Historia Crítica No. 65 by Publicaciones Faciso

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Historia del consumo Pâtisserie

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Facultad de Ciencias Sociales · Departamento de Historia ISSN 0121-1617 · e-ISSN 1900-6152

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Julio – septiembre 2017 Pâtisserie

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N° 65 · Julio – septiembre 2017

Universidad de los Andes · Facultad de Ciencias Sociales Departamento de Historia Bogotá, Colombia

Universidad de los Andes | Vigilada Mineducación Reconocimiento como Universidad: Decreto 1297 del 30 de mayo de 1964. Reconocimiento personería jurídica: Resolución 28 del 23 de febrero de 1949 Minjusticia.

Traducciones en inglés · English Link Global Traducciones al portugués · Roanita Dalpiaz Corrección de estilo · Guillermo Díez Corrección de estilo al inglés · Carol O’Flynn Equipo Informático · Claudia Vega Diseño de Arte · Víctor Gómez Diagramación · Lorena Morales Imagen de portada · En serie 2017. Lorena Morales Impresión · Digiprint Editores S.A.S. La revista tiene todos sus contenidos en acceso abierto a través de su página web. La versión impresa tiene un costo y puede adquirirse en: Suscripciones | Librería Universidad de los Andes · Cra 1a No 19-27 Ed. AU 106 · Bogotá, Colombia Tels. (571) 339 49 49 ext. 2071 – 2099 · http://libreria.uniandes.edu.co Canjes | Facultad de Ciencias Sociales · Universidad de los Andes · Cra. 1a Este No. 18A – 10 Ed. Franco, piso 6, oficina 617 · Bogotá – Colombia · Tel [571] 3394949 Ext.: 3318 publicacionesfaciso@uniandes.edu.co · http://publicacionesfaciso.uniandes.edu.co Páginas del número · 200 pp. Formato · 19 x 24.5 cm Tiraje · 200 ejemplares Periodicidad · Trimestral ISSN 0121-1617. Min. Gobierno 2107 de 1987 eISSN 1900-6152 Precio · $ 30.000 (Colombia) * Las ideas aquí expuestas son responsabilidad exclusiva de los autores. * El material de esta revista puede ser reproducido sin autorización para uso personal o en el aula de clase, siempre y cuando se mencione la fuente. Para reproducciones con cualquier otro fin es necesario solicitar primero autorización del Comité Editorial de la revista.

Acerca de la revista Historia Crítica tiene como objetivo publicar artículos inéditos (en español, inglés y portugués) de autores nacionales y extranjeros que contribuyan al estudio de la Historia y al de las Ciencias Sociales y Humanas, para una mejor comprensión de los entornos sociales, políticos, económicos y culturales del pasado y del presente. En este sentido, busca fortalecer la investigación histórica, la reflexión académica y la elaboración de balances actualizados, que permitan construir diálogos en la comunidad académica nacional e internacional. La Revista es una publicación trimestral, (enero-marzo, abril-junio, julio-septiembre y octubre-diciembre) que se publica al inicio de cada período señalado, creada en 1989 y financiada por la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de los Andes (Colombia). Las secciones de la Revista son las siguientes: •

Carta a los lectores o Presentación del Dossier informa sobre el contenido del número y la pertinencia de los temas tratados.

•

Dossier reúne artículos que giran alrededor de una temática específica, convocada previamente por el Equipo Editorial.

•

Tema abierto incluye artículos sobre variados intereses historiográficos, distintos a los que reúne el dossier.

La Revista cambia la estructura de presentación de sus secciones en los números que son exclusivos de Tema abierto, donde no aparece la sección de Dossier. Historia Crítica en algunas ediciones incluye la sección Traducción que contiene artículos publicados en idiomas distintos al español, inglés y portugués. Palabras clave: historia, ciencias sociales, ciencias humanas, investigación, historiografía, balances historiográficos. Historia Crítica declara que, todos los artículos que se reciben son sometidos a la herramienta de detección de plagio; los contenidos que se publican en la versión digital son de libre acceso y se pueden descargar en formato PDF, HTML y en versión e-book; los autores deben manifestar que el texto es de su autoría, inédito, y que respetan los derechos de propiedad intelectual de terceros; en cuanto a los evaluadores, deben señalar en el formato de evaluación que no tienen conflicto de interés con los autores y temas sobre los que van a conceptuar.

La revista hace parte de los siguientes catálogos, bases bibliográficas, índices y sistemas de indexación: Publindex - Índice Nacional de Publicaciones Seriadas Científicas y Tecnológicas Colombianas, (Colciencias, Colombia), desde 1998. Actualmente en categoría A1. Sociological Abstracts y Worldwide Political Science Abstracts (CSA-ProQuest, Estados Unidos), desde 2000. Ulrich’s Periodicals Directory (CSA-ProQuest, Estados Unidos), desde 2001. PRISMA - Publicaciones y Revistas Sociales y Humanísticas (CSA-ProQuest, Gran Bretaña), desde 2001. Historical Abstracts y America: History &Life (EBSCO Information Services, antes ABC-CLIO, Estados Unidos), desde 2001. HAPI - Hispanic American Periodical Index (UCLA, Estados Unidos), desde 2002. OCENET (Editorial Oceano, España), desde 2003. LATINDEX - Sistema Regional de Información en Línea para Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal (México), desde 2005. Fuente Académica, Current Abstracts, EP Smartlink Fulltext, TOC Premier, Academica Search Complete, SocINDEX (EBSCO Information Services, Estados Unidos), desde 2005. RedALyC - Red de Revistas Científicas de América Latina y El Caribe, España y Portugal (UAEM, México), desde 2007. DOAJ - Directory of Open Access Journal (Lund University Libraries, Suecia), desde 2007. Informe académico y Académica onefile (Estados Unidos), desde 2007. CLASE - Citas latinoamericanas en Ciencias Sociales y Humanidades (UNAM, México), desde 2007. DIALNET - Difusión de Alertas en la Red (Universidad de La Rioja, España), desde 2007. CIBERA - Biblioteca Virtual Iberoamericana/España/Portugal (German Institute of Global and Area Studies, Alemania), desde 2007. SciELO - Scientific Electronic Library Online (Colombia), desde 2007. CREDI - Centro de Recursos Documentales e Informáticos (Organización de Estados Iberoamericanos, España), desde 2008. HLAS - Handbook of Latin American Studies (Library of Congress, Estados Unidos), desde 2008. LAPTOC - Latin American Periodicals Tables of Contents (University of Pittsburgh, Estados Unidos), desde 2008. Social Sciences Citation Index - Arts and Humanities Citation Index (ISI-Thomson Reuters, Estados Unidos), desde 2008. SCOPUS - Database of abstracts and citations for scholarly journal articles (Elsevier, Países Bajos), desde 2008. LatAm -Estudios Latinamericanos (International Information Services, Estados Unidos), desde el 2009. SciELO Citation Index (Thomson Reuters–SciELO), desde 2013. European Science Foundation-ERIH PLUS (Noruega), desde 2015

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Tabla de contenido Carta a los lectores · 9

Artículos dossier: Historia del consumo Presentación. Caminos, desvíos y conexiones: el consumo y su contribución a la Historia de América Latina · 13-28 Frank Trentmann, University of London, Reino Unido Ana María Otero-Cleves, Universidad de los Andes, Colombia Consumo y género: una revisión de la producción historiográfica reciente sobre América Latina en el siglo XX · 29-48 Inés Pérez, Universidad Nacional de Mar del Plata, Argentina La aparición de las librerías colombianas. Conexiones, consumos y giros editoriales en la segunda mitad del siglo XIX · 49-69 Juan David Murillo Sandoval, Pontificia Universidad Católica de Chile Modernidad alimentaria y afrancesamiento. Ciudad de Córdoba (Argentina) en el tránsito del siglo XIX al XX · 71-92 Fernando J. Remedi, Centro de Estudios Históricos “Prof. Carlos S. A. Segreti”/Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas, Argentina La sociedad de consumo en tiempos difíciles: el modelo estadounidense y la modernización de la publicidad argentina frente a la crisis de 1930 · 93-114 Fernando Rocchi, Universidad Torcuato Di Tella, Argentina Los medicamentos genéricos en Colombia: industria, políticas de salud y farmaceutización durante la década de 1960 · 115-137 Víctor Manuel García, L’École des Hautes Études en Sciences Sociales, CERMES3, Francia “Supermercados made in”. Conexiones, consumo y apropiaciones. Estados Unidos y Colombia (siglo XX) · 139-159 Diana Marcela Aristizábal García, Universidad de los Andes, Colombia

Tema abierto Indigenismo desarrollista: Estado y diferencia cultural en una frontera amazónica (1959-1980) · 163-182 Esteban Rozo, Universidad del Rosario, Colombia Carlos Del Cairo, Pontificia Universidad Javeriana, Colombia Políticas editoriales

Table of Contents Letter to readers · 9

Thematic Articles: History of Consumption Presentation. Paths, Detours, and Connections: Consumption and Its Contribution to Latin American History · 13-28 Frank Trentmann, University of London, United Kingdom Ana María Otero-Cleves, Universidad de los Andes, Colombia Gender and Consumption: A Revision of the Most Recent Historiographical Production upon Latin America within the 20th Century · 29-48 Inés Pérez, Universidad Nacional de Mar del Plata, Argentina The Emergence of Colombian Bookstores. Connections, Consumptions and Editorial Changes in the second half of the 19th Century· 49-69 Juan David Murillo Sandoval, Pontificia Universidad Católica de Chile Food Modernity and Frenchification. The City of Cordoba (Argentina) in Transition from the 19th Century to the 20th Century · 71-92 Fernando J. Remedi, Centro de Estudios Históricos “Prof. Carlos S. A. Segreti”/Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas, Argentina The Consuming Society in Difficult Times: The United States Model and the Modernization of Advertising in Argentiniam during the 1930’s Crisis · 93-114 Fernando Rocchi, Universidad Torcuato Di Tella, Argentina Generic Medications in Colombia: Industry, Health Policies and Pharmaceuticalization during the 1960’s · 115-137 Víctor Manuel García, L’École des Hautes Études en Sciences Sociales, CERMES3, France “Supermarkets Made in.” Connections, Appropriations and Consumption. United States and Colombia (20th Century) · 139-159 Diana Marcela Aristizábal García, Universidad de los Andes, Colombia

Open Forum Developmental Indigenism: Cultural and State Difference in the Amazon’s Border (1959-1980) · 163-182 Esteban Rozo, Universidad del Rosario, Colombia Carlos Del Cairo, Pontificia Universidad Javeriana, Colombia Editorial Policies

Lista de conteúdos Carta aos leitores · 9

Artigos dossiê: Historia do consumo Apresentação. Caminhos, desvios e conexões: o consumo e sua contribuição para a História da América Latina · 13-28 Frank Trentmann, University of London, Reino Unido Ana María Otero-Cleves, Universidad de los Andes, Colômbia Consumo e gênero: uma revisão da produção historiográfica recente sobre a América Latina no século XX · 29-48 Inés Pérez, Universidad Nacional de Mar del Plata, Argentina O surgimento das livrarias colombianas. Conexões, consumos e reviravoltas editoriais na segunda metade do século XIX · 49-69 Juan David Murillo Sandoval, Pontificia Universidad Católica de Chile Modernidade alimentar e afrancesamento. Cidade de Córdoba (Argentina) na passagem do século XIX ao XX · 71-92 Fernando J. Remedi, Centro de Estudios Históricos “Prof. Carlos S. A. Segreti”/Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas, Argentina A sociedade de consumo em tempos difíceis: o modelo estadunidense e a modernização da publicidade argentina frente a crise de 1930 · 93-114 Fernando Rocchi, Universidad Torcuato Di Tella, Argentina Os medicamentos genéricos na Colômbia: indústria, políticas de saúde e farmaceutização durante a década de 1960 · 115-137 Víctor Manuel García, L’École des Hautes Études en Sciences Sociales, CERMES3, França “Supermercados made in”. Conexões, consumo e apropriações. Estados Unidos e Colômbia (século XX) · 139-159 Diana Marcela Aristizábal García, Universidad de los Andes, Colômbia

Tema aberto Indigenismo desenvolvimentista: Estado e diferença cultural numa fronteira amazônica (1959-1980) · 163-182 Esteban Rozo, Universidad del Rosario, Colômbia Carlos Del Cairo, Pontificia Universidad Javeriana, Colômbia Políticas editoriais

Carta a los lectores Presentamos a nuestros lectores el número 65, dedicado a la historia del consumo en América Latina. Un campo historiográfico que ha puesto en discusión temas que vinculan problemáticas amplias sobre la naturaleza de la modernidad, el capitalismo y la cultura contemporánea, con contenidos particulares que identifican las prácticas sociales de comprar, las dimensiones políticas del consumo y los actores —individuales y colectivos— que intervienen en su movimiento y apropiación, como lo señalan los coordinadores del dossier, Frank Trentmann (University of London, Reino Unido) y Ana María Otero-Cleves (Universidad de los Andes, Colombia). Este dossier muestra que consumir no sólo implica experiencias con el acto de comprar, vender, intercambiar, emplear o disfrutar —que responden a qué, cómo, dónde y por qué se consume—, sino también vinculadas con la producción de bienes y la creación de consumidores, la circulación de objetos y el papel de intermediarios en su movimiento, la construcción de espacios para el consumo y el rol activo de los consumidores. Los artículos reunidos en este dossier, deudores de una amplia historiografía americana y anglosajona, buscan ser un aporte a este campo, apenas incipiente en la región. Desde una amplitud metodológica y conceptual, se reflexiona en la producción historiográfica que ha investigado la relación entre consumo y género en el siglo XX, identificando las problemáticas y los temas de investigación principales en este campo; se estudian la producción de libros y la aparición de las primeras librerías colombianas, en donde intervienen diversos actores: libreros, comerciantes y, por supuesto, el consumidor; se analiza en Argentina cómo la modernización estuvo vinculada a la emergencia de prácticas alimentarias francesas entre la élite, así como el impacto de la crisis económica de 1930 en la publicidad, con la llegada de agencias estadounidenses; se analiza la emergencia de un mercado de medicamentos genéricos en la década de 1960 en Colombia, resultado de la industria estadounidense y las políticas farmacéuticas estatales; y, finalmente, también en Colombia, se reconoce el supermercado como un lugar propicio para la identificación de experiencias comerciales, que vinculan a colombianos y norteamericanos en la construcción de espacios para el consumo. En la sección Tema libre se publica el artículo “Indigenismo desarrollista: Estado y diferencia cultural en una frontera amazónica (1959-1980)”, de Esteban Rozo y Carlos Del Cairo, que analiza el indigenismo desarrollista articulado a las políticas del Estado colombiano en la frontera amazónica (de manera especial, en la Guainía). Se muestran aquí las relaciones entre el Estado y las comunidades indígenas, que tienen como telón de fondo la pedagogía política de instituciones estales y regionales, con el estudio de las mejoradoras de hogar, el plan de salud indígena para zonas selváticas y los auxiliares bilingües. Los autores concluyen que, a pesar de los esfuerzos de las autoridades y el papel intermediario de algunas de ellas, los indígenas proporcionan sus propias interpretaciones sin generar una negativa ni oposición a este nuevo discurso. Por último, invitamos a nuestros lectores a que visiten nuestra página web y consulten las próximas convocatorias, las reseñas de libros, los índices anuales y los anteriores números. María Cristina Pérez Editora

Presentation. Paths, Detours, and Connections: Consumption and Its Contribution to Latin American History Frank Trentmann

University of London, United Kingdom

Ana María Otero-Cleves

Universidad de los Andes, Colombia

doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.01 Cómo citar: Frank Trentmann y Ana María Otero-Cleves. “Presentation. Paths, Detours, and Connections: Consumption and Its Contribution to Latin American History”. Historia Crítica n. ° 65 (2017): 13-28, doi: dx.doi.org/10.7440/ histcrit65.2017.01

Abstract: Despite the increase and variety of historical literature in the region in the last decades, the history of consumption, as a proper area of study, has received only modest scholarly attention from Latin American historians. With the aim of contributing to the emerging literature on the subject, this essay illustrates the relevance of studies on the history of consumption for a better and novel understanding of Latin America’s social, economic, and cultural past. It does this: 1) by revisiting the lessons learned from the first debates in the historical literature on consumption; 2) by examining recent developments in the history of consumption in Latin America, and; 3) by identifying future challenges for consumption studies. Keywords: consumption, historiography, Latin America (Thesaurus); consumer society (Author).

Presentación. Caminos, desvíos y conexiones: el consumo y su contribución a la Historia de América Latina Resumen: A pesar del incremento de la literatura histórica de América Latina en las últimas décadas, la historia del consumo, como área de estudio, ha recibido poca atención por parte de historiadores de la región. Con el objeto de contribuir a la literatura emergente sobre el tema, este ensayo busca ilustrar la relevancia de los estudios del consumo para una mejor y novedosa comprensión de los procesos sociales, económicos y culturales de historia de América Latina. Lo anterior: 1) revisando las lecciones aprendidas de los primeros debates de la literatura histórica sobre el consume; 2) examinando los recientes estudios históricos sobre el consumo en América Latina; e 3) identificando los desafíos de los historiadores de hoy. Palabras claves: consumo, historiografía, America Latina (Thesaurus); sociedad de consumo (Autor).

Presentacão. Caminhos, desvios e conexões: o consumo e sua contribuição para a História da América Latina Resumo: A pesar do aumento da literatura histórica da América Latina nas últimas décadas, a história do consumo, como área de estudo, vem recebendo pouca atenção dos historiadores da região. Com o objetivo de contribuir para a literatura emergente sobre o tema, este ensaio procura ilustrar a relevância dos estudos do consumo para uma melhor e inovadora compreensão dos processos sociais, econômicos e culturais da história da América Latina. Isso será feito por meio: 1) da revisão das lições aprendidas dos primeiros debates de literatura histórica sobre o consumo; da 2) análise dos recentes estudos históricos sobre o consumo na América Latina; e da 3) identificação dos desafios dos historiadores de hoje. Palavras-chaves: América Latina, consumo, historiografia, sociedade de consumo (Thesaurus).

Presentation. Paths, Detours, and Connections: Consumption and Its Contribution to Latin American History Frank Trentmann | Ana María Otero-Cleves

Introduction The decades since the 1980s have witnessed an unprecedented surge in new topics of research on Latin American history.1 The democratic transition of the region in the last twenty years of the twentieth century, the increase of postgraduate programs in the social sciences in Latin America in the last four decades, and the diversification of academia with the rise of new fields of specializations are some of the reasons that explain this transformation. Despite the growth and variety of historical literature on the region, the history of consumption has received modest scholarly attention by Latin American historians.2 The aim of the essay is to contribute to this emerging literature by illustrating the relevance of consumption studies for a new and better understanding of Latin America’s social, economic and cultural past. We wish, therefore, to highlight the most exciting routes that scholars of Latin America can navigate by studying men and women’s desire, acquisition, use, and disposal of goods and services from an historical perspective. Equally, we wish to show how research on consumption could benefit from the questions posed by existing studies of Latin American societies. In the following pages, we (1) revisit the lessons learned from the initial debates in the historical literature on consumption, (2) examine recent developments in the history of consumption in Latin America, and (3) identify some of the challenges that lie ahead for historians of consumption.3

Historiographical debates: Lessons learned from the first historical literature on consumption Consumption has been central to debates over the nature of modernity, capitalism and contemporary culture. Not surprisingly it has also been the subject of major scholarly attention since the end of the nineteenth century. For Werner Sombart, Emile Durkheim, and Thorstein Veblen consumption was a critical force behind modern capitalism and the social structures produced by it.4 By 1940s scholars of the Frankfurt School of social research, Theodor Adorno and Max Horkheimer, drawing on Marxist theories of alienation in the workplace, saw the consumer as a passive individual subjected to mass-production industries, marketing and advertising.5 Although

1 The Oxford Handbook of Latin American History (Oxford: Oxford University Press, 2012). 2 On this, see Fernando Rocchi, “Consumption in Latin America.” Oxford Handbooks Online (2017): s/p. doi: dx.doi.org/10.1093/oxfordhb/9780199935369.013.14 3

See also Frank Trentmann, Introduction to The Oxford Handbook of the History of Consumption (Oxford: Oxford University Press, 2013), 1-22, and at length, Frank Trentmann, Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First (London: Allen Lane, 2016).

4 Werner Sombart, Luxury and Capitalism (Ann Arbor: University of Michigan Press, 1967); Emile Durkheim, The Elementary Forms of Religious Life (New York: Free, 1996), and Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class (New York: Penguin Books, 1994). See also: Colin Campbell, “The Sociology of Consumption,” in Acknowledging Consumption: A Review of New Studies, edited by Daniel Miller (London: Routledge, 1996), 95-124. 5

Max Horkheimer and Theodor Adorno, “The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deceptions,” in Dialectic of Enlightenment: Philosophical Fragments (Stanford: Stanford University Press, 2002), 41-72.

Hist. Crit. No. 65 · Julio-septiembre · Pp 13-28 · ISSN 0121-1617 · e-ISSN 1900-6152 doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.01

in the 1960s some scholars —notably W.W. Rostow6— celebrated consumption for promoting choice and liberty, strong critiques persisted. Vance Packard and Herbert Marcuse proclaimed that consumerism was a form of social control.7 Meanwhile Jean Baudrillard argued that the consumer society was a semiotic and totalizing system and consumption, a “systematic act of the manipulation of signs”.8 Although by the 1970s a more positive view of consumption was taking place in the social sciences —particularly in anthropology and cultural studies— historians had yet to integrate consumption into their research agenda.9 It was not until 1980s that historians turned their attention to the history of consumption. This new scholarship, which approached the subject in a more nuanced and often positive light, had two points of departure. One, looked for the “birth” of the consumer society in eighteenth-century England; the other, focused on “mass consumption” and modern retailing since the late nineteenth and early twentieth century in Europe and North America.10 The first project was launched by Neil McKendrick, John Brewer, and J.H. Plumb with their book on The Birth of a Consumer Society (1982), which argued that a consumer revolution took place in eighteenth-century England. 11 Historians then centred their attention on when and why a growing proportion of the population was eager and free to consume new “necessities.” Their concern was not by any means solely or primarily quantitative. Changes in consumption patterns were studied to figure out not only how many commodities were being consumed but by whom, when and why. These historians’ search for the origins of a consumer society was part of a wider debate over the origins of industrial capitalism. By endorsing the market as the prime motor of economic development, historians sought to offer as counterweight to the supply-side analysis of eighteenth-century economic growth that so far explained the Industrial Revolution.12 The new lines of inquiry were well represented in the publication in the late 1980s and early 1990s of studies such as Lorna Weatherill’s Consumer Behaviour and Material Culture in Britain (1988), Jean-Christophe Agnew’s Worlds Apart: The Market and the Theatre in Anglo American Thought 1550-1750 (1986), Carole Shammas’s The Pre-industrial Consumer in England and America

6 W. W. Rostow, The Process of Economic Growth (Oxford: Clarendon Press, 1953). 7 Vance Packard, The Hidden Persuaders (London: Penguin, 1957) and Herbert Marcuse, One Dimensional Man. Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society (London: Routledge & K. Paul, 1964). 8 Jean Baudrillard, Selected Writings (Stanford: Stanford University Press, 2001), 25. 9 Great examples of this contribution are Mary Douglas and Baron Isherwood, The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption (London: Lane, 1978) and Dick Hebdige, Subculture: The Meaning of Style (London/New York: Routledge, 1979). 10 John Brewer, “The Error of Our Ways: Historians and the Birth of Consumer Society” (www.consume.bbk. ac.uk, Working Paper No. 012), June 2004. 11 Neil McKendrick, John Brewer and J.H. Plumb, The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England (Bloomington: Indiana University Press, 1982). 12 Jean-Christophe Agnew, “Coming up for air: consumer culture in historical perspective,” in Consumption and the World of Goods, edited by John Brewer and Roy Porter (London: Routledge, 1993), 19-39.

Presentation. Paths, Detours, and Connections: Consumption and Its Contribution to Latin American History Frank Trentmann | Ana María Otero-Cleves

(1990), and T. H. Breen’s influential articles about American and the consumer revolutions of the late eighteenth century.13 On the other side of the spectrum were historians concerned with mass consumption and the diffusion of “consumerism.”14 Scholars within this group explored the liberating and oppressive aspects of consumption practices and spaces and questioned, in particular, the impact of commercial culture on notions of femininity and masculinity. The methodological antecedents of this line of inquiry were closer, however, to social history and gender studies15 than to anthropological studies of exchange and theories of culture adopted by the historians of seventeenth and eighteenth-century Britain mentioned above.16 Although the focus of these studies on “mass consumption” was different from those searching for the “birth of the consumer society,” they were also interested in understanding the consolidation of the modern consumer society, especially through the emergence of retailing and the department store. Richard Wightman Fox and T. J. Jackson Lears’ seminal volume The Culture of Consumption (1983)17 tried to show how consumption became a hegemonic “way of seeing” —echoing Antonio Gramsci— and invite historians to look at the powerful individuals and institutions responsible for conceiving and enforcing it. Not surprisingly the emphasis here was on advertising, the development of mass-market magazines and the industrialization of space.18 Other works followed their lead, including, most notably, Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 (1985), Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America (1994) and Pamela Walker Laird, Advertising Progress: American Business and the Rise of Consumer Marketing (1998).19 Research that followed either of these two approaches to consumption undoubtedly enriched historians’ knowledge of the material conditions of past societies, the dynamics of marketing and

13 Lorna Weatherill, Consumer Behaviour and Material Culture in Britain, 1660-1970 (London: Routledge, 1988); Jean-Christophe Agnew, Worlds Apart: The Market and the Theatre in Anglo American Thought, 1550–1750 (Cambridge: Cambridge University Press, 1986); Carole Shammas, The Pre-Industrial Consumer in England and America (Oxford: Clarendon Press, 1990), and T. H. Breen’s two influential articles, “An Empire of Goods: The Anglicization of Colonial America, 1690-1776.” Journal of British Studies 25, n. ° 4 (1986): 467-99 and “‘Baubles of Britain’: The American and Consumer Revolutions of the Eighteenth Century.” Past and Present n. ° 119 (1988): 73-104. Also see T.H. Breen, The Marketplace of Revolution: How Consumer Politics shaped American Independence (New York: Oxford University Press, 2004). 14 Amongst many works on this subject see Erika Diane Rappaport, Shopping for Pleasure: Women in the Making of London’s West End (Chichester: Princeton University Press, 2001), and Gary S. Cross and John K. Walton, The Playful Crowd: Pleasure Places in the Twentieth Century (New York: Columbia University Press, 2005). 15 A partial exception was historians of advertising who drew on cultural analysis. 16 Douglas and Isherwood, The World of Goods. 17 Richard Wightman Fox and T. J. Jackson Lears, The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880-1980 (New York: Pantheon Books, 1983). 18 For a comprehensive exploration of this literature see Lawrence B. Glickman, “Bibliographical Essay,” in Consumer Society in American History: a Reader (Ithaca: Cornell University Press, 2005), 399-414. 19 Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 (Berkeley: University of California Press, 1985), Jackson Lears, Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America (New York: Basic Boock, 1994), and Pamela Walker Laird, Advertising Progress: American Business and the Rise of Consumer Marketing (Baltimore: The Johns Hopkins University Press, 1998).

Hist. Crit. No. 65 · Julio-septiembre · Pp 13-28 · ISSN 0121-1617 · e-ISSN 1900-6152 doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.01

retailing the importance of the “luxury debates,”20 and above all, the extent to which the greater circulation of goods enabled the middle class to shape their social identity.21 Still, as Brewer, Ben Fine and Frank Trentmann have pointed out, both projects also had major limitations.22 Regardless of their point of departure, historians of consumption tended to emphasise different aspects of “modernity”. While some stressed processes of modernization —such as industrialization and urbanization—others explored the development of the modern self. This meant that dynamics of consumption were measured against scholars’ quite different criteria and definitions of modernity, that were often based on an idealised divide between the “traditional consumer” and the “modern consumer”, with the latter associated with individualism and the former with reciprocity.23 Inevitably, historians were constantly pushing back the “birth” of the consumer society; the moment “modern” practices of consumption came to light.24 This fixation on pinpointing the “modern” birth of the subject had major implications for how historians understood consumption. Since the focus was on commercialization, it limited historians’ awareness of the complexity and diversity of consumption practices and neglected many forms, places and meanings of consumption. It left research open to the charge of over-emphasizing practices that looked modern, and overlooking those that were seen to be traditional —such as barter, street markets and peddlers. It also tended to ignore the coexistence of both forms of exchange in the same time and place. Furthermore, since both 1980s projects were strongly influenced, in one way or another, by the American model of the post war “affluent society,” research on the consumer society in the past thus took place in an interpretative framework in which the United States was the model and telos of contemporary developments. Therefore, studies of the second half of the twentieth century focused on the export of the American model to Europe and other regions of the world. 20 Maxine Berg, Luxury and Pleasure in Eighteenth-century Britain (Oxford: Oxford University Press, 2010). 21 Historians’ growing interest in the history of consumption was consolidated in the publication of the three linked volumes that resulted from the project “Culture and Consumption in the Seventeenth and Eighteenth Century” (198991). The first volume published was John Brewer and Roy Porter’s Consumption and the World of Goods (London: Routledge, 1993) that served as evidence of the extent to which historians had embraced studies of consumption. A good share of the contributors overturned many of the assumptions that ran through Neil McKendrick, John Brewer, and J.H. Plumb, The Birth of the Consumer Society (Bloomington: Indiana University Press, 1982). Jean-Christopher Agnew and Colin Campbell argued that the rise of consumerism in the eighteenth century could not be explained simply in terms of social emulation or greater purchasing power. Lorna Weatherill’s essay raised questions as to how legitimate it was to speak of a consumer revolution at all at this stage in time, while John Styles cautioned historians about the use of terms such as “mass consumption’” and “consumer society’” in eighteenth-century studies. 22 Amongst many of the strong criticisms of McKendrick’s thesis see: Ben Fine and Ellen Leopold, “Consumerism and the Industrial Revolution.” Social History 15, n. ° 2 (1990): 151-79. doi: dx.doi.org/10.1080/03071029008567764. See also Brewer’s, “The Error of our Ways.” 23 Arjun Appadurai had stressed the problem with these conceptual divisions a few decades earlier in his work The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective (Cambridge: Cambridge University Press, 1986). In the introduction to that work, Appadurai urged scholars to reconsider the dual division between pre-capitalist and capitalist modes of production and consumption in their analyses, since such dualism entailed the schematic idea of a calculating Western individual on the one hand, and a gift-giving, cooperative non-Western individual on the other. Indeed, the picture was much more complex than that because, as Appadurai and others before him insisted, it is possible for “modern” and “traditional” traits to coexist in any given society. The meaning of a commodity and the cultural value of its exchange will thus depend on the type of object being exchanged, the people that exchange it, and the reasons why they decide to do so. 24 For instance, Christopher Dyer, An age of transition? Economy and Society in England in the Later Middle Ages (Oxford: Oxford University Press, 2005).

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Such a focus ignored the parallel development of indigenous consumer cultures in other parts of the globe. With some exceptions —this perspective is still prevalent today.25 The critique of the first wave of historical studies of consumption had important implications for studies outside the “West.” As Craig Clunas, an art historian specialising on China’s material culture noted, the “world” of goods that the historical literature on eighteenth-century consumption was dealing with was a rather European or imperial British sphere of goods, and not a global one.26 This Western perception undermined the applicability of the history of consumption for students of other regions. The criticism here was not that historians were interested in the West, but that if they wanted to claim anything “specifically western” in their studies, they ought to look outside the West to make such a claim —as Peter Burke stressed.27 The lack of historical attention to other regions was also criticised by anthropologists working on studies of cross-cultural consumption, who complained about the “little serious attention paid to the construction and reconstruction of culture through consumption outside of ‘Western history,’ such as in colonial Africa or in the recent history of Latin America”.28 Several lessons emerged from the critique of this early wave of historical consumption studies. First, the search for the “birth” of the consumer society became a sterile pursuit. Since it rested on a linear narrative that assumed an almost inevitable transformation of western —and non-western— societies into consumer societies, it tended to obscure the complexity and diversity of experiences of consumption. The growing recognition of the symbolic, social and creative character of consumption has played since then a fundamental role in the greater recognition of such diversity. A second lesson was that historians have come to acknowledge that there is no such thing as an individual, self-sufficient “modern consumer,” nor a “traditional consumer” incapable of satisfying its own selfish needs. Various social and political processes are interwoven in every type of consumption practice in “modern” as well as “pre-modern” times. People have and continue to consume for a variety of reasons: to show their place in society, to meet their own needs, build social relationships, or to reinforce individual and collective identities.29 Historians today are increasingly aware that sharp divisions between types of consumers, obstruct their ability to understand the variety of consumer practices and cultural and social motives of consumption.

25 Frank Trentmann, “Crossing Divides: Consumption and globalization in history.” Journal of Consumer Culture 9, n.° 2 (2009): 187-220. For recent historiography that follows American influences in one direction see, for instance, Victoria De Grazia, Irresistible Empire: America’s Advance through Twentieth-century Europe (London: The Belknap Press of Harvard University Press, 2006). 26 Craig Clunas, “Modernity Global and Local: Consumption and the Rise of the West.” American Historical Review 104, n.° 5 (1999): 1503, doi: doi.dox.org/10.2307/2649347 27 Peter Burke, “‘Res et verba’: Conspicuous Consumption in the Early Modern World,” in Consumption and the World of Goods, edited by John Brewer and Roy Porter (London: Routledge, 1993), 163. 28 David Howes, “Introduction: Commodities and Cultural Borders,” in Cross-Cultural Consumption: Global Markets, Local Realities, edited by David Howes (London: Routledge, 1996), 9. 29 Various methodological approaches have served historians to understand the motivation of individuals and the needs for consumption. For consumption, status and social stratification, see: Veblen, The Theory of the Lesiure Class, and Pierre Bourdieu, Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste (Cambridge: Harvard University Press, 1984). For the social and cultural meanings of exchange see Douglas and Isherwood, The World of Goods, and Appadurai, The Social Life of Things.

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Thirdly, questioning the belief about the pervasive power of consumption and its capacity to erode identities has been particularly important for historians writing outside the West. For example, scholars have come to appreciate that the consumption of foreign goods —in particular American goods— did not always amount to an act of resistance, let alone surrender to Western values. More than before, there is now a greater recognition of the active, creative, strategic and critical reception of American goods by other societies. From the vantage point of Latin American historians, the greatest contribution of critiques of the first studies on consumption, without a doubt, was the call to think about the place of other regions in the history of consumption and to question consumption as an essentially or exclusively Western phenomenon. New histories and geographies of consumption include excellent works on China, India and Africa.30 The last decade has seen an expanding literature on the global flux of commodities. More and more scholars are today concerned with making connections between consumer societies in different settings and regions. These new perspectives have started to “de-centre” the American narrative.31 Finally, by focusing not solely in the act of acquiring goods in the marketplace but what happens with the objects after they are bought and the spaces and consumption activities themselves, recent historical research on consumption, has extended the scope of the subject. Historians have explored the social importance of shopping, the political dimension of consumption, the consumer as citizen, the place of consumer practices in the shaping of gender, class and racial identities, the impact of consumer movements, and the social and cultural significance of various practices, such as eating, reading, saving, collecting, and even, stealing. The agenda is still growing and presents great opportunities and great challenges.

Starting points, meeting points: Recent developments in the history of consumption in Latin America As in Europe and North America, consumption in Latin America has long been an object of interest to anthropologists, economists, and sociologists. Historians of Latin America, by contrast, have lagged behind. Although today “consumption in Latin American historiography is incipient, small, fresh and full of challenges and opportunities” in the words of Natalia Milanesio, “it is a nonconformist newcomer rather than an overpowering ‘colonizing force.’” 32

30 On China see: Craig Clunas, Superfluous Things: Material Culture and Social Status in Early Modern China (Urbana: University of Illinois Press, 1991), and his Empire of Great Brightness: Visual and Material Cultures of Ming China, 1368-1644 (Honolulu: University of Hawaii Press, 2007); Timothy Brook, The Confusions of Pleasure: Commerce and Culture in Ming China (Berkeley: University of California Press, 1998); Karl Gerth, China Made: Consumer Culture and the Creation of the Nation (Boston: Harvard University Press, 2004); and Frank Dikötter, Exotic Commodities: Modern Objects and Everyday Life in China (New York: Columbia University Press, 2007). On Africa: Timothy Burke, Lifebuoy Men, Lux Women: Commodification, Consumption, and Cleanliness in Modern Zimbabwe (Durham: Duke University Press, 1996); Jeremy Prestholt, Domesticating the World: African Consumerism and the Genealogies of Globalization (Berkeley: University of California Press, 2008). 31 Trentmann, Introduction, 7 and for an alternative narrative now, Trentmann, Empire of Things. 32 Natalia Milanesio, Workers go Shopping in Argentina: The Rise of Popular Consumer Culture (Albuquerque: University of New Mexico Press, 2013), 10.

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Latin American and Atlantic historians have contributed the history of the early modern period by studying the European consumption of goods originating in the New World. Studies on sugar, coffee, chocolate, bananas and cotton have followed their consumption, although mainly outside Latin America. A seminal work here was Sidney Mintz’s book Sweetness and power (1985). More recent studies of global commodities include that of John Soluri’s on bananas, Marcy Norton’s on chocolate and tobacco, and Sven Beckert’s on cotton.33 Like their peers in Europe, historians of Latin America have also explored the emergence of department stores and advertising; a good example is Steven Bunker’s recent contribution, Creating Mexican Consumer Culture in the age of Porfirio Díaz (2014).34 Debates over consumption, consumerism, and US imperialism have also attracted the attention of several historians, as well, including Ricardo Salvatore and James Woodward with their work on Argentina and Brazil and Julio Moreno’s Yankee don’t go home! (2003).35 Instead of offering a comprehensive outline of the historiography of consumption in the region we want here to draw attention to research on consumption that has been especially dynamic in Latin America and underline its potential as well as its limitations. Latin American studies of consumption have had to deal with three main obstacles. First, the emphasis on export-led models of development in social and economic histories —particularly for the nineteenth century— has led to a prioritization of production over consumption. Second, the widespread if problematic idea that Latin America is and has been a region of poor people and peasants, not consumers.36 An third, the common assumption that Latin Americans, in their search for modernity and civilization, wanted to “emulate” foreign tastes and practices —whether European or American. This accounts especially for the disproportionate interest in upper-class consumption. 37 Similar to what happened with supply-oriented studies of eighteenth-century Britain, economic historians of Latin America gave priority to export-centred frameworks of analysis to explain Latin America’s economic development in the nineteenth century. 38 This, in turn, led historians to focus

33 Sidney Wilfred Mintz, Sweetness and Power: The Place of Sugar in Modern History (New York: Penguin Books, 1985). See also, John Soluri, Banana Cultures: Agriculture, Consumption, and Environmental Change in Honduras and the United States (Austin: University of Texas Press, 2005); Marcy Norton, Sacred Gifts, Profane Pleasures: A History of Tobacco and Chocolate in the Atlantic World (Ithaca: Cornell University Press, 2010), and Sven Beckert, Empire of Cotton: A Global History (New York: Knopf, 2015). 34 Steven Bunker, Creating Mexican Consumer Culture in the Age of Porfirio Díaz (Albuquerque: University of New Mexico Press, 2014). 35 Julio Moreno, Yankee don’t go home!: Mexican Nationalism, American Business Culture, and the Shaping of Modern Mexico, 1920-1950 (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 2003). 36 Milanesio, Workers Go Shopping in Argentina, 10. 37 Jeffrey D Needell, A Tropical Belle Époque: Elite Culture and Society in Turn-of-the-Century Rio de Janeiro (Cambridge: Cambridge University Press, 1987) and William Beezley, Judas at the Jockey Club and Other Episodes of Porfirian Mexico (Lincoln: University of Nebraska Press, 1989). 38 Among the studies that maintain this position, see: Enrique Cárdenas, José Antonio Ocampo, and Rosemary Thorp, The Export Age: The Latin American Economies in the Late Nineteenth and Early Twentieth Centuries (Houndmills/Basingstoke/Hampshire: Palgrave, 2000); Leslie Bethell, ed., The Cambridge History of Latin America vol. 4 (London: Cambridge: Cambridge University Press, 1986); Victor Bulme-Thomas, Jonh Coastworth, Roberto Cortes-Conde, eds., The Cambridge Economic History of Latin America vol. 2 (Cambridge: Cambridge University Press, 2008), and Victor Bulmer Thomas, The Economic History of Latin America since Independence (Cambridge: Cambridge University Press, 1994).

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on production and exports, and overlook domestic consumer practices. This framework of analysis has been so pervasive, that it continues to dominate commodity histories in Latin America.39 The new turn to imports was pioneered by Benjamin Orlove and Arnold J. Bauer in their edited volume The Allure of the Foreign: Giving Importance to Imports (1997) and Bauer subsequent Goods, Power and History: Latin American’s Material Culture (2001).40 As Fernando Rocci has pointed out, these works appeared almost two decades after consumption studies took off in Europe and North America.41 Bauer’s contribution, in particular, amounts to an important synthesis of Latin America’s material culture from the pre-Columbian era to the twentieth century.42 Both Bauer and Orlove’s works expand the scope of the subject beyond luxury consumption and the emulation of foreign practices. Their publication has stimulated a fresh interest in the region in the history of dress, fashion, and food.43 In contrast to earlier studies of exotic foods and colonial systems of provision, consumption studies in Latin America since the 1990s have paid more attention to national narratives than transnational connections. Argentina and Mexico, in particular, have attracted scholarly attention. These studies have benefitted from the critique prompted by the first wave of historical consumption studies discussed earlier, in particular, making researchers appreciate the relative autonomy of regional consumption spaces and practices. A good case in point is Regina A. Root’s Couture and Consensus: Fashion and Politics in Postcolonial Argentina that highlights the active, creative rather than passive role of fashion consumers in independent Argentina.44 Instead of telling a story of the uncritical emulation of foreign customs, Root shows not only that dress in the first decades after Independence allowed patriots to distance themselves from the Spanish past, but demonstrates how a new politics of clothing emerged in a newly independent nation. The older paradigm of emulation and the uncritical adoption of parameters of foreign consumption has further been challenged by Manuel Llorca-Jaña in his recent work on Britain’s exports of textiles to the Southern Cone and by Ana María Otero-Cleves in her study of the consumption

39 Amongst the works worth citing are Steven Topik, Carlos Marichal, and Zephyr L. Frank, From Silver to Cocaine: Latin American Commodity Chains and the Building of the World Economy, 1500–2000 (Durham: Duke University Press, 2006), and Paul Gootenberg, Andean Cocaine: The Making of a Global Drug (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 2008). 40 Arnold J. Bauer and Benjamin Orlove’s edited volume The Allure of the Foreign: Imported Goods in Post-Colonial Latin America (Ann Arbor: University of Michigan Press, 1997), and Arnold J. Bauer’s, Goods, Power and History: Latin America’s Material Culture (Cambridge: Cambridge University Press, 2001). 41 Rocchi, “Consumption in Latin America.” 42 Paul Gootenberg considers that by covering all of Latin America, Bauer’s work depicts a common consumption culture in the region and, by so doing, overlooks “the insularity of regional patrias chicas until the twentieth century.” Paul Gootenberg, “Review: Goods, Power, History: Latin America’s Material Culture.” Journal of World History 14, n. ° 4 (2003): 561-63. 43 See, Rebecca Earle, The Body of the Conquistador Food, Race and the Colonial Experience in Spanish America, 1492-1700 (Cambridge: Cambridge University Press, 2014). 44 Regina A. Root, Couture and Consensus: Fashion and Politics in Postcolonial Argentina (Minneapolis: University of Minnesota Press, 2010).

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of foreign machetes and textiles in nineteenth-century Colombia by the popular sectors.45 Both authors show that European exporters needed to take into account Latin American consumers’ specific demands and preferences. They challenge the idea of emulation as the primary motive of consumption and show that European and North American manufactures paid considerable attention to the Latin American market in the nineteenth century. The emphasis on the political nature of consumption has further helped to put the subject at the centre of the historical discussion in Latin America.46 Of course, Latin American historians had previously touched on consumption as a means to explore broader subjects, such as racial categories, tourism, business culture, and business history, but rarely as a subject in its own right.47 Since 2000, by contrast, historians across the globe began to examine directly the political organization of consumers, the definition of consumer rights,48 the creation of a civic culture around consumption, and the emergence of the citizen-consumer. In her Consumers’ Republic: the Politics of Mass Consumption in Postwar America (2008), Lizabeth Cohen shows how mass consumption during the New Deal became about more than shopping, a means for Americans to exercise their citizenship. In Latin America, scholarship has also produced important literature recognizing this powerful connection. Eduardo Elena’s work Dignifying Argentina: Peronism, Citizenship, and Mass Consumption (2011)49 and Natalia Milanesio’s, Workers Go Shopping in Argentina: The Rise of Popular Consumer Culture (2013) are prominent examples. While Elena explores the intersection of populism, mass consumption, and the redefinition on national citizenship in Peronist Argentina, Milanesio studies the mid-twentieth-century transformation of Argentina’s market culture to reveal how growing sectors of the population became active consumers. This recent connection between politics and consumption in Latin American studies has been stimulated further by the opening of Latin American markets since the 1970s and by globalization.50 The challenges that lie ahead for Latin American historians are numerous. The focus on the connection between politics and consumption can enhance our knowledge of class dynamics, pro45 Manuel Llorca-Jaña, The British Textile Trade in South America in the Nineteenth Century (Cambridge: Cambridge University Press, 2014) and Ana María Otero-Cleves, “Foreign Machetes and Cheap Cotton Cloth: Popular Consumers and Imported Commodities in Nineteenth-Century Colombia.” Hispanic American Historical Review 97, n. ° 3 (2017): 423-56. 46 Frank Trentmann, “Beyond Consumerism: New Historical Perspectives on Consumption.” Journal of Contemporary History 39, n.°3 (2004): 391, doi: dx.doi.org/10.1177/0022009404044446 47 Good examples are: Marie Eileen François, A Culture of Everyday Credit: Housekeeping, Pawnbroking, and Governance in Mexico City, 1750-1920 (Lincoln: University of Nebraska Press, 2006); Lauren Hutchinson Derby, The Dictator’s Seduction: Politics and the Popular Imagination in the Era of Trujillo (Durham: Duke University Press, 2009); Brian Philip Owensby, Intimate Ironies: Modernity and the Making of Middle-class Lives in Brazil (Stanford: Stanford University Press, 2001); Micol Seigel, Uneven Encounters: Making Race and Nation in Brazil and the United States (Durham: Duke University Press, 2009). 48 Ellen Furlough, Consumer Cooperation in France: The Politics of Consumption, 1834-1930 (Ithaca: Cornell University Press, 1991); and Landon R.Y. Storrs, Civilizing Capitalism: the National Consumers’ League, Women’s Activism, and Labor Standards in the New Deal Era (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 2000). 49 Eduardo Elena’ Dignifying Argentina: Peronism, Citizenship, and Mass Consumption (Pittsburgh: University of Pittsburgh Press, 2011). 50 From a cultural studies perspective, see Néstor García Canclini, Consumers and Citizens: Globalization and Multicultural Conflicts (Minneapolis: University of Minnesota Press, 2003); from the viewpoint of anthropology, see Maureen O’Dougherty, Consumption Intensified: The Politics of Middle-class Daily Life in Brazil (Durham: Duke University Press, 2002).

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cesses of state formation, civil society, and social movements in nineteenth- and twentieth-century Latin America. These processes, which have occupied social and political history of Latin America for decades, can now be studied from a new perspective. Recognition of the desire and drive of a diverse population to participate in the market, not just as members of the labour force but as consumers broadens our understanding of race, gender, and citizenship.51 In turn, it encourages a creative dialogue between economic history and social and cultural history; a dialogue that Latin American historians have been calling for some time.52 Topics that have been studied almost to the point of exhaustion by Latin American scholars —such as nationalism— are being revitalised by studies of consumption.53 For the study of liberalism and political economy in the nineteenth-century —greater attention to consumption could stimulate a conversation between intellectual and cultural history. The study of a wider range of spaces of consumption and their relationship with the construction of new identities in Latin America can deepen our understanding of everyday practices and connect studies of consumption with those of Latin American urban history. A lot of research remains to be done on the relationship between consumption, space and the environment. Finally, —greater attention to consumption can also broaden the study of topics that are well established in historiography, such as research on childhood and youth.

