PMFARMA Nº 122. Mar - Abr 2013 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

PMFARMA Nº 122 • MARZO - ABRIL 2013

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

ESPECIAL

NUEVAS TECNOLOGÍAS

AÑO XX • Nº 122• marzo - ABRIL 2013

Actitud digital. Visita Médica e iPad. Gestor del Plan Digital. Estrategias multicanal. La oportunidad de las redes sociales.

Y ADEMÁS... La medida de la no adherencia.

SECCIONES REGULARES AEAPS CEO Farma EADA Salud 2.0 Desayunos con la creatividad

STAFF

Editorial

CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. Juan Pedro Auriol Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIÓNES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Las tablets más interesantes del Mobile World Congress 2013 de Barcelona Casi todas las “perlas” expuestas en el El Mobile World Congress de Barcelona venían de Asia. Más allá de las presentaciones de los nuevos sistemas operativos de código abierto y algunos móviles novedosos, también hemos visto algunas tablets interesantes. Veamos cuáles han sido las tablets más destacables del MWC 2013. Asus FonePad: Aunque no sea un equipo con unas especificaciones técnicas memorables, el planteamiento que ha hecho Asus nos resulta terriblemente atractivo por varias razones. La primera porque es una tableta con teléfono, algo que ya encontrábamos en la gama Note de Samsung pero no en el formato de siete pulgadas y con un coste tan bajo. Precisamente esta es la segunda razón. El coste de 219 euros de este dispositivo es realmente una buena noticia dado que dará solución a una demanda creciente en cuanto a funciones y a un precio razonable, forzando a otras compañías a imitar esta idea. Xperia Tablet Z: De esta tableta ya lo sabíamos todo, pero no deja de ser una pieza de ingeniería brutal. Es la tableta más fina del mundo con tan sólo 6,9 mm de grosor, tiene un factor que a primeras parece trivial pero no lo es que es la resistencia al agua y el polvo y encima su integración con otros aparatos y servicios de Sony le dan mucho juego. Sabemos que costará desde 499 euros pero siendo una tableta de gama alta parece razonable. Asus PadFone Infinity: Este dispositivo es realmente fascinante por el planteamiento pero no debería sorprendernos dado que la empresa de Taiwán siempre arriesga con acierto y porque este modelo es la tercera generación de una misma idea. El hacer un teléfono convertible en tableta facilita mucho las cosas. La tecnología Dynamic Display lo hace posible adaptando directamente las aplicaciones y contenidos del smartphone al formato tableta de la estación. El único inconveniente es su precio: 999 euros. Samsung Galaxy Note 8.0: Su planteamiento es el de los demás Note, es decir phablet Android con toques del software propio TouchWiz, pero a un tamaño de 8 pulgadas que parece destinarle a la lucha con Nexus 7 y, sobre todo, con iPad mini. Las especificaciones de este modelo son de una tableta de alta gama. Al final es igual que la de 10.1 pulgadas de esta gama con un poco más de potencia en el procesador y un poco más de definición en la pantalla. Más allá de decepciones creadas por los delirios de la rumorología es un gran equipo que si mantiene un precio inferior a 400 euros tendrá mucho que decir. HP Slate 7: Más allá de que estemos ante una tableta de gama baja a todas luces, lo interesante es que HP le entra a Android. El antiguo líder en la fabricación a nivel mundial de ordenadores personales, rompe la fidelidad total a Microsoft y abraza el sistema operativo de Google. Además será una gran rival para Nexus 7 por su precio inferior de 169 dólares y porque, aunque sus prestaciones en general sean inferiores, cuenta con dos ventajas competitivas respecto a la de Mountain View: una cámara trasera de 3 MPX y tarjeta SD de 32 GB.

Depósito Legal: B-37634/92 marzo - abril 2013 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 122 INDICE DE ANUNCIANTES

Especial eHealth

Across Health España ........................................ 73 AIMFA Asamblea .............................................. 113 AIMFA Beca .......................................................... 25 AMR Scientific Translations ............................. 11 Atlantis Healthcare Spain ....... Portada interior CDM Barcelona ................................................... 57 Cegedim Relat. Manag. & Custom. Info. ....... 39 Cegedim Strategic Data ............. Contraportada Celer Soluciones ................................................ 15 Close-Up ............................................................... 35 EC-Europe ............................................................ 31 ICEMD .................................................................... 13 Fórmulas de Marketing .................................... 17 GfK Emer Healthcare Research ......................... 9 Ilusion labs .......................................................... 47 IMS Health .............................................................. 5 Inmedics ............................................................... 52 Kantar Health ...................................................... 33 Medilearning ....................................................... 21 MK Media ............................................................. 81 Ogilvy CommonHealth ..................................... 65 Onmedic Networks ............................................ 19 Premios Aspid ....................... 109 y Contraportada interior Profarmaco 2 ....................................................... 75 Roche Farma ........................................................ 71 Trebalia ....................................................... Portada Umbilical .............................................................. 89

Ni On ni Off, sino todo lo contrario.

Daniel J. Martinez-Canca. Sales & Marketing Consulting Business Unit Manager. Cegedim.

Ignasi Murillo y Nathalia Acevedo, Director Servicios Cliente y Social Media Manager, respectivamente, en HCBCN.

Las redes sociales, una oportunidad para reconectar la industria con la sociedad.

Ángeles Barrios. Directora de Comunicación y Relaciones Externas. Philips Ibérica. Profesora en el Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de ICEMD.

Vale, ¿pero esto vende?

No es un “cambio de paradigma” ¡es la vida real!

Entender las actitudes digitales es clave para lograr una comunicación eficaz con los médicos.

¿Son fiables las aplicaciones móviles de salud?

Lecciones aprendidas sobre la visita médica en iPad.

Multichannel Closed Loop Marketing: Customer-centricity y transformación digital en la industria farmacéutica

Jose Antonio Alguacil. Director de Inconformismo. Ilusion labs.

Luis del Pozo. Managing Director. Inmedics Network.

Rafael García Pedrosa. Director General. Kantar Health España. Mark Sales. Head of Global Brand & Stakeholder Management. Kantar Health.

Mónica Moro. E-business manager y e-learning manager de Grupo Menarini España.

Covadonga Fonseca. Directora de Servicios a Cliente. MK Media.

Ricard Robledo. e-Marketing Manager. Novartis Farmacéutica.

Érase una vez… historia de las Apps.

Experiencia implementando estrategias multicanal en la industria farmacéutica.

La verdadera revolución de las tabletas son los contenidos.

Patrocinio por la Industria Farma de apps de salud para prescriptores: 6 claves de éxito para su estrategia móvil y 4 errores que conviene evitar.

PharmaSales, o como optimizar el acceso a mi mercado potencial.

Iconos eHealth (Parte I).

Noticias del sector

R&D Update

Gente

CEO Farma: Francisco Quintanilla / Desayunos con la creatividad: EADA: Market Access en medicamentos huérfanos

100

Salud 2.0: Engagement

104

AEAPS: Cuestión de confianza

106

Libros

110

La Salud en las Redes Sociales

111

Agenda

112

Galería

114

4 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Los 7 hábitos de un buen gestor del Plan Digital.

SECCIONES REGULARES

Fina Lladós / Amgen

Alexandro Aísa. Digital Planner. CDM Barcelona.

Las agencias retoman su papel en promoción digital.

World Trade Center Barcelona ................. 84-85

Faes Farma

Necesidades digitales, oportunidades reales.

Vademecum ........................................................ 93

Editorial

Lourdes de Pablo. CEO. Ogilvy CommonHealth Worldwide.

Iciar Zafra. Directora General de Saatchi & Saatchi Health.

Eva Velasco. Managing Director Spain. Across Health.

Joan de Batlle. Director general. usacd.

Vademecum.

Victor Barajas. Director marketing y comunicación. Asset System.

Xavier Sánchez. Director de Umbilical y Partner de Indigenus.

OTROS artículos 86

La medida de la no adherencia.

Fernando José Alcalde. Atlantis Healthcare España.

ACTUALIDAD

ASAMBLEA DE SOCIOS Los pasados días 18 y 19 de febrero, en Madrid y Barcelona respectivamente, celebramos nuestras asambleas de socios, con la asistencia de 21 personas, en total. Entre lo más significativo de lo tratado está lo siguiente: • • • •

Somos 137 socios. Modificación de los estatutos del Club Una de las modificaciones más importante es la que hace referencia a los tipos de socios, unificándose todos (pertenezcan tanto a la Industria como a una empresa de servicios) como socios numerarios. Otra modificación importante es la denominación de socio numerario, que pasa a: “ podrán ser socios numerarios aquellas personas físicas que estén interesadas en el marketing de la Salud, trabajen o hayan trabajado en alguna empresa relacionada con la Salud”

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

nuevos socios Claudio Cauzillo Pharmexx Claudio Cauzillo es Business Solutions Director en Pharmexx desde el año 2011. Es Licenciado en Derecho Económico y Empresarial.

Con estas modificaciones se ha pretendido no hacer distinciones entre la procedencia profesional de los socios y ampliar las opciones de pertenencia a nuestro Club, facilitando así la entrada de personas interesadas en el marketing de la Salud (Humana y Animal) que estén trabajando en el Sector o hayan dejado de hacerlo. Elección de nueva nuevos cargos directivos Después de cuatro años de Junta Directiva tocaba renovar la misma, para el mandado 2013-2016. Para este periodo, se presentó y salió, por unanimidad, la candidatura presentada por: • •

Presidente: Juan Pedro Auriol Secretario: Jesús Roy

Este año es el 20º Aniversario de nuestro Club, y seguro que la nueva Junta Directiva que nombre el nuevo Presidente desarrollará acciones exitosas para nuestro Club. Quiero, desde aquí, durante estos últimos ocho años en que he sido presidente, agradecer el apoyo, el trabajo y la colaboración prestada, a todas las personas que han ayudado al desarrollo del Club y animarles a que lo sigan haciendo, si cabe con más intensidad y dedicación; como lo haré yo desde mi condición de socio. José Luis Villaluenga.

Instantánea de la Asamblea celebrada en Madrid.

PMFARMA.COM / marzo - abril 2013

Paul Bonnet Vademecum Paul Bonnet es Director General de Vademecum desde julio del año 2012. Anteriormente fue Director Comercial de Novax en España. Es Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid y BEM por la Bordeaux Ecole de Managemnent, Francia. Le gusta la natación, el surf y la navegación a vela.

ASAMBLEA DE SOCIOS

nuevos socios

Quiero que mis primeras palabras como presidente del Club Sepromark sean de agradecimiento tanto al presidente como a los miembros salientes de la Junta Directiva.

Elena Alvarez MCR International

No tengo ninguna duda que todos los miembros de las Juntas Directivas anteriores, encabezadas por Jose Luis han dedicado mucho esfuerzo y tiempo para lograr que nuestro Club llegue a celebrar su 20 aniversario. Gracias por vuestra dedicación.

Elena Alvarez es Healthcare Division Director en MCR International.

Como habéis leído en la página anterior, hemos modificado algunos estatutos del Club, con el fin de que SEPROMARK sea lo mas inclusivo y lo menos excluyente posible. Todas las personas interesadas en el marketing de la salud tienen cabida en SEPROMARK. Tenemos un gran reto delante de nosotros. En estos momentos donde los cambios del entorno se aceleran y donde el poder de decisión ha cambiado de unos interlocutores a otros, el marketing va a seguir ocupando una posición crucial en la definición de la estrategia de las compañías. Uno de los primeros pasos va a ser formar la nueva Junta Directiva, lo que haremos en un plazo de cuatro semanas. Os puedo garantizar que asumo la presidencia de SEPROMARK con entusiasmo e ilusión, y que haremos todo lo posible para que nuestro club celebre su 20 aniversario como se merece. ¡Cuento con todos los socios para que SEPROMARK siga siendo el club de referencia en el marketing de la salud! Un afectuoso y cordial abrazo. Juan Pedro Auriol

Instantánea de la Asamblea celebrada en Barcelona.

marzo - abril 2013 / PMFARMA.COM

Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

Tertulia de AIMFA

LABORATORIOS ASOCIADOS

“La felicidad del médico, su optimismo… Sus endorfinas y la influencia en la relación y percepción de la industria farmacéutica y sus productos” El pasado mes de febrero, Amber Marketing impartió una charla sobre un reciente estudio de carácter cuantitativo que han realizado con 300 médicos de atención primaria, y una fase cualitativa de 4 reuniones de grupo de larga duración. Corren tiempos difíciles, tiempos que impactan sin duda en el sentimiento subjetivo de felicidad de las personas y los médicos no son ajenos a ello. Se analizó cómo impacta la autopercepción de felicidad del médico en su praxis profesional y en su valoración y relación con la industria farmacéutica. Según dicho estudio, los médicos que se sienten más felices son más abiertos a la industria y valoran en mayor medida los mensajes de carácter emocional. El estudio midió el índice de felicidad de los médicos según la escala de bienestar subjetivo de Ed Diener (y las razones para ello) y a partir de dicha clasificación se analizó el impacto en la imagen de la industria farmacéutica, la relación que establecen con ellos a nivel general, de delegados... y los mensajes de producto a los que dan mayor importancia (aval científico, coste, calidad de vida….etc) Podemos estar ante una nueva variante de segmentación emocional que nos sea útil de cara a enfocar la relación con el médico y los mensajes asociados a nuestros productos. A nivel cualitativo, se estableció a nivel prospectivo cómo tiene que ser una relación industria-médico de atención primaria, optimista, feliz y mutuamente provechosa.

Abbott Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Idec Boehringer Ingelheim Casen Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunal Inmunotek

Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Myriad Genetics Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Nycomed Pharma Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Sigma Tau Smith & Nephew Stallergenes UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Instantánea de la Tertulia impartida por Amber en Barcelona.

Accede al webinar de esta Tertulia

o también desde tu pc: www.pmfarma.es/webinars/1331-la.html

8 PMFARMA.COM | marzo - abril 2013

Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa. es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

Noticias | Empresas

La danesa Novo Nordisk celebra su 90 aniversario En España, la compañía lleva trabajando por cambiar la diabetes desde 1974. Novo Nordisk cumple 90 años y celebra que en 1923 se trataba al primer paciente con la insulina fabricada por dicha compañía danesa. Desde entonces, Novo Nordisk se ha focalizado en el desarrollo de nuevos y mejores tratamientos para las personas con diabetes y hoy es la compañía líder en el cuidado de la diabetes en todo el mundo. Novo Nordisk proporciona tratamientos terapéuticos para más de 23 millones de personas en todo el mundo y produce el 50% de la insulina que se consume a nivel mundial. En España, la compañía lleva trabajando por cambiar la diabetes desde 1974.

importantes avances realizados en el tratamiento de la diabetes, entre los cuales se incluye insulina humana (1982) y la primera pluma de insulina desarrollada en el mundo, NovoPen (1985). Más tarde, Novo Nordisk desarrolló diferentes insulinas modernas (análogos de insulina con propiedades mejoradas) y ahora lidera una nueva clase de tratamientos para la diabetes -las terapias de GLP-1. En paralelo, Novo Nordisk ha aplicado su conocimiento y ‘know-how’ en el campo de la diabetes al desarrollo de otros productos biofarmacéuticos para el tratamiento de la hemofilia y los trastornos del crecimiento.

Silanes La farmacéutica mexicana aterriza en España. Un gran paso dio la farmacéutica mexicana Silanes al conseguir que su planta productora de Toluca, Estado de México, obtuviera la certificación de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, lo que le abre las puertas para vender sus fármacos en el mercado de España. Pero, además, la empresa logró cumplir todos los requisitos y el papeleo para que, por homologación institucional, la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) también le diera luz verde para registrar sus fármacos y venderlos en cualquiera de los países miembros de la Unión Europea. Con esto, Laboratorio Silanes se convierte en el primero de las farmacéuticas mexicanas que abre las puertas de par en par para exportar sus medicamentos hacia Europa, un mercado de alto consumo y buenos precios, algo que hasta hace poco se veía lejano.

Los inicios de Novo Nordisk En 1922, durante una visita a Estados Unidos, August Krogh, un Premio Nobel danés, y su mujer, Marie, una doctora con diabetes, conocieron el descubrimiento de la insulina en Canadá. Marie animó a August a reunirse con el Profesor Macleod en Toronto, ya que había sido el líder del equipo de investigadores detrás de este descubrimiento. August y Marie regresaron a Copenhague en diciembre de 1922, y trajeron consigo una autorización y el deseo de comenzar con la producción de insulina en Escandinavia. Unos meses más tarde, ya habían comenzado a producir insulina y los primeros pacientes comenzaron a ser tratados en un hospital danés. Ese fue el inicio de lo que hoy es Novo Nordisk. Desde entonces, la compañía ha sido pionera en muchos de los más 10 PMFARMA.COM | MARZO - abril 2013

Novo Nordisk es el accionista mayoritario de la Fundación Novo Nordisk, una Fundación danesa que proporciona una base estable para la actividad comercial de la compañía y soporta los propósitos humanitarios y científicos de la misma. En 2002, Novo Nordisk fundaba la World Diabetes Foundation, que ha ido creciendo hasta convertirse en la Fundación internacional líder en material de diabetes y que apoya todas las iniciativas destinadas a la prevención y tratamiento de esta enfermedad en los países en vías de desarrollo. La Novo Nordisk Haemophilia Foundation fue creada en 2005 con la visión de que todas las personas con hemofilia u otros trastornos de coagulación deberían recibir el tratamiento adecuado independientemente del lugar en el que vivieran.

Normalmente la industria farmacéutica mexicana ha exportado a Centroamérica, y en contados casos a Sudamérica, pero empezar a vender medicamentos mexicanos a Europa será de verdad un hito para el sector, y habla de la calidad productiva que está logrando demostrar la farmacéutica mexicana. No hay duda de que este logro es resultado del crecimiento ordenado de la corporación que comanda Antonio L. Silanes, presidente ejecutivo de Grupo Silanes. Guillermo Funes, director general de Laboratorios Silanes, estima que en cuestión de año y medio estarán recibiendo los primeros registros en España, de modo que sobre el 2014 y el 2015 ya estarán enviando los primeros cargamentos de fármacos de fabricación Silanes. La idea es que en una primera fase, la compañía exportará a España sus antidiabéticos orales combinados para diabetes mellitus tipo 2, específicamente su innovador terapéutico Glimetal.

Noticias | Empresas

Menarini Presenta su primera aplicación móvil para profesionales de la salud. Ya está disponible la primera aplicación móvil de Menarini España, desarrollada conjuntamente con Diario Médico. ‘Salud 2.0 entre profesionales’ es un monográfico en formato de guía multimedia que permite visualizar los contenidos elaborados por expertos y referentes en salud 2.0, dirigidos en exclusiva a profesionales del ámbito sanitario. En él se abordan, entre otras, cuestiones relacionadas con la educación sanitaria y la práctica de la Medicina 2.0 y cómo afecta a hospitales, instituciones, administración sanitaria e industria farmacéutica. El principal objetivo es promover el interés y la implicación de los profesionales del sector sanitario en la aplicación de la salud 2.0 a su práctica profesional. Con ello se pretende mejorar la relación entre médico y paciente, la atención sanitaria, la gestión farmacéutica, el consejo de enfermería y la práctica clínica para así, además, ganar masa crítica de profesionales que participen en medios sociales aplicados a la salud en España.

Zambon: nueva unidad de negocio para desarrollar su área de Nutrición Zambon acaba de presentar su nueva unidad de negocio Lipograsil. Ésta tiene como objetivo prioritario desarrollar el área de Nutrición de la compañía y ofrecer productos que contribuyan a favorecer un control de peso saludable y ayudar al bienestar de las personas. La unidad de negocio Lipograsil, agrupa el talento, la formación y el conocimiento específico en las áreas científicas y comerciales, así como un talante moderno e innovador para ofrecer un servicio de excelencia en el área de Nutrición. El equipo de la nueva unidad de negocio está liderado por Marta Barbáchano, directora de Marketing

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de Zambon y está formado por especialistas del área de Marketing y Medical Marketing. La unidad de negocio Lipograsil dispone de una red de ventas específica dedicada a la nutrición, formada por 12 comerciales y un responsable de área y cuenta además con el soporte de todas las funciones centrales de Zambon. Lipograsil ofrece una gama con cinco productos que permiten afrontar las dificultades asociadas al control de peso con las que habitualmente se encuentran muchas personas, de una manera específica, dando lugar a las líneas: Lipograsil Clásico, Lipograsil Gestor de Grasas, Lipograsil Control entre Horas, Lipograsil Drenante y Lipograsil Saciante.

En palabras de la Dra. Mónica Moro, e-business y e-learning manager de Menarini España: “esta herramienta permite adquirir conocimientos, estar actualizados en medios sociales aplicados a la salud y compartir toda esta información con nuestros colegas. Menarini España nunca había podido estar tan cerca de profesionales y pacientes: ello hoy es posible gracias a nuestra apuesta decidida por el 2.0”. El lanzamiento de la primera aplicación móvil supone “un paso hacia adelante en nuestra trayectoria en el entorno 2.0, en el que llevamos trabajando hace más de 5 años. Cada vez son más quienes acceden a la Red directamente a través de dispositivos móviles. Estar presentes sólo en las principales redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube no es suficiente para estar a la vanguardia de lo que pueden ofrecer las TIC a las empresas. Así, hemos decidido poner a disposición de los profesionales sanitarios los conocimientos necesarios para estar al día de la forma más cómoda y práctica: a través de sus smartphones y tabletas”. marzo - abril 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Empresas

Grupo Inibsa reorganiza su negocio Ha reorganizado sus unidades de negocio convirtiéndolas en compañías: Inibsa Dental e Inibsa Hospital. Grupo Inibsa, empresa española referente en el sector dental y hospitalario con más de 60 años de trayectoria y presente en más de 50 países, ha reorganizado sus unidades de negocio convirtiéndolas en compañías. El objetivo de esta restructuración ha sido, como señala el director general corporativo del Grupo Inibsa, Eduard López, “para mejorar la atención y el servicio de nuestros clientes en los mercados dental y hospitalario”. Asimismo, ha indicado que con este cambio “seguiremos priorizando la calidad y la excelencia en el servicio,

incrementando nuestro compromiso con el éxito de nuestros clientes”. Así, Grupo Inibsa ha creado Inibsa Dental S.L.U. -que estará dirigida por Domènec Huguet, que cuenta con una experiencia de 25 años en el sector de la salud dirigiendo áreas comerciales y de marketing-, e Inibsa Hospital S.L.U. -dirigida por Narcís Carré, con una trayectoria en el mundo hospitalario de más de 20 años, responsabilizándose de las áreas comerciales. Ambas empresas son operativas desde el 1 de enero de 2013.

Kern Pharma inicia la renovación de sus envases Kern Pharma, uno de los líderes en producción de medicamentos genéricos, inicia un cambio de imagen en sus envases que se implementará progresivamente este año. La renovación de los envases pretende mejorar la diferenciación entre líneas terapéuticas, principios activos y dosis con el objetivo de ayudar a médicos, farmacéuticos y pacientes. Gracias al nuevo diseño, Kern Pharma facilitará: * La prescripción a los médicos, porque les resultará más sencillo explicar al paciente el tratamiento y su posología.

12 PMFARMA.COM | MARZO - abril 2013

Zoetis Pfizer Salud Animal cambia de nombre. Pfizer Salud Animal ha pasado a ser, desde el día 1 de febrero de 2013, Zoetis. Es una nueva compañía global e independiente, dentro del Grupo Pfizer, dedicada exclusivamente a la salud animal y a apoyar a sus clientes y sus empresas de un modo aún más eficaz. Surgida del legado de los 60 años de experiencia de Pfizer Salud Animal en el suministro de medicamentos, vacunas, asistencia y servicios de calidad, “nos esforzamos cada día por conocer mejor y responder a los problemas concretos que afrontan los criadores y cuidadores de animales en todo el mundo. Zoetis es ahora el hogar de las marcas y personas que se conoce desde hace 6 décadas con el nombre de Pfizer Salud Animal”.

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* El almacenamiento y dispensación a los farmacéuticos, porque podrán identificar el medicamento según línea terapéutica, principio activo y presentación muy rápidamente y en todas sus caras. * La toma de sus medicamentos a los pacientes, en especial a los polimedicados, que podrán distinguir entre los fármacos que toman aunque pertenezcan a la misma línea terapéutica. Antin y Antinelle, anticonceptivos orales, son los primeros productos que Kern Pharma pone a la venta con el nuevo diseño de los packs.

Laboratorios Vendrell Es ahora VenPharma. Laboratorios Vendrell ahora es VenPharma Laboratorios. Con el cambio de nombre y de logotipo, VenPharma Laboratorios se adapta a las nuevas demandas y mercados. El nuevo nombre comercial resume toda su actividad: ‘Ven’ que se identifica con su pasado, Vendrell. ‘Pharma’ que muestra su principal característica: es un laboratorio farmacéutico que cumple las GMP, lo que ofrece garantías de producto y fabricación. Su logotipo y el color verde del anagrama, muestra su actividad principal: desarrollo y comercialización de complementos alimenticios destinados al bienestar de las personas y avalados por certificados internacionalmente reconocidos.

Noticias | Empresas

AbbVie Celebra su presentación como nueva compañía biofarmacéutica. AbbVie celebró el pasado mes de enero su presentación como compañía biofarmacéutica independiente con empleados de más de 40 países y pacientes. Todos ellos se unieron a los directivos de AbbVie, que dieron el tradicional toque de campana de apertura de la primera sesión de 2013 en la Bolsa de Nueva York. Hay que recordar que AbbVie se ha ‘emancipado’ de Abbott. Con una larga tradición de desarrollo de productos farmacéuticos durante 125 años, AbbVie combina los objetivos y la pasión de una empresa biotecnológica de vanguardia con la experiencia y la estructura de un líder farmacéutico consolidado. Como empresa global que se preocupa por los pacientes en más de 170 países, AbbVie nace con

unos ingresos anuales estimados de 18.000 millones de dólares y un firme compromiso de crear valor para los accionistas a través del potencial de crecimiento a largo plazo y de la continuidad de los dividendos a los accionistas abonados tradicionalmente por la empresa. AbbVie nace con un equipo de altos directivos experimentados que entienden cómo gestionar la compañía para lograr un crecimiento rentable a largo plazo, y con capacidad demostrada para sacar al mercado descubrimientos científicos para los pacientes. Como empresa biofarmacéutica, AbbVie ha adoptado un modelo de negocio balanceado y centrado en una amplia cartera de fármacos líderes en el mercado que permitirán a AbbVie invertir en los tratamientos del mañana. La cartera de productos de esta nueva compañía incluye marcas punteras como Humira, Procrin, Synagis, Kreon, Kaletra, Norvir y Zemplar.

Bayer Completa la compra del negocio veterinario de Teva en EEUU. La alemana Bayer ha completado la compra por un importe global de 112 millones de euros del negocio veterinario de Teva en EEUU, después de recibir la pertinente autorización de la Comisión Federal de Comercio. La operación, anunciada en septiembre de 2012, comprende un desembolso inicial de 60 millones de dólares (46 millones de euros) al que se sumarán otros 85 millones de dólares (66 millones de euros) en función de determinados resultados. “Esta adquisición encaja perfectamente con nuestros objetivos estratétigos y nos permite fortalecer y ampliar nuestra actividad de cuidados animales en EEUU”, indicó el consejero delegado de Bayer, Joerg Reinhardt.

marzo - abril 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado

El mercado farmacéutico español no crecerá hasta el 2017 Según IMS, la dinámica actual del mercado, unida a la crisis económica afecta muy negativamente al crecimiento de la industria. IMS explicó a finales de febrero la evolución del mercado farmacéutico español, el impacto de los reales decretos, los efectos de la desfinanciación y las previsiones del mercado hasta el 2016. La presentación del estudio corrió a cargo de Concha Almarza y de Gabriel Morelli, director ofering development and data sources y director general, respectivamente. A continuación, las principales conclusiones.

en el mercado farmacéutico total se sitúa en un 17% en valores y un 34,4% en unidades.

Impacto de los últimos RD La implantación del copago disminuye el volumen de unidades en el mercado. Desde la segunda semana de enero las ventas se recuperan, pero se mantienen en cifras inferiores a las de antes de las medidas. Las unidades reembolsadas pierden 16 puntos de crecimiento desde el inicio del copago.

Evolución mercado español La dinámica actual del mercado, unida a la crisis económica afecta muy negativamente al crecimiento de la industria. El crecimiento de las ventas se desploma desde 2008. La crisis económica tiene su efecto directo en el volumen de ventas, especialmente en los segmentos no financiados y OTC. El impacto de los sucesivos RDL’sen 2010, 2011 y 2012 ha acelerado la caída del mercado y ha puesto en jaque sus perspectivas futuras. En el mercado retail, el efecto negativo del factor volumen desde 2011 agrava la situación. Hasta 2010 el efecto positivo del incremento de consumo superaba el efecto negativo que la aplicación del modelo de precios de referencia tiene sobre el mercado. Desde 2011 el efecto precio alcanzaba tal magnitud que hace cambiar el sentido de evolución del mercado de retail. A final de 2011 el factor volumen también cambia de signo y por primera vez contribuye negativamente al crecimiento final. Desde la aprobación del RD 16/2012 se rompe la tendencia de recuperación que el segmento de las marcas inicio a raíz del RD 09/2011. La implantación del copago afecta al segmento de marcas protegidas y a las que han perdido la patente. La penetración de genéricos en el mercado total se acelera desde finales de 2009. Tras la recuperación posterior al RD 16/2012, la cuota de genéricos sigue creciendo. La participación de genércios 14 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

reembolsadas caen un 92% tras pasar 20 semanas desde el inicio de las medidas. Se recuperan mejor los productos de menor precio.

Esta caída de las ventas apenas afecta al mercado privado (productos comprados por el paciente 100% a cu cargo), el cual continúa con su tendencia de crecimientos positivos. Desde octubre el efecto se concentra en productos de precio más bajo. El mercado total decrece en volumen un 7% en comparación a las cifras de antes del copago. El mercado privado concentra su crecimiento en unidades de bajo precio. Desde la entrada en vigor del RD las farmacias reducen su nivel de stocks hasta la primera semana de septiembre. El stock va en aumento en las primeras semanas de este año. Si se analiza el efecto del copago en función del rango de precios se observan diferencias: los productos de más de 50€ inician una tendencia de recuperación en octubre.

¿Qué factores deben manejar las compañías para afrontar el impacto de la desfinanciación? 1) Entender cómo funcionará la medida de desfinanciación. 2) Desarrollar la estrategia más adecuada. 3) Implementar.

Previsiones 2012-2016 * El crecimiento del mercado farmacéutico se mantendrá negativo desde 2012. * Factores demográficos: El crecimiento de población será menor que en los cinco últimos años. * El lanzamiento de nuevos productos es el único factor que contribuye positivamente al crecimiento. * Lanzamiento de más genéricos en el periodo 2012– 2016. * PPA obligatoria: La medida convierte al menor de los precios en el precio “real” de referencia. * Las decisiones de reembolso tendrán en cuenta análisis de coste-eficacia: Se basarán en las decisiones de una red de agencias de evaluación, incluyendo temas de reembolso y de precio.

Desfinanción: su impacto La reciente medida puesta en marcha en España ha dejado fuera de financiación 427 productos repartidos en 27 clases terapéuticas, aunque de todos los productos desfinanciados solo 180 presentaban ventas en el año 2012. Las compañías españolas han sido las más afectadas por la desfinanciación: Novartis es la primera seguida de Ferrer y Almirall. Las ventas reembolsadas caen un 93% desde el inicio de la desfinanciación. Desde final de septiembre el segmento de ventas totales muestra una leve recuperación. En valores las ventas

* Medidas de contención del gasto a nivel regional: Se centrarán en la reducción de costes de la atención especializada. * La introducción de los biosimilares estará limitada por las actitudes del prescriptor y su exclusión de las políticas de disminución de precios. * Desfinanciación de fármacos: El Gobierno espera ahorrar 450M€ al año. * Introducción del copago: El objetivo es reducir el uso excesivo de fármacos y por tanto afectará al volumen del mercado.

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Demanda mundial La demanda de fármacos crecerá un 40% en todo el mundo en 2020. El sector farmacéutico seguirá siendo uno de los más importantes del mundo a pesar de la coyuntura actual y, de hecho, se prevé que en 2020 la demanda de fármacos crezca un 40 por ciento gracias a la aparición de nuevos avances científicos y tecnológicos y a los cambios sociodemográficos. Así se desprende del informe ‘Pharma 2020: from vision to decision’ elaborado por PricewaterhouseCoopers (PwC), que sin embargo, refleja como los problemas financieros en las economías de Grecia, Irlanda, Italia, Portugal y España han tenido un impacto significativo en la industria farmacéutica. Ya en 2011 registró una caída de ingresos de 7.000 millones de euros en estos cinco países de la Unión Europea, cerrando el ejercicio con unas ventas de 81.300 millones de dólares (unos 60.950 millones de euros). En 2020, las farmacéuticas de los cinco países, en conjunto, sumarán aproximadamente 65.400 millones. Además, a corto plazo los ingresos del sector continuarán esta tendencia a la baja e Irlanda será el único de estos países que incrementará sus ventas.

El director de marketing, uno de los perfiles más demandados en 2013 El director de marketing es uno de los perfiles de alta cualificación más demandados en el mercado laboral de nuestro país y lo seguirá siendo durante el año 2013. Además, el área de marketing y ventas, al igual que en los dos años precedentes, es la que presenta mejores perspectivas de contratación. Son algunas de las previsiones de Randstad Professionals, la firma de selección de puestos de alta cualificación del grupo de RRHH de Randstad. Según el informe anual sobre las perspectivas y la tendencia del mercado laboral que ha hecho público Randstad, el área de marketing y ventas será la que más empleo creará a lo largo de este año 2013. El informe subraya que “el mercado demanda puestos de alta cualificación vinculados a las áreas comerciales y de ventas” y destaca que dentro de este ámbito los perfiles que cuentan con más y mejores oportunidades profesionales para el 2013 son el director de marketing, el comercial

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especialista y el key account manager. La figura del director de marketing tiene ahora una especial importancia en las empresas dentro de la división comercial y de ventas para elaborar la estrategia de la compañía y proyectar su imagen corporativa en el mercado. En otro reciente estudio sobre la situación de nuestro mercado de trabajo elaborado por el mismo grupo de recursos humanos, también se analizan los niveles retributivos de directivos y profesionales cualificados de diversos sectores en el actual mercado de trabajo de nuestro país. Así, en el sector de salud y farma, uno de los perfiles mejor pagados es el director de marketing, que alcanza los 81.500 euros anuales. En el área de ventas y marketing los que tienen mejores retribuciones son el country manager, con 100.000 euros al año; los directores de ventas y desarrollo de negocio, con 73.000 euros; y el director de marketing, con 70.000 euros anuales.

De hecho, según el informe, en España los recortes sanitarios y la implantación del copago están contrayendo de forma notable el tamaño del mercado, tanto en ingresos como en unidades dispensadas, y para 2020 las farmacéuticas españolas experimentarán una caída de sus ventas de 8.800 millones en dólares (unos 6.590 millones de euros) en comparación con 2011. En cambio, esta caída se compensará con el ascenso de las economías emergentes, que verán un crecimiento de la demanda de medicamentos. Sólo Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica representarán en 2020 el 33% del PIB mundial en términos de paridad de poder adquisitivo (PPP), frente al 25% que se registraba en 2009. MARZO - ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

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Adherencia ‘genérica’

Los biosimilares, un negocio de 25.000 millones de dólares en 2020 Además de suponer un mercado de gran potencial a largo plazo, los medicamentos biosimilares también podrían ser una herramienta de ahorro en los próximos años. Según la Asociación Europea de Medicamentos Genéricos (EGA), si sólo en la Unión Europea se sustituyeran con biosimilares 7 de los medicamentos biofarmacéuticos actuales, se podría lograr un ahorro de 2.000 millones de euros. Pese a ello, los biosimilares sólo representan apenas un 1% del mercado en el continente. Como explicó el director general de IMS España, Gabriel Morelli, durante la reunión XLIV de Fuinsa celebrada en Madrid el pasado martes, 12 de febrero, que se cumplan las previsiones de ahorro y crecimiento dependerá que España se despoje de ciertas reticencias culturales hacia los biosimilares y del modelo de negocio que se elija para este mercado. Los medicamentos biosimilares son un subgrupo de los productos biofarmacéuticos. Aunque no son genéricos, son introducidos en el mercado como éstos, al expirar la patente de sus productos de referencia u ‘originators’. Los productos biofarmacéuticos supusieron una revolución farmacéutica hace pocas décadas como alternativas terapéuticas novedosas ante padecimientos tan importantes como los trastornos hormonales del crecimiento (hormona del crecimiento), la anemia en enfermedades renales (eritoproyetina), la diabetes (insulina), la esclerosis múltiple (beta-interferon), el cáncer y las enfermedades autoinmunes (anticuerpos monoclonales), la enfermedad de Gaucher (enzimas) o el Virus del Papiloma Humano (vacuna). Sin embargo, esta revolución no resultó en ningún momento barata. Como norma, los productos biofarmacéuticos son caros y suponen un problema contable para los sistemas sanitarios. Afortunadamente, la pérdida de

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patente de la primera generación de biotecnológicos dio lugar a la aparición de los medicamentos biosimilares. Sin embargo, esta esperanza se está viendo frenada en su desarrollo por barreras de diferente índole. Según explicó el subdirector general de Calidad de Medicamentos y Productos Sanitarios del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, Carlos Lens, son tres las barreras que se oponen al crecimiento del mercado de biosimilares. La primera barrera descrita por Lens fue la científica que, inevitablemente, tiene una clara vertiente económica. Los ensayos necesarios para demostrar la ‘biosimilitud’ son tan caros como los que se realizan en la investigación de medicamentos innovadores. La segunda barrera es de naturaleza regulatoria, ya que la Agencia Europea de Medicamentos procede con lentitud y los propios estados miembros, tampoco demuestran demasiada agilidad en la adopción de nuevos tratamientos. En tercer lugar, falta pericia en los profesionales sanitarios españoles, médicos y farmacéuticos, para hacerse con el manejo de los medicamentos biosimilares. Esto podría explicar que los actuales 3 medicamentos biosimilares autorizados únicamente hayan conseguido una penetración del 1% en el mercado farmacéutico. Y, como propuesta personal, Lens, sugirió que se podía aplicar toda la experiencia acumulada en trasplantes (inmunosupresores) al desarrollo de los biosimilares en España. Para el responsable ministerial, los biosimilares podrían suponer para el sistema sanitario un nuevo balón de oxígeno comparable al que suponen los genéricos. Según Lens, si no se hubieran introducido éstos, el nomenclátor español hubiera bajado de 18.000 medicamentos a 4.000. ¿Por qué no apoyar entonces el desarrollo de los biosimilares?, se preguntó en voz alta.

