A Tökéletes Marketingterv Kisvállalkozóknak by Pongor Publishing Kft.

Sikertörténetek A TÖKÉLETES MARKETINGTERV alátámasztására 1. Egy értékesítő felszabadulása Pénzügyi szolgáltatásokat értékesítek kisvállalkozások tulajdonosainak. Dan S. Kennedy stratégiáinak köszönhetően a hideghívásoktól és a szerény jutalékoktól kezdve eljutottam a havi 50 ezer dollárt meghaladó bevételig. Most már csak az ideális ügyfeleimet célzom meg, a könyvéből tanult DM folyamatokat használva, és 80 százalékkal kevesebb időt kell fordítanom a vállalkozásomra. És még csak 23 éves vagyok! – Joshua Jaouli, New York A könyvemben bemutatott marketing NEM csak több pénz csinálásáról szól. Őszintén szólva az túl egyszerű is lenne. Hanem arról, ahogyan csinálod a pénzt. Arról, hogy marketingrendszerekkel váltod ki a kétkezi munkát, arról, hogy biztonságot kapsz bizonytalanság helyett, arról, hogy miként válogathatod meg az ügyfélkörödet és tehetsz szert nagyobb szabadságra az időd felhasználásban – Dan

2. Egy mérlegképes könyvelő gazdagságot teremt 1996 óta dolgozom Dan anyagjaival. Ha visszatekintek az azóta eltelt évekre, dióhéjban úgy foglalhatom össze ezt az időszakot, hogy a túlélésért küzdő mérlegképes könyvelőcégem immár folyamatosan nyereségesen működik és prosperál. Most minden adóévet követően bőven vannak az év hátralévő részére áthúzódó projektjeink. Megválogathatjuk, hogy kiket szolgálunk ki. Bizonyossággal tudom, hogy bármikor „megnyithatom a csapot”. Az irodám nyolcpercnyi sétára van a lakásomtól, és imádom hallgatni a reggeli közlekedési információkat. A feleségemmel együtt adósságmentesen élünk, nagyobb lakásba költöztünk, nyaraltunk már Európában, Hawaiin és tengerjáró hajón, nemsokára Skóciába megyünk, és már előre ki is van fizetve minden. Hasznos tanácsokat tudtam adni a kisebb lányomnak és a férjének az éttermük forgalmának a növelésére. Minden üzletember és értékesítő részére kiváló és nyereséges döntés rászokni Dan S. Kennedy Tökéletes Marketingtervének és egyéb forrásműveinek a tanulmányozására. – Michael C. Gray, mérlegképes könyvelő, Kalifornia

Ez a levél a szabad felhasználási engedéllyel együtt 2005-ben jött, minden kérés nélkül. Michael a mai napig a Glazer-Kennedy Insider’s Circle™ tagja, és időről időre beszámol cége növekedéséről, valamint a személyes és családi élete fontos eseményeiről. Ha te ebből a könyvből ismersz meg engem, érdemes tudnod, hogy számos üzletember öt, tíz, tizenöt vagy akár húsz éve is dolgozik velem. Legyen a számodra ez a könyv kapu, nem pedig zsákutca. Fogadd el a meghívásomat a könyv végén! – Dan

3. Nyugdíjas New York-i rendőrtiszt – szakmai oktatócég Húsz évet töltöttem a New York-i rendőrség kötelékében, ezen belül hosszú időn át napközben egy ingatlanbefektetési és építési vállalkozást vezettem, éjszakai műszakban pedig zsaruként dolgoztam. Hála Dan S. Kennedy stratégiáinak és a Glazer-Kennedy Insider’s Circle™-ben és az Information Marketing Associationben (www.info-marketing.org) szerzett tagságomnak, a sikeres ingatlanipari és fővállalkozói tapasztalatomra alapozva egy új, kiadásra és oktatásra szakosodott infomarketing vállalkozásba kezdtem – és most, hogy közelít az év vége, nagy örömmel jelenthetem, hogy a cégem bevétele eléri a 930 ezer dollárt. – Paul Davey, New York Remek példája ez a növekedéssel szembeállított terjeszkedésnek – amit a Tökéletes Marketingterv elsajátítása, majd több egymást követő jó lehetőségre történő alkalmazása tett lehetővé. A hétszámjegyű, vagy legalábbis azt megközelítő bevétel őszintén szólva aligha elérhető egyetlen fókusszal rendelkező kisvállalkozások számára, ám ha egy vállalkozásra tudunk alapozni egy másikat, majd mindkettőre egy harmadikat, bármi lehetséges! – Dan