Future challenges of studies of consumption It seems almost natural that the meeting point for scholars of consumption is transnational and global history. In the introduction to The Oxford Handbook of the History of Consumption, where he discusses new questions and fields of research, Frank Trentmann calls for a greater emphasis on the diversity of regional experiences in studies of both transnational circulations of goods and globalization. Clearly, for this enterprise to be fruitful it has to been done in light of Latin America’s and other region’s capacity to transform, question, and change the course of transnational exchanges and global connections and not as an “add-on” to an existing narrative. Greater appreciation of the diversity of connections will enable us to understand the fragmented, non-lineal, and heterogeneous nature of consumer societies. And also invite historians to recognize the diversity of practices in the Latin American context. What unites and what differentiates Latin Americans should be also of interest of students of consumption in the region. The other three fields for future research singled out by Trentmann are public consumption, temporal and spatial meanings, and material use.54 The role of the state in systems of provisions —ranging from food subsidies to pensions and welfare services— makes for a fertile field of study. When it comes to Latin America, however, the last two fields are perhaps of particular interest. One of the greatest contributions of anthropology to the study of consumption has been an invitation to see objects as vehicles of social life —and to analyse their symbolic and communicative 51 Otero-Cleves, “Foreign Machetes and Cheap Cotton Cloth,” 456. 52 Gilbert M. Joseph, ed., Reclaiming the Political in Latin American History: Essays from the North (Durham: Duke University Press, 2001). 53 See, for instance, the variety of perspectives on nationalism and consumption in The Oxford Handbook of the History of Consumption (Oxford: Oxford University Press, 2013). 54 Trentmann, Introduction, 9-20.

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function and meaning. Goods and the access to (or lack of ) them construct meanings and create identities. A closer study to Latin American societies —past and present— can thus show the extent to which impediments to the access goods augment significantly the cultural and political value of a given object. By defining consumption in relation to scarcity, Latin American historians could challenge long-established characterizations of the consumer society, and remind scholars that consumption does not equal affluence and does not only take place in rich countries. What has been seen as a set of economic limits by earlier scholars could be reclaimed and re-evaluated by historians as they explore how “luxuries,” “necessities” and “foreign” goods were flexible than often assumed in societies with fewer resources and greater constraints on consumption, such as Latin America.55 We need a more nuanced understanding of the life cycles of objects in “non-affluent” as well as “affluent” societies —and the meanings and values they carry. Regardless of time and space, historians of consumption should investigate the diverse forms of knowledge, associations, and identities that objects evoke for individuals and societies. There is a lot that remains to be found out about the forces that inscribe social meanings to certain commodities and obscure others. Finally, we need to explore in greater depth the relationship between materiality and consumption practices. As historians we must not forget that things have functions as well as meanings. Materiality is a part of social practices. In Latin America, scarcity has meant that the utility and materiality of goods played a critical role in shaping consumption practices and the meanings of goods. Humans and things depend on each other, in Latin America as anywhere else. For historians, this material fact is the meeting and the starting point for future studies on consumption.

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55 On the relevance of labels and the categorization of goods, see Karl Gerth, China Made: Consumer Culture and the Creation of the Nation (Cambridge: Harvard University, Press, 2003), 9.

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31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52.

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53. 54. 55. 56. 57. 58. 59.

60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73.

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Presentation. Paths, Detours, and Connections: Consumption and Its Contribution to Latin American History Frank Trentmann | Ana María Otero-Cleves

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❧ Frank Trentmann Professor of History at Birkbeck College, University of London (United Kingdom). He was educated at Hamburg University (Germany), the London School of Economics (United Kingdom), and at Harvard University (United States), where he received his PhD. Trentmann has taught at Princeton University (United States) and at Bielefeld University (Germany). His publications include, edited John Brewer, Consuming Cultures, Global Perspectives (Ithaca: Cornell University Press, 2006), The Oxford Handbook of the History of Consumption (Oxford: Oxford University Press, 2013) and Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First (London: Allen Lane, 2016).

Ana María Otero-Cleves

Assistant Professor of History at the Universidad de los Andes (Colombia). PhD. in Modern History from the University of Oxford and MA. in Cultural History from the University of York (United Kingdom). She specializes in the history of nineteenth-century Colombia, with a particular interest in the history of consumption, popular politics and legal culture. Her latest publications include, “Foreign Machetes and Cheap Cotton Cloth: Popular Consumers and Imported Commodities in NineteenthCentury Colombia.” Hispanic American Historical Review 97, n. ° 3 (2017): 423-256.

Consumo y género: una revisión de la producción historiográfica reciente sobre América Latina en el siglo XX❧ Inés Pérez

Universidad Nacional de Mar del Plata, Argentina doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.02

Artículo recibido: 21 de noviembre de 2016/Aprobado: 28 de abril de 2017/ Modificado: 12 de mayo de 2017 Cómo citar: Pérez, Inés. “Consumo y género: una revisión de la producción historiográfica reciente sobre América Latina en el siglo XX”. Historia Crítica n.° 65 (2017): 29-48, doi dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.02

Resumen: A partir de una revisión de la producción historiográfica reciente que estudia el siglo XX, este artículo muestra la relevancia del género para la construcción de una historia del consumo en América Latina. Con este objetivo, se enfoca el análisis en tres líneas de investigación que, desde una aproximación interseccional, aportan nuevas miradas y preguntas: la primera destaca la dimensión política del consumo, centrándose en la relación entre género y clase; la segunda aborda consumo y trabajo doméstico, señalando el vínculo entre género y nación; y la tercera analiza cultura material y corporalidades, destacando la articulación entre género y edad. Palabras clave: género, consumo, América Latina, historiografía (Thesaurus); siglo XX (Autor).

Gender and Consumption: A Revision of the Most Recent Historiographical Production upon Latin America within the 20th Century Abstract: Starting from a recent historiographical production’s revision studying the 20th Century, this article depicts the relevance of gender for the history of consumption-building in Latin America. Bearing that in mind, the analysis is geared to three researching lines, contributing with new perspectives and questions, as from an inter sectorial approach: the first one highlights the political dimension of consumption based upon the interaction between gender and class; the second addresses consumption and domestic work, displaying a link between gender and nation, and the third one analyses material culture and corporality emphasizing upon the articulation between gender and age. Keyword: gender, consumption, Latin America, historiography (Thesaurus); 20th Century (Author).

Consumo e gênero: uma revisão da produção historiográfica recente sobre a América Latina no século XX Resumo: A partir de uma revisão da produção historiográfica recente que estuda o século XX, este artigo mostra a relevância do gênero para a construção de uma história do consumo na América Latina. Com esse objetivo, a análise está focada em três linhas de pesquisa que, sob uma aproximação interseccional, contribuem com novos olhares e perguntas: a primeira destaca a dimensão política do consumo e foca-se na relação gênero e classe; a segunda aborda consumo e trabalho doméstico, e sinaliza o vínculo entre gênero e nação; a terceira analisa cultura material e corporalidade, e destaca a articulação entre gênero e idade. Palavras-chave: América Latina, consumo, gênero, historiografia (Thesaurus); século XX (Autor). ❧ Este artículo no contó con financiación para su realización.

Consumo y género: una revisión de la producción historiográfica reciente sobre América Latina en el siglo XX Inés Pérez

Introducción En los últimos años, la producción historiográfica sobre consumo en América Latina ha cobrado un nuevo impulso. Si, a finales de los años noventa, algunas investigaciones pioneras mostraron la riqueza de este objeto de análisis1, en la última década nuevos estudios han destacado su relevancia para pensar la conformación de identidades, la configuración de distancias sociales, las motivaciones para la acción política, entre otros problemas. Alejándose de una definición estrictamente económica, y atentas a los aportes producidos desde la Antropología, la Sociología y los Estudios Culturales, estas investigaciones han puesto de relieve los regímenes de valor dentro de los que el consumo de bienes —materiales y culturales— cobra sentidos múltiples para actores distintos, así como los modos en que no sólo el acceso a determinados bienes y experiencias, sino también las expectativas de consumo, importan, además de desigualdades materiales, posicionamientos sociales y políticos2. Aunque la mayor parte de estas investigaciones no hacen del género un eje central del análisis, aquellas que sí lo hacen muestran una serie de problemas, objetos y dimensiones de estudio renovadores. Sobre ellas y los aportes que introdujeron a la historia del consumo en la región se centra el presente artículo3. La relevancia del género para pensar el consumo difícilmente puede ser exagerada. En efecto, de acuerdo con Joanne Hollows, la definición del consumo como aquello que se opone a la producción se apoya en sentidos generizados. Se trata de una oposición binaria, común a las sociedades 1 Ver, por ejemplo, Benjamin Orlove, The Allure of the Foreign. Imported Goods in Postcolonial Latin America (Ann Harbor: The University of Michigan Press, 1997), doi: dx.doi.org/10.3998/mpub.14493; Fernando Rocchi, “Consumir es un placer: la industria y la expansión de la demanda en Buenos Aires a la vuelta del siglo pasado”. Desarrollo Económico 37, n.° 148 (1998): 533-558, doi: dx.doi.org/10.2307/3467411; Fernando Rocchi, “Inventando la soberanía del consumidor: publicidad, privacidad y revolución del mercado en la Argentina (1860-1940)”, en Historia de la vida privada en la Argentina, compilado por Fernando Devoto y Marta Madero (Buenos Aires: Taurus, 1999), 201-322; Marcela Nari y María del Carmen Feijóo, “Women in Argentina during the 1960’s”. Latin American Perspectives 23, n.° 1 (1996): 7-26, doi: dx.doi.org/10.1177/0094582X9602300102; Juan Carlos Torre y Elisa Pastoriza, “La democratización del bienestar”, en Los años peronistas, compilado por Juan Carlos Torre (Buenos Aires: Sudamericana, 1999), 257-313; Arnold Bauer, Goods, Power, History: Latin America’s Material Culture (Nueva York: Cambridge University Press, 2001); Julio Moreno, Yankee Don’t Go Home! Mexican Nationalism, American Business Culture, and the Shaping of Modern Mexico, 1920-1950 (Chapel Hill: The University of North Carolina Press, 2003). 2 Ver, por ejemplo, Andrea Lluch, Las manos visibles del mercado: intermediarios y consumidores en la Argentina (siglos XIX y XX) (Rosario: Prohistoria, 2015); Matthew Karush, Cultura de clase. Radio y cine en la creación de una Argentina dividida (1920-1946) (Buenos Aires: Ariel, 2013); Luis Carlos Toro Tamayo, “Publicité et modernisation au Chili et en Colombie entre 1870 et 1914: une approche des processus d’établissement de la publicité comme représentation d’une nouvelle pratique de consommation” (tesis de doctorado, Université de Paris Ouest Nanterre/Universidad de Chile, 2012); Eduardo Elena, Dignifying Argentina: Peronism, Citizenship, and Mass Consumption (Pittsburgh: University of Pittsburgh Press, 2011); Ana María Otero-Cleves, “‘Jeneros de gusto y sobretodos ingleses’: el impacto cultural del consumo de bienes ingleses por parte de la clase alta bogotana del siglo XIX”. Historia Crítica n.° 38 (2009): 20-45; Fernando Purcell, “Una mercancía irresistible. El cine norteamericano y su impacto en Chile, 1910-1930”. Historia Crítica n.° 38 (2009): 46-69; Fernando Rocchi, Chimneys in the Desert. Industrialization in Argentina during the Export Boom Years, 1870-1930 (Stanford: Stanford University Press, 2006). 3 En este artículo se utiliza una definición de género como categoría analítica, que permite rastrear las desigualdades sociales estructuradas en torno de la sexualidad y las identidades sexuadas. Considero al género como una categoría relacional, que se constituye a partir de oposiciones situadas e históricamente variables, intersecadas por otras dinámicas de desigualdad, como las de clase, raza, etnicidad, generación, entre otras.

Hist. Crit. No. 65 · Julio-septiembre · Pp 29-48 · ISSN 0121-1617 · e-ISSN 1900-6152 doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.02

occidentales modernas, que descansa en una caracterización de la producción como una práctica activa, dignificante, que demanda un trabajo pesado o especializado, siendo el locus principal para la acción política, es decir, caracterizada con atributos asociados a lo masculino. En contraste, el consumo es identificado como pasivo, superfluo y trivial, características asociadas a lo femenino4. No se trata de que sean varones o mujeres quienes realizan una u otra actividad —tanto unos como otras hacen ambas—, sino de la construcción social de los significados de estas prácticas como opuestas, apoyadas en la contraposición masculino/femenino5. Dicha oposición ha pesado no sólo sobre la valoración social de estas actividades, sino también en los intereses de las ciencias sociales y, en particular, de la historiografía. En este sentido, Heidi Tinsman ha señalado que, más que en el consumo, la historiografía latinoamericana se enfocó en la producción, “y cuando se ha tomado en cuenta el consumo, su análisis ha quedado subordinado a otras agendas”6. Es posible que la escasa atención que recibiera esta temática hasta tiempos recientes pueda explicarse, al menos parcialmente, por la generización del binomio producción-consumo. Los estudios feministas y de género han producido importantes contribuciones al análisis del consumo. Entre otras cosas, ampliaron la mirada respecto de aquello que era relevante considerar para el estudio de lo social: la moda, el ocio, la comida y los deportes están entre los tópicos puestos en foco desde esta perspectiva. Algunas de las ideas más inspiradoras de las historias del consumo en América Latina provienen de ese campo. Su conceptualización como una práctica activa, que crea valor, y en torno de la que se articulan las identidades de clase, su dimensión política, su relación con el trabajo doméstico y la relevancia otorgada al mundo “privado” como espacio en el que se negocian sentidos y se establecen jerarquías que impactan en el mundo “público” son algunos ejemplos de esa influencia7. El consumo también tiene un lugar destacado en el estudio de las identidades y las relaciones de género. El análisis de distintos discursos de circulación masiva —presentes en el cine, radioteatro, publicaciones periódicas, etcétera—, y en particular de la publicidad, ha contribuido a historizar los estereotipos femeninos y masculinos, mostrando los modos en que están atravesados por marcadores sociales de clase, edad, nacionalidad, entre otros. La materialidad de las corporalidades generizadas se sostiene en la selección, el uso y el descarte de distintos productos, que fueron diseñados y comercializados con sentidos específicos, sentidos que las prácticas de los sujetos pueden modificar, y habitualmente lo hacen. Si las identidades de género se piensan no como constructos fijos, sino como procesos de identificación performativos, lo que los sujetos consumen —discursos, representaciones, expectativas— se vuelve relevante. El consumo implica, así, no la mera adopción pasiva de los estereotipos de género propuestos, sino las resignificaciones que activamente realizan los sujetos de manera más o menos intencional.

4 Joanne Hollows, Feminism, Femininity and Popular Culture (Manchester: Manchester University Press, 2000). 5 Para un desarrollo de este argumento en relación con la definición de la clase, ver Joan Scott, Género e Historia (México: FCE, 2008). 6 Heidi Tinsman, Se compraron el modelo. Consumo, uva y la dinámica transnacional: Estados Unidos y Chile durante la Guerra Fría (Santiago: Ediciones Universidad Alberto Hurtado, 2016), 39. 7 Lizabeth Cohen, A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (Nueva York: Vintage Books, 2003); Victoria de Grazia y Ellen Furlough, The Sex of Things. Gender and Consumption in Historical Perspective (Berkeley: University of California Press, 1996).

Consumo y género: una revisión de la producción historiográfica reciente sobre América Latina en el siglo XX Inés Pérez

Con este panorama de fondo, en este artículo se elabora una revisión de la producción reciente en torno de la historia del consumo en la región —en particular, para los casos de Argentina, Brasil, Chile y México—, que se centra en algunas investigaciones en las que tanto el género como clave analítica, y las mujeres como protagonistas, tienen un sitio destacado. Sin pretensiones de exhaustividad, y dejando explícitamente fuera aquellos estudios dedicados de manera exclusiva al análisis de medios de comunicación y a la construcción de un mercado de masas —que por su vastedad requerirían un análisis propio—8, este artículo se enfoca en tres líneas de investigación que aportan nuevas miradas y preguntas: aquella que destaca la dimensión política del consumo, aquella que pone el acento en el vínculo entre el trabajo doméstico y el consumo, y la que enfatiza la articulación entre cultura material y corporalidades9. Este artículo está organizado entonces en tres apartados en los que se aborda cada una de estas líneas, haciendo hincapié en un aspecto del análisis interseccional que proponen: en la primera, género y clase; en la segunda, género y nación; y finalmente, género y edad. La hipótesis de la que se parte aquí es que, al no ser leídos de manera conjunta, los aportes de los estudios de género a la historia del consumo en América Latina se han desdibujado. Este texto busca destacar que estos aportes permiten dar relevancia, por ejemplo, a sujetos hasta ahora relegados en la historiografía latinoamericana, y que, al hacerlo en una clave interseccional, evitan lecturas esencialistas, mostrando la complejidad de categorías como “trabajadores”, “mujeres” o “jóvenes”.

1. El consumo como arena política: trabajadoras que consumen y consumidoras ciudadanas A lo largo del siglo XX, la dimensión política del consumo se volvió insoslayable. El famoso debate que tuvo lugar en la exhibición norteamericana en Moscú en 1959, y que fuera protagonizado por el entonces vicepresidente de Estados Unidos, Richard Nixon, y el premier soviético, Nikita Krushchev, es una de las instancias en las que se advierte la relevancia del género en la politización del consumo. Allí, Nixon sostuvo que la superioridad del modelo norteamericano debía ser medida, 8 Por ejemplo, ver Jacqueline Dussaillant Christie, Las reinas de Estado. Consumo, grandes tiendas y mujeres en la modernización del comercio de Santiago (Santiago: Ediciones UC, 2011); Cecilia Tossounian, The Modern Woman: Gender, Nation and Mass Culture in Interwar Argentina (Gainesville: University of Florida Press, 2014); Raquel de Barros Pinto Miguel, “A revista Capricho como ‘um lugar de memória’ (décadas de 1950 e 1960)” (tesis de doctorado, Universidade Federal de Santa Catarina, 2009); María José Cumplido, “American way of life. Cambios de las masculinidades en Chile a partir de la influencia norteamericana”. Punto Género 3 (2013): 9-26; Paula Bontempo, “Los niños de Billiken. Las infancias en Buenos Aires en las primeras décadas del siglo veinte”. Anuario del Centro de Estudios Históricos Prof. Carlos S. A. Segreti 12, n.° 12 (2014): 205-221; Paula Bontempo, “Para Ti: una revista moderna para una mujer moderna, 1922-1935”. Estudios Sociales 41 (2011): 127-146. 9 Los primeros estudios sobre interseccionalidad surgieron en el mundo anglosajón como parte de una crítica a la hegemonía del feminismo blanco, mostrando que la categoría “mujer” había sido construida a partir de la experiencia de las mujeres blancas, heterosexuales y de clase media. Más adelante, esta noción también fue utilizada para mostrar las articulaciones del género con el nacionalismo, las migraciones y el imperialismo, desde una perspectiva poscolonial, deviniendo en una de las herramientas teóricas clave para pensar la diferencia, la desigualdad y la pluralidad en distintos contextos académicos y políticos tanto en el Norte como en el Sur Global. Ver AA. VV., Otras inapropiables. Feminismos desde las fronteras, traducido por Rocío Macho Ronco, Hugo Romero Fernández Sancho, Álvaro Salcedo Rufo y María Serrano Giménez (Madrid: Traficantes de Sueños, 2004); Nira Yuval Davis, Gender & Nation (Londres: Sage Publications, 1997); María Lugones, “Colonialidad y género”. Tábula Rasa n.° 9 (2008): 73-101.

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no en las armas, sino en una vida familiar segura, desplegada en un hogar moderno y abundantemente equipado10. Más allá de que la cocina descripta por Nixon difícilmente fuera el escenario de las tareas diarias de la mayoría de las mujeres norteamericanas, resulta significativa su elección como símbolo de la cultura y la sociedad de ese país: la imagen del ama de casa “liberada” de las pesadas cargas domésticas, gracias a los nuevos productos que el capitalismo brindaba a las mujeres, sería desde entonces una medida global del éxito de los modelos de desarrollo y una vía de penetración de las estrategias imperialistas norteamericanas11. Retomando esta clave analítica, investigaciones recientes han mostrado el lugar del consumo en la legitimación cultural y política de distintos modelos económicos en América Latina12. Haciendo foco en distintos momentos de la historia de los países latinoamericanos en los que el consumo se amplió de manera notable, tanto en términos de los bienes y servicios consumidos como de quiénes podían acceder a ellos, dichos estudios señalan tanto las condiciones materiales y políticas que permitieron esa ampliación como las transformaciones en los imaginarios, las identidades y las relaciones sociales a los que dio lugar. Retomando una línea interpretativa que subraya el peso político de los movimientos de consumidores13, destacan la participación del Estado en la consolidación de distintos regímenes de consumo y la emergencia de la figura del ciudadano-consumidor, al tiempo que señalan la relevancia del consumo en la conformación de identidades sociales y políticas. El género como categoría analítica ha permitido señalar algunos elementos clave en estos procesos. En su libro sobre la emergencia de la figura del consumidor obrero en Argentina, por ejemplo, Natalia Milanesio señala la relevancia que tuvo el consumo centrado en el espacio doméstico en las políticas desarrolladas durante el peronismo, que llamaron a las amas de casa a constituirse como agentes de control de las prácticas comerciales14. En particular, Milanesio muestra cómo, en épocas de crisis económica, las amas de casa se convirtieron en el foco de los discursos gubernamentales tendientes tanto a la “racionalización del consumo” —consistente en la comparación entre los precios de un mismo producto en distintos comercios, la negativa a pagar sobreprecios, el control del consumo superfluo, etcétera— como a la denuncia de aquellos comerciantes que no cumplieran con las normas establecidas. Las mujeres, en particular las de sectores trabajadores, fueron también las destinatarias privilegiadas de muchas de las campañas publicitarias del 10 Elaine Tyler May, Homeward Bound: American Families in the Cold War Era (Nueva York: Basic Books, 1988). 11 Greg Castillo, “Domesticating the Cold War: Household Consumption as Propaganda in Marshall Plan Germany”. Journal of Contemporary History 40, n.° 2 (2005): 261-288, doi: dx.doi.org/10.1177/0022009405051553; Victoria de Grazia, Irresistible Empire. America’s Advance through Twentieth Century Europe (Cambridge/Londres: Harvard University Press, 2005). Para América Latina, véase Moreno, Yankee Don’t go Home; Sol Glik, “El hogar de la victoria: la promesa del American Way of Life para América Latina (Estados Unidos, Brasil y Argentina, 19401945)” (tesis de doctorado, Universidade Federal de Santa Catarina/Universidad Autónoma de Madrid, 2015). 12 Ver, por ejemplo, Moreno, Yanquee Don’t go Home; Maureen O’Dougherty, Consumption Intensified. The politics of Middle-Class Daily Life in Brazil (Durham/Londres: Duke University Press, 2002); Elena, Dignifying Argentina. 13 Cohen, A Consumers’ Republic; Judith Smart, “The Politics of Consumption: The Housewives’ Associations in South-eastern Australia Before 1950”. Journal of Women’s History 18, n.° 3 (2006): 13-39, doi: dx.doi.org/10.1353/ jowh.2006.0047; Landon Storrs, “Left-Feminism, the Consumer Movement, and Red Scare Politics in the United States, 1935-1960”. Journal of Women’s History 18, n.° 3 (2006): 40-67, doi: dx.doi.org/10.1353/jowh.2006.0048; Rebecca Pulju, “Consumers for the Nation: Women, Politics, and Consumer Organization in France, 19441965”. Journal of Women’s History 18, n.° 3 (2006): 68-90, doi: dx.doi.org/10.1353/jowh.2006.0046 14 Natalia Milanesio, Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el peronismo (Buenos Aires: Siglo XXI, 2014).

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período, que las identificaban como responsables del consumo de sus hogares y, al mismo tiempo, como consumidoras inexpertas —por cuanto sólo recientemente su poder adquisitivo se había incrementado lo suficiente como para ingresar en el mercado de bienes antes privativos de las clases medias y altas—. Las agencias publicitarias encontraron en ellas un público para el diseño de campañas que buscaban establecer parámetros para la elección de los productos independientes de las recomendaciones de los comerciantes. La imagen de las mujeres trabajadoras/consumidoras también tuvo un lugar destacado en la configuración de las identidades de clase. La pérdida de algunos de los símbolos que hasta entonces habían garantizado las distancias sociales generó no pocas tensiones entre la clase media. Sus críticas tenían un fuerte sesgo de género: se centraban en las mujeres trabajadoras que gastaban todo su dinero en ropa, cosméticos y bijouterie, oponiendo el consumo “decoroso” de la clase media al “ostentoso” de los sectores populares. Milanesio también analiza las memorias de consumo de los trabajadores, y sostiene que, más que formar parte de historias de un ascenso social basado en la emulación de las clases medias, la adquisición de nuevos bienes reforzó su identidad de clase como obreros, sostenida en figuras generizadas como la del “trabajador próspero” (un trabajador que, a diferencia de sus predecesores, tenía su lugar como proveedor garantizado). Aunque otras investigaciones muestran una dinámica diferente, en la que el consumo, sobre todo aquel centrado en el hogar, tenía un lugar central en las estrategias de distinción de quienes —independientemente de sus ingresos o de su lugar en la estructura social— se identificaban con la clase media, a los fines de este artículo resulta notable señalar las coincidencias en torno a la relevancia del género y la domesticidad para analizar la construcción de las identidades sociales15. La importancia política del consumo de las trabajadoras también ha sido el centro de otras investigaciones publicadas recientemente. Se compraron el modelo. Consumo, uva y la dinámica transnacional: Estados Unidos y Chile durante la Guerra Fría de Heidi Tinsman, publicado en 2016, vuelve sobre una tesis que tiene cierto consenso en la historiografía chilena, según la cual las demandas de las amas de casa en torno del desabastecimiento fueron un elemento clave en la desestabilización del gobierno de Allende, así como en la legitimación del golpe de Estado y del posterior gobierno dictatorial encabezado por Augusto Pinochet. Sin embargo, Tinsman matiza esa lectura —que identifica al consumo como consumismo y a las mujeres como sus representantes más acabadas—, mostrando que la apertura a las importaciones amplió las posibilidades de consumo también de los trabajadores y las trabajadoras, en especial de productos como bienes durables que solían pagarse con los salarios de las mujeres. No obstante, señala que dicha ampliación tuvo lugar en un contexto de fuertes restricciones, en el que podía ocurrir que una familia que recientemente había comprado muebles o electrodomésticos encontrara dificultades para aprovisionarse de alimentos en cantidad y calidad suficientes. Por otro lado, el consumo de las trabajadoras también tuvo un importante papel en las movilizaciones a favor del retorno democrático. Tinsman aborda una sociabilidad entre mujeres trabajadoras, que muchas veces estaba sustentada en el consumo, y que dio lugar a redes que tuvieron un impacto político. Las plantas de empaque de uvas, por ejemplo, eran sitios en los que las mujeres no sólo compartían trabajo sino también pequeños momentos de recreación, negociados con sus supervisores y sustraídos a las obligaciones domésticas. Comprar alimentos, bebidas o

15 Inés Pérez, El hogar tecnificado. Familias, género y vida cotidiana (Buenos Aires: Biblos, 2012).

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pequeños regalos para esas reuniones era una práctica frecuente, pero además algunas mujeres incluso usaban el espacio de trabajo para vender distintos productos a sus compañeras, obteniendo un ingreso extra. Estos intercambios dan cuenta de una nueva —aunque limitada— autonomía de las trabajadoras en los usos del dinero en la que se sustentaron redes, por las que no sólo circulaba dinero, sino también información, discusiones, demandas, entre otros: Tinsman señala que esa sociabilidad —articulada con la acción de la pastoral católica y otras organizaciones— contribuyó a la movilización política de las comunidades de trabajadores de la uva, que presionaron para el retorno de la democracia en ese país. A pesar de las distancias entre casos y períodos, esta línea de investigaciones permite poner en evidencia que el consumo es un terreno de luchas políticas, tanto dentro como fuera del hogar. De puertas afuera, muestra que el consumo implicó el reconocimiento de las mujeres, y, en particular, de las mujeres trabajadoras, como ciudadanas, tanto en términos de las demandas que las movilizaron políticamente como en los discursos que las visibilizaron y les dieron relevancia social y económica como amas de casa. De puertas adentro, destaca que las decisiones en torno de qué comprar, cuándo, y con qué dinero, abrieron instancias de confrontación, negociación y consenso, que cambiaron las expectativas en torno de las relaciones de género. En contextos específicos, el consumo puede tanto reforzar como poner en cuestión las jerarquías domésticas. Como han señalado distintos trabajos, mantener un nivel determinado de consumo ha sido una de las motivaciones para que las mujeres se reinsertaran en el mercado de trabajo, incluso estando casadas y teniendo hijos. El crecimiento de las tasas de participación femeninas en la fuerza laboral, evidenciado en distintos países latinoamericanos desde mediados de siglo, ha sido explicado como fruto de esa motivación. Aunque muchas mujeres justificaran esa vuelta al empleo como producto de la “necesidad”, la definición de lo necesario está estrechamente vinculada con las expectativas de consumo16. Al tener un ingreso propio, las mujeres podían disputar a sus maridos el lugar de quién decide cómo se usa el dinero.

2. Consumo, domesticidad y trabajo: género y nación en la cocina Una de las dimensiones centrales en las que el consumo se articula con la (re)producción de relaciones de género es aquella que lo vincula con el trabajo doméstico. La escisión de los espacios y las actividades vinculadas a la “producción” y a la “reproducción” en la Modernidad supuso que los hogares comenzaran a depender del mercado para la provisión de bienes y servicios, y fue acompañada de la emergencia de las figuras que en la literatura anglosajona se identifican como “Mr. Breadwinner” y “Mrs. Consumer”. Ahora bien, si esos rótulos suelen presentar el consumir como una forma de ocio, desde una perspectiva feminista se ha señalado que el consumo que implica el abastecimiento del hogar es parte del trabajo doméstico desarrollado habitualmente por las mujeres de manera no remunerada y sin que se lo reconozca como tal17. Esto resulta aún más evidente si se 16 Este argumento ha sido desarrollado, por ejemplo, en Mirta Lobato, Historia de las trabajadoras en la Argentina (1869-1960) (Buenos Aires: Edhasa, 2007). 17 Ruth Schwartz Cowan, por ejemplo, sitúa la adquisición de distintos bienes y servicios para el hogar como parte del circuito de trabajo que desarrollan las mujeres en el ámbito doméstico. More Work for Mother: The Ironies of Household Technology from the Open Hearth to the Microwave (Nueva York: Basic Books, 1983). Para una problematización de las tareas vinculadas al consumo como parte del trabajo doméstico no remunerado en Brasil, ver Soraia Carolina de Mello, “Discussões feministas na imprensa para mulheres: revista Claudia e o trabalho doméstico (1970-1989)” (tesis de doctorado, Universidade Federal de Santa Catarina, 2016).

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piensa que el consumo no supone solamente adquirir cosas: poniendo como ejemplo los alimentos, y siguiendo los hallazgos de Marjorie de Vault y Daniel Miller, podemos señalar que tanto la compra como la posterior preparación de los alimentos —y luego su consumo, definido en términos estrictos— no sólo forman parte del trabajo cotidiano desarrollado mayoritariamente por mujeres de manera gratuita, sino que además se implica una serie de decisiones (qué comprar, dónde, qué cocinar con esos ingredientes, cómo servirlos a los demás miembros de la familia, entre otras prácticas) condicionadas por saberes, ideales, representaciones y expectativas generizados18. En efecto, la preparación y el consumo de alimentos han sido una de las líneas de investigación desarrolladas en los últimos años en las que el género resultó una clave analítica central. Los trabajos de Sandra Aguilar Rodríguez, sobre México, y Rebekah Pite, sobre Argentina, entre otros, han mostrado la relevancia de la comida para pensar la articulación de identidades sociales, a partir de los saberes, representaciones, pero también posibilidades y restricciones materiales, involucrados en las prácticas cotidianas vinculadas a la alimentación. En particular, han destacado la importancia de la cocina y del trabajo doméstico, en términos más generales, para pensar la conformación de las identidades nacionales (y la forma en que ellas están generizadas) en los contextos latinoamericanos. Si, como han señalado distintos estudios19, la cocina y la nutrición han permitido analizar la construcción de los Estados nacionales latinoamericanos, estas investigaciones han remarcado la importancia del género20. En sus investigaciones, Aguilar Rodríguez ha observado que las políticas de nutrición desarrolladas en el período posrevolucionario buscaron “civilizar” las clases bajas mexicanas a partir de la difusión de ingredientes, recetas y hábitos alimenticios de las clases medias “blancas”. El objetivo era “transformar a los habitantes de México en mestizos: una mezcla entre españoles e indígenas, pero donde la cultura española dominaba sobre la indígena”21. Las mujeres ocuparon un lugar clave en el desarrollo de esas políticas, como reproductoras de ideas y prácticas alimenticias, puesto que eran quienes tenían la responsabilidad de cocinar para sus familias. También tuvieron un papel central como enfermeras, maestras y trabajadoras sociales. Ese papel fue construido como el de “madres sociales” que guiarían a los sectores populares —caracterizados como menores de edad— a adquirir hábitos alimenticios civilizados y modernos. En efecto, Aguilar Rodríguez muestra que la transformación del Estado y las políticas mexicanas —e incluso de la noción de raza dominante— no implicó cambios significativos en las relaciones de género ni en la división sexual del trabajo, sino más bien su refuerzo en la consolidación de lo que identifica como un Estado patriarcal. 18 Marjorie de Vault, Feeding the Family: The Social Organization of Caring as Gendered Work (Chicago: The University of Chicago Press, 1991); Daniel Miller, Ir de compras: una teoría (México: Siglo XXI, 1999). 19 Jeffrey Pilcher, “Tamales or timbales: Cuisine and the Formation of Mexican National Identity, 1821-1911”. The Americas 53, n.° 2 (1996): 193-216, doi: dx.doi.org/10.2307/1007616; Paulo Drinot, “Food, Race and Working-Class Identity: Restaurantes Populares and Populism in 1930s Peru”. The Americas 62, n.° 2 (2005): 245-270; Fernando Remedi, Dime qué comes y cómo lo comes y te diré quién eres. Una historia social del consumo alimentario en la modernización argentina. Córdoba, 1870-1930 (Córdoba: Centro de Estudios Históricos “Prof. Carlos S. A. Segreti”, 2006). 20 Sandra Aguilar Rodríguez, “Industrias del hogar: mujeres, raza y moral en el México posrevolucionario”. Hib. Revista de Historia Iberoamericana 9, n.° 1 (2016): 10-27, doi: dx.doi.org/10.3232/RHI.2016.+V9.N1.01; Rebekah Pite, La mesa está servida. Doña Petrona C. de Gandulfo y la domesticidad en la Argentina del siglo XX (Buenos Aires: Edhasa, 2016). 21 Aguilar Rodríguez, “Industrias del hogar”, 11.

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Ahora bien, esas políticas también abrieron espacios donde las mujeres “negociaron y adaptaron los programas de bienestar social a sus necesidades e intereses”22. Por una parte, los discursos que exaltaban la maternidad —ya fuera biológica o social— también legitimaron la intervención de enfermeras y visitadoras sociales en el mundo público, identificadas como “agentes de modernidad y progreso”. En la implementación de los planes estatales, sin embargo, encontraron fuertes limitaciones materiales, sobre todo en aquellos espacios rurales carentes de servicios básicos, así como importantes resistencias por parte de las comunidades sobre las que debían intervenir. Las enfermeras y visitadoras tuvieron que negociar con los destinatarios de estas políticas, en el marco de importantes tensiones de clase y género: los varones admitían que ellas desarrollaran su actividad, siempre que les dieran algunos bienes a cambio y en tanto no alteraran las relaciones de género establecidas —promoviendo el uso de métodos anticonceptivos, por ejemplo—. Del mismo modo, las mujeres a las que las campañas de nutrición estaban dirigidas (mujeres obreras y campesinas) adaptaban los saberes y recomendaciones de enfermeras y visitadoras a sus prácticas y saberes previos. En una línea similar a la desarrollada por Aguilar Rodríguez, el libro de Rebekah Pite La mesa está servida. Doña Petrona C. de Gandulfo y la domesticidad en la Argentina del siglo XX, también publicado en 2016, destaca la relevancia de la cocina en la construcción de una idea de nación23. Pite vuelve sobre la historia de la comida a partir de la figura de Petrona C. de Gandulfo, una ecónoma argentina famosa por sus libros de recetas y su participación en distintos medios gráficos y en la televisión durante más de medio siglo. Apoyándose en la noción de “comunidad imaginada” de Benedict Anderson, Pite sostiene que, a partir de los años treinta, la producción de Petrona contribuyó a la creación de una “mesa común”. En sus palabras, los “comensales” no eran sólo quienes se sentaban juntos a una mesa, sino “quienes imaginaban que compartían una cocina y un conjunto de prácticas domésticas comunes”24. A diferencia de otras naciones latinoamericanas con una herencia precolombina más fuerte, la identidad “argentina” construida en torno de la comida es sincrética: combina distintas tradiciones culinarias, como las raíces indígenas y españolas, la influencia de la cocina traída por los inmigrantes (en especial españoles e italianos) y la cocina francesa, admirada por las élites locales. Ese sincretismo, sin embargo, dio lugar a una identidad excluyente, ya que no cualquiera podía sentarse a la (metafórica) mesa de Petrona. La exclusión no sólo venía dada por la posibilidad de comprar el libro o los ingredientes que Petrona usaba para cocinar, sino que estaba cifrada también en los modales y las prácticas de sociabilidad considerados “aceptables”. Pite analiza igualmente las estrategias de Petrona para mantenerse vigente en un largo período, atravesado por intensos cambios en las relaciones sociales y, en particular, en las relaciones de género, y, al hacerlo, se pregunta por los cambios en las experiencias y las expectativas de las mujeres a las que ella se dirigía25. Pite sostiene que las recetas de Petrona, y en particular El libro de 22 Sandra Aguilar Rodríguez, “Alimentando la nación: género y nutrición en México (1940-1960)”. Revista de Estudios Sociales n.° 29 (2008): 29. 23 Pite, La mesa está servida. 24 Pite, La mesa está servida, 19. 25 Sobre la transformación de los saberes en torno de la cocina y el desarrollo de un mercado de masas, ver Paula Caldo, “Revistas, consumos, alimentación y saberes femeninos. La propuesta de Damas y Damitas, Argentina, 1939-1944”. Secuencia n.° 94 (2016): 210-239, doi: dx.doi.org/10.18234/secuencia.v0i94.1350

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doña Petrona26, formaron parte de la construcción de una identidad de clase media, en la que la domesticidad y la comida tuvieron un papel protagónico. La popularidad que alcanzó Petrona en las décadas centrales del siglo XX se explica, al menos en parte, por la ampliación de los sectores sociales que buscaban adoptar los patrones de sociabilidad y los consumos identificados con la clase media, a pesar de la permanencia de fuertes desigualdades sociales y regionales. De este modo, se une a las investigaciones recientes que destacan la importancia del consumo en la conformación de las identidades y las tensiones de clase, pero proponiendo un giro, al mostrar la relevancia de pensarlas en relación con dimensiones que habitualmente se identifican como “privadas” y “femeninas”. La mirada sobre el consumo también ha permitido problematizar otras desigualdades que estructuraron las experiencias del trabajo doméstico. El acceso a distintos bienes —heladeras, lavarropas, pero también alimentos semipreparados— y, sobre todo, a servicios como la electricidad, el gas y el agua corriente, alivió el esfuerzo que implicaba ese trabajo. Sin embargo, las posibilidades de adquirir esos bienes —sobre todo los bienes durables— y de conectar la propia vivienda a las redes que proveían esos servicios no fueron iguales para mujeres de diferentes sectores sociales y espacios geográficos. Consumo y trabajo doméstico estuvieron marcados por importantes desigualdades, generadas no sólo por la estructura de los mercados, sino también por políticas públicas que atendieron a algunas regiones antes que a otras, e implicaron no pocas resistencias por parte de las mujeres a las que estaban destinadas, tal como muestran, entre otras, las investigaciones de Katharine French Fuller y la mía propia27. Estos estudios también han indagado sobre las tensiones entre el diseño y el uso de los productos promocionados como simplificadores del trabajo doméstico. Si los análisis hechos para América del Norte y Europa destacaban aquellas entre quienes los diseñaban —en general varones— y quienes los usaban —generalmente mujeres—28, la mirada sobre consumo y género en América Latina supone además la consideración de la distancia entre distintos contextos tanto temporales como espaciales de diseño, adquisición y uso. Katharine French Fuller, por ejemplo, ha mostrado cómo los requerimientos de las amas de casa chilenas modelaron el mercado y las formas en que los lavarropas penetraron en los hogares de ese país. A diferencia de las amas de casa norteamericanas, las chilenas necesitaban que la ropa durara más tiempo, buscaban centrifugadoras más potentes porque el uso de secadoras eléctricas era demasiado costoso, compraban aparatos más pequeños para que cupieran cómodamente 26 El libro de Doña Petrona tuvo más de 100 ediciones a lo largo de siete décadas, no sólo en Argentina, y por diversos editores. Pite analiza los cambios entre esas ediciones, tanto en términos del número de ejemplares como del contenido, el formato, la circulación, entre otras cosas. 27 Katharine French Fuller, “Gender, Consumption, and Modernity: The Washing Machine in Post 1950 Chile” (tesis de maestría, University of California, Berkeley, 2004); Katharine French Fuller, “Consumerism and Its Discontents. A Cultural History of Argentine Development, 1958-1969” (tesis de doctorado, Duke University, 2012); Pérez, El hogar tecnificado. Ver también Sandra Aguilar Rodríguez, “Food and Technology in 1940s and 1950s Mexico”, en Technology and Culture in Twentieth Century Mexico, editado por Araceli Tinajero y J. Brian Freeman (Tuscaloosa: University of Alabama Press, 2013), 43-54. 28 James C. Williams, “Getting Housewives the Electric Message. Gender and Energy Marketing in the Early Twentieth Century”, en His and Hers. Gender, Consumption and Technology, editado por Roger Horowitz y Arwen Mohun (Charlottesville/Londres: University Press of Virginia, 1998), 95-113; Cynthia Cockburn y Ruza Fürs-Dilic, Bringing Technology Home. Gender and Technology in a Changing Europe (Buckingham/Filadelfia: Open University Press, 1994).

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en los también pequeños departamentos en los que vivían. French Fuller muestra cómo estas demandas modificaron el mercado de lavarropas en Chile. La autora observa, además, el modo en que el consumo de estos artefactos tomó formas particulares, en consonancia con la estructura y los valores de la sociedad chilena, poniendo el acento en elementos tales como el prestigio de los bienes importados, o analizando las razones de la más rápida incorporación de artefactos para el ocio (radio, televisión), que de aquellos bienes destinados a disminuir el tiempo o el esfuerzo implicados en el trabajo doméstico29. Este análisis, por otra parte, se ha detenido en la persistencia de usos colectivos de objetos que habían sido pensados para un consumo individual. En mi investigación he mostrado cómo artefactos pequeños como la plancha y la aspiradora podían viajar de una casa a otra, de acuerdo a las necesidades de las familias. Otros, más difíciles de trasladar, como la cocina, la heladera o el televisor, admitían otros usos colectivos, que suponían la presencia más o menos regular de vecinos y parientes dentro del hogar de sus dueños. En ambos casos, estos usos dan cuenta de la porosidad de los límites entre el adentro y el afuera y de la persistencia de relaciones de reciprocidad fundadas en la cercanía geográfica o en los vínculos de parentesco30. Por último, las investigaciones que cruzan cultura material, consumo y trabajo doméstico han mostrado la relevancia del trabajo doméstico —habitualmente descuidado en la historiografía latinoamericana— en la conformación de naciones modernas. Si hasta ahora la historia del trabajo femenino se había centrado en su trabajo extradoméstico, estas investigaciones destacan el peso que tuvieron las actividades no remuneradas desarrolladas en los hogares. Si el consumo permite volver a pensar la conformación de las identidades sociales, esta línea de investigación destaca la riqueza de una aproximación interseccional que considera las diversas formas en que se articulan desigualdades sociales estructuradas en torno del género, la clase y la nación.

3. El sexo de las cosas: cultura material, género y generación Los objetos con los que las sociedades interactúan diariamente tienen una historia. Fueron creados en contextos particulares, con finalidades puntuales, en el marco de relaciones sociales, de acuerdo a expectativas e intereses específicos. Como recuerda el título del influyente volumen editado hace ya hace dos décadas por Victoria de Grazia y Ellen Furlough, The Sex of Things. Gender and Consumption in Historical Perspective, los objetos además están generizados: las cosas también tienen sexo31. Tanto el diseño como los discursos que promueven la adquisición de distintos bienes —materiales o no— se apoyan en —al tiempo que construyen— modelos de género32.

29 French-Fuller, “Gender, Consumption”. 30 Pérez, El hogar tecnificado. 31 De Grazia y Furlough, The Sex of Things. 32 Ver, por ejemplo, Virginia Scharff, “Gender and Genius. The Auto Industry and Feminity”, en The Material Culture of Gender. The Gender of Material Culture, editado por Katharine Martinez y Kenneth L. Ames (Winterthur/Delaware: Henry Francis du Pont Winterthur Museum, 1997), 137-156. También, Jennifer Terry y Melodie Calvert, Processed Lives. Gender and Technology in Everyday Life (Londres/Nueva York: Routledge, 1997); Nina Lerman, Ruth Oldenziel y Arwen Mohun, Gender and Technology. A Reader (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2003).

Consumo y género: una revisión de la producción historiográfica reciente sobre América Latina en el siglo XX Inés Pérez

Los artefactos forman parte de nuestras experiencias e influyen en nuestro entendimiento del mundo, dando sustento a las relaciones sociales y, también, contribuyendo a su transformación33. Las relaciones y las identificaciones de género precisan de un soporte material, que no las determina, pero las condiciona en distintos sentidos. Al utilizarlos, las y los actores se distancian de las prescripciones impuestas por el diseño y por los discursos que prescriben usos “correctos”. Sin embargo, las posibilidades de reapropiación no son infinitas. Como ocurre con las posibles lecturas de un texto, las restricciones responden a que los procedimientos de interpretación están socialmente estructurados, y a que los textos (como los objetos) promueven ciertas lecturas, o ciertos usos, e inhiben otras/os34. De ahí que una de las líneas más interesantes que han tomado las recientes historias del consumo en América Latina es la que analiza las transformaciones en la cultura material. Estas investigaciones no sólo han analizado el lugar del consumo en la estructuración de las desigualdades en las condiciones materiales de vida de distintos sectores sociales, sino que han indagado además acerca de la construcción de los significados atribuidos a esos objetos, acerca de las prácticas que su consumo posibilita u obstaculiza, que visibiliza u oculta, así como sobre los conflictos y las tensiones a los que su adquisición y uso han dado lugar. En este apartado se hará especial referencia a dos de estas investigaciones que, además de poner de relieve que las cosas tienen sexo, muestran consumos específicos marcados por la edad o la generación. En O design pop no Brasil dos anos 1970. Domesticidades e relações de gênero na decoração de interiores35, Marinês Ribeiro dos Santos indaga los vínculos entre los cambios en las relaciones de género y la incorporación del lenguaje pop al diseño de objetos para el hogar e interiores domésticos en las décadas de 1960 y 1970 en Brasil. Confrontándolo con el estilo internacional, de inspiración modernista, que había sido dominante en las décadas previas y que propiciaba una mirada racional sobre el espacio doméstico, Santos observa que los objetos e interiores domésticos inspirados en la imaginería pop dieron “sustento a la ampliación de los límites referentes a los patrones de comportamiento femeninos, clasificados como aceptables hasta entonces”36. Mientras que la arquitectura modernista proponía un ideal racionalista que buscaba integrar funcionalidad y belleza, materializando en el espacio doméstico la racionalidad “masculina”, el diseño pop proponía unos usos sin constricciones del espacio doméstico, habilitando y visibilizando unas actitudes y posturas corporales relajadas que contrastaban con los parámetros establecidos previamente. Más allá de que las mujeres hubieran participado en el diseño de los espacios “racionales”, y de que los usos de esos espacios supusieran apropiaciones activas por parte de las mujeres que los habitaban, Santos da cuenta de una transformación en los modelos femeninos vehiculizada en un cambio de lenguaje estético. De acuerdo con esta autora, las imágenes de mujeres descalzas, vestidas con túnicas indianas, adoptando posiciones que transmitían comodidad como parte de la difusión y promoción de interiores pop, introdujeron importantes novedades en relación con el modelo de ama de casa utilizado en las imágenes de interiores modernistas, asociando el estilo pop con un tipo nuevo de feminidad joven —blanca, 33 Marinês Ribeiro dos Santos, “Design e cultura: os artefatos como mediadores de valores e práticas sociais”, en Design & Cultura, editado por Marilda Lopes Pinheiro Queluz (Curitiba: Sol, 2005), 13-32. 34 Don Slater, Cultura do Consumo e Modernidade (São Paulo: Nobel, 2002). 35 Marinês Ribeiro dos Santos, O design pop no Brasil dos anos 1970. Domesticidades e relações de gênero na decoração de interiores (Curitiba: Editora UFPR, 2015). 36 Traducción propia de Ribeiro dos Santos, O design pop, 24.

