Grupo 3. Estrategias de Comercialización. Manuel Acevedo

IV Encuentro Nacional Red CEMPRENDE

Mesa Temรกtica Estrategias de Comercializaciรณn Manuel Esteban Acevedo Director EAFIT Bogotรก

Propósito Plantear elementos para la discusión de los principales aspectos a tener en cuenta, por parte de los Centros de Empleo y Emprendimiento, al prestar servicios orientados al diseño e implementación de estrategias de acceso y desarrollo de mercados con el fin de mejorar el desempeño comercial de las microempresas

Preguntas orientadoras • ¿Cuáles son los principales desafíos para desarrollar estrategias de comercialización exitosas en microempresas?

• ¿Cuáles estrategias de comercialización son adecuadas para microempresas?

• ¿Cuáles son los requisitos mínimos con los que debe contar una microempresa para adelantar una comercialización exitosa?

• ¿Qué herramientas pueden ayudar a implementar dichas estrategias?

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas Podemos ubicar tres grandes categorías de desafíos en las estrategias de comercialización de las microempresas

ESTRATÉGICOS

OPERACIONALES

TRANSACCIONALES

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas

ESTRATÉGICOS

Se refieren a las decisiones: • ¿Qué vender?

• ¿A quiénes?

• ¿A qué precio?

• ¿Cómo comunicar mi propuesta de valor?

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas

ESTRATÉGICOS

Leitner & Güldenberg (2009), en un estudio a 100 Pymes austríacas entre los años 1992 y 2002, encontraron que las firmas que siguen una estrategia siempre tienen un desempeño superior a las que no siguen una estrategia

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas

ESTRATÉGICOS

Alternativas estratégicas: 1. Eficiencia de costos 2. Diferenciación 3. Combinación (Eficiencia en costos + Diferenciación)

Desaf铆os para desarrollar estrategias de comercializaci贸n de microempresas

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas

OPERACIONALES

Se refiere a las decisiones e inversiones para alcanzar altos niveles de excelencia para hacer dinero al cumplir la promesa de valor: • Procesos • Talento Humano (comercial y operativo) • Estructura financiera • Estructura legal y de propiedad

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas

OPERACIONALES

Ochoa et al (2014) para un estudio a más de 119 pymes de Sonora – México establecieron los principales problemas internos de las empresas que tienen un impacto en su desempeño

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas

OPERACIONALES

• Falta de atención a la calidad • Tecnología de producción inadecuada • Baja productividad • Estructuras organizacionales inadecuadas • Escasos medios de financiamiento • Recursos humanos poco calificados

Desaf铆os para desarrollar estrategias de comercializaci贸n de microempresas

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas

TRANSACCIONALES

Se refiere a la fluidez en los procesos de interacción entre la empresa y los clientes potenciales que marcan la diferencia entre una experiencia amable y una desagradable: • Atención personalizada • Múltiples formas de compra • Servicio al cliente

Desaf铆os para desarrollar estrategias de comercializaci贸n de microempresas

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas 1. ¿Lo que sé hacer?, ¿lo que el cliente quiere?

2. ¿Mercado de proximidad?, ¿mercado global?

3. ¿Por qué es tan complejo trabajar con un comercializador?

4. ¿Qué vendo: un producto, una historia?

5. ¿Solos o con la ayuda de mis competidores?

DesafĂ­os para desarrollar estrategias de comercializaciĂłn de microempresas 1. ÂżLo que sĂŠ hacer?, Âżlo que el cliente quiere?

La mayorĂ­a de microempresas salen al mercado desconociendo la ecuaciĂłn bĂĄsica de valor đ?‘‰đ?‘ƒ ≼ đ?‘ƒđ?‘‰ > đ??śđ?‘‡đ?‘ƒ El factor clave de ĂŠxito no es tanto si parto de mis habilidades o de las oportunidades, sino si comprendo los factores determinantes del Valor Percibido por parte de los clientes

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas 2. ¿Mercado de proximidad?, ¿mercado global?

Las herramientas disponibles en la actualidad permiten que esta pregunta se pueda responder en uno u otro sentido. Las microempresas deben participar en los mercados en los que encuentran clientes para los cuáles su oferta representa un valor superior

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas 3. ¿Por qué es tan complejo trabajar con un comercializador?

Arnold (2000): • Seleccione a sus distribuidores, no deje que ellos lo seleccionen a usted • Busque distribuidores capaces de desarrollar el mercado, no aquellos con solo contactos • Trate a sus distribuidores como aliados, no vehículos temporales de apertura del mercado

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas 3. ¿ Por qué es tan complejo trabajar con un comercializador?

• Comprometa recursos y capacidad de gestión para apoyar a su distribuidor • Tenga usted el control de la estrategia de mercadeo • Haga que los distribuidores le entreguen información financiera y del mercado • Construya relaciones entre sus distribuidores

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas 4. ¿Qué vendo: un producto, una historia?

Cada día se evidencia más, con el impulso de las redes sociales, que los consumidores desean conocer más acerca de los productos que consumen. Hoy, más que nunca, la compra tiene un alto componente de experiencia.

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas 4. ¿Qué vendo: un producto, una historia?

1.

2.

3.

Las historias son acerca de la gente Las personas en su historia deben querer algo Las historias deben estar acotadas en un tiempo y en un espacio 4. Los personajes hablan por sí mismos 5. Las audiencias se aburren con facilidad 6. Las historias se cuentan en el lenguaje de la audiencia 7. Las historias despiertan los sentimientos 8. Las historias no cuenta: muestran 9. Las historias tiene al menos un momento de verdad 10. Las historias tienen un significado claro

Andy Goodman (2012)

Desafíos para desarrollar estrategias de comercialización de microempresas 5. ¿Solos o con la ayuda de mis competidores?

De manera consistente las microempresas obtienen mejores resultados cuando trabajan de manera asociativa. El desafío es plantear retos que motiven la continuidad del ejercicio asociativo en medio de las turbulencias que se presentan hasta que los nuevos hábitos asociativos son aprehendidos.

DesafĂ­os para desarrollar estrategias de comercializaciĂłn de microempresas 5. ÂżSolos o con la ayuda de mis competidores?

Estrategias de comercialización exitosas Una estrategia de comercialización exitosa: • Brinda el mayor valor al cliente • Reduce al máximo la totalidad de los costos operativos y de transacción • Minimiza las externalidades negativas que genera la actividad del empresario.

Genera el máximo valor económico y social posible

Estrategias de comercialización exitosas Osterwalder & Pigneur (2011): • Negocios desempaquetados – Orientados al consumidor – Orientados a la innovación de productos – Orientados a la infraestructura

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Negocios de cola larga Negocios Multi-plataformas Negocios Freemium Modelos de negocio abiertos

M铆nimos a tener en cuenta para una comercializaci贸n exitosa 1. Estrategia clara 2. Capacidad para comunicar la propuesta de valor 3. Niveles operativos de excelencia 4. Procedimientos transaccionales amigables para el cliente

Herramientas para implementar estrategias exitosas Orientaci贸n estrat茅gica Canvas VALS Microfranquicias AIDA Storytelling Redes sociales Crowdfunding/KIVA Fiverr ERP Redtienda CRM

Visibilidad y Apalancamiento comunicaciones financiero

Excelencia operativa

Experiencia de compra

Herramientas para implementar estrategias exitosas Canvas VALS Microfranquicias AIDA Storytelling Redes sociales

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