PMFARMA Nº 121. Ene - Feb 2013 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico AÑO XX • Nº 121• ENERO - FEBRERO 2013

ESPECIALes market access eventos

Y ADEMÁS ¿Qué buscaron los profesionales en Vademecum.es en 2012? Eficiencia en Health Digital Marketing. Los nuevos modelos comerciales impulsan a atención al plan de compensación.

SECCIONESREGULARES REGULARES SECCIONES CEOFarma Farma -- EADA EADA - Salud y Redes Sociales AEAPS -- CEO Desayunoscon conla lacreatividad creatividad--Salud Salud2.0 2.0 Desayunos

V铆ctor Navarro y Javier Rigueiro

PREMIOS ASPID DE PUBLICIDAD IBEROAMERICANA DE SALUD Y FARMACIA XVII Edici贸n Con el apoyo de:

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STAFF

Editorial

CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. José Luis Villaluenga Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIÓNES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

¿Veremos en 2013 la luz al final del túnel?. Confiamos en que así sea. Esperamos de verdad que todos los esfuerzos que se están haciendo tengan un resultado positivo. Según muchos analistas, en el mejor de los escenarios, podríamos ver una estabilización del contexto económico o alguna tenue mejora al final del 2013. La industria ve las farmacias con ganas y la necesidad de volcarse cada vez más en la recomendación activa de productos, debido a los enormes retrasos de pago que sufren por parte de la Administración en los medicamentos reembolsados. Es posible que esta tendencia positiva se intensifique a lo largo del año 2013, que debería marcar un cambio de tendencia. En relación a los medicamentos genéricos, sigue la preocupación por la gran incertidumbre que generan las continuas e inesperadas medidas que se toman para reducir el gasto farmacéutico. Por desgracia, el 2013 en este sentido, tampoco va a ser clarificador. Las posibles subastas, las desfinanciaciones de especialidades farmacéuticas, las bajadas de precios, los copagos, etc. no van a ayudar en absoluto a un sector como el de los genéricos. Con todas estas premisas, la prespectiva de los genéricos no puede ser demasiado optimista. 2013 será un ejercicio caracterizado por la contención del gasto sanitario, la implementación de nuevos modelos de negocio basados en la colaboración y la oferta de valor, así como el uso de nuevos canales de comunicación. Aquellas compañías que se hayan preparado para afrontar las nuevas reglas del juego y entiendan el nuevo paradigma sanitario y económico podrán mirar al futuro con mayor optimismo. Sin duda, los últimos años, y especialmente 2012, han sido unos de los más duros para la industria farmacéutica, no sólo por las medidas que se han puesto en marcha para conseguir contener el gasto farmacéutico, sino también por el marco de inestabilidad y el entorno de incertidumbre generados y la penalización injustificada de los medicamentos de marca frente a los genéricos. En este sentido, es difícil prever un cambio favorable a corto plazo para los laboratorios innovadores que tienen que seguir velando por mantener la inversión en investigación y desarrollo de innovaciones. No obstante, hay que confiar en que este entorno de inseguridad haya servido al menos para sentar las bases de un marco estable en 2013, en el que todas las partes del mundo sanitario tengan unas reglas del juego claras.

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Depósito Legal: B-37634/92 enero - febrero 2013 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 121 Especial EVENTOS

INDICE DE ANUNCIANTES Alimara Barcelona Hotel .................................. 41 AMR Scientific Translations ............................... 9 Atlantis Healthcare Spain ................................ 65 Cegedim Relat. Manag. & Custom. Info. ....... 59 Cegedim Strategic Data ............. Contraportada Drac Pixel Multimedia ...................................... 40 EC-Europe ............................................................ 29

En estos tiempos convulsos, ¿Hay sitio para eventos de incentivos en la industria farmacéutica?

Federico Milián. Director de Marketing. Doctaforum Congresos y Reuniones Científicas.

Innovador acto de lanzamiento de un nuevo anticoagulante oral.

Regata Laboratorios Roche Francia.

Gran éxito de CPhI Worldwide 2012 en IFEMA.

Viaje a través de la piel.

Jordi Rozas, C.E.O de Drac Pixel Group y miembros del equipo de Bayer y Almirall.

Jose Ramón García. Sailing Project Adviser. G3BCN.

IFEMA.

Laura Catá. Directora de Grupo de Cuentas Madrid. Saatchi & Saatchi Health.

ESIC ........................................................................ 15 Exit Audiovisuales ............................................. 19

Especial MARKET ACCESS

Expansis ...................................................... Portada Global Stand/Health ......................................... 43 Group H10 Hotels .............................................. 45 IFEMA .................................................................... 11 IMS Health .............................................................. 5 Medilearning ....................................................... 23 Powervote ............................................................ 63 Premios Aspid ......... Portada y Contraportada interiores Profarmaco 2 ....................................................... 31 Talentia Coaching & Service ........................... 69 Trebalia ....................................................... Portada Vademecum ........................................................... 7 World Trade Center Barcelona ................. 48-49

Editorial

Noticias del sector

R&D Update

Gente

La Salud en las Redes Sociales

Desayunos con la creatividad:

Elisenda Valls / Ferrer Healthcare 92

CEO Farma: Elena Zabala / Zambon Salud 2.0: Abordando la visita médica

del futuro EADA: Relaciones Institucionales y Market Access en la organización

101

AEAPS: El impacto del modelo digital

104

4 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Martin Fallon. Business Development Director. Cegedim Relationship Management.

La actualidad del perfil de market access.

Market Access en las comunidades autónomas.

El seguimiento acorta la distancia del acceso al mercado entre el mundo clínico y el real.

Acceso al Mercado en la IF: nuevas actitudes para un entorno diferente.

Historias de éxito en acceso al mercado.

Grupo RI&MA: un valor en alza.

Acceso al mercado en España.

Retos de la innovación en el Acceso al Mercado.

Market Access. Visión estratégica.

SECCIONES REGULARES

Dominar el acceso al mercado, clave en las estrategias de marketing de las compañías farmacéuticas.

Anna Salazar. Market Access Manager. Alexion Pharma Spain.

Ignasi Martí. Director División Relaciones Institucionales. Almirall.

Ana María Arboleda. Directora General. Atlantis Healthcare España.

Paloma Barja de Soroa. DirCom y de Relaciones Institucionales. Daiichi Sankyo España.

Iván Silva. Director de Acceso a la Salud. Grünenthal Pharma.

Gloria Tapias. Fundadora Gr. RIMA. Directora Relaciones Inst. y Market Access. Ipsen Pharma.

Tamara Lewicky. Director Global Regulatory Affairs; Raúl Madrigal. Business Development Director. Quintiles.

Josep Catllà. DirCom y de Relaciones Corporativas. Sanofi España y Portugal.

Amaya Echevarria. Market Access Director. Gilead Sciences.

OTROS artículos 84

¿Qué buscaron los profesionales en Vademecum.es durante 2012?

Los nuevos modelos comerciales impulsan la atención al plan de compensación.

Eficiencia en Health Digital Marketing.

Laura Parras. Vademecum.

Sergio Palanca. Business Transformation Services (BTS) Manager; y Marta González Casal. Engagement Manager. IMS Health.

Rafael Díaz. Director y Fundador de Dimor Projects. Profesor ICEMD.

Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

AIMFA celebra su Reunión Anual de Invierno El pasado mes de diciembre, AIMFA celebró en Madrid y Barcelona su Reunión Anual de Invierno. En esta ocasión contó con dos conferenciantes excepcionales: Lluis, Triquell, Socio-Director de Antares Consulting, que expuso la ponencia “Claves del Sistema Sanitario y sus repercusiones en la Industria Farmacéutica”, y Concha Almarza, Director Offering Development and Data Sources de IMS Health, que analizó la evolución y tendencia del mercado farmacéutico español. Lluis Triquell hizo un repaso de las distintas claves del sistema sanitario y sus repercusiones en la industria farmacéutica. Triquell aseguró que aunque algunos sectores de opinión reclaman más ingresos para los servicios sanitarios, antes tendríamos que mejorar aspectos como la planificación, un sistema de financiación integral, un modelo de atención renovado, unos seguros complementarios efectivos y potenciar el autocuidado de la salud. El modelo de negocio de las compañías farmacéuticas se ha de transformar con el foco puesto en la transformación de los Sistemas de Salud. Poner en valor el medicamento, los servicios asociados y la propia compañía, es una tarea que se debe enfocar de forma sistemática hacia los diferentes perfiles de Stakeholders. Concha Almarza analizó la evolución del sector. Después de multitud de datos, cabría concluir que la dinámica actual del mercado, unida a la crisis económica, afecta muy negativamente al crecimiento de la industria. Desde el año 2010 el mercado de retail contribuye de manera negativa al crecimiento. Esta desaceleración afecta a la mayoría de las compañías del top 20. También hay que observar que la aceleración del segmento de genéricos no es suficiente para compensar el efecto negativo de la evolución de las marcas. El mercado de hospitales reduce su tasa de crecimiento, tanto en unidades, como en valores.

Reunión de Barcelona.

Reunión de Madrid.

LABORATORIOS ASOCIADOS

Abbott Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Idec Boehringer Ingelheim Casen Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunal Inmunotek

Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck M.S.D. Molnlycke Mylan Myriad Genetics Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Nycomed Pharma Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sandoz Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Sigma Tau Smith & Nephew Stallergenes UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa. es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación. Concha Almarza.

6 PMFARMA.COM | enero - febrero 2013

Lluis Triquell.

Noticias | Empresas

Sanofi lanza en España Zentiva, su marca europea de genéricos Se trata de la tercera empresa de medicamentos genéricos más grande del continente europeo. La compañía farmacéutica Sanofi ha anunciado la llegada a España de Zentiva, su marca europea de medicamentos genéricos, para completar así su oferta integral de medicamentos innovadores y servicios para el farmacéutico. Zentiva es una de las empresas de referencia en Europa en el ámbito de los fármacos generificados, operando en más de 35 países y ocupando posiciones de liderazgo en la mayoría de ellos. La compañía, con más de 5 siglos de historia en Praga (República Checa), tiene origen 100% europeo, da empleo a más de 6.000 personas y produce

productos adaptado a la necesidad real de la misma: productos de consumer healthcare, medicamentos genéricos, medicamentos innovadores y medicamentos de marca que han perdido ya su patente. Sanofi mantiene en España una sólida estructura con más de 1000 empleados, dos sedes, un centro productivo y un centro de distribución. El lanzamiento de Zentiva es una nueva muestra de la apuesta de Sanofi por este país y su capacidad de adaptarse a las necesidades del entorno en el que opera.

Nestlé Completa la compra de la división de nutrición infantil de Pfizer. Nestlé da por completa la adquisición de la división de alimentación infantil de Pfizer, por un importe de 11.850 M$ (unos 9.125 M€ al cambio actual), una vez la operación ha superado el visto bueno por parte de las autoridades de la competencia en la mayoría de países donde tendrá repercusión. Por tanto, ha dado comienzo el proceso de integración de Pfizer Nutrition en Nestlé y que suondrá la asunción de unos 4.500 empleados de aquélla.

Buscando la fuerza de los mercados emergentes Nestlé consiguió hacerse con la propiedad de Pfizer Nutrition a finales del pasado mes de abril, tras impornerse a Danone. El principal interés de la suiza estriba en el potencial de la división de nutrición infantil de la multinacional estadounidense en mercados emergentes con grandes poblaciones y un fuerte crecimiento demográfico, donde realiza el 85% de su negocio.

cerca de 450 millones de unidades al año, situándose en la actualidad en el top 3 en el mercado de genéricos en Europa. Zentiva dispone de un portafolio de cerca de 350 moléculas, abarcando áreas terapéuticas clave como las enfermedades cardiovasculares, salud de la mujer, enfermedades respiratorias, dolor, problemas gastrointestinales o la urología. La empresa desarrolla una media de 10 nuevas moléculas y unos 20 nuevos productos al año. La mayoría de centros de producción de Zentiva están ubicados en Europa.

Compromiso con España Con este anuncio, Sanofi, que integrará Zentiva dentro de su propia estructura organizativa, quiere impulsar el negocio de la farmacia de manera estable y sostenible en el tiempo gracias a su solidez, garantía y prestigio en el sector farmacéutico. Sanofi se convierte en un proveedor de referencia para la farmacia, ya que ofrece un perfil de 8 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Sanofi mantiene intacta su apuesta por el desarrollo de medicamentos innovadores. La compañía tiene en la actualidad un pipeline de 60 moléculas en fase de I+D, 17 de ellas en fase III o de registro. Sanofi invirtió en 2011 4.811 millones de euros en desarrollo de nuevos medicamentos.

Segunda compañía más grande del EuroStoxx 50 Por otra parte, el carácter defensivo de su negocio sigue dando recorrido al valor en bolsa. Y es que Sanofi se anotó una subida en el año pasado del 27% que le ha convertido en la segunda compañía del EuroStoxx 50 por capitalización bursátil al superar los 95.300 millones de euros. La francesa no es una de las compañías que mejor lo está haciendo en el francés Cac 40, pero las subidas que acumula en el año -principalmente desde junio- le han hecho escalar desde la cuarta hasta la segunda posición del EuroStoxx 50 por tamaño bursátil.

Además, con la compra, ha incorporado cinco fábricas de producción y 3 centros de I+D y. En lo referido al catálogo de ‘Pfizer Baby’, está especializado fundamentalmente en leche materna e infantil. Según adelantó Nestlé el pasado abril, la compra de Pfizer Nutrition aportará ventas de 2.400 M$ (unos 1.850 millones de euros) a su división de nutrición infantil el presente ejercicio, para unas ventas totales superiores a 7.000 M$ (cerca de 5.400 millones de euros). En el mercado español la operación no supone ningún cambio, ya que Pfizer no comercializa sus productos infantiles. Pfizer puso a la venta sus divisiones de alimentación infantil y salud animal con el objetivo de centrar su actividad en su negocio farmacéutico.

Noticias | Empresas

Almus Farmacéutica Nuevo miembro asociado de AESEG. Almus, la marca de medicamentos genéricos, se ha incorporado como nuevo miembro de la Asociación Española de Medicamentos Genéricos (AESEG). AESEG integra entre sus miembros a laboratorios farmacéuticos de medicamentos genéricos, cuyo cometido es la fabricación, el desarrollo tecnológico y/o la comercialización; empresas de química fina, fabricantes de sustancias y principios activos, y compañías de desarrollo tecnológico. Tras la anexión de Almus, la patronal de los medicamentos genéricos alcanza una representación sectorial del 96% del mercado de valores.

Aristo Pharma Iberia, nueva compañía farmacéutica en nuestro país Aristo Pharma Iberia es el nombre de una nueva compañía que comienza a operar en España y Portugal en 2013. Aristo Pharma Iberia forma parte de la compañía Aristo Pharma GmbH con sede principal en Berlín. Desarrolla, fabrica y comercializa diferentes gamas de productos: medicamentos de marca, medicamentos genéricos en diferentes áreas terapéuticas y especialidades de venta libre (OTC).

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La misión de Aristo Pharma se focaliza en contribuir a la accesibilidad y universalidad del sistema de salud, con el objetivo de desarrollar una actividad de valor añadido para los profesionales y pacientes a los que va dirigido su trabajo.

Almus, marca líder en genéricos en el Reino Unido, comercializa además en Francia, Italia, Portugal y España. Almus ha sido creada específicamente para garantizar la máxima seguridad para el paciente, facilitar la dispensación y mejorar la eficiencia en la Oficina de Farmacia. Los genéricos Almus se caracterizan por su novedoso envase, diseñado mediante combinaciones de colores, que permite fácilmente diferenciar productos y dosis tanto a la Farmacia como al paciente. Creado por y para farmacéuticos, el cartonaje de los genéricos Almus se diseña mediante un código de colores intensos que ayuda a minimizar los errores de dispensación, tanto en la oficina de farmacia, como los de medicación por parte del paciente. Almus es una marca de genéricos habitual en casi 2.500 farmacias españolas. Desde su lanzamiento en marzo 2009 hasta la actualidad, Almus se esfuerza por ofrecer la mejor calidad y servicio poniendo a disposición un interesante vadémecum que crece día a día.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Empresas

Watson anuncia el nombre de la nueva compañía: Actavis

Menarini España

La implementación del nuevo nombre se producirá a lo largo del 2013. El nuevo logo recogerá el poder de la combinación de ambas compañías. Watson Pharmaceuticals ha anunciado que el nombre de la compañía resultante -Actavis- será efectiva en este 2013. La compañía dijo que comenzará una campaña de rebranding que facilite la transición así como un nuevo símbolo para la Bolsa de Nueva York en 2013. “Cuando propusimos la adquisición de Actavis en 2012, inmediatamente comenzamos una rápida y exhaustiva revisión de nuestro posicionamiento respecto a nuestra marca” dijo Paul Bisaro, presidente y CEO de Watson. Watson ha decidido igualmente rediseñar el nombre de Actavis con el objetivo de reflejar la historia de ambas compañías. El nuevo símbolo del logo, diseñado por la compañía líder mundial en identidad corporativa Lippincott, representa a una compañía en rápida evolución y con una cultura muy dinámica. Una mirada más detallada del símbolo del logotipo revela una “W” que emerge de una “A”, una sutil referencia al patrimonio histórico de Watson y a la adquisición de Actavis.

El color destaca entre los usados actualmente por los competidores en la industria farmacéutica y refleja crecimiento, base fundamental para la compañía y su futuro, y un compromiso de ser respetuosa con el medio ambiente. El resultado es una poderosa imagen que viene a celebrar el liderazgo mundial de la compañía resultante, y visualmente describe sus prioridades: crecimiento y éxito de cara al futuro. Watson se propone poner en marcha oficialmente la nueva identidad corporativa a lo largo de 2013. Hasta entonces, la compañía continuará cotizando en la Bolsa de Nueva York bajo su actual símbolo - WPI.

Inibsa alcanza los 50 países

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Inibsa comercializa en 50 países. Esta expansión internacional se ha conseguido gracias a las inversiones que se han llevado a cabo durante los últimos años.

de anestesia dental. Actualmente Inibsa dispone de una capacidad de fabricación de 150 millones de cartuchos al año y está presente en 4 continentes.

Una de las más significativas tuvo lugar el pasado 2011, cuando Inibsa invirtió 6,5 millones de euros en una nueva línea de dosificación de cartuchos estériles de anestesia dental, con la que Inibsa se posicionó como el tercer fabricante mundial de cartuchos

Según la directora de la División Internacional de Inibsa, Marta Grau: “estamos muy satisfechos de haber llegado a esta cifra y esperamos seguir abriendo nuevos mercados y ofreciendo la máxima calidad y el mejor servicio a nuestros clientes”.

10 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Crea FarmaHelp para formar a profesionales farmacéuticos. En el marco de su compromiso con la formación, Menarini España ha puesto en marcha una iniciativa pionera en España: Menarini FarmaHelp, un área de formación exclusiva para los profesionales del sector farmaceútico, tanto de oficinas de farmacia, como de atención primaria y hospitales. Menarini FarmaHelp se presentó en el marco del V Congreso de la SEFAC (Sociedad Española de Farmacia Comunitaria), que los días 15, 16 y 17 de noviembre reunió en el World Trade Center de Barcelona al mayor colectivo de farmacéuticos de España. A lo largo de los próximos cinco meses, Menarini España prevé impartir 50 cursos en todo el ámbito nacional que formarán a 750 farmacéuticos. Además, Menarini FarmaHelp patrocina la I edicióndel Premio a la Mejor Comunicación del Congreso en la categoría de casos clínicos. La puesta en marcha de esta nueva área es un paso más en la filosofía de servicio y la apuesta de la compañía por la formación, reforzando todavía más su posición como referente en este ámbito. Desde el Área Científica, creada hace más de 20 años, Menarini España organiza e imparte más de 1.500 actividades anuales en respuesta a las necesidades de los distintos colectivos profesionales del sector sanitario.

Llevar a la formación, donde haga falta El principal objetivo de Menarini FarmaHelp es, según Consuelo Fernández, directora del Área del laboratorio, “llevar la formación allí donde hace falta, donde está el farmacéutico, ofreciéndole un trato personalizado y escogiendo las materias a tratar según sus necesidades. Así, los cursos se impartirán en ciudades de toda España y en grupos reducidos de 15 personas como máximo, de modo que las clases sean realmente prácticas”.

Noticias | Empresas

Novo Nordisk

Ratiopharm

Creará el primer equipo del mundo de ciclistas profesionales con diabetes.

Lanza SMSpharm, una plataforma de gestión de reservas de productos.

Novo Nordisk anunció una asociación única para crear el Equipo Novo Nordisk, un equipo global de deportes de más de 100 ciclistas, triatletas y corredores con diabetes y dirigida por el primer equipo profesional de ciclismo formado exclusivamente por personas con diabetes.

Ratiopharm ha puesto a disposición de sus clientes el programa SMSpharm, una plataforma de gestión de reservas a través de la cual el farmacéutico podrá resolver de forma eficaz la gestión de los encargos de sus pacientes.

El equipo empleará las experiencias de la vida y la competitividad para motivar a las personas afectadas por la diabetes. Durante todo el año 2013, estos atletas participarán en más de 500 competiciones deportivas en todo el mundo. El equipo masculino de ciclismo competirá en carreras tales como el USA Pro Cycling Challenge, el Tour de la Gran Bretaña y los Tours de París, siendo el objetivo último el Tour de Francia.

SMSpharm es un programa gratuito realizado con tecnología web que, sin necesidad de instalación alguna, permite al profesional farmacéutico, además de realizar la gestión de reservas de productos, ofrecer un servicio diferencial a sus pacientes. Así, si el farmacéutico dispone del número de teléfono móvil del paciente, a través de esta plataforma se le podrá enviar un SMS avisándole de la disponibilidad de los productos que haya solicitado, así como de cuándo le serán entregados.

El farmacéutico podrá acceder a este programa desde la propia web de Ratiopharm, que le redirigirá a la plataforma SMSpharm donde tendrá que introducir un usuario y contraseña para acceder al sistema. El farmacéutico podrá revisar y actualizar los datos de su farmacia para que éstos se incluyan de forma automática en los SMS que, posteriormente, reciben los pacientes. El profesional se encontrará con un apartado de reservas, otro de pacientes, otro de informes, y un último de ‘mis datos’, donde aparecerá la información relativa a su farmacia. En este sentido, el apartado de informes es otra de las utilidades de esta herramienta web. El profesional farmacéutico tendrá acceso a una sección con informes estadísticos sobre la gestión de los pacientes y sus reservas, desarrollando una mejor atención y un mejor servicio por parte de la farmacia.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado

Sanidad, el sector con mayor deterioro en las pérdidas por impagos Pasa del 2,9% en 2011 al 3,4% en 2012, superando la media del resto de sectores (2,8%). El 45% de las facturas no se paga en el plazo acordado. Intrum Justitia, multinacional sueca especializada en servicios de gestión de crédito ha presentado los datos europeos del ‘sector sanidad’ contemplados en el ‘Índice de Riesgo 2012-Informe por Sectores’. Una de las principales conclusiones es que este sector (que engloba hospitales, farmacias, empresas farmacéuticas y proveedores de productos médicos) es el que más deterioro ha sufrido en el último año con un incremento del 17% en sus pérdidas por impagos (pasando del 2,9% en 2011 al 3,4% en 2012). Este dato contrasta también con la media europea que se sitúa en el 2,8%. Además, en el ranking de pérdidas por impago, sanidad ocupa este año la cuarta posición, por detrás de sectores como: servicios profesionales, educación y construcción.

publicados recientemente por FENIN (Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria) se situaría en 242 días. Luís Salvaterra, director general de Intrum Justitia Ibérica añade que “una vez implementado el plan de pago a proveedores de la Administración esperábamos se comenzaran a pagar en tiempo las facturas vigentes, pero vemos que esto no está sucediendo y siguen sin cumplirse los plazos. Esto ha hecho que la cifra de morosidad haya vuelto a crecer, según cálculos de Farmaindustria, la cifra había disminuido prácticamente a cero y ya está en más de 2.000 millones de euros”. Para Lars Wollung, CEO y presidente de Intrum Justitia “nuestro estudio muestra que no son los consumidores los últimos en pagar sus facturas al sector de la salud, sino los propios gobiernos; de media, los consumidores pagan dentro de los primeros 40 días y las entidades públicas esperan hasta 65 días. Sería conveniente que los gobiernos y entidades públicas dieran un mejor ejemplo en este sentido”. Además, casi el 70% de las empresas analizadas espera una media de 105 días después de la fecha de vencimiento del plazo acordado lo que dificulta claramente la gestión del cobro. Así, el pesimismo es generalizado y el 52% espera que el riesgo de impago se incremente en los próximos 12 meses.

El ‘Índice de Riesgo 2012-Informe por Sectores’ muestra también la evolución del comportamiento de pago de particulares, empresas y administración pública. Así, el estudio destaca que en el sector sanidad el 45% de las facturas no se paga en el plazo acordado. Además, el 58% mencionó un incremento de los plazos de pago por parte de sus clientes. En la actualidad, la administración pública en Europa paga al sector sanidad en un plazo de 63 días, un plazo que en España según datos 12 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Más profesionales España aumentará un 38% la demanda de profesionales sociosanitarios hasta 2020. La Comisión Europea ha puesto en marcha la web ‘Panorama de Cualificaciones’ de la Unión Europea (UE), una plataforma en la que se ofrecen estadísticas detalladas sobre la demanda de empleo, por sectores y países, prevista para esta década. Según los datos de la Comisión Europea, el sector de la sanidad y el trabajo social en España aumentará su demanda de profesionales altamente cualificados (licenciados y graduados) un 38 % en los próximos años, pasando de requerir 849.000 empleos en 2010 a preverse una demanda de 1,1 millones de puestos de trabajo en el sector en 2020, 319.000 puestos más. Se calcula que de esos 319.000 empleos demandados, 32.000 serán de nueva creación. En la Europa de los 27 el número de puestos disponibles en sanidad y servicios sociales será de 13,4 millones a finales de la década (4,3 milones de empleos más, 1,1 millones de nueva creación) y los países con más oferta serán Reino Unido (más de 1 millón de puestos de trabajo), Alemania (731.000 empleos), Francia (472.000) e Italia (449.000). El comisario europeo de Empleo y Asuntos Sociales, Lászlo Andor, ha explicado que la nueva herramienta “ayuda a orientar a los solicitantes de empleo hacia las profesiones más demandadas en toda Europa”, entre las que destacan las del sector financiero y ventas, biólogos, farmacólogos, médicos y profesionales afines, enfermeros, informáticos e ingenieros. Respecto al sector farmacéutico de alta cualificación, España requerirá 11.000 puestos más en 2020, hasta los 21.900, 5.000 de ellos de nueva creación. En todos los países de la Unión Europea se prevé una oferta de 93.000 puestos más de trabajo (casi 200.000 en total), siendo Francia (16.000 empleos), Italia (15.000) y Alemania (12.000) los países con mayor número de ofertas.

Noticias | Mercado

Apps de salud Los médicos piden que pasen controles de calidad. Actualmente hay más de 7.000 aplicaciones relacionadas con la salud para dispositivos móviles sin que exista una regulación clara. Por ello, en unas jornadas organizadas por la Associació Catalana d’Entitats de Base Associativa y Área Científica Menarini se ha pedido que las aplicaciones de salud para dispositivos móviles pasen controles de calidad, del mismo modo que lo hacen otros productos sanitarios. La gran penetración de los smartphones en España (un 44 por ciento según un estudio de Google llamado ‘Our Mobile Planet: Global Smartphone User’) ha provocado la proliferación de las aplicaciones, muchas de ellas de salud, y un cambio en los pacientes, que ahora tienen más acceso a información sobre sus enfermedades o tratamientos. ¿Qué papel juegan las nuevas aplicaciones? ¿Cuáles son fiables? ¿Cuál es el nuevo rol entre médico y paciente? Son algunas preguntas planteadas en las XVI Jornadas ACEBA, organizadas por la Associació Catalana d’Entitats de Base Associativa y Área Científica Menarini. “Estamos en la era del paciente 2.0”, ha señalado Mónica Moro, responsable de e-business y e-learning manager de Menarini España, durante la mesa ‘TIC y nuevas aplicaciones en salud. Presente y futuro’ celebrada durante la XVI edición de las Jornadas ACEBA, inauguradas por Boi Ruiz, Conseller de Salut de la Generalitat de Catalunya. “Actualmente, un 15 por ciento de los usuarios de los centros de salud son pacientes 2.0”, según Moro, “y el porcentaje sigue creciendo”. Estos pacientes se caracterizan por tener un “mayor acceso a información a través de los dispositivos móviles”, lo que hace que sean “mucho más participativos en las consultas y que esté cambiando el rol entre el médico y el paciente”, ha añadido. Esta nueva era trae consigo otro cambio: “cada vez más se practica el auto diagnóstico y autocontrol de enfermedades y tratamientos, lo cual puede ser un peligro”, ha alertado el doctor Antoni Iruela, responsable de TIC y RSE

La industria farmacéutica ha reducido un 15% sus empleados en I+D+I en 3 años La industria farmacéutica española ha reducido un 15% el número de empleados que se dedican a la investigación y desarrollo de nuevos productos, según anunció el presidente de la Asociación de Medicina de la Industria Farmacéutica Española (AMIFE), el doctor José María Taboada.Durante la XVI Conferencia Internacional de Medicina Farmacéutica, que reúne en Barcelona a 300 médicos y científicos de las principales empresas farmacéuticas de Europa, Taboada explicó que a principios de este año trabajaban 4.490 personas en los diferentes departamentos de I+D+I de la industria farmacéutica española. Según las estimaciones de AMIFE, tras los anuncios del cierre de determinados centros de investigación y expedientes de regulación de empleo en varios laboratorios españoles a finales de este año la cifra de empleados en investigación puede reducirse en unas 490 personas. “AMIFE se une a la preocupación del sector

de Atenció Primària Vallcarca-Sant Gervasi (Barcelona), quien ha añadido que “actualmente existen más de 7.000 aplicaciones para dispositivos móviles relacionadas con la salud”. Sin embargo, ¿cuáles de estas aplicaciones son fiables?, ¿cuáles puedo recomendar a mis pacientes? “Como cualquier producto relacionado con la salud, las ‘apps’ deberían pasar controles de calidad”, ha comentado el médico. Por su parte, el doctor Miguel Ángel Mayer, director de Web Médica Acreditada del Collegi Oficial de Metges de Barcelona, ha destacado “la importancia de establecer claramente el proceso y los criterios de calidad y seguridad de las apps de salud, para su utilización en entornos clínicos. En muchos casos deben considerarse dispositivos médicos, y como

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farmacéutico español sobre su futuro en España, tal como se evidencia en el hecho de que desde 2007 es la primera vez que la cifra de inversión en I+D+I no pasa de los 1.000 millones de euros”, dijo el doctor Taboada. “Si España entra en una dinámica de recortes continuos en investigación en el sector farmacéutico, además de perder competitividad por la pérdida de masa crítica para poder investigar, también perderemos un gran número de profesionales que marcharán a trabajar al extranjero”, denunció. Según datos de Farmaindustria facilitados por AMIFE, de los 974 millones de euros de inversión en I+D+I (un 5,6 por ciento menos con respecto a 2010) 470 se destinaron a la inversión en ensayos clínicos y más de 137 millones de euros a investigación básica. A principios del año pasado trabajaban en los laboratorios de I+D+I de la industria farmacéutica española 4.490 personas, un 4,2% menos que el año anterior, que se sumaba a otra reducción del 2,6% en 2010.

tales regirse por estrictas recomendaciones asociadas a la marca CE de la Unión Europea de productos sanitarios, al igual que las instituciones y empresas que las introducen en el mercado, garantizando su total seguridad de uso en beneficio de los pacientes”. El doctor Antoni Iruela, señala en este sentido que en EEUU e Inglaterra ya se está trabajando en una normativa que las regule, mientras que en España sólo la Agencia de Calidad Sanitaria de Andalucía está elaborando una guía de recomendaciones para la calidad de las apps móviles en salud. “Es necesario que entre todos consensuemos un sello de calidad que acredite las mejores aplicaciones, como ya se hace con las páginas web médicas”, ha opinado.

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Nuevo modelo sanitario

La OMS desarrolla una estricta política de control para aprobaciones urgentes La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha publicado la ‘estricta’ política de control de calidad que lleva a cabo con medicamentos que necesitan ser suministrados urgentemente en países en desarrollo, puesta en marcha hace tres años y gracias a la cual se han examinado casi 600 productos, en su mayoría medicamentos genéricos para el VIH, la tuberculosis y la malaria, pero más recientemente, los anticonceptivos orales y otros medicamentos para las enfermedades tropicales desatendidas. Gracias al Panel de Revisión de Expertos independientes desarrollado por la OMS se puede analizar expedientes de fármacos en tan sólo unos pocos días y todas las opiniones se hacen dentro de las 4 a 6 semanas, cuando el proceso de evaluaciones e inspecciones exigidas en virtud de precalificación de un fármaco puede llevar meses o incluso años. “El Panel de Revisión de Expertos ha sido muy eficaz para ayudar a apoyar el suministro de los medicamentos necesarios para el cual no había o muy pocos productos precalificados por la OMS”, señala el experto de seguridad de la calidad en el Fondo Mundial, Joelle Daviaud. “Precalificación de la OMS es muy importante para el Fondo Global”, aunque recuerda, “tenemos que asegurarnos de que nuestros programas reciben medicamentos seguros y eficaces”. Desde la OMS recuerdan que los pacientes en los países en desarrollo todavía carecen de acceso a medicamentos a precios asequibles, en particular los genéricos, que cumplen con los estándares internacionales. El Fondo Mundial de Lucha contra el sida, la Tuberculosis y la Malaria, que es el mayor financiador mundial de programas de lucha contra estas tres enfermedades, sueles usar

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normalmente sólo medicamentos de fondos que cumplan con los altos estándares de la OMS de Precalificación del Programa de Medicamentos o un reconocimiento internacional de una de las agencias reguladoras de medicamentos. La tardanza en la aprobación por parte de las autoridades reguladoras internacionales, “puede conducir a una grave escasez de medicamentos de calidad, especialmente para la malaria y la tuberculosis”, añade Daviaud, quien recuerda que “acelerar el suministro” fue el objetivo principal para la creación de este organismo de control por parte de la OMS. La misión del panel de expertos consiste en proporcionar asesoramiento rápido a sobre la calidad potencial de eficacia y seguridad de los medicamentos a la espera de que se sometan a la precalificación completa o aprobación regulatoria estricta. Los criterios evaluados son el cumplimiento de las buenas prácticas de fabricación; calidad del ingrediente activo; el proceso de formulación utilizada; y la medida en que el producto permanece estable en condiciones climáticas adversas. “Los países compradores son conscientes de que los productos no pueden ser de más alto nivel, pero nuestro consejo les ayuda a equilibrar con los posibles riesgos la necesidad urgente de suministrar la medicina”, señala el coordinador del Grupo de la OMS, Matthias Stahl.

El nuevo estudio Delphi busca anticipar cómo será el nuevo modelo sanitario. ¿Un nuevo modelo a la holandesa? ¿Un sistema de aseguramiento para clases bajas y el resto libre? ¿Un modelo presente camino del colapso?... Actualmente las hipótesis de un modelo sanitario distinto y urgente ocupan tiempo y esfuerzo a numerosos expertos. Algunos de ellos se dieron cita el pasado mes de diciembre en Madrid a petición de Novartis y la Fundación Salud, Innovación y Sociedad. El encuentro fue titulado ‘Visión de la crisis de la sanidad pública en España’ y, curiosamente, se ciñó más a conocer la génesis de la crisis que a proponer recetas concretas para su término. El análisis prospectivo Delphi es una consulta dirigida a 81 panelistas conocedores del sistema sanitario y destinada a desentrañar las causas de la actual crisis y a pronosticar cuándo tendrá fin. El abanico de expertos consultados ha sido muy amplio, pues va de profesionales sanitarios con diversas especialidades a los usuarios finales del sistema y los miembros de la Industria, pasando por los gestores y políticos del ramo. Las cuestiones planteadas fueron 71, distribuidas en 4 áreas temáticas: procesos causantes de la crisis, valoración de las medidas adoptadas hasta la fecha, impacto en la población y política sanitaria del Ejecutivo actual. Abrió el acto Jesús Acebillo, presidente del Grupo Novartis en España, quien lamentó la persistencia de la crisis contra todo pronóstico y su impacto en el sistema público vigente. Al mismo tiempo, el responsable de la farmacéutica celebró poder presentar el estudio Delphi en su décima edición. Acebillo se mostró convencido de lo adecuado de crear foros de debate para conseguir una visión estratégica de la realidad sanitaria, mediante una red multidisciplinar de expertos. Entre las muchas ideas que aporta el estudio, el presidente de Novartis destacó algunas como las referencias a la Ley General de Sanidad, los incentivos eficaces, la economía de recursos o el gran debate pendiente sobre la Atención Primaria, entre otras cuestiones.