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heterosexual y de clase media—, que tensionaba el modelo de mujer doméstica dominante hasta entonces. En este sentido, el lenguaje pop permitió traducir al diseño de interiores domésticos la “revolución comportamental” que caracterizó las décadas de 1960 y 1970. Santos parte del análisis de la revista Casa & Jardim pero no se detiene en ella, sino que la usa como medio para observar las transformaciones en la cultura material, es decir, los sentidos asignados a espacios y objetos, los discursos construidos en torno y a través de ellos, los textos y contextos en los que se apoyaron su diseño y comercialización, y las corporalidades generizadas a las que dieron sustento. Como ha observado Beatriz Preciado, “crear un espacio [es] proponer un conjunto de prácticas capaces de funcionar como hábitos del cuerpo”37. Santos parte de esta premisa para analizar el tipo de corporalidades generizadas creadas por las espacialidades propuestas en Casa & Jardim. Para ello, realiza una lectura que desarma los elementos a partir de los que se articula el lenguaje usado en la revista, mostrando las técnicas compositivas utilizadas y las operaciones de sentido en relación con los bienes promocionados. En particular, Santos trabaja los objetos y espacialidades a partir de sus representaciones visuales, llevando a cabo un análisis exhaustivo de las imágenes publicadas en Casa & Jardim, tomando en cuenta sus elementos plásticos, icónicos y simbólicos, y prestando especial atención a las características físicas, actitudes, expresiones e indumentaria de las y los sujetos representados. La “revolución comportamental” y generacional abordadas en este libro tuvieron un carácter transnacional. Las apropiaciones locales de los lenguajes —estéticos y discursivos— en los que se apoyó estuvieron signadas por condiciones materiales específicas —en el caso analizado por Santos, por las características de la industria brasilera, entre otras cosas— y por las formas que adquirieron en cada caso las diputas generacionales en torno de los modelos de comportamiento protagonizadas por los y las jóvenes en este período en distintas regiones del globo. En este sentido, la investigación de Santos muestra los usos de dicha “revolución comportamental” para incentivar el consumo de nuevos productos manufacturados por la industria brasilera, señalando al mismo tiempo las posibilidades abiertas por la introducción de este nuevo lenguaje al diseño de objetos e interiores domésticos en relación con los modelos de feminidad propuestos como aceptables, poniendo de relieve los marcadores específicos de género, generación, clase y raza a partir de los que fueron construidos. Aunque enfocada en otros objetos, la investigación de Valeria Manzano sobre la emergencia de los jóvenes como sujeto histórico en Argentina vuelve sobre algunos de los problemas analizados por Santos38. Si bien la investigación de Manzano es más amplia, y explora el consumo de distintos bienes —materiales y culturales— en las transformaciones generacionales que tuvieron lugar entre los años sesenta y setenta, aquí nos centraremos en su análisis de la vida social del blue jean. Manzano da cuenta de las apropiaciones locales de una estética transnacional, observando cómo en la Argentina de los tempranos años sesenta, ese bien permitió a los jóvenes construir un código de indumentaria a partir del que distinguirse a primera vista de la generación de sus padres. En esa construcción, la posibilidad de identificarse como “jóvenes modernos”, a tono con las tendencias y los lenguajes desarrollados por otros jóvenes en otros espacios, en particular en Estados Unidos, 37 Beatriz Preciado, Pornotopía. Arquitectura y sexualidad en “Playboy” durante la Guerra Fría (Barcelona: Anagrama, 2010), 17. 38 Valeria Manzano, The Age of Youth in Argentina. Culture, Politics, & Sexuality from Perón to Videla (Chapel Hill: The University of North Carolina Press, 2014).

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tuvo una enorme relevancia. Esto resultó especialmente cierto para aquellos que, proviniendo de los sectores medios, buscaban distinguirse de los jóvenes trabajadores que usaban prendas de facturación nacional. En este sentido, la marca, el diseño, las telas y las terminaciones eran elementos en los que se cifraban la calidad de una prenda y el “buen gusto” de quien la llevaba39. Como el mobiliario y los interiores domésticos estudiados por Santos, la vestimenta ocupa un sitio clave en la construcción material de identidades y corporalidades marcadas por el género, la clase, la raza, la edad. La indumentaria, sin embargo, tiene una flexibilidad y plasticidad mayores —porque es más barata, porque se cambia con mayor frecuencia— y, también, una relación de mayor intimidad con esas corporalidades. Manzano sostiene que el blue jean funcionó como soporte para la erotización del cuerpo femenino de la cintura para abajo, habilitando nuevas visibilizaciones y significaciones. Por otra parte, el uso de una prenda y la adecuación a parámetros determinados del buen vestir se exhiben de manera pública, y en este sentido abren un campo de complicidades, impugnaciones y disputas más amplio. Manzano explora, por ejemplo, los usos y los sentidos que el blue jean adquirió para mujeres y varones jóvenes de distintos sectores sociales en diferentes momentos mostrando que, si inicialmente el tipo de jean al que se podía acceder funcionaba como elemento de distinción de clase, hacia los años setenta se convirtió en una suerte de “uniforme del militante”, cuyo uso, en especial para las mujeres jóvenes, era una forma de mostrar desdén por la moda y la frivolidad. Estas investigaciones hacen foco en distintos aspectos de la cultura material, las corporalidades y las subjetividades juveniles femeninas y masculinas en las décadas del sesenta y setenta, tributando a la construcción de una historia de la juventud a partir del consumo, en la que el género como categoría analítica permite una comprensión más incisiva de la complejidad de los fenómenos estudiados. En ambos casos, las feminidades analizadas muestran un desplazamiento respecto del modelo de ama de casa, permitiendo ver que las transformaciones de este período tuvieron un sentido similar tanto en Brasil como en Argentina. Marcadas por tendencias transnacionales, sin embargo, también supusieron articulaciones específicas de procesos globales y locales. Los trabajos de Santos y Manzano también ponen en evidencia la diversidad de modelos femeninos en pugna, en un momento dado asociados a la promoción de distintos productos. Al hacerlo, señalan la existencia de posibilidades alternativas de identificación, o lo que Teresa de Lauretis llamaría posibilidades de investir en identidades de género específicas40. De ese modo, contribuyen a problematizar la pluralidad de identidades de género, tensionadas por clivajes como la raza, la clase y, en particular, la edad —o la generación—, que es el foco en el análisis que ambas proponen. Ambas, por otra parte, centran su mirada en objetos materiales y en los condicionamientos que suponen para la (re)producción de corporalidades generizadas. Esos objetos pueden leerse, siguiendo a Preciado, como prótesis o complementos de los cuerpos que se proponen como modélicos41.

39 Valeria Manzano, “The Blue Jean Generation: Youth, Gender and Sexuality in Buenos Aires, 1958-1975”. Journal of Social History 42, n.° 3 (2009): 657-676, doi: dx.doi.org/10.1353/jsh.0.0170 40 Teresa de Lauretis, Technologies of Gender. Essays on Theory, Film and Fiction (Londres: Macmillan, 1989). 41 Preciado, Pornotopía.

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Consideraciones finales En este artículo se pasa revista a algunas de las producciones más recientes en torno de la historia del consumo en América Latina en el siglo XX, que hacen del género una dimensión clave. Con este objetivo, el texto se centra en tres líneas de análisis: aquella que pone el acento en la relevancia política del consumo, una segunda que hace hincapié en lo doméstico y, finalmente, la que se enfoca en la cultura material y las corporalidades. Los cruces posibles entre estas investigaciones son múltiples: los libros de Milanesio y Pite estudian la conformación de identidades sociales estructuradas en torno del consumo; al igual que las propuestas de Santos y Manzano, los estudios sobre el consumo de electrodomésticos se centran en objetos y observan los sentidos con los que ellos son investidos, así como las prácticas que habilitan y aquellas que obstaculizan; tanto Aguilar Rodríguez como Tinsman miran la acción de distintos actores sociales y agentes del Estado en las formas que adquirió el consumo de los sectores populares. La organización propuesta, sin embargo, permite mostrar distintas aproximaciones a la interseccionalidad, en las que el género se articula con la clase, la nación y la generación en la producción y reproducción de desigualdades sociales. En conjunto, las investigaciones reseñadas en este texto muestran la relevancia del género para pensar la historia del consumo en la región. La mirada interseccional resulta clave para comprender la complejidad de los fenómenos organizados en torno a la selección, la adquisición, el uso y descarte de distintos productos. Como se planteaba al inicio, en las sociedades modernas, consumo y producción son categorías ya generizadas, lo que da a esta perspectiva un valor adicional. El género, como categoría y como perspectiva de análisis, permite visibilizar dimensiones —como lo doméstico—, sujetos —como las amas de casa—, objetos de estudio —como las corporalidades y la sexualidad—, que habitualmente han sido descuidados por la historiografía latinoamericana. Ahora bien, a partir de su lectura, también es posible señalar algunas ausencias. En primer lugar, las masculinidades, no del todo omitidas en estos análisis, tienen un lugar menor. Del mismo modo, aunque algunas de estas investigaciones problematizan aspectos como la sexualidad (heterosexual), los vínculos entre el consumo y la sexualidad, en particular en relación con las sexualidades disidentes, no han sido abordados de manera profunda. En este sentido, si bien las investigaciones reseñadas utilizan conceptualizaciones relacionales del género, donde la interseccionalidad resulta central, el foco en las mujeres como sujetos históricos puede obliterar otras maneras en que el género es una categoría útil para el análisis del consumo. La relevancia del género como categoría analítica en el estudio de otros actores es una de las posibles vías a partir de las que los cruces entre consumo y género pueden seguir produciendo importantes aportes a la historiografía latinoamericana. Del mismo modo, la mirada del consumo de objetos y experiencias asociados a prácticas sexuales (muchas veces marcados como objetos vergonzantes y a veces incluso ilegales) podría arrojar nuevas luces sobre los vínculos entre género y consumo. Una omisión aún más relevante sea quizás la de ciertos tipos de consumo, aquellos vinculados a los circuitos de segunda mano y que pueden implicar distintas formas de adquirir los objetos: desde la compra hasta los regalos y los hurtos. La atención a este tipo de circuitos supondría también hacer foco sobre otros sujetos. Los estudios que han vuelto sobre el consumo en clave de género han permitido conocer la experiencia de actores hasta ahora descuidados por la historiografía latinoamericana. Sin embargo, salvo el caso de Aguilar, las investigaciones reseñadas se centran en la clase media o trabajadoras y trabajadores organizados. ¿Qué lugar tienen los clivajes de género y el consumo para sujetos que se encuentran en una posición de subalternidad más

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intensa, como trabajadores y trabajadoras informales, campesinos o descendientes de pueblos originarios? ¿Qué relevancia tuvo entre ellos la circulación no monetarizada de bienes, representaciones y expectativas de consumo? La mirada de Pite sobre la relación de Petrona C. de Gandulfo con Juana Bordoy —su ayudante en la televisión, cuya relación era habitualmente vista como la de patrona-empleada doméstica— puede ser un pie para nuevos estudios que pongan el acento en los circuitos de bienes y expectativas de consumo entre mujeres en posiciones sociales de intensa desigualdad en el marco del mundo doméstico42. Por otro lado, no debe olvidarse que se trata de un campo en construcción. Esto supone que aún ha habido escasos intentos de trascender análisis centrados en casos específicos. La aproximación transnacional, que proponen textos como el de Tinsman o el de Manzano, es una de las posibles vías para avanzar en la construcción de lecturas más generales. La diversidad —geográfica, pero también social y cultural— y las intensas desigualdades que caracterizan a América Latina impiden que los hallazgos sobre casos puntuales puedan generalizarse rápidamente, incluso dentro de un mismo país. En este sentido, resulta indispensable establecer ámbitos de diálogo a partir de los que construir un conocimiento más global —sin resignar la complejidad— de los procesos que involucran género y consumo, y que nos darán mejores perspectivas para comprender la historia del siglo XX en la región. Finalmente, no sólo el consumo es un objeto de análisis relativamente reciente en la historiografía latinoamericana, sino que, a pesar de la relevancia de sus hallazgos, los estudios que utilizan el género como clave de análisis no han sido leídos de manera conjunta. Un poco como ha ocurrido con las investigaciones sobre consumo en términos generales, las discusiones a las que estos trabajos han contribuido han puesto el acento en otros elementos, lo que ha supuesto que sus contribuciones y los desafíos que plantean no hayan sido vistos en toda su potencia. El presente artículo busca contribuir a destacar algunos de los principales aportes de los estudios de género a esta historiografía, con la intención también de señalar algunos de los caminos que pueden abrir las investigaciones por venir.

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❧ Inés Pérez Investigadora del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (Argentina) y docente de la Universidad Nacional de Mar del Plata (Argentina). Licenciada en Historia por la Universidad Nacional de Mar del Plata y doctora en Ciencias Sociales y Humanas por la Universidad Nacional de Quilmes (Argentina). Es miembro del Grupo de Estudios sobre Familia, Género y Subjetividades. Sus últimas publicaciones son: “Hurto, consumo y género en el servicio doméstico (Mar del Plata, 1950-1980)”. Anuario del IEHS 31, n.° 2 (2016): 57-78, y, en coautoría con Santiago Canevaro, “Derechos laborales y narrativas morales en las disputas judiciales entre empleadores y trabajadoras domésticas (Buenos Aires, 1956-2013)”. Política y Sociedad 53, n.° 1 (2016): 169-186, doi: dx.doi.org/10.5209/rev_POSO.2016.v53. n1.45274. inesp18@yahoo.com

La aparición de las librerías colombianas. Conexiones, consumos y giros editoriales en la segunda mitad del siglo XIX❧ Juan David Murillo Sandoval Pontificia Universidad Católica de Chile

doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.03

Artículo recibido: Aprobado: 22 de noviembre de 2016/ Aprobado: 05 de mayo de 2017/Modificado: 23 de mayo de 2017 Cómo citar: Murillo Sandoval, Juan David. “La aparición de las librerías colombianas. Conexiones, consumos y giros editoriales en la segunda mitad del siglo XIX”. Historia Crítica n. ° 65 (2017): 49-69, doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.03

Resumen: Este artículo estudia la emergencia y consolidación de las librerías en Colombia. Limitado a la segunda mitad del siglo XIX, se exploran los factores que impulsaron tanto la aparición y relativa especialización del oficio librero como la circulación comercial del libro para este período. Se plantea que la vinculación de las librerías con las redes de comercio internacional fue clave para su organización, siempre en alineación con cambios en el mercado nacional del libro y el universo lector local. Así, el artículo aporta una caracterización de las librerías decimonónicas, que releva el rol comercial de sus catálogos, sus giros hacia el ámbito editorial y sus lazos con el poder político. Palabras clave: librería, librero, consumo, Colombia, catálogos (Thesaurus); colecciones editoriales (Autor).

The Emergence of Colombian Bookstores. Connections, Consumptions and Editorial Changes in the Second half of the 19th Century Abstract: This article studies the emergence and consolidation of the bookstores in Colombia. Focusing on the first half of the 19th Century, the elements that originated the fairly specialized profession of the booksellers as well as the commercial circulation of books during this period are explored here. This paper argues that the relationship between bookstores and international trade networks was a key element for their organization, always in alignment with changes in the national book market and the local radio of readers. Thus, the paper provides a characterization of the nineteenth-century booksellers, highlighting the commercial role of the catalogues, their shift toward the editorial environment and its connections to the political power. Keywords: bookstore, bookseller, consumption, Colombia, catalogues (Thesaurus); editorial collections (Author).

O surgimento das livrarias colombianas. Conexões, consumos e reviravoltas editoriais na segunda metade do século XIX Resumo: Este artigo estuda a emergência e a consolidação das livrarias na Colômbia. Limitado à segunda metade do século XIX, exploram-se os fatores que impulsionaram tanto o surgimento e a relativa especialização do ofício livreiro quanto a circulação comercial do livro para esse período. Propõe-se que a vinculação das livrarias com redes de comércio internacional foi fundamental para sua organização, sempre alinhada a mudanças no mercado nacional do livro e ao universo leitor local. Assim, o artigo contribui com uma caracterização das livrarias do século em questão, que releva o papel comercial de seus catálogos, suas reviravoltas no âmbito editorial e seus laços com o poder político. Palavras-chave: catálogos, Colômbia, consumo, livraria (Thesaurus); livreiro, coleções editoriais (Autor). ❧ Este artículo forma parte del proyecto: “Conexiones libreras. Modernización y cultura impresa entre Argentina,

Chile y Colombia, 1880-1920”, financiado por CONICYT-PCHA, en el marco de la beca de Doctorado nacional 2013-63130178.

La aparición de las librerías colombianas. Conexiones, consumos y giros editoriales en la segunda mitad del siglo XIX Juan David Murillo Sandoval

Introducción El papel de los libreros y de las librerías en la vida sociocultural colombiana está todavía por estudiar. Al igual que otros asuntos vinculados al mundo de la cultura impresa, los agentes y establecimientos dedicados al comercio de libros en Colombia han carecido de exámenes históricos sistemáticos. Aunque existen ensayos sobre algunas librerías, y crónicas que documentan sus ajetreos y actividades, junto a algunas aproximaciones sociológicas valiosas1, ni la historia económica ni la historia cultural colombiana parecen interesarse por la vida de estos lugares ni por la de sus responsables2. Esto conlleva una clara ausencia de estudios que se ocupen de los momentos de aparición de las librerías, sus itinerarios como lugares de sociabilidad, la circulación de los libros y el consumo literario, o incluso su número y repartición geográfica. Es probable que su poco peso económico excuse a los investigadores de la primera disciplina referida, pero no a los de la segunda, que en las últimas décadas ha relevado el rol de los libros, los libreros y las librerías como objetos y espacios claves del tránsito de ideas y saberes3. En tal sentido, situado en los horizontes de la historia del libro y de la edición, disciplina que integra diversos enfoques para estudiar los medios impresos y el ambiente que rodea su producción, circulación, lectura y resguardo, este artículo pretende aportar al conocimiento de las primeras librerías colombianas y a los procesos de consumo inmersos dentro de esta problemática. Se busca entonces examinar los factores que impulsaron su aparición y consolidación, así como elaborar una caracterización de su funcionamiento para la segunda mitad del siglo XIX, un período que marcó en sus extremos tanto el despegue como la especialización relativa del oficio, y que fue significativo en la expansión social del libro como un bien de consumo. Avanzar en estos objetivos implica un doble reconocimiento. En primer lugar, se considera que para estudiar la aparición y el desarrollo de las librerías, así como la propia circulación de los impresos, es tan importante valorar el peso de las dinámicas locales como el correspondiente al mercado internacional. Más aún cuando las transformaciones dadas en la industria editorial europea (Francia e Inglaterra, fundamentalmente) y estadounidense determinaron prácticas y ritmos nuevos para 1

Ver: Alberto Mayor Mora y Elber Berdugo, “Aproximación histórica, aportes a la cultura y caracterización de los libreros y su oficio”. Grafía n.º 7 (2010): 169-189.

2 La compilación organizada por Amada Carolina Pérez y Max S. Hering, eds., Historia cultural desde Colombia: categorías y debates (Bogotá: Universidad Nacional de Colombia/Pontificia Universidad Javeriana/Universidad de los Andes, 2012), hizo evidentes las líneas que la historia cultural colombiana ha privilegiado en las últimas décadas, líneas entre las cuales la historia del libro no ha participado. 3 De este tema se destaca la siguiente bibliografía: Jean-Yves Mollier, ed., Le commerce de la librairie en France au XIXe siécle 1789-1914 (París: Institut Mémoires de l’édition contemporaine/Maison des sciences de l’Homme, 1997); Pedro Rueda Ramírez, Negocio e intercambio cultural: el comercio de libros con América en la Carrera de Indias (siglo XVII) (Sevilla: Universidad/Diputación de Sevilla/Escuela de Estudios Hispano-Americanos, 2005); y James Raven, Bookscape: Geographies of Printing and Publishing in London Before 1800 (Londres: British Library, 2014). En cuanto a la historiografía latinoamericana, ver: Laura Suárez de la Torre, coord., Constructores de un cambio cultural: impresores-editores y libreros en la ciudad de México 1830-1855 (México: Instituto Mora, 2003); Arnulfo Uriel de Santiago Gómez, “Édition et librairie françaises au Mexique au XIXe siècle”. Nuevo Mundo Mundos Nuevos (2009): s/p, doi: doi.dx.org/10.4000/nuevomundo.55686; y Marisa Midori Deaecto, O Império dos livros: Instituições e práticas de leitura na São Paulo oitocentista (São Paulo: Edusp, 2011). Para el caso colombiano puede verse: Rafael E. Acevedo P., “Hombres de letras en la provincia. Producción y comercio de libros en la República de Colombia, 1821-1874”. Anuario Colombiano de Historia Social y de la Cultura 43, n.º 1 (2016): 93-133, doi: doi.dx.org.10.15446/achsc.v43n1.55066

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todos los agentes involucrados en el circuito librero-editorial. En otras palabras, sin atender al lugar periférico de Colombia en el más global y complejo escenario del capitalismo de la edición, cualquier historia de sus librerías —o de las de cualquier otro país latinoamericano— estaría incompleta4. Siguiendo lo anterior, se plantea, a modo de hipótesis, que el arranque de las librerías colombianas estuvo vinculado tanto a la expansión del mercado internacional del libro como al avance de procesos internos de cambio sociocultural. Jalonados por la dinámica política, estos procesos crearon las condiciones de posibilidad para que las librerías pudiesen abrirse y sostenerse. Según se verá aquí, el impulso dado por los gobiernos liberales a la imprenta, desde 1851, y, sobre todo, a la educación pública, a partir de la Constitución de Rionegro de 1863, resultó fundamental. Esta doble observancia determina asimismo el entendimiento que se presenta de las librerías y los libreros. Privilegiando una comprensión restringida que limita el universo de agentes y establecimientos, se reconoce como libreros, en primer lugar, a aquellos comerciantes que se autodenominaron libreros, de modo que los lugares que ofertaron ocasionalmente libros junto con otras mercancías escapan a este análisis5. En segundo lugar, y frente a la necesidad de atender las prácticas, los libreros que se estudian también actuaron como tales, promocionando sus mercancías a través de catálogos formales y no de simples o esporádicos anuncios. La producción de estos materiales efímeros se acoge como síntoma de sofisticación y diferenciación del oficio, como evidencia de una apuesta comercial en pro de un bien particular. La producción de catálogos expresa igualmente una apuesta espacial, pues estos circulan por geografías tanto locales como regionales e internacionales. Así, pues, como carta de presentación de una librería, el catálogo —una de las principales fuentes empleadas en esta investigación— atestigua las variaciones y posibilidades del consumo lector. Esto teniendo en cuenta que las prácticas de consumo no deben identificarse como aquellas vinculadas únicamente al libro adquirido y apropiado por un determinado lector —como se considera tradicionalmente el término—, sino incluso desde los procesos de producción, circulación y comercio de los textos6. El examen de estos materiales acerca, así, al mercado y consumo literarios. Su formato, ordenamiento y extensión permiten incursionar en los mecanismos de la oferta, la relación con los clientes, la ideología del librero, sus géneros privilegiados y sus redes de abastecimiento. Este último punto dirige hacia otro elemento diferenciador, pues al revelar las redes internacionales que los nutrieron, los catálogos constatan la dependencia frente a la edición extranjera, pero también su aprovechamiento. El catálogo es una hoja de ruta comercial e intelectual. Por tanto, junto a la apropiación del oficio y la emisión de catálogos, la capacidad de insertarse en estas redes y servirse de ellas para construir el estatus de sus librerías es otro de los elementos que caracterizan a los libreros de este estudio. 4 Sobre la relación entre capitalismo, librería y edición: Jean-Yves Mollier, L’argent et le lettres. Histoire du capitalisme d’édition 1880-1920 (París: Fayard, 1988), 7-16; y Mollier, Le commerce de la librairie, 283-379. 5 Un entendimiento similar al aquí propuesto en: Alejandro Parada, Cuando los lectores nos susurran: libros, lecturas, bibliotecas, sociedad y prácticas editoriales en la Argentina (Buenos Aires: Instituto de Investigaciones Bibliotecológicas/Universidad de Buenos Aires, 2007), 90-94. 6 Michel de Certeau, “La producción de los consumidores”, en La invención de lo cotidiano. I Artes de hacer. (México: Universidad Iberoamérica/Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente, 2000 [1996]), XLII-XLVIII. Sobre la importancia de los catálogos comerciales para la historia del libro: Annie Charon y Élisabeth Parinet eds., Les ventes de livres et leurs catalogues. XVIIe-XXe siècle (París: École des chartres “Études et rencontres de l’École des chartres 5”, 2000), 5-9.

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Definidos los criterios, el artículo se divide en tres partes. La primera presenta una aproximación al momento que se considera fundacional de la actividad en Colombia: la apertura de la librería de Juan Simonnot. Introductora de nuevas prácticas comerciales, esta librería se sitúa como la primera iniciativa modernizadora del oficio. El análisis de esta experiencia servirá asimismo para introducir al lector en las dinámicas sociopolíticas que poco a poco constituyeron las condiciones para el despegue del ramo, en particular asociadas a las políticas del liberalismo radical, entre 1863 y 1880. La segunda parte examina un momento de expansiones en la actividad librera, marcado por la presencia y multiplicación de los catálogos, entre finales de la década de 1870 y el comienzo de la Guerra de los Mil Días (1899-1902). De distintos formatos y extensiones, estos materiales atestiguaron la plena vinculación de las librerías locales al mercado internacional, señalando al tiempo sus prácticas, transformaciones y vínculos con el poder político. Este momento también representó un importante cambio para aquellos libreros que, buscando ocupar un lugar en la república de las letras latinoamericanas, giraron hacia el trabajo editorial. La última parte explora, así, dos incursiones editoriales que permitirán identificar los límites de la internacionalización de los libreros colombianos, así como mostrar las alternativas encontradas para competir con obras nacionales en un mercado gobernado aún por los folletines periódicos y la edición europea. Cierra el artículo con una reflexión sobre la relación entre poder y libros en Colombia, transversal a todo el artículo, pero merecedora de un último acercamiento.

1. Comienzos del itinerario librero: el caso de la librería de Juan Simonnot La apertura de la librería de Juan Simonnot, en 1851, puede considerarse como el momento fundante de la actividad librera en Colombia. Las razones tienen que ver con las prácticas que introdujo, que abarcaron desde su autopromoción constante como “Librería”, pasando por su interés en construir una demanda, y no sólo en satisfacer la preexistente, hasta su debut como editora de un libro singular. Ya el primero de estos aspectos la separaba del resto de lugares que hasta estos años comerciaban con libros. Desde la noticia que informó de su llegada hasta el último de sus anuncios rastreados, el establecimiento de Simonnot es descrito como una librería7. Aunque, evidentemente, el comercio de libros existía en Colombia antes de su arribo —remontándose a las primeras décadas del siglo XVI—, es también claro que dicha actividad no se desarrollaba en lugares dedicados de manera exclusiva a su venta. Los libros se ofrecían en tiendas, casas importadoras o, en el mejor caso, en las imprentas y casas de escritores que comerciaban sus propios trabajos. En efecto, autodenominarse librería planteaba una distinción dentro del poco diferenciado paisaje comercial bogotano del siglo XIX. Indicaba una apuesta a la especialidad. Si bien antes de Simonnot algunos almacenes fueron descritos como librerías, ninguno de ellos puede considerarse como una apuesta concreta por establecer una especificidad comercial8. En contraste, cualquier seguimiento a los anuncios del librero francés evidencia una intención de ofrecer algo distinto en el mercado de bienes culturales. La forma en que se publicitaron sus novedades expresaba conocimiento de estas, de sus autores, temas y formatos, todos elementos fundamentales para persuadir a potenciales lectores. En 1851, por ejemplo, se anunció la llegada a la librería de Simonnot 7 “Nueva librería”, El Día, 17 de mayo [n.º 818], 1851, 4. 8 Por ejemplo, la tienda de Mariano Tanco y la botica de Vicente Lombana, lugares que vendieron libros, junto a mercancías varias y medicinas.

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de la Biblioteca Selecta de Predicadores, una colección dirigida por fray D. Pedro María de Torrecilla que agrupaba un numeroso cuerpo de textos escritos por diversos oradores católicos9. En contraste con otros anuncios del período, este incluyó descripciones detalladas, que relevaron la importancia de sus autores, la variedad de contenidos y el formato de venta de la colección. La promoción de esta Biblioteca se hizo más prolija con el tiempo. Un nuevo anuncio informó que “por su naturaleza, por su carácter completo e integral, por la belleza tipográfica”, esta debía figurar tanto en las bibliotecas de altos prelados como en las de los párrocos aldeanos. Según ampliaba, hasta los seglares hallarían en la colección “consejos saludables, consuelos íntimos, la unción suave del Evanjelio, el celestial mapa de la esperanza”. Mientras que aquellos que sólo gustaban de la elocuencia encontrarían, “con una dicción brillante i atractiva, la más sublime filosofía, el conocimiento mas esquisito de los profundos senos del corazón humano […]”10. La simultánea circulación de un “Prospecto” complementó la campaña de esta colección, indicando además su origen editorial. Según expresaba, esta Biblioteca Selecta era un proyecto de Rosa, Bouret y Cía. de París, casa editorial que, con una sucursal en México y agencias repartidas por Lima, Caracas y Buenos Aires, venía incursionando exitosamente en el mercado del libro hispanoamericano11. Aunque no se pudo establecer si la llegada de Simonnot a Bogotá tuvo que ver directamente con la expansión de esta editorial, los indicios confirman que este operó, a lo menos, como su primer representante en el país. El propio catálogo de la librería, publicado por entregas en El Catolicismo durante 1856, informó del comercio de otros títulos pertenecientes a esta casa, como el Diccionario de Legislación de Joaquín Escriche y el Chantreau reformado. Entre sus más de trescientos títulos discriminados de manera alfabética y temática, este catálogo ofrecía libros como Defensa de la usura de Bentham; Las cartas de Eloísa y Abelardo, en la edición de Mme. Guizot; el Ensayo sobre Nueva España de Humboldt, y los Catecismos de Puget y del abate Gaume; además de trabajos procedentes de otras casas francesas, como Didot, e incluso de españolas como la Imprenta Nacional de Madrid12. La puesta en circulación de este catálogo, el primero al parecer publicado en Colombia, resulta en sí misma tan sintomática de la especialización del establecimiento de Simonnot como ilustrativa de su integración a la red de comercio librero desplegada sobre el continente13. La articulación de Simonnot al mercado internacional le permitió asimismo ofrecerse como suscriptor de algunas populares revistas euroamericanas del período, como el Correo de Ultramar y el Eco de Ambos Mundos14. Debido al éxito comercial de estas publicaciones, Simonnot dispuso de las suscripciones para comerciar otros títulos de su catálogo, entre ellos el editado por cuenta propia: Análisis del socialismo y exposición clara, metódica e imparcial de los principales socialistas 9 “Anuncios”, El Pasatiempo, 29 de noviembre [n.º 15], 1851, 119. 10 “Anuncios”, El Pasatiempo, 30 de junio [n.º 53], 1852, 8. 11 Pura Fernández, “El monopolio del mercado internacional de impresos en castellano en el siglo XIX: Francia, España y ‘la ruta’ de Hispanoamérica”. Bulletin Hispanique 100, n.º 1 (1998): 175-179, doi: dx.doi.org/10.3406/ hispa.1998.4964 12 “Catálogo de libros que se hallan de venta en la librería de J. Simonnot”, suplemento de El Catolicismo, 1 de julio [año III, n.º 217], 1856, y 4 de julio [año III, n.º 218], 1856. 13 “Catálogo de libros que se hallan de venta en la librería de J. Simonnot”. 14 Sobre este tipo de revistas véase: Diana Cooper-Richet, “París y los ambos mundos: une capitale au cœur du dispositif de production et de mise en circulation de livres et de journaux, en espagnol, au XIXe siècle”. Cahiers des Amériques latines n.° 72-73 (2013): 215, doi: dx.doi.org/10.4000/cal.2895

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antiguos y modernos15. Impresa en el taller parisino de J. Claye en 1852, esta es la única apuesta editorial conocida de Simonnot. Como se infiere, el libro discutía las principales corrientes socialistas europeas —las de “San Simon, Fourier, Owen, P. Leroux y Proudhon”—, y bien pudo ser concebido para aliviar demandas locales, dadas las tensiones entre artesanos y liberales que derivaron en el Golpe de Melo, de 1854. Si bien no se lograron identificar recepciones puntuales de esta singular obra, su circulación puede rastrearse. En primer lugar, Análisis del socialismo fue una de las obras ofrecidas por Simonnot como “primas” (obras de obsequio) a los suscriptores del Correo de Ultramar. Aunque competía bajo esta fórmula con otros títulos, es posible imaginar que esta táctica garantizó su circulación entre un porcentaje de lectores16. Un ejemplar de Análisis del socialismo aparece a su vez entre los 392 volúmenes recibidos por la Biblioteca Nacional entre 1856 y 185717. Adicionalmente, la presencia del libro en fuentes chilenas y colecciones argentinas demuestra que circuló a nivel continental. El ejemplar resguardado por la Biblioteca Nacional Argentina, por ejemplo, muestra sellos de encuadernación de la Librería Europea de Jacobsen y Söderstedt, establecimiento en actividad desde 1869; mientras que otro conservado en el CeDInCI (Buenos Aires) muestra un sello de la Librería Central Lucien e Hijo, que estampa en su parte inferior la frase “Casa Rosa y Bouret”, signo de sus vínculos de corresponsalía. Por otra parte, dos catálogos chilenos demuestran que Análisis del socialismo fue ofrecido al lector santiaguino, incluso antes de 1860. El más temprano, un catálogo de realización de la Librería de R. Morel de 1857, ofrecía el libro a un precio de $0,85; mientras que la Librería de Mousis hermanos, también agencia de Rosa y Bouret, lo vendía a $0,5, según su catálogo de 186118. Ahora bien, más allá de estas cifras, que sólo sugieren el reducido costo del libro, los tránsitos americanos de la obra editada por Simonnot exponen su rasgo más diferenciador dentro del panorama librero colombiano. Además de introducir nuevas fórmulas de propaganda y modernas prácticas para atraer clientes, Simonnot supo colocar su única producción por fuera del mercado para el que fue concebida, una acción favorecida por la red de librerías francesas19. No obstante, el corto período de actividad de Juan Simonnot —personaje cuya biografía permanece oscura— siembra dudas sobre la viabilidad de su establecimiento, así como sobre las condiciones de posibilidad existentes en la década de 1850 para que una librería pudiera asentarse. Gilberto Loaiza ha sugerido además que la presión católica afectó la continuidad del librero, pues su catálogo resultó criticado por el mismo periódico que le dio cabida, todo por contener

15 Análisis del socialismo y exposición clara, metódica e imparcial de los principales socialistas antiguos y modernos y con especialidad los de San-Simon, Fourier, Owen, P. Leroux y Proudhon, según los mejores autores que han tratado esta materia tales como Reybaud, Guepin, Villegardelle, etc. (París: Imprenta de J. Claye y Cía, calle de San Benito, n. º 7/Bogotá: Librería S. Simonnot, 1852). 16 “A los suscriptores del Correo de Ultramar”, El Pasatiempo, 22 de febrero [n.º 141], 1854, 368. 17 L. Arias Vargas, “Biblioteca Nacional”, Gaceta Oficial, 10 de septiembre [n.º 2.170], 1857, 497. 18 Ver: Realización en baratura de la Librería de R. Morel (Valparaíso: Imprenta del Comercio, 1857), 3; y Catálogo de la Librería de Mousis Hs. (Santiago: Imprenta del Ferrocarril, 1861), 12. 19 Catálogos posteriores de Rosa y Bouret integraron Análisis del socialismo como una de sus obras de fondo, cuestión que abre interrogantes sobre la propiedad de este título. Ver: Catálogo de las obras de fondo que se hallan de venta en el establecimiento editorial de A. Bouret e Hijo (París: Impr. Moiteroz, 1875), 5, en, Bibliothèque Nationale de France (BNF), Fondo Q10.

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obras prohibidas por la Iglesia20. Si bien esta cuestión no es menor en el momento de estudiar el itinerario de Simonnot, el cual se disuelve hacia 1858, lo cierto es que las condiciones del país no brindaban mayores expectativas para las librerías. Con un analfabetismo enorme, un sistema educativo apenas incipiente y mínimos lugares del saber que demandasen libros, cualquier propósito en este ramo podía resultar inviable. Esta precariedad para la expansión de una cultura impresa sólo sería atendida con relativa eficacia desde la década de 1860, una vez asegurada en el poder una constelación liberal que se propuso impulsar un sistema educativo público. Enmarcado en la Constitución de Rionegro de 1863, el impulso dado a la instrucción jalonó al gremio impresor local y atrajo la industria editorial europea. Como se pretende demostrar, la instalación en Colombia de un moderno comercio de librería resulta inseparable de las políticas aplicadas durante este período.

2. Políticas, catálogos y conexiones En su estudio sobre la expansión del mundo del libro, Gilberto Loaiza ha mostrado cómo el paso de los gobiernos del liberalismo radical (1863-1880) fue rico en la generación de nuevos lugares del saber21. En efecto, las escuelas, las bibliotecas, la Universidad Nacional y la propia vida periodística experimentaron durante este período un impulso inédito, que resonó sobre los espacios de producción y difusión impresos. Pese a haber dado un primer salto cualitativo en 1848 —con la apertura de talleres como el del Neogranadino—, el espacio tipográfico pudo expandirse con notoriedad sólo hacia la década de 1870, momento en el que nuevos periódicos oficiales como La Escuela Normal (1871) y El Maestro de Escuela (1872) comenzaban también a contribuir al proyecto educativo liberal. Referentes del afán instructor, este tipo de iniciativas mediáticas buscaron afianzar una cultura impresa en el territorio, estimulando en el proceso tanto al espacio tipográfico como a las librerías. Ahora bien, los ciclos de expansión de estas dos actividades no fueron paralelos. Si las imprentas ampliaron su número gradualmente desde 1830, la primera multiplicación notable de las librerías ocurrirá apenas hacia 1880, momento en el que la inestabilidad del experimento federal y el propio apogeo católico-conservador causaban la caída de los liberales. No obstante esta particularidad, las acciones derivadas de proyectos políticos como el Decreto Orgánico de Instrucción Pública (DOIP), de 1870, incidieron en la posterior expansión de las librerías. El DOIP alentó procesos de importación de textos y materiales escolares que beneficiaron tanto a compañías extranjeras como a sus agentes locales. Las importaciones de libros, por ejemplo, pasaron de 8.751 a 62.191 kilos entre 1868 y 187322. Por otra parte, y por cuenta de la apertura de escuelas normales y primarias,

20 Gilberto Loaiza Cano, “La expansión del mundo del libro durante la ofensiva reformista liberal. Colombia, 18451886”, en Independencia, independencias y espacios culturales. Diálogos de historia y literatura, editado por Carmen Elisa Acosta, César Augusto Ayala y Héctor Cruz (Bogotá: Universidad Nacional de Colombia, 2009), 35. 21 Loaiza Cano, “La expansión”, 25-64. 22 Cálculo realizado a partir de: Miguel Samper, Memoria del Secretario de Hacienda i Fomento al ciudadano presidente de la Unión, para el Congreso Federal de 1869 (Bogotá: Imprenta de la Nación, 1869); y Aquileo Parra, Memoria del Secretario de Hacienda i Fomento dirijida al Presidente de la República para el Congreso de 1874 (Bogotá: Imprenta de Gaitán, 1874). Para 1890, Colombia importaba más de 100 toneladas de libros franceses, ver: Frédéric Barbier, “Le commerce international de la librairie française au XIXe siècle (1815-1913)”. Revue d’histoire moderne et contemporaine 28-1, n.º 1 (1981): 109-110.

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la población estudiantil resultó triplicada hacia la década de 1880, progreso que debió afectar el radio de alfabetizados23. La aparición de nuevas librerías no puede, pues, explicarse sin estos estímulos dados al mundo de lo impreso. Las reformas liberales motivaron tanto la ampliación del público consumidor de libros como de los lugares y las conexiones que posibilitaban su comercio. Aunque investigaciones recientes han señalado los límites de las políticas liberales, la existencia de un mayor número de librerías propiamente dichas para el final de este régimen permite pensar que las condiciones para el oficio habían mejorado24. El Almanaque de Bogotá y guía de forasteros, de 1866, mostró las más tempranas mutaciones. Sus páginas registraron siete librerías, cuatro dedicadas al libro extranjero: las de Rafael Mogollón, Francisco Ramírez, Hipólito Pérez y Benedicto Mantilla; y las restantes, a obras nacionales: las de José Benito Gaitán, Francisco Torres Amaya y Nicolás Gómez, todos también impresores25. De todo este conjunto, sólo las librerías de Rafael Mogollón e Hipólito Pérez publicaron catálogos26. Como sucesor de Simonnot, Mogollón continuó con la distribución de títulos de Rosa y Bouret. El primero de sus catálogos, impreso en París, ejemplificó la proyección del comercio con más 1.300 títulos en venta, una oferta bibliográfica inédita hasta entonces en Bogotá. En la década de 1870, otras librerías aparecen en la capital. Lorenzo Chávez, otrora encuadernador y vendedor de papel, se establece en estos años como librero, al igual que Manuel Pombo (1827-1898), quien abrió su local en 1871. Las librerías de Manuel Gómez Calderón —de la que se conserva un catálogo— y la de Vargas, García Rico y Cía. serán otras de las emergentes en este período27. No obstante, la trayectoria de estas librerías sería eclipsada por la aparición de establecimientos más sofisticados. Entre los que renovaron el paisaje se encuentra el del poeta cartagenero Lázaro María Pérez (1822-1892), otro debutante en el ramo durante los gobiernos liberales. Publicista conservador, comisionista y también militar con grado de coronel, Pérez hizo una entrada contundente al comercio librero con la adquisición de un crédito de 20.000 francos con Hachette, en 1868, operación que lo convirtió en consignatario exclusivo de esta editorial28. Para 1870, las conexiones de Pérez le permitieron intermediar en el abastecimiento estatal de textos escolares y contar con un valioso fondo para la venta minorista. Bautizada con los apellidos Torres Caicedo, en tributo al publicista colombiano residente en París, su librería fue la mejor conectada internacionalmente del país. Su catálogo fue la Revista bibliográfica, publicación que alcanzó 34 números entre 1878 y 1889. 23 A nivel primario, los alumnos inscritos pasaron entre 1873 y 1881 de 23.418 a 71.070, ver: Aline Helg, La educación en Colombia, 1918-1957. Una historia social, política y económica (Bogotá: Fondo Editorial CEREC, 1987), 27. 24 Fernanda Muñoz, “Alcances y límites de la institucionalización del proyecto educativo radical en el Estado Soberano del Cauca, 1870-1885”. Anuario Colombiano de Historia Social y de la Cultura 40, n.º 2 (2013): 115-143. 25 J. M. Vergara i J. B. Gaitán, Almanaque de Bogotá i guía de forasteros (Bogotá: Imprenta de Gaitán, 1866), 344. 26 Véase: Catálogo de libros selectos de Rosa & Bouret que se hallan a la venta en la Librería de R. Mogollón Guzmán (París: Imprenta de Simon Raçon y Ca, Calle de Erfurth 1, s/a), en Biblioteca Nacional de Colombia (BNC), Bogotá-Colombia, Fondo Soledad Acosta de Samper (SAS) 094, y Catálogo de libros que se hallan de venta en la casa de Hipólito Pérez, Bogotá 1863-1864 (Bogotá: s/e, 1863), en BNC, Fondo Miscelánea JAS 1097. 27 Catálogo de la Librería i Papelería de Manuel Gómez Calderón (Bogotá: Imprenta de Gaitán, 1870), en BNC, SAS 090. 28 Sobre las molestias que causó esta operación, ver: Carta enviada por Ezequiel Uricoechea a Rufino J. Cuervo, 30 de diciembre de 1869: Epistolario de Ezequiel Uricoechea con Rufino José Cuervo y Miguel Antonio Caro, edición, introducción y notas de Mario Germán Romero (Bogotá: Instituto Caro y Cuervo, 1976), 15.

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Más que un catálogo convencional, esta Revista publicó fragmentos y reseñas de varios de los títulos en venta, ya que, según su Prospecto, no había un mejor medio para hacerlos conocer que exhibiendo “su fisionomía espiritual, […] su doctrina”29. Adicionalmente, la publicación relevó otro de los recursos exclusivos de la Librería Torres Caicedo: su fondo latinoamericano. Antes que cualquier otro librero, Pérez logró incorporarse a una red continental de canjes que le permitió ofrecer títulos originales de Chile, Argentina, Nicaragua y México. De entre estos, la conexión chilena fue particularmente importante. Establecida gracias a José Antonio Soffia, Ministro Plenipotenciario de Chile en Bogotá, quien contactó a Pérez con el librero santiaguino Roberto Miranda, esta relación derivó en una serie de intercambios que se prolongaron por más de una década. Tal movimiento permitió además la popularización en Colombia de títulos jurídicos chilenos como el compilado Código civil ante la Universidad (de 1871) y la Exposición razonada y estudio comparativo del Código Civil Chileno (de 1868) de Jacinto Chacón. Libros que, una vez agotados, tuvieron reediciones bogotanas en 1887 y 1895. Como se verá, el aprovechamiento de estas conexiones otorgó a Pérez un reconocimiento continental, que le permitió idear nuevos proyectos y seguir distinguiendo su librería de las otras dos grandes iniciativas del período, las encabezadas por Miguel A. Caro y Salvador Camacho Roldán. Fundada en 1878, la Librería Americana surgió como una iniciativa conjunta entre Miguel A. Caro y Rufino J. Cuervo, este último radicado entonces en París. La correspondencia entre ambos aporta indicios sobre el origen del establecimiento, sobre sus vínculos internacionales y los géneros privilegiados. En primer lugar, los comienzos de esta librería aparecen ligados a la búsqueda por parte de la editorial neoyorkina Appleton & Co. de un distribuidor en Bogotá. Gracias a la intermediación de su cuñado Roberto de Narváez, Caro pudo convertirse en la primera opción de esta compañía. Un convenio entre las partes, acordado en 1878, hizo de la Librería Americana la agencia exclusiva de Appleton para Colombia30. Tal vínculo animó a Caro a ampliar sus conexiones, aprovechando para ello la estancia francesa de Cuervo, quien lograría también asociar a sus editores Roger & Chernoviz con la librería. Aunque también abrieron lazos con libreros-editores españoles, como Montaner y Simón y Victoriano Suárez, la dupla Caro y Cuervo finalizaría en 1888 con la venta de la Librería a su otrora dependiente: José Vicente Concha31. Lejos de ser nocivo, el cambio produciría transformaciones notables en el establecimiento. En primer lugar, es bajo Concha que la Librería Americana emite sus primeros catálogos, tres de ellos consecutivos, entre 1889 y 1891, todos materiales que documentan las preferencias bibliográficas de sus primeros responsables y del mismo Concha, todos conservadores-católicos. En estos impresos, el orden de los libros resulta diciente de una coherencia entre perfil ideológico y oferta literaria. Los catálogos de 1889 y 1890, por ejemplo, privilegian como primera sección la de “Filosofía-Hagiología-Teología”, la cual es seguida por “Jurisprudencia”, categoría renombrada en 1891 como “Derecho, Ciencias Morales y Políticas”. Continúan las 29 Fernando Martínez Pedrosa, “Prospecto”, Revista bibliográfica. Órgano de la Librería “Torres Caicedo”, 15 de agosto [n.º 1], 1878, 3. Junto a esta Revista, el periódico El Heraldo, también propiedad de Lázaro M. Pérez, fue otro de los anunciadores de la Librería Torres Caicedo. 30 Este convenio fue transcrito por Mario Germán Romero en: Epistolario de Rufino José Cuervo con Miguel Antonio Caro (Bogotá: Instituto Caro y Cuervo, 1978), 5-6, cita 9. 31 “Mi arreglo con Concha”, explicaba Caro a Cuervo en junio de 1889, “se reduce a ponerle en relación con mis corresponsales, cediéndole las agencias que yo tenía, y dejándole en consignación mis libros, que vende mediante una comisión módica”, en Romero, Epistolario de Rufino José Cuervo, 193.