4. Egy kiskereskedő küszködése véget ér A férjemmel együtt húsz éve dolgozunk a kiskereskedelemben, több különböző boltunk van a szülővárosunkban és két szomszédos közösségben. Ezekkel a cégekkel nem voltunk képesek elérni a stabilitást, és nem tudtunk új vevőket sem szerezni, amíg fel nem fedeztem Dan S. Kennedy munkáit, elsőként A Tökéletes Marketingterv című könyvét – amelyet éppen egy vásárlónktól kaptam. Egy igazi marketingterv bevezetésével sikerült csökkentenem a szezonális ingadozás mértékét, megnövelnem a vevőink évi átlagos értékét (amit ekkor kezdtünk egyáltalán mérni és figyelni). Valóságos „kreatívigazgatója” lettem a cégeinknek, negyedévi akciókat állítok össze, amelyeknek köszönhetően új vevőket érünk el, képesek vagyunk reaktiválni korábbi vevőket, és kiugró eladási időszakokat is tapasztalunk. Eredményesen alkalmazom a DM-et, ami azelőtt valahogy sosem ment nekem. Az egyik cégünk számára

pedig – Dan tanácsára – létrehoztam egy amazon.com boltot, amely az első félévben 26 ezer dollár extra bevételt hozott. Összességében a bevételünk alig pár év alatt megduplázódott. A gyerekeink egyetemi tanulmányait Dan S. Kennedy-dollárokból fizetjük! – Carol Lanspa, Indiana Mike Vance barátom, akinek volt alkalma személyesen is együtt dolgozni Walt Disney-vel, és számos könyvet írt a kreativitástól, egyszer megkérdezte egy vezérigazgatótól, hogy mi a legnagyobb üzleti problémája. Amikor az elmondta, Mike megkérdezte tőle, hogy ki dolgozik a probléma megoldásán, mire a vezérigazgató bevallotta, hogy senki – mert mint mondta, a probléma megoldhatatlan. Meggyőződésem, hogy mindig lehet tenni valamit. Carol esetében a vállalkozás két régóta fennálló és bosszúságot okozó gyengeségét sikerült felszámolni. Nagyon sok üzletember képtelen fejlődni, mindig ugyanazokat a lépéseket teszi meg, és reméli, hogy ezúttal más lesz a végeredmény. Ennek a könyvnek a legnagyobb előnye, hogy segít másképp tekinteni a vállalkozásodra. – Dan

DAN S. K ENNEDY

A TÖKÉLETES

MARKETINGTERV

KISVÁLLALKOZÓKNAK

A fordítás az alábbi kiadás alapján készült:

Published in Hungarian translation by Pongor Publishing Kft. under licence from Adams Business an imprint of Adams Media, a division of F+W Media, Inc. 57 Littlefield Street, Avon, MA 02322. U.S.A. ALL RIGHTS RESERVED Írta: Dan S. Kennedy

Fordította: Bayer Antal

Felelős kiadó és szaklektor: Pongor-Juhász Attila A könyvet szerkesztette: Szakál Andrea

A borítót készítette: Kis-Szölgyémi Ákos

első kiadás, 2014

Minden jog fenntartva.

A könyv sem egészében, sem részleteiben nem sokszorosítható, tárolható vagy közölhető semmilyen formában és értelemben ideértve a fénymásolást, az elektronikus vagy mechanikus közlést, az információrögzítést és bármilyen egyéb közlési módot a jogtulajdonosok előzetes írásbeli hozzájárulása nélkül, amelyet a kiadóhoz benyújtott kérelem által lehet megszerezni. A könyv oktatási, üzleti vagy promóciós célokra is megvásárolható. További információkért vegye fel a kapcsolatot kiadónkkal. Jogtulajdonos: © Pongor Publishing Üzleti Kiadó Kft., 2010-2014 PONGOR PUBLISHING ÜZLETI KIADÓ KFT., Budapest Web: www.pongorkiado.hu

