PMFARMA Nº 130. Jul - Ago 2014 by PMFarma

PMFARMA

Nº 130 - JULIO-AGOSTO 2014

PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

ESPECIAL ESPECIAL

AÑO XXII • Nº 130 • julio - AGOSTO 2014

PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. Juan Pedro Auriol Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIONES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablof@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

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CORPORATIVAS

Es necesario mejorar los concursos de agencia El pasado 2 junio se presentaron los resultados de la encuesta ‘¿Cómo viven las agencias los concursos?’, realizada por la AEAPS (Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud). Según los datos recogidos, al menos el 98% de las agencias encuestadas demanda mejoras clave en los procedimientos de estos concursos creativos. Las agencias destacan diferentes áreas en las que habría que trabajar para hacer que estos concursos fueran más rentables y más eficaces,, tanto para el cliente que los convoca, como para las agencias que participan en ellos. La encuesta, que aborda los concursos desde diversos puntos de vista, muestra un claro descontento entre las agencias debido a los procedimientos empleados a la hora de convocarlos, Las agencias asociadas a la AEAPS son convocadas a concurso una media de 10 veces al mes, frente a los 5 que son convocadas las no asociadas. En cuanto a la inversión que realizan las propias agencias y la rentabilidad de los concursos, la mayoría (el 81% de las agencias asociadas a AEAPS) destaca que el tiempo y los recursos que dedican a cada concurso son elevados o muy elevados. En este sentido, el 78% de estas agencias asociadas encuestadas consideran que el ROI es medio o bajo. Una mayor información es la principal demanda por parte de las agencias. Otras de las demandas que hacen las agencias es ser informadas de los objetivos de los concursos a los que son convocadas, cosa que, según afirman, rara vez suele hacerse. Tampoco se informa del número de agencias que participan en el concurso, que suelen ser de 3 a 5. Sólo el 22% de las agencias de AEAPS reciben siempre esta información y nunca se conoce el nombre de dichas agencias competidoras. Salvo excepciones, el cliente no suele presentar un briefing por escrito a las agencias y, cuando lo hace, la calidad de la información suele ser media o baja, según los datos de la encuesta. “Desde la AEAPS creemos que hay que trabajar en la mejora de estos procedimientos para que las agencias cuenten con la máxima información a lo largo de todo el proceso y para que los concursos sean lo más eficientes posible para todos, cliente y agencia”, afirmaba Lourdes de Pablo, presidente de AEAPS. Otras áreas de mejora están relacionadas con la fase final de los concursos, cuando llega el momento de elegir un ganador. El cliente no suele informar sobre los criterios de valoración de las propuestas presentadas a concurso para la elección de la ganadora. Sólo en el 20% de los casos el cliente informa de su decisión de no adjudicación del concurso a aquellas no seleccionadas. Además, y según las agencias asociadas a la AEAPS, cuando han sido descartadas, nunca son convocadas por parte del cliente para valorar los puntos clave por los cuáles no resultaron seleccionadas. Las agencias encuestadas consideran, por otra parte, que en el 80% de los casos el cliente no valora el esfuerzo que éstas han llevado a cabo para elaborar y presentar la propuesta. “La dedicación, el esfuerzo, los tiempos, los recursos que una agencia pone a disposición del cliente en un concurso son tremendos. Desde estrategias de comunicación, hasta varias propuestas creativas y planes de acción totalmente desarrollados. El cliente tiene en sus manos a compañías de alto nivel trabajando para ellos en ideas, de forma totalmente gratuita. Parecería que como este es el rol que nos ha tocado jugar, y este es el mecanismo generalizado para ganar una cuenta, el cliente ha perdido la valoración del esfuerzo que hacemos y del dinero que nos cuesta presentarnos a un concurso. Desde la AEAPS estamos trabajando para recuperar esta valoración”, declara Lourdes de Pablo.

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Depósito Legal: B-37634/92 julio - agosto 2014 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 130

INDICE DE ANUNCIANTES

Especial PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

Adelphi ........................................ Portada interior Alpha Bioresearch .............................................. 11 Amber Marketing Research ............................... 9 Ashfield Iberia ........................................... Portada Atlantis Healthcare Spain ................................ 17 Azierta ................................................................... 19 Blue Bliss .............................................................. 37 Bubblegum ............................................................. 5 CDM Barcelona ................................................... 51 Cegedim Relationship Management .......... 113 Cegedim Strategic Data ............. Contraportada CPM Healthcare .................................................. 15 Ec-Europe ............................................................. 21 ESIC ........................................................................ 67 Fund. Priv. Univ. EADA ......... 89, 93, 103, y 119 GfK ......................................................................... 83 Global Healthcare .............................................. 39 HC BCN ................................................................. 43 Ilusionlabs ........................................................... 71 IMS Health ........................................................... 23 Innuo ............................... Contraportada interior Kantar Health ...................................................... 25 Medilearning ....................................................... 13 Ogilvy Commonhealth ..................................... 47 PM Foto ................................................................. 65

XVIII edición Premios Aspid de Comunicación Publicitaria Iberoamericana de Salud y Farmacia.

Industria Farmacéutica y medios digitales. ¿Cómo podemos comunicarnos con nuestro público?

Redacción.

Clientes y Agencias … ¿y por qué no nos lo montamos mejor?

La estrategia, principal valor en un plan de comunicación.

Marketing social y web 2.0: ¿podemos conseguir comportamientos más saludables utilizando las TIC?

El Aspid tenía un precio.

La Creatividad ha muerto. Viva la Creatividad.

Multi-Channel is like teenage sex.

Ignasi Murillo. Director Servicios Cliente. HC BCN.

Mónica Navas. Directora de la División de Salud. Hill+Knowlton Strategies.

Miguel Ángel Máñez. Profesor de Healthcare Digital Marketing en ICEMD – El Instituto de la Economía Digital de ESIC-. Economista y bloguero. Gestor sanitario.

José Antonio Alguacil. Responsable de Incorformismo. Ilusionlabs.

Lourdes de Pablo. Presidente. Ogilvy CommonHealth en España.

Xavier Sánchez. Director General de Umbilical y partner en España de Indigenus Network.

Premiosaspid.net ............................................ 125 Profarmaco 2 .................................................... 117 Quintiles ............................................................ 107 Stand Health ....................................................... 53 Umbilical .............................................................. 77

XXV Asamblea de AIMFA. 78 Redacción.

SECCIONES REGULARES Editorial

Noticias del sector

Gente

EADA: Marketing de Productos Hospitalarios: el entorno nos ha devuelto una “P”

100

Entretweets: Lourdes Pérez / Janssen

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Hablando de marcas en salud

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Los nuevos profesionales de la industria

110

La Salud en las Redes Sociales

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Tech Crunch

120

AEAPS

122

Agenda

126

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OTROS artículos

Mejorando el acceso a la innovación terapéutica a través de nuevos modelos de contratación.

Entrevista a Pablo Cantera, director de Recursos Humanos en Quintiles.

Doctors 2.0 & You: París bien vale una prisa.

La revolución comercial.

Luis Rosado Bretón. Consejero. Consejo Asesor Azierta Health International. Ángel Navarro Lima. Presidente. Azierta.

Redacción.

Xavi Sánchez.

Juan Miguel Martínez. Director de Servicios al Cliente. Pharmacom.

ACTUALIDAD

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

SEPROMARK y LA FUNDACIÓN LAFER FIRMAN UN CONVENIO DE COLABORACION

Sepromark se incorpora a la 2ª edición del máster en comunicación en Salud-COMSALUD 2.0 El Club de Marketing de la Salud, Sepromark ha firmado un convenio de colaboración con la Fundación LAFER, impulsora del Máster en Comunicación y Marketing Digital en Salud – Comsalud 2.0 para cooperar en actividades formativas.

co o social en todas las Comunidades Autónomas, como el Internacional, fundamentalmente en el área geográfica de los países iberoamericanos y europeos. Mediante la firma de este convenio de colaboración, Sepromark afianza su objetivo de facilitar acciones formativas e informativas para sus socios, un colectivo de profesionales vinculados al ámbito del márketing, las ventas y la comunicación en el sector salud. Entre otros aspectos, la firma de este convenio conllevará la participación de Sepromark en el Claustro de Honor del Máster en Comunicación y Marketing Digital en Salud- Comsalud 2.0, avalado por la experiencia educativa de Nebrija Business Schoool. Dicho Máster comienza su 2ª Edición la última semana de septiembre.

Juan Pedro Auriol (izq.) y Manuel Lamela.

La FUNDACIÓN LAFER es una organización sin ánimo de lucro dedicada a la promoción y el desarrollo de servicios de difusión de conocimientos y formación a medida de los requerimientos de la sociedad del mercado actual. La Fundación promueve estudios y planes formativos que permitan impulsar los diferentes sectores económicos y contribuyan a mejorar la productividad y competitividad del tejido empresarial. Las actuaciones de la Fundación se centran en el diseño y desarrollo de diferentes actividades, con el objetivo de prestar labores de asesoramiento y colaboración directa y personalizada a los agentes para los que presta sus servicios. El ámbito de actuación de la Fundación LAFER abarca tanto el territorio español, contribuyendo a la difusión del conocimiento laboral, económi-

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Al respecto de esta colaboración, Manuel Lamela, Presidente de la Fundación LAFER ha destacado que “la colaboración con una entidad como Sepromark, que reúne a destacados profesionales del marketing de la salud, será muy enriquecedora para nuestro programa académico, especialmente en lo relativo a las materias vinculadas al marketing digital, y da respuesta a nuestro objetivo de dotar de la mayor calidad posible a este curso postgrado y a nuestro deseo de que se consolide como una iniciativa formativa referente en el sector” Por su parte Juan Pedro Auriol, Presidente de Sepromark ha destacado que “Si hoy en día uno de cada tres euros de comunicación se invierte en el canal digital en el ámbito general profesional, estamos seguros que en el sector de la Salud, no tardaremos mucho en estar en ese 30%. Por eso, para un Club de Marketing de profesionales vinculados a la Salud, colaborar con la fundación Lafer es una excelente oportunidad para que los socios de Sepromark accedan al conocimiento de numerosos y destacados profesionales en activo del entorno de la comunicación y el marketing digital.”

ENTREVISTAMOS A LA DRA. CLAIRE BASTIEN Dir. Académica Área Salud del Máster en Comunicación y Marketing Digital en Salud.

¿Por qué surge este Máster? El Máster Executive está totalmente vinculado al desarrollo profesional. De hecho el objetivo es proporcionar aquellos conocimientos teóricos y prácticos necesarios para comprender y optimizar el uso de la comunicación y marketing digital, aprendiendo a aplicarlos en el ámbito de la salud. Para llevarlo a cabo se realiza en colaboración con Nebrija Business School (Nebrija Universidad), que expide la titulación de Máster Executive. Asimismo, está respaldado por las principales organizaciones, instituciones, y asociaciones de referencia, así como destacadas empresas del sector. En definitiva, viene a dar respuesta a una necesidad de formación existente en el sector, que cada vez demanda cada vez más profesionales preparados para esta nueva era digital. ¿Qué valor añadido proporciona este programa académico y a quiénes está dirigido? El valor añadido del máster radica en un profesorado referente, tanto en profesorado referente en digital y la participación de destacados profesionales del sector salud, que compartirán sus experiencias con los alumnos. Pretendemos dar una enseñanza muy sólida sobre los fundamentos del marketing y la comunicación digital, abarcando también aspectos propios del sector como los fármacos, productos de biotecnología, material médico y hasta de los suplementos alimenticios (neutracéuticos), además de aquellos servicios vinculados a la salud. En cuanto a la metodología, será interactiva y combinando clases presenciales con online, para optimizar el aprendizaje y adaptarse a la actividad laboral de los alumnos. Este máster es único en cuanto enseña los fundamentos del marketing digital en general, con un acercamiento al sector Salud en su aceptación más amplia. ¿Cuál es el uso actual de las nuevas tecnologías y de los medios sociales en Salud? El 73% de los pacientes, según una encuesta realizada en 2014 en EE UU, buscan información online antes o después de la visita al médico. Los medios sociales en el ámbito de la salud han propiciado el nacimiento del paciente 2.0, que se hace responsable de su enfermedad. Las redes de pacientes como “Patients like me” o “redpacientes” facilitan el conocimiento de cada enfermedad, además del intercambio de información y experiencias entre sus miembros. En salud hay que tener en cuenta la combinación extremadamente potente de los medios sociales habituales con blogs, particularmente de médicos, y con webs de referencia. El uso de las nuevas tecnologías e Internet en Salud ¿qué cambios puede introducir para los pacientes y sus familiares? Varios estudios académicos demuestran que la información “en línea” influye en la relación paciente-médico. Se considera

tanto una oportunidad como un reto: Los factores-clave son la calidad de la información y la capacidad del paciente de evaluar esta información y muchas veces está relacionado con el nivel de estudios del paciente. . Lo que destaca es que estamos pasando de una medicina basada en la evidencia a una información basada en la evidencia para los pacientes y sus familiares. El uso de internet ha transformado la relación médico-paciente, anteriormente basada en un trato frecuentemente paternalista, con un paciente pasivo, en asociación con su médico para luchar contra la enfermedad. La actitud más participativa del paciente en la toma de decisiones puede al extremo ser la de un cliente o consumidor con total autonomía. No obstante se ha demostrado que la mayoría de la población prefiere que sea el medico quien se responsabilice de la decisión terapéutica. ¿Cuáles son los perfiles de usuarios de los médicos españoles y cómo trabajar con ellos? Un estudio reciente patrocinado por AIMFA demuestra que el 95% de los médicos españoles consultan información a través de internet, principalmente las webs médicas, farmacológicas y agencias del medicamento, pero tienen un uso limitado de las redes sociales; solo el 47% utilizan las redes sociales médicas y foros profesionales y solamente 23% son usuarios de las redes profesionales no médicas. No se detecta perfiles diferenciados por especialidad y los médicos se diferencian por el uso que hacen de internet y se individualizan varios perfiles: - El usuario básico (37%) que busca información y participa a cursos de formación o a webinars . - El médico que utiliza internet como herramienta profesional (25%) para consulta y colaboración con sus colegas así como comunicarse con sus pacientes (usuarios avanzados y profesionales lo hacen respetivamente en 41% y 57% y particularmente a través del correo electrónico). - El usuario avanzado (38%) que además de las actividades “en línea” anteriores que comparten contenidos en foros y redes sociales y crean contenidos para una página web a la cual colaboran, publican contenido o gestionan su blog. Esta información permite diseñar mejor la estrategia online y tener un plan de comunicación segmentado por tipo de médico.

Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

Los profesionales de la salud valoran positivamente las herramientas digitales en la práctica clínica.

Según se extrae de los resultados de un estudio realizado por AIMFA, en colaboración con GFK.

AIMFA presentó el pasado mes de mayo a todos sus asociados las principales conclusiones del estudio “Uso y Valoración de las Herramientas Digitales por parte de los médicos en España”. Un estudio que ha sido puesto en marcha con el objetivo de conocer los hábitos y principales herramientas on-line que utilizan los profesionales médicos en su práctica clínica diaria. El estudio, realizado por el Instituto GfK Healthcare, analiza las interrelaciones de estos profesionales médicos, tanto con la industria farmacéutica, como fuente de información y puesta al día de novedades, como las que pueden establecer con los pacientes a través de referencias a páginas web, aplicaciones, redes sociales, etc. Entre las principales conclusiones de este estudio, cuyo trabajo de campo fue realizado a principios de este año y en el que participaron unos 300 médicos especialistas y 150 de atención primaria, los profesionales valoran positivamente la relevancia de las herramientas y la importancia de los avales que certifiquen el valor de la información. En cuanto al uso de dispositivos, la gran mayoría de los profesionales que intervinieron en el estudio, reconocen una entrada principal a internet a través del ordenador, aunque también valoran los dispositivos móviles como las tabletas, como herramienta de consulta avanzada y los teléfonos inteligentes como herramienta puntual de consulta. En cuanto al uso de redes sociales y aplicaciones, lo ven como una oportunidad aunque todavía no manifiestan un uso habitual de las mismas. Estas son sólo algunas conclusiones de los principales resultados de este estudio que AIMFA puso a disposición de sus socios en dos eventos celebrados los días 20 y 22 de Mayo en Barcelona y Madrid respectivamente, y a los que asistieron casi 100 profesionales de la industria farmacéutica, que tuvieron oportunidad de conocer de primera mano estos resultados y compartir sus experiencias en este campo dentro del sector.

Componentes de la mesa redonda sobre las conclusiones del estudio que se celebró en Barcelona. De izq. a dcha.: María del Carmen García, Market Insights manager en Novartis y Presidenta de AIMFA; Aurora Bosch, Digital Marketing Manager en Bayer HealthCare; Aníbal Peláez, Director de estudios de investigación digital en GfK Barcelona; Dr. Miguel Angel Mayer, médico especialista en Medicina de Familia y Comunitaria; Raquel Lasmarias, Market Research Manager en Sanofi; Lissen Lerouge, responsable de eBusiness en Esteve y Eva Mora, Product Manager en Novartis.

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Componentes de la mesa redonda sobre las conclusiones del estudio que se celebró en Madrid. De izq. a dcha.: Aníbal Peláez, Director de estudios de investigación digital en GfK Barcelona; Dr. Salvador Casado, médico de familia del Centro de Salud de Collado Villalba; Jesús Martínez, Multichannel Customer Marketing & Customer Engagement Assoc. Director de MSD; Luz Sguerra, Digital Manager en Roche Farma; Josefina Consuegra, Market Research en Roche Farma, Lourdes Pérez, ebusiness manager en Janssen y Eduardo Zorrilla, Country Brand Lead en Pfizer.

LABORATORIOS ASOCIADOS Abbvie Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Idec Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Myriad Genetics Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Prostrakan Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Rubió Salvat Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Sigma Tau Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

Noticias | Empresas

Esteve invertirá 78 millones de euros para potenciar su negocio de genéricos Pensa Pharma factura 308 millones de euros y prevé elevar sus ventas un 20% este año con nuevos lanzamientos y la entrada en más mercados. El próximo será el holandés. Los genéricos se han convertido en uno de los motores de crecimiento del grupo químico y farmacéutico Esteve. El laboratorio creó Pensa Pharma en 2006 y, ocho años después, ya representa el 35% de las ventas del grupo, con una cifra de negocio de 308 millones de euros en 2013, el 85% fuera de España. Para consolidar la buena marcha de este negocio, el laboratorio de la familia Esteve destinará una inversión de 78 millones de euros a Pensa Pharma entre 2015 y 2017. De estos recursos, 60

millones se destinarán a investigación en nuevos compuestos e innovaciones dentro del mercado de genéricos, y 18 millones a la actividad industrial de la planta de Martorelles (Vallès Oriental), que concentra toda la producción farmacéutica de Esteve. La factoría catalana emplea a 450 personas y tiene capacidad para producir 4.200 millones de cápsulas y comprimidos cada año, en una superficie de 80.000 metros cuadrados. Francesc Navarro, director general de 10 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Pensa Pharma, explicó en relación a ello que la empresa tiene presencia directa en diez mercados y opera en 26 mediante acuerdos de licencia con otros laboratorios. Para instalarse en Estados Unidos y Portugal, Pensa compró laboratorios locales. Ahora prepara su entrada en Holanda y “explora posibles acuerdos para empezar a vender en Asia, África y América Latina”, según Navarro. La planta de Martorelles empezará a exportar a Arabia Saudí en los próximos meses.

A principios de año, la firma compró una cartera de 25 medicamentos a la estadounidense Cypress Pharmaceutical por cerca de 22 millones de euros. “Estamos abiertos a más operaciones corporativas de este tipo, y a la creación de sociedades conjuntas con terceros”, añadió el director general de Pensa Pharma. La compañía ha invertido un millón de euros para lanzar un nuevo genérico de omeprazol, un protector gástrico que se ha convertido en el fármaco

más comercializado en España. Esteve tiene una cuota de mercado para este producto del 33% en el mercado español, y espera mejorarla con el lanzamiento de comprimidos más pequeños que los precedentes con un envase también más pequeño. Pensa Pharma ha empezado a comercializarlo y también lo ha licenciado a Kern Pharma, Cinfa y la estadounidense Mylan. Gracias a este fármaco, a la compra realizada a Cypress y a otros genéricos que la empresa está empezando a

vender, Pensa Pharma prevé incrementar su cifra de negocio en un 20% este año. El grupo Esteve registró una facturación consolidada de 818 millones de euros el año pasado. Emplea a 2.304 personas con plantas de producción en España, China, y México. El 30% de la actividad corresponde a los medicamentos de marca, y el 26% al negocio químico. También es accionista de Isdin con Puig y tiene una sociedad conjunta con la japonesa Teijin en el área respiratoria.

Noticias | Empresas

Kern Pharma Adquiere Gynea Laboratorios para ampliar su oferta ginecológica. Kern Pharma, empresa de medicamentos genéricos perteneciente al Grupo Indukern, ha adquirido el 100% de Gynea Laboratorios S.L., compañía farmacéutica española especializada en el área de salud de la mujer. Con esta operación, Kern Pharma apuesta por el crecimiento y amplía su oferta en el área de ginecología, con productos que incluyen las distintas etapas y situaciones de la mujer, desde la maternidad (preconcepción, embarazo, lactancia, anticoncepción, test prenatal y síndrome premenstrual), hasta la madurez (menopausia y longevidad) y la protección íntima (higiene íntima y cistitis). Kern Pharma tiene previsto mantener la estructura de Gynea como empresa independiente, reforzando su crecimiento, acelerando su expansión internacional y consolidando su liderazgo en el área de salud de la mujer en el mercado nacional.

Bayer cerró acuerdo con Merck Sharp & Dohme por 14.200 millones de dólares

Más vistas en Twitter

Bayer adquirió el negocio de productos de venta libre de medicamentos de Merck Sharp & Dohme (MSD) por 14.200 millones de dólares y firmó un acuerdo mundial de desarrollo y comercialización, en conjunto con la farmacéutica estadounidense en el área terapéutica cardiovascular.

“La potente marca Bayer ayudará a impulsar aún más en todo el mundo estos productos de gran éxito. Esperamos que el crecimiento sea especialmente fuerte fuera de EE.UU., en países clave donde nuestra mayor presencia comercial reforzará las ventas del negocio integrado”, señaló el presidente.

“Con esta transacción adquirimos marcas de producto líderes que convertirán a Bayer en el número uno de los medicamentos de venta libre en Norteamérica y Latinoamérica, y nos situarán en los primeros puestos mundiales en categorías clave de este tipo de productos”, explica el Dr. Marijn Dekkers, presidente del Consejo de Dirección de la firma Bayer.

El cierre de esta operación, sujeto a la autorización de los correspondientes órganos de defensa de la competencia, está previsto para el segundo semestre de 2014. El negocio de productos de venta libre de MSD incluye marcas destacadas como Claritin, Coppertone y Dr. Scholl’s.

Según Raúl Díaz-Varela, consejero delegado de Kern Pharma, “valoramos muy positivamente los productos, el conocimiento y la experiencia de Gynea Laboratorios en sus áreas de especialización”. Y añade que “esta operación supone un paso importante en el crecimiento de Kern Pharma y se enmarca dentro de dos ejes que son claves en nuestro plan de negocio: el desarrollo de nuevos productos y la expansión en mercados internacionales”. Con sede central en Palau Solità i Plegamans (Barcelona), Gynea Laboratorios S.L. tiene una facturación de 10 millones de euros, el 10% correspondiente al área internacional. Cuenta con un equipo de 78 personas y una filial en Chile. Fundada en 1999, su actividad se focaliza en el desarrollo y comercialización de complementos alimenticios, dermocosméticos y medicamentos, especialmente en el área de salud de la mujer. Actualmente es referente en ginecología y, en los últimos años, ha ampliando su actividad hacia la pediatría y el área de salud y deporte. JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado

España, el cuarto país europeo en la autorización de medicamentos Y el segundo con más actividad en farmacovigilancia. España ha sido en 2013 el segundo con más actividad en farmacovigilancia y el cuarto Estado miembro por actividad en la autorización de nuevos medicamentos, según ha dado a conocer el Ministerio de Sanidad, con motivo del encuentro en Toledo de la 76 Reunión de la Red de Jefes de Agencias de Medicamentos Europeas. El encuentro, en el que ha participado la secretaria general de Sanidad y Consumo, y presidenta de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), Pilar Farjas, ha sido organizado por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, en el contexto de las reuniones de la presidencia del Consejo de la Unión Europea. Durante la inauguración -que ha contado también con Belén Crespo, la directora de la AEMPS-, Farjas ha pedido a los representantes europeos que continúen su “importante labor” para garantizar a todos los ciudadanos la calidad, seguridad, eficacia y correcta información de los medicamentos. El encuentro ha dejado patente que la AEMPS mantiene una importante actividad internacional principalmente en el ámbito europeo donde está reconocida como una de las Agencias más sólidas. En medicamentos veterinarios, España ocupa la tercera posición en procedimientos de autorización descentralizados y de reconocimiento mutuo y la primera en inspecciones internacionales de buena práctica clínica realizadas para la EMA. 12 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

España juega también un papel destacado a nivel internacional liderando el grupo operativo de la Red de Jefes de Agencia de Medicamentos (HMA) sobre la implementación de la Directiva de medicamentos falsificados. También en los Productos Sanitarios y los Cosméticos el papel de la Agencia a Nivel Europeo es relevante con una gran influencia en la elaboración de textos normativos. Entre los asuntos que se están abordando, se encuentra el nuevo reglamento europeo sobre ensayos clínicos, que fue aprobado el pasado 2 de abril y se publicará próximamente, busca fomentar la investigación clínica

en Europa simplificando la normativa sobre realización de ensayos clínicos. Cuando se apliquen las medidas recogidas en el nuevo reglamento se acelerarán y simplificarán los procedimientos de autorización con un dictamen único para toda Europa. Al mismo tiempo se mantiene el máximo nivel de seguridad de los pacientes y de fiabilidad y consistencia de los datos. Con estas medidas también se diferenciarán mejor los requisitos en función del riesgo del ensayo y se

mejorará la transparencia, también la de los ensayos realizados en terceros países. La forma jurídica de Reglamento garantiza que las normas de realización de ensayos clínicos sean idénticas en toda la UE, lo que facilitará la realización en Europa de ensayos clínicos multinacionales y atraerá la investigación a Europa. También ha tratado la directiva Europea sobre medicamentos falsificados, ya que “constituye una amenaza real para la salud pública que requiere la actuación coordinada de las autoridades”. En la reunión de Toledo uno de los puntos destacados es la actualización de los trabajos llevados a cabo en el contexto del Grupo de acción para la implementación de la directiva de falsificados, grupo que preside la AEMPS. Este grupo tiene como objetivo la armonización y la colaboración para facilitar la puesta en marcha de las nuevas medidas para prevenir la entrada de medicamentos falsificados en el canal legal. Entre los aspectos tratados se encuentran los dispositivos de seguridad que permitirán la identificación individual de los envases de medicamentos y la verificación de la autenticidad en la cadena de distribución y dispensación; y la adecuación de los formatos de los antibióticos veterinarios, que tiene el objetivo de mejorar el control de las resistencias antimicrobianas.

Noticias | Mercado

Investigación de mercados Aedemo, Aneimo y Esomar presentan datos de mercado 2013 para España. ANEIMO, AEDEMO y ESOMAR acaban de publicar el ‘Estudio sobre el Sector de la Investigación de Mercados 2013’. La Cifra Neta de Negocios para el total del sector se estima en 438 millones de euros. En general, los datos siguen tendencias anteriores y resaltamos algunos puntos de interés: * Descenso moderado. El descenso del -5,5% supone una ralentización del mismo, que se cifró en -8,3% (2012 vs 2011) y -9,5% (2012 vs 2011). El sector retrocede a volúmenes del 2006. * Tendencia clara a la recogida de datos por medios electrónicos online: la suma de la medición de tráfico online, la toma de información por medios electrónicos y las entrevistas online ya suponen

el 40,8% del total. En consecuencia, disminuyen el resto de métodos (postal, telefónico, presencial). * Nueva caída de la investigación ad hoc (-12,1%) frente a estudios tipo panel (-0,3%), acercándose el volumen de ambos. * La disminución afecta de forma pareja a la investigación cualitativa (-4,6%) y a la cuantitativa (-4,9%). Sin embargo, en los últimos años, la investigación cualitativa se ha visto más afectada: actualmente la cuantitativa supone el 84,1% del volumen total de mercado. * Asimismo, la disminución afecta de forma similar en función del tipo de cliente: tanto a Industria Manufacturera (-4,8%), Empresas de Servicios (-4,6%) y Otras Empresas B2B (-5,5%). * Recorte de la investigación por parte de las Administraciones Públicas, que sobre todo afecta a los gobiernos autonómicos y locales (-16%). El Gobierno Central tan sólo disminuye un -2%. * Como novedad, comentar que por primera vez se ha recogido el desglose

de toma de datos online en investigación cualitativa: representan el 1,4% del total mercado. Finalmente, señalar: * Que el sector de la investigación de mercados español exporta un 20,2% de sus servicios (Facturación a clientes con sede en el extranjero). * Que ha empleado a 10.500 personas durante el año 2013 entre trabajadores a tiempo completo, tiempo parcial y entrevistadores. * Que este Estudio ha sido validado por 223 respuestas en la captación telefónica y 125 en la encuesta online, por lo que es el punto de referencia para conocer las claves de un sector dinámico. Respecto a las expectativas para 2014, la previsión para España es de estabilidad. A abril 2014, el sector cerró con un -0,7% y, según las previsiones de las empresas, se espera que la facturación esté en torno al -0,6% a finales de año.