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de “Literatura”, la más amplia en ambos catálogos, y después, las de “Biografía-Historia”, “Medicina” y “Obras didácticas”. Un catálogo aparecido en 1891 dio cuenta, en cambio, de una nueva especialidad, la de los “Libros antiguos”. Único entre los catálogos colombianos del período, este ofertó 209 títulos, entre ellos una Biblia de 1765 y un volumen del Semanario de la Nueva Granada (1808-1810). Si bien no incluyó obras estrictamente antiguas —sólo diez títulos dieciochescos y el resto decimonónicos—, es probable que este catálogo buscase llamar la atención de un tipo especial de consumidores: aquellos coleccionistas europeos y norteamericanos que interactuaban con distintas bibliotecas nacionales, imperiales y universitarias en cuestiones de acopio bibliográfico. En segundo lugar, la conducción de Concha implicó la incursión de la librería en el ramo editorial. Títulos jurídicos como Elementos de pruebas judiciales extractados de las obras de Bonner Mittermaier (de 1893) o una nueva edición del Tratado de derecho penal y comentarios al código penal colombiano (de 1896) se publicaron bajo su dirección y el signo de la Americana, sumándose a otros trabajos editados por la librería, como Leyes reformatorias de los códigos civil y judicial, de registro y de expropiaciones (de 1891), Nociones de prosodia latina de Miguel Abadía Méndez (de 1893) y Elementos de filosofía para uso de los colegios de segunda enseñanza de Francisco Ginebra (de 1893)32. Ahora bien, el salto cualitativo de la Americana hacia 1890 no lo explica únicamente el cambio de administración. El giro conservador que vivió el país con Rafael Núñez desde 1880, y que vio su cenit con la Constitución de 1886, redactada por Miguel A. Caro, había fijado nuevos derroteros culturales que favorecieron al establecimiento. La vuelta hacia España y su producción intelectual o la revaloración de la literatura católica y moralista fueron algunos de los criterios impulsados durante la Regeneración, y su eco en los catálogos de la Librería Americana es palpable. La consolidación de este espacio debió así mucho a su función “orgánica”, dentro de un régimen con el que compartía tanto gustos como liderazgos33. De manera paralela, el cambio de régimen parece haber impulsado otras librerías, que, si bien no fueron tan próximas al poder, mostraban coherencia con las pautas que comenzaban a privilegiarse. Las librerías Barcelonesa y “El Mensajero” son dos casos resaltables. Fundada por Eduardo Boada en 1888, la Librería de “El Mensajero” fue un establecimiento católico dedicado a la difusión de devocionarios, catecismos y trabajos de apologistas como Louis Veuillot y José Selgas. Bajo la administración de Indalecio Landínez, la librería publicó catálogos en 1892 y 1898, siendo el segundo un material sobresaliente, lleno de ilustraciones asociadas a los cuentos y las historias sagrados que ofrecía para el público infantil. Este atributo gráfico, innovador e inexistente en otros catálogos, reflejó buenamente la sofisticación en la oferta de la edición católica34. La Librería Barcelonesa, por su parte, inició operaciones en 1873, bajo la dirección del catalán Felipe N. Curriols, quien editó bajo este sello libros como Estudios históricos sobre la Edad Media, y otros fragmentos de Emilio Castelar (de 1875), Lecturas públicas hechas en el Ateneo Científico y Literario de Madrid de José Zorrilla (de 1877) y Apuntes sobre bibliografía colombiana de

32 Boletín Bibliográfico. Órgano de la Imprenta de La Luz y la Librería Americana, febrero [n.º 28 y 29], 1909, 113. 33 No sobra indicar que, décadas más tarde, “replicando” el itinerario de Miguel A. Caro, la Presidencia del país será alcanzada por José V. Concha. 34 Entre las colecciones que ofrecía estaban la “Biblioteca económica de la infancia”, dirigida por Joaquín Rubio y Ors, y la “Biblioteca Perla” del editor Saturnino Calleja.

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Isidoro Laverde (de 1882)35. Su catálogo fue el boletín gratuito El Obsequio. Órgano especial de la Librería Barcelonesa, que, aparecido en 1887 y con un tiraje de 3.000 ejemplares, alcanzó los cinco números. Su prospecto fue reflejo del optimismo con el que Curriols observaba el nuevo contexto colombiano, pues en él celebraba la reactivación de las relaciones colombo-españolas y, más aún, la apertura de un centro de la Unión Ibero-americana en Bogotá, experimento asociativo corresponsal del espacio homónimo fundado en Madrid en 188536. En contraste con estos establecimientos, la Librería Colombiana de Camacho Roldán y Tamayo resaltará por el carácter menos parcializado de su oferta. Fundada en 1882 por Salvador Camacho Roldán, otrora Secretario de Hacienda y referente del Partido Liberal, y por el empresario Joaquín Tamayo, esta librería representó el espacio de difusión cultural ideal del liberalismo colombiano. Sus catálogos ofrecieron alternativas para todos los gustos, incluidos los conservadores. La diversificación en los géneros fue patente en los índices de cada catálogo. El publicado en 1887 se dividió en once secciones, entre las que destacaban: “Educación y Enseñanza”, “Geografía, Etnografía y Viajes”, “Jurisprudencia, Derecho, Ciencias Sociales y Filosofía” y “Ciencias Naturales y Medicina”. Los catálogos posteriores exhibieron divisiones aún mayores, al introducir categorías como “Minería”, “Pedagogía” o “Contabilidad”, o separar algunas preexistentes, como “Ciencias Naturales” de “Medicina” o “Mecánica” de “Matemáticas”37. El catálogo de la Librería Colombiana muestra ya veintiuna secciones para 1889, y reportará treinta para 1895, evidenciando así su constante renovación. Tal multiplicación respondía también a la inclusión de nuevas categorías editoriales. El catálogo de 1889 dedicó, por ejemplo, una sección entera a las “Bibliotecas literarias y científicas”, elemento que denotó el peso que las colecciones habían alcanzado en el mercado, producto tanto de su formato seriado como de su precio uniforme. Colecciones francesas como la “Bibliothèque de auteurs célèbres” y la “Bibliothèque des merveilles” estuvieron entre las más anunciadas. Asimismo, el catálogo de 1895 anunció la “Biblioteca del Maestro” de Appleton, noticia que además indicó que la Colombiana era ahora la nueva agencia oficial de la casa neoyorkina38. Todos los catálogos descritos ilustran adicionalmente la irrupción de nuevos vocabularios en el comercio librero. Cada uno incluyó, a su manera, “Advertencias” o “Condiciones” que expresaban a los clientes (profesionales, estudiantes, artesanos, mujeres) la forma de efectuar sus compras. Estos explicaban, por ejemplo, que todo pedido debía acompañarse de su importe para despacharse, que al valor de la compra debían sumarse franqueos o cargos por “recomendación”, o que podía haber descuentos al por mayor en pedidos desde los departamentos. Algunos catálogos rogaron, incluso, que todo pedido nacional señalara “la población, el Departamento, y aun la Provincia”, pues al existir distritos homónimos podían darse equivocaciones39. En definitiva, para finales del siglo XIX, el paisaje del libro había cambiado. Los catálogos, la propaganda regular en la prensa, e incluso el cada vez más común manejo de sellos y etiquetas de distribución (bookseller’s labels), revelan un momento de especialización librera que reconoce el valor

35 A lo largo de su itinerario, Curriols estuvo asociado con otro catalán de apellido Soldevilla y con Rafael Chávez. 36 El Obsequio. Órgano especial de la Librería Barcelonesa de Felipe N. Curriols, 8 de septiembre [n.º 1], 1887, 2-3. 37 Catálogo de la Librería Colombiana (Bogotá: Imprenta de La Luz, 1895), 170. 38 Catálogo de la Librería Colombiana, 17. 39 Suplemento al Catálogo General de la Librería Colombiana (Bogotá: Camacho Roldán y Tamayo, julio de 1897), 3-4.

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de la distinción comercial y de la difusión de informaciones bibliográficas para ganar el mercado de lectores. La extensión del mercado era también otra. Como ha indicado Martyn Lyons, existe una relación directa entre la implantación —y el sostenimiento, debe agregarse— de una librería y la presencia de una población a la vez numerosa, densa y alfabetizada40. En la evolución local de este condicionante, conviene subrayar, la avanzada educativa del liberalismo resultó fundamental, pese a que la eclosión de los catálogos ocurriese durante el régimen que lo reemplazó. Resta agregar aquí que si algo caracterizó a los más importantes libreros colombianos fue su pertenencia a las élites letradas y políticas. La Librería Americana tuvo en su conducción a tres futuros presidentes; la Colombiana, al jefe del Partido Liberal; la Torres Caicedo, a un jefe militar y futuro cónsul. Alineados con potencialidades económicas, estos rasgos facilitaron el asentamiento de las librerías y ayudan a explicar otras de sus mutaciones, como fueron sus saltos al ramo editorial. Como se verá ahora, el accionar de los libreros-editores implicó la implementación de nuevas modalidades de producción, propaganda y consumo literario, prácticas todas que marcaron una nueva etapa en la historia del comercio del libro en Colombia.

3. El librero-editor: un vistazo a dos experiencias Las últimas décadas del siglo XIX atestiguaron la total normalización de la actividad librera. Ciudades como Medellín vieron transformar establecimientos como la casa comercial de Abraham Moreno, activa desde 1877, en una librería formal hacia fin de siglo. Santiago de Cali atestiguó un proceso similar con la aparición de las librerías de Ismael Hormaza y de los Hermanos González. Incluso Panamá, donde históricamente confluían varias casas de suscripción a publicaciones, vio emerger una librería formal hacia 1880, la Hispano-Colombiana de Y. Preciado41. Bogotá también presentó renovaciones. En 1886, por ejemplo, abre la Librería Popular de Federico de Guzmán con el eslogan “Centro de todas las publicaciones colombianas”, y dos establecimientos más se conforman hacia 1890: la Librería del Atrio de Julián Caro, quien compra el fondo dejado por la Barcelonesa a su cierre, y la Librería Nueva de Jorge Roa, otro político conservador, que aparece como sucesor de Manuel Pombo. Esta transformación en la geografía cultural derivó en un ambiente más competitivo en torno al comercio librero. Para avanzar en este nuevo contexto, algunos libreros verán en la edición una alternativa interesante. Como antes se indicó, algunos establecimientos habían ya ensayado la edición de obras para fomentar sus conexiones, o bien para publicar los trabajos de sus responsables letrados. Por fuera de estos casos, dos proyectos editoriales resultaron dicientes de las capacidades alcanzadas por las librerías para finales del siglo: “Poetas hispano-americanos” de Lázaro M. Pérez y la “Biblioteca Popular” de Jorge Roa. La aparición del primero de estos proyectos tuvo relación con dos factores. El primero concierne a las aficiones poéticas de Pérez, quien, pese a ser más reconocido por su trayectoria militar, había publicado composiciones desde su juventud. Pérez era, ciertamente, una representación 40 Martyn Lyons, Le triomphe du livre. Une histoire sociologique de la lecture dans la France du XIXe siècle (París: Promodis/Éditions du Cercle de la Librairie, 1987), 184. 41 Esta realidad era reconocida por Miguel A. Caro, quien en 1884 señaló a Rufino J. Cuervo: “En esta república hay tres ciudades con radio comercial en el ramo de librería: Bogotá, que abraza el interior, Medellín para el estado de Antioquia, y Panamá para transeúntes y el Pacífico”: Romero, Epistolario de Rufino José Cuervo, 124.

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típica del político-letrado decimonónico. El segundo factor aparece más ligado a su Librería Torres Caicedo, exitosamente insertada en una red continental de libreros. Este segundo factor resultaría clave para su giro editorial, pues le permitió a Pérez no sólo sofisticar y distinguir su establecimiento bogotano, sino también conocer y acceder al mercado continental. Estos factores explican que “Poetas Hispano-americanos” tuviese una ambición internacional desde su lanzamiento en 1887. Pérez buscó reunir las mejores producciones poéticas de toda Hispanoamérica en una única compilación, la cual pudiese comerciarse a nivel continental, a través de los mismos canales de su convocatoria (la red de canjes), y por el impulso de una nueva empresa constituida para ello. Por todo lo que indica sobre este proyecto, se transcribe parcialmente su prospecto: “En la Nueva Casa Editorial del señor Don José Joaquín Pérez, que quedará convenientemente establecida en todo el mes de Enero próximo, se hará, en edición esmerada y correcta, la publicación de lo más selecto y escogido de las producciones de los poetas de nuestro Continente. A cada uno de ellos, cuyas obras vamos a coleccionar, les consagraremos una o más entregas de 64 páginas, 8º francés, con un ligero boceto biográfico, su retrato y la firma autógrafa, si pudieran conseguirse. Interesados en que esta obra sea realmente un monumento de gloria erigido a la literatura hispano-americana, hemos solicitado, y obtenido, la colaboración de varios de nuestros mejores literatos, que han convenido en formar una Junta de Calificación, encargada de elegir, entre los trabajos que se reciban, aquellos que deban publicarse. Habituados a rendir al bello sexo respetuoso homenaje de cortesanía, destinaremos a las inspiradas damas que cultiven o hayan cultivado la gaya ciencia en nuestro Continente, el tomo primero de la colección correspondiente a cada nacionalidad; y será sólo respecto de ellas que haremos la galante y merecida excepción de publicar sus trabajos, aunque por su número no alcancen a ocupar las 64 páginas de cada entrega […]”42.

Republicado en varios medios desde 1887, este prospecto exhibió las estrategias editoriales de Pérez. En primer lugar, se tiene un establecimiento que es fundado para consagrarse a la colección. Separada de la Librería Torres Caicedo, y administrada por su hijo José Joaquín Pérez Orrantia, la fundación de esta Casa fue expresiva de una decisión de destinar capitales económicos e intelectuales exclusivos al trabajo editorial. En segundo lugar, dedicar el primer tomo a las mujeres parece expresar, más allá de un acto de cortesanía, tanto una realidad sociocultural —el protagonismo autoral de la mujer en el mercado literario— como una comercial, pues, debido a su gradual aumento desde mediados del siglo, las lectoras bien podían conformar un primer público “objetivo”43. Por fuera de lo transcrito, el prospecto detalló el tamaño que tendría la colección (setenta volúmenes de 500 páginas), su precio, las formas de suscripción y los lugares autorizados para hacerlo. En este último punto, la geografía que el proyecto involucró dio cuenta de más de treinta agencias, distribuidas entre América y Europa, y en la que resaltaban establecimientos localizados en París, Madrid y Barcelona, ciudades centrales de la edición en lengua española44. La contundencia del prospecto llamó, por supuesto, la atención de poetas de diversas latitudes, posicionando el 42 Jorge Pombo y Carlos Obregón, Directorio general de Bogotá (Bogotá: Casa Editorial de M. Rivas, 1887), s/p. 43 Pese a no disponer de otros indicios que enfaticen esta cuestión, lo claro es que la variable femenina ya no ocupaba un lugar marginal en ningún proyecto editorial. 44 En estas tres ciudades, los libreros Dufossé, Fe y Bastinos operaron como agentes. En América Latina, lo hicieron también Roberto Miranda, en Santiago de Chile; Barreiro y Ramos, en Montevideo; A. Bethencourt, en Curazao, y L. Jacobsen, en Buenos Aires.

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nombre de Pérez en la poca diferenciada esfera de la edición continental. Como demuestran las cartas que se le dirigieron, este recibió manuscritos, autorizaciones y suscripciones desde ciudades como Buenos Aires, Quito, Durango y San José45. Ahora bien, pese a la extensión de la red, a la publicidad y al prestigio construido, la empresa no tuvo ningún éxito. Primero, una enfermedad contraída por Pérez en 1889 hizo que la iniciativa desacelerara. Debido a la gravedad del episodio, este debió buscar un codirector para su colección, el cual halló en la figura de José Rivas Groot. En segundo lugar, el lanzamiento en 1890 del primer volumen de “Poetas Hispano-Americanos” no entregó los resultados esperados, teniendo dificultades para ser comerciado, incluso en México, país con el que la colección inició, según el plan editorial46. La inesperada muerte de Pérez en 1892, cuando viajaba a cumplir funciones de cónsul en Alemania, determinó el derrumbe definitivo del proyecto. Ningún otro volumen fue publicado después de este episodio, pues entre Rivas Groot y José Joaquín Pérez no hubo acuerdo para continuar una obra tan ambiciosa. El fracaso de “Poetas Hispano-Americanos” permite subrayar dos elementos en torno a la experiencia librera colombiana. En primer lugar, se considera aquí que la sola formulación del proyecto manifiesta un proceso de mutación del oficio para finales del siglo XIX. Gracias a sus conexiones internacionales, Lázaro M. Pérez vio en la edición un ámbito que merecía ser explorado. La opción escogida fue una obra destinada a públicos letrados, en medio además de un clima de reencuentro cultural con España. Desde esta perspectiva, la idea lucía coherente y prometedora. Su fallida trayectoria subraya, sin embargo, la insuficiencia de estos factores, revelándonos los problemas que existían para introducirse en un mercado inestable y aún gobernado por las editoriales europeas. El brevísimo ciclo de esta colección delinea los límites de la internacionalización de las librerías colombianas, que, pese a sus cambios, todavía parecían funcionar mejor como intermediarias entre editoriales extranjeras y públicos locales, que como motores autónomos del espacio editorial. Frente a esta afirmación, la segunda experiencia que se analiza resulta excepcional. Bautizada como “Biblioteca Popular”, y perteneciente a Jorge Roa (1858-1927) y su Librería Nueva, esta logró constituirse en la primera gran colección colombiana. Lanzada en 1893, la “Biblioteca Popular” cerró su ciclo de vida en 1910, con 178 títulos publicados. En consonancia con su título, cada ejemplar tuvo precios que lo hicieron asequible a todo aquel que contara con excedentes para consumir literatura. Hasta la década de 1890, cada número costaba 10 centavos, y cada agrupación de diez, que formaba un tomo, se vendía a 1 peso en rústica y 1,40 encuadernada. El bajo precio respondía, ciertamente, a una cuestión material. Cada volumen fue impreso en formato In-18 y en papel de calidad regular, un hecho que en parte explica el deterioro en el que hoy se encuentran algunos ejemplares. La “Biblioteca Popular” fue, entonces, una colección menuda y asequible, pero a la vez novedosa y singular en su tratamiento. Aunque se desconocen las razones precisas que impulsaron a Roa a crear esta colección, todo indica que el papel desempeñado por su Librería Nueva como espacio de difusión de noveda45 Estas cartas se encuentran en: Biblioteca Luis Ángel Arango (BLAA), Bogotá-Colombia, Sala de Libros Raros y Manuscritos, Colecciones Particulares, Archivo Familiar de Lázaro María Pérez (AFLMP), Fondo Correspondencia a Lázaro María Pérez. 46 Todavía en 1896, un corresponsal mexicano informaba a José Joaquín Pérez que había sido imposible colocar ejemplares, por la resistencia de los libreros a un proyecto inconcluso. Ver: “Carta de Francisco de la Fuente Ruiz a José Joaquín Pérez”, 26 de octubre de 1896, en BLAA, Sala de Libros Raros y Manuscritos, Colecciones Particulares, AFLMP, Correspondencia a Lázaro María Pérez, doc. 810, ff. 1-2.

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des literarias tuvo un peso importante. De acuerdo con Ignacio Rodríguez Guerrero, primer reseñador de la “Biblioteca Popular”, hombres como Fortunato Pereira recordaban a Roa como el primero en vender “los libros de forro amarillo de la última escuela francesa, Renán, Anatole France, Lemaitre y toda la de fino escepticismo”47. Por su parte, Enrique Santos, “Calibán”, recordó a la Librería Nueva como el lugar donde adquirió las obras de “Verlaine, Rimbaud, Mallarmé y demás iniciadores del simbolismo”48. Para Laureano García Ortiz, esta atractiva oferta se debía a las conexiones francesas de Roa, que incluían aparentemente a editores como Félix Alcan, editor de Durkheim y de varias colecciones científico-filosóficas, y Alphonse Lemerre, este último famoso por usar tipos elzevirianos (popular tipografía creada en el siglo XVII) en sus colecciones49. Lejos de esta prolijidad, la “Biblioteca Popular” se destacó por reunir bajo un mismo esquema una gran variedad de títulos como Casa de muñecas de Ibsen, la Selva negra de Auerbach, los Cuentos extraordinarios de Poe o las Rimas de Bécquer, los cuales se intercalaban con obras de autores nacionales. Del total de títulos publicados, 68 fueron de autores colombianos, destacándose entre estos las obras históricas. Tal complejidad advierte, a la vez, que la “Biblioteca Popular” no fue una iniciativa netamente individual. Roa debió acompañarse de otras figuras para fortalecer la presentación de las entregas, o bien para traducir aquellas obras escritas en otras lenguas. Además de José Camacho Carrizosa, quizás la figura intelectual más cercana a Roa, nombres como los de José Asunción Silva, Rafael Pombo, Ciro Urriola y Manuel Uribe Ángel estuvieron entre los contribuyentes a la empresa, siendo sus marcas en los títulos, a través de noticias literarias y biográficas, vitales en la promoción comercial y la validación literaria de cada entrega entre sus potenciales consumidores. La presentación de esta colección también pasó por su imagen, por sus portadas uniformes e informativas. Conocedor de las colecciones europeas, Roa trasplantó para la suya un modelo específico: el de la “Nouvelle Bibliothèque Populaire”. Perteneciente al editor católico Henri Gautier y la Librería Blêriot de París, esta colección aportó el modelo iconográfico para una biblioteca que buscaba ser barata y llamativa al mismo tiempo. Las similitudes entre las portadas de ambas bibliotecas son evidentes (ver la imagen 1). Desde la posición del precio, rodeada por una circunferencia que simula una moneda, hasta la referencia al editor resultan equivalentes. No obstante, es sobre todo la ornamentación el elemento más vinculante. Con la cinta entrelazando la orla vegetal, ambos editores expusieron la nomenclatura literaria de la colección, otorgándole al tiempo su sentido de unidad. La doble representación, en el caso colombiano, agrega, así, una distinción frente al modelo, justificada en la necesidad que tuvo Roa de indicar que su colección era tanto local como internacional. La permanencia en el tiempo de esta colección expone un último aspecto en torno a las estrategias editoriales de Roa. Según Isabelle Olivero, una de las primeras prácticas de los editores frente a sus “bibliotecas” fue gestionarlas a la manera de un fondo editorial. Es decir, los editores de colecciones debían balancear sus títulos entre novedades y reimpresiones, debían saber enlazar la capacidad de renovar el conjunto con la posibilidad de que muchos títulos figurasen siempre en el catálogo50.

47 Ignacio Rodríguez Guerrero, “Libros colombianos raros y curiosos”. Boletín Cultural y Bibliográfico 9, n.º 1 (1966): 252. 48 Calibán, “Danza de las Horas”, El Tiempo, 20 de mayo [n.º 20.437], 1970. 49 Laureano García Ortiz, “Las viejas librerías de Bogotá”. Boletín de Historia y Antigüedades 33, n.º 385 (1946): 786. 50 Isabelle Olivero, L’invention de la collection. De la diffusion de la littérature et des savoirs à la formation du citoyen au XIXe siècle (París: Éditions de L’IMEC/Éditions de la Maison des sciences de l’Homme, 1999), 115-116.

La aparición de las librerías colombianas. Conexiones, consumos y giros editoriales en la segunda mitad del siglo XIX Juan David Murillo Sandoval

Imagen 1. Portadas de la colecciones de Henri Gautier y Jorge Roa

Fuente: Theodor Amadeus Hoffmann, Les fréres de sérapion. Mademoiselle de scudéry (París: Henri Gautier/DirecteurGérant, 1888), y Luis Vargas Tejada, Recuerdo histórico. Precedido de un prólogo por los Redactores de “El Mensajero” (Bogotá: Librería Nueva, 1904), en BNF, Microfiche M-7301 (82) y BLAA, Sala de Libros Raros y Manuscritos, Misceláneas 1263, respectivamente.

A su manera, Roa aplicó estos criterios. En la década de 1890, varios de los primeros títulos publicados tuvieron reediciones. Entregas de 1893, por ejemplo, como Escritos varios de Antonio Nariño o Discurso sobre la autonomía de Irlanda de Gladstone, se reeditaron en 1897. Obras posteriores corrieron igual suerte, como Discursos y proclamas de Bolívar, que, original de 1895, se reeditó en 1899, o Recuerdo histórico de Vargas Tejada, que, publicada en 1894, reapareció en 190451. Para 1909, año en que los últimos títulos aparecían, todos los demás seguían disponibles. Junto a los demás factores, esta administración garantizó el éxito de la “Biblioteca Popular”. A diferencia de “Poetas Hispano-Americanos”, las ambiciones sólo locales de esta colección, sus precios y su cierto equilibrio entre autorías nacionales y extranjeras sumaron para que fuera sostenible y quizá hasta rentable para su editor. Imitativa de los modelos franceses, la fórmula de Roa supo también aprovechar las mejoras del espacio tipográfico y el aumento de los lectores, dos fenómenos que, si bien estimulados en épocas liberales, fueron mejor aprovechados en el periplo conservador. Finalmente, es posible argüir que Roa vio en los temas históricos una oportunidad comercial. Publicar títulos sobre la historia republicana y sus protagonistas durante el ciclo conmemorativo 51 Véanse: Escritos varios del General Antonio Nariño. Tercera edición (Bogotá: Librería Nueva, 1897 [1893]), Gladstone, Discurso sobre la autonomía de Irlanda. Segunda edición (Bogotá: Librería Nueva, 1897 [1893]), y Bolívar, Discursos y proclamas. Segunda edición (Bogotá: Librería Nueva, 1899 [1895]). Estas ediciones pueden consultarse en: BLAA, Sala de Libros Raros y Manuscritos, Colección Miscelánea.

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iniciado en 1892, y cuya cumbre fue 1910 —el mismo período de vida de la colección—, no parece un esfuerzo casual. Se trató, ciertamente, de “popularizar” parte del pasado colombiano, pero también de explorar un género representado hasta entonces por pocas, costosas y monumentales obras.

Conclusiones Pese a su tardío comienzo, el comercio de las librerías en Colombia mostró una interesante evolución, una vez dadas las condiciones para su desarrollo. Como se pudo observar, gracias a los esfuerzos políticos y cívicos en torno a la educación, a la mayor atención estatal al mundo impreso y a una industria editorial europea atenta al mercado latinoamericano, varias librerías pudieron asentarse con seguridad hacia finales del régimen liberal. La presencia de los catálogos resulta ilustrativa de este fenómeno, así como del proceso de sofisticación que la actividad librera manifestaba. Entre 1863 y 1898 circularon, que se conozca hasta el momento en esta investigación, veintisiete catálogos de librerías nacionales, cuatro de ellos boletines periódicos, lo que sin duda evidencia la normalización de la actividad para la segunda mitad del siglo XIX. La Guerra de los Mil Días (1899-1902) no detuvo los cambios. Quizá el más destacado se halla en la dinámica adquirida por iniciativas ajenas a Bogotá, que aprovechando los puertos marítimos lograron expandirse hacia el interior del país. Un ejemplo relevante lo brinda la Casa de José Vicente Mogollón, que, fundada como un taller de encuadernación en la Cartagena de comienzos del siglo XX, se convirtió en la mayor librería del Caribe colombiano y en una de las principales importadoras de maquinaria tipográfica, gracias a sus alianzas con la Sociedad Augusta de Turín52. Con todo, resta mucho por saber sobre las librerías colombianas. Se desconocen aún sus estrategias de expansión, sus dinámicas como espacios de sociabilidad o sus posibles instancias de cooperación. El peso de los puntos de venta informal en la difusión del libro es otro asunto inexplorado. La ausencia de estadísticas comerciales impide igualmente poder dimensionar los ritmos del consumo bibliográfico. Sólo los catálogos logran orientarnos parcialmente sobre los gustos lectores, al ilustrar la continuidad de la oferta religiosa o al mostrar la irrupción de nuevos géneros o tipologías como las colecciones de pequeño formato. Existen además otros problemas, que esta investigación sólo pudo señalar. Según se mostró, el gremio librero colombiano fue, pese a sus límites, políticamente poderoso. Sus responsables ocuparon altos cargos públicos, e incluso algunos la Presidencia del país. La historiografía colombiana ya ha subrayado las relaciones entre poder y escritura durante el siglo XIX53. Es claro que el dominio del saber gramático intervino en las disputas políticas, llegando a ser relevado como una de las capacidades necesarias para legislar y gobernar. José María Rodríguez García demostró además

52 Los catálogos de Mogollón fueron además expresivos de renovaciones en la oferta, al comerciar colecciones como la “Biblioteca de los pequeños grandes libros” de la editorial barcelonesa Presa, que incluía autores representativos de las corrientes libertarias europeas como Kropotkine, Jaurés y Bakunin, infrecuentes en los catálogos decimonónicos. 53 Véanse: Diego Montaña Cuéllar, Colombia: país formal y país real (Buenos Aires: Editorial Platina, 1963), 7-28; y Malcolm Deas, “Miguel Antonio Caro y amigos: Gramática y poder en Colombia”, en Del poder y la gramática y otros ensayos sobre historia, política y literatura colombianas (Bogotá: Taurus, 2006 [1993]), 27-61.

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que dicha relación se representó también en prácticas de traducción parcializadas de literatura histórica y jurídica, que sumaron a la legitimación de la élite conservadora durante la Regeneración54. Ahora bien, esta relación poder-escritura también se trasladó a la administración de los bienes culturales, a la organización del conocimiento en catálogos y a la oferta orientada de bibliografía específica. El manejo de las librerías puede entenderse entonces como una expresión más de las luchas por la autoridad cultural y la legitimidad política. No es anecdótico que librerías como la Torres Caicedo o la Americana fuesen encabezadas por políticos conservadores. Junto al conocimiento gramático y el ejercicio traductor, el control comercial del libro contribuyó a la legitimidad del letrado como agente rector, reafirmando con ello el fuerte enganche entre poder y trabajo intelectual en Colombia. Debe concluirse, empero, que los síntomas de organización del mercado literario hicieron de las librerías espacios menos controlables en su dimensión difusora. Como muestran los casos de Pérez o de Roa, las obras que ofrecieron no se ajustaron a los gustos del elenco político que representaban. Su función aduanera respondió a lógicas de consumo que sopesaban la redituable venta de clásicos con la de autores y títulos novedosos, en varios casos distantes de los ideales culturales del régimen. Una contradicción rondó pues por varias librerías colombianas, contradicción que fue vital para su mantenimiento como iniciativas comerciales durante el contexto político-cultural, como la instrucción pública o la libertad de imprenta.

Bibliografía Fuentes primarias Archivos: 1.

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54 José María Rodríguez García, The City of Translation. Poetry and Ideology in Nineteenth-Century Colombia (Nueva York: Palgrave Macmillan, 2010), 1-23.

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Documentación primaria impresa: 12.

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Análisis del socialismo y exposición clara, metódica e imparcial de los principales socialistas antiguos y modernos y con especialidad los de San-Simon, Fourier, Owen, P. Leroux y Proudhon, según los mejores autores que han tratado esta materia tales como Reybaud, Guepin, Villegardelle, etc. París: Imprenta de J. Claye y Cía, calle de San Benito, n.º 7/Bogotá: Librería S. Simonnot, 1852. Catálogo de libros que se hallan de venta en la casa de Hipólito Pérez, Bogotá 1863-1864. Bogotá: s. e., 1863. Catálogo de libros selectos de Rosa & Bouret que se hallan a la venta en la Librería de R. Mogollón Guzmán. París: Imprenta de Simon Raçon y Ca, Calle de Erfurth 1, s/a. Catálogo general de la Librería Torres Caicedo. Propietarios L. M. Pérez e Hijo. Bogotá: Casa editorial de J. J. Pérez, 1894. Epistolario de Ezequiel Uricoechea con Rufino José Cuervo y Miguel Antonio Caro. Edición, introducción y notas por Mario Germán Romero. Bogotá: Instituto Caro y Cuervo, 1976. Epistolario de Rufino José Cuervo con Miguel Antonio Caro. Bogotá: Instituto Caro y Cuervo, 1978. García Ortiz, Laureano. “Las viejas librerías de Bogotá”. Boletín de Historia y Antigüedades 33, n.º 385 (1946): 765-788. Hoffmann, Theodor Amadeus. Les fréres de sérapion. Mademoiselle de Scudéri. París: Henri Gautier/Directeur-Gérant, 1888. Parra, Aquileo. Memoria del Secretario de Hacienda i Fomento dirijida al Presidente de la República para el Congreso de 1874. Bogotá: Imprenta de Gaitán, 1874. Pombo, Jorge y Carlos Obregón. Directorio general de Bogotá. Bogotá: Casa Editorial de M. Rivas, 1887. Realización en baratura de la Librería de R. Morel. Valparaíso: Imprenta del Comercio, 1857. Samper, Miguel. Memoria del Secretario de Hacienda i Fomento al ciudadano presidente de la Unión, para el Congreso Federal de 1869. Bogotá: Imprenta de la Nación, 1869. Suplemento al Catálogo General de la Librería Colombiana. Bogotá: Camacho Roldán y Tamayo, julio de 1897. Vergara, J. M. i J. B. Gaitán. Almanaque de Bogotá i guía de forasteros. Bogotá: Imprenta de Gaitán, 1866.

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❧ Juan David Murillo Sandoval Candidato a Doctor en Historia por la Pontificia Universidad Católica de Chile. Historiador por la Universidad del Valle (Colombia) y Magíster en Historia del Mundo Hispánico de la Universitat Jaume I (España). Integrante del grupo de investigación Nación-Cultura-Memoria (Categoría B en Colciencias). Sus líneas de investigación abarcan la historia del libro y la historia intelectual latinoamericana. Es coautor de Historia de la edición en Colombia, 1738-1851 (Bogotá: Instituto Caro y Cuervo, 2017) y autor de los artículos: “La confección del Diccionario biográfico obrero de Chile. Cultura impresa y sociabilidad obrera a comienzos del siglo XX” . Iberoamericana n.° 62 (2016): 107-129; y “El Estado como librero. Políticas oficiales y cultura impresa en Colombia, 1821-1886”, en Minúscula y plural: cultura escrita en Colombia, coordinado por Alfonso Rubio Hernandez (Medellín: La Carreta, 2016), 271-302. jdmurillo@uc.cl

Modernidad alimentaria y afrancesamiento. Ciudad de Córdoba (Argentina) en el tránsito del siglo XIX al XX❧ Fernando J. Remedi

Centro de Estudios Históricos “Prof. Carlos S. A. Segreti” Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas, Argentina doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.04

Artículo recibido: 06 de diciembre de 2016/ Aprobado: 28 de abril de 2017/Modificado: 15 de mayo de 2017 Cómo citar: Remedi, Fernando J. “Modernidad alimentaria y afrancesamiento. Ciudad de Córdoba (Argentina) en el tránsito del siglo XIX al XX”. Historia Crítica n.° 65 (2017): 71-92, doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.04

Resumen: Desde las últimas décadas del siglo XIX, la provincia de Córdoba (Argentina) experimentó una modernización que involucró transformaciones mayores en la economía, la sociedad, la cultura y la política. Esta modernización estuvo asociada a la emergencia de una modernidad alimentaria, europeizante, materializada en dos dinámicas de cambio de los patrones de consumo: una implicó cierto afrancesamiento de los hábitos de los sectores acomodados; la otra, un intercambio recíproco entre los sectores populares nativos y los inmigrantes extranjeros. Esta contribución examina la primera dinámica, protagonizada por los sectores acomodados, que durante la década de 1870 sustituyeron sus patrones hispano-criollos por los franceses. Palabras clave: consumo, alimentación, Argentina (Thesaurus); afrancesamiento, grupos sociales (Autor).

Food Modernity and Frenchification. The City of Cordoba (Argentina) in the Transition from the 19th Century to the 20th Century Abstract: In the last decades of the 19th Century, the province of Córdoba (Argentina) experienced a modernization involving major economic, social, cultural and political changes. This modernization has also been associated with the emergence of a food modernity, pro-European, and materialized in two dynamics of change in the consumption patterns: one that followed a type of Frenchification of habits within the wealthy social sectors; the other, a mutual exchange between popular native sectors and foreign immigrants. This contribution examines the first dynamic featuring the wealthy sectors, that during the 1870’s substituted the Creole-Hispanic patterns for the French ones. Keywords: consumption, social groups, Argentina (Thesaurus); frenchification, feeding (Author).

Modernidade alimentar e afrancesamento. Cidade de Córdoba (Argentina) na passagem do século XIX ao XX Resumo: Desde as últimas décadas do século XIX, a província de Córdoba (Argentina) experimentou uma modernização que envolveu transformações maiores na economia, na sociedade, na cultura e na política. Essa modernização esteve associada à emergência de uma modernidade alimentar, europeizante, materializada em duas dinâmicas de mudança de padrões de consumo: uma implicou certo afrancesamento dos hábitos dos setores mais favorecidos; a outra, um intercâmbio entre os setores populares nativos e os imigrantes. Esta contribuição examina a primeira dinâmica, protagonizada pelos setores que, durante a década de 1870, substituíram seus padrões hispano-crioulos pelos padrões franceses. Palavras-chave: alimentação, Argentina, consumo (Thesaurus); grupos sociais, afrancesamento (Autor). ❧ Proyecto “Grupos sociales, diferenciación y desigualdad social en una sociedad heterogénea y cambiante. Cór-

doba, 1870-1995”, financiado por la Universidad Católica de Córdoba (2016-2019).

Modernidad alimentaria y afrancesamiento. Ciudad de Córdoba (Argentina) en el tránsito del siglo XIX al XX Fernando J. Remedi

Introducción Este artículo, inserto dentro de una historia social del consumo, aspira a profundizar en el conocimiento del cambio alimentario producido en la provincia de Córdoba (Argentina) entre el último tercio del siglo XIX y el primero del XX, intentando perfilar su contenido y alcance, los grupos afectados y los factores que permiten explicarlo. Este objetivo se enmarca dentro de otro de mayor envergadura que pretende dar cuenta de la interacción de las condiciones estructurales y de las transformaciones mayores en el contexto de la vida cotidiana, además de avanzar en el conocimiento del impacto concreto que los grandes procesos de cambio tuvieron sobre los grupos sociales, sus relaciones y la estructuración social. Durante mucho tiempo, las ciencias sociales soslayaron la indagación acerca del consumo o lo consideraron subordinado a la producción, en la que concentraban su atención. Según Néstor García Canclini, en estas disciplinas existió un determinismo economicista y, al mismo tiempo, productivista, porque del campo de la producción se extrapolaron explicaciones que había que buscar en el consumo1. En la historia, esto se manifestó, en las décadas de 1960-1970, en una mirada centrada en los objetos, sin rostro humano. El consumo, en particular el de alimentos, se concebía en términos estrictamente económicos, una cuestión de disponibilidades, poder adquisitivo y acceso al mercado. En esa época de auge de la historia serial francesa, las investigaciones asociaron la cuantificación y el trabajo intensivo sobre fuentes pasibles de procesamiento estadístico. Sin embargo, desde mediados de la década de 1970, y sobre todo en la siguiente, en medio de un proceso de renovación de la disciplina, la mirada comenzó a dirigirse hacia los sujetos humanos de la historia, que ocuparon el centro de la escena, y surgió un interés creciente por la historicidad de las cosas cotidianas. La historia social empezó a rescatar las actividades, las instituciones y los modos de pensamiento comunes; la conducta sexual, los roles familiares, las actitudes y prácticas relativas a la muerte; la alimentación y una extensa variedad de aspectos de la cotidianidad se sumaron al registro histórico2. A mediados de los ochenta, la vanguardia de la innovación dentro de la disciplina se estaba alejando de la historia social para acercarse a la nueva historia cultural3. Este movimiento supuso mucho más que un deslizamiento temático; fue el resultado del desgaste de las explicaciones “materialistas”, basadas en la primacía de una causalidad social, y de la emergencia de un giro cultural que incidía en los significados y las formas de percepción que la gente tenía y usaba. Esto fue estimulado, en parte, por una reconfiguración de la alianza interdisciplinar que condujo a la historia a dejar algo de lado sus vínculos con la sociología, economía y demografía, y a acercarse crecientemente a la antropología.

1 Néstor García Canclini, “Cómo se forman las culturas populares: la desigualdad en la producción y en el consumo”, en Ideología, cultura y poder, editado por Néstor García Canclini (Buenos Aires: Universidad de Buenos Aires, 1997), 70-71. 2 François Dosse, La historia en migajas (Valencia: Alfons el Magnànim, 1988), 173-187; Daniel Roche, A History of Everyday Things. The Birth of Consumption in France, 1600-1800 (Cambridge: Cambridge University Press, 2000); Dominique Poulot, “Une nouvelle histoire de la culture matérielle?”. Revue d’Histoire Moderne et Contemporaine 44, n.° 2 (1997): 344-357. 3

Geoff Eley, Una línea torcida. De la historia cultural a la historia de la sociedad (Valencia: Universitat de València, 2008), 273-274.

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Esos cambios afectaron a la historia del consumo, que pasó a ser concebida, ante todo, como una cuestión cultural, y el enfoque se desplazó desde los objetos hacia las relaciones que el hombre mantenía con ellos, las formas de usarlos, verlos, pensarlos, las significaciones que se les atribuían. Se produjo un movimiento desde el inventario serial y la cuantificación hacia el contexto del objeto, no sólo el de su circulación, sino también el de su apropiación, disfrute y eventual redefinición4. Bajo el influjo de la antropología, en la historia surgió una inquietud por las culturas alimentarias, entendiendo que ellas son las que, a través de sus clasificaciones del entorno, determinan qué es comestible, y que el acto alimentario comporta una dimensión material, pero también una abstracta, imaginaria, simbólica y social: comer es incorporar una sustancia nutritiva y, a la vez, una sustancia imaginaria, un tejido de evocaciones, connotaciones y significaciones5. La antropología sociocultural puso de manifiesto los valores de la comida para significar sociedad y tipologías sociales y traducir el mundo, para actuar como gramática cognoscitiva en cuanto símbolo6. En los últimos años, los estudios antropológicos en América Latina están dirigiendo su mirada hacia “cómo la comida está siendo pensada y aplicada, contradictoriamente, para integrar y para diferenciar”7. Según Claude Fischler, las gramáticas culinarias, conformadas por patrones socioculturales, preferencias, representaciones, sistemas de normas, gobiernan la elección, la preparación y el consumo de los alimentos8. Desde un enfoque situado en la encrucijada de la historia y la antropología sociocultural, trabajos recientes en la región focalizan la atención en la relación entre la construcción de la nacionalidad en las repúblicas emergentes en el siglo XIX y lo culinario, elaborándose discursos nacionales que incluyen a la cocina y buscan crear una identidad propia y separarse de las antiguas metrópolis. Esta es la línea de trabajo de Sarah Bak-Geller Corona, quien se propone “evidenciar la dimensión política de las prácticas y discursos culinarios”, y, así, “pensar el fenómeno de la nación moderna desde la comida” para México en el siglo XIX9. Para ello, se vale de un meticuloso análisis de los primeros recetarios examinando tres variables: la creación de un repertorio de ingredientes y platillos “nacionales”, la articulación de un nuevo lenguaje culinario referido a la idea de la nueva nación y la introducción de un pasado histórico que le proporciona a ella una dimensión de autenticidad y tradición10. Los estudios históricos de los últimos decenios sobre la alimentación ofrecen una visión más compleja de su objeto y —por extensión— de la estratificación social, porque los investigadores se percataron de que las sociedades están segmentadas no sólo a causa de barreras jurídicas o desigualdades de riqueza y poder, sino también por diferentes culturas y conductas de consumo. Desde hace unos años, este es reconocido como un espacio decisivo para la constitución de grupos 4 Al respecto puede verse, entre otros: Arjun Appadurai, “Introducción: Las mercancías y la política de valor”, en La vida social de las cosas. Perspectiva cultural de las mercancías, editado por Arjun Appadurai (México: Conaculta/Grijalbo, 1991), 19, 46-60. 5 Claude Fischler, El (h)omnívoro. El gusto, la cocina y el cuerpo (Barcelona: Anagrama, 1995), 16-17. 6 Julián López García, Lorenzo Mariano Juárez y F. Xavier Medina, “CARTOGRAFÍAS. Usos y significados contemporáneos de la comida desde la antropología de la alimentación en América Latina y España”. Revista de Dialectología y Tradiciones Populares LXXI, n.° 2 (2016): 328, doi: doi.dx.org/10.3989/rdtp.2016.02.001 7 López García, Juárez y Medina, “CARTOGRAFÍAS”, 329. Cursivas del original. 8 Claude Fischler, “Presentation”. Communications n° 31 (1979): 1-3. 9 Sarah Bak-Geller Corona, “Narrativas deleitosas de la nación. Los primeros libros de cocina en México (18301890)”. Desacatos n° 43 (2013): 42. 10 Bak-Geller Corona, “Narrativas”, 42.

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sociales y la organización de sus diferencias, un lugar de diferenciación social y distinción simbólica y, a la vez, un sistema de integración y comunicación, de intercambio de significados culturales y sociales, que influye en la conformación de las identidades. Diversos estudios destacan cómo el consumo (en particular la comida) crea sociedad y contribuye de modo relevante a la construcción de identidades (clasistas, étnicas, raciales, genéricas, etarias, generacionales, entre otras)11. Aquí se comparte la idea de Natalia Milanesio de que el consumo es una experiencia sociocultural subjetiva que individuos y grupos emplean para validar o crear identidades, expresarse, diferenciarse de otros, establecer formas de pertenencia y estatus social12. El presente artículo sigue esa línea analítica e interpretativa, a la cual le subyace el presupuesto de que para delinear los grupos sociales es significativo conocer de qué manera participan en las relaciones de producción, pero también los sectores de la ciudad donde viven, las características de su acceso a la vivienda y la educación, la composición de su alimentación y sus maneras de mesa, entre otros aspectos. Esto está íntimamente enlazado con los argumentos sostenidos por Pierre Bourdieu13, para quien las clases se diferencian por su posición con relación a los medios de producción, pero también por el aspecto simbólico del consumo. Esto, porque las diferencias dietarias y los modos de comer revelan situaciones de poder, competencia, prestigio y dependencia. Como se sostiene en otro trabajo, “Dime qué comes y cómo lo comes, y te diré quién eres”14. En este sentido, aquí se afirma que entre el último tercio del siglo XIX y fines de la década de 1910, las élites sociales de la ciudad de Córdoba, una capital provincial en el centro de Argentina, experimentaron un cierto afrancesamiento de sus patrones de consumo alimentario, que se materializó en cambios en las preferencias culinarias y la composición de la dieta cotidiana, la incorporación de innovaciones gastronómicas (comestibles, platillos y preparaciones) y un refinamiento evidenciado en el lenguaje y en la ostentación de un modo de comer en espacios públicos de sociabilidad. Sin embargo, esa inclinación hacia lo francés no conllevó un abandono completo de la tradicional cocina hispano-criolla, que siguió formando parte de la cotidianidad culinaria de ese grupo social. Estudios previos sostienen que la alta sociedad de Buenos Aires experimentó un cambio cultural profundo y vertiginoso entre 1880 y 1910, que afectó los estilos de vida (aficiones, consumos, pasatiempos) de sus élites, en el sentido de su europeización. Según Leandro Losada, las comidas, las formas de vestir, la arquitectura, los gustos musicales, entre otras manifestaciones sociales de ese grupo, revelan esa europeización, la búsqueda de incorporar modos de las élites del Viejo Mundo15. En materia de gastronomía se produjo un “vuelco europeo en las comidas” y un refinamiento

11 Ejemplos de historia de la cocina para el caso argentino que reparan en variables menos consideradas como género y raza: Paula Caldo, Mujeres cocineras (Rosario: Prohistoria, 2009); Rebekah Pite, “Raza y etnicidad en la cocina argentina: una historia de la cocina criolla y de Doña Petrona”. Apuntes de Investigación del CECYP n.° 22 (2012): 20-33. 12 Natalia Milanesio, Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo (Buenos Aires: Siglo Veintiuno, 2014), 12. 13 Pierre Bourdieu, La distinción. Criterio y bases sociales del gusto (Madrid: Taurus, 1998). 14 Fernando J. Remedi, Dime qué comes y cómo lo comes y te diré quién eres. Una historia social del consumo alimentario en la modernización argentina. Córdoba, 1870-1930 (Córdoba: Centro de Estudios Históricos “Prof. Carlos S. A. Segreti”, 2006), 356. 15 Leandro Losada, Historia de las élites en la Argentina (Buenos Aires: Sudamericana, 2009), 175.

