Food design by List Lab

INTORNO AL

FOOD DESIGN LA TRASVERSALITA’ DEL PENSIERO PROGETTUALE NELLA CULTURA ALIMENTARE

Andrea Lupacchini

Introduzione 1. Itinerari alimentari tra tradizione e industrializzazione 1.1 Che cos’è il Food Design? 1.1.1 Prodotti generati con il cibo 1.1.2 Prodotti generati per il cibo 1.2 Mangiare nel mondo: macrodistinzioni gastronomiche fra passato e presente 1.2.1 Le cucine del continente asiatico 1.2.2 Le cucine del continente africano 1.2.3 Le cucine del continente americano 1.2.4 Il mangiare nell’Europa del passato 1.2.5 Il mangiare europeo contemporaneo 1.2.5.1 La Dieta Mediterranea 1.3 Globalizzazione dell’industria alimentare 1.4 Nanotecnologia alimentare: il futuro del cibo? 1.5 Nascita e sviluppo dell’industria alimentare in Italia 1.6 Mangiare Made in Italy 1.7 Conservazione del cibo 1.7.1 Tecniche e prodotti per la conservazione

2. L’ubiquità del concetto di cibo

2.1 Il cibo nell’arte e nella comunicazione 2.1.1 Il Movimento Futurista 2.1.2 Il caso Spoerri: la «Eat Art» 2.1.3 Cibo e arte moderna 2.1.4 Cibo e performance 2.1.5 Cibo e cinema 2.1.6 Cibo bijoux e musica 2.2 Cibo e pubblicità 2.2.1 Il marketing strategico e sensoriale 2.3 Imballaggio e packaging 2.3.1 Nascita ed evoluzione del packaging 2.3.2 Il packaging ai giorni nostri 2.4 L’Usa & Getta

3. Design della e sulla tavola

3.1 Tavola come supporto 3.1.1 Excursus storico 3.1.2 Tavola e tipologie di ambiente 3.1.3 La tavola contemporanea 3.2 Progettazione sulla tavola 3.2.1 Excursus storico 3.2.2 Stoviglie nella storia e nel mondo 3.2.2.1 Stoviglie nel design contemporaneo 3.2.3 Le posate nel mondo 3.2.3.1 Posate occidentali ed orientali 3.2.3.2 Posateria contemporanea 3.2.4 La progettazione nei bicchieri 3.2.4.1 Accessori dell’enodesign 3.2.5 Il design delle bottiglie e delle caraffe 3.3 Il party: aspetti ed oggetti.

4. Cibi e Design

4.1. La pasta 4.1.1 Un po’ di storia 4.1.2 I processi industriali 4.1.3 Nuovi tipi di pasta industriale 4.1.4 La geometria della pasta: i formati 4.1.5 L’Industrial Design incontra la pasta 4.2 Il caffè 4.2.1 Caffetterie e produzione industriale 4.2.2 Un vero e proprio prodotto industriale 4.2.3 Il caffè nel design 4.3 Il thè 4.3.1 Considerazioni sociologiche 4.3.2 Il thè nel design 4.4 Cioccolata e biscotti 4.4.1 Il cioccolato 4.4.2 I biscotti 4.4.3 L’unione di cioccolato e biscotti 4.5 Gelati 4.6. Il pane

5. Evoluzione delle prassi gastronomiche 5.1 Le modalità alimentari cambiano 5.1.1 Mangiare nel futuro 5.2 Metodi di cottura 5.2.1 Forni 5.3 Convenience food 5.3.1 Tipi di packaging utilizzati 5.4 Finger Food

6. I luoghi del mangiare

6.1 La cucina 6.1.1 Cenni storici sulla cucina 6.1.2 Analisi, tipologie e stili della cucina 6.1.3 Esempi moderni di design della cucina 6.1.4 La cucina contemporanea tra ecologia e design for all 6.2 Food Design nei luoghi mobili 6.2.1 Aereo 6.2.2 Treno 6.2.3 Automobile 6.2.4 Barca 6.2.5 Camper 6.3 Il ristorante 6.4 Il bar 6.4.1 Cenni storici 6.4.2 Il bar attuale 6.4.3 Organizzazione distributiva degli spazi 6.4.4 Unità funzionali 6.4.5 Bar in franchising 6.4.6 Design bar

