“La comunicación corporativa y planes preventivos públicos, Caso: MAGAP” PRAXIS CAPITAL
Introducción del caso El Ministerio de Agricultura, Agrocalidad y Pesca (MAGAP), busca erradicar la mosca de la fruta en la obtención de estos productos hacia la certificación que les garantice abrir mercados internacionales. Dentro de los procesos de exportación la problemática esta dada por las limitaciones en articular una política pública de comunicación hacia consolidar las reglas de juego en los productores dentro de un mismo leguaje entre la institución pública, los grandes productores y los medianos y pequeños. Así, el gran inconveniente es que los productores que trabajan a gran escala y que tienen planes en marcha de exportación de las frutas, no cooperan con los productores medianos y pequeños. Incluso aprovechan esta coyuntura para manejar la información referente a la mitigación de las enfermedades de las frutas desde sus propios intereses para evitar la competencia y el crecimiento de potenciales pares. Además, el área técnica del MAGAP no tiene claro el proceso correcto, hacia el manejo productivo y de exportación de la fruta previo a la eliminación de la mosca de fruta. Tabla: Estructura FODA
Debilidades
Amenazas
Inestabilidad del mercado de producción de Que por disposición del Gobierno Central se fruta.
tenga que reducir la cantidad de funcionarios del MAGAP por recorte presupuestario.
Desinformación
en
temas
de
control
y
erradicación de la mosca de fruta.
Recesión económica a causa de la baja del precio del petróleo
Carencia de recurso humano técnico para la ejecución de planes emergentes del MAGAP Pérdida ante los productores de frutas.
del
apoyo
los
medios
de
comunicación hacia el sector de producción de frutas nacionales.
A falta de canales oficiales circula como medio
de
de información el rumor. Cuestionamientos de parte de las autoridades Manejo inadecuado de la comunicación en los gubernamentales por el servicio del MAGAP. mandos operativos. Fortalezas
Oportunidades
Dispone de talento humano calificado.
Lograr posicionamiento y reconocimiento como una mejor institución de servicio y de gestión
Gran porcentaje del personal se mantiene
pública.
identificado y comprometido por ser parte de una institución histórica y renovada como es el Posicionamiento dentro del Plan Nacional de MAGAP.
Desarrollo el Gobierno Central que otorga el apoyo para su transformación total del sector de
Los objetivos planteados, desde que inicio la transformación sectorial hacia la exportación de
producción
de
frutas
hacia
mercados
internacionales.
mercados europeos, se han logrado en gran porcentaje.
Ampliar los servicios MAGAP, facultados por el Estado ecuatoriano.
Cuenta con un mercado en clara expansión comercial.
Apoyo financiero - político de las autoridades gubernamentales. Fuente: PRAXIS CAPITAL (2019)
Problemática de estudio Se busca por medio de la comunicación corporativa como base de política interinstitucional hacia los productores de frutas, consolidar en primera instancia una comunicación interna de las áreas involucradas, y en una segunda instancia generar alianzas estratégicas entre grandes, medianos y pequeños productores. Para implementar una política clara de comunicación pública con el MAGAP. Así, conjugar un conjunto de planes, estrategias, acciones y evaluaciones es la potencial solución hacia la problemática de la comunicación corporativa. La decisión de una propuesta estratégica comunicacional corporativa como base de una política pública de Estado apoyará el nuevo manejo eficiente de los recursos del MAGAP y
de los grandes productores sin dejar de dar a conocer cada fase del proceso tanto a la ciudadanía, pero con un mayor énfasis a los pequeños y medianos productores. De esta forma reduciendo el desprestigio público – estatal en la aplicación de correctas políticas públicas de los técnicos a cargo de la erradicación de la mosca de la fruta. Manteniendo la imagen y reputación ante los productores en forma íntegra hacia el gobierno central ecuatoriano y fortaleciendo la capacidad exportadora nacional de frutas a los mercados de la Unión Europea (UE), como un sistema interactivo público - privado.
