ENTREVISTA INTERVIEW

«Nuestra razón de ser es el cuidado y el bienestar de las personas» “Our reason for being is the care and well-being of people” Marta Gabarró

Directora de Marketing Santiveri Marketing Director Santiveri

Santiveri se preocupa por el cuidado y el bienestar desde hace más de 100 años. Con nueva imagen y logotipo, están en pleno proceso de transformación de la marca con Summa Branding. Santiveri has been concerned about care and wellness for more than 100 years. With a new image and logo, they are in the process of transforming the brand with Summa Branding.

Explíquenos brevemente la historia de Santiveri. ¿Por qué fue un pionero? En 1885, Jaime Santiveri Piniés, un comerciante de origen aragonés preocupado por el cuidado y el bienestar de las personas, abrió la primera tienda de productos naturales y dietética en España, sembrando la semilla de lo que después de más de 135 años sigue siendo la marca Santiveri. Por motivos de salud, Jaime era un gran conocedor de los sistemas de curación naturales, ya que él mismo había superado una grave enfermedad con este tipo de terapias. Así que, con empeño e ilusión, transformó su pequeño negocio textil del barrio gótico de Barcelona en una tienda pionera en la distribución de productos naturales para el cuidado de la salud. Con el paso de los años, la tienda fue evolucionando, enfrentándose a crisis económicas y contiendas nacionales y mundiales, sin perder la fuerza y el anhelo de seguir creciendo. A día de hoy, y después de cinco generaciones, en Santiveri tenemos cerca de 7.000 puntos de venta en España y 183 tiendas, además exportamos nuestros productos a más de 40 países de todo el mundo y tenemos una filial en Italia.

¿Cuál es la filosofía de Santiveri? En Santiveri, desde siempre, nuestra razón de ser es el cuidado y el bienestar de las personas. Generación tras generación, nos hemos atrevido a innovar con propuestas ecológicas, vegetarianas y complementos alimenticios cuando todavía nadie lo hacía. Creando productos destinados al bienestar integral, compartiendo nuestra forma de entender la vida. Creemos que cuidarse va mucho más allá de perder algunos kilos o vigilar la salud. Cuidarse es sentirte bien contigo y con el resto. Sin renunciar a nada, descubriendo un mundo nuevo de posibilidades. Con ganas, actitud positiva y buenos hábitos. En definitiva, en Santiveri nos guía un propósito: promover una sociedad donde las personas se sientan mejor, ofreciendo soluciones saludables e innovadoras al alcance de todos.

Sus productos se distribuyen en tiendas propias, de alimentación saludable, herboristerías, supermercados, online… ¿Cómo se reparte la facturación entre los diferentes canales? Nuestro canal principal de ventas es el de tiendas especializadas, donde tenemos una gran presencia en herboristerías, tanto en nuestra gama de alimentos como de complementos nutricionales. Además, vendemos a supermercados e hipermercados muchos de nuestros productos de alimentación.

Santiveri es un grupo con presencia internacional. ¿Es España el país más importante? ¿En dónde cuentan con mejor posicionamiento? Sí, España es nuestro país de referencia, aunque

exportamos a más de 40 países, siendo Italia, Arabia Saudí y México tres de los países más relevantes.

¿Cuáles son sus referencias estrella? ¿Es el Pan Dextrin una de ellas? Sí, el Pan Dextrin es el buque insignia de la compañía. De hecho, estamos muy orgullosos de que sea el pan tostado líder en Cataluña. En la categoría de alimentación, también tenemos muchos otros productos que nos funcionan muy bien, como nuestras galletas digestive 0 %, así como una gran variedad de tostadas y tortitas. Por lo que respecta a complementos alimenticios, tenemos varios productos top ventas, como,nuestras cápsulas Sueño, el concentrado de Arándano rojo, nuestro colágeno líquido Artrosín o un laxante natural como Laxaloe.