APPENDICE Bibliografia

Introduzione Il Food Design è una realtà relativamente recente nell’esteso e sfaccettato panorama della progettazione industriale contemporanea. In tale ambito di ricerca, il cibo e tutto ciò che ad esso può essere riferito diventa argomento di trattazione per metodologie progettuali. Food Design, però, è anche un’espressione nuova per designare una dimensione umana in verità assai antica. Del resto ciò è già accaduto per altre discipline, come per esempio l’ergonomia: se essa venne battezzata con tal nome solo nel 1949, è pur vero che le soluzioni ‘ergonomiche’ alle problematiche inerenti il lavoro umano, inteso nelle sue più ampie accezioni, sono sempre state proposte ed attuate, anche prima dell’invenzione della ruota. Certo, le risposte del passato dovevano fare i conti con i mezzi disponibili e, perciò, era eventualità rara che i fini potessero fare a meno di adattarsi a strumenti e saperi molto meno numerosi di quelli che abbiamo noi oggi. Ciononostante non possiamo in alcun modo negare la presenza di consapevolezza delle difficoltà da parte dell’uomo antico che si interroga, libero di pensare con la propria intelligenza, sulle possibilità di migliorare le proprie condizioni, lavorative in particolare ed esistenziali in generale. Analogamente, i quesiti relativi all’alimentazione umana e al suo effettivo svolgersi, hanno senza dubbio interessato e coinvolto gli utenti del passato. E’ ovvio che, tra l’uso, per esempio, di un calderone in ghisa per cucinare e l’invenzione del vetro Pyrex, la distanza è enorme. Il tempo fluisce ed il mondo cambia e, fra il fluire ed il cambiare, le dinamiche socioculturali trasmutano e si metamorfizzano sotto l’influenza e l’ingerenza delle costanti innovazioni suggerite dall’attuale era della tecnica. Tutto ciò ha condotto oggi all’attribuzione, giustificata e necessaria, di una denominazione inedita che, da una parte attesta una compiuta presa di coscienza di tematiche contemporanee e, parallelamente, certifica l’avvenuta nascita di un nuovo corpus di conoscenze stabili, nonché di orientamenti condivisi che, al contempo, sono aperti alla sperimentazione. I mezzi concettuali e strumentali delle metodiche di lavoro facenti capo alle attività di progettazione, vengono dunque trasferiti nell’ambito alimentare ed acquisiscono vita autonoma. In queste condizioni, ogni argomento ed ogni risvolto relativi al mangiare, possono ricadere vantaggiosamente sotto la lente del Food Design: dalla composizione del cibo alla forma da fargli assumere, dall’imballaggio di un prodotto alle manovre pubblicitarie per promuoverlo, dagli utensili necessari di cui servirsi ai luoghi dove consumarlo, ecc. Non è casuale che il Design abbia, in un certo senso, inaugurato un’altra sua provincia, in un momento della storia in cui, da una parte, si assiste ad un’accelerazione delle dinamiche globalizzanti e, dall’altra, ad implementa4

zioni tecnologiche raffinatissime nell’ambito della produzione alimentare su scala industriale. Comunque sia, che il Design possa, oggigiorno, mettere sé stesso alla prova nell’ambito dell’alimentazione umana, è semplicemente consequenziale all’evidente constatazione che i prodotti alimentari presentano, a tutti gli effetti, quelle caratteristiche tipiche di ogni consumo di massa e, come tali, sono suscettibili di progettazione in ogni loro fase. Esistono tre ineludibili aspetti riguardanti il concetto di cibo, che sono: i fattori della convivialità, dell’identità culturale e della salute. Sebbene quest’ultimo fattore possieda un valore assoluto, ciascuno di noi nella vita di tutti i giorni, più o meno consapevolmente, ordina per importanza la gerarchia di queste componenti. Il concetto del mangiare è sempre stato connesso ad una serie di azioni che hanno trasceso la specifica funzione del nutrirsi, funzione certamente primaria e di assoluto significato fisiologico. Nel senso che il mangiare non è solamente assunzione di cibo: esso spontaneamente travalica nell’ambito culturale e si lega a filo doppio con il concetto di convivialità. Il legame tra cibo e sostentamento resta immutato, essendo indispensabile, ma tale unione si arricchisce di contenuti direttamente riferibili alla sfera socioculturale in cui ogni essere umano vive. Fatta eccezione per anacoreti e cenobiti - per i quali, comunque, il rapporto che l’individuo stabilisce con il cibo racchiude innegabilmente un orizzonte di senso - l’elemento conviviale connotante il pasto è antico, se non addirittura primordiale. La condivisione del cibo ha accompagnato l’evoluzione della specie umana e, con tutta probabilità, ha fatto da testimone allo stesso sviluppo del linguaggio. Questo fattore è un minimo comune denominatore che non è mai stato sacrificato e che il trascorrere del tempo ha lasciato intatto anche ai giorni nostri. Pur cambiando forme e ritualità, non vi è alcuna sostanziale differenza tra la condivisione della preda in una grotta ed una cena a casa con gli amici o al ristorante con i colleghi di lavoro: mettere in comune il proprio cibo e mangiarlo insieme significa voler rendere gli altri commensali compartecipi delle proprie esperienze, ovviamente non solo gastronomiche. In altre parole, stare insieme mentre si mangia significa comunicare, consolidare legami o instaurarne di nuovi. Il secondo aspetto che funge da orientamento nelle argomentazioni che fanno del cibo un elemento intrinseco, è quello riguardante l’identità culturale. Ogni cultura gastronomica, infatti, ha contribuito in maniera massiccia a definire, nel corso del tempo, il senso stesso dell’identità di un popolo e, conseguentemente, il suo stile di vita. Culture distanti e discordi hanno dato vita a gastronomie policrome punteggiate da consuetudini alimentari che, se in Introduzione

