PMFarma Nº 156. Nov - Dic 2018 by PMFarma

PMFarma Precio: 10€

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2018 | Nº 156

RADIOGRAFÍA COMPLETA

Especiales:

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RECURSOS HUMANOS INVESTIGACIÓN CLÍNICA ANÁLISIS RADIOGRAFÍA

BENEFICIOS Y SALARIO EMOCIONAL ESPECIAL RECURSOS HUMANOS ROVI

El papel de RRHH en la transformación digital: del dicho al hecho CELGENE

Los años de experiencia… ¿importan? ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA NOVO NORDISK

Los ensayos clínicos de seguridad cardiovascular: características y desafíos PIVOTAL

Medicina de precisión al alcance de todos

Y además: OTROS

SECCIONES FIJAS

ICEMD

ICON

AEAPS

Tendencias en marketing y publicidad en el sector salud.

Premios Iberoamericanos al Emprendimiento y la Innovación en Salud.

Concursos healthcare ¿Cómo preparar un buen briefing?

AZIERTA

EADA

ACUAM

El liderazgo de ser humildes para triunfar en un futuro digital.

¿Healthbot y blockchain? ¡Nos gusta!

Optimizando el manejo de la Información científica avanzada.

ANUARIO PMFARMA 2019

PON TU EMPRESA EN FORMA www.pmfarma.es/anuario

FICHA BÁSICA

FICHA PREMIUM

ANUNCIO (INCLUYE FICHA PREMIUM)

EL ANUARIO DE LAS EMPRESAS EN FORMA

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Para cualquier consulta contacta con nosotros: Roger Antich antich@pmfarma.com +34 933 004 211

PMFarma Llacuna 110, Local 2 08018 Barcelona

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PMFarma

Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network Dirección Comercial: Roger Antich Dirección TIC: Roger Bosch Social Media Manager: Oriol Bosch Backend developer: Slob Josifovic Front end developer: David Bergel Arte y Diseño: Roger Miró Atención cliente y Portal de empleo: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN

Industria farmacéutica: 40.500 empleos directos, el 94% indefinidos

l empleo en la industria farmacéutica innovadora con actividad en España sigue creciendo con fuerza, y además con un perfil de elevada calidad y cualificación, con presencia mayoritaria de mujeres y una importante generación de empleo para jóvenes. En concreto, los empleos aumentaron en un 3% el pasado año (1.172 empleos netos más) hasta alcanzar los 40.565 puestos directos. En su conjunto, contando con empleos directos, indirectos e

inducidos, la industria farmacéutica innovadora da empleo a unas 200.000 personas en España. Y de cara a 2018, las primeras previsiones apuntan a un incremento del 1,8% respecto al año anterior, lo que permitiría llegar este año a los 41.279 puestos de trabajo directos. Además, el empleo de la industria farmacéutica se caracteriza por la estabilidad (un 94,2% de los empleos son indefinidos), la alta cualificación (un 62,4% son titulados universitarios), la dedicación (sólo el 1,5% de los empleados indefinidos trabaja a tiempo parcial) y la proporción de empleo femenino, hasta el punto de que las mujeres ocupan el 52% de los puestos de trabajo, el doble de la media del sector industrial. En el área de I+D, el empleo femenino supone el 63,7%, el dato más alto de todo el tejido productivo en España. Resulta especialmente destacable que en los niveles de mayor responsabilidad el sector farmacéutico presenta tasas de empleo femenino mucho más elevadas que la media empresarial. Así, los comités de dirección de las compañías farmacéuticas cuentan con un 41,3% de mujeres, es decir, 3,4 veces más que la media de las grandes empresas del IBEX-35, que es del 12,1%. Ade-

Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L.

más, el 21,5% de los primeros ejecutivos en el ámbito de la industria farmacéutica innovadora

Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 933 004 211 pmfarma@pmfarma.com

Por otro lado, frente a las elevadas tasas de desempleo que afectan en España a los jóvenes, en

EDICIONES DIGITALES

que uno de cada cuatro nuevos contratos (27,8%) corresponde a jóvenes. Para 2018 se prevé

son mujeres, 3,7 veces más que en las empresas del IBEX-35, donde el porcentaje es del 5,9%.

el caso de la industria farmacéutica es precisamente el colectivo de menores de 30 años el que ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos años (un 12,5% más en 2017), de forma elevar ese ratio a una de cada tres contrataciones, lo que permitiría elevar el peso del colectivo

España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Argentina: http://argentina.pmfarma.com Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com

joven en plantilla hasta el 7% (frente al 5% de 2015).

Depósito Legal: B-37634/92

del país, como es la calidad en el empleo, que constituye uno de los más importantes desafíos

Estas son algunas de las conclusiones de la Encuesta de Empleo impulsada por Farmaindustria, representativa de las compañías farmacéuticas innovadoras con actividad en España. La industria farmacéutica refuerza, con este modelo de trabajo, una de más importantes necesidades de la economía española.

REDES SOCIALES www.pmfarma.es/feed/ @PMFARMA www.linkedin.com/company/1747873

Y desde luego, todas estas cifras son celebradas desde PMFarma, ya que año tras año intentamos ayudar a la buena salud del sector ofreciendo, gracias a nuestra Bolsa de Empleo especializada, mejores oportunidades profesionales a todos nuestros lectores. Podéis comprobarlo en nuestra página web. A vuestra disposición está.

www.youtube.com/user/pmfarma issuu.com/pmfarma

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Sumario

nº 156

ESPECIAL RECURSOS HUMANOS INDICE DE ANUNCIANTES

Ackermann International ________________ 49

Radiografía PMFarma: RRHH - Beneficios y Salario Emocional.

Alpha Bioresearch _____________________ 35 Ashfield ________________________ Portada Aspid ______________________________ 75

El papel de RRHH en la transformación digital: del dicho al hecho. Irene Robredo. Responsable de Selección, Formación y Desarrollo. Rovi.

Los años de experiencia… ¿importan? Elena Sánchez García. Assoc. Manager HRBP, Spain & Portugal. Celgene.

Una revolución constante. Fernando Montaño. Director de Desarrollo de Personas. Cyndea Pharma.

Llevar los valores corporativos a la acción. Anna Domenech. Head HR. Vifor Pharma España.

La importancia de los recursos humanos en las oficinas de farmacia. Blanca de Eugenio. Socia Directora. Orbaneja Abogados.

Entrevista a José Antonio García, Socio Director General de Ackermann Solutions. Redacción.

RRHH para los laboratorios farmacéuticos: un servicio estratégico. Natalia Baldó y Fanny Ariza. Socias fundadoras. Conceptfarma.

Entrevista a Teresa Toro, Senior Consultant, Science & Innovation de Strammer. Redacción.

Retos, oportunidades y cambios organizativos a los que nos enfrentaremos en los próximos años. Mauricio Jiménez. Senior Manager. Wyser.

Azierta _____________________________ 13 CESIF ______________________________ 85 Conceptfarma ________________________ 51 CPM Healthcare _______________________ 11 Doctaforum _________________________ 73 ESIC ________________________________ 15 GoHA 2019 _________ Contraportada interior Grupo Infonis _________________________ 77 Grupo Saned _________________________ 69 Icon Group __________________________ 17 IQVIA _______________ Contraportada y 8-9 Kantar ______________________________ 19 Lograre _____________________________ 7 M&B ________________________________ 5 Profarmaco 2 ________________________ 81 Strammer Spain ______________________ 41 Teatro Goya ______________________ 56-57 Umbilical _____________ 22, 23, 24, 25, 26 y 27 Wyser ______________________________ 61

ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA

SECCIONES REGULARES Editorial

Noticias del sector

Gente

Out of the Box

EADA

AEAPS

Tribuna de la Innovación

#IE4Tags

La Salud en las Redes Sociales

Instituto Consumer Healthcare

100

Los ensayos clínicos de seguridad cardiovascular: características y desafíos. Fernando Fuentes Martínez. Gerente de Investigación Clínica. Novo Nordisk.

La evaluación farmacoeconómica en el contexto del Ensayo Clínico. PhD. Patricia Rodríguez-Fortúnez. Medical Advisor & Independent Researcher.

Desarrollo clínico de un fármaco: una historia de miedo. Isabel Botella. Medical Science Liaison. Syneos Health. Ana Millan. Medical Science Liaison. Teva.

Coordinador de ensayos clínicos: una profesión desconocida. Ángela Quintana. Coordinadora de ensayos clínicos de oncología. Hospital Vall d’Hebrón.

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Sumario

Medicina de precisión al alcance de todos. Sonia Maciá Escalante. Directora Médico de Oncología. Pivotal.

OTROS ARTÍCULOS OTROS ARTÍCULOS

Optimizando el manejo de la Información científica avanzada. Rafael Díaz. Director. Azierta e-Health Factory.

Tendencias en marketing y publicidad en el sector salud. Carlos Mateos. Profesor de ICEMD y Director en COM Salud.

El paciente primero. Javier Salguero. Patients Business Unit Director. Ashfield Iberia.

Entrevista a Begoña Gómez, Directora de Operaciones de Sercómex Pharma. Redacción.

104

El Shopper Marketing permite a los laboratorios dirigir las compras del cliente hacia sus marcas. José Antonio Andreu. Socio Director. Shoppertec.

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NOTICIAS AIMFA

Agrupación De Investigación y Marketing Farmacéutico

www.aimfa.es CELEBRADA UNA NUEVA SESIÓN DE AIMFA

Nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos de Carácter Personal 23 de octubre en Barcelona y 25 de octubre en Madrid.

Objetivos de la sesión

Desde el pasado 25 de mayo entró en vigor el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos de Carácter Personal. En España se está tramitando un Proyecto de nueva Ley Orgánica de Protección de Datos, que ajusta nuestro ordenamiento a este nuevo Reglamento, por lo que habrá que estar atento los próximos meses de la aprobación de la nueva ley y lo que implica. A partir de este momento han ido surgiendo numerosas dudas al respecto, así como múltiples interpretaciones, por lo que AIMFA, conjuntamente con AEDEMO y ANEIMO realizaron esta sesión para intentar clarificar algunos conceptos y su aplicación en las investigaciones de mercado, así como su afectación con el uso de los datos internos de los CRM de las compañías.

Ponentes

Moderadora: Irene Rodríguez. Presidenta de AIMFA. El nuevo reglamento. Rafael García del Poyo. Abogado. Socio Director del Departamento de Derecho IT/IP. Osborne Clarke España. Afectación a la investigación de mercados. Oriol Llauradó. Chief Privacy Officer de Netquest y miembro del Comité de Ética de Aedemo. Juan Ramón Navarro. Director Gerente de ANEIMO. Pepe Aldudo. Asesor Experto en Calidad y Protección de Datos de ANEIMO. Ignacio Macías. Director General de Psyma Ibérica y miembro de la comisión de trabajo del código ético y legal de EphMRA. El nuevo reglamento y su implicación con el uso de CRM’s y datos internos de las propias compañías sobre usuarios, clientes y proveedores. Rafael García del Poyo. Abogado. Socio Director del Departamento de Derecho IT/IP. Osborne Clarke España.

Conclusiones

La sesión permitió entender que, en la gran mayoría de casos, no cambia nada respecto a la LOPD anterior, aunque es evidente que cada país de la UE podrá adaptar esta nueva reglamentación como más le convenga, aunque siguiendo unos parámetros básicos y compartidos a nivel europeo. También fue clara la conclusión que, a pesar de existir el llamdo ‘Interés Legítimo’, siempre conviene tener los datos y la información de carácter personal en forma de ‘Consentimiento’, y que la gran responsabilidad sobre los mismos recae en quien recopila los datos. En este sentido, se recordó que el esfuerzo para adaptarse a esta nueva reglamentación debe ser más importante por parte de los institutos que no de los laboratorios, y ante la multitud de dudas que surgieron, quedó claro que en 6-8 meses estaremos en disposición de saber mucho más acerca de todo ello, aún en pañales a día de hoy. Más información en www.aimfa.es

Descárgate nuestra APP desde Google Play o App Store y estarás siempre conectado con AIMFA a través de tu móvil. • • • •

Noticias del Sector. Artículos. Eventos Directorio de socios

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Laboratorios asociados Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek

Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Roche Farma Rovi Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes-Greer Takeda Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

iml Connector Dispositivo Multimedia individual ¡¡ el todo en uno de los eventos y la formación !! Control asistencia/permanencia en sala para acreditación médica Envío de preguntas a ponentes Traducción simultánea Micrófono de alta calidad Altavoz incorporado Sistema de votación mediante test y/o envío de texto Pantalla a color para incluir logos, agenda del día, fotos y CV de ponentes, imágenes

Acceso a toda la información generada durante reunión

Texto y votos

Micrófono HD

Altavoz incorporado

ESPECIALISTAS EN REUNIONES INTERACTIVAS eventos@lograre.es www.lograre.es

Noticias

Mercado

La Iniciativa de Medicamentos Innovadores invierte en 10 años más de 5.000 millones en I+D de nuevos fármacos en Europa Los proyectos de investigación reúnen a profesionales sanitarios, centros de investigación, organizaciones de pacientes y compañías farmacéuticas y biotecnológicas. La Iniciativa de Medicamentos Innovadores (IMI) ha invertido en 10 años más de 5.000 millones en I+D de nuevos fármacos en Europa, según ha informado Farmaindustria, que recuerda que el objetivo de este proyecto es mejorar la competitividad de la Unión Europea en el campo de la investigación biofarmacéutica. Se trata, un formato innovador de iniciativa público-privada desarrollado y financiado a partes iguales por la dirección general de I+D de la Comisión Europea y la Federación Europea de la Industria Farmacéutica (EFPIA), y se incluye dentro del séptimo Programa Marco de Investigación y Desarrollo Tecnológico.

Los proyectos de investigación que cuentan con financiación de IMI reúnen a profesionales sanitarios, centros de investigación, organizaciones de pacientes y compañías farmacéuticas y biotecnológicas.

el proceso de investigación y desarrollo de nuevos medicamentos. Con un presupuesto de 2.000 millones de euros en su primera fase (2008-2014), se convirtió en el proyecto público-privado más importante del mundo en el ámbito de la investigación biomédica. El proyecto original tiene continuidad con IMI 2, lanzado en 2014 y que tendrá vigencia hasta 2024. El presupuesto total de esta segunda iniciativa es de 3.276 millones de euros. La mecánica de funcionamiento del programa es a través de convocatorias públicas de financiación a las que pueden presentarse todo

tipo de proyectos de investigación biomédica, siempre que tengan un definido carácter de colaboración público-privada y se ajusten a los objetivos generales establecidos por IMI. En estos 10 años ya se han realizado 20 convocatorias.

Estas actividades van desde la investigación básica para el mejor conocimiento de las enfermedades hasta el estudio de la aplicación del big data en la mejora de los ensayos clínicos, pasando por desarrollos concretos en cáncer, Alzheimer, diabetes o enfermedades raras, víricas y reumáticas. El propósito de IMI es eliminar los cuellos de botella existentes en

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Asimismo, en esta década, Farmaindustria ha participado activamente en diversas iniciativas relacionadas, por ejemplo, con la participación de los pacientes en las actividades de I+D de medicamentos o con el aprovechamiento de las nuevas herramientas de almacenamiento de información (‘Big Data’) para su explotación en dichas actividades de investigación.

Mercado

Noticias

Los españoles, los que más confían en el sistema sanitario de su país a nivel mundial “6 de cada 10 españoles (64%) confían en que reciben el mejor tratamiento posible por parte del Sistema Sanitario” según se desprende de la última encuesta de Ipsos Global Advisor llevada a cabo en 27 países del mundo, que analiza los aspectos más importantes relacionados con la salud y los sistemas sanitarios a nivel global. Dato que sitúa a los españoles en el primer puesto del ranking mundial, por delante de británicos (63%), y australianos (61%) que ocupan los primeros lugares del listado, y lejos de otros países como Bélgica (54%), Francia (50%), Alemania (45%), Estados Unidos (43%) o Italia (36%) cuyo sistema sanitario se ve más cuestionado. Esta buena valoración de nuestro sistema sanitario se ve ensombrecida por dos aspectos negativos que recoge el informe internacional de IPSOS, como son: las elevadas listas de espera, sobre las que el 70% de los españoles opina que hay que esperar demasiado para ser atendido. España se encuentra en el puesto 9 del ranking junto con Italia (70%), donde, con Hungría (78%) y Polonia (77%), son los únicos países europeos dentro del top 10 que destacan este aspecto como negativo dentro de su sistema sanitario. El resto son todos países sudamericanos, excepto Serbia (91%), que lidera el ranking. El segundo aspecto negativo que destacan los entrevistados es la saturación del sistema, señalado también por 7 de cada 10 encuestados en España. En este caso, ocupamos el 4 puesto, por detrás de Gran Bretaña (85%), Hungría (80%) y Suecia (74%), y seguidos de Chile y Francia, con quien compartimos porcentaje (70%). A pesar de estos datos negativos, los españoles también destacan de forma positiva la facilidad de pedir cita con el médico, donde el 64% de los encuestados confirma que le resulta sencillo. Lo que nuevamente nos sitúa en el primer puesto del ranking mundial, por delante de australianos (63%) que se sitúan en segundo lugar. Porcentaje muy superior al de otros europeos como Bélgica (45%), Gran Bretaña (40%), Francia (36%) o Alemania (36%) que encuentran más dificultades.

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Noticias

Empresas

Sanofi vende su división de genéricos en Europa por 1.900 millones de euros a Advent Advent explicó que la venta responde a la estrategia de simplificación y reorganización que promueve la empresa. El fondo de capital riesgo Advent ha adquirido Zentiva, el brazo de genéricos en Europa del laboratorio francés Sanofi valorado en 1.919 millones de euros, según informaron a través de un comunicado. La oferta, que aún está sujeta a la firma de un acuerdo definitivo y a la aprobación por parte de las autoridades reguladoras pertinentes, es “firme, vinculante y está completamente financiada”.

Advent, con más de 25 años de experiencia en inversiones en el sector sanitario, trabajará en colaboración con Sanofi para formar un nuevo consejo de administración independiente. Asimismo, el fondo se compromete a apoyar a Zentiva en inversiones en instalaciones de producción, en las propias operaciones de la empresa y en Investigación y Desarrollo (I+D). “Zentiva es un negocio sólido con una fuerza laboral altamente talentosa y creemos que ha demostrado su potencial de crecimiento. Tras una exhaustiva revisión de las operaciones estratégicas de nuestra unidad de genéricos en Europa, hemos determinado que la transferencia de este negocio a Advent es la mejor opción para garantizar su éxito a largo plazo”,

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indicó el consejero delegado de Sanofi, Olivier Brandicourt. De su lado, el consejero delegado de Advent, Tom Allen, aseguró que durante mucho tiempo el fondo se ha sentido “atraído” por el sector de genéricos, ya que permite que más personas accedan a tratamientos de alta calidad al reducir sus costes. “Creemos que Zentiva es una gran plataforma en la que invertir para crear un nuevo e independiente líder europeo de genéricos”, añadió.

Zentiva es el brazo de genéricos del laboratorio Sanofi en Europa. Su sede se sitúa en Praga y cuenta con más de 40 millones de pacientes en 25 países de todo el Viejo Continente. Advent ha invertido en más de 330 transacciones de capital privado en más de 40 países diferentes. A 31 de diciembre de 2017, contaba con un total de 32.000 millones de euros en activos bajo gestión. Sus inversiones están enfocadas en la industria de salud, pero también en los servicios financieros y comerciales, en el comercio minorista y en las tecnologías y telecomunicaciones.

Empresas

4Novartis Comprará Endocyte por 1.823 millones. La farmacéutica suiza Novartis ha llegado a un acuerdo para la adquisición por 2.100 millones de dólares (1.823 millones de euros) en efectivo del laboratorio biotecnológico estadounidense especializado en tratamientos contra el cáncer Endocyte, según ha informado la compañía en un comunicado. La transacción se llevará a cabo a través de la fusión de Endocyte con una nueva filial de Novartis y hasta entonces, el laboratorio estadounidense seguirá operando de manera independiente. La adquisición de Endocyte, que se financiará con los recursos de liquidez de los que dispone actualmente Novartis, permitirá a la helvética expandir su plataforma de terapias de radioligando (RLT) con el potencial lanzamiento de tratamientos a corto plazo y el desarrollo preliminar de programas clínicos.

Noticias

NuPharm Group se convierte en Neuraxpharm NuPharm Group anuncia un cambio de nombre, pasando a denominarse Neuraxpharm. Este emocionante nuevo capítulo para la compañía, formada en España por Inke, Laboratorios Lesvi y Qualigen, posiciona a Neuraxpharm dentro de la industria farmacéutica europea como empresa única y diferenciada orientada al Sistema Nervioso Central (SNC). Neuraxpharm desarrolla y comercializa productos farmacéuticos de marca y genéricos. Con más de 100 moléculas, la compañía ofrece una amplia gama de tratamientos eficaces, diferenciados y asequibles para el SNC, dirigidos tanto a profesionales de la salud como a pacientes y partners del sector. Neuraxpharm cuenta con presencia directa en Alemania, España, Italia, Francia y Polonia, además de planes de expansión geográfica a corto plazo como parte de su estrategia de fortalecimiento como líder europeo en tratamientos del SNC. “Estamos encantados de presentar hoy la compañía como Neuraxpharm, que también es el nombre que ya tiene nuestra filial alemana, que ha sido un agente destacado en el mercado del SNC desde 1985. La adopción de este nombre por nuestras sociedades europeas en los próximos meses pone de relieve esta importante historia y excelente reputación, a la vez que unifica todas nuestras compañías bajo una misma denominación y visión”, asegura el Dr. Jörg-Thomas Dierks, CEO de Neuraxpharm.

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NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2018 13

Noticias

Productos

Amgen lanza Kanjinti, su primer biosimilar en España Podrá prescribirse para las mismas indicaciones que el medicamento de referencia Herceptin (trastuzumab): cáncer de mama metastásico HER2 positivo, cáncer de mama precoz HER2 positivo y cáncer gástrico metastásico HER2 positivo. Kanjinti (trastuzumab) está ya disponible en España como opción terapéutica para tratar el cáncer de mama HER2 positivo (tanto en fase precoz como metastásica) y para tratar el cáncer gástrico metastásico HER2 positivo. Kanjinti es un biosimilar de trastuzumab y ha sido desarrollado por Amgen en colaboración con Allergan. Con el lanzamiento de Kanjinti, Amgen entra de lleno en el terreno de los biosimilares, fármacos biológicos equivalentes en calidad, eficacia y seguridad a un medicamento biológico original, llamado producto de referencia, cuya patente ya ha caducado. “El conjunto de datos clínicos exhaustivos que respaldaron la autorización de Kanjinti en Europa y ahora la financiación por parte del Sistema Nacional de Salud confirma que estamos ante un fármaco equivalente al producto de referencia, Herceptin, y que supone una opción de tratamiento segura y eficaz para los pacientes con cáncer de mama metastásico HER2 positivo, cáncer de mama precoz HER2 positivo y cáncer gástrico metastásico HER2 positivo”, explica José Motellón, Director Médico de Amgen Iberia. El cáncer de mama es el tumor más frecuente en las mujeres en todo el mundo y su incidencia está aumentando en un 2-3 por ciento anual. Actualmente, en España cada año se diagnostican alrededor de 26.000 nuevos casos de cáncer de mama y unos 8.000 nuevos casos de cáncer gástrico. Aproximadamente, el 20 por ciento de estos tumores tienen demasiada cantidad de una proteína llamada receptor 2 del factor de crecimiento epidérmico humano (HER2) en la superficie de sus células. Estos se llaman cánceres HER2-positivo. Los receptores HER2 estimulan las células cancerosas para dividirse y crecer. Trastuzumab es un fármaco que bloquea la proteína HER2 evitando que las células se dividan y crezcan. Su integración en el tratamiento de este tipo de tumores ha modificado la historia natural de esta enfermedad, mejorando el pronóstico de estos pacientes y reduciendo tanto el riesgo de recaída como el de mortalidad. “Los biosimilares suponen una oportunidad para la sostenibilidad del sistema sanitario y la mejora del acceso de los pacientes a nuevas opciones de tratamiento. Aun así, el conocimiento de los profesionales y el resto de la sociedad en este ámbito va a ser fundamental para

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asegurar su éxito a largo plazo”, explica Miguel Martín, presidente del Grupo de Investigación en Cáncer de Mama (GEICAM). El biosimilar de trastuzumab es el primero de una larga lista de biosimilares que Amgen ya está desarrollando gracias a una inversión de más de 1.000 millones de dólares. La Comisión Europea ya ha aprobado Amgevita, el biosimilar de adalimumab (Humira), y Mvasi, el biosimilar de bevacizumab (Avastin), pendientes de comercialización en España. Además, Amgen tiene otros siete biosimilares en diversas fases de desarrollo, principalmente en las áreas de oncología e inflamación, y que comercializará en los próximos años. Amgen lleva casi 40 años investigando, desarrollando y produciendo fármacos biológicos innovadores para enfermedades graves con necesidades médicas no cubiertas, con una fiabilidad en el suministro inigualable en el sector. “Todo el conocimiento en terapias biológicas que hemos adquirido a lo largo de nuestra historia está ahora también al servicio del desarrollo y producción de biosimilares, para los que mantendremos los altos estándares de calidad que caracterizan a Amgen”, explica la Directora General de Amgen Iberia, Fina Lladós. “Por eso, no aprovechar todo ese conocimiento y experiencia en beneficio de la sostenibilidad del sistema de salud y del acceso temprano de los pacientes a tratamientos biológicos seguros y eficaces hubiera sido una irresponsabilidad por nuestra parte”, asegura Lladós. “Nuestra apuesta por los Biosimilares nos permite proporcionar a los pacientes la mayoría de las terapias biológicas que siguen siendo todavía primordiales en la actualidad”, puntualiza. “Tanto en los ensayos clínicos como en los estudios de la vida real, los fármacos biosimilares están demostrando que son seguros, eficaces y efectivos en el uso clínico”, afirma Miguel Ángel Calleja, presidente de la Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria (SEFH). “Su eficiencia es clave dentro del sistema sanitario ya que pueden tratar la misma enfermedad que un medicamento biológico original, pero a un coste inferior y con resultados similares”, añade. A la fuerte apuesta de Amgen por los biosimilares, se suma su potente cartera de fármacos innovadores, formado por una treintena de moléculas, la mayoría con objetivos clínicos que no se habían tratado antes en las áreas de oncología, cardiovascular, inflamación y neurología.

Productos

4Bovalto Respi Nueva vacuna contra la enfermedad respiratoria bovina. Boehringer Ingelheim, en su apuesta por la prevención y el bienestar de los animales, lanza la vacuna Bovalto Respi Intranasal para la inmunización activa del ganado bovino contra el virus de la parainfluenza bovina tipo 3 (PI3V) y el virus respiratorio sincitial bovino (VRSB). Ambos virus son dos de los principales patógenos implicados en el Síndrome Respiratorio Bovino (SRB), una de las patologías más frecuentes del ganado bovino a escala mundial. Bovalto Respi Intranasal, ya disponible en España y registrado en la mayoría de los países europeos, constituye un importante avance para la prevención del SRB y reafirma la apuesta de la farmacéutica Boehringer Ingelheim por la prevención y el bienestar de los animales.

Noticias

La Comisión Europea aprueba Rxulti de Otsuka y Lundbeck Rxulti (brexpiprazol) ha sido aprobado para el tratamiento de la esquizofrenia en adultos. La Alianza Otsuka-Lundbeck ha anunciado que la Comisión Europea ha aprobado Rxulti (brexpiprazol) para el tratamiento de la esquizofrenia en adultos. La aprobación tiene lugar tras la opinión positiva emitida por el Comité de Medicamentos para Uso Humano (CHMP) el 31 de mayo de 2018. A partir de ahora, Otsuka y Lundbeck trabajarán con la administración de cada país para la obtención de precio y financiación del fármaco con el objetivo de garantizar que los pacientes puedan tener acceso a Rxulti. Se prevé que el medicamento esté disponible en los primeros mercados de la Unión Europea durante la primera mitad de 2019. Brexpiprazol es un antipsicótico oral de segunda generación (atípico) que se administra una vez al día; posee una combinación de actividad agonista parcial de los receptores 5-HT1A de serotonina y D2 de dopamina, y actividad antagonista de los receptores 5-HT2A de serotoninai. Brexpiprazol presenta una alta afinidad por estos receptores, además por los receptores alfa1B/2C de noradrenalinai. Brexpiprazol fue descubierto por Otsuka y está siendo desarrollado conjuntamente por Otsuka y Lundbeck.

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NOVIEMBRE - DICIEMBRE 2018 15

Noticias

Servicios

Healthio presenta las innovaciones que constituyen la sanidad del futuro El evento de Fira de Barcelona ha reunido a todos los agentes que integran el ecosistema sanitario. Aplicaciones para autoinyectarse adrenalina en casos de alergias graves, dispositivos para detectar posibles meningitis en recién nacidos, sistemas de autocontrol de la diabetes, softwares de inteligencia artificial para predecir nuevos episodios clínicos o aplicaciones para desarrollar la medicina personalizada son algunas de las centenares de innovaciones, que están configurando la sanidad del futuro y que han protagonizado HEALTHIO 2018, evento que tiene como principal objetivo fomentar el empoderamiento de los ciudadanos y su toma de decisiones en torno a su salud y bienestar. Organizado por Fira de Barcelona, HEALTHIO ha reunido a ciudadanos, profesionales sanitarios y empresas innovadoras en un espacio abierto para impulsar el diálogo entre todos los agentes que integran el ecosistema sanitario y propiciar la evolución del sistema. Así, del 16 al 18 de octubre, el palacio 8 del recinto de Montjuïc ha funcionado como una plataforma de intercambio de conocimiento y experiencias presentadas por diversos hospitales, centros de salud y empresas innovadoras a profesionales y usuarios del sistema de salud alrededor de tres ámbitos temáticos (bienestar y salud, medicina personalizada y enfermedades crónicas y envejecimiento). Y en PMFarma, como Media Partner del evento, no hemos querido perdernos ni un detalle.

Además de dar a conocer al ciudadano la mejor manera de aplicar las innovaciones que el sistema pone a su alcance, HEALTHIO ha contado con un programa de actividades para fomentar el networking entre los profesionales con la organización de una cincuentena de reuniones B2B que han sentado las bases para la puesta en marcha de diversos proyectos de colaboración empresarial como la jornada Health & Bio Team Dating en la que han participado veinte proyectos de investigación biomédica y treinta mentores. El director de HEALTHIO, Miquel Serrano, ha mostrado su satisfacción por el desarrollo del evento: “Tras la experiencia piloto del año pasado, esta edición ha puesto de manifiesto que el sector necesitaba una plataforma en la que pudiesen coincidir todos los agentes del ecosistema sanitario”. Por su parte, el director científico, el doctor Jordi SerranoPons, ha mostrado “su agradecimiento a todos los profesionales y asociaciones que han confiado en Healthio para acercar sus innovaciones a los ciudadanos”.