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cosmopolita que conjugó el qué comer y el cómo hacerlo16. Sin embargo, pese a esos avances sugerentes, por los objetivos propios de la indagación de Losada, no hay allí un tratamiento sistemático y profundo de los cambios alimentarios de ese sector social, además de concentrarse (nada menos que) en la capital de Argentina. Si se amplía la mirada hacia otros espacios de América Latina en el mismo período, varios estudios —heterogéneos en objetivos, perspectivas analíticas e interpretativas— tienen en común el señalar un proceso semejante al aquí abordado, un cierto afrancesamiento de los patrones de consumo alimentario de las élites de las capitales nacionales y, a veces, provinciales. Para Chile, por ejemplo, se sostiene que en ese período se produjo una “modernidad gastronómica” con un fuerte componente francés, aunque también se incorporaron otras cocinas europeas (la inglesa) en los núcleos de mayor urbanización como Santiago, Valparaíso, Concepción, La Serena y Coquimbo17. Por su carácter de capital nacional, Santiago fue donde esa tendencia alcanzó su mayor desarrollo: el idioma de la gastronomía era el francés, integrantes de la élite trajeron un chef desde Francia para que cocinara en sus casas, se incorporaron platillos y comestibles de esa culinaria, y los recetarios reflejaban cierto afrancesamiento18. Basado en ese tipo de publicaciones, en el caso de Ecuador, un trabajo preliminar muy reciente revela indicios de un afrancesamiento gastronómico de las élites quiteñas hacia el cambio del siglo XIX al XX19. Sin embargo, los avances de mayor peso en esta cuestión aluden a México, para el cual se subraya cómo la apropiación del modelo culinario francés por las élites locales del siglo XIX, a través de los libros de cocina, define un criterio de diferenciación social —en el marco de la recomposición de las jerarquías tras la Independencia— y a la vez refleja la valoración de la cultura gala por la sociedad decimonónica20. Otros trabajos indagan aspectos más específicos y a escala humana del influjo francés sobre la cocina mexicana para el último tercio del siglo XIX e inicios del XX, concentrándose en las élites burguesas del Porfiriato y su sociabilidad en banquetes, restaurantes, cafés y tívolis21. Una diferencia significativa del presente trabajo con los aludidos es que estos a menudo se basaron de manera exclusiva —o casi— en el examen de libros de cocina, atendiendo así a los discursos sobre lo culinario, soslayando el análisis de las prácticas no discursivas en la materia, mucho más 16 Leandro Losada, La alta sociedad en la Buenos Aires de la Belle Époque (Buenos Aires: Siglo XXI, 2008), 205-207. 17 Sobre este punto pueden verse las investigaciones de Roberto Páez Constenla, “Alimentos, vida cotidiana y modernidad en sociedades provinciales del siglo XIX: el afrancesamiento gastronómico en La Serena y Concepción, Chile”. Anuario del IEHS n.° 13 (1998): 357-367, y Cafés, comidas y vida cotidiana. La Serena en el siglo XIX (1856-1892) (La Serena: Universidad de La Serena, 2010), 70-86. 18 Paula López Wood, “Memorias de nuestra ‘Belle époque’ gastronómica”, El Mercurio, 10 de septiembre, 2015, 85-88. 19 Nataly Andrea Cáceres Santacruz, “El uso de los manuales de cocina en la vida cotidiana de los quiteños de finales del siglo XIX y principios del siglo XX”, en Antología Congreso Internacional de Historia “La Modernidad en Cuestión” (Quito: UCE-ANH, 2016), 425-439. 20 Sarah Bak-Geller Corona, “Los recetarios ‘afrancesados’ del siglo XIX en México. La construcción de la nación mexicana y de un modelo culinario nacional”. Anthropology of Food (2009): s/p. 21 Raquel Barceló Quintal, “Los cocineros y pasteleros franceses en la ciudad de México: la modernidad en la mesa durante el Porfiriato”. Cuadernos de Nutrición 35, n.° 2 (2012): 46-56. Según expone la autora en este artículo, los tívolis eran espacios para comer los sábados y domingos, frecuentados por los sectores acomodados locales, que surgieron en la ciudad de México en el último tercio del siglo XIX, por iniciativa de inmigrantes franceses. El más antiguo fue el Tívoli del Eliseo, abierto en 1870, 46.

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elusivas en términos de rastros documentales pero que acercan más a la realidad del consumo y a los sujetos humanos inmersos en sus circunstancias materiales, sociales y culturales de vida en una época, en este caso, la de la modernización de entre siglos. Este artículo se organiza en tres partes. En la primera se introducen unas consideraciones generales sobre el proceso de modernización para Argentina, en particular en la ciudad de Córdoba, las cuales sirven de contexto para delinear la incidencia de dicho proceso sobre el consumo alimentario. La segunda parte, que reúne lo principal del análisis, examina y caracteriza el cambio de los patrones culinarios de las élites locales en el sentido de su afrancesamiento, dedicando especial atención a las comidas en espacios públicos como banquetes y restaurantes. Por último, se perfilan los límites de ese cambio, destacando la persistencia de los tradicionales patrones hispano-criollos en la cotidianidad.

1. Modernización y modernidad alimentaria Hacia la década de 1850 comenzó a perfilarse una nueva etapa en la vida económica de Argentina, caracterizada por la coexistencia de estructuras agrarias tradicionales (producción pecuaria de espacios del litoral y economías diversificadas y semiautárquicas del interior) con la emergencia de elementos dinamizantes (desarrollo capitalista de estancias de la pampa bonaerense, boom lanero e inicios de la agricultura cerealera). Desde el decenio de 1880, estos elementos dinamizantes permitieron una respuesta elástica de la producción a la creciente demanda de productos primarios de los países centrales. Esta coyuntura internacional favorable, junto con la estabilización política e institucional, desató desde el último tercio del siglo XIX un crecimiento económico de características duraderas e inusitadas. El modelo dominante fue el primario exportador, basado en el constante desplazamiento de la frontera agrícola, la llegada masiva de inmigrantes extranjeros y de grandes volúmenes de capitales. La expansión económica fue acompañada de un notable incremento demográfico y una rápida y sostenida urbanización. El contingente demográfico argentino pasó, así, de 1.800.000 habitantes en 1869 a más de 7.800.000 en 1914, consecuencia del crecimiento vegetativo y, sobre todo, del arribo de extranjeros. Esta notable expansión fue un estímulo decisivo del gran crecimiento urbano: Buenos Aires pasó de unos 187.000 habitantes en 1869 a casi 664.000 en 1895, y poco más de millón y medio en 1914; Rosario, de unos 23.000 a casi 92.000, y orilló los 222.000 en el mismo lapso; Córdoba, de unos 34.000 a unos 55.000 y 130.000 entre esos años22. En el período de estudio “surgía un país plural pleno de contrastes”, donde la antigua contraposición entre litoral e interior adquiría nuevas significaciones, al compás del desarrollo del capitalismo y la europeización; en él iba a cristalizar la arquetípica contraposición entre la Argentina moderna y la Argentina tradicional, que reposaba sobre percepciones pero también sobre algunas realidades sociales23. Por estas transformaciones, en los espacios del país más afectados por ellas, comenzó a emerger una estructura social dinámica, más diferenciada y compleja que la tradicional del siglo XIX, caracterizada por una división bipolar entre la gente decente y la gente del pueblo. En ese contexto, marcado por el crecimiento económico y la movilidad social por 22 Eduardo Zimmermann, “La sociedad entre 1870 y 1914”, en Nueva Historia de la Nación Argentina, t. 4, editado por la Academia Nacional de la Historia (Buenos Aires: Planeta, 2000), 134, 137. 23 Fernando Devoto y Marta Madero, Introducción a Historia de la vida privada en la Argentina, t. 2 (Buenos Aires: Taurus, 1999), 8.

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él estimulada, con una estructura social en proceso de reconfiguración, se planteó la cuestión de la posición de cada uno dentro del espacio social. La provincia de Córdoba, desde la década de 1880, evidenció un crecimiento agropecuario incesante en su espacio pampeano, produciéndose una “revolución agraria”24. Ese sector fue el motor de su vigoroso y sostenido crecimiento económico entre fines del siglo XIX y 1929. Córdoba experimentó una rápida y amplia modernización que involucró numerosas transformaciones, entre ellas, las significativas y sostenidas expansión y diversificación de las fuerzas productivas, el despuntar de la industria, cambios profundos en transportes y comunicaciones, un significativo aumento demográfico, una notable y veloz urbanización, la expansión de la cantidad y el género de los bienes materiales y culturales disponibles, la difusión de nuevos patrones de comportamiento, la creciente institucionalización del Estado y el establecimiento de un orden político-institucional estable. Los contemporáneos sintetizaban esos cambios en marcha en el vocablo progreso, con el cual aludían, a la vez, a una idea y una vivencia, una concepción y una experiencia cotidianas, que los impulsaban a expresar, por ejemplo, que se dirigían “hácia las regiones de la aurora”, en un artículo donde su autor apuntaba sobre los cambios de fines del decenio de 1870 y el siguiente: “[…] diez años atrás, Córdoba estaba sumida aún en el quietismo abrumador de sus costumbres medio evales [...] Diez años, que nada significan en la vida de un pueblo, han bastado para que la Córdoba monacal é indolente, oscura y pobre, se convierta en una provincia floreciente, productora y rica, abierta á todas las corrientes vivificadoras del progreso [...] Cómo hallar términos exactos de comparacion en esta revolucion completa de ideas, productos, costumbres, tendencias y en fin de todo eso que constituye la fisonomia propia de cada fraccion ó de cada pueblo?”25.

En la Córdoba decimonónica previa a la modernización, con su estructura social bipolar, la alimentación de los sectores acomodados era mucho más abundante que la de los populares —más bien monótona—, aunque no muy diversificada26. En los días corrientes se reducía a empanadas, mazamorra, locro, puchero con legumbres, arroz con leche y canela u orejones, pudiendo alternarse con carbonada o guisos. Esta imagen de la ciudad de Córdoba prácticamente replica la alimentación de los sectores acomodados de Buenos Aires para esa época, que era abundante pero sin refinamientos culinarios27. La distancia entre la mesa corriente y la de fiesta se materializaba en el volumen de comida y unos pocos platillos de ocasión de mucho aprecio social, marcadores de la festividad, como el pavo y la carne asada con cuero, que persistieron como tales hasta entrado el siglo XX. Ese cuadro cambió de manera notoria y rápida por la modernización cordobesa, que impulsó la emergencia de una modernidad alimentaria que conllevó modificaciones en la composición de la dieta de la población local, aunque no implicó la disolución de los tradicionales patrones hispano-criollos. En este proceso hubo encuentros e intercambios, incorporaciones recíprocas de artículos y pautas de consumo, homologaciones culturales, asimilaciones y sustituciones parciales, junto con significativas persistencias. Esa modernidad alimentaria tuvo, en general, una tendencia europeizante y se materializó en dos dinámicas de cambio de los patrones de consumo locales. Una de 24 Beatriz Moreyra, La producción agropecuaria cordobesa, 1880-1930 (Cambios, transformaciones y permanencias) (Córdoba: CEH, 1992), 5. 25 Ivanhoe, “La obra de diez años”, El Interior, 6 de diciembre, 1887, 2. Cursivas del autor. 26 Remedi, Dime qué comes, 48-64. 27 Godofredo Daireaux, Las dos patrias (Buenos Aires: Imprenta de La Nación, 1908), 47.

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ellas, analizada en otro trabajo, afectó a los sectores populares nativos e inmigrantes extranjeros y supuso un intercambio recíproco de gramáticas culinarias entre ambas parcialidades; se desarrolló hacia la década de 1890, y sus efectos se perciben con claridad hacia 190028. La otra, por arriba, fue protagonizada por las élites locales de la ciudad y supuso cierto afrancesamiento de sus comportamientos culinarios, como se intenta establecer aquí. Esa modernidad alimentaria se inserta en un complejo y prolongado proceso de deslocalización. Este último, según Gretel y Perti Pelto, consistió en la difusión de variedades de alimentos, métodos de producción y modelos de consumo por todo el mundo, mediante una red cada vez más intensa y creciente de interdependencia socioeconómica y política. La deslocalización contuvo tres procesos que promovieron el cambio alimentario a escala mundial: la difusión de especies animales y vegetales domesticadas, el surgimiento de redes internacionales de distribución de comestibles cada vez más complejas y, de manera paralela, el crecimiento de industrias encargadas de su procesamiento, y, por último, la emigración de los centros rurales a los urbanos y de un continente a otro a una escala sin precedentes, con el resultante intercambio de técnicas culinarias y preferencias dietéticas29. La deslocalización afectó también a Córdoba y promovió un incremento de la variedad y cantidad de comestibles importados disponibles en el mercado, que cristalizó en una dependencia del exterior —variable según el momento y los artículos— para el abastecimiento de ciertos productos. Esto fue especialmente evidente durante la Gran Guerra, que, con su secuela de crisis productiva en los países europeos y severas restricciones al comercio internacional y al transporte marítimo, provocó una drástica reducción de las exportaciones alimentarias del Viejo Continente, incidiendo en las existencias de comestibles de los mercados argentino y cordobés. La disminución de la introducción de artículos europeos y el agotamiento de sus reservas afectaron el habitual grado de diversificación de las disponibilidades locales, por la desaparición de variedades de productos importados30. Su enrarecimiento provocó sensibles subas en sus precios, como se evidencia en el aceite de oliva, cuyo valor en Córdoba creció 250% entre 1913 y 191931. Así, la deslocalización trajo una creciente sensibilidad del volumen, la composición y los precios de las disponibilidades alimentarias locales respecto a las perturbaciones políticas y las fluctuaciones económicas de los países centrales. La modernidad alimentaria local estuvo sensiblemente impregnada de europeísmo, más que de cosmopolitismo, de los patrones de consumo alimentario. Los avisos comerciales de las décadas de 1870 y 1880 revelan con claridad el fuerte atractivo de lo europeo en Córdoba, sobre todo en materia de cafés y restaurantes, que destacan una imagen europeizada de la cual forman parte sus propietarios, los nombres y la ambientación de los establecimientos, la adjetivación de los

28 Remedi, Dime qué comes, 109-146. 29 Gretel H. Pelto y Perti J. Pelto, “Dieta y deslocalización: cambios dietéticos desde 1750”, en El hambre en la historia, compilado por Robert Rotberg y Theodore Rabb (Madrid: Siglo XXI: 1990), 339-341. 30 Propagandas de mercados públicos y almacenes muestran la variedad de productos introducidos desde el exterior, casi todos europeos, incorporados a la oferta local: aceite de oliva, quesos, fideos, embutidos, frutas secas, salsa de tomate, habas, porotos, garbanzos, peras, higos, conservas, pimentón, azafrán, vinos, etcétera. De Francia: conservas de pescado, patés, trufas, champignones, quesos, vinagre, vermouth, vinos. 31 Principios, 27 de agosto, 1915, 4 y 20 de julio, 1919, 1.

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servicios, el origen de los productos expendidos y los estilos culinarios32. La propaganda del Gran Café Milano, por ejemplo, abierto en 1870 por Carlos Hespoli, anunciaba que los concurrentes encontrarían “un esmerado servicio á la Milanesa y una casa arreglada con gusto europeo”33; también, el mismo año, un aviso del flamante Restaurant y Café de Venecia resaltaba su condición de “hermoso café montado a la europea”34. En esos momentos, la ciudad contaba con ocho hoteles, de los cuales cinco llevaban nombres que aludían a Europa: Hotel de París, de Europa, de Francia, de Italia y Franco Argentino35. Entretanto, otros establecimientos que brindaban servicios gastronómicos no les iban a la zaga a los precedentes: “Es inmenso el número de fondas y posadas que de poco tiempo a esta parte se han establecido en los alrededores de la ciudad. Aquí el pabellón español, allí el francés, más allá el italiano y no distante el inglés, etc. Hasta la cocina se cobija con el pabellón de la patria”36. En esos momentos, lo francés en particular era objeto de fuerte atracción entre las élites y los sectores acomodados, más allá de la alimentación; por ejemplo, en la vestimenta, donde Francia marcaba la tendencia de moda. En tal sentido, quienes en la capital provinciana mostraban propensión a seguir sus designios podían prescindir de desplazarse hasta Europa y concurrir a “París en Córdoba”, casa de comercio que era “un verdadero templo de la moda y del buen tono, el establecimiento clásico del chic parisiense”, lleno de “novedades á destajo”37. Esa evolución de largo aliento fue potenciada por la irrupción de un acontecimiento: la Exposición Nacional, realizada en Córdoba en 1871. Este evento provocó una inmediata proliferación de nuevos establecimientos dedicados al alojamiento y la gastronomía, bajo la dirección de extranjeros y con prestaciones “a la europea”, como el Gran Café y Restaurant instalado en la misma Exposición, cuyo concesionario, Emilio Merle y Compañía, abrió su negocio “elevándolo a la altura de los mejores de Europa, habiendo hecho venir espresamente para este objeto dos cocineros de los mas afamados de Buenos Aires”, contando con “un lujoso servicio de 400 cubiertos”, ofreciendo sus prestaciones “para banquetes, ambigúes o lunches”38. La idea de europeización corresponde a una mirada retrospectiva. Una visión desde adentro, desde el punto de vista de quienes participaron del advenimiento de dicha modernidad, remite a la idea de cosmopolitización de las prácticas alimentarias, porque el mundo tomado como referente por los argentinos —por lo menos los del litoral y centro del país—, y los cordobeses en particular, se restringía, sobre todo, al centro y occidente del continente europeo, muy en especial en lo relativo a la vida cotidiana, ya fuera en cuestión de bienes materiales (alimentos, vestimenta,

32 Entre numerosos ejemplos, pueden citarse, en El Eco de Córdoba, 12 y 29 de enero, 1870, 3; 5 de febrero, 1870, 3; 17 de marzo, 1870, 3; 12 de julio, 1870, 3; 12 y 22 de diciembre, 1870, 3; 24 de febrero, 1871, 3; 15 de octubre, 1871, 1; 12 de marzo, 1873, 3, y 8 de mayo, 1885, 1. Otros pueden verse en La Voz de Río Cuarto, 28 de febrero, 1877, 1 y 14 de septiembre, 1877, 1; y en La Carcajada, 5 de febrero, 1882, 4; 26 de octubre, 1884, 4 y 14 de abril, 1889, 4. 33 “Gran Café Milano”, El Eco de Córdoba, 13 de septiembre, 1870, 1. 34 “Restaurant y Café de Venecia”, El Eco de Córdoba, 20 de diciembre, 1870, 1. 35 “Boletín del día”, El Eco de Córdoba, 28 de mayo, 1870, 2. 36 “Fondas y posadas”, El Eco de Córdoba, 20 de agosto, 1870, 2. 37 “El ‘chic’ parisiense”, El Eco de Córdoba, 22 de abril, 1870, 2. Cursivas del original. 38 “A los verdaderos gastrónomos”, El Eco de Córdoba, 15 de octubre, 1871, 1.

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mobiliario) o culturales, formas de sociabilidad y recreación39. En relación con la alimentación, para la década de 1880, cuando se estaban produciendo los cambios apuntados, Víctor Gálvez aludía al “cosmopolitismo culinario, que hace que nuestra mesa moderna conceda hospitalidad á todos los buenos platos al uso de otros pueblos extraños. Solo la cocina inglesa no se ha podido aclimatar, pues los roast-beef casi crudos y las salsas picantes [...] no han recibido carta de ciudadanía; todas las demás hacen acto de presencia en la cocina burguesa”40.

2. El afrancesamiento culinario En materia alimentaria, entre la década de 1870 y mediados de la de 1910, las élites de la ciudad de Córdoba sustituyeron parcialmente sus patrones hispano-criollos tradicionales por los de la cultura francesa, convertida en la época en sinónimo de civilización. Los síntomas de esta transformación se perciben ya en los albores de la década de 1880. Este cambio también se extendió, con las mismas características, aunque más tardíamente y en menor grado, a los sectores acomodados de algunas de las ciudades más prósperas de la región agrícola-ganadera de la provincia, como Río Cuarto y San Francisco. Además, como parte del proceso de cambio alimentario, las élites capitalinas recortaron un poco su ingesta cárnica, reemplazaron al tradicional vino carlón por los de Francia, fueron dejando de lado la utilización de la grasa y recurrieron de manera creciente al aceite y la manteca, y sustituyeron en parte al maíz por el arroz y al mate por el café y el té. En 1909, bajo el título “El mate criollo”, en el periódico La Libertad se destacaba “el papel que le correspondía en la sociabilidad de toda una época”, y se añadía: “Fue el lazo más estrecho de una tertulia, el pretexto, la ocasión, el motivo de todos los acercamientos. Mate va y mate viene, se trataban todas las cuestiones [...]. Lo mismo la política que el amor [...]”41. El pretérito de los tiempos verbales no deja duda sobre el desplazamiento del mate. Su sustitución por otros estimulantes fue una dinámica muy bien acogida por la élite, como se percibe en las palabras de uno de sus miembros, María Eugenia Echenique, en 1927: “El mate que en las clases altas no significa nada, que es un vicio, y una costumbre como cualquiera otra, que va decayendo ya entre nosotros, haciéndose muy bien en dejarla por el café o el té [...]”42. El desplazamiento encarnó una tendencia que representaba, simbólicamente, un nuevo paso hacia la anhelada civilización. No obstante, la arremetida de los demás estimulantes fue resistida con cierto éxito por el mate, aunque las fronteras de su reino ahora coincidían con la puerta de calle de los hogares, porque había que mantener las apariencias. Así lo reconocía un periodista: “No lo confesarán, lo esconderán [...] apenas suene el timbre de la puerta de calle; pero vayan ustedes y pregunten a cada almacenero cuantos kilos

39 Con referencia a las élites de Buenos Aires de 1880-1910, los estudios también aluden a la europeización de su estilo de vida, subrayando que esa influencia tuvo diversas procedencias, aun cuando lo francés fuera lo preponderante en la comida, el vestido, los usos del lenguaje, entre otros. Losada, Historia, 175-177. 40 Víctor Gálvez, Memorias de un viejo. Escenas de costumbres de la República Argentina, t. III (Buenos Aires: Peuser, 1889), 14-15. Cursivas del original. 41 “El mate criollo”, La Libertad, 7 de abril, 1909, 1. 42 María Eugenia Echenique, “El mate”, en Álbum de la provincia de Córdoba. Biográfico. Histórico. Literario. Artístico. Industrial. Comercial, editado por Alfredo Escobar Uribe, Gontrán Elauri Obligado (Córdoba: Gobierno de Córdoba, 1927), 234.

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diarios expenden de la aromática yerba, en los barrios más aristocráticos, y se quedarán ustedes asombrados de que su venta supere tal vez a la del café y el té juntos”43. Por otra parte, si bien la grasa animal continuaba usándose, hacia la década de 1920 había perdido el aprecio de ciertos grupos, en beneficio del aceite y la manteca. Es revelador que los avisos de propaganda de varias casas de pensión destacaban entre sus virtudes que la comida se confeccionaba con esos dos productos: “En casa de familia distinguida se ofrece pensión, atención esmerada, comidas a base de aceite y manteca [...]”44. El maíz siguió utilizándose con frecuencia en la dieta de las élites locales, pero soportó un desplazamiento parcial por el arroz, al amparo de las nuevas tendencias culinarias procedentes del exterior. En 1904, en un artículo titulado sugestivamente “Apología del choclo”, donde se asumía la defensa del maíz, un contemporáneo enfatizaba: “Sí, le vamos a cantar en prosa al plato criollo, al pitisco nativo, al alimento sano y generoso, que hoy nos lo corren hasta con el arroz, ese cereal extranjero que no sirve ni para pelarle la chala á nuestro choclo nacional”; según el autor, se estaba “dejando arrollar ese producto inestimable, tradicional” que era el maíz y que, según él, “debía ser hoy un placer y un orgullo de nuestras mesas á la francesa”45. Las cartas de los restaurantes reproducidas en la prensa permiten inferir la difusión del arroz entre los sectores acomodados en general, mientras que despierta la atención la ausencia casi absoluta del maíz en ellas. La emulación de los usos franceses es visible en los menús de las tarjetas de los banquetes y en las cartas de los restaurantes de la época46, así como también en el lenguaje en que se confeccionaban ambos impresos. Sobre esto, y en alusión a los banquetes, Mariano Coll (hijo) —uno de los 43 D. de la T., “El mate”, Los Principios, 25 de julio, 1915, 2. 44 “Casas de pensión”, La Voz del Interior, 3 de noviembre, 1930, 2; otros ejemplos pueden observarse en La Voz del Interior, 4 de enero, 1925, 3 y 16 de diciembre, 1930, 4. 45 “Apología del choclo”, La Patria, 28 de diciembre, 1904, 1. Cursivas del autor. 46 Las tarjetas de invitación corresponden a 24 banquetes, 15 de la ciudad de Córdoba y 9 de la de Río Cuarto, efectuados en 14 años distintos, entre 1885 y 1903 en la primera —más uno de 1915— y entre 1921 y 1928 en la segunda, y tuvieron lugar en 9 establecimientos diferentes, además de 2 sitios particulares sin identificación de la empresa encargada del servicio gastronómico del evento. Las tarjetas fueron relevadas en: El Eco de Córdoba, 27 de noviembre, 1885, 2 y 29 de noviembre, 1885, 1; El Interior, 30 de abril, 1887, 1 y 20 de diciembre, 1887, 1. También en La Patria, 4 de octubre, 1894, 1; 13 de septiembre, 1897, 1; 23 de diciembre, 1897, 1; 24 de diciembre, 1897, 1; 2 de mayo, 1901, 2; 30 de mayo, 1901, 1; 3 de octubre, 1903, 1; 9 de noviembre, 1903, 1 y 7 de diciembre, 1903, 1. A las que se sumó El Pueblo, 26 de octubre, 1921, 2; 23 de marzo, 1923, 4-5; 23 de febrero, 1924, 4; 9 de julio, 1925, 4; 19 de diciembre, 1925, 3; 3 de marzo, 1926, 4; 6 de junio, 1926, 4; 12 de julio, 1928, 3 y 11 de agosto, 1928, 4. Así como también Emilio F. Sánchez, Del pasado cordobés en la vida argentina (Córdoba: Biffignandi Ediciones, 1968), 97, 182, 357. Los menús de los restaurantes que se emplearon para esta investigación son 69, equivalentes a 91 comidas (almuerzos o cenas), de los cuales 65 son de la ciudad de Córdoba y 4 de la de Río Cuarto, correspondientes a 7 establecimientos y 7 años distintos (1885, 1900, 1903, 1914, 1924, 1926, 1927), aunque sólo 3 de aquellos —Bar y Rotisserie Sportsman (1914), Gran Hotel Roma (1903) y Bristol Hotel (1926-27)—, todos de la capital provincial, representan el 85% del universo analizado. Los menús pueden consultarse en: El Eco de Córdoba, 28 de junio, 1885, 2, y 22 de agosto, 1885, 2. De nuevo, en La Libertad, 20 de octubre, 1900, 3; 25 de octubre, 1900, 3; 29 de octubre, 1900, 2; 2-5 de septiembre, 1903, 2; 7 de septiembre, 1903, 2; 9-10 de septiembre, 1903, 2; 13-18 de septiembre, 1903, 2; 21-26 de septiembre, 1903, 2; 28-29 de septiembre, 1903, 2; 30 de septiembre, 1903, 2; 31 de marzo, 1914, 3; 1-4 de abril, 1914, 3; 6-8 de abril, 1914, 3; 14-15 de abril, 1914, 3; 17-18 de abril, 1914, 3; 20-21 de abril, 1914, 3, y 23-25 de abril, 1914, 3. Igualmente, en El Pueblo, 25 de mayo, 1924, 5; 9 de julio, 1924, 4; 14 de febrero, 1926, 5, y 11 de marzo, 1926, 5. Y, finalmente, en Los Principios, 8 de diciembre, 1926, 1; 18 de diciembre, 1926, 8; 19 de diciembre, 1926, 13; 20 de diciembre, 1926, 8; 21 de diciembre, 1926, 4; 22 de diciembre, 1926, 1; 23 de diciembre, 1926,10; 24 de diciembre, 1926, 14; 25 de diciembre, 1926, 8; 27 de diciembre, 1926, 6; 28 de diciembre, 1926, 10; 29 de diciembre, 1926, 7; 30 de diciembre, 1926,10; 5 de enero, 1927, 8; 6 de enero, 1927; 12, 7 de enero, 1927, 8; 9 de enero, 1927, 8; 11 de enero, 1927, 8; 13 de enero, 1927, 9; y 15 de enero, 1927, 8.

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cordobeses que experimentaron el afrancesamiento culinario— expresaba: “mal podrán dar de comer, pero en seguida le presentan a uno una lista que no se llame ‘menu’, y que no esté escrita en francés [...] lo más echado a perder posible”, añadiendo sobre el desplazamiento del español por el francés que “un señor que tiene smoking”, entendido en ese género de eventos, le había confesado: “el francés es más ‘chic’, la moda lo impone”47. Otro contemporáneo llamaba la atención sobre esta cuestión idiomática y de moda vinculada a la gastronomía local, cuando en 1914 expresaba: “Cabe imaginar la sorpresa del cordobés de antiguo cuño, poco versado en la lengua de Racine o de Milton cuando sentado en alguno de los ‘restaurants’ de la calle Deán Funes o de la de San Martín, sus ojos recorren ‘la carte’, intraducible, con el ‘jambon de York’, el ‘punch a la romaine’, la ‘cotelette a la Ville Roy’, los ‘fricadeau’ y todos los ‘entrées’, ‘entremets’, ‘minutas’ y ‘desserts’”48.

Las 24 tarjetas de banquetes examinadas evidencian el predominio del idioma francés (75% de los casos) y su paulatino avance sobre el español, ya que en los testimonios más antiguos —de 1885 a 1894— se utilizan el español, el francés (o una mezcla de ambos), mientras que desde allí sólo se recurre a este último idioma en todos los establecimientos considerados. El español recién vuelve a aparecer en las tarjetas de banquetes de Río Cuarto en la década de 1920, sólo acompañado del francés, aunque prevalece este último (67% de los casos). Caben dos observaciones adicionales. Primera, el francés tiene mayor significación relativa en los banquetes de Córdoba que en los de Río Cuarto, 80% contra 67%. Segunda, el francés prevalece sin discusión en los banquetes asociados a actos protocolares del Estado —recepción de diplomáticos, asunción del mando de las autoridades provinciales— y en los establecimientos más selectos y aristocráticos, como el Hotel San Martín y el Café del Plata: en aquel, la primera tarjeta relevada (1894) está redactada en español, mientras que desde la segunda (1897), este idioma ha sido desplazado totalmente por el francés; en el segundo establecimiento, las tarjetas siempre están en francés. En todo el universo considerado, el francés tiene en general un buen nivel. En las cartas de los restaurantes, lo corriente es la mezcla del español —predominante— con el francés —o algo parecido a él— para aludir a algunos platillos, ingredientes, preparaciones o formas de cocción. La salvedad respecto al francés obedece a que su utilización es bastante grosera, los términos revelan serias deficiencias ortográficas y un comportamiento errático, porque presentan diferencias, aun comparando los impresos de distintas fechas, bastante cercanas, de un mismo establecimiento. Idéntica situación se presenta con las expresiones en inglés o italiano, que tienen participación minoritaria reservada para un muy corto número de platillos. Algunos ejemplos son muy ilustrativos, como “fili pique pom noaset”, por filet piqué pomme noisette; “filet de lomo Miraban”, por filet de lomo Mirabeaux; “pollo a la perigot”, por pollo à la Périgord, entre otros. Esto se había manifestado con anterioridad en Buenos Aires, lo que atrajo la atención de Aníbal Latino, un periodista de origen italiano residente en esa capital, quien reparó en ello en el decenio de 1880: “¿Hay alguien que sea capaz de averiguar en qué lengua o dialecto se escriben las listas de los hoteles y demás casas de comida? Son una corrupción monstruosa de español, francés,

47 Mariano Coll (hijo), “De la vida real. Los banquetes”, Los Principios, 4 de febrero, 1917, 3. 48 Doctor R.L., “Mi pueblo y mi tiempo. Córdoba al margen de la cocina”, Los Principios, 13 de diciembre, 1914, 2.

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inglés, alemán, en la que el autor, mozo o empleado de la casa, deja indicios de su país de origen, si es que no forman una mezcla de todas esas lenguas”49. El afrancesamiento alimentario de las élites de la ciudad de Córdoba se transformó, según el ya citado Mariano Coll (hijo), en una “moda culinaria”, de la que formaban parte ciertos restaurantes y algunos platillos, especialmente “la mayonnaise” y “les asperges”50. Apenas unos años antes, en un evidente y sugestivo tono nostálgico, un contemporáneo aludía a la desaparición paulatina del menú criollo por una tendencia hacia lo que consideraba como una dilución de la cocina cordobesa en “la corriente cosmopolita”, proceso de cambio culinario que apreciaba en los siguientes términos: “El paladar se ha refinado, se ha cambiado en exquisito, —para usar de una expresión corriente— y el repertorio criollo, a base de ‘puchero’, ‘asado’ y ‘mazamorra’, se ve desalojado poco a poco por la ‘salsa’ y el ‘hors d’oeuvre’, por la ‘mayonesa’ y la ‘ommelette’ y por toda la serie de procedencia extranjera que impone [...] el cocinero mayor del ‘Gran Hotel’ o el jefe de las cocinas de su majestad Jorge V”51.

Los banquetes muestran con nitidez el prestigio superior del que gozaban ciertos establecimientos que ofrecían servicios gastronómicos frente a sus pares, donde existía una marcada preferencia por el Hotel San Martín y el Café del Plata: de los 13 banquetes, cuyo servicio ha sido identificado, 46% correspondía al primero de ellos y 31% al segundo. Un fenómeno semejante se observa en Río Cuarto, donde 67% de los banquetes se efectuaron en el Moderno Hotel. Esos establecimientos eran espacios predilectos de la élite para sus formas de sociabilidad en torno a la alimentación, ya se tratara de banquetes o de las menos pretenciosas comidas fuera del hogar. En la crónica de uno de aquellos, en honor del futuro gobernador de Córdoba, José V. de Olmos, la prensa destacaba “el grandioso comedor del aristocrático hotel San Martín quien ha probado una vez más que tiene de sobra los elementos necesarios para que los grandes acontecimientos como el de anoche encuentren todos los atractivos que pudieran buscarse”; luego, antes de detallar el “espléndido menú que figuraba en rico y elegante carnet”, aludía a los más de 30 mozos, “todos de rigurosa etiqueta” e “irreprochables”, encargados del servicio52. A su vez, sobre las comidas fuera del hogar, otro periódico señalaba en 1911: “Noche a noche el amplio y hermoso patio del hotel de ‘El Plata’ se ve atestado de una tan numerosa como selecta concurrencia, entre la cual figuran familias distinguidas que acuden á alternar la cena casera con el menú siempre escogido del hotel, lo que constituye un atrayente motivo de reunión”53. En materia de platillos, la mayonesa (de pescado o ave) y los espárragos (con distintas salsas) estaban de moda en los banquetes. Estos últimos aparecen en el 71% de esas ocasiones, y la mayonesa, en el 67%, prevaleciendo ampliamente la confeccionada con productos marinos (salmón, langosta, bogavante), con un 75%, sobre la de ave, que además se concentra notablemente en Río Cuarto. En esta ciudad, los banquetes son notoriamente más sencillos (estructura, platillos) y mucho menos abundantes en número que sus similares de la ciudad de Córdoba, de los cuales

49 Aníbal Latino, Tipos y costumbres bonaerenses (Buenos Aires: Imprenta y Librería de Mayo, 1886), 20. 50 Coll (hijo), “De la vida real. Los banquetes”, 3. 51 Doctor R.L., “Mi pueblo y mi tiempo”, 2. 52 “El banquete de anoche”, La Patria, 3 de octubre, 1903, 1. 53 La Voz del Interior, 10 de enero, 1911, 5.

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distan 15 a 20 años. Por otra parte, la mayonesa y los espárragos no parecen haber ocupado el mismo sitio de privilegio en las comidas ofrecidas a diario por los restaurantes: la primera es casi inexistente en sus cartas —no llega al 6% de las comidas— y está ausente en los numerosos menús del selecto Hotel Bristol de mediados de los veinte, mientras que los espárragos aparecen muy a menudo desplazados por chauchas (judías) y espinacas, siendo tal vez más importantes sólo hasta inicios del siglo XX. Quizás la mayonesa y los espárragos fueron platillos de moda entre fines del siglo XIX y el despuntar del XX y, como toda moda, comenzaron a decaer después, desde mediados del decenio de 1910, como lo hicieron los banquetes y junto con ellos, en los cuales habían ocupado un sitio expectable. Los banquetes, en cuanto práctica social y espacio de exaltación de distancias sociales, parecen haber experimentado su ciclo vital completo en el período: surgimiento hacia el último tercio del siglo XIX, expansión y clímax hacia la última década de esa centuria y la primera de la siguiente y decadencia desde mediados o fines de 1910. Según Armengol Tecera, de la élite local, hacia los primeros años del siglo XX, los banquetes se habían convertido en “la moda” del momento, engalanando gran cantidad de acontecimientos políticos y sociales y ganando muchos simpatizantes, convirtiéndose en “la costumbre que todos siguen [...] como que se hubiera formulado un pacto al respecto, el mismo que hay que cumplirlo, quiera que no quieras”54. Con la expansión —que Tecera calificó como “la monomanía de los banquetes”—55, al parecer fueron vulgarizándose en un doble sentido: aunque conservaban su carácter de actos gastronómicos de ocasión, se habían vuelto mucho más corrientes y, además, se habían extendido un poco desde el punto de vista social. El éxito de esa moda había conducido a que se asociaran a ellos personas de “dudosas credenciales” sociales para compartir ese privilegio, como parece inferirse de los dichos del mismo Tecera: “los banquetes se han convertido en una necesidad de buen tono, que hace aparecer á los comensales como gente que vive á la alta escuela, aunque no pocos de los mismos andan más delgados que luna en cuarto menguante”56. El potencial de distinción de los banquetes parece haberse devaluado57. No obstante, las innovaciones culinarias en las grandes comidas de ocasión, devenidas en platillos de moda, hicieron conveniente difundir algunas observaciones sobre el comportamiento a mantener frente a ellas. Esto ocurrió, por ejemplo, con espárragos, alcauciles (alcachofas), ostras, entre otros. No se trataba de volver sobre normas conocidas, “sólo de saber tomar ciertos alimentos que ofrecen alguna dificultad para ser comidos con decencia y elegancia, especialmente cuando se está en una ‘table d’hote’, donde los comensales han de atenerse a los usos de buena sociedad [...]”58. Los menús de las tarjetas de los banquetes y de las cartas de los restaurantes muestran entonces una significativa presencia de la culinaria francesa y una minoritaria y muy circunscripta de la inglesa. Los menús revelan una participación permanente de productos marinos (pescados y 54 Armengol Tecera, Daguerrotipos político-sociales. Hábitos, vicios y costumbres. Reminiscencias (Córdoba: s/e, 1903), 93-94. 55 Tecera, Daguerrotipos, 93-94. 56 Tecera, Daguerrotipos, 94. 57 Para fines de los veinte, es casi imposible hallar referencia a banquetes en la prensa de la ciudad de Córdoba; esos espacios ahora son caracterizados como “comidas” o “comidas de camaradería”, no se reproducen los menús, y la descripción es en extremo sobria. Algunos ejemplos en La Voz del Interior, 4 y 12 de mayo, 1930, 8 y 6. 58 El Pueblo, 2 de diciembre, 1927, 5. Cursivas del autor.

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mariscos, como salmón, corvina, lisa, pejerrey, caviar, ostras, langosta, calamares, muy llamativa tratándose de una ciudad mediterránea), aves (pavos, patos, gallinas, pollos, perdices, palomas), carnes vacunas selectas (lomo, jamón, de ternera y buey), cordero, lechón de leche, paté de foie gras, trufas y preparaciones trufadas —paté, pollo, pavo—, caracoles, ranas y vinos franceses variados para los distintos platillos de los banquetes. Esos comestibles eran selectos y muy costosos, accesibles para los sectores acomodados, ya se tratara de artículos nacionales —carnes vacunas, ovinas y porcinas, aves— o de productos del exterior —patés, trufas, vinos, caviar, ostras, salmón—. Al respecto pueden citarse unos ejemplos. La carne de ternera gozaba de enorme aprecio social, tenía un alto precio y su ingesta era un auténtico símbolo de distinción social en la Córdoba de la época. En su oportunidad, un notorio político local sostuvo que “sólo para los paladares delicados [era] necesario comer carne de ternera”59. La corvina fresca, por su precio, fue ponderada como un “artículo de lujo [...] que sólo puede verse en la mesa de los potentados”60. Las ranas eran una exquisitez gastronómica para pocos, porque su costo las ponía al alcance sólo de algunos bolsillos. En el Bar y Rotisserie Sportsman, en 1914, unas “ranas al gusto” costaban 90 centavos, mientras que otros platillos muy selectos, una “corvina Maitre d’hotel”, un “rost beaf a la inglesa”, unos “caracoles a la judea”, valían entre 50 y 60 centavos61. La presencia de la cocina inglesa, por el contrario, estaba muy restringida, limitada a pocos platillos en las cartas de los restaurantes, como el beef teak, el roast beef y el chicken foot, citados de diversas formas (“beef teek”, “rost beaf ”, “rosbit”, “rosbif ”), en ocasiones con el añadido “a la inglesa”, y “chicken foop”, en tanto que en los banquetes su influjo se percibe sólo en los jamones de York de los fiambres y los filetes de buey de los asados. Ya para la década de 1880, los beafteaks parecen haberse extendido por la ciudad como parte de una moda culinaria, perdiendo su carácter de “plato solo bueno para los seriotes ingleses” y convirtiéndose en “el manjar más apreciado”62; incluso, parecería haber alcanzado cierta difusión hacia abajo, alguna democratización en su consumo —quizás con variantes en su calidad y forma de preparación—, como parecería indicarlo el testimonio de un contemporáneo: “Aquí en esta bella, doctoral y leal Córdoba, el beafteak ha sido elevado á la altura de un principio [...] es una necesidad; las mesas de los restaurants, cafées, y hasta en los tradicionales boliches, el beafteak, el demócrata por escelencia, reune en buena y alegre compañia los sastres y zapateros con los sábios y los mas legítimos representantes de la highlife de este bendito pais”63.

La cocina italiana tiene una presencia menor y limitada en las cartas de los restaurantes, pese a que varios de sus propietarios eran de esa nacionalidad, y está ausente en los banquetes. La culinaria italiana se revela sólo a través de platillos como el risotto (sin calificativo o “a la milanesa”), las setas —“al funghetto”—, la sopa de buseca “a la milanesa” y una variedad de pastas acondicionadas de diversas formas: ravioles “a la piamontesa” y “al jugo”, tallarines “a la bolog-

59 Expresiones del legislador Pedro Loustau Bidaut, en Diario de Sesiones de la Cámara de Diputados de la Provincia de Córdoba, t. I (Córdoba: Gobierno de la Provincia de Córdoba, 1913), 148. 60 “Editorial”, La Libertad, 19 de octubre, 1905, 1. 61 La Libertad, 2 de abril, 1914, 3 y 24 de abril, 1914, 3. 62 C. del Tigre, “Los beafteaks”, El Progreso, 2 de octubre, 1880, 1. 63 C. del Tigre, “Los beafteaks”, 1.

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nesa” y “a la parmesana”, espaguetis “a la napolitana”, macarrones “al gratín” y “a la napolitana” y gnocchis “a la parisienne”. A estos elementos se añade que, dentro del proceso de deslocalización ya aludido, uno de los primeros movimientos generalizados fue la difusión de la cocina francesa como una práctica de gran prestigio entre los sectores acomodados de todo el mundo64. Así, la presencia de la culinaria francesa en algunas ocasiones de sociabilidad se explica por su carácter de cocina internacional en la época, lo que permitía satisfacer las exigencias de los extranjeros ilustres que llegaban a Córdoba. En estos casos, la culinaria francesa actuaba como esperanto gastronómico, un idioma universal compartido por los sectores acomodados de distintos países de Occidente, en una época en que eran frecuentes las visitas de notables personajes extranjeros, además de la presencia estable de diplomáticos. Es el caso de uno de los banquetes analizados, brindado en 1915 por el gobernador Ramón J. Cárcano, en honor del Conde de Luxburg, ministro alemán65. El afrancesamiento gastronómico de las élites locales era el resultado de un intento de emulación de los usos de la cultura francesa, que tanto admiraban, pero también de factores netamente económicos como la expansión cuantitativa y cualitativa de las disponibilidades locales de comestibles, y el incremento del nivel de ingresos derivado de la expansión económica. Un pequeño acontecimiento, de valor indiciario, que ilumina esta inclinación hacia lo francés es lo ocurrido con un vino elaborado en una bodega de Córdoba, que, pese a su origen local, fue bautizado con el pretencioso nombre de “Chateau-Gavier”66 y logró mezclarse con éxito con sus pares importados de Francia en el banquete en honor del presidente argentino Miguel Juárez Celman, con la participación de funcionarios extranjeros, con ocasión de su visita a la ciudad mediterránea para un acto protocolar en 1887. Según la crónica del evento, “el delicado menú” del “grandioso banquete” fue el siguiente:  “Hors d’œuvres assortis, Potage: creme de riz chantilly; Relevés froides: Mayonnaise de saumon l’Huitres et homards, dinde truffe en galantine decorée, cochon de lait á l’anglaise, jambon de york glacé; Entrés chauds: petit-bouches á la reine, poulet á la marengo, cotelette d’agneau villeroy, filet piqué aux champignons; Legumes: petit-pois aux petit beurre; Rotis: dinde farci á l’algerienne, quartier de cochon á l’anglaise; Dessert: puding á la diplomatique, bavarois á la vanille, gateau de noix, tourte d’amande, yema quemada, petit four. Vins. Xerez, Sauterne, Rhin, Bourdeaux blancs Chateau Yquem, Chateau Marcaux, Chateau Lafitte, Chateau Gavier (vino nacional blanco y tinto), Haut Bourcoche, Oporto, Champagne Cristal, Id. Cliquot. Café, Té, Liqueurs, Habanos”67.

64 Pelto y Pelto, “Dieta”, 351. 65 Sánchez, Del pasado, 97. 66 “Chateau Gavier”, El Interior, 23 de noviembre, 1887, 2. 67 “El grandioso banquete de anoche”, El Interior, 20 de diciembre, 1887, 1. Cursivas del autor. “Entremeses surtidos, Sopa: crema de arroz; Entradas frías: Mayonesa de salmón, ostras y langostas, pavo trufado en galantina decorado, cochinillo a la inglesa, jamón de york glaseado; Entradas calientes: pastelillo a la reina, pollo a la marengo, chuleta de cordero villeroy, solomillo mechado al champiñón; Legumbres: guisantes a la manteca; Asado: pavita rellena a la argelina, cuarto de cerdo a la inglesa; Postres: budín diplomático, bavarois de vainilla, pastel de nuez, torta de almendras, yema quemada, masitas. Vinos Jeréz, Sauternes, Rhin, burdeos blancos Château d’Yquem, Château Marcaux, Château Lafite, Chateau Gavier (vino nacional blanco y tinto), Haut Bourcoche, Oporto, Champán Cristal, Id. Clicquot. Café, Té, Licores, Habanos”. Traducción del autor.

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El afrancesamiento alimentario era producto de la difusión social intercontinental de los usos y costumbres culinarios de la cultura gala, a la que contribuyó muy especialmente la presencia temprana, perceptible ya en la década de 1870, de una colectividad francesa reducida68, pero muy activa en el ámbito gastronómico de la ciudad, además de los factores económicos ya apuntados69. El mismo fenómeno se percibe, sincrónicamente —aunque en menor escala—, en algunas de las poblaciones más importantes del interior provincial. En Córdoba y Río Cuarto, la colectividad francesa no dejaba pasar la oportunidad de festejar su 14 de Julio enarbolando su bandera tricolor y disfrutando de un banquete según sus usos y costumbres70.

3. Los límites del afrancesamiento Es importante subrayar, por último, que el afrancesamiento culinario de la élite tuvo límites, ya que no implicó la exclusión, aun en las comidas en los espacios públicos, de la tradición hispano-criolla. Parece muy interesante el testimonio de un contemporáneo de 1870 que, en un comentario donde apreciaba los servicios del Hotel Franco-Argentino, dirigido por el francés Enrique Bertin, deslizaba al pasar: “Quién duda que la cocina francesa, bien dirigida, es una de las mejores? A la española no le vá en zaga. Qué mas?”71. El testimonio pertenece a los momentos en que el afrancesamiento estaba en marcha, pero, pese a valorar positivamente la culinaria gala, la coloca a la par de la española. La referencia a esta remite, más precisamente, a la tradición hispano-criolla, a lo español sedimentado con el paso de los siglos. Esa base culinaria se revela con nitidez en los restaurantes en platos de uso arraigado y mucho aprecio entre la población nativa, incluso en el selecto Hotel Bristol, tales como el asado de vaca a la parrilla, el pavo asado, la empanada “a la criolla” o “a la cordobesa”, la carne con cuero, el puchero mixto, el pastel de choclos, la carbonada “a la criolla”, la chanfaina “a la cordobesa” y la cazuela de ave “a la criolla”. En los banquetes, la cocina hispano-criolla sólo se manifiesta en la categoría asado, en platillos como el lechón de leche, el pavo y el pollo o gallina horneados, que también participaban de la selecta cocina francesa de moda, aunque aquí la impronta gala será el característico trufado. El afrancesamiento alimentario de las élites cordobesas se circunscribió, de manera casi exclusiva, a los espacios públicos (restaurantes) y las comidas de ocasión (banquetes), mientras que los tradicionales patrones culinarios hispano-criollos mantuvieron fuerte presencia en el ámbito hogareño y cotidiano. En este sentido, en una nota previa a una pequeña entrevista realizada al dueño de un establecimiento gastronómico —más bien popular— de Córdoba en 1930, un periodista dejaba traslucir esa realidad cuando sentenciaba: “Los cultores de nuestra cocina [criolla],

68 Los franceses eran 159, el 25% de los extranjeros de la ciudad de Córdoba en 1869 (0,47% del total de su población). Su participación dentro del contingente de extranjeros fue menguando por la afluencia masiva de inmigrantes que en su mayoría provinieron de otros países europeos, llegando al 13% para 1895 y 6% para 1906. Cálculos basados en: Censo General de la Población, Edificación, Comercio, Industria, Ganadería y Agricultura de la ciudad de Córdoba (Córdoba: Establecimiento Tipográfico La Italia, 1910), 24-27. 69 Ejemplos de establecimientos de ese género administrados por franceses son el Hotel Franco-Argentino, el Gran Café y Restaurant de la Exposición Nacional, la Rotisserie Française. 70 “14 Jule”, El Eco de Córdoba, 8 de julio, 1881, 3; “Menú”, El Progreso, 16 de julio, 1882, 2, y “La colectividad francesa celebrará dignamente el 14 de julio”, El Pueblo, 12 de julio, 1928, 3. 71 “Hotel Franco-Argentino”, El Eco de Córdoba, 17 de marzo, 1870, 3.

