“Historia y aplicación organizacional de las relaciones públicas” PRAXIS CAPITAL
1. Esquema gráfico en el que se evidencia semejanzas y diferencias sobre los modelos de relaciones públicas. Tabla 1: Semejanzas y diferencias sobre modelos de relaciones públicas
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2. Cuadro sinóptico sobre la historia y mentores de las relaciones públicas.
Cuadro sinóptico sobre la historia y mentores de las relaciones públicas. Fueron ampliamente empleadas ciertas técnicas para Antigua Grecia.
modificar la opinión pública con fines políticos. La oratoria fue el medio de la comunicación más empleado.
Se popularizó la expresión: Vox populi vox Dei "La voz del pueblo es la voz de Dios". En Roma. Lo que es un ejemplo de la importancia que concedían a la opinión pública.
Se inventa la imprenta e impulsa la circulación de la palabra Siglo XV.
escrita, otra de las herramientas primordiales de las relaciones públicas.
Los dirigentes de la Revolución Francesa llevaron a cabo una Siglo XVIII
campaña muy intensa en Europa a fin de ganarse a la opinión pública y el apoyo de otros pueblos además de los franceses.
Primera guerra
El gobierno norteamericano creó un comité de información
mundial
pública que movilizó a la opinión a favor de la guerra.
En la industria de guerra se concedió gran importancia a las rrpp con el propósito de contribuir al ausentismo y al Segunda guerra
incremento de la producción en los trabajadores. También el
mundial
reclutamiento de soldados, el mantenimiento de su motivación y el apoyo del pueblo estadounidense estuvieron basadas en campañas de rrpp.
Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las En EEUU de 1900 a
relaciones públicas. Lee contribuyó sobremanera al
1919
crecimiento de la profesión, pues que inició una política de puertas abiertas destinada a informar al público.
Surge destaca la figura de Edward Bernays como padre En EEUU de 1919 a
teórico de la profesión. Delimitó las funciones y alcances de
1929
las rrpp. Hizo relaciones públicas para las relaciones públicas, para mejorar la imagen de la profesión. Destacó la
importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades. La historia de las relaciones públicas prácticamente va de la mano con la historia de la comunicación y la interacción entre seres humanos. Hasta aquí algunos, muy breves datos sobre cómo ha sido el devenir de este arte-ciencia.
Escuelas Doctrinarias de Relaciones públicas
A continuación hablaremos de las tres diferentes escuelas que dieron un modelo para la creciente doctrina de las Relaciones públicas, veremos cuáles son sus enfoques y qué pueden aportar al mundo de esta.
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3. Esquema de las diferencias entre la doctrina americana, europea y latinoamericana de las relaciones públicas. Escuela norteamericana: Se compone de dos bases: 1era Base: Las Relaciones públicas nacen como contra defensiva a fines del siglo XIX y principios del XX al movimiento criticista de los Mucrakers (periodistas de esa época, llamados también amarillistas o sensacionalistas). Esta tesis buscó satisfacer las necesidades informativas por parte de los consumidores. 2da Base: Las relaciones públicas surgen por necesidades económicas. Debido a que la buena reputación de las empresas le aseguraba, dentro de lo que cabe, buen posicionamiento antes los consumidores, con esto se busca una satisfacción por parte de las empresas de satisfacer sus necesidades económicas. Inicialmente Ivy Lee prioriza técnicas de propaganda y difusión informativa (practicismo). Esta escuela nace difundiendo información empresarial al sistema de información social.