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A continuación tomó la palabra el presidente de la Asociación Española de Atención al Usuario de la Sanidad (SEAUS), Rodrigo Gutiérrez. Éste diferenció entre los deseos expresados por los panelistas y los pronósticos que éstos se atrevieron a realizar. Entre los últimos está la inevitabilidad de llegar a un nuevo modelo sanitario en el que, probablemente, no pueda haber un acceso universal a todas las prestaciones. En ese nuevo contexto, también especuló Gutiérrez sobre el papel regulador que corresponderá a la Administración. El ponente contempló como posible que se llegue a un modelo de aseguramiento obligatorio de gestión mixta. Sea como fuere, lo que sí resultará necesario será que existan un Gobierno legítimo al frente de instituciones fuertes, unas organizaciones éticas con gestores competentes y plantillas de profesionales comprometidos, así como una ciudadanía corresponsable. Juan Artells, analista de política sanitaria y director del estudio presentado, destacó dos virtudes del trabajo. Por

un lado su virtualidad para tratar simultáneamente distintos aspectos de una misma temática y, por otro, permitir la participación anónima de panelistas voluntarios. Artells explicó que la consulta Delphi, de naturaleza prospectiva, fue convenientemente “torturada” por el equipo para tener también valor retrospectivo. En el plano de los deseos, el director de la consulta pidió buen gobierno, meritocracia, sentido de la responsabilidad de todos y ausencia de colonialismo sanitario para sanear el sistema. En ese sentido, coincidió con otros ponentes y la mayor parte de los panelistas que achacaron el difícil estado actual de la realidad sanitaria, y económica nacional, al clientelismo político y los fallos recurrentes en la macro y la meso-gestión. Artells también denunció la permisividad, definible como antidemocrática, que permite los desvíos presupuestarios. Achacó también al inmovilismo organizativo la causa de que las necesarias reformas estructurales resulten eternamente aplazadas y que se pueda estar asistiendo a una

cronificación de los recortes, sin que se haya evaluado seriamente su eficacia e impacto. Por otro lado, el analista recordó que en el Reino Unido el gran debate sobre el modelo sanitario contó con la participación de todos los agentes implicados.

Mal gobierno de la sanidad Cerraron la jornada los doctores Carlos Campillo (Servicio Balear de Salud), Juan Oliva (Asociación de Economía de la Salud) y Ricard Meneu (Fundación Instituto de Investigación en Servicios de Salud de Valencia). Mientras el primero abogaba por una desfuncionarización de ciertos colectivos sanitarios, el segundo pidió una retribución ajustada a resultados en salud. Finalmente, el doctor Meneu habló del mal gobierno de la sanidad como de un fantasma al que algunos han visto, pero nadie ha podido atrapar. Insistió también en la necesidad de controlar la corrupción que nace del clientelismo político.

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Disponible en España Velcade subcutáneo para el tratamiento del mieloma múltiple Su modo de administración, más sencillo, ofrece una mayor seguridad manteniendo la eficacia. La administración subcutánea de Velcade (bortezomib), comercializado por Janssen, acaba de ser aprobada en España y está disponible para su utilización en el tratamiento del mieloma múltiple, un tipo de cáncer hematológico que en España se diagnostica anualmente a entre 4 y 5 personas por cada 100.000 habitantes, lo que supone unos 2.000 nuevos casos al año. La autorización de esta nueva indicación está basada en los resultados de un estudio fase III que ha demostrado que la administración subcutánea de bortezomib es igualmente eficaz que la intravenosa, la única forma de administración indicada hasta ahora. Además, la administración subcutánea de Velcade está asociada a una significativa reducción de la toxicidad del fármaco, es decir, reduce la frecuencia y gravedad de algunos efectos secundarios, y además ofrece una mayor comodidad para los pacientes y médicos. Los estudios sobre bortezomib subcutáneo se han basado en los datos existentes y la experiencia con bortezomib intravenoso. El Dr. Jesús San Miguel, del Hospital Clínico Universitario de Salamanca, explica que “bortezomib intravenoso desempeña un papel muy importante en el manejo del mieloma múltiple. La nueva vía de administración probablemente será más satisfactoria para los pacientes. Este hecho, combinado con la reducción de efectos secundarios descrita en el estudio del grupo francés (IFM), hace pre-suponer que bortezomib administrado por vía subcutánea sea una opción importante para seguir avanzando en la mejora del tratamiento del mieloma múltiple”. La reducción de la toxicidad sin que la terapia pierda eficacia es una de las ventajas que destacan los especialistas de esta nueva administración de bortezomib. El Dr. Juan José Lahuerta, del Hospital Universitario Doce de Octubre de Madrid describe “la llegada de bortezomib subcutáneo como un 16 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

gran avance. Una cosa que parece tan insignificante como cambiar la vía de administración resulta fundamental porque bortezomib subcutáneo es igual de eficaz que bortezomib intravenoso pero reduce la toxicidad. Los pacientes lo toleran mejor y no se pierde eficacia, con lo que se produce una clara ganancia en la calidad de vida”. Janssen valora esta aprobación como un logro que premia los años de compromiso de la compañía en el abordaje de esta enfermedad. Jane Griffiths, presidenta de Janssen para Europa, Oriente Medio y África, apunta que “desde Janssen nos esforzamos por desarrollar opciones terapéuticas innovadoras que satisfagan las necesidades no cubiertas de los pacientes que sufren de enfermedades devastadoras como el mieloma múltiple. Estamos encantados de saber que podemos ofrecer una opción de tratamiento alternativo que podría dar lugar a una mayor comodidad y mejores resultados tanto para los pacientes de toda Europa como para los profesionales que los tratan”.

La autorización de comercialización de la nueva administración de bortezomib se basa en los resultados del ensayo fase III MMY-3021, un estudio coordinado por un equipo de investigación francés y publicado en la revista científica internacional The Lancet Oncology en 2011. El ensayo comparó la administración subcutánea (SC) y la intravenosa (IV) de bortezomib en pacientes de mieloma múltiple en recaída.

Muse Nueva terapia para el tratamiento de la disfunción eréctil. La compañía farmacéutica Meda Pharma ha comenzado a comercializar Muse, una nueva terapia para el tratamiento de la disfunción eréctil. Muse es un sistema transuretral estéril de un solo uso para la administración de alprostadil en la uretra masculina. Esta nueva técnica es rápida y eficaz para todas las causas de disfunción eréctil, sin ser necesaria la estimulación sexual. En la actualidad se dispone de pocas opciones de tratamiento, pero entre las más relevantes se encuentran los inhibidores de fosfodiesterasa 5 (iPDE-5) en comprimidos y las inyecciones intracavernosas. Por eso Muse se presenta como un tratamiento de primera línea para aquellos pacientes que no responden a los iPDE-5 o para cuando éstos están contraindicados. Además, el proceso es rápido y eficaz ya que la erección se produce en el 87% de los pacientes en un plazo de 5-10 minutos después de la aplicación. El tratamiento con Muse se tolera mejor que las inyecciones intracavernosas, reduciendo la tasa de abandonos del tratamiento por dolor y sin presentar incidencia de priapismo. El método de administración es por vía transuretral y está disponible en tres presentaciones de 250, 500 y 1000 mcg. Muse es un medicamento registrado como diagnóstico hospitalario y financiado por la Seguridad Social.

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Baraclude La CE amplía la información de la ficha técnica. La Comisión Europea ha autorizado la ampliación de la información de la ficha técnica de Baraclude (entecavir) sobre la eficacia y la seguridad del fármaco en pacientes con hepatitis B crónica que han recibido un trasplante de hígado. Esta ampliación de la información sobre entecavir se ha basado en los datos del estudio ETV-109, que investigó la eficacia y seguridad del fármaco (en dosis de 1 mg una vez al día), tanto en monoterapia como en combinación con inmunoglobulina de la hepatitis B (HBIg) en pacientes que habían recibido un trasplante de hígado ortotópico debido a complicaciones asociadas con la infección por hepatitis B. Los resultados del estudio muestran que transcurridas 72 semanas del trasplante, ninguno de los 55 casos observados presentaba recurrencia virológica de la hepatitis B -definida como valores de ADN del virus de la hepatitis B iguales o superiores a 50 UI/ml (aproximadamente 300 copias por ml)-; igualmente, no se detectó recurrencia virológica en el momento de la última observación realizada a los seis pacientes restantes. La frecuencia y naturaleza de los efectos secundarios observados en este ensayo clínico fueron consecuentes con las esperadas en una población de pacientes que ha recibido trasplante de hígado y con el perfil de seguridad de entecavir. En Europa, la hepatitis B crónica afecta aproximadamente a 14 millones de personas. “Esta ampliación de la indicación de entecavir es una noticia muy importante para los pacientes que tienen que someterse a un trasplante de hígado debido a las complicaciones de la hepatitis B crónica”, ha destacado el profesor François Durand, del Hospital Beaujon de Francia . “A los médicos nos proporciona nueva información sobre el uso de este medicamento en pacientes difíciles de tratar y aumenta nuestro conocimiento sobre la eficacia y seguridad del fármaco”, ha añadido Durand.

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en Twitter Chiesi España adquiere el derecho de comercialización de Prevencor. Chiesi España ha alcanzado un acuerdo con Pfizer para la comercialización de Prevencor (atorvastatina), en presentaciones de 10, 20, 40 y 80 mg. Este fármaco está indicado para el tratamiento del colesterol y la prevención de la enfermedad cardiovascular. La prevalencia de hipercolesterolemia en la población española es alta. Se trata de uno de los principales factores de riesgo cardiovascular modificables puesto que al lograr su reducción, se consigue disminuir la incidencia y la mortalidad por cardiopatía isquémica y enfermedad cardiovascular. Prevencor está indicado como tratamiento adicional a la dieta en la reducción del colesterol total, colesterol LDL, apoproteína B y triglicéridos elevados en adultos, adolescentes y niños a partir de 10 años con hipercolesterolemia primaria, incluyendo la hipercolesterolemia familiar (variante heterozigótica) o hiperlipidemia combinada (mixta) (correspondiente a los tipos IIa y IIb de la clasificación de Fredrickson) cuando la respuesta obtenida con la dieta u otras medidas no farmacológicas ha sido inadecuada. También está indicado para reducir el colesterol total y colesterol LDL en adultos con hipercolesterolemia familiar homozigótica, en terapia combinada con otros tratamientos hipolipemiantes (por ejemplo, aféresis de las LDL) o si no se dispone de estas terapias. Asimismo, sirve para la prevención de la enfermedad cardiovascular y prevención de acontecimientos cardiovasculares en pacientes adultos considerados de alto riesgo, como tratamiento adyuvante

a la corrección de otros factores de riesgo. La incorporación de Prevencor a la cartera de fármacos de Chiesi significará una inyección de facturación superior al 10% del total actual, alcanzando la segunda posición en ventas de la compañía. Chiesi España alcanzó un volumen de negocio en 2011 de más de 67 millones de euros. Chiesi España es hoy una de las principales filiales del grupo en términos de facturación. La trayectoria de la compañía en España ha superado todas las expectativas. Mientras que en 1995 ocupaba el puesto 98 dentro del ranking de ventas del mercado farmacéutico, en la actualidad se sitúa en torno al puesto 40. Esta evolución se debe fundamentalmente a tres factores: el lanzamiento de productos innovadores con un gran potencial terapéutico obtenidos de la I+D propia, el desarrollo de todo el potencial de su cartera de productos, y su exitosa política de licencias. Chiesi España cuenta con una amplia cartera de productos, que se concentran principalmente en tres áreas terapéuticas: cardiovascular, respiratorio y neonatología. “Como en el resto de los países en los que estamos presentes, el Grupo Chiesi mantiene en España una política activa de alianzas y acuerdos con compañías con las que comparte sinergias científicas, estratégicas y comerciales como es el caso de Pfizer”, explica Sara Montero, responsable de Business Development de la filial española de Chiesi. “Disponer de la oportunidad de lanzar en breve un producto como Foster Nexthaler y de la incorporación de otro como Prevencor supone un gran impulso para nuestra compañía”, subraya Montero.

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Komboglyze disponible en España para el tratamiento de la diabetes tipo 2. El fármaco Komboglyze, de BristolMyers Squibb y AstraZeneca, está disponible en España para el tratamiento de la diabetes tipo 2 en pacientes adultos que no logran un control glucémico adecuado con metformina sola o que ya están en tratamiento con saxagliptina y metformina en comprimidos distintos. Komboglyze combina en un solo comprimido administrado dos veces al día los fármacos antidiabéticos saxagliptina (Onglyza) e hidrocloruro de metformina de liberación inmediata. Saxagliptina es un inhibidor de la dipeptidil peptidasa-4 (DPP-4), que actúa aumentando la cantidad de insulina que produce el cuerpo después de las comidas, cuando la concentración de azúcar en la sangre es alta. “Komboglyze incluye saxagliptina, que libera insulina del páncreas, y metformina, que hace que esa insulina liberada actúe mejor”, explica el doctor Miguel Ángel Brito, del Servicio de Endocrinología y Nutrición del Hospital Universitario Puerta de Hierro de Madrid. “Tiene la ventaja de que son dos medicamentos que sólo actúan si el azúcar en sangre está elevado, mientras que si los niveles son normales, no actúa, con lo cual el riesgo de bajadas de azúcar es muy bajo”, añade este experto. La diabetes tipo 2 representa aproximadamente el 90-95% de todos los casos de diabetes diagnosticados en adultos. Se trata de una enfermedad crónica y progresiva caracterizada por una disfunción de las células beta del páncreas, encargadas de producir la insulina, o por resistencia periférica a la misma, lo que provoca un aumento de

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los niveles de glucosa en sangre (hiperglucemia). Con el paso del tiempo, esta hiperglucemia mantenida puede producir en el organismo graves complicaciones micro/macrovasculares como son la neuropatía, retinopatía diabética, isquemia miocárdica, etc. Según un estudio realizado en España, aproximadamente el 35% de los pacientes con diabetes tipo 2 no logran un control glucémico óptimo. “Komboglyze logra controlar adecuadamente el azúcar en sangre, tanto en ayunas como en el aumento que se produce tras las comidas, logrando de media una reducción de 0,7% en la hemoglobina glicosilada”, asegura el doctor Brito. En su opinión, este tratamiento presenta otras ventajas para los pacientes, entre las que destaca el hecho de no producir aumento de peso y tener un menor riesgo de episodios hipoglucémicos. “Actúa de forma más fisiológica al normalizar algunos de los defectos de la diabetes tipo 2, mientras que las combinaciones de metformina con otros fármacos, como las sulfonilureas, hacen que se agoten más rápidamente las células beta del páncreas y que el paciente necesite inyectarse insulina antes”. Este fármaco fue aprobado en la UE a finales de 2011. Dicha aprobación se basó en un programa de desarrollo clínico de saxagliptina en el que participaron 4.326 pacientes, de los que 2.158 recibieron saxagliptina más metformina. En el programa de desarrollo clínico, saxagliptina y metformina se administraron de manera separada. Se ha demostrado la bioequivalencia de Komboglyze con saxagliptina y metformina administradas conjuntamente.

Genzyme anuncia la normalización del suministro. Genzyme, una empresa de Sanofi, ha anunciado que, debido al progreso continuado en su producción durante este pasado año, el suministro del medicamento Thyrogen (tirotropina alfa) se ha normalizado completamente. Como consecuencia, desde principios de noviembre, Genzyme ya puede cubrir la demanda de todos los pacientes a nivel global. “Agradecemos a la comunidad de profesionales sanitarios y de pacientes, en el ámbito de cáncer de tiroides, su paciencia y colaboración constantes”, declara la vicepresidenta y directora general de Endocrinología, Alicia Secor. “Genzyme continúa invirtiendo en nuestras capacidades de producción, por lo que mantenemos nuestro compromiso con la elaboración de productos de máxima calidad y con un suministro continuado de Thyrogen a largo plazo”. Los médicos especialistas pueden volver a prescribir este medicamento, de uso exclusivo hospitalario, en condiciones normales y los servicios de Farmacia Hospitalaria obtener el producto a través del canal de distribución normal. Thyrogen (tirotropina alfa) es un medicamento sujeto a prescripción médica, de uso exclusivo hospitalario y que está indicado junto con la determinación sérica de tiroglobulina (Tg) con o sin toma de imágenes con yodo radioactivo, para la detección de restos tiroideos y de cáncer de tiroides bien diferenciado en pacientes tiroidectomizados en tratamiento con terapia de supresión hormonal. Mediante la determinación de los niveles de Tg estimulada por la TSH humana recombinante se puede hacer un seguimiento de los pacientes de bajo riesgo con carcinoma tiroideo bien diferenciado, que tengan niveles indetectables de Tg sérica en tratamiento con terapia de supresión hormonal y que no presenten un aumento de los niveles de Tg producido por estimulación de la TSH humana recombinante.

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Nuevo medicamento Para el Linfoma No Hodgkin y otros cánceres hematológicos. La empresa de biotecnología Vivia Biotech, que ha desarrollado una novedosa plataforma de reposicionamiento de fármacos, y la farmacéutica Ferrer han firmado un acuerdo para el desarrollo de una nueva terapia para el tratamiento del Linfoma No Hodgkin, la Leucemia Linfocítica Crónica y otros cánceres hematológicos. El Linfoma No Hodgkin representa el 4% de todos los cánceres y es el de mayor incidencia de entre todos los cánceres hematológicos. Solo en Estados Unidos, Europa y Japón se producen más de 150.000 nuevos casos cada año. En la actualidad existe un segmento de pacientes con intolerancia a las terapias disponibles por lo que

“resulta urgente la llegada de nuevos fármacos que aporten mecanismos de acción diferentes y más seguros”, asegura Joan Ballesteros, presidente y director científico de Vivia Biotech. Por ello, el descubrimiento de que un fármaco ya conocido, seguro y administrado a millones de pacientes en todo el mundo, se puede emplear para este tipo de linfoma, gracias a su potente y selectiva actividad frente a linfocitos B tumorales humanos, “permite una estrategia que acorta los plazos de llegada a la práctica clínica en comparación con las aproximaciones convencionales”, añade. “Este acuerdo nos permitirá extender nuestra amplia presencia en el sector hospitalario, reforzarnos en el ámbito de la oncología, y conseguirlo a través de un proyecto ambicioso que, pensamos, tendrá un impacto muy positivo en el tratamiento y calidad de vida de los pacientes”, asegura Jordi Ramentol, consejero delegado de Ferrer.

Andrés Fernández, director del Área de Innovación en Biotecnología de Ferrer, comenta que el acuerdo con Vivia Biotech “refuerza la apuesta de Ferrer por colaborar con empresas biotecnológicas nacionales e internacionales, como estrategia clave para el crecimiento futuro de la compañía y su expansión a nuevas áreas terapéuticas de alto valor”.

Apuesta de mercado “La alianza con Ferrer Internacional supone un fuerte respaldo a la investigación desarrollada en Vivia Biotech, y demuestra el potencial de nuestro fármaco para el tratamiento del Linfoma No Hodgkin”, afirma por su parte Andrés Ballesteros, CEO de Vivia Biotech. Asimismo, “este importante acuerdo con Ferrer viene a respaldar la apuesta del mercado y de nuestros inversores”, concluye. Vivia Biotech ha cerrado este año una ronda de financiación de 7,25 millones de euros.

La empresa de servicios audiovisuales que mira por ti www.exitaudiovisuales.com (+34) 932 928 330 - info@exitaudiovisuales.com ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

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innuo se une a Worldwide Partners, la mayor red internacional de agencias independientes Fundado en 1938, es un network colaborativo de agencias multidisciplinares centrado en conseguir la excelencia global desde la eficacia y el conocimiento locales. Está integrada por 88 agencias con 145 oficinas situadas en 55 países, y emplea a más de 3.900 profesionales en los cinco continentes. innuo acaba de incorporarse a la red internacional más importante de agencias independientes Worldwide Partners. Esta red, integrada por 88 agencias con 145 oficinas situadas en 55 países, emplea a más de 3.900 profesionales en los cinco continentes.

Una de sus áreas de especialización de mayor crecimiento es la salud, donde cuenta con agencias líderes de reconocido prestigio en sus respectivos mercados, especialmente en Estados Unidos, Europa y en países emergentes de Asia y Latinoamérica.

Worldwide Partners, fundado en 1938, es un network colaborativo de agencias multidisciplinares centrado en conseguir la excelencia global desde la eficacia y el conocimiento locales. Las agencias asociadas ofrecen un amplísimo rango de servicios B2B y B2C, incluyendo branding, publicidad, online marketing, investigación de mercados, eventos, media planning/ buying y relaciones públicas.

El pasado mes de diciembre, Lisa Kettman-Kervinen -en la foto junto a los socios de innuo Xavier Lorenz y Joan Asensio-, directora de EMEA Collaborations de Worldwide Partners, visitó las oficinas de innuo en Barcelona para formalizar el acuerdo y declaró: “Estamos realmente emocionados de

dar la bienvenida a innuo como nuevo socio en España especializado en healthcare. La experiencia de la agencia y la cobertura de los mercados del sur de Europa fortalecerán nuestra oferta actual de salud para clientes globales y locales. Los socios en todo el mundo que han tenido la oportunidad de conocer

al equipo de innuo durante el proceso de integración que hemos llevado a cabo están impresionados por su sólido pensamiento estratégico y su capacidad de implementación de campañas a través de todos los canales, incluyendo su dominio de las disciplinas digitales”.

Doble objetivo Xavier Lorenz, socio-director y responsable de desarrollo estratégico de innuo, destaca que “con la adhesión a esta red, innuo da un paso decisivo en su proceso de internacionalización, con un doble objetivo: ofrecer un servicio universal a nuestros clientes españoles con presencia o planes de expansión en el extranjero y colaborar con clientes multinacionales en proyectos de comunicación de marcas globales que se terminarán implementado en nuestro país”.

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Vademecum.es Consigue 2 acreditaciones más. vademecum.es, el sitio web de Vademecum, donde se puede consultar información farmacológica oficial y actualizada y otra información de interés para los profesionales sanitarios, ha conseguido las acreditaciones de Web de Interés Sanitario (WIS) y Web Médica Acreditada (WMA). El reconocimiento de Web de Interés Sanitario (WIS) lo concede el Comité Evaluador de PortalesMédicos.com, sitio web de información sanitaria en Internet con una extensa trayectoria, mientras que el distintivo de Web Médica Acreditada (WMA) es un programa de certificación de calidad del Colegio Oficial de Médicos de Barcelona (COMB) creado con el objetivo de constituirse en referente de confianza y servicio para mejorar la calidad de la información sanitaria en Internet.

Más solicitudes Además, Vademecum.es ya ha solicitado también la certificación HonCode, una de las más prestigiosas y veteranas de las que certifican la información médica en Internet, lo que supone un paso más en el compromiso de Vademecum de mantenerse como la web de referencia de información farmacológica en habla hispana. Algunas de las sociedades científicas y entidades gubernamentales más relevantes de nuestro país cuentan con estos certificados como es el caso de la Sociedad Española de Farmacia Comunitaria (SEFAC), la Sociedad Española de Alergología e Inmunología Clínica (SEAIC) o Madrid Salud, página con contenidos de salud propiedad del Ayuntamiento de Madrid. Estas nuevas acreditaciones se suman a otros reconocimientos ya obtenidos por Vademecum en el pasado, como la Certificación como Soporte Válido para incluir publicidad de medicamentos o especialidades farmacéuticas de prescripción dirigida a los profesionales sanitarios.

Antares Consulting refuerza su oferta de servicios en Health Economics & Outcomes Research Con la incorporación de un equipo especializado. Antares Consulting ha anunciado recientemente la incorporación de un equipo especializado en Health Economics & Outcomes Research con una sólida trayectoria en el sector biomédico. Con esta incorporación, Antares Consulting refuerza su posicionamiento en los servicios de consultoría que la firma ofrece a empresas farmacéuticas, biotecnológicas y de tecnologías sanitarias, así como organizaciones públicas y privadas en el sector de la salud. Para Lluís Triquell, socio y director de la Unidad de Bioindustrias y Farmacia, “la incorporación de este equipo, con Juan Diego González -foto- a la cabeza, potencia el área de servicios relacionados con Pricing, Reimbursement & Market Access, dado que en el entorno actual las compañías necesitan más que nunca poner en valor sus productos teniendo en cuenta la perspectiva del financiador”. Juan Diego González es Doctor en Biotecnología por la Universitat de Barcelona. Su tesis doctoral está

basada en estudios relacionados con la silenciación génica de transaminasas en modelos animales. Biólogo molecular de profesión, con amplia experiencia en investigación, tanto local como internacional, lleva más de dos años implicado en trasladar su conocimiento científico a distintas áreas de negocio de las compañías.

La incorporación de Juan Diego y de todo el equipo de HEOR a Antares Consulting se enmarca dentro de la decidida estrategia de crecimiento en nuevos servicios y líneas de negocios, y captación de los mejores profesionales que está llevando a cabo Antares Consulting, en los distintos países en los que está presente.

Trifermed celebra su 10º aniversario El ‘Trifermed Social Evening’ contó con la presencia de más de 100 directivos de farmacéuticas de más de 15 países. Trifermed, empresa consultora especializada en desarrollo de negocio para empresas farmacéuticas y biotecnológicas, celebró su décimo aniversario el pasado miércoles 10 de octubre en el emblemático Casino de Madrid, coincidiendo con la CPhI, el congreso farmacéutico con más participación a nivel mundial dónde Trifermed también estuvo presente. En esta sexta edición del evento, denominado ‘Trifermed Social Evening’, se contó con la presencia de más de 100

directivos de empresas farmacéuticas y biotecnológicas de más de 15 países, miembros de organismos oficiales, como el consulado de Canadá en Barcelona o de Genoma España, y miembros de Trifermed procedentes de México y Suiza. Se contó también con la presencia de los socios estratégicos de Trifermed, alianzas que fueron creadas durante el reciente 2012; Wiborg Consulting (Dinamarca), Klifovet (Alemania), Nortons India (Gran Bretaña - India). ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

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Fórmulas de Marketing internacionaliza sus servicios La agencia ha modificado su estructura organizativa para dar un servicio de mayor capacidad en cuanto a volumen de campañas. Fórmulas de Marketing ofrece sus servicios a nivel internacional. La agencia ha modificado su estructura organizativa para dar un servicio de mayor capacidad en cuanto a volumen de campañas, así como para ampliar la gama de servicios que ofrecen con la incorporación de canales de comunicación digital. Gracias a las posibilidades que permiten las nuevas tecnologías, Fórmulas de Marketing ofrece un servicio global a sus clientes mezclando acciones on-line y off-line consiguiendo llegar directamente al cliente final.

Fórmulas de Marketing puede estar en contacto con médicos y farmacias de todo el mundo, siendo capaces de informar y vender en mercados internacionales con infraestructuras virtuales que no necesitan de presencia física. En cuanto a la prospección de mercados, tienen acceso a bases de datos internacionales que permiten acceder a datos de otros países, aportando un amplio valor a todas aquellas empresas de la industria farmacéutica que están exportando o están iniciando su andadura en nuevos mercados, en los

Nace el nuevo grupo de comunicación Punta Alta - Impulsa Resultado de la unión de estas dos agencias barcelonesas. Punta Alta, agencia de publicidad y RRPP especializada en salud, e Impulsa Comunicación Activa, agencia especializada en Trade Marketing, Eventos de Empresa y Producción Audiovisual, anuncian la creación del nuevo Grupo de Comunicación ‘Punta Alta – Impulsa’, después de que Punta Alta haya entrado como accionista de referencia en el accionariado de Impulsa Comunicación Activa. De esta forma, el sector de la comunicación y la publicidad cuenta con un nuevo actor dispuesto a ofrecer al mercado uno de los más amplios abanicos en servicios de comunicación. Estos servicios incluyen: campañas de publicidad y de RRPP, producción audiovisual, organización de eventos de empresa, formación, estrategias de comunicación y de marketing y todo tipo de acciones de promoción en puntos de venta y trade marketing.

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El consejero delegado del nuevo grupo es Ton del Pozo, también director general de Punta Alta, mientras que Pere Terés (director general de Impulsa) y Víctor Belluda continúan como socios accionistas de Impulsa. Ambas empresas continuarán manteniendo personalidad jurídica diferenciada bajo el paraguas del nuevo grupo de comunicación. La apuesta de estas dos compañías por constituir un grupo de comunicación es prueba de su voluntad por seguir creciendo a pesar de la crisis actual, y ofrecer un mejor servicio a todos sus clientes, compartiendo la experiencia y los conocimientos de sus profesionales.

que es necesaria una prospección previa para analizar la oportunidad de negocio.

Para su presentación internacional como empresa han incorporado en su web una página en inglés con video explicativo de quiénes son, qué hacen y cuáles son sus puntos fuertes. Disponible en www.formulasdemarketing.com/en/about-us/

Azierta Se une a Semergen para fomentar la investigación biomédica en Atención Primaria. José Luis Llisterri, presidente de la Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (SEMERGEN), y Ángel Navarro Lima, consejero delegado de Azierta, empresa dedicada a las actividades de asesoría, consultoría y ejecución de proyectos científicos en el sector sanitario, han firmado un acuerdo de colaboración por el cual ambas entidades se comprometen a poner en común su experiencia y conocimientos en el área de la salud mediante el desarrollo de proyectos dirigidos a fomentar la investigación biomédica en Atención Primaria (AP) y la formación continuada de los médicos de Familia. El convenio tendrá una vigencia inicial de 2 años. Navarro ha destacado el “enorme potencial que tiene la AP española” en general, y se ha referido al prestigio de los médicos que forman parte de SEMERGEN en particular. Azierta se convierte en gestor de recursos prioritario de la Sociedad en el campo de la investigación.

Noticias | Servicios

EADA Iniciado el Máster Superior en Marketing Farmacéutico El Máster Superior en Marketing Farmacéutico de EADA se dirige a profesionales que desean ser product managers o quieren conocer con mayor profundidad el marketing farmacéutico y el sector. En palabras de su director Juan Carlos Serra, “En un entorno como el actual son necesarios marketers farmacéuticos más adaptados a la nueva realidad. Profesionales que, para la gestión de medicamentos de prescripción, sean expertos en marketing farmacéutico y market access, o bien profesionales que, para la gestión de medicamentos publicitarios y/o productos OTC sean expertos en marketing farmacéutico y gestión de este tipo de productos. Por ello el Máster está diseñado para que los participantes sean capaces de analizar, diseñar estrategias y planificar las acciones de marketing para comercializar

con éxito un producto farmacéutico. Formamos los mejores profesionales del sector farmacéutico, con visión global de marketing, que pueden liderar estrategias de producto para obtener éxito en nuestro entorno sanitario cambiante. Y la prueba son los más de 500 profesionales que hemos formado y ahora están en los laboratorios farmacéuticos”. EADA, a pesar de que desde hace más de 20 años forma a los marketeres del sector salud, sigue innovando. Ahora también se adecúa a los requerimientos de los laboratorios farmacéuticos con su doble titulación: • Máster Superior en Marketing Farmacéutico /Especialización Market Access. • Máster Superior en Marketing Farmacéutico/Especialización Gestión de Productos OTC. Así, el asistente al Máster puede escoger profundizar, en la parte final del Máster, en una de las dos posibilidades en

función si debe gestionar medicamentos de prescripción o sin receta. Para conseguir todos los objetivos descritos, el Máster Superior en Marketing Farmacéutico está diseñado con la colaboración de los laboratorios farmacéuticos a través de su Consejo Asesor. Y para impartirlo cuenta con alrededor de 40 directores de marketing y directores generales de los laboratorios que son quienes conocen a la perfección el sector y sus necesidades. La mejor prueba de la calidad del máster es el nivel del profesorado, de los 10 conferenciantes y, sobre todo, las excelentes calificaciones otorgadas año tras año por los propios participantes del Máster. El Master, estructurado en 10 Módulos, se inició a finales del mes de octubre y concluirá a finales de 2013. Más información en: www.eada.edu/es/ programas/masters/masters-ejecutivos/ master-marketing-farmaceutico

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado OTC

El mercado de Consumer Health podría aumentar sus ventas en la primera mitad de 2013 Una parte significativa de los directores de marketing de los laboratorios farmacéuticos estima que las ventas de sus respectivas compañías podrían aumentar en el primer semestre del año. El mercado de los productos de autocuidado de la salud creció un 2,1% en 2010, pero un año más tarde, cayó un 2,9%. Desde entonces y en 2012 el sector de los medicamentos sin receta no ha remontado el vuelo. Según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), que publica cada seis meses la Asociación de Marketing de España, los máximos responsables de la especialidad temen que la caída llegue al 3,8% en las ventas de mercado total, con una bajada equivalente de la inversión publicitaria.

de productos de prescripción, el vicepresidente explicó que no suele darse un número estadísticamente suficiente de compañías farmacéuticas favorables a participar en este tipo de prospecciones. La reciente participación del sector Salud en el IEDM se ajusta plenamente a los mismos requisitos de otros sectores que llevan participando en él más tiempo. En esta ocasión y con carácter general, las previsiones sobre la evolución de su mercado en

el sector Salud cuenta con directivos inclinados a pensar que sus respectivos laboratorios de Consumer Health podrían incrementar sus ventas, en alguna medida. Junto a Automoción, Salud es el único sector que confía en que sus ventas crezcan algo en la primera mitad de 2013. Sin embargo, la reducción de las inversiones publicitarias previstas por los propios directores de marketing demuestran que la confianza en unas mayores ventas no es suficiente para mover a mayores desembolsos. Como comentó Aguilar, publicidad y marketing son indicadores anticíclicos, en el sentido de que sirven para predecir las futuras fases del ciclo económico. Si crece la inversión, es porque cabe esperar una etapa expansiva en las ventas. Y esto no parece ser lo que está ocurriendo.

¿Más allá del 2015?

La presentación a los medios de comunicación especializados del IEDM del segundo semestre de 2012 tuvo lugar el pasado mes de diciembre en un céntrico club financiero de Madrid. Las conclusiones del trabajo fueron hechas públicas por Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación, y por Julio Vidosa, consejero de la entidad y profesional de larga trayectoria en investigación de mercados. Según explicó Aguilar, el IEDM ha incluido desde hace un año al sector Salud como uno de los 7 grandes bloques objeto de consulta. Este sector incluye a los laboratorios especializados en Consumer Health y no contempla el mercado ético. De hecho, el 90% de los panelistas del estudio pertenecen a Anefp, Asociación para el Autocuidado de la Salud. Consultado Aguilar sobre la no inclusión de los laboratorios 24 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

los primeros seis meses de 2013 son tan poco halagüeñas como lo fueron hace un semestre, al igual que en los otros sectores. Según Julio Vidosa, la hipotética subida de las ventas comentada como posible por un grupo considerable de directores de marketing estará muy condicionada por la capacidad de consumo de los ciudadanos. Tanto los medicamentos y productos OTC (medicamentos publicitarios, semiéticos y de consumo), como los de Parafarmacia (cuidado personal y del paciente, y nutrición), van parejos a la capacidad adquisitiva de las personas y no parece que los números macroeconómicos del país anticipen un gran rebrote del consumo. Tal como recoge el último IEDM, los profesionales de los 7 sectores económicos estudiados no dejan mucho espacio al optimismo. Sin embargo,

En los últimos seis meses algunos laboratorios se han encontrado con una realidad más negativa de lo que habían esperado, y el sector considera ahora que la crisis podría alargarse incluso más allá de 2015. Para salir del actual marasmo económico, los directores de marketing de las compañías de salud, estiman como imprescindible reducir el sector público y la discrecionalidad en el gasto de las Comunidades Autónomas. Junto al IEDM, existe otra fuente de información sobre marketing, realizado periódicamente por la asociación española de la especialidad. Se trata del AMES, o Análisis del Marketing de España, para cuya confección se cuenta con la colaboración de ESIC. El trabajo ofrece a los profesionales del marketing una estimación de lo que supone, en términos económicos, la actividad del marketing en España. Para saber si se confirman los datos previstos por los directores de marketing para el primer semestre de 2013 en el IEDM, habrá que esperar a que en 3 ó 4 meses se disponga de datos económicos reales.

Noticias | Mercado OTC

Pure Pleasure El nuevo mini estimulador número uno en ventas en el Reino Unido llega a España. Tiene todo lo que se puede pedir a un buen regalo, es útil, divertido, puede usarse a solas o en pareja y gustará a amigas, compañeras, familiares y hasta vecinas… Pure Pleasure es el nuevo mini estimulador de Durex que llega con fuerza a nuestro país tras ser número uno en ventas en el Reino Unido. Pensado para que la mujer disfrute de vibraciones clitorianas y vaginales, Pure Pleasure es tan discreto que puede llevarse en el bolso, sin levantar sospechas, porque ocupa lo mismo que un carmín. Su tacto es suave y deslizante, la forma ergonómica y es resistente al agua.

desde el 1 de noviembre de 2012, que limita al 0,1% la concentración de peróxido de hidrógeno en los productos de blanqueamiento dental de venta al público, dejando los productos con cantidades superiores en manos de odontólogos. A diferencia del resto de blanqueadores, iWhite Instant basa su eficacia en su tecnología patentada Filmocrystalised Ca Tecnology que, en un solo paso, proporciona un efecto natural e inmediato, 100% seguro y que evita además problemas de sensibilidad, evitando el uso de H2O2. En su lanzamiento, Vemedia Pharma presenta una original aplicación para smartphone que permite comprobar

personalmente los resultados del producto, a través de la página web www.iwhiteinstant.com o utilizando el código QR que se encuentra en los materiales publicitarios en la farmacia o parafarmacia.

Más vistas en Twitter

Bimbo lanza las variedades sin gluten de Pan de Molde y Plumcake

Su reducido tamaño, nueve centímetros, es suficiente para añadir más posibilidades a los juegos preliminares, para aumentar el placer durante la penetración o para conseguirlo después de ella.

iWhite Instant Nuevo kit blanqueador dental instantáneo sin peróxido de hidrógeno La farmacéutica Vemedia Pharma presenta iWhite Instant, un nuevo kit blanqueador sin peróxido de hidrógeno (H2O2) que, tras una aplicación de tan sólo 20 minutos, proporciona un efecto blanqueante inmediato, de hasta 8 tonos. Este nuevo lanzamiento se adapta a la nueva legislación europea, vigente

Bimbo sigue fortaleciendo y diversificando su gama de productos con el lanzamiento de Pan de Molde sin gluten y Plumcake sin gluten, que ofrecen toda la frescura y ternura de los productos de Bimbo y lo adaptan para las personas celíacas. Estas variedades están orientadas para toda la familia y se caracterizan por su elaboración natural sin gluten y sin lactosa, pero manteniendo todo el sabor y tradición de los maestros panaderos de Bimbo. Bimbo sin gluten y Plumcake sin gluten han sido creados expresamente por Bimbo para las personas celíacas, que en España son alrededor de 450.000, lo que supone un 1% de la población. Sin embargo, se calcula que las personas con algún tipo de sensibilidad al gluten alcanzan el 6% de la población española.

plumcake con pepitas de chocolate, sin tener que preocuparse por su salud. Además, Bimbo sin gluten y Plumcake sin gluten tampoco contienen lactosa, por lo que son dos productos idóneos para las personas intolerantes a este tipo de azúcar, que en España suponen entre el 15 y el 30% de la población. Tras esta nueva variedad de pan de molde y de plumcake con pepitas de chocolate, Bimbo tiene planificado el lanzamiento de otros productos sin gluten adaptados para celíacos. De ese modo, Bimbo apuesta fuerte por este segmento.

