los retos que ello conlleva. Es por ello que, con motivo de nuestro 25º aniversario hemos querido premiar aquellos lanzamientos o relanzamientos que hayan conseguido la Excelencia, según la decisión de un Jurado creado para la ocasión. A este galardón optaron aquellos lanzamientos o relanzamientos realizados durante el año 2015, tanto en el mercado de Prescripción como en el de Autocuidado. En esta I edición, el Jurado ha estado formado por: Jaume Pey (anefp), Martín Vivancos (Eada), Paco Fernández (Farmaindustria), Lluís Triquell (Antares Consulting) y Jordi de Dalmases (Col·legi de Farmacèutics de Barcelona). Y este Jurado ha estado presidido por Juan Carlos Serra, de Eada. Esta I edición de los Marketing Excellence Awards ha sido patrocinada por Bubblegum, y es que los ganadores, además de recibir la estatuilla que conmemora este Premio, recibieron un cheque por valor de 1.000€ que han destinado a una Asociación, Fundación o Centro de Investigación gracias a la colaboración de Bubblegum.

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MYLAN, GANADOR EN AUTOCUIDADO

Rodney Bunker (Bubblegum) entrega el premio Marketing Excellence Autocuidado a María Hurtado de Mylan, que escogió la Fundación Theodora como beneficiaria.

Dentro del mercado de Autocuidado, Mylan, con su producto Dalsy, ha recibido el primer Marketing Excellence Award por su innovadora forma de revitalización cambiando de ser un medicamento de prescripción a un medicamento OTC (que no necesita receta médica). Este cambio de estatus ha permitido “innovar, mejorar su envase para los padres (incluyendo la tabla de dosificación y el tapón de seguridad) y hacer una ampliación de línea (desde los 3 meses hasta los 12 años), entre otras cosas” ha explicado María Hurtado, product manager de Dalsy, durante la gala celebrada en el WTC de Barcelona. La decisión de este cambio en el estatus de Dalsy ha significado, según Hurtado, “tener una comunicación directa con los padres con el objetivo de ayudar a su tranquilidad, que los farmacéuticos reciban la formación sobre cómo asesorar a las familias en el manejo de la fiebre en los niños y que el medicamento renueve su validez y su ciclo de vida”. Esperanza Gómez, directora de Marketing de Mylan, ha destacado el reto que ha significado el relanzamiento de este medicamento que ya tiene 25 años, los mismos que cumple la revista PMFarma. “Queremos compartir este premio con PMFarma y con todo el equipo de Mylan”, dijo Gómez, quien subrayó el compromiso de la compañía con el bienestar de los pacientes.

MENARINI, GANADOR EN PRESCRIPCIÓN El segundo de los Marketing Excellence Awards fue el de Prescripción, que ha logrado llevarse Menarini, con su producto Enantyum. Consuelo Fernández, directora de Marketing del laboratorio subió a recoger el Premio junto a su equipo, y aprovechó la ocasión para celebrar este éxito con el Ateneu San Roc de Badalona, asociación que recibió el cheque de 1.000€ que Bubblegum entregó a cada uno de los ganadores. Mylan, por su parte, entregó ese cheque a la Fundación Theodora.

El equipo de Marketing de Menarini y los responsables del Ateneu San Roc reciben el galardón y el cheque de la mano de Rodney Bunker (Bubblegum).

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ESPECIAL

Comunicación

Radiografía Radiografía Núm. 3 Num. 2

Comunicación healthcare en ESPAÑA Julio - Agosto 2017

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un iPad entre todos aquellos profesionales que han colaborado en la encuesta.

Con la colaboración de:

Fuente: Junio 2017 Encuesta realizada a los responsables de Comunicación de la BBDD de PMFarma. MARZO - ABRIL 2017 | PMFarma.com

En esta ocasión, el premio ha recaído en Vicente Javier Zaragozá Cerdá, Responsable de comunicación, Sesderma Sorteo realizado a través de Randorium: www.randorium.com/es/Ne0IW22M

RADIOGRAFÍA COMPLETA

Comunicación

Xavier Sánchez CEO & CCO de Umbilical y Amniotic.tv Founding Partner of TheBloc Partners Network xaviersanchez@umbilicalminds.com

ESPECIAL

INTERPRETACIÓN RADIOGRÁFICA DE LA COMUNICACIÓN HEALTHCARE EN ESPAÑA: DEL DATO AL RELATO

l diagnóstico por la imagen ha avanzado enormemente estos últimos años lo que permite una observación más certera de aquello que no podemos escudriñar a simple vista. La visión interior de la realidad, profundizar en ella, reconocer sus órganos y tejidos, descubrir aquellos que están dañados o afectados de alguna manera, confirmar los sanos y descartar patologías es un ejercicio muy saludable que ayuda a reflexionar. Una radiografía del estado de la comunicación healthcare en España realizada por los propios actores del sector es, cuanto menos, reveladora de una realidad. Luego está la interpretación de esa radiografía. Ese es un ejercicio más personal, tamizado por las propias experiencias que uno ha vivido en el sector. Los mismos datos permiten diagnósticos distintos, matices, sesgos y variables en función de la posición, responsabilidad, la implicación y la práctica diaria. Una radiografía nos da datos y después, sobre ellos, construimos nuestros relatos. Y más cuando el foco de análisis es la comunicación, que no siempre se basa en un componente racional. En comunicación las emociones cuentan tanto como los datos. Y no sólo cuentan, también suman. Puedes tener miles de followers (que no es un mal dato) pero tu reputación por los suelos (que sí es un mal relato). Datos y relatos. Mi interpretación radiográfica de la comunicación Healthcare en España parte de los resultados obtenidos en la encuesta que realizó la revista PMFarma a los profesionales del sector. Quiero compartir con ustedes estos datos y mi personal interpretación de los mismos. No tengo un diagnóstico certero, pero tengo algunas certezas. También algunas preocupaciones, algunas esperanzas y algunas reflexiones. ¿Las vemos?

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ESPECIAL

Comunicación

Posteroanterior, anteroposterior, lateral, en decúbito... La posición importa cuando uno toma una radiografía ya que en función del ángulo de visión, los datos pueden ser más o menos reveladores. Afortunadamente puedo interpretar que la comunicación tiene valor para la industria farmacéutica y que se destinan y seguirán destinando recursos a la misma, un 25% de los encuestados revelan que hay más de 5 personas dedicadas a esta tarea en sus compañías. Un dato curioso es también cuando casi el 60% responden que mejorar la imagen de los laboratorios sigue siendo el principal reto de la comunicación. Este punto, que parece un quiste que a los laboratorios les cuesta extirpar, aparece en todas las radiografías, se mire por donde se mire.

25%

60%

Un 25% de los encuestados revelan que en sus empresas hay más de 5 personas dedicadas a tareas de comunicación

El 60% responden que mejorar la imagen de los laboratorios sigue siendo el principal reto de la comunicación.

Clientes y agencias a contraluz Las relaciones entre agencia y cliente evolucionan al igual que evolucionan los mercados y también las necesidades. Es importante ver cómo esta realidad también puede vislumbrase en nuestra placa: La estrategia y planificación a largo plazo, valores de antaño, se han mutado en nueva necesidades y exigencias: lo que el cliente más valora de las agencias es su respuesta rápida, su creatividad y la flexibilidad de adaptarse a las necesidades del proyecto. Interesante. Porque creatividad y velocidad no son siempre complementarios y la flexibilidad está muy ligada al presupuesto. Esto me recuerda al mítico “FAST, CHEAP, GOOD” de mis colegas de la agencia americana: Sólo puedes escoger dos. Si es FAST and GOOD, no puedes exigir que sea CHEAP; si es FAST and CHEAP, no puedes pedir que sea GOOD... Allí se lo creen. Aquí, no tanto. Sin embargo, como agencias hemos de interpretar esta realidad y tomar nota de esta necesidad. El equipo lo es todo y cada proyecto, grande o pequeño, es un test de credibilidad.

En la placa se observan notables mejorías en el plexo financiero Hablemos de inversión en comunicación. Alegra ver que, después de tantos años de retenciones económica y parálisis presupuestarias, los trombos pecuniarios propiciados por la crisis económica parecen diluirse. El presupuesto, según los encuestados, fluye con mayor liquidez por las venas en el 2017 y 2018. Un 40% de los en-

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cuestados afirma que la inversión que va a hacer su compañía en acciones de comunicación va a crecer. Un dato muy, muy positivo para todos los implicados en el sector. La gran pregunta es, para mi, en qué se va a invertir este aumento... ¿en compras de bases de datos y CRM? ¿en compra de medios? ¿en campañas de Acces? ¿en creatividad? ¿en plataformas digitales? ¿en campañas para pacientes?... Un aumento de inversión implica una visión estratégica de compañía y un apoyo necesario para la consecución de los objetivos. La radiografía no muestra esos objetivos y por tanto mi diagnóstico es incierto. En este caso, en lugar de una radiografía, hubiera sido mejor tener una bola de cristal.

Comunicación

Neumotorax digital con luxación de multicanalidad Vuelven los datos. Los Big Data. Con mayúsculas. Ocupan una mancha enorme de nuestra radiografía. El Big Data es la nueva metástasis de la comunicación. Invaden todos los órganos, todos los departamentos, todas las realidades, todas las decisiones, todas las estrategias. Más de un 60% de los encuestados los sitúan como la principal tendencia tecnológica en comunicación healthcare.

60%

ESPECIAL

En una primera observación, los Big Data, parecen benignos: ayudan a personalizar mensajes, permiten la creación de bases de datos y la segmentación de los clientes, ayudan a las estrategias multicanal. Muy interesante. Y todavía más cuando la encuesta indica que, puestos a escoger a un perfil profesional para incorporar el equipo de comunicación, este perfil sería un analista de Big Data... Datos y más datos. Todos queremos y acumulamos datos. Y en comunicación ¿quién se encarga de los relatos?... ¿Conoce las teorías basadas en el “Behavioural Economics”? Algunas estrategias de comunicación de lanzamientos internacionales de nuevos fármacos ya las tienen en cuenta. Los datos son importantes. Los relatos también.

Más de un 60% de los encuestados los sitúan Big Data como la principal tendencia tecnológica en comunicación healthcare.

Radiografía Núm.3 RADIOGRAFÍA COMPLETA

Las radiografías no ven el alma de las personas Comunicar y comunicarse es lo que nos hace humanos. Compartir ideas, puntos de vista, opiniones, proyectos o causas. Objetivos y estrategias. Compartir miradas y lenguajes para buscar coincidencias o divergencias. Hablar. Dialogar. Escuchar. Atender. El negocio de la comunicación, sin este intercambio, no tiene sentido. La comunicación es una disciplina que se basa en las personas, y la comunicación en el ámbito de la salud llega a su lado más humano. Los profesionales que trabajamos en comunicación lo vemos así. Por eso he dejado para el final dos reflexiones que

Comunicación Healthcare en España

son fruto de las respuestas de nuestros encuestados. La primera, que el principal motivo para cambiar de agencia ha sido, según las respuestas, la calidad del servicio a los clientes, es decir la relación entre las personas... La segunda que, en el momento de seleccionar una agencia de comunicación y publicidad, la calidad humana y profesional del equipo es más importante que sus costes y precios... Las radiografías no ven el alma de las personas, pero la comunicación es una disciplina que se construye sobre la base de las relaciones personales, de la confianza y de la credibilidad. No quero darle más datos. Esto es todo. Esta es mi interpretación radiográfica de la comunicación healthcare en España. Ahora es su turno. Ojalá los datos que podrá observar en este estudio le ayuden, también, a crearse sus propios relatos.

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ESPECIAL

Comunicación

Entrevista a Rodrigo Vicente, Director Creativo de Grow.

Rodrigo Vicente Director Creativo

GROW

“La capacidad de adaptación es algo que hace que nuestros clientes confíen en nosotros para cualquier tipo de proyecto”

Cinco Premios Aspid en las dos últimas ediciones confirman a Grow como una de las agencias revelación en salud de los últimos años. Llegada del gran consumo, ha sabido adaptarse perfectamente a la creatividad health, y para conocer cuál es su secreto para ello, charlamos con su director creativo, Rodrigo Vicente.

REDACCIÓN.

¿Qué supone para Grow el haber logrado alzarse con dos Aspid Plata en los Premios Aspid 2017? El reconocimiento de la industria siempre es un aliciente para seguir trabajando y sobre todo, para seguir haciéndolo como lo hacemos desde Grow, con esa visión diferente de la publicidad farmacéutica. Nos reafirma en la búsqueda de nuevos caminos y en nuestro convencimiento de que hay muchas ganas de innovar tanto en la forma, como en el contenido de la comunicación de las empresas farmacéuticas. Tanto estos dos Aspids, como los tres del año pasado, nos empiezan a posicionar empresarialmente en el mismo nivel que otras agencias con mayor tradición en la industria de la salud. Esto lo notamos en nuestro día a día, en cada recogida de briefing a las que asistimos; nos empezamos a conocer las caras con colegas para los que hace poco tiempo éramos unos absolutos desconocidos.

¿Qué creéis que ha valorado el Jurado a la hora de otorgar estos dos premios? Nunca se sabe cuál ha sido el detonante para decantarse por estas dos piezas, pero teniendo en cuenta el carácter de ambas, puedo sospechar que su punto transgresor y el atrevimiento de las dos propuestas ha empujado al jurado a apostar por ellas.

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Un concierto, el humor, la guerrilla, las redes sociales, las relaciones públicas, los medios “no pagados”… en definitiva, la búsqueda de nuevos límites para hacer llegar nuestro mensaje eran la base de los dos trabajos galardonados. Esta es una prueba palpable de que algo está cambiando en la publicidad healthcare.

¿Cómo percibe Grow la creatividad en salud? ¿Cuáles son sus líneas maestras para triunfar en este sector? No está bien pedirle a un cocinero su receta secreta, además esto me recuerda a las tortillas de patata, todos pensamos que la nuestra es la mejor (o como mucho, quizás la de nuestra madre). Por suerte, nuestra forma de trabajar no es ningún secreto, y además creo que precisamente por eso nuestros clientes levantan el teléfono para que trabajemos juntos. Grow es una agencia que viene del gran consumo, y no hemos querido perder nuestra esencia, por eso los equipos de la agencia se han constituido manteniendo esa filosofía. Solo hemos añadido las piezas necesarias para trabajar de la mano con laboratorios, como un departamento médico que nos permita, a los que menos conocimientos médicos tenemos, abordar cualquier briefing con todas las garantías. Eso hace que pensemos de una manera ligeramente diferente a otras agencias más centradas en la comunicación puramente farmacéutica. Por otro lado, la capacidad de la agencia de adaptarse es algo que hace que nuestros clientes confíen en nosotros

Comunicación

para cualquier tipo de proyecto. Saben que detrás hay un departamento creativo, uno de cuentas, planificación estratégica, eventos, digital y social media, asesoría científica, producción, estudio de maquetación, plató fotográfico… todos ellos integrados en una misma agencia, con los mismos estándares de calidad y bajo una misma dirección.

¿Tiene la creatividad en salud mucho que envidiar a la creatividad de consumo? No sé si tenemos mucho que envidiar, pero el caso es que lo hacemos. Todos tenemos colegas en otras agencias que no entienden qué es un mecanismo de acción, la tolerabilidad o la supervivencia media; y ni falta que les hace… Si a un copy ajeno al health le dices que debe cambiar ese titular tan molón que se le ocurrió a las 22:00 h porque no se puede referenciar, entrará en cólera. Pero sin embargo, ese es el pan nuestro de cada día y eso hace que miremos con ojitos la “publi” de consumo, es inevitable. Pero eso también nos hace más fuertes, capaces de esquivar unas restricciones legales que cada vez nos ahogan más, y aún así cada año vemos campañas que nos dejan con la boca abierta. Los laboratorios poco a poco se atreven con ideas más arriesgadas y los resultados parece que están premiando a los más valientes. Por eso invito a aquel que envidie demasiado la creatividad de consumo que nos deje la health a los valientes, nosotros sabremos qué hacer con ella.

¿Hacia dónde creéis que tenderá a evolucionar la creatividad en salud en los próximos años? Sinceramente, creo que nos dirigimos a un cambio total en los procesos de venta que siguen los laboratorios y eso conllevará sin duda una transformación drástica de las agencias. Hace unos meses tuve la suerte de asistir a unas conferencias impartidas por una consultora en innovación, una multinacional farmacéutica les acababa de contratar, no

ESPECIAL

Los laboratorios poco a poco se atreven con ideas más arriesgadas y los resultados parece que están premiando a los más valientes. Por eso invito a aquel que envidie demasiado la creatividad de consumo que nos deje la health a los valientes, nosotros sabremos qué hacer con ella.

querían una nueva literatura en iPad, ni tampoco un folleto con un creativo troquel; querían cambiar su proceso de venta, darle una vuelta de 180º a su estrategia comercial. Buscaban nuevas formas de acercamiento y colaboración con los médicos, cambiar drásticamente lo que hoy en día conocemos como “visita médica”. Es lógico, ¿quedan otras industrias en las que la estrategia central de venta sea que un comercial se acerque, folleto en mano, a su cliente para tratar de vender el producto? Nuestro trabajo diario va poco a poco enfocándonos en este cambio de estrategia, menos materiales de visita y más concisos. Sin embargo cada vez se abren más canales para el diálogo entre médico y laboratorio, entre médico y paciente. Cada vez se valora más elementos que den un valor añadido al laboratorio frente a su competencia, que les destaquen como empresas innovadoras y que lleven al médico a ver a las empresas farmacéuticas como auténticos partners a la hora de tratar a sus pacientes.

De cara al 2018, ¿ya estáis trabajando en nuevas creatividades para volver a triunfar en los Aspid? La verdad es que no. Me explico (jejeje), cuando afrontamos un briefing solo pensamos en que solvente una necesidad del cliente, los premios deberían llegar como consecuencia de esto, y de hecho, así nos está ocurriendo últimamente. Sí que puedo adelantar que tenemos entre manos al menos un par de proyectos con los que estamos tremendamente ilusionados y que a buen seguro se presentarán a los Aspid 2018. Si triunfarán o no, ya lo dejamos en manos del jurado.

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ESPECIAL

Comunicación

Entrevista a Enric Gómez, Natxo Díaz y Ana García-Abad, de Ogilvy.

“En Ogilvy mimamos cada detalle, desde la conceptualización hasta la ejecución final” Ogilvy ha logrado alzarse con el Aspid Platino en esta edición de los Premios Aspid, además de ser la agencia más premiada este 2017 si sumamos a Ogilvy Healthworld y Ogilvy CommonHealth. Conozcamos de primera manos las claves de este éxito.

REDACCIÓN.

¿Qué supone para Ogilvy el haber logrado alzarse con varios Aspid, entre ellos el Aspid Platino, en esta edición 2017? Enric Gómez (EG): Supone el reconocimiento al trabajo bien hecho y a todas las personas que confían en Ogilvy Commonhealth y Ogilvy Healthworld como partners que les ayudan a conseguir sus objetivos. Pero sobre todo, supone el reconocimiento a los profesionales que han decidido desarrollar su carrera con nosotros y dar lo mejor de sí mismos. Estos Aspid son el fruto del trabajo de un equipo de profesionales que día a día se supera y logra hacer de Ogilvy Commonhealth y de Ogilvy Healthworld mejores agencias. Natxo Díaz (ND): Es un premio al esfuerzo. A la superación. A los contratiempos. A los “noes”. Y por supuesto, a los “síes”. A las horas y horas de trabajo que hay detrás de cada idea. A todas las personas que ponen todo lo que tienen para que estas ideas vean la luz… Pero también es una manera de reivindicar la figura de todas esas personas (en cliente y en la agencia) que creen en las propuestas innovadoras y diferentes y apuestan por ellas.

¿Qué creéis que ha valorado el Jurado a la hora de otorgaros estos premios?

Natxo Díaz

Ana García-Abad (AG): Los trabajos presentados a los Aspid por todas las agencias tienen un nivel alto y común entre los candidatos. Por eso, creo que el valor de los premios conseguidos este año es mayor dado que el jurado ha tenido que ir valorando más detalles y es en esos detalles en los que Ogilvy CommonHealth y Ogilvy Healthworld tienen especial atención. Mimamos cada detalle desde la conceptualización hasta la ejecución final.