un luogo vengono considerate una prelibatezza, in un altro possono provocare avversione e ribrezzo (pensiamo a come in alcuni paesi orientali cibarsi della carne di cani, gatti ed insetti sia del tutto normale). Ma non solo: nella complessità e nella mutevolezza dei panorami gastronomici, anche all’interno di una stessa area antropizzata unita dalla stessa tradizione culturale, si riscontrano comunemente usanze culinarie molto diverse (e qui basta porre mente all’eterogeneità delle cucine regionali presenti nella nostra penisola). Un terzo aspetto è quello della salute, connesso con il cibo in linea diretta. Rispetto al passato, non è più così semplice, oggi, imbattersi in prodotti genuini. Si può azzardare una generalizzazione dicendo che la consapevolezza nei confronti di ciò che mangiamo stia aumentando o, quanto meno, l’interesse verso le tematiche salutistiche coinvolgenti l’alimentazione si stia diffondendo a macchia d’olio. Di fatto, è senz’altro vero che in passato l’industria alimentare è stata assai più spregiudicata di quanto non lo sia ora; basti pensare al fenomeno della ‘mucca pazza’: una problematica gravissima causata dalla pratica, diffusa in moltissimi allevamenti di bestiame, di dare ai bovini cibi innaturali di provenienza animale (sostanzialmente, gli animali venivano forzati alla cannibalizzazione). Allo stesso modo, l’ampio utilizzo di conservanti e di coloranti, di sostanze chimiche di sintesi il cui effetto sull’uomo è ancora sconosciuto, se non già addirittura nocivo, hanno contribuito pesantemente ad accrescere in ognuno di noi la diffidenza o, almeno, l’attitudine critica verso il cibo di derivazione industriale. Ovviamente, non possiamo purtroppo dire che la scoperta di questi episodi e le contromisure attuate per prevenire il loro ripetersi abbiano, una volta per tutte, messo al riparo la comunità dei consumatori, nella quale tutti noi rientriamo. Ciclicamente, infatti, la cronaca riporta notizie di sofisticazioni alimentari per niente rassicuranti. A fronte di tali incontestabili fatti, tuttavia, occorre dire che la catena alimentare è da considerarsi sicura: dei milioni di prodotti acquistati nei supermercati annualmente, solo una frazione infinitesimale provoca dei problemi. E la storia non ci fornisce esempi di sicurezza maggiori di quelli attuali. Ciò che mangiamo contribuisce a tutti gli effetti alla costituzione dell’organismo e al mantenimento dei suoi delicati e complessi equilibri. Ma se, da una parte, sembra che stiamo assimilando sempre meglio la celebre asserzione del filosofo Ludwig Andreas Feuerbach (1804-1872), secondo cui «noi siamo ciò che mangiamo», non si può ancora affermare di aver fatto del tutto nostro l’antico, ma forse più legittimo oggi che ieri, monito di Ippocrate, considerato il padre della medicina occidentale: «Se il cibo non sarà il tuo farmaco, il farmaco sarà il tuo cibo». L’alimentazione è assolutamente basilare per il benessere psicofisico e, fattore altrettanto essenziale, è la salda presa di 6