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

Noticias | Productos

Allergan lanza Lumigan UD unidosis sin conservantes para el glaucoma Bimatoprost, clasificado como uno de los fármacos con mayor eficacia reductora de la presión intraocular, estará también ahora disponible para ese 20% de pacientes con glaucoma que es intolerante a los conservantes. Allergan ha anunciado el lanzamiento en España de Lumigan UD en formato unidosis sin conservantes para el tratamiento del glaucoma, una de las causas principales de ceguera en España y responsable del 15-20% de las cegueras en toda Europa. “Bimatoprost, clasificado como uno de los fármacos con mayor eficacia reductora de la presión intraocular, estará también ahora disponible para ese 20% de pacientes con glaucoma que es intolerante a los conservantes”, explica el Dr. José Manuel Larrosa, oftalmólogo especialista de la Unidad de Glaucoma del Hospital Universitario Miguel Servet (Zaragoza) y profesor titular de Oftalmología de la Universidad de Zaragoza. “El glaucoma es una enfermedad degenerativa del nervio óptico, multifactorial e irreversible, que afecta a un 2% de los españoles mayores de 40 años y hasta a un 8% de los mayores de 70 años”, asegura, por su parte, el Dr. Alfredo Mannelli, presidente de la Sociedad Española de Glaucoma y director del Centro de Tratamiento Integral del Glaucoma (CTIG) del Centro Médico Teknon de Barcelona. La edad avanzada, el aumento de la presión intraocular y los antecedentes familiares son los principales factores de riesgo asociados a la aparición del glaucoma en personas sanas. “Se trata de una enfermedad silenciosa porque no presenta síntomas como enrojecimiento o dolor; sin embargo, esta patología puede llegar a afectar enormemente a la calidad de vida del paciente”, afirma este especialista. El glaucoma disminuye la capacidad para realizar las tareas cotidianas, como los quehaceres domésticos, reconocer caras y expresiones, usar las escaleras, recuperar objetos que se caen y conducir. “Las personas con glaucoma pueden llegar a atribuir estos problemas al propio envejecimiento y no asociarlos a que sufren esta enfermedad”, añade el Dr. Mannelli. Bimatoprost, tratamiento actual de primera línea para los pacientes con 14 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

glaucoma, “ofrece ahora una alternativa más, ya que podrán beneficiarse de este formato unidosis aquellas personas que además padecen alergia a los conservantes, sufren el síndrome de ojo seco severo o Sjögren, o dermatitis atópica y rosácea”, señala el Dr. Larrosa. “La presión intraocular elevada contribuye a la degeneración progresiva de las células de la retina y sus fibras nerviosas, por ello, el tratamiento con bimatoprost

va encaminado a detener la pérdida de visión que esto supone, preservar la superficie ocular gracias a que sólo hay que aplicar una gota al día y mejorar la calidad de vida del paciente”, manifiesta este oftalmólogo. Además, Lumigan UD es el único tratamiento unidosis en glaucoma con tarjeta calendario para mejorar el cumplimiento terapéutico.

Los pacientes con glaucoma, más propensos a caerse o estar involucrados en una colisión de vehículos Para los oftalmólogos es un reto entender lo que el paciente con glaucoma ve y para los pacientes es difícil transmitirlo, ya que muchas veces estos no son conscientes de que hay partes e imágenes ausentes. La pérdida de campo visual hace que los pacientes no se den cuenta de ciertos objetos que están a su lado, como coches en movimiento, o simplemente debajo de ellos, como unos escalones. Además, son más propensos a caerse o estar involucrados en una colisión

de vehículos y tienen más dificultades para mantener la movilidad fuera del hogar, leer o ver detalles. “Al principio la pérdida de visión suele producirse, en la gran mayoría de los casos, en las zonas periféricas del campo visual, y luego extenderse muy lentamente al centro, por lo que hay muchos pacientes que acuden tarde al especialista”, afirma el Dr. Mannelli. Al ser una enfermedad irreversible, “el diagnóstico precoz es fundamental para frenarla y evitar que haya una pérdida de visión, por lo que es recomendable realizar visitas periódicas al oftalmólogo a partir de los 40 años con el objetivo de detectar la patología en sus fases más iniciales”, aconseja el Dr. Mannelli. Asimismo, el cumplimiento terapéutico es esencial para lograr disminuir la presión intraocular y preservar la vista. “Se calcula que más del 30% de los pacientes con glaucoma no sigue su tratamiento, lo que lleva indiscutiblemente a una progresión de la enfermedad”, apunta, por su parte, el Dr. Francisco J. Muñoz, jefe del Servicio de Oftalmología del Hospital Ramón y Cajal de Madrid y profesor titular de Oftalmología de la Universidad de Alcalá (Madrid). “Por ello es importante simplificar la terapia, pautar el fármaco más eficaz y la menor cantidad de dosis diarias. Si disponemos de un colirio potente que sólo necesita una única gota al día estamos facilitando el cumplimiento del paciente y la mejora de su calidad de vida”, resume el Dr. Muñoz, quien también recuerda la importancia de entrenar e informar adecuadamente a los pacientes. “Las personas mayores de 65 años toman además otros medicamentos y, unido a un posible deterioro cognitivo a causa de la edad, es fácil que olviden esta terapia para sus ojos, por eso es clave prescribirles colirios que sólo tengan que aplicárselos una vez al día, proporcionarles tarjetas calendarios y asegurarse de que saben ponerse bien las gotas”, concluye este especialista.

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Grastek FDA apruebasu lanzamiento en EE.UU. ALK recibe buenas noticias: la FDA ha dado a Merck la aprobación de Licencia de Aplicación Biológica para el liofilizado oral de inmunoterapia sublingual para gramíneas de ALK. Para ALK, Merck y millones de pacientes alérgicos, esta noticia marca el inicio de una nueva era en los tratamientos de alergia en EE.UU. Y confirma que Grazax, registrado por Merck como Grastek ha sido reafirmando como seguro y efectivo por las Autoridades Reguladoras de EE.UU., y su lanzamiento en pocas semanas. Esta aprobación representa un hito clave en la historia reciente de ALK, y ha sido el centro de un gran esfuerzo de organización desde el año 2007 cuando ALK comenzó sus acuerdos con Merck de licencia para el registro

y comercialización de su portfolio de productos liofilizados orales de inmunoterapia sublingual en Norte América. Jens Bager, presidente y CEO de ALK, comenta: “Cada uno de los empleados de ALK debe estar al corriente de la gran importancia que tiene este comunicado de hoy, es solo otro pequeño paso para ALK en su camino de convertirse en una compañía global, por otro lado se trata de un momento simbólico- es el momento en el que un proyecto que comenzó unos años atrás de vuelve realidad. Gracias al esfuerzo incansable de todos Grazax ha llegado a EE.UU.” Añade: “Por supuesto el trabajo no termina aquí. Tenemos que asegurarnos que al liofilizado oral de inmunoterapia sublingual para gramíneas se le unan rápidamente los de ambrosia y ácaros del polvo doméstico. Y Merck tiene que hacer crecer esta excelente noticia de hoy poniendo este producto en las manos de los médicos y pacientes estadounidenses”.

La FDA ha tenido prudencia en la aprobación de este producto, reflejando el hecho de que ningún otro producto de inmunoterapia para la alergia ha sido anteriormente respaldado por la agencia. En consecuencia de ello, ha sido adjuntada a sus condiciones de aprobación la advertencia de requerimiento de prescripción conjunta de adrenalina en todos los pacientes. Los detalles exactos sobre los planes de lanzamiento aún no se han hecho públicos.

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Atlantis Healthcare publica un nuevo enfoque psicológico para mejorar la adherencia Examina cómo puede utilizarse el enfoque basado en la evidencia de la psicología de la salud para ayudar a los pacientes en el uso de sus tratamientos tal y como se prescribieron. Los expertos en psicología de la salud de Atlantis Healthcare, compañía global especializada en soluciones personalizadas de adherencia al tratamiento, han publicado una revisión que respalda un innovador modelo basado en la psicología para entender la no adherencia al tratamiento y diseñar intervenciones de cambio de conducta para mejorar la adherencia.

- Oportunidad - Motivación’ como eje principal de nuestra revisión ya que proporciona una explicación más completa de la conducta humana que los modelos existentes que dan un enfoque insuficiente de la conducta y de cómo cambiarla”.

literatura, estudiando tres grandes revisiones cualitativas y cuantitativas sobre adherencia/no adherencia al tratamiento, luego analizaron cada uno de los cientos de factores asociados documentados por la investigación sobre el modelo COM-B.

El modelo COM-B, publicado por primera vez en 2011, propone que la conducta

“Nuestro nuevo modelo puede utilizarse para explicar por qué los pacientes individuales no pueden seguir u optan por no seguir el tratamiento prescrito. Una vez que entendamos las motivaciones individuales y barreras podemos crear un enfoque eficaz, utilizando nuestras soluciones innovadoras de soporte digital, para ayudar a cada paciente a ser autónomo en el manejo de su enfermedad a largo plazo”.

El artículo, titulado ‘Applying COM-B to medication adherence - A suggested frame work for research and interventions’ publicado en The European Health Psychologist, examina cómo puede utilizarse el enfoque basado en la evidencia de la psicología de la salud para ayudar a los pacientes en el uso de sus tratamientos tal y como se prescribieron. Dado que la comunidad sanitaria internacional podría ahorrar 269.000 millones de dólares (197.634 millones de €) mejorando la adherencia a la medicación, esta revisión representa un cambio de paradigma sobre cómo abordar el reto de la no adherencia. La doctora Christina Jackson, Ph.D, autora líder y especialista en psicología de la salud en Atlantis Healthcare, afirma: “Como especialistas en programas de adherencia al paciente, queríamos mostrar el rigor que hay tras un enfoque que está fundamentado en la psicología de la salud. Elegimos utilizar el modelo de comportamiento COM-B ‘Capacidad 16 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

de un individuo se ve influida por muchos factores que pueden agruparse en tres componentes: motivación, capacidad y oportunidad. El modelo se desarrolló con intervenciones específicas para abordar cada componente. La doctora Jackson y sus co-autores son los primeros en utilizar el modelo COM-B específicamente para examinar conductas que determinan la no adherencia. Para identificar el amplio rango de factores asociados con la no adherencia, Jackson y sus co-autores realizaron la primera revisión sistemática de la

De acuerdo con la doctora Jackson, el nuevo modelo está diseñado para guiar tanto a los investigadores en adherencia como a los profesionales involucrados en la práctica clínica con pacientes no adherentes. El modelo financiado por Atlantis Healthcare (y pendiente de ser patentado) también sirve como fundamento de Atlantis Healthcare para el diseño de intervenciones de adherencia altamente personalizadas y escalables destinadas a las farmacéuticas, pagadores e instituciones sanitarias en todo el mundo. Contacto en Madrid, España: Dra. María Fortún (PhD, MSc, BSc (Hons): maria.fortun@atlantishealthcare.com

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H+K Strategies Celebra sus 33 años en España. Hill+Knowlton Strategies celebra los 33 años de su implantación en el mercado español. En estos 33 años la compañía ha trabajado para centenares de clientes a los que ha prestado servicios de asesoría en comunicación y relaciones públicas. Muchas de estas acciones han sido galardonadas con los premios más prestigiosos del panorama nacional e internacional, lo que la convierte en una de las consultoras más relevantes del sector. El número 33 ha sido calificado como “número maestro”, capaz de inspirar a otras personas y hacer que se desenvuelvan bien en el campo creativo. Esta peculiaridad es la que ha llevado a H+K Strategies a celebrar precisamente su 33 aniversario, en línea con su afán de diferenciación y de ofrecer puntos de vista originales e innovadores. Con motivo de este señalado cumpleaños la consultora llevará a cabo diferentes acciones durante las próximas semanas, como la creación de un logotipo propio, la edición de un vídeo conmemorativo (http://youtu.be/ kWl9tj2iUjI), o la puesta en marcha de un hashtag específico, #HK33, en su canal de twitter @HK_Spain, que será el canal principal de comunicación de las acciones de conmemoración de este aniversario tan especial. Para Eloisa Alonso, CEO de Hill+Knowlton Strategies España, “este aniversario coincide en el tiempo con uno de los momentos de mayor relevancia para la compañía, ya que si bien los últimos años han estado caracterizados por la difícil situación económica, prevemos que 2014 y 2015 serán años decisivos en el crecimiento de Hill+Knowlton Strategies en España”.

GfK ayuda a maximizar la adopción de nuevos productos y servicios GfK MarketBuilder: una nueva solución para lanzamientos al mercado y su comercialización. GfK ha anunciado el lanzamiento de GfK MarketBuilder (www.gfk.com/ es/MarketBuilder), una solución para gestionar el lanzamiento y la comercialización de nuevos productos y servicios. GfK MarketBuilder establece qué factores estimularán realmente la compra, ya que está basado en un nuevo paradigma en el cual predomina la conducta del cliente, y no sólo su intención de compra declarada. Además, también evalúa el papel que juegan los influentials (influenciadores) en la decisión final y cómo las nuevas experiencias podrían encajar en la vida de los clientes. GfK MarketBuilder apoya tres áreas fundamentales para lograr un lanzamiento y comercialización exitosos en los sectores automoción, financiero, asegurador, bienes de consumo, energía y salud: - Permite una comprensión integral de los factores que conducen a la adopción del nuevo producto o servicio, de forma

tal que las marcas pueden centrarse más proactivamente sólo en las áreas clave. - Convierte todo lo anterior en una toma de decisiones informada, al utilizar la planificación por escenarios y la medición de resultados a través de métricas realmente relevantes en la estimación de las ventas. - Reorienta la gestión de la innovación de la marca, al enfocarse en KPIs centrados en la conducta, apoyando así la mejora sostenida del rendimiento de la innovación. La nueva solución de GfK proporciona ayuda a las empresas a mejorar el diseño de productos o servicios y a tomar decisiones de lanzamiento mejor informadas. Asimismo, al analizar detenidamente los diversos aspectos que influyen en el éxito de una determinada innovación. GfK MarketBuilder evita a las organizaciones el deshacerse de conceptos o proyectos de inversión, sólo porque el mercado aún no esté preparado para ellos.

Con sede en Nueva York, y miembro del grupo de comunicación WPP, H+K Strategies cuenta con 88 oficinas en 49 países, así como una extensa lista de asociados. En España, la consultora cuenta actualmente con un equipo de 50 profesionales repartidos en dos oficinas en Madrid y Barcelona. JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

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StandGroup refuerza su estructura internacional Entre sus planes de expansión comercial se proyecta la apertura en Argentina, EE.UU y México para consolidar y apoyar las operaciones a ese lado del Atlántico. StandGroup, empresa que desde hace más de diez años se dedica plenamente al diseño y construcción de stands en congresos y eventos, ha reforzado recientemente su estructura internacional. La renovada delegación en Madrid, desde donde se coordinarán las operaciones internacionales, y las nuevas aperturas en Londres y Ámsterdam se suman y complementan con los centros de actividad en Dubái, Moscú, Shanghái, y Tokio que ya venían funcionando desde hace años. Entre los planes de expansión comercial de StandGroup, una vez afianzadas estas nuevas incorporaciones a su estructura, se proyecta la apertura en Argentina, EE.UU, México para consolidar y apoyar las operaciones a ese lado del Atlántico.

Dentro de las varias divisiones que conforman StandGroup destaca StandHealth, dedicada exclusivamente al sector salud con un largo historial de casos de éxito y colaborando con las más importantes firmas tales como Grupo Uriach, Grupo Ferrer, Bayer Healthcare, Zambon... Las instalaciones industriales de StandGroup en Barcelona, con cerca de 1.000 metros cuadrados, dotadas de maquinaria y especialistas en carpintería, tanto metálica como en madera, pintura, electricidad, fontanería, electrónica, audiovisuales… consiguen hacer realidad, con rigor y calidad, los cuidados proyectos que un avanzado equipo de diseño hace a medida de las necesidades de cada cliente.

Grupo Asís cumple 20 años al servicio del sector veterinario Comenzó su andadura profesional hace dos décadas con la edición de una revista; hoy día presta sus servicios de comunicación integral en más de 50 países. Grupo Asís, compañía especializada en crear y divulgar conocimientos en el sector zoosanitario, celebra su 20º aniversario con la frescura y originalidad del primer día, un presente repleto de proyectos muy ambiciosos y un futuro marcado por el mismo objetivo con el que inició su andadura hace dos décadas: crear una comunidad profesional cada día más amplia y provista de productos y servicios destinados a la formación y a la comunicación imprescindibles para el desarrollo de la profesión veterinaria. Desde sus primeros pasos en 1994, Grupo Asís se ha convertido en una de las compañías de referencia en 18 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

comunicación y formación en el sector de la sanidad animal. El fin principal de Grupo Asís era lograr que los veterinarios estuviesen más informados de la actualidad profesional del sector, de compartir conocimientos técnicos y, en definitiva, de estar más conectados y unidos. Ese objetivo fue el germen del proyecto actual de esta empresa aragonesa. De esta manera, lo que comenzó con una revista técnica e informativa, siguió con libros técnicos, servicios de formación, de comunicación y de publicidad, etc. El desarrollo de la compañía ha sido de tal magnitud que hoy día ofrece sus servicios en más de 50 países diferentes.

Alpha Bioresearch Estrena nueva página web corporativa. Alpha Bioresearch, full service CRO, acaba de estrenar nueva página web corporativa: www.alphabioresearch.com. A través de un diseño sencillo y fluido, Alpha Bioresearch da un breve repaso a su historia, servicios que ofrece y experiencia acumulada a lo largo de sus más de 20 años de vida. Cuenta con un apartado de noticias en el que farmacéuticas, biotecnológicas, investigadores, así como todos sus clientes tienen acceso a las últimas novedades sobre la compañía y otras noticias de interés en el mundo de la investigación. Y para aquellos visitantes que deseen entrar a formar parte de un equipo dinámico y proactivo a la par que comprometido, pueden acceder a las ofertas de trabajo y participar en los procesos de selección que realiza Alpha Bioresearch enviando su CV mediante el formulario web o contactando directamente en la sección ‘Contacto’.

Winche Se adhiere a Anefp. Winche Redes Comerciales se adhiere a la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp), en una decisión estratégica incluida en el plan de consolidación de la división Winche Pharma de la compañía. Winche Redes Comerciales, con más de 10 años de experiencia, se consolida así como una compañía experta en externalización de fuerza de ventas y en la gestión del punto de venta en España y Portugal. La apuesta por la ampliación de negocio hacia el sector farmacéutico responde al liderazgo adquirido en el negocio de la externalización de ventas en multinacionales de Gran Consumo. La compañía se ha adherido a la asociación por la consonancia con los objetivos perseguidos de ésta y desde el mes de mayo han iniciado una andadura que seguro será provechosa para ambos.

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PMFarma Patrocina el velero del equipo ETSEIB en el RC Sailing Challenge. El pasado 18 de mayo se celebró en el Maremágnum de Barcelona una regata muy especial. Se trata del proyecto RC Sailing Challenge, en el que 18 equipos de distintas universidades de ingeniería barcelonesas tenían que diseñar y construir, desde cero, un velero de radio control con total libertad creativa. Esta iniciativa de la Fundación de Navegación Oceánica de Barcelona, junto con la Barcelona World Race, ya lleva dos años funcionando y cada vez tiene más éxito y más participantes. El objetivo de la competición es que los alumnos pongan a prueba todos sus conocimientos e incluso lleguen a desarrollar tecnologías que puedan aplicarse en veleros de verdad. El único premio para el primer equipo clasificado, era ni más ni menos que un paseo en un IMOCA de la Barcelona

World Race, además de la beca que todos los equipos recibieron para construir sus prototipos. Paradigma, el prototipo de un equipo de la ETSEIB (UPC), patrocinado por PMFarma y Paradigma Barcelona, estuvo entre los mejores equipos de la competición. Elaborado a base de esfuerzo y una inacabable dedicación, logró situarse en primera posición, sin embargo, por problemas técnicos,

como por ejemplo la rotura del timón, no pudieron finalizar alguna de las pruebas. Aun así, los 6 participantes del equipo, cual equipo de fórmula 1, lograron reparar los desperfectos a contrarreloj y acabar la competición en 4ª posición. El evento consiguió un ambiente espectacular gracias a la gran expectación por parte de familiares, amigos y curiosos que llegaron a emocionarse viendo cómo se desarrollaba la regata.

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Gente

Felipe Pastrana

Javier Gómez

Nuevo director general

Nuevo responsable Comunicación

de AbbVie España

España y Portugal en Baxter

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Felipe Pastrana ha sido nombrado director general de la compañía biofarmacéutica AbbVie en España, una de las afiliadas más importante de Europa tras una dilatada carrera dentro de la organización en diferentes países. Durante los últimos tres años, ha sido director general de AbbVie Canadá y anteriormente desempeñó este mismo cargo en Abbott Venezuela. Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por la Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia, y con un MBA del Thunderbird School of Global Management (Phoenix-AZ, USA.), el nuevo director general de AbbVie España inició su carrera en 1994 en Monsanto Colombia y Región Andina, compañía en la que ocupó varios cargos en diferentes áreas de la empresa. En 1998 se incorporó a Johnson & Johnson en Indianapolis y New Jersey donde ocupó diversas posiciones de responsabilidad en el área de ventas y fue product manager en el departamento de Marketing. Entre los años 2001 y 2003 se incorporó a Abbott Colombia donde trabajó en varios puestos comerciales en las divisiones de productos especializados e Inmunología. Entre 2004 y 2007 trabajó para el Grupo Zambon, primero como country manager de Colombia y más tarde como gerente de negocio para Latinoamérica. Antes de incorporarse a Abbott Venezuela Felipe Pastrana trabajó para Wyeth Colombia como director comercial para la división farmacéutica.

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Baxter ha anunciado el nombramiento de Javier Gómez Ballonga como responsable de Comunicación de Baxter para España y Portugal. Esta posición estará ubicada dentro del departamento de Relaciones Institucionales y Comunicación que dirige Ana Ojanguren. Javier, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Máster en Comunicación, liderará la comunicación externa e interna de las tres sedes que la compañía tiene en España (Madrid, Valencia y Sabiñánigo), así como la de Portugal, en Sintra. Previamente a su llegada a Baxter, Javier ha estado trabajando durante 5 años como responsable de Comunicación en Pfizer, encargándose de la comunicación externa e interna en áreas como el gabinete corporativo, cardiovascular y enfermedades raras.

Mónica Navas Directora División Salud de Hill+Knowlton Strategies España

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Óscar Alcoberro Nuevo director de Recursos Humanos de Otsuka en España

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Óscar Alcoberro es el nuevo director de Recursos Humanos de Otsuka Pharmaceutical en España, cuyo objetivo fundamental es mejorar los resultados de la compañía a través de la gestión estratégica de su capital humano. “Nuestra misión es contratar a gente buena que, además, sea buena gente”, ha manifestado Óscar desde su nueva posición. Licenciado en Psicología, finalizando derecho, grafólogo, con postgrado en Psicofarmacología Clínica, en Relaciones Laborales y Administración de Personal en EADA, Alcoberro ha desarrollado durante 11 años diferentes funciones en el área de Recursos Humanos de Merck S.A. y anteriormente en el sector de Trabajo Temporal y Consultoría. 20 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Hill+Knowlton Strategies, agencia de comunicación internacional con una trayectoria de más de 30 años en el mercado español, ha nombrado a Mónica Navas como directora de la División de Salud de H+K España. En su nueva posición, Mónica Navas tiene el reto de reforzar la cartera de clientes de Salud de Hill+Knowlton Strategies España y consolidar su posicionamiento en el sector farmacéutico, uno de los tres que suponen mayor facturación para la compañía. Además de los servicios tradicionales, la vocación de Mónica Navas consiste en “aportar a nuestros clientes soluciones creativas, innovadoras y eficaces para los retos de un mercado que se ha transformado radicalmente en los últimos años”. Mónica Navas cuenta con más de 15 años de experiencia en el sector de la comunicación y las RRPP. Se incorporó a Hill+Knowlton Strategies España en 2006, al frente del equipo de Salud en la oficina de Barcelona. Es Licenciada en Periodismo, ha realizado estudios de postgrado en Publicidad y diversos seminarios de formación en Market Access. Es miembro de ANIS, la Asociación Nacional de Informadores de la Salud de España.

Gente

Nuevo Global Digital Marketing

Cristina Puigbert, Miguel García y Míriam Mensa

Lead de Novartis

Nuevas incorporaciones y

Daniel J. Martínez-Canca

promociones en Innuo en Cuentas y Online

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Como responsable global de Digital Marketing a nivel corporativo se encargará de liderar un equipo internacional y multidisciplinar de digital managers y proveedores globales, coordinando el soporte a las distintas áreas terapéuticas de la compañía en el diseño y supervisión de la estrategia digital así como el desarrollo y la implementación de nuevos modelos comerciales basados en la multicanalidad, con el objetivo de optimizar recursos humanos y económicos, maximizar impactos, ganar efectividad comercial, integrar la estrategia digital en el CRM y medir el ROI para apoyar el crecimiento en Ventas. Licenciado en el programa médico combinado de Biología Molecular y Patología Médica por la universidad de UCLAN, diplomado en Genética Médica por la Agencia Internacional Contra el Cáncer de Lyon, PhD Research Fellow en Oncología por la Universitá Vita-Salute San Raffaele de Milán y la Open University de Londres, Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC, Daniel cuenta con 4 años de experiencia clínica y 14 años de experiencia en el sector farmacéutico en áreas de consultoría, outsourcing e industria farmacéutica con distintas posiciones en el área MédicoMarketing, diseñando e implementando estrategias de multicanalidad en Merck Sharp & Dohme, Bristol-Myers Squibb y AstraZeneca.

Siguiendo con su plan de crecimiento y expansión internacional, Innuo ha incorporado en su equipo a Cristina Puigbert, social media manager, y Miguel García, ejecutivo de cuentas. Cristina Puigbert es Licenciada en Periodismo por la UAB, se ha especializado en Marketing Online y Social Media realizando el Máster en Buscadores (UPF). Miguel García es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas con especialización en Marketing por IQS (Universidad Ramon Llull) y Máster en Estrategia y Creatividad Publicitaria en Blanquerna. Asimismo, Miriam Mensa, ejecutiva de Cuentas en Innuo desde 2011, ha sido promocionada a supervisora de Cuentas. Durante este tiempo en Innuo, Miriam ha trabajado para clientes del sector de la alimentación y la industria farmacéutica en proyectos para Almirall, Novartis y Otsuka, así como en el sector de la Alimentación para clientes como Zespri, Nestlé o Unilever, entre otros.

Manuel Martos Nuevo responsable de Marketing de Inibsa Hospital

Jesús Díaz-Ropero Nuevo director financiero de AstraZeneca España

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AstraZeneca ha anunciado el nombramiento de Jesús DíazRopero como nuevo director financiero de la compañía en España. Díaz-Ropero se incorporó a AstraZeneca España en 2008, y ha desempeñado funciones como Head of Finance Primary Care & Reporting, Europe Financial Planning and Analysis Director y como Europe Finance Business Partner Director, y para AstraZeneca EMEA, como Finance Business Partner Director, desde las delegaciones de la compañía en Londres y Bruselas. Anteriormente, trabajó en The Coca-Cola Company España y Portugal, PWC Consulting y Ernst&Young Madrid. Es Licenciado en Business Administration por el CUNEF y ha cursado el Programa de Desarrollo Directivo (PDD) en el IESE Business School por la Universidad de Navarra. 22 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Manuel Martos ha sido nombrado nuevo responsable de Marketing de Inibsa Hospital. Martos tiene una larga y consolidada experiencia en la industria farmacéutica en empresas nacionales e internacionales. Es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona, y dispone de un Máster en Gestión Empresarial para la Industria Farmacéutica y afines también de la Universidad de Barcelona. Durante los últimos 15 años ha trabajado como responsable de Marketing y de Servicios Científicos en Pharmagenus Grupo Uriach. Previamente, había desarrollado parte de su carrera profesional en Fresenius y Kabi Pharmacia, entre otros. Tiene mucha experiencia en gestionar equipos multidisciplinares, y está acostumbrado a trabajar en entornos competitivos y cambiantes en el ámbito hospitalario. Su incorporación a la compañía supone la culminación de un proyecto estratégico en el que deberá coordinar el equipo encargado de las categorías de desinfección, anestesia y urología; y llevar a cabo los objetivos marcados y la adaptación de la empresa a las nuevas tendencias de mercado.

Gente

Rosi Vivancos y Nuria Soler

Emilio Herrero

Cambios en el Comité de Dirección

Nuevo business services

de Roche Farma España

manager en Atlantis Healthcare Spain

Roche Farma España ha anunciado cambios en su Comité de Dirección. La actual directora de Gestión de Clientes, Rosi Vivancos, asumirá la dirección del Área de Onco-Hematología. Por su parte, Nuria Soler, pasará a cubrir el puesto de directora de Gestión de Clientes y se incorporará al Comité de Dirección de la filial española. Licenciada en Medicina con la especialidad de Medicina Interna, Rosi Vivancos cuenta con una amplia experiencia como directora de Acceso en diferentes compañías farmacéuticas; también desempeñó funciones de Médico (MM), Marketing (PM, MUM), Ventas (GA, JNV) y como manager de una Unidad de Negocio (BUM). En 2012 se incorporó a Roche Farma España como directora de la Unidad de Gestión de Clientes. Nuria Soler es Licenciada en Biología, con especialidad en Biología Molecular, y en la actualidad está cursando un programa de desarrollo directivo en IE y un Executive-MBA en la Universidad de ESADE. En 2003 se incorporó a Roche Farma España como delegada de Ventas; posteriormente ha ocupado posiciones comerciales de creciente responsabilidad como delegada de Ventas, Key Account Manager (KAM), gerente nacional de Ventas y responsable regional de RRII. Tras la reorganización de la Unidad de Gestión de Clientes, ocupó la posición de Regional Business Leader, primero en la zona Centro y después en la zona Noreste, siendo responsable de PL& de la región.

Raúl Madrigal y Enrique Remezal Incorporaciones en el Comité de Dirección de Iberia en icon Group icon Group, organización boutique pionera en la asesoría comercial, financiera, tecnológica y de talento especializada en el sector de las Ciencias de la Salud, incorpora a su Comité de Dirección de Iberia a Raúl Madrigal (director general comercial) y a Enrique Remezal (director general de Operaciones). Durante los últimos años, Raúl ha desempeñado distintas posiciones como director general, director comercial y de Atención al Cliente y director de Desarrollo de Negocio en empresas como Quintiles, Close-Up, IMS Health, Pharmacia y Servier. Enrique aporta una profunda experiencia en los sectores de las Ciencias de la Salud y la Consultoría en empresas como Ashfield (anteriormente Pharmexx), IMS Health, SmithKline Beecham, Teknoland, Ibermática y Accenture. 24 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

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Emilio Herrero Calvo ha sido nombrado recientemente business services manager en Atlantis Healthcare Spain. Ingeniero de Sistemas, con más de 20 años de experiencia en dirección técnica y operativa en sectores dinámicos como Teleco (en Vodafone, Atención al Cliente y Soporte Tecnológico) y Seguros (en Asitur, actualización de tecnologías enfocadas en Contact Center y creación de agentes remotos), también ha realizado sofisticadas tareas en el sector de telemarketing en calidad de director de Informática en Unisono. Formado como Ingeniero de Sistemas por la Universidad Metropolitana, (Caracas-Venezuela), Emilio es un experto en la implantación de soluciones para centros de contacto y conoce a fondo numerosas aplicaciones y productos (CRM, ERP, BI, CTI, IVR, VoIP, WFM, grabadoras, dialers).

