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“Seguridad del comercio electrónico en Ecuador” PRAXIS CAPITAL
INTRODUCCIÓN La unión entre los medios de comunicación y la informática, ha formado un cambio sin precedentes en el ámbito comercial. El Comercio Electrónico, es la idea más preponderante de esta relación, representando un instrumento de relaciones comerciales y comunicativas tan significantes, como la televisión, la radiodifusión, la telefonía fija, el celular, entre otros. En la actual sociedad digitalizada, la capacidad de realizar acuerdos con soporte jurídico de manera fácil, rápida y económica, representa una verdadera revolución en el área de las transacciones económicas y comerciales donde la integración y transferencia entre diferentes personas y productos se ha reducido a un “clic”. Gracias a las redes de comunicación electrónicas en función de las actividades comerciales, en especial el internet a marcado, un contacto en tiempo real con entidades de comercio de todo el mundo, facilitando las diferentes actividades transaccionales, que gracias a las redes de transmisión de información, permite conectar dos puntos, sin importar la distancia entre estos, en tiempo récord, sin embargo, éste servicio afronta un gran problema: la inseguridad , razón por la cual, diferentes actividades vinculadas al comercio electrónico se limitan por los usurarios al momento de ser ejecutadas. Los diferentes usuarios están dispuesto a realizan actividades que se vinculen con el comercio electrónico, pero la instancia que vincula la entrega de información personal que puedas afectar sus medio social y recursos financieros, restringe el correcto
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proceder dentro del contexto electrónico. Para este debe existe un medio legal y digital que garantice tanto a personas jurídicas como naturales un correcto medio de sanción, control y de regulación para interactuar con comodidad y sin limitantes ante las diferentes prácticas de comercio electrónico.
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CAPITULO I
MARCO TEÓRICO 1.1 La seguridad digital Desde la perspectiva de Vallesteros (2012:134)1, en la obra “La seguridad digital, apoyo de los usuarios”, define a la seguridad digital como “un medio a proteger la información inmersa en la red debido a la flexibilidad para acceder a los servicios de internet y banda ancha”; las familias ecuatorianas dentro de sus hogares manejan sistemas con acceso a las redes, por lo que el internet ha llegado a convertirse en unos de los principales medios de comunicación de las personas, principalmente de los jóvenes y seguido por las personas mayores, ya que es un mecanismo de información inmerso en un espacio cultural muy versificado. A pesar de estos positivos aspectos el internet alberga muchos peligros los cuales es necesario saber identificarlos para poner medidas de seguridad informáticas que resguarden de daños que se presentan en las redes como hackers, perdidas económicas resultado de la afectación de virus, gusanos u otros malware, que se inmiscuyen a través de anuncios basura, por medio de esto se vulnera la privacidad de las personas, además de perder el control de los equipos ante la información resguardada (Jácome, 2011:78)2 Según Ismir Reilimch (2011:218)3, existen formas para aplicar seguridad que son indispensables para un ordenador conectado a internet como: cortafuegos (impide que usuarios
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Vallesteros Jorge, La seguridad digital, apoyo de los usuarios, Quito, Editorial Llave maestra, 2012. 2 Jácome Santiago, Internet, comercio electrónico y telecomunicaciones, Bogotá, Editorial Sartre, 2011. 3 Reilimch Ismir, Fundamentos de comercio electrónico, Estados Unidos, Editorial Mc Graw Hill, 2011. 1
ajenos al sistema accedan a las redes privadas conectadas a internet), antivirus (previene y evita la intervención de virus y su propagación eliminándolos o poniéndolos en cuarentena), y actualizaciones de seguridad (se trata de una actualización automática de un equipo que está conectado a internet contra cualquier virus o troyanos intrusos) Para Klomer (2012:96)4, es imprescindible tomar en cuenta algunos aspectos sobre la seguridad digital:
En internet los usuarios no poseen absoluta privacidad, inclusive los sitios de correo electrónico no cuentan con todas las seguridades pertinentes para los beneficiarios de estas plataformas.
Existe un protocolo de seguridad HTTPS utilizado para la transferencia de dinero, el cual se lo digita en la barra de direcciones, el cual presta mayores seguridades dentro de este proceso.
Es indispensable utilizar contraseñas seguras, en donde se incluyan símbolos, números y letras en mayúsculas, que se diferencien de las tradicionales; se debe tener cuidado en estas contraseñas especialmente con las de correos electrónicos, pues mediante este se tiene acceso a las demás cuentas electrónicas.
Por razones de seguridad es necesario poseer más de una cuenta de correo electrónico, donde cada cuenta sea diferenciada para asuntos privados y la otra para aplicaciones y redes sociales.
Existen gestores de contraseña de ayuda, los cuales crean contraseñas seguras, para evitar que los datos importantes y privados sean manipuladas por personas equivocadas.
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Klomer Asdrul, La seguridad del comercio electrónico en las empresas, Estados Unidos, Editorial All Black, 2012. 2
Por otra parte es importante que documentos de suma importancia no se encuentren en la bandeja de entrada, por lo que es preciso que sean transferidos a los archivos de la PC.
Se debe tomar en cuenta que las redes Wifi son un riesgo dado que mediante estas se puede tener acceso a la información privada, por lo que es necesario tomar medidas ante esto. La seguridad digital tomando en cuenta lo antes mencionado es muy importante,
inclusive en el ámbito educativo debido a que muchos adolescentes tienen acceso a las redes sociales, como Facebook, YouTube y Twitter como las más frecuentadas, puesto que muchos desconocen el peligro al que se emergen al publicar datos importantes sobre su vida, por otra parte la mayoría de los muchachos usan contraseñas de fácil identificación, por lo que corren el riesgo de sufrir una suplantación de identidad, lo que ya ha ocurrido en muchos casos. Por otro lado para Boch (2011:233)5, “la seguridad digital en las empresas es indispensable puesto que en este ámbito se manejan innumerables datos de información privada de gran importancia para cada una de las entidades”; por lo que según estudios muestran que el 57% de las compañías en todo el mundo han reprobado la adopción de tecnologías de confianza, esto es preocupante debido a que ámbitos tecnológicos como big data, la nube y la movilidad no tienen sentido al no existir confianza en la seguridad de los sistemas; seguridad que debe estar presente en la información, y la capacidad de recuperar información perdida o en los daños causados en el caso de que se produzca un incidente.