Es una marca muy conocida, pero quizás menos para las generaciones más jóvenes. ¿Tienen prevista una nueva estrategia para ampliar su target? Por esta razón, en 2021, iniciamos un proyecto de transformación de marca de la mano de Summa Branding, con el objetivo de definir el significado de Santiveri, su propuesta de valor, valores y su identidad en todos los sentidos para acercarla a las generaciones más jóvenes, pero sin perder a nuestra consumidora de siempre. Todo esto, además, va acompañado de una nueva estrategia de comunicación y medios que también nos ayudará a conectar con aquellas audiencias que ahora nos quedan un poco más lejos. Santiveri es una marca única porque se preocupa por el cuidado y el bienestar desde hace más de 100 años. Esta ha sido siempre nuestra voluntad y ahora ha llegado el momento de recuperar nuestro espacio y comunicarlo a todo el mundo.

En septiembre estrenan nueva imagen y nuevo logotipo. ¿Por qué han decidido cambiar y qué caracteriza esta nueva etapa? ¿Qué desean transmitir? No solo estrenamos nueva imagen y logotipo. ¡Hemos transformado Santiveri! Como decíamos, desde enero de 2021 estamos en pleno proceso de transformación de marca juntamente con Summa Branding. En todo este tiempo hemos trabajado todo lo que tiene que ver con el significado de la marca Santiveri y, por lo tanto, el cambio de logotipo solo es una parte de este proyecto. Al definir nuestros valores, territorio y propósito, necesitábamos una marca que estuviera a la altura de los nuevos significados, y una marca que, sin perder su esencia y reconocimiento, también resolviera las necesidades y retos a los que nos enfrentamos hoy en día; distintas aplicaciones, formatos, un sistema visual rico y completo, un tono de voz reconocible, etc. Este proceso de “la nueva Santiveri” también nos ha servido para definir cómo podemos hacer realidad nuestro propósito, qué iniciativas deberíamos poner en marcha y cómo podemos ser una marca más honesta, más sencilla y atraer a más públicos. Y una parte es, por supuesto, la redefinición de nuestro logotipo, nuestras tiendas, el diseño de nuestros packs y, sobre todo, nuestra forma de acercarnos y conectar con las consumidoras. Todo ello, además, sin perder nuestra esencia ni nuestra razón de ser. Hemos sido un “gigante dormido” durante mucho tiempo, y ha llegado el momento de despertar.

Al cambiar el logo, ¿piensan renovar el packaging de todo su catálogo de productos? ¿Será de forma progresiva? Así es, el rediseño y renovación de todos nuestros packagins también forma parte de todo este proceso de transformación que estamos viviendo y que nos entusiasma. El cambio de imagen en los lineales será de forma progresiva y el proceso ha sido empezar por aquellas referencias que son top ventas tanto en alimentación como en complementos alimenticios. Y poco a poco vamos avanzando con el resto. De hecho, ya puedes encontrar algunos de nuestros packs en los lineales y, hasta ahora, ¡el feedback ha sido muy positivo!

¿Qué importancia conceden al packaging de sus productos? Además de su función principal, que es proteger al producto, ¿creen que es un medio de comunicación esencial con el consumidor? Para cualquier marca de alimentación y gran consumo, el packaging es uno de sus touchpoints más importantes y relevantes. La guerra en el lineal es enorme y las personas tardan menos de 3 segundos en elegir qué producto quieren comprar, por lo tanto, necesitábamos unos packs muy potentes y únicos. Para Santiveri, el pack es un elemento clave de comunicación, pero hay que definir qué le pedimos y qué no, porque no puede comunicarlo todo. En nuestro caso teníamos claro que buscábamos claridad, reconocimiento de marca y apetitosidad para alimentación o comunicación del beneficio en complementos. Con el equipo de Summa Branding trabajamos primero de todo en una nueva arquitectura de front of pack que tuviera sentido para todos los productos de Santiveri y que diera claridad y coherencia a nuestras más de 400 referencias. Definimos un brand block transversal para todos los productos para ser mucho más reconocibles en el lineal y tener una “mancha de marca” siempre igual que nos diera transversalidad. Y basándonos en esto, rediseñamos los packs pensando en una estructura que pudiera ser lo más monolítica posible en cualquier de las categorías de Santiveri. El proyecto no ha sido sencillo, pero meses después hemos conseguido unos packs que cumplen con todo lo que queríamos; una estructura clara, apetitosidad/beneficio y visibilidad de marca. Y de hecho, así nos lo ha reconocido la consumidora, ya que en un test que hicimos nos confirmaron que hay una mayor intención de compra y más reconocimiento de marca versus los packs actuales.