E-mail: ertekesites@pongorkiado.hu ISBN 978-615-5263-12-5 ISSN 2063-1014

TARTALOMJEGYZÉK ELŐSZÓ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 1. SIKERTÉNYEZŐJE: A megfelelő üzenet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 2. SIKERTÉNYEZŐJE: A prezentáció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 3. SIKERTÉNYEZŐJE: Célpontok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 4. SIKERTÉNYEZŐJE: Bizonyíték . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 5. SIKERTÉNYEZŐJE: Érzékelés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 6. SIKERTÉNYEZŐJE: Trendiség . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 7. SIKERTÉNYEZŐJE: Cselekvés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 8. SIKERTÉNYEZŐJE: Tőke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 9. SIKERTÉNYEZŐJE: Az ügyfelek megsokszorozása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 10. SIKERTÉNYEZŐJE: Rövid távú értékesítési hullámok generálása . . . . . . . . . . . . . . 137 A TÖKÉLETES MARKETINGTERV 11. SIKERTÉNYEZŐJE: Hogyan használd nyereségesen a marketingtechnológiákat és az online internetes marketing csatornát? . . . . . . . . . . . . . . 151 BÓNUSZFEJEZETEK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

1. BÓNUSZFEJEZET Hogyan tegyünk egyedivé egy közönséges vállalkozást? . . . . 179 2. BÓNUSZFEJEZET A prémium minőség ereje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 1. MELLÉKLET: A legfőbb bűnök a marketingben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 2. MELLÉKLET: A Tökéletes Marketing titkos fegyverei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

ELŐSZÓ

Hé, át ne ugord az előszót! Fontos tudnivalókat tartalmaz! Ez a könyv már túl van a huszadik születésnapján, hiszen 1991-ben jelent meg először. Folyamatosan frissítem és bővítem, de kiállta az idő próbáját, több tízezer vállalkozás beindításában vagy jelentős feljavításában játszott szerepet, igen sok cégtulajdonost gazdaggá tett, és pont ugyanannyira releváns és hasznos, mint amikor megírtam. Fontos leszögezni, hogy nem vagyok elméleti szakember. Én magam is beindítottam, felépítettem, megvásároltam és eladtam néhány céget a legkülönbözőbb területeken, és mindig olyasmin töröm a fejemet, aminek köze van a vállalkozáshoz. Amikor ezt írom, éppen egy számomra bevallottan kísérleti ügylet kellős közepén vagyok, egy postai megrendelés alapján működő, fagylaltokat idahói tehenektől és tejüzemektől közvetlenül a vásárló vagy a megajándékozott otthonába vagy irodájába szállító vállalkozáson dolgozunk. Személy szerint több, mint húsz éve alkalmazom az ebben a könyvben leírtakat. Mi több, rendszeresen konzultálok kis és nagy cégek tulajdonosaival, és ugyanolyan mélyen ismerem a marketingjüket, mint a sajátomat. Nagyobb ügyfeleim közé tartozik a milliárd dolláros forgalmat lebonyolító infokereskedési óriáscég, a leginkább a Proactiv márkájáról ismert Guthy-Renker és a dinamikus, gyorsan növekvő, több ezer ember életjáradékával foglalkozó pénzügyi tanácsadó, az Advisors Excel. A legkülönbözőbb területeken, a technológiától az egészségügyig segítettem több olyan cégnek az indulásában, amely bekerült az Inc. 500 leggyorsabban növekvő cégének a listájára valamint az Entrepreneur magazin vezető franchise-ai közé. Mindezt egyetlen egy célból mondom el: hogy tudd, ez a könyv mélyen gyökerezik a valós életben szerzett tapasztalatokon és ismételt sikereken, így hát teljes bizalommal fektetheted be az idődet, energiádat, munkádat és pénzedet a Tökéletes Marketingterv gyakorlati alkalmazásába. ix

Előszó

ÜZ EN

C PIA

Azt is megemlítem rövidem, hogy az ötleteimet, információimat, tapasztalataimat és tanácsaimat egy előfizetéses tagsági program keretében cégtulajdonosok, vállalkozók és üzletemberek rendelkezésére bocsátom.. Nos, mielőtt belevágnánk a lényegbe, tisztázzunk két dolgot: először, mi a fene is az a „marketing”? Másodszor: mi a célja egy saját Tökéletes Marketingterv kifejlesztésének? A marketing szó jelentésére nem egy egyetemi tankönyv meghatározását fogom elmondani, ahogy az itt ismertetett terv sem egyezik az egyetemen tanultak szerint kidolgozott üzleti terv vagy marketingterv szabványaival, semmi olyasmivel, amit szépen becsomagolhatsz egy dossziéba, és megmutathatsz a bankárodnak. Mi itt a te saját vállalkozásodon dolgozunk, nem lenyűgözni akarunk valakit, sem pedig jó osztályzatot kapni egy olyan professzortól, aki egész életében egyetlen vevőkapcsolatot sem alakított ki. Az én gyakorlati meghatározásom a marketingről tehát így néz ki:

CSATORNA A megfelelő üzenet eljuttatása a megfelelő embereknek a megfelelő csatornákon keresztül és a megfelelő módszerekkel – hatásosan, hatékonyan, nyereségesen. Korábban az „elérhető módon” kifejezést használtam itt, de lecseréltem „nyereségesen”-re. Az „elérhetőség” ugyanis igazolni látszott az üzletemberek többségének a szegényes gondolkodását a marketingre fordított kiadásokat illetően. Nagy részük ugyanis a lehető legolcsóbban szeretne elérni és megszerezni a vásárlókat, márpedig ezzel az olcsójános gondolkodással rengeteget zárnak ki a legjobb lehetőségek közül. Legelőször azt kell megérteni, hogy a marketing különböző módjaival járó költségek összehasonlítása teljesen irreleváns. Nem jelent x

Előszó

semmit. Ami számít, az az egységnyi befektetésre eső megtérülés, vagyis nettó profit. Ezért használom most már a „nyereségességet” az „elérhető mód” helyett. (A marketing kezeléséhez és az üzletvezetéshez használandó számos részleges elemzését ne a könyvelődtől kérd. Ő csak egy történész. Olvasd el inkább a No B.S. Ruthless Management of People and Profits, avagy Az emberek és a haszon könyörtelen kezelése mellébeszélés nélkül című könyvem 43. fejezetét.) Ez a meghatározás már önmagában is több ezerszer megéri ennek a könyvnek az árát. Kérdések sorát teszi fel a marketingedet illetően. ! A te marketinged a lehető legerősebb, legmeggyőzőbb, legizgalmasabb, legellenállhatatlanabb, leglenyűgözőbb üzenetre épül? (Vagy pedig egy átlagos, utánzó, unalmas, földhözragadt, izgalommentes, íztelen-szagtalan, tárgyilagos, könnyen felejthető üzenetre? Vagy ami még rosszabb, egy teljesen hétköznapi dologról szó? Vagy ami még ennél is rosszabb, csak az olcsóságról, a legalacsonyabb árról szól?) ! Meghatároztad pontosan, hogy kinek szól az üzeneted, és hogy milyen módon tudod azt eléjük tárni – nagy valószínűséggel mindenki más kizárásával, de legalábbis mindenki más figyelmen kívül hagyásával? (Vagy csak valami homályos, hétköznapi dolgot árulsz, bárkinek – vagyis senkinek? Szétszórod vagy öszszpontosítod a marketing tűzerődet azáltal, hogy jóval szélesebb körben próbáld felhívni magadra a figyelmet, mint amit a forrásaid lehetővé tesznek?) ! Bölcs módon költesz az üzeneted közvetítésére leginkább alkalmas csatornában, a választott célpiacod potenciális vevőinek a körében? (Vagy csak azért használod a csatornát, mert mindenki más is azt csinálja, vagy mert népszerű, vagy mert egy új értékesítő rávett, vagy mert mindig is így csináltad? Megjegyzés: különböző iparágak számára különböző csatornák a legalkalmasabbak, különböző célpiacokon, különböző időpontokban.) ! Hatásos és hatékony is vagy? (Vagy csak azért választod a legkönnyebb, a legegyszerűbb vagy leghatékonyabb eszközt, mert lusta vagy, tájékozatlan, „túlságosan is elfoglalt”, netán megadod magadat az ellentétes véleményen álló beosztottaidnak, a szegénységtudatnak vagy az olcsó gondolkodásnak?) ! Pontosan méred minden egyes marketing befektetésed valós, nettó megtérülését? (Vagy nem? Vagy csak tippelgetsz? Vagy tényekkel alá nem támasztott véleményeket vallasz?) xi