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Boch Meller, Implicaciones de la seguridad electrónica en las empresas, Chicago, Editorial Palm, 2011 3
1.2 La seguridad Para Samers (2012:276)6, “la seguridad informática se orienta en la protección de la estructura computacional y todos los aspectos relacionados con ella”; por lo que a lo largo del desarrollo de la informática se han implementado algunos estándares, reglas, herramientas y leyes encaminadas a disminuir los riesgos latentes en la red. La seguridad informática está constituida según Lemhan (2011: 207)7 “por software (base de datos, metadatos, archivos), hardware y todo lo que las organizaciones estimen como activos, y consideren como riesgo si la información que es netamente confidencial es manipulada por personas ajenas”. Esta información informática no debe ser confundida con la seguridad de la información, pues la primera se encarga de la seguridad en los medios informáticos. A partir de esto se puede mencionar que la seguridad informática se dedica a implementar normas, procedimientos y métodos viables para obtener un sistema de información seguro y de confianza. Entre los tipos de seguridad informática se pueden mencionar: 1.2.1 La seguridad física La seguridad física está compuesta por hardware (routers, switches, equipos de escritorio, servidores), la operación de este, y sobre todo el entorno donde se instala todo el equipo que está relacionado con este hardware.
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Samers Marcus, Seguridad y certificación del comercio electrónico, Lima, Editorial Icarus, 2012 7 Lemhan Abraham, La seguridad informática como proceso empresarial, Bogotá, Editorial Santos, 2011. 4
1.2.2 La Seguridad Lógica Dentro de la seguridad lógica están comprendidos los sistemas, software, aplicaciones e información del usuario. 1.2.3 La Seguridad en Redes Es la seguridad que incluye todos los aspectos relacionados con las formas de comunicación en las redes informáticas. La seguridad es un aspecto importante a tomar en cuenta al momento de planificar una red, el firewall actualmente no es suficiente se requiere un enfoque integrado que incluya un firewall, prevención de intrusión y VPN. 1.3 El comercio electrónico Para Arguello (2012:81)8, “el término de comercio electrónico surgió hace poco tiempo, refiriéndose a la amplificación del intercambio electrónico de datos, el comercio electrónico”; ya ha formado parte de la vida diaria de las personas alrededor del mundo, un ejemplo práctico de esto es retirar dinero de un cajero automático o consultar saldos de una cuenta bancario por medio del teléfono, las empresas lo están utilizando para afianzar los nuevos mercados. Por otra parte está el crecimiento del internet y de la web, que han apoyado el incremento de consumidores y organizaciones que están inmersas en el mercado global, los cuales han acogido el internet como un medio comercial, ya que esta herramienta es un medio innovador para llegar a los consumidores (Vélez, 2010:28)9
Según la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, 2013) el comercio electrónico se define como “el proceso de intercambio de 8
Arguello Ricardo, Implicaciones del comercio electrónico latinoamericano, Buenos Aires, Editorial Temis, 2012. 9 Vélez Susana, Indicadores de comercio electrónico, Lima, Editorial Panamericana, 2010. 5
información, bienes y servicios por medio de las redes de comunicación, ofrecidos por oferentes de diferentes partes del mundo, en este medio se pueden realizar transacciones en línea de manera fácil para los ciberconsumidores”. Pastrano (2012:312)10 menciona que al momento de realizar operaciones comerciales en línea, es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:
El oferente debe especificar su identidad, datos personales como dirección y teléfono, para que el ciberconsumidor pueda identificarlo y enviar sus inquietudes y exigencias en el caso de existir un problema.
También se le deben especificar claramente los atributos del producto que se desea adquirir, para que la persona esté bien informada del producto que va a demandar.
Es necesario que el proveedor especifique las políticas de devolución del producto y la garantía que este tiene.
1.3.1 Ventajas para las empresas que interactúan en la red
La entrada para las empresas posee costes de entrada más sencilla en los mercados virtuales.
Las empresas pueden llegar a ofrecer sus productos en un ámbito mundial, esto es más atractivo especialmente para las PYMES.
Los productos digitalizados se puede presentar de diversas formas para crear líneas secundarias de producto.
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La salida de los productos es menos costosa comparado con los de entrada.
Pastrano David, El comercio de la nueva era, Buenos Aires, Editorial Bustos, 2012 6
Se garantiza un contacto directo entre productores y consumidores, sin que sean necesarios los distribuidores o las redes de ventas.
Las empresas pueden separar el contenido y los medios de almacenamiento generando menos etapas de distribución, generando menos costes en este proceso.
Los minoristas pueden utilizar la red para indicar los puntos de venta tradicionales al por mayor o al detalle.
Los costos de publicidad son menores debido a que el hecho de estar en la red es un proceso publicitario.
1.3.2 Ventajas para los consumidores que interactúan en la red
Las personas pueden conocer más a fondo sobre el producto que desean adquirir y sobre todo tener más posibilidades de elección
Existen menos posibilidades de que los oferentes engañen a los clientes en cuanto a los atributos y el precio de los productos.
Las compras electrónicas son más cómodas para los clientes pues lo pueden hacer desde la comodidad de sus hogares.
Las empresas pueden responder antes sus inquietudes de una manera más interactiva y rápida.
1.3.3 Desventajas
Este medio aun no es tan interactivo como la radio y la televisión.
El acceso a la tecnología y el internet aun es acaparado en la mayoría de países sobre todo en la mayoría de las personas debido a sus ingresos.
Incertidumbre latente en las personas debido al cambio tecnológico que se vive.
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Inseguridad en cuanto a la forma de pago electrónico.
Mala calidad de algunas conexiones por internet.
La gente es bastante reacia al cambio y necesita un tiempo para adaptarse a los nuevos hábitos.
No es siempre fácil buscar el producto que se busca.