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los encontramos sólo en las clases populares, y ha escondidas en todas las familias aristocráticas, cuando las obligaciones sociales no les arranca de la cocina casera, a la del fantástico hotel”72. En la élite local emergió una diglosia culinaria73, resultado de la coexistencia de una endococina criolla para la familia y las colaciones corrientes, y una exococina afrancesada para ocasiones especiales que ameritaban una celebración, y, más aún, para las comidas y los eventos fuera del hogar74. De hecho, en aquellas solían conjugarse platos de ambas tradiciones, la francesa y la criolla, como ocurrió en la cena de cumpleaños de una integrante de la élite local, Clemencia Vélez de Carreras, realizada en su mansión “Chateau Carreras”, a la que asistieron familiares de encumbrada posición75, ocasión en la que la mayonesa —platillo francés de moda— compartía la mesa con el asado con cuero —una de las preparaciones más representativas de la cocina criolla—. La crónica rescataba la dimensión gastronómica del exclusivo evento: “El menú, selecto: alternando desde la tradicional carne con cuero, con la mayonesa de blanca y sabrosa carpa, y los exquisitos postres caseros, todo rociado con generosos vinos en que alternaba el viejo Chateau La Rose y el dorado Champagne”76. Los manjares reposaban sobre vajilla de plata, con el nombre grabado del fundador de la mansión. Asimismo, la “Exposición culinaria”, organizada en 1927 por la Pía Unión de San Antonio de Río Cuarto, integrada por mujeres de la élite local, es un indicio adicional de la diglosia culinaria en ese grupo, ya que en la muestra de platillos elaborados por esas damas coexistían unos pocos afrancesados y de moda —como la mayonesa— con otros, mucho más numerosos, de filiación hispano-criolla —chorizos, empanadas, ambrosía, merengues, yema quemada, cabello de ángel—; en tanto, la cocina italiana estaba reducida apenas a una fuente de “tallarines con pollo” de la señora de Catturini77. En suma, las élites locales mantuvieron una diglosia culinaria que combinaba una exococina y una endococina, la primera afrancesada y la segunda de fuerte impronta hispano-criolla. Es comprensible, entonces, que muchas de esas familias buscaran personal doméstico idóneo en materia de culinaria 72 El Duende Audaz, “La cocina criolla puede figurar con todos los honores en cualquier menú aristocrático”, Los Principios, 8 de noviembre, 1930, 6. Cursivas del autor. En el mismo artículo, en tono de crítica hacia las élites locales (“nuestra clase chic”) se comentaba su ambigua actitud frente al “puchero criollo”: “aquí lo encuentra vulgar” y “lo impone como moda y como plato exótico” en París y Londres. 73 La expresión la tomamos de Jack Goody, quien la utiliza para aludir a la coexistencia en la élite social del norte de Ghana de “una variedad de cocina inglesa para los contextos formales, sin abandonar el uso de las recetas maternas en otras situaciones”, lo que pondera como “parte de un sistema emergente de estratificación sociocultural, una verdadera jerarquía”. Cocina, cuisine y clase. Estudio de sociología comparada (Barcelona: Gedisa, 1995), 239. 74 Aunque sin profundizar en su análisis, un comportamiento similar es destacado para otros contextos ya aludidos que experimentaron un proceso semejante al aquí indagado, como Buenos Aires, Losada, La alta, 208, y en Santiago, López Wood, “Memorias”, 86. 75 Los distinguidos comensales de la élite: Clemencia Vélez de Carreras, Carolina de Chapeaurrouge, Alcira Vélez de Pitt, María Ester Carreras, Mercedes, María del Rosario y Manuelita Vélez, Horacio Carreras (anfitrión), ingeniero Justiniano Allende Posse, Ernesto Pitt, doctor Carlos O. Vélez, doctor Roberto Ordóñez Castellanos, Carlos Santillán Vélez y Eduardo Vélez. 76 La coexistencia de lo francés y europeo con lo criollo es evidente también en los gustos musicales: en el mismo evento, luego de la cena, “se hizo música; después de las consabidas piezas clásicas de piano, salió a relucir la guitarra con sus aires criollos, que ejecuta y canta con bastante gracia la señorita María Ester Carreras [...]”, en “En el Chateau Carreras”, Los Principios, 13 de abril, 1917, 5. 77 “La Exposición culinaria”, El Pueblo, 13 de septiembre, 1927, 3, y “Ecos de la Exposición culinaria”, El Pueblo, 14 de septiembre, 1927, 3.

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criolla, como se evidencia en el siguiente aviso de empleo de 1919: “COCINERA, SE DESEA UNA DEL país o que conozca perfectamente bien la cocina criolla. Se pagará buen sueldo [...]”78.

Conclusiones La realidad alimentaria de Córdoba, entre 1870 y el primer tercio del siglo XX, era compleja, heterogénea y dinámica, y estaba sometida a profundos procesos de cambio. El amplio y multifacético proceso de modernización de entre siglos incluyó también la emergencia de una modernidad alimentaria, europeizante, que supuso cambios complejos en los patrones de consumo locales. Una parte de esos cambios fueron protagonizados por las élites de la ciudad de Córdoba, que entre el último tercio del siglo XIX y fines del decenio de 1910 reemplazaron, de manera parcial, sus patrones alimentarios hispano-criollos por los franceses. Esto fue el resultado de la difusión intercontinental de los usos culinarios de la cultura francesa, a la que contribuyó especialmente la presencia de una colectividad de ese origen en el ámbito gastronómico local, además de la expansión cuantitativa y cualitativa de las disponibilidades de comestibles y del incremento del nivel de ingresos provocado por la gran y sostenida expansión agropecuaria. Como se señaló, el afrancesamiento gastronómico no fue un proceso privativo de Córdoba, sino que afectó de modo semejante a contextos cercanos como Buenos Aires, en Argentina, y los principales núcleos urbanos de otros países de América Latina (Chile, México, Ecuador). Sin embargo, el afrancesamiento gastronómico en Córdoba se circunscribió en buena medida a los espacios públicos y las comidas de ocasión, en tanto que los tradicionales patrones culinarios hispano-criollos mantuvieron fuerte presencia en el ámbito hogareño y cotidiano. Así, en las élites locales emergió una diglosia culinaria, resultado de la coexistencia de una endococina criolla para la familia y las colaciones corrientes, y una exococina afrancesada para ocasiones especiales y comidas fuera del hogar; es decir, en los espacios públicos que eran privilegiados para la diferenciación y la exaltación de las distancias verticales que atravesaban el espacio social, a través de la alimentación. Esto es muy relevante para contextos como la ciudad de Córdoba de la época, sometida a un rápido cambio estructural que, entre otras cosas, estimuló una profunda metamorfosis de las jerarquías sociales en la que estaba en juego la posición de cada uno en la trama social. En este sentido, como se señaló, se sostiene que en la construcción de las identidades sociales intervienen también, significativamente, entre otros factores, las diferencias en el consumo, incluido el alimentario. Las modificaciones producidas no conllevaron la disolución y extinción de los patrones de consumo criollos, mediante una fusión con sus semejantes importados y la conformación de una nueva síntesis aglutinante con identidad propia, sino que hubo encuentros e intercambios, sustituciones parciales y significativas persistencias. Por tanto, en Córdoba, la modernidad alimentaria supuso cambios y permanencias, coexistencia de lo nuevo y lo viejo, lo extranjero y lo nativo.

78 Los Principios, 12 de julio, 1919, 8. Mayúsculas del original.

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Modernidad alimentaria y afrancesamiento. Ciudad de Córdoba (Argentina) en el tránsito del siglo XIX al XX Fernando J. Remedi

❧ Fernando J. Remedi Investigador del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET, Argentina) y Profesor Adjunto en la Universidad Nacional de Córdoba (Argentina). Licenciado en Historia por la Universidad Nacional de Córdoba y Doctor en Historia por la Universidad Católica de Córdoba (Argentina). Integrante del Grupo de Investigación en Historia Social del Centro de Estudios Históricos “Prof. Carlos S. A. Segreti”. Entre sus trabajos más recientes están las compilaciones Las fuentes documentales en la historia social latinoamericana (Córdoba: Centro de Estudios Históricos “Prof. Carlos S. A. Segreti”/ Red Internacional de Historia Social, 2015) y, en coautoría con Mario Cruz Barbosa, Cuestión social, políticas sociales y construcción del Estado Social en América Latina, siglo XX (Córdoba/México: Centro de Estudios Históricos “Prof. Carlos S. A. Segreti”/Universidad Autónoma Metropolitana-Cuajimalpa, 2014). Así como los artículos “Las trabajadoras del servicio doméstico: entre la subordinación y la negociación en una modernización periférica. Córdoba (Argentina), 1910-1930”. Anuario de Historia Regional y de las Fronteras 19-2 (2014): 423-450, y “Pululan por nuestras calles infinidad de menesterosos. Miradas y concepciones sobre la mendicidad. Córdoba (Argentina), en el tránsito del siglo XIX al XX”. Historia 396 [en prensa]. fremedi@yahoo.com.ar/fremedi@gmail.com

La sociedad de consumo en tiempos difíciles: el modelo estadounidense y la modernización de la publicidad argentina frente a la crisis de 1930❧ Fernando Rocchi

Universidad Torcuato Di Tella, Argentina doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.05

Artículo recibido: 07 de diciembre de 2016/Aprobado: 02 de mayo de 2017/ Modificado: 18 de mayo de 2017 Cómo citar: Rocchi, Fernando. “La sociedad de consumo en tiempos difíciles: el modelo estadounidense y la modernización de la publicidad argentina frente a la crisis de 1930”. Historia Crítica n. ° 65 (2017): 93-114, doi: dx.doi. org/10.7440/histcrit65.2017.05

Resumen: Este artículo estudia el impacto de la crisis económica de 1930 en la publicidad argentina, en el marco de un proceso de consolidación de una sociedad de consumo. Se analizan tres aspectos: los cambios introducidos por la agencia estadounidense J. Walter Thompson, que se instaló en 1929 en Buenos Aires; el papel de la radio como nueva tecnología en la confección de avisos, y el despliegue de las artes gráficas a través del diseño en el espacio público. El uso de fuentes, entre las que sobresalen las de los publicistas, con sus estudios de mercado, revistas e imágenes publicitarias, muestra una exitosa reacción frente a la caída en el nivel de ingresos producida por la crisis, como resultado del uso de estrategias modernas (o antiguas modernizadas) en un campo cada vez más profesional. Palabras clave: Argentina, publicidad, consumo, radio (Thesaurus); agencias de publicidad, crisis de 1930 (Autor).

The Consuming Society in Difficult Times: The United States Model and the Modernization of Argentinian Advertising during the 1930’s crisis Abstract: This article studies the impact of the Argentinian advertising economic crisis in the 1930’s, within the framework of a consumption society’s consolidation. Three aspects are analysed: the changes introduced by the agency J. Walter Thompson of United States, settled in Buenos Aires in 1929; the role of radio broadcasting as a new technology for advertising, and the introduction of graphic arts through the design in public spaces. The use of sources, especially those of advertisers, with their market studies, magazines and publicity images, shows a successful reaction to the fall in the level of income produced by the crisis, as a result of the use of modern strategies (or modernized old) in an increasingly professional field. Keywords: Argentina, advertising, consumption, radio (Thesaurus); advertising agencies, crisis of 1930’s (Author).

❧ Este artículo forma parte de un proyecto sobre el surgimiento de la sociedad de consumo en Argentina, con

financiamiento de la Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica y de la Universidad Torcuato Di Tella (Argentina). El autor agradece a Mauro Lazarovich, Andrea Matallana, Ricardo Salvatore, Juan Suriano y a los evaluadores anónimos de la revista por la ayuda en la elaboración de este trabajo.

La sociedad de consumo en tiempos difíciles: el modelo estadounidense y la modernización de la publicidad argentina Fernando Rocchi

A sociedade de consumo em tempos difíceis: o modelo estadunidense e a modernização da publicidade argentina durante a crise de 1930 Resumo: Este artigo estuda o impacto da crise econômica de 1930 na publicidade argentina, no âmbito de um processo de consolidação de uma sociedade de consumo. Analisam-se três aspectos: as mudanças introduzidas pela agência estadunidense J. Walter Thompson, que foi instalada em 1929 em Buenos Aires, o papel da rádio como nova tecnologia na criação de avisos e o desenvolvimento das artes gráficas por meio do desenho no espaço público. O uso de fontes, entre as quais se destacam as dos publicitários, com seus estudos de mercado, revistas e imagens publicitárias, mostra uma reação bem-sucedida diante da queda no nível de ingressos produzida pela crise, como resultado do uso de estratégias modernas (ou antigas modernizadas) num campo cada vez mais profissional. Palavras-chave: Argentina, consumo, publicidade, rádio (Thesaurus); agências de publicidade, crise de 1930 (Autor).

Introducción A fines de 1929, un colapso en la Bolsa de Valores de Wall Street en Nueva York (Estados Unidos) inauguró uno de los períodos más difíciles de la historia económica mundial: la debacle bursátil se convirtió en un desastre bancario y terminó incidiendo en el sector real. La crisis de 1930 afectó a todo el mundo capitalista, y Argentina no fue una excepción, aunque el país también sufrió un golpe militar que interrumpió la vida democrática y cambió las reglas de juego en la relación entre política y economía1. Con el nuevo escenario se pusieron en discusión varios de los fenómenos de modernidad que se habían producido en la década de 1920, entre los que estuvo el avance del mundo de la publicidad en el territorio argentino. La historia de la publicidad en esta etapa ha sido estudiada desde varias perspectivas, destacándose la elaborada por los especialistas profesionales en el tema, como Alberto Borrini, y el análisis semiótico de los avisos, en el caso de Oscar Traversa2. El estudio del desarrollo publicitario argentino en períodos diferentes a la década de 1930, por otra parte, ha sido realizado por varios autores. En principio, están los que examinaron la etapa previa al período abordado en este artículo, con investigaciones centradas en la historia cultural, que van desde fenómenos como la moda hasta el diseño3. Por otro lado, se han realizado aportes para momentos posteriores, como los cambios en el mundo hogareño, la relación entre publicidad y política, y la creación de una ciudadanía consumidora en los años cuarenta y cincuenta4. 1 Pablo Gerchunoff y Lucas Llach, El ciclo de la ilusión y el desencanto. Un siglo de políticas económicas argentinas (Buenos Aires: Ariel, 1998), 107-124. 2 Alberto Borrini, El siglo de la publicidad, 1898-1998. Historia de la publicidad gráfica argentina (Buenos Aires: Sudamericana, 1998); Oscar Traversa, Cuerpos de papel. Figuraciones del cuerpo en la prensa (1918-1940) (Buenos Aires: Gedisa, 1997). 3 Ana Moraña, “La propaganda, la moda y el consumo en la revista Caras y Caretas (Argentina, 1898-1910)”. Revista Estudios 16, n.° 32 (2009): 249-273; Lucrecia Gringauz, “La marca del centenario”. Revista Hermeneutic n.° 9 (2010): 1-22; Sandra M. Szir, “Arte e industria en la cultura gráfica porteña. La revista Éxito Gráfico (19051915)”, en Atrapados por la imagen. Arte y política en la cultura visual argentina, editado por Marcela Gené y Laura Malosetti Costa (Buenos Aires: Edhasa, 2013), 165-195. 4 Inés Pérez, El hogar tecnificado. Familia, género y vida cotidiana (1940-1970) (Buenos Aires: Biblos, 2013); Natalia Milanesio, Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo (Buenos Aires: Siglo XXI, 2014); y Eduardo Elena, Dignifying Argentina: Peronism, Citizenship, and Mass Consumption (Pittsburgh: University of Pittsburgh Press, 2011).

Hist. Crit. No. 65 · Julio-septiembre · Pp 93-114 · ISSN 0121-1617 · e-ISSN 1900-6152 doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.05

La relación entre publicidad y contexto económico, sin embargo, no ha sido abordada por estos trabajos. De allí surgen preguntas clave para entender el fenómeno publicitario en el cambiante escenario de la economía argentina, y, en especial, la respuesta frente a las crisis recurrentes: ¿Pudieron mantenerse los avances logrados ante circunstancias desfavorables? ¿Hasta dónde se adoptaron o adaptaron las prácticas desplegadas en los países más desarrollados? Para responder a estos interrogantes, en este artículo se estudia el despliegue de tales estrategias, con el objetivo de mantener y profundizar los avances del campo profesional publicitario frente a los desafíos planteados por la Gran Depresión de 1930. Así, se estudia cómo dicha actividad pudo sobrevivir e incluso modernizarse en medio de los avatares de una economía conflictiva. Las fuentes producidas por el propio mundo de los publicistas (como los informes sobre la demanda, los avisos radiales y los artículos de revistas especializadas en el marketing y las artes gráficas) resultan fundamentales para poder desentrañar el complejo entramado de su relación con los consumidores. Así, se estudia la evolución del fenómeno publicitario en un período que incluye tres momentos: el año 1929 (que todavía forma parte del optimismo previo a la Depresión), el momento de caída en el nivel de actividad económica de 1930, y la etapa de recuperación que se produce a partir de 1933. En primer lugar, se analiza la importancia que ocupa la llegada de la agencia estadounidense J. Walter Thompson en 1929, al aplicar nuevas estrategias de publicidad como los estudios de mercado. En segundo lugar, se investigan el problema de costos sufrido en los tiempos difíciles y el uso de nuevos instrumentos para enfrentarlo, como la broadcasting (como entonces se llamaba a la radio). Finalmente, se indaga acerca del panorama que dejó la crisis, que para muchos fue una oportunidad schumpeteriana de supervivencia del más fuerte, y cómo el mundo publicitario logró sortear con bastante éxito la continuidad en la calidad de sus propuestas. Aquí se investiga la relación establecida entre la práctica de la propaganda y el arte a través de las publicidades gráficas (en especial con la confección de afiches).

1. La llegada de un gigante Durante la década de 1920, las agencias publicitarias argentinas experimentaron un notable desarrollo al transformarse de simples intermediarios entre los medios gráficos y las empresas en espacios de despliegue de diseños y eslóganes salidos del trabajo de creativos propios5. Este desempeño pareció detenerse y ponerse en duda con la crisis iniciada a fines de 1929. Si bien la depresión en Argentina no alcanzó los niveles catastróficos de Alemania o Estados Unidos, el ingreso personal cayó casi un 20% entre 1929 y 1932. El país, sin embargo, contaba con algunas ventajas para realizar campañas publicitarias, que buscaban el consumo de ciertos bienes importados o, como en el caso de los automóviles, ensamblados en el país. En 1930, la población alcanzaba

Un proceso similar se dio en algunos países de América Latina, como México y Costa Rica, en la década de 1920. Julieta Ortiz Gaitán, Imágenes del deseo: arte y publicidad en la prensa ilustrada mexicana, 1894-1939 (México: UNAM, 2003), y Patricia Vega Jiménez, “Estrategias publicitarias en Costa Rica (1900-1930)”. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias 2, n.° 1 (2008): 45-78, doi: dx.doi.org/10.5209/PEPU. 16379. En México, veinticinco agencias trabajaban en los años treinta. José A. Villamil Duarte, Publicidad mexicana, su historia, sus instituciones y sus hombres (México: Demoscopia, 1971). Para los casos de Colombia y Chile, esta transformación se produjo en los años treinta. Hernando Téllez B., Cincuenta años de la publicidad colombiana (Bogotá: Gente Nueva, 1981), e Isidoro Basis Lawner, 200 años de la publicidad en Chile (Santiago: Publimark, 2000).

La sociedad de consumo en tiempos difíciles: el modelo estadounidense y la modernización de la publicidad argentina Fernando Rocchi

los doce millones de habitantes, con el PBI per cápita más alto de América Latina (cuadruplicaba al de Brasil y triplicaba al de Colombia y México), y el analfabetismo (no siempre un alfabeto puede comprender un libro, pero sí entender un aviso publicitario) había pasado de 37,87% a un 15% de la población ente 1914 y 19306. En una decisión tomada antes de la crisis, en 1929 se produjo un acontecimiento que modernizó las prácticas publicitarias utilizadas: la instalación de una sucursal de la agencia estadounidense J. Walter Thompson (que disputaba con N. W. Ayer & Son el primer lugar en su país) en Argentina. Esa empresa había decidido expandirse fuera de Estados Unidos: hacia 1930 había instalado 34 filiales en Europa, Sudáfrica, Medio Oriente, India y Sudamérica. En Buenos Aires y São Paulo, por ejemplo, las oficinas se abrieron en 1929, mientras que la llegada a Río de Janeiro ocurrió en 1932, y en la ciudad de México su apertura tendría lugar en 19437. A este movimiento se sumó el desembarco de otras dos agencias de publicidad extranjeras en la capital argentina: las estadounidenses Ayer & Son, en 1929, y McCann Erickson, en 1935, y la británica Lintas (Lever International Advertising Services), en 1931. En 1929, Mr. Ferguson, contratado por la J. Walter Thompson después de haber trabajado en otra agencia de Buenos Aires, fue invitado a explicar a los directores de la casa central cuáles eran las perspectivas del mercado argentino. Según su visión, su conocimiento era escaso, “similar al de cualquiera que liderara un grupo de eminentes médicos aquí en Nueva York y hablara sobre los curanderos del África. Las agencias de publicidad son muy malas”, y no eran comparables con las radicadas en Madison Avenue8. Esta respuesta se debía a que la agencia había explorado la demanda local antes de su instalación. Uno de sus compañeros de trabajo, William Ricketts —un consultor que había trabajado en Argentina, Brasil y Uruguay—, ofrecía en 1928 una visión algo más favorable sobre el primer país: en el conjunto de Sudamérica, sobresalía como el más moderno y adelantado en las técnicas publicitarias, aunque resultaba incomparable con Estados Unidos. Con esto se refería a “la baja calidad de los propios avisos”, con malos diseños, y agregó: “se ha hecho muy poco esfuerzo para apelar al consumidor desde su propio punto de vista o para usar una idea vendedora consistente”. Sin embargo, destacaba el nivel de lectura de los potenciales clientes, basado en la cantidad y calidad de la prensa escrita9. Los números relacionados con las publicaciones periódicas sustentaban el análisis de Ricketts. La Prensa, el diario más vendido del país, tenía una circulación diaria promedio de 250.000 copias en 1927 y alcanzó el récord de casi 750.000 el 1 de enero de 1935. La Nación, por su parte, vendía 210.000 por día (y 317.000 los domingos) en este último año, y lo seguían Crítica y El Mundo, con más de 200.000. La circulación era superior a la del resto de diarios de América 6 Orlando Ferreres, Dos siglos de economía argentina (1810-2004) (Buenos Aires: El Ateneo, 2005), 33. 7 Jeff Merron, “Putting Foreign Consumers on the Map: J. Walter Thompson’s Struggle with General Motors’ International Advertising Account in the 1920s”. The Business History Review 47, n.° 3 (1999): 465-504, doi: dx.doi.org/10.2307/3116184; Jennifer Scanlon, “Mediators in the International Marketplace: U.S. Advertising in Latin America in the Early Twentieth Century”. The Business History Review 77, n.° 3 (2003): 387-415, doi: dx.doi.org/10.2307/30041184 8 “Representatives’ Meeting Minutes”, August 6, 1929, en John W. Hartman Center-Duke University, J. Walter Thompson Company Archives ( JWT-Duke), Carolina del Norte-Estados Unidos, Staff Meeting Minutes Collection 1927-1938, Box 2. 9 William Ricketts, “What Does South American Offer the American Advertiser”, July 1928, en JWT-Duke, Source Collection, Series Main Newsletter Collection, Box MN3.

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Latina; los diarios más vendidos eran A Noite, de Río de Janeiro, con 210.000 ejemplares, y La Prensa de México, con 135.00010. El desembarco de la J. Walter Thompson chocó con los gustos y hábitos locales, que, en muchos casos, se diferenciaban de los existentes en Estados Unidos, por lo que comenzó un proceso de adaptación que tomó cierto tiempo, por el convencimiento que tenía la agencia de “exportar una idea civilizadora” y tender a una convergencia de gustos similares a los de los norteamericanos, como ha argumentado Denise H. Sutton11. Este proceso de adecuación ha sido señalado por Ricardo Salvatore para el caso argentino, donde la empresa tuvo que cambiar su estrategia para seguir su negocio. James Woodward, por su parte, indicó que, en el caso de Brasil, la agencia tuvo que emplear personal local y enfrentarse a la competencia de firmas brasileñas. Algo similar se observa —como ha estudiado Julio Moreno— para la ciudad de México, en donde la firma sólo pudo dar ganancias a partir de 1948, como resultado de un largo aprendizaje para comprender al público mexicano12. El codirector desde 1929 (y director a partir de 1934) de la J. Walter Thompson en Buenos Aires, Russell Pierce, tomaba el informe de Ricketts sobre la baja calidad de los avisos y la etapa del “ingenio” en el que parecía encontrarse la publicidad argentina. No sorprende, entonces, la confianza en el crecimiento potencial que prometía el uso de las novedades implementadas en Estados Unidos con sus primeros clientes: la automotriz General Motors y la empresa de artículos de belleza Ponds. El publicitario, llamado Gringo-Gaucho, que dejó un libro de memorias sobre su estadía argentina, An Advertising Odyssey, sentía que tenía un tesoro en sus manos con el crecimiento que pensaba iba a tener la representación de esos productos13. El codirector concluía que la verdadera pregunta era cómo introducir novedades en un país desconocido y utilizar nuevas estrategias como los estudios de mercado (perfeccionados por la relación entre la J. Walter Thompson y George Gallup)14. Si bien la agencia argentina Wisner había comenzado a realizar estos estudios a partir de 1925 (un avance pionero, dado que en Estados Unidos y Gran Bretaña databan de 1922 o 1923), su uso era considerado rudimentario. Pierce volvía sobre la cuestión de adaptarse al público local al preguntarse sobre los métodos por aplicar, pues en Sudamérica debían “lidiar con un problema nuevo y difícil. Debíamos enfrentarnos a gente de la cual conocíamos poco. No podríamos escribir nuestras preguntas directamente en nuestro lenguaje. ¿Sería el significado el mismo después de

10 James Cane, The Fourth Enemy. Journalism and Power in the Making of Peronist Argentina. 1930-1955 (University Park: Pennsylvania University Press, 2012), 35-47. 11 Denise H. Sutton, Globalizing Ideal Beauty. How Female Copywriters of the J. Walter Thompson Advertising Agency Redefined Beauty for the Twentieth Century (Nueva York: Palgrave-Macmillan, 2009), 130-150. 12 Ricardo Salvatore, “Yankee Advertising in Buenos Aires. Reflections on Americanization”. Interventions 7, n.° 2 (2005): 216-235, doi: dx.doi.org/10.1080/13698010500146773; James P. Woodward, “Marketing Modernity: The J. Walter Thompson Company and North American Advertising in Brazil, 1929-1939”. Hispanic American Historical Review 82, n.° 2 (2002): 257-290, doi: dx.doi.org/10.1215/00182168-82-2-257; Julio Moreno, “J. Walter Thompson, the Good Neighbor, and Lessons in Mexican Business Culture, 1920-1950”. Enterprise & Society 5, n.° 2 (2004): 254-280, doi: dx. doi.org/10.1017/S1467222700013495 13 Russell Pierce, Gringo-Gaucho. An Advertising Odyssey (Ashland: Southern Cross Publishers, 1991), 61-62. 14 Stefan Schwarzkopf, “In Search of the Consumer: The History of Marketing Research from 1890 to 1960”, en The Routledge Companion to Marketing History, editado por D. G. Brian Jones y Mark Tadajewski (Londres/ Nueva York: Routledge, 2016), 71-72.

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traducirlas al español?”15. A pesar de este problema, la J. Walter Thompson reaccionó con éxito y tuvo un desarrollo prometedor, que no sólo sirvió para mejorar el marketing y aumentar el número de su clientela, sino que también se convirtió en un semillero para los que practicaban la profesión, algunos de los cuales abrieron agencias propias en los siguientes años. La realización de estudios de mercado por parte de la J. Walter Thompson permitió comprender mejor la demanda y al nuevo público al que debía dirigirse la publicidad. La campaña de la General Motors, con su coche emblema, el relativamente económico Chevrolet, fue el primer experimento. La mirada estaba puesta en las provincias más prósperas, con un perfil socioeconómico de clase media y media alta; estos estudios no incluían, por razones de falta de demanda, las regiones más pobres de Argentina, como las provincias del norte. Para ello se consideraron dieciséis variables, entre las que sobresalían la población, el analfabetismo, los salarios por ocupación, la clasificación de los grupos por ingresos, el porcentaje de cada grupo en el total de la población y la cantidad de personas ligadas a cierta ocupación. Uno de los motivos de la tarea era que la General Motors estaba intrigada por lo que consideraba una venta relativamente baja respecto de su competidora Ford. Si bien el Chevrolet encabezaba la lista de ventas, con un 28,4% del mercado, y Ford se mantenía en un distante 15%, la General Motors todavía deseaba avanzar más16. El mercado era prometedor. Argentina, que tenía en 1924 el 16% de la población de Sudamérica, contaba con el 58% de los automóviles de la región17. El país se había vuelto el cuarto en el ranking mundial: en 1931 contaba con 420.000 vehículos de este tipo, es decir, uno por cada 26 habitantes, una relación superior a la de Alemania y similar a la de Francia y Gran Bretaña18. Los modernos sistemas de comercialización, por su parte, llevaron a que el 98% de la demanda fuera provisto por firmas estadounidenses en 192919. Como resultado, Argentina se había convertido en el segundo mayor comprador de automóviles estadounidenses, después de Canadá y delante de Australia20. Además de los análisis de Pierce, la J. Walter Thompson realizó otros estudios. En uno de ellos afirmaba que la compra de automóviles estaba influenciada por la apariencia, la velocidad y el precio, pero con un predominio de la primera variable: la apariencia era el “gancho” (el hook) como fuente de orgullo que conllevaba su posesión (algo que ocurría en los países europeos, pero menos en Estados Unidos), por lo que se aconsejaba poner énfasis en la belleza, la armonía y el

15 Pierce, Gringo-Gaucho, 5-7. 16 “Survey and Analysis of the Argentine Market. Produced in The J. Walter Thompson Company for General Motors Argentina 1929”, en JWT-Duke, J. Walter Thompson Company. 16 mm Microfilm Investigations, 19131950 and undated, Reel 222. 17 Alejandro Bunge, Una nueva Argentina (Buenos Aires: Guillermo Kraft, 1940), 132-135. 18 Anahí Ballent, “Kilómetro cero: la construcción del universo simbólico del camino en la Argentina de los años treinta”. Boletín del Instituto de Historia Argentina y Americana “Dr. Emilio Ravignani” n.° 27 (2005): 107-137. Ver también: Raúl García Heras, Automotores norteamericanos, caminos y modernización urbana en la Argentina. 1918-1939 (Buenos Aires: Hispamérica, 1985), y Melina Piglia, Autos, rutas y turismo. El Automóvil Club y el Estado (Buenos Aires: Siglo XXI, 2014). 19 Andrea Lluch, “Redes comerciales en la distribución de maquinarias agrícolas y automóviles en el interior argentino (1900-1930)”. Anuario (Cent. Estud. Econ. Empresa Desarro.) 2, n.° 2 (2010): 96-132. 20 Howard H. Tewksbury, The Automotive Market in Argentina, Bureau of Foreign and Domestic Commerce. Trade Promotion Series, n.° 84 (Washington: U. S. Government Printing Office, 1929): 17.

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estilo21. Los estudios de mercado mostraban que la mayoría de los automóviles circulaba por las zonas más ricas del país; el mayor mercado de consumo estaba en la capital, con alrededor de 2.300.000 habitantes en 1929; el 41% de los vehículos estaban registrados en la ciudad y provincia de Buenos Aires; las provincias de Santa Fe, Córdoba, Entre Ríos y Mendoza tenían —respectivamente— el 13%, 11%, 7% y 5% del parque automotor en uso22. La próspera ciudad de Rosario era la segunda del país, con casi medio millón de personas. Como resultado, la J. Walter Thompson comenzó a hacer estudios de mercado en esta urbe. La menor demanda de vehículos Chevrolet parecía deberse “a los hábitos de consumo, que el comerciante continúa por inercia, sin tratar de oponerse pues prefiere la estrategia de menor resistencia”23. La conclusión parecía evidente: había que romper la “complicidad” de los comerciantes con la competencia, y la publicidad era el arma más eficiente para lograrlo. La agencia estadounidense le propuso a su cliente la realización de un cuestionario, que incluiría 1.168 entrevistas con dueños y choferes de Chevrolet, de las cuales, 598 se realizarían en Buenos Aires, 302 en Rosario, 164 en Mendoza (la ciudad más rica del oeste) y 104 en La Plata (capital de la provincia de Buenos Aires)24. Nunca antes se había emprendido un estudio de mercado de esa envergadura, y la firma fue ampliando y refinando la estrategia en los años siguientes: en 1936 se habían practicado estos estudios en autos, llantas, artículos de belleza, heladeras, chocolates, cables, cigarrillos y cigarros, cámaras de fotos, bebidas, levadura y leche. La estrategia publicitaria que apelaba a la apariencia rindió sus frutos. Si bien la crisis llevó a una reducción en la demanda de automóviles (el plantel bajó de 344.000 a 270.000 unidades entre 1930 y 1935), en 1934 la General Motors había logrado recuperarse llegando a producir 120 unidades por día. Hacia fines de la década, la participación de la empresa en el mercado había subido a un 40%; en 1941, la firma produjo el Chevrolet número 250.00025. El mercado de los artículos de tocador se mostraba auspicioso: en una reunión con Stanley B. Resor y su esposa, Helen Lansdowne (ambos figuras claves en la J. Walter Thompson), sobre el futuro de la estrategia publicitaria de Ponds, Lansdowne le transmitió a Pierce que “estaban muy deseosos de ampliar la distribución de las cremas, especialmente en Argentina [pues] las mujeres de clase alta estaban muy preocupadas por su belleza”26. La investigación que la J. Walter Thompson realizó para Ponds, cliente desde 1886, mostró un aspecto exploratorio más amplio que la realizada para Chevrolet. La razón era clara: se analizaron, además del producto propio, mercados en los que la agencia representaba (o deseaba representar) a alguna marca; los perfumes Coty, el quitaesmalte Cutex y los desodorantes Odorono ya eran publicitados por la empresa, pero también se aventuraba hacia la demanda de cremas dentales, en donde primaba Kolynos, ligada a la publicitaria Blackett-Sample-Hummert de Chicago, y de jabones de tocador, donde Palmolive (de Colgate, cliente de la agencia Benton & Bowles de Nueva York) era la marca líder. 21 “Survey and Analysis of the Argentine Market”. 22 Tewksbury, The Automotive Market in Argentina, 17. 23 “Report on the city of Rosario 1929”, en JWT-Duke, J. Walter Thompson Company. 16 mm Microfilm Investigations, 1913-1950 and undated, vol. 1, Reel 222. 24 “Report on the city of Buenos Aires 1929. At the request of General Motors Argentina”, en JWT-Duke, J. Walter Thompson Company. 16 mm Microfilm Investigations, 1913-1950 and undated, vol. 1, Reel 222. 25 “Historia de General Motors en Argentina”, Auto. Historia, <http://www.auto-historia.com.ar/Historias/GM_ Argentina.htm>. 26 Pierce, Gringo-Gaucho, 233.

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La investigación, en la que se emplearon hombres y mujeres, se realizó sobre 33 farmacéuticos de la capital y sus suburbios. En el caso de las cremas, un artículo que se vendía todo el año pero en mayor cantidad en el invierno, no había competidor, excepto por Chesborough, que ocupaba un segundo lugar y se limitaba a la venta de vaselina, un producto derivado del petróleo. De acuerdo con el informe, “El objetivo de suavizar y de limpiar el cutis son las principales razones cuando se pregunta a los encuestados por qué la crema Ponds es usada. Sólo en segundo y tercer lugar aparecen la protección y la acción refrescante”, lo que llevaba a darle a la firma un importante mercado para la venta de Pond’s Skin Freshener. El informe concluía con las bondades de la publicidad, que figuraba entre las razones del liderazgo de la marca, junto con su precio y los buenos resultados27. Ponds no sólo se mantendría en el mercado argentino, sino que sería una de las líderes en las décadas subsiguientes; el aumento de las ventas en el país sería similar al de la firma fuera de Estados Unidos: 8,8 veces entre 1923 y 194828. La publicidad, según el mismo estudio, sustentaba el liderazgo de la marca Coty en el rubro de fragancias (con alrededor de un 20% a 30% de clientes masculinos). Y señalaba que “Siete farmacéuticos de los 33 entrevistados notaron un aumento en las ventas de ese perfume en los últimos seis meses y le dieron a la publicidad el mérito de ese incremento”. Los beneficios de la propaganda parecían ser también determinantes para que la misma Coty liderara el mercado de talcos, que, como sólo era vendido entre un 2% y un 10% de los hombres, ofrecía una potencial demanda para su uso después de afeitarse. La razón estribaba en que esto era especialmente cierto, pues “cuando se considera al argentino promedio su apariencia personal en la tarde era muy característica”29. Con la idea de aventurarse en nuevos mercados, como el de cuidado dental (donde se comercializaban treinta marcas), “Uno se impresiona por la decisión y prontitud con la que los farmacéuticos dicen que Kolynos es la pasta dentífrica que más vende” 30. El sabor y la publicidad parecían ser la clave de su éxito, además de ser la marca más antigua y el producto líder en Estados Unidos. Como era esperable, se vendía en partes iguales a hombres y mujeres, y durante todo el año. En el rubro de jabones de tocador —que se demandaban todo el año, pero más en el verano—, si bien Palmolive ocupaba el primer lugar, el mercado era especialmente competitivo, con cuatro marcas líderes de Lever Brothers: Sunlight Soap y Lux Flakes, para lavandería, y Lifebouy y Lux Toilet Soap, para la higiene personal. Además, se agregaba la producción local de Jabón Federal. Palmolive, que había desembarcado en Argentina en 1927, había tomado la delantera, porque vendía a la mitad del precio que las otras marcas y desplegaba una gran publicidad. Pero la propa27 “Cold Creams (main report to Ponds), Drug Investigation (Argentina). 1929, June”, en JWT-Duke, Collection J. Walter Thompson Company. 16 mm Microfilm Investigations, 1913-1950 and undated, International Investigations, Argentina. Sobre la relación entre Ponds y la J. Walter Thompson ver: Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising (Belmont: Wadsworth, 1998), 154. 28 Sutton, Globalizing Ideal Beauty, 151. 29 “Powders”, en “Cold Creams (main report to Ponds)”. Sobre la importancia internacional de Coty ver: Ghislaine Sicard-Picchiotino, François Coty. Un industriel corse sous la IIIe République (Ajaccio: Albiana, 2006), y Geoffrey Jones, Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Industry (Nueva York: Oxford University Press, 2010), 29-43. 30 “Pasta dentifrica, Odorono, Cutex, (main report to Ponds), Drug Investigation (Argentina). 1929, June”, en JWT-Duke, Collection J. Walter Thompson Company. 16 mm Microfilm Investigations, 1913-1950 and undated, International Investigations, Argentina. En cuanto a Lever en Argentina ver: Rory Miller, “Latin American Consumers, British Multinationals, and the Merchant Houses, 1930-1960”, en Consumers, Trade and Markets in Latin America, 1750-1950, editado por Rory Miller y Colin Lewis (Londres: Institute of Latin American Studies [en prensa]).

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ganda también era crucial para que Cutex fuera la primera marca en quitaesmaltes para las uñas. Por otro lado, el producto que encabezaba las ventas de desodorantes era Odorono —más usado en verano que en invierno—, y que parecía ocupar ese lugar por la publicidad, si bien se trataba de un mercado sin gran competencia. Una situación especial ocupaban los tónicos para la caída del cabello: se vendían tan pocos, que el informe se preguntaba si los argentinos sufrían menos de calvicie que en otros lugares del mundo. Aunque la opinión de los farmacéuticos encuestados ponía el acento en los pobres resultados. El mercado de desodorantes y jabones de tocador le pareció especialmente prometedor a la J. Walter Thompson, porque los informes sostenían que en el transporte público se podía percibir el mal olor de los pasajeros. El modelo estadounidense podía ser usado como referente: allí, la publicidad logró transformar a un público poco propenso a la higiene, con un baño por semana, a otro que convirtió al jabón en un objeto de uso cotidiano a fines del siglo XIX y principios del XX. En buena medida, ese cambio se debió a la producción en masa de jabones baratos, un proceso acompañado de una amplia campaña de publicidad31. Por último, es importante destacar que la J. Walter Thompson fue la primera agencia argentina que les dio a las mujeres un papel crucial, además de ser contratadas como entrevistadoras en los estudios de mercado: el de copywriter (redactor creativo), como había ocurrido en Estados Unidos desde Ruth Waldo, en 1915. Si bien las empleadas no escaseaban en esas firmas durante la década de 1920, casi todas eran secretarias, con alguna excepción como ejecutivas de cuentas. En 1932, una noble italiana, la condesa Franca Paganini de Castaño, se había incorporado al staff de la filial en Buenos Aires, que pronto vio que una mujer podía llegar de manera menos incómoda al público femenino en cuestiones relacionadas con el cuidado personal: ella diseñó un aviso de Modess, una toalla higiénica para los días de menstruación que publicitaba la empresa Johnson and Johnson con la leyenda “Este artículo está escrito por una mujer y va dirigido a todas las mujeres”; tuvo un éxito tan rotundo, que la marca se mantuvo como líder en el mercado por décadas y hasta se convirtió en el nombre genérico del producto32. La adaptación de los métodos más innovadores de las agencias estadounidenses a los medios locales implicó un camino de doble vuelta que significaba “americanizar” el espacio publicitario más allá de los estudios de mercado. Ana Aída Grinberg, una de las primeras mujeres que se dedicaron a la publicidad desde la década del treinta, se interrogaba por el aire festivo de los avisos estadounidenses frente a los más serios de Argentina; encontraba una síntesis adecuada en el humor criollo, que fue adoptado por las agencias. Grinberg, por otro lado, remarcaba “las audiciones maestras” de la radio y el “maravilloso despliegue de colores de los posters” como los elementos que “confirman la destreza de los americanos en el arte de la propaganda”33. Sobre estos dos aspectos se profundizará en las secciones siguientes.

31 Juliann Sivulka, Stronger Than Dirt: A Cultural History of Advertising: Personal Hygiene in America, 1875-1940 (Nueva York: Humanity Books, 2001). 32 Pierce, Gringo-Gaucho: 93-94. Los cambios en la transformación de la mujer hacia su versión “moderna” pueden verse en: Ezequiel Adamovsky, Historia de la clase media argentina. Apogeo y decadencia de una ilusión. 19192003 (Buenos Aires: Planeta, 2009): 82-86, y Cecilia Tossounian, “The Argentine Modern Girl and National Identity. Buenos Aires 1920-1940”, en Consuming Modernity: Changing Gendered Behaviours and Consumerism. 1919-1940, editado por Cheryl Krasnick Warsh y Dan Malleck (Vancouver: UBC Press, 2013), 270-303. 33 Ana Aída Grinberg, Yo elegí la publicidad (Buenos Aires: Amerilee, 1961), 21-22.

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2. La crisis de 1930, el bajo costo y la broadcasting El éxito de la J. Walter Thompson parece extraño, dado el contexto de depresión económica que vivía el país desde 1929. Esto se daba porque, a pesar de los temores, la crisis no interrumpió el crecimiento de la actividad publicitaria, debido en parte a que no había afectado la producción de la misma manera: los artículos de tocador y medicinales (especialmente la aspirina) aumentaron sus ventas entre 1930 y 1933. Su mercado estaba lejos de estar saturado; ese crecimiento en la demanda produjo un fuerte impacto en el mundo publicitario, ya que el gasto de propaganda representaba un 50% en su estructura de costos, frente al promedio general, de un 10%34. Gracias a la crisis, la J. Walter Thompson logró desplazar del primer lugar a N. W. Ayer & Son. Si bien las cuentas de la primera habían caído en 1932 en Estados Unidos alrededor de un 20%, el monto de las sucursales internacionales aumentó en más de un 40%. Por otra parte, la mitad de estas filiales cerró a causa de la depresión económica; no fue el caso de la de Buenos Aires, que, junto con las de Brasil, no sólo se mantuvo sino que logró expandirse35. Con la crisis, las empresas reorganizaron los presupuestos para optimizar sus gastos: el jefe de publicidad pasó de ser un instrumento de modernidad vanguardista a convertirse en una figura clave para racionalizarlos. Una nueva publicación exclusiva para publicitarios comenzó a editarse en mayo de 1933, con la pretensión de representar “el modo de ser del hombre moderno”: Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad. La revista surgió en un momento en que los publicistas vieron con alarma la posible disminución de los recursos dedicados a la propaganda y puso especial énfasis en explicar las razones para impedir ese desenlace. En su número inaugural intentaba mostrar la existencia de un campo propio conformado por expertos de calidad; expresaba el deseo de ser un nexo entre el mundo de las agencias y los fabricantes, mientras advertía a aquellos que consideraban la publicidad como una actividad que no necesitaba de preparación y capacitación: “Es un error que se ha pagado caro con mucha frecuencia. La propaganda requiere, por el contrario, conocimientos especializados y estudios previos que no están al alcance de los que únicamente se dedican a fabricar o a vender”36. Ante este panorama apareció un aliado: la radio, que se había desarrollado desde la década de 1920 y que se convirtió en uno de los instrumentos más usados en los años treinta, puesto que un espacio en ese medio costaba menos que un aviso gráfico y podía llegar a un número cada más amplio de consumidores37. En 1934, por ejemplo, Argentina contaba con 600.000 de los 900.000 receptores de radios que existían en América del Sur, mientras que el segundo país en importancia era Brasil, con 150.00038. Si la década de 1920 se caracterizó por el auge de los radioaficionados, en los años treinta se produjo una explosión de la broadcasting comercial39.

34 Robert Woodward, Advertising Methods in Argentina (Washington: U.S. Government Printing Office, 1935), 5. 35 Jeff Merron, “Putting Foreign Consumers on the Map”, 496. 36 “Propósitos”, Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad [año I, n.° 1], 1933, 1. 37 Robert Claxton, From Parsifal to Perón, Early Radio in Argentina, 1920-1944 (Gainesville: The University Press of Florida, 2007): 45 y 156. 38 Christine Ehrick, Radio and the Gendered Soundscape. Women and Broadcasting in Argentina and Uruguay 19301950 (Nueva York: Cambridge University Press, 2015): 19. 39 Andrea Matallana, Locos por la radio. Una historia social de la radiofonía en la Argentina (Buenos Aires: Prometeo, 2006).