Los genéricos pueden romper la adherencia a los tratamientos. Un estudio del Hospital Brigham y de Mujeres, en EEUU, ha revelado que los cambios en la apariencia de las pastillas de los medicamentos genéricos aumentan significativamente las probabilidades de que los pacientes dejen de tomar sus medicamentos según lo prescrito, informa ‘Archives of Internal Medicine’. Mientras que los medicamentos genéricos son bioequivalentes clínicamente a la versión de marca, a menudo difieren en sus características físicas, como el color y la forma. Los investigadores han descubierto que algunos pacientes que reciben medicamentos genéricos que varían en su color tienen más del 50% más de probabilidades de dejar de tomarlo, lo que se traduce en efectos clínicos potencialmente importantes y adversos. “La apariencia de la píldora hace tiempo que se sospecha está relacionada con la adherencia a la medicación, sin embargo, este es el primer análisis empírico en el que se vinculan directamente las características físicas de las píldoras a los comportamientos de adhesión por parte de los pacientes”, explicó Aaron S. Kesselheim, profesor asistente de Medicina en la División de Farmacoepidemiología y Farmacoeconomía en el BWH e investigador principal de este estudio. Kesselheim señala que los cambios en el color de la píldora aumentan significativamente las probabilidades de que los pacientes dejen de tomar sus medicamentos según las indicaciones, entre otras cuestiones. Los investigadores realizaron un estudio de casos y controles de pacientes que toman fármacos antiepilépticos y compararon las probabilidades de que los pacientes que no seguían su medicación tenían pastillas que diferían en color o forma de las prescripciones anteriores. Usando una gran base de datos nacional de medicamentos con receta, cuando los investigadores identificaron una rotura en el uso del fármaco por parte del paciente, se analizaron los datos de las dos recetas anteriores para ver si eran

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del mismo color y forma. Los científicos encontraron que las interrupciones ocurrieron significativamente con mayor frecuencia cuando las pastillas tenían un color diferente, a pesar de que las interrupciones en el uso de medicamentos antiepilépticos, incluso durante algunos días, puede aumentar el riesgo de convulsiones y tiene importantes consecuencias médicas y sociales para los pacientes. “Los pacientes deben ser conscientes de que sus píldoras pueden cambiar de color y forma e incluso que una apariencia diferente de medicamentos genéricos tiene el aprobado de la FDA como bioequivalente a sus homólogos de marca y son seguros para tomar”, explica el principal investigador. Según Kesselheim, los médicos deben ser conscientes de que los cambios en la apariencia de la píldora podría explicar la falta de adherencia a los mismos por parte de sus pacientes y que los farmacéuticos deben informar a los pacientes sobre el cambio de color y de forma cuando cambian de proveedores de genéricos.

Alianza España-India Ambos países firman un programa de cooperación para promover y financiar la I+D+i. El ministerio de Economía y Competitividad ha firmado un programa de cooperación con India para promover y financiar la I+D+i y fortalecer las alianzas durante los próximos tres años. Con esta firma ambos países buscan una colaboración tecnológica que permita generar beneficios económicos y sociales mutuos y alentar las sinergias en el mercado internacional. El nuevo acuerdo firmado por el Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI) y el Departamento de Ciencia y Tecnología del Gobierno indio establece una serie de áreas prioritarias para la colaboración mutua, tales como la energía y el cambio climático, el medio ambiente, las tecnologías de la Información, la salud, la nanotecnología o el ámbito aeroespacial, entre otros. Además, reconoce la importancia de

lograr un mayor equilibrio entre investigación básica y aplicada y remarca la necesidad de mejorar la interacción entre el ámbito público y privado. Este programa se ha firmado durante la visita a India de una delegación española encabezada por la secretaria de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación, Carmen Vela, y la directora general del CDTI, Elisa Robles, y la participación de representantes de diez empresas españolas. Este acuerdo se suma a los proyectos ya existentes entre India y España para potenciar la biotecnología y las energías renovables. Desde que en 2007 firmaran un Memorando de Entendimiento, ambos países han trabajado para promover la cooperación entre investigadores y científicos españoles e indios. Una labor que, según el Ministerio, ha dado resultados muy positivos y que ha permitido establecer sinergias y complementariedades en el mercado internacional.

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La vacuna Nimenrix ya está disponible en España Nueva vacuna meningocócica conjugada frente a meningococo de los grupos A, C, W-135 e Y. Nimenrix, una nueva vacuna conjugada frente a meningococo que ayuda a proteger frente a la enfermedad meningocócica invasiva causada por la bacteria Neisseria meningitidis (grupos A, C, W-135 e Y), ya está disponible en España. Es la primera vacuna antimeningocócica conjugada frente a estos grupos aprobada en Europa para su uso en niños a partir de un año de edad. Nimenrix se administra en una única dosis y puede administrarse como dosis de recuerdo en sujetos que hayan sido vacunados anteriormente con una vacuna meningocócica polisacarídica no conjugada. Nimenrix está conjugada con toxoide tetánico como proteína transportadora; esta conjugación mejora el perfil inmunogénico de la vacuna con respecto a las vacunas polisacarídicas, sobre todo en niños pequeños. Según explicó el Dr. Rogelio López-Vélez, responsable de la Unidad de Medicina Tropical del Hospital Ramón y Cajal de Madrid, durante la presentación de la vacuna, “hay que administrar esta nueva vacuna conjugada tetravalente a los viajeros a zonas de riesgo, como el África subsahariana; también cabe destacar dentro de las poblaciones de riesgo incrementado frente al meningococo a la población inmigrante que viaja a sus países de origen, situados en zonas de alto riesgo, para visitar a sus amigos y familiares y pueden transmitir la enfermedad a su regreso a su entorno más cercano. También deberían vacunarse los estudiantes que viajan a Canadá o a Estados Unidos para acudir a campamentos o para residir en residencias universitarias. Lo más importante a la hora de dar el consejo al viajero es valorar cada caso de manera 18 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

individual. La enfermedad meningocócica puede afectar a personas de cualquier edad, pero es más frecuente en niños menores de 4 años y en adolescentes. Esta vacuna permite la vacunación de los niños pequeños por encima de 12 meses, ya que es la primera vacuna antimeningocócica conjugada en Europa que puede proteger a este grupo de riesgo”. Nimenrix ayuda a proteger frente a cuatro de los seis grupos que causan la mayoría de la enfermedad meningocócica en el mundo. El Dr. López-Vélez señalaba que “la enfermedad meningocócica es muy transmisible, evoluciona de manera muy rápida y puede ser muy grave y tener consecuencias irreversibles e incluso riesgo para la vida”.

La inmunogenicidad y el perfil de seguridad de Nimenrix se ha estudiado en ensayos clínicos en los que han participado más de 7.000 personas entre uno y 55 años de edad (inclusive). El programa de desarrollo de Nimenrix incluyó más de 17 estudios clínicos en 17 países. En los estudios clínicos, Nimenrix en general se toleró bien y las reacciones adversas que se observaron con más frecuencia fueron pérdida de apetito, irritabilidad, fatiga, adormecimiento, fiebre, inflamación y enrojecimiento en el lugar de la inyección. Aunque menos frecuentes, también se observaron síntomas gastrointestinales (diarrea, vómitos y náuseas) y hematoma en el lugar de la inyección.

Jentadueto Disponible en España para el tratamiento de la diabetes tipo 2. Boehriger Ingelheim y Lilly han anunciado el lanzamiento en España de Jentadueto para el tratamiento de la diabetes tipo 2 (DM2). Jentadueto combina el inhibidor de la dipeptidil peptidasa-4 (DPP-4) linagliptina y metformina clorhidrato (HCl) en un solo comprimido tomado dos veces al día y está recomendado para mejorar el control de la glucemia en uso junto con dieta y ejercicio, en pacientes inadecuadamente controlados con su dosis máxima tolerada de metformina en monoterapia, metformina y una sulfonilurea, o quienes ya están siendo tratados con la asociación de linagliptina y metformina de forma separada. Además, también puede utilizarse con una sulfonilurea. “Linagliptina y metformina son dos fármacos ampliamente utilizados individualmente para la diabetes tipo 2, y lo son también en conjunto porque tienen un efecto sinérgico: sus efectos se suman y, por tanto, supone una combinación muy eficaz para el tratamiento de la DM2”, apunta el Dr. Antonio Pérez, director de Unidad del Servicio de Endocrinología y Nutrición del Hospital Santa Creu i Sant Pau de Barcelona. “Además, ninguno de ellos aumenta el riesgo de hipoglucemia ni la ganancia de peso, dos de los efectos secundarios más habituales en los medicamentos para el control de la glucemia”.

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Bedaquilina EEUU aprueba el primer fármaco contra la tuberculosis resistente. La FDA aprobó el pasado 28 de diciembre un nuevo fármaco contra la tuberculosis. Se trata de la bedaquilina, y tiene como especial característica que es el primer fármaco que está indicado expresamente para las formas resistentes de esta enfermedad infecciosa. Las mutaciones del bacilo son tan importantes que ya definen un tipo nuevo de tuberculosis: la múltiple resistente (MDR), que se define cuando el microrganismo no responde a dos de los fármacos más habituales, la rifampicina y la isoniazida. Entonces la única opción es probar combinaciones más agresivas que pueden suponer hasta dos años con 20 pastillas diarias, un régimen que en muchos países es insostenible. La gravedad de esta variante va en aumento. La Organización Mundial de la Salud (OMS) calcula que en 2011 hubo 8,7 millones de casos de tuberculosis en el mundo, de los que murieron 1,4 millones de personas. Las estimaciones de la OMS indican que ya ha habido más de 300.000 casos de la variante resistente, y sólo el 20% recibe tratamiento. De hecho, la FDA ha aprobado el medicamento mediante un procedimiento acelerado, que es el que se utiliza para acortar los plazos y que se basa en una rápida evaluación del riesgo del fármaco frente a sus potenciales beneficios. Por eso indica que el medicamento habrá que usarlo en combinación con otros, y que tiene varios riesgos, sobre todo cardiacos. Pese a ello, y debido a la gravedad de la infección, organizaciones como Médicos sin Fronteras (MSF) han saludado con alegría la noticia. “La bedaquilina es el primer medicamento activo contra la tuberculosis que la FDA aprueba desde 1963”. “Es un avance mayúsculo, y además el hecho de que este fármaco sea activo contra las formas resistentes a medicamentos de la tuberculosis supone que tiene el potencial de cambiar las reglas del juego”, ha dicho el director de la Campaña de Acceso de MSF, el doctor Manica Balasegaram.

Bial lanza Ailyn, un nuevo anticonceptivo El laboratorio Bial se incorpora al mercado de la anticoncepción con el lanzamiento de Ailyn. Un anticonceptivo oral combinado, de dosis bajas, compuesto por etinilestradiol (EE) 30 mcg y dienogest 2 mg. La combinación de dienogest con EE ha demostrado ser un inhibidor fiable de la ovulación, con una elevada eficacia anticonceptiva.

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Ailyn, anticonceptivo bien tolerado con un excelente perfil para todo tipo de mujeres, proporciona un excelente control del ciclo, reduce la intensidad y duración de las hemorragias menstruales y mejora la dismenorrea.

La eficacia y la seguridad son los criterios principales que seleccionan las mujeres a la hora de elegir un anticonceptivo. No obstante, el Dr. Ezequiel Pérez Campos, jefe de Servicio de Obstetricia y Ginecología del Hospital de Requena de Valencia, explica que “aparte de la comodidad, las mujeres cada vez valoran más los beneficios añadidos que pueda aportarles un anticonceptivo sobre la piel y el cabello, en la regulación del ciclo, en la disminución del dolor durante la menstruación y síntomas premenstruales, así como en la protección de cánceres como el endometrio y ovario, entre otros”.

En este sentido, el Dr. José Vicente González, presidente de la Sociedad Española de Contracepción (SEC), explica que “la asociación de etinilestradiol y dienogest propicia que dispongamos de una píldora anticonceptiva eficaz, segura y bien tolerada como ha sido demostrado en la amplia experiencia de uso de esta combinación en otros países europeos”.

Ailyn comparte con la gran mayoría de las píldoras el componente estrogénico, diferenciándose en el gestágeno, en este caso el Dienogest. “Este es un gestágeno con una excelente tolerabilidad que favorece un buen control del ciclo, y que lo diferencia de otros preparados por un marcado efecto antiandrogénico”, señala el presidente de la SEC.

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Tresiba y Ryzodeg Más vistas en Twitter

Rovi lanza en España Hibor 12.500 ui/0,5 ml para la trombosis venosa profunda Laboratorios Farmacéuticos Rovi continúa avanzando con la próxima comercialización en España de la nueva dosis de Hibor 12.500 UI/0,5 ml, una apuesta firme por su heparina de bajo peso molecular (HBPM) de investigación propia, indicada para pacientes con un peso superior a los 100 kilos (100120 kg). Con este lanzamiento Rovi amplía su portfolio en su empeño por la investigación, el desarrollo y la mejora del tratamiento de la trombosis venosa profunda. El nuevo Hibor 12.500 UI/ 0,5 ml facilita el tratamiento de los pacientes con sobrepeso (100120 kg). Según explica el Dr. Luis García-Castrillo, jefe del Servicio de Urgencias del Hospital Universitario Marqués de Valdecilla, “disponer de un tratamiento con una HBPM cuya dosis garantice rango terapéutico en los pacientes entre 100-120 kg supone una ventaja al no tener que ajustar para una correcta dosificación. Los ajustes o manipulaciones de dosis siempre pueden ser fuente de problemas para alcanzar el rango terapéutico”. La ventaja de Hibor es que su mayor vida media permite alcanzar rangos terapéuticos con una única administración diaria. El Dr. Vladimir Rosa Salazar, del Servicio de Medicina Interna del Hospital Universitario Virgen de la Arrixaca ha añadido que “hasta la fecha en pacientes con pesos mayores de 100 Kg los tratamientos con cualquier HBPM eran con dosis calculadas de forma empírica con los riesgos que conlleva y que Hibor 12.500 UI aporta la dosificación de HBPM necesaria para tratar a los pacientes con pesos de más de 100 Kg (100120 kg) con garantías de eficacia y seguridad”. El Dr. Rosa Salazar ha comentado también que “Hibor ofrece como ventaja la posibilidad de tratamiento a largo plazo con un

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pinchazo diario, ya que cuenta con esta indicación, la cual es exclusiva de bemiparina”. Por su parte, el Dr. Ramón Lecumberri, del Servicio de Hematología de la Clínica Universidad de Navarra, ha resaltado que “la disponibilidad de la presentación de Hibor 12.500 UI va a permitir simplificar el tratamiento de la ETV en pacientes con peso superior a 100 Kg, permitiendo su administración en una única inyección subcutánea diaria, lo que implica mayor comodidad para el paciente y una mejor adherencia al tratamiento. Así, el lanzamiento de la presentación de 12.500 UI amplia el rango de pesos en el cual se podrá administrar el tratamiento con Hibor con un único pinchazo en pacientes con ETV”. El Dr. Lecumberri ha destacado además que “Hibor es una HBPM que ha demostrado poseer un muy buen pérfil de eficacia y seguridad en el tratamiento de pacientes con ETV, tanto en el tratamiento inicial (primera semana), como en el tratamiento anticoagulante a largo plazo (3 meses)”. Hibor, cuyo principio activo es la Bemiparina, es una heparina de bajo peso molecular (HBPM) cuya investigación, desarrollo y fabricación se lleva a cabo en los Laboratorios Rovi. Está indicada para la prevención y tratamiento de la enfermedad tromboembólica (ETV), tanto en pacientes quirúrgicos como médicos, para el tratamiento agudo y a largo plazo (prevención secundaria de las recurrencias) de los pacientes que han sufrido un proceso de tromboembolismo venoso (TEV) y para la prevención de la coagulación en el circuito de circulación extracorpórea durante la hemodiálisis.

La UE aprueba ambos medicamentos de Novo Nordisk contra la diabetes. Novo Nordisk está de celebración después que los reguladores europeos hayan dado luz verde a Tresiba y Ryzodeg, productos con los que la compañía danesa espera competir con Lantus de Sanofi, el mayor producto de insulina del mundo en lo que a ventas se refiere. La Comisión Europea ha concedido la autorización de comercialización de Tresiba (insulina degludec) y Ryzodeg (insulina degludec / insulina aspart) para el tratamiento de la diabetes en adultos. Tresiba –producto de nueva generación y de una sola toma diariaes un análogo de insulina basal con una duración ultra larga de la acción. La aprobación se basa en los estudios que apoyan a la propia solicitud de nuevo fármaco en los que Tresiba se comparó con Lantus (Sanofi, insulina glargina) y que demostraron un riesgo significativamente inferior de hipoglucemia nocturna y global. Novo Nordisk también afirmó que, con una duración de acción más allá de las 42 horas, Tresiba “es la primera insulina basal que ofrece a los pacientes la posibilidad de ajustar el tiempo de inyección, para cuando éste sea necesario”. Ryzodeg, que contiene Tresiba en una formulación soluble con NovoMix Novo (insulina aspart) se puede administrar una vez o dos al día acompañando a la comida principal. Mads Krogsgaard Thomsen, director científico de Novo, dijo que las aprobaciones “constituyen hitos significativos” para la empresa y el tratamiento de la diabetes. Novo espera lanzar Tresiba en el Reino Unido y Dinamarca durante el primer semestre de 2013 y en otros mercados europeos a partir de entonces. Ryzodeg está programado para ser lanzado en un año. Tresiba ha sido ampliamente promocionado por los analistas como gran éxito potencial. Ya ha sido aprobado en Japón.

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Cialis España lo autoriza contra la hiperplasia benigna de próstata. Las autoridades sanitarias españolas han autorizado la nueva indicación de tadalafilo 5 miligramos diarios, comercializado por Lilly con el nombre Cialis, para el tratamiento de los signos y síntomas de la hiperplasia benigna de próstata. La Comisión Europea ya aprobó esta nueva indicación a finales del 2012. De esta manera, según ha comentado el director médico de Lilly España, José Antonio Sacristán, Cialis se ha convertido en el primer y único medicamento eficaz para tratar simultáneamente la disfunción eréctil y los signos y síntomas de la hiperplasia benigna de próstata, patologías coexistentes en un gran número de hombres de mediana y avanzada edad.

De hecho, el 70 por ciento de los varones que sufren hiperplasia benigna de próstata tienen también disfunción eréctil. Concretamente, se estima que el 11,8 por ciento de los mayores de 40 años padecen este tipo de hiperplasia, elevándose este porcentaje hasta el 30 por ciento en los mayores de 70 años. Además, el 40 por ciento de los hombres con edades superiores a los 40 años tiene algún grado de disfunción eréctil. Este fármaco ya ha logrado su autorización para el tratamiento de los signos y síntomas de la hiperplasia benigna de próstata en Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Corea del Sur, Rusia, Panamá, Argentina, Honduras, Ecuador, Costa Rica, Colombia, Israel y, ahora, España. Para el tratamiento de la disfunción eréctil está aprobado en todos los países de la Unión Europea desde el año 2007.

Tamiflu Aprobado en EEUU para la gripe en niños pequeños. La compañía farmacéutica Roche ha comunicado la extensión de la autorización para el fosfato de oseltamivir, comercializado como Tamiflu, por parte de la FDA para el tratamiento de la gripe aguda no complicada en niños pequeños a partir de dos semanas de edad. “Nos alegramos mucho de que esta autorización proporcione un medicamento contra la gripe a los padres de niños de tan sólo dos semanas de edad”, ha comentado Hal Barron, director médico y director de Desarrollo Internacional de Roche. “Esta autorización convierte a Tamiflu en el único antivírico oral de prescripción médica aprobado para pacientes de cualquier edad: desde lactantes de dos semanas de edad hasta ancianos”, destaca.

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Vademecum Internacional logra nuevas alianzas Se alía con everis health para ofrecer información farmacológica y con Webdelasud.es para mejorar la información del paciente en el ámbito del medicamento. Vademecum Internacional, filial española del grupo multinacional UBM Medica, dedicada a suministrar información farmacológica estructurada y herramientas de ayuda a la toma de decisión, y everis health, una unidad estratégica dentro de everis que ofrece soluciones y servicios integrales capaces de proporcionar mayor calidad, eficiencia y eficacia en la gestión dentro del entorno sanitario, han alcanzado un acuerdo de colaboración gracias al cual el sistema de información farmacológica de Vademecum Internacional, Vademecum Data Solutions, se integrará en la plataforma de everis health ehCOS CLINIC, un moderno sistema clínicoasistencial que incluye información acerca de la historia clínica del paciente y gestor electrónico de solicitudes.

Spain), señaló que “la alianza con everis health, toda una consultora líder en aplicaciones tecnológicas y outsourcing, nos permite seguir acercando la seguridad en la prescripción de fármacos que otorga nuestro sistema de información farmacológica a más y más profesionales sanitarios cada día tanto en uno como en otro lado del Atlántico”.

Este hecho significa que everis health se convierte así en distribuidor del sistema de información farmacológica Vademecum Data Solutions tanto en España como en Latinoamérica, gracias a la presencia de la consultora en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, lo que permitirá poner al alcance de los usuarios de estos mercados bases de datos de medicamentos basadas en la información oficial disponible en cada país, junto con los innovadores módulos de ayuda a la prescripción farmacológica que incluye la herramienta Vademecum Data Solutions integrada en el sistema ehCOS CLINIC, de everis health.

La firma de este acuerdo establece un marco de actuaciones para el

Para Mario Chao, director del área de productos de everis health, “ehCOS CLINIC requiere de contenido clínico fiable y vigente como condición indispensable para el aprovechamiento de las herramientas de apoyo a la toma de decisión clínica, que redundan en una práctica más segura para el paciente y más eficiente para nuestros clientes. En este sentido, Vademecum Data Solutions es un aliado perfecto para reforzar el potencial de ehCOS CLINIC, ya que nos permite contar con el respaldo de uno de los líderes mundiales en el campo de la información farmacológica”. Por su parte Paul Bonnet, director general de Vademecum Internacional (UBM Medica 22 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Acuerdo con webdelsalud.es A su vez, la compañía ha alcanzado un acuerdo de colaboración con el portal para pacientes www.webdelasalud.es, que contribuirá a mejorar la información sobre medicamentos de los pacientes y la población en general, lo que redundará en un consumo más responsable de los mismos y a potenciar el autocuidado de la propia salud.

Bonnet, director general de Vademecum Internacional, afirmó que “ofrecer una información farmacológica de calidad, oficial y actualizada es uno de los objetivos que siempre ha tenido y que mantiene nuestra compañía, y contribuir a que esta información farmacológica de valor llegue a un mayor número de personas a través de un recurso como es Webdelasalud, un sitio web muy popular entre pacientes y público en general, es una gran satisfacción para Vademecum”. Manuel García Abad, director general de Prodrug Multimedia, por su parte, puso de manifiesto su “satisfacción por contar con Vademecum como partner en esta iniciativa, toda vez que su aportación nos permite cumplir con uno de los objetivos principales de webdelasalud: ofrecer la mejor información sobre salud. Vademecum dispone de los recursos más completos para informar sobre medicamentos, aspecto clave del acto médico, y por ello este acuerdo sin duda contribuirá a conseguir, a través de la educación e información (en este caso en el ámbito de la prescripción), una mejor relación médico-paciente”.

Disponible en Mispacientes.es Por último, Vademecum Internacional está ya disponible para todos los médicos que utilizan la plataforma Mispacientes.es, producto de la compañía Stacks, proporcionándoles además de un ágil acceso a la información de medicamentos, el respaldo que ofrecen los módulos de Vademecum Internacional, orientados a la ayuda de toma de decisiones clínicas.

desarrollo conjunto de otras actividades de promoción de la salud, como la publicación de artículos de interés en otros canales del Grupo Drug Farma como Medical Economics, o la celebración conjunta de actividades formativas dirigidas a los profesionales de la salud. En referencia al acuerdo alcanzado, Paul

Mispacientes.es es una plataforma en la nube (Cloud Computing) orientada a la gestión integral de la consulta en centros médicos y consultorios privados que ofrece un conjunto de herramientas como la historia clínica del paciente, facturación, gestión de agendas, gestión de avisos SMS a pacientes, contact center para atención de llamadas a pacientes y otras muchas funcionalidades orientadas a facilitar el acceso a los profesionales de la salud haciendo uso de las últimas tecnologías.

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Global Healthcare SEMERGEN será pionera en la evaluación y valoración científica de Apps Médicas y de salud de la mano de Global Healthcare. La Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (SEMERGEN) será pionera en la apuesta por la tecnología al servicio de la salud poniendo a disposición de sus asociados y de toda la Atención Primaria española, ‘Medical APPs Guide. SEMERGEN’ y ‘Patients APPs Guide. SEMERGEN’, las primeras Guías de Apps médicas, evaluadas, comentadas y seleccionadas por los diferentes Grupos de Trabajo de la Sociedad. Estas Apps médicas, de alto valor añadido y pioneras en su concepto y desarrollo, pondrán al alcance de los médicos españoles las últimas novedades aparecidas tanto en el entorno médico como de la salud para los pacientes en diferentes grupos terapéuticos, con todo el rigor científico y el aval de SEMERGEN. Para el desarrollo e implementación tecnológica y editorial de este innovador proyecto, SEMERGEN ha confiado en Global Healthcare y su partner IDEMM Farma, quienes junto a los citados Grupos de Trabajo de la Sociedad gestionarán y actualizarán las diversas aplicaciones. El acuerdo ha sido rubricado por el presidente de SEMERGEN, José Luis Llisterri, y el director general de Global Healthcare, Jordi Mallol.

Ilusion labs: de no tener pasado a imaginar el porvenir del marketing Da la bienvenida al 2013 con el libro ‘Futuro: cómo una agencia sin pasado imagina el futuro del marketing’. En contra de los pronósticos mayas, el mundo no terminó el pasado 21 de diciembre. Solo nos queda una cosa: futuro. Por eso, la agencia de publicidad Ilusion labs ha hecho un ejercicio de imaginación para comenzar el 2013 con el libro ‘Futuro: cómo una agencia sin pasado imagina el futuro del marketing’.

poner en contacto las tecnologías emergentes, los conocimientos adquiridos, las tendencias de mercado y las circunstancias socioeconómicas que podrán alterar la forma en que entendemos el marketing actual. Todo un material de referencia para profesionales de la comunicación y la publicidad.

En ‘Futuro’ se plantea una revisión de las tendencias que condicionan el porvenir de los negocios y la comunicación: nuevas tecnologías, nuevos hábitos, nuevas estructuras, nuevas estrategias, nuevas agencias... Es el fruto de ocho meses de trabajo e investigación para

‘Futuro’ ya está disponible a través de una edición impresa limitada a 300 ejemplares y de un e-book gratuito descargable en la web de Ilusion labs. ¿Quieres hablar del futuro? Puedes descargar ya tu copia a través de este enlace: www.ilusionlabs.com/futuro

Cegedim Strategic Data presenta CSD Target Focus Como complemento a sus servicios de consultoría en estudios de segmentación, profiling y optimización de redes de venta. El grupo Cegedim, a través de su filial especializada en Estudios de Mercado, Segmentación y Consultoría Cegedim Strategic Data, acaba de anunciar la disponibilidad de su estudio Target Focus como complemento a sus servicios de consultoría en estudios de segmentación, profiling y optimización de redes de venta. Dada la coyuntura actual, cada vez se hace más necesario analizar la cobertura y frecuencia de visita de tu competidor. CSD ofrece, dentro de su amplio portfolio de servicios, este estudio capaz de diagnosticar el esfuerzo de cada compañía en su red de ventas y poder así validar su efectividad, además de validar su segmentación. CSD dispone de los datos Target Focus de forma periódica de manera que se

puede realizar un tracking en el tiempo, además de disponer de un histórico con el que medir los esfuerzos en cobertura de médicos y sus frecuencias de visita para todos los productos en cualquier fase, desde el pre-marketing, lanzamiento, posicionamiento y maduración. Esta información está disponible para todos los paneles de CSD por lo que Target Focus permite: * Evaluar tu segmentación. * Analizar la cobertura de visita por producto y compañía. * Auditar la frecuencia de visita en tu segmento de visita para tu mercado. * Estudio tracking trimestral. MARZO - ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

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GfK crea un estándar para el análisis global de medios sociales La agencia ha modificado su estructura organizativa para dar un servicio de mayor capacidad en cuanto a volumen de campañas. GfK ha establecido con éxito estándares uniformes en su oferta global e integrada de Análisis de Medios Sociales (SMA, por sus siglas en inglés) dando así respuesta a una necesidad que los profesionales del marketing han tenido desde hace tiempo. El Dr. Ralph Wirth, especialista en innovación global y digital de GfK, explica que “los expertos en marketing internacional a menudo se ven frustrados ante la escasa oferta verdaderamente global que existe en el campo del análisis de los medios sociales, situación que les obliga a trabajar con diferentes proveedores, lo que a su vez dificulta la agregación de resultados y la obtención de insights globales”. La nueva oferta de GfK aprovecha la red internacional de la empresa en cien países para organizar la recopilación de contenidos generados por los

internautas y la realización de análisis en cualquier idioma. En estos proyectos se tienen en cuenta las características locales del entorno web y, a la hora de obtener un panorama más amplio, se integran a los insights del SMA con otra información disponible gracias a otras soluciones de GfK, como datos de encuestas o conocimiento previo sobre el comportamiento de compra del consumidor. Recientemente, GfK ha probado los nuevos estándares para SMA en un estudio ‘status quo’ llevado a cabo en la República Popular China. En él se identificó, recopiló y analizó el buzz online de las cuatro marcas principales de smartphones del mercado. La investigación ha permitido establecer un estándar global de GfK para el análisis de los medios sociales, así como para entregar una solución exclusiva, que no depende del idioma y es totalmente escalable.

ESIC apuesta por las tecnologías y lanza su propia app

Wirth comenta que “se ha elegido a China porque se trata del mercado más desafiante en términos de medios sociales ya que en él confluyen tanto una reglamentación estricta como un panorama online excepcional. Los insights de nuestro estudio forman ya parte de varios proyectos en curso en China. Además, hemos podido demostrar que la utilización de codificadores humanos soportados por algoritmos automáticos nos permite ofrecer resultados de calidad superior y corregir matices, tales como la ironía y el sarcasmo, esenciales en la forma en que la gente se expresa en las redes sociales”. Los estándares globales para SMA de GfK son el resultado de numerosos proyectos realizados en la red global, entre los que se incluyen una amplia gama de proyectos comerciales, así como también se incluyen diversas metainvestigaciones.

Phidea Research Phidea Marvin anuncia el cambio de nombre en España.

Se trata de una app que permite al usuario interactuar con las últimas noticias de la escuela.

Phidea Marvin, una CRO, acaba de anunciar su cambio de denominación, pasando a llamarse Phidea Research.

ESIC apuesta por la presencia en los medios más demandados por la sociedad a través de las tecnologías más innovadoras. Por ello, la escuela de negocios especializada en formación de Marketing en España, acaba de lanzar una nueva app con toda la información sobre su oferta formativa.

La compañía Phidea Research mantiene sus oficinas en Madrid y Barcelona, proporcionando servicios completos en el desarrollo de fármacos tanto en sus Fases iniciales (Fase I-III) como en las fases tardías (Fase IV-postmarketing) en toda Europa.

El principal objetivo de esta nueva app es conectar a todos sus alumnos y antiguos alumnos, reforzando su comunidad y facilitándo la interactuación entre ellos. Se trata de una app que permite al usuario interactuar con las últimas noticias de la escuela, conocer los 24 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

eventos más importantes, descargarse documentación imprescindible para todos los profesionales del Marketing y la Comunicación, visualizar interesantes ponencias de expertos del mundo empresarial, tener acceso a una completa comunidad en la que los alumnos actuales y los antiguos alumnos de ESIC pueden establecer y construir una valiosa red de networking, conocer la oferta formativa disponible o conocer la ubicación y los datos de todos los campus de la Escuela. La aplicación está disponible para sistemas operativos Android e iOS (iPhone) y se puede descargar de forma totalmente gratuita.

Los servicios ofrecidos por Phidea Research incluyen todos los procesos implicados en los ensayos clínicos, desde el diseño de protocolos, asuntos regulatorios, selección de centros, control del desarrollo del ensayo clínico, procesamiento de datos, análisis estadístico hasta la redacción médica del informe final de resultados, así como el outsourcing de personal especializado.

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CromSource Mejora el nuevo lanzamiento Oracle Clinical Release 4.6.4 CromSource, un proveedor internacional de alta calidad con certificación internacional ISO para las industrias farmacéutica, de biotecnología y de dispositivos médicos, especializada en el desarrollo y soluciones de personal, anunció a finales de enero la finalización de un proyecto para mejorar su sistema de gestión de datos para el nuevo Oracle Clinical Release 4.6.4 (que sustituye a la versión 4.5.3.). “En los últimos 15 años, el grupo Biometrics de CromSource ha realizado cientos de proyectos importantes, ya sea como parte de los acuerdos de servicio completos o como asignaciones únicas a través de todos los segmentos del sector de la investigación de la salud, incluyendo los dispositivos médicos, farmacéuticos, de biotecnologías y vacunas”, explicó Hugo Hartmans, director de la compañía

Biometrics. “De forma consistente complacemos a nuestros clientes por medio del despliegue de servicios de alta calidad y buscamos de forma proactiva la solución más eficiente. Como parte de este compromiso para satisfacer las necesidades de nuestros clientes, y tal y como evidencia el nivel empresarial repetido del 80%, CromSource decidió invertir en la mejora del último Oracle Clinical Release”. Los principales beneficios de la actualización incluyen la disponibilidad de aleatorización basada en la web, la provisión de alertas por e-mail en la entrada de algunos datos definidos (por ejemplo, SAEs), aumento de la flexibilidad del diseño eCRF y flujo, navegación condicional y otros aumentos en la utilización general. El efecto combinado de estos cambios se basa en el aumento de la facilidad, velocidad y precisión de la gestión del manejo de los datos, que por su parte crea datos de forma más limpia y rápida.

BECA

La versión actualizada de Oracle Clinical y Remote Data Capture (RDC) ya se ha instalado y hospedado en la infraestructura de última generación en la sede europea de CromSource, y está completamente validada y mantenida según todas las directrices internacionales aplicables.

Al frente de la innovación “Se trata de un logro importante y refleja nuestro compromiso para seguir al frente de la innovación tecnológica, proporcionando las mejores soluciones de su clase para nuestros clientes”, declaró Oriana Zerbini, doctora y consejera delegada de CromSource. “CromSource cuenta con un registro envidiable de despliegue de estadísticas de alta calidad y proyectos de gestión de datos para nuestros patrocinadores a tiempo, dentro del presupuesto y con la mayor calidad. Estoy convencida de que este despliegue creará muchos beneficios añadidos para nuestros clientes”.

aimfa

para la Investigación de Mercados

AIMFA, conjuntamente con CEGEDIM STRATEGIC DATA, patrocinan esta Beca con el fin de estimular la iniciativa y creatividad en el ámbito de la Investigación de Mercado en la Industria Farmacéutica. El premio al mejor trabajo presentado consiste en una Beca de tres mil euros a destinar en cursos de Formación para el ganador o ganadores. El plazo de presentación de los trabajos expira el 11 abril 2013, a las 19h.

Bases en www.aimfa.es

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Simplisse es ahora Dr. Brown’s La línea de productos para lactancia materna Simplisse pasa a convertirse en Dr. Brown’s. Dr. Brown’s, conocida mundialmente por sus biberones anti-cólicos con tecnología patentada y sus chupetes ortodónticos, ha anunciado la inclusión de la línea de productos para la lactancia materna Simplisse a su ya amplia gama de productos.

la leche más cómodo para la mamá y por otro lado hacer que el sacaleches fuera lo más eficiente posible.