¿Qué medidas están implementando para que sea más sostenible? En Santiveri, apostamos por el cuidado de la salud y el bienestar integral de las personas. Y eso incluye el respeto y cuidado del planeta. Utilizamos una gran variedad de materiales para envasar nuestros artículos (vidrio, plástico, metal, papel…) dependiendo de diferentes factores como: tipo de producto, necesidad de barreras físicas específicas para la conservación, línea de envasado, etc. En referencia a los plásticos, nuestros envases y films son en más de un 80 % monomateriales, en principio, fácilmente reciclables (PET, PP, PE). De todas formas, no nos conformamos con eso, y

En 2021, iniciamos un proyecto de transformación de marca de la mano de Summa Branding In 2021, we started a brand transformation project with Summa Branding

estamos llevando a cabo varios estudios para poder cambiar aquellos films en los que, por necesidades varias, hasta ahora no hemos encontrado la manera de mejorar la reciclabilidad. Por otro lado, en los últimos años hemos eliminado el plástico superfluo (envoltorios externos) de los productos que lo llevaban. Por ejemplo, en los blísteres el cambio ya es 100 % efectivo y estamos trabajando en hacerlo real en las infusiones. Eso ha significado, en algún caso, como por ejemplo en las infusiones, cambiar los estuches para que la seguridad del producto no resultase afectada. También estamos reduciendo el gramaje de algunos de nuestros elementos de envase, previas pruebas para comprobar su buen funcionamiento en las diferentes líneas de producción, su idoneidad a nivel de seguridad alimentaria y asegurar que mantenemos los altos niveles de calidad que siempre exigimos a nuestros productos.

¿Tienen en cuenta la utilización de materiales reciclados y que a su vez sean reciclables? A día de hoy, más del 90 % de nuestros estuches están fabricados en cartoncillo reciclado, y hemos cambiado nuestras bandejas de galletas de PVC a PET (mejorando la reciclabilidad) con un porcentaje de entre un 80 % y un 100 % de material reciclado, dependiendo de los modelos. Nuestras cajas de embalaje también son en su mayoría de cartón reciclado, y en algunos casos tenemos el certificado FSC. Ahora mismo estamos mirando con nuestros proveedores de films plásticos la posibilidad de añadir un porcentaje de reciclado en las bobinas y demás envases de plástico. Hay que tener en cuenta que realizar este cambio supone un incremento en los precios de los materiales y un elevado coste en pruebas. Respecto a los bricks de bebidas vegetales, el 80 % son biobased y con papel certificado FSC. Los que nos quedan por cambiar, los tendremos en el mercado dentro de unos meses. Como empresa no nos limitamos a un solo campo de mejora, estudiamos todas las oportunidades en las que creemos que podemos tener éxito, aunque a veces los resultados no son los esperados y tenemos que renunciar temporalmente a algunos proyectos de sostenibilidad en packaging, a la espera de que surjan nuevos materiales y/o mejoren los actuales sistemas de reciclaje.

¿Cuentan con alguna certificación? Trabajamos con calidad FSC en papel y cartón siempre que es posible, y usamos en la medida de lo posible materiales reciclados.

¿Tienen previsto lanzar nuevos productos en este segundo semestre? En los últimos meses, hemos lanzado al mercado nuevas referencias, tanto de alimentación como de complementos nutricionales. Estamos especialmente satisfechos con las Galletas Doble Zero, un producto muy innovador, ya que son las únicas galletas para adultos en el mercado español sin azúcares añadidos y sin edulcorantes. Además, en alimentación, también hemos lanzado unas nuevas tortitas bio con toppings. Y en complementos alimenticios también somos muy activos, destacando el lanzamiento de la gama Cannabiactive Forte, que está compuesta por una crema con CBD y un complemento a base de PEA y aceite de cannabis. Son dos productos con ingredientes que ayudan a combatir el dolor músculo-articular. También hemos lanzado Laxlino, un producto pensado para mejorar el tránsito intestinal. Y en octubre, lanzaremos Sueño Forte, destinado a favorecer no solo la calidad de las horas de sueño, sino también, la calidad de nuestros despertares. Con este lanzamiento, ampliamos nuestra gama destinada al descanso y la relajación, para ofrecer mejores soluciones y más completas a la consumidora.

Tell us briefly about the history of Santiveri. Why was it a pioneer? In 1885, Jaime Santiveri Piniés, a merchant of Aragonese origin concerned about the care and well-being of people, opened the first natural products and dietetics store in Spain, sowing the seed of what after more than 135 years is still the Santiveri brand. For health reasons, Jaime was a great connoisseur of natural healing systems, as he himself had overcome a serious illness with this type of therapy. So, with determination and enthusiasm, he transformed his small textile business in the Gothic quarter of Barcelona into a pioneering store in the distribution of natural health care products. Over the years, the store evolved, facing economic crises and national and global struggles, without losing the strength and desire to continue growing. Today, and after five generations, Santiveri has close to 7,000 points of sale in Spain and 183 stores. We also export our products to more than 40 countries around the world and have a subsidiary in Italy.

What is Santiveri's philosophy? At Santiveri, our raison d'être has always been the care and well-being of people. Generation after generation, we have dared to innovate with ecological and vegetarian proposals and food supplements when no one else was doing it yet. Creating products aimed at integral wellness, sharing our way of understanding life. We believe that taking care of yourself goes far beyond losing a few kilos or watching your health. Taking care of yourself means feeling good about yourself and others. Without giving up anything, discovering a new world of possibilities. With enthusiasm, positive attitude and good habits. In short, at Santiveri we are guided by one purpose: to promote a society where people feel better, offering healthy and innovative solutions within everyone's reach.

Your products are distributed in your own stores, health food stores, herbalist shops, supermarkets, online... How is your turnover distributed among the different channels? Our main sales channel is specialized stores, where we have a large presence in herbalist shops, both in our range of foods and nutritional supplements. We also sell many of our food products to supermarkets and hypermarkets.

Santiveri is a group with an international presence. Is Spain the most important country, and where do you have the best positioning? Yes, Spain is our country of reference, although we export to more than 40 countries, with Italy, Saudi Arabia and Mexico being three of the most relevant countries.

What are your star products, and is Dextrin Bread one of them? Yes, Dextrin Bread is the company's flagship product. In fact, we are very proud that it is the lea-

ding toasted bread in Catalonia. In the food category, we also have many other products that work very well for us, such as our 0% digestive cookies, as well as a wide variety of toasts and pancakes. As far as food supplements are concerned, we have several top-selling products, such as our Sleep capsules, cranberry juice concentrate, our liquid collagen Artrosin or a natural laxative such as Laxaloe.

It is a well-known brand, but perhaps less so for the younger generations. Do you plan a new strategy to broaden your target? For this reason, in 2021, we started a brand transformation project with Summa Branding, with the aim of defining the meaning of Santiveri, its value proposition, values and identity in all senses to bring it closer to the younger generations, but without losing our traditional consumer. All this is also accompanied by a new communication and media strategy that will also help us to connect with those audiences that are now a little further away. Santiveri is a unique brand because it has been concerned about care and wellness for more than 100 years. This has always been our will and now the time has come to recover our space and communicate it to everyone.

In September you are launching a new image and a new logo. Why did you decide to change and what characterizes this new phase? What do you want to convey? We are not only launching a new image and logo, we have transformed Santiveri! As we said, since January 2021 we are in the process of brand transformation together with Summa Branding. Throughout this time we have worked on everything that has to do with the meaning of the Santiveri brand and, therefore, the logo change is only a part of this project. In defining our values, territory and purpose, we needed a brand that would live up to the new meanings, and a brand that, without losing its essence and recognition, would also solve the needs and challenges we face today; different applications, formats, a rich and complete visual system, a recognizable tone of voice, etc. This process of "the new Santiveri" has also helped us to define how we can make our purpose a reality, what initiatives we should put in place and how we can be a more honest, simpler brand and attract more audiences. And one part is, of course, the redefinition of our logo, our stores, the design of our packs and, above all, our way of approaching and connecting with consumers. All of this, moreover, without losing our essence or our raison d'être. We have been a "sleeping giant" for a long time, and the time has come to wake up.

When you change the logo, do you plan to renew the packaging of your entire product catalog? Will it be done progressively? Yes, the redesign and renewal of all our packagins is also part of this whole transformation process that we are undergoing and that we are very excited about. The change of image on the shelves will be progressive and the process has been to start with those references that are top sellers both in food and food supplements. And little by little we are moving forward with the rest. In fact, you can already find some of our packs on the shelves and, so far, the feedback has been very positive!