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El costo relativamente más bajo de la publicidad radial frente a la gráfica resultó clave en la estrategia de ventas y publicidad. Quince minutos en un día en una estación importante implicaban 150 pesos; este era el precio que había que pagar por una página en los principales diarios, como La Nación y La Prensa40. Justamente, aquí se encuentra una de las razones de la paradoja del crecimiento en tiempos de austeridad: en 1936, la revista Radiolandia informaba sobre el crecimiento de una floreciente industria, que había aumentado su presencia a contrapelo de la crisis económica41. Para entonces, la radio se había reafirmado con el jingle (breve y económico), surgido en 1928 de la mano del cantante de tangos Rodolfo Sciamarella. La estrategia del jingle se complementaba bien con la radio, debido a que este medio era eficiente en la llamada “publicidad recordatoria” (es decir, la presencia constante del aviso). La firma Geniol fabricaba desde 1927 la versión local de la Cafiaspirina de Bayer. La guerra comercial fue feroz, y Geniol se convirtió en el cuarto producto más publicitado en diarios y revistas de Argentina en 1934, mientras que su similar alemán ocupó el quinto y el primer puesto, respectivamente42. Cuando Geniol inició una de las más exitosas campañas de la publicidad argentina en 1927, lo hizo a través de un recordado ícono: la cabeza de un hombre sonriente con clavos, alfileres, tornillos y sacacorchos hundidos, en lo que fue su cabellera, y que llevó a la confección de afiches con una leyenda que decía “Venga del aire o del sol. Del vino o de la cerveza. Cualquier dolor de cabeza. Se corta con un Geniol”43. Pronto, la leyenda llevó a la confección de versiones musicales con distintos tonos, como el folklore y el tango. La variante tanguera era especialmente escuchada en la radio, y la voz llegó a asociarse con el cantante más famoso de la historia: Carlos Gardel44. Bayer reaccionó para atacar esta imitación de su producto con la alusión a la figura de un personaje de campo en las caricaturas: Don Pancho, que sufría un dolor de cabeza pero, gracias a Cafiaspirina, lograba aliviarlo y seguir sus tareas bucólicas. La canción presente en la publicidad, ideada por el escritor colombiano Federico Martínez Rivas, formaba parte de una exitosa campaña de la firma en toda Hispanoamérica, que en México fue grabada por el barítono Juan Pulido, en 192945. La disminución en la extensión de los avisos, tan conveniente como respuesta a la crisis de 1930, fue parte de la estrategia de las agencias. El publicista Ricardo Pueyrredón ingresó como redactor en la J. Walter Thompson, ascendiendo a ejecutivo de cuentas y asistente de la Gerencia. Esta fue su escuela de aprendizaje para reducir al mínimo las palabras incluidas en un aviso radial.

40 Woodward, Advertising Methods in Argentina, 21-22. Sobre la necesidad de reducir costos ver: Kate Lacey, “Radio in the Great Depression: Promotional Culture, Public Service, and Propaganda”, en Radio Reader: Essays in the Cultural History of Radio, editado por Michele Hilmes y Jason Loviglio (Nueva York/Londres: Routledge, 2002), 21-40. 41 “Hablan los grandes anunciadores”, Radiolandia [año IX, n.° 428], 30 de junio de 1936, 20. Ver también: Andrea Matallana, Jaime Yankelevich. La oportunidad y la audacia (Buenos Aires: Capital Intelectual, 2013), 39. Sobre la influencia de la radio en la vida cultural argentina ver: Matthew Karush, Cultura de clase, radio y cine en la creación de una Argentina dividida. 1920-1946 (Buenos Aires: Ariel, 2013). 42 “Los que anunciaron más en Agosto”, Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad [año II, n.° 1], 1934, 20. 43 “Publicidad: Geniol. Quita el dolor”, YouTube (25 de mayo de 2017) <https://www.youtube.com/ watch?v=4Bq2O1f8AQw>. 44 Aunque haya sido probablemente la voz de Juan Carlos Marambio Catán. “Carlos Gardel Geniol”, YouTube (25 de mayo de 2017) <https://www.youtube.com/watch?v=kjMrVOHx_ts&list=PLFD5A45FD9A863070>. 45 “Publicidad: Cafiaspirina, México”, YouTube (25 de mayo de 2017) <https://www.youtube.com/ watch?v=zB67HUt6lGk>.

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En sus memorias, recordaba que Pierce había llegado una tarde a su despacho: “Cuando entré observé que tenía, sobre su mesa, varias hojas escritas a máquina pertenecientes al departamento de radio. ‘He estado revisando sus textos —me dijo— y los encuentro bastante buenos […] pero demasiado largos’. Y al devolvérmelos agregó: ‘Por favor Ricardo, no escriba […] ¡telegrafíe!'”. En pocas palabras, Mr. Pierce le expresaba la esencia de la publicidad en la broadcasting: era barata, en buena medida, porque era corta. Y Pueyrredón seguía diciendo: “¡Demonios que era difícil! Pero, poco a poco, con mucho esfuerzo y constancia aprendí a tachar las palabras innecesarias de mis textos hasta llegar a tener, frente a mí, ¡un perfecto telegrama! Fui yo el primer sorprendido cuando al escucharlos por radio, advertía que lo decían todo […] en la mitad del tiempo. Eran noticiosos, interesantes y ‘jugosos’; ya no ‘molestaban’ con frases inútiles, pomposas […] Iban derecho al grano”46.

El mundo nuevo que ofrecía la radio llevó a la fundación de “multimedios”, que unían en una misma empresa la prensa gráfica con el “mundo del éter”. En 1924, el diario Crítica participaba como socio en la estación radial LOR. En 1925, el matutino La Nación abrió una señal con el nombre de L.O.Z., que, en las palabras del director del medio gráfico Jorge Mitre, significaba el acercamiento a las nuevas tecnologías y la posibilidad de hacer conocer “instantáneamente” las noticias locales e internacionales47. Como había ocurrido desde tiempo atrás, La Prensa contaba con la mayor cantidad de avisos en los medios gráficos: entre abril de 1932 y septiembre de 1933 había alcanzado 3.165.943 centímetros de columnas, frente a los 2.489.074 de La Nación. En 1934, en la guerra comercial entablada por los diarios argentinos más vendidos, fue inaugurada L.R.6 Radio La Nación, asociada al emprendimiento del “zar del éter”, Jaime Yankelevich, con la emisora que este había abierto en los suburbios de Buenos Aires, que contaba con equipos de última generación de la firma alemana Telefunken, y cuyos aparatos eran considerados los “más poderosos que se hayan instalado hasta la fecha en la América del Sud”48. Siguiendo con esta línea, el conglomerado de revistas de la Editorial Haynes fundó su propia emisora en 1935: Radio El Mundo, con un proyecto ambicioso que incluía la construcción del primer edificio especial pensado para la broadcasting. Por otro lado, las propias empresas publicitarias comenzaron a ampliarse hacia la variable “multimedia”: la Compañía de Publicidad Excelsior formó parte de un complejo comercial, en el cual participaba la radio de ese nombre, además de Radio Rosario, y que se promocionaba como “Publicidad gráfica, radial y directa, vía pública, investigaciones de mercado y asesoramiento”49. La llegada del jabón Lux de Lever Brothers produjo un fenómeno radial exitoso al apelar a celebridades locales, además de las de Hollywood, en sus avisos. Estos nuevos productos desembarcaron en el mercado argentino en 1930, con una campaña que presentaba una muestra de glamour; posteriormente se utilizó un emblema que se volvió muy popular por su apelación a las

46 Ricardo Pueyrredón, Publicidad: esa maravillosa locura (Buenos Aires: Sudamericana, 1967), 25-26. 47 “L.O.Z. inauguró anoche oficialmente sus transmisiones radiotelefónicas”, La Nación, 7 de noviembre de 1925, 7. 48 “L.R.6, Radio La Nación, inauguró su nueva estación transmisora y estudios”, Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad [año II, n.° 1], 1934, 21. 49 Asociación de Jefes de Propaganda de Buenos Aires, Síntesis publicitaria 1938 (Buenos Aires: Talleres Gráficos de la Editorial Golova, 1938), 89.

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actrices de cine: “9 de cada 10 estrellas usan Lux”, lanzada por la J. Walter Thompson. En 1933, las ventas de Lever en Argentina habían aumentado 33 veces desde los niveles anteriores a la crisis50. La publicidad radial se desarrolló en dos vertientes: la tanda (una serie de avisos sueltos de distintas firmas, a veces difíciles de diferenciar), de escasas palabras, especialmente importante en los inicios de la nueva propaganda, y las audiciones exclusivas, programas patrocinados por una sola empresa, que comenzaron a cobrar cada vez más peso a medida que avanzaba la década de 1930. Con más contenido y un tono menos estridente que el jingle, tenían una extensión que iba generalmente de un cuarto a media hora51. La interacción con el mundo del entretenimiento tenía como objeto alcanzar un amplio segmento de la demanda, como eran las amas de casa. Así, las firmas comenzaron a auspiciar programas de radioteatro, la versión argentina de las Soap Operas, que no dejaron de crecer desde el éxito de Chispazos de Tradición (donde la figura del gaucho era predominante): treinta minutos que se transmitían de lunes a viernes a las 18:30 promocionando los cigarrillos Condal comenzaron a emitirse en 1932 por LR3 Radio Nacional52. El Radio Teatro Lux llegó a incluir cuatro emisoras, mientras que el Teatro Palmolive en el Aire se emitía por Radio El Mundo53. En ese contexto, el peso del radioteatro creció: si en 1933 contaba con el 7% de la programación, en 1946 llegaba al 21%54. Hacia 1934 resultaba claro que la publicidad radial se había expandido notablemente, aunque la gráfica, sin importar los costos, seguía siendo el principal medio publicitario. Al analizar las nuevas posibilidades de la radio, un miembro de la J. Walter Thompson Argentina sugería avanzar en la broadcasting tomando el modelo norteamericano. Con sus diferencias, Argentina en parte se parecía a Estados Unidos: “Un automóvil, por ejemplo, es el producto que el argentino desea, como varios años antes era lo que deseaba el estadounidense”55. En 1937, un publicista anónimo realizaba un estudio exhaustivo y crítico sobre los alcances de la radio, ya que, con su popularidad, no resultaba un medio tan económico. Al calcular la cantidad de familias que podían escuchar un aviso, concluía que el precio era tres veces superior al de un medio gráfico. Por otro lado, analizaba los anuncios en los que aparecían estrellas del espectáculo y prevenía sobre el problema de asociarlos con estas, y no con los productos publicitados. De esta manera, entraba en una discusión clásica: a veces se “vendía” mejor a la agencia que a las firmas anunciantes. Sin embargo, el publicitario reconocía la necesidad de continuar con la propaganda radial, en un país en el que las restricciones de costos habían dejado de ser la prioridad por haber salido de la crisis económica56.

50 Miller, “Latin American Consumers”. 51 Ricardo Gallo, La radio. Ese mundo tan sonoro. Tomo 2. Los años 30 (Buenos Aires: Corregidor, 2001), 321-335. 52 Lauren Rea, Argentine Serialised Radio Drama in the Infamous Decade, 1930-1943: Transmitting Nationhood (Farnham y Burlington: Ashgate, 2013), cap. 4. 53 “La voz del aire Micro 27-Teatro Palmolive al Aire, con Hilda Bernard y Oscar Casto”, YouTube (25 de mayo de 2017) <https://www.youtube.com/watch?v=W8zyLbgeCZs>. 54 Matallana, Locos por la radio, 101. 55 “Mr. Farlow Report on Argentina”, 2 de febrero de 1934, en JWT-Duke, J. Walter Thompson Company. 16 mm Microfilm Investigations, 1913-1950 and undated, Reel 222. 56 “Un avisador analiza la radio”, Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad [año V, n.° 6], 1937, 3-8.

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3. El cambio en la publicidad después de la crisis de 1930: la recuperación de las artes gráficas La economía argentina volvió a crecer en 1933, y, un año después, el producto bruto interno superaba los números de 192957. La salida de la crisis llevó a un incremento en los gastos de publicidad y a la contratación de encargados de esta actividad: en 1935, la mayoría de las grandes empresas contaban con jefes de propaganda. Los síntomas de bienestar, sin embargo, no llevaron al “despilfarro” previo a la debacle. Los jefes de publicidad de los editores y las propias agencias eran considerados como culpables de un exceso de gastos en el contexto optimista que terminó en 1929. El “aviso chico” se presentaba como una alternativa exitosa si estaba “bien hecho”. Las publicidades excesivamente grandes ahora aparecían como el resultado de haber actuado por encima de las posibilidades con la falsa idea que consideraba que el lector se sentía atraído por el tamaño. En Ímpetu, un colaborador aseguraba: “Sospechamos que esta presunción explica el hecho de que cuando se empezaron a reajustar los presupuestos de la propaganda en la depresión, el procedimiento tan a menudo seguido consistió en acortar las listas de publicaciones antes que reducir el tamaño de las inserciones individuales”58. Esta reorganización de recursos fue señalada por un publicitario como un grave peligro, que ponía en jaque toda la actividad y atentaba contra los avances logrados59. Las viejas agencias continuaron modernizando sus métodos, y, si en los años de crisis sólo se había inaugurado una firma local (Sagarna), entre 1936 y 1940, once nuevas agencias argentinas con carácter profesional abrieron sus puertas. Varias de ellas, incluso, llegaron a contar con una larga vida; entre el conjunto, dos fueron fundadas por antiguos integrantes del staff de la J. Walter Thompson: la del dibujante Lino Palacio y Pueyrredón Propaganda60. En el momento de temor por la crisis surgió otra amenaza quizá más inquietante: un posible impuesto municipal, una alarma plausible, dada la constante intervención del Estado en la economía que se había producido desde el golpe militar de 1930. Como reacción, comenzó a operar una corporación empresaria relativamente poderosa con la intención de intervenir en política61. En 1933 se creó la Asociación Argentina de Publicidad, que tenía un antecedente en el no tan influyente Círculo Argentino de la Publicidad, fundado en 1927, y fue sucedida en 1936 por la Asociación de Jefes de Propaganda, que convocó en este mismo año a un Congreso de Publicidad. El poder corporativo de las asociaciones pudo amalgamar los intereses de las principales agencias y desarrollar su influencia. Muchas de estas acciones, que incluían el lobby, se hacían en conjunto con otras que tenían intereses comunes como las del gremio gráfico y el industrial.

57 Ferreres, Dos siglos de economía argentina, 33. 58 “El aviso chico y la página entera”, Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad [año I, n.° 3], 1933, 27. 59 “¿En tiempos de crisis económica, se debe disminuir o no la publicidad?”, Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad [año II, n.° 8], 1934, 3. 60 Armando Alonso Piñeiro, Breve historia de la publicidad argentina, 1801-1974 (Buenos Aires: Almazor, 1974), 125. 61 La relación entre consumo y política en la esfera pública ha sido señalada como un nuevo campo de investigación, sobre todo centrado en los conceptos de agencia y de resistencia de los consumidores. Ver: Frank Trentmann, “Beyond Consumerism: New Historical Perspectives on Consumption”. Journal of Contemporary History 39, n.° 3 (2004): 373-401, doi: dx.doi.org/10.1177/0022009404044446

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En 1937 se publicó un informe que reproducía entrevistas realizadas dos años atrás, con opiniones de los publicistas respecto a los cambios producidos con la crisis económica. Russell Pierce aseguraba que el mundo publicitario argentino había salido fortalecido: “El hecho de que ante un espantoso decaimiento mundial del poder adquisitivo, juntamente con un exceso de producción, compañías que sostuvieron consistentes campañas de propaganda hayan aumentado sus ventas sobre los peores años de la crisis, ha probado que la propaganda no es el parásito de los negocios como muchos afirman, sino más bien un factor económico seguro. Por lo tanto, una de las consecuencias de la crisis ha sido la de reforzar la teoría de la propaganda entre las varias teorías de economías”62.

Para Pierce, la publicidad argentina ya no tenía nada que envidiarle a la de Estados Unidos y Gran Bretaña, que había tenido una importante influencia en el territorio durante los años veinte. Esto se debía a que las agencias con espíritu innovador y recursos habían enfrentado el temporal, mientras que las que no contaban con esta dotación y perspectiva se habían marginado o directamente habían cerrado. El éxito de las agencias sobrevivientes se debía, en gran parte, a que habían podido “medir” el pulso de la demanda gracias a los estudios de mercado63. El publicista Jorge Piacentini coincidía con Pierce en que la actividad había salido fortalecida: lo afirmaba por las mismas razones, debido a que “La competencia dentro del campo de la publicidad misma ha producido lo que debía producir: un verdadero fenómeno de neutralización que ha obligado a comerciantes, a industriales y publicitarios a rever completamente las fórmulas durante mucho tiempo segura clave de éxito”64. Los testimonios de los entrevistados coincidían en un punto: la crisis de 1930 había sido una oportunidad schumpeteriana, pues las agencias que sobrevivieron fueron las más eficientes. Los avances en la publicidad estuvieron ligados a una de las áreas en las que más se desarrollaba, como el arte representado por la gráfica. Con la crisis, una de las estrategias fue desarrollar una forma del diseño que ya contaba con una larga vida: el afiche, con un costo relativamente bajo pues tenía una difusión amplia, por las miles de personas que lo miraban a diario en las calles y estaciones ferroviarias, y con una “vida útil” más prolongada que la de un aviso en los medios gráficos. La técnica del afiche casi nunca se dirigía a lectores ociosos, sino a sujetos afanosos, preocupados, que sólo tenían una rápida mirada al pasar. Por lo tanto, señalaba la revista Ímpetu que “toda su eficacia dependerá del poder de sugestión con que sobrecoja y suspenda el ánimo del atareado transeúnte. Esto lo saben muy bien los affichistas cuyas producciones rigen, casi sin excepción, este principio”65. Para promover la confección de afiches se realizaron concursos en los que participaban dibujantes. Estos certámenes no eran una novedad, pues databan de principios de siglo. La pregunta era si podría continuarse con la calidad de estos avisos después de las restricciones impuestas por la crisis. Con el objetivo de mejorar el diseño, Ímpetu organizó, en 1934, uno de los eventos para la marca Chevrolet. En estos se dejaba el art decó, que una década atrás había ilustrado los anuncios

62 “Hablan hombres de la publicidad, del comercio y de la industria” (Buenos Aires: s/e, 1937), 12. 63 “Hablan hombres de la publicidad”, 11-14. 64 “Hablan hombres de la publicidad”, 17-19. 65 “Por la eficacia del afiche”, Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad [año II, n.° 3], 1934, 47.

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en la prensa gráfica, para dar lugar a figuras esbeltas (como se esperaba fuera el cuerpo de una mujer), con formas casi geométricas, y, en el caso de una publicidad de automóviles, con la presencia femenina para aumentar en el hombre el deseo de comprar, sobre todo si una especie de diosa coronaba con laureles al vehículo y a su eventual poseedor (ver la imagen 1). Por otro lado, las agencias más modernas realizaban una campaña para mejorar el propio espacio público de la publicidad, que, en muchos casos, se parecía más a un caos que al paisaje estético que se pretendía imponer. Una confusión disruptiva para la vista unía avisos de una pelea boxística en el Estadio Luna Park, de los remates del Banco Municipal, de un restaurante que promocionaba el “Día de pastas”, y afiches comerciales de marcas importantes —como Geniol—, que apenas aparecían desde atrás en el enjambre de papeles pegados (ver la imagen 2). Imagen 1. Afiche de Chevrolet

Fuente: Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad [año II, n.° 8], 1934, 24.

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Imagen 2. La publicidad en el espacio público

Fuente: Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad [año II, n.° 3], 1934, 48.

El desarrollo de los afiches, como los publicados por la revista Ímpetu, muestra cuán profunda había llegado a ser la ligazón entre la publicidad y las artes gráficas en los tiempos difíciles. Argentina Gráfica anotaba en su primer número que “La intensa y dolorosa crisis que ha conmovido y empobrecido al mundo civilizado, ha proporcionado profundas lecciones de economía que deben ser aprovechadas con inteligencia y aplicadas con serena interpretación de la realidad industrial y comercial”. Como resultado, “se impone coordinación con otros sectores que utilizan la industria gráfica”66. En 1936, la misma revista enfatizaba un punto de vista similar al que expresaban los publicitarios entrevistados un año antes: la clave estaba en la aptitud profesional para vender mediante un aviso, que no todos tenían, “Por eso hay tantos que permanecen estancados. No progresan; no parecen que tuvieran fe alguna en el artículo que están produciendo”, y concluía que “El anuncio es una necesidad absoluta y si se observa el éxito de los hombres o empresas que más lo emplean hoy día, se participará también de su entusiasmo e iniciativa”67.

Conclusiones La crisis de 1930 pareció ser un obstáculo en la evolución de la actividad publicitaria; sin embargo, esta avanzó en su modernización pues se había vuelto indispensable para cualquier gran firma pro-

66 “La coordinación de los esfuerzos”, Argentina Gráfica [año I, n.° 1], 1935, 19. 67 “La venta de trabajos impresos”, Argentina Gráfica [año II, n.° 5], 1936, 17.

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ductora. Como se ha mostrado, más que un freno al desarrollo de un campo profesional propio, la depresión económica sirvió para fortalecer a quienes aplicaban los métodos más vanguardistas en la indagación acerca de los comportamientos de los consumidores y en la respuesta a sus demandas. Mucho se ha discutido sobre la influencia que las campañas publicitarias tienen sobre los consumidores, desde los que afirmaron que ejercían un “poder total” sobre sus mentes (como aseguraba el ensayista Vance Packard en Las formas ocultas de la propaganda, de 1957) hasta interpretaciones más modernas, que han señalado la importancia de la agencia —como concepto que le da al individuo un rol decisivo— en la formación del deseo. La realización de estudios de mercado sugiere, justamente, el importante rol de la agencia en el desarrollo de la publicidad argentina: se intentaba conocer los gustos, racionales o irracionales, de los potenciales consumidores, a través del uso de métodos cuantitativos y cualitativos. Así, comenzó a utilizarse el arsenal provisto por los que aplicaban estas estrategias en el mundo desarrollado, especialmente Estados Unidos. El método ideado por Stanley B. Resor se basaba en la T Square y sus cinco preguntas: qué, a quién, dónde, cuándo y cómo vendemos. A partir de esa premisa, se fue desarrollando una metodología más completa (influenciada por los aportes de Gallup), cuyo despliegue en Argentina requiere varias investigaciones que aún están por realizarse. Un desarrollo profundo se produjo en la década de 1960, con la aplicación de los conceptos e instrumentos de la sociología y la estadística, pero todavía nos falta conocer cómo fue el proceso que llevó desde los estudios de mercado realizados a partir de 1929 hasta la “explosión publicitaria” de los años sesenta. En este artículo se ha estudiado el uso de una nueva tecnología como la radio, que cambió los hábitos sociales. Los radioteatros se convirtieron en una de las manifestaciones más célebres de la cultura popular: Chispazos de Tradición continuó varias décadas, con una audiencia cada vez mayor. Los grandes éxitos terminaron por cambiar los horarios de la sociedad; un programa preparado para las amas de casa amplió dramáticamente su audiencia, y el país parecía detenerse cuando comenzaba su emisión. ¿Cuál fue la relación entre la publicidad y el mundo de la cultura en el uso del tiempo libre? De nuevo, este es un campo de investigación todavía poco explorado. Una de las áreas con mayor desarrollo de técnicas publicitarias fue el de la gráfica y el diseño. El afiche, con su mezcla de estructura e imagen, resultó un instrumento de crucial importancia en este proceso. Si bien en el mundo anglosajón (y en el soviético, con el estalinismo) esta estrategia comercial había comenzado a declinar a partir de fines de la década de 1920 para concentrase en el mensaje político, la publicidad argentina siguió la línea latina, especialmente francesa e italiana, que le dio al aviso comercial en el espacio público una importancia fundamental. Una investigación completa sobre esta práctica que pareció a contrapelo de la tendencia mundial revelaría más sobre el “matrimonio del arte y del comercio”, en donde la estética resultaba una fuente creciente de valor. Estudios de mercados, radio y arte se convierten, así, en un conjunto en el que se entrelazan la historia económica, la cultural y la de la estética para comprender, a partir de la publicidad, el comportamiento social. El estudio del fenómeno publicitario ha generado una tensión entre la perspectiva sociológica (que enfatiza los aspectos comunes de un país respecto del resto del mundo) y la antropológica (que pone el acento en las diferencias de la sociedad local frente a las tendencias universales). Este artículo ha intentado mostrar cómo, en el caso de Argentina en el contexto de la crisis de 1930, ambas visiones pueden adoptarse de manera conjunta.

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La sociedad de consumo en tiempos difíciles: el modelo estadounidense y la modernización de la publicidad argentina Fernando Rocchi

❧ Fernando Rocchi Profesor investigador del Departamento de Historia de la Universidad Torcuato Di Tella (Argentina). Licenciado en Historia por la Universidad del Salvador (Argentina), Licenciado en Economía por la Universidad de Buenos Aires (Argentina) y Doctor en Historia por la Universidad de California, Santa Barbara (Estados Unidos). Su área de investigación es la sociedad de consumo y los orígenes de la publicidad en Argentina, desde fines del siglo XIX hasta la década de 1940. Entre sus publicaciones más recientes se encuentran: “A la vanguardia de la modernización: la incipiente formación de un campo publicitario en la Argentina durante la década de 1920”. Estudios Interdisciplinarios de América Latina y el Caribe 27, n.° 2 (2016): 47-76, y “Consumption in Latin America”. Oxford Handbooks Online (2016): s/p, doi: dx.do.org/10.1093/oxfordhb/9780199935369.013.14. frocchi@utdt.edu

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Los medicamentos genéricos en Colombia: industria, políticas de salud y farmaceutización durante la década de 1960❧ Víctor Manuel García

L’École des Hautes Études en Sciences Sociales, CERMES3, Francia doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.06

Artículo recibido: 12 de diciembre de 2016/Aprobado: 09 de mayo de 2017/Modificado: 22 de mayo de 2017 Cómo citar: García, Víctor Manuel. “Los medicamentos genéricos en Colombia: industria, políticas de salud y farmaceutización durante la década de 1960”. Historia Crítica n.° 65 (2017): 115-137, doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.06

Resumen: Este artículo analiza la historia de la emergencia del mercado de genéricos en Colombia durante la década de 1960 y muestra que esta fue a la vez el resultado de la confluencia de un sector industrial local, un grupo industrial estadounidense y una política farmacéutica estatal. A partir del análisis de documentos del Ministerio de Salud, de la prensa nacional y extranjera, y entrevistas con algunos de los actores, se muestra que el Ministerio de Salud y sus funcionarios establecieron una política pionera en el continente, la cual fortaleció el control de calidad a los medicamentos genéricos y fue favorable a su difusión. El Estado colombiano fungió como un actor de regulación capaz de propiciar la armonización entre los intereses de la industria y la sociedad por el acceso a la salud. La estrategia de popularización del consumo de genéricos por parte del Gobierno y de la industria fue un primer paso hacia la farmaceutización de la sociedad. Palabras clave: Industria farmacéutica, políticas de salud, Colombia (Thesaurus); medicamentos, farmaceutización (Autor).

Generic Medications in Colombia: Industry, Health Policies and Pharmaceuticalization during the 1960’s Abstract: This article analyses the history of the emergence of generic medications in Colombia during de 1960’s. It exposes that this emergence was the result of a merging between an industrial local sector, an industrial group from the United States and a pharmaceutical policy of the State. From the analysis of documents retrieved from the Ministry of Health, from the national and foreign press and some interviews with stakeholders, it is clear that the Ministry of Health and some of its workers stablished a pioneering policy within the continent. This policy strengthened the quality control of generic medications and it supported its diffusion. The Colombian State acted upon as an actor capable to regulate the harmonization between the benefits for the industry and the society seeking access to health. A first step taken by the Government and the industry toward the pharmaceuticalization of the society was the strategy of generics’ consumption. Keywords: Pharmaceutical industry, health policies, Colombia (Thesaurus); medications, pharmaceuticalization (Author).

❧ El artículo hace parte de la tesis de doctorado en curso, La construction et la régulation de l’industrie et du marché

des médicaments en Colombie (1920-1970): Contribution à une histoire de la mondialisation du médicament, realizada en la EHESS-CERMES3 (Francia), bajo la dirección de Maurice Cassier y J-P Gaudillière. La investigación ha sido financiada por la EHESS y el CERMES3. El autor agradece a Maurice Cassier y a J-P Gaudillière, cuya generosidad en la orientación de esta investigación ha sido invaluable. También agradece a los evaluadores anónimos de la Revista, cuyos comentarios ayudaron a mejorar el texto, y a Jeremy A. Greene, quien puso al autor tras las huellas de las relaciones entre industriales colombianos y estadounidenses.

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Los medicamentos genéricos en Colombia: industria, políticas de salud y farmaceutización durante la década de 1960 Víctor Manuel García

Os medicamentos genéricos na Colômbia: indústria, políticas de saúde e farmaceutização durante a década de 1960 Resumo: Este artigo analisa a história da emergência do mercado de genéricos na Colômbia durante a década de 1960 e mostra que esta foi ao mesmo tempo o resultado da confluência de um setor industrial local, de um grupo industrial estadunidense e de uma política farmacêutica estatal. A partir da análise de documentos do Ministério da Saúde, da imprensa nacional e internacional, e de entrevistas com alguns dos atores, mostrase que o Ministério da Saúde e seus funcionários estabeleceram uma política pioneira no continente, a qual fortaleceu o controle de qualidade dos medicamentos genéricos e foi favorável à sua difusão. O Estado colombiano atuou como um ator de regulamentação capaz de propiciar a harmonização entre os interesses da indústria e os da sociedade pelo acesso à saúde. A estratégia de popularização do consumo de genéricos por parte do governo e da indústria foi o primeiro passo à farmaceutização da sociedade. Palavras-chave: Colômbia, políticas de saúde; medicamentos; (Thesaurus) farmaceutização, indústria farmacêutica (Autor).

Introducción En julio de 1962, una nueva mercancía hace su aparición en el mercado colombiano: el medicamento genérico. Los titulares de la prensa refieren que, gracias a su disponibilidad, por primera vez un 80% de la población tendría acceso a la salud y que una considerable rebaja —entre el 50 y el 91%— en el precio habitual de los medicamentos se materializaría muy pronto. A pesar de sus débiles ingresos, una masa considerable de consumidores podría eventualmente acceder a los beneficios del progreso técnico de la sociedad, en especial a los nuevos fármacos, que, como los antibióticos, hormonas, vitaminas, ansiolíticos y cardiotónicos, representaban la posibilidad de reducir la incidencia de múltiples enfermedades. El exministro de Industrias, Joaquín Vallejo Arbeláez (1912-2005), presidente de Droguerías Aliadas, quien se adjudicaba la introducción de los genéricos al país, no dudaría en calificar su empresa como “la revolución más dramática y más importante del siglo”1. Pues, además “de salvar la libre empresa y la industria privada”, también estimulaba la investigación de nuevas sustancias básicas y resolvía el problema del acceso a los medicamentos. Según Vallejo, esa revolución se apoyaba sobre cinco pilares: la simplificación de la publicidad farmacéutica; la producción en masa; la facilidad de la prescripción por nombre genérico; las ventajas en la simplificación de los stocks, y el control más estricto de la calidad. Cada pilar planteaba problemas de organización industrial y de regulación que serían debatidos con ahínco en los meses siguientes2. Dado que los genéricos eran ofrecidos a precios radicalmente bajos, golpeó los intereses de la competencia, en su mayoría perteneciente a firmas multinacionales de la Asociación de Fabricantes de Drogas (Afidro). El éxito del nuevo objeto fue evidente, ya que, en 1963, el grupo de fabricantes de genéricos McKesson & Robbins y Organización Farmacéutica Americana (OFA) había ya lanzado 51 productos al mercado; en 1964, al introducir el antibiótico tetraciclina, su número se elevó a 79; y en 1965, esa línea de genéricos comprendía ya un listado 1 “La Revolución más dramática e importante del siglo es la de los Genéricos: Vallejo”, El Colombiano, 30 de mayo, 1963, 9. 2 “Reducción del 50% en precio de Drogas. Declaraciones de Joaquín Vallejo Arbeláez”, El Tiempo, 20 de mayo, 1962, 1-18.

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de 130 productos. Se trataba ante todo de principios activos conocidos y prescritos de forma cotidiana por los médicos3. El medicamento es diferente a las otras mercancías, debido a su doble identidad. Se trata de un producto de salud, necesario para prevenir la enfermedad, que puede hacer la diferencia entre la vida y la muerte, pero a la vez es fabricado y comercializado con el objeto de producir ganancias. El interés privado por el lucro y la necesidad pública de la salud constituyen sus dos polos en tensión permanente. Sin embargo, durante la década de 1960, Colombia fue uno de los primeros países del mundo en impulsar un nuevo mercado para los medicamentos genéricos y en construir una política farmacéutica que regulara su circulación. Estableció, así, una primera iniciativa que buscaba ligar la ampliación del derecho a la salud con el acceso a los medicamentos. Aunque se trataba de un país pobre, con una industria farmacéutica incipiente y con instituciones relativamente débiles, el Estado colombiano se presentó como un actor de regulación capaz de propiciar la armonización entre industria, innovación y acceso a la salud. Este hecho llamó la atención de países vecinos que se interesaron en el asunto, ya fuera para promover políticas similares o para importar esos medicamentos4. Desde los años 1960, los medicamentos genéricos se han mostrado como una alternativa industrial susceptible de multiplicar las posibilidades de acceso a la salud por parte de poblaciones desfavorecidas. Como lo muestran Maurice Cassier y Marilena Correa, las industrias de genéricos no sólo se distinguen por sus dispositivos de copiado de moléculas, sino además por actividades de innovación. Sin las tecnologías desarrolladas en estas industrias, un país como Brasil no habría podido hacer frente a la epidemia de sida en años recientes5. Por otro lado, hay que recordar que la política de impulso al consumo de medicamentos genéricos se desarrolló en un contexto continental de fortalecimiento y dinamización de las relaciones diplomáticas entre Estados Unidos y América Latina. Como lo ha estudiado Diana Rojas, el programa de la Alianza para el Progreso partía de la premisa según la cual, el mejor antídoto para la revolución socialista era fomentar el desarrollo económico, que se traduciría en la salida de la extrema pobreza de las poblaciones. Por esto, la Alianza propuso, entre sus objetivos, la mejora de los sistemas de salud de los países concernidos e hizo de Colombia el segundo país receptor de la ayuda estadounidense, detrás de Brasil y casi a la par de Chile6. Igualmente, Colombia fue elegido como país modelo para ensayar las políticas de modernización del sistema de salud antes de ser llevadas a otros países de la región. Esto comprendía la creación de numerosos centros de salud, la modernización de los hospitales y la mejora de la coordinación entre el Ministerio y sus subdivisiones administrativas

3 “MK anuncia la distribución en Medellín y Antioquia de su primera línea de Especialidades farmacéuticas genéricas”, El Colombiano, 10 de agosto, 1962, 7; “Continúa programas de abaratamiento de drogas”, El Colombiano, 1 de marzo, 1964, 6; “Con 130 productos los laboratorios OFA y McKesson cumplen sus 3 años”, El Colombiano, 28 de agosto, 1965, 4-21. 4 José Félix Patiño (médico y académico), en discusión con el autor, 11 de junio de 2013; “Delegación médica de Panamá llegó para estudiar Plan de Drogas”, El Espectador, 14 de agosto, 1964, 1. 5 Maurice Cassier y Marilena Correa, “Intellectual Property and Public Health: Copying of HIV/Aids Drugs by Brazilian Public and Private Pharmaceutical Laboratories”. RECIIS. Electronic Journal Communication, Information & Innovation in Health 1, n.° 1 (2007): 83-90, doi: dx.doi.org/10.3395/reciis.v1i1.38en 6 Rojas indica que “entre 1961 y 1969 Colombia recibió US$ 885 millones correspondientes al 12% del total de los recursos entregados por el programa en América Latina, mientras Brasil representó el 30%”, en Diana Rojas, “La Alianza para el Progreso en Colombia”. Análisis Político 23, n.º 70 (2010): 91-124.

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departamentales7. En tal sentido, la emergencia de los medicamentos genéricos, y de una política que impulsó y reguló su circulación, se enmarca en este contexto, donde la mejora en la salud se convirtió en un activo de las élites políticas8. En Estados Unidos, la historia de las políticas de regulación y de la industria farmacéutica ha mostrado el papel fundamental de los genéricos como factor de regulación del mercado y de garantía de la salud pública. Jeremy Greene, por ejemplo, en su libro Generic. Unbranding the Modern Medicine, estudió la organización de las firmas de genéricos estadounidenses, y analiza los debates a la luz de las investigaciones desarrolladas por el Subcommittee on Antitrust and Monopoly del Senado estadounidense. Dirigido por el senador demócrata Estes Kefauver (1903-1963), ese subcomité efectuó entre 1959 y 1962 la primera gran investigación sobre el funcionamiento de la industria farmacéutica, con miras a ampliar las regulaciones federales en ese sector. Asimismo, dicho subcomité discutió la posibilidad de ampliar la prescripción de genéricos como factor central en la competencia y en el ahorro en el sistema de salud. Greene indica que la industria de genéricos se benefició de la publicidad otorgada a los debates suscitados por esas investigaciones. Entre los beneficiarios de esa visibilidad mediática estaba la firma McKesson & Robbins, la cual pronto se lanzó a la distribución de genéricos9. Su plan de negocios volcó rápidamente su mirada al Sur, donde obtuvo un destacado apalancamiento, gracias a la innovación que representaban. Este artículo retoma esa pista y analiza el destino de esa firma en Colombia para mostrar la configuración de una nueva geografía farmacéutica. Las investigaciones en el campo de la historia de la industria farmacéutica colombiana han mostrado que en el siglo XX, desde muy temprano y en diversas regiones del país, emergieron diversas firmas locales que, a pesar de su modesta organización, empujaron con dinamismo el mercado de medicamentos10. Desde 1983, Germán Velásquez ha llamado la atención sobre la importancia del estudio de la organización de las políticas farmacéuticas que conjugan la producción, la distribución y el acceso a los medicamentos, como alternativas de mejora en la salud pública de los países pobres11. Sin embargo, en Colombia el análisis histórico de esas políticas y de las industrias de genéricos ha sido poco abordado por los investigadores. Estos se han interesado principalmente en los problemas contemporáneos de la regulación de precios

7 “Plan decenal del Ministerio de Salud Pública 1962-1971”, en Desarrollo de la Alianza para el progreso (Bogotá: Ministerio de Salud Pública, 1961). 8 Organización de los Estados Americanos, La marcha Doctrinaria y Política de la Alianza para el Progreso. Informe sobre la ejecución de mandatos y recomendaciones de los órganos y reuniones del Sistema Interamericano (Washington: Unión Panamericana, 1964), 6. 9 Jeremy A. Greene, Generic. Unbranding the Modern Medicine (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2014), 65. 10 María Fernanda Erazo, “De lo artesanal a lo industrial. La consolidación de la industria de medicamentos en Cali (Colombia, 1876-1944)”. Historia Crítica n.º 62 (2016): 143-163; dx.doi.org/10.7440/histcrit62.2016.07, 28; Víctor Manuel García, “Accidentes terapéuticos y nuevas prácticas de salud. La medicina colombiana frente a la catástrofe de la vacunación antidiftérica en Medellín 1930”. Historia Crítica n.º 46 (2012): 110-131, doi: dx.doi.org/10.7440/ histcrit46.2012.07; Víctor Manuel García, Remedios secretos y drogas heroicas. Historia de los medicamentos en Antioquia 1900-1940 (Medellín: Universidad Nacional de Colombia, 2008); Maryelis Rivero, Laboratorios Román: origen de la industria farmacéutica colombiana (Cartagena: Universidad Tecnológica de Bolívar, 2005). Hugo Sotomayor et al., El medicamento en la historia de Colombia (Bogotá: Schering-Plough, 1997). 11 Germán Velásquez, L’industrie du médicament et le tiers monde (París: L’Harmattan, 1983).

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frente a las nuevas reglas de propiedad intelectual y las necesidades de la salud pública en el contexto de la globalización12. Al estudiar la historia de estos productos, sus modos de existencia y los debates que rodearon su circulación, este artículo entonces pretende contribuir con una perspectiva de más largo aliento para resituar los elementos que han alimentado las relaciones entre industria, medicamentos, Estado y salud pública desde la década de 1960. Frente a un incipiente sistema de salud, la farmaceutización de la sociedad, a través principalmente del consumo de genéricos, se presentó como una alternativa estratégica para garantizar el acceso a la salud de la población más pobre. Este artículo integra, así, la historia de los medicamentos con la de la industria farmacéutica y la de las políticas de salud. Si los consumidores como tales están delineados de una forma tímida e indirecta es porque estos se expresaban poco en las fuentes usadas por el historiador. Sin embargo, es preciso tener en cuenta que los consumidores eran principalmente espectadores de los medios de comunicación. La prensa, la radio y la televisión, al publicitar las empresas farmacéuticas y sus productos, se convirtieron en un escenario privilegiado de la discusión sobre el problema del precio, la regulación y el acceso a los medicamentos. La información cada vez más amplia que comienza a circular sobre los medicamentos empuja al paciente a una mayor autonomía respecto al control ejercido por la medicina. Con la popularización de los medicamentos a través del genérico, la farmaceutización de la sociedad colombiana estaba también en proceso de establecerse. La farmaceutización se entiende, en un primer sentido, como el proceso mediante el cual la práctica médica pierde terreno frente a una industria farmacéutica cuyos productos comienzan a ser consumidos de forma masiva y cuyas vías de adquisición e información se multiplican gracias a los medios de comunicación13. Antropólogos de la salud, como João Biehl, apuntan un segundo sentido de la farmaceutización, entendida como el lugar cada vez más privilegiado que ocupa el acceso a los medicamentos en las políticas de salud pública. Hacer que la salud pública garantice la distribución y el aprovisionamiento de medicamentos. La población excluida sufre la carencia de los tratamientos14. A partir del estudio de documentos del Ministerio de Salud, la prensa y entrevistas con algunos de los actores, aquí se analiza la historia de la emergencia del mercado de genéricos en Colombia durante la década de 1960 y se muestra que esta fue a la vez el resultado de la confluencia de un sector industrial local, un grupo industrial estadounidense y una política farmacéutica estatal. La primera parte del artículo examina las estrategias publicitarias de los fabricantes de genéricos, para observar cómo lograron diferenciar un producto que sería por definición similar a los demás. En la segunda parte se aborda el debate sobre la naturaleza del medicamento genérico que confrontó a los médicos colombianos y la ausencia de consenso sobre las bondades y los riesgos de su uso. En la tercera parte se analiza la intervención del Ministerio de Salud y sus funcionarios para poner en marcha una política farmacéutica nacional, que se apalancó en los genéricos para resolver el problema social del acceso a la salud. 12 Tatiana Andia, “The Invisible Threat: Trade, Intellectual Property, and Pharmaceutical Regulations in Colombia”, en Intellectual Property, Pharmaceuticals and Public Health: Access to Drugs in Developing Countries, editado por Kenneth C. Shadlen, Samira Guennif, Alenka Guzman y Narayanan Lalitha (Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2011), 77-109, doi: dx.doi.org/10.4337/9780857938619.00009 13 Simon J. Williams, Paul Martin y Jonathan Gabe, “The Pharmaceuticalisation of Society? A Framework for Analysis”. Sociology of Health & Illness 33, n.° 5 (2011): 710-725, doi: dx.doi.org/10.1111/j.1467-9566.2011.01320.x 14 João Biehl, “Pharmaceuticalization: AIDS Treatment and Global Health Politics”. Anthropological Quarterly 80, n.° 4 (2007): 1083-1126, doi: dx.doi.org/10.1353/anq.2007.0056

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1. “La droga barata”: el marketing de MK y la construcción de una marca de confianza En 1962, la industria farmacéutica colombiana estaba conformada por 306 laboratorios (incluidos aquellos dedicados a la producción de cosméticos, perfumes y productos veterinarios) y contaba con cerca de 15.200 empleados15. Buena parte de estas firmas eran filiales de firmas farmacéuticas internacionales que, debido a la política de sustitución de importaciones, se instalaron en el país desde mediados de la década anterior asegurando la importación de principios activos, su formulación, empaque y distribución16. Por su parte, la industria de genéricos estaba conformada por la firma OFA, resultado de la joint venture entre empresarios estadounidenses y colombianos (McKesson & Robbins Inc y Droguerías Aliadas). Desde 1960, las dos firmas habían acordado trabajar juntas para aumentar la escala de su comercio en Colombia y expandir sus operaciones a otros países del continente17. McKesson invirtió 22.500.000 pesos en la compra de la mitad de los activos de Droguerías Aliadas. Este era el grupo farmacéutico de capital local mejor posicionado, tanto por sus redes comerciales como por la trayectoria de las firmas que lo conformaban. MK-OFA se posicionó en el mercado a través del uso estratégico de los medios de comunicación. Los primeros trece genéricos (Cloranfenicol, cloroquina, reserpina, vitamina B12, tiamina, prednisólona, digitoxina, entre otros) fueron publicitados en páginas dobles del diario de mayor circulación del país, en julio de 1962. La estrategia de promoción subrayaba tres elementos: los precios de los genéricos MK, que, comparados con los productos originales, representaban un alto porcentaje de ahorro para el consumidor, el control de calidad efectuado tanto en Estados Unidos como en Colombia y la confianza inspirada por el respaldo de McKesson, una firma de larga trayectoria internacional18. La campaña publicitaria de MK-OFA precedió algunas semanas al lanzamiento de los productos. Tiempo suficiente para acrecentar un debate sobre esa nueva mercancía, que concernía a la vez a la industria farmacéutica, la salud pública, la profesión médica y los consumidores. En sólo unas cuantas semanas, periodistas, empresarios, políticos y médicos agitaron la cuestión del medicamento genérico como tema de actualidad nacional. El número considerable de artículos, e incluso de caricaturas sobre el tema, sugieren que el genérico irrumpió en la cultura popular para significar no sólo la posibilidad de acceso a la salud, sino también aquello que podía ser “lo mismo pero más barato”, o incluso de mala calidad. Mientras que las empresas de genéricos valorizaban su débil inversión en la publicidad, el Departamento de Marketing de MK-OFA realizaba esfuerzos considerables para captar la atención de médicos y consumidores. Si bien el anuncio de medicamentos de prescripción por fuera de las revistas dirigidas a médicos y farmacéuticos estaba prohibido por la ley (Colombia en 1920 y 15 Jorge Vélez García, “Aspectos económicos de la Industria farmacéutica”, en Un problema industrial, editado por Francisco de Paula Pérez y Álvaro Copete Lizarralde (Bogotá: El Gráfico, 1963), 96. 16 Jaime García Parra, La industria farmacéutica colombiana, 1953-1959 (Bogotá: Suramericana, 1960). 17 “Exportación de drogas en grande escala iniciará pronto Colombia. Entrevista a Joaquín Vallejo”, El Colombiano, 23 de junio, 1960, 1-20. 18 Por ejemplo, el cloranfenicol de 250 mg, un antibiótico de amplio espectro, costaba 2,88 pesos por cápsula en producto de marca, mientras que el genérico de OFA-MK sólo costaba 0,25 centavos. La cloroquina de 250 mg, medicamento fundamental para la malaria, costaba normalmente 43 centavos por pastilla de marca, pero en presentación genérica se reducía a sólo 20 centavos. “MK Laboratories”, El Tiempo, 18 de julio, 1962, 10-11.

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Estados Unidos en 1938), durante todo el siglo XX, las empresas farmacéuticas continuaron desarrollando en paralelo un marketing en la prensa popular, cuyo objeto era la consolidación de la imagen corporativa. Jeremy A. Greene y David Herzberg mostraron que, si bien no se publicitaba un medicamento en particular, sí se promocionaba el nombre de la empresa fabricante para conseguir un resultado similar en el posicionamiento de la marca19. Así, y a través de amplios anuncios en la prensa popular, MK buscó difundir las ventajas que el consumidor podría sacar de los precios y de la calidad de sus productos. Apuntaban a cultivar en el paciente el hábito de pedir al médico la prescripción del genérico y de preguntar en la farmacia por “la droga barata”. Por esto, sus anuncios incluían en ciertos casos el nombre y los precios de los productos lanzados al mercado, y, en otros, realizaban un mapa de las farmacias que los vendían20. La serie de publicidades que MK hace circular en la prensa revela también nuevas estrategias del mercadeo de los genéricos. MK buscaba contestar la idea según la cual las firmas fabricantes de genéricos eran empresas anónimas, sin tradición en la producción y en el control de la calidad. Las publicidades daban tres argumentos para que médicos y pacientes confiaran en el nuevo producto. Primero, concerniente a las sustancias usadas, los principios activos procedían de fabricantes mundialmente reconocidos y tenían por lo menos la misma calidad, y a menudo un origen similar al de su competencia de marca. Segundo, en cuanto al personal y equipamiento, la firma contaba con diez profesionales (entre ellos, médicos, farmacéuticos y bacteriólogos diplomados en Colombia, algunos de ellos especializados en otros países), y la producción se efectuaba en una “fábrica recién equipada con modernos equipos e instalaciones, lo cual le permitía tener un sofisticado sistema de control”. Finalmente, otro activo de los nuevos genéricos era el hecho de contar en Colombia con la asistencia científica proporcionada por una firma internacional de la tradición de McKesson & Robbins, cuya fábrica en Bridgeport (Connecticut, Estados Unidos) tenía aprobación de la Federal Drugs Administration (FDA)21. MK-OFA apostó a construir una nueva identidad de su propia marca, pues su producto tenía que ser lo mismo (genérico), pero diferente, para conquistar el prestigio necesario y ser exitoso en el mercado. El genérico no sería entonces el medicamento indiferenciado, sino aquel que, vendido a bajo costo, contaba además con la garantía de calidad de la organización fabricante y tenía la misma eficacia que el original. Una ventaja que favorecía el buen posicionamiento de MK-OFA residía en el hecho de que la mayoría de los medicamentos ofrecidos eran ya productos ampliamente conocidos y muy presentes en el vocabulario de los médicos. De esta manera, podía ahorrarse la contratación de numerosos visitadores médicos, lo que les permitía ofrecer precios mucho más competitivos22. Otra novedad desarrollada por MK-OFA fue el empaque de sus medicamentos por unidad, y no por frascos o cajas, como era la costumbre. De esa forma, los pacientes sólo compraban la cantidad necesaria para el tratamiento (ver la imagen 1).