ND: Creo que es interesante el hecho de que hayamos demostrado ser un equipo completamente multidisciplinar. Solo así se explica que, en un año con un gran nivel como este, hayamos sido capaces de ganar un premio en categorías tan diversas como campaña integral (Platino, Oro y Plata), digital (Plata), audiovisual (mejor pieza) o eventos (mejor evento). Para mí esto es todo un éxito y tiene un mérito tremendo.

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Comunicación

ESPECIAL

¿Cómo percibe Ogilvy la creatividad en salud? ¿Cuáles son sus líneas maestras para triunfar en este sector? EG: Tanto Ogilvy CommonHealth como Ogilvy Healthworld llevan la creatividad en su ADN y somos conscientes que la creatividad, como en cualquier otro sector, no tiene mucho valor si no ayuda a nuestros clientes a conseguir los objetivos que persiguen. Entender qué necesita el cliente, qué espera de nosotros y trazar una sólida estrategia para conseguir la creatividad adecuada podrían ser esas líneas maestras, pero todas ellas no serían posibles sin el equipo de profesionales que conforman Ogilvy Commonhealth y Ogilvy Healthworld y que ponen lo mejor de sí mismos en cada proyecto. ND: Creemos que no existe una buena creatividad sin una buena estrategia detrás. Y en Ogilvy CommonHealth y Ogilvy Healthworld tenemos la suerte de contar con grandes profesionales que hacen que el trabajo creativo sea muchísimo más fácil. Si a esto le sumamos un gran equipo creativo, tanto a nivel profesional como humano, que cree en los proyectos, se involucra en ellos y los hace suyos, podemos dar con propuestas atractivas y realmente diferenciales.

¿Tiene la creatividad en salud mucho que envidiar a la creatividad de consumo? EG: En absoluto. Las reglas del juego son diferentes pero nada más. La creatividad en salud tiene, quizás, un marco regulatorio más restrictivo pero no tiene barreras para su expresión. La creatividad es creatividad y conseguir que sea buena o mala no es cosa del sector sino de las personas que la desarrollan y que escriben su historia día a día. Nosotros estamos muy orgullosos de nuestros equipos y de quienes han conseguido que hoy estemos hablando de Ogilvy Commonhealth y de Ogilvy Healthworld en esta publicación. ND: Cada año se aprecia menos diferencia entre la creatividad en nuestro sector y la creatividad de consumo. Creo que tiene algo que ver el hecho de que cada vez más creativos del sector, entre los que me incluyo, vengan de consumo. Es normal, porque ser creativo en healthcare es todo un reto. Y si algo nos gusta a los creativos, eso son los retos. Enfrentarnos a un briefing difícil, de esos que exigen y nos ponen a prueba, complicando el camino para dar con esa big idea.

Ana García-Abad

¿Hacia dónde creéis que tenderá a evolucionar la creatividad en salud en los próximos años? AG: la creatividad en salud se mueve al mismo ritmo y en la misma dirección que en el resto de ámbitos. El único condicionante es el entorno legal que es, sin duda, un estímulo para los equipos creativos. Si la creatividad en consumo evoluciona hacia una experiencia más centrada en el consumidor, en el sector de salud, seguiremos aportando soluciones creativas pensando en el paciente y su entorno.

De cara al 2018, ¿ya estáis trabajando en nuevas creatividades para volver a triunfar en los Aspid? AG: La agencia nunca deja de explorar nuevas creatividades! Si algo caracteriza a la creatividad de Ogilvy CommonHealth y Ogilvy Healthword es el espíritu inconformista con un alto nivel de exigencia en todos los trabajos.

Enric Gómez ND: Por supuesto. Todos buscamos superarnos y ser cada día mejores. El día que no tengamos esa ambición y ese objetivo, tendremos que dedicarnos a otra cosa.

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ESPECIAL

Comunicación

Entrevista a Gus Wallin, responsable creativo de Velvet.

“La valentía es el primer paso Para generar una buena pieza. Ser valiente es ser creativo” Velvet ha logrado alzarse este 2017 con un Aspid de Oro a la mejor campaña de comunicación corporativa o institucional en el apartado de Relaciones Públicas y Comunicación. Para conocer cómo se ha labrado este éxito, charlamos con Gus Wallin, su responsable creativo.

REDACCIÓN.

¿Qué supone para Velvet el haber logrado alzarse con un Aspid Oro en los Premios Aspid 2017? Los premios Aspid son para nosotros especiales por varias razones. A título personal, tenemos varios conseguidos en más de una agencia. Eso quiere decir que ya somos parte de su historia. Eso siempre es bonito. Por otra parte, es nuestro segundo oro como Velvet. Eso también nos motiva. Pero sobre todo sentimos que, a diferencia de la comunicación en otros sectores, formamos parte del engranaje de lo más importante de todo: la salud.

¿Qué creéis que ha valorado el Jurado a la hora de otorgaros este premio? Tal vez su capacidad de tratar de un modo diferente un tema tan delicado como las curas paliativas pediátricas. La técnica de animación (rotoscopia) confiere al vídeo un valor artístico atemporal que hace que la historia atrape y conmueva. Y eso lo notamos cada vez que se proyecta el vídeo, con un silencio cargado de emoción por parte del público. Creo que el vínculo emocional que se crea entre el mensaje y el espectador es muy puro, muy directo. Ese era nuestro objetivo principal.

¿Cómo percibe Velvet la creatividad en salud? ¿Cuáles son sus líneas maestras para triunfar en este sector? Nosotros pensamos que la mejor idea siempre está flotando delante de nuestras caras, esperando ser ‘cazada’. Lo que pasa es que, junto a ella, hay otras muchas que son ‘normalitas’. Así que hay que pensar y pensar hasta que encuentras la buena. Pero la creatividad es patrimonio de todos. El cliente, el primero. Su valentía es el primer paso para generar una buena pieza. Ser

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Gus Wallin

valiente es ser creativo. Luego llega la hora de nuestra valentía, la de la agencia, la que se basa en proponer ideas atractivas y diferentes que atrapen. Esas son, a nuestro juicio, las líneas maestras para ser creativos: valentía y más valentía. Ese es el principio activo que hace que comuniquemos mensajes de salud de forma diferente. A todo el mundo, hasta el directivo más conservador, se le escapa una pequeña sonrisa ante una idea creativa. Y eso es porque la creatividad genera admiración, y la admiración es poderosa.

Comunicación

A todo el mundo, hasta el directivo más conservador, se le escapa una pequeña sonrisa ante una idea creativa. Y eso es porque la creatividad genera admiración, y la admiración es poderosa.

¿Tiene la creatividad en salud mucho que envidiar a la creatividad de consumo? Creo que lo realmente envidiable es ser creativos en el mundo de la salud, un espacio mucho más complejo e históricamente conservador a la hora de comunicar que el del consumo. Además, al menos en nuestro caso, uno se siente más realizado al ser premiado con un mensaje de salud que con uno, por ejemplo, de automóviles.

¿Hacia dónde creéis que tenderá a evolucionar la creatividad en salud en los próximos años? Hacia la frescura. Y por suerte vamos hacia ella. Si algo se percibe año

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La creatividad en salud adquiere frescura y va rompiendo poco a poco sus propios límites, que no son pocos.

tras año (en los Aspid por ejemplo) es que la creatividad en salud adquiere frescura y va rompiendo poco a poco sus propios límites, que no son pocos. Frescura, esa es la tendencia por la que tenemos que luchar y será por ella por la que nos sentiremos orgullosos todos, clientes, agencias y demás agentes. Eso nos hará mostrar una salud diferente y atractiva. Una salud creativa.

De cara al 2018, ¿ya estáis trabajando en nuevas creatividades para volver a triunfar en los Aspid? Nos encanta recibir un premio, pero no es un fin para nosotros. Si llega será bienvenido. Y si no llega, dolerá un poquito… Pero como estamos hablando de salud, será una cura de humildad creativa para hacerlo mejor.

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ESPECIAL

Comunicación

El futuro de la sanidad ICEMD El Insitituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School y Coolhunting Consulting.

Estudiando las tendencias aquí y ahora

Estamos asistiendo a la revolución de la salud tal y como la entendemos actualmente. España no suele ser la cuna de corrientes innovadoras, sino que más bien tiene un perfil ‘adopter’, con algo de dilación a la hora de sumar adeptos. Aún así van llegando paulatinamente novedades y renovación. Por eso el sector de la sanidad, sus comportamientos, datos y tendencias emergentes, ha sido el último analizado dentro del estudio realizado por Coolhunting Consulting para ICEMD Future Trends Research.

as nuevas necesidades de los pacientes, las múltiples posibilidades de oferta de servicios, los cambios en la sociedad y la penetración de la tecnología, entre otros factores, dejan espacio para aprovechar las oportunidades latentes. Una buena parte de las innovaciones están relacionadas intrínsecamente con algunas de las macrotendencias globales. Entre ellas las más destacadas son: EL PACIENTE EMPODERADO: Cobra protagonismo

y toma el control. Ahora en los tratamientos también busca conveniencia entre precio y calidad, exige servicios ‘On-Demand’ y personalizados. En la línea del ‘Everything as a Service’, todo se aproxima al ‘Health-As-A-Service’ , con un fuerte potencial en el sector farmacéutico. TECNOLOGÍA MÓVIL, BIG DATA E INTELIGENCIA ARTIFICIAL: Un nuevo mundo de posibilidades para plataformas médicas optimizadas, más prácticas y eficientes. Agilizan el servicio sanitario (registros, citas a distancia, selección dentro del cuadro médico, eficiencia…), se usan todos los datos recopilados para trazar patrones de comportamiento y establecer relaciones útiles para un diagnóstico y tratamiento más precisos. WEARABLE 2.0: Estamos en la Era de la conectividad y del Internet de las Cosas. Todo, recursos, personas e ideas, está interconectado, y a su vez con los objetos

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físicos. Aunque los wearables todavía no son masivos, estamos en un punto de transición crucial en el que se observan ya microtendencias dentro de la industria sanitaria.

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DISPOSITIVOS IMPLANTABLES: Cada vez más pequeños e integrados. Algunos pasan de ser wearables a ‘attachables’, llegando los más avanzados a ser ‘embeddables’ o ‘ingestibles’. Aparece a escena, por otra parte, el transhumanismo, que piensa en el cuerpo humano como una máquina que puede ser mejorada o aumentada electrónicamente: el denominado Biohacking. El movimiento maker y las ansias de diferenciación e hiper-personalización acentúan esta corriente.

BIENESTAR EMOCIONAL Y MENTAL: Unido a la macrotendencia global del mindfulness o el bienestar completo (corporal y mental) aparecen Apps o productos que además de monitorizar la salud física, buscan promover la armonía psicológica del usuario. La propia sociedad incentiva esta búsqueda de la felicidad, empujando a las personas a llevar un estilo de vida saludable y a tener comportamientos beneficiosos para la globalidad.

COMMUNITY SUPPORT: La ‘conciencia colaborativa’ crece día a día. Ahora los enfermos se apoyan utilizando el medio online: contrastan información con otras personas, reciben consejos, o sencillamente se unen a un grupo en el que se sienten arropados. Ocurre más en el caso de enfermedades crónicas, de larga duración, enfermedades raras o tratamientos que pueden ser traumáticos.

En ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School se persigue detectar, analizar y optimizar los nuevos escenarios en el ámbito healthcare para lograr que quienes lideren la transformación digital en este sector lo hagan con garantía de éxito. Por ello ponen a disposición de todos los profesionales el Programa Superior de Healthcare Digital Marketing.

ROBÓTICA: Además de mejorar la calidad de la salud en la población, casi siempre persiguen el objetivo de facilitar el servicio o adecuarlo más a cada persona individual. Las ventajas y aplicaciones médicas se ven ampliadas por la evolución robótica, las innovaciones materiales, el software inteligente o por nuevos procesos de fabricación. ATENCIÓN SANITARIA PERSONALIZADA: Los pacientes ya no se conforman con ser meros números de usuario. Una tendencia más y más amplia en el mundo médico, donde cada paciente tiene características particulares, síntomas concretos y necesidades cambiantes. El servicio debe adecuarse y adaptarse al enfermo, pero al mismo tiempo es él mismo quien toma un rol dominante en el cuidado de su propia salud y tratamiento. La impresión 3D es la tecnología que más avances de personalización está generando. La personalización a nivel químico en el sector farmacéutico está avanzando a pasos agigantados con los análisis de ADN y los biomarcadores.

Puedes descargar el estudio completo en la plataforma de contenidos de ICEMD “Digital Knowledge” escaneando el siguiente código QR.

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ESPECIAL

Comunicación

Las acciones in company

Quim Ferràndiz

Marketing Advanced Solutions Manager

Transformación de la información en relatos de éxito

PSYMA

Uno de los problemas más presentes con relación a la gestión interna del business intelligence de las compañías es aprovechar todo su capital de conocimiento con el objetivo de obtener insights y que estos generen acciones concretas, a la vez que conseguir la implicación y consenso necesarios para ello. Desde MR se pueden llevar a cabo, con un elevado nivel de efectividad, intervenciones “in Company”, implicadas en las problemáticas de marketing, que se dirigen, precisamente, a proporcionar soluciones que contribuyan a facilitar el paso de la información a la acción.

os antiguos filósofos griegos (¡quiénes iban a ser si no!!) proponían, ante situaciones en las que se requiere una mejora en la definición de cómo hay que hacer las cosas, dos intervenciones sucesivas: una, que sería el hacernos conscientes del nivel de “caos” o desorden con el que hemos de contar de partida; y la siguiente, proponer un orden, una sistematización nueva, para, a posteriori, articular una praxis diferente y más creativa (en el sentido más pragmático del término). Resulta perfectamente trasladable este esquema al día a día de un laboratorio, a su gestión de business intelligence, cuando el reto es transformar la información de la que se dispone en acciones que conduzcan al cumplimiento de los objetivos y al consecuente éxito empresarial.

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De entrada, no debería ser difícil asumir que, en determinadas ocasiones, dentro de un laboratorio (como en cualquier otro tipo de compañía, dicho sea de paso) se produce un cierto “caos”, algo que no responde totalmente al grado de control que sería deseable y que, probablemente, se origina desde diferentes lugares: • Desde la propia complejidad de unos mercados extremadamente competidos y cambiantes. • Hasta la propia realidad interna del laboratorio, de su día a día, de las exigencias del cortoplacismo, del gran volumen de información a manejar, de la estructura de división del trabajo, de las distintas perspectivas de cada departamento… Y, precisamente, ante este tipo de situaciones es cuando los profesionales de MR tienen la oportunidad de jugar un valioso papel por aunar una serie de requisitos y competencias: • Conocimiento del mercado. • Conocimiento del cliente (es decir, de marketing y de sus circunstancias y necesidades). • Conocimiento de los clientes del cliente (profesionales sanitarios…). • Hábitos desarrollados en cuanto al manejo de la información tanto desde una visión amplia y global como desde una visión de detalle. • Posibilidad de aportar una mirada “más fresca”, con mayor perspectiva que quienes están involucrados “a tope” en las problemáticas del día a día. Una posibilidad que, obviamente, se refuerza en la medida en que el profesional de MR no pertenezca a la propia compañía, sino que actúe como consultor externo. Sin la pretensión de ser exhaustivos, sí que nos gustaría ilustrar unos cuantos escenarios concretos, fácilmente identificables, de casuísticas en las que parece que podría resultar muy útil contar con recursos y herramientas que ayuden a “poner orden”: • La gestión de la información: Ayudar a “metabolizarla”, el contribuir a separar el grano de la paja, el poner en conexión y establecer relaciones causales y descubrir nuevos sentidos e interpretaciones. • La reflexión: El parar un momento y echar una mirada hacia atrás y hacia adelante: ser consciente de qué se dispone, qué hace falta, conectarlo con el contexto actual y las necesidades de negocio, y diseñar un plan de acción a corto y a medio plazo. • El paso a la acción: Identificar los ejes que puedan servir para un plan de acción, un fin accionable y que redunde en impacto en el negocio.

• La toma de decisiones: La necesidad de agilizar la discusión, proponer y precipitar ámbitos de encuentro e intercambio, direccionar hacia el rumbo deseado, no “perderse” en lo colateral… • Alineación de objetivos - posturas y creación de consensos. • Estimulación de la creatividad y proactividad interna de los distintos integrantes de la organización. • Etc. En las diversas coyunturas que acaezcan, similares o distintas a las anteriores, se precisa una adecuada combinación, con la dosificación pertinente en cada caso, de una batería de recursos propios para este tipo de intervenciones, de herramientas y modelos diseñados a tal efecto, y, además, un preciso enfoque ad – hoc de la tesitura. Y cuando nos referimos a un preciso enfoque ad – hoc no nos quedemos solamente con la consideración de elementos racionales u objetivos, ya que el ser capaces de identificar variables de corte más emocional, o relacionales, el captar la “temperatura ambiental”, a la vez que partir de la base que son situaciones dinámicas, cambiantes en el tiempo, son condiciones definitivas en el abordaje exitoso de la intervención.

Desde MR se pueden llevar a cabo, con un elevado nivel de efectividad, intervenciones ¨in Company¨, implicadas en las problemáticas de marketing, que se dirigen, precisamente, a proporcionar soluciones que contribuyan a facilitar el paso de la información a la acción.

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ESPECIAL

Comunicación

El principal rol a jugar es la estimulación de la organización interna para generar soluciones. Un grupo humano bien conducido es el sistema más eficaz para encontrar una solución accionable para los problemas empresariales.

Exponemos aquí algunos ejemplos de modelos existentes para resolver situaciones como las anteriormente descritas: La creación de CUADROS DE MANDO ESTRATÉGICOS para incorporar en la Organización: • Identificar herramientas cuantificadas de valoración y monitorización del desempeño de proyectos estratégicos. • Con el fin de homogeneizar la medición del éxito, estructurar la monitorización de manera objetiva y continua, validar y consensuar “las reglas del juego” e implementar la monitorización. Facilitar y agilizar el diseño de ESTRATEGIAS ante CAMBIOS relevantes en el mercado: • Obtener el máximo retorno del knowledge y talento interno. • Aprovechar al máximo el expertise de los diferentes equipos, generando insights. • Aumentar la implicación y la afiliación, alineando a toda la organización. • Aprovechar al máximo el knowledge inhouse. • Acortar los tiempos de respuesta. • Optimizar la toma de decisiones. Convertir la investigación de mercados en una HERRAMIENTA DE TRANSFORMACIÓN DEL MERCADO a partir de la información que ya dispone el cliente, de las necesidades de negocio y totalmente alineada con los objetivos estratégicos de la compañía: • Optimizar la gestión del knowledge. • Alinear a las diferentes partes de la compañía. • Máximo aprovechamiento del market research. • Construir una historia de éxito para la marca, un Storytelling de la estrategia a seguir para obtener el éxito en la consecución de objetivos. • Diagnóstico de necesidades información.

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• Planes de investigación con diferentes opciones metodológicas. Potenciar y aprovechar el acceso al know how y expertise de la FUERZA DE VENTAS con vistas a generar insights para optimizar las acciones de promoción y acercamiento al cliente: • Obtener de forma óptima y sistemática el retorno del knowledge y experiencia de los equipos de ventas y conseguir el máximo aprovechamiento del expertise, generando insights accionables. • Maximizar la implicación de sales force. • La autenticidad de los inputs obtenidos gracias al anonimato. • Optimizar el enfoque de la visita médica. En todos estos casos, es fundamental partir de dos premisas básicas: • El principal ROL a jugar es la ESTIMULACIÓN de la organización interna para generar soluciones. • Un GRUPO HUMANO bien conducido es el sistema más eficaz para encontrar una solución accionable para los proble-

mas empresariales. Por supuesto, en el abordaje de todos los puntos expuestos es clave el expertise de un equipo profesional que ha trascender el rol clásico del profesional de MR. Es imprescindible contar con capabilities para: • Ir “más allá de la investigación”, tener visión de negocio y capacidad para aportar ideas accionables. • Generar Insights a la organización interna y que estos sean realmente aprovechables. • Tener un alto poder de empatía con las personas con las que se está colaborando, pero manteniendo siempre una posición de objetividad y perspectiva. • Saber generar nuevas culturas de trabajo que no signifiquen una ruptura abrupta con los esquemas previamente establecidos.

