Startup de Moda Sustentável & Incubadora Social | LAIA by Priscila Brinati

Startup de Moda Sustentรกvel

Startup de Moda Sustentável & Incubadora Social Projeto de Graduação ESPM-Rio Empreendedorismo apresentado como requisito para obtenção de título de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing Fabiano Ramos e Giovani Marangoni | Rio de Janeiro 2019

GABRIELLA BRUM • NATALHA MAFFRA • PRISCILA BRINATI • VICTORIA ACKERMANN

Resumo O projeto tem como objetivo conectar pessoas que buscam por novas formas de se relacionar com o que consomem e que se preocupam com o impacto das marcas e indústrias em todas as pontas da cadeia produtiva. A oportunidade surgiu diante de pesquisas e análises realizadas, onde é possível observar a existência de uma demanda no mercado que deseja um consumo consciente no cenário da moda, mas que ainda carece de marcas que realmente entreguem esse valor de forma transparente e totalitária. A transformação digital mudou completamente a maneira dos consumidores de se relacionarem com as marcas, sendo eles os responsáveis por sua reputação. Hoje, garantir a satisfação e o envolvimento do seu consumidor é fundamental para ter sucesso em um mercado tão competitivo, uma vez que, mais do que nunca, são necessárias poucas ações para disseminar qualquer pensamento. Por isso, a Laia busca centralizar seu planejamento estratégico na experiência em toda a sua cadeia circular e omnichannel. Essa não é só mais uma marca que entrega roupas e acessórios, Laia eleva, como pilar diferencial, o compromisso de desenvolver as pessoas que fazem esse projeto acontecer, se posicionando também como uma incubadora social. Palavras-Chave: feito à mão, incubadora social, slow fashion.

Abstract This project aims to connect people looking for new ways to relate to what they consume and those who care about the impact of brands and industries at all ends of the production chain. The opportunity arose in the face of research and analysis carried out, where we could observe the existence of a demand in the market that wants a conscious consumption of the fashion market, but still aren’t aware about brands that really deliver this value in a transparent and totalitarian way. Digital transformation has completely changed the way of how consumers relate to brands. In fact, they are the people who are responsible for their reputation. Today, ensuring customer satisfaction and involvement is critical to succeeding in such a competitive market, as more than ever requires little action to spread any thoughts. That is why Laia seeks to focus its strategic planning on experience across all its circular chain and omnichannel experience. This is not only another brand that delivers clothing and accessories. Laia enhance, as its differential pillar, the commitment to develop the people who make this project happen, thus also positioning itself as a social incubator. Keywords: handmade, social incubator, slow fashion.

Lista de figuras 12 27 30 32 33 34 34 35 35 42 44 44 45 45 47 47 47 48 48 50 50 61 63 76 90 90 90 91 91 91 92 93 93 94 95 95

Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura

01: Estrutura da Cadeia Produtiva 02: Estrutura de Mercado 03: Key Findings 04: Ilustração Aday 05: Ilustração Reformation 06: Cubo Itaú 07: Identidade Visual Cubo Itaú 08: Instituto Gênesis 09: Processo de captação para empresas - Instituto Gênesis 10: Consciência como solução Ahlma 11: Post anunciando parceria Ahlma + Lydianne Carney 12: Feed Instagram Ahlma 13: Estrutura Organizacional Grupo Soma 14: Compromissos da agenda 2030 do Grupo Soma 15: Exemplos de vídeo do canal Farm Rio 16: Exemplo de tweet da vitrine Farm Rio 17: Feed da #tonoadorofarm no Instagram 18: Rádio Farm no Spotify 19: Equipe nas etiquetas Loja Três 20: Por trás das peças, pessoas 21: Destaque e Feed Loja Três 22: Mapa de Empatia 23: Economia Circular x Sustentabilidade 24: Forças de Porter 25: Instagram Ahlma 26: Instagram Ahlma 27: Instagram Ahlma 28: Instagram Farm 29: Instagram Farm 30: Instagram Farm 31: Facebook Farm 32: Facebook Ahlma 33: Facebook Bolovo 34: Facebook Bolovo 35: Twitter Farm 36: Twitter Santa Lola

96 96 97 97 98 98 99 99 100 100 105 106 107 128 156 156 157 157 164 171 186 186 186 193 193 194 194 195 196 197 200 200 202 202 203 209

37: Youtube Farm 38: Youtube Ahlma 39: Youtube Avon 40: Linkedin Farm 41: Linkedin Osklen 42: Linkedin Ahlma 43: Site da FARM 44: Site Ahlma 45: Spotify FARM 46: Spotify Reserva Mini 47: Captação 48: Capacitação 49: Empoderamento 50: BeerOrCoffee 51: Expressão: Pessoas & Arte 52: Moda: Estilo & vestuário 53: Direção de Arte: Atitude & indulgência 54: Identidade Visual: Paleta & cores 55: Logotipo Laia 56: Referências visuais 57: Conteúdo Ultraje - Facebook 58: Conteúdo Brasilidades - Instagram 59: Conteúdo Laias - Pinterest 60: Press Kit: Eco bag 61: Carta com ação de realidade aumentada 62: Plataforma instagram 63: Mood de conteúdo visual do feed 64: Lançamento redes sociais 65: Plataforma e-commerce Laia 66: Arquitetura Plataforma e-commerce Laia 67: Mood visual de conteúdo (Fase 2) 68: Carrossel Instagram e Facebook 69: Mood visual de conteúdo (Fase 3) 70: Carrossel anúncio Instagram & Facebook 71: Stories doações 72: Resumo visual Projeto Laia

Lista de gráficos 25 52 62 63 64 64 65 65 66 66 67 67 67 68 69 69 70 70 72 72 73 73 73 73 102 120 204 205

Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico

01: Performance de Vendas no Varejo 02: Mapa de Posicionamento 03: Tendências Sustentabilidade X Economia Circular 04: Pesquisa Quantitativa 05: Pesquisa Quantitativa 06: Pesquisa Quantitativa 07: Pesquisa Quantitativa 08: Pesquisa Quantitativa 09: Pesquisa Quantitativa 10: Pesquisa Quantitativa 11: Pesquisa Quantitativa 12: Pesquisa Quantitativa 13: Pesquisa Quantitativa 14: Pesquisa Quantitativa 15: Pesquisa Quantitativa 16: Pesquisa Quantitativa 17: Pesquisa Quantitativa 18: Pesquisa Quantitativa 19: Pesquisa Quantitativa 20: Pesquisa Quantitativa 21: Pesquisa Quantitativa 22: Pesquisa Quantitativa 23: Pesquisa Quantitativa 24: Pesquisa Quantitativa 25: Modelo CANVAS 26: Modelo Radar 27: Divisão de verba para o composto de comunicação 28: Divisão de verba para as fases da estratégia

Lista de tabelas 37 51 56 59 77 79 80 81 82 83 84 113 114 115 123 137 138 142 143 147 149 151 151 152 178 178 179 182 184 185 190 207 207 208

Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela

01: Sebrae: abertura de empresas 02: Mapa de Posicionamento 03: Fornecedores de captação de resíduos e sobras 04: Público Alvo da Pesquisa 05: Ameaça de novos entrantes 06: Ameaça de Substitutos 07: Poder de Barganhas dos Fornecedores 08: Poder de Barganha dos Clientes 09: Rivalidade entre os concorrentes 10: Forças de Porter 11: Oportunidade X Ameaças 12: Valores e Crenças 13: Matriz PLU e AA100 14: Mapeamento de Stakeholder 15: Preços 16: Objetivos de empreendimento 17: Estratégia para Mix de Marketing 18: Investimento Inicial parcial 19: Investimento Inicial 20: Valor por hora trabalhada 21: Custos e despesas operacionais 22: Alíquota Simples Nacional 23: Impostos 24: Ponto de Equilíbrio 25: Timeline das fases 26: Timeline das fases com campanhas 27: Timeline de marketing 28: Marcas destaques 29: Cronograma editorial 01 30: Cronograma editorial 02 31: Cronograma de custos 32: Despesas Comunicação e Marketing 33: Receita mensal • 1º ano 34: Viabilidade Econômica

Glossário Greenwashing Relacionar a imagem de quem divulga determinadas informações à defesa do ambiente, mas, na verdade, medidas reais que colaborem com a minimização ou solução dos problemas ambientais não são realmente adotadas. Handmade Feita à mão, não por máquina, especialmente com cuidado ou artesanato. Omnichannel Tendência do varejo que se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma empresa. Trata-se da possibilidade de fazer com que o consumidor não veja diferença entre o mundo online e o offline.

1. INTRODUÇÃO

10 10 11 12 13 14

2. DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE 2.1. Identificação dos Problemas e das Oportunidades 2.2. What (O que sabemos fazer) 2.3. How (Como fazer) 2.4. Who (Para quem fazer) 2.5. Why (Por Que Fazer)

16 16 17 18 20 22 23

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 3.1. Ambiente Demográfico 3.2. Ambiente Econômico 3.3. Ambiente Político-Legal 3.4. Ambiente Tecnológico 3.5. Ambiente Sociocultural 3.6. Ambiente Natural

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4. AMBIENTE COMPETITIVO 4.1. Mercado 4.1.1. Mercado disponível 4.1.2. Estrutura de mercado 4.1.3. Tendências de mercado 4.1.4. Participação de mercado 4.1.5. Sazonalidade 4.1.6. Benchmarking 4.2. Aspectos Legais 4.2.1. Abertura de uma empresa 4.2.2. Regulamentação no comércio eletrônico 4.2.3. Encargos sociais e trabalhistas 4.2.4. Código de defesa do consumidor (CDC) 4.3. Concorrência 4.3.1. Principais concorrentes por categoria 4.3.1.1. Concorrência de marca 4.3.1.2. Concorrência setorial 4.3.1.3. Concorrência de forma 4.3.1.4. Concorrência genérica 4.3.2. Marketing mix dos concorrentes diretos 4.3.2.1. Ahlma 4.3.2.2. Farm 4.3.2.3. Loja Três 4.3.3. Mapa de posicionamento

52 54 55 55 57 57 57 58 58 59 59 60 61 62 63 71 72 72 74 74 75 75

4.3.4. Análise das marcas 4.4. Canais de Distribuição 4.5. Fornecedores 4.5.1. Fornecedor de Matérias Primas 4.5.2. Maquinários e utensílios de costura 4.5.3. Produtores | Artesãos incubados 4.5.4. Plataforma Digital 4.5.5. Material Gráfico 4.5.6. Embalagens 4.6. Consumidores (B2C) 4.6.1. Pesquisa 4.6.1.1. Metodologia da Pesquisa 4.6.1.2. Mapa de empatia 4.6.1.3. Consumer Insight 4.6.2. Hábitos e atitudes de consumo 4.6.4. Variáveis de segmentação 4.6.5. Índices de atratividade 4.6.5.1. Mensuráveis 4.6.5.2. Substanciais 4.6.5.3. Acessíveis 4.6.5.4. Diferenciáveis 4.6.5.5. Acionáveis

76 76 77 79 80 81 82 83 84 85 86 87 87 87 88 88 88 88 89

5. DIAGNÓSTICO 5.1. Cinco forças de Porter 5.1.1. Ameaça de novos entrantes 5.1.2. Ameaça de produtos substitutos 5.1.3. Poder de barganha dos fornecedores 5.1.4. Poder de barganha dos clientes 5.1.5. Rivalidade entre os concorrentes 5.1.6. Conclusão das forças de Porter 5.2. Matriz de oportunidades e ameaças 5.2.1. Análise de oportunidades 5.2.2. Análise de ameaças 5.3. Fatores críticos de sucesso 5.3.1. Branding 5.3.2. Transparência 5.3.3. Distribuição 5.3.4. Qualidade/conforto 5.3.5. Estrutura 5.3.6. Canais de comunicação 5.3.7. Relacionamento com o cliente

89 89 101 102 102 104 108 109 109 110 112 114 114 116 117 117 118 118 119 119 121 121 121 122 123 124 125 126 127 128 130 130 131 131 132 132

5.3.8. Capacitação 5.4. Análise das mídias comumente usadas pela categoria 5.5. Conclusão do diagnóstico 6. CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO 6.1. Análise crítica com base no modelo canvas 6.2. Detalhamento do negócio 6.3. Identidade da marca corporativa 6.3.1. Brand statement (missão) 6.3.2. Visão 6.3.3. Objetivos, metas e estratégias 6.3.4. Valores e crenças 6.4. Públicos de relacionamento 6.4.1. Mapeamento dos stakeholders 6.4.2. Análise geral 6.5. Estratégia de posicionamento para as marcas de produtos e serviços 6.5.1. Target 6.5.2. Atributos 6.5.3. Benefícios 6.5.4. Diferenciais 6.5.5. Mapa de posicionamento 6.6. Diretrizes para o marketing mix 6.6.1. Produto 6.6.1.1. Educação 6.6.1.2. Vestuário, acessórios, calçados e artesanato 6.6.2. Preço 6.6.3. Praça 6.6.4. Pessoas (para serviço) 6.6.5. Processos (para serviço) 6.6.6. Evidências físicas (para serviço) 6.6.7. Promoção (linhas gerais) 6.7. Dimensões de qualidade a serem observadas (para serviço) 6.7.1. Desempenho 6.7.2. Características 6.7.3. Conformidade 6.7.4. Confiabilidade 6.7.5. Durabilidade

133 133 134 135

6.7.6. Atendimento 6.7.7. Estética 6.7.8. Qualidade percebida 6.8. Hiatos de qualidade a serem observados (para serviço)

137 138

7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING (para o período de 3 anos) 7.1. Objetivos de marketing 7.2. Estratégias para o mix de marketing

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8. FINANÇAS DO NEGÓCIO 8.1. Investimento inicial 8.2. Custos e despesas operacionais 8.3. Estratégias de precificação 8.4. Impostos 8.5. Ponto de equilíbrio 8.6. Fontes de financiamento e custo de capital 8.7. Capital semente

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9. DESENVOLVIMENTO DA MARCA 9.1. Pesquisa de referência 9.1.1. Descritivo das pesquisas 9.1.2. Moodboards 9.2. Sistema de identidade 9.2.1. Identidade nuclear e identidade expandida 9.2.2. Proposta de valor (benefício funcional, emocional e de auto expressão) 9.3. Personalidade de marca (arquétipos) 9.4. Vocabulário visual e “tom de voz” 9.5. Assinatura da marca 9.6. Aspectos multissensoriais da marca 9.7. Manual da marca

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10. PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO 10.1. Objetivos da comunicação 10.1.1. Objetivo principal 10.1.2. Objetivos por público alvo do plano de comunicação 10.2. Briefing 10.2.1. Abrangência geográfica do planejamento de comunicação

166 166 167 167 167 168 168 169 169 169 169 170 171 172 172 172 173 174 174 176 178 178 178 179 179 180 180 182 182 182 182 183 184 186

10.2.2. Período do planejamento de comunicação (3 anos – definir o mês/ano de início e fim) 10.2.3. Verba destinada para o planejamento de comunicação 10.3. Estratégias para o composto de comunicação 10.3.1. Comunicação Institucional 10.3.2. Comunicação mercadológica 10.3.3. Comunicação Interna 10.3.4. Comunicação administrativa 10.3.5. Defesa da estratégia de composto 10.4. Estratégia de eixo conceitual da marca 10.4.1. Para cada conceito 10.4.1.1. Definição do universo semântico 10.4.1.2. Definição dentro do universo da marca 10.4.1.3. Referências visuais (moodboard) 10.4.2. Defesa da estratégia de eixo conceitual 10.5. estratégias de fases da estratégia de comunicação 10.5.1. Para cada fase 10.5.1.1. Nome da fase 10.5.1.2. Objetivo da fase 10.5.1.3. Mecanismos de mensuração do alcance do objetivo da fase 10.5.2. Defesa da construção das fases 10.6. Timelines 10.6.1. Timeline das fases 10.6.2. Timeline das fases com as campanhas 10.6.3. Timeline de marketing 10.7. Tabela da visão geral do plano estratégico 10.8. Plano para mídias sociais 10.8.1. Presença digital (dinâmica de frequência) 10.8.2. Identidade verbal 10.8.2.1. Mensagens 10.8.3. Gestão de conteúdos 10.8.3.1. Fontes de conteúdos 10.8.3.2. Linhas editoriais 10.8.4. Cronograma editorial 10.8.5. Exemplos de post (por plataforma/ linha editorial)

187 187 188 188 188 190 190 191 191 192 192 192 192 192 193 198 199

12. DESCRITIVO DAS DEMAIS CAMPANHAS

204 204 205 205

13. DISTRIBUIÇÃO DA VERBA 13.1. Em relação ao composto de comunicação 13.2. Em relação às fases da estratégia 13.3. Em relação às campanhas

206 206 206 206 206 207 207 207

14. VIABILIDADE ECONÔMICA 14.1. Estimativa de investimento inicial 14.2. Estrutura de capital 14.3. Abertura da empresa 14.4. Estimativa de despesa com comunicação e marketing 14.5. Estimativa de despesas mensais 14.6. Análise da receita e cenários de venda 14.7. Análise de viabilidade

209

15. CONCLUSÃO

211 187

11. PLANO TÁTICO OPERACIONAL DE COMUNICAÇÃO

11.1. Nome da campanha de lançamento 11.1.1. Objetivo 11.1.2. Período 11.1.3. Descritivo detalhado dos públicos alvo da campanha 11.1.4. Descritivo da campanha (Comunicação Integrada de Marketing – CIM) 11.1.5. Cronograma e custos 11.1.6. Plano de mídia 11.1.6.1. Defesa dos Meios e Veículos Escolhidos 11.1.6.2. Defesa da frequência das inserções 11.1.7. Briefing Criativo 11.1.7.1. Reason Why 11.1.7.2. Promessa 11.1.7.3. Apelo e Tom 11.1.7.4. Conceito Criativo 11.1.8. Enxoval das peças 11.1.9. Estratégia de mensuração de resultados (complementos)

233

16. ANEXO 17. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Introdução

O trabalho é um projeto de graduação do curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, que possui como objetivo remodelar a forma como se produz moda e conectar pessoas a um meio de consumo mais sustentável. O grupo acredita que a forma para se atingir autenticidade e dominar tendências está na confecção via cocriação, misturando o universo de moda com o de responsabilidade social. Nesse caminho, esse projeto foi idealizado pela reunião de quatro amigas que, diante da vontade de empreender, foram em busca de análises para identificar as oportunidades e ameaças da categoria e mercado a serem explorados. Além disso, estratégias de atuação e viabilidade para o modelo de negócio foram designadas, de forma a tornar o Projeto de Graduação da ESPM-Rio, complementar à grade curricular, um desafio a ser tirado do papel.

Descrição da Oportunidade 2.1. Identificação dos problemas e das oportunidades Frequentemente o mercado da moda precisa se renovar e inovar para atender as tendências e necessidades de um consumidor cada vez mais exigente na atualidade. O modo de confecção em massa e de forma frenética levou a indústria a ocupar o segundo lugar do ranking das mais poluentes, segundo a BBC em 2017. Diante dessa situação, é possível perceber uma crescente em relação a preocupação com novos hábitos de conscientização e humanização nas relações das empresas para com o mundo, gerando transformações nesse mercado e na forma como ele enxerga a comercialização e, principalmente, a confecção de seus produtos.

Uma dessas transformações surgiu com a moda sustentável, que tem como objetivo utilizar recursos e procedimentos que não contribuem com impactos ambientais. Atrelado a isso, o chamado “Novo Luxo” busca redefinir o status atribuído à palavra e associá-lo ao verdadeiro valor dos produtos, focando na cadeia produtiva individual. Além disso, outro dado importante a ser destacado como oportunidade, é o espaço ganhado pelos produtos chamados “handmade”. Garantindo exclusividade nas peças criadas a mão e distribuindo a ideia de conteúdo único por gerar uma riqueza de detalhes que, muitas vezes, não conseguem ser reproduzidos por máquinas. Peças artesanais são expressões de raízes locais, possuindo história e muita singularidade (características frequentemente procuradas pela indústria). Torna-se evidente, portanto, a valorização e carência de um mercado focado em sustentabilidade, criatividade e experiência única para os consumidores e pequenos artesãos, empreendedores e produtores, necessitados de visibilidade e garantia de qualidade para seus produtos.

WHAT

2.2. O que sabemos fazer

Baseado nessa linha de raciocínio, pensamos em um empreendimento que será responsável por unir em um único ambiente e nome de marca, diversas culturas e histórias pessoais de pequenos produtores e artesãos, que farão uma parceria de troca, vendendo seus produtos manufaturados para melhor visibilidade e lucro de suas criações ao redor do país. A partir disso, serão feitas diversas pesquisas para descobrir esses trabalhos em comunidades locais, com foco na cidade do Rio de Janeiro, que sofram com a desvalorização, fundamentadas em alguns déficits (econômicos ou sociais), como a falta de infraestrutura e visibilidade. Com esse entendimento, esperamos repassar tradições em forma de produtos que poderão ser vestidos, sem discriminação. Ademais, a ideia é que o projeto vá para além da comercialização e venda, auxiliando e incentivando a participação de parceiros em programas educacionais pré-selecionados.

Além disso, visando suprir a carência do consumidor consciente, que busca uma vida mais sustentável, autêntica e minimalista, não só em suas atitudes, mas na forma que se relacionam com as suas compras, todos os produtos confeccionados serão resultados de materiais reciclados, reutilizados e/ou doados. Bem como o processo e toda a cadeia produtiva, que será realizada de forma limpa para com o meio ambiente e transparente para o consumidor final. Resultando em uma economia circular. Em linhas gerais criaremos uma plataforma de e-commerce que será responsável pela ponte e curadoria de produções de micro artesãos incubados pelas marca, junto a comercialização para os consumidores finais, objetivando uma experiência de compra inovadora.

HOW

2.3. Como fazer

Roupas e materiais serão recebidos nos pontos físicos para valorizar a ideia principal de sustentabilidade cíclica do empreendimento. Além disso, essa troca dos clientes irá ser transformada em descontos nos produtos da loja, garantindo benefícios para ambos os lados e incentivando esse processo.

Para facilitar o entendimento do processo, o grupo preferiu dividi-lo em etapas, explicitando os pontos indispensáveis. A cadeia produtiva está apresentada na imagem abaixo:

Figura 1 Estrutura da Cadeia Produtiva

Procura por artesãos/pequenos produtores pelo Brasil

Capacitação desses profissionais para produção das peças Realização de workshops e palestras, buscando levar maior educação empresarial para essas áreas, garantindo que a essência handmade seja mantida, valorizando as raízes locais e preservando a exclusividade e limitação dos produtos.

Criação de peças exclusivas para vendas e-commerce Cada peça buscará empoderar comunidades locais e valorizar os artesãos por trás da criação, com foco de venda pelo Rio de Janeiro e entregas com frete pelo Brasil.

Entendimento e pesquisa das causas por trás das peças, valorizando a história e cultura enraizada na comunidade escolhida.

Fonte: produção do grupo (2019)

Recolhimento de doações e descartes para a confecção das peças

Propor experiência de marca (omnichannel) para os consumidores finais O objetivo final para com o consumidor é fazê-lo viver aquela compra, percebendo que a nova aquisição pode impactar a vida de forma positiva e fazê-lo pensar além do custo. Enaltecendo o novo conceito criado da jornada desse consumidor, consciente da cadeia prodsutiva de forma transparente. 13

É importante ressaltar que as doações, nos primeiros anos da marca – que ainda não irá possuir loja física – serão realizadas no coworking sede, assim como retirada de produtos para moradores do Rio de Janeiro interessados em não pagar frete. Porém, com as crescentes parcerias conseguidas durante o projeto, é possível que esses pontos de coleta tornem-se mais abrangentes pelo estado. Outra tendência necessária para o bom funcionamento do negócio é o investimento offline, ou seja, nas lojas virtuais. Segundo a pesquisa de tendências de 2019 do Euromonitor, cada vez mais os clientes mostram-se heavy-user do mundo digital, desejando, além de experiências marcantes no ponto de venda, a praticidade e facilidade ao acesso em qualquer lugar e qualquer instante. Sendo fundamental em pleno século XXI e para a fase inicial, um site funcional, mobile friendly e correspondente a visão e identidade da marca.

WHO

2.4. Pra quem fazer

Buscando inovar e melhor encaixar o projeto dentro do seu objetivo de sustentabilidade, o consumidor final (B2C) será apresentado a uma nova concepção de jornada, saindo do seu espaço natural de receptor final e tornando-se presente em toda a cadeia produtiva das peças, apresentadas de forma totalmente transparente. Não focaremos em gênero, mas em clientes conscientes e interessados no “minimalist way of life”, ou seja, que sabem fazer decisões de compra baseada nas reais necessidades do indivíduo. Essa forma de vida não implica nos valores dos produtos, mas sim na prioridade que dão ao seu bem estar acima das condições materiais, correspondendo à pesquisa de tendência realizada pelo Euromonitor em 2019 (mais aprofundada adiante). Além disso, o empreendimento também será voltado aos artesãos e pequenos produtores (B2B), de forma que essa parceria seja fundamental para a entrega e experiência final.

Concentrando em comunidades locais, atuando apenas pelo Brasil, mais especificamente na praça do Rio de Janeiro nos estágios iniciais, e avançando conforme o crescimento e maturidade da marca, a intenção é de garantir maior visibilidade para trabalhos desvalorizados pelo tamanho do país e dificuldade de expansão desses trabalhadores que não possuem o conhecimento e a infraestrutura necessária para se beneficiarem com sua manufatura de forma adequada, ou simplesmente satisfatória. Visando uma relação benéfica e diferenciada no mercado, palestras, workshops e demais ações e projetos facilitadores serão investidos para garantir maior conhecimento no ramo empreendedor e indústria da moda, possibilitando que após a saída da empresa, a área consiga se manter de forma adequada com suas próprias criações. Além de responsabilizar-se pelo lucro retornado para cada peça vendida.

WHY

2.5. Por que fazer

O mercado de luxo e moda no Brasil tem muito espaço futuro para ascensão, não possuindo ainda o valor esperado por sua origem e tendo grande potencial econômico para circulação de capital no país, gerando empregos, renda e fomentando a sociedade como um todo. Vale ressaltar ainda, que o valor do luxo está no prestígio de limitação ao acesso em suas peças e produtos, garantindo com o handmade um conteúdo exclusivo e de qualidade. Focando em não somente retirar o conteúdo dessas comunidades para vendas, a marca retornará para essas áreas maior educação empresarial, criando novas possibilidades para além da manufatura e fazendo-os entenderem o mercado de trabalho, potencial de venda e suas necessidades, ressaltando a importância do empreendedorismo e garantindo um futuro para além da atuação da marca.

Além disso, o novo conceito de slow fashion surgiu para redefinir a indústria têxtil, conciliando moda e sustentabilidade, com objetivo maior de frear o consumismo e o desperdício exacerbado que aceleram a poluição mundial, com maior qualidade de produção. Vale ressaltar também que esse novo estilo implica em um olhar mais consciente sobre o consumo, fazendo o consumidor refletir também em questões éticas. É importante entender o resultado final da produção como obras de arte, peças valiosas capazes de transparecer valores e crenças, e não apenas material em massa, sem identidade e de forma automatizada. Por fim, é possível concluir que atingir o planejamento projetado, ou seja, enaltecer riquezas culturais com uma organização humanizada, focada não somente em vendas, mas no poder das pessoas por trás da indústria e cada criação de forma única, supriria, em parte, a carência vigente para o consumo mais consciente e a valorização desses profissionais que contam histórias enraizadas em suas peças.

Análise do Macroambiente 3.1. Ambiente demográfico O ambiente demográfico irá abordar o estudo da população em termos de tamanho, densidade, localização, idade, raça, idade, sexo dentre outros dados. Segundo dados do IBGE colhidos no censo de 2018, o estado do Rio de Janeiro possui 17,1 milhões de habitantes, apresentando um crescimento de mais de 2 milhões de habitantes no estado em 8 anos - usando como base o censo de 2010 (15,9 milhões). Desses, 90% habitam zona urbana da cidade. Tais estatísticas apresentam um dado positivo para o modelo de negócio em questão visto a expectativa de crescimento populacional e, que existem diversos artesãos que habitam em comunidades rurais do estado que não são conhecidos por grande parte do estado.

Além da classificação de micro e pequeno negócios - MPE, temos os microempreendedores individuais - MEI. De acordo com o SEBRAE, no Brasil existem 6,4 milhões de estabelecimentos. Desse todo, 99% são MPE; Elas responder por 52% dos empregos com carteira assinada no setor privado (16,1 milhões). Segundo o Portal do Empreendedor, no país existem 3,7 milhões de MEI (2013). O crescimento no setor de microempreendedores mostra uma tendência do brasileiro de querer investir e estar no mercado empreendedor. Seja por um desejo de ser dono do próprio negócio ou por alternativas de driblar o desemprego. Tal impacto também é positivo visto que estamos fomentando o empreendedorismo local na startup.

3.2. Ambiente econômico O ambiente econômico diz respeito aos fatores que podem afetar o poder de compra do consumidor e influenciar hábitos de consumo de uma população. Por afetar diretamente o poder de compra dos consumidores, pode-se dizer que a alta do juros impacta diretamente na startup. O Brasil já esteve no topo da lista de países com o juros mais alto do planeta. Atualmente, este dado pode não ser tão alarmante - apenas 5 países possuem uma taxa de juros mais alta, mas ainda sim é uma questão delicada para o empreendedor. Atualmente, a taxa SELIC está em 6,5%, valor mais baixo desde sua implementação em 1996. Segundo um estudo feito pelo diretor titular adjunto do Comitê da Cadeia Produtiva da Indústria Têxtil, Confecção e Vestuário da Fiesp (Comtextil), Marcelo Prado, até 2021 a estimativa é de crescimento acumulado de 13% do mercado de moda no Brasil, com média de 3,1% ao ano, o que pode levar a recorde de produção, de 6,68 bilhões de peças. A demanda deve superar a oferta somente em 2020, destacou Prado. O representante do comitê destacou também dados

sobre o comércio eletrônico, que em 2017 teve 55,1 milhões de consumidores, 16% mais que em 2016, com faturamento de R$ 47,7 bilhões (alta de 7,5%) em 112 milhões de pedidos. Em primeiro lugar no número de pedidos está Moda e Acessórios (14,2%, com 15,8 milhões de pedidos). No comércio internacional de têxteis e vestuário, o Brasil, é pouco expressivo, sendo o 41º exportador, com apenas 0,3% do valor total exportado, e o 30º importador, com 0,7% do valor total importado. Ao todo, são 27.000 indústrias na cadeia têxtil do país. Houve recuo de 17,2% no número de empresas têxteis e de 18% nas de vestuário entre 2012 e 2017. O número de empregos caiu 5,3% na cadeia têxtil e 3,4% no vestuário. As manufaturas têxteis movimentaram R$ 164,7 bilhões e, 2017, aumento de 10,1% em relação ao ano anterior, em termos nominais.

3.3. Ambiente político-legal O ambiente político-legal é formado por políticas públicas, leis, agências governamentais e outros que regulam e/ou influenciam a sociedade como um todo e, consequentemente, os indivíduos e organizações que nela estão inseridos. Programa de Empréstimos: O estado de São Paulo junto com o SEBRAE e a DesenvolveSP iniciou em 2018 um projeto de incentivo aos microempreendedores individuais. Os MEIs de SP que estão buscando crédito para investir na melhoria ou ampliação de seus negócios tem a oportunidade de obter empréstimo sem juros por meio do programa Juro Zero Empreendedor. Por meio desse programa, está previsto que empréstimos de R$1mil a R$ 20 mil, o MEI não precisa de avalista, tem 6 meses de carência e até 36 meses para pagar. O recurso pode ser utilizado na compra de maquinário, equipamentos, capital de giro e mercadorias. Entretanto, o acesso ao benefício é apenas aos MEIs que concluírem um curso dentro do programa Super Mei que oferece 50 mil vagas gratuitas em diversas opções que abrangem formação inicial em diversas áreas de atuação. Tal impacto é positivo visto que auxilia no aprendizado e investimentos iniciais do negócio. Podendo ser um fator que corrobora para uma filial em São Paulo.

Vínculos Empregatícios Após a Reforma Trabalhista aprovada em 2017, hoje, o mercado nacional oferece diferentes regimes de contratação para suprir as diversificadas necessidades das empresas. A CLT (Consolidação das Leis do Trabalho) é um decreto-lei que regulamenta as leis referentes ao direito do trabalho. Esse decreto-lei tem como objetivo principal regulamentar as relações coletivas e pessoais dentro do ambiente de trabalho. Entre os aspectos desfavoráveis da CLT estão o custo elevado para as empresas para manter um colaborador com carteira assinada e, em relação aos trabalhadores, os descontos relacionados aos impostos cobrados, que são proporcionais ao salário recebido.

Outra maneira de contratação para as empresas que vem se tornando uma forte tendência é a contratação de Pessoa Jurídica - empresa contratante X Pessoa Jurídica contratado. Nesse contrato, o profissional não possui vínculo empregatício com o tomador de serviços. Contratar serviços sob regime PJ faz com que as empresas não tenham que incluir em sua proposta salarial despesas com impostos trabalhistas. Por causa disso, muitas vezes o salário de um PJ é 40% maior do que o de quem tem carteira assinada e desempenha a mesma função.

O modelo visa minimizar os conflitos de interesse e fazer com que os altos cargos ou outros membros da empresa sejam engajados e, objetivam em suas decisões, não só seu ganho pessoal mas também o da empresa. Ao trazer tal modelo para a realidade brasileira, acostumada a replicar tais modelos jurídicos do exterior, e mais especificamente das startups, muitas delas no Brasil passaram a ver o vesting como uma alternativa para estimular um eventual parceiro a entrar no risco do negócio, trabalhar sem cobrar por seus serviços e contribuir com o crescimento da startup. Isso se deve à lógica de bootstrapping (minimização de custos) que a maior parte das startups adota.

Contrato Vesting

Startups X Vínculos Empregatícios

Nos Estados Unidos, o vesting surgiu como uma forma de alinhar os interesses das empresas com os seus funcionários chave: normalmente, os altos executivos. O vesting consiste em oferecer um direito a esses funcionários, os quais passam a ser investidos em um direito de adquirir participação societária na empresa. Ou seja, esses funcionários possuem o direito de adquirir ações ou quotas da empresa. Ao adquirir ações ou quotas, o funcionário torna-se sócio da empresa, ainda que na qualidade de minoritário.

As startups são empresas que trabalham com baixo orçamento, principalmente no início. Portanto, quando o negócio começa a crescer e precisa de mão de obra extra para funcionar, muitos empreendedores acreditam que a contratação via PJ (pessoa jurídica) é a melhor solução por conta do seu menor custo fixo. Além do contrato por PJ, o Vesting também surge como tendência e opção para contratações no modelo de empresas. Cabe aos empreendedores entender qual categoria é estratégico a alocação de cada funcionário. 20

3.4. Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico é formado pelos conhecimentos e informações relativos aos processos e produtos de seu ramo de negócios e pelas organizações que o produz. Nos últimos anos, o e-commerce tem crescido no Brasil devido a fatores como maior acesso à internet e disseminação dos dispositivos móveis inteligentes. Segundo a 37ª edição da pesquisa Webshoppers (2018), feita pela Ebit em parceria com a Elo, o faturamento do e-commerce, em 2017, foi de R$ 47,7 bilhões. Representando um aumento de 7,5% em relação a 2016, quando o setor registrou R$ 44,4 bi.A elevação nos números se deu porque, em 2017, houve 111,2 milhões de pedidos feitos nos e-commerces, ante 106,3 milhões do ano anterior — uma expansão de 5%. O ticket médio por consumidor também cresceu, passando de R$ 418, em 2016, para R$ 429 em 2017, ou seja, um aumento de 3%. Segundo dados de um estudo da Forrester Research, feito em parceria com o portal E-commerce Brasil, em 2016, o inves-

timento médio em tecnologia da informação corresponde a 9% das receitas provenientes das vendas. No entanto, é válido destacar que negócios digitais diretos (que atuam só na internet) costumam aplicar mais em TI do que os varejistas que têm lojas físicas. O e-commerce já se tornou uma realidade e, em muitos casos, está substituindo a venda física. Os dados acima são positivos perante a expectativa de abrir uma loja online para a startup.

Tendência do Upcycling O upcycling usa materiais não preparados para a reciclagem, como garrafas vazias, pedaços de madeira e cordas, dando a eles um novo status por meio de uma transformação de uso. Tendência que chegou no mundo da moda quanto no universo do design e veio para mostrar que não existem limites para a criatividade e que quase tudo pode ter serventia após seu uso convencional.

Pode-se dizer que a tendência é o processo de criar algo novo e otimizado a partir de materiais antigos, as sobras do mercado. Em contraste com a reciclagem ou a reutilização, o conceito do upcycling está ligado ao uso de materiais existentes como forma de melhorar os originais. Em português, pode ser traduzido como uma forma de reutilização criativa. É uma metodologia extremamente inovadora visto que esse é uma maneira incomum de poupar o meio ambiente e elaborar peças mais sustentáveis. Estamos diante de um grande potencial de descoberta e transformação no mundo todo. Segundo um estudo do Sebrae (2016), quinto colocado na indústria têxtil mundial, o Brasil produz cerca de 9 bilhões de peças de roupa por ano, sendo que em torno de 15 a 20% do tecido é desperdiçado por cada peça cortada. A indústria do setor deve ter preocupação ambiental e praticar atos que minimizem o impacto do seu processo produtivo ao meio ambiente. Além da responsabilidade a biental, os empreendimentos que inovam seus processos, reutilizando insumos e contendo desperdícios, podem economizar e competir melhor no mercado. “O processo de ‘upcycling’ consiste na criação de novas modelagens,recortes e formas de costurar, criando peças

únicas e trazendo ao mercado a reutilização de uma peça de vestuário em que a sua qualidade se mantém ou é aumentada pelo processo, tornando-o mais atrativo.” CARNEIRO, L., FABRI, H. P., Upcycling: uma nova perspectiva para os produtos de moda, 15º Colóquio de Moda (2015).