Carles Sanz y Vicky Perea Dos fichajes más para el Departamento Digital de Saatchi & Saatchi Health

Saatchi & Saatchi Health persigue tener un departamento digital cada vez más amplio, con expertos en comunicación que conozcan las posibilidades y restricciones de las plataformas digitales, que se mantengan a la última de las novedades de la web 2.0, y que puedan gestionar proyectos muy diversos. Por eso, la agencia amplía ahora su equipo con 2 nuevos fichajes. Carles Sanz se incorpora como director técnico del Departamento Digital. Carles ha liderado y desarrollado proyectos tecnológicos de I+D en el sector de la educación y la salud durante los últimos 10 años, y le apasiona combinar la tecnología con la comunicación y la creatividad. A partir de ahora, trabajará con ambas oficinas de SSH, tal y como hace Bertran Arias, IT Support de este departamento. Por otro lado, en la oficina de Madrid se incorpora Vicky Perea como consultora digital. Vicky es especialista en MKO y Estrategia Digital, y ha trabajado anteriormente en otras agencias digitales, siendo ya una experta en este terreno. Vicky se encargará de la Consultoría Digital de la oficina de Madrid, desempeñando las mismas funciones que realiza Elisabet Garcia en la oficina de Barcelona.

ENTREGADOS EN MADRID los P Iberoamericana de Salud y F

Profesionales del mundo de la comunicación healthcare y de la el Auditorio Mapfre de Madrid, donde se celebró la XVIII edición y Farmacia, que este año contaron con el patrocinio del Auditor se impartieron una serie de interesantes conferencias. Los mate presentadas al certamen se pueden consultar en el site de los As este año, también se pueden enco

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Premios Aspid de Publicidad Farmacia en su XVIii edición

industria farmacéutica, se dieron cita el pasado 2 de junio en n de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud rio Mapfre y de Hill+Knowlton. Como ya es habitual, también eriales, tanto gráficos como audiovisuales, de todas las obras spid (www.premiosaspid.net) donde además de las piezas de ontrar las de pasadas ediciones.

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

PALMARÉS PREMIOS ASPID XVIII EDICIÓN Rank

1 2 3 4 5 5 5 6 6 7 8 8 8 8 8 8 8 8 9 10 11 11 11 11 11 11

Agencia

Bubblegum Popin Group Saatchi & Saatchi Health innuo Ogilvy CommonHealth Ilusionlabs Nova Harriet Havas Worldwide Spain Luzán 5 HC Barcelona Blue Bliss Comunicación MK Media Profarmaco 2 Raizqubica Rita Wanda Sanofi Savia Design The Ad Man Studio Global Healthcare CDM Barcelona Carre Noir Barcelona Coleo Comunicación Esteve Durbà Fictio Comunicació Integral Grupo Draft Maneki Neko

ste año ha habido 176 entradas entre campañas y acciones de comunicación, un 17% más que el año pasado.

En esta edición han presentado obras 55 agencias y 5 compañías farmacéuticas con entradas directas (realizadas por ellas mismas).

Palmarés

Hay que felicitar a Bubblegum que vuelve a repetir en el número 1 del ranking por segundo año consecutivo con tres oros y un plata. La agencia Popin Group, que ha conseguido un segundo puesto con dos oros, y cómo no, un clásico en los Top 3 de los Aspid, Saatchi & Saatchi Health que este año ha conseguido un oro, dos platas y un diploma. Los Aspid en la www Los Premios Aspid disponen de un site www.premiosaspid.net donde se puede acceder a las últimas ediciones de los Aspid de España y México, pudiéndose visualizar todas las obras presentadas en los últimos años, tanto gráficas, como

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Aspid Oro

Aspid Plata

3 2 1 1 1 1 1 1 1

1 2 1

Diplomas

1 1 1 1

2 1 1 1 1 1 1 1 1

4 3 1 1 1 1 1 1

Total

4 2 4 2 2 2 2 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 4 3 1 1 1 1 1 1

audiovisuales. Este site dispone registros de más de 2.800 campañas de publicidad y comunicación de agencias de publicidad de Salud españolas y mexicanas. Jurados de la XVIII Edición Los Aspid de este año contaron con cuatro Jurados independientes, todos altamente especializados en su área, y que en total superaban la cincuentena de profesionales de agencias y en menor proporción, de ejecutivos de marketing de la industria farmacéutica. Actuaron como presidentes Jordi Mallol, director general de Global Healthcare y Lourdes de Pablo, presidente de Ogilvy CommonHealth en España y presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad de Salud, quienes entregaron los premios a todas la agencias ganadoras. Anunciante del Año Este año ha habido un empate: Novartis y la Sociedad Española de Reumatología se han proclamado en esta edición de los Aspid como los anunciantes del año, al haber conseguido dos Aspid de Oro.

Jordi Mallol y Lourdes de Pablo, presidentes de la XVIII edición de los Premios Aspid.

Especial | Premios Aspid

Cartel oficial

Al concurso del cartel oficial de los Aspid de esta edición se presentaron 24 propuestas de agencias españolas y mexicanas. El cartel más votado por el Jurado fue el presentado por Eduardo Vidals, de Ogilvy CommonHealth México. El premio se le entregará en la edición de los Aspid México de este año, que se celebrará en el Distrito Federal a finales de agosto.

Sesión de workshops

Antes de que se celebrara la Gala de entrega de los Premios Aspid, se organizaron una serie de Workshops que se enfocaron en analizar la nueva comunicación a la que se enfrenta el sector farmacéutico. Algunas de estas sesiones se pueden ver como webinars de nuestra web: www.pmfarma.es

Eduardo Vidals.

Los workshops que se impartieron fueron los siguientes: Aportaciones de la NeuroCiencia para seducir al cliente y mejorar las ventas. Xavier Olivella y Laura Marin. NeuroManage. La Neurociencia ha comprobado que cuando nos centramos únicamente en las características de un producto, obtenemos un impacto de influencia y persuasión casi nulo. En esta conferencia se mostró cómo el cerebro toma decisiones y como influir eficazmente en el cerebro “reptiliano” de nuestro interlocutor para generar vínculos emocionales y comunicarse de manera persuasiva. Comunicación y Redes sociales en el ámbito de la Salud. Dolors Reig. Psicóloga social, conferenciante y editora principal de El caparazón, uno de los espacios más importantes en castellano en temas de Social Media y Educación. Los medios sociales representan un nuevo ámbito en el que profesionales individuales y empresas tenemos la oportunidad de ocupar un lugar. Son, de algún modo, la nueva “plaza pública” en la que conversar y conocer mejor a nuestros usuarios. Creatividad Health: 100% Razón, 100% Emoción. Mar Guerrero y Sebastián de la Serna. Saatchi&Saatchi Health. La publicidad farmacéutica ha sido tradicionalmente descriptiva: de mecanismos de acción, de formas de administración, de características de los productos, de las consecuencias de su uso… Con el tiempo, el universo emocional ha ido impregnando los mensajes de publicidad de salud, bien por la propia naturaleza de los productos, bien por la madurez de la comunicación del sector. Lejos de crear una diferencia entre publicidad emocional y publicidad racional basada en la calidad de una respecto a la otra,. Presentación de resultados de la encuesta de opinión entre las agencias de publicidad de Salud: ¿Cómo viven las agencias los concursos? Alejandro Santos, Director General de Bypass y Jesús Jiménez, CEO de ENELife. Mostraron los resultados de una encuesta de opinión de los profesionales publicitarios que trabajan en las agencias de comunicación en Salud, sobre la eficacia de los concursos creativos, así como el esfuerzo y dedicación a los mismos por parte de las agencias.

SORTEO DE 1.000 €

Raquel Lozano, directora de Comunicación de la Sociedad Española de Reumatología, fue la ganadora del sorteo de los 1.000 euros del FNAC que sorteó nuestra revista.

Roger Antich, del departamento Comercial de PMFARMA, haciendo entrega del vale regalo a Raquel Lozano.

LOS PREMIADOS

En las siguientes páginas reproducimos las obras de todos los premiados y las fotografías de la recogida de galardones. Hicieron la entrega los presidentes del Jurado. Nota: En cada obra aparece un número de lozalizador web del site de los Aspid www.premiosaspid.net para poder acceder a todos los materiales gráficos y audiovisuales que componen las campañas, así como los créditos, objetivos y estrategia creativa de las mismas.

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Campaña integral relacionada con fármacos

Premio: Aspid de Oro

Obra: Potencia Inmunosupresora Agencia: Bubblegum Cliente: Novartis Producto: Certicán Dirección creativa: Raquel Mizrahi Dirección de arte: Rodrigo Troitiño y Kadu Melo Copy: Rodney Bunker Realización: Ivan Solis Código premiosaspid.net: 3499

Rodney Bunker (Bubblegum); Roberto Alvarez (Novartis); Mar Escudero (Novartis) y Raquel Mizrahi (Bubblegum).

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Programas de Formación Continuada

Premio: Aspid de Oro

Obra: ENDI Endo IBD Imaging Project Agencia: Luzán 5 Cliente: MSD Código premiosaspid.net: 3494

José Luis García y Antonio Franco (Luzán 5); Miquel Perdiguer (MSD); Raquel Muñiz (Luzán 5) y Quinti Pérez (MSD).

30 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Servicios científicos prestados a profesionales

Premio: Aspid de Oro

Obra: Biomarker Point Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Roche Dirección creativa: Sebastián de la Serna Dirección de arte: Ana Indart Copy: Isabel Zapico Diseño gráfico: Esther Maroto, Sonia Valiente y Rositsa Todorova Multimedia: Lu-Chin Fotografía: Araceli López Código premiosaspid.net: 3536

Ana Indart (Saatchi); Samuel Nogueira (Roche) y Araceli López (Saatchi).

Comunicaciones dirigidas al público Campaña integral relacionada con productos sanitarios o fármacos

Premio: Aspid de Oro

Obra: Campaña Integral a público Gluc Up 15 Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Faes Farma Producto: Gluc Up 15 Dirección creativa: Javier Elguero Dirección de arte: Natalia Naranjo Copy: Ana Vega Diseño gráfico: Francisco Martínez Multimedia: Leonardo Rincón Fotografía: Leonardo Rincón Cuenta: Lourdes de Pablo, Francisco Javier Galindo Código premiosaspid.net: 3543

Javier Elguero (Ogilvy); Rafael Sierra, Rosa Luna Sánchez y Rafael Esteban (Faes); Carolina Vergel (Ogilvy)

JULIO - AGOSTO 2014 PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas al público Spots Tv

Premio: Aspid de Oro

Obra: Que nada te quite el sueño Agencia: Havas Worldwide Spain Cliente: Esteve Producto: Dormidina Dirección creativa: Alex Piqué Dirección de arte: Eulalia Pinart Cuenta: Cristina Tardío, y Ana Arnau Código premiosaspid.net: 3516

Imma Haro (Havas) y Claire Palacín (Esteve).

Comunicaciones Multitarget Campañas de RRPP

Premio: Aspid de Oro

Obra: Enfermedades raras. Pacientes únicos Agencia: Ilusionlabs Cliente: FEDER y Shire Dirección creativa: José Antonio Alguacil Dirección de arte: Laura Alonso Copy: Mario Miravalles Diseño gráfico: Marta Lugo Realización: Salva Soler Código premiosaspid.net: 3514

Mario Miravalles y Rosa Prieto (Ilusionlabs), Alba Ancochea y Mónica Rodríguez (Feder).

32 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones Multitarget Campañas de Responsabilidad Social Corporativa

Premio: Aspid de Oro

Obra: Movimiento por la calidad de vida de los mayores Agencia: innuo Cliente: Boehringer Ingelheim Dirección creativa: Albert Ruiz Dirección de arte: Albert Ruiz Copy: Manuel Cidre Cuenta: Joan Asensio, Marta Rafel, Marta Massagué

David Rubio, Diego Velasco y Amanda López (innuo).

Código premiosaspid.net: 3564

Comunicaciones Multitarget. Estrategia digital más eficaz y Campañas de Comunicación Publicitaria no consistentes en RRPP

Premios: 2 Aspid de Oro

Obra: Más que un dolor Agencia: Popin Group Cliente: Sociedad Española de Reumatología Dirección creativa: Chema Luceron Dirección de arte: Carlos Álvaro, Marta Rueda Diseño gráfico: Ayose Trujillo Multimedia: Ayose Trujillo Código premiosaspid.net: 3461

Dr. Santiago Muñoz (SER); Carlos Alvaro, José María Lucerón, Beatriz Díaz y Ayose Trujillo (Popin Group).

JULIO - AGOSTO 2014 PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones Multitarget Acciones de Marketing Interno

Premio: Aspid de Oro

Obra: We’ve Got The Power Agencia: Bubblegum Cliente: Novartis Producto: Certicán Dirección creativa: Raquel Mizrahi y Rodney Bunker Dirección de arte: Rodrigo Troitiño y Kadu Melo Realización: Ivan Solis Código premiosaspid.net: 3501

Roberto Alvarez (Novartis); Raquel Mizrahi (Bubblegum); Rodney Bunker (Bubblegum) y Mar Escudero (Novartis)

Comunicaciones Multitarget Veterinaria

Premio: Aspid de Oro

Obra: Mascotas llenas de vida Agencia: Bubblegum Cliente: Merial Dirección creativa: Rodney Bunker Dirección de arte: Rodrigo Troitiño Copy: Patricia Andrés Realización: Iván Solis Código premiosaspid.net: 3503

Esteve Berga y Ana Morcate (Merial) con el equipo de Bubblegum.

34 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones Multitarget Autopublicidad de agencia

Premio: Aspid de Oro

Obra: Caja tortuga Agencia: Nova Harriet Dirección creativa: Cristina Aparicio Dirección de arte: Xavi Rambla Copy: Cristina Aparicio Cuenta: Núria Casia y Ana Rubio Código premiosaspid.net: 3530

Xavier Rambla, Ana Rubio, Cristina Aparicio y Nuria Casia (Nova Harriet).

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Campaña integral relacionada con fármacos

Premio: Aspid de Plata

Obra: El orden importa Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Pharmamar Producto: Yondelis Dirección creativa: Sebastián de la Serna Dirección de arte: Jorge Morejón, Isabel de Diego Copy: Isabel Zapico, Carlos Senovilla Diseño gráfico: Santiago Zamora Multimedia: Lu-Chin Cuenta: Laura Catá, Laura García y Elena Gutiérrez Código premiosaspid.net: 3545

Sebastián de la Serna, Laura Catá y Elena Gutiérrez (Saatchi); Guillermina Bravo (Pharmamar).

JULIO - AGOSTO 2014 PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Campaña integral relacionada con fármacos

Premio: Aspid de Plata

Obra: Un secreto íntimo, un secreto muy delicado Agencia: Blue Bliss Comunicación Cliente: Rottapharm-Madaus Producto: Saugella You Fresh Dirección creativa: Caty Guzmán Dirección de arte: Ainara Rivera Multimedia: Ángel José Urban Cuenta: Mònica Roig Código premiosaspid.net: 3573

Grazia Monardo y Caty Guzmán (Blue Bliss); Mónica Raurell (Rottapharm-Madaus).

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Programas de Formación Continuada

Premio: Aspid de Plata

Obra: Manuales de consulta kNOW Alzheimer Agencia: Profarmaco-2 Cliente: Stada Dirección creativa: Ismael Cánovas Dirección de arte: Josep Piera Fotografía: Xavier Tapounet Código premiosaspid.net: 3504

Josep Piera (Profarmaco-2) y Elena Simón (Stada).

36 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Servicios científicos prestados a profesionales

Premio: Aspid de Plata

Obra: CRC tools - La app de cáncer colorrectal Agencia: Raizqubica Cliente: Bayer Dirección creativa: Jesús Fernández Dirección de arte: Monti Pons Copy: Fco. Javier Fernández Multimedia: Max Brienza Código premiosaspid.net: 3436

Martín Vélez (Raizqubica) y Anna Casanovas (Bayer).

Comunicaciones dirigidas al público Campaña integral relacionada con productos sanitarios

Premio: Aspid de Plata

Obra: Silhouette Soft Agencia: Savia Design Cliente: Grupo Sinclair Producto: Silhouette Lift Dirección creativa: Dani Muñoz Dirección de arte: Ferran Esturgó y Ferran Dachs Copy: Marta Rovira, Ángel Ayala y Álex Mateo Diseño gráfico: Maria Guitart, Humberto Carrero, Miquel Tura y Queralt Sans Multimedia: Diego Cavallero y Rubén Hidalgo Cuenta: Neus Roca, Glòria Franquesa y Álex Gómez Código premiosaspid.net: 3426

Dani Muñoz (Savia) y María del Mar Ruiz (Sinclair)

38 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas al público Spots Tv

Premio: Aspid de Plata

Obra: Barriga Agencia: HC Barcelona Cliente: Uriach Producto: Aerored Dirección creativa: Manu Croissier Dirección de arte: Imma Jodar Copy: Uri Bosch Realización: Lisandro Grané Productora: RCR Cuenta: Elisabet Vall Código premiosaspid.net: 3583

Manu Croissier (HC); Alex Coloma y Francisco Hernández (Uriach).

Comunicaciones Multitarget Campañas de RRPP

Premio: Aspid de Plata

Obra: Imagine Express Salud Campaña presentada por Sanofi Código premiosaspid.net: 3438

Alex Pérez (Sanofi).

40 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones Multitarget Campañas de Comunicación Publicitaria no consistentes en RRPP

Premio: Aspid de Plata

Obra: Ojo, mejor sin Agencia: Bubblegum Cliente: Salvat Dirección creativa: Raquel Mizrahi y Rodney Bunker Dirección de arte: Rodrigo Troitiño Copy: Patricia Andrés Realización: Iván Solis Código premiosaspid.net: 3500

Equipo de Bubblegum.

Comunicaciones Multitarget Campañas de Responsabilidad Social Corporativa

Premio: Aspid de Plata

Obra: Una jornada inspiradora Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Sandoz Producto: Sandoz Bienestar - Reinventa Dirección creativa: Sebastián de la Serna Dirección de arte: Sonia Valiente Copy: Isabel Zapico, Carlos Senovilla Diseño gráfico: Santiago Zamora Realización: Pablo de la Serna Cuenta: Rocío Cornejo, Laura Cubero, Patricia García, Samuel Muñoz Código premiosaspid.net: 3550

Emilio Lliteras (Sandoz); Rocío Cornejo, Isabel Zapico y Laura Cubero (Saatchi).

JULIO - AGOSTO 2014 PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones Multitarget Estrategia digital más eficaz

Premio: Aspid de Plata

Obra: Diguan Agencia: innuo Cliente: Sanofi Dirección creativa: Manu Rodríguez Dirección de arte: Henrique Silveira Multimedia: Henrique Silveira Dirección de proyecto: Amanda López Código premiosaspid.net: 3566

Iñigo Lana (Sanofi); Amanda López y Diego Velasco (innuo).

Comunicaciones Multitarget Acciones de Marketing Interno

Premio: Aspid de Plata

Obra: Here we go Agencia: HC Barcelona Cliente: Uriach Dirección creativa: Manu Croissier Dirección de arte: Victor Navarro Copy: Manu Croissier Diseño gráfico: Victor Navarro Product Manager: Belén Badía Cuenta: Maria Fernández Código premiosaspid.net: 3585

Víctor Navarro y Manu Croissier (HC) con el equipo de Uriach.

42 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones Multitarget Veterinaria

Premio: Aspid de Plata

Obra: Artrosi Agencia: RitaWanda Cliente: Bioiberica Producto: Cosequin HA / Condrovet taste Dirección creativa: Joan Maria Camaló Dirección de arte: Carlos Porta Código premiosaspid.net: 3406

Carlos Porta y Jesús Campos (RitaWanda) con Paloma Serrano (Bioiberica).

Comunicaciones Multitarget Veterinaria

Premio: Aspid de Plata

Obra: El factor Humano Agencia: The Ad Man Studio Cliente: Invesa Dirección creativa: Joan Carles Cabrera Fotografía: Xavier Graells Código premiosaspid.net: 3497

Juan Carlos Cabrera (The Ad Man).

44 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones Multitarget Autopublicidad de agencia

Premio: Aspid de Plata

Obra: Una agencia de mucho peso Agencia: mk media Dirección creativa: Ricardo Platón Dirección de arte: Iván Roig Copy: Ricardo Platón Diseño gráfico: Juan Luis Uribe Multimedia: José Carmona Código premiosaspid.net: 3422

Ricardo Platón y Cristina Tello (mk media).

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Comunidades y Redes Sociales

Premio: Mejor acción en redes sociales

Obra: Farmacias que innovan Agencia: Coleo Comunicación Cliente: Almirall Dirección creativa: Cristian Antoñana, Javier Rodríguez e Inma Riu Diseño gráfico: Rafa Herrera Multimedia: Lupe Capell Código premiosaspid.net: 3495

Cristian Antoñana (Coleo); Albert Pantaleoni (Almirall) e Inma Riu (Coleo).

JULIO - AGOSTO 2014 PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas al público Comunidades y Redes Sociales

Premio: Mejor acción en redes sociales Obra: kNOW Alzheimer Agencia: Maneki Neko Cliente: Stada Dirección creativa: Lules Echevarría Dirección de arte: Rafa Grávalos Copy: Juan Carlos Muñoz Diseño gráfico: Alex Basalobre Multimedia: Maritza Latife Código premiosaspid.net: 3539

Lules Echevarría y Rafael Grávalos (Maneki) con Elena Simón (Stada).

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Anuncios en prensa

Premio: Mejor anuncio

Obra: Rompe con la gripe y los resfriados Agencia: Global Healthcare Cliente: Kern Pharma Producto: Kern Grip Dirección creativa: Berta Loran, Gabo Catalá Dirección de arte: Félix Zilinskas, Carlos García Código premiosaspid.net: 3567

Berta Loran (Global Healthcare); Sabrine Benjelloun (Kern); Marta Huguet (Global Healthcare).

46 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Aplicaciones digitales de visita

Premio: Mejor aplicación digital de visita Obra: eDetailing EQUASYM Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Shire Dirección creativa: Diego Perriers Copy: Jaime Gasset e Isabel Asenjo Diseño gráfico: Silvia Torán Código premiosaspid.net: 3529

Zulema Martín (Ogilvy); Marta Pérez (Shire); Silvia Revuelto (Ogilvy).

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Audiovisuales

Premio: Mejor audiovisual

Obra: Un cuento de arena Agencia: Grupo Draft Cliente: Abbvie Producto: Humira Dirección creativa: Irene Rico Dirección de arte: Cynthia Castejón Cuenta: Miguel Angel Herrero Código premiosaspid.net: 3484

Miguel Angel Herrero y Cynthia Castejón (Draft) con María Navia (Abbvie).

48 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas al público Audiovisuales

Premio: Mejor audiovisual

Obra: Garantía de embarazo Agencia: Global Healthcare Cliente: Instituto Bernabéu Dirección creativa: Gabo Catalá y Berta Loran Dirección de arte: Carlos García Copy: Gabo Catalá Diseño gráfico: Òscar Cruixent Realización: Xelson Productora: Xelson Código premiosaspid.net: 3568

Berta Loran (Global Healthcare); Sómnica Bernabéu (Inst.Bernabéu) y Marta Huguet (Global Healthcare).

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios e-mail Marketing

Premio: Mejor campaña de e-mailing Obra: Dafiro campaña e-detailing Agencia: CDM Barcelona Cliente: Esteve Dirección creativa: Ricard Robres Diseño gráfico: Carlos Borau Multimedia: Alex Aisa Código premiosaspid.net: 3439

Sandra Sánchez (Esteve), Xavier Vidal (CDM) y Susana Quevedo (Esteve).

JULIO - AGOSTO 2014 PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas al público Comunicación en el punto de venta o exterior

Premio: Mejor comunicación en exterior Obra: Semana Santa Agencia: HC Barcelona Cliente: Almirall Producto: Almax Dirección creativa: Manu Croissier Dirección de arte: Víctor Navarro Copy: Uri Bosch Fotografía: Jordi Bernabé Código premiosaspid.net: 3581

Albert Pantaleoni (Almirall) y María Fernández (HC Barcelona).

Comunicaciones dirigidas al público Comunicación en el punto de venta o exterior

Premio: Mejor comunicación PLV

Obra: El arte de ser único Agencia: CDM Barcelona Cliente: Zambon Producto: Fluimucil Dirección creativa: Ricard Robres Dirección de arte: Carles Borau Copy: Míriam Bonilla Diseño gráfico: Ligia Olmos Cuenta: Teresa López, Alicia García-Munté Código premiosaspid.net: 3520

Miguel Almirall (CDM) y Anabel Vilas (Zambon).

50 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Eventos, reuniones o congresos

Premio: Evento más innovador

Obra: Retinnova Agencia: Nova Harriet Cliente: Novartis Producto: Lucentis Dirección creativa: Cristina Aparicio Dirección de arte: Xavi Rambla Copy: Cristina Aparicio Productora: Els Altres Cuenta: Núria Casia y Ana Rubio Código premiosaspid.net: 3526

Nuria Casia y Cristina Aparicio (Nova Harriet) con Elisenda Gómez (Novartis).

Comunicaciones Multitarget Desarrollo gráfico de imagen de marca

Premio: Mejor logotipo

Obra: La pastilla clásica de Juanola Agencia: Carre Noir Barcelona Cliente: Angelini Producto: Pastillas Juanola Dirección creativa: Leila Rodriguez Código premiosaspid.net: 3451

Adrià Ardenuy y Leila Rodríguez (Carre Noir) con Natalia García (Angelini).

52 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Materiales impresos de visita

Premio: Mejor material impreso

Obra: Flora intestinal Agencia: Global Healthcare Cliente: Menarini Producto: Kaleidon Dirección creativa: Berta Loran Dirección de arte: Carlos García Chopitea Copy: Gabriel Catalá Ilustración: NIN Studio Código premiosaspid.net: 3558

Berta Loran (Global Healthcare); Esther Fernández (Menarini) y Marta Huguet (Global Healthcare).

Comunicaciones dirigidas al público Materiales impresos

Premio: Mejor material impreso

Obra: Memory Kern Pharma Agencia: Global Healthcare Cliente: Kern Pharma Dirección creativa: Berta Loran, Gabriel Catalá Dirección de arte: Carlos García Chopitea Copy: Gabriel Catalá Ilustración: Helio Ferreti Código premiosaspid.net: 3591

Berta Loran (Global Healthcare); Ana Llopis (Kern) y Marta Huguet (Global Healthcare).

54 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Otras piezas utilizadas en visita

Premio: Mejor pieza de visita

Obra: Videocatálogo Alergia Agencia: CDM Barcelona Cliente: Leti Dirección creativa: Ricard Robres Dirección de arte: Mònica Aldomà Copy: Teresa Yoldi y Laia Oliva Diseño gráfico: Mònica Aldomà Cuenta: Helena Maragall y Sandra Jofre Código premiosaspid.net: 3444

Miguel Almirall (CDM) con Francisco Molina y Jordi García (Leti).

Comunicaciones dirigidas al público Programas para pacientes

Premio: Mejor programa para pacientes Obra: The Lmax Experience Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Meda Producto: Zyclara Dirección creativa: Sebastián de la Serna Dirección de arte: Sonia Valiente Copy: Isabel Zapico Diseño gráfico: Rositsa Todorova Multimedia: Lu-Chin Cuenta: Laura Catá, Laura García y Elena Gutiérrez Código premiosaspid.net: 3548

Luis Romero, Laura Catá y Elena Gutiérrez (Saatchi & Saatchi Health).

JULIO - AGOSTO 2014 PMFARMA.COm

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones Multitarget Diseño de Stands

Premio: Mejor Stand

Obra: Stand Almirall ERS 2014 Agencia: Fictio Comunicació Integral Cliente: Almirall Producto: Eklira Dirección creativa: Rafa Carbó Dirección de arte: Eloy Pérez Diseño gráfico: Cristina Solé Multimedia: Héctor Pacheco Código premiosaspid.net: 3456

Rafa Carbó (Fictio) y Mariana Martins (Almirall)

Comunicaciones dirigidas a profesionales sanitarios Webs o microsites de producto

Premio: Mejor web

Obra: Circonews.es Agencia: Esteve Durbá Cliente: Merial Producto: Circovac Dirección creativa: Alberto Esteve Dirección de arte: Alejandro García Diseño gráfico: Alejandro García Multimedia: Alejandro García Código premiosaspid.net: 3415

Alejandro García (Esteve Durbà) y Maite Bastero (Merial).

56 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Premios Aspid

Comunicaciones dirigidas al público Webs o microsites de producto

Premio: Mejor web

Obra: Duerme Mejor Agencia: Ilusionlabs Cliente: Esteve Producto: Dormidina Dirección creativa: José Antonio Alguacil Dirección de arte: Laura Alonso Cuenta: Beatriz González Código premiosaspid.net: 3507

Salva Soler y Laura Alonso (Ilusionlabs) con Claire Palacín y Raquel Collado (Esteve).

Anunciantes del Año con dos Oros cada uno: Novartis y la Sociedad Española de Reumatología.

Roberto Alvarez y Mar Escudero (Novartis) y Raquel Lozano (SER), con los Presidentes del Jurado, Jordi Mallol y Lourdes de Pablo.

JULIO - AGOSTO 2014 PMFARMA.COm

Especial | Publicidad y Comunicación

Industria Farmacéutica y medios digitales

¿Cómo podemos comunicarnos con nuestro público?

El pasado miércoles 18 de junio, la agencia de marketing digital Healthy Advertising organizó una jornada matinal para conocer de primera mano qué acciones se están llevando a cabo digitalmente a la hora de poder contactar con nuestro público en beneficio de nuestras marcas. Redacción

a sesión tuvo lugar en el Col•legi Oficial de Metges de Barcelona, y tuvimos oportunidad de escuchar a Pere Florensa, fundador de

Healthy Advertising, Ángel Díaz Alegre, cofundador y CEO de iDoctus, y a Marc Fortes, enfermero adjunto en el proyecto Infermera Virtual del Col•legi Oficial d’Infermers de Barcelona. Florensa inició la jornada hablando de todos los cambios que hemos vivido en nuestro quehacer diario a través del mundo digital, ya no sólo a nivel laboral, sino también en todo aquello que vivimos diaria-

llegar el mensaje adecuado. Precisamente

este nuevo entorno en beneficio de nuestra

mente; no en vano, “pocos somos los que nos

esta idea es la que, en palabras de Floren-

compañía: blogs, acciones en twitter, comu-

separamos más de 3 metros de nuestro móvil

sa, hace que “nuestro mayor enemigo sea

nidades…en definitiva, un amplio abanico de

hoy en día”, aseguró. Y es que, precisamente

nuestro propio mensaje”, ya que una mala

oportunidades que nos brinda un entorno

esta revolución ha llegado también a nues-

comunicación digital puede hacer caer toda

digital al cual la industria farmacéutica no

tros negocios y, especialmente, a la hora de

una campaña de marketing.

debe dar la espalda si quiere aprovechar

interactuar con nuestros clientes. Internet

Para reforzar el poder que hoy en día tie-

y las Redes Sociales han dotado de poder

nen estos nuevos canales digitales, Florensa

a millones de actores desconocidos, que

presentó una serie de casos de éxito en el

pueden convertirse en nuestros mejores em-

mundo de la salud que bien podrían servir-

bajadores sólo con ser capaces de hacerles

nos de inspiración a la hora de aprovechar

todo el potencial que nos ofrece.