ESPECIAL

Comunicación

Entrevista a Leonor Rodríguez, directora de medios de comunicación de Grupo Saned.

Leonor Rodríguez

Directora de medios de comunicación

GRUPO SANED

“Los medios de comunicación tenemos un papel capital en el sistema sanitario”

REDACCIÓN.

En tres titulares ¿qué es EL MÉDICO? EL MÉDICO es información, pero EL MÉDICO también es análisis y reflexión. Y el tercero, EL MÉDICO es formación. Hace ya unos años Grupo SANED decidió adaptar los contenidos de este medio tanto en su versión impresa como digital a las necesidades informativas, dando un giro a ambas publicaciones. Así, EL MÉDICO INTERACTIVO se ha centrado en la información diaria y al minuto, en los contenidos de actualidad; y la Revista giró hacia un periodismo más reflexivo, de análisis. No podemos olvidar tampoco la importancia que se ha dado desde siempre a la formación de los profesionales, con un campus formativo ligado a las cabeceras, que responde al compromiso que, desde sus orígenes, ha tenido siempre la publicación, no solo informativa sino también formativa.

¿Qué hace a un medio innovador estos días? ¿Por qué los medios de Grupo Saned están en ese camino? La esencia de un medio de comunicación es la calidad de sus informaciones, la rigurosidad, la independencia, el valor de sus firmas; pero no solo eso. A modo de ejemplo diré que en 2016 hemos entrevistado para la Revista a 7 consejeros de Sanidad, 17 presidentes de sociedades científicas y profesionales, y más de 15 gerentes de hospitales o de AP. Además hemos realizado media docena de foros y coloquios con presencia de los más altos cargos del Ministerio de Sanidad y de las CCAA. Pero la manera de comunicar, de informar, de transmitir las noticias ha cambiado radicalmente en los últimos años. Las nuevas tecnologías y los contenidos digitales han marcado, están marcando y marcarán a los medios de comunicación y en EL MÉDICO no somos ajenos a estas tendencias, y nos hemos adaptado a esta demanda. Damos gran importancia a la información en las redes sociales y hemos incorporado las tecnologías de la comunicación más punteras a nuestros medios.

Hoy en día todos, especializados o no, somos digitales. Lo más importante es la agenda de cada periodista con sus propias fuentes. Estamos atentos a toda la actualidad y tenemos un listado muy amplio de fuentes de información y de previsiones de temas.

FARMACIA. A primera hora hacemos un repaso a las agendas propias y de las agencias para ver los temas del día y hacer una distribución del trabajo; aunque obviamente hay temas en los que se va trabajando previamente. Combinamos el trabajo periodístico diario con la atención que demandan las publicaciones en papel y otras tareas como la organización de los foros, los coloquios o nuestro campus de formación, al que también le dedicamos mucho tiempo. No somos una redacción al uso. Pero contamos con un gran capital humano, muy versátil y experimentado, con iniciativa y un alto grado de compromiso con su trabajo.

¿Cómo se prepara la agenda informativa en un medio digital? Pues como la de cualquier medio diario. Hoy en día todos, especializados o no, somos digitales. Lo más importante es la agenda de cada periodista con sus propias fuentes. Estamos atentos a toda la actualidad y tenemos un listado muy amplio de fuentes de información y de previsiones de temas. Además revisamos todo lo que nos llega al correo y las agendas de las agencias de noticias con las que trabajamos. Somos rastreadores de noticias, selectores de una información ingente y facilitadores de contenidos.

¿Cómo es un día normal en la redacción de EL MÉDICO?

¿Qué valoración te merece la comunicación sanitaria en nuestro país? ¿Cómo podría mejorarse?

Pues una locura, como en casi todas las redacciones. Nosotros además tenemos el añadido de que aparte de EL MÉDICO y EL MÉDICO INTERACTIVO somos la misma redacción para AULA DE LA FARMACIA tanto on-line como en papel y para la edición digital de EL PERIÓDICO DE LA

Hay de todo, pero en general yo diría que es buena. Hay que distinguir dos tipos de comunicación, la que hacemos los medios especializados y la que hacen los generales. En los primeros hay mucha más especialización de los periodistas. Nuestro lector objetivo es un pro-

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fesional sanitario con muchos conocimientos y, por tanto, debemos tener una formación sólida. En el caso de los medios generales, hay que tener en cuenta que la salud es una información muy sensible y debe ser tratada con mucha cautela. Luego está la independencia de los medios y de los periodistas, que es otra cuestión importante. Lo que no cabe duda es que los medios de comunicación tenemos un papel capital en el sistema sanitario. El propio Plan de Calidad para el Sistema Nacional de Salud reconoce nuestra importancia.

Durante toda tu carrera profesional has desempeñado diferentes roles dentro del periodismo sanitario ¿qué perfil es el que más satisfacción te ha dado? La verdad es que casi toda mi carrera profesional está ligada a la comunicación sanitaria especializada. Es un sector al que llegué por casualidad pero del que no me gustaría salir. Es un tipo de información apasionante. Y, aunque desde fuera no lo parezca, muy diferente. En EL MÉDICO abordamos temas políticos, de gestión, profesionales y laborales, de economía sanitaria, contenidos legales, temas de investigación, avances clínicos y terapéuticos. Abarcamos muchos contenidos y conocemos a muchas personas interesantes. Pero si tuviera que elegir, me gustan mucho los coloquios y los foros que hacemos en la redacción. Sea yo o no la moderadora, son altamente enriquecedores como profesional.

¿Te hubiera gustado desarrollar tu carrera profesional en otro ámbito además de la prensa escrita? ¿Te parece esta una de las formas que tiene el periodismo de acercarse más a los ciudadanos? Me gusta mucho la radio. De hecho empecé en este medio y tengo recuerdos muy gratos. No me importaría colaborar en algún programa de radio, aunque la verdad, la dirección de las publicaciones de Grupo Saned no me dejan mucho tiempo para otras actividades laborales.

¿Recuerdas la primera entrevista que realizaste? Pues no recuerdo el nombre de la persona, pero era un responsable de un sindicato agrario. Entonces trabajaba en Radio Ciudad Real. Fue por teléfono. Y la primera a un personaje conocido fue al cantante Rosendo, también en esos comienzos. Dentro del ámbito sanitario recuerdo mi primera entrevista a un ministro, que fue a Ángeles Amador. ¡Hace ya unos años!

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¿A quién te gustaría entrevistar? Aunque parezca un tópico a alguien que descubra algo para una enfermedad a día de hoy incurable. Por ejemplo, una vacuna contra el cáncer.

A lo largo de tu carrera al frente de EL MÉDICO hay entrevistas que resultan más difíciles que otras ¿cuál destacarías? Pues ha habido alguna con alguna situación tensa, pero afortunadamente siempre han acabado bien. Me gusta hacer entrevistas y me encuentro cómoda haciéndolas.

¿Qué cualidades destacarías que debe tener un buen periodista? Un periodista debe ser honesto, riguroso y comprometido. Y algo muy importante a tener en cuenta es que esta es una profesión totalmente vocacional. Estamos todo el día atentos a la actualidad y nuestros horarios son complicados, en general. Además, me gustaría hacer una reflexión porque la nuestra es una profesión denostada, cualquiera es periodista, cualquiera hace una entrevista, opina en redes sociales o cuenta cosas. Y un periodista es mucho más que eso. Por otro lado, la crisis ha afectado de manera muy especial a los medios de comunicación. La publicidad se ha resentido, y muchísimo más en el sector salud, y eso ha influido en la sostenibilidad de los medios y en la profesión. La prensa y los medios de comunicación son importantes para la sociedad y se les debería dar mucho más reconocimiento del que tienen. También me gustaría incidir en que nuestra profesión nos permite conocer personas y hacer cosas extraordinarias.

En la delgada línea que separa la opinión de la información, ¿dónde crees que debe situarse un periodista? En general los periodistas estamos para informar, aunque no se puede olvidar que somos expertos y observadores privilegiados, por lo que muchas veces nuestra opinión es importante y valiosa; pero, desde mi punto de vista, siempre debe de estar bien diferenciada de la información. Y eso vale para todo y para todos.

¿Qué noticia te gustaría dar? Abrir EL MÉDICO INTERACTIVO con la noticia de que hemos ganado la batalla al cáncer, a las enfermedades cardiovasculares o a las neurodegenerativas. No creo que se pudiera informar de algo mejor.

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ESPECIAL

Comunicación

Una visión multicanal

Cambios en los hábitos de compra en consumer health ante la transformación digital Jose Antonio Andreu Socio Director

SHOPPERTEC

Es innegable los cambios que se han producido en nuestras vidas fruto de la transformación digital. Aunque parece claro que dicho impacto en nuestros hábitos de compra no se produce con la misma intensidad y rapidez en todos los sectores, mientras hace años que la mayoría de nosotros compramos los viajes y los libros por Internet, hay productos y sectores en los cuales todavía la tienda física es y probablemente seguirá siendo relevante en el futuro, aunque probablemente no como la conocemos ahora.

l objetivo de este artículo es intentar entender qué cambios se están produciendo en el comprador de Consumer Health y su impacto en el punto de venta, basándonos en lo que nos dice el comprador, a través de diversos estudios realizados por Shoppertec en los últimos años en los distintos canales de compra de las categorías de Consumer Health (farmacia y canales competidores incluído on-line), lo que nos permiten tener cierta perspectiva de la tendencia y el impacto de la digitalización. Para la redacción de este artículo se ha utilizado preferentemente la información proveniente de dos estudios realizados a compradores de las categorías de Consumer Health (con foco en los hábitos de compra on-line), realizados en 2014 y 2016 (encuestas on-line a 1.100 compradores de las categorías de Consumer Health cada una), además de un estudio específico sobre los hábitos de compra on-line de perfumería y cosmética realizado también en 2016. Para empezar, intentaremos entender quién y cómo es el comprador on-line de las categorías de Consumer Health comparado con el comprador de Consumer Health en la farmacia física, continuaremos por intentar comprender cómo y por qué elige comprar en los diferentes canales para terminar por analizar hábitos, actitudes y preferencias ante cuestiones clave en el proceso de compra tanto para el comprador on-line como off-line.

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CÓMO ES EL COMPRADOR ON-LINE Con la información que tenemos tanto de encuestas on-line como de encuestas en el punto de venta, sabemos que el comprador on-line es mayoritariamente femenino y más joven, preferentemente entre 25-44 años, (39 años de media vs 45 en la farmacia), más formado y activo, con ingresos inferiores a la media del comprador de farmacia (probablemente por ser más joven). Se trata de clientes que rejuvenecen la clientela de la farmacia, compran menos medicamentos, pero tienen mucho potencial de desarrollo en las categorías de venta libre. En cuanto a sus hábitos de compra, sabemos que la proximidad no es tan determinante (vienen menos andando, más en coche o transporte público). Es un tipo de cliente, dinámico, que compra más novedades en la farmacia. Son, además, compradores más intensivos en las categorías de cosmética y belleza y nutrición, pero son menos fieles a la farmacia, ya que compran en más farmacias y sobre todo más en otros canales. Para ellos son más importantes los precios y promociones. La importancia de las promociones para el comprador online para elegir farmacia duplica a la de clientes que no compran online.

ESPECIAL

realizados, pensamos que las categorías en las que ganan los herbolarios comparten menos clientela con la farmacia (probablemente por el distinto posicionamiento de los herbolarios). Lo que sí sabemos es que el comprador tiene bastante claro las características de los distintos canales de compra y su idoneidad en función de la tipología de productos, posicionando a las perfumerías y El Corte Inglés como los canales más idóneos para la compra de perfumería y cosmética, los canales de gran consumo (hipermercados, Mercadona, otros supermercados) como los más idóneos en higiene personal o los herbolarios en complementos nutricionales y dieta. La farmacia obviamente se posiciona como el canal de referencia en medicamentos, OTCs y síntomas menores, aunque también alcanza una posición relevante como canal idóneo para la compra de dermocosmética, higiene, complementos nutricionales y productos para la dieta. Pero ¿Cómo posiciona el comprador de Consumer Health el canal on-line para la compra de productos? Parece que el canal on-line está posicionado en la mente del comprador como un canal idóneo para la compra de productos de cosmética y belleza (incluso al nivel de las perfumerías o ECI), higiene personal, productos de parafarmacia y productos para animales, con puntuaciones muy altas en todas las categorías de productos, (cosmética y belleza de las más altas) lo que nos hace pensar que el canal on-line tiene un alto potencial en la mente del comprador potencial en estas categorías. Es además significativo, que la idoneidad para comprar tiene una alta correlación con la mayor penetración como canal de compra por tipo de producto.

MOTIVOS DE ELECCIÓN DEL CANAL ON-LINE VS LA FARMACIA

Imagen 1: Perfil del comprador online

COMPETENCIA ENTRE CANALES En los últimos años las categorías de Consumer Health han ganado importancia y protagonismo para la farmacia, y tienen sin ninguna duda un gran potencial de desarrollo, si la farmacia continúa apostando por mejorar la gestión del punto de venta y su orientación al cliente mejorando la experiencia de compra. Sin embargo, la farmacia se enfrenta a una gran competencia con otros canales, que ven en estas categorías el mismo o más potencial que la farmacia. A día de hoy a partir de los estudios realizados a compradores en farmacia sabemos que las parafarmacias de gran distribución (ECI, hipermercados y cadenas de perfumería) son los principales competidores de la farmacia, compitiendo en muchas de las categorías (sobre todo en dermocosmética e higiene) con la misma gama de productos. Le siguen los canales de alimentación (hipermercados y supermercados) y El Corte Inglés y las perfumerías. En nutrición, los herbolarios son un competidor relevante, aunque en base a los estudios

La farmacia es un establecimiento de proximidad con una clientela muy fiel en donde, la confianza, la atención personalizada y la credibilidad en el farmacéutico y en las marcas de farmacia son las claves de elección del canal. En las parafarmacias de gran distribución, sabemos que el factor conveniencia juega un papel muy importante junto con la variedad de productos y marcas y en los canales de gran consumo, además de la proximidad, la relación calidad precio es el factor determinante para elegir la tienda. Sin embargo el comprador tiene claro que los buenos precios, surtido de productos y marcas y en menor medida las promociones son los motivos clave para comprar online, otros factores como la conveniencia de comprar a cualquier hora y el ahorro de tiempo juegan un rol relevante pero menor que en otros tipologías de producto, ya que la gran capilaridad del canal unido y la capacidad de la distribución de entregar en cualquier farmacia varias veces al día, hace quizás que este factor aun siendo importante sea menos relevante en las categorías de Consumer Health. Por tanto, mientras que los motivos de elección de la farmacia como canal son la confianza, la atención personalizada y la proximidad, en internet, a día de hoy, los motivos principales

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de elección del canal en las categorías de Consumer Health son sobre todo el precio y el amplio surtido de productos y la gran variedad de marcas.

INTERNET CLAVE COMO MEDIO, PERO CON MUCHO CAMINO POR RECORRER COMO CANAL DE COMPRA Internet a día de hoy no es un canal de compra de referencia, aunque tenga un enorme potencial de crecimiento (especialmente en las categorías de dermocosmética e higiene), sin embargo, es un medio de primer orden clave en la búsqueda de información sobre los productos y marcas de Consumer Health. Para conocer la importancia real de la compra on-line recurriremos a los estudios realizados a compradores en el punto de venta y a los realizados directamente a las farmacias, ya que los encuestas on-line (incluso cuando intentan representar a la población general por sexo y edad), están muy sesgados para obtener penetraciones reales al dirigirnos a un target más digitalizado, que no es representativo del público general. En los estudios realizados a compradores en el punto de venta (Farma Shopper Especial Parafarmacia 2016) las penetraciones (alguna vez ha comprado esta categoría on-line) son realmente bajas (media de 3,7% sobre las categorías analizadas con un máximo de 8% en la categoría con mayor penetración) y reflejan el escaso peso en ventas del canal on-line en las cate-

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gorías de Consumer Health a día de hoy. Cuando preguntamos a las farmacias las conclusiones son similares, en el barómetro a la farmacia IMFarmacias & Shoppertec realizado de julio a septiembre de 2016 preguntamos por la presencia de las farmacias en el canal on-line y por el peso en su negocio de dicho canal, tan sólo el 14% de farmacias de las 1.134 farmacias que participaron en la encuesta respondieron que disponían de tienda online, con un volumen en ventas en la mayoría de los casos por debajo del 1% de su negocio, sin embargo cabe destacar que hay un 6% de las farmacias que tienen tienda on-line que declaran vender por encima del 5% de su negocio. Parece claro que la mayoría de las farmacias todavía no han apostado en serio por el canal on-line, aunque probablemente las pocas que lo han hecho bien, sean las que realmente le están sacando partido a la presencia multicanal. Aunque Internet no sea un canal de compra determinante es innegable su creciente importancia como fuente de información que influencia la compra. Hay estudios en otros sectores que reflejan un alto grado de influencia en el proceso de compra y citan que hasta un 56% de las compras en tienda (excluyendo productos de gran consumo), podrían estar influenciadas por el entorno digital (the future of digital influence in retail Deloitte 12/9/2016). Nosotros pensamos que aunque con una creciente y gran importancia dichos niveles

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no son propios hoy de las categorías de Consumer Health, en donde nos encontramos con un prescriptor de primer orden como es el farmacéutico y su equipo (aunque tenga potencial de recomendar más), además del médico (pediatras, dermatólogos…) en algunas categorías.

El móvil para buscar información, el ordenador para comprar. El móvil, es el dispositivo que se utiliza con mayor frecuencia para buscar información (81% de los encuestados), pero a la hora de la compra el ordenador es el dispositivo mas utilizado (55% en el caso de compradores on-line, frente a un 29% móvil y un 16% la tablet).

En todos los estudios que hemos hecho tanto en el punto de venta como a fuera de él, hemos observado la creciente importancia del entorno digital como fuente de información. En los estudios realizados en 2014 y 2016 a público general, base de este artículo, vemos claramente la tendencia y las categorías de productos más buscadas. Por una parte aunque la tendencia es creciente, nos encontramos diferencias muy significativas según la tipología de productos. Mientras que medicamentos y OTCs nos encontramos con porcentajes del 20% de los encuestados que han buscado información sobre el producto on-line (en medicamentos 20% en 2014 y 25% en 2016), en las categorías de cosmética y belleza ese porcentaje sube a un 65% y con una clara tendencia creciente de 2014 a 2016 (de un 40% a un 65%). Al igual que en la compra, cosmética y belleza, higiene y nutrición son los universos con mayor potencial de uso de internet como fuente de información, en donde mayoritariamente se busca información sobre las características de los productos y sus precios y sobre la localización de dónde comprar los productos buscados. Además hay un 37% de los compradores que buscan información on line que declaran acceder a foros y blogs y un 20% que encuentran información a través de redes sociales. A partir de los estudios realizados también sabemos que a mayor importe del precio del producto mayor probabilidad de buscar información y comprar online, que se buscan productos con alta frecuencia de compra de la categoría, o aquellos que no se han comprado nunca (estacionales) o que son las marcas que compramos habitualmente las que más probabilidad tienen de ser compradas on-line, es decir que nos infor-

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mamos de las novedades mientras que compramos on-line las marcas y productos que ya conocemos. En cuanto a las diferencias en el target entre búsqueda de información y compra, hay claras diferencias en función de la edad, así mientras las mujeres de menos de 35 compran y buscan información en internet, las mujeres entre 35-45 años compran menos, pero sí consultan información por internet y las mujeres mayores de más 55 años prácticamente ni compran y consultan en las categorías de Consumer Health on-line. El móvil para buscar información, el ordenador para comprar. El móvil, es el dispositivo que se utiliza con mayor frecuencia para buscar información (81% de los encuestados), pero a la hora de la compra el ordenador es el dispositivo mas utilizado (55% en el caso de compradores on-line, frente a un 29% móvil y un 16% la tablet).