1.3.4 Categorías del comercio electrónico De Negocio a Negocio Se refiere a la transferencia de bienes que se realiza de una empresa a otra, que incluye compras, procuración, administración de proveedores, entre otros. De Negocio a Consumidor Se trata de la transacción comercial donde interviene la empresa y los consumidores, se trata de actividades como las actividades de ventas, búsqueda de cliente, preguntas frecuentes así como servicios y soporte. De Consumidor a Consumidor Es el intercambio de un producto o servicio como también de información entre dos o más consumidores; comprende anuncios clasificados, juegos, comunicación con bases en la web, empleos y servicios personales. De Consumidor a Negocio En este aspecto los consumidores se asocian o se unen formando un grupo de compradores los cuales y presentarse como tal a los negocios en una relación de
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consumidor a Negocio, estos grupos quizá tengan una motivación económica o una orientación social. 1.4 Marco legal La Organización de Comercio Mundial OMC, centro la necesidad de poseer normas específicas para crear confianza en los instrumentos y medios utilizados en el comercio electrónico, donde la legislación debe asegurar la privacidad de los datos que se manejan en las redes. Ecuador ha expuesto la Ley de Comercio electrónico, Mensajería de Datos y Firma Electrónica, con la finalidad de regular las actividades mercantiles que se realizan en las redes electrónicas, para facilitar las relaciones económicas y de comercio. Dentro del contexto ecuatoriano en función del comercio electrónico se maneja la Ley de comercio electrónico, firmas electrónicas y mensajes de datos, donde en sus partes esenciales se manifiesta lo siguiente. Que los contratos que se generen en Ecuador por medios electrónicos en el momento de adquirir bienes en sitios web en Internet o a través del intercambio sea por medio de datos válidos y de efectos civiles, comerciales y jurídicos en general, idénticos a los actuales contratos por escrito. Que las firmas electrónicas se consideren con igual validez jurídica que las firmas manuscritas. Establecer la validez del documento electrónico, esto permitirá emitir documentos como ofertas, documentos legales, facturas, recibos, entre otros. De esta forma se facilita el intercambio de información y permite efectuar transacciones electrónicas,
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facturar por medios electrónicos, pagar impuestos por internet u otros medios, convocar a licitaciones públicas por Internet entre otros. Que se establezca la figura del Certificado Digital que garantiza las transacciones en la red, identificando de forma única a un proveedor de servicios o bienes en un medio donde no se ve físicamente al vendedor y en el cual por tanto es necesario contar con un medio de identificarlo y de asegurar su idoneidad. Que se precautelen los derechos de los usuarios que hacen negocios en Internet normando la publicidad en línea, fortaleciendo el derecho a la privacidad de los usuarios y otros temas de protección al consumidor en un medio completamente nuevo en el cual es necesario innovar para estar acordes a la tecnología y a los nuevos modelos de negocios. Sancionar los delitos informáticos que comprenden el fraude electrónico, la intercepción de mensajes de datos, el ingreso no autorizado a información o a sitios privados, entre otros. Esta ley contempla aspectos vitales para generar seguridad básica, y a su vez un impacto directo dentro de los procesos financieros y de gestión de riesgo. 1.5 Modelos de negocios en Red Para Dickens (2012: 267)11, un modelo de negocio se refiere “a la forma como se incentivan las ventas y la obtención de beneficios, por medio del cumplimiento de las expectativas del cliente a través de dar un valor a los productos o servicios”. Dentro de un modelo de negocios intervienen 2 elementos, la generación de ingresos, aspecto en el que internet sigue aplicando mayoritariamente los modelos tradicionales aunque adaptados al medio online (publicidad, comisiones, 11
venta de
Dickens Johvenish, Sistemas de negociaciones en red, Alabama, Editorial New Word, 2012 10
productos y servicios) y el valor generado para el usuario, aspecto en el que internet ha cambiado y mejorado en muchos casos la experiencia previa, como ha ocurrido en el sector turistico, adquisición de prendas de vestir, medios de comunicación, entre otros. 1.5.1 Modelos de negocio basados en la publicidad Para Harris (2011:18)12, este tipo de modelo “ofrece una variedad de contenidos en donde se incluye los grandes buscadores”, su trascendencia se basa en el número de visitas, la publicidad se puede presentar a través de diferentes ámbitos: Banners Como en la página de entrada de cualquier periódico online, la mayoría de pequeños sitios web se encontrarán con que no tienen acceso directo a los grandes anunciantes, por lo que tienen que contratar estos servicios con los intermediarios (plataformas de afiliación o centrales de compras), lo que reduce sensiblemente la rentabilidad (Barriga, 2010:25)13.