Sustento teórico La comunicación estratégica Por lo referenciado en la problemática acorde al caso expuesto, la teoría comunicacional sobre la cual se valida el presente desarrollo del trabajo complexivo está dado por la comunicación estratégica como política pública. Que a nivel del proceso público comunicacional es ampliamente asumida por la comunidad científica y ha sido analizada, bajo diferentes denominaciones, por diversos autores de reconocido prestigio. La misma que está direccionada hacia la recuperación de las políticas comunicacionales en instituciones públicas. Así, dentro de este tema Manin (2008) habla de “la democracia de audiencia”, Sartori (2010) trata sobre la “democracia mediática” y Swanson (2012) de “la democracia centrada en los medios”. Términos todos ellos bastante elocuentes y que se explican por sí mismos ante el uso de la comunicación dentro de un entorno político para solventar problemas de carácter ético, reales o percibidos, que a la postre pueden contribuir a degradar tanto el proceso comunicativo público – privado, como el espacio social mismo, por la no integración correcta entre las políticas públicas y los servicios hacia la sociedad como factor de obligatoriedad. Algunos críticos, entre los que destacaría Jürgen Habermas (2010) como base teórica para la resolución del siguiente caso complexivo, han situado uno de estos problemas, precisamente, en la utilización estratégica de la comunicación con fines mayormente políticos y no sociales al expresa que: “el gobernante ante el dilema de tener que decidir entre cometer
un desafuero moral y el bienestar de sus conciudadanos usa la comunicación como herramienta estratégica, más de reputación que de un verdadero servicio” (Lafuente, 2017, pág. 93). De esta forma la acción comunicativa como “el medio de entendimiento y consenso” (Habermas, 2010, pág. 32), genera a nivel de la comunicación corporativa el canal para reintegrar las acciones del MAGAP con las capacidades productivas de los grandes productores de frutas y la necesidad urgente de apoyo hacia los pequeños y medianos productores en la lucha con la mosca de fruta y la posterior exportación de sus productos. Bajo la acción social del consenso intersubjetivo del medio acción y acto lingüístico de la finalidad cognitiva de una correcta comunicación. La comunicación interna en instituciones públicas La historia de los gobiernos tradicionalmente ratifica que la desatención, la burocracia y el irrespeto a la ciudadanía por parte de las instituciones públicas ha generado la preocupación de los actuales gobernantes. Hoy en día, se busca dentro de un cuadro más moderno a nivel de la comunicación, “emitir planes estratégicos cuyo objetivo es recuperar su rol de rector y administrador de la política pública comunicacional y por este medio generar un conjunto de transformaciones institucionales que contribuyen a alcanzar un nuevo modelo de desarrollo sostenible sobre todo a nivel de los sectores estratégicos nacionales” (Andrew, 2017, pág. 93). Así, la comunicación corporativa en instituciones públicas busca llevar adelante este macro proceso desde una forma más viable donde la comunicación pueda ser el eje conductor del uso hacia el recurso económico, apoyo político, implementación tecnológica, infraestructura moderna; sin dejar de lado el adecuado manejo comunicacional, “que garantice la correcta difusión del trabajo y los servicios que ofrece la institución en una reorganización interna y externa, siempre y cuando estos si se den en la labora gubernamental de servicio”. (Higuera & Moscoso, 2016, pág. 182). Acorde a este aspecto conceptual, los directivos de las instituciones públicas y gobiernos conexos deben sostener “una comunicación estratégica asertiva y eficaz; pero además ligada a la planificación, organización y control mediante la ejecución de la comunicación como promotor del ambiente laboral, imagen y reputación de un buen servicio” (Vallejos, 2015, pág. 72).
A partir de esto, es pertinente mencionar que acorde a las nuevas directrices de comunicación en el sector de la agricultura, los diferentes gobiernos han impulsado la creación de departamentos de comunicación con el fin de generar procesos de comunicación internos y externos y en el caso de estudio a analizar se busca que: La autoridad agrícola vea el interés de fortalecer la unidad de comunicación corporativa, como ente de categorización de dirección de asesoría hacia la toma de decisiones en apoyo a los sectores productivo, anteriormente esto era solamente una unidad de manejo informativo externo, pero que hoy en día gracias a los diferentes planes y programas comunicacionales se puede dar una mayor función a la categorización como dirección no sólo de comunicación organizacional sino para instaurar nuevos modelos de apoyo al productor pero que sean reales en su instauración. (Villa & Castro, 2015, pág. 104).
Así el recambio de políticas públicas de agricultura ante recortes presupuestales hace que el trabajo comunicacional corporativo en las organizaciones sea más exigente y por ello, la comunicación debe ser el pilar en la mayoría de los procesos reorganizativos del vínculo público - privado. En una época donde las organizaciones de agricultura dependen de la inversión presupuestaria del Estado no deben ser verticales sino horizontales, donde se trabaja orientado a procesos donde fluya la comunicación horizontal de las instituciones públicas en forma efectiva y eficiente hacia reducir gastos innecesarios sin dejar de servir a la sociedad en sus necesidades insatisfechas. (Palomino, 2016, pág. 176).