HÁBITOS DE COMPRA, ACTITUDES Y PREFERENCIAS EN LAS CATEGORÍAS DE VENTA LIBRE ON-LINE VS OFF LINE. Aunque la tendencia al alza es clara y probablemente imparable, a día de hoy incluso entre un target digitalizado (<35 años) la tienda física sigue siendo importante. Las tiendas físicas son el canal preferido por la mayoría de los compradores de las categorías de Consumer Health, y parece que al comprador de las categorías de Consumer Health le gusta ir de compras (60% totalmente de acuerdo, 24% algo de acuerdo) y comprar en tiendas físicas (54% totalmente de acuerdo, 31% algo de acuerdo), pero eso no quita que valore muy positivamente que su farmacia ofreciese la posibilidad de compra online (28% totalmente de acuerdo, 30% algo de acuerdo), y que si es así le dé la opción de comprar on-line y recoger en la farmacia. Parece que hay una clara tendencia positiva al aumento progresivo de compra on-line de las categorías de Consumer Health presentes en farmacias y parafarmacias, sin que ello signifique que el comprador deje de visitar la farmacia, lo que nos hace pensar que la tienda on-line probablemente sume y no reste potencial al negocio de la farmacia. El precio, el surtido y la conveniencia (puedo comprar a cualquier hora, ahorro de tiempo) son los factores clave en general para la compra por Internet. En nuestras categorías, el precio juega un papel relevante (23% totalmente de acuerdo es la razón de compra, 37% algo de acuerdo), con un bajo porcentaje que compraría aunque el precio fuera el mismo (12% totalmente de acuerdo, 21% algo de acuerdo, es decir a igualdad de condiciones de precio un 33% compraría en internet, pero un 43% no lo haría), pero también el surtido, con una mayoría que declara que encuentra más artículos on-line que en las tiendas físicas (27% totalmente de acuerdo, 37% algo de acuerdo). En cuanto a las barreras de compra, parece que no estar en casa en la entrega es una de las principales barreras de compra (al 73% le preocupa en alguna medida no estar en casa cuando llegue el pedido) y en menor medida la seguridad en el pago.

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CÓMO IMPACTA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL RETAIL (TIENDA FÍSICA) ¿DESAPARECERÁN LAS TIENDAS FÍSICAS? Desde Shoppertec como expertos en retail pensamos que las tiendas físicas a corto medio plazo no parece que vayan a desaparecer, sin embargo parece claro que necesitan transformarse profundamente para adecuarse a un comprador que ha cambiado sus hábitos de compra y sus expectativas con la interacción en el mundo digital, mientras la experiencia en la tienda física apenas ha cambiado.

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Un interesante estudio de la consultora Capgemini (Future of Retail Store Survey) viene a corroborar el cambio que se ha producido en lo que esperan los consumidores de una tienda en base a su experiencia en el mundo on-line, cambios que no nos sorprenden, como poder chequear la disponibilidad del producto a comprar antes de la visita a la tienda, o poder comprar on-line en la tienda ante un fuera de stock ya sea para entrega en casa o en la misma tienda.

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Mientras que medicamentos y OTCs nos encontramos con porcentajes del 20% de los encuestados que han buscado información sobre el producto on-line (en medicamentos 20% en 2014 y 25% en 2016), en las categorías de cosmética y belleza ese porcentaje sube a un 65% y con una clara tendencia creciente de 2014 a 2016 (de un 40% a un 65%).

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Sabemos también que son muchos los “pure players” que como evolución experimentan con conceptos de tiendas físicas, lo que parece una muestra más de que el futuro pasa más por una experiencia integrada con presencia física y digital que jugar solo en un solo mundo. Dichos conceptos, como en el caso de las librerías de Amazon en Seattle, basan su atractivo en la experiencia de compra con un uso inteligente y discreto de la tecnología (llenar de pantallas que no se ven no es digitalizar un punto de venta), la tecnología es un medio para conseguir un fin, mejorar la experiencia de compra y entusiasmar a nuestros clientes. Aunque las tienda físicas no desaparezcan y esto incluye a las farmacias, probablemente con ventajas como establecimiento físico para subsistir, parece claro que un aumento significativo de las ventas on-line en los próximos años hará que disminuya significativamente su número así como el role que tendrán en la mente de sus clientes. ¿Imaginan el impacto en el sector de vender un entre un 10 y un 15% del total de las ventas de Consumer Health on-line? ¿Podrá mantenerse un parqué de 22.000 farmacias en el futuro?.

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Innovar o morir

La innovación en el sector salud Enrique Remezal

COO y director general

ICON GROUP IBERIA

La lucha contra la enfermedad y la mejora de la calidad de vida de las personas llevan implícito una voluntad de descubrimiento e innovación constante. Cualquier profesional que trabaje en el sector salud es consciente de que solo la investigación de nuevos tratamientos y terapias puede ayudar a resolver cualquier desafío sanitario al que nos enfrentamos hoy día.

irva como dato que, según la encuesta sobre Actividades de I+D que elabora cada año Farmaindustria entre sus asociados, la industria farmacéutica asentada en España invirtió 1.004 millones de euros en proyectos de investigación y desarrollo durante 2015 dando empleo a 4.258 personas. Pero curiosamente este enfoque y afán investigador clínico no siempre se refleja en un afán innovador también en los sistemas de gestión sanitaria y empresarial. Los escasos casos de innovación en las fórmulas de gestión del sistema nacional de salud español (concesiones administrativas, conciertos, iniciativas de inversión

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privada,..etc) han provocado una fuerte polémica e incluso marcha atrás en el caso del “Modelo Alzira”. Una situación similar nos encontramos cuando evaluamos el grado de innovación digital en el sector salud y en especial de la industria farmacéutica. De acuerdo a la encuesta “Grado de digitalización del sector farmacéutico” publicada por PMFarma este mismo año, solo el 36% de las organizaciones cuenta con una estrategia clara en salud digital y los objetivos principales de esta estrategia se limitan al aspecto de la comunicación (mejorar la marca y reputación, ampliar el conocimiento de otros actores y comunicar efectivamente) mientras que los objetivos implicados

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en los resultados y/o relacionados con procesos de gestión se mencionan por menos del 30% de los encuestados. Ocasionalmente nos encontramos con la opinión de directores y ejecutivos del sector que en privado muestran su reticencia a cambiar modelos de gestión y relación comercial que han demostrado su eficacia en el pasado por otros de cuya efectividad dudan o creen que no ha sido suficientemente demostrada. Por ello, creo necesario hacer hincapié en 2 aspectos claves a la hora de apostar por una estrategia de innovación: 1. La innovación tiene un impacto económico positivo en las empresas: sin querer utilizar datos macroeconómicos sobre la relación entre inversión y crecimiento, me gustaría compartir las conclusiones del estudio “Una aproximación al impacto económico de la innovación en el desarrollo del sector empresarial de la salud en España” realizado por el Club Innovación y Futuro-OPTI en la que se utilizaron diferentes modelos estadísticos aplicados a un total de 16.324 empresas del sector salud tanto de la distribución y comercialización como de investigación y análisis técnicos. La conclusión fundamental del estudio es, una vez analizados los resultados, existe una relación positiva entre las variables de resultados económicos (valor añadido, ingresos de explotación, rentabilidad sobre activos e incremento en ventas) y cada una de las variables tecnológicas utilizadas como indicadores de innovación. Otro resultado interesante es que mantener un esfuerzo continuo en la innovación redundaría en una mejora de los resultados económicos cercana al 5% en todo el periodo analizado. 2. La innovación conlleva riesgos: es obvio reconocer que cambiar y hacer cosas diferentes conlleva el riego de equivocarse y hay muchos ejemplos de innovaciones que no trajeron el resultado esperado (Apple con el Macintosh, Nintendo con la consola Cube, Renault con el Avantime,…). Pero hay muchos más casos de empresas que por no innovar, no entender las dinámicas cambiantes del mercado o por infravalorar a la competencia no pudieron sobrevivir a los cambios de paradigma del mercado (Kodak pasó de dominar el mercado de la fotografía a desaparecer por no apostar por la fotografía digital). La respuesta no es no innovar o ser siempre seguidores que solo aplican innovaciones cuando las metodologías han sido sobradamente testadas. Las empresas que innovan con más éxito buscan crear una cultura de la innovación que no solo garantice las condiciones para generar nuevas ideas, sino que sepa aplicarlas minimizando riesgos: 1. Escuchar al cliente: recoger feedback de manera sistemática sin cuestionarlo. 2. Definir objetivos concretos de cada innovación. 3. Apoyo de la alta dirección que fomente de verdad la asunción de riesgos y no castigue sistemáticamente el fracaso. 4. Asignar recursos (sobretodo humanos) a proyectos concretos de innovación.

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5. Realizar pilotos de aplicación de las innovaciones. 6. Tener diferentes equipos gestionando enfoques divergentes. 7. Falta de “empowerment” de los equipos de innovación y sus responsables. 8. Implicar a colaboradores de toda la organización para aportar una visión integral de la solución. Por otro lado, los entornos actuales de innovación abierta facilitan la creación de valor a través de la integración de conocimiento y experiencia interna y externa a la organización, actuando así como vía de eficiencia para mantener la intensidad innovadora a la vez que se optimizan los recursos asignados a tal fin.

PREMIOS GO HEALTH AWARDS Con el objetivo de contribuir al fomento de la innovación en el sector salud, icon Group, con la colaboración de PMFarma y la Universidad San Pablo CEU de Montepríncipe ha convocado los premios Go Health Awards (www.gohealthawards.com) como un foro anual de reconocimiento de proyectos transversales de salud en el que participan equipos del sector en su sentido más amplio: grupos hospitalarios (públicos y privados), aseguradoras de salud, laboratorios farmacéuticos y de biotecnología, distribuidoras farmacéuticas, organizaciones sociales y/o sin ánimo de lucro y resto de actores relevantes del sector, en el que se presentan, valoran y reconocen aquellos proyectos y equipos innovadores con un alto nivel de impacto en los pacientes, valor social y/o empresarial, y de excelencia, merecedores de este reconocimiento.

En esta ocasión, y de forma pionera, Go Health Awards tendrá lugar en el auditorio de la Universidad San Pablo CEU de Montepríncipe, en Madrid, centro de referencia en educación sanitaria que alberga las conocidas facultades de Medicina, Farmacia y Bioingeniería, en un entorno ideal que permitirá concienciar a toda la población, desde sus etapas más tempranas, sobre la importancia de apostar por desarrollar nuestro mejor talento, de cara a una progresiva transformación de un sector en constante transformación y crecientes necesidades de mejora. Desde icon Group esperamos que esta iniciativa sirva como estímulo a aumentar la innovación en nuestro sector y que esta palanca nos ayude a afrontar con éxito los retos actuales y de futuro.

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Entrevista a Jaime Coderch y Rafael Mella, Country Marketing Manager y Director General, respectivamente, de Nordic Pharma.

Jaime Coderch

Country Marketing Manager

NORDIC PHARMA

Rafael Mella

Director General

NORDIC PHARMA

“Nuestro objetivo es que se nos conozca por la calidad de nuestros productos y la profesionalidad de nuestro equipo” Nordic Pharma ha logrado un Aspid Oro en Medical Marketing, concretamente en los servicios científicos prestados a profesionales, con su aplicación App-Endo. Para conocer mejor este éxito así como a la propia compañía, charlamos con sus responsables.

REDACCIÓN

¿Qué supone para Nordic Pharma el haber logrado alzarse con un Aspid Oro en los Premios Aspid 2017? Jaime: Representa mucho para nosotros. App-Endo se trata de un proyecto muy importante para Nordic Pharma. Un aspecto clave para lograr la mejora de la salud de las personas, desde nuestro punto de vista, es innovar y educar. Con esta aplicación estamos innovando en la forma de educar a nuestros cirujanos endoscopistas, para que ellos consigan mejores resultados. El premio Aspid ratifica la importancia de este desarrollo y le da difusión, ayuda a que se conozca. Estamos muy satisfechos.

¿Qué creéis que ha valorado el Jurado a la hora de otorgar este premio a la obra App-Endo? Jaime: Su utilidad y su novedad. Hasta ahora las conexiones de video y audio desde un quirófano requerían grandes infraestructuras de comunicación, por ejemplo las retransmisiones realizadas a un auditorio en cursos y congresos; sin embargo era extraordina-

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riamente complicado compartir una cirugía endoscópica con otros profesionales y alumnos a través de dispositivos móviles. Con AppEndo, hasta 50 personas se pueden conectar en directo y compartir conocimiento, perspectiva. Creemos que es revolucionario, porque va a facilitar la enseñanza y la colaboración en intervenciones que pueden requerir la ayuda de profesionales que no estén físicamente en la cirugía.

Para Nordic Pharma, ¿qué ingredientes deben formar parte de una campaña de marketing exitosa? Jaime: El éxito de una campaña de marketing depende, en primera instancia, del producto: una aplicación, un fármaco, un dispositivo de

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Nordic Pharma es una compañía familiar, nacida en Suecia en los años 90. Ahora mismo está en toda Europa, en 17 países. Nuestro objetivo es desarrollar y comercializar productos hospitalarios para cubrir necesidades médicas. En España llevamos tres años, hasta el momento centrados en las áreas de ginecología y reumatología.

calidad... Si es innovador, si realmente aporta un avance, ya tienes mucho camino avanzado. Además, debes entender muy bien las necesidades del receptor. Diría que cubrir con soltura estas dos partes son los ingredientes básicos para que una campaña de marketing funcione.

Con App-Endo ha quedado demostrado que la comunicación tradicional ya no existe… ¿Qué nos depara el futuro comunicativo en salud? ¿Hacia dónde creéis que tenderá a evolucionar la creatividad en salud en los próximos años? Jaime: El futuro, pero también el presente, se presentan apasionantes, con nuevos formatos y nuevas plataformas que nos permiten dirigirnos a las personas con más precisión y creatividad. Dicho esto, es muy importante que en ese proceso de cambio que estamos viviendo no se nos olvide que la comunicación en salud siempre ha sido realizada por personas altamente especializadas, y creo que esto debe mantenerse siempre en nuestro sector. Es información delicada, atañe a la salud de las personas, y su esencia siempre será la misma: mantener el rigor científico y facilitar el conocimiento de todos los interesados.

¿Cómo definiría Nordic Pharma? Rafael: Innovación, entusiasmo y capacidad para responder a las necesidades de los profesionales sanitarios y de los pacientes; eso es Nordic Pharma. Es una compañía familiar, nacida en Suecia en los años 90. Ahora mismo está en toda Europa, en 17 países. Nuestro objetivo es desarrollar y comercializar productos hospitalarios para cubrir necesidades médicas. En España llevamos tres años, hasta el momento centrados en las áreas de ginecología y reumatología. Estamos en plena expansión nacional e internacional. Es un proyecto ilusionante, moderno, innovador. La compañía es muy joven, con raíces (y, por tanto, modos) nórdicas, y viene cargada de nuevas ideas y nuevos modos de desarrollar e innovar.

¿Cuáles son sus próximos pasos en España? Rafael: Estamos enfocados en construir un equipo de talento. Hemos realizado nuestros primeros lanzamientos con un éxito más que considerable. Nuestro objetivo es que se nos conozca por la calidad de nuestros productos y la profesionalidad de nuestro equipo.

Queremos afianzarnos en las áreas de ginecología y reumatología y, a partir de ahí, seguir creciendo. No cargamos rémoras del pasado que nos impidan desarrollarnos de una forma moderna y creativa (siempre dentro del marco establecido). Con todo esto, queremos consolidar nuestra presencia en España y ampliar nuestra cartera de productos a través de I+D y de acuerdos de licencias. Tampoco descartamos la adquisición de productos y de compañías. Estamos decididos a establecernos con fuerza en nuestro país.

¿Cuáles son sus principales productos en reumatología? Rafael: El éxito que la compañía ha tenido en Francia en los últimos años, donde es líder en reumatología, ha sido uno de los factores que nos han empujado a desarrollarnos en España. En dos años hemos lanzado dos productos innovadores, cada uno mejorando las versiones anteriores. iMeth (2016) es una jeringa precargada de metotrexato, con un diseño que hace más fácil el uso por parte del paciente, con una aguja más fina y retráctil para aumentar la seguridad de uso y disminuir el dolor. Después de su lanzamiento, seguimos pensando en la comodidad de los pacientes y fuimos la primera compañía farmacéutica en comercializar un envase de cuatro jeringas (para todo el mes). Seguimos pensando un poco más allá, innovando en nuestras aproximaciones, y acabamos de comercializar Nordimet, el primer metotrexato en pluma precargada (autoinyector). Los pacientes que necesitan inyectarse metotrexato normalmente tienen problemas de movilidad en las manos. Esta pluma tiene un diseño ergonómico, ultracompacto y su uso es muy sencillo. Gracias a avances como este, los pacientes sentirán cada vez más comodidad. Queremos ayudarles a mejorar su calidad de vida y honestamente creo que estamos en el buen camino.

¿Qué futuro le depara a la compañía en el mundo? Rafael: El establecimiento en España es estratégico para Nordic Pharma, igual que en Portugal, donde estamos trabajando en el desarrollo de una nueva filial. Queremos dar el salto a Japón, Sudamérica y Norteamérica, donde ya tenemos firmados los primeros acuerdos de comercialización. Durante los últimos diez años, la prioridad de la compañía fue su expansión por toda Europa. Ahora queremos llevar a todo el mundo los productos que ya están ayudando a los pacientes europeos.

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GIRONA ACOGE LA XXVIII ASAMBLEA NACIONAL DE AIMFA La localidad catalana vuelve a demostrar que la investigación de mercados en farma es, sencillamente, ‘cuestión de química’.

os pasados 11 y 12 de mayo Aimfa –la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico- celebró un año más su Asamblea Nacional. En esta ocasión, el encuentro tuvo lugar en Girona, y demostró una vez más la buena salud de la que goza este sector, con más de 120 participantes que demostraron de nuevo su buena química, y es que por segundo año consecutivo, el lema de la Asamblea fue ‘Cuestión de Química’. Desde PMFarma no quisimos perdernos esta cita ineludible del calendario farmacéutico, y volvimos a vivir en primera persona una Asamblea que, si por algo destaca, es por el ‘buen rollo’ que desprende, en el que tanto profesionales de la industria como empresas proveedoras de servicios de esta trabajan de la mano para mejorar en su día a día. A la ya tradicional Cena de Gala acompañada de la entrega de los Premios Aimfa, que este año tuvo un incomparable marco como lo fue el Mas Marroch, centro de convenciones del famoso Celler de Can Roca de los hermanos Roca (con varias estrellas Michelin a sus espaldas), la Asamblea tuvo en su primera Jornada una siempre intere-

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Mesa redonda.

sante sesión de Workshops, que de la mano de Manuel Campo Vidal y Daniel Rodríguez, Director y Director Adjunto respectivamente del Instituto de Comunicación Empresarial, permitió a todos los asistentes ejercitar la capacidad para reconocer y evaluar la

eficacia comunicativa tanto propia como del resto de compañeros. Sin duda alguna, una sesión práctica muy interesante que se saldó de nuevo, con muy buen ambiente entre todos los participantes de esta XXVIII Asamblea.

Girona XXVIII Asamblea Nacional de Aimfa

Andrés Martínez.

Antonio Ibarra.

Carme Miquel.

Inma Rueda.

Julio Lorca.

Mª del Carmen García, presidenta Aimfa.

CASOS DE INNOVACIÓN

través de un simulador de consultas basadas en el juego. Gracias a él, pudimos conocer cómo el médico se enfrenta al paciente en la consulta, y a través de la herramienta ‘Virtual Clinic’, permitirnos aprender de forma competitiva, resolviendo casos clínicos reales que el médico puede encontrarse diariamente. Sin duda alguna, una herramienta muy práctica ya no solo para la investigación

de mercados, sino también para reuniones de expertos, formación médica online… Por su parte, Inma Rueda, de Ipsos, nos recordó que la salud conectada ya ha llegado, estemos listos o no para ello. Y es que el paciente pasivo que conocíamos ya ha dado lugar al paciente activo, que través de la denominada salud conectada ya usa la tecnología para tener más información sobre su salud (wereables, apps, chips…). Rueda nos presentó varios ejemplos actuales de ello: sensores que se ingieren, calcetines tecnológicos, telemedicina…en un sector –el de la Salud Conectada- que prevé tener un valor para 2020 de 61 billones de dólares. Es cierto que, a día de hoy, aún existen algunas barreras como son la falta de información o el precio de algunos de estos dispositivos, pero si tenemos en cuenta que el 72% de los médicos españoles usan o recomiendan la Salud Conectada, no es para nada descabellado pensar que estamos ante algo ya no solo con gran poder futuro, sino ante una realidad ya hoy en día. Y debemos saber aprovecharla.