Además del sacaleches, que es su producto principal, cuenta con una completa gama de productos para el cuidado del pecho igualmente innovadores y para el almacenamiento de leche materna.

El objetivo de la marca Dr. Brown’s, ha sido siempre ofrecer productos innovadores para mejorar la vida de los bebés y sus madres. Por ello, ha dado un gran paso adelante con la inclusión de la línea de productos de lactancia materna Simplisse. La línea Símplísse ha sido desarrollada por especialistas en lactancia con dos objetivos fundamentales a la hora de diseñar el Sacaleches Símplísse; por un lado, hacer el proceso de extraerse

haciendo que la extracción se realice de manera cómoda y sin tirones.

Mediante la incorporación de los productos de la marca Simplisse a los suyos propios, Dr. Brown’s presenta una línea completa de productos de lactancia materna, diseñados por mujeres y para mujeres. Ambos objetivos se lograron cuando se desarrolló el sistema Simplisse Breastfeeding Companion, gracias a que proporciona un sistema de extracción innovador, que emula el movimiento de la boca del bebé durante la lactancia,

Toda la gama de productos Dr. Brown’s Natural Flow y Simplisse, los fabrica la empresa estadounidense Handi-Craft Company, que cuenta ya en el mundo con más de 70 distribuidores.

Albéa completa la adquisición de la división de Personal Care de Rexam La compañía hace efectiva la adquisición de la división de envases para usos cosméticos, de cuidado personal e higiene oral (división CTH) de la británica, por 459 millones de dólares. El grupo Albéa, filial de la firma inversora Sun Capital Partners, ha hecho efectiva la adquisición de la división de envases para usos cosméticos, de cuidado personal e higiene oral (división CTH) de la británica Rexam, por 459 millones de dólares. Con esta operación, Albéa suma a su estructura once centros productivos en Europa, América y Asia. Este acuerdo ha permitido a la compañía británica poner el punto final a su proceso de desinversión iniciado en 2011, que le ha llevado también a desprenderse de otras divisiones consideradas no estratégicas como la de envases de alta barrera para 26 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

alimentación, que fue a manos de Silgan Holdings por 250 millones de dólares. Con anterioridad, en junio de 2011 vendió su negocio de envases y tapones plásticos, valorado en 360 millones de dólares, a Berry Plastics. De esta forma, Rexam, que está presente en España a través de Rexam Beverage Can Ibérica, centra en la actualidad su actividad en dos grandes áreas de negocio: envases plásticos para el sector farmacéutico y latas para bebidas. Por su parte, Albéa -renombrada de esta forma tras la adquisición de la sociedad

por parte de Sun Capital- refuerza su posicionamiento en el mercado de los envases para cosméticos, perfumes, cuidado personal e higiene oral.

Presencia en 3 continentes Esta compañía opera en la actualidad con 35 centros productivos en trece países distribuidos entre Europa, América y Asia. Precisamente, en este último continente multiplicó recientemente su presencia con la adquisición de Tex China, especializada en la producción de barras de labios, gloss y máscaras, y con tres plantas en el país.

Noticias | Mercado OTC

DermaActive by Tiritas Grupo Hartmann lanza esta nueva gama.

calmante, refrescante y cicatrizante.

Dientes con sabor a fresa

• Apósitos para cortes y heridas que favorecen la cicatrización, impermeables al agua y con efecto segunda piel.

Alvita lanza una pasta dentífrica infantil 50 ml con sabor a fresa.

Para mejorar la efectividad del producto se recomienda calentar el apósito mediante una fricción suave antes de usarlo, de este modo activamos el agente adhesivo y aseguramos la durabilidad en todo el tratamiento.

Alvita, la marca desarrollada por Alliance Healthcare en exclusiva para la Oficina de Farmacia, lanza un nuevo dentífrico especial para los dientes de los niños a base de calcio, flúor y provitamina B5 que fortifica los dientes a la vez que los protegen contra la caries. Gracias a su fórmula con flúor, aporta los elementos necesarios para una eficaz protección contra la caries favoreciendo el crecimiento de unos dientes definitivos sanos. Además, su sabor a fresa aporta un atractivo añadido para los niños.

Grupo Hartmann acaba de lanzar al mercado la nueva gama de apósitos dermatológicamente activos DermaActive by Tiritas. Estos nuevos apósitos proporcionan un alivio rápido y favorecen la cicatrización en los tratamientos específicos de cortes, quemaduras, rozaduras y ampollas. Todos los días se utilizan decenas de Tiritas. Museos importantes como el MOMA de Nueva York la han expuesto como diseños revolucionarios. La herencia de estos apósitos también nos llega a través de historias transmitidas de padres a hijos, que han confiado en el efecto placebo de una tirita en más de una ocasión. La marca Tiritas ha trascendido su uso de tal manera que la RAE (Real Academia Española) la ha convertido en genérico. Hoy día sigue siendo marca líder de apósitos en farmacias, con casi 60 años de historia. Ahora Tiritas se reinventa y renueva la gama. Grupo Hartmann nos presenta DermaActive by Tiritas, con un nuevo packaging pensado para facilitar al consumidor la mejor elección según la tipología de herida. Esta es la nueva apuesta de la compañía alemana en apósitos que proporcionan un alivio rápido además de favorecer la curación, ofreciendo soluciones específicas para pequeñas heridas, cortes, quemaduras y ampollas. Una solución doméstica con toda la calidad profesional. La gama incluye: • Apósitos para las calenturas de los labios que aceleran la curación y evitan la formación de costras. El pack incluye un espejo para su colocación y pinzas para reducir el contagio. • Apósitos para las ampollas y callos, transparentes y ergonómicos. Incluye ‘A tu medida’, apósito recortable que facilita el tratamiento justo. • Apósitos para quemaduras, con un 60% de agua en su interior, de efecto

Aquilea presenta Aquilea Depura, una infusión de plantas en cápsulas En los últimos tiempos, el cuidado personal, la limpieza interna y la purificación de nuestro organismo han cobrado mucha fuerza. Todo ello queda reflejado en aspectos físicos como la piel (la depuración es una de las mejores terapias antienvejecimiento) o el bienestar general. Aquilea presenta Aquilea Depura, cápsulas de salud con una meticulosa mezcla de hasta 5 plantas seleccionadas por su tradicional uso para eliminar las toxinas y conseguir depurarnos por dentro. Todas las plantas se combinan con el aroma microencapsulado de piña creando una simbiosis con la fórmula. Gracias a la técnica de microencapsulado el aroma se mantiene durante la vida útil del producto.

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Ingredientes: Té verde Sencha (52%) -purificante natural que ayuda a eliminar grasa y toxinas Boldo (25%)- es un protector hepático; Cardo marinado (10%) -detoxificador intestinal Alcachofera (5%)- que es otro

protector hepático. Indicaciones: Retención de líquidos, metabolismo de las grasas. El mejor momento: Cura de una semana o puntualmente cuando se quiera depurar el organismo. Sus cápsulas están diseñadas para ser compatibles con las cafeteras Nespresso.

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Ramipril puts spring in step of patients with intermittent claudication By Eleanor McDermid, Senior medwireNews Reporter. JAMA 2013; 309: 453–460, 487–488 medwireNews: Six months of treatment with the angiotensin-converting enzyme (ACE) inhibitor ramipril produces notable improvements in the walking ability of patients with peripheral artery disease (PAD) and intermittent claudication, shows a large randomized trial. As a result, the patients reported significant improvements in their quality of life, say lead researcher Anna Ahimastos (Baker IDI Heart and Diabetes Institute, Melbourne, Australia) and team in JAMA. In an accompanying editorial, Mary McGrae McDermott (Northwestern University Feinberg School of Medicine, Chicago, Illinois, USA) notes that patients with PAD respond well to supervised treadmill training, but that such interventions are not usually covered under health insurance. Thus, identifying drugs that will produce similar effects “is an important public health challenge,” she says, adding

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that, in this study, ramipril produced a substantially greater improvement than has been observed with the only two medications approved in the USA for the treatment of intermittent claudication, pentoxifylline and cilostazol. After 6 months of treatment, the 106 patients taking placebo had a 14-second improvement in pain-free walking time on a treadmill, from an average of 142 to 156 seconds. But the 106 patients taking ramipril 10 mg/day had an 88-second improvement, from an average of 140 to 229 seconds. The between-group difference of 75 seconds was statistically significant. Likewise, the patients’ maximum walking time on the treadmill increased 255 seconds more in the ramipril group than the placebo group, with respective increases of 23 and 277 seconds. The benefits seen in the treadmill test extended to patients’ quality of life, with those taking ramipril recording a significant 6.3-point improvement on the Physical Component Summary of the Short Form-36, compared with a nonsignificant 0.2-point improvement among those taking placebo.

“Importantly, these associations were additional to those achieved with standard clinical management by a general practitioner or vascular specialist,” say Ahimastos et al. Patients taking ramipril also had significant improvements in several secondary outcomes, including ankle–brachial index and the Walking Impairment Questionnaire – the latter again indicating that the benefits seen on the treadmill extended to the patients’ everyday lives. McDermott cautions that the findings may not be achievable with different ACE inhibitors, or applicable to more diverse groups of patients. In particular, the trial excluded patients with blood pressure above 160/110 mmHg because of ethical concerns. However, she says that the magnitude of improvement shown by Ahimastos et al is “particularly notable,” given the limited treatment options for intermittent claudication. Free abstract: http://jama.jamanetwork.com/article. aspx?articleid=1568251

News | R&D Update

Dual renin angiotensin system blockade: too many cons By Caroline Price, Senior medwireNews Reporter. BMJ 2013; 346: f360 medwireNews: Any benefit of dual blockade of the renin angiotensin system (RAS) is limited to its effects on surrogate endpoints, and outweighed by an excessive risk for adverse events such as hypotension, hyperkalemia, and renal failure, argue hypertension experts. Franz Messerli (Columbia University, New York, USA) and colleagues draw their conclusions from a systematic review and meta-analysis of 33 randomized trials, involving nearly 70,000 patients in all, comparing dual RAS blockade with monotherapy.

uncomplicated essential hypertension. Indeed, in the USA more than 200,000 patients are currently treated with dual RAS blockade, most with a combination of an angiotensin receptor blocker (ARB) and an ACE inhibitor (70%), they note. Two ACE inhibitors, two ARBs, or an ACE inhibitor and an ARB combined with a direct renin inhibitor are combinations that are also sometimes used. However, the authors’ meta-analysis found no reduction in all-cause or

Dual therapy was, however, associated with a significant 18% reduction in admissions to hospital for heart failure, largely driven by a 13% reduction among patients with existing heart failure, although there was also a trend towards a benefit among those without prior heart failure, in whom a nonsignificant 9% reduction in heart failure hospitalizations was seen. Nevertheless, an overall 55% increased risk for hyperkalemia, 66% increased risk for hypotension, and 41% increased risk for renal failure was seen with dual therapy compared with monotherapy. The same pattern for hyperkalemia and hypotension was seen in patients with and without heart failure, but the risk for renal failure was not elevated in those without heart failure.

As reported in the BMJ, they found that dual RAS blocker therapy did not result in any reductions in all-cause or cardiovascular mortality, although it reduced admissions to hospital for heart failure.

Still, withdrawal owing to drug-related adverse events was 27% more likely among the dual therapy patients, both overall and irrespective of heart failure status.

In light of the significantly increased risks for adverse events, “considerations of risk-benefit argue against the routine use of dual therapy,” the team writes. Dual RAS blockade has appeared in several sets of guidelines despite a lack of solid evidence, write the researchers, becoming “fashionable” not only for treatment of patients with hypertension who also have diabetes, proteinuria, both, or treatment-resistant heart failure, but also now among patients with

increase in all-cause mortality among patients without heart failure who received dual RAS blockade, but no difference was seen for cardiovascular mortality in this group.

cardiovascular mortality with dual RAS blockade compared with monotherapy, either overall or among patients with heart failure. There was a small, but significant, 7%

“Given these facts it may appropriately be asked why dual therapy was and still is extensively used to treat many patients with hypertension and heart failure,” comment Messerli and coinvestigators. Free full text http://www.bmj.com/content/346/bmj. f360

Para más información sobre los servicios de Adis y medwireNews, contacte con Juan de la Fuente (tel: +34 915 554 062; email: Juan.DeLaFuente@springer.com).

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Gente

Mar Fábregas

Erik Lommerde

Nueva directora general de Stada

Nuevo vicepresidente para Novo

en España

Nordisk España y Portugal

/in/eriklommerde

Stada ha nombrado a Mar Fábregas como nueva directora general en España sucediendo a Montserrat Almirall quien ocupará la vicepresidencia de la filial. Mar Fábregas ha desarrollado su carrera profesional desde 2005 en Stada, ocupando distintos puestos de responsabilidad dentro de la compañía en el área de Desarrollo de Negocio, directora de Operaciones y en el último año como directora general adjunta. También ha ocupado distintos cargos internacionales participando en la estrategia de optimización de costes del Grupo a nivel global. Previamente inició su andadura en el sector farmacéutico en Sandoz. Es Licenciada en Farmacia por la Universidad de Barcelona y PDG de IESE Business School. “Stada es una compañía farmacéutica con una cultura única y una historia excepcional, que siempre ha sabido afrontar con fuerza los nuevos retos”, afirma Fábregas, quien cuenta con una amplia experiencia y conocimiento de los mercados de genéricos más importantes como el alemán.

Erik Lommerde ha sido nombrado nuevo vicepresidente de Novo Nordisk para España y Portugal y director general de Novo Nordisk España. Tras 12 años en la compañía, Erik, hasta ahora director general de la afiliada para Países Bajos, ha aceptado este nuevo reto en su carrera. Erik posee un Máster en Biología por la Universidad de Ámsterdam y un Executive MBA por la Escuela de Negocios y Erasmus de la Universidad de Róterdam. Inició su carrera en Novo Nordisk en 1995 como delegado de ventas en la afiliada holandesa. En 1998 fue promocionado a la posición de sales manager del equipo de Atención Primaria. Poco después, fue promocionado a director de ventas, posición que ocupó durante dos años hasta su promoción a director de marketing y ventas para los Países Bajos. En el año 2002, Erik se mudó a Novo Nordisk UK, donde actuó como director de marketing para Inglaterra e Irlanda durante un año. Posteriormente, regresó a los Países Bajos para ocupar, durante siete años, diferentes posiciones de dirección fuera de Novo Nordisk. Hace seis años, Erik regresó a Novo Nordisk como director general de la afiliada en Países Bajos.

Marc Clapera Nuevo product manager en Urgo

Nicola de Chiara

Medical España

Nuevo director comercial en Sun Pharmaceutical Spain

/pub/marc-clapera-cuatrecasas/21/a04/ba

Diplomado en Ciencias Empresariales por la UOC (2011) y cursando el MBA de ESADE (candidate 2014), Marc Clapera se incorpora a la posición de product manager para la filial española de Laboratoires Urgo, en la línea de Urgo Medical del sector de los dispositivos médicos. Con experiencia profesional en el sector, Marc ha ejercido como delegado de ventas durante los 2 últimos años, dentro de la misma empresa Urgo Medical, trabajando Atención Primaria y Hospitales en el área de Cataluña. Previamente, entró en el sector de los dispositivos médicos de la mano de ConvaTec, donde tuvo su primera experiencia como product manager Jr. en 2010. Asume el nuevo reto con la ilusión de trabajar con un equipo multidisciplinar, joven y altamente capacitado, así como el objetivo de consolidar la marca de una empresa en crecimiento dentro del mercado español. 30 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

/in/nicoladechiara

Desde hace unos meses Nicola de Chiara se ha incorporado a Sun Pharmaceutical Spain en calidad de director comercial. Nicola acumula una experiencia de más de 25 años en el sector farmacéutico. Desde sus comienzos en el año 1987 en el grupo Vita, actualmente Warner Chilcott, ha conseguido diferentes logros profesionales, aportando sus conocimientos en los diversos proyectos llevados a cabo en Elan Pharmaceuticals, donde se estrenó en el mercado hospitalario, y en Salvat, empresa nacional con fuerte presencia sobre todo en el sector de Éticos y OTC. Durante los últimos ocho años Nicola de Chiara ha estado al frente de la dirección comercial de Stada, alcanzando la cumbre del ranking de los laboratorios genéricos.

Gente

Se incorpora a Chiesi como market

Martin Fallon, Jordi Pérez y Ángel Rabanal.

access y medical advisor manager

Nuevas incorporaciones

Dolors Querol

para Cegedim Relationship Management

/pub/martin-fallon/0/950/aa4

El laboratorio farmacéutico Chiesi España ha incorporado a su plantilla a la Dra. Dolors Querol para ocupar el cargo de market access y medical advisor manager, reportando directamente a la Dra. Mª Carmen Basolas, miembro del Comité de Dirección y bajo cuya responsabilidad se aglutina el área técnica, compliance, farmacovigilancia, médica y de relaciones institucionales de la empresa. Dolors Querol ha venido desarrollando su labor profesional en diferentes áreas de la industria farmacéutica y en diferentes laboratorios farmacéuticos, tanto nacionales como multinacionales. Posee una amplia experiencia en el mundo sanitario, conocedora del sector farmacéutico y Licenciada en Medicina, por la Universidad Central de Barcelona. También es especialista en Medicina de la Industria Farmacéutica por la Universidad Autónoma de Barcelona, postgrado en Estadística en Ciencias de la Salud por la Universidad Autónoma de Barcelona y con el Certificado Europeo en Farmacoepidemiología y Farmacovigilancia por la London School of Medicine. Su trayectoria en el sector farmacéutico es de más de 25 años.

Cristina Fleck Se incorpora a Global Healthcare

/pub/cristina-fleck-gatius/47/a52/b58

Cristina Fleck se ha incorporado como ejecutiva de cuentas en el Departamento Médico de la agencia de publicidad Global Healthcare (GH). Fleck, Licenciada en Farmacia y en Ciencia y Tecnología de los Alimentos, y con experiencia en la industria farmacéutica en el Departamento Medical Affairs de Boehringuer Ingelheim, posee el perfil idóneo para dar soporte científico a las cuentas que gestiona la agencia bajo la dirección de Marta Huguet, directora de Planificación Estratégica y del Dr. Chencho Clemente, director médico. En palabras de Marta Huguet: “Tener un Departamento Médico con aportación, visión y enfoque estratégico para las marcas que confían en GH es un pilar básico para la agencia, ya que nos permite ofrecer un servicio diferencial y de calidad, más allá de la excelencia creativa que ya caracteriza y distingue a Global Healthcare”. 32 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

La compañía Cegedim ha incorporado en su equipo directivo al Dr. Martin Fallon en el cargo de new business development director para trabajar en el área de desarrollo de negocio y proyectos estratégicos. Previamente llevaba 9 meses colaborando como consultor sénior apoyando los proyectos de consultoría, CRM, Change Management y Market Access. Martin Fallon, británico afincado en España, ha venido desarrollando su labor profesional principalmente en las áreas estratégicas y comerciales de laboratorios farmacéuticos multinacionales como Sandoz, Novartis y Sanofi Aventis. Otras posiciones han sido director de marketing, customer centricity & KAMs, director de marketing estratégico y CRM strategy director entre muchos otros puestos a lo largo de sus más de 20 años de experiencia en el sector. Licenciado en Biología y Doctorado (Ph.D), por la Universidad de Londres – Imperial College. Realizó el PDD del IESE y es co-autor de ‘Todo lo que debe saber sobre Marketing Farmacéutico’ y ‘Marketing Farmacéutico’. A su vez, Jordi Pérez ha sido nombrado nuevo sales manager de la compañía, y será responsable de la promoción y comercialización de los productos y soluciones de Cegedim en el área de Barcelona. Licenciado en Administración y Dirección de empresas y Máster en Dirección de Marketing por ESADE, (EDIK 99-01) Jordi Pérez, ha venido desarrollando su carrera profesional en compañías proveedoras de servicios a la industria farmacéutica durante más de 15 años, ocupando las posiciones de director comercial en Ediciones Doyma y pharma sales director en Elsevier Health Science. Por último, Ángel Rabanal se ha reincorporado a Cegedim Relationship Management en la posición de sales manager para el área de Madrid, tras su anterior etapa dentro de la compañía como senior account manager. Máster en Dirección de Proyectos por La Salle International Graduate School e Ingeniero en Informática, Ángel comenzó desarrollando su carrera profesional en compañías tecnológicas punteras como Telefónica y, durante los últimos 8 años, dentro del área de servicios a la industria farmacéutica, ocupando las posiciones de senior account manager en Cegedim y business development manager en Pharmexx International.

Gente

Jonathan E. Dickinson

Matthew Mittino

Ariad Pharmaceuticals nombra

Nuevo director ejecutivo de

a su nuevo director general para

Abbott España

Europa

/pub/matthew-mittino/0/756/455

Dickinson es un experimentado ejecutivo comercial con más de 20 años de experiencia en la industria farmacéutica, con especial énfasis en el liderazgo mundial y paneuropeo de varios medicamentos importantes para el cáncer. Trabajó en Bristol-Myers Squibb, donde se desempeñó durante los últimos tres años como la principal marca europea para ipilimumab, responsable del lanzamiento europeo del producto y su comercialización en 29 países. Anteriormente, durante sus 13 años de permanencia en Hoffmann-La Roche, Dickinson ocupó varios puestos clave de liderazgo, incluyendo al líder del ciclo de vida de la capecitabina, donde se encargó de marketing global, desarrollo clínico, asuntos regulatorios y las actividades de fabricación de la marca. Dickinson recibió su B.Sc. grado en Genética y su título de MBA de la Universidad de Nottingham.

Esteve Berga Nuevo product manager de animales de compañía en Merial

Abbott ha nombrado recientemente a Matthew Mittino como director ejecutivo de Abbott España, tras más de 20 años de experiencia en la compañía. Mittino ha ocupado varios puestos de responsabilidad durante su trayectoria profesional en Abbott y posee un conocimiento global de la compañía derivado de sus diferentes etapas en Estados Unidos, Latinoamérica y Japón. El nuevo director ejecutivo de Abbott España inició su etapa en nuestro país en abril de 2012 como director general de la división se productos farmacéuticos establecidos, cargo que continúa ocupando en la actualidad. Matthew es Licenciado en Ingeniería Mecánica por la Universidad de Notre Dame en South Bend, (Indiana, EEUU) y posee un MBA en Administración de Empresas por la Universidad de Chicago Booth School of Business (Illinois, EEUU).

Blanca Martínez, Itziar Esteban, Isidro García y Jorge Luis Morejón La oficina de Madrid de Saatchi & Saatchi Health refuerza su equipo

Esteve Berga acaba de incorporarse a Merial Laboratorios en calidad de product manager de animales de compañía. Licenciado en Veterinaria, Esteve Berga completó sus estudios en Francia y cursó un Máster de Marketing de la Salud. Tras trabajar como product manager de la división de salud animal de Bayer en Francia, donde se ocupaba de los productos de prescripción para animales de compañía, a comienzos de 2013 regresa a España para incorporarse al equipo de Merial Laboratorios. En su nueva etapa como product manager de animales de compañía, Esteve Berga se hace cargo de la gama de farmacológicos de Merial Laboratorios en España (Previcox, Cardotek, Glucantime, Imalgene, Ronaxan o Stomorgyl, entre otros). Ante esta nueva andadura profesional, Esteve afirma que “se trata de la oportunidad de unirme a un equipo formado por profesionales de gran calidad en un laboratorio de referencia. Además, trabajaré con una gama que es una de las prioridades del laboratorio, y me siento afortunado de estar implicado en los proyectos presentes y futuros”. 34 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Para el equipo de Cuentas, se incorpora a la agencia Blanca Martínez Díaz, Diplomada en Nutrición y Licenciada en Tecnología de Alimentos por la Universidad Autónoma de Madrid y Máster en Dirección Comercial y Marketing de la Industria Farmacéutica por el CESIF. Itziar Esteban se incorpora como coordinadora de proyectos. Es Licenciada en Farmacia por la Universidad San Pablo-CEU, Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en ESIC y cuenta con una dilatada experiencia de más de 10 años en el sector de comunicación healthcare. Isidro García se ha incorporado como consultor digital. Es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Rey Juan Carlos y Máster en Marketing Online y Gestión de Clientes 2.0 en CICE, Escuela Profesional de Nuevas Tecnologías. Finalmente, Jorge Luis Morejón ha empezado a colaborar con el equipo creativo. Es Licenciado en Diseño Industrial e Informacional y Ciencias de la Comunicación por el Instituto Politécnico de La Habana.

Especial | Nuevas tecnologías

Necesidades digitales, oportunidades reales La mayoría de los estudios referidos a la llamada e-salud realizados en los últimos meses (Los ciudadanos ante la e-sanidad, del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información -ONTSI-, por ejemplo) reflejan claramente algunas tendencias que, si bien hace tiempo que apuntaban, ahora resultan significativas y abren un abanico de posibilidades para que la industria farmacéutica modifique su relación con el sistema socio-sanitario en particular y con la sociedad en general. Alexandro Aísa. Digital Planner. CDM Barcelona.

icho así suena ambicioso. Pero

Así, el resultado es un vacío mal cubierto en

En lo referente a los aspectos legislativos y

vamos a analizar qué dicen

el que se mezclan desde webs serias y res-

normativos no hay motivos para temer nada.

los médicos y los pacientes en

ponsables con webs que ofrecen remedios

Con un poco de buena voluntad es fácil in-

relación a la salud en la Red para

milagrosos, pasando por spam y otros des-

terpretar lo que dicen las normas: no inducir

tratar de detectar nuevas oportunidades

propósitos varios. Lo curioso del caso es que

a la prescripción o a la automedicación, ni

que podrían ser aprovechadas por los labo-

entre esas webs serias y responsables, hay

a influenciar sobre el paciente... Todos co-

ratorios farmacéuticos.

muchas que proporcionan información que

nocemos los límites. También crea temores

nuestra legislación no permite proporcionar

la confidencialidad de los pacientes, pero

La necesidad de fuentes de referencia

a los ciudadanos sin mediación médica,

nunca se ha sabido de ningún laboratorio,

La primera oportunidad era evidente desde

como puedan ser resultados de ensayos

que tuviese intención de captar datos de

hace tiempo, pero pocos la han aprovechado

clínicos, mecanismos de acción...

pacientes, como mínimo abiertamente. Que

de forma consistente y planificada. Me refiero

Es precisamente aquí donde los laboratorios

nunca se vea branding si no es paciente del

a la necesidad expresada por los pacientes de

tienen una oportunidad: demostrar que pue-

fármaco y que si lo es, sea solo con fines

recibir recomendaciones de páginas web por

den desarrollar una web o una aplicación

identificativos. Que si ofrece información so-

parte de sus médicos en las que informarse

para el móvil que resulte de confianza para

bre un fármaco, la presente de forma neutra

más en profundidad acerca de sus patologías,

el médico. Una web que le permita ofrecer a

y en relación con todos los otros tratamien-

consejos de salud, medicamentos... De la

sus pacientes un servicio útil y de confianza,

tos. Restrictivo, quizás sí, pero transparente.

misma manera, el estamento médico indica

y que éstos perciban el beneficio para ellos

Así que no hay muchas razones para temer

que le gustaría poder recomendar webs de

sin temores (absurdos, la mayoría de las

un varapalo administrativo o judicial si se

confianza a sus pacientes. En ambos casos

veces) a que el laboratorio les esté intoxi-

hacen las cosas bien.

con más de un 70%. Por tanto, es evidente

cando, informativamente hablando.

De lo que al final se trata todo esto es del

que tanto pacientes como profesionales

Sin embargo, pocos laboratorios se han

temor a no tener claro el retorno. ¿Servirá

desearían tener referentes fiables.

arriesgado a invertir de verdad en servicios

de algo esta acción? ¿Percibirán los médicos

Los estamentos públicos lo han intentado

online para los pacientes, y algunos de los

un servicio para sus pacientes? ¿Percibirán

con más o menos acierto y energía. Hace

que lo han hecho, lo han hecho sin dema-

los pacientes un beneficio o utilidad? ¿Mi

unos años se desarrolló un proyecto del

siada convicción y menos continuidad. Pro-

producto se prescribirá de una forma más

Consejo Interterritorial del Sistema Nacional

yectos de tan solo unos meses de evolución

adecuada?.

de Salud que pretendía establecer unos

que mueren lentamente cuando cambia

Dado que al paciente no se le puede hacer

mínimos en cuanto a la información que

el product manager, o cuando se deja de

ningún tipo de promoción, solo podemos

debían proporcionar a la ciudadanía en

dar feedback a la Fuerza de Ventas sobre el

confiar en el servicio que se le proporciona

relación con su salud. Un proyecto bonito y

proyecto y se olvida poco a poco al fondo de

al profesional, es decir, en que el profesional

motivador, pero que no se ha traducido en

la parrilla, o cuando cambian las prioridades

use el servicio para mejorar su relación con

nada concreto.

del producto, etc.

sus pacientes.

Otros han creado sellos de calidad (el

De todas maneras, el principal freno ha sido

COMB, por ejemplo). Pero esto no garantiza

el temor. Temor a problemas legales, temor a

La omnipresencia de las redes sociales

que haya webs para reclamar el sello en

infringir alguna norma, temor a no lograr capi-

La otra oportunidad que más claramente se

determinadas áreas.

talizar la acción, temor a pasar desapercibida...

aprecia es la normalización del uso de las

36 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

“

ción para el Autocuidado de la Salud), con el

mentos sin receta en redes sociales y blogs.

objetivo de establecer las directrices para la

Los resultados de dicha reunión han sido

publicidad de medicamentos y que ya tra-

unas directrices, sin valor normativo, para per-

taba la incorporación de Internet al mismo

files, publicaciones y publicidad en Facebook

nivel que el resto de canales.

y Twitter, blogs y aplicaciones para móviles, lo

Si bien es cierto que, por primera vez y de

que supone un paso adelante para clarificar

forma explícita, se abordaba el asunto de

una situación anómala.

la publicidad a través de medios online,

Hay que reconocer que el CPS (Control

tratando de arrojar algo de luz a ese limbo

Previo Sanitario) es un freno a la dinámica

legal, este abordaje quedaba muy lejos de

y flujos naturales de las redes sociales. Y la

reflejar la diversidad que ya en aquellas l e-

obligación de tener que poner las bandas

janas épocas se perfilaba: portales, blogs,

azules y el código en todas partes complica

aplicaciones, e-mailings, aplicaciones, redes

el diseño. Pero no es tan complicado.

sociales, banners, enlaces patrocinados en

En el fondo, se trata de preparar un terreno

buscadores… Además, tampoco permitía

que tarde o temprano llegará, porque los in-

redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube,

establecer distinciones entre publicidad,

ternautas no entienden de fronteras y, cuan-

LinkedIn, Slideshare, Pinterest, Google+ y

información o servicios. Ante esta situación,

do les interesa algo, poco les importa que el

alguna otra.

pocos laboratorios se han arriesgado a

perfil de Facebook del medicamento que se

Una oportunidad que muy pocos han apro-

entrar de lleno en un terreno en el que ha-

toman sea de Estados Unidos. Lo que ellos

vechado en parte porque los productos de

bía u n notable grado de confusión en cuan-

quieren es estar seguros de que hay alguien

prescripción quedan directamente fuera de

to a lo que se podía y no se p odía h acer.

detrás de esa pastilla o ese jarabe. Alguien

juego y, por otro lado, porque los productos

Así estaban las cosas (y prácticamente siguen)

que responde y ayuda. Así de sencillo.

que no requieren receta médica tampoco

hasta que en noviembre de 2012, el Comité

tienen muy claro hasta dónde pueden llegar.

de Evaluación de la Publicidad destinada al

La Guía del SNS para la publicidad de

Público - C.E.P.- (en el que curiosamente no

medicamentos de uso humano dirigida

están representados ni los consumidores, ni

al público es un documento del 2011 que

los laboratorios, ni los profesionales sanita-

fue redactado por el Ministerio de Sanidad,

rios ni los expertos en Internet) se reunió para

Política Social e Igualdad y Anefp (Asocia-

tratar de ordenar la publicidad de los medica-

Pocos laboratorios se han arriesgado a invertir de verdad en servicios online para los pacientes, y algunos de los que lo han hecho, lo han hecho sin demasiada convicción y menos continuidad

Alexandro Aísa.

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

Los 7 hábitos de un buen gestor del Plan Digital Orson Wells hubiera titulado este artículo como La Guerra de los Mundos, pero la mayor parte de los lectores habría huido despavorida sin leerlo hasta el final para descubrir que afirmar que la Estrategia Digital ha tomado el mundo off line tal vez es un poco exagerado, pero seguro que este será un campo de batalla clave para la industria farmacéutica en 2013. Daniel J. Martínez-Canca. Sales & Marketing Consulting Business Unit Manager. Cegedim.

a interacción con canales, dispositi-

Si Stephen Covey -autor del best seller

comience a desarrollar estrategias matizadas

vos y/o aplicaciones podría superar

sobre la venta: Los siete hábitos de las perso-

con un mejor uso de los puntos fuertes y

a la interacción tradicional en un

nas altamente efectivas- hubiera evaluado

débiles de los diferentes canales digitales y

corto espacio de tiempo, si sumamos

la situación de nuestra industria farmacéu-

no digitales, de una manera más integrada a

además el hecho de que los formatos de

tica, hubiera concluido en los 7 hábitos de

lo que se venía haciendo hasta el momento.

comunicación por parte de profesionales

un buen Gestor del Plan Digital:

Para ello, es importante que establezcamos un patrón de actuación, identificando los pasos

sanitarios y otros stakeholders del sector salud, son ya evidentes a través de canales

1. Conocer el Blended Marketing

clave hacia el camino de un Modelo multica-

alternativos y preferenciales para éstos, por

En la búsqueda de soluciones hay voces que

nal, como queda indicado en la tabla 1.

lo que la mejora de la atención al cliente

arrojan luz sobre la conversión del modelo

pasa por la necesidad de conocerlos mejor y

de negocio tradicional en modelos estraté-

darles lo que realmente buscan atendiendo

gicos vehiculizados por el Marketing digital,

a estas preferencias.

pero ¿es suficiente transferir el modelo

2. Microsegmentar adecuadamente: el tener acciones digitales no es ser digital, porque nos espera un network más

Las patentes que expiran, la entrada de

tradicional a uno Digital? Lógicamente NO.

complejo que se traduce en más stakehol-

genéricos y biosimilares, conjuntamente

Es por eso que existe el Modelo Blended

ders: de la población general al segmento,

con la reducción de lanzamientos de nuevos

Marketing, en el que coexisten el Modelo

donde se pasa del comportamiento general al

productos, llevan un portafolio de productos

de Negocio Tradicional (Off line, Business as

hábito particular y de acciones globales a pre-

más concreto que hace años y, por lo tanto,

Usual) y el Modelo de Negocio Digital (On

ferencias de cada perfil. La implementación

es necesario aportar más valor para diferen-

line, Multichannel Model) donde se construye

de un nuevo eje de segmentación -digital-

ciarse, lograr mejor awareness, engagement

una narrativa coherente a través de nume-

nos permite una tridimensionalidad de los

y posicionamiento. Las autoridades sanitarias

rosos canales -off y on line- para crear una

escenarios tradicionales y una nueva visión

y sus regulaciones nos obligan a rediseñar

experiencia de marca integrada. Este 2013

estratégica del negocio más competitiva.

y optimizar las estrategias frente al control

será sin duda el año en que el sector farma

El hecho de implementar una segmentación

de gasto sanitario, con un plan de acción eficiente para reforzar la actividad de la fuerza de ventas con la búsqueda de alternativas complementarias al marketing tradicional, a lo que debemos sumar la necesidad de prepararnos para un cambio cultural, tanto en el ámbito médico, como en el farmacéutico. En este escenario actual donde existen necesidades no cubiertas de cara a todos los players (médicos, pacientes, delegados y gestores) y en la búsqueda de soluciones a éstas, se hace necesario un Plan Operacional Optimizado que contempla elementos offline junto con las novedades online del universo digital, que también van a ser determinantes en la toma de decisiones.

