Caso complexivo de comunicación corporativa PRAXIS CAPITAL
Introducción El Ministerio de Agricultura, Agrocalidad y Pesca (MAGAP), busca erradicar la mosca de la fruta en la obtención de estos productos hacia la certificación que les garantice abrir mercados internacionales. Dentro de los procesos de exportación la problemática esta dada por las limitaciones en articular una política pública de comunicación hacia consolidar las reglas de juego en los productores dentro de un mismo leguaje entre la institución pública, los grandes productores y los medianos y pequeños. Así, el gran inconveniente es que los productores que trabajan a gran escala y que tienen planes en marcha de exportación de las frutas, no cooperan con los productores medianos y pequeños. Incluso aprovechan esta coyuntura para manejar la información referente a la mitigación de las enfermedades de las frutas desde sus propios intereses para evitar la competencia y el crecimiento de potenciales pares. Además, el área técnica del MAGAP no tiene claro el proceso correcto, hacia el manejo productivo y de exportación de la fruta previo a la eliminación de la mosca de fruta.
Debilidades
Amenazas
Inestabilidad del mercado de producción de Que por disposición del Gobierno Central se fruta.
tenga que reducir la cantidad de funcionarios del MAGAP por recorte presupuestario.
Desinformación en temas de control y erradicación de la mosca de fruta.
Recesión económica a causa de la baja del precio del petróleo
Carencia de recurso humano técnico para la ejecución de planes emergentes del MAGAP Pérdida del apoyo de los medios de ante los productores de frutas.
comunicación hacia el sector de producción de frutas nacionales.
A falta de canales oficiales circula como medio de información el rumor.
Manejo inadecuado de la comunicación en Cuestionamientos los mandos operativos.
de
parte
de
las
autoridades gubernamentales por el servicio del MAGAP.
Fortalezas
Oportunidades
Dispone de talento humano calificado.
Lograr posicionamiento y reconocimiento como una mejor institución de servicio y de
Gran porcentaje del personal se mantiene
gestión pública.
identificado y comprometido por ser parte de una institución histórica y renovada como es Posicionamiento dentro del Plan Nacional el MAGAP.
de Desarrollo el Gobierno Central que otorga el apoyo para su transformación total
Los objetivos planteados, desde que inicio la transformación
sectorial
hacia
la
del sector de producción de frutas hacia mercados internacionales.
exportación de mercados europeos, se han logrado en gran porcentaje.
Ampliar los servicios MAGAP, facultados por el Estado ecuatoriano.
Cuenta con un mercado en clara expansión comercial.
Apoyo
financiero
-
político
de
las
autoridades gubernamentales.
Problemática Se busca por medio de la comunicación corporativa como base de política interinstitucional hacia los productores de frutas, consolidar en primera instancia una comunicación interna de las áreas involucradas, y en una segunda instancia generar alianzas estratégicas entre grandes, medianos y pequeños productores. Para implementar una política clara de comunicación pública con el MAGAP. Así, conjugar un conjunto de planes, estrategias, acciones y evaluaciones es la potencial solución hacia la problemática de la comunicación corporativa. La decisión de una propuesta estratégica comunicacional corporativa como base de una política pública de Estado apoyará el nuevo manejo eficiente de los recursos del MAGAP y de
los grandes productores sin dejar de dar a conocer cada fase del proceso tanto a la ciudadanía, pero con un mayor énfasis a los pequeños y medianos productores. De esta forma reduciendo el desprestigio público – estatal en la aplicación de correctas políticas públicas de los técnicos a cargo de la erradicación de la mosca de la fruta. Manteniendo la imagen y reputación ante los productores en forma íntegra hacia el gobierno central ecuatoriano y fortaleciendo la capacidad exportadora nacional de frutas a los mercados de la Unión Europea (UE), como un sistema interactivo público - privado. Marco teórico La comunicación estratégica Por lo referenciado en la problemática acorde al caso expuesto, la teoría comunicacional sobre la cual se valida el presente desarrollo del trabajo complexivo está dado por la comunicación estratégica como política pública. Que a nivel del proceso público comunicacional es ampliamente asumida por la comunidad científica y ha sido analizada, bajo diferentes