La segunda jornada permitió conocer de primera mano diferentes casos de innovación que ya han llegado a la industria farmacéutica, y que hacen imprescindible que esta asuma que, los nuevos canales, son una herramienta muy útil y válida para mejorar los servicios que día a día ofrecen. Maite Artés, de Adelphi Spain, nos presentó un ejemplo de Gamificación a

Mas Marroch.

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Girona XXVIII Asamblea Nacional de Aimfa

Maite Artés.

EL RETO DIGITAL: REINVENTARSE O MORIR La última actividad de esta más que interesante XXVIII Asamblea de Aimfa fue la conferencia interactiva organizada por Deloitte, que abordó el reto digital al que se enfrenta actualmente el sector farmacéutico. Las primeras reflexiones vinieron de la mano de Andrés Martínez, de Deloitte, que nos recordó el porqué cada día se habla más de la transformación digital, no en vano, cada vez nos enfrentamos a más cambios y estos se suceden más deprisa en el tiempo. Igualmente, son cambios que afectan tanto culturalmente como socialmente, y además, afectan a todos los sectores. Pero si hay algo que hace singular a esta transformación es que, a diferencia de lo visto hasta hora, no proviene de las empresas, sino que viene de la mano del consumidor. Y cómo no, el sector healthcare no es ajeno a todo ello, y ya tenemos indicios claros de que esta revolución he llegado a nuestro sector: el paciente cada vez es más empoderado/ comprometido, nos encontramos ante un boom del weareable, y el Big Data ha provocado una obsesión por los datos. Martínez también quiso recordar que en nuestro sector, esta transformación digital está produciéndose de forma más lenta ya que aún no ha surgido ese gran transformador o líder que sea capaz de liderar todos estos cambios, unido a que nos encontramos en un sector aún anclado en visiones antiguas y poco rompedor. Todo ello hace que las farmas se encuentren a la cola en lo que a madurez digital se refiere, según él, “debido a la falta de estrategia en este sentido”. Y cómo no, se refirió a aquellos falsos mitos o barreras que debemos superar si queremos

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Workshops

ser potencialmente líderes a nivel tecnológico, como el creer que “lo digital se refiere solo a tecnología, que lo digital es tener una app móvil, que lo digital es solo para gente joven o que lo digital tiene escaso ROI”. En su opinión, “en la industria farmacéutica falta competencia en el entorno digital, especialmente debido a su endogamia, y es necesario buscar este conocimiento fuera del sector”. Por último, Martínez reconoció que “la industria farmacéutica tiene relación con muchos targets, y actualmente no sabe bien qué se puede y qué no se puede hacer” por lo que necesita una regulación que la ayude, así como establecer unos pasos concretos que la lleven en la dirección correcta: “diseñar una estrategia digital, concretar un plan de marketing digital, operar y posteriormente medir y segmentar”. Podría parecer difícil, pero es algo que algunas empresas ya han empezado a hacer, y es que se trata de reinventarse o morir.

EJEMPLOS EN FARMA Por último, y como ejemplos de empresas que ya están trabajando en esta dirección digital, pudimos conocer de primera mano cómo tres empresas han abordado, o lo están haciendo a día de hoy, la transformación digital: DKV, Sanofi y Grünenthal. Julio Lorca (DKV Seguros) presentó su visión sobre lo que debe ser una auténtica

transformación digital: atención centrada en el paciente, desarrollo tecnológico que tienda a la oblicuidad, promoción de la salud personalizada, atención sanitaria centrada en valor y orientación a ecosistemas. Por su parte, Carme Miquel (Sanofi) nos habló del Roadmap 2020 que está desarrollando su compañía, en el que la estrategia digital es clave. Este Roadmap 2020 está guiado por la multicanalidad en marketing y promoción, la reputación online y la innovación y cultura digital; y está liderado por acciones llevadas a cabo ya en la firma como el Campus Sanofi, la promoción 360º con el cliente y Health-U, un programa de colaboración start-up en salud. Por último, Antonio Ibarra (Grünenthal) recordó que “para transformar el modelo siempre debemos ponernos en la piel del cliente”, y dejó una sentencia a modo de cierre perfecto para esta nueva edición de la Asamblea Aimfa: “la digitalización es un tren en el que hay que montarse”. Sin duda alguna, frase a tener en cuenta cada día si queremos que nuestra compañía siga siendo competitiva y además lidere la transformación digital que las farmacéuticas están obligadas a emprender. Solo con ello, seguiremos manteniendo esa química necesaria que nos haga disfrutar de una nueva edición de la Asamblea de Aimfa.

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STANDS

Adelphi

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Bisiona

Close-Up

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hmR

Infonis

Ipsos

Kantar Health

Psyma

QuintilesIMS

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Las invitaciones a los médicos a los congresos patrocinados por las farmacéuticas no salen gratis….. O A LO MEJOR SI Nos encontramos con un tema muy debatido, la tributación que han de realizar los médicos por las invitaciones que reciben de loscon laboratorios farmacéuticos para su de asistencia Nos encontramos un tema muy debatido, la tributación que han realizar los médicos por las invitaciones a congresos médicos.que reciben de los laboratorios farmacéuticos para su asistencia a congresos médicos.

L Josep Chiva Masó Abogado-Economista. CEO DE CHIVA-SANSÓ CONSULTORS S.L.

os antecedentes de esta casuística la podemos centrar en cuatro momentos diferenciados:

A) Antes de la Comisión de Sanidad del Congreso de febrero de 2017. B) Comisión de Sanidad del Congreso de febrero de 2017. C) Resolución del TEAC de 4 de abril de 2017 y el documento de la AEAT de fecha 5 de mayo de2017. D) Compromiso del Ministro de Hacienda ante el presidente de la Organización Médica Colegial en la reunión de 29 de mayo. Antes de la Resolución del TEAC de abril de 2017 y el documento de la AEAT de fecha 5 de mayo de 2017, existía un criterio “oficial” por parte de la AEAT respecto a este tema debatido, y recogido en la Consulta de la Dirección General de Tributos V0637-07. En la misma ya se establecía la consideración como retribución en especie de los gastos sufragados por el laboratorio farmacéutico en favor del médico o profesional sanitario para la asistencia al congreso o conferencia médica/sanitaria. En la Comisión de Sanidad mencionada, se aprobó que los médicos no deberían tributar por las invitaciones a los congresos médicos, ya que se entendía que eran rentas exentas de tributación. A partir de la Resolución del TEAC de abril de 2017 y el documento de la AEAT de fecha 5 de mayo de 2017 denominado “Tributación, por parte del personal sanitario, de los gastos abonados por las compañías farmacéuticas para la asistencia a los congresos y conferencias que organiza y a los que asiste dicho personal”, la AEAT reitera su posición oficial al respecto. Según publica la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico (AIMFA) www.aimfa.es, el Gobierno se ha comprometido a que los médicos no tributen por la formación recibida, aunque la misma no sea costeada por el empleador del médico, sino por un tercero. Esto se realizaría a través de la modificación

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INVITACIONES A LOS MÉDICOS

del artículo 44 del Reglamento sobre el I.R.P.F. Esta modificación tendría carácter retroactivo des del 1 de enero de 2017.

LLEGADOS A ESTE PUNTO, ¿DÓNDE ESTAMOS?: A) Hay que esperar y ver si el gobierno cumple con este compromiso y cómo lo lleva a la práctica. No sería la primera vez que una cosa son los acuerdos y otra lo que recoge la normativa. B) ¿Es correcta esta forma de evitar la tributación a través del Reglamento del IRPF, cuando quien paga la formación de los médicos/personal sanitario, no es el propio empresario empleador, sino un tercero? Desde un punto de vista de técnica jurídica, la respuesta es negativa. Lo correcto sería modificar la Ley del IRPF para tal extremo. Entiendo que la interpretación que se pueda dar desde la Inspección Tributaria para este cambio, puede ser distinta a la querida por el Gobierno y que esta cuestión acabe en sede judicial, para dirimir si el Reglamento del IRPF es sede para realizar la modificación comprometida por el Gobierno. Para poder entender todo este conflicto nos centraremos en el criterio esgrimido por la AEAT en el documento de 5 de mayo y lo

analizaremos desde la perspectiva de la relación existente entre el médico/sanitario y el laboratorio farmacéutico patrocinador del congreso/conferencia.

¿QUÉ PAGA REALMENTE EL LABORATORIO FARMACÉUTICO? “La entidad organizadora se encarga de sufragar todos los gastos relacionados con el congreso así como los de locomoción, manutención y estancia de los asistentes, no percibiendo estos ninguna otra retribución dineraria”.

¿QUÉ ES LO QUE OBTIENE EL MÉDICO POR ASISTIR AL CONGRESO/CONFERENCIA? A parte de conocimientos, que en este tema no entra la AEAT, lo que obtiene es el no tener que pagar o hacerse cargo de los gastos de desplazamiento/locomoción, manutención y estancia por la asistencia el día o días que dura el congreso/conferencia.

¿QUÉ RECIBE EL MÉDICO/SANITARIO SEGÚN LA NORMATIVA TRIBUTARIA? Una retribución en especies. Según el artículo 42 LIRPF párrafo primero, tenemos:

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INVITACIONES A LOS MÉDICOS

“Constituyen rentas en especie la utilización, consumo u obtención, para fines particulares, de bienes, derechos o servicios de forma gratuita o por precio inferior al normal de mercado, aun cuando no supongan un gasto real para quien las conceda”. Una vez centrado que estamos ante una retribución en especies, ¿puede la misma calificarse como renta del trabajo personal o ha de calificarse como una renta actividad económica profesional? La respuesta es simple, como la asistencia a los congresos/conferencias no comportan en sí mismas el ejercicio de una actividad determinada, la calificación de la retribución en especies vendrá determinada por la relación entre el médico/sanitario y el laboratorio farmacéutico. A) Se calificará como rendimiento del trabajo cuando la “invitación” al congreso esté fundamentada por la condición del médico como representante designado por un determinado hospital (público o privado) para el que presta sus servicios. B) Se calificará como rendimiento de actividad profesional, cuando es invitado en su propia calidad de médico/sanitario especialista, es decir, se entenderá que es por el ejercicio libre de la profesión, o también en el caso de trabajar en un hospital o centro médico y acude al congreso invitado a título personal, a causa de su propio prestigio y sin representar al hospital/centro médico donde trabaja. Si el laboratorio en lugar de hacerse cargo de los gastos comentados, pagara al médico directamente dichos gastos para que

SE CALIFICARÁ COMO RENDIMIENTO DEL TRABAJO CUANDO LA “INVITACIÓN” AL CONGRESO ESTÉ FUNDAMENTADA POR LA CONDICIÓN DEL MÉDICO COMO REPRESENTANTE DESIGNADO POR UN DETERMINADO HOSPITAL (PÚBLICO O PRIVADO) PARA EL QUE PRESTA SUS SERVICIOS.

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este sufragara de manera directa los mismos, la calificación seria la misma, pero en lugar de rentas en especies se trataría de rentas dinerarias.

¿EN EL SUPUESTO DE SER CONSIDERADA LA RENTA COMO RENDIMIENTO DEL TRABAJO, PODRÍA LA MISMA NO SOMETERSE A TRIBUTACIÓN? Solo existe un supuesto en la LIRPF que exime de tributación la mencionada retribución en especies, a la misma se le exige las siguientes características: • • •

Financiados directamente por el empresario para su personal empleado. Que sean gastos de actualización, capacitación o reciclaje. Y exigidos por el desarrollo de sus actividades o las características de los puesto de trabajo.

En nuestro caso el organizador y financiador de dicho congreso es el laboratorio farmacéutico, con el que el médico/sanitario asistente al congreso/conferencia no mantiene relación laboral alguna. Por lo que no es factible esta exención de tributación. Acaba el documento de 5 de mayo de 2017, con unas consideraciones respecto si las cantidades consideradas como retribución en especies podrían tener la consideración también de gasto deducible para el profesional asistente al congreso.

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Entrevista a Alberto León Acero, Director Académico de CESIF.

CESIF apuesta por la Formación Executive con dos nuevos programas: Market Access y Digital Healthcare Business El Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF), avalado con más de 25 años en el sector, inaugura su división de Executive Education con la convocatoria de nuevos programas de especialización para el profesional del sector healthcare en su proceso de adaptación al entorno digital, que darán comienzo este otoño. Redacción. HABÉIS AMPLIADO VUESTRA

¿CUÁLES SON Y QUÉ DESTACARÍAS DE

OFERTA FORMATIVA ENFOCADA

ESOS PROGRAMAS EXECUTIVE?

A PROFESIONALES DEL SECTOR

Los Cursos que hemos convocado recientemente están enfocados en dos áreas de

SALUD, ¿CÓMO SURGE ESTA INICIATIVA Y QUÉ OBJETIVOS PERSIGUE?

La formación dirigida a profesionales siempre ha estado presente en la Escuela de Negocios. Desde hace varios años en CESIF convocamos regularmente programas de especialización en diferentes áreas de conocimiento, como desarrollo de negocio, project management en investigación clínica, etc. La propuesta que ahora ofrecemos al sector es una nueva oferta formativa estructurada a través de la división Executive Education en la que integramos diferentes formatos y modelos de aprendizaje. Estamos inmersos en un sector en constante transformación y nuestro objetivo es ayudar a las empresas y a sus directivos a afrontar los retos de forma más competitiva, para lo que, sin duda, la formación y la especialización son los pilares básicos que permite desarrollar el capital directivo.

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conocimiento que a nuestro juicio son claves para el sector: La Transformación Digital y el Acceso al Mercado. En septiembre celebraremos un Progra-

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ENTREVISTA

Alberto León Acero - Director Académico de CESIF

En cuanto a formatos, gracias a las nuevas tecnologías, se seguirá innovando en modelos que permitan conciliar mejor con la vida personal y la actividad profesional. “La formación y la especialización son los pilares básicos que permiten desarrollar el capital directivo”.

ma Abierto de Especialización (PAE) con el título: ‘Claves para la Transformación Digital en las Compañías Farmacéuticas / Sector Salud’. Su duración es de dos días, dirigido a todos los ejecutivos y directivos relacionados con este sector (desde cualquiera de los departamentos implicados) que quieran conocer cómo adaptar sus compañías en este proceso de cambio e identificar las claves del éxito para ejecutarlo. De forma complementaria, CESIF convoca en noviembre la primera edición del Programa Superior en Digital Healthcare Business. Se trata de un curso de cuatro meses en el que los participantes se convertirán en expertos en marketing digital para el sector salud de una forma innovadora y tremendamente práctica. Por último, a partir de enero dará comienzo nuestro curso superior de ‘Market Access’. Un programa con visión multidisciplinar que permitirá adquirir una visión completa de la realidad del mercado y los problemas de acceso de las nuevas tecnologías sanitarias, de las relaciones con todos los influenciados y un profundo conocimiento de todas las herramientas y alternativas disponibles. Esperamos satisfacer con este programa una demanda del sector de profesionales expertos en acceso al mercado capaces de implantar las estrategias que ayuden a conseguir los objetivos de sus compañías.

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“El activo intangible que tienen las empresas es el grado de profesionalización de sus equipos directivos”.

necesidades de formación para un nuevo tiempo. Consideramos que el activo intangible que tienen las empresas es el grado de profesionalización de sus equipos directivos y queremos acompañarlas en este proceso de cambio. ¿CUÁLES SON LAS TENDENCIAS

¿CUÁL ES EL ENFOQUE

DE FUTURO EN EL CAMPO DE LA

DIFERENCIADOR QUE DAIS EN

FORMACIÓN ESPECIALIZADA EN EL

LOS PROGRAMAS DE EXECUTIVE

SECTOR SALUD?

EDUCATION?

En cuanto a contenidos, en nuestra opinión, seguirán teniendo demanda los programas que aporten valor añadido en el desarrollo competencial de todo tipo de profesionales y directivos, sobre todo si están enfocados a roles específicos. Una experiencia muy gratificante que hemos tenido recientemente ha sido con el programa ‘El Profesional de Regulatory Affairs: un Socio Estratégico en el Sector Salud’, en el que combinábamos el conocimiento del negocio con el desarrollo competencial y el autoconocimiento a partir de un proceso de coaching, que ha sido muy bien recibido por los participantes.

Entendemos que la formación enfocada a ejecutivos y profesionales ha de combinar un enfoque metodológico de aprendizaje que permita, por un lado, la aplicación inmediata de los contenidos a su realidad laboral, apoyado en la experiencia práctica de los docentes y de las acciones de intercambio y networking; y, por otro, el desarrollo de competencias directivas que les permitan ser más eficaces en su desempeño (visión estratégica, gestión de proyectos, etc.); y, por último, siempre contemplamos el desarrollo personal de los participantes como un elemento clave para el éxito profesional. ¿QUÉ NUEVOS PROYECTOS TENÉIS PARA ESTA DIVISIÓN?

A lo largo de 2018 tenemos prevista la convocatoria de Programas de Desarrollo Directivo, siempre con un enfoque muy sectorial y muy adaptado a las nuevas

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Entrevista a Laura Sánchez, Sr. Director, Site Management Head España y Portugal y Nina Shlyakhova Country Operations Lead, GFR Head España y Portugal de QuintilesIMS.

“Ser un Best Workplaces nos convierte en una empresa de referencia y en una potente marca dentro del mercado” QuintilesIMS, proveedor líder mundial de servicios integrados al sector farmacéutico, desde el outsourcing, de ensayos clínicos y redes de ventas a todo lo relacionado con información y tecnología, ocupa la 5ª posición en el ranking Best Workplaces 2017 en la categoría de 500 a 1000 empleados. Se convierte así en la única compañía de Outsourcing farmacéutico incluida en el ranking. Redacción. HABÉIS SIDO RECONOCIDOS COMO UNA DE LAS MEJORES EMPRESAS PARA TRABAJAR EN ESPAÑA, QUÉ BENEFICIOS SUPONE PARA QUINTILESIMS?

LS: Ser un Best Workplaces supone una excelente carta de presentación para nuestros accionistas, clientes y empleados, convirtiéndonos en empresa de referencia y una potente marca en el mercado. También, supone, tanto para nosotros como para nuestros profesionales, un reconocimiento a todo el esfuerzo que se hace para crear un mejor entorno de trabajo. NS: Además de lo que comenta Laura, para nuestros profesionales, supone satisfacción, motivación y compromiso y eso para nosotros es lo más importante, ya que para atraer, retener y desarrollar talento es fundamental contar con profesionales contentos y motivados.

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Creemos en nuestro futuro

Por 9Âş aĂąo consecutivo hemos sido reconocidos como una de las mejores empresas para trabajar. Muchas gracias a todos nuestros colaboradores que habĂŠis hecho posible este logro

ENTREVISTA

Laura Sánchez y Nina Shlyakhova - QuintilesIMSness

LAS BEST WORKPLACES SE CARACTERIZAN POR LA RETENCIÓN DE TALENTO ¿CUÁL ES LA CLAVE DE VUESTRA POLÍTICA PARA RETENER A LOS MEJORES, Y CÓMO ENFRENTÁIS EL RETO DE ATRAER TALENTO?

NS: Retener a los mejores es un trabajo diario, especialmente en un mercado laboral tan competitivo como el de los ensayos clínicos. Por ello, ponemos todas nuestras herramientas al servicio de los profesionales para que puedan desarrollarse tanto personal como profesionalmente. En QuintilesIMS creemos en nuestro equipo y por este motivo fomentamos la promoción y el desarrollo de talentos interno como primera opción para atender la demanda de potenciales que genera nuestro negocio. LS: También es muy importante destacar las acciones dirigidas a cuidar a los empleados incluyendo una amplia oferta de beneficios sociales y mejoras en materia de conciliación así como otros factores más intangibles que conforman nuestra cultura empresarial tales como el ambiente cordial de trabajo, la cercanía de los cargos directivos y el reconocimiento continuo. ¿POR QUÉ TRABAJAR COMO CLINICAL RESEARCH ASSOCIATE (CRA) EN UNA EMPRESA COMO QUINTILESIMS?