Introduzione

coscienza di tale verità. L’aspetto comunque positivo da sottolineare è, in tal contesto, la diffusione e l’affinamento di una sensibilità crescente nei riguardi della qualità del cibo che si consuma. Ad emblema di tale sensibilità c’è la stima di cui gode la cosiddetta agricoltura biologica che garantisce l’acquisto di alimenti naturali prodotti senza l’impiego di pesticidi o di fertilizzanti chimici di sintesi. Un approccio all’agricoltura che si focalizza su due, strettamente interdipendenti, orientamenti: la salvaguardia della salute umana e la tutela nei confronti dell’ambiente. L’industria del cibo, anche in questo caso, non è rimasta indifferente e si sta adoperando per venire incontro agli utenti, in maniera sempre più funzionale, a quel segmento di utenza, avveduto e critico, che rappresenta per essa un ulteriore target. Il cibo ha un’intrinseca valenza simbolica per l’essere umano. Tale verità si può cogliere facilmente tenendo presente come i disordini e le trasgressioni alimentari, purtroppo oggi assai diffuse nell’occidente opulento, abbiano quasi sempre una spiegazione emotiva. Sono spesso l’ansia, infatti, così come la rabbia e l’insoddisfazione, a dar luogo ad un approccio al cibo tale da far trovare in esso la compensazione di altri tipi di ‘fame’ psicologica. Nel momento in cui la nostra vita tende a ‘perdere gusto’, quando si vive in preda all’insicurezza e alla disistima, si ricorre al cibo che diventa, a tutti gli effetti, una ‘droga’ di facile impiego e dagli effetti sicuri, sebbene temporanei ed illusori. L’organizzazione del contenuto del presente testo si snoda in sei capitoli. Nel primo, Food Design, si inquadrerà il discorso guardandolo da un’ottica generale e da una prospettiva storico-geografica e ci si soffermerà su alcune considerazioni riguardanti il tema della globalizzazione e sulle frontiere del cibo industriale; nel secondo, Ubiquità del concetto di cibo, tratteremo dell’importanza della rappresentazione del cibo e come essa rivesta nel nostro immaginario un ruolo fondamentale; inoltre parleremo del ruolo della pubblicità come efficace strumento di sollecitazione del consumismo. Il terzo, Design in tavola, sarà invece dedicato alle considerazioni riguardanti gli specifici accessori di cui ci serviamo per nutrirci. Alcune focalizzazioni su particolari alimenti saranno l’argomento centrale del quarto capitolo, Cibi e design; il quinto, Evoluzione delle prassi gastronomiche, ci si soffermerà sullo sviluppo delle modalità alimentari e su come esse cambino in funzione delle innovazioni tecnologiche; mentre, in ultimo, nel sesto capitolo, I luoghi del mangiare, si parlerà dei luoghi destinati o adattati al consumo del cibo. Alla disamina dei tratti storico-culturali, relativi ai diversi temi trattati, fa seguito la presentazione esemplificativa di prodotti, più o meno contemporanei, che è possibile rubricare nella categoria del Food Design. L’analisi di quest’ultimi permetterà di rintracciare le idee guida che li hanno ispirati e Introduzione

alla cui base sussiste senza dubbio una creativa capacità di problematizzare ex novo dati ed elementi erroneamente considerati già compiuti e, per questo, troppo presto, consegnati alla storia. Il Food Design può, dunque, ripercorrere la storia del cibo e riscriverla per farle prendere nuovi ed inediti corsi. Esso è operativo nell’alveo frastagliato di due territori adiacenti: quello della tradizione da una parte e quello dell’innovazione dall’altra. Tale alveo è, ovviamente, lo spazio della cultura il quale, pur rappresentando l’archivio dei saperi, delle tecniche e dei valori tramandati nel tempo da generazione in generazione, ci ricorda anche (o ci dovrebbe ricordare) la necessità di prendere coscienza del fatto che tali retaggi procurano cambiamenti della posizione dell’uomo nell’ambiente in cui vive. A questi cambiamenti occorre, perciò, rispondere con realtà maggiormente attuali e funzionali, nel senso di metterci in grado di recuperare equilibri perduti oppure, in alternativa, di attingerne di nuovi. Cultura, dunque, da intendersi come interfaccia tra tradizione ed innovazione, tra ciò che si conosce e ciò che ancora si deve sperimentare. Del resto, la lezione ultima che l’esperienza ci fornisce non è forse proprio quella di evitare di fare assoluto e completo affidamento su di essa? Bruno Munari, il grande maestro che invitava, tra l’altro, a studiare i prodotti della natura come se fossero oggetti di design, forse asseriva la stessa cosa affermando che: “La cultura popolare è un continuo manifestarsi di fantasia, di creatività e di invenzione. I valori oggettivi di queste attività vengono accumulati in quello che si chiama tradizione, tecnica o artistica o come si vuole. E, di continuo, questi valori vengono verificati da altri atti di fantasia e di creatività, e quindi sostituiti quando si dimostrano superati. Cosi, la tradizione è la somma in continua mutazione dei valori oggettivi utili alla gente. Ripetere pedestremente un valore, senza fantasia, vuol dire non continuare la tradizione ma fermarla e farla morire. La tradizione è la somma dei valori oggettivi della collettività e la collettività deve continuamente rinnovarsi se non vuole deperire”1.