Públicos de estudio Publico externo Está conformado por todos los representantes de las productoras grandes, medianas y pequeñas de frutas, que desean generar exportaciones hacia la Unión Europea (UE). Publico interno Está conformado por todos los servidores públicos que trabajan en el MAGAP, sobre todo el personal técnico de capacitación, quienes van a ser sometidos a una evaluación para la selección de los mejores profesionales y que reintegren por medio de un mejor servicio en la erradicación de la mosca de fruta hacia el trabajo público del MAGAP con los productores.
Propuesta estratégica comunicacional Con los elementos expuestos anteriormente, el presente caso de estudio debe percibe la necesidad de establecer campañas estratégicas que fortalezcan y mejoren las relaciones con los públicos ante la fusión de un trabajo conjunto del MAGAP, grandes productores y pequeños y medianos productores de frutas, bajo la implementación de una serie de acciones programáticas que permiten ubicar los momentos y los espacios más convenientes en función del estructuralismo para formar mejores profesionales en las instituciones públicas como el MAGAP y capacitar sobre todo a los medianos y pequeños productores. De esta forma, se debe implementar un estilo comunicativo corporativo hacia a ejecución de nuevos cambios a nivel del sector agrícola propuesto, sin generar el mayor impacto social - económico y manteniendo el mayor orden de intervención pública como factor de bienestar. Al definir las estrategias de comunicación corporativa, la organización determina las directrices y herramientas a implementar para el mejoramiento y/o fortalecimiento de la gestión de fusión de las unidades productivas. Por lo expuesto, es importante, que los medios empleados para la transmisión y difusión de los mensajes deben adaptarse a los requerimientos de la organización considerando estrategias de temporalidad, velocidad, tipos de comunicación y su intencionalidad de bienestar. Ejecutar con éxitos las estrategias comunicacionales por medio de campañas exhaustivas facilita a los miembros productivos el aprendizaje, participación y comprensión de la dinámica a usar para mejorar su rendimiento productivo. Objetivos Objetivo general Mejorar las acciones de trabajo entre el MAGAP, grandes productores y pequeños y medianos productores de frutas, mediante el fortalecimiento de campañas vinculadas a las acciones y el sentido de cambio - promejora a través de estrategias de comunicación corporativa y apoyo hacia procesos de atención productiva de la relación pública - privada. Objetivos específicos
Objetivo 1: Afianzar la comunicación corporativa de los productores para que el impacto del apoyo intraproductivo logre resultados en sus públicos en un período de
seis meses y de esta manera reducir el impacto negativo en los públicos al no saber el proceso a seguir para mitigar el impacto por medio de la erradicación de la mosca de fruta.
Objetivo 2: Informar sobre el proceso de evaluación de los profesionales técnicos del MAGAP, para limitar cualquier duda sobre el correcto proceder ante la plaga de la mosca de fruta.
Objetivo 3: Reforzar la comunicación interna referente a los principios de identidad institucional pública para enriquecer el sentido de pertenencia de los funcionarios hacia el recambio institución dentro del apoyo a los productores y que esta se traslade en forma de confianza a los públicos.
Objetivo 4: Reposicionar la imagen del MAGAP como una institución renovada, confiable, eficiente y amigable con un mejor desempeño de sus profesionales previamente evaluados por medio de una campaña de comunicación estratégica con los productores de frutas.
Plan estratégico comunicacional
Política
Estrategia
Actividades
Responsable
Periodicidad
Seguimiento
Evaluar el ambiente
Realizar encuentros de las autoridades con los
Contar con la
Organizar eventos
funcionarios del MAGAP
Dirección del
que involucren la
para socializar y atender
MAGAP
Fortalecer el
participación de los
requerimientos de los
dialogo entre el
colaboradores para
productores de frutas.
público interno del
que a través de
MAGAP y los
canales
productores de
especializados se
frutas.
emita mensajes de valores institucionales con
Bimensual
participación de los funcionarios con sus aportes e idas.
Semestral
los productores de
Dirección de Talento
frutas.
Humano
MAGAP en el cual se
predisposición para contribuir con los productores de
de los funcionarios
Comunicación Social
productores de frutas.
los funcionarios del
dinámica, la
Analizar la actitud
del contexto laboral con los
Sesiones informativas con
de trabajo su
frutas.