Anuncios clasificados Listados de productos o servicios a la venta, en los que se pueden obtener ingresos por diversas vías: cobro de una cuota por la mera publicación de un anuncio, por el posicionamiento destacado del mismo o por la obtención de información de un usuario interesado que completa un formulario o lead (Slager, 2010:147)14
Para (Meller, 2012:131)15, “la variedad de sitios web de clasificados es enorme y abarca sectores como el inmobiliario, el de compraventa de vehículos, especialmente de segunda mano, los contactos personales parta encontrar pareja, la búsqueda de cursos de
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Harris Nathan, Negociando la Red, Dallas, Editorial Collins, 2011 Barriga Restrepo Alfredo, Infiltrando el marketing digital, Bogotá, Editorial Montreal, 2010 14 Slager Aaron, Marketing digital, Cleveland, Editorial Oreilly, 2010 15 Meller Thomas J., La atracción digital de los negocios, Manhattan, Editorial Richmond, 2012 13
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formación, las ofertas de empleo o los sitios web especializados en bodas.” En buena parte suponen una evolución de los tradicionales anuncios clasificados de los periódicos y de los directorios telefónicos. Anuncios publicados por los buscadores Publicidad contextual adaptada al contenido de la página, como ocurre con los anuncios de Google Adsense, que están presentes en multitud de sitios web de todo tipo conformando su red de contenido (Smull, 2010:7)16 Publicidad por email Un buen recurso complementario para sitios web que consigan fidelizar a sus usuarios y visitantes es el envío de publicidad en emails y boletines (newsletter). Liveshopping Sitios web que ofrecen grandes descuentos de unos pocos productos durante un tiempo muy limitado, que no suele exceder de 24 horas, con un stock limitado. 1.5.2 Modelos de negocio basados en la intermediación Para Soler (2012:269)17, “los intermediarios generan nuevos mercados al poner en contacto oferta y demanda; se encargan de añadir oferta y de incrementar la demanda, por lo que obtienen una comisión por cada transacción”. Suelen tratar de ofrecer servicios complementarios que hagan más atractivo su servicio para los demandantes, lo que ha dado lugar a la aparición de nuevos modelos de negocio. Distribuidores 16
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Smull Peter, Acción digital de mercados, New york, Editorial Harper Paperbacks, 2010 Soler Anderson, Internet para abogados, Buenos Aires, Editorial Santa Cruz, 2012 12
Al agregar la oferta de distintos productores facilitan la búsqueda a los demandantes potenciales de ese producto. Muchas veces se complementa con servicios de cobro, logísticos, asistencia, postventa, entre otros. Comparadores Es una variante del modelo de distribuidor en el que se le ofrece al cliente la posibilidad de comparar distintos productos o servicios, especialmente en lo que se refiere a los precios. Agregadores Otra variante, provocada por la explosión de nuevos sitios web, que consiste en este caso en agregar contenidos para facilitar al usuario su asimilación. Plataformas de afiliación Una variante de los distribuidores y las tradicionales agencias de medios, especializados en crear redes publicitarias formadas por diversos sitios web que ofrecen de forma conjunta a los grandes anunciantes. Los ingresos se comparten con la peculiaridad de que si no se generan clicks o ventas no se generan ingresos. 1.5.3 Otros Modelos de negocio basados en la prestación de servicios Servicios de pago o suscripción Algunos sitios web que facilitan contenidos de mucha calidad o interés restringen el acceso a aquellos usuarios que paguen una cuota de suscripción.
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Suscripción de Servicios Premium y Freemium Es una tendencia clara, ofrecer una serie de contenidos o servicios gratuitos que atraigan a los usuarios y otros avanzados, de pago, que aportan un valor adicional al usuario, que está dispuesto a pagar por ellos. Software as a Service (Saas) El Software como Servicio está relacionado con todo el software de aplicaciones de gestión ubicadas en la “nube”, no en el ordenador de la empresa. Está cambiando poco a poco el funcionamiento del mercado del software al permitir a los autónomos y las pymes acceder a precios asequibles a herramientas que hasta ahora sólo podían utilizar las grandes empresas. Con la ventaja de permitir el acceso desde cualquier sitio e incrementar la seguridad de la información. Proveedor de soluciones y Contenidos (Api) Muchos desarrolladores consiguen las ventas necesarias al ubicar sus herramientas y aplicaciones en una red de sitios webs, con los que comparten los ingresos. Se crean así redes de distribución que permiten alcanzar el volumen de ventas para que se rentabilice la empresa. Redes Sociales Hoy las redes sociales viven de la publicidad y de los servicios Premium. Cuando alcancen el tamaño suficiente pueden plantearse otros modelos de negocio como el comercio electrónico o la organización de actividades para sus miembros. Muchos expertos coinciden en que existe margen para la aparición de nuevas redes sociales verticales, comunidades concretas de personas que comparten intereses comunes.
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1.5.4 Otros modelos de negocio relacionados La integración de internet con otras tecnologías y dispositivos está dando lugar a nuevos modelos de negocio enfocados a la creación de nuevas funcionalidades. Sin duda en los próximos 5 años se vivirá una revolución en este sentido que seguramente dará lugar a nuevas ideas y modelos de negocio. Desarrollo de aplicaciones La integración de internet con los teléfonos inteligentes y las tabletas han generado una nueva línea de negocio con enorme futuro Geolocalización Ligado con la anterior, las aplicaciones basadas en la identificación de la ubicación exacta del usuario.
La integración de la televisión, el videoclub en casa e internet.
La integración de la industria del videojuego e internet.
La elaboración de contenidos multimedia para la red.
La integración de sistemas ágiles y seguros de micropagos que potencien el comercio electrónico de productos y servicios con un precio unitario bajo.
1.6 Empresas referentes que utilizan el comercio electrónico 1.6.1 Ecuador Chevrolet: comenzó con un proyecto donde el cliente puede escoger los colores, accesorios del auto y en la actualidad puede determinar los procesos de pago y el concesionario en donde desea retirarlo su vehículo a través del internet.
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Diners Club y Visa de Banco Pichincha: Diners Club y Visa Banco del Pichincha apoyando al comercio electrónico en el Ecuador, ha creado herramientas de pago electrónico con el respaldo de Optar y Verified by Visa, que le garantiza seguridad y confiabilidad a los establecimientos o clientes Diners Club y Visa que venden y compran por Internet. Produbanco: Servicio de pagos electrónicos, que permite a todos sus clientes realizar el pago de los consumos que hacen en su negocio a través de cualquier canal tecnológico, acreditando de manera inmediata en su cuenta bancaria el dinero de dicha recaudación. Toda la información de su recaudación estará disponible a través de los canales tecnológicos de la Institución. El medio de pago puede ser de débito o crédito. 1.6.2 Sector Público Ministerio de Competitividad, Industrialización y Pesca: El MICIP impulsa el desarrollo del comercio electrónico incluyendo acciones con el CONACE por medio del Programa de Apoyo a la Gestión del Comercio Exterior (PACE) que interconecta los trámites del COMEXI y MICIP. Además busca perfeccionar el trámite on-line de licencias de importación, introduciendo el pago electrónico, así como la verificación electrónica de bases de datos conteniendo los registros sanitarios otorgados por el MSP y del SESA, control que se coordinará con la CAE y el SRI. 1.6.3 Resto del Mundo Amazon: Una librería virtual que vende en los cinco continentes a precios competitivos, basados en un stock ceros y en la automatización y optimización de los diferentes procesos de consulta, venta y, por supuesto, distribución.
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Ebay: modelo de operaciĂłn es la subasta, en la cual los interesados ofrecen lo que quieren y pueden por los productos que allĂ se ofrecen.