1 . Bruno Munari, Fantasia. Invenzione, creatività e immaginazione nelle comunicazioni visive, Laterza, Roma-Bari 1977, p. 37.

Introduzione

#1 Itinerari alimentari tra tradizione e industrializzazione

Ogni contesto comunitario ha una sua propria weltanshauung, termine tedesco che letteralmente significa ‘visione del mondo’ e che fa riferimento al complesso di conoscenze, credenze, orientamenti ecc. che un popolo, in un determinato frangente spazio-temporale, possiede ed esprime. Va osservato come tale parola metta l’accento sul canale sensoriale della vista, del resto il senso più sviluppato dall’essere umano attuale. Interessante, però, notare come ci siano culture che hanno sviluppato, per così dire, una ‘degustazione’ e non una visione del mondo. Gli Hausas, una etnia della Nigeria settentrionale, e che conta più di venti milioni di persone, giudica per esempio gli individui proprio con il metro del gusto: un bambino è un essere ‘senza sale’, mentre un uomo adulto maturo deve essere ‘caldo’ e ‘speziato’; i cibi caldi è aromatici possiedono virtù erotiche come è ‘aromatica’ una giovane donna vergine. Ancora: le giovani donne sono ‘zuccherate’, cioè piene di desiderio e le giovani spose prima di essere sagge devono maturare in ‘dolcezza’. In questa etnia la metafora gustativa misura anche la dimensione morale: un uomo bugiardo, per esempio, viene definito come uno che non mangia sale. In molte culture le relazioni tra i membri appartenenti a gruppi diversi vengono frequentemente espresse utilizzando termini culinari. L’altro è ridotto a stereotipo di ciò che si mangia e quasi sempre in termini peggiorativi. La cucina della cultura altra viene spesso presa di mira connotandola negativamente se gli esponenti ci sono nemici: se loro sono nostri avversari allora pure la loro cucina è cattiva; anzi è proprio la loro cucina che li ha resi tali. Sostanzialmente, il contenuto e le forme del mangiare rappresentano delle efficaci marche identitarie favorendo la stigmatizzazione dell’altro. Per fare solo alcuni degli esempi possibili: “esquimese”, per definire gli Inuits nella lingua amerinda dei loro vicini, vuol dire “mangiatore di carne cruda”. Gli inglesi e gli americani chiamano i francesi “mangiatori di rane (froggies)”. I francesi, invece, rispondono loro con il termine di “rosbif”, tra l’altro riferendosi agli italiani con la parola “macaronis”, mentre i belgi sarebbero mangiatori di “frites”. Per gli americani, infine, i “krauts” sarebbero i tedeschi. Detto questo pensiamo sia utile riportare quello che secondo Felipe FernàndezArmesto, storico britannico di origine galiziana, è stato il percorso evolutivo dell’alimentazione umana. Tale percorso può essere schematizzato in otto ‘rivoluzioni’ che non si sono susseguite linearmente ma si sono sovrapposte reciprocamente in modo del tutto non sistematico1. - La prima rivoluzione fu l’invenzione della cucina che rappresentò un fenomeno di auto-differenziazione dell’uomo dalla natura che suggella anche un’avvenuta trasformazione sociale. - La seconda rivoluzione è stata la valorizzazione del cibo inteso come elemento che va ben al di là del mero sostentamento. . Felipe Fernàndes- Armesto, Storia del cibo, Macmillan, 2001, p. 3.