Urbaanille seksikäs agraari.

Teksti: Petriina Matilainen

Olen elänyt vahvasti agraarin ja urbaanin välimaastossa. Isäni on maatalon kasvatti ja tätini saa elantonsa maataloudesta. Olen itse kuitenkin kasvanut urbaanissa kaupunkiympäristössä ja nykyinen osoitteeni löytyy urbaanin kehdosta, Helsingin Kalliosta. Syön kasvisruokaa, metsästän UFF-löytöjä, mutta säännöllisin väliajoin pendelöin Keski-Suomeen ja agraariin miljööseen.

Vaikka agraari ja urbaani eivät ole yhtenäisiä ryhmiä, kohtaan yhä useammin niiden välistä vastakkainasettelua. Opintojeni alkuvaiheessa kävin erään keskustelun pari vuotta sitten, jossa kerroin eräälle vegaanille tätini saavan elinkeinonsa lihakarjankasvatuksesta. Sukulaiseni elinkeino sai negatiivisen konnotaation ja pysähdyin refl ektoimaan arvojani. Luonnon monimuotoisuus, eläimet ja ympäristö kärsivät maatalouden massatuotannosta, mutta silti en haluaisi vaarantaa rakkaan sukulaiseni elinkeinoa. Huolenaiheenani on myös kuntien köyhtyminen, mitä olen todistanut lähietäisyydeltä.

Kuntavaalit toimivat agraari-urbaani-vastakkainasettelun näyttämönä. Erityisen huolestuttavaa on, että eräässä kunnassa saattaa jäädä vaalit näkemättä. Kunta on Pelkosenniemi Itä-Lapissa, jossa jännitetään, asettuuko ehdokkaita tarpeeksi ehdolle vai joudutaanko vaaleja siirtämään entisestään. Pelkosenniemi ei ole edes täysin agraarinen pikkukunta, vaan suosittu Pyhätunturi elävöittää kuntaa turismilllaan. Se ei kuitenkaan riitä tai houkuttele tarpeeksi hakemaan mukaan kunnallispolitiikkaan. Vaikka suuri joukko ihmisiä vierailee kunnassa, sinne ei jäädä. Oikeusministeriön vaalijohtaja Arto Jääskeläisen totesi Yle Uutisten haastattelussa 10.3.2021 Pelkosenniemen tilanteen olevan harvinainen. Kunnanhallituksen nykyisen puheenjohtajan, Pelkoseniemen kylät -ryhmää edustavan Annika Kostamon mukaan tilanne johtuu pääasiassa kuntapolitiikan haastavasta tilanteesta ja riidoista sekä sosiaalisessa mediassa tapahtuvasta luokattomasta keskustelusta.

Törmäsin myös Krista Stauff erin mielipidekirjoitukseen Sodankylän kunnallispolitiikasta, joka on julkaistu 25.3.2021 ilmestyneessä Lapin Kansassa. Stauff erin mukaan kunnan hallintoon

“Kuntavaalit toimivat agraari-urbaanivastakkainasettelun näyttämönä.

on ollut vaikea saada palkattua työntekijöitä ja vaihtuvuus on huolestuttavaa. Miten pitää kunnat elinvoimaisena, jos niiden hallinto ei myöskään houkuttele? Ehkä tämän ytimessä on juuri kuntien imagon kohottaminen, jotta hallintoon osallistuminen nähdään houkuttelevana myös nykyisen kunnan asukkaiden ulkopuolella. Vastakkainasettelu urbaanin ja agraarin välillä ei myöskään edesauta ongelmaa. Mikä voisi olla ratkaisuna saada maaseudusta houkuttelevaa, erityisesti siitä erkaantuvalle urbaanille? Entä miten vastakkainasettelua voisi välttää ja luoda siltoja kahden kategorian kesken?

Hiihtäessä tunturin vieressä jäätyneen järven päällä havahduin ajatukseen — onko agraari kuitenkin alettu näkemään houkuttelevana

930 asukkaan Pelkosenniemen kunnan 13-paikkaiseen valtuustoon on yhdeksän henkilöä ehdolla. Kuva: Wikimedia Commons (CC BY-SA 3.0)

urbaanin keskuudessa? (Massa-)maataloutta ei urbaanien keskuudessa nähdä varteenotettavana elinkeinona, mutta maaseuturomantiikka on saanut näkyvyyttä. Kotimaanmatkailu on nostanut päätään varsinkin nykyisessä pandemiaympäristössä. Mökkitontteja myydään kovaa vauhtia ja yhä useampi matkasi ulkomaanmatkan sijaan kotimaan sisällä nauttien Suomen tarjoamista matkailumahdollisuuksista. Tämän lisäksi esimerkiksi myös luomutuotteet ovat olleet suosiossa, ja erinäisille pienyrityksiä halutaan tukea. Mieleeni tulevat muun muassa pienpanimot, joiden oluita jokainen hipsteri kuluttaa mielellään Kallion kallioilla istuskellessa. Voisiko maaseudusta tulla seksikäs myös urbaanille väestölle?