Escuela europea: Considera que es buena la relación con los medios, enarbola los principios de la cultura humanística aplicada a las organizaciones. Apuesta por "hacerlo bien", a diferencia de la Norteamericana que apuesta por "hacerlo saber", y lo hace a través de los públicos internos basándose en la moral, valores etc. Contribuye a la mlotivación de los seres humanos de la empresa. Escuela latinoamericana Es la fución de la europea y norteamericana, fusión entre hacerlo bien y hacerlo saber, convierte a la empresa en un ciudadano más, respetando así públicos internos y externos objetivos, involucrándose así con la sociedad. Aportes:
Delimitó el campo de acciones de las relaciones públicas (Las Organizaciones)
Delimitó el objeto de estudio de las relaciones públicas (Hombre, Organización, binomio: relación - comunicación)
Está investigando, interpretando y analizando el fenómeno de la administración de la controversia pública (punto de vista diferencial entre público interno y externo)
4. Estudio del artículo de Juan Carlos Molleda. Análisis de la obra El autor asume un estudio comparativo de la visión social de las relaciones públicas entre las escuelas predominantes en los Estados Unidos y los diferentes enfoques aplicados en América Latina. Luego de definir el rol social desde estas perspectivas – pragmático, conservador, radical e idealista– y de revisar una nueva perspectiva crítica para la teoría y la práctica de las relaciones públicas que califica como posmodernista, propone liberar su ejercicio profesional de la definición limitada que la hace ver como gerencia de comunicación organizacional. Sugiere, así mismo, dar un lugar especial a la comunidad como eje en la construcción de una sociedad, ante el creciente poder de las corporaciones en detrimento del poder e influencia de los gobiernos; basado en estudios e investigaciones recientes, sostiene que los ciudadanos están más atentos a la conducta
moral de las corporaciones, y ejercen una especial vigilancia sobre el cumplimiento de su responsabilidad social, lo que reta al profesional de relaciones públicas para garantizar que sus organizaciones actúen y se comuniquen de manera ética y responsable. Finalmente, afirma que los diferentes enfoques profesionales –simetría, relaciones publicas postmodernas y comunitarismo– coinciden en señalar la función del profesional de relaciones públicas como activa y transformadora, aspecto en el que convergen docentes e investigadores norteamericanos con voceros de la Corriente Latinoamericana de relaciones públicas; e ilustra con el caso Brasil posibles líneas de acción para esta parte del continente. Aporte y crítica personal Además La complejidad de las dimensiones política, socioeconómica y cultural de la globalización, constituyen un marco privilegiado para el desarrollo y el análisis de las relaciones públicas (Moreno, 2004). El crecimiento y la especialización de las relaciones públicas se han acelerado en todo el mundo y particularmente en democracias y economías emergentes y en transición. En los países en vías de desarrollo, la necesidad de comerciar con países más ricos ha estimulado la adopción de prácticas de negocios internacionales, afectando y transformando el sector doméstico de comunicación estratégica y relaciones públicas1. Estos intercambios producen nuevas culturas profesionales y corporativas entre lo global y lo local, generando así prácticas “glocales”, si utilizamos el término de Robertson (1995). Por esta razón, las relaciones públicas internacionales son un tema de estudio privilegiado en la era de la globalización, como se pone de manifiesto en la revisión bibliográfica de Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru y Jones (2003) El objetivo de este estudio es ilustrar el trabajo de los profesionales de relaciones públicas en escenarios cambiantes y descubrir similitudes y diferencias en el modo en que se adaptan y/o promueven el cambio en economías en proceso de transformación o cambio, que buscan su lugar en los mercados globales y en sistemas políticos que tratan de avanzar hacia democracias participativas.
5. La importancia de las herramientas de relaciones públicas en las organizaciones. I. Introducción La comunicación organizacional ha derivado en la que hoy se llama “comunicación corporativa”, no por un mero capricho de los estudiosos, sino porque el término “corporativo” es más consecuente con el sentido indefinible y discontinuo que reporta la “comunicación”; dándole un sentido holístico e integral a la misma en su intento por descifrar su papel en la organización. En este caso las relaciones públicas (RRPP), han sido explicadas por diversos autores, sin embargo, es menester que se les entienda al interior de la comunicación corporativa y esa es la tarea que se despliega en este trabajo. Se parte de creer que la época actual demanda de la sociedad organizaciones exitosas y efectivas, capaces de conocer y satisfacer las necesidades de sus públicos, mediante la producción de bienes y servicios de calidad, comunicando de forma eficiente sus ventajas y potencialidades. Para explicar la función de las relaciones públicas en el desarrollo y mantenimiento de la identidad e imagen corporativa, se analizó la propuesta teórica sobre el concepto de relaciones públicas, el concepto de identidad corporativa y el concepto de imagen corporativa de Barquero Cabrero (2001); Cutlip, Center y Broom (2001); Black (1994); Marston (1998). El estudio documental cualitativo permitió hacer una revisión bibliográfica sobre la situación de estudio a partir de los hechos que la integran; contrastar las formulaciones teóricas, relacionar las explicaciones y construir nuevas explicaciones. II. Desarrollo Revisión del concepto relaciones públicas Existen muchas definiciones sobre “relaciones públicas” No hay una definición única que la conceptualice, la mayoría coinciden en que constituyen un proceso continuo, dinámico y planificado. Ahora bien, existen elementos característicos presentes en las distintas definiciones que permiten definitivamente validarla. El Diccionario Webster's (1992:865), en sus tres definiciones describe las relaciones públicas:
(a) la promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública. (b) El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o institución y el público. (c) El arte o la ciencia de desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, el personal profesional a cargo de esta tarea.
