PMFARMA Nº 123. May - Jun 2013 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

PMFARMA Nº 123 • MAYO - JUNIO 2013

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

ESPECIAL

ESTUDIOS DE MERCADO

AÑO XX • Nº 123• mayo - junio 2013

Otsuka: Proyecto Kikai. De paciente a partícipe. La felicidad del médico y su relación con la industria. IMS: Información longitudinal de pacientes. Qué se le debe exigir a un panel online.

ESPECIAL

Las oportunidades de mejora pasa por ser más innovadores.

CONSULTORÍA

Tiempo de crisis, tiempo de oportunidades.

El valor del outsourcing. Compliance & Transparencia.

SECCIONES REGULARES

Y ADEMÁS

AEAPS Al Margen CEO Farma EADA Salud 2.0 Desayunos con la creatividad

Close Up: Sharing Knowledge & Experiences

Comunicación Mobile. Apps, Canal preferido.

STAFF

Editorial

CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. Juan Pedro Auriol Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIÓNES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

Tres años de crisis han reducido el mercado farmacéutico español en un 35% La 31ª Aula Abierta Healthcare organizada por la IE Business School, analizó el pasado mes de abril el peso de España como mercado mundial en el sector Biociencias mundial. Sus conclusiones son demoladoras. En los últimos 40 meses, el mercado farmacéutico español se ha reducido en un 35%. En números redondos, los peores años de la crisis han reducido los 12.000 millones de entonces a los 8.000 de finales de 2012. En opinión de destacados miembros de la Industria Farmacéutica allí presentes, el mercado real correspondería a una tercera parte de lo que dicen las cifras oficiales, al menos, en cuanto a compañías innovadoras se refiere. El país se encuadra dentro de una Europa en claro retroceso frente a potencias tradicionales como EE.UU. o Japón con el añadido de las economías emergentes. De ahí que algunos responsables de las principales compañías farmacéuticas ubicadas en España, insistan, y con razón, en que ésta debe compararse con países como China, Brasil o Colombia, en lugar de los característicos Portugal, Grecia o Irlanda. En cualquier caso, parece que corren malos tiempos para el Sur de Europa y especialmente para España, país que más cae en la OCDE. Si alguna vez el mercado farmacéutico español ocupó la 5ª posición de Europa y la 7ª del mundo, parece que ya es cosa del pasado. Deben cesar los recortes para evitar un círculo vicioso entre el desempleo y las dificultades para la inversión. Los médicos están perdiendo capacidad de prescripción y su libertad en ese sentido se está viendo mermada. Es intolerable la inseguridad jurídica que afecta en España a los que trabajan en pos de la innovación. No puede ser que cada viernes el Consejo de Ministros, haga cambios legislativos que afecten a los precios de los medicamentos, u otros aspectos, que a buen seguro disuaden a posibles inversores de fuera de nuestras fronteras. De igual modo, la complejidad administrativa tampoco ayuda a mejorar los procedimientos. La verdad es que no es fácil explicar lo que pasa en este país, a cualquier persona que a miles de kilómetros esté buscando un destino solvente para sus inversiones. En cualquier caso, la sociedad española sigue valorando y apreciando la labor de los médicos e investigadores locales. El presidente de FENIN adviertió que el gasto farmacéutico se duplicará durante los próximos 50 años, aunque los dos próximos serán claves para que España pueda controlar el déficit. Lo que está claro es que el actual Gobierno, dejará de aquí a tres años, un país mucho peor del que encontró. Un rotundo fracaso, vamos.

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Depósito Legal: B-37634/92 mayo - junio 2013 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 123

INDICE DE ANUNCIANTES

Especial ESTUDIOS DE MERCADO

Adelphi .................................................................... 5 Amber Marketing Research ............................. 39 AMR Scientific Translations ............................... 9 Antares Consulting ............................................ 43 Atlantis Healthcare Spain ................................ 13 Azierta ................................................................... 15 Bypass Comunicación para la Salud ............. 95 Cegedim Relat. Manag. & Custom. Info. ....... 69 Cegedim Strategic Data ............. Contraportada Close-Up ............................................................... 77 Cromsource ......................................................... 11 EC-Europe ............................................................ 29 ESIC ........................................................................ 75 Expansis ...................................................... Portada GfK Emer Healthcare Research ......................... 7 Hotel Barceló Sants .................. Portada interior

De paciente a partícipe, la verdadera revolución.

La relación existente entre el nivel de felicidad y optimismo del médico de AP y el modelo de relación que espera de la industria farmacéutica.

Cristina Grima. Socia y Directora Técnica. Core Research.

Antonio Bermejo. Director General. Amber Bussines & Customer Solutions.

Información longitudinal de pacientes.

¿Qué le debería exigir a mi proveedor de panel online?

Proyecto KIKAI, mucho más que una oportunidad.

Marta Patsí. Business Intelligence Manager. Otsuka Pharmaceutical, S.A. Héctor Recio. Manager Senior. Management Intelligence Consulting (MIC).

La investigación social como elemento de análisis estratégico de la publicidad farmacéutica.

Miguel Martinez. Responsable de Línea de Negocio. IMS Health.

Carlos Ochoa. Marketing Manager. Netquest.

José Luis Rojo. Director de proyectos. José Miguel de Elías. Director general. Tecel estudios Sigma dos.

IMS Health ........................................................... 47 Kantar Health ...................................................... 31

Especial CONSULTORÍA

Medilearning ....................................................... 19 Netquest ............................................................... 51 Premios Aspid ..................................................................... 89 y 113 Profarmaco 2 ....................................................... 73 Psyma .................................................................... 59 Quick Trend ......................................................... 17 Talentia Coaching & Service ........................... 83 Vademecum ........................................................ 37 World Trade Center Barcelona ................. 60-61

Editorial

Noticias del sector

R&D Update

Gente

Al Margen: El poder del periodista con marca

Desayunos con la creatividad: Jorge Santander / Lilly

Azierta Contract Scientific Support Consulting.

Compliance & Transparencia: Un asunto serio y esencial para una correcta imagen pública.

La Consultoría especializada en el Sector de la Salud.

Una llamada a la Innovación. Selección de Directivos y Middle Management.

Tiempo de crisis, tiempo de oportunidades.

Comprobado. Las oportunidades de mejora pasan por ser más innovadores, dinámicos y flexibles.

Publirreportaje: MCR International.

SECCIONES REGULARES

El valor del Outsourcing para los laboratorios farmacéuticos y otras empresas del Sector Salud.

Dr. Martin Fallon. Business Development Director. Cegedim RM, España.

Luis Truchado. Profesor del PSMkF de ESIC, Business&Marketing School. Director. EuroGalenus Executive Search.

Marcela Larrad. Account Executive. MCR International.

Victor Cañabate, Carmen Bragulat, Pedro Sanmiguel. Consultores. Talentia Services Group.

Carmen Serrano. Jefe de Proyectos. Vincle Internacional.

EADA: ¿Debemos cambiar el mix de marketing en Farma?

100

CEO Farma: José Escaich / Bioibérica

104

Salud 2.0: iPad en la visita médica. De la novedad a la innovación

108

AEAPS: De Prescripción a OTC. La estrategia empieza dentro de la compañía 110 Agenda

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La Salud en las Redes Sociales

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OTROS artículos

Comunicación Mobile: las apps son el canal preferido pero el contenido sigue siendo clave.

Sharing Knowledge & Experiences: Close-Up comparte sus últimas novedades.

Vademecum.

Redacción.

Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

Barómetro de AIMFA (III oleada)

Siguen siendo desfavorables las expectativas para la industria farmacéutica Estas son las principales conclusiones del la III oleada del Barómetro AIMFA sobre perspectivas en la Industria Farmacéutica. •

Seguirá aumentando el intervencionismo del Estado, disminuirá el empleo, la inversión en I+D, los nuevos lanzamientos y la inversión promocional.

•

Evolución favorable del Market Access, Multicanalidad y Redes Sociales.

•

OTC y Genéricos se presentan como las áreas con mejores perspectivas.

•

De forma positiva los profesionales perciben un futuro más optimista para su propio laboratorio que para la Industria en general.

Según los expertos, necesitamos evolucionar a partir de: • Necesidad de ajuste de costes y más innovación. • Evidencia clara coste/efectividad. • Reingeniería de la estructura organizativa. • Más visión a largo plazo. • Cambio de mentalidad, reinventarse. El trabajo de campo se realizó en enero de 2013 por Millward Brown entre ejecutivos de la industria farmacéutica. En el gráfico inferior se reflejan las perspectivas de evolución de la facturación por los diferentes mercados o áreas de negocio.

LABORATORIOS ASOCIADOS

Abbvie Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Idec Boehringer Ingelheim Casen Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Myriad Genetics Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Sigma Tau Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa. es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

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Noticias | Empresas

Bayer invierte en siete años 250 millones en España Supone una media de 35 millones de euros anuales, justo ahora que está a punto de celebrar su 150 aniversario. La multinacional Bayer ha invertido 250 millones de euros en sus fábricas y laboratorios en España durante los últimos siete años para aumentar las capacidades de las plantas, mejorar los procesos productivos y reforzar la protección medioambiental, lo que supone una media de 35 millones de euros anuales. Según ha informado la compañía en un comunicado, estas acciones demuestran que Bayer ha sabido mantener “su ADN como empresa de inventores y su filosofía de innovación en todas las regiones donde está presente”.

del mundo -entre ellas, Barcelona- y un zepelín que visitará los cinco continentes a lo largo de 2013. También reforzará sus actividades en el área de la responsabilidad social corporativa, como 30 proyectos de voluntariado en los que cada año involucra a sus empleados -tanto activos como pasivos-, y que en 2013 extenderá a su plantilla de todo el mundo. “Queremos aprovechar nuestro aniversario para seguir dando a conocer a Bayer por el todo el mundo”, ha asegurado el responsable de

Plusquam Pharma Comienza su actividad comercial en España. PlusQuam Pharma es un laboratorio innovador, comprometido con la Calidad de Vida y la Salud de las Personas, que invierte en investigación y desarrollo de nuevos complementos alimenticios y productos sanitarios de alto valor añadido para las distintas etapas y situaciones de la vida de todos los miembros de la familia. En un mundo globalizado y cambiante, PlusQuam Pharma ha decidido ser una empresa que lidere y se adapte a los cambios, evolucionando en su forma de organización para poder satisfacer las demandas y necesidades de la sociedad, adaptando su modelo de negocio y realizando funciones diferentes a las habituales, pero siempre con la misma idea, para PlusQuam Pharma: ‘Tu vida, Nuestro Camino’. PlusQuam Pharma se compromete con la sociedad en la que está inmersa y quiere aportar soluciones a las diferentes dolencias que las personas padecen en las diferentes etapas de su vida. Tiene un potente departamento de I+D+i y un atractivo pipeline para los próximos 3 años, comercializando complementos alimenticios y productos sanitarios innovadores. Está formada por un equipo de personas con gran formación y experiencia en el sector farmacéutico, que tienen como objetivo desarrollar productos en diferentes áreas, desde la ginecología, pediatría, urología, salud bucal y deporte, etc. Convirtiéndose en una compañía referente en salud.

Con motivo del 150 aniversario de la multinacional, está preparando una serie de eventos en 2013 orientados a los 110.000 trabajadores que el grupo tiene en todo el mundo, además de otros abiertos a todos los públicos, entre los que se encuentra una exposición itinerante que pasará por 20 ciudades 8 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Comunicación Corporativa de la compañía, Michael Schade. La multinacional inventora de la Aspirina empezó su actividad en España en 1899 con la comercialización de colorantes y hoy cuenta con más de 2.100 empleados y nueve centros de trabajo distribuidos por todo el territorio.

PlusQuam Pharma apuesta por la internacionalización, ya que su estrategia pasa por crear alianzas estratégicas con otras compañías consolidadas y centros de investigación nacionales e internacionales con el objetivo de crecer y poder dar respuesta a las necesidades crecientes de la población.

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Zoetis Busca penetrar más en los mercados emergentes. La compañía de sanidad animal Zoetis, anteriormente una división de la farmacéutica Pfizer, se ha marcado como objetivo penetrar aún más en los mercados emergentes en su estrategia para Europa, África y Oriente Medio. Según ha informado la firma en un comunicado, entre sus estrategias para la citada región figura también aprovechar la presencia local directa que tiene en la actualidad, con delegaciones en 17 países y operando en más de 60, así como apostar por el desarrollo de nuevos productos y por una buena gestión del ciclo de vida de los existentes. La empresa cuenta con cuatro centros de producción en Europa, uno de ellos en la localidad catalana de Olot, a los que se suman otros dos en Italia y uno en Bélgica.

Angelini compra la italiana ITF

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Angelini apuesta por la perfumería. El grupo italiano, propietario de la compañía catalana de perfumería IdesaParfums, crece en el sector con la compra de ITF. El objetivo de Angelini es alcanzar una facturación a corto plazo de 120 millones de euros. Además, la unión de las dos compañías potenciará el crecimiento internacional de ambas, gracias a la expansión geográfica y los mercados en los que opera cada una.

El grupo Angelini, especializado en farmacia y gran consumo y que factura 1.200 millones de euros, ha incrementado su participación en la compañía hasta alcanzar el 100%. No obstante, Idesa cuenta con Esteve Rodés como presidente.

Idesa fue fundada por Esteve e Ignasi Rodés Monegal (nietos del fundador de Myrurgia, marca que actualmente controla el grupo catalán Puig) y la familia Planas.

Por su parte, Idesa tiene en cartera las licencias de perfumería de enseñas como Angel Schlesser, Armand Basi, Custo Barcelona o Mandarina Duck.

ITF, por su parte, es una empresa italiana, especializada en perfumería, similar en tamaño y facturación a Idesa y cuenta con las licencias de marcas como Blumarine, Dsquared, Pomellato y Trussardi.

Asimismo, en Olot dispone de un centro de I+D, junto con otros dos en Bélgica, y colabora con instituciones de investigación como la Universidad de Stirling, en Escocia. El vicepresidente ejecutivo y presidente para la región, Alejandro Bernal, ha subrayado que se trata de un área “con una amplia diversidad de mercados, una gran demanda de proteína (y de producción) y un crecimiento considerable de la población en los países en desarrollo”. En total emplea a 2.600 trabajadores en la región Europa, África y Oriente Medio, cifra que se eleva a 9.500 en todo el mundo. En 2011, la compañía generó en total unos ingresos de 3.200 millones de euros y comercializó sus productos en más de 120 países.

Mayo - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Empresas

Bial Mantiene su apuesta por invertir en I+D, 30 millones hasta 2019. La farmacéutica portuguesa Bial tiene a pleno rendimiento el nuevo centro de investigación que puso en marcha en el Parque Tecnológico de Bizkaia el pasado año tras invertir 12 millones. Pero la inversión no se quedaba ahí, a

pesar de que la coyuntura económica no sea favorable, Bial mantiene su plan de invertir unos 30 millones en investigación (I+D) hasta 2019 para el desarrollo de nuevos fármacos, especialmente vacunas para alergias (inmunoterapia). Se trata de la gran apuesta biotecnológica de Bial, ya que su objetivo es vender en todo el mundo las vacunas que desarrolle desde su ‘Unidad Integrada de Producción e Investigación’

Grifols compra el 60% de la firma biotecnológica Progenika por 37 millones La multinacional catalana de hemoderivados Grifols ha comprado el 60% del capital de la empresa biotecnológica vasca Progenika Biopharma por un total de 37 millones de euros. Esta operación se enmarca en la estrategia de esta multinacional de invertir en el desarrollo de proyectos en el campo de la medicina personalizada y potenciar su división de diagnóstico, según ha informado este lunes en un comunicado. El pago de los 37 millones se ha llevado a cabo mediante efectivo, hasta un 50%, y la entrega de acciones sin voto de Grifols, la otra mitad. Grifols es la tercera compañía del mundo en la producción de fármacos biológicos derivados del plasma, y es un grupo pionero en investigación y desarrollo de alternativas terapéuticas. Progenika, por su parte, está especializada en el desarrollo de tecnología para la medicina personalizada, y centra su actividad en el diseño y la producción de test genómicos y proteómicos para el diagnóstico in vitro, pronóstico de enfermedades, predicción de respuesta y monitorización de terapia farmacológica. La compañía vasca ha desarrollado además tecnologías propias para producir test de diagnóstico y pronóstico molecular y es pionera en la realización de estudios de

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compatibilidad transfusional. Grifols y Progenika han acordado que su vehículo de inversión, Ekarpen Spe S.A., participada por el Gobierno vasco, las Diputaciones Forales del País Vasco y Kutxabank, entre otros, continúe apoyando a la compañía en la nueva etapa que ha iniciado. Progenika cuenta ahora con un laboratorio de referencia en Boston (Estados Unidos), especializado en genotipado sanguíneo, y está previsto que a medio plazo esta actividad se traslade a las infraestructuras que Grifols tiene en Austin (Estados Unidos). Grifols y los accionistas vendedores se han otorgado de manera recíproca derechos de opción de compra y de opción de venta sobre las acciones representativas del capital social restante, que podrán ser ejercitadas en tres años a un precio de compraventa igual al pagado con un incremento del 5% anual. En 2012, Grifols multiplicó por cinco su beneficio, al pasar de ganar 50,3 millones en 2011 a 256,7 millones de euros con los que cerró el año pasado. El crecimiento del beneficio en un 410,2% de un año a otro se explica por la adquisición de su competidora estadounidense Talecris, cuya compra cerró en junio de 2011, y por la buena marcha de la compañía en el extranjero, especialmente en EE UU y Canadá.

de Bilbao. El director general de Bial España, Iñigo Pagoaga, explica que las vacunas son el futuro para el tratamiento de las alergias. “El tratamiento con vacuna es el único que altera el curso de la enfermedad. Hoy en día los tratamientos que hay son sintomáticos, buscan paliar el síntoma que provoca la alergia. En cambio, la vacuna altera el curso de la alergia, la cura”. La prueba de fuego para Bial se producirá a principios de 2014, cuando el primer desarrollo llegue al mercado. Se trata de una vacuna para una alergia de polen (el phleum), muy común en Europa. Llevan trabajando en este proyecto desde 2008 y comenzarán a comercializarla en el centro de Europa y a medida que vayan consiguiendo las autorizaciones venderla en otros países. “Cuando las nuevas vacunas en proceso de I+D estén ya concluidas nuestro idea lógicamente es abastecer el mundo”, señala Pagoaga. Otras tras vacunas que se están desarrollando en Bilbao están basadas en alérgenos recombinantes, ya que son uno de los tres laboratorios europeos que tiene la infraestructura necesaria para poder trabajar estas técnicas. Llegarán al mercado a partir de 2017.

Invertir frente a recortes Pagoaga recalca que “somos una empresa de I+D, invertimos siempre en largo plazo. Somos de las empresas de nuestro sector, dentro de nuestro rango de facturación, que más invierte en Europa”. Para corroborar esta afirmación precisa que dedican a I+D cerca del 40 por ciento de su facturación. En un contexto de recortes generalizados en los presupuestos públicos sanitarios, Pagoaga defiende el uso de las vacunas porque, aunque al principio el coste del tratamiento puede ser mayor, a la larga beneficia más al paciente y a la Administración. La diferencia estriba, explica Pagoaga, en que con las vacunas “en 3 ó 5 años lo que haces es curar al paciente, frente a tener ese paciente en tratamiento el resto de su vida”.

Noticias | Empresas

Grupo Inibsa Adquiere la biotecnológica Biotools. Grupo Inibsa ha adquirido el 100% de la empresa Biotools B&M Labs S.A., de la que ha formado parte como accionista durante los últimos once años. Eduard López, actual director general corporativo de Grupo Inibsa, asumirá también la nueva dirección de Biotools en sustitución de Pedro M. Franco de Sarabia Rosado. Según Eduard López, con esta adquisición, “Queremos fortalecer nuestra posición como grupo farmacéutico, ya que creemos y llevamos a cabo una clara apuesta por el sector de la biotecnología”. También señaló que “Queremos aportar a Biotools nuestra experiencia global y excelencia técnica para preservar tanto su desarrollo tecnológico como su proceso de crecimiento”.

Bajo la dirección del Grupo Inibsa, Biotools podrá seguir con el proceso de internacionalización que ya ha iniciado con éxito.

Martí Tor MartiDerm obtiene la ISO 22716. MartiDerm (Laboratorios Martí Tor Impomédic, S.L.) acaba de recibir la certificación de la norma UNE-EN ISO 22716:2007. En ella se recogen las Buenas Prácticas de Producción de Cosméticos conceptualizadas por la International Standard Organization (ISO) y que avalan la máxima calidad dentro del campo de cosmética a nivel mundial. Desde la aprobación de la norma en mayo de 2008, MartiDerm ha estado trabajando concienzudamente

para conseguir adaptar a la norma ISO 22716, todas sus instalaciones y procedimientos con la máxima rapidez; algo que no hubiera sido posible sin la implicación y colaboración de todo su personal. Esta norma concierne específicamente a empresas fabricantes de productos cosméticos y requiere utilizar sistemas de calidad provenientes de la industria farmacéutica, afectando a todos los procesos, instalaciones y agentes implicados relacionadas con el aprovisionamiento de materias primas y materiales de acondicionamiento, la fabricación, el control de calidad, el almacenamiento, la distribución de productos cosméticos y las reclamaciones, retiradas del mercado y gestión de residuos. El acto de entrega oficial de la certificación ha tenido lugar en las instalaciones que la compañía Martiderm tiene en Cervelló.

Mayo - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado

Los laboratorios españoles venden ya la mitad de sus fármacos en el exterior La industria nacional se lanza al extranjero tras caer el mercado interno. Las principales compañías farmacéuticas españolas venden ya más de la mitad de sus medicamentos fuera de España. Una tendencia que se ha elevado en el último año 2012 ante la caída del mercado nacional, que en los últimos tres años ha perdido un 30% de su volumen. Según los datos que publica elEconomista Sanidad, los seis laboratorios nacionales que cotizan en bolsa, Grifols (en el Ibex 35), Zeltia, Almirall, Faes Farma, Natraceutical y Rovi, cerraron el pasado año con unas ventas al exterior que promedia el 50%. En la mayoría de los casos, estas exportaciones les permitieron cuadrar sus balances, en un año bastante complicado para el resto de la industria farmacéutica presente en nuestro país. Los casos más llamativos de venta en el exterior lo protagonizan, curiosamente, dos de las compañías que tuvieron un mayor beneficio neto el ejercicio pasado: Grifols y Zeltia. La compañía catalana de hemoderivados quintuplicó en 2012 sus beneficios, en un año en el que apenas vendió sus productos en España: el 8%. Grifols concentra el 92% de sus ventas en el extranjero, y Norteamérica constituye su principal mercado, con una cifra de negocio de 1.658,5 millones de euros. Los beneficios netos pasaron de 50,3 millones en 2011 a 256,7 millones, mientras que la cifra de negocio ascendió a 2.620,9 millones, un 46% más. El ebitda de la compañía se duplicó en este año, hasta situarse en 789 millones de euros. La farmacéutica gallega Zeltia es otro claro ejemplo de internacionalización, representado en este caso por su filial PharmaMar, referente biotecnológico 12 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

en España. El grupo cerró el 2012 con un incremento del 39% de su beneficio neto, que alcanzó los 6,6 millones de euros, aunque se ha resentido en sus ingresos de explotación, que han pasado de los 177,2 millones de 2011 a los 161,8 millones de 2012. Zeltia puede presumir actualmente de que el 52% de las ventas de todas las compañías -el resto son firmas químicas- procede del exterior, una cifra que se eleva hasta el 89% en el caso de la filial

PharmaMar. El resto de compañías farmacéuticas nacionales han recurrido a la internacionalización como vía para diversificar el riesgo. Es el caso de Almirall, que ya tiene presencia directa en una quincena de países e indirecta en aproximadamente setenta. La farmacéutica de la familia Gallardo, con sede en Barcelona, tuvo un descenso en 2012 de hasta un 27% en sus ventas nacionales, cifra que contrasta con el crecimiento del 33,8% en América, Asia y Asia Pacífico, donde la compañía farmacéutica ya factura 97,6 millones. Aun así, el laboratorio ganó el pasado año 76,29 millones de euros, un 9,35% menos que en 2011. Y eso pese a que el 60% de las ventas de la compañía ya tienen lugar fuera de España. La farmacéutica vasca Faes Farma, a pesar de la reducción del mercado

nacional, ha ganado 19,5 millones de euros en 2012, un 37,6% más que en el ejercicio anterior gracias a su apuesta por el negocio en el exterior, el lanzamiento de nuevos medicamentos y el éxito del antihistamínico Bilastina. La compañía ha llegado a acuerdos con las multinacionales Menarini, Pfizer, GSK y Pierre Fabre para vender fuera su fármaco Bilastina. Por su parte, los laboratorios Rovi, con plantas en Madrid y Granada, consiguieron un alza del 9% en sus ingresos operativos, hasta los 201,9 millones, tiene que ver con la buena marcha del negocio de fabricación a terceros, cuyas ventas aumentaron un 34%. Las ventas fuera de España se incrementaron en un 36% en 2012 y representaron el 40% de los ingresos operativos en 2012 frente al 32% en 2011.

Baja el mercado nacional Y es que en dos años y medio, desde el año 2010, la industria farmacéutica ha perdido más del 30% de su venta de medicamentos en España. Desde mayo de 2010, fecha con el máximo histórico de gasto farmacéutico, éste no ha hecho sino caer de manera ininterrumpida. El año 2010 terminó con una reducción del 2,4%, el 2011 lo hizo con una caída del 8,8% y el 2012 va camino de finalizar con un descenso de gasto en torno al 15%, según los datos de la consultora IMS Health. Además, las compañías se han visto sacudidas en los últimos 30 meses por hasta cuatro reales decretos ley, que han tenido un impacto directo sobre los resultados de las compañías, reduciendo las ventas y abaratando el precio del medicamento.

Noticias | Mercado

Sanidad animal La industria española de sanidad y nutrición animal facturó en 2012 1.093 millones. Las cifras de la industria española de sanidad y nutrición animal en 2012 indican que aunque tímidamente, el sector comienza a remontar la crisis, pues el año pasado creció de manera global un 3,71%, si bien el mercado nacional alcanzó el 0,84%, lo que contrasta con el mayor y más sostenido crecimiento de las exportaciones que aumentaron un 10,65% con respecto a 2011, lo que una vez más pone de manifiesto el reconocimiento internacional de los productos españoles de sanidad y nutrición animal por su calidad, seguridad y eficacia. En concreto, la facturación global del sector se situó en los 1.093,10 millones de euros, frente a los 1.053,95 del ejercicio pasado, es decir, 39,15 millones más que el año anterior. Mientras que el mercado español se situó en los 751,18 millones de euros, frente a los 744,95 de 2011. Un año más, el sector exterior mantiene su crecimiento constante hasta alcanzar los 341,92 millones de euros, casi 33 millones más que en 2011, lo que supone una vez más una apuesta internacional por los productos españoles de sanidad animal.

España, sexto país de la eurozona por registros de patentes en 2012 España presentó en 2012 ante la Oficina Europea de Patentes (OEP) un total de 2.526 registros de patentes, lo que implica un incremento del 2,7% respecto al año anterior, lo que le convierte en el sexto país de la eurozona con mayor número de registros presentados y el decimocuarto a nivel mundial, según reflejan los datos publicados por el organismo europeo. Los registros presentados por empresas españolas en 2012 muestran “una diversificación en su cartera de patentes” con un mayor protagonismo de la industria química fina orgánica y de la industria farmacéutica, que representaron el 8% y el 7% del total de solicitudes. No obstante, a pesar de este crecimiento, los registros de patentes presentados por compañías españolas ante la OEP apenas representan el 1% del total, que alcanzó en 2012 la cifra récord de 257.744 registros en todo el mundo, un 5,2% más que en 2011.

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De hecho, ninguna empresa española aparece entre las 50 compañías que presentaron mayor número de registros de patentes en 2012, listado que domina la surcoreana Samsung, con 2.289 registros, por delante de las alemanas Siemens (2.193) y Basf (1.713) . En términos generales, el 36,5% de los registros procedieron de los 38 estados miembros de la OEP, frente al 37,5% de 2011. Los cinco primeros países en 2012 fueron Estados Unidos (24,6%), Japón (20,1%), Alemania (13,3%), China (7,3%), y Corea del Sur (5,6%), mientras que los países europeos más activos después de Alemania fueron Francia (4,7%), Suiza (3,2%), Reino Unido (2,6%) y Países Bajos (2,5%). Europa, tras registrar un decenso de los registros del 0,9% en 2011, experimentó el pasado año un crecimiento del 2,3%, aunque las tasas de crecimiento más elevadas proceden nuevamente de empresas chinas (+11,1%), coreanas (+9,3%), y japonesas (+9,1%).

Por comunidades autónomas, las cifras de la industria en 2012 registran un discreto crecimiento en todas las regiones. En términos generales, éste no ha pasado de 1 punto. El ranking autonómico sigue liderado por Cataluña. En el mercado de Productos hay que mencionar el crecimiento significativo de los Biológicos que lo hacen en más de 8 puntos porcentuales. En lo que al segmento de Especies se refiere, en 2012 fue Perros y Gatos lo que más creció, lo que consolida su tercer puesto en el listado de Especies. Un ejemplo de que la industria resiste los embates de la crisis, es que no se destruye empleo, sino que hay un leve crecimiento en el mismo mientras se consolida el ya creado. MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

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Evitar falsificaciones La UE exigirá nuevos requisitos para evitar las falsificaciones de medicamentos. Los legisladores de la Unión Europea han considerado que esta preocupación requería la mejora del marco legislativo europeo para aumentar la protección de los ciudadanos frente a los medicamentos falsificados. Esta iniciativa dio como resultado la Directiva 2011/62/UE. Esta incorporación a la legislación española, que tendrá lugar en los próximos meses, incluirá nuevos requisitos técnicos aplicables a la fabricación de medicamentos, como consecuencia de la actualización de la guía de normas de correcta fabricación.

Medicamentos falsificados La falsificación de medicamentos es un fenómeno relativamente nuevo que, en las últimas décadas, se ha acentuado y extendido de forma global y que afecta tanto a medicamentos de marca como a genéricos. Constituye una amenaza real para la salud pública que requiere la actuación coordinada de las autoridades, industria y demás partes interesadas. 1. El primer bloque de medidas de la directiva van dirigidas a la distribución, dado que experiencias previas habían demostrado que era necesario mejorar las garantías en esta actividad para prevenir la entrada de medicamentos. Por ello en la nueva normativa se incluyen nuevos requisitos para los distribuidores y unas nuevas ‘Buenas prácticas de distribución’, recientemente publicadas por la Comisión Europea, que reforzarán las garantías de seguridad en el suministro de medicamentos. 2. El segundo bloque de medidas de la directiva va dirigido a reforzar los controles y garantías de los principios activos, que se utilizan en la fabricación de medicamentos, estableciendo garantías adicionales para su fabricación, distribución o importación desde terceros países. 3. El tercero de los aspectos clave de la directiva son los dispositivos de seguridad que permitirán la identificación individual, a nivel de envase individual, de los medicamentos y la verificación 14 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

de la autenticidad en la cadena de distribución y dispensación. Aspecto este último pendiente de que tras la publicación, prevista para 2014, del acto delegado en la Comisión se inicien los trabajos de transposición. Asimismo se han incorporado a la directiva una serie de disposiciones específicas para aumentar la seguridad de los ciudadanos en el comercio electrónico de medicamentos, ya que la compra en sitios webs ilegales es considerada una de las vías más importantes llegada de medicamentos falsificados a los consumidores europeos. Por parte de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios se ha trabajado, desde el momento de la publicación de la directiva, en la revisión del marco legislativo nacional para su incorporación al derecho español, trabajos que están muy avanzados y que culminarán previsiblemente en los próximos meses. De esta forma todas estas medidas se han ido recogiendo en los textos del anteproyecto de Ley de modificación de la Ley 29/2006, de garantías y uso racional de medicamentos y productos sanitarios, y en los nuevos reales decretos sobre distribución de medicamentos de uso humano y el que regulará su venta por procedimientos telemáticos, todos ellos en este momento en fase de tramitación.

Nuevos requisitos Además del cambio legislativo, en la jornada informativa se han expuesto los cambios recientes en las normativas y directrices técnicas aplicables a la fabricación de medicamentos. Se han revisado las recientes modificaciones de las normas de correcta fabricación, del capítulo 1 (sistema de calidad farmacéutico) y 7 (actividades subcontratadas), así como del anexo 2 (fabricación de medicamentos biológicos para uso humano), que el pasado 31 de enero de 2013, entraron en vigor. Estas directrices técnicas se revisan en los grupos de expertos europeos para adaptarlas al progreso científico y técnico y para reflejar los avances recogidos en otras directrices internacionales, como las que emanan de la Conferencia Internacional de Armonización (ICH). Las normas de correcta fabricación de

la Unión Europea se actualizan de forma continua para adaptarse al progreso técnico-científico, haciendo posible que, en la fabricación de medicamentos, se apliquen los más altos estándares que son imprescindibles para garantizar la calidad de los mismos. La AEMPS publica la versión actualizada traducida al español de estas normas en su página web (www.aemps.gob.es/).

Visitador médico La profesión más devaluada en la industria sanitaria. El puesto de visitador médico de Atención Primaria es el más devaluado dentro del mercado laboral sanitario en los últimos años, según refleja el informe ‘Guía del Mercado Laboral 2013’ elaborado y presentado por la agencia de empleo Hays. Tal y como indican los autores de la guía, los visitadores médicos se han visto sustituidos por los especialistas de acceso al mercado o managers con formación en el área biosanitaria y alta especialización en gestión hospitalaria, que se han convertido en los principales interlocutores con el prescriptor y decisor en la Administración. Por otra parte, y con el fin de generar un mayor impacto en las farmacias, las empresas también han apostado este año por el fortalecimiento de su red de ventas mediante la contratación de visitadores de farmacia con experiencia y gestores de cuentas clave (KAM, por sus siglas en inglés) con habilidades negociadoras. La exportación de productos y la apertura de fábricas en el extranjero por parte de laboratorios nacionales hacen que el perfil de empleo en la industria requiera idiomas y disponibilidad geográfica. Sobre las tendencias para 2013, Hays señala que muchos laboratorios están investigando con fármacos biológicos en las áreas de Oncología y Enfermedades Huérfanas, “que tienen un público objetivo muy amplio y tratamientos muy rentables”. Los paquetes salariales en el sector se encuentran “estancados” debido a las malas perspectivas económicas. Esta situación hace que, a juicio de los expertos, los empresarios apuesten más por las variables salariales asociadas a los resultados globales que a los individuales.