La industria farmacéutica no debería generar plataformas propias para que los médicos acudan a ellas, sini que debería estar presente en plataformas consolidadas e independientes donde los médicos ya están presentes.

Pere Florensa

58 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Angel Díaz Alegre

Especial | Publicidad y Comunicación

Casos de éxito Precisamente, Ángel Díaz Alegre fue el encargado de presentar un claro ejemplo de éxito digital en nuestro entorno, a través de la aplicación iDoctus, una aplicación para el médico de ayuda a la toma de decisión clínica, diagnóstico y tratamiento, en consulta con el paciente. Con acceso rápido a información de referencia, contrastada y fiable, sobre medicamentos, interacciones, patologías, herramientas de cálculo, actualización en las distintas áreas de conocimiento médico, y otros, que ayudan a mejorar la eficiencia de la práctica clínica y la seguridad del paciente; y que a su vez, ofrece la posibilidad de que la industria farmacéutica pueda colaborar con el proyecto difundiendo contenido científico y de utilidad para los médicos. Díaz Alegre presentó las diferentes variables que la aplicación ofrece a los médicos, y aseguró que la industria farmacéutica no de-

ras y Enfermeros de Barcelona trabaja desde

bería generar plataformas propias para que

2005 en su concepción y desarrollo; y pone

los médicos acudan a ellas, sino que debería

a disposición del usuario todo el potencial

estar presente en plataformas consolidadas

de servicio que proporciona el conocimiento

e independientes en donde los médicos ya

de enfermería con el fin de que la enfermera

están presentes; es decir, que debe cambiar

y el usuario puedan comunicarse de una

su forma de actuar con tal de poder llegar a

forma directa y efectiva. Gracias a iniciati-

sus clientes potenciales.

vas como esta, temas como el embarazo, la

Por último, la jornada la cerró Marc Fortes, presentando un nuevo caso de éxito digital

lactancia, la protección solar…pasan a ser claros y concisos para la población, a la vez que permite que esta información, rigurosa y científica, pueda ser compartida entre todos los usuarios. Como no, Fortes también invitó a la industria farmacéutica a ser partícipe de esta iniciativa, y es que, al igual que Díaz Alegre, se mostró plenamente convencido de que la industria no puede dejar escapar estas oportunidades de estar cerca del cliente y/o paciente. Al fin y al cabo, la jornada sirvió para acercar un poco más el entorno digital a los profesionales de la industria farmacéutica, dejando patente una vez más que este nuevo paradigma ofrece unas oportunidades

Marc Fortes

enormes a la hora de desarrollar las diferentes campañas de marketing en una compañía, tan sólo es necesario querer aprovechar

como es Infermera Virtual (www.infermera-

las oportunidades que nos brinda.

Para reforzar el poder que hoy en día tienen estos nuevos canales digitales, Florensa presentó una seria de casos de éxito en el mundo de la salud que bien podrían servirnos de inspiración a la hora de aprovechar este nuevo entorno en beneficio de nuestra compañía: blogs, acciones en twitter, comunidades…en definitiva, un amplio abanico de oportunidades que nos brinda un entorno digital.

virtual.com). La Infermera Virtual es un portal de promoción y educación para la salud que

*Puede visualizar las 3 ponencias de esta

quiere ser un espacio virtual de conoci-

jornada en la sección de ‘Webinars’ de www.

miento e interrelación con el usuario, a la

pmfarma.es (mes de Julio).

vez que un instrumento de trabajo para las enfermeras. El Colegio Oficial de Enferme-

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

Clientes y Agencias ¿por qué no nos lo montamos mejor? Quiero ser optimista, pensar que es posible, que no debería ser tan difícil… La relación entre anunciantes y agencias ha pasado por momentos mejores y peores. Me parece que ha llegado la hora de tocar de pies en el suelo y concentrarnos en sumar y construir juntos, más que vivir en un constante tira y afloja. Estamos en momentos de cambio, transformaciones y replanteamiento de los modelos de negocio. ¿Nos ponemos en serio? Ignasi Murillo. Director Servicios Cliente HC BCN. @ignasimurillo

or alguna razón hace unos días que estoy en modo “balance”. Será porque estamos celebrando los 15 años de HC BCN, porque

hace unos días, con los Áspid, miras atrás haciendo memoria del trabajo realizado o porque la situación general nos invita a reflexionar sobre la estrategia de negocio. O por todo a la vez. Hay momentos en que vale la pena detenerse, hacer balance, aprender y mirar adelante dibujando el futuro con optimismo.

Desmontemos las contradicciones Una dosis de positivismo: la realidad me dice que algo está cambiando… Hace unos años le comentaba a Albert Redondo: “¿te das cuenta de que, cada vez más, los clientes nos llaman para que les ayudemos a pensar

de 5 (¡cinco!) concursos al mes… Por suerte,

personas. A mis alumnos de cuarto curso

y nos involucran en fases más iniciales de

todo esto me suena lejano. O trabajas para

de publicidad en la universidad siempre les

sus proyectos?”. Y así es. Hay experien-

los clientes o para los concursos. Hacer

recuerdo que lo apasionante, y también lo

cias muy positivas de nuevas formas de

compatibles las dos cosas un mes y otro

difícil, de esta profesión es que es cuestión

trabajar, clientes visionarios que sacan lo

también se me hace difícil de comprender.

de personas que trabajan con personas

mejor de sus agencias (en plural) para que

Yo no sé hacerlo y me temo que NO ES el

y cuatro “macs”. Pues aprovechemos la

trabajen de forma coordinada buscando la

camino a seguir.

riqueza de sumar esfuerzos y talento y

efectividad y los resultados. Estoy seguro

Vivimos con esta contradicción… y con

dejemos de gastar energía innecesaria en

de que éste no es el caso más frecuente

algunas más. Pasamos de ser partners a ser

discusiones que distancian. Atrevámonos a

pero también estoy seguro de que nos

proveedores en un abrir y cerrar de ojos. Y

aceptar que el modelo ha de cambiar y el

marca cuál ES el camino a seguir.

nos quejamos. Pues dejemos de quejarnos

resto vendrá más fácilmente.

Un jarro de agua fría: cuando el otro día

y actuemos en consecuencia. Nuestros

escuchaba la presentación de resultados de

clientes están esperando una agencia

Vamos hacia un nuevo modelo

la encuesta de la AEAPS sobre los concur-

sólida, consistente, creativa y orientada a

El entorno de marketing y comunicación es

sos quedé entre sorprendido y atónito.

resultados.

más amplio y complejo que nunca, aunque

Concursos entre 5 ó 6 agencias, concursar

Hablamos de que estamos en una era de

yo prefiero decir que es más rico y abre más

por un stand o un e-detailing, que una

trabajo colaborativo, que es necesario

oportunidades. Difícilmente una agencia

agencia tenga entre manos un promedio

emprender y que lo que más cuenta son las

ofrecerá con garantías todo el abanico de

60 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Publicidad y Comunicación

Este cambio de perspectiva no es sencillo ni fácil de

conversión web, en generación de conte-

Group sobre cómo los modelos de agencia

nidos en nutrición… y puedo asegurar que

se están adaptando al nuevo entorno de

funciona! O desde fuera, colaborando con

marketing y comunicación. Allí se comenta-

dimensionar. Un primer paso, ahora que lo podemos

el equipo de agencias seleccionado por el

ba la falta de consenso en como el trabajo

cliente y trabajando juntos. Sí, sí, juntos de

de agencia ha de ser recompensado. Su

medir todo, sería poner una parte de nuestros

verdad. Se han de construir algunos meca-

recomendación es ir pasando del scope of

nismos, irse conociendo, trabajar desde el

work al scope of value, es decir, del valor de

respeto y la cooperación, crear sinergias,

la cantidad de trabajo realizado (el lenguaje

sumar esfuerzos y evitar solapaciones… y

de los costes) al valor de lo aportado (el

también puedo asegurar que funciona!

lenguaje de la utilidad).

honorarios, aunque sea pequeña, ligada a la contribución en resultados. Si realmente estamos en el negocio con nuestros clientes, mejor que lo estemos de verdad y con todas sus consecuencias.

Este cambio de perspectiva no es senci-

Qué me das y qué te doy

llo ni fácil de dimensionar. Un primer paso,

Aquí aparecen de nuevo las contradic-

ahora que lo podemos medir todo, seria

ciones. El cliente pide una mayor involu-

poner una parte de nuestros honorarios,

cración de la agencia en la estrategia de

aunque sea pequeña, ligada a la contribu-

negocio y sus resultados. Esto supone más

ción en resultados. Si realmente estamos

esfuerzo, más tiempo y equipos sólidos.

en el negocio con nuestros clientes mejor

Pero la realidad es que los recursos de

que lo estemos de verdad y con todas sus

equipo son a menudo escasos por las dos

consecuencias.

partes o son recursos con jóvenes nativos digitales llenos de energía y capacidad

servicios. La necesidad de especialización hace que el cliente tenga que contratar los servicios de diferentes agencias para trabajar para una misma marca y eso supone a priori mayor dificultad. Nuevas complicaciones para los responsables de marketing que buscan eficiencia e integración. Como alguien dijo, “Welcome to the new normal”. Es la nueva y cambiante realidad. Especialistas o generalistas, eterna discusión. Ahora, más que nunca estos conceptos requieren reinterpretación y sana convivencia más que disputa sobre cuál es el modelo bueno y el modelo malo. Los dos son buenos, necesarios y tienen un espacio en el mercado. La agencia generalista existe y seguirá existiendo jugando un rol de pivote: diseñando la estrategia, generando la idea y coordinando el plan de comunicación de la mano del cliente y en estrecha colaboración con las agencias especialistas. El cliente es quien decide quién hace qué. Cada agencia tiene su función, su responsabilidad, su área de competencia y para nada sirve construir

Dejemos de vender “acciones” y pasemos a vender “outcomes”. Estamos en el camino, el día a día nos lo demuestra con casos reales llevados a la práctica. Una relación cliente-agencia exigente, porque se trata de construir estrategias e ideas para conseguir los objetivos a corto pero también a medio y largo plazo. Pero una relación también transparente, colaborativa, confiada y rentable para las dos partes. Sólo así lo conseguiremos.

Convertirse en una “Solutions house” El concepto no es mío, es de Tim Williams consultor en Ignition Group (por cierto, invito a todos a seguirle en twitter @TimWilliamsICG). ¿A qué se refiere? Propone que las agencias que realmente quieran ofrecer soluciones efectivas a sus clientes se conviertan en eso, en “solucionadores” de los problemas de marketing y ventas desde la comunicación. Soluciones que ayuden a alcanzar los objetivos de negocio. Y eso implica salir de la zona de confort y gestionar los equipos de forma que se orienten al negocio y no a la campaña. Cambiemos el chip. Dejemos de vender “acciones” y pasemos a vender “outcomes” (lo siento pero no encuentro la palabra para evitar el inglés…). Estamos en el camino, el día a día nos lo demuestra con casos reales llevados a la práctica. Una relación cliente-agencia exigente, porque se trata de construir estrategias e ideas para conseguir los objetivos a corto pero también a medio y largo plazo. Pero una relación también transparente, colaborativa, confiada y rentable para las dos partes. Sólo así lo conseguiremos.

reinos de taifas como en la época de las grandes multinacionales y su servicio

pero todavía con corto recorrido. Hacer

360º.

más con menos se antoja complicado.

Y el nuevo modelo se puede construir de muchas maneras. Se puede construir desde dentro o desde

Ignasi Murillo.

Tanto los equipos de marketing como las agencias siguen buscando una fórmula para poner cifras a la aportación de valor.

fuera. Desde dentro, con alianzas con

El otro día me llamó la atención un artículo

colaboradores tecnológicos, expertos en

de la consultora americana The Bedford

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

La Estrategia,

Principal valor en un plan de comunicación En comunicación la estrategia es clave. En los últimos años, hemos visto demasiadas veces como grandes ideas, sofisticados planes de lanzamiento y acciones carísimas que prometían un alto retorno de la inversión caían en saco roto una vez realizadas ya sea porque no tenían continuidad o porque no contribuían a reforzar la estrategia y objetivos de la compañía. Mónica Navas. Directora de la División de Salud. Hill+Knowlton Strategies.

oy ningún director de marke-

subsistir priorice las ventas de su fármaco,

ting se plantea aprobar una

producto o servicio; pero para eso ya se in-

inversión en comunicación

ventó el marketing de ventas. En comunica-

sin haber visto previamente

ción, en el terreno de cambiar percepciones,

un power point en el que se detallan de

estados de opinión o motivar conductas, se

manera exhaustiva KPI’s, critical success

requiere tiempo y perseverancia para lograr

factor, ROI, número de GRP’s que se van a

el éxito. Campañas que sean coherentes

obtener con una u otra acción (aunque no

y consistentes en el tiempo porque están

sea publicitaria), impactos en el target cla-

fundamentadas en una buena estrategia.

ve, etc. Incluso los más retadores se atreven a pedir en qué porcentaje va a incrementar las ventas una determinada táctica de

Creatividad bien entendida Veamos otro ejemplo de lo que podría-

Las RRSS son herramientas estratégicas que hay que tener en cuenta, conocer y analizar qué pueden aportar a nuestros objetivos para sacar el máximo provecho; pero debemos huir del “hay que estar”

comunicación. En ese momento es cuando

mos llamar mala praxis. El de sobrevalorar

las agencias desempolvamos la bola de

la creatividad o obnubilación por fiebre

cristal que todo experto consultor que se

creativa. Me manifiesto poco fan de los

precie tiene guardada para las grandes

superfans de la creatividad. Y no quiero

ocasiones y aseguramos cifras, previsiones

decir con esto que la creatividad sea mala,

ción en si misma. Así, la creatividad bien

muchas veces dudosas que se realizan para

por supuesto, además es un aspecto inhe-

entendida debe estar desde el inicio, en la

no perder la oportunidad o el cliente. Y es

rente a la actividad humana. Cada vez que

estrategia, pero la creatividad no es un fin en

justo en ese momento cuando empezamos

hacemos algo, creamos. Pero no creo que

si misma.

a andar por un camino incierto que nos

sea aconsejable que la creatividad sea el

llevará, a unos, a perder al cliente, y a éste a

factor decisivo en cualquier plan. Me refiero

más o menos completo se añade la coletilla:

la frustración.

A menudo, después de recibir un briefing

a aquellos que buscan que todo sea creativo

“por favor, sed creativos”. Y desde las agen-

Está bien, el escenario planteado quizás

o que ponen la creatividad por delante de

cias interpretamos: “quiero algo diferente,

es un poco tremendista. Pero, ¿alguien pone

todo, equiparando creatividad a divertido,

quiero algo nuevo”. A partir de ese momento

en duda que los resultados en términos de

moderno, transgresor, impactante, digital,

se inicia una cadena que desemboca en la

retorno de la inversión son lo primero y lo

transmedia no sé…. ¿Es lo mismo? ¿Es todo

super acción, mega creativa que asegura

que más se tiene en cuenta al valorar un

esto? Veamos…

un exitazo, tras pasar por brainstormings,

Según la RAE: Creatividad.1. f. Facultad

benchmarking, research, nombres mar-

pregunta en primer lugar si ese plan respon-

de crear./2. f. Capacidad de creación. Según

ketinianos, power point, presentaciones

de y suma a la estrategia de la compañía (o

Wikipedia: La creatividad, pensamiento

sofisticadas y no se cuántas cosas más. Y en-

de un área en concreto)? Y… ¿Cuántos dejan

original, imaginación constructiva, pensa-

vueltos en esa vorágine creativa perdemos

de interesarse rápidamente por una idea

miento divergente o pensamiento creativo,

un poco de vista la perspectiva y, en lugar

que a medio o largo plazo puede contribuir a

es la generación de nuevas ideas o concep-

de proponer al cliente aquello que necesita

reforzar de forma decisiva nuestra estrategia

tos, o de nuevas asociaciones entre ideas

porque contribuirá a reforzar la estrategia y

e intereses pero se descarta por no obtener

y conceptos conocidos, que habitualmente

sus objetivos de compañía, proponemos una

resultados inmediatos?

producen soluciones originales.

idea súper original para después presen-

plan de comunicación? ¿Cuánta gente se

Obviamente los resultados son importantes y se entiende que una compañía para

62 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Viendo esto la creatividad es más una

tarla a algún premio. Así que, creatividad sí,

manera de hacer y de pensar no una solu-

pero no sin sentido, sin finalidad. De hecho,

Especial | Publicidad y Comunicación

donde más creatividad necesitamos es en el

porque las opiniones no se crean en dos

sector Salud? ¿Quién se está descargando

diseño de la estrategia.

días, y a estas alturas ya sabemos que las

las apps? ¿Qué es más efectivo: el que tiene

estrategias cortoplacistas son “pan para hoy,

3.000 seguidores en twitter (cualesquiera

No es que tengamos que estar pensando

y hambre para mañana”. Puntas de éxito que

que sean) o el que tiene 160 pertenecientes

y diseñando estrategias constantemente.

difícilmente se mantienen.

a su target clave?

Pongamos las cosas en su justa medida.

Quizás esa estrategia ya existe. Perfecto,

Si lo trasladamos al ámbito de la comu-

Son preguntas que invitan a la reflexión

ahondemos en ella, diseñemos un plan de

nicación tenemos notables ejemplos en el

para no perder de vista lo básico, el abc de

acción que la refuerce. O quizás, el plan ya

sector de la salud, que ha trabajado como

la comunicación y las RRPP: a quién nos

está diseñado, y de repente se nos pide que

pocos las estrategias de comunicación a

dirigimos, qué queremos decirle, cuál es el

ejecutemos una acción u otra. Es entonces

largo plazo. La industria farmacéutica, la

mejor modo de decírselo y quién es más

cuando la alarma de un buen consultor

comunidad médica, los pacientes y los

creíble que se lo diga.

debería saltar y ser capaz de validar si la

consultores especializados en Salud hemos

táctica que se le sugiere es la mejor opción

liderado durante años campañas que

la información han transformado el mundo

para lograr un determinado objetivo, o si la

pretenden concienciar para la prevención

y el modo en que nos relacionamos con él.

compañía tiene una estrategia concreta en

de enfermedades o la adopción de buenos

Las RRSS son herramientas muy potentes y

este sentido.

hábitos de vida, pasando por descubrir a la

estratégicas, que hay que tener en cuenta,

sociedad patologías olvidadas o reivindican-

conocer cómo funcionan, y analizar qué pue-

do derechos de los enfermos.

den aportar a nuestros objetivos para sacar

Implicación Para que una estrategia funcione hay

Pero, desgraciadamente, en los últimos

Es cierto que las nuevas tecnologías de

el máximo provecho. Pero francamente,

que implicar en ella a todos los decisores

años también el sector de la Salud se ha

debemos huir del “hay que estar” o el “estar

y agentes involucrados en la compañía,

visto contaminado por el virus de los resul-

por estar”.

empezando por la dirección general, pero te-

tados cortoplacistas. Y lo ha hecho acuciado

niendo en cuenta a los partners externos. En

por la crisis, los recortes en sanidad, el freno

social media, abrir un blog, etc. debemos

este sentido, el valor que los consultores en

a la innovación, la pérdida del poder de

tener claro si lo necesitamos, para qué y qué

comunicación podemos aportar a nuestros

prescripción de la comunidad médica en

tipo de red social nos conviene más. Afor-

clientes se incrementa en la medida que

favor de otras áreas como la gerencia o la

tunadamente, cada vez más compañías son

tenemos la oportunidad de participar en la

farmacoeconomía, el crecimiento del mer-

conscientes de ello y la inversión en social

definición inicial de la estrategia en el lan-

cado de genéricos o las pruebas de riesgo

media empieza a racionalizarse o más bien,

zamiento de un fármaco, una división o un

compartido, entre otras vicisitudes de un

enfocarse teniendo en cuenta la estrategia.

servicio. Afortunadamente, eso es algo que

sector que se está transformando.

Aunque eso sí, es imparable: según el informe 2014 de la OBS (Online Business School),

cada vez los clientes valoran más. En el último PR Scope realizado por Grupo

Antes de poner en marcha un plan de

Quo Vadis 2.0

la inversión de las empresas españolas en social media creció un 24% en el último

Consultores (2013) ya se apuntaba esta

Otro ejemplo de la importancia de la

tendencia. A la hora de definir la “consul-

estrategia nos lo ha servido en los últimos

año. Prácticamente todas las empresas que

tora en comunicación ideal” un 28,5%

años la irrupción de las redes sociales. Hoy

invirtieron en social media lo hicieron en Fa-

de los clientes prefiere que ésta sea un

en día, la mayoría de profesionales tenemos

cebook (99,1%), seguido de Twitter (90,8%

“partner estratégico”, siendo ésta la tercera

una cuenta en twitter, un perfil en Linkedin y

de las empresas), YouTube (68,5%), Linkedin

característica más valorada, por detrás del

un Facebook, mayoritariamente de carácter

(30,3%) y Pinterest (29,6%).

“conocimiento y la experiencia” (un 45%) y

personal. Eso como mínimo…

Una cosa hay que reconocer, aquel que supo vaticinar hace ocho años que la frase

el nivel de “relaciones con los medios y las

Muchos, por la mañana nos conectamos

instituciones” (un 30,6%). Según el mismo

a nuestros perfiles y, durante el día, quedan

“me lo ha dicho un pajarito” sería una verdad

estudio, el peso del conocimiento de las

abiertas y minimizadas las ventanas de los

como un templo, ¡fue todo un visionario!.

nuevas tecnologías, el servicio y la capaci-

programas, por las que van sucediéndose

dad estratégica de la agencia, son factores

conversaciones entre almas que ni se ven y

que han crecido en importancia, frente a

que, a menudo, ni se conocen. Diálogos que

estudios de años anteriores.

en muchos casos acaban siendo unidireccio-

En definitiva, la estrategia es un modo

nales y que se entablan con el objeto de ge-

de hacer las cosas que, una vez definida

nerar los tan preciados followers y, por qué

requiere: 1. Consenso y 2. Tiempo. Sobre

no admitirlo, satisfacer íntimas pretensiones

todo cuando estamos hablando de crear o

de reconocimiento.

transformar percepciones o actitudes, que

Algo similar pasa con las compañías. Un

es a lo que nos dedicamos los profesionales

montón de RRSS corporativas de dudoso in-

de la comunicación.

terés se han abierto en los últimos tiempos y

Consenso para que todas las actividades

Mónica Navas.

se actualizan con más o menos regularidad.

que se lleven a cabo respondan y contri-

Y yo me pregunto, ¿quién está siguiendo

buyan a un mismo objetivo. Tiempo, obvio,

los twitters y fan page de las empresas del

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

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Marketing social y web 2.0:

¿Podemos conseguir comportamientos más saludables utilizando las TIC? ¿Es posible utilizar las redes sociales y las apps para cambiar nuestro comportamiento? ¿Cómo podemos diseñar aplicaciones efectivas para estas estrategias y además tener éxito a largo plazo? En este breve artículo conoceremos la teoría existente para promover cambios de comportamiento y para que la tecnología sea una herramienta persuasiva que apoye nuestra campaña. Miguel Angel Máñez. Profesor de Healthcare Digital Marketing en ICEMD –El Instituto de la Economía Digital de ESIC- Economista y bloguero. Gestor sanitario. Blog: http://saludconcosas.blogspot.com Twitter: @manyez

estas estrategias.

ivimos rodeados de tecnolo-

y actividades dirigidos a influir en la

gía: llevamos el móvil siempre

conducta del público objetivo (perso-

encima, medimos la actividad

nas, poblaciones, un barrio, etc) para

do modificar el diseño de las interven-

que realizamos día a día, y

mejorar su bienestar, tanto individual

ciones para cambio de comportamiento

como colectivo.

en el mundo de la salud? Principalmen-

estamos permanentemente conectados.

¿Y por qué los móviles han consegui-

te por:

O al menos algo así ocurre con más de

Antes de hablar concretamente del

15 millones de personas en este país.

uso de herramientas 2.0 para promover

De hecho, el teléfono (y las tabletas)

comportamientos saludables, merece

se ha convertido en la herramienta de

la pena destacar los elementos que

persona con su teléfono móvil

conexión a internet más utilizada en la

determinan la eficacia del marketing

es casi constante. Se trata de

actualidad, por delante de los ordena-

social:

un artilugio que casi siempre

•

llevamos encima, y que miramos,

dores. Los usos más habituales de las TiC

•

consultamos o utilizamos varias

El cambio de conducta debe ser

veces cada hora.

voluntario, sin coacción.

en nuestra vida se centra en la comunicación con otras personas, tanto

La interacción diaria de cada

•

Hay que buscar el cambio a largo

•

Su tecnología permite geoloca-

por redes sociales, aplicaciones de

plazo. El cambio a corto plazo

lizarnos, es decir, señalar en un

mensajería, email, etc. Además, nos

es sencillo de obtener pero es

mapa el lugar exacto en el que

encanta jugar: podríamos hablar de

poco estable, ya que si no hay

Candy Crush, Apalabrados, Triviados,

estrategias de mantenimiento a

y otros muchos juegos con varios millo-

largo plazo, es muy probable que

informáticos complejos (apps)

nes de descargas en nuestro país. Pero,

el individuo vuelva a su estado

tanto en local como conectado a

¿podemos utilizar esta realidad para

anterior.

el campo de la salud? Y no nos refe-

•

Es imprescindible conocer el

nos encontramos. •

Puede ejecutar programas

internet. •

Es un gran facilitador a la hora

rimos exclusivamente al campo de la

público al que nos dirigimos y

de comunicarnos con otras per-

monitorizacion, sino a otro mucho más

adaptar la estrategia a sus carac-

sonas, mediante redes sociales

importante: la educación y la promo-

terísticas.

como con programas de mensajería.

ción de la salud. Repetimos la pregunta: ¿podemos hacer algo?

Hay mil ejemplos de este tipo de

•

Incluye agenda e información

El mero hecho de incluir la palabra

campañas: promoción del ejercicio,

del tiempo, lo que ayuda a pro-

“marketing” en un texto sobre promo-

prevención de accidentes de tráfico,

gramar alertas, alarmas y avisos

ción de la salud puede resultar llama-

mejora de hábitos nutricionales, etc.

en cualquier momento.

tivo, pero realmente las estrategias de

Sin embargo, ¿es posible utilizar herra-

cambio de comportamiento dirigidas

mientas y estrategias 2.0 para conse-

a un individuo o a una población se

guir los mismos objetivos? Hay mucha

de comportamiento usando herramien-

incluyen dentro del llamado “marketing

evidencia al respecto, pero en los

tas online, basado en tres elementos.

social”. Esta modalidad de marketing

últimos años el auge de los teléfonos

Para Fogg, dicho cambio depende de:

persigue poner en marcha programas

móviles inteligentes han potenciado

64 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

BJ Fogg diseñó un modelo de cambio

IV Concurso de fotografía digital

PMFARMA Tema: Transportes Premio: 500 € Bases en www.pmfarma.es/pmfoto/ Concurso patrocinado por:

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personas que usan la misma

utilizar premios, medallas, rankings,

que el individuo esté motivado (en

aplicación y corren por la misma

etc. para conseguir un mayor uso y así

mayor o menor grado), es imprescin-

zona.

incrementar el periodo de uso y de

1. Motivación. Además de conseguir

éxito en el cambio. Un buen ejemplo

dible que se conozcan y asuman los motivos que nos empujan a cambiar.

En el caso de actividades dirigidas

es Didget, un medidor de glucosa para

El individuo que empieza un programa

a objetivos como dejar de fumar o

niños que les daba puntos en juegos

para hacer ejercicio, debe conocer los

mejorar nuestros hábitos alimenticios,

de Nintendo si cumplían con su plan

beneficios del ejercicio en su salud.

las apps y las redes sociales (ya que

de medición.

De esta forma, con una motivación

hay mucha gente que usa para este

creciente se previenen los abandonos

tipo de objetivos, su perfil de facebook

cambio deben adaptar el mensaje y

y el cansancio a medio plazo.

o twitter) son las herramientas más

el canal al público al que se dirigen.

2. Capacidad. Lógicamente, el indi-

utilizadas. En este caso, la faceta social

Para ello, hay que conseguir que las

viduo debe ser capaz de llevar a cabo

nos ayuda a reforzar nuestro comporta-

aplicaciones sean sencillas, no nos

la actividad, y además sentirse capaz

miento, recibir el ánimo de nuestro en-

ocupen mucho tiempo, automaticen

de hacerlo. Esto implica facilitar la acti-

torno social, podemos aprender trucos

muchos procesos y nos ayuden a hacer

vidad, evitar las barreras más usuales

o hábitos de otras personas y además

un seguimiento a largo plazo de nues-

(por ejemplo, inscripciones, precios,

conocemos a personas que han pasado

tra evolución. Debemos tener muy en

capacidad física, etc).

por lo mismo o incluso que están ha-

cuenta si nos dirigimos a niños, ado-

ciéndolo a la vez que nosotros.

lescentes, hombres, mujeres, ancianos,

3. El tercer elemento es quizás la clave, debe existir un interruptor o

Otro elemento esencial en estas

Finalmente, las estrategias de

etc. y por supuesto cuál es su estado

chispa que me ayude a ponerme en

estrategias de cambio de compor-

de salud (sanos, con alguna patología,

marcha. Un buen ejemplo es el con-

tamiento, y que quizás son las más

etc.). Cada grupo tiene sus propias ca-

tagio social, como cuenta Christakis y

complejas de desarrollar online, es la

racterísticas y generalmente la aplica-

Fowler que desarrollaron un estudio

del intercambio. El marketing se basa

ción, web o juego que funciona en un

para demostrar que las conexiones

en intercambios: y si en el marketing

grupo, fracasará en otro.

sociales (también las online) ayudan a

comercial éste se

reforzar el comportamiento.

produce a corto

Empezaremos con la parte social

plazo (veo una

de las estrategias 2.0 para cambio de

camisa, entro a la

comportamiento. Un caso muy conoci-

tienda, la compro y

do son las apps para registrar nues-

automáticamente

tra actividad física (como Runtastic,

ya puedo utilizar-

Runkeeper o Endomondo) que gracias

la), en el marketing

a la geolocalización del móvil, permite

social es más difícil

grabar la distancia recorrida, el tiempo

(si me alimento

y conocer sobre un mapa la ruta que

bien hoy, tendré

hemos hecho. El añadido social de

mejor salud dentro

estas apps es diverso:

de un tiempo). Por ello, es esencial

•

Podemos crear nuestras rutas,

que las apps

difundirlas, retar a otras perso-

incorporen recom-

nas o incluso quedar con otras

pensas, premios

personas para hacer la misma

o intercambios a corto plazo que nos

ruta.

ayuden a compensar ese beneficio en

el abandono. En el caso de las apli-

Se puede difundir en redes

términos de salud poco perceptible

caciones móviles, según un reciente

sociales nuestra actividad (“He

inicialmente.

estudio un 48% de las aplicaciones

La tendencia actual más utilizada

que tenemos instaladas han sido utili-

45 minutos”) con el consiguiente

es la gamificación, es decir, utilizar

zadas cuatro veces o menos. Para ello,

refuerzo que implica hacerlo

el entorno de los juegos para conse-

la sencillez, la automatización, o el

público y recibir comentarios de

guir el compromiso a largo plazo del

uso de gadgets como Fitbit o Fuelband

ánimo o incluso retos para me-

individuo. La diversión es uno de los

nos pueden ayudar. Como decíamos al

jorar. Además permite difundir

elementos claves para el compromiso

principio, es fácil cambiar a corto plazo

nuestros éxitos.

y así evitar el abandono de nuestra

pero es muy difícil mantener dicho

Se genera una comunidad de

estrategia. De esta forma, se pueden

cambio y convertirlo en un hábito.

realizado una ruta de 5’8 km en

•

Entre los riesgos, el más habitual es

66 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Especial | Publicidad y Comunicación

incluya la informa-

“Connected: The Surprising Power of Our

ción, que permita

Social Networks and How They Shape Our

conocer si nuestra

Lives. How Your Friends’ Friends’ Friends

evolución es buena

Affect Everything You Feel, Think, and Do

o mala, que grabe

Paperback” (2011).

nuestros datos de

Fogg BJ: Persuasive Technology: Using

forma automática,

Computers to Change What We Think and

y que nos sirva

Do (Interactive Technologies) (30 December

como base de ope-

2002).

raciones para el

Maher CA, Lewis LK, Ferrar K, Marshall S, De

seguimiento. Ade-

Bourdeaudhuij I, Vandelanotte C.

más, la web puede

Are Health Behavior Change Interventions

incluir información,

That Use Online Social Networks Effective?.

consejos de salud,

A Systematic Review. J Med Internet Res

resolver dudas o

2014;16(2):e40 Accesible en: http://www.

