PMFarma Precio: 10€
REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO
JULIO - AGOSTO Nº 154
RADIOGRAFÍA 9 www.pmfarma.es
Especial:
PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN ESPECIAL
PREMIOS ASPID
ANÁLISIS
ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN EL SECTOR FARMACÉUTICO ESPAÑOL 2018 ESIC
La moderna Comunicación en las compañías Life Sciences Novo Nordisk España
El guardián de la esencia corporativa en las compañías farmacéuticas Adelphi
Una nueva sociedad, una nueva comunicación. ¿Estamos preparados?
Y ADEMÁS: OTROS
MEDIFORMPLUS
SECCIONES FIJAS
Promociones dinámicas para una Estrategia Sell Out en la Farmacia.
IE4 Lab
EADA
Trabajo en equipo en la Gestión del Cambio.
El paciente como eje principal de nuestra comunicación.
AIMFA
ACUAM
ICON GROUP
Los tres pilares tácticos de la Transformación Digital HealthCare.
Métricas avanzadas como resultado de un proceso de Big Data.
Seguir innovando, el camino a trazar por la industria farmacéutica.
Transformamos la ciencia en impacto sobre la vida real Creatividad estratégica y Credibilidad científica
Generación de evidencia científica
Gestión de expertos
Educación médica
Comunicación científica
Consultoría estratégica
Investigación de mercado
ADELPHI SPAIN • Aragó 182, 7ª planta - 08011 Barcelona • Luchana 23 - 28010 Madrid • T: +34 93 452 39 11 • info@adelphi.es • www.adelphi.es
Editorial
STAFF CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network Dirección Comercial: Roger Antich Dirección TIC: Roger Bosch Backend developer: Slob Josifovic Front end developer: David Bergel Arte y Diseño: Roger Miró Social Media Manager: Oriol Bosch Atención cliente y Portal de empleo: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 933 004 211 pmfarma@pmfarma.com EDICIONES DIGITALES
Los Aspid, más novedosos que nunca
U
n año más, desde PMFarma hemos tenido el placer de organizar los Premios Aspid de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, en su ya XXII Edición. Y con la misma ilusión que lo hicimos la primera vez, allá por el año 1996 en Barcelona, hemos preparado durante meses esta nueva edición, celebrada en un marco tan bonito como especial como lo es el Teatro Goya de Madrid.
Y lo hemos celebrado en un nuevo espacio, con nuevas tecnologías y, como no, también novedades en los Premios. Por primera vez se han entregado premios a la Agencia líder del Ranking así como a la Agencia más Premiada. El Jurado ha tenido una vez más un papel clave en la selección de los Premiados, logrando así que todas los voces de la publicidad y la comunicación farmacéutica sean escuchadas y, con ello, partícipes de estos Premios. Y además, hemos podido abordar durante la Ponencia Principal, uno de los temas candentes en el sector publicitario actual: la Realidad Virtual. Otra novedad que se suma al Festival, y que juntamente con el Internet de las Cosas y la Inteligencia Artificial están llevando la publicidad y la comunicación health un paso más allá. Y es que al fin y al cabo, los Premios Aspid ya se han convertido en un Festival de y para todos. Una celebración que no solo se limita al día de la Gala de Entrega de Premios, sino que lleva meses y meses de preparación, por parte de las agencias y las farmas para diseñar todas aquellas campañas que logren impactar e implicar al cliente final, ya sea paciente, médico o farmacéutico. Horas y horas de trabajo que finalmente se ven recompensadas con la complicidad que supone lograr un cliente satisfecho. Y, si al final permite recoger un Premio Aspid, mejor que mejor. Y también por nuestra parte, la parte del organizador, sufriendo por si todo aquello que planteamos será de vuestro agrado, intentando lograr unos Premios Aspid que estén a la altura de todo vuestro trabajo, y de los que os sintáis satisfechos, orgullosos y, cómo no, la parte principal de ellos. Sin toda vuestra ayuda no sería posible, y es por ello que, desde estas líneas queremos agradecer toda vuestra implicación, todo vuestro esfuerzo, todos vuestros consejos, toda vuestra
España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Argentina: http://argentina.pmfarma.com Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com
ilusión para lograr que, año tras año, los Premios Aspid vayan creciendo. Tras 22 años, los Aspid
Depósito Legal: B-37634/92
nos ayuda a seguir preparando con el máximo cariño una nueva edición de los Aspid. Será ya la
REDES SOCIALES
Aspid a vuestro lado.
www.pmfarma.es/feed/
siguen con la misma frescura de siempre, siendo un Festival abierto a todas las novedades, adecuado a las nuevas tecnologías y que cada año suma más y más agencias a la celebración de la creatividad health en España. Que estos 22 años de Aspid puedan convertirse en 22 años más, de esfuerzo, de trabajo, de ilusiones y de sonrisas. Porque al final, vuestra ilusión es la que XXIII edición, y como siempre, esperamos seguir siendo novedosos y seguir disfrutando de los
¡Muchas gracias a todos!
@PMFARMA www.linkedin.com/company/1747873 www.youtube.com/user/pmfarma issuu.com/pmfarma
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Sumario
nº 154
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INDICE DE ANUNCIANTES
Premios Aspid 2018: Reportaje Gala Entrega Premios Aspid XXII Edición
Acuam Healthcare _____________________ 63 Adelphi __________________ Portada interior Ashfield ________________________ Portada Aspid _________ 55 y Contraportada interior Azierta _____________________________ 11 CDM ________________________ 7, 9, 27 y 29 CESIF ______________________________ 77 Conceptfarma ________________________ 73 CPM Healthcare ______________________ 15 ESIC ________________________________ 89 GfK ________________________________ 19 GlobalHealthcom _____________________ 47 GoHA 2019 __________________________ 87
ESPECIAL PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
Grow _______________________________ 53 Grupo Saned ________________________ 13 hmR _______________________________ 67 Icon Group __________________________ 17
58
Radiografía PMFarma: La Comunicación en el sector farmacéutico.
IQVIA ____________________ Contraportada Kantar ______________________________ 21 M&B ________________________________ 5 Méderic Ediciones _____________________ 81
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La moderna Comunicación en las compañías Life Sciences. Luis Truchado. Director del PS de Dirección y Marketing de Life Sciences de ESIC.
68
El guardián de la esencia corporativa en las compañías farmacéuticas. Silvia Muñoz. Communications Manager. Novo Nordisk España.
Ogilvy / WPP _________________________ 41 Profarmaco 2 ________________________ 71 Teatro Goya _______________________ 56-57 Umbilical ___________________________ 43
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La transformación digital del sector farmacéutico es una oportunidad única para empoderar al paciente y contribuir a la sostenibilidad del SNS. Concha Caudevilla. Directora General. Otsuka Pharmaceutical.
78
Una nueva sociedad, una nueva comunicación. ¿Estamos preparados? Marta Morros. Adelphi Spain.
80
¿Por qué le llamamos comunicación cuando queremos decir liderazgo? Ma Àngels Valls. Directora de Comunicación y Marketing Corporativo. Esteve.
82
El reto de ser disruptivo en mercados maduros de Consumer Healthcare. Alícia Espriu. Consumer Health Care Markting Manager. Uriach.
84
Emoción Vs Dato: la era de la codificación del sentimiento. Aroa Bajo. Comunication&Marketing Manager. Paranarôm España.
SECCIONES REGULARES Editorial
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Noticias del sector
8
Gente
20
EADA
102
La Salud en las Redes Sociales
105
Tribuna de la Innovación
106
Out of the Box
108
#IE4Tags
112
Instituto Consumer Healthcare
114
AEAPS
116
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La comunicación online, la gran oportunidad para recuperar la reputación en el sector Farma. Carles Fité. Periodista y Content Manager and Cofounder de Marficom, empresa de comunicación y marketing digital.
Sumario
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Bonito es trabajar en health. César Pérez Puyod. Senior Copywriter. Ogilvy CommonHealth.
90
Entrevista a la agencia Grow. Redacción.
92
Anatomía de la comunicación (Parte 8): Anataomía topográfica de la mano. Xavier Sánchez. Founder & CCO de Umbilical y Amniotic.tv. Founding Partner of TheBloc Partners Network.
OTROS ARTÍCULOS OTROS ARTÍCULOS
94
XXIX Asamblea Nacional de AIMFA. Redacción.
98
Promociones dinámicas para una Estrategia Sell Out en la Farmacia. Luis de la Fuente. CEO. Mediformplus.
100
Gestión de Resultados en Medical Affairs. Una Metodología para Organizar, Planificar y Liderar. Darinka de Pascuali. Medical Affairs Manager. Azierta.
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NOTICIAS AIMFA
Agrupación De Investigación y Marketing Farmacéutico
www.aimfa.es PRÓXIMO TALLER DE AIMFA
Market Access y Business Intelligence 2 de octubre en Barcelona y 4 de octubre en Madrid.
Estructura del taller
La sesión la estructuraríamos con una visión del perfil de los asistentes, por ello centraríamos los contenidos en base a sus necesidades: • Impacto en la composición de los mercados. • Visión del mercado desde los gestores sanitarios: visión solución. • Implicaciones del modelo sanitario. • Cómo afectan las medidas de uso racional del medicamento. Toda la sesión buscará generar herramientas (método) para poder abordar la nueva realidad del mercado.
Objetivos de la sesión
Comprender la aportación de valor de la estructura de acceso y relaciones institucionales, y las oportunidades que pueden generarse con las unidades de Bussiness Intelligence.
Bloques temáticos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
¿Qué aporta el Acceso a las organizaciones? Bases del Sistema Nacional de Salud: Implicaciones para la industria. Los clientes de acceso: Perfiles y responsabilidades Etapas del acceso Actuales tendencias de relación Estructuras y funciones de los departamentos RIMA Necesidades de futuro
Casos
Gestión del acceso en las distintas fases del ciclo de vida del producto. • Impacto de las medidas de Uso Racional del Medicamento en la definición del mercado (volumen libre para el producto). • Impacto de las medidas de Uso Racional del Medicamento en la previsión de impacto de entrada en precios de referencia. • Introducción secuencial en el mercado hospitalario. Estudios de mercado con gestores sanitarios: Pros y Contras.
Docentes
Jordi Domínguez Director Área Public Affairs y Acceso en Marketinred y Co-director del Máster y Postgrado Market Access de EADA. Gloria Tapias Fundadora y Presidenta de la Asociación Profesional RI&MA. Jordi Oliveras Manager Public Affairs en Sanofi. Más información e inscripciones en www.aimfa.es
Descárgate nuestra APP desde Google Play o App Store y estarás siempre conectado con AIMFA a través de tu móvil. • • • •
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Noticias del Sector. Artículos. Eventos Directorio de socios
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Laboratorios asociados Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek
Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Roche Farma Rovi Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes-Greer Takeda Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon
AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.
No tiene cura
Noticias
Mercado
Más de la mitad de los españoles considera útiles las apps de salud conectada pero menos de un tercio las usa Por edades, la cifra sube considerablemente entre los jóvenes y adultos de entre 25 y 34 años (28.4%) mientras que cae entre los mayores de 65 (9%). El pasado mes de mayo se celebró en todo el mundo el Día de Internet, una fecha reservada para reforzar la importancia que tienen en la sociedad las nuevas tecnologías y soluciones de conectividad y que, este año, llega marcada por el auge del IoT o Internet of Things (capacidad de interconexión de un producto con otro de su alrededor), que poco a poco va consolidando su presencia en la vida cotidiana, aunque aún sean muchos los usuarios que no apliquen sus posibilidades y ventajas en todos los ámbitos. Al menos, así se desprende del I Barómetro del Autocuidado elaborado por PiC, marca del Grupo Artsana especialista en productos para el autocuidado de la salud, según el cual tan solo el 20.3% de los españoles utiliza alguna app de salud conectada para llevar un registro de su estado de salud.
La importancia de que se consolide el uso de aplicaciones y soluciones de salud conectada en los hogares españoles se hace especialmente patente considerando que hasta un 35.8% de los encuestados reconoce tener que informar a su médico de parámetros como sus niveles de tensión, temperatura, azúcar o peso. Una cifra que crece especialmente en el caso de los hombres (39.3%) y de los mayores de 65 (48%). A la hora de concretar cómo se comunican esos datos con el médico, hasta un 90.1% afirma hacerlo aún de manera personal.
Así, pese la creciente apuesta por reforzar la conectividad en el ámbito del autocuidado de los miembros del hogar, los datos del estudio apuntan a que, por el momento, los españoles somos todavía muy ‘analógicos’ en lo que respecta a este tema. Algo especialmente llamativo si tenemos en cuenta que hasta un 53.9% de los encuestados reconoce ver bastante o mucha utilidad en las nuevas soluciones de salud conectada. Es decir que, según esto, poco a poco vamos siendo más conscientes de su importancia, pero aún nos resistimos a emplearlas. Pese a todo, los datos del Barómetro ofrecen cierto optimismo si se desglosan por edades, ya que frente al 9% de mayores de 65 que hace uso de estas apps, la cifra sube considerablemente hasta el 28.4% entre los jóvenes y adultos de entre 25 y 34 años.
cilla mediante soluciones conectadas que propone PiC, controlables todas ellas a través del Smartphone mediante la app PiC Health Station, que permite clasificar, visualizar y compartir los datos con el médico. Esta app puede usarse en combinación con los tensiómetros MobileRapid, la báscula multifunción Body Station o los termómetros ThermoDiary de frente y oído de PiC.
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El registro periódico de estos parámetros es fundamental tanto para la prevención como para el tratamiento y seguimiento de diversas enfermedades crónicas y puede hacerse de manera cómoda y sen-
Sin embargo, pese a la creciente oferta de soluciones conectadas como estas de PiC, encaminadas a facilitar el registro y la comunicación de los parámetros de salud de los miembros del hogar, el estudio arroja que tan solo un 23.7% de los encuestados reconoce llevar un registro digital de la evolución de sus parámetros de temperatura, cifra que cae hasta el 12% cuando se trata de la tensión arterial.
Noticias
Empresas
Takeda acuerda la compra de Shire por 52.300 millones de euros Cinco ofertas de compra después, Takeda ha logrado convencer al consejo de la biotecnológica irlandesa Shire para sellar un acuerdo valorado en 46.000 millones de libras. El gigante farmacéutico nipón Takeda anunció que ha alcanzado un acuerdo para comprar la irlandesa Shire por unos 46.000 millones de libras –unos 52.300 millones de euros–, la mayor adquisición hasta la fecha de una empresa extranjera por parte de una firma japonesa.
Takeda se encontraba en negociaciones con Shire desde marzo y ha hecho sucesivas ofertas hasta alcanzar la cantidad deseada por su junta directiva. La operación se suma a otras adquisiciones hechas por el gigante nipón durante los últimos años, entre las que destaca la compra de la estadounidense ARIAD, por unos 4.400 millones de euros al inicio de 2017.
Takeda hizo pública la operación en un comunicado después de que ambas concluyeran las negociaciones y de recibir el visto bueno de la junta directiva de Shire a su venta, que convertirá a la entidad resultante en una de las diez mayores farmacéuticas del mundo.
La empresa nipona abonará 49,01 libras –55,08 euros– por cada participación de Shire, que cotiza en la Bolsa de Londres, con lo que el precio total de la operación ascenderá a los citados 46.000 millones de libras, explicó Takeda.
Tras la operación, los accionistas del laboratorio europeo tendrán cerca del 50% del nuevo gigante farmacéutico, número octavo del ránking mundial por ingresos según Dealogic, con unas ventas agregadas de 31.000 millones de dólares en 2017.
La fusión de la mayor farmacéutica nipona con sede en Osaka y la compañía irlandesa dará lugar a una entidad con una facturación anual por ventas estimada en unos 30.000 millones de dólares (25.170 millones de euros).
Shire, con sede en Dublín, es una empresa farmacéutica y biotecnológica especializada en tratamientos para enfermedades raras, y con su adquisición Takeda aspira a expandir sus negocios actualmente centrados en los fármacos oncológicos, gastrointestinales y para desórdenes neurológicos, según explicó.
El precio de la adquisición la sitúa como la mayor realizada hasta la fecha en el extranjero por una empresa nipona, por encima de la compra de la firma británica de microprocesadores ARM por parte del líder nipón de las telecomunicaciones Softbank por 32.500 millones de dólares –27.300 millones de euros– en 2016.
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Empresas
4Grifols Prevé abrir 100 centros de donación de plasma hasta 2023. La multinacional catalana de hemoderivados Grifols prevé abrir un centenar de centros de donación de plasma hasta 2023, fecha en la que alcanzaría los 325. Grifols cuenta actualmente con unos 225 centros de donación de plasma, ya que a su red de 190 centros en Estados Unidos se han sumado otros 35 procedentes de la reciente adquisición de la alemana Haema. El objetivo es que estos 325 centros se repartan, de forma que 240 se ubiquen en Estados Unidos, 48 en Europa y los 37 restantes en una localización que está aún por determinar. La multinacional también cerró recientemente un acuerdo con la compañía Boya Bio-Pharmaceutical para la construcción y gestión de centros de donación de plasma, un proyecto que cuenta con una inversión de 50 millones de euros.
Noticias
Procter & Gamble compra el negocio de salud del consumidor de Merck Procter & Gamble (P&G) ha suscrito un acuerdo para adquirir por unos 3.400 millones de euros el negocio de salud del consumidor del laboratorio alemán Merck, que incluye marcas como Neurobion, Nasivin o Seven Seas, según ha informado la compañía estadounidense. La compra de este negocio reemplazará la alianza que P&G mantiene con Teva Pharmaceutical Industries y que expiró el pasado 1 de julio, además de permitir a P&G expandir su presencia en el segmento de consumo de cuidados de la salud, donde la estadounidense cuenta con marcas como Vicks y Oral-B. “Esta adquisición nos ayuda a continuar impulsando el crecimiento de ventas y beneficios de P&G al proporcionar las capacidades y la escala de cartera necesaria para operar esta clase de negocio a nivel mundial sin ayuda de un socio de atención médica”, dijo Tom Finn, presidente de P&G Global Personal Health Care. Por su parte, Stefan Oschmann, presidente del consejo ejecutivo y consejero delegado de Merck, destacó que la desinversión de este negocio supone un importante paso en el enfoque estratégico de la compañía y demuestra el compromiso de moldear activamente la cartera de la compañía.
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Noticias
Empresas
4AbbVie Celebra su quinto aniversario impulsando la I+D para lanzar 20 nuevas aprobaciones en tres años. La compañía biofarmacéutica global AbbVie celebra su quinto aniversario reforzando su apuesta por el desarrollo de tratamientos innovadores para mejorar la salud de millones de personas en todo el mundo. La innovación en beneficio de los pacientes ha guiado los 5 primeros años de la compañía, con un incremento del 71% en la inversión en I+D desde 2013. De este modo, AbbVie llega a su quinto año con cientos de nuevas patentes en investigación, principalmente en las áreas de inmunología, onco-hematología, neurociencia y virología, y un sólido pipeline que le permite tratar cada año a 26 millones de personas en todo el mundo y a 45.000 en España. Con más de 8.000 personas dedicadas a la investigación, desarrollo e innovación en todo el mundo -1 de cada 5 en España-, AbbVie ha triplicado en 5 años el número de moléculas en todas las fases de desarrollo y ha aumentado un 50 por ciento las moléculas en fase 3 desde 2013. Las moléculas actualmente en investigación permitirían desarrollar 20 nuevas aprobaciones para 2020 y tratar a 482 millones de personas. “Nuestros medicamentos tratan algunas de las enfermedades más graves del mundo, como la hepatitis C, el VIH, la enfermedad de Parkinson, el cáncer de próstata o numerosas enfermedades inflamatorias inmunomediadas; pero sigue habiendo necesidades de los pacientes aún sin resolver. Por ellas redoblaremos nuestros esfuerzos en los próximos años”, señala Eduardo Leyva, director general de AbbVie en España. Desde 2013 AbbVie ha puesto en marcha en nuestro país 150 estudios clínicos con más de 12.400 pacientes. Además, ha aumentado más del triple el número de estudios clínicos y ha cuadruplicado el volumen de estudios en fase 3. “España se ha consolidado como uno de los principales centros de actividad científica de la compañía. Tenemos proyectos en todas las fases de desarrollo y colaboramos con centros de investigación en todas las comunidades autónomas”, afirma Luis Nudelman, director médico de AbbVie en España.
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Bayer suprimirá la marca Monsanto tras comprar la empresa La compañía alemana culmina la mayor compra de su historia. Bayer tiene la intención de suprimir la marca Monsanto tras la adquisición por 63.000 millones de dólares (53.724 millones de euros), incluyendo deuda, de la empresa agroalimentaria estadounidense, según ha confirmado el grupo químico y farmacéutico alemán, después de recibir los pertinentes permisos de las autoridades de competencia para crear el mayor productor mundial de semillas y pesticidas. De este modo, el dueño de la aspirina logra culminar la mayor compra de sus más de 150 años de historia, dos años después de la primera tentativa de compra de Monsanto, ya que presentó su primera oferta en mayo de 2016 y llegó a un acuerdo con la compañía estadounidense en septiembre de ese mismo año. Bayer se convertirá en el único accionista de Monsanto y su integración se llevará a cabo con la mayor rapidez una vez que se haya completado la desinversión de activos pactada con Basf, algo que podría llevar un par de meses, indicó la alemana. En este sentido, la compañía de Leverkusen anunció que Bayer será el nombre de la compañía, mientras Monsanto dejará de ser utilizado y los productos adquiridos conservarán sus nombres y pasarán a formar parte del catálogo de Bayer.
Faes Farma seguirá comprando compañías y productos, de manera meditada Para este 2018 esperan superar los 320 millones de facturación y disponen de un producto propio: la Bilastina, que se comercializa en más de 100 países. El presidente de la compañía de productos farmacéuticos Faes Farma, Mariano Ucar, ha asegurado que la firma tiene un balance saneado, “lo que permitirá seguir haciendo adquisiciones, tanto de compañías como de productos”. “No dejaremos que se nos escapen oportunidades, pero no tenemos un perfil de riesgos: lo que se haga será muy meditado y estudiado”, ha dicho en una entrevista para el último boletín de Confebask sobre Dimensión Empresarial. Faes Farma es la única farmacéutica de entre las quince empresas en Euskadi que cotizan en bolsa. Fundada en 1933 y con sede en Leioa (Vizcaya), está presente en numerosos países y en la actualidad cuenta con más de 1.100 empleados. Para este 2018 esperan superar los 320 millones de facturación y disponen de un producto propio: la Bilastina, un antihistamínico que se comercializa en más de 100 países. En la entrevista, el presidente de Faes asegura: “No queremos quedarnos en el corto / medio plazo, sino que miramos más allá. Queremos que los 85 años de actividad que acumulamos ya, sean sólo el principio de muchos más”. Para ello, el año pasado compraron Laboratorios Diafarm por 59 millones de euros y también Tecnovit -de nutrición animal- por 15 millones. “Nuestro objetivo -ha comentado- no es crecer por crecer sino más bien hacerlo con nuevas inversiones que nos permitan crear valor para el accionista con rentabilidad en rangos similares a los previamente obtenidos y con la solvencia adecuada. Por ello mantenemos políticas de gestión prudente, pero mirando siempre hacia adelante”, ha cerrado el presidente de Faes.
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Noticias
Productos
Ferrer lanza Ozanex para el tratamiento del impétigo en España Esta patología está considerada la infección bacteriológica de la piel más común y la tercera afección dermatológica más frecuente en niños. La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) ha dado luz verde a la comercialización de Ozanex (ozenoxacino) para el tratamiento del impétigo no ampolloso en adultos, adolescentes y niños (a partir de dos años). Esta enfermedad está desencadenada, habitualmente, por los patógenos Staphylococcus aureus y Streptococcus pyogenes, cau-
santes de la gran mayoría de las infecciones de la piel y los tejidos blandos. Se estima que la incidencia mundial de la patología es de dos casos por cada 100 personas al año. Entre los principales afectados se encuentran bebés, niños y sujetos que practican deportes en los que hay contacto corporal o que viven en ambientes cerrados, así como aquellos que viven en condiciones insalubres. Esta patología está considerada la infección bacteriológica de la
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piel más común y la tercera afección dermatológica más frecuente en niños. La enfermedad se manifiesta a través de ampollas o erosiones acompañadas de costras meliciéricas en la cara, cuello, manos y tronco, siendo altamente contagiosa si se entra en contacto directo con las lesiones o a través de fluidos nasales, entre otras vías. Esto provoca un gran estigma social entre las personas que lo padecen, lo que supone un impacto psicológico negativo en estos
pacientes. Debido a su doble mecanismo de acción, ozenoxacino produce un efecto bactericida sobre S. aureus y S. pyogenes. Además es un producto de cómoda posología (aplicándolo 2 veces al día durante 5 días), del que destaca su rapidez de acción, su absorción sistémica indetectable y su baja probabilidad de generar resistencias.
Productos
4Ubroseal Nuevo sellador interno para prevenir infecciones intramamarias en vacas. Boehringer Ingelheim lanza al mercado Ubroseal, un sellador interno de pezones cuya composición es subnitrato de bismuto en suspensión intramamaria. Este nuevo producto de Boehringer Ingelheim está indicado para la prevención de nuevas infecciones intramamarias durante el período de secado. En las vacas que se consideran libres de mastitis subclínica, Ubroseal puede usarse solo en el manejo de la vaca seca y en el control de la mastitis. La selección de las vacas que pueden recibir tratamiento con este medicamento veterinario debe realizarse según juicio clínico veterinario. Ubroseal está disponible en cajas que incluyen 20 jeringas y 20 toallitas limpiadoras. Las jeringas disponen del sistema Flexi–cap que permite la introducción del producto dentro del canal del pezón sin dañar la pared del mismo.