Dirección de Ejecutar actividades dentro
Evaluación
Dirección del MAGAP
Confirmar asistencia
al momento de
y participación como
cumplir su trabajo en
institución pública.
equipo con los productores de frutas.
Tres por año
Confirmar asistencia
Analizar el
y participación como
comportamiento de
institución pública.
los funcionarios
informe del desarrollo
frente los objetivos
institucional hacia el apoyo
institucionales.
a los productores de frutas. Realizar encuentros de
Determinar las
índole social en sitios distintos al área de trabajo
Dirección del
en fechas claves para
MAGAP
fechas claves y la Mensual
participación de los productores de
socializar con los
frutas.
productores de frutas.
Evaluar la actitud y el compromiso del colaborador para trabajar en equipo con los productores de frutas.
Coordinar la
Ejecutar una campaña de integración entre el personal del MAGAP y los productores de frutas.
Dirección del MAGAP Trimestral Dirección de Comunicación
participación e
Evaluar el deseo de
integración de los
los funcionarios por
funcionarios del
ser parte del proceso
MAGAP y
de apoyo a los
representantes de los
productores de
productores de
frutas.
frutas. Desarrollar el
Promover la
Participación del MAGAP
Dirección del
sentido de
comunicación y la
y sus aportes informativos
MAGAP
pertenencia de los
interacción entre los
para ser difundidos a través
funcionarios de la
funcionarios para
de los diferentes canales de
Mensual
Coordinar la
Analizar la gestión
cantidad, tipo y
que emprenden para
calidad de la
generar información
información.
correcta hacia los
institución para mejorar su competitividad
estrechar lazos laborales con los
comunicación con los productores de frutas.
productores de Dirección de
frutas.
Comunicación Social
productores de frutas.
Dirección de
Ubicación en sitios
Comunicación Social
estratégicos,
Modernizar las carteleras
Anual
informativas
Realizar ferias interactivas en la cual el MAGAP con
afluencia de personal
Tecnológica
en el MAGAP.
MAGAP
Coordinar la mayor Semestral
productos para que los
en el cual fomente la participación mediante sugerencias y opiniones de
cantidad de asistentes y participantes
Dirección de
frutas que leen las noticias de la cartelera.
Analizar la actitud de los funcionarios al trabajar en equipo con los productores de frutas.
Comunicación
Mejorar el intranet haciéndolo más interactivo
de productores de
Dirección del
de frutas presenten sus
opinen de su trabajo.
lugares de mayor
Dirección
los líderes de producción
visitantes se informen y
recepción, oficinas y
Evaluar la cantidad
Conocer la Dirección de Comunicación Social
Semestral
efectividad de esta herramienta de comunicación.
Evaluar el impacto de los funcionarios que emplean esta herramienta con los productores de
los productores de frutas.
frutas.
Socializar el uso del mail institucional como medio
Dirección de
oficial de información con
Comunicación Social
Diario
los productores de frutas.
Optimizar los canales oficiales con información oportuna y de calidad.
Establecer el uso de
Evaluar la calidad de
esta herramienta
la información y su
para gestión diaria
impacto en los
con los productores
productores de
de frutas.
frutas.
Reestructurar el contenido de la revista institucional
Establecer los
hacia la promoción del
Dirección de
mercado de frutas hacia
Comunicación Social
Mensual
una perspectiva
contenidos y aportes de los productores de frutas.
Determinar el aporte de los productores de frutas.
internacional. Dirección de Promover el uso y
Confirmar la
Comunicación Social
adaptación a las Tics como medio de información
Semestral
institucional del mercado de frutas nacional.
Dirección Tecnológica
participación de los
Evaluar el nivel de
productores de frutas
aprendizaje y su
para desarrollar esta
aplicabilidad
práctica.
Dirección de Capacitar e informar a
Coordinar cantidad
Comunicación Social
través de nuevas plataformas digitales más
Semestral
accesibles a los productores de frutas
Dirección
de asistentes y
Evaluar el impacto
participantes de los
en los productores de
productores de
frutas.
frutas.
Tecnológica Dirección de Talento Gestionar capacitaciones
Evaluar el
Humano
para fortalecer las Motivar y elevar
Coordinar cantidad
competencias de los
las relaciones de los
Semestral
funcionarios del MAGAP y
de asistentes y participantes
funcionarios del
Fomentar el
MAGAP y los
mejoramiento laboral
productores de
a través una cultura
frutas para generar
de reconocimiento en
un adecuado clima
un clima armonioso
Realizar un reconocimiento
permanente del
laboral.
público – privado.
formal en la sesión solemne
desempeño del
los productores de frutas.
representantes del mercado de frutas.
aportar al desarrollo institucional con los
Dirección del
productores de
MAGAP
frutas. Llevar un control
institucional a los mejores
compromiso por
Dirección del MAGAP
Anual
mercado con las actividades de comercialización internacional.