Ahora, todas estas personas podrán incluir el mejor pan de molde de Bimbo en su dieta habitual y disfrutar de un desayuno o merienda con el delicioso

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News | R&D Update

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BG-12 effective for relapsing–remitting multiple sclerosis By Nikki Withers. N Engl J Med 2012; 367: 1087– 1097, 1098–1105, 1106–1107 medwireNews: Results of the CONFIRM and DEFINE studies suggest that dimethyl fumarate (BG-12) should be considered as an oral treatment for patients with relapsing–remitting multiple sclerosis (MS). Both studies appeared in The New England Journal of Medicine. The Comparator and an Oral Fumarate in Relapsing-Remitting Multiple Sclerosis (CONFIRM) study authors investigated the efficacy and safety profile of oral BG12 as compared with placebo in patients with relapsing–remitting multiple sclerosis. Glatiramer acetate was also included as a reference comparator. A total of 1417 patients were included in the phase III trial. They were randomly assigned to receive oral placebo, BG-12 at a dose of 240 mg two or three times daily, or subcutaneous daily injections of 20 mg glatiramer acetate for 96 weeks. The team, led by Robert Fox (Cleveland Clinic, Ohio, USA), found that twiceand thrice-daily treatment with BG-12 reduced the annualized relapse rate by 44% and 51%, respectively, as compared with placebo. It also reduced the estimated proportion of patients with a relapse from 41% with placebo to 29% and 24% with the two doses of BG-12, respectively. There were also fewer MS lesions on magnetic resonance imaging (MRI) scans in patients who received BG-12 than in those who received placebo. In the Determination of the Efficacy and

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Safety of Oral Fumarate in Relapsing Remitting Multiple Sclerosis (DEFINE) study, Ralf Gold (Ruhr-University Bochum, Germany) and colleagues randomly assigned 1237 patients to receive oral BG-12 at a dose of 240 mg twice daily or three times daily, or placebo.

disability only after 15 to 20 years.” Journal http://www.nejm.org/

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MW: General immunology At 2 years, treatment with BG-12 two or three times per day reduced the annualized relapse rate by 53% and 48%, respectively, as compared with placebo. The estimated proportion of patients with a relapse was also reduced, from 46% of patients treated with placebo 27% and 26%, respectively. Similar to the CONFIRM study, there were also fewer MS lesions on MRI scans in patients who received BG-12 than in those who received placebo. “These findings support BG-12 as a potential initial oral treatment for patients with relapsing-remitting MS or as an alternative to currently available therapies,” say Fox et al. However, in an accompanying editorial Allan Ropper, from Brigham and Women’s Hospital in Boston, Massachusetts, USA, cautions that more long-term safety and efficacy outcomes will be required to satisfy clinicians. “Because published trials are designed mainly for approval of a drug by the Food and Drug Administration or the European Medicines Agency, comparisons to placebo and findings such as a reduction in annualized relapse rates over a period of 1 or 2 years, a reduction in lesions on MRI, and a longer time to worsening on a disability scale all make new drugs look favourable in the short run,” he writes. “But the average age at onset of [MS] is in the late 20s, and it typically results in

MSD Specialty: Clinical Pharmacology & Pharmaceutical Med Condition: Antiinflammatory Drugs Specialty: Family Medicine / General Practice Condition: Immunologic Disorders; central nervous system disorders Specialty: Immunology Condition: Inflammatory Disorders; autoimmune disorders Specialty: allergy and immunology Conditon: autoimmune disorders; Specialty: Internal Medicine Condition: Immunologic Disorders; central nervous system disorders Specialty: Pharmacy, Hospital Condition: Antiinflammatory Drugs Specialty: neurology Condition: Demyelinating Disorders Customer type: Merck employee, Payer/ insurer, Publisher/journalist, Medical student, Physician/general practitioner, Physician/specialist, Nurse, Pharmacist retail [OSCAR]; pharmacist hospital [OSCAR], Dentist, Vet. Language: Eng-GB Mentions a drug: YES

News | R&D Update

Reduced-intensity benefits confirmed for AML cell transplantation By Lynda Williams, Senior medwireNews Reporter. Lancet Oncol 2012; Advance online publication medwireNews: Reduced-intensity conditioning reduces toxicity associated with allogeneic hematopoietic cell transplantation (HCT) for acute myeloid leukemia (AML) without affecting longterm outcomes, show results from the first randomized trial of this treatment. The findings published in The Lancet Oncology confirm the reported benefits of a fludarabine-based reduced-intensity conditioning over standard treatment, potentially allowing curative treatment of older AML patients and those with comorbidity unsuitable for conventional conditioning. Despite being halted early due to slow patient accrual, the trial demonstrated that the 99 patients given reducedintensity and the 96 patients given standard conditioning did not significantly differ with regards to relapse at 3 years (28 vs 26%), diseasefree survival at 3 years(58 vs 56%), or overall survival (61 vs 58%). All patients assigned to receive the reduced-intensity regimen were discharged from hospital, whereas there were eight early in-hospital deaths in the standard regimen arm, a significant difference. Furthermore, per-protocol analysis showed that the reduced-intensity regimen was associated with a small but significant decrease in nonrelapse mortality at 1 year compared with

standard treatment (8 vs 17%; hazard ratio=0.42). This benefit was found to have occurred in patients aged 41 to 60 years only.

Free abstract http://www.thelancet. com/journals/lanonc/article/PIIS14702045(12)70349-2/abstract

---------------------------------Patients in the reduced-intensity group were significantly less likely to develop grade 3 to 4 oral mucositis (50 vs 73 patients), although no significant difference was found for other toxicity markers. “Patients aged 18–60 years with AML in first complete remission who are candidates for allogeneic [HCT] should be advised on the equivalent efficacy of reducedintensity conditioning versus standard conditioning in terms of overall outcome and early toxic effects and mortality,” recommend Martin Bornhauser (Medizinische Klinik und PoliklinikI, Dresden, Germany) and co-authors. “Physicians and patients should know that reduced intensity conditioning is an alternative for patients with AML in first complete remission, especially when the tolerability of intensive conditioning is in question.” The open-label trial was conducted in patients aged 18 to 60 years with cytogenetically defined intermediate- or high-risk AMLwho were in first remission. The reduced-intensity regimen consisted of total body irradiation in four 2 Gy doses plus fludarabine 150 mg/m2 versus six 2 Gy doses of radiation with cyclophosphamide 120 mg/kg. Both patient groups also received ciclosporin and methotrexate.

MedWire – oncology MSD Specialty: Clinical Pharmacology & Pharmaceutical Med Condition: chemotherapeutic drugs; Specialty: hematology Condition: leukemia; Myeloproliferative Diseases Specialty: hospitalist Condition: Hematology / Oncology Disorders; Toxicology and Pharmacy Specialty: internal medicine Condition: blood disorders; cancer/ oncology, Postsurgery / Postprocedure; Transplant Medicine Specialty: oncology Condition: leukemia; Hematopoietic Cancer Specialty: radiology Condition: radiation oncology; interventional radiology Customer type: Merck employee, payer/ insurer, publisher/journalist, medical student, physician/general practitioner, physician/specialist, nurse, pharmacist retail,pharmacist hospitalist, dentist Language: Eng-GB Mentions a drug: YES

Para más información sobre los servicios de Adis y medwireNews, contacte con Juan de la Fuente (tel: +34 915 554 062; email: Juan.DeLaFuente@springer.com).

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Gente

Ángel Fernández

Félix Hernáez Ugarte

Asume la dirección general

Nuevo director general de Pfizer

de MSD España

Salud Animal para España y Portugal

/pub/felix-hernaez/0/b73/bb

Ángel Fernández asume la dirección general de MSD España, y reportará directamente a Bruno Strigini, presidente de MSD Europa/Canadá. Ángel Fernández cuenta con una amplia experiencia en el sector y en la compañía. Durante más de treinta años ha trabajado en el sector farmacéutico. En los últimos tres años ha ocupado cargos de responsabilidad en MSD América Latina siendo responsable del área de Salud Humana. Antes de su marcha a Sudamérica, fue vicepresidente y director general de Schering-Plough en España liderando proyectos como la integración de esta compañía con Organon en nuestro país.

Alicia Gil Nueva directora de Acceso al Mercado de Boehringer Ingelheim España

Félix Hernáez Ugarte es el nuevo director general de Pfizer Salud Animal para España y Portugal. Licenciado en Medicina y Cirugía por la Universidad del País Vasco, cuenta con un MBA por la Escuela de Organización Industrial de Madrid (EOI) y ha participado, entre otros, en programas ejecutivos y seminarios de prestigiosas escuelas de negocios a nivel internacional como Wharton Business School (EE.UU.) y London Business School (Reino Unido). En los últimos años, Félix Hernáez ha trabajado en la oficina de Pfizer en Nueva York como jefe de Operaciones de Negocios Diversificados, Estrategia Corporativa y Operaciones Comerciales de Pfizer Inc. En 2007, fue nombrado director general y presidente ejecutivo para Pfizer Ecuador y, en 2008, asumió la responsabilidad de toda la región andina (Ecuador, Perú y Bolivia). Previamente y desde 2005, Hernáez había ocupado la posición de director de Marketing para la sede de Pfizer en España. Su carrera en Pfizer comenzó en 2003 como director de Unidad de Negocio para la franquicia de Oftalmología en nuestro país. Hernáez inició su carrera profesional en la consultora Ernst & Young en 1988, y en 1993 se unió a Rhone Poulenc Rorer, además de desempeñar diferentes puestos de creciente responsabilidad en Pharmacia y Upjohn.

/pub/alicia-gil/9/352/60b

Alicia Gil ha sido nombrada directora de Acceso al Mercado de Boehringer Ingelheim España, liderando este departamento de nueva creación y que comprende las funciones de HEOR, Key Account Management, Precio & Financiación y Relaciones Institucionales.

Nieves Torneiro Nueva directora comercial y de marketing en ASAC Pharma

Alicia Gil es Doctora (PhD) en Microbiología y Biología Molecular por el King’s College (University of London), Máster (MSc) en Biotecnología por Warwick University (Reino Unido) y PDD por IESE. Asimismo, es especialista en Health Economics and Outcomes Research y Acceso al Mercado. Posee una trayectoria profesional de más de dieciocho años en la industria farmacéutica y biotecnológica (GlaxoSmithKline, Amgen Ltd. y Amgen S.A.), habiendo ocupado cargos de alta dirección a nivel global, europeo y español en relación con el desarrollo y ejecución de estrategias de I+D, Precio y Financiación, Acceso al Mercado, HEOR y Relaciones Institucionales. En 2008, estableció su propia empresa de consultoría estratégica, apoyando a diversas compañías farmacéuticas e instituciones al desarrollo de evidencia de valor y al acceso al mercado de productos innovadores tanto a nivel nacional como internacional. 28 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Nieves Torneiro Santos ocupa, desde el pasado mes de septiembre, el cargo de directora comercial y de marketing de Grupo ASAC Pharma. Nieves, cuenta con una gran experiencia en liderazgo de equipos de venta, redes comerciales y comunicación. Ha formado parte del Grupo ASAC Pharma, en distintas áreas, durante más de quince años, lo que le ha permitido adquirir experiencia y visión global del mercado famacéutico nacional e internacional.

Gente

Rafael Cordón

Alberto Zschiesche

Nuevo director corporativo de

Nuevo director general de cuentas

Merck en España

de Havas Worldwide Madrid

/pub/rafael-cordón/5/415/56

/in/albertozschiesche

El recién nombrado director corporativo de la compañía Merck en España, Rafael Cordón, liderará las áreas de Market Access y Gestión Hospitalaria, Relaciones Institucionales, Regulatory Affairs, Comunicación y Excelencia y Mejora Contínua. Cordón, quien forma parte del Comité de Dirección de Merck en España, reporta directamente al director ejecutivo de la compañía en España, Rogelio Ambrosi. Su primer objetivo será alinear todos los recursos de los departamentos bajo su responsabilidad, hacia las nuevas necesidades que el negocio demanda en medio del fuerte proceso de transformación que está viviendo el sector y en completa coordinación con las unidades de negocio de la compañía. El nuevo director corportativo se incorporó a Merck en el año 2008 y, hasta el momento, dirigía los negocios de Medicina Cínica y Alergia de Merck. Ha sido responsable de áreas terapéuticas como Dermatología, Cardiología, Endocrinología, Traumatología y Digestivo. Antes de su llegada a la compañía, ocupó diversos cargos de responsabilidad en funciones de ventas, marketing y dirección en Schering AG y Bayer. En general, ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en áreas comerciales y es experto en la gestión de equipos.

Havas Worldwide Madrid, agencia que dirige Fernando Vizcaíno, ha nombrado a Alberto Zschiesche director general de cuentas, posición que compartirá con la que desempeña actualmente como director de planificación estratégica. Alberto tendrá responsabilidad directa sobre todos los clientes de la compañía y los directores de cuentas. Alberto es MBA de IESE, Licenciado en Ciencias Económicas y Máster en Dirección de Marketing por la Universidad Autónoma de Madrid. Desde 2006 y hasta su incorporación a Havas Worldwide, Zschiesche ha sido director de servicios al cliente y estrategia de Órbital, agencia del grupo BBDO, con responsabilidad en las cuentas de Telefónica, Simyo, Obsidiana, Renault, Santillana, Dunlop/Goodyear, Unidad Editorial y Banco Popular entre otras. Antes fue director de marketing de Greenpeace. Su trayectoria en Havas Worldwide incluye la planificación estratégica integral de grandes cuentas entre las que destacan Peugeot, Endesa, Control, Chicco, simyo, Toshiba, Disney, Vichy, Ministerio de Fomento, Abbott, Kraft Foods, Reckitt Benckiser, Granini, Grefusa, Puleva, Brillante, SOS y Arias.

Jordi Martí José Manuel Rigueiro Nuevo director general de

Nuevo director general de Celgene España

Actelion España

/pub/jordi-martí-pi-figueras/5/783/b2b /pub/jose-manuel-rigueiro/1/735/375

José Manuel Rigueiro (Barcelona, 1966) ha sido nombrado nuevo director general de Actelion Pharmaceuticals España, compañía farmacéutica suiza líder en productos huérfanos relacionados con la hipertensión arterial pulmonar, el trastorno de Nieman Pick y la enfermedad de Gaucher entre otros. José Manuel es Licenciado en Biología (especialidad Bioquímica) por la Universidad de Barcelona, Máster en Marketing por ESADE, AMP por Insead y PDD por IESE. Ha desarrollado con éxito toda su carrera profesional en la industria farmacéutica y diagnóstico clínico, en funciones de ventas, marketing y desarrollo de negocio, trabajando en compañías multinacionales como Organon España, Almirall, Shering-Plough Pharma y Merck Sharp & Dohme. Antes de unirse al equipo de Actelion fue director general para España y Portugal de Hospira (spin off de Abbot para productos hospitalarios). 30 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Jordi Martí se ha incorporado a Celgene España como nuevo director general de la compañía. Dirigirá la filial española, con sede en Madrid, así como su Comité de Dirección, y será parte del Equipo de Liderazgo del Sur de Europa y del Comité de Gestión Comercial para la región de EMEA. Martí ha desarrollado la mayor parte de su carrera profesional en la compañía Amgen y cuenta con más de 20 años de experiencia en la industria farmacéutica. En Amgen, dirigió el equipo comercial durante 12 años y jugó un papel decisivo en la construcción de la organización. Tras pasar por varios puestos de responsabilidad, Martí fue nombrado director general para España en 2003. Durante la última etapa amplió sus responsabilidades a Portugal, convirtiéndose en director general regional para Iberia en el año 2009. Jordi Martí tiene formación científica como médico cirujano y posee además un Máster MBA por la ESADE Business School en Barcelona.

Gente

Maria Jesús Alsar y Thierry Demeurez

Juan Carlos Aguilera

Sanofi Iberia anuncia dos nuevas incorporaciones

Nuevo director regional de Ferring Pharmaceuticals para la Península

Sanofi Iberia ha anunciado la incorporación de Maria Jesús Alsar como nueva directora médica así como de Thierry Demeure como máximo responsable del área de Consumer Healthcare (CHC) de la compañía. Ambos pasan a formar parte del Comité de Dirección de Sanofi España y Portugal. Alsar es Licenciada en Medicina especializada en hematología por la Universidad de Cantabria y Máster en Procedimientos Regulatorios Europeos. Aporta una sólida y amplia experiencia liderando equipos, primero en Merck España (Serono) y, posteriormente, en Roche Farma. Desde 1996 y hasta el día de hoy, ha tenido una trayectoria ascendente y de éxito en Roche Farma. Por otro lado, la incorporación de Thierry Demeure será fundamental para potenciar la división de CHC en el mercado ibérico. Desde el 2011 hasta ahora ocupaba la posición de director de ventas de la División de CHC de Sanofi en Francia, liderando la transformación de dicha unidad. Hasta su incorporación a Sanofi dirigió los equipos comerciales y de trade marketing de Laboratorios Oenobiol, trabajando muy estrechamente en la definición de la estrategia comercial de la firma, tanto en Francia como a nivel internacional.

Siva Narayanan Nuevo responsable de Evidence, Generation, Value and Market Access Portfolio para Ipsos Healthcare /pub/siva-narayanan/6/537/b56

Siva Narayanan, con una amplia experiencia en el sector de la investigación de mercados, se ha incorporado a Ipsos Healthcare como vicepresidente ejecutivo y de ahora en adelante se hará cargo de la realización de estudios donde sea necesario analizar payer’s evidence, valor y acceso al mercado. Ha desarrollado una exitosa carrera en economía de la salud e investigación de resultados en salud (HEOR) y en acceso al mercado dentro de la industria farmacéutica, trabajando para Human Genome Sciences (GSK), Merck & Co., BoehringerIngelheim y BMS, en gran variedad de áreas terapéuticas y mercados. Anteriormente fue vicepresidente ejecutivo de TNS, a la cabeza de la unidad de optimización del rendimiento de tratamientos globales/HEOR. Dentro del sector de la salud, cuenta con gran experiencia en el campo de los cuidados a largo plazo (LTC), gracias a su trabajo en Beverly Enterprises (actualmente, Golden Living) donde se encargaba de las evaluaciones clínicas y estratégicas de la amplia gama de servicios de LTC. 32 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Ibérica y Grecia

/pub/juan-carlos-aguilera/0/83b/107

El actual director general de Ferring España, Juan Carlos Aguilera Rodríguez, ha sido nombrado director regional senior de Ferring Pharmaceuticals para la Península Ibérica y Grecia, además de responsable de España, Portugal y Grecia. Aguilera, es médico por la Universidad Complutense de Madrid, y especialista en psiquiatría por la Universidad Autónoma de Madrid. Ha desarrollado su carrera profesional en Bayer Healthcare y Elan Pharmaceuticals, entre otras compañías, en las que ha desempeñado labores de dirección.

Eulogio Lucio Zambon lo nombra nuevo director de ventas

Zambon ha nombrado a Eulogio Lucio nuevo director de ventas de la compañía. Licenciado en Química por la Universidad de Valladolid, Eulogio Lucio tiene una amplia experiencia en el ámbito de ventas en el sector farmacéutico. Lucio comenzó su trayectoria en Zambon hace 11 años como jefe nacional de ventas para España y Portugal para posteriormente ejercer como director de ventas del área Iberia (España y Portugal). Desde las oficinas centrales de Zambon en Santa Perpetua de Mogoda (Barcelona), Eulogio Lucio dirigirá el área de Ventas de las filiales de Zambon España y Zambon Portugal.

Christian Milla Nuevo responsable global de la división médica de CromSource CromSource, CRO de servicio completo internacional, ha anunciado el nombramiento del doctor Christian Milla como responsable global de la división médica con efecto inmediato. El doctor Milla asumirá responsabilidad para las operaciones de CromSource en Francia como director del país. Doctorado en Neurociencias de la Universidad de París, se une a CromSource siguiendo una carrera de más de 20 años en la industria farmacéutica.

Gente

Susana Vilas

Joan Esteve

Nueva Dircom de Kern Pharma

Nuevo presidente del Consejo de Administración de Esteve

Kern Pharma ha designado a Susana Vilas Varela, hasta ahora responsable de Comunicación Corporativa en Bayer Hispania, como nueva directora de Comunicación de la compañía perteneciente al Grupo Induken. La agencia One to One RRPP ha sido el responsable en los últimos tiempos de desarrollar las labores de Comunicación de Kern Pharma y de conformar su Gabinete de Comunicación. Susana Vilas llegaba a la compañía farmacéutica alemana en 2007 y desde entonces ejercía como responsable de Comunicación Corporativa. Con anterioridad ha trabajado en compañías como GFT Iberia y Deutsche Bank o en medios como La Voz de Galicia, la TVG, y La Region. Además, desde 2010 también es profesora en la escuela de negocios ESIC.

Sergio Rodríguez Nombrado director financiero de la filial española de Pfizer

El Grupo químico-farmacéutico Esteve ha anunciado el nombramiento de Joan Esteve como presidente del Consejo de Administración, posición que hasta la fecha ocupaba Antoni Esteve. La trayectoria profesional de Joan Esteve, economista de formación y miembro de la segunda generación empresarial, se remonta a 1971 y está íntimamente ligada al éxito de la compañía. En una primera etapa, asumiendo la responsabilidad de la proyección internacional de Esteve y posteriormente compartiendo la dirección ejecutiva del Grupo. En el año 2000 fue nombrado vicepresidente del Grupo. Desde aquel momento y hasta 2011 presidió la Comisión Delegada del Consejo. También desde 2011 preside la Junta General de Accionistas. Además de su trayectoria vinculada a la compañía, Joan Esteve ha sido Consejero de empresas de diversos sectores. Por otra parte, Antoni Esteve seguirá como miembro del Consejo manteniendo su implicación en el proyecto empresarial.

Jaume Pey /pub/sergio-rodríguez/6/22a/a93 /pub/siva-

La compañía biomédica Pfizer ha anunciado su decisión de nombrar a Sergio Rodríguez nuevo director financiero de la filial española, sucediendo así en el cargo a Sergio Calvo desde el pasado mes de noviembre.

Nuevo director general de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp)

Sergio Rodríguez asumirá esta nueva responsabilidad tras haber sido responsable de finanzas para los Mercados Medianos de Europa en Atención Primaria, desde su incorporación en 2010. En 1991 se licenció en Económicas por la Universidad de Sevilla y en 1992 cursó el Má<ster de Auditoría y Administración de Empresas de la Universidad Complutense de Madrid. Previamente a su incorporación a Pfizer, desempeñó las funciones de director financiero en Hewlett-Packard España y Portugal, Allied Domecq y Polaroid y fue auditor en KPMG.

Jaume Pey Sanahuja ha sido nombrado director general de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp) por el Consejo Directivo de la asociación, en sustitución de Rafael García Gutiérrez. Pey, que fue presidente de anefp en dos ocasiones –en los periodos 2005-2007 y 2009-2011– y que ocupaba en la actualidad una de las vicepresidencias de la asociación, se incorporó a la Dirección General de anefp el pasado 1 de noviembre.

Los departamentos de Operaciones Financieras, Actividades Financieras de Atención Primaria, Atención Especializada y Medicamentos Establecidos, Tesorería y Análisis Financiero de España reportarán directamente al nuevo director financiero, al igual que el departamento de Compliance, Control y Riesgo de España y Portugal. Su predecesor, Sergio Calvo, quien se incorporó a la compañía en el año 2004, pasará a ser el nuevo director senior de Planificación Financiera y Análisis de la División de Salud Animal de Pfizer en Estados Unidos.

Licenciado en Ciencias Empresariales y Máster por ESADE, Jaume Pey inició su trayectoria profesional en 1982 dentro de la compañía farmacéutica francesa Sanofi. Entre 1989 y 1997 trabajó para la multinacional Bayer, especializándose en el campo del autocuidado de la salud. Posteriormente trabajó para la agencia de publicidad y comunicación OgilvyOne y para la compañía farmacéutica Novartis. En la actualidad era director general para España y Portugal de la multinacional Zambon. ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | EVENTOS

En estos tiempos convulsos,

¿Hay sitio para eventos de incentivos en la industria farmacéutica? En estos tiempos de recortes presupuestarios, de reducción de plantilla y, en resumen, de la eliminación de lo superfluo, hablar de eventos de incentivo puede suponer casi una provocación. Sin embargo, basta con abstraerse de la connotación puramente lúdica que a primera vista implica para reenfocar este tipo de actividad y el valor que puede suponer para la empresa y para el propio equipo humano mediante la mejora de la motivación o las habilidades. Federico Milián (*)

“¿Un evento de incentivo? ¿En los tiempos que corren? Estás de broma, ¿no?”

on presupuestos en continuo

Incentivo: Estímulo que se ofrece a una

a día, se prestan con gran facilidad a activi-

persona, grupo o sector de la economía con

dades que las fomenten y desarrollen. Las

el fin de elevar la producción y mejorar los

actividades pueden ser amenas o intensas,

rendimientos.

activas o pasivas, competitivas o colabo-

rativas, de todo el grupo o para equipos reducidos. Todo ello, en el marco adecua-

retroceso, plantear un incentivo es lo último en lo que pensamos

Más allá de un posible enfoque puramente

do, puede generar una gran energía y una

y sin embargo, sería útil dar un

lúdico, el estímulo descrito, también podría

sensación de logro compartido. No en vano

paso atrás para ver el punto en el que se

abarcar una acción que, bien definida y

se dice que a veces un bocadillo en la cima

encuentra una gran mayoría de empresas;

ejecutada, puede impactar directamente en

de una montaña recién conquistada sabe

recortes de personal, reestructuraciones

la motivación, actitud o habilidades que con-

mejor q ue u n plato estrella en un restauran-

constantes y una necesidad continua de

dicionan los resultados del equipo humano.

te de renombre.

adaptación a los nuevos entornos sani-

Es importante resaltar que una iniciativa de

Si bien lo habitual es plantear los incentivos

tarios, regulatorios y competitivos. Todo

este tipo puede abarcar muchas formas y

desde el punto de vista exclusivamente

ello englobado bajo el término descriptivo

presupuestos. No es necesario viajar largas

lúdico, el contexto económico actual hace

genérico de “la crisis”.

distancias ni disponer de sedes extrava-

que desde Doctaforum propongamos como

En esta situación, cabe recordar que el

gantes para conseguir los objetivos que se

alternativa complementaria aplicar una óp-

mayor activo de las empresas sigue siendo

hayan definido, ya que lo que se mide es

tica orientada a la consecución de objetivos

el valor de su equipo humano, equipo

la experiencia y su impacto en la persona y

concretos con la que plantear y justificar

sometido a una constante presión, fruto de

ello puede abarcarse de modos muy distin-

iniciativas de este tipo.

la necesidad de adaptarse y reaccionar a los

tos según lo que se pretenda.

sucesivos cambios. Es ahí donde entra en

El mero hecho de salir de la oficina en sí,

juego la importancia de factores como la ac-

supone un soplo de aire fresco y ocasión,

El punto de partida – Análisis de requerimientos y objetivos

titud y el trabajo en equipo que exigen una

si breve, de desconectar de las tareas

Al hablar de “incentivos”, el primer paso

motivación que impacta directamente en la

cotidianas y de relacionarse de manera más

es marcar los objetivos para poder definir

calidad del trabajo y la productividad, siendo

distendida con los compañeros en activida-

el formato del evento y las acciones a

ambas claves del éxito de una empresa.

des distintas y estimulantes. Las actividades

llevar a cabo que permitan cumplirlos.

Visto de otro modo, podríamos reenfocar el

incluso pueden ser formativas, porque un

Luego, teniendo en cuenta el presupuesto

tema planteando la siguiente pregunta:

incentivo también puede desarrollar habi-

disponible, se puede elaborar un programa

lidades como la resolución de problemas,

final, así como definir las fechas, duración,

el trabajo en equipo, el liderazgo, la gestión

destino geográfico, sede y demás aspectos

del tiempo, las habilidades comunicativas

logísticos. Por último, es fundamental con-

La definición del diccionario nos da un buen

y la priorización de lo importante sobre lo

siderar el plan de comunicación a lo largo

punto de partida:

urgente. Estas habilidades, vitales en el día

de todo el proceso.

¿Para qué sirve un incentivo?

34 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Especial | EVENTOS

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | EVENTOS

Objetivos

dad con la que definimos otros objetivos

Un análisis previo nos permitirá definir

corporativos podemos proseguir con el

unos objetivos de partida que a su vez

siguiente punto.

•

fragmentar la iniciativa de alguna forma? •

abarcar. Estas pueden ser muy variadas y

Formato

a modo de ejemplo podríamos plantear las

El formato es el paso donde se define la

siguientes:

visión global del entorno en el cual se quiere desarrollar las acciones que se definan.

¿Hay alguna necesidad de conseguir

Las preguntas que nos podemos plantear

una mayor colaboración/comunicación

incluyen las siguientes:

¿Queremos premiar un logro conjunto y

•

fomentar alcanzar el siguiente? •

¿Buscamos juntar grupos distintos para

•

crear un equipo integrado? •

¿Hay aspectos intra-departamentales que se quieran abarcar?

• •

•

¿Queremos desarrollar una serie de habilidades concretas?

•

¿Buscamos crear un entorno creativo para reflexionar y buscar soluciones?

•

La viabilidad de la iniciativa requiere que la respuesta a estas preguntas sea consen-

cuenta? •

¿Queremos activo / pasivo, individual / grupal, competitivo / colaborativo, etc.?

•

¿Buscamos una parte de competición intensa orientada a resultados?

•

¿Quizás otra parte distendida orientada a fomentar la integración?

entre ciertos departamentos? •

¿Hay consideraciones culturales (delegaciones de distintos países) a tener en

determinarán las acciones que las pueden

•

¿Los objetivos son compatibles o exigen

que condicionan el evento?

Acciones

¿Cuáles son los condicionantes de los

Las acciones se plantean en relación a nece-

participantes que puedan limitar nues-

sidades específicas del equipo participante,

tras opciones?

aunque también pueden influir otras consi-

¿Los objetivos recomiendan el uso de

deraciones como por ejemplo de “Corporate

acciones activas o pasivas?

Citizenship” relacionadas a compromisos

¿Cuál es el mejor momento para plan-

que ha suscrito la empresa y que se pueden

tear esta acción?

materializar mediante la inclusión de accio-

¿Hay algún evento periódico, como una

nes solidarias o medioambientales.

convención, al que podemos anexar la

En la actualidad está surgiendo con fuerza la

iniciativa?

Responsabilidad Social Corporativa donde

¿Y si ampliamos el concepto de alguna

la colaboración del equipo humano puede

suada entre los distintos departamentos

comida/cena de empresa de pasivo a

ir dirigida a manifestar los valores solidarios

implicados en la decisión (RRHH, DDGG,

activo?

que la empresa haya decidido apoyar.

¿Tenemos una duración concreta en

En el mismo sentido, el creciente compro-

mente?

miso con el medioambiente adquirido por

Compras, etc.). Solo cuando hayamos definido los objetivos con la misma clari-

36 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

•

¿Cuáles son las normas corporativas

•

Especial | EVENTOS

muchas empresas también se traduce en

haciendo uso de la música, los “lip-dubs”,

nuevas oportunidades de enfocar nuestras

los “flash-mobs”, rodajes o concursos.

acciones de tal forma que cumplan también con estos objetivos (por ejemplo, repoblan-

Plan de Comunicación

do un bosque).

Al igual que una campaña publicitaria, un

En estos casos un buen conocimiento de las

buen plan de comunicación es fundamental

actividades de ONG’s y entidades de acción

para asegurar la implicación y la compren-

social puede permitirnos, teniendo en

sión de los objetivos mediante una serie de

cuenta los objetivos marcados, generar una

medidas que permitan difundirlos y con ello

agenda con experiencias creativas y de gran

concienciar a los participantes.

valor añadido.

“

También es permanente el interés en manifestar el compromiso con los pacientes mediante

acciones concretas que refuercen la concienciación de una enfermedad o acciones de apoyo, difusión

También es permanente el interés en

Antes: Las acciones previas al evento

manifestar el compromiso con los pacientes

permiten que los partícipes se sientan

mediante acciones concretas que refuercen

como tales desde el inicio. La comunica-

la concienciación de una enfermedad o

ción se puede hacer de diversos modos y

acciones de apoyo, difusión o recaudación

sobre distintos soportes tanto electrónicos

En Doctaforum opinamos que la acción cor-

de fondos para algunas asociaciones que

como impresos, con mensajes progresivos

porativa para superar la compleja situación

pueden suponer, no solo una contribución

y periódicos que realcen las expectativas

actual no acaba con los ajustes y reestruc-

real a éstos, sino que pueden aportar un

a medida que se acercan las fechas de la

turaciones. Las acciones que se lleven a

ánimo muy necesario.

celebración del evento. La definición de

cabo para mejorar los aspectos intangibles

Un beneficio complementario en estos casos

hilos conductores, así como temáticas y

de la motivación, habilidades y espíritu

puede ser la repercusión positiva en medios

mensajes específicos, también pueden ser

del equipo, facilitando su adaptación al

que puedan tener este tipo de iniciativas

de gran utilidad en conseguir involucrar y

nuevo entorno, mediante la consecución

debido a la creciente concienciación social.

enfocar la atención de todos.

de los objetivos abarcados en eventos de

Otro beneficio podría ser la obtención de

o recaudación de fondos para algunas asociaciones

incentivo deberían formar parte de todo

más réditos de los fondos que pudiera haber

Durante: Todos los aspectos del evento tales

este proceso.

destinados a estas acciones solidarias por

como las sedes, cenas, traslados, activida-

El impacto de estas acciones se puede apre-

parte de la empresa, mediante la búsqueda

des e incluso las habitaciones de hotel son

ciar, por ejemplo, en la interacción posterior

de sinergias con las acciones a desarrollar en

propicias para ejecutar un plan de comu-

donde tanto la cercanía como las experiencias

nuestros eventos de incentivo.

nicación que aproveche cada oportunidad

compartidas ayudan a fomentar un mayor

Estas acciones no solo reflejan compromi-

o “punto de contacto” para transmitir de

sentimiento de equipo y colaboración entre

so, sino que a su vez también suponen un

forma continua los mensajes y objetivos que

los partícipes. No es el mismo trato el que se

aliciente a los participantes que ven resul-

refuercen y fomenten la inmersión de los

tiene con u n colega de otro departamento con

tados tangibles de su esfuerzo. Ello puede

participantes en la experiencia global.

el que tenemos relación esporádica que el

redundar en una motivación suplementaria

que se tiene si se ha compartido estancia, se

para los partícipes a la vez que se difunde el

Después: El final del evento en absoluto

ha colaborado en una iniciativa común, quizás

compromiso de la empresa con esas causas.

implica el final de la iniciativa. Un plan claro

triunfado en una competición conjunta o

En cualquier caso las acciones, condiciona-

que permita extender los mensajes del even-

incluso compartido una velada lúdica.

das o no por estas otras posibles considera-

to una vez reincorporado el equipo al trabajo

El incentivo en resumen, hay que verlo como

ciones, pueden en todo caso ser creativas e

puede permitir que esas experiencias conjun-

una inversión que, planteada con objetivos

innovadoras (incluso lúdicas) mientras dan

tas se revivan, prolonguen y se afiancen. Esto

concretos, produce retornos muy reales

respuesta a los objetivos planteados.

no solo se hace con un plan que contemple

mediante las mejoras de las habilidades

comunicaciones posteriores, sino que tam-

y motivaciones del equipo que inciden

Como ejemplos ilustrativos, si queremos de-

bién puede implicar acciones específicas que

directamente en la comunicación, calidad

sarrollar un espíritu de equipo y el formato

permitan repasar conclusiones, decisiones o

del trabajo y la productividad, aspectos

es activo, entonces se puede definir diversas

lecciones surgidas de la experiencia.

fundamentales para el éxito de cualquier

tareas que supongan la solución a un reto

empresa, con o incluso sin crisis.

por parte del grupo en un tiempo limitado, como podría ser la construcción de una

La crisis - ¿una oportunidad?

balsa para cruzar un lago o actividades de

En conclusión y teniendo en cuenta la situa-

campo abierto. Si el objetivo es el desarrollo

ción actual de “crisis” que vivimos, vale la

de las habilidades de comunicación, enton-

pena recordar una conocida máxima:

ces podemos definir talleres específicos que, más allá de presentaciones individuales o por equipo, pueden incluso abrirse a opciones que fomenten estas habilidades

“Las crisis son momentos de oportunidades para los que están preparados para superarlas” Albert Einstein

(*) Federico Milián Director de Marketing. Doctaforum Congresos y Reuniones Científicas. federico_milian@doctaforum.com www.doctaforum.com

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | EVENTOS

Innovador acto de lanzamiento del nuevo anticoagulante oral (NACO) Entrevistamos a Jordi Rozas, C.E.O de Drac Pixel Group y consultamos a los miembros del equipo de Bayer y Almirall que participaron en la organización del proyecto. La presentación oficial de la nueva indicación del NACO, comercializado por Bayer y Almirall a todo el colectivo médico, con un enfoque multidisciplinar, merecía una presentación como la realizada el pasado 10 de Octubre. Redacción.

l acto se planteó a modo de un programa de televisión que contó con la colaboración de la conocida periodista de Informativos Telecinco

Carme Chaparro, que ejerció de co –presentadora del acto junto con, el prestigioso cardiólogo Dr. José Luis Zamorano (Hospital Ramón y Cajal de Madrid). Además contó con las ponencias de reconocidos expertos a nivel nacional y un coloquio en el que participaron 10 representantes de diferentes especialidades y sociedades médicas, analizando cada uno de ellos la situación actual de la anticoagulación y la aportación del nuevo producto en su ámbito clínico. Para realizar este acto, se utilizó la tecnología vídeo streaming, conectando entre sí a 25

del equipo de Bayer y Almirall que participa-

sedes situadas en las principales ciudades

ron en la organización del proyecto.

de toda España con una sede central y con

“

Para realizar este acto, se utilizó la tecnología vídeo

El evento constaba de tres partes diferencia-

¿Nos podría comentar en qué ha consistido el trabajo de Drac Pixel Group para este evento?

das: un primer bloque con la participación

Jordi Rozas: Desde Drac Pixel Group nos

de ponentes reconocidos a nivel nacional

hemos encargado de la dirección de todo el

presentando la nueva indicación y desta-

evento en colaboración con Bayer y Almirall,

cando las últimas evidencias de la molécula,

desde el desarrollo de la escaleta y guión

un segundo bloque de debate en cada sede

del acto, participando en la convocatoria con

local donde todos los asistentes participa-

la creación del portal web, comunicaciones a

con la colaboración de los servicios de la

ron interactivamente y un último bloque de

los asistentes y participantes locales, gestión

agencia Atlanta, que además de conseguir

análisis y valoraciones nuevamente desde la

de las inscripciones, también el diseño,

las 25 mejores localizaciones posibles en las

sede central.

envío y montaje del acto en la sede central

principales capitales españolas, se encargó

Para entender un poco mejor el acto hemos

y en cada una de las sedes locales. En estos

de la contratación de las sedes, azafatas,

entrevistado a Jordi Rozas, C.E.O de Drac

25 emplazamientos, Drac Pixel se encargó

catering y otras necesidades logísticas.

Pixel Group y hemos consultado a miembros

de la decoración y audiovisuales contando

Como sede central se construyó un plató

una convocatoria final de más de 3.000 médicos presenciales.

38 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

streaming, conectando entre sí a 25 sedes situadas en las principales ciudades de toda España con una sede central

Especial | EVENTOS

“

Con 25 años de experiencia en el sector de la comunicación y casi 10 realizando streamings

podemos decir que sabemos como esquivar la mayoría de problemas habituales

utilizando unos estudios de televisión totalmente diáfanos que tuvimos que equipar en su totalidad: escenario, atrezzo, iluminación, sonido, circuito de vídeo, etc. Además, nos encargamos de la gestión del personal necesario para la realización: cámaras, iluminadores, estilista, realizador, regidor, técnicos de sonido, especialistas 3D, assistants, etc. En total, desplegamos para ese día, un equipo humano de más de 20 técnicos en plató y casi 50 técnicos adicionales repartidos por las 25 sedes que se encargaron del soporte técnico audiovisual y la decoración.

¿Cómo se consigue llegar a tener un sistema de vídeo streaming fiable como para conectar 25 sedes sin errores en la emisión y en calidad HD? JR: En primer lugar tengamos en cuenta que es una emisión de video on-line y que, por tanto, dependemos de Internet. Las velocidades actuales en España no son de las mejores, ni siquiera a nivel europeo, pero con 25 años de experiencia en el sector de la comunicación y casi 10 realizando streamings podemos decir que sabemos como esquivar la mayoría de problemas habitua-

de streaming en HD enviamos la señal a

compensada con la alegría del resultado el

les. También hemos aprendido a valorar la

través nuestros servidores.

día del directo.

importancia de los planes de contingencia

Otro punto clave fue la selección de las

Tras el debate en el programa científico, se

para posibles incidencias que pueden ocu-

sedes, ya que se tuvieron que verificar

le facilitó a cada sede un sistema de voting

rrir en los directos y sobretodo minimizamos

técnicamente de forma previa, además de

vía móvil totalmente gratuíto y anónimo.

riesgos al estar trabajando con una tecnolo-

cumplir con las normativas de autoregula-

Desde la sede central gestionábamos las

gía que es de creación propia.

ción propias de la industria farmacéutica

votaciones recibidas y se generaba de forma

Aunque no todo es la retransmisión, desde

aplicadas en este tipo de eventos.

automática una base de datos con todas las

Drac Pixel ofrecemos un servicio integral,

estadísticas. Es así como creamos en tiempo real los gráficos, que previamente habían

del evento y enviamos a nuestros propios

Para finalizar, ¿Cómo se vivió la parte final con la espectacularidad de los gráficos en 3D?

técnicos a realizar todos los test y compro-

JR: Como suele suceder con la mayoría

gráficos con los resultados compilados

baciones necesarias.

de eventos de esta envergadura, la noche

fueron presentados a través de realidad

Por último, utilizando nuestro sistema propio

previa se vivió con mucha tensión que fue

aumentada utilizando gráficas 3D que apa-

ya que instalamos todas las conexiones de red necesarias para un correcto desarrollo

sido conceptualizados a nivel diseño. En la tercera y última parte del evento, los

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | EVENTOS

“

Tras el debate en el programa científico, se

le facilitó a cada sede un sistema de voting vía móvil totalmente gratuíto y anónimo

Chaparro. La co-presentadora los comenta-

¿Qué repercusión ha tenido? ¿Estáis contentos con el resultado?

ba en directo a los asistentes en las sedes

Equipo B/A: Ha sido una gran experiencia

siguiendo el estilo de las retransmisiones de

constituyendo un hito a la altura de nuestras

“noches electorales”. En la parte posterior

expectativas. El grado de satisfacción

del escenario, un vídeo-wall también mos-

general fue muy positivo por parte de los

traba los resultados en otro tipo de gráfico

asistentes. Por otro lado, teniendo en cuenta

permitiendo al Dr. Zamorano ampliar el

la diferenciación de las áreas sanitarias del

análisis con sus comentarios desde un punto

país, cada vez se hace más necesario plan-

de vista médico-científico.

tear eventos con capacidad de adaptación al

recían del suelo e interactuaban con Carme

entorno local. Superar los 3.000 asistentes

¿Por qué se decidió usar este sistema de comunicación?

excedió nuestros objetivos iniciales, permi-

Equipo Bayer/Almirall: Decidimos apostar

representativa y activa de todas las regiones

por un sistema totalmente innovador y

del país.

tiendo con este formato una participación

plantear una actividad que se irradiara al máximo posible dadas las particularidades y el ámbito multidisciplinar propios del proyecto. De esta forma, se permitía compartir

¿Os daba miedo que fallara algo?

en todas las sedes un contenido científico

Equipo B/A: Siempre que se organiza un

común con presencia de los más prestigio-

evento donde los avances tecnológicos jue-

sos expertos en sus áreas, a la vez que se

gan un papel tan importante existen riesgos,

daba un margen de interacción y partici-

pero sin duda el contar con el apoyo de

pación desde una óptica y dinámica local.

un equipo con experiencia en este ámbito,

Por lo tanto, finalmente no hubo un único

sopesar todas las posibles variables y la

evento, si no 25 con su propia personalidad

realización de pruebas previas al acto fueron

que permitió trasladar la innovación en el

claves para lograr la confianza necesaria

campo de la anticoagulación a los profesio-

para embarcarse en un proyecto de esta

nales sanitarios involucrados. En este caso,

envergadura.

optamos por acercarnos al receptor en lugar de convocarle y trasladarle a un único emplazamiento.

40 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

“

Teniendo en cuenta la diferenciación de las áreas sanitarias del país, cada vez se hace más necesario plantear eventos con

capacidad de adaptación al entorno local

Especial | EVENTOS

Regata Laboratorios Roche Francia Organizado por G3BCN en aguas de Valencia dentro del Programa ‘Un mar de incentivos’ Jose Ramón García. Sailing Project Adviser. G3BCN.

l 17 de abril fue la fecha elegida para celebrar en aguas de la ciudad de Valencia el Match Race ‘Laboratorios Roche Francia’,

organizada por G3BCN, con la Dirección Técnica de Dadelos y la Dirección Logística del Real Club Náutico de Valencia. El lema fue ‘Aprende a Navegar con la máxima experiencia y seguridad’. Se programó un ‘Bautizo de Regatas’ iniciación en Crucero a Vela, siguiendo un estudiado programa de objetivos

realiza cada día

a seguir de la mano de excelentes

para intentar que

profesionales, elegidos expresamente

las distinciones/

para conseguir la confianza, seguridad y

barreras determi-

experiencia suficiente y poder disfrutar

nadas por sexo se

navegando.

eliminen del todo.

Objetivos

Resultado final

Los objetivos de tal evento realizado para

El éxito fue total

una compañía del siempre importante

y la experiencia

sector de la salud fueron los siguientes:

de las regatistas inolvidable. Tras la

•

Formas de recibir el viento.

regata se desplaza-

•

Iniciación a la navegación por el

ron al Restaurante

través, por popa y por ceñida.

7 Nudos para de-

•

Inicio de maniobra.

gustar un excelente

•

Mantener el rumbo.

almuerzo.

•

Inicio a la regata (prueba de barlo-

Gracias al interés cada vez mayor de los

vento-sotavento).

laboratorios farmacéuticos en organizar

de estas características.

La prueba consistió en un recorrido

hace que el deporte de la vela vaya

¿Qué obtiene su firma en un evento como este?

barlovento-sotavento de dos tramos de

ganando adeptos, y se postule como una

•

9 millas totales. El viento en el momento

de las actividades más demandadas y

de salida era de componente Este de

divertidas a la hora de realizar eventos

•

Responsabilidad Social Corporativa.

unos 6 nudos de intensidad con un mar

corporativos.

•

Rentabilización de la inversión.

que empezaba a formarse lo que dio

¿Y por qué? Porque la Marca está presen-

•

Identificación como mecenas de

vistosidad a la prueba, llegando a alcan-

te, la repercusión es notable y contun-

zar los 12 nudos de viento con cielos

dente, y los asistentes al evento observan

despejados.

como su producto posee una promoción

Destacar que en la participación los rega-

dinámica. Son muchas las marcas que

tistas eran todas féminas, algo que desta-

desean establecer un vínculo de colabo-

ca el esfuerzo que el sector farmacéutico

ración y de unión a través de un evento

y en promocionar regatas corporativas,

42 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Proyección a un target idóneo para su producto/servicio.

actos solidarios. •

Protagonizar la celebración de un acto de gran calidad.

Especial | EVENTOS

Gran éxito de CPhI Worldwide 2012 en IFEMA La feria mundial de ingredientes farmacéuticos CPhI Worldwide, celebrada en los recintos de IFEMA entre los días 9 y 11 de octubre, ha conseguido congregar en Madrid a un total de 2.446 expositores de la industria farmacéutica. Esta importante exposición, reconocida como una de las más influyentes a nivel internacional, ha contado con la asistencia de 30.000 participantes de 141 países diferentes. IFEMA.

a celebración de CPhI Worldwide, evento convocado entre los días 9 y 11 de octubre en las instalaciones de IFEMA, ha cerrado con importante éxi-

to de participación, consiguiendo atraer a la capital a un total de 30.000 profesionales del sector llegados de todas las partes de mundo. La gran envergadura de esta feria internacional, una de las más prestigiosas orientadas al ámbito farmacéutico, ha servido como factor decisivo a la hora de escoger las instalaciones del recinto de Feria de Madrid para la celebración de CPhI Worldwide 2012. Tanto la amplitud de los espacios de IFEMA, con una superficie bruta de 140.768 m2, como las posibilidades que ofrecen sus pabellones, 8 en total ocupados, resultaron idóneos para alojar a los más de 2.400 expositores y co-expositores que participaron en la convocatoria. Esta nueva edición de CPhI, con un 98% de asistentes profesionales extranjeros, ha querido destacar el potencial de la industria farmacéutica de India, así como su importancia a nivel de producción de medicamentos, presentándola como país protagonista. De esta manera, este gran acontecimiento internacional organizado por UBM, ha servido como medio para la divulgación de los avances y novedades emergentes dentro de la esfera de la investigación y comercialización de fármacos. Además de CPhI Worldwide 2012, se celebraron simultáneamente, dentro de las

Todos ellos, junto con CPhI 2012, han ayuda-

Worldwide 2012 en IFEMA y su alto nivel de

instalaciones de IFEMA ,otro conjunto de

do a facilitar las relaciones de negocio entre

convocatoria, que le convierten en uno de

eventos de gran relevancia en el ámbito

empresas y clientes potenciales, gracias

los eventos comerciales más importantes

farmacéutico como ICSE (International Con-

a sus sesiones face to face, y han servido

de España, ha supuesto además un impacto

tract Services Expo), InnoPack (Innovating

como medio para reflejar las últimas tenden-

en el sector servicios de Madrid, aportando

Packaging Solutions) y P-MEC (Pharmaceuti-

cias dentro de la industria.

ingresos por valor de más de 150 millones

cal Machinery, Equipment and Technology).

La celebración por tercera vez de CPhI

de euros.

44 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Especial | EVENTOS

Viaje a través de la piel Llega la gran cita de 2012 para los expertos en Dermatología y Venereología de toda Europa y aún está todo por hacer. El EADV está a la vuelta de la esquina. Tenemos lo básico y más importante: un espacio diáfano de 65m2 en la zona de exposición comercial del palacio de congresos de Praga, una sala con capacidad para más de 150 personas, interesantes resultados que mostrar, dos productos en fase de lanzamiento… Y lo más importante, un cliente, MEDA, que nos encomienda la ilusionante tarea de dar forma y llenar de contenido el evento más importante del año para su división internacional de dermatología. Laura Catá. Directora de Grupo de Cuentas Madrid. Saatchi & Saatchi Health.

o hay tiempo que perder. Lo primero, dar con un concepto creativo que consiga reunir bajo un mismo paraguas a las distintas

marcas de la división. El equipo creativo se pone manos a la obra… ¡Listo, lo tenemos!. Bajo el emotivo titular “Las sensaciones más superficiales y los sentimientos más profundos se encuentran en la piel” , convivirá el amplio e innovador portfolio de marcas de MEDA Dermatología. Desde las condiciones dermatológicas más leves, hasta las patologías más importantes, encuentran su sitio en este ‘universo’. Esto promete. Ahora llega lo más difícil: conseguir un espacio en el que, dentro de este universo de sentimientos y sensaciones, cada marca tenga su personalidad, su identidad y su razón de ser. El equipo de conceptualización y diseño de stands entra en juego. Lo tenemos claro. Necesitamos un espacio abierto, que invite a entrar, a formar parte de lo que allí suceda, a interactuar con cada una de las marcas. La idea: un lugar donde vivir una experiencia única atravesando las distintas capas de la piel. Nada queda al azar. Hay que organizar bien

conocimientos… ¡Todo bajo control!

permite acceder a la documentación científi-

todo el recorrido de los asistentes dentro

El recorrido por las capas de la piel co-

ca más destacada de estos productos.

de nuestro stand. Contemplamos áreas

mienza en las áreas más superficiales, con

Avanzando en su viaje por la piel, el visitante

informativas perfectamente equipadas para

parada en el manejo de cicatrices, dermatitis

accede a las capas más profundas, donde las

que los delegados puedan atender a los

atópica o el acné. En estas zonas, el visitante

lesiones subclínicas de queratosis actínica,

especialistas, un área de descanso, activi-

entra en contacto con las marcas a través de

provocadas por la exposición prolongada al

dades lúdicas, zonas de interacción donde

atractivos elementos audiovisuales. Un área

sol, salen a la luz gracias a una gran novedad

los asistentes puedan poner a prueba sus

de descargas situada en lugar estratégico,

terapéutica. De nuevo, el área de descargas

46 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Especial | EVENTOS

“

Avanzando en su viaje por la piel, el visitante accede

a las capas más profundas, donde las lesiones

subclínicas provocadas por la exposición prolongada al sol, salen a la luz gracias a una gran novedad terapéutica permite al médico acceder a los resultados clínicos más relevantes de este producto y una notoria animación dará a conocer el mecanismo de acción de este nuevo fármaco. El visitante completa su recorrido accediendo a un universo de sensaciones frías y calientes en la zona de ocio y es invitado a pasar por el photocall para llevarse un

bonito recuerdo de su viaje.

bajo un interés común. Y ahí está de nue-

skin”, y en un apetecible formato talk show

Pero esto no acaba aquí. Un interesante

vo nuestro equipo creativo y de eventos,

para fomentar la participación, los asisten-

programa científico espera a una selección

dando forma a un territorio gráfico/creati-

tes recorren la actualidad terapéutica de

de especialistas en dermatología en un

vo y a una dinámica en los que se pueda

patologías asociadas a la piel del niño, el

simposio en el que ponentes de primer

desenvolver el evento.

adolescente y el adulto como la dermatitis

nivel plantean cuestiones de actualidad de

¡Listo! Planteamos de nuevo un viaje. Esta

atópica, el acné y queratosis actínica.

diferentes patologías de la piel. De nuevo,

vez a través de las edades de la piel. Bajo

Ha sido un viaje intenso y lleno de buenas

el reto de albergar distintas temáticas

el título: “A journey through the ages of the

sensaciones. Final del trayecto.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Market Access

Dominar el acceso al mercado, clave en las estrategias de marketing de las compañías farmacéuticas Estratégicamente, el acceso al mercado se basa en empaquetar la información relevante de la forma correcta, para el cliente apropiado y en el momento oportuno. En un entorno dinámico, posicionar el producto adecuadamente frente a criterios más exigentes y cambiantes sólo se consigue si se comprenden las necesidades de todos los decisores implicados en todo el proceso de evaluación y adopción, posicionamiento y rembolso del producto. Las empresas farmacéuticas que sean capaces de desarrollar debidamente estos mensajes tendrán más posibilidades de éxito. Martin Fallon (*)

a economía domina los titulares en toda Europa e indudablemente está teniendo un efecto sobre las estrategias presupuestarias de

sanidad en todo el continente. Con poblaciones envejecidas, y una tasa creciente de enfermedades crónicas, los costes van en aumento. La partida sanitaria global está consumiendo una proporción alarmante del PIB. Todos los países de Europa llevan varios años intentando contener el gasto sanitario. A esto se añade la crisis económica actual que afecta a la zona Euro, haciendo de la contención de gasto una prioridad clave. Tanto es así, que la cuestión económica es la consideración subyacente en todas las estrategias sanitarias de los

Internacional en 2010, cuando el país

Grafica que muestra por país la complejidad del mercado frente a la tensión económica y el control de costes. Debido a los cambios producidos durante los últimos 3 ó 4 años en el mercado español, la complejidad de acceso al mercado es tan elevada que resulta esencial poder identificar y localizar a los decisores clave, tanto a nivel nacional como regional. Es de vital importancia comprender sus necesidades y cómo interactúan entre ellos.

aceptó el paquete de medidas de rescate

Fuente: Cegedim White Paper Market Access in Europe 2011

diferentes servicios de salud. En Grecia, por ejemplo, una de las condiciones establecidas por el Fondo Monetario

urgente de 110 billones de euros fue la obligación de reformar su sistema de salud pública donde, entre los años 2007 y 2009,

En Austria, mientras tanto, los gastos en ser-

la influencia de los pagadores había sido

hospitales y médicos generaron 5.4 billones

vicios médicos financiados por el Estado, se

un proceso paulatino. Dicha situación ha

de euros de facturas impagadas a proveedo-

han más que triplicado durante los últimos

permitido a las empresas farmacéuticas

res. Además, según la Organización para la

20 años. El aumento del gasto público

en estos países llevar a cabo un desarrollo

Cooperación Económica y el Desarrollo (la

unido a la crisis económica implica una

gradual de estrategias de acceso al merca-

OCDE), en 2007 Grecia gastó el 2.4 por cien-

considerable aceleración del ritmo de cam-

do, previendo un margen de tiempo amplio

to de su producto interior bruto (PIB) sólo en

bio en el modelo de política sanitaria. Hasta

para identificar los nuevos puntos de

productos farmacéuticos, el dato más alto de

ahora, en Francia, Reino Unido y Alemania

influencia y crear mensajes relevantes para

los 34 países miembros de la Unión.

la evolución del cambio y el incremento de

cada etapa del ciclo de vida del fármaco.

50 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Market Access

En contraposición, dada la actual incertidumbre económica y el aumento del gasto sanitario, España se ha visto obligada a reaccionar más rápidamente, observando los cambios conseguidos en estos países y evaluando opciones para aplicar un mayor control de la prescripción, junto con otros mecanismos de legislación que obligan al uso de genéricos, el acceso restrictivo a ciertas medicinas, la exclusión del rembolso y aumentos del copago de los tratamientos, incluyendo a pensionistas, que hasta ahora habían recibido sus terapias totalmente financiadas por el Estado. El resultado es un cambio brusco en el poder de decisión con mecanismos mucho más complejos y una ralentización en el proceso de aprobación local donde la relación coste-efectividad es clave. De hecho, los aspectos socio–económicos y la relación coste-efectividad se encuentran de forma repetitiva en cada una de las CCAA. La relación coste-efectividad complementa los conceptos clásicos de seguridad, eficacia y calidad de la fabricación como una exigencia adicional para asegurar la aprobación de un fármaco. Este cambio ha acelerado la aparición de un grupo nuevo de decisores, clave en un entorno que cada vez está siendo más controlado por los pagadores, y por tanto aplicando más criterios financieros. Para lograr el acceso al mercado en la realidad actual, es tan primordial comprender y atender las necesidades de los deciso-

los beneficios clínicos tradicionales de

La ejecución del Plan de Acceso Local ha de empezar mucho antes del lanzamiento, si no, se genera un alto riesgo de no conseguir un posicionamiento adecuado del producto ante las autoridades, provocando un bloqueo y un retraso importante en el uso del producto, y en consecuencia, un impacto económico importante.

eficacia y seguridad.

Fuente: Interno Cegedim, Martin Fallon

res clave de las autoridades con datos de coste-efectividad, como demostrar

¿Qué entendemos por Acceso al Mercado? Estratégicamente, el acceso al mercado se

Esencialmente, el acceso al mercado radica

basa en empaquetar la información rele-

en cuatro elementos básicos:

vante de la forma correcta, para el cliente apropiado y en el momento oportuno. En

•

Considerar las implicaciones que el

un entorno dinámico, posicionar el produc-

producto puede tener en el sentido más

to adecuadamente frente a criterios más

amplio de la atención sanitaria. Esto

exigentes y cambiantes sólo se consigue si

incluye múltiples criterios para apoyar

se comprenden las necesidades de todos

un medicamento, no sólo su coste.

los decisores implicados en todo el proceso

•

Comprender el impacto que este

de evaluación y adopción, posicionamiento

entorno cambiante tendrá sobre el pro-

y rembolso del producto. Las empresas far-

ducto. Es esencial obtener una amplia

macéuticas que sean capaces de desarrollar

perspectiva, así como identificar los

debidamente estos mensajes tendrán más

responsables clave, tanto los decisores,

posibilidades de éxito.

como los que influenciadores.

52 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

“

Las compañías tienen que desarrollar nuevas

competencias y formar equipos con perfiles distintos para hacer frente

a las exigencias del acceso al mercado

Especial | Market Access

•

Preparar un entorno sanitario positivo y predispuesto, que apoye el uso del producto. Esto requiere que las estrategias de acceso al mercado comiencen en fases más tempranas.

•

Comunicar el ‘valor’ del producto al conjunto de clientes que influyen en su uso. Esto implica hablar con un lenguaje apropiado a través de personas que tengan las habilidades y el perfil adecuados.

Guía fácil de estrategia de Acceso al Mercado. Empezar trazando un mapa para comprender el entorno local: ¿Qué procesos locales aplican? ¿Quién está implicado? ¿Cuál es su área de influencia? ¿Quiénes son los que toman las decisiones, los prescriptores clave y los implementadores? Entender las prioridades locales: ¿cuáles son los retos clave? ¿Cuáles son los objetivos principales? ¿Qué información es

Construir un mapa de los actores implicados es clave para ayudar a que las empresas farmacéuticas entiendan el complejo terreno en el que se toman las decisiones sanitarias. La descentralización de la gestión sanitaria ha generado una capa adicional en la estructura organizativa que supone nuevas funciones y nuevos decisores que influyen en la aceptación y empleo de los nuevos fármacos. Todo esto introduce otro factor de complejidad que exige entender y relacionarse adecuadamente con estas estructuras. Fuente: Interno Cegedim – Base de Datos Onekey, documento de soporte Estructura Sanitaria por CCAA

necesaria y cuándo? Adaptar los mensajes a las necesidades de los clientes: clientes diferentes necesitarán una manera de acercarse a ellos distinta. Para construir una estrategia de comunicación, es fundamental en primer lugar comprender las redes de relación e influencia de una estructura compleja. Es vital que se conozcan las distintas áreas de influencia alrededor de los clientes con los que se va a interactuar, y clave la secuencia de contactos adecuada para optimizar el

Consideraciones que se pueden incluir en el plan de acceso local • • • • • • • • •

intercambio de influencias y opiniones positivas. Una vez establecido el proceso de comunicación, es necesario desarrollar mensajes específicos adaptados a cada perfil de cliente, de modo que se consiga una comprensión unificada del producto a través de toda la red de personas que van a tomar las decisiones en cuanto a la financiación y uso del medicamento.

•

Aspectos Clave del Acceso al Mercado Dados los cambios en el entorno sanitario, la toma de decisiones se ha convertido en un proceso complejo con múltiples actores

•

Datos demográficos de la población. Necesidades médicas no cubiertas. Demandas del paciente . Análisis de otros tratamientos: carencias y costes – directos e indirectos . Coste - efectividad: impacto sobre los presupuestos actuales y futuros. Datos clínicos: eficacia y seguridad; datos comparativos; datos sobre la praxis médica diaria. Farmacovigilancia: efectos adversos y Programa de Gestión de Riesgos (RMP). Adecuación de protocolos con las políticas regionales y nacionales. Impacto sobre: -La estructura y organización clínica. -La infraestructura diagnóstica. -1º y 2º protocolos de cuidado. -Información de Servicios al Paciente. -Tratamientos concomitantes y sus costes. -La preparación del fármaco y almacenaje. -Las admisiones de Hospital “La estancia hospitalaria” -Complicaciones en la enfermedad. -Absentismo debido a enfermedad. Implicaciones para: -Tiempos y listas de espera. -Procedimientos de enfermería. -Formación del personal. -Cumplimiento del tratamiento por parte del paciente. Ventajas destacadas para la asistencia médica y servicios sociales.

con relaciones entrelazadas y sofisticadas.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Market Access

Es esencial para las empresas farmacéu-

Riesgos, trampas y errores a evitar:

ticas identificar a cada decisor, entender sus necesidades e intereses y comprender

• • •

todas las interrelaciones e influencias. Una estrategia de acceso al mercado debería ser desarrollada de forma transversal, implicando componentes de diferentes

• •

áreas dentro de la compañía: marketing, departamento médico y ventas, relaciones

•

institucionales, departamentos legales, Health Economics (HE), farmacovigilan-

•

cia (FV), comunicación y los gerentes

• • •

regionales de los equipos de acceso al mercado junto con los KAMs en el caso de un producto hospitalario; todos trabajando en plena colaboración transversal. Esto se

• •

puede llevar a través de la constitución de un equipo multidisciplinar, el Brand Team,

•

generalmente liderado por Marketing. La estrategia desarrollada deberá ser ágil y

•

flexible para ser capaz de responder a las dinámicas de mercado y su evolución, pero

•

suficientemente planificada para acomodar todas las interacciones requeridas de una

•

No adoptar una estrategia de Acceso a Mercado. Suponer que sólo se trata de pagos y costes. Las HTAs y comisiones de evaluación no son las únicas respuestas; es esencial desarrollar otras habilidades y enfoques. Permitir la separación de procesos y equipos trabajando en silos aislados. No considerar correctamente el papel de cada decisor sin comprender cuáles son los factores clave de influencia. Creer toda la propaganda interna, hay que evitar tener una visión deformada de los medicamentos de la empresa. Enfocarse sólo en el pre-lanzamiento y lanzamiento sin desarrollar más el ciclo de vida del producto. No comprender las necesidades de los pacientes. No colaborar con las Asociaciones de Pacientes. No suministrar información y datos con suficiente antelación a la administración regional de salud pública. No entender la forma de pensar y las motivaciones de los pagadores. No asegurar una estrategia de comunicación coordinada, integrada y coherente con todos los stakeholders. Permitir que los stakeholders reciban mensajes modificados y confusos que se transmiten vía múltiples contactos con distintos grupos de la organización: KAM, Médico, Health Economics & Outcome Research (HEOR) y Relaciones Públicas. No emplear los perfiles profesionales correctos; no siempre es adecuado un cambio de personas de una función a otra. No proporcionar un programa de gestión de riesgos completo (RMP) para asegurar la farmacovigilancia: la seguridad es una cuestión a tener en cuenta. No justificar los medicamentos en términos de valor.

manera ordenada específicamente. Esto requiere un acercamiento totalmente alineado que facilite a los equipos comerciales detectar necesidades, movimientos y tendencias de los mercados regionales, a la vez que en trabajo con el Brand Team, tanto para comprender los materiales disponibles, como para desarrollar otros nuevos materiales que cubren nuevas necesidades de

“

Una estrategia de acceso al mercado debería ser desarrollada de forma transversal, implicando... un equipo multidisciplinar: Brand Team...

información en el mercado. Todo esto tiene que reunirse en una estrategia cohesionada y fácil de entender para toda la organización comercial y, en su instancia final, - en la

los productos con servicios de valor añadido y estrategias para gestionar los costes de administración: •

Compartiendo riesgo y tarifas planas con descuentos.

•

Aportando mayor volumen de evidencia que justifique el empleo del fármaco.

•

actividad promocional del producto.

Invirtiendo en campañas con los Asociaciones de Pacientes para informar y generar lobbies clínicamente justifi-

Los impactos en las compañías

•

cados.

Mecanismos de acción novedosos que

Para asegurar una buena diferenciación

evidencien la bondad del producto:

del producto, las estrategias de acceso al

mayor eficacia, menos efectos adver-

Las compañías tienen que desarrollar

mercado tendrían que estar integradas en

sos con menores costes…

nuevas competencias y formar equipos con

Adherencia al tratamiento: facilitar la

perfiles distintos para hacer frente a las

compañías farmacéuticas deben concentrar

correcta administración del fármaco al

exigencias del acceso al mercado, espe-

sus esfuerzos en mostrar las evidencias

paciente, mejorando coste-efectividad

cialmente si se tiene en cuenta que el eje

probadas en los ensayos clínicos y publicar-

del tratamiento.

central es un cliente plural y heterogéneo

Originalidad científica: medicina basa-

(Customer Centricity).

todas las fases de desarrollo del mismo. Las

las para su presentación a las autoridades,

•

da en la evidencia.

y así obtener el precio y rembolso deseado en el momento del lanzamiento.

•

Para generar evidencias actualizadas durante todo el ciclo de vida del producto se han de poner en marcha grandes esfuerzos

•

Relacionar la evidencia con los benefi-

Impacto en la cultura, las competencias y la

cios aportando soluciones novedosas

forma de trabajar:

Innovación: mejoras en los indicadores clave.

•

Además de la construcción de evidencias sólidas, las compañías deben diferenciar

54 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Adopción de la mentalidad Costeefectividad.

alrededor de: •

Trabajo en equipo con cooperación transversal.

Especial | Market Access

• •

Integración de todos los procesos,

derivada de la acción de los equipos

Conclusión

información y transparencia.

que tienen contacto con los clientes

El desafío y las exigencias entorno al

Nuevos argumentos y discursos sobre

(Customer facing) - esto se consigue

Market Access están provocando cambios y

el producto en línea con lo que espe-

con un state of the art Customer Rela-

replanteamientos en la manera de gestio-

ran las nuevas audiencias, comunicado

tionship Management (CRM) system.

nar el negocio. La innovación, la reorganiza-

por un equipo comercial de una forma

ción estructural junto con una renovación

Aplicación del Change Management (Gestión del Cambio)

de competencias y perfiles alineados con

Los cambios se consiguen y consolidan a

de herramientas y la integración de bases

través de nuevos procesos y nuevas com-

de datos completas y actualizadas de los

Cooperación transversal para gestio-

petencias. Los datos adecuados combina-

principales stakeholders son claves de

nar toda la información de clientes y

dos con herramientas adaptadas son un

éxito en la gestión de este nuevo entorno

nuevos decisores.

soporte clave en el proceso de adopción

cambiante, y descentralizado.

La responsabilidad del acceso al mer-

de estrategias de acceso al mercado. El

cado debe ser compartida por todos

conocimiento de las redes de contacto e

Nota Técnica sobre Cegedim

los departamentos de la organización.

influencia entre los decisores clave y las

Cegedim combina su amplia experiencia en

Funciones y eventualmente departa-

responsabilidades de cada uno pueden ser

la industria, la aportación de tecnologías y

mentos dedicados exclusivamente al

gestionadas de una forma integral con he-

bases de datos que facilitan a las empresas

acceso al mercado.

rramientas específicas, que a su vez son la

farmacéuticas mejorar su resultado final en

Gestión por cuentas y por objetivos,

piedra angular en el proceso de la gestión

muchas áreas críticas del negocio: Ventas

independientemente de la función.

del cambio necesario para transformar la

(Organización Territorial y Resizing, Segmen-

Fomento de la colaboración entre

cultura de la compañía. Esto es un aspecto

tación y Targeting, Televentas en farmacias),

regiones & funciones y entre los equi-

vital, y nunca se debe menospreciar lo

Marketing (Multi-channel Marketing, Digital

pos internacionales y los países: esto

difícil que es conseguir esta transformación

Marketing, Brand Tracking, Closed-Loop

genera mayor garantía de optimización

cultural de la compañía.

Marketing (CLM) & Direct Marketing), Inves-

de recursos con un mejor retorno de

Dicha transformación requiere, por un lado,

tigación del Mercado, Compliance y Market

la inversión (ROI) y mejor retorno en la

la aceptación de toda la organización, y la

Access. Además pone a disposición de las

reputación (ROR) de la compañía.

formación y preparación para comprender

empresas del sector su gran experiencia

y encajar la necesidad del cambio (para mu-

con su servicio de consultoría en materia

Impacto en la gestión de datos: un enfoque

chos en un principio será difícil entender

de Change Management y reorganización

multicanal de los stakeholders:

las razones del cambio y se producirán re-

interna.

estructurada, integrada y ordenada. Impacto en la organización: •

•

• •

las nuevas necesidades, la implantación

sistencias y rechazo) , y por otra parte, una •

Es esencial tener un acceso rápido y

mayor capacidad de anticipar los futuros

actualizado a todos los datos y detalles

cambios del sector sanitario. Para facilitar

de los stakeholders con todos los cam-

el proceso es clave la identificación de

bios actualizados casi en tiempo real.

nuevas capacidades, y el establecimiento de programas de formación en áreas como

Impacto en las herramientas: una perspecti-

la gestión de equipos (mangement skills), la

va de 360° de los clientes:

negociación, el networking, las relaciones públicas, todo ello junto con la incorpora-

•

Dada la complejidad del mapeo

ción de personal con experiencia en la Ad-

regional de los distintos stakeholders,

ministración Pública o con experiencia en

existe la necesidad de herramientas

fármaco-economía, ya que puedan facilitar

que integren toda la información

la evolución.

(*) Martin Fallon. Business Development Director. Cegedim Relationship Management. martin.fallon@cegedim.com www.cegedim.com

Bibliografía -Market Access in Europe 2011. http://crm.cegedim.com/solutions/data/market-access/Pages/default.aspx. -2011 European Trends & Challenges in Customer Data Management within the Life Sciences Industry. http://crm.cegedim.com/Docs_Whitepaper/Data/EU_Market_Access_Survey_Rpt_June_2011.pdf. -2010 European Trends in Aggregate Spend, Transparency and Disclosure - November 2010 http://crm.cegedim.com/Docs_Whitepaper/Data/EU_Cust_ Data_Mgmt_Survey_Rpt_June_2011.pdf. -Informed Choice - In the face of stricter regulation, better data management can arm companies for the future. An article in the March 2011 issue of Pharmaceutical Market by Bill Buzzeo, VP of Global Compliance, Cegedim Relationship Management. http://crm.cegedim.com/Docs_Articles/Compliance/Informed_Choice-PME-March-2011.pdf. -Market Access in Europe - June 2010 http://crm.cegedim.com/Docs_Whitepaper/Data/EU_Market_Access_Survey_Whitepaper_June_2010.pdf.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

La actualidad del perfil de market access El sector farmacéutico ha de adaptarse continuamente a cambios en las ‘reglas del juego’ del entorno sanitario. Un enfoque innovador debe ser aplicado para conseguir modelos óptimos de relación con las Administraciones Sanitarias que resulten en un ágil y eficiente acceso de los pacientes a los medicamentos y tecnologías sanitarias. En este nuevo horizonte ha surgido la figura del profesional de Market Access, un perfil altamente cualificado centrado en estrategias de valor añadido que generen alternativas de colaboración con los nuevos clientes, los decisores o ‘inversores en salud’ regionales. Anna Salazar (*)

Origen de la posición

de los años 80, ha sido en estos

Desde hace ya varios años ha ido au-

últimos años cuando se han dotado

mentando el número de profesionales

de mayor capacidad en la toma de

dedicados a Market Access o Relaciones

decisiones; ya sean o bien dirigidas

Institucionales, fruto del interés y de la

a la introducción de nuevos medica-

necesidad de las compañías farmacéuti-

mentos o tecnologías en la práctica

cas por adaptarse a un nuevo y variable

clínica, o bien a la orientación de su

entorno sanitario. El motivo del auge de

uso apropiado cuando ya han sido

este perfil ha sido un cambio de paradig-

introducidos.

ma sanitario, que ha evolucionado desde

•

luación económica así como Comités

del prescriptor a múltiples decisores que

de medicamentos de alto impacto

intervienen en la toma de decisión final,

sanitario, social y económico. •

resultados que sean favorables para ambas

Establecimiento de Unidades de eva-

un único poder de decisión en manos

que es llevada a cabo desde los servicios

“

La aproximación de la figura de Market Access a las Administraciones Sanitarias debe ser de winwin, debe lograr producir

partes

Múltiples mesogestores que deben

centrales de cada Administración Sanitaria

administrar el presupuesto de su área

los pacientes crónicos, el aumento

autonómica.

de responsabilidad: jefes de servicio

de los pacientes dependientes y el

Algunos motivos del entorno sanitario que

o de unidades, directores y subdi-

aumento constante de la cartera de

han originado la aparición del profesional

rectores médicos, jefes y comités

de Market Access son los siguientes:

de farmacia, gerentes hospitalarios,

manifiesto una gran tensión en los

Entramado de influenciadores, que

presupuestos farmacéuticos, factor

Implantación de decisores a nivel

participan directa o indirectamente

que ha provocado el desarrollo de

regional, que administran el presu-

en el proceso de toma de decisiones.

nuevas políticas basadas en crite-

•

rios de racionalización y de coste-

puesto sanitario de su CC.AA., debido

•

La recesión económica ha puesto de

grupos de compra, etc.

Cambios organizativos •

servicios del SNS. •

a las transferencias de las competen-

Cambios socio-económicos

efectividad, especialmente enfocadas

cias en salud.

•

Nuevos retos sanitarios como el

en la financiación y el acceso de los

Auge de las Agencias de Evaluación

envejecimiento de la población, el

medicamentos innovadores. Estas

de Tecnologías Sanitarias (AETS).

aumento del consumo de recursos

medidas de sostenibilidad pueden ser

A pesar de que algunas de estas

sanitarios, la inversión de la ten-

diferentes entre las regiones e incluso

Agencias existen desde principios

dencia demográfica, el aumento de

dentro de una misma región.

56 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Especial | Market Access

Cambios tecnológicos

se obtiene en la población gracias a la

gasto farmacéutico a la par que el presu-

•

Los nuevos medicamentos son cada

inversión económica en ese medicamento.

puesto farmacéutico se ha visto reducido,

vez más eficaces, más complejos

En un entorno de recursos económicos li-

pero también por un aumento en la com-

(biotecnológicos) y de más alto coste

mitados se hace aún más patente la nece-

plejidad de las decisiones clínicas.

y esto hace que se necesite imple-

sidad de optimizar el enfoque de inversión

Por ello, el profesional de Market Access

mentar una estrategia de acceso ágil

racional y sostenible en salud.

debe disponer de gran conocimiento

y eficiente, centrada en el valor del

Además, el profesional del Market Access

farmacoeconómico y en economía de la

tratamiento.

debe poseer un profundo conocimiento

salud para poder argumentar el valor y la

sobre la efectividad del medicamento pero

eficiencia del uso de los medicamentos.

Toda esta situación ha dado lugar a una

también sobre la eficiencia y el impacto

La aproximación de la figura de Market

multiplicación del número de decisores e

presupuestario, ya que presentar esta

Access a las Administraciones Sanitarias

influenciadores, hecho que ha provocado,

información de carácter económico es una

debe ser de win-win, debe lograr producir

a su vez, el aumento de profesionales

información fundamental para los deciso-

resultados que sean favorables para am-

dedicados al Market Access para dar res-

res, puesto que su objetivo es garantizar la

bas partes, creando valor a través del esta-

puesta a las necesidades actuales.

mejor utilización posible de los limitados

blecimiento de una relación de confianza

recursos financieros públicos disponibles.

mutua que se mantenga a largo plazo. Esto

Definición

El interés de los decisores en apoyar

permitirá cambiar la visión de una indus-

Una de las definiciones de la función de

la toma de decisiones en criterios de

tria sólo centrada en la promoción de sus

Market Access utilizada a nivel internacio-

eficiencia, teniendo en cuenta la utilidad

medicamentos, a un socio o colaborador

nal es la siguiente: “Market access is about

terapéutica, el coste-efectividad, el coste-

sanitario, ambos comprometidos con un

packaging data in the right way, for the right

oportunidad de los recursos empleados así

uso racional de los recursos que permita

customer and at the right time in a changing

como también el valor terapéutico y social

los máximos resultados en salud para los

healthcare system”.

añadido, ha ido claramente en aumento

pacientes.

En Market Access, es necesario tener en

en los últimos años. Esto ha sido mayorita-

cuenta que los gestores, pagadores o

riamente debido a la preocupación por el

‘inversores en salud’ no están interesados

incremento que ha ido experimentando el

El departamento de Market Access en la organización de la compañía

únicamente en la eficacia y la seguridad

La actividad de Market Access o Relacio-

de nuestro medicamento, que ya se le su-

nes Institucionales es muy dispar entre

pone por su autorización de comercializa-

compañías. Empezando por el nombre que

ción, sino en su valor terapéutico añadido

reciben estos Departamentos y el número

y en cuál va a ser el retorno en salud que

de personas que los conforman, también

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Market Access

varían sus funciones, su organización

La necesidad de un enfoque innovador y de colaboración en la relación con los múltiples decisores e influenciadores que participan en la toma de decisión regional sobre medicamentos y tecnologías sanitarias, ha dado lugar al aumento de profesionales dedicados al Market Access. En la actualidad estos profesionales altamente cualificados constituyen un elemento imprescindible en la estrategia de negocio de muchas compañías. Como se ha expuesto en este artículo, lograr el éxito del plan de Market Access depende del compromiso multidisciplinar, de la capacidad de prever posibles cambios y situaciones y de actuar con una enorme flexibilidad ante los mismos.

jerárquica y su target de clientes. Esta variabilidad está en función de la empresa farmacéutica, de su tamaño, de su área de negocio, de su portafolio y de su posicionamiento, entre otros. Aunque hay excepciones, el Departamento de Market Access suele reportar directamente a la Dirección General de la compañía, por lo que es necesaria una visión holística e integradora. El perfil del profesional de Market Access

“

La identificación o mapping de los decisores e influenciadores resulta la base fundamental

para diseñar una correcta estrategia de acceso al mercado

es multidisciplinar en cuanto a su forma-

•

Capacidad de negociación e influencia.

recomendaciones de actuación, etc.).

•

Gestión de proyectos y planificación

Es necesario elaborar herramientas adap-

en entornos de elevada complejidad.

tadas a cada uno de los segmentos de

Análisis de mercado y necesidades de

decisores e influenciadores, tratando de

los diversos clientes.

aportar en cada caso la máxima informa-

Capacidad de comunicación con im-

ción y propuestas de valor añadido que

pacto e interlocución a nivel externo

generen esta relación de confianza a largo

e interno.

plazo que ha sido mencionada anterior-

•

Visión estratégica de negocio.

mente. El mensaje global ha de ser único

•

Trabajo en equipo, tanto dentro del

pero siempre adaptado a cada una de las

Departamento como con los otros

diversas necesidades.

Departamentos de la organización.

Es importante que la estrategia de acceso

Capacidad relacional, de influencia y

tenga unos objetivos realistas y en la que

persuasión.

estén implicados los demás departamen-

• •

•

ción ya que se requieren conocimientos y habilidades muy diversas. Suelen ser

•

Adaptación y flexibilidad al cambio.

tos de la organización, tanto a nivel de la

licenciados en ciencias de la salud, con

•

Resilencia.

ruta de actuación como de los materiales utilizados (estudios farmacoeconómicos,

amplios conocimientos técnicos y el entorno sanitario, con Máster o Postgrado

Estrategia de Market Access

Outcomes Research o investigación en

en economía de la salud y enfocados al

En primer lugar es necesario conocer

resultados, evidencia médica actualizada,

negocio. Normalmente son profesionales

detalladamente la estructura del modelo

dossier de valor, propuestas de nego-

procedentes de los Departamentos de Re-

sanitario a nivel nacional y de cada una

ciación, acciones de marketing y ventas)

gulatory Affairs y de Marketing, entre otros.

de las regiones y sus gestores sanitarios,

puesto que conseguir el mejor acceso de

En España este perfil de profesionales está

así como las funciones que éstos desem-

un medicamento es un reto, no exclusivo

en proceso de consolidación. En Estados

peñan en el proceso de toma de decisio-

de un departamento, sino de toda la orga-

Unidos, sin embargo, es una posición

nes. La identificación o mapping de los

nización y así debe ser integrado.

completamente incorporada en la visión

decisores e influenciadores resulta la base

A pesar de los obstáculos administrativos

de negocio de las compañías farmacéuti-

fundamental para diseñar una correcta

actuales, de la incertidumbre en el sector

cas. Prueba de ello es que la demanda del

estrategia de acceso al mercado. Además,

y de las presiones existentes, la clave de

experto en Market Access supera en tres

será necesario conocer las inquietudes,

la estrategia de acceso es modificar la

veces la oferta, lo que supone una gran

objeciones y necesidades de cada uno de

percepción existente del decisor o paga-

oportunidad para aquellos que quieran

los clientes para poder abordarlos de la

dor como barrera y emprender el camino

desplazarse.

forma más adecuada.

hacia la búsqueda de una colaboración

Paralelamente, debe hacerse un riguroso

que aporte valor a la prescripción final de

Habilidades de Market Access

análisis de situación sobre los medica-

nuestro medicamento.

Del mismo modo que en otras áreas, la

mentos de nuestro portafolio, interrela-

formación no es el único factor necesario

cionando sus debilidades y fortalezas con

para el óptimo desarrollo del profesional

las amenazas y oportunidades de nuestro

de Market Access, sino que se requiere

entorno sanitario (protocolos terapéuticos,

el desarrollo continuado de una serie de

guías con establecimiento de criterios

competencias y habilidades, entre las que

clínicos, informes y publicaciones de

destacan las siguientes:

evidencia científica y farmacoeconómica,

58 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

(*) Anna Salazar Market Access Manager Alexion Pharma Spain.

Market Access en las comunidades autónomas: capacidad de información, influencia y acuerdo En las últimas décadas, las funciones de los responsables de Market Access en la industria farmacéutica han sufrido una reconversión propiciada por un entorno en continuo cambio y por ende lleno de nuevas oportunidades. Ésta rápida metamorfosis se ha notado también en las funciones y las dinámicas organizacionales de los departamentos de Market Acces en el marco de las comunidades autónomas (CC.AA). Ignasi Martí (*)

ara desgranar el papel de un respon-

los pilares para poder iniciar acuerdos benefi-

deseado y se convierta en una herramienta

sable de Market Access autonómico

ciosos para todas las partes siempre teniendo

fundamental en el engranaje empresarial, se

siempre es interesante escrudiñar

en cuenta el servicio eficiente para la salud

debe potenciar, como se ha apuntado ante-

en el pasado. Hasta hace unos años,

de la comunidad.

riormente, la capacidad de gestión de información, así como la capacidad de influencia.

la función principal de esta figura directiva

En el campo de la gestión de la información

funcionamiento de la administración sanita-

Repercusión del trabajo de un Market Access Autonómico

ria. A ello se sumaba el tener identificados

En la actualidad, una estrategia adecuada de

profundidad los Planes Estratégicos de Salud

los interlocutores más relevantes para las

Market Access es más que relevante, primor-

de la Comunidad y los Planes Directorios por

actividades de la compañía, así como tener

dial. Tal es así, que no sólo condiciona la vida

Patología para identificar eventuales oportu-

acceso a ellos en aquellas circunstancias en

de fármacos ya comercializados, sino que,

nidades de colaboración y/o negocio.

las que fuera necesario mantener contacto

sobre todo, supedita la evolución en el lanza-

Otro aspecto clave en la gestión de la informa-

con ellos y actuar.

miento de los medicamentos innovadores, el

ción es conocer cómo funcionan y quiénes son

Actualmente la situación es totalmente dis-

futuro de las compañías del sector compro-

los responsables de las bases de datos. Tener

tinta. Aunque se aprovechen muchos de los

metidas con la I+D como es el caso de Almirall.

controlado este punto es vital para garantizar

mecanismos de antaño, las funciones básicas

Por ello, y para que la función del Market

la introducción de un nuevo medicamento

de un responsable autonómico de Market

Access Autonómico aporte el valor añadido

en el mercado, en el menor tiempo posible,

se centraba, principalmente, en conocer el

Access son dos: capacidad de gestión de la información y capacidad de influencia. Antes de ahondar en estos relevantes aspectos, es necesario valorar la relación con los interlecutores. De poco vale conocer los llamados “clientes de acceso”, si no tenemos capacidad de gestión y decisión sobre lo que tratamos, así como capacidad de influencia sobre nuestro “público objetivo”. En este sentido, se debe ser consciente de que es difícil gestionar, decidir e influenciar con un éxito rotundo. Por ello, siempre hay que estar abierto a aprender tanto del éxito como del fracaso, ya que de esta manera se podrá aprender y, consecuentemente, mejorar las decisiones futuras. Tal como se desarrollara más adelante, la capacidad de gestión, decisión e influencia, basado todo ello en la mutua confianza, son

60 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

es relevante, en primer lugar, conocer en

Especial | Market Access

una vez éste ha sido aprobado (con precio y

de controlarlas en el menor tiempo posible,

un exhaustivo conocimiento de la realidad

financiación). Asimismo, con estos datos tam-

pues afectan a la salud de los ciudadanos, los

sanitaria de la CC.AA., del nivel de influencia y

bién se podrá gestionar adecuadamente todos

modelos de gestión de la sanidad y también

de la confianza que se cause.

los cambios que se producen con los nuevos

la cuenta de resultados de las compañías,

Adicionalmente, para que la influencia se

Reales Decretos que afectan a medicamentos

por lo que son fundamentales para tomar las

desarrolle correctamente en el ámbito de

ya comercializados. (p.ej producto que pasa de

medidas más eficientes.

Acceso Farmacéutico, ésta siempre debe ir

financiado a no financiado).

En cuanto al aspecto de capacidad de in-

acompañada de planteamientos científicos y

Al control de los distintos planes estraté-

fluencia, además de lo que ya se ha apun-

económicos bien argumentados técnicamen-

gicos y de las bases de datos se suma el

tado, un Market Access a nivel autonómico

te, coherentes y transparentes. Esto generará

conocimiento de las guías oficiales de las

debe de tener un conocimiento real de sus

confianza y por ende más capacidad de

Comunidades Autónomas y de las sociedades

interlocutores y tener accesibilidad a todos

seguir desarrollando la capacidad de influir.

médicas autonómicas (práctica clínica, farma-

los datos del trabajo que desarrollan. Así, se

En definitiva, para que un Market Access se

coterapéuticas, etc.), así como los protocolos

debe saber sobre qué temas tienen capaci-

pueda desarrollar en el ámbito Autonómico

de actuación y las vías clínicas.

dad de decisión y sobre quién influyen, es

debe de conocer en profundidad la realidad

En este sentido, es necesario conocer cómo

decir, a qué escalón dentro de la cadena de

sanitaria de la Comunidad de la que es res-

se ha llevado a cabo la elaboración de las

estructura decisional están. Si los datos antes

ponsable para ser un experto y un referente

mismas, así como sus autores. Todo ello con

indicados se dominan hay posibilidades de

a nivel local para la compañía que representa.

el fin de poder incidir/influenciar en base a

ver cómo modular/aplicar la tan importante

Esto le deberá permitir actuar de manera

evidencia clínica antes de su correspondiente

influencia.

proactiva en muchas de las situaciones que a

publicación. Para ello, disponer de un ele-

A ello se suma la necesidad de tener

posteriori se puedan producir y que afecten

vado conocimiento técnico tanto de clínica,

planificada, preparada y con unos objetivos

desde las necesidades del entorno sanitario

farmacología como de farmacoeconomía es

concretos todas las visitas que se hagan a

a los intereses de su empresa, mientras que

indispensable, así como dominar las versio-

los interlocutores. Cada contacto con ellos

cuando actúe de forma reactiva, lo hará con

nes anteriores de estas guías y protocolos.

es como un contador en el que puede ir

gran rapidez y coordinación con todos los

Finalmente, se debe de ser capaz de evaluar

creciendo o decreciendo la capacidad de

equipos involucrados.

el alcance con el fin de poder estimar cuál

generar confianza y, por tanto, de influir. Este

Asimismo, en las gestión de las relaciones,

será la repercusión de dichas guías a nivel de

último punto dependerá fundamentalmente

la eficacia y la productividad (eficiencia) se

impacto de mercado.

de los temas que se traten en cada una de las

consigue cuando “se pueda influir en las de-

Por último, para recopilar toda la informa-

entrevistas. Es por ello que la preparación, así

cisiones que tomará el interlocutor”, siempre

ción del entorno es imprescindible detectar

como saber el qué y el cómo se va a decir es

que éstas mejoren y beneficien en primer

con rapidez todas las nuevas medidas de la

básico.

lugar a la sociedad (resultados en salud para

Administración Pública que, directamente o

En la capacidad de influencia también

la población en general y los pacientes en

indirectamente, puedan afectar a la industria

será caudal la búsqueda de oportunidades

particular), al sistema sanitario y a la compa-

farmacéutica y, en especial, a los productos

“win-win” o relaciones de “partenariado”.

ñía que se representa.

que esté gestionando el Market Access. Así,

En el qué hacer diario de un Market Access,

A modo de reflexión, es interesante desme-

el departamento debe administrar estas

estas oportunidades pueden surgir, pero lo

nuzar el futuro cercano de nuestro sector. En

informaciones de manera adecuada con el fin

más probable es que sean consecuencia de

una situación de cambio constante, como la que se vive actualmente, el seguir haciendo las cosas de la misma manera puede no ser la opción más adecuada. Es necesario plantearse cómo abordar las dificultades. Quedarse inmóvil ante el cambio tiene grandes riesgos. Pero como proclama el tópico, siempre que se producen cambios surgen grandes oportunidades. Así, si uno se adapta antes que los demás, sin duda abordará el futuro con garantías de éxito a todos los niveles.

(*) Ignasi Martí Director División Relaciones Institucionales. Almirall.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

El seguimiento acorta la distancia del acceso al mercado entre el mundo clínico y el real La adherencia a la medicación no es solo un problema que surge después de lanzar un medicamento al mercado, también es un factor fundamental para establecer los resultados que debe abordarse desde la fase de Market Access. Ana María Arboleda (*)

ara Ana María Arboleda, la fase de Market Access en el ciclo del producto farmacéutico es absolutamente decisiva para asegurar el

éxito comercial de un medicamento. Esto supone conseguir la participación de las partes interesadas pertinentes, no sólo de los pagadores, en el momento adecuado con el mensaje adecuado. Un programa de adherencia de pacientes bien diseñado puede ayudar ya que aporta valor añadido para los pacientes, los profesionales sanitarios y los pagadores. Si bien el uso del término Market Access está muy extendido dentro del mundo farmacéutico, su significado varía según las personas. Tradicionalmente, se centraba en el pagador y en la negociación de un precio adecuado para el medicamento con el fin de garantizar su reembolso, pero hoy el acceso al mercado tiene más que ver con la aplicación de un enfoque integrado a la hora de tratar con

en común es que se centran en los resulta-

diversas partes interesadas, entre ellas los

dos, lo que a su vez determina el valor.

pagadores, los médicos e incluso el pacien-

El acceso al mercado adopta muchas formas

te. El factor que todos estos grupos tienen

diferentes según la región, pero en el Reino Unido se está impulsando la política de pre-

de las farmacéuticas no acaba en la prescrip-

cios basada en el valor (value-based pricing,

ción: garantizar que la prescripción obtenga

VBP) como la nueva ruta para medir el valor

resultados beneficiará al sector. Es aquí

responsable de la diferencia entre los resultados

frente a los resultados. El verdadero reto

donde la adherencia es responsable de la

para las grandes farmacéuticas reside en que

diferencia entre los resultados previstos ob-

previstos obtenidos en los datos clínicos y la evidencia posterior a la aprobación

el VBP llegará a otros países a corto plazo,

tenidos en los datos clínicos y la evidencia

incluso los mercados de precio libre como el

posterior a la aprobación observada en el

de las aseguradoras estadounidenses, están

mundo real.

“

La adherencia es

observada en el mundo real 62 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

estudiando minuciosamente qué es lo que El hecho de que la medición de los resulta-

El acceso al mercado empieza por comprender la adherencia

dos juegue un papel tan importante en el

Proporcionar un análisis completo de los

acceso al mercado significa que la función

factores que llevan a no continuar con un

los medicamentos ofrecen por su precio.

Especial | Market Access

“

Todo programa de adherencia empieza por

Trabaje sobre la no adherencia y reducirá el coste para el pagador

va del pagador: •

comprender las creencias del paciente y las barreras

A veces, el seguimiento se deja a un lado porque se considera una cuestión “dema-

prácticas que impiden el seguimiento a la pauta terapéutica

siado difícil de abordar”, pero la realidad es

Derroche: fármacos caros que no se utilizan/se eliminan.

•

Costes de atención especializada: una

que hoy se dispone de enfoques que verda-

mayor hospitalización por no seguir un

deramente ayudan a definir los factores que

tratamiento tiene un impacto significativo en la carga de la enfermedad.

llevan a no seguir un tratamiento, y las posibles soluciones. La clave está en compren-

•

el profesional sanitario. Incluso en áreas de peligro para la salud como la oncología, no

Costes de personal: el tiempo del médico y del asesor resulta caro.

der la relación entre el paciente, la terapia y •

Resultados insatisfactorios: los fármacos no parecen ofrecer valor.

tratamiento y los retos que supone abordar-

es raro ver una ruptura de esta relación, que

los está fuera del ámbito de este artículo,

da lugar a que no se siga el tratamiento.

Los estudios ahora también cuantifican el

pero el punto más importante es que tomar

Por eso, todo programa de adherencia

impacto de la adherencia en la carga de la

medicamentos de la manera correcta no es

de pacientes empieza por comprender

enfermedad, siendo múltiple el impacto en

responsabilidad exclusiva del paciente sino

las creencias del paciente y las barreras

áreas comunes como la enfermedad cardio-

también del proveedor de atención sanitaria

prácticas que impiden el seguimiento a la

vascular y la diabetes.

y de otras partes interesadas relacionadas.

pauta terapéutica. Una de las principales

Ofrecer más información por sí sola no es la

barreras que se observan a menudo es la

solución para cambiar la conducta y mejorar

diferencia entre la manera de presentar la

el seguimiento. Después de todo, basta con

información y la forma en que los pacientes

El sector farmacéutico debe tener en cuenta la adherencia en el desarrollo de medicamentos

pasarse por la entrada de algún congreso

prefieren consumirla. Vivimos en un mundo

Así pues, desde un punto de vista comercial,

de cáncer y ver la increíble cantidad de

en el que consumimos información rápida

se presenta un claro argumento a favor de

oncólogos que hay fumando, pese a que

de la televisión, las revistas y los medios

que las empresas farmacéuticas respalden

todos ellos son perfectamente conscientes

de comunicación social en línea, y no de

los programas de adherencia de pacientes,

del riesgo que esto supone. Con demasiada

informes oficiales o enciclopedias, donde

pero el impacto en los resultados también

frecuencia existe una gran diferencia entre

se analiza con mayor detalle la forma en

ha de tenerse en cuenta mucho antes de

los datos objetivos y las creencias de una

que la información de un fármaco se suele

que se apruebe un fármaco.

persona, y eso es lo que hay que abordar.

presentar en envases y en los sitios web de

La política de precios basada en el valor uti-

El punto de partida está en comprender el

las empresas farmacéuticas. La información

liza la evidencia del mundo real, no los datos

perfil de un paciente que sigue o cumple un

debe presentarse en el formato adecuado y

clínicos, como medida básica del valor. En

tratamiento. Según mi experiencia, poseen

dentro del entorno adecuado para que pue-

consecuencia, las empresas farmacéuticas

las siguientes características, que pueden

da consumirse y comprenderse fácilmente.

deben adaptar la función de los estudios de

verse como un trayecto secuencial:

De la misma manera, los proveedores de

fase IV/observacionales para que éstos mi-

3. 4.

atención sanitaria (PAS) deben ser cons-

dan más allá de la seguridad de un fármaco

Están bien informados, no solo acerca

cientes de que proporcionar información

una vez aprobado. En su lugar, todo aquello

de la medicación que toman sino tam-

sin más no es suficiente. Deben trabajar con

(resultados, niveles de seguimiento, calidad

bién sobre el impacto que tendrá en

el paciente para garantizar que realmente

de vida, utilización de recursos, etc.) que se

ellos (los resultados personales) y cuál

entienden por qué y cómo deben tomar la

promete en la propuesta de valor del fárma-

debería ser el progreso experimentado.

medicación de acuerdo con las indicaciones,

co deberá supervisarse cuidadosamente. Si

Se les proporcionan las herramientas

y además han de ser capaces de identificar

adecuadas tanto prácticas como teóri-

enseguida a las personas que presentan

cas para que sigan el tratamiento.

mayores probabilidades de no seguir el tra-

El paciente sigue las indicaciones tanto

tamiento. Para hacer todo ello con eficacia,

farmacológicas como de otro tipo.

los PAS necesitan apoyo adicional porque

Experimentan de forma positiva tanto

trabajan con recursos limitados, lo que re-

el hecho de tomar la medicación como

presenta un área clave de oportunidad para

el impacto que tiene en su vida.

el sector farmacéutico. Si el paciente y los PAS trabajan juntos en

En realidad, lo que hemos hecho es definir

el cumplimiento de la pauta terapéutica, el

los requisitos para que un programa de

pagador también disfrutará de los benefi-

apoyo de pacientes de éxito cumpla sus

cios. Para clasificar este beneficio en cuanto

objetivos y, si lo consigue, también propor-

a su valor, basta con echar un vistazo a las

cionará la evidencia de resultados adecuada

diversas maneras en que no seguir un trata-

para respaldar el acceso al mercado.

miento tiene un impacto desde la perspecti-

64 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

“

Las tasas de

adherencia previstas y su impacto en los resultados deben abordarse en la fase inicial del desarrollo para evitar costosos errores posteriores

Especial | Market Access

se observa una desviación, se pueden adop-

política de precios basada en el valor y otros

hora de abordar la adherencia a través de

tar soluciones antes de que se convierta en

enfoques de evaluación de tecnologías sani-

programas de soporte al paciente, el sector

un problema grave para los pagadores. Esto

tarias, un “sí” no quiere decir que el acceso

farmacéutico puede:

también requiere un cambio en la índole y

sea ilimitado. Si los datos del mundo real

el tipo de personal que participa en estos

demuestran resultados peores de lo previs-

estudios, y aumentar la colaboración y la

to, el “sí” podría transformarse rápidamente

para la eficacia y la seguridad de los

coordinación con órganos externos, como

en “no”. Con frecuencia, el cumplimiento es

medicamentos.

los grupos de pacientes.

uno de los factores más importantes en el

Si nos remontamos a las primeras fases del

diferencial entre los resultados previstos y

desarrollo, las hipótesis sobre adherencia que

los conseguidos en realidad, de modo que

son decisivas para el desarrollo, también de-

el sector farmacéutico debe permanecer

ben cuestionarse desde una perspectiva de la

atento incluso después de que el pagador

adherencia. Por ejemplo, estaba previsto que

haya “aprobado” el fármaco.

•

Garantizar una cuantificación más exacta del valor mediante los resultados adecuados.

•

Mejorar la reputación corporativa en la comunidad de proveedores de atención sanitaria.

•

una medicación oral reciente se comercia-

Mejorar la evidencia del mundo real

Aumentar la retención de pacientes.

En una era en la que el sector farmacéutico

que aquella conseguiría un mayor cumpli-

Conclusión: mejorar el cumplimiento mejora a su vez el acceso al mercado

miento pero, sin una evidencia que lo justifi-

El cumplimiento terapéutico juega un papel

empieza a suministrar servicios más amplios

cara, el rechazo del pagador fue inevitable. En

fundamental en la definición del valor de los

de atención sanitaria de apoyo, la aplicación

este caso, debe contemplarse la recogida de

medicamentos. Abordar la falta de adhe-

de enfoques integrados a la hora de abordar

datos de adherencia en los estudios iniciales

rencia puede reducir la diferencia entre la

el seguimiento debe ser una prioridad.

para demostrar esta hipótesis. Las tasas de

evidencia clínica y los resultados del mundo

adherencia previstas y su impacto en los

real, con efectos beneficiosos para el sector

resultados deben abordarse en la fase inicial

farmacéutico, los proveedores de atención

del desarrollo para evitar costosos errores

sanitaria, los pagadores y los pacientes.

posteriores.

Mediante un mayor conocimiento del

Por último, el sector farmacéutico ha de

impacto del cumplimiento en los datos de

tener en cuenta el hecho de que, con una

resultados y una mayor participación a la

lizara a un precio superior al de una versión anterior inyectable partiendo de la base de

ya no solo vende fármacos sino que además

(*) Ana María Arboleda Directora General. Atlantis Healthcare España.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Market Access

Acceso al Mercado en la industria farmacéutica: nuevas actitudes para un entorno diferente La actual situación de crisis que afecta a España ha puesto en duda la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud (SNS) y está provocando un cambio en los pilares de la sanidad pública. Las últimas medidas ya no sólo afectan, como tradicionalmente ha ocurrido, al sector farmacéutico, sino que han surgido fuertes tensiones con otros actores del sistema, como farmacéuticos de oficinas de farmacia, entre otros motivos, por los reiterados impagos. Paloma Barja de Soroa (*)

ambién se ven afectados los distribuidores que pierden márgenes y tienen serias dificultades para gestionar sus stocks por la dinámica

mensual de precios más bajos, o profesionales sanitarios, que han visto reducidos sus salarios y sus derechos laborales. Así hasta llegar a los pacientes, quienes están observando como pierden prestaciones sanitarias, a la vez que aumentan lo que deben pagar por ellas e incluso padeciendo que las inequidades inter e intra autonómicas se agudicen y aumenten las barreras de acceso a la innovación. Desde hace años, las medidas de contención del gasto sanitario público han ido encaminadas a reducir la partida farmacéutica, probablemente por ser algo fácil y rápido de modificar. Diversas y variadas regulaciones por parte de las autoridades sanitarias nacionales, autonómicas y locales,

“

A la hora de afrontar las

negociaciones de acceso, precio y reembolso de los medicamentos, la voz cantante seguirá siendo

de la Administración, y los laboratorios debemos seguir estando abiertos a la misma 66 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

surtieron un efecto más o menos importante

biado el panorama del Medicamento. Al final

en el gasto farmacéutico (desfinanciacio-

de este año 2012, el mercado farmacéutico

nes, bajadas lineales de precios, sistema de

público se habrá reducido a niveles del año

precios de referencia, acceso cada vez más

2003, y seguiremos notando las consecuen-

complicado a los formularios de hospitales,

cias de esos RDLs también en 2013, al final

sistemas electrónicos de prescripción limi-

del cual el gasto farmacéutico público se

tantes, etc.). Pero han sido los últimos Reales

habrá contraído hasta niveles de 2001. En to-

Decreto Ley (RDLs) 4/2010, 8/2010, 9/2011

tal, se registrará una reducción del 45% entre

y 16/2012 los que verdaderamente han cam-

mayo de 2010 y diciembre de 2013.

Especial | Market Access

“

El año 2012, será recordado por muchos de nosotros, entre otras cosas, como el año de los grandes retrasos

en la concesión de precio y financiación, lo que supone una gran barrera al acceso de innovaciones

Nuevo procedimiento de evaluación de medicamentos para la fijación de precio y financiación

nuevo procedimiento termine con los pro-

su contribución al PIB, ayudará a que la

cesos adicionales de evaluación que deben

Comisión Interministerial de Precios tome su

afrontar los medicamentos en cada una

decisión final.

Previo a los últimos RDLs, la Ley 29/2006

de las diecisiete comunidades autónomas

ya consideraba necesario que la financia-

(CCAA) y/o en las comisiones de farmacia de

ción de medicamentos fuese selectiva y no

los diferentes hospitales, tras su aprobación

indiscriminada y se realizase en función de

a nivel estatal. De hecho, el propio Agustín

Las actuales incertidumbres que la industria innovadora tiene respecto al futuro RD

la utilidad terapéutica de los mismos y de

Rivero, director general de Cartera Básica de

Desde la industria farmacéutica y biomédica

su necesidad para mejorar la salud de los

Servicios del SNS y Farmacia, ha afirmado

nos estamos planteando numerosas pre-

ciudadanos. De esta forma, se abría la puerta

en diversos encuentros, que la evaluación

guntas ante esta nueva realidad normativa:

a la utilización de criterios de eficiencia a la

será única y dirigida por la Agencia Española

cómo se va a articular tanto la evaluación

hora de introducir un nuevo medicamento

de Medicamentos y Productos Sanitarios

científico-médica como la evaluación

en el mercado español.

(AEMPS).

económica, quiénes serán los miembros de

Según el Real Decreto 16/2012 de 20 de

Todo apunta a que el proceso de introduc-

los distintos grupos y comités tanto a nivel

abril, de medidas urgentes para garantizar

ción de un nuevo medicamento se iniciará,

nacional como regional, cuál será la meto-

la sostenibilidad del Sistema Nacional de

para procedimientos centralizados, tras la

dología a utilizar, cuáles serán los países

Salud y mejorar la calidad y seguridad de sus

opinión positiva del Comité de Medicamen-

europeos de referencia, qué participación

prestaciones: “La financiación de medicamen-

tos de Uso Humano Europeo (CHMP por sus

tendrá el laboratorio investigador, etc. La

tos y productos sanitarios en el Sistema Na-

siglas inglesas). Será la AEMPS quien liderará

transparencia, la objetividad, la indepen-

cional de Salud es uno de los grandes desafíos

la elaboración de un informe de Utilidad

dencia y la participación de los diversos

actuales (...) Por ello, resulta necesario, más

Terapéutica Relativa (UTR) que posiciona-

actores de la Sanidad en el procedimiento

que nunca, que las decisiones de financiación

rá a ese medicamento dentro del arsenal

de evaluación tienen que estar garantizados

estén presididas por los criterios de eviden-

terapéutico disponible. En el encuentro

para conseguir que sea aceptada por todos

cia científica de coste-efectividad y por la

que la industria farmacéutica, a través de

los estamentos y ámbitos de la Sociedad,

evaluación económica, con consideración del

Farmaindustria, organiza durante los cursos

de forma que se promueva el progreso y el

impacto presupuestario, en la que se tenga

de verano de la Universidad Internacional

acceso de los pacientes a la innovación. Y

en cuenta un esquema de precio asociado

Menéndez Pelayo de Santander, Belén Cres-

entre esos actores no hay que olvidar ni a

al valor real que el medicamento o producto

po, directora de la AEMPS, ya anunció que

las asociaciones de pacientes ni a la propia

sanitario aporta al sistema”.

contaría con la participación de los expertos

industria investigadora.

En definitiva, tras este RDL el criterio dual

de las CCAA que así lo quisieran, así como

Que la utilidad terapéutica adicional apor-

de evaluación científica y económica de

con las Sociedades Científicas del ámbito de

tada por un nuevo medicamento pueda ser

los medicamentos parece que ya se va a

la patología correspondiente. Este informe

evaluada por quien lo paga, tiene el gran

desarrollar en serio. Esto se plasmará en

de UTR será utilizado por el futuro Comité

riesgo de que dicha evaluación esté clara-

forma de Real Decreto (RD), cuyo borrador

Asesor para la Financiación de la Presta-

mente influida por la posición del financia-

se prevé que salga a la luz a finales de enero

ción Farmacéutica del Sistema Nacional de

dor. Es necesario que todos contribuyamos

de 2013. La industria innovadora tiene sus

Salud que, junto con el análisis de coste-

a la sostenibilidad del SNS, pero también

esperanzas puestas en que el texto de este

efectividad, la evaluación presupuestaria y

está claro que los comités y los expertos que

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Market Access

evalúen los medicamentos y cuyos criterios

provoca obstáculos adicionales, como es

es lograr la autorización de comercializa-

pueden ser claves en las decisiones de

el caso de España. Si bien es cierto que la

ción, unas justas condiciones de precio y

precio y financiación, deben estar compues-

causa está, probablemente, en la grave crisis

financiación y un acceso rápido y equitativo

tos por personas de reconocido prestigio e

y la falta de recursos a los que se enfrentan

de todos los pacientes a nuestros medi-

independientes que se rijan por unas reglas

muchos de los países y, en nuestro caso las

camentos a lo largo de todo su ciclo de

transparentes y comunes, y que se nos dé

CCAA, al final el perjudicado por esas distin-

vida. Cualquier empresa innovadora aspira

audiencia a los investigadores durante el

tas políticas y criterios es el paciente.

legítimamente a obtener el precio justo por

proceso.

Es decir, se necesita que el nuevo RD

un medicamento que aporta valor añadido

Parece cierto que, a la hora de afrontar las

establezca plazos ágiles y garantizados

a la salud y la sociedad, y que ha supuesto

negociaciones de acceso, precio y reem-

dentro de los establecidos por la Directiva

una inversión de alto riesgo durante muchos

bolso de los medicamentos, la voz cantante

de Transparencia, que éstos se cumplan y

años. De no ser así, nos encontraríamos ante

seguirá siendo de la Administración, y los la-

así acelerar el acceso de los pacientes a las

un auténtico error global y estaríamos pri-

boratorios debemos seguir estando abiertos

innovaciones.

vando al sector de capacidad para reinvertir y seguir apostando por la I+D y de la posi-

a la misma. En muchas ocasiones, no hemos

bilidad de contribuir al desarrollo futuro de

que hay que abogar por un procedimiento

Profesionales en la Industria farmacéutica y biomédica con nuevos conocimientos y aptitudes para un entorno diferente

adaptado a la realidad española, que ade-

Desde la industria farmacéutica y biomédica

Desde estos departamentos nos encar-

más de transparente e integrador, también

innovadora tenemos que hacer frente a una

gamos de conocer las necesidades de los

sea ágil y dinámico. De esta forma, contri-

nueva situación en la que tanto los concep-

distintos stakeholders involucrados en el

buiremos a romper esa cierta desconfianza

tos científico-médicos como otros más liga-

proceso de autorización y P&R, así como de

mutua que a veces caracteriza la relación

dos a la gestión económica y administrativa,

manejar los requerimientos administrativos

entre industria innovadora y Administración,

se van a evaluar de forma conjunta. Pero

necesarios de los procedimientos, tanto a

con el fin de trabajar en la misma dirección

también debemos trabajar en un entorno en

nivel nacional, como autonómico y local. Se

y con el mismo objetivo que nos mueve a

el que intuimos que la diversidad de deciso-

valoran, planifican y ejecutan las iniciati-

ambos: mejorar la salud y calidad de vida de

res seguirá siendo muy amplia a pesar de las

vas oportunas que nos permitan alcanzar

los pacientes.

palabras de Agustín Rivero que mencioná-

el objetivo final que es que los pacientes

El año 2012, será recordado por muchos

bamos antes, en cuanto a que la evaluación

se puedan beneficiar cuanto antes de las

de nosotros, entre otras cosas, como el año

será única y válida para toda España. En este

innovaciones terapéuticas desarrolladas por

de los grandes retrasos en la concesión de

punto, la pregunta principal a responder

nuestras compañías y mantener ese acceso.

precio y financiación, lo que supone una

es si, tras la aprobación de las condicio-

Daiichi Sankyo España, como otras muchas

gran barrera al acceso de innovaciones. Ya

nes de P&R, realmente desaparecerán las

compañías farmacéuticas, está ampliando

en el último informe “Patients W.A.I.T.” de la

posteriores evaluaciones de los numerosos

la búsqueda y capacitación de sus profe-

EFPIA (Patients Waiting to Access Innovative

comités, comisiones y centros de evaluación

sionales para que, además de la formación

Therapies) presentado en 2010, se cons-

que existen a nivel autonómico y local. Si la

científica y clínica que ya poseen, adquieran

tata que el tiempo entre la autorización de

doble evaluación se hace a nivel nacional,

conocimientos de Legislación Farmacéu-

comercialización de un medicamento y su

liderada por la AEMPS y por el Ministerio de

tica, Política Sanitaria, Farmacoeconomía,

disponibilidad para el paciente (es decir,

Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, pero

Relaciones Institucionales, etc. Pero no sólo

hasta que se completa el procedimiento de

con la activa participación de expertos y

las nociones son importantes, sino que la ac-

precio y reembolso), en los 14 países de la

decisores de las Administraciones sanitarias

titud es clave. En estas posiciones buscamos

EU analizados, variaba desde 88 hasta 392

de las CCAA, entendemos que sí debería ser

personas con un enfoque “cliente-céntrico”,

días. España estaba a la cola en esa lista.

asumida por todas ellas.

analíticas y con gran capacidad de nego-

Pero lo más significativo es que este periodo

Ante todo ello, la existencia de profesiona-

ciación, positivas, flexibles, que tengan una

había aumentado en España y Portugal

les preparados en el ámbito del Acceso al

visión global y estratégica de toda la cadena

desde el anterior informe publicado. ¿Cómo

Mercado dentro de las estructuras de las

sanitaria e iniciativa para buscar soluciones

quedaríamos si el informe se publicara en

compañías farmacéuticas y biomédicas no

y alternativas a los retos presentes y futuros

este momento? Pues posiblemente peor.

es una opción, sino una imposición de las

del puesto y, que sepan trabajar en equipo

En un reciente discurso, el director general

circunstancias actuales. Hay algunas que

con el resto de áreas de la Compañía.

de la patronal farmacéutica europea (EFPIA),

disponen de estos departamentos desde

Richard Bergström, habló sobre las inequi-

hace tiempo, las menos. La mayoría, entre

dades que los distintos procesos de Precio

ellas Daiichi Sankyo España, están valoran-

y Reembolso (P&R) están provocando entre

do sus capacidades y evolucionando sus

países. Pero, incluso, se refirió a que hay pro-

estructuras para incorporar nuevos perfiles y

blemas de inequidad dentro de los propios

posiciones.

países, en aquellos donde la regionalización

El objetivo prioritario de Acceso al Mercado

sentido que se trate de una relación de igual a igual. Esto debería cambiar y, aprovechando la redacción del nuevo RD, consideramos

68 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

nuevos medicamentos que mejoren la salud de la sociedad, que es el motivo principal de nuestra actividad.

(*) Paloma Barja de Soroa Directora de Relaciones Institucionales y Comunicación Corporativa. Daiichi Sankyo España.

Historias de éxito en acceso al mercado La consolidación en el mercado farmacéutico de los departamentos de Acceso al Mercado y Relaciones Institucionales es relativamente nueva. En la práctica esta función es antigua pero en Europa y, particularmente en España, ha adquirido especial relevancia y nuevas connotaciones a partir de las transferencias sanitarias a las comunidades autónomas. Iván Silva (*)

n este sentido hay que destacar

el que se relacionen los costes de nuestros

que la delicada situación del sector

medicamentos con los beneficios clínicos y

farmacéutico, debida no solo a la

sociales que generan y, de este modo, poder

crisis económica general sino de

valorar el coste - oportunidad de las decisio-

“

Es esencial una estrecha coordinación con el resto de departamentos de la compañía. Por ejemplo, con el departamento de

forma muy especial al duro impacto que

nes estratégicas que se adoptan en nuestro

han tenido sobre los laboratorios los cuatro

sistema de salud.

reales decretos aprobados entre 2010 y

Con el nombre de Acceso a la Salud, esta

2012, han reforzado el papel estratégico de

área en Grünenthal es la responsable de

esta competencia empresarial.

todas las diferentes competencias que

La creciente importancia de estos departa-

conllevan esta unidad de trabajo.

mentos responde, entre otros factores, al

En la actualidad, el equipo de Acceso a la

cambio en el modelo sanitario, que conlleva

Salud de Grünenthal Pharma lo constituimos

un nuevo reparto de responsabilidades

seis personas, distribuidas en varios puntos

entre distintos agentes del sector (más allá

de la geografía española, de acuerdo a las

de los propios profesionales médicos) y a la

necesidades geográficas y del negocio. Sin

necesidad de la industria farmacéutica de

embargo, la realidad es que el trabajo de

hacer frente a la demanda de estos nuevos

esta área no se realiza de forma aislada.

clientes, decisores sanitarios.

En estrecha relación con el departamento

Las compañías hemos reconocido la

médico y con la propia fuerza de ventas,

y la operatividad. Esto es posible, en gran

necesidad creciente de colaborar con las

los miembros del departamento de Acceso

parte a la buena relación de accesibilidad

organizaciones sanitarias impulsando

a la Salud de Grunenthal Pharma operan

y comunicación dentro de los equipos, lo

acciones específicas y campañas en materia

dentro de los equipos multidisciplinares de

cual está dando excelentes resultados y está

de salud, que apoyen la creación de un

cada uno de los territorios, que pretenden

permitiendo una aproximación más eficiente

marco más favorable para la mejora de la

adaptarse a la idiosincrasia de las diferentes

a todos nuestros agentes y a las institucio-

salud de los pacientes, así como de entablar

Comunidades Autónomas y velar por los

nes públicas.

una relación fluida con todos los profesio-

intereses de la compañía, adaptándose al

Además, es esencial una estrecha coor-

nales (políticos, gestores y técnicos) que

entorno político - sanitario de cada una de

dinación con el resto de departamentos

intervienen en la toma de decisiones sobre

ellas. Estos equipos regionales están com-

de la compañía. Un ejemplo de ello es la

medicamentos. En el caso de la economía de

puestos por gerentes de acceso al mercado

relación con el departamento de Comu-

salud, desde la perspectiva de un laborato-

y relaciones institucionales, responsables

nicación, encargado de la divulgación de

rio, es fundamental interrelacionar la salud

médicos regionales y gerentes de área.

las diferentes acciones que se acometen

con factores económicos y sociales. En este

Gracias a este nuevo modelo implantado

desde el departamento de Acceso a la Sa-

sentido el mercado de la salud en general y

en nuestra compañía en 2010, estamos

lud y desde los equipos multidisciplinares.

el farmacéutico en particular, debe ser ob-

logrando trabajar con un claro enfoque en

Actualmente es importante el adecuado

jeto de un minucioso estudio económico en

el cliente, centrando el foco en el negocio

uso de las nuevas tecnologías y las redes

70 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Comunicación, encargado de la divulgación de las diferentes acciones que se acometen desde el departamento de Acceso a la Salud y desde los equipos multidisciplinares

Especial | Market Access

sociales para conseguir que cada iniciativa

En Grünenthal nos sentimos muy orgullo-

se difundan a un universo lo más amplio

sos de haber colaborado impulsando esta

posible, tanto de profesionales, como ges-

iniciativa. A través de todas las actividades

tores públicos y otros agentes del sector

realizadas desde Grünenthal, y desde nues-

sanitario, incluidos los propios pacientes y

tra Fundación, tanto a nivel nacional como

la ciudadanía en general.

de las Comunidades Autónomas. Durante

Grünenthal, una compañía fuertemente

los últimos 3 años son muchos los agentes

enfocada a la investigación y comercializa-

claves del sector que se han movilizado con

ción de fármacos para el dolor, abarca en su

nosotros, trabajando intensamente para

estrategia global un fuerte compromiso con

conseguir este objetivo que ahora vislum-

la mejora de la atención a los pacientes con

bramos como una realidad cercana.

dolor. Uno de nuestros objetivos prioritarios

Para poder llegar a este interesante y exitoso

de esta área, ha ido más allá de la gestión

momento se ha tenido que recorrer un largo

la red nacional de escuelas de pacientes y la mejora del

vinculada a demostrar el valor y las ventajas

camino durante estos últimos años. Hemos

abordaje del dolor crónico

económicas de nuestros medicamentos o a

tenido que implementar un plan estratégico

las relaciones con otros agentes.

global que ha venido marcado por diferen-

Dicho objetivo es apoyar la iniciativa

tes hitos:

universal para que el tratamiento del dolor

•

“

La Estrategia de Abordaje de Enfermedades Crónicas está basada en cuatro pilares fundamentales: la

estratificación de paciente, los indicadores de calidad,

Las multiples reuniones desarrolladas mental para la salud en Europa.

sea reconocido como un Derecho Humano,

(nacionales, encuentros interauto-

reconocido por la Comisión Permanente

nómicos, y jornadas regionales) han

de Naciones Unidas y por la Organiza-

supuesto importantes puntos de en-

La llamada Hoja de Ruta para la Acción en

ción Mundial de la Salud.Concretamente,

cuentro institucionales, para unir en un

Dolor (“Road Map for Action”) y su moni-

pretendemos conseguir que el dolor sea

mismo foro a profesionales sanitarios

torización, también es una iniciativa que

reconocido como una enfermedad en sí

y a la Administración, que desde sus

parte de este mismo Simposio en anteriores

misma, y que adquiera un papel relevante

diferentes perspectivas han planteado

ediciones. Desde la Fundación Grünenthal,

no sólo en los sistemas regionales de salud,

la problemática y las actuaciones que

a través del proyecto Plataforma sin Dolor,

sino en todo el sistema nacional de salud.

ven necesarias para mejorar la calidad

hemos trabajado de forma intensa para su

de vida de los pacientes con dolor.

implantación en España. No es un estudio ni

Los acuerdos de colaboración estable-

una declaración de intenciones, sino un plan

contribuir a mejorar todos los aspectos que

cidos con los distintos Servicios de

estratégico a nivel europeo con el objetivo

influyen de forma directa e indirecta en la

Salud y colectivos profesionales para

de sensibilizar e implicar a gobiernos e

prevención, el diagnóstico, la valoración y

la mejora de la formación en el área del

instituciones sobre el impacto que tiene el

el tratamiento del dolor.

tratamiento del dolor.

dolor crónico tanto para los pacientes como

La intensa actividad a nivel europeo

para la sociedad en general.

de Abordaje de Enfermedades Crónicas que

donde Grünenthal ha venido colabo-

Con toda esta trayectoria y los avances

el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales

rando de forma directa en el Simposio

conseguidos hasta situar al dolor crónico

e Igualdad ha publicado recientemente, ya

Europeo sobre “Impacto Social del Do-

como parte de las prioridades dentro del

que nos da una idea del cambio de enfoque

lor“ organizado por la EFIC (Federación

sistema, desde el área de Acceso a la Salud y

en la gestión de la sanidad, dirigida al pa-

Europea Asociación Internacional del

Relaciones Institucionales nos sentimos más

ciente crónico y a la prevención de la salud

Estudio del Dolor) durante los últimos

que satisfechos por haber contribuido de

de la población general, preservándola de la

3 años. Este año celebró su tercera

forma tan activa a este éxito. Estamos prepa-

posible cronificación de sus enfermedades.

edición en Copenhague. Fueron más de

rados para seguir afrontando nuevos retos y

La Estrategia de Abordaje de Enfermedades

400 profesionales de 35 países euro-

estamos seguros de que nuestra estructura,

Crónicas está basada en cuatro pilares fun-

peos que se reunieron en esta ciudad

nuestra visión y nuestra estrategia multidis-

damentales: la estratificación de paciente,

danesa para sensibilizar sobre el im-

ciplinar son una garantía de éxito para seguir

los indicadores de calidad, la red nacional

pacto social del dolor, intercambiar las

alcanzando nuestros objetivos en el futuro.

de escuelas de pacientes y la mejora del

mejores prácticas y fomentar proyectos

abordaje del dolor crónico. Se trata de

europeos y nacionales en políticas de

una oportunidad muy importante para el

atención al dolor. En este sentido, cabe

paciente con dolor, y para los organismos e

destacar la aportación española con 12

instituciones que trabajamos en este campo,

ponentes y 24 asistentes provenientes

para situar al dolor crónico en una situación

de nuestro país. Los profesionales que

privilegiada dentro de dicha estrategia,

participaron en los grupos de trabajo

convirtiéndo su adecuado tratamiento en un

multidisciplinares concluyeron que el

objetivo prioritario para el sistema de salud.

abordaje del dolor crónico era funda-

Pretendemos colaborar en la mejora de la atención al paciente con dolor en España y

En este sentido, es destacable la Estrategia

•

(*) Iván Silva Director de Acceso a la Salud. Grünenthal Pharma.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Grupo RI&MA: un valor en alza La posición de Relaciones Institucionales y Acceso al Mercado es cada día más una función clave y necesaria en la industria farmacéutica para afrontar el cambio de entorno que afecta al sector farmacéutico en estos últimos años. El Grupo RIMA surge como iniciativa de este colectivo para superar un reto de novedad, para encontrar áreas de mejora constantes, para compartir experiencia con los que se inician, y para trabajar por una meta: formarnos mejor y dar solidez a la posición RI&MA. Gloria Tapias (*)

mpecé a interesarme por la actividad

los mismos términos y buscando los

claves (presupuestos independientes espe-

de Relaciones Institucionales y Market

mismos objetivos que el negocio.

cialmente para las estrategias a medio y largo plazo, funciones básicas, core target,…) para

Access cuando me propusieron crear 4) Una dificultad de encaje en las clásicas

su mejor funcionamiento, pero flexible en

la que desarrollo mi actividad profesional, y

estructuras de las compañías farmacéuticas

otros dependiendo del tamaño y estrategia

descubrí que este ámbito tiene unas caracte-

que lo convierten en un ámbito atractivo por

de las compañías y, fundamentalmente, de

rísticas propias y peculiares:

lo retador del proyecto.

las barreras de acceso que se prevean y del

1) Necesidad de formación específica y

Recuerdo las primeras palabras de un

Algunas compañías no han necesitado hasta

multidisciplinar:

colega ya bregado en estas artes cuando le

hace poco adaptarse al cambio de modelo

•

Farmacoeconómia.

solicitaba consejo para afrontar situaciones

en el que se pasa de un cliente principal (el

•

Negociación.

de encaje en el día a día: “Bienvenida al mara-

médico) a un número elevado de deciso-

•

Conocimiento de aspectos legales.

villoso mundo del Market Access y… empieza a

res regionales clave. Otras, las menos, aún

•

Formación científica.

acostumbrarte”.

solucionan los temas de acceso con otros

•

Comunicación.

Mis primeras dudas eran básicas: ¿Qué se

departamentos menos especializados.

•

Política sanitaria.

entendía por Relaciones Institucionales y

Sin embargo, la realidad actual, con un

•

Conocimiento de la Administración.

Acceso al Mercado desde la industria farma-

incremento de regulación y normativas, tanto

este departamento en la compañía en

portfolio presente y futuro.

céutica? ¿Dónde estaba la experiencia en

a nivel central, como autonómico (mucho más

2) Requerimiento de competencias amplias

este campo? ¿Dónde formarse? ¿Qué com-

activo y creativo) hace que los departamentos

y diversas:

petencias necesitaría? ¿Qué equipo? ¿Cuál

de Relaciones Institucionales&Market Access

•

Influencia y persuasión.

era el organigrama óptimo, la dependencia

(RI&MA) bien preparados sean imprescindi-

•

Trabajo en equipo.

eficiente? ¿Qué estrategias se planteaban?

bles para poder planificar la estrategia futura

•

Capacidad de análisis de la información.

¿Cómo se visitaba a estos nuevos “clientes”

con posibilidades de éxito.

•

Dotes comunicativas.

y con qué?.

Competencias, organigramas y evolución de

•

Orientación al logro.

Las grandes compañías tienen departa-

los departamentos de RI&MA varían no sólo

•

Visión estratégica y de negocio.

mentos de Acceso al Mercado desde hace

de un laboratorio a otro dependiendo funda-

•

Conocimiento del marketing y las

unos ocho a diez años, algunas con enfoque

mentalmente del portfolio de productos, sino

ventas.

internacional, otras adaptadas según modelos

de la interpretación de la Dirección de cada

•

Iniciativa.

más o menos regionalizados a la idiosincrasia

laboratorio de la necesidad del cambio de

•

Creatividad e innovación.

española de 17 CCAA; otras tenemos 1, ó a

modelo en tres ámbitos:

•

Capacidad de liderazgo, movilización y

lo sumo 2 miembros “multitasking”, pero la

coordinación.

realidad es que la experiencia de los pione-

Reconocimiento de la dimensión en

ros no se adapta en la mayoría de ocasiones

la que se entiende la necesidad del

3) Un lenguaje adaptado:

a otras compañías y la estructura de estos de-

cambio: o bien incluyendo el concepto

•

Externo: básico para ser considerado

partamentos aún está en evolución constante

de Market Access, es decir, los requisitos

un interlocutor válido de los nuevos

y en la búsqueda de la organización óptima.

de los decisores y influenciadores target,

stakeholders.

A mi modo de ver, la concepción de esta

que nos permitirán acceder al mercado,

Interno: imprescindible para hablar en

área debería ser común en algunos aspectos

desde las fases de Desarrollo Clínico y

•

72 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Especial | Market Access

la Planificación Estratégica, pasando por

hallado pero la función es clave para el éxito

Precio y Reembolso, Relaciones Institu-

futuro de las compañías, es un buen momen-

cionales, Comunicación, hasta Marketing

to para encontrar puntos de reflexión experta,

y Ventas; o bien circunscribiéndolo sólo

de los que conocen al cliente y a la compañía

a alguna de las etapas o departamentos.

y formación que permitan la máxima eficiencia de estos departamentos.

“

Market Access tiene un

sentido más operativo y más integrado en el argot de la compañía, pero

Visión de la velocidad/prioridad de

A partir de esta necesidad de reflexión, que

adaptación al cambio: o bien liderando

compartía con cercanos colegas RI&MA,

el cambio desde la Dirección y siendo

sobre quiénes éramos, hacia dónde íbamos

proactivos adaptando estructuras, accio-

y cómo podíamos mejorar nuestra formación

nes y presupuestos a la realidad actual

y competencias en el puesto, en suma, cómo

de un mercado que va cambiando y

podíamos aportar valor desde RI&MA a nues-

cambiará más; o bien limitándose a cam-

tras compañías, el 10 de junio de 2009 en

bios en los ámbitos en que sea evidente

Barcelona propusimos el primer encuentro de

y ineludible una medida reactiva para la

profesionales de Relaciones Institucionales y

necesaria adaptación al nuevo modelo.

Market Access.

año organizamos el 2º encuentro, en el que

Ese primer encuentro contó con 20 profe-

miembros del grupo de consolidada expe-

Y en el papel que juegan los depar-

sionales y de él surgió un interés general

riencia como Jordi Domínguez y Jonathan

tamentos RI&MA en la estrategia de

en compartir un espacio de reflexión pero

Galduf lideraron un debate sobre el perfil

negocio, siendo los que tienen ese

también de formación, muy escasa en esos

óptimo del profesional RI&MA.

conocimiento bivalente- puente entre el

momentos, dirigida a un colectivo que

El nombre Relaciones Institucionales o

cliente decisor y el negocio.

requiere unas competencias amplias y a la

Market Access, como el lenguaje en esta

vez específicas.

área, es una cuestión de perspectiva: desde

Con este objetivo, en septiembre del mismo

la visión interna, Market Access tiene un

Por ello, cuando el modelo ideal aún no se ha

para el cliente externo este lenguaje es casi contraproducente

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Market Access

Gráfico 2

sentido más operativo y más integrado en el

En el taller formativo conducido por la con-

sugirió un marco de relaciones colaborativo

argot de la compañía, como lo son rentabili-

sultora GOC y dedicado a la Comunicación

que hay que saber traducir a proyectos con-

dad, posicionamiento, inversión, resultados

Interna, punto clave para lograr el éxito en la

cretos (Gráfico 2).

a corto plazo, DAFO de producto…; pero

integración de los departamentos en las clá-

Otros temas de interés fueron “Cómo comuni-

para el cliente externo este lenguaje es casi

sicas estructuras, se concluyó la necesidad de

car el valor del producto”, presentado por IMS

contraproducente y necesita un cambio

no generalizar nunca una información dirigida

Health, o “Iniciativas en la evaluación de fár-

significativo de argot para aceptarnos: apoyo

a distintos niveles y de adaptar la comuni-

macos en Cataluña”, presentado por Arantxa

a la sostenibilidad, programas de mejora

cación al interés concreto de cada receptor,

Catalán, del Instituto Catalán de la Salud.

del URM, riesgo compartido, resultados en

especialmente en temas de política sanitaria,

En 2011 fueron tres los encuentros que

salud, necesidades sanitarias… Es importan-

para hacerla útil a quienes va dirigida.

organizamos además de un workshop sobre

te que los profesionales RI&MA consigamos

Por su parte, el curso de Iniciación a la Far-

la Aplicación por CCAA del RDL 9/2011 y

efectuar este cambio continuo de chip, para

macoeconomía, con Lluís Segú, nos permitió

un encuentro con un taller formativo sobre

que seamos capaces tanto de integrarnos en

promover desde el grupo RI&MA el primer

lectura crítica de evidencia científica y lectura

la estructura interna como de adaptarnos al

eslabón de una disciplina indispensable para

crítica de evidencia farmacoeconómica, que

cliente externo.

el desempeño de nuestra función.

tuvo un gran éxito de crítica.

A partir de ese momento, decidimos llamar al

En cuanto a las sesiones de debate, en

Durante el primer semestre del año cele-

Grupo RI&MA (Imagen inferior) para hacernos

esta ocasión contamos con Toni Gilabert,

bramos un debate interno sobre “Cómo dar valor a la posición RI&MA”, con una referente y experimentada Corporate Affairs, Ana Céspedes, que nos dió algunas claves como la necesidad de tener enfoque global, la visión por procesos y el trabajo en equipo, la

más cercanos a esta dualidad que vivimos en

de Catsalut, y Cristina Rey, del Sergas, que

visión estratégica, orientación al negocio, o

el día a día de integración interna y externa.

ofrecieron la visión de la posición RI&MA

la mejora de herramientas y medición de los

A lo largo del año 2010 organizamos tres

desde la Administración. Se presentó la

resultados en nuestra área, entre otros, que

encuentros, en los que además de sesiones

evolución de la figura RIMA desde los

fue moderada por Anna Catasús.

de debate sobre cuestiones de interés para

inicios con delegados comerciales hasta

En el mes de julio contamos con el Dr. Albert

la posición, incorporamos talleres formativos

el alto nivel de especialización actual de

Jovell, del Foro Español de Pacientes, para

sobre Optimización de la Comunicación Inter-

los profesionales RI&MA; se hizo un repaso

darnos su visión particular sobre el papel

na e Iniciación a la Farmacoeconomía.

a los diferentes estilos que perciben, y se

del paciente en el SNS y la posición RI&MA

74 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Especial | Market Access

desde la perspectiva de dicho Foro. En ambas

sentantes del COFB, y del Catsalut entre los

con la moderación de Toni Maneu.

sesiones aprovechamos para estar al día de

asistentes, y otra en Madrid con representan-

Nos sentimos orgullosos de lanzar la

herramientas útiles en nuestro desempeño:

tes del Ministerio de Sanidad, lo que dio al

Newsletter del Grupo, con una periodicidad

Taller de innovación y creatividad y Bases de

debate un interés particular.

trimestral, que será un espacio de informa-

datos de Market Access, con dos consultoras

En septiembre colaboramos en la organi-

ción, formación e interacción entre colegas

especializadas, ZS y Cegedim.

zación de una Jornada de Unidad Editorial

e interesados en el mundo RI&MA. En breve

En septiembre preparamos una sesión exprés

sobre la posición RI&MA y tuvimos a varios

abriremos un espacio Linkedin exclusivo para

para tener la visión legal del RDL 9/2011, que

miembros del Grupo en una mesa redon-

sus miembros.

aportó el experto Jordi Faus, y también fue un

da moderada por Federico Plaza sobre

A medida que hemos avanzado en el

éxito de participación.

Debilidades y Fortalezas de la posición, la

tiempo, la asistencia a estos encuentros

En abril iniciamos las actividades 2012 orga-

comunicación como factor clave y el futuro

ha ido creciendo, hasta alcanzar unos

nizando una sesión con la Consultora Manum,

de la posición.

40-50 participantes por sesión, y en estos

para trabajar sobre los indicadores claves

El último encuentro de este año ha contado

momentos el Grupo está integrado por más

de actividad de la posición( KPI), después

con la directora general de Farmacia del

de 130 miembros. Aunque la mayoría son

de tener una presentación por parte del Dr.

País Vasco, Paloma Acevedo, que actualizó

de Cataluña, también cuenta con asiduos

Gilabert gerente de prestaciones farmacéuti-

en un debate abierto el Medicamento y la

participantes de otras CCAA, que son cada

cas del Catsalut sobre Política Estratégica de

estrategia de la cronicidad en el País Vasco,

vez más numerosos.

la prestación farmacéutica en Cataluña, que

contamos también con Pere Vallribera y

La bolsa de trabajo, la recopilación y distri-

decidimos repetir en futuras ocasiones para

Ramon Cunillera miembros de la Asociación

bución de eventos de interés RI&MA y la relación colaborativa con consultoras de prestigio y gestores interesados en nuestro grupo, aunque solo están iniciados, prometen un desarrollo exponencial en los próximos años. El Grupo RI&MA mantiene en crecimiento la actividad iniciada, pese a que las dificultades coyunturales actuales y la dedicación a nuestra labor diaria hacen que debamos priorizar, tenemos un plan 2013 repleto de jornadas y talleres formativos novedosos e interesantes para la posición RI&MA y estamos convencidos que seguiremos paso a paso dando mayor ambición al proyecto. Nada de esto hubiera sido posible sin el voluntarismo de colegas y miembros de este grupo, la implicación de profesionales expertos y con larga trayectoria en estas posiciones y la gran aceptación que han tenido los encuentros desde el principio que han conseguido mantener en el tiempo una iniciativa que surgió de las ganas de superar un reto, de encontrar áreas de mejora, de compartir experiencia con los que llegan más tarde, y de trabajar por una meta: formarnos mejor y dar solidez a la posición RI&MA.. Desde estas líneas queremos agradecer a todos los que nos han ayudado a hacer de

hacer de RI&MA un foro abierto y fluido a la

Catalana de Gerentes Sanitarios que nos

comunicación por parte de la Gerencia de

presentaron oficialmente esta Asociación, y

Prestaciones Catsalut sobre temas de actua-

pusieron en relieve el interés de la cola-

lidad y que interesen al colectivo RI&MA, que

boración de los RI&MA también con los

se repetirá en 2013.

mesogestores en una ponencia sobre el

En junio organizamos una ponencia sobre los

Sitema Sanitario Catalán : las tansformacio-

aspectos legales del nuevo RD 16/2012 los

nes necesarias . Posteriormente, discutimos

expertos de Cuatrecasas Gonzalvez Pereira

las oportunidades de futuro e identificamos

Abogados, en dos sesiones; una en Barcelona

las áreas de mejora de RI&MA en un taller y

en la que tuvimos participación de repre-

debate interno sobre el DAFO de la posición

este proyecto una realidad. (*) Gloria Tapias Fundadora del Grupo RIMA. Directora de Relaciones Institucionales y Market Access. Ipsen Pharma.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Acceso al mercado en España Mientras la situación económica hace estragos en Europa, las autoridades sanitarias autonómicas españolas se ven en la necesidad de contener el gasto sanitario en sus regiones, asegurando al mismo tiempo la equidad en el acceso de los pacientes a los tratamientos disponibles así como a los medicamentos nuevos e innovadores. ¿Puede ser esto el inicio de una era de colaboración entre los distintos agentes de la cadena de valor de la Sanidad? Tamara Lewicky y Raúl Madrigal (*)

l lanzamiento de un medicamento

panorama económico desafiante e incierto.

están cambiando. Las empresas del sector de

en Europa nunca había sido tan

Hace unos años no había barreras para lanzar

la salud deben cambiar su rol de proveedor

complejo. En todo el continente, los

un fármaco verdaderamente innovador o para

por la de socios, y acercarse a los evaluadores

gobiernos y las autoridades sanitarias

introducir un medicamento en una indicación

y decisores con propuestas de colaboración

se enfrentan al mismo problema: proporcio-

huérfana; sin embargo, con el aumento de

innovadoras alineadas con sus necesidades

nar los mejores servicios sanitarios posibles

las restricciones presupuestarias en Sanidad,

y objetivos, deben ser visionarias, aceptar el

optimizando el gasto sanitario. Ante este

estas barreras están aumentando.

cambio e introducir nuevas fórmulas.

panorama nos vemos en la necesidad de

Actualmente, el que un medicamento dis-

estudiar en profundidad el impacto sanitario

ponga de las aprobaciones necesarias para

y económico de las distintas intervenciones

su puesta en el mercado, con un precio y

Expectativas de los decisores regionales

terapéuticas, con el fin de encontrar fórmulas

condiciones de financiación autorizados, no

Con la estructura descentralizada de España

de ahorro que nos beneficien a todos.

garantiza que las comunidades autónomas

nos encontramos con diferentes decisores

La innovación requiere grandes inversiones y

puedan financiarlo. Una cosa está clara: el

regionales responsables del control de sus

tiene un coste elevado. Los pacientes quie-

“tiempo hasta la comercialización efectiva”

respectivos presupuestos sanitarios, con

ren y deben acceder a los tratamientos nue-

ya no depende únicamente del tiempo hasta

criterios de decisión que pueden llegar a ser

vos y los responsables de los servicios sanita-

la aprobación del medicamento”, sino del

diferentes. Algunas comunidades disponen

rios deben dar una respuesta a esa demanda

“tiempo de acceso al mercado” y los agentes

de Comités evaluadores y procedimientos

social creciente con unos recursos cada vez

responsables de evaluar y decidir la inclusión

claros, y otras por el contrario no han implan-

más limitados. Los fabricantes de medi-

de un medicamento en la terapéutica actual

tado aun unos criterios homogéneos.

camentos y productos sanitarios generan

de su región y su financiación, necesitan da-

Las prioridades de los decisores regionales

gastos a la sanidad pública y a su vez generan

tos de eficiencia del uso de los medicamen-

también varían de forma notable en función

salud y riqueza, generando empleo directo e

tos que aseguren que la inversión económica

de las necesidades de cada región: unos

indirecto (consultores externos, operadores

realizada tiene un retorno en forma de salud.

centran su esfuerzo en la reducción del coste

logísticos, fabricantes, investigación clínica,

Incluso el dossier de precio y de valor del

del producto y de su impacto económico

hospitales, aseguradoras) y contribuyendo

producto utilizado en la negociación del

mediante fórmulas para la reducción de los

al producto interior bruto. Se debe gastar

precio a nivel central, debe adaptarse para

precios de los tratamientos; otros buscan

mejor y de forma más eficiente asegurando el

ajustarse a las expectativas y necesidades de

propuestas concretas de valor con datos

derecho a la salud y la equidad.

cada región.

sólidos, que aseguren el valor de la inversión

En España, que está siendo gravemente gol-

Sin embargo, no todo es negativo y el cambio

y el retorno en forma de datos de salud.

peada por la crisis económica, las autoridades

nos ofrece “nuevas oportunidades”. Las

Nuevo no significa innovador. Un medica-

sanitarias y los fabricantes de medicamentos

funciones de las administraciones públicas

mento innovador es aquel que aporta algo

y productos sanitarios se enfrentan a un

y de los proveedores de atención sanitaria

nuevo, un avance en la terapéutica. Y un

76 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Especial | Market Access

medicamento innovador puede no ser eficiente y, a su vez, un medicamento que no es innovador puede ser muy eficiente. Las compañías farmacéuticas tienen que probar cada vez más el impacto positivo que su nuevo medicamento tiene en los pacientes, tanto en el mundo real como a largo plazo. El presupuesto disponible es limitado y con la llegada de un medicamento innovador, las autoridades sanitarias tienen que desviar recursos destinados a intervenciones menos eficientes a nuevas más eficientes. Por ello se ha hecho necesario que los laboratorios además de los datos de seguridad y eficacia obtenidos en los ensayos clínicos, aporten un dossier de valor con datos de eficiencia, de impacto económico, y comparadores frente a otras intervenciones alternativas sanitarias, que justifiquen esa decisión. No siempre es posible disponer de datos suficientes que justifiquen la incorporación de un nuevo medicamento y el consiguiente desvío de recursos, y algunas comunidades están abiertas a propuestas de acuerdos de riesgo compartido, lo que abre un abanico de grandes posibilidades de negociación entre las diferentes partes y a su vez puede traer grandes beneficios a largo plazo: abre la posibilidad de establecer relaciones de colaboración entre decisores, proveedores y financiadores. Aceptar un riesgo compartido con propuestas de colaboración transparentes puede traer beneficios a largo plazo: establecer relaciones de socios, aumentar la confianza y la credibilidad de la empresa.

Reunir especialización y conocimiento El presupuesto sanitario es limitado y las empresas del sector de la salud deben ser

“

La industria tiene que probar cada vez más el impacto positivo que su nuevo medicamento tiene en los pacientes. El presupuesto disponible es limitado y con la llegada de un medicamento innovador, las autoridades sanitarias tienen que desviar recursos destinados a intervenciones más eficientes

deben contar con expertos capaces de combinar la visión global del negocio con el conocimiento local del mercado y una gran capacidad de negociación y credibilidad personal. En un momento único en el que los laboratorios y las autoridades sanitarias deben trabajar juntos, y las empresas pueden ir más allá y redefinir su papel en el sistema de atención sanitaria. En el Reino Unido, donde la colaboración se ha convertido en un lema, las empresas trabajan con el Servicio Nacional de Salud para rediseñar la prestación de los servicios. Al amparo de estos planes, más pacientes están recibiendo tratamiento y los resultados en la salud de los pacientes están mejorando, una situación en la que todos salen ganando.

visionarias, buscar nuevas fórmulas para acceder al mercado y asegurar sus ventas.

que aseguren el éxito.

El futuro de la atención sanitaria en España

En primer lugar, las empresas deben aceptar

Deben estar preparados para reaccionar

es incierto. Lo que sí está claro, no obs-

una nueva realidad: ya no venden fármacos,

con rapidez frente a los cambios legislati-

tante, es que son las empresas las que

sino resultados en salud. Son las responsa-

vos y al panorama económico de incerti-

deben adaptarse. Y para asegurar el éxito

bles de demostrar el beneficio incremental

dumbre. La experiencia en las diferentes

es imprescindible disponer de las personas

que ofrece su nuevo medicamento frente a

fases del desarrollo de medicamentos,

adecuadas capaces de ofrecer proyectos

las alternativas disponibles. Deben aceptar

regulaciones, directrices y guías regulado-

innovadores y prometedores.

que el panorama de la atención sanitaria ha

ras y terapéuticas, de procesos sanitarios, y

cambiado y continuará cambiando.

el conocimiento sobre economía sanitaria,

Los equipos de acceso al mercado que

las redes comerciales que entiendan los

reúnen la experiencia y el conocimiento

desafíos clave de la normativa, son claves

sobre desarrollo clínico de medicamentos,

en un equipo de acceso al mercado para la

normativo-regulador, de marketing y ventas y

toma de decisiones y para poder ofre-

desarrollo clínico, son los mejor situados para

cer respuestas rápidas anticipándose al

comprender los desafíos y dar respuestas

cambio. Las unidades de acceso al mercado

(*) Tamara Lewicky. Director Global Regulatory Affairs. (*) Raúl Madrigal. Business Development Director. Quintiles.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Retos de la innovación en el Acceso al Mercado En un entorno de evidente crisis económica, el ámbito de la salud está sufriendo ajustes muy relevantes que afectan, entre otros aspectos, a la capacidad de los gestores públicos para dar acceso a los pacientes a nuevos tratamientos, aquellos que aportan una evidente mejora terapéutica respecto a los actuales. Josep Catllà (*)

l Sistema Nacional de Salud, igual que otras macro-partidas de la Administración, vive un momento de acuciante necesidad de reducir

gastos, y ello supone un riesgo evidente de que los pacientes dejen de tener acceso a los mejores medicamentos. Todos aceptamos que existe un desequilibrio entre las necesidades de salud de la población y la capacidad financiera del sistema público. Por ello, estamos de acuerdo en que los gestores de la Sanidad Pública deben ajustar y reorientar los gastos para optimizar los recursos públicos en busca de la eficiencia del sistema. El reto se centra en el ‘cómo’ llevarlo a cabo, y es aquí donde, entre todos los que formamos el sistema de salud de nuestro país, debemos buscar fórmulas que garanticen que los pacientes sigan accediendo a los mejores tratamientos existentes. Si el paciente es el objetivo común de los administradores, los profesionales sanitarios y también de la industria, no podemos aceptar que el principal afectado actualmente por los recortes sea precisamente este colectivo. Limitar el acceso a los

hoy pueden curarse o cronificarse enfer-

rrollar nuevos fármacos que aporten un

mejores tratamientos existentes debería

medades antes mortales.

valor real sobre los tratamientos actuales.

ser la última medida a adoptar, pues es

La industria tiene un papel fundamental

Pero necesitamos el apoyo de los gesto-

en sí la evidencia de que el sistema no es

para seguir investigando y desarrollando

res sanitarios para que esas innovaciones

capaz de asumir la esencia de su funcio-

nuevos tratamientos. Ese compromiso

puedan estar a disposición de los pacien-

namiento: salvar vidas o mejorar la calidad

sigue activo por nuestra parte. A pesar

tes cuanto antes y requerimos una visión

de vida de las personas.

de que lógicamente no somos ajenos al

estratégica y no cortoplacista, para, por

La investigación y desarrollo de nuevos

contexto de crisis, mantenemos inalte-

ejemplo, aceptar que hoy la innovación

medicamentos a lo largo de la historia ha

rada nuestra visión de seguir invirtiendo

farmacológica es básicamente incremen-

sido y es la base principal gracias a la cual

grandes recursos en investigar y desa-

tal, y no disruptiva. Sin una fórmula pacta-

78 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Especial | Market Access

“

No podemos aceptar que los pacientes, que son el

objetivo final de todos los que formamos el Sistema de Salud, no puedan acceder, por cuestiones económicas, a mejoras que pueden curar su enfermedad o mejorar su calidad de vida. Y mucho menos podemos aceptar que, en función de la CCAA en la que resida, tenga más o menos oportunidades de acceder a la innovación

da por todos los agentes del sistema para

menos podemos aceptar que, en función

poblacionales, pero eso no debe significar

garantizar el retorno de la inversión que

de la CCAA en la que resida, tenga más

una reducción de las oportunidades para

genera innovación incremental, ponemos

o menos oportunidades de acceder a la

aquellos pacientes que sufren enferme-

en peligro no sólo el acceso a mejores

innovación.

dades más específicas o en estadíos más

medicamentos hoy, sino sobretodo a al-

Sanofi y el resto de la industria estamos

avanzados. Cada vez más, la especificación

canzar hito de supervivencia y calidad de

dispuestos a buscar fórmulas para mejorar

que requiere la I+D conlleva mayor riesgo

vida relevantes en el medio y largo plazo.

la financiación de fármacos basada en

de no llegar al final del proceso de investi-

En Sanofi hace años que apostamos

el coste-efectividad incremental y la

gación. Ello genera un mayor coste en I&D,

por innovar todos nuestros procesos de

desinversión en procedimientos, tecnolo-

pero jamás puede ser considerado desme-

investigación y desarrollo científico, con

gías y fármacos con bajo valor terapéuti-

surado si ello genera esperanza y cura a

el objetivo precisamente de adaptarnos a

co. Al mismo tiempo requerimos que los

las personas hoy y mejoras substanciales

los retos que el entorno nos iba a plantear.

procesos de evaluación (tanto de aspectos

de supervivencia mañana.

Uno de ellos es, sin duda, el hecho que

terapéuticos como económicos) sean

La innovación que aporte valor añadido

cada vez debemos investigar en nichos

transparentes, homogéneos entre territo-

a los tratamientos actuales debe poten-

terapéuticos más específicos (gracias en

rios y pactados de forma clara con todos

ciarse y garantizar su rápido acceso en

gran medida al avance en los tratamientos

los agentes implicados en el proceso de

España. Hay que hacer ajustes, todos

de las principales enfermedades).

innovación. Si cortamos el acceso de nues-

somos conscientes, pero tenemos que

Es obvio que el contexto ahora requiere

tros pacientes a la innovación terapéutica,

encontrar otras vías para alinear los recur-

de un esfuerzo de todos para garantizar

eliminamos su única esperanza de cura.

sos disponibles con los gastos necesarios

la sostenibilidad del sistema. Pero esa

Tampoco podemos cuestionar el hecho

en materia de salud. Sostenibilidad sí;

sostenibilidad no debe perjudicar los es-

de que esas novedades terapéuticas

innovación, también.

tándares de calidad asistencial ni tampoco

cubran nichos de pacientes cada vez más

el acceso a fármacos innovadores que

específicos y, por lógica, más pequeños.

mejoran los tratamientos actuales.

La capacidad de innovar en medicamentos

No podemos aceptar que los pacientes,

hoy es básicamente incremental y no por

que son el objetivo final de todos los que

eso menos relevante para los pacientes.

formamos el Sistema de Salud, no puedan

Como decía antes, la propia aportación de

acceder, por cuestiones económicas, a

la investigación científica ha traído solu-

mejoras que pueden curar su enfermedad

ciones en el tratamiento de las enfermeda-

o mejorar su calidad de vida. Y mucho

des que afectan a los principales núcleos

(*) Josep Catllà Director de Relaciones Corporativas y Comunicación. Sanofi España y Portugal.

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Market Access Visión estratégica La llegada de la crisis económica y las medidas estrictas sobre el control del gasto sanitario, han hecho que los laboratorios farmacéuticos desarrollen estrategias, mediante la creación de nuevas funciones como el departamento de Market Access, que permitan acercarse a los nuevos decisores con propuestas de valor para garantizar el acceso al mercado de los fármacos innovadores. Amaya Echevarria (*)

Racionalización del gasto sanitario

uso de genéricos han sido instauradas en

criterios generales, objetivos y publicados

El incremento del gasto sanitario en las

la mayoría de los países desarrollados.

y, concretamente, los siguientes:

últimas décadas ha sido mayor que el

Asimismo la incorporación de nuevos

crecimiento del PIB. Este “gap” ha sido

medicamentos al arsenal terapéutico se

considerado con preocupación especial-

ha visto “frenada” en países como

distintas patalogías para las que resul-

mente en estos últimos años de recesión

España, con la incorporación de nuevos

ten indicados.

económica, transformándose en el princi-

criterios de valoración dando paso a una

pal foco de actuación de los gobiernos.

financiación selectiva basada en el valor

•

Gravedad, duración y secuelas de las

Necesidades específicas de ciertos colectivos.

•

Valor terapéutico y social del medicamento y beneficio clínico incremental del mismo teniendo en cuenta su relación coste-efectividad.

•

Racionalización del gasto público destinado a prestación farmacéutica e impacto presupuestario en el Sistema Nacional de Salud.

•

Existencia de medicamentos u otras alternativas terapéuticas para las mismas afecciones a menor precio o inferior coste de tratamiento.

•

Grado de innovación del medicamento.

Además de las barreras de precio y financiación, el acceso al mercado resulta complicado en países regionalizados como España. Numerosas comunidades autónomas tienen sus propios organismos de evaluación y selección de fármacos, y Dentro del gasto sanitario, el relacionado

añadido del nuevo fármaco.

emiten sus propias recomendaciones, así como pueden también acordar condicio-

con el tratamiento farmacológico es sobre el que los gobiernos están aplicando

En este sentido, el RD 16-2012 indica:

nes de precio específicas. Esta compeji-

medidas más estrictas de control y

La inclusión de medicamentos en la finan-

dad deriva de la propia estructura sanitaria

reducción. Medidas como el desarrollo de

ciación del Sistema Nacional de Salud se

española: mientras que las decisiones de

precios de referencia, las reducciones de

posibilita mediante la financiación selectiva

finanaciación se toman a nivel Ministerial

precios, el copago o la incentivación del

y no indiscriminada teniendo en cuenta

(recientemente con la participación de 4

80 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Especial | Market Access

CCAAs), los pagadores de la factura sanita-

te con demostrar eficacia, seguridad y

Esta valoración es de tipo “universal”, es

ria son las 17 CCAAs.

calidad; ahora es necesario demostrar

decir permite la comparación entre pro-

La aparición de nuevos agentes (decisores,

eficacia comparada, coste-efectividad e

ductos de diferentes patologías, ofrecien-

pagadores, evaluadores, etc.) está provo-

impacto presupuestario.

do así la posibilidad de tomar decisiones

cando un cambio evidente en el ámbito

Lo dice muy claramente el RD 2012:

de selección de fármacos minimizando el

del sector farmacéutico. El rol e impacto

La demostración de las ventajas clínicas

coste de oportunidad. Además del coste-

de los médicos de Atención Primaria está

del nuevo fármaco ha de hacerse en

efectividad, algunos países (Reino Unido,

disminuyendo, mientras que el de los espe-

comparación con el fármaco o fármacos

Canadá, etc.) solicitan resultados de coste

cialistas se mantiene. El mayor incremento

habitualmente utilizado/s en la indicación.

utilidad de nuevos fármacos, incorporando

en influencia se observa a nivel de los

Puede ocurrir que el desarrollo clínico no

de este modo el impacto en la calidad de

pagadores, aunque también toman mayor

se haya realizado utilizando el comparador

vida de los pacientes.

relavancia los líderes de opinión.

adecuado para los organismos financia-

Cierto es que en estos momentos de recesión económica, a menudo los gobiernos están fijando su atención más bien en el impacto presupuestario, en lugar de en el ratio coste-efectividad; es decir, se realiza una pura comparación de costes antes y después de incluir en nuevo fármaco en el arsenal terapéutico con el fin de tomar la decisión de su financiación. La decisión es en este caso puramente económica basada en el concepto de “affordability” o capacidad para asumir su coste.Una de las limitaciones de estos modelos de impacto presupuestario es que a menudo únicamente se tienen en consideración los costes directos del fármaco, y no el resto de costes asociados directos, e incluso indirectos, es decir, impactos en la productividad.

Departamento de Market Access: Back Office y Front Office Ante esta situación, los laboratorios farma-

dores, sino para los organismos regula-

Los departamentos de Market Access están

céuticos se han visto obligados a evolucio-

dores, lo que conlleva dificultades a la

teniendo un papel clave en el contexto

nar y adaptarse a los nuevos requerimien-

hora de demostrar su valor añadido en la

actual. Podemos considerar que un depar-

tos e interlocutores. Para ello han tenido

práctica habitual. En este sentido, resulta

tamento de Market Access se encarga de

que desarrollar y afinar sus estrategias para

fundamental incorporar en las compañías

asegurar un óptimo acceso de los fármacos

conseguir el acceso de sus productos al

farmacéuticas la visión del pagador/finan-

al mercado, desde la aprobación del precio

mercado, de modo que estén a disposición

ciador de forma temprana en el desarrollo

y financiación, hasta su inclusión en las

de los pacientes cuanto antes, así como su

clínico, de modo que puedan ser incor-

CCAAs y hospitales, con el fin de asegurar

permanencia en las mejores condiciones

porados los comparadores y las variables

que los productos estén disponibles para

posibles. Muchas de estas actividades, que

necesarias en los protocolos de estudios

los pacientes cuanto antes y se mantengan

antes se realizaban por distintos agentes

clínicos. Datos de consumo de recursos o

en el tiempo sin restricciones. En este sen-

dentro de las compañías farmacéuticas,

de “outcomes research” incluidos en los

tido, es fundamental desarrollar herramien-

ahora se aglutinan en los Departamentos

estudios, pueden arrojar conclusiones

tas y estrategias para los decisores sanita-

de Market Access.

relevantes del valor farmacoeconómico

rios, así como fortalecer el acercamiento a

del producto.

los mismos de cara a reforzar el valor de la

Valor añadido de un nuevo fármaco

Además de demostrar que el fármaco es

compañía y sus productos.

Los nuevos criterios y procedimientos

eficaz, debe demostrar que merece la pena

Es importante que estos departamen-

de evaluación de los fármacos se han

pagar por él, el precio que se solicita. El

tos cuenten con un buen equipo de

establecido en el RD 2012. El principio

coste-efectividad sería uno de los criterios

Back Office. El equipo de back office se

fundamental del proceso es que la inclu-

más relevantes a tener en cuenta a la hora

encarga de desarrollar las estrategias de

sión de nuevos fármacos en el Sistema

de decidir la financiación de un produc-

producto teniendo en consideración las

Nacional de Salud y su permanencia debe

to, ya que mediante el ICER (Ratio Coste

necesidades y criterios de los decisores

ser basada en la aportación de un valor

Efectividad Incremental) nos ofrece una

y pagadores. Es la función encargada de

añadido real, es decir, ya no es suficien-

valoración de la eficiencia del producto.

desarrollar estudios de resultados en

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Market Access

salud, y de farmacoeconomía, así como elaborar los mensajes de valor clínico y económico del producto, trabajando de forma transversal con otros departamentos de la compañía. Por otra parte, el equipo de Front Office, deberá asegurar la interacción con decisores a nivel autonómico y local (hospitales y centros de Atención Primaria) estableciendo relaciones de confianza y proyectos de colaboración. Como punto de partida es fundamental la identificación de los gestores sanitarios, y el conocimiento de sus necesidades, para tener un abordaje adecuado. Igualmente se debe tener en cuenta al resto de decisores que influyen en el entorno farmacéutico, es decir, profesionales sanitarios dispensadores y prescriptores, así como otros actores como asociaciones profesionales o de pacientes. Habitualmente, estos equipos de Front Office suelen estar distribuidos geográficamente y pueden tener distintas denominaciones: Market Access Managers, Key Account Managers, Key Institutional Managers, etc. Es importante que estas figuras tengan los perfiles adecuados para representar a la compañía ante los decisores más relevantes de su área geográfica, así como que tengan muy bien definidas sus responsabilidades y objetivos. De forma paulatina, las compañías están desarrollando herramientas de apoyo y seguimiento a la actividad de estos profesionales. En resumen, las compañías estamos avanzando en la adaptación al cambio del entorno desarrollando nuevas estrategias de aproximación a los agentes decisores, anticipando sus necesidades y trabajando de forma colaborativa. En este sentido será importante avanzar en una visión a medio-largo plazo. Es evidente que los departamentos de Market Access están tomando un papel fundamental dentro de las compañías farmacéuticas, ante las exigencias de un

también importante revisar a nivel de

entorno sanitario cambiante, que prioriza

las compañías la distribución de recursos

las decisiones en base a la limitación de

en las diferentes funciones para asegurar

recursos existente y a la necesaria demos-

que sean destinados a las áreas de mayor

tración de evidencias de valor de las nue-

relevancia en el contexto actual.

vas tecnologías sanitarias. Será sin duda

82 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

(*) Amaya Echevarria. Market Access Director. Gilead Sciences.

Perfil digital del profesional sanitario español. Informe Anual 2012.

¿Qué buscaron los profesionales sanitarios en Vademecum.es durante 2012?

Laura Parras Vademecum

Vademecum analiza los términos más buscados por los profesionales sanitarios en su página web durante todo el año 2012 y ofrece algunas claves y tendencias para 2013.

a los lectores de PMFARMA datos sobre las búsque-

Buscapina®, Clexane® y Zaldiar®, los fármacos más consultados por los profesionales sanitarios en 2012

das que los profesionales sanitarios realizan en el

El fármaco Buscapina®, de los laboratorios Boehringer Ingelheim,

sitio web vademecum.es, el portal de contenidos

ha sido el fármaco más consultado en Vademecum.es durante

urante todo el año 2012 hemos venido ofreciendo

de salud más consultado en España (Fuente: Panel comsCore.

2012, con un total de 179.992 páginas vistas de su ficha técnica.

Agosto 2012). Creemos que estos datos son de gran valor para

Le sigue, en segunda posición, Clexane®, solución inyectable de la

la industria farmacéutica, dado que los laboratorios tienen

compañía Sanofi que, con 169.743 páginas vistas, se posiciona en

herramientas que les permiten conocer el impacto directo que

el segundo escalafón de fármacos más visitados en Vademecum.es;

causan sus visitas (Fuerza de Ventas) entre los profesionales

y en tercer lugar se encuentra Zaldiar®, de Grünenthal Pharma, que

sanitarios y, además, pueden cuantificar la rentabilidad de

acumula 142.185 páginas vistas de los profesionales sanitarios en

estas acciones gracias a otras compañías como IMS, que les

2012. Los medicamentos que completan el TOP 10 de fármacos

aporta datos de interés para su negocio.

más visitados en Vademecum.es en 2012 son, por este orden,

Sin embargo, el análisis del perfil digital a mitad de camino

Blastoestimulina®, Apiretal®, Lyrica®, Enantyum®, Monurol®, Na-

entre el impacto medible que generan las fuerzas de ventas

proxeno Sódico® y Urbason®. Asimismo, las compañías farmacéu-

y las cifras de ventas, es la gran asignatura pendiente de la

ticas que más visitaron los profesionales sanitarios en Vademecum.

industria farmacéutica. Más fiables y menos sesgadas que

es han sido Pfizer (1.067.697 PV’s), Novartis Farmacéutica (923.047

encuestas cualitativas realizadas por empresas especializadas

PV’s), Almirall (869.230 PV’s), Boehringer Ingelheim (778.009 PV’s)

o las propias fuerzas de ventas, el análisis de las huellas de los

y Sanofi (766.330 PV’s), respectivamente.

prescriptores en su plataforma preferida (rf. Panel comsCore. alimenta el plan de acción de marketing. Con 90.000 visitantes

Paracetamol e ibuprofeno, los principios activos más populares

únicos diarios, y un tráfico en constante crecimiento, Vademe-

En lo que a principios activos se refiere, los más consultados el

cum.es es un intermediario privilegiado entre las compañías

pasado año han sido paracetamol, con 402.578 páginas vistas

del sector y los profesionales sanitarios. ¿Quiere conocer

e ibuprofeno, con 340.850 páginas vistas, seguidos del ácido

cuáles han sido las búsquedas más populares en Vademecum.

salicílico (220.141 PV’s), diclofenaco sódico (199.646 PV’s) y

es durante 2012?

Drospirenona + Etinilestradiol (181.902 PV’s). De igual mane-

Agosto 2012) proporciona una ventaja competitiva clara y

84 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

¿Qué buscaron los profesionales sanitarios en Vademecum.es durante 2012?

ra, si analizamos las búsquedas en la web de Vademecum por

de Google y Manhattan Research es que los médicos están usan-

indicación terapéutica a lo largo de 2012, encontramos que los

do sus dispositivos móviles para realizar búsquedas frecuente-

términos más buscados en este apartado son los de hipertensión

mente y, de hecho, el 56% de los propietarios de smartphones lo

arterial, cistitis y hemorroides, con un acumulado de 25.681,

utilizan para buscar información clínica y de medicamentos, así

16.621 y 15.628 páginas vistas.

como el 63% de los propietarios de tablets. Por último, en el estudio también se refleja la creciente impor-

Ruta digital del médico hacia el tratamiento

tancia que están adquiriendo los vídeos online para los profesio-

Cada vez más, los médicos y el resto de profesionales sanitarios

nales sanitarios, ya que el 44% de los facultativos ve vídeos en

utilizan las herramientas digitales para tomar decisiones clínicas y de

YouTube con fines profesionales y, además, 1 de cada 3 piensa

tratamiento. Así se pone de manifiesto en el reciente estudio “Ruta

que debería existir más contenido clínico en este formato. Los

digital del médico hacia el tratamiento” (abril 2012) de Google y la consultora Manhattan Research. En el citado estudio se señala que los médicos y otros profesionales sanitarios están conectados constantemente a sus dispositivos digitales con fines profesionales y los que más utilizan son el PC (86%), el portátil (85%), el móvil (84%) y la tablet (54%). Además, según el mismo estudio, los médicos pasan,

“

En la investigación queda claro que los médicos buscan información online para su trabajo, hasta el punto de afirmar que “la búsqueda es el estetoscopio digital”

“

de media, 22 horas a la semana conectados online y más de la mitad de este tiempo de conexión lo dedican a cuestiones profesionales. Otro dato interesante que muestra el estudio es que los facultativos tienen el doble de posibilidades de usar recursos online que en papel a la hora de tomar decisiones clínicas. Continuando con los datos de esta investigación, en la misma queda claro también que los médicos buscan información online para su trabajo, hasta el punto de afirmar que “la búsqueda es el estetoscopio digital”. En efecto, los médicos realizan una media

médicos que consultan información clínica a través de vídeos

de 6 búsquedas diarias en Google con fines profesionales y estas

online suelen hacerlo para buscar más información sobre un

búsquedas suelen hacerse principalmente entre consultas (77%),

determinado aspecto o para compartir el contenido con cole-

fuera del trabajo (70%), durante la comida (56%) y durante

gas o pacientes y, en menor medida, para decidir o cambiar un

la consulta (41%). Fruto de ello, el 93% de los médicos toma

tratamiento.

medidas como resultado del uso de motores de búsqueda para obtener información clínica y de tratamientos: el 67% comparte

Marketing móvil, digital y relacional, tendencias en 2013

información con pacientes, el 55% hace o cambia la decisión

Numerosos estudios ponen de manifiesto que las empresas y

sobre un tratamiento y el 30% entra en el sitio web de las com-

marcas incrementarán el uso de las herramientas y dispositi-

pañías farmacéuticas. En estas búsquedas, los galenos emplean

vos móviles en sus acciones y estrategias de marketing este

variedad de palabras clave: 84% nombre de enfermedad, 56%

2013. Los usuarios cada vez emplean más tiempo en el uso de

nombre químico o genérico del medicamento, 50% marca de

aplicaciones de sus teléfonos móviles y todo apunta a que en

medicamentos y 46% síntomas.

el futuro esta tendencia de crecimiento se incrementará.

Asimismo, otra de las conclusiones más destacadas del estudio

Pero como comentó Lola Chicón, Marketing Manager de Creads-

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

¿Qué buscaron los profesionales sanitarios en Vademecum.es durante 2012?

y la segmentación, acciones lo más individualizadas posible, donde se persigue un target muy específico al que la industria le dirige mensajes muy concretos y donde es imprescindible monitorizar. Banners por palabra clave y segmentadas por perfiles de especialidades o apps personalizables con módulos que fomentan la interacción con el prescriptor (contacto telefónico o por e-mail con el delegado, el departamento médico, farmacovigilancia, acceso a encuestas y votos, invitación y comentarios de congresos…) son algunas de las fórmulas que Vademecum ofrece, asociadas a la primera aplicación de información farmacológica de España, que alcanza el envidiable 86% de acceso diario. Las nuevas soluciones de marketing relacional, en línea con lo que demandan y utilizan los profesionales sanitarios, es la mejor manera de lograr el ansiado engagement con estos profesionales.

media durante el reciente III Congreso de Marketing Móvil de la MMA celebrado en Madrid, para alcanzar una buena estrategia

Fuentes:

en dispositivos móviles “tenemos que conocer del móvil todo lo

que podemos conocer de otros medios” y aquí entra en escena

la necesidad de monitorizar también en este soporte, un hecho que también puso sobre la mesa Jaime Agulló, director general de comScore España, en las mismas jornadas, quien declaró que “España está comenzando a tener esa capacidad de monitorizar, aunque todavía queda bastante por recorrer”. Y es que, en la actual coyuntura económica, la industria farmacéutica busca cada vez más fomentar el marketing relacional

http://www.hospitaldigital.com/2012/12/10/ruta-digital-delmedico-hacia-el-tratamiento/ http://www.marketingdirecto.com/especiales/marketingmovil/e-duque-doubleclick-en-3cmm-las-metricas-del-medioonline-se-pueden-llevar-al-movil/?utm_source=wordtwit&utm_ medium=social&utm_campaign=wordtwit http://www.marketingdirecto.com/especiales/apps-especiales/ asciende-a-127-minutos-al-dia-el-tiempo-que-los-usuarios-dedican-a-las-aplicaciones-instaladas-en-sus-smartphones/ http://www.puromarketing.com/30/14608/digital-movil-socialacaparan-tendencias-marketing-para-2013.html

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Por Xavier Sánchez.

Todo pasa en la cabeza. Liendres, piojos e ideas conviven en el espacio craneal en esta campaña desarrollada por Elisenda Valls, product manager de Ferrer Healthcare. Por suerte, la creatividad no puede eliminarse, ni retirarse ni protegerse de futuros contagios y la campaña Solución 1,2,3 es un muy buen ejemplo de cómo sacar nota en la competitiva escuela del Marketing de la Salud.

Director de Umbilical y Partner de Indigenus network. xaviersanchez@ umbilicalminds.com

Es invierno y he visto a muchos niños con gorros de lana por la calle…Por curiosidad, ¿se conservan mejor los piojos bajo ese calorcito al abrigo de las inclemencias temporales?

-En principio sí. A los piojos les encanta el calor y la humedad, por lo que solemos encontrarlos detrás de las orejas y en la nuca. El uso de gorros en principio podría parecer que protege del contagio, sin embargo, los piojos no sólo se transmiten por el contacto directo sino también por el indirecto a través de objetos, que sería el caso del gorro… por lo que compartir gorros podría ser una causa muy fácil de contagio. ¡Bueno saberlo! Además, y gorros a parte, un entorno complejo como el actual invita a tomar las decisiones curiosamente con la cabeza bien fría... ¿Cómo afronta OTC Antipiojos las nuevas realidades del mercado? video de la entrevista

www.pmfarma.es/ /colaboradores/

-Nuestro principal objetivo es seguir trabajando para ofrecer soluciones fáciles y eficaces. Sin embargo, también nos planteamos como unos de nuestros objetivos prioritarios la divulgación de buenas prácticas en lo que es la divulgación y el tratamiento de los piojos. Todavía existen muchos tabús

y muchas falsas verdades en todo lo que es el tratamiento y prevención de este problema por lo que es prioritario atacar este frente y, en paralelo, seguir buscando soluciones cada vez más innovadoras y eficaces. ¿Qué es lo primero que le viene a la cabeza a una mamá a la que le han dicho que su hijo tiene piojos?

-Realizamos un estudio entre trescientas madres y fue interesante descubrir que hay como dos patrones de comportamiento. Existen las madres primerizas, que no han tenido ninguna experiencia previa con piojos; y la madres que por experiencias previas o por experiencia con hijos menores, ya están más familiarizadas con el tema. En el caso de las madres primerizas el primer contagio se vive con emociones asociadas a descontrol, asco, ansiedad… y en el caso de las que ya han vivido previamente esta situación, se vive más como una relativización del problema, como un proceso que requiere tiempo… con la idea de… “qué le vamos a hacer”… En cualquiera de los casos, el farmacéutico es la principal fuente de confianza, a quien recurre la madre para buscar información y soluciones.

enero - febrero 2013 | PMFARMA.COM 87

Siempre asocio los piojos y la escuela...

La creación de un cómic, una página web,

En este sentido, ¿podríamos decir que OTC

el mobiliario de farmacias o una bolsa de

Antipiojos es ya el primero de la clase?

deporte… ¿Os habéis presentado con esta

-Realmente es el primero de la clase y con nota. Somos los líderes del mercado, tenemos una gama muy amplia que satisface todas las necesidades, y gracias a la campaña de este año en farmacias y también la potente campaña en televisión, podemos decir que hemos tenido crecimientos muy importantes. Concretamente en lo que es la vuelta al cole hemos crecido un +28% en agosto y un +23% en septiembre, mientras que nuestros principales competidores están decreciendo y, en el mejor de los casos, creciendo entorno al 7%. Unos resultados muy positivos para la marca.

campaña a “todas” las asignaturas de comunicación farmacéutica?

-Parece que sí. La cuestión es que cada una de estas piezas tiene un objetivo a cumplir. El cómic persigue la divulgación de los buenos hábitos entre los niños o la guía didáctica entre los padres; también tenemos una página web

¡Felicidades!. Y para obtener estos resultados, ¿qué estrategia se dibujó en la pizarra de marketing para el relanzamiento de esta marca?

-La estrategia fue poner en la pizarra la situación en ese momento del mercado y vimos que, en realidad, era un mercado muy complejo. Con muchas soluciones pero no bien explicadas ni para el farmacéutico ni para el consumidor. Se requería establecer un orden y explicar de forma muy fácil cómo realizar este proceso de acabar definitivamente con los piojos… Supongo que por esta razón vuestra campaña para OTC Antipiojos tiene como eje el concepto “Solución 1,2,3”… Desde el punto de vista del marketing de salud al consumidor final… ¿también existe una solución que sea… el “a,b,c”…

-Es difícil de decir. En realidad es complicado englobar cualquier estrategia de marketing en un “a,b,c” o en un “1,2,3”… Lo que sí que creo es que cada vez más, porque disponemos de muchas herramientas para realizar análisis de información, lo que debería plantearse cualquier PM es no llegar a un momento de parálisis por información y escoger tres mensajes clave para definir la hoja de ruta de cualquier proyecto.

88 PMFARMA.COM | enero - febrero 2013

Elisenda Valls y Xavier Sánchez.

como herramienta básica de consulta para padres, educadores y farmacéuticos con un espacio más científico dirigido a ellos… En lo referente a otros materiales como son las mochilas o el mobiliario para farmacias, también responde a nuestro deseo de dar al farmacéutico herramientas para ofrecer un buen servicio a sus clientes, porque entendemos que sólo trabajando juntos farmacéutico y laboratorio podremos ofrecer lo mejor al cliente final. Por cierto, ¿el farmacéutico es un buen educador de la asignatura de pediculicidas o le iría bien unas clases de repaso? ¿Habéis creado alguna acción especial para él?

-Por lo general está muy bien preparado pero es cierto que, como en cualquier

“Ahora disponemos de muchas herramientas para realizar análisis de información, por lo que cualquier PM debe evitar la parálisis por información y escoger tres mensajes clave para definir la hoja de ruta de cualquier proyecto”

disciplina, necesitamos ir actualizando la información. Nosotros normalmente somos bastante activos tanto con los Colegios Farmacéuticos de cada provincia o incluso con el Consejo General de Farmacéuticos porque colaboramos con ellos en la campaña contra la pediculosis que se realiza cada año. El farmacéutico está informado, pero realmente maneja muchas referencias por lo cual, siempre son necesarias… clases de repaso…

Pues hablando de vías… ¿Cuál fue la primera vía que tomaste como experiencia profesional en la industria farmacéutica?

-Pues tengo que decir que ésta, porque anteriormente trabajaba en gran consumo, en alimentación y en dermocosmética. Así que… ¿cuánto tiempo en Ferrer y en farma…?

-Cuatro años. Y en estos años, ¿qué campaña de salud o

Después de un curso intenso en el merca-

de fármaco recuerdas por su creatividad?

do, ¿en qué crees que han sacado buena

-Ahora me toca barrer hacia casa y recordar la última campaña de Gelocatil Gripe. Me gusta por los pájaros azules que aparecen, por la animación 3D que gusta tanto a adultos como niños y lo hace muy diferente y vivo.

nota el nuevo pack y el nuevo kit de OTC Antipiojos?

¡Ha sacado buena nota! Lo podemos decir con los resultados que ya tenemos encima de la mesa. Sobre todo porque hemos sido capaces de unificar la gama. OTC tenía una gama muy completa bajo una única marca, que es la de OTC Antipiojos, muy reconocida por el farmacéutico y la madre, pero hemos querido combinar este aspecto de más credibilidad y más científico con una imagen más cercana, más emocional. La incorporación de los niños en un mundo donde siempre hemos trabajado de un modo muy “problema-solución” es fundamental. Usar niños despiertos, cercanos, joviales… ha sido un paso muy importante y ha supuesto un cambio en la categoría que también otras marcas están empezando a realizar.

¿Qué es lo primero que se te viene a la cabeza cuando necesitas descansar?

-Yo para descansar me subo a la bici y me programo una buena ruta. Si os gusta la bici, os recomiendo la Ruta del Cister, una ruta preciosa entre el monasterio de Poblet, Vallbona de les Monges y Santes Creus. Y de vuelta a la escuela… ¿qué asignatura se te daba mejor en tus años de estudiante?

-Las de ciencias, en general. ¿Qué es lo último que te ha recomendado tu farmacéutico y le has hecho caso?

Obtener un Premio Áspid de Plata 2012 a la Campaña Integral de Productos Sanitarios es notable. ¿Crees que este estilo de

-Como voy en bici y tengo algún percance… el aceite Repavar de rosa mosqueta que va muy bien para las cicatrices.

campañas pueden crear escuela?

-Si puede crear escuela no lo sé. Lo que sí que sé es que cada vez se nos exige más y hemos de buscar nuevas formas de comunicación y, sobre todo, diferenciarnos de la competencia pero con el objetivo de llegar al consumidor de una forma clara y con una comunicación directa centrada en lo que quiere y creo que con esta campaña, en cierta manera, estamos en este camino. Si esta vía funcionará en el fututo no lo sé, pero en este momento es la que hemos tomado y es en la que creemos.

Y, finalmente, fuera del trabajo, ¿qué inspira tu creatividad?

-Cualquier cena con amigos un viernes por la noche, relajados, con buena compañía y una buena charla.

enero - febrero 2013 | PMFARMA.COM 89

“Los nuevos modelos comerciales impulsan la atención al plan de compensación” Entrevistamos a Sergio Palanca, Business Transformation Services Manager y a Marta González Casal, Engagement Manager, respectivamente, de IMS Health, sobre los retos que debe asumir el sector farmacéutico en el futuro.

Redacción. ¿Cuáles son los retos del sector farmacéutico? -El entorno farmacéutico se ha caracterizado en los últimos años por los múltiples cambios de los que está siendo objeto el sector que, particularmente, siguen tres tendencias clave: hay que destacar, en primer término, la descentralización en la toma de decisiones, un hecho que impacta especialmente en la forma de implantar las medidas nacionales y que es consecuencia también del resultado de las mismas; en segundo lugar, se ha detectado un incremento de peso de los criterios económicos, que favorecen la incorporación de medidas de control de gasto; el cambio en el poder de influencia de los actores, por último, que implica la cobertura de los stakeholders por parte de la industria, cierra un triángulo que ha situado al sector en un plano cambiante, con elevada presión en los márgenes; se requieren nuevas estrategias comerciales y nuevos sistemas de compensación para una correcta adaptación a estas circunstancias. Estas tendencias, además de en muchos factores, tienen implicaciones directas en los mecanismos de retribución de las Sergio Palanca.

redes de venta. La descentralización genera la necesidad de incorporar particularidades para que el enfoque sea correcto en cada comunidad autónoma, una circunstancia que resta homogeneidad a las vías

Marta González.

90 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Los nuevos modelos comerciales

para establecer objetivos o retribuciones, mientras que el cambio en el poder de influencia genera la aparición de nuevas figuras

de una manera objetiva. •

Fácil de comunicar: resulta muy importante mantener un

para cubrir a los clientes no tradicionales; el seguimiento de

equilibrio entre la precisión del método de cálculo y la via-

dichas figuras se hace fundamental.

bilidad de la comunicación del plan, ya que es clave que los

Por último, el incremento en el control del gasto tiene implica-

delegados sepan de dónde vienen los objetivos que se les

ciones a distintos niveles. Las medidas introducidas cambian las

exigen y el porqué de los mismos.

dinámicas de los mercados y por tanto la capacidad del delegado en el margen provoca, en algunos casos, la reducción del número

¿Por qué es importante el proceso de implementación del plan?

de recursos con los que cuentan los laboratorios, por lo que

Una vez realizada la definición del plan, los laboratorios tienen

conseguir una red comercial efectiva resulta fundamental. Sin

que elegir una plataforma que les permita implementarlo de una

embargo, no podemos olvidar que la reducción de recursos no

manera efectiva. La elección de la misma en los últimos años

afecta únicamente a las redes de ventas. Más allá, los equipos de

ha cobrado más importancia porque las herramientas actuales,

soporte de laboratorio se ven mermados y se encuentran en una

muchas veces modelos en Excel, no pueden acomodarse con

dicotomía: consideran que el cálculo de objetivos e incentivos es

eficiencia a los nuevos requerimientos.

una tarea de bajo valor añadido, pero esta supone una elevada

Los laboratorios necesitan ser más dinámicos para ganar competi-

carga de trabajo.

tividad. Este dinamismo se refleja en cambios más constantes en

En este entorno se considera fundamental una práctica defini-

su estructura territorial así como la adaptación de sus objetivos

ción de los objetivos. Se trata de imponer metas ambiciosas pero

y plan de incentivos para mantener la motivación de su red

alcanzables, automatizables, que mantengan motivados a los de-

comercial. La plataforma seleccionada deber ser suficientemente

legados con mejor desempeño y que fije una retribución alineada

flexible para incorporar rápidamente estos cambios. No puede ser

con el esfuerzo que dicha labor conlleva.

un obstáculo para reflejar una nueva realidad.

para impactar en los resultados con su trabajo. A la vez, la presión

La gestión de la información que se requiere para los cálcu-

¿Cuáles son las guías para una correcta definición del plan?

los de incentivos es considerable. Por ello, la solución que

La política de compensación es una herramienta fundamental

se plantee tendría que incorporar mecanismos de calidad e

para transmitir la estrategia global de la compañía: enfocar el es-

integridad del dato que garanticen la robustez de los mismos.

fuerzo en los productos clave, minimizar el esfuerzo en aquellos

Estas fórmulas deberían implementarse en las diferentes fases

que tengan poco margen o potencial de crecimiento, orientar a

del flujo de información. Uno de los mayores problemas con

mantener ventas o crecer, etc. De esta forma, antes de definir cuál

las herramientas actuales es asegurar que los cálculos se están

es el método de cálculo, debe estar claro qué es lo que queremos

realizando correctamente. Un problema añadido es que estos

conseguir con el plan.

errores pueden pasar desapercibidos y ser detectados sola-

Una vez el plan está orientado a la estrategia corporativa, la fina-

mente cuando el comportamiento de la fuerza de ventas ya ha

lidad última es impulsar el esfuerzo del delegado, motivándole

recibido una influencia negativa.

para que consiga los mejores resultados que su zona le permita.

La implementación de este tipo de soluciones tiene que ir más allá de su condición operativa e incorporar elementos estratégicos que permitan analizar y cuestionar la idoneidad del plan. Estos elementos incluirían avanzados módulos analíticos así como módulos de riesgo financiero que permitirían realizar simulaciones sobre los diferentes componentes del mismo. Por lo tanto, hay que tener en cuenta que una correcta implementación es tan importante como una buena definición, porque la última pierde su valor si la selección de la plataforma no es la óptima.

Para ello es fundamental que cumpla una serie de requisitos: •

Equitativo: que responda al desempeño real del delegado es clave para mejorar la motivación e incentivar que se esfuerce al máximo y que sepa que dicho esfuerzo revertirá sobre sí mismo.

•

Realista: que describa de forma adecuada la realidad y tenga en consideración el histórico, las posibilidades reales de crecer, las barreras administrativas y otras circunstancias, pero ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

CEO Farma: Elena Zabala

CEO Farma Elena Zabala Directora General de Zambon Espa単a

92 PMFARMA.COM | enero - febrero 2013

CEO Farma: Elena Zabala

“Nuestro gran reto es hacer frente a las desfinanciaciones que hemos tenido” Zambon, compañía farmacéutica internacional, innovadora y líder en productos, servicios y soluciones para vivir y respirar bien, ha nombrado a Elena Zabala nueva directora general de la compañía. Charlamos con ella acerca de los nuevos retos que se le presentan, tanto a nivel empresarial, como personal.

Tras su reciente nombramiento, ¿qué retos se le plantean a corto plazo? ¿Y a medio-largo plazo?

¿Qué novedades presentará, a corto plazo, el portafolio de Zambon?

-A corto plazo destacan los lanzamientos que acabamos de

-Básicamente hablamos de extensiones, es decir, de mejoras en

realizar en el área de la nutrición y los complementos alimenti-

las gamas de productos que ya tenemos comercializados. Por

cios para contrarrestar la anemia, con productos que debemos

ejemplo, acabamos de lanzar cuatro productos en el área de Adel-

desarrollar y, de cara al año que viene, nuestro gran reto es hacer

gazamiento, bajo el paraguas de la marca Lipograsil, ya que es un

frente a las desfinanciaciones que hemos tenido en dos mar-

segmento muy activo en el cual aparecen novedades y mejoras

cas muy importantes para la compañía: Flumil y Flutox. Son dos

constantemente.

marcas con gran facturación para la firma, y que ahora debemos

También en el área de Respiratorio tenemos previsto lanzar algu-

reforzar como elemento de automedicación especialmente entre

nas pequeñas novedades.

el sector médico.

como es la del Sistema Nervioso Central, con un producto nuevo

Y relacionado precisamente con la innovación, ¿cómo afronta la compañía la actual situación económica? ¿Qué medidas ha adoptado, tanto a nivel mundial como a nivel español, para hacer frente a la crisis?

que esperamos poder lanzar en el 2015.

-Como nuestro portafolio de productos es muy maduro, y por ello

Si miramos más a largo plazo, estamos trabajando en nuevos proyectos para complementar nuestras áreas de Dolor y Respiratorio, así como en el desarrollo de una nueva área para la compañía

siempre ha tenido la competencia genérica, puedo decirte que

¿Qué papel tienen ZaCh y Zcube dentro del grupo?

ya hace unos 4 años que hemos adaptado nuestra estrategia. Por

Zach es la empresa química del grupo. Es un negocio paralelo al

un lado, las marcas que siempre van a depender de la receta del

Farma, aunque con otros clientes, otros proveedores… Provee a la-

médico las dirigimos más a especialistas privados o intentamos

boratorios con productos exclusivos (que representa una tercera

comercializar el genérico de marca para lograr defendernos mejor.

parte de su facturación), y luego también produce para genéricos.

Y luego, las marcas que son más de autocuidado, de automedi-

Por su parte, Zcube –incubadora- es una idea que se puso en

cación, estamos intentando llevarlas más afuera de lo que es el

marcha hace 8 años cuando se reorganizó todo el enfoque de in-

mundo de la financiación.

vestigación y desarrollo de Zambon. Hasta ese momento, Zambon

El cambio radical se ha producido este verano con la desfinan-

tenía su propio departamento de investigación, pero se deci-

ciación por parte del Ministerio, que a nosotros nos ha cogido a

dió que esa investigación se realizara con los mejores talentos

mitad de camino ya que habíamos pedido la desfinanciación de

posibles, estuvieran donde estuvieran (universidades, centros de

nuestras marcas 3 meses antes, pero al incluirnos en este ‘paque-

investigación…) y que trabajaran sobre los desarrollos de Zambon.

te’ ahora quedan cosas poco claras como el pase de marca a sin

Es decir, en ese sentido Zambon pasó a ser la bisagra entre la in-

receta, la regulación del precio…por lo que ahora mismo estamos

vestigación en los centros de desarrollo (incubadoras) y la visión

en un impás en cuanto a estrategia.

comercial de la compañía, buscando inversores que pudieran

Desde el punto de vista de organización de la empresa, lo que

convertir ese desarrollo en una oportunidad de negocio.

hemos hecho es adaptar la red comercial a esta situación, enfocando el equipo de visita médica más al médico privado y hemos reforzado le presencia en farmacia, con un equipo que hace venta a farmacia y dos equipos formando a auxiliares para que éstos enero - febrero 2013 | PMFARMA.COM

CEO Farma: Elena Zabala

PERFIL

tengan el máximo conocimiento posible de nuestras marcas.

¿Qué representan para la compañía las campañas de sensibilización y educación social como Jurado Ciudadano, Ecognosis o Acción Dental, ‘Que no te vacile el bacilo’?

Casada y madre de 3 hijos, Elena vive en Barcelona aunque es nacida en Madrid, lo que provoca un “interesante mix de idiomas y culturas en casa”, algo enriquecedor, sin duda, dentro de un hogar. Aficionada a viajar –“en el poco tiempo libre que me queda”- se declara gran amante de la fotografía. Estudió Medicina, siendo Licenciada en Cirugía y Medicina General, y posee un Máster por ESADE en Gestión de Empresa. Elena también posee formación en el sector turístico; no en vano, sus primeros pasos laborales fueron en una consultoría turística. Posteriormente ya se incorporó a Zambon, compañía en la cual ha ocupado diversos cargos que la han enriquecido a nivel profesional, como ella misma reconoce. Ha ocupado cargos en el departamento de Marketing, como product manager, en el departamento de ventas, donde llegó a ser jefa nacional de Ventas, y en el departamento Comercial donde fue responsable de Marketing y Ventas del área de productos éticos. Su último movimiento ha sido para ocupar el escalón más alto, asumiendo recientemente la dirección general de la compañía en España.

-Es una forma de intentar aproximarnos a la clase médica y al colectivo farmacéutico con actividades de valor que les permitan a su vez también acercarse a sus pacientes. Buscamos patologías o preocupaciones que resulten de interés, ya que como decimos, las personas que consumen los productos de Zambon son

ZAMBON CIFRAS y datos

personas sanas pero que puntualmente tienen alguna molestia, por lo que hay que crear y aportar valor sobre sus patologías. Ello

•

Compañía multinacional de origen italiano.

desarrollo de nuestras marcas; es decir, buscamos que el benefi-

•

Fundada en 1906.

cio sea mutuo, creando así un vínculo más estrecho entre médico,

•

Presencia en Europa, Sudamérica y Asia, con

permite, además de aproximarse al colectivo médico, el ayudar al

patología y consumidor.

filiales en 15 países. •

Distribución con licencias en 60 países.

•

Facturación: 465 millones de euros en Farma.

•

Posee 3 áreas de negocio: Farma, Química Fina e Inmobiliaria.

• Nota: si quiere ver esta entrevista en video capture este código QR o acceda a través de www. pmfarma.es , sección entrevistas de diciembre 2012.

94 PMFARMA.COM | enero - febrero 2013

Más de 50 años en España en 3 áreas: Respiratorio, Dolor y Área de la Mujer.

•

Actualmente expandiéndose al Área de Nutrición y Control de Peso.

CEO Farma: Elena Zabala

¿Qué acciones lleva a cabo Zambon con tal de retener y captar talento para la compañía?

la compañía en general.

-En ese sentido, debo decir que el tamaño de la empresa ayuda

que no si trabajaran en una compañía más grande. Así, un product

Zambon posee un Código Ético interno que se entrega a cada profesional de la compañía para que éste lo siga en su día a día laboral. ¿Cuáles son sus directrices principales?

manager en Zambon, por ejemplo, es responsable de su marca,

-De hecho tenemos 2 códigos. Uno es el propio de Zambon,

del análisis de mercado, de entender qué está pasando en la

donde se recogen los valores de la compañía –personales, pro-

distribución, la relación con el proveedor…lo que da una visión

fesionales y humanos- y que cuando una persona se incorpora a

muy global. Y eso mismo sucede en todos los departamentos de

la compañía se le explican. Entre ellos destacan palabras como

la compañía.

Creatividad, Curiosidad y Calidad.

Al fin y al cabo, buscamos que las personas no tengan una visión

Luego tenemos el código deontológico, de conducta, que afecta

estrecha de su trabajo sino que su visión se amplíe hasta ver

especialmente al área comercial –ventas, marketing, medical

cómo su trabajo afecta a los demás; algo que enriquece tu visión

marketing…- que tienen que ver con la normativa interna europea

y da mucho valor a tu contenido de trabajo, independientemente

de buenas prácticas en el momento de promocionar los medica-

del cargo que se ocupa.

mentos.

mucho, ya que al ser una compañía farmacéutica pequeña, todas las personas, en su función, tienen una responsabilidad más alta

A su vez, intentamos desarrollar proyectos multidisciplinares, y que éstos no se cierren a un solo departamento, algo que hace

Si desea añadir algún comentario o reflexión final…

que el proyecto acabe enriqueciéndose de visiones. Creo que

Sólo decir que los momentos son cambiantes y que ahora todos

esto atrae a la gente ya que permite que el contenido de trabajo

tenemos una oportunidad para seguir creciendo. Especialmen-

de un profesional cambie mucho, y pueda involucrarse en dife-

te desde Zambon creemos que este momento es único, con

rentes departamentos.

multitud de oportunidades y de retos, y resaltar que, ante todo,

Por otra parte, también intentamos abrirnos al exterior, cosa que

debemos saber compaginar este momento de oportunidades y

hace años no realizábamos, y ahora sí estamos participando en

retos empresariales con las situaciones personales de cada uno

foros, grupos de trabajo de Farmaindustria y Anefp…lo que nos

de nosotros.

permite interrelacionarnos con otras compañías y ver qué se está

Seguro que en el futuro seremos capaces de mirar atrás y ver que

realizando, qué preocupaciones existen; recibimos a muchos pro-

hemos vivido una época de cambios en la industria, que no es

veedores que nos presentan propuestas nuevas. Al fin y al cabo

poco. ■

eso también enriquece ya no sólo a los profesionales, sino a toda

enero - febrero 2013 | PMFARMA.COM

publicidadysalud.com

Saluddospuntocero Amanda López

Digital Strategy

innuo

Abordando la visita médica del futuro: CLM y el representante digital En los últimos años, y debido principalmente a la crisis económica, la visita médica se ha convertido en un terreno cada vez más duro y complejo. La reducción del acceso a los clientes clave y del número de delegados farmacéuticos ha hecho que la eficacia de la fuerza de ventas sea una prioridad para cualquier laboratorio farmacéutico que busque obtener o mantener el share of voice. Este nuevo paradigma exige un nuevo enfoque en la forma en que los delegados farmacéuticos interactúan con sus clientes. La necesidad de realizar un engagement activo con el cliente es evidente en la visita médica. Los laboratorios farmacéuticos destacarán si son capaces de definir un terreno común con sus clientes en el que trabajar para que ambas partes puedan alcanzar sus metas. En esta necesidad de mantener una relación significativa y de compromiso con los clien-

96 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013 96 PMFARMA.COM / marzo - abril 2012

tes, es fundamental realizar un tracking continuo de la visita para ofrecer soluciones innovadoras. Los clientes, al igual que los consumidores, desean recibir la información que quieren, cuando la quieren y como la quieren. Este cambio significa que la comunicación tradicional unilateral de la era de los fármacos blockbuster ya no es una opción viable, los laboratorios farmacéuticos deben comprometerse con los médicos teniendo en cuenta lo que estos esperan y ofreciendo un valor añadido a la relación. La necesidad de reinventar la visita médica y generar un mayor engagement con el cliente ha llevado a la industria farmacéutica a recurrir a soluciones tecnológicas y digitales en lo que se está convirtiendo rápidamente en la Revolución del Close Loop Marketing (CLM). El delegado digital La adopción de tablets (en particular el iPad) por la industria

farmacéutica está dotando a los delegados de una tecnología que les permite ser más eficaces en la relación con el cliente. El uso de tablets como herramientas de presentación no consiste sólo en utilizar material existente que antes se hubiera difundido de forma impresa en un formato más interactivo. La implantación de una plataforma de CLM crea un sistema integrado para proporcionar análisis en tiempo real y un proceso continuo de modificación, convirtiéndose así en una valiosa herramienta que permite la mejora continua del material en base al feedback de la visita médica. Esta retroalimentación es lo que distingue el CLM de la digitalización de contenidos. La integración del CLM con el CRM (Customer Relationship Mana- ger) ofrece a los delegados una herramienta eficaz para coordinar la visita médica y proporciona información en tiempo real. El delegado en-

ciende su iPad por la mañana y descarga las presentaciones modificadas que pueden haber sido actualizadas a partir del feedback relevante en la visita. A continuación, puede abrir su agenda de citas en su CRM, planificar la mejor ruta para el día y ver información relevante sobre el cliente que va a visitar junto con los materiales que va a presentar. En la sala de espera, puede revisar los materiales de formación, hacer sus notas de gastos y otras tareas de administración. Durante la visita, los clientes son capaces de interactuar con materiales que se adaptan a sus necesidades, ya que el sistema es personalizable gracias al feedback de la visita anterior. Los datos de la visita se recopilan y publican en la plataforma online de CLM y ofrecen información relevante en tiempo real, incluyendo datos cuantitativos y cualitativos que permiten modificar las presentaciones y conocer cómo desean recibir información los clientes. CLM, un proceso multi-stakeholder de cuatro etapas El CLM no sólo es revolucionario en la forma en que proporciona al cliente información personalizada, sino que también permite a los laboratorios farmacéuticos incorporar un enfoque holístico en la creación de material para el cliente. Las plataformas de CLM como Tabmedia ofrecen un mecanismo eficaz que integra todas las personas involucradas en las cuatro etapas. 1. Creación Las agencias digitales especializadas en salud son capaces de crear presentaciones con contenido multiformato, como vídeos y animaciones (HTML5). Esto permite el desarrollo de materiales interactivos que pueden in-

corporar mecanismos como game-thinking o gamification para animar a los clientes a resolver problemas y deducir cómo los productos pueden añadir valor al tratamiento y a la calidad de vida de sus pacientes. Este cambio de una comunicación unilateral a una interacción más significativa crea un engagement activo con el cliente. Una vez que la agencia ha desarrollado el material, se puede subir a la plataforma online de CLM y el sistema alerta al product manager. 2. Aprobación La plataforma online de CLM ofrece una solución tecnológica ágil y eficaz para el proceso de aprobación. Consiste en proporcionar a los diferentes miembros del equipo (marketing, médico y legal) permisos para revisar la presentación y enviar comentarios a la agencia. Cada vez que un miembro del equipo revisa el material y sube comentarios, la agencia recibe una alerta que informa de que hay que incorporar modificaciones. Una vez el material está revisado y aprobado, el product manager lo puede publicar y el delegado recibe una alerta en su app de que tiene material para actualizar.

3. Presentación El delegado tiene material engaging y interactivo para presentar durante la visita médica que aporta valor añadido y mejora la interpretación de la información por parte del médico. Asimismo, la app permite que el delegado comparta materiales relevantes con el médico in situ. De esta manera, los médicos pueden recibir versiones digitales de los estudios clínicos u otra información de forma inmediata en su bandeja de entrada. 4. Análisis La plataforma online de CLM permite la captura y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos. Estos datos pueden incluir un análisis de sentimiento de cómo el médico percibe un gráfico, por ejemplo tablas de eficacia, además de recoger cuánto tiempo emplea revisándolo. Estos datos se publican en la plataforma online de CLM, permitiendo la evaluación y optimización continua de los mensajes y materiales. De este modo, se convierte en una herramienta valiosa de participación que ofrece la información que el médico está interesado en recibir y fomenta el engagement.

Figura 1: Las cuatro etapas del CLM

Para más información sobre la plataforma de CLM Tabmedia contacta con alopez@innuo.com innuo.com 97 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Eficiencia en Health Digital Marketing Rafael Díaz Director y Fundador de Dimor Projects. Profesor ICEMD del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing.

Ha llegado el momento de hacer focus en la implementación de las herramientas y servicios de health digital marketing.

a llevamos casi 20 años disfrutando de soluciones y servicios en la Red. En 1995 desarrollábamos web sites para sociedades medico científicas y ofrecían ciertos servicios de valor añadido en cuanto a contenidos

científicos y alguna base de datos relevante. Varias compañías ya sabían que era estratégico poder estar posicionados en eso de “la Internet”, convirtiéndose en pioneras, fidelizando a los profesionales sanitarios early adopters. Ha llovido mucho, y tanto la web 2.0 , como la incipiente web semántica (web 3.0) no dejan de evolucionar y ofrecernos cada vez más soluciones, acompañadas de unos magníficos dispositivos mobile que hacen accesibles todos los servicios de forma ágil y eficiente.

Pero, ¿qué podemos hacer con esta avalancha?

98 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

Eficiencia en Health Digital Marketing

Focus y eficiencia: Recientemente hemos estado trabajando con propuestas para sociedades científicas en materia de concentración de contenidos digitales de valor añadido, con la finalidad de disponer y ofertar a sus socios un servicio útil. Pues bien, una de las cuestiones

“

Nos enfrentamos en la sanidad pública a continuos recortes en servicios para el

profesional sanitario. En estos momentos

relevantes era centralizar todos los recursos formativos e-learning dispersos entre distintas plataformas en un servicio de desarrollo profesional continuo. Es realmente útil, pero ¿realmente el pro-

va a ser difícil que los hospitales e instituciones sanitarias puedan

sufragar los elevados costes de acceso a contenidos científicos on-line (bases de

fesional sanitario va a estar actualizado, a la última, en conocimientos con esta acertada solución?. Probablemente en materia de técnicas, habilidades y contenidos adaptados, sí. Pero ¿cómo

datos, publicaciones científicas …

puede abordar y acceder de una forma sostenible, también desde un punto de vista económico, a la ingente información científica de actualización diaria de fuentes, con alto factor de impacto? A esta cuestión hay que añadir el acuciante problema al que nos enfrentamos en la sanidad pública, con continuos recortes en servicios para el profesional sanitario. En estos momentos va a

nivel mundial, con la ventaja de recibir alertas e-mail con

ser difícil que los hospitales e instituciones sanitarias puedan

acceso a artículos incluso 3 meses antes de su publicación en

sufragar los elevados costes de acceso a contenidos científicos

la versión impresa -máxima actualización y eficiencia-.

on-line (bases de datos, publicaciones científicas, etc.).

Los datos de usabilidad de estos sistemas arrojan cifras que demuestran que los usuarios entran a diario en la platafor-

Las soluciones de multicanalidad ofrecen una magnífica respuesta a esos problemas de eficiencia.

ma, y que entre el 75 y el 85% lo hacen en la sección de los

Por una parte el acceso a servicios específicos de actualiza-

patología (últimas noticias).

ción continua por patologías o especialidades médicas desde

Si además hacemos disponibles el acceso desde cualquier

plataformas como www.gnmhealthcare.com, permiten acceder

dispositivo o entorno: Windows, y Apps de android, ipad,

a contenidos full text de los más importantes publishers a

iphone, tendremos soluciones de multicanalidad eficientes.

artículos recientemente incorporados en su especialidad/

(En experiencias a nivel europeo tenemos datos de consulta del contenido en formato HTML en un 75%, frente a un 25% en formato PDF). 2.

Por otra parte las soluciones e-detailing, como e-Vicome (Virtual Comunication Medical), que permiten realizar visitas on-line a los profesionales sanitarios con importantes puntos de eficiencia: - Ahorro de costes, - Trasmisión eficaz de la información (audio, texto, imagen, animaciones multimedia…) - Trazabilidad máxima de la visita (reporte de todos los temas mostrados en la visita, tiempo dedicado en cada slide, imágenes y contenidos complementarios mostrados, preguntas respondidas por el profesional…) Pero aun así, empleando herramientas de eficiencia, debemos mejorar un punto clave en las soluciones multicanalidad: “la comunicación”. Como a mi juicio, bien dice nuestro colaborador José Hermida, profesional de habilidades de comunicación, análisis social y marketing personal (www.josehermida.com):

“El éxito del servicio multicanal y de la plataforma reside en la conjunción de los dispositivos tecnológicos y las competencias profesionales en habilidades de comunicación. Es importante tener en cuenta que en este proyecto confluyen técnicas acerca de las que existe una consolidada metodología en técnicas de comunicación (entrenamiento en prácticas de call center y de venta telefónica) de

ENERO - FEBRERO 2013 | PMFARMA.COM

Eficiencia en Health Digital Marketing

“

Los datos de usabilidad de estos sistemas arrojan cifras que demuestran que los usuarios entran a diario en la plataforma, y que entre el 75 y el 85% lo hacen en la sección de los artículos recientemente

estratégico (planificación y ejecución estratégica del proceso de intercomunicación, diferenciación de contextos informativos/persuasivos) y el emocional (control del estrés y trato con personas difíciles). Los formadores deben dirigir e impulsar este apartado mediante técnicas expertas de role play sin contacto visual.” Por tanto, ya tenemos una ecuación con elementos de e-health, con focus en eficiencia:

incorporados en su especialidad/patología (últimas noticias)

gran utilidad para la preparación de profesionales con o sin experiencia previa en comunicación interpersonal. En ese marco en concreto, la persona interacciona con los profesionales de la salud, suministra información científica, la recibe, la intercambia, la procesa, la sistematiza y la transmite, algo que eviden-

Con un sistema como éste, conseguiremos fidelizar a nuestro

temente sugiere la necesidad de plantearse el entrenamiento de estas

potencial prescriptor, y dotar a todo el sistema de un valor de

personas en dos recorridos formativos claramente diferenciados: 1)

análisis, trazabilidad y eficiencia.

el que afecta a la interacción humana y 2) la pericia en el uso de la

Ahora queda la parte de implementación. Pero eso, ya es “otra

propia plataforma.

historia”.

Entrenamiento en comunicación humana.- Entrenamiento específico

No olvidemos que las soluciones e-Health Digital Marketing evo-

en intercomunicación sin contacto visual, que requiere una peri-

lucionan más deprisa de lo que podemos interiorizar y aplicar en

cia de alto nivel en el vector prosódico (warm up, aplicación de la

base a nuestros recursos, por ello es importante esta cita:

entonación adecuado en la emisión del mensaje emitido y correcta

“No es posible resolver los problemas de hoy con las soluciones de

interpretación de la intención envolvente del mensaje recibido) en el

ayer”. Roger Van Oech (escritor, inventor y speaker).

100 PMFARMA.COM | ENERO - FEBRERO 2013

MARKET ACCESS RELACIONES INSTITUCIONALES Con la colaboración de:

La importancia de la Comunicación ri&ma en la organización

Jordi Domínguez.

En el mundo de la empresa existe un amplio consenso que la comunicación es una de las competencias clave que tienen que poseer la inmensa mayoría de perfiles profesionales, y por ese motivo, normalmente en todos los planes de formación y desarrollo que se impulsan dentro de la industria farmacéutica, la comunicación es la estrella de los mismos.

Market Access Manager. Almirall.

on tantas horas dedicadas a aprender a comunicarnos se nos

e integrado por nuestros interlocutores, tendremos que revisar

llena la boca de la importancia que tiene para la organiza-

una serie de puntos que tenemos, tanto nosotros, como nuestros

ción y con todo el tiempo que dedicamos a hablar (no comu-

interlocutores, que no nos permiten avanzar, y son las excusas que

nicarnos), deberíamos pararnos un momento y preguntarnos si de

utilizamos las dos partes cada vez que aparecen problemas de

verdad nos comunicamos correctamente con nuestros interlocuto-

comunicación. Algunos de estos puntos son:

res, ya que en la mayoría de casos una mala entendida comunicación se limita a transmitir información a nuestros interlocutores sin

•

Los gestores son una barrera que debemos franquear.

saber, y en muchas ocasiones, sin importarnos si éstos han recibido

•

Los que se dedican a la gestión son nuestros enemigos.

y decodificado correctamente nuestro mensaje.

•

La parte comercial sólo piensa en el corto plazo.

•

Los de acceso siempre proponen proyectos a tres años vista.

Esta introducción sobre la importancia de la comunicación, que tiene mucho que ver con las Relaciones Institucionales y el Market

•

Por mucho que hagamos con ellos no conseguiremos que nos dejen utilizar nuestro producto.

Access, ya que uno de los principales obstáculos con los que nos encontramos los profesionales de estos departamentos es la falta

•

Cómo lleváis el plan de Market Access.

de integración de nuestros mensajes en la propuesta de valor y

•

Lo importante es la venta.

planes de comercialización de nuestros productos/soluciones,

•

Las acciones con los gestores no son rentables.

siendo éste el motivo por el cual la comunicación en Market Access la debemos considerar como una de las principales prioridades

En la mayoría de casos son prejuicios que no nos permiten avanzar

para poder desarrollar nuestro departamento.

en la integración de la visión que tenemos del mercado desde Market Access, en la visión global de la organización, y con ello se

Aunque la comunicación puede ser tanto para los stakeholders

mantiene la referencia del entorno en la que los gestores sanitarios

externos, como para los internos, en este articulo sólo nos referire-

sólo intervienen en las decisiones de autorización y condiciones

mos a la interacción con nuestros públicos internos, debido a que

de comercialización. Esta falta de integración de las distintas visio-

una comunicación no correcta con ellos es una de las principales

nes hace que se generen maneras distintas de comprender una

causas por las que no avanza la integración de nuestros departa-

misma realidad, y esto llega hasta el punto que ambas partes, tras

mentos en la organización, con el mismo ritmo que el mercado está

repetidas intervenciones de los gestores sanitarios, sigan negando

incorporando a nuestros clientes externos al mercado.

esta nueva realidad.

Entrando en la materia que nos compite y hablando directamente

Para iniciar esta revisión a cómo comunicamos desde acceso, lo

de cómo conseguir que nuestro mensaje sea recibido, codificado

primero que debemos tener claro es que en el status quo de la

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compañía somos los departamentos de acceso los que lo hemos

necesidades distintas, y para los que deberemos dar respuesta

roto, irrumpiendo y poniendo sobre la mesa los cambios que ha

a sus intereses cuando planteemos distribuir una información

sufrido el mercado, es por ese motivo que debemos ser nosotros

dentro de nuestra empresa. Y aquí tenemos otra pregunta a la

los que lideremos toda la gestión de la información que tenga

que dar respuesta antes de seguir adelante, se trata de saber

relación con aspectos relevantes que se produzcan dentro de

si enviamos un sólo mensaje a todos nuestros interlocutores o

nuestras áreas de competencia. Llegados a este punto, me gus-

creamos mensajes para cada uno de nuestros públicos internos.

taría introducir un aspecto que será básico a la hora de mejorar nuestra comunicación con el resto de la organización, se trata del

Personalmente creo que el mensaje tiene que ser único, como

“es que no nos entienden”, con esta frase abrimos la mayoría de

ocurre con el posicionamiento de los productos, el éxito de una

conversaciones que tenemos cuando nos encontramos colegas

buena comunicación es saber adaptar un único mensaje a todos

de otras compañías que también desarrollan su labor en acceso,

nuestros targets. Por lo tanto el “qué”, siempre tiene que ser

y en esa catarsis de opiniones normalmente acaban con “ya

el mismo. Si tenemos un nuevo Real Decreto Ley que modifica

verán cuando ocurra lo que hemos dicho, las ventas del producto

las condiciones de dispensación de nuestros productos, el

caerán …”, y con la tranquilidad que da el haber desahogado

“qué” será igual para todos los interlocutores, pero el “porque” y el “cómo”, variarán según

nuestra tensión, no nos preguntamos si el problema no es que no nos entiendan, sino que no nos explicamos. Por esto el primer punto de la comunicación eficiente en el entorno de acceso es saber si nos explicamos correctamente, y si nuestro mensaje es comprensible para nuestros interlocutores. Para que podamos cambiar esta situación en la que la información que queremos comunicar no es recibida por nuestros públicos como nosotros hemos previsto, tendremos que considerar dos variables a la hora de

“Estar hablando de comunicación, y no hacer mención al mensaje carece de sentido, ya que la base para que exista ésta es tener algo que comunicar, y en este punto tenemos que incorporar otra de las claves de la falta de comprensión que en muchas ocasiones reclamamos a nuestros interlocutores”

abordar la transmisión de nues-

las necesidades de nuestros clientes, al no tener las mismas necesidades el departamento de marketing, que seguramente deberá adaptar materiales, a uno de ventas que posiblemente deba replantear su estrategia de selección de clientes. Sin dejar el mensaje y antes de abordar la variable urgencia, es muy importante reflexionar sobre cómo utilizamos los códigos propios del área de acceso cuando construimos nuestros mensajes. Para nosotros lo más habitual es hablar de Reales Decretos, Ordenes, Indicadores,

tra información, estas variables son el mensaje y la sensación de

Evaluaciones, etc., y esto sin hablar de los acrónimos, EMA, COF,

urgencia. Estar hablando de comunicación, y no hacer mención

DDD, NNT, etc., que ocurre cuando uno de nuestros interlocu-

al mensaje carece de sentido, ya que la base para que exista

tores recibe un mensaje del tipo: “la DG de Cartera Básica ha in-

ésta es tener algo que comunicar, y en este punto tenemos que

cluido en la nueva Orden un punto por el cual el precio de los pro-

incorporar otra de las claves de la falta de comprensión que en

ductos dentro del SPR se recalcula en base a las DDDs más bajas

muchas ocasiones reclamamos a nuestros interlocutores, ya que

de los productos incluidos en su Conjunto, y esto hará que cuando

cuando nuestro mensaje no recibe el feedback que teníamos

se incorporen en las bases de datos los nuevos precios los COFs

previsto, y nuestras expectativas de impacto en la organización

podrán incluir en sus Conciertos con las CCAA nuevas variantes a la

vuelven a desvanecerse, y aquí aparece otra de las preguntas

hora de priorizar las dispensaciones. Por este motivo debéis hablar

que tenemos que hacernos: ¿Hemos respondido a las necesida-

con todos los farmacéuticos para que cuando dispensen las recetas

des de nuestros interlocutores?, podemos decir sin equivocarnos

y éstas puedan ser facturables”. Cuando acaban de recibir esta

que en nuestro mensaje se ha incorporado la prueba del algo-

información, en muchas ocasiones no han entendido parte del

dón de la comunicación, el “que hay de lo mío en lo que me has

mensaje, y habitualmente nuestro interlocutor vuelve a la fase

planteado”, esto es realmente lo que importa a nuestro interlocu-

de los perjuicios que nos permitían avanzar, ya que decodifica

tor, no solo en los mensajes de Market Access, sino en cualquier

erróneamente nuestro mensaje, y acaba sin dar valor a nues-

situación y por ello debemos tener un cuidado especial en incor-

tra comunicación, y por ende no incluyéndola en la estrategia

porar las necesidades del receptor, o receptores, ya que éstos no

asociada a los cambios producidos por la Orden mencionada en

son únicos, sino que tenemos muchos stakeholders internos con

el ejemplo. Por este motivo nosotros somos los debemos realizar

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un esfuerzo en adaptarnos a su código, e incorporar las distintas

•

Cuál será nuestro rol desde Market Access/RRII.

jergas de los departamentos a nuestro mensaje.

•

Resultado previsto.

•

Calendarización de la propuesta (Cuándo).

Ahora sí, ya es el momento de que entremos en la variable urgencia, en el mundo del acceso vivimos en dos mundos con referen-

Con esta estructura y adaptando el mensaje a cada uno de los

cias del tiempo completamente distintas. Mientras en la Adminis-

interlocutores conseguiremos romper con el actual diseño de

tración la variable normalmente se mide en meses, y así vemos

los planes y proyectos en compartimentos estancos, integrando

como las comisiones, los nomenclátores, las reuniones/visitas

el plan de acción de los gestores sanitarios al de prescriptores y

siempre se mueven en este orden de magnitud, en la organización

dispensadores, así conseguimos que los clientes de la Administra-

nos movemos con la variable día, y nos encontramos con que las

ción Sanitaria dejen de verse como una barrera a superar o incluso

reuniones son para el miércoles, en el día que se cargan en nomen-

como enemigos y empiezan a verse como un cliente más en la

clátor, cuántos días tardaremos en que nos den precio, etc. Vivir

gestión del ciclo de vida de un producto. Con esta nueva visión de

entre dos mundos que perciben de forma tan distinta la sensación

nuestros clientes externos conseguiremos esa plena integración de

de urgencia es complejo, ya que del mes de la urgencia para un

todos los departamentos a la hora de realizar el plan global de la

gestor, al día de urgencia de un

compañía. Esto tendría que ser

delegado de visita médica o un

relativamente fácil ya que por

product manager la distancia a gestionar es francamente grande, por ello es muy importante el manejo de la percepción de urgencia en nuestra comunicación, ya que las expectativas

“Incorporar un nuevo agente al acceso de los pacientes a nuestros productos no tendría que resultarnos extraño”

las características intrínsecas a nuestro mercado, siempre hemos estado realizando acciones de acceso, ya que para poder llegar a nuestros consumidores finales se ha tenido que utilizar

de nuestros públicos internos siempre estarán referenciadas a sus

distintos agentes que han tenido que prescribir y dispensar nues-

estándares de tiempo y no la de nuestros públicos externos, por

tros productos, por ello, el incorporar un nuevo agente al acceso

ello es muy importante establecer claramente cuál es el calendario

de los pacientes a nuestros productos, no tendría que resultarnos

previsto y sobre todo saber descomponer las acciones que lleva-

extraño.

mos a cabo con los gestores sanitarios para poder dar mensajes a los distintos departamentos según sus estándares de tiempo.

Para concluir, me gustaría realizar un pequeño resumen de lo que he intentado plasmar en las líneas anteriores con vistas a conse-

Una vez vistos todos los puntos que considero que hacen distin-

guir una mejor comunicación de las unidades de acceso con el

ta la comunicación en el ámbito de Relaciones Institucionales y

resto de la organización. Para mí, esos aspectos clave son:

Market Access, creo que es el momento de ver, según mi punto de vista, cuál sería la manera de comunicar que nos permitiera acer-

•

de nuestros productos. Para poder comunicar correctamente y que

•

Para que alguien reciba nuestro mensaje, deberemos asegurarnos de ello, y sobre todo que lo ha entendido.

nuestros públicos comprenderieran más el mensaje, deberemos estructurarlo de modo que incorporen respuestas a preguntas

Romper los perjuicios que tienen, tanto nuestros clientes, como nosotros, que no nos permiten avanzar.

carnos e integrarnos dentro de la estrategia de comercialización

•

El mensaje debe ser único. Pero adaptarlo a cada uno de

que se vayan haciendo mientras reciben la información, y de este

los targets incorporando en el mismo sus intereses. No

modo, podrán valorar rápidamente cuál es el alcance de la infor-

olvidar que cualquier público quiere tener respuesta al

mación, por ello la estructura que propongo estaría basada en dar

“que hay de lo mío”.

respuesta a las preguntas clásicas de qué, por qué, cuánto, cómo,

•

en nuestro mensaje, lo hará más fácilmente comprensible por nuestras audiencias. La estructura del mensaje quedaría:

No utilizar nuestro código de comunicación, es importante adaptarnos a la jerga de nuestros interlocutores.

quién y cuándo, al incorporar la respuesta a estas seis cuestiones •

Debemos gestionar las expectativas de los tiempos, ya que existen grandes diferencias entre la sensación de urgencia de los públicos internos y externos.

•

Descripción de la situación (Qué).

•

Impacto en el negocio (Por qué y Cuánto).

Y por último, para poder incorporar todas estas variables en

•

Plan de acción (Cómo y Quién).

nuestro mensaje, debemos estructurar la información y los planes

•

Acciones que proponemos llevar a cabo.

asociados a la misma. ■

•

Qué roles esperamos de los distintos departamentos.

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