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CAPÍTULO II
ANÁLISIS SITUACIONAL DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Para Holmertch (2012:115)18, el análisis situacional “es el fundamento de la definición del Pensamiento Estratégico, dado que mediante el mismo se produce la vinculación de la o fenómeno con su contexto del mercado y su competencia”. El análisis situacional consiste en el estudio meditado y detallado de las diferentes características vinculantes de un problema o fenómeno de acuerdo a los niveles de incidencia o impacto desarrollado dentro de un problema, donde se busca conocer la realidad del fenómeno y su efecto íntimamente relacionado a los contextos sociales, económicos y legales. Sin lugar a duda dentro del comercio electrónico, uno de los aspectos que más tiempo conlleva analizar es, la seguridad. Sea cual sea la actividad ejecutante dentro del comercio electrónico, siempre se tiene que contar con la existencia de determinados individuos dispuestos a entrar en el sistema y robar todo tipo de datos corporativos, datos bancarios, números de tarjetas de crédito, datos personales entre otros. O tal vez intentar causar todo tipo de molestias, como deformaciones de la web, obstaculización del servicio, ya sea por diversión o por un fin monetario. En función de estos antecedentes, al plantear un proyecto de comercio electrónico lo más importante es conocer las características actuales del comercio electrónico de acuerdo a una relación dentro del contexto digital-económico-legal para saber las instancias de impacto e influencia de acuerdo a tres niveles de incidencia: nacional, regional e internacional 18
Holmertch Benjamin, Estudios de mercados digitales, Delaware, Editorial Capitol, 2012 18
2.1 Análisis Situacional internacional Ilustración 1: Capacidad de compras de los internautas
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: Del 100% de los internautas que navegan diariamente por el internet, el 72,7% no acceden a compras vía comercio electrónico, y un 27,3% si acceden a realizar compras por este medio, lo cual representa un nivel de acceso al comercio electrónico para realizar compras no muy alto. Ilustración 2: Preocupaciones del internauta ante las compras por internet
Elaborado por: Praxis Capital
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Análisis: Las preocupaciones de los internautas ante una compra vía comercio electrónico a descendido del 2012 al 2013, la resistencia a dar datos financieros paso del 54,4% al 43,8%, la desconfianza al uso de la información personal paso del 53,1% al 45, 7%, las preocupaciones sobre que el producto no sea igual al ofrecido paso del 53,2% al 47%, la preocupación de no recibir el producto paso del 51,1% al 46,4%, las personas que consideran que el internet no es un medio seguro paso del 39% al 30,7%, preocupación general sobre el internet paso del 36,7% al 31%; demostrado que de parte de las personas existe una reducción paulatina ante las preocupaciones del internet y del comercio electrónico, alentando de mejor forma este sistema transaccional. Ilustración 3: Empresas que compran y venden en la Unión Europea
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: Las empresas que utilizan el comercio electrónico para vender sus productos a la Unión Europea durante los últimos años han reducido sus ventas en niveles porcentuales, debido a una diversificación de sus productos por esta vía hacia nuevos mercados. A su vez el nivel de compras se ha mantenido constantes durante el último periodo. 20
Ilustración 4: Utilización de firma digital
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: La utilización de la firma digital por parte de las empresas que acceden al internet para realizar comercio electrónico durante los últimos 6 años se ha incrementado de forma progresiva en un 20%, es decir; para el año 2008 fue del 50%, año 2009 del 52,8%, año 2010 del 55,7%, año 2011 del 62,8%, año 2012 del 70,7%, y para el último periodo 2013 fue del 71,8%. Ilustración 5: Diez actividades con mayor volumen del comercio electrónico
Elaborado por: Praxis Capital
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Análisis: De las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del comercio electrónico las más representativas son: las agencias de viajes y operadoras turísticas que representan el 11,7%, el transporte aéreo con el 9,8%, el marketing directo con el 6,2%, el transporte terrestre de viajeros con el 4,6%, los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos con el 3,8%, entre otros. Ilustración 6: Empresas que compran y venden por internet a nivel internacional
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: De las empresas que compran y venden por internet a nivel internacional en función del país de donde se ejecutan las transacciones, los países que más destacan son: China, Estados Unidos, Bélgica, Irlanda, Alemania, Austria, Dinamarca, Japón, Noruega, Reino Unido, República Checa, Suecia, Brasil, entre otros.
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Ilustración 7: Comercio electrónico en billones de dólares
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: Estados Unidos es el país que más movimiento en unidades monetarias realiza dentro del comercio electrónico con $654,3 billones de dólares anuales, seguido por Europa con $ 358 billones de dólares anuales, Asia con $ 88 billones de dólares anuales, América latina con $ 84,2 billones de dólares anuales, entre los valores más destacables. Ilustración 8: Consumidores en línea y proyección
Elaborado por: Praxis Capital
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Análisis: Los consumidores en línea para el año 2013 es de 486 millones de personas y en base de este dado se considera como proyección que para el año 2020 van a existir 707 millones de personas como consumidores en línea. Ilustración 9: Gasto máximo de los consumidores y proyección
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: El gasto máximo de los consumidores en línea para el año 2013 es de 1244 billones de dólares y en base de este dado se considera como proyección que para el año 2020 van a existir 2970 billones de dólares de consumo por parte de los consumidores en línea. 2.2 Análisis Situacional latinoamericano El análisis latinoamericano más allá de un análisis de indicadores económicos y sociales, al mantener un contexto legal similar entre los países permite hacer una comparación del contexto legal y su impacto dentro de los diferentes países y como ese a su vez ha cambiado durante los últimos periodos históricos.