Los cerca de 4.500 visitantes de HEALTHIO han podido conocer las novedades y la oferta de los 115 expositores a través de 25 itinerarios o visitas guiadas en los que, por ejemplo, se ha explicado el modo de prevenir las enfermedades cardiovasculares o el cáncer, en qué patologías se puede aplicar la realidad virtual o cómo hacer más fácil y sencillo el control de las enfermedades respiratorias. Asimismo, las cuatro ágoras del evento han reunido a más de 321 ponentes en 420 charlas entre los que han destacado, entre otros, los directores del Hospital de la Vall d’Hebron, el doctor Martínez Ibáñez, y del Clínic, Josep Maria Campistol, quienes señalaron la necesidad de incrementar la colaboración entre centros; o el doctor Gabriel Capellà, investigador y director del Instituto de Investigación Biomédica de Bellvitge, quien explicó la importancia del estudio del ADN para el tratamiento del cáncer hereditario.

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Escanea el código QR para ver el vídeo-resumen del evento con entrevistas. Exclusivo PMFarma

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4Draft Certifica su oferta digital. La apuesta de Draft Grupo de Comunicación Healthcare por incrementar sus planes de expansión en las tecnologías digitales sigue adelante. Después de su primer año como partner de Veeva, y de venir reforzando su oferta digital, ha obtenido las certificaciones en los productos CLM y Approved Email, lo que acredita la labor que está realizando en el campo de la comunicación científica. Consciente de la necesidad de obtener una mayor tasa de apertura de correos, en Draft se mantiene el compromiso de ofertar servicios orientados a la multicanalidad. Approved Email es un producto que empieza a ser muy utilizado y está produciendo una transformación radical del modelo de integración con el cliente, mejora la calidad de interacción, llega a profesionales de difícil acceso y ofrece información más relevante sin necesidad de incrementar la fuerza de venta.

Noticias

Alcura y Grupo Pulso se alían para llevar el home delivery un paso más allá Alcura Health y el Grupo Pulso han firmado un acuerdo de colaboración que multiplicará la capacidad de las dos empresas para llevar a cabo, comercializar y gestionar el servicio de home delivery y fortalecerá los servicios relacionados con los programas de soporte a pacientes (PSP). El servicio de home delivery consiste en transportar los productos sanitarios y medicamentos prescritos y dispensados en el hospital, desde el servicio de farmacia del hospital al domicilio de los pacientes, evitando que tengan que desplazarse cada mes al hospital en busca de su medicamento y reduciendo la carga de trabajo y las colas de los hospitales ocasionados por este proceso de dispensación hospitalaria. Este servicio facilita el acceso de los pacientes a la medicación y por tanto les facilita que puedan mantener una buena adherencia a sus tratamientos. Francisco Javier Casas Cantero en representación de Alcura y Albert Gallart en nombre de Pulso han rubricado en las oficinas de Alliance Healthcare, un convenio que establece que todos los nuevos proyectos de home delivery serán gestionados conjuntamente por las dos empresas con la voluntad de ofrecer el mejor servicio.

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Noticias

Servicios

4Vincle Celebra la VI edición de sus Jornadas: ‘Shape the Future. Shape your Sales’. Tras el éxito de las ediciones anteriores, Vincle organizó el pasado 18 de octubre, por sexto año consecutivo, su evento de Marketing y Ventas para empresas de Gran Consumo y Pharma, en las que se abordó cómo las nuevas tecnologías impactan en los procesos comerciales y la rentabilidad de las empresas. El objetivo de las mismas fue mostrar cómo es posible tomar decisiones más informadas y alcanzar la excelencia comercial, gracias al uso de las nuevas tecnologías como el reconocimiento de imágenes. El reconocimiento de imágenes es una tecnología que aplica inteligencia artificial en base a algoritmos de Machine Learning, que a partir de fotografías obtiene, casi inmediatamente, KPIs relevantes para el negocio, que impactan directamente en la decisión de compra de los consumidores. A fin de mostrar cómo el uso de estas nuevas tecnologías ayuda a mejorar los procesos de negocio y, en consecuencia, la rentabilidad de las empresas, se tomaron como referencia casos reales de éxito y testimonios de empresas líderes en el mercado, como Ferrero y Unilever, de la mano de Lorenzo Puyoles, Field Modern Trade Manager, y de Ana Carroza, CD Retail Execution & CD Excellence, respectivamente. En esta edición también participaron empresas tecnológicas líderes en España como Microsoft, que de la mano de Antonio Javier García, BDM Apps Commercial ISVs, explicó las tendencias tecnológicas y sus principales beneficios, como la tecnología Cloud, la inteligencia artificial o la realidad aumentada, las cuales impactarán en las empresas y, consecuentemente, en los consumidores durante los próximos años. Fue una Jornada donde Cosimo Chiesa, profesor de Marketing y Ventas del IESE, también apostó por el Lean Sales, en donde la clave es hacer fácil lo difícil, y lo fácil, no complicarlo. Sin duda, buena reflexión final para este exitoso evento.

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Nace Azierta e-Health Factory Grupo Azierta y Dimor Projects acaban de crear un nuevo proyecto en común para proveer de servicios de valor en el sector salud. Grupo Azierta y Dimor Projects acaban de crear un nuevo proyecto en común para proveer de servicios de valor en el sector salud aunando ciencia, innovación y tecnología con alto valor científico: Azierta e-Health Factory. Esta nueva compañía “nos convierte en líderes en productos y soluciones que van desde los servicios de Análisis de RWD de Historia Clínica Electrónica con robot de Procesamiento de Lenguaje Natural (PLN) y Big Data salud hasta la Formación en los últimos avances para casi todas las especialidades médicas con nuestro producto Direct Knowledge, pasando por plataforma de Apoyo al Diagnóstico o Avanzados servicios de Medical Information junto con Plataforma Compliance Officer, junto con un área de Pacientes con contenidos científicos adaptados para el paciente, Apps de contrastada eficacia y Realidad Aumentada”, comentan desde la compañía. Azierta e-Health Factory ofrece expertise en productos y servicios de alto valor estratégico: * Análisis de Real Word Data Salud con análisis Big Data y Procesamiento del Lenguaje Natural. * Programa de Revisión de la Evidencia Científica. * Online Health Observatory, un análisis retrospectivo OneShot de todo lo que se publica en Internet sobre una patología en un año. * IPSE [Intelligent Publication Search Engine]: Te ayuda a realizar una publicación científica con eficacia. * Omnipharma: desarrollo y gestión de la Omnicanalidad en sector salud. * Plataforma de e-Learning: Campus Virtual en habilidades no clínicas y cierre eficaz de negociación para red de ventas. * Realidad Aumentada: Materiales de alto impacto para la RdV y proyectos de FormaciónGamificación con geolocalización.

Infonis, nueva forma de medir las ventas Sus dos nuevos productos lanzados al mercado son Farmasales Punto de Venta y Farmasales Prescripción. El Dato de Ventas Territorial siempre ha sido la asignatura pendiente de la industria farmacéutica para evaluar correctamente y de manera justa la actividad comercial de los delegados médicos. Infonis lo sabe, y tras mucho tiempo de investigación, acaba de presentar una nueva forma de obtener la realidad de las ventas por producto a nivel de las áreas de influencia de los centros de Salud. Sus dos nuevos productos lanzados al mercado: Farmasales Punto de Venta y Farmasales Prescripción, fueron presentados en sociedad. Son una forma totalmente innovadora de medir las ventas a partir de los datos de las farmacias y su relación con las prescripciones médicas, que sin duda condicionará la manera de medir la efectividad comercial de los delegados médicos, además de poder medir más detalladamente el flujo de productos en el canal. Con un nivel de estudio prácticamente al detalle y a pie de calle, estos nuevos e innovadores servicios se basan en su principal unidad de medida: las llamadas ‘MUCS’. Tal y como comentó el CEO de Infonis, Alfredo Nissim, “la compañía ha recibido una certificación oficial de I+D del Ministerio de Hacienda, por la innovación que supone una metodología de proyección de datos locales. Esto certifica que, a día de hoy, no existe nada similar en el mercado”. Ambos productos ya se encuentran a disposición de los laboratorios que deseen testearlo o, sin más, tener ya a su disposición una nueva herramienta para analizar sus datos de ventas de forma más exhaustiva.

JOE’S NOT SCARED OF NEEDLES BUT HE IS SCARED OF SPIDERS (SHHH DON’T TELL ANYONE) Every healthcare consumer has a back story. That’s why we created the HERO Framework™. To ensure healthcare consumers stay at the centre of their story. To provide unparalleled insights about individual’s as patients and health consumers. Let Kantar Health help you better understand the health consumer and their behaviours, motivations and decision making.

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Gente

Peter Ploeger

Vanesa Roig

Nuevo Director General

Nueva Directora de Valor y Acceso

de Boehringer Ingelheim España

de Ipsen Pharma en España y Portugal /in/vanesa-roig-barker-05234025/

Peter Ploeger ha sido nombrado nuevo Director General de Boehringer Ingelheim España en substitución de Timmo Andersen, quien ha ocupado el cargo desde abril de 2016 y que pasa ahora a asumir una nueva responsabilidad a nivel internacional dentro de la corporación. Peter Ploeger se incorpora a Boehringer Ingelheim España tras ser el máximo responsable de la compañía en Brasil. Licenciado en Ingeniería Mecánica en la Universidad Técnica de Darmstadt (Alemania) y en la Universidad de California de Berkeley (EEUU), posee además un MBA en Business Administration por la Universidad de Munich. Se incorporó a Boehringer Ingelheim en 2003, donde trabajó durante seis años en el área de Finanzas de la sede central de Ingelheim, en 2010 asumió la posición de máximo responsable de Finanzas en Brasil tras el que accedió a Dirección General.

Ipsen Pharma ha nombrado a Vanesa Roig como nueva Directora de Valor y Acceso de España y Portugal de la compañía. Roig, hasta ahora Gerente de este Área, reportará al Director General de Ipsen Pharma Iberia, Guillermo Castillo, y formará parte del equipo de dirección de la compañía. Vanesa Roig es Licenciada en Farmacia por la Universidad de Barcelona, y tiene un Postgrado en Economía de la Salud por la Universidad Pompeu Fabra. Cuenta con más de diez años de experiencia en acceso a mercado en compañías como GSK, Biogen y Allergan. Se incorporó a Ipsen Pharma en 2017.

Antes de llegar a Boehringer Ingelheim, Ploeger trabajó en Munich como consultor en A.T. Kearney, donde llevó a cabo proyectos estratégicos para diversas multinacionales.

Pedro Beltrán-Huertas Nuevo Director Comercial y de Marketing de Laboratorios Boiron España /in/pedrobeltranhuertas/

Virginia Galvín Nueva Directora de Comunicación de Merck en España

/in/virginiagalvín/

Merck ha anunciado el nombramiento de Virginia Galvín como Directora de Comunicación de la filial española de la compañía. Se ocupará de liderar la comunicación externa e interna y formará parte del Comité Ejecutivo. Virginia Galvín es Licenciada en Periodismo y posee una trayectoria profesional de más de 25 años en medios de comunicación. Formó parte del equipo de lanzamiento de Vanity Fair, cabecera internacional de información general en la que ha sido subdirectora entre 2008 y 2017. Antes, fue Subdirectora en la revista Marie Claire y Redactora Jefe en ELLE. Ha publicado asimismo en medios como El País Semanal, el suplemento Su Dinero de El Mundo, Interviú o Tribuna de Actualidad, entre otros. Posee un Digital Business Executive Program en ISDI y una beca de Mujer y Liderazgo de la Fundación Rafael del Pino.

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Laboratorios Boiron ha nombrado a Pedro Beltrán-Huertas González nuevo Director Comercial y de Marketing de su filial en España, posición en la que liderará la estrategia de ventas y promoción del laboratorio. Beltrán-Huertas, de 43 años, Licenciado en Marketing y Executive MBA por ESIC, cuenta con una experiencia de 20 años en Marketing, Trade Marketing y Ventas en compañías multinacionales de gran consumo e industria farmacéutica, desde las que ha impulsado y liderado procesos de cambio en las organizaciones. Ha desarrollado su trayectoria profesional en compañías como el Grupo Puig, líder en las categorías de perfumería y personal care; Artsana Group, multinacional italiana propietaria de las marcas Chicco, Control y Pic, y, finalmente, en Nestlé Skin Health – Galderma. El nuevo Director Comercial y de Marketing ha calificado de “retador y a la vez apasionante” este nuevo proyecto profesional y ha definido a Boiron como “una compañía sólida con muchos años de saber hacer dentro de la industria farmacéutica, con un plan estratégico muy potente, claro y absolutamente focalizado, que nos va a permitir construir un futuro de excelencia y lleno de oportunidades”.

Gente

Núria Perez-Cullell

Xavier Sánchez

Nombrada Directora General

Executive Jury de los Global Awards 2018

de Pierre Fabre Dermocosmética /in/nuria-perez-cullell-bb525a2a/

/in/xavier-sánchez-b60358b/?originalSubdomain=es

Núria Perez-Cullell sucede a Eric Ducournau en sus funciones de dirección de las actividades en Francia de coordinación e implementación de la estrategia internacional de las marcas de PFDC, sus operaciones industriales, de I+D y de desarrollo de productos.

Xavier Sánchez, fundador y director de Umbilical, ha participado como Executive Jury de los prestigiosos Global Awards 2018, uno de los premios más importantes de la creatividad y la comunicación en el sector healthcare a nivel internacional.

Perez-Cullell, de 45 años, Doctora en Farmacia por la Universidad de Barcelona y titulada DESS en Cosmetología por la Universidad de Nantes se unió al grupo Pierre Fabre en 1998. Ha ocupado de forma sucesiva los puestos de Jefe de Producto en el seno de la marca Klorane, Adjunta de Dirección de Pierre Fabre de 1999 a 2001 y Directora de Marketing para Francia y, más tarde, Internacional de la marca Eau Thermale Avène de 2002 a 2013. En julio de 2013, fue nombrada Directora General de la marca Eau Thermale Avène, líder del mercado dermocosmético en Francia, Europa y Asia y primera marca de Pierre Fabre Dermocosmética.

Sánchez, conjuntamente con otros Directores Creativos internacionales como Kathy Delaney (Publicis Health) o June Laffey (McCann Health) han tenido la responsabilidad de decidir los oros, platas y bronces así como el Grand Global de las mejores campañas, acciones y materiales de comunicación de la industria farmacéutica mundial que participaban en esta edición. El Executive Jury de los Global Awards se reunió el pasado 16 de octubre en Nueva York para proceder a las votaciones de las campañas a concurso bajo la dirección de Fran Pollaro, Executive Director y Elisabeth Elfenbein, Executive Chairwoman del certamen.

Núria Perez-Cullell trabajará desde el centro de Les Cauquillous en Lavaur (Tarn), sede de Pierre Fabre Dermocosmética.

Ana Pérez Domínguez Nueva Directora Médica

Gaspar Amat

de AstraZeneca en España

Linical refuerza su Departamento Médico en Europa

/in/gaspar-amat-md-phd-31725814/

El Dr. Gaspar Amat se ha incorporado a Linical Europe como nuevo Chief Medical Affairs Officer Europe. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector farmacéutico en posiciones relacionadas con Investigación Clínica y Medical Affairs. Ha trabajado en diferentes multinacionales farmacéuticas como Janssen, Fujisawa, Roche y PharmaMar, donde adquirió una amplia experiencia en el desarrollo completo de Ensayos Clínicos en sus diferentes fases (I – IV) y ha estado directamente involucrado con los equipos de operaciones clínicas, diseño del estudio y presentación de resultados. Asumirá las responsabilidades de las áreas de Medical Monitoring, Medical Writing y Pharmacovigilance. El Dr. Amat es Médico especializado en Farmacología Clínica y cuenta con el Doctorado en Medicina por la Universidad de Salamanca.

/in/ana-perez-dominguez-16773b1/

AstraZeneca ha nombrado a Ana Pérez Domínguez como Directora Médica y de Asuntos Regulatorios de la compañía en España. Ana cuenta con una amplia experiencia en el sector farmacéutico. Durante los dos últimos años ha desempeñado el puesto de Vicepresidenta y Directora Comercial de Farma en GlaxoSmithKline (GSK) España, donde coordinaba las unidades de negocio de Respiratorio, Urología, Dermatología, Sistema Nervioso Central y marcas establecidas. Previamente, fue Vicepresidenta y Directora Médica de GSK para Iberia, Israel y Palestina. Además, Ana cuenta con una amplia experiencia en el campo hospitalario y médico. Inició su carrera profesional en el departamento de Microbiología y Enfermedades Infecciosas del Hospital Severo Ochoa y, posteriormente, colaboró en el desarrollo proyectos de investigación en el Hospital Gregorio Marañón. Pérez es Doctora en Medicina por la Universidad Complutense de Madrid y especialista en microbiología clínica. Cuenta con un Máster en Economía de la Salud y del Medicamento por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona y otro en Oncología Molecular por el CNIO.

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

RADIOGRAFÍA

Ester Pérez Pavo

RECURSOS HUMANOS

Profesional de RRHH con amplia experiencia internacional en el sector farmacéutico. Ha colaborado con ICON Pharma basada en Irlanda y con TEVA Pharma basada en Madrid.

ANÁLISIS

BENEFICIOS Y SALARIO EMOCIONAL El departamento de RR.HH. típicamente se encarga de gestionar los beneficios sociales dentro de las compañías. La gestión va mucho más allá, analizamos los sentimientos de los empleados. Recientemente ha aparecido un nuevo concepto en el mundo de los recursos humanos el llamado salario emocional. En esta radiografía analizaremos beneficios y salario emocional.

En el 86% de las empresas encuestadas el departamento de recursos humanos se encarga tanto de la gestión de los beneficios como de dar soporte a los empleados en cualquier duda que puedan tener sobre los beneficios. La encuesta revela que el 72% de las compañías de los encuestados mantiene informados a los empleados de las novedades en beneficios sociales.Este es un punto muy positivo ya que indica que las compañías cada vez más se preocupan por el bienestar de los empleados y las posibilidades de conciliar vida familiar y profesional.

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Apple Watch Series 1 entre todos aquellos profesionales que han participado en la encuesta. En esta ocasión, el premio ha recaído en Núria de Flores Pardo, HR Development Director, Ferrer. Con la colaboración de:

Sorteo realizado a través de Randorium.

Fuente: Septiembre 2018. Encuesta realizada a los profesionales de laboratorios de la BBDD de PMFarma.

RADIOGRAFÍA COMPLETA

ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

Con la colaboración de:

Los beneficios más comunes entre los encuestados son cheques restaurante, planes de formación, seguro de vida y seguro médico. Es interesante analizar que sólo el 20% de las compañías ofrece tarjeta transporte. Este un beneficio poco conocido y de gran utilidad para los empleados que van a su lugar de trabajo en transporte público. Pienso que las empresas deberían fomentar el uso de transporte público en una sociedad donde se intenta reducir la contaminación así como los tiempos que los trabajadores pasan de camino al trabajo. El aparcamiento es un problema, ya que solo el 50% de los encuestados dispone de aparcamiento en el lugar de trabajo y es complicado aparcar en la zona. Este un punto que las compañías deberían atajar y ayudar a solucionar en la medida de los posible ya que suele generar mucha frustración entre los empleados. Algunas de las propuestas para mejorar el aparcamiento pueden pasar desde crear un networking para compartir coche hasta por ofrecer plaza de garaje a todos aquellos empleados que la necesiten.

Hablemos ahora del salario emocional. ¿Qué es? Es un término nuevo que se refiere a todo aquello que no es salario monetario sino emocional. Por ejemplo la flexibilidad horaria, las posibilidades de formación, sentirse valorado en la empresa… el mercado laboral ha ido evolucionando y ya no es suficiente con recibir una buena remuneración, los empleados buscan también emociones.

La flexibilidad es muy importante. Nos permite conciliar vida personal con vida profesional. El 61% de los encuestados afirmar tener flexibilidad a la hora de elegir vacaciones. El 82% dice tener flexibilidad horaria. Ambos son datos muy positivos porque son herramientas que nos ayudan a conciliar. Es revelador que sólo el 39% de los encuestados puedan teletrabajar.

61 20% de las compañías ofrece tarjeta transporte

50% de los encuestados dispone de aparcamiento en el lugar de trabajo

Se realizó una encuesta a los departamentos de RRHH, Formación, TIC's, MKT, RRPP, PM's, Market Research, Ventas y Medical Affairs de compañías farmacéuticas a través de Shoppertec.

El cuestionario se realizó durante Septiembre/Octubre de 2018.

tienen flexibilidad a la hora de elegir vacaciones

82 tienen flexibilidad horaria

39 pueden teletrabajar

La encuestación fue on-line a la base de datos de profesionales de laboratorios de PMFarma.

El universo de esta encuesta fue de 6.400 profesionales.

ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

Con la colaboración de:

En mi opinión queda mucho camino por andar para implantar el teletrabajo.

El reconocimiento en el trabajo es también parte del salario emocional.

Es una nueva forma de trabajar en la cual es necesario que haya compromiso por la empresa y el trabajador, es muy importante que haya confianza entre ambas partes y mucho compromiso.

La gran mayoría de los encuestados afirman celebrar los logros y sentirse con libertad para priorizar su trabajo. Celebrar y dejar libertad a los empleados es una actividad que si se desarrolla en las organizaciones implica una mayor motivación en el trabajo, lo cual da lugar a más rendimiento y mejorar resultados.

El plan de carrera está muy conectado con la motivación. Solo un 40% de los encuestados sienten que hay un plan de carrera. Este es un punto a desarrollar por las compañías y hoy en día con los sistemas de recursos humanos suele ser bastante sencillo poner a disposición de los empleados planes de carrera adecuados a su formación y perfil profesional.

El fomento de la vida saludable. Las actividades deportivas, tener lugares agradables para descansos en las oficinas marcan la diferencia en cuanto a salario emocional se refiere. Cada vez más empresas optan por fomentar este tipo de vida que genera más motivación y felicidad.

de los encuestados sienten que hay un plan de carrera.

Después de analizar beneficios y salario emocional. Tener el día de tu cumpleaños libre provoca una sensación muy positiva.

de los encuestados les gustaría tener el día libre.

Podemos afirmar que el 60% de los encuestados está feliz y satisfecho con sus beneficios y salario emocional. Es un dato positivo. En mi opinión las empresas cada vez más están preocupadas por el bienestar de sus empleados tanto monetario como emocional. Lo cual indica una tendencia a la implicación por parte de la empresa y a la demanda de beneficios y salario emocional por parte de los empleados. El mercado laboral está cambiando y tanto empresas como empleados se están adaptando a la nueva realidad de mercado laboral.

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de los encuestados está feliz y satisfecho con sus beneficios y salario emocional.

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EL PAPEL DE RRHH EN LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL : DEL DICHO AL HECHO

Irene Robredo Responsable de Selección, Formación y Desarrollo. LaboratoriosFarmacéuticos Rovi-

Hoy en día la transformación digital está en boca de todos, parece un mantra que se repite en todas las reuniones y pasillos de nuestras empresas. Y no es para menos, ya que la ventaja competitiva que puede aportar esta transformación, la convierte en un “must” para nuestro sector.

l papel de recursos humanos en la digitalización es

como clientes o como empleados. La digitalización puede ser

clave, ya que somos los responsables de la comu-

una poderosa herramienta para avanzar en este sentido, pero

nicación, la capacitación y la selección de todas las

solo si tenemos nuestros objetivos claros.

personas que tienen que adaptarse a las nuevas formas de funcionar.

LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL DEPARTAMENTO DE RRHH Según el informe de ISDI “Digitalización de los profesionales

Es más, no debemos olvidar que la transformación digital,

españoles” (2016) el área de RRHH tiene una puntuación de

en el fondo, es más un cambio cultural que tecnológico, ya

digitalización del 2,8%. Es muy curioso que un departamento

que por mucho que invirtamos en complicados softwares

tan importante para culminar con éxito este proceso obtenga

o hardwares, al final son nuestros equipos quienes deben uti-

puntuaciones tan bajas.

lizarlos y sacarles todo el partido. Por tanto, Recursos Humanos, debe abanderar la transformación digital de la organización. Por supuesto, del dicho al hecho hay un trecho. Nuestro proceso en ROVI, ha estado y sigue estando lleno de retos de muy diferente índole, pero la

La transformación digital, en el fondo, es más un cambio cultural que tecnológico.

experiencia acumulada nos está permitiendo seguir avanzando en nuestro plan global de digitalización.

En nuestra experiencia, hemos encontrado que digitalizar el departamento de recursos humanos en primera instancia,

LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL COMO MEDIO Y NO COMO FIN

es fundamental dentro de la estrategia global por varias

Uno de los aprendizajes más importantes que hemos obteni-

razones.

do de este proceso, es mirar la digitalización como un medio y no como un fin. Es cierto que la palabra digitalización está de

Por un lado, genera un conocimiento interno que permite ca-

moda y eso nos puede hacer caer en varias trampas.

pacitar, seleccionar y comunicar de una manera más alineada con los objetivos de la compañía y más útil para el proceso

No debemos olvidar que la digitalización debe estar al servi-

de digitalización. Y por otro lado, y quizá más importante,

cio de la mejora de los procesos de la empresa, a la vez que

permite transmitir el mensaje con mucha más credibilidad.

contribuye positivamente al negocio y no a la inversa.

Es difícil convencer a otros de lo que tú mismo no te aplicas.

El cambio de cultura nos lleva hacia empresas más ágiles

Por eso, la primera misión de cualquier departamento de

y eficientes, en las que las personas son el epicentro, bien

recursos humanos después de aclarar los objetivos, debería ser la implementación en el propio departamento.

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

¿CÓMO ABORDAR LA DIGITALIZACIÓN DENTRO DEL DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS?

en los que basaremos nuestras acciones (“cómo”) y utilizaremos las herramientas digitales para ayudarnos.

El primer cambio cultural, debe partir dentro de nuestro propio departamento y muchas veces esto no es fácil. Rutinas

4. Elegir la herramienta más adecuada es fundamental. No

y herramientas que se llevan utilizando desde hace años,

es necesario hacer una gran inversión en tecnología, pero

falta de Información y/o formación del personal, carencia de

sí que hay que valorar diferentes proveedores y/o servicios

recursos, son algunas de las dificultades que nos podemos

con el asesoramiento del departamento de IT. Es muy re-

encontrar.

comendable pedir referencias de otros profesionales que tengan experiencia con dichas herramientas o participar

La tecnología no sustituye a las personas, pero nos permite

en foros, congresos, mesas de trabajo en las que se com-

mejorar los procesos con los que trabajamos. Por ejemplo, re-

partan experiencias.

clutar se puede agilizar sin formularios de solicitud que pasan de un autorizador a otro. Hacerlo todo en un entorno digital, permite reducir tiempos y centralizar toda la información.

5. Es importante hacer pruebas piloto. Nuestro objetivo es implantar una herramienta y/o proceso de forma ágil y que nos sirva para valorar la utilidad del cambio. Por lo

A continuación, propongo un proceso para convertir nuestro

que, lanzar los proyectos en grupos reducidos que hagan

departamento de RRHH:

pruebas para sondear el impacto y posibles mejoras nos facilitará tener una mejor acogida.

1. Antes de emprender cualquier tipo de proyecto hay que hacer un análisis previo de cuál es nuestra situación de

6. Documentar el proceso/método donde se definan los flu-

partida, no todos los departamentos tienen el mismo ín-

jos a seguir, los actores y los tiempos facilitará la puesta

dice de digitalización. Es fundamental para poder marcar-

en marcha y el aprendizaje.

nos retos y objetivos. 7. La formación y la comunicación son clave en el proceso y 2. Habrá profesionales más avanzados que otros y será clave

deben atender a los aspectos más funcionales, pero tam-

identificar los profesionales más digitales que te apoyen

bién a la filosofía de la digitalización y el cambio de cultura

y abanderen el proceso.

esperado.

de RRHH, todo el equipo debería tener claro “qué” que-

HERRAMIENTAS DIGITALES UTILIZADAS POR LOS DEPARTAMENTOS DE RRHH

remos conseguir y “por qué”. Nuestros clientes, son los/

Las herramientas más habituales que utilizamos los depar-

las empleados/as y futuros empleados/as, por lo que será

tamentos de RRHH facilitan por un lado el trabajo del propio

pensando en ellos/ellas y en la estrategia de la compañía

personal del departamento y por otro sirven como herramien-

3. Para abordar el cambio dentro del propio departamento

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

ta para comunicarse y gestionar los trabajadores o futuros

Otro aspecto muy destacable de las redes sociales es que

trabajadores de la compañía.

nos permiten potenciar nuestras relaciones profesionales y compartir información, conocimiento y experiencias.

Estas son algunas que yo considero indispensables: • Las empresas deben poner a disposición Plataformas • Software ERP/HCM: Estas aplicaciones ofrecen soluciones integrales que nos permiten gestionar toda la gestión de

e-learning para fomentar el life-long learning (cada uno es responsable de su propia formación).

talento (evaluación, compensación, formación…) desde una misma plataforma. El software nos ayuda a tener una plani-

Los profesionales que están en constante reciclaje y que

ficación eficiente y así reducir costes y gestionar la plantilla

asumen su propia formación, son los que más potencian

en tiempo real para que se ajuste a las necesidades.

su desarrollo profesional, por lo que las empresas deben facilitar cursos y formaciones y hacerlos accesibles para

Dar a conocer nuestras empresas en los medios digitales es imprescindible para llegar a todos los perfiles y resultar atractivas para los profesionales.

potenciar ese aprendizaje del talento que tiene dentro de la compañía.

EL FUNDAMENTAL PAPEL DE IT EN EL PROCESO Uno de los aspectos fundamentales para que las herramientas sean adecuadas y eficientes es que HR y el departamento de IT trabajen en consonancia, especialmente en todo lo relacionado con la gestión y seguridad de los datos.

Uno de los aspectos esenciales de estas herramientas es

La inversión en este tipo de soluciones tiene un rápido retor-

el almacenamiento y explotación de datos con la parte de

no, pero es importante dedicar tiempo en hacer una buena

HR Analytics. Estos índices miden el rendimiento de nues-

selección de nuestros proveedores, pedir referencias a otros

tro trabajo y nos ayudan a alinearnos con los objetivos de

profesionales y contrastar bien las diferentes soluciones del

la compañía y a marcarnos objetivos de mejora. Pasamos

mercado, para contar con la herramienta que mejor se ajuste

de trabajar por “intuición” a trabajar con objetividad.

a nuestra organización actual y futura.