Mão de Obra Artesanal Segundo um estudo da Exame com base em dados do SENAI CETIQT e da Abit, o aumento da utilização de novos materiais, processos, canais comerciais e técnicas de gestão e a hibridização de produtos e serviços levarão a uma transformação na estrutura industrial do setor. Da mesma forma, tecnologias inovadoras de produção e interfaces entre os consumidores e sistemas de produção deverão estimular o desenvolvimento de novos modelos de negócio. Visto essa tendência, os profissionais do setor precisarão possuir uma visão holística e sistêmica do processo criativo, produtivo e de comunicação com o uso de tecnologias de virtualização do desenvolvimento e fabricação. As alternativas ou soluções de maquinário, escoamento e comunicação garantem agilidade, personalização e sustentabilidade do processo. 22

3.5. Ambiente sociocultural O ambiente sociocultural é constituído por instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. É importante estudar os fatores culturais que afetam o negócio, as crenças que podem ser favoráveis ou desfavoráveis e o comportamento do consumidor perante os produtos da sua categoria. Em 2008, foi criado pela consultora e professora de design sustentável do britânico Centre for Sustainable Fashion, Kate Fatcher, o conceito de Slow Fashion. O mesmo foi inspirado no movimento Slow Food. Assim como em relação a alimentação, o Slow Fashion incentiva que se tenha mais consciência dos produtos consumidos buscando retomar uma conexão com a maneira em que são produzidos e valorizando a diversidade e riqueza das tradições. A moda Slow representa o universo de coisas “eco”, “ética” e “verdes” em um movimento unificado. Carl Honoré, autor do livro “In Praise of Slowness” (“Devagar”), diz que a “abordagem lenta” intervém como um processo revolucionário no mundo contemporâneo, pois incentiva a tomada de

tempo para garantir uma produção de qualidade, para dar valor ao produto e contemplar a conexão com o meio ambiente. Com as grandes descobertas dos últimos anos na ciência, foi possível entender que os recursos do planeta são escassos e que existia uma necessidade de mudança para que existisse um futuro. Para isso, diversas tentativas de transformação foram executadas. Em 92, ocorreu a ECO-92 e em seguinte, diversos outros encontros globais para tentar diminuir a emissão de CO2 e tentar estabelecer metas de redução. A sociedade, também foi reflexo dessas mudanças e o mind set está ainda em um lento e gradual processo de alteração. Atualmente, é possível observar uma grande parte da população que têm ciência da necessidade de se economizar recursos e diminuir o consumo acelerado. Tais fatos, culminaram para uma maior conscientização da população. As empresas, por sua vez, tiveram que inserir a palavra sustentabilidade em seu vocabulário e adota-lá visto as leis ambientais ganhando cada vez mais força.

3.6. Ambiente natural O ambiente natural analisa as variações da natureza como climáticas que podem afetar no negócio. Para a empresa, fatores ambientais que podem impactar no negócio são as condições de locomoção dentro das comunidades onde as ONGs estão instaladas - isso se dá pela situação precária e não planejamento para a construção das comunidades. Comunidades no Rio de Janeiro que são target para ONGs parceiras e tem histórico de deslizamentos de terra, enchentes e falta de pavimento urbano são: Morro do Bumba - Niterói; Morro da Babilônia, Vidigal, Cantagalo, Rocinha, Parque da Cidade, Guaratiba, Rio das Pedras, Campo Grande, Cidade de Deus, Antares, Borel, Manguinhos e a Baixada. Por conta do corte do investimento público em controle e enchentes, um total de 77% nos últimos 5 anos e nada investido até o fim do primeiro semestre de 2019, pode-se observar as chuvas como uma ameaça histórica à locomoção de áreas marginalizadas do estado do Rio de Janeiro.

Ambiente Competitivo 4.1. Mercado 4.1.1. Mercado disponível Segundo o artigo publicado em 2017 pelo Sebrae Nacional, o mercado da moda está passando por um momento de “redesign”, onde a sustentabilidade é pilar principal. Esse conceito surgiu com o ato de redesenhar e repensar logomarcas, ou peças gráficas, e foi rapidamente expandido em diversos setores criativos por todo o mundo. Nesse sentido, a moda ganha força na criação de peças com base naquelas já existentes, modernizando todo o seu design para uma nova roupagem. A reutilização de matériasprimas é realidade e diversos acabamentos também são feitos com o aproveitamento de peças doadas, o que possibilita uma nova forma de consumo e até mesmo de branding.

Segundo dados do Euromonitor (2017), muitos países da África tem sido grande fonte de investimento no mercado do varejo, criando uma chancela para estrangeiros. Nairobi é um exemplo de país com uma economia estável que apresenta uma grande aceleramento nos últimos anos sobre esse mercado. A urbanização tem sido um forte do Estado, o que atrai mais ainda estrangeiros para monetizar grandes negócios. O Euromonitor (2019), também mostrou que a Quênia, por sua vez, foi líder no quesito “varejistas especializados” em vestuário em 2018, com um participação de relativa na economia local. Em 2017, a varejista turca LC Waikiki abriu lojas no Two Rivers Mall e no The Hub Karen Mall, ambos centros comerciais para famílias de renda média. Empresas internacionais vêem o Quênia como uma plataforma para aumentar sua presença na África, abrindo suas primeiras lojas em Nairobi, a fim de ter uma idéia do mercado. Em 2016, o The Foschini Group (TFG) da África do Sul, a marca britânica F & F (Tesco) e empresas de joalharia, incluindo a Swarovski, sediada na Áustria, e a indiana Anmol também estavam de olho na expansão para o Quénia. 25

Vale lembrar que estes são apenas alguns exemplos de locais que vêm sendo cada vez mais visados para o mercado, o que nos leva a ter uma enorme chance de potencial de investimento e crescimento para o meio estrangeiro nos próximos anos. É mais do que interessante possuirmos esse dados, pois é através do crescimento na venda do varejo no mercado da moda que conseguiremos captar a atenção de artesãos a comercializar os seus produtos através da visibilidade que daremos em nossa marca.

Gráfico 1 Fonte: Euromonitor (2019)

Performance de Vendas no Varejo no Segmento de Moda

Sales Performance of Apparel and Footwear Specialist Retailers % Y-O-Y Retail Value RSP excl Sales Tax Growth 2004-2023

9.9%

Além disso, segundo o portal da Sebrae (2016), o mercado do varejo no Brasil vem sendo cada vez mais incentivado à uma economia sustentável. Na moda, esse tema tem ganhado força, principalmente pelo trabalho desenvolvido por artesãos, pequenas indústrias e ateliês de costuras. Esse é um cenário que tem ganhado destaque devido à mudança do comportamento do consumidor contemporâneo. As novas demandas apresentam uma preocupação considerável com todo o processo da cadeia produtiva, desde às condições de trabalho dos indivíduos pertencentes ao trabalho, até a maneira que o produto final é disponibilizado às pessoas. É uma geração que entende a importância da preservação do meio ambiente em toda a sua escala. Sendo assim, a adoção de práticas sustentáveis se torna um desafio para atender essas demandas, assim como uma vantagem competitiva para o negócio. Globalmente, a economia circular poderia desbloquear US$4,5 trilhões de crescimento econômico, de acordo com estimativa recente da Accenture. Novos modelos de negócios surgirão com reutilização e a economia circular em mente - realizando valor por um meio que vá além do tradicional linear modelo de “transformar os fazer resíduos”. Alguns lugares específicos do Brasil já tem entrada para nosso negócio. O sertão nordestino possui práticas de ONGs

sobre moda; a Amazônia tem um cenário riquíssimo de grandes artesãos, assim como o Centro-Oeste; Minas Gerais que, devido aos últimos desastres (como Mariana e Brumadinho), tiveram suas cidades devastadas e necessitam de uma remodelagem de economia local. Desse modo, há diversas comunidades locais, espalhadas pelo país, que podem ser investidas. Por fim, ainda identificamos a necessidade de pequenos produtores serem patenteados e financiados, afinal, o crescimento do microempreendedorismo é exponencial. Um caso interessante para o nosso projeto, foi a criadora de um modelo de biquínis, Solange Ferrarini, que se tornou muito famoso por todo o país, tendo sido copiado nos Estados Unidos, sem ao menos haver um licenciamento (link com maiores detalhes nas referências). Um estudo elaborado pelo Sebrae (2017) dividiu o número de MEI pelo de trabalhadores por conta própria. Em março de 2012 eram 20,5 milhões de trabalhadores por conta própria e 1,9 milhão de MEI. Em dezembro de 2016, 22,1 milhões de conta própria e 6,6 milhões de MEI. Dessa maneira, entendemos que unir esse artesão à uma marca que potencialize seus ganhos em uma economia circular, dando visibilidade mundialmente às suas criações, é uma grande oportunidade. 27

4.1.2. Estrutura de mercado A análise da estrutura de mercado e categoria tem como principal objetivo a observação e a compreensão do cenário em que a empresa está inserida, avaliando os principais concorrentes, pontos de diferenciação e paridade entre eles.

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Estrutura de Mercado

Segundo Keller (2010), os consumidores usam dos seus conhecimentos para categorizar marcas e produtos, estruturando e interpretando o seu ambiente de marketing. Dessa maneira, a percepção dos consumidores é baseada em atributos que qualificam uma determinada marca. Vale lembrar que dentre eles existem inúmeros fatores que facilitam a sua capacidade como referência em determinado segmento, desde suas funcionalidades, com argumentos racionais, até o branding que é desenvolvido, destacando elementos emocionais.

Fonte: produção do grupo (2019)

Como mostrado no organograma, dividimos o mercado do varejo em físico, virtual e omnichannel (tendência do varejo que se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma empresa, mesclando o canal offline e online), tendo optado pela última opção, já que estaremos presentes tanto no mundo físico quanto virtual. Exploraremos essa nova tendência de forma que o consumidor não veja diferença no mundo offline e online. Os esforços da marca serão direcionados de modo a entender toda a jornada do cliente no mundo digital para que ele chegue no ponto de venda e receba um tratamento de forma diferenciada ao habitual, devido à concentração de informações que as lojas terão do mesmo. Atualmente, o varejo de Moda no Brasil opera com cerca de 149 mil pontos de vendas no Brasil, quando consideramos os principais canais do varejo físico. Segundo dados do Painel Anual do IEMI, em 2017, R$ 220 bilhões foram obtidos em receitas anuais, registrando um crescimento da ordem de 8% sobre o ano anterior (2016), com a comercialização de 6,24 bilhões de peças do segmento de vestuário. Além disso, segundo a Exame (2018), o e-commerce ligado à moda cresceu 148% no início de 2018, mostrando a força que os canais digitais vem exercendo para as vendas. Dessa maneira, pode-se afirmar que a presença do omnichannel é uma estratégia de negócio fundamental, já que queremos convergir os espaços físico e virtual, de forma que dados sejam coletados para uma nova perspectiva de experiência do consumidor.

4.1.3. Tendências de mercado Segundo a pesquisa de tendências de 2019 do Euromonitor, os consumidores estão cada vez mais procurando um tratamento personalizado, tendo a preocupação da origem dos produtos que consome. Eles são denominados por “consumidores conscientes”, que estão cada vez mais se desvinculando do materialismo e migrando para uma vida mais sustentável, autêntica e minimalista. Enaltecem empresas que reutilizam materiais e usam sua criatividade para assim os transformar. Além disso, eles procuram por empresas que tragam a humanização em sua relação com o mundo. São heavy-user do mundo digital, desejam uma experiência marcante no ponto de venda, e procuram saber das organizações por meio de outras pessoas em redes sociais. Segundo a JWT Intelligence (2019), um grupo de inovação realizou uma pesquisa de tendências que as pessoas esperam empresas e marcas que tenham um impacto positivo nas comunidades e um comportamento ético que garanta o respeito e o direito dos seres humanos. Os consumidores desejam que as empresas garantam que suas ações beneficiem a todos, nos aspectos trabalhistas e humanitários, de modo que a transparência esteja sempre exposta a todos. Uma pesquisa realizada pela Accenture (2019) diz que as empresas precisam repensar na maneira como enxergam a economia e o papel do consumidor. Isso significa colocar o usuário no meio, em vez de considerá-lo apenas como o destinatário, tornando assim a jornada do usuário mais circular. Trata-se de abordar a sustentabilidade não como um complemento ou como algo para melhorar, mas como um serviço integral ao seu produto. É sobre remodelar o modelo de negócios, criando mais interações com os seres humanos para que eles possam cada vez mais participar de toda a construção dos produtos e serviços, tornando a experiência cada vez mais ativa.

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Key findings

Age Agnostic

Consumers no longer hold with conforming to demographic expectations 00 everyone connects. Baby boomers have much more in common with the values and priorities of millennials and younger generations than many realise, and it is this inclusive mindset that needs to be better understood and cateres for in the future.

Back to Basics for Status

Consumers are searching for authentic, differentiated products and experiences that allow them to express their individuality. Consumers in developed economies are re-evaluating their spending habits, moving away from overt materialism to simplicity, authenticity and individuality. As emerging economies develop further, the same pattern is likely to emerge.

Conscious Consumer

Conscious consumers are flexible and choose for the moment. What used to be the domain of ethically-positioned niche producers is now being embraced by conventional companies through higher welfare alternatives to existing products. These consumers are influential, and the trend will spread to others.

Digitally Together

High-speed internet. particulary the acceleration of mobile internet, is driving live interactive experiences online and facilitating collaboration on large files instantly. From dating to education, we have grown to expect more authentic, life-like interactions online. As our technological capabilities and comfort in using them grow, so will the range of things we can do Digitally Together.

Everyoneâ&#x20AC;&#x2122;s an Expert

This embodies the switch in power between retailer and consumer. Previously, shoppers relied on a certain brand or information source to get what they wanted, now, companies must constantly innovate, drive prices down and streamline and aestheticise their offerings to entice consumers.

Fonte: Euromonitor (2019)

O padrão conceito de moda está caindo em desuso. Empresas que exploram pessoas, animais e o meio ambiente estão cada vez mais sendo julgadas. Antigamente, o acesso às notícias e processos era muito menor do o que de hoje. A geração dos millennials, assim como a Z, tem uma preocupação enorme com os valores que a empresa carrega, o que não era tão visto pelas anteriores. Com a agilidade que as informações chegam até os usuários digitais, qualquer falha pode se tornar um enorme escândalo para as empresas, mexendo com sua reputação, que é um pilar extremamente sensível. Desse modo, a moda está passando por um momento de reposicionamento global, chamando atenção para cidades que não suportam mais as atividades e explorações feitas no meio ambiente, assim como para os direitos trabalhistas. Por isso, adquirimos uma chancela quanto a um negócio que esteja preocupado em patentear ideias, incentivar o consumo consciente e garantir a ética e transparência.

4.1.4. Participação de mercado O grupo considera que ainda não é possível mensurar a participação de mercado, uma vez que ainda está em um estágio inicial de criação do negócio.

4.1.5. Sazonalidade Segundo a Brazilian Business Review (2011), a sazonalidade das vendas corresponde, conforme Anderson (1963), Brandt (1980) e Reis (1998), às flutuações no montante de venda que acontecem ao longo do ano e que se repetem anualmente. Não influenciam o volume de vendas anual, mas sim o volume em períodos específicos, como meses ou semanas. A sazonalidade é determinante para o comportamento do consumidor no mercado da moda. Há uma tendência de compra mais apurada em datas comemorativas e em mudanças de estação, sendo essas as grandes apostas para gerar maior fluxo de caixa na maioria das empresas. Entretanto, existem diversas maneiras para driblar esse padrão, como estimular o relacionamento personalizado com o consumidor, desde a produção de eventos, descontos em peças, ou até mesmo oferecendo ideias de como podemos pensar em um novo pensamento de ciclo de vida do produto. Desse modo, incentivar o consumo consciente do negócio, de forma que a previsibilidade de vendas não se restrinja às datas comemorativas ou mudanças de estação, é fundamental. É necessário seguir o marketing 3.0, focado no ser humano (onde os consumidores são conscientes e interagem com as marcas), buscando uma nova forma de lidar com o consumidor e suas necessidades, seja qual for o momento do ano. 32

4.1.6. Benchmarking Aday (@thisisaday) Segundo o Eco Watch (2018), a indústria de moda e acessórios é uma das mais poluentes de todo o mundo, ficando atrás apenas do setor de petróleo. Criada em 2015, a startup norte-americana Aday revolucionou o mercado da moda indo contra os paradigmas de marcas de luxo, que frequentemente não tem a sensibilidade de se preocupar com o meio ambiente. A CEO da empresa, Nina Faulhaber, comentou que a missão da Aday é “revolucionar a vestimenta por meio do design consciente.” Uma marca que preza pelo minimalismo em todos os sentidos, desde à produção de peças até a sua identidade visual, apostou em inovar em suas peças. As calças chamadas “throw and roll” são feitas com tecnologia absorvente que elimina a umidade e podem ser usadas desde a academia até compromissos profissionais. As blusas casuais “algo emprestado”, tem um caimento como seda, mas dispensam o uso de ferro quente e podem ser lavadas na máquina. Além disso, os casacos são adaptáveis ao frio e calor, servindo para qualquer estação. A marca já faturou alguns milhões e uma visibilidade significativa, atraindo investidores de grandes empresas como H&M.

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Ilustração Aday

Fonte: pelas monocromáticas da Aday, representadas em estilo minimalista. Época Negócios (2018)

Reformation (@reformation) A marca californiana Reformation também já é conhecida mundialmente por suas práticas sustentáveis no ramo da moda. Famosa pelo seu posicionamento como “ecofriendly”, suas fábricas utilizam apenas energia eólica e 75% do lixo gerado é reciclado. É um exemplo de benchmarking devido às suas atividades serem sempre pensadas em como consumir de forma consciente, além do minimalismo que a mesma preza e que terá como característica em nosso negócio.

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Ilustração Reformation

Fonte: exemplo de minimalismo e da identidade visual da marca Reformation. Época Negócios (2018)

Cubo O Cubo, considerando como um dos maiores e mais relevantes centros de empreendedorismo tecnológico da América Latina, foi idealizado pelo Itaú Unibanco, em parceria com a Redpoint eventures. A empresa tem como objetivo conectar em um só lugar empreendedores, grandes empresas, investidores e universidades para discutir sobre tecnologia, inovação, novos modelos de negócios, novas formas de trabalhar e como desafiar o status quo, visando um mundo melhor.

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Cubo Itaú

Fonte: Cubo Itaú (2018)

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Identidade visual site Cubo

Fonte: Identidade visual do site do Cubo. Missão de fomentar o empreendedorismo através de conexões. Cubo Itaú (2019)

O Cubo já possui mais de 100 startups em seu espaço de coworking, gerando uma enorme possibilidade de networking para com a própria fundadora. Já existem muitos grupos de inovação, que participam do Cubo, fornecendo serviços para o Itaú. Esse modelo de incubadora nos possibilitar enxergar uma tendência que existe no mercado de incentivar parcerias entre pessoas que estão começando, dispostas a criar estratégias sustentáveis para comercializar seus produtos de forma consciente, que é o grande foco do nosso projeto. 35

Instituto Gênesis | Puc Rio O Instituto Gênesis é um centro de disseminação e estímulo ao empreendedorismo, capacitando pessoas e desenvolvendo projetos autossustentáveis. Considerada a 11ª melhor incubadora do mundo, contribuem para a inclusão social, preservação da cultura nacional e melhoria da qualidade de vida local. Em 2019, algumas startups já estão sendo incubadas, tendo como tema principal a transformação digital. A empresa possui um pilar sustentável muito aderente ao nosso negócio, devido ao mindset de cultura empreendedora, desenvolvimento local das comunidades e apoio às empresas que estão começando no mercado. Ainda, possuem eventos de palestras e workshops, envolvendo cultura, música, arte, inovação, empreendedorismo e muito mais. Este caminho também nos interessa, pois acreditamos que estimular à educação aos nossos parceiros é fundamental para que os mesmos possam estar atualizados com as necessidades que o mundo demanda. Desse modo, o Instituto foi escolhido como bench devido ao seu pilar sustentável e de capacitação, pois ainda que apostem em empresas, existe o mindset da preocupação com o desenvolvimento humano e técnico, assim como o nosso projeto. Queremos levar para o nosso negócio muito mais do que a comercialização de produtos e ideias susten

táveis, mas uma nova forma de enxergar o mundo a partir da educação. Por isso, os workshops e palestras serão fundamentais em nossa iniciativa.

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Identidade visual Instituto Gênesis

Fonte: Identidade visual Instituto Gênesis. Conheça as Incubadas de 2019. Instituto Gênesis Puc Rio (2019)

Figura 9 Processo de captação para empresas. Instituto Gênesis. Fonte: Processo de capacitação para empresas. Instituto Gênesis Puc Rio (2019)

4.2. Aspectos legais 4.2.1. Abertura de uma empresa Ao abrir uma empresa, é necessário seguir uma série de normas para que a mesma se encontre dentro da lei. É preciso definir o seu tipo, o regime jurídico, determinar suas atividades e segmento, estabelecer o regime de tributação e elaborar a documentação para dar entrada na Junta Comercial e Prefeitura. Vale lembrar que os impostos a serem pagos oscilarão de acordo com o seu faturamento anual, regime de tributação e atividade exercida (CNAE).

Os regimes tributários são: Simples Nacional: programa simplificado de arrecadação de impostos que unifica 08 tributos – Municipais, Estaduais e da União – em uma guia com vencimento mensal, facilitando a vida do micro e pequeno empresário que fatura até R$4,8 milhões por ano;

Lucro Presumido: estão submetidas a esse regime as empresas que faturam até R$78 milhões ao ano. É utilizado geralmente por prestadores de serviços como dentistas, médicos, economistas, entre outros. O pagamento de impostos não é unificado em uma única guia, sendo divididos por pagamentos independentes (IRPJ, CSL, PIS, INSS e COFINS) com vencimentos diferenciados; Lucro Real: no Lucro Real, alguns tributos (IRPJ, CSLL, PIS e COFINS) são contabilizados apenas em cima do que a empresa lucra de fato. Nesse meio, é necessário ter todas as contas e balanços conciliados com clareza. Algumas empresas são obrigadas a se enquadrar no Lucro Real, seja pela atividade ou pelo faturamento. Àquelas que possuem receita bruta anual superior a R$78 milhões estão dentro dessa categoria também.

Com base na análise de alíquota do comércio, pode-se dizer que a startup de moda sustentável está dentro da categoria de “até R$180.000,00”, chamada de Simples Nacional.

Tabela 1

Sebrae: abertura de empresas

Receita bruta em 12 meses

Alíquota

Dedução do valor a ser recolhido

Até R$180.000,00

De R$180.000,01 a R$360.000,00

7.3%

R$5.940,00

De R$360.000,01 a R$720.000,00

9.5%

R$13.860,00

De R$720.000,01 a R$1.800.000,00

10.7%

R$22.500,00

De R$1.800.000,01 a R$3.600.000,00

14.3%

R$87.300,00

De R$3.600.000,01 a R$4.800.000,00

19%

R$378.000,00

Fonte: Sebrae (2018)

4.2.2. Regulamentação no comércio eletrônico

4.2.3. Encargos sociais e trabalhistas

O Decreto n° 7.962, de 15 de Março de 2013 regulamenta os direitos do consumidor eletrônico, estabelecendo regras aos comerciantes brasileiros que atuam no meio virtual. A Lei n° 12.965, de 23 de abril de 2014, denominada popularmente de Marco Civil da Internet, é fundamental para garantir condutas que devem ser seguidas pelos fornecedores do comércio eletrônico.

Os encargos sociais estão associados aos tributos que oferecem um benefício indireto ou a longo prazo para o funcionário. São essas taxas, por exemplo, que garantem aos funcionários a possibilidade de receber aposentadoria quando encerrar sua carreira. O INSS é um exemplo de encargo social.

No que tange à criação de um site como forma de plataforma, o Brasil possui leis que defendem os direitos autorais sobre a criação do mesmo (lei dos Direitos Autorais – LDA, nº 9.610/9 e lei do Software, nº 9609/98). Por sua vez, os aplicativos também se enquadram na proteção desses direitos, garantindo todos os benefícios vigentes ao desenvolvedor.

Já os encargos trabalhistas são tributos que oferecem um benefício direto ao colaborador. Lembrando que esse valor que vai direto para o funcionário é extra salarial, ou seja, não interfere negativamente em seus salários, férias e assim por diante. Repouso remunerado e feriado, vale transporte, vale refeição e auxílio pré-escolar são exemplos de encargos trabalhistas.

Quanto à proteção de marca e de sua aplicação, a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.270, de 14 de maio de 1996) regula os direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Além disso, o registro deve ser feito no órgão INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial, e só com este o empreendedor conseguirá comprovar o direito sobre sua autoria. 39

4.2.4. Código de defesa do consumidor (CDC) O código de defesa do consumidor foi criado com o intuito de proteger todas as esferas nas relações de consumo: civil, administrativa e penal. O fornecedor por um produto e serviço é responsável pela garantia do serviço prestado, desde os riscos que o mesmo possui até os benefícios que são oferecidos no momento da oferta. A lei nº: 8.078/1990, de Código de Defesa do Consumidor (CDC), serve como norteador para comerciantes e contratos, protegendo os consumidores dos possíveis abusos da parte dos fornecedores. O artigo 30 do CDC diz que toda parte da mensagem publicitária deve ser integralmente cumprida pelo anunciante, porque fará parte do contrato a ser estabelecido entre o fornecedor e o consumidor. Dessa maneira, é imprescindível que o empreendedor entenda a sua responsabilidade em todo o ciclo de vendas, desde a promoção do produto, até à entrega do mesmo, sabendo que deverá arcar com as consequências devidas caso não cumpra as regras estabelecidas.

4.3. Concorrência De acordo com Kotler e Keller (2012), a definição de concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.

4.3.1. Principais concorrentes por categoria 4.3.1.1. Concorrência de marca Segundo Kotler (2004), a concorrência de marca ocorre quando outra empresa oferece produtos e serviços semelhantes para o mesmo segmento de clientes, por preços similares. Podemos considerar então, organizações que possuem o serviço básico de vendas de roupa em lojas físicas e e-commerce, com foco no processo sustentável, buscando o slow fashion como diferencial, além da atuação de parceiros na produção de suas peças exclusivas:

Ahlma Utiliza a economia circular buscando redesenhar sua confecção para uma forma sustentável que vá além do consumo consciente, reinserindo os descartes em seu ciclo produtivo e utilizando recursos e produtos certificados ou reciclados. Além disso, desenvolve coleções e produtos com colaboradores.

Farm Participante do grupo de moda Soma, esse clichê carioca busca transformar a cultura em estampas e produtos. Ainda com o compromisso com a agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável Global (ODS), a marca se responsabiliza por assegurar padrões de produção e de consumo sustentáveis em ações como a linha RE-FARM, que utiliza o reaproveitamento de sobra de matéria prima, além do recolhimento de roupas inutilizadas de clientes como ações frequentes nas lojas. Além disso a Farm possui variadas parcerias para incrementar as visões de estilo da marca.

4.3.1.2. Concorrência setorial A concorrência setorial, de acordo com Kotler (2004), considera como concorrentes todos aqueles que oferecem produtos ou serviços do mesmo setor, sem que haja diferenciação ao nível de qualificação do produto/serviço final oferecido. Podemos definir então, como marcas que vendem produtos semelhantes, que conseguem substituir o produto em sua função, podendo comparar público e estilo, mas não no processo sustentável. Atuando tanto em lojas físicas como e-commerce. Loja 3 Marca de roupas e acessórios famosa por seu estilo minimalista, sua diversidade e pluralidade, colaborações e por focar seu marketing nas pessoas por trás das peças adquiridas. Vale ressaltar ainda que a marca possui interesse em questões sustentáveis, apresentando linhas com materiais reconhecidos como mais nobres e duradouros, mas ainda não se encaixando no processo ideal. Garimppo Como eles mesmos se colocam, “Mistura tudo e vai”. A Garimppo se coloca como um brechó de produtos exclusivos e peças colaborativas coloridas e para todos, sem discriminação. 41

4.3.1.3. Concorrência de forma

4.3.1.4. Concorrência genérica

A concorrência de forma é, segundo Kotler (2004), marcada por produtos e serviços substitutos oferecidos por uma empresa, ou seja, considera-se concorrente para este caso todo aquele que oferta produtos e serviços que atendam a objetivos similares.

De acordo com Kotler (2004), a concorrência genérica é demarcada por concorrentes que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, independente da área de atuação.

Consideramos para esta categoria, todos os concorrentes que atuam no mercado da moda, com foco no processo sustentável, mas atuando não necessariamente com roupas. Zerezes Marca de óculos de sol e de grau, guiada pelo design diferenciado e pelas boas práticas relacionadas a sua forma de produção em respeito à matéria prima e as pessoas envolvidas em seu processo. Insecta A partir de roupas usadas, garrafas plásticas recicladas e descartes, a marca confecciona calçados totalmente veganos e carrega com si o selo de Sistema Bcorp, que certifica sua preocupação com meio ambiente e pessoas envolvidas. Além disso, foca na ideia de não atribuir gênero as suas peças.

Como concorrentes genéricos, podemos considerar organizações inseridas nos setores relacionados a beleza e estética, entretenimento, alimentação, assim como outras categorias da indústria da moda, entre outras possibilidades, que fazem parte do cotidiano do nosso público-alvo e, portanto, competem pelo seu dinheiro, porém não estão necessariamente inseridos no foco principal da indústria de moda sustentável. É importante ressaltar, que para todos os casos citados é necessário também levar em conta produtos e serviços de compra online, como plataformas e-commerce e serviços como ifood.

4.3.2. Marketing mix dos concorrentes diretos 4.3.2.1. Ahlma Produto A Ahlma, criada sob o guarda-chuva Reserva, tem uma pegada contemporânea com versões mais minimalistas e extravagantes, mas de um jeito sustentável e com o menor impacto possível. Buscando fugir do modelo convencional e redesenhando sua economia de forma circular, as roupas da marca são confeccionadas a partir do reaproveitamento de descartes recuperados de estoques parceiros, e quando há produção, os produtos são certificados e/ou reciclados.

Vale ressaltar que além das roupas masculinas e femininas, as lojas vendem ainda produtos conscientes, como Ecobags, canudos de vidro, copos reutilizáveis e as inovadoras Calcinhas absorventes Pantys, como representado na figura (10). E atualmente também estão no mercado estético como academia Ahlma.

Figura 10

Consciência como solução Ahlma

Além de toda produção e criação particular, a Ahlma também trabalha com colaborações, descobrindo novas propostas de estilo que agrega para a visão diferenciada da marca. Estimulando ainda o consumo circular, o brechó coletivo garimpa peças que foram esquecidas, recolocando-as no mercado.

Fonte: Arquivo Impacto ano 01 Alhma (2017-2018)

Preço Conhecida por seus preços elevados e justificados por toda cadeia produtiva e limitação na quantidade de peças, a Ahlma garante 15% de desconto na sua primeira compra online, sendo necessário realizar um cadastro em um e-mail novo para o site, e frete grátis para pedidos acima de R$600,00. O pagamento na loja online pode ser realizado com cartão de crédito nas bandeiras Mastercard, Visa, American Express e Diners Club International em até 6x sem juros, com parcela mínima de R$60,00, ou por boleto bancário. Além do pagamento em débito Itaú, realizado diretamente na página online do banco. Praça A Ahlma pode ser encontrada, como loja física, apenas no Rio de Janeiro, em dois pontos de venda, o Shopping Leblon, no Leblon, e o Rio Sul, em Botafogo. Mas o e-commerce da marca entrega internacionalmente, com certificado de entrega verde e total express. No entanto, já existem planos da marca para abertura de loja em São Paulo no mês de Abril desse ano. Recentemente foi inaugurada também a Academia da Ahlma, também no Leblon, na Rua Carlos Góis, 208, mas com objetivo de ser a sede da marca, unindo um espaço de lavanderia e café. Promoção Os canais de comunicação utilizados pela marca estão focados no meio digital, sendo esses, Facebook, Instagram e Youtube, além do próprio site e da ativação de uma “newsletter” recebida por e-mail, a partir do cadastro no site. Nota-se um posicionamento muito aberto da marca para com o consumidor em relação a sua cadeia produtiva, disponibilizando números e dados em suas plataformas. No Facebook, denominada como “ALHMA.CC”, é possível ver a marca em muitos eventos, assim como na publicação de cobertura fotográfica desses eventos, seja como produtora ou participante. A página possui cerca de 33.720 seguidores (sendo analisada no mês de maio de 2019), posts espaçados e uma interação relativamente baixa de seus seguidores.

Firgura 11

Post anunciando parceria Ahlma + Lydianne Carney

Já no Instagram, também pelo nome de @ahlma.cc, vemos uma comunicação muito livre, com uma identidade visual extremamente marcada. Nessa rede, é possível notar que não há foco diretamente para as peças, mas sim para o posicionamento da marca e sua forma de visão do mundo, trazendo assuntos como sexo, diferenças e afins. São cerca de 96 mil seguidores (sendo analisada no mês de agosto de 2019), com bastante divergência de likes e comentários em seus posts. Firgura 12 Feed Instagram Ahlma Fonte: Instagram Ahlma (2019)

Fonte: Facebook Ahlma (2019)

No Youtube só existem dois vídeos de um ano atrás e cerca mil visualizações em cada, trazendo reflexões sobre o modelo de consumo consciente. 45

4.3.2.2. Farm Produto Visando enaltecer as raízes brasileiras, principalmente o “jeitinho” carioca, o sucesso da marca está nas estampas criadas em suas peças e na ideia de conteúdo exclusivo garantido pela fabricação em menor escala. No entanto, com o crescimento do consumo consciente, a marca se fundiu em 2010 a um grupo de moda, o Grupo Soma, que consta também com nomes como Animale, Fábula, Foxton, FYI, entre outros.

Firgura 13

Firgura 14

Compromissos da agenda 2030 do Grupo Soma

Estrutura Organizacional Grupo Soma

Fonte: Responsabilidade Socioambiental Grupo Soma (2019)

Fonte: Grupo Soma (2019)

A Farm consta com um compromisso de minimizar o impacto ambiental negativo da indústria da moda e maximizar seu impacto social positivo, agindo com compromissos dentro e fora da sua área de atuação para garantir o desenvolvimento sustentável do planeta. Ao todo são 17 objetivos com metas até 2030. 46

Seguindo essa linha de raciocínio, a loja possui coleções de upcycling, na linha RE-FARM. Outra iniciativa de redução de resíduos têxteis é a doação de sobra de matéria prima para iniciativas contemporâneas de redistribuição de têxteis, como o Banco de Tecidos e Nosso Tecido. E a campanha de recolhimento de roupas descartadas e inutilizadas pelas clientes como ações ininterruptas nas lojas físicas. Além de roupas, focadas para o público feminino, a marca vende também calçados, bijoux, mochilas, adereços para casa e equipamentos de esporte, como skate. Preço Inserida no segmento de luxo, a marca tem padrão elevado com preços considerados, muitas vezes, exorbitantes. Para o e-commerce a marca garante 20% de desconto na primeira compra, adquirido pelo cadastro de um e-mail nunca antes cadastrado. Além disso, a marca ressalta alguns outros “mimos e promos”, conforme ela mesma chama, assim como frete grátis + 10% de desconto com código de vendedor, porém ressaltando que os descontos não podem ser utilizados de forma cumulativa. As formas de pagamento aceitas na plataforma online são os cartões de crédito emitidos no brasil, com possibilidade de parcela em 6x sem juros. Já nas lojas físicas, também serão aceitos cartões de débito, cheque e dinheiro.

Praça A loja pode ser encontrada no e-commerce, ou com ponto físico nos estados do Mato Grosso do Sul, São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina, Paraná, Pernambuco, Rio, Grande do Sul, Pará, Bahia, Ceará, Piauí, Minas Gerais, Distrito Federal, Mato, Grosso, Alagoas, Maranhão, Amazonas, Paraíba, Goiás, Espírito Santo, Rio Grande do Norte, Sergipe e Cuiabá. Sendo necessário analisar previamente quais cidades para cada estado a marca está presente. Promoção A Farm, considerada por muitos hoje em dia, como um estilo de vida, fala diretamente com seu consumidor através do site oficial, Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Pinterest e rádio no Spotify. Suas fanpages na rede são chamadas “adoro FARM” e só recentemente começaram a aderir a venda pelo e-commerce. No Facebook, além dos produtos, a página conta com notícias da marca ao redor do país e do mundo com entrevistas internacionais, assim como lançando conteúdos do seu canal do youtube para atrair seguidores e posts de vitrines e descontos. Tendo cerca de 1,940 mil curtidas na página e 6.500 inscritos no canal do Youtube, a partir da análise de abril de 2019. O twitter da marca atua de forma similar, ressaltando as novidades das coleções para cerca de 55 mil seguidores. 47

Firgura 15

Exemplos de vídeo do canal Farm Rio

Já no Instagram, são 1 milhão de seguidores e um engajamento significativo para posts e stories focados nos produtos e posicionamentos da coleção. Fonte: Youtube Farm Rio (2019)

Figura 16

Exemplo de tweet da vitrine Farm Rio

Fonte: Twitter Farm Rio @adorofarm (2019)

Firgura 17

Feed da #tonoadorofarm

Fonte: #tonoadorofarm hashtag no Instagram (2019)

A #tonoadorofarm é ainda mais um jeito de aproximar a marca das “farmetes”, como as próprias consumidoras se denominam, criando a possibilidade de visibilidade e destaque na plataforma da loja. O Pinterest, uma rede para criativos, é utilizado para transmitir inspiração com pastas de conteúdo que transpiram a essência da marca. A rádio Farm no Spotify te dá musicas para todo e qualquer momento do dia a dia, com objetivo de poder garantir o bem estar das lojas físicas para todo ambiente.