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Ilustración 10: Gasto total de comercio electrónico en América Latina
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: El gasto total del comercio electrónico en América Latina durante los últimos 10 años a sido constante y con tendencia hacia la alza. Demostrando en el año 2013 un gasto de 69994,5 millones de dólares. Ilustración 11: Participación por país latinoamericano en el comercio electrónico
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: Los países con mayor representatividad en América Latina en función del consumo regional vía comercio electrónico son: Brasil 58% y México 14,20%. 25
Ilustración 12: Variación de la percepción positiva ante el comercio electrónico
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: Los países con una mayor percepción positiva ante la seguridad del comercio electrónico son: Costa Rica 80%, México 79%, Brasil 78% y Argentina 76%; los países con la mayor variación al incremento en la percepción positiva son: Brasil del 58% al 78%, Argentina del 60% al 76% y Costa Rica del 68% al 80%. Los países con la menor variación en la percepción positiva del comercio electrónico son: Perú del 60% al 62% y Venezuela del 70% al 60%, el cual es el único país que redujo su percepción positiva ante el comercio electrónico. Ilustración 13: Usuarios de internet en Sudamérica
Elaborado por: Praxis Capital
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Análisis: De acuerdo a los datos de usuarios de internet en Sudamérica, Brasil es el país con mayor representatividad al poseer un 46,68% de participación, seguido de Argentina con 16,93% y Colombia con 13,85%; Ecuador apenas representa el 2,06% de los usuarios de internet en Sudamérica. Ilustración 14: Ventas por internet en América latina
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: La ventas por internet en América Latina están destinadas el 42% en servicios, 30% en productos y 28% en otros elementos. Ilustración 15: Posibilidad de vender un producto o servicio por internet en América Latina
Elaborado por: Praxis Capital
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Análisis: La posibilidad de vender un producto o servicio en América Latina por internet es Si 67%, No 22% y No sabe 11%. Ilustración 16: Canales más utilizados para vender por internet en América Latina
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: Los canales más utilizados para vender por internet en América Latina es por medio de un sitio propio 49%, mercado y subastas 12%, clasificados 11%. Además de las empresas consultadas el 13% no venden por internet. Ilustración 17: Canales por los cuales se realiza marketing en Latinoamérica
Elaborado por: Praxis Capital
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Análisis: Los canales más importantes por los cuales se realiza marketing en Latinoamérica son redes sociales 29%, E- mail marketing 26% y los buscadores web 19%. 2.3 Análisis Situacional ecuatoriano El análisis ecuatoriano busca conocer las características del usuario de internet en relación al comercio electrónico ya sea este de forma individual o como empresa, para de esta forma reconocer los aspectos más relevantes. De igual forma se realiza un análisis comparativo dentro del entorno legal entre Ecuador y varios países de la región para distinguir las similitudes, diferencias y vacíos dentro del contexto legal. Ilustración 18: Qué hace el ecuatoriano en internet
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: Dentro de los datos más representativos, el 85% de los ecuatorianos en el internet envía y recibe correo electrónico, el 84% busca información no determinada, 66% lo usa para chatear, 60% descarga archivos de música y 52% visita redes sociales y lee noticias.
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Ilustración 18: Razones por las que no compra por internet el ecuatoriano
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: Entre las principales razones por las que no compra por internet el ecuatoriano se puede notar una clara reducción del 2012 al 2013, en la preferencia de comprar solo en tiendas físicas pasó del 36% al 29%, el miedo a dar datos por internet bajo del 24,6% al 18,8%, la desconfianza en el pago del 35,2% al 23% y la consideración de no necesaria las compras por internet se redujeron del 15,9% al 14% Ilustración 19: Cifra de compras del comercio electrónico por tamaño de empresa ecuatoriana
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: El tipo de empresa ecuatoriana por el número de empleados que realiza más compras por comercio electrónico son las que tienen más de 250 empleados con un
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34,6% de representatividad, seguido por las empresas con menos de 10 empleados con un 20,3% de representatividad. Ilustración 20: Composición de las compras según grupos de productos en Ecuador
Elaborado por: Praxis Capital
Análisis: La composición de las compras según grupos de productos en Ecuador determina que el producto más adquirido vía comercio electrónico son las prendas de vestir y el calzado con el 15%, seguido por los bienes y servicios diversos con el 31% y la recreación y cultura con el 15%. Ilustración 21: Ciudades que concentran las compras de comercio electrónico en Ecuador
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Análisis: Las ciudades que concentran las compras de comercio electrónico en Ecuador son Quito el 24%, Guayaquil el 15% y Machala 11%. Denotando que solo en estas 3 ciudades ya se agrupa el 50% de todas las compras de comercio electrónico en el Ecuador. 2.3.1 Análisis situacional entorno legal del comercio electrónico Al analizar el entorno legal se busca determinar los vacíos legales que carecen el estado ecuatoriano y las leyes cuya carencia generan problemas dentro del comercio electrónico y como en base de la determinación de dichas carencias se puede generar una alternativa ante la seguridad del comercio electrónico en el Ecuador que no solo garantice el comercio electrónico sino que brinde un marco regulatorio y de control ante las actividades ejecutadas dentro de este contexto. Para lo cual se debe analizar la existencia legal de marcos regulatorios comparables entre los diferentes países latinoamericanos y Ecuador. Ilustración 22: Legislación de los países latinoamericanos
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Análisis: Dentro del contexto legislativo a nivel latinoamericano se puede distinguir que ningún país cumple con todas las leyes enfocadas hacia el comercio electrónico, dentro de los más destacables está Argentina, Chile y Perú. Ecuador dentro de este marco legal cumple con la existencia de varias leyes relacionadas al comercio 32
electrónico lo cual garantiza de cierta manera un cumplimiento legal y de respaldo ante dicha actividad. Ilustración 23: Países con legislación en comercio electrónico
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Análisis: Dentro del contexto legislativo en función de los países que tienen una ley en materia de comercio electrónico se puede destacar que la legislación más antigua está determinada por Colombia, Ecuador a partir del 2002 posee la Ley de comercio electrónico, firmas electrónicas y mensajes de datos. Ilustración 24: Evolución de la ley en función del comercio electrónico
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Análisis: Desde el año de 1992 hasta el año 2002 se han incorporado cuatro leyes en función al comercio electrónico, lo cual determina que existe una buena base legal que sustenta la actividad, pero que las determinadas falencias en la seguridad del comercio electrónico en Ecuador y las soluciones o alternativas pertinentes deben estar determinadas dentro de una relación no solo legal, sino en un entorno combinatorio de un marco legal y una vasta estructura digital que permita sostener y mantener altos niveles de seguridad como se determinan en la siguiente propuesta. 33