• Las APPs de las compañías ganan terreno a las Intranets.

IT nos puede ayudar a evaluar las herramientas desde un

Dan un servicio más interactivo desde el móvil y facilitan la

punto de vista funcional y de adecuación y armonización con

comunicación bidireccional y el feedback. También permi-

el resto de redes y recursos de la empresa.

ten contenidos más digitales, visuales y colaborativos. Además, estas herramientas nos permiten llegar a todo tipo

EL PAPEL DE RRHH COMO IMPULSOR DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LA EMPRESA

de colectivos (operarios, visitadores…) en cualquier parte del

Si hemos logrado un cambio interno dentro de nuestro de-

mundo, sin necesidad de ordenador. Con una APP potente y

partamento ya estaremos preparados para ser los máximos

bien trabajada podemos mantener una escucha activa de

impulsores de la transformación a nivel global.

nuestros trabajadores. Y si escuchamos a la gente podremos trabajar en mejorar su experiencia dentro de la compañía.

En concreto, el sector farmacéutico en el que trabajamos es un sector tradicional, con normativas regulatorias críticas y

• Las Redes sociales son una herramienta fundamental para el reclutamiento digital y para nuestro employer branding.

por lo general hay una ralentización en todo lo que respecta a la transformación ya sea digital o cultural.

La marca no solo se centra en el cliente, sino también en los empleados y futuros empleados. Dar a conocer nues-

RRHH como responsable de generar cultura involucrando a

tras empresas en los medios digitales es imprescindible

todas las personas que forman parte de la empresa, tiene

para llegar a todos los perfiles y resultar atractivas para los

dos importantes herramientas para conseguirlo.

profesionales. 1. La comunicación: orientada a la información sobre la También nos permite llegar a los empleados para comu-

disponibilidad de las herramientas. Aunque debemos ir

nicar informaciones de relevancia y llegar de forma ágil y

más allá y mostrar las ventajas que aportan a empleados,

rápida a un gran número de usuarios.

departamentos y managers subirse a esta ola digital.

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2. La formación: Es necesario que a nivel funcional las

Si la dirección y los managers conocen los proyectos, ven la

competencias digitales no sean exclusivas de unos pocos,

rentabilidad y los beneficios, serán los primeros en animar a

sino propias de todos los profesionales de la compañía.

las personas de su equipo a experimentar y proponer ideas.

La formación tiene que propiciar el cambio de cultura tan necesario para que la transformación digital arraigue.

En conclusión, con el apoyo de la dirección, RRHH tiene que proveer y asegurarse que las personas que forman parte de

Tenemos que lograr que las personas no solo se limiten a

la organización cuentan con capacidades, motivaciones e

ejecutar las reglas impuestas sino fomentar la curiosidad y la inquietudes alineadas con la cultura empresarial y digital, proactividad para promover ideas, la innovación y la mejora

promoviendo la innovación, la transformación y la mejora

continua y a que sean los mejores embajadores de nuestra

continua.

organización.

NO HAY TRANSFORMACIÓN DIGITAL SIN IMPLICACIÓN DE LA DIRECCIÓN La transformación digital sólo puede tener un impacto real si hay una implicación y apoyo por parte de la dirección. En ROVI, por ejemplo, estamos actualmente inmersos en un proyecto global de digitalización que implica a toda la organización. RRHH tiene un papel fundamental pero los máximos impulsores y promotores de este cambio cultural están siendo los propios directores, que abanderan los proyectos y participan en las labores de comunicación.

GESTIÓN DE PROYECTOS

ESPECIALIZACIÓN

• Puesta en marcha y servicios regulatorios

• TERAPIAS AVANZADAS

• Monitorización y gestión del proyecto

Puesta en marcha de la división de Terapia génica y celular dentro del departamento de Operaciones Clínicas.

• Data Management y Estadística • Medical writing y difusión científica OUTSOURCING • Perfiles especializados: CRA, CPL, Study coordinator, Data Manager, Técnico de Farmacovigilancia, Quality Assurance, MSL,… info@alphabioresearch.com

• ONCOLOGÍA Desde el año 2013, hemos llevado a cabo diferentes estudios distribuidos en 564 centros, incluyendo a más de 6.000 pacientes.

www.alphabioresearch.com

Paseo de la Castellana, 163, 2º Izqda. 28046 Madrid

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

LOS AÑOS DE EXPERIENCIA… ¿IMPORTAN?

Elena Sánchez García Assoc. Manager HRBP, Spain & Portugal Celgene-

En los últimos años, las compañías han centrado su estrategia de desarrollo en niveles de manager y directivos, y yo me hago la siguiente pregunta... ¿qué pasa con las nuevas generaciones?, ¿dedicamos tiempo a las jóvenes promesas que dentro de unos años serán las que lideren nuestras compañías?, ¿qué hacemos con los jóvenes que demuestran tener potencial?

ace 10 años nos comunicábamos únicamente a

una mujer fuese un alto directivo, y aunque hoy la ansiada

través de llamadas, sin imaginar que, hoy en día,

paridad queda más lejos de lo que nos gustaría, ya nadie duda

una aplicación sería nuestra herramienta indis-

de la capacidad de las mujeres para desempeñar cualquier

pensable de comunicación; hace 10 años com-

cargo, y en especial, los de dirección. Igual que, poco a poco

prábamos DVD para ver nuestras series favoritas;

hemos eliminado este estigma, también es necesario eliminar

hace 10 años muchos estábamos en la universidad y hace

el prejuicio de: “a mayor experiencia, mejor liderazgo”.

10 años la forma en la que buscábamos empleo cambió para siempre cuando Linkedin salió a bolsa y se presentó en socie-

Invertir en jóvenes con potencial y capacidades competencia-

dad como la solución del futuro en la búsqueda de empleo.

les, es algo que debería ser prioridad en muchas compañías. Juventud y cargos de responsabilidad han sido términos

Esta comunidad social orientada a las empresas, a los nego-

antagónicos en las empresas hasta hace bien poco. Pero igual

cios y el empleo, revolucionó la forma en que los empleados y

que ha sucedido con la inclusión de las mujeres a puestos

empleadores se relacionaban; y los pioneros de ambos grupos

directivos, es necesario derribar malas costumbres hereda-

en adaptarse a ese cambio fueron quienes mayor beneficio

das y prejuicios obsoletos, y para ello no hay mejor arma que

obtuvieron. Los primeros porque consiguieron el mejor posi-

el potencial de un trabajador.

cionamiento para sus perfiles y los segundos porque desarrollaron estrategias de marca que les han permitido optimizar

La inversión que, en mi compañía, Celgene, hemos hecho con

el rendimiento de sus departamentos de recursos humanos y

los jóvenes empieza a dar sus frutos.

afinar con precisión milimétrica sus búsquedas y captaciones. A lo largo de todos los años que llevo en Celgene, he visto cómo No pretendo hacer un ejercicio de melancolía ni una oda a las

empleados recién aterrizados al sector; personas que han

nuevas tecnologías, no. Sirva esta introducción para demostrar

redireccionado su carrera profesional llegando a la empresa

lo que aprendí en aquel momento de tiempo universitario: una

sin apenas experiencia y jóvenes talentos que desprendían

inversión adecuada en el momento preciso asegura el futuro.

potencial allá por donde iban, han ido creciendo profesionalmente, asumiendo nuevos retos y responsabilidades hasta el

Así, en mi desarrollo profesional, he comprobado lo importante

punto de ocupar hoy posiciones clave dentro de la compañía.

que es invertir en los jóvenes talentos al mismo nivel que de manera natural lo venimos haciendo con managers y directivos.

La pregunta que puede surgir aquí es: ¿cómo es posible que estas personas estén ocupando esos puestos? La explicación pasa

Hace no demasiados años, en España parecía imposible que

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por darse cuenta de que lo que realmente importa es el potencial

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de los empleados, así como lo que comúnmente llamamos soft

Estas personas tienen inquietud por saber y por vivir expe-

skills. Nosotros hemos sido capaces de ver en esas personas un

riencias de manera rápida. Hemos de ser capaces de respon-

potencial que, como decía al principio, nos aseguraba el éxito si

der a sus necesidades y de obtener los beneficios que este

hacíamos una buena inversión en ellos. Hay que darse cuenta de

tipo de perfiles aportan a las compañías. Tenemos que hacer-

que, de nada sirve llevar 15 años trabajando en un área concre-

les saber a estos empleados que hay un plan para ellos; que

ta si ese empleado no tiene las competencias necesarias ni

se va a trabajar de manera conjunta en una ruta concreta que

el potencial para seguir creciendo profesionalmente.

indique las experiencias clave por las que tienen que pasar para impulsar su desarrollo profesional y que se trata de una

¿Qué es lo que tenemos que hacer una vez que tenemos identifi-

realidad tangible y no de algo muy alejado en el tiempo que se

cados a empleados con potencial dentro de la compañía? Mi res-

queda plasmado en un documento sin más.

puesta es clara: la empresa tiene que ser capaz de acompañar y guiar a esas personas en su proceso de crecimiento profesional.

Nuestra labor debe consistir en construir verdaderos planes de desarrollo para esas personas, además de crear un entorno de confianza.

En definitiva, si tenemos identificados a empleados con potencial; una cultura de empresa y entornos de confianza; líderes de personas que realmente sean un modelo a seguir; unos planes de desarrollo que hagan que el empleado pase por experiencias clave y un espacio temporal muy concreto, podemos dar por seguro que toda la inversión volcada en estos empleados dará sus frutos. Como conclusión a lo anterior diré que, en un entorno donde todo evoluciona a una velocidad vertiginosa y nada es como

Bajo mi punto de vista, es precisamente en este momento

hace 10 años, debemos tener preparados a nuestros emplea-

donde desempeñan un papel fundamental el departamento

dos de mayor potencial para los cambios y retos que tendrán

de Recursos Humanos y los verdaderos líderes de equipos.

que asumir en un futuro no muy lejano y, como profesional

Nuestra labor debe consistir en construir verdaderos pla-

de Recursos Humanos, estoy orgullosa de poder contribuir a

nes de desarrollo para esas personas, además de crear un

ese propósito. Si hay algo que verdaderamente me apasiona

entorno de confianza donde se les dé la oportunidad de ir

de mi trabajo, es que tengo la oportunidad de hacer con los

asumiendo nuevas responsabilidades de manera natural, así

demás lo que conmigo hicieron en su día: cuando inicié mi

como convertir los posibles errores que cometan, en oportu-

trayectoria profesional y me incorporé al mundo laboral llena

nidades de aprendizaje. Hemos de ser capaces de trasmitir

de conocimientos teóricos y pocos prácticos, apostaron por

a estos empleados que no están solos; que cuentan con una

mí, dándome la oportunidad de sacar lo mejor de mí misma y

compañía que confía en ellos y que van a tener a su disposi-

logrando que consiguiera todo aquello que me proponía.

ción las herramientas y las personas que hagan que puedan sacar lo mejor de sí mismos. Sólo de esta manera consegui-

Por ello, me despido con un enorme GRACIAS!.

remos que su motivación se multiplique exponencialmente y, poco a poco, vayan consiguiendo los resultados que la compañía espera de ellos. Por tanto, se trata de un win-win y, una vez más, de recoger los frutos de una acertada inversión. Además de lo anterior, resulta fundamental conocer el perfil y las motivaciones de las personas a las que queremos desarrollar. En el caso de los jóvenes talentos con potencial, hemos de tener en cuenta que el colectivo más joven que hay actualmente en las empresas, pertenecen a una de las generaciones más preparadas que ha habido hasta ahora. Hace tiempo leí un artículo donde se definía a este colectivo como la “generación de la rapidez y de la información” y yo no puedo estar más de acuerdo. PMFarma.com |

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UNA REVOLUCIÓN CONSTANTE

Fernando Montaño Director de Desarrollo de Personas Cyndea Pharma-

En un mundo que no deja de transformarse hacia un futuro cada vez más digital, reflexionamos sobre el efecto de la revolución tecnológica en las personas y su entorno laboral, y nos preguntamos sobre las relaciones entre aquellos que han crecido conectados y todos los que actualmente se están enfrentando a un periodo de adaptación que no tiene fecha de caducidad.

esde hace tiempo venimos escuchando noticias o

la mano. Durante estos años, a la vez que se produce esta

leyendo artículos sobre el momento de cambio en

evolución, comienzan a incorporarse a las compañías las pri-

el que nos encontramos. Digitalización, industria

meras personas que han crecido a la vez que se ha desarro-

4.0, y cómo estos nuevos escenarios van a cam-

llado toda esta tecnología. Para ellos no existe un “antes”.

biar nuestra sociedad. Aunque no soy muy partidario de poner etiquetas, hace tiem-

En realidad, estamos inmersos en un proceso de cambio con-

po que se hablaba de los millenials y resulta que actualmente

tinuo, y si comparamos el entorno laboral actual con el que

son la fuerza laboral mayoritaria en muchas compañías, y no

había hace cinco o diez años habrá algunas similitudes pero

sólo son mayoría sino que han adquirido responsabilidad y,

también muchas diferencias.

después de todo, no nos ha ido tan mal. Si estás leyendo esto es muy probable que tú o tu responsable estéis dentro de

Una de esas diferencias es el uso cotidiano y extensivo de la tecnología móvil. El primer “Smartphone”, tal como lo conocemos hoy, se lanzó en 2007 y hoy sin ellos parece que nos falta algo. Los usamos para trabajar, para comunicarnos, para consultar todo tipo de información, y para mostrar al mundo parte de nuestras vidas. Se han convertido en herramientas imprescindibles para el trabajo en todos los ámbitos. Antes era novedad realizar una entrevista utilizando Skype, pero la tecnología ha evolucionado a tanta velocidad que incluso este hábito ha quedado obsoleto dejando paso a la cotidiana aplicación de Whatsapp. Una de las cosas que han cambiado en estos últimos años no es algo material, son las personas. Nos hemos adaptado casi sin darnos cuenta a toda esta tecnología que nos rodea, y desde mi punto de vista el mayor cambio ha sido la velocidad. Hoy estamos acostumbrados a tener acceso instantáneo a la información, noticias, datos de trabajo… y cada vez más aplicaciones están accesibles en tiempo real en la palma de

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esta categoría. Han demostrado tener una gran capacidad de

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adaptación, se les han nombrado con muchos adjetivos pero

Quizás estamos tan habituados a la velocidad y a la inmedia-

como todos, solo han buscado su lugar y poder desarrollar

tez que proporciona la tecnología que ya no somos capaces

aquello para lo que se estuvieron preparando. Ahora una nue-

de valorar aspectos como la experiencia no sólo técnica sino

va generación llega y me pregunto cómo vamos a prepararnos

vital. Hay compañías que no contratan a personas mayo-

para acogerlos en nuestras compañías. ¿Qué vamos a hacer

res de treinta años porque consideran que no son capaces

para combinar la expectativa de un resultado inmediato con

de adaptarse a las nuevas necesidades y herramientas de

la expectativa y valor de la experiencia? La tecnología y el en-

trabajo. Esto en nuestro sector creo que sería impensable, y

torno nos lleva a una convivencia que no siempre es pacífica.

se perdería una gran oportunidad en el aprovechamiento de

recursos económicos y humanos, siendo uno de los sectores que mejor han sabido aprovechar las sinergias que se pro-

Gen Z

ducen, no sin dificultad y de diferentes formas según cada compañía. Pienso que es necesario contar con personas que

Gen Mill

Gen X

% Generacional: Los datos de este gráfico no serán muy diferentes de unas compañías farmacéuticas a otras, un sector que se ha caracterizado por un gran crecimiento, personal muy cualificado, y una medida de edad joven.

aporten diferentes niveles de experiencia, lo que sin duda es más enriquecedor.

Estos mismos líderes deben poder enriquecerse de la energía y aptitudes de los recién llegados; es una de las mejores formas de mantenerse actualizados. La tendencia actual a la digitalización debería dejar más

En ocasiones observo como las personas más jóvenes y re-

espacio para el análisis y toma de decisiones acertada en los

cién incorporadas a la compañía tienen una expectativa muy

diferentes ámbitos de trabajo de cada compañía, y para esto

alta sobre el valor que aportan con su trabajo. Han crecido en

hace falta una combinación de ideas y energía a la vez que

un entorno en el que mayoría de las veces han podido elegir,

madurez y experiencia. Tener la mente abierta a las nuevas

lo que también se traslada al entorno de trabajo. Si quere-

formas de trabajo y estar actualizado por un lado, y valorar el

mos tener éxito con nuestros equipos es necesario que los

trabajo de las personas más experimentadas por otro.

líderes o responsables de las diferentes áreas de las compañías sean capaces, y tengan las herramientas, para guiar a los más jóvenes de sus equipos y dejar espacio para que estos puedan realizar elecciones de valor para ellos en su día a día. Por otro lado, estos mismos líderes deben poder enriquecerse de la energía y aptitudes de los recién llegados; es una de las mejores formas de mantenerse actualizados. Ahora el conocimiento ya no está en una sola persona que lo atesora, sino que está disponible en muchas ocasiones a un par de clics, y el mayor valor de estas personas es saber cómo utilizar el conocimiento disponible en base a la experiencia.

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Creo que tenemos un gran reto por delante en nuestras

obtener. Sin embargo, un pequeño porcentaje elige pensando

organizaciones y que tanto los departamentos encargados

en su desarrollo a largo plazo. Estas personas, sin duda, po-

de las personas, como los representantes de las diferentes

drán destacar en su profesión, en la práctica son más flexibles

áreas tendrán un papel muy importante para conseguir que

en sus trabajos y se adaptan mejor a los cambios y a la velo-

las personas se sientan valoradas y desarrolladas, a la vez que

cidad de la que estamos hablando. Quizá nos falta fomentar

aportan juntos lo mejor de su trabajo.

más entre todos estas competencias personales, que tan importantes son en un mundo que hace que el conocimiento

En la época del like – don’t like, el cómo me siento en el trabajo

técnico quede desactualizado más rápido que nunca.

ha pasado a tener un papel destacado en el día a día de todas las personas. Averiguar qué gusta y qué no a los miembros de

La tecnología está aquí para ayudarnos, en todos los ámbitos,

nuestros equipos puede resultar una tarea muy compleja para

y va a seguir creciendo y aumentando las posibilidades de

algunos, y en cambio aquellos que lo consiguen pueden ver como

compañías y personas, y no cabe ninguna duda de que dicha

superan objetivos. Aunque parezca algo sencillo, detrás de esto

tecnología al final estará al servicio de las personas. Todo lo que

subyacen expectativas y emociones que tanto las personas tra-

hacemos, producimos, y creamos, se hace para el uso final de

bajadoras como aquellas que las lideran deben saber gestionar.

las personas o los deseos y necesidades de las personas, y, en mayor o menor medida, es necesaria la intervención y trabajo de las personas para conseguirlo. Esto nos va a conducir a que

Para superarnos, a veces primero, necesitamos perder, o repetir algo, o rehacer, o aceptar la crítica constructiva.

tengamos personas mejor formadas, pues necesariamente realizarán trabajos de mayor valor, pero también más adaptables a nuevas necesidades y tecnologías. No va a resultar fácil a las compañías incorporar a sus plantillas todas las personas que necesitan con el conocimiento exacto que requieren en cada momento. En cambio, será más importante contar con personas con capacidad de aprendizaje que puedan formarse

Volvemos a ver cómo el entorno actual acelera nuestras vidas

internamente mientras desarrollan su trabajo, y esto deberán

profesionales, lo cual en ocasiones es muy positivo, pero en

hacerlo juntos las compañías y los trabajadores, tanto los re-

otras esa velocidad puede volverse en contra si no se realizan

cién incorporados al mundo laboral como los más veteranos.

las elecciones acertadas. Una carrera profesional es muy larga, y cada vez más, por lo que al igual que en las decisiones

Tenemos un escenario emocionante por delante, con perso-

de negocio se valoran todas las variables posibles y se pasa

nas jóvenes muy preparadas y acostumbradas a vivir en un

por diferentes estados. En la vida profesional una persona

entorno digital y en continuo movimiento, que van a trabajar

podría plantearse hacer un correcto balance entre velocidad

con personas con valores más tradicionales o estables. De

y rentabilidad, que no es otro que la experiencia que ganamos

esta interacción, todos podrían aprender y beneficiarse, no

para aportar ese valor con nuestro trabajo.

nos engañemos, vivimos en un mundo físico rodeado de otro digital. Lo que va a marcar la diferencia entre unas personas y

Parece fácil decirlo, pero no es nada sencillo cuando compe-

otras será la adaptación, el conocimiento de las herramientas

tencias como la resistencia a la frustración no se han puesto

necesarias para trabajar y el uso que hagamos de ellas. Aque-

en práctica antes del comienzo de la vida laboral. Es algo que

llos que se sepan introducir en el mundo de los otros tendrán

he tenido muy presente gracias a una persona que supo trans-

la llave para liderar el futuro.

mitírmelo, y que ahora muchos, acostumbrados a la inmediatez que nos rodea, parecemos no recordar o no haberlo puesto en práctica. Para superarnos, a veces primero, necesitamos perder, o repetir algo, o rehacer, o aceptar la crítica constructiva, pero esto no es sencillo cuando el foco está en me gusta o no me gusta, o en la inmediatez y no en el largo plazo. En alguna presentación para los alumnos de centros de formación especializada en el sector farmacéutico, he preguntado sobre sus intereses para trabajar cuando finalicen la formación, y muchos responden basándose en variables más económicas que por la experiencia o aprendizaje que puedan

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LLEVAR LOS VALORES CORPORATIVOS A LA ACCIÓN

Anna Domenech Head HR Vifor Pharma España-

Son muchas las empresas que publican en su página web su misión, su visión y una lista de valores corporativos, más o menos extensa. Pero, ¿se viven realmente esos valores en el día a día de estas empresas? ¿Esos valores están presentes en todas las actividades que desarrolla la compañía? ¿Sus empleados comparten de verdad esos valores y actúan siempre de acuerdo con los mismos?

os valores corporativos constituyen una declara-

estos se hacen tangibles en las actividades y relaciones con

ción de principios inquebrantables que la compa-

nuestro entorno, configurando la identidad corporativa que

ñía declara como pilares sobre los cuales se debe

nos diferencia de otras organizaciones, en base a como nos

edificar cualquier actividad del negocio. De esta

perciben nuestros empleados, clientes, proveedores, organis-

forma, se establecen criterios que enmarcan los

mos públicos, asociaciones, competidores, etc.

comportamientos de las personas, las decisiones que se toman y las acciones que se llevan a cabo en el desarrollo de las actividades de la empresa. Y muchas veces, nos cuestionamos si todo eso aporta algún valor real al negocio, o si es solamente una formalidad que da

Identificar los valores corporativos de nuestra empresa aporta valor real, pero con condiciones.

una imagen de seriedad a la compañía, meramente superficial. Así pues, la clave está en conseguir que nuestros valores corIdentificar los valores corporativos de nuestra empresa apor-

porativos sean algo real y palpable en todas las actividades

ta valor real, pero con condiciones. De poco sirve que nuestra

de nuestro negocio.

declaración de principios quede en un bonito poster en la sala de juntas o en nuestra página web corporativa, si no los

Todo empieza en el proceso de identificación y definición de

vivimos de verdad y los hacemos una realidad tangible.

los valores:

Cuando los valores están bien definidos y se llevan a la acción

• Aunque el proceso suele iniciarse en la cúpula directiva,

en el día a día de la compañía, estos aportan un valor diferen-

es importante que se involucre a empleados de todos los

cial, tanto internamente como externamente.

niveles y de todas las áreas funcionales de la empresa, para validar que los valores estén alineados con la realidad de la

Internamente, constituyen la base de la cultura corporativa,

organización e implicar al personal en el proceso.

se integran en el ADN de la empresa y unen a las personas, generando un sentimiento de pertenencia al equipo y compromiso con el proyecto de la compañía.

• Para identificar los valores que realmente son importantes para nuestro negocio, es necesario focalizarse en aquellos que resultan cruciales para el desarrollo de nuestra acti-

Externamente, en la medida que los valores se integran en

vidad, en función del tipo de productos que gestionemos,

los comportamientos de las personas de la organización,

mercados en los que operemos, las necesidades de nues-

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS tros clientes, etc. Por ejemplo, si nuestra compañía quiere

plano consciente de la actividad del negocio.

ofrecer productos novedosos al mercado, probablemente, uno de nuestros valores clave será la innovación.

Por lo tanto, para evitar que el proceso termine en este punto y los valores se acaben olvidando, es necesario incorporarlos

• Además, resulta especialmente interesante identificar

en los procesos de la compañía, y en ese aspecto, la función

aquello que nos distingue de otras compañías que operan

de Recursos Humanos tiene un papel esencial, por el impacto

en el mercado y que aporta un valor diferencial.

que tienen sus áreas de gestión en las personas y en la cultura corporativa. Algunos ejemplos podrían ser:

Una vez tenemos nuestros valores identificados y definidos, tendremos que comunicarlos internamente y externamente con todos los medios y recursos posibles.

• Procesos de selección de personal, aplicando nuestros valores en el trato a los candidatos en todas las etapas del proceso, e incorporando entrevistas u otras herramientas orientadas a identificar y validar que los candidatos seleccionados comparten nuestros valores. • Proceso de acogida de nuevos empleados, comunicando nuestros valores, los comportamientos que los definen y

• Por otro lado, es importante tener en cuenta que “menos

cómo se aplican en los procesos de la compañía.

es más”, por lo que deberemos tratar de priorizar y reducir nuestra lista de valores a lo más esencial. Es mucho más

• Gestión del desempeño, incorporando indicadores que

realista focalizarse en consolidar y potenciar 3 o 4 valores,

tengan en cuenta los comportamientos observables ade-

que trabajar sobre una lista de 15.

cuados o no a nuestros valores, aplicados en las áreas de gestión de los empleados.

• Y sobre todo, es esencial traducir cada valor en una lista de comportamientos descriptivos que eviten ambigüedades en la interpretación del significado de la aplicación de dichos

• Planes de Desarrollo, implementando acciones que contribuyan al potenciar los valores en la organización.

valores. • Programas de reconocimiento, identificando los mejores Una vez tenemos nuestros valores identificados y definidos,

ejemplos de acciones, iniciativas y actividades en los que

naturalmente, tendremos que comunicarlos internamente

se hayan aplicado nuestros valores corporativos.

y externamente con todos los medios y recursos posibles, y contando con el compromiso e implicación de los líderes de

Estas son solamente algunas posibilidades, pero los valores

la organización.

corporativos pueden identificarse y aplicarse en muchos otros procesos de la organización, y el hecho de formalizar

Si hemos identificado los valores adecuados para nuestra

el papel que juegan en los diversos ámbitos de gestión de la

empresa, lo habitual es que se estén aplicando de forma

compañía contribuye a mantenerlos vivos y presentes en el

natural y casi inconsciente, pero si queremos asegurar que

día a día, y por tanto, a mantenerlos como elemento esencial

aportan valor real, es necesario formalizarlos y elevarlos al

de nuestra identidad corporativa.

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LA IMPORTANCIA DE LOS RECURSOS HUMANOS EN LAS OFICINAS DE FARMACIA

Blanca de Eugenio Socia Directora Orbaneja Abogados-

Dicen que las personas son el activo más importante que tienen las empresas. Esta afirmación, que es válida para cualquier tipo de empresa, lo es todavía más en el caso de las farmacias, dado que en un espacio muy pequeño conviven perfiles muy diversos junto con el del titular del negocio.

omo consecuencia de la crisis económica, la

Sin embargo, para que el equipo funcione como un reloj, es

oficina de farmacia sufre desde el año 2012 una ver-

necesario que tenga un buen líder, y en eso juega un papel

dadera catarsis en todos los sentidos, al igual que

esencial el titular de la farmacia. Un liderazgo eficaz da segu-

sus empleados, que han notado sus efectos todavía

ridad al negocio y supone que la farmacia funcione como uno

más. Las farmacias, que empiezan ahora a salir de

y no como la suma de sus empleados. Al final, el mensaje que

la crisis, se han dado cuenta de que si funcionan como verda-

se transmite a los clientes ha de ser común.

deras empresas, sus resultados mejoran exponencialmente. Además del liderazgo, es esencial que el titular elija a las Dejando de lado estas cuestiones, la clave para que los clien-

personas adecuadas. Cada farmacia es un mundo, cada ba-

tes y/o pacientes estén más satisfechos que nunca está en

rrio, cada clientela… Es importante que el titular sepa elegir

manos de los empleados de la farmacia. Habitualmente, el

aquellos empleados que se adapten mejor a su negocio y,

cliente ocupa más de la mitad del tiempo de trabajo de cada

sobre todo, que tengan aquello que él no tiene. En un mundo

uno de los miembros en la oficina de farmacia.

completamente digital, si el titular de la farmacia no quiere o no sabe cómo funciona este campo, debería rodearse de profesionales a los que les guste y sepan manejarlas. La cultura del talento implica no sólo seleccionar a profesionales con una buena experiencia para la farmacia, sino que conlleva proactividad para identificar, atraer y retener profesionales que sean capaces de implicarse en el negocio como si fuera suyo. Por otro lado, el titular debe ser capaz de transmitir a sus empleados que no es la única persona responsable del buen hacer del negocio, sino que la farmacia es cosa de todos. Las decisiones deben ser consensuadas con los trabajadores, así como la planificación de las campañas de marketing de la farmacia o, en algunos casos, implicar a parte del equipo en los procesos de selección del personal. De esta forma, el titular se asegura que los éxitos son de todos, pero también los fracasos.

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS En definitiva, el titular de la oficina de farmacia tiene que saber delegar. Te recomendamos que, si nunca lo has hecho,

remen en la misma dirección y favorecer así el espíritu de equipo.

lo hagas de forma gradual, empezando por las cosas menos

4. Los parámetros más comunes a medir son: la facturación

importantes y, poco a poco, abordar las que requieren mayor

en una determinada categoría, el número de unidades por

responsabilidad, así hasta dejar a la persona literalmente

ticket o el valor medio de cada uno de ellos. Cada KPI mide

sola ante la toma de decisiones en cuestión.

cosas diferentes, y la combinación de todos ellos hace que las ventas crezcan en una determinada categoría.

A pesar de todos estos consejos, habrá ocasiones en las que el titular se verá obligado a comunicar cosas que no gustan al

En la medida que se pueda, el titular de la farmacia debería

equipo, y nuestra recomendación es que se haga con aserti-

compartir con su equipo los buenos o malos resultados de

vidad, manteniendo la escucha activa y con frialdad para la

su negocio. Esto favorece el acercamiento con los mismos,

toma de decisiones.

así como fomenta la transparencia, evitando sorpresas de última hora.