38 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Tabla1. Cegedim Customer Information (CCI): Modelo Cegedim de Consultoría Multicanal

Especial | Nuevas tecnologías

“

Optimizar la Inversión debe llevar implícito un

transformándose. Por ello, es necesaria

y Ventas, para la que es indispensable

una evaluación periódica para poder

un procedimiento metodológico con los

analizar estos cambios, la evolución del

siguientes análisis:

Perfil Digital y las implicaciones que esto

desplazamiento de la zona de confort de los dirigentes

tiene en el Plan de Marketing y Ventas,

y gestores hacia la zona de cambio y aprendizaje

•

Medición de la Tasa de Calidad del

asignación de presupuestos y la posibi-

Impacto (TCI) que tiene cada canal,

lidad de medir Retornos de Inversión y

dispositivo o aplicación, permitiendo

Retorno de Reputación.

asociaciones y comparativas de todos aquellos targets con el mismo perfil

Todas las variables, digitales y no digitales,

digital o perfiles semejantes.

serán tratadas analíticamente y ponderadas, para la distribución espacial de los médicos en

Las variables que caracterizan cada canal,

sus correspondientes segmentos finales, como

dispositivo y/o aplicación serán determi-

digital que enriquezca hasta con 30 variables

muestra la tabla 2.

nadas por consenso y tendrán un peso

digitales la segmentación tradicional de un

•

Contrastar la segmentación Tradicio-

específico asignado, siendo el equipo de

profesional sanitario posibilita la Planificación

nal con la información resultante del

trabajo quien podrá variar o modificar los

del Plan de Blended Marketing, contemplando

Digital Customer Profiling: al pasar

mismos, como puede verse en la tabla 3.

las siguientes fases:

del 9-box grid de acciones promocio-

•

Segmentación tradicional: donde se

Tabla 2. 9-box grid de microsegmentación digital

seleccionan y evalúan todas las variables empleadas en la Segmentación Tradicional del fichero Target para obtener una fotografía exacta del 9-box grid tradicional que distribuye a todos los profesionales target en los ejes tradicionales de Potencial y Afinidad. •

Fijar la Cobertura Digital: se recomienda que se planifique la investigación de mercado cruzando la cobertura actual (profesionales visitados) y los profesionales no visitados para establecer estrategias y tácticas que permitan aumentar la cobertura sin costes adicionales, midiendo todas las variables digitales que se escojan sobre afinidades y preferencias

•

Caracterización de cada Canal,

en el entorno digital.

nales tradicionales a un 9-box grid

Digital Customer Profiling (identifi-

microsegmentado por los distintos

Dispositivo o Aplicación (CDA’s): de-

cación de microsegmentos digitales):

perfiles digitales dentro de cada

finiendo un número n de valores que

donde identificamos profesionales

segmento. Esto nos permitirá adecuar

caracterizan cada uno de esos canales,

sanitarios con el mismo perfil digital

las acciones tradicionales a las nuevas

dispositivos y aplicaciones.

en distintos segmentos del 9-box grid,

variables investigadas para ajustar más

lo que nos permitirá incluir a estos

eficientemente el plan táctico para

profesionales sanitarios con afinidades o

Marketing y Ventas, coexistiendo con

contacto: costes directos, indirectos y

hábitos digitales específicos en activida-

el Plan Tradicional -off line- ya exis-

asociados por cada CDA y el número

des comunes, optimizando la inversión

tente y articulando a futuro las nuevas

de contactos totales para cada uno de

en los casos donde identifiquemos

funciones de la Fuerza de Ventas.

estos CDA’s necesarios para dar cober-

profesionales sanitarios altamente

•

Análisis de Costes unitarios por

tura a todos los Perfiles Digitales afines

a otra y maximizando los impactos por

3. Optimizar Inversiones con Proactividad versus el perfil digital del cliente

actividad, haciendo indudablemente

Optimizar la Inversión debe llevar implíci-

más rentable cada acercamiento al usar

to un desplazamiento de la zona de con-

el canal más adecuado para cada pro-

fort de los dirigentes y gestores hacia la

4. Pilotar un Plan de ruta Digital con las Sinergias Internas y Externas

fesional sanitario. El perfil digital de los

zona de cambio y aprendizaje, porque son

Vender de un modo más inteligente y

profesionales sanitarios va evolucionan-

éstos quienes mueven en mayor medida

efectivo es posible cuando equipos de

do y las variables digitales medidas van

la visión estratégica digital para Marketing

trabajo integrados por miembros de Mar-

receptivos a un tipo de actividad y no

40 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

en algún grado a ese CDA, tal y como muestra el ejemplo de la tabla 4.

Especial | Nuevas tecnologías

Tabla 3. Variables de peso modificable para determinar la TCI

Resistencias, miedos, desconocimiento e inseguridades, son los factores que mueven actualmente las decisiones innovadoras. Pero si hemos destacado la fuerza de la sinergia, démosle la importancia que merece al Consulting, partnerships, alianzas y colaboraciones, gracias a cuyo Know How las empresas farmacéuticas han logrado crecimiento y son más flexibles frente al timing impuesto en muchas ocasiones por las situaciones del mercado, para poder reaccionar con mayor rapidez

keting, Ventas, Inteligencia de Mercado,

comportamiento o resultado observado

y tomar decisiones con mayor celeridad

IT y los consultores especializados, ana-

no es sólo un cambio entre dos puntos de

y acierto que la competencia, al tiempo

lizan la información previa recabada para

medición distantes en el tiempo, sino que

que instrumentalizar una metodología

la toma de decisiones y la implemen-

atiende a variables concretas del profe-

como herramienta complementaria a la

tación de canales por perfiles digitales

sional sanitario y su entorno cambiante,

red de ventas y de apoyo a los equipos

versus aquellos tradicionales.

con unas razones personales que se ven

de Marketing.

Así es posible una venta más eficiente y

modificadas en algún momento y donde

El cambio cultural -Change Management

más efectiva, al permitir priorizar el uso o

lo digital puede aportar más información

requerido- ha de progresar también ne-

implementación de canales/dispositivos/

y valor.

cesariamente, y confirma la necesidad de

aplicaciones más adecuados según el

El pasado año, en un estudio de IBM reali-

una segmentación más adecuada por el

perfil digital concreto, los objetivos del

zado a los CEO’s farma cita que el 75 por

nuevo análisis del eje Digital, de desarrollar nuevas capacidades analíticas para

Tabla 4. Análisis de costes en la optimización de la inversión

comprender al cliente por parte de todos los integrantes de Marketing y Ventas, con la reconversión de éstos según cada segmento hacia un targeting más exacto y más fiel al client focused.

7. Acompañar al Retorno de Inversión con Retorno de Reputación Aunque los seis hábitos anteriores capacitan a un gestor digital para Plan de Marketing/Ventas y las restric-

ciento de la calificación estaba enfocada

obtener los objetivos deseados, puede

ciones presupuestarias, contemplando el

a las necesidades y a la comprensión de

implementar acciones con las que medir

análisis de TCI’s, CDA’s y Costes asociados

los clientes individuales y al tiempo de

no solo el impacto en ventas, sino el

como complemento al plan tradicional de

respuesta a las necesidades del mercado,

impacto en la reputación (incluyendo la

aquellos perfiles que aún solicitan cana-

como los dos factores clave para el éxito

reputación digital).

les no digitales. Un Plan Piloto incurre en

en el 2013. Este tipo de comprensión in-

La medición del Retorno de la Reputación

la Medición evolutiva y acumulativa de

dividual y la velocidad de respuesta solo

Digital es un dinamizador de la innovación

perfiles digitales y sus acciones corres-

pueden realmente provenir de desarro-

pondientes comparativamente entre dos

llar un Departamento de Inteligencia de

segmentos resultantes de distintos perfi-

Negocio Digital, dirigido a las tecnologías

les digitales, donde se incluyen también

sociales y su integración en el negocio,

perfiles tradicionales, no digitales.

donde el Análisis DAFO Digital es pieza indispensable para el mejor coste-

5. Pensar en ganar: Tendencias y Servicios Digitales frente a tus competidores.

efectividad de la estrategia, aportando el conocimiento de la competencia en tendencias y trayectorias Digitales.

2013 es el año donde el área del Análisis de Mercado, la Inteligencia de Negocio y la Efectividad de la Fuerza de Ventas (SFE) se verá aún más contra las cuerdas para abandonar la tendencia habitual hacia la causalidad demostrable. Cualquier

6. Liderazgo, renovación y cambio cultural, las aptitudes de la evangelización de cualquier gestor digital donde primero habrá que comprender y luego ser comprendido.

“

2013 es el año donde el área del Análisis de Mercado, la Inteligencia de Negocio y la Efectividad de la Fuerza de Ventas (SFE)

se verá aún más contra las cuerdas para abandonar la tendencia habitual hacia la causalidad demostrable

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

“

y Community Managers empiezan a ser

de interés, que nosotros las traduciremos

piezas catalizadores del nuevo tablero de

en bricks o en cualquier área geográfica

juego. La repercusión y el alcance de la

donde nuestros productos necesiten un

reputación (online) es otro de los factores

soporte, una solución o simplemente una

de éxito en el Plan Digital, el cual deberá

mejora. Podríamos reaccionar inmediata-

medir las acciones emprendidas por el

mente a la información relacionada con

propio sujeto en nuestra oferta digital,

Farmacovigilancia, identificando desde

vivencia online ofrecida por la compañía farmacéutica y

la información generada por otros y ac-

las redes sociales el feedback y alertas de

cesible a través de servicios disponibles

los pacientes mientras la red de ventas

sus productos

en Internet y las acciones emprendidas

promociona el producto.

en el ámbito relacional del sujeto, que

Los conceptos Cantidad y Calidad

utiliza los medios sociales para además

empiezan a ser el foco en lo referente a

de expresar su opinión, reflejar experien-

Redes Sociales. Ya pataleaba este hecho

cias directas, impresiones y percepciones

desde la concepción de la revolución

y las tecnologías disponibles asociadas a

sobre productos, acciones promocionales,

social, y es por ello por lo que en 2013

la estrategia del producto, midiendo KPIs

estilo de los vendedores, la cultura de

las empresas que han conseguido

y otras métricas que permiten un segui-

la compañía, etc., como parte del Closed

adherir un gran número de suscriptores

miento y medición de actividades de un

Loop Marketing (CLM) que nos ayuda a

en plataformas sociales comienzan a

modo más exhaustivo y enriquecedor que

modular acciones, mensajes y estilos de

desarrollar la medición verdadera del

hasta el momento, aportando información

comunicación.

valor para el negocio y el cambio de

antes desconocida.

Trending topics como las redes s ociales

comportamiento.

La Reputación Online es la opinión

siguen en ese desarrollo que algún día

La proliferación de los smartphones y

o consideración social que nuestros

los hará grandes, pero que continúan

su conectividad ubicua -que seguirá

usuarios tienen de la vivencia online

siendo un incipiente y tímido acerca-

innovando en el 2013-, junto con los

ofrecida por la compañía farmacéutica

miento de los más innovadores. Es una

avances en la práctica de la gestión de

y sus productos. Está viva, es alterable

cuestión de garantizar un espacio de

relaciones, puede aportar otro impulso

y cambiante en el tiempo. Puede verse

poder al llegar a una comunidad real y a

a la potencialidad del email marketing,

reforzada o perjudicada, y los bloggers

la acción colectiva para áreas específicas

puesto que el contenido y el estilo

La Reputación Online es la opinión o consideración social que nuestros usuarios tienen de la

42 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

“

perciben y el dinamismo advertido por

to de la patología y sus efectos sobre

Lo razonable es implementar proyectos

éstos. Gracias a estos servicios como

el cuerpo, a la gestión del bienestar

parte del CLM tendremos una capacidad

apoyándose en nuevas tecnologías y en

de respuesta casi inmediata, evitando

sistemas de comunicación y, finalmente

piloto, para comprobar eficiencias, demostrar

un proceso de meses entre la emisión

acelerará que se difuminen las fronteras

y la medición de la comunicación y sus

tradicionales entre las acciones pre-

mensajes, centrándonos en un contenido

senciales y las virtuales. Así como los

efectividades, evangelizar con resultados positivos y

enfocado al cliente y de colaboración,

productos van cambiando, también lo

para la obtención de mejores resultados

harán los fabricantes, los prescriptores,

así dimensionar próximos pasos

en base a los objetivos. Ahora que ya

los propios clientes finales, así como

tenemos herramientas de medición de

otros jugadores emergentes donde la

estas nuevas variables de nuestros clien-

canalización de la información tomará

tes, midamos poco a poco, comenzando

un lugar primordial en el polinomio de la

por el perfil digital.

toma de decisiones, la evidencia médica y la gestión de los mensajes correctos al target adecuado por el canal idóneo.

adaptado al individuo, la integración

No avanzar es retroceder: empecemos con Proyectos Piloto

con los canales sociales, contenido

Los Modelos de Negocio Farma Digitales,

de medir el retorno, sino que seremos

multimedia, contenido personalizado al

ya implementados en algunas compañías

buenos gestores digitales, eficientes y

móvil y la integración con las campañas

-bien globalmente o en parte de la es-

diferenciales, en lugar de ser recono-

multicanal supondrán lo que comparti-

tructura empresarial- vienen demostran-

cidos charlatanes del ámbito digital,

mos en este artículo, sin dejar de imple-

do su efectividad en las áreas terapéuti-

quienes por cierto, como Orson Welles,

mentar acciones tradicionales mediante

cas donde se implementan, con distintos

nunca pagan por su error.

los canales habituales.

productos y en distintas fases del ciclo

Servicios como el Social Media Brand

de vida de esos productos. Invirtamos de

Monitoring nos lleva a replantearnos la

un modo inteligente, dimensionando ade-

estrategia de la Gestión de la informa-

cuadamente el alcance de los proyectos

ción que aunque descritos como la plani-

digitales. Lo razonable es implementar

ficación, desarrollo y gestión de conte-

proyectos piloto, para comprobar eficien-

nidos de la información en un entorno

cias, demostrar efectividades, evangelizar

donde el descubrimiento de contenidos

con resultados positivos y así dimensio-

en línea es masivo, está influenciado por

nar próximos pasos, alcances y objetivos.

el impacto que causa sobre los usuarios,

Estos nuevos conceptos trasladarán el

la calidad y el valor añadido que éstos

foco sobre la salud desde el tratamien-

No solo avanzaremos con la posibilidad

Daniel J. Martinez-Canca

PUBLICIDAD Nota técnica sobre CEGEDIM CUSTOMER INFORMATION (CCI) Digital Customer Profiling: evaluación de Segmentación y Targeting de Perfiles Digitales y Tradicionales para la planificación, diseño e implementación de acciones digitales dentro del Plan Tradicional para Marketing y Ventas. Cegedim Multichannel Consulting Model: modelo de Consultoría Multicanal en la evaluación integral del modelo de Negocio Tradicional para articularlo hacia un Modelo de Blended Marketing, donde coexistan el Marketing Tradicional y el Marketing Digital. Las áreas que abarca son: profiling, segmentación, targeting, caracterización de canales, tasas de calidad del impacto por canal, análisis de coste efectividad, priorización en la toma de decisiones y retornos de inversión. Digital Brand Monitor –Social Media Brand Monitoring Service-: Servicio Cegedim Relationship Management que permite medir el impacto que las redes sociales están teniendo tanto sobre su marca como la de sus principales competidoras. Una correcta monitorización social permite adelantarnos y reaccionar ante posibles comentarios adversos a nuestra marca.

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

Ni On ni Off, sino todo lo contrario Hace ya unos años un spot de televisión invitaba a encontrar apoyo en una web para mejorar la depuración corporal bebiendo agua. La web proponía apuntarse a un plan de CRM. Por cierto, se incentivaba con una promoción. A su vez, podías compartir tu experiencia en una plataforma social. En el punto de venta la marca recordaba la propuesta. Era un hecho, la comunicación ya no volvería a ser nunca como había sido hasta entonces. Ignasi Murillo y Nathalia Acevedo. Director Servicios Cliente y Social Media Manager, respectivamente. HCBCN.

ara las marcas este es un escenario lleno de oportunidades para conectar y estar más cerca que nunca de sus prescriptores y consumidores.

Eso sí, es un escenario nuevo en el que las marcas deben aprender a moverse. Es entonces cuando empezamos a escuchar palabras nuevas, conceptos extraños: ZMOT, inbound, mashup, meme, gamificación, monetización. Y eso asusta, nos volvemos locos buscando un buen curso de formación en todo eso de la web social. Pero siempre quedan dudas: por dónde empezar si es que hay que empezar… Tal vez con un cambio de enfoque podamos resolver varios problemas de una sola vez. En lugar de preocuparnos por determinados aspectos técnicos, para eso ya están los especialistas, pensemos desde la estrategia de marca y desde la comprensión de los cambios que se están dando en la comunicación con las personas y entre las personas. Lo que vas a leer a partir de aquí, si te animas a hacerlo, no pretende ser para nada una lección magistral. Ni mucho menos. Es tan solo el resultado de la experiencia en el trabajo del día a día y de la voluntad de no dejar nunca de aprender. Tan sólo 5 ideas que queremos compartir. Vamos allá:

1. No empieces pensando en abrir Facebook. Primero, piensa en tu Marca

guardar una parte de presupuesto para abrir

guir likes. No se trata de hacer amigos por

canales en las redes sociales sino plantear-

hacer amigos sino de crear comunidad.

se: ¿por qué ahora hay que estar?.

Primero la marca, su razón de ser y su relación

Muchas marcas se han lanzado a las redes

Hemos visto casos de marcas que han abier-

con las personas. Segundo, construir una

sociales como un carro al que se tenían que

to su página de Facebook con planteamien-

estrategia de comunicación válida y efectiva.

subir obligatoriamente y han abierto canales

tos que nada tenían que ver con la marca,

Y lo último – ahora sí – abrir plataformas

sin un objetivo claro y como una obligación

también páginas que han quedado inactivas

sociales con objetivos bien definidos. Las

más que una necesidad. No se trata de

y otras que parecían una carrera por conse-

redes sociales forman parte de la estrategia

44 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

de comunicación y son también una efectiva

la publicidad, simplemente juegan un papel

herramienta de branding. Hoy, las marcas son

distinto. Igual que el punto de venta donde se

co-creadas con la participación activa y cola-

toma la decisión final de compra.

borativa del consumidor conectado. Una vez

El secreto está en encontrar la combinación

definida la estrategia de marca general y su

adecuada para darse a conocer, adquirir valor,

aplicación a redes sociales podremos pensar

reforzar la decisión. La marca es libre para

en las plataformas necesarias y la estrategia

dibujar su plan pero, sobretodo, hay que

específica en cada una de ellas.

recordar que lo primero hoy son las personas. Personas que, como dice Dolors Reig en

2. La distinción entre OFF y ON ya no tiene sentido

su libro “Socionomía”, viven un cambio de

Hace unos días circuló por twitter un nuevo

la que las interacciones online se sustentan en

concepto propuesto por Andy Stalman, el

combinación con las interacciones offline.

paradigma hacia la sociabilidad aumentada en

“

Otra palabra curiosa, hacerse encontrable, si

no te encuentran dejas de existir. Para la marca deja de ser una posibilidad y pasa a ser una necesidad. ¡Si no te encuentran no existes!

que también es compartida y que trabaja a

Brandoffon. Ni más ni menos. Nos pareció

4. Hazte propietario de una historia. Cuéntala y deja que todos participen

favor de la reputación de la marca. Si con-

de diseñar estrategias de marca integradas y complementarias.

Ya no se trata de pensar en un anuncio, en

establecer relaciones positivas con ellos esta-

El offline se hace también digital. La televi-

una campañas para la marca. Ahora la marca

remos más cerca de participar activamente en

sión se hace interactiva, la prensa se lee con

necesita más. Se trata de que la marca, a partir

el proceso de compra, en la recomendación y

información a tiempo real en la tableta y el

de su razón de ser, sepa construir una historia

en la fidelización hacia la marca.

punto de venta se transforma en un espacio

y que el prescriptor o consumidor pase tiempo

de experiencias con acceso a información

con nosotros porque la historia le interesa,

5. Actúa, ellos ya están ahí

digital complementaria al producto que

entretiene, divierte o ayuda. Solo así consegui-

Tenemos un buen cliente que es entusiasta

tenemos delante. Y es que la frontera entre

remos que los usuarios se involucren, sientan

del running (¡hola Marc!) y el grupo con quien

el on y off se diluye, ya no existe y todo son

y experimenten a través de nuestra estrategia

comparte afición tiene un lema inspirador:

oportunidades de comunicación al servicio

de contenidos. En definitiva, no se trata pues

#noteparesteam.

de la marca.

de contar cuentos chinos, se trata de contar

También en comunicación comercial es el

A pesar de que haya muchas teorías conspi-

historias interesantes, creíbles y con largo

momento de no quedarse parados, inmovili-

radoras con la muerte del off, ¡no morirá! Se

recorrido.

zados por el miedo a equivocarnos, el temor

transforma, convive, adapta y mejora. A lo que

La publicidad puede encargarse de dar el

a lo desconocido y negando unos cambios

íbamos, ni on ni off sino todo lo contrario.

pistoletazo de salida, generar conocimiento,

que ya son evidentes. No hay vía de retorno ni

construir valores y conseguir consideración y

vuelta atrás. Apúntate al #noteparesteam de la

3. Retroalimenta, hazte “transpensador”

preferencia hacia la marca. Pero hará falta algo

comunicación.

más, la comunicación ha de generar contenido

Se trata de ir a la base, de entender los cam-

Todo lo que haces off puede ser on. Todo lo

relevante y útil, conectar, dar razones para

bios que se están produciendo en la comuni-

que hagas on se vive también off: retroali-

empezar a compartir... Los contenidos harán un

cación y en cómo las personas se relacionan

menta tus puntos de contacto. La estrategia

viaje multicanal y ahí es donde la web social

entre ellas y con su entorno. Las cosas han

de comunicación en medios sociales no tiene

abre oportunidades que antes deseábamos

cambiado y lo han hecho en positivo para las

sentido si no está integrada en el plan global

pero no podíamos ni tan solo imaginar. La

marcas y para las personas. Se abren grandes

de comunicación de la marca.

marca podrá participar de forma abierta y

oportunidades y existen ya casos de éxito de

Hace no mucho se hablaba de comunicación

transparente en las conversaciones. Y aún falta

los que se puede aprender.

360º y la idea de consistencia de marca ya era

lo mejor, si lo hacemos bien, al salir al encuen-

A la gran pregunta de ¿por qué estar en las

importante. Hablábamos de comunicación in-

tro de las personas éstas participarán en la his-

Redes Sociales?, una gran respuesta: porque

tegral. Pues hoy, más que nunca. El mundo es

toria haciéndola crecer con sus comentarios,

tus consumidores y potenciales consumido-

transparente, no hay barreras, está interconec-

opiniones y creando sus propios contenidos.

res están. Y además están predispuestos a

tado y es inmediato. Es una invitación a pensar

Otra palabra curiosa, hacerse encontrable, si

interactuar con las marcas, a escucharlas y a

y a diseñar la comunicación de la misma

no te encuentran dejas de existir. Para la marca

ofrecernos su tiempo. Ya lo decía Darwin, “para

manera, con la mente abierta. Transpensar y

deja de ser una posibilidad y pasa a ser una

sobrevivir hay que adaptarse al cambio”.

retroalimentar.

necesidad. ¡Si no te encuentran no existes!

Cada pieza del puzzle tiene su función en un

La gente de McKinsey definió un nuevo

sistema multicanal: la publicidad nos ayuda

funnel de compra en el que la consideración

a dar a conocer las marcas, a situarlas en el

inicial de la marca comporta una búsqueda

imaginario, dotarlas de valores y mantenerlas

activa de información ante la decisión de

vivas en el recuerdo. Los medios sociales

compra que es influida por las opiniones de

son espacios de relación, de conversación,

otros. Lo mismo ocurre con la experiencia de

de contenidos y servicios... No sustituyen a

uso o consumo del producto, una experiencia

una buena manera de sintetizar la necesidad

seguimos conectar con clientes y usuarios y

Ignasi Murillo y Nathalia Acevedo.

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

Las redes sociales, una oportunidad para reconectar la industria con la sociedad Hace cerca de 7 años, trabajando en la industria farmacéutica, coincidí en un evento sobre Información al Paciente en Madrid con Günther Eisenberg, Senior Scientist en el Center for Global e-Health Innovations de Canadá, un centro pionero en eHealth bajo la visionaria dirección de Alejandro Jadad. Ángeles Barrios. Directora de Comunicación y Relaciones Externas. Philips Ibérica. Profesora en el Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de ICEMD.

n aquellos momentos la comuni-

reputación de las compañías farmacéuticas, a

abriesen un espacio de comunicación con la

cación era básicamente 1.0 y el

pesar de sus aportaciones, no solo en innova-

sociedad.

discurso sobre el paciente informado

ción, sino también en la formación y mejora

Este comentario hoy se me antoja paradig-

seguía siendo el mismo que 10 años

de la información a médicos y pacientes,

mático de por qué y cómo deben abordar las

atrás. Las compañías farmacéuticas seguían

seguía (y sigue en gran medida desgracia-

compañías farmacéuticas y sanitarias en ge-

abanderando la defensa del empoderamiento

damente) bajo mínimos, cercana a la de las

neral la comunicación con médicos, pacientes

del paciente a través de la información en

tabaqueras o a la industria armamentística.

y grupos de interés. Y, lo que es más impor-

un entorno que ya generaba una evidente

Pues bien, si algo recuerdo de aquella reu-

tante, la comunicación con la ciudadanía, un

distorsión entre la realidad de internet y la

nión de hace 7 años fue un comentario que

grupo de interés que la industria sanitaria ha

regulación. Es decir, ya era palpable la imposi-

Günther Eisenbach me hizo en el almuerzo,

olvidado consciente o inconscientemente de

bilidad de “poner puertas al campo” y esto lo

a propósito de la reputación de este sector.

manera sistemática.

ponían de manifiesto, no solo organizaciones

Más o menos, literalmente, opinaba que las

La buena noticia es que las redes sociales

expertas como el citado centro de Ontario,

compañías farmacéuticas solo mejorarían su

facilitan este proceso de apertura, de creación

sino eurodiputados, organizaciones de pa-

reputación el día en que asumiesen que de-

de espacio de comunicación abierto, para

cientes, expertos en derecho y clínicos, todos

ben abrirse a los comentarios y las opiniones

compartir ideas, para intercambiar conoci-

ellos asistentes a la sesión.

de pacientes, ciudadanos y clínicos y hacerlo

miento e información. Las redes sociales han

A la vez era palpable que, en este entorno, la

con transparencia. En definitiva, cuando

llegado y han penetrado con tanta fuerza en

46 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

la sociedad que se constituyen como una rea-

dilema que se planteaban estas compañías

clínico-clínico-paciente. Las redes sociales,

lidad ineludible para cualquier compañía u

sobre cómo abordar la relación con los medios

como su propio nombre indica, responden

organización de nuestro siglo. La cuestión no

de comunicación. Solo que ahora la capacidad

a la realidad social; y las redes de hoy o las

es si las compañías, en este caso del ámbito

de control sobre los mensajes se esfuma, cual-

que se desarrollen para dar respuesta a estos

sanitario, quieren o no usar las redes sociales,

quier ciudadano es informador y la informa-

cambios mañana son una herramienta valiosa

y cuáles, para sus campañas de marketing y

ción es tan inmediata que da vértigo.

e inevitable, por su elevada penetración so-

comunicación. La cuestión es que pacientes,

Aun así, las redes sociales, constituyen una

cial. Los pacientes se comunican y comparten

médicos, grupos de interés y ciudadanos

gran oportunidad para la industria farmacéu-

experiencias e información en páginas de

ESTÁN en las redes sociales hablando de las

tica y sanitaria en general. Simplemente lanzo

Facebook; los profesionales crean comunida-

marcas, sus productos y servicios, comentan-

algunas reflexiones al respecto.

des profesionales cerradas propias o abiertas

do las noticias que aparecen en los medios,

Las redes sociales, no importa que hablemos

en plataformas como Facebook, Linkedin o

compartiendo experiencias positivas y nega-

de Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin, o

YouTube; profesionales y pacientes interac-

tivas. Y la industria simplemente no puede

cualquiera que aún no exista incluso, se ba-

túan con ciudadanos y sociedad en Twitter…

ignorar esta realidad y mirar para otro lado

san en una premisa básica, en un cambio que

Que la industria sanitaria quedase fuera de

tomando (en muchos casos como excusa,

es social y yo diría que irreversible: la cultura

este proceso supondría su desconexión de

en mi opinión) las restricciones regulatorias

de compartir. La transición sanitaria y demo-

la sociedad como agente fundamental en la

existentes para la información a la población.

gráfica apoya el hecho de que la relación

transformación del modelo. Una desconexión

Hacer esto no es solo una torpeza desde la

entre los actores del sistema pasa ineludible-

que mantendría a las compañías en esa tras-

perspectiva de comunicación y marketing,

mente por la interacción y la capacidad/nece-

tienda de la sanidad, en ese papel percibido

sino fundamentalmente, un riesgo para la ya

sidad de compartir muchas veces en tiempo

oscuro por los ciudadanos.

maltrecha reputación de este sector.

real. El cambio de modelo sanitario hacia un

No es menos cierto que, cada vez más y

La cuestión que se plantean las compañías es

sistema que atienda las necesidades de los

también en la industria sanitaria, se contem-

por qué, para qué y, sobre todo, cómo debo

pacientes crónicos va a requerir de herra-

plan las redes sociales exclusivamente como

adentrarme en el “peligroso” mundo de las

mientas tecnológicas y de comunicación que

herramientas sobre la que hay que definir

redes sociales, léase escrutinio público. Se me

impulsen la interacción en remoto paciente-

una estrategia y un plan de acción dentro del

antoja, un par de décadas después, el mismo

paciente; paciente-clínico; clínico-clínico o

plan de marketing. Entender las redes sociales

48 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

solo como una herramienta más de Marketing,

pregunta de un paciente, de un médico, una

de usar y tirar en función del presupuesto de

interpelación de un ciudadano, no podemos

producto o la campaña es un error que ningu-

demorar una reacción ante una crisis de

na compañía, creo yo, puede hoy permitirse.

reputación, porque este sí que es el mundo

No se trata de abrir una página en Facebook,

de lo inmediato y lo global. Y una compañía

contratar un Community Manager y “escupir”

sanitaria debe ser especialmente cuidadosa

(con perdón) posts, tuits o videos, programa-

en este sentido por la relevancia y lo sensible

dos cada semana. La apuesta de las compa-

del material con el que trabaja: la Salud.

ñías, y mucho más de las compañías sanitarias,

Todo esto no significa que las redes no

por las redes sociales debe ser estratégica,

constituyan una extraordinaria herramienta

de fondo, valiente, basada en un compromiso

de marketing y comunicación. Al contrario: no

serio y firme de diálogo con la sociedad y los

hay canal de comunicación más eficaz por su

grupos de interés. La gestión de la presencia

capacidad de seleccionar el target, adaptar

“

Las compañías farmacéuticas solo

mejorarán su reputación el día en que asuman que deben abrirse a los comentarios y las opiniones de pacientes, ciudadanos y clínicos y hacerlo con transparencia

en redes sociales de una compañía sanitaria

el mensaje y el formato, recibir feedback

debe estar, no en manos del área comercial o

inmediato, medir la eficacia de la acción. Lo

de marketing sino de la Dirección de Comuni-

que muchos marketeers y responsables de

cación y con apoyo de la alta dirección de la

comunicación se plantean es qué redes elijo

compañía. Es la marca, es la reputación, es la

y para qué. Sin entrar en cuestiones técnicas

transparencia y el prestigio de una compañía

o didácticas, sí hay algunas consideraciones

tienen mucho que ofrecer a nivel gráfico

lo que está en juego. Las compañías farma-

que yo considero básicas para comenzar:

o audiovisual. Redes como Instagram,

restringidos para profesionales en Linkedin y YouTube. •

Ser creativo. Las compañías sanitarias

YouTube o incluso Pinterest son un

céuticas y sanitarias en general, no pueden Tener claros los objetivos de comuni-

escaparate y a la vez una plataforma

que se refiere a su relación con la sociedad y

cación y marketing antes de decidirse.

para compartir.

los grupos de interés; y este creo que fue uno

Las redes sociales deben entenderse en

muy importante: descuidar en las políticas

esencia, como concepto. Es incluso posi-

económicos como humanos. Recorde-

de comunicación la reputación y la marca

ble que la red social que mejor se adap-

mos que las redes están abiertas 24/7

para centrar la atención exclusivamente en la

ta a nuestros objetivos de comunicación

y esto obliga a dar respuesta de manera

y marketing aún no esté inventada.

mucho más inmediata. Además, si opta-

Estudiar el ecosistema digital alrededor

mos por redes sociales propias en lugar

de reconectar las marcas de salud con la

de nuestra marca, la patología, el pro-

de plataformas de terceros, midamos

sociedad, generando diálogo, transparencia

blema o la solución de la que queramos

nuestras fuerzas. Redes pioneras de

y confianza, un aspecto que, en los tiempos

tratar. Nos dará muchas pistas de quién

compañías como es el caso de Univadis

que nos han tocado vivir, es vital para el éxito

dice qué y dónde lo dice. La clave no es

requirieron de recursos, años y esfuerzo

de las compañías.

construir conversaciones y pretender

y, sobre todo, de compromiso a largo

Además, las redes son una oportunidad para

monopolizar/controlarlas sino participar

plazo.

entender mejor el mercado. Ninguna com-

en los diálogos que ya existen y cons-

pañía inteligente puede obviar esto. La mo-

truir a partir de ellos.

nivel informativo, pero no usarlas como

Entender bien el funcionamiento

excusa para esconder la cabeza dentro

del ecosistema digital (redes, blogs, foros…)

profundo de cada red social y no dejarse

del agujero. En este particular, creo que

es obligado hoy para cualquier compañía o

llevar por los tópicos. Facebook no

es fundamental que la industria abra con

institución, incluso si no ha decidido lanzarse

es sólo para amigos, o, en salud, para

los agentes, incluida la administración,

a crear su propia estrategia de comunicación

pacientes: el Centro de Cirugía Mínima-

un debate transparente, responsable y,

digital. En realidad, esta monitorización es

mente invasiva de Cáceres acaba de

sobre todo, unánime.

el desencadenante en muchos de los casos

lanzar su pagina en Facebook hace solo

Porque el campo hoy, más que nunca, no

para que las empresas den el paso definitivo,

unas semanas… Y twitter no es solo para

tiene puertas, pero no sería responsable por

bien por los riesgos de crisis reputacional que

profesionales y líderes de opinión: en

ello no protegerlo de las plagas. Está en juego

se perciben en tal análisis, bien por la opor-

un proyecto de un hospital holandés,

la salud de los ciudadanos y la reputación de

tunidad que proporcionan de diálogo directo

un paciente con arritmias “retransmitió”

las empresas.

con clínicos, ciudadanos, prescriptores y, por

su experiencia pre y post intervención

qué no, pacientes.

durante varias semanas en esta red, a la

Eso, sí, lanzarse al mundo de las redes

vez que compartía en abierto comenta-

sociales implica unos compromisos que las

rios sobre su patología con sus médicos

compañías deben evaluar seriamente. Las

en la misma red. Finalmente fue posible

redes están abiertas 24 horas al día 7 días a

ver la intervención en YouTube. Las re-

la semana y el usuario espera que quien esté

des sociales no son siempre un mundo

dialogue y comparta. No podemos obviar una

abierto, también es posible crear grupos

volver a cometer los errores del pasado en lo

•

comunicación de marketing. Las redes sociales son una oportunidad

nitorización permanente de la marca dentro

•

Valorar los recursos disponibles, tanto

Valorar las restricciones legislativas a

Ángeles Barrios.