denominaciones, por diversos autores de reconocido prestigio. La misma que está direccionada hacia la recuperación de las políticas comunicacionales en instituciones públicas. Así, dentro de este tema Manin (2008) habla de “la democracia de audiencia”, Sartori (2010) trata sobre la “democracia mediática” y Swanson (2012) de “la democracia centrada en los medios”. Términos todos ellos bastante elocuentes y que se explican por sí mismos ante el uso de la comunicación dentro de un entorno político para solventar problemas de carácter ético, reales o percibidos, que a la postre pueden contribuir a degradar tanto el proceso comunicativo público – privado, como el espacio social mismo, por la no integración correcta entre las políticas públicas y los servicios hacia la sociedad como factor de obligatoriedad. Algunos críticos, entre los que destacaría Jürgen Habermas (2010) como base teórica para la resolución del siguiente caso complexivo, han situado uno de estos problemas, precisamente, en la utilización estratégica de la comunicación con fines mayormente políticos y no sociales al expresa que: “el gobernante ante el dilema de tener que decidir entre cometer un desafuero moral y el bienestar de sus conciudadanos usa la comunicación como herramienta estratégica, más de reputación que de un verdadero servicio” (Lafuente, 2017, pág. 93). De esta forma la acción comunicativa como “el medio de entendimiento y consenso” (Habermas, 2010, pág. 32), genera a nivel de la comunicación corporativa el canal para reintegrar las acciones del
MAGAP con las capacidades productivas de los grandes productores de frutas y la necesidad urgente de apoyo hacia los pequeños y medianos productores en la lucha con la mosca de fruta y la posterior exportación de sus productos. Bajo la acción social del consenso intersubjetivo del medio acción y acto lingüístico de la finalidad cognitiva de una correcta comunicación. La comunicación interna en instituciones públicas La historia de los gobiernos tradicionalmente ratifica que la desatención, la burocracia y el irrespeto a la ciudadanía por parte de las instituciones públicas ha generado la preocupación de los actuales gobernantes. Hoy en día, se busca dentro de un cuadro más moderno a nivel de la comunicación, “emitir planes estratégicos cuyo objetivo es recuperar su rol de rector y administrador de la política pública comunicacional y por este medio generar un conjunto de transformaciones institucionales que contribuyen a alcanzar un nuevo modelo de desarrollo sostenible sobre todo a nivel de los sectores estratégicos nacionales” (Andrew, 2017, pág. 93). Así, la comunicación corporativa en instituciones públicas busca llevar adelante este macro proceso desde una forma más viable donde la comunicación pueda ser el eje conductor del uso hacia el recurso económico, apoyo político, implementación tecnológica, infraestructura moderna; sin dejar de lado el adecuado manejo comunicacional, “que garantice la correcta difusión del trabajo y los servicios que ofrece la institución en una reorganización interna y externa, siempre y cuando estos si se den en la labora gubernamental de servicio”. (Higuera & Moscoso, 2016, pág. 182). Acorde a este aspecto conceptual, los directivos de las instituciones públicas y gobiernos conexos deben sostener “una comunicación estratégica asertiva y eficaz; pero además ligada a la planificación, organización y control mediante la ejecución de la comunicación como promotor del ambiente laboral, imagen y reputación de un buen servicio” (Vallejos, 2015, pág. 72). A partir de esto, es pertinente mencionar que acorde a las nuevas directrices de comunicación en el sector de la agricultura, los diferentes gobiernos han impulsado la creación de departamentos de comunicación con el fin de generar procesos de comunicación internos y externos y en el caso de estudio a analizar se busca que: La autoridad agrícola vea el interés de fortalecer la unidad de comunicación corporativa, como ente de categorización de dirección de asesoría hacia la toma de decisiones en apoyo a los sectores productivo, anteriormente esto era solamente una unidad de manejo informativo
externo, pero que hoy en día gracias a los diferentes planes y programas comunicacionales se puede dar una mayor función a la categorización como dirección no sólo de comunicación organizacional sino para instaurar nuevos modelos de apoyo al productor pero que sean reales en su instauración. (Villa & Castro, 2015, pág. 104).