Además de diseñar adecuadamente

incluso incluir vídeos o entrevistas con

la aplicación, es esencial que la estra-

personas que han pasado por lo mismo

tegia se base en prácticas basadas en

y han conseguido cambiar.

la evidencia para el cambio. Para ello,

Bibliografía seleccionada:

habrá que adaptar el mecanismo de

Breton E, Fuemmeler B, Abroms L: Weight

la app a los procesos de cambio que

loss -- there is an app for that! But does it

hayan sido probados y evaluados.

adhere to evidence-informed practices?

También es esencial que la campaña o estrategia cuente con una web que

jmir.org/2014/2/e40/

Miguel Angel Máñez.

Translational Behav Med 2011, 1:523-529. Nicholas A. Christakis, James H. Fowler:

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

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El Aspid tenía un precio Dicen que un Aspid no vale mucho, que los grandes premios siguen siendo los grandes. Otros dicen que tienen truco, que los votos del jurado se intercambian como cromos y tal… Incluso he llegado a escuchar en Twitter que los Aspid tienen precio. (“¿A cuánto está el kilo de Aspid?”, me preguntaba una “autoinfluencer” en Twitter hace unos días). José Antonio Alguacil. Responsable de Inconformismo. Ilusionlabs.

o siento pero no estoy de acuerdo con la sarcástica popular. En Ilusionlabs somos demasiado inocentes o es que no nos enteramos

de nada. Supongo que hay un poco de ambas cosas, lo que en cierto modo siempre nos acerca más a la felicidad, ¿no? Le pese a quien le pese, algo cierto hay en todo esto: el Aspid tiene un precio y os aseguro que no es barato. Lo sabemos todas las agencias que venimos ganando estos últimos años. ¿Queréis saber las tarifas? Os advierto de que en este caso no funcionan los regateos, ni los descuentos. Es un precio alto, variable y no asegura nada. Y es que para ganar un Aspid, hacen falta 10 pasos ineludibles: 1) Ofrecer: tener un proyecto de empresa atractivo, competitivo, que ofrezca un valor real dentro de un mercado atomiza-

los demás no puedan competir: ilusión.

algunos colegas de negocio no paran de

do de agencias, semiagencias y supera-

No hay oportunidad más buena en la vida

quejarse por esta situación. No lloran por

gencias asociadas que se autoproclaman

que la de alguien que te abre sus puertas

esta realidad tan difícil, lo hacen por haber

“la referencia” en salud. Pues bien, busca

para que le hables de lo que piensas de

perdido lo anterior, presupuestos infinitos,

tu hueco y decide contra quién quieres

ellos mismos. Nosotros lo aprovechamos

márgenes inmensos y poco esfuerzo repi-

competir.

siempre.

tiendo siempre lo mismo. Como empresario nunca he visto eso, tengo la ventaja de

2) Aportar: una vez consigues atraer a

3) Negociar: como todo en la vida, una

no extrañarlo. Así que a lo siguiente con

una marca, entrar en su ecosistema de

cosa son los sueños y otra muy diferen-

una sonrisa.

compras, normativas de IT y compliance,

te es la realidad de los presupuestos

tienes que demostrar que vales más que el

asignados, los Excel de zona, los planes de

4) Ganar: aunque parezca obvio, ahora

resto, y eso solo se consigue presentando

negocio y las fechas a producir. Comen-

casi todo proyecto se trocea, se evalúa, se

proyectos innovadores, eficaces y fáciles

zamos el proyecto de Ilusionlabs en el

monetiza y se trata de forma individual.

de transmitir. Estamos hablando de una

2010, en plena crisis. No nos asustan

Ya no existen los “concursos” ideales de

palabra prostituida y de un concepto tri-

los recortes, los cambios de planes, las

antaño. Obvio que me encantaría que

llado, pero algo que personalmente me da

tarifas… procuramos entender el problema

fuese así, pero en esta realidad (una vez

la vida y es la razón por la que me levanto

como si fuese nuestro. En realidad no me

más) solo me quedan dos opciones: o

cada día: creatividad. Algo que rompa con

queda otra: es nuestro problema sí pre-

adaptarme, o realizar un estudio sobre lo

lo anterior, que no huela a “más de lo mis-

tendemos colaborar con las marcas en las

cabreadas que estamos las agencias con

mo” y sobre todo que tenga algo en lo que

que trabajamos. Detesto escuchar como

más de 40 personas porque este siste-

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Especial | Publicidad y Comunicación

ma no es menos rentable. Como somos

chas de ellas no muy bien representadas.

Son gente exigente, son muy activos…

más pragmáticos que figurativos y por lo

Pero por lo general, uno se hace a la idea

no hacen mucha fiesta, pero cuando se

general no nos gusta perder el tiempo,

de dónde pretende competir.

alegran se les nota a rabiar. Me encanta. Es difícil saber perder, pero ganar con elegan-

tratamos de centrar nuestros esfuerzos en realizar una brillante presentación, lo más

7) Avalar: como certamen de publicidad,

cia lo es mucho más. Qué elegantes son

adaptada a la realidad del cliente posi-

toda pieza ha de estar avalada por una

mis chicos y cómo se lo ganan cada año.

ble. Sí es cierto que desde que presentas

marca, la cual ha de estar de acuerdo en

hasta que te dan un resultado puede

que sus piezas sean presentadas. No será

10) Convivir: lo más importante. Tras

pasar mucho tiempo, pero este paso es

la primera ni la última vez que la agencia

unos premios, siempre hay un post… un

una barrera ineludible. Así que ¡estamos

está muy orgullosa de su trabajo pero

momento de relax, de pausa, de bajar las

en sus manos! No siempre se ganan los

el laboratorio no pretende exponerlo al

armas y sonreír gane quien gane. Otro año

concursos. No siempre te convocan a ellos.

público. Comenzar la jornada de avales no

comienza y volveremos todos a compe-

Es más, a veces ni siquiera hay necesidad

es sencillo; localizar a todos tus clientes

tir. Pero es ese momento posterior a los

detectada del mismo. Pero una agencia ha

por separado, explicarles la situación,

Aspid, quizás el que más me guste. El

de ser proactiva, ofrecer, innovar, indicar a

convencerles de que lo hagan y lo firmen.

de hablar unas agencias con otras como

la marca el camino a seguir, no al contrario.

Todo esto advirtiendo que los costes son

compañeros, con sinceridad, alegría y tran-

para la agencia, no para ellos… mientras

quilidad. No siempre es así y siempre hay

5) Ejecutar: ninguna gran idea, plan estra-

ves que tu mínimo margen se te escapa de

quien saca los pies del plato. Pero éste es

tégico, campaña o software ha destacado

las manos… pero al menos, ¡ya tienes tu

un negocio relativamente pequeño, todos

con una ejecución mediocre. Hablamos

campaña inscrita!

nos conocemos y sabemos el tiempo que

no solo de hacerlo con los mejores, me

nos quedaremos en él. Cuando veo malos

refiero a otra palabra demasiado usada

gestos, peores tweets o sencillamente co-

pero que para mí tiene un gran sentido:

mentarios sarcásticos hacia unos trabajos

servicio. Que los tiempos sean cortos,

u otros, solo me queda pensar que hay

el presupuesto estrecho, la información

algún tipo de dolor tras ellos. Quizás el

escueta y el trato pobre, NUNCA justifi-

no haber ganado esta vez... o el no haber

ca una ejecución mediocre. Es fácil ser

podido alcanzar ninguno de los pasos

creativo y brillante si te nutres, te rodeas

anteriores.

de buena gente y tienes gran exigencia Como veis, ganar un Aspid tiene precio.

en los detalles. Lo complejo es hacer siempre las cosas como las sueñas, como

El precio del talento, de la pasión, del

las ofreces. Y en eso no solo hacen falta

esfuerzo y del éxito. Ganar un Aspid no es sencillo, es importante, es un recono-

personas competentes, también actitudes e inteligencias únicas. Dicen que la idea lo

8) Esperar: no es fácil morderse las uñas

cimiento en una industria carente de los

es todo, yo digo que si la idd no está bien

durante las votaciones y tras ellas. Si tu

mismos hacia sus agencias de publicidad.

ejecutada, se queda en PPT.

equipo ha sido jurado de alguna categoría

Ojo, con este artículo no pretendo dar

te comentará su feeling al respecto, pero

una guía o una forma de hacer las cosas.

6) Presentar: si tu campaña/proyecto

siempre estás a ciegas. A nadie le gusta

Tan solo pretendo expresar la mía. Es sen-

ha pasado por un año de ejecución y

esperar, sobre todo cuando lo que está en

cilla, lo sé, pero es que la simplicidad guía

tienes buen feeling interno y externo, es

juego es algo tan íntimo como tu trabajo.

nuestros pasos y por lo general mal no

momento de plantear si es lo suficiente-

Cuando llegan los resultados siempre

nos ha ido. Una vez más, quiero agradecer

mente competitiva como para entrar en las

ves como alguna “joyita” se te cae, y eso

a la organización su compromiso, a las

categorías de un concurso como los Aspid.

siempre duele. Pero si has hecho un buen

agencias su presión (cada vez mayor y es

Lamentablemente no hay muchos otros

trabajo, lo has ejecutado bien y lo has

así como aprendemos todas), a las marcas

certámenes donde se evalúe la creativi-

explicado mejor, es el jurado quien decide

su inversión… y sobre todo a mi equipo…

dad en salud así que son lentejas (o las

si ganas o no. Así de simple. Así de claro.

su ilusión.

comes o…). Un concurso creativo que lleva

No valen medias tintas, no valen justifica-

18 años tiene una entidad suficiente, un

ciones.

conocimiento y un prestigio como para tomárselo en serio. Así que presentar es muy

9) Ganar: cuando te dicen que has ganado

complejo, ya no valen las “piezas” que

un Aspid, en realidad no te alegras por tu

presentes, también han de ir acompañadas

marca o por tu prestigio. Te vuelves loco

de una explicación, de un vídeo… costes y

de alegría por tu equipo. Esa gente que es

más costes que, sin duda, justifican el fin,

la que realmente ha dado todo para que

¿no? Presentar una pieza a un Aspid no es

esto suceda. Pocas cosas me gustan más

sencillo, hay demasiadas categorías y mu-

que ver a mi equipo celebrar sus éxitos.

José Antonio Alguacil (Fefo).

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

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Consideraciones sobre los Premios Aspid Nos viene muy bien este artículo de opinión del amigo José Anto-

al tener esa persona una obra en la categoría, piensa que si le da

nio, Fefo para los amigos, acerca de los Premios Aspid, ya que nos

su voto a una campaña de la competencia, puede que la suya no

da la oportunidad de aclarar ciertos aspectos, dudas o comen-

gane por dicho voto si la votación es muy ajustada. Llevando esto

tarios que, aunque de forma aislada, hemos venido escuchando

al absurdo, podría darse el caso que si todos los miembros del Ju-

alguna vez, y queremos aprovechar esta oportunidad para aclarar

rado actuasen igual, toda la categoría podría declararse desierta.

todos los aspectos metodológicos de los Aspid.

Para evitar esto, en lo sucesivo solo se van a aceptar abstenciones en aquellas categorías en las que realmente proceda, es decir,

Importancia de estos Premios: No vamos nosotros a entrar aquí si los Aspid son importantes, o no. 18 años de singladura

aquellas en las que solo haya muy pocas entradas. Este año, el Jurado Digital ha votado online por primera vez.

hablan por sí solos. A nosotros nos vale que estén considerados

El método de votación es el mismo, y la transparencia en los

como los más importantes del ámbito Healthcare por la propia

resultados de la votación está igualmente asegurada, ya que

industria farmacéutica, y por muchas agencias de Salud, también.

publicamos las votaciones nominales de cada uno de ellos y se las enviamos a todos ellos como comprobación.

Diseño: Cada año convocamos a las principales agencias health a una ronda de consultas para debatir sobre las bases y las cate-

Intercambio de “cromos”: No es la primera vez que escu-

gorías de los Premios. Es cierto que no acuden todas las agencias

chamos este comentario que no tiene ningún sentido. Noso-

convocadas, pero por nuestra parte queda patente la voluntad de

tros dudamos que esto suceda, sin embargo, suponiendo que

escucharlas a todas para adecuar bases y categorías a la realidad

sucediera en algún caso, invitamos al amigo lector a que analice

de cada momento.

la influencia que pueda tener que dos miembros del jurado se intercambien votos (tú me votas a mí y yo te voto a ti) entre las

Jurado: Cada año invitamos a todas las agencias participantes

votaciones de 15 ó 20 jurados. No hace falta pensar mucho para

de la edición anterior para que incorporen a los Jurados que

ver que difícilmente este hecho haría que no ganara una obra

deseen en cada una de las distintas categorías de los Aspid.

que fuera del agrado de la mayoría de los miembros del Jurado.

Excepto en Formación Continuada, Digital y RRPP, el resto son los directores creativos de las agencias. Se supone que son los más

El Tocomocho: Dado el método de votación en los Aspid y que

idóneos para formar parte de un Jurado cualificado, ya que están

las actas de ganadores se firman in situ por el Jurado, no sabemos

en nómina de las propias agencias, y por lo tanto, si la agencia

cómo se podría manipular el resultado para que ganara, a dedo,

deposita su confianza en ellos, nosotros no vamos a ser menos. El

una obra concreta. Si a alguien se le ocurre la forma de hacerlo

resto de Jurados son especialistas en el área en cuestión: digital,

que nos lo diga. Hace tiempo que queremos tener un Ferrari y

científico, etc.

quizá fuera la forma de conseguirlo.

También incorporamos una pequeña parte de Jurados de la

Bromas aparte, si hay alguna agencia o laboratorio que pueda

propia industria para dar el “contrapunto”. En definitiva, en el

asegurar y demostrar con nombres y apellidos, que se ha dado

Jurado participan más de 50 profesionales altamente cualificados

a dedo un solo Aspid en estos 18 años, le invitamos a que nos

y con amplia experiencia.

denuncie públicamente. Nosotros somos conocedores que esta actuación sería el fin de los Aspid, y somos los menos interesados

Votación: Al inicio de los Aspid, las obras se puntuaban de 1

en ello. Quizá haya confusión con otro tipo de premios o certá-

a 9 puntos. Nos dimos cuenta que el “voto de castigo” de algún

menes cuando se hacen comentarios negativos sobre los Aspid.

miembro del Jurado (por ejemplo 1 punto) hacía que la puntua-

No todo el monte es orégano, y aunque todos los premios son

ción media de la obra fuera tal, que era prácticamente imposible

iguales, “unos son más iguales que otros”.

que consiguiera premio. Desde hace muchos años, en los Aspid solo se vota una única obra por categoría, de forma que no se

Todas las personas que han participado como Jurados en los

puede “castigar” a nadie, como mucho no se votará la pieza, pero

Aspid saben que esto es así. Solo nos queda dar las gracias a

nada más. El ganador es la obra que obtiene mayor número de

todas las agencias y personas que colaboran y aportan su expe-

votos. Obviamente, no se pueden votar obras en las que se esté

riencia para que los Aspid se hayan consolidado en el mundo de

vinculado. En caso de empates se repiten votaciones entre los

la Creatividad Healthcare.

finalistas mediante el mismo método de voto. A este respecto, adelantamos aquí una novedad para el año

Gracias a todos.

que viene: Hay miembros del Jurado (pocos pero haylos) que se abstienen de votar una categoría, pese a que la misma tenga suficiente número de entradas como para que al menos se vote una pieza o campaña; la que sea mejor al criterio del miembro en cuestión. Seamos francos, el motivo de la abstención no es que ninguna obra tenga la suficiente calidad, el motivo no es otro que,

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Alvaro Bosch Miembro del Comité Ejecutivo de la edición española de los Premios Aspid de Publicidad de Salud y Farmacia.

Especial | Publicidad y Comunicación

La Creatividad ha muerto. Viva la Creatividad. Si pensábamos que esto iba a durar para siempre, estábamos equivocados. Aquello que nos arrastró, incendiándonos de pasión, ahora simplemente se apagó. Evidentemente estoy hablando de una historia de amor. De una voluptuosa relación entre la creatividad y la publicidad. Lourdes de Pablo. Presidente de Ogilvy CommonHealth en España.

quellos tiempos donde solo

más, los factores que decidían al cliente

ners, investigadores de mercados, trending

nos faltaba una fanfarria

a la toma de decisión eran, básicamente

analizers y demás tropa le ha preparado

antes de levantar la camisa

“publicitarios”: imágenes, slogans, impacto

para que empiece a “pensar en algo”. Es

al concept board, haciendo

publicitario puro. Hoy cuando se presenta

inevitable pensar que la creatividad no

una mínima pausa mientras sonaba un

la creatividad, después de tanta argumen-

puede fluir espontáneamente tan cons-

redoble de tambor en tu cabeza, como

tación estratégica quizás la decisión ya

treñida por tanta norma. Lo que surge es

si estuvieras en la pista central del Cir-

esté tomada en la mente del cliente. No

sin duda creativo, pero es muy difícil que

que Du Soleil, y veías que provocabas

sé. Digo yo. En cualquier caso no debiera

sea espectacular, que arrebate nada más

una sonrisa de felicidad, cuando no un

ser así. El hecho de que los coches tengan

verlo, que te provoque y te impacte como

oooohhhh!, entre el asombrado cliente,

ahora muchos más elementos de seguri-

un cubo de agua arrojado sobre tu cabeza.

se han acabado. Han muerto.

dad no les impide correr veloces.

Y probablemente es con esto con lo que seguimos soñando. Con algo rompedor,

Hoy, la creatividad ha muerto y ni

original, único e insospechado. La pregun-

creatividad es un commodity para la in-

2. ¿Se está extinguiendo la raza de creativos?

mensa mayoría de los clientes y el asunto

Aquellos seres libres que sin un briefing

imprevista e impactante la creatividad

no parece que vaya a mejorar.

en condiciones se lanzaban a especular

publicitaria o con ilustrar gráficamente la

con fotos brillantes, ilustraciones impo-

idea cumple su función? Que cada cual

tre todos, es algo que me gustaría analizar

sibles, conceptos chocantes, esos, han

responda en conciencia, pero a mí, de ve-

en este artículo.

desaparecido. Ahora un creativo antes de

ras, solo me interesa la creatividad que me

emborronar una cuartilla con un slogan o

sacude de arriba a abajo. No hay medias

empezar a pensar en qué decir se traga

tintas en esto.

siquiera hemos ido a su entierro. Hoy, la

Si ella sola se murió o si la matamos en-

1. ¿Es que las agencias se han vuelto tan estratégicas que olvidan la creatividad?

ta es, ¿debe ser siempre así de exultante,

decenas de páginas, cuando no cientos de

Es cierto que las agencias han avanzado

3. ¿Entonces, es que el cliente infravalora la creatividad?

mucho en el terreno estratégico. Solo hay

No cabe duda de que el cliente no valora

que ver una presentación de campaña actual y compararla con una de hace unos años. Las diapos de estrategia, antecedentes, investigación de mercado, insights, etc convierten cada presentación importante en una tesis doctoral, para en muchos casos pasar como de puntillas por diferentes opciones creativas, que “también” se proponen. Al ganar las propuestas en riqueza de contenidos, quizás la creatividad ha perdido proporcionalmente presencia y se

ellas, que el departamento médico, plan-

Hoy, la creatividad ha muerto y ni siquiera hemos ido a su entierro. Hoy, la creatividad es un commodity para la inmensa mayoría de los clientes y el asunto no parece que vaya a mejorar.

la creatividad del mismo modo que la agencia. Y eso no es malo en si mismo. Los intereses de agencia y cliente no son contrapuestos, pero pueden diferir en su plan táctico. Entiendo que para una agencia los postulados de comunicación lo sean todo, mientras que para el marketing del cliente, la creatividad de la campaña y la estrategia de comunicación de su producto no siempre ocupa necesariamente el primer lugar. Hay otros factores que le preocupan.

ha relegado a un lugar secundario. No creo

Como consecuencia, en el cien por cien de

que esto sea una causa determinante pero,

los casos, las agencias obtienen más tije-

es cierto que cuando las campañas se pre-

ras que cortan que alas para volar en cada

sentaban con un par de cartones y poco

presentación. Eso no significa en absoluto

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que si los clientes nos “dejaran” hacer

6. ¿Son los certámenes de publicidad un

mir orgullosamente, pero, sinceramente,

todo lo que se nos ocurriera, los resulta-

escaparate fiable del nivel de la

no está el horno para bollos. La pruden-

dos fueran mejores. Cada cual cumple su

creatividad?

cia, cuando no el miedo, hace que los

rol preestablecido y del entendimiento

Aunque suene paradójico, los certámenes

pasos que se dan en la comunicación en

siempre han surgido excelentes campa-

de publicidad no son un buen termóme-

general y en la de productos farmacéuti-

ñas. Las agencias debiéramos ser mucho

tro del estado de la creatividad del sector.

cos en particular, sean muy medidos, muy

mas didácticas explicando las ventajas

Las piezas que se mandan a concurso,

cuidadosos, muy cautos, y eso no siempre

que una campaña creativa tiene en cuan-

son más una medida de lo que es posible

ayuda a una comunicación creativa en el

to a beneficios de notoriedad y recorda-

hacer, que de lo que se es capaz de hacer.

amplio sentido de la palabra.

ción. Aunque los creativos piensen que

Me explico. Como he intentado exponer

son la sal de la tierra, la creatividad no es

anteriormente, para que una campaña

haciendo campañas creativas pero si no

más que un factor económico.

sea creativa, antes tiene que ser. Es decir,

tomamos un cierto nivel de riesgo, no

Seguimos siendo creativos, seguimos

esperemos impactar a nadie. Seremos

4. ¿Prima la optimización del presupuesto sobre todas las cosas? Si así fuera, los primeros que aplaudiríamos seríamos los defensores a ultranza de la creatividad como motor. Las campañas más creativas al recordarse más, requieren de menor inversión en medios. Por eso el cliente debiera confiar más en la creatividad de las campañas de lo que lo hace, aunque solo fuera guiado por criterios económicos. Una campaña creativa sale más barata. Así de sencillo.

5. ¿Es incompatible la creatividad con la ética de la comunicación científica?

“creativos dentro de un orden”.

Tomar riesgos significa poner en peligro algo de lo que probablemente es esperable, a cambio de obtener mucho más de lo esperable. La toma de riesgos traerá consigo mercados más abiertos, estrategias más dinámicas: más creatividad.

Y así llegamos a mi conclusión final. Para conquistar nuevos territorios, es imprescindible asumir riesgos. Ciertamente, los tiempos que hemos recorrido estos últimos años no animaban nada a la toma de riesgos y la incertidumbre sobre el futuro cercano frenaba muchas iniciativas, volviendo más temerosos a los decision makers, pero parece que ese tiempo ha pasado. Apostemos por ello. Apostemos por que esta nueva expectativa que empieza a aflorar lleve consigo una mejor disposición hacia la toma de riesgo. Tomar riesgos significa poner en peligro algo de lo que probablemente es esperable, a cambio de obtener mucho más de lo es-

No es cierto que una comunicación científica -médica o farmacéutica- deba ser

tiene que existir y las agencias presen-

perable. La toma de riesgos traerá consigo

más cauta en cuanto a planteamientos

tamos siempre varias opciones creativas

mercados más abiertos, estrategias más

creativos por condicionantes éticos. Una

de las que solo una sale adelante. ¿Es

dinámicas: más creatividad. A un lado y al

comunicación creativa es un estímulo

esa que sale adelante la más creativa?

otro de la mesa, desde el lado del cliente

para la inteligencia, actuando como des-

No siempre. Recuerdo que durante años,

y desde el lado de agencia, la creativi-

encadenante de un proceso de admira-

en la convención anual de mi compañía,

dad será el motor que nos impulse. Las

ción / aceptación muy eficaz en todos los

celebrábamos un concurso interno de

agencias más creativas, en todo, no solo

órdenes de la vida, y también en términos

creatividad donde había un apartado de

en sus propuestas de campaña, las más

de recordación. En ningún caso se requie-

campañas rechazadas por el cliente, que

innovadoras, serán las triunfadoras. Los

re faltar a la verdad para ser creativo. El

era siempre el más celebrado, el más

clientes que más apuesten por la creati-

recurso de la ocurrencia o el chascarrillo

ocurrente, el más creativo en definitiva.

vidad triunfarán. Los nuevos tiempos no

es más bien propio de malos creativos.

Esas campañas que arrancaban aplausos

serán de los acomodaticios. Serán de los

Cuando un equipo creativo, conocien-

de la concurrencia, nunca competirían en

creativos.

do en profundidad la problemática del

ningún certamen.

producto como requisito indispensable,

Los certámenes sí que son una exce-

aborda una campaña nunca, nunca se

lente regla de medir la publicidad que se

plantea engañar a nadie, ni siquiera influir

está haciendo de verdad. Y a veces será

subrepticiamente en una toma de deci-

impactante y a veces será aburrida, inde-

sión. Si hacer atractiva una comunicación

pendientemente de si resulta premiada o

por muy científica que sea, respetando

no. Esto es lo que hay, parece que dice el

escrupulosamente la veracidad de lo ex-

presentador.

Lourdes de Pablo.

puesto fuera faltar a la ética, estaríamos cualquiera y ejemplos de que esto es más

7. ¿Podemos hacer creatividad a riesgo cero?

que posible no faltan.

Quizás a todos nos gustaría poder presen-

ante una forma de fanatismo como otra

tar campañas brillantes de las que presu-

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Xavier Sánchez Director General de Umbilical y partner en España de Indigenus Network Xaviersanchez@umbilicalminds.com

Multi-Channel is like teenage sex: A lo largo de estos últimos años, el marketing farmacéutico -y por toda su extensión, la comunicación de la salud- ha pasado por estados embrionarios y también estados de efervescente juventud. Ha madurado en algunas ocasiones y lógicamente ha envejecido de forma decrépita cuando no ha hecho más que repetir y repetirse su propia historia. Un devenir vital que, como la naturaleza, vuelve cíclicamente al abrigo de nuevos avances cientíﬁcos, nuevos códigos éticos, decretazos, medicamentazos, crisis, cambio de perﬁles y roles del colectivo médico, el resurgir del paciente y también, inevitablemente, la llegada de las nuevas tecnologías… Y este último hecho es clave. Porque el marketing de la salud vive ahora una nueva juventud de efervescencia descontrolada propiciada por la sangre alterada de los nuevos dispositivos digitales y la comunicación líquida. Al marketing de la salud -como a los granos a los adolescentes- le salen pixeles por todas partes; exuda hormonas digitales por cada poro de su estrategia comercial; se excita sin pudor ante cualquier novedad tecnológica y fantasea casi lúbricamente con ser el primero en montarse una orgía multicanal para poder contárselo a todos… Sí, el nuevo “Multichannel marketing is like teenage sex”…

Everyone talks about it… Las conferencias y certámenes internacionales van llenos de relatos en modo multicanal. En los últimos cinco años creo que las revistas internacionales y las publicaciones locales han dedicado más páginas a las estrategias multicanal que al lanzamiento de nuevos fármacos. Doctors 2.0 & You, EyeforPharma, Pharma Marketing News, PMLive, esta misma PMFarma… Muchos laboratorios ya se sienten envalentonados y han desgranado sus primeros escarceos digitales de las marcas más allá de las páginas web; la conquista del Ipad; los juegos de seducción -primero al colectivo médico y luego al pacientebasados en insinuar unas bellas Apps… Y, como no, luego llega el turno de los que tienen que demostrar que dominan el arte de darle a la lengua multicanal como nadie: los vendedores de tecnología; las grandes agencias de comunicación especializada; las agencias digitales que han visto que hay opciones de mojar… Sí, “everyone talks about it…”

Nobody really knows how to do it… Después de tres días enteros en una sesión especializada de Multichannel Marketing en un reconocido certamen internacional y después de escuchar los relatos de Novartis,

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MSD, Pﬁzer, Eli Lilly, UCB, Bayer, Boehringer entre otros, la erótica inicial se desvanece un poco. Suena un poco a “multichannel interruptus”. Quizá por timidez, por inexperiencia o por decisión corporativa los proyectos presentados rezuman deseo, derrochan pasión pero la mayoría se quedan a las puertas de la consumación multicanal… Un advergaming no es una estrategia multicanal; una campaña de e-mailing, tampoco.

