“Análisis de estrategias comerciales de la empresa Levi Strauss” PRAXIS CAPITAL Introducción La empresa Levi Strauss nace en 1853 cuya actividad originaria era la venta de provisiones a los trabajadores de las minas de California, en función de las necesidades observadas en la vestimenta no idónea de los trabajadores, nace la idea confeccionar ropa resistente al trato minero y de alta vida útil como son los pantalones vaqueros o “jeans” (conocidos así en Latinoamérica). Desde sus orígenes la empresa se manejó con una ética corporativa basada en: empatía, originalidad, integridad y coraje, además dentro de la historia organizacional, Strauss & Co., ha demostrado una alta capacidad adaptativa ante el mercado lo cual le ha llevado a ser la empresa de indumentaria más grande del mundo con presencia en más de 110 países, 85.000empleados y ventas anual por encima de los 18 mil millones de dólares en promedio. Ahora bien en función de la demanda, actualmente las empresas cuentan con un consumidor más exigente cuyos deseos y necesidades son más difíciles de satisfacer y en otro sentido se deben ofrecer mejores condiciones en los productos que la competencia con base y respaldo de la calidad y precio. Desde este punto de vista, sobre la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva Levi Strauss & Co, dentro de la estructura de marketing estratégico busca destacar su misión empresarial “Sostener y apoyar el éxito comercial responsable como compañía multinacional de moda casual”, por medio de la satisfacción de la demanda de sus clientes y potenciales clientes abarcando la mayor cantidad de segmentos en función de los gustos y preferencias que allí se encuentran. Levi Strauss & Co. hoy en día se está viendo acosada por las más variadas competencias, como son: Lee, Diesel y GAP. Además de la competencia indirecta de fuertes marcas deportivas como Nike o Adidas y en el peor de los casos con la expansión de fabricación de pantalones vaqueros por marcas no tradicionales de lujo como Versace o Calvin Klein. Así mismo, Levi Strauss & Co. es una de las principales víctimas de la actividad de los falsificadores de prendas de marca a nivel internacional, con la exorbitante cantidad de 2 millones de prendas.
Con los datos anteriormente referidos, se puede decir que el mercado del pantalón jean se encuentra en un gran problema comercial a nivel mundial, lo cual reduce la demanda de productos tejanos o jeans y sus similares. Para lo cual, y en base del caso de estudio 10 expresado en la obra “Dirección de marketing” de los autores Lambin, Galluci y Sicurello, se busca responder las siguientes preguntas: La Segmentación empresarial La segmentación tradicional de cualquier mercado se ha dado en factores como: edad, aspecto socioeconómico, geográfico, tendencias de gustos y preferencias pero que actualmente son muy limitados. Para lo cual se deben ampliar el espectro del marketing a nuevos indicadores de segmentos como son:
Actitudes: El jeans es un producto ampliamente aceptado por los componentes de nuestro mercado negocio, no se debe remarcar su existencia como producto sino su cambio en estilo.
Suposiciones – creencias: El jeans es parte de la cultura de vestimenta en nuestra región y la creencia es de que toda persona que se sienta joven y quiera estar cómoda utilizará un pantalón vaquero.
Sensaciones – emociones: El consumidor debe sentirse jovial y moderno.
Imágenes: Se debe influenciar con la marca y la moda, ya que quienes quieran sobresalir y diferenciarse a través de ella, deben estar dispuestos a pagar precios elevados, pero dentro de un nivel de satisfacción con el producto.
Motivos: Liga a los jeans como parte de los segmentos adolescentes y jóvenes solteros o recién casados.
Incorporación a mercados masivos de la marca La incorporación a mercados masivos no es un problema en los productos de Levi´s, dado que la actual economía global se encuentra en un proceso de recesión y los consumidores buscan sus marcas tradicionales por consumo, pero a menor precio, de ahí la justificación por parte de los consumidores para poder adquirir copias o productos “piratas”, con tal que lleven su marca preferida. La emisión de un producto más comercial en función de los precios permite a la empresa competir de mejor forma y obtener ingresos por volumen, pero dicha política de marketing es funcional siempre y cuando mantengan los parámetros de calidad en dichos productos, dado que la emisión
de productos con la marca, pero de menor calidad no solo desmotiva a quienes adquieren los productos de precio bajo, sino que al final la marca se desprestigia. Razón por la cual es fundamental, en la integración a mercados masivos, mantener la calidad, que al final es la insignia de una marca.
La reorganización de la estrategia de marketing de la empresa La apertura de diferentes productos con diferentes precios en buena como una idea de marketing y de orden financiera organizacional, dado que flexibiliza los precios hacia los clientes aperturándose como marca hacia diferentes nichos de demanda, pero desde mi perspectiva un error que comete Levi´s es generar múltiples productos con variados cambios, lo cual amplia el espectro de ingresos, pero de la misma forma expande la línea productiva lo cual incurre en más costos por más empresa grande que esta sea. Lo cual va en contra con la emisión de jeans para un mercado masivo, que en líneas generales busca mayores ingresos. Denotando claramente que son líneas de marketing para expansión de mercados y potenciales clientes, más no por recesión económica de la empresa. Conclusiones
Levi’s tiene presente cuáles son sus debilidades y fortalezas, y aprovecharon su potencial como empresa líder en el mercado mundial manufacturero de jeans y su ventaja competitiva. Determinaron sus estrategias, y modificaron su cadena de valor orientándola hacia el lado de la comercialización a través de la integración de productos para el mercado masivo, integrando nichos de mercados con segmentos poblacionales más “populares”, pero que generan un mayor ingreso en volumen.
Con respecto a la competencia directa e indirecta, se colocó un paso delante de ella al incorporar productos de mercado masivo en su forma de hacer negocio en el punto de venta para cubrir las necesidades del consumidor, involucrando a nuevos clientes de estratos y nichos nunca antes referidos por la empresa.