The Public Relations News dio una de las primeras definiciones y John Marston (1988) la hace suya también, pero le agrega el término “comunicación”. Esta clara definición recalca la responsabilidad social de las relaciones públicas y la importancia de una acción planificada para ganar el respeto y confianza del público. Las relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. (Martson.1998:12).
Asimismo, destaca la definición de Scott Cutlip y Allen Center (2001:44) en su obra Effective Public Relations: “Las relaciones públicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias". Este concepto describe el proceso como un esfuerzo planeado, que utiliza la comunicación en dos direcciones para provocar el resultado final de influir en la opinión, conciben al buen carácter y a la ejecución responsable como elementos esenciales para influenciar la opinión pública. En resumen, aunque las definiciones citadas pueden diferir en su énfasis sobre ciertos elementos, todas ellas son coincidentes en cuanto a que las relaciones publicas constituyen un proceso planificado, dinámico y continuo y luego de analizadas todas las definiciones, las características más resaltantes que se observan son: Planificadas, bidireccionales, mutuo entendimiento entre la organización y sus públicos; con beneficios para ambos, dinámicas y continuas; conocimiento de institución y públicos; transparencia, diálogo; comprensión; investigación; evalúan la actitud y la opinión del público; respeto y la armonía; promoción de simpatía y buena voluntad, con un fin social y no meramente comercial.
Una mirada al concepto identidad corporativa La revisión de la oferta teórica de los autores Costa (1987-1993); Jennings y Churchill (1991); Serna Gómez (2000); Scheinsohn (1996); Van Riel (1997) evidenció que la mayoría de las explicaciones están formuladas a nivel conceptual pues describen las determinaciones del ente que se estudia. En este sentido coinciden en que es la manifestación propia de los atributos del objeto de identidad, que parte de la filosofía organizacional y que involucra todas las formas de expresión comunicacional. En cuanto a los componentes que constituyen la identidad, exceptuando a escasos autores que la conciben como la propuesta visual, la mayoría de los autores están de acuerdo que son tres: simbología, comunicación y comportamiento, formulación que disiente con la visión de Ramírez y Rojas (2004), quienes alegan que los principios básicos organizacionales (misión, visión, valores, políticas y estrategias), lo que muchos de ellos denominan filosofía organizacional, clima organizacional o cultura corporativa, no está por fuera apoyando sino que constituye su cuarto componente. Partiendo del concepto de Blumer, citado por Barquero, (2001), público es un grupo colectivo, espontáneo con respuestas naturales, comunidad de intereses, similar susceptibilidad a las situaciones, reacción parecida ante las acciones y políticas de una organización y de manera recíproca sus actitudes y actos afectan a dicha entidad. Chiaps (1991:56) define ese concepto así: “Un colectivo de potenciales usuarios, definido y seleccionado por la empresa, frente a otros, en el que se da un nivel de homogeneidad alto en sus características de comportamiento”. Al aislar los rasgos de estas definiciones de público se tienen: espontaneidad y naturalidad de reacciones; comunidad de intereses, uniformidad de comportamientos y capacidad de impactar a la organización. Al comparar este concepto con algunos rasgos del término “cliente”: usuario, consumidor, usufructuario, beneficiario, asiduo, destinatario, receptor se deduce que el público es un cliente, ya no en el sentido estricto de perceptor o audiencia de los mensajes o eventos de la organización, sino en el de usuario interactuante de esos mensajes y eventos. Desde la perspectiva de sistema, el cliente no solo es el que consume en el sentido de adquirir un bien a cambio de dinero sino el que consume un