Előszó

Ha mindez túl bonyolultnak hangzik a te nagyon kicsi vállalkozásod számára, gondold át még egyszer. Ahol alacsony a jövedelem, ott minden kihagyott lehetőség és minden rossz lépés jelentős következményekkel jár. Sokkal ügyesebbnek kell lenned, mintha valami nagy és ostoba, a Wall Street által fenntartott vállalatcsoport marketingcsoportjánál dolgoznál. Egy ezer bolttal rendelkező cégnek másképp lehet – és kell is – csinálnia a dolgokat, mint annak, aki csak egy, két vagy fél tucat boltot tudhat magáénak. Nálad a marketing mikroszinten ellátandó feladat, náluk makroszinten. Ráadásul ők igénybe vehetik a legjobb, legmagasabban fizetett szakértőket, mint például engem. Én általában 100 ezer-1 millió dollárt kapok egy marketingtanácsadói projektért. Ez egyszerűen meghaladja a kisvállalkozások tulajdonosainak a lehetőségeit, hacsak nem kezdenek éppen nagyvállalkozássá alakulni. De neked saját magadnak kell csinálnod, méghozzá jól. Ám akkor is érdemes alaposan áttanulmányoznod ezt a könyvet, ha történetesen egy nagy céget vezetsz, és szembesítened kell az itt olvasottakkal a saját beosztottaid marketinggyakorlatát, az általuk eszközölt kiadásokat. A nagy cégek marketingcsoportjainál jellemzően olyanok dolgoznak, akiknek sosem kellett kipréselniük minden centnyi profitot minden egyes elköltött dollárból, akik nem az utcáról, hanem egy egyetemi tanszékről érkeznek, és akiknek mindent megengednek ahelyett, hogy kíméletlenül számon kérnék rajtuk az eredményeiket. Az én célom felvértezni téged azokkal az alapvető és legmegbízhatóbb sikertényezőkkel, amelyeket marketingtanácsadóként alkalmazni szoktam, amikor segítek az ügyfeleimnek kidolgozni vagy átdolgozni a termékük, szolgáltatásuk vagy cégük számára legerősebb üzeneteket, kiválasztani a legmegfelelőbb csatornákat és a legjobban felhasználni azokat, és eljuttatni az üzeneteiket a legértékesebb piacaikra. A te célod mindezekből a sikertényezőkből összerakni egy olyan tervet, amely előreviszi a vállalkozásodat. Ami engem illet, utálok tervezni, pedig sokat tervezgetek. A vállalkozót arra hajtja a természete, hogy inkább a „Felkészülni, TŰZ!, célozni” megközelítést válassza. Ha most azt motyogod magad elé, hogy „Tervezés? Ugyan, inkább csak menjünk eladni valamit”, teljesen megértelek. De azért mégis érdemes felszerelned magadat egy jól kiélezett baltával. Dan S. Kennedy xii

1. BÓNUSZFEJEZET Hogyan tegyünk egyedivé egy közönséges vállalkozást? Annyira lenyűgöztek a Grant Miller vállalkozásáról szerzett értesüléseim, hogy elmentem hozzá személyesen, és az ott tapasztaltakról beszámoltam a Glazer-Kennedy Insider’s Circle™ egyik hírlevelében. Ennek a jelentésnek az összefoglalóját olvashatod itt. Egy teljes napot Granttel töltöttem, körbevezetett az öt Sun Your Buns szoláriuma közül a legkiemelkedőbb elhelyezésűben, majd áttekintettük az elsőrangú reklám- és marketinganyagaikat. Háttérinformációként érdemes tudnod, hogy Grant otthona, a Pennsylvania állambeli Erie alapvetően munkáskörnyezet, de Grant prémium árakat alkalmaz – az átlagos árai jóval magasabbak, mint a helyi konkurenciáé és az országos átlagé. Sőt, a szalonjai az egész országon belül benne vannak az első tizenkettőben. Az öt szalon együttesen évi 200 ezer egységnyi forgalmat bonyolít le, és a szám évről évre növekszik, a recesszió dacára még 2009-ben és 2010-ben is emelkedett az előző évhez képest. Csak egy részét tekintjük át mindannak, amit Grant csinál, másképp csinál, illetve kialakított, és aminek a cége kiemelkedő sikerét köszönheti, de érdemes felkeresned a honlapját, hogy többet is megtudj róla: www.sunyourbuns.com. Őszintén szólva engem nagyon kevés vállalkozás képes lenyűgözni (beleértve az elegánsakat is), de ennek sikerült. A Tökéletes Marketingterv számos elemének a megvalósítását láthatod benne, de felfedezhetsz olyan kiegészítő stratégiákat is, amelyeket ebben a könyvben még nem említettünk. Az alapötlet azonban annyiból áll, hogy egy olyan egyszerű üzletágban, 179

A TÖKÉLETES

MARKETINGTERV 1. BÓNUSZFEJEZET

amelyben az ember könnyen eltűnhet az átlagos középszerben, és árcsatára kényszerül a konkurenciával, lehetséges egyedivé és egyedien vonzóvá válni a kiválasztott ügyfélkör szemében.