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mHealth Entre las tecnologías sanitarias más destacadas para 2013. Por tercer año consecutivo, el Instituto ECRI de Estados Unidos ha publicado el informe ‘Top 10 C-Suite Watch List’, en el que recoge las principales tecnologías del ámbito sanitario sobre las que los profesionales del sector deberían prestar una especial atención. Así, los profesionales de la Sociedad Española de Electromedicina e Ingeniería Clínica (SEEIC), como expertos directamente implicados en el uso de esta tecnología, realizan una valoración de esta lista. En el segundo puesto del informe se sitúa la llamada mHealth (mobile health). Asimismo, la cirugía bariátrica o el cribado de cáncer de pulmón mediante tomografía computarizada de baja dosis, son otras de las novedades incluidas este año y que, en gran medida, pueden influir en los modelos de atención al paciente. Por otra parte, también se analizan algunas tecnologías que habían

sido recogidas en anteriores ediciones, como es el caso de la gestión de las alarmas o la historia clínica electrónica, aspectos que siguen ocupando un lugar importante en la gestión general de los centros sanitarios. Otros aspectos como el híbrido de PET / RM (Resonancia Magnética) se incorporan como novedad en la lista debido a la alta inversión en capital que está requiriendo su implantación. Por otro lado, este informe plantea la cuestión de si estos nuevos procedimientos realmente mejoran la atención de los pacientes y la hacen más rentable económicamente. Desde la SEEIC reconocen “la utilidad de este documento, cuyas recomendaciones se pueden aplicar en España”. Según explica Jesús Lucinio Manzanares Pedroche, presidente de la SEEIC, “este tipo de análisis contribuyen a mejorar la eficacia, seguridad y rentabilidad del Sistema Nacional de Salud”. “Una de las principales conclusiones que se extraen de este tipo de trabajos -añade- es que no sólo debemos asegurarnos muy bien C

de qué tecnologías se utilizan, tampoco podemos olvidarnos de realizar el mantenimiento adecuado y confirmar que las tecnologías auxiliares son las adecuadas”. Los dispositivos móviles ofrecen un amplio abanico de posibilidades que contribuyen a la atención médica de los pacientes, como es el caso del cuidado de personas con enfermedades crónicas, como diabetes o asma. De hecho, a través de estas aplicaciones pueden acceder a diferente tipo de información, ser avisados en tiempo real de alertas, así como traducir e interpretar datos. En las pasadas ediciones de los dos congresos de tecnología médica más importantes a nivel mundial (MÉDICA y RSNA), ya se puso de manifiesto el creciente protagonismo que está adquiriendo la tecnología móvil en los hospitales. Durante estos encuentros, se presentaron diferentes proyectos en los que destacaba el uso de nuevos dispositivos móviles. CY CMY

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Lundbeck recibe la autorización de comercialización europea para Selincro Primer tratamiento aprobado para la reducción del consumo de alcohol en pacientes con dependencia alcohólica. Lundbeck ha anunciado que la Comisión Europea autoriza la comercialización de Selincro (nalmefeno), el primer tratamiento para la reducción del consumo de alcohol en pacientes adultos con dependencia del alcohol. “Selincro representa la principal innovación en el tratamiento de la dependencia del alcohol en muchos años”, ha asegurado Anders Gersel Pedersen, vicepresidente ejecutivo y jefe de Investigación y Desarrollo de Lundbeck, quien ha continuado afirmando que “la aprobación de Selincro es una excelente noticia para muchos pacientes con dependencia del alcohol que de otra manera puede que no busquen tratamiento”. Selincro es un modulador único del sistema opioide de doble acción que actúa sobre el circuito de recompensa del cerebro, que está mal regulado en los pacientes con dependencia del alcohol. Selincro está pensado para reducir los efectos de recompensa del alcohol y, por tanto, reduce el deseo de beber alcohol. Lundbeck comercializará Selincro como parte de un nuevo concepto terapéutico que incluye apoyo psicosocial mantenido centrado en la reducción del consumo de alcohol y en la adherencia al tratamiento. Ha sido desarrollado para su uso en función de las necesidades del paciente, con la administración de un comprimido al día cuando el paciente siente que existe riesgo de beber. “Para una alta proporción de pacientes con dependencia del alcohol, la reducción del consumo de alcohol es un objetivo terapéutico más realista y aceptable”, asegura el profesor y doctor Karl F. Mann, 16 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

jefe del departamento de Conductas Adictivas y Medicina de la Adicción del Instituto Central de Salud Mental en Mannheim, Alemania. “Ofrecer esta opción terapéutica abre un nuevo capítulo en el tratamiento de la dependencia del alcohol”. La autorización de comercialización de Selincro se basa en los resultados de tres ensayos pivotales, aleatorizados, doble ciego, controlados con placebo que evaluaron la eficacia y seguridad de Selincro en unos 2.000 pacientes con dependencia del alcohol. Selincro ha demostrado ser efectivo en la reducción del consumo de alcohol en pacientes con dependencia alcohólica que presentan un nivel de consumo de alto riesgo. Los pacientes tratados con Selincro experimentaron una reducción del 40% en el consumo total de alcohol dentro del primer mes, y después de seis meses la ingesta de alcohol se redujo en un 60% aproximadamente. Los datos del estudio de un año sugirieron una eficacia de Selincro a mayor largo plazo, más allá de los seis meses. Selincro fue generalmente bien tolerado y los efectos adversos fueron principalmente de leves a moderados y transitorios. La aprobación de Selincro se aplicará a los 27 estados miembros de la UE. Pendientes de la finalización de las conversaciones sobre precio y reembolso, Lundbeck espera comercializar Selincro a mediados de 2013 en los primeros mercados, y en España se prevé la comercialización en 2014.

Bosulif Autorizado en Europa en pacientes con Leucemia Mieloide Crónica. La Comisión Europea ha concedido la autorización de comercialización condicional de bosutinib en la Unión Europea (UE) para el tratamiento de pacientes adultos con Leucemia Mieloide Crónica (LMC), cromosoma Philadelphia positivo (Ph+) en fase crónica, avanzada o blástica, tratados previamente con uno o más inhibidores de la tirosina quinasa (TKI) y para quienes imatinib, nilotinib y dasatinib no se consideran opciones adecuadas de tratamiento. En la Unión Europea, las aprobaciones condicionales (cuya renovación se realiza de manera anual) se conceden a medicamentos que demuestran un balance beneficio/riesgo favorable frente a enfermedades en las que existen necesidades médicas no cubiertas y que implican un importante beneficio desde el punto de vista de la salud pública. Por ello, Pfizer se compromete a presentar nuevos datos a la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) que continúen avalando la eficacia y seguridad de bosutinib en pacientes con LMC tratados previamente con uno o más inhibidores de la tirosina quinasa que no sean aptos para el tratamiento con imatinib, nilotinib y dasatinib. Una vez que el Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP) de la EMA haya revisado los datos, la Comisión Europea considerará la posibilidad de que la autorización de comercialización deje de ser condicional. Beatriz Faro, directora de la Unidad de Oncología de Pfizer en España, explica que “la aprobación de bosutinib por parte de la Comisión Europea representa una nueva esperanza en el panorama terapéutico frente a la LMC en Europa. Es fundamental disponer de más opciones de tratamiento para este grupo de pacientes, que presentan unas necesidades específicas y por ello la autorización de comercialización condicional es una gran noticia”.

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Isentress Aprobado en Europa para uso combinado en niños a partir de 2 años.

Almirall estudia retirar Sativex en Alemania

La Comisión Europea (CE) ha concedido la autorización de comercialización a raltegravir, comercializado por MSD como Isentress, para su uso en niños a partir de dos años con un peso superior a 12 kilos, en combinación con otros antirretrovirales (ARV), infectados por el VIH-1, la variedad más virulenta.

La farmacéutica Almirall está valorando la retirada del mercado alemán de Sativex, indicado para el tratamiento de la espasticidad, después de la ruptura de las conversaciones con las autoridades de reembolso del país germano.

Además, los médicos tendrán una nueva opción para prescribir raltegravir en una formulación masticable para niños infectados por el VIH-1 con edades comprendidas entre los 2 años y los 11 años. La decisión de la Comisión es aplicable a los 27 estados miembros de la Unión Europea y se espera la correspondiente decisión en los miembros del Espacio Económico Europeo que no pertenecen a la UE: Noruega, Islandia y Liechtenstein. “Esta aprobación proporciona una nueva opción de tratamiento que incluye una nueva formulación, el comprimido masticable, para los médicos que están tratando a niños infectados por el VIH-1 de tan sólo dos años de edad”, ha comentado la directora ejecutiva de Investigación Clínica de MSD, Hedy Teppler.

Sativex (nabiximols) está disponible en ocho mercados de todo el mundo -incluyendo seis países de Europa- pero el precio ordenado por las autoridades alemanas rebajaría el precio del producto en otros países, según comentan sus desarrolladores originales de GW Pharmaceuticals. Ni Almirall ni Pharma GW han revelado el precio encargado por la Comisión Federal de Alemania Conjunta (G-BA) para Sativex tras meses de negociaciones y procedimientos de arbitraje, a pesar que GW Pharma dijo que era “inaceptable” y “significativamente más bajo que el precio reembolsado de Sativex en otros países europeos“. La compañía española filial

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alemana de Almirall Hermal GmbH ha indicado que podrá suspender o retirar Sativex en Alemania, mientras intenta llegar a un acuerdo con las autoridades. Sativex es un tratamiento cannabinoide para la espasticidad moderada a grave en pacientes con esclerosis múltiple que no pueden ser tratados con otros fármacos, y se consideró que ofrecía un beneficio adicional respecto a las terapias existentes, cuando el G-BA revisó el dossier el producto el año pasado. Sativex cuesta un poco más de 4 euros por día en otros mercados europeos, y hasta la fecha, está disponible en el Reino Unido, España, Alemania, Dinamarca, Noruega, Suecia, Canadá e Israel. También está aprobado en Austria, República Checa, Bélgica, Finlandia, Islandia, Países Bajos, Luxemburgo, Polonia, Portugal, Eslovaquia, Nueva Zelanda y Australia, y se esperan nuevos lanzamientos en los próximos meses.

Raltegravir, usado en combinación con otros medicamentos antirretrovirales para el tratamiento del VIH-1, había recibido previamente la autorización de comercialización por parte de la Comisión Europea en el año 2009 para su uso en pacientes adultos que inician el tratamiento para el VIH-1 por primera vez y en el año 2007 para los pacientes adultos con el VIH-1 que ya habían recibido tratamiento con anterioridad. La nueva indicación pediátrica está basada en la evaluación de la seguridad, tolerabilidad, parámetros farmacocinéticos y eficacia de raltegravir durante 48 semanas en un estudio multicéntrico y de etiqueta abierta en niños y adolescentes de 2 a 18 años infectados por el VIH-1 tratados con anterioridad. MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

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Ipsen transfiere Tanakene a Faes

Dotarem

La compañía farmacéutica transfiere la comercialización del producto en España. Ipsen Pharma, filial de Ipsen en España, y Faes Farma han anunciado la firma de un acuerdo por el que Ipsen Pharma transfiere a Faes la autorización de comercialización de Tanakene, un medicamento cuyo principio activo es el Ginkgo biloba (EGb 761). “Nos alegramos transferir Tanakene a Faes, nuestro socio desde hace tiempo. Esta transferencia responde al deseo del Grupo Ipsen de enfocar su estrategia en 3 áreas terapéuticas: Uro-oncología, Endocrinología y Neurología, y de seguir enfocados en soluciones para el tratamiento de enfermedades debilitantes y cuidado del paciente” dice Thibaud Eckenschwiller, director general de la filial española de Ipsen.

“Ha sido fácil llegar a un acuerdo con Ipsen. La adquisición de la Unidad de Atención Primaria de Ipsen (Grupo Lasa) en 2005 por Faes dio lugar a una colaboración estrecha entre las dos compañías hasta la actualidad, haciendo posible llegar a un acuerdo de promoción para Tanakene”. “El producto se integra perfectamente en nuestra estructura de negocio y es sinérgico con el actual portfolio de Faes. Su reciente desfinanciación nos permite renovar nuestro acuerdo de negocio y al mismo tiempo es un reto y también una oportunidad para destacar su valor terapéutico” ha asegurado Francisco Quintanilla, director general de Faes Farma.

Sanidad revoca la comercialización de Alapryl

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La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios ha informado de la revocación de comercialización del medicamento Alapryl de 40 miligramos (halazepam), debido al cese del acuerdo entre el titular autorizado para su comercialización, Laboratorios Menarini, y el fabricante del medicamento, por tanto, no está motivado por un problema en la calidad ni en la seguridad del ansiolítico.

Laboratorios Menarini ha solicitado a la AEMPS la revocación de dicha autorización, la cual se ha hecho efectiva el 30 de abril, fecha a partir de la cual no se puede suministrar más este medicamento, cuyo principio activo es el halazepam, una benzodiazepina de acción larga, que se emplea en el tratamiento de la ansiedad, para el restablecimiento y conciliación del sueño, como anticonvulsivante y como adyuvante en el tratamiento de algunas patologías psiquiátricas.

El halazepam es un derivado de la benzodiazepina que ya no se comercializa en los Estados Unidos. Se comercializó bajo el nombre Paxipam, pero fue retirado por su fabricante, Schering-Plough, por las bajas ventas.

Dado que la revocación tiene un motivo comercial, y no existe ningún problema de calidad o seguridad, el medicamento que esté en poder de los pacientes, en los canales de distribución, oficinas de Farmacia o almacenistas puede seguir utilizándose hasta su fecha de caducidad.

Según informa la agencia,

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Aprobado por la FDA. Guerbet anunció que la FDA ha aprobado Dotarem (ácido gadotérico), un agente de contraste basado en gadolinio (GBCA) indicado para su uso intravenoso en imagen de resonancia magnética (IMR) en tejidos cerebrales (intracraneal), en médula espinal y asociados en pacientes adultos y pediátricos (mayores de 2 años) para detectar y visualizar áreas con interrupción de la barrera hematoencefálica (BHE) y/o vascularidad anormal. Dotarem -que se ha comercializado a nivel amplio en todo el mundo desde 1989 y del que se han administrado más de 37 millones de dosis - es el único GBCA macrocíclico e iónico. La dosis recomendada es de 0,2 mL/kg (0,1 mmol/kg) por peso corporal (BW). La inyección Dotarem 0,5 mmol/mL contiene 376,9 mg/mL de gadoterato de meglumina, estando disponible en viales y jeringuillas pre-cargadas. “Esta aprobación es un importante paso a destacar para Guerbet, que tiene un avalado historial en proporcionar agentes de contraste para los pacientes de todo el mundo”, indicó Yves L’Epine, consejero delegado de Guerbet Group. “Dotarem -que ya es líder en Europa- es una nueva opción de imagen completa del SNC para los profesionales sanitarios de Estados Unidos, y enriquece nuestro porfolio para mejorar el tratamiento de pacientes con diagnóstico por imagen en Estados Unidos”. IRM se ha convertido en la imagen principal del sistema nervioso central desde su introducción hace más de 20 años. Se estima que se han realizado más de 10 millones de exámenes IRM realzado con contraste en Estados Unidos en el año 2011, con aproximadamente un 60% de estos exámenes realizados con imagen en SNC. En compatibilidad con las recomendaciones emitidas por la EMA y la FDA, los prospectos de los productos y la información de prescripción de contrastes basados en gadolinio contienen información en torno a los riesgos de la fibrosis sistémica nefrogénica (FSN).

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Perjeta Autorizado en Europa para tratar el cáncer de mama HER2 positivo. Ocho meses después de que lo hiciera Estados Unidos, la Agencia Europea del Medicamento (EMA) ha autorizado Perjeta (Pertuzumab), de Roche, como tratamiento para el cáncer de mama HER2 positivo. Se trata de un nuevo anticuerpo para este tumor en sus fases avanzadas que, según oncólogos españoles, sería una de las innovaciones terapéuticas más relevantes en más de diez años, un nuevo hito en la medicina personalizada y un importante paso para la cronificación de este tipo de tumor especialmente agresivo. Esta autorización permitirá combinar Perjeta con el actual estándar de tratamiento (Herceptin + docetaxel) para el tratamiento de mujeres con cáncer de mama localmente recidivante irresecable o metastásico HER2 positivo, que no han recibido

tratamiento previo anti-HER2 o quimioterapia para su enfermedad. Desde este momento por tanto, se autoriza el fármaco en España y en el resto de la Unión Europea, si bien su incorporación a la cartera del Sistema Nacional de Salud está pendiente de la correspondiente decisión sobre su reembolso y precio. La decisión de la EMA se ha basado en los datos de supervivencia global y libre de progresión del estudio CLEOPATRA. Los últimos resultados de esta investigación, presentados hace apenas tres meses en la 35 Reunión Anual sobre Cáncer de Mama, celebrada en San Antonio (Estados Unidos), mostraron que añadir Pertuzumab a Herceptin y quimioterapia reduce el riesgo de muerte un 34% (hazard ratio [HR] = 0,66; p <0,0008) frente al tratamiento estándar. Según este trabajo, la supervivencia global fue de 37,6 meses (más de tres años) en el grupo de Herceptin y quimioterapia. En el momento del

análisis, no fue posible determinar la cifra de supervivencia global para las mujeres que añadieron Pertuzumab a su tratamiento porque afortunadamente el 66% de ellas no había fallecido. Dado el claro beneficio que aportó añadir Pertuzumab al actual estándar, se ofreció a todas las pacientes del estudio la opción de recibir el nuevo anticuerpo. El manejo del cáncer de mama HER2 positivo metastásico atraviesa un momento histórico, ya que en poco más de un año se han sucedido importantes avances para las pacientes. La clave de esta segunda revolución consiste en combinar dos anticuerpos monoclonales,- el nuevo fármaco Perjeta (Pertuzumab) y el actual estándar Herceptin (Trastuzumab)-. Juntos consiguen un bloqueo más completo de las vías de señalización HER2 lo que se traduce en el aumento de supervivencia más relevante desde la llegada de Herceptin hace más de un década en pacientes recién diagnosticadas.

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Cegedim Relationship Management presenta sus últimas novedades Excel in Engaging Stakeholders y OneKey Digital son sus nuevos servicios para la industria. Cegedim Relationship Management presentó el workshop ‘Excel in Engaging Stakeholders’ en el Congreso Internacional eyeforpharma en Barcelona 2013, la feria farmacéutica más importante del mundo. El workshop ‘Excel in Engaging Stakeholders’ presentado por Martin Fallon y Gracia Rodríguez, trató sobre la cada vez mayor complejidad del entorno político-administrativo que pasa por una creciente descentralización regional que afecta a decisores, procesos, presupuestos y regulaciones, combinada un creciente y extensivo control de costes, forzado por la crisis económica. Se discutió sobre el nuevo paradigma que se presenta a la hora de evaluar un nuevo fármaco, añadiendo a los criterios de efectividad médica, criterios objetivos de coste-beneficio, para justificar el gasto farmacéutico y asegurar una óptima inversión de los recursos dedicados a pagar la factura farmacéutica. Fueron citados numerosos ejemplos de esta tendencia dentro de Europa, y se presentó en detalle el modelo de descentralización español y como éste afecta a presupuestos, estructuras y más recientemente incluso regulaciones. Martin Fallon enfatizó la importancia de conocer bien el entorno y la estructura de las Consejerías Sanitarias de cada Comunidad Autónoma, de entender los objetivos sanitarios de éstas así como los procesos de evaluación y recomendación de las distintas opciones terapéuticas, haciendo especial hincapié en la necesidad de posicionar claramente los productos delante de las autoridades en términos de costebeneficio y efectividad, demostrando la contribución positiva terapéutica sin incurrir en un incremento de costes no justificados. Gracia Rodríguez mostró cómo la base de datos OneKey Market Access permite identificar las personas clave de cada institución de todas las 17 Comunidades, cómo los diferentes actores están interrelacionados y cómo un buen 20 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

sistema CRM facilita la coordinación de los equipos comerciales: ventas, médicos, marketing, gerentes de Market Access y Key Account Management para lograr una comunicación más eficiente. Todo ello permite alcanzar la coordinación y la optimización, en el momento adecuado y con los interlocutores apropiados, mediante un mensaje adaptado a la función que cada uno tiene en el proceso de decisión. La herramienta estratégica de CRM hace posible la cooperación y coordinación de estrategias de acceso al mercado a través de la gestión de proyectos por objetivos, la asignación de tareas y el seguimiento en tiempo real de todas las contribuciones de cada miembro del equipo, las cuales representan una parte de las prestaciones que ofrece Mobile Intelligence, el sistema CRM que provee Cegedim a sus clientes.

Base de datos inteligente Por su parte, Esther Van Hulten, VicePresident, Global OneKey Solutions, dirigió el workshop ‘How to use Digital data for effective one to one Marketing’. Una propuesta pionera en la industria de las ciencias de la salud, cuyo más destacado valor añadido –según explicó Esther- es no solamente identificar a los nuevos líderes de opinión que están surgiendo en las redes sociales, sino también entender su comportamiento y el alcance de sus conexiones. Esther explicó cómo OneKey Digital aúna una plataforma digital con el saber hacer del grupo de profesionales que mantiene y gestiona la base de datos OneKey, líder en la industria de las ciencias de la salud. La solución tiene la capacidad de identificar a los profesionales de la salud presentes en las redes sociales (Facebook, Tweeter, PubliMed, blogs etc.) validar que se trata realmente de profesionales de la salud, escuchar lo que se dice y filtrar el contenido dando un resultado selectivo, relevante para este sector. OneKey Digital facilita tres indicadores, claves para una mejor segmentación

y comprensión del comportamiento y alcance de los clientes presentes en las redes sociales: 1. Presencia digital: identifica si los profesionales de la salud tienen presencia en las redes y en qué redes están presentes. 2. Actividad digital: indica si el cliente con presencia digital utiliza frecuentemente sus cuentas o no. 3. Audiencia digital: refleja el grado de conexiones, la audiencia y potencial alcance que pueden tener sus mensajes. OneKey Digital es una oportunidad excepcional de identificar y segmentar mejor a los clientes y anticiparse a las nuevas necesidades de marketing, ventas, acceso al mercado etc. que se toman cada vez más relevancia a medida que nuevas generaciones de profesionales de la salud se incorporan al trabajo o consolidan su carrera. Aporta una perspectiva operacional de enorme interés para anticipar el comportamiento de los clientes y decidir el canal o conjunto de canales más adecuado para dirigirse a cada individuo. A través del ingenioso juego propuesto en el workshop, los asistentes pudieron experimentar cómo conociendo el perfil digital de sus clientes, dados un presupuesto y unos objetivos, eran capaces de optimizar su estrategia y maximizar el impacto de su inversión dirigiéndola a los targets adecuados, capaces de expandir el mensaje a través de las redes sociales creando el ‘momentum’ que todo marketing manager persigue. Será una herramienta clave para las estrategias de Multicanalidad y Digital Marketing para afinar mejor el enfoque y optimizar las inversiones en los planes promocionales. OneKey Digital ha sido lanzado en USA. En España, la fecha prevista de lanzamiento es el tercer trimestre de 2013, según confirmó Elena Munarriz, responsable de Marketing Digital en Cegedim España.

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Psyma-Iberica Nueva imagen corporativa y cambio de dominio de correo. “Con el cambio de imagen queremos reiterar nuestra vocación de compañía moderna, sólida, con una amplia oferta y que rinde un servicio de máxima calidad”, comentan desde la compañía en referencia al cambio de imagen corporativa. En consonancia con esta nueva imagen corporativa, y en aras a transmitir estos renovados conceptos, Psyma también ha actualizado tanto su página web como su dirección de correo. Desde el pasado 15 de febrero se han cambiado las direcciones de correo de todas las personas que trabajan en Psyma. El antiguo dominio pasa a ser cambiado por el nuevo de psyma.com (de psyma-iberica.com a psyma.com). Durante los próximos dos meses permanecerán ambos activos, aunque sería conveniente realizar los cambios pertinentes para no perder el contacto con la firma. “Con el nuevo logo queremos ilustrar y trasmitir estos valores así como reiterar nuestra apuesta por el compromiso y la calidad por el servicio que desde su origen -Psyma está presente desde hace más de 50 años en Market Research a nivel mundial con oficinas en 14 países (Europa, Asia, USA, Latino America)- lleva ofreciendo al mercado”, afirman. Ignacio Macias, director general de Psyma en España, considera que “la nueva imagen corporativa nace con la intención de reforzar nuestra posición de compañía moderna, con larga trayectoria y vocación de liderazgo así como nuestro compromiso con la calidad en la investigación“.

La campaña de LETI para un reconocimiento temprano de los síntomas de la alergia, galardonada La campaña es obra de la agencia CDM Barcelona. ‘Mucho más que un estornudo’, una iniciativa de formación dirigida a pacientes y farmacéuticos realizada por el Consejo General de Colegios oficiales de farmacéuticos y Laboratorios LETI, incide en la importancia de reconocer adecuadamente los síntomas de la alergia. Laboratorios LETI ha recibido un premio por parte de Correo Farmacéutico por su campaña ‘Mucho más que un estornudo’, como una de las mejores Iniciativas en la Farmacia del año 2012 en la categoría de Formación. La campaña, obra de la agencia CDM Barcelona, anima a los farmacéuticos a derivar al especialista en alergia a sus clientes con síntomas de rinitis alérgica , una decisión clave para un tratamiento temprano y adecuado. La campaña se realizó en dos fases. La primera, de carácter divulgativo para la población general, consistió en la distribución de folletos y pósters

informativos en farmacias de toda España para comunicar las principales diferencias entre el resfriado común y la rinitis alérgica. Durante la segunda fase, dirigida a los profesionales, se impartieron sesiones formativas en los Colegios Oficiales de Farmacéuticos de distintas ciudades de España. La finalidad de estas conferencias fue esclarecer las características diferenciales de la alergia frente al resfriado y proporcionar estrategias al farmacéutico para detectarla, así como romper los mitos actuales sobre el tratamiento con vacunas para la alergia. Una campaña que responde a la necesidad actual de optimizar los tratamientos frente a la rinitis alérgica y afinar su diagnóstico, con el fin de mejorar la calidad de vida de los afectados.

Azierta y el Grupo Valía, importante acuerdo de colaboración Como parte de la ampliación de sus respectivos campos de actuación. Tras dos años de andadura, Azierta da un paso más en su crecimiento estableciendo un acuerdo de colaboración con el Grupo Valía por el cual éste prestará labores de asesoramiento en Dirección Financiera, Captación de Recursos e Inversiones.

su consolidación como empresa de referencia del ousourcing científico, y sirve para reforzar su compromiso con las empresas del sector de la Salud, con el Profesional y las Sociedades Científicas y con el Paciente y Consumidor.

Azierta es un Departamento Científico por Contrato especializado en dar apoyo científico integral, desde la asesoría y consultoría científica estratégica hasta la gestión y desarrollo de proyectos en las áreas médica, regulatoria, de farmacovigilancia y calidad. Para Azierta el acuerdo constituye un paso más en

El acuerdo entre ambas empresas, se verá ampliado a través de la colaboración con PR&G Group, consultora de negocio de ámbito internacional, que apoyará la implementación del Plan Estratégico de Azierta de los próximos años y su proceso de internacionalización. MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

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Llega Vademecum Mobile 2.0, con más funcionalidades La nueva aplicación, disponible para dispositivos IOS y también para Android. Vademecum acaba de lanzar una nueva versión de su aplicación para móviles que está disponible para dispositivos IOS (iPhone, iPad) y dispositivos Google (Android). Con los cambios introducidos en la nueva app de Vademecum, ésta quiere posicionarse como el portal de información de referencia sobre el medicamento en el mercado hispano hablante. Desde su lanzamiento en 2010, la aplicación para móviles de Vademecum ha sido descargada más de 35.000 veces. Ahora, con la experiencia obtenida en los últimos 3 años y los comentarios de los profesionales sanitarios, Vademecum ha rediseñado la aplicación para proporcionar al usuario una app optimizada para las últimas generaciones de smartphones y adaptada a la práctica médica diaria. La nueva aplicación de Vademecum consta de contenidos de pago y otros de acceso gratuito. Dentro

de los contenidos de pago se encuentra la guía de información farmacológica Vademecum Internacional 2013, una nueva versión mejorada de la app de Vademecum para móviles que permite a los usuarios la consulta de todos los medicamentos comercializados en España. La guía farmacológica incluida dentro de la nueva app Vademecum Mobile 2.0 permite la búsqueda de información farmacológica por principio activo, por indicación terapéutica y por marcas comerciales de medicamentos de 30 países. La guía también incluye un apartado en el que se pueden consultar los equivalentes internacionales de los medicamentos de un país y ofrece, además, información de alertas de farmacovigilancia, lactancia, embarazo, insuficiencia renal y hepática, fotosensibilidad y efectos en la conducción. Por último, en la Ficha

Vincle entra en el accionariado del Grupo Externalia Para impulsar su proceso de innovación de forma pro-activa. La compañía Vincle, una de las líderes del mercado español en soluciones para la optimización del proceso comercial, ha adquirido recientemente una participación en el grupo Externalia, especializado en externalización de equipos comerciales para empresas fabricantes de productos de consumo y laboratorios farmacéuticos. Este acuerdo va a consolidar a Externalia como empresa referente en el sector, mejorando la propuesta de valor mediante un seguimiento ‘on line’ del rendimiento de sus equipos comerciales y la visualización del cumplimiento de los objetivos, dando especial relevancia a la información orientada al proceso de toma de decisiones por parte de sus clientes. 22 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Juan Manuel Recio , consejero delegado de Vincle manifiesta que “nuestro objetivo ha sido siempre ofrecer soluciones reales para cubrir los requerimientos funcionales de nuestros clientes. La joint venture con Externalia nos permite conocer de primera mano el pulso del mercado, para impulsar nuestro proceso de innovación de forma proactiva”. Para Javier Vila, director general de Externalia, “el aumento de las necesidades de externalizar equipos comerciales, sumado a nuestra dilatada experiencia en los sectores en los que operamos y la visibilidad que ofrece a nuestros clientes nuestra plataforma tecnológica, nos permiten planificar crecimientos de dos dígitos los próximos años”.

Técnica de cada principio activo se detallan aspectos como la posología, las indicaciones terapéuticas del fármaco, advertencias y precauciones del mismo, contraindicaciones, reacciones adversas, interacciones, así como otras características. La adquisición del módulo de pago de la guía farmacológica de Vademecum en su versión para dispositivos móviles permite disfrutar de una suscripción anual a tal aplicación así como a sus actualizaciones mensuales. Al término de la suscripción, los usuarios pueden seguir disfrutando de la aplicación pero sin disponer de las actualizaciones. Sin embargo, todo aquél que desee probar el contenido de pago de la nueva aplicación Vademecum Mobile 2.0, puede hacerlo ahora de forma gratuita durante 15 días descargando la aplicación desde la tienda de Apple.

PowerVote Presenta sus nuevas Apps para eventos. PowerVote ha lanzado al mercado su nueva aplicación para tabletas y móviles especialmente diseñada para reuniones y congresos. Esta solución permite a los participantes en un evento visualizar las presentaciones que realizan los ponentes y enviarles, a través de un chat integrado, comentarios. De esta manera, se pueden establecer debates controlados en tiempo real, ofrecer sondeos con pregunta-respuesta en directo e introducir votaciones interactivas presenciales y también desde lugares geográficamente distantes. Por otro lado, ha desarrollado Event APP, una aplicación diseñada para que la información de los eventos sea accesible en cualquier momento, mostrando el contenido de las presentaciones, los horarios de las conferencias, el listado de ponentes o los cuestionarios sobre satisfacción.

Noticias | Servicios

Procare Health Nueva consultora y partner estratégico en la salud de la mujer. Nace Procare Health, una compañía de soluciones globales para empresas y profesionales del sector de la salud en España. Procare surge para dar cobertura y servicios de consultoría en marketing, ventas y distribución a las compañías en el ámbito de la salud de la mujer. Este servicio cubre las necesidades generadas en la industria farmacéutica ante las últimas medidas del control del gasto sanitario que incrementan la competitividad del negocio Healthcare y reducen sus márgenes de beneficio. Así, con el objetivo de incrementar la cuota de mercado, minimizar las pérdidas de las compañías de la industria farmacéutica y mejorar la rentabilidad de las inversiones en marketing y ventas, se introduce Procare Health en el mercado. Una solución que permite ahorrar a las compañías entre un 40% y un 60%, según las categorías, además de ganar en flexibilidad en sus operaciones comerciales, integrando una red de ventas de calidad y con pleno

conocimiento del mercado.

Cobertura 75% territorio nacional Procare Health dará cobertura en ventas a 10-15 zonas de actividad, lo que supone el 75% del territorio nacional en cuanto a la cobertura de los especialistas de la salud de la mujer y entre el 60% y el 80% de los especialistas de salud de la mujer en España. Una cobertura que en el medio plazo la compañía espera incrementar hasta alcanzar el 90100%, siguiendo siempre la máxima de realizar “proyectos a medida”, tal y como señala su director general, Yann Gaslain, reconocido en el sector por posicionar en el mercado productos de relevancia en el campo de la salud de la mujer como Acrel e Ideos Unidia.

Procare Health arranca su andadura con un portfolio de productos en los campos de la ginecología, dermatología o la traumatología, entre otros. De modo que dará servicio tanto en

la comercialización y distribución de productos femeninos, con y sin prescripción médica, como en productos de cosmética para la belleza y el cuidado de la salud de la mujer. La compañía surge en el mercado con dos focos de negocio: • Consultoría de Marketing, Promoción y Distribución: la externalización de los servicios de marketing y venta con la red de ventas para productos dedicados a la salud y al cuidado de la mujer. • Adquisición de licencias de distribución de patentes extranjeras a largo plazo: lanzamiento y comercialización de productos no presentes en el mercado español. Además, la compañía ofrece un servicio global que va desde el soporte en la orientación estratégica para el lanzamiento de productos, hasta el desarrollo de la estrategia de mercado (análisis del portfolio de productos y posicionamiento en el mercado) o el Plan de marketing y ventas (research, posicionamiento de producto, target, brand experience…).

eyeforpharma Barcelona celebra una nueva edición con récord de asistencia Sigue siendo el mayor evento comercial farmacéutico del mundo. Los pasados días 19, 20 y 21 de marzo tuvo lugar eyeforpharma Barcelona 2013, que dio la oportunidad a todos los profesionales del sector farmacéutico de conocer a más de 1000 decisores clave en lo que a la futura estrategia comercial de la industria farmacéutica se refiere.

de este año han sido el uso de las nuevas tecnologías aplicadas al sector sanitario, y el papel cada vez más importante que adquiere el paciente como decisor final.

Con un número de asistentes que superó con creces el del año pasado, Barcelona 2013 sigue siendo el mayor evento comercial farmacéutico en el mundo. Con más de 65 presentaciones de vanguardia, el programar bien cada una de las jornadas de eyeforpharma Barcelona 2013 ha sido todo un reto para la organización. Los temas estrella MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado OTC

El mercado de Consumer Health siguió cayendo en 2012 El mercado de Consumer Health ocupó el 26% de las ventas totales de Retail en 2012, situándose en los 4.734 millones de euros. El pasado 19 de marzo, IMS Health y la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp) realizaron una presentación conjunta sobre la evolución del mercado de Consumer Health (CH) durante el último trienio, con especial atención al cierre de 2012. Tanto la consultora experta en Salud como la patronal coincidieron en que se abre un escenario desconocido para este mercado en el que los próximos 15 meses serán determinantes. A pesar de la caída sostenida en valores y unidades, el mejor comportamiento del mercado de CH sobre el ético podría augurar buenos pronósticos para el sostenimiento de la sanidad pública. El manager de CH en IMS Health, Javier Castro -foto izq.-, llevó el peso de la presentación a partir de las tablas comparativas obtenidas entre 2010 y 2012. Dentro de las caídas paralelas que han descrito el mercado de CH y el de fármacos de prescripción, Castro observó cómo el mercado de autocuidado de la salud ya ocupa el segundo lugar en las ventas de las oficinas de farmacia (26%), por detrás de los medicamentos con receta (61%) y por delante de los genéricos (13%). Esta posición no ha impedido, tal como explicó el director general de anefp, Jaume Pey -foto dcha.-, que cada farmacia española perdiera en los dos últimos años una media de 14.000 euros de facturación en productos de CH. Para remontar esta situación, Pey animó a que los farmacéuticos promuevan la venta de medicamentos y productos de CH desde sus oficinas como respuesta a una crisis que ya viene durando 5 años. Para Pey, las ventajas de los productos sin receta y sin financiación son una vía de ingresos más rápida, ya que no depende de reembolsos o restricciones a la dispensación. Sea por ello, o por otra razón, Castro constató que el descenso en las ventas del mercado de autocuidado de la salud fue menor 24 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

que el del conjunto del mercado farmacéutico, que cayó un 5,7% entre enero y diciembre de 2012 con respecto a 2011.

Prolongación de la crisis Al tratar sobre los productos OTC, segmento del mercado de autocuidado, Castro especificó que la caída fue del 3,8% en 2012. En este capítulo, los medicamentos no sujetos a prescripción médica y no financiados, los complementos alimenticios, las plantas medicinales y los medicamentos semiéticos (vendidos sin receta, a pesar de ser reembolsables), sumaron un valor de 1.588 millones de euros. Entre ellos, los productos para cuidado de los ojos, los destinados a los aparatos circulatorio y respiratorio, y los digestivos fueron los que tuvieron una evolución más

positiva. Por contra, los productos destinados a controlar el peso, los complejos vitamínicos, los minerales y los analgésicos, se resintieron más en sus ventas. Según Castro esto se debió, fundamentalmente a que los crecimientos experimentados en años anteriores no se pudieron sostener, debido a la prolongación de la crisis. Como detalló Castro, el segmento de medicamentos no sujetos a prescripción médica y no financiados sufrió una caída de ventas del 5,2% en valor económico, hasta situarse en 645 millones de euros. En este terreno fueron los productos de aparato circulatorio y respiratorio los que mejor evolucionaron, frente a los productos para trastornos del sueño, cuidado de la piel y control de hábitos (tabaquismo), que experimentaron

las mayores caídas. Por su parte, la dermocosmética se redujo un 2,2%, aunque ya apunta a una estabilización. Entrando en el detalle de las ventas, el responsable de IMS destacó la trayectoria de la evolución positiva de Indas y Cinfa, con crecimientos del 4,5% y el 7,5%, respectivamente. Estas compañías experimentaron su crecimiento en los segmentos de cuidado personal y cuidado al paciente. En cuanto a las ventas por categorías, éstas se distribuyeron en las 4 áreas de CH: OTC (33,5%), PEC (Personal Care, 29,8%), PAC (Personal Patient, 22,9%) y NUT (Nutrition, 13,8). A su vez, las ventas de OTC se desglosaron en Consumo (13,5%), Semiéticos (6,5%) y Medicamentos Publicitarios (13,6). Las ventas de PEC se distribuyeron en Higiene Oral (6,7%) y Dermocosmética (23,7%). Las ventas de PAC se dividieron en Incontinencia (8,2) y Accesorios Sanitarios (14,7). Finalmente, las ventas de NUT fueron el resultado de la suma de los productos de Dieta (1,0%), Alimentación Enteral (6,7%) e Infantil (6,1%). Vistas todas estas cifras, Pey reconoció que el mercado de CH se encuentra frente a un cambio profundo, dentro de las grandes transformaciones que afectan al sector farmacéutico en general. El director de anefp siguió echando en falta un marco regulatorio “estable y predecible” que permita a las compañías tener ciertas garantías a la hora de proseguir sus inversiones en innovación. Estimó que ahora es tarea de todos los agentes del sector contribuir al sostenimiento común del Sistema Nacional de Salud. Pidió a los médicos que hagan suyo el nuevo Nomenclátor Maestro que incluirá medicamentos no sujetos a prescripción. El Nomenclátor podría incluir en un fututo otros productos de autocuidado como los complementos alimenticios, los productos de dermocosmética, homeopáticos o productos sanitarios.