LS: El desarrollo profesional es uno de los puntos fuertes para los monitores de ensayos clínicos. QuintilesIMS es también reconocida por ser una empresa que invierte mucho en el entrenamiento de sus profesionales. Tenemos la gran suerte de poder ofrecerles la posibilidad de trabajar con un amplio espectro de estudios y áreas terapéuticas. La experiencia y la variedad de trayectorias profesionales que podemos ofrecer a nuestros monitores son únicas en nuestro sector. ENTRANDO MÁS EN MATERIA DE ENSAYOS CLÍNICOS, ¿EN QUÉ ÁMBITOS TERAPÉUTICOS CONTÁIS CON MÁS ENSAYOS ABIERTOS?

LS: En los últimos años, los estudios oncológicos han sufrido un incremento

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importante, representando actualmente el 35-40% del número total de ensayos, seguidos por ensayos en hematología y neurología (ambos con un 15% del total de ensayos aproximadamente). Áreas como la cardiología y la psiquiatría han experimentado una disminución en el número de ensayos clínicos a nivel global. NS: En GFR observamos la misma tendencia de distribución de áreas terapéuticas, y actualmente contemplamos el 75% de todos los ensayos en el ámbito oncológico. El resto de áreas comprenden 10% de neurología, enfermedades Inflamatorias y autoinmunes, dermatología y oftalmología.

grupos cooperativos y propiciando que los pacientes sean tratados en el contexto de ensayos clínicos siempre que se pueda.

POR VUESTRA EXPERIENCIA EN

ESPAÑA ES UNO DE LOS PAÍSES A

ENSAYOS CLÍNICOS, ¿CUÁLES SON LAS

LA CABEZA EN LO QUE A ENSAYOS

PRINCIPALES BARRERAS A LAS QUE OS

CLÍNICOS SE REFIERE, LA REALIZACIÓN

ENFRENTÁIS?

DE ESTOS ESTUDIOS HA AUMENTADO

LS: El problema que suponía la ardua tarea burocrática necesaria para la aprobación de ensayos clínicos en España, se redujo enormemente con la aprobación del nuevo Real Decreto de Ensayos Clínicos. A nivel burocrático, queda aún la dificultad que representa el que cada comunidad o, incluso en ciertas comunidades, cada centro, tenga su propio modelo de contrato, lo que ralentiza la inclusión de pacientes una vez se han obtenido las aprobaciones regulatorias. En países como Francia se ha llegado a un modelo único de contrato que ha reducido enormemente los tiempos de puesta en marcha de un ensayo clínico en este país. Por otra parte, los centros no contemplan la participación de sus profesionales en ensayos clínicos como parte de su actividad asistencial, lo que les hace dedicar muchas horas extra fuera de su horario laboral. Estamos convencidos de que, si esto cambiara, el número de pacientes incluidos en ensayos clínicos en España aumentaría considerablemente. NS: Al hilo, los Investigadores participan en muchos ensayos lo cual hace que se tenga que adaptar y renovar la estructura de los centros. En países como Inglaterra, Francia u Holanda, los sistemas sanitarios potencian la participación en estas investigaciones mediante su apoyo a los

LS: En primer lugar, muchos centros españoles hace tiempo que apostaron muy seriamente por la investigación clínica, ya que entendieron es el mejor medio para aumentar el conocimiento médico aplicado al paciente y, en el caso concreto de los ensayos clínicos, permite al paciente tener acceso a fármacos innovadores, a los que no tendrían acceso inmediato si no participaran en ensayos clínicos. Son muchos los profesionales españoles que reclaman el significativo papel que juegan los ensayos clínicos en España tanto por la importancia del acceso a nuevas terapias y su posterior aprobación, como por el ahorro económico en fármacos que supone la participación de los pacientes en ensayos clínicos. NS: Además, como se ha mencionado anteriormente, la aprobación del nuevo Real Decreto de Ensayos Clínicos, redujo considerablemente la burocracia asociada a la aprobación por parte de comités éticos y agencia del medicamento para la aprobación de ensayos clínicos, con lo que España se ha convertido en uno de los países de Europa con mejores condiciones para la investigación de nuevos fármacos. Finalmente, para muchos laboratorios España tiene actualmente una posición estratégica en su política a nivel mundial.

En los últimos años, los

estudios oncológicos han sufrido un incremento importante representando actualmente el 35-40% del número total de ensayos.

UN 20%. ¿POR QUÉ ESTE BOOM?

Entrevista a Amit Lotan, CEO de Nidaria Technology Ltd.

“Safe Sea inactiva los mecanismos de picadura y por lo tanto es útil para todo tipo de medusas, incluidas las tóxicas” Amit Lotan ha visitado España para dar a conocer Safe-Sea, el único protector solar del mundo que incorpora en su formulación una sustancia exclusiva que desactiva el proceso de picadura de las medusas. Su visita ha venido de la mano de Prim, grupo empresarial español de capital privado que cotiza en la Bolsa de Madrid y que ha firmado un acuerdo con la empresa Safe-Care para comercializar en el canal Farmacia Safe-Sea. Redacción. ¿CÓMO DETECTÓ LA NECESIDAD DE DESARROLLAR UN PROTECTOR SOLAR QUE A LA VEZ INHIBIERA LAS PICADURAS DE MEDUSAS? ¿BAJO QUÉ CIRCUNSTANCIAS EMPEZÓ A TRABAJAR EN ELLO?

Estudié en la Universidad hebrea de Jerusalén y trabajando con la Sociedad de la Naturaleza de Israel, adquirí amplios conocimientos sobre el estudio de la zoología animal, su biología celular y química. Mi Master sobre el proceso molecular del ARN del núcleo me aportó las herramientas necesarias para estudiar las células urticantes de las medusas, dedicándome 6 años a la investigación sobre este tema, fascinado por las medusas en el Mediterráneo y su sofisticado mecanismo celular de picadura. Mi investigación fue financiada por Naciones Unidas y el Ministerio de Medio

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Ambiente de Israel, disponiendo de presupuesto para la investigación, así como dar a conocer el problema de las medusas en territorios como Egipto, Siria, Líbano, Grecia, Italia, Eslovenia y Malta. El debate mundial generado enfatizaba la necesidad de desarrollar herramientas para prevenir la picadura de las medusas. Los resultados de mi investigación sobre el mecanismo de picadura de las medusas se publicaron en la revista Nature, explicando el mecanismo que emplean para inyectar el veneno de medusas (toxinas) en nuestro cuerpo. El debate con científicos de numerosos países del Mediterráneo sobre la picadura de medusas, los problemas de salud pública que generan y el profundo conocimiento adquirido, jugaron un papel importante en mi decisión de desarrollar Safe Sea, la loción para prevenir la picadura de medusas.

La siguiente etapa en el desarrollo de Safe Sea incluyó varios años de investigación en Estados Unidos e Israel, explorando y definiendo inhibidores que pudieran bloquear el mecanismo de picadura de medusas a nivel celular. La investigación se basó en peces y caracoles que aprenden cómo manipular y prevenir la picadura de las medusas. El famoso pez payaso de la película de Disney Buscando a Nemo, es un bonito pez que se esconde y aloja dentro de los tentáculos de la anémona de mar que tiene el mismo mecanismo de picadura que las medusas. El comportamiento simbiótico del pez payaso indica que existe en la Naturaleza un mecanismo para prevenir la picadura de las medusas. El mecanismo más sofisticado para inhibir la picadura de las medusas es utilizado por el caracol que estudiamos. El caracol puede comer medusas y células de ané-

CEO de Nidaria Technology Ltd. - Amit Lotan

mona de mar y utilizar la picadura como mecanismo de autodefensa. De vuelta a Israel, fundé Nidaria Technology para desarrollar Safe Sea, la loción para prevenir/inhibir la picadura de las medusas. En esta etapa aprendimos los hábitos de los amantes de la playa y entendimos que los protectores solares pueden ser una buena base para combinar la tecnología para prevenir la picadura de medusas con los protectores solares. Tardamos varios años más en conseguir la fórmula del protector solar compatible con los inhibidores de picadura de medusas y asegurar la resistencia al agua, necesaria para proteger a los bañistas de las picaduras de medusas en el agua. El prototipo de protección contra el sol y las medusas estaba listo y la Marina de los Estados Unidos apoyó el proyecto para testar Safe Sea. Gracias al interés del Ministerio de Defensa de los Estados Unidos en el proyecto, Safe Sea se testó a nivel mundial en especies de medusas de Japón, Okinawa, el Atlántico, el Índico y el Océano Pacífico, así como el Mediterráneo y el Mar Báltico. EN EL DESARROLLO DE SAFE-SEA SE HAN EMPLEADO MÁS DE 10 AÑOS DE INVESTIGACIONES. ¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DE SU FÓRMULA?

Pasé 17 años en universidades de Israel y California. Nueve años los dediqué a estudiar las medusas, centrándome en el mecanismo celular de la picadura de las medusas. Tras fundar Nidaria Technology tradujimos el conocimiento académico en concepto, y después en producto, testándolo en numerosos estudios clínicos de todo el mundo. El proyecto fue financiado por la Jefatura israelí de Ciencia, el Ministerio israelí de Medio Ambiente, Naciones Unidas y la Marina de Estados Unidos. Los síntomas de las picaduras de las medusas van desde una irritante sensación de ardor y erupciones ligeramente dolorosas, hasta afecciones sistémicas severas, y ocasionalmente muerte. Safe Sea aprovecha los mecanismos bioquímicos para neutralizar el componente que pica de los tentáculos de una medusa y por lo tanto inhibe (previene) las picaduras. Cuando las medusas se ponen en contacto con personas cuya piel ha sido recubierta con Safe Sea, su mecanismo de picadura no se activará. Safe Sea está pensado para disminuir la intensidad de, o prevenir completamente, un episodio de picadura. No es un producto postpicadura (tratamiento). Durante la descarga de células urticantes, la primera etapa de una picadura de medusas a un humano es la estimulación de los sensores de estas células por la

ENTREVISTA

secreción de proteínas o azúcar de la piel. Una célula urticante está compuesta por una cápsula densa, dentro de la cual está una “aguja” bien doblada. La presión hidrostática de 150 atmósferas se desarrolla dentro de la cápsula justo antes de la picadura. La aguja penetra en la piel de un ser humano u otra “presa” con una fuerza similar a la de una bala disparada desde una pistola. Las aceleraciones de agujas de hasta 5.000.000 de veces la fuerza de gravedad, se desarrolla durante la extrusión de la aguja. Todo esto sucede en fracciones de segundo. Las picaduras de las medusas están entre los acontecimientos mecánicos más rápidos en toda la biología celular. Las medusas contienen millones de células urticantes que son análogas a los microinyectores de alta tecnología. La activación de las células urticantes depende de varios eventos mecánicos y químicos. Nuestra comprensión de la morfología y la bioquímica de estos orgánulos picadores nos permitieron identificar los productos químicos que inhiben la vía de activación de una célula picadora, y por tanto, desarrollar Safe Sea. Safe Sea inactiva las células urticantes en varios sitios bioquímicos. Reduce los accesos de la piel del tentáculo, imita el reconocimiento de las medusas, bloquea el sitio de activación de las células, interfiere con la señal celular y reduce la presión osmótica interna en la cápsula del nematocisto. LOS CIENTÍFICOS Y BIÓLOGOS MARINOS QUE HAN PARTICIPADO EN SU DESARROLLO ¿CÓMO LLEGARON A LA FÓRMULA DE SAFE-SEA?

El equipo de Nidaria tiene sólidos antecedentes académicos. El reto de desarrollar un protector solar que inhibiera la picadura de medusas requería una investigación multidisciplinar: un estudio de las medusas, el desarrollo de un protector solar, un estudio clínico para la protección solar, el desarrollo de un estudio clínico para prevenir la picadura de las medusas, formulación, un estudio

PMFarma.com | JULIO - AGOSTO 2017

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ENTREVISTA

Amit Lotan - CEO de Nidaria Technology Ltd.

de resistencia al agua de los principios activos en la fórmula, Regulación, Pruebas de estabilidad y rendimiento, y por último, saber cómo llegar al mercado para proporcionar productos cosméticos de última generación. Trabajamos junto con los mejores científicos de la Universidad Hebrea, la Universidad de Stanford y el Instituto en Japón, Oslo, Australia y muchos Centros Médicos para brindar confianza en que Safe Sea actúe como protector solar y de las picaduras de Medusas. LA COMPOSICIÓN DE SAFESEA INCLUYE UNA SERIE DE INHIBIDORES QUE ACTÚAN SOBRE EL PROCESO DE PICADURA, EVITANDO EL CONTACTO DIRECTO DE LA PIEL CON EL TENTÁCULO DE LA MEDUSA. ¿PODRÍA EXPLICAR

Imagen 1.

CÓMO SE LLEVA A CABO?

Más de 2.000 picaduras penetrarán un milímetro cuadrado de piel humana durante el contacto con un tentáculo de medusas. El inhibidor lo que hace es reducir el número de penetraciones de las células en la piel hasta un nivel en el que no se produciría dolor o inflamación. En primer lugar, la textura resbaladiza de Safe Sea dificulta el agarre de los tentáculos. En segundo lugar, la crema absorbe las secreciones de la piel que de otra manera instruiría a las medusas que están en contacto con las presas. Los “tapones químicos” desarrollados en la crema, bloquean los sitios donde se activa el proceso de picadura. Otros inhibidores bloquean la vía química y, finalmente, los tapones adicionales reducen la presión en las células urticantes, dando lugar a que las picaduras no puedan descargarse. (Ver imagen 1). EL PRODUCTO ES EFICAZ PARA NEUTRALIZAR INCLUSO LAS MEDUSAS MÁS PELIGROSAS DEL MUNDO. ¿SIGUEN ACTUALIZANDO EL PRODUCTO PERIÓDICAMENTE?

Sí, Safe Sea elimina la secreción de células urticantes y la penetración de la piel.

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Hay 15.000 especímenes de medusas, hidroides de coral y anémonas, y su contenido de toxinas es muy variable. Safe Sea inactiva los mecanismos de picadura y por lo tanto es útil para todo tipo de medusas, incluidas las tóxicas. En Nidaria continuamos investigando para seguir mejorando Safe Sea. Es el único producto que ha sido probado y demostrado ser eficaz contra las medusas. Esto incluye pruebas clínicas y ensayos en varios centros médicos. Las pruebas clínicas se llevaron a cabo en ortigas de mar en la Universidad del Hospital de Stanford, las medusas de caja en el Centro Médico Bert Fish en Florida, y Rhopilema (medusas médicas tóxicas) en el Hospital Rambam de Israel. Todas las pruebas demostraron que Safe Sea proporciona una protección eficaz contra las picaduras de medusas. Otras pruebas, realizadas por el equipo independiente japonés, indicaron que Safe Sea proporciona protección contra la medusa Carabela portuguesa, la avispa de mar o medusa de caja. Todo esto demuestra que Safe Sea es eficaz con medusas comunes e incluso medusas peligrosas.

¿ES REALMENTE EL ÚNICO PROTECTOR SOLAR DEL MUNDO QUE DESACTIVA EL PROCESO DE PICADURA DE LAS MEDUSAS?

Sí y lo más importante, Safe Sea se ha probado clínicamente con más de 10 tipos de medusas incluyendo los tipos altamente tóxicos. Ha sido utilizado por millones de amantes del mar y proporciona a los bañistas una seguridad adicional. SAFE-SEA SE COMERCIALIZA ACTUALMENTE EN 15 PAÍSES. ¿CUÁNTAS UNIDADES SE HAN VENDIDO HASTA AHORA? ¿CUÁNTAS TONELADAS DE PRODUCTO FABRICAN CADA AÑO? ¿CUÁNTO HA FACTURADO SU COMPAÑÍA EN 2016? ¿EN QUÉ PAÍSES SE VENDE MÁS SAFE-SEA?

Millones de unidades de Safe Sea se venden a nivel mundial. El rango de producción anual es de 50-120 toneladas. Safe Sea se comercializa en 4 continentes, desde

CEO de Nidaria Technology Ltd. - Amit Lotan

ENTREVISTA

¿CÓMO SE CONSIGUE MANTENER LA CAPACIDAD FOTO PROTECTORA Y DE INHIBICIÓN DE LAS PICADURAS DE MEDUSAS DURANTE MÁS DE 80 MINUTOS DE INMERSIÓN EN EL AGUA? PARA QUE SEA REALMENTE EFICAZ ¿CÓMO HA DE SUMINISTRARSE EL PRODUCTO?

La mayoría de los bañistas no pasan más de 80 minutos en el agua y deben volver a aplicarse Safe Sea si se sumergen de nuevo en el agua. Para la natación de larga distancia, se debe aplicar una formulación diferente con mejor resistencia al agua y alta concentración de inhibidores de Safe Sea. Este producto se utiliza para cruzar y nadar más de 10 kms, como lo hizo en su día la nadadora Tita Llorens, nadando desde Ibiza a Mallorca. Amit Lotan.

SU COMPAÑÍA OFRECE A OTRAS LA POSIBILIDAD DE QUE SUS PROTECTORES SOLARES APORTEN

Japón, Corea del Sur, Tailandia, pasando por Francia, España, Reino Unido, hasta EE.UU., América Latina y más países. El cambio climático está provocando que haya cada vez más medusas. Según datos de Cruz Roja, en 2015 se produjeron más de 70.000 asistencias por contacto con medusas en España. ¿CREE QUE EL ACUERDO FIRMADO ENTRE SAFE-CARE Y PRIM PARA COMERCIALIZAR SAFE-SEA® EN EL CANAL FARMACIA DISPARARÁN SUS VENTAS?

Nuestro objetivo principal es la protección de los bañistas en la playa de las picaduras de medusas. Si además podemos contribuir a promover la cultura de adentrarnos en el mar con seguridad, bienvenido sea. La colaboración entre Safe Care y PRIM es un buen paso para dar a conocer aún más Safe Sea entre los españoles. EN CUANTO A LOS COLECTIVOS DE RIESGO, SAFE-SEA, CONTEMPLA TRATAMIENTOS ESPECÍFICOS PARA NIÑOS, ANCIANOS, PERSONAS CON ANTECEDENTES ALÉRGICOS,

ASMÁTICOS O CARDIOVASCULARES,

A LOS USUARIOS EL VALOR

DEPORTISTAS ACUÁTICOS Y PARA

AÑADIDO DE PROTECCIÓN CONTRA

TODO EL MUNDO EN GENERAL.

LAS PICADURAS DE MEDUSAS. ¿CON

¿CUÁL DE ESTOS COLECTIVOS SON

QUÉ FABRICANTES TRABAJAN?

LOS QUE MÁS LO EMPLEAN Y QUÉ

Trabajamos con Reckitt Benckiser y SSL internacional. Hoy en día estamos desarrollando y produciendo protectores solares a compañías farmacéuticas bajo un acuerdo confidencial.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS TIENE CADA UNA DE ELLAS?

Las personas con alergia o dolencias cardiovasculares deben evitar el riesgo de las medusas tóxicas. Para los niños, se recomienda el uso de Safe Sea Kids Loción SPF 50. Este producto fue probado para la piel hipoalergénica y sensible, y la loción aplicada correctamente proporciona una protección eficaz contra el sol y la picadura de medusas. En la mayoría del mundo Safe Sea es utilizado por nadadores en mar abierto profesionales, surfistas y buceadores. Este grupo siempre busca tecnologías de innovación en el deporte acuático y tienen gran experiencia con las picaduras de medusas. Safe Sea ha sido utilizado por muchos equipos de natación profesional en mar abierto. Por ejemplo nadadores que hicieron travesías desde Chipre a Israel, o de Santa Bárbara a San Diego, y en muchos otros acontecimientos.

SAFE-SEA ES APTO PARA TODO TIPO DE PIELES, TIENE PROPIEDADES COSMÉTICAS DE NUTRICIÓN CELULAR Y ANTIEDAD, DE HIDRATACIÓN Y NO POSEE CONSERVANTES TÓXICOS. EN SU OPINIÓN, ¿EL USUARIO DE PROTECTORES SOLARES DEMANDA YA ESTE NIVEL DE PRODUCTO?