Többszörös termék- és árbemutatás Az ügyfélkör nagyon széles – a nagyon fiatal, akár még csak tizenéves lányoktól az üzletasszonyokig és a jómódú háziasszonyokig terjed, így hát nagyon is érvényes az a gondolat, hogy a különböző vendégeknek különböző árakat érdemes megállapítani. A vállalkozás a havi folytonosságra épít, nem pedig az értékesített egységek számára, a tagoktól származó ismétlődő bevételre, nem pedig az alkalmi vendégek esetenkénti befizetéseire. Ezért hát Grant több különböző havi folytonossági szintet vezetett be, mindegyiket egy különböző „termékhez” vagy szoláriumágy típushoz kötve, kezdve az egyszerű, lassú barnulást biztosító típustól (hasonlatként gondolj a Kia autókra vagy a Holiday Innre), egészen a luxus színvonalú, kényelmes, modern, számítógéppel programozottakig (a megfelelő hasonlatok: Bentley vagy Ritz-Carlton). A személyzet mindezt egy forgatókönyvszerűen megtervezett módon mutatja be, először a legjobbat, valamint egy értékesítő kártyát is (amelyet a könyv 1. fejezetében láthattál is). Noha az új, első alkalommal érkező vendégek különböző akciók révén jutnak el ide, többek közt egyedi látogatásokra, a cél eljuttatni őket a tagsági viszonyig. Grant termék/ár stratégiái a következőt tartalmazzák: ! Lépcsőzetes árazás: a nagyon alacsonytól a nagyon magasig, tagsági viszonnyal és kiegészítő termékekkel, például testápolókkal, amelyek akár a 100 dollárt is elérhetik üvegenként. ! Folyamatos tagsági viszony. Átfogó megtartó stratégiák, amelyek tartalmazzák a tagság szüneteltetésének a lehetőségét is (a szolgáltatás szezonális jellege miatt), aminek köszönhetően a tagok havi 5 dollárra csökkentheti a tagdíjukat, ami nem jogosítja fel őket a szolgáltatások igénybe vételére, ellenben a tagsági viszonyuk folyamatos marad, és nem kell bevezető díjat fizetniük az újrakezdéskor. Minden egyes pillanatban több százan fizetik ezt a nominális öszszeget. Ezek a vendégek egy külön listára kerülnek, és rendszeresen kapnak levelet, amelyben az újrakezdésre biztatják őket. ! Új csomagok. Grant gyakran változtat, új, jobb szoláriumágyakat vesz, és új csomagokat hoz létre. Amikor ezt a könyvet írom, épp egy új tagsági módozattal kísérletezik, a neve „A szalon kulcsa”, 180

Hogyan tegyünk egyedivéegy közönséges vállalkozást?

amely arra jogosítja fel a tagot, hogy bármikor, bármilyen szoláriumágyat használjon, korlátlanul. ! Ingyenes kipróbálási ajánlat. Több akció is 1 vagy 5 dolláros ingyenes kipróbálást tartalmaz. Jelen pillanatban éppen 19 dolláros, 30 napig korlátlan szoláriumhasználatról szóló ajánlattal kísérletezik, amely minőségi ügyfeleket hoz a számára, és jobb alkalmat teremt arra, hogy a vendég rászokjon a szolárium nyújtotta élményre. Ilyen ingyenes kipróbálási ajánlatot csak akkor tehetsz, ha eredményes vagy a tagsági előfizetések elérésében.

Reklám/marketinganyagok A következő oldalakon bemutatok néhányat Grant reklám- és marketinganyagai közül. Grant jelentős mértékben támaszkodik a sajtóban elhelyezett inzertekre és hirdetésekre, kuponfüzetekre és a saját DMére, amit elsősorban levelezőlapok tesznek ki. Egyes DM kampányai a meglévő ügyfeleket célozzák meg, mások a korábbi és inaktív ügyfeleket, megint mások kiválasztott környékeken igyekeznek becserkészni új ügyfeleket, és mindegyiket nagyon gyakran műveli. A másolatokon nem igazán látszik, hogy milyen gyönyörű, színes nyomatokról van szó, merész grafikával, gyakran szexis fényképekkel. Némelyiken saját maga jelenik meg, humorral operál, vagy az egyes évszakokhoz kapcsolódik. És ne feledd, ez csak egy részleges lista. ! Havi nyomtatott hírlevél: ügyfeleleknek, tagoknak, korábbi tagoknak ! Levelezőlap havonta egy-két alkalommal: különböző ajánlatok ! Lista szegmentálása: különböző listáknak különböző ajánlatok ! Késői csatlakozóknak szóló akciós levelezőlap: korlátlan jogosultság 49-79 dollárért az év hátralevő részében ! Mentőakciók a tagságuk megújításáról megfeledkezőknek ! Szórólapok és inzertek ! Kuponfüzet ! Ajánláskérő levelezőlapok és ajánlásgyűjtő akciók (amikor ott jártam, épp egy nagyképernyős tévét lehetett nyerni) ! Hűségjutalmak ! Felmérő lapok – visszajelzések és vevőajánlások gyűjtésére ! Köszönő lapok – a nem-tag ügyfelek visszaszerzésének a céljából ! Levelezőlap születésnapi ajánlattal 181