4.3.2.3. Loja Três

Firgura 18

Rádio Farm no Spotify

A Loja Três, mesmo que não vista como um concorrente direto por não ser uma marca focada em slow fashion (mesmo que superficialmente suas características possam gerar certa confusão), é considerada pelo grupo como um elemento fundamental no mapa de posicionamento, por sua apresentação e colocação no mercado, principalmente na valorização de sua equipe, ressaltada sempre no marketing da empresa e no mindset de seus consumidores. O grupo então considerou relevante a produção do Marketing Mix da mesma para análise mais profunda do mapa de posicionamento (apresentado no tópico 4.3.4).

Firgura 19 Fonte: Spotify Rádio Farm (2019)

Equipe nas etiquetas Loja Três

Fonte: Equipe Loja Três no site oficial da marca (2019)

O Clube Farm veio para dar força a nova visão da marca sobre o mundo, com um pagamento de R$10,00 mensais, você garante uma parceria com alguns benefícios, além de 20% de desconto na primeira compra, entre eles: Produtos exclusivos, com seleção de peças para associados e coleção em primeira mão, acesso aos eventos, convenções e outras experiências Farm, além de uma árvore plantada na Amazônia ou Mata Atlântica. 49

Produto Peças minimalistas, atemporais, sem muita estampa e com um padrão de cores lisas, vivas, são o destaque que caracterizam os modelos da marca para consumidores ativos da mesma. Se posicionando com uma essência colaborativa, com foco de produção em peças femininas, mas também trabalhando com coleções masculinas, acessórios e calçados, a marca inicia seu processo de atuação no meio sustentável com a linha “Dif”, diferenciada pelo uso de materiais mais nobres e que dialogam com o movimento da sustentabilidade ambiental. Preço Localizada em estruturas e locais de classe mais elevada, a marca não é padrão de preço baixo, como marcas fast fashion de departamento, tendo como público alvo as classes A e B. Com preços variando entre peças de R$15,00 a R$200,00. Mas em relação às demais concorrentes apresentadas, vemos um padrão de preço muito menor. No e-commerce da marca, verificado pelo padrão de segurança de dados do setor de cartões de crédito (PCI - Payment Card Industry Data Security Standard), são aceitos Visa, Mastercard, Diners Club, American Express, elo e boleto bancário. Além disso, a marca possui descontos frequentes nas trocas de coleções, tanto na plataforma online, quanto nas lojas físicas.

Praça Além do site oficial de vendas da Loja Três, que entrega para todo o Brasil, a marca possui quatro lojas físicas, sendo duas no Rio de Janeiro, na Barra da Tijuca e no Leblon, em shoppings segmentados por lojas de luxo, e duas em São Paulo, em Pinheiros e Higienópolis, também considerados bairros nobres e valorizados da região. Recentemente a marca lançou o 3.café, uma cafeteria da Loja Três, também em Pinheiros, SP. Promoção Como forma de transmitir o posicionamento da marca e espalhar a #tresporvoces, a marca utiliza as redes sociais de forma ativa, possuindo também canal de contato direto por telefone e e-mail direcionado no site da marca, além de F.A.Q. para as principais dúvidas. Dentro do espaço Fashion Revolution, a marca inovou e marcou seus clientes com imagens de suas costureiras por trás das confecção em cada etiqueta de suas peças, contando um pouco da história dessas pessoas, que geralmente são desvalorizadas e não vistas como parte fundamental do resultado adquirido. Além disso, a marca investe constantemente em produções audiovisuais, como em seu canal do youtube, para trazer ainda mais a ideia transparente em sua cadeia produtiva. 50

Possuindo 178 inscritos (analisado em 12 de agosto de 2019), o canal do Youtube consta com diversas produções sobre as coleções e uma playlist dedicada às pessoas por trás das peças, como apresentado na Figura (22), ao lado: O que é relevante levantar, nesse caso, é que o movimento “Quem fez minhas roupas”, deve ser tratado, não como verdade absoluta, mas como marketing, com uso de imagem de forma superficial para gerar empatia de uma forma que não necessariamente condiz com a realidade. É necessário levar em conta os níveis de transparência da empresa em questão e atentar as legislações trabalhistas, os direitos humanos e as questões ambientais respeitadas durante esse processo.

Firgura 20 Por trás das peças, pessoas Fonte: Canal Youtube Loja Três (2019)

Além dessas plataformas, o Instagram da marca também é muito utilizado como meio de aproximação com os consumidores, com bastante uso dos stories e destaques, o feed foca em uma produção mais despojada, com posts do dia a dia das lojas (sem perder a identidade da marca), e consta com cerca de 120 mil seguidores (analisado em 12 de agosto de 2019). Firgura 21 Destaque e Feed Loja Três Fonte: Instagram @lojatres (2019)

Com cerca de 13.500 curtidas (analisado em agosto de 2019), a página do Facebook teve sua última atualização em novembro de 2018, mas segue os padrões das demais plataformas aqui apresentadas. Outra forma utilizada pela marca para se manter próxima de seus consumidores é a Newsletter que pode ser assinada pelo site oficial da marca.

*Nota (20 de maio de 2019): A marca está sendo indiciada e foi denunciada pelos seus funcionários por atos de racismo, gordofobia e assédio moral. A partir dessas denúncias, que vão contra o posicionamento referencial da marca pelo grupo na valorização de seus trabalhadores, achamos importante destacar, em meio a crise da marca, que ainda é relevante utilizar a Loja Três como referência nas suas campanhas de marketing como teoria apresentada – uma marca plural, colaborativa, jovem e com outra mentalidade, ética e interessada em sustentabilidade.

4.3.3. Mapa de posicionamento Para a construção do mapa de posicionamento foram analisados os principais concorrentes do empreendimento planejado: Ahlma, Farm e Loja Três.

Os atributos avaliados foram: Preço, atuação Slow Fashion (prezando recursos como boa qualidade dos materiais, valorização de recursos locais, sistema de produção transparente, utilização de produtos sustentáveis, reutilização de materiais e atuações colaborativas), diversidade de produtos nas lojas e experiência de compra. A escala utilizada na análise foi de 1 a 5, onde todos os concorrentes foram avaliados individualmente, como pode ser visto na tabela (02) abaixo:

Tabela 2

Mapa de Posicionamento

PREÇO

SLOW FASHION

DIVERSIDADE DE PRODUTOS

EXPERIÊNCIA DE COMPRA

ALHMA

FARM

LOJA 3

STARTUP

Fonte: Produção do grupo (2019)

Depois de estabelecer a estrutura de referências competitivas, foi construído o mapa de posicionamento para o mercado do empreendimento planejado, que pode ser analisado no Gráfico (02), a seguir:

Gráfico 2

Mapa de Posicionamento

4.3.4. Análise das marcas A partir do gráfico acima, é possível estabelecer pontos de diferença e pontos de paridade entre os negócios, destacando o diferencial de atuação da startup em meio a este mercado de moda sustentável. Loja Três Ainda não desenvolvida na atuação Slow Fashion, mas lançando linhas que dialogam com com o movimento da sustentabilidade ambiental, a marca não apresenta nenhuma vantagem frente aos concorrentes em relação ao ponto em questão. Porém, é importante ressaltar que o preço baixo, em comparação com as demais, é em decorrência da menor preocupação com a substituição, reciclagem e reutilização de tecidos, da falta de um sistema de produção transparente, e de processos e ações ainda prejudiciais para o ambiente. Além disso, por possuir a característica minimalista em suas peças, foi considerado ainda que a variedade de seus produtos é baixa por não diferenciar demais em suas criações, em comparação com as demais marcas analisadas.

Fonte: Produção do grupo (2019)

AHLMA FARM LOJA 3 STARTUP

Farm Chamando atenção por seus preços elevados, a marca é conhecida por sua limitação na criação de peças exclusivas e na variedade de peças e estampas criadas para suprir esse mercado seleto. Ainda em um processo de metas e resoluções para completa transformação da marca, a Farm vem crescendo sua percepção para com o consumidor consciente e a indústria sustentável. Em relação a experiência de compra dos clientes, mesmo mantendo ambientes agradáveis e característicos em suas lojas físicas, a marca veio ganhando críticas por alguns casos de gordofobia e desrespeitos com consumidores que fogem do corpo padrão para com o qual as “farmetes” prezam. Ahlma Com foco nas extremidades da atuação da marca no processo Slow Fashion e na experiência de compra criada para os consumidores, principalmente como resultado da transparência de sua economia circular pensada em todo processo produtivo, a marca compensa os preços elevados. Startup Posicionamento pretendido: como é possível observar no mapa, assim como a Ahlma, concorrente de fato mais similar, há o objetivo de conquistar o mercado a partir da economia circular como diferencial, destacando-se no Slow Fashion. Além de valorizar essa vertente, a diversidade de produtos se dá pela exclusividade no mercado analisado de curadoria de artesãos, capazes de acrescentarem peças exclusivas e únicas no estilo handmade. A intenção da experiência é poder incentivar as pessoas interessadas não somente à compra de peças pelo estilo e visual agregado, mas na ideologia por trás do ato da compra, garantindo participação transparente do consumidor em todo o processo de produção.

4.4. Canais de distribuição De acordo com o SEBRAE (O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), os canais funcionam como meios e caminhos, que levam as soluções das empresas aos seus respectivos consumidores, no local certo e na hora esperada pelos clientes.

Portanto, pensando na experiência do consumidor e no rendimento de relações coerentes de controle, custos e volumes de vendas, pode-se afirmar que o empreendimento proposto terá como canal, uma ponte digital no formato de e-commerce.

Dito isso, é necessário o entendimento sobre os três tipos de fatores, que segundo Kotler, no livro “Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle” (1998), devem ser levados em conta antes de traçarmos o planejamento estratégico em cima de capacidades de disponibilização e retorno. São eles: a “Economia”, que está ligada diretamente na relação entre os custos e volume de venda; o “Controle”, que é o entendendimento do canal de forma técnica e ampla, tendo em mente todos os artifícios para maximizar a experiência do cliente, e por fim, a “Adaptação”, que coexiste com a ideia das mudanças repentinas e variáveis dentro da categoria, precisando definir políticas de canal que maximizem o controle e, as condições de uma rápida mudança na estratégia de marketing.

Inicialmente, como estratégia de relacionamento iremos adotar um modelo mais direto e relacional, em que nossos colaboradores servirão como entregadores, usufruindo de meios sustentáveis já disponibilizados hoje nas ruas, como a Bike do Itaú e agora o Yellow. Esse formato terá a logística de “entrega até dois dias” sobre o argumento de “eco friendly”, adotado a princípio, pela relação de custo x receita do negócio nesse primeiro momento, além de ser adequado aos objetivos de branding da marca. Por outro lado, com a expansão do negócio e sua penetração em praças potenciais, a logística de entrega contará com novas ramificações utilizando uma estrutura de intermediários de transportadoras de e-commerce. Viabilizando as entregas, quando tomarem formas mais brutas de pedidos. Os planos de fretes eco friendly irão se manter, competindo apenas com o preço do “fast frete” que será mais barato no total da entrega final. 55

4.5. Fornecedores Entende-se por fornecedor, a pessoa ou empresa que possui como finalidade abastecer ou suprir algo em outra empresa ou comunidade. A seguir, os principais tipos de fornecedores mapeados: • Fornecedor de matérias primas • Fornecedor de embalagem • Fornecedor de produtos comercializáveis • Fornecedor de itens de escritório e papelaria • Fornecedor de serviços (segurança, limpeza, energia, telefonia, internet). • Fornecedores diversos Pelo mapeamento acima, é percebido que os dois primeiros itens são referentes aos fornecedores ligados a cadeia produtiva do produto final, que em atividade irão complementar a outros materiais já conquistados, para confecção final do produto expectado.

4.5.1. Fornecedor de Matérias Primas Como DNA do negócio, o ciclo da economia circular regrará toda a cadeia produtiva, visando a reutilização ou reconstrução de materiais descartados. Diante disso, serão utilizados como fontes primárias e secundárias descartes têxteis e sobras, que não possuem mais alguma função dentro dos negócios ou iniciativas que estão. Para alguns casos de fornecedores será estabelecido um contrato em formato de parceria, trazendo esses ativos para “dentro” da empresa, como colaboradores do projeto. Na tabela (03) a seguir, é possível encontrar os prospects de parceria e colaboração para a captação de resíduos e sobras de matéria prima:

Tabela 3

Fornecedores de captação de resíduos e sobras

Fábrica Têxteis

Recuperação de tecidos novos, acumulados em sobras para descarte. Principais áreas de recolhimento: Petrópolis, Rio de Janeiro, São Gonçalo, Duque de Caxias, São João de Meriti, Nova Friburgo. (Áreas com o maior número de empregados no estado do Rio de Janeiro de acordo com as últimas atualizações do mapeamento de Cadeia de Moda FIRJAN).

Lojas | Marcas parceiras

Recuperação de tecidos, acumulados em sobras para descarte + negociação de parceria mútua - (Recolhimento da sobra em troca de presença digital). As marcas e lojas, irão inicialmente se abster na praça do Rio de Janeiro por questões de logística e verba inicial.

ONGs de reciclagem

Busca por ONGs que já fomentam o papel da reciclagem em suas atividades e que estejam interessadas em ser colaboradoras da marca. Concedendo desde sobras, até produtos recuperados com potencial de transformação. ONGs prospectadas: Recicloteca, ONG nosso papel, Fábrica Verde e AdaptaSurf

Centros de Coleta Seletiva | RJ

Recurso a ser explorado, principalmente na praça da baixada do Rio de Janeiro (Nova Iguaçu e Mesquita), que possuem uma coleta com maior acessibilidade e possível abertura de conversa para uma negociação.

Os próprios consumidores

Como proposta de valor, visamos a participação dos clientes, na cadeia produtivo, no intuito de agregar experiência e papel do cliente. Por isso, uma ala de doações de roupas e materiais será criada, fomentando essa participação mais ativa e consciente em troca de descontos proporcionais.

* Como pré requisito cada fornecedor de matéria prima, deverá possuir o selo ABVTEX, caso possua processo de produção em massa. Fonte: Produção do grupo (2019)

4.5.2. Maquinários e utensílios de costura

4.5.4. Plataforma Digital

Visto a obrigação de fornecer estrutura e base educacional nas comunidades incubadas, será necessário máquinas de costuras, utensílios de costura e mesas especializadas. Para isso, lojas online como Costura Certa, Roma Aviamentos e Forte Máquinas se revelam interessantes para suprir a demanda, devido um amplo portfólio e preços acessíveis.

Para o desenvolvimento da plataforma online mais ecommerce, será fundamental a contratação de uma equipe de desenvolvimento e programação qualificada na demanda de Webdesign.

4.5.3. Produtores | Artesãos incubados Nossos artesãos serão o core da marca e sua criação, projetando todas as peças comercializadas e participando efetivamente das decisões criativas junto a equipes de design e Head Estilista.

A ideia é englobar desde a composição do layout gráfico da interface, até ao processo de desenvolvimento e implementação de seus recursos como plataforma de rede. Para tal, encontramos opções de contratações de empresas especializadas, como a Fante, Inundaweb e Nuvem Shop, entregando todos o processos necessários e recursos de design personalizado e UX.

Portanto, as peças recuperadas e finalizadas de cada coleção, serão fornecidas em modelo regrado, respeitando estratégias de slow fashion traçadas em ciclos de produção.

4.5.5. Material Gráfico

4.5.6. Embalagens

No geral, o projeto tende a se comportar de maneira virtual, tendo suas criações de relevância dentro de seus canais, por outro lado, não podemos descartar o fornecimento de material gráfico, devido a proposta omnichannel do negócio e também pelas futuras produções e curadorias fotográficas das coleções, que precisarão de material para cenografias.

No estímulo de diminuir resíduos do processo de produção, as embalagens serão confeccionadas a partir de descartes encontrados nas etapas de coletas. A ideia é cada embrulho possuir seu próprio formato e originalidade, apenas respeitando o contexto de identidade visual da marca.

Portanto, o fornecedor ficará responsável pelo desenvolvimento de materiais institucionais como: folders, apostilas, blocos para os workshops, cartões de visita para colaboradores majoritários e adesivos criativos, assim como tags e flyers para compor a embalagem do produto. Nesse formato, gráficas como RIOMEGA, CopyHouse e Print, serão as opções que comportam a demanda e possuem bom custo-benefício.

4.6. Consumidores (b2c) 4.6.1. Pesquisa

Tabela 4

Objetivo Primário da pesquisa “Entender a percepção dos consumidores finais sobre moda sustentável”. Objetivo Secundário • Analisar quais conceitos relacionados a moda sustentável o consumidor está familiarizado; • Entender a relevância de conhecer o processo de fabricação do produto impacta no seu desejo de compra; • Analisar se a mão de obra por trás do produto possui impactos na decisão de compra; • Analisar quais marcas os consumidores desse segmento têm como referência. Público Alvo O público alvo da pesquisa será os potenciais consumidores da loja.

Público Alvo da Pesquisa

PÚBLICO ALVO DA PESQUISA Idade

18 à 60 anos

Gênero

Indiferente

Classe

A/B

Região onde mora

Sudeste

Cidades Chave

Rio de Janeiro e São Paulo

Nível de Escolaridade

Superior (Cursando/Completo)

Fonte: Produção do grupo (2019)

Amostra Sabendo que segundo o último CENSO (2010) pelo IBGE, o município do Rio de Janeiro possui 6,320 milhões de habitantes. Visto esse o público alvo da pesquisa, podemos estabelecer 6,320M como universo da análise, analisando com 7% de erro e 95% de confiabilidade, obtém-se uma amostra de 196 respondentes para a pesquisa. A amostra foi calculada com o auxílio de uma calculadora amostral online.

4.6.1.1. Metodologia da Pesquisa A metodologia de pesquisa, nesse primeiro momento, será a pesquisa quantitativa com aplicação online. Seu detalhamento se encontra no anexo 01, página 211. Abaixo o link direcionando para a pesquisa realizada no Google Forms: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScfTkbsJ_abDTF8zYOvnhUEFX61

4.6.1.2. Mapa de empatia A metodologia de pesquisa, nesse primeiro momento, será a pesquisa quantitativa com aplicação online. Abaixo o link direcionando para a pesquisa realizada no Google Forms: Figura 22

Mapa de Empatia

Fonte: Produção do grupo (2019)

O que pensa e sente? Dor Teme não ser ouvido e não ter seu ponto levado em consideração. Tem medo também de lutar pelo que acredita e não conseguir colher os frutos das melhorias que tanto deseja.

O consumidor possui uma preocupação com o macro. É antenado nas notícias e acontecimentos do globo. Além de ser insatisfeito com a relidade em que está inserido e saber da necessidade de mudança. Entretanto, mesmo tendo consciência do dever de transformação, ainda se sente perdido sobre como ter seu papel ativo nela.

O que vê? O consumidor pé antenado. Costuma buscar informações em sites tradicionais de notícias como G1 e até redes sociais. Ele costuma ter bastante referências de séries e filmes por ser muito conectado com tecnologia e serviços de stream. Além disso, ele não é um heavy user de documentários, mas vez ou outra assiste um que sai na Netflix ou recomendado por amigos. Costuma ler livros sobre pautas que lhe interessam.

O que ouve? Costuma ouvir o que seus amigos mais próximos falam, colegas de trabalho e personalidades renomadas.

Ganhos Deseja conquistar seu sucesso em diferentes esferas por mérito de seu próprio esforço sem perder sua essência e corromper seus valores. Acredita também na importância de seu crescimento individual e amadurecimento como mensuração de conquistas.

O que fala e faz? A persona costuma tomar a liderança e é considerado por muitos como um formador de opinião por se informar sobre assuntos que gosta de debater. Sabe escutar e está sempre disposto a aprender em debates construtivos. Entretanto, possui opiniões irredutíveis sobre pautas que mexem diretamente com seus valores pessoais.

4.6.1.3. Consumer Insight A análise está sendo feita sob a ótica do consumidor final, na vertente B2C do negócio. Ao traçarmos um consumer insight para a startup temos algumas variáveis que são fundamentais para esse perfil. Os dados utilizados abaixo foram extraídos a partir de uma pesquisa quantitativa realizada com 183 respondentes. Ao analisarmos demograficamente, possui-se uma dicotomia de informações visto que segundo o Google Trends, os estados que mais buscam pelos termos “Economia Circular”, “Sustentabilidade e “Slow Fashion” são: Distrito Federal, Santa Catarina, São Paulo, Rio de Janeiro. E na pesquisa, durante sua elaboração, foi levantado em questão que o público alvo poderia ser o presente nos estados mais ricos do país, onde o acesso a informação é maior já que tal assunto vem ganhando extrema relevância em fóruns internacionais. Pode-se analisar que o público em questão é familiarizado com o conceito de sustentabilidade mas não com o de economia circular. É compreensível visto o quão em alta o tema se encontra nos dias de hoje. Segundo o gráfico abaixo, fornecido pelo Google Trends comparando os dois

temas, é notória o volume de buscas pelo tema durante o período de 12 meses. Dessa forma, é possível inferir que o nosso consumer já possui uma boa abertura com o tema sustentabilidade.

Gráfico 3

Tendências Sustentabilidade X Economia Circular Fonte: Produção do grupo (2019)

Figura 23 Fonte: Produção do grupo (2019)

Economia Circular x Sustentabilidade

Economia circular Sustentabilidade

É possível inferir também que para esse consumidor, preço - conforto - atendimento são os três fatores mais relevantes na hora da compra de um produto. Entretanto, mesmo impactados pelo conceito de sustentabilidade, ela não é um fator impactante na hora da compra. Consumer Insight Jovens adultos de 18 à 30 anos, habitantes do Sudeste, mais precisamente Rio de Janeiro, com ensino superior completo ou cursando, predominantemente das classes A, B. Eles sabem o significado de sustentabilidade mas parecem não entender por completo como ele impacta holisticamente nas esferas de um negócio. Além disso, a sustentabilidade e a mão de obra não parecem ser fatores significativos para a decisão de compra de um produto. Muitos deles não param para pensar nos produtores envolvidos no processo de produção do produto final.

4.6.1. Hábitos e atitudes de consumo Fatores decisivos na compra Quando perguntado sobre os fatores que mais impactam na compra, os itens preço, conforto e moda foram os maiores, com 95,3%; 82,6%; 53,5% respectivamente. Não muito atrás, a praticidade (47,7%) e a qualidade de atendimento (46,5%) vieram logo em seguida, como aspectos importantes durante a jornada. Dessa maneira, observamos que precisamos levar todos pontos em consideração no ponto de venda ou e-commerce. Gráfico 4

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Quando você vai consumir algum produto, quais desses fatores impactam na sua decisão de compra? 86 respostas

Ademais, conseguem citar marcas que se propõem a serem sustentáveis. Por coincidência ou não, são marcas em que o próprio nome faz alusão a sua relação com o meio ambiente como por exemplo: Natura e Green People. Tal fato corrobora para acreditar que o termo sustentabilidade, para muitos, só se encaixa na esfera ambiental.

Preço Moda

82 (95,3%) 46 (53,5%)

Praticidade

41 (47,7%) 15 (17,4%)

Conforto

71 (82,6%)

Marca Processo de descarte Marterial que foi produzido

23 (26,7%) 5 (5,8%) 30 (34,9%) 18 (20,9%)

Qualidade do atendimento

40 (46,5%) 02

100

Além disso, há uma parcela significativa correspondente à preocupação do processo ser sustentável em toda a cadeia produtiva das marcas.

Gráfico 5

Em relação aos descarte consciente dos produtos, 53,6% dos respondentes marcaram como maior que 7 no quesito de relevância. Este é o insumo um tanto quanto interessante, já que aponta que as pessoas, de um modo geral, entendem a importância do ciclo ser sustentável como um todo, inclusive quando o mesmo chega em seu final.

Gráfico 6

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

De 0 a 10, sendo zero o menor impacto e dez o maior, o quão relevante é para o seu consumo a marca ser sustentável em seu processo produtivo?

De 0 a 10, sendo zero o menor impacto e dez o maior, o quão relevante é para o seu consumo a marca ser sustentável em seu descarte de produtos?

86 respostas

86 respostas 15 (17,4%)

15 (17,4%)

8 (9,3%)

8 (9,3%) 3 (3,5%)3

(3,5%)

4 (4,47%)

4 (4,7%)

12 (14%)

10 5

14 (15,3%)

14 (16,3%)

15 10 (11,6%)

10 5

15 (17,4%)

5 (5,8%)

4 (4,7%)

12 (14%) 7 (8,1%)

5 (7%)

6 (7%)

4 (4,7%)

2 (2,3%)

1 (1,2%)

0 0

Quem está por trás das roupas Como pode observamos no gráfico a seguir, mais de 55% das pessoas se importam com quem está por trás das roupas, ou seja, em seu processo.

Gráfico 7

Além disso, as 80,8% pessoas envolvidas na pesquisa acreditam que esses trabalhadores merecem preocupação.

Pesquisa Quantitativa

Gráfico 8

Fonte: Produção do grupo (2019)

Você se interessa por quem fabricou e esteve por trás da roupa que você compra?

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Por que você se importa com quem está por trás das roupas que consome?

11,5%

52 respostas

183 respostas 44,8%

55,2%

Sim Não

80,8%

São trabalhadores que merecem preocupação A procedência deles impacta na qualidade do meu produto Para reivindicar os seus direitos caso não sejam atendidos

Handmade Fomos atrás da opinião de nosso público sobre o trabalho handmade, isto é, feito pelas próprias mãos. O gráfico a seguir mostra que 62,4% das pessoas consideram que, de 0 a 10, o grau de interesse nesse trabalho no mínimo é avaliado em 7. Esse insight nos permite afirmar que é um gap muito positivos no que tange à inserção dos artesãos em nosso projeto.

Marcas Observamos que 60,5% dos respondentes consideram a Natura uma referência na sustentabilidade. Além disso, a Green People também teve uma parcela significante, ficando com 45,3% da opinião dos participantes. Gráfico 10

Para você, quais marcas abaixo são referência de sustentabilidade?

Pesquisa Quantitativa

86 respostas Gráfico 9

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

De 0 a 10, quanto você se interessa por produtos feitos à mão? 85 respostas

19 (22,4%)

16 (18,8%)

13 (15,3%)

12 (14,1%) 9 (10,6%)

4 (4,7%) 3 (3,5%)

6 (7,1%)

3 (3,5%)

0 (0%) 0 (0%)

0 0

Fonte: Produção do grupo (2019)

Ahlma Google Natura Boticário Avon Renner Reserva Eva Red Bull Coca-Cola Samsung Unilever P&G L’oreal Microsoft C&A Green People Forever 21 H&M Adidas Nike Osklen menos1lixo Nenhuma

17 (9,8%) 25 (29,1%) 52 (60,5%) 20 (23,3%) 7 (8,1%) 2 (2,3%) 14 (16,3%) 4 (4,7%) 0 (0%) 7 (8,1%) 4 (4,7%) 17 (19,8%) 16 (18,6%) 12 (14%) 8 (9,3%) 0 (0%) 39 (45,3%) 0 (0%) 0 (0%) 17 (19,8%) 5 (5,8%) 1 (1,2%) 1 (1,2%) 1 (1,2%) 02

0 67

Gráfico 12

Sustentabilidade Apesar de 98% da amostra total entender o conceito de sustentabilidade, 31,4% desses mesmos respondentes ainda não entendem o que é a sustentabilidade na moda. Não muito distante, o mesmo se aplica ao conceito de “Slow Fashion”, onde apenas 25,6% dos votantes não estão familiarizados com tal conceito.

Fonte: Produção do grupo (2019)

Você sabe o que significa sustentabilidade dentro da moda? 86 respostas 31,4% Sim Não

68,6%

Gráfico 11

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Gráfico 13

Pesquisa Quantitativa

Você sabe o que é sustentabilidade? 86 respostas

Fonte: Produção do grupo (2019)

Sim Não 98,8%

Você está familiarizado com o conceito de Slow Fashion? 86 respostas

25,6%

74,4%

Sim Não

Por fim, vale lembrar da importância que há em educar o público tanto com o conceito de sustentabilidade dentro da moda e de “Slow Fashion”, como também no que diz respeito à economia circular. 61,6% dos respondentes ainda não entendem como esse processo funciona.

Gráfico 14

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Você sabe o que significa economia circular? 86 respostas 34,8% 51,6%

Sim Não

Segundo Kotler (2012), podemos definir papéis de compra como posições diferentes que uma pessoa pode atuar como consumidor durante o processo de compra de um serviço ou produto. Iniciador O iniciador pode ser um amigo, influenciador digital, parente, cônjuge, ou até mesmo um grupo de pessoas, que apresentam o produto e inserem um determinado indivíduo em seu universo. No caso da startup de moda sustentável em questão, o iniciador deve ser, primeiramente, a própria marca, influenciando as pessoas através da publicidade e propaganda, através da redução do impacto no ambiente e da valorização da produção handmade e de toda a cadeia produtiva. Além disso, os amigos e conhecidos são importantes na divulgação da marca no “boca a boca”, assim como a presença da persona influenciadora, que já possui um histórico onde seus valores se associam com os princípios do negócio, criando uma imagem assertiva da marca.

Influenciador Como visto na pesquisa, mais de 72% das pessoas não sabem dizer se as marcas que consomem são sustentáveis, mas mais da metade dos entrevistados confessam ser relevante a sustentabilidade no processo produtivo. Isso nos levar a crer que as marcas precisam deixar mais claro seu processo para influenciarem na tomada de decisão de comprar. Assim, o papel do influenciador dependerá muito de como a construção da marca será passada à população. Assim, influenciadores digitais, amigos, pais e outro grupos tem muito mais convicção na sua fala para divulgarem o produto. Qualquer um desses públicos podem ser um influenciador.

Gráfico 15

Gráfico 16

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

De 0 a 10, sendo zero o menor impacto e dez o maior, o quão relevante é para o seu consumo a marca ser sustentável em seu processo produtivo?

As marcas que você consome seja serviço ou produto, são comprometidas com sustentabilidade?

83 respostas 14,5% 14 (16,9%)

15 (18,1%)

72,3%

7 (8,4%)

7 (8,4%) 4 (4,8%)

4 (4,8%)

3 (3,6%)

83 respostas

13,3%

14 (16,9%)

Pesquisa Quantitativa

10 (12%)

3 (3,6%)

Sim Não Não sei dizer

1 (1,2%)

0 0

0 70

Decisor/comprador de acordo com a pesquisa quantitativa realizada, podemos ver que quando as pessoas exercem a função de compradora e decisora, o fato preço e conforto são os mais relevantes. Além disso, é importante também que a marca revele quem são as pessoas que estão por trás do processo, segundo 59% dos respondentes. Assim, percebemos a importância que há em mesclar esses três fatores relacionados ao papel de compra do decisor. No caso da startup em questão, o comprador pode ser tanto um terceiro, que dará o produto de presente para algum conhecido, como também a própria pessoa que irá usufruir do mesmo.

Gráfico 17

Gráfico 18

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Você se interessa por quem fabricou e esteve por trás da roupa que você compra?

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Quando você vai consumir algum produto, quais desses fatores impactam na sua decisão de compra? 83 respostas

83 respostas

41% 59%

Sim Não

4.6.3. Variáveis de segmentação Segundo Siqueira (1999), o objetivo da segmentação é analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar o negócio por meio de uma posição competitiva superior. Desse modo, um ou mais públicos podem ser alcançados para o alcance do objetivo estratégico do negócio, que é o caso da startup em questão. Ainda que o projeto seja voltado para o mercado B2C, é importante que tenhamos a parcerias de artesãos e demais fornecedores em nossa cadeia produtiva. Com base na pesquisa quantitativa realizada pelo grupo, o ambiente demográfico foi definido por homens e mulheres, de 15 a 52 anos, nas classes A e B. Vale lembrar que tivemos interesse de toda essa faixa etária, sendo a incidência maior entre 18 e 27 anos. Não optamos escolher pela classe C, uma vez que seus gastos mensais já são mais baixos. Precisamos fomentar cada vez mais cada nível de toda essa estrutura, o que demanda um custo mais alto do produto final. Queremos fugir do usual, onde os níveis hierárquicos mais alto da produção superfaturam enquanto os responsáveis pela criação do produto ganham uma parcela extremamente ínfima.

Em relação ao ambiente geográfico, a ideia é abranger todos os estados do país (Brasil). Começaremos com um maior foco no Sudeste, devido aos resultados da pesquisa quantitativa, mas a ideia é que o negócio expanda por todas as regiões através do e-commerce. A segmentação comportamental tem como foco pessoas que têm acesso à internet e smartphones, já que teremos como maior força, em um primeiro momento, o e-commerce. Em um cenário posterior, a ideia é que os pontos de venda possuam todas as informações necessárias de cada usuário e sua jornada pela experiência online, fazendo assim a convergência do espaço físico virtual em um canal omnichannel.

4.6.4. Índices de atratividade

Gráfico 19

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Os índices de atratividade correspondem ao valor mínimo que o consumidor está disposto a pagar por um serviço ou produto. Eles são importantes para a definição de preços que influenciam diretamente no planejamento financeiro do negócio a curto e longo prazo. Diante desse conceito, analisaremos a seguir os fatores que influenciam na tomada de decisão da compra.

Com qual gênero você se identifica? 86 respostas Feminino Masculino Transgênero Prefiro não dizer

34,9% 64%

4.6.4.1. Mensuráveis Sabe-se que os índices mensuráveis dizem respeito ao tamanho, poder de compra e perfil dos consumidores. Os dados primários coletados na pesquisa quantitativa desenvolvida pelo grupo mostram que a maior parcela se concentra no Sudeste, especialmente na cidade do Rio de Janeiro. Além disso, o maior público é o feminino, de 18 a 22 anos. As classes A e B foram as mais presentes, sendo 81,3% da amostra. Apesar da classe C estar presente, não consideramos que esse seria o nosso público alvo, devido sua parcela de participação menor quando comparada com as demais. Além disso, o nível de escolaridade com maior porcentagem no grupo foi o de Ensino Superior Incompleto.

Gráfico 20

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Qual sua idade? 86 respostas

20,9%

67,4%

18 a 22 23 a 27 28 a 32 33 a 37

38 a 42 43 a 47 48 a 52 15

Gráfico 21

Gráfico 23

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Qual sua renda mensal? (somando todos os moradores da sua casa)? 10,5%

86 respostas 33,7%

Em qual cidade você reside?

24,4%

Gráfico 22

86 respostas

14%

Até 2 salários mínimos (R$1.874,00) 2 a 4 salários mínimos (R$1.874,01 a R$3.748,00) 4 a 10 salários mínimos (R$3.748,01 a R$9.370,00) 10 a 20 salários mínimos (R$9.370,01 a R$18.740,00) Acima de 20 salários mínimos (R$18.740,01 ou mais)

23,3%

Rio de Janeiro São Paulo Minas Gerais Rio Grande do Sul

81,4%

Gráfico 24

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

94,2%

Pesquisa Quantitativa

Paraná Bahia Santa Catarina Distrito Federal

Pesquisa Quantitativa

Fonte: Produção do grupo (2019)

Em qual região do país você reside?

Qual seu nível de escolaridade?

86 respostas

Norte Sul Centro Oeste Sudeste Nordeste

12,8%

16,3%

66,3%

Ensino Ensino Ensino Ensino Ensino Ensino

Fundamental Incompleto Fundamental Completo Médio Incompleto Médio Completo Superior Incompleto Superior Completo 74

4.6.4.2. Substanciais

4.6.4.3. Acessíveis

Os índices substanciais se referem à amplitude e lucratividade do mercado, isto é, ele deve ser amplo e lucrativo o suficiente para ser atendido.

O índice acessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido de maneira eficaz. Dessa maneira, pode-se dizer que o segmento do mercado é acessível devido à utilização de tecnologia e de uma pesquisa que comprova a importância das pessoas com a sustentabilidade, em todos os ramos, inclusive o da moda. Além disso, a utilização de recursos de marketing digital nos permite a oferece uma jornada diferenciada para o consumidor, onde ele não se sentirá mais um, mas sim especial para que todo aquele negócio impacte na vida das pessoas que estão por trás do produto final.

Segundo os dados de mercado levantados no tópico de macroambiente, vemos que o varejo tem crescido exponencialmente em todo o país, inclusive no Brasil. Além disso, apesar do Brasil estar atrás de países como EUA e China no comércio online, há um crescimento muito significativo nessa área, já que no Brasil a taxa foi de 12%, em 2017, em relação a 2016. Isso é o que aponta o estudo do E-commerce Radar 2017, feito pela Atlas, que atua com análise de dados, e apoiado pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Isso se dá por causa da recuperação da economia brasileira, da consolidação das vendas em dispositivos móveis e do fortalecimento das transações nos marketplaces. Além disso, mostramos que existem espaços em diversos locais do país que já tem entrada para o nosso negócio, tanto no sertão nordestino, com suas práticas de ONGs sobre moda, como em demais regiões (Amazônia, Centro-Oeste e Sudeste).