Noticias | Mercado OTC

DiaBalance Nace la primera marca específica para diabéticos. La farmacéutica Esteve y la alimentaria Grupo Leche Pascual han unido sus experiencias en salud y en nutrición para crear DiaBalance, la primera marca que ofrece productos y servicios creados única y exclusivamente para las necesidades de personas con diabetes y su entorno. Con la garantía que aporta el respaldo de dos grandes empresas, DiaBalance se centra en dar soluciones en todos los ámbitos en los que se desenvuelven las personas con estas necesidades especiales en su metabolismo. Lo hace aportando información, consejos y soluciones para la comunidad de diabéticos y su entorno. www.diabalance.com ofrece apoyo e información extensa sobre el ejercicio físico, la alimentación, dietas equilibradas para cada perfil de usuario, además de información práctica sobre complicaciones asociadas a la diabetes y la posibilidad de compartir experiencias y consejos en una comunidad integrada por personas con diabetes, familiares y profesionales de la salud. Todo ello, con textos, enlaces y contenidos audiovisuales. En palabras de José Ramón Pérez, director gerente de BalanceLabs, “DiaBalance nace para aportar normalidad a la vida de las personas con diabetes. Deseamos cubrir las necesidades de un amplio sector de la población que requiere de productos y servicios específicos”. Además de un gran abanico de recursos audiovisuales, el portal está organizado en cuatro apartados, de modo que el usuario puede acceder directamente a toda la información que le interese bajo los epígrafes alimentación, vivir con diabetes, hábitos saludables, cuidados y prevención. En diabalance.com alojan desde explicaciones básicas sobre la diabetes, estudios e investigaciones en curso, tratamientos disponibles, consejos sobre sexualidad, embarazo, viajes, e irá incorporando nuevas funcionalidades entre las que destaca una comunidad de encuentro para pacientes y profesionales de la salud.

Tras el impulso de su página web, la compañía ha lanzado inmediatamente DiaBalance Expert, su primera gama de productos para farmacias. En los próximos meses, DiaBalance lanzará otra gama de productos para situaciones cotidianas que se

comercializarán en superficies de gran consumo y tiendas, entre otros establecimientos. Ambas líneas han sido creadas para cubrir necesidades nutricionales específicas del colectivo, ya sea en casos de necesidades específicas como en el marco de una dieta equilibrada.

Anefp cumple 36 años mirando a las redes sociales Con un tajante “en España no se hace Social Media” el CEO de Ideágoras, Ángel González quiso transmitir a la industria farmacéutica la oportunidad que tiene ante sí para que las redes sociales le ayuden a salvar el ‘gap’ que tradicionalmente le ha separado de la sociedad. González desarrolló una ponencia cuya tesis fue la necesidad de que ambos mundos empiecen a dialogar en un plano de igualdad, a través de las nuevas formas de comunicación; durante la XXXVI Asamblea General de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp). Ángel González, animó a que el sector del autocuidado de la salud comprenda todas las posibilidades que ofrecen las redes sociales. En un momento de su exposición, González llegó a decir que en España no se hace Social Media. Por eso puso distintos ejemplos de fuera de nuestras fronteras. El responsable de Ideágoras mostró el caso de ‘The Wunder Project’, un fenómeno viral con el que se transmite la idea de que se puede vencer al cáncer, aunque para ello emplee unos códigos estilísticos alejados de toda sutileza. En un plano más serio, González se remitió a The Lancet Oncology, que en 2008 ya auguraba que sería posible combatir el cáncer desde las redes sociales. Según el ponente, con el advenimiento de los ‘ePacientes’ es posible acabar con la conspiración de

Más vistas en Twitter

silencio que implican patologías tan graves como el cáncer y orillar definitivamente el efecto ‘bata blanca’ que evitaba poner en un plano de igualdad al médico y al paciente bien informado. González recordó que hoy en día casi todo el mundo consulta con el Dr Google. Siguiendo al presidente de Amazon, Jeff Bezos, ahora tus marcas “son lo que se dice de ellas cuando no estás en la habitación”. Las nuevas formas de comunicación se han inmiscuido en las vidas de las personas y sus actividades. Antes, el momento de la verdad correspondía al médico en su prescripción, o en su defecto, en la dispensación. Pero con las redes sociales, la media de fuentes que influyen en ese momento de la verdad llegan a una proporción de 5,8; 9,8 en el caso de OTC. Como ejemplos de éxito en las redes, el CEO de Ideágoras puso el ejemplo del Espacio de Fertilidad de Merck en el que padres con dificultades para concebir comparten sus experiencias y éxitos. También expuso el caso de GE Healthcare que propone derrotar al cáncer de mama con música (‘Beats for Health’), entre otros. Como resumen, González quiso ser un estímulo para que las compañías integrantes de Anefp opten por la innovación disruptiva que el nuevo darwinismo empresarial requiere, apurando en todas sus posibilidades el mundo 2.0, especialmente en Autocuidado.

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

News | R&D Update

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Combination therapy shows promise for relapsing MS By Sally Robertson, medwireNews Reporter. Ann Neurol 2013; Advance online publication. medwireNews: Combining the two most common therapies for relapsingremitting multiple sclerosis (RRMS) provides improved reduction of new lesion activity and accumulation of total lesion over either single-agents, show findings from a randomized, placebocontrolled trial. Although the combination of interferon B-1a (IFN) and glatiramer acetate (GA) did not produce a significant clinical benefit among patients, it was superior to both IFN and GA in reducing disease activity, report Fred Lublin (Corinne Goldsmith Dickinson Center for Multiple Sclerosis, New York, USA) and team. The CombiRx trial was a multicenter study including 1008 patients with RRMS who were randomly allocated to receive a combination of IFN 30 μg weekly plus GA 20 mg daily or one of the single agents plus matching placebo. Patients

were followed up for 36 months. As reported in the Annals of Neurology, both the combination therapy and GA were significantly better at improving the annual relapse rate (ARR; as defined by the incidence of protocol-defined exacerbation) than IFN, after adjustment for confounders. The ARR did not significantly differ between those on combination therapy and those on GA. There was no significant difference between the groups in the proportion of patients with 6-month progression of the Expanded Disability Status Scale or in scores for the Multiple Sclerosis Functional Composite Scale. All three treatments were effective at reducing the number of enhanced lesions, as measured by magnetic resonance imaging (MRI), within 6 months of treatment initiation. However, at 36 months the combination of IFN and GA was superior to either IFN or GA monotherapy in reducing lesion enhancement, after adjustment for age and the number of enhancements at baseline.

The cumulative number of enhancements showed similar results, with 89.8% of those on IFN plus GA free of enhancements, compared with 84.8% of those on IFN, and 84.5% of those on GA. A post-hoc analysis of disease activityfree status (DAFS, with no clinical activity or combined unique activity), showed that there was a significant effect of the combination therapy over both IFN and GA. “The core MRI results show very interesting patterns of potential benefit for the combination compared to the single-agent groups in reducing lesion load and activity”, say Lublin et al. “We will look to see whether this effect produces a corresponding clinical effect in the extension portion of this study with subjects followed well beyond three years”, they add. Free abstract: http://onlinelibrary.wiley.com/ doi/10.1002/ana.23863/abstract

Guideline-directed HF therapy ‘saves money and lives’ By Joanna Lyford, Senior medwireNews Reporter.

(QALYs) for patients with HF and reduced ejection fraction.

JACC 2013; Advance online publication.

“Our findings demonstrate the importance of prescribing these national guidelinedirected medical therapies to patients with heart failure”, said Gregg Fonarow (David Geffen School of Medicine, Los Angeles, California, USA), the study’s lead author, in a press statement.

medwireNews: Medical treatment of heart failure (HF) in line with current clinical guidelines is highly cost-effective and may even be cost-saving, study findings indicate. The study also found that treatment with more than one drug offered the greatest gain in quality-adjusted life years 26 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

The study aimed to quantify the incremental cost-effectiveness ratio (ICER) of three evidence-based treatments – angiotensin converting

enzyme inhibitors (ACEI), beta-blockers (BB), and aldosterone antagonists (AA) – for patients with New York Heart Association (NYHA) class II or III HF and an ejection fraction of 35% or less. Using Markov modeling, Fonarow’s team calculated the yearly probabilities of hospitalization and mortality associated with four treatment strategies: diuretics only; ACEI only; ACEI plus BB; and ACEI plus BB plus AA. For each strategy, patient data were derived from recent, large clinical trials.

News | R&D Update

“Even in the most unfavorable situations, the ICER was less than $ 10,000 [€ 7677] per life-year gained”, write Fonarow et al.

to be advantageous to patients as well as the health care system”, the authors conclude.

Using an ACEI instead of a diuretic saved US$ 444 (€ 341), while using ACEI plus BB saved $ 33 (€ 25), they calculate.

In a separate analysis, the team found that up to $ 14,000 (€ 10,750) could be spent over a patient’s lifetime on HF disease management programs to improve medication adherence and still be highly cost-effective.

“Further resources should be allocated to ensure full adherence to guideline directed medical therapies for heart failure patients to improve outcomes, provide high-value care, and minimize health care costs”.

The greatest gains in QALYs occurred when all three guideline-directed medications were provided, and the ICER of each additional drug was less than $ 1500 (€ 1151) per QALY, they note.

“Given the high healthcare value provided by these medical therapies for health failure, reducing patient costs for these medications or even providing a financial incentive to promote adherence is likely

Writing in the Journal of the American College of Cardiology, Fonarow et al report that treatment with ACEI alone or in combination with a BB was associated with lower costs and higher quality of life than treatment with diuretics alone.

Free abstract: http://content.onlinejacc.org/article. aspx?articleid=1665786

Etanercept reaps workplace benefits By Lynda Williams, Senior medwireNews Reporter. Arthritis Care Res 2013; Advance online publication. medwireNews: The cost of treatment with the tumor necrosis factor inhibitor etanercept is offset by increased ability to work, suggests a study of US patients with moderate-to-severe rheumatoid arthritis (RA). In addition, “the beneficial clinical impact of the drug also had a positive effect on functioning in or around the home”, report Devon Hone (McKesson Specialty, Toronto, Ontario, Canada) and co-workers. Work Productivity and Activity Impairment Questionnaire (WPAI) responses for 153 patients who took etanercept between January 2009 and March 2010 showed a significant decrease in the percentage of patients with work impairment, from 41.9% at

baseline to 25.2% after 6 months, In addition, the rate of absenteeism fell from 8.4% to 2.3%, impairment at work from 38.9% to 24.3%, and activity impairment from 55.7% to 30.9%. All improvements were statistically significant. By comparison, 51 patients who also initiated treatment but discontinued etanercept achieved only a significant improvement in overall work impairment at the 6-month check up. As reported in Arthritis Care and Research, the team calculated that the patients who continued etanercept would achieve a 12-month gain in work productivity of 284.5 hours. Depending on income, this increased ability to work would partially or completely offset the estimated US$ 20,190 (€ 15,598) annual cost of etanercept treatment, Hone et al report.

beyond the workplace, with patients who continued etanercept also showing a significant improvement in the ability to complete tasks at home, such as cleaning and shopping, from 41.5% at baseline to 69.6% at 6 months. There was also a corresponding increase in satisfaction with domestic productivity. Although patients who discontinued treatment also experienced a significant gain in these parameters, the improvement was smaller. “From an employer perspective, this study demonstrates that depending on income levels, the cost of initiating etanercept treatment in workers with RA is partially or completely offset by their resulting increased productivity”, the researchers conclude. Free abstract: http://onlinelibrary.wiley.com/ doi/10.1002/acr.22022/abstract

The benefits of treatment extended

Para más información sobre los servicios de Adis y medwireNews, contacte con Juan de la Fuente (tel: +34 915 554 062; email: Juan.DeLaFuente@springer.com).

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Gente

Josep Maria Espinalt

Federico Plaza

Nuevo director general de

Se incorpora a Roche Farma España

Alexion Pharma Spain

Antes de incorporarse a la biofarmacéutica norteamericana, Espinalt fue director general del Área Médico–Quirúrgica en Palex Medical, empresa líder del mercado sanitario en soluciones hospitalarias avanzadas. Previamente, también ocupó distintos cargos en Amgen S.A, como director de la Unidad de Negocio de Nefrología, formando parte del Comité de Dirección de la compañía en España, director de Operaciones de Marketing y Ventas y director de Gestión de Grandes Cuentas. Con unos 20 años de experiencia en el sector, Espinalt cuenta con un gran conocimiento del mercado español y se suma a Alexion Pharma Spain para aportar su liderazgo y visión global del negocio para contribuir al éxito de la filial española. Nacido en Santpedor (Barcelona), es Licenciado en Informática por la Universidad Autónoma de Barcelona y Máster en Economía y Dirección de Empresas en el IESE Business School de la Universidad de Navarra.

Cécilia Taieb Nueva directora de comunicación de AstraZeneca España

Roche Farma España ha anunciado el fichaje de Federico Plaza como responsable de una nueva área de Government Affairs, que dependerá de la dirección general. La misión de este nuevo departamento será potenciar y agilizar la colaboración e interlocución de la compañía con la Administración, contribuyendo a planificar y dirigir las relaciones institucionales de Roche en España. Además de sus responsabilidades propias, la nueva área de Government Affairs englobará los departamentos de Comunicación, Farmacoeconomía, Precio y Reembolso y la colaboración con Asociaciones de Pacientes, así como los proyectos desarrollados con el Instituto Roche. Licenciado en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid, Federico Plaza ha ejercido como profesor universitario y ha desempeñado responsabilidades públicas y políticas, llegando a ser director general de Farmacia y Productos Sanitarios en el Ministerio de Sanidad y Consumo y viceconsejero de Ordenación Sanitaria y Salud Pública de la Comunidad de Madrid. En el año 2003, Plaza se incorporó a la industria como director general de la Fundación Abbott y posteriormente como director de Relaciones Institucionales, Registros, Acceso al Mercado y Calidad en esta misma compañía. Desde abril de 2007 es Corporate Affairs Director y director general de la Fundación AstraZeneca, así como profesor en el Instituto de Empresa, la Universidad Carlos III y la Fundación ESAME.

Meritxell González Se incorpora a Almirall como analista de mercados AstraZeneca ha anunciado el nombramiento de Cécilia Taieb Walch como nueva directora de comunicación de AstraZeneca España. Cécilia, de origen francés, está Licenciada en Traducción e Interpretación y Relaciones Internacionales por el ISIT Institut Supérieur d’Interprétation et de Traduction y tiene un Máster en Negociación Comercial Internacional por la Universidad Sorbonne de París. Durante los últimos ocho años, ha ocupado puestos de gran responsabilidad en la firma especializada en selección de mandos ejecutivos, PageGroup. Desde 2010 ha sido directora de comunicación, marketing, formación y desarrollo para el sur de Europa, Turquía y África, formando parte del Comité de Dirección y liderando un equipo de más de 12 personas en toda la región. Los dos años previos asumió el cargo de associate principal. 28 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

in/meritxellgonzalezc

Diplomada en Estadística y Licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado, Meritxell tiene una sólida experiencia de más de 10 años en el sector. Tras cuatro años en Amgen dando soporte a la unidad de oncología, ahora se incorpora a Almirall responsabilizándose de la investigación de mercados de las áreas de respiratorio, digestivo, SNC y dermatología. Ante esta nueva andadura profesional, Meritxell afirma que “tengo la oportunidad de trabajar con áreas clave para la compañía y colaborar en los próximos lanzamientos que contribuirán al crecimiento de la compañía”.

Gente

Nombrada managing director

Eli García, Lucas Montalvà y Lluís Mata

de Sudler Spain

Nuevos fichajes para

Elvira Arzubialde

Saatchi & Saatchi Health

/pub/elvira-arzubialde/0/356/766

Sudler & Hennessey, agencia multinacional de publicidad especializada en salud perteneciente al grupo WPP, ha nombrado a Elvira Arzubialde nueva managing director de la compañía para su filial española. Elvira Arzubialde cuenta con más de 25 años de experiencia en publicidad y comunicación en los sectores de farmacia y consumo. Con estas credenciales, Elvira trabajará para potenciar el valor de la marca, aportando su conocimiento en estrategias de comunicación. Arzubialde llega a Sudler procedente de la Agencia Grey. Anteriormente desarrolló su carrera en McCann Worldgroup España, compañía en la que lideró la sección de healthcare y humancare durante casi 10 años años como directora general de Barcelona y como european business development consultant. La nueva managing director de Sudler estudió Marketing y Publicidad en el CENP Madrid y posteriormente ha continuado su formación con diferentes cursos en la Universidad Pompeu Fabra, ESADE o IESE. Ha colaborado con instituciones académicas, como las universidades de Pamplona, Palma de Mallorca, CEU Valencia, INSA, ESADE o el ISM.

Linda Verplanck SVP Global Partnership Account Director de Kantar Health España

/pub/linda-verplanck/a/80b/744

Linda Verplanck se ha incorporado como SVP global partnership account director a las oficinas de Kantar Health en España. Linda Verplanck cuenta con más de quince años de experiencia en la industria farmacéutica, la mayoría como parte de Kantar Health y TNS Healthcare, donde ha ocupado puestos directivos a nivel global. “Para nosotros y nuestros clientes es una ventaja contar con la experiencia de alguien con el conocimiento de la industria y la visión estratégica que posee Linda”, ha comentado Rafael García Pedrosa, managing director de Kantar Health Spain. Linda Verplanck tiene un MBA en Marketing y un Máster en International Business por la Universidad de Miami (FL). Anteriormente cursó estudios universitarios en Antropología en la Universidad de Kansas. Además de en Estados Unidos, Linda ha vivido y trabajado en Costa Rica y Chile. 30 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Razorfish Healthware amplia su equipo en España con la incorporación de Eli García como client partner. Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad de Vic, Eli posee un amplio bagaje dentro del sector healthcare. En su formación, destacan dos años dirigidos al marketing farmacéutico online, un Postgrado de Comunicación y Marketing Online por la ILB3 (UB) y varios cursos sobre gestión de redes sociales y producción online. Antes de su vuelta al grupo Saatchi & Saatchi Health, Eli ha trabajado 2 años como project manager online en Global Healthcare, llevando cuentas como Wrigley, Bayer, Sanofi o Merck. Razorfish Healthware es una compañía de Publicis Healthcare Communications Group que trabaja junto a Discovery, marca de servicios científicos, para permitir a Saatchi & Saatchi Health ofrecer la tecnología digital y la ciencia, poniéndola al servicio de la comunicación, la salud y el bienestar de las personas. Por otra parte, y tras reforzar recientemente los equipos de la oficina de Madrid de Saatchi & Saatchi Health, ahora es la oficina de Barcelona la que ha decidido ampliar su plantilla con la incorporación de dos nuevos fichajes: Lucas Montalvà, como director de arte y Lluís Mata, como copy creativo. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad San Pablo-CEU y en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Ramón Llull, Lucas Montalvà cuenta con más de 10 años de experiencia en el mundo del diseño y la publicidad. Tras 8 años como director de arte en Global Healthcare ha cosechado varios premios en los principales galardones del sector, entre los que destacan los RX, los premios OTC, El Sol o los premios Aspid. Lluís Mata, también Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Ramón Llull, se incorpora al equipo barcelonés de Saatchi & Saatchi Health como nuevo copy creativo. En los últimos años, Lluís ha trabajado en agencias como Momentum McCann Erikson, C’Direct o Global Healthcare, coincidiendo en ésta última 2 años con Lucas Montalvà. Lluís completó su formación como copy creativo en la Escuela de Creativos Complot y también cuenta con 10 años de experiencia en el sector, con varios premios Aspid recibidos en los últimos años. Lluís y Lucas han trabajado para clientes como Almirall, Bayer, Boehringer Ingelheim, Esteve o Novartis entre otros.

Gente

Manuel Zafra

Pilar Liébana y Eva Calbet

Nuevo director de la Unidad de

Se incorporan a Core Research

Negocio de Neurología de Merck

/pub/manuel-zafra/8/491/586

Merck ha nombrado a Manuel Zafra nuevo director de la Unidad de Negocio de Neurología de la compañía en España, tras lo que pasa a formar parte del Comité de Dirección reportando directamente al director de la compañía, Rogelio Ambrosi. Con formación en Ciencias Empresariales y Máster en Dirección Comercial y Marketing por ESIC, Zafra había sido hasta ahora responsable de la dirección de la Unidad Hospitalaria (Oncología, Neurología, Hematología, Oftalmología y Diagnóstico por Imagen) de Bayer Healthcare, donde ha podido diseñar estrategias comunes para todos los ‘stakeholders’ de la compañía en cada hospital. Además de en Bayer, también ha trabajado en otras compañías como Schering o Nuclibe.

Jordi Gavira Se incorpora a MartiDerm como jefe de ventas

/pub/jordi-gavira-arias/12/b53/271

Jordi Gavira acaba de incorporarse a MartiDerm como jefe de ventas. Jordi tiene como misión dirigir y motivar a todo el equipo de visita médica/farmacia así como al equipo de dermo-formación de España. Ha desarrollado su carrera profesional en Isdin en los últimos 12 años, empezando como delegado de ventas, gerente de la filial de Argentina, gerente de área y su último puesto, gerente nacional de KAMs (Key Account Manager).

Mariano Duhalde Nombrado chief creative officer de Havas Worldwide Spain Desde su nuevo puesto como CCO de Havas Worldwide Spain, Mariano Duhalde asume la máxima responsabilidad sobre la creatividad de la agencia, tanto de la oficina de Madrid como de la de Barcelona. “Siempre es un orgullo que a uno lo tengan en cuenta porque habla directamente de cómo hiciste y estás haciendo tu trabajo”, declaraba el creativo. 32 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Pilar Liébana y Eva Calbet se han incorporado como research director al equipo de internacional de Core Research. De esta forma Core Research refuerza su equipo de internacional con unas profesionales sólidas y experimentadas. La compañía se consolida como una sólida empresa de investigación de mercados que ofrece servicios globales nacionales e internaciones, cuantitativos y cualitativos, tanto offline como online.

Naia Hernández y María de los Angeles Herrera Se incorporan a Across Health

Across Health, agencia especializada en estrategias on y offline, ha incorporado a Naia Hernández y a María de los Angeles Herrera como consultoras. Naia Hernández, con más de cinco años de experiencia en marketing farmacéutico, se incorporó a la filial española de la compañía belga dirigida por Eva Velasco, en enero de 2013. Tras su paso por varias agencias de publicidad, en 2008 Naia se incorporó a Saatchi & Saatchi Health en Barcelona. En esta agencia tuvo la oportunidad de desarrollar diversas campañas 360°, para compañías farmacéuticas como Sanofi, Almirall, Esteve o Zambon. Naia es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad el País Vasco y cuenta también con un Postgrado en Producción Publicitaria en la Universitat Ramon Llull. María de los Angeles Herrera, quien se ha incorporado este marzo a la filial española de Across Health, cuenta con más de 13 años de experiencia en posiciones relacionadas con la comunicación y estrategias Social Media dentro del sector salud, trabajando para compañías farmacéuticas como Merck Serono, Janssen o Teva. Es Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Católica Andrés Bello (Venezuela), tiene un Máster en Dirección Comercial y Marketing por Fundesem Business School y es especialista en Comunicaciones Estratégicas para PYMES por la Universitat d’Alacant.

Gente

Dani Arjalaguer y Marta Guerrero

Noelia Catalán y Miguel León

Global Healthcare

y su servicio a los clientes

Cegedim Strategic Data refuerza su equipo

refuerza el Departamento de Cuentas

Dani Arjalaguer se ha incorporado en el Dpt. de Cuentas de Global Healthcare como director del equipo especializado en OTC y OTX, para liderar cuentas como Advantix, Lipotec, Bion, IVI y The Colomer Group entre otras cuentas del entorno health consumer. Con estudios iniciales de filosofía en la UAB y de comunicación en ICOMI, ha complementado su formación con posgrados de planificación estratégica en la Universitat Ramon Llull y de community manager en OBS. Su trayectoria profesional, que empezó en 1998 en Planners, se ha desarrollado en agencias como Grey, Springer&Jacoby, Vinizius Young&Rubicam o Tapsa. El equipo de Dani se refuerza también con la incorporación de Marta Guerrero como ejecutiva de cuentas. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, y con un Postgrado en Planificación Estratégica de Marcas y Comunicación, Guerrero ha trabajado en agencias como Brand Comunicación y Dogwood. Juntamente con Dani y Marta están también en el equipo Muntsa Casa, Susana Pereña y Paula Binefa -foto-.

El departamento de Primary Market Reseach de CSD, con el objetivo de seguir creciendo y aportando soluciones a los clientes de la industria farmacéutica, refuerza su equipo de estudios Ad Hoc. PMR potencia su expertise de un equipo integral -con un enfoque multidisciplinar- con la reciente incorporación de Noelia Catalán y Miguel León. Noelia, Licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado y titulada en Executive Máster en Dirección Comercial y Marketing en IE Business School, cuenta con más de 6 años de experiencia en investigación de mercados, habiendo ocupado diferentes puestos de responsabilidad en institutos como Kantar Health, Psyma Ibérica y Advira. Miguel, Ingeniero de Montes, tras colaborar en diversos proyectos con la Universidad Estadual Paulista en Brasil inicia su trayectoria profesional en el ámbito de Investigación de Mercados. Con esta incorporación, el equipo técnico queda integrado por: Noelia Catalán (Head of Quantitative Research), Maite Palacios (Hospital Specialist Manager), Silvia Juez (Sales Manager), Dra. Anabel Caravantes (Medical & Scientific Support), Olaya Romero (Head of Qualitative Research) y Miguel León (Market Research Analyst).

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Estudios de mercado

De paciente a partícipe, la verdadera revolución Como consumidores hemos ido aprendiendo y evolucionando. Nos hemos vuelto más exigentes y hemos aprendido a comparar y elegir. Optamos por marca blanca cuando nos interesa y mantenemos nuestra fidelidad a la marca original cuando lo consideramos mejor opción. Cristina Grima. Socia y Directora Técnica. Core Research. ¿Cuándo pasará esto con los temas relacionados con nuestra salud?

con determinados “actores” que no in-

¿Cuándo nuestra opinión y nuestra pre-

tor. Diferentes actores que van teniendo

ferencia será uno de los aspectos que se

sus repercusiones en la falta de control

tengan en cuenta a la hora de optar por

sobre la decisión final.

tervienen cuando hablamos de otro sec-

un determinado tratamiento?. No es fácil conseguir llegar a esa situa-

•

“El desconocimiento”: en la mayo-

ción que, por otro lado, debería ser la

ría de los casos, el desconocimiento

lógica. Si nosotros somos los receptores

es el primer actor que aparece

del tratamiento, nosotros deberíamos ser

en este contexto. No son fáciles

parte decisora del mismo.

los términos y no son fáciles las

Cuando entramos en temas de salud (en

explicaciones que en ese momento

mayor medida cuanto más grave es el

nos brindan. Este desconocimien-

problema que surge), nos encontramos

to constituye la primera barrera a

34 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

“

En el mundo del consumo nos informamos cuando queremos algo, nos convertimos en pequeños

expertos hasta que llegamos a la decisión final de lo que más nos conviene

Especial | Estudios de mercado

“

No conseguimos ser tan independientes y

autónomos como en el sector consumo. Seguimos

convertimos en pequeños expertos

percepción de desprotección. Una

hasta que llegamos a la decisión

emoción que, nuevamente, nos lleva

final de lo que más nos conviene.

a delegar (en quien consideramos en ese momento que tiene el poder

•

“El temor”: temor a equivocarnos

de protegernos) la decisión final.

con nuestra decisión o temor a

creyendo que no estamos lo suficientemente

“incomodar a nuestro interlocutor”.

capacitados para formar parte de la elección. En un alto grado, seguimos siendo sumisos

•

“La vulnerabilidad”: ligado a lo

Las consecuencias de un posible

anterior, la vulnerabilidad hace su

error en la decisión van más allá

aparición. Nos auto-percibimos

de una posible mala inversión en

más débiles (no sólo es una auto-

temas económicos. Nuevamente,

percepción también es una realidad

en el mundo del consumo sería

en el contexto de la enfermedad),

impensable que tuviéramos miedo

perdemos nuestra seguridad, impera

ante nuestro interlocutor y seríamos

en nosotros la sensación de que no

parte activa en la conversación que

estamos capacitados.

nos lleva a tomar la decisión final.

superar ya que es el primer “motor”

A estas emociones/percepciones hay

que nos empuja a delegar nuestra “La desprotección”: ante la enfer-

que sumar dos realidades que no existen

que nos atiende. En realidad, no nos

medad (insistimos en mayor medida

en el sector consumo y, nuevamente, son

han educado en este contexto, aún

cuanto más grave es la patología)

propias del sector salud:

cuando recopilemos información no

una de las primeras emociones que

sabemos qué hacer con ella porque

surge es la de la desprotección.

nos ha faltado la formación. En el

Propicia una pérdida de control

general, no existe la opción de

mundo del consumo nos informa-

(pérdida de control de la normali-

segundas opiniones/consultas por

mos cuando queremos algo, nos

dad del día a día) que genera una

lo que la percepción de inseguridad,

decisión en manos del profesional

•

Ausencia de comparativa: por lo

a la hora de tomar la iniciativa en el tratamiento, se incrementa por la

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Estudios de mercado

falta de elementos que contribuyan

so (las implicaciones de una posible

a tomar esta decisión.

mala elección están muy limitadas) ni deberíamos sentirnos tan vulnerables

•

Posibilidades de elección limita-

y desprotegidos. Pero basta con estar

das: el destinatario final no es el

cinco minutos esperando en una Farma-

único pagador por lo que la elección

cia para escuchar a más de una persona

no es plenamente libre. Las restric-

relatando sus síntomas al farmacéutico

ciones a la prescripción, en ocasio-

y pidiéndole que tome por nosotros la

nes, se hacen palpables (p.e. cuando

decisión de qué producto comprar para

se manifiesta la preferencia por la

aliviar nuestros síntomas.

marca comercial en lugar del gené-

No conseguimos ser tan independientes

rico o por una determinada forma

y autónomos como en el sector consu-

farmacéutica o por una determinada

mo. Seguimos creyendo que no estamos

pauta de tratamiento).

lo suficientemente capacitados para

“

En el sector EFPs las marcas tienen la oportunidad de

hablarnos directamente pero, ¿lo hacen?, ¿nos tratan como lo hacen las marcas del sector consumo?, ¿nos enseñan para facilitarnos la labor de decidir?

formar parte de la elección. En un alto Todos estos sentimientos abocan y

grado, seguimos siendo sumisos y dando

refuerzan la decisión de delegar las

el poder a un tercero.

en este sector para conseguir que la evo-

decisiones de salud en los profesionales

Sin embargo, sí sabemos si preferimos

lución se produzca , ¿lo hacen?, ¿hasta

sin tomar parte activa (o tomándola de

tomar un determinado medicamento cada

qué punto los laboratorios farmacéuticos

forma mínima). Ni siquiera cuando en

8 horas o una vez al día, sí sabemos si pre-

apuestan por el paciente y fomentan su

algunas ocasiones nos dan la opción de

ferimos una pastilla o beber un líquido o

autonomía y su participación?.

tomar parte en la decisión nos atreve-

un formato flas, sí sabemos si nos gustaría

Sólo algunos laboratorios han apostado

mos a hacerlo. Las respuestas de “lo que

más o nos resulta más sencillo utilizar un

por el paciente de forma clara, sólo algunos

usted crea que es mejor”, “lo que usted

determinado dispositivo u otro …

invierten en crear marca de laboratorio

me diga” o “¿qué haría usted si estuviera

Queramos o no, en el campo de la salud

entre los pacientes, sólo algunos trabajan

en mi lugar?” se convierten en habitua-

también somos consumidores. En mu-

por fomentar nuestro conocimiento sobre

les en las consultas médicas.

chos casos tenemos dónde elegir (hay

diferentes patologías y, por ende, contribu-

Los pequeños pasos que hemos dado

variedad de oferta) y podríamos tener

yen a potenciar nuestro papel decisor.

(en el sector de la salud) han sido en

un papel más activo en la decisión final,

Obviamente, no es una inversión corto-

el campo de los productos no financia-

¿cuándo daremos el paso?.

placista pero, en nuestra opinión, sí es

dos y/o en las EFPs. Y, sin embargo, son

En el sector EFPs las marcas tienen la opor-

una inversión rentable. “De paciente a

pequeños pasos en los que más bien, lo

tunidad de hablarnos directamente pero,

partícipe”, es una realidad lejana pero

que hemos hecho, es cambiar al desti-

¿lo hacen?, ¿nos tratan como lo hacen las

cada vez más cercana.

natario de nuestras preguntas y al que,

marcas del sector consumo?, ¿nos enseñan

en muchos casos, damos el poder de la

para facilitarnos la labor de decidir?.

decisión final. Hemos pasado del faculta-

En el sector de la prescripción, en Espa-

tivo al farmacéutico.

ña, no existe la posibilidad de que las

En este contexto (el de las EFPs) ni la

marcas nos “hablen” directamente pero

patología es tan grave, ni el miedo a la

sí que nos pueden enseñar, favorecer

equivocación debería ser tan podero-

nuestra autonomía y nuestra seguridad

36 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Cristina Grima.

Especial | Estudios de mercado

La relación existente entre el nivel de felicidad y optimismo del médico de AP y el modelo de relación que espera de la industria farmacéutica Amber Business & Customer Solutions presenta los resultados de un estudio realizado, con el fin de conocer el nivel de felicidad actual de nuestros médicos de atención primaria, las variables que definen dicho sentimiento y el impacto que ello tiene en la relación que éstos establecen con la industria farmacéutica. Antonio Bermejo. Director General. Amber Bussines&Customer Solutions.

os objetivos del estudio fueron:

Al analizar en detalle los diferentes niveles

el que desarrollan su labor profesional, el

conocer el sentimiento subjetivo

de felicidad (gráfico 1), concluimos que 2

sexo, la edad, la situación de pareja, los

de felicidad actual del colectivo de

de cada 3 médicos se sitúan por encima

hijos y la edad de los mismos y si cuentan

médicos de Atención Primaria, deter-

de la media.

o no con plaza fija.

minar cuáles son los aspectos personales

2. ¿Cómo es la felicidad del médico según

Son significativamente más felices aquellos

y profesionales que contribuyen en mayor

sus características?

médicos que: trabajan en poblaciones

medida a dicho sentimiento y cómo todo

Surgen diferencias significativas en el

de menos de 250.000 habitantes, son

ello influye en la relación y valoración que

grado de felicidad del médico en base a

hombres, tienen menos de 45 años o más

mantiene con la industria.

diferentes variables como el hábitat en

de 55, tienen pareja estable, tienen hijos de

Se realizó una doble intervención cualitativa (4 focus groups) y cuantitativa (308 entrevistas online distribuidas a nivel nacional). La Herramienta que se utilizó para medir la felicidad, fue la Escala de Bienestar Subjetivo de Ed Diener, que al final ofrece unas puntuaciones que se miden en un rango mínimo de 5 (muy infeliz), a máximo 35 (muy feliz).

RESULTADOS 1. ¿En qué medida son felices nuestros médicos de atención primaria? En términos generales, podemos afirmar que los médicos de Atención Primaria españoles son felices. Basándonos en la Escala de Bienestar Subjetivo de Ed Diener, la media de felicidad de los médicos de atención primaria se sitúa en 24,94 (la puntuación mínima es de 5 y la máxima de 35) situándose por encima de la media alcanzada en población general en 2009 (21,01) y en 2008 (24,16) (fuente: Instituto Coca Cola de la felicidad).

38 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Estudios de mercado

menos de 10 años y cuentan con plaza fija. Asimismo, se detecta como el nivel de felicidad del médico difiere según el área geográfica donde desarrolla su actividad profesional, siendo la C. Valenciana y la zona sur (sin incluir Andalucía) donde el índice de felicidad es superior, mientras en Cataluña, Andalucía y la zona Centro (sin Madrid) es donde el índice es menor (imagen 1).

3. ¿Qué contribuye a que un médico sea más o menos feliz? Como parece lógico, y desde el plano racional, lo más importante para ser feliz es la salud (con un 6,3 de media en una escala del 1 al 7 y teniendo en cuenta todos los aspectos relacionados con esta dimensión) (gráfico 2), nivel laboral.

En base a ello, podemos concluir que el

Y en tercer y último lugar, nos encon-

éxito en las tres dimensiones anteriores

En un segundo nivel, encontramos aquellos

tramos con aspectos relativos a la

correlaciona con el nivel de felicidad del

aspectos que hacen referencia al éxito per-

autoestima: “sentirse querido” y “tener

médico (imagen 2), y que el no tener cu-

sonal y emocional (con una media de 6,0),

tiempo para dedicarse a sí mismo” ->

biertas las necesidades de orden inferior

siendo los principales: “disponer de tiempo

los médicos más felices son los que se

impide llegar a niveles más elevados en

para dedicar a la familia” (6,5) y “sentirse

sienten queridos y disponen de tiempo

la escala de la felicidad (imagen 3).

querido” (6,3).

para dedicarse a sí mismos.

destacando la relevancia otorgada a “gozar de buena salud” (6,7).

