È ORA DI DIGITALIZZARE L’EDILIZIA

Il 2023 è l’anno in cui anche il settore delle costruzioni deve fare il grande salto verso un concetto di omnicanalità che non può non passare per la sua digitalizzazione. Anche grazie allo standard di listini elettronici DPrice, destinato a rivoluzionare il mercato.

di Francesca Negri

Le abitudini dei consumatori cambiano e il 2023 ne darà conferma. Secondo l’indagine di Netcomm, in collaborazione con Statista, nel 2023 due terzi della popolazione italiana comprerà (anche) online. Un dato che dimostra la repentina evoluzione delle abitudini dei consumatori, la cui esperienza di acquisto mira a divenire sempre più ibrida, a riprova dell’insensata opposizione tra online e offline. Se questa sarà l’attitudine dei consumatori, quali sono le posizioni adottate dalle aziende oggi?

Secondo NetworkDigital 360 (network dedicato ai temi della trasformazione digitale e dell’innovazione imprenditoriale) più che in una condizione di perfetta interazione tra digitale e fisico, attualmente le imprese italiane di quasi tutti i settori si trovano in una fase intermedia nello sviluppo della omnicanalità: tendono sì a utilizzare più canali per vendere i propri prodotti, ma non hanno ancora sviluppato appieno il potenziale che le tecnologie mettono a disposizione per avere una visione unica del cliente per migliorarne l’esperienza di acquisto nonché la personalizzazione del servizio e del prodotto. Per tenere il passo con gli altri Paesi europei ciò che viene richiesto al mercato e alle imprese italiane è un cambio di prospettiva: il commercio digitale è un’industria a tutti gli effetti e come tale va concepita. Tuttavia, rispetto al resto d’Europa, il nostro Paese deve ancora recuperare il suo ritardo, non essendo ancora in grado di offrire ai propri clienti un’esperienza di acquisto unica e personalizzata. Ne deriva che un ruolo fondamentale nel futuro del retail sarà sempre più giocato dalla capacità di in- tegrare al meglio canali digitali e fisici, in un’ottica omnicanale vincente. Questa la prospettiva evidenziata dai vari lockdown imposti dalla pandemia: appena possibile i clienti sono tornati nei punti vendita alla ricerca di una shopping experience reale, dopo, tuttavia, un primo passaggio online, verificando la disponibilità di un prodotto attraverso l’app o eseguendo una ricerca sul sito web del rivenditore.

In questo senso, tuttavia, i dati DESI (Indice dell’economia e della società digitale) 2022 rappresentano un campanello d’allarme: l’Italia registra competenze digitali di base e avanzate molto basse, se paragonate alla media europea. Basti pensare che l’attività di vendita online è adottata soltanto dal 13% delle piccole e medie imprese italiane, rispetto a una media europea del 18%.

«È chiaro che ci troviamo a esplorare una nuova fase e stadio dell’eCommerce – spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm – in cui i canali digitali si sono consolidati come abitudine di consumo fondamentale per 33,3 milioni di persone. Ma va anche osservato che se la pandemia ha dato una spinta enorme all’eCommerce, è anche vero che ha sdoganato gli acquisti multicanale, con un italiano su quattro che dichiara di aver comprato sia online sia nei negozi fisici da una stessa insegna».

Nel 2022 l’eCommerce di prodotto ha continuato la propria corsa per un valore di acquisti online pari a 48,1 miliardi di euro (+20% rispetto al 2021) come afferma Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2C: «L’andamento del mercato è frutto di due dinamiche differenti. Gli acquisti di prodotto continuano a crescere, sebbene con un ritmo più contenuto (+8%) rispetto a quello del 2021 (+18%), e toccano i 33,2 miliardi di euro. Gli acquisti di servizi, invece, portano a termine il percorso di ripresa (+59%) e raggiungono i 14,9 miliardi di euro».

FISICO E ONLINE, NON CI SONO PIÙ CONFINI

Al di là di questi continui, seppur lievi, cambiamenti di equilibrio tra online e offline, si riduce progressivamente lo spazio del retail “solo fisico” così come di quello “solo online” a vantaggio di modelli che sappiano coniugare i punti di forza delle diverse alternative.

Da una parte, i retailer ripensano il negozio in ottica omnicanale tra chioschi digitali in store per abilitare l’acquisto online di articoli non disponibili a scaffale, punti vendita che svolgono la funzione di magazzino per l’evasione degli ordini eCommerce e formule di click&collect presso i magazzini in origine dedicati al solo eCommerce. Dall’altra parte, le dot com si avvicinano sempre più al mondo offline sia tramite progetti sperimentali, come pop-up store (negozi temporanei) presenti all’interno di spazi o in nodi strategici delle città, sia attraverso investimenti più strutturati nella rete fisica (ad esempio i flagshipstore, punti vendita creati dai brand). Una ricerca sempre di Netcomm, in collaborazione con Diennea, ha indagato l’attitudine comportamentale nei processi di acquisto del consumatore, sia online sia offline, rilevando che e-mail, sms e notifiche via app rappresentano lo strumento più efficace per raggiungere il cliente e fargli fare il primo passo nel processo d’acquisto: il 22% degli acquisti online sono diretta conseguenza di questo strumento di marketing. La ricerca ha preso come base di riferimento un panel di 38,9 milioni di individui di almeno 15 anni di età, residenti su tutto il territorio nazionale e rappresentante il segmento di popolazione che si connette alla rete con regolarità almeno una volta alla settimana.

Il punto vendita fisico mantiene la sua efficacia: la visita in negozio è decisiva per il 18,4% degli acquisti. Seguono i consigli e il passaparola (16,4%), mentre la pubblicità si attesta al quarto posto, generando l’11% degli acquisti. Il ruolo del negozio fisico si conferma fondamentale nel processo decisionale del consumatore, anche per quanto riguarda i beni e i servizi acquistati online.

L’analisi di Netcomm mette, inoltre, in evidenza quali sono gli strumenti più utilizzati dai clienti per ottenere maggiori informazioni sul prodotto, dopo essere stati raggiunti dai primi strumenti di direct marketing. Sono tutti online i primi tre touchpoint più utilizzati dai consumatori: al primo posto i motori di ricerca (19%), seguono il sito del brand stesso (17,3%) e i siti di comparatori di prezzi (17,1%).

«Oggi il concetto di commercio elettronico sta perdendo di significato, lasciando spazio a quello del commercio digitale, che tiene conto di tutte le trasformazioni avvenute e ancora in atto nel processo di acquisto dei consumatori – commenta il presidente di Netcomm –. Se l’eCommerce così come lo si concepiva fino a qualche anno fa sta cambiando, infatti, è perché a cambiare

39,2% ONE STOP SHOP

Per questo profilo di consumatore, l’acquisto online è la risposta a un bisogno e non è preceduto da un percorso di orientamento, né offline né online.

7,7%

I STICK TO THE OFFLINE

Sono quelli che utilizzano con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei loro acquisti offline.

13,1%

Don Chisciotte

Ha un percorso di orientamento articolato e prevalentemente online, molto influenzato dagli altri utenti e dalle recensioni.

12,8%

ONLINE, NO GRAZIE

Sono quelli che acquistano solo in negozio, mai online. L’acquisto non è quasi mai preceduto da un processo di orientamento e informazione ed è “immune” a stimoli push.

7,7%

Social First

Il percorso di acquisto di questi utenti, sensibili ai trigger online e offline, è particolarmente influenzato dalle recensioni e dalle opinioni di amici e influencer.

6,7%

ONLINE, BUT I NEED TO SEE IT

La customer journey di questi utenti avviene prevalentemente offline, anche se i social fanno eccezione. Sono sensibili ai trigger, ma prima dell’acquisto online necessitano di vedere fisicamente il prodotto in negozio.

Gli 8 Tipi Di Consumatore Digitale

Sulla base di tre dimensioni del comportamento di acquisto, ossia i touchpoint utilizzati, i trigger e il canale con cui si è finalizzato l’acquisto (online/offline), sono state individuati 8 cluster differenti di consumatore.

9,5%

Da Influencer A Influenceable

Per questo tipo di consumatore, sia l’acquisto sia il processo di orientamento avviene prevalentemente tramite canali offline e media tradizionali, ed è molto attento al parere degli “esperti”.

3,1%

Informivori

Sono i consumatori molto sensibili ai trigger, il cui percorso di orientamento è molto articolato e prevede l’attivazione di tutti i touchpoint possibili sia online sia offline.

è stato in primis il consumatore: basti pensare che la distinzione stessa tra acquisto in un punto fisico od online non esiste nemmeno più tra i Millennials (nati tra il 1981 e il 1996, ndr) o la Generazione Z (nati tra il 1997 e il 2012, ndr). I consumatori oggi si aspettano, online e offline (sempre che la divisione abbia ancora senso di esistere), esattamente gli stessi servizi e lo stesso tipo di esperienza».

Il Ruolo Dei Touchpoint

Dall’analisi emerge come il customer journey degli acquisti online sia mediamente più articolato rispetto al percorso di acquisto che viene sviluppato per il canale offline, se rapportato alle stesse categorie merceologiche. Prima di procedere con un acquisto online, infatti, i consumatori attivano in media 1,6 touchpoint, un numero che per gli acquisti offline si attesta intorno allo 0,9.

Si tratta di un dato particolarmente rilevante per i retailer, che devono tenere in considerazione l’importanza dei canali che controllano: dai siti web ai canali social, ai blog e i forum, tutti strumenti strategici per entrare in contatto con il consumatore digitale. Dalla ricerca emerge, infine, che l’80% degli utenti online, prima di procedere all’acquisto, ha seguito un per- corso completo di customer journey informandosi, documentandosi e facendo delle comparazioni prima di comprare.

Le aziende devono perciò sviluppare una strategia di accompagnamento del consumatore nel suo percorso di acquisto, in cui la personalizzazione della relazione sta diventando una delle chiavi per il successo delle proprie azioni di marketing.

DIGITALIZZARE L’EDILIZIA:

LA SFIDA DEI LISTINI DIGITALI

Appare chiaro come anche per la filiera dell’edilizia sia il momento di fare il grande salto nell’omnicanalità e, quindi, nella digitalizzazione che può rendere più competitive le rivendite edili efficientando tutti quei processi che spesso creano un collo di bottiglia nella filiera, come accaduto negli ultimi tempi con i continui aggiornamenti dei listini prezzi.

La fluttuazione dei prezzi dei materiali e i conseguenti aumenti di listino che si sono riversati a pioggia sulla distribuzione edile hanno evidenziato la necessità di risolvere il problema di comunicazione tra produzione, distribuzione e cliente.

Esempio di innovazione digitale in questo ambito è sicuramente DPrice, lo standard per la digitalizzazione dei listini prezzi dell’edilizia

Quotidianamente i 12mila rivenditori italiani di prodotti edili consultano i listini-prezzi di centinaia di aziende, sfogliano tabelle e scorrono pdf. Niente di più lento, inefficiente e a costante rischio di errore. In un mondo orientato alla digitalizzazione, questo è il passato. Il progetto DPrice nasce quindi dallo studio congiunto di Sercomated ed Edilportal, insieme alla sua partecipata Archiseller, società promotrici del progetto. Alla base del progetto c’è la volontà di creare uno standard per la digitalizzazione dei listini prezzi che permetterà a produzione e distribuzione di dialogare con rapidità e precisione. DPrice fornisce un linguaggio comune per lo scambio dei dati e delle informazioni, è uno standard per il mercato e uno strumento indispensabile per la competitività delle aziende del settore edile. Anche BigMat ha voluto, e sostiene, DPrice chiedendo ai suoi fornitori di digitalizzare, tramite la piattaforma, tutti i loro listini. Un processo, questo della digitalizzazione dei listini, che arriva in edilizia forte di esperienze in altri settori contingenti come quello dei materiali elettrici, che nel 1993 ha visto fondare Metel, acronimo di Materiale Elettrico Telematico, con l’obiettivo di offrire al mercato la standardizzazione delle procedure di creazione e gestione dei documenti legati al ciclo dell’ordine. Metel da anni è lo standard di filiera, che propone sistemi di integrazione con tutti i gestionali e i formati sul mercato, gestione della fatturazione elettronica B2B. Oggi è arrivato il momento che anche l’edilizia abbia il suo standard e molteplici saranno i vantaggi derivanti dall’adozione di DPrice.

◼ Maggiore efficienza: grazie a questo progetto No Data Entry, il processo di inserimento di dati nei gestionali di produzione e distribuzione edile verrà ridotto ai minimi termini, con un immediato incremento dell’efficienza. Si sarà più produttivi in un minor tempo e si ridurrà il time-to-market.

◼ Maggiore competitività: la digitalizzazione aziendale è un obbligo in un mercato della distribuzione fortemente concorrenziale. Incrementare la competitività è una delle peculiarità della transizione digitale.

◼ Risparmio sui costi: l’impiego di uno strumento facilitatore come quello dei listini prezzi digitalizzati determina un’immediata e sicura economia di scala capace di generare un risparmio quantificabile sui costi di gestione.

◼ Customer-satisfaction: le nuove tecnologie, come la digitalizzazione dei listini prezzi, pongono i dati e le informazioni al centro, consentendo di porre al primo posto l’attenzione per i clienti e offrire loro un servizio migliore.

◼ Filiera produttiva migliore: grazie all’adozione dei listini prezzi digitalizzati si potrà ottimizzare l’intera supply-chain e accelerare l’ottimizzazione della gestione per garantire un dialogo migliore nella filiera e una maggiore velocità di risposta alle richieste dei clienti.

La Digitalizzazione Per Bigmat

La digitalizzazione delle procedure, la semplificazione dei processi, un attento controllo di gestione, l’utilizzo di canali digitali per interagire con il pubblico, l’eCommerce come canale di vendita aggiuntivo e parallelo Questi sono gli assi portanti della digitalizzazione per il Gruppo BigMat, che da anni prosegue il suo percorso in supporto ai soci con progetti centralizzati che lasciano sempre il controllo del business al singolo punto vendita. Per contattare il cliente è sempre più importante il supporto di una comunicazione digitale e social, puntuale e soprattutto geolocalizzata, che rimanda al punto vendita più vicino.

Principe di questi strumenti è il sistema di Presence Management su Google MAPS del Gruppo, implementato ormai sei anni fa insieme al team di BigMat International, che è a disposizione gratuita dei soci BigMat e conta oggi più di 2 milioni di visualizzazioni al mese solo in Italia (dati 2022).

Per la promozione e la presenza sulla SERP di Google, dei siti degli associati, la Centrale BigMat acquista annualmente su Google Ads centinaia di parole chiave che rimandano sempre al sito del punto vendita BigMat più vicino all’utente che ha effettuato la ricerca. Il Gruppo ha anche sviluppato, e appena consegnato, un sistema di CMS per la creazione del sito internet del socio, che permette anche lo sviluppo di eCommerce personalizzati o di cataloghi digitali.

Sistemi virtuosi che fanno leva sulla cassa di risonanza “bigmat.it” e che permetteno di ottenere risultati per il singolo negozio altrimenti impensabili se non a fronte di costi economicamente non sostenibili. Infine, sul fronte social network, canale dedicato all’engagement con il pubblico e alla fidelizzazione, il Gruppo ha messo a disposizione professionalità dedicate per supportare il socio che intende sfruttare questo potente strumento di marketing. Attraverso una piattaforma di Social Media Management, molto flessibile e che risponde alle diverse necessità, i soci hanno poi a propria disposizione uno spazio ad hoc dove possono gestire le proprie pagine Facebook e Instagram, con librerie multimediali di contenuti, post preimpostati e spunti creativi per comunicare nel migliore dei modi i valori del Gruppo. In aggiunta, la Centrale è in grado di supportare i punti vendita con attività di comunicazione geolocalizzate e specifiche per i diversi target, sfruttando questo potente mezzo.