4.6.4.4. Diferenciáveis

4.6.4.5. Acionáveis

Os índices diferenciáveis referem-se ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing.

O índice acionável diz respeito ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.

Desse modo, o mercado tem como diferencial a economia circular apresentada junto à valorização, como quesito principal, das pessoas que estão por trás da venda final, ou seja, em todos as posições dessa cadeia. Atingiremos diversos públicos, de localidades distintas e necessidades peculiares, com o intuito de trazer a jornada de inclusão de fornecedores e do consumidor para mais perto do negócio. Esse ainda é um processo muito mascarado por diversas empresas, onde as pessoas não fazem ideia de onde vem o produto que consomem. Acreditamos que o nosso diferencial está em trazer o minimalismo, como estilo de vida, atrelado à importância da valorização de todos os lados dessa economia.

A startup de moda sustentável tem o intuito de trazer pessoas que já são aderentes a esse mercado, inclusive pelo lifestyle que o mesmo representa, mas ainda sentem falta de saber mais sobre os processos e descartes finais. Além disso, ela tem como objetivo trazer fornecedores e artesãos para um mercado onde suas criações possam ser vistas e cada vez mais valorizadas. Sendo nós uma espécie de plataforma, pode-se afirmar que traremos tendências comportamentais na vida dos consumidores finais, assim como benefícios funcionais e emocionais. Para os artesãos, o conhecimento, educação e a lucratividade, diante de workshops e da venda de seus produtos. Criaremos oficinas e palestras onde possam captar esse público e capacitá-lo, além de descontos em nossos produtos em troca de roupas utilizadas pelos consumidores finais.

Diagnóstico

Figura 24

Forças de Porter

5.1. Cinco Forças de Porter

A atratividade de um segmento ou mercado, medida pelo retorno de longo prazo sobre o investimento de uma empresa média, depende, em grande parte, dos cinco fatores que influenciam a lucratividade (AAKER, 2007). Dessa maneira, pode-se afirmar que eles são analisados através das “Cinco Forças” (PORTER, 2004). Esse modelo identifica e classifica o nível de ameaça dos novos entrantes, dos substitutos, o poder de barganha dos fornecedores e dos clientes e a rivalidade na indústria, mensurando e analisando, assim, o cenário presente para determinado mercado. Fonte: Produção do grupo (2019)

5.1.1. Ameaça de novos entrantes Tabela 5

Ameaça de novos entrantes

Regulamentação Parceiros

Investimento

X X

Diferenciação de produto/serviço Diversidade de conteúdo

X X

Produção

Fonte: Produção do grupo (2019)

Parceiros Consideramos como baixa, já que teríamos um contrato exclusivo com os fornecedores, onde em troca do produto final, traremos lucratividade, recursos, workshops e palestras para o desenvolvimento de cada artesão, o que não é visto com frequência na indústria da moda. Investimento Por se tratar de um modelo de negócios online, mas que entende a necessidade de um espaço físico para os artesãos, pode-se dizer que a necessidade de investimento é muito alta. Precisaremos de esforços para as equipes de curadoria de moda e capacitação dos workshops. Além disso, recursos para assegurar as passagens, estadia e alimentação dos nossos fornecedores. Sendo assim, a ameaça de novos entrantes é baixa, por não ser um meio onde qualquer pessoa terá condições de investir.

Regulamentação Pontuamos como uma ameaça média, pois apesar de no primeiro momento estarmos presentes apenas no meio online, onde as barreiras de entradas para e-commerce, desde a criação de aplicativos até ao site, não são altas; precisaremos de uma sede que concentre alguns dos serviços. Dessa maneira, torna-se necessário cumprir algumas regulamentações para a abertura do espaço físico. 78

Diferenciação de produtos e serviços Foi considerado como ameaça média, já que apostamos em um modelo de negócios que estimula a economia circular e o desenvolvimento dos artesãos, através da educação e lucratividade, onde a maiorias das organizações ainda não o faz. Queremos romper com o conceito de greenwashing muito visto nas empresas atuais, promovendo de fato a sustentabilidade, declarando transparência nas ações exercidas, como o esclarecimento de que sabemos que o nosso negócio, assim como outro qualquer, tem impactos no meio ambiente, mas fazemos o máximo para minimizá-los. Por fim, vale lembrar que nosso diferencial está no potencial estético das nossas coleções, reforçando sempre o minimalismo como branding.

Diversidade de conteúdo no meio digital É visto como ameaça alta, já que muitas empresas do mesmo ramo têm caminhado para a sua inserção no digital, explorando o conteúdo como uma forma de atrair e reter consumidores. A concorrência, portanto, pode ser identificada como alta nesse aspecto. Produção O fato do negócio ser pouco escalável em relação à produção de mesmas peças apresenta uma ameaça baixa, já que depende muito de um trabalho artesanal, sem a reprodução extensa dos mesmo modelos. Sendo assim, há um receio de investidores e concorrentes para a entrada nesse estilo de negócio, visto que eles precisam estar muito alinhados ao propósito e replicação do projeto.

5.1.2. Ameaça de produtos substitutos

Tabela 6

Ameaça de Substitutos

Ameaça de substitutos Preço e Causa Tecnologia Troca de peças

X X X

Fonte: Produção do grupo (2019)

O grupo considerou os substitutos sites e pdvs que vendem o mesmo produto com preços mais baixos e sem uma identificação clara de identidade na roupa e de quem está por trás do processo (exemplo: lojas de departamento como C&A e Renner).

Preço e qualidade Entende-se como uma ameaça média, pois apesar de em nossa pesquisa quantitativa o preço ter sido apontado como uma característica muito relevante no momento da compra no perfil do público-alvo que temos, a questão de quem está por trás das roupas, assim como a importância de entender o ciclo produtivo, teve uma participação muito significativa para o negócio. Tecnologia A tecnologia foi considerada de ameaça média, pois apesar da maioria dos concorrentes utilizarem o meio digital em suas vendas, nós trazemos o mapeamento do consumidor do mundo virtual para o espaço físico, promovendo assim uma experiência omnichannel para os clientes. Troca de peças Esse aspecto foi considerado como uma ameaça muito baixa, pois além de termos um treinamento específico para os vendedores exercerem todo o cuidado na hora da troca das peças (característica importantíssima no varejo, que ainda é um déficit na maioria dos pdvs), também incentivamos o consumidor a levar suas peças usadas em troca de descontos em cima das roupas comercializadas.

5.1.3. Poder de barganha dos fornecedores

Tabela 7

Matéria-prima Consideramos o nível de ameaça como muito alto, pois influencia diretamente na produção e no produto final, sendo ela imprescindível para que o projeto aconteça.

Poder de Barganha dos Fornecedores

Matéria-prima

Produtores Artesãos Incubados

Material gráfico Plataforma digital

Fonte: Produção do grupo (2019)

Produtores Artesãos Incubados Conclui-se que nesse aspecto o nível de ameaça é muito alta, uma vez que dependemos completamente do trabalho deles para a produção de peças. Eles possuem forte influência sob o negócio. Material Gráfico Um vínculo de ameaça baixa, pois no primeiro momento do negócio, que se dá por meio digital, não será necessário um investimento alto nesses materiais. Entretanto, não podemos deixa de considerá-los, uma vez que utilizaremos em alguns aspectos de produção. Plataforma Digital Uma ameaça alta, já que o nosso negócio se concentra em e-commerce, sendo a plataforma digital primordial para que ele aconteça.

5.1.4. Poder de barganha dos clientes Tabela 8 Poder de barganha dos clientes Fonte: Produção do grupo (2019)

Poder de barganha dos clientes

Conhecimento do produto/negócio

Engajamento nos conteúdos

Diversidade de perfis

X X

Share of Wallet

Conhecimento do produto/negócio Apresenta ameaça baixa, uma vez que temos como pilar deixar o nosso processo/origem dos produtos extremamente esclarecidos nas redes sociais e no site, assim como nos pdvs, coisa que muitos concorrentes ainda não fazem. Dessa maneira, o poder de barganha dos clientes quanto ao esclarecimento de nossos produtos não apresenta um grande risco. Engajamento nos conteúdos Representa uma ameaça média, pois em um cenário onde a criação de conteúdo no meio digital é muito explorada, precisamos entender muito bem o público e traçar estratégia de inbound marketing, a fim de captar os leads que precisamos.

Embora tenhamos os papéis de compra do consumidor identificados e o entendimento da experiência de jornada no meio digital metrificada, precisamos de todo o cuidado para captar a atenção em um meio onde a concorrência do produto em si é enorme. Diversidade de perfis Acreditamos que a ameaça nesse quesito é muito baixa, visto que nosso pilar é tratar a marca de forma universal e plural, entendendo a diversidade de características de cada um, isto é, sem identificação de um gênero específico. Os consumidores, portanto, dificilmente encontrarão argumentos que possam justificar a ausência de sensibilidade para a visão de diferentes perfis em nossa comunicação e vestuário. Share of wallet Considerada como uma ameaça alta, visto que em um meio onde a concorrência do varejo, no segmento de moda sustentável, já é algo muito presente na vida das pessoas, torna-se um grande desafio o share of wallet de cada cliente. Como forma de driblar esse problema, apostamos na força do branding, na qualidade e originalidade das peças, assim como no relacionamento com o cliente, desde o seu mapeamento no mundo virtual até o melhor atendimento no espaço físico. 82

5.1.5. Rivalidade entre os concorrentes Tabela 9 Rivalidade entre os concorrentes Fonte: Produção do grupo (2019)

Rivalidade entre os concorrentes

1 X

Crise financeira

Altos custos Considerado como ameaça baixa, devido aos altos custos para manter o negócio. É necessário investimento na curadoria, nos artesãos, no e-commerce, ponto de venda físico, sede, funcionários e contas a pagar de custos fixos. Dessa maneira, é necessário um alto investimento nesse modelo, levando a possíveis entrantes ao receio de entrar em um negócio desse formato.

Altos custos Barreiras de entrada

Diferenciação de concorrentes

Crescimento de mercado

Crise financeira Devido à instabilidade financeira que envolve os cenários políticos, econômico e social no país, consideramos como uma ameaça muito baixa esse fator, já que a partir do momento que o negócio não tem recursos necessários para desenvolver os produtos e o concorrente possui, há impacto direto no crescimento do negócio, levando assim uma preocupação quanto ao futuro do projeto. Sendo assim, há um receio forte por parte dos concorrentes ao entrar em um mercado instável.

Barreiras de entrada Classificado como ameaça média, tendo em vista que embora já existam concorrentes do segmento varejista que apostam na sustentabilidade e em ações de marketing que valorizem o funcionário, é difícil de vermos que está na primeira etapa dos processos sendo beneficiado(a). Sendo assim, o grupo considera que, apesar de existirem empresas com esse pilar no mercado, a economia circular aliada à valorização do trabalho final do artesão é um diferencial desse negócio. Diferenciação de concorrentes Ameaça média para o negócio, visto que embora o branding seja atrativo, com uma causa forte por trás e estimule a economia circular em todos as pontas da cadeia produtiva, já existem concorrentes diretos que caminham nessa vertente. Sendo assim, por esse modelo já ser presente e ter muita aderência do público-alvo, investidores e novos empreendedores terão interesse nesse tipo de projeto. 83

Crescimento de mercado Ameaça alta, visto que cada vez mais as pessoas estão atentas aos pilares das empresas e seus impactos sobre o meio ambiente. Sendo assim, há um aumento significativo na abertura de negócios que defendam causas e propósitos, tendo resultado direto na maior rivalidade de concorrentes.

A tabela acima permite a conclusão de que existem mais ameaças do que oportunidades no negócio. Entretanto, ao observarmos o detalhamento de cada uma das forças, é possível identificar a presença de gaps no mercado que permitem o entendimento do projeto como potencial no mercado.

5.1.6. Conclusão das Forças de Porter

A maior ameaça presente é de novos entrantes, sendo a diversidade de conteúdo o desafio com maior pontuação, pois é algo que as pessoas possuem fácil acesso ao produzir, além de ser uma aposta já presente na maioria das empresas. No entanto, como a necessidade de investimento é alta, as chances de existirem indivíduos que queiram entrar nesse mercado como concorrentes é baixa.

Tabela 10

Forças de Porter

CONCLUSÃO Predominância de oportunidade

Forças

Pontos atribuídos

Predominância de ameaça

Acima de 10

Até 10

Acima de 6

Até 6

Acima de 10

Até 10

Acima de 10

Até 10

Acima de 10

Até 10

TOTAL

Acima de 46

Até 46

Em seguida, a rivalidade na indústria apresenta um risco, já que identificamos a crise financeira recorrente no país como um fator que possa atrapalhar a perspectiva de um alto investimento no negócio. Além disso, o crescimento no mercado também é preocupante, visto que a oferta está cada vez maior diante da necessidade que é demonstrada pelos consumidores. Embora esses sejam fatores relevantes, encontramos uma oportunidade significativa no quesito de barreiras de entrada, devido ao estilo de economia circular presente.sendo esse um aspecto positivo para a atração de investimento e retenção do maior número de clientes.

Fonte: Produção do grupo (2019)

Tabela 11

Por fim, a rivalidade entre os concorrentes vem em terceiro lugar como maior ameaça, visto que o quesito de share of wallet é um dos maiores desafios encontrados no mercado varejista de moda. Apresentamos como força a diversidade de perfis refletida nas peças e no processo de produção, sendo esse um aspecto positivo para a atração de investimento e retenção do maior número de clientes.

5.2. Matriz de oportunidades e ameaças A Matriz SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de ambiente segundo Kotler e Keller (2012). O termo é uma sigla oriunda do inglês, e é um somatório de de Forças (Strenghts), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities), Ameaças (Threats). Uma vez que o projeto ainda está em alinhamento e sendo estruturado, o grupo decidiu analisar o ambiente externo (Oportunidades e Ameaças), sendo este fora do controle da empresa. Ainda que não tenhamos a capacidade de moderálo, é importante que estejamos atentas às mudanças e inovações que venham a ocorrer nesse segmento de mercado.

Oportunidade x Ameaças

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

1. Mercado de artesanato movimenta R$50 bilhões por ano no Brasil. (GLOBO, 2018)

1. O mercado da moda está cada vez mais competitivo. (DIÁRIO DO NORDESTE, 2017)

2. Vendas do varejo de moda cresceram em dezembro de 2018 no país. (MERCADO E CONSUMO, 2018)

2. A FARM, considerada nosso concorrente direto, possui um nome muito forte no mercado brasileiro, além de estar crescendo no exterior.

3. Economia circular é uma tendência em diversos setores, inclusive o da moda. (3MW, 2018)

3. A instabilidade econômica, política e social no Brasil desfavorece investimentos neste setor por parte dos acionistas.

4. Já existem concorrentes diretos que utilizam o conceito de slow fashion em suas produções, ou seja, há uma demanda de mercado presente. (METRÓPOLES, 2018)

4. Segundo a Forbes (2017), o Brasil é um dos piores países para empreender, devido à quantidade de barreiras, como as leis e também à instabilidade econômica.

5. A maioria dos respondentes na pesquisa quantitativa entendem que praticar a sustentabilidade é importante e buscam por essa solução no mercado da moda. (PESQUISA QUANTITATIVA REALIZADA PELO GRUPO, 2019)

5. Grandes concorrentes já possuem desconto em suas peças a partir da doação de outras já usadas.

6. Artesãos sentem falta de incentivo em seu trabalho. (ABADIA NOTÍCIA)

6. O brechó tem crescido exponencialmente no e-commerce, sendo este um fator preocupante para uma marca que não se define dessa forma. (SEBRAE, 2017)

7. Consumidor quer uma jornada de experiência mais personalizada no e-commerce e no ponto de venda. (E-COMMERCE BRASIL, 2018)

7. O varejo físico tem perdido muita força, ao passo que o espaço virtual tem ganho. Dessa maneira, vale investir em uma estratégia omnichannel, de modo que ambos se complementem. (BLOG LUZ, 2018)

Fonte: Produção do grupo (2019)

5.2.1. Análise de oportunidades

O mercado de artesanato tem crescido exponencialmente, movimentando 50 bilhões por ano no Brasil. Oportunidade para o grupo, uma vez que a fonte de nosso produtos se baseiam na produção desses artesãos, além da nossa pesquisa quantitativa ter mostrado um aderência da maioria à produção handmade.

A maioria dos respondentes na pesquisa quantitativa entendem que praticar a sustentabilidade é importante e buscam por essa solução no mercado da moda. Além disso, eles se preocupam com “quem está por trás da roupas”, sendo esses pontos positivos para o modelo de negócios em questão.

As vendas de varejo, no segmento da moda, aumentam cada vez mais, sendo essa uma abertura para o negócio presente. Há uma demanda significativa para esse mercado.

A economia circular é uma tendência no mercado da moda, assim como em outros, o que comprova a pesquisa do grupo propor inovações e pelas mudanças que o varejo está passando.

Os artesãos sentem falta de incentivo do seu trabalho. Muitas vezes são utilizados como mão de obra de forma exploratória, não tendo o reconhecimento de suas criações. Além disso, há exemplos de casos brasileiros onde os produtos não foram patenteados, gerando briga judicial. (YOUTUBE, caso biquíni de crochê baiano vira briga judicial no Estados Unidos, 2019) O consumidor cada vez mais tem poder de fala na reputação das marcas. Dessa forma, é ele quem dirá se o processo de jornada de consumo foi positivo e, assim, influenciará demais pessoas a tê-lo. Por isso, é necessário cada vez mais aprimorar a experiência do consumidor nos pontos de venda, sendo esse um diferencial perante aos concorrentes que ainda não a fazem.

Já existem concorrentes diretos que utilizam o conceito de slow fashion como um pilar de branding e produção, confirmando a existência de demanda para essa mudança na maneira de consumo.

5.2.2. Análise de ameaças

O mercado da moda está cada vez mais competitivo. Uma vez que há uma grande demanda, há presença de muitos empreendedores nesse meio. A oferta sendo grande, causa a necessidade de termos diversos touchpoints com o consumidor, de maneira que nos diferencie dos demais já existentes no mercado.

A FARM, considerada uma dos maiores concorrentes diretos, possui uma força muito grande em seu branding, tanto pela poder de consolidação no mercado em que atua, como na diversidade e pluralidade que a mesma traz em suas estampas. Possuem uma autoridade significativa nesse ramo e uma identidade forte, sendo essa uma ameaça para o projeto, que deverá elaborar estratégias de diferenciais competitivos para quebrar com esse padrão.

O mercado brasileiro está em uma crise astronômica. Segundo o IBGE, o desemprego foi considerado o maior em 7 anos em 13 capitais do país, diz IBGE. Essa é uma ameaça grande para a abertura de negócio, uma vez que em um país onde as pessoas não tem emprego e as coisas cada vez ficam mais caras, compras que não representam uma necessidade, mas sim um desejo, tornam-se secundárias.

O Brasil é um dos países com maiores barreiras para abertura de empresa. Segundo a Forbes (2017), o Brasil se posicionava em 184ª no ranking, sendo considerados um dos 10 piores lugares para se empreender. Isso porque devido a quantidade de impostos que devem ser pagos ao governo são enormes. Esse ponto, portanto, representa uma ameaça forte ao negócio.

Há a presença de concorrentes diretos e indiretos que já usufruem da prática de doar roupas em troca de desconto em novas peças. Essa é uma ameaça quando utilizada por si só, pois não traz um diferencial competitivo. Entretanto, não a consideramos como a de maior relevância, uma vez que teremos outros benefícios em nossa estratégia e que essa também é uma oportunidade, pois os usuários se simpatizam por marcas que aderem esse tipo de ação.

O brechó tem crescido exponencialmente no e-commerce, sendo este um fator preocupante para uma marca que não se define dessa forma. Por isso, há a necessidade de ter muita força no branding e na comunicação digital, além do relacionamento com os clientes de forma acentuada e diferenciada do que é visto atualmente.

Como uma forma de suprir a ameaça vista no ponto anterior, utilizaremos a estratégia omnichannel e de economia circular para envolver e captar atenção das pessoas em nosso negócio. É necessário entender que as mudanças do ponto físico estão ocorrendo devido ao processo de transformação digital no mundo. Entendemos que enquanto não utilizarmos os espaço físico e virtual como a convergência de um só, nosso projeto não alavancará perante ao mercado.

5.3.1. Branding A força da marca estará em sua construção, desde o minimalismo, no sentido de produção, até a representatividade da criação handmade, com coleções baseadas no conceito de slow fashion. Além disso, a identidade visual que apresentaremos nas campanhas e também nas peças devem ser reconhecidas como únicas, criando assim a presença de marca que desejamos.

5.3. Fatores críticos de sucesso Os fatores críticos de sucesso concentram atributos que determinam o posicionamento da marca e auxiliam em sua imagem e desempenho de mercado. Segundo Aaker (2012), essa análise identifica os fatores chaves para a projeção do negócio. Diante desse conceito, identificamos com os fatores críticos de sucesso.

5.3.2. Transparência Por nos posicionarmos como uma marca sustentável e que valoriza todas pessoas da cadeira produtiva, é de extrema importância estar sempre mostrando transparência no dia a dia e engajando os colaboradores através de incentivos lucrativos e educacionais.

5.3.3. Distribuição

5.3.5. Estrutura

Pilar de extrema importância no mercado de varejo, a distribuição deve ter uma atenção redobrada, uma vez que queremos atingir o país como um todo. Uma logística de sucesso se baseia no mapeamento e padronização dos processos existentes na empresa, evitando desperdício de tempo e dinheiro. Para isso, é preciso estabelecer vínculos empregatícios com os fornecedores, de maneira que os benefícios ocorram para ambas partes, a fim de se ter a melhor entrega para os clientes.

Uma sede para concentrar os artesãos e dar a oportunidade de capacitá-los, com todo material que for necessária. Essa é uma das premissas da marca. Para isso, precisaremos de um investimento significativo, uma vez que esse espaço físico demanda uma estrutura distante do que vemos em muitas indústrias, com poucos recursos para os artesãos, mas sim com a garantia dos melhores artifícios para alcançar o potencial de suas criações e um bem-estar aos envolvidos.

5.3.4. Qualidade/Conforto

5.3.6. Canais de comunicação

Uma vez que em nossa pesquisa quantitativa esses foram pontos muito importantes no momento da compra, teremos força na garantia dos nossos produtos, buscando sempre ter o melhor material aliado ao mínimo de impacto no meio ambiente possível.

Um dos maiores investimentos, uma vez que representa uma grande ameaça diante da quantidade de conteúdo que as empresas fazem e tem acesso de produzir atualmente. Utilizaremos, portanto, o marketing digital como estratégia ao crescimento do negócio, mapeando a jornada do consumidor e entendendo suas necessidades para a geração de conteúdo que seja relevante a ele. 89

5.3.7. Relacionamento com o cliente O marketing de relacionamento será imprescindível ao negócio. Para isso, contaremos com o mapeamento do marketing digital e da experiência de cada usuário em nossas redes sociais, entendendo que conteúdos foram de seu interesse e qual foi sua intenção de compra. Além disso, queremos ganhar a fidelização através de programas de relacionamento, assim como benefícios para aqueles que possuem maior share of wallet com a marca. A área comercial da empresa terá uma estrutura que contará com ferramentas de CRM, de modo a auxiliar as ações de marketing. Por fim, sempre teremos o cuidado com o treinamento dos vendedores nas lojas, pois é de extrema importância que esses tenham todo cuidado com cada cliente.

5.3.8. Capacitação A educação e capacitação através de workshops e palestras é fundamental no modelo de negócios vigente. Será através delas que conseguiremos educar os artesãos e fazê-los entender outras áreas que fujam de sua realidade, trazendo assim a visão de como uma empresa funciona e qual é o

seu papel para que ela prospere. Dessa forma, temos como objetivo o engajamentos dos colaboradores, assim como o incentivo ao potencial que cada um possui, sem nem mesmo imaginar, por antes não ter tido a possibilidade de ter contato com funções distintas das suas habituais.

5.4. Análise das mídias comumente usadas pela categoria Instagram O blog do Varejo (2018), 80% dos mais de 1 bilhão de usuários do Instagram seguem empresas nessa rede. Além disso, segundo o Instagram (2018), todos os dias 400 milhões de contas usam o Stories e um terço dos posts mais visualizados nos Stories são de empresas. Dessa maneira, torna-se indispensável a utilização desse canal de comunicação na categoria presente. O mercado de moda faz uso desse meio para reforçar seu posicionamento de marca, conversar com o seu público, divulgar novas coleções e promover ações de marketing. Uma vez que o Instagram proporciona seu aplicativo como um canal de vendas, os usuários conseguem ter uma experiência de consumo mais objetiva. 90

AHLMA Reforço do posicionamento da marca e de sua identidade visual.

Figura 25

Instagram AHLMA

Fonte: Instagram AHLMA (2019)

Figura 26

Instagram AHLMA

Figura 27

Instagram AHLMA

Fonte: Instagram AHLMA (2019)

Presença de seu posicionamento respaldado em sustentabilidade através de campanhas.

A diversidade de perfis atrelada à paleta de cores bem definida, prezando por tons monocromáticos, pastéis. Estética minimalista. 91

FARM Autoridade em estampas e na representatividade conceitual que a marca traduz.

Divulgação de nova coleção. Figura 28

Instagram FARM

Fonte: Instagram FARM (2019)

Figura 29

Instagram FARM

Interação da marca com o público-alvo. Figura 30

Instagram FARM

Fonte: Instagram FARM (2019)

Facebook Segundo o site Internet Innovation (2018), somente no Brasil são mais de 67 milhões de usuários ativos no Facebook. Além de ser uma rede que concentra públicos de diferentes locais, o alcance que é permitido através do Facebooks Ads faz com que cada mais o projeto seja conhecido por todas as regiões país.

FARM Figura 31

Facebook FARM

As marcas têm utilizado o Facebook com o intuito de divulgar suas coleções e campanhas institucionais para reter o público-alvo. São inúmeros vídeos compartilhados por dia, álbuns de fotos, ações e momentos importantes para as empresas de moda, geração de conteúdo que mostra autoridade no assunto e influencia o usuário a decisão de compra, e a criação de eventos, unindo toda a comunidade. Desse modo, pode-se afirmar que o Facebook é uma plataforma que deve ser utilizada por todo empreendedor que tem um público que está presente nessa rede. Fonte: Facebook FARM (2019)

Parcerias com pessoas influentes Uma vez que as marcas se apropriam da estratégia de utilizar influenciadores digitais para representar suas marcas, o vínculo e a identificação com seu target torna-se muito mais forte, já que estamos inseridos em uma era onde quem dita o sucesso sobre um produto ou serviço são as pessoas que a consomem e não a própria marca.

BOLOVO Figura 33

Facebook BOLOVO

AHLMA Lançamento de coleção

Figura 32 Facebook AHLMA Fonte: Facebook AHLMA (2019)

Fonte: Facebook BOLOVO (2019)

Eventos Figura 34

Facebook BOLOVO

Produção de conteúdo audiovisual O conteúdo audiovisual é imprescindível para captar atenção da geração atual, pois, de acordo com o relatório do cisco, até 2019, o tráfego da internet será de 80% de conteúdo em vídeo. Twitter Nas marcas da categoria de moda, o Twitter apresenta um caráter informativo quanto às suas coleções e preços de peças. A quantidade de posts varia muito de um perfil para o outro, mas buscam ter uma frequência considerável para garantir a presença no feed dos seguidores.

Fonte: Facebook BOLOVO (2019)

FARM A marca utiliza esse canal para divulgar suas coleções e também como forma de ter mais uma comunicação e engajamento dos usuários, através dos likes e retweets.

Figura 35

Twitter Farm

Fonte: Twitter FARM (2019)

SANTA LOLLA Divulgação de produtos e canal de informação de preços.

Figura 36

Twitter Santa Lolla

Fonte: Twitter Santa Lolla (2019)

Youtube Muito utilizado para cobertura de eventos e vídeos pockets de nova coleção. Além disso, influenciadores digitais utilizam esse espaço digital como uma forma de fazer publicidade em troca de parcerias e patrocínios das marcas. Além disso, essa é uma plataforma onde campanhas são criadas para reforçar a sustentabilidade, a preservação do meio ambiente e as colabs entre marcas.

AHLMA Divulgação de produtos e canal de informação de preços.

Figura 38

Youtube AHLMA

FARM Figura 37 Youtube Farm Fonte: Youtube FARM (2019) Fonte: Youtube Ahlma (2019)

AVON

Figura 39

Youtube AVON

Visto que os nossos concorrentes ainda não investem nesses canais como uma forma de reter clientes a partir da estratégia de conteúdo, é muito importante que em nosso modelo de negócios exista esse diferencial competitivo no que diz respeito à comunicação digital. FARM Figura 40

Linkedin FARM

Fonte: Youtube AVON (2019)

Linkedin Rede muito importante para criar conexões e que as marcas têm cada vez mais investido. No segmento da moda, é utilizada com mais ênfase em vagas. Ainda que não tenha a mesma força do que em outros canais, no que tange respeito ao mercado B2C e não B2B, vale sempre lembrar que muitos consumidores usufruem do Linkedin para se informar sobre tendências e inovações.

Fonte: Linkedin FARM (2019)

OSKLEN Figura 41

Linkedin OSKLEN

Fonte: Linkedin OSKLEN (2019)

AHLMA Figura 42

Linkedin AHLMA

Fonte: Linkedin AHLMA (2019)

E-commerce O site das loja de varejo geralmente é o canal mais procurado para a venda em si, pois é ali que o usuário encontra os preços, tamanhos de peça, modelos e oportunidades de descontos. Considerando que o e-commerce está crescendo exponencialmente no país, é de extrema importância que o projeto invista nessa plataforma para divulgar seus produtos e vantagens de compra. Além de ser o canal mais procurado para ver cada peça da marca, a plataforma é utilizada para ações que comprovem a sustentabilidade que a empresa carrega por trás de suas produções.

FARM

Figura 43

Site da FARM

Fonte: Site da FARM (2019)

AHLMA Bazares são promovidos e informados logo na home da página

Figura 44

Site da AHLMA

Fonte: Site da AHLMA (2019)

100

Spotify Algumas marcas compartilham suas trilhas com o público, até por essa ser uma estratégia que envolve cada vez mais as pessoas. A experiência de compra no PDV é algo sensorial, o que faz da música muito mais do que uma ambientalização, mas sim algo que afeta o comportamento, a permanência na loja e a decisão de compra. Ao criar playlists para o público, automaticamente um vínculo emocional e empático é gerado com quem se familiariza com o estilo da marca.

FARM

Figura 45

Spotify FARM

Fonte: Spotify FARM (2019)

RESERVA MINI

Figura 46

Spotify Reserva Mini

Fonte: Spotify Reserva Mini (2019)

101

5.5. Conclusão do diagnóstico A partir da análise das Cinco Forças de Porter e do quadro de ameaças e oportunidades da matriz SWOT, podemos identificar gaps de mercado que facilitam a abertura do nosso negócio. Embora existam barreiras para a realização do projeto, as oportunidades ressaltam as ameaças, visto que são significativas e com projeção de retorno sobre o investimento.

realmente adotadas) muito praticado pelas organizações. Além disso, em um produto com um branding identificável e diferenciado, onde as estampas, acabamento e caimento das peças tenham um valor diferente, aliando o trabalho handmade à qualidade e a história que é passada por trás do mesmo.

Os artesãos sentem a necessidade de serem valorizados, assim como os consumidores de terem uma jornada mais personalizada e integrada, mesclando o espaço virtual para a melhor experiência no físico. Além disso, o mercado da moda tem muita força no Brasil, principalmente quando apresentada a responsabilidade social em seu ciclo produtivo. Por outra vertente, como a oferta é muito grande e a crise financeira também, cada vez mais se torna difícil de reter clientes e atrair novos. Desse modo, o grande desafio está em apostar no modelo de economia circular, valorizando cada etapa do processo, mostrando que a empresa está preocupada em ir contra o greenwashing (relacionar a imagem de quem divulga informações à defesa do ambiente, mas, na verdade, medidas reais que colaborem com a minimização ou solução dos problemas ambientais não são 102

Concepção do negócio

6.1. Mercado Gráfico 25

Com base na origem da economia digital, o modelo de definição de negócio emerge na tentativa de explicar e experimentar novas formas de propagação de valor em mercados e categorias.

PARCERIAS CHAVE • Artesãos incubados • Equipe de Vendas • Equipe de curadoria de design e moda

Nessa ideia, uma das 25 publicações lançadas sobre o tema antes de 1995, foi a de Magretta (2002, p.4), que define a ideia de modelo de negócio como a narrativa que explica: quem são os consumidores de determinada empresa, o que eles prestigiam e, como a empresa alcançará maneiras de oferecer valor aos seus consumidores finais.

ATIVIDADES CHAVE • Divulgação de proposta de valor • Captação de marcas parceiras, artesãos, ONGs e brechós

RECURSOS CHAVE • Site e e-commerce • Equipe de design e moda • Artesãos incubados • Estrutura básica de confecção

Modelo Canvas

OFERTA DE VALOR • Confecção de roupas handmade e sustentáveis • Envolvimento mais participativo do cliente no processo de produção com as doações • Empoderamento de pessoas e comunidades

RELACIONAMENTO COM CLIENTE • Atualização constante da base cadastral de clientes (CRM) • Alerta de lançamentos e descontos • Cri’ação mensal de uma revista online

Desenvolvimento do site e e-commerce Bonificação artesãos incubados Estrutura básica de confecção Salário equipes de venda e design

• Consumidores conscientes, ligados a fabricações handmade

RECURSOS CHAVE • Site e e-commerce • SAC • Redes Sociais

ESTRUTURA DE CUSTOS • • • •

SEGMENTOS DE CLIENTES

FONTES DE RECEITA • Venda de recursos ou ativos diretos • Clube

Fonte: Produção do grupo (2019)

103

Parcerias chaves Como protagonistas do processo, os artesãos incubados, são a nossa ponte de promessa de valor. Além deles, como bases do negócio nossas equipes de vendas e curadoria de design, já que enquanto uns exercem o relacionamento com o consumidor, outros serão responsáveis pela expertise de moda e criatividade no produto final. Atividades chaves As funções principais, estão sobre a logística e organização do negócio, possuindo etapas de funcionamento frente uma coordenação integrada do sistema de coletas e doações, no treinamento dos artesãos incubados e a prospecção das áreas de atuação. Importante ressaltar, o esforço sobre a divulgação da iniciativa do negócio, assim como seu produto final. Oferta de valor Gira ao redor do empoderamento dos artesão incubados como profissionais e artistas, tirando sua anonimidade e promovendo suas criações handmade. Além da uma maior integração do papel e experiência do consumidor. Relacionamento com o cliente Estratégia de CRM, com base atualizada de clientes e com isso, remarketing atualizado com novidades, promoções, cupons e ações. Na ideia de continuarmos o funil de conversão, para etapa de fidelização, vamos disponibilizar uma revista mensal virtual.

Recursos chaves Como recursos essenciais, destacamos novamente os colaboradores e artesãos, com o acréscimo às estruturas da marcas (plataforma e-commerce e infraestrutura de produção). Canais As apostas serão via portal e-commerce, redes sociais e sac, que se mostram inicialmente como pontos necessários para lançamento e manutenção. Estrutura de custos Soma das bonificações e salários dos colaboradores e artesãos, assim como resgate de infraestrutura de produção e o desenvolvimento do portal e e-commerce, rendendo mais um amplo de manutenção mensal. Fontes de receitas A fonte principal parte das compras dos ativos da marcas, além das receitas vindas de marcas parceiras que possuem market place ou vitrine física de exposição. Será contabilizado também, criação do club da marca (com promoções, códigos, novidades, descontos, eventos) e a disponibilização da revista online da marca, com detalhes sobre as novas coleções, artesãos, ações e tendências da categoria. O serviço de magazine virtual será precificado em torno de R$8,00 a R$10,00 mensais, com os 3 primeiros meses da marca em free trial.

Segmentos de clientes Os clientes possuem caráter consciente e engajado sobre os contextos mundiais, e por isso são estimulados a comprar serviços e produtos que evidenciem sua ideologia, ao mesmo tempo que entrega personalização e autenticidade. 104

6.2. Consumidores (B2C) O empreendimento em questão se traduz no lançamento e abertura de uma marca sustentável e consciente, que ressignifica a lógica de consumo, de experiência de compra e modelo de produção. Essa ressignificação é trabalhada através de algumas disrupções dentro do planejamento de modelo de negócio, erguido inicialmente com as fases de captação, capacitação e empoderamento dos artesãos em situações de risco, crises ou miséria. Atrelado durante todo processo, os ideais e metodologia de produção slow fashion, entrando no contexto de consumo consciente e circular.

Importante ressaltar, com a aderência do formato slow fashion os processos de produção serão focados em atingir confecção de três coleções anuais, escapando do ideal fast fashion de produção, apresentando uma agenda trimestral com bazars e brechós, na finalidade de suprir espaços como forma de manutenção. Vide o exposto, tratando do modelo tático operacional é preciso apresentar as etapas de logística.

105

Captação Mapeamento e search de áreas em crise ou agredidas socialmente, com ida a campo, na busca de entender comportamentos da comunidade em questão, psicográfico das pessoas que fazem parte dela, para efetivar o potencial para o andamento do processo de capacitação e empoderamento.

Figura 47 Captação Fonte: Produção do grupo (2019)

Mapeamento da área de atuação: Search de áreas em crise ou agredidas socialmente, com ida a campo nessas áreas prospectadas.

Estabelecimento de parceria social com ONG local: Parceria em formato de doação (por dinheiro ou recursos), com a disponibilização da ONG de um espaço para as atividades de produção dos artesãos. A ONG funcionará como rede direta com a comunidade local e com os possíveis interessados a participarem dos projetos.

Desenvolvimento de infraestrutura base na ONG parceira: Momento de trazer infraestrutura na localização, para receber os artesãos e a rotina de produção da coleção. (Maquinários e instrumentos de produção e infra básica para um ambiente de trabalho favorável e saudável.)

Captação de pessoas (futuros artesãos)

106

Capacitação Nessa fase, uma equipe de design e curadoria de moda entrará em ação com workshops, aulas makers e oficinais para o aprendizado dos colaboradores interessados, capacitando-os para a entrada efetiva na equipe.

Figura 48 Capacitação Fonte: Produção do grupo (2019)

1 2

Reunião interna entre artesãos e a equipe: Apresentação completa sobre a marca, coleção e os próximos passos, com os artesãos incubados.

Semanas de capacitação e imersão: Uma equipe de design de moda + dois experts parceiros em sustentabilidade na indústria da moda, capacitarão os artesãos com workshops, aulas makers e oficinas para o aprendizado desses colaboradores. Instruindo e capacitando para a entrada efetiva e relevante na epique.

107

Empoderamento Por fim, possuindo áreas mapeadas e artesãos capacitados, o momento será de criação. Trazendo co-criação com os artesãos através da mediação da equipes design e moda, equilibrando as expressões culturais via colaboradores com os códigos de marca definidos. O momento final, será de levar ao público quem realmente faz o Brasil, empoderando aqueles que muito das vezes são invisíveis aos olhos nus da sociedade.

Figura 49 Empoderamento Fonte: Produção do grupo (2019)

Semana de produção: 7 primeiros dias funcionando como momento de troca e cocriação entre as equipes de produção e design. Finalizado o momento de idealização, os próximos 38 dias serão de constante produção e manutenção do conceito da coleção prosposta.

Valorização da cocriação dos artesãos incubados: O momento final, é de levar ao público quem realmente faz o Brasil, empoderando aqueles que muitas das vezes são invisíveis aos olhos nus da sociedade através da campanha de lançamento.

Entrega da coleção: Estoque e disponibilização no e-commerce. Entregue todas as peças, será realizado a contagem para estoque e a preparação de lançamento da coleção.

Lançamento da coleção: Chegou a hora de levar a público, de trabalhar uma campanha de always on, com foco na geração de leads, direcionando para o tráfego do e-commerce, estimulando a conversão.

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O negócio, como falado anteriormente irá consistir na produção, repaginação e reutilização de peças de roupas e tecidos descartados, visando concepção, releitura e co-criação com artesãos empoderados pela marca. Esse ciclo será iniciado a partir de recolhimento de materiais através de locais de descartes e doações de clientes para uma devolução ao consumidor final, em cima de transformação e ressignificação, tendo a devolução realizada por uma plataforma e-commerce oficial da marca, que irá contar com formas de entregas sustentáveis, alternando com ativações de marca presencial em lugares específicos de giro pelo Rio de Janeiro via pop ups. É válido dizer que os produtos são voltados para a classe A e B1 e B2, inicialmente do Rio de Janeiro, porém possuindo iniciativas como bazar e brechó, que vem com a proposta de tangibilizar de forma mais acessível os serviços da marca, trabalhando reeducação do consumo e novos comportamentos para demais classes sociais. Primordial destacar o dever com um alto investimento em branding e comunicação omnichannel, visto que o objetivo do empreendimento está em nascer digital, engajador e relevante para o cenário brasileiro, alimentado pela as aspirações de share of mind e market no mercado de moda.

6.3. Identidade da marca corporativa Segundo Philip Kotler (2012), posicionamento de mercado é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. A partir dessa concepção, para análise de posicionamento é preciso consolidar a perspectiva do negócio para consumidores e ambiente de marketing em geral, já que todo esse ecossistema poderá impactar na imagem institucional diária e reputação a longo prazo. Ainda, em acordo com o pilar de branding da marca, o grupo irá considerar o formato de “Missão, visão e valores”, mas com uma pequena ressalva sobre o ponto de “Missão”, que traduzido para o branding carregará nosso Brand statement. O objetivo dessa pontuação, é que o pensamento seja reverberado de forma mais proprietária, não estacionando nas pages institucionais ou no formato tradicional apontando.

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6.3.1. Brand Statement (Missão)

6.3.2. Visão

A missão possui viés focal na proposta de valor, que permeia entre o contexto de causa, empoderamento de pessoas e como primordial as expressões brasileiras em sua essência singular.

De acordo com Chiavenato (2005), visão é definida como a imagem que a organização possui de si mesma e do seu futuro, a partir disso, os pensamentos do empreendimento vislumbram a adequação da forma de consumir, a disrupção na forma de se criar, compreendendo que a co-criação como formato colaborativo pode levar à outros limites da criatividade.

Ainda, é fundamental atrelar o fator de co-criação dos produtos, que entregam peculiaridade e autenticidade em suas peças. Apoiando a ideia de mistura, cultura e todo o universo sustentável e consciente que rodeia sua produção. Portanto, a missão da marca é: “Propagar o calor da tropicália de ser brasileiro, pelo incentivo social sobre a arte daqueles que são os verdadeiros artistas desse país, a gente brasileira”.

Todavia, tudo isso será englobado para a questão social, que não só por consciência e responsabilidade se constitui, mas por sensação de evolução ao presente atual, no redescobrimento de um futuro não necessariamente condenado. Visto isso, a visão proposta é: “Ser referência em disrupção e autenticidade, e principalmente como negócio social. Deixando bem claro, que a nossa distinção está no empoderamento de quem está à frente da empresa, as pessoas.”

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6.3.3. Objetivos, metas e estratégias Objetivo 1 Gerenciamento de marca – Visibilidade e desenvolvimento Ser a marca referência número 1 como empresa social e sustentável do mercado de moda, no estado do Rio de Janeiro, em até 2 anos.

Atingir venda mensal, de 400 peças até o 2º ano, tendo como objetivo anual a venda de 4.800 peças. Estratégias

Gerar awareness para marca, explorando seu diferencial de cocriação com artesão locais incubados.

Focar em experiência Omnichannel de compra.

Investir em marketing de conteúdo, com estratégias segmentadas de inbound marketing, em conjunto com SEO nas redes digitais da marca.

Meta 2

Meta 1

Estratégias

Estabelecer parcerias colaborativas com marcas que compartilham do mesmo propósito, indo desde projetos de cocriação, como também espaços virtuais e físicos para bens complementares.

Trabalhar as coleções com olhar para as tendências mundiais, junto à mistura cultural dos artesãos e temática da coleção.

Meta 3 Converter em resultados significativos.

Realização de ativações de marca em feiras e eventos, próprios ao contexto ativo da marca.

Estratégias A partir da geração de conteúdo digital e aumento do tráfego para o site, impulsionar a venda no e-commerce.

1 111

Objetivo 2

Objetivo 3

Fidelizar clientes Retenção do perfil que queremos atingir com garantia de exclusividade quanto à preferência de nossos produtos.

Engajamento social Expandir a rede de empoderamento e incubadora da marca para 5 regiões do Rio de Janeiro em até 3 anos, tendo como diferencial o viés educacional para os micro artesãos.

Meta 1

1 2

Explorar a carteira do cliente.

Meta 1

Estratégias

Possuir um total de 20 pessoas incubadas pela iniciativa no primeiro ano. Prospecção e mapeamento de pelo menos 3 ONGs por mês no intuito de fechar parcerias.

Criação programa de benefícios, o clube da marca, para clientes que buscam com frequência pelos produtos e que geram receita.

Estratégias

Propor participação mais efetiva do consumidor a marca, através do programa de doações.

Estreitamento com os líderes comunitários para a divulgação do projeto na região, através de palestras.

Meta 2 Criar reputação com atuais e potenciais clientes. Estratégias

Investir em relacionamento com o cliente, com a utilização de ferramentas de CRM e todo um processo de prospecção, que facilitem a personalização do atendimento mais humanizado. 112

Objetivo 4 Educar o mercado Trabalhar a conscientização e a reeducação do consumo dos cariocas. Meta 1 Criar uma rede de conexão entre consumidor, empresa e artesãos, na ideia de aproximar todos para um ambiente colaborativo. Estratégias

Workshops e Palestras da marca para os consumidores, explorando temas ao redor de sustentabilidade, inovação social e moda.

Propor eventos makers em que consumidores podem co-criar junto aos artesãos e marca, peças originais de suas criatividades.

6.3.4. Valores e crenças Chiavenato (2005) explica que os valores constituem crenças e atitudes que ajudam a determinar padrões orientadores do comportamento das pessoas dentro das empresas. Além disso, o autor também relata que os valores organizacionais decorrem de certas persuasões sobre a natureza humana que funcionam como núcleo da cultura organizacional. Portanto, compreende-se como valor para o empreendimento, a responsabilidade social exercida desde o processo produtivo, com a ressignificação de resíduos e sobras, até ao relacionamento da marca com sua iniciativa social, caminhando junto com a diversidade, sinergia entre colaboradores e principalmente ao contexto da brasilidade e economia circular.

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Isso mente, foram detalhados os pontos considerados essenciais para compor valores e crenças do empreendimento:

Tabela 12

Responsabilidade social através da produção consciente

Valores e Crenças Diversidade Fonte: Produção do grupo (2019)

Disrupção criativa Brasilidade Ressignificação Expressões culturais locais Economia circular Empoderamento profissional de pessoas

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6.4. Públicos de relacionamento 6.4.1. Mapeamento dos stakeholders Apenas para o entendimento completo da tabela, foi necessário a categorização e diferenciação entre os stakeholders de colaboradores, artesãos, parceiros e fornecedores na ideia de esclarecer a identidade de cada. Colaboradores São os funcionários da marca, desde a equipe acionista, até a equipe de design e educação. Artesãos São as pessoas incubadas pelas iniciativa social de cocriação e capacitação educacional. Fornecedores São fábricas, empresas, marcas ou ONGs que provêem o material de resíduos e trapos para a confecção e reutilização.

Tabela 13

Matriz PLU e AA1000

Poder

Legitimidade

Urgência

Total

Categoria

Público Interno | Colaboradores

Primário

Público Interno | Artesãos

Primário

Fornecedores

Primário

Parceiros

Secundário

Clientes

Primário

Órgãos reguladores

Primário

Concorrentes

Secundário

Influenciadores

Secundário

Opinião Pública

Secundário

Stakeholder

Fonte: Produção do grupo (2019)

Parceiros ONGs em rede ao projeto social de incubadora e marcas associadas por algum contrato de parceria via mão dupla.

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Tabela 14

Mapeamento de Stakeholders

Stakeholder

Interesses e Expectativas

Níveis de relacionamento

Forma de relacionamento e comunicações propostas

Público Interno (Colaboradores)

Ecficiência, excelência e atitude profissional ao trabalho exercido. Expectando sempre a potencialização de recursos, criatividade e atitudes na ação de colaborador. É visto também a importância das condições salariais em dia, assim como a manutenção de um ambiente de trabalho compatível com os ideais da marca.

Envolvimento e Colaboração

Contínua criação de ações de endomarketing, desde de capacitações com workshops até reuniões, eventos e momentos de equipe. No intuito de instigar a equipe em grau de satisfação, estímulo e real identificação com seu ambiente de trabalho.

Público Interno (Artesãos)

Mantém-se a eficiência e excelência, todavia o foco estará no oferecimento de liberdade criativa e na incorporação da filosofia institucional pelos artesãos prospectados.

Envolvimento, colaboração e empowerment

Mesma estratégia usada para colaboradores, apenas com um tom mais de empoderamento e representatividade quanto suas atividades e criações. O papel da empresa estar em instigar esse creator, mas ao mesmo tempo estimulá-lo em seu ambiente.

Fornecedores

Fornecimento de matéria prima, em prazo e lote negociado, com possibilidades de parceria, em caso de iniciativas sociais.

Negociação e colaboração

Relação amigável, possibilitando abertura de proximidade. Todavia, com uma comunicação objetiva quanto a finalidade de negociação.

Parceiros

Parcerias benéficas, com ambos os lados possuindo gratificações. Como aumento de visibilidade da marca e maior capilaridade de público.

Colaboração e envolvimento

Estímulo a manutenção de uma relação amigável, frequente e próxima.

Clientes

Entrega de produtos e serviços em prazo com qualidade. Unidos a criação de experiência de compra e, estímulo à interação do cliente nos processos de produção.

Informação, envolvimento e consulta

Ideal de cumprir e potencializar os desejos do cliente quanto marca, mas também possuir uma relação de proximidade.

Órgãos Reguladores

Respeito às leis, compromisso com a sociedade, cumprimentos das obrigações estipuladas e regulamentações do dia-a-dia.

Informação e empowerment

Estabelecimento de uma comunicação transparente, objetiva e com bom relacionamento.

Concorrentes

Estabelecimento de um ambiente saudável, junto a coerência de atitudes entre si, estabelecendo relações de consulta e possíveis parcerias.

Consulta e Colaboração

Relação sem ruídos, saudável e colaborativa.

Influenciadores

Entendimento de relevância, quanto a proposta de colaboração. Com o cumprimento de uma relação próxima, com a parceria ativa.

Informação, envolvimento e negociação

Relação amigável, relevante e enriquecedora para ambas as partes.

Opinião Pública

Manter boa reputação para imagem da marca.

Informação

Comportamento solícito quanto alguma necessidade ou questão, com ações prestativas, ainda que mais informativas.

Fonte: Produção do grupo (2019)

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6.4.2. Análise geral Dada as concepções refletidas na tabela, percebemosque clientes e o público Interno (artesãos), são os stakeholders com o mais alto nível de importância dentro do mapeamento com os clientes possuindo uma correlação direta com a rentabilidade da empresa, além de funcionarem como impulsionador orgânico de valor dentro das suas redes pessoais. Já o público interno (artesãos), assumindo a linha de frente da produção, como também, a figura de criativo e criador. Seguindo, o público interno (colaboradores), fornecedores e órgãos reguladores revelam certo destaque na pontuação, trazendo relevância para possíveis arranjos estratégicos de comunicação, em torno dos objetivos organizacionais e metas da empresa. Todavia, com um negócio guiado via ideais do slow fashion, unido ao modelo de incubadora, o vínculo entre todos os ativos da cadeia produtiva se torna a base principal para o funcionamento de escalamento da marca.

Dito isso, o relacionamento de fornecedores se torna responsável em primeiro momento para o funcionamento de toda essa roda produtiva, com a ativação de parceiros funcionando em formato mais secundário para suprir lacunas estratégicas de capilaridade e apresentação da marca. Com um olhar mais int erno, esforços serão necessários para trazer estímulos ao colaboradores e artesãos, no contexto de inspirá-los e garanti-los um ambiente de trabalho compatível com a promessa difundida de marca. Ainda, observamos o fator de relevância em órgãos reguladores, com o um grande poder de legitimidade sobre o negócio. Além disso, o resto do corpo de análise, que consta influenciadores, concorrentes e opinião pública, estarão relacionados diretamente com a percepção e construção de imagem e reputação, servindo como um dos sensos principais para distinguir oportunidades territórios, tons de vozes ainda não explorados e filtros de o que pode e, o que não fazer na elaboração do plano de marca. No geral, enxerga-se a conveniência quantos as práticas de boa vizinhança, gestão de cadeia produtiva e a incorporação concreta do branding da marca, em todas as manifestações da empresa, apontando a importância dessas ações para a concepção da marca.

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6.5. Estratégia de posicionamento para as marcas de produtos e serviços 6.5.1. Target Consumidores engajados

Consumidores conscientes

Variáveis psicográficas • Buscam marcas que agem em prol da sociedade e do ambiente. • São preocupadas com causas sociais e ambientais. • Optam por peças de materiais duráveis e de qualidade.

Variáveis psicográficas • Vaidosos com questões de beleza e estética. • Escolhem o produto por tendência, design e exclusividade. • Buscam se destacar.

Variáveis comportamentais • Fiéis pelo propósito. • Buscam o minimalismo, atrelando a necessidade com a qualidade dos produtos adquiridos. • Entusiasmo por atitude positiva.

Variáveis comportamentais • Optam por peças que chamem atenção por sua estética diferenciada. • Não possuem propósito, não são fiéis à marca. • Entusiasmo pela experiência de compra.

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6.5.2. Atributos

6.5.3. Benefícios

Buscando atender as necessidades reais ou simbólicas do consumidor, definimos um conjunto dos principais atributos, tangíveis e/ou intangíveis, sendo esses: a durabilidade, a qualidade de materiais e da produção, a economia circular, a mão de obra artesanal especializada, o empoderamento de comunidades locais, a transmissão cultural, as peças exclusivas e diversas, a experiência de compra omnichannel e a ideologia slow fashion.

O valor final, estabelecido pelo consumidor, sobre o produto/serviço, de acordo com Kotler (2012), é baseado na relação somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis e os custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição do produto. Ou seja, para que os atributos sejam de fato efetivos, do ponto de vista do consumidor, é necessário que eles sejam vistos como benefícios. Dessa forma, podemos destacar o custo benefício da compra a partir da resistência das peças por lavagem e uso, não sendo necessário descartá-las com facilidade. Assim como, para consumidores engajados, é importante que a marca tenha impacto positivo para o ambiente e a sociedade, não sendo poluente. As peças exclusivas e feitas à mão ajudam ainda no sentimento de unicidade e destaque frente aos modelos em massa do fast fashion. E a experiência omnichannel é um diferencial, frente às demais empresas que não se preocupam tanto com tratamento direto dos clientes, buscando atraí-los de volta em uma próxima compra.

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6.5.4. Diferenciais

6.5.5. Mapa de Posicionamento

De acordo com Kotler (2012), os pontos de diferença, ou diferenciais, são atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equiparados por uma marca da concorrência.

Visando destacar os pontos de paridade e os pontos de diferença da marca no mercado competitivo, visou-se necessário a construção de um mapa de posicionamento, no modelo radar, focado apenas no negócio e seus diferenciais.

Seguindo o mapa de posicionamento baseado no estudo de concorrência feito nos tópicos 4.3, foi ressaltado o posicionamento pretendido, destacando os diferenciais da marca. Ainda pouco explorado na indústria da moda, principalmente no mercado brasileiro, foi possível constatar que a economia circular, com destaque no slow fashion, é um grande diferencial da organização. Ainda assim, a diversidade de produtos ressaltada pela valorização de culturas locais, com criação de coleções exclusivas e limitadas pelo handmade pode ser considerado o maior diferencial da marca.

Com objetivo de não ser apenas mais um concorrente na indústria têxtil, a marca visa inovação frente aos objetivos dos consumidores no processo de compra sustentável, preocupando-se com a economia circular, focando também no viés educacional do projeto. Além de produzir suas peças com histórias únicas feitas com pessoas capazes de ajudarem e valorizarem a economia local. Além disso, a experiência omnichannel ainda é um ponto não muito explorado no mercado e que é visto como diferencial pela percepção de atenção e exclusividade na atitude da marca para com o consumidor em sua compra.

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realizada a mão, não podendo ser produzida em massa; slow fashion, prezando recursos como boa qualidade e reutilização dos materiais, sistema de produção transparente, utilização de produtos sustentáveis; e durabilidade, pela qualidade do processo de confecção e escolha de materiais. Buscando deixar claro o posicionamento da marca perante aos pontos citados, o grupo esquematizou o gráfico de posicionamento abaixo. Gráfico 26

Modelo Radar

Além disso, a experiência omnichannel ainda é um ponto não muito explorado no mercado e que é visto como diferencial pela percepção de atenção e exclusividade na atitude da marca para com o consumidor em sua compra. Ademais, é possível ressaltar a ética com total transparência, de todo o negócio, não somente na produção limpa, mas na atuação e relação da empresa com seus funcionários e clientes; variedade de produtos, focando não apenas na quantidade de peças, mas na variedade de materiais apresentados para o consumidor, por serem utilizados recursos ainda pouco explorados, garantindo também o próximo tópico de exclusividade, sendo a produção

Fonte: Produção do grupo (2019)

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É importante ressaltar ainda, após a análise do gráfico acima, algumas dificuldades que a marca enfrentará em processos burocráticos e que, no Brasil, ainda são barreiras difíceis de atingir plenitude para os primeiros anos de atuação da marca. Ainda assim, a partir do estudo de mercado atual, focamos em expectativas elevadas para o cumprimento do objetivo planejado.

6.6.1. Marketing mix dos concorrentes diretos

6.6. Diretrizes para o marketing mix

6.6.1.1. Educação

Segundo Kotler (2012), os 7 P’s, conhecidos também como Composto de Marketing ou Mix de Marketing de Serviços, partem do pressuposto de que a estrutura de uma organização é dada através do seu Produto, do seu Preço, da sua Praça de atuação, das suas formas de Promoção, das Pessoas envolvidas em um processo, das Evidências Físicas de um local e dos Processos.

O empreendimento possui dois produtos distintos. Pode-se dizer que o ensino, tanto dos artesãos quanto dos consumidores e as peças de roupas e acessórios também são produtos finais do negócio.

A educação dos parceiros da cia será um dos produtos finais. Ela será feita por meio de capacitações, workshops e pelo próprio networking entre os membros da empresa. Para proporcionar tal tipo de auxílio aos produtores, existirá captação patrocínio de fundações e instituições educacionais e com a própria verba revertida das vendas, teremos uma porcentagem voltada para o fundo educacional dos colaboradores.

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Além da instrução e capacitação fornecida para os colaboradores, a marca se preocupa com a educação também de seus colaboradores, visto que é um negócio que objetiva a sustentabilidade em diversas esferas. Para os consumidores finais ou entusiastas da marca, a mesma proporcionará alguns workshops, conversações e debates sobre economia circular, consumo consciente e sustentabilidade. Tais conhecimentos serão passados também por instituições e, principalmente pelos colaboradores da startup. A finalidade de tal prática também é mostrar a transparência dos processos de produção e envolver cada vez mais o consumidor no mesmo.

6.6.1.2. Vestuário, acessórios, calçados e artesanato O produto final fruto de toda a capacitação e investimentos nos artesãos será um mix de materiais de alta qualidade e culturas diversificadas. Como os artesãos são originados em comunidades locais e não tão exploradas, a cultura que possuem é muito vasta, gerando materiais artesanais e com técnicas de produção diversificadas. Por conta da marca ter como uma de suas metas expandir o negócio para fora do estado e do país, é difícil delimitar o produto final visto que ele pode sofrer alterações de acordo com as culturas que estarão sendo trabalhadas. Buscando estabelecer uma identidade de marca, os produtos e o fruto desse mix de culturas serão organizados em coleções. No entanto, inicialmente a marca se posicionará como uma marca de roupas para facilitar na sua consolidação. Dentre eles se encontram camisetas, camisas, calças, shorts, e vestidos. A longo prazo é esperado que consigamos comercializar mais peças de roupa, assim como acessórios além de peças decorativas, como cerâmicas, vasos, perfumes, incensos, louças, esculturas, e artefatos de crochê.

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6.6.2. Preço A análise do P de Preço diz respeito aos preços cobrados pelos produtos e serviços que uma organização oferta, assim como a estratégia de precificação utilizada. Esse P inclui diversas variáveis como custos de produção, distribuição, brand equity, margem de lucro, entre outros. Para Kotler (2012), o preço informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para sua marca. Ao fazermos a análise de mapa de posicionamento, conseguimos posicionar a marca tomando como referência a Farm, com o mais alto preço, Ahlma como intermediária e a startup em questão se igualando a média de preços da Ahlma. O preço em questão, nesse primeiro momento será apenas das peças de roupas comercializadas. Vale ressaltar que os preços são definidos sobre a ótica de preços médios do mercado e também pelos custos do material utilizado para produção.

Tabela 15

Preços

Produto

Valor

Vestido

R$315,00 - R$400,00

Calça

R$350,00 - R$400,00

Short

R$200,00 - R$350,00

Blusa

R$160,00 - R$250,00

Top

R$160,00 - R$200,00

Fonte: Produção do grupo (2019)

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6.6.3. Praça Segundo Kotler (2012), o estudo do P de Praça corresponde aos locais e aos canais de distribuição em que produtos ou serviços de determinada empresa estão presentes, sendo o conjunto de elementos que tem como objetivo levar um produto ou serviço a um determinado público-alvo. Levelock e Wirtz (2006) afirmam que entregar elementos de produtos a clientes envolve decisões sobre o lugar e a hora de entrega, bem como sobre os métodos e canais utilizados. Kotler (2012) cita ainda que um bem ou serviço passa por um conjunto de canais independentes para chegar ao usuário final

O objetivo do empreendimento além de seu viés educacional é ser integrativo e inclusivo em diversas esferas. Uma delas é conseguir que o escoamento do produto final seja extremamente vasto, chegando a diversos lugares. Por isso, a partir da instauração do e-commerce, as entregas serão feitas para todo o Brasil - com o objetivo macro e alongo prazo, de se tornar uma marca global. Entretanto, o foco no período embrionário até a estabilização no negócio será no estado do Rio de Janeiro. Importante ressaltar que no primeiro momento, as vendas da marca serão exclusivas pelo e-commerce e que todos os esforços de vendas terão foco maior nessa estratégia.

Primeiramente, a marca se situará em um coworking BeerOrCoffee visto os altos custos de implementação de um espaço físico próprio. Nele, inicialmente, ficarão alocados os 6 funcionários iniciais. Sendo o head de estilo, itinerante rodando entre as ONGs produtoras para supervisionar a produção. Optou-se pelo plano Happy Hour, Beer or Coffee Espaços de Coworking, para cada sócio, em que estão incluídos acessos ilimitados a diversos coworkings pelo Brasil, como os da rede internacional Regus. Já os artesãos, ficarão instalados nas ONGs parceiras da marca no momento inicial. 125

6.6.4. Pessoas (para serviço) A análise do P de Pessoas corresponde ao conjunto humano de colaboradores que compõem uma empresa, responsável pela oferta de um serviço. Segundo Kotler (2012), às pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários são fundamentais para o sucesso do marketing. Equipe de produção e estilo Contaremos com uma equipe para a produção das peças e acessórios. Ela é composta pelo setor de produção formada pelos artesãos, a cooperativa, um head de estilo que moldará as coleções e um designer de estilo que junto ao head, auxiliará no briefing para as coleções e aprovará as peças. Ainda, terá a participação de duas costureiras profissionais, para ajudar no processo de capacitação e manutenção das produções. Equipe educacional/New Business O setor educacional é responsável tanto pela capacitação dos artesãos quanto dos consumidores. Possui um responsável para trazer parcerias de ambos os lados consumidor e artesão.

Equipe de Marketing O setor de marketing é dividido em branding e comunicação, juntos delimitam a identidade da marca formados por 4 funcionários - as sócias do negócio. Administrativo financeiro Área composta inicialmente por apenas uma pessoa. Será responsável por monitorar todas as responsabilidades financeiras da empresa, garantindo que ela seja sustentável e saudável nesse sentido. Gerência folhas de pagamento e benefícios, entrada e saída de caixa, pagamento de impostos e outros custos de operação e trabalha diretamente com contador. Além de auxiliar nas questões contratuais de parcerias, patrocínios e investimentos sociais. Contador Será terceirizado com o pagamento de R$1000,00 mensais e será responsabilidade do administrativo financeiro. E-commerce Será terceirizado pela empresa “Nuvem Shop”.

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6.6.5. Processos (para serviço) A análise dos Processos corresponde ao conjunto de ações que entrega um determinado resultado, ou seja, o fluxo de atividades, procedimentos e mecanismos responsáveis pela oferta de um serviço. O P de Processos engloba todo o fluxo de atividades existente, visando possibilitar o entendimento de como funciona um determinado serviço. Para Kotler (2012), os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporada à administração de marketing. A seguir, de forma simplificada, os principais processos que afetam diretamente o produto final do negócio: Seleção dos artesãos A seleção será feita por meio de algumas etapas. Inicialmente, a equipe de estilo e educacional estará focada em prospectar tais artesãos. O intuito é que seja uma oportunidade para profissionais em situações de risco, miséria ou crises políticas. Afim de garantir maior aproveitamento de produção, será feito uma análise sobre qual região possui o maior potencial para entrada. A partir disso, será aberto um processo para inscrição dos artesãos, ao mesmo tempo que a equipe de estilo e educação farão uma intensa prospecção dentro da comunidade local para encontrar interessados. Com selecionados mapeados, uma análise

dos gaps produtivos dos colaboradores será feita para constatar quais principais capacitações serão realizadas e, primeiro momento. Definição de coleções: Como já citado anteriormente, a fim de estabelecer um branding e coerência de marca, as produções serão agrupadas em coleções. Tal processo é iniciado no momento em que o head estilista analisa as tendências do mercado e trabalha concepção de conceitos para a coleção. Para a decisão e o briefing de produção, será necessário uma reunião com os artesãos, para que se inicie o processo de cocriação, com eles trazendo suas referências culturais, ideias e opiniões no fechamento da decisão do conceito da campanha e produção das peças. Concluído a etapa, é passado para as mãos dos artesãos, que começam a produzir. Captação de patrocínios e/ou parcerias educacionais A captação dos patrocínios educacionais será extremamente otimizada, visto a necessidade educacional de estabelecer conhecimento para dois públicos distintos - artesãos e consumidores. Em um primeiro momento, o funcionário deverá, encontrar instituições e organizações que tenham valores similares aos do empreendimento e que possa fornecer capacitações para os dois públicos. Assim, o processo de pitching e negociação se inicia a fim de fechar o patrocínio ou parceria. 127

Elaboração das coleções As coleções serão feitas em conjunto com os artesãos. A equipe de estilo fará suas pesquisas prévias sobre tendências e captarão as influências culturais dos produtores para elaborar as coleções.

6.6.6. Evidências Físicas (para serviço)

Captação das ONGs parceiras A primeira etapa é o mapeamento das áreas em crise e/ ou agredidas socialmente com a ida à campo. Assim que selecionada a ONG - adequada dentro da lei, com espaço físico apropriado, funcionará como incubadora social, fazendo ponte da empresa com a comunidade local e possíveis interessados em participar do projeto.

Com o ambiente físico, entende-se um lugar com estruturas extremamente minimalistas e clean. Materiais de madeira de demolição, de caixotes reutilizados e tudo que remeta a reutilização, objetivando trazer a tona um ambiente sustentável que promove a reutilização de materiais influência da economia circular.

Os artesãos serão contratados por vínculo de pessoa jurídica a empresa. Enquanto as ONGs serão parceiras da marca - parceria estabelecida pela cota de doações mensais pelo espaço e suporte nas comunidades locais.

De acordo com Zeithaml (2014), o P de evidências físicas diz respeito ao ambiente onde o serviço é consolidado e em que a empresa e o cliente interagem.

No primeiro momento, a empresa não contará com um espaço físico próprio. Os funcionários de marketing e gerência da empresa ficaram situados em um coworking. Enquanto isso, os artesãos ficarão alocados na estrutura da ONG parceira para a produção dos materiais.

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Abaixo, imagens do coworking BeerOrCoffee em que a empresa ficará instalada.

Figura 50

BeerOrCoffee

Fonte: BeerOrCoffee (2019)

Quanto ao espaço das ONGs, não possuímos imagens para representar. Entretanto, os equipamentos de costura e produção artesanal serão adaptados para a realidade do espaço físico dos parceiros.

6.6.7. Promoção (linhas gerais) Além de desenvolver produtos e colocá-los à disposição do público-alvo com preços corretos, os profissionais de marketing também precisam se comunicar com eles. Portanto, a promoção consiste em maneiras de uma marca comunicar aos consumidores ou potenciais consumidores sobre seu produto ou serviço. A promoção é dividida em seis componentes: Propaganda, Relações Públicas, Marketing Direto, Promoção de Vendas, Venda Pessoal e Marketing Interativo. Relações Públicas Consiste na construção de um bom relacionamento com os stakeholders da empresa através da gerência da imagem da mesma. A partir disso, um dos 4 responsáveis pelo marketing terá como atribuição do cargo, executar relações públicas. Com isso, serão enviados press releases para a imprensa comunicando o lançamento da marca, capacitações e workshops para os consumidores e lançamento de novas coleções e colabs. Além dessa comunicação traçada para a imprensa, o profissional fará o mesmo com as ONGs. Enviará informes para os membros da organização informando sobre futuras capacitações, feedbacks das anteriores e falando sobre o andamento das coleções. 129

Endomarketing Além das capacitações e workshops para os artesãos - que é um dos pontos chave da concepção do negócio, elas se estenderão para todos os funcionários da companhia. Isto é, será avaliado pela equipe de educação quais curso seriam efetivos para o maior número de funcionários e então, realizadas. Ademais, newsletters internas serão disparadas mensalmente com informes da marca e seus resultados além das novidades conquistadas. Marketing Direto Consiste em ferramentas que permitem fazer o contato direto com o consumidor, não necessariamente olhando para ele. No marketing direto a comunicação é direcionada a consumidores pré-selecionados e que atendam ao perfil desejado. E-mail Marketing O E-mail Marketing será utilizado para os clientes cadastrados na marca - cadastro realizado no ato da compra pelo e-commerce. Nele, o conteúdo será as novidades da marca quinzenal ou mensal. O mesmo terá informações sobre as capacitações realizadas pelos funcionários no período, fotos e registros dos momentos. Updates sobre o processo criativo das próximas coleções e a produção das mesmas. Além disso, mostrará como o trabalho vem ajudando famílias que antes não tinham oportunidades.

Promoção de Vendas Representa incentivos de curto prazo que visam estimular o consumidor a compra ou venda de um produto ou serviço. Programas de Fidelidade No programa de fidelidade, o cliente é impactado por um banner no e-commerce para participar. As vantagens do mesmo se dão desde a seleção das melhores referências para a próxima coleção para participar do processo criativo à capacitação exclusivas. Descontos Além dos descontos referentes a queima de excedentes, haverá descontos na compra das próximas peças de coleções anteriores para consumidores que doarem novas peças para o processo produtivo. O desconto será referente ao valor da peça - que não necessariamente precisa ser da marca. Feiras Comerciais A marca procura estar sempre presente em eventos como feiras dos temas como sustentabilidade, empoderamento e empreendedorismo a fim de expor sua iniciativa, estimular novos empreendedores e a ajudar a construir novos modelos de negócios de economia circular.

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6.7. Dimensões de qualidade a serem observadas (para serviço) Buscando analisar e melhor dimensionar os fatores determinantes de um produto e/ou serviço, a partir de sua capacidade de satisfazer uma certa necessidade, priorizando a questão essencial de excelência, David A. Garvin (1987) segmentou oito dimensões de qualidade. São elas: desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, atendimento, estética e qualidade percebida.

Visando facilitar o entendimento do consumidor, até mesmo para atraí-lo à cadeia produtiva do negócio, todo o layout dessas plataformas será intuitivo e prático, garantindo a experiência base da marca. Vale ressaltar também a importância da área restrita do usuário nas nossas plataformas, possibilitando maior relação com a organização e suas ideologias. E ainda a participação do clube da marca, que oferecerá além de promoções, novidades e descontos exclusivos, acesso a eventos da marca e disponibilização de assinatura da revista online, com detalhamento sobre as novas coleções.

O desempenho trata-se da capacidade de eficiência, esperada pelo cliente, para que o produto ou serviço adeque-se às suas necessidades com eficácia.

Além disso, o site constará com explicação e transparência de todas as especificações de confecção, criação de layout e áreas de valorização da cultura e história dos artesãos responsáveis. Será possível também um contato direto do consumidor, a partir de uma área destacada (SAC), para dúvidas, detalhes, informações e compartilhamento de ideias, indicação para parcerias, entre outros.

A startup terá como acesso para o público o e-commerce e plataformas online, visando atingir a extensão do Brasil e potencializando um futuro mercado internacional. As plataformas digitais possibilitam acessibilidade de públicos externos. Além de garantir diversidade pela gratuidade do serviço online para todos aqueles que possuem acesso a internet.

Buscando a proximidade dos consumidores em todos os meios, a marca também estará presente nas redes sociais, agindo de forma coerente e atraindo novos clientes a partir de peças criativas que condizem com o posicionamento apresentado. Essas redes irão direcionar diretamente o público para o e-commerce quando o mesmo estiver interessado em um produto.

6.7.1. Desempenho

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6.7.2. Características As características referentes ao serviço são atributos secundários, não exigidos diretamente pelo consumidor, mas que ainda sim agregam valor, podendo alterar a percepção em torno do serviço oferecido. Focando no principal objetivo da marca, de ser sustentável em sua cadeia produtiva entregando um produto exclusivo, de qualidade e completamente positivo para o meio ambiente, em sua produção e descarte, a marca garantirá conduta ética, compromisso social, benefícios para a sociedade e grande adaptabilidade para substituição de materiais e máquinas poluentes do mercado. Coleções upcycling (a partir da reutilização de matérias primas e de roupas descartadas), doações de sobra de tecidos para iniciativas contemporâneas de redistribuição de têxteis buscando a redução de resíduos, utilização de tintas naturais e orgânicas, produtos exclusivos criados a mão, entre outros, são características derivadas do slow fashion que atribuem os valores necessários para as tendências do novo mercado e distinguem o negócio em questão. Com objetivo, também, de agregar valor para a relação direta com os pequenos produtores, a marca investirá

totalmente na capacitação dos mesmos, com workshops, palestras e demais ações auxiliadoras para o crescimento pessoal de comunidades locais, investindo em infraestrutura e disponibilizando um novo mercado de visibilidade e retorno para eles. Além de garantir a priorização e cuidado com a saúde e segurança de seus funcionários.

6.7.3. Conformidade Esta dimensão reflete o grau em que um projeto e suas características de produto ou serviço estão de acordo com as especificações e padrões pré-estabelecidos. Em um mercado ainda de pouca transparência e sistemas ainda corruptos para cumprir o objetivo do projeto, é necessária uma curadoria cautelosa de fornecedores e parceiros, devendo haver constante análise para garantir o alinhamento com os padrões e posicionamento da empresa. Assim, visa-se que as empresas escolhidas para os cargos estabelecidos estejam respeitando as normas éticas de segurança e sustentabilidade prometidas para o consumidor final, permitindo uma boa avaliação perante à dimensão conformidade. 132

6.7.4. Confiabilidade

6.7.5. Durabilidade

A confiabilidade diz respeito a probabilidade de mal funcionamento e frustração de expectativa cliente por perda de desempenho do produto e/ou serviço.

Definida como o tempo de vida útil do produto, esta dimensão expressa o tempo em que o produto mantém suas características em perfeito funcionamento e condições de uso.

Em busca de manter a qualidade e garantir um dos diferenciais destacados no mapa de posicionamento, encontrado no item 4.3.4, que é a experiência de compra do consumidor, a marca buscará as certificações que regulam o título de empresa de responsabilidade social e ambiental, ou seja, que age em prol da sociedade e meio ambiente, sendo elas: o selo Empresa B e a ISO 26000.

Fugindo do padrão fast fashion em alta atualmente, o slow fashion busca redefinir a qualidade esperada do produto, se opondo a produções com pouco tempo de vida útil e obsolescência programada, garantindo a qualidade das peças prometida pelo valor pago.

Além disso, focando na ideia ainda da transparência, será disponibilizado nas plataformas digitais o acesso total aos números da empresa por ano, podendo ser acessado para maiores explicações e dúvidas da economia circular em desenvolvimento.

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6.7.6. Atendimento

6.7.7. Estética

O atendimento engloba questões referentes à avaliação do cliente com o serviço, em todas as fases do processo de compra e momentos de contato, estendendo-se durante o uso e alcançando a necessidade da eficiência do fornecedor em sanar eventuais problemas pós-venda.

Abrange aspectos visuais de aparência do produto, atrelando o sentimento ou sensação que ele provoca. Trazendo as raízes brasileiras na cultura do empoderamento das comunidades locais, as coleções terão uma estética única, transmitindo histórias em peças feitas à mão por pessoas selecionadas e entregues como obras de arte exclusivas entregues individualmente. Vale ressaltar que, para manter uma vertente de estilo focada em fidelizar o tipo de consumidores que compram as peças pela estética, manteremos uma identidade capaz de direcionar os colaboradores dentro de alguns princípios básicos da coleção em questão.

Rapidez no atendimento, cortesia, disponibilidade, disposição, empatia, competência, responsabilização, entre outros, são aspectos necessários e de grande poder de afetar a percepção de satisfação cliente. A marca estará disposta no coworking e plataformas online, com treinamento adequado de todos os funcionários para que haja a garantia de uma experiência de compra satisfatória, podendo sanar toda e qualquer dúvida desde a confecção, materiais utilizados, forma de pagamento, políticas de troca, garantias do produto, sistema de recolhimento de doações e indicação de um contato direto do consumidor com a sede, em casos específicos, realizado pelo serviço de SAC, utilizado como suporte.

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6.7.8. Qualidade percebida Diretamente relacionada a confiabilidade, mencionada acima, a qualidade percebida trata da expectativa do cliente, construída a partir da sua percepção, estado de espírito e da imagem da marca resultante de propagandas ou da sua própria experiência com a companhia. Com objetivo de suprir e manter a qualidade percebida de forma positiva, a marca passará seus objetivos de forma transparente, com uma comunicação clara a respeito dos serviços à disposição, buscando sempre se posicionar da forma mais próxima da realidade. Vale ressaltar também a importância da manutenção periódica dos serviços oferecidos, da constante inspeção da economia circular, visando sempre a ética do negócio, e da entrega de seus produtos da forma esperada, buscando sempre um alto nível de qualidade.

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6.8. Hiatos de qualidade a serem observados (para serviço) Segundo Lovelock (2006) os hiatos de qualidade, que também são conhecidos como GAP’s de Qualidade ou Lacunas de Serviço, são divergências que podem ocorrer dentro de uma empresa e/ou relação entre empresa e cliente e, tem como resultado a falta de qualidade do serviço prestado.

Hiato 1 Lacuna do conhecimento Apresenta as expectativas do cliente e a percepção dos gerentes sobre as necessidades e desejos do cliente. De acordo com os dados da pesquisa de metodologia quantitativa realizada e levando em consideração que o negócio em questão é uma startup, pode-se inferir que o cliente possui interesse no assunto sustentabilidade mesmo não tendo domínio total de seu conceito, e também

no processo produto e a mão de obra por trás dele. Visto isso, os gerentes - já traduzindo o posicionamento e ssência da marca, farão um processo 100% transparente. Além das ONGs serem abertas para a visitação do público, as newsletters enviadas para os clientes cadastrados mostrará atualizações sobre a produção, curiosidades do processo criativo, relatos dos artesãos sobre o trabalho e como sua vida está diferente além de trazer conceitos para educar cada vez mais o consumidor. Conceitos como os diversos âmbitos de aplicação da sustentabilidade, a economia circular, upcycling e o handmade. Hiato 2 Lacuna política É a diferença entre as percepções dos gestores sobre as expectativas dos clientes e as especificações de qualidade do serviço. Para evitar que essa lacuna aconteça, a marca se propõem a ter um canal extremamente direto e humanizado com seu público - buscando sempre a solução justa, ética e benéfica. Pesquisas de satisfação serão aplicadas recorrentemente com os clientes da marca.

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Hiato 3 Lacuna de entrega A diferença entre as especificações da qualidade do serviço e entrega real do serviço. Objetivando que não haja diferença entre as especificações de qualidade e a real entrega do serviço, a empresa fará um treinamento coletivo com todos os membros - artesãos, heads e sócios para assegurar que todos estejam alinhados com os valores e missão da empresa e detenham de um fit cultural buscando além deste alinhamento, uma cultura organizacional sólida. Ademais, as pesquisas realizadas podem auxiliar com insumos para esse treinamento coletivo - que deverá, a princípio, ocorrer a cada troca de coleção - para também aprender-se com os equívocos da última.

Hiato 4 Lacuna da comunicação Demonstra a diferença entre o serviço prestado e as comunicações externas do fornecedor ao cliente. Para evitar que ocorra essa lacuna, a marca buscará ser a mais transparente possível quanto às informações disponibilizadas em suas redes de maneira em que não hajam dúvidas quanto ao que se comunica. Tanto no site/ e-commerce quanto no material de comunicação exposto em feiras. O cliente terá acesso a todo o material utilizado na produção do produto, os envolvidos nesse processo, formas de contatar a empresa, promoções e descontos. Hiato 5 Lacuna da percepção A diferença global entre o serviço esperado e o serviço percebido, experimentando do ponto de vista do cliente. A expectativa é que essa lacuna não aconteça visto que a empresa está dando extrema atenção as lacunas anteriores. Além disso, a marca tem em sua essência estar em constante manutenção e transformação, visando sempre estabelecer um nível elevado de qualidade na prestação de serviços e da satisfação e aprovação de seus consumidores. 137

Estratégias de marketing (para o período de 3 anos) 7.1. Objetivos de marketing Crescimento de 15% por ano no faturamento da empresa, na ideia de atingir o breakeven até o terceiro ano do negócio. Na ideia de alcançar o objetivo assinalado, foi necessário relembrar os objetivos amplos da marca, que criam base para o atingimento de crescimento estipulado, são eles:

Tabela 16 Objetivos do empreendimento Fonte: Produção do grupo (2019)

Objetivo 1: Reconhecimento e visibilidade da marca

Ser a marca referência número 1 como empresa social e sustentável, no estado do Rio de Janeiro, em até 2 anos.

Objetivo 2: Fidelização de clientes

Fidelização de clientes com retenção do perfil que queremos atingir com garantia de exclusividade quanto à preferência de nossos produtos.

Objetivo 3: Engajamento Social

Construir engajamento social a partir da expansão a rede de empoderamento e incubadora da marca para 5 regiões do Rio de Janeiro em até 3 anos, tendo como diferencial o viés educacional para os artesãos.

Objetivo 4: Educar o Mercado

Trabalhar a conscientização e a reeducação do consumo dos cariocas.

Objetivo 5: Expandir para QG criativo

Possuir QG próprio para todas as atividades da marca, funcionando como lab criativo colaborativo.

Objetivo 6: Assegurar selo de sustentabilidade

Possuir selo de sustentabilidade Abvtex, Empresa B e ISO 26000.

Meta:

Estratégia:

Receber um aporte financeiro de R$200.000,00 reais.

Construção do branding e do valuation da empresa, reforçando os pontos de diferencial competitivo na estratégia para o mix de marketing.

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Tabela 17

7.2. Estratégias para o mix de marketing

Estratégia para Mix de Marketing Fonte: Produção do grupo (2019)

Objetivo

“P” a ser considerado

Estratégia de Marketing

Promoção

Investir em marketing de conteúdo, com estratégias segmentadas de inbound marketing, em conjunto com SEO nas redes digitais da marca. Além de executar ações de fortalecimento de marca em eventos relacionados a moda, sustentabilidade e handmade; Aproveitando tais eventos para networking e construir parcerias para a empresa.

Produto

Foco na produção sustentável seguindo os valores e missão da marca, transmitindo extrema transparência dentro do processo produtivo e educacional da marca. Além do olhar para as tendências mundiais, junto à mistura cultural dos artesãos e temática da coleção.

Preço

Seguindo o posicionamento de uma marca premium e slow fashion, a startup foca em um material de qualidade e ecológico, fazendo com que o seu preço seja elevado e justificando um nova maneira de produzir e consumir. Entretanto, mesmo com um alto preço competitivo, ainda é acessível para o público alvo. Como o foco de escoamento será no primeiro momento pelo e-commerce, o canal contará com promoções para clientes fidelizados. Além de fornecer descontos para os clientes que comprovam que ajudam alguma instituição. Os consumidores que doarem peças na hora da compra, receberão descontos para compras nas coleções anteriores.

Praça

A partir da geração de conteúdo digital e aumento do tráfego para o site, é importante impulsionar a venda no e-commerce, investindo em plataformas funcionais, práticas, atrativas e intuitivas, de forma com que o consumidor tenha uma experiência agradável no ambiente digital, focando no omnicanal como diferencial.

Pessoas

Visando expandir o conhecimento e preocupação socioambiental da marca, contamos com a capacitação de todos os funcionários para transmitirem o valor da marca e explicarem de forma clara todo o processo de produção.

Reconhecimento e Visibilidade da Marca

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Objetivo

“P” a ser considerado

Estratégia de Marketing

Promoção

A criação de um clube de fidelidade para os clientes funcionando como uma associação. Nela, os clientes poderão participar dos workshops, cursos, co criações das coleções e ter acesso a magazine quadrimestral da marca, com tendências e curiosidades das coleções.

Produto

Uma das premissas da marca é a confiança. Através da transparência do processo produtivo, o consumidor saberá a origem do que está consumindo e a forma de funcionamento do negócio aumentando a credibilidade da marca. Ademais, o viés educativo da empresa também é um precursor dessa fidelização. A constante evolução das capacitações e workshops também são um produto da marca. Os mesmos são realizados com exclusividade em certos momentos para os clientes do clube de vantagens mas também em locais públicos aos finais de semana para quem se interessar.

Preço

Investir em relacionamento com o cliente, garantindo uma percepção de um atendimento mais humanizado, a partir de ferramentas de CRM.

Promoção

Com objetivo de expandir o projeto por mais regiões do estado, tendo como diferencial o produto com viés no processo educacional trazido, é importante investir em divulgações da marca em locais inexplorados. A partir de palestras esclarecedoras e com potencial de participação e envolvimento, a marca será capaz de garantir novas parcerias agregadoras.

Produto

Investir cada vez mais em tecnologias sustentáveis, ações éticas e conscientes para causas sociais e ambientais, de forma com que o processo se mantenha atualizado.

Fidelização de clientes

Engajamento Social

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Objetivo

“P” a ser considerado

Estratégia de Marketing

Produto

Ao abordar a educação focando para o lado do consumidor, será necessário um calendário de capacitações. O mesmo será montado pela equipe de educação por meio das parcerias ou patrocínios. Tal agendamento será feito mensal e dividido entre clube de vantagens X abertos ao público. Já abordando os artesãos, a equipe de educação investigará a fundo as necessidades e deficiências de cada um para promover um melhor aproveitamento das oportunidades. Dessa forma, os workshops serão estruturados em moldes de cursos para estabelecer uma linha de aprendizado. No âmbito focado aos concorrentes, acredita-se que será um aprendizado por conta de um novo player no mercado com um novo modelo de negócio que aborda tendências para o consumidor.

Promoção

A expansão da marca para um local próprio, um QG criativo que funcionaria como loja física e laboratório de produção, demanda um alto faturamento visto o alto custo de implementação. Para conquistar tal objetivo, será necessário um agressivo posicionamento voltado para vendas, focando em estratégias de comunicação massiva em redes sociais, ações focadas em conversão de público alvo para clientes.

Praça

Visando economizar capital na praça no momento embrionário e de implementação, o escritório da marca ficará localizado em um coworking.

Processo

Sustentar a ideia de slow fashion de forma ética e refletir os códigos de conduta dos selos esperados, buscando transmitir confiança e realidade nas ações propostas pela marca. No caso dos selos ABVTEX, Empresa B e ISO 26000, podemos citar: contribuição para o desenvolvimento sustentável da cadeia da moda, canal aberto e transparente no mercado, preservando sempre a livre concorrência em atendimento diante dos interesses dos consumidores.

Pessoas

Para assegurar que a empresa seja aprovada durante as auditorias anuais do selo de sustentabilidade, o jurídico da marca será responsável por reunir todos os documentos, notas e contas necessárias.

Educar o Mercado

Expandir para QG criativo

Assegurar selo de sustentabilidade

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Finanças do negócio

8.1. Investimento inicial O investimento inicial é expressado por todos os custos necessários para abrir uma empresa e viabilizar o começo de suas operações.

uma marca aos moldes de uma Microempresa (ME) é de R$440,00. Por final, para obter o alvará, traduzido como a autorização para o funcionamento e liberação da emissão de notas fiscais, o valor cobrado é de R$802,63 na cidade do Rio de Janeiro.

É de extrema relevância lembrar que o empreendimento é considerado uma microempresa ou empresa de pequeno porte, que possui regimento na lei de tributação Simples Nacional, definida por um regime compartilhado de arrecadação, cobrança e fiscalização de tributos aplicável às microempresas e empresas de Pequeno Porte, previsto na Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006.

Por questão de preocupação com a segurança no ambiente virtual e na busca por agilidade em torno de burocracias, foi contabilizado como parte do investimento a compra do Certificado digital, que nada mais é que uma identidade eletrônica responsável pelo fornecimento da assinatura digital, na ideia de otimizar processos de assinaturas de documentos, reduzindo custos com burocracia, impressão e cartórios.

Dito isso, no objetivo de dar andamento a abertura da empresa, é necessário pagar inicialmente as taxas de registro da marca, registro do CNPJ e acesso ao alvará. O valor para registrar um CNPJ no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é de R$372,00, já a taxa para o registro de

Ainda, no objetivo de possuir todas as legalidades financeiras, será contratado um contador para resolver as demandas de atribuições. Para isso, será aportado R$1000,00, baseado em valor consultado por profissional de R$968,00, somado à uma gordura, caso possíveis eventualidades. 142

Tabela 18

Investimento inicial parcial

INVESTIMENTO INICIAL

Computadores Foram considerados 6 notebooks novos, um para cada colaborador e funcionário CLT. Os 6 notebooks Notebook Dell Inspiron totalizaram em torno de R$22.799,94.

Despesas com a abertura da empresa Contador Registro CNPJ Alvará Registro da Marca Certificação Digital

R$1.000,00 R$372,00 R$802,63 R$440,00 R$225,00

Fonte: Produção do grupo (2019)

Para o funcionamento do negócio foram considerados investimentos: o desenvolvimento da plataforma de e-commerce, a compra de computadores, softwares e máquinas de costura. Além, do gasto com o desenvolvimento do espaço a ser locado, precisando de investimento em cima de instalações elétricas do ambiente em si, além do conforto de uma estrutura mobiliada.

Desenvolvimento de site Optou-se por utilizar a plataforma desenvolvedora Nuvem Shop, contratando o plano anual “Essencial” de R$1198,80 que dá acesso a uma loja virtual personalizada mais plataforma de e-commerce embutida. Registro de site O valor do domínio pelo período de 1 ano na plataforma registro.br é de R$40,00. Softwares Investimento decorrente da assinatura do Plano Empresas na Adobe, custando R$215,00 mensais e a assinatura do Plano Office 365 business que possui custo de R$35,70 mensais. Totalizando investimento de R$3008,40 reais.

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Máquinas e mesas de costura Como base da cadeia de produção slow fashion é necessário investir na compra do maquinário correto e adaptável para qualquer que seja a condição de locação. Por isso, foi estabelecida a compra de 6 máquinas de costura Doméstica Portátil Ziguezague Genius Plus JX-4035, com complemento da mesa de corte, contabilizando um total de R$5.192,67. Instalações elétricas Será investido um valor de R$350,00 para adaptações de tomadas e quaisquer outras necessidades. Mão de obra Pintor/marceneiro: foi separado um valor máximo de R$600,00 para qualquer necessidade que venha a acontecer quanto a locação solidarizada pela ONG parceira. Móveis Para compor o ambiente de produção é necessário a compra de 11 cadeiras, 1 mesa colaborativa e 2 armários de estoques, contabilizados em um total de R$2.791,90. Podemos definir que o investimento inicial do empreendimento será de R$38.821,34 discriminado nos itens acima.

Tabela 19

Investimento inicial

INVESTIMENTO INICIAL Despesas com a abertura da empresa Contador Registro CNPJ Alvará Registro da Marca Certificação Digital

R$1.000,00 R$372,00 R$802,63 R$440,00 R$225,00

Desenvolvimento de site Registro de site Computadores Softwares Máquinas e mesas de costura Instalações elétricas Mão de obra (marceneiro, pintor etc) Móveis

R$1.198,80 R$40,00 R$22.799,94 R$3.008,40 R$5.192,67 R$350,00 R$600,00 R$2.791,90

Total

R$38.821,34

Fonte: Produção do grupo (2019)

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8.2. Custos e despesas operacionais O modelo de negócio do empreendimento irá trabalhar com custos fixos e despesas de forma mensal e custos fixos e variáveis quadrimestrais, devido ao modelo de contrato intermitente acerca da equipe de produção, criação e educacional, funcionando numa máxima de 45 dias contabilizados. Entende-se esse modelo na ideia de trabalhar a produção em apenas 3 meses e meio no total para entrar no contexto de slow fashion e dar respiro para gastos. Focando na parte de custos fixos inicialmente, o empreendimento irá englobar o investimento mensal de R$99,90 na plataforma virtual e e-commerce da marca, mais um plano de internet de fibra ótica VIVO, para a sede da ONG parceira, no intuito de termos acessibilidade virtual para as equipes, que custa um total de R$129,90. Já as despesas fixas mensais com pessoal, englobam o pró-labore dos sócios e os encargos sociais e trabalhistas. Como todas as 4 sócias atuarão como funcionárias da empresa, os seus respectivos pró-labores serão equivalentes ao salário fixo de R$2.600,00, mais R$400,00 de vale refeição e outros R$184,00 de vale transporte, totalizando um valor mensal de R$3.184,00 por sócia.

O salário foi definido com base no piso salarial de um profissional de comunicação equivalente a R$2.386,00. Isso porque, dentre as profissões ocupadas pelos sócios, esse cargo era o que todas iriam se posicionar para o mercado. Padronizamos, então, os salários fixos independentemente dos cargos ocupados, acarretando um valor de R$2.600,00 mensais por sócio, adicionado já com gordura. Para fazer o cálculo do vale transporte, foi utilizado como base o valor da passagem de metrô no ano de 2019, equivalente a R$4,60, já que esse é o meio de transporte que se encontra com maior versatilidade. O valor foi multiplicado por dois, o que condiz à ida e volta do local e, posteriormente, multiplicado por 20 – o equivalente à média de dias úteis em um mês, resultando em um total de R$184,00 mensais de vale transporte por funcionário. Já com relação ao vale refeição, definiu-se um valor de R$20,00 por dia para cada colaborador/funcionário/artesão, o que foi multiplicado pelos 20 dias úteis mensais, acarretando um valor total de R$400,00 mensais de vale refeição unitário. Para mensurar as despesas fixas com encargos sociais e trabalhistas foi utilizado o valor de 33,77%, tendo sua fonte na tabela do site Guia Trabalhista, considerando que o negócio é uma empresa do Simples Nacional com funcionários que recebem salários mensais. A soma das despesas fixas mensais com pessoal ficou em R$16.248,00. 145

As despesas fixas mensais administrativas contam com: aluguel de espaço do coworking, serviços de contador e do técnico de informática em contrato PJ, e-mail comercial, doação para a ONG parceira, material de costura e material de escritório. Aluguel de espaço do coworking: elegemos o Coworking BeerOrCoffee pela localização prática e acessível, preço confortável e pela base de serviços necessários e estrutura para um bom funcionamento da empresa. O espaço é em formato de rede o que inclui acessos ilimitados a diversos coworkings pelo Brasil. Inicialmente será utilizado as base na zona Sul da cidade do Rio de janeiro, próximo à estação de metrô e pontos de ônibus. O seu valor mensal é de R$500,00 por pessoa (plano Happy Hour de R$449,00 + gordura), contabilizando um total de R$3000,00. Contador: foi realizada uma consulta com profissional da área, que possui uma cotação de valor mínimo a se pagar por serviços terceirizados, equivalente a um salário mínimo federal, correspondendo a R$954,00. Todavia, o grupo optou por arredondar esse valor para R$1.000,00 em casos de aumento. O contrato do profissional será via PJ.

Técnico de informática: os serviços do T.I. serão terceirizados, possuindo um valor mensal de R$1.000,00, considerando em torno de R$200,00 por hora, sendo necessário 5 horas mensais, com 1 hora dedicada às atualizações e relatório da plataforma. O valor foi medido com base em consulta feita direta a um profissional da área de informática, que já se relaciona com ambientes de agência e coworkings. O contrato do profissional será via PJ. Material de escritório Foram separados R$50,00 mensais para a compra de materiais de escritório. A conta foi feita com base nos valores dos itens da papelaria Kalunga. E-mail comercial Para tratar do e-mail comercial, foi selecionado a empresa Locaweb. Optando por plano Basic 50 que oferece domínio grátis, 50 caixas postais mensais e 10GB de espaço. O valor mensal é de R$46,90. Material de costura Foi separado em torno de R$150 reais para a compra de matérias de costura básicos, gastos contabilizados a partir de uma avaliação dos produtos na loja Q costura, encontrada no Centro do Rio de Janeiro. 146

Doação ONG Para estabelecer parcerias com ONGs, será compromisso da empresa manter o contexto social ativo e garantir avanços positivos, como visibilidade da ONG para arrecadação de voluntários e fundos. Além disso, uma contribuição no valor de R$1000,00 para arcar com despesas do projeto em parceria e, também forma de doação para qualquer iniciativa social que a ONG elabore. As despesas fixas mensais administrativas totalizaram um valor de R$5.296,90. Logo, o total de despesas fixas mensais, considerando as despesas com pessoal e as despesas administrativas, fica em R$21.544,98. Os custos fixos mensais contam com a mão de obra da equipe CLT e custos da infraestrutura de R$229,80, entendendo que a equipe será composta por um Social mídia e um Head estilista, contabilizando R$2.384,00 e R$4.484,00, respectivamente, já com o vale refeição e transporte embutidos, R$400,00 e R$184,00 respectivamente. Dito isso, totalizando um valor de R$6.868,00.

Todavia, para uma melhor viabilidade de entendimento sobre a tabela, os custos foram transformados em mensais através do cálculo de multiplicação pelos 3 meses de produção, dividindo o valor contabilizando por 12 meses, para entender a distribuição desses custos durante o ano. Foi detalhado as contas das equipes de produção, criação e design e, educacional abaixo: Equipes de produção Serão 5 artesãos incubados pela marca, que possuirão contrato intermitente (freelancer) de produção por 35 dias respondendo como MEI, e ganhando por hora trabalhada, valendo R$5,20 a hora. Exercerão a carga de 8 horas por dia, contabilizando um valor de R$1.872,00 unitário, somados ainda com os benefícios de vale refeição e transporte, nos valores de R$700,00 e R$322,00 respectivamente, totalizando R$2.894,00 o valor por pessoa. Trazendo esse valores para um custo anual de R$43.410,00. Possuindo um valor mensal de R$3.617,50.

Ainda sobre os custos fixos, o empreendimento possui custos quadrimestrais com as equipes freelancers de produção e capacitação. 147

Equipes de criação e design Utilizaremos o modelo de contratação intermitente (freelancer), com um Head estilista para a coleção, um designer de moda e mais duas costureiras profissionais. Todos trabalhando com o contrato de 30 dias efetivos, recebendo aporte de transporte e refeição nos valores de R$200,00 e R$600,00.

Dessa forma, totaliza-se um total para o Head de R$4.476,00. Já para o designer, um valor de R$2.796,00, e as 2 costureiras contabilizando um valor de R$1.542,00 cada. Trazendo esse valores para um custo anual de R$8.388,00 para o designer de moda, R$9.252,00 para as costureiras e R$13.428,00 para o Head estilista. Possuindo como valor total mensal de R$2.589,00 de todos esses colaboradores.

Os valores calculados para os tetos salariais de cada colaborador foi decorrente da conta pela hora trabalhada, possuindo 8 horas diárias, com os valores sendo calculados a partir de consultas com profissionais das áreas e pesquisas dentro da plataforma de VAGAS.com ou grupos de freelas no Facebook.

Equipes educacional Para a capacitação efetiva dos artesãos em cima do contexto de sustentabilidade e reutilização de resíduos será necessária a contratação de dois palestrantes experts no assunto, possuindo um deles com maior foco em capacitação e aprendizagem dos artesãos, e o outro mais na retórica de workshops e palestras para eventos de conscientização com consumidores.

Tabela 20

Valor por hora trabalhada

Colaborador

Valor por hora trabalhada

Head estilista

R$15,00

Designer de moda

R$8,00

Costureira

R$4,60

O cálculo foi baseado no máximo de hora/aula disponível pelos palestrantes, que no caso se mostra em torno de uma semana (7 dias ativos). Assim, precifica-se a partir de R$23,00 a hora/aula, mais benefícios de Vales refeição (R$140,00) e transporte (R$64,90), totalizando um valor de R$1.400,00, respondendo esse valor pela contratação via PJ, de ambos os palestrantes. Tendo o valor anual em torno de R$4.200,00 com o custo fixo mensal em R$350,00.

Fonte: Produção do grupo (2019)

148

Portanto, o valor do custo fixo mensal da comunhão de todas as equipes é expressado pelo valor de R$6.556,50 das equipes quadrimestrais somados a equipe CLT, rendendo um total de R$13.424,50. Por fim, é necessário falar sobre os custos variáveis decorrentes da compra de matéria prima. Expressa-se por resíduos têxteis ou de coletas trazendo relatividade aos preços, pelo quê de negociação em cima, mas tirando com base os valores encontrados em plataforma de resíduos será contabilizado um valor médio de R$15,00 para uma coleta/compra efetuada.

É de necessidade da produção a compra em torno de 1225 coletas, que serão complementadas com outros esquemas do negócio; captação de doações de vestimentas pelos consumidores; parceria com ONGs de coleta seletiva e marcas de fabricação de tecidos que possuem resíduos acumulados. Totaliza-se, dessa forma, um valor de R$18.375,00 em cima da compra de matéria prima, sendo esse o total final dos custos variáveis.

149

Tabela 21 Custos e despesas operacionais Fonte: Produção do grupo (2019)

CUSTOS FIXOS MENSAIS

CUSTOS FIXOS MENSAIS Mão de obra - CLT

Custo fixo da infraestrutura relacionado à atividade fim Valor Total

Salários dos funcionários relacionados à atividade fim

Quantidade

Valor Unitário

Manutenção mensal do site

R$99,90

Plano internet banda larga

R$129,90

Equipe marca

R$229,80

Total: DESPESAS FIXAS MENSAIS

Salários dos funcionários relacionados à atividade administrativa Quantidade

Valor Unitário

Valor Total

Pró-labore

R$2.600,00

R$10.400,00

Despesa de alimentação

R$400,00

R$1.600,00

Despesa de transporte

R$184,00

R$736,00

Encargos trabalhistas e sociais

33,7%

R$3.512,00 R$16.248,08

Total: Despesas administrativas Quantidade

Valor Unitário

Valor Total

Coworking

R$500,00

R$3.000,00

Material de Escritório

R$50,00

E-mail comercial

R$46,90

R$1.000,00

Doação de Aluguel (ONGs)

R$1.000,00

R$150,00

Material de escritório

R$50,00

Contador (contratado PJ)

R$1.000,00

Total:

Valor Unitário

Valor Total

Social Media

R$2.394,00

Estilista da marca

R$4.484,00

Total:

Despesas com pessoal

Material de costura

Quantidade

R$6.868,00

Mão de obra - Intermitente

Equipe artesãos - (Freelancer) MEI

Quantidade

Valor Unitário Anual

Valor Total Mensal

R$43,410.00,00

R$3.617,50

Total:

R$3.617,50

Equipe criação - (Freelancer) PJ Designer de moda

R$8.388,00

R$699,00

Costureiras

R$9.252,00

R$771,00

Estilista da coleção

R$13.428,00

R$1.119,00

Total:

R$2.589,00

Equipe Educacional | Sustentabilidade - Ecofashion (Freelancer) PJ Palestrantes

R$4.200,00

Total:

R$350,00 R$350,00

Total por coleção:

R$6.556,50

CUSTOS VARIÁVEIS QUADRIMESTRAL/COLEÇÃO

R$5.296,90

Matéria Prima

Resíduos têsteis (linhas e tecidos Total:

Quantidade

Valor Unitário

Valor Total

1.225

R$15,00

R$18.375,00 R$18.375,00

150

8.3. Estratégias de precificação Como estratégia de precificação do empreendimento, foi optado um preço baseado na média das diversas variáveis como custos de produção, distribuição, brand equity e margem de lucro que o negócio requer, entendendo que para garantir todo o processo de produção handmade e sustentável, será necessário custos mais expressivos para garantir os valores sobre uma produção slow fashion. Dito isso, o valor médio por peça no negócio se estabeleceu em R$275,00, é válido ressaltar que para a precificação foi utilizado, o método de determinação de preços de mercado, uma vez que nessa estratégia a empresa estabelece seus valores se orientando pelos preços dos concorrentes. O modelo foi necessário, devido uma maior dificuldade de estipulação acerca da reação do mercado e da medição dos custos relacionados à cada peça, devido à uma estrutura de negócio ainda atuante no cenário da moda para bases mais expressivas de decisão.

151

8.4. Impostos O imposto sobre faturamento a ser pago pelo empreendimento, possui alíquota de 10,7% ao mês. O valor foi retirado da tabela disponibilizada pelo regime tributário Simples Nacional para empresas de comércio Simples Nacional. Vale lembrar que a alíquota paga pelas empresas dentro dessa tabela possui variação de acordo com o faturamento anual do empreendimento. Portanto, considerando que o negócio terá um faturamento de até R$ 834.000,00, a alíquota relativa a esse valor é de 10,7%, e o imposto cobrado sobre será de R$89.238,00.

Tabela 22

Tabela 23

Alíquota Simples Nacional

Impostos

IMPOSTOS SOBRE FATURAMENTO Valor a Deduzir (em R$)

Receita bruta em 12 meses (em R$)

Simples Nacional

4% a 22,45%

Faixa

Alíquota

1a faixa

4,00%

até 180.000,00

Faturamento Inicial

R$834.000,00

2a faixa

7,30%

5.940,00

de 180.000,01 até 360.000,00

Imposto segundo a tabela Super Simples

10,70%

3a faixa

9,50%

13.860,00

de 360.000,01 até 720.000,00

Verificar a alíquotas nas tabelas do Super Simples conforma atividade da empresa

4a faixa

10,70%

22.500,00

de 720.000,01 até 1.800.000,00

Faturamento anual inferior a

R$1.800.000,00

5a faixa

14,30%

87.300,00

de 1.800.000,01 até 3.600.000,00

Faturamento mensal inferior a

R$100.000,00

6a faixa

19,00%

378.000,00

de 3.600.000,01 até 4.800.000,00

Imposto a ser pago

R$89.238,00

Fonte: Tabela Simples Nacional - Comércio (2018)

Fonte: Produção do grupo (2019)

152

8.5. Ponto de equilíbrio O ponto de equilíbrio, também conhecido como Break Even Point, pode ser definido como um índice que marca o ponto em que receitas se igualam às despesas e custos de uma operação. Ainda, o cálculo do ponto de equilíbrio definirá a quantidade mínima a ser vendida para que não haja resultados financeiros negativos. Dessa forma, o cálculo do break even foi realizado considerando todas as despesas relacionadas à produção, contabilizando custos fixos mensais, assim como os custos variáveis quadrimestrais, como base para toda a operação. A definição do ponto de equilíbrio, se deu pelo valor médio de R$275,00, projetado devido à diminuição dos impostos contabilizados, gerando a margem de contribuição unitária, que dividirá os custos de despesas totais somados, determinando assim a necessidade de 185 peças vendidas mensalmente. PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL PRIMEIRO ANO Nível de vendas em serviço Nível máximo de vendas ou serviço (100% de capacidade) Custo Variável Unitário Custo/despesa Fixo Total

Preço médio unitário (-) Impostos

3.500,00 3.675 R$15,00 R$42.699,28

R$275,00 R$29,43

(=) Preço Líquido

R$245,58

(-) Custo Variável

R$15,00

Margem de Contribuição Unitária Para cobrir o custo fixo total serão necessários:

R$230,58 185 peças de roupa por mês

Tabela 24 Ponto de Equilíbrio Fonte: Produção do grupo (2019)

153

8.6. Fontes de financiamento e custo de capital Após uma pesquisa rebuscada do grupo por acionistas que pudessem cobrir os gastos do capital necessário para abertura e funcionamento da empresa, decidimos optar pela opção de contar com o apoio de uma rede de fundos de investimento social. Dessa maneira, encontramos alguns fundos que apoiam causa semelhantes às nossas, que validam inicialmente a comprovação de viabilidade do negócio e seu cunho social, possuindo como retorno esperado a transformação gerada na vida dos artesãos relacionados à startup. No site rededefundos.org.br encontramos redes como a Casa, Baobá, Positivo, Brasil Fond, Rede Elas, entre outros. Além disso, já existem marcas, que usufruem dessa iniciativa, como a Renner e a C&A.

Portanto, será seguido pela marca os procedimentos necessários para a captação do aporte necessário, em que inicialmente faremos a inscrição nos editais abertos da rede de fundos. Posteriormente, defenderemos o negócio presencialmente, caso necessário, de forma que os diferenciais competitivos sejam destacados. Além disso, para alcançar o financiamento necessário para tornar o projeto viável, será negociado para os acionistas potenciais, valores do compartilhamento de sociedade.

154

8.7. Capital semente O capital semente é um tipo de financiamento em negócios embrionários, antes do início de sua operação. Eles englobam o investimento inicial e a necessidade de capital de giro. Para isso, empreendedores buscam acionistas que acreditem na lucratividade e propósito no negócio, mostrando sua escalabilidade e diferenciais competitivos dos concorrentes. No caso da startup, essa captação será para cobrir os custos e despesas até atingir o breakeven (terceiro ano de negócio). De acordo com a tabela de finanças, precisaremos de um investimento R$ 250.017,02. Nesse cenário, teremos dois momentos: Fundo do investimento inicial Buscaremos o fundo de investimento inicial, que aportará um valor base, de acordo com o procedimento que foi citado no tópico 8.5. O montante restante necessário para se chegar ao financiamento necessário, será ofertado por acionistas, por meio de negociação de acordo com o valor estimado da empresa.

Fase de teste Caso o fundo investimento de inicial não aconteça, buscaremos acionistas, em troco de 30% de equity da empresa, sendo essa estimada em um valuation aproximado em R$ 833,390,07. Vale lembrar que o investimento inicial está avaliado em R$ 38.821,34 e a necessidade de capital de giro em R$211.195,68. A planilha de projeção feita pelo grupo contempla os detalhes para cada um dos gastos. Vale frisar que o projeto estima um faturamento anual de R$ 834.000,00, tendo como objetivo de vendas mensal em 250 peças. Nesse caminho, o modelo de negócios possui suas fases estruturadas de forma que exista um retorno significativo para os sócios da empresa no “ano ” de operação. Há ainda a possibilidade da empresa alavancar nas vendas e suprir o investimento dos acionistas antes do previsto, diante dos diferenciais competitivos apresentados nos tópicos anteriores. Por fim, é válido dizer que todas avaliações foram feitas com cenários realistas e informações do mercado atual da moda, desconsiderando qualquer espécie de informação utópica.

155

Desenvolvimento da marca 9.1. Pesquisa de referência 9.1.1. Descritivo das pesquisas O grupo achou relevante a criação de diversos moodboards que representassem e expressassem pontos importantes sobre os valores marca. O foco está na atitude e estranhamento, possuindo como principal objetivo: transmitir diferentes formas de expressão em busca de remeter o conceito de peças que vão além das roupas, entrando no universo das obras de arte. Cores fortes e impactantes, ensaios e pessoas excêntricas em suas características base, buscamos trazer a mistura das

criações handmade em todos os âmbitos de marca. Assim, o uso de ilustrações representativas se encaixam na identidade visual da marca e atrelam singularidade, pertencimento e leveza. Além disso, como representado nos moodboards abaixo, vemos a necessidade da escolha de pessoas/modelos que transmitem uma marca sem discriminação ou gênero. Há a preocupação do uso não tradicional de poses, maquiagens e estruturas para os ensaios e campanhas, visando a expansão da nossa ideologia como marca de forma provocativa ao tradicional.

156

9.1.2. Moodboards Figura 51

Expressão: Pessoas & Arte

Fonte: Produção do grupo (2019)

Figura 52

Moda: Estilo & Vestuário

Fonte: Produção do grupo (2019)

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Figura 53

Direção de Arte: Atitude & Indulgência

Fonte: Produção do grupo (2019)

Figura 54

Identidade Visual: Paleta & Cores

Fonte: Produção do grupo (2019)

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9.2. Sistema de identidade 9.2.1. Identidade Nuclear e Identidade Expandida De acordo com Aaker (1996) a identidade da marca consiste num conjunto único de associações, que as estratégias aspiram criar ou manter. Estas associações constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores, por parte dos membros da organização (p. 68). Portanto, sob sua ótica, identificamos a estrutura da identidade da marca sobre uma parte nuclear e uma parte extensa. Identidade Nuclear A identidade nuclear retrata o contexto central, intrínseco da marca, sendo constante sobre suas ondas e passagens. Reside principalmente crenças e valores fundamentais, do que a marca representa. Seu DNA universal. Dito isso, o negócio explora como núcleo, o elo social com as comunidades que se conecta e as pessoas com as quais incuba. Seu DNA reside na vivência e visão das pessoas. Em formato de peça que se transforma em arte, tudo pela disponibilização via e-commerce.

Identidade Expandida Correspondente aos elementos da identidade da marca que proporcionam textura e suporte, porém mutáveis e versáteis sobre as eras de mercado. Organizada sobre o olhar à omponente nuclear, a identidade expandida é referente a detalhes físicos que ajudam a visualização do que é apresentado. Sendo assim, e diante do guia de personalidade da marca, o negócio tem sua orientação direcionada para grupos de pessoas que buscam um ponto a mais sobre suas compras, são conscientes e engajados sobre seu lifestyle e mundo. Prezam pela autenticidade e enxergam mudança e progresso com a responsabilidade social.

159

9.2.2. Proposta de valor (benefício funcional, emocional e de auto expressão) Entende-se por proposta de valor, tudo aquilo que reside dentro do universo de um produto ou serviço que o faz ser relevante o suficiente para incorporar os desejos e decisões de um consumidor.

Benefício emocional Peças que empoderam pessoas, comunidades e histórias. Resgatam o protagonismo de anônimos, e se desdobram em expressões artísticas e sociais.

Diante disso, será exposto categoricamente nos eixos: funcionais, emocionais e de auto expressão os valores compreendidos em cada:

Auto-expressão A marca proporciona conexões reais através das peças criadas, trabalhando sobre os consumidores a sensação de obrigação social quanto indivíduo, perante o mundo e os outros. Ao mesmo tempo, a sensação de livre de ser, de experimentar e misturar.

Benefício funcional Itens de vestuários a partir da fabricação handmade com menor impacto ambiental, sobre lógica de peças únicas e autênticas.

160

9.3. Personalidade de marca (arquétipos) O pensamento sobre os arquétipos do negócio foram direcionados e inspirados sobre a ótica do livro “O herói e o Fora da Lei“ (2003) Margert Mark e Carol S. Pearson, baseado no estudo de Carl S. Jung, em que traçaram as principais características de 12 grupos comportamentais, na ideia de fornecer um sistema de significados confiável. Foram selecionados dois arquétipos de direcionamento da marca, cada um permeia a fundo sobre camadas de valor que o negócio pondera. Tendo selecionado o arquétipo do Mago sob interação com contexto de mercado de moda e todo o valor de produto a ser oferecido, e o arquétipo do Prestativo como a figura que modela a expressão de negócio social. O aspecto mais básico do Mago, segundo Margert Mark e Carol S. Pearson (2003), é o seu desejo de ir atrás do encontro com as “leis fundamentais que governam o funcionamento das coisas e aplicar esses princípios para que as coisas aconteçam”. Tendo em mente que sua figura, conhecida como visionária, inovadora e catalisadora é articulada sobre momentos mágicos e experiências de transformação.

Vide a frase de sua autonomia “As pessoas mágicas geralmente têm sonhos que os outros consideram impossíveis, mas a essência da magia é ter uma visão e caminhar diretamente para dentro dela. Quando as coisas saem erradas, os Magos olham para dentro de si mesmos a fim de produzir a mudança interior. E então o mundo exterior também muda”. O Prestativo caminha sobre o altruísmo, é movido pela compaixão, generosidade e no ato de ajudar os outros. De acordo com o livro “O herói e o Fora da Lei“ (2003) Margert Mark e Carol S. Pearson, ele é uma figura de identidade para “marcas que ajudam as pessoas a se conservarem conectadas com os outros e a se interessarem pelo bem estar mútuo”. Sendo o arquétipo equalizador da imagem da marca e reputação frente aos olhares das comunidades que a atravessam. Possui como guia as qualidades perante a identidade do Prestativo: empatia, comunicação, coerência e confiança.

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9.4. Vocabulário visual e “tom de voz” O vocabulário visual é a principal ponte do negócio quanto aos artifícios de indulgência, sensorialidade e brasilidade, portanto foram selecionados alguns touch points essenciais para constituir a integridade do negócio.

Ilustrações Exploram assim como as roupas: as cores no seu máximo da tropicalidade, assim como misturam posições e trabalham colagens.

Modelos Sejam colaboradores, como modelos ou personalidades contratadas, terão seu semblante trabalhado sobre a ótica de espontaneidade, descontração e conceitualidade.

Storytelling Toda produção visual, seja online ou off, se encontra sobre uma linha conceitual, que deve ser respeitada em todos os seus eixos táteis. A plataforma verbal da marca garantirá a uniformidade do discurso ao ser apresentado e difundido, assim como clarear e garantir um padrão da expressão da marca, para melhor proximidade com o público. Representado pelos clientes finais, parceiros, artesãos, comunidades, ONGs, fornecedores, entre outros.

Cenários Os cenários são ao ar livre, montados ou não montados, dentro uma lógica artística de direção de arte e cenografia.

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Diante desse universo de contatos e sobre a estratégia de garantir consistência, o tom se apoiará em três palavras-chave: Despojado Sempre em tom descontraído, e esquecendo a norma culta de se falar. Respeita gírias ao mesmo tempo que adequa metáforas, mas sempre sobre um ar de naturalidade.

Alto-astral Equalizador de felicidade da marca, sabe ser informal na medida certa, dinâmico e até mesmo imperativo, mas nunca berrante ou chamativo como clichês. Garante o equilíbrio do racional e o fun sobre os extremos da rotina do dia a dia e temáticas mais institucionais.

Provocativo Incentiva o diálogo no dia a dia, assim como a troca de ideias, insultos, críticas e afetos. É mostrar que a marca vê, escuta, fala e conversa com que quem está afim. É sobre mostrar presença e se apresentar.

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9.5. Assinatura da marca Siga seu instinto, mostra sua ginga. Trazendo a autenticidade, singularidade e incentivando empoderamento. Nossa assinatura reflete o projeto de forma emocional e inspiradora, carregando o discurso e as promessas da marca com significado.

9.6. Aspectos multissensoriais da marca A partir da definição da marca como um diferencial no mercado, buscando para além da venda, a conscientização dos consumidores em uma confecção sem malefícios para o meio ambiente e a sociedade, atrelada a peças únicas e exclusivas, um dos focos no contato com o cliente é criar uma experiência omnichannel para gerar sentimentos de pessoalidade. Assim, por não possuir loja física, cada pacote recebido trará um cheiro específico da marca, que atrele a essência natural e consiga por meio do olfato e toda sua potencialidade sensorial, identificar e distinguir a marca. É importante ressaltar ainda, que Lavareda e Castro (2016,

p.149) ressaltam que este sentido “se conecta diretamente com o sistema límbico e muito intimamente com o hipocampo, que é o mais importante centro da memória”, sendo responsável também pelo controle de emoções e a sensação de bem estar. Além disso, o uso de texturas será fundamental para trazer a ideia do handmade de forma interativa. Dessa forma, além do pacote em si já fazer parte da experiência por conseguir entreter de forma visual, junto com cada pedido serão enviadas cartas criadas pelos próprios artesãos, daquela coleção adquirida, contando um pouco mais da história de cada um deles e os levando a assistir um vídeo linkado em QR code (Observado na Figura (62) tópico 11.1.8), onde haverá mais sobre os bastidores de criação da nova aquisição. A textura aqui estará na individualidade desses artesãos nas cartas, onde serão criadas marcas em alto relevo da palma da mão dessas pessoas como forma de assinatura. Por fim, a visão é sentido fundamental da nossa marca, onde cada processo será mostrado em sua totalidade por produções audiovisuais postadas em nossas redes sociais. Vale ressaltar que todos os procedimentos multissensoriais serão produzidos de forma sustentável respeitando a ideologia da marca.

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9.7. Manual da marca Figura 55 Logotipo Laia Fonte: Produção do grupo (2019)

Visando melhor esclarecer a marca visualmente, definimos um manual de marca, apresentando nossa identidade visual detalhada em logomarca, símbolos complementares, paleta de cores, tipografia e guidelines para melhor utilização de dimensões da mesma. Trazendo um ar despojado e empoderado, mas com traços culturais e muitas cores, seus contrastes garantem uma identificação natural com a ideia da startup, em termos

de miscigenação. Além disso, a mistura com as ilustrações complementares traz uma essência mais leve a marca, que insiste em se destacar por seu posicionamento contra o mercado atual e a necessidade de transformação com viés educativo. De forma didática e denotativa, o substantivo feminino “Laia”, caracteriza uma ‘categoria de seres ou coisas agrupados segundo determinada característica; classe, espécie, gênero, tipo.’. No Brasil, vemos esse termo de forma pejorativa, participante do ditado “isso não é pra sua laia”, utilizado com intuito discriminativo de índole de um indivíduo. Para nós, Laia vai contra todo seus estereótipos construídos e brinca com suas variações semânticas para, mais uma vez, gerar estranhamento. Laia busca se destacar como um ambiente de encontro entre identificações de diversos, em que não há preconceito de qualquer face. Para além de uma marca de moda slow fashion, compartilhamos uma ideologia e respeitamos pessoas, criando oportunidades ou apenas trazendo informações, comercializamos peças roupas que vão além de simples retalhos de tecidos, mas que contam histórias. Obras de arte sustentáveis. Somos Laia, com orgulho. Acesse o manual da marca clicando aqui. 165

Plano estratégico de comunicação

10.1. Objetivos da comunicação

10.1.1. Objetivo principal

O objetivo da comunicação refere-se a uma mudança de comportamento do público. Entretanto, não espera-se que ocorra uma mudança de comportamento repentina do consumidor. Para isso, pode-se basear-se nos 14 objetivos de Misturo para entender e traçar objetivos de comunicação de uma empresa com seus diversos stakeholders.

O objetivo principal norteará os objetivos traçados específicos para cada stakeholder - estimulando uma mudança de pensamento e atitude perante a marca ou alguma pauta. Visto isso, podemos delimitar como objetivo principal: Transmitir a cultura tropicália passada pelo seus reais criadores conscientizando sobre questões ambientais e sociais a fim de transformar conscientes em engajados.

10.1.2. Objetivos por público alvo do plano de comunicação Os objetivos junto aos públicos e seu período de vinculação foram organizados por um fluxograma alinhando-os. (Fluxograma econtra-se na página de anexo 3). 166

10.2. Briefing 10.2.1. Abrangência geográfica do planejamento de comunicação O planejamento de comunicação da Startup no quesito abrangência geográfica, também pode ser delimitado de acordo com seu período. Isso ocorre por conta dos objetivos a longo prazo da empresa sobre seu reconhecimento perante ao estado do Rio de Janeiro. No primeiro ano, o foco da comunicação será no município do Rio de Janeiro mais especificamente, em bairros com maior concentração de rendas A e B.

10.2.2. Período do planejamento de comunicação O planejamento de comunicação traçado é válido para o ano de 2020 - lançamento da marca. Em janeiro, no primeiro mês da marca, a primeira coleção ainda estará sendo fabricada. No entanto, a campanha em vigor será institucional com o objetivo de apresentar a marca ao público e mercado.

10.2.3. Verba destinada para o planejamento de comunicação Com o apoio do fundo de investimentos, a verba destinada para o planejamento de comunicação é de R$ 90.000,00. Desses, dividimos pelas 3 fases de campanha para o primeiro ano aplicando da melhor maneira para promovermos o lançamento da marca e suas primeiras coleções.

167

10.3. Estratégias para o composto de comunicação Para Kotler (1998), o conceito de Composto de Comunicação, ou Comunicação Integrada, compreende a análise das funções estratégicas das atividades de comunicação, de forma que a mensagem seja clara e objetiva.

10.3.1. Comunicação institucional

10.3.2. Comunicação mercadológica

Segundo Mitsuru Yanaze, professor e autor do livro “Gestão de Marketing e Comunicação”, o objetivo da comunicação institucional é promover imagem e reputação institucional. Dessa maneira, utilizaremos a comunicação institucional, através de redes sociais da marca e do próprio site, como uma maneira de propagar os processos e as pessoas envolvidas em toda a economia circular gerada. Vale lembrar que esse também será um meio de reforçamos valores e princípios para com o meio ambiente, fazendo jus ao selo de sustentabilidade que a empresa almeja ter.

Para Yanaze (2013), a comunicação mercadológica tem como objetivo o aumento de vendas e os aspectos transacionais do negócio, envolvendo o processo desde fornecedores, matéria-prima e funcionários, até o consumidor final. Seguindo essa linha de raciocínio, a startup em questão usufruirá da estratégia de promoção de vendas, pertencente aos 7Ps do conceito de mix de marketing, para contemplar a comunicação mercadológica em seu composto. Entretanto, vale frisar que a comunicação institucional é a que prevalecerá em nossa estratégia.

168

10.3.3. Comunicação Interna

10.3.4. Comunicação administrativa

Segundo Kunsch (2003), a comunicação interna, diferente da administrativa, refere-se a um processo que visa integrar e motivar os funcionários, sendo concentrada no ambiente interno. Além disso, é vista como um setor à parte para viabilizar toda a interação entre a organização e seus colaboradores.

Segundo Yanaze (2013), a comunicação administrativa constitui o viés comunicativo da organização nos ambientes interno e externo, garantindo a dinâmica da gestão empresarial, considerando as atividades de planejamento, organização, coordenação e controle.

A comunicação interna será feita através de ferramentas de comunicação, como newsletter (via e-mail) e rede social interna, para que os públicos internos tenham constantes atualizações sobre assuntos que envolvam a marca. As ações de endomarketing também farão parte do escopo de comunicação, uma vez que conseguimos, através delas, engajar os nossos funcionários e criar senso de pertencimento/propósito em seu dia a dia na empresa a partir do reconhecimento de atividades desenvolvidas e bem performadas. Vale frisar que essa comunicação estará presente em todo o composto, não sendo concentrada como um setor à parte.

Para exercer essa comunicação, utilizaremos as redes sociais da marca e o site oficial para informar, externamente, os aspectos tangíveis ao ambiente organizacional. Internamente, faremos uso de uma rede social interna (como um hub de menor informalidade), e-mail (para assuntos que sejam mais formais e devam ser documentados) e aplicativo de mensagens instantâneas (para informar atualizações aos funcionários que deva ser ditas de forma rápida e prática).

169

10.3.5. Defesa da estratégia de composto Após análise feita da teoria dos autores relatados nos tópicos anteriores, a startup utilizará as ideias referentes ao Mitsuru Yanaze, uma vez que entendemos a importância de exercermos a comunicação administrativa como um todo. Acreditamos que a comunicação interna deve estar presente em todo o composto, e não apenas em um setor planejado a parte. Ainda, entendemos que a comunicação administrativa, mercadológica, interna e institucional devem estar totalmente integradas, fazendo jus à nossa escolha da linha de pensamento de Yanaze, que engloba todo esse escopo na estratégia de composto.

10.4. Estratégia de eixo conceitual da marca 10.4.1. Para cada conceito 10.4.1.1. Definição do universo semântico

Sustentabilidade 1 Conceito que, relacionando aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais, busca suprir as necessidades do presente sem afetar as gerações futuras. Qualidade ou propriedade do que é sustentável, do que é necessário à conservação da vida. Curadoria 1 Cargo ou função do curador, da pessoa responsável pela manutenção das obras de artes em museus, galerias etc.: curadoria de artes. 1Dicionário Online de Português, 2Dictionary Cambridge. Handmade (feito à mão) 1 Feito por mãos ao invés de máquinas. Brasilidade 1 Característica ou particularidade do que ou de quem é brasileiro; natureza do que ou daquilo que é brasileiro. Sentimento de simpatia e amor pelo Brasil. Sensorialidade 1 Qualidade de sensório, sensorial, relativo às sensações; sensorialismo. Condição do que é perceptível pelos sentidos, daquilo que pode ser por eles percebido: marca de perfumes apela para a sensorialidade de seus clientes. 170

10.4.1.2. Definição dentro do universo da marca Sustentabilidade Presente em todos os processos e na entrega final ao consumidor. Pertencente ao ciclo de economia circular e à ideologia da empresa. Estimulada internamente e externamente, visando minimizar os impactos gerados pelo negócio.

Curadoria Reciclagem de culturas. Novas ideias e visões. Conjunto de pesquisa, criatividade, raízes e sonhos. Alternância de profissionais. Empregabilidade. Contexto artístico. Tudo aquilo que transmite arte. Relativo aos artesãos, criativos e suas referências. Feito pelas riquezas artísticas de um povo.

Brasilidade Tropicália. Essência da gente brasileira. Misturas de etnias, povos e culturas. Presente nos traços de nossa equipe. Propagada em panos e na comunicação. Quem somos, como queremos ser vistos.

Handmade (feito à mão) Feito por pessoas. Toque humano. Vivacidade no que se produz. Personalização. Diferencial daquilo que vem da indústria. Imaginação. Habilidades manuais.

Sensorialidade Característica respaldada na experiência e elementos. Presente nas roupas, embalagens, criações, comunicação, ambientação e em tudo aquilo que seja tangível e intangível da marca. Pilar de diferenciação competitiva. Autoria e lembrança em nossa comunidade. 1Dicionário Online de Português, Dictionary Cambridge.

171

10.4.1.3. Referências visuais (moodboard) Com objetivo de representar os eixos escolhidos, unimos a mistura esperada como resultado nas peças produzidas e criamos um universo condizente.

Figura 56

Referências visuais

Aqui, a brasilidade é representada por uma realidade nem sempre valorizada, mas que é um dos focos da marca na curadoria de produtores, a favela e o povo brasileiro. O handmade é parte da confecção esperada nos tecidos coloridos que são sobrepostos por um artesão, que por sua vez, é parte da curadoria capaz de garantir uma nova a realidade para essas pessoas. Sendo importante ainda, ressaltar a finalidade pretendida por uma experiência de marca diferenciada para o cliente, atuando em todos os sentidos, e sustentável para o planeta. Sendo ambas, parte de toda a cadeia produtiva, participando do processo e atingindo os consumidores finais com uma percepção das roupas que vão além do conceito esperado.

Fonte: Produção do grupo (2019)

172

10.4.2. Defesa da estratégia de eixo conceitual

10.5. Estratégias de fases da estratégia de comunicação

Os cinco eixos conceituais escolhidos possuem ligação direta com o dia a dia da marca e seus princípios. Foram pensados a partir de um brainstorming, desenvolvido pelo grupo, que unisse a estratégia de branding ao que a marca traduz. “Sustentabilidade”, “brasilidade”, “curadoria”, “sensorialidade” e “handmade” são palavras que agregam além do que o dicionário transmite. Podem ser inseridas em nossa interpretação estratégia, conceitual e tática em todos os aspectos.

10.5.1. Para cada fase O plano de comunicação do projeto comporta estruturação para o ano de 2020, possuindo direcionamento base para os outros dois anos que irão ter características fundamentais, mesmo não descidos com profundidade. Foi optado o tipo de organização, devido o entendimento de uma melhor assertividade dos esforços estratégicos e criativos, além da flexibilização de todo o processo. O ponto está em estabelecer um preparo mais fluído caso futuras eventualidades e oportunidades do mercado, não impactando em preparos logísticos, retrabalho e garantindo uma melhor performance quanto ao foco inicial. De qualquer forma, estamos sujeitos a sofrer alterações devido mudanças significativas que ocorrem com frequência no setor, possibilitando novas oportunidades de narrativas e abertura de conversas que podem ser relevantes para construção da marca e relacionamento.

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10.5.1.1. Nome da fase Estruturamos sobre uma base de 3 fases, que além de remeterem no lançamento das 3 linhas anuais, constroem de forma progressiva os objetivos para o ano em questão. No caso de 2020, a estratégia será guiada pelos objetivos de: • Gerar conhecimento de marca • Construção do relacionamento com o consumidor final • Construção da base de consumo Fase 1 Campanha: O brado da tropicália brasileira. Etapa de conteúdo 1 “A ginga singular de cada origem.” Etapa de conteúdo 2 “Mostra a sua laia, mostra a sua ginga”.

Fase 2 Campanha: A laia do povo que faz o Brasil. Etapa de conteúdo 1 “Pequenos retalhos, gigantes histórias.” Etapa de conteúdo 2 “Entra na roda e solta a sua história.” Fase 3 Campanha: A Ginga está nas experimentações. Etapa de conteúdo 1 “Diferentes universos em um lugar só.” Etapa de conteúdo 2 “Roupa é apelido”

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10.5.1.2. Objetivo da fase Fase 1 Gerar awareness para a marca, construindo percepção de marca social e estreitando relacionamento com o target. KPI: Alcance e alto envolvimento. Fase 2 Aprofundar relacionamento com o público, com artifícios de interação e intensificar o tom para vendas. KPI: Envolvimento e conversão Fase 3 Aquecimento do institucional e propósito, além do fortalecimento das vendas dada a grade de meses, que compõem oportunidades no varejo. KPI: Conversão e alcance.

10.5.1.3. Mecanismos de mensuração do alcance do objetivo da fase Fase 1 Mecanismo de Mensuração Interação dos usuários nas redes sociais da marca, com monitoração pela estratégia de CPM e KPI de envolvimento. A mensuração será qualitativa e quantitativa, com foco nos números de curtidas e no mapeamento das palavras chaves relacionadas via ferramenta de Social listening. Entendemos que nesse momento o foco maior está em awareness e divulgação da marca e não a conversão em si. Por isso, CPM virá como estratégia primária e CPC, posteriormente, como secundária. Amostra Amostra não possui definição exata devido ao contexto in natura, mas a estratégia irá contar com direcionamento digital para segmentos que comportam o target principal. Período Do lançamento da marca e sua primeira coleção em janeiro de 2020 até o início da segunda coleção (4 meses: Jan/20 a Abril/2020).

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Fase 2 Mecanismo de Mensuração Monitoramento nas plataformas sociais, para fins de comparação de performances e relocação de estratégia, com foco maior sobre CPC e envolvimento. Será realizado também um remarketing em formato de pesquisa quantitativa para os consumidores após o ato da compra e box de opções para navegantes do e-commerce, buscando mapear o nível de entendimento da marca e seus processos sociais com artesão, além do tempo de permanência no site. Amostra Navegantes do e-commerce e consumidores do período. Período Abril/2020 - Julho/2020 (Segunda coleção)

Fase 3 Mecanismo de Mensuração Continua monitoramento nas plataformas sociais para fins de comparação de performances (CPC e envolvimento) com o acompanhando de clientes em fidelização vs cliente prospects. Amostra O número de clientes que visitaram o e-commerce da marca e o número de clientes que efetivamente compraram algum produto da marca. Período O ideal é que essa análise seja um KPI da marca para o final de cada coleção. Assim, pode-se traçar coleções e estratégias de comunicação mais assertivas que convertam efetivamente em venda e fidelização. (Durante os 2 anos de planejamento de comunicação executados).

176

10.5.2. Defesa da construção das fases No primeiro momento (Fase 1), é onde desejamos defender nosso posicionamento de marca para chamar a atenção do público-alvo. É sabido a necessidade de reforçar a essência da singularidade que o brasileiro traz em sua origem, sendo essa única e inigualável quando comparada com outras nacionalidades, ao passo que esse povo traz uma pluralidade de miscigenações. A especificidade de cada raiz é atípica, excepcional. Desse modo, dividimos a fase 1 em duas etapas de conteúdo: os dois primeiros meses, teremos como objetivo reforçar a personalidade exótica do brasileiro através dos criativos, desde suas atitudes até suas mais diversas expressões. Posteriormente, os seguintes dois meses terão como principal abordagem a construção de relacionamento com o público, indo em busca de interação, estabelecendo proximidade. Na fase 2 (segunda coleção), a primeira lógica de conteúdo será fortalecer o caráter social que a empresa possui, traduzindo a autenticidade e disrupção da economia circular que apresenta; em segundo momento focaremos no

recrutamento de consumidores e artesãos, relacionando a marca com o target, intensificando o propósito educacional e servindo de meio para o entrelaçamento de duas realidades. Vale lembrar que nesses dois períodos, os esforços estarão alocados principalmente na comunicação institucional, elevando o tom de venda de forma gradativa e conveniente, frente aos conteúdos programáticos. O pensamento dos conteúdos é norteado sobre o pilar da transparência de marca, mostrando o dia a dia da empresa, pessoas, processos e resultados gerados, reforçando essa fortaleza do branding e aproximando a marca do público, sendo necessário especificar que grande parte dos conteúdos são vídeos ou gifs, já que é o formato que melhor performa em envolvimento e alcance. Além disso, outro cenário será a visibilidade ao crescimento profissional e educacional dos envolvidos, assim como ações sustentáveis. Aqui, o foco está em mostrar do que somos feitos como empresa, quem somos como pessoas e como estamos transformando ou provocando transformações (nossos resultados). Por isso, testemunhais, curadoria do processo e ações off serão importantes para garantir a verdade de nossos atitudes.

177

Na fase final (último coleção anual) o contexto é de fortalecer e frisar as histórias de todos que estão com a gente, criando uma linha tênue entre a comunicação institucional e mercadológica. O fortalecimento do tom de venda será necessário, principalmente para aproveitar as oportunidades do calendário de varejo e com isso trabalhar um protagonismo mais relevante sobre as peças em exposição. Visto isso, produções fotográficas e interações via storytelling em vídeo e carrossel, ganharam um peso mais de produto, enaltecendo o shooting trabalhado, e garantindo estrelismos para a peça. Além disso, entende-se que nessa etapa a marca possuirá um apanhado de aprendizados absorvidos com as duas primeiras fases, e por isso o foco principal é garantir a descida desses inputs para uma experiência cada vez mais interessante e estimulante para consumidor (vide a lógica omnichannel). É válido ressaltar que o formato faseado anual, é uma estrutura programada para ser seguida pelos próximos dois anos, contendo em cada lançamento de coleção dois momentos de conteúdo, com cada um alternando sobre a intensidade do tom de varejo. O modelo falado, será mudado em casos de aprendizados com o primeiro ano, já que o planejamento de 2020 será o guia de acertos, erros e melhoramentos para os próximos anos.

178

10.6. Timelines

10.6.2. Timeline das fases com as campanhas

10.6.1. Timeline das fases

Abaixo, a timeline de marketing considerando os objetivos traçados para a marca. Os objetivos 1, 3 e 5 não estão contemplados abaixo pois não serão atingidos no primeiro ano - curto prazo. A expectativa é que sejam alcançados no terceiro e quarto ano de lançamento da empresa.

Abaixo, a tabela de visualização das fases do planejamento de comunicação considerando o primeiro ano de lançamento da marca - 2020 e início de 2021. Vale ressaltar que em janeiro de 2020 a marca ainda não estará comercializando seu produto mas os esforços de marketing já estão sendo feitos. Tabela 25

2020 JAN

Timeline das fases Fonte: Produção do grupo (2019)

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

2021 JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

JAN

Fase 1 Fase 2 Fase 3

2020 JAN Fase 1

Campanha 1

Fase 2

Campanha 2

Fase 3

Campanha 3

Etapa 1

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

2021

Tabela 26

JAN

Timeline das fases com campanhas

Etapa 2 Etapa 1

Fonte: Produção do grupo (2019)

Etapa 2 Etapa 1 Etapa 2

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10.6.3. Timeline de marketing Abaixo, a timeline de marketing considerando os objetivos traçados para a marca. Os objetivos 1, 3 e 5 não estão contemplados abaixo pois não serão atingidos no primeiro ano - curto prazo. A expectativa é que sejam alcançados no terceiro e quarto ano de lançamento da empresa.

Tabela 27 Timeline de marketing

2020 Objetivos

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

2021 JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

JAN

1 Fonte: Produção do grupo (2019)

2 3 4 5 6

10.7. Tabela da visão geral do plano estratégico

A tabela geral da visão geral do plano estratégico pode ser analisada no tópico 16. Anexo, parte 04 - Tabela da visão geral do plano estratégico.

180

10.8. Plano para mídias sociais 10.8.1. Presença Digital (dinâmica de frequência) Facebook Sua importância se dá principalmente pela ferramenta de segmentação e construção de campanhas, que pelo seu detalhamento, fornece um direcionamento relevante. O foco da rede será na construção do relacionamento e diálogo com interação via report e canal de alcance para reverberar conteúdos. (vídeos, posts interação) e pagos (anúncios, carrossel). Frequência: média a alta

Instagram Como canal de maior taxa de engajamento e crescimento contínuo dos últimos tempos, enxerga-se sua potência, atribuindo como papel o contexto de janela de marca e experiência, ou seja, explorando a plataforma como vitrine aspiracional. Sendo utilizado um visual potente acima de tudo (fotografia, cores, interações). Os conteúdos trabalhados irão visar a construção do visual appeal dos produtos e coleções, além de sustentar o posicionamento da marca através de storytelling dos artesãos e processos, assim como temas do Brasil e ideais proprietários. Ainda, os formatos como post e vídeos serão muito utilizados, mas o foco principal será na interação via real time dos stories. Frequência: alta

181

Pinterest A relevância da rede se dá principalmente pelo seu papel de search de referências, além da sua capacidade de repositório de conteúdo e organização enquanto plataforma. Por isso, queremos aproveitar esse ponto do search e seu ferramental, exatamente para expandirmos um conteúdo mais indulgente e artístico organizado via assuntos. Tudo isso, para termos como oportunidade de busca de público mais descontraído, servindo como canal de inspiração e melhor exposição do branding da marca. Frequência: média Linkedin Quanto a esse canal, é sabido o custo alto e empecilhos para uma adequação de campanhas. Todavia entendemos a rede como ponte direta a outros stakeholders que podem vir a ser parceiros, colaboradores ou até mesmo investidores.

Portanto, o canal terá como foco a marca corporativa, explorando a carga institucional de feitos, ações, e dados disponibilizados sobre o negócio, e com uma evolução de verba exploraremos a segmentação assertiva da plataforma investindo em conteúdo pago. Frequência: média Hub de conteúdo Como marca consciente e em meio a processos ainda mal conhecidos, o papel do hub será democratizar as informações de forma dinâmica e informativa, gerando inteligência de marca sobre os assuntos. Através de vídeos e matérias, a plataforma agregará temas sobre o institucional e interno, pessoas envolvidas, tendências e acontecimentos do mercado e mundo. Frequência: baixa a média

182

10.8.2. Identidade Verbal

10.8.3. Gestão de Conteúdos

10.8.2.1. Mensagens

10.8.3.1. Fontes de Conteúdos

Fase 1 • A ginga singular de cada origem. • Mostra a sua laia, mostra a sua ginga.

Para uma melhor experiência de conteúdo e estímulo visual, olhamos para algumas marcas destaque em suas estratégias de conteúdos e hubs de conhecimentos, trabalhando como referências e benchmarks para a construção editorial:

Fase 2 • Pequenos retalhos, gigantes histórias. • Entra na roda e solta a sua história. Fase 3 • Diferentes universos em um lugar só. • Roupa é apelido. *As fases serão explicadas posteriormente no tópico 12 de descritivo das campanhas.

Tabela 28

Marcas destaques

VICE

NANNACAY

OSKLEN

PROJETO E

MELISSA

AHLMA

REDE ASTA

BLOG CARIOCANDO

Fonte: Produção do grupo (2019)

183

10.8.3.2. Linhas Editoriais

Laias Life style da marca e dicas de comportamento e moda.

Artesãos Representatividade sobre o colaborador e suas história. Trata da apresentação de cada, contexto de artistas e suas ideias.

Circular Sustentabilidade e processos da cadeia de fabricação.

Brasilidades Interação e curiosidades. Conteúdos que falam do Brasil, destinos, pessoas e ações em destaque.

Ultrajes Produtos e coleções. Lançamento Coleções de lançamento - Sazonal.

184

10.8.4. Cronograma Editorial A editoria de lançamento, quando ativada irá alterar todo o cronograma editorial, ocupando espaços de destaque das demais editorias e readequando o crono para melhor relevância sobre suas postagens orgânicas.

SEGUNDA

TERÇA

ULTRAJES FACEBOOK

QUARTA

QUINTA

SÁBADO

DOMINGO

ARTESÃOS

BRASILIDADES

LAIAS

Tabela 29 Cronograma editorial 01

CIRCULAR

ULTRAJES

LAIAS

SEXTA

Fonte: Produção do grupo (2019)

POST INSTAGRAM STORIES

LAIAS

ARTESÃOS

LAIAS

CIRCULAR

BRASILIDADES

ARTESÃOS

ULTRAJES

CIRCULAR

BRASILIDADES

ULTRAJES

ARTESÃOS

CIRCULAR

LAIAS

CIRCULAR

ARTESÃOS

Destaque Prioridade

LAIAS

Manutenção CIRCULAR BLOG

LAIAS

BRASILIDADES

ULTRAJES

ARTESÃOS

185

Isso permanecerá constante durante as duas primeiras semanas de lançamento. Após essa data, o lançamento será considerado um produto da linha editorial “Ultraje”, mas com relevância maior que os antigos até a volta para o estado normal.

SEGUNDA

TERÇA

QUARTA

QUINTA

LANÇAMENTO

ULTRAJES

LAIAS

SÁBADO

DOMINGO

ULTRAJES

LAIAS

Tabela 30 Cronograma editorial 02

CIRCULAR

LANÇAMENTO FACEBOOK

SEXTA

ARTESÃOS

LANÇAMENTO Fonte: Produção do grupo (2019)

POST INSTAGRAM STORIES

LAIAS

ARTESÃOS

LANÇAMENTO

CIRCULAR

BRASILIDADES

ARTESÃOS

LANÇAMENTO

CIRCULAR

BRASILIDADES

ULTRAJES

ARTESÃOS

CIRCULAR

LAIAS

LANÇAMENTO

Prioridade ARTESÃOS

LAIAS

LANÇAMENTO

CIRCULAR

BLOG

Destaque

Manutenção

CIRCULAR

LANÇAMENTO

ARTESÃOS

LAIAS

BRASILIDADES

LANÇAMENTO

186

10.8.5. Exemplos de post (por plataforma/linha editorial) Figura 57

Conteúdo Ultraje - Facebook

Fonte: Produção do grupo (2019)

Figura 58 Conteúdo Brasilidades (Instagram) Fonte: Produção do grupo (2019)

Figura 59 Conteúdo Laias (Pinterest) Fonte: Produção do grupo (2019)

187

Plano tático operacional de comunicação 11.1. Nome da campanha de lançamento

11.1.1. Objetivo

O brado da tropicália brasileira.

Gerar awareness para a marca, construindo percepção de marca social e estreitando relacionamento com o target. Destacar o impacto e sua dimensão no momento inicial é fundamental para gerar a transparência necessária e, fortalecer o posicionamento da marca e sua atuação no mercado da moda, além do semblante como incubadora social.

Etapa de conteúdo 1 “A ginga singular de cada origem.” Etapa de conteúdo 2 “Mostra a sua laia, mostra a sua ginga”.

188

11.1.2. Período Do lançamento da marca e sua primeira coleção em fevereiro de 2020 até o início da segunda coleção (4 meses: Fev/20 a Maio/2020).

11.1.3. Descritivo detalhado dos públicos alvo da campanha Para o lançamento, iremos segmentar o público geral da marca (homens e mulheres, de 15 a 55 anos, classe A e B, Brasil), distribuindo em dois públicos principais, focando no estado do Rio de Janeiro majoritariamente. Jovens conscientes Homens e mulheres, de 15 a 25 anos das classes A e B, que acompanham novas tendências sustentáveis do mercado e se conectam a experiências de marcas mais imersivas. São hard users de redes sociais, principalmente instagram, gostando de conteúdo real time e interativo.

Adultos engajados Homens e mulheres de 30 a 55 anos, das classes A e B, preocupados com o cenário social e sustentável do mundo, críticos ávidos de atitudes mal posicionadas das marcas e extremamente engajados sobre seu consumo. Estão nas redes sociais, principalmente no facebook onde podem expressar opiniões fortes, e no Linkedin lugar em que seus pensamento ganham trocas e debates mais consistentes. Ainda, são interessados por conteúdo de marcas que revelam seus processos e garantem transparência de atitude.

11.1.4. Descritivo da campanha (Comunicação Integrada de Marketing – CIM) Segundo Kotler, a CIM é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação. Dessa maneira, a nossa estratégia será pautada em diversificar o conteúdo em diferentes canais de comunicação, de forma que o consumidor consiga ver a startup de forma holística, se apropriando sempre da lógica omnichannel. 189

Na campanha de lançamento, utilizaremos as seguintes redes Instagram, Linkedin, Pinterest, Facebook e Site/Blog da empresa como forma de propagar valor da marca. Vamos utilizar também o marketing direto como forma de aproximar dos influenciadores e público-alvo. Vale lembrar que a estratégia estará, nesse momento, em gerar conhecimento da startup. Para isso, utilizaremos SEO para levar tráfego pro blog, assim como anúncio em Adwords para direcionar conversão na plataforma. Além disso, teremos como ferramenta de marketing e RP, o evento de lançamento da marca, sendo esse nosso meio estratégico offline. Relações públicas Evento de grande lançamento da marca. “Vem com a sua Laia. Chega com tudo e GINGA!”. Presença de parceiros do mundo da música e da gastronomia, contemplando assim a essência Laia da marca de, em cada espaço, ter um estilo de tropicalidade. A ideia é do lançamento seguir na lógica de um micro festival, inspirado nos viés ColaborAmeria ou ArteCore, possuindo espaços de criação coletiva, palco de música brasileira (remixada, instrumental ou lírica) e ativações interativas - murais, coleta de doações, gastronomia, mesas redonda, exposição artística dos artesãos e locais instagramáveis. Aberto para todo público-alvo ter sua primeira integração com a marca, assim como os artesãos que desejam participar.

Vale lembrar que o evento contará com a presença de micro influenciadores digitais e personalidades influentes dentro da moda sustentável, curadores e produtores, tendo cobertura audiovisual para a elaboração de aftermovie, live streaming, stories e demais produções para divulgação. Propaganda Presente durante toda a jornada da marca, uma vez que essa ferramenta estará em todas as redes sociais durante cada campanha. Vamos chegar com tudo, fazendo o barulho que a marca merece através do enxoval de peças criativas. Um calendário digital, já organizado e demonstrado nos tópicos anteriores, para gritar o conceito da marca que vem para mostrar a paixão da tropicália brasileira através de seu manifesto. Vamos traduzir o empoderamento, a descontração e a atitude por meio do ressignificado das histórias que irão se refletir na comunicação visual da marca. Essa estratégia, que está dentro do P de Promoção, será impulsionada via posts para cada segmentação de público. É através dela que divulgaremos com maior força o branding, vídeos institucionais e o plano de comunicação criado. Por fim, é por meio deste pilar que conseguiremos um maior alcance e retenção de dados de clientes para alavancar o crescimento de vendas e da base de prospects da marca.

190

Marketing direto Press kit Ativação com micro influenciadores e engagers, no contexto de impulsionar relacionamento e engajamento. O kit irá contar com uma ecobag estilizada, uma mini escultura de tecidos e uma carta personalizada a mão. Newsletter Estratégia de cadastramento, com estímulo a 10% de desconto na primeira compra. E-mail marketing Mala direta inicial por CRM de parceiros, e posteriormente com os cadastros na plataforma, será iniciado remarketing objetivando conversão.

Tabela 31

Cronograma de custos

FERRAMENTA

AÇÃO

FASE 1

FASE 2

FASE 3

CUSTO DA AÇÃO

Campanha de conversão Facebook/Instagram

R$14.300,00

Post Patrocinado Instagram/Facebook

R$18.800,00

Teaser da coleção

R$4.500,00

Vídeo da coleção

R$6.300,00

Google Ads

R$18.000,00

Marketing Direto

Press Kit + Influenciador

R$4.500,00

Relações Públicas

Evento de Lançamento

R$23.600,00

Fonte: Produção do grupo (2019)

11.1.5. Cronograma e custos

11.1.6. Plano de mídia

Abaixo, o cronograma de custos da campanha integrada considerando 1 ano de marca, o que engloba 3 campanhas com duração de 4 meses cada e considerando uma verba de R$ 90.000,00.

Clique aqui para acessar a planilha detalhada com o plano de mídia distribuído entre as 3 fases da campanha, seus veículos e investimentos.

191

10.1.6.1. Defesa dos Meios e Veículos Escolhidos

10.1.6.2. Defesa da frequência das inserções

As estratégias de mídia para as campanhas foram idealizadas de acordo com o modelo digital do negócio e seu público alvo, tanto por se tratar de uma conversão via e-commerce, como o olhar para o comportamento de consumo e interação do target principal da marca.

Um dos formatos utilizados será o Google Ads, escolhido por conta da sua relevante taxa de conversão e penetração, já que todo sua tecnologia está em uma instalação de pixels nos buscadores que retagueia o consumidor de acordo com seus interesses.

É importante ressaltar que o impulsionamento de conteúdos não serão direcionados apenas pelo viés de conversão em vendas, mas também sobre o KPI de envolvimento e awareness com foco em expandir e alimentar a imagem da marca e seus ideais. Visto isso, o digital funcionará como um excelente canal de diálogo, além de fornecer insights e métricas construtivas em tempo quase real.

Dito isso, essa ferramenta será válida em todos os pontos de nosso funil de vendas, apresentando e despertando interesse inicialmente, reavivando estrategicamente quando o cliente já se encontra em consideração ou decisão.

A marca também terá como foco, relações públicas objetivando a conexão com micro influenciadores e engagers relevantes para o ecossistema da marca, assim como veículos e players que ajudam a construção de percepção de valor. Ainda, vale ressaltar o olhar sobre os eventos de lançamento, em que o público poderá sentir pessoalmente a experiência Laia.

O segundo escolhido, é o Facebook Ads, que é um formato propício para construir a imagem da marca além de permitir uma maior segmentação por público de interesse. Ademais, o tipo de compra de mídia escolhida foi divido em CPM (Custo por impressão) e CPC (Custo por Clique), visto que os dois cumprem em etapas específicas resultados sobre os anúncios e conteúdos divulgando, além de a segunda métrica ser ardilosa quanto performance, dando liberdade de controlar a precificação e ajudar a entender os interesses do público. No geral, a frequência respeitará uma estratégia que por mais fluida, possui seus pontos de consistência utilizando de forma mais ativa em momentos que necessitam de alta performance. 192

11.1.7. Briefing Criativo Abaixo, o cronograma de custos da campanha integrada considerando 1 ano de marca, o que engloba 3 campanhas com duração de 4 meses cada e considerando uma verba de R$ 90.000,00.

11.1.7.3. Apelo e Tom Com tom despojado, provocativo e alto-astral, gerar estranhamento, até mesmo um certo nível de desconforto, é importante para marca se destacar. Deixar claro que a marca enxerga e se comunica com quem está disposto a ouvir, garantindo presença e se fortalecendo em posicionamento.

11.1.7.1. Reason Why Projetada com o objetivo maior de transformação, a startup busca influenciar novas vertentes de consumo e engajar potenciais consumidores conscientes, despertando questionamentos de mercado. Além da oportunidade criada de uma nova comunidade criativa com base na educação sustentável de artesãos em realidades de difícil ascensão.

11.1.7.2. Promessa Com a intenção de educar e conscientizar, a marca promete entregar não só roupas e peças, mas obras de artes exclusivas, criadas por histórias, com raízes de uma mistura excêntrica. Além da promessa de proteger o meio ambiente em produções limpas e sustentáveis.

11.1.7.4. Conceito Criativo “O brado da tropicália brasileira” foca em transmitir o posicionamento da marca no mercado, se apresentando de forma empoderada com o gingado exótico brasileiro, conscientizando sobre questões ambientais e sociais. Vemos a importância de ressaltar o povo brasileiro não por suas necessidades e fraquezas, mas por suas forças e singularidades, partindo de uma miscigenação de culturas que criou um grito nacional único. Sustentabilidade ambiental e social reforçadas pela força da tropicália brasileira de forma transparente, humanizada, realista. Um jeito diferente de se vestir de forma engajada, transmitindo uma ideologia para além da estética fashion.

193

11.1.8. Enxoval das peças Figura 60

Press Kit: Eco bag

Figura 61 Carta com ação de realidade aumentada Fonte: Produção do grupo (2019)

Fonte: Produção do grupo (2019)

194

Figura 62

Plataforma Instagram

Fonte: Produção do grupo (2019)

Figura 63

Mood de conteúdo visual do feed Fonte: Produção do grupo (2019)

Decidimos trazer o visual de timeline do Instagram Laia, como abertura de conversas: 195

Figura 64

Lançamento redes sociais

Fonte: Produção do grupo (2019)

196

Figura 65

Plataforma e-commerce Laia

Fonte: ProduĂ§ĂŁo do grupo (2019)

197

Figura 66 Arquitetura Plataforma e-commerce Laia Fonte: Produção do grupo (2019)

HOMEPAGE (1)

SOMOS LAIA (2)

NOSSAS COLEÇÕES (3)

PROMOS (4)

BLOG LAIOU (5)

CARRINHO DE COMPRAS (6)

ENTRAR (7)

SAC (8)

PÁGINA DE CADASTRO

198

11.1.9. Estratégia de mensuração de resultados (complementos)

Amostra Indivíduos que clicaram nos anúncios e exploram a plataforma.

Digital

Plataforma marca Quantidade total do cadastramento na plataforma

KPI: Alcance e alto envolvimento Redes sociais Monitoramento pela estratégia de CPM e KPI de envolvimento. A mensuração será qualitativa e quantitativa, com foco nos números de curtidas/compartilhamentos/ comentários e no mapeamento das palavras chaves relacionadas via ferramenta de Social listening e Facebook ads. Amostra Amostra não possui definição exata devido ao contexto in natura, mas a estratégia irá contar com direcionamento digital para segmentos que comportam o target principal.

KPI: Alta Conversão Google Ads Monitoramento via CPC, com mensuração quantitativa sobre os números de clicks realizados, tempo de permanência na página e abas mais exploradas.

Amostra Pessoas cadastradas via newsletter ou plataforma online. Off Além do contexto online, será contabilizado também o número de pessoas presentes ou que se conectaram via QRcode para ir ao evento de lançamento, através da plataforma online e dados contabilizados no final da organização evento. Amostra Pessoas presentes durante o evento de lançamento Laia. Período geral da mensuração Do lançamento da marca e sua primeira coleção em janeiro de 2020 até o início da segunda coleção (4 meses: Jan/20 a Abril/2020). 199

Descritivo das demais campanhas

Fase 2 • “A laia do povo que faz o Brasil” “Pequenos retalhos, gigantes histórias” & “Entra na roda e solta sua história”. Com duração total de 4 meses, o objetivo estratégico da campanha é fortalecer o relacionacionamento da marca com o target e artesãos, criando identificação com pessoas, produtos e processos, intensificando principalmente a interação.

Além disso, vale ressaltar que, para o enxoval de peças criativas, manteremos o foco em pessoas que mostram a sua laia, mantendo a marca registrada do projeto, com comunicação digital intensiva, seguindo o padrão para o restante da fase, utilizando fotos mais conceituais que gerem um certo tipo de estranhamento para atrair o público.

No primeiro momento da campanha, a marca tem como foco uma ação via pop up, o “LaiaLab”, explorando o contexto educacional e buscando visibilidade ao profissionalismo e poder criativo dos envolvidos. Um workshop para o público será montado em busca da valorização das histórias dos artesãos parceiros e suas criações handmade, consolidando também o contexto de peças de arte.

200

Enxoval de peças Mood visual do conteúdo Figura 67

Mood visual de conteúdo (Fase 2) Fonte: Produção do grupo (2019)

Peça conceito conteúdo 1 Figura 68

Carrossel Instagram e Facebook Fonte: Produção do grupo (2019)

201

Descritivo da peça No modelo carrossel buscando trazer a realidade das pessoas por trás das roupas, contamos a história da Joana com uma fala da mesma e atraindo para o blog da marca para demais notícias dela e de outras pessoas importantes por trás de nossos produtos. Fase 3 • “A ginga está nas experimentações” “Diferentes universos em um lugar só” & “Roupa é apelido”. Representando a nova coleção e com duração também em 4 meses, a última fase inicia-se com foco administrativo e finaliza com foco mercadológico, com objetivo estratégico de fortalecer a penetração de marca no mercado e a memória afetiva com o consumidor.

É importante ressaltar que a comunicação estará direcionada para o KPI de conversão, ao mesmo tempo que busca conectar consumidor e marca. Serão utilizados com força os recursos de SEO para melhor rankeamento orgânico do e-commerce frente a concorrência. Nessa fase serão reforçadas as ideias de uma marca sem gênero e sem estereótipos que preza pelo bem estar ambiental e social. Com peças conceitos, vídeo institucional e pílulas real time do dia a dia, atraindo o consumidor a fazer parte do nosso universo. Além disso, o momento terá um pensamento forte de varejo, utilizando do recurso omnichannel como ferramenta para reforçar os ideais do projeto, via estratégias de cuponagem, descontos por doação, e a experiência de cocriação no espaço LaiaLab. Na ideia de possibilitar aos consumidores a vivência na prática de ser “Laia”, ressaltando a visão de suas roupas como expressões de arte sustentável.

202

Enxoval de peças Mood visual do conteúdo

Peça conceito conteúdo 2 Figura 70

Carrossel anúncio Instagram & Facebook Fonte: Produção do grupo (2019)

Figura 69

Mood visual de conteúdo (Fase 3) Fonte: Produção do grupo (2019)

Descritivo da peça Também no modelo carrossel, mas focado em produto e venda, as peças trazem destaques de modelos atribuindo a descontos e cupons. Além de trazer a ideia do impacto com a peça surrada no final, para atrair as pessoas a doarem seus usados por descontos de peças novas. 203

Peça conteúdo doações Descritivo da peça Utilizando o formato stories, a peça foca na ação de doações promocionais da marca, buscando atrair seu público a participar mais ativamente da cadeia produtiva, ganhando em troca descontos proporcionais na novidades da próxima coleção.

Figura 71

Stories doações

Fonte: Produção do grupo (2019)

204

Distribuição da verba Utilizando o apoio do fundo de investimentos, a verba destinada para o planejamento de comunicação é de R$ 90.000,00. O valor foi dividido pelas 3 fases de campanha para o primeiro ano aplicando da melhor maneira para promovermos o lançamento da marca e suas primeiras coleções.

Gráfico 27

Divisão de verba para o composto de comunicação Fonte: Produção do grupo (2019)

Divisão de verba para o composto de comunicação

20%

13.1. Em relação ao composto de comunicação

Comunicação Institucional

47% 33%

Comunicação Mercadológica Comunicação Administrativa

Tendo em vista o composto de comunicação, pode-se observar que possuímos o seguinte panorama:

205

13.2. Em relação às fases da estratégia

13.3. Em relação às campanhas

Analisando a distribuição da verba pelas fases presentes na estratégia do plano, temos:

Quanto a distribuição da verba em relação às campanhas, pode-ser observar o cenário:

Gráfico 28

Divisão de verba para as fases da estratégia Fonte: Produção do grupo (2019)

Divisão de verba para as fases da estratégia

O brado da tropicália brasileira 36,3% A laia do povo que faz o Brasil 31,85% A Ginga está nas experimentações 31,85%

Fase 1 Fase 2 Fase 3

206

Viabilidade econômica

14.1. Estimativa de investimento inicial

14.3. Abertura da empresa

Conforme planejamento financeiro, o custo de investimento inicial ficou em torno de R$ 38,821.34 (infos mais detalhadas na planilha financeira).

Para abertura da empresa precisaremos de um investimento inicial de R$ 250.017,02 (infos mais detalhada no tópico 8.7).

14.2. Estrutura de capital De acordo com a planilha financeira que elaboramos, entendemos que a necessidade de capital de giro está em torno de R$211.195,68 (infos mais detalhadas na planilha financeira).

14.4. Estimativa de despesa com comunicação e marketing A estimativa de despesa com Comunicação e Marketing ficou estimada para o primeiro ano em R$90,000.00, segundo ano em R$49.943,00 terceiro ano em R$54.970,30 quarto ano em R$60.467,33 e, por fim, quinto ano em R$66.514,06 (podendo sofrer alterações).

207

O primeiro ano ficou dividido da seguinte maneira, em cada mês: Tabela 32

Despesas Comunicação e Marketing

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

R$6.000,00

R$10.000,00

R$8.000,00

R$6.000,00

R$10.000,00

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

R$8.000,00

R$6.000,00

R$10.000,00

R$8.000,00

R$6.000,00

14.6. Análise da receita e cenários de venda Estimamos em nosso planejamento de vendas a confecção de 1225 peças por coleção, sendo elas quadrimestrais (períodos de coleção assinalados abaixo em verde). Sendo assim, segue a análise de receita mensal que fizemos no primeiro ano (maiores detalhamentos na planilha financeira). Tabela 33

Receita mensal • 1º ano

Fonte: Produção do grupo (2019)

14.5. Estimativa de despesas mensais O grupo entendeu que esse tópico já estava completamente estruturado no ponto 8.2 deste documento, onde falamos sobre os custos e despesas operacionais, sendo desnecessária a repetição dos dados detalhados. Além disso, temos maiores informações também na planilha financeira.

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

R$0,00

R$49.500,00

R$55.000,00

R$60.500,00

R$57.750,00

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

R$40.500,00

R$55.000,00

R$63.250,00

R$71.500,00

R$82.500,00

Fonte: Produção do grupo (2019)

208

14.6. Análise da receita e cenários de venda Quanto aos cenários de vendas, trabalhamos sobre o cenário realista de negócio, sendo esse o cenário base de argumentação do projeto, aonde conquistamos TIR e VPL positivo, alcançando pay back no quinto ano. Ainda, construímos os cenários otimista e pessimista, em que o primeiro responde sobre o crescimento de 15% nas vendas, adequando o capital de giro para o período de 1 ano, com a conquista do apoio do fundo social equivalente à R$250.000,00, atingindo um payback em nosso terceiro ano de negócio. Por outro lado no cenário pessimista, foi trabalhado com uma taxa de crescimento de 7% da vendas, sobre um capital de giro anual, agregando TIR e VPL ainda positivos, mas com payback apenas para o quinto ano de negócio e baixa em nosso receita final. Dados detalhados no Anexo 02 - Fluxo de Caixa - Cenários.

14.7. Análise de viabilidade Para a análise da viabilidade econômica do negócio foram calculados o valor presente líquido (VPL), em seguida, a taxa interna de retorno (TIR) e, por fim, o payback descontado. Tabela 34

Viabilidade Econômica

Custo de Capital (WACC)

10%

VPL

R$213.603,67

TIR

30%

Payback descontado

5 anos

Fonte: Produção do grupo (2019)

Visto os dados acima, o negócio conseguiu atingir um cenário concordante para implementação, visto um VPL positivo de R$213.606,67, com um TIR acima do custo de capital, 30%, apresentando um payback descontado em 5 anos.Todavia a viabilidade se torna mais otimista, devido às oportunidades dos financiamentos sociais e às negociações via investidores/acionistas. (Para maiores detalhamentos no tópico 8.56 sobre fontes de financiamento). 209

Conclusão Após a análise completa do projeto de negócio LAIA, pode-se observar que seu lançamento é favorável de acordo com a multiplicidade de mercados no qual está inserido, pertencendo tanto do contexto social e mercadológico, quanto pela necessidade social de fomentar emprego no Brasil. Ainda, baseado no comportamento do consumidor, podemos constatar um movimento contrário ao fast fashion e extremamente favorável ao redesign, mostrando que cada vez mais, o cliente está antenado com o meio ambiente e como seu consumo dialoga com ele. Com isso, é possível estabelecer o espaço em que a LAIA ocupará dentro dessa vertente do mercado que vem se abrindo, participando não apenas do varejo de moda, mas também do universo social e sustentável, batendo sempre em sua tecla ideológica e se diferenciando de marcas com propostas similares de seu posicionamento, vide sua totalidade quanto negócio consciente. Sob a ótica do investimento, pode-se observar também a viabilidade do negócio por conta das oportunidades das redes de fundos de investimentos sociais como Casa, Baobá, Positivo, Brasil Fond, Rede Elas que propõe apoio no desenvolvimento do modelo de negócio apresentando (que possui equilíbrio estimado em seu terceiro ano vigente).

210

Abaixo, para concluir, podemos resumir visualmente o projeto, retratando a circularidade da cadeia de forma clara, simplificada e objetiva.

Artesãos Mão-de-obra

Figura 72 Resumo visual Projeto Laia Fonte: Produção do grupo (2019)

Capacitação Educação Especialização

Produto

Processo Educacional

Consumidores Experiência omnichannel

Conscientização

Transparência no processo produtivo

Empoderamento

211

Anexo

Anexo 01 Pesquisa Quantitativa 1. Qual sua idade?* 18 a 22 23 a 27 28 a 32 33 a 37 38 a 42 43 a 47 48 a 52 Outro: 2. Com qual gênero você se identifica?* Feminino Masculino Transgênero Prefiro não dizer Outro:

3. Qual sua renda mensal (Somando todos os moradores da sua casa)?* Até 2 Salários Mínimos (Até R$ 1.874,00) De 2 à 4 Salários Mínimos (R$ 1.874,01 a R$ 3.748,00) De 4 à 10 Salários Mínimos (R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00) De 10 à 20 Salários Mínimos (R$ 9.370,01 a R$ 18.740,00) Acima de 20 Salários Mínimos (R$ 18.740,01 ou mais)

6. Qual seu nível de escolaridade?* Ensino Fundamental Incompleto Ensino Fundamental Completo Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Completo Ensino Superior Incompleto Ensino Superior Completo

4. Qual região do país você reside?* Norte Sul Centro Oeste Sudeste Nordeste

7. Você sabe o que significa sustentabilidade?* Sim Não

5. Qual cidade você reside?* Rio de Janeiro São Paulo Minas Gerais Rio Grande do Sul Paraná Bahia Santa Catarina Distrito Federal Goiás Pernambuco Outro:

8. Você sabe o que significa sustentabilidade dentro da moda?* Sim Não 9. Você está familiarizado com o conceito de Slow Fashion?* Sim Não 10. Você sabe o significado de economia circular?* Sim Não

211

11. Quando você vai consumir algum produto, quais desses fatores impactam na sua decisão de compra? (possibilidade de escolher mais de uma opção)* Preço Moda Praticidade Processo de como foi produzido Conforto Marca Processo de descarte Material que foi produzido Mão de obra por trás do produto Qualidade do atendimento Outro: 12. De 0 à 10, sendo zero o menor impacto e dez o maior, o quão relevante é para o seu consumo a marca ser sustentável em seu processo produtivo?* Irrelevante 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Super Relevante

13. De 0 à 10, sendo zero o menor impacto e dez o maior, o quão relevante é para o seu consumo a marca ser sustentável em seu descarte de produtos?* Irrelevante 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Super Relevante 14. Você se interessa pelo processo produtivo das roupas que consome?* Sim Não 15. Você se interessa por quem fabricou e esteve por trás da roupa que você compra?* Sim Não 16. Porque você se importa com quem está por trás das roupas que consome?* São trabalhadores que merecem preocupação A procedência deles impacta na qualidade do meu produto Para reivindicar os seus direitos caso não sejam atendidos

17. De 0 à 10, o quanto você se interessa por produtos feitos à mão?* Irrelevante 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Super Relevante 18. Com que frequência você adquire produtos feitos à mão?* 1 vez por semana 2 vezes por semana 1 vez por mês De 2 à 3 vezes por mês 1 vez a cada 2 meses Quase nunca 19. As marcas que você consome seja serviço ou produto, são comprometidas com sustentabilidade?* Sim Não Não sei dizer

212

20. Para você, quais marcas abaixo são referências de sustentabilidade? (possibilidade de escolher mais de uma opção)* Ahlma Google Natura Boticário Avon Renner Reserva Eva Red Bul Coca-Cola Samsung Unilever P&G L’oreal Microsoft C&A Green People Forever 21 H&M Adidas Nike Outro: Esse é um projeto para o desenvolvimento de uma Start Up de moda sustentável e de economia sustentável. Caso se interesse em receber o final desse projeto, deixe seu e-mail para receber ele completo :)

213

Anexo 02 Fluxo de caixa do negócio - Cenário Realista Premissas Crescimento anual: 10% Expectativa do IPCA: 4% Objetivos de marketing: Crescimento de 15% por ano no faturamento da empresa, na ideia de atingir o breakeven até o terceiro ano da empresa

Link para visualização completa da planilha no drive: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1iYVQEjA79HYd2zQfRixoqsBdoNEXwVR31Ec4HhXlXG4/edit#gid=1332657149

214

Custo de Capital (WACC)

10%

VPL

R$213.603,67

TIR

30%

Payback descontado

5 anos

-250017,02 40662,64 54741,91 -R$250.017,02 R$35.358,82 R$41.392,75

86573,32 122642,16 R$56.923,36 R$70.121,05

374610,02 R$186.247,39

215

Anexo 02 Fluxo de caixa do negócio - Cenário Otimista Premissas Crescimento anual: 15% Expectativa do IPCA: 4% Objetivos de marketing: Crescimento de 15% por ano no faturamento da empresa, na ideia de atingir o breakeven até o terceiro ano da empresa

216

Custo de Capital (WACC)

15%

VPL

R$594.230,40

TIR

54%

Payback descontado

3 anos

-461212,70 -R$461.212,70

339743,14 122742,37 R$295.428,82 R$92.810,86

189475,29 R$124.583,08

268151,02 R$153.316,22

783029,65 R$389.304,12

217

Anexo 02 Fluxo de caixa do negócio - Cenário Pessimista Premissas Crescimento anual: Expectativa do IPCA: Objetivos de marketing:

7% 4% Crescimento de 15% por ano no faturamento da empresa, na ideia de atingir o breakeven até o terceiro ano da empresa

218

Anexo 02 Fluxo de caixa do negócio - Cenário Pessimista Premissas Crescimento anual: Expectativa do IPCA: Objetivos de marketing:

7% 4% Crescimento de 15% por ano no faturamento da empresa, na ideia de atingir o breakeven até o terceiro ano da empresa

Custo de Capital (WACC)

VPL

R$148.623,58

TIR

17%

Payback descontado

5 anos

-461212,70 -R$461.212,70

247682,14 R$231.478,64

3964,34 R$3.462,31

17420,45 R$14.220,28

32345,64 R$24.676,33

471255,18 R$335.998,43

219

Anexo 03 Manual da marca

220

221

222

223

224

Anexo 4 Fluxograma - Objetivos x Público Alvo 2020 MAR

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

Lançamento da nova coleção

Sustentação da coleção e divulgação de conteúdos sobre workshops objetivando atrair o público para próximo da marca e sua ideologia.

Transparecer o por trás da marca e o impacto gerado na vida de cada artesão.

Liquidar excendetes da produção da última coleção objetivando apenas deixar peças focando na reutilização de materias na próxima coleção.

Foco no processo produtivo da próxima coleção expondo o artesãos por trás da coleção.

Recap do incicio da marca com reforço do posicionamento e intensificação das estratégias vendas, aproveitando calendário promocional e de varejo.

Exibir a fundo o processo criativo da criação das campanhas mostrando a importância dos artesãos em toda a construção.

Divulgação e celebração da segunda coleção da marca mostrando a felicidade da conquista dos colaboradores. Transmitir a mensagem de trabalho em equipe.

Estimular o público a participar dos workshops e clube de vantagens da marca.

Converter em vendas usando do argumento da marca e o consumidor como agentee de mudança social.

Liquidação com um ótimo preço para o clube de vantagem. E mostrando os planos para a próxima coleção.

Foco no processo produtivo da próxima coleção expondo o artesãos por trás da coleção.

Reforço ao posionamento e também estimulo ao funil de consideração visando conversão.

Exibir a fundo o processo criativo da criação das campanhas mostrando a importância dos artesãos em toda a construção.

Divulgação e celebração da segunda coleção da marca mostrando a felicidade da conquista dos colaboradores. Transmitir a mensagem de trabalho em equipe.

Estimular o público a participar dos workshops e clube de vantagens da marca.

Conversão em vendas.

Liquidação com um ótimo preço para o clube de vantagem. E mostrando os planos para a próxima coleção.

Foco no processo produtivo da próxima coleção expondo o artesãos por trás da coleção.

Reforço ao posionamento e também estimulo ao funil de consideração visando conversão.

JAN

FEV

Público X Objetivo

Pré-Lançamento da marca:

Lançamento da coleção de estréia

Sustentação da coleção “Por de trás do E-commerce”

Dar ênfase nova coleção e desde a fase embrionária, mostrando todo o processo produtivo e apresentando a ONG parceira e sua historia por de trás da estampa, costura e croche.

Foco total na transparência de como foi a ultima produção produção de conteúdos e ativação do programa de vantagens.

Jovens de 18 a 30 anos. Engajados em causas ambientais e sócio culturais relacionadas a minorias.

Apresentar a marca a um público que busca se sentir representado figurativamente e ideologicamente buscando sua identificação e assim, aderência a marca.

Demonstrar em peças todo o conceito transmitido pela marca deixando sempre em evidência seu procecsso produtivo e os grandes artistas por trás os artesãos.

Expadir por meio dos produtos um olhar para dentro da coleção. Demonstrar a teia que envolve o conceito da produção e que origina o produto final - não sendo apenas um e-commerce mas um portal de informação presente em outros diversos canais.

Expandir a imagem da marca e o conceito para cada vez mais reforçar seu compromentimento com causas.

Adultos de 31 a 45 anos. Engajados (menos ferozidade dos jovens pelos seu diferente momento de vida) em algmas causas ambientais e sócio culturais relacionadas a certas minorias.

Apresentar a marca a um públicio mais crítico quanto suas escolhas, despertando um sentimento de novo e conquistar sua identificação ideológica.

Demonstrar a representatidade de quem faz, e a transparência do processo e sua cadeia profdutiva.

Expandir a imagem da marca e o conceito para cada vez mais reforçar seu compromentimento com causas.

ABR

MAI

JUN

225

2020 JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

Jovens de 18 à 30 anos. Consciêntes de uma necessidade de mudança e familiarizados com algumas causas ambientais e com ciencia da discrepancia de realidade das minorias.

Apresentar a marca gerando curiosidade com assuntos já familiarizados com um ar inovador, moderno e simples.

Trabalhar com formatos dinâmicos e interativos a produção da coleção, seu contexto criativo e significados.

Expandir a imagem da marca e o conceito para cada vez mais reforçar seu compromentimento com causas.

Exibir a fundo o processo criativo da criação das campanhas mostrando a importância dos artesãos em toda a construção. Deixando clara, também a participação dos membro do clube de vantagens e os workshops fornecidos. Objetivando estimular a participaçã deste publico e seu engajamento e visão sobre a marca.

Divulgação e celebração da segunda coleção da marca - mostrando a felicidade da conquista dos colaboradores. Transmitir a mensagem de trabalho em equipe.

Estimular o público a consumir os conteúdos postados pela marca para introduzir cada vez mais esse público em debates e assuntos que conhecem mas não são familiarizados viés educativo.

Adultos de 31 a 45 anos. Conscientes sobre o macroambiente em que estão inceridos e os problemas conjunturais nele existentes. Entretanto, não possuem atitudes de mudança perante ao cenário.

Apresentar a marca gerando curiosidade com assuntos já familiarizados com um ar inovador, moderno e simples.

Trabalhar com formatos dinâmicos e interativos a produção da coleção, seu contexto criativo e significados.

Expandir a imagem da marca e o conceito para cada vez mais reforçar seu compromentimento com causas.

Divulgação e celebração da segunda coleção da marca - mostrando a felicidade da conquista dos colaboradores. Transmitir a mensagem de trabalho em equipe.

Estimular o público a consumir os conteúdos postados pela marca para introduzir cada vez mais esse público em debates e assuntos que conhecem mas não são familiarizados viés educativo.

SET

OUT

NOV

DEZ

Conversão em vendas.

Liquidação com um ótimo preço para o clube de vantagem. E mostrando os planos para a próxima coleção.

Foco no processo produtivo da próxima coleção expondo os artesãos por traz da coleção.

Reforço ao posionamento e também estimulo ao funil de consideração visando conversão.

Converter em vendas usando do argumento da marca e o consumidor como agentee de mudança social.

Liquidação com um ótimo preço para o clube de vantagem. E mostrando os planos para a próxima coleção.

Foco no processo produtivo da próxima coleção expondo os artesãos por traz da coleção.

Reforço ao posionamento e também estimulo ao funil de consideração visando conversão.

AGO

226

2021 JAN Público X Objetivo

Lançamento da nova coleção: Sustentação do posicionamento e viés social da marca.

Jovens de 18 à 30 anos. Engajados em causas ambientais e sócio culturais relacionadas a minorias.

Lançamento da nova coleção: Sustentação do posicionamento e viés social da marca.

Adultos de 31 a 45 anos. Engajados (menos ferozidade dos jovens pelos seu diferente momento de vida) em algmas causas ambientais e sócio culturais relacionadas a certas minorias.

Lançamento da nova coleção: Sustentação do posicionamento e viés social da marca.

Jovens de 18 à 30 anos. Consciêntes de uma necessidade de mudança e familiarizados com algumas causas ambientais e com ciencia da discrepancia de realidade das minorias.

Lançamento da nova coleção: Sustentação do posicionamento e viés social da marca.

Adultos de 31 a 45 anos. Conscientes sobre o macroambiente em que estão inceridos e os problemas conjunturais nele existentes. Entretanto, não possuem atitudes de mudança perante ao cenário.

Lançamento da nova coleção: Sustentação do posicionamento e viés social da marca.

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

227

Anexo 05 Tabela de visão geral do plano estratégico Objetivo principal: Relacionar o público-alvo com o propósito de marca

FASE

01 228

Anexo 05 Tabela de visão geral do plano estratégico Objetivo principal: Relacionar o público-alvo com o propósito de marca

FASE

02 229

Anexo 05 Tabela de visão geral do plano estratégico Objetivo principal: Relacionar o público-alvo com o propósito de marca

FASE

03 230

Anexo 06 Plano de mídia - Campanha 2020 + extensão Janeiro de 2021

231

Anexo 07 Link para documento diagramado em norma ABNT

Startup_Moda_Sustentรกvel_2019-02 https://drive.google.com/open?id=1PDCbyUbsyjc1l0oZsdGYhtJM0ot9OM6b

232

Referências bibliográficas O que é o novo luxo?. Revista Aldeia, 2018. Disponível em <https://revistaaldeia.com.br/materia/917/o-que-e-o-novo-luxo->. Acesso em: 19 de mar. de 2019

Qual a diferença entre moda sustentável e moda consciente?. Loja Animim, 2017. Disponível em: <https://animimoda.com/ moda-sustentavel/>. Acesso em: 17 de mar. de 2019.

YOUTUBE. Caso de biquínis baianos vira briga judicial nos Estados Unidos. Disponível em <https://www.youtube.com/ watch?v=Vuib6c7IzSQ>. Acesso em: 10 de mar. de 2019.

HANDMADE: a tendência na moda que valoriza o artesanato. Etiqueta única, 2017. Disponível em: <https://www.etiquetaunica.com.br/blog/handmade-tendencia/>. Acesso em: 17 de mar. de 2019.

O mercado de alto padrão e as tendências de consumo para os próximos anos. Terapia do luxo, 2019. Disponível em <http://www.terapiadoluxo.com.br/o-mercado-de-alto-padrao-e-as-tendencias-de-consumo-para-os-proximos-anos/>. Acesso em: 18 de mar. de 2019. YANAZE, Misturu. Gestão de Marketing e Comunicação. 2ªed. Editora Saraiva, 2013. Acesso em: 25 de agosto de 2019.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson, 2012. Acesso em: 19 de mar. de 2019. A valorização dos produtos artesanais na era do fast fashion. Calcinha de Boutique, 2016. Disponível em: <http://www. calcinhadeboutique.com.br/a-valorizacao-dos-produtos-artesanais-na-era-do-fast-fashion/>. Acesso em: 18 de mar. de 2019. 233

CRESCE investimento em moda sustentável no Brasil. Jornal Ismonic, 2017. Disponível em: <http://portaldonic.com.br/ jornalismo/2017/08/18/cresce-investimento-em-moda-sustentavel-no-brasil/>. Acesso em: 17 de mar. de 2019. PORTER, Michael E. Competição: estratégias competitivas essenciais. 12.ed. São Paulo: Elsevier Editora, 1999 QUAL é a indústria que mais polui o meio ambiente depois do setor do petróleo?. BBC, 2017. Disponível em: <https:// www.bbc.com/portuguese/geral-39253994>. Acesso em: 17 de mar. de 2019. WHY Minimalism is a Better Way of Life. No sidebar, 2015. Disponível em: <https://nosidebar.com/why-minimalism/>. Acesso em: 19 de mar. de 2019. STARTUP de Moda Atrai Investimentos. Época negócios, 2018. Disponível em: <https://epocanegocios.globo.com/ Tecnologia/noticia/2018/07/startup-de-moda-atrai-investimentos-com-proposta-sustentavel-de-roupas-para-qualquer-ocasiao.html>. Acesso em: 15 de mar. de 2018.

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