A TÖKÉLETES

MARKETINGTERV 1. BÓNUSZFEJEZET

Honlapok ! Keresőmotor optimalizálás ! Közösségi média: YouTube/Facebook !

Környezet/élmény A környezet sokkal inkább emlékeztet elegáns gyógyfürdőre, mint szoláriumszalonra a nagy, nyitott előtérrel, a természetes faburkolattal, a pasztellszínekkel és a recepciós pulttal. A személyes kabinok széles körben helyezkednek el a recepció mellett. Az elrendezés ellentétes a szakmában megszokottal: a legjobbak, legdrágábbak vannak elől, és ezeket is mutatják be elsőként a vendégeknek. Fontos, hogy minden terem külső falán fényképek vannak, hiszen előfordulhat, hogy a bemutatás közben a kabin éppen foglalt. Az egész környezet elegáns, több szinttel haladja meg a szakmában megszokottat és az új ügyfelek többségének az elvárásait. Mellékesen egy érdekesség: a vállalkozás eredetileg kísérletként indult, amikor Grant néhány olcsó, alapszintű szoláriumkabint állított fel a videóüzleteiben. Amikor úgy döntött, hogy kiszáll a videóbizniszből, és a szoláriumot teszi meg kizárólagos tevékenységévé, elhatározta, hogy jómódú ügyfeleket akar vonzani és meg is tartani. Ebből a célból egy jóval nagyobb élményt akart biztosítani a tipikus szoláriumszalonhoz képest – amely általában steril és közönséges, egy bevásárlóközpontban zsúfolódik be a kabinjaival, és nem sokat törődik a kinézetével. Grant szalonja a legelegánsabb üdülőhelyi szállodákba is beleillene. ! Átfogó belső ellenőrzés. Mindenre van forgatókönyv, mindenhez van ellenörzőlista, és a minőségi ellenőrzést láthatóvá tették a vendégek számára, hogy ezzel is a rend betartására kényszerítsék a személyzetet. Így például a tisztasági és takarítási táblázat, amelyet a személyzetnek ki kell töltenie a kabin előkészítésekor, ki van tűzve a kabinban, ahol a vendég is jól láthatja. ! Teljes videó és audió megfigyelés – az értékesítés ellenőrzése. A központi tér, ahol a személyzet kapcsolatba kerül a vendégekkel, és ahol az értékesítés folyik, állandó audió és videó megfigyelés alatt áll, hogy Grant bármikor belehallgasson akár élőben, akár utólag, a laptopjáról, az öt szalon bármelyikében folyó tevékenységbe. Az audió és videó megfigyelés szolgál a személyzet esetleges hibáinak a felfedésére, szükség esetén az elbocsátásuk megalapozására. További információkért lásd a No B.S. Ruthless 182

Hogyan tegyünk egyedivéegy közönséges vállalkozást?

Management of People and Profits, avagy Az emberek és a haszon könyörtelen kezelése mellébeszélés nélkül című könyvem 12. fejezetét. Tudnod kell: amit nem tartatsz be, azt nem is várhatod el.