CAPITULO III
CONSTRUCCIÓN DE UNA ESTRUCTURA CONFIABLE 3.1 Entorno legal En el Ecuador las bases legales que penalizan fraudes en el comercio electrónico son escasas comparadas con otros países de Latinoamérica y el mundo; sin embargo es importante que se establezcan artículos referentes en donde se castigue a las personas que realizan estafas en cuanto al entorno del comercio electrónico, para lo cual se ejemplifica algunas alternativas dentro del contexto del comercio electrónico y el respaldo del accionar legal. Código penal Art. Son responsables de fraude informático las personas que con ánimo de lucro y valiéndose de cualquier método o modo, alteren, manipulen, o modifiquen el funcionamiento de un programa informático, sistema informático, de información, telemático, o un mensaje de datos para procurarse la transferencia no consentida de un activo patrimonial de otra persona en perjuicio de ésta
o de un tercero, serán
sancionados con pena de prisión de tres a seis años y multa de 6 a 10 salarios básicos unificados. Art. Son responsables del delito de daños informáticos, la persona o personas que de cualquier modo o utilizando cualquier método destruyan, alteren, inutilicen, supriman o dañen, los datos, bases de datos, programas, información, documentos electrónicos o cualquier mensaje de datos contenido en cualquier soporte lógico, sistema
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informático, de información o telemático, serán reprimidas con reclusión menor de cuatro a ocho años y multa de 10 a 14 salarios básicos unificados. Art. Son responsables de intrusión indebida a los sistemas informáticos, de información, o telemáticos la persona o personas que por cualquier medio o fin, y con el ánimo de apoderarse de la información contenida en dichos sistemas, o para descubrir los secretos comerciales o industriales o bien para vulnerar la intimidad, de una persona natural o jurídica, o simplemente vulnerar su seguridad, sin su consentimiento o autorización, interfieran, interrumpan, o se apoderen de cualquier mensaje de datos. Serán reprimidos con prisión de dos a seis años y multa de 3a 6 salarios básicos unificados. 3.2 Modelos de seguridad del Comercio Electrónico 3.2.1 Uso de cookies y del fichero de actividad Las cookies son ficheros enviados al navegador por medio de un servidor web con la finalidad de registrar las actividades del usuario durante su tiempo de navegación (Castro, 2012:93)19. Mediante el uso de las cookies resulta posible que el servidor donde se encuentra la web, reconozca el navegador web utilizado por el usuario con la finalidad de que la navegación sea más sencilla y limitada hacía el acceso del cliente, se utilizan también para medir la audiencia y parámetros del tráfico, controlar el progreso y número de entradas. Con la incorporación de cookies el cliente puede limitar el acceso a las páginas de comercio electrónico limitando el acceso de forma unipersonal.
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Castro Eduardo, Sistemas digitales para empresas, Santiago, Editorial Católica de Chile, 2012 35
3.2.2 Direcciones IP Los servidores del sitio web donde se realiza comercio electrónico podrán detectar de manera automática la dirección IP y el nombre de dominio utilizados por el usuario para conocer la procedencia de la transacción. 3.2.3 Seguridad El sitio web utiliza técnicas de seguridad de la información generalmente aceptadas en la industria, tales como firewalls, procedimientos de control de acceso y mecanismos criptográficos, todo ello con el objeto de evitar el acceso no autorizado a los datos. Para lograr estos fines, el usuario aceptará que el prestador obtenga datos para efectos de la correspondiente autenticación de los controles de acceso. Todo proceso de contratación o que conlleve la introducción de datos personales de carácter alto serán siempre transmitidos mediante protocolo de comunicación segura (Https://), de tal forma que ningún tercero tenga acceso a la información transmitida vía electrónica. 3.2.4 Modelo de control de accesos “Modelo de seguridad que expresa formalmente una política de control de accesos” (Barnett, 2013:167)20. El modelo propuesto está formalizado mediante estados, los cuales son representados por una matriz, y transiciones entre estos, que son controladas por un monitor.
Un estado Q se define mediante la terna (S, O, A) donde:
S es un conjunto de Sujetos. S {Si}
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Barnett, Stuart, Seguridad digital aplicada a las empresas, Chicago, Editorial Heinemen, 2013. 36
es un conjunto de Objetos. O {Oj}
A es una matriz de accesos de entradas. A[s,o] ⊂ R
R es un conjunto finito de derechos de acceso
3.2.5 Mecanismo de control de acceso Mecanismo responsable de mediar los intentos de acceso de los sujetos sobre los objetos y monitorizar los comandos que otorgan, transfieren o revocan los derechos de los sujetos sobre los objetos, esta implementación es crucial para modelos de comercio electrónico aplicado dentro de instituciones financieras ecuatorianas. 3.3 Reducción del riesgo en el comercio electrónico El riesgo en el comercio electrónico se puede aplacar a través de la aplicación de los siguientes sistemas. 3.3.1 Contraseñas Las contraseñas son las formas más utilizadas para bloquear el acceso a la información personal, no obstante estas solo son efectivas si se las elige con cuidado por parte del usuario, de manera que sean difíciles de conocer, lo que no es viable utilizar contraseñas en donde consten nombres de personas o palabras relacionadas con el trabajo; es importante combinar letras, números, letras mayúsculas, minúsculas, para que sea difícil de adivinar. 3.3.2 Firewalls Es uno de los medios más tradicionales que se utiliza para proteger la información electrónica, sin embargo estos no representan una solución cien por ciento efectiva. Estos sistemas protegen la red interna contra los accesos no autorizados un firewall solo 37
se abre para los paquetes de información que pasan una o varias inspecciones de seguridad, la principal dificultad con este medio es que tuenen una implicación solo para las grandes empresas debido a los costos que incurren. 3.3.3 Encriptación Este proceso se basa en que la información o texto sin formato es cifrado, de manera que no pueda ser identificado a simple vista por terceros. Esta medida es efectiva al momento de transferir información que es de gran confidencialidad; por lo general este elemento es utilizado para contraseñas, números de identificación, tarjetas de crédito entre otros. 3.3.4 Firma Digital Es la equivalencia digital de la firma manuscrita, tiene la misma validez legal, este elemento permite garantizar la seguridad a través de la utilización de documentos en formato digital, que pueden ser de identidad, integridad, su funcionamiento es similar a la encriptación. 3.3.5 Sistemas Biométricos Utiliza sistemas biométricos que identifican los rasgos de una persona, los cuales son únicos e irrepetibles, entre estos pueden estar la cara, el iris de los ojos o las huellas dactilares. En la actualidad este medio se ha convertido en el más eficaz al momento de transferir información sobre todo información financiera, pues algunas instituciones financieras ya están implementando este sistema, como ejemplo se menciona al Banco del Pichincha dentro de su plataforma digital.