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

Vale, ¿pero esto vende? Sobre la difícil e inevitable relación entre los objetivos y las intenciones en lo que llaman e-health. José Antonio Alguacil. Director de Inconformismo. Ilusion labs.

s evidente que algo está cambian-

algo muy sencillo, pero escasea el talento

do, los pasillos y salas de reunio-

capaz de comprender algo tan obvio.

nes no paran de repetir el mismo

Me han pedido que escriba un artículo

mantra: Marketing Digital.

de opinión sobre el e-health y no es

No estoy seguro si esto se debe a un

mucho lo que tengo que decir. No estoy

repentino resarcimiento de una industria

realmente convencido de que estemos

en pleno, que apuesta definitivamente

llevando el rumbo adecuado, porque tras

por un modelo de negocio adaptado a los

muchos años en este mercado, tengo

nuevos tiempos (que no mejores) o a un

muy pocas certezas y un montón de

puño sobre la mesa desde “arriba” con el

dudas significativas.

fin (que no el medio) de ahorrar costes,

Para opinar sobre e-health primero habrá

haciendo que las piezas del dominó

que estar de acuerdo en lo que es, y sos-

caigan en fila hasta nuestra humilde

pecho que estamos lejos de ponernos

posición. En cualquier caso estoy seguro

de acuerdo en este sencillo artículo de

de algo: El Marketing Digital no existe,

opinión. Bajo mi punto de vista e-health

tan solo la utilización de las herramientas

alude a la práctica de cuidados sanitarios

digitales dentro de un plan de Marketing

apoyada en tecnologías de la informa-

(de los de toda la vida). Puede parecer

ción y las comunicaciones, una amplia

50 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

“

Cuando hablamos de e-salud ni por asomo

hablamos (solo) de comunicación, sino de

todo un ecosistema de profesionales interconectados con un mismo objetivo

Especial | Nuevas tecnologías

más del 80% valora positivamente que

ción de acciones digitales orientadas a

el médico use el ordenador en la consulta

un segmento en particular esté pensada

y le siguen dando su confianza en el día

junto con participantes activos de dicho

a día. Pero como todo tratamiento, la e-

segmento. Es algo muy grave.

salud tiene su efecto secundario: menos

El e-health nos proporciona una oportu-

comunicación. Al 72’8% de los pacien-

nidad mayor que la propia promoción,

tes echan en falta que les recomendase

que la propia amortización a corto plazo:

recursos web.

nos brinda la ocasión de dar un trato

en la consulta y le siguen dando su confianza en el

Que un paciente pueda reportar digital-

más humano a través de las propias

mente su situación a su médico y que

personas. Para las marcas es un momen-

éste maneje de antemano unos datos

to donde tienen que replantearse los

día a día

personalizados relativos a cada pacien-

lugares donde pretenden estar en un fu-

te, produce (como siempre pasa con la

turo, ya que las relaciones son sin duda

tecnología) una relación más fría, basada

una parte decisiva de la salud. Hablo de

en resultados.

estrategias que signifiquen algo: romper

Llamadme idealista, pero creo que en

formatos instaurados, caducos y poco

este terreno las agencias de publicidad

efectivos para generar nuevas y fructí-

tenemos mucho que decir. La publicidad

feras relaciones que generen un avance

está basada en el diálogo (si no, malo) y

significativo, no solo con un colectivo

variedad de servicios situados entre

diálogo es comunicación. Esta comienza

profesional, sino con todo un ecosistema

la medicina y los cuidados sanitarios

con dos factores: escuchar y aportar. Si

sanitario y social.

tecnológicamente asistidos. Por tanto,

falla una de las dos deja de ser comu-

Con todo esto tan solo he de terminar

cuando hablamos de e-salud ni por

nicación para convertirse en discurso y

este artículo con una última obviedad: la

asomo hablamos (solo) de comunicación,

un discurso es propaganda. El e-health

e-salud es un proyecto a largo plazo. ¿Por

sino de todo un ecosistema de profe-

no tiene nada que ver con la propagan-

qué tantos proyectos que vemos a diario

sionales interconectados con un mismo

da, pero la delgada línea que los separa

se plantean desde un presupuesto (en el

objetivo. Admitir que somos un granito

depende de la actitud del que lo gestio-

mejor de los casos) anual? Pensar a largo

de arena en un desierto es, aparte de

na. Por eso hay que tener cuidado con

plazo: esta es una costumbre que se pier-

un gesto de humildad, sin duda un paso

los dos bandos involucrados: proveedor

de por segundos en un mundo hiperresul-

hacia adelante.

y marca.

tadista gobernado por el ROI de rentabi-

Pero ¿qué significado tiene esto en el

Respecto al proveedor: hoy todo el

lidad inmediata y por adorables miopes

día a día del profesional sanitario y sus

mundo es digital, da la sensación de que

de la tecnología que no son capaces de

pacientes? Sencillo: más colaboración

todas las agencias son expertas en e-

ver más allá de la herramienta. No se me

entre médico y paciente. Según los

health, todo el mundo nació nativo digital

ocurre cómo comunicar razonablemente

últimos datos del ONTSI (www.youtube.

y saben un montón de todo. Es una fiesta

bien sin pensar a largo plazo, al igual

com/user/ilusionlabs) , los pacientes

donde parece que todo el mundo tiene

que no veo manera de aportar nada a un

están favorablemente predispuestos al

algo que ofrecer, la estrella es el bazar

segmento tan complejo, importante y

uso de las nuevas tecnologías en salud:

de las apps. Un mundo donde veo mucho

necesario como la salud desde la ceguera

CEO, mucho presidente, mucho consul-

cortoplacista.

tor... pero muy pocos referentes. ¿Qué

Finalmente lo he conseguido: he escrito

está pasando? Mi consejo a este respecto

un artículo sobre e-salud sin hablar de

es sencillo: experiencia avalada. No me

herramientas concretas, si no más bien de

refiero a que sean capaces de subcontra-

necesidades básicas. Ahora es el momen-

tar, o de pensar algo “chulo”... Me refiero

to de hacer esa pregunta que os corroe

a que su experiencia resida en casos de

desde el principio de este artículo: vale,

estudio reales, donde cada uno de esos

¿pero esto vende?

proyectos aporten “eso” que tanto esca-

¿Por qué no?.

“

Más del 80% de los pacientes valora

positivamente que el médico use el ordenador

“

En muchos casos se está

cometiendo el grave error de centrarse en la propia marca. Cuando se habla de tecnología lo importante no es quien la paga, si no quien la usa

sea: VALOR. Respecto a la marca: puede que me equivoque, pero creo que en muchos

José Antonio Alguacil.

casos se está cometiendo el grave error de centrarse en la propia marca. Cuando se habla de tecnología lo importante no es quien la paga, si no quien la usa. Veo escasas experiencias donde la produc-

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

No es un “cambio de paradigma” ¡es la vida real! En la industria farmacéutica, existe hoy la sensación de que vivimos en una época de cambio y sobre ese estado cambiante se tienen que desarrollar las estrategias de comunicación, formativas o promocionales, con la clase médica. La clave es ser naturales, como la vida real. Luis del Pozo. Managing Director. Inmedics Network. Luis.delpozo@inmedics.com - www.inmedics.com

o analizaremos en este artículo los aspectos “cambiantes” hoy en día (pipeline de productos, acceso a médicos, políticas

de control sanitario, o dificultades en el cobro de las facturas). Tampoco vamos a exponer, o lo haremos brevemente, los miles de datos que nos aportan los estudios y encuestas, y que nos aleccionan sobre el perfil digital del médico o sobre los distintos canales tecnológicos que utilizamos para acceder a los mismos. Entonces, si en este artículo no queremos analizar, por evidentes, las reglas de juego actual y no queremos revisar el uso que el entorno sanitario hace de la tecnología ¿cómo nos distinguimos para seguir siendo competitivos? No olvidemos, que cuanto antes se activen nuestras acciones tácticas por sus distintos canales, antes ganaremos ventaja en la competición y más eficaces serán nuestras acciones. Si queremos llevar nuestro mensaje a un colectivo de médicos, pensamos… •

¿Qué target quiero contactar y que tipo de acciones por segmento quiero implantar? Hasta aquí nada nuevo. Todos partimos de esta base. ¿Qué canales usar?¿Qué tecnolo-

información, no podemos pretender que

2. Multimedia responsable

gía emplear? No desglosaremos el

a un médico, una aplicación semejante le

Como hemos comentado, convivimos con

catálogo de canales digitales y los

resulte ágil, accesible, o fácil de usar.

la tecnología, pero eso no da un “derecho

programas y aplicaciones que mane-

Nos hemos vuelto cómodos usando la

de pernada” para inundar la red de apli-

jamos, pero vamos a revisar media

tecnología, y en internet no nos gusta

caciones móviles, páginas web, vídeos,

docena de “buenas prácticas” para

esperar delante de la pantalla, ni leer

etc.

aplicar a estas acciones.

demasiado, ni hacer demasiados clics. Al

Hace poco tiempo oí decir a un director

médico tampoco.

comercial de un laboratorio, que ellos te-

1. Usabilidad

Steve Krug lo describe muy bien en su

nían 37 páginas web activas en internet.

Si nos resulta dificil manejar una apli-

libro “Don’t make me think” (el título no

Lo peor es que lo decía orgulloso.

cación en internet para acceder a cierta

podía ser mas explícito!).

Debemos medir los canales, el volumen

•

52 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

de la información, y el tiempo que la

dicos ya no se aplica y debemos explorar

vamos a tener expuesta a los médicos. Y

otros valores mas educativos, el análisis

por supuesto, no olvidemos la usabilidad

de la información entonces, no debe ser

de las herramientas para acceder a dicha

tan cuantitativo como era hasta ahora.

información.

Debemos pasar del impacto promocional

Por lo tanto nuestras acciones deben ser:

uni-direccional a una verdadera interacción, ya que además nos lo permite la

•

Justificables (información justa)

tecnología, antes, durante y después de la

•

Accesibles (facilidad de acceso)

campaña.

•

Ágiles (velocidad de acceso)

Por ejemplo, si lanzamos un vídeo o una campaña de e-detailing, sobre la infor-

“

Según un estudio del Journal of Medical

Internet Research, en Estados Unidos más de

la mitad de los médicos, interactúa en internet en

3. Simplicidad

mación médica de los resultados de un

Simplicidad, es la nueva tendencia en la

estudio clínico, hagámoslo en tiempo real,

construcción de sites y aplicaciones mó-

con preguntas inteligentes aprovechando

viles. Eliminemos software, funcionalidad,

el canal. Reaccionemos a las conclusiones

documentos, “representaciones” (menús,

en tiempo real, con nuestro músculo de

submenús, botones, flechas, gráficos, o

ventas, nuestros KAMs o nuestro departa-

wireframes) y en general todo lo que no

mento médico. No nos limitemos a contar

sea esencial para el cliente o nos impida

los médicos que han visto el vídeo, o si lo

reaccionar y mejorar el site o la aplica-

han hecho en Murcia o en Badajoz. Tiem-

ción, “casi” en tiempo real, con relativa

po tendremos de presentar las estadísti-

facilidad y sin excesivo coste.

cas finales de la acción a nuestros jefes.

4. Análisis real

5. Enfoque

corporativa, yendo donde van los demás

No nos volvamos locos analizando datos

Aunque suene a perogrullada, el médico

médicos, conectando con ellos y colabo-

del tipo ¿desde dónde accede un médico

no quiere ver lo que no quiere ver, y sin

rando o discutiendo con ellos.

a la información? ¿cuánto tiempo tarda en

embargo en general demanda infor-

Además, por una mera cuestión mate-

verla? o si usa Chrome o Explorer como

mación, colaboración y discusión, y en

mática, si un médico accediese a toda la

navegador ¿Realmente es esta informa-

particular demanda acceso a segundas

información que la industria farmacéutica

ción crítica?.

opiniones de colegas o a las opiniones

pone a su disposición, no tendría horas

Esto queda mejor en otros sectores como

de los médicos líderes en la materia.

en el día para visualizarla (y además,

gran consumo, automoción o telefonía,

No nos empeñemos en llevar al médico

ejercer su profesión!).

con cientos de miles de clientes, pero no

donde no quiere ir.

No es por casualidad que, según un

las comunidades médicas online privadas (52%), frente al 7% que lo hace en Twitter, el 11% que lo hace en Linkedin, o el 19% que lo hace en Facebook

el médico reacciona en internet de forma

estudio del Journal of Medical Internet Re-

cuadra en una acción que queremos que sea formativa, por ejemplo, el lanza-

6. El médico gregario

search, en Estados Unidos más de la mitad

miento de una campaña sobre el nuevo

En un estudio de 2011 sobre el “grado de

de los médicos, interactúa en internet en

anticoagulante de la compañía dirigida a

digitalización” de la industria farmacéuti-

las comunidades médicas online priva-

mil médicos hematólogos.

ca (Digital IQ Index. Pharma & Helathcare

das (52%), frente al 7% que lo hace en

Si la promoción pura y dura con los mé-

providers. L2 a Think Tank for Digital

Twitter, el 11% que lo hace en Linkedin, o

Innovation), se concluye que el 72% de

el 19% que lo hace en Facebook.

las marcas analizadas no ofrecían ningún

Entonces, nos surge la pregunta del

tipo de interacción en las acciones de

millón ¿cómo accedemos a esas comuni-

e-detailing y solo 3 de 70 marcas ofrecían

dades profesionales si son privadas? La

interacción por imagen entre el médico

respuesta es sencilla, “pidiendo permiso”

y el laboratorio. El 43% de las acciones

para entrar, siendo naturales, didácticos

con los médicos eran del tipo opt-out. Y

y asumiendo que el marketing enfocado

la conclusión más determinante, el 50%

a la marca quedó obsoleto y debemos

de los médicos que visitan un brand site,

enfocarlo a las necesidades reales de los

solo suman el 2% del tiempo de las visi-

médicos.

“

Si lanzamos un vídeo o una campaña de e-detailing, sobre la información médica de los resultados de un estudio clínico,

hagámoslo en tiempo real, con preguntas inteligentes aprovechando el canal. Reaccionemos a las conclusiones en tiempo real

tas a dicho site. Al margen de la mayor o menor eficacia de las acciones digitales de los laborato-

Luis del Pozo.

rios, que no es el objeto de este artículo, queremos destacar que frente al ingente y creciente número de programas de marketing digital de la industria farmacéutica,

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

Entender las actitudes digitales es clave para lograr una comunicación eficaz con los médicos Las comunicaciones digitales y las redes sociales son un medio en constante crecimiento en todo el mundo. Y, el sector de la salud no es una excepción. Rafael García Pedrosa. Director General. Kantar Health España. Mark Sales. Head of Global Brand & Stakeholder Management. Kantar Health.

Internet: hábitat natural de los médicos

Hábitos y actitudes de comunicación en el área de la salud

Francia, Alemania, Italia, España y RU. Las

La comodidad que ofrece el mundo digital

Los recientes avances tecnológicos han

Life”, un estudio diseñado específicamente

permite a profesionales sanitarios y pa-

repercutido en la forma en que la industria

para segmentar los usuarios en el mundo

cientes conectar y compartir información

farmacéutica se comunica con los médicos.

digital. En la Ilustración A se muestran los

rápidamente y, en algunos casos, eludir

A medida que los medios digitales amplían

distintos perfiles definidos en el estudio:

la necesidad de la consulta al médico o

continuamente las formas de comunicación

Influencers, Communicators, Knowledge-

la visita al hospital, utilizando los dispo-

entre los profesionales de la salud, es inevita-

seekers, Networkers, Aspirers y Functionals.

sitivos móviles y las tecnologías online.

ble que las compañías farmacéuticas deseen

Cada médico fue asignado a uno de los

Por ello, no sorprende que los médicos

cada vez con mayor urgencia comprender

seis segmentos teniendo en cuenta su fre-

pasen ahora más de 40 horas semanales

cómo los médicos acceden a la información y

cuencia de uso, actividades habituales en

conectados a Internet1 en comparación

cómo se comunican virtualmente.

la red, su conformidad o disconformidad

con las dos horas semanales de hace solo

A partir de la necesidad de disponer de

con las afirmaciones relativas al uso onli-

10 años. Aunque estos números varían

esta información se realizó un estudio en

ne, clasificación de las actividades online

dependiendo de las zonas, existe un

2011, dentro del marco de nuestro estudio

en términos de la importancia personal,

aumento constante generalizado. El uso

anual Stakeholder Effectiveness, que ana-

la edad y el sexo. Una vez asignado cada

de los dispositivos móviles también ha

lizó los hábitos digitales de los médicos.

médico a un segmento, se comparó con la

crecido. Mientras que en la última década

En el estudio se incluyeron más de 1500

segmentación obtenida en el estudio ”Di-

la mayoría de los médicos sólo podía

médicos generales y oncólogos en EE.UU.,

gital Life” de TNS. Este último incluía casi

acceder a Internet a través de su ordenador personal, actualmente dos tercios acceden a Internet a través de su teléfono inteligente, e incluso manejan la información que envían los profesionales de la salud a través de los teléfonos con un software adaptado para evaluar los síntomas, incluidas enfermedades graves como el cáncer. El porcentaje de médicos que accede a Internet a través de estos dispositivos supera el 90% en muchos lugares de Asia1, y los especialistas en enfermedades infecciosas, oncología y cirugía general han sido etiquetados como “super usuarios” en varios estudios realizados por WPP2.

54 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

preguntas siguieron el modelo “Digital

Especial | Nuevas tecnologías

espacio virtual. El mayor grupo tanto de

50.000 entrevistas realizadas en 2010 en todo el mundo entre la población general. Esta comparación mostró las diferencias de los médicos con el público general en lo que respecta a los hábitos digitales. En la Ilustración B se muestra la distribución por segmentos de la población general. Cuando se compara la población general con los médicos de Atención Primaria y los Especialistas es interesante ver que los segmentos con edades y sexo semejantes ofrecen resultados muy diferentes. Mientras que la población general está distribuida de forma bastante uniforme

“

médicos como de especialistas es el de

A los médicos Functionals también les preocupa

Functionals, que representa aproximadamente el 40% del total de los médicos. Este grupo está formado por una pobla-

la protección de datos, un aspecto que suscita

ción de mayor edad que los otros seg-

comprensiblemente un gran interés en una industria

un uso medio-alto, y la mayoría utiliza

muy regulada como la de la salud

participación y utilización es especial-

mentos, con una media de 44 años. Los entrevistados en esta categoría muestran Internet al menos una vez al día. Aunque estos entrevistados utilizan Internet, su mente baja y se centra fundamental en el correo electrónico. A los Functionals también les preocupa la protección de

entre los seis segmentos de consumidores,

datos, un aspecto que suscita comprensiblemente un gran interés en una industria muy regulada como la de la salud. No consideran Internet como un medio eficaz o necesario para socializar o establecer relaciones. En este segmento no existe un sustituto para el contacto personal; por lo tanto, las compañías farmacéuticas no pueden utilizar únicamente tácticas online para atraerlos. La información online debe complementarse con una vinculación offline para garantizar que el mensaje les llega. A medida que la comunicación online se extienda a todo tipo de usuarios, es probable que el segmento Functional disminuya, aunque actualmente cuente con un gran porcentaje de médicos y especialistas. Por lo tanto, los mensajes y otras iniciativas de divulgación de las comlos médicos de Atención Primaria y los on-

les. Generalmente, se sitúan en los grupos

pañías farmacéuticas deberían diseñarse

cólogos se concentran fundamentalmente

de Communicators o Knowledge-seekers en

para adecuarse a este grupo.

en las categorías Functionals y Knowledge-

lugar de Functionals.

El siguiente segmento analizado es el de

seekers, y hay una menor representación

Estas segmentaciones tienen una impor-

Knowledge-seekers. Este grupo representa

en el segmento Aspirers. También existen

tante implicación en la industria farma-

un segmento ligeramente menor aunque

diferencias entre los médicos de Atención

céutica en términos de vinculación de los

sigue teniendo importancia, y representa

Primaria y los oncólogos dentro de su

especialistas.

grupo. Los oncólogos son más proclives al Primaria y muestran una actividad online

Revisión de los hábitos online de los médicos

en línea con la población general.

Es evidente que las comunicaciones online

En China Kantar Health ha realizado un

y digitales tienen una importancia cada

estudio paralelo utilizando la metodología

vez mayor en el trabajo diario de los mé-

de Digital Life y trabajando con DXY.com,

dicos, pero éstos ven las comunicaciones

la mayor comunidad web de médicos en

digitales como un medio para lograr un

China, con el fin de determinar los hábitos

fin. Para profundizar más en sus hábitos,

digitales de 6000 médicos en 300 ciu-

hemos examinado tres de los perfiles de

dades chinas. A partir de este estudio se

forma más exhaustiva: los Functionals, los

observa que es más fácil atraer a los médi-

Knowledge-seekers y los Communicators.

cos chinos a través de la comunicación por

Hemos seleccionado los dos segmentos

Internet y que muestran un mayor nivel de

con una puntuación más alta en cuanto a

vinculación que sus homólogos occidenta-

la facilidad para conectar con ellos en un

networking que los médicos de Atención

“

A medida que la

comunicación online se extienda a todo tipo de usuarios, es probable que el segmento Functional disminuya, aunque actualmente cuente con un gran porcentaje de médicos y especialistas

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

Internet es alto, su nivel de participación es

medio y largo plazo es fundamental realizar

bajo. Por lo tanto, es importante complemen-

una segmentación eficaz en el espacio online.

tar la información online para garantizar una

Mientras que los Functionals disfrutan del

máxima comunicación de los mensajes más

contacto personal, otros estudios muestran

importantes.

que uno de sus retos es su limitación de tiem-

El último segmento analizado para obtener

po, lo que dificulta este contacto personal.

una perspectiva más profunda sobre los

Los Functionals en nuestra muestra tienen

hábitos online de médicos y oncólogos ha

mayor edad, por lo que es evidente que este

sido el segmento Communicators. Este grupo,

grupo disminuirá a medida que los miembros

el segundo de menor tamaño de la muestra,

se retiren. Preveemos que el grupo de los

tiene el perfil ideal para recibir información

médicos se parecerá cada vez más al de la

a través de Internet. Utilizan Internet con

población general, aparte del alto porcentaje

frecuencia y muestran unas altas tasas de uso

de Knowledge-seekers. Los Knowledge-seekers,

y participación. A diferencia de Functionals y

que representan casi un tercio de los clientes

Knowledge-seekers, este segmento no utiliza

potenciales de la industria farmacéutica, ya

mucho el correo electrónico pero sí son

utilizan y valoran Internet. El reto con este

entusiastas de la comunicación a través de

grupo en el espacio online es asegurarse de

canales online. Aunque no les importa el con-

que encuentran lo que están buscando. Por lo

tacto personal, no dependen de esta forma

tanto, la comunicación digital con este grupo,

de contacto. Este segmento es actualmente el

debe ser directa y clara. Los Communicators,

más pequeño y representa menos del 10%

aunque representan menos del 10% de

de todos los médicos y oncólogos, pero otros

todos los médicos y oncólogos, son un grupo

aproximadamente un tercio de los médicos.

estudios sugieren que es un segmento en

joven. Teniendo en cuenta este factor, es evi-

En el grupo de los Knowledge-seekers hay un

crecimiento y que pronto será dominante, es-

dente que se trata de un grupo en crecimien-

mayor porcentaje de hombres que de mu-

pecialmente entre los médicos más jóvenes.

to. Una comunicación online eficaz con este

jeres. Su uso del espacio digital es superior

En la Ilustración C se muestra la distribución

segmento ayudará a fortalecer sus vínculos

al del grupo Functionals, y evidentemente

en segmentos de la población general.

con la industria farmacéutica. Las cosas se

“

No se puede acceder a todos los médicos de la misma manera ya que sus hábitos digitales varían. Por lo tanto, para lograr un éxito a medio y largo plazo es fundamental realizar una segmentación eficaz en el espacio online

mueven con gran rapidez en el mundo digital.

ven Internet como un lugar donde pueden expresarse. Aunque participan en las redes

Resumen

Teniendo en cuenta el creciente uso y

sociales, navegan en la web y utilizan el

El estudio Digital Life, deja claro que el uso de

participación en Internet por parte de los

correo electrónico de forma similar al grupo

Internet y los canales digitales es funda-

usuarios de la salud, la integración de la comunicación digital es fundamental para el éxito de las compañías farmacéuticas. La capacidad para segmentar y hacer llegar a los médicos la información necesaria es esencial para lograr este éxito, y si se hace de forma eficaz será una manifiesta ventaja competitiva que tendrá un impacto positivo en el negocio. Fuentes: 1) Documento: All Global Research, Marzo 2010 2) Datos del WPP focus group, 2010

Rafael García Pedrosa.

Functionals, a este segmento también le

mental para lograr una comunicación eficaz

preocupa la protección de datos. Como usua-

y una mayor vinculación con los médicos.

rios habituales, los Knowledge-seekers valoran

Además, tal y como muestra el estudio, no

que las plataformas online estén diseñadas

se puede acceder a todos los médicos de la

para poder interactuar de forma cómoda e

misma manera ya que sus hábitos digitales

intuitiva. Aunque se observó que su uso de

varían. Por lo tanto, para lograr un éxito a

56 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Mark Sales.

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¿Son fiables las aplicaciones móviles de salud? Las apps de salud son una gran oportunidad para mejorar la asistencia sanitaria y ahorrar recursos al sistema. La apuesta de administraciones e instituciones, el uso y la prescripción de los profesionales y el uso por parte de pacientes y ciudadanos son claves para el éxito. Pero sobretodo disponer de unos criterios consensuados y globales que permitan saber si un recurso de salud en la Red es o no fiable. Mónica Moro. E-business manager y e-learning manager. Grupo Menarini España.

esde cualquier sitio, desde

que más buscan en la red? La salud, el sexo y

que es necesario tener cuidado y criterio para

cualquier pantalla, a cualquier

el deporte.

seleccionar contenidos fiables.

hora… hoy podemos acceder a

La salud se ha convertido en algo social, digi-

Los profesionales son clave a la hora de

la información de salud cuando

tal, multimedia y móvil. Hoy las aplicaciones

recomendar e incluso prescribir las apps con

queremos y como queremos. Tenemos mul-

móviles (apps) están en auge. Consciente de

mayor fiabilidad. Pero el mismo profesional

tiacceso desde una multiplataforma. Estamos

ello, el panorama sanitario se está adaptando

tiene problemas en este sentido, ya sea por

hiperconectados.

a ellas, no sólo en lo referente al acceso a

desconocimiento o por la falta de recursos

En España, más del 60% de los hogares

contenidos de salud por parte de los ciuda-

que le permitan valorarlas.

tienen conexión a Internet, lo que se traduce

danos, sino también en la forma de trabajar

Precisamente, éste fue uno de los temas más

en unos 27,9 millones de internautas. Un por-

de los profesionales. La transformación está

debatidos en las jornadas de formación sobre

centaje muy elevado que todavía es mayor

más que en marcha, es imparable y plantea

Salud 2.0 que Menarini España ha organizado

cuando tenemos en cuenta los usuarios de

grandes retos. Uno de ellos es la tiranía de la

entre profesionales sanitarios en las distintas

móvil: un 90% de los españoles. De éstos,

abundancia; en Internet el volumen de infor-

comunidades autónomas con más de una

uno de cada tres accede a Internet mediante

mación es enorme, y a veces esta información

treintena de ponentes de referencia (www.

este dispositivo móvil. ¿Cuáles son los temas

puede ser errónea y no contrastada, por lo

formacionsanitaria.com/salud2punto0/). El

58 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

“

La salud 2.0 es una buena oportunidad para mejorar la eficacia del sistema, optimizando la práctica clínica, reducir las listas de espera, aumentar la

adhesión a los tratamientos y proporcionar un ahorro de costes

Red. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), el 90% de los médicos reconoce que sus pacientes mencionan Salud 2.0 entre profesionales” (www.e-alergia.com/formacion/salud-20.html)

información obtenida en la Red, pero sólo el 20% prescribe webs. Además, el 72,8% de los ciudadanos desearía que su médico

interés y la inquietud están ahí: casi un millar

de buenas prácticas para el diseño, uso y

le recomendara recursos en Internet, como

de profesionales han asistido a las sesiones y

evaluación de las apps de salud basado en la

webs o foros relacionados con su problema

otros 158.000 más las han seguido en Twitter

evidencia. Son algunos ejemplos de intentos.

de salud, y otro porcentaje similar, un 71,9%,

mediante la etiqueta ≠Salu20, la segunda

Pero lo más sorprendente, es que hasta ahora

valora muy favorablemente que el médico

más empleada en España y uno de los hahs-

nunca nos hemos atrevido a señalar con el

gestione un blog o una web de salud.

tag de salud más utilizados a nivel mundial.

dedo “lo que no es fiable”; en salud guiarse

Para ello deben abrirse nuevas vías de

por comentarios no reconocidos y por el

comunicación con el paciente, no sólo la

Cuestión de confianza

número de descargas son criterios poco o

consulta online, sino también la recomenda-

La amplia oferta existente, con más de 20.000

muy poco recomendables. Sea como sea, este

ción de apps, y la prescripción de recursos

apps en medicina, salud y bienestar, complica

debate lleva ya tiempo encima de la mesa sin

online como parte del vademécum de los

realizar la distinción entre lo que es fiable

llegar a un consenso global y definitivo.

profesionales.

y que no lo es. Hace un par de meses, en el

En Menarini España nos hemos guiado por

La salud 2.0 es una buena oportunidad para

encuentro ≠appsalud en Twitter se debatió

criterios de transparencia y rigor científico,

mejorar la eficacia del sistema, optimizando

este tema. Hubo consenso en que las apps de

tanto en la web corporativa como en los

la práctica clínica, reducir las listas de espera,

salud deben tener algún tipo de control igual

sitios dedicados a distintas enfermedades

aumentar la adhesión a los tratamientos y

que lo tienen los medicamentos, el problema

(accesibles en www.menarini.es) y en nuestra

proporcionar un ahorro de costes. Y también

es que nadie sabe cómo realizar este control

primera aplicación móvil: “Salud 2.0 entre

es el momento de que desde Administra-

y qué criterios deberían cumplirse para consi-

profesionales” (www.e-alergia.com/forma-

ción, hospitales, profesionales, pacientes y

derar una apps de salud fiable o no fiable.

cion/salud-20.html). Esta app es una guía

ciudadanos, cooperemos en esta mejora. El

Existen sellos de calidad, como HONCode

multimedia creada en colaboración con ex-

problema sigue estando en saber qué pode-

internacional y Web Médica Acreditada del

pertos españoles en este ámbito que ofrece

mos recomendar para asegurar cierta calidad,

Colegio Oficial de Médicos de Barcelona en

artículos y vídeos en temas como la educa-

fiabilidad y seguridad. Y si no, al menos,

España, además de otros que han surgido

ción sanitaria 2.0, la práctica de la medicina

poder descartar y advertir en el riesgo de usar

después. Ha habido decálogos y recomenda-

en la web 2.0 y cómo ésta afecta a hospitales,

apps no confiables.

ciones para guiar a pacientes y ciudadanos en

instituciones, administración sanitaria, in-

su criterio para “fiarse” de lo que corre por la

dustria farmacéutica y en definitiva todos los

Red en temas de salud, e intentos por agrupar

actores de la salud.

recursos para pacientes, profesionales y

Está claro que el profesional, siendo la fuente

otros colectivos en directorios, wikis y otros

de información más fiable y más consulta-

espacios. Y también la Agencia de Calidad

da, debe guiar al paciente en el consumo

Sanitaria de Andalucía ha creado un manual

responsable de información de salud en la

Mónica Moro.

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

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Lecciones aprendidas sobre la visita médica en iPad Las tabletas iPAD han revolucionado la visita médica y también la forma de trabajar, tanto para los laboratorios como para las agencias. Sin duda, los últimos tres-cuatro años han sido un tiempo de aprendizaje intenso a base de prueba-error que nos han permitido forjar una experiencia sólida y aprender puntos esenciales que hay que tener en cuenta a la hora de enfrentarse a la creación de un e-detailing. El soporte iPAD ya no es la innovación, la innovación está en los contenidos digitales. Covadonga Fonseca. Directora de Servicios al Cliente. MK Media.

lgunos laboratorios fueron

error del que sacamos tres lecciones en lo

marketing, debe conocerse la estra-

pioneros y apostaron por las

que se refiere al proceso de trabajo, crea-

tegia de la marca, los objetivos de

tabletas como herramienta bá-

ción y desarrollo de contenidos digitales.

marketing y comunicación, trasladar el valor de la marca y responder a los

sica en el día a día de su fuerza

farmacéuticas han ido trabajando con

Lección 1. Trabajar en iPad, decisión estratégica

los soportes tecnológicos poco a poco,

Comenzar a trabajar con iPad es una

adaptando sus materiales de promoción

decisión estratégica para una compañía

cindible conocer los requerimientos

básica de forma progresiva. Y existen

farmacéutica, una decisión basada en la

tecnológicos con los que vamos a

empresas que todavía no ven las ventajas

innovación y la eficiencia. La utilización

trabajar. Normalmente, es el marco

que ofrece esta tecnología en el diálogo

del iPAD supone la implementación de

tecnológico el que define la veloci-

con el especialista.

una nueva herramienta de marketing con

dad de adopción del iPad por parte

La realidad de los laboratorios farmacéu-

el objetivo de optimizar la visita y comu-

de la compañía Es decir, tenemos

ticos respecto al iPad refleja una adop-

nicación con el prescriptor. Una decisión

que decidir si se va a utilizar el

ción a distintas velocidades, dato que se

que ha supuesto inversión, en tecnología

soporte como un mero visor de

confirma en la encuesta online realizada

y recursos humanos, y formación en toda

contenidos, o si vamos a utilizar una

por la AEAPS (Asociación Española de

la cadena de venta del laboratorio. No se

plataforma CLM en nivel avanzado

Agencias de Publicidad de Salud) a 52

trata solamente de pasar materiales en

de actualización que va a permitir

profesionales de marketing del sector. El

papel a una tableta, sino que es un paso

tracking, y con bases de datos alo-

42% de los encuestados opinaban que

que supone un cambio importante en la

jadas. Esto marcará definitivamente

su compañía está adoptando una postura

forma de trabajo y que implica a todos los

la envergadura del trabajo de la

decidida en la implementación de proyec-

departamentos de la compañía.

agencia, desde la creación de un PDF

de ventas con el médico. Otras compañías

insights del target. 2. EL MARCO TECNOLÓGICO. Es impres-

hipervinculado hasta la creación de

tos digitales, frente a un 46% que opicompañía es cauta. Los datos revelaban,

Lección 2. Establecer las bases con solidez, es el primer paso

además, una falta de consenso en cuanto

A la hora de plantear una visita médica

a las áreas digitales de mayor crecimien-

en iPad, es fundamental iniciar el proceso

to, siendo el canal iPAD el más votado

con la elaboración de un documento de

ventas es la usuaria del dispositivo,

por sólo el 21% de los encuestados, con

trabajo que contemple todos los puntos a

ellos tienen que ser los grandes

respecto a otros soportes digitales.

tener en cuenta, y que son claves para la

convencidos de las ventajas de la

Lo que está claro es que este tiempo de

creación del contenido digital.

nueva herramienta. Usabilidad, na-

naban, sin embargo, que la postura de su

permitido un intenso recorrido de prueba-

60 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

interactividad y actualizaciones. 3.

NIVEL DE LOS USUARIOS. La red de

vegabilidad y sencillez deben marcar

aprendizaje, con grandes diferencias entre los requerimientos de los clientes, nos ha

un e-detailing con un alto nivel de

1. LA MARCA. En primer lugar, y como en cualquier material o acción de

el trabajo. Debemos huir de artificios innecesarios y utilizar herramientas

Especial | Nuevas tecnologías

interactivas de gran utilidad. De-

e-detailing. Se trata de definir si se

El proceso de creación de un e-detailing

bemos tener en cuenta el nivel de

va a actualizar a medio o largo plazo,

puede ser largo y requiere de la implica-

adopción del soporte por parte de la

para crear una estructura y arqui-

ción de todos . Desde los nuevos departa-

red de ventas para determinar el nivel

tectado acorde a dichas actualiza-

mentos de IT, marketing y ventas, hasta el

de profundidad e interactividad del

ciones. Esto permite dimensionar

área médico y legal de cualquier labora-

contenido digital.

los presupuestos y timing de los

torio. De igual manera afecta por tanto

proyectos en su justa medida.

a las agencias, todo el equipo implicado

4. PERSONALIZACIÓN DEL DISCURSO.

debe estar alineado en esta nueva forma

El hecho de poder segmentar a los

Todos los puntos descritos son claves, ya

de trabajo, departamentos cuentas-estra-

médicos que visita el delegado

que en muchas ocasiones se pretende tra-

tégico, creatividad, online y científico.

permite crear diferentes perfiles de

bajar en iPad igual que se ha hecho tradi-

La construcción del contenido digital

visita para saber qué necesidades

cionalmente en papel, cuando es evidente

tiene tres fases bien definidas (estrate-

tiene, cuál debe ser el discurso en

que tanto el soporte, como sus posibilida-

gia, desarrollo y producción), que deben

cada visita, qué le interesa o cuáles

des y requerimientos, son distintos.

acometerse una después de otra con el consenso de todos los implicados de

son sus preferencias. La fuerza de

acuerdo a la planificación prevista. Todos

adaptar su discurso a cada inter-

Lección 3. Un equipo multidisciplinar trabajando en la misma dirección

locutor para obtener la máxima

Una vez que las bases están bien esta-

nueva herramienta.

rentabilidad. Los requerimientos de

blecidas y consensuadas, comienza la

personalización de la visita marcan

táctica, el trabajo, el día a día. Y es a partir

definitivamente el esqueleto del

de este momento cuando se demuestra la

contenido digital.

alineación, o no, de todos los implicados

ventas tiene el poder de realizar visitas a medida de cada cliente,

deben estar enfocados a la eficiencia del proceso en la implementación de la

Covadonga Fonseca.

en el proyecto con la decisión estratégica 5. VIGENCIA DEL PROYECTO. Por último, siempre hay que preveer la vida del

de las compañías, tanto en laboratorios como en agencias.

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

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Multichannel Closed Loop Marketing: Customer-centricity y transformación digital en la industria farmacéutica El escenario actual que afrontan los laboratorios farmacéuticos implica una nueva forma de interactuar con los diferentes tipos de stakeholders. Sin embargo esta nueva forma de relacionarse con todos ellos, si no va acompañada de unas transformaciones internas, se quedan en meras acciones tácticas, con suerte digitales, pero que en ningún caso dan respuesta al cambio de modelo de negocio. Ricard Robledo. e-Marketing Manager. Novartis Farmacéutica.

ste cambio de modelo de

si es exitosa, debe de desencadenar una

negocio implica una necesidad

transformación interna del laboratorio,

de conocer mucho mejor las

su digitalización; la digitalización de un

necesidades profesionales de los

laboratorio es algo más que hacer webs,

“

La riqueza en la captación de datos para el posterior análisis en una estrategia de CLM perderá parte de la información si no se incluyen todos los canales, tanto online como offline

agentes sanitarios y de los pacientes; la

aplicaciones, o que los delegados lleven

estrategia digital nos permite entender

ipad en la visita médica.

mejor a los diferentes tipos de clientes,

La visión a largo plazo que supone una

y así colaborar con ellos para que esto

estrategia digital puede resultar disrup-

redunde en un beneficio para el paciente.

tiva ya que choca frontalmente con el

Dicha estrategia, para que sea efectiva,

modelo comercial tradicional, caracteriza-

implica un nuevo modelo comercial cen-

do por acciones tácticas a nivel del plan

trado en el cliente.

de marketing de producto.