¿Se ha adaptado la industria farmacéutica a esta nueva realidad multicanal o digamos que la practica de forma esporádica sin buscar una relación realmente estable esperando a liarse con el dispositivo correcto? El relato es confuso y sí, “nobody knows how to do it…” realmente…

Everyone thinks everyone else is doing it… Pero en una industria donde todos se miran y se observan, nadie quiere quedarse atrás. Tampoco en el entorno digital. Profesiones como “Digital marketing”, “Multichannel Marketing Manager”, “Global eMarketing”, “Global Digital Marketing” por poner ejemplos a gran escala no existían hace muy pocos años en la industria farmacéutica… así que “everyone thinks everyone else is doing it…” porque si no, no tendría a alguien de este perﬁl tan concreto en la organización del laboratorio y no lo enviarían a conferencias internacionales a ofrecer su caso o su punto de vista… La industria practica ese juego adolescente de miradas, de apariencias, de insinuaciones, de guiños, de roces, de primeros escarceos multicanales, de petting digital y, sobre todo, de celos…

So everyone claims they are doing it… Sí. Y ahora que parece que toda la industria farmacéutica ya ha adoptado una postura multicanal y “everyone claims they are doing it…” resulta que lo más “it” del mercado ya no es ser “Multichannel” sino… “Omnichannel” y que si no se hacen campañas “Transmedia” el ir creando Apps para dispositivos ya no es excitante, ni levanta pasiones ni genera interés… La adolescencia pasa rápido.. pero tiene un punto de desvergüenza y descaro que creo que va muy bien en un sector como el de la industria farmacéutica que, a menudo, parece anclado en el pasado. Así que, puestos a practicar, mejor hacérselo con un canal que con ninguno…

CMY

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Regulatory

Brand MedEd

Patients

Brand Digital Platforms

Budget

Brand in Motion & Internet TV Brand Press & Publishing Brand Social Brand Events Brand Meetings

Contacto: xaviersanchez@umbilicalminds.com lauracalsina@umbilicalminds.com

XXV Asamblea de AIMFA

El 8 y 9 de mayo se celebró en Vilaseca la XXV Asamblea Nacional de Socios de AIMFA, Agrupación que desde hace más de 40 años engloba a los profesionales de la investigación de mercados de los principales laboratorios del país. En estas Jornadas, donde se dieron cita cerca de 150 profesionales, se abordaron temas de interés para el futuro de esta profesión, que cada vez se configura como más estratégica en las compañías. Este año se celebraron las “bodas de oro” de las Asambleas Nacionales de AIMFA.

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A primera hora de la mañana del 8 de mayo se inauguró oficialmente la Asamblea, donde se abordaron temas propios de la Agrupación.

Posters Como ya viene siendo habitual, en esta XXV Asamblea también hubo una interesante sesión de posters. Se presentaron siete propuestas, todas ellas muy interesantes. Se procedió a las votaciones por parte de los asistentes. La elección del póster ganador tuvo un claro protagonista, ya que quedó en primer lugar en las dos votaciones que hicieron los asistentes a la Asamblea El póster ganador fue el presentado por Roche y Kantar Health, que se titulaba Entre el Aislamiento y la Narración: El lenguaje de la esquizofrenia.

Ponencias

Josefina Consuegra (Roche) y Berna Buenestado (Kantar Health), con Alvaro Bosch, secretario ejecutivo de AIMFA, haciendo entrega del premio al Mejor Póster.

La primera ponencia corrió a cargo de Antonio Bermejo, de Amber, que llevó por título Ay... como hemos cambiado!. La ponencia hizo una reflexión sobre como ha evolucionado la profesión en los últimos 25 años, donde se han conseguido muchas cosas, pero también, según Bermejo, nos hemos dejado otras en el camino. Desde esta reflexión se puede construir futuro en un momento crucial, tanto a nivel corporativo desde la propia AIMFA, como desde los equipos y profesionales de las diferentes compañías. Amber llevó a cabo una prospección consistente en entrevistas a profesionales de investigación de compañías socias de AIMFA y a tres segmentos, en función de los años de experiencia como investigadores: • Profesionales con más de 15 años de experiencia. • Profesionales con una experiencia entre 10/15 años. • Profesionales con una experiencia de 1 a 3 años. Se realizaron Reuniones de grupo, Minigrupos, Triadas y Entrevistas

en profundidad. En el estudio participaron un total de 32profesionales pertenecientes a diferentes laboratorios. Una de las principales conclusiones que apuntó Bermejo fue que la evolución del profesional y del rol del investigador de mercados dentro de la empresa ha evolucionado de forma muy positiva, a veces a título individual, pero como profesión se apuntan indicios de crisis, aunque con grandes posibilidades de futuro. Otra de las ponencias fue la que impartió Inma Rueda, Directora de Ipsos Healthcare Spain y que llevó por título En 25 años tus clientes ya son sociales. ¿Lo es tu investigación?

Antonio Bermejo.

Inmaculada Rueda

Rueda basó su ponencia en la irrupción de las redes sociales como medio de investigación. En la naturaleza humana, esta intrínseca la necesidad de estar conectados, de compartir experiencias y vivencias, de pertenecer. En los últimos tiempos, lo digital se ha venido introduciendo sigilosamente en nuestras vidas y por ello estamos viviendo una “nueva normalidad”, en donde el teléfono móvil, las redes sociales, los tablets, la televisión interactiva, las aplicaciones y cualquier nuevo gadget o tecnología que favorezca esa necesidad de conexión, la adoptamos de forma rapidísima. Este afán socializador nos conduce, queramos o no, a una “nueva normalidad” también en investigación. Esta nueva normalidad en investigación pasa por estar allí donde están los pacientes o médicos. Si ellos tienen sus comunidades, ¿Cómo no les vamos a preguntar en comunidad? Si se pasan el día whatsappeando, ¿Cómo no vamos a utilizar el móvil para llegar a ellos? No hablamos de revolución en investigación, sino de normalizar la investigación utilizando los medios que son normales para aquellos sobre los que investigamos. El presente es digital. Rueda compartió experiencias de cómo la inserción de la investigación en esta nueva normalidad mejora sustancialmente, tanto la experiencia del participante, como la de la calidad de los datos y al final, el retorno de la inversión. Otra ponencia fue la que impartieron Beverly Nannini y Mónica Reyes, de Reputation Institute. El título de la ponencia fue La importancia de la Reputación Corporativa y cómo medirla. La ponencia mostró cómo desarrollar un cuadro de mando de indicadores de la reputación, basado en el caso de AstraZéneca. La reputación es difícil de construir y fácilmente destruida. Hay siete características para obtener una sólida métrica de reputación: 1. Basada en teoría con un objetivo clave y claro. 2. Variables cuantitativas de medición desarrolladas en base a investigación cualitativa. 3. Cumple con pruebas cualitativas de validez (“facevalidity”). 4. Los datos están recogidos de manera que minimiza sesgos de muestra. 5. Supera pruebas analíticas de rigor. Beverly Nannini (de pie) y Mónica Reyes. 6. Cumple con medidas cuantitativas de validez y fiabilidad. 7. Permite comparaciones entre grupos de interés, tiempo y culturas.

Showroom Services Como el año pasado, hubo una sesión dedicada a la presentación de novedades por parte de las empresas de servicios que acudieron a la Asamblea con stand. Las empresas participantes y los temas tratados fueron estos: VINCLE: Debate sobre las estrategias de Market Access que den solución a este nuevo modelo colaborativo “industria farmacéutica - administración sanitaria pública o pública-privada”. HMR: Los tiempos y los análisis en los tiempos modernos. KANTAR HEALTH: Data Visualization. La tradicional vigencia del Power Point está siendo cuestionada y sustituida por otras aplicaciones - Prezi, Infogram,…-y la presentación pormenorizada de todos y cada uno de los datos está dando paso a representaciones más completas. BISIONA: Estrategias Innovadoras de Business Intelligence. ‘Authoring’: la solución a los desafíos de un entorno cambiante. IMS HEALTH: Estudios Ad-Hoc a partir de datos sindicados. Lo mejor de la investigación de mercados primaria y secundaria para cubrir las necesidades de los laboratorios de forma eficiente. PSYMA IBÉRICA: Doctor Techie. Parece incuestionable que la e-health representa el futuro de la sanidad. Ahora bien, cabe plantearse cuestiones como ¿a qué velocidad llegarán los cambios?, ¿en qué orden?, ¿quién se puede beneficiar más?, ¿cuáles pueden ser los “efectos adversos”?...

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Beca AIMFA 2014 Como viene siendo habitual, en el marco de la Asamblea se hizo entrega de la Beca AIMFA a la Investigación de Mercados. Este año, se ha instaurado por primera vez el método del caso, a diferencia de años anteriores, donde el tema era libre, siempre dentro del campo de la investigación de mercados. La beca de este año ha sido patrocinada por el instituto Nueva Investigación y ha consistido en una bolsa de 3.000 euros a destinar a cursos de Formación. El trabajo ganador fue el presentado por Laura Pastor (Almirall). Según el Jurado, que estuvo formado por Cristina Blanco (AstraZeneca), Aurelie Bonnet (Chemo), Josefina Consuegra (Roche), Juan Reig (Nueva Investigación) y Jesús Arranz (ESIC), consideró ganador el trabajo de Laura Pastor por la profundidad de su análisis de la situación, la coherencia y variedad de las propuestas de investigación, la estructura del proyecto y la calidad del trabajo en su conjunto. Jordi Oliveras, presidente de AIMFA (izq.) con Juan Reig, de Nueva Investigación y Laura Pastor en el momento de la entrega del premio.

Nuevos cargos Junta Directiva Este año se han renovado los cargos de Presidente y Tesorero. El nuevo presidente de AIMFA es María del Carmen García Piñol, de Novartis, que sustituye en el cargo a Jordi Oliveras (Sanofi). La tesorería ha recaído en Ania Garrido, de Rottapharm-Madaus, que sustituye a Mercedes Romero (Vifor Pharma). Tras la votación de los socios asistentes, estos nuevos cargos fueron proclamados por unanimidad.

Junta Directiva de AIMFA. De izq. a Dcha.: Cristina Blanco, Vicepresidenta (AstraZeneca); Jordi Oliveras, ex-presidente (Sanofi); Carmen García, Presidenta (Novartis); Ania Garrido, Tesorera (Rottapharm-Madaus) y Mercedes Romero, extesorera (Vifor Pharma).

Premios AIMFA Como cada año, en la Asamblea de AIMFA se entregaron los codiciados Premios AIMFA, que se otorgan a través de los audits de IMS Health, Close Up y Cegedim Strategic Data, en esta ocasión con la información del año 2013. Los premios fueron entregados por el Presidente de AIMFA, Jordi Oliveras, y son los siguientes:

Boehringer Ingelheim como corporación con mejor evolución en ventas (compañías del primer tramo del ranking). Recogió Pilar Rodrigo. Analista de Mercado.

Rovi como corporación con mejor evolución en ventas (compañías del segundo tramo del ranking). Recogió Máximo García-Bernardo. Business Intelligent Manager.

Stallergenes como corporación con mejor evolución en ventas (compañías del terecer tramo del ranking). Recogió Víctor Alvá. Director General.

Grünenthal como corporación con mejor evolución en prescripciones (compañías del segundo tramo del ranking). Recogió André Gohler. Analista de Mercado.

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Novo Nordisk como corporación con mejor evolución en prescripciones (compañías del tercer tramo del ranking). Recogió Laura Vallejo. Business Analyst.

Producto con mejor evolución en prescripciones. Eutirox (Merck-Serono). Recogió Paula García. Market Research Manager.

Campaña más eficaz en Visita Médica a Generalistas. Xarelto (Bayer y Almirall). Recogieron Jordi Cabot, Market Research Manager de Almirall y Noelia Lladó, Product Manager de Bayer.

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Mejor lanzamiento en unidades y valores en el mercado de retail. Adiro EFG (Bayer). Recogió Joan Figueras, Product Manager.

Mejor lanzamiento en unidades en el mercado hospitalario. Paracetamol B.Braun Medical. Recogió Mireia Carreras, Product Manager.

Socio de AIMFA más colaborador del año a Salvat. Recogió Daniel Hernández, del Departamento de Soporte Comercial.

STANDS Las principales empresas especializadas del sector estuvieron presentes en la Asamblea de AIMFA.

ADELPHI

AMBER

BISIONA

BLAU SERVICES

CEGEDIM STRATEGIC DATA

GFK HEALTHCARE

HMR

IMS HEALTH

INFONIS

IPSOS HEALTHCARE

KANTAR HEALTH

PSYMA

VINCLE

Mejorando el acceso a la innovación terapéutica a través de nuevos modelos de contratación

Luis Rosado Bretón. Consejero. Consejo Asesor Azierta Health International.

Ángel Navarro Lima. Presidente. Azierta.

Asistimos en los últimos años a grandes transformaciones en el sector farmacéutico, algunas de ellas motivadas por los cambios estructurales del Sistema Nacional de Salud (SNS) y de las Administraciones Sanitarias de las Comunidades Autónomas (CCAA) y por los cambios coyunturales que ha generado la crisis económica. La evolución del entorno económico del sector farmacéutico y el rol de los “stakeholders” Es este un sector muy complejo en el que cada “stakeholder” tiene un rol diferente: el usuario del producto (cliente final) hasta ahora juega un papel irrelevante en la toma de decisiones; el prescriptor no participa de la toma de decisiones económicas; el Estado marca precios y decide la introducción de nuevos productos pero no participa en la facturación del medicamento; las Comunidades Autónomas pagan la factura con una clara diferenciación entre la receta farmacéutica (donde el margen comercial se comparte con distribuidor y oficina de farmacia); y la farmacia hospitalaria se comporta como un producto consumible de almacenamiento. Quienes se hacen cargo de las facturas (CCAA) tratarán de influir sobre el prescriptor para decantar un uso determinado (algoritmos), evitarán por todos los medios la sobreutilización (tasas moderadoras, desfinanciación), querrán influir sobre los precios y buscarán modelos de compra y distribución más ajustados e intervencionistas (subastas, compras centralizadas). La industria farmacéutica deberá ajustar el modelo actual de venta a lo que inexorablemente se va a producir como un cambio de paradigma para el que, bajo nuestro punto de vista, aún no está preparada. Los cambios han afectado a toda la cadena de comercialización y venta de medicamentos, tanto hospitalarios como extra hospitalarios, y a todos los actores del proceso: revisión de precios (precios de referencia), márgenes comerciales, limitaciones de prescripción

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Mejorando el acceso a la innovación terapéutica

centralización de compras, tasas y copagos, revisión del catálogo de productos financiables, etc. En el momento actual se debate sobre alternativas para mejorar el acceso de las personas a la innovación terapéutica teniendo en

“

cuenta los grandes avances científicos, la sostenibilidad del sistema sanitario en España y la disparidad de criterios en la financiación y distribución de estos fármacos en las distintas Comunidades Autó-

La caída del gasto por receta en el periodo 2009 a 2013 ha sido del 27%, lo que ha repercutido en una disminución drástica de los beneficios de toda la cadena que interviene en la comercialización del medicamento; desde el laboratorio hasta la oficina de farmacia; y todo ello acompañado del retraso en los pagos por

nomas. La crisis económica es la razón que se usa para restringir el acceso a estos tratamientos, lo que de alguna manera atenta contra los derechos de los pacientes; puede poner en riesgo la salud pública y a veces puede no suponer un ahorro económico real.

parte de la Administración y los costes

Es un campo en el que están implicados profesionales clínicos, responsables de gestión farmacéutica, expertos en farmacoecono-

añadidos que supone.

mía, evaluadores y decisores de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) y de las Comunidades Autónomas, entre otros, además de los propios pacientes. Una de las oportunidades que se plantea para mejorar ese acce-

“

(algoritmos e informes de posicionamiento terapéutico), subastas y

madamente 6.000 millones por el gasto en farmacia hospitalaria, lo que representa el 10,4%. En total, se trata de unos 15.000 millones

so a la innovación terapéutica es trabajar en conjunción con todos

de euros facturados a las Administraciones, ya sea a través de la

los “stakeholders” un nuevo modelo de contratación de los produc-

oficina de farmacia o por compra directa en hospitales; es decir, 1 de

tos farmacéuticos por parte de las administraciones públicas.

cada 4 euros gastados por las CCAA fue en farmacia.

¿Cuál es la situación actual del gasto sanitario? ¿Cómo ha sido el proceso de reducción del presupuesto público y qué medidas han sido tomadas?

en nuestro país el que las Administraciones realizaran un considera-

En la media de los países de la OCDE, el gasto sanitario supone en

céutico. Las actividades y propuestas realizadas han sido múltiples;

España el 9,6 % del PIB, concretamente, en 2012, 92.260 millones

entre ellas, las siguientes:

Ante este panorama, ha sido una constante de la crisis económica ble esfuerzo por reducir el gasto público; esfuerzo del que no se ha escapado por su magnitud el gasto sanitario y por ende el farma-

de euros. Ese mismo año, las Comunidades Autónomas gestionaron 57.667 millones de euros, de los que el 17,6% correspondió a gasto

•

Publicación de Guías Farmacológicas, algoritmos e informes de Posicionamiento Terapéutico.

de farmacia: 9.200 millones en gasto facturado por receta y aproxi•

Central de Compras y Subastas.

•

Disminución de precios y márgenes comerciales.

•

Potenciación del uso de genéricos o precio menor.

•

Establecimiento de precios de referencia.

•

Desfinanciación de medicamentos de escaso valor terapéutico.

•

Puesta en marcha de modelos de copago en sectores de población que antes no estaban incluidos.

•

Pago de incentivos y modelos de autogestión en médicos prescriptores (EBAs), etc. Desde el año 2011, se produce una inflexión en el gasto farma-

céutico por receta alcanzando cifras de gasto inferiores a 2004 en el año 2013 (9.183 millones de euros), expresión de las diferentes medidas implantadas por las CCAA y el Gobierno. La caída del gasto por receta en el periodo 2009 a 2013 ha sido del 27%, lo que ha repercutido en una disminución drástica de los beneficios de toda la cadena que interviene en la comercialización del medicamento; desde el laboratorio hasta la oficina de farmacia; y todo ello acompañado del retraso en los pagos por parte de la Administración y los costes añadidos que supone.

¿Cómo reaccionan las empresas y las Administraciones ante la nueva situación? Los laboratorios farmacéuticos y empresas de productos para la Salud se ven abocadas a modificar su estructura de costes, resintiéndose así los gastos en I+D y de promoción del medicamento, así como

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

Mejorando el acceso a la innovación terapéutica

“

Creemos que es necesario establecer un

partido en todas sus modalidades. •

ternos mejorando la gestión de procesos y la eficiencia interna,

punto de partida para elaborar un nuevo modelo de relación entre la industria farmacéutica y las Administraciones, mejorando el acceso a la innovación terapéutica a través de nuevos modelos de contratación. Para ello, proponemos la creación en esa materia de un

“

Observatorio de investigación, análisis, debate y toma de decisiones.

Cambiar la estructura de la Industria para rebajar los costes inya sea con procesos de “outsourcing” de tareas “no-core” o por reingeniería para simplificación de procedimientos.

•

Anticipar el cambio por apertura de un debate del sector que permita la identificación de elementos innovadores que contribuyan a mejorar las expectativas de éste. Desde una visión externa e interna abordada a partir de varias

posiciones, y probablemente asesorada por elementos de apoyo a la gestión que permitan una estrategia definida, es posible profundizar en las cuestiones anteriormente expuestas, y sólo si la Industria es capaz de permitir este debate podrá adaptarse a un mundo de relaciones donde el beneficio de las empresas estará limitado a lo presupuestado.

a realizar una significativa reestructuración del sector, y todo ello

¿Qué dudas se plantean?

acompañado de signos de incertidumbre sobre un futuro cercano.

Todos los actores involucrados en este proceso de cambio desco-

Desde la Administración se valora la importancia del gasto farmacéutico como elemento de influencia en la sostenibilidad del

nocen hacia donde se dirigen y asisten, con gran preocupación, al futuro, planteándose diferentes cuestiones de difícil respuesta:

modelo (el gasto sanitario representa en torno al 40% del presupuesto de las CCAA, y de éste casi un tercio corresponde al gasto

•

farmacéutico (1,5 euros de cada 10 se gasta en farmacia). Y desde la industria se sabe que las relaciones con la Administración van a

farmacéutica sin generar deuda? •

cambiar y se observa, con cierta e incertidumbre, la posibilidad de nuevas medidas que pueden afectar profundamente a la estructura

¿Va a ser el pagador el que decida el producto?, ¿lo va a seguir haciendo el prescriptor? y ¿cómo se va a regular su participa-

diferente. las barreras administrativas existentes todavía para el avance de la

¿Cómo van a innovar las empresas en el medicamento si el escenario va a ser un gasto fijo anual?

•

actual de las empresas, muchas veces diseñadas para un escenario Las empresas, por otro lado, demandan entre otras acciones que

¿Cómo van a hacer frente las Administraciones a la factura

ción en el uso eficiente del medicamento? •

¿Va a cambiar el papel del usuario final (paciente) en la elección del producto?

investigación y la innovación desaparezcan; el futuro de la industria farmacéutica está ligado a factores que van “más allá del produc-

Estas dudas, y muchas más, acechan a este complejo sector

to”: investigación, modificación de relación con la práctica clínica…

económico de la salud y por desgracia aún no han sido abordadas de

Piden impulsar un cambio de modelo y activamente quieren tomar

una forma objetiva.

parte activa de este nuevo modelo y no sólo observar, esperando que los demás marquen el paso. Para este desarrollo es imprescindi-

Propuesta de valor

ble la participación en la toma de decisiones de “expertos en salud”

El abordaje de un escenario como el descrito es sumamente

(profesionales, pacientes, industria, etc.), junto a la Administración

complejo y requiere de esfuerzos y sinergias compartidas. Como

Pública, y basado en criterios técnicos.

anticipo al sinfín de acciones necesarias a adoptar por los dife-

En los últimos años, se han producido avances importantes en

rentes actores y sectores involucrados, creemos que es necesario

el cambio de modelo de negocio, si bien consideramos que deben

establecer un punto de partida para elaborar un nuevo modelo

seguir dándose pasos de innovación y adaptación al cambio. Entre

de relación entre la industria farmacéutica y las administraciones,

otros, proponemos los siguientes:

mejorando el acceso a la innovación terapéutica a través de nuevos modelos de contratación. Para ello, proponemos la creación en

•

Definir los “Agentes de Interés” y las maneras de abordar el

esa materia de un Observatorio de investigación, análisis, debate

nuevo marco de relación con ellos: usuario (paciente), prescrip-

y toma de decisiones, que cuente con un panel de expertos y

tor (médico), pagador (CCAA), intermediario (oficina farmacia

permita analizar el entorno y construir un escenario de futuro (ya

y distribución) y regulador de precios y autorizaciones de uso

presente). Este panel de representantes involucraría a diferentes

(Estado).

sectores: farmacéuticos, gestores y evaluadores de la Administra-

Establecer planes de negocio realistas teniendo en cuenta

ción central y autonómica y prescriptores, cuya actividad dentro

factores económicos y de oportunidad en un mercado cada

del Observatorio, será la de analizar, debatir y confeccionar un

vez más regulado e intervenido (los antiagregantes, estatinas

escenario consensuado de afirmaciones y recomendaciones que

o anticoagulantes orales han sido ejemplos de productos con

arroje nuevos elementos de juicio para el futuro.

problemas de implantación y uso generalizado). •

Explorar modelos de contratación por resultados o riesgo com-

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Entrevista a Pablo Cantera, director de Recursos Humanos en Quintiles.

“Las posibilidades que puede ofrecer Quintiles a los profesionales son únicas en el mercado de la Salud” Pablo Cantera dirige la organización de Recursos Humanos de Quintiles para España y Portugal, compañía que tiene más de 29.000 empleados en todo el mundo, que opera en más de 100 países y que cuenta con 900 doctorados entre su plantilla. Cantera nos comenta cómo afronta Quintiles, desde la óptica de RR.HH, los nuevos retos a los que se enfrenta la industria.

Redacción. ¿Qué tipos de perfiles solicitan en Quintiles Comercial, más bien del Área Comercial o de Ciencias de la Salud?

¿Qué vías utilizan para incorporar a nuevos empleados?

-No tenemos perfiles tipo, pero si tenemos que hacer una radio-

ción. Como no siempre es posible proveer al negocio con talento

grafía del perfil tipo de nuestro empleado, sería una persona con

interno, recurrimos a la búsqueda directa centrada en las compe-

formación universitaria de Ciencias de la Salud en sus diferentes

tencias que antes hemos comentado.

trayectorias, farmacéuticos, biólogos... Dada la complejidad y va-

En Quintiles es muy habitual incorporar talento a través de pro-

riedad de los proyectos que desarrollamos, reclamamos perfiles

cesos de externalización de nuestros clientes. Nosotros tenemos

muy diversos pero siempre personas con orientación al cliente y

mucha experiencia en transferencia de proyectos en curso, como

a resultados.

equipos íntegros de visita médica, por ejemplo, incrementado,

-En Quintiles damos prioridad al desarrollo interno y a la promo-

o como mínimo manteniendo los mismos resultados del equipo

¿Cuál es el secreto para gestionar eficazmente perfiles tan diferentes para Quintiles Comercial y para Quintiles Clínica?

que cuando éste estaba trabajando en el cliente.

-Quintiles ofrece servicios en todo el ciclo de vida del producto, desde los primeros estadíos de la investigación, hasta su comer-

¿Quiere decir que trabajar en Quintiles puede ser más atractivo que trabajar para el propio cliente?

cialización. En este sentido, somos un socio estratégico único del

-Quintiles es una compañía lider de referencia en el sector servi-

sector Salud. Esto, efectivamente, añade complejidad a la gestión

cios para el campo de la Salud y ofrece un proyecto muy atractivo

de los recursos humanos, porque los retos en gestión de personas

para profesionales que quieran desarrollar una carrera sólida en

del área clínica y del área comercial suelen ser distintos. De todas

este sector. Nosotros ofrecemos oportunidades de desarrollo muy

formas nuestro reto más importante no es gestionar una plantilla

singulares. Quintiles ha participado en la comercialización de los

con perfiles muy diversos, sino gestionar todo el conocimiento

50 productos más exitosos del sector farmacéutico en todos los

que existe en una compañía como Quintiles. Digo esto porque en

tiempos. Esto puede dar una idea de las oportunidades que ofre-

Quintiles España tenemos 900 personas con doctorados en dis-

ce Quintiles en términos de desarrollo profesional. Las posibilida-

ciplinas relacionadas con las Ciencias de la Salud. Por otra parte,

des que puede ofrecer Quintiles a los profesionales son únicas en

nuestros clientes cada vez nos solicitan proyectos más complejos

el mercado de la Salud.

que abarcan áreas muy diferentes.

90 PMFARMA.COM | julio - agosto 2014

Entrevista a Pablo Cantera, director de RR.HH. de Quintiles

¿Cree que el pesimismo que reina ahora en España en torno a la visita médica puede repercutir negativamente en el rendimiento laboral? -Está claro que estamos inmersos en una crisis de confianza. Por eso es importante que los trabajadores perciban que trabajan en un proyecto sólido para reducir en gran medida ese pesimismo y falta de confianza. Es importante no centrarse en los aspectos negativos y no sobrevalorar la incertidumbre. Creo que tenemos ante nosotros una oportunidad estupenda para poner nuestras capacidades al servicio de los retos que nos está presentando el escenario complejo de la crisis que vivimos. Es un momento ideal para que las personas con capacidad de innovar sepan encontrar nuevos modos de poner sus capacidades al servicio de la creación de valor en las organizaciones. El negativismo no lleva a

“

Quintiles ofrece servicios en todo el ciclo de vida del producto, desde los

primeros estadíos de la investigación,

ninguna parte

¿Qué condiciones o expectativas ofrece Quintiles para captar a los mejores talentos?

hasta su comercialización. En este sentido, somos un socio estratégico único del sector Salud.

-Nuestra receta secreta para captar talento es muy sencilla. Ofrecemos una carrera profesional con mucho futuro, unas condiciones laborales muy competitivas y un entorno laboral sano y estable. La conjunción de estos factores hace que Quintiles sea una empresa verdaderamente atractiva para el desarrollo de una sólida carrera profesional.

¿Y esta carrera profesional que comenta, contempla la conciliación de la vida familiar con la vida laboral? -Para nosotros, la conciliación de la vida familiar y laboral de nuestros empleados es un tema muy importante. Nosotros hacemos un esfuerzo notable en flexibilidad y equilibrio. Nosotros tenemos incorporada flexibilidad horaria y la posibilidad de teletrabajar. También hemos puesto en marcha una serie de medidas para fomentar la salud entre los trabajadores, como talleres de masajes terapéuticos en las oficinas, charlas antitabaquismo.

¿Cuál es el promedio de permanencia de los visitadores en la organización? -En los últimos años ha mejorado. Ha podido influir el posicionamiento de Quintiles como socio estratégico del negocio y la complejidad de los proyectos en los que trabajamos. Ahora mismo estamos en unos tres a cuatro años de permanencia media. Nuestra rotación es muy baja; se sitúa alrededor del 7% en proyectos comerciales.

“

Creo que la edad no tiene que ser un impedimento para las empresas con una gestión de recursos

humanos moderna. Actualmente, las empresas centran sus procesos en las competencias, y la edad de 50-55 años de un candidato es un dato irrelevante.

¿Qué impacto puede tener el departamento de Recursos Humanos en la cuenta de resultados? -Hay muchos estudios que establecen nexos entre las iniciativas de recursos humanos y la evolución de la cuenta de resultados. Estos estudios prueban que las empresas que desarrollan iniciativas de recursos humanos que están enfocadas a retener y a potenciar el talento, a retribuirlo y a crear un clima laboral positivo generan más valor a largo plazo que las empresas que no ponen estas iniciativas en marcha. Nuestras iniciativas tienen en cuenta que deben aportar valor a la cuenta de resultados. Nosotros conectamos permanentemente con los empleados para tomar el pulso de la plantilla de manera

julio - agosto 2014 | PMFARMA.COM

Entrevista a Pablo Cantera, director de RR.HH. de Quintiles

Quintiles participa de manera regular en la encuesta de mejores

¿Qué aconsejaría a los profesionales que ahora se encuentran en búsqueda activa de empleo?

empresas para trabajar que lleva a cabo Best Place to Work, y en

-Lo que aconsejaría a esas personas es que aprovechen este pe-

los último seis años de manera consecutiva, hemos aparecido en

riodo para cultivar su red de contactos y para seguir formándose.

la lista de las 50 mejores empresas para trabajar en España y esto

Hay que mirar este periodo en términos de oportunidad. Muchas

para nosotros es un reconocimiento de nuestros empleados.

veces, en las etapas de crisis, es cuando uno redescubre sus

constante a través de encuestas, tanto internas, como externas.