El éxito profesional aparece como el aspecto de menor importancia con un 5,7 de media. La estabilidad laboral es el aspecto más importante en esta dimensión con un 6,3 de media.

4. ¿Qué variables son las que discriminan? Tras valorar cada una de las variables en base a la situación personal de cada médico, se realizó un análisis más profundo de los datos aplicando un análisis de segmentación AID, con la finalidad de determinar qué variables son las que discriminan/ correlacionan en mayor medida con el índice de felicidad. En base a ello, se ha detectado que: •

La variable que más discrimina hace referencia al éxito personal: “disponer de tiempo para dedicar a la familia” -> los médicos más felices son los que tienen tiempo para dedicar a su familia.

•

El segundo grupo de variables que más discriminan hacen referencia a lo profesional: “contar con el reconocimiento de los pacientes” y “tener acceso a recursos humanos y logísticos” -> los médicos más felices son aquellos que cuentan con el reconocimiento de sus pacientes y disponen de recursos a

40 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

•

Especial | Estudios de mercado

“

El médico de Atención Primaria infeliz cuenta

con más necesidades en el plano personal, lo que

lleva a que parta de una emocionalidad negativa de base y ello impacte en el resto de dimensiones

5. El médico de atención primaria infeliz y su relación con la Industria Farmacéutica. Se trata de un médico que cuenta con más

Tabla 1 Ideal simbólico

Realidad

‘Ser médico’: una profesión de prestigio, símbolo de sabiduría, altamente preparado, respetado y casi ‘adorado’.

≠

‘La profesión de médico’: una profesión más, carente de simbolismos de distinción, y cada vez más desprestigiada a nivel social.

Un ‘Dios’-‘Gurú’ sabio en el que se creía, al que no se le cuestionaba ni se le exigía

≠

Un ‘profesional de los servicios’ al que se le exige, se le presiona, cuestiona y demanda

necesidades en el plano personal (la base de la pirámide) lo que lleva a que parta de una emocionalidad negativa de base y ello impacte en el resto de dimensiones. A nivel profesional se siente frustrado, limitado e incluso no respetado desde el propio sistema, su empresa y el paciente. Ello responde a que parte de un ideal simbólico del significado de ‘ser médico’ que no se corresponde con lo que vive y siente en su día a día (tabla 1). En conclusión, es un médico que necesita

Un profesional ‘libre’ que decidía los tratamientos en base a sus propios criterios

≠

Un profesional sujeto a las decisiones ‘arbitrarias’ del sistema de salud

altas dosis de humanismo en un entorno que siente deshumanizado. La insatisfacción a nivel personal y profe-

(“se acercan a mí en busca de su beneficio

interesada y desigual, en la que la Industria

sional le lleva a que tenga una valoración

económico”) éstas tienen un trasfondo

está obteniendo un mayor beneficio que el

negativa de la Industria Farmacéutica como

claramente emocional (se siente utilizado,

propio médico (gráfico 3), lo que conlleva a

concepto. Y, aunque las críticas muchas veces

presionado…).

que establezca una barrera en la relación con

se construyen desde la dimensión racional

Define la relación con la Industria como

la mayoría de laboratorios. No obstante, unos pocos laboratorios han conseguido traspasar la barrera y establecer un vínculo emocional que se traduce en una alta fidelidad. Se trata de laboratorios cargados de connotaciones positivas en todas sus dimensiones: institucional, relacional, cartera de productos y trayectoria.

6. El médico de Atención Primaria feliz y su relación con la Industria Farmacéutica. Se trata de un médico que considera bien cubierta su esfera personal (la base de la pirámide), y ello impacta de forma positiva en la vivencia y percepción de su éxito profesional, no espera que el entorno laboral le satisfaga necesidades a nivel personal, con

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Estudios de mercado

lo que su nivel de exigencia y crítica hacia

médico) obtienen beneficios de la relación

la Administración, la Industria Farmacéutica,

(gráfico 3)

los pacientes… es inferior al detectado en el

No obstante, la relación se basa en el

médico infeliz.

intercambio mutuo, y es más difícil llegar a establecer un vínculo emocional estable y

• •

•

Se siente valorado y respetado por el

duradero en el tiempo que se traduzca en

paciente.

fidelidad y compromiso, médico fácilmente

Considera que la Industria le apoya, le

seducible.

forma, y se preocupa por sus necesida-

Ambas relaciones tienen consecuencias en la

des.

prescripción de los fármacos de la compa-

Su entorno laboral es positivo, está

ñía y en el nivel de adopción de los nuevos

cargado de compañerismo y empatía, y

lanzamientos (gráfico 4).

siente que los superiores tienen un rol cercano y comprensivo.

7. Conclusiones En base a los resultados mostrados, podemos

Posee una visión más realista de la medicina,

concluir que conocer el nivel de felicidad del

y una actitud más conformista, siendo su

médico nos puede ayudar a entender ciertas

máxima aspiración el mantener su bienestar

actitudes de los médicos, y a determinar cuá-

actual.

les son sus expectativas y demandas en su

En base a ello, es un médico que se mues-

relación con la Industria, y poder adaptar de

tra accesible y receptivo ante la Industria,

esta forma diferentes estrategias en función

puesto que entiende que ambos (industria y

de su realidad individual.

42 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Estudios de mercado

Información longitudinal de pacientes IMS ha lanzado recientemente un nuevo servicio basado en información longitudinal de pacientes que ofrece la posibilidad de analizar los distintos mercados desde un punto de vista del paciente, siendo capaz de entender qué dinámica de pacientes y qué palancas están produciendo las ventas de mi producto. Miguel Martínez. Responsable de Línea de Negocio. IMS Health.

l performance de una marca se

dinal de pacientes consiste en información,

pero a través de acuerdos de colaboración,

suele medir según las ventas que se

paciente a paciente, codificado de manera

ha sido capaz de acceder a dichas bases de

producen y la cuota del mercado que

totalmente anónima, del tratamiento que está

datos, para que de una manera totalmente

se consigue. IMS LifeLink permite ex-

teniendo cada paciente a lo largo del tiempo.

transparente, poder atacarla con algoritmos

plicar estas dos variables de manera que los

A través de un código único, se puede seguir

predeterminados y extraer información agru-

equipos de marketing puedan cambiar/adap-

al paciente de manera longitudinal y así po-

pada preparada para ser analizada.

tar su estrategia de producto disponiendo de

der entender qué distintos tratamientos está

variables relacionadas con el tratamiento del

teniendo, cuál es la dinámica de tratamiento

paciente, y cómo el producto se está compor-

que recibe y cada cuánto está recogiendo la

¿Qué información está disponible en IMS LifeLink?

tando con respecto a la competencia.

medicación de la farmacia.

La información que está disponible en IMS

Estos tres tipos de información son suficien-

LifeLink es una información de dispensación

¿Qué es información longitudinal de pacientes?

tes para poder desarrollar métricas y análisis

farmacéutica reembolsada. A través de las

sobre la parte dinámica y estática del merca-

recetas que los pacientes van a recoger a

Empecemos explicando qué significa dispo-

do, entender cómo los pacientes están siendo

la farmacia, se estudia qué tratamiento es

ner de una base de datos con información

tratados, y el cumplimiento del tratamiento

dispensado, y cuándo ha sido dispensado.

longitudinal de pacientes, ya que dará luz

que tienen, tanto para mi marca, como para la

La información de dispensación tiene unas

para entender las distintas aplicaciones que

competencia.

claras ventajas a la hora de realizar los

dicha información puede tener.

En el caso de IMS LifeLink, IMS no dispone

análisis:

Una base de datos de información longitu-

de una base de datos de pacientes física,

•

Se cubre el paciente en su totalidad, sin importar quien genera la prescripción, y siendo posible medir el peso en la decisión dinámica del médico especialista y del médico de Atención Primaria. •

Cubre todo el mercado

retail. Se sigue al paciente con los distintos tratamientos que tiene, con lo que todas las distintas patologías que se dispensan en farmacias de calle, están cubiertas con este tipo de información. •

Se mide cuando el

paciente está recogiendo la medicación, no hablando de prescripción, sino de dispensa-

44 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Estudios de mercado

ción, pudiendo medir la adherencia y la

Entender el volumen de dichos pacientes,

si esos pacientes mantienen tratamiento, o

persistencia del tratamiento.

cómo tu marca está posicionada dentro de

son perdidos, y en cuanto tiempo.

cada segmento de pacientes, y cuánto de la

Estas métricas son importantes a la hora de

¿Qué aplicaciones tiene la información longitudinal de pacientes?

evolución de tu marca y de la competencia

poder adaptar la estrategia de marketing. En-

está producido por cada tipo de paciente,

tendiendo cómo los pacientes están siendo

Son muchas las aplicaciones que tiene

permite definir la estrategia del producto más

tratados, con el producto o con los competi-

el estudio de un mercado a través de la

adecuada para así mejorar en lo posible el

dores, ayuda a ajustar el plan y cambiar las

información de pacientes, convirtiéndose en

performance del mismo.

palancas adecuadas para mejorar la situación

información clave para entender el comporta-

Pongamos un ejemplo que ayude a entender

del producto.

miento de mi marca y de los competidores en

el análisis. Un producto x tiene como posicio-

el mercado, especialmente cuando estamos

namiento ser primera línea de tratamiento, así

hablando de patologías crónicas.

como ser capaz de afianzarse en el tratamien-

2. Palancas que explican el comportamiento de un producto

La información de pacientes permite enten-

to los pacientes que adquiere.

El comportamiento de un producto se puede

der, desde cuántos pacientes son tratados,

Analizando las ventas que tiene el producto,

explicar según como evolucionen tres palan-

qué cuota de pacientes tienen las distintas

bien sean crecientes o decrecientes, no es

cas que el equipo de marketing, en algunos

marcas,… hasta el flujo de pacientes entre

posible entender si las ventas que se produ-

casos puede accionar, y en otros, tiene que

competidores identificando los productos

cen vienen dirigidas por los pacientes target,

saber manejar:

que pierden y adquieren pacientes. Vamos

qué evolución están teniendo o si tengo que

•

a resaltar tres aplicaciones que creemos

cambiar mi mensaje de producto para mejo-

que son más importantes para los equipos

rar el posicionamiento del mismo.

•

Días de tratamiento medio por paciente.

de marketing cuando tienen que preparar

A través de la información longitudinal de

•

Coste medio diario.

sus planes de marketing o preparar un

pacientes, el equipo de marketing de dicho

lanzamiento de un nuevo producto:

producto podrá evaluar qué porcentaje de

A través de la información de pacientes, se

Número de pacientes tratados con un producto.

las unidades que se han vendido, vienen de

puede desgranar las ventas del producto

1. Análisis del mercado dinámico y estático

pacientes nuevos, repetidos, o ganados a la

entendiendo qué palanca es la que está

Cuando analizamos las ventas de un pro-

competencia. Podrá entender si su producto,

produciendo un crecimiento/decrecimiento

ducto, realmente lo que hay detrás de cada

dentro de los pacientes dinámicos, está posi-

de las ventas, y así, poder poner el foco en la

unidad que se vende, es un paciente.

cionado como primera opción (los pacientes

definición de la estrategia del producto.

Los pacientes que están siendo tratados para

nuevos tendrán más peso) o es una segunda

Un producto que tiene un decrecimiento en

una patología determinada, se clasifican en

opción de tratamiento (pacientes ganados a

ventas, no tiene por qué ser consecuencia de

dos tipos:

otros competidores o add-on tendrían más

una disminución del número de pacientes

•

peso). Y lo que es más importante, podrá

tratados con el producto. Puede mantener el

Estáticos: aquellos pacientes que repiten

medir qué evolución han tenido los distintos

número de pacientes, pero estos pacientes,

el tratamiento en el tiempo y no tienen

pacientes a lo largo del tiempo.

disminuir el número de días tratados, lo que

ningún tipo de cambio en la manera que

Al mismo tiempo, se analiza qué nivel de

lleva a que las ventas decrezcan.

están siendo tratados.

adherencia al tratamiento está teniendo su

De la misma manera, un producto, que no

Dinámicos: los pacientes que son

producto. Entender de los pacientes que

tiene cambio de precio, puede incrementar

diagnosticados por primera vez en una

gana, cuántos se mantienen en tratamiento,

ligeramente los días de tratamiento después

cierta patología, o que cambian en el tra-

y cuántos, después de haber sido ganados,

de un esfuerzo a la hora de conseguir que los

tamiento recibido a lo largo del tiempo.

pierde contra la competencia. Entender

pacientes se adhieran al tratamiento, pero

cuándo un producto gana nuevos pacientes,

perder pacientes, teniendo unas consecuen-

Es esta parte dinámica la que vuelve loco a los equipos de marketing, necesitando entender, primero, qué volumen tiene, cómo se comporta, y sobre todo, cómo mi marca está “jugando” dentro de esta parte del mercado. Al mismo tiempo, es clave entender qué especialista está produciendo dicha dinámica del mercado, y cómo mi producto se está comportando según tipo de especialista. Para un equipo de marketing responsable de una marca, es clave entender cuántos pacientes empiezan a ser tratados en una patología determinada, cuántos cesan tratamiento, cuántos cambian de tratamiento o a cuántos se les añade una terapia combinada.

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Estudios de mercado

cias negativas respecto al performance de la marca. Con este tipo de información, los equipos de marketing pueden centrarse en la palanca donde su rendimiento no es el esperado, para poder accionarla, y por tanto, mejorar la evolución de su producto.

3. Win and loss Por último, a través de IMS LifeLink se puede entender cuál es el flujo de pacientes en un mercado determinado. Entender por qué competidor o competidores se están cambiando tratamientos de

estable?

IMS LifeLink, a través del análisis longitu-

mi producto, o viceversa, a cuántos pacien-

¿Hay algún producto al que yo le gano pocos

dinal de pacientes, y de la experiencia que

tes se les está cambiando tratamientos de

pacientes y me gana muchos? ¿Qué puedo

tiene a la hora de interpretar y manejar la

productos competidores por el mío. Dicho

hacer para cambiar la situación? ¿Y algún pro-

información, es capaz de dar respuestas

análisis es clave para identificar quién es tu

ducto al que le gano muchos pacientes y no

sobre el performance de una marca y ayudar

competidor real, y definir la estrategia que

me gana? ¿Qué puedo hacer para mantener

a definir dichas estrategias de producto

has de seguir para competir con mejores

dicha situación?

basado en evidencia.

resultados.

Entender cuál es la dinámica de pacientes

La información longitudinal de pacientes, al

y cómo me comporto versus los compe-

seguir a los pacientes a lo largo del tiempo,

tidores, ayuda a adaptar mi estrategia de

permite entender marca a marca, cuántos

producto. Cuando voy a lanzar un nuevo

pacientes mantienen tratamiento, cuántos

producto, entender cómo fluyen los pa-

pacientes vienen de un tratamiento a otro,

cientes, qué tipo de competidores me voy

cuántos pacientes se van de un tratamiento

a encontrar y en qué mercado me voy a

a otro, y cuántos pacientes son tratados con

mover, es clave para definir una estrategia

una terapia combinada.

adecuada de lanzamiento.

Del mismo modo, permite entender, no sólo la situación neta, sino estudiar cómo se compone esta situación neta. Es decir, si estoy analizando el “producto x”, puedo ver que contra el “producto y” está ganando 20 pacientes. Este sería el neto, pero ¿cómo se compone este neto? ¿Qué evolución está teniendo? No es lo mismo ganar 20 pacientes, y no perder ninguno, que ganar 120 y perder 100. ¿Por qué estoy perdiendo estos 100? ¿Empecé el año ganando y ahora estoy perdiendo, viceversa, es

46 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Miguel Martínez. Responsable de Línea de Negocio. IMS Health

Especial | Estudios de mercado

¿Qué le debería exigir a mi proveedor de panel online? La investigación de mercados se está convirtiendo en una disciplina imprescindible en todos los sectores. Hoy en día pocas son las grandes compañías que no cuentan con un departamento de investigación de mercados en su organigrama, que suele actuar como puente entre el departamento de marketing y/o ventas y los proveedores (agencia o instituto de investigación y empresas de campo). Carlos Ochoa. Marketing Manager. Netquest.

in ir más lejos, este mismo año la

caídas en sus beneficios, el I+D es uno de

2007, esta inversión es inferior a los 1.000

revista Forbes ha incluido en el top

los pilares que no se deben abandonar aña-

millones de euros. Sin embargo, la industria

10 de empleos al analista de inves-

diendo que: “El futuro del sector farmacéutico

farmacéutica sigue siendo, junto a la del

tigación de mercado y al especialis-

pasa por potenciar todavía más la investiga-

automóvil, el sector empresarial que más

ta en marketing, ni más ni menos que en la

ción y, para ello, es fundamental mantener la

invierte en I+D en España, por delante de

tercera posición del ranking. Concretamente,

inversión”. E inevitablemente, investigación

otros sectores como las telecomunicaciones

desde 2010 estos dos empleos han crecido

de producto requiere investigación de

o la aeronáutica.

un 10% y se han generado 31.335 puestos

consumidor-paciente.

Así pues, la investigación del paciente en

de trabajo1.

La industria farmacéutica destinó en 2011

la industria farmacéutica sigue siendo una

un total de 974 millones de euros a I+D

necesidad, y lo seguirá siendo en el futuro.

La investigación farmacéutica: ¿gasto o inversión?

en España, lo que supone un 5,3% menos

Los profesionales de la investigación de

que el año anterior, según datos facilitados

mercados especializada en el sector farma-

Desde el año 2010 el sector farmacéutico

por Farmaindustria. Por primera vez desde

céutico deberán adaptarse a los cambios del

está sufriendo serias dificultades que

sector y buscar respuestas en este nuevo

afectan inevitablemente a la inversión en

entorno. Un entorno desfavorable no implica

investigación y el desarrollo: reducción

la supresión de la investigación comercial.

de ayudas para los laboratorios de inves-

De hecho, es posible que las compañías

tigación, recortes en la sanidad pública, la

farmacéuticas requieran más que nunca de

normativa del “euro por receta”, la privatiza-

la realización de estudios de mercado, por

ción de la sanidad pública, fuertes cambios

una sencilla razón: en situaciones de dificul-

legislativos… No obstante, ante este panora-

tad no existe margen de error. El riesgo ya

ma, la Dra. Beatriz Artalejo, presidenta de la

no tiene cabida, es necesario actuar sobre

Asociación Española de Farmacéuticos de la

seguro sabiendo que lo que la compañía

Industria (AEFI), recuerda que “no podemos

acabará ofreciendo a los pacientes es lo que

perder de vista que el producto va dirigido a

realmente están demandando. En los tiem-

los pacientes; estos necesitan soluciones a

pos que corren, una decisión debe ser sólida

sus problemas de salud”2. La doctora quiso

y basada en información, nunca fundamen-

recalcar que aunque el sector esté sufriendo

tada únicamente en intuiciones, experiencias pasadas o presentimientos. Tomar una decisión equivocada puede provocar unas pérdidas mucho más elevadas que el coste de una investigación previa.

La investigación en farma ahora vía Internet Estamos ante un sector complejo, en constante metamorfosis y con una endémica dificultad para obtener información

48 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Estudios de mercado

Conseguir respuestas de mayor cali-

Saber cuál es el origen de la información

fuertemente regulado. Todo esto se está

dad y datos representativos debido a

es fundamental en cualquier investiga-

viendo agravado por la creciente des-

la ausencia de un entrevistador que

ción. Cuando trabajamos con paneles

confianza que la sociedad experimenta,

pueda introducir sesgos de respues-

online, para evitar duplicaciones o

a causa de la situación socio-económica

ta, un factor muy relevante cuando

panelistas fraudulentos, lo óptimo es que

actual y que obstaculizan la obtención

el encuestado debe hablar de datos

sólo se puedan registrar al panel aquellas

directa de datos útiles y fiables por parte

sensibles (por ejemplo, problemas

personas que han sido invitadas a él. Es

del consumidor, al tratarse de un sector

•

sexuales).

decir, que el panel esté cerrado al registro

añadidura, los cambios legislativos en la

•

Obtener resultados con inmediatez.

voluntario, porque registro voluntario y

línea de dar más importancia al propio

•

Fuerte reducción de costes (encues-

representatividad son conceptos antagó-

paciente en la toma de decisiones sobre

tación informatizada, muestra pre-

nicos.

qué fármacos consumir, demanda un

identificada).

de las compañías farmacéuticas. Por

contacto más estrecho entre la industria

¿Qué datos almacenan sobre el perfil de los encuestados? ¿Cómo lo hacen?

de primera mano.

7 preguntas clave que se le deben hacer a un proveedor de encuestas online

Internet puede proporcionar la solución

Cuando llega el momento de contratar los

se mantienen al día?

a muchos de estos problemas. Gracias

servicios de una compañía de campo onli-

a Internet y, en concreto, gracias a la

ne para llevar a cabo un estudio, pueden

A parte de los datos que se obtengan

existencia de grandes paneles online

surgir multitud de dudas, ¿obtendré una

a partir de las preguntas, un estudio

de personas dispuestas a participar en

muestra representativa para mi estudio?

requiere cierto conocimiento a priori del

estudios online, ahora podemos realizar

¿Qué se les da a los pacientes a cambio

perfil sociodemográfico de los encues-

estudios a pacientes con mayor agilidad,

de sus respuestas? ¿Podré recontactar

tados (sexo, edad, clase social…), entre

facilidad y veracidad, que los clásicos

a estas personas para estudios futuros?

otros datos. Así pues, siempre es un valor

métodos de recogida de información:

¿Cómo sé que estos pacientes son perso-

añadido que un panel tenga variables

CATI (Computer-assisted telephones

nas reales? ¿Cómo han sido captados?

de información previamente identifica-

interviewing) y face-to-face. Los métodos

ESOMAR (European Society for Opinion

das de los panelistas y que éstos estén

de recogida de información vía encuestas

and Marketing Research) es la organización

sometidos a un sistema continuado de

online proporcionan multitud de benefi-

mundial que regula y promueve buenas

actualización. Por ejemplo, este tipo de

cios para la industria farmacéutica, que

prácticas en la investigación de mercados,

información complementaria podría ser:

en muchas ocasiones tiene que tratar con

de los consumidores, así como también

enfermedades padecidas, tratamientos

datos sensibles o de máxima privacidad

de las sociedades. Esta organización edita

recibidos, número de enfermedades per-

para el paciente. Así pues, realizar inves-

un conjunto de 28 preguntas que todo

filadas… Conocer toda esta información

tigaciones a través de encuestas online

comprador de muestras online debería

de los miembros del panel de antemano

permite al investigador farmacéutico:

hacer a su proveedor. Concretamente,

mejora la calidad de la investigación y

y los consumidores, con el fin de generar información veraz, objetiva, contrastada y

•

¿Qué diferencias aplican entre los distintos orígenes de muestra? ¿Cómo

estas preguntas tienen como objetivo

representa una importante reducción de

Alcanzar targets de difícil acceso

“incrementar la transparencia y generar

costes y riesgos del proyecto.

(pacientes asmáticos, diabéticos,

conocimiento acerca de las cuestiones clave

alérgicos…), gracias a la cada día

que los investigadores han de considerar al

mayor penetración de Internet en

decidir si un método de muestreo online es

ofrecen a los entrevistados por partici-

España, actualmente del 67,2%3

apto para su propósito”4.

par en sus encuestas.

(según la web internacional Internet

De las “28 preguntas de ESOMAR”, 7

World Stats).

de ellas son especialmente relevantes

Por favor, describa los incentivos que

Para garantizar unos resultados de cali-

cuando trabajamos con

dad, es imprescindible proporcionar una

un proveedor de campo

buena remuneración a los encuestados.

online para un estudio

Los panelistas deben sentirse valorados y

farma. Estas son las

recompensados por el tiempo empleado

preguntas y el porqué de

en responder la encuesta. Asimismo, el

su importancia:

participante debería recibir un incentivo mayor o menor según la duración y difi-

Por favor,

cultad del cuestionario.

describa y explique el tipo o tipos de fuentes de

¿Qué información necesitan sobre un

muestras online de las

proyecto para dar una estimación de

que obtiene los encues-

la viabilidad precisa utilizando sus

tados.

propios recursos para realizar dicho

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Estudios de mercado

¿Quién es el responsable de los

medidas toma para garantizar la confiden-

Los datos que siempre debería solicitar

controles de calidad de datos? Si se

cialidad de la información. Y, por supues-

una empresa proveedora de campo onli-

encargan ustedes, ¿disponen de pro-

to, cumplir la LOPD española.

ne para validar la viabilidad de un estudio

cedimientos para reducir o eliminar

son: números de respuestas requeridas

conductas no deseadas dentro de la

(encuestas finalizadas), filtros y cuotas

encuesta (…)?

proyecto?

(perfil de los encuestados buscados), du-

La investigación online: una solución eficiente Internet ofrece cada vez más posibilida-

ración del trabajo de campo (tiempo du-

En todo panel online es necesario un

des al sector de la investigación farma-

rante el que la encuesta estará disponible

sistema que controle la calidad y vera-

céutica y puede representar la respuesta

para ser respondida) y un conocimiento

cidad de las respuestas y de los propios

a muchos de los retos que está afron-

detallado de las especificaciones del es-

panelistas. Un buen sistema de captación

tando el sector actualmente. El uso de

tudio. Si un proveedor no trabaja con esta

(cerrado al registro voluntario, a ser posi-

encuestas online en paneles de consu-

información, podría incurrir en un serio

ble) ya representa una primera garantía.

midores/pacientes es una solución fiable

error en la evaluación de la dificultad del

Adicionalmente, debería ofrecerse contro-

para obtener información valiosa y a un

proyecto y poner en riesgo el mismo.

les de calidad como:

coste razonable.

•

Pero es responsabilidad del investigador Coherencia entre algunos datos

hacer una correcta selección del origen

clientes después de que el proyecto

proporcionados en la encuesta y

de la información, conociendo y validan-

haya terminado?

los indicados en el momento del

do la forma en que el panel online contra-

registro.

tado ha sido creado y es gestionado. Sólo

Comprobar que el tiempo empleado

así podremos validar que la información

proporcionar al investigador de forma

respondiendo las encuestas supere

constituye una base sólida para la toma

totalmente transparente: la invitación y

el mínimo requerido atendiendo a

de las decisiones importantes que deben

las características del cuestionario.

afrontar las empresas de la industria

Revisar respuestas incoherentes

durante los próximos años.

¿Qué información proporcionan a sus

Un buen proveedor de panel debería

•

el cuestionario final que ha empleado, el diseño de la muestra, el periodo de cam-

•

po empleado, los métodos de validación

en preguntas abiertas de respuesta

y los casos excluidos por mala calidad,

obligada.

la tasa de participación y el método de

•

Inclusión de preguntas trampa en el

Carlos Ochoa.

cuestionario.

cálculo de la misma. En caso de haber recurrido a la subcontratación, debería facilitar la información pertinente de su

El proveedor de campo debe excluir de

proveedor. Por último, el cliente tiene

los datos entregados al cliente cualquier

derecho a conocer qué certificaciones

respuesta que no cumpla estos criterios

y garantías de calidad ofrece el panel,

de calidad.

como por ejemplo el cumplimiento de la norma ISO 26362:20095, el estándar

Por favor, describa las medidas que

de calidad para la gestión de paneles de

toman para garantizar la protección y

investigación. Si la empresa de campo

seguridad de datos.

online cumple con todos estos requisitos podrás confiar plenamente en el trabajo

En este punto, será necesario que el

realizado.

proveedor indique cómo aloja su base de datos, qué garantías técnicas ofrece y qué

Este top 10 de los mejores empleos en 2013 ha sido elaborado por CareerBuilder y Economic Modeling Specialists Intl. (EMSI) utilizando la rica base de datos de mercado laboral de EMSI que cubre más de 90 países: http://www.forbes.com/pictures/efkk45mkkh/ top-10-jobs-for-2013/

http://e3.comunicacionempresarial.net/?p=2170

http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe

http://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/documents/28-Preguntas-para-ayudar-al-comprador-de-muestras-online.pdf

La ISO 26362:2009 especifica los términos y definiciones, así como los requisitos de servicio, para las organizaciones y profesionales que poseen y/o utilizan los paneles de acceso para el mercado, la opinión y la investigación social. Desarrolla los criterios conforme a los cuales los proveedores de panel de acceso y los propios paneles de acceso se pueden evaluar: http://www.iso.org/ iso/catalogue_detail.htm?csnumber=43521

50 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Estudios de mercado

Proyecto KIKAI, mucho más que una oportunidad El proyecto, según Jordi Plaja, Director General de Otsuka Pharmaceutical “refleja la forma de trabajar de una compañía con vocación al servicio de la red de ventas”. Marta Patsí. Business Intelligence manager en Otsuka Pharmaceutical. Héctor Recio. Manager senior en management Intelligence Consulting (MIC) Introducción a la compañía Otsuka Pharmaceutical

Durante el ejercicio 2013 se espera un

Otsuka Pharmaceutical Co. Ltd. es una

ñado por un crecimiento de la estructura

compañía fundada en 1921 con sede en

del 17%, pasando de 77 a 90 trabaja-

Tokio, Japón, orientada a la producción y

dores. En la filial española, el área SNC

comercialización de productos farmacéu-

representa más del 75% del negocio.

crecimiento en ventas del 12%, acompa-

ticos y nutrición. En la actualidad, el grupo Otsuka cuenta

Otsuka se posiciona como una compañía

con más de 150 compañías en todo el

innovadora que apuesta por las herra-

mundo, empleando a más de 40.000

mientas novedosas que aportan valor a

personas. Otsuka Pharmaceutical Co. es

la red comercial. Este tipo de soluciones

líder mundial en investigación, desarro-

deben permitir anticiparse a los cambios

llo, producción y comercialización de

del mercado o adaptarse con la mayor

productos farmacéuticos innovadores y

rapidez y flexibilidad posible.

“

La compañía se focaliza en productos innovadores y competitivos, promocionados a través de una amplia red de visitadores médicos

complica más el entorno. Las desfinan-

nutracéuticos – productos de nutrición

ciaciones, los reales decretos, el impacto

creados a partir de la investigación farma-

del copago y las sucesivas caídas de precio del sector, están marcando una

Otsuka Pharmaceutical, S.A. es la sociedad

¿Un entorno cambiante? Business Intelligence como dinamizador del cambio

de Otsuka en España. Fundada en 1998

El mercado farmacéutico español es

modelo de negocio.

y con sede en Barcelona, comercializa

complejo y dinámico, y a ello se le une el

Todos los laboratorios farmacéuticos nos

productos farmacéuticos que abordan

cambiante marco legislativo que todavía

enfrentamos a un paradigma incierto. La

céutica dirigidos a mejorar el día a día de las personas.

tendencia que hace que muchos laboratorios se planteen reestructurar su

necesidades médicas no satisfechas en

Best tool, Best practice, Best in class. áreas terapéuticas clave; particularmente en el sistema nervioso central, sistema cardiovascular, gastroenterología, nefrología y oncología. La compañía se focaliza en productos innovadores y competitivos, promocionados a través de una amplia red de visitadores médicos. La filial española cerró el 2012 con un crecimiento del 13% y con previsiones de continuar creciendo a doble dígito.

52 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Oportunidad

Especial | Estudios de mercado

“

KIKAI es un proyecto de valor añadido, basado en

las personas para cubrir las necesidades del negocio

proyecto corporativo de valor añadido, basado en las personas para cubrir las necesidades del negocio. El objetivo era priorizar las necesidades

“

Este entorno de contención, hace que los laboratorios

de los departamentos que generaban más

y nuevos enfoques focalizando sus recursos

valor, y cubrir sus necesidades sin caer en un exceso de información. Era importante política de contención del gasto se ha

que el departamento de B.I. actuara de

convertido en el foco principal de toda

bisagra de la compañía cubriendo las

organización, además de la del mercado.

necesidades del cliente interno y externo,

Si a este factor le añadimos que la pene-

generando informes/herramientas y ser-

tración de las presentaciones genéricas

vicios de valor para la organización.

está en auge, todavía existe más impacto

Con este enfoque corporativo y con un

en los laboratorios que apuestan por la

objetivo único y común, era clave com-

investigación y la creación de marca.

partir la información disponible a todos

Este entorno de contención, hace que los

los niveles de la organización (sobre todo

laboratorios deban plantearse nuevos

a la red de ventas).

modelos comerciales y nuevos enfoques

El proyecto era ambicioso y no era nada sim-

focalizando sus recursos en proyectos de

ple, ya que se debían alinear varios factores:

En ese sentido, desde el departamento de Business Intelligence, capitaneado por mí

en proyectos de alto valor añadido cultura de análisis. •

•

Cambio de 180º: proyecto focalizado en la red de ventas.

•

y no en la Dirección, con el objetivo de aumentar las ventas.

•

Proporcionar la información de ventas indispensable, de forma sencilla y muy visual.

•

alto valor añadido.

deban plantearse nuevos modelos comerciales

Desarrollar una solución escalable

Involucración de varios perfiles de la

y comprensible para toda la organi-

compañía, algunos de ellos con poca

zación.

misma, se inicia un proyecto de análisis con MIC, consultora capitaneada por Héctor Recio, para poder proveer a la compañía de servicios de valor añadido con la finalidad de anticiparse a los cambios que el sector farmacéutico está sufriendo. Es una oportunidad para los deptamentos de Business Intelligence, porque en estos entornos podemos actuar como motores del cambio. Trabajar con herramientas que nos permitan a afrontar estos retos del mercado, ayudándonos a realizar la mejor práctica posible, aumentando nuestra productividad, será la clave para que nuestros equipos comerciales sean los BEST in CLASS.

Un nuevo entorno, una nueva oportunidad – Inicio del proyecto KIKAI Ante la oportunidad que genera un entorno cambiante, el departamento de Business Intelligence, decidió apostar por una herramienta de valor que permitiera a la compañía anticiparse y adaptarse con la mayor rapidez posible, a los retos que el mercado plantea diariamente. Estos retos evidencian la necesidad de disponer de la información adecuada en todo momento para ajustar la estrategia y agilizar o adaptar la táctica. Otsuka puso en práctica esta forma de pensar porque sabe que su activo principal son las personas. Por ese motivo, se puso en marcha el proyecto KIKAI. Un

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Estudios de mercado

“

KIKAI es un proyecto de valor de la red comercial y

•

para la red comercial.

Utilizar la tecnología para automatizar el proceso, evitando la intervención manual o la dependencia de las personas de central.

•

Accesibilidad a la información en cualquier momento y desde cualquier lugar.

Debido a la gran cantidad de factores organizativos y de información, así como de la amplitud del proyecto, se definieron varias fases. Los dos motivos principales fueron: 1. Garantizar el éxito del proyecto creciendo de manera paulatina y viendo resultados rápidamente, y 2. tener el pulso de la respuesta de la organización controlado, para ajustar mejor las necesidades identificadas. En ningún caso se quería abordar un proyecto demasiado extenso, que no permitiera ver resultados a corto plazo. Actualmente, este proyecto multidisciplinar está aportando valor a todos y cada uno de sus usuarios, ya que facilita el trabajo y permite focalizar la inversión en aquellos clientes más rentables. Toda el área comercial se ha centrado en el éxito de este proyecto ya que es un

“

paso más hacia la segmentación y la priorización en la inversión de los recursos.

Actualmente, este proyecto multidisciplinar está

lógicas permiten que por primera vez, los departamentos que manejan datos puedan acercar la información al usuario

aportando valor a todos y cada uno de sus usuarios, ya que facilita el trabajo

final, y así asegurarse que todo el mundo

Según Jordi Plaja, “el aplicativo refleja la in-

aportando valor a través de la mejora de

y permite focalizar la inversión en aquellos

los procesos y la estrategia de negocio.

clientes más rentables

Las fases iniciales sirvieron a Otsuka para

valorar el conocimiento del sector de MIC (Management Intelligence Consulting). Esta consultora especializada en la planificación y control de la gestión, fue clave en el desarrollo del proyecto KIKAI,

Además, MIC aportó al proyecto todo el conocimiento necesario a nivel tecnoló-

lo visualiza y que el feedback sea mucho más fiable, ya que se hace desde la experiencia del usuario. formación esencial, y la pone en manos de las personas que realmente saben sacarle partido: la red de ventas.” y remarca que la herramienta permite analizar los datos a corto plazo, para invertir a medio-largo plazo.

gico, hecho que hizo posible que KIKAI

Este concepto es clave en los tiempos

pasase de un proyecto plasmado en “un

más de optimizar el tiempo y los recur-

que vivimos, ya que considera que la

bloc de notas” a la realidad.

sos necesarios para dar cobertura a sus

crisis actual nos está llevando a tomar

necesidades. KIKAI permite disponer de la

decisiones a corto plazo, sin pensar en

Un sistema fácil e intuitivo en manos de la red de ventas

información de ventas indispensable, en

clave de futuro.