La tecnología de protección dual de Safe Sea es un concepto nuevo e innovador. El farmacéutico tiene un papel importante a la hora de explicar y recomendar el producto a las familias y a los amantes de la playa y el mar. Su cometido es explicar los beneficios que reporta Safe Sea a los bañistas, y cómo ayuda a prevenir la amenaza real que existe en las playas, como son las picaduras de medusa.

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Entrevista a Mónica Escalada, Manager de Asuntos Regulatorios e investigadora española en la central de I+D para UE, África y Oriente Medio de Zoetis en Zaventem (Bélgica)

“Las posibilidades terapéuticas con anticuerpos monoclonales son muy amplias al ser terapias dirigidas que pueden diseñarse de manera muy específica” Con motivo de la reciente licencia de la CE para el primer anticuerpo monoclonal de uso en medicina veterinaria en la Unión Europea, entrevistamos a Mónica Escalada, Manager de Asuntos Regulatorios e investigadora española en la central de I+D para UE, África y Oriente Medio que Zoetis tiene en Zaventem (Bélgica), y co-responsable del primer registro en Europa de un anticuerpo monoclonal de uso en medicina veterinaria. Redacción.

¿Cuáles son las diferencias fundamentales entre los procesos de investigación y registro de nuevas moléculas en salud animal y humana? La principal diferencia en cuanto al proceso de investigación es que en salud animal es posible realizar ensayos clínicos en la especie de destino desde fases más tempranas en el desarrollo de un nuevo medicamento, mientras en salud humana, es necesario realizar estudios preclínicos en distintas especies animales antes de poder probar la nueva molécula por primera vez en humanos, generalmente voluntarios sanos. En cuanto al proceso de registro es muy similar. Los procedimientos descritos actualmente en la legislación europea son los mismos: Centralizado, Descentralizado, Reconocimiento Mutuo y Nacional, siguiendo los mismos tiempos de evalua-

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ción. En cuanto a los requerimientos técnicos, hay diferencias fundamentalmente en cuanto al desarrollo preclínico puesto que en salud animal no es necesario un estudio extensivo en especies menores. Tampoco existen tres fases de Ensayos Clínicos como en salud humana, y el número de pacientes en estos estudios es también generalmente menor en salud animal. También los requerimientos de Calidad, Desarrollo Analítico y Farmacéutico, son muy similares. Por supuesto, en caso de animales de ganadería existen requerimientos muy estrictos respecto a Límite Máximo de Residuos y Tiempos de Espera.

¿Cuál es la inversión que hace el sector salud animal en I+D a nivel global? ¿Cuáles son las principales áreas de investigación? Respecto a la inversión de I+D en salud animal en Europa, las últimas cifras publicadas por IFAH (Federacion Europea de la Industria de Salud Animal) en 20151 es de 124.000 M de Euros (1.24 Billones (EN)). Esto supone un 7.8% del volumen de negocio. Por su parte, Zoetis en concreto ha invertido 376 millones de dólares en 20162. En cuanto a áreas de investigación, hay diversidad entre prevención (vacunas)

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ENTREVISTA

Mónica Escalada - Manager de Zoetis Zaventem (Bélgica)

se está investigando y ya se han identificado formas alternativas de tratar y prevenir las enfermedades bacterianas en humanos y animales.

Zoetis ha registrado en Europa la primera de estas moléculas en salud animal. ¿Para qué está indicada? ¿Qué supone esto para la compañía en particular y para el sector veterinario en general? ¿Se abre para el sector salud animal una nueva etapa más enfocada a la biotecnología?

y tratamiento con moléculas de síntesis química tradicionales (antiparasitarios, premezclas medicamentosas y otros productos farmacéuticos) y productos biofarmaceúticos.

Los anticuerpos monoclonales llevan empleándose en terapias de humana hace cerca de 15 años, no así en salud animal. ¿A qué se debe? La evolución de la tecnología necesaria para desarrollar este tipo de productos, así como su divulgación ha permitido con un cierto lapso de tiempo que la industria veterinaria pudiera tener acceso a ellos, siendo viables para el mercado al que estos productos están dirigidos. Del mismo modo, ha sido necesario dar con dianas terapéuticas para las que se pudieran utilizar estas aproximaciones.

Sin embargo, en el campo de la dermatología canina, la investigación en este tipo de terapias dirigidas va a la par o incluso por delante de uso en dermatología humana. ¿Por qué? Existen en dermatología humana algunos anticuerpos monoclonales autorizados para el tratamiento de diferentes condiciones psoriásicas, por ejemplo. Sin embargo, sí que es verdad; que el primer inhibidor de JAK para el tratamiento de dermatitis atópica, así como el primer anticuerpo monoclonal contra interleukina 31, han sido registrados en salud animal.

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Cabe destacar que la biología de algunas de estas dianas y su implicación en los mecanismos fisiopatológicos se ha ido descubriendo gracias a los trabajos de la comunidad científica en paralelo con el desarrollo de algunos de estos productos. Por tanto, hay desarrollos que tenían como objeto otras dianas terapéuticas y que pueden no haber concluido con éxito. Zoetis ha demostrado sin duda en los últimos años ser pionera en el desarrollo de productos innovadores en el área de dermatología canina.

¿Qué aplicaciones puede darse a este tipo de terapias en salud animal? El abanico de posibilidades terapéuticas con anticuerpos monoclonales es muy amplio puesto que son terapias dirigidas que pueden ser diseñadas de una manera muy específica. Hay áreas terapéuticas como el tratamiento del dolor o la oncología en las que existen actualmente líneas de investigación en salud animal.

¿Podrían estas terapias, enmarcadas en el ámbito de la biotecnología, paliar en parte la presión actual sobre el uso de antibióticos y las resistencias que estos generan? Si bien no tenemos conocimiento de ninguna actividad de investigación dirigida a patógenos bacterianos con anticuerpos monoclonales en general, tanto en salud humana como en salud animal, en I + D

Zoetis ha registrado en efecto el primer anticuerpo monoclonal en medicina veterinaria en Europa. Se trata de un anticuerpo contra interleukina 31 indicado para el tratamiento de signos clínicos asociados con dermatitis atópica en perros. Es un ejemplo más de la innovación puntera en salud animal que lleva a cabo Zoetis y el resultado de un desarrollo llevado a cabo de forma íntegra por la compañía. Zoetis ya tenía otros productos biotecnológicos en el mercado como Improvac, pero desde luego, se abre el camino para el desarrollo de otros medicamentos utilizando esta plataforma de anticuerpos monoclonales.

¿Cuáles son sus ventajas frente a otros fármacos, como corticoides para el tratamiento de las dermatitis en perros? El tratamiento con lokivetmab presenta múltiples ventajas frente a terapias tradicionales como su rapidez de acción, una posología que favorece la adherencia al tratamiento (inyectable una vez al mes), gran flexibilidad en cuanto a coadministración con otros fármacos y vacunas y su favorable perfil de seguridad debido a la alta especificidad bloqueando solo interleukina 31. Referencias: 1- Informe “The Health for Animals GBS 2015-Eurpe 2- http://investor.zoetis.com/sites/zoetis.investorhq. businesswire.com/files/doc_library/file/ZOE010-16-10K-Wrap_Complete.pdf

La salud en las redes sociales

cardiología D

NetMonitor & MCM (Multichannel Marketing) Mix Effectiveness 2016

NetMonitor & MCM Mix Effectiveness es un estudio sindicado de Kantar Health que analiza el comportamiento digital del profesional sanitario en los diferentes canales, así como el desempeño de las compañías farmacéuticas en los mismos. Este estudio se realiza en más de 18 especialidades distintas y puede ser incluso enfocado hacia un área terapéutica concreta. Esta infografía muestra algunos datos sobre Cardiología (n = 50).

IMD: Índice de Madurez Digital

Muestra nivel de actividad digital y social de los profesionales de cada especialidad. Se obtiene mediante la metodología de segmentación de Connected Life. Se muestran solo algunas especialidades a modo ilustrativo.

Población general *

Total médicos

Total especialistas

Neumología

Oncología

Alergología

Dermatología

Cardilogía

* El IMD de la población se ha extraído del estudio Connected Life, desarrollado por Kantar TNS en más de 60 países. En este estudio, y en el dato indicado, se tuvieron en cuenta individuos de entre 16 y 65 años. Si desea más información puede escribirnos al email abajo indicado. 58%

¿En qué segmentos se agrupan?

¿Cómo se comportan?

Alta

46%

Observadores

Líderes

38%

Influencia digital

26%

Pasan en Internet

3,6 horas/día

Lo que más buscan en Internet para uso profesional:

12% SúperLíderes (30%)

Guias clínicas

74%

Tratamientos

74%

Líderes (70%)

…**

62%

…**

54%

Las webs que prefieren para contenido profesional: Webs médicas

Baja

55%

58%

…**

Alta

Participación social

58%

…**

Conectores

Funcionales

Baja

84%

Comunidades/Foros

44%

** Para conocer más sobre esta información, y cualquier otra del estudio, no dudes en contactar al email al final de la infografía.

Ranking del desempeño digital de las compañías (índice D)

Su cálculo se basa en Recuerdo espontáneo, Uso, Valoración, Recomendación, Confianza y Ventajas Competitivas que ofrecen las compañías en el entorno Digital.

Pfizer

Menarini

1 2 3

La satisfacción de los cardiólogos con las compañías de este ranking es realmente elevada en todos los casos. Destaca Pfizer en el primer puesto, con un índice D más elevado que sus competidores. .

Bayer

MSD

Esteve

Sanofi

Novartis 9

NetMonitor is an unique and exclusive service of Kantar Health. Data collection, analysis and Infographics were completely created by Kantar Health. For more information please contact ruben.arribas@kantarhealth.com

BRAND FOSTERING: PARTNERSHIP INNOVADOR En la mesa de muchos directores generales y directores de desarrollo de negocio se plantea la siguiente ecuación de cara a los próximos ejercicios:

Ahora es el momento en que muchos de los que estáis leyendo este artículo iréis a Google a teclear el concepto. En las respuestas encontraréis la clave del mismo:

“¿Cómo podemos focalizarnos plenamente en la innovación, cuando a la vez hay que consolidar (o incrementar) las ventas maximizando los activos, manteniendo altas las barreras de entrada a la competencia, pero con una reducción significativa de los gastos y los headcounts?”

• •

La mejor aproximación a la solución hasta la fecha ha sido creativa pero incompleta, porqué no ha dado una respuesta plenamente satisfactoria a algunos de los parametros anteriores. Y en especial a dos muy sensibles que siempre generan incertidumbre en la toma de decisiones: las propuestas han venido de entrada asociadas a nuevos costes, y la maximización de los resultados de la cartera de productos ha sido casi siempre percibida como insuficiente.

• • • • • •

Promoción “on behalf” o copromoción. Pago por venta incremental asociado a milestones, sobre un baseline acordado. Revitalización de marcas. Mejor gestión del portafolio. Promoción en exclusiva o compartida pero de productos no competidores. Apoyo en tareas de marketing y distribución. Creación de barreras de entrada. Protección de empleados y por lo tanto del know-how….

UN CLÁSICO, COSTE POR VALOR APORTADO.

Todas estas características son de por si muy diferenciales, pero a nuestro entender el Fostering que triunfará, el que aportará resultados no vistos hasta la fecha, será el basado además en las siguientes aportaciones de valor:

La solución no estava lejos, pero requería una mirada tanto desde el interior, como hacia el exterior. La primera pasaba por inspirarse en los planteamientos más innovadores en temas de acceso, como el pago por resultados, el riesgo compartido y el beneficio justo

• • • •

sostenible… pero aplicarlos no sólo en la relación con la administración, si no también con los partners y proveedores estratégicos. • Y de la mirada hacia el exterior para buscar soluciones en mercados muy dinámicos (como el del gran consumo en el entorno anglosajón), emergía con fuerza un nuevo modelo disruptivo: Brand Fostering.

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•

Hiperespecialización en el Area Terapéutica objetivo. Representar coste cero real para el propietario de la marca. Inversión propia en acciones tácticas. Tener excelentes relaciones con los líderes de opinión, so-

ciedades científicas y asociaciones de pacientes, tanto en la medicina pública como la privada. Aportar experise también en las áreas estratégica, business intelligence y médica. Ser muy ágil en la ejecución del plan de acción, pero a la vez con un gran conocimiento de la cultura y los procesos propios de una multinacional.

FOSTERING: IE4 LAB

•

Y sobretodo, estar formado por un equipo humano de confianza, cohesionado, muy senior profesionalmente y con una experiencia demostrable y diferencial.

Ah, y un proyecto basado en sus personas no podía cerrar su primer artículo sin una especial mención a todos y cada uno de ellos, auténticos artífices de los resultados que estan obteniendo las compañías que ya confian en nosotros:

Es con este convencimiento y hoja de ruta que hemos creado IE4 Lab “Fostering Neuroscience”, un laboratorio innovador que ofrece servicio de partnership comercial basado en Fostering. Nuestra aportación de valor se mide por la venta incremental versus un baseline predefinido conjuntamente con el propietario de la marca.

IE4 Lab cuenta con un equipo comercial, médico, de business intelligence y de marketing experto en Sistema Nervioso Central, y nace con el objetivo de convertirse en el partner de referencia en esta área terapéutica tanto para el lanzamiento como el relanzamiento y extensión del ciclo de vida de medicamentos y medical devices. La compañía, que cuenta con un equipo comercial, médico y de marketing experto en Sistema Nervioso Central, nace con el objetivo de convertirse en el partner de referencia en esta área terapéutica tanto para el lanzamiento como el relanzamiento y extensión del ciclo de vida de medicamentos una vez expirada la patente.

NUESTRA APORTACIÓN DE VALOR SE MIDE POR LA VENTA INCREMENTAL VERSUS UN BASELINE PREDEFINIDO CONJUNTAMENTE CON EL PROPIETARIO DE LA MARCA. De izquierda a derecha: Javi Martín, Rakel Barasorda, Joan González, Carlos Gil, Cori Fernández, Jorge Manso, Antonio Core, Judith Trias, Cristobal González, José Manuel Sánchez, Marta Patsí, Marta Cacho, Jordi Plaja, Antonio Cabeza, Verónica Andrés e Irene Artigas.

A toda esta actividad le sumamos nuestra aportación en términos de recomendaciones estratégicas y tácticas, así como un profundo análisis de mercado para identificar nuevas palancas y oportunidades de negocio.

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ENTREVISTA A JAVIER FERNÁNDEZ LINARES,

Customer Service Lead, Dirección Supply Chain Iberia en SANOFI

“Nuestro nuevo servicio de Call Center nos permite atender más llamadas garantizando unos excelentes estandartes de calidad” MST Healthcare empezó a colaborar con SANOFI en Mayo de 2016. Desde entonces la relación entre ambas compañías se ha estrechado en la búsqueda de soluciones que ayuden en la consecución de objetivos, desarrollo del negocio y en la mejora y mayor conocimiento de la satisfacción de los Clientes. Hoy hablamos con JAVIER FERNÁNDEZ LINARES, Customer Service Lead, Dirección Supply Chain Iberia en SANOFI para analizar su modelo de gestión de su Customer Service y la colaboración con MST Healthcare.

SANOFI ES ACTUALMENTE UNA DE LAS COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS LÍDERES EN EL MUNDO. CÓMO ESTÁ VIENDO LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR EN ESTOS ÚLTIMOS TIEMPOS EN LA FILIAL ESPAÑOLA? En mi opinión el sector farmacéutico ha demostrado ser muy dinámico en los últimos años. Un ejemplo de esto lo demuestra que este 2017 ha arrancado de forma positiva, con un crecimiento del 6% en el mercado farmacéutico, un 6,4% en el ámbito de la prescripción y un 5,2% en ConsumerHealth, tal y como muestran los datos de hmR España.

SANOFI ESTÁ PRESENTE EN TODO EL MUNDO, ¿DE QUÉ MANERA SE ESTRUCTURA LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN UNA COMPAÑÍA DE ESTAS DIMENSIONES? Las filiales disponen de su propia estructura de Atención al Cliente, por lo que desde la filial española damos servicio a nuestros Clientes del mercado español.

CENTRÁNDONOS EN NUESTRO PAÍS, ¿CÓMO SURGE LA NECESIDAD DE CREAR UN CALL CENTER PARA ATENDER A SUS CLIENTES DE FORMA EXTERNALIZADA? Y ¿CUÁLES FUERON LAS PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE LOS ELEGISTEIS?

Javier Fernández Linares Customer Service Lead, Dirección Supply Chain Iberia SANOFI

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Nuestra necesidad surgió a mediados de 2016 con la finalidad de conseguir flexibilidad en el servicio de Call Center, de forma que se garantizase una excelente atención telefónica acorde a nuestros estandartes de compañía, incluso, ante cualquier situación imprevista que conlleve a un aumento significativo en la actividad. Cabe destacar, que MST Healthcare ofrece un amplio abanico de servicios de valor añadido los cuáles nos permiten medir y mejorar la experiencia de Cliente. Este, junto la experiencia de MST ofreciendo servicios de Atención al Cliente en nuestro sector, fueron aspectos relevantes en la apuesta de MST como partner para la externalización del servicio de atención a nuestros Clientes.

SANOFI, ADEMÁS DEL SERVICIO CUSTOMERSERVICE NOMBRADO EN LA ENTREVISTA ESTÁ ESTUDIANDO LA POSIBILIDAD DE AMPLIAR EL SERVICIO CON OTRAS COLABORACIONES, COMO ES LA CAMPAÑA PARA RECOPILAR EL DOCUMENTO SEPA CON LA FARMACIA, DEBIDO A LA INTEGRACIÓN DE NUEVOS CLIENTES FRUTO DEL INTERCAMBIO DE NEGOCIOS DE SALUD ANIMAL (MERIAL) Y CHC ENTRE SANOFI Y BOEHRINGER.

DESDE EL NUEVO CENTRO DE CONTACTO, ¿QUÉ TIPO DE SERVICIOS SE ESTÁN PRESTANDO A LOS CLIENTES? Se ofrece información sobre el estado de los pedidos, la participación en la gestión de incidencias vinculada al proceso Order to Cash, medición de la experiencia de Cliente, envío de copias de documentos comerciales, y en general, responder a cualquier duda que pueda ser respondida desde este punto de contacto o redirigirla internamente al departamento más adecuado.

UN CAMBIO DE ESTA MAGNITUD SIEMPRE GENERA ALGO DE RUIDO EN LOS CLIENTES. ¿CÓMO VALORA LA GESTIÓN DEL CAMBIO, CÓMO LO HAN PERCIBIDO SUS CLIENTES? La transición del servicio a MST Healthcare fue gradual y sin ninguna incidencia a destacar. La propuesta de migración que nos presentó MST fue completa, adaptándose a nuestras necesidades y ajustándose a los timings requeridos para un proyecto de este tipo. En cuanto al nivel de servicio, hemos observado una mejora de los principales indicadores; aumento en el número de llamadas atendidas, reducción en el tiempo de espera, y gestión de incidencias. Sin duda, se han cumplido nuestras expectativas, y los Clientes valoran positivamente el servicio de nuestro Call Center.

EL SERVICIO CUSTOMER SERVICE ES FUNDAMENTAL PARA MANTENER LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, ¿CON QUÉ HERRAMIENTAS DE CALIDAD CONTÁIS PARA GARANTIZAR LA EXCELENCIA DEL TRABAJO QUE DESEMPEÑA GRUPO MST HEALTHCARE? Cabe destacar que tenemos a disposición dos interlocutores esenciales para garantizar el servicio diario del Call Center, y con una labor muy comprometida, nuestra Supervisora y el Coordinador del servicio. Ellos transmiten a los agentes, y estos a los Clientes, las directrices y mensajes de compañía. Además, de carácter mensual, y a través de la consultora eAlicia Business Consulting, disponemos de un servicio de auditorías de calidad telefónica, donde se analizan 11 variables para cada uno de los agentes. Y también, otro punto a poner en valor, es la Business review que formalizamos de carácter regular, donde exponemos todos los SLA, y MST, presenta propuestas de valor que ayuden a mejorar la experiencia de Cliente.

¿ADEMÁS DE LOS NIVELES DE SERVICIO, QUÉ OTROS BENEFICIOS HABÉIS IDENTIFICADO TRAS CONTAR CON EL SERVICIO DE MST HEALTHCARE? Desde el área de Customer Service, siendo el Call Center parte de la misma, hemos ganado tiempo para enfocarnos más al negocio, prestando mayor atención a las necesidades de nuestros Clientes. Además, MST Healthcare nos está ayudando activamente a conocer la satisfacción de nuestros Clientes, mediante una metodología muy interesante que hemos puesto en marcha hace 2 meses aproximadamente. Esta visibilidad acerca de cómo nos perciben nuestros Clientes nos permite estar focalizados en puntos de mejora, y mantener aquellos que los Clientes valoran positivamente.

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TRANSMARKETERS EN LOS PREMIOS ASPID

Xavier Sánchez Xavier Sánchez. CEO & CCO de Umbilical y Amniotic.tv Founding Partner of TheBloc Partners Network xaviersanchez@umbilicalminds.com

“¿Debemos humanizar las marcas? Uno de nuestros entrevistados opina que sí”

Transmarketers de gala, todo un lujo. Oros y Platas. Diplomas. Creatividad. Agencias de comunicación y clientes. Creativos y Brand Managers. Diseñadores y responsables médicos. Ganadores y finalistas. Disruptivos digitales y responsables de multicanalidad de la industria. Comunicadores y comunicados. Euforia y envidia por igual. Contactos. Canapés. Networking. Viejos compañeros y nuevas caras. Miradas de reojo. Saludos. Saludos amables y también fríos. Encajadas de manos. Reparto de tarjetas. Alegría. Y fiesta... Pocas galas como las de los Premios Aspid a la mejor creatividad de la comunicación healthcare dan para tanto una vez al año. Un territorio perfecto para nuestra sección TRANSMARKETERS. Sé lo que digo, lo he vivido unas veinte veces a lo largo de estos años. Allí asistieron muchos TRANSMARKETERS lo que se convirtió en la ocasión perfecta para poder compartir con algunos de ellos entrevista, opiniones y puntos de vista. El entorno, más distendido y menos “presionante” que la oficina del día a día, invitaba a compartir y a conversar. Gracias desde aquí a todos los TRANSMARKETERS que accedieron a nuestra petición y a todos

Mónica Moro Menarini

Alicia Santamaria Ordesa

Responsable de Comunicación, ebusiness y RSC

Scientifc Marketing Manager

los que se apuntaron para nuestras próximas entregas. Un lujo contar con ellos. Le pedí ayuda a Carme Alcalde, Client Manager y Responsable de Prensa en Umbilical. Ella lideró las entrevistas durante la gala mientras yo estaba en Londres por trabajo. Este año me perdí la celebración pero no las opiniones de los protagonistas que, como vosotros, podréis escuchar en las video entrevistas que grabamos. Usad el código QR si queréis un acceso directo a las entrevistas o visualizadlas en la web de PMFarma o YouTube. Todo muy digital. Obsesivamente digital. Ya veréis por qué.

Anna Doliwa Pfizer Oncology Senior Commercial Strategy Manager RCC

Mónica habla de las nuevas tecnologías, de humanizar las marcas, de llegar a más stakeholders, de “saltar vallas”, de colaborar y cooperar, de “consultorías internas”, de actores de salud y de la necesidad de llegar a acuerdos, de “gurusear”, de salud y de personas… No es poco. Vale la pena escuchar su “trasnmerketiniano” punto de vista.

Alicia centra su discurso en los nuevos canales de comunicación, habla de la ciencia y los pacientes, de generación de contenidos científicos y medical marketing, de argumentos, de relaciones interdepartamentales y de transmisión del conocimiento. Y también de pasos adelante y pasos atrás…¿En qué punto te encuentras tú?

Anna pone el foco en el marketing digital y la multicanalidad, de ponerse al día, de la “digitalización” de la red de ventas, de compliance y calidad, de integración, de los nuevo retos y de los muchos pasos que aún quedan por dar. ¿Coincidirías con ella?

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JULIO - AGOSTO 2017 | PMFarma.com

¿Distintos perfiles, mismas realidades? Decidimos explorar y compartir conversación y puntos de vista con profesionales de la industria que viven y ven el marketing desde distintas ópticas y posiciones en su entorno laboral. Interesante. Muy interesante. El concepto de “marketing” se asocia, funde, une y “linka” de manera diversa y rica según la compañía y su visión estratégica… Marketing Manager, Scientific Marketing Manager, Marketing & Sales Manager… Esta realidad me confirma que la nueva transversalidad que exigen las estrategias de marketing está consolidándose y que el TRANSMARKETER tiene tantas maneras de ejercer su función como distintas realidades se generan en su entorno profesional. ¿Hasta qué punto el escueto

“Los profesionales de la industria que viven y ven el marketing desde distintas ópticas y posiciones en su entorno laboral”

concepto de “Marketing farmacéutico” ya es un concepto caducado y obsoleto? Escuchar distintos perfiles profesionales que, a su manera, nos mencionan los mismos retos y realidades puede darnos alguna pista para configurar este nuevo perfil profesional: una labor más transversal, más poliédrica, más compleja y más “crossfuncional” que la simple creación de materiales o actividades promocionales.

Las leyes de la evolución transmarketiniana. Preguntamos a nuestros entrevistados por la evolución de su profesión desde su propia experiencia personal. Les preguntamos por su día a día. Les pedimos que sin bola de cristal pero con mucha intuición nos dijeran hacia dónde se encamina esta nueva realidad que es su profesión. Aquí tienes algunos apuntes de sus respuestas. Un lujo. Un lujo de gala. Y unos invitados de excepción. Arrancar la sección TRANSMARKETERS desde el certamen de los Premios Aspid inspira. Pero es sólo el principio. Tenemos por delante muchas voces con las que compartir ideas, mucho talento que visitar y muchos kilómetros por hacer. Queremos conversar para aprender. Y eso sí que es un premio. Hasta pronto.

Consuelo Fernández Menarini Jaime Coderch Nordic Farma

“Digitalización es el concepto que más se repite… ¿una necesidad? ¿una realidad? ¿una obsesión? Cada uno tiene su respuesta”

Directora de Marketing Prescripción

Aïda San José Médicos Sin Fronteras Responsable de Captación

Jaime habla de procedimientos, canales de comunicación, transformación digital y mentalidad, de resistencia al cambio y velocidades de vértigo, de equipos en matriz y adaptación e interconexión… ¿Compartes su experiencia?

Consuelo desgrana sus argumentos hablando de viejo marketing y de flexibilidad, de redes de ventas con alto nivel intelectual, de diálogo con el médico, de ciencia, de la Administración y sus particularidades, de adaptación e interacciones, de nueva filosofía y transversalidad, de objetivos comunes y marketing personalizado… Una visión que invita a la reflexión. ¿Qué piensas?

Aída no es un Trasmarketer de la industria aunque esté en un departamento de marketing, su objetivo es captar nuevos socios para su organización. Aída habla de mensajes, proyectos, sensibilización y colaboración, de llegar al corazón a las personas y de respuestas directas… Una visión muy distinta y unos objetivos muy diferentes a los de los laboratorios farmacéuticos… pero su trabajo también es velar por la salud de las personas… sin importar las fronteras. Vale la pena escucharla.

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Country Marketing & Sales Manager

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www.aeapsalud.es

Medical Legal Review en 240 segundos

“Y

… ¡estamos en el aire!” anunciaba nuestro compañero Garrett. Tras más de 4 meses de cuidadosa

planificación, había llegado el momento: el primer Facebook Live Chat de la historia farmacéutica daba comienzo. El término “live” o en directo, es un concepto que siempre se ha mantenido lejos de todo lo relacionado con el marketing en el sector salud debido, principalmente, a los largos procesos de revisión legal que, de forma obligatoria, tienen que pasar todos los materiales relacionados con esta industria. Por otro lado, la propia naturaleza de la

Por Leticia Cancho

Directora de Cuentas. Greater Than One Europe (GTO).

A mediados de 2014 comenzamos a

comunicación digital es ágil, inmediata y cada

trabajar con Novartis Internacional en la

vez más proclive a la difusión de contenidos

campaña “Keep It Pumping” (“Hazlo Latir”,

en directo, transformando nuestros propios

en su traducción al español). El reto era

teléfonos inteligentes (smartphones) en

concienciar a la población, y en especial a

dispositivos de retransmisión.

pacientes, cuidadores, familiares y comunidad

Pero ¿y la industria farmacéutica? Las ba-

científica, sobre cómo afecta y se desarrolla la

rreras que este sector siempre ha presentado

insuficiencia cardíaca, una enfermedad que

con respecto a este tema parecían insupera-

afecta a más de 26 millones de personas en el

bles… hasta ahora.

mundo, pero sobre la que existe aún un gran

Tras unos ajustes en el sistema de revisión legal, para adaptarlo al directo y hacerlo

desconocimiento. De esa forma creamos una campaña mul-

más dinámico, y con el trabajo sincronizado

tiplataforma, con una importante presencia

de varios equipos, en Greater Than One con-

en redes sociales y una innovadora aplicación

seguimos crear una experiencia atractiva e

móvil que permitía al usuario grabar sus

innovadora, a la altura de cualquier otra gran

latidos y donarlos a la causa.

marca… y todo en menos de 4 minutos. Para entender cómo se gesta y planifica

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JULIO - AGOSTO 2017 | PMFarma.com

¿Por qué un Facebook Live Chat?

este proyecto, tenemos que retroceder un

Tras el éxito del primer año de campaña,

poco más en el tiempo.

con, entre otros, más de 112.000 seguidores

www.aeapsalud.es

en Facebook, 50.000 en YouTube y 8.000

Fueron algo más de 6 meses de búsque-

en Twitter, decidimos darle una vuelta de

das interminables: el equipo, la localización,

tuerca más a la activación de pacientes y

la tecnología y la forma de comunicar el

cuidadores.

evento más apropiados, así como la creación

Un Facebook Live Chat presentaba la

y aprobación de todos los materiales relacio-

posibilidad de aplicar a la industria far-

nados, la gestión de crisis o el análisis de los

macéutica una táctica que nunca antes se

resultados.

Un Facebook Live Chat presentaba la posibilidad de aplicar a la industria farmacéutica una táctica que nunca antes se había llevado a cabo en la comunicación de salud.

había llevado a cabo en la comunicación de salud y que, además, abría las puertas

El Día D

a una continuidad… por ejemplo, a través

A finales de mayo de 2016, en Florencia,

(el equipo de producto y el equipo legal) y

del uso del vídeo en redes sociales (posi-

enmarcado en la Reunión Anual de la

nuestros líderes de opinión (en inglés, KOL):

bilidad que estaba siendo desarrollada en

Sociedad Europea de Cardiología, nuestro

el Dr. Lyon y la defensora del paciente, Julie

aquel entonces).

equipo se reunía con los equipos de Novartis

Bartlett. A través de una triple solución en paneles de Adobe Solution, comenzamos a visualizar las preguntas que llegaban: El panel 1 recibía las dudas. La persona encargada de responder (el Dr. Lyon o Julie Bartlett) verbalizaba su respuesta al equipo de Legal, allí presente, el cual redactaba la respuesta, que se proyectaba en el panel 2. Una vez todos daban su validación, en el panel 3, se posteaba la respuesta final, de donde se copiaba y pegaba en Facebook. Durante una hora recibimos una media de 1 pregunta cada 3 minutos. Un millón y medio de personas fueron impactadas… y nosotros no podíamos creerlo ¡una revisión legal completa en 240 segundos! Como agencia especializada en la industria farmacéutica, y como miembro de la

Durante una hora recibimos una media de 1 pregunta cada 3 minutos. Un millón y medio de personas fueron impactadas… y nosotros no podíamos creerlo ¡una revisión legal completa en 240 segundos!

Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS), somos conscientes del marco legal y estructural en el que se mueven los laboratorios, de los retos que este marco presenta y de las limitaciones que plantea. Por este motivo, somos también conscientes de lo que significa dar un paso más allá, de lo que significa en términos, no sólo de estrategia, sino en la necesidad de contar con los profesionales adecuados (con conocimiento de la realidad particular de esta industria) y procesos eficientes (conforme a la regulación). Desde Greater Than One, nos sentimos orgullosos de haber contribuido, con nuestro pequeño granito de arena, a dar un paso más en la digitalización y, en el fondo, modernización, de la comunicación en el sector farmacéutico.

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

EL FUTURO DE LOS COMPLEMENTOS ALIMENTICIOS, A DEBATE Redacción.

a aplicación del actual marco legislativo de los complementos alimenticios por las distintas administraciones genera incertidumbre entre las empresas de cara al futuro del sector. Trabajar para conseguir urgentemente un Reglamento comunitario armonizado para todos los Estados miembros de la UE, que no admita interpretación alguna, y en el que se diferencien claramente los complementos de los alimentos de consumo corriente, fueron temas que se abordaron y debatieron en la jornada que organizó recientemente Afepadi. La entidad, colaboradora del Instituto Consumer Healthcare (ICH), realizó este acto coincidiendo con la celebración de su Asamblea General. Robert Sanahuja, presidente de Afepadi, introdujo el acto apuntando que la actual normativa europea que regula los complementos alimenticios es, a fecha de hoy, “absolutamente insuficiente, poco clara y aplicada de forma restrictiva por las autoridades españolas”.

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EL REAL DECRETO LEGISLATIVO 1/2015 QUE PERMITE LA VENTA LIBRE, COMO ALIMENTO, DE PLANTAS TRADICIONALMENTE CONSIDERADAS MEDICINALES, SIEMPRE Y CUANDO NO SE HAGA REFERENCIA A PROPIEDADES TERAPÉUTICAS, PREVENTIVAS O DIAGNÓSTICAS.

Ante este escenario, Sanahuja comentó que desde Afepadi “estamos trabajando para ir más allá y no quedarnos de brazos cruzados. Es necesario pasar a la acción, tomar una postura claramente activa y no aceptar todo lo que nos dicen cuando no se ajusta a la norma”.

UN MARCO NORMATIVO COMPLEJO La primera parte de la jornada estuvo centrada en hacer un repaso a los textos legislativos vigentes que regulan los complementos alimenticios tanto a nivel europeo como español. Héctor Jausás, socio del despacho de abogados Jausás Legal y miembro de ICH, explicó la Directiva CE 2002/46 que establece un marco jurídico básico para los complementos alimenticios y el Real Decreto 1487/2009, una trasposición casi literal de la directiva de Bruselas que, tal y como precisó, “en su aplicación práctica, y debido a las lagunas de la normativa europea, ha creado dificultades en su implementación en España”. El abogado también mencionó el Real Decreto Legislativo 1/2015 que permite la venta libre, como alimento, de plantas tradicionalmente consideradas medicinales, siempre y cuando no se haga referencia a propiedades terapéuticas, preventivas o diagnósticas. También apuntó que a nivel legislativo, los

complementos alimenticios, pertenecientes al sector Consumer Healthcare, siguen la legislación general alimentaria española en materia de seguridad e información. Ante toda esta cantidad de normas legislativas y sobre todo ante una Directiva europea que, como insistió Jausás, “se ha quedado en lo básico armonizando únicamente las vitaminas y minerales que pueden incorporarse en un complemento alimenticio sin definir los ingredientes con un efecto nutricional o fisiológico que pueden entrar en la composición de los complementos alimenticios, se ha acabado generando inseguridad jurídica e incertidumbre entre los operadores económicos del sector, sobre todo en cuanto a los ingredientes que pueden admitirse en la composición de los complementos alimenticios”. Héctor Jausás apuntó además que la práctica administrativa está provocando “de forma injustificada, una interpretación restrictiva de la legislación en cuanto a la composición de los complementos alimenticios”. Esto está obligando a acudir al procedimiento de reconocimiento mutuo, una solución que como apuntó el abogado, “debería ser una solución temporal ante una falta de regulación completa que no debería eternizarse”. Ante tal panorama legislativo, Jausás comentó que es necesario “permitir la comercialización de todos los complementos alimenticios cuyo uso sea seguro”. También añadió que hay que trabajar con la Administración “sobre los mensajes a trasmitir a los consumidores para un uso seguro de los productos. La situación actual, con un etiquetado que no permite al consumidor conocer el uso recomendado de los productos, es inexplicable”. En relación a la legislación nacional y comunitaria, Jausás apuntó que es fundamental “armonizar la composición de los otros ingredientes que no sean vitaminas y minerales, idealmente a nivel de Reglamento, y subsidiariamente a nivel de Directiva”. De todas formas, mientras la armonización no se produzca, el abogado comentó que hay que “legislar a nivel nacional, definiendo las condiciones de seguridad que deben reunir las otras sustancias; desarrollar unos procedimientos más flexibles para poder realizar declaraciones nutricionales y de propiedades saludables y, por último, profundizar en la legislación existente así como implementar una normativa específica para las plantas y hierbas”.

FRENTES ABIERTOS Y LÍNEA DE TRABAJO La segunda parte de la jornada estuvo centrada en explicar el futuro de los complementos alimenticios y sobre todo en las acciones que Afepadi, como asociación que defiende los derechos de las empresas de dietéticos y complementos alimenticios, va a llevar a cabo para garantizar un marco regulatorio favorable. Ante los evidentes déficits legislativos existentes sobre los complementos alimenticios y ante una práctica administrativa española totalmente limitante y restrictiva, Camil Rodiño, secretario general de Afepadi, mencionó algunos de los problemas con los que se encuentran actualmente las empresas del sector para desempeñar correctamente su labor diaria.

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“Hay un tendencia a restringir y prohibir nutrientes. También nos encontramos con ciertas dificultades a la hora de importar materia prima de terceros países y se aprecian diferencias significativas de trato según canal y/o empresa. Por otra parte, hay una falta evidente de declaraciones saludables y una aplicación muy dispar sobre el reconocimiento mutuo. A todo esto hay que sumar una falta de comunicación y consenso evidente entre las diferentes administraciones”. Rodiño explicó a los asistentes los pasos que hay que seguir y las actuaciones a acometer para normalizar la situación actual. “Queremos vender y comunicar con normalidad”, precisó. “No queremos que fabricar, distribuir y comercializar complementos alimenticios sea un deporte de riesgo. Necesitamos tener seguridad jurídica y sobre todo un marco jurídico claro que nos ayude a reducir las incidencias”. Unas apreciaciones que el Instituto Consumer Healthcare tiene también en su hoja de ruta, y a las que espera sumar esfuerzos para mejorar la perspectiva de las empresas que comercializan este tipo de productos de Consumer Healthcare. El secretario general de Afepadi también pidió “unas reglas del juego iguales para todos que posibilite un negocio presente y futuro. También hay que apostar decididamente por la innovación y por un marco público que sea respetuoso con el consumidor. Los productos tienen que ser seguros y, por tanto, deben ir acompañados de una comunicación adecuada y veraz”.

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Rodiño explicó que, a nivel europeo, Afepadi está trabajando para conseguir un reglamento europeo “para todos, que no permita interpretación. Además, es importante que se diferencie claramente los complementos alimenticios de los alimentos para consumo corriente ya que no es igual la composición y dosificación para uno y para otro. El complemento es un alimento, pero tiene sus peculiaridades”. Entre las líneas de actuación futuras también se señaló la necesidad de una normativa que contemple la posibilidad de uso de todos los ingredientes alimentarios basada en criterios de seguridad. “Hay que huir al máximo de la arbitrariedad”, argumentó Rodiño. Desde Afepadi también se insistió en la creación de una lista de sustancias prohibidas, en la declaración obligatoria de la función nutricional o fisiológica en el etiquetado y en la incorporación de disclaimers también con carácter obligatorio. “Por otra parte, creemos necesario que haya un registro centralizado a nivel de la UE que sea público respetando así el principio de transparencia”, añadió el secretario general. La importancia de disponer de unas buenas GMPs (Good Manufacturing Practice - normas de correcta fabricación) y un tratamiento específico para las “declaraciones de belleza”, fueron dos de los temas que también se expusieron. La jornada se clausuró con un gran éxito de participación y con una ronda de preguntas en la que los asistentes pudieron plantear sus dudas sobre los asuntos tratados.

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