El modelo comercial tradicional se ha

La implementación de una estrategia mul-

basado en un modelo unidireccional

ticanal es el primer paso en la transforma-

mediante el cual al profesional sanitario

ción digital del laboratorio. Sin embargo,

le llegaban los mensajes que el laborato-

en muchas ocasiones la incorporación

Para poder ser customer-centric, se re-

rio quería hacerle llegar, por el canal de la

de canales en la estrategia de marketing

quiere la implementación de la estrategia

fuerza de ventas de forma casi exclusiva,

se realiza a partir de acciones tácticas

multicanal y del CLM vayan de la mano,

y marcadas con una periodicidad de 3-4

aisladas. El marketing multicanal debe

en paralelo, dando lugar al Multichan-

ciclos por año.

de suponer la integración de todos los

nel Closed Loop Marketing (MCLM). El

El nuevo modelo comercial implica un

canales con los que se interactúa con los

MCLM debe de funcionar como la palanca

giro de 180 grados con respecto a este

diferentes stakeholders.

de cambio de la estrategia digital que

modelo tradicional.

Dicha estrategia multicanal pierde su

permite enterrar el modelo comercial

valor si no va acompañada de Closed

tradicional.

Nuevo modelo comercial: Customer-centricity y transformación digital

Loop Marketing (CLM). De la misma forma, la riqueza en la captación de datos para

MCLM: Barreras y oportunidades

el posterior análisis en una estrategia de

Una estrategia de MCLM transforma la

El nuevo modelo comercial supone un

CLM perderá parte de la información si no

interacción con el cliente de una pers-

cambio muy relevante al poner al profe-

se incluyen todos los canales, tanto online

pectiva push a un tipo de interacción

sional sanitario y al paciente en el centro

como offline, a través de los que llegamos

bidireccional, que evoluciona en el

de la actividad del laboratorio.

a los diferentes profesionales sanitarios

tiempo, en función del feedback que se

La puesta en marcha de un modelo co-

con los que nos relacionamos. En ese

va recogiendo.

mercial centrado en el cliente, o custo-

sentido, implementar estrategias de CLM

Existen tres principales barreras que hacen

mer-centric, hace necesaria la imple-

únicamente sobre un canal, por ejemplo,

que la implementación de una estrategia

mentación de una estrategia digital que,

delegado-tablet, no es realmente CLM.

MCLM no sea exitosa (ver figura 1): una

62 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

Figura 1. Principales barreras implementación estrategia MCLM

“

El no poder procesar los datos que se recogen, no

permite analizarlos, y en consecuencia, no otorga

la opción de conocer las necesidades y preferencias de los profesionales sanitarios puedan recoger en la interacción con el cliente: - Comportamiento online del proincapacidad de procesamiento y análisis

lo que produce un efecto en cascada

fesional, no sólo en plataformas

de los datos recogidos, una incorrecta

perjudicial en la estrategia de MCLM.

web, sino en el conjunto de la

segmentación de los stakeholders, y no

El no poder procesar los datos que

presencia online del laboratorio.

poder cerrar el circuito de marketing.

se recogen, no permite analizarlos,

- Relación de materiales enseñados durante la visita por el delegado.

y en consecuencia, no otorga la •

- Feedback directo del médico

En una estrategia multicanal hace

opción de conocer las necesidades

que se generen muchísima canti-

y preferencias de los profesionales

recogido durante la visita y otros

dad de datos de interacción con los

sanitarios.

canales offline (congresos…).

clientes. La correcta integración de El hecho de “no conocer” a los

Es importante también no dejar de

requiere de un CRM que permita

profesionales sanitarios hace que se

lado los aspectos motivacionales en

recoger todos estos datos que se

mantenga una segmentación de los

función del perfil de médico que sea

generan, y de herramientas de

clientes en base a patrones pertene-

(científico, asistencial, o gestor).

Business Intelligence que permitan

cientes al modelo comercial tradicio-

La correcta segmentación, y que

procesarlos para el posterior análisis,

nal (frecuencias de visita y potencial

da respuesta a las necesidades del

y permitir así la toma de decisiones

de prescripción). Los patrones de

nuevo modelo comercial, es aquella

en base a éste. Teniendo en cuenta

segmentación pertenecientes al

que permite conocer los contenidos

que cada vez más las tabletas están

nuevo modelo comercial utilizan los

que les encaja a cada stakeholders:

cogiendo un papel más relevante en

siguientes datos/ feedback que se

no hay segmentos de médicos, hay

canales, tanto online como offline,

la visita y en los datos que se generan en ésta, es siempre aconsejable trabajar con CRM on demand (en la nube). Un correcto procesamiento de datos y posterior análisis, facilita el desarrollo de data mining y análisis predictivo, lo que acaba repercutiendo de forma beneficiosa para el profesional médico y los pacientes. Sin embargo, en muchas ocasiones este procesamiento de datos no se realiza de forma eficiente por diversos motivos (principalmente tecnológicos y estructurales, por no poder conectar eficientemente las diferentes partes de la organización)

•

“

intereses profesionales.

La correcta integración de canales, tanto online como offline, requiere de un CRM que permita recoger

todos estos datos que se generan, y de herramientas de Business Intelligence que permitan procesarlos para el posterior análisis, para la toma de decisiones

•

Un modelo comercial costumercentric requiere que se aproveche las interacciones previas que haya habido con cada profesional sanitario a través de cualquier canal, para que en el siguiente contacto, se asegure que se está aportando valor al profesional médico, a partir del conocimiento adquirido. Cada interacción con el cliente debe de basarse en las interacciones previas, como una forma de anticiparse a sus necesidades. Esto requiere que se sea capaz de

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

materiales individualizados para

Figura 2. Capacidad de personalizar el mensaje

cada tipo de cliente, sino que la información que le llega a ese profesional médico sea relevante para esta persona y cubra una necesidad que se haya detectado. La base de la personalización es el conocimiento que se tenga del cliente y la capacidad que se tenga de entenderlo y darle respuesta. Esto se traduce en la capacidad de darle el mensaje que necesita, en el momento adecuado, por el canal adecuado, de tal forma que esta información puede ayudarle en su práctica clínica diaria (ver figura 2). El saber qué contenido es de interés para cada médico, y de qué forma y cuándo quieren recibirlos, es la síntesis del nuevo modelo comercial. El éxito en una estrategia MCLM, como primer paso hacia el cambio de modelo de negocio, requiere de una transformación de la compañía a diferentes niveles: •

“

ferentes actores sanitarios (cambiar

mensaje.

la visión de “producto” por la visión

Es también determinante que esta

de profesional “médico-paciente”).

capacidad de cerrar el circuito, y en

El saber qué contenido es de interés para cada médico, y de qué forma y cuándo quieren recibirlos, es la síntesis del nuevo modelo comercial

Desde cómo se relaciona con los di-

produce la incapacidad de adaptar el

•

Cambios a nivel estructural, hacién-

consecuencia que se pueda perso-

dola más ágil para responder a las

nalizar el mensaje, sea sostenible en

necesidades del profesional médico.

el tiempo. Un factor clave en la sos-

Esta transformación de organización

tenibilidad de la estrategia de MCLM

pasa por una mayor colaboración entre los diferentes departamentos.

es que tanto el marketing multicanal integrado como el CLM se desarrollen en paralelo.

•

Utilizando la tecnología como palanca transformadora hacia la visión centrada en el cliente, y a su

•

La principal oportunidad que sub-

vez como un recurso estratégico que

yace detrás de una correcta imple-

permite aportar un valor añadido y

mentación de la estrategia MCLM, y

sostenible a cada stakeholder.

tomando ésta como una primera fase cerrar el circuito que caracteriza una

dentro de la transformación digital

estrategia de MCLM: recogida y pro-

necesaria de un laboratorio, para

cesamiento de datos, análisis, toma

afrontar así el nuevo modelo comer-

de decisiones y ejecución de éstas.

cial, es la capacidad de personalizar

Como consecuencia de esta inca-

los mensajes. La personalización del

pacidad de cerrar el circuito, se

mensaje no significa que se realicen

Bibliografía http://www.capgemini.com/m/en/tl/Information_versus_Insight__A_Case_for_Closed-loop_Marketing.pdf http://www.capgemini-consulting.com/ebook/Multichannel-Closed-Loop-Marketing/files/mobile/index.html#13 http://www-935.ibm.com/services/us/imc/pdf/g510-3242-effective-e-detailing.pdf http:// www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/pdf/healthcare2015-win-win_or_lose-lose.pdf http://basecase.com/articles/e-detailing-in-pharmaceuticals

64 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Ricard Robledo.

Especial | Nuevas tecnologías

Las agencias retoman su papel en promoción digital Las aguas vuelven a su cauce. Las agencias estamos retomando nuestro papel de especialistas en comunicación, sea a través de un medio impreso, un evento o un soporte digital o redes sociales. El medio ya no es el mensaje. Los medios han sido superados. O quizás confundidos, no sé, pero es curioso analizar qué ha pasado. Lourdes de Pablo. CEO. Ogilvy CommonHealth Worldwide.

lgunas agencias, por entonces, invertimos un tiempo precioso en evangelizar sobre el mundo digital que venía. Al igual que

antes pasó con las campañas globales o con la facturación por scope of work, a unos nos tocó predicar ante un importante escepticismo y a otros aprovecharse de la situación, pero al final el tiempo pone a cada uno en su sitio, como estamos viendo. Predicar, a veces en desiertos inhóspitos, que la comunicación se tornaría digital nos llevó años. “Dentro de cinco años todos haremos digital y dentro de diez sólo haremos digital” decíamos en el 2009. Los plazos se han acortado, pero se cumplen inexorablemente. Hoy, ya todos hacemos digital y no ha sido necesario que pasen cinco años. Falta poco para que lo digital sea casi exclusivo en nuestro modo de hacer.

aquéllo, pero me temo que el tráfico de

también las aguas han vuelto a su cauce.

Una de las reacciones que más nos sor-

visitas repetidas debía ser decepcionante.

El sentido común, tarde o temprano, acaba

prendía en el entorno de nuestros clientes

Hubo también intentos heroicos de algu-

por imponerse, y vemos con satisfacción

farmacéuticos era que todos asentían

nos convencidos que cargaban con uno de

como se abren paso aplicaciones que

convencidos de que nuestra predicción

aquellos tablet PC de pantalla reversible

permiten avanzar en la participación de

era cierta,... mientras no dedicaban ni un

y dudosa eficacia dadas sus notables ca-

colectivos de pacientes, con un debido

solo euro a implementar políticas digitales

rencias técnicas, por no hablar de su peso.

control de contenidos que evite desma-

y miraban a su costado a ver si era otro el

Otro paso atrás.

dres incontrolables.

que iniciaba el tiroteo. Aquello tan de pra-

Por aquellos tiempos, estoy hablando de

Todo ello ha venido produciéndose du-

xis médica de hablar de lo último y recetar

hace menos de diez años, se inició un

rante los últimos años hasta la aparición

lo penúltimo.

intenso debate sobre el entorno 2.0. Los

de un pequeño artilugio que decantó

Una noticia que nos alegró el panorama

entusiastas de la comunicación digital

definitivamente la balanza a favor de una

fue cuando la primera farmacéutica del

ya hablaban de la revolución que la

implementación digital en toda regla. Está

ranking de entonces “obligó” a todos sus

generación de contenidos por parte de

claro. Estamos hablando del iPad.

product manager a abrir una web de todos

los pacientes suponía, mientras que los

El iPad era rarito. Se actualizaba solo a

sus productos. El resultado fueron unas

“decisión makers” de la industria alertaban

través de un sistema propio, iTunes, no se

web estáticas, de texto plano y puramente

del peligro que suponía la falta de control

podía conectar al ordenador mediante las

presenciales, que más parecían un catálo-

que en reporte, cierto o inventado, de

conexiones comunes, USB, etc. y propor-

go de papel pintado que una incitación al

efectos adversos eso podría suponer. En

cionaba una sensación de inseguridad a

edetailing. No se conocen estadísticas de

ese debate seguimos, por cierto, pero aquí

la mayoría de los usuarios de ordenador,

66 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

“

La tableta es el medio para que una vez superadas las dudas iniciales, nos centremos en lo que decimos en visita médica, en website o en las redes sociales, antes de preocuparnos por si el programa “correría” en mi sistema

que estadísticamente no son usuarios del

comprarse un automóvil y colocarle un ca-

estaba pasando por la mayor crisis de su

entorno Mac, una suerte de indefensión.

ballo delante que tirara de él. Me atrevo a

historia desde las enormes redes de venta

¿Y esto cómo va?, se preguntaban directa

asegurar que la mayoría de los contenidos

del pasado al cuestionamiento actual

o indirectamente. Este factor es clave por-

volcados en las tabletas de los delegados

de ese canal de promoción. Bienvenido

que la incertidumbre dio lugar a que una

de medio mundo, son puras impresiones

sea el iPad y su general aceptación, si ha

serie de “técnicos” se ofrecieran a resolver

de información destinada a otros medios

servido para que toda la labor previa de

el problema.

que desaprovechan las inmensas posibili-

evangelización haya dado fruto y ahora se

Las prioridades cambiaron. Hasta enton-

dades de esa herramienta genial que es el

adopte como algo incuestionable. Y digo

ces, sin ninguna dificultad técnica delante,

iPad, y las tabletas en general.

esto no porque el iPad sea el objetivo. La

los marketers de la industria farmacéutica

Ahí es donde entramos en juego las

tableta es el medio. El medio para que

sólo se habían dedicado a decidir “qué de-

agencias. Afortunadamente el cliente se

una vez superadas las dudas iniciales nos

cir”. Ahora ante la incertidumbre de la he-

ha dado cuenta de que los proveedores

centremos en lo que decimos en visita

rramienta, se planteaban si se podía decir,

tecnológicos no le solucionaban el proble-

médica, en website o en las redes sociales,

si el dispositivo era capaz de soportar esa

ma principal de acceso a sus audiencias,

antes de preocuparnos por si el programa

información, ese gráfico, ese vídeo y cómo

llenando sus iPads de información ineficaz.

“correría” en mi sistema o si podría o no

eso llegaría a su target. El problema era de

Pretender copiar y pegar o simplemente

bajarme ese contenido. El medio para que

“ser capaz”. Era un problema técnico. Las

adaptar gráficamente un folleto impre-

la digitalización de la comunicación se

agencias habituales, pilladas a contrapié,

so a un iPad es sencillamente absurdo.

generalice y proporcione así más posibi-

marearon la pelota hasta dar lugar a que

Empezando por que la geometría de una

lidades de integración al entorno médico,

los “técnicos” se le adelantaran. “Nosotros

pantalla de una tableta es al menos cuatro

paciente, cuidador, farmacéutico, comuni-

podemos hacerlo”. Cantidad de proveedo-

veces menor en tamaño que un folleto

tario y social.

res tecnológicos - nuevo término que se

DinA4 desplegado ante la cara de un

Afortunadamente las agencias hemos

acuñó para la ocasión- surgieron a dispu-

médico y siguiendo porque la lectura de

recuperado el protagonismo en la comu-

tar el terreno a las agencias de publicidad

un texto impreso es estática frente a la

nicación, digital sí, pero comunicación

de salud. El mensaje que blandían era “yo

del iPad que es dinámica, etc., etc., etc., las

al fin y a la postre. Para eso sirven las

soy capaz de hacértelo”. ”Yo te lo pongo en

agencias estamos recuperando el terreno

revoluciones, para que todo vuelva a la

el iPad”. Pero de contenidos, de técnica

que nos es propio, el de la comunicación

normalidad después.

de comunicación, de estrategia, de qué va

“face to face” en visita médica, frente al

Bienvenidos a esta nueva etapa.

antes y qué después, de eso ni hablamos.

puramente maquinista. Las posibilidades

A raíz de ello asistimos a una etapa,

de esta herramienta son muchísimo supe-

afortunadamente ya en declive, en la que

riores a las que ofrecía la visita tradicional,

el asunto era meter contenidos en el iPad.

folleto en mano. Bien es cierto que no

Darle contenidos al delegado para que pu-

toda la promoción de salud se basa en

diera a su vez dárselos al médico. Bueno,

comunicación persona a persona, pero no

algo similar a aquello que provocó muchos

es menos cierto que precisamente este

chascarrillos a principio del siglo XX de

lado del plan de comunicación es el que

Lourdes de Pablo.

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Érase una vez… historia de las Apps Siempre que escucho el entrañable “Érase una vez…” me transporta a tiempos remotos con dragones, princesas o intrigas de palacio. Iciar Zafra. Directora General. Saatchi & Saatchi Health.

in embargo, cuando hablamos de “historia” en temas de nuevas tecnologías raramente nos remontamos a una fecha anterior a una década.

Buscando documentación para escribir este artículo, he encontrado una interesante infografía1 en la que se muestra que la historia de las App Stores se remonta a 2008, hace un lustro escaso, año en el que se lanzaron las tiendas de Apple Store (julio), con 500 aplicaciones y Android Market (octubre) con 50 aplicaciones. Apenas 5 años después, hay fuentes2 que hablan de que ya hay 736.000 Apps en Apple Store (noviembre 2012) y 700.000 en Google Play (mediados 2012), este último creciendo a un ritmo vertiginoso camino de situarse como primer market virtual. Además, aparecen en escena nuevas tiendas

Accessible Toilet Guide

como Windows Phone Marketplace o

irrupción, flotan en el aire preguntas tales

BlackBerry App World, con lo que el número

como ¿Son fiables todas estas aplicaciones?

Una aplicación que muestra

de aplicaciones disponibles es inabarcable.

¿Quién hay detrás de ellas? ¿Quién avala sus

la ubicación de más de

En cuanto a las aplicaciones móviles para

contenidos, sus usos? Un tema crítico que

9.000 WC’s en el Reino

mejorar la salud, se han convertido en una

fue debatido recientemente (29 de noviem-

tendencia en auge que crecerá un 800%

bre de 2012) en el tweetup6 que tuvo lugar

las personas con discapacidad. Una

en dos años, y se espera que en 2015 las

en wikisanidad, en el que se mencionaron

función de “autolocalización” indica la

aplicaciones médicas para dispositivos

temas relevantes como diferenciar entre las

instalación más cercana y facilita indica-

móviles sean utilizadas por 500 millones de

aplicaciones “clínicas o no clínicas” (o en

ciones para viajar (a pie, por carretera o

personas en todo el mundo3.

otras palabras, de uso profesional o no) y qué

tren).

Si nos centramos en nuestro mercado, Es-

premisas serían válidas para su acreditación.

Revisada por la MS Society Scotland, la Na-

paña se convirtió en octubre de 2012 en el

No hay más que echar un vistazo a

tional Autistic Society (Richmond Branch)

Unido que son accesibles a

país con mayor penetración de smartphone ,

cualquiera de las “stores” para encontrar

de UK y por la Disability Can Do Organisa-

con un 63,2% por delante de Reino Unido y

diversidad de soluciones, si bien encontrar

tion, también de UK.

Francia. En España hay 12 millones de usua-

las más interesantes o las que ofrezcan fia-

rios activos de aplicaciones y se descargan

bilidad no es tarea fácil… Por ello, quisiera

2,7 millones de aplicaciones al día …

citar algunas de las que aparecen mencio-

Creada por la Federazione

En definitiva, son cifras apabullantes acu-

nadas en el European Directory of Health

Alzheimer Italia (AI) con un

muladas en tan solo 5 años y que vienen a

Apps 2012-2013 7, cuyo prólogo corre a

grupo de pacientes especia-

demostrar el dinamismo de las nuevas tecno-

cargo de Robert Madelin, Director General

lizado en la enfermedad de

logías y el auge imparable de las herramien-

de la Comisión Europea de Redes de Co-

Alzheimer, es una aplicación dirigida a los

tas móviles. Ante esta tremenda y meteórica

municaciones, Contenido y Tecnología.

cuidadores de las personas que padecen

68 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Alzheimer App

Especial | Nuevas tecnologías

“

España se convirtió en octubre de 2012 en el país

con mayor penetración de smartphone, con un 63,2% por delante de Reino Unido y Francia

mobiCeliac [XL] Aplicación que contiene una lista de 12.500 de alimentos y bebidas para celíacos que se venden en España. La guía de alimentos se puede buscar por esta enfermedad. Una sección de apoyo

que es revisada y recomendada por la

marca, por categorías de alimentos y por

ofrece consejos prácticos sobre muchos de

Federación de Autismo de Madrid (FAM).

productos. 14.000 referencias de códigos

los problemas cotidianos que enfrentan los

La aplicación proporciona acceso y per-

de barras enumerados. Una instalación de

cuidadores, así como respuesta a muchas

mite a los usuarios participar en las redes

código de barras de escaneo que permite

de las preguntas que se plantean. Un icono

sociales de Autismo España. Con actuali-

al usuario escanear códigos de barras para

“Pronto Alzheimer” pone al usuario en

zación en tiempo real sobre los eventos

detectar si un producto no contiene

contacto con AI a través de una llamada

y actividades realizadas por los grupos

gluten. También tiene una guía para 2.000

telefónica.

dentro de la Confederación. Dispone de

hoteles y restaurantes “celíaco-friendly”,

Revisada además por la Alzheimer Europe

vídeos y presentaciones multimedia, y los

con mapas de ubicación. Se actualiza

(AE) de Luxemburgo y la Alzheimer’s Di-

usuarios pueden enviar un e-mail o llamar

semanalmente.

sease International (ADI) de UK.

por teléfono para que respondan sus

Se requiere su registro con la Asociación

preguntas. Es necesaria una dirección de

de Celíacos de Madrid (ACM), creadores de

correo para esta aplicación.

la aplicación.

Do Some Good

Pocket First Aid & CPR

Borstkanker (Breast cancer) Desarrollada por el Centro Médico Haaglanden (La Haya, Holanda) y la Dutch Applica-

Creada por Orange UK y con

La American Heart Associa-

tion Company BV (desarrolla-

la revisión de Leonard

tion (AHA) desarrolla esta

dores de aplicaciones), facilita información

Cheshire Disability y Mencap

aplicación que proporciona

sobre el cáncer de mama y sobre el trata-

en UK, esta aplicación tiene

información sobre cómo

miento. Ofrece instrucciones en técnicas de

un fin social. Permite a los usuarios

llevar a cabo la resucitación cardiopulmo-

auto-examen, así como recordatorios para

completar labores de voluntariado de 5

nar (RCP). Las demostraciones de la

llevar a cabo auto-examen mensual.

minutos de duración. Cada tarea se destina

técnica correcta para adulto, niño y

Cuenta con el apoyo de la Breast Cancer

para el beneficio de organizaciones

lactante CPR se presentan en 34 vídeos y

Association Netherlands y la Netherlands

benéficas del Reino Unido partners del

46 ilustraciones de alta resolución, con

Federation of Cancer Organisations.

desarrollador (Orange).Tras completar las

especial énfasis en la ayuda a las víctimas

60 tareas, el usuario designa un premio. Las

de asfixia. También proporciona informa-

entidades partner de Orange son: Anthony

ción sobre muchos de los conceptos

Autismo España (grupo de

Nolan; Care and Support Alliance; Leonard

básicos sobre primeros auxilios. Permite

pacientes especializado en

Cheshire Disability; Marie Curie Cancer

almacenar información personal, como por

el trastorno del espectro

Care; Mencap; Samaritans; and the Stroke

ejemplo alergias, doctores y seguro

autista) crea esta aplicación

Association.

médico.

Confederación Autismo España

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

T2 Mood Tracker

WebMD

implementando la visita médica a través

Permite a los usuarios

Sin duda una de las

de tabletas, creando aplicaciones para el

controlar sus estados de

aplicaciones más descarga-

médico, para el paciente o aplicaciones

ánimo para 5 condiciones

das y referenciadas en

que permitan la relación entre médico y

médicas (ansiedad, lesión

salud, sea cual sea la

paciente.

cerebral, depresión, estrés o estrés post-

fuente. Contiene herramientas informati-

Y las agencias estamos poniendo toda

traumático), además de bienestar general.

vas que pueden guiar a un usuario en la

nuestra creatividad, capacidad de inno-

Los usuarios valoran sus estados de ánimo

toma de decisiones sobre salud. Un

vación e inspiración al servicio de estos

en escalas preestablecidas o personalizadas,

“comprobador de síntomas” ayuda en la

nuevos soportes, para diseñar y crear

con características que aparecen en los gráfi-

identificación de posibles problemas de

nuevas aplicaciones solventes, fiables y

cos para ayudarlos en el seguimiento de su

salud. Ofrece información médicamente

diferentes.

estado de ánimo a través del tiempo. Se

revisada sobre la patología, y contiene

pueden registrar los acontecimientos diarios,

una base de datos sobre medicamentos,

cambios de medicación y tratamientos

suplementos y vitaminas, con detalles

asociados con los cambios del estado de

sobre el uso, efectos secundarios,

ánimo, y ayudar a los profesionales médicos

advertencias, etc.

Y colorín, colorado…

en la decisión de los tratamientos médicos. Creada por National Center for Telehealth

La industria farmacéutica no es ajena a

and Technology (T2) y revisada por HUG

este fenómeno y está transformando,

Action for Mental Health (UK) y Brainline.org

cada vez con más celeridad, las herra-

(USA), entre otros.

mientas de relación con sus públicos:

1 - http://fs02.androidpit.info/userfiles/1017988/image/app_store_timeline.jpg 2 - http://www.e2save.com/community/apps/how-many-apps-in-2013/ 3 - http://espana.movilforum.com/2012/01/29/el-sector-de-las-apps-sanitarias-crecera-un-800-en-dos-anos/ 4 - comScore MobiLens 5.- http://madrid.theappdate.com/informe-apps/ 6.- http://wikisanidad.wikispaces.com/Appsalud 7.- http://stwem.files.wordpress.com/2012/10/pv_appdirectory_final_web_300812.pdf

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Iciar Zafra.

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Experiencia implementando estrategias multicanal en la industria farmacéutica ¿Productos maduros sin promoción vía visita médica?, ¿Territorios que no cubre la fuerza de ventas?, ¿Nuevos lanzamientos? ¿Por qué marcas/targets/canales empezamos? Eva Velasco. Managing Director Spain. Across Health.

eguramente éstas son las pre-

con qué contenidos en los diferentes ciclos

satisfacerlas: dónde busca información, qué

guntas que los ejecutivos de la

de vida de nuestros productos o servi-

canales utiliza, cómo toma decisiones, qué

industria farmacéutica española

cios, es decir, para diseñar una estrategia

necesita en el marco del área terapéutica

se hacen al plantearse nuevos mo-

multicanal, en Across Health aplicamos la

que manejas, de qué contenidos dispones,

metodología de las 4i:

si éstos son atractivos y si debes desarrollar

delos de promoción y el uso de estrategias

contenidos nuevos. Averigua el impacto de

multicanal. Pero lo cierto es que a medida que la multicanalidad se integra en el mode-

Insights: Conoce las necesidades de tu

cada canal, si éste está ya ocupado por otros

lo promocional de la industria farmacéutica,

cliente y los pasos que éste sigue para

competidores y la viabilidad interna y/o

iremos comprobando que las estrategias multicanal son apropiadas en todos, o casi todos los escenarios. Una estrategia multicanal nos permitirá: •

Aumentar la frecuencia de impacto con el target.

•

Aumentar la cobertura de target con el que nos relacionamos.

•

Reducir costes.

Según Taking the Pulse 2009 de Manhattan Research, el 90% de los médicos españoles utiliza internet, y el 85% lo hace por motivos de trabajo. Datos de la misma fuente de 2010, indican que el 93% de los médicos europeos utiliza internet para consultar fuentes bibliográficas (crecimiento 2007-2010 del 8%), para relacionarse con colegas (+13%), para leer revistas científicas (+11%), para atender cursos de formación continuada (+18%), para informarse (+15%) y atender conferencias (+26%). En efecto, el profesional sanitario utiliza internet, y lo hace según sus intereses para consultar la información que necesita, sin que el uso de fuentes offline decrezca demasiado, por tanto, podemos afirmar que nuestro cliente utiliza múltiples canales en su trabajo diario. Para poder decidir qué canales utilizamos y

72 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

budget para llevarlo a cabo.

“canal” para el lanzamiento de un fármaco

con experiencia probada y ponte en mar-

con un sofisticado mecanismo de acción

cha, se aprende a medida que se trabaja.

Innovation Strategy: Diseña tu estrategia

puede ser el delegado, mientras que el lan-

multicanal en función de los objetivos

zamiento de un nuevo servicio que apoya

pequeños, zonas piloto pequeñas o pro-

cuantificables que quieras conseguir y

productos maduros puede utilizar una web,

ductos que no tienen nada que decir.

escoge los canales que utilizarás, junta-

o un cambio de precio puede requerir un

mente con la definición de la oferta de

call center+e-mail+materiales descargables

En definitiva, una estrategia multicanal

contenidos, cómo llegaremos a nuestro

en una web.

consiste en entender qué canales está

target, cómo se promocionará nuestra

•

Evita escoger productos demasiado

dispuesto a utilizar tu target para consumir

oferta y cómo mediremos el impacto. De-

Impact: Calcula el coste de cada impacto,

el contenido que le ofrece tu organización.

fine qué es un impacto (en Across Health

monitoriza los resultados de cada marca o

Estos pueden variar en el tiempo y el ciclo de

utilizamos el concepto “rep equivalent”) y

servicio…y no olvides recoger todos los datos

vida de los productos o servicios, por lo que

cuantifica los impactos que necesitas para

en tu entorno CRM, que debe ser el centro de

es importante que las iniciativas multicanal

la promoción de tu marca/área, respecto a

tu estrategia multicanal.

se desarrollen a medio y largo plazo.

tu competencia, etc.

Para saber más puedes consultar nuestras

Algunos tips: Integrated Execution: Pon en marcha las campañas, adecúa los contenidos a los for-

www.a-cross.com/health •

El coste-efectividad de la estrategia mul-

matos que requiere cada canal, establece la

ticanal mejora con la experiencia, ya que

frecuencia de impactos y actualización nece-

al principio tu estrategia será de push. El

sarios. El project manager deberá coordinar

CRM es la herramienta clave para guar-

con todos los departamentos implicados,

dar la información de cada cliente.

siguiendo las políticas y circuitos internos

•

que se establezcan para este tipo de trabajo.

Eva Velasco.

Involucra a toda la organización con sesiones de formación, coaching y

Escoge los canales en función de la sofisticación de tu mensaje, por ejemplo el mejor

newsletters y webinars en:

reuniones de trabajo. •

En la fase de ejecución, escoge un partner

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

La verdadera revolución de las tabletas son los contenidos En los últimos años el modelo de visita médica está cambiando de forma acelerada con la introducción de los nuevos sistemas de Closed Loop Marketing (CLM) para iPad y otras tabletas. Éstos se posicionan a día de hoy como una herramienta imprescindible para la labor de la red de ventas. Joan de Batlle. Director general. usacd.

n la actual sociedad de la informa-

“

ción, la nueva tecnología de movi-

El objetivo de las agencias interactivas va más

lidad ha originado que aparezcan nuevos escenarios y modelos de

comportamiento, haciendo que los dispo-

allá de transferir las comunicaciones del papel a la pantalla en un formato plano y sin vida

sitivos móviles constituyan un eficaz canal de comunicación para los médicos. Éstos tienen a su alcance los recursos necesarios para realizar su trabajo, informarse, actualizarse y dar soporte a sus pacientes de manera flexible, rápida y sencilla en cualquier momento y lugar. De la misma manera, la industria tiene sus recursos y canales para llegar con sus mensajes a los profesionales de la salud. Nuestro

un valor interesante para el profesional.

Por este doble motivo, en usacd creemos que

papel como “agencias interactivas”, es crear

Esta nueva revolución del contenido debe

los contenidos deben transformarse en ver-

herramientas para trasladar esos conoci-

englobar todo tipo de prácticas, actividades

daderas aplicaciones interactivas que aporten

mientos e información de la mejor manera

e información útil para captar la atención y

un valor real al Closed Loop Marketing y a la

posible, que actualmente requiere hacerlo

el interés de nuestro interlocutor. Su eficacia

interacción entre el médico y el delegado.

mediante aplicaciones para tabletas y otros

se basa en la credibilidad, consistencia y

Para ello, hay que analizar en profundidad

dispositivos móviles.

coherencia, sin dejar de lado la originalidad y

lo que suponen los diversos factores de la

Es en este escenario donde nace la nece-

el valor añadido que generan impacto,valor

interactividad y considerar elementos como:

sidad de crear una nueva revolución de

y recuerdo en el cliente. El valor añadido del

el tipo de cliente, los objetivos del contac-

contenidos mucho más allá de los conteni-

CLM está en su uso y no en la simple presen-

to (promocional, educativo, participativo,

dos tradicionales y ofreciendo una nueva

tación de contenidos.

evaluativo, etc.), así como la accesibilidad

forma de comunicación orientada a construir

La clave para conseguirlo es la interactivi-

tecnológica del contenido, la formación y el

relaciones más sólidas y continuadas que

dad. El usuario debe tener la posibilidad de

alineamiento estratégico entre marketing y

permitan sacar un partido real del Closed

interactuar con los contenidos, ofreciéndole la

ventas, para poder sacarle todo el partido.

Loop Marketing.

posibilidad de participar y, así romper con los

En nuestra opinión, la clave de la implanta-

El objetivo de las agencias interactivas va

roles tradicionales entre el delegado (emisor

ción de un sistema de tabletas en la Red de

más allá de transferir las comunicaciones del

de contenidos), y el profesional (receptor

Ventas no está en sistemas ni plataformas,

papel a la pantalla en un formato plano y sin

pasivo de éstos).

sino en llevar a cabo una verdadera revolu-

vida, que en la actualidad, queda obsoleto

De esta manera conseguimos por un lado,

ción de los contenidos.

para el profesional. Esta tecnología nos per-

alcanzar un nuevo nivel de engagement y

mite encontrar nuevas soluciones y mejores

enriquecimiento de la visita que mejora

formas de relacionarnos con el médico, la

notablemente la actividad del delegado, y

enfermera o el farmacéutico, cubriendo las

por otro, capturar información realmente re-

necesidades e intereses particulares de cada

levante para el equipo de marketing, sobre el

individuo. Esto significa crear un contenido

estado y la situación de su territorio a través

altamente relevante, y por tanto, que posea

de un CLM avanzado.

74 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Joan de Batlle.

Especial | Nuevas tecnologías

6 claves de éxito para su estrategia móvil y 4 errores que conviene evitar Cada vez son más las apps de salud disponibles en las stores de Apple y Android, e incluso las previsiones de algunas consultoras apuntan a que, para 2014, el mercado mundial de estas apps de salud alcanzará los 4.000 millones de dólares. Laura Parras. Vademecum.

stas cifras nos indican que esta-

depende, en gran medida, del esfuerzo

mos ante una gran tendencia y

que se haga en los departamentos de mar-

1. Detectar previamente qué se necesita y a quién se quiere llegar.

que, por tanto, debemos aprove-

keting para “empujar” el producto.

Si bien decíamos que los profesionales sa-

char las ventajas que nos brinda

Desde nuestra perspectiva, estas son

nitarios otorgan un gran valor a las apps de

esta tecnología para llegar a los profesio-

algunas claves o recomendaciones que

salud, puede que no todos, por diferentes

nales de la salud y ofrecerles alternativas a

convendría tener en cuenta a la hora de

motivos, quieran o necesiten una. Por eso

lo ya conocido. La industria farmacéutica va

desarrollar una estrategia de marketing

es importante que el delegado que dispone

aceptando tímidamente el reto, y hoy día ya

online con apps de salud:

de una app para regalar sepa reconocer en

son varias las compañías que han apostado por crear sus propias apps, o incluir apps de terceros dentro de su estrategia de marketing online. Sin embargo, los resultados obtenidos (ROI) de estas acciones varían mucho en unos y otros casos ya que algunas acciones consiguen ser exitosas y otras… pues digamos que no tanto. Y es que, ¿cuáles son las claves para garantizar el éxito de una app entre los profesionales de la salud? ¿Y qué errores conviene evitar para asegurar la efectividad de una acción de marketing con aplicaciones móviles? Vademecum Internacional lleva desde 2010 poniendo a disposición de la industria farmacéutica aplicaciones para dispositivos Apple, Android y Blackberry de su guía de información farmacológica y en todo este tiempo se han identificado algunas buenas prácticas que han contribuido a garantizar la satisfacción de las compañías farmacéuticas con este “nuevo” elemento de promoción como son las apps. Las propias compañías farmacéuticas, con quienes hemos colaborado en estos años, nos trasladan la opinión generalizada de que el médico ve en las apps de salud una herramienta “buena y útil” para su práctica clínica diaria, luego, el éxito de que una acción promocional con aplicaciones móviles culmine de manera satisfactoria

76 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

un primer momento si el facultativo está o

app de salud resulta muy conveniente,

Por otro lado, dentro de la compañía

no interesado en el servicio, para que pueda

ya que nos permite tener información

farmacéutica resulta imprescindible

centrarse solo en los usuarios que realmente

actualizada sobre el número de instala-

contar con un interlocutor adecuado que

quieren contar con la aplicación.

ciones de la app o detectar necesidades

crea en el producto y que sepa y quiera

Además, es más recomendable idear una

que deben ser cubiertas. En cambio, des-

comunicar las bondades del mismo al

campaña centrada en una muestra de un

cuidar este aspecto puede hacer perder

resto de su equipo de trabajo. Como

número reducido de beneficiarios que lue-

efectividad a la acción.

mencionábamos antes, si no se transmite el valor añadido que puede aportar la

go se pueda ampliar, en lugar de adquirir multitud de licencias para una aplicación que finalmente quedarán sin destinatario.