Noticias
Chiesi España lanza Trimbow, terapia fija extrafina para EPOC Combina en un mismo dispositivo inhalador dos tipos de broncodilatadores (LABA/LAMA) y un corticoide (ICS), facilitando la toma de la medicación por parte del paciente. Chiesi España ha lanzado Trimbow, la primera y única triple terapia fija extrafina para el tratamiento de la Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC) que combina en un mismo dispositivo inhalador dos tipos de broncodilatadores (LABA/LAMA) y un corticoide (ICS). La triple terapia de Chiesi supone un gran avance para los pacientes con esta enfermedad que actualmente son tratados con una triple terapia por separado, al facilitar la toma de la medicación por parte del paciente. Actualmente, tan solo el 37,5% de pacientes adultos con asma o EPOC mantienen una correcta adhesión o cumplimiento de su tratamiento con inhaladores. Trimbow está indicado como tratamiento de mantenimiento en los pacientes adultos con EPOC de moderada a grave que no están adecuadamente controlados con una combinación de un corticoesteroide inhalado y un agonista beta de acción prolongada. Trimbow ha representado para Chiesi la mayor inversión en I+D de la compañía. El proyecto se inició hace 10 años y en sus numerosos estudios clínicos (entre los que destacan Trilogy, Trinity y Tribute) han participado más de 7.000 pacientes.
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Noticias
Servicios
La SEMI y Grupo Saned firman un acuerdo de colaboración en formación Se establece un marco de colaboración que arrancará con la edición de unas monografías con cabecera de la Sociedad y la Revista El Médico. La Sociedad Española de Medicina Interna (SEMI) y Grupo SANED han firmado un acuerdo de colaboración cuyo objetivo es contribuir a la formación continuada de los médicos de esta especialidad. Precisamente, la primera acción de este acuerdo será la puesta en marcha de una serie de monografías formativas, que se editarán bajo las cabeceras de la SEMI y la Revista El Médico, publicación de Grupo SANED. Con este acuerdo se abre una nueva línea editorial y de colaboración entre ambas entidades. Las monografías serán documentos ágiles y prácticos, elaborados por los grupos de trabajo de la SEMI y desarrollados con el apoyo editorial de la Revista. Además, y fruto de este acuerdo de colaboración, se ofrecerá a los socios de SEMI la posibilidad de realizar una formación sobre derechos de los médicos, donde se abordan los derechos y las obligaciones del profesional sanitario en cada actuación. La formación consta de dos cursos que pueden realizarse independientemente. Por un lado, ‘Derechos del médico comunes a todo el proceso asistencial’, acreditado con 4,8 créditos por
la Comisión de Formación Continuada de la Comunidad de Madrid, y, por otro lado, ‘Derechos de los médicos en relación con las instituciones sanitarias’, acreditado con 6 créditos por la misma comisión que el anterior.
La firma ha sido llevada a cabo por el presidente de la SEMI, Antonio Zapatero, y el director general de Grupo SANED, Ignacio Enguix.
IQVIA ayuda a farmacias con el nuevo reglamento de protección de datos El nuevo servicio, Excellence Data, ofrece asesoría a las oficinas de farmacias para adaptarse de manera óptima al nuevo reglamento de protección de datos. Con motivo de la puesta en marcha del nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) el pasado 25 de mayo, IQVIA ha puesto en marcha Excellence Data, un servicio para facilitar su adaptación a las farmacias, que está gestionado por abogados especializados en legislación farmacéutica y de protección de datos personales. Este servicio, que contará con la colaboración de Farmacia y Derecho, compañía especializada en asesoría jurídica para las farmacias, ofrecerá formación y asesoría legal sobre protección de datos de acuerdo con el Reglamento Europeo.
Pharmacy Relationships Manager de IQVIA España. En línea con la filosofía de los últimos años, IQVIA sigue apostando por la excelencia interna y de sus farmacias colaboradoras. Para ello, pondrá a disposición de las farmacias que así lo soliciten una plataforma informática para el mantenimiento de documentación de compliance en la nube, contratos con terceros y documentos legales para los empleados, así como disclaimers legales de, entre otros, correos electrónicos y facturas.
La protección de datos personales es un tema que preocupa tanto a empresas como a usuarios, y es especialmente sensible en el ámbito de la salud por la naturaleza de los datos manejados.
Además, las farmacias que opten por el servicio Excellence Data, obtendrán tres horas de asesoría legal online sobre materias relacionadas con la farmacia como traspasos, traslados, sanciones, laboral, e-commerce, redes sociales y marca, entre otros asuntos.
Las farmacias tendrán que adaptar sus sistemas y procedimientos antes del 25 de mayo de 2018. “Es importante para la farmacia no esperar al último momento y asegurarse de que los datos que maneja están protegidos bajo los más estrictos estándares”, afirma Daniel Torregrosa,
El RGPD es el nuevo código de privacidad que sustituye a la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y tiene como objetivo regular de manera uniforme el tratamiento de los datos y reforzar la protección de los datos de carácter personal.
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Servicios
4Grupo Pacífico
Noticias
Certifica la calidad de gestión de sus congresos y becas con el sello Fenin.
Polyglot Group abre su división especializada en Healthcare & Life Sciences en Europa
Grupo Pacífico cuenta con una nueva plataforma integral de gestión de congresos certificado con el sello ético de tecnología sanitaria Fenin, Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria. Este software exclusivo optimiza la administración de los eventos y la asignación correcta de becas cumpliendo con la nueva normativa relacionada con la financiación y organización de Congresos Médicos, en vigor desde el pasado 1 de enero. El último evento organizado por Grupo Pacífico que ha obtenido el sello Fenin es el 9º Congreso Sociedad Española de Cirugía Torácica, que se realizó en San Sebastián el 3 de mayo.
La consultora de RRHH de origen australiano, en plena expansión en el viejo continente, incorpora y desarrolla una nueva división especializada a su portafolio de servicios. Con su headquarter europeo localizado en Barcelona, cuenta desde el mes de mayo con una división 100% orientada a dar servicio a empresas e instituciones del ámbito de la Salud a nivel nacional y europeo. Dicha división será liderada por Pablo Gil de Sola, recientemente incorporado en la compañía. Pablo tiene una amplia experiencia en selección de personal, para todo tipo de perfiles, dentro del ámbito de la Salud, trabajando con empresas de la Industria Farmacéutica, Industria Química, Electromedicina, Medical Devices, Cosmética, Nutrición y Dietética, Centros de Salud, Veterinaria, Biotecnología, Dental, Óptica, Servicios Farmacéuticos, Consultoría de Salud y Materias Primas y Aditivos.
La nueva solución de gestión de congresos y becas, en la que Grupo Pacífico ha invertido más de un año de intenso trabajo, da respuesta a todas y cada una de las fases del nuevo modelo de gestión Fenin.
Para Paolo Fusaro, Europe Managing Director de Polyglot Group, la creación de la nueva división responde a la necesidad de dar servicio de forma especializada a los diferentes sectores que hay en el mercado. Además de ofrecer servicios de selección de personal al Sector Farmacéutico, Polyglot Group ofrece servicios de traducción de todo tipo de documentos, payroll outsourcing y servicios de HR consulting.
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Noticias
Servicios
4Ashfield Lanza un nuevo modelo comercial para mejorar el ROI. Ashfield, parte de UDG Healthcare, líder mundial en la prestación de servicios de outsourcing en el sector salud, ha anunciado el lanzamiento de un nuevo modelo comercial pionero llamado The Ashfield Solution. En respuesta a las tendencias del mercado global, The Ashfield Solution es un modelo de participación ágil y multicanal respaldado por un motor de análisis de campo. La solución patentada aborda los desafíos de las compañías farmacéuticas que necesitan mantener o mejorar el retorno de la inversión (ROI). Utilizando AshfieldGuide, una plataforma de analítica y planificación de ventas, ofrece un modelo de ventas más eficiente, impactante y ágil con la capacidad de flexibilizar los recursos en tiempo real en reacción a los eventos del mercado. El nuevo modelo de transformación ayuda a las compañías farmacéuticas a optimizar su inversión a la luz de la presión sobre los márgenes, la pérdida de exclusividad, los nuevos datos de productos y los nuevos participantes del mercado, incluidos los biosimilares. Proporciona capacidades analíticas avanzadas en respuesta al modelado de curvas, las técnicas de segmentación, el modelado de mezclas y la optimización geoespacial. Además, el modelo comercial ofrece la optimización del compromiso y la generación de informes mensuales sobre el ROI, el logro de llamadas y el rendimiento. Comentando sobre la solución de Ashfield, Jez Molding, EVP de Ashfield y COO de UDG Healthcare, dijo; “Durante más de 20 años, Ashfield ha proporcionado soluciones comerciales líderes en la industria a compañías farmacéuticas. Nuestro enfoque con este nuevo modelo es capacitar a sus usuarios para maximizar la eficiencia y el impacto de las ventas. Los análisis nos permiten desarrollar una combinación de recursos optimizada que no se puede lograr a través del modelo tradicional de venta de productos farmacéuticos”.
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Winche nos acerca a nuestra iMarca Personal Diversos profesionales de la industria farmacéutica pudieron conocer de primera mano cómo crear su propia iComunidad . Con la idea de capacitar para tener una visión global de las iHerramientas y estar al día de la nueva jerga de Internet, y las novedades tecnológicas que ya disponemos, Winche, consultora especialista en redes comerciales y outsourcing, organizó en Barcelona una reunión de trabajo para entender que Internet es más que un medio, es un mundo de negocio a nuestro alcance. De la mano de Laura Vaquero, Estratega Digital y CEO de OmnniGaea, y con la presencia de Javier Scherk, director general de Winche, diversos profesionales de la industria farmacéutica pudieron conocer de primera mano cómo crear su propia iComunidad y favorecieron un interesante networking entre ellos creando así vínculos para preparar a sus empresas para el futuro. Entre los diferentes temas que se abordaron durante la Jornada destacaron los siguientes: * Tu i.Marca personal: cómo quieres visualizarte, a qué velocidad, con qué magnitud. * Reputación online: cómo realzar tu imagen, proteger tu identidad digital personal y la del negocio. * El Contenido es lo importante: Diferentes formas de crearlo y explotarlo, para conseguir mejorar nuestro posicionamiento y relevancia online. * Social Selling. OmniCanal. eDetaling, iOT, BlockChain, Story telling, Criptos, RRSS, etc, cómo actuar en las Redes Sociales. * Las iComunidades: - Cómo funcionan las iComunidades online privadas. - Qué ventajas nos aportan las iComunidades. - Queremos comenzar a crear nuestro propio Club?. Sin duda alguna fue una interesante jornada de reflexión acerca de la evolución tecnológica en la que vivimos hoy en día, y de la que no pueden -ni deben- escapar las compañías farmacéuticas. Obviamente, la reunión dejó con ganas de más, así que fue, seguramente, la primera de muchas que a partir de ahora Winche va a realizar.
Gente
Mads W. Ø. Larsen
Silvia Padi
Nombrado Director General de
Nueva Directora de Marketing Primary Care
Novo Nordisk España
& OTC en Zambon Iberia
/in/mads-w-ø-larsen-261ab/
/in/silvia-padi-82b10931/
Mads W. Ø. Larsen ha sido nombrado Director General de Novo Nordisk España. Tras más de 15 años en la compañía, los tres últimos como Director General de la afiliada portuguesa, Mads asume este reto con energía y entusiasmo y se pone al frente del equipo de 255 personas que componen la afiliada española de la multinacional danesa. Máster en Ciencias y Administración de Empresas, Mads se unió a Novo Nordisk en Escandinavia, en el departamento de Marketing en 2003. De allí, pasó a Global Marketing, donde trabajó en diferentes áreas, como Dispositivos y Agujas, en el desarrollo de proyectos que implicaban una fuerte carga de planificación estratégica a largo plazo, y Changing Diabetes, la plataforma que da soporte y aúna el compromiso de Novo Nordisk con las personas con diabetes y que va más allá de la Medicina. Amante de las personas, el trabajo en equipo y la comunicación, Mads ve ante sí un sinfín de oportunidades para poder seguir mejorando la vida de las personas con diabetes, hemofilia y obesidad de nuestro país.
Zambon ha incorporado recientemente a Silvia Padi como Directora de Marketing Iberia. Licenciada en Economía y con un Máster en Digital Business por el Instituto Superior para el Desarrollo en Internet (ISDI), lleva más de 19 años dedicada a la gestión y dirección de Marketing de relevantes marcas internacionales. Después de años en grandes escuelas del sector Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Padi ha decidido cambiar el rumbo de su carrera profesional hacia la industria farmacéutica. Entre los retos con los que inicia esta nueva etapa, se haya liderar el proceso de transformación digital del departamento de Marketing, situar las necesidades de los pacientes como centro de las investigaciones de Zambon Group y fortalecer el liderazgo del mercado de grandes marcas como Fluimucil o Flutox, mientras replantea la estrategia de la icónica marca Espidifen.
Raúl Jiménez Nuevo Director Regional de Biosimilares de Biogen para España y Portugal
Yolanda Caro Ficha por Pop in Group para asumir la
/in/raúl-jiménez-quesada-77491421/
dirección de Eventos y Comunicación /in/yolanda-caro-9a4b851b/
Yolanda Caro se incorpora al equipo de Pop in Group como nueva directora de Eventos y Comunicación. Su nuevo puesto supone asumir una parte importante del volumen de la agencia creativa y se integra en su Comité Ejecutivo, desde donde reportará directamente a su director general, Carlos Álvaro. Yolanda Caro se encargará de plantear y liderar las estrategias que demandan una mayor dimensión en cuanto a clientes y recursos humanos, al tiempo que se profundiza en las señas de identidad de la compañía. Caro deja atrás casi cuatro años como Managing Director Communications & Events en TBWA, un puesto desde el que se encargó del arranque del departamento y pilotó su fuerte crecimiento. Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense y recientemente graduada en el Máster en Dirección de Comunicación en ESIC, Yolanda Caro cuenta con una dilatada experiencia en producción y desarrollo de eventos en diferentes sectores y para clientes como Ecoembes, Play Station, McDonalds, El Corte Inglés, Lexus o GSK, entre muchos otros.
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Raúl Jiménez ha sido nombrado nuevo Director Regional de Biosimilares de Biogen para España y Portugal, tras más de 20 años de experiencia en la industria farmacéutica y biotecnológica en España. Jiménez es Licenciado en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid, y además cuenta con un MBA en Business Administration por la escuela ESADE Business & Law School. A lo largo de su trayectoria profesional ha ido desarrollando roles de manera creciente en diversas compañías de la industria, como DuPont Pharmaceuticals, donde trabajó como representante de ventas para áreas como neurología y psiquiatría, o Novartis, compañía en la que desarrolló gran parte de su carrera en el área de ventas para unidades como pediatría, neumología, alergología o medicina interna y como Product Manager para la unidad de oftalmología, trabajando en el desarrollo y lanzamiento de productos biológicos. Este expertise lo trasladó en el año 2010 al área de los biosimilares en Sandoz, ámbito en el que se ha especializado durante los últimos años hasta su llegada a Biogen. A lo largo de este periodo ha desempeñado diferentes responsabilidades adquiriendo una gran experiencia en el sector, y liderando diversos equipos que han trabajado por mejorar el acceso de los biosimilares en el SNS.
PREMIOS ASPID 2018
E
l pasado jueves 14 de junio se celebró en el Teatro Goya de Madrid, la XXII edición española de los Premios Aspid de Comunicación y Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, con una gran respuesta por parte de los laboratorios así como de las agencias creativas en salud del país. Podéis ver todas las obras galardonadas en el certamen de este año en la web www.premiosaspid.es.
ESTADÍSTICAS En esta edición de los Aspid se han presentado 180 obras, correspondientes a 55 agencias diferentes, y ha habido 3 compañías farmacéuticas y 1 distribuidora farmacéutica que han efectuado entradas directamente sin pasar por agencia. En concreto, este año se han entregado: 11 Oros, 12 Platas y 19 Diplomas ganadores. En total: 42 premios. Se han proclamado 8 premios desiertos según el Jurado.
LOS LÍMITES DE LA CREATIVIDAD EN PUBLICIDAD A través del ejemplo del Método Foren: una solución integral para el tratamiento de la lesión neurológica a través de la Realidad Virtual, de 17h a 18h pudimos abordar los límites de la Creatividad en Publicidad: cómo el contexto invita al pensamiento creativo a ir más allá de lo que siempre ha hecho, de la mano de Javier Navarro, Director de DoubleYou en Madrid y socio de TheVrain; y Charo Ortín, Neurorehabilitadora y Fundadora del Método Foren.
PALMARÉS Si repasamos el Palmarés de esta edición, debemos destacar a Grow, que con 2 Oros, 1 Plata y 3 Diplomas ha sido la agencia que ha liderado el ranking en este 2018. Igualmente, destacar a Microbio Gentleman que se ha alzado con el honor de ser la agencia más premiada de estos Aspid, logrando hasta 8 premios.
CARTEL ASPID XXII EDICIÓN Se presentaron un total de 26 propuestas de agencias españolas e iberoamericanas. Tras la votación de los Jurados de esta XXII Edición, el ganador fue el cartel ‘Pattern’ con 25 puntos (4 de ventaja sobre el segundo cartel más votado, que obtuvo 21 puntos).
JURADOS Como en años anteriores, los Aspid han tenido varios Jurados, en esta edición, dos: • El Jurado de Creatividad, que también ha votado las categorías digitales y las de RRPP y Comunicación. • Jurado de Formación Médica.
El diseño es obra de Celia Moreno y Enric Ciurana, de la agencia McCann Health Barcelona. Todos los carteles de las diferentes ediciones pueden verse en la web de los Premios Aspid (premiosaspid.es), un site con más de 2.470 campañas de publicidad y comunicación.
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Al Jurado, que se reunió de forma presencial durante 3 días en el WTC de Barcelona, lo podéis ver en la web de los Aspid. En esta edición el presidente del Jurado ha sido Fernando Volpini, Director Creativo de Microbio Gentleman.
PREMIOS ASPID 2018
PALMARÉS PREMIOS ASPID 2018 (XXII EDICIÓN) ESPAÑA Rnk
Oro
Plata
Diploma
Total
1
Agencia Grow
2
1
3
6
2
Apple Tree
2
1
2
5
3
Microbio Gentleman
1
2
5
8
4
McCann Health
1
1
1
3
4
Ogilvy CommonHealth
1
1
1
3
6
Global Healthcare
1
1
2
7
Adelphi / Virtualware
1
1
7
Bubblegum
1
7
Méderic Ediciones
1
1
10
Blue Bliss
1
1
10
Cohn&Wolfe
1
1
10
Ene Life / Inventiv Health
1
1
10
Innuo Vivactis Group
1
1
10
Ogilvy Healthworld
1
1
15
CDM Barcelona
1
1
15
MK Media
1
1
15
Pop in Group
1
1
15
Punta Alta
1
1
15
Saned
1
1
15
September
1
1
15
Umbilical
1
1
1
Javier Navarro de Double You y la Dra. Charo Ortín impartiendo la conferencia Método Foren
La exposición previa a la Gala
PREMIOS ESPECIALES
ASPID PLATINO
AGENCIA MáS PREMIADA
Visualiza todas las fotos del evento
agencia del año
anunciante del año
Mira la Gala Aspid al completo
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Mejor reunión o acción con profesionales sanitarios promocionando producto Agencia: CDM Barcelona Obra: Historias que inspiran Cliente: Bayer Producto: Kyleena
Luisa Martínez de Bayer, Fernando Volpini, Presidente del Jurado e Iñaki Cabrera de CDM Barcelona
Localizador (premiosaspid.es) 5027
Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Mejor audiovisual sobre producto Agencia: Pop in Group Obra: Creando Atezolizumab Cliente: Roche Farma Producto: Tecentriq (Atezolizumab)
Fernando Volpini con Javier Velasco de Roche y Juan Luis González de Pop in Group
Localizador (premiosaspid.es) 5186
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Necesito 10 mg de epinefrina
PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Mejor anuncio en prensa Agencia: MK Media Obra: Sofocos Cliente: Aristo Pharma Iberia Producto: Menocalm
Miguel Ángel Rico de MK Media y Pilar Parra de Aristo Pharma
Localizador (premiosaspid.es) 5170
Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Mejor material impreso de visita Agencia: Microbio Gentleman Obra: Mylan solo hay una Cliente: Laboratorios Mylan
Ferran Llopart de Microbio Gentleman con Fernando Volpini, presidente del Jurado
Localizador (premiosaspid.es) 5055
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Aspid de Plata a la mejor campaña integral de promoción de productos farmacéuticos o sanitarios Agencia: Blue Bliss Comunicación Obra: Nuevo concepto en hidratación del paciente con disfagia Cliente: Nestlé Health Science Producto: Aqua+ 3n1
Jessica González y Caty Guzmán de Blue Bliss con Juan Miguel Cervantes Valero, de Nestlé
Localizador (premiosaspid.es) 5179
Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Aspid de Oro a la mejor campaña integral de promoción de productos farmacéuticos o sanitarios Agencia: Grow Obra: El arte del mantenimiento Cliente: Celgene Producto: Revlimid
Rodrigo Vicente de Grow, Manuel Morales y Juan José Polledo de Celgene y Txema Bua de Grow
Localizador (premiosaspid.es) 5060
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con patologías Mejor audiovisual Agencia: Grupo SANED Obra: Nebulosa Elisa Cliente: Pfizer Producto: Pristiq
Cayetana Gutiérrez y Beatriz Armada de Pfizer con Francisco Bascuas de Saned
Localizador (premiosaspid.es) 5063
Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con actividades de Medical Marketing Aspid de Plata al mejor programa de formación no acreditada y servicio científico prestado a profesionales Agencia: Ene Life Obra: AnesPraxis Cliente: Fresenius Kabi Producto: Voluven / Volulyte
Andrea Jiménez, Patricia Torrell y Aurelio Roa de Ene Life
Localizador (premiosaspid.es) 5075
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Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con actividades de Medical Marketing Aspid de Oro al mejor programa de formación no acreditada y servicio científico prestado a profesionales Agencia: Adelphi y VirtualWare Obra: Casos Clínicos Virtuales para Residentes Cliente: Janssen
Rosario Machado e Isabel Serrano de Janssen, Alberto Moldón y Esther Lantigua de Adelphi y Julio Álvarez de VirtualWare
Localizador (premiosaspid.es) 5110
Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con actividades de Medical Marketing Aspid de Plata al mejor programa de formación acreditada Agencia: apple tree communications Obra: Marca el Rumbo Cliente: Amgen España
Miquel Vilardell de Amgen con Olivia Walsh de apple tree
Localizador (premiosaspid.es) 5152
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios relacionadas con actividades de Medical Marketing Aspid de Oro al mejor programa de formación acreditada Agencia: Méderic Ediciones Obra: CardioChallenge Cliente: Bayer y Sociedad Española de Cardiología Producto: Xarelto
Eric Tort de Méderic, Vito Domínguez de Bayer, Lucía Rubio de Méderic y Rafael Vidal de la Sociedad Española de Cardiología
Localizador (premiosaspid.es) 5119
Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Mejor publicidad exterior Agencia: Microbio Gentleman Obra: Fans de la salut Cliente: Clínica Corachan
Lluís Pollina de Microbio junto a Fernando Volpini, presidente del jurado de esta edición
Localizador (premiosaspid.es) 5149
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Mejor audiovisual Agencia: Apple tree communications Obra: Libres-Ver la vida a partir de los 40 Cliente: Alcon Producto: Lentillas Multifocales Alcon
Berta Vázquez de Quevedo de Alcon y Olivia Walsh de apple tree
Localizador (premiosaspid.es) 5159
Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Mejor anuncio en prensa Agencia: Microbio Gentleman Obra: Libera tus ganas y vuelve a disfrutar Cliente: Salvat Producto: Nutira Forte Caps
Marta González de Salvat y Enric Escolà de Microbio
Localizador (premiosaspid.es) 5148
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Mejor material impreso Agencia: Microbio Gentleman Obra: De su cabeza a tu hogar Cliente: Laboratorios Uriach Producto: Filvit Hogar
Marc Hilari de Microbio junto con Mónica Martínez y Llum Gratos de Uriach
Localizador (premiosaspid.es) 5034
Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Aspid de Plata al mejor Spot TV Agencia: McCann Health Obra: Dentocracia Cliente: iDental
Víctor Iraizoz y Ángel Tejada de McCann Health
Localizador (premiosaspid.es) 5178
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Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Aspid de Oro al mejor Spot TV Agencia: McCann Health Obra: Almax Versus Cliente: Almirall Producto: Almax
Fernando Volpini con Marina Via, Arnau Peidró y Enric Ciurana de McCann Health
Localizador (premiosaspid.es) 5086
Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Aspid de Plata a la mejor campaña integral de promoción de producto Agencia: Microbio Gentleman Obra: De su cabeza a tu hogar Cliente: Laboratorios Uriach Producto: Filvit Hogar
Marc Hilari de Microbio, Mónica Martínez y Llum Gratos de Uriach con Fernando Volpini
Localizador (premiosaspid.es) 5031
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con productos farmacéuticos o sanitarios Aspid de Oro a la mejor campaña integral de promoción de producto Agencia: Global Healthcare Obra: Al dolor, ni agua Cliente: Kern Pharma Producto: Ibudol
Elena Nido de Global Healthcare y Cesc de Boer de Kern Pharma
Localizador (premiosaspid.es) 5189
Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con patologías Mejor audiovisual Agencia: apple tree communications Obra: Día Mundial de la EPOC “No llegar, no es normal” Cliente: Boehringer Ingelheim
Erika Paloschi de Boehringer Ingelheim, Cecilia Ossorio de apple tree y Ana Roig y Natalia Carranza de B.I.
Localizador (premiosaspid.es) 5141
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Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con patologías Mejor anuncio en prensa Agencia: Microbio Gentleman Obra: Sal del modo pause Cliente: FisioBCN
Lluís Pollina de Microbio con el Presidente del Jurado, Fernando Volpini
Localizador (premiosaspid.es) 5046
Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con patologías Aspid de Plata a la mejor campaña integral relacionada con patologías o enfermedades Agencia: Grow Obra: Ministerio VIH. Transmite Respeto Cliente: Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e igualdad
Andrés del Moral y Carlos Parra, de Grow
Localizador (premiosaspid.es) 5091
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones dirigidas al público relacionadas con patologías Aspid de Oro a la mejor campaña integral sobre patologías o enfermedades Agencia: Cohn & Wolfe y Ogilvy Commonhealth Obra: GritosAPlenoPulmón Cliente: Bristol-Myers Squibb
Silvia Revuelto de Ogilvy CommonHealth, Marta Gallego de Cohn & Wolfe, Ángeles Bravo de Bristol-Myers Squibb y Natxo Díaz de Ogilvy CommonHealth
Localizador (premiosaspid.es) 5156
Comunicaciones multitarget comunicación exclusivamente digital Mejor estrategia de contenidos en Social Media Agencia: September Obra: Control RRSS Cliente: Artsana Producto: Control
Álvaro Villarjubín de September con Fernando Volpini
Localizador (premiosaspid.es) 5104
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones multitarget comunicación exclusivamente digital Mejor gamificación y advergaming Agencia: Ogilvy Commonhealth Obra: Himalaya: Misión Escapar del DIO Cliente: Takeda
Silvia Revuelto de Ogilvy CommonHealth, Marta Yañez y Juan Manuel Ramírez de Takeda y Natxo Díaz de Ogilvy CommonHealth
Localizador (premiosaspid.es) 5150
Comunicaciones multitarget comunicación exclusivamente digital Mejor web y microsite dirigida al público Agencia: Grow Obra: Zinkinn network Cliente: Roche Farma
José Varela y Álvaro Montes de Grow con Óscar Pérez de Roche Farma
Localizador (premiosaspid.es) 5062
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WE CRE TIVITY WE
OUR CLIENTS
WE EXCELLENCE
WE EXPERIENCE
WE STRATEGY
WE HEALTH
5 PREMIOS ASPID
7 PREMIOS SALUD FESTIVAL Mejor eficacia en campaña publicitaria (Bristol-Myers Squibb) Mejor eficacia en RRPP (Bristol-Myers Squibb) Mejor aportación al desarrollo de marca (Ferrer) Mejor valor social en evento (Lilly) Mejor mensaje de acción social (Lilly) Mejor innovación en APP (Takeda) Premio agencia con mejor aportación al desarrollo de la marca
PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones multitarget comunicación exclusivamente digital Mejor web y microsite dirigida exclusivamente a profesionales sanitarios Agencia: Umbilical Obra: eLEOmental Cliente: Leo Pharma
Anna Martínez, Marc Tàpies y Alfonso López de Leo Pharma con Ferran Molero de Umbilical
Localizador (premiosaspid.es) 5018
Comunicaciones multitarget comunicación exclusivamente digital Mejor material digital de visita profesional Agencia: Punta Alta Obra: Vídeo 360 ¡Planta cara a la cistitis! Cliente: M4 Pharma Producto: CystiPlus
Sergi Abajo, Julia Genovés y Eduardo Viveros de Punta Alta
Localizador (premiosaspid.es) 5067
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones multitarget comunicación exclusivamente digital Aspid de Plata a la mejor campaña integral digital Agencia: Innuo Vivactis Group Obra: Diguan Heroes Cliente: Sanofi Producto: Lantus
Arantxa Catalán de Sanofi con Sergi Zorita y Marta Massagué de Innuo
Localizador (premiosaspid.es) 5079
Comunicaciones multitarget comunicación exclusivamente digital Aspid de Oro a la mejor campaña integral digital Agencia: Grow Obra: Zinkinn network Cliente: Roche Farma
Fran Fernández de Grow, César Jiménez de Roche Farma y Rodrigo Vicente de Grow
Localizador (premiosaspid.es) 5058
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones multitarget relaciones públicas y comunicación Aspid de Plata a la mejor campaña de marketing interno Agencia: Ogilvy Healthworld Obra: Trinomia Brand Book: the stories behind the story Cliente: Ferrer
Alfonso Lugstenmann y Natxo Díaz de Ogilvy Healthworld
Localizador (premiosaspid.es) 5165
Comunicaciones multitarget relaciones públicas y comunicación Aspid de Oro a la mejor campaña de marketing interno Agencia: apple tree communications Obra: Radio I&Deal Cliente: Novartis
Maria Lluisa Benlloch de Novartis y Juan Gragera de apple tree
Localizador (premiosaspid.es) 5160
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones multitarget relaciones públicas y comunicación Aspid de Plata a la mejor campaña de comunicación corporativa o institucional Agencia: Global Healthcare Obra: Todo cambia menos la vida Cliente: Fertty
Itzi Fraile y Elena Nido de Global Healthcare con Fernando Volpini
Localizador (premiosaspid.es) 5191
Comunicaciones multitarget relaciones públicas y comunicación Aspid de Oro a la mejor campaña de comunicación corporativa o institucional Agencia: Microbio Gentleman Obra: Sal del modo pause Cliente: FisioBCN
Enric Escolà de Microbio Gentleman con Fernando Volpini, presidente de esta edición
Localizador (premiosaspid.es) 5047
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S U M A R , M U LT I P L I C A Presentamos GlobalHealthcom, la nueva agencia que nace de la suma de Global Healthcare y HC BCN, pero que es mucho más. Porque multiplicamos en talento, en know-how, en recursos, en experiencia, en servicio y, lo mejor, en re s u l ta d os . S on nu estros clientes quienes lo afirman. ¿Tú también quieres multiplicar? Súmate. Bienvenido a
BCN · MAD 93 252 52 52 · jordi.mallol@globalhealthcom.es · albert.redondo@globalhealthcom.es
globalhealthcom.es
PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones Multitarget relaciones públicas y comunicación Aspid de Plata a la mejor campaña de street marketing Agencia: Cohn & Wolfe y Ogilvy Commonhealth Obra: #MásAlládelaPiel Cliente: Lilly y Acción Psoriasis
Marta Gallego de Cohn & Wolfe, Alicia de Castro y Sandra Rebollo de Lilly y Silvia Revuelto de Ogilvy CommonHealth
Localizador (premiosaspid.es) 5162
Comunicaciones multitarget relaciones públicas y comunicación Aspid de Plata a la mejor campaña de relaciones públicas Agencia: Cohn & Wolfe y Ogilvy Commonhealth Obra: GritosAPlenoPulmón Cliente: Bristol-Myers Squibb
Silvia Revuelto de Ogilvy CommonHealth, Ángeles Bravo de Bristol-Myers Squibb, Marta Gallego de Cohn & Wolfe y Natxo Díaz de Ogilvy CommonHealth
Localizador (premiosaspid.es) 5140
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones multitarget relaciones públicas y comunicación Aspid de Oro a la mejor campaña de relaciones públicas Agencia: Bubblegum y COM Salud Obra: Salud sin Bulos Cliente: AIES
Carlos Mateos de COM Salud/AIES y Rodney Bunker de Bubblegum
Localizador (premiosaspid.es) 5070
Comunicaciones multitarget Autopublicidad Aspid de Plata a la mejor autopublicidad de agencia Agencia: Microbio Gentleman Obra: Trend Maps by Microbio Gentleman
Marc Hilari de Microbio Gentleman con Fernando Volpini, presidente del Jurado
Localizador (premiosaspid.es) 5052
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones multitarget Autopublicidad Aspid de Oro a la mejor autopublicidad de agencia Agencia: apple tree communications Obra: Mensaje Automático
Laura Corvo y Olivia Walsh de apple tree communications
Localizador (premiosaspid.es) 5163
Comunicaciones multitarget Stands Mejor stand Agencia: Grow Obra: Cada objeto cuenta una historia Cliente: UCB Pharma Producto: Cimzia
Carol Díaz de Grow, Iveth Garcés de UCB Pharma y Fran Jiménez de Grow
Localizador (premiosaspid.es) 5074
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PREMIOS ASPID 2018
Comunicaciones multitarget Packaging Mejor packaging y embalaje Agencia: McCann Health Obra: Liposomial Well-Aging Cliente: Laboratorios Viñas Producto: Liposomial Well-Aging
Arnau Peidro y Noelia Moreu de McCann Health, Cristina Crespo de Laboratorios Viñas, Marina Via de McCann y Judith Ortiz de Viñas
Localizador (premiosaspid.es) 5146
Comunicaciones multitarget Identidad corporativa Mejor logotipo y proyecto de identidad corporativa Agencia: Grow Obra: Zinkinn network Cliente: Roche Farma
Nuria Ibáñez de Grow, César Jiménez de Roche y Jose Montero de Grow
Localizador (premiosaspid.es) 5061
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PREMIOS ASPID 2018ESPECIALES PREMIOS
Aspid Platino Zinkinn network es la obra del año, escogida por el jurado como la mejor campaña de entre todos los Aspid Oro 2018 Agencia: Grow Obra: Zinkinn network Cliente: Roche Farma
Noelia Barrantes y Germán Cano de Grow con Susana Pimienta de Roche Farma
Localizador (premiosaspid.es) 5058
Premio especial a la Agencia del año Grow ha sido la agencia líder del ranking 2018, con dos Oros, un Plata y tres diplomas ganadores
Juanjo Arroyo y el resto de la agencia Grow
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PREMIOS ASPID 2018
SER PRIMEROS NOS VA A TRAER CONSECUENCIAS.
8 Premios ASPID 2018, incluyendo Platino a la Mejor Campaña y Premio Especial a la Agencia del Año. La Agencia Health del Año, no es una Agencia Health.
www.hazmevudu.com
PREMIOS ASPID 2018
Premio especial a la agencia más premiada Microbio Gentleman ha sido la agencia que más galardones ha recibido en este 2018, un total de ocho (un Oro, dos Platas y cinco diplomas)
Lluís Pollina, Enric Escolà, Marc Hilari, Fernando Volpini y Ferran Llopart de Microbio Gentleman
Anunciante del Año Bristol-Myers Squibb es el laboratorio que ha liderado el ranking de clientes este 2018, logrando un Oro y un Plata
Ángeles Bravo, Public Affairs Manager de Bristol-Myers Squibb recibiendo el premio al Anunciante del Año de manos de Raquel Montero y Mitzi Torres, de Acuam HealthCare
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MUCHAS GRACIAS A TODOS POR PARTICIPAR. Nos vemos en Barcelona el año que viene. www.premiosaspid.es
XXIII EDICIÓN Barcelona
PMFarma Medio oficial
RADIOGRAFÍA Nº9 COMUNICACIÓN
Víctor Vegas Fernández Comunicación, e-business y RSC Menarini
Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Apple Watch Series 1 entre todos aquellos profesionales que han colaborado en la encuesta. En esta ocasión, el premio ha recaído en Christian Martinell Communications Manager, Essity Con la colaboración de: Fuente: Junio 2018 Encuesta realizada a los profesionales de laboratorios de la BBDD de PMFarma.
Sorteo realizado a través de Randorium.
Ver RADIOGRAFÍA 9
ESPECIAL COMUNICACIÓN
Con la colaboración de:
ANÁLISIS
ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN EL SECTOR FARMACÉUTICO ESPAÑOL 2018
H
oy en día es innegable que la comunicación
En este contexto de desconfianza, acrecentado por el auge de
corporativa se ha convertido en un elemento
las fake news que ya afectan al 22,5% de las organizaciones
estratégico dentro de la gestión empresarial.
europeas según el European Communication Monitor 20182,
En un entorno en constante cambio y donde los
la comunicación corporativa en las compañías farmacéuti-
productos cada vez se diferencian menos los
cas cobra aún mayor importancia si cabe, ya que debe ser
unos de los otros, los responsables de comunicación en las
la encargada de mejorar la reputación de un sector que, no
empresas han pasado de estar exclusivamente dedicados
obstante, genera 200.000 puestos de trabajo en España; don-
a la relación con los medios de comunicación, a ser tam-
de el 93% de los contratos son indefinidos; que es el respon-
bién los encargados de gestionar la reputación, fortalecer
sable del 21% del conjunto de la I+D industrial en España;
la imagen de marca, aumentar el compromiso interno de
que produce más de 15.000 millones de euros al año y que es
la plantilla y mantener una relación de absoluta transpa-
uno de los líderes en exportación, con el 27% de toda la alta
rencia y confianza con los grupos de interés, entre otras
tecnología, según datos de Farmaindustria3.
responsabilidades. Así pues, con esta radiografía intentamos conocer cuál es Todos estos aspectos intangibles cobran aún mayor importan-
el estado actual de la comunicación corporativa en el sector
cia en la industria farmacéutica. Un sector que suele recibir
farmacéutico español para analizar sus puntos fuertes, sus
grandes críticas y al que se le acusa de beneficiarse de las
áreas de mejora y los retos del presente y futuro.
enfermedades; de fijar el precio de los medicamentos arbitrariamente; de investigar una serie de patologías y obviar
Reputación del sector según el Barómetro de Confianza 2018
otras, o de contar con unos sueldos muy elevados. De hecho, según el Barómetro de Confianza 20181, publicado recientemente por Edelman, la industria se encuentra entre
47
los sectores que menos confianza genera en España con un 47%, bajando 6 puntos respecto a 2017 y situándose muy lejos de sectores como el tecnológico con un 75% de confianza, que lidera el ranking.
Se realizó una encuesta a responsables de comunicación institucional y corporativa de compañías farmacéuticas a través de Shoppertec.
El cuestionario se realizó durante junio de 2018.
Sector farmacéutico
Sector tecnológico
La encuestación fue on-line a la base de datos de profesionales de laboratorios de PMFarma.
Se obtuvieron respuestas de entre 435 laboratorios.
ESPECIAL COMUNICACIÓN
Con la colaboración de:
OBJETIVO Conocer cuál es el estado actual de la comunicación corporativa en el sector farmacéutico español.
METODOLOGÍA
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Encuesta online de 19 preguntas enviadas a responsables de comunicación, institucional y corporativa del sector farmacéutico.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
19
Cuentan con un plan Aún no disponen de comunicación de uno pero se está considerando
4 Aseguran que no lo consideran necesario
Por otra parte, los responsables de comunicación aseguran que las 5 disciplinas que más realizan son:
Para analizar de una manera más estructurada y productiva la encuesta hemos agrupado los resultados en tres grandes
• Comunicación corporativa (93%)
temáticas como son: el departamento de comunicación, el
• Comunicación interna (85%)
responsable de comunicación y los retos de futuro.
• Relación con los medios de comunicación (74%) • Identidad corporativa (63%)
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
• Reputación corporativa y acciones de RSC (59%)
El 93% de las compañías encuestadas afirman que cuentan con un departamento específico encargado de la comunicación, por contra, el 7% que reconoce no disponer de un departamento de comunicación optan por la externalización o por la gestión de la comunicación desde otra área de la empresa. Respecto a la evolución de la comunicación en sus empresas en los últimos años, destaca el gran trabajo que se está haciendo en este apartado
Sorprende que asociaciones de pacientes o la administración pública sean prioritarios para menos del 35% de los encuestados.
ya que el 63% consideran que la comunicación ha evolucionado mucho, seguido de un 22% que creen que ha evolucionado algo y
En contra, asombra que las disciplinas que menos realizan los
un 15% que reconocen que ha evolucionado poco.
encuestados sean las campañas de sensibilización a público general, las acciones de patrocinio y la organización de even-
Departamento de comunicación en compañías farmacéuticas
93 7
tos o las relaciones institucionales. Respecto a las actividades que consideran más importantes, destacan las acciones
cuentan con un departamento específico
relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa;
no disponen de un departamento de comunicación
profesionales de la salud y, en tercer lugar, los lanzamientos de
seguida de entrevistas, reportajes y artículos de opinión de nuevos productos al mercado. Centrándonos en los públicos que los responsables de comunicación consideran prioritarios
Esta buena evolución de la comunicación en las empresas
en su estrategia, se sitúan en primer lugar los medios de co-
queda reflejada en que la gran mayoría, un 78%, cuentan con
municación, seguidos de los profesionales de la salud, público
un plan de comunicación, un 19% aún no disponen de uno
general y empleados. Por contra, sorprende que asociaciones
pero se está considerando elaborarlo y, tan solo un 4%, ase-
de pacientes o la administración pública sean prioritarios para
guran que no lo consideran necesario. Además, un 89% de las
menos del 35% de los encuestados. Sin embargo, no hay sor-
personas encuestadas aseguran que la estrategia que diseñan
presas en los formatos en los que las compañías se comuni-
en sus planes de comunicación está en línea con la de su
can con sus públicos, ya que las notas de prensa y los medios
compañía. Siguiendo con la planificación de la comunicación
online siguen siendo los que predominan.
en las empresas, era importante analizar si disponían de un plan de comunicación de crisis y aún más tratándose del sec-
Preguntando sobre uno de los aspectos que más importancia
tor farmacéutico que, como hemos visto en la introducción, es
está cobrando en las acciones de comunicación corporativa en
propenso a aparecer por malas noticias en los medios. Así, he-
los últimos años, como es la medición de los resultados, des-
mos podido comprobar de forma muy positiva que el 70,37%
taca positivamente que un 67% de los encuestados afirman
disponen de un plan para gestionar crisis y que un 18,52%
analizar los resultados de sus acciones de forma cuantitativa
todavía no lo han elaborado pero lo están considerando.
y cualitativa.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
Con la colaboración de:
Por último, en este apartado se les preguntó a los responsa-
Por último, ante la pregunta sobre cuáles son las cualidades
bles de comunicación por dos aspectos que cada vez están
indispensables que debería tener un Director de Comunica-
cobrando mayor importancia en el ámbito de la comunicación
ción, los encuestados consideran que las 5 más importantes
como son la RSC y el entorno digital. Respecto a la implanta-
son el conocimiento del sector y de la empresa, la capacidad
ción de políticas de RSC en sus compañías, un 60% indicó que
de comunicación, la visión estratégica, la accesibilidad a los
el grado de implementación en sus empresas es de 7-8 puntos
medios de comunicación y la influencia en la dirección de la
sobre 10. Sin embargo, en la importancia que otorgan sus
empresa, por este orden.
compañías a la comunicación digital, hay un resultado más dispar ya que un 33% consideran que el grado de importancia que da su empresa al entorno digital es de 9-10 puntos, seguido de un 30% que le otorga 7-8 puntos y el mismo porcentaje le otorga una valoración de 4-6. Grado de importancia que da su empresa al entorno digital
7
Un 11% de los responsables de comunicación son graduados en Medicina o Farmacia, hecho muy particular del sector farmacéutico. RETOS DE FUTURO
Nada importante
Por último, para cerrar la encuesta se les preguntó a los responsables de comunicación cuáles creen que serán las
33
30
Muy importante
Poco importante
actividades a las que los departamentos de comunicación invertirán más tiempo en los próximos años. Los resultados corroboran la tendencia que analizábamos al principio del artículo sobre el nuevo papel de la comunicación corporativa como responsable de aportar valor a la marca, ya que los en-
30
Importante
cuestados consideran que la comunicación digital, la gestión de la reputación y la Responsabilidad Social Corporativa serán las actividades en las que los departamentos centrarán sus esfuerzos en los próximos años.
EL RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN Centrándonos en la figura del responsable de comunicación, se extrae que la mayoría de profesionales dependen de los máximos mandatarios de las compañías como son la Dirección General (33%), la Presidencia (19%) o la Dirección de Relaciones Institucionales (19%). Sin embargo, sorprende que un 52% no forman parte del Comité de Dirección, mientras que un 30% sí que forman parte y un 19% participan solo en ocasiones de este órgano directivo. Los responsables de comunicación dependen de:
33 Dirección general
19 Presidencia
19 Dirección de Relaciones Institucionales
Respecto a la titulación de los responsables de comunicación, destaca el alto grado de formación ya que un 41% poseen un Máster o Doctorado, un 19% son graduados en periodismo y, como dato curioso, un 11% son graduados en Medicina o Farmacia, hecho muy particular del sector farmacéutico ya que en otros estudios sobre comunicación, no enfocados exclusivamente en el ámbito sanitario, este dato es notablemente inferior.
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CONCLUSIONES Tras analizar los resultados de la encuesta podemos afirmar que la comunicación corporativa es ya un elemento estratégico más dentro de las empresas del sector farmacéutico español y que ha sufrido una gran evolución en los últimos años. También destaca el hecho de que los departamentos de comunicación han pasado de invertir la totalidad de su tiempo en la relación con los medios de comunicación, a realizar acciones que aportan un valor a la marca y que la diferencian de
La comunicación corporativa es ya un elemento estratégico más dentro de las empresas del sector farmacéutico español y que ha sufrido una gran evolución en los últimos años.
la competencia como son la implantación de políticas de RSC, el afianzamiento de la identidad corporativa de la compañía,
Para finalizar, centrándonos en los retos de futuro para los
la gestión de la reputación o la comunicación interna para
departamentos de comunicación, observamos que hay una
mejorar el compromiso de su plantilla.
clara tendencia hacia las empresas responsables mediante la aplicación de políticas de RSC como parte del ADN de la
Por su parte, los responsables de comunicación dependen de
compañía; la gestión de una buena reputación que despierte
los máximos dirigentes, lo que implica una visión transversal
admiración y confianza de los públicos; y la comunicación digi-
de la compañía y un impacto directo de las acciones de comu-
tal que facilite la escucha y la comunicación horizontal entre la
nicación en el negocio. Además, el 41% poseen un máster o
empresa y sus grupos de interés.
doctorado y el 19% son personas licenciadas en periodismo. Sin embargo, saliendo del sector farmacéutico, estos últimos datos son muy distintos de los proporcionados por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en su estudio “El Estado de la Comunicación en España en 20154 ”, donde los responsables de comunicación que poseen un máster o doctorado se sitúan en el 75% y los profesionales con titulación periodística están en torno al 49%. Los responsables de comunicación poseen:
41 Master o doctorado
19 Licenciadas en periodismo
BIBLIOGRAFIA 1. Edelman. (2018). 2018 Edelman Trust Barometer, Healthcare: Global. Recuperado el 20/06/2018 2. ECM. (2018). European Communication Monitor 2018. Recuperado el 20/06/2018 de: http://www.communicationmonitor.eu/2018/06/13/ecm-european-communication-monitor-2018/ 3. Farmaindustria. (2017). La industria farmacéutica en España, en datos. Recuperado el 20/06/2018 de: http:// www.farmaindustria.es/web/otra-noticia/la-industriafarmaceutica-espana-datos/ de: https://www.edelman. com/sites/default/files/2018-06/Edelman_Trust_Barometer_Global_Healthcare_2018.pdf 4. Dircom. (2015). Estado de la comunicación en España 2015. Recuperado el 20/06/2018 de: https://es.slideshare.net/txiquilla/el-estado-de-la-comunicacin-en-espaa-en-2015
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Research que detecta oportunidades de negocio
Medios premium para la audiencia correcta
Plataformas Propias
Estrategia y creatividad 360o
ESPECIAL COMUNICACIÓN
LA MODERNA COMUNICACIÓN EN LAS COMPAÑÍAS LIFE SCIENCES
Luis Truchado Socio-Director de EuroGalenus Executive Search y Director del Programa Superior de Dirección y Marketing de Life Sciences de ESIC..
En las compañías del sector Life Sciences, definidas como aquellas relacionadas con la Salud y Ciencia Humana en general, los departamentos de Comunicación juegan un papel clave en cómo los pacientes, inversores, empleados y el público en general perciben una empresa.
E
n aquellas compañías que creen decididamente
pañía, sus productos o sus patologías, pero cada vez más,
en el valor de la Comunicación con mayúscu-
para participar en “la conversación” de las Redes Sociales
las el/la Dircom (Director/a de Comunicación)
RRSS. Además, se preparan estrategias para abordar la
reporta directamente al CEO y sirve como asesor
desinformación que puede aparecer en cualquier momento.
privilegiado en la gestión de la reputación social.
Como tarea más visible, ayudan a los directivos a cultivar las relaciones y preparar entrevistas con los medios, a desarrollar mensajes para entregar a los inversionistas y empleados, y a sugerir nuevas iniciativas para mantener a sus empresas en la vanguardia de la Comunicación. Transforman información en conocimiento.
Los comunicadores corporativos aconsejan a los altos directivos sobre cómo mejorar las relaciones con su personal y obtener apoyo para sus iniciativas.
RELACIONES CON LOS MEDIOS Esta puede ser la función por la que los Dircom son más
RELACIONES PÚBLICAS
conocidos. El moderno trabajo de relaciones con los
La construcción de relaciones con los médicos, autorida-
medios incluye redactar, revisar y distribuir comunicados
des sanitarias, hospitales y clientes en sentido amplio inclu-
de prensa y responder a las preguntas de los medios en
ye la respuesta a consultas del público general. Los deberes
tiempo y forma. Los comunicadores corporativos super-
en este área incluyen frecuentemente la formación en una
visan toda la planificación de las conferencias de prensa,
determinada patología o tratamiento novedoso mediante
incluyendo la selección del sitio más adecuado para cada
newsletters, folletos y otros materiales impresos o digitales
evento, la organización de banners, gráficos que se mos-
divulgativos para el público en general sobre, por ejemplo, el
trarán en el evento, la preparación de paquetes de infor-
asma, la diabetes, la obesidad, alergias, etc.
mación y notas de prensa para distribuir a los medios de comunicación (off-line y online), blogueros, Asociaciones
Los Departamentos de Comunicación también administran
de pacientes, Sociedades Científicas, etc.
sitios web, plataformas y similares en las RRSS, lo que incluye el seguimiento de lo que los pacientes, médicos,
Las relaciones con los medios también implican formar a
cuidadores, etc. están diciendo y poder responder a men-
los portavoces para que aparezcan en programas de radio
sajes inexactos o solicitudes de información.
y televisión. Los Departamentos de Comunicación corporativos revisan la prensa, informativos de televisión y otros
Los profesionales de la Comunicación suelen responder
canales para monitorizar lo que se dice acerca de la com-
directamente a las llamadas y correos electrónicos de
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
ciudadanos y pacientes con preguntas sobre los productos
creativo de la comunicación. La retroalimentación conti-
actuales o en desarrollo de un Laboratorio o compañía Life
nua, las interacciones productivas y el acceso a pruebas
Sciences. De esa manera, pueden organizar que un MSL,
sobre la efectividad de los tratamientos y las intervenciones
KAM, MA, etc. pueda hacer presentaciones con la comuni-
transformarán sensiblemente la relación tradicional entre
cación adaptada al público-objetivo que la va a recibir.
el paciente y el médico/prescriptor. También cambiará la forma en que las personas reciben, procesan y evalúan
COMUNICACIÓN DE CRISIS
la información de salud. El alcance y el impacto de estos
Cuando se produce un evento que amenaza la seguridad
cambios sobre la comunicación en salud, requerirá modelos
pública o la reputación de una empresa, los comunica-
multidisciplinares y nuevos sistemas de manejo de Big Data.
dores corporativos funcionan como asesores de CEOs y directivos responsables en la gestión de la crisis. La capacitación especial en las cuestiones exclusivas de la comunicación de crisis ayuda a los comunicadores corporativos a prepararse para eventos como resultados de ensayos clínicos, aprobaciones, medio ambiente, accidentes, etc. pero también, despidos, EREs, etc.
La capacitación especial en las cuestiones exclusivas de la comunicación de crisis ayuda a los comunicadores corporativos a prepararse para eventos.
Una crisis puede requerir que el equipo de Comunicación trabaje con abogados, reguladores gubernamentales, funcionarios políticos, y comunicadores de diversos tipos para contrarrestar los mensajes de crisis.
COMUNICACIONES DE LOS EMPLEADOS Además de transmitir los mensajes de una compañía a las audiencias externas, los comunicadores corporativos también pueden ser llamados a funcionar como gestores de comunicaciones de los empleados, lo que incluye el diseño de publicaciones impresas o digitales y la redacción de correos electrónicos para anunciar noticias de la compañía, información de beneficios y oportunidades de formación y job postings, entre otros. Los comunicadores corporativos pueden facilitar a los grupos de enfoque que aprendan cuáles son los problemas más importantes para los empleados. Aconsejan a los altos directivos sobre cómo mejorar las relaciones con su personal y obtener apoyo para sus iniciativas. También puede gestionar la intranet de una empresa y los blogs internos.
ACTUALIDAD DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Durante la próxima década, la velocidad, el alcance y la escala de adopción de nuevas tecnologías en salud se incrementará día a día. Los medios sociales y las tecnologías emergentes prometen difuminar la línea entre la información de expertos y la de otros pacientes o interesados con intenciones desconocidas. El seguimiento y la evaluación del impacto de estos nuevos medios, incluidos los formatos móviles, supondrá todo un reto. Igualmente, nuevos desafíos ayudarán a los profesionales de la salud y al público a adaptarse a los cambios en la calidad y eficiencia del cuidado de salud debido al uso
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
Estos sistemas serán decisivos para optimizar la recopilación de datos y comprender mejor los efectos de la Comunicación sanitaria sobre los resultados en salud de la población, la calidad de los cuidados y las disparidades en la atención sanitaria.
¿CUÁLES SERÁN LAS COMPETENCIAS PROFESIONALES REQUERIDAS? Los Dircom y comunicadores en el sector de la Salud son profesionales de la Era del Conocimiento en estado puro.
Los Dircom y comunicadores en el sector de la Salud son profesionales de la Era del Conocimiento en estado puro. Son trabajadores del conocimiento que habrán de acostumbrarse a trabajar en red y entornos colaborativos.
Son trabajadores del conocimiento que habrán de acostumbrarse a trabajar en red y entornos colaborativos. Su aprendizaje será continuo para gestionar toda la informa-
5. Ética de trabajo combinada con una actitud positiva.
ción disponible y transformarla en conocimiento valioso
6. Flexibilidad y Polivalencia. Habilidades muy de nuestro
para la organización.
tiempo. 7. Gestión del tiempo. Uno de los activos que no podemos
1. Empatía. En el campo de la salud hay que ser capaz de tener empatía y/o simpatizar con las situaciones difíciles que enfrentan otros, fundamentalmente los pacientes. 2. Habilidades de comunicación. Ser capaz de comunicarse bien con los pacientes y colegas, utilizando distintos niveles del lenguaje médico-científico es vital. 3. Trabajo en equipo. Casi siempre vamos a ser parte de un equipo. Las habilidades de creación, alineamiento y motivación de equipos se encuentran ya entre las más valoradas. 4. Lidiar con la presión diaria que supone trabajar en un sector de fuerte innovación y con algo tan delicado como la salud.
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modificar y con el que resulta imperativo organizarse bien. 8. Tratar con la crítica, dentro de un equipo multifuncional.
ESPECIAL COMUNICACIÓN
EL GUARDIÁN DE LA ESENCIA CORPORATIVA EN LAS COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS
Silvia Muñoz
Communications Manager
Novo Nordisk España-
Lejos de erigirse en portavoz de la compañía, y mucho más lejos aún de ocupar un primer plano que nunca le correspondió, el comunicador en el entorno sanitario recupera a día de hoy el papel que siempre debió tener: el del guardián de la coherencia y la esencia en la transmisión de los valores de las compañías farmacéuticas tanto hacia sus interlocutores externos como en el seno de la organización, el adalid y valedor de los medios de comunicación que necesitan profundizar en el conocimiento de las patologías de las que se ocupa dicha organización, y en el coach que necesitan los altos directivos del sector para acercarse de forma natural a los medios. Al final del día, va en ello la reputación de su empresa, quizá uno de los valores añadidos más importantes que, desde la comunicación, podemos aportar a nuestro negocio.
C
uando comenzaba en esto de la comunicación,
Ya sea en cuanto a la transmisión interna de los valores de la
hace ya más años de los que quisiera admitir, el
compañía, en la protección de la reputación y de la imagen de
Responsable de Comunicación de las compañías
la propia organización más allá de sus fronteras, en la facili-
farmacéuticas tenía un peso específico en el
tación y mejora de la forma en la que se comunican con sus
entramado sanitario que le confería relevancia,
principales interlocutores o, más recientemente, en la óptima
presencia y una importante dotación de recursos para hacer
utilización del uso de redes sociales, el comunicador añade
su trabajo diario.
valor y aporta contenido y sentido al trabajo que se hace en el marco de dichas empresas.
Con el paso de los años, hemos visto cómo esa figura camreplegaba dando un paso atrás para convertirse, en la som-
PROFESIONALES CUALIFICADOS, MULTITAREA, Y QUE ENTIENDEN NUESTRO NEGOCIO
bra, en una valiosa herramienta de soporte en el seno de las
Por eso, cada vez más, las compañías farmacéuticas pre-
compañías farmacéuticas que impregna todo y a todos. Cada
cisan de profesionales cualificados que manejen todas las
acción, cada movimiento, cada plan de negocio,… cuenta ya
áreas de la comunicación interna y externa (tradicional o
sin duda alguna con la aportación del área de comunicación
digital), la RSC y la gestión de redes sociales. Profesiona-
de la empresa, y es parte integrante de equipos que gestio-
les formados en el campo del Periodismo, las Relaciones
nan el negocio de cada compañía.
Públicas o la Comunicación per se. Pero profesionales que,
biaba ligeramente su semblante sin perder su esencia: se
sin duda alguna, manejan el lenguaje, el mensaje y la forma Porque hoy, y es algo que hemos de agradecer a quienes
óptima de transmitirlo y saben cómo hacerlo en un sector
comenzaron en este ámbito hace ya muchos años, es incues-
extremadamente regulado y en función del interlocutor al que
tionable que el comunicador y la materia de la que se ocupa,
se dirige. Y para ello, es necesario disponer de profesionales
la comunicación, es una parte esencial de cualquier iniciativa
capaces de diseñar, implementar y liderar la estrategia de la
que se geste en este sector.
compañía, mantener y optimizar las relaciones con los me-
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
dios de comunicación, gestionar y anticipar posibles sucesos
en colaboración con Administración Pública, con Sociedades
que impacten sobre la reputación de la organización, apoyar
Científicas, con organizaciones de pacientes.
y formar a los portavoces de la compañía y trasladar todo lo que ocurre en el seno de la organización a su público interno.
El comunicador contribuye a trasladar a los agentes externos estas acciones públicas de la organización que precisan
Estos profesionales trabajan mano a mano con los colegas de Marketing y Médico: para comunicar la evidencia en torno a nuevas moléculas, explicar la evolución de un fármaco desde su concepción hasta su madurez terapéutica...
ser conocidas y reconocidas para entender cómo las compañías farmacéuticas también trabajan por mejorar el entorno de los pacientes de los que se ocupan. Y no solo de los pacientes, sino también de los empleados. Ahí, el compañero de viaje será el Departamento de Recursos Humanos. Con ellos se comunicarán decisiones que afectan a los empleados, mejoras que contribuyen a una conciliación adecuada, a beneficios sociales, y, con ellos, a entender que la compañía farmacéutica cuida de sus empleados para favorecer una mejor comprensión de la misión por que la que trabajan, que va más allá de la generación de beneficios.
En este entorno hiper legislado, los departamentos de Legal y Regulatory, han pasado de no entenderse bien con los co-
Y, por último, cómo no, en estrecha colaboración con Dirección
municadores (porque quizá hablaban lenguajes distintos) a
General, desde donde emana la esencia de los valores orga-
convertirse en valiosos aliados del comunicador (y por qué no
nizativos. Desde donde se transmite el quiénes somos y qué
decirlo… viceversa). Se necesitan mutuamente. Para cumplir
hacemos. Y quien se erige en la voz de la organización para
con los regímenes y reglamentos internos y externos, al tiempo
explicar el compromiso y responsabilidad que tiene cada uno
que se obtiene el mejor beneficio y rendimiento de este ámbito.
de los empleados, que tenemos cada uno de nosotros. Porque, sin ese matiz, sin ese vínculo, este sería un trabajo más. Vacío.
Pero no solo se relaciona con los colegas de Legal y Regu-
Sin contenido. Inerte. Un trabajo como los demás.
latory. Más allá, y quizá fuese ésta la misión primigenia del comunicador, estos profesionales trabajan mano a mano con
Por eso, y por todo lo anterior, este es un trabajo lleno de signi-
los colegas de Marketing y Médico: para comunicar la eviden-
ficado. De responsabilidad. Y de carga emocional. Un trabajo
cia en torno a nuevas moléculas, explicar la evolución de un
con el que contribuimos a comunicar lo que somos y por qué
fármaco desde su concepción hasta su madurez terapéutica,
lo somos. Que pretende hacer partícipes a otros de lo que sig-
anunciar lanzamientos que marcan una diferencia en la vida
nifica la labor de cada compañía farmacéutica. Y que quiere
de los pacientes y, para en definitiva, comunicar a los medios
hacer entender que, en definitiva, tenemos, y así lo entende-
de comunicación y a los públicos internos, las novedades
mos, un compromiso con la sociedad, una ambición firme con
terapéuticas que contribuyen, sin duda, a salvar vidas.
la que pretendemos, nada más (y nada menos) que marcar una diferencia en la vida de nuestros pacientes. Un trabajo
Al igual que en el caso de las Relaciones Institucionales, don-
que al final del día nos convierte en los guardianes de la esen-
de la empresa va más allá del valor terapéutico que aporta:
cia corporativa en el seno de la industria farmacéutica.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
LA COMUNICACIÓN ONLINE, LA GRAN OPORTUNIDAD PARA RECUPERAR LA REPUTACIÓN EN EL SECTOR FARMA.
Carles Fité
Periodista y Content Manager and Cofounder de
Marficom Empresa de comunicación y marketing digital
Vivimos en un mundo en el que el online y el offline conviven plenamente en nuestro día a día. No podemos renunciar a ello ni darle la espalda. Es una obligación que no debemos ver como tal. Sino todo lo contrario. Tenemos delante nuestro una oportunidad inmejorable de devolver el sector al sitio donde se merece.
E
res de los que te despiertas con la alarma de tu
hotel, dormía y se largaba, ahora deja comentarios en la web. Deja
teléfono móvil? ¿Cuándo fue la última vez que llevaste
huella que hay que seguir y mimar. Igual que en los restaurantes.
a revelar un carrete de fotos? ¿Y que mandaste una carta con un sello por correo? Es evidente que hemos
Otros casos. Compramos algo a través de Amazon que nos llega
cambiado. Nuestro día a día no tiene nada que ver con
al día siguiente… o el mismo día. Seguimos todo el recorrido
el de hace unos años. Poco a poco nos hemos ido digitalizando
del pedido desde una aplicación. En el sector transporte por
y convivimos en un mundo online y offline. Llevamos un teléfo-
ejemplo, los autobuses nos dicen exactamente al minuto en el
no inteligente en el bolsillo que nos hace la vida más fácil pero
que estarán en la parada. Los taxis los pedimos desde el móvil.
también más complicada. Y todo nos ha llegado casi sin darnos
Podemos ligar con la gente que nos cruzamos por la calle a
cuenta. Porque… ¿recuerdas el día exacto en el que dijiste: “ya
través de una aplicación.
está, a partir de hoy usaré el móvil como despertador”? ¿O dijiste: “mira, este es el último carrete que llevaré a revelar en toda
¿Y en Farma? Si todos los sectores han sufrido en mayor o
mi vida”? No, claro que no. Nos hemos ido adaptando y se nos
menor medida los cambios, también le toca al sector Farma.
ha ido implantado toda esta transformación digital y no hemos
Pero es que aquí, la mayoría no solo no se ha adaptado sino
tenido tiempo de parar y decir: un momento ¿qué está pasando?
que internet además ha ayudado a aumentar la mala fama que ya de por sí tenía. Porque es un sector que tiene mala
La tecnología nos ha invadido y ha venido para quedarse.
fama. Y la mejor manera de afrontar un problema es recono-
Forma parte de nuestro día a día. Lo hemos asumido, es así
ciéndolo. Sigue habiendo mucha gente que vive de criticar
y tratamos de adaptarnos a ello. Con más o menos predispo-
los laboratorios, difamando leyendas y falsos rumores.
sición o resistencia pero es lo que hay. Y si nosotros hemos
Gente mediática que consigue que los medios de comunica-
cambiado de hábitos, nuestra empresa también debe ha-
ción les den altavoz. ¿Por qué? Porque interesa. Porque a la
cerlo. No nos queda más remedio. Porque nuestros clientes
gente le interesa saber de su salud. De cómo combatirla, de
sí están cambiando, evolucionando y adaptando. Si ellos
cuidarse y de saber si se negocia con ella. Y mientras la ma-
cambian, nosotros también deberíamos, ¿no?
yoría del sector sigue de espaldas al online, ellos difaman que algo queda.
Y en todos los ámbitos y sectores se han tenido que adaptar. En los hoteles por ejemplo. Con la aparición de buscadores segmen-
Porque hoy en día si tú no hablas, la gente habla por ti. Si tú no
tados por precios, con valoraciones de los usuarios, con la llegada
estás en la red, ya lo están ellos. Y la gente igual que busca un
de modelos de negocio como Airbnb… No les ha quedado más
tutorial en youtube para hacer unas torrijas también busca que
remedio que jugar con estas normas. Antes el cliente iba a un
alguien le dé un remedio para quitarse el dolor de cabeza.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
Búsquedas "Quitar dolor de cabeza" 2004-2018 100 75 50 25
1 ene. 2004
1 abr. 2008
1 jul. 2012
1 oct. 2016
Fuente: Google Lo buscan en internet porque es donde buscan todo. Piden el
Por tanto el sector Farma tiene la obligación de abrirse a internet,
taxi, reservan la mesa y ligotean. Pues también buscan algo para
al mundo online. Y lo debe hacer por muchos motivos propios de
que les quite el dolor de cabeza. ¿Y qué pasa? Que las búsque-
cada empresa pero a la vez por una responsabilidad corporati-
das de Google no las lidera el sector Farma, porque no apuesta
va. Porque ayudará a mejorar la reputación del sector, a ocupar
por el online. Y pierdes mercado, credibilidad y sobre todo la
la plaza que le pertenece y a la vez ayudará también al médico.
oportunidad de enseñar y educar al consumidor.
Porque internet le está disputando la credibilidad al médico.
Las búsquedas de Google no las lidera el sector Farma, porque no apuesta por el online. Y pierdes mercado, credibilidad y sobre todo la oportunidad de enseñar y educar al consumidor. Pero hay que estar con las normas de internet. No vale crear unas propias y medio adaptar lo que se ha hecho siempre pero versión 2.0, no. Hay que respetar lo básico: cuidar el léxico, buscar la sencillez y ofrecer contenido. Es decir, huyamos de palabras raras y frases retorcidas y complicadas. Los pacientes no son médicos, rebajemos el lenguaje. Pongámoselo fácil, sencillo. Pero profesional. Marcando las diferencias gracias a la experiencia. Pero es que el que busca en internet algo para el dolor de
¿Cómo podemos mejorar la reputación de marca? Es uno
cabeza y luego ve que no le funciona (lógico), termina yendo
de los objetivos que debemos conseguir y lo podemos hacer
al médico. Y cuando va a la consulta y le plantea su dolor de
gracias a fundamentar nuestras explicaciones con estudios
cabeza, le discute al médico lo que este le dice porque él ha
científicos, pruebas médicas, etc. Pero adaptando siempre
leído en internet otra cosa. Y le da la misma credibilidad a
el lenguaje al lector. Al menos en una primera instancia y si
internet que a un señor o señora que ha hecho años y años de
quieren profundizar, que siempre puedan hacerlo.
formación. ¡Pero es que internet no le ha fallado! Le ha dado un taxi, le ha reservado una mesa e incluso le ha solucionado
Y como hemos dicho, también se debe ayudar al médico a
una noche con un ligue.
mejorar su reputación. Y se puede hacer por ejemplo, promocionando una formación en entorno digital para que gestione
Entiéndase el dolor de cabeza como un ejemplo básico pero
mejor su marca personal en el online. O haciendo de altavoz
que se puede extrapolar a muchas otras dolencias e incluso
de sus consejos y de su experiencia, patrocinando y facilitan-
algunas realmente graves.
do un espacio en internet para ello.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
Más allá de los beneficios que internet puede aportar al
• Humanizar nuestra marca y mejorar nuestra reputación a
sector, lo cierto es que son muchas las opciones que también
través de las redes sociales. Somos personas hablando con
nos ofrece para nuestra empresa o negocio en particular.
personas. Detrás de cada empresa o producto siempre hay
Aquí os dejamos algunos ejemplos:
personas. Es muy importante potenciar este aspecto para acercarse más y de forma más natural al cliente.
• Cuando un visitador médico prepara su lista de visitas, puede monitorizar el rastro del médico a través de internet
• Aprovechemos para segmentar. Una de las grandes ven-
y de las redes sociales y así buscar la empatía a través de
tajas que nos ofrece el Big Data, es decir la gran cantidad
sus gustos. Saber si le gustan los caballos o las motos, de
de datos que se generan en internet, es poder segmentar.
qué equipo de futbol es o incluso si tiene hijos o mascotas.
Enviar diferentes mensajes a diferente público receptor. En
Detalles que pueden ayudar a romper el hielo en la visita y
definitiva, si todos somos distintos, ¿por qué intentar llegar
crear un ambiente más propicio.
a todo el mundo con el mismo mensaje?
• Concienciar a nuestros trabajadores que son embajadores
Estos son solo algunos de los ejemplos que se pueden im-
de nuestra marca. Y que a través de sus propias redes socia-
plementar en el sector Farma. Pero lógicamente hay muchos
les pueden hacer mucha pedagogía y actuar como embaja-
más dependiendo de las particularidades de cada emisor. Lo
dores de la misma. Acciones que se pueden realizar a través
más importante es la esencia. El darnos cuenta que internet
de una formación interna de la empresa por ejemplo.
es una oportunidad y un desafío y no una losa a la que hay que estar por obligación y porque no queda más remedio.
• Si nuestro producto lo permite, debemos apostar por la venta online a través de un ecommerce y aumentar nuestro mercado gracias a la globalidad que nos ofrece internet.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL SECTOR FARMACÉUTICO ES UNA OPORTUNIDAD ÚNICA PARA EMPODERAR AL PACIENTE Y, AL MISMO TIEMPO, CONTRIBUIR A LA SOSTENIBILIDAD DEL SISTEMA DE SALUD.
Concha Caudevilla Directora General Otsuka Pharmaceutical.
El nuevo paradigma digital ha contribuido a un mayor conocimiento de las patologías y los síntomas y ha desdibujado las barreras entre pacientes, cuidadores y profesionales del sector.
Q
ue la digitalización ha cambiado nuestra forma de
digital. Debemos unirnos a ella y verla como una oportunidad
comunicarnos es una verdad incuestionable para
única para reinventar el sector farmacéutico y nuestra rela-
todos. Lejos queda el arte epistolar, los rudimen-
ción con los diferentes actores implicados.
tarios faxes de decenas de páginas o incluso pagar un dineral por una llamada telefónica al
La digitalización nos ofrece nuevas oportunidades y vías de
extranjero. Ahora nos intercambiamos centenares de correos
cambio, de las cuales destacaría la reinvención de nuestra
electrónicos en cuestión de segundos, realizamos video
relación con el paciente. Por un lado, nos permite crear nuevos
llamadas en tiempo real, nos enviamos Whatsapps desde el
canales de comunicación con el paciente, con el fin de infor-
Smartphone, compartimos imágenes y artículos en las redes
marle mejor y empoderarlo en la toma de decisiones de su
sociales con tan solo un click.
enfermedad. Por otro, ofrecer nuevas soluciones de salud más completas y adaptadas a sus necesidades reales. Es lo que
La revolución digital está integrada en nuestro día a día. El
conocemos como salud digital, eSalud o eHealth. Es decir, el
sector sanitario, motor de cambio en I+D y responsable de
conjunto de Tecnologías de la Información y la Comunicación
muchos de los grandes avances de la ciencia en el mundo ac-
(TICs) que, a modo de herramientas, se emplean en el entorno
tual, no puede estar exento de adherirse a la transformación
sanitario en materia de prevención, diagnóstico, tratamiento
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ESPECIAL COMUNICACIÓN y seguimiento, así como en la gestión de la salud, ahorrando
Un claro ejemplo es nuestra colaboración con Proteus Digital
costes al sistema sanitario y mejorando la eficacia de éste.
Health Inc. para el desarrollo de un sistema de retroalimentación de última generación en medicamentos para enferme-
Las empresas farmacéuticas no podemos quedarnos atrás y
dades mentales graves. Los sensores ingeribles y biodegra-
debemos tomar parte activa de la transformación que se está
dables, proporcionan tanto a pacientes como a cuidadores
generando en el sector.
una base de datos muy detallada que incluye información sobre si el paciente ha tomado o no la medicación, patrones de
BARRERAS EN LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL SECTOR SANITARIO
actividad y reposo, sueño y vigilia, etc. El objetivo es ayudar
Pese a las oportunidades que este nuevo escenario nos brin-
a pacientes y cuidadores a gestionar mejor la enfermedad
da, los profesionales del sector farmacéutico somos cons-
y a los especialistas a reforzar su alianza terapéutica con el
cientes de que la penetración digital en nuestro entorno a día
paciente y a ofrecerle un tratamiento precoz y más eficaz que
de hoy, es menor en comparación con otros sectores.
mejore su salud y su calidad de vida.
¿Por qué ocurre esto? Para entender hacia dónde vamos y ganar posiciones, primero es necesario analizar la situación actual y entender los retos a los que nos enfrentamos. Uno de los principales desafíos que se nos plantea es superar nuestras propias barreras internas. Por la naturaleza de nuestra actividad, nuestro sector está sujeto a un número elevado de reglamentos y normativas externas, pero a menudo nuestros propios sistemas de autorregulación son más restrictivos que las propias leyes. Cumplir con los procedimientos y normativas internas de farmacovigilancia, calidad
Tenemos que pensar soluciones que le den al paciente las herramientas y recursos necesarios para que conozca mejor su enfermedad; y estas soluciones tienen que ser accesibles para todos, sin importar su nivel de digitalización.
y compliance es imprescindible en nuestra actividad, pero tenemos que aprender a adaptarlos para aprovechar todas
El último reto que destacaría es que debemos ser capaces
las oportunidades que la nueva tecnología digital nos ofrece.
de renovar nuestras habilidades internas como compañía. Es decir, es preciso rejuvenecer el sector en general y dar
Estas restricciones hacen que la velocidad de acción de
oportunidades a jóvenes nativos digitales y a expertos en la
los diferentes actores implicados sea totalmente distinta.
materia de otros sectores, ya que nos pueden ofrecer una
Aunque en los últimos años, la apuesta por la transforma-
perspectiva nueva de negocio. Los “milennials” tienen unos
ción digital de la industria farmacéutica, los profesionales
hábitos de consumo totalmente diferentes a los de las gene-
de la salud, las instituciones y las autoridades sanitarias es
raciones anteriores y, por ello, si queremos conectar con los
cada vez más clara, está siendo un cambio más lento de lo
pacientes del futuro tenemos que conocer la mejor forma de
deseado en algunos casos. En contraposición, los pacientes
integrarlos en nuestro sistema.
y/o cuidadores suelen ser grandes usuarios a título personal de las nuevas tecnologías. Por supuesto, también existen
Tenemos que hacer el ejercicio de abrirnos al nuevo mundo
diferencias significativas, ya que no son iguales las oportu-
digital. Aprender a no ser tan endémicos e incorporar nuevos
nidades digitales que nos ofrece la relación con una persona
roles digitales en nuestras compañías, con experiencia en
joven, que con una mayor.
otros sectores. Por ejemplo, Community Managers, programadores, desarrolladores de apps o Bussines Intelligence
En cualquier caso, como compañía farmacéutica debemos
Managers son perfiles cada vez más comunes y necesarios
sumar esfuerzos con todos los implicados para dar solución
en el desarrollo de nuestra actividad diaria.
a las necesidades de este nuevo paciente digital empoderado. ¿A qué me refiero con esto? Tenemos que pensar solu-
Esta nueva reinterpretación también se traduce en alianzas
ciones que le den al paciente las herramientas y recursos
con diferentes actores, como start-ups, que puedan ayudar-
necesarios para que conozca mejor su enfermedad; y estas
nos a innovar en beneficio del paciente. Es decir, tenemos
soluciones tienen que ser accesibles para todos, sin impor-
que buscar el talento y el expertise digital externo e incorpo-
tar su nivel de digitalización. El beneficio de esta estrategia
rarlo como ADN de nuestro negocio.
es múltiple: mejor seguimiento de la enfermedad, atención personalizada, mayor adherencia al tratamiento farmaco-
SOLUCIONES DE ESALUD, MÁS ALLÁ DEL FÁRMACO
lógico, mejora de la calidad de vida y menos costes para el
En Otsuka nos definimos como un grupo de compañías TOTAL
sistema sanitario.
HEALTHCARE, es decir, no elaboramos sólo medicamentos,
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ESPECIAL COMUNICACIÓN sino que buscamos soluciones innovadoras que cubran necesidades médicas no cubiertas para mejorar la salud de las personas en todo el mundo.
Estamos desarrollando una app llamada Ikigai, que tiene como objetivo favorecer la transferencia de conocimiento entre profesionales de diferentes generaciones. Consideramos que el tratamiento farmacológico es solo un elemento del abordaje multidisciplinar en la atención del paciente. Otsuka tiene un fuerte compromiso con la transformación digital y, de hecho, me gustaría remarcar que nuestra visión es llegar a ser un compañero de viaje indispensable en el sector salud a nivel mundial, y esto pasa de forma ineludible por encaminarnos hacia soluciones de eSalud. La digitalización nos ayuda a replantear la relación con el paciente y con los profesionales sanitarios. En este sentido, en Otsuka somos 100% conscientes de la importancia de que el paciente sea parte activa en la toma de decisiones. Un fácil acceso a la información permite obtener beneficios en el proceso médico, fomentando una mayor implicación del paciente y multiplicando el éxito del tratamiento. Por otro lado, las soluciones digitales, también pueden ayudar a la mejora de la gestión y el intercambio de información a nivel profesional. Por ejemplo, estamos desarrollando una app llamada Ikigai, que tiene como objetivo favorecer
y know-how y así crear soluciones de salud efectivas y
la transferencia de conocimiento entre profesionales de
con valor añadido para nuestros clientes. La idea esencial
diferentes generaciones, poniendo en contacto a los médicos
es tratar de incorporar el talento y el conocimiento digital en
próximos a la jubilación o jubilados del área de nefrología
nuestro negocio para seguir avanzando.
con aquellos profesionales más jóvenes que requieren de su conocimiento y experiencia.
En este sentido, creemos firmemente que el respeto por los demás y la integración de diferentes puntos de vista nos va a
LA I+D COMO MOTOR DEL CRECIMIENTO DIGITAL DEL SECTOR
permitir conseguir mejores resultados en nuestro empeño de
Como compañía farmacéutica, la I+D es fundamental para el
mejorar la salud de las personas.
desarrollo y evolución de nuestra actividad. Nuestro compromiso es contribuir a la salud de las personas de todo el mun-
Así pues, aunque el sector farmacéutico ha sido uno de los
do con soluciones y medicamentos únicos e innovadores. El
últimos en incorporarse a esta transformación digital, las
grupo Otsuka a nivel mundial destina el 14% de sus ingresos
compañías, y concretamente desde Otsuka, tenemos un fuer-
a I+D. En los próximos años, queremos ampliar aún más
te compromiso y apostamos por la digitalización con el fin de
nuestra inversión en esta área para aumentar significativa-
adaptarnos a esta nueva realidad y así aprovechar la nuevas
mente el número de proyectos de investigación en fase final y
oportunidades que se nos brindan.
así tenerlos en cuenta en nuestra gestión a medio plazo. Nuevos tiempos y soluciones de salud innovadoras para haEn Otsuka Pharmaceutical valoramos la posibilidad de reali-
cer lo que nos más apasiona: mejorar la salud de las perso-
zar alianzas horizontales con el objetivo de aunar esfuerzos
nas en todo el mundo.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
UNA NUEVA SOCIEDAD, UNA NUEVA COMUNICACIÓN. ¿ESTAMOS PREPARADOS?
Marta Morros Adelphi Spain.
La complejidad de la comunicación crece junto a un proceso continuo de evolución social. Una evolución social marcada en gran medida por la innovación tecnológica y empujada por una sociedad que se muestra cada día más comprometida, autodidacta y con gran capacidad de adaptación. Un cambio social para el cual debemos estar preparados.
A
nte esta realidad, uno de los mayores retos
El continuo progreso social y tecnológico de los últimos años
será entender y seducir la nueva generación Z,
ha provocado una transformación vertiginosa del proceso
nativos digitales que han crecido en un con-
comunicativo en sí mismo: se han multiplicado los canales de
texto de hiperinformación y en plena inmersión
comunicación, el momento de comunicación se ha expandido,
tecnológica. Se trata de adolescentes y jóvenes
el lenguaje se ha ampliado y ha aumentado el número y la
que se sienten cautivados por los contenidos visuales,
tipología, tanto de emisores como de receptores. La oportuni-
conceptuales, simbólicos, emotivos y ágiles; que utilizan
dad de establecer una comunicación constante está sobre la
cuantas herramientas a su disposición para buscar y con-
mesa, sin embargo, debemos lograr que sea efectiva. Con este
trastar información de forma inmediata; que son exigentes
propósito, la interacción, la bidireccionalidad, la emoción, en
y capaces de seleccionar críticamente aquello que encaja
definitiva, la conexión, es una pieza clave del proceso.
con sus necesidades y con su estilo de vida; que demuestran su compromiso ético, medioambiental y social. No es
En este sentido y con el fin de evitar la saturación de los con-
de extrañar que, entre un mar homogéneo de mensajes
sumidores, varias marcas de gran consumo se han sumado
promocionales, la identificación de sus valores vitales en
a un proceso de despublicidad. La prioridad de sus comuni-
una marca, marque la diferencia. Su determinación y su
caciones se ha reconducido y, en muchos casos, reinventado
actitud deliberadamente impertérrita y selectiva frente la
con el objetivo de lograr acceder al consumidor o usuario
saturación de mensajes es, en muchos casos, admirada
interesado en el momento óptimo. Las estrategias adoptadas
por generaciones previas. Un efecto contagioso que acaba
por algunas de estas marcas incluyen:
influyendo y modificando las conductas comunicativas de su entorno más próximo.
• Conversión de los mensajes promocionales lineales en la creación y transmisión de valores y contenidos emocionaNativos digitales Autónomos Exigentes
Generación Z Nacidos de 1995 - actualidad
Inmediatez Contenidos visuales, emocionales Comprometidos a nivel social, medioambiental
les o experienciales. • Simplificación a través de elementos visuales para ganar agilidad comunicativa. • Acercamiento del emisor comunicativo al perfil del receptor, situando los influencers y las redes sociales como elementos fundamentales. • Posicionamiento como referentes informativos de contenido: contenidos atractivos no necesariamente promocionales de acceso abierto, evitando limitar el momento de comunicación.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN • Identificación proactiva de las necesidades que pueda tener
entre actores. En estos espacios será importante readaptar
la sociedad para proporcionar soluciones útiles y creativas.
el lenguaje ante una realidad social diversa en la que convivi-
• Generación de estímulos parciales o incompletos (ej. pre-
rán varias generaciones con perspectivas sociales dispares e
guntas sin respuesta) para promover la proactividad
incluso opuestas. Reconceptualizar los canales y formatos de
del usuario en la búsqueda de información.
interacción habituales entre los usuarios, el profesional sanitario y la industria farmacéutica es urgente y prioritario.
Construir espacios de referencia informativa para los pacientes y cuidadores será indispensable. Más allá de ser referentes informativos, su misión también será combatir la desinformación presente en la red.
En este contexto, el movimiento natural de la industria sería empezar por crear vínculos con los nuevos profesionales sanitarios que pronto aparecerán en escena. Entender y seducir a estos protagonistas, con actitudes, intereses y necesidades distintas será un desafío. La creación de contenido de valor atractivo para ellos irá de la mano de un proceso innovador de transmisión y aprendizaje. Por un lado, la generación de contenido será planteada como un proceso vivo, sometido a actualizaciones constantes con
Esta transformación comunicativa, impulsada por los
el fin mantener su interés y fomentar una relación dura-
cambios generacionales y la innovación tecnológica, se
dera. El desarrollo de contenidos externos de valor para
trasladará, quizás más rápido de lo previsto, hacia el sec-
profesionales sanitarios podrá complementarse con su
tor salud obligándolo a replantear sus objetivos comuni-
participación en comunidades de aprendizaje colaborativo.
cativos. Pronto, estas nuevas generaciones que lideran
Finalmente, la accesibilidad a estos contenidos también es
la transformación social se convertirán en los nuevos
un factor fundamental.
protagonistas. En forma de pacientes o cuidadores serán proactivos en la labor de informarse, serán conocedores
El paradigma de la comunicación global está en constante
de su condición y de las alternativas terapéuticas dispo-
evolución, y la comunicación en el sector farmacéutico nece-
nibles, serán exigentes y críticos con las decisiones de los
sita reimaginarse. La sociedad progresa a un ritmo incan-
profesionales sanitarios y de su entorno, serán valientes y
sable y debemos integrar estos nuevos retos comunicativos
flexibles a cambios frecuentes. La anticipación del sector
también en el sector farmacéutico. Nuestra adaptación es
salud ante este escenario es clave.
vital para mantenernos cerca de la salud y los pacientes.
Por un lado, construir espacios de referencia informativa para los pacientes y cuidadores será indispensable. Más allá de ser referentes informativos, su misión también será combatir la desinformación presente en la red. No podemos olvidar que, en esta nueva etapa, serán los propios usuarios quiénes rigurosamente discriminen entre sus múltiples referentes informativos: demandarán contenidos de calidad, contrastados, concisos y accesibles. Paralelamente, el sector salud deberá innovar en el concepto espacio de referencia en salud. Debemos idear espacios que permitan una comunicación personalizada y a la vez puedan favorecer la implicación, la co-creación y la colaboración
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
“ESTO ES UN PROBLEMA DE COMUNICACIÓN”
Mª Àngels Valls Directora de Comunicación y Marketing Corporativo Esteve..
¿Por qué le llamamos comunicación cuando queremos decir liderazgo?
¿Cuántas veces no ha empezado con el texto del titular, una conversación en nuestras organizaciones? Seguidamente, suele ocurrir que todos los asistentes a la reunión suelen mirar al o a la responsable de comunicación inquisitivamente solicitando, sin mediar palabra alguna, una reacción para solucionar sea cual sea el problema.
E
n un elevado porcentaje de ocasiones el “problema” no suele ser de comunicación, o puede que sí, si asumimos que para ejercer un buen liderazgo debemos contar con responsables con habilidades en comunicación. Y es aquí donde quiero lanzar mi reflexión,
la relación entre liderazgo y comunicación.
Todas las personas con responsabilidades en cualquier empresa deberían considerar las habilidades para comunicar como un “must” en su perfil.
Comunicar no es solamente realizar buenas campañas, difundir mensajes, lanzar comunicados de prensa, es mucho
Los líderes excelentes, suelen tener en común grandes habi-
más complejo y por tanto, todas las personas con respon-
lidades comunicativas. Saben transmitir su visión, las priori-
sabilidades en cualquier empresa deberían considerar las
dades, los objetivos de la organización y muy especialmente
habilidades para comunicar como un “must” en su perfil. Es
saben escuchar. Escuchar de forma activa, con todo lo que
una competencia imprescindible, debe formar parte del ADN
implica. Preguntan y aceptan las respuestas, entendiendo
del manager de equipos, debe desarrollarla y aplicarla en su
la crítica como oportunidad. Saben decodificar las opinio-
cotidianeidad, en sus relaciones con sus pares, sus supe-
nes manifestadas a veces con la acritud del descontento, y
riores jerárquicos y sus equipos de trabajo. Sin duda alguna
extraen la raíz de la problemática que se les plantea. Esto es
es fundamental para tener influencia y de alguna manera,
comunicación. El problema surge cuando no se practica esta
ayudar a conseguir los resultados empresariales.
aproximación y caemos en la autocomplacencia pensando que comunicar es simplemente informar.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
Una noticia no será publicada sino conseguimos “seducir” al periodista convenciéndole que lo que le estamos contando es importante.
No podemos delegar en los departamentos de comunicación, las responsabilidades e ineficiencias en liderazgos. Asertividad, empatía, simplicidad, son algunos de los ingredientes necesarios que debe contener cualquier receta para mejorar la comunicación. Deberá ir aliñado con proactividad, escucha activa y motivación, aunque esta última sea el resultado final de toda la receta, es sin duda de las más importantes y la que
En el ámbito de los medios de comunicación, los que nos
será indicador de si está funcionando la cocina, o debemos
dedicamos profesionalmente a ello, tenemos claro que no
cambiar el chef.
basta con informar. Una noticia no será publicada sino conseguimos “seducir” al periodista convenciéndole que lo que le
Los equipos de comunicación, ayudarán a construir los ca-
estamos contando es importante. Esto sólo se consigue a través
nales, a formar en habilidades en comunicación, a dar forma
de un buen contenido informativo, novedoso, con la confianza
a los mensajes y las estrategias necesarias para conseguir
establecida, con una trayectoria responsable, con transparencia
el objetivo comunicativo pero, apropiándome de las palabras
acerca de lo que podemos compartir y no compartir. Si en la
de un reputado periodista que se ha pasado al mundo de la
comunicación externa es algo que tenemos claro, en la comuni-
publicidad,… permítanme que insista… no todo son proble-
cación interna, debemos practicar lo mismo.
mas de comunicación.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
EL RETO DE SER DISRUPTIVO EN MERCADOS MADUROS DE CONSUMER HEALTH CARE
Alícia Espriu Consumer Health Care Marketing Manager Uriach-
El mercado de Consumer Health Care continúa creciendo y con una evolución muy positiva, pero este crecimiento se ha visto desacelerado en los últimos periodos. Uno de los principales motivos de esta disminución del ritmo de crecimiento es que las principales compañías de Consumer Health Care crecen vía extensiones de líneas y programas de fidelización, lo que se traduce en ir moviendo consumidores de un producto a otro, reduciendo el ritmo de innovaciones y lanzamientos de nuevas categorías ralentizando así el ritmo de crecimiento de los últimos años.
A
lgunos de los mercados que conforman el mundo
diferenciado durante estos 180 años de historia. Una historia que
Health Care son mercados muy maduros, con com-
nos reta día a día a diferenciarnos del mercado: Somos historia y
petidores muy consolidados, bajos crecimientos o
pasado, y también somos futuro e innovación, capacidad de trans-
con evoluciones negativas, y con limitadas opor-
formar y abrir nuevos caminos. Con este espíritu, cogimos el reto
tunidades estratégicas. Desde un punto de vista
del relanzamiento de Filvit. Una de las marcas con más solera que
estratégico, resulta poco recomendable para las compañías
tenemos en nuestro portafolio, junto a otras como Biodramina,
que participamos de este mercado lanzar un producto con
Aerored, y Fuca. Una marca con más de 25 años de historia.
baja diferenciación en un mercado con estas características, ya que hay que tener en cuenta que competir en un sector maduro implica robar cuota de mercado de las principales marcas competidoras, lo que se suele traducir en altas inversiones tanto en recursos como en comunicación. Ante este paradigma las compañías que participamos en el mercado de Consumer Health Care, nos vemos obligadas a seguir dinamizándolo vía innovación y de manera más disruptiva, pero no solo a través de innovaciones de producto o desarrollando nuevas categorías en el mercado o nuevos territorios, sino también a través de otras palancas entre ellas la comunicación. Este reto se multiplica cuando nos encontramos frente a marcas maduras y muy consolidadas en mercados maduros. El desafío: ¿cómo diferenciarse y ganar mercado con marcas consolidadas como Biodramina o Filvit? En Uriach nos dedicamos a la salud y al bienestar de las personas, y seguimos manteniendo el espíritu innovador que nos ha
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
Y, ¿quién no conoce Filvit, marca referente en el tratamiento
Bajo “el mundo Filvit”, lanzamos una campaña de comunicación
antipiojos? Esa entrañable marca que en los años 80 nos hizo
integral que hacía pedagogía del problema de la reinfestación en
cantar el pegadizo jingle “Filvit Champú, Filvit mama, porque
el hogar para presentar el producto como su única solución. Un
más vale Filvit que tenerse que rascar”.
plan de comunicación 360º liderado por una ambiciosa campaña de TV a través de un impactante y disruptivo spot de animación 3D.
Filvit ha conseguido renovarse y romper las reglas de un mercado estático y maduro, manteniendo intactos sus valores de marca originales y atemporales.
A través del mundo Filvit alcanzamos un doble objetivo: transmitir el beneficio y la eficacia de Filvit Hogar, a la vez que el carácter evolucionado e innovador de la marca. Conseguíamos comunicarnos de manera diferente y sobresalir en un mercado caracterizado por códigos de comunicación problema – solución, sin innovaciones diferenciadas, y lanzando un producto al mercado que permitiría al farmacéutico incrementar su
Sin embargo, los tiempos han cambiado, y aunque Filvit ha segui-
negocio gracias a su potencial venta cruzada.
do evolucionando en el mercado manteniendo su notoriedad y su reconocimiento, su presencia en los medios de comunicación se
Así, llevamos el mundo Filvit a las farmacias a través de un
ha ido reduciendo. Un proceso que decidimos revertir apostando
amplio plan con materiales para dar visibilidad en el punto de
por una nueva campaña con un objetivo muy claro: devolver a Fil-
venta, y llegamos al consumidor no solo a través de una noto-
vit a su posición de marca referente e innovadora en el mercado.
ria campaña de televisión sino también a través de gráficas en revistas afines a nuestro target, campaña de autobuses en las
Un reto en mayúsculas que empezamos a construir a través del producto que más evidencia el sentido innovador de la
principales capitales, pases exclusivos del anuncio en salas de cine, y acciones con influencers.
marca y el espíritu de Uriach: Filvit Hogar, el único producto del mercado que elimina los piojos de todos los ob-
Una campaña, que gracias a un key visual rompedor, no
jetos de la casa evitando así la reinfestación; uno de los
solo devolvió a Filvit al lugar que le correspondía, sino que
insights de la categoría no cubiertos hasta el momento.
superó todas las previsiones con un récord de ventas en el periodo estacional del +35%, consiguiendo la notoriedad
Con el lanzamiento de Filvit Hogar, creamos una nueva
más alta de la categoría, obteniendo el premio al producto
categoría dentro de un mercado con bajos niveles de
del año 2017, y el Aspid de plata por su campaña integral en
innovación y muy maduro, apostando por una revolu-
la última edición de estos premios.
cionaria innovación que ponía por primera vez la mira en el hogar. Filvit Hogar era un producto exclusivo y
Aunque Filvit ha seguido cumpliendo años y es una marca
único que merecía un código de comunicación a su
madura debido a su alto nivel de reconocimiento, ha con-
altura y al de la marca.
seguido renovarse y romper las reglas de un mercado estático y maduro, manteniendo intactos sus valores
Con el claro objetivo de volver a conectar emocio-
de marca originales y atemporales, pero demostrando
nalmente con nuestro público objetivo y volver a
que no ha perdido su dinamismo y vitalidad, y expo-
estar en el top of mind de los consumidores de la
niendo su gran potencialidad.
categoría, nació “el mundo Filvit”: un universo de animación en 3D que a través de una simpática
Sin duda con el lanzamiento de Filvit Hogar se ha
familia mostraba de forma didáctica y pedagógi-
dado el trinomio perfecto para el lanzamiento de un
ca el problema de la reinfestación en el hogar,
producto con éxito en un mercado maduro: marca
principal beneficio del producto. Una nueva y
notoria y relevante, producto innovador, y comu-
diferente manera de conectar con las madres, compradoras de la categoría, con un código de comunicación totalmente nuevo y diferenciado.
nicación con el canal y el consumidor de manera disruptiva, permitiéndonos romper sus esquemas y volver a situar a la marca en una posición preferente.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
EMOCIÓN VS DATO LA ERA DE LA CODIFICACIÓN DEL SENTIMIENTO
Aroa Bajo Comunication&Marketing Manager Paranarôm España..
“ Una dura crítica en uno de mis primeros proyectos, me cambió radicalmente el enfoque de las estrategias de comunicación. Priorizar como resultado, la emoción vs. el dato, conectar con el consumidor generando un sólido engagement y conseguir que introduzcan en su rutina, tu marca, recomendándola a su entorno más cercano, es la mayor satisfacción que puedes tener”. No debemos de olvidar que el WOM (Word of Mouth o lo que se conoce como el boca a boca) es la publicidad más antigua, eficaz y barata del mundo.
M
e remonto un tiempo atrás, mi nombre, ejecuti-
Si basáramos toda la estrategia de comunicación y mar-
va de cuentas de multinacional. Me encontraba
keting en resultados, análisis y ROI’s, llegaría un momento
un día cualquiera, estrujándome la cabeza in-
que la esencia de la marca quedaría desdibujada y las de-
tentando hacer una propuesta única, diferente,
cisiones para conseguir acercarnos a nuestro target serían
ajustada a presupuesto y con una óptima renta-
totalmente racionales. ¿Cierto? Pero si hacemos un break,
bilidad. Presentación de la campaña navideña para una marca
y os preguntara en este mismo instante, el jarabe que os
de gran consumo de chocolates. Oportunidad de lucirme, de
daban en vuestra infancia cuando teníais tos, seguro que
demostrar todo mi arsenal de creatividad, plasmando así, todo
os acordáis... y si cerráis los ojos, podríais incluso recor-
el esfuerzo por entender sus estudios de mercado. ¡Lo tenía!
dar, el calor de vuestra cama, vuestra madre, sus caricias,
Cuando llegó la hora de presentar el proyecto, para su “GO”, mi
el bote de ese jarabe, su olor y su sabor. Incluso el cálido
superior en aquel entonces me miró y dijo: ¿Qué es esto? ¿Has
beso que te reconfortaba y te daba fuerzas para afrontar
leído bien el brief del cliente? Recuerda que lo que aprendes,
tu día de cole.
lo olvidas y que lo que sientes lo recuerdas eternamente. En ese instante, mi mundo se paró. Mi piel se erizó y mi estómago quedo enredado. Suena bastante obvio, podría incluso afirmar, que actualmente se ha convertido en la Biblia de muchas estrategias de comunicación y marketing. Parece que la “Brand Experience” se ha puesto de moda y es la clave para posicionar una marca y que el producto se venda.
Si hacemos un break, y os preguntara en este mismo instante, el jarabe que os daban en vuestra infancia cuando teníais tos, seguro que os acordáis...
Pero ¿realmente sabemos qué es una experiencia de marca?
Hoy en día, hay muchas marcas que consumimos que pa-
¿En qué consiste? ¿Sabemos cómo transformar un objetivo
san desapercibidas, la razón: conseguir grandes márgenes
de sell -out en un programa para enamorar a nuestro cliente
vs. efectividad del producto, con innovación y comunica-
potencial? Y ¿a qué precio? Un sinfín de preguntas y múltiples
ción temporal de impulso. ¿Incorrecto? No. Simplemente
herramientas parar poder conseguirlo. Qué priorizas antes,
una fórmula de marcar tu espacio en el mercado. Los
¿la visibilidad en el punto de venta o el evento de presenta-
lineales repletos de nuevos productos, marcas que apa-
ción con los influencers del momento? ¿El ROI (retorno de la
recen con grandes lanzamientos, ofertas irrechazables y
inversión) cuantitativo o mejor priorizar el retorno cualitativo?
precios asequibles.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
Pero, vuelvo hacer una reflexión muy personal. Cuando
inputs publicitarios, resulta todo un reto. Os confesaré que
haces un regalo de cumpleaños, ¿qué es lo que te aporta
este barómetro, está relacionado de forma muy estrecha,
mayor ilusión? Arrancar una gran sonrisa de complicidad y
con una de mis técnicas preferidas, el neuromarketing.
conseguir que sea el regalo más especial que esa persona
Conseguir medir los estímulos que generan las marcas a
ha recibido, que lo guarde en el cajón o esté buscando el
través de los neurotrasmisores de nuestros prescriptores
ticket regalo para devolverlo.
y consumidores, para poder explicar sus comportamientos de la marca, es increíble. Cuando hice mi primera inmer-
Porque la complicidad, te transporta a un recuerdo, ese
sión, mi ilusión era conseguir desgranar y clasificar de una
recuerdo, muestra interés por la relación y ese interés,
forma general, los estímulos conscientes que influyen en
estrecha el lazo de la confianza. Una relación que puede
las decisiones de compra de nuestros stakeholders. ¡Ya
durar eternamente.
tenía la solución! Había conseguido, un complemento que racionaliza sentimientos y que interrelaciona de
En un comportamiento de compra, se puede confirmar que pesan más las decisiones del inconsciente que las conscientes.
forma directa los datos de sell-in y de sell-out. Y en ese momento, frené en seco y me pregunté. ¿Todas las emociones se pueden predecir o medir? Siento decir, que en un comportamiento de compra, se puede confirmar que pesan
Y ahora aterrizo en el mostrador de una farmacia y me
más las decisiones del inconsciente (no
pongo los zapatos de Pranarôm. Cuándo un paciente se
medibles, totalmente subjetivas) que las
acerca a nuestro punto de venta, ¿qué objetivo tenemos?
conscientes. ¡Qué ingenua! Pensar, que podemos “paquetizar” los senti-
Que el farmacéutico escuche, que analice la patología, y
mientos, producidos por múltiples
de todas las opciones que tiene, que pueda recordar en
estímulos y conseguir de forma
algún momento en su TOM ( Top of Mind o inconsciente) un
inmediata que nuestra marca
estímulo de nuestra marca. Ofreciéndole así, la solución
sea la única que exista para
natural en la que él confía, con la seguridad de que será
ellos. Como dato curioso,
“el mejor regalo de cumpleaños” que le puede hacer a este
apuntaré que esas
paciente. Y seguro que os preguntáis de nuevo, ¿cómo podemos medir ese grado de satisfacción o de influencia del prescriptor? En este caso, yo le llamo, el “barómetro de prescripción / de influencia”. Tenemos el privilegio de disponer de un amplio abanico de herramientas y técnicas, para conseguir resultados que nos ayuden a calibrar ese dato y esa emoción. Teniendo en cuenta, que vivimos en una sociedad, en que cada individuo recibe diariamente millones de
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decisiones inconscientes, están apoyadas muchas veces
lugar a fórmulas como la Brand Experience (que inicial-
por los recuerdos. ¿Ahora entendéis mi pregunta del jarabe?
mente nombrábamos). Sí, pero con nombre y apellidos.
Nuestros comportamientos no son estáticos, son mucho más
Tenemos que ser conscientes que vivimos en un entorno,
complejos, por esta razón, la misión como marca es conse-
que muchas empresas lo denominan VUCA, volatilidad
guir, con cada una de nuestras decisiones, ser una marca
(volatility), incertidumbre (uncertainty), complejidad
compañera de viaje, convirtiéndose en cómplice de esta evo-
(complexity) y ambigüedad (ambiguity), dónde la compe-
lución del mercado. Escuchando, comprendiendo, detectando
tencia es máxima y como decíamos, la decisión de compra
necesidades, acercándose en momentos clave y ofreciendo
del nuestro consumidor está dominada, especialmen-
siempre las mejores soluciones.
te por su inconsciente. Nuestro entorno gira a un ritmo frenético. Especialmente nuestros hábitos de compra. Es
La misión como marca es conseguir, con cada una de nuestras decisiones, ser una marca compañera de viaje, convirtiéndose en cómplice de esta evolución del mercado.
prácticamente imposible, hacer una predicción exacta de lo que pasará en el mercado. Incertidumbre y vértigo en las tendencias de consumo, digitalización y estilos de vida volátiles. Modas que aparecen y se van, otras que surgen de forma inesperada, para quedarse. Por lo tanto, por muchos datos que tengamos, estudios de mercado y análisis de ventas y zonas, el resultado siempre tiene que ser el mismo, que nuestro prescriptor, se sienta cómodo y satisfecho con nuestros servicios. Conseguir que con-
Pero ya no nos sirven, las mejores soluciones, hoy en día
fíe en la marca, por todos los valores que transmite. Una vez
priman las soluciones adhoc, las personalizadas, aquellas
interiorizado todo lo comentado, recordado el jarabe de tu
que están diseñadas para cada uno de nosotros. Aquellas
infancia, y llegado a la conclusión que, aunque analicemos,
que conectan, que enlazan y se convierten en el “mejor
existe siempre una parte incontrolable y que no depende de
regalo de cumpleaños”. La evolución que hemos sufrido
los datos. ¿Con qué nos quedamos?
todos estos años ha sido esta, la publicidad (que antes englobaba todo) ha dejado de ser efectiva al 100%, dando
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Yo lo tengo claro, lo que sentí, aún lo recuerdo...
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BONITO ES TRABAJAR EN HEALTH
César Pérez Puyod Senior Copywriter Ogilvy CommonHealth.-
No imagina lo que te puede aportar trabajar en Health quien nunca ha trabajado en Health.
Q
ué supone para un creativo publicitario trabajar
UN PREMIO CADA DÍA
rodeado de nombres de enfermedades que nunca
Después de un bienio especialmente prolífico en cuanto a
habías oído hasta hoy y tratamientos de última
galardones, siendo 2018 uno de los años más generosos de
generación?
la década en este aspecto (5 Premios Aspid y 7 Premios Salud Festival), sigue quedando claro cuál es el premio que los
Y es que, a simple vista, puede parecer más atractivo ha-
publicistas que trabajamos en Health nos llevamos a casa
blar de una cerveza con limón exprimido 100 % natural que
cada día.
de insulina glargina. Créanme cuando digo firmemente que pensar sobre lo último es tremendamente más excitante y enriquecedor que lo primero. Escribir, pensar y volar creativamente junto a personas que luchan contra monstruos del siglo XXI como el cáncer,
Entre pensar sobre insulina glargina o una cerveza con limón, elijo lo primero.
la esclerosis múltiple o la diabetes es una oportunidad que nadie debería dejar escapar.
Porque un Aspid a Mejor Campaña Integral o un Salud Festival a Mejor Innovación en APP son muy de valorar. Mucho.
¿UNA PIEL DE RINOCERONTE?
Pero lo que hemos de valorar más que nada es algo que no
A conclusiones como esta llegamos en el equipo de Ogilvy
tienen en ningún otro sector de la publicidad: la posibilidad
CommonHealth y Ogilvy Healthworld cuando comentamos
de trabajar cada día, en cada proyecto, con un equipo médico
algo que se me dijo una vez: “no sé cómo puedes trabajar
especialista en cada enfermedad y con personas cuyo objeti-
con tantas enfermedades encima de la mesa cada día.
vo no tanto hacer la mejor publicidad (que para eso estamos
Tienes que tener una piel de rinoceronte”.
nosotros), sino hacer lo mejor para el profesional sanitario, para el paciente, para cada persona.
Todo lo contrario. La piel de quienes trabajamos en Health es la más fina de todas. Es una piel que se eriza a cada
Para nosotros, para mí, es un orgullo poder aportar un
brief y a cada idea. Es la piel de quienes saben que cada
granito de creatividad a todo ello.
palabra cuenta cuando hay pacientes en el proceso; cuando de cada frase, pieza o campaña depende el éxito de
Bonito es pensar con médicos.
años de desarrollo médico.
Bonito es pensar para médicos. Bonito es trabajar por y para pacientes.
Sensaciones y sensibilidades a flor de piel que nos hacen
Bonito es sentir que lo sientes.
ser tan cuidadosos y detallistas como los investigadores,
Bonito es tener la oportunidad.
más finos que la pluma de Bécquer y más eficaces que
de poder comunicar vitalidad.
cualquier máquina que se precie, y todo sin ser ni mucho
Bonito es tener que mantener el nivel.
menos máquinas.
Bonito es trabajar en Health.
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ESPECIAL COMUNICACIร N
Proyecto Himalaya, premiado en los Aspid 2018 a la mejor gamificaciรณn y advergaming.
Proyecto #MรกsAllรกdelaPiel, premiado en los Aspid 2018 con un Aspid Plata.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN
Entrevista a la agencia Grow
“ NOSOTROS NO SOMOS UNA AGENCIA HEALTH, Y CREO QUE PRECISAMENTE ES ESA PARTICULARIDAD LA QUE ATRAE A UN TIPO MUY DETERMINADO DE CLIENTES”
Grow
La forma de entender la publicidad y en general la comunicación en la industria Health está sufriendo un cambio importante. La que, hasta hace no mucho, se consideraba una publicidad de nicho, hace ya tiempo que está dando lugar a acciones de comunicación notorias, efectivas y premiables que van más allá de los muros del Compliance. Curiosamente Grow , agencia creativa generalista, ha sido este año número uno del ranking de agencias en los Premios Aspid.
Redacción ¿Qué ha significado para Grow ser líderes del ranking de los
Jesús Romero del Hombre Bueno (Director de Operaciones):
Aspid?
La integración lleva intrínseca la especialización. No cree-
Juanjo Arroyo (Socio Director): Diez años creyendo en un
mos en las divisiones; lo que hacemos es multiplicar. Saber
modelo que parecía raro, se decía aprendiz de mucho, maes-
aprovechar el potencial de cada área y ponerlo al servicio
tro de nada. Hemos pasado muchas etapas, en todas ellas
de todos los proyectos de la agencia es la manera que te-
éramos como Ahab siguiendo una ballena que se tragaba al
nemos de presentar las mejores propuestas. Por supuesto
que se saliera del código. Estrategia y creatividad, palabras
también en aquellos proyectos de naturaleza Health.
grandilocuentes que de verdad para nosotros cuando encuentran su verdadero sentido es cuando un proyecto a priori no
Cada vez los perfiles de las personas que trabajan en las
muy grande se convierte en un proyecto redondo.
agencias son más transversales y polivalentes y cada vez más los proyectos pueden nutrirse y crecer con la aporta-
Siempre creímos en publicidad con mayúsculas, daba igual
ción conjunta de diferentes equipos de trabajo.
que es lo que hubiera que vender siempre y cuando fuéramos capaces de interpretar esos códigos que cada sector tiene
Luego está el criterio y el conocimiento de un sector tan espe-
como propios.
cífico como este por parte de aquellas personas que gestionan estos clientes. Saber conjugar base científica, estrategia
10 años después recibimos, y no sin la apuesta clara y decidi-
creativa y aporte tecnológico parece un coktail ganador.
da de nuestros clientes, unos cuantos ASPID y puedo afirmar sin miedo que Grow es una agencia Health y que intentará
¿Cuáles son las claves creativas para convencer,
seguir siendo muchas cosas más.
acertar y ganarse la confianza de este tipo de clientes? Germán Cano (Director Creativo Ejecutivo): Las claves
Hoy la publicidad o mejor dicho la comunicación publicitaria
habría que buscarlas en el propio sector healthcare.
la entendemos como absolutamente transversal.
Nosotros no somos una agencia health, y creo que precisamente es esa particularidad, esa visión transversal, la
¿Cómo se afrontan en Grow los proyectos health para que
que atrae a un tipo muy determinado de clientes. Clientes
los resultados sean tan notorios?
que están cansados de campañas más tradicionales.
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ESPECIAL COMUNICACIÓN Nuestras propuestas son trabajadas siempre por perfiles muy
una relación estrecha con tus clientes, que confíen en ti y se
variados dentro de la agencia, lo que nos aporta una frescu-
quieran arriesgar contigo.
ra y un enfoque distinto en cada ocasión. Por suerte hemos contado con la complicidad de nuestros clientes, porque son
¿Cómo es vuestro interlocutor dentro de los laboratorios?
ellos los que de verdad arriesgan al apostar por cambiar los
¿Qué esperan de la agencias?
paradigmas de la publicidad health. Nosotros tan solo nos
Jesús Romero del Hombre Bueno (Director de operaciones):
limitamos a lo que siempre hacemos, independientemente
El sector es maduro, con un amplio número de buenos profe-
del sector, es decir, romper silos, derribar muros y expandir las
sionales, que cuando tienen más de 30 años ya cuentan con
posibilidades creativas de cada propuesta que presentamos.
experiencia, visión y valentía, y junto a ellos, un nutrido grupo
No hay trucos, se trata de probar, experimentar, dudar, ob-
de motivados y jóvenes talentos que muerden por llegar a los
servarlo todo como si lo viéramos por primera vez y sorpren-
30 y ser como sus Seniors. Hay que agradecerles a ellos que
dernos siempre. Al final las metas siempre llegan, pero para
este cambio esté ocurriendo. Las personas están aportando
nosotros lo importante es el camino, y ninguno que merezca la
una gran dosis de equilibrio entre lo corporativo y lo inno-
pena tiene atajos. Nunca los hubo.
vador, entre lo que viene impuesto de fuera y lo que pueden inventar, entre lo que deben respetar y lo que están obligados
¿Cómo se conjugan creatividad y compliance para hacer
a mejorar.
campañas premiables? Rodrigo Vicente (Director Creativo Health): Todo deporte
Noelia Barrantes (Directora de cuentas Health): Hay una de-
tiene sus normas y el juego en el que nos toca participar es
manda constante de nuevas formas de comunicar para
de alto riesgo, pero sin duda, esos son los que más te suben
la implantación de sus estrategias de marketing utilizando
la adrenalina. Eso sí, para evitar accidentes, es necesario
herramientas actualizadas que consigan adaptarse a sus
que conozcas muy bien cuáles son los límites y una vez que
restricciones pero siendo muy innovadores con nuevas ideas
los tienes claros, jugar todas tus cartas. Esto es lo que Grow
y fórmulas adaptadas a sus limitaciones comunicacionales.
trata de hacer en cada briefing al que se enfrenta y para ello no hay nada mejor que la creatividad. De hecho, este marco
Los laboratorios son compañías multimarca. Si haces las
cada vez más restrictivo ha permitido que la creatividad e
cosas bien es fácil generar nuevo negocio. Existe una cierta
innovación sean absolutamente imprescindibles; ya no basta
competencia interna “sana” por hacer las acciones más mo-
con pagar un incentivo o subvencionar un viaje.
lonas tanto en comunicación médica, eventos, acciones de concienciación, RSC etc.
La solución pasa por generar nuevos canales de comunicación entre los laboratorios y sus stakeholders; y buscar
Cada vez más los laboratorios se “cotillean” entre si y tratan
objetivos comunes entre empresas y clientes, en los que
de no quedarse atrás en la aplicación de nuevas fórmulas.
trabajando juntos, consigan establecer una relación a largo
Eso nos da oportunidad a las agencias de seguir creciendo y
plazo que beneficie a ambos. Y de eso se trata, de generar
aportar valor en nuestro ámbito.
Arriba de izquierda a derecha; Rodrigo Vicente-Noe Barrantes-Jesús Romero del Hombre Bueno-Germán Cano. Abajo de izquierda a derecha: Pablo García y Juanjo Arroyo.
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XXIX ASAMBLEA NACIONAL DE AIMFA Seguir innovando, el camino a trazar por la industria farmacéutica Un año más, la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico (AIMFA) celebró su ya tradicional Asamblea Anual, que este año tuvo lugar en Toledo. Con claros recuerdos a la herencia cultural de El Greco, desde PMFarma tuvimos la oportunidad de asistir a la segunda jornada de ponencias, que os detallamos a continuación. Redacción. Esta segunda jornada de la Asamblea de Aimfa, celebrada el 11 de mayo, centró sus reflexiones en las diferentes innovaciones que nos encontramos ya hoy en día en la investigación de mercados, centradas especialmente en el nuevo papel que ha adquirido el paciente/cliente, así como la importancia relevante que tiene un nuevo concepto como lo es el Digital Engagement. Ipsos Healthcare, de la mano de Jose Pérez, Client Manager y Branded Content Expert, e Inma Rueda, su Directora, nos acercaron al Branded Content, esas nuevas plataformas de diálogo y engagement con pacientes y prescriptores. Y es que el consumidor
Quirón Salud. Andrés Martínez, junto a Clara Cano, Head of Digital Transformation de Novartis; Enrique Rodríguez, Director de Tecnología e Innovación de Fedefarma; y José Manuel Mollá, Responsable del Área Digital.
“ya no es un sujeto pasivo, sino que éste se empodera y debemos
target y establecer una relación duradera; comunicar la misión de
ofrecerle información útil y entretenimiento, para así lograrle ven-
la marca, su propuesta de valor; el contenido marca el medio, la
der mucho mejor nuestra marca”. Tanto Pérez como Rueda afir-
plataforma a utilizar; y mi audiencia elige consumir mi contenido.
maron que el Branded Content está en clara expansión, y a nivel publicitario, encontramos la confrontación entre la publicidad
Para los expertos de Ipsos, los laboratorios “ya están empezan-
convencional y la publicidad content, ésta segunda “permite crear
do a usar el Branded Content, aunque aún a un nivel muy embrio-
oportunidades”. ¿Por qué? Porque permite crear un diálogo con el
nario”, para finalmente concluir su clara apuesta por esta nueva tendencia ya que “puede ser una oportunidad para conectar más y mejor con nuestro target”. En la segunda ponencia de la mañana, Psyma nos acercó a un caso real de éxito en las nuevas tendencias en Market Research: el Observatorio Digital en OTC. David Blázquez, Responsable de Negocio, y Javier González, Director de Operaciones nos acercaron a este lugar de encuentro de los principales stakeholders que tiene por objetivo “dinamizar el canal digital en OTC”. ¿Y por qué es este Observatorio es un caso de éxito? Pues varias son
Deloitte Digital. Andrés Martínez, Senior Manager.
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las razones que permiten a los expertos de Psyma afirmarlo:
XXIX Asamblea Nacional de AIMFA
• La investigación de mercados del futuro no será solo cosa de los investigadores de mercados ni los institutos. • No bastará con que esté totalmente conectada con Negocio, sino que sea el Epicentro de Negocio. • La Metodología será un medio y no un fin, totalmente supeditado a las necesidades de Negocio. • El objetivo será proveer Valor Añadido, pero en un concepto ampliado.
lo que a inteligencia artificial se refiere, dieron un paso más allá, y se aventuraron a afirmar que “será necesaria que la IA del futuro sea capaz de reaccionar ante las emociones, es decir, que sea emocionalmente inteligente”. Por último, recordaron que, en referencia a la medicina personalizada, “más de 200 medicamentos aprobados por la FDA tienen alguna indicación basada en biomarcadores de pacientes en su ficha técnica”, y que será necesario abordar la atención al paciente con un cuidado personalizado, que nos permitirá aprovechar las oportunidades que ello genere.
¿Y qué encontramos a día de hoy en ese sentido? Para Blázquez y González, ya hoy en día vemos realidades que siguen estas tendencias, como “la inteligencia artificial, la automatización (ready to use & do it yourself), la investigación móvil, el etnmarketing y la etnoinvestigación, y la Qualitative Analytics”. Para finalizar su intervención, recordaron una frase de Arthur C. Clarke quien afirmó que “el futuro no es ya lo que solía ser”, en una clara alusión a que el futuro sólo lo podemos definir
El engagement consiste en poder conectar con nuestros consumidores con el objetivo de que la venta sea más emocional y diferenciarnos. Y en pleno 2018, “no se puede conectar con un cliente sin personalizar la relación”
nosotros, y quien sabe qué nos deparará. La tercera ponencia de la jornada vino de la mano de Kantar
DIGITAL ENGAGEMENT
Health, a través de Alberto Carrasco, Associate Director y Client
Por último, Andrés Martínez, Senior Manager de Deloitte Digital,
Consulting Europe, y Daniel Sterzi, Research Director. Ambos
nos acercó al Digital Engagement, algo que nos permite “crear,
nos hablaron de las tendencias futuras en Investigación de Mer-
comunicar, capturar y mantener el valor para una empresa”. Y es
cados, centradas en 3 aspectos para ellos muy relevantes: el Big
que en la actualidad, capturar y sostener valor es híper comple-
Data, la inteligencia artificial y la medicina personalizada.
jo, y son precisamente los players digitales más avanzados los que están volatilizando el mercado.
Respecto al Big Data, apostaron por el nuevo término de Thick Data, en el que no importa tanto el grueso de los datos, sino la
Para Martínez, “el Digital Engagement es una fórmula muy
densidad de los mismos, poniendo como énfasis el ser capaces
efectiva de buscar la diferenciación” ya que pone el foco “en
de contar historias y crear emociones a través de los mismos. En
los clientes y en su experiencia personal, así como en la reco-
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Ipsos Healthcare. Jose Pérez, Client Manager y Branded Content Expert, e Inma Rueda, su Directora.
mendación y en la prescripción, en lo que dicen los clientes, en
y fidelizar a los colectivos clave sobre los que trabaja una far-
influir en cada touchpoint del ciclo de vida de los clientes, es
macéutica. Ahora ya, todo depende de que cada organización
poner el foco en construir una relación a largo plazo”. En defini-
se atreva y dé el paso hacia las nuevas tendencias de futuro (o
tiva, el engagement consiste en poder conectar con nuestros
muchas ellas, ya de presente).
consumidores con el objetivo de que la venta sea más emocional y diferenciarnos. Y en pleno 2018, “no se puede conectar
La jornada finalizó con una mesa redonda compuesta por el
con un cliente sin personalizar la relación”.
propio Andrés Martínez, junto a Clara Cano, Head of Digital Transformation de Novartis; Enrique Rodríguez, Director de Tecnología e Innovación de Fedefarma; y José Manuel Mollá, Responsable del Área Digital de Quirón Salud, quienes hablaron sobre lo que ellos están haciendo en su día a día a nivel digital en sus compañías. Sin duda alguna, una aproximación real al Digital Engagement dentro de nuestro sector, que nos puede servir de experiencia a todos para, sin prisa pero sin pausa, seguir evolucionando en nuestras organizaciones. Ahora ya, depende de nosotros.
Kantar Health. Alberto Carrasco, Associate Director y Client Consulting Europe, y Daniel Sterzi, Research Director.
¿Y por qué de forma digital? Porqué el engagement se logra hoy en día gracias a las posibilidades que ofrece el mundo digital: permite un mayor reach, teniendo presencia a lo largo de los puntos de contacto de todo el ciclo de vida, con una mayor inteligencia, a costes más económicos. Y Martínez aprovechó la oportunidad para lanzar un dardo (¿o mejor hablar de consejo?) a toda la industria farmacéutica: “la excusa de ‘mi sector está menos avanzado’ no se aplica, ya que el cliente nos compara con otros players que sí lo han logrado”. En su opinión, el Digital Engagement es una herramienta clave para lograr vender
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Psyma. David Blázquez, Responsable de Negocio, y Javier González, Director de Operaciones.
Adelphi
Amber
Bisiona
GfK
hmR
Icon
Infonis
Ipsos
IQVIA
Kantar
Psyma
Real Life Data
Tesi
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ME D IF ORMPLUS
PROMOCIONES DINÁMICAS PARA UNA ESTRATEGIA SELL OUT EN LA FARMACIA En los últimos años se ha producido una evolución en la Farmacia y en su consumidor. Las necesidades del cliente han evolucionado, y la Oficina de Farmacia se encuentra en pleno proceso de cambio para adaptarse a las mismas, y a los nuevos requerimientos del sector farmacéutico, marcado por cambios legales, nuevos modelos de negocio y 22.000 farmacias que ofrecen sus productos y servicios. El nuevo cliente que nos encontramos demanda una aten-
será la consecuencia de las acciones de la farmacia en
ción mucho más cercana y personalizada, que le ofrezca
materia de Sell Out.
una experiencia de compra con un valor diferencial que le haga repetir y fidelizarse con la marca.
Analizando nuestra cobertura, en base a nuestro histórico de ventas, podremos obtener el nivel de rotación que
Este nuevo concepto de cliente no se conforma con la
requiere nuestra farmacia, y de este modo planificar las
dispensación automática de medicamentos, sino que la far-
promociones que nos permitan crear dinamismo e incenti-
macia debe encontrar la forma de crear vínculos personales
var el interés de compra de nuestros clientes.
a partir del servicio, el consejo y una estrategia de comunicación pensada para él.
Estas promociones deberán tener en cuenta nuestro cliente objetivo, sus intereses y hábitos de compra, además de
Por ello, y para cumplir su objetivo de ofrecer un servicio y
nuestro surtido y productos en stock; todo esto combinado
consejo de calidad al cliente, la farmacia debe modificar
con el factor de la estacionalidad.
su estrategia, tradicionalmente basada en el Sell In, para centrarse en potenciar la rotación de los productos y la
Como en cualquier acción puesta en marcha desde la farmacia,
fidelidad del cliente.
es muy importante realizar una planificación adecuada de las promociones, que debe tener presente los siguientes pasos:
Con la idea clara de que la rotación es una de las principales claves para incrementar la rentabilidad, la farmacia mo-
1. Análisis previo del entorno, incluyendo la competencia,
derna se preocupa cada vez más por gestionar eficazmente
nuestros clientes y nuestros históricos de venta en esta
el stock, aprendiendo a dar salida a los productos, en favor
categoría y temporalidad. Este análisis previo es impres-
de la salud del cliente.
cindible para determinar los objetivos de estas promociones y la previsión de ventas.
¿CÓMO FOMENTAR LA ROTACIÓN? Primero debemos entender a qué nos referimos cuando
2. Determinar los objetivos de la promoción. Se debe
hablamos de rotación, se trata de la cantidad de veces que
determinar qué tipo de promoción realizar, el tiempo que
se tiene que reponer el stock de un producto para poder
durará y los objetivos para cada uno de los productos
completar la demanda de mis ventas. Por otro lado, también
promocionales con unos KPI’s concretos que permitan su
debemos entender y diferenciar el concepto de cobertura,
seguimiento (nº de clientes, ventas, unidades por opera-
entendido como el tiempo que puedo mantener el nivel de
ción, etc.). En este punto debemos asegurarnos de dispo-
las ventas con el stock que tengo. Estos dos conceptos son
ner el stock y la cobertura necesaria de los productos de
diferentes, pero también complementarios, y su relación
nuestra promoción.
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MEDIFORMPLUS
Luis de la Fuente CEO. Mediformplus
3. Planificar las acciones que pondremos en marcha para comunicar y potenciar la campaña. En la planificación,
miento nos permitiría reconducir la promoción en el caso de que fuera necesario.
que se deberá hacer como mínimo a seis meses vista, deberemos incluir un presupuesto para cada una de las
8. Medición de los resultados totales de la promoción en
acciones, además de su objetivo para facilitar la posterior
base a la consecución de los objetivos propuestos en un pri-
medición de su consecución.
mer momento, de este modo podremos conocer el éxito de la promoción y tomar decisiones para futuras campañas.
4. Hacer uso de todos los canales para comunicarnos con nuestro cliente. Debemos utilizar los diferentes canales que tengamos a mano para comunicar la promoción y sus acciones. Partiendo desde la comunicación en el mostrador de la farmacia, hasta la Web, Redes Sociales, App, etc. Todos los medios de los que dispongamos para asegurarnos que el mensaje llega a nuestros clientes.
El equipo es un eslabón fundamental, puesto que es la principal herramienta de venta de la farmacia en base a la calidad de su consejo farmacéutico y su contacto con el cliente.
5. Comunicar a todos los miembros del equipo las acciones que se pondrán en marcha y sus objetivos. En ocasiones
9. Llegar a acuerdos con partners estratégicos. Es impor-
puede ser necesario realizar una formación previa a los
tante tener en cuenta a nuestros partners a la hora de
empleados sobre productos o técnicas de venta para que
realizar promociones y pedirles ayuda, ya que estos nos
las acciones tengan el éxito esperado. El equipo es un
pueden facilitar medios motores que nos facilitarán
eslabón fundamental, puesto que es la principal herra-
su puesta en marcha. Para ello, es importante tener en
mienta de venta de la farmacia en base a la calidad de su
mente una relación Win to Win en base a la rotación del
consejo farmacéutico y su contacto con el cliente.
producto y su visibilidad.
6. Fijar un responsable de la promoción. Tener una figura
Debemos tener en cuenta que, todas las promociones se
responsable aportará organización y garantizará que
deben planificar en base al posicionamiento de la farma-
todas las acciones se realicen de forma adecuada. El res-
cia, y orientarse a potenciar el consejo farmacéutico y el
ponsable deberá controlar que la exposición siempre sea
servicio al cliente.
la correcta, que los medios se estén utilizando adecuadamente y que las fechas se cumplan, consiguiendo tener
En un modelo de farmacia sell out, el cliente y su satis-
un control que facilitará la recogida de datos y el análisis
facción se convierten en el centro de todas las acciones a
de la evolución de las ventas.
desarrollar en las campañas promocionales de la farmacia, por lo que debemos ser tener claro que no se trata de ven-
7. Seguimiento periódico de las acciones. Es importante que el responsable de la promoción realice un seguimien-
der por vender, sino de aportar al cliente una experiencia de compra satisfactoria en búsqueda de su bienestar.
to periódico de las acciones que se han puesto en marcha, haciendo uso de los KPI’s de cada objetivo y comparando los resultados con nuestro histórico de ventas. Un segui-
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DARINKA DE PASCUALI MEDICAL AFFAIRS MANAGER AZIERTA
GESTIÓN DE RESULTADOS EN MEDICAL AFFAIRS. UNA METODOLOGÍA PARA ORGANIZAR, PLANIFICAR Y LIDERAR
Para entender las ventajas y desventajas de cada una de estas perspectivas, debemos analizar ambas. En la gestión de resultados podríamos tener dos posibilidades para iniciar nuestra gestión, y deseamos emprender el camino que nos permita la mayor claridad posible para lograr el objetivo. Hay que tener en cuenta algunas de las variables, que casi todos deseamos, cómo: optimización de los recursos existentes, empoderamiento de los equipos que participarán, flujo adecuado de información entre los participantes, información técnica práctica para utilizar, analizar y redactar las etapas, y dentro de la proactividad, identificar correctamente, quién es “líder” y quién “seguidor”.
M
uchos de los escritos de hoy en día, están
Allá por 1965, Bruce Tuckman describió lo que para él eran
dirigidos a generar el empoderamiento
las cuatro fases del desarrollo que todos los grupos deben
de líderes, para el éxito de las acciones, y
atravesar para alcanzar su máxima efectividad. En la siguien-
en efecto, el liderazgo. El liderazgo, bien
te década, en 1977, y siendo ayudado por Mary Ann Jensen,
entendido, no es más que la expresión de
redefinió el modelo agregando una quinta etapa.
las capacidades de un individuo, de manera concreta y tangible. No siempre representa llevar el mando de las acciones, de manera que es importante entender, que para que un proyecto de gestión logre los resultados, necesitamos líderes y seguidores, porque el seguidor desde mi punto de vista, no es un individuo pasivo, inerte e incoherente, sin disciplina y básico en conocimiento, el seguidor, es un individuo inteli-
¿cómo identificamos en nuestros equipos, los roles y funciones que necesitamos, para lograr planificar nuestro proyecto y gestionar los resultados de acuerdo con las expectativas?
gente, coordinado, con conocimientos sólidos en su área, que entiende el momento y su rol de accionar como parte de un
Aquí algunos de los tips, que aplicamos según este modelo,
equipo, para lograr el puzle completo, por lo que su valor es,
para coordinar los equipos en Gestión de Resultados:
indiscutible e incuestionable.
1. Forming, o formación
Llegados a este punto, la pregunta que nos hacemos es
En esta primera etapa es en la que se forma el equipo, y quie-
¿cómo nos organizamos? ¿cómo identificamos en nuestros
nes lo forman tratan de ser aceptados y de conocer al resto
equipos, los roles y funciones que necesitamos, para lograr
de las personas que forman el grupo. A su vez deben conocer
planificar nuestro proyecto y gestionar los resultados de
sus cometidos y sus intereses, aunque tienden a comportar-
acuerdo con las expectativas?
se de manera individualista, tratando de evitar los conflictos. Esta etapa es importante ya que es el momento en que los
Existen muchos modelos y estrategias, sin embargo, una de
miembros del equipo se conocen y establecen relaciones
las más coherentes según mi visión para analizar esta fase
interpersonales, siendo también un buen momento para ver
es entender los conceptos básicos de la organización de
cómo responde cada miembro del equipo individualmente, y
equipos está explicado en el modelo de Tuckman.
cómo responde a la presión.
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AZIERTA
2. Storming, o conflicto
La etapa de planificación conversada en las entregas an-
En esta etapa existe ya suficiente confianza entre los
teriores, nos definen, un paso que visualizaremos en este
miembros del grupo, y comienzan a expresar sus diferencias
momento. Haber colocado el seguimiento para el control de
hacia las acciones y opiniones de otros, e incluso hacia las
la ejecución del proyecto, permite que cada uno de los que
acciones del líder del grupo. Aunque dolorosa esta etapa es
forma parte del equipo, revise, complete y continúe con los
necesaria, ya que ningún equipo puede perdurar en el tiempo,
pasos que el mismo acordó, en base al objetivo de la etapa,
y llegar a alcanzar altas cotas de desempeño, sin que antes
por lo que se genera no solo un control grupal, sino un control
sus miembros hayan sacado a relucir sus diferencias y sean
individual, que crea un colaborador con un estado superior
capaces de mantener esta etapa de conflicto bajo control,
de exigencia a la que tenía cuando inicio el proyecto.
todo ello bajo la atenta dirección y supervisión del líder. En esta fase tan crítica, el líder deberá actuar mediante el ejemplo y al servicio de su equipo, deberá mostrarse como modelo a seguir, “tirando del carro” para que el resto de quienes forman el grupo tomen conciencia y asuman sus responsabilidades.
3. Norming, o normalización
Gestionar resultados en un proyecto de la manera adecuada no solo garantiza excelentes resultados, además, genera una conducta de excelencia que se pondrá de manifiesto en los retos personales o grupales sucesivos.
A estas alturas el grupo ya tiene una meta que alcanzar, y
5. Closing, o cierre del Proyecto
quienes lo forman son capaces de entender el punto de vista
En esta etapa, es fundamental, validar por parte de todo el
de otros miembros, de apreciar sus habilidades y experien-
equipo, que los objetivos se lograron, como se había estima-
cias, e incluso ser conscientes de sus propios prejuicios y
do, que el presupuesto fue respetado en el contexto plantea-
estar dispuestos a cambiar. Sienten que son parte de un
do, pero, sobre todo, que las funciones y roles, generaron un
equipo bien formado, disciplinado y cohesionado, y por tanto
desarrollo de capacidades y habilidades, para todos los que
tienen aspiraciones más elevadas, como trabajar por el éxito
participaron en el Proyecto.
del equipo, anteponiéndolo incluso a sus propias necesidades individuales.
4. Performing, o desempeño
La comunicación interna debe garantizar el concepto de logro, desempeño, errores, aciertos, cambios, logros y control. Gestionar resultados en un proyecto de la manera adecuada
En esta etapa sus miembros se conocen bien, son capaces
no solo garantiza excelentes resultados, además, genera una
de gestionar el conflicto de forma adecuada, están bien
conducta de excelencia que se pondrá de manifiesto en los
motivados y preparados, trabajando codo con codo de forma
retos personales o grupales sucesivos.
autónoma y sin supervisión, basado en la gran confiabilidad de quienes forman el grupo.
Dentro de los resultados, también hay fracasos, gestionar los no entregables, los errores, las desincorporaciones, o la
De hecho, gracias a las competencias adquiridas y a las
sobreestimación de capacidades o habilidades, que pueden
experiencias vividas, los miembros del grupo son capaces
haber logrado un efecto de “falla” es fundamental, dentro del
de intercambiar sus roles y adaptarse a las circunstancias
equipo, debe hacerse con claridad y responsabilidad, eso con-
cambiantes.
ducirá a mejores conductas y transparencia en las acciones.
Esta etapa permite el intercambio de roles, entre lideres y
La Gestión de Resultados en Medical Affairs, no es solo un
seguidores, sin dificultad; hay suficiente conocimiento y con-
reto, ante las nuevas expectativas del sector Farmacéutico,
fianza en las capacidades individuales y grupales.
que debe ser coherente con las necesidades no cubiertas ante los pacientes y los profesionales de la salud, es una Me-
Adicionalmente, los logros parciales de cada actividad han
todología, que hemos definido claramente, para Organizar: el
permitido, validar la consistencia de las acciones y de los
flujo de roles y funciones de su equipo en un proyecto, Plani-
aportes individuales y grupales, por lo que la dinámica, ha
ficar: el desarrollo de sus estrategias en base al presupuesto,
llevado al equipo a entender, exigir y ofrecer excelencia en los
métricas y entregables deseados y Liderar: el desempeño de
resultados.
las personas que conformarán el Proyecto.
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MARKETING FARMACÉUTICO
El paciente como eje principal de nuestra comunicación Víctor Marín Sánchez. Global Marketing Manager Diabetes. AstraZeneca Pharmaceuticals.
Una estrategia promocional basada en un perfil de paciente determinado, nos permite diferenciarnos de nuestros competidores dentro de un mercado altamente masificado y posicionar así nuestro producto en la mente del prescriptor como la opción terapéutica que ofrece un valor diferencial en ese perfil de paciente.
E
n el sector de la Industria Farmacéutica, hoy en
los productos, con la incorporación del neuromarketing para
día nos encontramos con una situación relacio-
captar la atención de nuestros clientes.
nada con la promoción de fármacos que difiere mucho de la que teníamos hace tan solo 10 años
Los nuevos canales promocionales como el emailing, las
atrás. Las campañas de marketing, como eje prin-
visitas virtuales, el uso de redes sociales, etc. nos ofrecen
cipal de la promoción de los productos sanitarios, han ido
la posibilidad de difundir nuestro mensaje de una manera
evolucionando a un paso agigantado. No solo en lo referen-
masiva y dirigida a un mayor target de clientes e incluso nos
te a los nuevos canales de promoción que usamos a diario
permite personalizar el mensaje.
para ampliar nuestro impacto y alinearnos con las nuevas tecnologías, sino también en lo que se refiere al foco de
El mensaje, las palabras con las que difundimos el posicio-
nuestra promoción.
namiento de nuestro producto y explicamos al cliente las ventajas que tiene frente a nuestros competidores, son as-
El lanzamiento de un producto es un factor crítico para garan-
pectos que también han evolucionado con el paso del tiempo.
tizar el éxito de este y son muchos los aspectos que influyen en
Pasamos de un posicionamiento basado en el producto a un
él. Estudiar el Mercado, los competidores, segmentar a nuestros
posicionamiento basado en el perfil del paciente, siendo el
clientes, estudiar las necesidades no cubiertas de nuestros
paciente el eje de nuestra comunicación.
pacientes, definir nuestros mensajes y el posicionamiento de nuestro producto, son algunos de los factores críticos para
Pongámonos en el caso de un médico de atención primaria
maximizar el lanzamiento.
de un centro de salud que a diario tiene una lista de espera de treinta o cuarenta pacientes, pudiéndoles dedicar a
La evolución que ha ido sufriendo, o mejor dicho, enriqueciendo
cada uno de ellos una media de tan solo cinco minutos de
el sector farmacéutico y la promoción de los productos sanita-
su tiempo de consulta. En esa corta visita, debe estudiar a
rios, es notable y visible en todas las compañías farmacéuticas.
cada paciente y su evolución, en algunos casos se tratará de
Desde su funcionamiento interno y la aparición de nuevas po-
un paciente “nuevo” que acude por primera vez, y tendrá que
siciones que se han ido creando con el paso del tiempo, como
decidir cuál es el tratamiento más adecuado en función de
digital specialist, patient engagement specialist, etc., hasta los
ese perfil de paciente, o en caso de que el primer tratamiento
mensajes y las técnicas visuales, utilizados en la promoción de
pautado no haya sido eficaz, o cambiar por otra opción tera-
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MARKETING FARMACÉUTICO
péutica o intensificar el tratamiento existente añadiendo un
Desde que empezó la promoción de los productos farmacéu-
segundo fármaco.
ticos, el principal objetivo ha sido capturar la atención del médico para presentarle nuevas soluciones de salud con las
Sigamos con el mismo médico y con un paciente con diabe-
que mejorar el tratamiento de sus pacientes. Afortunada-
tes mellitus tipo 2, una de las patologías más prevalentes
mente existen múltiples opciones con las que tratar a los pa-
a nivel mundial con una prevalencia superior al 10% de la
cientes, como en el ejemplo anterior del paciente diabético,
población española, concretamente 13,8% de los españoles
donde los médicos disponen de más de siete clases terapéu-
mayores de 18 años sufre diabetes tipo 2, lo que equivale a
ticas diferentes con las que poder instaurar el tratamiento
más de 5,3 millones de personas. De ellos, casi 3 millones
farmacológico necesario para cada tipo de paciente.
ya están diagnosticados, pero 2,3 millones, el 43% del total, desconocen que padecen la enfermedad.1
Cada una de estas clases terapéuticas ofrece una multitud de marcas comerciales, lo que multiplica hasta por cuatro,
El paciente entra en la consulta y el médico durante este tiempo
las opciones disponibles de fármacos a elegir para un mismo
es capaz de observar al paciente, ver si presenta sobrepeso u
tipo de paciente.
obesidad, hablar con él y preguntarle sobre su estado y cómo se siente, si se toma la medicación, si tiene algún efecto secunda-
Desde el punto de vista promocional, tenemos que diferenciar
rio, si sigue las recomendaciones de dieta y ejercicio que este
nuestro producto del resto de competidores aportando al médico
paciente en concreto necesita debido a su patología, puede
un valor adicional que pueda apreciar y valorar. Por este motivo,
estudiar su analítica si dispone de ella y observar los paráme-
en un Mercado muy poco diferenciado como
tros de glucemia, hipertensión arterial, etc. Durante este corto pero intenso periodo de tiempo, el médico se hace un esquema general del paciente y decide, dentro del amplio arsenal terapéutico de productos antidiabéticos disponibles, cuál es la mejor opción para prescribir. Esa decisión se basa en el conocimiento del médico sobre los productos disponibles y perfil de paciente que tiene delante de él. Este ejemplo es extrapolable a la mayoría de las patologías crónicas que se tratan hoy en día, y tanto la situación descrita como el proceso de decisión son comunes también en estos casos.
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MARKETING FARMACÉUTICO
Tenemos que tener en cuenta que el mismo médico al que vamos a presentarle nuestro producto, es a su vez visitado por nuestros competidores (que podrán estar dentro de la misma clase u otras clases terapéuticas diferentes) y los mensajes de eficacia suelen ser por tanto muy similares, lo que supone una no diferenciación de nuestro producto frente al resto.
mo perfil, piense en ese producto “X” como la mejor alternativa terapéutica para controlar su diabetes tipo 2. Es una decisión que extrapolamos también a nuestra vida cotidiana, por ejemplo, cuando compramos un producto lo hacemos por varios motivos, uno de ellos podría ser porque nos sentimos identificados con el actor/actriz que lo promociona. Una vez lo probamos y vemos que funciona, repetimos el acto de compra tantas veces como consideremos y lo convertimos en un proceso casi automático. Teniendo en cuenta este proceso de asimilación y asociación, se abre una oportunidad para promocionar y posicionar nuestros productos de una manera diferente, basados en el perfil de paciente más adecuado que se podrá beneficiar de nuestro producto. Es por este motivo que observamos, en las nuevas
podría ser el Mercado de los antidiabéticos orales, demostrar un
campañas de promoción de medicamentos, cómo la industria
enfoque distinto es lo que puede marcar la diferencia.
farmacéutica intenta definir ese perfil de paciente que mejor encaja con cada uno de sus productos para ayudar así al médi-
Los productos que tenemos aprobados por la EMA, FDA u
co en el proceso de la toma de decisión. Hoy en día, ha quedado
otras agencias regulatorias, son fármacos eficaces y seguros,
ya obsoleta la visita con materiales promocionales en los que
asociados a unas indicaciones aprobadas para un determi-
aparecen los bodegones de nuestro producto y se presentan los
nado perfil de paciente y es importante que esta información
resultados obtenidos en los estudios de desarrollo del fármaco.
llegue de una manera clara a nuestros médicos. La aproximación promocional que tenemos hoy en día está Dentro de una misma clase terapéutica, las diferencias entre
orientada a demostrar al médico que ese producto es el que
las marcas comerciales suelen ser mínimas, por lo que el
mejor encaja para un perfil de paciente determinado y conse-
posicionamiento juega un papel clave. Tenemos que tener
guir que el médico asocie nuestro producto con ese perfil.
en cuenta que el mismo médico al que vamos a presentarle
Es un factor importante para ayudar al médico a que pueda
nuestro producto, es a su vez visitado por nuestros compe-
diferenciar los productos e individualizar el tratamiento en
tidores (que podrán estar dentro de la misma clase u otras
función de las necesidades de cada paciente, escogiendo la
clases terapéuticas diferentes) y los mensajes de eficacia
opción terapéutica que mejor se ajuste en cada caso.
suelen ser por tanto muy similares, lo que supone una no diferenciación de nuestro producto frente al resto.
Nuestra imagen promocional, la imagen de nuestro “paciente tipo”, nuestros mensajes y hasta los colores que usemos, son
Volvamos al ejemplo anterior del médico de atención pri-
piezas clave para lograr el éxito de nuestra comunicación, y en
maria que tiene en su consulta a un paciente diabético tipo
este punto, las nuevas tecnologías nos ayudan a conseguirlo.
2 y recordemos el poco tiempo que dispone durante cada
Más allá de todo esto y como hemos comentado en este artí-
consulta. El médico visualiza al paciente, sus parámetros y
culo, lo que es fundamental hoy en día si queremos realmente
rápidamente decide que fármaco escoger. Cuando el paciente
poder influir y ayudar en esa toma de decisión a nuestros
vuelve a la revisión pasados unos meses, el médico es capaz
clientes, siempre pensando en el beneficio de los pacientes, es
de observar el estado y evolución del paciente y comprobar si
tener en cuenta que ese “paciente tipo” debe ser el eje central
ese fármaco que fue pautado ha sido eficaz.
en el que esté basada nuestra campaña comercial.
Éste es el punto crítico, es decir, el médico asocia que, para un
Fuente: Estudio Di@bet.es Av Diabetol 2012;28:35-7 - DOI: 10.1016/j. avdiab.2012.06.001, realizado por el Centro de Investigación Biomédica en Red de Diabetes y Enfermedades Metabólicas Asociadas (CIBERDEM), el Instituto de Salud Carlos III (Ministerio de Ciencia e Innovación), en colaboración con la Sociedad Española de Diabetes (SED) y la Federación Española de Diabetes (FED).
paciente con unas características determinadas, ese producto “X” es eficaz y seguro. Esto supondrá que la próxima vez que el médico se encuentre en su consulta con un paciente del mis-
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64%
24% 4% 4% 3% 1%
TRIBUNA DE LA INNOVACIÓN
Métricas avanzadas como resultado de un proceso de Big Data Si cada vez hay más información, mejor y más rápido acceso a ella y mejor tecnología… ¿los modelos analíticos e indicadores de negocio que utilizamos han avanzado a la misma velocidad?… No hablo de lo “visual” que sin duda. Me refiero sobre todo al “fondo”.
Manuel Toledo Fortes Director General icon intelligence
2. ¿Somos capaces de detectar y absorber la información que realmente necesitamos y discriminar la que no nos aporta ningún valor?
3. ¿Tenemos actualizadas y alineados a nuestra organización los KPIs más relevantes para entender lo que pasa y actuar en consecuencia?
4. Para distintas fuentes de información que hemos decidido manejar, ¿las parcelamos y analizamos por separado o tenemos la tecnología y el hábito necesario para analizarla de forma multi-variable?
5. En un modelo de comercialización, como el actual, donde hemos pasado del mono-canal al multi-canal ¿estamos preparados para analizar la correlación y la eficacia de cada uno de los canales que empleamos y de su sinergia global?
H
Sobre este último punto me gustaría profundizar, con experien-
emos pasado en pocos años del concepto que
cias vivenciales de metodologías utilizadas. Pongamos por caso
acuñó Francis Bacon “la información es poder” a
Compañía X que en un momento de coyuntura toma la decisión
una situación de “saturación informativa”. Efecti-
de abordar diferentes canales promocionales. Por ejemplo el
vamente, hoy día la información llega a todos los
presencial, e-rep, call center y marketing digital. El abordaje, sin
rincones del mundo y a tiempo real, lo cual es un verdadero lo-
duda constituye un reto, ambicioso y complejo. La pregunta en
gro para la sociedad. Sin embargo, este exceso de información
el aire: ¿Cómo medir si la eficacia del proyecto fue como suma
si no se filtra bien y se analiza adecuadamente puede producir
de factores o como multiplicación de factores?. ¿Qué factores
al menos cuatro efectos perversos: escasa utilidad, ineficacia,
sumaron cero?. ¿Qué factores multiplicaron?. ¿Cuál fue la com-
ineficiencia y confusión para la toma de decisiones. En esta
binación que consiguió una mayor sinergia de ROI?
línea de reflexiones nos planteamos varias preguntas: Una vez decidida la estrategia inicial Quién-Qué (cliente-canal
1. ¿Estamos sacando todo el partido que necesitamos a la
o canales) pasamos a preparar las herramientas y las fuentes
información existente?
de información que nos deberían de proveer la base de nuestro seguimiento continuo.
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TRIBUNA DE LA INNOVACION
Una vez decidida la estrategia inicial pasamos a preparar las herramientas y las fuentes de información que nos deberían de proveer la base de nuestro seguimiento continuo.
Lo primero, seleccionamos un CRM que nos permita registrar toda la actividad realizada con el cliente, individualmente por tipo de canal y de forma aunada, es decir todos los impactos y cualquier otra actividad que ha recibido un cliente a través de los diferentes canales. Este elemento es clave para poder entender una campaña promocional integral. Es clave registrar sobre el pivotal del cliente cuantos impactos, frecuencia, actividad, inversión, etc fueron dados a través de los diferentes canales. Nos permite orquestar de una forma sincronizada la planificación promocional. Lo segundo, seleccionar una herramienta de BI que nos permita introducir toda la información disponible, cuantitativa y cualitativa,
y socio-demográficos, perfil y segmento de cliente, tipo de cen-
de resultados y de actividad. Esta herramienta la preparamos para,
tro de trabajo, cuestionarios de percepción y satisfacción, etc.
a través de una serie de KPIs definidos y una serie de yardsticks
Las conclusiones del análisis multivariable nos permite tres
también definidos correlacionar la eficacia de lo que hacemos y de
tipos de acciones:
lo que obtenemos. Dependiendo del tipo de proyecto definiremos los KPIs en áreas de input: actividad, targeting y calidad y áreas de output: resultados y productividad.
1. 2. 3.
Replantear estrategia y tácticas iniciales. Monitorización continua. Elaborar modelos predictivos.
A través de las técnicas y metodologías de big-data y data-mining obtenemos los análisis multivariables de forma agregada:
• •
En conclusión, este tipo de metodologías de big data en conjunción con un modelo analítico avanzado nos conducen al
Clientes impactados por un solo canal
concepto de la inteligencia artificial. Cuando nos enfrentamos,
Clientes impactados por una combinación de distintos
especialmente a proyectos que pudieran requerir una multica-
canales promocionales
nalidad promocional, los sistemas nos pueden predecir cual es la combinación óptima de canales y de que canales se debería
Siempre mantenemos muestras contraste en un solo canal y
prescindir por su nula o escasa rentabilidad. Además de esto,
en combinación para poder medir posteriormente. La cantidad
junto con los sistemas de tracking permiten una monitori-
de información que cruzamos es grande: tipo de actividad, fre-
zación casi a tiempo real, lo que nos facilita poder modificar
cuencia, inversión, resultados, aspectos geográficos, políticos
tácticas antes de que sea demasiado tarde para reaccionar.
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ÓSCAR LÓPEZ CEO
Acuam HealthCare
Out of the Box PHARMA MARKETING THINKERS
por ACUA M H E A LT H CA R E
Los tres pilares tácticos de la Transformación Digital HealthCare
OUT OF THE BOX
L
a transformación digital en la industria no sólo se trata de adoptar e implementar impresionantes avances tecnológicos, también se trata de reconocer que se necesitan esfuerzos para cambiar la idiosincrasia y mentalidad de cada
uno de los actores, para una verdadera evolución hacia la digitalización. •
El cambio empieza en el CEO determinando los
“Corporate Affairs”. •
Implicar y comprometer a las distintas áreas involucradas.
•
Proyectar toda la filosofía digital consolidada desde dentro y con acceso al mercado.
La comprensión de la importancia de la digitalización se debe centrar en la atención médica hacia el paciente, la necesidad de recopilar y organizar datos deberá ser un impulso para todos los integrantes de la industria en adoptar dentro del proceso de la transformación digital.
La comprensión de la importancia de la digitalización se debe
ciencia de toda la organización de cara al paciente, en realidad,
centrar en la atención médica hacia el paciente, la necesidad
las empresas tienen el desafío de trabajar desde un cambio
de recopilar y organizar datos deberá ser un impulso para todos
profundo hacia la evolución de manera eficiente.
los integrantes de la industria en adoptar dentro del proceso de la transformación digital. Sin embargo, aunque se supone que la digitalización mejorará la atención de los pacientes, un gran reto es el empoderar a los médicos con el uso de las nuevas tecnologías para mejorar la atención, la productividad y la efi-
Los cuatro pasos fundamentales hacia la evolución digital centrados en el paciente En general, hay cuatro pasos por los cuales las organizaciones al cuidado de la salud deberían llevar a cabo un
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OUT OF THE BOX
programa de estrategia de digitalización. Llamamos a estos
zos a través de la transformación digital. Aún así existe una gran
objetivos comunes los cuatro pilares de la transformación
brecha entre el lugar donde están los laboratorios actualmente y
digital y se centran en:
el objetivo de los CEO’s o los responsables de la conversión.
Para definir una estrategia digital es esencial tener una visión 360º de los desafíos a los que enfrentamos en la relación los pa-
La segmentación y los datos son la clave para una multicanalidad efectiva
cientes (acción externa) y la manera en la que podemos mejorar
El MCM (Multichannel Marketing) no significa sólo canales
la atención médica de la manera más eficiente ajustando la for-
digitales: se necesita la combinación correcta de medios digitales
ma en que hacemos las cosas (acción interna). Sin este proceso
y tradicionales y depende de las necesidades de las diferentes
integral, corremos el riesgo de ejecutar acciones parciales, des-
audiencias y de la eficacia del mensaje que se va a transmitir.
centralizadas y desenfocadas de una verdadera transformación. Las necesidades de cada audiencia van cambiando constanteLos líderes de esta metamorfosis deberán implementar este
mente y la industria farmacéutica debe mantenerse al tanto de
cambio desde la parte directiva para impulsar sus propios esfuer-
los canales que se adaptan mejor a su estrategia global y de comunicación para impactar de manera eficiente al target objetivo.
“45% de las compañías todavía no ven interrupción digital a nivel de junta directiva, y sólo el 25% están empezando a trabajar la verdadera transformación digital, dejando en la mesa miles de millones en valor económico en juego”.
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OUT OF THE BOX
El uso de herramientas de multicanalidad dependerá de la estrate-
ne valor y aborde los imperativos de la evolución digital. Los
gia a seguir siendo coherente con los objetivos definidos. En lugar
mejores socios deberán cumplir con una experiencia profunda,
de utilizar todos los canales posibles, se debe determinar la combi-
análisis de datos, seguridad en farmacovigilancia y complian-
nación correcta de canales que impactarán con el target objetivo.
ce y, una clara orientación a la estrategia y planificación digital.
Por otro lado es muy importante asegurarse de que la estrategia multicanal sea impulsada por datos; sin estos, simplemente la estrategia podría calificarse como fallida. La segmentación es de suma importancia al igual que la fijación de KPI’s y KPO’s. Estos parámetros son clave para éxito hacia el impacto del ROI evidente. •
Estrategias para conectar con 300k de profesionales médicos.
• •
Es muy importante asegurarse de que la estrategia multicanal sea impulsada por datos; sin estos, simplemente la estrategia podría calificarse como fallida.
Una interacción de 1,3 con pacientes cada segundo en
En Acuam® HealthCare trabajamos como parte de un equipo
canales digitales.
para acelerar con hechos medibles la creación de una nueva
Un CTR medio de 4,5% en de eficiencia en la multicana-
visión para la Transformación del Negocio Digital.
lidad con la audiencia correcta en pacientes y un 24% en • •
HCPs.
Acuam®, que cuenta con 16 años de experiencia en Health-
1 millón de registros nuevos en en plataformas digitales
Care y Pharma Marketing y un gran equipo multidisciplinar,
multicanal.
ofrece esta visión global, profundo conocimiento y mejores
Un 90% de los médicos han logrado tener una formación
prácticas que añaden fiabilidad en esta evolución hacia el
médica exitosa a través de una plataforma digital.
mundo digital, potencian la multicanalidad de comunicación a partir de estrategias con soluciones únicas, concretas y pione-
Según Barómetro de una transformación digital ejecutada de
ras, para conectar a pacientes y profesionales sanitarios.
manera efectiva.(*) Para obtener más información acerca de cómo Acuam® puede
Logrando la transición con los socios correctos
ayudar a transformar tu compañía al cuidado de la salud, con-
Para lograr tal transformación, las empresas dedicadas al
táctenos en info@acuam.com
cuidado de la salud deberán tomar decisiones críticas sobre las nuevas tecnologías con el aliado correcto que proporcio-
*Datos conseguidos de la gestión de cuentas y plataformas propias y de clientes de Acuam® HealthCare.
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#I E 4 TA G S
TRABAJO EN EQUIPO EN LA GESTIÓN DEL CAMBIO
Q
ue el sector ha cambiado mu-
Todos estos cambios en el ecosistema del
hace que sin esta capacidad no pueda
cho y que está en continua
sector hacen, como no puede ser de otro
progresar. Es en este hábitat, donde las
evolución es una obviedad.
modo, que el modelo de delegado también
copromociones cada vez adquieren más
Desde la relación con la ad-
evolucione. El delegado anclado a un terri-
protagonismo,
pretendiendo
reducir
ministración, donde se han
torio, en muchas ocasiones con la promo-
los riesgos de un lanzamiento y reducir
incorporado y cobra cada vez más rele-
ción de un solo producto, aislado dentro
costes comerciales es necesario apro-
vancia figuras como la de relaciones insti-
de su línea, donde además de la compe-
vechar las sinergias con compañías que
tucionales, a cambios impensables hasta
tencia externa se procuraba también la
tengan estas características integradas.
hace unos años a nivel legislativo, como
interna y una supervisión meramente fis-
la pérdida de la discriminación positiva
calizadora, es una visión que hace difícil el
En cualquier entrevista profesional se
del genérico. Esto último ha provocado
encaje en esta realidad cambiante.
intentaba calibrar la capacidad res-
que las compañías, ante la necesidad de
pecto del cambio y el trabajo en equipo
mantener la cifra de negocio exigida para
Hoy, el delegado necesita ser muy flexi-
del candidato. Continuamente se han
todas ellas se planteen continuar, en cier-
ble a consecuencia de los cambios que
ponderado estos valores, pero la verdad
tas áreas terapéuticas, con la promoción
se producen de una manera mucho más
es que el delegado en la mayoría de las
de ciertos productos por encima de los
rápida que antes; su nivel de interacción
veces trabajaba de manera aislada en
años de protección de la patente y ante
con diferentes interlocutores, que tienen
su territorio y teniendo solo contacto
la falta de nuevas opciones terapéuticas
distintos niveles de decisión, cambios
con su gerente y de manera puntual con
que reemplacen a las anteriores.
en el producto y en el territorio, todo ello
ciertos departamentos.
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# I E 4 TA G S
Un factor importante para que el dele-
gado pueda desarrollar sus forta-
gado pueda afrontar con más rapidez y
lezas enriqueciendo al grupo. Así,
precisión todos estos cambios es el co-
las nuevas tecnologías nos dan una
nocimiento e interacción con todos los
oportunidad en este sentido. Todo lo
departamentos de la compañía y, darle
anterior no tiene por qué interferir
una posición más relevante de la que
en las líneas que se marquen desde
hasta ahora ha tenido.
la compañía, pues pueden ser totalmente compatibles.
Habría que enfocar el trabajo en equipo desde dos puntos de vista:
Un delegado que no este integrado a nivel personal y/o profesional dentro de
•
El externo. Cada día, como antes se
su equipo es más reticente al cambio
subrayaba se dan más las copromo-
y a abandonar su zona de confort. La
ciones entre distintas compañías.
zona de confort la encuentra en el en-
También, se da este enfoque exter-
caje dentro del grupo, que hace que los
no al grupo de trabajo, con diferen-
cambios externos y la incertidumbre
tes líneas y departamentos dentro
que pueden provocar los pueda afrontar
de la misma compañía que con di-
mediante un respaldo del conjunto.
UN DELEGADO QUE NO ESTÉ INTEGRADO A NIVEL PERSONAL Y/O PROFESIONAL DENTRO DE SU EQUIPO ES MÁS RETICENTE AL CAMBIO Y A ABANDONAR SU ZONA DE CONFORT.
ferentes objetivos, deben relacio-
•
narse y esto incide muy claramente
Una medida en el éxito de la consecu-
en el resultado comercial y el éxito
ción de esta “conciencia colectiva” nos la
de las propuestas.
da el nivel de rotación en el equipo. Una
El interno. Un aspecto mucho me-
línea donde la rotación sea continua es
nos tenido en cuenta. En este sen-
difícil que alcance los objetivos exigidos,
tido me refiero a la concreción de
además del derroche en inversión en la
que el delegado, llegue a formar
formación a nivel profesional y de que
parte de una cierta “conciencia co-
se trasmite una imagen poco sólida de
lectiva“ de equipo. Aparte de que
la compañía en general al cliente final.
se sienta integrado e identificado dentro de su equipo, debe de verse
En IE4 creemos que una de nuestras
apoyado a nivel profesional por el
señas de identidad es precisamente la
resto del grupo, mas allá del apoyo
fortaleza de nuestra conciencia colecti-
que puedan dar los departamentos
va de equipo, que existe en las distintas
oportunos. Este apoyo se concreta
lineas que forman la compañía y donde
en el compartir metodologías y en-
nuestra zona de confort es el cambio
foques de trabajo, problemáticas y
con una rápida adaptación a nuevos
actividades de éxito. Donde el dele-
mercados y copromociones.
Javier Martin IE4 LAB
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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE
El nuevo RGPD y su aplicación a las empresas del Sector Consumer Healthcare
Entrevista a Manuel Alonso Socio del departamento TMT de JAUSAS
La entrada en vigor el pasado 25 de mayo del nuevo Reglamento General de Protección de Datos ha supuesto un cambio mayúsculo para todas las empresas europeas, pero está siendo aún mayor para las del sector Consumer Healthcare. La alta sensibilidad de los datos personales que pueden llegar a tratar y su posicionamiento en el ámbito de la salud, son dos cuestiones que elevan el riesgo de estas compañías en materia de protección de datos. Para hablar en profundidad sobre todo esto, contamos con Manuel Alonso, socio del departamento TMT de JAUSAS. ¿Deben las empresas del Consumer Healthcare tomar alguna medida especial para adaptarse al RGPD por el tipo de datos que pueden llegar a tratar? Por supuesto. Por la propia naturaleza sensible de los datos que manejan, están especialmente expuestas a riesgos y deben aplicar un criterio riguroso en la aplicación del RGPD a nivel interno. De hecho, en casi todas ellas será exigible un Data Protection Officer (DPO).
¿Qué impacto cree que tendrá sobre APPs de salud o de seguimiento de una enfermedad (por ejemplo, la diabetes) el nuevo RGPD? Debe revisarse tanto los Términos y condiciones de las apps como los formularios de consentimiento en la captura de datos. Y deberán aplicarse medidas técnicas (encriptación, disociación) para asegurar la protección de los datos sensibles procesados.
Teniendo en cuenta que las empresas del sector CH podrán llegar a tratar datos de carácter sensible (salud), ¿cree que la aplicación del
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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE
Nuestro entrevistado Manuel Alonso lleva cerca de 25 años vinculado al sector de la Tecnología, Medios y Telecomunicaciones (TMT) en aspectos como el asesoramiento legal en materia de cumplimiento normativo y en operaciones de M&A realizadas en España por multinacionales del sector tecnológico. Alonso es un experto en la adecuación de los protocolos de actuación de empresas transnacionales a la normativa española de privacidad, protección de datos y uso de medios electrónicos. Asimismo, tiene una amplia trayectoria en contratación nacional e internacional en materias de cloud computing, big data y servicios de outsourcing y desarrollo de software. Antes de dirigir el departamento de TMT de JAUSAS, Manuel Alonso ocupó durante 15 años puestos de responsabilidad en multinacionales de la auditoría y el asesoramiento legal y fiscal y en boutiques de servicios de IP/IT.
RGPD en este sector puede acabar siendo más estricta que en otros sectores? Sin duda. La combinación del RGPD y la propia normativa específica sectorial lo harán inevitable, habrá que ver qué puede hacer la industria como grupo de interés para minimizar el impacto en sus modelos de negocio.
¿Cuáles serían los puntos que debería tener en cuenta una empresa del sector Consumer Healthcare a la hora de realizar una evaluación de impacto? La evaluación de impacto requiere una metodología contrastada, mi recomendación seria primero decidir dicha metodología, según las recomendaciones de la Agencia, y luego, caso por caso, establecer los puntos de control.
En anteriores ocasiones ha resaltado la figura del Delegado de Protección de Datos y el significativo papel que desempeñará en empresas de este sector. ¿Podría justificarlo? El DPO es la figura clave en la implementación, pero sobre todo en el mantenimiento de una cultura de protección de datos personales en las organizaciones. Su posición independiente y sus conocimientos en materia de datos deben dar salida a los múltiples problemas que implica un cumplimiento efectivo del RGPD.
El RGPD promueve la instauración de una privacidad desde el diseño. ¿Puede ponerme ejemplos de cómo puede afectar esto a las empresas de nuestro sector? La privacidad desde el diseño no es otra cosa que aplicar medidas de seguridad en función del tratamiento de datos que deseamos implementar y el nivel de sensibilidad de los mismos. Un ejemplo sencillo sería el de la gestión de datos clínicos en un entorno online. Una medida de diseño de privacidad será la codificación de los datos de pacientes cuando se procesan fuera del ámbito de control del responsable, lo que reduce drásticamente la posibilidad de brechas de seguridad y evita la aplicación de medidas técnicas adicionales. Ese planteamiento desde el origen, supone una mejora considerable en la seguridad de los datos personales procesados sin un coste significativo.
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Por Manuel Fernández-Villaverde Head of Medical Consultancy SUDLER Barcelona
¿ESTRATEGIA? LET´S PLAY Una de las colaboraciones de consultoría más solicitadas y cuya demanda seguramente seguirá aumentando a corto-medio plazo por las necesidades actuales de nuestro sector, es buscar y aportar soluciones “innovadoras” relacionadas con la estrategia, ya sea a nivel interno de la Industria farmacéutica como para con el posicionamiento de los fármacos involucrando a los Profesionales de la Salud con los que trabajamos diariamente. Estamos convencidos de la existencia real de la innovación y por eso hemos removido cielo y tierra buscando esa tecla mágica que nos ayudara a dar replica a una nueva forma de hacer estrategia, de involucrar a diferentes profesionales en un objetivo común. “Ningún jugador es tan bueno como todos juntos” decía Di Stéfano. Y esa es la tecla que me permite hoy plantear una probada y exitosa dinámica para alcanzar el éxito en el desarrollo de la estrategia y de la que hablaré más adelante: Jugar individualmente, en equipo y todo a la vez. Actualmente contamos con algunas dinámicas interesantes y terriblemente útiles para conseguir lo que buscamos dependiendo precisamente de lo que se necesite obtener; técnicas contrastadas y herramientas personalizadas que
GAMING nes, objetivos a superar, respuestas en equipo, individuales… Todos con un objetivo común. STORYTELLING Contar una historia consistente, que capte y mantenga la atención y con la sabemos, sino de lo que recordamos. ANSWERS IN THE ROOTS A veces las respuestas pueden estar más profundas que las soluciones que ofrece un producto; encontrarlas pasa por buscarlas en la raíz. LEGO® SERIOUS PLAY® Desarrollado por LEGO® junto al MIT e IMD, como herramienta para facilitar la estratégica, la comunicación y la resolución de problemas que ha demostrado cialistas en Salud trabajando en Health.
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ESTRATEGIA Y LEGO® SERIOUS PLAY®
Bajo esta premisa, la estrategia cuenta con un aliado que
Permítanme que me extienda sobre la metodología, tal vez, menos conocida y seguramente menos evidente de las
entorno aparentemente lúdico, discurre de forma natural
presentadas.
con elementos emocionales que forman parte de la toma de
LEGO SERIOUS PLAY ES UN MÉTODO QUE LA PROPIA LEGO® UTILIZA COMO BASE DE INNOVACIÓN, ESTRATEGIA Y DESARROLLO COGNITIVO, Y TRAS ESTUDIARLO Y OBTENER EL CERTIFICADO PARA IMPARTIRLO Y FACILITARLO, DECIDIMOS ADAPTAR SUS BENEFICIOS A LAS NECESIDADES DEL SECTOR SALUD. ®
®
decisiones.
ESTRATEGIA Y CAOS llevaría a la parte de proyectar acciones meditadas con un añadir cierta componente de caos, es decir, que la estrategia debe jugar con gestionar lo imprevisible.
“El campo de batalla es una escena de caos constante. El ganador será el que controle ese caos, no solo el caos de los enemigos sino también su propio caos.” Napoleón Bonaparte Qué razón tenía Napoleón. ¿Cómo podemos y debemos gestionar el caos de la creación estratégica, tanto del entorno
Cuando empezamos a caminar con esta metodología vimos
en el que nos movemos como el interno de la empresa?
claro que está diseñada para aportar valor en términos Enfocados por este prisma, LEGO® Serious Play® nos aporta resolución de problemas mediante la construcción de mode-
luz a la oscuridad de la anarquía con la que a veces trabaja-
los 3D con ladrillos de LEGO , pero destacó sobremanera el
mos, consiguiendo un proceso vivo que ayuden a desarrollar
potencial que tenía en estrategia y en su papel clave en la
estrategias de manera continua. La clave está en entender
diferenciación competitiva.
algunas ideas fundamentales acerca de las organizaciones
®
y el liderazgo, como que los líderes o jefes no siempre tienen LEGO Serious Play permite la creación de workshops
la razón o la respuesta de todo, por lo que el éxito pasa por
individualizados que ayudan al diseño de herramientas que
que se escuchen todas las voces de un equipo y así no tra-
fomentan la estrategia como ventaja competitiva desde la
bajar de manera sub-optima; o que la gente por naturaleza
optimización del potencial de un equipo al del de una marca
desea contribuir para formar parte de algo más grande lo
o una empresa. Otra ventaja es que funciona tanto como
que hace que el proyecto sea más sostenible.
®
®
herramienta independiente y autónoma, como en combinación con otras más típicas y clásicas.
El método garantiza un 100% de participación, lo que equilibra el campo de juego, o de batalla si hablamos en términos
El método explota cómo las manos ayudan a obtener infor-
más estratégicos. Todos tenemos algo único y valioso que
mación buscando más allá de las limitaciones que muchas
aportar en el intercambio de ideas, decisiones y resultados,
veces tiene nuestro cerebro. Ahonda en nuestro propio
y ahí radica la base de la creación de una estrategia consen-
conocimiento, lo saca y lo transforma en modelos que construidas con las manos se expresan con mayor detalle y
ESTRATEGIA Y STORYTELLING Estos son
nuestras manos están conectadas con el 80 % de nuestras células cerebrales.
los cuatro pasos centrales del proceso LEGO Serious Play® ®
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que cuenta, además, con un sistema vehicular tan potente y
ESTRATEGIA Y WPP HEALTH & WELLNESS En WPP Health & Wellness nos hemos adaptado a esta nue-
evolución como especie:la metáfora.
va herramienta, pero creo que aún no hemos aclarado cómo.
Al construir modelos accedemos a conocimientos y emocio -
LA CLAVE ESTÁ EN LA MEZCLA, O MEJOR DICHO EN EL ADEREZO.
nes asociadas a nuestra experiencia, y comprimimos en un aquello que bajo una comunicación más formal nos costa ría expresar. Mediante la metáfora compartimos informa -
No somos ni los primeros ni los únicos que la utilizan, pero
ción con mayor seguridad y de una forma más memorable.
sí creo que somos pioneros en entender que para maximizar
Memorable. Esta palabra es un pilar fundamental en la
su utilidad y potencial es preciso ver los dos lados de la mo -
estrategia. Si pretendiéramos acotarnos a la creación de
neda, puesto que a la acreditación necesaria para impartir
acciones tácticas, no estaríamos hablando de estrategia, y
workshops o talleres conLEGO® Serious Play® también
más tarde o más temprano el plan haría aguas. Necesita -
aportamos nuestro amplio conocimiento del sector, tanto
mos que la estrategia cuente una historia. Una historia que
de la perspectiva estratégica de la industria farmacéutica, como la del médico o el paciente. Y no nos limitamos a la
y cree un vínculo con el equipo, y genere la credibilidad que
parte más obvia de promoción o comunicación por parte
acerque la estrategia al equipo que la ejecuta. En resumen,
de marketing o ventas, sino que comprendemos que tiene
estrategia también es storytelling, y la creación de modelos
una poderosa aplicación desde departamentos médicos
con LEGO y su posterior explicación, como hemos comen
o de formación; y ahí, en ese mix radica queWPP Health &
tado con anterioridad al hablar de los cuatro pasos del
Wellness pueda aportar soluciones estratégicas únicas.
puede llegar a crear mediante este método.
maneras diferentes de enfrentarnos a la situación y saber
®
Si buscamos respuestas diferentes es necesario buscar hacer las preguntas correctas.
En esencia, LEGO® Serious Play® está diseñado para aportar valor al diálogo, la estrategia y la comunicación constructiva, basado en que todos pueden colaborar en la discusión, las decisiones y los resultados.
APLICACIONES DE LEGO® SERIOUS PLAY®
Desarrollo estratégico
Team building
Búsqueda de soluciones a un problema
Crear una mentalidad compartida
Conocer el punto de vista de otros en los trabajos multidisciplinares
Creative Thinking
¿QUIERES HACER ESTRATEGIA CON NOSOTROS? LET´S (LEGO® SERIOUS) PLAY® 118 00
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El site con las obras de los participantes de todos los años en los Premios Aspid de comunicación y publicidad iberoamericana de Salud y Farmacia.
¿Nos vemos? 2.470 campañas de España
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