Evaluar el perfil de los funcionarios que desean mejorar su desempeño con los productores de frutas.
Dirección de Talento Implementar un modelo de
Humano
inducción de los valores
Contar con un
institucionales, el cual
Anual
eleve la autoestima, la identidad y la motivación
control de desempeño laboral
Dirección Provincial
Analizar el compromiso y empoderamiento de los funcionarios
de Pichincha Gestionar a través las instancias pertinentes la
Dirección de Talento Humano
Coordinar para que
Determinar su aporte
participen todos los
y compromiso con el
productores de
mercado
frutas.
internacional.
Mantener un seguimiento y
Disponer de un
Analizar el grado de
apoyo a los productores de
estudio de
motivación y
desempeño
confianza de los
comercial de los
productores de frutas
ambiente integrador y
productores de
con el mercado
participativo.
frutas.
internacional.
Conocer la calidad
Evaluar el impacto
oportunidad para que los productores de frutas
Anual
destacados se desarrollen a nivel de mercados internacionales.
Consolidar la
Implementar medios
Dirección del MAGAP
frutas a través de la
Dirección de
confianza y en, un
Comunicación Social
Emplear el boletín de
Dirección de
Trimestral
Semanal
comunicación
y generar mensajes
noticias acerca de cambios
corporativa en el
eficientes para
e innovaciones.
MAGAP para
informar en forma
apoyar a los
oficial
Comunicación Social
de la información
en los productores de frutas que lo leen.
Usar los medios
productores de
convencionales externos
Tipo de información
frutas por medio de
para reforzar el mensaje
Dirección de
canales oficiales.
con los productores de
Comunicación Social
Mensual
frutas: cartelera, mailing,
difundida en los productores de frutas.
Evaluar el impacto en los productores de frutas.
btl. Evaluar el Enviar a través de intranet
Conocer los
artículos y contenidos de
Dirección de
interés para los productores
Comunicación Social
Quincenal
de frutas.
contenidos y la calidad de la información
desempeño y motivación de los productores de frutas hacia su expansión de comercialización internacional.
Elegir un representante de los productores de frutas, para que sea el vínculo con
Dirección del
las autoridades del
MAGAP
MAGAP y ejerza a la vez como vocero.
Semestral
Concurso externo de
Evaluar la actitud de
los representantes de
los representantes de
productores de
productores de
frutas.
frutas.
Instruir al personal que
Disponer al personal
desconoce sobre el manejo
Dirección de
y dominio de las
Tecnológica
Semestral
herramientas tecnológicas.
para que desarrollen sus competencias y mejoren trabajo.
Promover la comunicación Promover el uso de
entre el MAGAP y los
las herramientas
productores de frutas por
tecnológicas e
medio de video
informática como
conferencias.
Dirección Provincial de Pichincha
Bimensual o
Determinar los
cuando
temas y su
amerite
importancia.
Evaluar las destrezas tecnológicas que tienen los productores de frutas.
Evaluar el nivel de información institucional que poseen.
nuevos métodos de información
Emplear el sistema de
oportuna del
mensajes a través de celular
MAGAP hacia los
(WhatsApp) de los
Dirección de
productores de
productores de frutas como
Comunicación
frutas.
medio para difundir
Semanal
Mantenerse alerta de información urgente
Evaluar el impacto en los receptores de los mensajes
información urgente. Promover la interacción a través de la página web institucional y sus redes sociales como medio para compartir información.
Evaluar mediante el Dirección de Comunicación Social
Semanal
Conocer el tipo de información
número de visitas, seguidores y comentarios y sus diferentes tipos.
Conclusiones La incorporación de un plan comunicacional para mejorar las relaciones público – privadas entre el MAGAP y los productores de frutas en el Ecuador, mantiene un claro enfoque no sólo dentro de la línea comunicacional y en reactivar las labores técnicas para erradicar la mosca de la fruta; sino que permite mejorar las relaciones entre representantes, ampliar el canal informativo entre las partes y promover sistemas de capacitación. Para esto debe mantenerse en forma clara las políticas a instaurar, que estrategias de implementación van a tener las mismas y que actividades van a ser desarrolladas para dicho fin bajo un presupuesto a 4 meses de instauración.
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