Bővítés A vállalkozók a NÖVEKEDÉS és a BŐVÍTÉS birodalmában gondolkodnak, a cégtulajdonosok többsége csak a növekedéssel foglalkozik. Túl az alaptevékenység növelésén újabb szalonok nyitásával és újabb szoláriumkabinok és -felszerelések beszerzésével, valamint az ügyfelek becsábítását és a szezonális ingadozások kisimítását célzó folyamatos marketinggel, Grant bővítette a tevékenységi körét a szalonjaiban beszerezhető, nem a barnulást célzó termékekkel és szolgáltatásokkal, létrehozott egy másik vállalkozást, amelyet lehetővé teszi a keresztértékesítést ugyanazon vevőkör számára, most pedig készül létrehozni egy infomarketing és oktató vállalkozást a szakmán belül. Nem lehet egy helyben állni. ! Lézer bőrfiatalítás ! Fogfehérítés ! Második vállalkozás (fitnesz központ) – ingyenes próbaajánlatok keresztértékesítéséhez Állandó növekedési és bővítési módban csak olyan kis és középvállalkozás vezetője képes, akinek van egy Tökéletes Marketingterve (amelyet folyamatosan frissít). Az olyan cégtulajdonost, aki nem fér a bőrébe, annyira felemésztik a pillanatnyi dolgok, a következetlenül végrehajtott marketing és értékesítés, a tűzoltás, hogy sosem képes a vállalkozás fejlesztésére koncentrálni. Grant hozzáállásában, amelyet én is ajánlok, egyaránt szerepelnek a makromenedzselési és mikromenedzselési eszközök. A beszélgetésünk során tapasztaltam, hogy tisztában van a cég számadataival, és folyamatosan annak a sok-sok „apróságnak” a mérhető javításán dolgozik, amelyek összességükben megalapozzák a közönséges és a kivételes profit közötti különbséget. Az ügyfél élménye egy előre megírt koreográfiát követ, a tagsági viszony értékesítését jó segédanyagok támasztják alá, és mindezeket az eljárásokat megfigyelik és betartatják. Összességében véve Grant egyértelműen marketinggel foglalkozik, nem pedig szoláriumokkal, és a munkaidejének a nagyobb részét a reklám és a marketing irányításával tölti. Ennek része a különböző ajánlatok gyakori, folyamatos kialakítása és váltogatása, több csator183

A TÖKÉLETES

MARKETINGTERV 1. BÓNUSZFEJEZET

na használatával (bár az elsődleges a Direct Mail). Grant egy közönséges üzletágban hozott létre egy kiemelkedő vállalkozást, amely képes bevonzani és megtartani jómódú ügyfeleket, miközben továbbra is vonzó a tizenéves és fiatal felnőtt közönség számára is. Hogy egy kicsit megveregessem a saját vállamat, elmondom, hogy Grant bevallása szerint az egész vállalkozását – kívülről, vagyis a marketing terén, és belülről, vagyis a termék és az ár prezentálását, az értékesítési folyamatokat, és így tovább – nagyrészt a tőlem tanultakra alapozta, és hogy megvannak neki még a jó néhány évvel ezelőtti, szamárfüles, a sok olvasástól széteső Kennedy-könyvek, csakúgy, mint a legfrissebb kiadások. Ám legyünk igazságosak: ez a történet sokkal inkább szól róla, mint rólam. Grant saját magát képezte ki erős marketingesnek, reklámszövegírónak, vezetőnek és vállalkozónak, ő építette fel a több millió dolláros, prémium árazású vállalkozását, amely dominál a helyi piacon, miközben még mindig növekszik és bővül, az értéke pedig folyamatosan emelkedik. Kitűnően bizonyítja, hogy mire képes az ember, ha valóban megvan benne az akarat.

Kétoldalas Valpak kupon. Az egyik oldal a szoláriumszalonban érvényes, a másik a fitnesz klubban. 184

Hogyan tegyünk egyedivéegy közönséges vállalkozást?

Visszahívó levelezőlap mindkét oldala, amely 10 dolláros engedményt nyújt a második látogatásra. Azoknak küldik ki, akik az első látogatás után még nem fizettek be a tagságra. Szoros határidő szerepel rajta, kézírással.

185

A TÖKÉLETES

MARKETINGTERV 1. BÓNUSZFEJEZET

A boltban található szórólap a tesztelés alatt álló alternatív tagsági viszonyra: 49,95 dollárért. A szalon kulcsa bármelyik szoláriumágyra (ez nem teljesen igaz – csak a bronztól a gyémántig, a platina és a premier minőség kivételével, ezekért alkalmanként plusz 10 dollárt kell fizetni). Érdemes megjegyezni, hogy ez az ajánlat havonta 49,88 dollárt plusz a 49,00 dolláros belépőt jelenti, minimum hat hónapra, vagyis összességében egy 348,28 dolláros eladást. 186

Hogyan tegyünk egyedivéegy közönséges vállalkozást?

A boltban található szórólap azonnali fogfehérítésre

187

Tetszett a könyv részlete? Ismeri már a többi bestseller üzleti könyvünket is?

Ezen és további üzleti sikerkönyvenket is megvásárolhatja kiemelt kedvezményekkel, közvetlenül kiadónk webáruházában: