PMFARMA Nº 118. Jul - Ago 2012 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

AÑO XIX • Nº 118• julio - AGOSTO 2012

ESPECIAL ESPECIAL

PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN XVI Edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia

Y ADEMÁS: XXIII Asamblea Nacional de AIMFA. El impacto de la desfinanciación de fármacos. Keep CLM and Leave CRM. Cómo afrontar una entrevista tras un despido. “Con la que está cayendo” ¿Hasta dónde vamos a llegar?.

STAFF CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. José Luis Villaluenga Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIÓNES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Editorial

Los Aspid cumplen 16 años. El pasado 14 de junio se celebró en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid la décimosexta edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia. Este año se han presentado 164 campañas o acciones de comunicación correspondientes a 48 agencias, lo que significa un incremento del +3% con respecto al año anterior. Buena noticia en los tiempos que corren. Aparte de saludar a los amigos que por allí se dejaron ver, pudimos observar la exposición de gran parte de las obras que se presentaron en esta XVI edición. Comunicación de Salud en estado puro. Este año se ha incrementado notablemente el número de piezas de comunicación digital. Parece que estos nuevos canales se van afianzando en el sector; no sabemos si por aspectos económicos o por la idoneidad del medio para contactar con los distintos targets sanitarios, pero el caso es que ahora sí que se empiezan a ver ya proyectos de comunicacioón digital dignos de tener en cuenta y de ser premiados. La gala de este año cambió de formato, y pese a algún detalle que habrá que corregir, lo cierto es que se ha ganado en agilidad. El hecho de que casi todas las obras presentaran un video explicativo, también hizo más amena la entrega de premios. Hay que felicitar, por supuesto, a los ganadores, principalmente al Grupo Publicis, que con Saatchi & Saatchi Health y Publicis Life Brands han conseguido este año nada menos que 10 premios: 4 Aspid Oro, 2 Aspid Plata y 4 Aspids entre ambas agencias. Felicitar también a Ogilvy CommonHealth por sus 2 Aspid Oro y, como no, al resto de agencias ganadoras. Las no ganadoras que no se desanimen, que el año que viene tendrán otra oportunidad. Este año hay novedades: por primera vez han habido presidentes del los distintos Jurados, que pertenecen asimismo a agencias de publicidad. Otra novedad ha sido que se ha abierto una nueva categoría: la de Comunicación y Relaciones Públicas, con un buen volumen de entradas. Novartis se ha alzado un año más como el Anunciante del Año, gracias a los premios conseguidos con Saatchi & Saatchi Health y con Adding CDM Barcelona. Felicidades. 16 años dan para mucho. En el site de los Aspid www.premiosaspid.net pueden verse más de 3.000 acciones de comunicación de las obras presentadas al Festival por agencias méxicanas y españolas en los últimos años. Vale la pena navegar un poco por el site para observar la evolución que ha experimentado la comunicación de Salud. De aquí a un par de años los Aspid cumplirán su mayoría de edad. Mientras tanto, solo animar a las agencias a mejorar día a día, para que sigan ofreciendo a los laboratorios soluciones de comunicación innovadoras y creativas, soluciones que puedan ganar un Aspid el año que viene. Será un granito de arena más para salir de esta crisis económica y de valores que parece eternizarse entre nosotros. Os recomendamos la lectura de las opiniones de los distintos presidentes del Jurado, sobre cuestiones de actualidad en el mundo de la comunicación Healthcare. pág. 70. Gracias a todos por vuestra colaboración y apoyo. Nos vemos en la XVII edición.

Depósito Legal: B-37634/92 julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 118 INDICE DE ANUNCIANTES

Especial PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

Ackermann Beaumont ...................................... 33 Adelphi ............................................................... 129 AMR Scientific Translations ............................... 9 Blue Line Health ................................................. 17 CDM Barcelona ................................................... 41 CDM Madrid ........................................................... 5 Cegedim Strategic Data ............. Contraportada

XVI edición Gala Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.

Entrevista a los Presidentes de la XVI edición de los Premios Aspid.

Publicidad y Comunicación Farmacéutica en España.

¿Candidato al switch?

Entrevista a Joan Asensio y Xavier Lorenz, socios-fundadores de innuo.

Redacción.

Ana Mª Pereda Gómez. Advertising Studies Responsible. Cegedim Strategic Data.

Celer Soluciones ................................................ 13 Close-Up ............................................................... 81 CoolDesign Agency ......................................... 135 EC-Europe ............................................................ 31 Ene Life GSW........................................................ 95 Euro RSCG Life .................................................. 141 Expansis ...................................................... Portada Gfk Emer Healthcar .. ........................................... 7 Global Healthcare .............................................. 59 Global Stand Health ....................................... 103 HC BCN ................................................................. 45 Ilusionlabs ........................................................... 61 innuo ............................................ Portada interior Kantar Health ...................................................... 29

Albert Redondo, Director General, e Ignasi Murillo, Dtor. Servicio Cliente. HC BCN.

Redacción.

era de la ‘descomunicación’. El diseño y los canales para una 84 La comunicación efectiva.

Angélica Reynoso-Hernández. Account Chief. Coma.

Temporada de pesca. 86 José Antonio Alguacil. Director de Inconformismo. ilusion labs.

Creativos en busca de experiencias.

Mar Guerrero, Directora Creativa Executiva de Saatchi & Saatchi Health.

Medilearning ....................................................... 23 Miguel Diaz .......................................................... 19 Ogilvy CommonHealth Worldwide ............... 49 Pharmacom .......................................................... 77 PMFoto ............................ Contraportada interior Premios Aspid ..................................................... 97 Profarmaco 2 .................................................... 107 Publicis Life Brands ........................................... 51 Regalex ................................................................. 15 Saatchi & Saatchi Health ................................. 89 Springer SBM Spain ........................................ 125 Trebalia ....................................................... Portada

¿Debemos invertir (más) en comunicación y publicidad digital? 90 Laura Parras. Vademecum. gestión de RR.PP. para adquirir notoriedad. 92 La Yolanda Núñez. Directora de Marketing. ToolsGroup.

Buscando la fórmula de la excelencia.

Anatomía de la comunicación healthcare: Aparato Reproductor.

Alberto Rosa, Director Creativo Ejecutivo y Aurelio Moreno, Director Técnico Digital. ENE Life GSW.

Xavier Sánchez. Director de Umbilical y Partner de Indigenus.

Umbilical .............................................................. 67 USACD ................................................................... 11

OTROS artículos

Vademecum ........................................................ 91

SECCIONES REGULARES Editorial

Noticias del sector

R&D Update

Gente

AEAPS: Internet y Salud

108

Al Margen: Insights made in crisis

122

EADA: Segmentación

126

Salud 2.0: Vídeos de salud en Internet

130

CEO Farma: Sergi Aulinas / Gebro Pharma

132

Desayunos con la creatividad:

136

Laurence Mallick / Janssen-Cilag Agenda

140

Lanzamientos

142

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El impacto de la desfinanciación de los fármacos. 100 Ignacio Ortín. Commercial and Consulting Director y Laia Aguilar, Senior Consultant. IMS Health.

CLM and Leave CRM. 104 Keep Miguel Ángel Gamo. Cooldesign Agency.

afrontar una entrevista tras un tras un ERE o un despido en el 110 Cómo sector salud.

José Antonio García. Socio-Director. Ackermann Beaumont.

“Con la que está cayendo” ¿hasta dónde vamos a llegar? 112 Cristina Grima. Socia y Directora Técnica. Core Research. XXIII Asamblea de AIMFA en Bilbao. 114 Redacción.

Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

Igrobe y Pharmamar, nuevos socios de AIMFA Igrobe y Pharmamar han ingresado en AIMFA como nuevos socios. Las personas representantes de dichas firmas en AIMFA son Xavier Nicolás, por parte de Igrobe y Elena Borrego, por parte de Pharmamar. AIMFA cuenta en la actualidad con 72 compañías farmacéuticas asociadas, que representan una cuota del Mercado de Prescripción cercana al 90%.

Mercado Ostomía; nuevo estudio AIMFA va a emprender un nuevo estudio mensual de ventas sobre el mercado de productos de Ostomía. Las compañías interesadas en participar en este estudio son B Braun Medical, Coloplast, Convatec, Hollister e Igrobe.

Cristina Blanco y Enza di Tria, nuevos cargos de la Junta Directiva En la pasada Asamblea Nacional celebrada recientemente en Bilbao, se renovaron los cargos de Vicepresidencia y de Secretaría. El resultado de las elecciones fue el siguiente: Cristina Blanco (AstraZeneca) fur elegida como vicepresidenta durante los próximos cuatro años, en sustitución de Josefina Consuegra (Roche). Enza di Tria (Merck) fue elegida como Secretaria, en sustitución de Miquel Raurell (Merck).

LABORATORIOS ASOCIADOS

Abbott Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkochim Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Boehringer Ingelheim Casen Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Igrobe Inmunal Inmunotek

Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen Juste Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck M.S.D. Molnlycke Mylan Novartis Ftica. Novartis Consumer H. Novo Nordisk Nycomed Pharma Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sandoz Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación.

De izq. a dcha: Jordi Oliveras (Sanofi) -Presidente-; Cristina Blanco (AstraZeneca) -Vicepresidenta-; Miquel Raurell (Merck) -Vicepresidente saliente-; Enza di Tria (Merck) -Secretaria- ; Josefina Consuegra (Roche Farma) -Secretaria saliente- ; Mercedes Romero (Vifor Pharma) -Tesorera-.

Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación. Sección patrocinada por:

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Bayer, Novartis y Pfizer, las farmacéuticas más reconocidas Según la 10ª Oleada del Estudio KAR (Key Audience Research) de Reputación corporativa que ha sido realizado por Ipsos Las tres compañías farmacéuticas han liderado prácticamente la totalidad de las valoraciones que han realizado más de 100 periodistas especializados del sector. Todos ellos han participado en esta 10ª Oleada del Estudio KAR (Key Audience Research) de Reputación corporativa que ha sido realizado por Ipsos. La química farmacéutica Bayer ha sido elegida como la compañía con mejor estrategia para el 69% de los encuestados, seguido por un 56% que elige a Pfizer y un 50% a Novartis. Preguntados por la farmacéutica con mayor favorabilidad, las tres compañías repiten pódium: un 42% se decanta por Bayer, un 35% por Novartis y un 29% por Pfizer. Bayer vuelve a posicionarse también como la farma del sector de la que hablarían positivamente, un 35% se decidió por la alemana, mientras que un 25% optó por GlaxoSmithKline y un 21% por MSD. En clave de futuro, los más de 100 periodistas especializados han apostado por Novartis y Pfizer como las compañías de mayor éxito en los próximos años (10%).

En el tercer puesto vuelve a aparecer Bayer con un 8%, que también lidera con un 10% su buen hacer en términos de gestión empresarial.

Otro de los puntos destacados del informe se refiere a la imagen que tiene la sociedad sobre las farmacéuticas y cómo son percibidas sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial. El estudio desarrollado por Ipsos señala que el sector farmacéutico obtiene una favorabilidad media (29%), superando incluso al sector de la distribución que se queda en el 27%. Respecto a los mejores programas de Responsabilidad Social Corporativa el 29% se decanta de nuevo por Bayer, seguido por Novartis (19%) y Pfizer (17%).

Leti Invierte ocho millones para la ampliación de sus laboratorios en Madrid Laboratorios Leti invertirá ocho millones de euros en una ampliación de 2.400 m2 en su centro de Tres Cantos (Madrid) que tiene previsto comenzar este mismo mes de julio. Este centro, en el que se desarrollarán parte de las actividades de I+D+i de la compañía, incluye la planta de producción de extractos alergénicos para inmunoterapia. Con esta inversión, Leti dotará a su planta de producción de una nueva zona estéril y de instalaciones más flexibles y avanzadas con el objetivo de doblar su capacidad de producción. Y así, podrá responder a la creciente demanda tanto de productos propios como de fabricación para terceros. Además, adaptará sus instalaciones a la evolución de la regulación internacional en materia de Normas de Correcta Fabricación (GMP). Leti al ser una empresa altamente especializada, basa su crecimiento en la expansión internacional. El 60% de los diagnósticos y de las vacunas personalizadas que produce en Tres Cantos para las alergias van destinadas a la exportación dentro y fuera del continente europeo. “En Alemania, primer mercado de inmunoterapia del mundo, el Depigoid de Leti es la vacuna contra la alergia más vendida. Estos resultados obtenidos en un mercado tan competitivo refuerzan nuestra confianza para proseguir con un renovado empeño en nuestra estrategia de especialización y de internacionalización” manifiesta Jaime Grego, presidente de Laboratorios Leti. La construcción del nuevo laboratorio de investigación y desarrollo de inmunología es la otra parte, muy importante, de este proyecto de expansión. Entre otras áreas, Leti está trabajando en proteínas purificadas para mejorar el diagnóstico y tratamiento de las enfermedades alérgicas.

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Gebro Pharma Celebra su 10º aniversario en España Laboratorios Gebro Pharma, farmacéutica dedicada al desarrollo y comercialización de medicamentos de prescripción médica y hospitalaria, ha celebrado recientemente sus diez años en España con un acto en las instalaciones de la compañía, en la avenida Tibidabo de Barcelona, al que asistieron destacadas personalidades de la vida sanitaria española y catalana. Sergi Aulinas, responsable de Gebro en España explicó que “empezamos en España con un pequeño grupo de personas y actualmente ya somos un laboratorio pionero, referente con un portfolio de fármacos innovadores. Por todo ello nos hemos consolidado entre las 50 principales compañías farmacéuticas de nuestro país”. Además, anunció la apuesta de Gebro por la I+D, ya que “el grupo quiere reforzar la investigación y desde Gebro España queremos participar activamente”.

Novartis, líder de los genéricos en dermatología

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Novartis ha cerrado la adquisición de la estadounidense Fougera Pharmaceuticals por 1.500 millones de dólares en efectivo, una operación con la que se convertirá en el mayor fabricante de genéricos para tratamientos dermatológicos.

La adquisición de Fougera se enmarca en los esfuerzos de la compañía suiza por compensar el final de la patente de algunos de sus productos estrella, como el tratamiento para la hipertensión Diovan.

Fougera, que facturó 429 millones de dólares en 2011, está participada por varias firmas de capital riesgo, entre ellas Nordic Capital, Avista Capital Partners y DLJ Merchant Banking, filial de Credit Suisse. Con esta operación, Novartis refuerza su división de genéricos, Sandoz, cuyo segmento de dermatología facturará ahora unos 620 millones de dólares anuales. Sandoz obtuvo ingresos de 9.470 millones de dólares en 2011, un 16% de la facturación de Novartis.

“Los medicamentos dermatológicos son realmente difíciles de hacer”, ha explicado Jeff George, máximo responsable de Sandoz. El mercado de genéricos para tratamientos dermatológicos mueve 2.100 millones de dólares en Estados Unidos, según Novartis. ”Fougera y Sandoz tienen muchos clientes comunes en Estados Unidos, lo que crea sinergias significativas en ventas y costes”, ha indicado Don DeGolyer, presidente de Sandoz en Estados Unidos.

No quiso faltar a la cita, tampoco, el presidente del Grupo Gebro Pharma GmbH a nivel internacional, Pascal Broschek, dado el papel cada vez más relevante que tiene la filial española en los resultados del grupo. Así explicó que “decidimos montar nuestro propio negocio, una empresa con ‘alma’ española, que tuviera la libertad para tomar decisiones para que contribuyera al desarrollo de productos para el grupo. Después de diez años, podemos decir que poco a poco hemos conseguido nuestro puesto en España con productos centrados en el paciente”. No es para menos. La farmacéutica ha cerrado el año 2011 con una facturación de 42 millones de euros, y colocan a Gebro Pharma, como una de las empresas del sector con una mayor proyección. Al aniversario tampoco quisieron faltar destacadas autoridades del mundo sanitario de nuestro país. Es el caso de la directora general de Cartera Básica de Servicios del SNS y Farmacia del Ministerio de Sanidad, María del Sagrario Pérez, que señaló que esta celebración “es un motivo de mucha satisfacción”. JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

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Entre 11 y 21 millones: el sueldo de los jefes de las grandes farmacéuticas Bill Weldon fue el directivo de la industria farmacéutica con los ingresos más elevados: Johnson & Johnson, le pagó 21 millones de euros entre sueldo y acciones Weldon, de 63 años, y tras 10 años en el puesto, ha decidido retirarse este año, pero no irá muy lejos. La empresa estadounidense le ha propuesto para continuar como presidente de la compañía, y ha aceptado. No es el único CEO farmacéutico que se despide de su mandato en lo más alto de este deseado ranking: el de los mejor pagados de su sector. El cuarto en esta lista, el consejero delegado de la compañía de genéricos Mylan, Robert Coury, también dejará su puesto este año para ser presidente ejecutivo. Su sueldo el año pasado: más de 16 millones de euros. El número dos de la lista presenta una cara nueva: el nuevo consejero delegado de Pfizer, Ian Read, que sustituyó el pasado año y por sorpresa a Jeffrey Kindler.

Novartis y Mundipharma: Best Workplaces España’12 Great Place to Work, referente internacional en consultoría de investigación y gestión de RRHH, ha desvelado el nombre de las 50 empresas españolas que forman parte de su lista Best Workplaces España 2012. El ranking, que este año conmemora su décimo aniversario en España, incluye los Mejores Lugares para Trabajar según la opinión de sus empleados. Novartis (en el tramo de más de 1.000 empleados), Microsoft (de 500 a 1.000 empleados), Medtronic (de 250 a 500 empleados), Infojobs (de 100 a 250 empleados) y Mundipharma España (de 50 a 100 empleados) encabezan el ranking. Este año se han analizado a más de 250 empresas de todos los tamaños y de diferentes sectores como tecnología de 10 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

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Nestlé Abre una unidad de ensayos clínicos Nestlé concentra la gestión de su programa de ensayos clínicos globales con la entrada en funcionamiento de una nueva Unidad, con sede en Lausana (Suiza), que permitirá evaluar de manera más efectiva y eficiente el impacto de sus productos e ingredientes en la biología humana y en la salud, así como en el sabor y el placer. Los ensayos clínicos son reconocidos por las autoridades alimentarias de todo el mundo como una sólida forma de evaluar el efecto de nutrientes o alimentos en las personas. Nestlé tiene una larga trayectoria en la realización de ensayos clínicos, cuyos resultados hace públicos a nivel mundial. En 2011, la Compañía tenía más 100 ensayos clínicos en curso. “Nuestro trabajo de desarrollo clínico proporciona evidencias científicas sobre si los ingredientes que utilizamos, nuestros nuevos productos y las reformulaciones llevadas a cabo en productos ya existentes aportan beneficios para nuestros consumidores”, afirma Werner Bauer, Chief Technology Officer de Nestlé. “La nueva Unidad de Desarrollo Clínico es un avance estratégico en línea con nuestro compromiso de investigación y desarrollo para proporcionar soluciones innovadoras en nutrición, salud y bienestar”.

la información, servicio profesional, gran consumo, farmacéutico, entre otros.

Una Unidad metabólica

El proceso de análisis y evaluación realizado por la consultora certifica la productividad que generan las Mejores Empresas para Trabajar en España, que este año han registrado un crecimiento económico del 3,4%, respecto al año anterior. Del mismo modo, las Best Workplaces crearon 4.937 nuevos puestos de trabajo durante 2011 para los que recibieron más de 517.436 solicitudes de empleo. Además, los entornos laborales de las Mejores han conseguido alcanzar un promedio de satisfacción de sus empleados del 80% y rebajar el nivel de absentismo al 1,77%.

La Unidad de Desarrollo Clínico de Nestlé proporcionará conocimientos médicos en diferentes áreas terapéuticas, así como conocimientos especializados en la gestión de proyectos, administración de datos y bioestadística. El nuevo centro alberga también una Unidad metabólica que llevará a cabo estudios metabólicos tanto en personas sanas como aquejadas de determinadas dolencias, como obesidad, diabetes y osteoporosis, que permitirá satisfacer la creciente demanda de la Compañía de estudios internos de nutrición, tras la creación del Nestlé Institute of Health Sciences y de Nestlé Health Science en 2010.

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Watson Adquiere Actavis por 4.250 millones de euros La compañía estadounidense Watson Pharmaceuticals y la europea Actavis Group han anunciado un acuerdo definitivo para la adquisición de Actavis por la primera. La integración de Actavis Group en Watson Pharmaceuticals supone la creación de la tercera empresa de medicamentos genéricos en el mundo con presencia en 40 países, 17.000 empleados y una previsión de ventas de 6.000 millones de euros (8.000 millones de dólares). Tras el cierre de la compra, la nueva empresa verá reforzada su capacidad productiva, comercial y de innovación con cerca de una veintena de plantas de producción y más de doce centros de I+D. Mediante la compra, y gracias a la complementariedad de sus pipelines, Watson liderará el mercado de

formas farmacéuticas de liberación modificada, oral sólida, transdérmica, líquida e inyectable. El resultado será un amplio y diversificado portfolio global de productos, así como una de las más completas carteras de proyectos en desarrollo, lo que le permitirá obtener además una inmejorable posición mundial en la carrera de los medicamentos biosimilares.

Stallergenes Estrena imagen corporativa

Nuevo mapa mundial La unión de Watson y Actavis redibuja el mapa mundial de fabricantes de medicamentos genéricos al surgir el tercer grupo del sector, combinando la posición de liderazgo de Actavis en los principales mercados europeos y emergentes de Europa Central, Oriental y Rusia con la fuerte presencia conjunta en América del Norte, Brasil, UK, Francia y Australia. Las sinergias que se crearán generarán beneficios inmediatos estimados de más de 300 millones de dólares a lo largo de los próximos tres años.

Las dos personas que aparecen en la imagen representan al paciente que sufre de alergia respiratoria moderada-grave, padeciendo en su vida diaria el impacto de la enfermedad mientras busca tratamientos innovadores que le ayuden a sobrellevarla; y al investigador, que representa el compromiso, esfuerzo e inversión de Stallergenes por mejorar la calidad de vida del paciente mediante soluciones terapéuticas innovadoras.

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

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La inversión digital crece espectacularmente en el sector farmacéutico Encuesta realizada a 23 agencias de Madrid y Barcelona sobre la publicidad de salud en el entorno digital Coincidiendo con la entrega de los premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud reveló los datos del estudio ‘La publicidad de salud en el entorno digital’, una encuesta on line realizada entre 23 agencias del sector. ¿El resultado? La publicidad digital, tan implantada en todos los sectores de la sociedad, sigue siendo la asignatura pendiente en el sector de la publicidad de salud. Los datos reflejan que la práctica totalidad de las agencias (83%) confía en el crecimiento digital. Sin embargo, en cuanto a las características de este movimiento in crescendo, el (61%) piensa que el crecimiento será paulatino y sólo un 22% cree que será un crecimiento espectacular. En lo que todas las agencias están de acuerdo es que cree que este desarrollo no va a igualar al de otros sectores. Esta percepción confirma la creencia establecida de que el sector salud-farmacia va por detrás en la implementación de canales digitales en comunicación. Por su parte, en el sector AlimentaciónSalud, Cosmética y Wellness las expectativas son todavía más optimistas (91%) y un 9% cree que el área digital crecerá espectacularmente. “El expertise healthcare de las agencias de publicidad de salud está volcándose en el entorno digital y, de hecho, se está convirtiendo en un área de crecimiento clave para las compañías, aunque el crecimiento está siendo lento, en parte debido a las restricciones del sector, todavía tenemos mucho que aprender”, explica Alba Guzmán, presidenta de la AEAPS.

Áreas de crecimiento La encuesta revela una falta de consenso en cuanto a las áreas de mayor crecimiento. El canal Ipad/tablet será el 12 PMFARMA.COM | JULIO - agosto 2012

principal motor de crecimiento, según el 25% de los encuestados, seguido de mobile marketing/apps (21%), redes sociales (20%) y comunidades virtuales (11%).

Cambio de tendencias Aunque parece que el entorno está cambiando paulatinamente, durante años la queja de las agencias era que no desarrollaban herramientas digitales porque la industria farmacéutica no se lo solicitaba. Hoy en día son los laboratorios los que reclaman a las agencias más preparación en este campo. Sin embargo, un 78 por ciento de las agencias no ve a la industria farmacéutica muy convencida con el entorno digital y solo un 22 por ciento de los encuestados piensa que la apuesta de la industria farmacéutica es fuerte, frente al 78% que cree que es cauta y que van experimentando poco a poco. La razón de esta cautela para el 48% de las agencias es la falta de expertise digital, aunque existen otros factores como la resistencia al cambio (26%) o el entorno legislativo (9%), que también son ponderadas. A pesar de la reticencia inicial del sector, entre el 60 y el 80% de las agencias han destinado una inversión “importante” o “muy importante” en recursos digitales en los últimos dos años y piensan invertir mucho más en los próximos. El 57% de las agencias manifiesta que invertirán más que hasta ahora en los próximos dos años. De la encuesta realizada a estas 23 agencias también se extrae que la creatividad digital se está resintiendo. El 61% de las agencias cree que la creatividad digital es de inferior calidad que la de otros medios, y hasta un 44% de agencias considera que los trabajos digitales son menos rentables, aunque no se especifica las causas de esta baja rentabilidad.

Ensayos clínicos El Gobierno se compromete a favorecer la realización de ensayos clínicos con medicamentos en España El Gobierno tiene previsto tomar medidas para favorecer la realización de ensayos clínicos con medicamentos en España, con el objetivo de dar apoyo al tejido de la industria farmacéutica y situar al país como “polo de atracción investigadora” para este sector. Así se desprende de una respuesta parlamentaria en el Congreso a una pregunta del Grupo de la Izquierda Plural, en la que el Ejecutivo aclara que este impulso permitirá “mejorar capacidades y reportar ingresos” a España. Además, también favorecerá el desarrollo de aquellos laboratorios “con balanzas netamente positivas a favor de España”, para lo que valorarán tanto la creación de empleo como su red industrial de investigación y desarrollo, así como de aquellas compañías españolas fabricantes de genéricos y biosimilares. Pero el apoyo a la industria no se va a centrar únicamente en el ámbito investigador, ya que el objetivo del Gobierno es dar estabilidad y seguridad jurídica a los mecanismos de fijación de precios y financiación de los medicamentos. Para ello, desarrollarán “nuevas fórmulas de relación, mediante compras públicas innovadoras, contratos de riesgo compartido y acuerdos marco con proveedores”. La industria farmacéutica viene reclamando desde hace tiempo al Ejecutivo de Mariano Rajoy un plan de apoyo para un sector que, según recordó recientemente el presidente de la patronal Farmaindustria, Jordi Ramentol, se ha visto afectado de forma directa por los últimos planes de ajuste en materia de sanidad. “El futuro de la industria corre peligro”, aseguró en una mesa redonda organizada por PricewaterhouseCoopers (PwC).

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¿Marca o genérico? El 86% de los españoles cree aún que la marca es más cara que el genérico

Los farmacéuticos españoles se incorporan a la corriente 2.0

Casi nueve de cada diez españoles -el 86%- cree erróneamente que los medicamentos genéricos son más baratos que los de marca, pese a que cuestan lo mismo desde la entrada en vigor el pasado mes de noviembre del decreto que obliga a los médicos a prescribir por principio activo. Con esta nueva receta, el paciente puede recibir en la farmacia tanto un genérico como un medicamento de marca siempre que esté a precio menor, razón por la cual los laboratorios se apresuraron a rebajar su coste, en la inmensa mayoría de los casos, hasta equipararlo con ese estándar.

El uso de las herramientas Web 2.0 es una realidad cotidiana entre el colectivo farmacéutico, destacando el uso de redes sociales, wikis, compartir videos/imágenes/ música y agregadores. Facebook es la red social más conocida por los farmacéuticos y 7 de cada 10 pertenecen a ella. En un segundo plano se sitúan redes sociales como Twitter, Tuenti y LinkedIn que cuentan con una participación de hasta el 20% de los farmacéuticos.

Sin embargo, una encuesta realizada por Ipsos y la compañía farmacéutica Merck KGaA entre más de dos mil españoles en las distintas comunidades autónomas, revela la confusión existente entre los pacientes de este país con el nuevo sistema.

Demasiada confusión De hecho, el 70% de los encuestados confunde la prescripción por principio activo, es decir, el nombre científico de la sustancia o molécula del medicamento, con la receta de un genérico. La equivocación se dispara hasta el 94% entre las personas jubiladas y pensionistas, el colectivo que más recursos sanitarios utiliza. No obstante, cuando se le pregunta a los mayores, siete de cada diez manifiestan que, a igualdad de precio, preferirían seguir tomando su medicamento de marca al que están acostumbrados.

El uso que hacen de las distintas redes sociales se adapta al perfil de las mismas. Así Tuenti y Google+ se utilizan para temas personales, LinkedIn es exclusivamente de uso profesional y Facebook y Twitter se utiliza tanto para temas personales como profesionales, si bien, en Facebook pesa más lo personal y en Twitter lo profesional. La mayoría de los farmacéuticos que pertenecen a una red social participa en más de una de ellas (6 de cada 10). Sin embargo, la

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notoriedad de redes sociales específicas para farmacéuticos es muy baja (no llega al 10 por ciento del colectivo los que conocen alguna), siendo Higia la más conocida. Los resultados del estudio NetMonitor Farmacéuticos 2011, realizado por Kantar Health constatan “la importancia de los medios móviles como forma de conexión a Internet” como lo prueba que 6 de cada 10 utilizan su teléfono móvil para conectarse a la Red. Smartphones y tabletas son los dispositivos móviles más utilizados a la hora de conectarse a Internet, destacando la presencia del sistema operativo iOS entre éstos (1 de cada 2 lo tienen). Además de otras actividades, uno de los usos principales de estos dispositivos es el de descargar aplicaciones profesionales (7 de cada 10 farmacéuticos así lo hacen), siendo Vademecum el más descargado.

Más de la mitad de los españoles, según el estudio, desconoce que ante una receta por principio activo los pacientes tienen derecho a elegir, con el asesoramiento de su farmacéutico, entre un genérico o un fármaco con nombre comercial. Se debe hacer un esfuerzo de información por parte de los profesionales sanitarios, la industria farmacéutica y la Administración. julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

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Alerta a la conducción El 25% de los medicamentos deberá incluir una alerta de su interacción con la conducción Un 25 por ciento de los medicamentos autorizados en España tendrá que incluir una alerta de su interacción con la conducción, así como informar en el prospecto de las posibles reacciones que pueden afectar las facultades del conductor, según ha informado la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), dependiente del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Fuentes del Ministerio han confirmado que su incorporación en los envases debe ser efectiva desde este mismo momento sin necesidad de esperar a su autorización como variación. “La evaluación ha terminado ahora y la necesidad de incorporarlo tiene carácter efectivo desde ya”, por lo tanto, afirman, “en las nuevas impresiones que hagan del etiquetado lo tienen que ir poniendo”. Del mismo modo, informan que ambos envases convivirán en las farmacias ya que no se ha establecido por parte de la AEMPS la retirada del mercado de los

que se ha acordado que 382 lleven el distintivo. Todos los principios activos forman parte de diversas presentaciones de los más de 15.000 medicamentos autorizados en España, ya sea de forma única o en combinaciones.

Reacciones adversas Así, al menos, uno de cada cuatro fármacos deberá llevar un pictograma que informe de su interacción en la conducción, que consiste en un triángulo equilátero rojo con el vértice hacia arriba y un coche negro en el interior sobre fondo blanco, muy similar a una señal de tráfico, con la leyenda ‘Conducción: ver prospecto’. Entre las reacciones adversas que producen los principios activos en los que se ha acordado incluir el distintivo se encuentran los mareos, la somnolencia o las alteraciones en la visión. La exhaustiva revisión que acaba de terminar la AEMPS comenzó en 2008, a través de un grupo de trabajo formado por técnicos y expertos de la Agencia, del Observatorio Nacional de Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico,

en diciembre de 2011, y tras haber mantenido reuniones mensuales, cuando este grupo de trabajo dio por concluida la revisión de todos los principios activos contenidos en los medicamentos autorizados en ese momento. Cabe destacar que, en algunos casos, se han elaborado propuestas concretas de texto a incluir en ficha técnica y prospecto de los medicamentos correspondientes. Estos textos propuestos tienen carácter de recomendación y se pueden consultar en los listados disponibles en la página web de la AEMPS. Algunos de los fármacos revisados podrían también tener que incluir nueva información en los apartados de ‘Conducción y uso de máquinas’ en los textos de ficha técnica y prospecto, en estos casos la agencia los incluirá en el caso de existir variaciones en trámite. De no existir variaciones en trámite la información se deberá incluir en la siguiente variación presentada en la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios.

Criterios de evaluación En la evaluación, se han revisado los medicamentos que contienen un solo principio activo, correspondientes a todos los grupos terapéuticos y, en algunos casos, se han revisado medicamentos con más de un principio activo. En el análisis de cada principio activo se ha tenido en cuenta la existencia de estudios específicos sobre la conducción y la frecuencia de reacciones adversas asociadas, que puedan afectar a la capacidad para conducir.

envases que no tengan el pictograma. De modo que esperan que la “sustitución” de los envases que haya en las farmacias sea “gradual”. La AEMPS ha completado la revisión de todos los principios activos y sus combinaciones incluidos en los medicamentos autorizados, de cara a la inclusión en los envases del pictograma que alerta sobre la posible interacción con la conducción. En total, se han revisado 1.940 principios activos, de los 14 PMFARMA.COM | JULIO - agosto 2012

del Departamento de Farmacología de la Facultad de Medicina de Valladolid, de los Consejos Generales de Colegios de Médicos y Farmacéuticos, de Farmaindustria y de la Organización de Consumidores y Usuarios. Inicialmente, según recoge la web de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, se pretendía que su incorporación se realizara antes de 2011 atendiendo al Real Decreto 1345/2007. Sin embargo, fue

Como norma general, cuando cualquiera de estas reacciones se presentan con una frecuencia superior al 10 por ciento, se considera necesario el pictograma. En casos en los que estas reacciones se dan en entre un 1 y un 10 por ciento de los casos, se han tenido en cuenta otras consideraciones, como la revisión de la literatura científica. En algunos casos, la relevancia de las reacciones, con independencia de su frecuencia, se ha considerado también motivo suficiente para la inclusión del pictograma.

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Poco uso hospitalario Los hospitales sólo utilizan entre el 7 y 10% de los fármacos que se financian en España Los hospitales españoles sólo requieren entre un 7 y 10 por ciento de los medicamentos que actualmente financia el Sistema Nacional de Salud (SNS) para cubrir las necesidades terapéuticas de sus pacientes, según datos de la Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria (SEFH), entidad que cuenta con una herramienta que garantiza la financiación selectiva de nuevos fármacos siguiendo criterios de costeeficacia. Actualmente, ha explicado el presidente de la SEFH, José Luis Poveda, el 96 por ciento de los medicamentos de uso hospitalario que aprueba la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) se está financiando con cargo al Sistema Nacional de Salud (SNS).

Sin embargo, el programa ‘Madre’ de financiación selectiva, desarrollado por esta entidad y puesto ya en marcha en el 85 por ciento de los hospitales españoles, ha evidenciado que en realidad sólo son necesarios entre un 7 y 10 por ciento de estos fármacos para dar cobertura asistencial a todos los pacientes. “No es lo mismo un medicamento nuevo que una innovación”, ha señalado Poveda, que reconoce que el problema de España es que “los criterios de evaluación y financiación han sido casi parejos”, de modo que “cada medicamento que se autorizaba se pasaba a financiar de forma casi automática”. Esta situación ha llevado a España a contar con “el arsenal terapéutico más amplio de toda Europa” cuando, a su juicio, “en estos momentos es necesario que los medicamentos que se financien sean los más coste-efectivos posible, para garantizar la sostenibilidad del sistema sin menoscabo de que nuevos pacientes tengan acceso a nuevos fármacos”.

La clave, ha insistido el presidente de la SEFH, es distinguir entre la autorización y la financiación de nuevos fármacos. “Una cosa es la aprobación de nuevos medicamentos por parte de las autoridades sanitarias, para lo que el medicamento necesita haber cumplido con una serie de estándares en los ensayos clínicos, demostrando eficacia, seguridad y un perfil beneficio-riesgo favorable”. No obstante, ha añadido Poveda, cada fármaco tiene un precio determinado, de ahí que “el Estado deba decidir si ese fármaco debe ser financiado”, para lo que entiende que se debe tener en cuenta que aporte “un valor añadido”, ha puntualizado el doctor Francesc Puigventós, miembro del grupo de trabajo Génesis que puso en marcha esta metodología. Esta metodología ya se ha puesto en marcha con éxito en los hospitales por una necesidad “logística” -”no podíamos tener en un hospital 15.000 fármacos”.

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

Noticias | Productos

Avonex Pen ya está disponible en España para el tratamiento de la esclerosis múltiple Es el primer autoinyector intramuscular para el tratamiento de la EM; semanal mejorando la comodidad de la terapia Avonex Pen, el nuevo formato del fármaco para el tratamiento de la Esclerosis Múltiple Avonex (interferon beta-1a), ya está disponible en España. Avonex Pen es el primer autoinyector intramuscular semanal, desechable y de fácil aplicación, que mejora la comodidad de la terapia con este tratamiento, y en consecuencia, su adherencia y su calidad de vida.

Estudio Phillips

Avonex (interferon beta-1a), de Biogen Idec, es uno de los tratamientos más prescritos en todo el mundo para el tipo de EM Remitente-Recidivante (EMRR), con más de 141.694 pacientes tratados. Ha demostrado ser efectivo en la disminución de la incapacidad, de la tasa de recidivas clínicas y del desarrollo de lesiones cerebrales identificadas por Resonancia Magnética (RM).

La aprobación de Avonex Pen por la Unión Europea se basó, en parte, en los resultados del estudio Phillips un estudio abierto, multicéntrico, en fase III, que evaluó su seguridad y eficacia. Se incluyeron pacientes con EM que habían utilizado la jeringuilla precargada con Avonex durante, al menos, 12 semanas antes de la inclusión en el estudio. Se evaluó la eficacia de Avonex Pen a través de análisis objetivos y subjetivos de

Aliviar preocupaciones El nuevo dispositivo Avonex Pen, ha sido diseñado para aliviar las preocupaciones asociadas a la administración de Avonex, como la ansiedad por la inyección, la fobia a las agujas o la necesidad de coordinar físicamente la inyección, haciendo al paciente completamente autónomo. Avonex Pen integra el sistema de jeringuilla precargada de Avonex con una aguja de 16 mm, creada específicamente para que sea más corta que la aguja del tratamiento tradicional. De manera adicional, Avonex Pen incluye: pantalla protectora del inyector, que oculta la aguja antes de la inyección, inserción de aguja automatizada y administración de medicación, así 16 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

como diámetro y longitud diseñados para estabilizar el tratamiento durante el procedimiento de inyección. Además, incorpora una cerradura de seguridad que ayuda a evitar errores, y una ventana de visualización que confirma la administración completa del medicamento.

los aspectos claves de su uso por parte de los pacientes. En el estudio, la tasa de éxito global de los pacientes que utilizaron Avonex Pen fue del 89%. En esta misma investigación, el 94% de los pacientes expresaron su preferencia por Avonex Pen con respecto a la jeringuilla precargada de Avonex.

Bronchitol Recibe la aprobación para su comercialización en la UE Pharmaxis ha recibido la Autorización de la Comisión Europea para la comercialización de Bronchitol. Esta aprobación permite la aplicación en 29 países europeos de un nuevo tratamiento para la fibrosis quística, en pacientes de 18 años en adelante como una terapia coadyuvante a la atención médica estándar. El Dr. Alan Robertson, DG de Pharmaxis, ha señalado: “Este es un hito muy significativo que supone que los pacientes que viven con fibrosis quística en Europa, podrán recibir los beneficios clínicos probados de Bronchitol”. Los pacientes con fibrosis quística en Alemania y en Reino Unido, donde hay menos requisitos para aprobar la fijación de precios y el reembolso antes de su lanzamiento, serán los primeros en beneficiarse de Bronchitol. Son el 40% del valor del mercado europeo. Bronchitol ha sido creado para ayudar a limpiar las vías respiratorias de pacientes con la enfermedad genética más común del mundo y que reduce la expectativa de vida, la fibrosis quística; en dos extensos ensayos clínicos en Fase 3, Bronchitol mejoró la evacuación de mucosidad, la función pulmonar y redujo episodios infecciosos en comparación con el grupo de control, donde los pacientes fueron tratados durante 6 meses. Para el Dr. Robertson: “Hemos dado un impulso considerable a Bronchitol en los últimos meses con los equipos de ventas de Alemania y Reino Unido específicamente reclutados y entrenados para ello. Pharmaxis ha conseguido la aprobación de tres medicamentos en los mayores mercados farmacéuticos del mundo; Aridol para la prueba de la función pulmonar en Europa y EEUU, y ahora Bronchitol en Europa y Australia. Esto aumenta el prestigio, no sólo de la compañía, también de los investigadores y pacientes de todo el mundo que han participado en nuestros programas clínicos”.

Noticias | Productos

Afinitor Nueva aprobación por parte de la FDA. Afinitor de Novartis ha sido aprobado por la FDA como primer medicamento para el tratamiento de pacientes con tumores renales benignos asociados al CET. Antes de la aprobación de Afinitor, la intervención quirúrgica era la única opción de tratamiento para los pacientes con estos tumores renales relacionados con el CET. La aprobación constituye la segunda indicación de Afinitor en EE.UU. relacionada con el CET, donde también ha sido aprobado para el tratamiento del astrocitoma subependimal de células gigantes (SEGA, por sus siglas en inglés) en los pacientes con CET. En Europa, everolimus para esta indicación se someterá a aprobación bajo la denominación comercial Votubia. Hasta un 80% de los pacientes con CET, un trastorno genético que podría causar la formación de tumores benignos en órganos vitales, desarrollarán angiomiolipomas renales. La aparición típica se produce entre los 15 y los 30 años y la prevalencia aumenta con la edad.

Presentado el primer fármaco específico para el cáncer de piel más común El carcinoma basocelular (CBC) es el tipo de cáncer más común. Sin embargo, para este tipo de cáncer de piel no se dispone de ningún medicamento diseñado de forma específica para combatirlo. Más allá de la cirugía o la radioterapia, los especialistas han ido probando la quimioterapia con escasos resultados. Esa situación podría cambiar a tenor de los datos presentados en el 48 Congreso de la Asociación Americana de Oncología Clínica (ASCO) celebrado en Chicago. En esta reunión se han difundido los resultados del estudio fase II ERIVANCE, que estudia la eficacia y seguridad de Vismodegib (GDC0449), el primer medicamento oral desarrollado para actuar sobre este tumor que ya ha sido autorizado en los Estados Unidos. Se trata de una terapia experimental de administración oral desarrollada para inhibir selectivamente la vía de señalización de Hedgehog,

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responsable de la proliferación tumoral en más del 90% de todos los casos. Los datos muestran que el uso de esta nueva molécula se asoció a altas tasas de respuesta global, entendida ésta como una reducción significativa (más de un 30%) del tamaño del tumor o por la curación de las lesiones visibles en la piel, tanto en pacientes con enfermedad localmente avanzada como en aquellos con metástasis. Concretamente en ASCO los resultados reflejan que se alcanzó una tasa de respuesta entre el 50% y el 60% en pacientes con enfermedad avanzada (inoperable o metastásica, respectivamente). Respecto a la seguridad, la toxicidad fue moderada siendo lo más frecuente la aparición de espasmos musculares, pérdida de pelo, y alteración en el sentido del gusto. Actualmente España participa en el estudio internacional STEVIE que analiza la seguridad y eficacia de Vismodegib.

Los tumores pueden ser difíciles de controlar, ya que con frecuencia se forman en ambos riñones. Además, se producen lesiones cutáneas en más de un 90% de los pacientes con CET. “Con esta aprobación de la FDA, Afinitor pasa a ser la primera opción médica para el tratamiento de dos de las manifestaciones más debilitadoras de esta desafiante enfermedad de por vida: los tumores renales denominados angiomiolipomas renales y los tumores cerebrales conocidos como SEGA”, según afirmó Hervé Hoppenot, presidente de Novartis Oncology. “Esta aprobación refuerza todavía más nuestro compromiso para dar respuesta a necesidades médicas no cubiertas en el CET, al tiempo que continuamos investigando everolimus y la inhibición de la mTOR en otras manifestaciones de la enfermedad”. julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

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Forxiga Recibe la opinión positiva del CHMP para el tratamiento de la diabetes tipo 2 en la UE Bristol-Myers Squibb y AstraZeneca han anunciado que el Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP) de la Agencia Europea del Medicamento ha recomendado la aprobación de Forxiga (dapagliflozina),

comprimidos recubiertos con película para el tratamiento de la diabetes tipo 2, junto con la dieta y el ejercicio, tanto en combinación con otros medicamentos reductores de los niveles de glucosa, incluyendo la insulina, como en monoterapia, en aquellos pacientes que sean intolerantes a la metformina. Dapagliflozina es un inhibidor selectivo y reversible del cotransportador de sodio y glucosa 2 (SGLT2) que

Sativex, recomendado para aprobación en diez países europeos Almirall y GW Pharmaceuticals han anunciado la finalización con éxito de un Procedimiento de Reconocimiento Mutuo (PRM) para la aprobación de Sativex en spray bucal en el tratamiento de los síntomas de espasticidad por esclerosis múltiple (EM). Tras el éxito de las primeras presentaciones regulatorias en el Reino Unido, España, Alemania, Italia, Suecia Dinamarca, Austria y República Checa, se presentó un PRM para ampliar la disponibilidad de Sativex en diez países europeos adicionales. El PRM se ha cerrado ahora con éxito y las autoridades reguladoras de todos los países implicados confirman que Sativex cumple los requisitos para su aprobación. Los países incluidos en este procedimiento, y en los que se espera que Sativex sea aprobado son: Bélgica, Finlandia, Islandia, Irlanda, Luxemburgo, los Países Bajos, Noruega, Polonia, Portugal y Eslovaquia. “Para Almirall, la finalización con éxito de este segundo proceso regulatorio europeo de Sativex es una muy buena noticia y refuerza nuestro compromiso de ampliar la disponibilidad de este innovador medicamento a un mayor número de personas con EM en Europa. Sativex es el primer tratamiento específicamente indicado para los síntomas de la espasticidad en

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pacientes con EM”, ha comentado Bertil Lindmark, director científico ejecutivo de Almirall. El siguiente paso en el proceso regulatorio es la denominada fase nacional en cada país en la que se ultima la redacción del envase del producto y los documentos relacionados, y se acuerda cualquier otro requisito específico de cada país. Tras la finalización de la etapa nacional, se espera que cada uno de los países emita una autorización de comercialización. El tiempo hasta el lanzamiento depende de las normativas locales sobre negociación de precios y procedimientos de reembolso. Se espera que Sativex esté disponible en estos diez nuevos países a partir de finales de 2012 en adelante. En Europa, Sativex está ya aprobado y comercializado para esta indicación en el Reino Unido, España, Alemania y Dinamarca. Asimismo, se espera lanzar el producto en Suecia, Italia, Austria y la República Checa, además de los diez nuevos mercados europeos incluidos en este PRM. Sativex, que ha sido desarrollado por GW Pharmaceuticals, se encuentra actualmente en fase III de desarrollo clínico para el tratamiento del dolor oncológico. Almirall posee los derechos de comercialización de este medicamento en Europa (a excepción del Reino Unido) y México.

actúa independientemente de la insulina. Se trata del primer medicamento dentro de la nueva clase de inhibidores del SGLT2 que obtiene una recomendación de aprobación por parte del CHMP para el tratamiento de la diabetes tipo 2, una enfermedad con importantes necesidades médicas no cubiertas. La opinión positiva del CHMP se ha producido después de que este organismo haya revisado los resultados de un exhaustivo programa de desarrollo clínico que incluye 11 ensayos clínicos fase III para evaluar la seguridad y eficacia de dapagliflozina como terapia oral administrada una vez al día. Esos ensayos clínicos han contado con la participación de 5.693 pacientes con diabetes tipo 2, de los cuales 3.939 han recibido tratamiento con el fármaco. Dapagliflozina 10 mg está indicado como tratamiento oral de una única dosis diaria en adultos de 18 años de edad o mayores con diabetes mellitus tipo 2 para mejorar el control glucémico en: - Monoterapia: Cuando la dieta y el ejercicio por sí solos no logran un control glucémico adecuado en pacientes en los que no se considere adecuado el uso de la metformina debido a intolerancia. - Tratamiento adicional en combinación: En combinación con otros medicamentos hipoglucemiantes incluyendo insulina, cuando éstos, junto con dieta y ejercicio, no logren un control glucémico adecuado. “Estamos muy satisfechos de que el CHMP haya emitido una evaluación positiva del balance beneficio-riesgo de este novedoso medicamento perteneciente a una nueva clase de terapias para el tratamiento de la diabetes tipo 2, un área con importantes necesidades médicas por cubrir”, ha declarado Lamberto Andreotti, CEO de Bristol-Myers Squibb. La opinión positiva del CHMP respecto a dapagliflozina será revisada ahora por la Comisión Europea, que tiene la potestad de autorizar la comercialización de nuevos medicamentos en la Unión Europea.

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Botox La justicia europea anula las marcas Botolist y Botocyl por aprovechar la popularidad del Botox El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha confirmado la anulación de las marcas comunitarias para productos cosméticos Botolist, registrada por la sociedad Helena Rubinstein, y Botocyl, de L’Oréal. La sentencia afirma que el uso de estas marcas “se aprovecharía indebidamente de la notoriedad de la marca Botox” de productos antiarrugas. La OAMI registró inicialmente en 2003 ambas marcas pero las anuló cinco años más tarde a solicitud de la sociedad Allergan, titular de las marcas anteriores que tienen por objeto el signo Botox. El Tribunal General de la UE rechazó el recurso de las dos compañías, pero tanto Helena Rubinstein como L’Oréal

llevaron el caso ante el Tribunal de Justicia. En su sentencia, el Tribunal de Justicia considera probada la “notoriedad” de la marca Botox entre el gran público por elementos como “los artículos de prensa publicados en revistas científicas o en diarios ingleses y la inserción del vocablo botox en diccionarios ingleses”.

Y cree también “que las marcas controvertidas pretendían aprovecharse del carácter distintivo y de la notoriedad adquirida por las marcas Botox”.

Ebernet NewBridge Pharmaceuticals lo comercializará en el norte de África y Oriente Medio NewBridge Pharmaceuticals, empresa especializada en productos farmacéuticos, biológicos y de diagnóstico en la región AfMET (Africa, Oriente Medio, Turquía y Regiones del Mar Caspio) ha llegado a un acuerdo de licencia y suministro para la comercialización del fármaco Ebernet, de Salvat, en la región. Ebernet es un nuevo antifúngico con propiedades de penetración superiores, indicado en el tratamiento de infecciones micóticas de la piel. En 2010, Luqa Pharmaceuticals adquirió los derechos exclusivos de Ebernet para China, Asia-Pacífico y territorios de Oriente Medio y África; y ahora ha concedido derechos exclusivos a NewBridge para desarrollar, registrar, distribuir y comercializar Ebernet en determinados mercados de la región AfMET.

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

Noticias | Servicios

Pharmexx adopta una estructura conjunta en España y Portugal

Vademecum

Adopta esta medida para hacer del Outsourcing una oportunidad frente a los recortes sanitarios

Ya está disponible para los profesionales sanitarios Vademecum Internacional 2012

La industria farmacéutica está apostando cada vez más por la adopción de estructuras Ibéricas (España y Portugal) en sus negocios con el fin de producir sinergias y, por tanto, ahorrar costes. La demanda en la Península de soluciones de Outsourcing que aportan importantes optimizaciones de gasto y mejores resultados se ha incrementado, y suponen una alternativa frente a la crisis. Esto posibilita el desarrollo e implementación de actividades estratégicas en las empresas, sin distraer recursos propios. Así lo ponen de manifiesto desde Pharmexx, compañía líder en Europa en este tipo de soluciones para el sector salud, razón por la cual esta compañía ha decidido reinventarse y apostar por la eficiencia reorganizando su equipo español y portugués en una nueva y única estructura Ibérica.

Vademecum Internacional 2012, la guía impresa que edita anualmente la compañía Vademecum (UBM Medica), ya se encuentra a disposición de los profesionales sanitarios con la finalidad, como en cada edición, de ofrecer información farmacológica actualizada, manejable y fiable que permita una respuesta rápida y eficaz en la prescripción, dispensación y uso de medicamentos por parte de los profesionales sanitarios. La edición 2012 de la guía impresa Vademecum Internacional adapta su contenido para satisfacer la demanda de información farmacológica que reclaman los profesionales sanitarios y ofrecerla, además, en nuevas plataformas de consulta que utilizan también dichos profesionales como, por ejemplo, a través de sus dispositivos móviles.

Para ello, Pharmexx ha reforzado sus equipos apostando por el talento innovador. Y lo ha hecho gracias a las sinergias que ha logrado unificando en ambos países sus departamentos de Marketing, Finanzas y Recursos Humanos y dando mayor impulso a unidades locales de Desarrollo de Negocio y Operaciones. “La integración de los dos países representa un papel muy importante en el volumen de negocio de nuestra organización a nivel global. Integrar las estructuras de España y Portugal, permite a nuestros clientes que estén adoptando esta estructura Ibérica en sus organizaciones, contar con nosotros como socio de referencia para desarrollarla o implementarla, o como partner estratégico en cuanto al diseño de la nueva estrategia”, resalta Carlos Díez, director general de Pharmexx Ibérica. Pharmexx tiene como metas, por un lado, la de apoyar a los laboratorios que ya están adoptando estas estructuras ibéricas, para hacer frente a la actual situación económica. Por otro, la de ser el partner de referencia en el diseño de la estrategia de posicionamiento para aquellos que comienzan a analizar esta oportunidad de integración de mercados. 20 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

“Estamos convencidos de que con esta estrategia Ibérica podemos dar respuesta a los desafíos actuales e impulsar, con más fuerza, los negocios de nuestros clientes. La actual situación económica obliga a las empresas a la adopción de una perspectiva regional o global en los negocios, pero con un profundo conocimiento de los mercados locales. Y es aquí donde Pharmexx desempeña un rol determinante a través de las sinergias entre sus equipos de España y Portugal”, señala Carlos Díez.

Transformación del negocio tras la PPA La generalización de la Prescripción por Principio Activo (PPA) en España ha transformado el escenario de las empresas del sector salud (laboratorios y empresas de servicios, entro otras). “La PPA ha cambiado la dinámica comercial de una forma importante en el mercado sanitario y Pharmexx se ha reinventado y ha redefinido su oferta”, apunta el director de la compañía. “El actual contexto nos ha obligado a transformar nuestra oferta ajustándola a las nuevas necesidades de nuestros clientes, haciendo un mayor foco en las oficinas de farmacia y hospitales”, explica. Pharmexx cuenta con tres líneas de soluciones muy identificadas y avaladas por más de 12 años de experiencia en ambos países: Soluciones de ventas en el sector salud (equipos dedicados a la comercialización de nuevos lanzamientos o productos maduros en el mercado), Gestión de marcas y Programas centrados en los pacientes. Actualmente, como resaltan desde la compañía, la tasa de abandono de un tratamiento se sitúa en torno al 50 por ciento, en función de la patología. Las consecuencias en cuanto a coste e ineficacia son muy altas. Por este motivo, Pharmexx ha desarrollado una amplia experiencia en programas dirigidos a pacientes a través de los cuales se logra una mayor adherencia a los tratamientos, bien gracias a soporte de enfermería, de medicina o de un call center dedicado.

Fruto de esta adaptación, y con motivo de los cambios comunicados hace escasos meses por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, Vademecum ha incluido en su guía farmacológica 2012, como ayuda a la prescripción por principio activo, las agrupaciones homogéneas de los medicamentos para pacientes no hospitalizados que requieren para su dispensación receta médica oficial u orden de dispensación y pueden ser objeto de intercambio en la dispensación. También se ha incluido para la prescripción de productos sanitarios la denominación genérica por tipo de producto y por las características que lo definan y, además, se recogen los nuevos conjuntos de medicamentos afectados por precios de referencia, tanto para oficinas de farmacia como los de ámbito hospitalario.

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Saatchi & Saatchi Health Empieza a trabajar para Blastoactiva, de Laboratorios Almirall Saatchi & Saatchi Health acaba de ponerse en la piel del paciente trabajando en la campaña de reposicionamiento de Blastoactiva con una comunicación centrada en el principal beneficio de producto. Blastoactiva es un regenerador epidérmico a base de Centella asiática que acelera la regeneración de la piel agredida en un 40%. La piel es un delicado tejido que pone en contacto nuestro cuerpo con el exterior. En cierto sentido se parece a esa prenda de ropa que nos viste y nos protege de los agentes externos e inclemencias climáticas. Pero en algún momento, la piel, igual que los tejidos que forman nuestras vestimentas, puede sufrir daños y pequeñas agresiones. Así lo refleja la campaña de Saatchi & Saatchi Health, un visual de una bella piel femenina con una sobreposición de una textura de tela dañada con el texto: ‘¿Piel agredida?’ Con esta metáfora, la campaña consigue mostrar la indicación de Blastoactiva y presenta, a su vez, el nuevo formato de 150ml. El principal objetivo de Almirall era ayudar a identificar, de un modo diferente y memorable, los momentos de uso en los que el producto está indicado. Por ello, se ha creado un vídeo, expositores de producto, folletos de visita y un impactante visualizador. Éste muestra diferentes tipos de agresiones que la piel puede sufrir, con una paleta de telas y tejidos dañados de diversas formas, emulando un catálogo de tejidos. La campaña, que es la primera que la agencia realiza para Blastoactiva, puede verse ya en las farmacias.

Cegedim Strategic Data lanza el estudio Visual Aid Tracking de la promoción en visita y Share of Detail por soporte visual Cegedim Strategic Data (CSD) ha lanzado el estudio VISUAL AID -tracking de la promoción en visita y Share of Detail por soporte visual en la visita (iPad, Tablet, Android, PC, Folleto)- con el fin de ofrecer a la industria farmacéutica un conocimiento de los cambios que realizan las redes de venta en la presentación de productos en la visita y el grado de asociación de los médicos especialistas a tipo de soporte/marca/ compañía. VISUAL AID permite el tracking de la visita que se realiza con soporte visual vs sin soporte visual. La información disponible permite el análisis comparativo de visuales empleados por redes de venta de la competencia y dentro de la misma compañía.

VISUAL AID se realiza para cada clase terapéutica y permite desglosar la información por target visitado. Incluye: * Nº de menciones de visita según se visite con soporte visual o no. * Nº de menciones de visita según el tipo de soporte visual. * Share of Detail (SoD) por marca, compañía y target (MG/MF y 18 especialidades). * Disponibilidad de datos mensual. Para cualquier consulta pueden contactar con Enrique Leandro en el tf: 914 353 499 / 607 18 16 33 o bien por mail: enrique.leandro@cegedim.com.

Global Healthcare gana dos cuentas más en concurso Esteve y Menarini confían en la creatividad de la agencia Esteve, con la voluntad de seguir dando respuesta a las necesidades actuales de profesionales y pacientes, quiere convertirse en el partner de referencia en el abordaje integral del paciente crónico, aportando un valor diferencial a los diferentes targets y ofreciendo las mejores soluciones y servicios. La campaña destinada a comunicar dicho reto ha sido confiada a Global Healthcare, que ha asumido el desafío de abordar unas necesidades muy concretas, englobar diferentes targets, productos, canales y acciones. El concepto creativo elegido ha sido ‘Ante el paciente crónico, compromiso sin fin’. La nueva campaña de comunicación, además de tener una entidad propia, convivirá con las diferentes campañas de productos de la compañía y con la imagen institucional. Por su parte, Laboratorios Menarini

ha seleccionado a la agencia barcelonesa para realizar la campaña de comunicación del novedoso producto Ranexa, un fármaco indicado como terapia complementaria para el tratamiento de pacientes con angina de pecho estable, ya que disminuye significativamente el número de crisis de angina y proporciona una mejor calidad de vida. La comunicación creada por Global Healthcare explora la dimensión emocional del beneficio del producto, implicando al médico y haciéndole consciente de la importancia que supone para sus pacientes con esta patología la mejora de su calidad de vida. La creatividad presentada, así como la gran experiencia de Global Healthcare en el área cardiovascular, han sido los elementos decisorios a la hora de haber seleccionado a la agencia. El trabajo supone la primera colaboración entre ésta y Menarini. julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

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Publicis Life Brands renueva su imagen y estrena nueva campaña Obedece a la necesidad de unificar gráficamente las diferentes unidades de negocio de la agencia en todo el mundo Publicis Life Brands, agencia especializada en salud y bienestar del grupo Publicis Healthcare, acaba de lanzar su nueva identidad corporativa a través de una campaña de comunicación en todos los medios. El nuevo logotipo de Publicis Life Brands, además de un cambio visual que conserva el león del Grupo Publicis, incluye el nombre de los diferentes países en los que

se ubica, pasando a denominarse Publicis Life Brands Spain. El cambio de identidad corporativa obedece a la necesidad de unificar gráficamente las diferentes unidades de negocio de la agencia en todo el mundo y, al mismo tiempo, modernizar la imagen y adaptarla formalmente a las diferentes necesidades, técnicas y de formato, del total de soportes en los que pueda aparecer. Esta nueva identidad se da a conocer a través de una campaña de comunicación en todos los medios que lanza el concepto ‘emoconexión’. Este concepto se ha plasmado visualmente con un corazón que simboliza la armonía en la conexión entre los elementos que intervienen en la comunicación entre marcas y targets, bajo un titular que señala: ‘Hay muchas formas de estar conectados, pero solo una de conectar’.

Azierta Presenta Vigilazierta, una innovadora Base de Datos de Farmacovigilancia con el apoyo de GMV Azierta, con el apoyo de GMV, presenta Vigilazierta, una innovadora Base de Datos de Farmacovigilancia, fruto de la colaboración entre Azierta, líder en consultoría y gestión de proyectos científicos, y GMV, empresa líder en el área de la Tecnología y desarrollo de software al servicio de la Salud. Vigilazierta es un software para la gestión de la seguridad de medicamentos y productos sanitarios, así como para el soporte de la misma, durante la realización de ensayos clínicos. Está basada en E2B y en los estándares MedDRA, lo que permite clasificar, crear, revisar, mantener y enviar los datos de Farmacovigilancia, de forma rápida y segura, a los organismos y autoridades competentes, así como a terceros.

Comunicación variada

MK Media, patrocinadora de la difusión de los Premios Fundamed-El Global La agencia ha querido apoyar la difusión de estos Premios porque suponen un impulso para el sector Como agencia integral de la salud con 20 años de experiencia, MK Media ha querido contribuir a potenciar la difusión de los Premios Fundamed, galardones de la Fundación de las Ciencias del Medicamento y Productos Sanitarios que reconocen la excelencia del sector farmacéutico. En esta undécima edición se ha valorado una vez más a las instituciones públicas y privadas que desde la perspectiva farmacéutica han colaborado en el progreso general de la sanidad y en la mejora del cuidado y la calidad de vida de los pacientes. Cristina Tello, directora general de MK Media, ha querido apoyar la difusión de estos Premios porque suponen un impulso para el sector. “Son momentos 22 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

difíciles en los que estamos viviendo un cambio en el modelo de negocio. La situación económica actual y el nuevo entorno farmacéutico y sanitario hacen que las agencias especializadas en el ámbito de la salud tengamos que aprender a hacer algunos ajustes”, explica. La DG de MK Media, rompe una lanza a favor de las nuevas oportunidades y explica que “están cambiando los canales y el peso de los actores. Actualmente los Social Media, las aplicaciones o las plataformas digitales abren nuevas oportunidades en el ámbito de la comunicación. Por eso una empresa como MK Media, con un expertise basado en una trayectoria de 20 años, tiene la capacidad de adaptarse y afrontar nuevos retos”.

Vigilazierta ofrece distintas opciones para comunicar los casos, bien a través de un Gateway, mediante la exportación e importación de ficheros xml, y también mediante el envío de ficheros xml via e-mail. Vigilazierta facilita la creación de formularios CIOMS, Medwatch, listados para informes periódicos de seguridad, análisis de señales, además de incluir un escalado en la revisión de los casos.

Valor añadido Nace como una base de datos completa e innovadora, que cumple con las regulaciones, directivas y recomendaciones actuales, relacionadas con la notificación electrónica de reacciones adversas, incluyendo las GAMP así como el 21 CFR part 11. Vigilazierta permite un importante valor añadido, en la reducción de costes para el cliente y una gran flexibilidad en su utilización, ya que puede ser utilizada en diferentes entornos informáticos.

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McCann Health

Neumann

iCooldesign

McCann Healthcare Worldwide cambia a McCann Health

Ferrer Healthcare confía en ella para rebajar los niveles de estrés de la población

Seleccionada por PharmaMar para la implantación del iPad en su red de ventas europea

Neumann, agencia especializada en el sector Healthcare y Wellness desde hace más de 18 años, ha sido la agencia elegida por Ferrer Healthcare para desarrollar la campaña de lanzamiento de Vitango, el primer MTP aprobado por Sanidad para combatir los síntomas de fatiga, agotamiento e irritabilidad asociados al estrés.

iCooldesign, líder en CLM para iPAD en el sector salud en España, ha sido elegida por PharmaMar (Grupo Zeltia) como empresa encargada de dotar con iPads a su fuerza comercial, incluyendo la elaboración y desarrollo de una aplicación con todo el material de visita médica, tanto promocional como científico. La aplicación será utilizada por la fuerza de ventas europea de PharmaMar incluyendo España, Alemania, Italia, Francia, Reino Unido, Irlanda, Bélgica, Holanda, Austria, Suiza y Portugal.

Como reflejo del nuevo posicionamiento integral en el ámbito de la salud, McCann Healthcare Worldwide comunica que cambia su nombre y marca por el de McCann Health. Con el compromiso global de ampliar su principal actividad de negocio en reconocidos campos del marketing farmacéutico para abarcar también salud y bienestar, McCann Health está actualmente colaborando con Gobiernos y ONGs de todo el mundo en temas de Salud Pública. Mientras tanto, la unidad de McCann HumanCare ayuda con su experiencia a definir los valores de la marca en comunicaciones dirigidas tanto al paciente como al consumidor. Con el cambio a McCann Health, la agencia está transmitiendo la expansión de su área de negocio más allá del enfoque farmacéutico y adopta un mayor compromiso para también incluir salud y bienestar.

Basado en la superación Vitango sale al mercado para ofrecer una respuesta farmacológica a una patología que, según la OMS, afecta al 84% de la población española en algún momento de su vida. La agencia creativa Neumann ha desarrollado un concepto creativo basado en la superación de todas las circunstancias cotidianas que generan estrés en la población.

iCooldesign ha utlizado su plataforma LifeCLM para la integración en el iPad de todo el material útil para el delegado, con un diseño intuitivo, innovador y sobre todo funcional, dirigido a facilitar la vida al delegado en su actividad diaria.

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado OTC

Menarini presenta la familia Hidropolivital, vitaminas para los más pequeños Son cuatro presentaciones que están formuladas específicamente para adaptarse a las necesidades del niño en función de su edad Laboratorios Menarini acaba de presentar la gama de polvitamínicos Hidropolivital. Son cuatro presentaciones que están formuladas específicamente para adaptarse a las necesidades del niño en función de su edad, al ritmo de crecimiento del niño.

entre 1 y 3 años. Hidropolivital Junior es un complemento alimenticio con 10 vitaminas y 2 minerales para niños en edad escolar entre 4 y 11 años, edades problemáticas a la hora de comer, en las que también

Bailar sin dolor Diafarm presenta Bailarinas S.O.S, para olvidarse del dolor de pies a causa de los tacones Las Bailarinas S.O.S son el recambio más glamuroso para combatir el dolor de pies que dejan los zapatos de tacón después de unas horas. Creadas específicamente para ofrecer una solución cómoda y eficaz pero sin dejar de lado el estilo, estas bailarinas confirman que para presumir ya no es necesario sufrir. Las Bailarinas S.O.S de Aquamed Active son perfectas para una mujer activa, dinámica, trabajadora y que le gusta ir a la última y calzar unos buenos tacones. De hecho, ya sabemos que los zapatos con tacón son uno de los complementos fetiche de toda mujer. Sin embargo, aunque son bonitos y estilosos, lo cierto es que en muchas ocasiones llevarlos es todo un sacrificio ya que los pies se resienten demasiado. Son innombrables las situaciones en las que los tacones se convierten en una pesadilla: cuando vas a bailar toda la noche con las amigas, vuelves a casa después de trabajar todo el día, para conducir, asistes a una boda,... Y es en estos momentos cuando puedes recurrir a las Bailarinas S.O.S para sustituir el zapato de tacón de forma cómoda y fácil sin perder ni un punto de glamour.

Hidropolivital DKPlus para niños en el primer año de edad contiene vitamina D, necesaria para el crecimiento y desarrollo normales de los huesos en los niños, y vitamina K que contribuye a una coagulación sanguínea normal. Además, contiene Bifidobacterium Lactis BB12, fermento perteneciente a la familia de las bífidobacterias, muy utilizado como probiótico. Hidropolivital Baby es un complemento alimenticio a base de 8 vitaminas y zinc concebido especialmente para los niños que empiezan la guardería y, por ello, son más propensos a contraer enfermedades menores. Refuerza los requerimientos nutricionales diarios de los niños pequeños en edad preescolar 24 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

se produce un incremento de la actividad física y escolar. Complementa los nutrientes necesarios para el sistema inmunitario y el metabolismo energético del niño. Hidropolivital Multiaction, con 11 vitaminas, 3 minerales y eleuterococo, complementa los requerimientos nutricionales diarios de vitaminas y minerales importantes para responder específicamente a las exigencias nutricionales de niños de edades comprendidas entre 11 y 14 años, periodo muy delicado, en cuanto a los importantes cambios fisiológicos caracterizados por un aceleramiento en el crecimiento en estatura y de proporciones del cuerpo.

Aquamed Active Bailarinas S.O.S. está disponible en las tallas S (35-36), M (37-39) y L (40-42) y se pueden encontrar en farmacias, parafarmacias y centros de dietética.

Noticias | Mercado OTC

Helps Stevia Plus

Fibra Leo

Nuevo edulcorante natural apto para diabéticos

Novedad de Angelini Farmacéutica

Pharmadus acaba de lanzar al mercado un nuevo y revolucionario edulcorante de origen natural; Helps Stevia Plus. Elaborado con extractos de Stevia, posee propiedades edulcorantes hasta 300 veces más intensas que el azúcar, es apto para diabéticos y sin calorías.

Angelini Farmacéutica ha ampliado su vademécum de productos CHC lanzando Fibra Leo con probiótico y prebiótico, la nueva Fibra Leo, con una formulación diferente.

Disponible en dos formatos, comprimidos y solución líquida, Helps Stevia Plus es el producto de extractos de hoja de Stevia con mayor concentración de los que actualmente se comercializan en España. Mientras que otros productos tienen un contenido en esteviósidos que varía entre un 1% y un 3%, el contenido en esteviósidos de Helps Stevia Plus es del 33% en comprimidos y del 22% en solución líquida. Combina los extractos de hoja de Stevia con eritritol, que se caracteriza por ser menos calórico que la sacarosa. Además, resulta más seguro para los diabéticos al ser absorbido por el intestino delgado y eliminado por la orina. La Stevia rebaudiana es una planta originaria de Paraguay que ha sido utilizada desde tiempos ancestrales por los guaraníes con el nombre de hierba dulce. En los últimos cuarenta años se ha profundizado en el conocimiento e investigación de sus propiedades edulcorantes y se ha conseguido procesar su hoja seca para la industria alimentaria, obteniéndose los compuestos denominados glucósidos de esteviol o esteviósidos. Éstos poseen propiedades beneficiosas para la salud, fundamentalmente por ser acalórica y apta para diabéticos.

Fibra Leo con probiótico y prebiótico está aconsejado en aquellas dietas que necesiten un aporte extra de fibra, ya que facilita la aceleración del tránsito intestinal y aumenta el volumen de la masa fecal. Además, por su contenido en fibra, aumenta la sensación de saciedad. Se trata de un complemento alimenticio a base de salvado de trigo, goma guar, pectina de manzana, ciruela deshidratada, hinojo, Megaflora 9 como probiótico e inulina como prebiótico. Megaflora 9 está formada por bacterias beneficiosas que forman parte de la microflora intestinal. Su incorporación a la formulación de

Fibra Leo como componente probiótico resulta una ventaja ya que interviene positivamente en el mantenimiento de la flora intestinal. La inulina (agente prebiótico procedente de la achicoria) es una fibra soluble en agua que contribuye a formar un ecosistema de autorregulación que se mantiene en equilibrio.

No contiene azúcares añadidos. Se recomienda la toma de 3 comprimidos como máximo, 3 veces al día (antes de las principales comidas) junto con un gran vaso de agua. Fibra Leo con probiótico y prebiótico tiene dos presentaciones: envases de 180 y 500 comprimidos en formato blíster. No se recomienda su administración a menores de 8 años.

Rottapharm Madaus relanza Plantaben como EFP Tras obtener la autorización de EFP por parte de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), Plantaben ya es un medicamento de venta libre y, como el resto de especialidades farmacéuticas publicitarias, ya se anuncia directamente al consumidor. Su campaña de publicidad: ‘La señal de que funciona’, diseñada por la agencia de publicidad Co&Cos de Barcelona, puede verse en diferentes soportes y canales. Pero además, Plantaben aporta ventajas y beneficios sobre el resto de fibras y otros laxantes similares: es efervescente, lo que permite una fácil disolución; tiene un agradable sabor a naranja, lo que facilita la cumplimentación y viene en sobres unidosis que ayudan a la correcta

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dosificación...Todo ello hace de Plantaben un producto idóneo para el mercado del autocuidado responsable, bajo supervisión farmacéutica.

Plantaben es una ayuda natural para regular el tránsito intestinal y aliviar los síntomas del estreñimiento. Más de un millón de usuarios han confiado y siguen confiando en Plantaben, la fibra líder del mercado por su eficacia, su comodidad, su seguridad y su sabor.

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

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News | R&D Update

Moves in malignant melanoma Characterised by malignant transformation of the melanocyte, melanoma is a neoplastic disorder which occurs in areas such as the meninges, mucous membranes, upper oesophagus and – most commonly – the skin, where it arises from melanocytes at the dermal/epidermal junction. The incidence of melanoma is increasing more rapidly than any other malignancy in the US and a tripling in melanoma diagnoses since the 1970s has been observed in the UK in the 15-to-34-year-old age group. Although treatment for localised melanoma is individualised with respect to surgical decisions and analysing biomarkers of metastatic potential, lack of validated molecular targets has hindered the development of personalised therapies for melanoma once it spreads beyond the regional nodes, historically. However, over the past ten years, much has been accomplished in elucidating the unique biology of this disease and now this research is coming to fruition. The discovery in 2002 of an activating mutation in the BRAF gene first hinted at the feasibility of targeted therapies. Then the discovery that a blockade of CTLA-4 protein results in the eradication of melanoma tumour cells pointed towards possible immunotherapies. These findings have been clinically validated with the recent US approval of BRAF inhibitor vemurafenib (Zelboraf; Roche, Daiichi Sankyo) and anti-CTLA-4 monoclonal antibody ipilimumab (Yervoy; Bristol-Myers Squibb). Marking a paradigm shift in the treatment of unresectable or metastatic malignant melanoma, these are the first new drugs since 1992 to be approved in this indication. Other potential targeted therapies include MEK inhibitor trametinib (GlaxoSmithKline [GSK]) as well as another BRAF inhibitor dabrafenib (GSK), both of which are in phase III trials.

BRAF inhibitors Vemurafenib is an orally administered small molecule that selectively inhibits oncogenic BRAFV600E kinase as a treatment for solid tumours, including malignant melanoma, thyroid cancer and colorectal cancer. The BRAFV600E gene, a mutated form of the BRAF kinase gene, is associated with increased tumour aggressiveness, decreased survival, 26 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

and is found in approximately 70 per cent of malignant melanomas and a large number of colorectal and thyroid tumours. The pivotal phase III BRIM3 trial of vemurafenib for the treatment of BRAFV600E mutant-positive (mt BRAF) melanoma was initiated in January 2010. The trial enrolled 675 treatment-naive patients and compared vemurafenib (960mg twice daily) with dacarbazine to investigate the co-primary endpoints of overall survival (OS) and progressionfree survival (PFS). Interim results announced in January 2011 showed that the trial met both primary endpoints, with the vemurafenib arm experiencing a remarkably extended PFS interval (5.3 vs 1.6 months; hazard ratio [HR] 0.26). Unusually, patients in the control arm were given the option of crossing over to the treatment arm, even though the trial was not said to have been terminated, due to unequivocal benefit. Updated overall survival results presented at the 2011 European Multidisciplinary Cancer Congress showed an OS HR of 0.44 (95 per cent CI 0.33, 0.59), which favoured vemurafenib. Furthermore, after 6.2 months’ follow-up, median OS in the vemurafenib arm has still not been reached. Even though vemurafenib often leads to dramatic regression of tumour burden and symptom relief, the duration of response is limited by the seemingly inevitable development of resistance. The mechanisms of resistance do not appear to involve additional BRAF mutations, but rather residual RAF-RAFMEK-ERK pathway activity or signalling via other molecules (PI3K, CRAF, COT). This will necessitate combination or sequential therapy with other agents, such as MEK inhibitors.

Dabrafenib is another highly specific inhibitor of mt BRAF. In fact, it inhibits mt BRAF about four times more strongly than vemurafenib, while maintaining a comparable selectivity for mt BRAF over wild-type BRAF (wt BRAF). Phase I results appear to be at least as impressive as the phase I results for vemurafenib, both in terms of safety and efficacy. In addition, responses have been seen in melanoma patients with brain metastases. Dabrafenib was moved quickly into phase III development by GSK in January 2011.

“Unusually, patients in the control arm were given the option of crossing over to the treatment arm ... due to unequivocal benefit” Plexxikon, a subsidiary of Daiichi Sankyo, is also working on secondgeneration BRAF inhibitors, including those that do not stimulate RAF signalling in the setting of wt BRAF as vemurafenib does. This phenomenon is incompletely understood, but is thought to explain some of the skin toxicities seen with vemurafenib, such as the rapid development of squamous cell carcinomas, and may also facilitate resistance.

Monoclonal antibodies Ipilimumab is an anti-CTLA-4 monoclonal antibody that blocks the effects of the negative T-cell regulator CTLA4, which inhibits T-cell proliferation, and promotes stimulation of adaptive immunity and T-cell activation. This appears to augment T-cell responses to tumour cells. As first-line therapy, US approval for ipilimumab was supported by study

News | R&D Update

024 which compared ipilimumab + dacarbazine versus dacarbazine alone. Results were presented at the American Society of Clinical Oncology (ASCO) annual meeting in June 2011, which demonstrated an overall survival benefit for ipilimumab. However, the magnitude of the benefit (2.1 months; HR 0.72) was somewhat underwhelming. Nevertheless, fast-track status was granted in this indication. As second-line therapy, ipilimumab 3mg/kg was launched in the US following approval by the Food and Drug Administration (FDA) in March 2011. It was approved in the EU in July 2011 and has since been launched in the UK. In a phase III trial (study 020) used to support the regulatory filing, patients received second-line ipilimumab alone or in combination with the gp100 peptide vaccine MDX 1379 versus controls (patients who received MDX 1379 alone). The overall survival duration was significantly extended in ipilimumab recipients, compared with controls (10.0-10.1 vs 6.4 months; p<0.01). However, there are still problems surrounding ipilimumab. It is a potentially toxic agent, with the prescribing information for the product including a boxed warning relating to immune-mediated reactions that include any organ system. The most common severe immune-related adverse events are enterocolitis, hepatitis, dermatitis, neuropathy and endocrinopathy. Ipilimumab is also expensive, costing an estimated $120,000 at the approved 3mg/kg dose. Study 020 used a higher 10mg/kg dose and could therefore be significantly more expensive. Furthermore, unlike vemurafenib, there is no viable biomarker (clinical or immunobiological) that permits identification of patients most likely to respond to ipilimumab. Plans are being made to combine ipilimumab with a variety of other melanoma agents and the ipilimumab development programme is poised to expand into other tumour types. However, the net benefit to patients and healthcare systems remains to be seen.

MEK inhibitors Trametinib is a highly specific inhibitor of MEK, the serine-threonine kinase that is activated by RAF in the RAF-MEK-ERK pathway. Phase I data shows a good safety profile, with the most common serious adverse events being rash (five per cent of patients) and diarrhoea (three per cent). For melanoma patients with mt BRAF, 27 per cent had a partial response (PR) and 45 per cent had stable disease (SD). Interestingly, 22 per cent of melanoma patients with wt BRAF also had PR. As with dabrafenib, trametinib was quickly moved into phase III development. A phase III trial of trametinib (METRIC) in patients with advanced or metastatic mt BRAF melanoma has completed enrolment of 297 patients in the US, Canada, Australia, EU, Norway, Switzerland and New Zealand and is now active. Patients have been randomised to treatment with trametinib or chemotherapy (investigator choice of paclitaxel or dacarbazine). The primary endpoint is progression-free survival and the expected completion date is September 2012.

“This is an exciting time for research into treating unresectable or metastatic malignant melanoma. ...investigations into the use of combinations have barely begun”

Although trametinib is the most advanced MEK inhibitor programme, Array BioPharma has two MEK inhibitors in phase II development for melanoma: selumetinib, which is partnered with AstraZeneca, and ARRY 162, which is partnered with Novartis. If trametinib is approved, one or both of these compounds may not be far behind. As they do with the BRAF inhibitors, melanoma cells appear to develop resistance to trametinib relatively quickly. Preclinical studies suggest that inhibiting the RAF-MEK-ERK pathway at two points simultaneously may significantly delay development of resistance while offering an improved safety profile. To test this hypothesis,

GSK has initiated a phase I/II study in which both the BRAF inhibitor dabrafenib and the MEK inhibitor trametinib are administered. Preliminary results were presented at ASCO in June, showing that the combination is active (PR = 81 per cent, SD = 19 per cent) and possibly better tolerated than either agent alone. The incidences of squamous cell carcinomas and other hyperproliferative skin lesions, which are hallmarks of vemurafenib and dabrafenib monotherapy, were markedly reduced (<1 per cent) in the phase I portion of the combination trial. In addition, the incidence of rash, seen in 75-80 per cent of patients on MEK inhibitors, was only 25 per cent, with just a 2 per cent incidence of grade 3 rash or higher

Conclusion This is an exciting time for research into treating unresectable or metastatic malignant melanoma. In addition to targeted and immunological therapies recently approved or in advanced development, investigations into the use of combinations have barely begun. Not only might the combination of dabrafenib and trametinib provide an effective onetwo hit against melanoma, but it and other combinations may also improve tolerability as well as efficacy. Although there is a long way to go, the future has never looked brighter for the treatment of this challenging disease.

----------------------------------The Autor R&D Pipeline was written by Melody Watson of Adis International using data derived from Adis R&D Insight, Clinical Trials Insight and inThought. Este artículo fue publicado originalmente en Pharmaceutical Market Europe en el número de marzo de 2012 y utiliza los datos de Adis R&D Insight, Adis Clinical Trials Insight e inThought. Para más información sobre los servicios de Adis, por favor, póngase en contacto con Juan de la Fuente (Tel. +34 915 554 062; email: Juan. DeLaFuente@springer.com). julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

Gente

María Río

Olivier Vilagines

Nueva directora general de Gilead

Nuevo director general de Servier

España

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Gilead Sciences ha anunciado que María Río se ha unido a la compañía como directora general para España, con responsabilidad sobre todas las operaciones de Gilead en el país. María Río dependerá de Roberto Úrbez, vicepresidente para el sur de Europa y el Medio Oriente de Gilead Sciences Inc., cargo que ocupa desde el 2011, habiendo sido con anterioridad el director general de España. “María Río tiene una destacada carrera de más de 20 años en la industria farmacéutica, tanto en España como a nivel internacional, y estamos encantados de contar con ella para dirigir Gilead en España”, manifestó Roberto Úrbez. María Río se une a Gilead procedente de GlaxoSmithKline, donde ocupaba la posición de vicepresidenta y directora del Centro de Excelencia de Urología para Europa, Asia-Pacífico, Japón y mercados emergentes, con responsabilidad sobre las estrategias de marketing y los programas locales de desarrollo clínico y acceso al mercado de los productos de urología. Anteriormente había trabajado en Lilly y en Janssen-Cilag, filial de Johnson & Johnson.

Olivier Vilagines ha sido designado nuevo director general de Servier España. Antes de tomar las riendas de Servier España, Olivier Vilagines -doctorado en Farmacia y diplomado en Dirección y Marketing Farmacéutico por la Universidad de París- ha estado al frente de la Dirección General de las filiales de la compañía en Italia (2010-2011) y Rumanía (2007-2010). Asimismo, dentro de su trayectoria profesional, también ha desempeñado diferentes cargos de responsabilidad en otras compañías farmacéuticas en Francia, Estados Unidos, Italia, México, Sudáfrica y Argentina.

Guillermo Azuero Pfizer lo nombra presidente regional de Atención Primaria en Europa

María Río es Licenciada en Farmacia por la Universidad de Santiago de Compostela y Máster en Dirección y Administración de Empresas por el IESE de Barcelona. /pub/guillermo-azuero/11/67/623

Carlos Diaz-Mor Se incorpora a Effik como nuevo director nacional de Ventas

/pub/carlos-diaz-mor/a/b99/303

Carlos Diaz-Mor se ha incorporado a Laboratorios Effik como nuevo director nacional de Ventas, para liderar la gestión del negocio. Effik es un laboratorio Internacional, con fuerte implantación nacional liderando el mercado en el sector de salud de la mujer. Anteriormente Carlos ocupó el puesto de business unit manager de Biocirugía, en el sector de Biotecnología, con la multinacional americana Genzyme, y anteriormente había desarrollado el negocio de implantación en España de la multinacional farmacéutica Teva como director de Marketing y Ventas. Previo a esta etapa ocupó diversos puestos tanto nacionales, como gerente de Área de Genéricos, OTC´s y EFP´s e internacionales como project manager en Hospitales. 28 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

Pfizer ha anunciado su decisión de nombrar a Guillermo Azuero nuevo presidente regional de Atención Primaria en Europa. Este puesto se ha hecho efectivo en el mes de junio tras haber ocupado el puesto de vicepresidente de Mercados Medianos para Atención Primaria en Europa. Desde su nuevo puesto, ubicado en Madrid, Guillermo Azuero dirigirá y supervisará las operaciones europeas de la compañía, dentro de un mercado tan apasionante como el de la Atención Primaria, donde Europa se enfrenta en estos momentos al reto de definir el sistema sociosanitario del futuro. Titulado en Empresariales por la Universidad Autónoma de Bucaramanga (Colombia), Becario Fulbright y MBA por Harvard, Guillermo cuenta con una amplia experiencia en la industria farmacéutica en EEUU, Latinoamérica y Europa. Guillermo se incorporó a Pfizer en el año 2000 como director de la Región Andina en América Latina. Más tarde fue nombrado director regional para América del Sur, desde donde se trasladó a España en 2008, para ocupar el cargo de director general. Posteriormente, asumió el cargo de director regional de Mercados Medianos de Europa para Atención Especializada.

Gente

Guillermo Romero

Christine Luckert

Nombrado vicepresidente de

Nueva Trade & Marketing Manager

Mercados Emergentes en Pfizer

OTC de Casen Fleet

Animal Health

/pub/christine-luckert/52/469/497

Guillermo Romero Jiménez ha sido nombrado vicepresidente de Mercados Emergentes para Europa, África y Oriente Medio (EuAf ME) de la multinacional de sanidad animal, Pfizer Animal Health (PAH), un área estratégica para el crecimiento de la compañía que engloba 80 países de cuatro regiones (Rusia, Europa del Este y Asia Central; Turquía, Israel, Irán y Magreb; Egipto y Oriente Medio; y África SubSahariana) y cuenta con un potencial de mercado estimado para 2012 de 2.3 billones de dólares. Guillermo Romero se incorporó a la compañía en 1992, siendo nombrado cuatro años más tarde director de la División de PAH en España y Portugal, cargo que ocupó hasta el año 2006, cuando pasó a ser director general de Pfizer Salud Animal en España. Tras la adquisición de Fort Dodge por parte de PAH en 2009, Romero fue promocionado como director senior de Mercados Emergentes, trasladando su residencia a París, ciudad en la que se sitúan las oficinas centrales de Pfizer Animal Health - EuAfME.

Ana Valdivielso Nombrada directora de Recursos Humanos y HR Business Lead de GlaxoSmithKline (GSK) España

/pub/ana-valdivielso/7/962/891

Ana Valdivielso ha sido nombrada directora de Recursos Humanos y HR Business Lead de GSK en España. En esta nueva posición Ana se incorpora al Comité Ejecutivo de GSK Pharma España, con quien trabajará estrechamente y reportará a Kris Webb, SVP HR Pharma Europe, formando parte del HRD Europeo. Ana, Licenciada en Administración de Empresas y Máster en Relaciones Laborales se incorporó a GSK en 2008 y desde entonces ha ocupado diferentes posiciones de responsabilidad en el área de de RR.HH. hasta su anterior posición de HR Generalist Head. Como directora de RR.HH y HR Business Lead de GSK en España, Ana asume la responsabilidad de dirigir los Recursos Humanos de GSK en España que incluyen los dos centros de Producción, en Aranda de Duero y Alcalá de Henares, los dos centros de I+D en Tres Cantos, la División de Consumer Health Care y la División de Pharma. 30 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

Christine Luckert se ha incorporado como Trade & Marketing Manager OTC a los Laboratorios Casen Fleet, donde reporta al Pharmacy Business Unit Manager, Oscar Soriano Martín. Christine Luckert se licenció en Empresariales en Alemania, y realizó un Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en ESIC. En estos últimos años ha acumulado una amplia experiencia en el sector farmacéutico y especialmente en el mercado OTC, en compañías como SCA Hygiene Products y Schering.

Tom Pike Quintiles lo nombra director ejecutivo

Quintiles, compañía global de servicios biofarmacéuticos, ha anunciado la designación de Tom Pike como director ejecutivo. Este nombramiento es parte del plan de sucesión a largo plazo de la compañía. Dennis Gillings, Comandante del Imperio Británico (Commander of the British Empire, CBE), quien fundó la compañía, continúa como presidente ejecutivo de la Junta Directiva. Pike trae a Quintiles sus 30 años de experiencia en distintas industrias y compañías líderes. Trabajó durante 22 años en Accenture, incluidos más de 10 años en cargos de liderazgo. En Accenture, la función de Pike incluía la dirección de las áreas de Productos y Salud para Norteamérica. Anteriormente, fue director de Operaciones del grupo operativo de Recursos de Accenture y también ocupó el cargo de director de Estrategia de la compañía. Desde que dejó Accenture en 2010, Pike ha estado ocupado con varias puestas en marcha de empresas en los sectores de tecnología y atención de la salud. Pike declaró: “La industria de la atención de la salud es la más importante del próximo cuarto de siglo, y me entusiasma porque Quintiles se encuentra en el centro de la tarea de mejorar la salud de millones de personas en todo el mundo. Es sumamente motivador unirse a la compañía en este momento. Comprendo la magnitud y la complejidad de los desafíos de sus clientes. Espero aportar mis habilidades y experiencia para ayudar a este talentoso equipo a crecer a partir de sus éxitos a medida que continúa su camino como una de las mejores empresas del mundo”.

Gente

Itziar Fraile

David Brennan

Se incorpora a Saatchi & Saatchi

El CEO de AstraZeneca abandona

Health como consultora de

el cargo tras los malos resultados

Relaciones Públicas

del 1Q

/pub/itziar-fraile/2b/133/777

La agencia Saatchi & Saatchi Health que, como su nombre indica, está especializada en temas de comunicación en salud y bienestar, acaba de anunciar la incorporación de Itziar Fraile como consultora de Relaciones Públicas. Itziar se integrará al equipo de RR.PP. y se hará cargo de cuentas como Bioibérica Sport Nutrition, y de la Obra Social ‘la Caixa’, entre otras. Itziar Fraile es Licenciada en Periodismo, tiene un Máster de Dirección de Comunicación y en los últimos tiempos se ha especializado en e-marketing y en las nuevas estrategias de publicidad on line. Antes de su incorporación en Saatchi & Saatchi Health, Itziar dirigió una revista especializada en el ámbito socioeducativo y trabajó en TV.

AstraZeneca anunció que su director ejecutivo, David Brennan, abandonará su cargo para que sea el actual director financiero Simon Lowth quien lo ocupe de forma provisional. “Después de más de seis años como director ejecutivo de esta gran empresa, he decidido que ahora es el momento adecuado para retirarse y permitir que un nuevo líder tome las riendas”, señaló Brennan. El anuncio se produjo tras conocerse los resultados del primer trimestre de la compañía, donde el resultado del ejercicio cayó en un 44% (1.600 millones de dólares). Mientras tanto, las ventas disminuyeron un 11% (7.300 millones de dólares), por debajo de los pronósticos que habían realizado los analistas (7.900 millones).

Esta nueva incorporación viene a reforzar el equipo de RR.PP. que como el resto de la agencia se ha especializado en estrategias de comunicación 2.0.

Eva Laparra Se incorpora a WorldOne

Luis Santos Se incorpora al equipo de Merial Laboratorios como director de Marketing y Servicios Técnicos de

/pub/eva-laparra/11/b20/40a

Animales de Producción /pub/luis-francisco-santos-gonzález/33/371/116

Luis Santos se acaba de incorporar al equipo de trabajo de Merial Laboratorios España en calidad de director de Marketing y Servicios Técnicos de Animales de Producción. Licenciado en Veterinaria por la Universidad de León, allí cursó un Máster en Salud Animal y Reproducción. Con amplia experiencia en clínica de campo en vacuno, Luis Santos formó parte de Intervet durante nueve años, período en el que ocupó diferentes puestos en el área de ventas. Posteriormente, trabajó dos años en Syva como director comercial del mercado nacional, antes de incorporarse a Merial Laboratorios, como jefe nacional de ventas. El nuevo director de Marketing y Servicios Técnicos de Animales de Producción afronta este reciente nombramiento como “un desafío profesional en una compañía claramente enfocada al aporte de servicios técnicos de valor añadido alrededor de todas sus marcas“. 32 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

WorldOne, la empresa líder global en recolección de datos a través de Internet para el sector sanitario, ha anunciado la incorporación de Eva Laparra a la empresa en calidad de directora ejecutiva de Europa del Sur con base en la oficina de WorldOne en Barcelona. Laparra, que trabajó en el primer panel médico por Internet del sector sanitario a finales de los 90, es una pionera de los estudios de mercado en el sector. Comenzó su carrera en Fieldwork International y, en 2002, fue cofundadora de All Global, donde trabajó como directora. Más recientemente dirigió Vision Critical en España ejerciendo el cargo de directora ejecutiva para el país y el de vicepresidenta senior de operaciones europeas. Laparra dirigirá WorldOne en el sur de Europa y trabajará con empresas en la región para ayudarles a mejorar su rendimiento empresarial mediante la obtención del máximo provecho posible del paquete de soluciones de WorldOne para la recolección de datos en el sector sanitario. Eva Laparra se licenció en Administración de Empresas y cuenta con un máster en Empresas Internacionales.

ENTREGADOS EN MADRID los P Iberoamericana de Salud y

Ante más de 250 personas del mundo de la comunicación healthcare y de la industria farmacéutica, el pasado 14 de junio se celebró en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, la XVI edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.

34 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Premios Aspid de Publicidad y Farmacia en su XVI edici贸n

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COm

Especial | Publicidad y Comunicación

PALMARÉS PREMIOS ASPID XVI EDICIÓN Rank

1 2 3 4 4 5 5 5 6 7 8 9 9 10 11 11 11 11 11

Agencia

Saatchi & Saatchi Health Ogilvy CommonHealth Publicis Life Brands Bubblegum innuo Acuam Healthcare García Signature Pharma Global Healthcare Adding CDM Barcelona Talking Alcandora Ilusion Labs HC Barcelona Brick Comunicación Ene Life - GSW Estudio Vaca MK Media Umbilical

n esta edición se han presentado 164 campañas o acciones de comunicación, correspondientes a 48 agencias, lo que significado un crecimiento del 3% con respecto al año anterior.

Palmarés

La estrella de esta edición ha sido la agencia Saatchi & Saatchi Health que ha conseguido 3 Aspid Oro, 1 Aspid Plata y 3 Aspid. Le sigue Ogilvy CommonHealth con 2 Aspid Oro y Publicis Life Brands,

Aspid Oro

Aspid Plata

Aspid

Total

3 2 1 1 1 1 1 1

1 1 1

7 2 3 2 2 1 1 1 8 4 2 1 1 3 1 1 1 1 1

2 2 1 1 1

6 2 1

con 1 Aspid Oro, 1 Aspid Plata y un Aspid. Los Aspid en la www Los Premios Aspid disponen de un site www.premiosaspid.net donde se puede acceder a las últimas ediciones de los Aspid de España y México, pudiéndose visualizar todas las obras presentadas en los últimos años, tanto gráficas, como audiovisuales. Este site dispone registros de más de 2.500 campañas de publicidad y comunicación de agencias de publicidad de Salud españolas y mexicanas. Jurados de la XVI Edición Los Aspid de este año contaron con cuatro Jurados independientes, todos altamente especializados en su área, y que en total superaban la cincuentena de profesionales de agencias y en menor proporción, de ejecutivos de marketing de la industria farmacéutica. Actuaron como presidentes las siguientes personas:

Germán Domeq, de Novartis, (3º por la izq.) recogiendo el Aspid de Oro al Anunciante del año, acompañado por los presidentes del Jurado y por Ricard Robres, de Adding CDM y por Mar Guerrero e Iziar Zafra, de Saatchi & Saatchi Health.

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• Jurado de la categoría de Programas de Formación Continuada y Comunicación Digital: Alvaro

3 1 1 1 1 1

Bosch, editor de la revista PMFARMA. •

Jurado de Comunicación y RR.PP.: Christian Martinell, de Portaveu Comunicació.

•

Jurado del resto de categorías: Xavier Sánchez, director general de Umbilical y Manuel Pérez, director general de Trébol Comunicación y Creación.

Anunciante del Año La compañía farmacéutica Novartis se ha proclamado en esta edición de los Aspid como el anunciante del año, al haber conseguido más Premios Aspid que ninguna otra firma, en concreto cinco: dos Aspid y un Aspid Plata con Adding CDM Barcelona y un Aspid y un Aspid Oro con Saatchi & Saatchi Health. Cartel oficial En la convocatoria del cartel de este año se han presentado un total de 24 carteles procedentes de agencias españolas y mexicanas. Según el Jurado Oficial de los Aspid España y México, la propuesta ganadora fue la presentada por Leonardo Rincón y Jaime Gasset, de la Ogilvy CommonHealth. Sorteo iPad Como ya es habitual, nuestra revista sorteó entre todos los asistentes el novedoso iPad de Apple. El afortunado fue Rafael Sierra, de Faes Farma.

Especial | Publicidad y Comunicación

PRESIDENTES DE Los distintos JURADOs

Christian Martinell

Xavier Sánchez

Manuel Pérez

Alvaro Bosch

Sesión de workshops

Antes de que se celebrara la Gala de entrega de los Premios Aspid, se organizaron una serie de Workshops que se enfocaron en analizar la nueva comunicación a la que se enfrenta el sector farmacéutico. Estas sesiones se pueden ver en video en la sección Webinars de nuestra web: www.pmfarma.es

LOS PREMIADOS

En las siguientes páginas reproducimos las obras de todos los premiados y las fotografías de la recogida de galardones. Hicieron la entrega los presidentes del Jurado. Leonardo Rincón y Jaime Gasset, de Ogilvy CommonHealth, ganadores del cartel Aspid de este año. Rafael Sierra, jefe de Marketing de Faes Farma, fue el ganador del sorteo de un iPad.

Nota: En cada obra aparece un número de lozalizador web del site de los Aspid www.premiosaspid.net para poder acceder a todos los materiales gráficos y audiovisuales que componen las campañas, así como los créditos, objetivos y estrategia creativa de las mismas.

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COm

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Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios Mejor Anuncio Obra: K.O.lesterol Agencia: Global Healthcare Cliente: Grupo Ferrer Producto: Provisacor Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Xavi Rambla Copy: Lluís Mata Diseño gráfico: Cristian Malagón Localizador web: 2675

Mejor elemento editorial de visita Obra: Primeros Aullidos Agencia: EstudioVACA Cliente: Cinfa Producto: Olanzapina Cinfa EFG Localizador web: 2766

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Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios Mejor folleto de visita Obra: Busy&Relax Agencia: mk media Cliente: Janssen-Cilag Producto: Evra Dirección creativa: Ricardo Platón Dirección artística: Iván L. Roig Copy: Almudena Vindel Localizador web: 2597

Mejor elemento digital de visita Obra: Superar retos a lo grande Agencia: Ene Life / GSW Cliente: Lilly Producto: Humalog Indicación DM1 Dirección creativa: Alberto Rosa Dirección artística: Olga Velasco Copy: Ana Febrel y Vanesa Rodríguez Diseño gráfico: Olga Velasco y Rodrigo Vicente Diseño multimedia: Miguel Angel Rodríguez y Alejandro Costa Localizador web: 2761

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Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios Mejor recurso de visita (otros) Obra: Click y buenos días Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Novartis Producto: Gilenya Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau Marquès Dirección artística: Ignacio Uriburu Copy: Pau Marquès Diseño gráfico: Silvia Táboas Ilustración: Conspiracy Studio y Miguel Gallardo Localizador web: 2658

Mejor audiovisual Obra: Ilustrando la EPOC Agencia: Adding CDM Barcelona Cliente: Novartis Producto: Onbrez Dirección creativa: Ricard Robres Dirección artística: Carlos Borau Ilustración: Mario Parera Localizador web: 2640

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Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios aspid plata Obra: Tulipanes Agencia: Publicis Life Brands Cliente: Meda Producto: Muse Dirección creativa: Sebastián de la Serna Dirección artística: Esther Maroto Copy: Isabel Zapico Diseño gráfico: Santiago Zamora Fotografía: Angel Alvarez Localizador web: 2705

Aspid Oro Obra: Llenos de Aire Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Faes Farma Producto: Hirobriz Dirección creativa: Javier Agudo Javier Elguero y Diego Perriers Dirección artística: Natalia Naranjo Copy: Jaime Gasset Diseño gráfico: Francisco Martínez y Carolina Cobas Diseño multimedia: Leonardo Rincón Fotografía: Juan Cabal Ilustración: Diana Ibáñez Localizador web: 2749

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CAMPAÑAS DE OTROS PRODUCTOS SANITARIOS DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS Mejor Anuncio Obra: Sorprendentemente Compacto Agencia: Publicis Life Brands Producto: Fortimel Compact Cliente: Nutricia Dirección creativa: Sebastián de la Serna Dirección artística: Carmen Nuevo Copy: Isabel Zapico Diseño gráfico: Santiago Zamora Localizador web: 2708

Mejor elemento de visita impreso Obra: Premium Nutrition Agencia: Global Healthcare Cliente: Ordesa Producto: Blemil Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Lucas Montalvà Copy: Gabriel Catalá, Lluís Mata Ilustración: Oriol Nin Localizador web: 2676

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CAMPAÑAS DE OTROS PRODUCTOS SANITARIOS DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS Mejor campaña de marketing directo Obra: Thiomucase enmarca resultados Agencia: HC Barcelona Cliente: Almirall Producto: Thiomucase Dirección creativa: Manu Croissier Dirección artística: Imma Jodar Copy: Uri Bosch Fotografía: Miguel Arnal Localizador web: 2665

Aspid plata Obra: La piel, el tejido más delicado Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Almirall Producto: Blastoactiva Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau Marquès Dirección artística: Eduardo Viveros Copy: Pau Marquès Diseño gráfico: Jordi Ugalde Producción: Loft Station Localizador web: 2739

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CAMPAÑAS DE OTROS PRODUCTOS SANITARIOS DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS aspid oro Obra: Mamá experta. Bebé protegido Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Reckitt Benckiser Producto: Dettol Dirección creativa: Mar Guerrero Dirección artística: Ignacio Uriburu Copy: Mar Guerrero Diseño gráfico: Silvia Táboas Diseño multimedia: Ignacio Uriburu Producción: Impulsa Realización: Monti Localizador web: 2738

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DIGITAL DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS Aspid Plata Obra: Higienistas Vitis Agencia: innuo Cliente: Dentaid Producto: Vitis Dirección creativa: Sergio Oca Dirección artística: Enric Álvarez Copy: Arnau Peidro Diseño multimedia: Henrique Silveira Localizador web: 2725

Aspid Oro Obra: Campus Sanofi Agencia: Signature Pharma Cliente: Sanofi Localizador web: 2697

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CAMPAÑAS DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO DIRIGIDAS A PROFESIONALES SANITARIOS aspid plata Obra: Equipo Orbitpro Agencia: Global Healthcare Cliente: Wrigley Producto: Orbit Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Lucas Montalvà Copy: Gabriel Catalá Diseño gráfico: Carlos García y Cristian Malagón Fotografía: Mariano Herrera Localizador web: 2695

aspid oro Obra: Tan fácil que enamora Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Corporación Alim. Peñasanta Producto: Naturcol y CLAS Fibra Dirección creativa: Javier Agudo y Javier Elguero Dirección artística: Natalia Naranjo y Carolina Vergel Copy: Jaime Gasset y Ana Vega Diseño gráfico: Rosa Moure y Javier Martínez Sabroso Diseño multimedia: Leonardo Rincón Fotografía: Juan Cabal Localizador web: 2750

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PROGRAMAS DE FORMACIÓN CONTINUADA aspid plata Obra: Reto en EPOC Agencia: Adding CDM Barcelona Cliente: Novartis Dirección creativa: Ricard Robres Dirección artística: Carlos Borau Copy: Teresa López Yoldi Diseño gráfico: Marc Herrando Diseño Multimedia: Enric Aromí Localizador web: 2638

aspid oro Obra: Bitácora Agencia: Publicis Life Brands Cliente: Amgen Producto: Nplate Dirección creativa: Sebastián de la Serna Dirección artística: Sonia Valiente Copy: Isabel Zapico Diseño gráfico: Santiago Zamora Diseño multimedia: Alejandro Costa Realización: Ana Indart y Med ed Project Manager Localizador web: 2731

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veterinaria aspid plata Obra: Las verás caer Agencia: Bubblegum Cliente: Merial Producto: Certifect Dirección creativa: Raquel Mizrahi y Rodney Bunker Dirección artística: Rodrigo Troitiño Copy: Sarai Lagos Diseño multimedia: Pau García Localizador web: 2678

aspid oro Obra: No los ves pero están ahí Agencia: Bubblegum Cliente: Merial Producto: FrontlineCombo Dirección creativa: Raquel Mizrahi y Rodney Bunker Dirección artística: Rodrigo Troitiño Copy: Sarai Lagos y Cristina Lozoya Diseño gráfico: Pau García y Norman Pons Diseño multimedia: Andrés Corón Producción: Cristina Lozoya Localizador web: 2680

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CAMPAÑAS DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS O SANITARIOS DIRIGIDAS AL PÚBLICO Mejor anuncio Obra: Energía positiva Agencia: Global Healthcare Cliente: Omega Pharma Producto: Jalea Real Apisérum Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Xavi Rambla Copy: Lluís Mata Diseño gráfico: Carlos García Ilustración: Stiliana Mitzeva Localizador web: 2679

Mejor Spot TV (productos efp) Obra: Que un dolor de garganta no sea un problema Agencia: Global Healthcare Madrid Cliente: Sigma-Tau España Producto: Angileptol Copy: Julio Fernández Diseño gráfico: Mónica Cornejo Fotografía: Nuria Taboada Producción: Igloo Films Realización: Roger Menduiña Localizador web: 2671

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CAMPAÑAS DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS O SANITARIOS DIRIGIDAS AL PÚBLICO Mejor Spot TV (productos no EFP) Obra: Ahora los mosquitos ya no dan miedo Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Sanofi Producto: Cusitrín Forte Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau Marquès Dirección artística: Eduardo Viveros Copy: Pau Marquès Diseño gráfico: Silvia Táboas Producción: 23L Localizador web: 2742

Mejor audiovisual Obra: Historia de un ojo seco Agencia: HC Barcelona Cliente: Alcon Producto: Systane Ultra Dirección creativa: Manu Croissier Dirección artística: Laura Navarro Copy: Montse Bernardo Ilustración: Sebastià Martí Producción: Escletxa y Jorge Croissier Localizador web: 2591

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CAMPAÑAS DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS O SANITARIOS DIRIGIDAS AL PÚBLICO Mejor visual en farmacias Obra: Reduce la celulitis y enmarca resultados Agencia: HC Barcelona Cliente: Almirall Producto: Thiomucase Dirección creativa: Manu Croissier Dirección artística: Imma Jodar Copy: Uri Bosch Diseño gráfico: Laura Navarro Fotografía: Miguel Arnal Localizador web: 2666

Aspid plata Obra: ¿Piojos? Tenemos la solución Agencia: Talking Cliente: Grupo Ferrer Producto: OTC Antipiojos Dirección creativa: Fabián Vázquez Copy: Mónica Mosso y Elisabeth Baurier Diseño gráfico: Mar López Fotografía: Mariano Herrera y AntonellaDelussu Localizador web: 2735

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CAMPAÑAS DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS O SANITARIOS DIRIGIDAS AL PÚBLICO aspid oro Obra: Yes, WCan! Agencia: García Cliente: Bayer HealthCare Producto: Yobalex Dirección creativa: Aureli Arqué y Anna Gasulla Dirección artística: Anna Gasulla Copy: Aureli Arqué Diseño gráfico: Albert Morera y Marc Sans Localizador web: 2748

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DIGITAL DIRIGIDAS AL PÚBLICO Aspid Plata Obra: Perspirex / Supera el sudor Agencia: Ilusionlabs Cliente: Rovi / Riemann Producto: Perspirex Dirección creativa: José Antonio Alguacil y Beatriz González Dirección artística: Laura Alonso Copy: Elisa Fernández y Luis Gil Diseño gráfico: Marta Lugo Diseño multimedia: Laura Alonso Realización: Alicia Gómez Cámara: Salvador Soler Localizador web: 2618

Aspid Oro Obra: Mujeres sin Complejos Agencia: Acuam Healthcare Cliente: Janssen-Cilag Producto: Evra Dirección creativa: Óscar López Dirección artística: Raul Varela Diseño gráfico: Fernando Yunta Localizador web: 2622

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COm

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CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN Y RR.PP. Mejor comunicación institucional Obra: Compromiso sin fin Agencia: Global Healthcare Cliente: Esteve Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Lucas Montalvà Copy: Gabriel Catalá Diseño multimedia: Vértice 360 Producción: Els altres Localizador web: 2682

Mejor programa de responsabilidad social corporativa Obra: Compañeros del alma Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Fundación “la Caixa” Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau Marquès Dirección artística: Eduardo Viveros Copy: Pau Marquès Diseño gráfico: Jordi Ugalde Diseño multimedia: Bertrán Arias Localizador web: 2745

58 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

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CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN Y RR.PP. Mejor campaña de prevención de enfermedades Obra: Papelera gigante Agencia: Brick Comunicación Cliente: Vifor Pharma España Dirección creativa: Cristina Garrote Dirección artística: Manuel Vicente Copy: Javier Debarnot Diseño gráfico: Manuel Vicente Diseño multimedia: Adrià Albiol Localizador web: 2627

ASPID PLATA Obra: Prevención y Educación para la Salud Agencia: Alcandora Publicidad Cliente: Ministerio de Sanidad Dirección creativa: Nacho Diez Arrese y Alberto Labad Dirección artística: Cristina Meca Diseño gráfico: Pilar Illescas y Stefano Bettini Diseño multimedia: Antonio Barrantes y Marta Altieri Fotografía: Nuria Taboada Producción: Warren Films y Ben Kendall Realización: Jorge de Juan Cámara: Rafael Bolaños Música: Rafael Guillermo Localizador web: 2599

LO NORMAL PARA SU EDAD ES VERSE METIDO EN UNA PELEA Y VOMITAR EN UNA ESQUINA ANTES DE VOLVER A CASA La edad de inicio en el consumo de alcohol es a los 13 años

ESTO NO DEBERÍA SER NORMAL

Hablar con ellos hoy, evitará un mal trago mañana. www.alcoholenmenoresnoesnormal.es

60 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

GOBIERNO DE ESPAÑA

MINISTERIO DE SANIDAD, POLÍTICA SOCIAL E IGUALDAD

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CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN Y RR.PP. ASPID ORO Obra: Corta con las barreras Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Novartis Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau Marquès Dirección artística: Ignacio Uriburu Copy: Pau Marquès Diseño gráfico: Silvia Táboas Diseño Multimedia: Bertrán Arias Localizador web: 2740

Página web

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CAMPAÑAS DE MARKETING INTERNO Aspid plata Obra: Lanzamiento Constella Agencia: Adding CDM Barcelona Cliente: Almirall Producto: Constella Dirección creativa: Ricard Robres Copy: MªJosé Maroto Diseño gráfico: Celia Escuín Diseño Multimedia: Enric Aromí Localizador web: 2690

Aspid Oro Obra: Embajadores BRAC Agencia: innuo Cliente: Unilever Dirección creativa: Sergio Oca Dirección artística: David Caparrós Copy: Arnau Peidro Diseño gráfico: Enric Álvarez Fotografía: Paco Beltrán Ilustración: Cristina Figueras Localizador web: 2722

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COm

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AUTOPUBLICIDAD DE AGENCIA aspid plata Obra: Global Healthcare, 10 años Agencia: Global Healthcare Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Xavier Rambla y Lucas Montalvà Copy: Lluís Mata, Gabo Catalá Diseño gráfico: Carlos García y Cristian Malagón Diseño multimedia: Gustavo Alasia Ilustración: Catalina Estrada Localizador web: 2686

aspid oro Obra: Mucho que decir Agencia: Saatchi & Saatchi Health Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau Marquès Dirección artística: Ignacio Uriburu Copy: Pau Marquès Diseño multimedia: Bertrán Arias Localizador web: 2746

64 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

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OTRAS CATEGORÍAS Mejor logotipo Obra: Open Minds Agencia: Adding CDM Barcelona Cliente: Novartis Producto: Stalevo Dirección creativa: Ricard Robres Dirección artística: Mónica Aldomà Localizador web: 2668

Mejor Packaging Obra: Packaging Repavar Agencia: Talking Cliente: Grupo Ferrer Producto: Repavar Dirección creativa: Fabián Vázquez Dirección artística: Fabián Vázquez Copy: Elisabeth Baurier Diseño gráfico: Gonzalo Sanchez Localizador web: 2736

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COm

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OTRAS CATEGORÍAS Mejor stand Obra: Stand UCB: Cuna de Newton Agencia: Umbilical Cliente: UCB Producto: Cimzia Dirección creativa: Xavier Sánchez Dirección artística: Toni Martínez Copy: Miquel Damaré Diseño gráfico: Domingo Arrufat Diseño multimedia: Eduard Nogués Producción: Ricard Mata Localizador web: 2605

Mejor actividad promocional en congresos Obra: Debate 99” Agencia: Global Healthcare Cliente: Lundbeck Producto: Azilect Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Xavi Rambla y Lucas Montalvà Copy: Gabriel Catalá y Lluís Mata Diseño gráfico: Carlos García Diseño multimedia: Arnau Anglada Producción: Allehop Realización: Aleix Viadé Localizador web: 2677

66 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

CMY

Brand centricity in the digital era

BCN Casp 108, 5a planta 08010 Barcelona

MAD Nebulosas, 2 Portal B 1ยบ A 28045 Madrid

xaviersanchez@umbilicalminds.com

manelmarco@umbilicalminds.com

Especial | Publicidad y Comunicaci贸n

Los premiados y sus clientes

Acuam Healthcare y Janssen Cilag

Adding CDM Barcelona, Novartis y Almirall

Ene Life GSW y Lilly

Estudio Vaca y Cinfa

innuo

mkmedia y Janssen

Signature Pharma y Sanofi

Talking y Grupo Ferrer

68 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicaci贸n

Alcandora

Brick de Comunicaci贸n y Vifor Pharma Espa帽a

Global Healthcare y Sigma Tau

HC BCN y Almirall

Ogilvy CommonHealth y Faes

Publicis Life Brands, Nutricia, Meda y Amgen

Umbilical y UCB

Saatchi & Saatchi Health, Novartis, Sanofi, La Caixa y Almirall

Bubblegum y Merial

Ilusionlabs y Rovi

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

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Los Presidentes del Jurado opinan

Manuel Pérez

¿Crees que la comunicación digital en healthcare será un campo que las agencias especializadas en salud pueden dejar escapar a favor de estudios especializados en tecnología? ¿Es un riesgo real? -La mejor estrategia de comunicación Healthcare siempre ha sido creada, desarrollada y diseñada por las agencias especializadas. La comunicación digital es un medio, solo un medio más. Donde hay negocio, como ha pasado siempre, llegan profesionales especializados, en este caso estudios o empresas informáticas, pero ¿qué saben de estrategia de Marketing Farmacéutico, de estos productos y de legislación?. La calidad de la comunicación, el conociManuel Pérez, Director General de Trébol Comunicación y Creación.

miento y los mejores profesionales están en las agencias especializadas.

¿Cómo valoras la calidad de las piezas pre-

iPad se están convirtiendo en una nece-

sentadas en esta XVI Edición de los Aspid?

sidad demandada por las propias fuerzas

La categoría de comunicación de produc-

de ventas. La agilidad a la hora de manejar

tos farmacéuticos éticos ha sufrido un

-La calidad en general es muy buena, en algu-

la información de producto y solucionar

descenso importante en el número de

nos casos la decisión no es fácil, pero el jurado

objeciones le hacen ser el mejor elemento

entradas en esta edición de los Aspid ¿A

ha actuado con mucho criterio valorando la

de apoyo en la visita médica.

qué crees que se ha debido este hecho?

ma del diseño, sin dejar en ningún momento

Sin embargo en cuanto al ahorro de costes,

-El descenso tiene mucha lógica, en este

de darle la importancia que merece.

en principio el cliente pensaba que su-

año se han lanzado muy pocos productos

primiendo los gastos de impresión de las

nuevos, se han visto reducidos los concur-

El tema digital va ganando terreno poco a

literaturas obtenía un ahorro inmediato. La

sos y la bajada de precios en los medica-

poco, sobre la publicidad convencional en

realidad es que son dos factores distintos

mentos ha tenido repercusión sobre los

Health. ¿Crees que es sólo por un factor de

con distintas posibilidades: Una literatura

presupuestos.

ahorro de costes?

impresa va a la papelera, una información

estrategia como elemento relevante por enci-

digital queda como contendido dentro del

¿Cómo está afectando la crisis a la relación

-El tema digital va ganando terreno día a día

sistema para ser utilizada siempre que se

Cliente-Agencia?

con las nuevas tecnologías que avanzan a

necesite y se puede ampliar o cambiar en

pasos agigantados, Cursos y eventos on-line,

sucesivas versiones.

-A primera vista afecta en la limitación de los presupuestos y la necesidad de econo-

Redes Sociales, Tablet PC, iPad, iPhone en una evolución tan continua como rápida. En la

Las posibilidades y contenidos son tan

mizar al máximo, pero fundamentalmente

visita médica se inició con los Tablet PC, reci-

grandes que la valoración económica está

en la reconversión que se está produciendo

bidos con una cierta reticencia por parte de

en función de las necesidades y el presu-

en la Industria Farmacéutica, que cuando

las fuerzas de ventas por las posibilidades de

puesto. Hay quien trabaja con pantallas

se complete, estaremos frente a un nuevo

control que se le suponían, el aparato en sí no

tipo P. Point y quien trabaja con vídeos,

modelo de trabajo.

representaba comodidad precisamente y a la

gráficas animadas o incluso interactiva con

vez requiere un conocimiento muy exhausti-

el médico, además de todas las posibilida-

vo de la gran cantidad de contenidos.

des intermedias.

En cuestión de poco más de un año, los 70 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

Christian Martinell la comunicación financiera, la reputación corporativa y la gestión de crisis, servicios que desarrollamos para empresas de todos los sectores. La categoría de comunicación de productos farmacéuticos éticos ha sufrido un descenso importante en el número de entradas en esta edición de los Aspid ¿A qué crees que se ha debido este hecho? -El nuevo marco regulatorio que afecta a los medicamentos éticos ha provocado la reducción del número de blockbusters y de los precios de referencia, por lo que es probable que la cantidad de entradas de esta categoría se haya visto afectada. Por otra parte, las necesidades actuales de los laboratorios farmacéuticos a la hora de promocionar este tipo de fármacos pasan por otro perfil de acciones, alejadas de la publicidad y el marketing farmacéutico tradicional y más próximas a estrategias de Market Access y RRII.

Christian Martinell, director de Portaveu Comunicación.

¿Cómo está afectando la crisis a la rela¿Cómo valoras la calidad de las piezas

modificado el modo en que nos infor-

ción Cliente-Agencia?

presentadas en esta XVI Edición de los

mamos, por lo que la aplicación de las

-Desde Portaveu Comunicación creemos

Aspid?

estrategias digitales trasciende este factor

que la crisis está ayudando a poner en

-En la categoría de RRPP, los proyectos

presupuestario.

forma al sector de la comunicación, eliminando “grasa” y creando “músculo”. Es una

han sido de una gran calidad, tanto en la creatividad de las ideas como en su

¿Crees que la comunicación digital en

oportunidad para redefinir servicios que

presentación formal, incluyendo datos

healthcare será un campo que las agen-

han evolucionado relativamente poco en

cuantificables para medir los resultados

cias especializadas en salud pueden dejar

los últimos años y mejorar la calidad del

como retorno de la inversión, impactos,

escapar a favor de estudios especializa-

servicio, un factor determinante para las

audiencia, etc. En el resto de categorías,

dos en tecnología? ¿Es un riesgo real?

empresas a la hora de escoger –y mante-

destacaría las piezas presentadas en

-El principal riesgo para las agencias espe-

ner- sus agencias.

comunicación digital.

cializadas en healthcare es precisamente escudarse en su especialización sectorial

El tema digital va ganando terreno poco a

para justificar la contratación de sus servi-

poco, sobre la publicidad convencional en

cios frente a competidores “generalistas”.

Health. ¿Crees que es sólo por un factor

La especialización debe enfocarse en el

de ahorro de costes?

dominio de las disciplinas en comunica-

-Es una cuestión de eficiencia y efica-

ción y marketing, así como en la creativi-

cia. Ambos conceptos van ligados a los

dad, el auténtico factor diferencial de las

recortes presupuestarios en las partidas

agencias de publicidad y/o comunicación,

de publicidad convencional, pero existe

sean del sector que sean. En Portaveu

un factor estructural que las empresas no

Comunicación aplicamos esta máxima y

deben olvidar: las nuevas tecnologías han

nos centramos en lo que somos expertos: JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

Xavier Sánchez digitales puedan obtener métricas y, por tanto, analizar los resultados de cualquier acción de comunicación. Este hecho permite calcular mejor el ROI (Retorno de la Inversión), algo que obsesiona a la gente de marketing y exigen a los departamentos de compras. Con el entorno digital, el Close Loop Marketing toma todo su sentido y se convierte en la herramienta clave de gestión de marcas del futuro junto con la gestión de los contenidos. ¿Crees que la comunicación digital en healthcare será un campo que las agencias especializadas en salud pueden dejar escapar a favor de estudios especializados en tecnología? ¿Es un riesgo real? -No. No debemos confundir la tecnología, su plataformas y los dispositivos móviles con los contenidos que se difunden a través de ellos. Aunque soy consciente que vivimos en un marasmo digital y una crisis económica que contribuye a crear este tipo de situaciones. Los estudios Xavier Sánchez. Fundador y Director de la agencia de publicidad UMBILICAL. Socio fundador del Network internacional de agencias independientes INDIGENUS. Presidente de los Premios Aspid 2012.

de los recortes…

especializados en el ámbito digital venden plataformas tecnológicas, estrategias de posicionamiento y trazabilidad, aunque en tiempos de crisis, es muy tentador vender también los contenidos… Las agencias especializadas en salud venden contenidos

¿Cómo valoras la calidad de los trabajos El tema digital va ganando terreno poco

y estrategias de marca aunque es más fácil

a poco sobre la publicidad convencional

incluir también la gestión de la plataforma

-El listón de la calidad lo ponemos anun-

health. ¿Crees que es sólo un factor de

tecnológica… Al final, todos subcontrata-

ciantes y agencias con nuestro trabajo

ahorro de costes?

mos a todos para cubrir la parte que no

presentados en esta edición?

nos es afín.

cada día. Así pues tenemos la mejor calidad que hemos sido capaces de produ-

-Los costes son un factor importante, pero

cir en este país durante el año pasado a

no el único. Vivimos en una sociedad cada

Creo que lo mejor es que –estudios

pesar de la crisis, los recortes, los miedos

vez más tecnológica y una industria como

y agencias- sigamos haciendo lo que

a arriesgar y la incertidumbre que impera

la farmacéutica que tiene por bandera la

sepamos hacer y seamos honestos con el

en el sector… Hay excelentes trabajos,

innovación no puede quedarse al margen…

cliente en este aspecto aunque la crisis apriete. El cliente es suficientemente inte-

buenos trabajos y trabajos aceptables desde el punto de vista de la creatividad,

Además, las nuevas tecnologías están

ligente para saber lo que quiere y lo que

como cada año y como el próximo año. El

cambiando la manera de presentar los

compra tanto a nivel tecnológico como de

talento creativo no cambia cuando cambia

contenidos científicos y el nivel de interac-

contenidos.

el año, lo que cambian son el número de

ción que podemos tener con el colectivo

oportunidades de poderlo ejercitar y qui-

médico o los pacientes. También es clave

La categoría de comunicación de produc-

zás el año pasado hubo menos por culpa

el hecho que las nuevas plataformas

tos farmacéuticos éticos ha sufrido un

72 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

descenso importante en el número de

-Desde mi perspectiva personal, yo lo

no nos queda mucho margen para arries-

entradas en esta edición de los Aspid ¿A

resumiría en 4P: Presencia, Presupuestos,

gar. Las ideas se paran por precaución; los

que crees que se ha debido este hecho?

Precaución y Promiscuidad. Intentaré

proyectos se aplazan por precaución; las

explicarme.

inversiones se congelan por precaución… Así no podemos avanzar.

-Los productos éticos de siempre están siendo fagocitados por las patentes y

Menos presencia; el descenso del trabajo

los genéricos y la legislación ya relega

hace que clientes y agencias nos veamos

Promiscuidad; porque clientes y agencias

al branding o la comunicación de marca

menos, compartamos menos tiempo

se están olvidando de la relaciones dura-

a un lugar casi secundario, a no ser que

juntos, dialoguemos menos y nos distan-

deras y estables. Ahora es fácil “comprar”

estemos delante de un lanzamiento o un

ciemos más… eso no es bueno.

servicios de agencia porque hay mucha oferta o “venderse” a clientes a cualquier

fármaco relativamente nuevo. Además, la crisis está afectando al sector a todos los

Presupuestos; el presupuesto es el ca-

precio para sobrevivir. Se confunde precio

niveles: hay menos lanzamientos, por tan-

ballo de batalla de la crisis, nos pasamos

con valor; todo puede ser llevado a con-

to menos campañas integrales que hacer y

muchas horas haciendo presupuestos,

curso –un simple folleto, un banner, una

que juzgar; hay reducción de presupuestos

rehaciendo presupuestos, justificando

idea para un gadget- y al final, sólo gana la

y eso se nota en algunas producciones

presupuestos, discutiendo presupuestos,

crisis y se empobrecen las vínculos entre

y en el número de piezas por campaña.

bajando presupuestos, negociando pre-

los profesionales y las personas…

Las revistas del sector adelgazan publi-

supuestos y a final todo hubiera sido más

citariamente porque los laboratorios han

fácil si el cliente hubiera dado a la primera

Por suerte, lo mejor de la crisis es que

reducido la inversión y sale más rentable

el presupuesto del que dispone para hacer

seremos capaces de reinventar un nuevo

adaptar la campaña del año anterior. Así

la acción… Nos desgastamos inútilmente

modelo de negocio en el que clientes y

de simple.

especulando.

agencias saldremos ganando… Por eso, mi

¿Cómo está afectando la crisis a la rela-

Precaución; porque en este entorno tan

ción Cliente-Agencia?

complejo tomar cualquier decisión signifi-

quinta P es ser Positivo y aprender, todos, de lo que nos está pasando.

ca asumir riesgos y clientes y agencias ya

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

Publicidad y comunicación farmacéutica en España Cegedim Strategic Data (CSD) a través de su estudio en Prensa Médica, recoge los datos cuantitativos de la inversión de las compañías farmacéuticas dentro del sector médico-farmacéutico con el fin de valorar el esfuerzo realizado por la industria en este Canal. En este artículo se analiza las variaciones y evolución en dicha inversión para constatar la situación actual del Sector Prensa. Ana Mª Pereda Gómez. Advertising Studies Responsible. Cegedim Strategic Data.

Los laboratorios farmacéuticos focalizan

la prescripción, claro está, acompañado de

visuales utilizados, tanto para la promoción

sus esfuerzos de inversión para obtener

la reducción de redes de venta dirigidas al

de los nuevos lanzamientos, como del recor-

una mayor cuota de mercado a través de la

médico de atención primaria.

datorio de productos ya consolidados en el mercado, ya que no debemos pasar por alto

multi-canalidad y cada día prospeccionan más vías de promoción debido a la cada vez

Otro canal de promoción a destacar son los

que la finalidad de estas publicaciones es la

más variedad de medios a su disposición.

Meetings ya sean congresos nacionales o

actualización continuada de las novedades

internacionales, reunión con o sin comida,

y conocimientos médicos a través de los

Dentro de la multi-canalidad, los laborato-

reuniones en grupo dentro del lugar de

diferentes artículos sobre casos clínicos, y

rios continúan dirigiendo, aun con reducción

trabajo, simposium etc. Llegan a alcanzar en

las inserciones de los anuncios de las dife-

del tamaño de las redes comerciales, el

2011 un aumento dentro de la distribución

rentes marcas, son un complemento a estos

mayor esfuerzo de su promoción a la visita

total de la inversión multicanal de un +3,5%

contenidos médicos.

médica. Como podemos observar en el

con respecto al año 2006. En el año 2011

gráfico 1 y tomando como referencia el año

se ha posicionado en un 11,6% del total

Si observamos la gráfica 2, nos encon-

2006, se observa como, tanto la inversión

esfuerzo inversor en promoción y se observa

tramos con una tendencia muy negativa

en la visita a Médicos Generalistas, como

estabilidad en acudir a este canal en los

en el sector editorial de la salud para la

a Especialistas, iban aproximadamente a

últimos 3 años como vía de promoción,

promoción de las marcas farmacéuticas.

la par. En el año 2008 hay un punto de in-

dado que algunos canales como la prensa

El descenso del número de inserciones

flexión en el que hay un switch entre mayor

están reduciendo sus presupuestos como

en las publicaciones en los últimos años,

esfuerzo de visita en especialistas vs menor

claramente se observa en la gráfica 2.

marca una clara tendencia a la baja y a su vez una reducción en este canal, que nos

esfuerzo de visita en atención primaria, lo que se puede interpretar como un cambio

Cabría destacar la importancia que tiene

demuestra como las compañías buscan

de estrategia de visita hacia el iniciador de

el Canal Prensa como uno de los medios

claramente otras vías de promoción.

74 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

DIAGNÓSTICO DEL CANAL PRENSA Como muestra la gráfica 3, si tenemos en cuenta el Top 10 de los laboratorios con mayor número de inserciones, observamos las oscilaciones que hay en el Top 10 compañías en Atención Primaria y Especialistas a la hora de su posición en el ranking. La industria farmacéutica se apoya en el medio publicitario/escrito para la promoción de sus productos, pero seguimos comprobando una tendencia muy negativa

Gráfico 2

en este medio, seguramente porque hayan canalizado su promoción por otras vías como internet y los soportes digitales. En línea con lo comentado anteriormente, y tomando como referencia los años 2011 vs 2010, observamos como la tendencia muestra un descenso en el peso en las publicaciones de Medicina General (-6,1%) y un aumento en las revistas de Especialistas (6,9%). Mientras, en las revistas farmacéuticas el descenso es de un (0,8%), sobre el total distribución de los anuncios por target. El cierre de editoriales, el cambio de periodicidad de algunas publicaciones y el hecho de que algunas de éstas hayan cambiado el formato papel por digital, han sido algunos de los factores de que el número de inserciones disminuya. Dentro de esta tendencia de disminución

Gráfico 3

de inversión en prensa, tomando como referencia un histórico, podemos constatar que áreas terapéuticas de relevancia como pueden ser los antihipertensivos o los antidepresivos, etc., que históricamente habían realizado un destacado esfuerzo inversor dentro del medio escrito, nos constatan que la tónica a disminuir la inversión en prensa no afecta a ningún área terapéutica en particular sino que es la tendencia general, donde antes aéreas terapéuticas destacaban en inserciones, ahora nos dan un diagnóstico de su recorte presupuestario en inserciones publicitarias. Esta misma tónica es constatada, tanto en Revistas de Medicina General, como en Especialistas. En cuanto a los productos que más se publicitan en los medios, vemos como las especialidades farmacéuticas genéricas

Gráfico 4 JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

cobran más relevancia en las revistas de Atención Primaria, pudiendo ser debido al cambio de normativa de prescripción de los últimos años. Con los datos mostrados hasta ahora podemos apreciar grandes cambios en el sector. Hemos comprobado que en la publicidad en prensa por parte de los laboratorios hay un descenso de la inversión. Quizá esto se deba a que los laboratorios busquen otras formas de promocionar sus productos y el Canal Prensa haya dejado de ser un referente para los facultativos, del mismo modo porque debido a los grandes cambios en la coyuntura económica que venimos padeciendo en los últimos años, el Canal Prensa sea uno de los mayores perjudicados. En años anteriores y dentro de la prensa especializada, podíamos ver como las inserciones iban dirigidas únicamente al sector farmacéutico y sin embargo, en la actualidad, las propias editoriales utilizan también sus espacios publicitarios para promocionar productos dirigidos al gran consumo. ¿Son las editoriales también responsables

Gráfico 5. Inserciones Top 5 ATC3. Fuente: Cegedim Strategic Data.

de este cambio? Tendremos que estar muy pendientes de todos estos movimientos, y ver cómo reaccionan las editoriales para promover que la industria farmacéutica siga apostando por la inversión en estos medios.

Especialistas Medicina General

Gráfico 6. Productos con más inserciones en el año 2011. Fuente: Cegedim Strategic Data.

76 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

¿Candidato al Switch? Nos guste o no, cada vez es más rápida y directa la influencia de la política en nuestras vidas personales y profesionales. En este sentido y dejando aparte lo personal, que cada uno se sabe lo suyo, vamos a referirnos tan sólo a lo profesional y en concreto al efecto del probable decreto ley RDL16/2012 sobre desfinanciación de algunas clases terapéuticas y su influencia en las estrategias de marketing de muchas compañías farmacéuticas de nuestro país. Albert Redondo e Ignasi Murillo (*)

Tenemos que confesar que no hemos

En primer lugar, es importante tener

Aunque cada Switch tiene sus peculia-

podido evitar sentir un déjà vu de los

presente que en nuestro país se está

ridades que lo hacen distinto a cual-

famosos “medicamentazos” de 1993 y

produciendo una transformación de

quier otro, incluso siendo de una misma

1998 con lo que dejamos al descubierto

mentalidad y esto siempre es un proceso

categoría, sí creemos que hay una cierta

nuestra “veteranía” en este sector. Pero

que requiere su tiempo. Pasar del “... si

metodología que podremos aplicar, siem-

una vez superada la cruda realidad de

tengo que pagar, cámbiemelo por otro que

pre adaptándola al caso concreto. Aunque

lo rápido que ha pasado el tiempo, nos

entre por el seguro” al “tendré que pagar 1

lleguemos al Switch obligados por ley, no

damos cuenta que, nuevas tecnologías

€ por receta...” no es fácil de asumir, aun-

habrá más remedio que estudiar bien el

aparte, tampoco ha cambiado tanto el

que no nos dejan demasiadas opciones

caso para analizar riesgos, pero también

concepto y la estrategia del denominado Switch, es decir el paso de una marca de

ser capaces de descubrir oportunidades.

“

prescripción a convertirse en un OTC, bien sea una EFP, un suplemento alimenticio, cosmético… Ciertamente es un escenario que algunos recordamos pero ahora con una visión y perspectivas muy distintas. Por una parte, las medidas de reducción de márgenes en medicamentos de prescripción, que ha sufrido la industria farmacéutica en los

Aunque lleguemos al Switch obligados por ley, no habrá más remedio que estudiar bien el caso para analizar riesgos, pero también ser capaces de descubrir oportunidades

La gran pregunta: ¿Mi producto es un buen candidato al switch? Una primera fase es el análisis de viabilidad que nos permitirá valorar todos aquellos aspectos indispensables para plantearse un Switch. Este análisis de viabilidad tiene una doble dimensión: la de negocio y la del propio producto. En cuanto al análisis del negocio debere-

últimos años, han provocado que muchas

mos tener en cuenta variables como los

compañías vean a sus divisiones OTC con

condicionantes regulatorios, el potencial

otros ojos, unos ojos más abiertos y ávidos

de mercado de la categoría en el entory tendremos que asumirlo más rápido

no OTC, el escenario competitivo que

de lo querríamos. En definitiva, estamos

nos encontraremos, los posibles nuevos

Y éste es, sin duda, un terreno abonado

en el proceso de ser más responsables,

lanzamientos, las distribución actual de

donde reaparece el “delisting” que obliga

racionales y solidarios con la gestión de

ventas… Pero también tocará valorar a la

directamente a muchas compañías a

nuestro presupuesto personal para la

propia compañía en cuanto a su capaci-

plantearse si entre sus “listas negras” hay

salud y, especialmente perceptivos a la

dad y experiencia en el mundo OTC, la

algún candidato para optar al Switch y

automedicación responsable.

disponibilidad a invertir etc. (Ver Tabla 1).

Una vez conscientes de nuestro contexto

La primera evaluación ya está hecha,

cultural en términos de automedicación,

vamos a por la segunda, la del producto.

En este sentido, hay que decir que detrás

estaremos en disposición de hacernos la

Aquí es donde deberemos analizar el per-

de esta pregunta hay mucho más análisis

pregunta ¿tenemos en el portfolio algún

fil de nuestro producto como candidato

del que podría parecer a primera vista.

candidato al Switch?

para convertirse en OTC o, más específi-

de oportunidades que en otros tiempos.

convertirse en una marca OTC con garantías de éxito.

78 PMFARMA.COM | MAYO JULIO - AGOSTO JUNIO 2012 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

camente, en un medicamento EFP (Ver

Con esta información, podremos tener

competencia y de anteriores casos de

Tabla 2). En buena parte, nuestro produc-

una “fotografía” de nuestro candidato en

switch en cuanto a posicionamiento,

to estará en manos del consumidor y por

los diferentes escenarios con una valora-

mensajes… tanto nacionales como de

lo tanto toca un cambio de chip, ver las

ción de pros y contras, así como una va-

otros países para definir nuestro territorio

cosas desde la perspectiva del usuario.

loración del impacto económico de cada

de marca. Sin duda se aprende de los

uno de ellos. Habremos analizado los

aciertos, pero sobre todo de los errores

En el entorno OTC, es imprescindible ase-

aspectos que pueden hacer del Switch un

que han cometido otras marcas. Nos será

gurarse de que la cadena problema/solu-

éxito o un fracaso. Sabremos si aportamos

ción/marca funciona. Para los problemas

algo realmente significativo al mercado

de salud del día a día, la gente compra

OTC. Y, sobretodo, habremos realizado

marcas de productos que piensan que no

también un exhaustivo estudio de precio

les van a fallar. Tengo dolor de garganta,

y disponibilidad a pagar ya que, según el

lo sé reconocer, voy a la farmacia y sé que

experto en Switch James Dudley, el 60%

existe un producto de una marca de pasti-

de los fracasos en estrategias switch se

llas para chupar que me alivian los sín-

debe a factores de precio.

tomas en poco rato. Ésta es la ecuación.

Ahora ya será el momento de elegir el es-

“

Estamos muy cerca del marketing de productos de consumo y nos deberemos aplicar aquella teoría de una marca, una idea. Nuestra marca necesita una propuesta clara y de valor, unos valores asociados que sean relevantes para el consumidor

cenario más recomendable para tener las mayores garantías de éxito y estaremos

“

En buena parte, nuestro producto estará en manos del consumidor y por lo tanto toca un cambio de chip, ver las cosas desde la perspectiva del usuario

Si se cumple y nuestra marca puede ser la protagonista de la ecuación podremos

en disposición de tomar nuestra primera e importante decisión, es decir: Nuestro candidato ¿Cumple los requisitos para dar luz verde al Switch? En caso afirmativo tendremos que pasar a estudiar la puesta en escena: la estrategia

de mucha utilidad para minimizar nues-

de lanzamiento.

tros posibles riesgos.

Lanzando la marca OTC

Pero, este es el momento sobretodo de

Construir la marca OTC, éste es ni más ni

conocer y comprender a nuestro target.

menos el reto. Lógicamente tendremos

Seguramente tendremos un buen conoci-

que hacer un exhaustivo análisis de la

miento de lo que piensan el prescriptor y

TABLA 1

decir, bien ya tenemos un eslabón más

Análisis de viabilidad: Negocio

asegurado.

Viabilidad regulatoria como registro OTC

Valoración

Potencial de mercado OTC y prevalencia Este primer análisis de viabilidad nos aportará importantes conclusiones. Primera, discernir si el Switch es realmente viable o, en el caso de que sea un Switch forzado y las conclusiones no muy favorables, conocer al menos el terreno

Escenario competencia actual Escenario proyectado en entorno de evolución switch Ventas Rx (prescripción) vs Ventas Mostrador Perfil compañía “consumer health” y farmacia Capacidad de inversión

en el que jugaremos el partido. Segunda, identificar, dentro del abanico de posibilidades que se presentan, los escenarios de marca posibles, es decir:

TABLA 2

Análisis de viabilidad: Perfil de producto

Valoración

Condición de salud conocida •

Switch total de toda la marca Rx.

Condición de salud de fácil autodiagnóstico

•

Switch parcial de una presentación.

Beneficio producto: alivio de síntomas perceptible

con la marca Rx y nueva marca para prescripción. •

Switch parcial con nueva marca.

•

Marca paraguas OTC.

•

...

Relación con calidad de vida / estilo de vida Pedigree ético de la marca Formatos y precio Potencial de innovación

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COm

Especial | Publicidad y Comunicación

el farmacéutico, pero este conocimiento en el mundo de la prescripción puede jugar en contra nuestro, ya que en un Switch es indispensable profundizar en los insights claves que mueven al consumidor hacia la marca. Cómo vive el problema, cómo reconoce los síntomas, qué espera de nuestro producto, qué soluciones conoce, qué experiencias previas ha tenido…. Solo profundizando en la mente de nuestro consumidor podremos encontrar nuestra oportunidad para definir un posicionamiento claro, diferenciador, comprensible e inequívoco. Estamos muy cerca del marketing de

a aplicar en nuestra estrategia en cuanto

elección final del escenario y la estrategia,

productos de consumo y nos deberemos

a la implicación e interrelación entre los

ya que corremos el riesgo de disminuir las

aplicar aquella teoría de una marca, una

targets implicados. El nivel de relevancia

posibilidades de éxito.

idea. Nuestra marca necesita una razón de

médica de la condición que tratamos nos

Una vez definida e implementada la

ser, una propuesta clara y de valor, unos

ayudará a determinar el nivel de pre-

estrategia de comunicación, el Switch

sión comunicativa a médico, farmacia y

está encaminado pero no finalizado. Del

consumidor. Será fundamental recordar

análisis realizado ya tendremos informa-

que estos públicos están siempre interre-

ción para empezar a pensar en el futuro

lacionados y que deberían analizarse y

inmediato de nuestra marca. Anticiparse y

abordarse en consecuencia.

prever las líneas de innovación, las posi-

“

Es importante que el presupuesto no condicione la elección final del escenario y la estrategia, ya que corremos el riesgo de disminuir las posibilidades de éxito

bles extensiones de línea y estrategias de Lógicamente no nos hemos olvidado

comunicación contribuirán a hacer crecer

de otra gran variable: ¡El presupuesto

nuestro candidato y convertirlo en una

disponible!

marca relevante en su segmento.

Como todos sabemos, en los tiempos que

Por último y siendo muy conscientes que

corren, el presupuesto siempre puede ser

realizar un Switch con éxito no es una

determinante. La inversión recomendada

tarea nada fácil, sí que creemos que para

puede ser muy diversa y nos vendrá deter-

realizar este análisis es imprescindible

minada por el propio análisis, el escenario

trabajar muy conjuntamente con nuestro

recomendado y las inversiones realizadas

cliente, compartir toda la información, ser

valores asociados que sean relevantes

por nuestros competidores. Es importan-

realistas y valorar en cada paso el riesgo/

para el consumidor.

te que el presupuesto no condicione la

beneficio previsto.

En este punto tendremos que plantearnos la conveniencia de realizar investigación de mercado para minimizar riesgos en cuanto a posicionamiento y comprensión de los mensajes clave para los diferentes targets. Hemos llegado hasta aquí y posiblemente tenemos suficiente información para plantearnos cuál es la mejor estrategia de comunicación para que nuestro candidato pueda convertirse en una marca relevante en el mundo OTC, teniendo en cuenta los targets implicados, la herencia médica y el canal o canales donde se dispensará.

Albert Redondo

Ignasi Murillo

En función de las variables estudiadas

Director General

Dtor. Servicio Cliente.

deberemos identificar cuál es el modelo

HC BCN

80 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

“Nuestra apuesta como compañía pasa por la co-creación, por la reinvención sostenible y por la internacionalización” El 30 de octubre de 2002 Joan Asensio y Xavier Lorenz sumaron sus experiencias del sector de la publicidad de gran consumo y el marketing farmacéutico e iniciaron “una nueva etapa vital” con la creación de la agencia de comunicación especializada en salud: innuo. A pocos meses de su décimo aniversario, conversamos con ellos para desgranar los retos a los que se enfrenta la compañía y el sector de la comunicación healthcare. Entrevista a Joan Asensio y Xavier Lorenz, socios-fundadores de innuo.

Redacción.

nivel global. Los pacientes reclaman un pa-

online y de las redes sociales, no cabe

¿Con qué tipo de clientes empezasteis

pel más activo en la gestión de su salud, es-

duda de que han acelerado el acceso a la

a trabajar en los inicios de innuo? ¿Eran

tán más informados y quieren participar de

información a todos los niveles. Aun así,

muy distintos a los de ahora?

las decisiones que les afectan. La industria

esto también conlleva peajes, como la sa-

-Como consecuencia de nuestra expe-

farmacéutica es consciente de este cambio

turación por exceso de información, la lla-

riencia profesional anterior, la agencia

y ya se está reflejando en sus estrategias

mada “infoxicación”. En general, hace falta

empezó a rodar de la mano de algunos

de marketing. El paciente está llamado a

dotar a los usuarios de la red de elementos

clientes de perfil multinacional del sector

convertirse en el centro de la comunicación

objetivos que les permitan evaluar por sí

gran consumo y también de algunos del

y las nuevas tecnologías actuarán como

mismos la fiabilidad de la información que

sector farmacéutico. En aquel momento ya

facilitadoras de este proceso.

reciben.

de algunas compañías de alimentación de

Vemos que cada vez más las empresas de

La tecnología digital está cambiando la

incorporar la salud como un eje importante

alimentación se posicionan en el ámbito

relación entre el profesional sanitario y

de su comunicación, una tendencia que

de la salud. ¿Cómo se ha adaptado innuo a

el paciente, y en contra de lo que puede

se mantiene aún hoy día con más interés

esta tendencia de marketing?

pensarse a priori, también puede aportar

si cabe. La industria farmacéutica, por su

-Desde nuestros inicios hemos contribuido

más valor al contacto presencial entre am-

parte, buscaba soluciones más creativas e

a que las empresas alimentarias de nuestro

bos. En este sentido, se va abriendo paso

innovadoras en su estrategia de comuni-

país consideren la salud como un elemento

el concepto Hybrid Health que defiende la

cación y nosotros nos decidimos a trabajar

estratégico. Algunas compañías considera-

combinación de la atención presencial y

con ellos por ese objetivo.

ron este insight hace algunas décadas, pero

personalizada con los recursos tecnológicos

también es cierto que para muchas otras

que permiten una atención más “virtual”.

existía la motivación creciente por parte

En el caso de las compañías farmacéuticas

sigue siendo una asignatura pendiente.

¿en qué sentido ha cambiado la forma en

El entorno legislativo europeo sobre esta

Vamos hacia una atención sanitaria donde

la que se comunican con los pacientes?

cuestión no ha ayudado a generar confian-

el paciente estará dotado de recursos

-Tradicionalmente no ha sido una prioridad

za en las empresas, pero en los últimos me-

tecnológicos que le ayudarán a gestionar

para la industria desarrollar estrategias de

ses, con la autorización de las alegaciones

mejor su propia salud y, de esta forma,

comunicación dirigidas a los pacientes.

genéricas de salud, empieza a clarificarse

hacer que el sistema sea más eficiente,

La legislación del sector casi siempre se

el marco de actuación y a generarse nuevas

accesible y sostenible.

ha visto como una barrera infranqueable,

oportunidades.

y por ello, los esfuerzos y los recursos se

Las TIC también transforman la relación de

han concentrado casi exclusivamente en

¿Qué papel han jugado las TIC (Tecnolo-

la industria con sus stakeholders y nosotros

los profesionales de la salud, a excepción

gías de la Información y la Comunicación)

como agencia que se caracteriza por su

de las marcas OTC. Aún así, ahora se está

en los cambios que se han producido?

marcado ADN digital trabajamos en diver-

produciendo un cambio muy importante a

-Si pensamos en el desarrollo del medio

sos proyectos que van en esta dirección.

82 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

En esta situación de crisis económica ¿qué

real de cambiar la relación cliente-provee-

apuesta como compañía pasa por la co-

cambios habéis percibido de la industria?

dor, con la que nosotros nunca nos hemos

creación, por la reinvención sostenible

¿Ha hecho cambiar las necesidades de

sentido muy identificados, para generar

y por la internacionalización. No somos

vuestros clientes? ¿Cómo os estáis adap-

nuevas expectativas de negocio. Se trata

una agencia “glocal”, somos una agencia

tando a esto?

de explorar otras maneras de relacionarnos

local con ambición global, somos “locbal”

-Desde innuo vivimos muy de cerca la

mucho más colaborativas y transversales,

(local-global) y por ello estamos acelerando

difícil situación que están atravesando los

compartiendo ideas, objetivos, riesgos y

nuestro proceso de internacionalización

sectores en los que estamos focalizados

también resultados. Nuestra agencia, con

sin perder nuestra independencia como

y tratamos de transformar esta situación

un equipo realmente multidisciplinar de

compañía. Ahora mismo, participamos en

de crisis en oportunidades. Crisis significa

más de 25 profesionales, está preparada

algunos lanzamientos internacionales así

cambio y nosotros nos sentimos cómodos

para ello.

como en proyectos específicos en Estados

con el cambio. Más allá de la obsesión por

Unidos y Latinoamérica.

la restricción del gasto, creemos que com-

Hasta ahora hemos hablado de cambios,

pañías y agencias tenemos la posibilidad

pero ¿cuál es la esencia de innuo? ¿qué se

¿Cómo será innuo dentro de 10 años?

mantiene intacto desde su fundación?

-La verdad es que es totalmente impredeci-

-La pasión por la innovación, la búsqueda

ble y es muy probable que se parezca muy

de la excelencia, la capacidad de avanzar-

poco a la actual. Pero es precisamente esta

nos a las necesidades de nuestro público

incertidumbre lo que resulta más motiva-

objetivo son las constantes en nuestro día

dor profesionalmente. En todo caso, esta-

a día. Algo que requiere mucha motivación

mos muy satisfechos del camino recorrido

y altas dosis de esfuerzo extra, individual

hasta ahora. Queremos transmitir nuestro

y colectivo, pero que compensa con creces

agradecimiento más sincero a todas y cada

ya que reafirma nuestra identidad y nuestra

una de las personas que han pasado por

diferenciación. Las personas que forman el

innuo a lo largo de estos diez primeros

equipo de innuo son la esencia de innuo,

años, así como a todos aquellos clientes

las que convierten la misión en algo tangi-

y partners con los que hemos compartido

ble y real.

y seguimos compartiendo experiencias

“

Estamos acelerando nuestro proceso de internacionalización sin perder nuestra independencia como compañía. Ahora mismo, participamos en algunos lanzamientos internacionales así como en proyectos en Estados Unidos y Latinoamérica

y conocimientos. Gracias a todos ellos, ¿Cuáles son los principales retos de futuro

innuo es hoy un referente en comunicación

de innuo?

healthcare en nuestro país.

-Para nosotros el futuro es ya. Nuestra JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

La era de la ‘descomunicación’. El diseño y los canales para una comunicación efectiva Vivimos en la era de la ‘descomunicación’ con la guerra y el bombardeo continuo de nuevos canales, donde las redes sociales se hacen fuertes, marginando el valor de un diseño bien aplicado en pro de una comunicación inefectiva debido al mal uso de los canales. Angélica Reynoso-Hernández (*)

La importancia del Canal y de un buen

vez sabemos a dónde pretendemos llegar,

Diseño de la Comunicación.

sabremos cuál es el vestido que encajará

En la era 2.0 asistimos a reuniones que se

cómo un guante en según qué canal.

fraguan vía conference call, emails, men-

utilizarlos. Hay corporaciones que han sucumbido a los encantos 2.0, cuando aún deben continuar

sajería instantánea, siendo la claridad y el

El mensaje (vestido) que se utilice en una

trabajando el diseño de la comunicación, el

buen diseño de los mensajes el pilar clave

presentación no será el mismo que se pro-

vestido que les servirá de parapeto cuando

para una comunicación efectiva.

mueva a través de una red social, habrá que

se dirijan al público objetivo, transmitiendo

partir de la base y darle la forma adecuada

un mensaje al exterior obsoleto y encontrán-

Cuando se nos habla de diseño inmedia-

en función del lugar que se utilice y el fee-

dose en muchos casos con una malversación

tamente pensamos en lo estrictamente

dback que esperamos del flujo informativo.

de tiempo y una estrategia fallida.

más creativa y que goce del beneplácito de

¿Cómo diseñar la comunicación?

Llegados a este punto se debe mantener

nuestro público objetivo.

Comunicación es todo, es un gesto, una

la llama de la comunicación, evitar a toda

palabra, un anuncio, un email... Diseñarla es

costa prolegómenos y bombardeos, sin ton

En mi entorno, preferimos referirnos a

cuestión de tiempo y de estudio. Para en-

ni son, que lo único que consiguen es llevar

‘Diseño’ en todos los sentidos, extrapolán-

contrar la identidad corporativa que llevará

a una saturación informativa. El verdade-

dolo a todos los canales, cualquier mensaje

a los diversos medios, se trata de vestir la

ro valor de la efectividad del mensaje es

necesita llevar una buena carta de presen-

marca y llevarla al terreno a explorar.

hacer un razonamiento de cada proyecto

esteta, en cómo presentar algo de la forma

tación. Diseño es construir un vestido ad

y/o acción de manera global para llegar al

hoc al medio, pero siempre siguiendo la

Cocinar una idea sin ingredientes es lo

identidad corporativa y sabiendo adaptar

mismo que emitir un mensaje sin diseño,

el mensaje al medio, sin olvidarnos que por

por muy buena base implícita sino se

¿Cómo comunicar? ¿Cuál es mi canal?

encima de que algo quede ‘bonito’ tiene

acompaña de un buen continente pasará

‘El Medio es el Mensaje’. Marshall Mcluhan.

que ser eficaz.

desapercibido.

Sin diseño no hay vestido, no se podrá

El diseño es a la comunicación lo que las

serio y que llegue a un determinado seg-

cubrir o adornar el cuerpo de lo que se

palabras a un texto, es inconcebible una

mento, enviar un ‘tweet’ sería desacertado,

pretende comunicar. Antes de comunicar al

cosa sin la otra, cuidando la imagen del

hay que ajustar la tendencia a la necesidad

exterior se tiene que tener en cuenta cuál

mensaje de la marca se conseguirá que

a cubrir utilizando el mismo mensaje en

es el mensaje a transmitir, encontrar la hor-

llegue más lejos de una manera más eficaz.

otro canal con mayor alcance y acierto de

canal adecuado.

Si a priori se quiere transmitir un mensaje

ma y saber adaptarla a cada medio o canal.

cara a mantener el flujo de la comunicación. ¿Cuál es el canal más adecuado?

Sabiendo lo que se pretende conseguir me-

Dependerá de las necesidades y del tipo

Si el medio es el mensaje, el éxito de dicho

diante el mensaje se podrá diseñar desde

de mensaje que se pretenda difundir, hay

mensaje radicará en el ratio de inputs y

la firma de los emails, hasta una campaña

quienes sin saber cómo utilizarlos, cuentan

outputs de la información, hemos creado

institucional; todo está sujeto al diseño

con perfiles en redes de micro blogging

un diseño ad hoc y gracias a él transmi-

y a presentarse de forma coherente, una

como Twitter y no saben cómo ni cuándo

tiremos un mensaje claro y directo, que

84 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

de ser eficaz volverá a nosotros en forma de impacto en la medida que haya sido diseñado. Es como si se hace una presentación mediante un canal inusual en el sector, por ejemplo con una tablet que sobrepasa la tecnología más puntera, los receptores del mensaje se quedarán con la imagen del dispositivo y quizás ni recuerden el nombre de la empresa que emite el mensaje, lo que sí recordarán siempre es el medio utilizado,

“

La gente tiene miedo de quedarse fuera de algunos medios y se dedican simplemente a estar presentes sin analizar la repercusión final de tal acción la comunicación es parte del canal y de la

sean los responsables de la efectividad en

comprensión por parte de unos y la capaci-

el canal más adecuado.

dad de transmisión de los receptores. se está causando un impacto, pero a la hora

Lo más ineficaz, es intentar hacer eficaz

de mesurar el mensaje, nos encontramos

¿Por qué es tan importante el canal?

algo que de antemano sabemos que no

que lo único que recuerdan con exactitud

La comunicación se divide en dos partes:

llegará al destinatario final, por utilizar un

es la tablet en sí.

una es el mensaje y la otra los canales

canal o medio de ‘moda’.

mediante los cuales se puede transmitir el En tiempos de cambios, comunicación

mismo.

eficaz no es lo mismo que comunicación

La gente tiene miedo de quedarse fuera de algunos medios y se dedican simplemente

efectiva, partamos de la idea de la eficacia

Cada canal tiene diferentes fortalezas y

a estar presentes sin analizar la repercu-

de algunos canales, podríamos argumentar

debilidades, dependerá del mensaje la

sión final de tal acción. La precipitación, y

que dependerá de lo que se quiera trans-

elección de uno u otro.

la falta de una estrategia previa, pueden

mitir, si se quiere convocar una reunión

hacer que el mensaje no llegue y que la

bastará con redactar un email con los

El éxito de las acciones y los mensajes lan-

detalles de la convocatoria, no vía twitter,

zados en los canales estarán directamente

a menos que se trate de una quedada ma-

ligados al correcto diseño y a la estrategia

Se puede estar en todos los medios, pero

siva, se debe optimizar los recursos y darle

de partida, de forma que tanto la estrategia,

no estar por estar, resulta una malversación

un seguimiento en el tiempo, así sabremos

cómo la forma de comunicar deben remar

de tiempo y de recursos. Es importante

si el ‘vestido’ era el correcto para el evento.

en la misma dirección para evitar que la

dedicar tiempo a una buena estrategia y al

comunicación se apalanque y no haya un

diseño del mensaje para hacer de la ‘des-

feedback por las partes involucradas.

comunicación’ una comunicación eficaz.

Hay distintas maneras de emitir un mismo

comunicación sea errónea.

mensaje, la efectividad de éste dependerá de que el diseño de la comunicación se

Personalmente, observo una tendencia

adapte y se adecue a cada medio.

alcista al mal uso de los canales, por citar un claro ejemplo reincido en el ya satu-

¿Cuándo la comunicación es efectiva?

rado tema de las redes sociales donde la

Desde la lente del emisor, la comunicación

mayoría de las veces se lanza un mensaje

Angélica Reynoso-Hdez.

ha sido efectiva si se ha entendido el men-

que no llega al target. El escenario ha cam-

Account Chief

saje, no se trata de lanzar lluvia de mensa-

biado y se debe ajustar a las tendencias, es

Coma.

jes, sino de cuidar la horma y el medio de

momento de conseguir que el ingenio y la

transmisión del mismo. La efectividad de

creatividad a la hora de diseñar un mensaje JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

Temporada de pesca Me dedico a la publicidad. Por definición, toda publicidad tiene un solo objetivo: vender. Uno de los encantos que tiene el mundo de la comunicación en healthcare es su complejo ecosistema; nuestra labor se centra en la influencia que podamos ejercer sobre un prescriptor, que en definitiva, selecciona el consumo de otros.

José Antonio Alguacil (*)

Pero es solo el principio: personal sanitario,

disrruptivamente a nuestro “target” para

farmacias, sociedades científicas, autorida-

abordarle, acosarle, seguirle, medirle... Se

des sanitarias... y por último el propio afec-

continúa haciendo lo mismo que hace 15

tado, son parte activa de toda esta máquina

años, pero ahora en un entorno digital. Veo

de influencia que es la comunicación de

empresas obsesionadas por “trasladar” su

marcas en salud. Si todo esto lo adereza-

comunicación “off” al “on”. Una visión muy

mos con una atomización de productos en

limitada que no cambiará en absoluto los

el mercado con muy poca diferenciación,

resultados de venta, pero sí los del ROI.

nos encontramos con un conflicto a la hora de comunicar nuestros productos.

Seamos honestos ante la gran avalancha de productos equivalentes, cada médico,

“

Para tener éxito de verdad tenemos que realizar una publicidad que las personas quieran ver, les guste, e incluso la busquen y recomienden. De lo contrario es ruido

al igual que el resto de los actores de este ecosistema, tiene en la cabeza su “short list”. Es aquí donde la publicidad tiene su cabida, su oportunidad, no tanto “cazando”, si no creando vínculos. Tres impactos publicitarios exactamente iguales, no son igualmente efectivos que tres impactos diferentes que vengan de lugares distintos o incluso distintas disciplinas. Soy un amante de los nuevos medios de comunicación digital, pero soy un férreo defensor de la estrategia y la creatividad. Para tener éxito de verdad tenemos que realizar una publicidad que las personas quieran ver, les guste, e incluso la busquen

En los últimos años parece que el mundo

y recomienden. De lo contrario es ruido.

digital abre las puertas mas allá del mar-

Se trata de crear contenido publicitario de

keting tradicional, dando nuevos soportes,

alto poder de atracción. Se trata de dejar de

registros y oportunidades a una comunica-

“cazar” para empezar a “pescar”.

ción efectiva. ¿Cómo alcanzar este objetivo si los Huelga decir que (en mi opinión) la mejor

briefings todavía se centran en objetivos

inversión que se puede hacer cuando se tie-

disrruptivos? creo firmemente que nuestra

ne un gran producto es anunciarlo, pero una

obligación como publicitarios es la de inno-

comunicación es solo una inversión cuando

var. Hoy esta innovación poco tiene que ver

es efectiva, de lo contrario es tirar el dinero.

con la tecnología, si no con las personas.

Por eso, no entiendo como todavía alguien

Tenemos que dejar de realizar trabajos para

se obceca en seguir de “caza” buscando

cumplir briefings cortoplacista, para empe-

86 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

zar a pensar en proyectos para los prescrip-

desarrolle puede alterar de forma definitiva

y folletos, correos electrónicos sin control...

tores y cómo pasar má tiempo con ellos.

su efectividad ¿cómo realizar un material

visitas médicas injustificadas, para dar paso

promocional en un soporte digital?

a la “pesca” donde ofreceremos contenidos

Necesitamos estar cerca de nuestro target,

Estas dudas son las que muchos tienen

que interesen, que sean demandados, que

ser parte activa de su vida profesional

en la cabeza tratando de resolverlas con

“

Ante la gran avalancha de productos equivalentes, cada médico, al igual que el resto de los actores de este ecosistema, tiene en la cabeza su “short list”. Es aquí donde la publicidad tiene su cabida, su oportunidad, no tanto “cazando”, si no creando vínculos

los mismos procesos y formatos que antes. Es evidente que la gente parece haber cambiado profundamente desde la aparición de las tecnologías digitales... lo

“

menos evidente es que el cambio venia de mucho antes, pero hemos necesitado de estas tecnologías para ser conscientes de

que la publicidad “cazadora” no es efectiva, sencillamente molesta. Es un cambio de ciclo entre dos culturas de comunicación profundamente distintas, no un cambio de “on” al “off”... y este cambio viene generado directamente de la actitud de la gente hacia la publicidad.

Los profesionales sanitarios están viviendo en sus propias carnes la presión de la crisis financiera y una de sus consecuencias más directas es la atomización de servicios/persona. ¿Cómo entablar una relación con alguien que no tiene tiempo?

En ilusion labs, desde nuestros inicios vimos claro este cambio de actitud ya que

sean parte de la vida profesional del sani-

para que pongan atención sobre nuestro

cuestionamos de forma clara las fórmulas

tario y donde él mismo es el protagonista y

producto en el momento adecuado.

empleadas hasta la fecha. Esa fue la razón

ejecutor, que justifiquen una sana relación

por la que dejamos nuestros empleos y

profesional que asegure que nuestra marca

Durante años en Publicidad hemos “caza-

construimos este nuevo proyecto basado

esté de forma permanente en un lugar

do” a nuestros clientes de mil formas más o

en atraer, no en cazar. Por eso cada estrate-

preferente de esa “short list” del profesio-

menos efectivas, el caso ahora está en que

gia está tratada desde el punto de vista de

nal sanitario.

se ha demostrado de una manera rotunda

quien la consume, no desde quien la paga.

tres factores que alteran la comunicación

En este sentido ponemos toda la fuerza en

El futuro de la publicidad está marcado

en salud:

investigar, analizar y escuchar a ese grupo

por el poder de quien la consume, por eso

al que necesitamos influir, detectamos sus

(como en la pesca) ofrecer es el futuro, pero

1. La diversificación del target.

necesidades y las ponemos a su disposi-

para eso, antes tenemos que estar en el

2. El tiempo limitado del profesional sanitario.

ción de forma natural dentro de su propia

mismo agua. El futuro sin duda tiene que

3. Los nuevos medios digitales.

rutina de búsqueda y consumo de conteni-

ver con la pesca.

dos. A veces sencillamente creamos estraComo ya hemos dicho, los objetivos

tegias basadas en la recomendación, donde

publicitarios se han abierto a más actores

no existe publicidad tradicional alguna.

que son importantes a la hora de decidir la compra de un producto de salud. Este

Sin embargo, gracias a la tecnología, los

factor no es malo si no fuese porque los

resultados de cada acción son medibles, fá-

presupuestos en la mejor situación son

ciles de analizar y eso no solo nos permite

iguales que antes y por lo general son bas-

ver de forma clara los resultados, también

tante inferiores. ¿Cómo alcanzar de forma

los siguientes pasos.

efectiva a más gente con menos medios? Es sencillo de entender si lo hacemos Por otro lado los profesionales sanitarios

en primera persona. Cuando nos llenan

están viviendo en sus propias carnes la pre-

el buzón de publicidad, sencillamente la

sión de la crisis financiera y una de sus con-

tiramos antes de mirarla. Si somos nosotros

secuencias más directas es la atomización

los que descubrimos un nuevo restaurante

de servicios/persona. ¿Cómo entablar una

en el barrio.. y nos gusta, no tardaremos en

José Antonio Alguacil.

relación con alguien que no tiene tiempo?

recomendarlo al vecino. ¿Por qué pensar

Director de Inconformismo.

que es diferente en la salud?

Ilusion labs.

La comunicación digital, es una gran baza para alcanzar los factores anteriores,

Por eso creo que tenemos que dejar la

pero el modo y la filosofía con los que se

“caza” mayor.. esa que se plantea folletos JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

Especial | Publicidad y Comunicación

Creativos en busca de experiencias Como todo publicitario que se precie, intentas probar en ti mismo la mayoría de productos con los que trabajas. Dejando de lado los medicamentos de prescripción, te vuelves un experto en complementos nutricionales para combatir la fatiga, lubricar las articulaciones, conseguir un cabello más brillante o tener las uñas más largas. Como un crío tramando una travesura, te encierras en el baño y practicas la higiene nasal sin estar resfriado; en vez de caramelos te llenas los bolsillos de pastillas para la tos y almacenas en los cajones barritas de fibra, bebidas isotónicas, galletas sin azúcar… Mar Guerrero (*)

En la agencia es normal que, al poco

un actor construye un personaje basándo-

tiempo de trabajar con nosotros, los nuevos

se en sus vivencias personales, un creativo

cambien su cruasán matinal por tostadas

construye sus mensajes de manera que

integrales y el menú en el bar de la esquina

den respuesta a necesidades reales, la

por un tupper de ensalada; las conversacio-

satisfacción de las cuales sea capaz de

nes sobre la efectividad, formato y sabor de

mejorar el tratamiento.

los analgésicos arrasan, así como acudir a la oficina en bici, ir al gimnasio al mediodía o

¿Es posible sintetizar el beneficio principal

quedar para correr los fines de semana.

utilizando el lenguaje exacto en que espera oírlo el público al que se dirige, sin

“

Un creativo construye sus mensajes de manera que den respuesta a necesidades reales, la satisfacción de las cuales sea capaz de mejorar el tratamiento

tener la oportunidad real de ponerse en

“

En el sector de la comunicación healthcare algo tan simple como probar el producto puede resultar a veces complicado, ya que no es cuestión de tomar medicamentos al tuntún

la piel de un médico, un farmacéutico, un paciente o un familiar?

des hasta conseguir comprender, sentir, empatizar al fin. Y entonces, solo entonces,

A los clásicos focus group, entrevistas en

los beneficios a comunicar empiezan a

profundidad y otras herramientas de análi-

materializarse en conceptos creativos que

sis cualitativo se suma ahora, para nuestro

responden a un tono muy concreto, el tono

inmenso gozo y alegría, Internet. En este

de las voces de los pacientes. Como un

punto en que escuchar la voz del paciente

diapasón que ayuda a afinar los diferentes

se convierte en necesidad imprescindi-

instrumentos, los foros nos ayudan a afinar

ble, un simple click te conecta con una

los mensajes, a plasmarlos en titulares

comunidad que comparte sus experiencias

con palabras relevantes y a visualizarlos

de manera generosa y abierta. Las con-

mediante imágenes inspiradoras.

versaciones desgranan el día a día de una realidad, a veces molesta y dolorosa, con

Creativos y publicitarios en busca de expe-

valentía y espíritu de lucha entrelazando

riencias, solo hay una manera de descubrir

Vivir experiencias con el producto es oro

intercambios de información con deman-

qué necesidad debemos satisfacer con

para los creativos, y en general, para todos

das de ayuda y consejos desinteresados,

la comunicación y se resume en abrir

los publicitarios. Es el primer paso para

todos ellos con el denominador común

bien los oídos y escuchar, con humildad,

creer en el producto y poder argumentar

de la sinceridad, la veracidad y la actitud

a nuestro público que es, en definitiva,

sus beneficios, además de ser uno de los

colaboradora.

quien mejor sabe lo que quiere.

medios más utilizados para estimular la creatividad. En el sector de la comuni-

Los creativos health bebemos de los foros

Mar Guerrero

cación healthcare algo tan simple como

de pacientes con avidez. Nos entrega-

Directora Creativa Ejecutiva

probar el producto puede resultar a veces

mos al placer de la búsqueda sopesando

Saatchi & Saatchi Health.

complicado, ya que no es cuestión de to-

opiniones, contrastado puntos de vista,

mar medicamentos al tuntún. Al igual que

profundizando en las diferentes realida-

88 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

¿Debemos invertir (más) en comunicación y publicidad digital? Como quedó patente durante la última edición de los Premios ASPID de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, a lo largo de las diferentes sesiones de workshops que tuvieron lugar antes de la entrega de los galardones, la comunicación digital es una realidad a todos los niveles y el sector salud no constituye una excepción. Laura Parras (*)

Pero lo cierto es que a pesar de que la comu-

mientras que la industria pide colaboración a

y más teniendo en cuenta que televisión y radio

nicación digital se ha instaurado con relativa

las agencias para llegar al profesional sanitario

siguen siendo los medios donde más invierte

normalidad como una forma más en la que la

de manera más brillante en los canales online,

el sector salud y los que más menciones (noto-

industria farmacéutica se dirige al profesional

las agencias se quejan de que la industria

riedad de marca) reciben, en comparación con

sanitario, este cambio desde los soportes

farmacéutica no está aun totalmente preparada

Internet, que acumula (según IOPE) el 7% del

tradicionales a los digitales se ha producido muy

para el cambio digital por no tener sus propios

total de las menciones.

rápido y ello ha supuesto una pérdida en la crea-

recursos (webs institucionales y de productos,

tividad de las comunicaciones que se dirigen a

por ejemplo) adaptados a la nueva realidad.

facultativos y demás profesionales de la salud.

Por el contrario, Internet, aun teniendo solo un 1% de la inversión en publicidad de salud y

Es necesario, por tanto, sortear primero los

un 7% del total menciones, es un medio poco

Lo que se ha venido haciendo hasta el mo-

obstáculos que distancian a industria y agencias

saturado y aquí cada euro invertido puede

mento no deja de ser una adaptación de la

y que se logre un mayor entendimiento que

resultar más rentable que en otros medios. Ade-

comunicación que antes se hacía en soportes

siente las bases de una verdadera y creativa

más, no hay que olvidar que, según el informe

impresos y que ahora se sirve de soportes digi-

comunicación digital hacia los profesionales

de inversión en medios digitales de IAB/PWC,

tales para llegar al profesional sanitario, porque

sanitarios y, en suma, lo interesante es identi-

durante 2011 el sector salud representó el 0,8

éstos ya emplean estos dispositivos, pero en el

ficar los canales digitales a través de los que el

% del total de la inversión en publicidad digital,

camino se ha olvidado que a la hora de innovar

profesional sanitario se informa, para que esta

experimentando un crecimiento de un 8%

no solo basta con cambiar el continente (el

comunicación creativa sea también eficaz y

frente a 2010, datos esperanzadores para la

soporte, tradicional o digital) sino que además

tenga mayor impacto.

publicidad digital sanitaria.

¿Por qué apostar por la publicidad en Internet?

Por último, si echamos una ojeada a la previsión

Algunos pensarán que, teniendo en cuenta la

en inversión publicitaria prevista para 2012

Industria farmacéutica y agencias de comunica-

situación de nuestra economía y con datos en

en el informe de Arce Media, constatamos que

ción y publicidad de salud reconocen, ambas,

la mano (Fuente: Infoadex) que señalan que la

aunque el mismo indica que la inversión publi-

la crisis creativa en esta área y que es necesario

inversión publicitaria en el sector salud durante

citaria puede retroceder en 2012 un -10’7%

insuflar más dosis de creatividad a sus trabajos

2011 descendió un 15%, lo más coherente es

hasta alcanzar los 4.230 millones de euros,

dirigidos a los profesionales sanitarios, pero

descartar la idea de invertir en publicidad digital

por medios, Internet es el único que consigue

es necesario modificar el contenido, ser creativo para diferenciarte de tus competidores.

aumentar la inversión publicitaria durante este año, concretamente un 8’5%, lo que nos permite seguir confiando en la comunicación y publicidad digitales.

Laura Parras Vademecum

90 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

La gestión de RR.PP. para adquirir notoriedad Con la revolución digital hemos visto cambiados los valores y necesidades del consumidor, que ahora pide experiencias más colaborativas o de entretenimiento en los nuevos entornos como los medios de comunicación social, blogs, etc. Como bien dice Javier Suso en su libro “Smoke Selling” hemos pasado de la Era de las Marcas a la Era del Consumidor. Yolanda Núñez (*)

Así, en los nuevos procesos para el lan-

comunicación. Éste puede acabar siendo

Dos conceptos básicos antes de continuar:

zamiento de las marcas o productos, el

muy eficiente, y más, si se destina una

En primer lugar, la empresa debe quedar

nuevo consumidor pide a las empresas

parte del presupuesto también a la compra

bien definida en cuanto a:

interactuar, que le ofrezcan contenidos, le

de espacios publicitarios. Entonces la

- Imagen corporativa

ayuden a disfrutar de su tiempo de ocio y,

combinación explosiva ofrece suculentas

- Posicionamiento. Estudio de notoriedad

principalmente, opinar sobre todo antes

y rentables facilidades a la compañía, sus

que nada. Hemos pasado de un modelo tradicional en donde la comunicación se hacía en de una forma unidireccional (de la empresa al consumidor), a otro donde la interactividad es prioritaria porque así nos lo pide nuestro target. Debemos pues buscar el interés del mismo con diversas acciones para poder realizar una venta óptima. Es evidente que la comunicación genera un contenido y ofrece notoriedad. Además, la medición y la gestión de la reputación corporativa es un elemento clave para

“

El Comunity Manager es la pieza fudamental, el dinamizador de las redes sociales, que también debemos incorporar en nuestra plantilla o subcontratar a una empresa externa.

previo. Objetivo de la Comunicación Integral: generación de conocimiento, notoriedad de la marca, producto o servicio. - Trazar un Plan de Comunicación Integral, que ayude a conseguir los objetivos de MK, bajo una estrategia de comunicación. Para su desarrollo, estos son los “consejos expréss” a tener en cuenta en el desarrollo de la estrategia de comunicación: 1.

determinar fortalezas, debilidades, ame-

Antecedentes: situación del mercado y análisis de los mensajes en comunica-

nazas y oportunidades en el panorama del

ción y publicidad.

mercado. Veamos a grandes pasos cómo

productos o servicios. No hay olvidar tam-

desarrollar lo expuesto.

bién que estamos en crisis y que los me-

herramientas de comunicación que

dios son los primeros agradecidos en que

utilicemos.

Notoriedad con soluciones eficaces e innova-

realicemos una inversión en ellos, siempre

doras de comunicación

que sean de interés para nuestro Plan.

Definir el público. Repercutirá en las

Historia de la compañía. Descripción de los principales datos de interés de

Para conseguir notoriedad y que los

la marca y sus productos/servicios,

objetivos del Plan de MK se consigan, es

No podemos olvidarnos tampoco del MK

siempre destacando los valores que

importante que el departamento de MK se

Online, que interviene, además de en la

sean de interés para el periodista y

plantee soluciones eficaces e innovadoras

notoriedad, en los procesos de implica-

de comunicación. Está demostrado que,

ción, consideración (redes sociales web,

utilizando los MASS MEDIA, gestionamos

SEO,SEM, CPL), preferencia (bloggers, foros).

la comunicación corporativa para pro-

Veamos algunos factores a tener en cuenta:

mocionar productos, marcas, servicios o empresas.

para el público objetivo. 4.

(imagen), Tácticos (venta), Estratégicos + tácticos. 5.

Bases para definir la estrategia “Mientras la publicidad vende, el periodismo

Objetivos de marketing: Estratégicos

Objetivos de comunicación: En sintonía con los objetivos del Plan de MK.

Definición de la estrategia de marca:

Un Plan de Comunicación Integral es la

informa y las RR.PP. predisponen”. Son pala-

todos aquellos puntos como la visión

inversión que nos ofrecerá acciones de alta

bras de Xavier Pérez Portabella, ex-presidente

de negocio, la misión, los valores,

notoriedad, con repercusión en medios de

de la Asociación Catalana de RR.PP.

la identidad, el beneficio funcional

92 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

y emocional, reason why. También y, muy importante, el estilo, tono, lenguaje. 7.

Finalmente, el posicionamiento deseado. Es importante, saber hacia dónde vamos y cuáles serán nuestros objetivos.

Una vez establecida la estrategia de comunicación, se definirá el Plan de Comunicación Integral. En el mismo todas las acciones y comunicaciones deben ser consistentes y coherentes con filosofía de la compañía, su Plan de MK y Ventas y, en definitiva, su Plan Estratégico de Negocio. La prensa: el gran papel de la Publicity

ferias y otras actividades de incentivos y

portante cargar de contenido y fomentar el

aventura dirigida a empresa.

intercambio de conocimientos y opiniones

Se trata de potenciar la imagen institucio-

en las mismas.

nal de la empresa, productos o servicios en

En cuanto a la campaña publicitaria cabe

los Medios de Comunicación. Así:

contemplar el papel, online, cine, exterior, …

El papel del Celebrity anterior que anuncia-

Sin olvidar su timing y seguimiento adecua-

ba una marca, cambia ahora por estos nue-

Realizaremos goteo permanente de

do de la campaña. Para que una ésta sea

vos líderes de opinión. Vamos a corrobo-

noticias positivas que incrementen su

eficaz debe permitir conseguir los objeti-

rarlo con algunos datos: según un estudio

notoriedad en su target group.

vos propuestos de introducir el producto,

desarrollado por Grupo Mercadien, de 200

Utilizaremos todas las herramientas

aumentar la fidelidad de la marca o mejorar

empresas encuestadas, un 75% indicó que

que nos brinda la comunicación en

la imagen.

había utilizado los medios de comunica-

•

aquellos medios a los que se dirija

•

ción sociales para consolidar y potenciar la

nuestro cliente (BD personalizadas),

Finalmente, el Marketing Online

presencia y visibilidad de su marca, de ahí

por medio de todas las herramientas

Como resultado de la evolución de nuestra

que no nos olvidemos de ellos. Las grandes

de la comunicación (notas de prensa,

sociedad cada vez mayor a los servicios

empresas ya están en Facebook, Linkedln,

ruedas de prensa, entrevistas, reporta-

online, es importante la planificación de

Twitter… Nosotros también es aconsejable

jes, artículos….).

estrategia de marketing digital en empresas

que estemos, si nuestro producto es de

Finalmente, confección de clippings

e instituciones.

consumo final, aún más, como pasa en la

de prensa, donde detallar las evidencias de los resultados conseguidos.

industria farmacéutica. El Comunity Manager es la pieza fudamen-

tal, el dinamizador de las redes sociales,

Estos objetivos, a largo plazo, se reflejarán en

Desarrollar acciones “below the line” y la

que también debemos incorporar en

un incremento de las ventas y serán medibles

Campaña Publicitaria:

nuestra plantilla o subcontratar a una em-

en un estudio de notoriedad.

Todas las acciones deben motivar, así no

presa externa. Facebook, es el primero en

podemos descartar como acciones de

el ranking, con 4.000 millones de dolares

De esta forma, hemos visto a grandes ras-

RR.PP. la organización de eventos, con

como budget para 2011, Twitter, LinkedIn…

gos como con una campaña adecuada de

conferencias, jornadas, presentaciones,

Son comunidades online entre una marca

Comunicación Integral podemos conseguir

seminarios, esponsorizaciones, patrocinios,

y los usuarios. Cabe destacar que es im-

importantes retornos de la inversión y aumento de la notoriedad. El valor de la información es infinito.

Yolanda Núñez Directora de Marketing ToolsGroup.

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COm

Especial | Publicidad y Comunicación

Buscando la fórmula de la excelencia Ante la crisis, sabemos que la creatividad debería ser el estandarte que destaca nuestro trabajo. Los obstáculos (la ley, los presupuestos) son los de siempre, aunque el panorama ha cambiado y la pregunta es si la tecnología nos ayuda a adaptarnos a la velocidad que exige el mercado. Alberto Rosa y Aurelio Moreno (*)

La cultura publicitaria HealthCare en España

clientes son early adopters tecnológicamen-

a combinar lo mejor de ambos mundos,

te. Eso ha hecho posible que gracias a ellos

pero siempre a través de posibilidades

hayamos conseguido 2 Áspid consecutivos

creativas inéditas, de gran notoriedad y

Premios hacia la segmentación

en materia multimedia, concretamente con

repercusión para un presupuesto cada vez

No solo las categorías y los premios han

el formato iPad, en visita médica. Eso es la

más ajustado.

ido evolucionando hacia la segmentación.

prueba de que la tecnología es una mejora

Los ASPID también han ido “madurando”

Hoy en día todo se globaliza, pero en Espa-

convocatoria tras convocatoria, convirtién-

ña estamos a años luz de lo que nuestros

dose además en una cita para valorar la publicidad healthcare de nuestro país, en un lugar para comentar y cambiar experiencias con personas que comparten la misma pasión. Un compromiso que se ha ido consolidando con la presencia cada vez más importante de la AEAPS. Aunque creemos que en cuanto a proyectos digitales queda mucho por hacer. ¿Necesitamos que los proyectos reales avancen para que los

“

Si un proyecto significa probar algo nuevo, se percibe como un riesgo que nadie está dispuesto a asumir. Aunque no hacerlo implique mayores peligros

compañeros europeos y americanos han conseguido en sus respectivos mercados (hablando de creatividad tecnológica o tecnocreatividad). Hay que empezar a pensar (a transmitir a nuestros clientes) que el verdadero ahorro es apostar por una creatividad que funcione, independientemente del medio o de la tecnología. IKREA abre todos los días del año

premios se adapten, o son precisamente

Puede que la solución para muchos, algo

estos premios los que deberían marcar la

que vemos a diario, sea la contratación

iniciativa?

de plataformas IKREA. Aquellas que te que vale tanto como para un impacto

ofrecen su recorrido de servicios, del

La delgada línea entre la ética y el

puntual, como para una estrategia creati-

cual no puedes salir, porque carecen de

conservadurismo

va de amplio recorrido, multiplicando la

experiencia healthcare como para asesorar

En nuestro entorno, muchos nos encontra-

notoriedad y añadiendo las bondades de la

a sus clientes. Pero te dan las herramientas

mos con que lo ético y el conservadurismo

interactividad, como la recogida de datos,

customizables para conseguir que el clien-

puro y duro son casi lo mismo. Pasan los

la versatilidad de un contenido (que sirva,

te mismo se monte su proyecto en la nube,

años y no solo sigue habiendo miedo a

por ejemplo, para realizar visitas a medida).

con amplio poder de customización. Ni que decir tiene que en nuevos formatos,

llamar la atención, al impacto o el qué dirán (en algo tan expuesto como es una campa-

Globalización en todo… menos en

cada vez más tecnológicos, la dificultad se

ña) sino que la tendencia de “ir a lo seguro”

inspiración

incrementa y no todos sabemos defen-

va en aumento. El cambio generacional es

Debido a la crisis generalizada que afecta

dernos con soltura y agilidad, aunque

un hecho, pero en la comunicación… puede

con dureza a nuestro sector, cada día es

tengamos el manual de instrucciones. Es

que aún no. Si un proyecto significa probar

más importante, si queremos que nuestras

ahí donde nos preguntamos: ¿Merece la

algo nuevo, se percibe como un riesgo que

campañas tengan éxito, dotar a nuestros

pena asumir el riesgo de que salga algo

nadie está dispuesto a asumir. Aunque no

proyectos de las posibilidades inherentes

mal? ¿Es algo adecuado para proyectos

hacerlo implique mayores peligros.

a los canales online o 2.0, combinada con

a largo plazo, donde el asesoramiento es

el alcance de los medios convencionales. A

esencial para implementar mejoras? ¿Nos

eso es lo que tenemos que aproximarnos,

sometemos al antojo de estas plataformas,

Afortunadamente, muchos de nuestros 94 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

Especial | Publicidad y Comunicación

que cambian continuamente, obligándonos

adelantarse al cambio que sufrirlo. Porque

tros las preguntas que muchos deberíamos

a investigarlas cada 2x3? Para acciones

quienes se paran, se quedan quietos, es-

hacernos antes de emprender un proyecto.

puntuales puede que sean la opción, pero

perando a que el mercado se calme, tienen

Puede ahorrarnos tiempo, errores y, por

con un partner que ayude a avanzar hacia

más riesgo que aquellos que arriesgan, que

supuesto, los daños derivados de malas

la dirección adecuada.

experimentan, que se preparan para asumir

decisiones.

el error y aprender de él. La peor decisión es la que no se toma En nuestra agencia creemos que tenemos

Creemos que la peor decisión es la que no

ejemplos de sobra para decirlo: es mejor

se toma y por eso compartimos con voso-

Alberto Rosa, Director Creativo Ejecutivo y Aurelio Moreno, Director Técnico Digital. ENE Life GSW.

96 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

www.premiosaspid.net

Una ventana abierta a la creatividad healthcare

Con buscador por palabras clave y por categorías.

Accede a la mayor base de datos gráﬁca y audiovisual de publicidad de salud y farmacia realizada por agencias españolas y mexicanas desde el año 2006.

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Especial | Publicidad y Comunicaci贸n

98 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Especial | Publicidad y Comunicaci贸n

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COm

El impacto de la desfinanciación de los fármacos Ignacio Ortín. Commercial and Consulting Director. IMS Health.

Laia Aguilar. Senior Consultant. IMS Health.

Durante los últimos años se ha hablado insistentemente de la posibilidad de dejar de incluir dentro del sistema de financiación algunos fármacos para aliviar la delicada situación financiera en la que se encuentra el sistema sanitario español. En el RD 16/2012 esta posibilidad se ha concretado y se ha convertido en una realidad. A día de hoy todavía no sabemos qué productos, moléculas o clases terapéuticas se van a desfinanciar. En este artículo pretendemos arrojar un poco de luz sobre el impacto que tendría para una compañía farmacéutica que alguno de sus productos quedase fuera del sistema de financiación.

La desfinanciación de productos en el entorno far-

como medicamentos antitusivos, expectorantes, antidiarreicos,

macéutico no es una situación nueva ni en España ni

lágrimas artificiales y laxantes y en las que existía una convi-

en Europa. En nuestro país, ya en 1993 y por el RD

vencia entre productos de prescripción y productos de OTC.

83/1993 se reguló la selección de medicamentos

En el caso francés, los productos de estas clases afectados

reembolsados por el Sistema Nacional de Salud, desfinancian-

pasaron a ser productos no reembolsados de OTC sin requerir

do 740 productos. Más tarde, en 1998 con el RD 1663/1998

prescripción médica.

se amplió la relación de medicamentos a otros 834 productos A nivel europeo, el caso más reciente de desfinanciación ex-

¿Cómo se comportaron las clases afectadas por la desfinanciación en Francia?

tensa de productos lo podemos encontrar en Francia en 2006.

Los mercados de los productos afectados por la desfinancia-

El sistema sanitario francés establece una revisión del precio

ción francesa en 2006 siguieron la misma tendencia que ve-

y del nivel de reembolso cada 5 años en función de una eva-

nían mostrando, es decir, el volumen de ventas en unidades no

luación de los productos (Service Médical Rendu – SMR). A raíz

se vio afectado por esta medida. En este caso, desconocemos

de la creación de este sistema de evaluaciones de fármacos, se

si se debe a que el peso del mercado privado en estas clases

realizó un proceso de desfinanciación en varias fases: una en

era muy elevado.

septiembre 2003 afectando a 60 productos, otra en marzo de

En aquellas clases en los que siguieron conviviendo productos

2006 incluyendo 156 productos más. Además, también se han

reembolsados de prescripción y productos no reembolsa-

dado otras desfinanciaciones a productos puntuales en diciem-

dos de OTC, la contribución al mercado de cada uno de estos

bre de 2011 y marzo de 2012, afectando a 26 y 20 moléculas

grupos se mantuvo similar. Es decir, el mercado no reembol-

respectivamente.

sado siguió la misma tendencia pero con un número mayor

Entre estos productos desfinanciados en Francia en 2006,

de productos y, por tanto, convirtiéndose en un mercado más

encontramos productos pertenecientes a áreas terapéuticas

competitivo y en que la cuota media de los productos dismi-

más.

100 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

El impacto de la desfinanciación de los fármacos

nuyó. La parte del mercado reembolsado se repartió entre un

dos, llegando a perder un 70% del volumen de sus ventas

número menor de competidores, lo que significó un aumento

esperadas en tres años.

medio de la cuota del mercado. En general, la estrategia de aumento de precio no compensó

¿Qué les ocurrió a estos productos desfinanciados en Francia en 2006?

las pérdidas en volumen que sufrieron estos productos.

Analizando el comportamiento de estos productos observamos

cia fue la salida de productos individuales dentro de una

que no existe correlación entre el precio inicial del producto,

clase terapéutica. Un ejemplo fue Bonviva, que fue el único

que oscilaba entre 1€ y 7€ antes de su desfinanciación, y su

producto de su clase que salió del sistema de financiación y

pérdida en volumen.

perdió un 90% de sus ventas en 4 meses a favor del resto de

Un caso que se dio en la última desfinanciación en Fran-

productos que seguían estando financiados.

Impacto de la desfinanciación de productos en España Aunque mientras escribimos este artículo no se conocen todavía los productos, moléculas o clases terapéuticas concretas que van a ser desfinanciados, nos gustaría analizar el impacto que tendría para las compañías afectadas los dos tipos de desfinanciaciones. Por un lado, los productos que dejen de estar financiados por el Sistema Nacional de Salud y además pasen a ser productos OTC. Por otro lado, aquellos productos que salgan del sistema de financiación pero siga siendo necesaria la prescripción médica para que sean dispensados por el farmacéutico.

rente en función de la estrategia de precio adoptada, pudiendo

¿Cómo afectará a las compañías la desfinanciación y cambio a OTC de uno de sus productos?

distinguir tres grandes grupos:

En este caso las reglas del juego para la compañía afectada

Sin embargo, estos productos se comportaron de manera dife-

cambian totalmente. Antes de la desfinanciación, la compañía • Mantener el precio: algunos productos mantuvieron el

estaría enfocada principalmente en la promoción al médico, o

mismo precio que tenían antes de la desfinanciación. Estos

en el caso de productos antiguos, podría incluso no estar pro-

productos fueron los que se vieron menos afectados por la

mocionando dichos productos. Con el cambio a OTC se plan-

medida de contención del gasto, perdiendo un 30% de sus ventas en volumen aproximadamente. • Aumentar moderadamente el precio: la estrategia de precios seguida por otro grupo de productos fue aumentar de media un 20% su precio respecto al mismo antes de la desfinanciación. En este caso, el impacto en volumen fue mayor que en los productos que mantuvieron su precio, quedando su volumen de ventas reducido prácticamente a la mitad. • Aumentar significativamente el precio: otros productos siguieron una estrategia de precio mucho más agresiva, con un aumento medio mayor al 50% de su precio original antes de la desfinanciación. Los productos dentro de este grupo son los que se vieron más afecta-

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

101

El impacto de la desfinanciación de los fármacos

tea un mercado completamente diferente. El creador de la de-

desfinanciada, la regla del precio menor no tendrá vigor y la

manda del producto deja de ser el médico, y tanto la farmacia

marca y el genérico pasarán a estar en igualdad de condicio-

como el paciente/consumidor ganan relevancia. El mercado

nes legales. Se generará un mercado donde el médico será

se acerca a las reglas que predominan en un mercado masivo.

relevante para la prescripción de una molécula determinada,

El mix promocional y de inversión cambia totalmente.

el farmacéutico tendrá capacidad de influencia sobre qué

Dependiendo del mercado, será necesario la combinación

producto dispensar dentro de esa molécula y el paciente será

de dos estrategias: el empuje de producto desde el punto de

el pagador y último decisor sobre el producto concreto que desea comprar.

Si como ocurre en Francia, en España conviven productos financiados y no financiados dentro de la misma clase, podemos esperar un fuerte impacto negativo en los productos que dejen de estar financiados

Conclusiones ¿Será la desfinanciación que ocurra en España de características similares a la que se produjo en Francia? Si este es el caso, y conviven productos financiados y no financiados dentro de la misma clase, podemos esperar un fuerte impacto en los productos que dejan de estar financiados. Dependiendo del tipo de desfinanciación que ocurra en España podría generarse una nueva situación competitiva que abra numerosas

venta y la generación de demanda por el paciente final. Para

oportunidades. Las compañías que mejor sepan leer la nueva

la primera, es crítico crear ventajas económicas y financieras

realidad y entender las características del mercado en el que

para el farmacéutico, luchar por un espacio en el punto de

compiten a partir de ese momento, estarán en mejor posición

venta y aportarle servicios adicionales de valor añadido. Para

para captar dichas oportunidades.

la segunda, es fundamental el conocimiento e imagen de

¿A qué precio debo comercializar mi producto en la nueva si-

marca por lo que pasará a ser fundamental la gestión de las

tuación? ¿Qué estrategia debería seguir si existe igualdad de

promociones, la publicidad en el punto de venta e incluso,

condiciones legales a la hora de dispensar los fármacos entre

para algunos mercados, la publicidad al consumidor en me-

la marca y el genérico? ¿Cómo voy a llegar al paciente para

dios masivos.

que prefiera comprar mi producto en vez del de la competencia? La capacidad de anticipación para generar una respuesta a los cambios en el entorno, la definición de la estrategia

¿Cómo afectará a las compañías la desfinanciación de uno de sus productos pero manteniendo la prescripción médica?

adecuada para la situación concreta de cada compañía y

En este caso las reglas del juego cambiarían ligeramente pero

el nuevo contexto legislativo.

producto, la ejecución y monitorización de dicha estrategia, serán aspectos clave para capitalizar la confusión creada en

no en la medida descrita en el apartado anterior. La situación de partida sería similar, promoción principalmente al médico o ausencia de promoción para algunos productos antiguos. Según el RD 16/2012, a partir de la pérdida de patente de una molécula, el médico debe prescribir por principio activo, salvo la excepción de continuación de productos crónicos, y el farmacéutico debe dispensar un medicamento de precio menor, con preferencia al genérico si lo hubiera. El nivel de implantación de esta sección del nuevo Real Decreto es incierto, pero si asumimos que se convierte en realidad, y esta parte del mercado se comporta de dicha manera, los productos de marca tendrán pocas posibilidades de mantenerse tras la entrada de genéricos. En el caso de que el producto desfinanciado no tenga competencia de genéricos, las dinámicas de mercado no se verían alteradas sustancialmente. El volumen del producto se vería afectado en mayor o menor medida dependiendo del nuevo precio fijado, de si existen alternativas financiadas en el mercado y de la penetración e imagen de la marca. Por el contrario, si el producto que sale del sistema de financiación está en un mercado con presencia de genéricos, el cambio en las dinámicas competitivas puede ser relevante. Si una molécula que se encuentra en esta situación es

102 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

Un caso que se dio en la última desfinanciación en Francia fue la salida de productos individuales dentro de una clase terapéutica. Un ejemplo fue Bonviva, que fue el único producto de su clase que salió del sistema de financiación y perdió un 90% de sus ventas en 4 meses a favor del resto de productos que seguían estando financiados

Keep CLM and Leave CRM

Miguel Ángel Gamo. Cooldesign Agency.

Se está hablando mucho sobre la introducción del iPad en la industria farmacéutica. No es para menos, en dos años se ha convertido en una auténtica revolución a todos los niveles. Internet y los sistemas CRM tardaron más de 10 años en ser un agente habitual en la industria, mientras que el iPad con sólo tres años de vida, y dos en el mercado farmacéutico, alcanza cerca del 30% de uso en los delegados de visita, según el último estudio de Manhattan Research, lo que lleva a pensar que en dos o tres años se convertirá en una herramienta básica o quizás la única de los delegados.

sta improvisación por “ser innovador” ha llevado a muchas compañías a cometer errores que ahora hace que se empiecen a oír algunas críticas de uso de estos dispositivos, muy razonables en la mayoría de los

casos. Sin embargo, si la herramienta se implantase con verdadera efectividad, bajo los criterios que más adelante pasaré a detallar, esto no ocurriría. Ahora, gracias a los dispositivos móviles y más concretamente a las tabletas, los delegados pueden llevar toda su información de ventas de forma ordenada, completa y actualizada, para poder dedicarse a vender a un “solo dedo” de distancia. Sin olvidarnos del ahorro en los costes de impresión de materiales y de los grandes costes en logística. Pero el iPad, además permite llevar un control más exhaustivo de la actividad comercial para poder optimizar el tiempo de trabajo y ayudar a la gestión diaria del delegado. Podemos medir los mensajes que se trasmiten, si son los correctos, si son entendibles, si se retienen en la mente del receptor, … etc. para poder después analizarlos y corregir posibles desviaciones en la transmisión de dichos mensajes o cambiarlos llegado el caso. Ahora, es el propio médico quien puede valorar la visita, no para criticar al mensajero, sino el mensaje.

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Keep CLM and Leave CRM

dad de “tocar” el iPad del delegado, se mostraron significativamente mucho más satisfechos de la visita, y mostraron mayor

“

Puede que en un futuro no muy lejano, el iPad sea el Killer de los complejos sistemas de CRM, como ahora lo está siendo de los materiales impresos

influencia de la misma sobre su decisión de prescripción. Pese a ello, solo 1 de cada 4 médicos que fueron visitados por un delegado con iPad, lo pudo “tocar”. El estudio se realizó sobre 1.755 médicos en USA, de los cuales, entorno a un 30% había recibido alguna visita con iPad. Es la hora de dar un paso más y tener una herramienta de CLM que se use en la gestión diaria del trabajo del delegado, totalmente integrada con los sistemas de CRM y con la posibilidad de integración del trabajo con diferentes agencias. Después de tres años de experiencia coincidiendo con la vida del iPad en el mercado, y más de 30 proyectos de iPad, me atrevo a decir que para conseguir que el CLM y el iPad sea efectivo, debería de cumplir los siguientes requisitos:

No menos importante es que tenemos la posibilidad de reducir los grandes costes en sistemas de gestión comercial (CRM) y sus insufribles implementaciones. Muchas de las funcionalidades

1. Centralización

que actualmente llevan serán trasladados al CLM, ya que por

Todo centrado e integrado en el CLM, incluso la gestión de la

definición debe ser la herramienta única que será utilizada por

visita. A través de una pantalla de pre-visita podemos ver toda

el delegado. Dentro del CLM se podrá reportar automáticamen-

la información de nuestro cliente, planificarle futuras visitas y

te la visita, el tiempo efectuado y las conclusiones de la misma,

asignarle contenidos a mostrar según su perfil. En una pantalla

podemos planificar, chequear información de nuestros clientes

posterior, una vez completada la visita, podremos recoger la

y alimentar la información de los clientes, además de recibir la

valoración de la misma.

información de los sistemas de BI para tener una mayor informa-

El clásico CRM debe quedar solo para los departamentos de BI

ción de los clientes. También podemos elegir qué mensaje hay

para analizar la información y alimentar al CLM.

que transmitir en cada ciclo, todo definido dentro de la estrate-

Para ser un sistema completo, deberá integrar también a las

gia planificada desde marketing. Puede que en un futuro no muy

agencias de comunicación, que pueden gestionar en la plata-

lejano, el iPad sea el Killer de los complejos sistemas de CRM,

forma los contenidos que son creados y diseñados.

como ahora lo está siendo de los materiales impresos.

Dentro del CLM el delegado tendrá clasificadas todas sus acti-

Los datos están ahí. Una buena implementación del iPad lleva

vidades por cliente, como invitaciones a eventos y congresos,

al éxito. Únicamente tenemos que fijarnos en el estudio Man-

todo su material científico y promocional, agenda de activida-

hattan Research, donde los médicos que tuvieron la oportuni-

des, para poder revisar y actualizar, etc.

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

105

Keep CLM and Leave CRM

7. Segmentación de mensajes

“

Solo el 40% de los representantes utiliza el iPad todos los días cuando solo tiene eDetailings . Esto ya es una costumbre aceptada en el uso de los materiales tradicionales como las literaturas en papel

La tecnología proporciona gran flexibilidad a la hora de personalizar el mensaje para el cliente y sus intereses específicos. Puede ser el propio delegado quien realice sus presentaciones a medida para su visita. Puede ser decidido desde los departamentos de marketing y actualizado las veces que sean necesarias, o pueden hacerse diferentes presentaciones dependiendo del tipo de médico clasificado desde los análisis previos del cliente.

8. Variedad de contenidos Una de las cosas que hacen que el uso se reduzca es que el delegado agota los contenidos a mostrar en una sola visita. En este punto juega un papel muy importante la formación a

2.Adaptabilidad

la red de ventas, las actualizaciones de los mensajes y de los

Dado que las organizaciones de ventas en las compañías farma-

contenidos de forma ágil y efectiva. El control de estas actuali-

céuticas son divisiones grandes y diversas con la rotación del

zaciones de podrá hacer desde los departamentos de marke-

personal, el CLM debería tener un enfoque adaptable a ellos. Los

ting en contacto directo con las agencias. El CLM debe permitir

departamentos de marketing no pueden limitarse a una visita

estos flujos de información.

lineal, con un mensaje plano. Hay que crear un menú adaptable.

9. Formación 3. Integración de funcionalidades

Formación, tanto en el correcto uso del iPad, del CLM como del

El iPad será la única herramienta utilizada, no solo como mate-

contenido de las apps. Formación de verdad, con grupos de

rial de promoción (eDetailing) del día a día, sino que debe ayu-

trabajo y roll-plays. La formación también debe consistir en la

dar a los representantes con su carga de trabajo. Solo el 40%

diversificación de mensajes en las diferentes visitas para no

de los representantes utiliza el iPad todos los días cuando sólo

agotarlos.

tiene eDetailings . Esto ya es una costumbre aceptada en el uso

Es importante que además de los delegados, los departamen-

de los materiales tradicionales como las literaturas en papel. En

tos de marketing y los gerentes tengan también el dispositivo

función de la visita, el representante no siempre saca el mate-

para poder ver y mejorar lo que lleva el delegado. Hemos en-

rial promocional. Con el uso del CLM, y con todas las actividades

contrado que en algunas compañías farmacéuticas la división

de ventas centradas en el iPad, este índice subirá al 80%.

de ventas puede llevar iPads, pero el departamento de marketing / e-marketing, no. Creemos que es un verdadero cambio

4. Sencillez

de cultura y necesariamente tienen que tener un iPad para

Es importante que el representante esté cómodo y familiariza-

cada empleado. Por ejemplo, los departamentos de marketing

do con el uso del CLM, porque si se hace demasiado compli-

podrán enseñar cómo utilizar las aplicaciones con facilidad y

cado (por ejemplo, para desplazarse por el contenido) simple-

puede integrarse en las actividades diarias de la empresa para

mente no lo va a seguir utilizando.

que puedan ver las ventajas de la nueva implementación de la división de ventas, y así conocer las ventajas y desventajas de

5. Eficiencia

las herramientas que emplean.

Los representantes se muestran reacios a utilizar el iPad si hay dos aplicaciones para hacer el trabajo. Nadie quiere que se

10. Actualización

le duplique el trabajo que debe de hacer. La integración en el

El CLM tiene que ser algo vivo, que se vaya actualizando o

CLM de los trabajos del delegado debería de ser un 80-90%

simplemente modificando el formato, para dar sensación de

de su actividad diaria. De esta manera, el porcentaje de éxito

actualización. Pero sin llegar a tener tantas actualizaciones que

en su adopción será mucho más alto.

el delegado se pierda. Para ello el delegado siempre debe de estar comunicado. Las actualizaciones deben de canalizarse

6. Interactividad

en tres vías: desde las agencias de publicidad, introduciendo

Cuanto más capaces seamos de implicar al interlocutor en

sus mensajes en cada campaña y siendo aprobadas desde

la conversación, más éxito tendremos. Pero hay que hacerlo

marketing; desde los departamentos de BI e IT con las ac-

con cosas que tengan sentido, no simplemente “juegos”. Los

tualizaciones del listado de clientes, alimentando el CLM con

juegos sin un fin determinado pueden estar bien, pero duran

información relevante para el delegado y, por último, por parte

solo 1 impacto; pueden ser útiles en ciertos ejemplos, pero

del propio CLM, incluyendo nuevas funcionalidades.

tienden a ser una mera distracción con un impacto mínimo.

Por todo esto, debemos ponernos en manos de verdaderos ex-

Hay que realizar contenidos interactivos que aporten un valor

pertos que piensen en el CLM como la herramienta clave para

añadido al médico.

el éxito de la compañía, y no como un simple gadget o un mero complemento del CRM.

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108 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

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Cómo afrontar una entrevista tras un ERE o un despido en el sector salud José Antonio García. Socio-Director. Ackermann Beaumont.

Ante una entrevista, no entremos en pánico.

e encuentro con múltiples llamadas de colegas del sector farma que han perdido el puesto de trabajo y me piden consejo ante una entrevista para un nuevo puesto de trabajo.

Les asalta la duda de cómo han de afrontar el hecho de estar en la calle buscando trabajo ante la posibilidad de un puesto bien remunerado. Tras la salida involuntaria, es decir, un despido, el hecho de enfrentarse a una entrevista de trabajo otorga un vértigo en cierta medida gratuito y que a veces no sabemos manejar. Las dudas asaltan a nuestra cabeza y no nos permiten pensar con fluidez. ¿Qué digo, cómo explico mi salida, un despido es una tara en mi carrera? Vamos a ir por partes. De lo primero que tenemos que ser conscientes es que vivimos inmersos en una crisis que afecta a nuestro sector farmacéutico de una manera feroz. La industria farmacéutica ha tenido que realizar importantes movimientos para adecuarse a la situación de manera que muchos profesionales de esta área se han visto abocados a salir de las empresas. El mercado se ha visto afectado por las menores ofertas laborales y las mayores demandas de empleo, esto quiere decir que se ofertan menos vacantes para muchos candidatos. Y es ante la posibilidad de encontrar un nuevo puesto de trabajo donde entran las dudas expuestas y las tentaciones de maquillar los curriculum vitae o las causas de la salida de la anterior empresa. Aquí es donde quiero hacer un especial llamamiento a la calma. En un mundo tan pequeño, aunque especialmente atomizado como es la industria farmacéutica, no debemos caer en el error

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do y estar en el paro no es un demérito en absoluto, sobre todo cuando lo afrontamos con la naturalidad que reclama la situación

Un despido y estar en el paro no es un demérito en absoluto, sobre todo cuando lo afrontamos con la naturalidad que reclama la situación económica actual

económica actual, ya que todos sabemos cómo se está moviendo el mercado y las consecuencias de esta crisis que nos afecta absolutamente a todos. Estar libre en el mercado laboral también puede suponer una ventaja para la empresa contratante y , por lo tanto, una oportunidad para el demandante. No es necesario convencer a un profesional acreditado para que realice el “salto mortal sin red” asumiendo el riesgo que supone el cambio de empresa, sino que estará disponible de manera inmediata. Una supuesta desventaja puede ser una ventaja. Hemos de presentar un curriculum limpio, sin invenciones ni

del mencionado maquillaje. ¿Has sido despedido de tu anterior

efectos de inflado. Sabiendo que el mercado es relativamente pe-

empresa del sector?, bien, no pasa nada. La actual movilidad la-

queño a efectos de conocimiento, por lo que las referencias serán

boral dicta que nadie pretende que los puestos de trabajo en las

contrastadas, no hemos de darle especial importancia al hecho

empresas sean eternos, por los movimientos laborales del sector

del anterior despido sino a las aportaciones que podemos hacer

son la normalidad y el reflejos de la realidad.

al mercado y a la empresa para la que nos van a entrevistar.

Estamos en un mercado de libre competencia donde prima la ley

Si nuestro puesto estaba marcado por objetivos de venta, y no

de la oferta y la demanda, de manera que el flujo de profesio-

se ha llegado a cumplirlos, lo mejor es decirlo claramente y no

nales entre empresas especializadas es el movimiento normal,

enredarnos con vagas excusas ni echar culpas a otros. Todos sa-

más ahora que estamos inmersos en una situación que agudiza y

bemos que mientras que el mercado está envuelto en procelosos

acrecienta este vaivén laboral.

tiempos las empresas nos exigen objetivos que, en muchos casos,

Dicho esto, volvamos a la entrevista de trabajo. ¿Cómo afronto la

resultan realmente dificultosos de alcanzar. ¿Quiere decir esto

terrible pregunta sobre las causas de mi salida?...La respuesta es

que nuestra salida es ignominiosa y mancha nuestra candidatu-

sencilla: Con total trasparencia, sin ocultar lo hechos. Un despi-

ra?, NO, en absoluto.

No entremos en pánico ante una entrevista. La realidad es que la oportunidad es múltiple y que estamos abriendo puertas ante futuras ocasiones que, probablemente se producirán

Un headhunter o una empresa analizarán, tanto la valía laboral, como la personal, así como los valores que definen a la persona al igual que al profesional. Un candidato que no llega a ser válido en un proceso de selección, porque su perfil no encaja en el puesto y en la filosofía de la empresa, puede serlo perfectamente en otro y , por lo tanto, una entrevista ni es única ni es la única opción que tendrá, pero siempre que se afronte dicha entrevista con total trasparencia y veracidad de los hechos. No entremos en pánico ante una entrevista. La realidad es que la oportunidad es múltiple y que estamos abriendo puertas ante futuras ocasiones que, probablemente se producirán. El mercado se ha ralentizado pero no parado y un buen profesional siempre será demandado.

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“CON LA QUE ESTÁ CAYENDO” ¿hasta dónde vamos a llegar? Cristina Grima. Socia y Directora Técnica. Core Research.

Cada vez es más habitual que oigamos esta frase, “con la que está cayendo”, y que sirva de preámbulo para justificar algunas decisiones o algunas intenciones.

on muchas las voces que dicen que el consumidor pre-crisis, nunca volverá a ser el mismo que el consumidor post-crisis. También es muy probable que el prescriptor pre-crisis nunca vuelva a ser el mismo que el prescriptor post-crisis.

Todos los que trabajamos en investigación de mercados, hemos ido observando un cambio en los prescriptores. Lo que empezó siendo una “imposición” desde las diferentes gerencias para conseguir un control del gasto farmacéutico, se ha ido convirtiendo en una “auto-imposición” de los propios facultativos que justifican con un alto grado de convencimiento que está en manos de todos conseguir y perpetuar una sanidad sostenible. Lo que empezaron siendo iniciativas aisladas en determinadas CCAA y que limitaban determinados tratamientos en función, casi exclusivamente, de su coste se ha ido expandiendo a otras Comunidades. Se están produciendo, paulatinamente, cambios en los paradigmas de valoración de los fármacos. Poco a poco se deja de hablar de eficacia (lo que aporta el fármaco) y se comienza a hablar de eficiencia (lo que aporta el fármaco modulado por lo que vale el fármaco). Poco a poco se cuestiona si merece la pena la ganancia que se va a obtener con un determinado tratamiento en un determinado paciente (se selecciona al paciente que se considera que más se puede beneficiar privando a otros pacientes de un tratamiento que hubiera podido mejorar su calidad de vida). Poco a poco se va dejando en manos de los facultativos una terrible responsabilidad: decidir si merece la pena en determinado paciente un determinado gasto.

112 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

“CON LA QUE ESTÁ CAYENDO” ¿hasta dónde vamos a llegar?

Pero, “con la que está cayendo”, nos parece hasta lógico. La emocionalidad que hasta ahora jugaba a favor de las marcas y de los nuevos lanzamientos, ahora empieza a jugar a favor de las restricciones y del control del gasto farmacéutico. Reformas sanitarias, reales decretos, reducciones en plantillas y de salarios … , son hechos objetivos que han contribuido a que, desde el punto de vista más emocional, se comparta y se defienda la necesidad de un mayor control. Y control sí debe existir, la prescripción por la prescripción no tiene ningún sentido pero tampoco lo tiene renunciar a la mejora en síntomas, en vida y/o en calidad de vida que suponen muchas de las alternativas de tratamiento que ahora ven limitada su prescripción. No solo se está produciendo un cambio en los prescriptores, la sociedad en general también va modulando sus opiniones y percepciones. “Con la que está cayendo”, también sirve para empezar a escuchar determinados argumentos que, hasta hace poco, nos hubieran parecido impensables. Valga como ejemplo que ante la hipótesis de que los fumadores deberían pagarse los tratamientos de las enfermedades derivadas de su hábito nocivo, una parte de la sociedad empieza a mostrar su acuerdo. Pero, ¿hasta dónde estamos dispuestos a llegar?. ¿Justificaremos de alguna manera que también es razonable que quienes no llevan una dieta saludable paguen sus tratamientos para el colesterol o la diabetes?. ¿Llegaremos a justificar que una mujer a la que se le diagnostica un cáncer de mama asuma el coste de su tratamiento en el caso de que no se haya realizado el seguimiento adecuado?

¿Cuándo y dónde pararemos?, ¿dónde pondremos los límites?

sos hospitalarios, visitas a los facultativos, pérdidas de horas

“Con la que está cayendo”, se está convirtiendo en una forma de

¿Estamos acostumbrados a hacer este tipo de análisis?, ¿a

justificar casi todo lo que nos pasa o nos proponen, e implica un

transmitir este tipo de mensajes a los facultativos?, ¿incluyen los

riesgo. Todo tiene que tener un límite, también nuestra capacidad

facultativos este tipo de argumentos en su análisis interno de lo

para asumir e interiorizar determinadas estrategias o cambios de

que de verdad significa control del gasto?

planteamientos.

Probablemente, la estrategia de visita de los laboratorios debe

Estamos inmersos en una nueva era, una era que supone para

adaptarse al contexto económico actual. Más allá de los benefi-

todos una adaptación. Una adaptación que debe ser analizada y

cios de un fármaco (imprescindible) y de la información sobre lo

comprendida para poder seguir avanzando.

que cuesta (racionalmente importante) hay que comunicar los

Si los prescriptores están cada vez más condicionados por el cos-

beneficios que con este tratamiento consigue no solo el paciente,

te de los tratamientos ¿cómo deben relacionarse los delegados

también su entorno y la sociedad en general. Solo así es posible

con ellos?, ¿qué argumentos se deben priorizar?.

valorar realmente si el ROI compensa y el coste del tratamiento

Si la sociedad está cada vez más inquieta, ¿qué podemos hacer

es asumible

para no caer en la más profunda desolación y desesperanza?.

En definitiva, “con la que esta cayendo”, la pasividad y la inercia

Si las administraciones restringen el uso de determinados fárma-

no deberían ser una opción. “Con la que está cayendo” debería

cos en base a su coste ¿qué pueden hacer los laboratorios para

convertirse en un aliciente para seguir investigando. Investigando

demostrar que su aportación global es más que la inversión que

nuevas formas de comunicación e interrelación no sólo con los

se realiza en el tratamiento?.

prescriptores, también con la sociedad, los pacientes, las geren-

“Con la que está cayendo”, nos puede servir para aprender a hacer

cias …

las cosas de otra manera y mejor, pero no para renunciar a logros

Los institutos de investigación, tenemos la oportunidad de con-

ya alcanzados o a logros que podríamos llegar a alcanzar.

vertirnos en verdaderos partners de nuestros clientes, mostran-

El control del gasto es una necesidad en este momento pero, el

do alternativas diferentes que permitan comunicaciones más

ahorro en una determinada partida no necesariamente conlleva

eficientes para los productos de las compañías y, aprendiendo a

el ahorro global. Pensar solo en lo que cuesta un fármaco no es

incorporar todos los prismas desde los que un producto puede

lo adecuado, el análisis del gasto debe dar un paso más, ¿qué

ser valorado para encontrar los insights más adecuados a cada

gastos indirectos ahorraría un determinado tratamiento? (ingre-

lado de la valoración.

laborables …) un fármaco es mucho más de lo que cuesta.

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

113

XIII Asamblea de Aimfa

XXIII Asamblea de AIMFA

El 10 y 11 de mayo se celebró en Bilbao la XXIII Asamblea Nacional de Socios de AIMFA, Agrupación que desde hace 40 años engloba a los profesionales de la investigación de mercados de los principales laboratorios del país. En estas Jornadas, donde se dieron cita cerca de 150 profesionales, se abordaron temas de interés para el futuro de esta profesión, ante un marco mercadológico convulso y con muchas incertidumbres.

114 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

XIII Asamblea de Aimfa

A primera hora de la mañana del 10 de mayo se inauguró oficialmente la Asamblea, donde se abordaron temas propios de la Agrupación. Se renovaron también los cargos de Vicepresidencia y de Secretaría, mediante unas elecciones en las que hubieron dos candidatos para cada cargo. El resultado del escrutinio fue que la nueva vicepresidenta para los próximos cuatro años será Cristina Blanco (AstraZeneca), en sustutución de Miquel Raurell (Merck). Para el cargo de Secretaría salió elegida Enza di Tria (Merck), en sustitución de Josefina Consuegra (Roche Farma).

Pósters Como el año pasado, en esta XXIII Asamblea también hubo una interesante sesión de pósters. Se presentaron nueve propuestas, todas ellas muy interesantes:

María del Carmen García Piñol, Analista de Mercado de Novartis Farmacéutica, explicando a la audiencia las características de su póster.

1. Cómo ser coste-eficientes en tiempos de crisis. Presentado por AstraZeneca y Psyma Ibérica. 2. Cómo medir el éxito de una estrategia multicanal. Presentado por AstraZeneca y Cegedim Strategic Data.

prospectivas hacia la investigación de mercados”. Bermejo presentó las conclusiones de un estudio conducido por Amber, consistente en entrevistas en profundidad con profesiona-

3. Recomenders in the Pharmacy. Presentado por GFK.

les de departamentos de marketing de la Industria, contrastando

4. Online Behaviour measurement MarketObsurvey.dx. Presentado

la información sobre la valoración actual del rol y funciones de

por GFK y Novartis.

estudios de mercado.

5. Digital Life. Presentado por Kantar Health y TNS Digital. 6. La mujer hipertensa en diferentes ciclos vitales. Presentado por Novartis y Amber. 7. ¿Innovar en crisis?. Presentado por AstraZeneca y Análisis e Investigación. 8. Solución efectiva en casos con dificultades de captación. Presen-

También expuso las expectativas y demandas que se generan a nivel prospectivo sobre cuál debe ser la posición ideal del departamento de estudios de mercado en cuanto a capacitación de los profesionales, rol, funciones y modelo de relación dentro de la empresa en general y con su departamento en particular.

tado por Novartis. 9. Nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercado. Presentado por Novartis. Después de una primera votación, quedaron como finalistas los pósters números 3, 7 y 9. Estos tres finalistas hicieron una exposición verbal de su póster a toda la audiencia. Tras las tres sesiones, se procedió a una nueva votación, resultando definitivamente ganador el póster número 9 presentado por Novartis.

Equipo de Psyma Ibérica.

La segunda ponencia fue impartida por el equipo de Psyma Ibérica. El título de la misma fue “Best practices internacionales en investigación de alto rendimiento con metodologías cost effective”. La ponencia se basó en la presentación de un nuevo modelo de investigación denominado “Gaming Research”. El Gaming Research pretende potenciar el componente lúdico dentro de la investigación de mercados. Se trata Antonio Bermejo.

de un componente que no es nuevo y que ha venido siendo utilizado, fundamentalmente, por la investigación cualitativa

Ponencias

y que surgió, espontáneamente, en el discurso libre, y que fue sistematizado a través de los ejercicios proyectivos y creativos.

La primera ponencia corrió a cargo de Antonio Bermejo, Director de

Según Psyma, la razón de ser del Gaming Research es conse-

Amber Marketing Research, con el título “Expectativas y demandas

guir que las personas conecten con su dimensión lúdica. Es la JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM 115

XIII Asamblea de Aimfa

mejor manera y la más directa para ayudarles a expresar sus

miras al Sistema Nacional de Salud”.

deseos, anhelos y fantasías.

• Impulso de políticas sanitarias relacionadas con salud pública y

La ponencia versó sobre un análisis de prácticas innovadoras de

• Introducción de cultura de gestión en los profesionales sanitarios.

investigación implementadas con éxito a nivel internacional y que

• Extensión de los sistemas de información en sanidad e-health

atención a crónicos.

están funcionando muy bien en otros países.

(HCE; e-receta; web 2.0, telemedicina). • Introducción de fórmulas de colaboración público-privada con

Otra de las interesantes ponencias fue la que impartió Gonzalo Casino, director de Consultoría Sanidad de Deloitte que llevó el título “Nuevos modelos de colaboración entre la Industria Farmacéutica y sus clientes clave”.

implicación asistencial. Tendencia a modelos que transfieren el riesgo de financiación. • Reducción del número de clientes-prescriptores: de miles de clientes a unas decenas. Agrupación de la prescripción. • Introducción de mecanismos o agentes de evaluación para la introducción y valoración de tecnologías, fármacos y procesos. • Desarrollo de la investigación en salud como motor de innovación en varias CCAA.

Mesa Redonda El día 11 de mayo se organizó una interesante mesa de debate sobre “Retos y experiencias ante el nuevo paradigma al que se enfrenta la Industria Farmacéutica”. La mesa fue moderada por Cristina Blanco (AstraZeneca) y estuvo compuesta por las siguientes personas: Dr. José Manuel Rabanal. Director Médico. Hospital Universitario Marqués de Valdecilla de Santander. Gonzalo Casino.

Dr. Josep Morera. Jefe de Servicio de Neumología. Hospital de Can Ruti de Badalona. Jordi Domínguez. Market Access Manager. Laboratorios Almirall.

Casino nos mostró la visión que tiene Deloitte del Sistema Sanitario

Angel Calvo, Consultor de Estrategia de Negocio Farmacéutico (Strate-

Español y los 7 pecados capitales que le acechan. Según Casino, las

cFarma, asociada a QualitecFarma).

10 tendencias de futuro en la gestión farmacéutica serán:

Pedro Carrascal. Gerente de la Federación Española para la lucha contra la Esclerosis Múltiple.

• Evolución de la sanidad pública hacia 17 realidades singulares. • Preocupación sostenida por la contención del gasto e impulso

Para Domínguez, el futuro, que ya está aquí, habrá diferencias por la

de medidas de alto calado focalizadas en el gasto farmacéutico:

descentralización, una adaptación del modelo sanitario al crónico,

reducción del precio de medicamentos y productos sanitarios;

una irrupción de nuevos modelos de gestión y una reducción de la

ajuste de las dosis de fármacos y adecuación de los envases.

cartera pública de servicios. No todas las novedades se financiarán y

• Cambios en los procesos de compra: modificación de la Ley de

el pagador querrá capitalizar el precio de los productos maduros.

Contratos del Sector Público mediante la regulación de la “adquisición centralizada de medicamentos y productos sanitarios con

Para Pedro Carrascal, el diseño y ejecución de los modelos de

De izq. a dcha.: Pedro Carrascal, Angel Calvo, Cristina Blanco, Jordi Domínguez, José Manuel Rabanal y Josep Morera.

116 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

XIII Asamblea de Aimfa

gestion sanitarios serán compartidos por lo público, lo privado, los médicos y los pacientes. “Los pacientes no podemos ser números y el reto es influenciar a los decisores para que comprendan el resultado final de sus decisiones”, dijo Carrascal. Para el Dr. Morera el futuro inmediato pasará porque los cambios demográficos generarán mayor consumo sanitario. Todos los avances tecnológicos modificarán el perfil de las compañías farmacéuticas. La globalización impactará sobre las compañías farmacéuticas. La crisis económica impactará sobre las compañías farmacéuticas. La crisis económica y la política de austeridad podría estar impactando sobre la salud de la población. “Nunca el futuro a corto plazo fue tan imprevisible”, aseveró el Dr, Morera”

Beca AIMFA En la Cena de Gala se entregó la Beca AIMFA 2012 a la Investigación de mercados, beca que fue esponsorizada por Nueva Investigación con una ayuda para cursos de formación consistente en 3.000 euros para el proyecto ganador. El trabajo ganador, según el jurado compuesto al

Juan Reig (izq.), de Nueva Investigación, entregando el premio a Raquel Lasmarías, acompañada del presidente de AIMFA; Jordi Oliveras.

efecto, fue para el trabajo presentado por Raquel Lasmarías (Sanofi) y que llevó por título “Creación de nuevos servicios para médicos especialistas y pacientes a través de vías y canales innovadores”. En la edición de esta beca (la V) se presentaron un total de cuatro trabajos. El Jurado estuvo compuesto por Joan Domingo (Boehringer Ingelheim), Juan Reig (Nueva Investigación), Paula García (Merck), Marta Patsi (Otsuka) y Joan Carles Serra (EADA).

Raquel Lasmarías (Sanofi) fue, según el Jurado, la merecedora de la Beca AIMFA a la Investigación de Mercados, beca patrocinada por Nueva Investigación

Premios AIMFA Como cada año, en la Asamblea de AIMFA se entregaron los codiciados Premios AIMFA, que se otorgan a través de los audits de IMS Health, Close Up y Cegedim Strategic Data, en esta ocasión con

Los premios fueron entregados por Miquel Raurell (Merck) y Josefina

información del año 2011.

Consuegra (Roche Farma) y son los siguientes:

Corporación con mejor evolución en ventas (tramo 1 al 10 del ranking) para Janssen-Cilag. Recogió Manuel Pizarro, Jefe de gestión Territorial.

Corporación con mejor evolución en ventas (tramo >25 del ranking) para Arkopharma. Recogió David Mora. Director de Marketing.

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM 117

XIII Asamblea de Aimfa

Corporación con mejor evolución en prescripciones (tramo 1 al 10 del ranking) para Bayer Healthcare. Recogió Mariola Brugueras. Resp. de estudios de mercado.

Corporación con mejor evolución en prescripciones (2ºtramo del ranking) para Roche Farma. Recogió Josefina Consuegra. Strategic Marketing Research Manag.

Corporación con mejor evolución en prescripciones (tercer tramo del ranking) para Angelini. Recogió Silvia Marqués. Analista de mercado.

Mejor lanzamiento en unidades en el mercado de calle y hospitalario a Dolocatil (Grupo Ferrer). Recogió Manel Vera, Business Unit Director de Ferrer Healthcare.

118 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

XIII Asamblea de Aimfa

Mejor lanzamiento en valores en el mercado de calle a Duodart (GSK). Recogió Patricia Baltanás. Resp. Business Insight del área de Urología.

Mejor lanzamiento en valores en el mercado hospitalario a Afinitor (Novartis). Recogió Fernando García, Brand Manager.

Campaña más eficaz de visita médica en atención primaria al producto Pradaxa (Boehringer Ingelheim). Recogió Joan Domingo, Market Research Manager.

Campaña más eficaz de visita médica en especialistas al producto Xeplion (Janssen). Recogió Manuel Pizarro, Jefe de Gestión Territorial.

Socio más colaborador del año 2011: Salvat. Recogió Daniel Hernández. Dpto. de Control de Gestión.

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM 119

XIII Asamblea de Aimfa

STANDS Como cada a単o, la principales empresas especializadas del sector estuvieron presentes an la Asamblea de AIMFA.

ADELPHI

ADVIRA HEALTH

AMBER

AXIS PHARMA

BISIONA

BLAU PLUS

CEGEDIM HISPANIA

CEGEDIM STRATEGIC DATA

CLOSE-UP

CORE RESEARCH

GFK

IMS HEALTH

INFONIS

IPSOS

KANTAR HEALTH

120 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

XIII Asamblea de Aimfa

NUEVA INVESTIGACIÓN

PSYMA IBERICA

WORLDONE

YENZAT

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM 121

Insights made in crisis: retorno a la modestia Christian martinell Director de Portaveu Comunicación

al mar gen christian.martinell@portaveu.com www.portaveu.com twitter.com/c_martinell

122 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

A punto de irnos de vacaciones y aunque parezca imposible, quisiera despedirme con una buena noticia, que además se centra en la publicidad, disciplina a la que un servidor prevé últimamente un futuro como mínimo incierto. Aunque se trata de una simple anécdota, la marca, el medio y el mensaje utilizado (claramente un insight extraído seguramente de algún focus group bien gestionado y mejor analizado), justifican la atención e interés que me gustaría dedicar de este espacio de opinión a la última campaña lanzada por la leche de soja de Pascual, Vivesoy.

“Yo alterno; a veces leche, a veces Vivesoy”, afirma convencida una

al margen

joven de cara tranquila y apariencia perfectamente normal y real. Con un bolso al hombro, una blusa clara y un peinado desenfadado que favorece su melena oscura y ligeramente lacia, la actriz es el perfecto reflejo del consumidor que seguramente está viendo el spot al otro lado de la pantalla. La mujer es la antítesis del consumidor aspiracional al que tan a menudo se dirigían las marcas antes de la crisis económica y que ahora parece haber desaparecido, desterrado por la brutal caída de los índices de consumo y por la vuelta de un concepto tan antiguo como el ahorro. Sí, España podría haber vuelto a los años 50 de la entrañable Bienvenido Mr. Marshall de Berlanga si no fuera por el estrenado espíritu ganador de La Roja y la cantidad desmesurada de Cayennes que –todavía- se ven por nuestras carreteras.

TU nota

¿Y tú qué piensas sobre este tema?

Pero volviendo al tema que nos ocupa, quisiera destacar la primera campaña de TV de una marca de gran consumo que me ha impresionado después de mucho tiempo. No es una marca de coches Premium, ni de material informático. Como decía al principio del artículo, se trata de una leche de soja (Vivesoy) comercializada por Pascual, la compañía que ha hecho de la comunicación básica –en el significado más básico de la palabra- su principal factor diferencial.

Entra en

www.pmfarma.es/al-margen/ y comenta este artículo o replica al autor. Tu opinión nos interesa a todos.

Moderantismo y mesura, también en la publicidad y en el marketing Así es. Como explica brillantemente Enric Juliana en su último libro, Modesta España (Ed. RBA, 2012), es hora de retornar a un concepto que, históricamente, ha creado ampollas en el Reino de España: la modestia. Como explica Juliana, probablemente “España no regresará nunca más a las altas cotas de consumo, especula-

Farma &Tweets

ción y hedonismo de las últimas dos décadas. Se cierra una etapa y España se convierte en un país definitivamente modesto”.

@c_martinell

Cuando Europa se ve obligada a rescatar el sector financiero español, la prima de riesgo se sitúa por encima de los 500 puntos y la deuda total de España es el 395,7% del PIB (según datos de Febrero del Banco de España), parece obligado recuperar la figura de Diego de Miranda, el caballero del Verde Gabán y personaje en el que Cervantes proyectó su espíritu reformista, luterano y mercantil en El Quijote. La esencia de la modestia en tiempos de transición, ya sea en el siglo XVI o XXI. Al agotarse la raza, el casticismo, el señorío y en definitiva el quijotismo que desde siempre ha impregnado la más auténtica tradición española, no queda más opción que dirigirse al territorio del moderantismo y la modestia, conceptos que históricamente han creado ampollas entre las clases dirigentes españolas por considerarse poco ambiciosos. Y las marcas y la publicidad, protagonistas del mundo contempo-

@PascualVivesoy: todavía con mucho camino por recorrer principalmente debido a sus escasos 74 seguidores, quizás debería ampliar los temas sobre los que twittea con información que no estrictamente comercial. @EnricJuliana: con 8.647 seguidores, es uno de los periodistas políticos más populares en Twitter, quizás precisamente a que no siempre publica contenidos centrados en su área de actividad profesional. Fuente constante de información de interés relacionada con la cultura, la literatura, la actualidad y, evidentemente, la política española. @SarahPalinUSA: una bonita foto con su inseparable sudadera y un cielo azul cubierto de nubes ilustra el perfil de la exgobernadora de Alaska y actual comentarista de la Fox. Cuenta con 793.270 seguidores y es relativamente activa colgando fotos y contenidos audiovisuales.

ráneo en el que triunfa la imagen y la inmediatez, no pueden escapar de este contexto, muy alejado de los excesos que, también –y no sólo en la industria de la construcción- se cometían en el sector de la comunicación. Es en este sentido que me parece destacable la reciente campaña “Experiencias Reales” lanzada por Pascual para promocionar su bebida de soja Vivesoy, en la que las opiniones de testimoniales son el eje central de todas las acciones. Con el objetivo de atraer nuevos consumidores a la marca, y utilizando un tono cercano, las piezas JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM

123

al margen (audiovisuales, online y gráficas) se dirigen a los consumidores de soja habituales y a los que todavía no lo son, expresando sus beneficios y su sabor, incluso alternando “su habitual consumo de leche con el de Vivesoy”.

La salud es lo primero, siempre que el bolsillo pueda pagarla Este pequeño matiz, verbalizado por una de las personas reales que protagonizan el spot

#health_bites

y que citábamos al principio del artículo, es el que establece la gran diferencia respecto a anteriores campañas lanzadas por Vivesoy y

# Game Change

por sus competidores. Se asume desde Pascual

Película sobre el ascenso en la política

que, en los tiempos actuales, beber una leche

nacional americana de la exgobernado-

de soja, por muchos ácidos Omega 4, Omega

ra republicana de Alaska Sarah Palin, a

6 e isoflavonas que te aporte, puede suponer

raíz de su elección para acompañar al

un gasto innecesario –e inasumible-, para la

senador John McCain en las elecciones

mayoría de ciudadanos.

por la presidencia de los EEUU. Produ-

La salud es importante pero lo es más todavía

cida por el canal de TV por cable HBO

poder comer cada día, así que desde la marca

y protagonizada por Julianne Moore

rebajan su ambición, su ansia comercial, y

en el papel de Palin y Ed Harris en el

permiten al consumidor que alterne Vivesoy

de John McCain, Game Change es otro

con su leche habitual –de marca blanca y con

ejemplo de la necesidad de cambiar la

un precio ajustado gracias a cualquiera de las

hoja de ruta que la sociedad ha seguido

ofertas que lanzan periódicamente súpers e hí-

hasta ahora, tanto en el campo político

pers. Quizás con esta estrategia Vivesoy consiga

o empresarial. La crisis económica ha

menos pan (de soja) para hoy pero se asegurará

forzado a replantear las normas mora-

el pan de mañana.

les que han prevalecido en todas las

Mis más sinceras felicitaciones al PM, BM o di-

esferas de nuestra sociedad durante las últimas dos décadas. Incluso entre los

rector de marketing (o a todos ellos) responsa-

candidatos al cargo político más importante en todo el mundo y a pesar que,

bles de que se haya conservado este excelente

como reconoce el asesor de McCain al final de la película, te hayas equivocado

insight para estructurar el paraguas conceptual

al escoger el cambio.

de la campaña. Muchas veces se identifican ideas potentes al principio del proceso creativo publicitario que acaban abandonándose por

# Modesta España

diversos motivos: no son estratégicas, no res-

No es el nombre de un nuevo diseña-

ponden al briefing o, en la mayoría de los casos,

dor, ni el de un modista de alta costura.

son demasiado arriesgadas comercialmente.

Es el nuevo libro de Enric Juliana,

Incluiría en este último grupo la que finalmente

director adjunto de La Vanguardia

se escogió para la campaña de Vivesoy.

y cronista experto de la política

La ejecución posterior de “Experiencias Reales”,

española y especialmente madrileña.

aunque muy completa, es pura ortodoxia

Fue corresponsal en el Vaticano y con

publicitaria con una buena planificación de me-

Modesta España ofrece un análisis

dios: spot de 40 segundos de duración en las

político de la deriva que, según él,

principales cadenas de televisión, inserciones

deberían seguir los partidos políticos

en radio, prensa, exterior y un plan de comuni-

españoles frente a la actual crisis eco-

cación en Internet que incluye las principales

nómica y social. Un libro de cabecera,

RRSS como YouTube (a mediados de junio el

imprescindible para todos los que nos

canal www.youtube.com/canalvivesoy registra-

dedicamos a la comunicación. También

ba 33.032 reproducciones del spot), Facebook,

para los directores de campaña o co-

Twitter y Pinterest. La marca también ha creado

municación de los principales partidos

una página web (www.vivesoy.com).

políticos españoles.

124 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

MARKETING FARMACÉUTICO Con la colaboración de:

SEGMENTACIÓN Cuando estamos preparando nuestro plan de marketing, cada vez es más importante el tener claro a qué grupos de clientes tenemos que proponerles nuestra oferta, ya que debido a la actual coyuntura de mercado, se ha vuelto imprescindible el acertar a la primara a la hora de establecer el binomio producto-cliente con el que conseguiremos mejores resultados. Jordi Domínguez. Jefe de Relaciones Institucionales. Almirall.

o sólo debemos analizar los targets clásicos de clientes:

que realizar nuestras inversiones de manera que podamos conseguir

médicos y farmacéuticos, debido a que en estos momentos

una mayor rentabilidad de las mismas.

el proceso de compra en nuestro mercado se ha vuelto

mucho más complejo con la aparición de nuevos clientes: gestores,

Por ello, cuando pongamos en marcha una estrategia de segmen-

enfermería y pacientes, los cuales cada vez juegan un papel más

tación, deberá responder a cuestiones como: ¿Cuáles son los gru-

importante a la hora de decidir cuáles serán los factores clave para

pos de clientes en los cuales debemos focalizar nuestro negocio?,

maximizar nuestra oferta.

¿Qué necesidades comunes hace que estos clientes puedan ser mejor abordados y de forma distinta a como lo hacen nuestros

Si cuando nos encontramos en la fase de análisis de nuestro plan

competidores?, ¿Cómo deberíamos comunicarnos con nuestros

nos hacemos preguntas del tipo: ¿Estoy seleccionando y visitan-

clientes más importantes? o ¿Cómo les afectan las medidas de

do a los médicos y farmacéuticos adecuados?, ¿Sé valorar con

uso racional del medicamento a la hora de utilizar nuestra ofer-

precisión la capacidad de prescripción de mis médicos y de com-

ta?. Antes de seguir adelante es importante tener claro que cuan-

pra de mis farmacéuticos?, ¿Está realmente bien dimensionada

do realizamos agrupaciones de clientes por características como

mi red de ventas?, ¿Sé cuáles son los médicos, farmacias y hos-

la edad, la especialidad, el sexo o la zona geográfica, estamos

pitales con mayor potencial para mis productos? o ¿Existen otros

clasificando y no segmentando, pero en muchas ocasiones, por

clientes además de los médicos y farmacéuticos que intervienen

motivos de metodología o por el tipo de organización en la que

en la decisión de uso de mi producto?. Debemos plantearnos

nos encontramos, una clasificación puede ser de tanta utilidad

segmentar a nuestros clientes, y es importante establecer un mé-

como una segmentación.

todo que permita realizar correctamente la selección de nuestros principales clientes, ya que en ello nos va el éxito o fracaso de

Como hemos comentado anteriormente, los segmentos son grupos

nuestro plan de marketing.

de clientes que se encuentran involucrados dentro del flujo de pacientes (de la población general hasta nuestros consumidores), por

¿Qué es segmentar?

ello, podemos encontrar segmentos en todos los perfiles de clientes

La segmentación es el proceso mediante el cual se divide el mercado

que queramos analizar: médicos, pacientes, gestores hospitalarios,

en grupos de clientes con necesidades similares en los cuales pode-

farmacéuticos, pagadores, etc. Tras la identificación de los segmentos

mos realizar una acción con el fin de conseguir una ventaja competiti-

que podemos considerar potenciales, tenemos que volver a plan-

va sostenible en el tiempo. Cuando hablamos de una acción siempre

tearnos varias reflexiones: ¿Las necesidades de los segmentos son

tenemos que tener claro que irá acompañada de una inversión, y por

las mismas?, ¿Las necesidades entre los segmentos son diferentes?,

ello, la segmentación nos dará el grupo de clientes donde tenemos

¿Son los segmentos identificables y accesibles? o ¿Es nuestro abor-

126 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

MARKETING FARMACÉUTICO

Con la colaboración de:

daje diferente y mejor que el de nuestros competidores?. Estas

ba en la priorización del binomio cliente-recurso, para poder hacer

reflexiones nos conducirán a saber si tenemos, o no, que realizar

más eficiente nuestro plan de marketing, y aun siendo éste el punto

una segmentación y si una vez realizada podrá ser la base de

principal del porqué segmentamos, no debemos olvidarnos que

nuestra estrategia, ya que si no podemos diferenciar a los clientes,

este proceso también nos da:

abordarles fácilmente o si la competencia puede acceder con mayor o igual facilidad, todo este proceso de segmentación no

•

Qué necesidades tienen estos clientes para poder atenderles mejor y de forma distinta que nuestra competencia.

habrá servido para nada. •

Cómo tenemos que “dialogar” con nuestros clientes más importantes.

Antes de acabar con este primer bloque en el que estamos definiendo la importancia de la segmentación de los clientes, es

•

Una visión de todo el potencial económico de ese mercado.

relevante volver a insistir en que en la actualidad no podemos

•

Una plataforma para elegir qué segmentos serán nuestros objetivos y la secuencia de tiempo.

realizar una segmentación centrándonos sólo en los dos grandes bloques de clientes que clásicamente se habían abordado desde

•

Una base para nuestras decisiones de posicionamiento.

la industria farmacéutica: los prescriptores (médicos) y los dispensadores (farmacéuticos), y que según si estábamos en el mercado

Con toda esta información podremos elegir cuáles de las estrategias

de con o sin receta, centrábamos nuestros esfuerzos a la hora de

de abordaje de los segmentos es la más adecuada para nuestro

realizar la segmentación. En la actualidad debemos valorar otras op-

plan de marketing:

ciones, y como hemos ido apuntando anteriormente, han aparecido toda una serie de clientes que, hasta la fecha, en lugar de clientes,

Estrategia Indiferenciada: En esta estrategia no utilizamos la seg-

en la mayoría de ocasiones se les consideraba como influenciado-

mentación como base para diferenciar las acciones de nuestro plan

tes, y sólo se tenía en cuenta que sus actitudes o acciones podían

de marketing y con un solo plan abordamos a todos los clientes

“Cuando realizamos agrupaciones de clientes por edad, sexo... estamos clasificando y no segmentando”

por igual. Normalmente esta era la estrategia más utilizada cuando el mercado en el que nos encontrábamos estaba centrado en el producto y no en el cliente, y ofertábamos masivamente nuestra solución.

ser variables a tener en cuenta a la hora de segmentar a médicos

Estrategia diferenciada: Una vez realizada la segmentación estable-

o farmacéuticos. De ese modo introducíamos variables como la

cemos planes de acción para cada uno de los segmentos. Esta es

sensibilidad a las medidas impulsadas por los gestores sanitarios,

la más ambiciosa, y por ello la más compleja, ya que para cada

o si eran sensibles a las preferencias de los pacientes, pero hoy en

segmento debemos ofertar un plan específico que esté alineado

día tenemos de dejar de considerar a estos agentes como si fueran

con las características que le hace diferente al resto de segmen-

externos a nuestro mercado y pasar de ser vistos como barreras o

tos. Además, de la complejidad precisa de recursos para todos los

destructores del producto, a considerarlos unas nuevas categorías

segmentos.

de clientes, a los cuales deberemos incluir en nuestro plan de marketing, y por ello incluirlos dentro de nuestras estrategias de selección de clientes. Estas nuevas categorías de clientes, al igual como ocurre con los médicos y farmacéuticos, se deberán dividir o por sus roles o por sus actitudes, y es por ello que dentro de estas categorías existen

Estrategia concentrada: En esta última estrategia, tras la realización

también subgrupos como: gestores de atención primaria, de hospi-

del proceso de definición de segmentos, deberemos seleccionar

tales, de servicios centrales o Consejerias, etc., así, en los pacientes,

cuáles son los segmentos donde podemos conseguir una máxima

podremos tener pacientes crónicos implicados, agudos activos,

eficiencia de nuestros recursos y concentrarnos en ellos. Esta estra-

informados, etc. Esta diversificación hará que la segmentación o cla-

tegia permite sacar el máximo rendimiento a nuestras inversiones,

sificación de estas categorías sea compleja y necesite un abordaje

todo y no ser la que consiga el mayor volumen de mercado.

profundo, ya que es nuevo para la mayoría de organizaciones. ¿Por qué debemos segmentar? Ya hemos comentado que la importancia de la segmentación estri-

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

127

MARKETING FARMACÉUTICO

En la actualidad, y por los sucesivos cambios en el entorno, es muy

•

Crear agrupaciones (clusters).

importante dedicar tiempo al análisis del atractivo de cada uno de

•

Profiling o identificación de los «clusters»: descripción detallada de cada uno de los segmentos y localización de aquellos

los segmentos, ya que en esta selección está la base de la eficiencia

que van a constituir el mercado objetivo).

en los recursos, debido a que pequeñas variaciones en el entorno puede hacer que algunos segmentos pierdan parte de su atractivo.

•

Adoptar las estrategias comerciales y de marketing: una vez

Para realizar esta selección deberemos valorar variables como: las

identificado el mercado potencial podemos establecer accio-

barreras de entrada, el tamaño, el ciclo de vida de la oferta, los com-

nes específicas.

petidores, su permeabilidad, su permeabilidad para otros agentes o su capacidad de adaptación.

Barreras actuales a la segmentación La incorporación de los nuevos clientes no solo debemos conside-

¿Cómo debemos segmentar?

rarla a la hora de establecer la necesidad de segmentar a gestores,

Aunque la segmentación es compleja, y es por ello que podemos

pacientes, enfermería, etc., sino que su incorporación, y sobre

llegar a tener procesos muy sofisticados para llevarla a cabo,

todo las decisiones que toman los gestores sanitarios, hace que

en este punto solo queremos ver los principales aspectos que

tengamos que plantearnos cómo incorporar en nuestros proce-

debemos considerar a la hora de poner en marcha un proceso de

sos de segmentación las medidas que se establecen en algunas

segmentación. Toda segmentación deberá contemplar tres fases

Comunidades Autónomas o Áreas Sanitarias a la hora de poder

antes de pasar a la definición del plan de acción. Estas fases son:

utilizar nuestros productos, ya que en muchas ocasiones, tras el

Definición de los criterios de segmentación, selección de los princi-

esfuerzo de realizar una segmentación por actitudes, con toda la

pales criterios y asignación de segmentos.

complejidad que ésta entraña, la aparición de una barrera de acceso al mercado hace que una variable no considerada se convierta en

“ La aparición de una barrera de acceso al mercado hace que una variable no considerada se convierta en crítica a la hora de poder implementar una estrategia centrada en el proceso de segmentación actitudinal, debido a que la antigua variable de Seguimiento de las Medidas de la Administración ha perdido su valor al ser igual para todos los clientes. Por este motivo hay que analizar mucho los potenciales y ver si sus condiciones están siendo afectadas por las medidas implementadas en cada una de las CC.AA.”

crítica a la hora de poder implementar una estrategia centrada en el proceso de segmentación actitudinal, debido a que la antigua variable de “Seguimiento de las mMedidas de la Administración” ha perdido su valor al ser igual para todos los clientes. Por este motivo, en la actualidad hay que reflexionar y analizar mucho los potenciales de los clientes y ver si las condiciones de los mismos están siendo afectadas por las medidas implementadas en cada una de las Comunidades Autónomas. Como ejemplo a este ultimo punto tenemos la distinta clasificación y consideración de las novedades terapéuticas que realiza cada una de las CCAA, y aunque en la segmentación tengamos en cuenta las actitudes de los clientes, éstos se ven claramente afectados por las medidas que se ponen en marcha en su territorio. Es, por tanto, imprescindible saber poner un filtro previo a la segmentación que minimice el impacto de todas estas medidas, y que cuando se produzca una intervención de la Administración, minimice la posibilidad de desmontar toda nuestra estrategia de segmentación. En resumen: A modo de conclusión, cuando nos planteamos poner en marcha un proceso de segmentación debemos recordar que: •

bles. No significa que tengamos menos, sino que conseguiremos más con ellos. •

la cadena de valor de nuestra oferta. •

permitirá aumentar el encaje con nuestros objetivos. •

Asignar ponderaciones a los drivers: establecer una valoración

La estrategia más eficiente es aquella en la que se combina el mayor valor del segmento y nuestra accesibilidad al mismo.

motivadores o drivers). •

Siempre debemos identificar cuáles son los deseos o necesidades de los clientes en una determinada patología, ya que

Determinar los criterios que aportan valor añadido al cliente y son claves en el proceso de segmentación (los factores

Debemos alejarnos de las segmentaciones clásicas (médicos y farmacéuticos) e introducir a todos los clientes que actúan en

Desarrollando un poco más estas fases deberemos: •

La segmentación nos permitirá optimizar los recursos disponi-

•

No debemos olvidar que existen filtros que incorpora el actual

de cada uno de los factores detectados en el paso anterior

entorno de medidas de ahorro, que pueden hacer que nues-

para determinar prioridades.

tros criterios de segmentación pierdan fuerza. ■

128 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

publicidadysalud.com

Saluddospuntocero Crear comunidad y reputación de marca online

Montse Carrasco

Social Media & PR Manager

innuo

Vídeos de salud en Internet: dónde, cómo y por qué Según un informe realizado por Accenture, el vídeo a través de Internet se está convirtiendo en el nuevo medio de comunicación de masas. Actualmente, más del 75% de los consumidores de los principales países del mundo consumen contenido audiovisual a través de Internet, bien sea en la televisión o en un ordenador personal. En España, el consumo de vídeo online presenta una tasa de penetración elevada, donde un 78% de los espectadores ve vídeo online al menos una vez a la semana. Así pues, no es de extrañar que el 21 de mayo, la plataforma de vídeo online más popular, YouTube, celebrara su séptimo aniversario con un total de 72 horas de vídeo subidas cada minuto, superando con creces las 48 que se subieron en 2011. Muchos conocimos YouTube a través de algún vídeo freak y, pasados 7 años, aún ahora siguen en plena forma este tipo de vídeos. Pero lo cierto es que YouTube es ya tan grande

130 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012 130 PMFARMA.COM / marzo - abril 2012

que podemos encontrar de todo, también vídeos de calidad para promover hábitos de vida saludables. Si queremos que nuestros vídeos de salud puedan ser vistos por un importante número de personas, sin duda YouTube es la opción más acertada, ya que es la plataforma de vídeo online que mejor posiciona en el buscador de buscadores (por algo fue comprada en 2006 por Google). Otra plataforma popular de vídeo online es Vimeo, que cuenta con 72 millones de usuarios, de los que el 30% son de Estados Unidos. España es el quinto país en accesos a esta web, que se caracteriza por albergar vídeos de usuarios en su mayoría interesados en realización audiovisual, fotografía y postproducción. Así que si nuestro vídeo o canal tiene un alto valor creativo, deberíamos contemplar Vimeo como la plataforma online de vídeo idónea. Tanto si optamos por YouTube como si lo hacemos por Vimeo, debemos preocuparnos de que nuestros vídeos de

salud tengan un título atractivo y una descripción y unas etiquetas acuradas y efectivas. Puede que ninguna de estas dos plataformas de vídeo online sea útil para nuestro fin porque el contenido del vídeo queremos que esté dirigido exclusivamente a profesionales de la salud. En este caso, debemos optar por crear un sistema de vídeo cerrado con usuario y contraseña en nuestra plataforma web. También podemos encontrarnos con el caso de empresas o instituciones que, a pesar de disponer de material audiovisual dirigido al público general, se sientan más cómodas alojando sus vídeos en plataformas propias. Hasta aquí hemos hablado de las plataformas de vídeo online más populares y de cómo escoger la más idónea para el tipo de canal que queremos abrir en función del target al que nos vamos a dirigir. Llegados a este punto, es necesario elaborar un plan de contenidos que nos permita

una actualización periódica del canal. Es importante trabajar este plan a medio/largo plazo, ya que la producción de vídeos resulta más costosa que la de otros formatos.

El canal está customizado con la imagen corporativa de Boehringer Ingelheim y se puede acceder al resto de redes sociales en las que tiene presencia activa.

Tube (129 vídeos) de forma exclusiva a la formación médica a través de entrevistas, reportajes y casos clínicos. Ya tiene más de 800.000 visualizaciones.

Cada vez son más las empresas, instituciones, medios de comunicación y profesionales de la salud a título personal que están usando los vídeos como herramienta de educación para la salud. Cualquiera de los canales que ya están en marcha promovidos por estos perfiles pueden ser una fuente de inspiración para inaugurar o mejorar el canal de vídeo de una empresa relacionada con el mundo de la salud. He seleccionado varios ejemplos que se corresponden con cada uno de los perfiles citados anteriormente:

Como institución internacional, la American Heart Association (www.youtube.com/americanheartassoc). Tiene un canal en YouTube con 170 vídeos en inglés y

Rosa Pérez, enfermera videoblogger (www.elblogderosa.es). Desde hace más de un año, actualiza su canal de vídeo en YouTube con contenido

El canal internacional de la empresa farmacéutica Boehringer Ingelheim (www.youtube.com/user/boehringeringelheim). Acumula más de relevante para público general. A través de su locución y de la participación de actores vo-luntarios ha logrado casi 130.000 reproducciones. Rosa vincula sus vídeos a su blog, donde los sube junto con el texto que locuta ella misma. Importante destacar que todos los vídeos están subtitulados, facilitando su comprensión a personas con algún tipo de discapacidad auditiva.

280.000 reproducciones y ha optado por aglutinar material audiovisual de distintas temáticas. Ofrece vídeos en varios idiomas sobre noticias corporativas, divulgación sobre la prevención de enfermedades y entrevistas con expertos de distintas especialidades médicas. También hay vídeos de anuncios de productos OTC comercializados por la compañía.

español que roza los dos millones de reproducciones. Los vídeos respaldan las distintas campañas de concienciación que pone en marcha y se apoyan, en muchas ocasiones, en personajes famosos y también en profesionales médicos. New England Journal of Medicine (www.youtube.com/user/NEJMvídeo). Enfoca su contenido en You-

Millones de personas comparten día a día contenidos a través de las redes sociales y en gran medida este contenido es en formato vídeo; por lo tanto, los vídeos de salud deberían formar parte de la estrategia online de cualquier compañía de este sector. Las empresas que tienen bien definido su target, escogen la plataforma más adecuada en función de éste y se esfuerzan por mantener actualizaciones periódicas con contenido de alto valor son las más premiadas por los usuarios.

Generar contenidos de salud rigurosos y de calidad también en formato audiovisual debería formar parte de la estrategia de una marca en el entorno online. Cada vez son más las personas que buscan y comparten este tipo de contenido en Internet. innuo.com

131 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

131

CEO Farma: Sergi Aulinas

CEO Farma Sergi Aulinas General Manager de Gebro Pharma

132 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

CEO Farma: Sergi Aulinas

“Debemos aportar soluciones sostenibles para nuestro Sistema Nacional de Salud” Laboratorios Gebro Pharma, farmacéutica dedicada al desarrollo y comercialización de medicamentos de prescripción médica y hospitalaria, ha cumplido recientemente su 10º Aniversario de implantación en España. Gebro se ha consolidado en el grupo de las principales compañías farmacéuticas de nuestro país. Para hablar del pasado, presente y futuro de la firma, charlamos con su director general en España, Sergi Aulinas.

¿Cómo valora estos primeros 10 años de Gebro en España?

Ligado a ello, ¿cómo afronta la compañía la actual situación económica que está viviendo nuestro país?

-A nivel personal, y estoy seguro que a nivel de todo el grupo

-Gebro Pharma no es ajena a las medidas tomadas en relación a

humano que forma la compañía, supone en primer lugar, una gran

la contención del gasto farmacéutico público en los últimos años

alegría. Y es que hemos logrado superar con éxito estos primeros

que, en mayor o menor medida, han afectado a la rentabilidad de

10 años a pesar de encontrarnos en un entorno como el actual,

la compañía. Pero a pesar de ello, la visión a largo plazo que te-

complejo y con una situación económica en España extremada-

nemos, ha hecho que esta situación se acepte como natural, y por

mente difícil. También para nuestra central en Austria supone

suerte, hasta ahora no ha habido recortes de plantilla, y desea-

una gran alegría el ver que nuestra compañía en España se está

mos que siga siendo así, y no nos queda otra que centrarnos en la

desarrollando bien.

eficiencia y la innovación, ya que la situación del mercado actual

A su vez, supone también un reto, ya que tras lograr con éxito el

es mucho más difícil que antes.

celebrar los 10 primeros años de la compañía en nuestro país, especialmente en un entorno cambiante y difícil, pero sin duda

Y ante esta realidad, ¿cómo ven desde la central austríaca la situación española?

con ganas de afrontarlo con optimismo y con alegría.

-Lógicamente, desde Austria nos observan con preocupación. Y

ahora tenemos el reto de lograr celebrar los siguientes 10 años,

más cuando hablamos de un país como Austria, que goza de una

Y hablando de estos próximos 10 años, ¿qué novedades presenta, a corto-medio plazo, la compañía en lo que a investigación se refiere?

enorme estabilidad y solidez, que apenas se ve afectada por la

-Destacaría el último lanzamiento de la compañía, Feliben, que

mentado en España.

son parches transdérmicos de buprenorfina para el tratamiento

Es por ello que a veces les cuesta entender lo que nos sucede, y

del dolor de moderado a severo, y que es especialmente nove-

entre todos debemos generar esa confianza, tanto desde filiales

doso en cuanto a su galénica, ya que evita irritaciones en la piel,

de compañías internacionales, como desde los propios Gobier-

y también, y en línea con la situación actual, un producto que

nos, que generen normas claras, que no cambien, y que den

farmacoeconómicamente puede suponer ahorros para el Sistema

seguridad a las inversiones extranjeras.

Sanitario. Al fin y al cabo, intentamos innovar sosteniblemente,

Cabe decir, por eso, que nos ven con preocupación pero con

ofreciendo ventajas, tanto para el paciente, como para el Sistema.

confianza de futuro.

crisis, y sobretodo con un marco regulatorio y legislativo muy poco cambiante y muy estable, algo que nunca hemos experi-

De cara a los años venideros, nos estamos centrando en la línea través de acuerdos con otras firmas. Y es que en Gebro creemos

¿Y qué posee Gebro que otras compañías no tienen? es decir, ¿cuál es el valor de Gebro para captar talento?

que la I+D es muy necesaria en momentos de crisis como éste, ya

-Personalmente creo que Gebro tiene muchas cosas que otras fir-

que es el momento de, siendo conscientes de la realidad y la con-

mas no tienen y que existen muchas ventajas a la hora de trabajar

tención actual del gasto, arriesgar quizás más que antes, y centrar

en Gebro. En primer lugar, cabe destacar que somos una compa-

muchos esfuerzos en investigación.

ñía de tamaño humano. Somos 123 personas en España con lo

de desarrollo del dolor, tanto en la propia compañía, como a

que nos conocemos todos, y en la que muchos de nosotros ya

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM

133

CEO Farma: Sergi Aulinas

PERFIL De 43 años, casado y padre de 2 niños, Aulinas es Bioquímico de formación. Estudió en la Universidad Autónoma de Barcelona, para cursar posteriormente un MBA en ESADE. Sus primeros pasos profesionales en el sector farmacéutico los dio en Almirall Prodesfarma y en Madaus, para ligarse en los últimos 10 años de carrera profesional a Gebro Pharma, desde que ésta aterrizara en nuestro país en 2002, primero como responsable de desarrollo de negocio, para ocupar después el cargo de director general, responsabilidad que ejerce desde hace 5 años. Apasionado del atletismo, especialmente de las carreras de fondo, se declara un amante de la literatura.

llevamos muchos años en la firma. Es, por lo tanto, una compañía de marcado carácter humano, con una clara tendencia a la cultura humana de sus empleados ya que, no en vano, es el trato que recibimos desde nuestra central austríaca. Destacaría, pues, el diálogo abierto existente en Gebro, que no todas las compañías

GEBRO PHARMA CIFRAS y datos

tienen. También merece mención la apuesta a largo plazo de la compañía, y es que si bien los parámetros financieros siempre son necesarios, en Gebro no nos movemos exclusivamente por ellos.

En el Mundo: •

Esta apuesta a largo plazo, y más teniendo en cuenta la situación de incertidumbre actual, creemos que realmente es un gran valor

•

para la compañía.

Si desea añadir algún comentario final…

• •

Compañía fundada a finales de los años 40 en Austria. Centrada en el área del dolor, reumatología y uro-oncología. Facturación de 135 millones de euros. 300 empleados globales.

-Nos gustaría poder repetir esta entrevista dentro de diez años más, señal de que Gebro seguirá desarrollándose en España y seguirá aportando a los pacientes innovaciones en nuestras áreas terapéuticas y ayudando, a su vez, al Sistema Sanitario. Y es que el mensaje final, por nuestra parte, es claro: debemos aportar

En España: • •

soluciones sostenibles, y en este sentido es en lo que estamos trabajando. ■

Nota: si quiere ver esta entrevista en video capture este código QR o acceda a través de www. pmfarma.es , sección entrevistas de julio 2012.

134 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

• •

Inicia actividades en marzo de 2002. Facturó 42 millones de euros en 2011 con un crecimiento del 10%. 123 empleados. Posición 48 del ranking de farmacéuticas en nuestro país.

Por Xavier Sánchez. Director de Umbilical y

No asocio la hiperactividad a la creatividad -aunque algunos creativos puedan ser hiperactivos- la asoció más bien al fenómeno, no sé si patológico, de la hipercuriosidad. Y de eso, Laurence Mallick, Jefe de Producto en Janssen-Cilag, sabe mucho. Porque quizá esa curiosidad innata por buscar nuevas fórmulas para difundir y divulgar la patología han llevado a su producto Concerta a ganar un Aspid de Plata… Si quieren saber más, curioseen esta entrevista.

Partner de Indigenus network. xaviersanchez@ umbilicalminds.com

Que muy a menudo no sea capaz de

fruto de una sociedad hiperinformada,

recordar los nombres de las personas que

hipersaturada de novedades y multigene-

me presentan… ¿puede ser un síntoma de

radora de ruido social y mediático?

déficit de atención… o una prueba de que

-Creo que esos factores seguro que no

ya necesito empezar a tomar suplementos nutricionales para la salud cerebral?

ayudan, pero es importante que tengamos claro que es un trastorno con un origen

-Creo que todos hemos pensado alguna

biológico. Hay una gran cantidad de

vez que tenemos TDAH, porque uno de los

estudios recientes de grupos de trabajo

síntomas principales es la falta de aten-

por todo el mundo que lo demuestran,

ción, pero es un trastorno que perjudica

utilizando tanto la genética como la neu-

al paciente en muchos más aspectos que

roimagen.

simplemente en el olvido de nombres. Es un trastorno de la mente que puede

Asociamos la TDAH sobretodo a los niños

tener un impacto grave en la vida de un

o la juventud. ¿Cómo es un día en la vida

paciente.

de un niño que padece TDAH? ¿Es un juego? ¿Es una aventura? ¿Es un drama?

En este sentido y hablando de prestar atención, ¿a qué áreas de la salud hoy una compañía como Janssen-Cilag le presta realmente atención?

video de la entrevista

-Hay que tener en cuenta que no todos los niños tienen el mismo nivel de síntomas o los mismos síntomas. Un niño con más dificultades de atención puede tener más

-Janssen está presente en muchas áreas

problemas en la clase a la hora de escu-

terapéuticas como la psiquiatría, don-

char al profesor, mientras que un niño con

de tenemos una larga historia y nuevos

más problemas de hiperactividad tendrá,

tratamientos como Xeplion, lanzado el año

probablemente, más problemas jugando

pasado. Pero no es la única. Abordamos

con niños o estando quieto en la mesa con

otras áreas y patologías como la hepatitis,

sus padres.

el sida; en los últimos años, cáncer de próstata o diabetes…

Y gestionar día a día la campaña de Concerta… ¿es una aventura desde el punto de

www.pmfarma.es/ /colaboradores/

¿Hasta qué punto la TDAH (Trastorno

vista del marketing?

por Déficit de Atención e Hiperactividad)

-Más allá de gestionar una campaña de

puede considerarse una patología nacida

136 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

marketing, todos los que trabajamos en

Concerta cada día intentamos entender

y padres que proporciona información

las necesidades de clientes, médicos,

actualizada sobre el trastorno y, además,

pacientes, asociaciones, padres y cuida-

también hemos creado aplicaciones para

dores y responder a esas necesidades con

smartphones que ofrecen información

materiales novedosos y maneras diferen-

educativa sobre el trastorno.

ciales de transmitir la importancia de este trastorno y su impacto en la Sociedad.

Has hablado de los padres como una de las figuras importantes en todo este perfil

He leído que la impulsividad puede ser

de patología. ¿Los padres, las escuelas

uno de los síntomas de la TDAH. ¿Qué os impulsó a vosotros para crear la campaña de Concerta “La aventura del día a día con TDAH”? -Creemos que lo más importante es destacar, no solo la parte educativa en el impacto de esta enfermedad, sino también los ámbitos fuera de la escuela como, por ejemplo, el ámbito social, familiar, etc. Hemos creado una campaña siguiendo ese impulso y enfocada a esa meta. Una parte de la campaña de Concerta “La aventura del día a día con la TDAH” está basada creativamente en el juego de la oca. ¿Cómo hicisteis participar al colectivo médico en esta partida para abordar la patología? -Queremos ayudar en todo momento a los

Xavier Sánchez y Laurence Mallick, en la sede de Janssen.

médicos a mejorar la funcionalidad de los niños con TDAH en todos los ámbitos de su vida, no solo en la parte escolar. Creo que eso es lo que marca la diferencia en

y las asociaciones de pacientes también están en este tablero de vuestra estrategia

Concerta. El juego de la oca nos ayuda

de comunicación, como has explicado?

mostrar, con su dinámica de saltos y movi-

-Sí, los padres juegan un papel muy impor-

mientos, la importancia que pueden tener

tante, porque ellos, al final, son los respon-

los ámbitos sociales y familiares en los

sables de que el niño siga el tratamiento

niños con TDAH.

y están ahí para cuidarle cuando no esté en el médico. Por lo tanto, hacemos mucho

¿Qué canales de comunicación tradiciona-

hincapié en la educación también para los

les o digitales se escogieron desde marke-

padres y hemos trabajado mano a mano

ting para mover ficha con la campaña?

con todas las asociaciones de pacientes

-Creo que hoy en día es importante estar

para darles información educativa sobre el

presentes en todos los canales, tanto en

trastorno.

los tradicionales como en los digitales. Nuestra presencia en los canales tradicionales es habitual y nuestra apuesta por los digitales, novedosa. Desde el punto de

“Creo que hoy en día es importante estar presentes en todos los canales, tanto en los tradicionales como en los digitales. Nuestra presencia en los canales tradicionales es habitual y nuestra apuesta por los digitales, novedosa”.

En este sentido, ¿hay algún tipo de herramienta informativa o educativa que Concerta haya orquestado para dar servicio a

vista digital, por ejemplo, hemos creado

médicos, pacientes o asociaciones?

un programa de visitas virtuales para

-Para darte un ejemplo, la página web que

llegar a los médicos que están trabajan-

hemos creado, www.trastornohiperactivi-

do en centros aislados, donde una visita

dad.com, es la web más visitada en España

presencial no es siempre fácil. Otra acción

sobre TDAH. Tenemos una media de

ha sido desarrollar una web para pacientes

25.000 visitas únicas al mes y hemos objulio - agosto 2012 | PMFARMA.COM 137

También hay mucha incomprensión en la comunidad médica, desafortunadamente, y también entre los familiares y los cuidadores. Tenemos que intentar dar más educación médica, crear nuevas herramientas y, en definitiva, proporcionar más información cada mes siempre que sea posible para ayudar a estos pacientes. Como dices, tenéis mucho camino por recorrer… pero ahora volvamos unos pasos atrás… ¿Cuál fue tu primera experiencia profesional en la industria farmacéutica? -Empecé en la industria farmacéutica trabajando en desarrollo de negocio y planificación estratégica en lanzamientos, desempeñando mi trabajo en el grupo internacional, en la sede europea de Janssen. Fue una labor bastante distinta a la que hoy llevo a cabo diariamente. En este tiempo, ¿qué campaña de salud o de fármaco recuerdas por su creatividad? -Aquí en Janssen existen muchos ejemplos excelentes de creatividad. Por ejemplo, Stelara, que hizo una campaña excelente con resultados muy buenos en los últimos servado que este número está incremen-

años. También destacaría la campaña para

tando entre un 30 y 50% al año. Además,

Prezista, que ha ganado el Aspid Oro hace

estamos continuamente ampliando la web

un par de años y otros productos nuevos

y proporcionando más información como

como Zytiga, que tiene una campaña real-

vídeos donde puede verse a médicos

mente impresionante.

respondiendo a las dudas frecuentes de los padres o de otros médicos sobre el

¿A qué colegio fuiste y… en qué asignatu-

trastorno.

ra te despistabas en clase cuando eras un niño?

¿Cuál es la asignatura pendiente de la sociedad hacia los niños y adolescentes que sufren la enfermedad? ¿les prestamos suficiente atención?

-Estudié en un colegio en las afueras de San Francisco y la asignatura que más me aburría era probablemente el inglés. En esos tiempos también estudiaba español,

-Yo creo que no. Tenemos que seguir

porque en California es casi obligatorio,

creando concienciación en la sociedad,

y pensaba que nunca iba a aprenderlo,

tanto entre la comunidad médica como

ni español ni cualquier otro idioma…

entre familiares, los propios pacientes, los

Afortunadamente, como ves, las personas

educadores, a través de las asociaciones

pueden cambiar… (sonríe)

para destacar la importancia de este trastorno y lo serio que es.

En tu vida personal, ¿en qué faceta te consideras hiperactivo?

La campaña de Concerta “La aventura del día a día con TDAH” acabó la partida de los Aspid 2011 con una Plata a la mejor campaña de comunicación Integral… Después de este éxito de Oca a Oca… ahora, ¿qué toca?

138 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

-En mi vida personal, probablemente cuando voy de viaje: mi mujer siempre me dice que no puedo quedarme quieto, y la verdad es que prefiero visitar diez templos que estar en la playa tomando el sol.

-Muchísimas gracias. Hay mucho trabajo

Pongamos las cartas sobre la mesa… ¿A

todavía que hacer. Hay muchos pacientes

qué te gusta jugar…? ¿La oca, el parchís, el

todavía no diagnosticados, no tratados.

ajedrez, el domino… o la PlayStation?

-Me gusta mucho el Backgammon, no sé si es muy popular en España. También me gustaría jugar mejor al ajedrez pero no tengo muchas esperanzas. ¿Qué noticia te ha llamado la atención últimamente? -Llama mucho la atención todo lo que está pasando en sanidad actualmente, con los recortes presupuestarios, que nos están afectando a todos de una manera muy personal. Cada mes nos informan de un nuevo recorte que cambia la situación. Al menos estamos mejorando nuestra forma de hacer planificación de escenarios, porque tenemos que adaptar cada vez más nuestros planes de marketing. Finalmente, en tu día a día y fuera del trabajo, ¿qué inspira tu creatividad? -Creo que hay que tener la mente abierta en todo momento: hay que tener inquie-

“En Janssen existen muchos ejemplos excelentes de creatividad. Por ejemplo, Stelara, que hizo una campaña excelente con resultados muy buenos en los últimos años.”

tudes, no solo profesionales sino también culturales, para nutrir la creatividad. ¡Simplemente hay que ser una persona curiosa!

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PMFARMA

julio - agosto 2012 | PMFARMA.COM 139

Agenda

en Milán (Italia)

Del 4 al 6 de Octubre de 2012 XXVI Congreso Nacional de la Sociedad Española de Pediatría Extrahospitalaria y Atención Primaria

www.iasp-pain.org/milan

en Sevilla

Del 27 al 31 de Agosto de 2012 XIV Congreso Mundial del Dolor

Tel. 932 388 777 Del 18 al 19 de Septiembre de 2012 Essentials of Pharmaceutical Pricing

sepeap12@pacifico-meetings.com www.congresosepeap2012.com/

en Madrid Tel. +32 2 709 22 39 annelies.swaan@celforpharma.com

Del 4 al 5 de Octubre de 2012 The Pharma Business Development Course en Bruselas

Del 20 al 21 de Septiembre de 2012 The Digital Pharma Marketing Course

Tel. +32 2 709 22 39 annelies.swaan@celforpharma.com

en Madrid Tel. +32 2 709 22 39 annelies.swaan@celforpharma.com

Del 8 al 31 de Octubre de 2012 Título de Especialista en Gestión Administrativa de Ensayos Clínicos

Del 25 al 26 de Septiembre de 2012 The Pharma Market Access Course

en Madrid

en Copenhagen

www.esame.org

Tel. 914 417 799 (Victoria Sánchez)

Tel. +32 2 709 22 39 annelies.swaan@celforpharma.com

Del 15 al 16 de Octubre de 2012 The Pharma Brand Planning Course

Del 27 al 28 de Septiembre de 2012 Health Economics for Non-Health-Economists

en Bruselas annelies.swaan@celforpharma.com

en Copenhagen

Del 2 al 3 de Octubre de 2012 The Pharma Forecasting Course

El 16 de Octubre de 2012 Nuevos enfoques para la formación en la industria farmacéutica: coaching, e-learning, formación interna. Contenido actualizado de los temas de formación en GMP’s y GLP’s

en Bruselas

en Barcelona

annelies.swaan@celforpharma.com

Tel. 933 092 222

annelies.swaan@celforpharma.com

cplana@ub.edu El 2 de Octubre de 2012 Nueva legislación europea de farmacovigilancia Tel. 933 092 222

El 18 de Octubre de 2012 Diseño molecular de fármacos y mecanismos de acción en dianas específicas

cplana@ub.edu

en Barcelona

Tel. 933 092 222 Del 2 al 5 de Octubre de 2012 57 Congreso Nacional de la Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria. Encuentro Iberoamericano de Farmacéuticos de Hospital

cplana@ub.edu

en Bilbao

Del 23 al 25 de Octubre de 2012 Dirección de Áreas Funcionales de Especialización en Garantía de Calidad en Investigación Clínica

Tel. 963 734 690

en Barcelona

congresos@provalentia.com

Tel. 934 486 255 (Begoña Román)

www.sefh57congreso.com

www.esame.org

140 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

Nuevos lanzamientos Fuente: Nafarco

La siguiente tabla muestra los principales lanzamientos habidos en el mercado farmacéutico español durante los últimos meses.

La responsabilidad de la revista en cualquier error u omisión que pudiera observarse, no va más allá de su rectificación en el próximo número.

PRODUCTOS ÉTICOS PRODUCTO

LABORATORIO

MOLÉCULA

INDICACIÓN

PRESENTACIÓN

PVP

Aceclofenaco tevagen efg Teva Pharma

Aceclofenaco

Acetato calcio renacare

Bionet Medical

Acetato calcio

Acetato calcio renacare

Bionet Medical

Acetilcisteina teva efg

Antiinflamatorio

100 mg 40 comp

5,65

659282.3

Hiperfosfatemia

475 mg 100 comp

7,76

672922.9

Acetato calcio

Hiperfosfatemia

950 mg 100 comp

15,52

678203.3

Teva Pharma

Acetilcisteina

Mucolítico

600x20 com efer

3,12

685704.5

Amoxi ac clavu teva efg

Teva Pharma

Amoxi ac clavu

Antiinfeccioso

500/125 mg 24sob

4,67

672233.6

Atorvastatina pharmacia

Pharmacia Grupo Pfizer

Atorvastatina

Colesterol

10x28 comp

4,61

660436.6

Atorvastatina pharmacia

Pharmacia Grupo Pfizer

Atorvastatina

Colesterol

20x28 comp

9,21

660457.1

Candesartan hctz mylan efg Mylan Pharmaceuticals

Candesartan

Hipertensión

16/12,5 28 co

15,56

679930.7

Candesartan mylan efg

Mylan Pharmaceuticals

Candesartan

Hipertensión

16 mg 28 comp

15,56

677350.5

Candesartan mylan efg

Mylan Pharmaceuticals

Candesartan

Hipertensión

32 mg 28 comp

20,97

677360.4

Candesartan sandoz efg

Sandoz Farmaceutica

Candesartan

Hipertensión

4 mg 14 comp

6,01

667379.9

Candesartan sandoz efg

Sandoz Farmaceutica

Candesartan

Hipertensión

8 mg 28 comp

14,27

667403.1

Candesartan stada efg

Stada

Candesartan

Hipertensión

16 mg 28 comp

15,56

683612.5

Candesartan stada efg

Stada

Candesartan

Hipertensión

32 mg 28 comp

20,97

683593.7

Clopidogrel hcs teva efg

Teva Pharma

Clopidogrel

Antiplaquetario

75 mg 50x1 comp

37,54

673164.2

Esomeprazol alter efg

Alter

Esomeprazol

Antiulceroso

40 mg 28 compr

25,13

686069.4

Finasterida teva efg

Teva Pharma

Finasterida

Hipertrofia de próstata 1 mg 28 comp

29,75

680374.5

Gabapentina sandoz efg

Sandoz Farmaceutica

Gabapentina

Epilepsia

600 mg 90 comp

18,53

680426.1

Galantamina sandoz efg

Sandoz Farmaceutica

Galantamina

Alzheimer

4mg/ml sol 100 ml

41,29

678949.0

Pioglitazona normon efg

Normon

Pioglitazona

Antidiabético

15 mg 28 comp

21,89

686567.5

Pioglitazona normon efg

Normon

Pioglitazona

Antidiabético

15 mg 56 comp

43,79

686569.9

Valaciclovir stada efg

Stada

Valaciclovir

Herpes zóster

500 mg 10 comp

13,1

678626.0

Zolafren capsulas efg

Adamed

Zolafren

Antipsicótico

10 mg 28 caps

684609.4

Zolmitriptan

Migraña

2,5x6 com

22,09

681942.5

Zolmitriptan flas qualigen Qualigen

C.N.

PRODUCTOS SIN RECETA PRODUCTO

LABORATORIO

INDICACIÓN

PRESENTACIÓN

C.N.

Acofar tiritas viaje plast

Acofarma (parafarmacia)

Heridas

12 u

163193.0

Alasod complemto aliment

Bama - Geve

Complemento aliment

20 comp

12,28

163605.8

Fisiocrem solugel t.m.

Esenluc

Cuidado piel

250 ml

11,85

153336.4

Fisiocrem solugel t.m.

Esenluc

Cuidado piel

60 ml

4,12

153335.7

Idoki balsamo corporal revit.

Idoki scf Technologies

Cuidado piel

12,46

155740.7

Kin pack inf. barca inchable

Kin

Diversión

6,8

103030.6

Lacer cepillo dental infantil

Lacer (otc)

Cuidado bucal

2,37

162597.7

Leotron energy beauty

Angelini Farmacéutica

Suplemento vitamín.

24 compr

6,75

163103.9

Leotron fast energy

Angelini Farmacéutica

Suplemento vitamín.

10 sobres bucodis

4,05

163102.2

Multilind micro plata locion

Stada Consumer Health

Cuidado piel

dosifi

13,8

162937.1

Normovidona 10%

Normon

Antisepsia dérmica

50 ml

3,81

981126.6

Oenobiol duplo solar piel

Sanofi-Aventis (otc)

Cuidado piel

60 ca

27,43

164177.9

Oenobiol solar piel sensible

Sanofi-Aventis (otc)

Cuidado piel

30 caps

18,28

163593.8

Osovit calcio

Esenluc

Aportación calcio

90 ositos

6,4

162303.4

Pediasure triplesure fresa

Abbott (nutrición)

Nutrición infantil

800 grs

19,92

163384.2

Pediasure triplesure vainilla

Abbott (nutrición)

Nutrición infantil

800 gr

19,92

163385.9

Relec pulsera antimosquitos

Omega Pharma

Antimosquitos

7,88

164619.4

142 PMFARMA.COM | julio - agosto 2012

PVP