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3.4 Sistemas de protección de seguridad al consumidor 3.4.1 Contratación digital En este sistema de contratación se identifica al autor de la comunicación electrónica de manera que pueda ser confiable su autenticidad. Se otorga seguridad e integridad al contenido, con la declaración de voluntad on line y la secuencia de oferta y aceptación del contrato, teniendo en cuenta que el tráfico electrónico plantea riesgos legales y que deben existir cláusulas de limitación de la responsabilidad y cláusulas para la protección de los datos personales. 3.4.2 Anonimato En algunos modelos de negocio en función del comercio electrónico el comprador permanece en el anonimato hasta que acepta una de las ofertas. Esto es una indefensión para los proveedores que tienen que tener una garantía, pues el comprador debe tener la solvencia necesaria para garantizar el pago. También puede ocurrir que el proveedor se encuentre en el anonimato. Así el comprador acepta la oferta en función de sus características sin conocer la identidad del proveedor. Obviamente, el comprador debe fiarse de los proveedores asociados con el sitio web. Si no existe esa confianza, difícilmente un comprador se decidirá a realizar pedidos utilizando este medio. El anonimato desaparece una vez que alguna de las ofertas es aceptada y es en ese momento cuando comienza la negociación entre las partes.
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3.4.3 Sistemas de pago Otra de las cuestiones a tener en cuenta es que al no haber encuentro físico entre el comprador y el vendedor es necesario que se produzca la autenticación de las partes. También hay que asegurar que ninguna tercera persona tenga acceso a los datos de las partes, es decir, asegurar la integridad de los mismos, al igual que es necesario asegurar el no repudio (que ninguna de las dos partes se eche atrás en el cumplimiento del contrato). Para una mejor garantía del pago se debe utilizar plataformas específicas de pago y que contienen carácter legal como son PayPal y Western Union. 3.4.4 Protección de datos Los datos personales sólo pueden ser recogidos y procesados si ello está explícitamente permitido por la ley o si el cliente da su consentimiento de modo explícito. Los datos deben ser utilizados exclusivamente para aquello para lo que fueron recopilados inicialmente. No se podrán enviar a ninguna otra empresa sin el consentimiento del cliente al que pertenecen esos datos, caso contrario será aplicada una sanción legal en función de las leyes previamente propuestas. Además de la existencia de un conjunto de acciones para garantía del cliente como son:
Se deben tomar las medidas de seguridad necesarias para evitar pérdidas accidentales de los datos.
Se debe permitir al cliente el acceso para modificar sus datos personales.
Debe dársele la posibilidad de borrar los mismos, y ello debe poder hacerse en un tiempo razonable.
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
El cliente tiene el derecho de negarse a que sus datos sean utilizados para el marketing directo.
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CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1 Conclusiones
El uso del comercio electrónico a nivel mundial y regional mantienen una tendencia de crecimiento donde por medio de estos sistemas se realiza un nivel importante de transacciones económicas por parte de millones de usuarios, lo cual determina un mercado en constante expansión y de miles de millones como medio circulatorio transaccional.
Sin una buena seguridad no puede haber comercio electrónico, en un momento en que los consumidores son altamente desconfiados en todo aquello que pueda comprometer su intimidad, los hackers pueden poner en entredicho la fiabilidad del portal tan sólo deformándolo. Por no hablar de los efectos de posibles robos de información bancaria de clientes y números de tarjetas de crédito. Este tipo de actos pueden suponer directamente el fracaso de una empresa con actividades de comercio electrónica.
Existen varias formas de seguridad dentro del comercio electrónico, pero las varias falencias que penalicen a las personas que mal utiliza o accidentan estas plataformas limita el accionar de la sanción jurídica y por tanto no reduce el número de acciones dolosas dentro del comercio electrónico.
En entorno ecuatoriano está en constante apogeo dentro de este contexto del comercio electrónico, pero aún la inseguridad y la limitada sanción ejecutoriada restringe el incremento y uso del comercio electrónico en el común de las personas.
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Para evitar que sucedan estos ataques que, evidentemente se pueden prevenir, hay unas acciones que son básicas: Proteger y mantener en un servidor aparte, en la red interna, los datos confidenciales de los clientes. Además, es preciso encriptar aquellos datos como números de tarjetas de crédito que son especialmente críticos. Contar siempre con tecnología moderna y actualizada periódicamente. Contar con personal preparado, este punto puede ser problemático, debido a la gran demanda actual de profesionales informáticos y expertos en seguridad. Para compañías medianas o que estén empezando dentro de un mercado
4.2 Recomendaciones
Uno de los mayores errores que cometen las empresas cuando realizan un plan de seguridad en función del comercio electrónico es que implementan las diferentes estrategias y herramientas de seguridad sin unas buenas políticas y procedimientos que las engloben y les den coherencia.
Todos los expertos aseguran que la seguridad es algo cambiante a lo que hay que estar adaptándose constantemente. Por ello, las empresas no pueden implantar tan sólo un antivirus y una firewall, y olvidarse del tema, sino que cada vez que se produce algún cambio en el sistema o en los servidores hay que replantear la seguridad, ya sea para actualizar el sistema operativo o reconfigurar el router.
Para implantar la seguridad en el comercio electrónico, hay que tener en cuenta que se está hablando de una infraestructura especialmente diseñada para interactuar con el usuario. Es una construcción altamente abierta, lo que puede
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suponer grandes problemas de seguridad si no se considera a ésta como una parte básica del portal.
El código penal debe sancionar de mejor forma a los individuos o empresas que mal utilicen el comercio electrónico, dado que este medio es el futuro proceso transnacional sobre el cual se van a estructurar todas las transacciones de las personas.
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