En este sentido, las consultas en relación a la implantación de sistemas de remuneración variable entre los empleados

Un formato que funciona muy bien y que además motiva

se están incrementando. Existen dos tipos de sistemas o

mucho al equipo son las reuniones de “tormentas de ideas” o

evaluaciones:

“brainstormings” en los que cada uno, sin censura, da ideas

1. Evaluaciones 180º: son aquellas en las que los emplea-

sobre cómo apoyar una determinada categoría, cómo hacer

dos son evaluados por el titular, pero no al revés.

venta cruzada entre determinados productos o sobre cómo crear animaciones en la farmacia. La realidad es que este tipo

2. Evaluaciones 360º: todo el mundo evalúa a todo el mun-

de reuniones empieza con un objetivo, y al final salen tantas

do. Normalmente, este tipo de evaluaciones sólo se aplica

ideas que, si se encauzan bien, pueden dar lugar a varios

en organizaciones muy maduras, dado que en algunos

proyectos en la farmacia.

casos ocasiona verdaderos problemas de convivencia. Se recomienda, para mantener una buena comunicación en Sea cual sea el sistema que se elija, cada sistema es único

todo momento, hacer reuniones periódicas con el equipo,

para cada farmacia.

así como tener al menos una anual con cada empleado para favorecer un momento “oficial” de intercambio de aspiracio-

Algunos patrones comunes serían:

nes entre el titular y sus colaboradores, que en el día a día es

1. El sistema debe ser objetivo: por ejemplo, si se decide

muy difícil.

retribuir con un extra a los empleados en la categoría de capilar de parafarmacia, habría que coger un KPI que sea

Lo mejor sería mantener estas reuniones, si es posible, fuera

objetivo, es decir, podría tenerse en cuenta el número de

de la farmacia para abstraerse un poco de las tareas diarias

unidades vendidas en “x” tiempo de esa categoría por un

de la farmacia.

empleado en concreto. 2. Hay que limitarlo en el tiempo: depende de cada farmacia, pero lo que se recomienda es que sea trimestral. 3. Los objetivos tienen que ser alcanzables, porque de lo contrario el equipo podría desmotivarse.

Tras estas reuniones bis a bis con cada uno de los empleados, el titular se sorprenderá sobre las verdaderas motivaciones de cada uno, que en contra de lo que se piensa, no son siempre económicas. A veces hay otras como, por ejemplo, que haya un buen ambiente en la farmacia, la cercanía al domici-

Algunas ideas sobre cuáles son los parámetros que deben de

lio del empleado, la formación que se pueda estar adquiriendo

medirse en un sistema de variables en la farmacia son:

en esa farmacia o las posibilidades de carrera.

1. No se recomienda vincular este extra premiando a la venta de medicamentos, puesto que se supone que esto

Por último, muchas farmacias se están convirtiendo cada

sería parte de su trabajo habitual. Además, hay que tener

vez más en una “empresa”, es decir, han decidido externalizar

en cuenta que los medicamentos en su mayoría dejan un

ciertas funciones que solía hacer el titular como las nóminas,

margen muy escaso.

el reclutamiento, la selección o la formación, procedimientos

2. Se recomienda basar la retribución variable en la venta

que están siendo cada vez más habituales.

libre de la farmacia, ya que dicha venta depende directamente del buen hacer de cada empleado. 3. Se recomienda también poner un incentivo a cada empleado y también al grupo en general, para que todos

En Orbaneja Abogados invitamos a las farmacias a seguir reinventándose y a apoyarse todavía más en sus equipos, el verdadero fondo de comercio de cada farmacia.

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Entrevista a José Antonio García, Socio Director General de Ackermann Solutions y líder de la práctica de Life Sciences, Biopharma, Healthcare Services & Medical Technology en Ackermann Executive Search

LAS COMPAÑÍAS QUE TIENEN COMO CENTRO AL PACIENTE SON LAS MÁS EXITOSAS TANTO EN SU MODELO DE NEGOCIO COMO EN LO QUE A ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE TALENTO SE REFIERE

José Antonio García

Lleva más de 25 años trabajando en el mercado internacional de búsqueda de directivos para el sector farmacéutico y ayudando a numerosas compañías a encontrar el mejor talento para convertir sus organizaciones en líderes e innovadoras. Su posición y su trayectoria le otorgan una visión privilegiada tanto de la evolución como de la situación actual del sector, y, sobre todo, de sus desafíos, entre los que, como destaca, la atracción y retención de talento se perfila como un imperativo estratégico.

REDACCIÓN

un modelo de gestión que mezcle los objetivos de “lo público”

La industria farmacéutica ha sufrido importantes cambios

con el modelo de gestión de “lo privado”: cuando se produce,

en los últimos años y hoy se enfrenta a un entorno competi-

y existen muchos ejemplos que lo respaldan, el servicio no se

tivo diferente y más complejo. ¿Cuál es el estado del sector

ve alterado y las arcas públicas no se resienten.

en la actualidad? Desde hace más de cinco años, la industria se encuentra

Si hablamos de la sostenibilidad en la industria en general,

inmersa en un escenario de profundos y complejos cambios

hay muchas compañías que han sabido crecer aprovechando

que afectan tanto al modelo de negocio (múltiples stakehol-

las oportunidades que les han dado mercados inmaduros,

ders y canales de comercialización; reto de la globalización

pero con gran capacidad de crecimiento (países emergentes

cada vez más evidente tanto en la toma de decisiones como

como los del sudeste asiático o África subsahariana), para

en la concentración de las compañías; carencia de nuevas

generar un canal de comercialización internacional que está

moléculas innovadoras en el mercado, transformación digi-

generando resultados muy positivos.

tal, etc.) como a la propia sostenibilidad del sistema sanitario (mayor esperanza de vida, acceso a sanidad universal, deuda de la sanidad pública queriendo mantener los mismos parámetros de bienestar, etc.). Definir de una manera general el estado del sector es complejo ya que la respuesta a todos estos desafíos está siendo muy dispar por, entre otros motivos, el propio conservadurismo del sector y la falta de resultados lo suficientemente exitosos que no se combinan, además, con las expectativas generadas. ¿Cuáles cree que son los principales desafíos que pesan sobre la mesa de cara a asegurar su sostenibilidad y competitividad futura? Los desafíos para afrontar la sostenibilidad del sistema sanitario y la competitividad pasan en el caso español por

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Pero, sin duda alguna, uno de los mayores retos a los que

Es entonces cuando han comenzado a buscar nuevas oportu-

nos enfrentamos es el de la I+D+i: tenemos que creer en la

nidades y sinergias con otros players para seguir creciendo y

investigación propia, en el desarrollo y fomento de acuer-

cumplir las expectativas previstas por la sociedad. Respecto

dos de colaboración entre la Universidad y la Empresa y en

a las palancas sobre las que articular este necesario cambio

dotar de recursos a nuestros científicos. En definitiva, crear

destacaría:

un caldo de cultivo que nos permita explotar el gran talento que tenemos en nuestro país y que, por falta de recursos, se marcha a otros países que sí les proporcionan la capacidad financiera necesaria. Si no cuidamos el presente, el futuro no será muy halagüeño.

• Necesidad de ofrecer un valor añadido diferencial respecto a la competencia. • Apoyo por parte de las Administraciones Públicas en el fomento de esa “cultura digital”. • Crecimiento, tanto orgánico como inorgánico, para afrontar retos más grandes en una cultura empresarial cada vez

Uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos es el de la I+D+i: tenemos que creer en la investigación propia.

más global y con importantes mercados emergentes muy alejados de nuestras fronteras. • Necesidad de atraer y retener talento en un mercado cada vez más competitivo. Se habla de que el mayor reto radica en pasar de ser compañías de producto a ser compañías de soluciones. ¿Com-

Hablaba de cambio de modelo de negocio y en este tema la

parte esta visión? Este nuevo enfoque exige procesos y

pregunta obligada pasa por la orientación al paciente. ¿Es

formas de trabajar absolutamente diferentes…

este el viaje obligado?

Efectivamente, es uno de los mayores retos. Cuando se

Podemos apreciar, sin ningún género de dudas, que las com-

buscan áreas de actividad con un margen más elevado,

pañías farmacéuticas que tienen como centro al paciente

todo el mundo piensa en los servicios, pero no todas están

son las más exitosas tanto en su modelo de negocio como

preparadas. Primero, desde el punto de vista de personas, no

en lo que a atracción y retención de talento se refiere. En

están acostumbradas a un asesoramiento de valor ni a una

organizaciones que, además, han integrado en ese enfoque la

concepción de la actividad comercial pensando en proyecto

gestión e interpretación de los datos (el tan manido Big Data)

a medio – largo plazo, ni a soluciones en las que el servicio

los ratios de eficiencia son todavía mayores. La flexibilidad,

sea parte integral de una solución global que aúne producto

la agilidad, el foco, la eficacia, la optimización de recursos y

y servicio.

la mejor atención a partir del conocimiento y los datos son pasaporte necesario para triunfar, y el enfoque al paciente está detrás del modelo que integra todo ello. En los estudios que analizan el grado de madurez digital de las diferentes industrias, el sector farmacéutico no aparece entre los mejor posicionados. De hecho, si por algo destaca es por ser uno donde el gap entre las oportunidades que la digitalización presenta para la industria vs. el grado de madurez digital de sus empresas es mayor. ¿A qué cree que obedece este letargo, y cuáles son las palancas que pueden impulsar el cambio? A las compañías del sector farmacéutico, ya sean innovadoras o de genéricos, les ha costado identificar cuáles son las palancas del cambio por la propia idiosincrasia del mismo: cierto conservadurismo, fuerte despliegue de medios humanos que ofrecían capilaridad y suplían la necesidad de conocimiento del paciente y elevado nivel de beneficios. Pero ha llegado un momento en que esta última variable ha empezado a descender y el modelo se ha mostrado no sostenible por parte de los “pagadores”.

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

Segundo, desde el punto de vista organizativo, las compa-

En general en el sector, ¿qué es lo que más se valora, se

ñías están programadas para ser eficaces en entornos cola-

busca y dónde?

borativos permanentes pero no en aquellos donde se “acti-

Lo que más se valora es la implicación, la proactividad, la

van” y se tira de recursos en función del proyecto existente.

asunción de nuevos retos y desafíos profesionales, y la orientación a negocio. También la experiencia en entornos globales

Tercero, desde el punto de vista de negocio, transaccionar

y en gestión de la diversidad.

con servicios implica elevadas inversiones iniciales (expertise, personas, branding, etc.) y no muchas compañías son

En 2018 parece que ha vuelto la fiebre de las fusiones y ad-

conscientes del Business Plan que hay que defender hasta

quisiciones. Hay estudios que indican que en el primer se-

que no empiezan a hacer números y ven el reto que significa

mestre de 2018 las operaciones realizadas alcanzaron los

migrar hacia una compañía de servicios y soluciones.

115.000 millones de dólares, superando así el total registrado en 2017. Esta integración que se está produciendo en el sector, ¿está dejando fuera de mercado mucho talento?

Cada vez más, afortunadamente, las compañías farmacéuticas se han dado cuenta de que atraer talento de otros sectores no es un hándicap.

Más que dejar fuera de mercado diría que las fusiones y compras están permitiendo que aflore al mercado talento, un talento valioso y con capacidad de aportar valor. Están surgiendo nuevas oportunidades tanto en start-ups como en el cada vez más maduro sector en España de las compañías biotecnológicas, donde estos profesionales pueden aportar todo su conocimiento y experiencia. Pero exige

Lo ideal es crear o buscar el escenario en el que el servicio

por su parte un cambio de mentalidad importante. Parte de

sea una parte de una solución global que se le ofrezca al

ese talento se encuentra algo acomodado por los años de

cliente final.

estancia en una misma compañía...

Multichannel, Data Science… ¿está produciéndose una

A modo de resumen, si tuviera que destacar tres retos prin-

importación de talento de otros sectores?

cipales que enfrenta la industria en lo referente al talento,

Cada vez más, afortunadamente, las compañías farma-

¿cuál escogería?

céuticas se han dado cuenta de que atraer talento de otros

En primer lugar, la atracción y retención de talento; segundo,

sectores no es un hándicap. Por ejemplo, en posiciones

trabajar, cada vez más, con conceptos y modelos de globali-

relacionadas con el análisis y la gestión de datos o con

zación de funciones, organización y de negocio, donde existe

la transformación digital se están nutriendo de talento

una importante deslocalización de mandos intermedios y

proveniente de sectores que ya han recorrido dicho camino

superiores (los decisores cada vez más se encuentran a mu-

y han tenido la experiencia de haberlo implementado en

chos kilómetros de distancia…), y tercero, cómo integramos y

sus organizaciones. Como firma de headhunting, nosotros

gestionamos los intereses y forma de trabajar de los mille-

incorporamos cada vez más a las listas de candidatos que

nialls con las personas de mayor edad.

ofrecemos a nuestros clientes personas provenientes de sectores como FMCG, Financiero o Retail, sectores vanguardistas y pioneros en la utilización de nuevas tecnologías y gestión de los datos. Además de perfiles de otros sectores, ¿hay una búsqueda de habilidades no convencionales? Todo aquello relacionado con modelos matemáticos, gestión y conocimiento de redes sociales, etc., en definitiva, entornos digitales, son los más demandados dentro de su “no convencionalismo” en el sector. Pero también es cierto que dentro de una lógica en la que la asunción de riesgos sea relativa.

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Executive Search Selection Solutions HR Consulting Services

TALENT GROWTH SUCCESS

www.ackermanninternational.com Athens, Barcelona, Beijing, Bogota, Brussels, Budapest, Buenos Aires, Copenhagen, Dubai, Frankfurt, Hong Kong, Johannesburg, Istanbul, Lima, London, Madrid, Mexico DF, Milan, Miami, Moscow, Mumbai, New Delhi, New York, Panama City, Paris, Prague, Pune, Santiago de Chile, Sao Paulo, Shangai, Shenzhen, Singapore, Tel Aviv, Toronto, Warsaw.

ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

CONCEPTFARMA, RRHH PARA LOS LABORATORIOS FARMACÉUTICOS: UN SERVICIO ESTRATÉGICO

Natalia Baldó y Fanny Ariza Socias fundadoras Conceptfarma-

Desde la experiencia, Conceptfarma ha convertido su departamento de RRHH en un servicio primordial para ofrecer a los laboratorios farmacéuticos.

s importante diferenciar el trabajo de las ETT´s y los Head Hunters que realizan sus tareas al margen de los servicios que puede ofrecer sobre RRHH una empresa como Conceptfarma.

Hoy en día nuestros clientes (industria farmacéutica) nos demandan tres tipos de servicios específicos gracias a la BBDD de personal competente del que disponemos internamente, obtenida gracias a años de trabajo con personal cualificado y con metodologías de selección propios, para nuestras oficinas y para nuestros clientes. Como comentamos tenemos tres grandes áreas que hoy en día nos demandan:

STAFFING Colaboración con los programas Talent del laboratorio

RECRUITMENT Reclutamiento de personal según Job description facilitada

REDES EXTERNAS Seleccionamos profesionales para cubrir vacantes puntuales, campañas etc...

Cada día es más complicado el reclutamiento de profesionales, si bien hay varios portales para esta opción donde confluimos empresas con ofertas y profesionales en búsqueda, en la mayoría de las ocasiones los candidatos no cumplen los requisitos expuestos en la oferta, aunque en ella se detalle minuciosamente las tareas, requisitos solicitados y condiciones ofrecidas. Este es uno de los detalles que hace más costosa la búsqueda del candidato idóneo para el puesto.

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS En Conceptfarma tenemos una bolsa de trabajo con profesiones de diferentes perfiles del sector farmacéutico. Estamos especializados en la búsqueda de profesionales: - Asistants. - Formadores farmacia (farmacéuticos, enfermeros,

Confidencialidad

Profesionalidad

Flexibilidad

RSC

Trabajo en equipo

Entusiasmo

biomédicos…). - Delegados de visita farmacia y médica. - KAM. - Project Managers para implantación y desarrollo de soluciones. En la búsqueda y selección del candidato “perfecto” siempre ponemos en práctica nuestros valores e involucramos a los profesionales en los mismos.

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

Entrevista a Teresa Toro, Senior Consultant, Science & Innovation de Strammer

EN STRAMMER HABLAMOS EL LENGUAJE DEL SECTOR, DEL CLIENTE Y DE LOS CANDIDATOS

Teresa Toro

Strammer, fundada por David Mercier en 2008, es un actor internacional líder en captación de talento, Talent Management y Outplacement en Life Sciences. En 2016 inició una nueva era con el desarrollo de Full Talent Solution, un método único que ofrece a las organizaciones soluciones multidimensionales de Value-Based Human Capital. Para conocer más acerca de todo ello, hablamos con Teresa Toro, Senior Consultant, Science & Innovation de la compañía.

REDACCIÓN ¿Qué puede aportar Strammer a una compañía de salud

¿Es importante la especialización para trabajar en el sector

que otras compañías no pueden aportar en un proceso de

LifeSciences?

selección?

Todos los sectores tienen sus peculiaridades y considero que

La gran fortaleza de Strammer y lo que nos diferencia de

actualmente para dar un buen servicio ‘Executive Search’ tanto

nuestros competidores es la solidez de nuestros procesos

al cliente como al candidato, es importante trabajar con una

a nivel local y europeo y la Full Talent Solutions; nuestro

firma especializada.

trabajo en equipo en todos los procesos de Búsqueda y Selección de las dos áreas de Strammer: Talent Acquisition

El sector Life Sciences es muy amplio e incluye: compañías

& Talent Management. En las diferentes fases del proceso

farmacéuticas, biotecnología, hospitales, medical devices,

de selección acompañamos a nuestro cliente y al candidato

capital equiment, cosmética, nutrición, veterinaria, servicios

con herramientas que dan objetividad a nuestra evaluación y

de salud digital y turismo de salud. También se incluyen todas

hacen desarrollarse a la persona (Assessment y Development

las compañías de servicios que sirven y complementan a las

Centers, Onboarding, Coaching individual y de equipos

compañías y organizaciones que operan en él.

y Outplacement). Stramer presenta una oferta de servicios única en el sector Life Sciences, ‘Full Talent Solution’, que aporta soluciones integradas y personalizadas para satisfacer las necesidades de nuestros clientes en la captación (top y midle management), en desarrollo de talentos (Assessment Centers, On boarding y Outplacement). Somos un grupo de origen francés presente en toda Europa con 50 consultores de Talent Acquisition y Executive coachs ICF, todos con experiencia en el sector farma y medical devices.

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

Nosotros hablamos el lenguaje del sector, del cliente y de

Para estar en la vanguardia de la información y la comuni-

los candidatos. Por lo tanto, no hay que dedicar tiempo a

cación, STRAMMER ha sabido sobresalir entre la multitud

explicar al consultor las peculiaridades, la jerga, las siglas

y atraer el interés de los grandes y potenciales talentos del

como GMP; HEOR, CMO, FDA, EMA, etc. Los consultores de

sector Life Sciences, mediante el uso de logaritmos capa-

STRAMMER hablamos el mismo idioma que nuestros inter-

ces de identificar perfiles que destacan entre la Big Data en

locutores, ya que conocemos y entendemos los conceptos

Internet.

particulares del sector. ¿Sigue siendo el CV tan importante como lo era antes? Durante el briefing: un consultor de Strammer aporta mucho

El cv sigue siendo nuestra ‘tarjeta de visita’, pero cada día es

valor al cliente y enriquece su perspectiva al tener experiencia en

más importarte que los candidatos tengan las competencias

búsquedas similares para algunos de sus competidores. Por lo

y habilidades que se necesitan para la posición en cuestión.

que ofrece información que supone un benchmarking del sector.

Nuestras entrevistas no se basan en un recorrido por el cv del candidato, realizamos entrevistas por competencias para

Durante el reclutamiento: los consultores especializados somos

analizar a fondo las habilidades y competencias del candidato

capaces de buscar en compañías no-obvias, como aquellas que

para conseguir la adecuación del candidato a las necesidades

acaban de entrar en ese nicho, las que están creando un seg-

de nuestros clientes.

mento nuevo o incluso compañías de otros sectores afines. ¿Cuáles son los cargos más demandados en salud actualDurante las entrevistas: cuando un entrevistador/a conoce

mente?

las compañías y los directivos con los que ha trabajado o está

Durante el 2017 y el 2018 los cargos más demandados han

trabajando un candidato, parte con cierta ventaja de inicio.

sido Market Access Manager, HEOR Manager, Tender Manager,

Además, conocerá la cultura de la compañía, su clima labo-

MSL, Medical advisor, Medical Manager. Las áreas terapéu-

ral, su historial de lanzamientos, de éxitos, de fracasos, etc.

ticas que más han crecido han sido Onco, Inmuno, Hemato y

Con esa información puede fácilmente dirigir la entrevista

Enfermedades raras.

hacia los eventos críticos que definan el auténtico valor de un candidato/a más allá de las respuestas.

¿Hay algún cambio de tendencia o algunos puestos de trabajo que vayan a experimentar un boom en los próxi-

Durante la presentación de finalistas: todos los puntos

mos años?

anteriores confluyen en la fase de presentación de candida-

Puestos principalmente en marketing digital; un marketing

tos, pues el consultor/a tiene en su poder información sobre

cada vez más cercano al paciente y no solo al prescriptor o

el sector, los segmentos relacionados, los competidores y los

usuario a nivel hospitalario por lo que veremos un marketing

candidatos finalistas como para aportar todo ese valor a su

cada vez más abierto/creativo, en un sector que sigue muy

cliente con recomendaciones concretas.

‘regulated’.

¿Cómo han evolucionado los procesos de selección con la

Son posiciones que atraerán a perfiles fuera de la industria

llegada de la Omnicanalidad?

Pharma/medical devices, con los que las empresas podrán

Hoy en día puede apreciarse como el proceso de selección en

crear equipos mucho más variados en cuanto a experiencia y

sí, ha cambiado, esto es debido al uso de herramientas como

competencias.

la entrevista por competencias o los nuevos cuestionarios de personalidad, los cuales no existían anteriormente. Estas

¿Existen diferencias entre los distintos países europeos a

herramientas nos permiten evaluar al talento y al potencial

lo largo de un proceso de selección?

talento de una manera más precisa y temprana. Por otro lado,

Todos los países europeos tienen culturas diferentes entre

la Omni canalización ha influido en la identificación de candi-

sí por lo que la búsqueda de ejecutivos es diferente desde el

datos impulsada por la tecnología debido a la multiplicación

inicio; el enfoque, así como el primer contacto con el candida-

de canales para la evaluación e identificación inicial.

to es muy diferente en cada país, también el desarrollo de la búsqueda, los plazos y el cierre. Strammer funciona con con-

Históricamente, la identificación se basaba en la búsqueda

sultores nativos en cada uno de los países donde tiene presen-

directa y en el networking, mientras que actualmente existen

cia, aunque mantengamos unos procedimientos y procesos

distintos canales como las redes sociales, medios de comuni-

comunes que garanticen nuestra calidad.

cación, conferencias en línea, en donde es muy difícil ser escuchado o visto en esta nueva realidad de información masiva.

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ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

RETOS Y NUEVAS POSICIONES A LA QUE NOS ENFRENTAREMOS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.

Mauricio Jiménez Senior Manager Wyser-

1. ESPECIALIZACIÓN

4. CAMBIOS EN LA NORMATIVA

Cada vez, sabemos más y tenemos mayor acceso a la in-

Lo que es obvio es que compañías que invierten a 10 años y se

formación. Esto hace que el consumidor cada vez exija más

les cambian las normas cada seis meses no son sostenibles.

y que el laboratorio se esfuerce por saber más sobre una

Nadie quiere tomar ese riesgo y eso perjudica a la inversión

vertical. Cada vez vemos más laboratorios que se inclinan por

y eso lleva a menor innovación. Siendo el mayor afectado EL

ser los mayores expertos en algo, ya sea oncología, enferme-

PACIENTE.

dades raras, SNC...

2. VENTA ONLINE DE PRODUCTOS El futuro ya es el presente. Estamos inmersos en la era digital y esto hace que la industria se enfrente a nuevos players que quieren entrar en escena ( Apple, amazon,etc...). Es por ello

El porcentaje de venta on line en relación a la venta en farmacia es cada vez mayor.

que, desde que entrara en vigor en noviembre de 2013 el Real Decreto 870/2013 que permite la venta de medicamentos (no

5. NUEVOS COMPETIDORES

sujetos a prescripción médica) en Internet, el negocio on-line

La industria farmacéutica, al ser un mercado que genera

ha ido aumentando su facturación exponencialmente. Por lo

y captura tanto valor, es un mar de opciones en el que las

tanto es, y cada vez más, una realidad a la que la industria se

grandes empresas se quieren adentrar , aprovechando su

tiene que enfrentar. El porcentaje de venta on line en relación a

conocimiento que tienen del cliente. Google, Samsung, Apple,

la venta en farmacia es cada vez mayor. Ahorra coste, logística

Amazon, IBM o Microsoft están invirtiendo billones de dó-

y tiempos. Es muy sencillo, una tienda on line está abierta 24x7

lares en iniciativas de salud digital. Samsung fue uno de los

con un staff cost menor.

primeros en llegar y trabaja en diferentes frentes que van desde sistemas de diagnóstico, imagen médica, dispositivos a registros médicos, aspirando a convertirse en un líder global

3. PRODUCTOS BIOLÓGICOS VS PENETRACIÓN DEL GENÉRICO

en el sector. Amazon también trabaja en aplicaciones para que

La constante lucha entre empresas de genéricos y las biotecno-

su aclamado asistente virtual Alexa se convierta en nuestro

lógicas irá a mayores. Unos necesitan de los otros para crecer

asesor de salud en casa. Por ejemplo, Boston Children’s Hos-

en conjunto a ayudar a nivel humano. El genérico, con mayor

pital ha dotado a Alexa de la habilidad para ayudarte a evaluar

volumen de venta, tenderá a tener menos peso en la facturación

los síntomas que tiene tu hijo ante un proceso febril. Además,

de las compañías mientras que el producto biológico, más caro,

según informó la CNBC en 2017, Amazon podría anunciar

pasará a ser el referente. Los productos hospitalarios cogerán

definitivamente sus intenciones de convertirse en la “farmacia

mayor peso respecto a la farmacia tradicional…

más grande del mundo” y convertirse en uno de los mayores

¿qué pasará con tanta farmacia en nuestro país?.

distribuidores de medicamentos del mundo.

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Sin embargo, cabe recordar que para vender medicamentos

sentan un ahorro a medio y largo plazo. Este es uno de los

con receta, mediante su plataforma electrónica, es necesaria

stakeholders más importantes y España, en concreto, tiene

una importante supervisión regulatoria, por lo que este proce-

un problema añadido. Somos como 17 países en uno sólo.

so podría llevar años.

7. FUSIONES ENTRE LAS COMPAÑÍAS

Las autoridades tienen que ver que los nuevos medicamentos innovadores, a pesar de su elevado coste, representan un ahorro a medio y largo plazo.

Este año leí en el periódico Expansión que la industria farmacéutica sería uno de los 3 sectores diana en lo que a M&A se refería a nivel mundial. Cuando una compañía quiere know how y no lo tiene, necesita comprarlo. Estamos cansados de ver fusiones entre distintas compañías y esto no acaba si no de empezar. Por otro lado, el valor añadido de estas compras, será el saber elegir mejor know how al menor precio. Es ahí donde entra la figura de las starts ups, pieza clave en toda esta era de innovación que estamos viviendo.

6. SOSTENIBILIDAD DEL SNS Con respecto a la sostenibilidad del sistema sanitario, cabe

Todo esto afectará de forma trascendental a los actuales orga-

recordar que toda innovación conlleva unos gastos. Los

nigramas dentro de los principales laboratorios farmacéuticos,

medicamentos innovadores no sólo suponen mejoras en la

haciendo críticas, imprescindibles y cada vez más abundantes,

esperanza y calidad de vida de los pacientes, sino que su

los puestos de Acceso al mercado, BI y departamento médicos.

introducción genera también importantes ahorros a medio plazo en los sistemas sanitarios, así como mejoras en la pro-

Los organigramas del futuro pasarán por una gran reducción

ductividad y el crecimiento económico de los países. Por ello,

de las estructuras comerciales, reduciéndose estos a mínimos

la I+D de nuevos medicamentos, por su complejidad, larga

y siendo sustituidos por estructuras muy potentes, y en el caso

duración (entre 12 y 14 años), alto coste (unos 2500 millones

de España más, en posiciones de acceso al mercado.

de dólares), exigente regulación técnica y económica y su perfil de riesgo (elevado), acaba convirtiéndose en una inversión

En cuanto a los puestos Directivos, veremos un gran cambio.

de alto riesgo. Dado esto, resulta esencial que las autorida-

Los “antiguos” partners de los CEO´s ( Directores Financieros

des sigan protegiendo la innovación e incentivándola. Estas

y Directores Comerciales) darán paso a los Directores Médi-

mismas autoridades tienen que ver que los nuevos medi-

cos y Directores de Tecnologías, piezas claves en este cambio

camentos innovadores, a pesar de su elevado coste, repre-

de paradigma.

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SERVICIOS

ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA

LOS ENSAYOS CLÍNICOS DE SEGURIDAD CARDIOVASCULAR: CARACTERÍSTICAS Y DESAFÍOS

Fernando Fuentes Martínez Gerente de Investigación Clínica Novo Nordisk Pharma-

Los pacientes con diabetes tienen un riesgo incrementado de sufrir enfermedad cardiovascular, debido a las características de esta patología. Cualquier fármaco utilizado para el tratamiento de esta enfermedad crónica debe tener en cuenta este aspecto, y ya desde hace unos años se requiere que al menos no incrementen ese riesgo a largo plazo.

n 2008 y 2012 se publicaron las guías de la Food and

vascular, infarto de miocardio no fatal o evento cerebrovas-

Drug Administration (FDA)1 y de la Agencia Europea

cular no fatal (3-point MACE o Major Adverse Cardiovascular

de Medicamentos2,3 sobre investigación clínica de

Events)4,5. Al necesitarse un elevado número de estos eventos

medicamentos para el tratamiento de la diabetes

en las dos ramas del estudio para poder obtener resultados

mellitus. Estos documentos incluyeron un apartado

significativos, se requiere la inclusión de un gran número de

con requisitos que debían cumplir estos fármacos en cuanto a

pacientes durante un largo tiempo (generalmente de 3 a 5

seguridad cardiovascular, y cómo llevar a cabo esa evaluación.

años). En la tabla 1 se muestra una lista de algunos de estos ensayos y sus características.