En ole yksin tämän ajatuksen kanssa, sillä Vaasan yliopiston tutkijatohtori Niklas Lundström ja yliopistotutkija, dosentti Henna Syrjälä pohtivat samaa teemaa Oivalluksiapodcastissa 21.3.2021. He toivat esille käsitteen neolokalismi, jossa yritykset hyödyntävät uuspaikallisuutta. Neolokalismissa painottuvat perinteikkyys ja autenttisuus sekä yhteys paikkaan, jossa tuote tuotetaan tai josta yrittäjät ovat itse kotoisin. He korostivat erityisesti sitä, että neolokalismia harjoittavat nimenomaan pienyritykset, eikä olisi esimerkiksi uskottavaa, jos suuryritys markkinoisi tuotteitaan autenttisuudella ja perinteikkyydellä. Aiheeseen liittyy myös niin sanottu underdog-ilmiö, jolla tarkoitetaan ihmisten halua tukea pienyrittäjiä. Koetaan vetovoimaa niihin yrityksiin ja tuotteisiin, jotka poikkeavat massasta.

Hedelmällisin osa podcastissa oli Lundströmin ja Syrjälän esittelemä käsite “paikkaseksikkyys”. Käsitteen ytimessä ovat tutkijoiden mukaan sukupolvikokemus, uudenlainen visuaalinen ilme sekä maaseudun ja kaupungin välinen hybridisaatio. Sukupolvikokemus iskee tässä kontekstissa Y-sukupolveen eli milleniaaleihin, jotka ovat syntyneet 1980luvun alun ja 1990-luvun puolivälin välillä. Y-sukupolvi tehtiin rajanvedoksi muun muassa sen takia, että sen edustajat tekevät oman tulkintansa maaseudusta. Tämä sukupolvi ei enää välttämättä kuvittele maaseutua pelkästään maatalouden kuvien kautta, vaan yhdistää siihen urbaaneja elementtejä.

Paikkaseksikkyyteen vetoaminen voisi auttaa kuntia lisäämään niiden kiinnostavuutta. Tämä huomio nousi esille myös podcastissa. Maaseudun elinvoimaisuuden ylläpitämiseksi tulisi markkinoida niillä keinoilla, jotka iskevät ja kiinnostavat nuoria. Toinen esimerkki, joka

tulee mieleeni, on tubettaja Inari Fernández, 38, joka muutti vuodeksi Sodankylään kunnan tarjoaman yhteistyön tuloksena. Fernández sai palkkioksi 2500 euron kuukausipalkkion vastineeksi materiaalista, jota hän tuotti sosiaalisen median alustoilleen. Myös vastaavanlaista, mutta ei yhtä laaja-alaista, yhteistyötä ovat tehneet esimerkiksi Seinäjoki ja Sastamala. Näissä sosiaalista mediaa hyödyntävissä markkinointi-

“Kuntiin voi suhtautua kuin tuotteeseen — jos tuote ei myy, tarvitaan markkinointia.

tavoissa on kyse juuri siitä, että nuorisolle tutulla ja turvallisella tavalla markkinoidaan kuntaa ja tehdään siitä helposti lähestyttävä.

Koronan aiheuttama etätöiden yleistyminen on varmasti myös eduksi maaseudulle. Mökkeily on ollut kantava debatti koronarajoitusten keskustelussa. Ihmisten jäädessä pieniin kaupunkikoteihinsa kaipuu tilasta ja luonnosta on ollut läsnä. Tässä näkyy sama ilmiö, mitä myös Fernández korosti jo ennen korona-aikoja — halu pois oravanpyörästä ja mahdollisuus rauhaan. Muutto Lappiin tarjosi sitä. Jos etätyömahdollisuudet jäävät myös koronan jälkeiseen aikaan, mökkikulttuuri nostaa varmasti entistä enemmän päätään ja potentiaaliaan kaupunkilaisten rentouttajana.

Kuntiin voi suhtautua kuin tuotteeseen — jos tuote ei myy, tarvitaan markkinointia. Paikkaseksikkyys on markkinointikeino, mutta myös tapa saada vuorovaikutusta urbaanin ja agraarin välille yhdistämällä elementtejä kummastakin kategoriasta. Paikkaseksikkyydessä on potentiaalia maaseudun elävöittämisen kontekstissa, mutta se myös tuo agraaria lähemmäksi siitä erkaantuneelle urbaanille.

Paikkaseksikkyys on vielä suhteellisen uusi ilmiö. Se on saanut alkunsa tutkijapiireistä, joten on haasteellista sanoa, miten agraari suhtautuu ilmiöön. On kuitenkin varmaa, että pienien agraarikuntien tulevaisuus on murroksen edessä ja nuorempien urbaanien sukupolvien mielikuvat maaseudusta muuttuvat. Ajatukset paikkaseksikkyydestä kohdistetaan urbaanille yleisölle. Maaseudusta tehdään myös heille houkutteleva ja vetoava. Agraarista tehdään helposti lähestyttävää — ja seksikästä — urbaanille yleisölle. P