También tenemos encuestas internas regulares que llevamos a cabo todos los años. Con el feedback que recibimos de estas encuestas desarrollamos planes de acción que inician los pro-

capacidades o cuando hay que desenpolvar el talento que hace tiempo que no utilizaba. Yo animaría a estas personas a que adoptaran una postura,

pios empleados. Fruto de ese diálogo que mantenemos con los

digamos empresarial, es decir, plantear un plan de acción de

empleados han surgido iniciativas muy diversas, como Micro-

búsqueda de empleo, como si de una actividad empresarial se

Quintiles, que es una inciativa que consiste en traer a los hijos de

tratara.

nuestros empleados y les enseñamos, a través de ciertas actividades, cómo gracias al trabajo de sus padres y madres, ayudamos a mejorar la salud de los pacientes en todo el mundo. Otra de las iniciativas es QDay, que consiste en una iniciativa

¿Estos mismos consejos se los daría a los mayores de 50 años en la misma situación? -Sí, por supuesto. El campo de la marca personal es muy impor-

de responsabilidad social corporativa en donde nuestros em-

tante cuando uno está en la fase de búsqueda activa de empleo.

pleados se toman la mitad de una jornada laboral para participar

Particularmente, recomendaría la lectura de un libro de Andrés

en alguna acción de voluntariado. La otra mitad de la jornada se

Pérez Ortega, que es una persona que escribe de una manera muy

toma como un permiso retribuido. Este tipo de actividades nos

didáctica, realista y amena. Su obra es muy interesante, no solo

permiten conectar, aún más si cabe, con nuestros empleados y

para los que se han quedado sin proyecto profesional, sino que

crear una cultura de trabajo en equipo.

es muy útil para todos.

¿Es un problema tener más de 50 años para entrar a formar parte de Quintiles? -No. Creo que la edad no tiene que ser un impedimento para las empresas con una gestión de recursos humanos moderna. Actualmente, las empresas centran sus procesos en las competencias, y la edad de 50-55 años de un candidato es un dato irrelevante.

Pablo Cantera Licenciado en Dirección y Administración de empresas y Máster en Relaciones Industriales Europeas. Empezó su andadura profesional en la sede londinense de PWC ,trasladándose posteriormente al la filial española de la consultora. Luego pasó a Alitalia, líneas aéreas italianas, como responsable de Recursos Humanos para diversos países del Área Mediterránea. Posteriormente fue Gerente de Recursos Humanos Corporativo en Aspro Ocio, empresa que gestiona 35 parques de ocio en Europa. Actualmente es Director de Recursos Humanos para España y Portugal en Quintiles y socio de Recursos Humanos para el Área de Clínica en Europa Occidental.

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Hace años, cuando el outsourcing era mucho más táctico y funcionaba como “vivero de talento”, es cierto que se captaba perfiles más junior, que luego pasaban a formar parte de las plantillas de nuestros clientes. Hoy en día, el modelo de estructura de negocio de Quintiles ha cambiado mucho y se ha transformado en un modelo donde somos un socio estratégico de gestión de proyectos mucho más complejos que antes y donde requerimos perfiles de personas con mucha más experiencia, y en este contexto contratamos una gran variedad de perfiles junior y senior.

Nota: Si desea ver esta entrevista en video, acceda a la sección de artículos/entrevistas de www.pmfarma.es del mes de julio 2014 o bien capture este código QR desde su smartphone.

DOCTORS 2.0 & YOU París bien vale una prisa Xavier Sánchez xaviersanchez@umbilicalminds.com

5:40 - Cama. EzzzzzzzZZZZzzzto va a zzzzzzzZzzzer... muy duro. 7:02 - T1. Aeropuerto de Barcelona. Cafeína y glucosa. En el refugio de siempre, del bar de siempre, siempre que estoy en el aeropuerto. 8:35 - Vuelo 8024. Asiento 19A. Modo avión (I). Periódico hasta la página 12. Caída espectacular de párpados como si fueran los flaps en fase descendente. Cabezadita aeronáutica y antiestética con la boca abierta. 9:06 Modo avión (II). Repasó el programa de Doctors 2.0. Hago una primera selección de ponencias que pueden interesar. Me repito a mi mismo que no tengo el don de la ubicuidad.

10:45 - Aeropuerto de Orly. Arrivees. “Le classique Petit Viennois avec jambon beurre” para acallar el estómago. La señorita del bar

11:13 - Cité Internationale Universitarie de París. Doctors 2.0 &

desparrama toooooooooodo el expresso por el mostrador. Se apa-

You. Nuevas tecnologías en la vieja universidad de París. Un con-

gan las luces de golpe. Sólo dos opciones: ataque terrorista tipo

traste interesante. Salón Rockefeller. Escojo la conferencia “Eva-

“La Jungla De Cristal 2” o un simple corte de suministro eléctrico.

luating Connected Health - Quantified Self devices and Apps” para

Gana la segunda. Tomó el café a velocidad exprés.

conectarme al congreso. La sala parece más el salón noble de una

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DOCTORS 2.0 & YOU

casa señorial que una sala de conferencias al uso. El debate es interesante. Los datos del paciente conectado. El paciente como parte esencial del control de su salud. ¿Quién controla la salud? El ponente argumenta que es más barato que se monitorice el propio paciente que la Salud Pública tenga que costear un tratamiento. Además, parece ser que Apple ha contratado un Dream Health Team para revolucionar la medicina conectada (aunque los rumores dicen que no tienen ningún médico en el equipo). El paciente “conectado y automonitorizado” puede ahorrar mucho dinero y por eso vale la pena invertir en la nueva “connected health”. Este es el resumen.

13:30 - Salón Rockefeller. Google Glass Unconference Session. Una sesión informal protagonizada por cuatro Google Glass explorers, un pequeño grupo de gente seleccionada e invitada directamente por Google para probar la user experience del dispositivo. El Dr Rafael Grossmann, del EMMC - el primer doctor en todo el mundo que utilizó las Google Glasses en una operación-; la Dra. Marlies Schijven, del Amsterdam Medical Center; el Dr Homero Rivas, de Stanford School of Medicine y Marcus Gordon del grupo Edelman... Sonríen, exponen, comparten vivencias del ojo digital y exponen a la audiencia cómo, desde su nueva perspectiva, las Google Glasses pueden aportar una nueva visión al mundo del healthcare... Tomar fotos, trasmitir vídeos de operaciones en 12:07 - Salón Rockefeller. Saludo con alegría a Miguel Ángel

directo; practicar lo que llaman el “telementoring”; consultar en

Tovar, referente del periodismo español especializado en el

internet... Comentan que el número de aplicaciones crecerá. Goo-

mundo de la salud. Amablemente me hace de cicerone por este

gle está invirtiendo en el Healthcare Protocol de Google Glasses...

entorno que conoce bien. No es su primer Doctors 2.0. Twittea las

Creatividad ilimitada para médicos y pacientes, dicen. En dos se-

conferencias. Tomó nota. Tengo mucho que aprender.

manas se presentará el programa en San Francisco. Silicon Valley parece que lo ha visto claro.

12:15 - Exhibit Hall. Lunch break. Lo confundo con el desayuno. Pan y queso, poco más. Departo con André Darmon y Maud Vainet de la agencia de comunicación francesa especializada en salud

14:16 - Salón Rockefeller. Me pruebo por primera vez unas Goo-

Strategic&Numeric, partners en el Network Indigenus. iHealth,

gle Glasses. Una pequeña pantalla aparece en la parte superior

una empresa especializada en medical digital devices nos mues-

de mi ojo derecho. Dando pequeños golpes en la patilla derecha

tra su glucómetro digital que se inserta en cualquier smartphone.

de las gafas puedes cambiar la visualización de la pantalla; en

No es más grande que una moneda grande. Tomo café con azúcar.

“voice mode” le hablas y las gafas ejecutan la acción. Es cierto,

Temo una caída de glucosa en cualquier momento.

la pila se calienta un poco y notas su temperatura justo sobre la

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

DOCTORS 2.0 & YOU

oreja. Puedo ver como la tecnología empieza a superarse y, sin misericordia, comienza a superarnos.

16:45 - Salón Nathan. Impact of Social Media by Patients for Patients. Lleno en la sala. Modera Frederic Llordachs al que se le 14:50 - Por el pasillo. Intercambió tarjetas y conversación con

ve perfectamente adaptado y e-adaptado a este tipo de even-

el Dr Homero Rivas, hoy en el Stanford Medicine pero hace unos

tos. Greg Matthews nos habla del “Social Oncology Project” y del

años, según me confiesa, en el Hospital Clínico de Barcelona. Se

estudio “MDigitalLife Doctors”. Monitoritzar las conversaciones de

postula cirujano digestivo y apasionado de las nuevas tecnolo-

los oncólogos en la red. Datos sorprendentes. En Méjico el 50%

gías. Viste sus Google Glasses con naturalidad pasmosa mientras

de los médicos twittean al menos una vez al día, el 18%, más de

conversamos. “Tengo ganas de volver a Barcelona, aunque sea al

siete.... Cancer conversations by cancer type a través de Twitter...

Mobile Congress”, dice. Creo que hace honor a la categoría de

Datos, más datos. Gráficos reveladores. Patient conectors. ¿Qué

“explorer” que Google le ha otorgado.

comparten los oncólogos on line? ePatients-Phisicians online, un gráfico animado que descubre las conexiones. No son pocas. Son

15:00 - Salón Nathan. Advenced eMarketing Pharma Workshop.

muchas.

Razorfish healthcare. Digital. Confusión horaria por un error en la impresión del programa. Me

Ahora es el turno de Ben Nowell, de CreakyJoints.org, red social

quedo. Tengo al Dr Frederic Llordachs, creador de Doctoralia,

de pacientes con artritis. Twitter es su herramienta más robusta.

justo en la silla de delante y a Ángel González, de Ideagoras,

Pacientes que opinan sobre qué deberían investigar los investiga-

unas sillas más allá. El ponente desgrana sus tesis: Generation

dores. Facebook tampoco se debilita, una media de once post al

C(onnected). Omnichannel approach. Big Data. Brand Experience...

día durante el 2013 dice mucho. Se comparten fotos sobre todo,

Anything, anywhere, anytime, anyscreen... “Not patients or phisi-

es la mayor actividad social. Y el humor gusta. Parece que no por

cians anymore... ¡audiencie!” Parece que el videocontenido toma

tener artritis no tengas ganas de reír: “funny photos as lead into

protagonismo y hay que darle al play. Yo me pediría un pause.

serious contents...”

16:15 - Exhibit Hall. Mini break. Dos galletas y un café largo para

Cierra la sesión Frederic Llordachs que hace un update de su

recuperar el fuelle y subsanar el catastrófico error de confundir

Doctoralia. Su inglés con acento español no resta un ápice de su

comida y desayuno. Maldito y bendito horario europeo.

capacidad para capturar a la audiencia. 20 millones de usuarios habituales. Ochenta mil profesionales registrados. ¿Qué más se puede decir? Q&A para finalizar. 17:54 - Micro Mini break fisiológico y neurológico. Hay que eliminar lo que sobra y quedarse con los nutrientes esenciales. Tanto a nivel urinario como cognoscitivo. Agua. Más café. Chequeo urgente de mails. Llamadas perdidas en el teléfono. Congestión cervical como efecto secundario de la posición iPad. Hambre. 18:15 - Salón Satsuma. Spanish Meetup Unconference Session. Terriblemente interesante. Distintos países, distintas experiencias en el sector healthcare (hay médicos, comunicadores, emprendedores, desarrolladores de aplicaciones, catedráticos universitarios) pero todos hablamos el mismo idioma. Además, creamos un

96 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

DOCTORS 2.0 & YOU

eje geográfico extraño que une nacionalidades y ciudades: París,

miedo a cambiar, de las estrategias cortoplacistas de la indus-

Colombia, Venezuela, San Francisco, Pamplona, Madrid, Maine,

tria farmacéutica, de lo que podemos o debemos hacer los que

Barcelona, Massachusets...

estamos hoy aquí reunidos sin esperar mucha ayuda de nadie... Hacemos networking, intercambiamos tarjetas, nos emplazamos a seguir hablando aunque ahora sea ya el momento de marchar... Y mientras, para quitarle el halo de trascendencia a nuestros buenos propósitos, algunos universitarios están tumbados en la hierba del campus viendo pasar las nubes...

19:27 - Taxi al aeropuerto. Mi cerebro se rinde mientras el sol declina un atardecer sin demasiadas prisas. Yo tampoco tengo prisa ya. Todo enlentece en un día donde todo ha pasado muy rápido. Da igual, París bien vale una prisa. 20:35 - Aeropuerto de Orly. Departures. Intento compensar mi inexistente comida del mediodía con una ensalada, una porción de quiche lorraine y una cerveza. Todo el día hablando de redes sociales y ahora me siento muy poco sociable. Quizá ahora necesito simplemente desconectar. Adopto el modo off y respondo a Modera Ángel González y rompe el hielo Miguel Ángel Tovar.

la pregunta “¿Apagar equipo?” con un digital “Sí”...

Cada uno aporta su visión de cómo el ecosistema digital ha cambiado o va a cambiar nuestra relación con la salud. Hablamos

21:18 - Vuelo 8023. Asiento 21D. zzzzzzzzzZZZZZZZZZZzzzzzzzz

del desconcierto y la falta de liderazgo digital social, del papel de

zzZZZZZZZZzzzzzzz

la educación sobre las redes sociales en el colectivo médico, del

“

En el Spanish Meetup Unconference Session, cada uno aportó su visión de

cómo el ecosistema digital ha cambiado o va a cambiar nuestra relación con la salud. Hablamos del desconcierto y la falta de liderazgo digital social, del papel

de la educación sobre las redes sociales en el colectivo médico, del miedo a cambiar, de las estrategias cortoplacistas de la industria farmacéutica... JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

La revolución comercial Maletines, ordenadores y papeles se han convertido en cosa del pasado: las tablets digitales son el nuevo soporte “todo en uno” con interesantes ventajas más allá de la evidente comodidad para el delegado: son una nueva forma de comunicación comercial más eficaz, dinámica y económica que esconde una gran cantidad de información en su corazón. Las tabletas no solo permiten un mejor diálogo con el cliente, sino que además, este se puede conocer y capitalizar

Juan Miguel Martínez Director de Servicios al Cliente en Pharmacom juanmiguel@pharma-com.net

Las tabletas dan otro color a la visita

Personalización y experiencia

comercial. La convierten en una conversación

Cada visita es única. Tanto si se conoce de

ágil, donde el cliente pasa a ser parte activa

antemano el perfil del cliente como si se

y constructora del discurso que se

reacciona a tiempo real a sus inclinaciones,

enriquece con mensajes cortos y directos,

una óptima estructura de contenidos

imágenes y movimiento. La lista de

permite utilizar los mensajes considerados

beneficios que ofrecen las tablets las han

útiles en cada momento, huyendo del

convertido en un vehículo indispensable

ineficaz guion preestablecido. Esta rápida

para el mensaje publicitario; tanto es así

adaptación satisface continuamente los

que cada vez son más los delegados que

deseos del cliente y lo convierte en parte

acuden a los hospitales o las farmacias

activa de la interacción, manteniendo un

“armados” únicamente con este dispositivo

elevado nivel de interés hasta el final.

móvil. Más allá de que son ligeras y fáciles

Esta capacidad de individualización,

de transportar, su ventaja competitiva

sumada a las múltiples formas de lenguaje

frente a las visitas tradicionales es que

audiovisual, convierten la visita en una

permiten la compilación de datos, una

experiencia abierta e inimitable.

información que, bien analizada, es oro para el equipo de marketing.

Rapidez Con el uso de las tabletas se reducen los

Pero vayamos paso a paso. Identifiquemos

tiempos de texto y de contexto. Es decir,

cuáles son las virtudes que, individualmente

no solo disminuye la duración del relato

o bien entrelazadas, las han posicionado

con la sustitución parcial de la palabra por

como unos innovadores instrumentos

la imagen –y la fácil integración de todas

capaces de maximizar la persuasión, reducir

sus partes en un solo proyecto–, sino

los costes y aumentar los beneficios.

también el tiempo dedicado a organización, trayecto y puesta en escena de cada

Información atractiva

encuentro. Esta doble optimización permite,

Fotografías, vídeos, animaciones, cómoda

al final del día, la semana o el mes, la

y fácil navegación... Podemos “vestir” la

consecución de más visitas.

información de múltiples formas para

98 PMFARMA.COM | julio - agosto 2014

convertirla en un relato ameno y sugestivo.

Integración

Las largas argumentaciones han dado paso

La tableta permite almacenar toda la

a mensajes impactantes y materiales

información de la que disponemos de tal

interactivos que provocan en el cliente una

manera que se pueda acceder a ella de

buena disposición y atención.

manera rápida y fácil. Así pues, podemos

UN MUNDO EN MOVIMIENTO

La individualización del mensaje, junto a diversos formatos de lenguaje audiovisual, convierte la visita en una experiencia única

apoyar la presentación publicitaria con

arquitectura de las presentaciones permite

hace falta recabar datos cualitativos,

estudios clínicos, vademécums, manuales

que el cliente pueda recibir en su correo

diferenciados. Esos detalles solo se pueden

de formación, fichas técnicas, formularios

electrónico documentos de su interés para

medir gracias a la trazabilidad que aportan

online, etc, sin perder tiempo ni continuidad

su posterior lectura o uso. Es un método

las tabletas.

en el discurso, gracias a la funcionalidad

cómodo y expeditivo que multiplica los

y agilidad propias del dispositivo.

vértices de la comunicación, favoreciendo

Por trazabilidad entendemos el seguimiento

no solo el intercambio entre visitador y

en tiempo real del impacto del material

Conectabilidad “sin conexión”

cliente, sino posteriores interacciones con

promocional, que permite reformular la

La virtualidad reduce el “peso” de la

otros usuarios relacionados con el cliente.

estrategia comercial en caso necesario y optimizar futuras acciones, adaptándolas

información y aumenta tanto rapidez como la comodidad de su uso. Expresado de otra

Todas las capacidades enumeradas son

a lo que realmente demanda cada target,

manera: el agente puede despreocuparse

intrínsecas al dispositivo móvil, pero cuanto

aprendiendo pautas de comportamiento,

de recopilar, transportar y organizar los

más se conocen sus ventajas, más rédito

gustos y preferencias. Los datos capturados,

documentos porque todos ellos quedan

se puede obtener de ellas mediante una

junto con los recorridos y el uso de los

albergados en la “nube”. Además, si bien

buena estrategia e implementación. El

contenidos de cada dispositivo, podrán

es preciso disponer de conexión a internet

cómputo final reduce la fórmula a dos

exportarse después a tablas de Excel u otros

para actualizar los contenidos, esta no se

variables clave: mayor persuasión y menor

formatos de hoja de cálculo para facilitar

requiere, sin embargo, para acceder a ellos

economía de tiempo y recursos. El resultado

el análisis y asentar conclusiones.

una y otra vez.

es un aumento de la productividad. Para que la trazabilidad ayude a mejorar

Constante actualización

Pero vamos aún más allá. Afirmar que el

las estrategias de marketing de la empresa,

Aplicar cambios en los contenidos digitales

innovador discurso vehiculado a través de

es preciso crear contenidos de valor que

supone un ahorro de tiempo y dinero en

las tabletas genera más productividad está

encierren mensajes clave y objetivos

comparación con el gasto de tinta y papel

muy bien; es, sin lugar a dudas, el sueño

específicos. Con una debida estructuración

derivado de reemplazar folletos o catálogos

hecho realidad de cualquier equipo

de estas “señales”, la monitorización es más

ya impresos, además de los costes asociados

comercial y el objetivo que persigue toda

eficaz y resulta en un mejor conocimiento

a su transporte y almacenamiento. En otras

empresa. Pero hay algo más sustancial tras

de las acciones y reacciones de los usuarios.

palabras: los soportes gráficos no son

la forma y el fondo de un dispositivo móvil;

modificables, sino reeditables. Por el

algo que no habíamos visto antes, que viene

Cuando el departamento de marketing

contrario, cualquier contenido digital puede

codificado en el ADN que corre por las

empieza a recabar información que antes

ser modificado cuando se desee, el cambio

venas del nuevo tejido de la información:

desconocía, se están construyendo los

es aplicable al momento y todo ello se

hablamos del Closed Loop Marketing (CLM).

nuevos pilares del área comercial. En muy pocos años, las empresas presentarán un

realiza a distancia, de manera centralizada La información como ventaja competitiva

aspecto y unos procesos internos muy

Conocer los intereses o necesidades

diferentes a los que tienen hoy. En esa

Amplificación

particulares de los clientes, adaptando y

nueva era, las tabletas serán sobradamente

Los contenidos digitales favorecen la

dirigiendo los contenidos a cada perfil es

reconocidas como una de las primeras

movilidad y, por lo tanto, la expansión.

lo que se conoce como CLM. Pero para

herramientas instigadoras de la revolución

Disponer de bibliotecas virtuales en la

comprender las audiencias con precisión

comercial.

y sincronizada para toda la red comercial.

julio - agosto 2014 | PMFARMA.COM

MARKETING FARMACÉUTICO Con la colaboración de:

Marketing de Productos Hospitalarios: el entorno nos ha devuelto una “P”

Ricardo Castrillo. Director de la Unidad de Negocio Specialty Care, Chiesi.

Es evidente que los últimos años han revolucionado el mercado farmacéutico nacional. No es menos evidente, constatar que algunas funciones en la organización han perdido relevancia al mismo tiempo que otras han “nacido” o bien han visto crecer su papel en la definición estratégica y en la implementación táctica de muchas compañías.

ablar de KAMs, RAMs, KIMs, RBL, RI, MAMs, MSLs, PMs, BMs,

plantea. La primera “provocación” al empezar la sesión en el Más-

CMs, y un largo etcétera de acrónimos a los que nos hemos

ter Superior de Marketing Farmacéutico de EADA que realizo en mi

acostumbrado, ya no es novedoso. Pese a no ser nuevo, la

sesión ha sido estos últimos años, y volverá a ser en esta edición:

mayoría de organizaciones siguen evolucionando su modelo (y lo

“si no somos capaces de realizar con éxito funciones tan relevan-

seguiremos haciendo) para tratar de seguir la constante e incesan-

tes como las que se apuntan, otros las harán y el marketer seguirá

te vorágine de cambios de nuestro mercado. Posiblemente, mu-

perdiendo relevancia en la organización y la pregunta acabará siendo

chos de nosotros no estábamos acostumbrados a que el mercado

¿necesito PMs?”.

farmacéutico se mostrase sensible a los ciclos macroeconómicos con la radicalidad con lo que lo ha hecho en los últimos años.

En ese entorno convulso, con esos cambios de roles y respon-

Quizá aquí radica uno de los primeros problemas, y es que “casi

sabilidades, parece claro que el marketing farmacéutico está

siempre” corremos detrás del mercado, en vez de anticiparnos y

obligado a evolucionar, y no hablamos de cambios adaptativos,

adaptarnos para ofrecer un mejor servicio. Así pues, surgen muchas

sino ciertamente disruptivos.

preguntas derivadas de este cambio de roles. La “P” olvidada: ¿Necesitamos todas esas nuevas funciones en la organización? o

De la parte más operativa del marketing, las famosas “4Ps” (Pro-

¿necesitamos profesionales con perfiles más completos que sean

ducto, Precio, Promoción y Placement (=comercialización), en la

capaces de hacer frente a nuevos retos y a las oportunidades que

industria farmacéutica hemos gestionado de manera “extensa”

de ellos se derivan?; ¿son los Product Managers/Brand Managers

dos: la P que hace referencia a “Promoción” y con mucho foco la de

los perfiles ideales para asumir y desempeñar algunas de estas

“Producto”.

responsabilidades?; ¿seguimos necesitando “profesionales de la salud” como background para realizar estas funciones? o ¿hay

En las otras dos: “Precio y Placement”, los marketers de produc-

otros perfiles mejor adaptados a desempeñar este trabajo y los

tos hospitalarios hemos tenido una gestión poco activa. No entra-

retos futuros? ¿hemos invertido las organizaciones lo suficiente

remos en esta ocasión en la que hace referencia a “Placement

para preparar o desarrollar a nuestros profesionales?

(comercialización)”, si bien es cierto que debe reflexionarse de manera profunda lo que hacemos en este campo, porque tenemos

Y como estas, otras muchas preguntas que el lector seguro se 100 PMFARMA.COM | julio - agosto 2014

mucho más por hacer de lo que estamos haciendo hoy en día, por

MARKETING FARMACÉUTICO

ejemplo Vendor Managed Inventory (VMI), outsourcing de activi-

creación de valor para todos: el famoso WIN-WIN, que en nuestro

dades que hoy realiza el cliente, y un largo etcétera.

caso, debe ser “triple WIN-WIN-WIN” porque no podemos olvidarnos nunca de que todo lo que hacemos debe beneficiar

Dedicaremos las siguientes líneas a la “P” de Precio que ha

también, y fundamentalmente, a los pacientes. Ellos son, en

ganado relevancia y, con toda probabilidad, seguirá haciéndolo

última instancia, nuestra razón de ser. Ellos son, también, la razón

en el futuro.

de ser de nuestros clientes. Por tanto, ellos son el nexo conductor que nos mantiene indisolublemente unidos por un objetivo

En los últimos años, a causa de o utilizando la crisis como

único compartido.

excusa, casi todos los marketers y los equipos comerciales se han visto forzados a definir políticas comerciales específicas para hacer frente a las recurrentes e insaciables solicitudes de revisión

Hablemos un poco más de la gran desconocida, la “P de precios”. En España, más que nunca, debemos plantearnos “olea-

de precio. Ante esta

das” igual que hacen nues-

realidad, muchos profe-

tras matrices, en el caso de

sionales del marketing

multinacionales, cuando

se han encontrado

lanzamos un nuevo

indefensos e incapaces

producto. Nuestra realidad

de proponer o tomar

de 17 realidades=CCAA,

posiciones concretas (y

y en el caso del mercado

no sólo los marketers,

hospitalario de cientos de

también otras figuras

cuentas, hace imprescin-

en las organizaciones).

dible tener bien definidas

Esta dificultad para

esas oleadas en nuestra

definir estrategias de

política comercial.

precio concretas (y por pura y simple defini-

Esa estrategia de pre-

ción, una “estrategia”

cios no puede ser aleatoria

debe fijar el punto de

o improvisada, debe estar

partida, pero también

perfectamente alineada con las decisiones de

los hitos temporales a largo plazo) han inmerso a muchas compañías en una espiral de

marketing estratégico que hayamos tomado en definición de

bajada de precios que han acabado (literalmente) con algunos

mercado, posicionamiento y segmentación.

productos, e incluso con categorías completas. Algunas estrategias de precio bajo la vertiente estrictamente Seguro que muchos lectores se habrán encontrando en múltiples ocasiones con una sensación similar a la que tenemos

teórica, para sobre ella evaluar en un caso concreto las decisiones estratégicas a tomar son:

en el Gran Bazar de Estambul, o en cualquier otro “templo” del regateo mundial, en negociaciones con clientes de los llamados

Estrategia de Descremado de Precios: dicho de manera muy

“nuevos interlocutores”. Esa sensación está a años luz de nuestra

simplista, empezar por precios iniciales elevados para un

razón de ser: la creación de valor mutua, que genere beneficio

producto nuevo y ajustarlo según avanza su ciclo de vida. Esta

largoplacista para ambas partes. En pro de ese objetivo común,

estrategia, que en gran consumo es fácilmente identificable en

los profesionales de la industria debemos dar varios pasos al

multitud de categorías, resulta más compleja en un mercado en

frente para adaptar nuestras propuestas de valor.

el que el precio máximo de salida viene definido tras el tortuoso y exigente proceso de precio y reembolso, tras el cual, España

En el ámbito del pricing, los profesionales de la industria

acostumbra a ser el país con el precio más bajo de Europa. No

farmacéutica tenemos un largo camino por delante, ya (¡¡hace

obstante, revisarlo en mercados tan alejados como los tecnoló-

años!!) no tenemos sólo la fijación de precios de financiación por

gicos, puede resultar un ejercicio intelectualmente interesante

el Sistema Nacional de Salud a nivel central, tenemos a todas y

para los participantes.

cada una de las CC.AA. implementando políticas en esta dirección (siempre en la misma, desgraciadamente), y a nivel micro

Estrategia de Precio de Penetración: es una estrategia anta-

tenemos todos y cada uno de los hospitales tomando decisiones

gónica a la anterior, se trata de fijar un precio inicial bajo, para

a este respecto. Debemos tener profesionales preparados para

conseguir una rápida penetración en el mercado y conseguir una

definir, planificar e implementar estrategias de precio concretas

gran cuota de mercado. Nuevamente, mirar a mercados como el

que nos acerquen lo más posible a nuestro objetivo último de

de la tecnología resulta interesante (ej. Dell), aunque rápidamen-

julio - agosto 2014 | PMFARMA.COM

101

MARKETING FARMACÉUTICO

te nuestro sesgo endogámico nos hace pensar en los genéricos.

Un último elemento crítico en el proceso de precios, es que to-

Hablaremos también de algunos ejemplos, casos en los que esta

das las personas que tienen o pueden tomar decisiones de precios,

estrategia no ha funcionado.

tengan conocimiento –o por lo menos la sensibilidad- sobre las consecuencias de las decisiones de precio. Las personas que están

Estrategia de Precios de Prestigio: se trata de establecer precios

en contacto directo con el mercado o los clientes de manera recu-

altos para que los clientes se sientan atraídos por la calidad del

rrente: nuestros responsables comerciales (con el acrónimo que

producto. Evidentemente, no aplica a nuestro mercado hospita-

hayamos decidido indicar en su tarjeta), nuestros responsables de

lario, aunque hay algunos matices de esta estrategia que quizá

marketing, nuestros responsables de acceso al mercado, etc, todos

merezcan también nuestra atención y es que, no cabe duda, la

ellos deben ser muy conscientes del impacto de sus decisiones. Es

innovación tiene un precio (es imprescindible que el mercado sea

muy curioso, ilustrativo y, en ocasiones, decepcionante, constatar

sensible a ello; y no hablamos

la poca presencia que la P&L

única y exclusivamente a la

(cuenta de resultados) tiene

innovación de producto).

para muchos de nuestros profesionales. Y no cabe duda,

Estrategia de Precios Orienta-

que la derivada financiera

da a la Competencia: en la que

debe estar muy presente en la

se define nuestra estrategia en

toma de decisiones ligadas a

base a lo que hacen nuestros

precio. En mi opinión, formar

competidores. Pueden distin-

a todas estas personas en el

guirse varias actuaciones bajo

ámbito de finanzas (eviden-

esta estrategia como equipa-

temente orientado a la toma

rarse con los precios de com-

de decisión), resulta hoy más

petidores. En este caso no te-

relevante que nunca: ¿Qué

nemos ningún control sobre el

impacto tiene en mi resultado

precio, productos poco diferen-

operativo un incremento del

ciados en mercados con mu-

X% en las ventas? ¿Qué pasa

chos competidores. Desafor-

con mi margen bruto si acepto

tunadamente, una estrategia

un descuento del Y%?¿Cuánto

que se repite con mucha fre-

más debo vender para com-

cuencia en nuestros mercados.

pensar un descuento aplicado? ¿Mi compañía necesita alcan-

Diferenciarse de los competidores periores:

con

precios

empresas

zar un objetivo de rentabilidad

su-

en porcentaje o en valor? ¿Qué

con

imagen de elevada calidad, con productos (entendiendo produc-

esperan los accionistas o propietarios?

tos bajo el prisma de producto ampliado y no sólo como el bien material) bien diferenciados. Existen, y debemos saber identifi-

Todas ellas, preguntas que quedan muy lejos para algunos exce-

carlos, segmentos de clientes dispuestos a pagar más por más.

lentes profesionales, pero que en el entorno actual son más que

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: segura-

imprescindibles, porque lo que está para quedarse es la presión

mente, cerca de la estrategia de precio de penetración. Mantenimiento del precio frente a la competencia: es, sin duda,

en precios que los diferentes interlocutores aplican sobre todos y cada uno de nosotros y de los productos bajo nuestra res-ponsabi-

el papel que juega el líder del mercado ante la entrada de un

lidad. Debemos equiparnos para integrar esa vertiente en nuestra

nuevo competidor.

reflexión estratégica para asegurar que seguimos aportan-do el máximo valor al mercado, el mayor beneficio a nuestros pacientes

Estrategia de Precios para la Cartera de Productos: en ocasiones,

e iniciativas lo más completas posibles para ayudar a la Administra-

para fijar el precio de un producto, debemos mirar a toda la cartera

ción y a los profesionales sanitarios a seguir ofreciendo un servicio

y no sólo a la individualidad. La empresa debe asegurar que se

del máximo nivel, para el bien de los pacientes y para colaborar en

maximizan los beneficios de toda la cartera.

la sostenibilidad del Sistema. ■

102 PMFARMA.COM | julio - agosto 2014

#Entretweets

Entrevista a LOURDES PÉREZ

eBusiness Manager de Janssen España

# “Nuestra estrategia se enfoca en escuchar al cliente y conocer de primera mano cuáles son sus prioridades”

Redacción.