Así el recambio de políticas públicas de agricultura ante recortes presupuestales hace que el trabajo comunicacional corporativo en las organizaciones sea más exigente y por ello, la comunicación debe ser el pilar en la mayoría de los procesos reorganizativos del vínculo público - privado. En una época donde las organizaciones de agricultura dependen de la inversión presupuestaria del Estado no deben ser verticales sino horizontales, donde se trabaja orientado a procesos donde fluya la comunicación horizontal de las instituciones públicas en forma efectiva y eficiente hacia reducir gastos innecesarios sin dejar de servir a la sociedad en sus necesidades insatisfechas. (Palomino, 2016, pág. 176).
Públicos Publico externo Está conformado por todos los representantes de las productoras grandes, medianas y pequeñas de frutas, que desean generar exportaciones hacia la Unión Europea (UE). Publico interno Está conformado por todos los servidores públicos que trabajan en el MAGAP, sobre todo el personal técnico de capacitación, quienes van a ser sometidos a una evaluación para la selección de los mejores profesionales y que reintegren por medio de un mejor servicio en la erradicación de la mosca de fruta hacia el trabajo público del MAGAP con los productores. Propuesta estratégica comunicacional Con los elementos expuestos anteriormente, el presente caso de estudio debe percibe la necesidad de establecer campañas estratégicas que fortalezcan y mejoren las relaciones con los públicos ante la fusión de un trabajo conjunto del MAGAP, grandes productores y pequeños y medianos productores de frutas, bajo la implementación de una serie de acciones programáticas que permiten ubicar los momentos y los espacios más convenientes en función del estructuralismo para formar mejores profesionales en las instituciones públicas como el MAGAP y capacitar sobre todo a los medianos y pequeños productores. De esta forma, se debe
implementar un estilo comunicativo corporativo hacia a ejecución de nuevos cambios a nivel del sector agrícola propuesto, sin generar el mayor impacto social - económico y manteniendo el mayor orden de intervención pública como factor de bienestar. Al definir las estrategias de comunicación corporativa, la organización determina las directrices y herramientas a implementar para el mejoramiento y/o fortalecimiento de la gestión de fusión de las unidades productivas. Por lo expuesto, es importante, que los medios empleados para la transmisión y difusión de los mensajes deben adaptarse a los requerimientos de la organización considerando estrategias de temporalidad, velocidad, tipos de comunicación y su intencionalidad de bienestar. Ejecutar con éxitos las estrategias comunicacionales por medio de campañas exhaustivas facilita a los miembros productivos el aprendizaje, participación y comprensión de la dinámica a usar para mejorar su rendimiento productivo.
Objetivos Objetivo general Mejorar las acciones de trabajo entre el MAGAP, grandes productores y pequeños y medianos productores de frutas, mediante el fortalecimiento de campañas vinculadas a las acciones y el sentido de cambio - promejora a través de estrategias de comunicación corporativa y apoyo hacia procesos de atención productiva de la relación pública - privada. Objetivos específicos
Objetivo 1: Afianzar la comunicación corporativa de los productores para que el impacto del apoyo intraproductivo logre resultados en sus públicos en un período de seis meses y de esta manera reducir el impacto negativo en los públicos al no saber el proceso a seguir para mitigar el impacto por medio de la erradicación de la mosca de fruta.
Objetivo 2: Informar sobre el proceso de evaluación de los profesionales técnicos del MAGAP, para limitar cualquier duda sobre el correcto proceder ante la plaga de la mosca de fruta.
Objetivo 3: Reforzar la comunicación interna referente a los principios de identidad institucional pública para enriquecer el sentido de pertenencia de los funcionarios hacia
el recambio institución dentro del apoyo a los productores y que esta se traslade en forma de confianza a los públicos.
Objetivo 4: Reposicionar la imagen del MAGAP como una institución renovada, confiable, eficiente y amigable con un mejor desempeño de sus profesionales previamente evaluados por medio de una campaña de comunicación estratégica con los productores de frutas.
Conclusiones La incorporación de un plan comunicacional para mejorar las relaciones público – privadas entre el MAGAP y los productores de frutas en el Ecuador, mantiene un claro enfoque no sólo dentro de la línea comunicacional y en reactivar las labores técnicas para erradicar la mosca de la fruta; sino que permite mejorar las relaciones entre representantes, ampliar el canal informativo entre las partes y promover sistemas de capacitación. Para esto debe mantenerse en forma clara las políticas a instaurar, que estrategias de implementación van a tener las mismas y que actividades van a ser desarrolladas para dicho fin bajo un presupuesto a 4 meses de instauración.
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