Fundamentalmente, un nuevo fármaco debe confirmar que no induce en los pacientes un mayor riesgo de producir en-

La realización de estos ensayos plantea una serie de retos

fermedad cardiovascular (ECV) que un placebo o un fármaco

de todo tipo, desde operativos (cómo llevarlos a cabo) hasta

que ya haya demostrado este hecho. Si un metaanálisis de

de diseño de los mismos (elección de variables primarias y

datos de estudios en fase 2 y 3 no puede confirmar este

secundarias, etc.). Dada la experiencia de nuestro departa-

aspecto, se debe realizar un ensayo clínico específico (CVOT,

mento de investigación clínica en este tipo de estudios (de

Cardiovascular Outcome Trial). Para ello, se deben evaluar va-

los que hemos realizado ya cuatro), quisiera exponer alguno

riables principales como mortalidad por enfermedad cardio-

de esos importantes retos.

Ensayo

Nº pacientes

Fármaco

Comparador

Savor-timi 53

16.492

Saxagliptina

Placebo

Examine

5.380

Alogliptina

Placebo

Tecos

14.671

Sitagliptina

Placebo

Elixa

6.068

Lixisenatida

Placebo

Leader

9.340

Liraglutida

Placebo

Sustain-6

3.297

Semaglutida

Placebo

Exscel

14.752

Exenatida QW

Placebo

Empa-reg outcome

7.020

Empagliflozina

Placebo

Canvas program

10.142

Canagliflozina

Placebo

Devote

7.637

Insulina degludec

Insulina glargina

Harmony

9.463

Albiglutida

Placebo

Tabla 1. Ensayos de seguridad cardiovascular (CVOT) con fármacos para el tratamiento de la diabetes completados recientemente5.

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ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA

En cuanto al diseño de los mismos se plantean varios

Estos ensayos clínicos también plantean dificultades opera-

debates sobre:

tivas y especificidades propias en su ejecución, como son:

• Población del estudio: generalmente debe incluirse una

• Número de pacientes en el estudio: como se ha comenta-

población parecida a la que se pretende tratar con el

do anteriormente, se requiere un número muy elevado de

fármaco una vez autorizado, pero dado que se necesita un

pacientes en estos ensayos, y la duración de los mismos es

número de eventos cardiovasculares elevado, se permite

muy larga. Esto requiere para las compañías que realiza-

la inclusión de un porcentaje más elevado de pacientes

mos estos proyectos una inversión en recursos elevada.

con alto riesgo de esta enfermedad CV (pacientes ya con

Los protocolos de los ensayos son de baja complejidad

historia previa de infarto, ictus, etc.).

generalmente, lo que lleva a tratar de incluir un elevado número de pacientes por centro para maximizar su ejecu-

La colaboración entre servicios es esencial en muchos casos y eso añade una complejidad extra en estos estudios.

ción. Usualmente participan muchos países y esto también complica la logística del estudio. • Selección de los centros con los especialistas adecuados: los pacientes que se incluyen en estos ensayos son llevados por diversos especialistas, que incluyen a endocrinólogos, cardiólogos, neurólogos, médicos de atención primaria

Esto plantea algunas diferencias entre estudios realizados

o medicina interna. Dada la importancia que tiene en estos

con distintos productos y poblaciones diferentes, que debe

estudios la retención del paciente durante toda la duración

describirse y evaluarse bien a la hora de interpretar los

del estudio (ver siguiente punto), se hace necesario identi-

resultados. Deberían distinguirse los resultados entre la

ficar caso a caso cuál de ellos es el que tendrá una relación

población con historia CV previa y la población que no.

más directa con él. La colaboración entre servicios es esencial en muchos casos y eso añade una complejidad extra

• “Endpoints” a evaluar: hay bastante consenso en que los tres principales “endpoints” que componen la variable prin-

en estos estudios en cuanto a la coordinación y ejecución de las tareas propias de un ensayo clínico.

cipal son los adecuados (mortalidad, infarto de miocardio no fatal y evento cerebrovascular no fatal), pero se plantea el poder consensuar otros secundarios como pueden ser el tiempo hasta la primera hospitalización por un evento CV o la progresión de la retinopatía diabética. También se plantea incluir en estos ensayos posibles variables que estudian los efectos microvasculares, como nefropatía diabética. Un mayor debate es necesario para estandarizar el uso de estas variables secundarias. • Uso de placebo como grupo control: en el caso de que no existan fármacos del mismo grupo con seguridad CV bien caracterizada, el grupo comparador puede ser placebo, si es éticamente aceptable. Su uso es controvertido, dada la duración de estos estudios, aunque realmente a los pacientes se les puede intensificar el tratamiento si es necesario con fármacos comercializados permitidos en el protocolo del estudio. Existe un debate sobre si el comparador debería ser de forma estándar un fármaco con un beneficio CV ya probado. En este caso, conseguir un beneficio CV extra sería más difícil que frente a placebo, pero un porcentaje mayor de pacientes se beneficiarían del tratamiento con estos efectos.

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ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA

Dado que ya se han realizado muchos de estos estudios, ya

Esto añade un punto más de complejidad a estos ensayos.

se han establecido estas redes de especialistas y no es tan

pero asegura el objetivo principal del mismo.

complicado el encontrar buenos centros para la realización de estos proyectos.

Como resumen de este artículo, podemos recalcar que los ensayos de seguridad cardiovascular de fármacos para la

• Retención de los pacientes en el estudio: dado que

diabetes son una parte muy importante del desarrollo clínico

conseguir el número de eventos CV predeterminado es

de estos medicamentos, no sólo por su dimensión (tiempo y

el objetivo primario de estos estudios, se hace necesario

volumen de datos necesarios), sino también porque condu-

un seguimiento de todos los pacientes que hayan sido

cen a perfilar los posibles beneficios de estas moléculas en

expuestos al fármaco para poder “capturar” dichos even-

los pacientes diabéticos.

tos una vez que se produzcan. Desde el punto de vista ético, un paciente puede abandonar un ensayo clínico en

Existe un debate en cómo deben llevarse a cabo estos

cualquier momento sin tener que dar explicaciones. Sin

proyectos, y de esta forma las guías de la FDA y EMA están

embargo, en la totalidad de estos estudios se fija como

en revisión para asegurar que se obtienen los resultados

objetivo operativo una tasa de abandono de un máximo

necesarios para establecer el perfil cardiovascular de forma

de un 1%. Este límite es crucial para poder conseguir

adecuada y rigurosa.

unos resultados significativos en el estudio. En los próximos años se tendrán también que tener en cuenta otros temas como puede ser la utilización de datos de vida

Los ensayos de seguridad cardiovascular de fármacos para la diabetes son una parte muy importante del desarrollo clínico de estos medicamentos. Generalmente se utilizan diversas estrategias para conseguir que el paciente quiera completar el estudio, como son: • Realización por parte de los equipos investigadores de actividades de concienciación sobre la patología y la importancia de estos tratamientos. • Menor número de procedimientos en el estudio que en otros ensayos, con menos visitas al centro y más contactos telefónicos. • Posibilidad de que incluso el paciente deje el tratamiento del estudio sin que abandone el mismo. El tiempo de exposición al fármaco es menor, pero se asegura que, si ocurre un evento, esta información se pueda recoger. • En algunos casos, solamente se recoge información al final del estudio sobre el estado vital del paciente, sin que éste tenga que atender a las visitas programadas en el estudio. • Clasificación de los eventos CV: dada la necesidad de verificar los eventos que se van recogiendo durante el estudio, se hace necesaria una evaluación centralizada caso a caso. Para ello, se recoge información de cada evento y se evalúa por un comité que “adjudica” o clasifica el evento según estándares del protocolo.

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real o como incorporar otros parámetros CV para establecer ese perfil de seguridad cardiovascular.

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ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA

LA EVALUACIÓN FARMACOECONÓMICA EN EL CONTEXTO DEL ENSAYO CLÍNICO

PhD. Patricia Rodríguez-Fortúnez Medical Advisor & Independent Researcher*

Una potencial fuente de información para la toma de decisiones en la evaluación de costes dentro del Sistema Sanitario deriva de los estudios farmacoeconómicos en los Ensayos Clínicos que establecen la eficacia y/o efectividad de distintas intervenciones sanitarias pero: ¿estas evaluaciones económicas se aplican en la actualidad lo suficiente?

n tiempos de crisis, más que nunca, los recursos

sociedad pone a disposición del SNS. La asunción de sendos

disponibles son limitados. Dentro del sector sanita-

principios tiene una implicación ética inmediata y es que,

rio: personal laboral, pacientes, administraciones,

sería por tanto ético, el ser eficiente.

empresas y demás agentes implicados, contribuyen de manera relevante a un proceso de toma de de-

Una fuente potencial de información para la toma de deci-

cisiones frente a las diferentes alternativas disponibles. Esta

siones en Sanidad, en lo referente a la valoración de costes,

restricción presupuestaria, conlleva a la necesidad de opti-

deriva de la evaluación de Ensayos Clínicos (EC) que esta-

mizar los recursos disponibles y el alto coste que representa

blecen la eficacia y efectividad de intervenciones sanitarias.

para la sociedad los Servicios Públicos de Salud. Es por ello,

Las evaluaciones económicas dentro del diseño de los EC se

que muchos países han introducido distintas herramientas

implementan cada vez con mayor frecuencia, aunque queda

de evaluación económica aplicada a la salud basándose en

aún mucho por hacer.

la necesidad de evaluar, no solo la efectividad de los nuevos fármacos/tecnologías, sino también su eficiencia. Todo esto ha contribuido al desarrollo de métodos de evaluación económica de medicamentos, creándose una rama de investigación

Estudios de efectividad CVRS, cumplimiento

Estudios Clínicos Metanálisis

Estudios de utilización de recursos, análisis de costes, etc...

dentro de la economía de la salud llamada farmacoeconomía. Explicándolo de manera sencilla, la farmacoeconomía trata de determinar qué fármaco es más eficiente o, lo que es lo mismo, cuál produce mejores resultados para la salud “ver-

Efectos sobre la salud

Efectos sobre los recursos

sus” los recursos invertidos, una vez identificados, medidos y comparados los beneficios, costes y riesgos. MODELO

Para identificar el contexto bioético de la utilización de la farmacoeconomía sería conveniente reseñar dos principios generales en los que se basa el Sistema Público Nacional de Salud (SNS): el acceso a la atención sanitaria como derecho

Valoración global de las intervenciones

fundamental de todos los ciudadanos independientemente de los recursos y/o riqueza de cada individuo y la optimización del uso e impacto de los recursos económicos que la

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Representación gráfica de un modelo de evaluación económica. Diagrama adaptado de J. M. Rodríguez Barrios, 2004

ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA Desde la entrada en vigor del nuevo Real Decreto de Ensayos

ten diferencias en lo referente a eficacia. Por tanto, en este

Clínicos, los plazos para la puesta en marcha y autorización

caso, no estaría justificada la modificación del diseño de un

de los ensayos por parte de la Agencia Española de Medica-

ensayo clínico encaminado a obtener datos económicos con

mentos y Productos Sanitarios (AEMPS), se ha reducido de

una mayor validez externa, ya que ello supondría renunciar al

forma notoria. Esta mejora administrativa sumada a la cali-

objetivo principal del estudio. Sin embargo, en el caso de las

dad e infraestructuras del SNS, el prestigio y mejor formación

evaluaciones dentro de ensayos clínicos pragmáticos ocurri-

científica de los profesionales sanitarios junto con un marco

ría lo contrario, ya que determinarían la efectividad y podría

legal adecuado, sitúan a España entre los principales países

estar justificado el establecer criterios de selección más

de Europa en la realización de EC, según datos del “Proyecto

flexibles, ampliar el número de comparadores (incluyendo

BEST”. Pero un aspecto todavía a mejorar y muy relevante en

aquellos que han demostrado una mayor eficiencia), realizar

el contexto del SNS, es la introducción de estudios y eva-

un seguimiento más prolongado de los pacientes, etc.

luaciones farmacoeconómicas en el ámbito de los estudios clínicos, en especial, dentro de los EC.

Los ensayos clínicos pueden diseñarse para recoger prospectivamente información clínica y económica, a través de la inclusión de un apartado de recursos sanitarios empleados.

Las evaluaciones económicas con medicamentos deberían integrarse a lo largo del desarrollo clínico del fármaco. Las fases III y IV son las idóneas para realizar estas evaluaciones.

Los ensayos clínicos que incorporan una evaluación económica se denominan en inglés “piggy- back clinical trials”. La principal ventaja de las evaluaciones económicas incorporadas a los ensayos clínicos deriva en el rigor científico del propio método, que permite obtener resultados con una alta validez interna. Algunas limitaciones de los EC a considerar si se emplean como única fuente de información, serían:

En la actualidad, el EC se sigue considerando la evidencia científica de referencia a la hora de obtener datos clínicos experimentales de calidad sobre la eficacia y seguridad de los fármacos/tecnologías analizadas y, por este motivo, también se considera un método de elección para la realización de análisis farmacoeconómicos. Las evaluaciones económicas con medicamentos deberían integrarse a lo largo del desarrollo clínico del fármaco. Las fases III y IV son las idóneas para realizar estas evaluaciones. De tal manera que, los resultados obtenidos en los EC fase III podrían ser de capital relevancia para valorar si el fármaco debe ser incluido dentro del sistema de reembolso del SNS u orientar sobre su precio y los EC en fase IV, podrían proporcionar información relevante en unas condiciones más reales. Esto permitiría tener resultados orientativos, útiles para las decisiones globales sobre la financiación del fármaco. Posteriormente, mediante otros diseños como los ensayos clínicos pragmáticos, modelos de análisis de decisión… (orientados a obtener una mejor validez externa), se podrían completar y confirmar resultados farmacoeconómicos preliminares. Las evaluaciones económicas de medicamentos pueden ser realizadas dentro de ensayos clínicos explicativos y de ensayos clínicos pragmáticos. Dentro de las evaluaciones de los ensayos clínicos explicativos, deberían estar bajo el objetivo principal de dichos estudios y determinar si exis-

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• Los EC no suelen estar planteados en condiciones similares a la práctica clínica habitual.

• Reflejar medidas de resultados clínicos y obtener el uso de recursos del sistema de salud.

• En algunos casos, los tratamientos que se comparan en el

• Existir un seguimiento en el tiempo lo suficientemente lar-

EC no representan el tratamiento de la patología en condi-

go teniendo en cuenta las características de la enfermedad.

ciones de práctica clínica de rutina. • Debido al uso de criterios establecidos en el protocolo del

• Las intervenciones a comparar deben ser las más eficientes o más empleadas en la práctica clínica habitual.

EC, los resultados obtenidos pueden no ser extrapolables a la población general. • La utilización de los recursos económicos está condiciona-

Además, en la evaluación económica del EC, según guías internacionales, se deberían valorar las siguientes conside-

da por el protocolo del ensayo y, en ocasiones, es difícil di-

raciones:

ferenciarlos de los que se producirían en la práctica clínica.

• La recopilación de datos económicos debe de estar inte-

• Los EC generalmente expresan sus resultados mediante variables clínicas intermedias, sin embargo, para la

grada completamente en el estudio. • Los estudios económicos de EC son complementarios

realización de las evaluaciones económicas es preferible el

a otras evaluaciones (como estudios de modelado). Ello

empleo de variables finales, como por ejemplo, la mortali-

puede permitir la obtención de variables finales en lugar de

dad o la morbilidad.

las intermedias.

• La duración del seguimiento de los pacientes del EC suele ser corta como para la obtención de variables finales.

• El análisis incremental del cociente coste-efectividad debe estar realizado desde la perspectiva de la intención de tratar, complementado con análisis de subgrupos relevantes.

En algunos países, la evaluación económica de las intervenciones sanitarias se utiliza de forma explícita y sistemática para establecer el precio, financiación y recomendaciones de uso de intervenciones sanitarias.

• Debe ser caracterizada la incertidumbre. En algunos países, la evaluación económica de las intervenciones sanitarias se utiliza de forma explícita y sistemática para establecer el precio, financiación y recomendaciones de uso de intervenciones sanitarias, mientras que en otros su empleo queda relegado esporádicamente. Organismos como el británico “Medical Research Council” o el “National Institute of Health” en Estados Unidos, son ejemplos de aquellos que requieren generalmente la inclusión de evaluaciones económicas de ensayos multicéntricos a gran escala previos

Teniendo en cuenta estas limitaciones, los EC que contengan

al financiamiento. Otro ejemplo similar, es el de Australia,

evaluaciones económicas deberían a su vez:

cuyas autoridades sanitarias exigen que las empresas far-

• Incluir una valoración del estado de salud de los pacientes

macéuticas presenten análisis económicos como paso previo

mediante el empleo de sistemas de clasificación de esta-

a la financiación de medicamentos. En España, todavía no

dos de salud, como pueden ser el test “EuroQol-5D”, una de

se ha formalizado la obligatoriedad de este tipo de estudios

las tres versiones del “Health Utilities Index” o la “escala

en la evaluación de financiación por parte del SNS, aunque

Quality of Well-Being”.

existen protocolos y su uso está ampliamente extendido, pero

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este hecho es, sin duda alguna, un punto que evolucionará con el tiempo. En la actualidad, se está incrementando el número de EC que incorporan análisis económicos en su diseño, aunque queda mucho por hacer, en especial en lo referente a la investigación biomédica independiente cuyo desconocimiento en el diseño de estudios de carácter económico y limitación de tiempo y recursos hace que sea una tarea realmente complicada. En este punto, la sinergia entre los Servicios de Evaluación de Tecnologías Sanitarias incluidos en el SNS, los investigadores independientes, la universidad y la industria farmacéutica sería de capital relevancia de cara a promover este tipo de estudios que aporten nueva información que contribuya a la sostenibilidad y toma de decisiones del Sistema.

Los ensayos clínicos proporcionan a día de hoy, una de las herramientas más evidentes para generar datos económicos. Los ensayos clínicos, por tanto, junto con otro tipo de estudios complementarios, proporcionan a día de hoy, una de las herramientas más evidentes para generar datos económicos que pueden ser empleados con el posible propósito de tomar decisiones sobre financiación y optimización de recomendaciones de uso de diferentes fármacos/tecnologías, dentro del SNS. Aún así, no es aconsejable incluir evaluaciones económicas en los ensayos clínicos de manera indiscriminada, sino cuando realmente esté justificada su aplicación, como por ejemplo, cuando se evalúen fármacos que consumirán una gran cantidad de recursos al sistema o cuando exista una

BIBLIOGRAFÍA 1. Sculpher M. Clinical Trials Provide Essential Evidence, but Rarely Offer a Vehicle for Cost-Effectiveness Analysis. Value Heal. Elsevier; 2015;18(2):141–2. 2. Ramsey S, Willke R, Briggs A, Brown R, Buxton M, Chawla A, et al. Good research practices for cost-effectiveness analysis alongside clinical trials: The ISPOR RCT-CEA Task Force report. Value Heal. International Society for Pharmacoeconomics and Outcomes Research (ISPOR); 2005;8(5):521–33. 3. Ramsey SD, Willke RJ, Glick H, Reed SD, Augustovski F, Jonsson B, et al. Cost-Effectiveness Analysis Alongside Clinical Trials II—An ISPOR Good Research Practices Task Force Report. Value Heal. Elsevier; 2015;18(2):161–72. 4. Glick HA, Doshi JA, Sonnad SS, Polsky D. Economic Evaluation in Clinical Trials. Oxforf University Press; 2007. 5. Rubio-Terrés C, Sacristán J a, Badia X, Cobo E, García Alonso F. Métodos utilizados para realizar evaluaciones económicas de intervenciones sanitarias. Med Clin (Barc). 2004;122(15):578–83. 6. Valladares A, González de Dios J, Sacristán JA. Evaluación Económica en Medicina (II): Métodos de evaluación económica y manejo de la incertidumbre asociada. Evid Pediatr. 2009;5(88). 7. Rodriguez Barrios J-M. Papel de los modelos en las evaluaciones económicas en el campo sanitario. Farm Hosp. 2004;28(4):231–42. 8. Fernando Tato de Las Cuevas. Evaluación económica de un ensayo clínico con hierro intravenoso vs oral en cirugía cardíaca. Análisis desde la perspectiva de la medicina basada en la evidencia. [Tesis Doctoral]. La Laguna. Servicio de Publicaciones: Universidad de La Laguna 2016.

gran diferencia de costes entre las opciones terapéuticas a estudio. Estos estudios son llevados a cabo en su mayoría por la industria farmacéutica pero cada vez son más numerosos los investigadores que los realizan de manera indepen-

*Patricia Rodríguez Fortúnez

diente con el fin de proporcionar información no sesgada que

Doctora en Medicina (PhD) y licenciada en Farmacia, magíster en Ensayos Clínicos y auditora Jefe IRCA en Sistemas de Gestión de Calidad. Patricia posee amplia experiencia en el campo de la Investigación Biomédica y Clínica en distintas posiciones de responsabilidad y áreas terapéuticas. Ha trabajado en entorno hospitalario y en la Industria Farmacéutica dentro de Departamento Médico como responsable de Departamento y asesor médico de área terapéutica. En la actualidad, compagina sus responsabilidades laborales con la dirección de tesis doctorales en la Universidad.

facilite la toma de decisiones económicas dentro del SNS.

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Isabel Botella Padilla Medical Science Liaison Syneos Health-

DESARROLLO CLÍNICO DE UN FÁRMACO: UNA HISTORIA DE MIEDO

Ana Millan Monte Medical Science Liaison Teva-

En la actualidad, sólo una de cada 10.000 moléculas investigadas llega a comercializarse. Para ello el fármaco debe cubrir una necesidad y convertirse en un producto económicamente viable. El desarrollo clínico de un fármaco es largo, arriesgado y costoso y puede asemejarse a una de las peores historias de miedo de la humanidad.

odo comienza en una noche muy muy oscura en la

La molécula candidata, sola en el mundo, pasa entonces

que en un laboratorio aislado, un científico trata de

a la fase preclínica, en la que le dan varias palizas, a ver si

encontrar una molécula entre 8000 candidatas. Es

sobrevive. Se ensaya exhaustivamente su comportamiento

la fase de descubrimiento. Este es un proceso casi

en organismos vivos (in vivo) o en células y tejidos (in vitro).

a ciegas en la que en ese momento el científico solo

Se quiere identificar su pureza, su calidad, las características

conoce la necesidad no cubierta en una enfermedad. Hay que

galénicas y se determina su mejor formulación farmacéutica.

identificar la diana terapéutica y validarla, esto implica estu-

Quizás el peor apaleo son los largos estudios de farmacología

diar las interacciones y comportamientos de la molécula con

y toxicología, que después serán requeridos por las agencias

su diana. Tras años de trabajo y recursos invertidos con esa

regulatorias como si de un examen se tratase. Si después de

molécula, para modificarla y convertirla en la candidata per-

esta etapa la molécula sigue “viva”, se obtiene el permiso para

fecta, se elige a la molécula líder. Es aquella que se considera

empezar las fases de ensayos clínicos en humanos.

que tiene mayor potencial para tratar la enfermedad. Alrededor de 250 de cada 10.000 moléculas de la etapa de investiga-

En la primera etapa de la fase clínica, se debe elaborar el IND

ción básica pasan a la fase de investigación preclínica.

(investigational new drug), un dosier que incluya la documen-

Investigación Descubrimiento entidad molecular

Desarrollo

Fase clínica

Ensayos Clínicos

5.000 - 10.000

250

compuestos

Revisión(*)

Producción

Farmacovigilancia

Comercialización del medicamento Fase 1

4-6 años

1 año

Fase 2

6-7 años

Fase 3

0,5 - 2 años

Continuo (*) Revisión agencias reguladoras

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ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA tación obtenida en las fases anteriores pero también describir

de eficacia y seguridad. En esta etapa no se utiliza tratamien-

la planificación de los ensayos clínicos en humanos futuros.

to placebo (producto inocuo con características similares a

Esto es aterrador, un trabajo digno del mejor de los adivinos.

las preparación activa en cuanto a aspecto, color, textura…).

Aquí son todo incógnitas, incertidumbres y suposiciones, pero

Al incluir más pacientes a evaluación, los efectos adversos

se debe comprobar paso a paso con los ensayos clínicos.

son más comunes, y por ello la seguridad también es una variable determinante de estudio.

Y entonces, la molécula candidata después de la brutal paliza que le han dado en la fase preclínica comienza la Fase I.

Hablando de costes, los datos son aterradores. Dependiendo del área terapéutica estudiada van desde los 7 millones de dólares (área cardiovascular) hasta los 19,6 (en el área de la

Hablando de costes, los datos son aterradores. Dependiendo del área terapéutica estudiada van desde los 7 millones de dólares (área cardiovascular) hasta los 19,6 (en el área de la hematología).

hematología). Si la eficacia es demostrable y los efectos adversos no muy severos, el fármaco pasa a la Fase III. Aunque todas las fases de estudio son determinantes e importantes, podríamos decir que la Fase III es la más aterradora en el desarrollo. Los resultados obtenidos asientan las bases para la futura aprobación. En ella, se intentan reproducir las condiciones de uso habitual lo más posible. Para ello, se estudia la

Es la primera vez que se encuentran la molécula y los huma-

seguridad y eficacia comparando el medicamento a estudio

nos, normalmente voluntarios sanos, salvo por razones éti-

frente a placebo o al tratamiento habitual, diferenciándose

cas, para evaluar la tolerancia. En cada ensayo realizado en

Control negativo y Control positivo, respectivamente.

esta fase suelen participar entre 20 y 100 sujetos voluntarios sanos y/o pacientes. Esta fase puede durar entre 6 meses y un año. El objetivo es demostrar la seguridad del compuesto y guiar la pauta de administración optima en estudios posteriores. Corresponden a los estudios de farmacocinética y farmacodinamia. La farmacocinética nos permite conocer la absorción, distribución, metabolismo y eliminación del fármaco en el organismo. La farmacodinamia nos explica los mecanismos de acción, la potencia del fármaco, la cantidad de fármaco necesaria para conseguir cierto efecto y la interacción del fármaco con los diferentes receptores. Los números de esta fase son escalofriantes, durante esta fase sobreviven alrededor de 5 compuestos de los 250 que suelen entrar y los costes de esta fase son alrededor de 4 millones de dólares. Tras demostrar la seguridad en la Fase I, se pasa a la Fase II. La molécula, en este punto, ya ha sufrido suficiente, pero aún le quedan enemigos a los que enfrentarse: demostrar su eficacia en pacientes enfermos, es un desafío tan difícil como agotador. En la Fase II la pregunta que se busca contestar es: ¿es eficaz el tratamiento? En esta etapa los participantes, un máximo de 100, son pacientes que padecen la enfermedad a estudiar o condición por la cual se está evaluando el fármaco. Normalmente reciben la dosis que se ha evaluado en la Fase anterior como más segura, sin embargo, en ciertas ocasiones pueden asignarse diferentes dosificaciones a distintos grupos de estudio para determinar cuál de ellos ofrece mejor balance

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La muestra de pacientes es más numerosa y representativa,

eficacia. Llegados a este punto, se estima que el coste total

entre cientos y miles de participantes. Un aspecto impor-

desde el descubrimiento hasta el lanzamiento al mercado

tante es el hecho de la aleatorización y asignar sin “orden”

de la molécula esté entre los 160 y 1500 millones de dólares.

establecido un tratamiento a cada grupo de estudio. En

Aquí, por si no fuera poco, entra el factor de “practica real”. Los

esta fase, los costes se elevan, alcanzando cifras sobreco-

escenarios elegidos meticulosamente y los pacientes perfec-

gedoras. Igualmente depende del área terapéutica estu-

tamente seleccionados se dejan atrás para que las condicio-

diada. Dermatología es el área más barata 11,5 millones de

nes de Real World Data entren en juego. Lo que puede llevar

dólares, mientras que en “Dolor y anestesia” esta cantidad

a la retirada en algunos casos del propio fármaco, es decir,

alcanza los 52,5 millones de dólares.

nunca existe un éxito asegurado, ni tampoco final feliz…

Se estima que el coste total desde el descubrimiento hasta el lanzamiento al mercado de la molécula esté entre los 160 y 1500 millones de dólares. Hablando de tiempo, estas fases durante entre 6-7 años, poniéndonos dramáticos casi 62 mil de horas de trabajo. Los estudios fase IV son todas las investigaciones que se realizan una vez que se ha comercializado el fármaco. El objetivo es claro, obtener información adicional sobre seguridad y

Respiratory System Pain and Anesthesia Oncology Ophthalmology Hematology Cardiovascular Endocrine Gastrointestinal Immunomodulation Anti-Infective Central Nervous System Dermatology Genitourinary System $0

$20 Phase 1

$40 Phase 2

$60 Phase 3

$80

$100

FDA NDA/BLA Review Phase

$120 Phase 4

Figura 2. El eje horizontal está representado en millones de dólares, Las cifras dan miedo por si solas. Examination of clinical trials costs and barriers for Drug Development. . U.S. Department of Health & Human Servicss.

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COORDINADOR DE ENSAYOS CLÍNICOS: UNA PROFESIÓN DESCONOCIDA

Ángela Quintana Coordinadora de ensayos clínicos de oncología Hospital Vall d’Hebrón-

Quien no haya participado nunca en un ensayo clínico, o no trabaje en este “mundillo”, posiblemente no conozca la figura del coordinador de ensayos clínicos. Afortunadamente, gracias a que cada vez hay más investigación clínica en nuestro país, y mucha más información en los medios de comunicación, el público en general está más familiarizado con los ensayos clínicos. Como coordinadora de ensayos en cáncer, además de nuestras funciones habituales, tengo una visión un poco más particular de cuál es nuestro rol en los ensayos de esta enfermedad.

l coordinador de ensayos clínicos es como un capi-

El coordinador es el punto de contacto principal para un

tán de barco cuya misión es llevar a los pacientes

paciente que participe en un ensayo clínico (Figura 1). Es el

a buen puerto haciendo diferentes paradas (visitas

que le programa todas las pruebas requeridas por el estudio,

con profesionales sanitarios) para realizar pruebas,

le resuelve dudas y le dirige qué hacer o donde acudir cuando

cuestionarios y tratamientos. Como responsable,

tiene un efecto adverso. En él se centralizan las dudas y

debemos intentar que el viaje sea lo más confortable posible,

las consultas sobre el ensayo del resto del personal para el

asegurándonos que el paciente no tiene náuseas ni otras

promotor del estudio, siendo una de sus tareas primordiales

incomodidades que un viaje tan largo pudiera causar.

conocer muy bien el protocolo y toda su logística. También reporta, junto con el investigador, los efectos adversos serios (en inglés SAE, Serious Adverse Event) y hace el seguimiento de ellos hasta su finalización. El coordinador a veces participa en la identificación de pacientes potenciales, revisando criterios de inclusión y exclusión. Se encarga de programarles todas las pruebas necesarias para que pueda entrar en el estudio. En el caso de ensayos del cáncer, suelen ser: envío de la muestra de tumor, subir las imágenes del TAC o resonancia al vendor para la revisión central y programar la analítica con todos los valores requeridos. La randomización de pacientes se hace a través de un sistema informático llamado IVRS (en inglés Interactive Voice Response System), donde se incluye al paciente en el estudio y se le asigna al azar la cohorte o brazo cuando aplique. En muchos ensayos, la medicación se pide a través del IVRS, para que pueda haber mayor trazabilidad de qué lote se le asigna a cada

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paciente. Este sistema es muy útil para los estudios dobles

La gestión y envío de las muestras congeladas también suele

ciegos, donde el coordinador hará la petición del tratamiento

ser su responsabilidad, aunque en algunos hospitales lo

pero solo el farmacéutico no ciego recibirá la información de si

hacen las enfermeras, ya que son las que preparan los kits

se debe preparar el medicamento experimental o el placebo.

de estudio y procesan las muestras de sangre después de la extracción. También gestiona todo lo referente al reembolso de los gastos de manutención y transporte en los pacientes

Muchos estudios también incluyen cuestionarios de calidad de vida y del dolor, que antes era en papel pero que ahora son electrónicos (tablets).

que lo necesiten, aunque en los últimos años se ha visto un incremento del uso del bonotaxi. Este sistema permite al paciente usar un taxi sin tener que abonar nada al taxista, porque los gastos se pasan directamente al promotor. También se encarga de la gestión de los datos del estudio, volcando la historia médica previa y enfermedad actual así como los datos de cada visita al centro en el cuaderno de

Cuando se trata de un estudio Fase I con medicación oral, se

recogida de datos (más conocido por sus siglas en inglés CRF,

programa al paciente una primera visita con farmacia para

Case Report Form). Sin embargo, en centros con muchos en-

que el farmacéutico explique cómo tomar el medicamento

sayos clínicos se tiende a delegar esta función en el gestor de

experimental. Las dudas que surjan después sobre la me-

datos o Data Entry, que además organiza y atiende al monitor

dicación las suele resolver el coordinador o el investigador.

durante las visitas de monitorización.

Dependiendo del centro, los farmacéuticos o los coordinadores dispensarán la medicación oral y recogerán la medica-

Suelen asistir, junto con el médico, a las reuniones de in-

ción del ciclo anterior, y harán la contabilidad para calcular el

vestigadores internacionales organizadas por el promotor,

cumplimiento o compliance. También se encargarán de darle

donde se presenta el protocolo, la molécula de investigación

el nuevo diario de la medicación y recoger el antiguo, donde el

y la logística del estudio. También coordinan la visita de inicio

paciente ha apuntado la hora y la fecha de la toma, la dosis, y

con los diferentes servicios implicados, para que el monitor

si ha tenido algún efecto adverso. Muchos estudios también

pueda formar a todos en los procedimientos del estudio, y la

incluyen cuestionarios de calidad de vida y del dolor, que

visita de cierre, para que toda la documentación del estudio

antes era en papel pero que ahora son electrónicos (tablets).

quede bien revisada antes de archivarlo.

Pacientes

investigadores

Data entry

Monitor/ Promotor

Enfermeros

Coordinador

Médicos otras especialidades

Farmacéuticos Supervisores y coordinadores

Figura 1. Diferentes interlocutores de un coordinador de ensayos clínicos.

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La custodia del Archivo del Investigador, que es la carpeta

los ensayos. Cuando el trabajo lo permite, se intenta asistir

donde se guarda toda la información del estudio (consen-

a congresos y cursos científicos, y a las charlas locales orga-

timientos de pacientes, información sobre el fármaco, etc.),

nizadas por médicos y la industria farmacéutica. También se

es también su responsabilidad. Se encargará de actualizar

asiste a cursos y charlas de formación sobre ensayos clíni-

el archivo con la nueva información que llegue del estudio y

cos: actualizaciones de las nuevas Buenas Prácticas Clínicas,

de la molécula experimentar, y archivar la documentación de

cómo preparar una inspección, etc. En muchos hospitales se

nuevas incorporaciones y cambios de personal (CV, Buenas

organizan reuniones semanales con los investigadores, para

Prácticas Clínicas, trainings y delegación de sus tareas).

comentar cuestiones concretas sobre un ensayo o sobre un paciente; y reuniones del departamento, donde se presentan

Muchos ensayos clínicos suelen estar sujetos a auditorías internas del promotor o a inspecciones de las agencias europea, americana o japonesa.

los nuevos ensayos abiertos en el hospital. Si bien todas las funciones anteriores es gran parte de nuestro trabajo, una tarea muy importante que realizamos cada día es el apoyo psicológico y emocional del paciente oncológico. En los ensayos de recién diagnóstico, el paciente se encuentra muchas veces en estado de shock, todavía asumiendo su nueva realidad. Intentamos siempre ayudar a

Muchos ensayos clínicos −especialmente aquellos con

normalizar la situación, y les damos consejos sobre algunos

un alto reclutamiento, muchos efectos adversos serios o

temas. Les escuchamos mucho, sobre todo cómo se sienten

inclusión del primer paciente a nivel mundial− suelen estar

y cómo están llevando los efectos secundarios del trata-

sujetos a auditorías internas del promotor o a inspecciones

miento, totalmente nuevos para ellos. En el caso de ensayos

de las agencias europea, americana o japonesa. El coor-

de pacientes con enfermedad metastásica, además de todo

dinador es el encargado de revisar, junto con el monitor y

lo anterior, intentamos siempre mantener la esperanza y

el gestor de datos, que toda la documentación del estudio

compartimos con ellos tanto los resultados positivos como

esté actualizada, que no falte ningún addedum en la historia

negativos de las pruebas de imagen.

clínica y que el CRF plasme lo que pone en la HC, entre otras cosas. Farmacia suele tener su propio archivo, por lo que los

Desafortunadamente, no siempre podemos llevar al paciente

farmacéuticos se encargan de su revisión.

a buen puerto. Unas veces cambiarán de barco en una de las paradas, pero otras veces se quedarán ahí definitivamente.

Los coordinadores están siempre en continuo aprendizaje

Sin embargo, en nuestro recuerdo siempre quedará haber

sobre cuestiones logísticas o sobre la patología que tratan en

compartido y disfrutado con él uno de sus últimos viajes.

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MEDICINA DE PRECISIÓN AL ALCANCE DE TODOS

Sonia Maciá Escalante Directora Médico de Oncología Pivotal-

Implantar un diagnóstico molecular generalizado puede beneficiar a los pacientes, pero puede además contribuir a mejorar el conocimiento. Mediante un proyecto común que facilite el acceso a un diagnóstico adecuado, aquellos subgrupos de pacientes con determinadas mutaciones podrían optar a tratamientos dirigidos, se podría además identificar con mayor facilidad candidatos a ensayos clínicos, y se mejoraría el conocimiento de marcadores pronósticos y predictivos.

a sanidad española ofrece uno de los mejores sistemas de salud de Europa, pese a que no se le dé en ocasiones todas las facilidades que debería, al no poner al alcance de todos los centros las técnicas diagnósticas que necesiten. El principal proble-

ma que tiene nuestro sistema de salud radica en la enorme variación regional, de unas comunidades a otras e, incluso, dentro de una misma comunidad, entre hospitales. Gracias a los esfuerzos de médicos y sociedades científicas, estas variaciones impactan escasamente en el acceso a la mayoría de tratamientos, si bien hay dos excepciones fundamentales: aquellos que se administran dentro de determinados ensayos clínicos y aquellos que se podrían considerar como medicina de precisión. El acceso a ciertos test de diagnóstico molecular y/o genético y, en consecuencia, a los tratamientos dirigidos pertinentes, dista mucho de ser equitativo entre unos centros y otros. A menudo estas diferencias no llegan a impactar en el paciente, por el sobreesfuerzo que hace el personal implicado, pero no siempre se alcanzan resultados satisfactorios. Por poner un ejemplo, centrémonos en el cáncer más letal en la actualidad en España, el cáncer de pulmón. El cáncer de pulmón es uno de los tumores en los que más avances ha habido en cuanto a investigación, siendo un buen ejemplo de la medicina de precisión. Se ha avanzado fundamentalmente a nivel de diagnóstico molecular, con la utilización de nuevas herramientas para la determinación de biomarcadores, que identifiquen subgrupos que responden a tratamientos específicos. El mayor exponente de la revolución de los tratamientos

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ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA en cáncer de pulmón se ha alcanzado con las terapias que ac-

de pacientes en nuestro país, desafortunadamente, no tienen

túan contra dianas moleculares en pacientes con un determi-

la posibilidad de someterse a estos estudios.

nado perfil genómico, junto con el estudio de los mecanismos de resistencia adquirida. Son muchos los logros que se han

Es curioso cómo, habiendo varios centros en prácticamente

conseguido, impactando positivamente en la supervivencia

todas las comunidades autónomas que ofrecen ensayos con

de estos pacientes gracias al desarrollo de fármacos dirigi-

terapias dirigidas, todavía la gran mayoría de pacientes no

dos. Más recientemente, la inmunoterapia ha demostrado

tienen acceso a un test que les permita saber si podrían ser

su eficacia, encontrándose pendiente la identificación de un

candidatos a ellos, o bien a recibir el fármaco mediante un

claro biomarcador, si bien pembrolizumab ya fue aprobado en primera línea en Europa en pacientes PD-L1 ≥50%.

uso expandido o uso compasivo. Por otra parte, lamentablemente, la mayoría de ensayos clí-

En congresos o reuniones científicas, el acceso a estos test diagnósticos se da por sentado, pero no siempre es así en la práctica clínica.

nicos que ofrecen diagnóstico molecular, sólo hacen screening de determinados genes (los que están implicados en el funcionamiento de los fármacos que analizan). No deja de ser llamativo que las Autoridades Competentes aprueben esto como parte de los procedimientos de un ensayo determinado; si se va a analizar en un laboratorio central una muestra de cada paciente, supondría relativamente poco esfuerzo adicional aumentar el panel de genes a analizar. Es posible que

En relación a esto, la gran mayoría de los centros hospitalarios

el paciente resultara ser un fallo de screening por no tener

pueden contar en pocos días con los resultados necesarios

la mutación buscada, pero se podría identificar otra que le

para saber qué tratamiento proporcionar al paciente con cán-

permitiera recibir un tratamiento diferente.

cer de pulmón (básicamente EGFR, Alk y PD-L1). Estos biomarcadores son un requisito a la hora de administrar un trata-

Recientemente un excelente biólogo molecular me explicaba

miento dirigido, como contemplan sus fichas técnicas y todas

cómo se puede testar un amplio panel de genes tanto en tumor

las guías de tratamiento (NCCN, guías europeas y españolas,

como en biopsia líquida, en un plazo muy corto de tiempo y por

entre otras). En congresos o reuniones científicas, el acceso

un precio muy competitivo. Sería lógico que las sociedades cien-

a estos test diagnósticos se da por sentado, pero no siempre

tíficas y grupos cooperativos buscaran la forma de ofrecer una

es así en la práctica clínica. Lo que para muchos oncólogos es

plataforma de diagnóstico molecular a la que pudiera acceder

pura rutina del día a día, para otros se convierte en poco menos

cualquier centro y enviar muestras de todo paciente. Posible-

que una odisea: gestionar EGFR en primer lugar, Alk después

mente la industria farmacéutica se podría implicar, ya que son

y, finalmente, PD-L1, con mucho tiempo de dedicación y, en

muchos los pacientes que se podrían identificar que serían po-

ocasiones, teniendo que enviar las muestras a uno o dos labo-

tencialmente candidatos a determinados tratamientos. Median-

ratorios distintos, lo que puede llevar hasta 6-8 semanas. En

te un proyecto Umbrella, no concebido como ensayo clínico, sino

consecuencia, el paciente puede acabar recibiendo un doblete

como herramienta diagnóstica, se podría ofrecer un diagnóstico

de platino a la espera de recibir todos los resultados, si los dos

completo a todo paciente candidato a tratamiento activo.

primeros test son negativos. Es difícil saber cuántos pacientes se ven afectados por esto y, en consecuencia, dejan de recibir

Posteriormente, en función de los resultados, se podrían dar

en primera línea una inmunoterapia que podría beneficiarles.

diferentes circunstancias: que el paciente no tuviera ninguna mutación identificada o que tuviera una mutación conocida

Tenemos datos sobre la inequidad en el acceso a determina-

para la que ya haya tratamientos aprobados (para lo que reci-

dos fármacos, pero posiblemente disten mucho de mostrar la

biría tratamiento en su propio hospital), o bien que presentara

realidad de esta enfermedad.

una determinada mutación, presumiblemente patogénica, que aún no contara con tratamientos aprobados (para lo que podría

Por otra parte, claro, hay centros que cuentan con una

remitirse al paciente a un centro de referencia que lo pudiera

estructura que les permite hacer estudios más complejos,

incluir en el ensayo pertinente). No se trataría de concebir el

como la secuenciación de ADN por diversas técnicas, inclu-

proyecto como experimental, sino como estándar, como un paso

yendo la secuenciación de alto rendimiento. Es cierto que

más en el diagnóstico de todo paciente.

son pocos los pacientes con tumores sólidos que presentan determinadas mutaciones, pero los hay, y pueden alcanzar

En resumen, se trataría de eliminar las barreras que tie-

un beneficio importante con tratamientos dirigidos (general-

nen determinados centros pequeños o periféricos, y hacer

mente en el contexto de un ensayo clínico). La gran mayoría

desaparecer esa variación regional que existe en términos

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ESPECIAL INVESTIGACIÓN CLÍNICA

de retrasos diagnósticos. No olvidemos que, si bien nuestro

bemos exigir que se nos den las facilidades necesarias para

sistema sanitario es excelente, nuestra peor nota se registra

gestionar la situación. Al fin y al cabo, se trata de impactar

en la categoría dedicada a accesibilidad. Lógicamente ciertas

positivamente en el paciente.

patologías o determinados perfiles moleculares requieren que el tratamiento que vayan a recibir estos pacientes esté

Plataformas así se han puesto en marcha en el contexto de

centralizado, pero los métodos diagnósticos adecuados

ensayos clínicos, como el programa ÁGATA del grupo SOLTI

deberían estar al alcance de todos.

que se inició en Octubre 2014, siendo el primer programa de screening molecular multi-institucional implantado en nues-

Se podría consensuar la forma más operativa de crear una plataforma de diagnóstico, centralizándola de alguna manera.

tro país, centrado en pacientes con cáncer de mama metastásico. Los test diagnósticos se realizaban en los laboratorios de Vall d’Hebron, 12 de Octubre y Hospital Clínico de Valencia. El objetivo principal de este estudio es evaluar el beneficio de tratar a las pacientes en ensayos clínicos basados en su perfil molecular. Otros objetivos incluyen también la identificación de barreras logísticas a la implementación de un programa a nivel nacional, describir los perfiles genómicos

Logísticamente sería difícil, pero se podría consensuar la

de los tumores y estudiar el pronóstico de las pacientes. Con

forma más operativa de crear una plataforma de diagnósti-

seguridad este estudio arrojará más luz sobre la utilidad de

co, centralizándola de alguna manera, quizá incluyendo 3-4

herramientas que permitan realizar un diagnóstico molecular

laboratorios de referencia para acortar los plazos requeridos

generalizado. Implementándolo en la práctica clínica, posi-

para obtener los resultados. Como colectivo médico, debe-

blemente no sólo el paciente obtendría un beneficio, sino que

mos asumir nuestro compromiso de dar la mejor asistencia

la cantidad de información que se generaría sería clave para

posible, y esto pasa por tener un diagnóstico completo. Si no

mejorar el conocimiento de nuevos biomarcadores y afianzar

disponemos de los medios adecuados en nuestro centro, de-

aquellos ya descritos.

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ÓSCAR LÓPEZ CEO

Acuam HealthCare

Out of the Box PHARMA MARKETING THINKERS

¿Healthbot y blockchain?

¡Nos gusta!

por ACUA M H E A LT H CA R E

OUT OF THE BOX • En la actualidad los robots con inteligencia artificial llevan a cabo el 29 por ciento del total de tareas en el mundo, un porcentaje que aumentará al 42 por ciento en 2022 y al 52 por ciento en 2025. • Las cuatro aplicaciones de mensajería principales (Facebook Messenger, WhatsApp, Viber, WeChat) cuentan con 3 mil millones de usuarios en el mundo. • En el año 2017 se notificaron al menos 477 vulneraciones de datos médicos que afectaron a 5.579 millones de registros de atención médica de pacientes en Estados Unidos. • Para el 55,2 por ciento de los proveedores de servicios de salud la transparencia es una de las principales ventajas de usar blockchain.

os bots han sido en este 2018 los touchpoints

porando la tecnología de blockchain, logramos concebir una

que más rápido han crecido. No obstante, en el

manera de ofrecer seguridad a los pacientes en la confi-

sector salud actualmente solo pueden asumir

dencialidad de sus historiales médicos. Lo incorporamos a

determinadas tareas, aunque sus posibilidades

nuestras propuestas, sin necesidad de tener entre manos

aumentan a un ritmo vertiginoso.

macroproyectos, para crear comunidades de pacientes expertos y acompañarlos en el cuidado de sus patologías para

Si observamos los healthbots desde la perspectiva del pa-

mejorar su calidad de vida y ser cómplices en compartir sus

tient journey, nos encontramos con un instrumento excelen-

emociones y motivaciones.

te para gestionar visitas al médico o al hospital, y posiblemente para llevar a cabo algunas de las tareas posteriores

Algunas de las múltiples ventajas que presenta esta combina-

a la consulta o el alta. Todas las cuestiones que requieren la

ción de tecnología son las siguientes:

interacción con el paciente y la intuición aún deben ser realizadas por un médico por lo que su estado actual se encuen-

• Ofrecen inmediatez.

tra, aparentemente, en un nivel de ‘asistente’, algo que podría

• Acceso a la salud para más gente de una forma más transpa-

cambiar en un futuro no muy lejano.

rente y segura. • Información y seguridad en el guardado de la información

En la misma línea, nos encontramos con un auge en el uso

médica de cada paciente.

de blockchain y la globalización de datos. Los pacientes no

• Trazabilidad de medicamentos e incentivos para los pacientes

dudan en compartir información privada y confidencial para

en el cuidado de su propia salud a través de “recompensas”.

poder encontrar respuestas inmediatas a sus preguntas relacionadas con su salud.

• Permiten tener una conversación inteligente, fluida, y con sentido con un amigo virtual.

Pero ¿quién se preocupa por proteger su identidad? Existe un gran volumen de datos en circulación en lo que respecta a registros médicos, casos clínicos, planes de adherencia a tratamientos, etc., pero todavía no hay una completa garantía sobre su seguridad. De hecho, en el año 2017 se notificaron al menos 477 vulneraciones de datos de atención médica al Departamento de Salud y Servicios Humanos (HHS) de los Estados Unidos o a los medios de comunicación, que afectaron a 5.579 millones de registros de atención médica de pacientes. El blockchain al servicio del healthcare es un terreno a potenciar en España. Generando diálogos inteligentes con un interfaz natural de comunicación, como es el chat, e incor-

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OUT OF THE BOX

comodidad de hablar con “unLahealthbot inteligente en combinación con blockchain incrementa el fenómeno de la confianza digital.

”

• Proporcionan conversaciones posteriores espontáneas

No obstante, de momento las regulaciones en nuestro país no

para interesarse por la situación, o necesidades del

permiten que este tipo de tecnología de inteligencia artificial

paciente, o simplemente recordar que el bot ‘confidente

efectúe diagnósticos oficiales, por lo que se abre un nuevo uni-

tecnológico’ está ahí.

verso de desafíos legales. Es necesario tener cautela en el uso de datos y de las conversaciones con los pacientes a través de

En lo que respecta a sus usos, también son numerosos:

la Farmacovigilancia y health compliance.

• Atención médica directa con resolución de dudas basadas

Hay muchas esperanzas de que los healthbots en combinación con blockchain, principalmente focalizados en patolo-

en datos ya almacenados. • Orientar en diagnósticos.

gías específicas, brinden un valor real a los pacientes en la

• Pacientes crónicos (seguimiento, adherencia, health coa-

atención médica diaria. Si se cumplen las expectativas, sus

ching, etc.).

ventajas serán cuantiosas ya que harán que la asistencia onli-

• Gestión de la visita médica para saber a través de las empresas qué contar, tratar puntos fuertes y débiles… • Guía informativa para diferentes patologías a nivel de qué

ne sea accesible y gratuita para cualquier persona, en cualquier lugar y momento, y permitirán reducir costes para los payers en términos generales. En algunas industrias, se puede

hacer, guía del paciente, apoyo legal, emocional (psoriasis,

ahorrar hasta un 60 por ciento implementando un chatbot, y

oncología, inflamación, esquizofrenia…).

en el sector salud está alrededor del 80 por ciento1.

• Educación de la población ante la falta de visitas al médico. • Recopilación de data de análisis clínicos, estudios pobla-

Algunos casos de éxito de chatbots en la asistencia médica son Your.MD2, Sensely3, Buoy Health4, Infermedica5, y Florence6.

cionales. • Venta de productos parafarmacia.

En Acuam® HealthCare nos preocupa la seguridad de los

Un futuro que ya es presente

datos por lo que ya estamos desarrollando tecnología health-

Los chatbots ya están trabajando con éxito en la atención

bot en combinación con blockchain para que los bots puedan

médica, principalmente en la comunicación entre médicos,

convertirse en verdaderos confidentes inteligentes para los

instituciones, y pacientes, donde ofrecen un intercambio infor-

pacientes, a los que recurrir para consultar cualquier duda,

mativo de primer nivel. A su vez, están generando comunida-

pero también a quienes confiar cuestiones delicadas en un

des digitales y dan respuesta a las preguntas más frecuentes.

entorno seguro y confidencial. Estamos convencidos de que esta nueva tecnología será la respuesta segura a las necesi-

La comodidad de hablar con un healthbot inteligente en

dades que ya se están manifestando en el sector salud, por lo

combinación con blockchain, en cualquier lugar y momento,

que apostamos por este progreso que, sin duda, hará la vida

incrementa el fenómeno de la confianza digital. No solo en

mucho más fácil y cómoda a cada paciente.

el cuidado de la salud, sino como una evolución adicional del comportamiento aprendido en los chats, teniendo en cuenta que las cuatro principales aplicaciones de mensajería (Facebook Messenger, WhatsApp, Viber, WeChat) combinan casi la misma cantidad de usuarios que la mitad de la población mundial, es decir, 3 mil millones.

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Links de interés: 1- https://blog.appliedai.com/chatbot/ 2- https://www.your.md/ 3- http://www.sensely.com/ 4- https://www.buoyhealth.com/ 5- https://infermedica.com/ 6- https://www.florence.chat/

MARKETING FARMACÉUTICO

El liderazgo de ser humildes para triunfar en un futuro digital Manel Vera. Director General. Dentaid.

Hace algo más de 20 años, los móviles de Nokia eran la última tecnología que competía con los buscapersonas y las cabinas de teléfonos, las “blackberrys” eran cosa de los americanos, el IMAC de Apple era el no da más en ordenadores y Viagra revolucionaba a la industria farmacéutica y a la sociedad. Y todo, mientras “Seinfield” se despedía, para dar paso a “Sex & the City”.

ace algo más de 20 años, cuando empezaba a traba-

dios, propuestas y recordatorios de lo más creativos. Los profe-

jar en el sector de salud en España, los médicos eran

sionales y expertos enseñaban en conferencias y en escuelas de

el centro de toda la estrategia, las farmacias dispen-

negocios, las claves del éxito del modelo y de sus beneficios. El

saban medicamentos y pensábamos que el papel de

futuro tenía sus amenazas, pero las estrategias funcionaban (o

la administración era ya excesivo, a la hora de limitar

no) y las empresas ampliaban sus redes comerciales, asignaban

la recomendación de los productos que más necesitaban los

enormes presupuestos para asegurar el próximo blockbuster y

pacientes. Las compañías farmacéuticas lanzaban blockbus-

creaban faraónicas presencias efímeras en los congresos, para

ters (productos capaces de alcanzar los mil millones de dólares

demostrar a los prescriptores, quienes tenían más que ofrecer.

en ventas globales, en el primer año de lanzamiento), todo buen lanzamiento se media en relación al “Share of Voice” (volumen

¿Cómo será el modelo en 20 años? ¿Cómo estamos desarrollan-

de inversión total que soportaba un lanzamiento, en relación a

do a nuestros colaboradores más jóvenes?

la inversión total de la competencia) y filas de representantes

Casi todos nos hacemos imágenes de cómo será el futuro. Una

esperaban, pacientemente, la oportunidad de visitar a un mismo

imagen, que en función de nuestro carácter, estado anímico o

médico para explicarle, en poco más de 3 minutos, los beneficios

simplemente del entorno en el que nos imaginamos el futuro,

que la prescripción de un nuevo fármaco podía reportarle, mien-

varía. Desde los pesimistas, agoreros que imaginan un futuro

tras le inundaban la mesa de folletos y “gadgets”.

lleno de amenazas que hacen inviable cualquier esfuerzo, más allá de la defensa atrincherada de sus posiciones actuales, a los

Hoy, en la recta final del año 2018, muchos de los conceptos sobre

optimistas, expansivos que ven en la tecnología, un futuro lleno

los que hace 20 años pivotaban las estrategias de nuestro sector,

de oportunidades en el entorno de la salud, pasando, por los que

carecen de sentido o son simplemente desconocidas para las

imaginan que el futuro será más o menos como el presente, más

nuevas generaciones de profesionales que se inician en nuestras

o menos como el pasado, pero por el que no debemos preocupar-

empresas. Pero hace algo mas de 20 años, los que recorríamos el

nos, porque cuando venga, ya nos adaptaremos.

mismo camino que hoy están haciendo ellos, éramos formados, para lanzar productos que alcanzaran el status de blockbuster

En nuestras empresas intentamos prever el futuro, leemos

y entrenados, para visitar de manera masiva a nuestros clientes,

tendencias, anticipamos cambios, repetimos mantras que los

con enormes fuerzas de ventas que llenaban de literaturas, estu-

expertos nos cuentan. Y reaccionamos, intentamos adaptar nues-

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MARKETING FARMACÉUTICO

tras organizaciones para que sean más digitales, más centradas

Por suerte, no tenemos bolas de cristal que nos muestren el

en el cliente, con una razón de ser más “auténtica”. Nos rodeamos

futuro, ni las entrañas de los animales o los posos de café han de-

de consultores que nos dan tranquilidad y nos diseñan nuevos

mostrado ser capaces de anticipar lo que nos encontraremos con

procesos para ser más ágiles y eficientes. Hacemos planes

el paso de los años, pero aplicando un poco de sentido común y

estratégicos en los que “transformamos” nuestras organizacio-

viendo la velocidad con la que van cambiando nuestros entornos,

nes y que siempre empiezan a traducirse en resultado a partir

no es osado aventurar que en 15 o 20 años, nuestro sector va a

del tercer año (muy bien descrito en el libro “Strategy beyond de

estar gobernado por dinámicas diferentes de las actuales. Quizás

hockey stick” de Chris Bradley). Invertimos en nuestros colabora-

nuevos actores serán los decisores claves (no es ningún secreto

dores para prepararlos para el futuro. Un futuro que, por cierto, no

que Amazon ya se ha planteado seriamente entrar en el mundo

suele ir más allá de los próximos 5 años, por aquello de que como

de la prescripción), quizás el comercio online habrá modificado

las cosas cambian tan rápidamente, no tiene sentido que nos

completamente el negocio de las farmacias, el “market access” no

preparemos para más allá.

será la respuesta a todos los retos o simplemente, los datos que genere el paciente y/o el usuario de los servicios de salud serán

Pero, ¿cómo preparamos a los profesionales que hoy empiezan

los que determinen las mejores estrategias terapéuticas.

y que van a manejar nuestras organizaciones en los próximos 15 o 20 años?, ¿qué mensajes les transmitimos?, ¿les explicamos

El mundo va a seguir cambiando (esto es lo único de lo que pode-

cómo es el mercado hoy, las inercias sobre las que trabajamos,

mos estar seguros). Va a ser más complejo y con más variables

lo que se necesita para triunfar en un modelo de negocio que

a considerar y tenemos que enseñar a los jóvenes profesionales

básicamente replica las mismas dinámicas de nuestros días,

que empiezan, a pensar diferente, a estar abiertos a explorar, a

pero al que le añadimos tecnología, “big data”, internet de las

prepararse para nuevos modelos de liderazgo, a preguntar, pero

cosas e inteligencia artificial?, ¿les enseñamos a pensar en

sobre todo a escuchar, a ser humildes.

términos de incertidumbre o simplemente nos preocupamos del aquí y ahora y replicamos los modelos sobre los que nos

El futuro no va solo de tecnología, va de personas que sepan

formamos hace algo más de 20 años?

adaptarse a entornos que todavía no podemos acabar de imagi-

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MARKETING FARMACÉUTICO

nar, personas que sepan escuchar, entender lo que sucede, que

felices y sanas que sientan pasión auténtica por las personas,

sepan transmitir y que sepan emocionar.

que sepan vivir en los valores de nuestras compañías y soñar con acercarnos a las visiones y misiones que llenan nuestras

En mi opinión, nuestro principal trabajo como profesionales,

presentaciones corporativas, mientras construyen y ejecutan con

como directivos, como formadores, está en desarrollar personas

rigor y eficiencia, los planes que nos acercan a ellas. Tenemos que

que sepan moverse en entornos inciertos, en los que los datos y

invertir en desarrollar agentes de cambio que acerquen nuestras

los algoritmos tomen un gran número de decisiones (hoy en día

empresas a las personas, en desarrollar comunicadores empáti-

los ordenadores ya toman la mayor parte de las decisiones en

cos y sensibles que levanten la reputación de nuestro sector, un

los mercados financieros y en muchos otros sectores), personas

sector en el que dedicamos nuestro trabajo a mejorar la salud y la

que estén preparadas para manejarse en todo tipo de escena-

calidad de vida de nuestras sociedades.

rios, personas que sepan desprenderse de inercias, sin que esto signifique olvidarse del pasado, que sean capaces de imaginar

Tenemos el privilegio de vivir en una época de grandes transfor-

muchos futuros inciertos, personas curiosas para levantar la vista

maciones y ser testigos de progresos, que cuando empezábamos,

y para ver, ya hoy en otros sectores y entornos, ejemplos de cómo

ni tan solo podíamos imaginar. Y tenemos la enorme responsabi-

puede ser el futuro de nuestro sector.

lidad de acompañar y desarrollar a nuestros colaboradores más jóvenes, para un mundo que poco se parecerá al actual.

En nuestras empresas, en nuestros equipos, en nuestras escuelas de negocios, tenemos que invertir nuestra energía en

Podemos acompañarlos y desarrollarlos mirando hacia atrás y

formar líderes que exploren, que no tengan miedo a enfrentarse

proyectando el presente, o abriéndonos al futuro, liberándonos de

a un futuro en el que probablemente muchas cosas, van a ser

inercias, siendo curiosos y contagiando pasión por lo que hace-

totalmente diferentes, profesionales valientes que salgan de los

mos. Podemos ser expertos en el hoy, explicar todo el camino que

despachos, que no teman enfrentarse a la crítica de los clientes y

hemos recorrido y lo que hemos aprendido, o ser humildes en lo

que disfruten del cambio y de lo desconocido. Personas íntegras,

que no sabemos, desarrollar el arte de las preguntas y aprender juntos a escuchar. Podemos poner al cliente y al consumidor en el centro de nuestros documentos, o invitarlo a nuestras reuniones, aprender de ellos y aceptar sus críticas. Podemos hablar de la importancia de las personas, de los valores y de las misiones corporativas, o trabajar con y para las personas de nuestras organizaciones, ser coherentes con los valores de nuestras compañías y enfrentar nuestras estrategias y objetivos, a la misión que nos debería guiar. Podemos mostrar las diferencias entre dirigir y liderar, mientras recuperamos el porqué de nuestras compañías.

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La “MISION” del Sistema de Salud se centra en dar respuesta a las necesidades y problemas de Salud de los ciudadanos; junto a la vigilancia y el desarrollo de acciones en prevención de la enfermedad y promoción a la salud; proporcionando medios de mejora y control en calidad de vida y desarrollo humano. Para ello, un aspecto clave es el desarrollo y mantenimiento de las Competencias Profesionales del personal sanitario, siendo esto tarea y responsabilidad de todos los integrantes de Sistema Sanitario: administración, proveedores de servicios, asociaciones profesionales, sociedades científicas, instituciones docentes, y ciudadanos, el proveer de mecanismos adecuados para esta finalidad.

l mundo en el que vivimos en la actualidad se

evidencia cómo funcionan los organismos y cómo evolucionan

encuentra sumergido en un cambio constante,

las enfermedades, la investigación preclínica, se basa en la

la apertura a los nuevos avances científicos, la

traslación de los resultados de la investigación básica para el

ingente cantidad de información que día a día

desarrollo de nuevos tratamientos o la mejora en los ya exis-

se genera…, nos lleva a importantes cambios

tentes, que son testados como último paso en la investigación

conceptuales en todos los ámbitos, pero principalmente, en el

clínica o en lo que conocemos como ensayos clínicos. Pero

campo de la educación y el aprendizaje. La educación ya no se

todo esto no tiene sentido sin un último paso, la comunicación

basa en la “trasmisión de lo que se conoce”, los conceptos y

científica, la cual, tiene como objetivo la transmisión y difu-

habilidades quedan obsoletos con rapidez y es necesario, para

sión pública de los nuevos conocimientos generados. Por lo

ser competente, seguir formando a los profesionales a lo largo

general, se desarrolla en dos pasos diferenciados, por un lado

de toda su vida laboral de tal forma que permita la adecuación

y de inicio, la difusión entre científicos y posteriormente, en un

de sus conocimientos y habilidades clínicas, al día a día.

segundo paso la divulgación a la opinión pública.

La información, es la base de la formación y una herramienta básica y fundamental para profesionales de todos los ámbitos, más si cabe aún para los profesionales de la salud; estar actualizado, conocer los avances que cada día se producen

La comunicación científica tiene como objetivo la transmisión y difusión pública de los nuevos conocimientos generados.

en las distintas áreas médicas es necesario y vital, no solo a nivel de investigación sino también como comentábamos en el

Si algo caracteriza el escenario actual y la medicina de hoy

área de las competencias profesionales y el desempeño clíni-

en día es la gran abundancia de información disponible, las

co asociado. Conocer cuáles son las fuentes de información

bases de datos más utilizadas -pubmed-medline, embase…

más adecuadas, o cómo realizar una búsqueda bibliográfica

- albergan más de 24 millones de citas que crecen de forma

“útil” es imprescindible en la formación médico-sanitaria.

exponencial día tras día. Sólo en el área de oncología se publican más de 160.000 artículos científicos relevantes al año.

En el campo de la investigación, los ensayos clínicos son esenciales para el desarrollo de nuevos fármacos bajo premisas de

Es pues lógico dudar de que nuestros profesionales de la salud

seguridad y eficacia; mediante investigación básica se pone en

tengan capacidad para “filtrar” la información que reciben

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AZIERTA día a día, fundamentalmente por una cuestión de tiempo, pero

mación en base a criterios de aplicabilidad y pertinencia en

en algunos casos también por necesidad de formación.

nuestro entorno sanitario.

Diversos estudios han publicado y demostrado que de entre

• Es importante disponer de una visión de cómo trasladar

todas las preguntas que realizan los clínicos un alto porcentaje,

el contenido de las referencias bibliográficas a la práctica

rozando la mitad de ellas, quedan sin respuesta debido, prin-

clínica diaria, para lo cual, sería interesante disponer de la

cipalmente, a problemas a la hora de acometer una búsqueda

visión de otros profesionales. La adquisición de habilidades

de información: contextualizar el problema condensándolo en

que faciliten el abordaje correcto –y con ello la excelencia en

palabras de búsqueda, disponibilidad de tiempo, conocer las

la atención sanitaria- no es menos importante, y es algo que

bases de datos especializadas, uso de los motores de bús-

solo facilita la experiencia contrastada.

queda…, supone un reto de importancia para los clínicos.

• Finalmente, habría que plantearse la posibilidad de compartir Ante este escenario, es evidente la necesidad de facilitar en

experiencias reales del día a día de su práctica clínica, ya que

tiempo y forma, esta labor tediosa para nuestros profesiona-

esto facilita el aprendizaje continuo del profesional médico y

les. Pero, ¿cómo?.

sanitario, favorece la comprensión de la práctica clínica, la forma de razonamiento y el manejo de la incertidumbre, a la par

Si tenemos en cuenta que el objetivo final es que los profesiona-

que favorece el diagnóstico diferencial y estimula el espíritu

les accedan a la información más relevante para mejorar en su

investigador tan necesario en la profesión.

día a día y que sean capaces de manejarla e interpretarla de manera óptima, podemos identificar algunas áreas de mejora clave:

No hay duda de que nos encontramos ante un momento en el que se presenta la paradoja de que cada vez hay más infor-

• El acceso a la información debe ser fácil, cómodo y rápido,

mación disponible a la vez que los profesionales disponen de

y esta debe ser lo más completa posible, de forma que los

menos tiempo para analizar la misma y poder conseguir que

profesionales puedan disponer de las últimas referencias

esta produzca un impacto real en su día a día. Es pues nece-

bibliográficas en la especialidad a nivel internacional.

sario trabajar en herramientas que faciliten esta tarea a los profesionales de cara a promover un impacto real en la salud

• Es necesario establecer criterios específicos para la selec-

de los pacientes.

ción de la información, ya que a veces, no es fácil distinguir entre lo impactante, lo interesante y lo importante ante la

En Azierta e-Health Factory estamos comprometidos con

gran cantidad de publicaciones disponibles sobre un tema

potenciar el acceso a la información científica y, a través

médico concreto.

de soluciones que aúnan ciencia, tecnología e innovación, buscamos facilitar este acceso y una optimización del uso y

• No basta con aplicar filtros técnicos para la selección; es necesario realizar un análisis experto para cribar la infor-

aplicación que los profesionales hacen de la información en cuestión.

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I C EMD

TENDENCIAS EN MARKETING Y PUBLICIDAD EN EL SECTOR SALUD El marketing y publicidad en healthcare evolucionan en base a la búsqueda de una mejor experiencia de usuario. Es fundamental conocer las claves que llevan a este cambio, para poder aprovechar la tendencia y ser competitivo.

El marketing y la publicidad en salud tienden cada vez más a

A través del móvil se pueden realizar campañas vinculadas

la interactividad, la cuantificación, la movilidad y la emoción.

a la ubicación. El marketing por ubicación cada vez es más

Como se ha visto en los premios Aspid a las mejores inicia-

habitual en salud, para recibir alertas o consejos, vinculados

tivas en publicidad y comunicación en salud, en los que la

a compra directa o a awareness, se trate de una farmacia,

iniciativa #SaludsinBulos, puesta en marcha por la agencia

una clínica o una compañía con tienda online.

COM Salud para combatir los bulos de salud, se alzó con el Aspid de Oro a la mejor campaña de RR.PP.

EL VALOR REAL DE LOS DATOS Por supuesto, la clave es recoger información. El dato es el

La salud es móvil, ubicua, por lo que el marketing y la publici-

tesoro de esta época, sobre todo con la entrada en vigor de

dad aplicados a la salud no pueden dejar de serlo. De hecho,

la RGPD, cuando se necesita consentimiento expreso de los

el marketing móvil es el canal más importante de comercia-

usuarios para facilitar sus datos, sea introduciéndolos de

lización de servicios de salud para hospitales, proveedores,

manera manual o recogiéndolos a través de la ubicación, las

pagadores y otras organizaciones relacionadas con la salud.

redes sociales o el uso de dispositivos wearables.

Los móviles y tablets generan más del doble de puntos de

El contravalor percibido para que alguien acceda a proporcio-

contacto entre la marca y el consumidor. De hecho, es más

narlos debe ser lo suficientemente valioso. Participar en una

probable que la mayoría establezcamos el primer contacto

causa solidaria es uno de ellos, porque la emoción provoca

con una empresa mediante un dispositivo móvil, sea por

acción. A partir de una cantidad grande de datos (Big Data),

referencias en la web o en las redes sociales (en España el

se pueden desarrollar aplicaciones basadas en Inteligencia

principal acceso a internet es a través del teléfono).

Artificial que mejoren la experiencia del usuario. *Si quieres formarte de manera integral en las nuevas formas de marketing y publicidad en entornos digitales adaptadas al sector salud y framaceutico no te pierdas el Programa Superior Online de Healthcare Dgiital Marketing de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC.

Carlos Mateos Profesor de ICEMD y Director en COM Salud

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AS H F I E L D

EL PACIENTE PRIMERO

Javier Salguero Patients Business Unit Director

Ashfield

Usted ha invertido millones en el desarrollo de su nuevo medicamento o terapia y ha completado con éxito los ensayos clínicos. Ahora está listo para ser lanzado. Se han recopilado datos, se conoce la eficacia, se han observado los efectos secundarios. Pero una pregunta importante sigue siendo: ¿está preparada su población objetivo de pacientes? ¿Ha implementado un plan que aborde cómo se ven afectados, no solo físicamente, sino también social y emocionalmente cuando están tomando el medicamento? Apoyar al paciente desde el primer momento, poner al paciente

• Superar algunos efectos secundarios desagradables o las difi-

en primer lugar, es de suma importancia para la adherencia y el

cultades que pueden experimentar al tomar el medicamento.

éxito general del medicamento. Los recursos que ponga en mar-

• Ayudar a los pacientes a superar cualquier obstáculo o barrera.

cha al principio, ya sea con un plan de acción provisional o uno que esté vinculado al ciclo de vida del medicamento, impulsarán

Una vez que el paciente va por buen camino y ha superado las

el éxito general.

barreras para la terapia, se puede enviar información al médico que prescribe para cerrar el ciclo. La comunicación continua puede apor-

UNA VEZ QUE EL PACIENTE VA POR BUEN CAMINO Y HA SUPERADO LAS BARRERAS PARA LA TERAPIA, SE PUEDE ENVIAR INFORMACIÓN AL MÉDICO QUE PRESCRIBE PARA CERRAR EL CICLO.

tar mucho al paciente que permanece en el centro del tratamiento. Hay un número infinito de razones por las cuales un paciente no puede permanecer en una terapia. El no poner al paciente primero no debe ser uno de ellas. Ashfield es un socio que cuenta con los recursos y la experiencia para ayudarlo a identificar y cumplir con el plan óptimo de “el paciente primero “ para su medicamento.

Todas las terapias tienen unos atributos únicos, y no todas requerirán el mismo nivel de apoyo. Sin embargo, como mínimo, uno debe aprovechar la oportunidad para ayudar a los pacientes a comprender la razón de su medicación y cómo tomarla adecuadamente para mejorar la adherencia. Se ha comprobado que los equipos de enfermería de nuestro contact center tienen mucho éxito en ayudar a los pacientes a sentir que no están solos; son un recurso tranquilizador en el que los pacientes pueden confiar si necesitan información o alguien con quien hablar. Los equipos de enfermería ayudan a los pacientes con inquietudes tales como:

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ENT R E V I STA A BEGOÑA GÓME Z, D I R ECTOR A DE OP E R AC I O N ES D E SERCÓMEX PHARMA

LA VISITA REMOTA NO ES UN SUSTITUTIVO, OBEDECE A LAS NUEVAS NECESIDADES DE LAS COMPAÑÍAS Y RESPONDE A UN NUEVO PERFIL DE MÉDICO

Begoña Gómez

En Sercómex Pharma están convencidos de que la multicanalidad en cuanto al contacto con los médicos es el presente y, sobre todo, es el futuro. Además, entienden la multicanalidad como un modelo de sostenibilidad entre los diferentes canales liderados por un canal ‘director’. Para saber más acerca de todo ello, charlamos con su Directora de Operaciones, Begoña Gómez. REDACCIÓN ¿Qué es esto de la visita médica no presencial?

¿Cómo perciben los facultativos estas visitas médicas?

Bueno, si nos ceñimos a su significado literal, la visita médica

Pues precisamente, la valoración que hacen los médicos

no presencial es la visita que se realiza en remoto, es decir, la

de este tipo de visita no presencial es muy positiva.

que un delegado o visitador realiza mediante otros canales que le facilitan no tener que estar en la consulta del médico

¿Por qué? Por varias razones, la primera es que esta visita le

presencialmente.

permite organizar su agenda lo que hace que pueda recibir

el mensaje en el momento oportuno. Otra razón importante

Estas visitas no presenciales tienen su origen en los países

es que los médicos también tienen preferencias en cuanto al

donde bien por las distancias, por la orografía o por su clima-

canal y este modelo les permite recibir el mensaje a través del

tología era necesario realizar el clásico impacto promocional

canal que ellos consideran mejor (vídeo, llamada de teléfono,

en el médico de otra manera que fuera asumible económica-

chat, Apps, documentación en pdf…incluso para los más avan-

mente. Así, podríamos decir que los países escandinavos, e

zados tecnológica y socialmente, mediante conversaciones

incluso, Canadá y USA, fueron los pioneros en esta actividad

en grupos cerrados de linkedin); otra más, y no menos impor-

no hace más de 20 años.

tante, es que en este tipo de programas cada impacto debe

ser diferente, es decir, tiene que tener un contenido concreto,

No obstante, han sido los cambios regulatorios de los últimos

lo que ofrece al médico información y formación constante,

5 ó 6 años, los que provocaron la reducción de los equipos

de manera que lo agradecen enormemente y lo consideran un

presenciales y los que a su vez, han provocado un incremento

canal muy útil y práctico para su día a día.

notable de la visita remota, puesto que se comprobó que era

un sustitutivo perfecto, más económico y más eficiente que la

Tenemos algún dato muy revelador de esa comodidad. En todos

visita presencial.

nuestros programas hacemos que los médicos valoren los mis-

mos y el resultado es que casi un 84% de los médicos partici-

A día de hoy, ya transcurrida la etapa de pubertad del mode-

pantes en nuestros programas (más de 12.000 médicos a día de

lo, podemos decir que la visita remota no es un sustitutivo,

hoy) se sienten muy cómodos y prefieren este modelo a otros.

sino que es un modelo que obedece a las nuevas necesi-

dades de organización de las Compañías, a necesidades

Otro síntoma buenísimo de estos programas, es que en los

de flexibilidad, inmediatez y coste y, sobre todo, responde a

programas de larga duración, registramos hasta un 40% de

un nuevo perfil de médico que demanda la información en

llamadas entrantes de los médicos que están esperando la

el momento que la necesita y en el formato y canal de su

llamada periódica… ese es el mejor de los síntomas, puesto

preferencia.

que dice que los médicos esperan la llamada hasta el punto

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ENTREVISTA BEGOÑA GÓMEZ

de “impacientarse” si no la reciben. Hay algunos indicadores

sienten muy arraigados a un modelo de visita presencial que

más, como por ejemplo que el índice de abandono de nuestros

hoy funciona, no dudan del auge de nuevos canales, y nuevos

programas en ningún caso ha sido superior al 8%... en fin, los

métodos de contacto con los médicos porque la evolución

médicos se sienten a gusto, cercanos y respaldados…

social de todos los sectores sin excepción va por ese camino… más tecnología, menos contacto presencial, más eficiencia y

LOS LABORATORIOS SON CONSCIENTES DE QUE EL NUEVO PERFIL DE MÉDICOS, LAS NECESIDADES DE LA INDUSTRIA, LOS CAMBIOS REGULATORIOS Y LA TECNOLOGÍA ESTÁN CAMBIANDO EL SECTOR.

lo que nos parecía más difícil de pensar hace unos años, más contacto y más información que antes… Yo siempre digo que las familias están mucho más al día y mucho más informadas de lo que les pasa a sus miembros desde que existe whatsapp, incluso nuestros padres e, incluso, abuelos utilizan whatsapp, es global… ¿Cuáles dirías que son las principales ventajas de la visita

¿Y los laboratorios?

médica no presencial?

Los laboratorios se encuentran en diferentes estados respecto

Es complejo dar una lista de ventajas o un orden de las mis-

al desarrollo de la multicanalidad.

mas. Cada programa que realizamos es diferente y obedece a los objetivos globales de la Compañía, por eso medirlos y sacar

Los hay que llevan trabajando estos programas desde hace

conclusiones se hace difícil. Como siempre, hay una medida

5 años y los hay que están empezando ahora. Eso sí, todos

que es importante que es el incremento de las ventas. Al final,

están generando o han generado una estructura de servicios

tiene que verse traducido en ventas el esfuerzo en el programa.

de multicanalidad para dar soporte a las diferentes Business

Eso, sin lugar a dudas.

Units. Todos, sin excepción, plantean la multicanalidad como

una estrategia de futuro y todos entienden que es cuestión

También, e insisto en que no a modo de lista, sino de enu-

de tiempo que la cuota de contacto multicanal con el médico

meración de ventajas, quizá nuestros clientes valoran tres

aumente hasta niveles muy importantes.

cosas por encima del resto: Que los mensajes que traslada-

mos están normalizados y validados previamente por ellos.

Los laboratorios son conscientes de que el nuevo perfil de

Los laboratorios tienen el control absoluto del mensaje y

médicos, las necesidades de la industria, los cambios regula-

saben que cada impacto significa determinados mensajes

torios y la tecnología están cambiando el sector y, aunque se

trasladados.

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ENTREVISTA BEGOÑA GÓMEZ

Otra ventaja importante, es que disponen, de manera inme-

No obstante, no se puede dar la espalda a la evolución en

diata, de toda la información de cada uno de los contactos e

ningún aspecto de la vida y, poco a poco, esto también será

impactos que realizamos con los facultativos.

aplicable a este sector.

Otro puede ser la flexibilidad que les aporta nuestro modelo

En todos los proyectos de Sercómex Pharma hay un canal que

de contacto remoto, en adaptación a preferencias e intereses

denominamos ‘director’, es con el que realizamos el primer

de los médicos, en tiempos, zonas, especialidades, cambios

contacto con el médico para realizar el targeting e identificar sus

urgentes de mensaje…

preferencias de contacto y con el que realizamos reimpulsos periódicos para avivar la participación del médico en el programa.

También podríamos decir que otra ventaja puede ser la eficiencia del impacto, o la rentabilidad del mismo o, incluso, la

Habitualmente, ese canal ‘director’ es el teléfono, nos encanta-

fidelidad de la información que se recaba, que se mapea y la

ría que los programas partieran del equipo de delegados y que

capacidad de procesamiento de la misma.. .

ellos fueran el canal ‘director’ porque en nuestra visión de la estrategia de contacto multicanal, la visita presencial manten-

¿Nos puedes dar un par de ejemplos en los que este tipo de

drá una posición importante.

proyectos ha funcionado bien? A lo largo de estos siete años, en Sercómex Pharma hemos gestionado distintos tipos programas, con todos hemos obtenido información muy valiosa que nos ha servido para mejorar nuestros servicios y, por supuesto, de todos guardamos recuerdos especiales. Así que me es muy difícil seleccionar uno y no nombrar al resto…

EN NUESTROS PROYECTOS DESARROLLAMOS CONTACTOS DE ALTA CUALIFICACIÓN DONDE EL CONTENIDO DE CADA CONVERSACIÓN REQUIERE UN NIVEL DE ESPECIALIZACIÓN.

Lo intento: Por ejemplo, hemos desarrollado un programa de actualización científica en el que durante más de dos años y medio

¿Qué diferencia la visita remota del clásico telemarketing?

hemos contactado mensualmente con un grupo de líderes de

La gestión de un proyecto de visita médica remota no tiene ab-

opinión en su especialidad a los que presentábamos novedades

solutamente nada que ver con el telemarketing. No tiene nada

sobre una patología y debatíamos sobre su práctica clínica habi-

que ver respecto a los canales, ya que un proyecto de visita

tual. Los médicos que han participado en este programa estaban

remota no sólo contempla el teléfono como canal de contacto,

plenamente implicados y el grado de cercanía ha sido total.

sino que se trabajan otros canales como la videoconferencia,

el email, los videos o las redes sociales.

Otro ejemplo, en otro programa, a lo largo de un año, contactamos en cuatro ocasiones con todos los facultativos de

Y tampoco tiene nada que ver respecto a la metodología del

una especialidad de España, para promocionar un producto

proyecto en sí porque, habitualmente, el telemarketing da

maduro, los resultados a nivel de ventas fueron espectacula-

respuesta a acciones de contacto masivas en las que no es

res y la satisfacción de los especialistas muy positiva, el 41%

prioritario cualificar y segmentar al interlocutor con el que se

de los médicos que participaban en el programa nos devolvían

contacta.

las llamadas si no podían atendernos en el momento en el que habíamos agendado la visita remota.

Sercómex Pharma no desarrolla proyectos de telemarketing, en nuestros proyectos desarrollamos contactos de alta cuali-

¿Cómo perciben los visitadores médicos ‘de toda la vida’ este

ficación donde el contenido de cada conversación requiere un

tipo de acción?

nivel de especialización que se comienza a trabajar desde la

Cuando nos tenemos que enfrentar a cambios, sea en el ám-

preparación de cada proyecto. Estamos hablando con médicos

bito que sea, es habitual que nos resistamos a ello, en menor o

y la conversación requiere mucha calidad, mucha preparación

mayor medida. Esto ocurre con los delegados de visita presen-

y un equipo de trabajo muy sólido y consolidado en el tiempo y

cial frente a los modelos de contacto multicanal.

esto no es abordable desde el telemarketing.

Su relación con los médicos es muy estrecha y, en ocasiones,

¿La visita médica remota va más allá del teléfono?

se ha ido consolidando a lo largo de muchos años, por lo que,

Por supuesto, va mucho más allá. El teléfono es un canal muy

en general, no ven con buenos ojos que otros actores interac-

importante, porque nos proporciona un contacto directo con

túen con sus médicos sin su estricto control.

el médico y su feedback inmediato. Como hemos comentado

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ENTREVISTA BEGOÑA GÓMEZ

antes, habitualmente, el teléfono es el “canal director” en

cientes de la capacidad de desarrollo de este tipo de estrate-

nuestros proyectos de visita remota, el primer contacto con el

gias, nos proponen siempre nuevas ideas que nosotros damos

médico, obtener sus datos de cualificación para elaborar su

forma y configuramos en nuevos programas.

perfil y la presentación y argumentación del programa generalmente se hacen telefónicamente.

Sin ir más lejos, en este momento, estamos trabajando con dos de nuestros clientes en la puesta en marcha de dos

Después, volvemos a mantener contactos telefónicos con el

proyectos de contacto con pacientes, para incrementar la

médico para reactivar su participación en el programa, para

adherencia al tratamiento. Estos proyectos son la primera ex-

potenciar su vinculación al resto de canales, para reforzar los

periencia de ambos clientes en este tipo de programas, por lo

principales mensajes, etc.

que el trabajo está siendo muy enriquecedor. Esta es una línea de trabajo que nos apetecía mucho incorporar y que ahora ya

Pero la visita médica remota va mucho más allá y se apoya

es una realidad.

en otros canales, como la videoconferencia, el email, el video, grupos cerrados de linkedin, etc. Siempre con herramientas que sean de fácil acceso para el médico y que no impliquen, por ejemplo, la instalación de software. Dependiendo de los objetivos del programa y de los perfiles de los médicos que van a participar, se identifica la estrategia de contacto más efectiva, definiendo a través de qué canales vamos a trasladar a los médicos cada uno de los mensajes.

EN ESTE MOMENTO, ESTAMOS TRABAJANDO CON DOS DE NUESTROS CLIENTES EN LA PUESTA EN MARCHA DE DOS PROYECTOS DE CONTACTO CON PACIENTES, PARA INCREMENTAR LA ADHERENCIA AL TRATAMIENTO.

¿Qué perfil tiene el equipo de Sercómex Pharma?

Además, estamos explorando cómo los modelos de Big Data

Bueno, me enorgullece mucho decir que nuestro equipo es

pueden mejorar y alimentar los proyectos. Al final, mantene-

100% femenino y prácticamente con rotación 0.

mos miles de conversaciones con médicos al cabo del año. Estamos aplicando modelos de gestión de Big Data para

Con la experiencia adquirida en el sector Pharma, tenemos

aprender más y para ser más eficientes. Dentro de nuestro

perfectamente definido el perfil que optimiza nuestros pro-

planning también está estudiar modelos de IA, a partir de esta

gramas de visita remota, mujeres entre 35 y 50 años, titula-

gestión de Big Data, eso sí, con mucha humildad y desde los

das, que han desempeñado puestos con responsabilidad a

primeros pasos para ver cómo evoluciona no solo la tecnología

nivel comercial y de marketing y que después de un elegido

sino también el comportamiento de nuestros interlocutores…

paréntesis familiar quieren reincorporarse a la vida laboral en posiciones que les permitan una conciliación real y que les aporte y enriquezca profesionalmente. Todas las personas que forman parte del equipo de Sercómex Pharma, tienen amplia experiencia en la gestión de visita mé-

ESCANEA EL CÓDIGO QR PARA VER EL VIDEO DE LA ENTREVISTA

dica remota y, en cada programa, consiguen el máximo grado de especialización para mantener conversaciones relevantes con los médicos. Nuestro equipo es la base del éxito de nuestros programas. ¿En qué momento se encuentra Sercómex actualmente? ¿Hacia dónde apuntáis vuestro crecimiento? Nuestra estrategia de crecimiento está totalmente focalizada en seguir desarrollando el área de negocio de Pharma. Día a día planteamos nuevos proyectos que nos aportan más conocimiento del sector y de sus necesidades, y nuestros clientes, con la confianza que les da nuestro trabajo y cons-

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WWW.AEAPSALUD.ES

Por Susana Fernández. Draft Grupo de Comunicación Healthcare

CONCURSOS HEALTHCARE

¿CÓMO PREPARAR UN BUEN BRIEFING?

omo agencia de publicidad especializada en el

Como directora de cuentas, puedo decir que son muchos

sector salud, en Draft Grupo de Comunicación

años recibiendo briefings y a su vez también compartiéndo-

Healthcare sabemos lo que es estar inmersos en el

los internamente con el equipo creativo y todos los implica-

mundo de los concursos. Somos convocados varias

dos en el proyecto.

veces al mes por distintos clientes o potenciales

clientes que nos brindan la oportunidad de llevar a cabo la

Pero, ¿cómo debería ser un buen briefing?

estrategia creativa de su próximo lanzamiento o campaña. Empecemos por el significado y origen de la palabra Briefing, Y el reto empieza en la primera reunión donde se nos da el

anglicismo no reconocido en el diccionario por la Real Acade-

Briefing, fundamental y necesario para poder enfocarnos, co-

mia Española, cuya definición sería “documento informativo

nocer las necesidades de la empresa y del producto, y poder

que brinda datos de utilidad para el desarrollo de una acción”.

alcanzar el objetivo que se busca.

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WWW.AEAPSALUD.ES

Su traducción literal sería algo así como: instrucciones, se-

Hay que saber analizar e interpretar toda esta información y

sión informativa.

saber transmitirla internamente al equipo responsable para poder empezar a trabajar y generar ideas.

Y eso es lo que se necesita antes de emprender cualquier acción a la hora de diseñar una estrategia de comunicación

A partir de aquí iniciaremos el proceso creativo y elaborare-

o campaña de publicidad: información e instrucciones claras

mos una propuesta estratégica de comunicación que debe-

sobre la empresa, producto y sobre qué es lo que se pretende

remos presentar al cliente con un timing preestablecido y

conseguir o cuáles son los objetivos de la campaña.

ajustándonos a un presupuesto; que, además debe quedar claro desde el principio.

En esta sesión informativa es tan importante el papel de quién da el briefing como de quién lo recibe. Es fundamen-

El éxito de nuestra campaña parte de aquí, recibir menos in-

tal conocer cuáles son los puntos clave que se necesitan

formación de la necesaria o interpretarla de forma equívoca

para completar un buen documento y tener claro con qué

podría hacer que nuestra estrategia no cumpliese todas las

información debemos irnos de esa sesión informativa.

expectativas y que fracasásemos en nuestra misión.

Pero más importante que la cantidad es la calidad de lo que

En definitiva, Draft Grupo de Comunicación Healthcare da

nos cuenten, saber qué necesitamos y qué es lo imprescin-

al briefing la importancia que se merece; por eso desde la

dible para poder empezar a trabajar en la estrategia y lograr

primera reunión procuramos extraer de forma efectiva la in-

los objetivos que persigue el cliente.

formación que marcará un inicio exitoso y nos guiará durante todo el camino en el diseño de nuestra estrategia.

PUNTOS CLAVE QUE FORMAN UN BRIEFING: Información general sobre la empresa: Historia, misión y valores. Entorno y sector de la empresa. Información sobre el producto:

• Historia del producto. • Características. • Beneficios. • Valor diferencial. • Competencia directa: ventajas y desventajas con respecto a su competencia.

• Estrategias de comunicación y campañas anteriores. Target al que va dirigido. ¿Cómo quiere ser percibido por sus clientes? Objetivos del proyecto.

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TRIBUNA DE LA INNOVACIÓN

Premios Iberoamericanos al Emprendimiento y la Innovación en Salud

Luciano Conde CEO Noventure Presidente de los GoHA

omo presidente de los GoHA es una fuente de

El tiempo, la experiencia y, sobre todo, la ilusión, empiezan a dibujar

satisfacción constatar la extensión de estos

las formas y los colores de lo que ya es, sin lugar a duda, un nuevo

premios con la finalidad de apoyar las ideas

espacio de trabajo y difusión empresarial, los Premios Go Health

novedosas y los proyectos de mejora de la salud

Awards (www.gohealthawards.com). El primer evento se celebró

que sabemos que reportarán beneficios a los ciudadanos

en Madrid en enero de 2018, el segundo tendrá lugar en Barcelona

de todo un continente.

en enero de 2019 y el tercero, y primero a nivel transnacional, se llevará a cabo en Cartagena de Indias, Colombia, en junio de 2019.

Con el apoyo de ICON Group (www.iconocsgroup.com), iniciamos hace relativamente poco tiempo una nueva andadura -in-

En definitiva, los Premios Iberoamericanos al Emprendimiento y la

cierta pero necesaria- la de crear una plataforma de desarrollo

Innovación en Salud, GoHA, extienden su radio de acción al conti-

empresarial en salud, con reconocimiento internacional, para

nente americano y siguen creciendo. Y no solo lo hacen en número

todos aquellos proyectos destinados, en última instancia, a la

de candidaturas recibidas, que también –llevamos más de 500

mejora de la salud de las personas.

entre España y Portugal para el evento del 17 de enero de 2019 en Barcelona (frente a un total de 457 recibidas para el ejercicio ante-

Con dicha intención, nacen en España, aunque con vocación

rior)– sino que también y, muy importante, implementando acuerdos

indudablemente iberoamericana, los Premios al Emprendi-

estratégicos transnacionales como es el caso del que acabamos de

miento y la Innovación en Salud, GoHA. Estos Premios dan

cerrar con la ANDI en Colombia, en concreto con su cámara de salud

forma al primer evento transversal del sector en el que los

(www.andi.com.co) para celebrar en junio de 2019, en la menciona-

diversos actores del mismo se dan por primera vez la mano y

da nueva y atrayente ubicación, Cartagena de Indias.

trabajan unidos dando ejemplo y concienciando a la sociedad de la importancia tremenda que conlleva el emprender nuevos

Nuestro foro de reconocimiento iberoamericano al emprendedor,

proyectos empresariales, con independencia de su tamaño

se viene celebrando de la mano de importantes socios institucio-

pero, eso sí, encaminados todos ellos a la constante mejora de

nales como son tanto de la Universidad CEU San Pablo (www.usp-

nuestra calidad de vida como pacientes, y en definitiva, como

ceu.es ) como PMFarma (www.pmfarma.com) e IBWomen- y con

ciudadanos.

una participación de candidaturas que tiene prevista superar las 1.500 entre España y Colombia, y con una clara visión (y ambición)

Efectivamente, y como suelen surgir con la mayor parte de las

de seguir creciendo a lo largo de los próximos 3 a 5 años, con la in-

nuevas ideas, una mañana, en una animada terraza de Barcelona,

clusión del resto de países de Latinoamérica, y con la intención de

surge una inspiración, una chispa, un embrión –necesarios todos

poder, con el tiempo, celebrar nuestro importante foro también en

ellos para la puesta en marcha de la maquinaria del ingenio y del

la ciudad de Miami –centro neurálgico del mundo hispano y ciudad

poder y querer cambiar la realidad de un grupo de personas– en la

de referencia en todo lo relativo al apoyo y desarrollo del emprendi-

emblemática Rambla de Cataluña.

miento en general, y al de la salud de forma específica.

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TRIBUNA DE LA INNOVACION

Con esta extensión natural de nuestro foro de emprendimiento a

La ilusión –como las ideas– no tiene límites. ¿Por qué no soñar

toda la región iberoamericana, se sumarían a nuestros novedosos

con la creación de la mayor plataforma de emprendimiento de

premios cientos de nuevos asistentes y compañías de salud, todos

salud a nivel iberoamericano, e incluso a nivel mundial? Nuestra

ellos con interés en el desarrollo del emprendimiento y la innova-

capacidad integral de aportar coaching, mentoringship y finan-

ción en nuestro sector.

cing, permitiría ayudar a quienes tienen esas ideas –aunque no

siempre estén preparados y/o equipados para llevarlas a buen

Nuestros nuevos socios de la ANDI, los directores ejecutivos tanto

puerto– apoyándoles a convertirlas en realidad lanzándolas con

de la cámara de salud –D. Carlos Eduardo Jurado– como del propio

éxito al mercado.

Congreso Anual de Cartagena –Dña. Ana María Vesga– , acaban de invitarnos a presentar, ante los numerosos representantes sanita-

Desde el inicio de nuestros Premios GoHA, llevamos apoyadas

rios del mercado colombiano –que se darán cita los días 17, 18 y 19

directa o indirectamente a más de 300 empresas –y no hemos

octubre en dicha bonita ciudad caribeña– nuestras experiencias y

hecho más que empezar– sigamos trabajando unidos, sigamos

aprendizajes en España, con la intención de replicar (y por supues-

concienciando al sector y sigamos cosechando éxitos.

to de mejorar) nuestro encuentro anual de emprendimiento para conseguir nuevos adeptos –y compromisarios– entre las desta-

Les animo a dar la máxima difusión a su convocatoria y espero

cadas personalidades y empresas que, desde hace ya 25 años se

poder contar con su asistencia y participación en

vienen dando cita en tan relevante país suramericano.

esta importante iniciativa.

El emprendimiento es el motor del crecimiento de nuestro sector y es, ahora (y tras haber lanzado con éxito las primeras ediciones de los premios), cuando descubrimos con agrado que existe, ¡y mucho! Aunque quizás no hayamos sido del todo conscientes del mismo – me atrevería a decir que muy probablemente por la falta de una adecuada divulgación – recordemos que estamos hablando de +1.500 proyectos, con capacidad de dar trabajo a +10.000 profesionales de salud –y todo ello en menos de 2 años –. Debemos seguir animando a nuestro entorno a la participación y presentación de candidaturas –debemos animar a emprender–. Todos aquellos de nosotros, dedicados de una u otra manera al sector de la salud, tenemos la responsabilidad de seguir buscando nuevas ideas de mejora –ideas que, por definición, son ilimitadas–.

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#I E 4 TA G S

LA TRANSFORMACIÓN DEL SECTOR FARMACÉUTICO 2019-2025

finales del mes de septiembre,

lo que debemos esperar en los próximos

dido a llegar a un acuerdo de colabora-

IE4Lab organizó una actividad

años en nuestro día a día.

ción?

socios, con la idea de reflexio-

Las preguntas lanzadas por Jordi Plaja

Por supuesto, tales preguntas dieron

nar acerca de la transformación

fueron las siguientes:

mucho de sí, así que, para conocer cuá-

interna para sus delegados y

que el sector farmacéutico va a vivir en los próximos años. Para lograr tal objetivo, contó ni más ni

les fueron sus respuestas y sus prin1.- ¿Cómo crees que va a ser el sector

cipales conclusiones, os invitamos a

farmacéutico en 2025? ¿Qué elementos

escanear el código QR de esta página y

van a determinar su transformación?

saber de esta forma, y de primera mano,

menos que con unos ponentes de lujo,

cuáles fueron las principales conclu-

ya que los encargados de debatir acerca

2.- ¿Está el sector preparándose ade-

del futuro de nuestra sector, lógicamen-

cuadamente para ello? ¿Cuáles crees

te desde su punto de vista, fueron:

que son las creencias limitantes impe-

¡Esperamos que las disfrutéis tanto

rantes?

como lo hicimos nosotros!

siones de esta interesante jornada.

* Marta González – Senior Director Marketing, Portfolio & Digital de TEVA.

3.- ¿Cómo nos va a afectar la entrada

* Xavier Martí – Director General de

de nuevos players como Amazon, Goo-

LUNDBECK Espanya.

gle o Apple?

* Ramón Villamarín – Director General de SHIONOGI Espanya.

4.- ¿Cuál es el rol del delegado de visita

* Miquel Pascual – Exdirector General

médica en 2025? ¿Qué habilidades van

de Merck Consumer Health.

a ser críticas como factor de éxito?

Para poder conocer este futuro esce-

5.- ¿Vamos a ver aún más fusiones en-

nario, o al menos, debatir acerca de él,

tre laboratorios? Y en cuanto a las ali-

Escanea el código QR para ver el

Jordi Plaja, Socio Fundador de IE4Lab,

zanzas o partenariados, ¿qué modelos

vídeo-resumen del evento.

lanzó una serie de preguntas que cada

van a imponerse y por qué?

uno de los ponentes debía responder y, si era necesario, debatir entre ellos para

6.- ¿Qué has visto en el modelo y las

alcanzar un mayor conocimiento sobre

personas de IE4 Lab que te haya deci-

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El Inbound Marketing en el Consumer Healthcare. REFLEXIONES MÁS ALLÁ DEL ÁMBITO DIGITAL. Salvador López Director General de CROSSData (Alta Grupo de Comunicación).

Cristina Prados Directora del Área de Relaciones Públicas de Punta Alta.

El Inbound Marketing o Maketing de embudo es un conjunto de técnicas mediante las cuales un producto o servicio ajusta su oferta a las particularidades específicas de cada cliente a lo largo del proceso de compra y utiliza contenidos de su interés, para afianzar la relación con dicho cliente. El objetivo, no es otro que impactarle con información de relevancia para él, atraer su atención y destacarle aquellos productos/ servicios que en su momento vital concreto pueden serle más útiles. A veces serán cuestiones que revertirán en una compra, pero en otros casos simplemente nos permitirán mostrarnos como su aliado ante otros ámbitos. En definitiva, una estrategia que sitúa cada vez más al cliente en el centro del universo empresarial. En la era de información en que nos encontramos, parece lógico que las compañías hayan evolucionado su modelo relacional y apuesten por uno que les permita presentarse justo de la forma en que el cliente lo necesita, pero ¿puede el Inbound Marketing ser una herramienta igualmente válida en el ámbito del Consumer Healthcare? Sobre este tema, reflexionan dos expertos en Comunicación en Salud: Salvador López (SL), Director General de CROSSData (CRO de Alta Grupo de Comunicación); y Cristina Prados (CP), Directora del Área de Relaciones Públicas de Punta Alta (Agencia especializada en comunicación en salud de Alta Grupo de Comunicación). El Inbound Marketing: ¿nueva estrategia o anglicismo con gancho? SL: Para los profesionales que como yo, llevamos más de 20 años en el sector de la comunicación Healthcare, no deja de sorprendernos cómo las terminologías de

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Salvador López Es Director General de Punta Alta, la agencia especializada en Marketing y Comunicación en Salud de Alta Grupo de Comunicación, y de la CRO del mismo grupo, CROSSData. Salvador López cuenta con más de 20 años de trayectoria en el sector salud. A lo largo de este tiempo ha trabajado tanto para productos éticos y OTC como para nutracéuticos, en áreas tan diversas como la oftalmología, oncología, psiquiatría, antibioterapia, dermatología, respiratorio, hipertensión, endocrinología, dislipemias y nutrición. Su andadura le ha llevado a trabajar como Director de Servicios Científicos en agencias de Publicidad, así como dentro de la industria farmacéutica como Product Manager. Ello le ha permitido complementar su experiencia integrando a su know-how la visión y necesidades científicas del cliente. Hoy, aplica toda su experiencia a liderar los proyectos más científicos de Alta Grupo de Comunicación.

comunicación evolucionan y se adaptan para dar un nuevo

Centrándonos en el tema que nos ocupa, el Inbound Mar-

nombre a las técnicas que llevan años utilizándose. En mi

keting, lo primero que se me viene a la cabeza es que hace

campo, desde que Bernard Krieff impulsara los libros blan-

años, a una cosa bastante similar lo llamábamos “crear es-

cos con el método Delphi allá en la década de los 90, hemos

tado de opinión” o marketing relacional y buscaba conseguir

pasado también por muchas nomenclaturas distintas para

los mismos objetivos a través de prácticamente las mismas

definir cosas prácticamente iguales, como los estudios de

herramientas, salvando claro está, las que se basan en los

farmacovigilancia o fase IV que no podrían faltar en cualquier

últimos avances tecnológicos. Es decir, el marketing amable,

plan de marketing que se preciara y que más adelante vimos

no invasivo, que busca enamorar al cliente para que asimile

transformados en estudios postautorización EPA, no-EPA o

nuestros conceptos o elija nuestras marcas, no es nuevo,

la más reciente generación de proyectos de Health Outcomes

aunque quizás sí lo es la capacidad que tenemos ahora de

Research, y así podría seguir.

conocer a nuestro cliente. CP: Es cierto. La evolución de ciertas terminologías no es nueva ni exclusiva del sector de la comunicación. En otros ámbitos, por ejemplo el deportivo, hemos visto como el acto de salir a correr ha pasado de denominarse jogging o footing hasta el actual running. Sin embargo, aunque estoy de acuerdo que el término Inbound Marketing engloba muchas de las técnicas y herramientas que venimos utilizando desde los orígenes de la comunicación y las RRPP, éste tiene como eje central la capacidad que nos da la era actual de la información y la digitalización de obtener un gran volumen de datos y usarlos en beneficio de las empresas y de los propios usuarios. Partiendo del Big Data –por cierto, otro término de nueva generación y muy de moda en los últimos tiempos- lo que el Inbound Marketing busca es identificar necesidades, gustos, deseos, opiniones de los usuarios/clientes, y utilizar dicha información para que las

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Cristina Prados Es Directora del Área de Relaciones Públicas de Punta Alta, la agencia especializada en Marketing y Comunicación en Salud de Alta Grupo de Comunicación. Licenciada en Periodismo y Psicología, Prados cuenta también con un Máster en Dirección de Marketing y Comunicación y con más de 15 años de experiencia en el sector de la comunicación y las RRPP. Doce de ellos se han desarrollado en el ámbito Healthcare. Su carrera profesional empieza en medios de comunicación como ABC, RBA revistas y Barcelona Televisió, para pasar después a trabajar en agencias de comunicación y publicidad general. A lo largo de su trayectoria, ha elaborado planes de comunicación para multitud de marcas de gran consumo, de salud e instituciones.

empresas sean capaces de generar contenidos que capten

tamos los datos mediante estudios, los Key Opinion Leaders de

su atención, los enamoren y fidelicen, antes, durante y des-

referencia e incluso somos capaces de detectar otros intereses

pués de la venta. O incluso si no hay venta, porque también

para ese paciente en función del ámbito terapéutico sobre el

pueden ser embajadores o prescriptores de marca. Y para

que le estemos hablando.

ello, hay que generar conversaciones, y muchos, muchos contenidos, que les resulten interesantes. En definitiva, habla-

CP: Totalmente de acuerdo. Y una vez que tenemos esos

mos de una estrategia cuyo éxito va a requerir ir más allá de

temas o topics de interés, entran en acción las Relaciones

la recopilación de información. También será necesario hacer

Públicas, como content creators por excelencia, pero también

un buen análisis de los datos y adaptar el mensaje a las

por nuestra capacidad de identificar y segmentar targets,

diferentes tipologías de destinatario, momento vital en el que

usar mensajes clave y el storytelling para llevar a todos los

se encuentra, etc. Si traspasamos todo esto a la Comunica-

públicos la información que deseamos, en el momento más

ción Healthcare, tenemos una buena noticia; y es que este

adecuado y en el formato que más le interese, calendari-

trabajo de análisis, segmentación, generación de contenidos

zar los contenidos, los envíos y las adaptaciones de cada

“expertos”, y aproximación no invasiva al paciente, es nuestro pan de cada día, por lo que, nuevo o viejo, estamos ante la piedra angular de cualquier estrategia de comunicación que se precie en nuestro sector.

¿Qué perfiles pueden enriquecer este tipo de estrategia? SL: Dejadme que rompa una lanza a favor de los departamentos médicos. Los perfiles digitales son fundamentales, no cabe duda, pero en esta estrategia aplicada al Healthcare nosotros somos los que permitimos crear una “comunicación basada en la evidencia”. Velamos por la rigurosidad de todos los textos que se elaboran, lo que nos permite dotar al cliente/usuario final de un conocimiento veraz sobre un tema de salud que le preocupa o sobre el que siente curiosidad. Apor-

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contenido a todas las plataformas necesarias, generar conversaciones a distintos niveles, usando el

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tono más adecuado a cada target, etc. En definitiva, las RRPP

forma diferentes, los mismos resultados, el mismo hallazgo

permiten nutrir constantemente todas las herramientas que

científico a los distintos targets a los que se dirige cada medio.

servirán para llamar la atención y captar el interés de los

Calendarizamos los envíos para que no se solapen entre sí,

usuarios, teniendo en cuenta los datos recopilados y analiza-

segmentamos la BBDD, enviamos y hacemos un seguimiento

dos por el departamento técnico o de Big Data, y atendiendo

pormenorizado, generando conversaciones con los periodistas

a la rigurosidad y adecuación de los temas de salud sugeri-

para asegurarnos de que han comprendido la información

dos por el departamento científico.

enviada. También les ofrecemos distintas posibilidades de profundizar en la información, personalizando por tanto el

Pónganme un ejemplo concreto

envío en función de sus necesidades, con gestión de entre-

SL: En una estrategia general de Inbound Marketing buscará

vistas, one-to-ones, o envío de datos adicionales. Al final, el

saber la edad, estado civil o intereses generales de ese usua-

trabajo que requiere el Inbound Marketing no dista mucho del

rio. Pero desde el departamento médico, si detectásemos

trabajo que hacemos en cualquier gabinete de comunicación,

que esa persona ha mostrado interés en temas relacionados

por no hablar de otras herramientas de comunicación interna

con la diabetes tipo 2, por ejemplo, sugeriríamos a Marketing

y externa que requieren de la misma adaptación del mensaje

impactarlo también con información sobre otros factores de

o segmentación de targets, como los planes de comunicación

riesgo cardiovascular (obesidad, hipertensión, hipercoleste-

de crisis o de las RRPP2.0, entre las que se incluyen servicios

rolemia, hábito tabáquico…), pues la diabetes tipo 2 es uno

cada vez más demandados de gestión de blogs y RRSS, ya

de ellos. Ése sería un gran valor añadido que aportaría un

no solo como meros generadores de contenidos sino incluso

perfil médico o científico a una estrategia de este tipo para

como community managers y data analysts.

una empresa del sector Consumer Healthcare. De otra forma, podría darse el caso de que aún teniendo los datos, si la

¿Una conclusión?

persona que los analiza no tiene un conocimiento científico

SL: Creo que el Inbound Marketing puede ser una estrategia

específico, habría conexiones o intereses que se perderían.

muy interesante para una compañía del Sector Consumer Healthcare, pero requiere de un equipo transversal, en el que

CP: Desde la división de RRPP, por ejemplo, no tenemos más

el departamento médico o de servicios científicos es impres-

que aplicar las mismas habilidades que utilizamos para diri-

cindible para poder exprimir al máximo todas las conexiones

girnos a los medios de comunicación externos, a la comuni-

posibles con sus usuarios/clientes.

cación directa con los pacientes o usuario final. Por ejemplo,

CP: Como hemos comentado, el éxito de la estrategia de Inbound

en nuestros planes de comunicación externa en Healthcare,

Marketing en el ámbito healthcare responde a una secuencia de

solemos contactar con tipologías muy distintas de medios: especializados en salud, que se dirigen al profesional médico; de información general, y medios de salud divulgativa o lifestyle. Si tenemos que hacer

trabajos y decisiones, que debería integrar, como mínimo, a profesionales del ámbito digital (pues es el canal por excelencia), pero también con expertos en creación y gestión de contenidos, y por supuesto, con el soporte científico que apunta Salvador López.

la explotación de los resultados de un estudio, podemos llegar a redactar hasta tres versiones distintas de una misma nota de prensa, que en definitiva explica con tonos y

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SHOPPERTEC

El Shopper Marketing permite a los laboratorios dirigir las compras del cliente hacia sus marcas

José Antonio Andreu Socio Director SHOPPERTEC

Shopper Marketing son el conjunto de actividades de marketing destinadas a influir en el proceso de toma de decisiones de compra. En el contexto en que nos encontramos hoy en día, conocer al comprador y apostar por el punto de venta son ventajas competitivas. Cada acción en el punto de venta debe estar basada en un Shopper Insight, es decir, conocer aquello que más influencia al shopper para saber dónde y cómo invertir para condicionar su decisión de compra.

os encontramos en un nuevo entorno de la

Desde Shoppertec, pensamos que es clave conocer al compra-

farmacia, donde el mercado de Consumer

dor y elaborar planes de acción basados en ese conocimiento.

Health ha ganado mayor relevancia y el target

Nuestra filosofía consiste en que cada acción en el punto

ha pasado de ser paciente a cliente, convir-

de venta debe estar basada en un Shopper Insight y en un

tiéndose en el centro del modelo de negocio.

profundo conocimiento del punto de venta. Recomendamos

Trade Markeitng, Shopper Marketing, Gestión por categorías,

testar todo el material y promociones en el punto de venta

son los términos que se usan y se refieren a los departamentos

antes de producirlo, así como medir y evaluar resultados tras

encargados de las acciones dirigidas a influir en la decisión de

cada acción.

compra del cliente. Hay que tener en cuenta que cada categoría es única, y por tanto el comportamiento del shopper ante cada una de ellas es diferente, por lo que es fundamental encontrar las herra-

El 42% de los compradores de la farmacia toman la decisión de compra, marca y categoría, en el punto de venta.

mientas necesarias para afrontar las diferentes dinámicas de comunicación y de trabajo para las diferentes categorías, en

A continuación se detallan las mejores prácticas de comuni-

el objetivo de derribar las barreras de compra y lograr que el

cación para lograr influir en el comprador en el punto de venta.

cliente apueste por nuestras marcas. En los últimos años los

Estas mejores prácticas están basadas en la evaluación de

canales de comunicación se han multiplicado, generándose

más de 2.500 elementos de comunicación y promoción evalua-

cada día nuevas vías de comunicación e interacción con el

dos en los últimos 5 años (packaging, escaparates, señalética,

target, y en especial la transformación digital está cambiando

expositores, promociones implantaciones en lineal...), y en los

nuestra forma de actuar.

estudios del comprador (Farma Shopper) lo que nos permiten tener una perspectiva única de lo que funciona en el punto de

Gran parte de nuestra comunicación directa con el target está

venta y por qué.

en el punto de venta. El 42% de los compradores de la farmacia toman la decisión de compra, marca y categoría, en el

El escaparate es el primer contacto del Shopper

punto de venta. Este dato supone una gran oportunidad para

Durante los últimos años el escaparate ha ganado notoriedad,

aquellos laboratorios que comuniquen de forma eficaz, ya

así lo refleja Farma Shopper 2018, donde el 39% de los com-

que la farmacia es un espacio saturado donde la competencia

pradores recuerdan el escaparate vs 21% en 2014. La farma-

entre marcas es cada vez mayor.

cia ha mejorado la ejecución y el impacto de los escaparates

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SHOPPERTEC

en su clientela; este hecho evidencia una mayor conciencia

desea que sus clientes visiten los lineales, se paren, evalúen

de la importancia del escaparate como elemento clave para

la oferta y cojan uno o varios productos, cuando los com-

comunicar su posicionamiento y atraer clientes, y proba-

pradores visitan los lineales compran (76% de las veces en

blemente la influencia de los laboratorios en comunicar las

farmacias, es lo que se llama compra tasa de conversión en

mejores prácticas en su ejecución. El laboratorio debe invertir

el lineal). El lineal es el punto clave para comunicar. De los

únicamente si el escaparate es eficaz y ayudar a la farmacia a

estudios de Eye Tracking en tienda sabemos que una vez lo-

diseñar escaparates que funcionen, donde se hace fundamen-

calizado el lineal, el shopper identifica ante el lineal primero

tal medir si funcionan y el por qué para lograr los resultados

su set de marcas y después empieza a comparar y decide. En

esperados y rentabilizar la inversión. Por tanto, un escaparate

otros canales hemos observado que incluso los que apuestan

bien gestionado es una oportunidad para influir en la decisión

por la marca del distribuidor necesitan marcas para ubi-

de compra en la farmacia. Para lograr el objetivo, es necesario

car la categoría. Desde las marcas, el primer paso es lograr

que tenga pocas marcas y si es posible mejor una. Además, es

visibilidad a primera vista para establecerse como alternati-

recomendable publicitar marcas líderes y atractivas vs marcas

va de compra, ya que no ser visto es una barrera de compra.

desconocidas o de escasa notoriedad. También apostar por

Cuando comparamos entre dos productos (no siempre lo

aquellas categorías que nos diferencian o están en temporada

hacemos) la comparación sigue un orden establecido: Prime-

y que se quieren potenciar. Hay una máxima que dice que “me-

ra Marca>Oferta>Precio, Segunda Marca >Oferta>Precio. La

nos es más”, es decir, apostar por simplicidad frente a multitud

señalética de los lineales debe ser sencilla y fácil de enten-

de elementos. Se deben usar visuales fuertes, poco texto con

der y no debería competir con el resto del material promocio-

mensajes claros y cortos comunicando Marca > Producto > Be-

nal y comunicación ya existente.

neficio, y si es posible utilizar alguna llamada a la acción, como por ejemplo: “Hoy en promoción…”. Por tanto, los escaparates suponen una buena oportunidad tanto para comunicar como para crear imagen.

Hemos observado que incluso los que apuestan por la marca del distribuidor necesitan marcas para ubicar la categoría.

En los lineales hay que ganar la batalla El 36% de los compradores visita algún lineal, situación que

Es aconsejable que los laboratorios formen a los equi-

mejora frente a 2014, pero sigue habiendo una grandísima

pos de farmacia en identificar en dónde deben estar sus

oportunidad de hacer los lineales visibles, con una mejor

categorías, expositores y promociones. Además, tener una

gestión del punto de venta. Todo establecimiento comercial

propuesta de implantación que favorezca tanto a su marca,

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como a la categoría y a la farmacia. Una de las claves para

bemos ser originales para destacar los primeros. Es además

impulsar el crecimiento de CH podría pasar por ayudar a las

muy importante que el texto que aparezca sea legible. Lo

farmacias a que el comprador circule y pase más tiempo en

que no se puede leer (textos legales con tipografía muy

el lineal, manteniendo la satisfacción con la experiencia de

pequeña), debe estar en una parte menos importante del

compra.

pack para aligerar el diseño. Los colores de los fondos y los textos deben contrastarse adecuadamente para facilitar la

Los expositores y cabeceras son

lectura. Sencillez, cuanto menos, mejor. Selecciona aquella

una oportunidad para las marcas

información determinante y totalmente imprescindible que

Para los compradores de Consumer Health en la farmacia

debe aparecer en función de los puntos anteriores y que

los expositores en la sala de ventas (49%) y los exposito-

ayude a identificar la marca, la categoría de producto y el

res en o detrás del mostrador (40%) son de los elementos

beneficio.

del punto de venta más recordados y mejor valorados. Las cabeceras bien gestionadas también juegan un papel clave tanto promocional como para ubicar lo que hay en los lineales. El peso en la venta no es muy alto, algo más en los expositores de la sala de venta (11%), pero pueden ser un

El packaging de cada marca tendrá que luchar por captar la atención del comprador, en un entorno probablemente hostil.

gran aliado para los lineales y las marcas. Para ello, es importante tener en cuenta algunos aspectos en su ejecución.

Las Promociones bien comunicadas

Por un lado, los expositores y cabeceras deben comunicar

son una oportunidad

Marca>Producto>Beneficio, donde haya ofertas basadas en

Los datos de Farma Shopper 2018 arrojan que el 7% de los

un Shopper Insight y llamada a la acción inmediata. Tam-

compradores dicen que han comprado un producto en pro-

bién, que contenga letras grandes y bien visibles con un

moción vs 5% en 2014. La falta de señalización de precio de

mensaje lo más agresivo posible y con apoyo visual. Usar

los productos y la comunicación de las promociones hace que

colores llamativos, si es posible dentro del Brand Equity. La

probablemente la percepción de promoción sea inferior a las

oferta debe ser fácil de entender para el shopper y las pa-

promociones existentes. Es aconsejable apostar por aque-

labras “Gratis-Oferta-Precio especial-Nuevo” son potentes

llas que aporten valor añadido y no únicamente por precio.

pero tienen que ir unidos a la marca o una oferta ya que so-

Además, es importante ayudar a las farmacias a comunicar

las son genéricas. Todos los mensajes y visuales deben estar

las promociones, y especialmente a etiquetar y señalizar las

en frontal, ya que los laterales en la mayoría de los casos no

marcas, ya que como se ha comentado anteriormente estamos

se ven por estar tapados o por ubicación.

frente a un comprador marquista. La comunicación de las promociones debe ser sencilla, intentando que el comprador no

Un Packaging óptimo marca la diferencia

tenga que hacer cálculos y esfuerzos para conocer el descuen-

En la farmacia, el comprador fija su atención ante un

to. Las cantidades extra de producto o packs especiales deben

lineal durante un tiempo inferior en muchos casos a cua-

estar representadas gráficamente sobre el producto, teniendo

tro segundos. Durante este reducido espacio de tiempo,

una franja de otro color que destaque sobre el resto del diseño

el packaging de cada marca tendrá que luchar por captar

y que haga referencia a la cantidad extra que se adquiere al

la atención del comprador, en un entorno probablemente

comprar el producto.

hostil (no siempre se enfrenta a implantaciones claras que favorezcan el proceso de compra). El objetivo es ser identifi-

Evaluar y formar antes de actuar

cado el primero. La visibilidad a primera vista es clave para

Las ineficiencias nos pueden costar más de un 30% de nues-

establecerse como alternativa de compra, no ser visto es

tro presupuesto, además de producir PLV que no funciona (y no

generar una barrera de compra importante. Debe ser visible,

sabemos muy bien porqué) que en muchos casos acaba en la

atractivo y llamar la atención, comunicar siempre Marca

basura sin haber estado en el punto de venta.

> Producto > Beneficio. El logo de nuestra marca debe ser visible sin importar cómo se coloque, nunca sabemos cómo

Desde Shoppertec recomendamos que los laboratorios que

va a estar colocado nuestro producto en el lineal. El tipo

diseñen sus planes partan de un profundo conocimiento del

de producto debe ser fácilmente identificable a través del

comprador y del punto de venta, que evalúen y testen cada

packaging. Siempre que sea posible, tenemos que incluir un

acción antes de la implantación para acertar y rentabilizar al

visual que esté relacionado con el beneficio o con la estéti-

máximo los presupuestos y su eficacia, y que posteriormente

ca de nuestro producto. El pack debe llamar la atención, de-

midan los resultados obtenidos.

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