5. Diseñar materiales de apoyo a la acción de marketing.

app de salud, solo se compra una idea buena, pero al final esta idea no da los

Para conseguir un mayor impacto en la

frutos deseados.

2. Conocer el producto e identificar el valor añadido que ofrece.

acción de marketing realizada con apps

En esta línea, mención aparte merecen

de salud se precisan, asimismo, una

las acciones de marketing realizadas para

El product manager debe saber qué pro-

serie de materiales promocionales que

dispositivos Blackberry. Tres años atrás,

ducto está comprando y cuál es la finali-

sirvan de soporte a la comunicación

Blackberry se posicionaba como una de

dad del mismo. Las apps de salud pueden

sobre la app y fomenten la instalación

las plataformas punteras para Smartpho-

ser un buen complemento para “empujar”

de la misma. A veces es suficiente con un

nes y se diseñaron acciones y aplicacio-

determinados productos, pues aportan

folleto informativo que explique al pro-

nes móviles para su público. Con el paso

valor añadido en una visita médica.

fesional de la salud los pasos que debe

del tiempo se ha comprobado que las dos

Sin duda el punto clave de las guías farma-

seguir para instalarse la aplicación, pero

plataformas más fiables para emprender

cológicas móviles es su frecuencia de uso (3

en otras ocasiones también se puede

una acción de marketing mobile con apps

de cada 4 usuarios las utilizan a diario), por

valorar incluir un folleto y literatura del

son Apple y Android y Blackberry, de

tanto, cada patrocinador debería aprovechar

producto que se pretende promocionar

momento, ha quedado relegada.

al máximo esas visitas móviles para fomen-

junto con la app, otro material de valor

Asimismo, otra lección que hemos apren-

tar interacciones con su público objetivo, ya

como separatas de artículos de Key

dido es que enviarle a un profesional de

sea con sus delegados, su servicio médico,

Opinion Leaders o el diseño de mate-

la salud un correo electrónico para que

farmacovigilancia, e-detailing, encuestas,

riales electrónicos como sitios web que

instale una app no es efectivo, ya que

juegos, noticias de sociedades médicas,

contribuyan a que el médico instale la

mediante esta vía solo se consiguen un

alertas de medicamentos, etc., pues el valor

aplicación. En todo este plan el delegado

20%-30% de activaciones, y ello a pesar

de las aplicaciones móviles patrocinables

debería jugar un papel fundamental.

de haberse realizado varios envíos a modo de recordatorio. Uno de los motivos del

reside más en su capacidad de fomentar la

bajo número de instalaciones a través del

desde un canal “siempre ON” que en las

6. Planificar de manera acertada la duración de la acción promocional.

características de la propia aplicación.

Las acciones promocionales con una app

pasos que debes realizar hasta que consi-

interacción con el profesional de la salud

correo electrónico, es que los distintos

de salud deben estar muy definidas y

gues descargarte la app son un freno para

3. Propiciar y mantener una comunicación fluida entre proveedorPM-delegado.

delimitadas en el tiempo. Es conveniente

el éxito de la acción.

evitar acciones promocionales durante

Esta forma de proceder en la distri-

periodos largos, ya que la efectividad

bución de apps se ha llevado a cabo,

El product manager debería conocer al

de la acción se diluye. Por el contrario,

fuera de la visita médica, para premiar

detalle cómo funciona la app de salud y

se recomiendan acciones cortas de un

a doctores que habían participado en

saber transmitir las ventajas del producto

máximo de 3 meses de duración para

casos prácticos durante un congreso,

al delegado. El product manager tendrá que

asegurar un alto impacto.

que habían visionado un e-detailing o habían solicitado la asistencia a una

ser el gran promotor y dinamizador de la acción con las apps, estando en permanen-

Errores detectados

Master Class web 2.0. En todos los casos

te contacto con el delegado primero, quien

En el lado opuesto, durante el desarrollo

anteriores, no es suficiente con el envío

le transmitirá, a su vez, la opinión e inci-

de estas acciones también se han detecta-

de un correo electrónico que incluya una

dencias que recaba de los médicos y con el

do algunos errores. Uno de ellos es el de

licencia para instalar una app de salud,

proveedor de la app en segundo lugar, ya

pensar que todos los profesionales de la

sino que esta entrega de licencias a los

que éste debe mostrarse siempre disponi-

salud están al día de las últimas nove-

profesionales de la salud debe acompa-

ble para ofrecer soluciones a imprevistos,

dades tecnológicas y dar por hecho su

ñarse de un plan de comunicación que

nuevas vías de distribución de la app…

conocimiento de las nuevas herramientas,

posibilite un impacto en el usuario, con

en este caso de las apps de salud. La expe-

acciones online-offline y a lo largo de un

4. Establecer un plan de seguimiento semanal de las acciones con la app.

riencia ha demostrado que es conveniente

periodo determinado. Esta fórmula, bien

que el delegado comercial realice una

resuelta, sí asegura el éxito de la acción

Llevar un control semanal de las accio-

labor pedagógica sobre el uso de las apps

ya que permite ir “conquistando” a los

nes de cada delegado en relación a la

a algunos de estos profesionales.

usuarios progresivamente.

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

PUBLIRREPORTAJE

PharmaSales, o cómo optimizar el acceso al mercado potencial Un apoyo indispensable para las direcciones comerciales y de marketing en el entorno actual. PharmaSales identifica y localiza geográficamente el target de las empresas farmacéuticas. Víctor Barajas. Director marketing y comunicación. Asset System. info@assetsystem.net T. 93 320 82 15.

n el actual entorno de crisis, es im-

cripción de efectivos (aquellos que ya

portante disponer de herramientas

venden nuestro producto) (Farmacias,

de análisis que permitan optimizar

Parafarmacias, Médicos, especialistas,

el acceso al mercado potencial de

Centros Médicos y Hospitalarios…)

los productos. Este ejercicio es especialmente relevante en el sector farmacéutico.

PharmaSales permite visualizar estos ele-

PharmaSales (www.pharmasales.es), es una

mentos en distintos niveles de agregación

herramienta de gestión de los procesos

territorial (brick, municipio, provincia,

de negocio cuyo objetivo es optimizar los

comunidad autónoma o área específica

presupuestos de marketing y comercial, a

de negocio personalizable según las

la hora de planificar la implantación, sobre

necesidades del cliente) así como añadir

el terreno de los planes de venta por

aquellos otros activos relevantes (displays,

productos, segmento o área de negocio,

pantallas, mayoristas, etc..) que sean rele-

a través de la visualización en un mapa

vantes para la operación.

“

A través de la información proporcionada por la herramienta, las áreas de marketing y comercial de

los laboratorios disponen de elementos para focalizar sus acciones comerciales en aquellas zonas de mayor rentabilidad información sobre cómo se comporta cada

de los principales activos de una acción

tipo de familia a la hora de consumir.

Para optimizar el coste de las campañas y

Una herramienta de market acces: ¿Dónde están mis clientes potenciales? ¿Cómo son? ¿Cuántos son? …

mejorar los resultados de ventas, Pharma-

Para una correcta toma de decisiones

gares Habits® y sus indicadores socioeco-

Sales agrupa tres niveles de información:

PharmaSales visualiza de manera muy sen-

nómicos, a través de AIS, una consultora

cilla estos tres niveles de información.

especialista en marketing cuantitativo.

comercial, principalmente, la red de ventas y los clientes potenciales.

1. 2. 3.

Esta información es fruto de la integración en la herramienta de las tipologías de ho-

Ubicación territorial del público obje-

PharmaSales aporta una clasificación de

tivo potencial.

los principales tipos de familias a partir de

Ubicación de la red / Canal de distri-

sus rasgos sociodemográficos y económi-

Optimización de las acciones de venta en el equipo de ventas y el canal.

bución potencial.

cos. Por ejemplo, si son familias de clase

A partir de la identificación y ubicación

Ubicación de la red comercial propia y

alta o baja, si tienen niños o adolescentes,

de los clientes potenciales, PharmaSales

de los intermediarios de ventas o sus-

si son jóvenes sin hijos, si son solteros, si

incorpora la información de las principales

son jubilados, etc. Así facilita la definición

farmacias de España, pudiendo integrar

del target para cada producto o línea.

información detallada de cada punto como

En segundo lugar, la herramienta es capaz

su ubicación, su cifra de negocio, etc.

de situar a estas familias geográficamente

Además de la información global de canal,

sobre el mapa, de modo que ofrece su

la herramienta facilita la toma de decisio-

precisa localización por brick, indicando

nes al incluir también la información que

cuál es el perfil de familia dominante en

provenga de un CRM o de otras fuentes

cada zona, y la densidad de cada una de

(ficheros Excel), para representar seg-

las tipologías de hogar. Es decir, cuántas

mentaciones del canal por su potencial,

familias hay de cada clase en cada área.

sus rutas de acceso, por su volumen de

Pharmasales incluye también datos sobre

ventas efectivo, por histórico de ventas

hábitos de consumo, gastos en partidas de

o por el nivel de los objetivos asignados

Salud, niveles de renta y otros indicadores

en la campaña. Ya sea la ubicación de red

sociodemográficos, por lo que proporciona

propia, la visualización geográfica de las

78 PMFARMA.COM | MARZO - abril ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías Mapa contínuo

ventas históricas por canal (por farmacia, vendedor o suscriptor), etc… A partir de la ubicación de estos activos en la plataforma, permite realizar labores complementarias de gestión y organización como: •

Inventario y ubicación de los puntos de venta (farmacias/ médicos, especialistas, centros médicos y hospitalarios,…).

•

Seguimiento y situación de los equipos comerciales.

•

Registro y seguimiento de las acciones de publicidad en el punto de venta.

•

Notificaciones automáticas de eventos e incidencias.

Propiedades de los elementos del negocio

•

Presentación de los resultados del negocio.

•

Seguimiento de las ventas por zonas comerciales.

•

Acceso a los datos del CRM/ERP corporativos.

•

Actualización en tiempo real de los datos del negocio.

Y todo ello de una manera gráfica, pues muestra la información a través de mapas continuos e interactivos; mapas que pueden variar en función del perfil del usuario.

Identificación y focalización de los recursos comerciales A través de la información proporcionada por la herramienta, las áreas de marketing

Visualización entorno tablet

y comercial de los laboratorios disponen de elementos para focalizar sus acciones comerciales en aquellas zonas de mayor rentabilidad, permitiendo una gestión óptima de los recursos y los esfuerzos comerciales. La visualización territorial del público objetivo, el canal y los datos de negocio de la compañía son críticos para responder preguntas como: •

¿En qué zonas debo concentrar los esfuerzos de mi red comercial?

•

¿Tengo la red comercial donde la necesito para lograr los objetivos de ventas?

•

¿Dónde debo potenciar las acciones de PLV o de publicidad exterior o en medios locales?

•

¿En qué áreas necesito mayor capilaridad para lograr los objetivos de venta?

•

¿Dónde debo reforzar el equipo comercial para lograr el éxito de la campaña?

MARZO - abril ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas tecnologías

Tecnológicamente sencillo

Informes tipo

PharmaSales está basado en tecnología cloud que le permite acceder a toda la información de su negocio (de su red de ventas) en un único entorno, en cualquier lugar, en cualquier momento y sobre cualquier dispositivo web, tablet o smartphone. Puede gestionar, organizar y compartir los datos del negocio con todo su equipo de forma rápida, segura y ágil. •

Seleccione el potencial y targeting de los Bricks.

•

Localice rápidamente a todos sus equipos comerciales.

•

Analice los resultados del plan de

Acceso smartphone

negocio sobre sus áreas comerciales. •

Pague por uso, tarificación flexible.

Referencias PharmaSales es una herramienta de gestión de procesos de negocio de AssetSystem, que incorpora la información de tipologías Habits® de AIS. AssetSystem es una ingeniería que desarrolla herramientas tecnológicas para mejorar los procesos de negocio. Mediante su plataforma cloud ofrece al mercado herramientas sencillas, flexibles y rápidas para la gestión de todo tipo de información de negocio con componente territorial. www.assetsystem.net AIS, consultora especialista en marketing cuantitativo aporta a la plataforma sus reconocidas tipologías de hogares Habits® y sus indicadores socioeconómicos, lo que brinda a la solución la mejor segmentación de la población española y sus hábitos de consumo. www.ais-int.com

Víctor Barajas.

80 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Consulta y edición de los datos entorno tablet

Especial | Nuevas tecnologías

82 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Especial | Nuevas tecnologías

MARZO - ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

La medida de la no adherencia Fernando José Alcalde Atlantis Healthcare España

En las últimas décadas son incontables los avances que han contribuido al aumento de la calidad de vida de las personas: la tecnología, las políticas sociales o más concretamente, las medidas sanitarias y las ciencias de la salud han permitido mejoras muy significativas en nuestro bienestar y en la lucha contra enfermedades y dolencias históricamente incurables o necesariamente mortales, hace tan solo unas pocas generaciones.

La mejor información posible Durante todo este tiempo, los principales artífices de este cambio, las personas obligadas a tomar decisiones importantes, se han basado en datos concretos y más o menos fiables sobre el éxito o el fracaso de medidas anteriores en la aplicación de soluciones sanitarias de todo tipo. Sin esos datos, algunas decisiones se hubieran tomado a ciegas, o incluso no se hubieran podido tomar. Asimismo, muchas de las decisiones futuras que en materia de salud nos afectarán a todos se deben apoyar necesariamente en los datos que hoy se recojan sobre el resultado en la aplicación de medidas implantadas actualmente. La captura, tratamiento y reporte de todo tipo de datos se ha convertido desde hace tiempo y por propio protagonismo en materia importante de estudio. Datos relevantes y debidamente organizados producen información válida, contar con la mejor información posible es clave hoy en día para la toma de decisiones de cualquier ámbito. Por si misma no garantiza el éxito o la bondad de las medidas que se tomen pero predispone a ello al minimizar la falta de precisión o al descartar los datos poco relevantes o no útiles para el objetivo que se persigue. Sin datos organizados no hay información y sin información no hay en que basar la toma de decisiones, ni buenas ni malas. El camino desde los datos en bruto a esa idílica “mejor información posible” es muy largo y ha costado muchos años convertirlo

86 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

La medida de la no adherencia

en ciencia. No es el mismo para todos los ámbitos ni para todo

Muy recientemente, y sobre esta idea, Bill Gates, copresidente

tipo de datos, pero en el devenir de este proceso se persigue

de la Fundación Bill & Melinda Gates y cofundador de Microsoft,

necesariamente el mismo objetivo: la información debe ayudar a

ha publicado un interesante artículo que reflexiona sobre la im-

resolver los problemas a los que se enfrentan las personas en la

portancia capital que las herramientas de medida, que permiten

toma de decisiones.

hacer seguimiento de los datos en la lucha de problemas de todo tipo, desde la poliomielitis y la malaria en países pobres, hasta la

La importancia de medir.

educación en países desarrollados:

No ha sido un problema de fácil solución y aun así las sociedades modernas han sabido resolverlo con éxito. Hoy en día, el acceso a información válida y contrastada de gran parte del conocimiento humano está prácticamente al alcance de cualquiera, y aunque la irrupción de las nuevas tecnologías ha tenido mucho que ver en ello, no ha sido menor el esfuerzo de muchos en la captura,

“[…] A lo largo del último año, he quedado impresionado por la importancia que tiene la medición para mejorar la condición humana. Uno puede lograr un progreso increíble si se fija una meta clara y encuentra una medida que impulse el progreso hacia ese objetivo […]”3

medida y tratamiento riguroso de la información. A nadie sorprende que en cuestión de segundos y delante de un

Gates destaca, entre otras cuestiones, los buenos resultados obteni-

ordenador podamos saber que, según datos de las Naciones Uni-

dos por el sistema sanitario etíope en la recogida rigurosa de infor-

das, la esperanza de vida en España ha pasado de 75.1 años en

mación sobre inmunización y como en los años recientes, la informa-

1980 a 84.1 años en 20111 o que, según la Organización Mundial

ción recopilada por los centros sanitarios ha ayudado al Gobierno a

de la Salud, el 14% de las muertes en bebes menores de 5 años

responder más rápidamente a brotes de malaria y sarampión.

en 2011 se debió a Complicaciones del parto prematuro2. Tan presente y cotidiana nos resulta esta capacidad de acceso a

La medida de la no adherencia

información válida, relevante y de una fuente contrastada, que ol-

En determinados ámbitos, el acceso o la captura de datos rele-

vidamos que hace tan solo unas décadas esto no era ni tan rápido

vantes no siempre resulta tan sencillo como acudir a la fuente. En

ni tan fácil, y no solo porque la tecnología no lo permitiera, sino

concreto, en el ámbito de la salud, disponer de un acceso directo a

porque ni los datos se habían recogido, ni estaban organizados,

datos relevantes sobre pacientes, sus tratamientos o sus dolencias

ni existía el rigor que hoy en día aplican multitud de estamentos

resulta tanto o más complicado que las propias decisiones que

y gobiernos en la comunicación al mundo de estadísticas fiables.

se deben tomar basándose en esta información. Existen en este

Tan importante es el acceso a la información como los mecanis-

sentido multitud de factores que pueden distorsionar o impedir el

mos y las herramientas que nos permiten la medida e interpre-

acceso a la información válida sobre los pacientes y su estado de

tación de los datos que la componen, que a su vez nos facilita su

salud: cuestiones legales y de consentimiento, el propio estado de

interpretación y una correcta comunicación en tiempo y forma.

salud del paciente, la tecnología utilizada, la intervención de personal sanitario, familiares o cuidadores, las creencias o los miedos del paciente y un largo etcétera de factores. En este sentido, medir con rigor el efecto de las decisiones que tomamos en todo lo referente a pacientes y a sus tratamientos supone todo un desafío y cobra especial relevancia por los esfuerzos humanos y económicos que en este sentido realizan gobiernos, fundaciones, empresas privadas y profesionales de la salud y, en último término, los propios pacientes en relación a los tratamientos a los que se someten. Para todos ellos, la no adherencia al tratamiento farmacológico por parte de los pacientes supone hoy en día un auténtico reto desde el punto de vista de la recogida, interpretación, elaboración y reporte de información, por no hablar de las consecuencias para la salud del propio paciente o de las pérdidas millonarias que supone para los sistemas públicos de salud.

Nuevas y mejores herramientas de medida En un escenario donde el paciente no sabe, no puede o no quiere verbalizar sus propias creencias o miedos sobre la dolencia o el tratamiento al que está sometido, se hace necesario recurrir a herramientas de recogida y medida de la información mucho más específicas y elaboradas que un simple cuestionario o una batería de preguntas. La Psicología de la Salud es una de ellas y, en coordinación con una adecuada preparación del personal sanitario, es posible aumentar significativamente el valor de la información

MARZO - ABRIL 2013 | PMFARMA.COM

La medida de la no adherencia

recogida sobre el paciente y su perfil de riesgo no adherente a tratamientos presentes o futuros. La Psicología de la Salud no solo ayuda en la recogida y análisis de información, también permite la elaboración, basándose en ella, de estrategias específicas y personalizadas para cada paciente. Adicionalmente, ayuda a que estos afronten adecuadamente su dolencia y a que tomen decisiones encaminadas a aumentar

“

La Psicología de la Salud no solo ayuda

en la recogida y análisis de información, también permite la elaboración, basándose en ella, de estrategias específicas y personalizadas para cada

su adherencia a los tratamientos a los que se someten, y en consecuencia, a mejorar su salud y su calidad de vida (una vez más buena información supone poder tomar buenas decisiones).

paciente

Otra de estas herramientas, necesariamente presentes en la gestión de programas de apoyo a pacientes basados en el aumento de la adherencia a sus tratamientos, es la tecnología: que actúa de auténtico catalizador en la recogida, tratamiento y comunicación de los datos relativos a pacientes y a su tratamiento. Exceptuando algunos años de recesión económica, en la última década las inversiones en sistemas de gestión de información por

medir su eficacia en el cambio de comportamiento no adhe-

parte de empresas privadas y gobiernos para su utilización en el

rente comparándolas con intervenciones pasadas.

ámbito de la salud no han dejado de crecer y se ha convertido en extensiva para la gestión de la información de pacientes y sus

En cada programa de apoyo la tecnología utilizada es desarrollada de

registros clínicos. Los estudios y programas sobre no adherencia a

manera específica para acoger la estratégica clínica que cada paciente

tratamientos farmacológicos no han sido una excepción.

pueda necesitar y desde la primera fase de su diseño contempla

En la lucha por detectar los factores que marcan las causas de

todos y cada uno de los requisitos concretos de captura, tratamiento y

no adherencia de un colectivo de pacientes a su tratamiento, la

comunicación de información de los pacientes y sus dolencias.

tecnología garantiza poder hacerlo de manera individualizada

Asimismo y si las necesidades del programa así lo requieren, la tecno-

incluso en programas para cientos de miles de pacientes con

logía que gestiona toda la información de pacientes y sus dolencias

complejas patologías o tratamientos, con seguimientos que

también tiene capacidad de gestionar y reportar masivamente infor-

pueden durar años e involucrar a multitud de personal sanitario,

mación de todos los profesionales de la salud intervinientes, de las

permitiendo detectar de cada uno de los pacientes inscritos

organizaciones o los centros médicos involucrados, los dispositivos o

aquellos indicadores que condicionan su riesgo de no adheren-

aparatos médicos facilitados a los pacientes, e incluso de los informes

cia. En consecuencia, es posible elaborar para cada uno de ellos

facilitados a los laboratorios farmacéuticos en los casos de sospecha

la estrategia más adecuada, permitiendo extraer conclusiones

de aparición de reacciones adversas por efecto de un tratamiento.

agregadas para el conjunto de la dolencia, el tratamiento o sobre

En algunos casos, la información recopilada y estructurada a lo

el impacto y la eficacia de las estrategias creadas por la psicología

largo de toda la vida de un programa resulta de especial interés

clínica en la adherencia de los pacientes.

para su análisis desde muy distintos prismas. En todos los casos, la tecnología de los sistemas de gestión de información que

La unión perfecta

envuelve cualquier programa de adherencia y soporte a pacien-

En la lucha por aumentar la adherencia de los pacientes a sus

tes diseñado y desarrollado por Atlantis Healthcare es capaz de

tratamientos, la unión de estrategias definidas por la Psicología

elaborar informes en tiempo real incluyendo múltiples variables y

de la Salud y de la tecnología está aportando resultados muy

para propósitos muy diferentes:

satisfactorios, permitiendo aumentos significativos en el grado de adherencia de los pacientes a sus tratamientos farmacológicos,

•

Simples análisis geoestadísticos.

reduciendo los costes de los mismos y, en definitiva, mejorando

•

Orientados al marketing que muestren el ritmo de inscripción de pacientes desde distintos Canales: Médicos, Centros

la salud y la calidad de vida de las personas.

Médicos, Farmacias, etc.

Para los equipos de Psicología de la Salud y de Tecnología de Atlantis Healthcare, el diseño de la estratégica clínica de cualquier

•

La comparación de los resultados sobre pacientes interve-

programa de adherencia y soporte a pacientes es único y en ambos

nidos en el programa, frente a los obtenidos en grupos de

casos, aun con herramientas muy distintas pero necesariamente

control de pacientes fuera del programa para su posterior inclusión en estudios y publicaciones científicas.

interconectadas, se persigue dar solución a las mismas cuestiones: • •

El seguimiento de la actividad de las fuerzas de ventas de los

Crear las herramientas necesarias para medir y recoger los

laboratorios farmacéuticos, cuando ésta interviene activa-

datos que perfilan a un paciente en función de su riesgo de

mente en la inscripción de pacientes en el programa.

no adherencia. •

Proveerle de la estrategia más adecuada para que afronte adecuadamente sus dolencias.

•

Recoger la respuesta del paciente a dichas intervenciones y

88 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

1. Fuente: ONU-DAES (2011). 2. Fuente: Observatorio mundial de la salud de la OMS (2011). 3. Fuente: Gates B. El plan de Bill Gates para resolver los problemas más graves del mundo. The Wall Street Journal, 2013 Enero 28.

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CEO Farma: Francisco Quintanilla

CEO Farma Francisco Quintanilla Director General de Faes Farma

90 PMFARMA.COM | marzo - abril 2013

CEO Farma: Francisco Quintanilla

“La desfinanciación originará oportunidades y un marco más estable a medio plazo” Faes Farma es una compañía española con vocación internacional que, investiga, produce y comercializa productos farmacéuticos y materias primas, exportando a más de 60 países. Precisamente de esa vocación internacional, del marketing 2.0 y de las oportunidades de futuro que se le presentan al sector, charlamos con su director general, Francisco Quintanilla.

¿Qué papel tiene Ingaso Farm, la compañía de nutrición y salud animal, dentro del Grupo?

que tiene una potencia semejante a los productos de primera y

-Desde su adquisición en 2007, Ingaso nos ha dado muchas satis-

algo que permite realizar a los pacientes una vida absolutamente

facciones. La calidad y diferenciación de sus productos, la estabi-

normal sin tener que sufrir por los posibles efectos secundarios.

lidad de su negocio y su expansión internacional la convierten en

Incluso es compatible con la ingesta de alcohol.

segunda generación, y además tiene una seguridad elevadísima,

un gran contribuyente al beneficio neto de Faes Farma. vo, pero se ha ido transformando en una fuente de expansión y

¿Qué novedades presentará, a corto plazo, el portafolio de Faes Farma?

crecimiento de negocio.

-Entre los años 2010 y 2011 hemos lanzado cuatro moléculas

Actualmente vendemos sus productos en tres continentes pero

nuevas al mercado, de las llamadas grandes, entre las que se

estamos desarrollando nuevos productos y abriendo nuevos

encuentra Bilastina. Ello ha supuesto un gran esfuerzo comercial

mercados.

y de caja, por lo que este año debe ser un año de consolidación

Inicialmente, su adquisición tenía un sentido financiero defensi-

y posicionamiento de lo lanzado, ya que si no, corremos el riesgo

Su producto estrella, Bilastina, ha sido licenciado en la mayoría de los países del mundo. ¿En qué estadio se encuentra actualmente el producto, y qué retos se le plantean a corto/medio plazo?

de no alcanzar la dimensión esperada con ellos.

-En la actualidad ya está comercializada en 17 países de Europa.

comercial actual. Mi jefe los llama productos ‘secante’. Por ahora,

Durante este año y el próximo se completará su presencia en los

tenemos previsto poner dos de ellos en el mercado a lo largo de

restantes, en los mercados del Este y en Sudamérica, donde ya

este año.

Nuestra intención, además, es poner en manos de nuestras redes comerciales productos complementarios a los de prescripción con precio libre (automedicación) y que ayuden a diluir el coste

está presente en 12 países. Canadá, la comercialización inmediata en México, de la mano de

¿Qué valoración hace Faes Farma de este pasado año 2012 y cómo ve el futuro para este 2013?

Pfizer, y el comienzo de los ensayos clínicos en Japón.

-En 2012 la compañía creció, siempre y cuando descontemos

A corto plazo, nos centraremos en la maraña de procesos regula-

un producto que teníamos licenciado por Glaxo en el área de

dores de aprobación y de ensayos clínicos en el resto de países

respiratorio y que decidió retirar del mercado, lo que supuso un

como Corea, China, Taiwán, las India y hasta más de 100 países.

descenso global de nuestras ventas. Y es que gracias a los nuevos

Y ya mirando a medio plazo, el gran reto de la compañía es

lanzamientos hemos experimentado una ‘alegría’ en la factu-

transformar los ingresos procedentes de Bilastina en un cataliza-

ración. A pesar de ello, es cierto que hemos tenido que reducir

dor de crecimiento duradero mediante una inversión sensata en

ligeramente nuestra red de ventas, aunque gracias a nuestra

internacionalización, innovación y adquisiciones.

política estable en este sentido, esta reducción no se ha dado de

A muy corto plazo tenemos la selección de un licenciatario en

forma drástica.

En un mercado tan competitivo como lo es el antihistamínico, ¿cómo ha logrado Bilastina tener tanto éxito?

De cara al 2013, y siempre y cuando no se den nuevas medidas

-La Bilastina se parece mucho al antihistamínico perfecto, ya

entorno y esperar que en 2-3 años la situación económica global

negativas entorno a nuestro sector, sólo con aguantar el timón creo que será suficiente. Adaptarse y trabajar con este nuevo

marzo - abril 2013 | PMFARMA.COM

CEO Farma: Francisco Quintanilla

PERFIL Médico madrileño, Francisco Quintanilla está casado con otra médica del sector especializada en medicamentos huérfanos. Padre de dos hijas, éstas son estudiantes de Ingeniería y Derecho, por lo que “por suerte, las conversaciones en casa se salen de los temas endogámicos del sector”. Tras cuatro años en la Escuela de Psiquiatría del Clínico San Carlos, entró en Serono, donde ocupó posiciones de gerente médico y de gerente de marketing en el ámbito hospitalario. Tras cinco años fichó por el Grupo Faes, donde ha desarrollado su carrera en diversas posiciones comerciales y de desarrollo de negocio y gestión de áreas técnicas, hasta la posición de director general que ocupa desde 2006. Francisco posee un Máster en Dirección Comercial por el Instituto de Empresa y un PDD por el IESE; y durante 2 mandatos -4 años- fue presidente de la PLGS (Pharmaceutical Licensing Group Spain).

mejore y se deje más flexibilidad y se ejerza menos presión a la industria farmacéutica, ya que a tenor de los visto hasta ahora, parece ser que para la Administración seamos los únicos culpables de los desajustes presupuestarios de la sanidad de este país.

¿Cree que el proceso de subastas iniciado en Andalucía puede extenderse al resto del país?

Faes Farma CIFRAS y datos •

Compañía española no familiar.

-Espero que no, ya que ello provocaría una auténtica germaniza-

•

Fundada en 1993.

ción del mercado negativamente hablando, y sería el fin de las

•

Filial en Portugal (Laboratorios Vitoria) desde

medianas-pequeñas compañías nacionales, que perderían todas

1943.

sus licencias.

• ¿Qué valoración le merece el marketing 2.0 y todo lo que envuelve a las redes sociales en relación a la promoción farmacéutica?

Cotizada en Bolsa desde 1948 (Corro de Bilbao) y en el Mercado Continuo desde 1993.

•

Filiales en Chile, Colombia y Ecuador.

•

Exportación a 58 países.

‘Tradigital’, en referencia a la eclosión del social media que se

•

Facturación aproximada de 200 millones de €.

está viviendo con intensidad en otros sectores y de una manera

•

800 empleados.

•

Áreas de negocio: en España prescripción y

-Como dice Juan Basterra, nuestro responsable comercial, podríamos denominar a la estrategia actual de Faes Farma como

menos acelerada en el mercado farmacéutico español, y que permite una mezcla de lo tradicional con lo digital. No creemos que se pueda ni se deba abandonar de un día

farmacia. Ingaso Iberia; internacional con es-

para otro las estrategias y herramientas clásicas del marketing tradicional, y ni mucho menos pensamos que estemos ante la

pecialidades farmacéuticas materias primas

desaparición del visitador médico. Lo que sí hay que comenzar es

y veterinaria y Portugal con prescripción,

a combinarlas con estrategias marcadamente digitales.

farmacia, hospital y genéricos.

Y es que el marketing 2.0 ha añadido una sexta P a las tradicionales P de marketing, y es la P de Persona. Hasta fechas recientes, el recorrido del marketing farmacéutico comenzaba en el Producto, con sus características técnicas, y llegaba hasta el Prescriptor, 92 PMFARMA.COM | marzo - abril 2013

•

Áreas de experiencia: respiratorio, digestivo, hueso, inflamación, alergia y diabetes.

CEO Farma: Francisco Quintanilla

realizando todas las acciones a lo largo de ese recorrido (promo-

el dividendo equivalente acordado. De forma masiva (más del

ción, congresos…). Con la aparición de Internet, añadimos una P

95% de nuestros 33.500 accionistas) han optado por recibir

al proceso, la del Paciente, que empezó a poder opinar e influir

acciones en lugar del pago en metálico, algo que interpretamos

sobre el médico. Y ahora hemos añadido una P más, la de la Per-

como una señal de clara confianza en el futuro de la compañía y

sona, que ya no sólo es el paciente sino que puede ser la madre,

una apuesta por la revalorización de las acciones.

el hermano, el vecino…y que interviene en el proceso comercial

De hecho, en lo que llevamos de año 2013, se ha incrementado

de distintas maneras, y que provoca que debamos adaptarnos de

su cotización en un 44%.

forma progresiva a esta nueva realidad. Y para ello, desde Faes Farma hemos renovado el diseño de nues-

Si desea añadir algún comentario o reflexión final...

tra web, totalmente orientada al mundo 2.0, y hemos actualizado

-Pues me gustaría comentar la expansión internacional que la

nuestros perfiles en redes sociales, así como creado una plata-

compañía ha experimentado en los últimos años, y que creemos

forma dirigida a farmacéuticos. Además, en breve lanzaremos

que es de suma importancia para nosotros. Mi colega Gonzalo

nuestros productos de venta libre a través de todas estas redes

López lidera un equipo muy dinámico que cubre la venta inter-

sociales. Eso sí, este proceso creemos que debe hacerse con serenidad, sin perder la cabeza.

¿Tienen razón aquellos que dicen que la industria farmacéutica apuesta por el 2.0 no porque realmente confíe, sino más bien porque ofrece menores costes económicos? -Pues su razón tienen. Para nosotros, la utilidad del 2.0 se resume en dos cosas: la primera es que son unas grandes orejas, que nos permiten escuchar todo aquello que se opina de la compañía y sus productos; y el segundo es que mejora los ratios de eficiencia comercial, ya que la vehiculización de mensajes será

nacional creciente de materias primas

“Tenemos una posición dominante en el África Subsahariana donde somos uno de los 22 primeros laboratorios en la región, de acuerdo a fuentes de IMS. Para este año, Faes buscará oportunidades de expansión con acuerdos de Join Venture en América Latina y seguirá abriendo filiales en algunos mercados emergentes y del primer mundo”

productos Ingaso en unos 60 países. Y es que en los últimos 5 años hemos incrementado de forma importante el personal dedicado en exclusiva a las exportaciones, con la creación de un equipo regulatorio especializado en Latinoamérica, de cuatro personas en Guatemala, y se ha duplicado el personal tanto en Madrid y en Bilbao dedicado a la logística internacional y la comercialización. Otra actividad importante que Faes ha incrementado ha sido el desarrollo de Negocio internacional firmando acuerdos con empresas farmacéuticas internacionales y de origen nacional para vender sus productos en los territorios que Faes Farma comercializa sus productos tanto

siempre más económica que a través de los medios tradicionales.

de especialidades farmacéuticas y de

en África como en Latinoamérica, habiéndose firmado 8 acuerdos de licencia hasta la fecha y otros tantos que están en proceso de

¿Qué acciones lleva a cabo Faes Farma con tal de retener y captar talento para la compañía?

acuerdo. Además, seguimos buscando oportunidades de licencia

-Ojalá pudiera saber cuáles son las variables que han permitido a

buscando expandir sus ventas internacionales sin necesidad de

Faes contar con una rotación de cero y una longevidad laboral tan

contar con recursos propios para la exportación.

notable de sus empleados. Y es que cuando algo funciona mal, es

Contamos con una red propia de visitadores médicos, tanto en

fácil encontrar la causa; pero cuando va bien, ello suele deberse a

África como en Asia de más de 200 visitadores médicos, y gracias

una suma de factores.

a este hecho el crecimiento medio de la exportaciones en los últi-

La explicación puede estar en que usamos una política de n-1,

mos años ha sido de un 20% aproximadamente y siendo de un

siendo n el número óptimo de personas necesarias para realizar

22% en el año 2012.

una tarea. Con esta idea, mantenemos siempre una gran esta-

Destacar también que estamos presentes con red comercializa-

bilidad laboral, ya que cuando han llegado las épocas de vacas

dora propia o con acuerdos de licencia en toda Latinoamérica

flacas, nos ha permitido no tener que hacer un efecto acordeón.

(excepto en Bolivia) donde además contamos con tres filiales

Además, la visión y estructura plana de la compañía permite

(Ecuador, Colombia y Chile). Además, tenemos una posición

pasar de ‘empleado’ a jefe con relativa facilidad.

dominante en el África Subsahariana donde somos uno de los 22

Y otra clave es, tal vez, que procuramos ver a la persona antes

primeros laboratorios en la región, de acuerdo a fuentes de IMS.

que al empleado.

Para este año Faes buscará oportunidades de expansión con

a nivel internacional entre las empresas farmacéuticas que están

acuerdos de Join Venture en América Latina y seguirá abriendo

¿Qué ha representado para Faes Farma el ampliar el capital en 415.850 euros para pagar el dividendo?

filiales en algunos mercados emergentes y del primer mundo.

-Hemos optado por un sistema de retribución flexible al accionis-

requiere una masa crítica y una caja y una capacidad de endeuda-

ta en el que puede elegir una acción gratis por cada 47 o cobrar

miento que no son compatibles con la mayor parte de empresas

94 PMFARMA.COM | marzo - abril 2013

Por último, apostamos por la innovación. La I+D tradicional

CEO Farma: Francisco Quintanilla

nacionales del sector, sin que los fallos previsibles en los desarrollos pongan en peligro nuestra salud financiera. Nuestros equipos técnicos han estado de diez con el desarrollo de Bilastina, pero supone un riesgo que no queremos volver a correr. Es el tiempo de reorientar nuestras habilidades técnicas y potenciar los procesos de innovación con la misma pasión que hemos puesto hasta ahora en la investigación de ciclo completo.

Sin duda alguna, el abrir puertas internacionales parece la mejor solución tal y como se encuentra el sector en nuestro país… -En España, ahora estamos, como muchas compañías, dando vueltas al asunto de la desfinanciación. Nos ha afectado a un buen porcentaje de la facturación de prescripción en España. La desfinanciación de medicamentos es una herramienta de reducción del gasto que podemos entender; y que a corto plazo resulta dolorosa, pero entendemos que a medio plazo originará

Nota: si quiere ver esta entrevista en video capture este código QR o acceda a través de www. pmfarma.es , sección entrevistas de marzo 2013.

oportunidades y un marco más estable para volver a invertir en el producto. Eso si, la Administración debe agilizar los procesos de ‘reinserción’, es decir, que el sistema de precio libre lo sea de verdad y de forma ágil, que los productos se recojan de forma rápida en el Nomenclator y que puedan ser recetados de igual manera por los médicos del Sistema Nacional de Salud. Además de comprometerse a revisar con agilidad las necesidades de la obligatoriedad de receta médica para muchos fármacos que tienen una larga historia de seguridad en su uso. ■

marzo - abril 2013 | PMFARMA.COM

Por Xavier Sánchez. Director de Umbilical y Partner de Indigenus network. xaviersanchez@ umbilicalminds.com

No he encontrado ningún estudio científico que relacione la estimulación de la creatividad con el hecho de trabajar junto al mar. Sin embargo creo que Fina Lladós, Directora de Marketing de Amgen, es capaz de conjugar en la práctica de su día a día ambas experiencias y obtener resultados tan estadísticamente significativos como ganar un Premio Aspid. Ella ha tomado el timón de los nuevos proyectos de la compañía y, créanme, tiene una visión muy clara del rumbo a seguir. Las oficinas de Amgen están junto al mar y siempre he pensado que trabajar mirando al mar te da una visión más amplia de cualquier proyecto… ¿es cierto? ¿es un mito? ¿o al final estás tan liado con el trabajo que ni lo ves…?

-Es una mezcla, creo, de ambas cosas. Es verdad que es inspirador, sobretodo la luz de primera hora de la mañana y de última hora de la tarde. Estamos tiempo trabajando aquí y a veces es un placer mirar al mar. Efectivamente te inspira en momentos en los que puede haber tensión o mucho trabajo. No nos olvidamos nunca de que tenemos el privilegio de poder estar en un sitio que nos ayuda a pensar en el futuro y ver el horizonte, que es lo que tenemos que hacer como compañía. video de la entrevista

Y desde esta panorámica privilegiada, como comentas, ¿a qué nuevos horizontes se enfrenta Amgen en el mundo de la salud y qué rumbo ha decidido tomar como compañía?

www.pmfarma.es/ /colaboradores/

-Amgen es un líder reconocido en la industria biomédica. Creo que tenemos

96 PMFARMA.COM | marzo - abril 2013

la fortuna de estar trabajando en un sector muy especializado como la biotecnología y nuestro rumbo es seguir trabajando para poder encontrar terapias adecuadas para nuestros pacientes. Sobretodo, en vacíos terapéuticos, donde creemos que tenemos que estar y aportar algo nuevo que, en este momento, no existe. En referencia a estas terapias creo que el lanzamiento de Xgeva o las nuevas indicaciones de Vectibix han llegado ya a buen puerto. ¿Cómo está siendo el desembarco en estas áreas terapéuticas?

-Nos sentimos afortunados de que estos dos productos, Xgeva para la prevención de eventos relacionados con el esqueleto en adultos con metástasis óseas de tumores sólidos, y la ampliación de indicaciones de Vectibix en cáncer colorrectal metastásico, hayan sido valorados positivamente por parte de las autoridades sanitarias y hayamos podido tener el reembolso a finales del año pasado. El camino es más tortuoso que el que teníamos hace quizás un año o año y medio; aun

así, creemos que aportamos valor y estamos satisfechos de la evolución de estos dos fármacos en el mercado de la Oncología que, para nosotros, es prioritario y representa uno de nuestros pilares. La gestión de marketing de Amgen también ha reorientado también su rumbo táctico y estratégico. Como responsable

-Opino que un equipo de marketing tiene que tener ganas y capacidad de escucha, lo que necesitan nuestros prescriptores, los médicos, la Administración… Entender bien las necesidades del entorno y poder pensar qué programas o proyectos tenemos que llevar adelante para cubrir una necesidad que vaya siempre encaminada a una formación continuada de nuestros profesio-

de esta nueva etapa ¿qué ruta te has marcado?

-Según concebimos el marketing, sobretodo en estos últimos años, creemos que no es suficiente pensar solo en nuestros productos: la base, evidentemente, es la eficacia, la seguridad y tener un buen fármaco que aporte valor para los pacientes. Tenemos, además, que dar una visión mucho más global del marketing -trabajando desde la prevención hasta el tratamiento- y aportar soluciones creativas que sean beneficiosas para los pacientes y para construir, también, un sistema sanitario sostenible en el futuro. Dentro de esta nueva gestión y etapa que arrancáis y desde tu experiencia en varios departamentos dentro de la compañía, ¿crees que existe un carta de navegación que garantice el éxito de un lanzamiento?

-Creo que la carta de navegación pasa por tener un conocimiento profundo de nuestros productos y estrategias sobre qué caminos o terapias pueden aportar algo a nuestros pacientes. Nos encaminamos cada vez más a una medicina personalizada. Creemos que no todos los tratamientos, o un mismo tratamiento, sirve para una población muy amplia: tenemos que acotar y entender muy bien las patologías para poder dirigirnos a los pacientes que más se van a beneficiar de estos tratamientos. Desde tu punto de vista, ¿qué valores han de correr por las venas de un equipo de marketing?

Fina Lladós y Xavier Sánchez.

nales. También es necesario tener una visión mucho más amplia, más allá del posicionamiento de un producto. Y supongo que Bitácora surge de esta visión… Bitácora es el nombre del proyecto de formación promovido por vuestro fármaco NPlate sobre las nuevas guías de la Sociedad Española de Hematología y Hemoterapia en diagnóstico, tratamiento y seguimiento de la PTI (Púrpura trombocitopénica idiopática)… ¿cuándo y por qué levó amarras este proyecto?

-Tenemos una visión clarísima desde hace mucho tiempo: además de dedicarnos a la investigación biotecnológica, creemos profundamente que tenemos que invertir en la formación continuada. Y es especialmente relevante en este tipo de patologías poco

“Según concebimos el marketing, sobretodo en estos últimos años, creemos que no es suficiente pensar solo en nuestros productos: la base, evidentemente, es la eficacia, la seguridad y tener un buen fármaco que aporte valor para los pacientes”

marzo - abril 2013 | PMFARMA.COM 97

“Cuando estamos pensando en innovación, creemos que también tenemos que innovar en las plataformas que utilizamos. No hubo discusión con el iPad respecto a este tema”

frecuentes. Este proyecto responde principalmente a la visión de una necesidad y la creencia en que la formación sobre esta patología era fundamental para poder avanzar en el tratamiento de estos pacientes. Contábamos con un fármaco que cubría estas necesidades y el proyecto nos permitía poner de relevancia el aspecto científico en el trabajo que hacemos cada día. ¿También hubo “consenso” en la forma de presentar la formación a través del iPad?

-Cuando estamos pensando en innovación, creemos que también tenemos que innovar en las plataformas que utilizamos. No hubo discusión con el iPad respecto a este tema. En este sentido, también creemos que tenemos que avanzar como compañía para poder utilizar estas nuevas herramientas que ya son el presente de la industria y de todo el entorno en el que estamos. Después de esta experiencia, podemos decir que las nuevas tecnologías y la formación médica continuada navegan, ya por fin, juntas…

-Creemos que empiezan a navegar juntas ahora y lo seguirán haciendo en el futuro. Es verdad que queda mucho camino por recorrer, ya no solo como industria sino como sociedad. Todavía tenemos que entender bien qué papel juegan las redes sociales en la educación, en la información sobre salud, cómo garantizar que ésta sea contrastada... En este sentido, como compañía, estamos trabajando para definir qué posición debemos tener al respecto. Y mirando hacia el futuro, creemos que debemos ser cautos y avanzar paso a paso, respetando siempre la base científica de lo que hacemos. Y ¿en qué punto de la travesía se encuentra la relación de Amgen con el paciente en este proyecto y en otros de la compañía?

-Todavía tenemos muchísimo camino por recorrer en el terreno de los pacientes y es un proyecto de compañía del presente y el futuro, así que está en nuestra hoja de ruta.

98 PMFARMA.COM | marzo - abril 2013

El Proyecto Bitácora obtuvo un Áspid de Oro al mejor Programa de Formación Continuada del año 2012 ¿Qué experiencias, conocimientos o aprendizajes has apuntado en tu cuaderno de marketing para volver a repetir premio este año?

-Creo que siempre se trata de responder a una necesidad, entender bien dónde podemos dar soporte como compañía y pensar muy bien el contenido y la forma de lo que nosotros vamos a hacer. Ya lo veremos con el tiempo, pero estamos muy contentos de haber ganado este premio el año pasado. También sabemos que hay muchísima gente de nuestro entorno que está trabajando en la misma línea, pero opino que la competencia es sana para poder crear proyectos que tengan mucho futuro. Volvamos por un momento al pasado… ¿cuál fue tu primera experiencia profesional en la industria farmacéutica?

-Mi primera experiencia profesional fue hace diecinueve años: empecé como monitora de ensayos clínicos en el área del VIH, en un momento absolutamente apasionante, ya que fue cuando se empezó a trabajar con los fármacos antiretrovirales. Cuando miro atrás, en aquel momento me parecía algo increíble, ya que entonces los pacientes fallecían por esta enfermedad; hoy en día se ha convertido en enfermedad crónica. Este fue mi origen profesional, que me ha acompañado durante toda mi trayectoria profesional y pienso que me acompañará para siempre, al ser la primera experiencia que tuve en la industria. En este tiempo de cambios, ¿qué campaña de salud o de fármaco recuerdas por su creatividad?

-Recuerdo, no sé si por su creatividad pero por lo impactante que era, una campaña que hizo la Asociación Española de Trasplantes para concienciar sobre la necesidad de aumentar el número de donantes de órganos. Decía algo como “no te lleves al cielo lo que se necesita aquí en la tierra”, para concienciar a la gente de que cuando uno

Bitácora. Aportación de las nuevas guías de SEHH. Aspid de Oro al Mejor Programa de Formación Médica Continuada en los Premios Aspid 2012.

se va de este mundo, es importante que deje algo que pueda dar vida a otra persona. Hace unos quince años que apareció y, opino que, cuando la leías, te convencía. Creo que fue muy exitosa en ese sentido. Desde tus oficinas se ve el mar pero…

ponen su interés personal por encima del interés colectivo: estamos en un entorno, sobre todo en el trabajo que desempeñamos aquí, donde no podemos anteponer nuestro interés individual al colectivo. Eso sí que realmente me molesta, y no solo eso, sino que me rebelo ante estas situaciones.

¿cuál es tu mar preferido cuando estás lejos de la oficina?

-El mar de Cadaqués en la Costa Brava. ¿Y qué canción te hace mover el esqueleto?

-Me gusta bailar. Lo bailo casi todo, así que no tengo una canción en especial que me haga bailar; en general, soy bailonga. ¿Qué situaciones te pueden hacer hervir la sangre?

-Quizás momentos en que personas

¿Cuál es la App que más usas en tu iPad que no tenga relación con el trabajo?

-Accedo a la prensa del día; antes compraba el periódico y ahora nunca lo hago, aunque me quedo dormida en los titulares… Básicamente utilizo este tipo de aplicaciones.

personal, pero también está vinculado al aspecto profesional: mi madre murió de cáncer cuando yo tenía dieciséis años y siempre pienso que lo que yo hago cada día aporta algo; pienso que, en estos momentos, pasados muchos años, mi madre quizás estaría aquí con los avances científicos que hay hoy en día. Esto me inspira y me da fuerzas para pensar que hay cosas que hacemos cada día que tienen un significado, y ese es el sentido del existir. Lógicamente, también me inspiran mis hijos de cinco y tres años: verlos crecer cada día te inspira y te dan una razón para avanzar.

Y, finalmente, ¿qué inspira la creatividad en tu vida cotidiana?

-Tiene mucho que ver con el aspecto

marzo - abril 2013 | PMFARMA.COM 99

MARKET ACCESS RELACIONES INSTITUCIONALES Con la colaboración de:

Market Access en medicamentos huérfanos

Anna Salazar.

Las enfermedades raras plantean un desafío en términos de salud pública debido a su evolución crónica, invalidante y potencialmente mortal, a la ausencia de evidencia científica y al gran impacto negativo que producen sobre los pacientes y sus familias. Por ello, estas enfermedades están reconocidas como una prioridad en salud pública por la Unión Europea y por varios países miembros que han implementado políticas nacionales.

Miembro Grupo RIMA. Market Access Manager en Alexion.

profesionales con experiencia en el manejo de la enfermedad.

n medicamento huérfano, dentro del marco de la Unión Europea, es aquel medicamento que:

•

y una simplificación de los circuitos asistenciales.

Se destina a establecer un diagnóstico, a prevenir o a tratar

•

Problemas de integración social, escolar y laboral.

una enfermedad que ponga en peligro la vida o conlleve una

•

Falta de tratamientos autorizados dirigidos específicamente a la enfermedad.

incapacidad grave y crónica que no afecte a más de 5 de cada 10.000 personas (enfermedad rara). •

•

Falta de una gestión integral sanitaria, social y socio-sanitaria

•

Desigualdad en la accesibilidad al tratamiento.

Cuya comercialización sería improbable que, sin incentivos, generase suficientes beneficios para justificar la inversión

Como se ha comentado, los medicamentos huérfanos no podrían

necesaria.

ser desarrollados en condiciones normales de mercado, pues-

Destinado a una enfermedad que carece de tratamiento alter-

to que la industria farmacéutica no podría recuperar la elevada

nativo, o bien, que el nuevo medicamento brinde beneficios

inversión en I+D, debido al bajo número de personas afectadas por

adicionales a los pacientes comparado con los tratamientos

este tipo de patologías. Debido a este motivo, la Comisión Europea

disponibles.

estableció en el año 2000 el Reglamento (CE) nº 141/2000, que fija un conjunto de incentivos con el objetivo de estimular el

Dentro de esta categoría, el NICE del Reino Unido, define medica-

desarrollo de medicamentos huérfanos. Esta normativa pone de

mento ultra-huérfano como aquél que está destinado al tratamien-

manifiesto que los pacientes que sufren enfermedades raras de-

to de una enfermedad que afecta a menos de 1 de cada 50.000

ben poder beneficiarse de la misma calidad de tratamiento que los

personas.

pacientes que sufren enfermedades más prevalentes. Los principales incentivos establecidos en este reglamento son la autoriza-

Problemas más frecuentes en el tratamiento de las enfermedades raras y ultra-raras

ción mediante procedimiento centralizado en la Agencia Europea

•

Falta de información y de conocimiento científico sobre la

autorizado automáticamente en todos los países miembros de la

del Medicamento (EMA), gracias al cual un medicamento queda

enfermedad.

UE, derecho de exclusividad comercial de 10 años, asesoramiento

•

Falta de datos apropiados sobre la epidemiología clínica.

científico y reducción de las tasas de registro.

•

Dispersión geográfica de los pacientes, hecho que aumenta la

• •

dificultad en la investigación clínica.

El Reglamento 141/2000 ha resultado muy eficaz para incentivar

Demoras en conseguir un diagnóstico correcto, que pueden

las inversiones en áreas terapéuticas donde las perspectivas de

ser de hasta diez años.

recuperar lo invertido eran muy escasas. Antes de esta normativa

Falta de centros de referencia especializados que cuenten con

prácticamente no existían medicamentos en Europa indicados para

100 PMFARMA.COM | marzo - abril 2013

estas enfermedades. Sin embargo, desde la entrada en vigor

Las enfermedades raras plantean un desafío en términos de

del Reglamento hasta octubre de 2012, se han autorizado 68

salud pública debido a su evolución crónica, invalidante y

medicamentos huérfanos por la Comisión Europea. Tal y como

potencialmente mortal, a la ausencia de evidencia científica y al

se puede observar en la Figura 1, el número de medicamentos

gran impacto negativo que producen sobre los pacientes y sus

huérfanos y ultra-huérfanos autorizados en Europa se ha ido

familias. Por ello, estas enfermedades están reconocidas como

manteniendo constante a lo largo de estos años.

una prioridad en salud pública por la Unión Europea y por varios países miembros que han implementado políticas nacionales.

Figura 1. Número de medicamentos huérfanos en Europa con designación huérfana europea y autorización de comercialización europea por fecha de la autorización de comercialización.

El reto de las enfermedades raras y sus tratamientos se ha afrontado desde la perspectiva comunitaria con el objetivo de aunar esfuerzos en la recogida de información, ya sea epidemiológica o científica, puesto que al existir muy pocos pacientes y muy dispersos en los diferentes países, su control se hace más difícil si se aborda de forma individual en cada uno de los Estados Miembros. En España, el Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud, siguiendo la recomendación Europea, aprobó en junio de 2009 la Estrategia en Enfermedades Raras, en la que participó el Ministerio de Sanidad y Política Social, el Ministerio de Ciencia e Innovación, el CIBER de enfermedades raras del Instituto de Salud Carlos III, responsables de las Comunidades Autónomas, diversas asociaciones de pacientes y personas expertas de diferentes ámbitos. Es importante destacar que la designación de un medi-

Según datos del Ministerio a finales del 2010, de los medica-

camento huérfano, las medidas de apoyo a la I+D y la autoriza-

mentos huérfanos comercializados en España hay que destacar

ción de comercialización centralizada son procesos centralizados

los destinados a las áreas terapéuticas de oncología (33,3%) y

que se llevan a cabo en el seno de la Unión Europea. Sin embar-

endocrinología y metabolismo (27,1%). En este último apartado

go, la evaluación del valor terapéutico añadido, la evaluación

destacan los tratamientos de las metabolopatías congénitas,

farmacoeconómica y la fijación del precio y reembolso de estos

que son enfermedades raras de origen genético que no tenían

medicamentos innovadores son responsabilidad de cada país

tratamiento hasta la autorización y comercialización de este tipo

miembro.

de medicamentos, que suponen una innovación terapéutica de primer orden. Otras áreas terapéuticas en las que están autoriza-

Figura 3. Procesos a nivel europeo y nacional en medicamentos huérfanos.

dos este tipo de medicamentos son: cardiovascular (14,6%), hematología (12,5%), neurología (8,3%) y otras patologías (4,2%). Figura 2. Medicamentos huérfanos autorizados por áreas terapéuticas (20042010)

La política farmacéutica y de financiación de medicamentos huérfanos en España, que recae en la Dirección General de Cartera Básica de Servicios del Sistema Nacional de Salud, está estrechamente relacionada con la política de medicamentos huérfanos que se ha adoptado en la Unión Europea, y con la Estrategia en enfermedades raras del Sistema Nacional de Salud. Dicha estrategia ofrece como objetivos y recomendaciones, en lo

marzo - abril 2013 | PMFARMA.COM

101

que se refiere a las terapias con medicamentos huérfanos, garan-

En este sentido, es importante señalar que hay muchas CC.AA.

tizar su accesibilidad de forma equitativa en el Sistema Nacional

que han implementado mecanismos y comisiones específicas de

de Salud, evitando las desigualdades de disponibilidad en los

evaluación de medicamentos huérfanos.

diferentes centros y servicios sanitarios y optimizando los plazos en el procedimiento de fijación de precio. En los últimos años, dada la relevancia de estos medicamentos, se agilizó el proceso de financiación y precio para facilitar el acceso a los mismos. También se puso en marcha un procedimiento anual de revisión del precio y las condiciones de financiación. Los Departamentos de Acceso al Mercado de los laboratorios que comercializan medicamentos huérfanos son clave para garantizar una compilación adecuada de la información y evidencia científica que responda a las necesidades específicas de los diversos stakeholders regionales, tanto a nivel de Consejerías y Servicios de Salud como de Agencias de Evaluación de Tecnologías Sanitarias (AETS) y de Hospitales. Para garantizar un óptimo acceso del medicamento huérfano al mercado, el profesional de Market Access deberá trabajar en los siguientes pilares: • •

•

Identificación o mapping de los agentes implicados, decisores e influenciadores, y sus interrelaciones.

El valor terapéutico añadido de un medicamento es una medida

Profundo conocimiento de la política farmacéutica y sani-

que no se limita únicamente a los resultados de eficacia y seguri-

taria de cada CC.AA (Planes Estratégicos de Salud, Planes

dad procedentes de los ensayos clínicos, sino que también tiene

de Atención a Personas Afectadas por Enfermedades Raras,

en cuenta los efectos positivos sobre la calidad de vida relaciona-

Centros de Referencia de Enfermedades Raras, Comisiones de

da con la salud, sobre la supervivencia y sobre el bienestar de los

Evaluación regionales, etc).

pacientes. Además esta medida debe incluir los posibles gastos

Comprender el entorno cambiante en el que se mueve el

individuales y sociales evitados, incluyendo la productividad la-

medicamento y ser capaz de modificar proactivamente la

boral. Adicionalmente, es importante tener en cuenta que el valor

estrategia en base a este entorno inestable.

terapéutico añadido incorpora la perspectiva incremental, es decir,

Desarrollo del pack de evidencia científica, económica y de

una comparación del nuevo medicamento respecto a las alternati-

resultados en salud que responda de forma adecuada a nece-

vas de tratamiento pre-existentes.

sidades específicas.

Pocos medicamentos pueden contener un valor terapéutico

Adaptar mensajes y elaborar herramientas adaptadas a cada

añadido tan elevado como aquellos que están indicados para el

uno de los clientes, generando una relación de confianza que

tratamiento de enfermedades raras, las cuales son incapacitantes

se mantenga a largo plazo.

y potencialmente mortales, y no cuentan con ningún otro medica-

Posicionamiento adecuado del medicamento antes las Autori-

mento alternativo sino sólo con medidas paliativas. En estos casos,

dades Sanitarias y profesionales sanitarios.

los medicamentos huérfanos, algunos de ellos con un potencial

•

Búsqueda de relaciones de partenariado.

demostrado para salvar vidas de los pacientes, muestran todo su

•

Desarrollar una estrategia coordinada y alineada con el resto

valor y utilidad terapéutica.

de Departamentos. En cuanto a la innovación cabe destacar que aproximadamente el Es primordial que el Market Access provea a los stakeholders con

70% de todos los medicamentos designados como huérfanos son

la máxima información sobre el valor del medicamento, factor que,

muy innovadores al representar nuevos conceptos farmacológicos,

sin duda, determinará el posicionamiento terapéutico del medi-

suponiendo la vía de entrada de avances terapéuticos.

camento y sus condiciones de utilización y acceso, tanto a nivel autonómico mediante los criterios elaborados en las Consejerías

El coste individual por paciente que representa un medicamento

de las CC.AA. como en las guías implementadas por los hospitales.

huérfano suele ser muy elevado, debido principalmente a la baja

102 PMFARMA.COM | marzo - abril 2013

prevalencia de estas enfermedades. Por ello, es muy importan-

económica de medicamentos huérfanos deba realizarse de una

te evaluar detenidamente el impacto y la inversión, medido en

forma diferente al modelo convencional aplicado a medicamentos

resultados en salud, que estos medicamentos suponen para la vida

para enfermedades prevalentes, dando consideración específica a

de los pacientes. No sólo resultan en pacientes con una mayor

otros aspectos como la gravedad de la enfermedad, la innovación

esperanza de vida, sino que a menudo también son capaces de

terapéutica y el hecho de que la mayoría de las enfermedades

contribuir plenamente como miembros productivos, produciendo

raras no tienen alternativa terapéutica.

beneficios tanto personales En el caso de las enfermedades

como para la sociedad.

raras, el escaso número de paEl precio de los medicamentos huérfanos así como la incertidumbre en el balance riesgobeneficio que ofrecen en el momento de su introducción en el mercado, ha hecho que, en esta época de crisis financiera, se planteen mecanismos alternativos de financiación como los acuerdos de riesgo compartido. En cuanto a la evaluación farmacoeconómica de medicamentos huérfanos, es necesario tener en mente que aplicando los criterios convencionales de evaluación, cualquier tratamiento para una

“Los Departamentos de Acceso al Mercado de los laboratorios que comercializan medicamentos huérfanos son clave para garantizar una compilación adecuada de la información y evidencia científica que responda a las necesidades específicas de los diversos stakeholders regionales.”

cientes afectados por una enfermedad rara hace que la muestra de pacientes reclutados para el ensayo clínico sea pequeña, resultando en una menor evidencia de la eficacia del medicamento huérfano. Por ello, es vital que se defienda la necesidad de realizar una evaluación continuada del fármaco a medida que se va disponiendo de una mayor evidencia en la práctica clínica habitual. Como conclusión quisiera remarcar que, a pesar de que cada vez se van autorizando más medicamentos huérfanos, hay

enfermedad ultra-huérfana será irremediablemente clasificado

que tener en cuenta que este dato es sólo una medida intermedia.

como no coste-efectivo puesto que su ratio coste-efectividad esta-

El verdadero y completo éxito es que todas las medidas de apoyo

rá por encima del umbral establecido por el NICE, con las conse-

europeas, nacionales y regionales se materialicen en un aumento

cuentes implicaciones negativas en el acceso a estos medicamen-

de la esperanza de vida y de la calidad de vida de los pacientes

tos por parte de los pacientes. El profesional de Market Access, con

afectados por enfermedades raras. Dichos factores sólo se pueden

una sólida formación en farmacoeconomía y economía de la salud,

conseguir con una estrategia que garantice el acceso precoz y

debe trasladar a los evaluadores que, tal y como recoge el NICE

equitativo de los pacientes a estos tratamientos, ya que un medica-

de Reino Unido, las particularidades de las enfermedades raras y

mento no es un tratamiento útil si éste no está disponible para los

ultra-raras justifican que la aproximación a cualquier evaluación

pacientes que lo necesitan. ■

marzo - abril 2013 | PMFARMA.COM

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publicidadysalud.com

Saluddospuntocero Amanda López

Estrategia Digital

innuo

Engagement Claves para crear vínculos duraderos con pacientes y profesionales de la salud La revolución digital ha provo-

de formas mediante las cuales

con más de 72 horas de con-

cado que el número de sitios

públicos target pueden rela-

tenido de vídeo subido a You-

donde los pacientes y profe-

cionarse con las marcas.

tube.

sionales de la salud pueden buscar información e inter-

Hoy en día estamos más

actuar con las marcas se haya

conectados que nunca. En Es-

disparado. Lo que comenzó

paña, el 67% de la población

con el correo postal, la infor-

utiliza Internet. Un estudio re-

mación impresa o una llamada

ciente de comScore ha situado

telefónica ha trascendido de

la penetración de los smart-

las páginas web corporativas y

phones en nuestro país en el

el correo electrónico a los me-

51%, la más alta de Europa

dios sociales: blogs que nos

junto con el Reino Unido.

permiten comentar, redes sociales que nos permiten hacer

Estamos en una España social

“me gusta” o retweets, etc. Se

con más de 17 millones de

ha creado todo un ecosistema

usuarios de Facebook. Crea-

digital con una gran variedad

mos contenido significativo

104 PMFARMA.COM | marzo - abril 2013 104 PMFARMA.COM / marzo - abril 2012

¿Qué es engagement? ¿Qué significan todos estos nuevos hábitos digitales y por qué el engagement se ha convertido en la clave de cómo interactúan las marcas online? Engagement es un término que muchos han tratado de describir, aunque aún no existe una definición clara y concisa. Es una idea complicada y fundamental para llegar al centro de la relación entre una marca y su público. Grandes insti-

tuciones han intentado definir qué es engagement, desde la consultoría Forrester Research hasta Wikipedia. La mayoría lo describen desde el punto de vista de la marca, centrándose en los valores numéricos dentro de un solo canal. Sin embargo, el engagement no es el número de likes que recibe un post o las reproducciones que tiene un vídeo, va mucho más allá. El punto central del engagement radica en la percepción del target y lo que una experiencia de engagement positiva significa para ellos.

VALOR

EFICACIA

CONSISTENCIA

RELEVANCIA

Figura 1. Engagement es la relación target y la marca.

La esencia del engagement se basa en la necesidad de conectar y dialogar, de relacionarse de manera auténtica en el canal más apropiado. Por ello, es fundamental para la marca y el público crear un terreno común de interacción donde puedan lograr beneficios mutuos y todos se sientan bien con los resultados (concepto win-win). Pero ¿cómo se logra esto? Entender a tu target, sus necesidades (insights), dónde y

cómo interactúan, qué tipo de contenido prefieren (imágenes, vídeo, texto, etc.) puede facilitar llegar a ellos, pero el engagement está en la capacidad de crear una relación auténtica aplicando seis valores fundamentales: valor, eficacia, confianza, consistencia, relevancia y control. Un engagement activo consiste en crear un ecosistema digital para el público objetivo mediante múltiples canales. Esto significa comunicar estos valores a través de los diferentes canales: propios (owned), pagados (paid) y soCONFIANZA ciales (social), y la creación de múltiples puntos de enCONTROL cuentro (touchpoints) donde el público entre el público pueda encontrar e interactuar con la marca, como por ejemplo una página web, una fan page en Facebook y la realización de posts en blogs, así como la inversión en SEM.

¿Cómo conseguimos engagement en salud? La búsqueda de temas de salud sigue siendo una de las más comunes en Google. Sabemos por nuestra experiencia personal que cuando a nosotros o a un ser querido se le diagnostica una enfermedad, lo prime-

ro que hacemos es entrar en Google y buscar información, si es que no nos hemos diagnosticado previamente antes de acudir a la consulta del médico. Entramos en las redes sociales como Facebook o YouTube buscando a la persona-como-yo y a veces confiamos más en su recomendación que en la de los profesionales de la salud. Para las marcas, el actual panorama digital es una oportunidad intrínsecamente valiosa. Internet se ha convertido en el ecosistema perfecto para relacionarse con los pacientes y los profesionales sanitarios.

Figura 2. Ecosistema de interacción

Es por esta razón, que consultores líderes como Leonard Kish (www.linkedin.com/in/leonardkish) afirman que “el engagement es el fármaco blockbuster del siglo”.

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ENFERMEDADES VECTORIALES DEL PERRO Y EL GATO Autoras: Guadalupe Miró y Laia Solano Editorial: Acalanthis Páginas: 316 PRIMERA PARTE – VECTORES A. Sonia Olmeda García, Ricardo Molina Moreno 1.1. Definición de vector. Tipos de vectores 1.2. GARRAPATAS 1.3. PIOJOS PICADORES Y MASTICADORES 1.4. PULGAS 1.5. VECTORES: MOSQUITOS Y FLEBOTOMOS SEGUNDA PARTE – ENFERMEDADES PARASITARIAS PROZOOSIS 2.1 LEISHMANIOSIS CANINA Y FELINA Guadalupe Miró Corrales, Laia Sola Gallego 2.2. BABESIOSIS CANINA Y FELINA Laia Solano Gallego, Gad Baneth 2.3. HEPATOZOONOSIS CANIS Y FELINA Gad Baneth NEMATODOSIS 2.4. DIROFILARIOSIS Y OTRAS FILARIOSIS Guadalupe Miró Corrales, Ana Montoya Matute 2.5. THELAZIOSIS CANINA Y FELINA Guadalupe Miró Corrales TERCERA PARTE – ENFERMEDADES BACTERIANAS 3.1 EHRLICHIOSIS / ANAPLASMOSIS Ángel Sainz Rodríguez 3.2 BORRELIOSIS: ENFERMEDAD DE LYME Ana Montoya Matute 3.3. RICKETTSIOSIS CANINA Laia Solano Gallego 3.4 HEMOPLASMOSIS FELINA Y CANINA Xavier Roura López 3.5 BARTONELOSIS EN PERROS Y GATOS Ricardo G. Maggi, Edgard B. Breistschwerdt CUARTA PARTE – ENFERMEDADES VÍRICAS Ana Montoya Matute, Guadalupe Miro Corrales 4.1 ENCEFALITIS VÍRICAS TRANSMITIDAS POR GARRAPATAS 4.1. LOUPING ILL

110 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2013

Agenda El 19 de Marzo de 2013 Novedades Europeas en Farmacovigilancia

Del 9 al 10 de Abril de 2013 The Pharma Forecasting Course

en Madrid

en Zurich

Tel. 933 093 654

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan)

cplana@ub.edu

annelies.swaan@celforpharma.com

Del 19 al 21 de Marzo de 2013 eyeforpharma Barcelona 2013 conference

Del 10 de Abril al 6 de Mayo de 2013 Certificado en Project Management

en Barcelona

en Madrid

thushani@eyeforpharma.com

Tel. 934 486 255 (Begoña Román) www.esame.org

El 19 de Marzo de 2013 Farmacovigilancia. Poniendo en practica la nueva legislación en Madrid

Del 11 al 12 de Abril de 2013 Principles of Pharma Market Access in Europe

Tel. 933 093 654

en Zurich

cplana@ub.edu

Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

Del 20 al 21 de Marzo de 2013 Pharma Labeling Compliance en Boston (EEUU)

Del 12 de Abril al 25 de Mayo de 2013 Curso Especializado en Marketing ROI en Madrid

Del 20 al 21 de Marzo de 2013 The Pharmaceutical Out-licensing Course

Tel. 917 444 040 info.madrid@esic.es

en Londres Tel. +32 2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

El 16 de Abril de 2013 Liderazgo en tiempos de crisis: Importancia de una buena comunicación

El 21 de Marzo de 2013 Farmacovigilancia: Comunicación expeditiva e informes agregados: PSUR, DSUR, RMP según el nuevo reglamento europeo de Farmacovigilancia

en Barcelona

Del 17 al 19 de Abril de 2013 XVII Jornadas de Nutrición Práctica / VIII Congreso Internacional de Nutrición, Alimentación y Dietética

Tel. 933 093 654 cplana@ub.edu

en Madrid Del 8 al 24 de Abril de 2013 Certificado en Project Management Professional

Tel. 915 779 065 congreso.nutricion@sprim.com

en Barcelona Tel. 934 486 255 (Begoña Román) www.esame.org El 9 de Abril de 2013 Biosimilares. Caracterización, Gestión de riesgos y Aspectos regulatorios

El 18 de Abril de 2013 GMP de excipientes. La situación actual y los desarrollos tecnológicos en Barcelona Tel. 933 093 654 cplana@ub.edu

en Barcelona Tel. 933 093 654 cplana@ub.edu

El 18 de Abril de 2013 Compras de los Servicios de Salud en Madrid Tel. 914 435 336 infoconferencias@unidadeditorial.es

112 PMFARMA.COM | marzo - abril 2013

La galería

“LANZAMIENTO INTERNO DE CONSTELLA” Descripción: Campaña de lanzamiento interno de la marca Constella realizada para todo el personal de los Laboratorios Almirall (oficinas y fábricas) en Barcelona y en todas sus filiales europeas. La campaña era multicanal e incluía materiales tales como audiovisuales (videos educativos), impresos, marketing experiencial virtual (navegación en un planetario hinchable personalizado), e-marketing (e-mailings), gadgets (fotos para los participantes, marcos de foto, calendarios), siluetas recortadas a tamaño natural de los miembros del equipo de Almirall señalando hacia el firmamento, etc... Se desarrolló en diversas fases, exponiendo al personal a diversos impactos sorprendentes, tales como encontrar todas las oficinas llenas de siluetas de todos los miembros del equipo, haciéndolos mucho más cercanos e involucrando de forma amena a todo el personal.

Estrategia: Realizar una campaña de marketing interno que creara expectativa acerca del próximo lanzamiento de Constella y que a la vez informara sobre la importancia de la enfermedad (IBS-C) y motivara a todos los empleados implicándolos en el proyecto y haciéndoles ver la importancia del lanzamiento para Almirall. La gráfica y visuales de la campaña estaban todos basados en temática relacionada con las estrellas y las constelaciones (reforzando lo que la propia marca y logotipo evocan y aprovechando las posibilidades creativas que ello ofrecía), de cara a que los empleados se familiarizaran con la marca, logo y el concepto subyacente en ambos. Se pretendía destacar mucho los valores corporativos de Almirall y reforzar mucho la idea de equipo y de trabajo conjunto entre todos, idea que se transmitió repetidamente a través de todas las acciones. Agencia: Adding CDM Barcelona

Director creativo: Ricard Robres

Cliente: Almirall

Copy: MªJosé Maroto

Pieza: Acción de Marketing Interno

Diseñador gráfico: Celia Escuín

Fecha: Octubre 2011

Diseñador multimedia: Enric Aromí

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