How important is the packaging of your products? In addition to its main function, which is to protect the product, do you think it is an essential means of communication with the consumer? For any food and FMCG brand, packaging is one of its most important and relevant touchpoints. The war on the shelf is huge and people take less than 3 seconds to choose which product they want to buy, so we needed very powerful and unique packs. For Santiveri, the pack is a key communication element, but we have to define what we ask for and what we don't, because we can't communicate everything. In our case, we were clear that we were looking for clarity, brand recognition and appetite appeal for food or benefit communication in supplements. With the Summa Branding team, we worked first of all on a new front-of-pack architecture that would make sense for all Santiveri products and that would give clarity and coherence to our more than 400 references. We defined a transversal brand block for all products to be much more recognizable on the shelf and have a "brand stain" always the same that would give us transversality. And based on this, we redesigned the packs thinking of a structure that could be as monolithic as possible in any of Santiveri's categories. The project has not been easy, but months later we have achieved packs that meet everything we wanted; a clear structure, appetite/benefit and brand visibility. And in fact, this has been recognized by the consumer, since in a test we did we confirmed that there is a greater intention to buy

and more brand recognition versus the current packs.

What measures are you implementing to make it more sustainable? At Santiveri, we are committed to caring for people's health and well-being. And that includes respect and care for the planet. We use a wide variety of materials to package our products (glass, plastic, metal, paper...) depending on different factors such as: type of product, need for specific physical barriers for preservation, packaging line, etc. Regarding plastics, more than 80% of our packaging and films are mono-materials, in principle, easily recyclable (pet, pp, pe). However, we are not satisfied with that, and we are carrying out several studies to be able to change those films in which, for various reasons, we have not yet found a way to improve recyclability. On the other hand, in recent years we have eliminated superfluous plastic (external packaging) from the products containing it. For example, in blister packs the change is already 100% effective and we are working on making it real in infusions. This has meant, in some cases, as for example in infusions, changing the cases so that the safety of the product is not affected. We are also reducing the grammage of some of our packaging elements, after tests to verify their proper functioning in the different production lines, their suitability in terms of food safety and to ensure that we maintain the high levels of quality that we always demand of our products.

Do they take into account the use of recycled materials recycled and recyclable materials? As of today, more than 90% of our cases are made from recycled cardboard, and we have Para Santiveri, el pack es un elemento clave de comunicación, buscábamos claridad, reconocimiento de marca y apetitosidad o comunicación del beneficio For Santiveri, the pack is a key element of communication, we were looking for clarity, brand recognition and appetite or communication of the benefit

changed our cookie trays from pvc to pet (improving recyclability) with a percentage of between 80% and 100% recycled material, depending on the models. Our packaging boxes are also mostly recycled cardboard, and in some cases we are FSC certified. We are currently discussing with our plastic film suppliers the possibility of adding a percentage of recycled material to reels and other plastic packaging. We have to bear in mind that making this change means an increase in the price of the materials and a high cost in testing. With regard to vegetable beverage cartons, 80% are biobased and FSC-certified paper. The ones we still have to change will be on the market in a few months. As a company we do not limit ourselves to a single field of improvement, we study all the opportunities in which we believe we can be successful, although sometimes the results are not as expected and we have to temporarily give up some sustainability projects in packaging, while waiting for new materials to emerge and/or the current recycling systems to improve.

Do you have any certification? We work with FSC quality in paper and cardboard whenever possible, and we use recycled materials as much as possible.

Do you plan to launch new products in the second half of the year? We are particularly satisfied with the Double Zero Biscuits, a very innovative product, since they are the only cookies for adults on the Spanish market with no added sugars or sweeteners. In addition, in food, we have also launched new organic pancakes with toppings. And we are also very active in food supplements, highlighting the launch of the Cannabiactive Forte range, which consists of a cream with CBD and a supplement based on PEA and cannabis oil. These are two products with ingredients that help combat muscle and joint pain. We have also launched Laxlino, a product designed to improve intestinal transit. And in October, we will launch Sueño Forte, designed to improve not only the quality of the hours we sleep, but also the quality of our awakenings. With this launch, we are expanding our range of products for rest and relaxation to offer consumers better and more complete solutions.