insumo para transformarlo. Bajo estos criterios, público externo y cliente externo, así como público interno y cliente interno, son homólogos. Las relaciones públicas permiten reconocer quienes son los clientes externos o públicos externos, que le interesan a la organización, cuáles son sus principales características, sus gustos, preferencias, hábitos, necesidades, expectativas, satisfacción y costumbres; dónde se ubica geográficamente, cuándo y cómo puede abordársele. También prepara actividades para entrar en contacto para generar esa intimidad en la cual generar el trato y el sentimiento de amistad que se requiere; por último permite evaluar que tan efectivas han sido las actividades programadas y hasta donde se ha avanzado en esas relaciones. Los clientes internos o públicos internos, vale decir, el encargado de los autos en el estacionamiento, la joven que da la información en recepción, el empleado, el personal de servicio, quien atiende al cliente son quienes hacen el contacto directo. Su apariencia, su mirada, su vestuario, su forma de hablar, gesticular y caminar, la actitud que demuestra y por último lo efectivo de su gestión a favor del cliente conforman un lenguaje que comunica satisfacción o insatisfacción, respeto o irrespeto y consideración o desconsideración que tienden a generar o no admiración, confianza y sentimiento de pertenencia para abonar en el terreno de mayor intimidad que pudo haber construido las Relaciones públicas, por eso decimos que los públicos internos son canales de comunicación naturales con alto impacto en cuanto a la credibilidad en los públicos externos. De la misma manera y sumado a lo anterior, le corresponde a la evidencia física hacer su trabajo, en el sentido de corroboración tangible, de escenario de buenas intenciones, tanto el comportamiento del servicio, producto o cómo las instalaciones comunican la cultura de la organización, el deseo de agradar, de servir y de procurar un contacto agradable con el cliente externo. Estas tres herramientas comunican a los públicos externos o clientes externos con la organización y generan la lealtad que se requiere para la sobrevivencia de la misma. Conclusión
Se pudo constatar que según la oferta teórica no existen conceptos diametralmente opuestos o contrarios, sino más bien complementarios que van
desde un nivel nocional que a grosso modo responde a las características que pretende explicar pasando por un nivel conceptual donde las determinaciones de lo que se pretende explicar quedan señaladas hasta llegar a un nivel categorial donde las múltiples determinaciones de lo real a explicar quedan completamente satisfechas.
Aún cuando las definiciones difieren en su énfasis explicativo, todas ellas son coincidentes en cuanto a que las relaciones públicas constituyen un proceso planificado, dinámico y continuo cuyas características más resaltantes son: su estructuración bidireccionalidad, fundamento en valores de respeto, diálogo y la comprensión; que con base a la información proporcionada por la investigación y el sistema de información mercadotécnico, evalúan la actitud y la opinión del público, los planes y programas desarrollados y el logro de los objetivos planteados. Todo esto con el fin de cumplir con su principal función: edificar el prestigio; promocionar
la organización, sus productos,
marcas y generar
simpatía y buena voluntad para que la imagen se posicione en los lugares altos en la mente de los públicos relevantes.
En el marco de la comunicación corporativa sólo las relaciones públicas son capaces de inculcar los valores y creencias, así como la actitud y disposición que se requiere para hacer vívida la misión y visión de la organización.
La función fundamental de las relaciones públicas en la creación y mantenimiento de la identidad e imagen corporativa se define en su servicio a generar comunicación de innovación. Mediante planes internos de RRPP, los miembros evalúan nuevas ideas, métodos y procedimientos para dar solución a los problemas; estos procesos de participación del cliente interno, incide en la solidez de la identidad corporativa.
La incorporación de las relaciones públicas en la empresa supone la decisión de quienes tienen a su cargo la conducción de la organización, de afianzar y consolidar su desarrollo humano y social.
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