Este proyecto nació con un objetivo muy

y cómoda.

claro, facilitar el día a día y la necesidad

Se trataba de acercar la información al

Una cobertura desde la estrategia a la táctica

de información de la red comercial, ade-

usuario. Las nuevas herramientas tecno-

KIKAI se materializa mediante la solución

54 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

cualquier momento de una forma rápida

Especial | Estudios de mercado

“

La herramienta permite analizar datos a corto plazo, para invertir a medio-largo plazo

Board. Para dar cobertura a las necesidades tanto del departamento de Business Intelligence, como de la red de ventas y su movilidad, los procesos o indicadores de ventas se analizan desde el iPad (de manera específica y muy visual), o desde el PC con un acceso online (para realizar análisis en profundidad que requieren de mayor detalle y tiempo). cio de los futuros lanzamientos estratégi-

Acceso online

cos que está preparando la compañía.

A través del acceso PC, la red puede con-

“

La información cualitativa de los médicos se realiza a través de 5 preguntas muy sencillas que permiten al delegado clasificar a sus clientes con un sistema de estrellas

sultar análisis de venta con gran cantidad

App en iPad

de información de detalle (IMS, Venta

La aplicación en iPad permite que todos

Interna, Actividad,…), analizar la evolución

y cada uno de los componentes implica-

de la cobertura de objetivos, y/o consul-

dos en el proceso comercial (delegados,

tar el ranking de venta interna.

gerentes, departamento médico, marke-

La solución BOARD permite la entrada

ting,…) puedan consultar la información

de información, por lo que se planteó un

de ventas segmentada según su perfil.

proyecto importante para obtener una

El delegado puede conocer qué centros

segmentación real del fichero médico,

de salud mental generan más negocio,

que posteriormente se traslada al iPad.

cuál es el impacto de los genéricos sobre

La segmentación del fichero médico se

las marcas, su evolución de market sha-

con los análisis.

obtiene combinando información cuanti-

re,… con el objetivo de facilitar la focaliza-

Para crear la necesidad y cubrir las

tativa (IMS) e información cualitativa de

ción en aquellos clientes más rentables.

necesidades de las personas, se debían

la mejor y más fiable fuente que tiene

Referente a la idea de focalizar la

generar análisis entendibles y sencillos.

Otsuka: sus delegados. La información

inversión, Jordi Plaja, resaltó que “KIKAI

El objetivo era que la red encontrara útil,

cualitativa de los médicos se realiza a

tiene espíritu de servicio y racionaliza la

tanto la información proporcionada, como

través de 5 preguntas muy sencillas que

inversión”.

la manera de visualizarla y entenderla.

permiten al delegado clasificar a sus

Además, señala que “KIKAI es una decla-

Actualmente se ha creado una siner-

clientes con un sistema de estrellas.

ración de intenciones hacia el delegado, y

gia entre el departamento de Business

Esta idea tan sencilla, persigue única-

refleja que la compañía realmente está a

Intelligence y la red de ventas, generando

mente que todos los delegados dispon-

su servicio”.

mejoras sobre los análisis e identificando

gan de una segmentación REAL de su

A todo el proceso del iPad, debe añadirse

nuevas áreas para aportar valor al proce-

fichero médico y que éste se encuentre

la idea que la compañía buscaba renta-

so comercial.

adaptado a sus necesidades REALES.

bilizar los iPads de los cuales disponía la

Aunque aún es pronto para evaluar sus re-

Las respuestas obtenidas permiten

red de ventas, así que estas herramientas

sultados, KIKAI promete ser mucho más que

disponer de una información clave de

digitales fueron el aliado perfecto para

un proyecto, reflejando el estilo y la manera

todos los clientes, destacando a aquellos

canalizar la llegada de los informes de

de ser de una compañía que se adapta a

que son potenciales para aumentar el

venta a los delegados, y así proveerlos de

los cambios y a los retos que el mercado

rendimiento, o detectando aquellos KOL’s

la información necesaria.

farmacéutico plantea de forma constante.

(Key Opinion Liders) con influencia tanto Además de la información sobre los mé-

KIKAI refleja el estilo y la manera de ser de una compañía

dicos, se suma la oportunidad de preparar

Uno de los factores clave para garantizar

el mercado, ya que una de las preguntas

el éxito del proyecto era compartir con el

que forma parte de la segmentación,

departamento comercial la información

permite conocer la oportunidad de nego-

de ventas, para que la red se familiarizara

a nivel regional como nacional.

Marta Patsí y Héctor Recio

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Estudios de mercado

La investigación social como elemento de análisis estratégico de la publicidad farmacéutica El ámbito de la salud, en España está afrontando una etapa de cambios que afecta a las políticas de prestación de servicios sanitarios, las coberturas, los catálogos de medicamentos, los criterios de prescripción, el papel de distintos prescriptores de medicamentos, las estrategias de comunicación y las posibilidades de realizar publicidad directa al consumidor. En este nuevo contexto, es necesario tener un conocimiento actualizado del cambio de actitudes, del nivel de información del consumidor, de sus comportamientos y criterios de compra para mejorar el posicionamiento de marcas y productos de salud. José Luis Rojo. director de proyectos y José Miguel de Elías, director general. Tecel estudios Sigma dos.

ntre los medicamentos OTC, aquellos que tienden a considerarse más eficaces ante procesos gripales son los que cuentan con

una mayor presencia en los medios de comunicación. Un análisis de los hábitos, preferencias y conocimientos de la población, supone una ayuda imprescindible para el diseño o ajuste de las estrategias de marketing. El estudio que se presenta a continuación en un ejemplo de lo expuesto, y tiene como objetivo analizar las actitudes, las preferencias y el conocimiento que la población española tiene en relación con los medicamentos antigripales.

¿Qué hacen los españoles cuando tienen síntomas de gripe o resfriado? Ante los síntomas de gripe, el 18,2%

son más frecuentes entre las mujeres y au-

de los españoles no toma ningún me-

mentan a medida que desciende la edad

dicamento. Entre quienes sí lo hacen, la mayoría (59,6%) tiende auto medicarse. En concreto, el 39,4% de éstos toma algún antigripal que tiene en casa y el 20,2% va a la farmacia a comprar un antigripal que ya conoce. Por el contrario, el 29,1% de quienes toman alguna medicación ante la gripe acude al médico para que sea éste quien le indique qué medicamento tomar, mientras que el 11,3% confía en la recomendación

“

Ante los síntomas de gripe, el 18,2% de los españoles no toma ningún medicamento. Entre

quienes sí lo hacen, la mayoría (59,6%) tiende auto medicarse

de la población, hasta alcanzar el 64,8% entre los jóvenes de 18 a 29 años. La visita al médico ante los síntomas de gripe o resfriado se incrementa entre los mayores de 65 años, los jubilados, amas de casa, las personas con nivel de estudios primarios o menores que primarios, y aquéllas de nivel socioeconómico bajo. Por último, el papel del farmacéutico como prescriptor tiende a ganar importancia entre las personas de 45 a 64 años de edad,

del farmacéutico.

y aquéllas de nivel de estudios y estatus

Los comportamientos de automedicación

socioeconómico medio.

56 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Estudios de mercado

“

El uso exclusivo de un único antigripal se sitúa en general en torno al 22%, pero en el 78% de los

casos los consumidores no son completamente fieles, bien por decisión propia o por prescripción médica o farmacéutica Preferencias de presentación El 68,1% de los españoles manifiesta alguna preferencia respecto al formato de presentación de los antigripales, mientras que al 28,6% le da igual su presentación. Los anti-

Por término medio, el uso preferente de los

encuentran en este top 5, presentan mejores

gripales en sobres son la opción más acepta-

antigripales del top 5 representa el 10,6%

tasas de penetración que algunos de los me-

da, siendo el formato preferido por el 25,5%,

del total, cifra que se eleva hasta el 28,4%

dicamentos que forman parte de este grupo

seguida de los comprimidos efervescentes

si consideramos un uso extendido de los

de medicamentos más conocidos.

(14,4%), las capsulas (13,5%) y las grageas o

mismos, es decir, cuando a pesar de no ser el

Debe tenerse en cuenta que el uso exclusivo

comprimidos (12%).

medicamento preferente para el consumidor,

de un único medicamento antigripal se sitúa

La preferencia de antigripales en sobre es

éste lo ha utilizado alguna vez en caso de

en general en torno al 22%, pero que en el

similar entre hombres y mujeres, pero se incre-

síntomas de gripe.

78% de los casos los consumidores no son

menta entre los españoles de 30 a 44 años, las

Pero para evaluar adecuadamente la eficacia

completamente fieles, bien por decisión

personas de nivel de estudios universitarios,

comercial de la comunicación, es importante

propia o por prescripción médica o farmacéu-

las de nivel económico alto y medio alto, y

poner en relación los indicadores de cono-

tica. Este hecho es también muy importante

aquéllas que se encuentran trabajando.

cimiento y de uso de las marcas. Siguiendo

en el caso de los antigripales del top 5, ya

La preferencia de antigripales en presen-

con el ejemplo del top 5 de medicamentos

que el 74% de quienes los utilizan, también

tación comprimidos efervescentes, gana

antigripales, su tasa de penetración media,

utilizan o han utilizado otros. En este caso, es

adeptos entre los hombres, las personas de

es decir el porcentaje de personas que los

importante destacar que el intercambio de

65 y más años de edad y los españoles de

utilizan sobre aquéllas que los conocen, es

antigripales se produce fundamentalmente

nivel socioeconómico bajo.

del 31,8%. Dentro de este top 5 hay impor-

entre los que forman parte de dicho top 5.

Por el contrario, la preferencia de antigripales

tantes diferencias, con tasas de penetración

Abundando en este análisis, hay que añadir

cuya presentación es en cápsulas se acentúa

cercanas al 60% y otras que no llegan al

que en general predomina el uso ocasional

entre las mujeres, las personas de menos de

15%. Además, algunos antigripales que no se

de todas las marcas de antigripales. Por térmi-

30 años, los estudiantes y los españoles de nivel socioeconómico medio.

La situación comercial de las marcas de antigripales Los cinco antigripales más conocidos son, por orden alfabético: Aspirina, Bisolgrip, Couldina, Desenfriol y Frenadol, siendo el conocimiento medio de este top 5, del 84,9%. Lejos de este nivel de conocimiento se sitúan las cinco marcas siguientes, dado que su conocimiento medio es tan sólo del 16,3%. Considerando el uso preferente de una marca antigripal como la elección más habitual que el usuario hace cuando necesita un medicamento de este tipo, hay que decir que el top 5 de antigripales más conocidos coincide con el top 5 de antigripales preferentes.

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Estudios de mercado

un posicionamiento mal ajustado que haga conveniente cambiar el mensaje y mejorar la diferenciación de la marca; o detectar un riesgo de pérdida de cuota de mercado a corto plazo que haga recomendable abordar nuevas acciones de comunicación. Así, por ejemplo, mientras uno de los productos del top 5 tiene una tasa de penetración, porcentaje de usuarios con respecto al nivel de conocimiento, del 59,1%, otro lo tiene del 12,5%. Esta última tasa, es síntoma del conocimiento residual de una marca tradicional pero con una imagen y comunicación no actualizada. Mientras que el primero se puede considerar una marca actualizada desde el punto de vista comercial y con importante presencia comunicacional, el segundo debería desarrollar no medio, el 63% de los consumidores utiliza

de comunicación se muestra efectiva en la

una campaña que active ese recuerdo pasivo

las distintas marcas de antigripales de mane-

obtención de mayores tasas de notoriedad,

al tiempo que contribuya a su incorporación

ra ocasional, frente a un 37% que cuenta con

pero no tanto en cuanto al uso y diferencia-

en sectores del mercado más jóvenes.

una marca principal o de uso prioritario. Esta

ción de estos medicamentos.

En este caso, la situación del segundo se

circunstancia, se mantiene incluso respecto

Sin duda, para evaluar y ajustar las estrategias

reafirma por su baja tasa de retorno (cono-

a los antigripales más utilizados, entre los

comerciales de estos productos, así como

cimiento espontáneo sobre recuerdo de

cuales el uso ocasional representa el 62,5%.

para gestionar eficazmente su imagen de

publicidad), y su alta tasa de consolidación

El intercambio de un antigripal por otro, viene

marca, es importante conocer cuál es su no-

(conocimiento respecto al recuerdo publicita-

además facilitado porque apenas existen

toriedad, su grado de conocimiento, el nivel

rio), incidiendo de nuevo en la necesidad de

diferencias en la eficacia percibida por los

y tipo de uso y el recuerdo de su publicidad.

activar su potencial latente.

consumidores entre las marcas más conoci-

Pero aún lo es más disponer de esa infor-

En definitiva, la realización de este tipo de

das. En una escala de 1 a 10, la eficacia media

mación en relación al conjunto del mercado,

investigación social, constituye un elemento

de los antigripales del top 5 es de 7,2; mien-

los competidores directos y los productos

de análisis estratégico para las políticas de

tras que la eficacia media atribuida a los cinco

emergentes.

comunicación del sector farmacéutico, al

antigripales siguientes es de 6,5.Y esto se

El Estudio del Mercado de Medicamentos

aportar información de gran utilidad para eva-

produce a pesar de las diferencias existentes

Antigripales (EMMA) ofrece información sobre

luar campañas, estrategias comerciales, dise-

en cuanto al impacto publicitario de unos y

la notoriedad, conocimiento, uso, valoración e

ñar nuevas acciones, establecer objetivos de

otros medicamentos.

impacto publicitario de estos medicamentos,

mejora, ajustar mensajes, visualizar amenazas

Globalmente, el recuerdo promedio de haber

realizando tanto un análisis cruzado de estos

emergentes o identificar oportunidades.

visto u oído publicidad de antigripales es

indicadores, como poniendo en relación los

del 25%, valor que se eleva a 53,6% en el

datos de las distintas marcas en su entorno

Los datos del artículo proceden del Estudio

caso de los antigripales del top 5, pero que

competitivo.

desciende al 5,8% entre los cinco antigripa-

El análisis detallado de indicadores como los

les siguientes.

que ofrece este estudio, permite por ejemplo

Parece evidente que la publicidad en medios

detectar situaciones en las que se identifique

José Luis Rojo.

José Miguel de Elías.

58 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Consultoría

El valor del Outsourcing para los laboratorios farmacéuticos y otras empresas del Sector Salud AZIERTA Contract Scientific Support Consulting (*)

Jesús Ángel de la Fuente

Itziar Lado

Beatriz Ruiz

Almudena del Castillo

Angel Navarro

Cesar Molinero

José Manuel Massó

Amaya Iturralde

Introducción

como la clínica práctica y el conocimiento

Navarro2 experto bloguero y empresario.

No hace mucho nos pidieron escribir un

y experiencia en Agencias Reguladoras,

Las empresas para las que trabajamos

artículo sobre el valor añadido que las

reforzará el core business del outsourcing.

se preguntan cómo pueden mejorar la

CSCs1 podrían ofrecer en el entorno del

Un diseño organizativo que permita a la

rentabilidad y tener más flexibilidad. El

servicio científico a empresas de salud.

empresa conseguir sus objetivos, utilizan-

outsourcing puede ayudar. Aunque hay

Parece sin embargo que hayan pasado

do los recursos científicos internos y ex-

que tener en cuenta diferentes factores

décadas porque el movimiento de este

ternos de una manera inteligente, para no

que afectan a la empresa como la gestión

modelo es imparable. Las empresas de

caer ni en la abundancia ni en la escasez,

de la calidad, los procesos y sus costes, las

la industria de la salud siguen necesi-

es la vía. Definitivamente vamos hacia un

nuevas tecnologías y las redes sociales,

tando “tejido adiposo inteligente” para

modelo mixto (“teoría del musculo y del

hay que tener en cuenta que la especia-

alimentar el músculo (red comercial) y el

tejido adiposo”).

lización en una determinada actividad es

paquete vasculo-nervioso (marketing).

Outsourcing es un concepto por el cual

fundamental para obtener máxima calidad

La disminución de productos en I+D, la

una empresa identifica un sector de su

y menores costes. “Debido a esta necesidad

crisis económica, los recortes sucesivos en

proceso de negocio que puede ser des-

de especialización, aparece el concepto de

el sector y la creciente influencia de los

empeñado más eficientemente por otra

outsourcing, es decir, que empresas externas

Códigos Éticos y de Conducta en la comer-

empresa, que es contratada para desa-

desarrollen actividades no principales para

cialización y publicidad de los productos,

rrollar esa parte de negocio permitiendo

una organización. De esta manera, las em-

han condicionado el entorno. Actualmente,

a la primera enfocarse en la parte más

presas pueden centrarse en lo que mejor sa-

las empresas necesitan soporte científico

estratégica de su negocio. El outsourcing

ben hacer, focalizando por tanto su atención

táctico y estratégico; es lo que llamamos

tiene mucho de subcontratación, pero no

y sus recursos. Obviamente, las actividades

“tejido adiposo inteligente”. Y éste puede

sólo es eso; es también establecer alianzas

que pasan a desarrollar empresas exter-

subcontratarse. Las empresas científicas

estratégicas con empresas que harán

nas son aquellas que no son estratégicas

en outsourcing deben ser especialistas

más eficientes las tareas fundamentales

para su negocio y no se tienen especiales

en Ciencia y Salud; conocer lo último en

y que pueden llegar a compartir el riesgo

capacidades en ellas. De hecho, más allá del

farmacovigilancia (FV), investigación clí-

empresarial del proyecto con la empresa

outsourcing como externalización de deter-

nica, medical affairs y medical-marketing,

contratante. La experiencia, el recorrido de

minadas actividades, aparece el concepto de

regulatory affairs y estrategia clínico-regu-

las personas que componen el núcleo de

transformación de los procesos de negocio

latoria, seguridad y gestión de riesgos, así

la empresa, su networking el know-how y

apoyándose en el outsourcing. Partiendo de

como en estrategias científicas de acceso

know-who son elementos fundamentales

la gestión de procesos, se integra el concep-

al mercado y procesos de control de cali-

a la hora de elegir partner en outsourcing.

to de outsourcing para la mejora radical de

dad. Cualquier valor añadido en aspectos,

Compartimos algunas ideas de Eduardo

los procesos en los que internamente no se

62 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Consultoría

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Consultoría

tengan especiales capacidades”.

lizables; desde el “medical writing” hasta la asesoría médica a los departamentos de

“

Y mientras la excelencia científica sigue en auge,

¿Cómo deben orientarse las CSCs? Las

marketing,, los proyectos de investigación

restricciones económicas, crisis económica

epidemiológica y de farmacoeconomia, la

y recortes del sector, la disminución de

Información y formación médica conti-

moléculas en el “pipeline” de I+D de las

nuada, los planes de publicaciones y los

compañías, la demanda social, la caída de

programas de información y educación a

beneficios, reconversiones empresariales

pacientes.

y las fusiones son situaciones que influyen

Entre otras, proponemos incorporar a

en esta orientación. Las empresas tienen

los planes de marketing y/o comunica-

que ser capaces de adaptarse, ofrecer so-

ción, un enfoque científico que aporte

luciones, siendo eficientes e imaginativas,

calidad, rigor e imagen, asegurando que

con calidad, ética y servicio al cliente. De-

las actividades y mensajes cumplen con

ben ser capaces de asesorar en el proceso

la normativa vigente sobre publicidad

estratégico, de forma global e integral,

(de Medicamentos, Productos Sanitarios,

además de ofrecer la gestión y dirección

Cosméticos o Alimentos), sin perder de

de los proyectos resultantes. Si esta ase-

vista el objetivo comercial. Los programas

soría se hace por partes tiene mucho valor,

medical-marketing ayudan a dotar de

ya que la empresa contratante recibe

argumentos médicos al posicionamiento y

soluciones respecto a aspectos clave so-

estrategia comercial del producto.

bre los que tiene que decidir. Pero si esta

Otro modelo externalizable es el medical

asesoría es global e integral el valor crece

liaison, un perfil de profesional científico

exponencialmente. Si todo lo anterior se

altamente cualificado. Este servicio puede

cumple, este nuevo concepto de empresa

prestarse desde la búsqueda, selección

de outsourcing científico se consolidará,

y colocación, hasta el acompañamien-

complementando la estructura científica

to y coaching de los profesionales y su

del cliente. Este es el apasionante reto de

formación, asegurando la máxima calidad

las CSCs. Llegar para quedarse.

y rendimiento.

El valor del outsourcing en Medical Affairs

El valor del outsourcing en Farmacovigilancia

la materia como los cambios que ha ido

En los inicios de los años 90, …recién

Desde Julio de 2012 nos encontramos

del tiempo. Además se debe valorar la fle-

publicada la Ley 25/1990 se empezaban

con una nueva legislación en Farmacovigi-

xibilidad del servicio siempre en relación

a desarrollar las leyes y normativas de

lancia que aplica a toda la Unión Europea

a la variable tiempo/necesidades/recursos

ensayos clínicos y farmacovigilancia en Es-

(UE). Su objetivo es que los procedimien-

económicos. El outsourcing en FV busca

paña y en Europa. Comenzaba, muy poco

tos que se llevan a cabo respondan a

hacer más competitiva y eficiente a la

después, entre los años 1992-1996, una

estándares de calidad y sean procedimien-

empresa. Ese servicio puede ser útil para

nueva era, en la cual los departamentos

tos sistematizados que permitan detectar

cualquier empresa, independientemente

médicos de las compañías farmacéuticas,

de una forma ágil los posibles riesgos

de su tamaño, lo único que se buscará será

se replanteaban su propia organización,

asociados a medicamentos que ya están

tener unos servicios cualificados, que en

para conseguir ser más eficientes y renta-

comercializados. Esta nueva normativa

ocasiones es dificil organizar y conseguir

bles. Nacían las CROs. Y gracias a su profe-

está significando cambios importantes a

desde dentro. O simplemente que se de-

sionalidad, especialización y buen hacer,

todos los niveles empezando por las pro-

cida mantener internamente en headcount

aportaron rigor y método y convirtieron

pias autoridades sanitarias, las compañías

recursos humanos con valor estratégico

la gestión del ensayo clínico en irrempla-

farmacéuticas y también para profesiona-

y externalizar personal para soluciones

zable y complementario a las estructuras

les sanitarios y ciudadanos, que adquieren

tácticas. Por ejemplo para desarrollar una

básicas de los departamentos médicos.

un nuevo papel. En este momento de

base de datos en FV.

¡Hoy en día, parece que llevaran toda la

cambio el objetivo fundamental es tener

Éste puede ser el ejemplo de los sistemas

vida! No obstante hay otras funciones,

una Farmacovigilancia más eficiente y

de información, reporte y clasificación,

tareas y actividades adicionales que son

minimizar los posibles riesgos que puedan

desarrollados para facilitar la gestión de la

igualmente importantes en la estructura

sufrir los pacientes.

seguridad de los medicamentos, asegu-

de los departamentos médicos; y que pue-

Las actividades de Farmacovigilancia, a

rando a las empresas y organizaciones

den subcontratarse. Al final, y esto ocurre

traves del outsourcing, conllevan un alto

el cumplimiento de los requerimientos

en empresas en situación de “start up”,

nivel de calidad y cumplimiento de los re-

regulatorios en vigor en materia de FV

todas las tareas que se desarrollan en el

querimientos de las autoridades sanitarias,

y seguridad, y simplificando la correcta

departamento médico pueden ser externa-

ya que serán llevados a cabo por exper-

comunicación de las sospechas de reaccio-

las personas, las relaciones interpersonales, deben garantizar su valor y dar respuesta a necesidades planteadas y escuchadas desde todos los ámbitos:

desde el paciente/consumidor hasta los gestores políticos, con todos los grupos responsables: profesionales médicos y científicos, instituciones sanitarias públicas y privadas, distribuidores, medios de comunicación, aseguradoras, farmacias

tos que conocen en profundidad tanto

64 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

experimentando la regulación a lo largo

Especial | Consultoría

nes adversas a las autoridades sanitarias,

velando por la composición y el etiquetado

desarrollo, hasta preparar un Scientific Advise

investigadores, comités éticos y en la

de los productos.

y realizar actividades de la gestión del ciclo

propia organización. En este entorno cam-

En cualquier departamento de Regulatory

de vida de los productos existentes. Todo

biante y de crisis económica se han plan-

Affairs, sus profesionales están perfecta-

ello permitirá descargar de trabajo a los pro-

teado opciones atractivas desde el punto

mente acostumbrados a los cambios y retos

fesionales “in house”, para que se dediquen

de vista económico, sin dejar de cumplir y

que supone la actualización continua de

a tareas más estratégicas, y disponer de un

disponer desde el primer momento de su

conocimientos, lo que hace a este trabajo al-

equipo más amplio de profesionales que

contratación de todas las funcionalidades

tamente enriquecedor, porque, cada vez son

bien coordinados a traves de un compromi-

del sistema ya validado previamente.

más las herramientas de las que se dispone

so de servicio flexible y de calidad, haga más

para facilitarnos esta tarea, sobre todo con

eficiente y completa la tarea regulatoria de

¿Tiene valor el outsourcing en Regulatory Affairs?

aplicaciones informáticas muy desarrolladas

la empresa.

Es un hecho el interés de las Autoridades

agilización de trámites y ahorro de espacio

Sanitarias y las Compañías del Sector Sa-

y tiempo en la preparación y archivo de

lud por garantizar la protección de la salud

la documentación necesaria, dentro del

de los pacientes y consumidores. A nivel de

mantenimiento del ciclo de vida de los

¿Se puede externalizar la Unidad de Garantía de Calidad o Quality Assurance?

la industria farmacéutica, esta labor tiene

productos. Además implica un alto grado de

El cumplimiento o Compliance no debe ser

lugar desde hace años, lo que ha conducido

interacción con otros departamentos, con

un programa en las empresas, sino una for-

a un complejo y amplio desarrollo legislativo

los que colaboran en el asesoramiento y

ma de entender y de gestionar una empresa.

y a un proceso de armonización de procedi-

revisión de múltiples actividades, coordi-

Su objetivo es tender hacia la calidad, es

mientos garante de la puesta en el mercado

nación de plazos, de procedimientos, de

decir, hacia la perfección. La mejora de la

de productos con una altísima calidad

alternativas regulatorias, que garanticen los

calidad es un proceso continuo para el que

y seguridad para los pacientes. En otros

mejores resultados para la compañía con la

es crucial la implicación de la dirección de

campos, como la cosmética, los productos

menor inversión posible, y con las autorida-

la compañía, así como la participación de

sanitarios o los complementos alimenticios,

des sanitarias, nacionales y europeas, lo que

todos los empleados de la organización. El

se están haciendo grandes esfuerzos para

permite un mayor grado de entendimiento y

estándar de calidad en un trabajo determi-

actualizar el marco legislativo y desarrollar

colaboración mutua en beneficio del pacien-

nado, ya sea en FV, operaciones clínicas o

procedimientos que permitan asegurar que

te o consumidor final.

cualquier otra actividad de la empresa, se

los productos cumplen con su misión. Un

Todas las actividades detalladas con ante-

debe alcanzar cuando el trabajo se está ha-

ejemplo es la próxima entrada en vigor3

rioridad pueden entrar en los parámetros de

ciendo, durante el día a día de la actividad y

del Reglamento (EC) No 1223/2009, que

asesoramiento y ejecución en outsourcing.

no se puede incrementar de forma retros-

garantizará un alto nivel de protección de la

Desde el establecimiento de la estrategia re-

pectiva. Por este motivo todo el personal

salud y la información de los consumidores,

gulatoria, incluso desde fases tempranas del

de una compañía, organización o empresa

que nos permiten una rápida comunicación,

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Consultoría

debe ser responsable y estar implicado en la

de FV o Vigilancia de Productos Sanitarios

al Mercado (RI&MA); será la clave de la

calidad. La Garantía de Calidad comprende

que también necesitan crear y mantener

diferenciación en un mercado cada vez más

por un lado todas las actividades de Control

un sistema de calidad para cumplir con las

competitivo y complejo.

de Calidad y por otro los procesos de audi-

respectivas normas de calidad. La unidad de

La contención del gasto sanitario no va a

toría. En este contexto, el término Garantía

Garantía de Calidad se puede mantener en

ser pasajera, ya constituye una premisa para

de Calidad es sinónimo de Sistema de

este caso a tiempo parcial, en función de las

todas las Comunidades Autónomas; nuestros

Gestión de la Calidad4 , entendiendo como

necesidades y durante el tiempo en que se

gestores lo tienen “grabado a fuego”, los de

tal el conjunto de documentos, procesos,

necesiten.

ahora y también los que estén en un futuro.

comunicaciones, etc., que describen lo que

En definitiva el mantenimiento de la calidad

Las compañías farmacéuticas, con estruc-

se debe hacer y la forma en que se debe

es fundamental para la rentabilidad de

turas más o menos complejas, han ido

registrar, comprobar y auditar, las funciones

la organización y su P&L. Aporta un valor

poniendo en marcha departamentos de

que van a ejecutar las actividades, así como

añadido muy importante y debe estar ligada

RI&MA. Por ello, en aras de incrementar la

la formación que requieren. En general, las

a los objetivos institucionales y estratégicos

eficiencia, las empresas de outsourcing son

Unidades de Garantía de Calidad realizan las

de la empresa.

un aliado potencial para estas compañías que con departamentos de acceso, muchas

auditorías, proporcionan consejo y recomen-

veces multifuncionales, necesitan externa-

Muchas compañías externalizan totalmente

¿Es posible que las Relaciones Institucionales y el Acceso al Mercado (RI&MA) sean vistos de forma diferente?: “El valor de las personas”

o en parte la función de Garantía de Calidad;

En el nuevo contexto que desde hace

negocios. La especialización y conocimiento

a veces porque la dirección prefiere exter-

algunos años ha comenzado a dibujarse en

de las empresas de outsourcing, aportan

nalizar determinadas operaciones, como

la industria farmacéutica, ésta debe ser tan

flexibilidad y una visión diferente a la que

las auditorías de ensayos clínicos o de FV,

flexible como accesible. El objetivo final

internamente pueda tener una compañía

otras veces porque la compañía es dema-

debe ser no sólo qué productos y medica-

concreta, con valores y objetivos específi-

siado pequeña para mantener personal de

mentos lleguen al paciente, con la mejor

cos. La experiencia a través del outsourcing

Garantía de Calidad a tiempo completo. Por

posición en el mercado, sino que cada uno

puede, de una manera práctica, contribuir a

ejemplo, compañías con ensayos clínicos

de los agentes que integran la red sanitaria

la formación en ciertos aspectos del acceso

en marcha, que necesitan una Unidad de

de nuestro país conozca y tenga acceso a lo

al mercado, que departamentos de recien-

Garantía de Calidad para asegurar cumpli-

que significa este sector y lo que aporta en

te creación necesitan adquirir en tiempo

miento de las normas de Buena Práctica

cada momento, su valor en la defensa de

récord. Y aportan también la capacidad de

Clínica pero no necesitan personal a tiempo

la salud. Y esto debe defenderse desde las

completar las necesidades de las compañías

completo; o compañías con actividades

áreas de Relaciones Institucionales y Acceso

para mantener activas las relaciones con

daciones, gestionan la documentación de procedimientos, pero no tienen responsabilidad de Control de Calidad.

66 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

lizar estas actividades, para seguir manteniendo parámetros de calidad, eficiencia y sobre todo de competitividad de sus

Especial | Consultoría

los principales stakeholders; relaciones que

diferentes departamentos para crecer y dar

Cataluña ofrece un importante know-how

deben garantizarse desde el medio–largo

más y mejor servicio a sus clientes, consu-

en producción y tecnología alimenticia y es

plazo para generar y garantizar una relación

midores o pacientes. Las propias autorida-

líder en proveedores de ingredientes y en

de confianza y credibilidad que las empresas

des catalanas o las instituciones ligadas al

empresas de empaquetado y tecnologías

deben mostrar ante sus interlocutores. De

entorno de la salud también han entendido

de proceso. La unión de estas característi-

nuevo, obtener la garantía de diferenciarse.

que externalizar aporta valor.

cas hace de Cataluña un clúster avanzado

El sector comenzó a externalizar servicios

en alimentación.

La Gestión del Conocimiento… ¿también se puede subcontratar?

de Back Office a los que rápidamente

En la actualidad, dejando al margen las

siguieron otros como contabilidad, RRHH,

necesidades de outsourcing de la industria

Aunque la Gestión del Conocimiento, con

registros o legal; sin embargo, la contra-

farmacéutica y alimentaría de origen multi-

aspectos tan delicados como la vigilancia

tación de servicios externos completos o

nacional presente en Barcelona, la industria

tecnológica, la inteligencia competitiva,

parciales de I+D+i no comenzó hasta me-

de origen local ligada al entorno sanitario y

la propiedad industrial o la gestión de

diados de los noventa, ya que éstos se ha-

del well being se enfrenta a diferentes retos

proyectos de investigación, se sitúa en la

bían considerado históricamente sensibles

para garantizar su futuro y rentabilidad.

parte inferior de la demanda de servicios

a la intervención exterior. En la actualidad

Dichos retos en la mayoría de los casos

de outsourcing en el modelo clásico de la

la complejidad del entorno regulatorio y de

van ligados a temas científico-técnicos,

industria farmacéutica. En la actualidad, el

los avances científicos y la competitividad,

cuya complejidad en un mundo global

sector está viviendo un importante cambio

tanto nacional como internacional, hacen

consumen muchos recursos internamente

de estructura que conlleva que la Industria

que el outsourcing científico ya no solo se

y distraen de las actividades core de la

cada vez está más abierta a la utilización del

centre en la formación y la investigación

compañía. Si la medicina personalizada

outsourcing para este tipo de actividades

clínica, sino que abarque temas en toda la

atrae a nuestra industria farmacéutica local

estratégicas.

cadena de valor del producto.

catalana, no serán menos importantes los

Un sector en el que este aspecto puede

El sector salud representa en su totalidad

proyectos de alimentación personalizada o

tener una importante relevancia en los

casi una quinta parte de la actividad en

los productos sofisticados de biotecnología

próximos años es el biotecnológico, donde

Cataluña. No sólo los cuatro principales

de nuevo cuño. Todo lo cual va a requerir,

un gran número de pequeñas y medianas

laboratorios farmacéuticos españoles7 y

por ejemplo, de servicios muy especializa-

compañías están luchando por hacerse con

la multinacional Grifols tienen su origen

dos a lo largo de toda la cadena de valor de

un hueco en el mercado; y por su propia

y sede en territorio catalán, si no que esta

los productos, dirigidos hacia profesionales

dimensión los servicios de outsourcing

tradición y dinamismo ha atraído fuertes

de la salud y hacia los usuarios, pacientes

pueden ser la mejor alternativa. Los cada vez

inversiones de compañías internaciona-

o instituciones públicas.

más numerosos proveedores de este tipo

les. Además, más de 200 empresas que

de servicios van a desempeñar un mayor

conforman el sector biotecnológico catalán

papel en el apoyo y la gestión del suministro

se han creado mayoritariamente durante

de esta actividad clave, y por supuesto va a

los últimos cinco años; se han instalado

exigir la incorporación y conservación de los

en Cataluña, influidas por esta importan-

niveles de talento especializado necesarios

cia del sector farmacéutico, así como del

para suministrar los complejos servicios de

sector químico y la medicina, unido a que

outsourcing farmacéutico en la gestión del

Cataluña posee una sólida base científica

conocimiento.

y destacadas infraestructuras. En Cataluña el outsourcing de servicios aún es más

Reflexiones sobre el outsourcing de las empresas de la Industria de la salud en Cataluña

relevante ya que, escasas de recursos inter-

Según un artículo publicado recientemen-

la llegada al mercado de sus productos

te por el diario El País, la segunda potencia

innovadores lo más rápidamente posible y

económica mundial empieza a asumir que

con unas garantías excepcionales.

los servicios o conocimientos aportados

Si a lo anterior añadimos los cambios

desde fuera de la empresa son fiables,

que se están produciendo en el sector

aportan valor y por lo tanto ayudan a crecer

de la alimentación para acercarse hacia

a las empresas. ¡Ya era hora..!

el entorno salud, incluida la alimentación

No es el caso de las empresas catalanas

personalizada o la bioactiva, y su peso en

y menos el de las ligadas al entorno de la

Cataluña8, el outsourcing médico-científico

salud. No sólo los laboratorios farmacéu-

debería aportar una fuente de valor dife-

ticos catalanes5, sino también la industria

rencial para el éxito comercial de dichos

alimentaria6, la cosmética o las empresas

avances y garantizar su integración en la

biotecnológicas, utilizan el outsourcing en

sociedad catalana, nacional e internacional.

nos, estas empresas necesitan una visión científico-clínica traslacional para asegurar

(*) Equipo de Azierta: Jesús Ángel de la Fuente, consultor freelance. Itziar Lado, Gerente de Comunicación. Beatriz Ruiz, Técnico Senior de Regulatory Affairs. Almudena del Castillo, Directora de Farmacovigilancia, Asuntos Regulatorios y Calidad. Ángel Navarro, Socio, Consejero Delegado y Director Medical Affairs. César Molinero, Socio Director oficina de Barcelona. José Manuel Massó, Consultor en Calidad y Medical Affairs. Amaya Iturralde, Freelance, Experta en RI&MA, Gerente Área Paciente y Consumidor. 1.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Contract Scientific Consulting” o departamentos científicos por contrato o en “outsourcing”. http://www.eduardonavarro.net/ A partir de 11 de Julio de 2013. O Quality Management System, como se conoce en inglés Que constituyen casi la mitad de los del país. Que representa el 22% del total nacional. Almirall, Esteve, Ferrer Internacional y Uriach El sector cuenta con más de 4.000 empresas que representa un 17,5% de la facturación total de España.

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

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Compliance & Transparencia: Un asunto serio y esencial para una correcta imagen pública En el actual contexto, incluso situaciones “menores” de no Compliance o el no respeto de los códigos deontológicos pueden derivar en significativas penalizaciones civiles, criminales, daños y perjuicios. El riesgo no sólo comporta denuncias, multas u otras sanciones, las compañías arriesgan mucho más: su reputación y la confianza de sus clientes….Las organizaciones que puedan demostrar su fuerte compromiso con el proceso de Compliance y con altos niveles de transparencia en sus operaciones estarán bien posicionadas para reducir riesgos y mejorar su imagen pública. Dr. Martin Fallon. Business Development Director. Cegedim Relationship Management, España. martin.fallon@cegedim.com

a realidad es que durante años se han generado ciertas sospechas

en torno al comportamiento de la industria farmacéutica con la comunidad médica responsable de la prescripción. En los últimos años se ha hecho un esfuerzo considerable, a veces obligado por las regulaciones, para conseguir mejorar la percepción de la industria. ¿Por qué hablamos de obligación? Bien, no hay duda de que la tendencia hacia una mayor transparencia en las regulaciones que afectan a la industria de las ciencias de la salud está modificando sus operaciones y la percepción del gran

incorporar mayor transparencia y control

de Compliance adaptadas a esta nueva

público. En este ámbito, es crítico para el

financiero en sus normativas referentes a

realidad.

buen desarrollo del negocio aprovechar la

interacciones con instituciones sanitarias y

Sea a través de leyes o estrictos códigos,

oportunidad de no sólo mejorar procesos

profesionales de la salud.

Europa debe ahora afrontar una compleja

aumentando transparencia, sino también

Un reciente informe (1) sobre la industria

y creciente estructura de regulaciones

para adoptar nuevas estrategias de Com-

señala que la tendencia regulatoria en

dictadas para la industria de las ciencias

pliance que cumplan con las normativas

Europa, sorprendentemente, en algunos

de la salud. Encontramos ejemplos de

y se adapten mejor a los nuevos retos del

países, excede incluso los niveles de

esta realidad en el Reino Unido con el “UK

mercado.

exigencia de Estados Unidos; así mismo

Bribery Act”, que ha fortalecido sus provi-

En Estados Unidos, Europa y Australia, mu-

el estudio realiza un análisis actualizado

siones o en Francia donde últimamente se

chas agencias reguladoras y asociaciones

de las compañías que lideran la implanta-

han llevado a cabo reformas -“Réforme du

de la industria, han tomado la iniciativa de

ción de procesos, sistemas y estrategias

Médicament”- que exigen informes signifi-

68 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Consultoría

consolidar y aunar las diferentes fuentes de datos. A destacar que estos obstáculos pueden ser el resultado de mecanismos ineficientes de generación de informes: tres cuartos de los encuestados (75%) utilizan sistemas desarrollados internamente (44%) o procesos manuales soportados en Excel (31%). La previsión en torno al desarrollo de Compliance sugiere la necesidad de implementar buenas prácticas: el 73% de los encuestados anticipan nuevas leyes de anticorrupción que afectarán no

cativamente más sofisticados y detallados

“Cegedim Survey Report”

que la regulación americana - “US PPACA’s

las compañías farmacéuticas están reac-

sólo cada vez a más países, también con

Sunshine Provisions”- y que requieren que

cionando implementando altos niveles de

mayores exigencias de transparencia.

los datos sean publicados.

auto control. Específicamente, la mayoría

Las dificultades asociadas a Complian-

Estos importantes cambios en Compliance

de los encuestados (82%) mencionaron

ce, a medida que aumentan las nuevas

vienen en parte motivados por infraccio-

que sus compañías vigilan el cumplimien-

regulaciones, no deben ser subestimadas.

nes en diferentes países europeos que

to de estándares corporativos en el gasto

Muchas compañías farmacéuticas tienen

han sido altamente publicitadas en los

con profesionales de la salud. Operacio-

dificultades para analizar el mejor modo

medios de comunicación, con su conse-

nalmente, un significativo número de

de afrontar las transformaciones necesa-

cuente escándalo público que ha derivado

encuestados (46%) han tomado medidas

rias. Incluso organizaciones multinaciona-

reacciones políticas acordes.

para prevenir comportamientos non-Com-

les con experiencia en la implantación de

El resultado de esta tendencia regulatoria

pliant. Un 43% declara haber optimizado

medidas de cumplimiento con el “Sunshi-

es que las operaciones comerciales de

sus procesos de negocio y un 43% dice

ne Act” reevalúan cómo hacer converger

la industria se ven afectadas de forma

estar diseñando e implementando reglas

todos los datos de los diferentes pagos

constante y permanente por los legisla-

internas.

gestionados en diversos sistemas para

dores europeos a través del desarrollo

En cuanto a la inversión dedicada a este

llegar a un repositorio único que consolide

de códigos normativos paneuropeos que

área, más de la mitad de encuestados

toda la información.

estimulan un autocontrol proactivo. Un

(55%) ya han asignado recursos para sos-

El gran volumen y dispersión de fuentes

reflejo de esta pro-actividad se encuen-

tener un equipo de Compliance dedicado

de datos a considerar añade complejidad

tra hoy en muchas compañías donde los

a velar por el cumplimiento regulatorio, y

a este proceso. Muchas compañías no

requerimientos internos frecuentemente

un 44% han aprovechado los sistemas de

disponen ni de recursos internos ni de

son más exigentes que las regulaciones

aprobación previa de gastos e inversiones

sistemas que les permitan consolidar toda

nacionales o incluso que los actuales

que afectan a profesionales médicos con

la información necesaria en un formato

códigos deontológicos.

fines de Compliance.

único, fiable y seguro.

La federación europea de las industrias

Claramente, las compañías europeas apues-

Encontramos evidencia de esta gran can-

farmacéuticas y asociaciones (EFPIA)

tan por un futuro operacional cumplidor con

tidad de datos y procesos en el informe

planifica guiar y alcanzar la consolidación

las regulaciones.

recientemente publicado por la ABPI

(1)

constata cómo

(“Association of the British Pharmaceutical

del gasto agregado para el 2015 y hacer entrevista en la conferencia internacional

Pilares del cambio en el camino hacia un Compliance operacional

Unido el total de pagos de las compañías

de Medicina Farmacéutica en noviembre

Alcanzar Compliance en las operaciones

farmacéuticas a profesionales de la salud

de 2012 (2) José Zamarriego, director de la

requiere la superación de ciertos obstácu-

en concepto de apoyo y patrocinio alcanzó

Unidad Deontológica de Farmaindustria,

los y cuellos de botella. A menudo ocurre

en 2012 los 40 millones de libras.

subrayó que “La transparencia tiene la

que sistemas y procesos se quedan cortos,

La ABPI indicó que sus miembros publi-

virtud de dar seguridad” también mencionó

pobres en su contenido o con errores en

carían los totales agregados de todos los

“Aunque el programa final del nuevo código

sus datos. Dichos elementos o su combi-

pagos hechos durante el pasado año a

no está aún cerrado, lo más relevante con-

nación afectan la capacidad de mantener

médicos, enfermeras y otros profesionales

siste en ampliar las relaciones con la indus-

los estándares normativos. En el estudio

de la salud como parte de su política de

tria de una forma positiva reconociendo su

mencionado anteriormente se preguntó

transparencia.

valor. Esto, sin duda, incrementa la transpa-

específicamente por los procesos que en-

En 2011 los miembros de la ABPI vota-

rencia y consecuentemente la credibilidad y

trañaban mayor dificultad: la respuesta del

ron cambios en los códigos de conducta

confianza en la industria farmacéutica”.

36% se refirió a la gran dificultad de hacer

haciendo de las anteriores indicaciones

Así pues, muchas de las políticas que

corresponder diferentes fuentes de infor-

un requerimiento en aras de un aumento

están siendo adoptadas por la industria

mación y llegar a un identificador único de

efectivo del nivel de desconfianza y trans-

son proactivas y voluntarias: El informe

cada profesional de la salud que permita

parencia en las prácticas de trabajo entre

los datos públicos para 2016. En una

70 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Industry”)(3) que señala cómo en el Reino

Especial | Consultoría

que requiere por un lado la alineación de procesos a diferentes niveles: local e internacional y por otro la correcta realización de múltiples tareas técnicas: comparación y mapeo de ficheros, sistemas de validación y verificación de datos, definición del identificador único de la base global de datos.

Soluciones tecnológicas Los retos mencionados pueden superarse gracias a soluciones tecnológicas diseñadas específicamente para unificar, asegurar un robusto soporte de los flujos de los distintos procesos internos, registrar los gastos agregados y alertar a los usuarios de transacciones financieras sospechosas optimizando la monitorización del proceso de Compliance. Estas tecnologías deben mantener informados a los ejecutivos, Referencia: Cegedim Análisis Enero 2013: Gastos Promocionales Farmacéuticos. Tendencia Global (4)

siendo capaces de generar informes que incorporen tanto reglas de negocio

farmacéuticas y profesionales médicos.

una clave única maestra) de cada entidad

capaces de lanzar alertas a los usuarios

Esta obligación afecta a los pagos realiza-

e individuo y sus niveles de gasto. Con

como reportes predefinidos o adaptados

dos como patrocinio de eventos médicos

este único repositorio común que aporta

a las necesidades específicas de cada

educacionales, formaciones y honorarios

una visión agregada, las organizaciones

compañía.

a ponentes empleados del NHS (Natio-

pueden automatizar la generación de

La importación de datos debería de sim-

nal Health System). Todas las compañías

informes fiables tanto para su gestión

plificarse y permitir múltiples puntos de

publicarían el número de profesionales

interna, el público, asociaciones médicas o

entrada: conectores con otras aplicaciones

que participaban en dichos programas

autoridades gubernamentales.

de negocio, interfaces lanzados cuando se estime necesario, entrada manual vía

susceptibles de derivar pagos.

Retos operacionales en el cumplimiento con las regulaciones

user interface… Cualquier nuevo dato

de lo que ocurre a escala global, auditorías del gasto en marketing e inversiones en

Las compañías que no sean capaces de

de un exhaustivo seguimiento (audit trail)

muestras, reuniones y ensayos clínicos, es

identificar a sus clientes en las diferentes

y monitorizado vía un sistema automatiza-

fácil entender la gran magnitud de la tarea

fuentes y sistemas que gestionan gastos,

do de control de calidad y reporte.

que supone mostrar los gastos agregados

se encontrarán con una monitorización

y generalizar la transparencia de las opera-

imprecisa, informes con desviaciones e

Identificación única

ciones de la industria.

incurrirán en riesgo de non-Compliance.

Muchas compañías dudan de la capacidad

Si tomamos una perspectiva más amplia

introducido debe ser controlado a través

Para prevenir estas situaciones, antes de

de sus sistemas internos como idóneo y

El mejor enfoque

asignar a cada cliente su identificador

fiable soporte para contener el repositorio

El primer paso clave consiste en realizar

único, las compañías han de hacer un

de datos de referencia, donde converjan

un análisis de los diferentes sistemas en

esfuerzo de alineamiento de los diferen-

los diferentes sistemas que los gestio-

marcha, de cómo se guarda registro de los

tes sistemas y responsables, así como

nan; siendo éste el primer eslabón de la

pagos, de cómo estos sistemas intercam-

asegurarse que sus empleados registren

cadena y cimiento para mantener registros

bian datos y de qué manera se analiza la

información precisa y completa en las

precisos y asegurar Compliance.

información. Dotadas de esta inteligencia,

diferentes herramientas que intervienen

Una ventaja añadida sería utilizar sistemas

las organizaciones están en posición de

en la gestión de gastos.

capaces de comparar los datos de gasto de

establecer los siguientes pasos necesarios

Sumando el problema de disponibilidad de

las compañías con una base de datos de

para llegar a una situación de Compliance:

datos completos y las dificultades de integra-

referencia del personal sanitario para ase-

consiguiendo cumplir con las regulacio-

ción, la tarea se presenta enorme y compleja.

gurar el mantenimiento de la información

nes. Esto suele incluir transformaciones de

Las compañías han de ordenar los datos

actualizada. Para maximizar la fiabilidad se

datos para limpiar, armonizar y estanda-

internos y externos que deseen captu-

requeriría una verificación telefónica. Para

rizar los mismos; seguidamente proceder

rar, así como su tipo y formato. Esto es

simplificar y facilitar procesos, la base de

con la integración en un único repositorio

especialmente importante cuando se

datos de personal médico debería inte-

que asegure la identificación (gracias a

desarrolla un repositorio integral maestro,

grarse transparentemente con los sistemas

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Consultoría

de gestión de clientes (CRM) y transferir

Existe una clara necesidad de fortalecer

Lectura recomendada

automática y diariamente las actualizacio-

la confianza en la industria de las ciencias

•

nes pertinentes, al tiempo que permitir a

de la salud. Las compañías que puedan

April 2013 http://crm.cegedim.com/

los usuarios de CRM solicitar actualizacio-

demostrar su fuerte compromiso con el

featured/us-compliance-trends-2013/

nes de los datos de los profesionales para

proceso de Compliance y con altos niveles

su validación – esto logra establecer una

de transparencia en sus operaciones esta-

comunicación bidireccional que haga una

rán bien posicionadas para reducir riesgos

Spend, Transparency and Disclosure –

realidad la precisión del dato en todo mo-

y mejorar su imagen pública.

November 2012 http://crm.cegedim.

2013 US Aggregate Spend Study –

Documents/index.html •

mento y resuelve muchos de los proble-

2012 Asia-Pacific Trends in Aggregate

com/Docs_Reports/CRM/2012-APAC-

mas relacionados con los datos, incluida la

Compliance-L.pdf

identificación de centros, especialistas y

Bibliografía

los vínculos entre ambos.

•

2012 US Pharma Insights – November

Industry Report: Achieving Transpa-

2012 http://crm.cegedim.com/Docs_

rency Worldwide, Cegedim http://

Whitepaper/Industry/2012_US_Phar-

Conclusiones

crm.cegedim.com/Docs_Reports/

Las compañías pueden beneficiarse de las

Compliance/2012_European_Trends_

ma_Insights_Report.pdf •

2011 EU Market Access Survey White

Compliance_Report.pdf

Paper - June 2011 http://crm.cegedim.

The International Conference on Phar-

com/Docs_Whitepaper/Data/EU_Mar-

de gestión de datos. Expertos en el ma-

maceutical Medicine & the Annual

ket_Access_Survey_Rpt_June_2011.

nejo de datos pueden ayudar a identificar

Meeting of AMIFE Nov, 2012 News-

pdf

todas las fuentes de gasto a considerar

letter 4. http://www.amife2012.com/

y determinar cómo son de completas en

mailing/news4/newsletter4.htm)

in Customer Data Management within

APBI, Association of the British

the Life Sciences Industry- June

que se encuentren problemas, pueden dar

Pharmaceutical Industry article PM

2011http://crm.cegedim.com/Docs_

recomendaciones sobre cómo mejorar la

Live http://www.pmlive.com/pharma_

Whitepaper/Data/EU_Cust_Data_

calidad de los datos durante el proceso de

news/pharma_paid_uk_healthcare_

Mgmt_Survey_Rpt_June_2011.p

recogida de los mismos. Ciertas soluciones

professionals_40m_in_2012_470112

recomendaciones de consultores externos para evaluar objetivamente sus sistemas

cada uno de los sistemas. En el caso de

tecnológicas en el mercado pueden ser

tos Promocionales Farmacéuticos:

la calidad de la información recogida y

Tendencia global http://crm.cegedim.

corregirlos utilizando el dato más reciente

com/newsletters/insights/Docu-

y o completo para cada cliente.

ments/pharmapromospend.html

ficamente para resolver la complejidad del proceso de Compliance en la industria de las ciencias de la salud. En un entorno cada vez más regulado, con constantes nuevas normativas, el riesgo de non-Compliance va en aumento. La buena noticia es que este riesgo puede ser convertido en una valiosa oportunidad. Aquellas compañías que cuenten con las herramientas adecuadas podrán minimizar su riesgo al tiempo que maximizan sus activos. En el actual contexto, incluso situaciones “menores” de non-Compliance o el no respetar los códigos deontológicos pueden derivar en significativas penalizaciones civiles, criminales, daños y perjuicios. El riesgo no sólo comporta denuncias, multas u otras sanciones. Las compañías arriesgan mucho más: su reputación y la confianza de sus clientes. Aquellas organizaciones que apuesten por sistemas robustos podrán beneficiarse del incremento de la transparencia para causar impacto y mejorar su reputación.

72 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

2011 European Trends & Challenges

Cegedim Análisis Enero 2013: Gas-

utilizadas para identificar problemas en

Ya existen soluciones diseñadas especí-

•

Dr. Martin Fallon.

Especial | Consultoría

La Consultoría especializada en el Sector de la Salud Los servicios de consultoría que se pueden encontrar para el sector de la salud han alcanzado un alto grado de desarrollo, especialización y sofisticación, permitiendo a los laboratorios y compañías del sector centrarse en sus competencias clave y en los escalones de la cadena de valor que dominan, pudiendo eficientemente subcontratar los servicios de consultoría que precisen en cada momento. Luis Truchado. Profesor del PSMkF de ESIC, Business&Marketing School y Director de EuroGalenus Executive Search.

uando se analiza la cadena de valor de las distintas corporaciones y empresas que compiten en el sector de la salud, se

pone de manifiesto que una compañía biosanitaria virtual es perfectamente viable si se tiene claro el modelo de negocio. Se puede externalizar desde la investigación básica, mediante acuerdos con universidades y centros públicos, hasta todo el desarrollo clínico desde fases muy tempranas, hasta IIa, IIb, III y el registro. Habitualmente, tanto la fabricación como la distribución y –cada vez más- la comercialización, son gestionadas mediante outsourcing. En paralelo, con esta alternativa operacional, la consultoría especializada en el sector de la salud se ramifica, tanto por sectores y segmentos, como por funciones dentro de esa cadena de valor, hasta

“

Una nueva línea de trabajo en estos momentos es guiar en el desarrollo hacia mercados emergentes, donde hay grandes oportunidades junto a desafíos en infraestructuras, la gestión

de los gobiernos locales, y la presión sobre los precios

74 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

ofrecer apoyo doméstico e internacional a

problemas de sus clientes.

compañías de todos los tamaños y situa-

En la consultoría de estrategia existen

ciones empresariales: desde integración

varias firmas consolidadas y con trayecto-

de sistemas hasta Supply Chain, QA, CRM,

ria como PriceWaterhouseCooper (PwC),

Market Access (MA), etc. La optimización

McKinsey, Boston Consulting Group (BCG)

de operaciones ofrece ganancias al mejo-

o CGC con diferentes departamentos de

rar procesos y estructuras organizativas a

política sanitaria, farma clásica, Biotecno-

través de la cadena de valor, aumentan-

logía, productos y equipos médicos, salud

do la productividad y contribuyendo al

animal y nuevas terapias en genómica,

crecimiento.

proteómica y e-health, entre otros.

Vale la pena destacar que, -desde el punto

Aunque su catálogo de productos y ser-

de vista del empleo de los consultores-,

vicios es muy amplio, su fama se originó

lejos de tener cada día lo mismo, el trabajo

a partir de la Consultoría en Estrategia

en consultoría ofrece la emoción de la

Corporativa, que ha ido evolucionando,

diversidad, un desafío intelectual mayor al

apoyadas durante décadas, las megafusio-

que otras posiciones pueden ofrecer y la

nes (M&A) ya no están de moda, mientras

satisfacción de ver la solución de muchos

que los spin-offs y las joint-ventures pare-

Especial | Consultoría

cen más actuales. Las firmas consultoras

En otra categoría, las organizaciones de

crean valor asesorando en todas estas

investigación por contrato (CRO’s) como

transacciones. Una nueva línea de trabajo

Quintiles ofrecen servicios a empresas

en estos momentos es guiar en el desarro-

biosanitarias que subcontratan estudios

llo hacia mercados emergentes, donde hay

de investigación clínica, mientras en áreas

grandes oportunidades junto a desafíos en

comerciales están en auge el apoyo en

infraestructuras, la gestión de los gobier-

Precio, Reembolso, Farmacoeconomía

nos locales, y la presión sobre los precios.

y –sobre todo- Acceso al Mercado. En el

Otra área de trabajo de las grandes firmas

desarrollado segmento de Contract Sales

es la Consultoría Sanitaria. Los sistemas de

opera también Expansis. Se comenzó por

salud de los países y regiones se enfrentan

ofrecer redes de venta que fueran un

a amenazas muy serias de demanda cre-

coste variable en vez de fijo, aunque ahora

ciente en cantidad (demografía) y calidad

se está creciendo al apostar por modelos

(tratamientos más costosos) con menor

de risk-sharing como táctica de desarrollo

financiación y las firmas especializadas

en mercados que ofrezcan oportunidades

asesoran en la optimización de recursos.

no explotadas.

Desde los sistemas de información hos-

Los desafíos y oportunidades a que se

pitalaria (HIS) hasta la receta electrónica

enfrentan las compañías de ciencias de la

o la historia clínica digital el camino se

vida han cambiado; el flujo de nuevas mo-

está recorriendo ahora mismo. En Espa-

léculas y de I+D seguirá reduciéndose, los

ña, grupos consultores como Antares o

genéricos siguen aumentando la presión,

Mensor también ofrecen especialización y

el entorno regulatorio continúa evolucio-

experiencia en nuestro mercado.

nando y el crecimiento se ha desplazado

“

Los desafíos y oportunidades a que se enfrentan las compañías de ciencias de la vida han cambiado; el flujo de nuevas moléculas y de I+D seguirá reduciéndose, los genéricos siguen aumentando la presión, el entorno regulatorio continúa evolucionando y el crecimiento se ha desplazado a países emergentes

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Consultoría

“

Por otra parte, las nuevas tecnologías de movilidad (mobility health) y la “nube” están transformando los modelos de negocio en el sector. Todo parece indicar que ésta será una transformación profunda

múltiples obstáculos en su intento de

Ogilvy Healthworld o Euro RSCG Health-

encontrar nuevos modelo de crecimiento

care; las de comunicación y relaciones

sostenido, que ya no se basará en los bloc-

públicas, como Inforpress, Planner o

kbusters. Todavía hay oportunidades abun-

Berbés, que profesionalizan la presencia

dantes en distintos campos y nichos, y

en medios y los mensajes transmitidos; y

compañías con trayectoria consolidada en

las de recursos humanos, como la decana

Business Intelligence como IMS Health o

EuroGalenus, que ofrecen un conocimien-

Cegedim ofrecen soluciones cada día más

to profundo del mercado y de su talento

completas. Nuevos actores como Pharma

actual y futuro.

Advisors, MeetingPoint o Veeva aportan la

Mención aparte merece la formación

frescura y la flexibilidad de la innovación

-incluyendo la Formación Médica Con-

como bandera.

tinuada- e impartida en centros espe-

Por otra parte, las nuevas tecnologías de

cializados, como la escuela de negocios

movilidad (mobility health) y la “nube” es-

ESIC Business&Marketing School, con el

tán transformando los modelos de negocio

Programa Superior de Dirección y Marke-

a países emergentes. Sin embargo, las

en el sector. Todo parece indicar que ésta

ting para la Empresa Farmacéutica, el IE,

empresas que sean capaces de definir con

será una transformación profunda: más

la escuela Ephos, IESE y EADA. Además de

precisión los retos, mejorar sus debilida-

cantidad de dispositivos conectados, con

los programas regulares que ofrecen, las

des y alinear su negocio en torno a sus

mayor cantidad de servicios online y cada

posibilidades de personalizar un temario,

puntos fuertes emergerán como líderes

vez a menor precio. Combinado con lo que

un horario –presencial, a distancia o blen-

mediante la expansión a nuevos mercados,

PwC define como mayor “precisión”, a la

ded- y un cuadro de profesores, hacen muy

nuevas geografías y nuevos segmentos

que nos llevarán los avances en genómica

accesible la oferta de formación.

de mercado: crónicos, agudos y huérfa-

y proteómica: tener “todo” en salud a dis-

nos. Las estrategias de Acceso al Mercado

posición del paciente y en cualquier sitio!

abren la puerta para el crecimiento y la

Finalmente, nos queda un grupo de firmas

creación de valor a largo plazo y aquí se

consultoras especializadas en funciones

percibe claramente el valor de la buena

concretas. Comenzando por marketing y

Consultoría.

publicidad, que han desarrollado servicios

Después de un crecimiento de gran éxito

y paquetes muy completos en distintos

en los años 90, el sector se enfrenta a

soportes, como Saatchi & Saatchi Health,

76 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Luis Truchado

Especial | Consultoría

Una llamada a la Innovación. Selección de Directivos y Middle Management ¿Debe la Consultoría de Selección especializada en Farma reinventarse? ¿Estamos ante el nacimiento de un nuevo modelo consultivo para acercarse al mercado, a los clientes y a los profesionales operando en este sector? Marcela Larrad. Account Executive. MCR International. mlarrad@mcrinternational.com

in duda este es el momento idó-

para industria farmacéutica, oficina de

o la búsqueda de rentabilidad de proyec-

neo para que las compañías que

farmacia y las compañías de distribución

tos de investigación clínica, la fijación de

ofrecen cualquier tipo de produc-

de medicamentos que de nuevo obligó a

precios y el acceso al mercado de nuevos

to o servicio a la industria farma-

cambiar las reglas del juego que operan en

fármacos. Del mismo modo se observa

céutica presenten soluciones innovadoras

este sector.

cierta tendencia al desplazamiento de las

para un mercado más exigente y complejo.

Estos cambios conllevan una serie de

ventas hacia los mercados emergentes.

Se escucha la llamada a la acción, a la

implicaciones en el funcionamiento del

Por ello las oportunidades de la industria

verdadera innovación. Y estas soluciones

modelo farmacéutico y más que nunca

se centrarán en el desarrollo de nuevos

deben estar lideradas por personas con

se demandan iniciativas innovadoras que

modelos de negocio más focalizados en la

talento que inspiren a la acción.

cambien el presente y el futuro del sector.

calidad y en el acceso al mercado.

También observamos, dada la aplicación

Sin ningún género de dudas, estas inicia-

Un entorno cambiante

más estricta a la normativa, que el sector

tivas deben ser promovidas por aquellos

La entrada en vigor de los últimos Reales

se enfrenta a diversos retos, como los

profesionales que consigan provocar una

Decretos supusieron un nuevo golpe

derivados del vencimiento de patentes,

diferencia en sus organizaciones, que sean

78 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Consultoría

“

Se debe saber calibrar la fuerza de cada uno de

bal, exportable y adaptable. Por supuesto

duros en experiencia en este tipo de áreas

no es sencillo detectar, evaluar y motivar a

de trabajo por lo anteriormente expuesto,

los top performers operando en el sector y

pero queda demostrado que lo imprescin-

los stakeholders activos y el peso en la toma

es en este punto donde están en juego las

dible para una compañía farmacéutica es

diferencias que pueden ser dramáticas en

tener claro la misión y objetivo del puesto,

de decisiones de las Comunidades. Del mismo

los resultados futuros de las compañías.

el enfoque que tendrá en el mercado y

La Consultoría de Selección especializada

estas serán la base sobre la que construir

en Farma debe ser capaz de mantenerse

el perfil ideal del profesional que podrá

alineada con los cambios del mercado,

atender estas áreas de responsabilidad.

ser capaz de reinventarse y sobre todo de

De modo que las organizaciones, ade-

ser proveedora de soluciones, de alterna-

más de buscar a estos profesionales, se

tivas, de nuevas fórmulas de acercarse al

encargan también de formarlos y capaci-

cambiante entorno. Es importante aportar

tarlos, y de detectar algunas competencias

experiencia, una visión global del sector y

clave como la innovación, la capacidad de

la capacidad de adelantarse a los aconte-

negociación, la orientación al cliente, la

cimientos.

capacidad analítica, flexibilidad, con visión

modo es imprescindible reforzar las áreas de compliance y también conseguir mantener un óptimo equilibrio en el mensaje que se lanza al mercado

global, con una buena capacidad estratégi-

Nuevos Retos, Nuevas Posiciones

ca, y con un sólido conocimiento y acceso

Los desafiantes retos a los que se enfrenta

a la cadena sanitaria en su totalidad.

el profesional de la industria farmacéutica capaces de adaptarse de forma ágil a las

pasan por redefinir el modo de aproximar-

Futuro

transformaciones y a las exigencias del en-

se al mercado y a los agentes operando en

El sector de la industria farmacéutica se

torno y que afronten sin miedos el cambio.

el mismo. Se debe saber calibrar la fuerza

mueve en un entorno cambiante y en

Hoy más que nunca las empresas farma-

de cada uno de los stakeholders activos y

cierta manera hostil, en el que los pilares

céuticas deben apostar por el verdadero

el peso en la toma de decisiones de las

sobre los que se ha fundamentado histó-

talento, la formación y la especialización

Comunidades. Del mismo modo es impres-

ricamente se han derrumbado. Pero en la

de los profesionales que lideren el futuro

cindible reforzar las áreas de compliance

mayoría de las ocasiones en las que hay

de la transformación y de la innovación.

y también conseguir mantener un óptimo

que construir, surge la oportunidad de ser

equilibrio en el mensaje que se lanza al

mejor. El cambio es posible a través de

Jugadores de Impacto – Impact Players

mercado, cuidando especialmente el Com-

personas capaces y talentosas, a las que

promiso Social y las Buenas Prácticas.

les acompañe una actitud positiva y una

¿Cómo puede la Consultoría especializa-

Todo ello ha dado paso a tratar de redefinir

férrea voluntad por el cambio y la mejora

da en Farma dar acceso a estos nuevos

posiciones clave para las organizaciones

continua. E indudablemente los partners

modelos de actuación y proporcionar las

como son las de Responsable de Acceso

que operen en este mismo sector, así

rutas hacia el talento y la diferenciación en

al Mercado y de Economía de la Salud. Po-

como la Consultoría de Selección especia-

entornos hostiles?.

demos decir que como estos cambios son

lizada en Farma, deben estar a la altura de

Una de las principales herramientas de las

relativamente recientes en el mercado,

las exigencias de este nuevo guión y ser

que deben dotarse las organizaciones son

anteriormente éstas eran áreas de menor

capaces de seguir aportando soluciones

las plataformas externas que les ayuden

peso en las organizaciones e incluso

innovadoras.

a distinguir a los verdaderos jugadores

algunas de ellas no estaban definidos ni

de impacto, a aquellos profesionales que

integradas en los organigramas.

con su experiencia y con sus habilidades

Por ello, las empresas han tenido que

personales, consigan impactar de forma

buscar apoyos externos sólidos en con-

dramática y exitosa en las organizaciones.

sultoría especializada para ayudarles en la

Como nos cuenta Richard St. John en su 8

definición y posicionamiento de estas po-

Secrets To Success (Ted Talks), para encap-

siciones mencionadas. E indudablemente

sular los factores clave que nos permitan

para detectar a los profesionales expertos

reconocer a los profesionales de alto

en ellas. Hoy las empresas farmacéuticas

impacto que necesitamos para nuestras

están reforzando la búsqueda de estos

organizaciones, debemos estar atentos

profesionales que aporten conocimientos

a la pasión, la capacidad de trabajo, la

sobre legislación en materia sanitaria, po-

capacidad de impulsar a otros a la acción,

líticas sanitarias, health economics y que

la persistencia y al impactante valor de las

aporten soluciones innovadoras en sus

ideas. Estas competencias no son lo único

relaciones con las instituciones.

necesario, se debe buscar experiencia,

Podemos decir que todavía hoy no existen

especialización, e idealmente un perfil glo-

numerosos profesionales altamente ma-

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Especial | Consultoría

Tiempo de crisis, tiempo de oportunidades ¿Quién no ha oído o incluso ha pronunciado esta frase en una o más ocasiones? Probablemente pocos afirmarían no haberla oído o pronunciado. Todos hemos presenciado directa o indirectamente multitud de situaciones y personas, que efectivamente tras una situación personal, profesional o del entorno, agudizan su imaginación y descubren una oportunidad realmente importante que los relanza hacia un futuro esperanzador. Victor Cañabate, Carmen Bragulat, Pedro Sanmiguel. Consultores Talentia Services Group.

simismo también hemos sido testigos o conocemos situaciones totalmente contrarias, personas que no son capa-

ces de identificar esas oportunidades y sucumben hacia la desesperación, encontrándose ante un futuro incierto y amenazante. Todo ello nos invita a algunas reflexiones: ¿por qué hay personas que ven las oportunidades y otras no lo hacen, estando en situación muy parecida? ¿cuál es la diferencia? ¿es cuestión de suerte o casualidad?. En realidad la respuesta es muy simple pero a la vez de gran complejidad. La diferencia está en el individuo, su posición y su reacción ante los acontecimientos. Las personas que indagan, descubren y aprovechan las oportunidades manifiestan

Gráfico 1

un comportamiento y unos procesos mentales concretos, que están relacionados

a nivel consciente una pequeña parte.

conciencia de ello y el mismo numero

con factores de inteligencia y emociona-

¿Cuál es esa pequeña parte? ¿Por qué no

estaba circulando. La diferencia está en el

lidad, que les conducen a tomar decisio-

captamos todos la misma información ante

foco o focos de atención en el momento

nes en la dirección correcta. A través de

situaciones idénticas?. Los mecanismos

de captar información).

esas decisiones intuyen o identifican las

de captación de la información se ven

Otro elemento que juega un papel

oportunidades, poniendo en marcha todos

interferidos por los filtros, las creencias y

importante en captar la información son

los recursos personales necesarios y de la

el estado emocional.

las creencias, todos tenemos un sistema

forma adecuada para conseguir lo que se

Tenemos filtros que actúan a nivel cons-

de creencias algunas iguales y otras muy

proponen.

ciente e inconsciente, cuando buscamos

diferentes. Las creencias son las certezas

Para que este proceso se realice de ma-

algo o tenemos presente en nuestra mente

y las presuposiciones que hacemos de las

nera conveniente será necesario que la

alguna cosa, objeto, etc. lo identificamos

cosas, lo que damos por hecho, nuestras

información se capte y procese de forma

cuando lo vemos y somos capaces de

convicciones, por tanto van a determinar

adecuada. Captamos información a través

procesar esa información y tener concien-

el valor, validez, veracidad o interés de la

de los sentidos, pero no podemos procesar

cia de ello, (por ejemplo cuando quiero

información que percibimos, interfiriendo

la totalidad de la misma, es imposible po-

cambiar de coche y pienso en un modelo

por tanto en el tipo de información que

der procesar la gran cantidad de bites de

como posibilidad, a partir de ese instante

vamos a procesar.

información que nos llega cada segundo,

descubro que las calles están llenas de

Por último, juega un papel muy importan-

de forma que solo procesamos y pasamos

ellos y hasta el momento no había tenido

te el estado emocional, cuando estamos

80 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Especial | Consultoría

nerviosos, preocupados, temerosos,

objetivo, pues así se va retroalimentando

han limitado nuestros recursos y nuestras

angustiados, etc., sufrimos una alteración

la motivación por conseguirlo mediante la

emociones son las adecuadas, estamos en

de nuestro nivel de atención. Quién no

vivencia de cargas emocionales positivas.

disposición de tomar decisiones. Es muy

ha comprobado que ante este tipo de

Si todo este proceso no se realiza ade-

importante no perder de vista, que en la

situaciones ocurre una pérdida de control

cuadamente y está perfectamente bien

toma de decisiones los factores emocio-

(se olvidan las llaves, no recordamos si

asumido, las estrategias mentales no se

nales van a tener un papel estelar, pues si

hemos apagado la luz, etc.), nuestro estado

van a diseñar correctamente a pesar de

no tenemos bien hecha las estrategias nos

de alerta y de observación sufre grandes

que sepamos como construirlas. En este

asaltaran las dudas, aparece el miedo o el

alteraciones.

momento entra en acción algo muy intere-

temor a la pérdida y empieza el estrés que

Estos tres elementos, creencias, filtros

sante, nuestro diálogo interno ese “Pepito

nos afecta entre otras manifestaciones,

y estados emocionales, van a intervenir

Grillo” que nos dice cosas en nuestro inte-

dejándonos con menor flujo sanguíneo la

constantemente durante todas las fases

rior y que interfiere en nuestras decisio-

zona pre-frontal, que es la que más nece-

del proceso de pensamiento potenciando,

nes. Asimismo es preciso poner a trabajar

sitamos para tomar decisiones, ya que allí

limitando o interrumpiéndolo como puede

de forma adecuada el “simulador mental”

están los centros nerviosos responsables

verse en el gráfico 1 de la página anterior.

donde a través de imágenes y a modo de

de la creatividad, la iniciativa, la toma de

Un aspecto importante para lograr des-

video-juego, fabricamos una proyección

decisiones etc.

cubrir y aprovechar las oportunidades, es

mental del futuro, de aquello que pensa-

Las oportunidades seguramente estarán

sin ninguna duda saber lo que se quiere o

mos que va a suceder y que va a servirnos

y a veces las podemos tener delante de

aquello que se pretende obtener real-

para buscar los recursos personales y

nuestros ojos e incluso rozarlas y no dar-

mente y con exactitud. Algo tan sencillo

elaborar los pasos a seguir, la manera de

nos por enterados de su presencia, otras

aparentemente, es realmente mas com-

hacerlo, como prever posibles dificultades

se presentarán en distinta forma a la espe-

plejo de lo que inicialmente pensamos.

o contratiempos y estar preparado para

rada inicialmente y no seremos capaces de

Es preciso que el objetivo esté claramente

afrontarlos si llega el momento. Pero a la

relacionar o tener la capacidad de alerta

construido en la mente, bien especificado,

vez el “simulador mental” puede ser un

para verlas o identificar su validez, para a

visualizado con claridad y concreción,

disparador de miedos, y de resultados

través de la creatividad, transformarla para

haciendo una recreación mental de la si-

fatalistas que limitarán nuestra capacidad

que sea realmente la oportunidad que

tuación esperada con todos los elementos

de creación, y de respuesta correcta, susti-

necesitamos.

presentes, asimismo, teniendo bien asumi-

tuyéndola por otras estrategias ineficaces

Conocer y gestionar adecuadamente todos

do lo que se pretende obtener, el esfuerzo

o contrarias a las deseadas.

los procesos cerebrales de forma indivi-

que se está dispuesto a realizar y lo que

Por último cuando los pasos anteriores no

dual, así como manejar adecuadamente

estamos dispuestos a perder, sacrificar o renunciar en este proceso. Pero todo esto no es suficiente, además es necesario algo fundamental, se trata de que los objetivos, no entren en conflicto a nivel consciente o inconsciente con valores o con creencias propias o del grupo familiar o social, pues de ser así el fracaso es inevitable. Esto explicaría la razón de que muchos fumadores no dejan de fumar a pesar de ser conscientes de los riesgos para su salud, por qué el gimnasio o los idiomas se nos resisten, etc., sin duda hay algo que está entrando en conflicto con cosas que para nosotros son importantes, aunque a veces no somos demasiado conscientes de ellas, pero en realidad subyacen en nuestro interior y no estamos dispuestos a perder o sacrificar y mucho menos si es para siempre. Cuando todo el proceso se realiza correctamente favorece la consecución del objetivo, el hecho de que el individuo realmente tenga emociones positivas al pensar en la consecución del mismo y en cada logro parcial, en cada paso del trayecto hacia el

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“

El futuro se construye hoy. Hay que buscar soluciones para crear la empresa de mañana

pasos del proceso para que el resultado sea el deseado. En el futuro inmediato será crítico poseer este tipo de competencias y habilidades y es por ello que los programas de formación deberán incluir programas que aseguren la adquisición, fortalecimiento y desarrollo de este tipo de habilidades mediante disciplinas relacionadas con programación neurolingüística, técnicas de relajamiento y gestión del estrés, etc., que favorezcan el cambio en algunos procesos de pensamiento para estar preparados a las permanentes situaciones de cambio a las que ya nos estamos enfrentando. Asimismo desarrollar a las personas en estas áreas contribuye a la mejora de las relaciones interpersonales, al entender y las relaciones en todos los ámbitos van

empresas, necesitarán profesionales

practicar técnicas de persuasión e influen-

a ser determinantes para identificar y

que además de aportar gran preparación

cia útiles en la gestión de las relaciones en

aprovechar las oportunidades y sobre todo

técnica, sean capaces de tener un modelo

cualquier ámbito.

en tiempos de crisis donde la necesidad

de pensamiento que les haga gestionar y

Estos planes de formación están dirigidos

de clarividencia y perspectiva ante las

promover los cambios constantes en las

a los profesionales de cualquier organiza-

situaciones será de gran ayuda para poner

organizaciones. Profesionales que estén

ción y estamento dentro de la misma, para

en marcha cualquier proyecto.

alerta a las oportunidades que se presen-

realizar la transformación y desarrollo de

En definitiva, hemos visto de forma

ten y tengan las competencias necesarias

las personas que ayude a poner el foco de

superficial y rápida un esquema de pen-

para transformarlas o adaptarlas, mediante

atención hacia un futuro con oportunida-

samiento para poder estar en situación

fórmulas creativas para tomar decisiones

des reales y con viabilidad.

de alerta ante las oportunidades.

correctas, en todo momento y en todas las

El pasado no podemos cambiarlo pero lo

En el futuro a medio y largo plazo las

situaciones.

que es evidente es que hoy escribimos las ¿Se puede aprender a

líneas de nuestro futuro. Las decisiones

cambiar el modelo de

que tomamos hoy van a determinar el

pensamiento? La respues-

panorama al que nos enfrentaremos en el

ta es afirmativa eviden-

futuro. En las empresas, los profesionales

temente, mediante el

que tomen hoy decisiones correctas con

conocimiento y práctica

orientación adecuada y visión de futu-

de algunas disciplinas y

ro, son los que se encontrarán con las

materias que, favorece-

oportunidades y estarán en disposición de

doras del autocontrol y el

aprovecharlas.

autoconocimiento, podemos mejorar cualquiera de las partes del proceso que hemos visto. Mediante el conocimiento profundo de estos procesos y el uso de técnicas y herramientas podemos mejorar potenciar o cambiar algunos

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Victor Cañabate, Carmen Bragulat, Pedro Sanmiguel.

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Comprobado.Las oportunidades de mejora pasan por ser más innovadores, dinámicos y flexibles Cuando llevas más de 20 años en este sector puedes echar la vista atrás y analizar cómo se ha transformado a lo largo del tiempo. El dinamismo del mercado y el cambio constante del entorno han provocado que el acercamiento de los laboratorios a los prescriptores haya evolucionado a un ritmo frenético durante los últimos años. Gran parte de esa evolución es posible gracias a la tecnología, que se postula como un gran aliado. Carmen Serrano. Jefe de Proyectos. Vincle Internacional

l mercado está cambiando a tal velocidad que obliga a replantear

Ventajas de disponer de una solución de Gestión del Punto de Venta

los modelos de negocio. Partir de un lienzo en blanco puede ser un buen

•

Conocer en detalle el posicionamiento del producto.

•

Rentabilizar el presupuesto destinado a promociones.

•

Mejorar el conocimiento de la competencia.

•

Definir los valores objetivos para los diferentes parámetros de control y análisis (precios, etc.).

•

Controlar y mejorar la rotación, corrigiendo las roturas de stock.

ejercicio para proponer nuevas estrategias de acercamiento a los prescriptores. Existen grandes oportunidades para mejorar los procesos de visita médica y de venta a farmacia. Ser más innovadores, dinámicos y flexibles dará como resultado una fuerza de ventas más eficiente. Para conseguirlo, es imprescindible contar con mecanismos de unión entre la estrategia y la táctica. Las soluciones CRM (Customer Relationship Management) facilitan esa unión, adaptándose a los cambios del sector y de las organizaciones. Estas herramientas contribuyen a una toma

focalizada en los actores que generarán un

mayor ergonomía y capacidad de interacción.

de decisiones más eficaz, captando toda la

alto retorno. Por ello, realizan un importante

El médico puede consultar en ellos todo tipo

información relacionada con el comporta-

esfuerzo en conocer quiénes son los KOLs

de información, desde documentación básica

miento de los prescriptores y transmitiéndola

(Key Opinion Leaders) y en identificar las

en pdf o powerpoint a vídeos y aplicaciones

a lo largo de la organización.

áreas de influencia.

multimedia, quedando registrado qué mate-

Si tenemos en cuenta la gran cantidad de

riales son de mayor interés para él y cuánto

La visita médica

visitas que los médicos reciben, innovar en la

tiempo les ha dedicado. El visitador puede

Los médicos son una figura clave para los la-

forma de interrelacionarse con ellos es funda-

centrarse únicamente en su relación con el

boratorios. El conocimiento de este colectivo,

mental para diferenciarse. Son innumerables

médico y observar su comportamiento para

así como la relación médico-visitador sigue

los estudios publicados que demuestran los

mostrarle en futuras visitas aquello que más

teniendo una importancia vital.

beneficios de los nuevos acercamientos al

le interesa.

Disponer de una estrategia de segmenta-

médico. La mayor parte tienen su foco en el

ción adecuada y actualizada es primordial si

mismo concepto: cómo presentar información

La venta a farmacia

queremos que la táctica esté centrada en el

de valor, más interactiva, que capte la mayor

El número de vendedores directos en farma-

target apropiado.

atención y en el menor tiempo posible.

cia ha aumentado en relación al que existía

Además, para garantizar el éxito de cualquier

Con este fin se ha evolucionado a lo largo del

años atrás.

lanzamiento o campaña, los laboratorios son

tiempo hacia soluciones CLM (Closed Loop

Se podría decir que, básicamente, son dos los

conscientes de que la inversión debe estar

Marketing) implementadas en dispositivos de

motivos que han causado este incremento.

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“

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Es cada vez más común la existencia de laboratorios

De una parte, el farmacéutico está ganando

pel crucial en el proceso de venta a farmacia.

protagonismo, al depositar el consumidor su

El delegado comercial ha pasado de no tener

confianza en él. De la otra, el modelo de far-

prácticamente información a conocer el histó-

macia está transformándose para fortalecerse

rico de visitas realizadas, pedidos, resúmenes

respecto a nuevos competidores

estadísticos de ventas y fotografías, que le

(Tiendas de dietética, Supermercados, Para-

permiten una gestión global del cliente en

farmacias, Hipermercados, etc.).

todo momento.

El resultado es una redefinición del punto de

Estas soluciones permiten al delegado, desde

venta optimizando el espacio de exposición.

un dispositivo tablet (habitualmente iPad), no

común la existencia de laboratorios cuya

Este cambio no ha pasado desapercibido

sólo mostrar el catálogo de productos, sino

fuerza de ventas de visita médica y de venta

por las empresas farmacéuticas, que están

realizar los pedidos transfer y multientrega a

a farmacia está fusionada. Además, otras

adoptando hábitos característicos de otros

través del mismo, teniendo acceso a las con-

estrategias como el outsourcing de fuerza

sectores como el del Gran Consumo, para

diciones de venta aplicables a cada cliente.

comercial o la copromoción de productos

dinamizar la rotación e impulsar las ventas.

Además, el delegado cuenta con herramien-

en joint venture con otros laboratorios van

Un ejemplo de ello es la creación de depar-

tas que le permiten gestionar el punto de

ganando más adeptos.

tamentos de Trade Marketing con el objetivo

venta para ayudar a generar más rotación,

Para la gestión efectiva del cliente y de cada

de maximizar la visibilidad de sus productos

optimizando las relaciones personales y de

oportunidad de venta y prescripción, es

en el lineal. Como consecuencia, es cada vez

colaboración con el farmacéutico.

imprescindible que la información fluya a lo

más común entrar en una farmacia moderna

cuya fuerza de ventas de visita médica y de venta a farmacia está fusionada.

largo de los distintos niveles de la organi-

y encontrarse material PLV (publicidad en el

Red comercial mixta

zación. Con el fin de maximizar la eficiencia

lugar de venta) y carteles indicativos de ac-

La recesión económica actual ha obligado

en el proceso de venta, no sólo es necesario

ciones promocionales, así como escaparates

a muchos laboratorios a redefinir sus redes

que el delegado disponga siempre de la

más atractivos para captar la atención de los

comerciales, entre otros motivos, para reducir

información más fiable y actualizada posible,

clientes. De nuevo la tecnología juega un pa-

costes. Como resultado, es cada vez más

sino que además la información que éste toma en campo circule hacia los puestos de mando, para adecuar las estrategias de venta en el menor tiempo posible. Gracias a las soluciones CRM actuales, se dispone del soporte perfecto para mejorar el rendimiento de los delegados y contribuir a una toma de decisiones más eficaz. Vincle SalesWare Pharma® es la solución integral para la gestión de la Visita Médica y la Venta a Farmacia. Cada día más de 150 empresas, de los sectores Pharma y Gran Consumo, y más de 25.000 personas trabajan con nuestras soluciones. Desde 1991, en Vincle hemos superado los 300 proyectos implantados a lo largo de 18 países. Proporcionamos a nuestros clientes soluciones que les permiten ser más innovadores, dinámicos y flexibles. Entre otras, han confiado en Vincle: Farmanova, Hero, Isdin, Lactalis Nutrición Infantil, Novartis Consumer Health, Otsuka Pharmaceutical S.A. (a través de Externalia Pharma - compañía de externalización de redes comerciales) y Reckitt Benckiser Healthcare.

Carmen Serrano.

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86 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

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Especial | Consultoría

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MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Comunicación Mobile:

Las apps son el canal preferido pero el contenido sigue siendo clave Laura Parras Vademecum

Los dispositivos móviles (Smartphones y Tablets) han revolucionado el panorama de la comunicación y el marketing y hoy en día son, en sí mismos, auténticas plataformas de comunicación para los usuarios. Tanto es así que el acceso a Internet pronto será mayor desde dispositivos móviles que desde líneas fijas (PC). Y no es de extrañar, dado que Smartphones y Tablets ofrecen a la audiencia experiencias personalizadas.

quizás la clave de su aceptación y éxito esté aquí, ya

Con todo, la clave de éxito de una app reside en la frecuencia con

que con la irrupción de estos dispositivos entran en

la que es usada1 (criterio cualitativo) en oposición al número de

juego otros criterios antes no tan valorados, como

descargas (criterio cuantitativo). Por eso, puede resultar más con-

la satisfacción del usuario o el deseo de ofrecer un

veniente en el contexto de una estrategia de marketing digital que

producto o servicio útil para el destinatario, es decir, se alude

incluya dispositivos móviles, apostar por realizar una comunicación

a la calidad, dejando en segundo plano conceptos como impre-

a través de una aplicación de una marca de confianza2, en lugar de

siones, CTR…

invertir en desarrollar una aplicación propia que no sabemos si va a ser descargada por los usuarios al estar asociada a una compañía

Que estamos ante unos elementos –dispositivos móviles- de

o marca determinada. ¡En las tiendas de aplicaciones de Apple y

valor e innovadores, por lo novedoso que supone comunicar

Google hay cientos de aplicaciones que no se han utilizado ni un

desde una plataforma móvil, es innegable. Sin embargo, tam-

par de veces!.

bién lo es, como ocurre con cualquier innovación valiosa en sus primeros pasos, que las plataformas móviles deben encon-

¿Qué busca el usuario en una aplicación?

trar nuevas formas de Marketing y Comunicación adaptadas a

Todos los usuarios, profesionales de la salud o no, dentro o fuera

estos soportes (Smartphones y Tablets) porque lo que ha sido

del ámbito sanitario/farmacéutico buscan lo mismo en una apli-

efectivo en otros soportes aquí no vale, al menos no al 100%.

cación: que sea útil, responda a sus necesidades y que se pueda usar con frecuencia. Y además prefieren acceder a información a

Lo que vale en las plataformas móviles: las apps

través de estas aplicaciones en lugar de hacerlo navegando des-

El mejor formato para comunicar a través de un Smartphone o

de su PC o dispositivo móvil: siguiendo entidades de confianza

Tablet son las aplicaciones (apps), consideradas por los usuarios

en lugar de hacer búsquedas vía Google. Esto ofrece otra ventaja

funcionales y no intrusivas, a diferencia de lo que ocurre con la

añadida: cada vez que se accede a una determinada aplicación, el

publicidad (banners), cada vez más presente en estos dispositivos,

usuario está aumentando su exposición a la marca.

y percibida por los usuarios como tediosa, incluso más que los ban-

En resumen, los dispositivos móviles se posicionan como elemen-

ners de los PC, pues aquí pueden llegar a ocupar toda la pantalla.

tos fundamentales en la estrategia multimedia de las marcas y la

También la rentabilidad de las aplicaciones parece ser mayor que

industria farmacéutica no es ajena a esta tendencia. Pero, ¡ojo!, no

la que dejan los banners en este nuevo canal.

olvidemos que la innovación en las plataformas móviles no se en-

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Comunicación Mobile

cuentra en el soporte en sí, sino en los contenidos digitales que se empleen para llegar a nuestro target. Y es que no está de más volver a recordar, aunque lo hayamos escuchado en infinidad de ocasiones, que el contenido, y ahora más que nunca, sigue siendo el rey y lo que nos hará posicionarnos por delante en la carrera del Mobile Marketing que ya ha arrancado.

Comentarios y referencias: 1.

Según el estudio Vademecum en su Smartphone, llevado a cabo por la compañía en junio de 2011, el 89% de los usuarios accedía a la aplicación de Vademecum diariamente o, al menos, semanalmente.

La nueva aplicación de Vademecum, Vademecum Mobile 2.0, se ha situado como la aplicación más descargada en su categoría en las tiendas de aplicaciones de Apple y Google desde su lanzamiento en los meses de marzo (IOS) y abril (Android), siendo la aplicación de medicina preferida para los usuarios españoles y también para usuarios de Perú, Chile y Honduras, donde la aplicación de Vademecum es número 1 en descargas (Fuente: http:// www.appannie.com/). Blog Think & Sell. Marketing móvil: más aplicaciones y menos anuncios. Jorge González. http://thinkandsell.com/blog/marketing-movil-mas-aplicaciones-y-menos-anuncios-parte-2-de-2/

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mayo - junio 2013 | PMFARMA.COM

Sharing Knowledge & Experiences:

Close-Up comparte sus últimas novedades

Los pasados 9 y 11 de abril, en Barcelona y Madrid, respectivamente, Close-Up International presentó a la industria farmacéutica sus últimas novedades y servicios, demostrando así que se está adaptando con velocidad y eficiencia a la situación actual del mercado farmacéutico mundial. A continuación, recogemos los principales aspectos que se abordaron en esas dos jornadas matinales.

mbas sesiones contaron con la participación de la propia industria farmacéutica, que de la mano de An-

dreu Robusté (Sanofi) y Aurelio Hernández (Servier), compartieron sus experiencias con Close-Up al resto de asistentes a las jornadas. Para iniciar la mañana, Ronald Párraga director de Operaciones de Close-Up, recordó la mejora continua de la compañía, que alcanzó una representatividad geográfica con un nivel de calidad muy alto, en torno al primer cuatrimestre del año. Es el momento de abordar las principales novedades que la firma ha presentado en su continua adaptación a las nuevas realidades del mercado. Entre estos nuevos servicios destacan el Close Up Analyzer (Market, Targeting y Reps), switch de dispensación provincial, el perfil de las zonas de influencia, el inicio y la repetición o el profiling. Close-Up Mobile también ha emergido en los últimos meses con fuerza en la

90 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

Instantánea de los participantes en la Jornada

Sharing Knowledge & Experiences

business development manager de Close-Up International, presentó a todos los asistentes el nuevo servicio que la compañía ofrece en lo que a Switch de Dispensación Provincial se refiere. Con esta innovadora propuesta, se puede conocer, la realidad de las acciones comerciales en cada provincia o región determinada; facilitando así la implementación y evaluación de estrategias de micro-marketing. Para ejemplificar este nuevo valor añadido, Vieira presentó datos de estudios realizados en tres áreas terapéuticas distintas y con comportamientos diferentes: anti ulcerosos, metabolismo y sistema nervioso central, teniendo en cuenta fechas de lanzamientos, introducción de genéricos, marcas prescritas, cuota de PPA, y los indicadores de “switch” producidos. Todo ello, con el objetivo de explicar las diferentes velocidades y planteamientos de las CC.AA., a la hora de aplicar las compañía, demostrando así su adaptación a las nuevas tecnologías

medidas nacionales y regionales.

que nos rodean. Entre las aplicaciones móviles más importantes que ofrece la compañía encontramos a sfNet CRM/CLM y el Analyzer

Efectividad en la actualidad

Offline. La primera de ellas se encuentra disponible ya en más de

Por último, Aurelio Hernández, director de Análisis Estratégicos en

80 países, dando servicio a más de 25.000 usuarios, en múltiples

Servier, concluyó ambas jornadas con reflexiones muy interesantes

idiomas. Contribuye en la gestión de la visita médica y en la visita a

que deben ayudarnos a orientar nuestra estrategia a la hora de ana-

farmacia con marketing digital integrado, igualmente en la toma de

lizar todos los datos obtenidos en nuestros estudios. Y es que en su

pedidos (directos/transfers) y se encuentra disponible tanto online

opinión, “la base de todo está en el Dato”. Según Hernández, es muy

como offline, en los soportes Android, iPad y Windows. En lo que al

importante el contrastar todo tipo de opiniones a través del dato,

Analyzer Offline se refiere, ésta es una nueva solución que permite

ya que ésta será la mejor forma de vencer a las posibles resisten-

acceso a los indicadores de productividad Close-Up para la fuerza de

cias; a la vez que debemos ser capaces de diferenciar entre fuentes

ventas, ofreciendo así un servicio totalmente funcional y completo.

cualitativas y cuantitativas, para, posteriormente, poder mezclarlas y usarlas en beneficio de la estrategia de nuestra compañía.

El reto de la diabetes: un caso de éxito

En definitiva, Hernández enfatizó la necesidad de mezclar fuentes

Andreu Robusté, gerente de Estudios de Mercado de Sanofi, presen-

y buscar, con ello, tendencias; recordó la necesidad de revisar

tó un caso de éxito a través del inicio y la repetición centrado en la

todas las fuentes de forma trimestral, así como hizo hincapié en la

enfermedad de la diabetes. A través de su producto Lantus, Robusté

necesidad de implicar a los equipos de ventas en la estrategia de la

analizó los datos que esta enfermedad presenta en Cataluña, donde

compañía. Destacó también la importancia de la coherencia a la hora

el 50% de la población diabética desconoce padecer esta patología,

de realizar cualquier tipo de seguimiento, buscando siempre el dina-

que necesita un alto grado de adherencia y que presenta múltiples

mismo en la segmentación y buscando en todo momento respuestas

fases de tratamiento, desde la toma de orales hasta el tratamiento

rápidas y estratégicas.

con insulina. Robusté también resaltó la complejidad del paciente

Sus reflexiones no fueron sino un resumen a todo lo comentado

diabético (ilustrado con un interesante documental titulado ‘Hoy

en estas jornadas organizadas por Close-Up, en los que los aspec-

mismo’, dirigido por Albert Solé) así como la problemática que se

tos clave a la hora de definir una estrategia deben basarse en la

encuentra el laboratorio a la hora de abordar al prescriptor, ya sea

cadena: Resultados-Reflexión-Acción; y como quedó demostra-

Especialista como de Atención Primaria.

do en ambas sesiones, Close-Up puede ser un gran aliado para

Así pues, y a partir del estudio de inicio y repetición realizado

lograrlo.

conjuntamente con Close-Up entorno a Lantus, Robusté comentó las principales conclusiones que había obtenido Sanofi a través de este servicio: conocer nominativamente a pacientes y profesionales, ordenarlos por centros o áreas, conocer los nuevos productos del mercado y, con todo ello, establecer una estrategia adecuada según el territorio. En definitiva, poder sacar el máximo rendimiento a la implantación de su producto.

Interpretando la realidad cambiante: “Switch Provincial” Con un análisis realizado en las diferentes CC.AA. para tratar de explicar las diferentes consecuencias de las últimas medidas de

Nota: si quiere ver las entrevistas de este acto, capture este código QR o acceda a través de www. pmfarma.es , sección artículos de abril 2013.

contención de gasto aplicadas por el Gobierno, Ignacio Vieira,

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

Christian martinell

al mar gen twitter.com/c_martinell

92 PMFARMA.COM | mayo - junio 2013

El poder del periodista con marca

El valor de los oficios es un activo que, poco a poco, parece vuelve a ser aceptado por la sociedad. En un momento de crisis económica que afecta a todos sectores de actividad económica, las habilidades de ciertos servicios pre-burbuja comienzan a encontrar –o recuperar- su espacio. Y su público. Los estudios universitarios ya no son una garantía de éxito y los estudios técnicos tampoco, aunque la entrada en el mercado laboral sigue siendo complicada para todos los jóvenes.

Sin embargo, existen algunos oficios que, más que recuperarse, se

al margen

deben reinventar. Ése sería el caso del periodismo, según explica Lluís Bassets en su libro “El último que apague la luz. Sobre la extinción del periodismo” (Taurus), un ensayo sobre la extinción de una manera de entender esta profesión. Presentado hace un par de meses en el Colegio Oficial de Periodistas de Cataluña, el libro del Director Adjunto de El País es una crítica ácida y descarnada al futuro –y presente- al que se enfrentan los profesionales de la información. La desaparición de cabeceras históricas y recientes, la reducción de las plantillas, la desinversión publicitaria y hasta el cierre de los puntos de venta, los quioscos, cada vez más raros de encontrar, son pruebas –de acuerdo con la opinión de Bassets- que confirman el fin del periódico en papel.

TU nota

¿Y tú qué piensas sobre este tema?

“A partir de ahora quienes quieran seguir deberán pensar en cambiar de oficio o en cambiar radicalmente el oficio, que quiere decir cambiar ellos mismos”, escribe Luís Bassets. Para el veterano periodista, el papel representa el paradigma del viejo periodismo, un modelo que debe evolucionar y cambiar para dar entrada a las nuevas circunstancias que rodean el entorno digital actual y definen al nuevo consumidor de información: multicanalidad, inmediatez, interactivi-

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dad y rumorología. Precisamente este último aspecto es el que, desde mi punto de vista, representa una de las salidas con más potencial para el periodismo actual, siempre que los grandes grupos sean capaces de reinventarse y desarrollar nuevas estructuras de negocio sostenibles en el tiempo. Una rentabilidad económica, por otra parte, que debería dejar de depender de los ingresos publicitarios y centrarse en el precio de la información y los contenidos de calidad, que podríamos situar

Farma &Tweets

en el polo opuesto a la rumorología, mencionada anteriormente.

@c_martinell El valor de la firma Así pues, ejercer la profesión al máximo nivel y rigor es una de las opciones para el reportero en el nuevo contexto, en el caso obviamente de que encuentre los recursos necesarios para desarrollar su actividad. Y la recuperación del valor de la firma individual de cada periodista es el mejor camino para empezar a reinventar el oficio. En un mundo en el que el marketing y la publicidad están cada vez más presentes –Bassets habla en su libro del “periodismo esponsorizado”-, el periodista debe preocuparse de crear y consolidar su propia marca. Ya sea a través de la rúbrica de sus artículos publicados en el medio de comunicación en el que colabora o trabaja regularmente, o en sus perfiles en las redes sociales, el profesional de la información se ha convertido en una fuente de contenidos con personalidad propia, independiente del medio en el que escribe o habla. El contacto con el oyente, telespectador o lector ya no depende -exclusivamentede la empresa informativa. El periodista interactúa de forma libre y

@lbassets: con más de 9.500 seguidores, Lluís Bassets es un twittero activo que publica de forma regular y constante. Reflexiones interesantes para la renovación de una profesión. @missylolahuetem: responsable de blogs de El País. Seguida por Luís Bassets, publica habitualmente los artículos incluidos en los blogs del periódico. @albertsaez: otro periodista con marca que utiliza las RRSS para el desarrollo de su oficio. Normalmente se centra en las noticias de su cabecera, El Periódico de Cataluña, pero también se hace eco de la actualidad informativa utilizando otras fuentes. @jordibarbeta: periodista especializado en política de La Vanguardia. Selectivo a la hora de publicar tweets (no llega a los 300), es un experto en la política catalana. Otro ejemplo de excelentes profesionales con una larga trayectoria que complementan su trabajo diario con el uso de las nuevas tecnologías.

directa con su audiencia a través de su cuenta en Twitter, Linkedin,

mayo - junio 2013 | PMFARMA.COM

al margen Facebook o G+. Volviendo a Bassets, “la clave del oficio está en el precio de la información de calidad”, que se convierte en el mejor antídoto para contrarrestar al “preperiodismo”, al que el Director Adjunto de El País identifica como otro de los males de la Red. “La trascendencia que se le da al rumor –explicó Bassets en la presentación de su libro- es una característica de una red social demasiado usada por los propios periodistas, al confundirla con un canal a caballo entre el teléfono particular y el medio masivo”. Se admiten sugerencias para poner nombre y apellidos a la red social en cuestión. En cualquier caso, este es uno de los riesgos a los que se enfrenta el periodista que utiliza las RRSS de manera irreflexiva para emitir contenidos, informativos o no, a su audiencia, la de su medio y la suya personal. Un peligro que no debe minimizarse ya que puede manchar irremediablemente la reputación profesional del informador y condenarlo a la pérdida de su activo más importante: el valor de su firma. Los valores y los códigos de calidad de los periodistas de papel componen precisamente el capital que éstos pueden aportar a las generaciones de profesionales más jóvenes, enriqueciendo los estándares de calidad y sus rutinas de producción, aún en construcción. Las empresas y los profesionales de la comunicación corporativa, por otra parte, no somos espectadores de lujo. Formamos parte de este cambio de paradigma y, como todos, también debemos afrontar los retos que aparecen en el horizonte. Aunque este sería tema para otro artículo.

94 PMFARMA.COM | mayo - junio 2013

#health_bites

Por Xavier Sánchez. Director de Umbilical y Partner de Indigenus network. xaviersanchez@ umbilicalminds.com

La distendida y cálida conversación con Jorge Santander, brand manager de Lilly, me ha hecho pensar en la creatividad desde una nueva perspectiva ligada a su ámbito emocional: la humanidad. Crear para los demás requiere, en este mundo complejo, también dosis de generosidad. El proyecto de Jorge Santander, la naturalidad con la que lo explica, la pasión con el que lo vive y la ilusión que genera en los demás, ha conseguido, realmente, contagiarme de su humanidad creativa... Así que, cuando acabamos la entrevista, simplemente me levanté y, sin mucha racionalidad, lo abracé.

Cada vez que voy a tomarme un café dudo si ponerme azúcar blanco o azúcar moreno… ¿mi cuerpo es capaz de distinguir esta sútil y refinada diferencia?

-Normalmente sí. En mi caso, que soy bastante cafetero, lo que intento es que sea siempre azúcar blanco, y es al final en estos pequeños detalles donde va nuestra profesión; en esos pequeños detalles, como la distinción entre azúcar blanco o moreno que, quizás, pasan desapercibidos para la gente, es donde nosotros intentamos encontrar esa chispa para, a partir de ahí, empezar a crear una solución o actividad que ayude a nuestros pacientes, que es para lo que estamos aquí…

video de la entrevista

El entorno económico, como el café, anda revuelto… ¿Cuál es la orientación estratégica que está tomando Lilly para hacer frente a esta situación?

www.pmfarma.es/ /colaboradores/

-Diría que estamos enfocándolo como todos, con preocupación: todos tenemos algún familiar o compañero en una situación complicada. A pesar de ello, desde un punto de vista de compañía,

96 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

a día de hoy, quizás somos de las pocas que todavía no hemos tenido ningún ERE. Esperamos que siga siendo así e incluso estamos creando empleo, con nuevas oportunidades en el área de diabetes, por ejemplo. Así pues, intentamos aportar nuestro granito de arena tanto a nivel institucional como a nivel de país, salvando la cara como podemos en este momento. En este entorno difícil para cualquier sector, donde muchos presupuestos están a dieta, ¿de dónde sacas la glucosa necesaria para estimular tus células neuronales y la creatividad?

-Efectivamente, no estamos exentos de esa dieta severa que, desde marketing, hemos sufrido muy duramente este año. Al final, si lo piensas, los mejores momentos de la creatividad vienen de la escasez. Es ahí cuando hay que darle una vuelta de tuerca más a todas las ideas, pensar en los escasos recursos con los que se cuentan en el plano económico y aumentar la creatividad. En estos momentos es cuando más soluciones bonitas, creativas y a bajo coste estamos consiguiendo.

Siempre es una oportunidad. Desde tu punto de vista, ¿qué ha cambiado la era digital en el mundo del marketing? ¿Un pixel vale más que mil palabras?

-Habría quién diría que sí. Yo no estoy al cien por cien de acuerdo con esta afirmación. Creo todavía en las relaciones humanas, en el lenguaje corporal que te da una entrevista personal. Te permIte solucionar dudas, en este caso de clientes, o de pacientes en nuestro centro de respuestas al paciente, etc. Creo que poder interactuar con ellos es todavía muy importante. Sin embargo, creo firmemente en la forma en que se complementan este tipo de actividades con el lenguaje verbal; a día de hoy, estoy muy convencido de que la era digital y la juventud tan familiarizada con ella, se convertirá en el complemento perfecto para dar información fiable, que es la realmente necesaria.

finalmente la luz?

-Los momentos más difíciles fueron al intentar pensar en el paciente: venimos de una industria en la cual siempre hemos intentado darle las herramientas y los productos sanitarios más eficaces y seguros al profesional sanitario. Muchas veces se ha olvidado al paciente final, que es el que se beneficia de todo este ejercicio. El ejercicio de empatía que implica conocer qué piensan las familias, los niños, como

Vuestro material de visita digital para Humalog tiene como protagonista el público infantil con DM1? ¿Cuál es, quizá, el lado más amargo de esta patología para los pequeños y sus cuidadores?

-Durante el año y medio que llevo trabajando más enfocado en estos niños con diabetes tipo 1, diría que lo más duro es el día a día. Todos sabemos que los niños son esponjas, y muchas veces lo llevan mejor que los padres, que somos sobreprotectores y, en muchos casos, no le damos al niño lo que requiere en cada momento, pensando que es lo mejor para ellos. Sin embargo, para mí, el momento más amargo es esa vuelta a casa después de un diagnóstico de diabetes, empezar a asumir el tener que adaptar toda tu vida y toda tu familia, hermanos, padres, primos, que se ven impactados por esta enfermedad. Adaptarse también a las noches, a las comidas, al deporte, al colegio, todo ello quizás es el momento más amargo hasta que se consigue volver a la rutina que, al final, todos necesitamos.

Jorge Santander y Xavier Sánchez.

mejorar su día a día en ámbitos como el colegio o el deporte, ha sido lo más difícil. A pesar de ello, una vez hemos conseguido dar ese giro de tuerca, todo ha fluido de forma muy natural. Hemos conseguido que la frustración se convierta en diversión, todo ha salido muy rodado y todo el equipo está rebosante de ideas para mejorar la vida de niños, familiares y cuidadores, a años luz de distancia respecto a épocas anteriores. Este recurso de visita digital presentaba un proyecto realmente muy completo con materiales como… “DM1 Aventura”, un “Diario”, una “Rueda de Alimentos”, una Guía para Padres, un Cómic para adolescen-

Supongo que por esta razón el eslogan del

tes… ¿Desarrollar todos estos contenidos ha

proyecto es “Superar retos a lo grande”...

sido también una aventura…?

¿qué retos ha tenido que superar tu equipo y

-Sí, es una aventura porque estamos hablando de un tema serio, una enferme-

tú para que este completísimo material vea

“También vamos a tener un acuerdo con Disney, y adelanto en primicia para vosotros que Disney ha creado un nuevo personaje, amigo de Goofy, Donald y Mickey, que tiene diabetes tipo 1, que se llama Coco, y pronto todos los pediatras, niños y padres le conocerán a través de Lilly”

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM 97

“Para nosotros son importantes las personas, como los son ellas para sí mismas. Para los pediatras que visitan a niños diabéticos en su día a día y conocen sus historias, resulta muy útil todo lo que ayude a hacer sonreír a un niño, a entenderle mejor y a compatibilizar la enfermedad con su infancia”

dad que afecta a niños y padres y que, al aparecer su diagnóstico, se convierte en una complicación para ellos. También creemos mucho en el tratamiento individualizado; cada persona es diferente, y es lo que hemos intentado con este material digital, siendo conscientes de que detrás de la mesa de un médico y de la bata blanca, hay un paciente que es diferente del anterior. Elaborar un material general para la personalización es el reto más complejo al que nos enfrentamos. Intentamos introducir materiales en el lenguaje de los niños como, por ejemplo, una rana que tiene un diario, un cómic con superhéroes contando qué es la diabetes en un lenguaje que pueda entender un niño de doce años, que se encuentra con esta enfermedad en lo mejor de su infancia. Quizás lo más difícil es la adaptación de la generalidad a cada caso; siempre es complejo, siempre quedan cosas en el camino, pero lo hacemos con todo el cariño, y eso se acaba notando en los materiales. De toda esta lista de materiales que incorporáis en el proyecto, ha habido uno de los programas educativos que me ha llamado la atención y me ha sorprendido muy gratamente: es el concepto de “Mapas de conversación”, que me parece muy interesante. Ahondado en tus palabras anteriores… ¿el servicio que aporta el laboratorio es casi tan importante ya como el fármaco en si?

-Totalmente. Creo que tienen que formar una combinación potente en ambos sentidos. Lógicamente, todo nuestro foco de investigación está en producir medicamentos eficaces, seguros, que aporten mejoras a la sociedad y a los pacientes. Sin embargo, no podemos olvidar lo que comentaba anteriormente: hay millones de personas que sufren diabetes, cada una tiene una forma de ser, de vivir, de actuar, y tenemos que dar soluciones a cada uno de ellos… “Mapas de conversación” es una herramienta de formación grupal que ayuda a que el paciente pueda compartir experiencias con otros pacientes diabéticos y hacer suyo todo el material que nosotros le aportamos para que, junto con los otros pacientes, puedan trabajar la diabetes y mejorar en su patología. En este caso la educadora ayuda a que saquen todos los

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miedos, las dudas, ya que, como sabemos, el hecho de trabajar en grupo y de poder ver que hay otras personas que se sienten igual que nosotros ayuda, genera empatía. Además, es una herramienta validada, existe un ensayo clínico detrás, mediante el cual se ha visto que un paciente, después de realizar la formación grupal, experimenta una gran mejora exponencial, en cuanto a que su actitud frente a la diabetes cambia en positivo. Más allá de la puesta en escena digital, ¿cómo ha recibido el colectivo médico el proyecto de Humalog en la DM1?

-Opino que bien. En el plano de la diabetes tipo 1 en pacientes en edad pediátrica, hay que tener en cuenta que, cuando en los medios de comunicación hablamos de diabetes, de pandemias y del alto número de pacientes que sufren esta enfermedad, estamos hablando del 85% de los pacientes diabéticos, del tipo 2. Una cifra tan fría como un 15% corresponde a casos de diabetes tipo 1; el foco no se encontraba en este segundo tipo, a pesar de ser millones de personas las que sufren esta enfermedad. Para nosotros son importantes las personas, como los son ellas para sí mismas. Para los pediatras que visitan a estos pacientes en su día a día y conocen sus historias, resulta muy útil todo lo que ayude a hacer sonreír a un niño, a entenderle mejor y a compatibilizar la enfermedad con su infancia. No olvidemos que esta enfermedad viene para quedarse toda la vida con ellos, pero la infancia se termina. Tenemos que ayudarles a que la vivan con la máxima intensidad posible. Creo que los pediatras lo agradecen y así me lo han transmitido. ¿Y los niños? ¿Y los cuidadores? ¿Qué tal responden a estas “conversaciones” que estás iniciando con ellos a través de los programas educativos?... ¿vuestro proyecto también saca buena nota?

-Hasta ahora diría que sí. No es normal que un material educativo para pacientes, donde lógicamente no se habla de producto por normativa, tenga una buena acogida y una validación desde un punto de vista clínico, con ensayos en que se hace un seguimiento de los pacientes desde que empiezan hasta que terminan. Las no-

tas en ese sentido han sido muy buenas. Se ha dado casos de pacientes que, en un entorno más individualizado con el médico, no expresan todo aquello que llevan dentro, y eso les impide enfrentarse a su patología. Gracias a esta herramienta, lo pueden verbalizar de forma más grupal. Este ejercicio les ayuda a mejorar su día a día, que es lo que pretendemos. Felicidades por superar este reto… Y ahora, ¿cuál va ser el siguiente reto a superar con Humalog?

-Para mí, el reto diario es que sé que cada día hay nuevos pacientes con diabetes tipo 1. Al tener yo también un niño, la empatía todavía se hace mayor. Por eso estamos trabajando en nuevas actividades. El año pasado empezamos con un torneo de fútbol para niños diabéticos tipo 1, donde intentamos transmitirles esa normalización de la infancia, que pueden hacer deporte y todo aquello que se propongan. También vamos a tener un acuerdo con Disney, y adelanto en primicia para vosotros que Disney ha creado un nuevo personaje, amigo de Goofy, Donald y Mickey, que tiene diabetes tipo 1, que se llama Coco, y pronto todos los pediatras, niños y padres le conocerán a través de Lilly. Muchas felicidades, no solo por no cejar en esas iniciativas sino también por este proyecto del cual hemos estado hablando. El

tudes y necesidades, estoy ayudando a un niño, y me quedo con esa satisfacción.

der. Tengo raíces cántabras, pasiegas, me tira el Norte y me tira comer.

Y hablando de experiencia personales, ¿cuál

Y puestos a perderte… ¿qué te pierde… gas-

fue tu primera experiencia profesional en la

tronómicamente hablando? ¿lo dulce?

industria farmacéutica?

-No me quedo con lo dulce, sino con la cuchara. De hecho, nunca dejo hueco para el postre. Soy muy de cuchara.

-Hace ya trece años de eso. Fui un poco raro y me desligué de todo el estándar de mercado: soy economista, no tengo nada que ver con marketing, y llevaba trece años trabajando en Lilly en el departamento financiero. Hace dos años di el salto a marketing y descubrí un mundo nuevo, al descubrir sobretodo al paciente. Muchas veces, el día a día en departamentos soportes te introduce en un rutina donde es más importante sacar adelante el volumen del trabajo que preguntarnos por qué estamos haciendo las cosas. Ese por qué es clave. Además, cuando das ese salto, todo cobra mucho más sentido, empiezas a ver por qué haces lo que haces, encuentras la finalidad al tiempo que pasas fuera de casa o a las reuniones en fin de semana. Durante el torneo de fútbol del que he comentado, se me acercó una madre y me dio un abrazo porque su hijo estaba pasando uno de los mejores fines de semana de su vida. Creo que eso es lo que te reconforta y, aunque mi primera experiencia profesional estuvo más relacionada con las finanzas, me quedo con estos dos últimos años conociendo al paciente.

año pasado ganó el Aspid al Mejor Recurso de Visita Digital. La iniciativa y la alegría

En este tiempo, ¿qué campaña de salud o de

que le habéis puesto a estos proyectos que-

fármaco recuerdas por su creatividad?

dan avaladas. ¿Qué valoras o recuerdas de

Ha habido muchas. Afortunadamente, Lilly es una compañía que apuesta por proyectos y medicamentos innovadores, y hemos tenido muchos productos, pero sin duda me quedo con el lanzamiento de la insulina. La idea de lanzar al mercado la primera insulina, con tanto beneficio para tantos pacientes, y todo lo que se ha trabajado a raíz de eso, me impiden quedarme con otra. Creo que fue un avance enorme y tenemos que estar contentos y orgullosos de haber llevado a cabo ese lanzamiento.

ese momento tan dulce, nunca mejor dicho, a nivel personal y profesional?

-A nivel profesional, me gustaría destacar a las agencias que nos ayudan en nuestro día a día, Ene Publicidad, que hay que valorar porque, gracias a ellos, hemos conseguido esa empatía con los pacientes, la hemos podido transmitir y la viven con nosotros. Merecen un reconocimiento por el trabajo que hay detrás. A nivel personal, me quedo con el reconocimiento de muchos padres y clínicos que nos comentan que han conseguido ver a ese niño, esa infancia, y no solo a un paciente… Gracias a este tipo de materiales, que intentan demostrar de forma interactiva que, detrás de un paciente diagnosticado, hay un niño con sus inquie-

Hemos hablado también de conversaciones… ¿Con qué personaje público te gustaría compartir una buena conversación?

-Es complicado elegir, pero si hablamos de creatividad, con el Príncipe Felipe sí me gustaría tener una conversación sobre el tema. El encorsetamiento que conlleva muchas veces el protocolo en el que vive no sé si da cabida para la creatividad. La creatividad es necesaria en todos los aspectos de la vida, también en los que él maneja. ¿Qué App de tu iPad, no relacionada con el trabajo, te es ya imprescindible?

-Clan TV. Tengo un niño de tres años y Clan TV es clave. Me saca de muchos apuros en muchas sobremesas de comida, así que es el App que tengo reservado. Y, finalmente, ¿qué inspira la creatividad en tu vida cotidiana?

-En mi caso, los pequeños detalles. Una de las cosas que más he aprendido es a fijarme en esos pequeños detalles: Conversaciones que tiene la gente en una cafetería o frente a un escaparate, e incluso fijarme en cómo mi hijo inventa, crea o se ilusiona. Intento buscar esa parte de niño que, a veces, es muy difícil de encontrar, porque la perdemos. Al buscar esa parte de locura, podemos generar cosas nuevas y pensar como ellos, que tienen una creatividad infinita. Básicamente, tenemos que intentar parecernos a ellos. Jorge, muchas gracias, primero por recuperar al niño que llevas dentro, que es muy importante. También por el proyecto que habéis realizado y, sobre todo, por esa misión divulgativa que lleváis a cabo

Hemos hablado de mapas anteriormente…

desde Lilly para seguir trabajando en

A ti, ¿en qué punto del mapa te gustaría

profundidad por la diabetes tipo 1 .

perderte para descansar?

-Un placer, muchas gracias a vosotros.

-En muchos, pero me quedo con Santan-

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM 99

MARKETING FARMACÉUTICO Con la colaboración de:

¿Debemos cambiar el mix de marketing en Farma?

Roberto Costillas.

El marketing mix se ha organizado alrededor de cuatro “P”. Sin embargo estamos en un momento de continuo cambio en el sector Farma. Nuevos interlocutores, unos canales de comunicación más interactivos y una mayor participación del cliente en la toma de decisiones. Por este motivo, surgen dudas sobre un abordaje clásico del Mix de marketing ¿Debemos seguir utilizando la variables que conocemos del Mkt Mix? ¿Tenemos que incluir nuevos elementos? ¿Podemos realizar un enfoque diferente de marketing? Intentaremos abordar estas cuestiones en este artículo, con el ánimo de ofrecer un punto de reflexión y debate que nos haga buscar respuesta a estas preguntas.

radicionalmente, el marketing mix lo conforman cuatro ele-

mina la Administración. Este precio es invariable durante la vida

mentos, denominados las cuatro P:

del producto, mientras el medicamento está bajo la protección

Product - Price - Placement - Promotion

de la patente. No obstante, el precio forma una parte esencial de la oferta de un producto farmacéutico. Es un indicador del valor del producto. De su posicionamiento en el mercado respecto a

La gestión de las variables del Marketing Mix, viene condicionada

sus competidores. Sin embargo, debido a la invariabilidad de este

por el estatus de los productos en el mercado, y las regulaciones

factor, la variable precio tiene una importancia relativa.

legislativas a las que están sometidos en materia de publicidad, promoción, distribución y fabricación. Vamos a centrar nuestro

Una vez que el producto pierde la protección de patente, se

análisis en los medicamentos de prescripción o medicamentos

ve afectado por la aparición de genéricos. Entonces los precios

con receta.

sufren importantes y rápidos decrementos. En estas circunstancias, el precio del medicamento juega un papel relevante, espe-

Product: Cuando nos referimos a un producto, se incluye en este

cialmente en referencia a sus competidores directos. El precio

apartado su composición, formulación, presentación, packaging

determina que pueda estar incluido en los listados de precios

(envase primario, envase secundario), marca y todas las caracte-

de referencia, o dentro del precio menor. Las diferentes CCAA

rísticas que lo convierten en un elemento diferencial respecto a

determinan, en función del precio, si el producto se incluye en los

otros similares que existen en el mercado.

sistemas informáticos, y en su orden de aparición en el momento de la prescripción facultativa.

La gestión de los atributos y características del producto, permiten ajustar la oferta de la compañía, a las necesidades del

Placement: Es el canal por el cual el producto se hace llegar al

consumidor.

cliente. Para la mayoría de medicamentos con receta, la distribución se realiza exclusivamente mediante los mayoristas

Los medicamentos con receta tienen una fuerte regulación en

farmacéuticos y las oficinas de farmacia. El paciente solo puede

cuanto a las características del producto. Cualquier cambio o

adquirir el producto en una farmacia, y mediante la receta o la co-

modificación precisa de un dossier de registro, en ocasiones de

rrespondiente orden de dispensación. España dispone de un te-

estudios adicionales y de costosos y largos procesos administra-

jido de más de 21.000 farmacias que permite que los productos

tivos.

farmacéuticos y de salud dispongan de una red de distribución muy capilar, con una media de 2.100 habitantes por farmacia.

Price: Para los medicamentos de prescripción, el precio lo deter100 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

MARKETING FARMACÉUTICO

Con la colaboración de:

Promotion: Se incluye en este apartado todas las actividades

La utilización de las cuatro “P” del marketing mix es una estra-

dirigidas a dar a conocer nuestro producto, sus características,

tegia tradicional basada en una visión interna del marketing.

sus beneficios y sus ventajas a los clientes. Los medicamentos

El enfoque está centrado en la empresa. Todos los aspectos

con receta solo se pueden promocionar a los profesionales

del mix, están controlados por el fabricante, que persigue la

sanitarios que prescriban o dispensen el producto. Fundamen-

intención de intentar influir en el proceso de decisión sobre la

talmente son los médicos y farmacéuticos, aunque la enferme-

venta de su producto, y la compra por parte del consumidor/

ría puede jugar un papel importante en determinados tipos de

prescriptor.

medicamentos, con un reconocimiento explícito en la prescripción de algunos principios activos.

Esta visión no guarda ningún vínculo con el cliente, con su punto de vista, y carece de algunos aspectos que son relevantes.

Una de las principales actividades de promoción es la visita a los médicos o farmacéuticos, para informar de las ventajas de

•

No se tiene en cuenta el comportamiento de los consumi-

nuestro producto. Otras actividades de promoción se realizan en

dores y de los diferentes roles en el proceso de pres-

reuniones de carácter científico. Los más utilizados son los sim-

cripción-dispensación-compra. Como son las autoridades

posios, conferencias, mesas redondas, reuniones de expertos etc.

sanitarias, las CCAA, el prescriptor, el farmacéutico y el propio paciente.

La publicidad queda restringida a la prensa especializada

•

Se considera al consumidor un usuario pasivo, con el que

dirigida al sector médico o farmacéutico. Queda expresamente

la interacción es muy baja o incluso nula. Sin embargo los

prohibida cualquier promoción a otros profesionales y natural-

pacientes se agrupan en asociaciones. La información en

mente a los pacientes, usuarios finales del producto.

internet, los foros, las redes sociales, tienen mayor difusión y modifican la opinión y los hábitos de los pacientes/

Sin embargo, se puede realizar promoción al consumidor final

usuarios. Por otra parte el paciente es cada día más un

sobre la patología, o sobre recomendaciones de salud dirigidas

consumidor, participa en mayor medida en la financiación

al público. Siempre sin hacer promoción del medicamento,

de los productos. El copago, la exclusión de medicamentos

aunque se pueden nombrar alternativas terapéuticas y hacer

de la financiación, y la mayor aportación hacen que su

referencia a principios activos. Esto permite dirigirse al pacien-

opinión comienza a tener importancia y una opinión que merece ser escuchada.

te, con un mensaje promocional directo, bajo el amparo de una comunicación basada en un concepto de salud.

•

La gestión y dirección de los aspectos internos de comercialización, comunicación, producción y diseño del produc-

El desarrollo de páginas web, y de las redes sociales amplia

to están centrados de forma exclusiva en la empresa. No

el abanico de comunicación, y permite obtener una informa-

se contemplan las necesidades de las administraciones, de

ción directa del consumidor sobre su interacción con la marca.

los distribuidores o de los farmacéuticos.

Facebook, Twitter, blogs y foros son canales que cobran auge, y en los cuales el laboratorio juega un papel de interlocutor de la

En definitiva, la oferta de marketing no tiene una gran dife-

comunicación, que está dirigida por los propios participantes.

renciación para todos los interlocutores del sector, que son en determinada medida distintos tipos de clientes. Por eso, distintos autores apuntan a la incorporación de una variable que considera una mayor interacción con el consumidor y con su punto de vista. Esta variable sería el cliente, People. •

People: Esta variable hace referencia al consumidor, y al nivel del servicio post-venta que la compañía mantiene con el cliente. Este es un elemento que permite realizar el seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes después de la compra del producto. Es necesario obtener información sobre la valoración del cliente de nuestro producto. Por otra parte, la empresa se convierte en accesible a las sugerencias o quejas del cliente. La comunicación ya no es unidireccional. La compañía escucha al cliente, es sensible a sus necesidades, a su experiencia de compra y uso del producto. Nos tendríamos que preguntar quién es nuestro cliente. La administración central.

Las 4 “P” del marketing mix.

Las comunidades autónomas. Los médicos. Las farmacias.

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

101

Los pacientes. Probablemente todos son clientes en la ca-

También han aparecido sugerencias para distribuir medicamentos

dena del medicamento. Cada uno tiene un papel destacado.

en los centros de salud. Sin duda el marco actual de distribución

Por tanto debemos de atender a sus diferentes necesidades,

puede variar. La aparición de otros canales para acceder al pro-

responder a sus inquietudes para adaptar nuestra oferta a

ducto, como Internet y la compra a distancia, tampoco son una

sus necesidades.

realidad hoy en día en nuestro país. Pero no podemos descartar que lo puedan ser en un futuro. Debemos analizar cómo puede llegar la oferta de nuestro producto al consumidor. La incorporación de nuevos canales de compra, más allá de los canales tradicionales, puede suponer una importante transformación de cómo llegar a nuestros clientes. PROMOTION Información, Comunicación COMMUNICATION El cliente ya no es un usuario pasivo. Tiene acceso a información, la comparte con otros usuarios, interacciona con la marca, se comunica con ella. El acceso de las redes sociales, la web 2.0 genera gran cantidad de información pública y accesible. Se abre un abanico de posibilidades de comunicación entre consumidor y empresa. Los consumidores hablan entre ellos, interactúan y tie-

Las 5 “P” del marketing mix.

nen capacidad de influencia. El consumidor quiere ser escuchado, y se debe convertir en el centro y objetivo de la empresa. Por otra

Otro planteamiento propuesto por Robert Lauteborn sugiere un

parte puede ser una oportunidad para conocer puntos fuertes y

nuevo enfoque. Centrar los esfuerzos en el cliente. Debemos de

débiles de nuestro producto.

transformar las cuatro “P” clásicas del marketing mix en Cuatro “C” que tengan por eje la visión del cliente final. Las herramientas del marketing mix, bajo el punto de vista del cliente, deben estar diseñadas para ofrecer un valor añadido al consumidor. PRODUCT Soluciones para cliente CONSUMER Debemos conocer lo que el cliente quiere y necesita. Los productos deben estar enfocados para satisfacer las necesidades del cliente. Esta necesidad debemos de satisfacerla para todos los clientes, uno a uno. La diferenciación, la personalización de nuestra oferta para cada cliente es fundamental. Para producto de prescripción el marketing centrado en el producto es un marketing obsoleto. PRECIO Coste para cliente COST-BENEFIT Debemos analizar el coste para satisfacer las necesidades del

Las 4 “C” del marketing mix.

consumidor, el precio no es el factor relevante. El coste del producto es una ecuación que incluye múltiples variables. El precio del producto, la accesibilidad, la relación calidad-precio, el

Estas cuatro “C” tienen evidentes limitaciones en el contexto

coste-beneficio. Para el medicamento ya no solo es una cuestión

de medicamentos de prescripción. Sin embargo si pensamos en

de precio, es una situación de coste oportunidad.

medicamentos publicitarios, este enfoque cobra mayor protagonismo.

PLACEMENT Coveniencia, Accesibilidad CONVENIENCE

En otros segmentos del mercado farmacéutico, como son Patient Care, Personal Care o Nutrition, el consumidor, se convierte en el

El lugar de compra todavía está mayoritariamente centrado en la

centro de atención y un marketing con un mayor enfoque a sus

farmacia. Pero existe un mercado de distribución en hospitales.

necesidades se hace imprescindible.

102 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

MARKETING FARMACÉUTICO

Con la colaboración de:

Estamos en un momento de evolución en el sector farmacéutico.

de todos los interlocutores del sector, de los nuevos canales de

Los continuos cambios en el ámbito sanitario, la crisis que obliga

comunicación, de las nuevas circunstancias económicas, sociales

a ajustar los gastos en materia sanitaria, y especialmente en el

y sanitarias que nos rodean.

gasto farmacéutico, y las nuevas necesidades de los pacientes/ consumidores, nos obligan a ir más allá de las visiones tradicio-

De cómo realicemos este enfoque, y de su gestión dentro de

nales del marketing. Debemos de analizar con detenimiento qué

nuestra empresa, depende el éxito del plan de marketing. ■

variables queremos incorporar en nuestro marketing mix. Podemos seguir realizando un enfoque tradicional del marketing, con

BIBLIOGRAFIA

una visión centrada en la empresa. No obstante, la incorporación

•

con todos nuestros clientes, los decisores, los influenciadores,

•

Robert Lauteborn: New Marketing history. For P´s pass C´s Words take over. Advertising Age 1 October 1990.

los financiadores, los usuarios, se hace cada día más necesaria. Podemos incluso realizar enfoques más novedosos, que sitúan

Marketing Management: Philip Kotler, Kevin Lane Keller. 13th edition. Pearson Prentice Hall 2009.

de nuevas variables que permitan interactuar en mayor medida

•

Kristian Möller. The marketing mix revisited: Towards the 21st century Marketing. Journal of Marketing Management, 2006,

el centro de atención en el cliente, el auténtico protagonista de

22, 439-450.

nuestro plan de marketing. • condicionantes que nos obligan a buscar nuevas respuestas a viejas preguntas. Nuevos puntos de vista que incorporen el papel

Hacia un Nuevo marketing mix. José Luis Nueno. Ediciones Deusto-Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L. 2004.

El mercado farmacéutico está en plena revolución, con nuevos •

Todo lo que debe saber sobre marketing farmacéutico. Juan Carlos Serra et al. Editorial Amat. 2010.

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PMFARMA MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

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CEO Farma: José Escaich

CEO Farma José Escaich Consejero Delegado de Bioibérica

104 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

CEO Farma: José Escaich

“Lo único que no se puede copiar de Bioibérica son sus personas” En Bioibérica destacan el entusiasmo de sus profesionales por aplicar la mejora continua en todas sus áreas, hacer del medioambiente una parte de ellos mismos y satisfacer las necesidades de sus clientes. Precisamente de esta filosofía y cómo aplicarla en el entorno actual, hablamos con su Consejero Delegado, José Escaich.

¿Qué significa para Bioibérica estar en el Grupo A del Plan Profarma?

dos a la artrosis, para poder analizar mejor en qué situación se

-De inicio, significa una pequeña frustración, ya que una empre-

de tratamientos ad-hoc. Sin olvidar que cada articulación se com-

sa pequeña como la nuestra hace grandes esfuerzos para hacer

porta de forma diferente, por lo que es posible que en el futuro

saltos innovativos, y entendemos que tendríamos que estar más

podamos analizar el tipo de artrosis en función de la articulación

arriba.

que tratamos.

encuentra el paciente ante esta patología. Es decir, hablamos ya

A pesar de ello, también significa un reconocimiento a nuestro esfuerzo, y a que se están haciendo bien las cosas.

¿Cuáles son las áreas principales de investigación de la compañía?

¿Por qué la compañía ha decidido focalizarse en dos áreas como la artrosis y las heparinas?

-Sin duda alguna, artrosis es la principal, aunque también trabaja-

-Es fruto de entender que ‘quien mucho abarca, poco aprieta’;

na, también en la nutrición animal…y destacan las colaboraciones

y que empresas como la nuestra con recursos limitados, pues

con más de 40 universidades a nivel mundial. Esta filosofía de

debe centrarse en un nicho y hacerse fuerte en él. Es decir, saber

colaboración abierta en investigación, que a día de hoy muchas

mucho sobre un espacio pequeño. Es por ello que la estrategia de

compañías están adoptando, Bioibérica hace más de 30 años que

especialización ha sido siempre una característica de la empresa

la lleva poniendo en práctica. Y creemos que es un acierto, ya que

en todos los ámbitos, y hasta hora nos ha funcionado bien. No

te da acceso a un conocimiento que difícilmente podrás encon-

en vano, gracias a nuestra focalización en heparina, nos hemos

trar dentro de la propia compañía.

mos en el área de desarrollo del cartílago, en el área de la hepari-

convertido en líderes mundiales de este segmento.

¿Qué significa tener una Línea de Medicina Personalizada en Artrosis?

¿Qué papel juega la fábrica de Palafolls para la compañía? -La fábrica de Palafolls fabrica heparina, condroitín sulfato, gluco-

-Creemos profundamente en la nueva era que viene, que pivota

samina, ácido hialurónico, toda la parte agrícola, la parte nutricio-

entorno a la genómica, la bioquímica y la proteómica, y en Bioibé-

nal, veterinaria...de forma integrada, y suministra a la compañía

rica creímos que era una línea muy afín a nuestra especialización.

tanto a nivel nacional como internacional. Cuenta con todos los

Entendemos que el paciente artrósico mejorará su calidad de

estándares de ISO 9001, 14001, responsabilidad corporativa…y

vida en el futuro no sólo gracias a la administración de fármacos,

es por tanto, un referente en lo que a heparina y condroitín sulfa-

sino también a esta medicina y atención personalizada, a través

to se refiere, a nivel mundial.

de unos tests génicos que ayuden a definir mejor el tratamiendiagnósticos químicos.

¿Qué acciones realiza Bioibérica para captar y retener el talento en la compañía?

De hecho, en breve vamos a lanzar al mercado el primer test

-La compañía apuesta por la promoción interna como condición

génico sobre artrosis de rodilla que será una novedad mundial,

‘sinequanon’. Nosotros creemos en las personas, y creemos que

y que hemos desarrollado conjuntamente con Progenika, y que

todas las personas son excelentes en algo –una, dos o tres habili-

seguro ayudará al médico en su profesión. Igualmente, de cara

dades- atributo al cual nosotros le llamamos ‘fortaleza’. Entende-

a final de año lanzaremos al mercado los biomarcadores asocia-

mos que estas fortalezas se tienen que usar en un reto, y cuando

to, a través de la restitución del cartílago y también a través de

MAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

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CEO Farma: José Escaich

PERFIL José Escaich se define como un ‘rara habis’ dentro del sector, ya que es Agrónomo. Igualmente destaca por ser un ‘company man’, ya que lleva más de 25 años ligado a Bioibérica. Justo acabar la carrera universitaria se incorporó a la compañía dentro del área agrícola de la misma, y poco a poco ha ido ocupando cargos de gestión y desarrollo comercial en la firma, tanto a nivel nacional como internacional. Escaich, quien se declara “felizmente enamorado de mi mujer”, pasó a ocupar en el año 2003 el cargo actual de Consejero Delegado de Bioibérica.

estos dos parámetros se encuentran, logramos el ‘bioflow’. Es decir, logramos que las personas trabajen desde su fortaleza, desde su habilidad con tal de potenciarla. En Bioibérica apostamos por el que todas las personas estén en ‘flow’, es decir, se enfrenten a

BIOIBÉRICA

retos difíciles desde su habilidad.

CIFRAS y datos

La única forma de lograr éxitos es hacer que las personas traba-

• 250 millones de euros de facturación

jen desde lo que saben hacer. Y es por eso que desde Bioibérica ayudamos a las personas a encontrar su fortaleza, a potenciarla y a desarrollarla. Y hemos mantenido esta filosofía en los últimos 15 años, obteniendo grandes resultados y manteniendo todos lo trabajadores de la compañía motivados, con libertad y positivismo. Y es que, al fin y al cabo, lo único que no pueden copiar de Bioibérica son sus personas. Y es que, y ante la situación económica actual y los recortes que muchos laboratorios han sufrido en sus redes de venta, nosotros siempre hemos apostado por quedarnos antes sin presupuesto con las personas, que quedarnos con presupuesto pero sin las personas. De una situación de crisis, siempre es más fácil salir si se está del lado de las personas.

Hablando precisamente de ello, ¿cuáles son sus expectativas sobre el mercado farmacéutico español? -Haciendo una comparación, veo el mercado español como un barco que ha naufragado y que no sabe si encontrará un trozo de tierra. Creo que lo acabaremos encontrando, eso sí, más flacos. Pero es que es muy difícil preveer el futuro cuando el marco regulatorio, el marco legal, está cambiando diariamente. No es posible organizar estructuras de mercado en una compañía cuando no paran de aparecer nuevos Reales Decretos que cambian el entorno constantemente. La estrategia a seguir, pues, sólo puede 106 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

(80% fuera de España). • Presencia en más de 77 países. • Compañía totalmente española, en cuanto a tomas de decisiones y a la mayoría de sus accionistas. • Líderes mundiales en el área de la heparina: cuota mundial del 20%. • Especialistas en Reumatología, Artrosis, Prevención deportiva, cuidado del cartílago… • Actualmente cuenta con más de 30 proyectos en I+D.

CEO Farma: José Escaich

ser la de ir adaptándote en cada momento. Ahora mismo estamos esperando que todo ello se estabilice, aunque es difícil poder hablar de un fin de la crisis en 2015 ó 2016 cuando apenas sabemos qué sucederá con el entorno regulatorio el mes que viene. Ahora mismo solo hay el valor del trabajo, el valor de la lucha, el tener una mayor capacidad de adaptación, y creo que, por lo general, a la industria farmacéutica le está costando adaptarse a esta realidad y adoptar cambios que otros sectores ya vienen implementando desde hace tiempo, especialmente en lo que a nuevas estrategias se refiere, debido a su naturaleza demasiado conservadora. De hecho, existen tres

Nota: si quiere ver esta entrevista en video, capture este código QR o acceda a través de www. pmfarma.es , sección entrevistas de abril 2013.

tipos de empresas: las que esperan que pasen las cosas, las que no se dan cuenta de que pasan las cosas, y las que hacen que pasen las cosas. En Bioibérica nos gusta hacer pasar las cosas, y

Si desea destacar algún otro aspecto no tratado…

creemos que en artrosis seremos nosotros los agentes principales

-Solo decir que son momentos que podríamos definir como apa-

que hagan pasar las cosas.

sionantes, ya que una de las cosas que se pueden hacer en estos

A pesar de todo el entorno actual, soy optimista por naturaleza

momentos de confusión, es crear nuevos modelos, y nos toca a

y creo que con la lucha diaria lograremos salir adelante. No en

nosotros crearlos. Hay que ser realista, pero optimista a la vez.

vano, trabajamos para solucionar un problema que no desapare-

Estoy convencido que encontraremos el modelo a seguir. ■

ce: la enfermedad.

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108 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013 108 PMFARMA.COM / marzo - abril 2012

109 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

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Prescipción a OTC

La estrategia empieza dentro de la compañía. Una vez se ha tomado la decisión de extender el ciclo de vida de un producto, desde la venta por receta a OTC, es necesario poner en marcha la estrategia adecuada que permita realizar el proceso de la manera más exitosa posible. Y el camino empieza dentro de la propia compañía.

Elvira Arzubialde Managing Director Sudler Spain. Miembro de la AEAPS

Si bien es cierto que existen diferencias en la estrategia a seguir según se trate de un cambio en toda la categoría o de una defensa frente a los genéricos, en ambos casos el intercambio de ideas y el consenso interno contribuyen a que todo el proceso se realice de manera más “tranquila” y fluida; involucrando a los principales stakeholders internos en las decisiones importantes que marcarán la diferenciación del producto en el mercado, se consigue avanzar con mayor firmeza y menos complicaciones, lo cual supone mayor agilidad y mayores probabilidades de éxito.

ETAPA 1. Kick off Interno Producto X Es sin duda la etapa de las grandes preguntas que van a definir el producto. éás adelante llegará el momento de definir o redefinir la marca pero, primero necesitamos saber cómo será el producto. Algunas de estas preguntas podrían ser:

*Una técnica creativa que consiste en ver la realidad de un hecho desde 6 puntos de vista diferentes, uno por sombrero. La fórmula de Edward De Bono para alcanzar el éxito en cualquier circunstancia.

www.aeapsalud.es 110 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2013

¿Qué presentación o presentaciones van a pasar al status de OTC? Las presentaciones tal y como se producen en la actualidad ¿son o no las más adecuadas para diferenciarse en la situación actual? ¿Cómo podemos ser diferentes desde el producto? ¿Necesidades de producción? ¿Registro como…? EFP, Suplemento,…? ¿Necesidades presupuestarias? ¿Objetivos?…

En una o varias sesiones donde se intercambien conocimientos dirigidos a ayudar a tomar decisiones a los principales implicados, se debería llegar a conclusiones de hacia dónde debe ir el producto. Si se cree necesario buscar nuevas maneras de ofrecer el fármaco en el mercado, sería imprescindible conocer qué necesidad de los usuarios del producto, no cubierta en la actualidad, podríamos satisfacer: más cómodo, más rápido, más tecnológico,… Cómo hacerlo posible sería el trabajo a desarrollar en la segunda etapa. Llegar a conclusiones y marcar objetivos para la siguiente fase cerraría esta etapa.

ETAPA 2. Cómo Hacer una Realidad del Producto X Cada área involucrada debe buscar las posibles mejores opciones para alcanzar los objetivos marcados en la etapa anterior. Y es necesario conjugar todas las opciones que nos lleven al Qué teniendo en cuenta el Cuándo. Cuándo queremos o necesitamos tener listo el nuevo producto para presentarlo al mercado.

Si se trata de un cambio en toda la categoría, ser el primero puede ser crucial, como también puede serlo dejar que otro desarrolle el trabajo de crear la necesidad en el mercado y sacar provecho de la situación. Depende de la indicación del producto, el momento, la autoprescripción existente,… Si se trata de una defensa frente al ataque de los genéricos, es necesario calcular muy bien el momento más adecuado para lanzar, con el fin de capitalizar al máximo el conocimiento generado. Se trata de un delicado equilibrio entre lanzar demasiado pronto y dañar las ventas en prescripción o lanzar demasiado tarde y hacer frente a la competencia directa de los genéricos.

Cuanto mejor entendamos nuestro mercado y qué dicen, cómo lo dicen y cómo lo hacen los posibles competidores más cerca estaremos de detectar el espacio que nuestra marca puede ocupar.

sible a los temas relacionados con la salud y receptivo a mensajes con los que se sienta identificado y que ayuden a mejorar su bienestar. Necesitamos identificar y definir Nuestros consumidores o grupos de consumidores.

- ¿A quién nos dirigimos?

- El Farmacéutico

Hombre de mediana edad, casado, con dos hijos, que vive en poblaciones urbanas de clase media… hay muchos y con inquietudes muy diferentes. Entender las necesidades y aspiraciones de aquellos públicos donde somos mejor percibidos o mejor podamos dar respuesta a una necesidad es clave para desarrollar una estrategia de éxito.

A partir de ahora, el farmacéutico es el puente entre el laboratorio y el consumidor. Dejando al margen acuerdos económicos, es importante conocer qué espera el farmacéutico de una marca como la nuestra y cómo podemos contribuir a un mejor conocimiento de los beneficios de nuestro producto y cómo promover que esos mensaje lleguen al consumidor

- El paciente/consumidor

final que entra en la farmacia y confía en el criterio y el consejo del farmacéutico. Cómo conseguir que el farmacéutico sienta mayor confianza en el esfuerzo que tu marca está realizando y le impulse a tenerla más presente a la hora de la venta.

En algunos casos, algunas presentaciones de un producto se mantienen en prescripción mientras otras pasan a ser OTC.

Es necesario definir qué marca se utilizará en el entorno médico y cuál será la que se comunicará con el consumidor final. Y por supuesto, es necesario tener en cuenta los costes para evaluar la viabilidad de las opciones que mejor se adapten a nuestras necesidades. Al finalizar esta etapa debe estar perfectamente definido el Qué del producto y con la mayor precisión posible, el Cuándo. Ya tenemos definido el Producto.

ETAPA 3. Buscando el espacio para la Marca En esta etapa sigue siendo crucial la participación de las personas clave de las diferentes áreas involucradas: I+D, Medical, Comercial, Dirección, MK… El objetivo es trabajar en equipo para acotar beneficio y mensajes principales con el fin de llegar a un posicionamiento del que todos los implicados se sientan convencidos.

-¿Qué sabemos de nuestro nuevo mercado Incluso si se trata de una marca líder, que lleva años en el mercado y cuenta con un alto nivel de auto-prescripción, es necesario investigar para conocer cómo te perciben en el mercado y qué percepción se tiene de las marcas ya existentes para cubrir esa necesidad. Conocer la vinculación emocional con las diferentes marcas, hábitos de consumo, de compra, de recomendación, rol del farmacéutico, del auxiliar…

A partir de ahora será el usuario final del producto quien decide si compra o no tu marca (no sólo el producto). Es crucial conocer y entender qué compra, dónde, cuándo, qué hábitos tiene, dónde busca información o recomendación, qué le pediría a un nuevo producto, rol…cuánto mejor le conozcamos, más eficaces seremos al aproximarnos.

Si la marca viene de prescripción y tiene un fuerte vínculo emocional ya establecido sobre el que sustentar el posicionamiento, ¡enhorabuena! Es sin duda, el vínculo más fuerte sobre el que desarrollar una estrategia. Será necesario adaptarlo a las necesidades de la nueva situación en el mercado y de los públicos que se definan y nutrirlo con la táctica adecuada. En general, el consumidor actual es muy sen-

Trasmitir al equipo esos conocimientos es clave para poder establecer nuevos vínculos con el farmacéutico o girar, si es preciso, estrategias ya establecidas. Según el tipo de producto y la selección de farmacias seleccionadas, el Auxiliar puede jugar un papel clave en el sell out del producto cuando el consumidor se acerca al mostrador. Es necesario conocerle y entender cómo crear vínculos. - El Médico Puede que ahora no nos pueda prescribir como producto reembolsado pero durante años ha confiado en la marca. Entender cómo seguir manteniendo con él una relación adecuada con el nuevo status puede ser crucial, sobre todo para aquellos productos de alto poMAYO - JUNIO 2013 | PMFARMA.COM

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