Si quieres ver esta entrevista en vídeo, captura este código QR o visita: www.pmfarma.es/entrevistas/ del mes de junio 2014.

Participa a través de Twitter: #Entretweets

104 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Janssen busca transformar la vida de los pacientes mediante el descubrimiento y desarrollo de soluciones innovadoras para cubrir las necesidades médicas más importantes de nuestro tiempo. Y para lograrlo, las nuevas oportunidades digitales son un canal clave para su desarrollo de negocio. Para conocer más acerca de sus iniciativas digitales, charlamos con su eBusiness Manager, Lourdes Pérez.

Lourdes Pérez.

#Entretweets ¿En qué proyectos digitales se encuentra inmersa Janssen en la

de producto, en las webs de los laboratorios farmacéuticos y,

actualidad?

éstos, desarrollan webs con esa información, pero al analizar los

-Creo oportuno diferenciar entre las iniciativas digitales que

resultados, ves que ambos –profesional e industria- no acaban de

desarrollamos para pacientes y aquellas otras que desarrollamos

encontrarse en este mundo digital; es decir, no acaba de ‘casar’ lo

para profesionales, básicamente por el tipo de comunicación que

que uno ofrece con lo que el otro demanda. De ahí que nuestra

realizamos a unos y a otros. Y es que en las comunicaciones a

estrategia ahora se enfoque en escuchar al cliente y conocer

profesionales, podemos controlar mucho más todo aquello que

cuáles son sus prioridades, con tal de llegar a ofrecer lo que el

comunicamos, así como su repercusión, sobre todo gracias a que

profesional realmente requiere.

tenemos un CRM detrás. Una vez hecha esta distinción, para pacientes solemos realizar

¿En qué estadio se encuentra el e-detailing en España?

webs de concienciación de enfermedad, así como Apps y proyec-

-Aunque es cierto que se hacen cosas, lamentablemente queda

tos en redes sociales, plataformas de interacción entre pacientes

mucho por hacer. Yo no puedo entender un e-detailing que no

así como de consultas a expertos… Si hablamos de iniciativas para

tenga detrás un CLM que realmente te ayude a entender mejor

profesionales sanitarios, la compañía ahora está centrada en de-

las necesidades del médico. Y es que hasta la fecha, la industria

sarrollar una única plataforma que englobe a todas las iniciativas

se ha quedado en el estadio de almacenar los datos obtenidos

puestas en marcha para los profesionales sanitarios; de manera

por el feedback del médico (big data), pero no ha logrado actuar

que nos olvidamos ya de darles solo información de productos y

en base a esos datos; y esa debería ser la gran diferencia futura. Y

buscamos ofrecerles un servicio completo de acuerdo a sus ne-

para realmente llegar a lograrlo necesitamos integrar CLM y CRM.

cesidades en el entorno digital, es decir, ofrecerles valor añadido.

Y por último, existe esa otra modalidad que no es e-detailing en

Esta plataforma ‘global’ es la llamada Janssen Pro.

sí pero que acaba siendo una visita virtual, y en donde creo que

Lo que realmente diferencia a Janssen de otras compañías es que

hay un gran camino por recorrer, y es que hay que preguntarle

estamos teniendo en cuenta la opinión del profesional sanitario, y

al médico cuándo quiere recibir estas visitas virtuales, e incluso,

le estamos pidiendo que nos cuente sus necesidades en el entor-

definir sobre qué aspectos quiere que trate dicha visita virtual. Es

no digital para así poder ofrecer

cierto que aquí en España la visita

unos servicios a su medida que

virtual aún no ha explotado, pero

logren cubrir unas necesidades

en otras zonas como son la nórdica

que hasta ahora no tenía cubiertas. Con ello nos hemos alejado del ofrecer al médico aquello que Janssen cree que éste necesita, para pasar a ofrecer aquello que el médico necesita realmente.

“En Janssen hemos pasado de ofrecer al médico aquello que nosotros creemos que éste necesita, para pasar a ofrecerle aquello que nos dice que necesita realmente.

”

o en Turquía mismo, esta modalidad está funcionando de forma excelente debido a la gran zona de territorio que hay que cubrir, así como la dificultad que se encuentra a la hora de llegar a según qué clientes. Es por ello que creo que

En una multinacional como

en este ámbito tenemos una gran

Janssen, ¿cómo se desarrolla la

oportunidad y deberíamos tratar de

estrategia digital? ¿Es global o

explotarla y desarrollarla al máximo, no sé si sólo con visita virtual o

local? -Tenemos un centro de excelencia en Bélgica, que en el caso de

bien con un modelo híbrido de visita virtual y presencial; aunque

los grandes proyectos es el que dirige todas las directrices de

lo que sí que tengo claro es que debo ofrecerle al médico lo que

estas iniciativas, aunque en la toma de decisión de la estrategia

éste necesite. Y para ello, resulta de gran importancia el segmen-

digital de la compañía, siempre participamos todos los países que

tar: no puedo darles a todos mis clientes lo mismo, sino que debo

formamos parte del grupo. Es por ello que Janssen cuenta con

darle a cada cliente lo que él me pide.

un Comité de Iniciativas Digitales a nivel EMEA, del cual formo parte, y que se dedica a diseñar de forma conjunta el modelo de

¿Cuáles crees que son los principales frenos a los que deberá

estrategia digital a seguir.

hacer frente el marketing digital?

Aunque todo ello no quita que cada país tiene unas necesida-

-Creo que, por suerte para nosotros, los frenos que hemos en-

des, unas situaciones particulares que hacen que cada uno de

contrado hasta ahora son inventados, es decir, nos los poníamos

ellos adapte esta estrategia a sus necesidades y a su mercado.

nosotros mismos, y eran frenos regulatorios, legales, de farmaco-

Cada país tiene libertad a la hora de implementar estas estrate-

vigilancia… Y cuando ves que esos escollos son salvables y que

gias digitales.

las cosas son posibles, uno se da cuenta de que no son realmente frenos que existan, sino que son frenos que vienen de una inercia

Hace unas semanas, en un estudio presentado por AIMFA, cono-

en la manera de hacer las cosas, que requieren de un cambio a

cimos los hábitos digitales de los médicos; ¿hubo algún aspecto

la hora de pensar a nivel corporativo, desde todas las áreas de la

que te llamara la atención especialmente?

compañía.

-Para mí, el gran interrogante sobre lo que está pasando es ver

En ese sentido, y lo digo con mucho orgullo, en Janssen ya no

cómo los médicos buscan gran cantidad de información, incluso

hablamos de estrategia digital, sino que hablamos de estrategia

JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM

105

#Entretweets

a solas, en donde lo digital ya está totalmente integrado con la

participe, socialice, difunda mensajes… En definitiva, creo que por

parte off. Y para lograrlo, sin duda, es necesario tener el soporte

fin la industria farmacéutica está haciendo cosas diferentes, cosas

del Middle Management de la compañía.

atractivas, y ello, sin duda, es gracias a las nuevas oportunidades que nos ofrece este nuevo entorno digital.

A todas aquellas compañías que aún no han dado el paso definitivo al mundo digital, ¿qué les recomendarías para que se

Ya para finalizar, ¿crees que la visita con las tablets acabará

atrevan a darlo?

definitivamente con el papel?

-Brevemente, o en titular, les diría: bueno, bonito y barato. Eviden-

-Tengo mis dudas al respecto, aunque creo que mientras siga-

temente, el que siga pensando que el marketing digital es gratis,

mos haciéndolo como hasta ahora, no. Mientras no le demos el

está equivocado; pero si comparamos lo que nos podría costar,

valor oportuno a la recogida de datos de la visita con iPad, y los

económicamente hablando, el hacer llegar un mensaje a nuestros

usemos en beneficio de nuestra actividad, le veo poco valor a

clientes por email o por correo convencional, no cabe duda que,

la visita con este dispositivo. Es decir, mientras sigamos almace-

digitalmente hablando, es mucho más económico. Eso sí, que

nando los datos pero no manejándolos, la visita con iPad pasará

nadie entienda que estoy comparando una visita face-to-face con

como pasan las modas, ya que no ofrecerá ningún valor añadido.

un emailing, y es que, incluso entre las distintas herramientas

Al principio tuvo su momento, y fue aprovechado, pero a día de

digitales, es necesario el ponderar y evaluar el coste y el impacto

hoy, al médico ya no se le impacta con un iPad, al menos en los

de cada una, para seleccionar aquellas que mejor se adapten al

términos de hoy en día. Es necesario buscar nuevas utilidades,

mensaje y al receptor. Y en este sentido, en Janssen ya estamos

y usar el iPad para realidad aumentada, gamification… debemos

trabajando para lograr ponderar esta información y poder evaluar

inventar un nuevo uso. Como literatura médica, el iPad ya no

mejor las necesidades de unas herramientas u otras. Una vez

tiene ningún valor, ahora bien, si somos capaces de encontrar su

logremos esto, no le veo más frenos al mundo digital.

verdadero valor añadido, entonces sí que acabará con el papel.

¿Quizá la falta de una ‘guideline’ por parte de la patronal? -La patronal se sigue moviendo con aquello de “lo que no puedas hacer offline no lo hagas online”, es decir, sigue con un discurso reiterativo. Creo que, entre todos, tenemos que encontrar nuevos caminos y formas, ya que el valor añadido que ofrece el marketing digital es enorme, pudiendo conseguir muy buenos impactos gracias a su atractivo, que no vienen más que a sumar a lo que ya estamos haciendo. Quien piense que lo digital ha venido a sustituir a lo presencial, desde mi punto de vista, se equivoca totalmente, y es que las iniciativas digitales no vienen sino a complementar todas las actividades face-to-face que venimos desarrollando, y muy bien por cierto, desde ya hace años. De hecho, me atrevo a decir que lo hacemos tan bien presencialmente que esa ha sido una de las razones por las que el digital no ha ido más rápido en nuestro sector; aunque, reitero, que todo lo que hagamos digitalmente, suma. ¿Podrías comentarnos algún ejemplo práctico digital, que no sea de Janssen, que te haya sorprendido gratamente? -En lo que a Apps se refiere hay que decir que se han lanzado muchas recientemente, pero una que ha funcionado muy bien es FotoSkin, desarrollada por Isdin, en lo que a fotoprotección y control de posibles melanomas se refiere, que ha logrado un número de descargas brutal, aunque ahora hay que esperar a ver el número de sesiones que se obtienen a través de esas descargas. Otro ejemplo de buen hacer digital es Campus Sanofi, enfocado a profesionales sanitarios, y también encontramos muchos otros proyectos en redes sociales, que han logrado que la gente 106 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014

Perfil Licenciada en Comunicación, Lourdes lleva 13 años trabajando en la industria farmacéutica, todos ellos en Janssen, en el Departamento de eBusiness (o más recientemente renombrado de Marketing Digital). Anteriormente también desarrolló su actividad laboral alrededor del marketing e internet, eso sí, fuera del sector Salud. Como a Lourdes le gusta recordar, sus inicios en Janssen se remontan a algo que hoy en día parece tan elemental como es el desarrollar la web corporativa de la compañía, algo que por entonces Janssen no tenía.

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LOS NUEVOS PROFESIONALES DE LA INDUSTRIA

¿Por qué un profesional de la industria farmacéutica y biomédica debería formarse en Acceso al Mercado?

Manuel Cervera. Portavoz de Sanidad en el Congreso (20112013). Consejero de Sanidad en la Comunidad Valenciana (2007-2011).

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Los profesores del máster ARAS opinan acerca de su participación en este máster y de la trascendencia que tiene para las compañías y los profesionales, formarse en materia de Acceso al Mercado.

“En un entorno de crisis económica, debates sobre la Sostenibilidad del Sistema Sanitario, control de la UE sobre los presupuestos nacionales y el déficit, y signos de inequidad en el sistema sanitario, desde el punto de vista de la financiación fundamentalmente, se debe conocer, no solamente toda la información sobre la propia compañía donde uno desarrolla su actividad y de los productos que destacan por la innovación y por el valor coste beneficio, que hacen atractivo su aportación al estado de bienestar, sino que también debemos conocer cuáles son las necesidades específicas de una administración sanitaria publica determinada, estatal o autonómica, además de poder presentar fórmulas de win-win para con ellas. Los entornos son diferentes y las estrategias también deben serlo. De ahí la importancia de conocer la experiencia de aquellas personas que trabajan o han trabajado en la Administración, para poder tratar de ayudar con éxito a los gobiernos, y como consecuencia, a los ciudadanos, para tener un mejor Estado del Bienestar”.

Los nuevos profesionales de la industria

Federico Plaza. Government Affairs Director en Roche.

Juan José Francisco Polledo. Market Access, Communication & Public Affairs Director en Pfizer.

“Entiendo que el dominio de la metodología y los procedimientos más eficaces de acceso al mercado es hoy una disciplina crítica para una compañía innovadora. Transcurren más de 500 días desde la aprobación de medicamentos en España, hasta que es plenamente efectiva la decisión de precio y financiación pública. Por otro lado, nuevos procesos como el IPT pueden conducir a demoras adicionales o restricciones relevantes en la ficha técnica del producto. A esto, hemos de añadir la complejidad y falta de uniformidad en los requerimientos regionales, lo que da lugar a más retrasos y a restricciones de uso. Por todo ello, es hoy más crucial que nunca conocer y saber gestionar correctamente el acceso al mercado”.

“En un sistema sanitario público, como el español, el mercado farmacéutico estará siempre profundamente modulado por el comportamiento de los gestores del sistema (tanto a nivel nacional como autonómico). A su vez, este último, vendrá influido por el entorno económico, la sensibilidad social, las influencias internacionales y los avances técnicos. Esta secuencia de relaciones causales, enfrenta al profesional que tiene como misión garantizar el acceso de sus productos al mercado, con determinantes que, con frecuencia, están muy alejados de las competencias que ha adquirido en sus estudios de grado. No le quedará más remedio que buscar métodos que le permitan analizar la realidad a la que se enfrenta. Sólo tendrá dos opciones: o que las circunstancias le permitan aprender a través de la experiencia (y que no falle en el intento) o buscar un procedimiento intensivo de ponerse al día en esa realidad”.

“Es evidente que la situación actual genera muchos cambios en el sector sanitario. Cambios legislativos, presupuestarios, organizativos... Por eso es importante que los profesionales de la industria farmacéutica actualicen su formación en materia de acceso al mercado y en relaciones con las Administraciones”.

José Martínez Olmos. Portavoz del PSOE en la Comisión de Sanidad en el Congreso.

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Los nuevos profesionales de la industria “Es obvio que el papel de las administraciones sanitarias, central y autonómicas, y de otros importantes stakeholders en el acceso de los profesionales sanitarios y los pacientes a los medicamentos es creciente y lo será aún más en los próximos años. Para dar respuesta a este nuevo paradigma, las compañías farmacéuticas requieren profesionales especializados en esta materia. El Máster ARAS, por el amplio espectro de temas que aborda, el conocimiento y la experiencia del profesorado que lo imparte, la metodología docente y su enfoque dinámico e interactivo, es el máster ideal para preparar a los alumnos que aspiren a ocupar este tipo de posiciones en la industria farmacéutica”. Regina Múzquiz. Directora de Relaciones Institucionales en PharmaMar.

Jaime del Barrio. Director General del Instituto Roche.

“La formación en Acceso al Mercado es fundamental para cualquier profesional de la industria farmacéutica que no sólo quiera seguir creciendo y desarrollándose en este aspecto concreto, sino para todos cualquiera que sea su posición actual y sus aspiraciones en el sector, en definitiva, simplemente para poder desempeñar mejor su papel y entender cómo está cambiando y va a cambiar el entorno en el que se desenvuelve, debe seguir formándose y especialmente en aspectos relativos al acceso de los nuevos medicamentos al mercado, para los que no tuvo esta oportunidad hasta ahora. Sí, siempre ha habido que conocer el mercado, pero ahora hay cambios más profundos, más rápidos y diferentes. La prescripción, no termina con el médico; él la inicia, pero hay otros agentes (decisores) que intervienen para que al final el paciente tenga acceso al mejor medicamento para su dolencia. La innovación terapéutica es imparable, a pesar de las múltiples barreras que se están poniendo en la aprobación y financiación en el Sistema Nacional de Salud (SNS), y hay que conocerlas. Ya no basta con conocer los medicamentos y lo que significan en la mejora de la salud para los pacientes, hemos de colaborar con todos los agentes para que su acceso sea una realidad lo antes posible y en las mejores condiciones para todos, pacientes, industria farmacéutica y sostenibilidad del SNS”.

“En un entorno tan cambiante como el actual, cada día se hace más necesario reevaluar si las competencias profesionales se adecúan a las propias necesidades que demandan todos los clientes. Este es un momento donde se precisa desaprender, tanto como aprender nuevos contenidos y habilidades para alcanzar con éxito los objetivos de las organizaciones. Es por ello que la nueva oferta formativa ofrecida, se convierte en un factor clave para la organizaciones e imprescindible para mejorar la capacitación profesional específica en la prestación farmacéutica”.

José Luis Poveda Andrés. Presidente de la SEFH. Jefe de Servicio de Farmacia del Hospital La Fe de Valencia.

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Los nuevos profesionales de la industria “Un profesional que quiera especializarse en este campo, o simplemente, avanzar en el entendimiento y conocimiento de los diferentes aspectos que componen el campo de las relaciones institucionales y gestión sanitaria, tiene una oportunidad única con este Máster ARAS de conocer diferentes abordajes, con diferentes sub-especializaciones en la materia, con un panel de expertos que le otorgan una visión única de cómo está afrontando la industria farmacéutica los nuevos retos que tiene al día de hoy”.

Jaime Rivas Bardavío. Director Relaciones Institucionales, Gestión Sanitaria y Comunicación Corporativa en Takeda Pharma.

“Este programa contempla una visión muy amplia de todo el proceso, desde el desarrollo de un producto farmacéutico, hasta su puesta en el mercado. Considero que en el actual entorno que tenemos en España y Europa es clave conocer todas estas etapas para poder desarrollar una excelente labor profesional en este sector. El programa es impartido por profesionales del sector que con una larga experiencia, desde el punto de vista práctico, de la distinta problemática y casuística, hace posible interesantes debates con los alumnos, que a su vez ya están viviendo su propia práctica”.

Inmaculada Periñán. Director Regulatory Affairs en Roche.

Francisco J. García Pascual. Director y socio de COMDOT COM. Patrono de la Fundación Pfizer. Ha sido Director de RRII, Comunicación y RSC de Pfizer.

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“El perfil del profesional que la industria farmacéutica (IF) del siglo XXI necesita, para relacionarse con los clientes, es complejo y diferente del de hace unos pocos años. Este perfil tiene que adaptarse y completarse a partir del conocimiento y capacitación para entender las necesidades de estos clientes, sus necesidades, el entorno en el que trabajan y las posibilidades de colaboración con ellos para entender que trabajan en diversos estamentos y con diferentes responsabilidades, conjugando diferentes necesidades ante la IF. Necesitan entender a la IF desde la generación de diferentes mensajes adaptados a su responsabilidad. Han de asumir intereses y posicionamientos que, a veces, pudieran parecer contradictorios con los intereses de la IF. Como consecuencia de lo anterior, las áreas de conocimiento que tiene que dominar el colaborador de la IF van mucho más allá de las disciplinas de ventas y marketing. Tiene que llegar a entender la estructura del Estado y sus autonomías, la complejidad de la estructura sanitaria y sus interacciones, las posibilidades de interacción y comunicación, los medios de comunicación y el acceso y colaboración con éstos, las interdependencias entre los distintos stakeholders y dónde se generan las decisiones de compra y colaboración, la dualidad y valor de la sanidad pública y la privada, etc. Además, las compañías de la IF han diversificado sus departamentos internos, precisamente para adaptarse a este entorno tan cambiante y diferente al de hace una década. Todos los colaboradores deben conocer las funciones y posibilidades que ofrecen, para sacar el máximo provecho cuando se acercan a un cliente. Si no estás formado en esas diversas disciplinas, es mucho más difícil que un colaborador saque el máximo partido de todo aquello que ofrecen los distintos departamentos de su compañía. El Máster ARAS cubre éstas áreas imprescindibles de conocimiento y permite al alumno el progreso en conocimiento, a la vez que le capacita para acceder a puestos de diferente responsabilidad dentro de su compañía”.

Los nuevos profesionales de la industria

Ana Polanco. Market Access Director en Novo Nordisk Pharma.

Concha Serrano. Directora de Asuntos Corporativos en Amgen.

“He tenido la oportunidad de participar como profesora en la primera edición del Máster ARAS y considero que es un máster de alta calidad que debería formar parte del desarrollo curricular de los profesionales de la industria farmacéutica, bien como formación complementaria, bien porque quieran desarrollarse en el campo de acceso a mercado, área, por cierto, cada vez más demanda y que sin duda va a crecer en los próximos años. El Máster ARAS, además de la calidad del contenido, ofrece como ventaja el hecho de que se desarrolla de forma presencial en diferentes ciudades de España, lo que da la oportunidad de una mayor interacción ente los alumnos y el profesorado. Mi experiencia es que han sido clases muy interactivas en las que los alumnos han demostrado un alto interés en la materia y un alto conocimiento de la industria farmacéutica, lo que sin duda enriquece las clases”.

“Hoy el entorno del mercado es difícil y el mercado de Primaria decrece o tiene un crecimiento mínimo en el ámbito hospitalario. En estas circunstancias economicistas, la incorporación de la innovación al mercado es cada vez más difícil y hay múltiples barreras impuestas, tanto a nivel Central como Autonómico. Esto, además esta produciendo diferencias entre CCAA o incluso distintos hospitales dentro de una comunidad en el acceso al médico o a productos nuevos. El entender en este entorno cambiante y difícil los mecanismos de acceso al mercado, y las posibilidades de entendimiento con la Administración central y autonómica es clave para el buen posicionamiento de los productos de una compañía y de su incorporación al arsenal terapéutico. Si me preguntáis por qué elegiría este máster, te respondería que, en general, los profesionales del sector deberían tener conocimiento sobre el acceso a medicamentos y, por tanto, deben formarse sobre los cambios y tendencias en este año, y en particular decidirse por este máster, ya que tiene un planteamiento nuevo, donde se aborda de forma cercana el entorno real de las compañías en el acceso a fármacos. El claustro de profesores es experto en la materia, tanto de la industria, como de la Administración, de forma que se entra en contacto con todos los agentes. Otra ventaja competitiva es que el programa se repite en distintas ciudades españolas, lo cual permite que personas que trabajan fuera de Madrid o Barcelona puedan asistir de forma fácil”.

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Los nuevos profesionales de la industria

“En este Máster se aborda, desde una visión muy amplia y con profesores de muy diversos ámbitos relacionados con la sanidad, el interesante desafío de mejorar el acceso a los nuevos medicamentos para todos los pacientes que los necesiten. Bien desde un punto de vista nacional o regional. Entre otros, se analiza el papel que puedan jugar las sociedades científicas, fundaciones, asociaciones de pacientes y colegios de médicos. Estas instituciones deben velar por el mejor conocimiento de los nuevos medicamentos, su correcto uso y la actualizaciones sobre efectividad y seguridad. Las aportaciones que las sociedades y asociaciones de pacientes puedan hacer de los medicamentos, beneficiaran a toda la Sociedad.” Juan Álvarez. Director Médico en Pfizer.

Gonzalo de Miquel. Senior Director Global Clinical Development R&D en Amirall.

José Marcos Catalán. Gerente Nacional de Acceso Hospitalario, Tenders y Sanidad Privada en Sanofi.

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“A día de hoy, el cliente con un poder mayor y más determinante sobre el acceso público a los medicamentos es el llamado ‘pagador’, que es aquel administrador sanitario que maneja los presupuestos de farmacia y que determina la autorización y acceso al reembolso de los fármacos en los diferentes niveles de la Administración. El Máster ARAS ofrece al profesional de la industria biofarmacéutica y de tecnología sanitaria, una formación basada en el conocimiento y las herramientas básicas, para desgranar el complejo entorno fármaco-económico del sector sanitario y para poder construir un racional de precios de su cartera de productos, y así poder defenderlo con los argumentos más convincentes ante el pagador. Es un curso práctico y multi-angular, que analiza los diferentes aspectos del acceso al mercado de fármacos desde distintos puntos de vista y en base a casos prácticos y reales. La participación activa del alumno durante las sesiones es un aspecto muy importante y muy eficaz en las dinámicas de trabajo de este curso”.

“Desde mi punto de vista somos cada uno de nosotros los que debemos de asegurarnos que tenemos la preparación y formación adecuada para afrontar los retos profesionales que el mercado nos propone, esto desde una perspectiva global. Si esto lo aplicamos al profesional actual de la industria farmacéutica, con los cambios que estamos viviendo, esta afirmación cobra mucha más fuerza. El sector farmacéutico esta asistiendo a un momento de cambio realmente histórico, y si queremos seguir aportando valor a nuestras organizaciones, hemos de desarrollar nuestra visión en el área de acceso. Pero este conocimiento no ha de ser una visión estática de lo que está pasando ahora, sino más bien hemos de ser capaces de entender las dinámicas y adelantarnos a ellas. Aquellos profesionales que sepan adelantarse a los cambios serán los más cotizados por la industria. A mi entender, esta es la competencia que busca desarrollar el Máster ARAS y por lo tanto, y por esto mismo, lo considero adecuado para aquellos que quieran desarrollar su empleabilidad en este sector”.

La galería

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Inspiración digital para marketers del Pharma Bienvenido a la sección Pharma Tech Crunch. Nos dirigimos a ti para presentarte lo mejor y más inspirador de las nuevas tecnologías. Redactamos en segunda persona del singular porque es así como se están escribiendo las páginas de las nuevas tecnologías: con personalización. Al igual que se están escribiendo las nuevas páginas de la medicina. Trataremos noticias del ámbito digital, eventos importantes, tecnologías a conocer… En general lo último que se está haciendo, y si está dando resultado o no. Esperamos poder inspirarte.

Multipantallas

Ahorrando un 20% de inversión ¿Sabías que un 37% de los usuarios ven la televisión a la vez que usan su teléfono móvil? Estos usuarios, a su vez, hacen una consulta en su Smartphone tras ver un anuncio en la televisión. Con una estrategia multipantalla podrás reducir un 20% de inversión en publicidad que si sólo apuestas por la televisión.

Un saludo.

Keepcalmfoodies

Imágenes que cuentan calorías Rodney Bunker CEO de Bubblegum rodney.bunker@bubblegum.agency

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No todos los alimentos disponen de informaciones nutricionales, y si los tienen, olvídalas. Los creadores de Siri están desarrollando ‘Ceres’: tan solo con capturar una instantánea de un plato calcula las calorías que vas a ingerir. Una tecnología que sin duda tendrá gran repercusión en la industria de la salud.

¿Neuromárketing?

Copiones sin darnos cuenta ¿Por qué las tendencias determinan tus preferencias? La publicidad aprovecha tus neuronas espejo, neuronas que te hacen vulnerables a la imitación. Son las responsables que desees comprar esos pantalones, te encante este coche, y quieras aquellos zapatos. Las “neuronas espejo” son ahora el centro de atención del neuromarketing.

IntolerApp

¿Apto o no apto?

La aplicación considera 9.500 productos consultables incluso sin conexión a internet. Escaneas el código de barras con la cámara del móvil, e inmediatamente sabrás si el alimento es compatible con la intolerancia a la lactosa o gluten y con la alergia al huevo.

Microgeolocalización

Dejando huella digital

¿Y si dejáramos harina por el suelo de una tienda? Sabríamos por donde ha pasado nuestro cliente y dónde se ha parado más. Ahora, Apple está desarrollando una nueva tecnología, iBeacon (en inglés “baliza” o “fanal”), para registrar la huella del cliente en entornos físicos a través de microgeolocalización. El objetivo es enviar publicidad contextual.

Dermomap

Una imagen vale más

Dirigida a profesionales y a pacientes, considera más de 100 afecciones dermatológicas, para las que facilita imágenes y definiciones. Reconocida en 2013 como la mejor app de salud, con el Premio Ideas Sanitas. Únicamente disponible para iPad.

Marketing a tiempo real

Ahora o nunca

Quiero contactar con mi cliente ahora. Un tercio de los emprendedores apuesta por el marketing a tiempo real ya que consideran que el RTM fomenta la personalización y la participación. Según una encuesta realizada por Evergage, los encuestados afirman que para ello, las RRSS son la opción escogida con un 48%, seguidas de cerca por las webs con un 45% y con el mailing con un 39%.

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Es posible

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App multipremiada dirigida a mejorar la comunicación entre padres, terapeutas y pacientes de autismo, síndrome de down o afasia. Los contenidos son personalizables por cada usuario, y el fundamento reside en asignar sonidos a las imágenes.

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Del 30 de Septiembre al 3 de Octubre de 2014 59 Congreso Nacional de la Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria en Valladolid

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