19 Jeremy A. Greene y David Herzberg, “Hidden in Plain Sight. Marketing Prescription Drugs to Consumers in the Twentieth Century”. American Journal of Public Health 100, n.° 5 (2010): 793-803, doi: dx.doi.org/10.2105/ AJPH.2009.181255; Víctor Manuel García, Remedios secretos y drogas heroicas. 20 “Cerca de su casa están las especialidades genéricas MK”, El Tiempo, 24 de junio, 1964, 8-9. 21 “MK Laboratories”, 10-11; “McKesson Laboratories anuncia que inicia su distribución en Medellín”, El Colombiano, 10 de agosto, 1962, 7. 22 Gloria Pachón Castro, “Los grandes temas nacionales. El programa de las drogas genéricas frente a la industria farmacéutica”, El Tiempo, 13 de octubre, 1963, 1-27.

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Imagen 1. Publicidad MK-OFA

Fuente: “McKesson Laboratories”, El Tiempo, 18 de julio, 1962, 11-12.

Si, por un lado, había estrategias dirigidas a los consumidores, había otras que buscaban conquistar la simpatía de los médicos, quienes en un principio estaban bastante renuentes a prescribirlos. MK-OFA aprovecha la popularidad de una de las primeras series de televisión estadounidense, la cual recreaba la vida cotidiana del mundo médico: Dr. Kildare (NBC, entre 1961-1966) escenificaba la trayectoria profesional de un joven médico que debía aprender de su tutor cómo enfrentar las dificultades diarias del oficio23. Con el apoyo financiero de McKesson, esta serie fue transmitida en la televisión colombiana a partir de 196324. La figura del Dr. Kildare, personificado por el apuesto actor estadounidense Richard Chamberlain (1934-), acompañaba la publicidad impresa de los medicamentos recientemente lanzados al mercado (ver la imagen 2).

23 El personaje Dr. Kildare aparece desde 1930 y acompaña desde esa época la cultura de los medios de comunicación estadounidenses: se publican historietas, piezas de teatro, radionovelas y series de televisión. En los años 1960, esta serie adquiere mayor popularidad. Elliot B. Tapper, “Doctors on Display: The Evolution of Television’s Doctors”. Baylor University Medical Center Proceedings 23, n.° 4 (2010): 393-399; Martin Winckler, “Les médecins du grand au petit écran”. Les Tribunes de la santé 2, n.° 11 (2006): 23-30, doi: dx.doi.org/10.3917/seve.011.30 24 “El honorable cuerpo médico. Dr. Kildare”, El Tiempo, 7 de mayo, 1963, 9; “Dr. Kildare”, El Colombiano, 17 de agosto, 1963, 19.

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Imagen 2. “El honorable cuerpo médico” y “Dr. Kildare”

Fuente: “McKesson Laboratories”, El Tiempo, 7 de mayo, 1963, 9, y “McKesson Laboratories”, El Colombiano, 17 de agosto, 1963, 19.

Para construir el valor de sus productos, MK-OFA emulaba las estrategias de las empresas farmacéuticas tradicionales, las cuales declaraban la importancia del médico para el bienestar de la salud pública. El acceso a la salud debía realizarse a través del médico, quien seguía siendo el principal agente mediador entre la industria y el paciente-consumidor. Así, sus medicamentos genéricos podrían ser considerados tan “éticos” como los originales, pues no iban en contravía de los intereses del cuerpo médico, ni fomentaban la automedicación, sólo eran más baratos. En las revistas especializadas, MK-OFA defendía el nombre genérico, no como una carencia que indiferencia su producto, sino porque el genérico hace referencia al verdadero nombre del medicamento, lo que además facilitaba su prescripción. De esta manera, el genérico no carecería del aura del medicamento de marca, pues este último, con todas sus variaciones, sólo sembraba la confusión. Según MK-OFA, el nombre genérico, conocido también con el nombre oficial o técnico, pues es este el que se encuentra en las farmacopeas, es aquel que posee la precisión del “lenguaje científico”25. Por lo demás, como lo anota José Félix Patiño, por ejemplo, en la Facultad, los estudiantes de Medicina aprendían los nombres de los medicamentos por su denominación genérica, y no de marca26. Sin embargo, en agosto de 1962, el reciente programa de la industria de genéricos y el interés del Gobierno por impulsar ese nuevo renglón del mercado no lograban todavía la aceptación unánime del cuerpo médico.

25 “Lo que falta para facilitar la prescripción médica y evitar la confusión”, Antioquia Médica, 14, n.º 6 (1964): 499. 26 Patiño, discusión.

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2. Genéricos: un debate médico sin consenso En el momento del lanzamiento de los medicamentos genéricos en Colombia, el cuerpo médico negó de cierta forma la identidad de los genéricos. Como indica Greene, a comienzos de la década de 1960, aparentemente el medicamento genérico no existía en ninguna parte. Lo que no quiere decir que no estuviera ya en circulación, sino que era un objeto cuya identidad estaba aún en formación27. Además, la significación de la palabra genérico entre la opinión pública era bastante variable y oscura. Por esto, nadie confiaba en él. Sus precios demasiado bajos levantaban sospecha. Muchos médicos expresaban su preocupación por el potencial peligro que podría representar la circulación de “productos anónimos o desconocidos”, pues sus fabricantes no serían firmas farmacéuticas susceptibles de certificar la calidad de sus productos. Las firmas de genéricos, por estar recién llegadas al mercado, tenían poco prestigio frente a las firmas llamadas “éticas”28. Tanto en Estados Unidos como en Colombia, el genérico fue aproximado a los productos de imitación, de los cuales no se podía esperar calidad porque, según algunos de sus detractores, eran fabricados de forma anónima e incluso clandestina. Todo esto se presenta en el contexto de una nueva ola de desconfianza frente al uso de medicamentos, desplegada por el escándalo de la talidomida. Médicos y autoridades de salud tomaron conciencia sobre los riesgos ligados al consumo de medicamentos y sobre la necesidad de reforzar su regulación29. José Aníbal Cuervo, médico de amplia reputación en Medellín, fue entrevistado por el diario El Colombiano para conocer su posición. Según Cuervo, la solución al problema del acceso a los medicamentos no residía tanto en los genéricos como en una mayor regulación sobre los precios: “[…] los genéricos tienen su importancia como factor decisivo en la rebaja de las drogas por parte de los laboratorios comerciales que actualmente operan en Colombia, lo que evidencia que realmente se obtienen lucros por encima de lo permisible y exigido en ética comercial. Hago resaltar este hecho porque nos conduce a pensar que el propio Gobierno podría estudiar mejor los costos de producción, capital de las compañías de drogas y todo lo demás que incida en costos, para luego proceder a decretar una rebaja en estos artículos de primera necesidad, tal y como lo hizo recientemente la junta militar del Perú, al decretar una rebaja inmediata del 30% de las drogas”30.

27 Greene, Generic, 53-89. 28 Conrad y Leiter referencian que desde 1847, la American Medical Association distinguía los medicamentos “éticos” como aquellos que sólo eran publicitados en revistas especializadas para médicos y farmacéuticos, caracterizadas por anunciar los ingredientes usados y referirse sólo a los efectos clínicamente corroborados, e incluso a sus efectos adversos. Por otro lado, estaban los “remedios secretos”, también llamados “patents medecins” o “productos charlatanescos”, de composición a menudo secreta, eficacia no comprobada, y cuya publicidad en los medios populares exageraba la bondad de sus efectos. Peter Conrad y Valerie Leiter, “From Lydia Pinkham to Queen Levitra: Direct-to-Consumer Advertising and Medicalization”. Sociology of Health & Illness 30, n.° 6 (2008): 825-838, doi: dx.doi.org/10.1111/j.1467-9566.2008.01092.x 29 La talidomida era un sedante prescrito para los malestares de los primeros meses de embarazo, el cual sería la causa de serias malformaciones genéticas, expresadas principalmente en las extremidades superiores e inferiores. Nils Kessel, “‘Doriden von Ciba’: Sleeping Pills, Pharmaceutical Marketing, and Thalidomide, 1955-1963”. History and Technology 29, n.° 2 (2013): 153-168, doi: dx.doi.org/10.1080/07341512.2013.82850; “Recogidas dos drogas con Thalidomida en Colombia”, El Espectador, 15 de octubre, 1962, 1; Miryam Luz, “Colombia puede subsistir riesgo de la Thalidomida”, El Espectador, 13 de septiembre, 1962, 1. 30 José Aníbal Cuervo, “El problema de las ‘drogas genéricas’ no ha merecido la necesaria atención”, El Colombiano, 26 de agosto, 1962, 20.

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La posibilidad de fabricar y comercializar productos a precios tan bajos sugería a muchos que algunos industriales se lucraban en exceso. El hecho de tratarse de ganancias demasiado altas, producto del comercio con la salud de la población, levantaba la idea de la injusticia practicada por la industria farmacéutica. Este argumento será también uno de los puntos de mayor controversia en los meses siguientes31. Cuervo agregaba: “Los genéricos en nuestra manera de pensar tienen su importancia en las instituciones asistenciales, donde no hay interés de lucro para el expendedor y si el producto es genuino y tiene la dosis prescrita y exigida para la enfermedad, podría aceptarse, no así en el consumo al público, donde el farmacéutico queda, no autorizado, pero sí en condiciones de despachar una cápsula con almidón a cambio de un cloranfenicol y cuando esto se presente, dudo que haya una persona a la cual se pueda responsabilizar. Esto es tan real que basta pensar en un hecho concreto y lógicamente la casa productora de genéricos va a decir que ello produce fármacos genuinos y el farmacéutico dirá que despachó lo prescrito y como siempre, las consecuencias las sufre el pobre consumidor”32.

Las reservas de los médicos podrían levantarse si el Ministerio de Salud lograba implantar un sistema de control más estricto. Para muchos, la disminución general de los precios de los medicamentos sería una alternativa más conveniente. Otros pensaban que los genéricos serían vendidos sin ninguna marca ni empaque, lo que dificultaría la asignación de responsabilidad si el control de calidad fallaba. Esto da cuenta de un cierto desconocimiento sobre sus formas de circulación, pues el hecho de ser un genérico y no tener un nombre de marca a la cual se le hacen inversiones de mercadeo no anula la responsabilidad de la casa fabricante que sigue respaldando el producto. Finalmente, el médico Cuervo expone su principal duda: “Resulta un tanto raro pensar, que un producto que valía dos pesos, ahora lo pueden dar a veinte centavos y que unos genéricos, no autorizados hasta hoy en ningún país del mundo, que conozca yo, por lo menos, lleguen al mercado con la bandera, muy loable por cierto de rebajar el costo de las drogas. Como dicen nuestros montañeros, esto tan bueno y ‘regalao’ que se lo coman los perros. Nosotros, en ningún momento dudamos de la honorabilidad de la empresa que respalda los genéricos. Nada tenemos contra ella y sus dirigentes son personas prestantes que en todo momento han sabido respetar el derecho de todos y han contribuido eficazmente al progreso de nuestras empresas. […] Pero miro al mañana, cuando la plaza esté invadida de genéricos y los controles no aparezcan, como seguramente va a suceder, y observo que el panorama es oscuro y poco halagüeño”33.

La asociación simbólica entre el precio y la calidad, como describe Cuervo, no estaba ausente en el razonamiento de los galenos. La calidad y la eficacia del medicamento serían función del precio, y no de la calidad de los componentes y de las técnicas de fabricación. El precio elevado se traducía en garantía de la calidad. Otro de los temores a los que aludían los médicos era la generalización de prácticas de automedicación. Una medicina sin médicos era vista como un peligro en momentos en que la medicina

31 Carlos Sanín Aguirre, “¿Quién tiene la razón? las drogas y el control estatal”, El Colombiano, 2 de octubre, 1963, 3. 32 Cuervo, “El problema de las ‘drogas genéricas’”, 20. 33 Cuervo, “El problema de las ‘drogas genéricas’”, 20.

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intentaba posicionarse como profesión liberal. Ese argumento era esgrimido a la vez por la industria farmacéutica tradicional y por los médicos que querían proteger su profesión frente a la suplantación de los farmacéuticos, quienes a menudo prescribían y vendían medicamentos sin fórmula médica. Para los médicos, el nombre de la marca permitía ocultar de una cierta forma el nombre del principio activo. Si este entraba abiertamente en la cultura del farmaceuta y del consumidor podría impulsar la automedicación y, lo que era peor, la usurpación del papel del médico en cuanto prescriptor34. El médico Mario Tobón iba más lejos al referenciar una supuesta experimentación terapéutica generalizada: “Se le ha entregado al cuerpo médico unas cuantas drogas genéricas, sin el complemento de una demostración palpable de su eficacia y falta de toxicidad. Qué significa esto sino que el médico se va a convertir en un experimentador, pero con el agravante de que sus experimentos los va a efectuar en el organismo humano, y no en animales de laboratorio o en voluntarios humanos como ha sido el procedimiento científico y cristiano. […] ¿Ha aportado la casa introductoria alguna noticia certera sobre el comercio de genéricos en otros países más adelantados que el nuestro y cuál es el modus operandi en aquellos países? ¿Cuáles son las restricciones que los gobiernos han impuesto a este tipo de terapéutica genérica?”35.

Sin embargo, Tobón se preguntaba, finalmente, “si no valdría la pena aprovechar las ventajas de estos”, pues, de todas maneras, “los genéricos eran prescritos en ciertos hospitales de Estados Unidos, de Europa, algunos países socialistas e incluso en el Instituto de Seguros Sociales en Colombia”36. Esta contradicción era sólo aparente, pues da cuenta de la importancia que daban los médicos a la regulación del mercado de medicamentos. Se necesitaba de una institucionalidad robusta que garantizara la calidad de los productos en circulación. En la práctica clínica, los médicos habían desarrollado un conocimiento del uso de ciertos medicamentos cuyas marcas eran sinónimo de calidad; su cambio por productos recién llegados exigía un respaldo institucional que los tranquilizara. Aunque el debate sobre los genéricos implicaba un nivel técnico de alguna sofisticación, este no fue exclusivo de los médicos. Los periodistas y políticos también se interesaron considerablemente, difundiendo un ambiente de expectativa, y a veces de desconfianza, entre la opinión pública. Ni los médicos, ni los pacientes sabían qué esperar de ese medicamento. El hecho de que fuera usado en la asistencia social, tampoco era garantía de su calidad, ya que a los pobres no se les ofrecía necesariamente la mejor salud. Algunos pensaban que el Ministerio de Salud debía efectuar nuevos análisis a los medicamentos en circulación, pero se anotaba también que, mientras la oficina de control de medicamentos no tuviera los equipos necesarios, era inútil intentar cualquier forma de regulación37.

34 Reinaldo Escobar, “Problemas nacionales. El precio de las drogas”, El Colombiano, 19 de julio, 1962, 3-12. 35 Mario Tobón Uribe, “Tema del día: drogas baratas”, El Colombiano, 20 de agosto, 1962, 3-11; también puede consultarse: “Editorial: drogas baratas. Conquista del pueblo”, El Colombiano, 12 de agosto, 1962, 3. 36 Tobón Uribe, “Tema del día”. 37 “Fuerte Ataque al Gobierno hizo el gerente de Afidro”, El Tiempo, 8 de mayo, 1963, 16; Jaime García Parra, Estudio económico sobre la industria farmacéutica en Colombia (Bogotá: Afidro, 1959), 6; Pachón Castro, “Los grandes temas”, 1-27.

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Si buena parte de los argumentos de los médicos eran legítimos, en la medida en que preferían recomendar lo que la práctica clínica indicaba como lo más confiable, vale la pena señalar que buena parte de los argumentos contra los medicamentos genéricos fueron fabricados por la industria farmacéutica estadounidense en tiempos de una batalla legislativa y publicitaria contra el Subcommittee on Antitrust and Monopoly, el cual discutía la posibilidad de ampliar la prescripción de genéricos como factor central en la competencia y en el ahorro en el sistema de salud. A esa iniciativa se opusieron ferozmente la Pharmaceutical Manufacturers Association (PMA) y la American Medical Association (AMA), movilizando, entre otros, los argumentos de la retórica de la Guerra Fría. Como bien lo ha mostrado Dominique Tobbell, a pesar de la débil capacidad de innovación de las industrias farmacéuticas soviéticas, la retórica movilizada por PMA suponía que la competencia en ese campo era de la misma envergadura que la de la carrera espacial y del desarrollo armamentístico. En esa lógica, podía sostenerse que cualquier iniciativa que redujera las considerables ganancias de la industria afectaría eventualmente su capacidad de innovación, y, por lo tanto, era vista como enemiga del capitalismo y de la democracia. Las pretensiones de regulación del precio por parte del Gobierno federal fueron interpretadas como un temible síntoma del intervencionismo estatal propio del socialismo38. Para PMA, la defensa de su statu quo equivalía a la defensa de la profesión médica. Ambas tendrían un mismo objetivo: evitar la incursión creciente del Estado en asuntos que sólo industriales y médicos debían manejar: la innovación farmacéutica y la prescripción39. En Colombia, ese discurso será reapropiado por el grupo Afidro, el cual afirmaba que el impulso a los genéricos ponía en riesgo a la industria farmacéutica tradicional y a la salud pública40. El tema circula con profusión en la prensa colombiana, y algunas caricaturas publicadas reciclan aquellas que en Estados Unidos cuestionaban las iniciativas de impulso a la prescripción de genéricos, logrando así que un sector de la opinión se acogiera a esas interpretaciones. Industriales y droguistas establecidos criticaban al Gobierno por pretender hacer política social a expensas del sector farmacéutico, que tanto beneficio, en términos de empleo y aumento de la calidad de vida, le había traído al país. Los genéricos aparecen a menudo como productos fabricados sin control de calidad. Una caricatura publicada en El Tiempo en 1963 muestra un farmacéutico-fabricante de genéricos representando un laboratorio anónimo: mientras “el pueblo” demanda productos de calidad, este sólo ofrece aquellos salidos de la “alquimia”. El motivo no es muy diferente a una caricatura publicada en el Washington Post un año antes, en la cual se criticaba un proyecto que autorizaría al farmaceuta a intercambiar el medicamento originalmente prescrito por un genérico. En la caricatura, el farmacéutico no cuenta con diploma, y sus genéricos son sólo agua corriente. La fórmula médica es despedazada y lanzada a la basura, para significar cómo la intercambiabilidad del medicamento afectaba el rigor de la prescripción poniendo en riesgo la calidad de la terapéutica misma (ver la imagen 3).

38 Dominique Tobbell, Pills, Power, and Policy: The Struggle for Drug Reform in Cold War America and Its Consequences (Berkeley: University of California Press, 2011), 100. 39 Tobbell, Pills, Power, and Policy, 100-105. 40 Ver también: Jorge Vélez García, “Aspectos económicos de la industria farmacéutica”, 25-51, y “La defensa de una industria”, El Colombiano, 28 de septiembre, 1963.

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Imagen 3. Fabricantes de genéricos y cambios en la prescripción, en El Tiempo y The Washington Post

Fuente: El Tiempo, 16 de octubre, 1963, 4, y The Washington Post, 20 de junio, 1962.

La aceptación de los medicamentos genéricos por parte del cuerpo médico no era un asunto anodino, pues sin el concurso de quienes tenían el derecho a prescribir era muy difícil lograr la aceptación y difusión de esos productos entre la población. A falta de un consenso profesional sobre la bondad o el riesgo de los genéricos, se necesitaba el liderazgo de alguien cuya estatura académica y profesional no pudiera ser fácilmente contestada por ningún sector, capaz de generar un panorama de confianza entre médicos, industriales y consumidores frente a esa nueva mercancía.

3. El precio importa: el ministro José Félix Patiño y las políticas de lo similar En junio de 1963, el ministro de Salud, José Félix Patiño, dicta una conferencia en la Universidad de Antioquia sobre el Plan de genéricos del Gobierno. Comienza su intervención proyectando una caricatura recientemente publicada en la prensa. En la droguería representaba un consumidor que pregunta al farmaceuta: “¿Conoce usted una droga genérica para la gripa?”. A lo que responde el farmaceuta: “Sí, una agua de panela con limón…” (ver la imagen 4).

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Imagen 4. En la droguería, 1962

Fuente: El Tiempo, 1963.

Lo absurdo del humor de la caricatura permite a Patiño llamar la atención del auditorio sobre lo que él consideraba como uno de los obstáculos más grandes para la generalización del consumo de genéricos: la negación de su existencia en cuanto producto de salud, el cual tendría las mismas condiciones de eficacia y calidad que los originales de marca. La caricatura da cuenta también de la emergencia del genérico, no sólo como tema de actualidad nacional, sino además de su apropiación por parte de la opinión pública en cuanto nueva mercancía que entra en la cultura de los consumidores colombianos. Patiño afirmaba: “He aquí el concepto que el pueblo colombiano tiene sobre los medicamentos genéricos y esto por dos razones: la primera, la falta de promoción de los productos genéricos; y segundo, debido al desconocimiento del precio de los medicamentos por parte del cuerpo médico. Estoy seguro que el 80% de los médicos es orientado por los visitadores médicos. Mientras que uno podría muy bien informarse a partir de las revistas científicas o incluso de su propio trabajo de investigación. La financiación de esa promoción o ‘propaganda’ de los medicamentos de marca es la causa de la alza en los precios de esos productos [...]”41.

Luego del lanzamiento de los medicamentos genéricos por parte del grupo MK-OFA se imponía para el Gobierno una tarea a la vez pedagógica y regulativa: disuadir a los médicos, farmaceutas y consumidores para que reconocieran en los genéricos una alternativa viable para el acceso a la 41 “Las drogas genéricas no obtienen venta porque los médicos ignoran sus precios”, El Colombiano, 24 de julio, 1963, 1-18; “Varios obstáculos traban la venta de los genéricos”, El Tiempo, 30 de junio, 1963, 14 .

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salud. Esta tarea del Gobierno se logra gracias al papel desempeñado por el médico José Félix Patiño Restrepo. Este médico realizó dos años de estudios en Medicina en la Universidad Nacional, pero a causa del Bogotazo decide viajar a Estados Unidos y continuar allí su formación42. Después de haber realizado una exitosa formación en Medicina y Cirugía en la Universidad de Yale (Estados Unidos) y una triple residencia de Cirugía, Tórax y Cirugía Cardiovascular, Patiño regresó a Colombia a finales de la década de 1950. En Bogotá, enseñó en la Universidad Nacional y fue nombrado Jefe de Cirugía del Hospital Universitario de San Juan de Dios. En 1962, cuando el recién elegido presidente Guillermo León Valencia (1909-1971) le propuso formar parte de su gabinete, Patiño aceptó el portafolio de la Salud, con la sola condición de recibir apoyo en la política de impulso al mercado de genéricos43. El Plan Patiño, como sería conocido, les daría forma a las promesas de Valencia, quien durante la campaña presidencial y en su discurso de investidura había prometido la rebaja en el precio de los medicamentos. Valencia se refería a la reducción del precio de los medicamentos como un instrumento de “Revolución social”, el cual ayudaría a disminuir “la peligrosa brecha entre ricos y pobres” y a “consolidar la seguridad de la Patria”44. Con su nombramiento, Patiño puso en marcha un programa para regular la entrada de nuevos competidores en el mercado de genéricos y garantizar la calidad y equivalencia de esos productos con respecto a los originales. Estudiar la política desarrollada por Patiño, y defendida posteriormente por Santiago Rengifo (ministro de Salud entre 1963 y 1965), excede los objetivos de este artículo, por lo que aquí se limitara el análisis a señalar sus principales elementos. Patiño ha sostenido que su principal fuente de inspiración en relación con la política estatal de genéricos fue la obra de Abraham Ribicoff (1910-1998), gobernador del estado de Connecticut (Estados Unidos) entre 1954 y 1960. Durante sus estudios en la Universidad de Yale, Patiño fue testigo de cómo Ribicoff incitó a los médicos de hospitales públicos y militares a prescribir genéricos y logró reducir considerablemente los gastos en salud pública45. Una vez posesionado en el Ministerio de Salud, Patiño y su equipo de trabajo viajan a Estados Unidos y se asesoran con funcionarios de la FDA, visitan la planta de producción de McKesson en Bridgeport y se entrevistan con los funcionarios del Subcommittee on Antitrust and Monopoly del Congreso de Estados Unidos. Con esa información, Patiño diseñará un Plan de abaratamiento de drogas, que se configura sobre tres arenas fundamentales: la economía política de la prescripción, la producción industrial y la equivalencia química. En cuanto a la primera, se trataba de impulsar en el gremio médico la reflexión sobre el precio del medicamento antes de realizar la prescripción. De nada servía prescribir si el paciente no podía comprar el medicamento. Uno de los puntos debatidos en el período era cómo en la mercancía de medicamento, las leyes de la oferta y la demanda se encuentran trastocadas, en la medida que quien escoge el producto (el médico que prescribe) no es aquel que realiza la compra (el paciente). Por eso, Kefauver, y luego Patiño, hablaban de un “consumidor cautivo”, pues en el mercado farmacéutico la fórmula médica constriñe al consumidor y funciona como una orden de

42 Gustavo Silva, “José Félix Patiño, el médico de la educación”, El Espectador, 28 de enero, 2016, 14. 43 Patiño, discusión. 44 “Nuevas drogas baratas y no rebaja de las actuales”, El Espectador, 4 de diciembre, 1962, 1-8; “Está consolidada la seguridad de la Patria. El abaratamiento de drogas, primer paso de la revolución que ofrecimos”, El Espectador, 6 de diciembre, 1962, 1-6. 45 Patiño, discusión.

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compra, escapando de cierta manera a las leyes de la oferta y la demanda46. El médico debía entonces tomar en cuenta no sólo el aspecto terapéutico del medicamento escogido, sino también la capacidad de compra del paciente. El segundo campo en el que trabajó Patiño fue en la organización de la producción y la distribución de medicamentos. Patiño se reunió con la industria, y los incitó a introducir líneas de medicamentos genéricos, independiente de si eran firmas tradicionales o de genéricos. La idea subyacente era que la mejor actividad de regulación del mercado era incrementar la competencia. Los genéricos producidos por MK-OFA no debían ser los únicos. En un hecho sin precedentes en la historia de la industria farmacéutica, Patiño logró que un número considerable de firmas farmacéuticas llamadas “éticas”, asociadas a Afidro, lanzaran por su cuenta una línea de genéricos y redujeran el precio de ciertos medicamentos, que llamarían en adelante Medicinas básicas sociales de marca. Asimismo, organizó la distribución a través de dos estrategias. Primero, elaboró una lista de medicamentos básicos, los cuales serían producidos con prioridad bajo denominación genérica y deberían estar disponibles en todas las farmacias. Para definir con precisión los medicamentos que integrarían esa lista, Patiño entrevista a médicos y a jefes de las escuelas de Medicina, con el objeto de obtener una lista de medicamentos suficientemente amplia para cubrir las necesidades básicas de la población. Patiño se entera también de que los médicos, en la práctica cotidiana, no formulaban más de treinta o cuarenta principios activos; lo que llevaba a plantear la pregunta de por qué entonces había más de 6.000 medicamentos autorizados en el mercado47. Una segunda estrategia para la distribución de genéricos y la formación de un nuevo público consumidor fue el impulso dado a la creación de una red de Droguerías comunales, ubicadas en los centros de salud de los barrios más pobres. Esas droguerías, así como aquellas pertenecientes a los hospitales públicos, se convirtieron en las principales distribuidoras de medicamentos genéricos, que, sin crear una competencia directa a los medicamentos de marca, asegurarían el acceso a la población con mayores dificultades económicas48. Por último, y no menos importante, Patiño puso en marcha un sistema de control de calidad que mejoraba el ya existente en el Departamento de Control de Medicamentos del Ministerio de Salud. Se buscaba establecer una “política de la similaridad”, es decir, la construcción de la equivalencia del genérico con respecto al producto de marca. En ese momento, el debate sobre la equivalencia del genérico se desarrollaba todavía en la lógica de la química: las sustancias usadas serían equivalentes a aquellas del medicamento original, y las pruebas que permitían comparar dos sustancias eran exámenes fisicoquímicos. Hubo que esperar todavía unos años para que apareciera el concepto de bioequivalencia, en el cual se sostiene que incluso las formas de fabricar la sustancia

46 Estes Kefauver e Irenne Hill, Few Hands. Monopoly Power in America (Harmondsworth: Pelican/Penguin Books, 1966), 29, y en “Drogas genéricas. Intervención del Ministro de Salud Pública, Cámara de Representantes, 22 de mayo de 1963”, Anales del Congreso de la República, 14 de junio, 1963, 1354. 47 “Drogas genéricas. Intervención del Ministro”, 1359. 48 Servicio Cooperativo Interamericano de Salud Pública, “Desarrollo de la comunidad en Salud PúblicaSeccional del Tolima, Reseña sobre la construcción del Centro PMI La Francia y Creación de su Farmacia Popular”, en Archivo General de la Nación (AGN), Bogotá-Colombia, Fondo Despacho Presidencial, Sección Secretaría general-Correspondencia 1950-Ministerio de Salud, 1963, ff. 22-30; “Las Droguerías comunales no hacen competencia al comercio”, El Espectador, 19 de julio, 1963, 8.

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inciden en la disponibilidad y eficacia del producto en el organismo49. Mientras tanto, la lógica de la controversia se desenvuelve en el plano de la química50. Para resolver la controversia sobre la eficacia y potencia de los genéricos, Patiño defendía la completa identidad entre el medicamento genérico y el original. El genérico se designaba con el nombre técnico oficial, usado en las farmacopeas, textos científicos y en las facultades de Medicina. Por lo demás, el genérico era fabricado con las mismas sustancias y los mismos equipos que los originales. La única diferencia entre los dos se encontraba en el hecho de que el sistema de marcas movilizaba muchos más recursos en la “propaganda farmacéutica”, a través de los medios de comunicación y, sobre todo, de la contratación de cerca de 3.000 visitadores en Colombia, encargados de promover entre los médicos la prescripción de esos medicamentos51. Las disposiciones de Patiño buscaban crear la garantía de calidad y eficacia de los genéricos. Este recibió asesoría de la FDA e incrementó los recursos técnicos y humanos, para examinar los medicamentos antes de su lanzamiento, a fin de convencer a los médicos, los consumidores y la opinión pública de la virtud de los nuevos productos. El medicamento genérico, para Patiño, no era sólo el medicamento barato, era ante todo el medicamento básico: ocupa una posición central en la terapéutica y la salud pública, y es deber del Estado garantizar su disponibilidad. El genérico no era únicamente una simple mercancía, sino un artefacto concebido al mismo tiempo por la salud pública, la economía del medicamento y la industria farmacéutica. De esta forma, el Plan Patiño fue una forma de regulación pionera en el continente y anticipó el sistema de listas de medicamentos esenciales, que sólo a fines de los años 1970 propondrá la OMS52. En Estados Unidos también hubo una recepción del programa de genéricos desarrollado en Colombia, que alimentó el debate sobre la posibilidad de ampliar el derecho de los consumidores norteamericanos a tratamientos más baratos. Juan Jacobo Muñoz, presidente del Colegio Colombiano de Cirugía, defendía el uso de estos medicamentos y declaraba en una entrevista para la prensa estadounidense: “When I remove a patient’s adrenal glands, he can’t live without a daily prescription of steroids. I prescribe the low-cost —or generic— drugs. You might say it is a test by fire. If the drugs aren’t of the right potency or the right quality, the patient dies. None of my patients has died from this cause. Is that proof enough for you?”53. Por su parte, el senador demócrata Philip Hart (1912-1976) veía en las actividades de los fabricantes de genéricos en Colombia una prueba de los sobrecostos en los medicamentos, y que sería posible implantar un sistema similar en Estados Unidos: “McKesson & Robbins, despite its dramatically low prices in Colombia, nevertheless assert that it is making a 10 to 20% profit on them-a fact that should be received with

49 Daniel Carpenter y Dominique A. Tobbell, “Bioequivalence: The Regulatory Career of a Pharmaceutical Concept”. Bulletin of the History of Medicine 85, n.° 1 (2011): 93-131, doi: dx.doi.org/10.1353/bhm.2011.0024 50 Greene, Generic. 14. 51 “La intervención estatal en Salud. Informe exclusivo”, La Nueva Prensa, 9 de febrero, 1963, 49-52. 52 “El Plan de Drogas del Perú fue conocido aquí en el mes de Diciembre. Respuesta a un anónimo”, en Archivo Central e Histórico (ACH), Bogotá-Colombia, Fondo José Félix Patiño, caja 55, carpeta 5 “drogas, notas y apuntes”, ff. 42-48. 53 William Haddad, “Drug War Stake: Death”, The New York Herald Tribune, 29 de septiembre, 1963, 16.

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fascination by every American consumer. If a freely competitive low-cost drug program can be work in Colombia, it is not inconceivable that the idea would spread to this country”54. En un mercado mundializado, las influencias no van en una sola dirección. Si bien Colombia fue receptora de una industria del Norte, se apropió de una serie de prácticas y debates y se apoyó en el conocimiento de las regulaciones adelantadas por la FDA. Por su parte, Estados Unidos también observó en la política pionera de Colombia y en la experiencia industrial de McKesson una alternativa para garantizar el acceso a la salud de los ciudadanos. Al final de 1964, el Gobierno colombiano reportó el éxito del proyecto. El presidente de la República conferenció con los representantes de la industria farmacéutica y les agradeció por su cooperación. En su discurso, Valencia señaló que el número de medicamentos genéricos lanzados al mercado llegaba a 193 productos, de los cuales había al menos 100 fabricados por MK; 259, si se consideraban las diferentes presentaciones. Siguiendo el Plan Patiño, la industria de prescripción bajó el precio de 273 medicamentos entre un 25 y un 50% en relación con los precios de 1962. El Presidente indicaba finalmente un balance de 466 productos baratos (genéricos y drogas sociales básicas incluidos) lanzados al mercado, lo que sería la prueba del éxito de la regulación del mercado de genéricos propuesta por el ministro Patiño55.

Conclusiones La emergencia del mercado de medicamentos genéricos en Colombia en 1960, y su regulación, convirtieron lentamente al medicamento genérico en un “bien básico” que debía estar disponible para toda la sociedad. Lo novedoso es que a partir de ese momento, el acceso a la salud se traduce cada vez más en el acceso a los medicamentos. El medicamento genérico democratiza el estado de salud. Ampliar el mercado implicaba liberarlo de su polarización, en la cual se accedía o se estaba excluido, para entonces estratificarlo. Se libra, así, la posibilidad de acceso a los más pobres, mientras que los sectores más pudientes podían continuar consumiendo los medicamentos tradicionales de marca. La industria, por su parte, podía cómodamente invertir en estos dos mercados. Sin embargo, el temor de que la oferta de un producto más barato empujara la caída del precio del más costoso preocupaba a la industria farmacéutica tradicional, acostumbrada a amplios márgenes de ganancias. Asimismo, los farmacéuticos expresaban reservas frente a los genéricos, puesto que sus bajos costos implicaban ahora vender muchas más unidades para realizar la misma ganancia. Vender más, ganar menos por unidad, pero aumentar el número de consumidores, era, así, la apuesta que respaldaba la difusión de ese producto. Sin embargo, ese nuevo bien carecía del prestigio de los medicamentos originales. Ese valor cuestionado tenía que ser revisado y validado por las instituciones de control de medicamentos, para poder ser aceptado por la medicina y la sociedad. Los médicos temían ser anulados de la relación de consumo donde la fórmula médica sería imprescindible, y con ella, la obligación del paciente de pagar una consulta médica. Ese temor explica en buena medida las serias reservas de un sector de la medicina frente a la difusión de 54 Philip Hart, “Who Cares About Price of Drugs in South America?”, The Owosso Argus Press, 18 de septiembre, 1963, 6. 55 “Discurso del Presidente Guillermo León Valencia con el Grupo Afidro, Rebaja de Drogas” (Bogotá: Señal Memoria, 4 de diciembre de 1964). <http://catalogo.senalmemoria.gov.co:9092/mp3XML/flash.php>; “Rebaja de drogas es desde hoy”, El Tiempo, 15 de enero, 1965, 14.

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los genéricos. Por ello, algunos terminan por situarse del lado de la industria farmacéutica tradicional, que supo desde un principio cultivar la relación médico-industria. Los médicos temían también prescribir productos de calidad desconocida y perder el control de esa práctica que los posicionaba en el centro de la relación industria y consumidor. De una manera todavía tímida, pero evidente, se observa en esta historia cómo los pacientes comienzan a ser objetivados, ya no como simples agentes pasivos de una medicina —cuyo saber se ejerce de forma vertical a través de las campañas de higiene o de la asistencia pública—, sino como potenciales consumidores que acceden a un mercado en expansión. Esto es, como ciudadanos con derecho a acceder a la salud y a comprar productos de calidad. La emergencia del mercado de genéricos se liga, así, a la emergencia de las prácticas de farmaceutización, donde hacer la salud pública se traduce en gran medida en extender el acceso a los medicamentos. La política impulsada por Patiño y el Ministerio de Salud contribuyó a investir de derechos a un sector de la población hasta entonces excluido. Se ve aquí cómo una política de salud va a actuar expandiendo el derecho de los ciudadanos a consumir los medicamentos como otras mercancías, es decir, con la posibilidad de que exista una mayor competencia y, al mismo tiempo, que se le conserve su particularidad: el bajo costo. La discontinuidad que apareció en ese momento no fue tanto la pregunta por reducir el precio de los medicamentos —que era ya un tema de discusión por lo menos desde 1955—, sino la evidencia de que, a través de los genéricos, sería posible ampliar el acceso a los tratamientos y repercutir en una reducción general de los precios56. Frente a las necesidades inmediatas de ampliar el acceso a la salud, el Gobierno pensaba que los genéricos representarían un mecanismo para evitar la enfermedad y reducir la pobreza. De esta manera, un contexto social de ampliación de los derechos, una medicina social que potencia las políticas de acceso a los medicamentos, una industria que busca abrir nuevos mercados y un Estado cuyos funcionarios se tomaron en serio el papel de robustecer las políticas de regulación de los medicamentos configuraron el perímetro en el cual se desarrolló el debate sobre los medicamentos genéricos y el acceso a la salud en la década de 1960. Sólo dos décadas después, este tipo de políticas se extenderá a escala mundial a través de la campaña de medicamentos esenciales de la OMS57. El medicamento genérico fue al mismo tiempo acogido por ciertos sectores como una solución al acceso a la salud, mientras que por otros fue visto como un peligro para la salud pública. Por lo demás, el genérico produjo resistencias de parte de un sector industrial que veía amenazado su acostumbrado flujo de ganancias con la entrada de nuevos competidores al mercado continental. Como lo ha mostrado Greene, el medicamento genérico emergió como una nueva realidad, a pesar de la paradójica falta de resolución de un debate que durante las décadas de 1960 y 1970 se polarizó entre aquellos que pensaban que el genérico no podría ser igual al medicamento original, o, por el contrario, aquellos para quienes el genérico siempre fue equivalente58. Desde muy temprano, un país del Sur como Colombia fue receptor de esa industria y se apropió del debate sobre sus bondades y problemas, para intentar resolver un problema social. 56 “Drogas para el pueblo podrá importar en adelante Corpal”, El Tiempo, 29 de octubre, 1957; “SENDAS Expone Plan para Abaratamiento de las drogas”, El Colombiano, 5 de enero, 1956, 1. 57 Jeremy A. Greene, “Making Medicines Essential: The Emergent Centrality of Pharmaceuticals in Global Health”. BioSocieties 6, n.º 1 (2011); 10-33, doi: dx.doi.org/10.1057/biosoc.2010.39 58 Greene, Generic, 89.

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Mientras que en Estados Unidos el tema del acceso a los genéricos planteó la cuestión de la intercambiabilidad del medicamento de marca por el genérico, y dio lugar a unas ciencias de la similaridad59, en Colombia, si bien la discusión existió y el genérico fue planteado como solución al problema del salud, gracias a cierto pragmatismo del Estado y de la industria, se configuró una política farmacéutica integral que abrazaba la producción, la circulación y el acceso a los medicamentos. La política impulsada por Patiño coincidía con las ideas de Kefauver, para quien los poderes públicos tienen la obligación de fortalecer las garantías a la libre competencia. Cuando el mercado por sí mismo es incapaz de impedir las prácticas monopolísticas, el Estado tiene la responsabilidad de cumplir un papel regulador más activo60. Lo paradójico del caso colombiano tiene que ver con la ceguera de los legisladores posteriores a los años 1990, quienes precisamente debilitaron el papel del Estado en la regulación del mercado de medicamentos al pretender asignar ese importante papel a las fuerzas “libres” del mercado.

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59 Greene, Generic, 110-134. Ver también: Carpenter y Tobbell, “Bioequivalence”, 93-131. 60 Kefauver y Hill, Few Hands, 254.

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❧ Víctor Manuel García Candidato a Doctor en Historia por la École des Hautes Études en Sciences Sociales (EHESS, Francia), adscrito al laboratorio de investigación CERMES3 (Francia). Historiador y Magíster en Historia de la Universidad Nacional de Colombia, Sede Medellín, y miembro del grupo de investigación Producción, Circulación y Apropiación de Saberes (PROCIRCAS). Entre sus publicaciones se encuentran el artículo “Accidentes terapéuticos y nuevas prácticas de salud. La medicina colombiana frente a la catástrofe de la vacunación antidiftérica en Medellín 1930”. Historia Crítica n.º 46 (2012): 110-131, doi: dx.doi. org/10.7440/histcrit46.2012.07; y el libro Remedios secretos y drogas heroicas. Historia de los medicamentos en Antioquia 1900-1940 (Medellín: Universidad Nacional de Colombia, 2008). victor.garcia@ehess. fr; vmgarcia@unal.edu.co

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“Supermercados made in”. Conexiones, consumo y apropiaciones. Estados Unidos y Colombia (siglo XX)❧ Diana Marcela Aristizábal García Universidad de los Andes, Colombia

doi dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.07

Artículo recibido: 01 de diciembre de 2016/Aprobado: 16 de mayo de 2017/Modificado: 30 de mayo de 2017 Cómo citar: Aristizábal García, Diana Marcela. “‘Supermercados made in’. Conexiones, consumo y apropiaciones. Estados Unidos y Colombia (siglo XX)”. Historia Crítica n. ° 65 (2017): 139-159, doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.07

Resumen: Este artículo se propone realizar un análisis de un espacio específico de consumo: el supermercado. Se estudiarán las relaciones y conexiones de algunos comerciantes y propietarios de supermercados colombianos con experiencias de comercio norteamericanas, así como las estrategias de aprendizaje y los procesos de apropiación diferencial que tuvieron que llevar a cabo para introducir estos espacios de comercio y consumo a varias ciudades del país. La metodología consistió en el análisis y revisión de fuentes primarias y secundarias desde el enfoque de las historias conectadas. Como conclusión, se señala que los comerciantes colombianos también tuvieron una activa participación a través de sus experiencias locales y contribuyeron a complementar el acumulado de conocimiento sobre los supermercados que, desde mediados del siglo XX, se configuraban en diferentes lugares del mundo. Palabra clave: consumo, Colombia, Estados Unidos (Thesaurus); supermercados, historias conectadas (Autor).

“Supermarkets Made in.” Connections, Consumption and Appropriations. United States and Colombia (20th Century) Abstract: The main purpose of this article is to conduct an analysis of a specific space of consumption: the supermarket. Relationships and connections of some Colombian traders and supermarket owners will be studied (those with experiences upon the North American trade and commerce), as well as the learning strategies and processes of differential appropriation that was mandatory for the introduction of these trading and consumption spaces in several cities of the country. The methodology used was based upon the analysis and revision of primary and secondary sources, from the approach of the connected histories. As a result, this article asserts that the Colombian merchants had an active participation through their own local experiences and that they contributed to complement the accumulation of knowledge about supermarkets; a knowledge that was already set in different places of the world, from the middle of the 20th Century. Keywords: consumption, Colombia, United States (Thesaurus); supermarkets, connected history (Author).

❧ Este artículo se enmarca en una investigación mayor —desarrollada por la autora en el Doctorado de Antro-

pología Social en la Universiad de los Andes (Colombia)—, en la que se estudia la historiografía del consumo y se hace un acercamiento al consumo de clases medias en Colombia durante el siglo XX. No contó con financiación para su realización.

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“Supermercados made in”. Conexões, consumo e apropriações entre os Estados Unidos e a Colômbia (século XX) Resumo: este artigo se propõe a realizar uma análise de um espaço específico de consumo: o supermercado. Serão estudadas as relações e as conexões de alguns comerciantes e proprietários de supermercados colombianos com experiências de comércio norte-americanas, bem como as estratégias de aprendizagem e os processos de apropriação diferencial que tiveram que ser realizadas para introduzir esses espaços de comércio e consumo a várias cidades do país. A metodologia consistiu na análise e na revisão de fontes primárias e secundárias sob a abordagem das histórias conectadas. Como conclusão, constata-se que os comerciantes colombianos também tiveram uma ativa participação por meio de suas experiências locais e contribuíram para complementar o acumulado de conhecimento sobre os supermercados que, desde meados do século XX, se configuram em diferentes lugares do mundo. Palavras-chave: Colômbia, consumo, Estados Unidos (Thesaurus); histórias conectadas, supermercados (Autor).

Introducción Las más diversas prácticas y experiencias de consumo1 contemporáneas de bienes y servicios ocurren y se materializan en diferentes espacios públicos y privados y, más recientemente, en espacios virtuales: plazas de mercado, estaciones de servicio, salones de belleza, centros comerciales, calles, galerías, supermercados, tiendas locales, ferias, librerías, restaurantes, boutiques, tiendas virtuales de compra y venta por internet, televentas; una lista que se extiende a una multiplicidad de posibilidades. Estos espacios son fundamentales para comprender las prácticas y experiencias de consumo contemporáneas2. Aunque estos espacios parecen similares, si se reduce su objetivo a ofrecer servicios y productos, pueden mostrar, en cambio, unos desarrollos históricos particulares y la consolidación de diferentes prácticas de comercio y consumo en contextos variados. A la vez, pueden ser objetos de estudio histórico articulando y conectando historias múltiples de ideas, personajes, instituciones, empresas, ciudades y países. Los espacios de consumo han sido uno de los enfoques importantes que han desarrollado las historiografías europea, norteamericana y latinoamericana sobre el consumo. Desde esta línea,

1 En este artículo se entenderá la noción consumo desde una perspectiva histórica y sociocultural, por lo que no se comprenderá como un acto económico y racional destinado a satisfacer necesidades a través de la adquisición de mercancías o servicios, ni tampoco como un ejercicio para suplir gustos y antojos “irreflexivos”. Más bien, la definición que se propone aquí se ubica en la perspectiva de las reflexiones más recientes de disciplinas como la historia, la antropología, la sociología y los Estudios Culturales, ya que se tomará como un conjunto de procesos socioculturales de apropiación de productos, espacios, servicios y experiencias comerciales, así como el escenario de producción de conocimiento, interacción, intercambio, y también de disputa entre diferentes actores (productores, comerciantes, consumidores, instituciones, empresas, medios, agencias de publicidad) en diversos contextos históricos. Algunos trabajos que se basan en nociones similares de consumo son: Natalia Milanesio, Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo (Buenos Aires: Siglo XXI, 2014), Robert Dunn, Introducción a Identifyng Consumption: Subjects and Objects in Consumer Society (Filadelfia: Temple University Press, 2008), y Lizabeth Cohen, A Consumers’ Republik: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (Nueva York: Alfred A. Knopf, 2003). 2 El antropólogo Daniel Miller y otros colegas plantean en su texto Shopping, Place and Identity (Londres: Routledge, 1998) la importancia de teorizar sobre los espacios de consumo.

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varios investigadores, desde la historia, la sociología y la antropología, se han centrado en analizar las instituciones y prácticas que han hecho del consumo un fenómeno de masas, de manera especial, en el contexto de las grandes tiendas, los centros comerciales, agencias de publicidad y lugares de esparcimiento y entretenimiento. Estos estudios exploran los orígenes y el desarrollo de estos espacios3, sus significados sociales, culturales y económicos4, y la influencia que tienen en los hábitos de compra y las prácticas de consumo de la ciudadanía5. Otro enfoque historiográfico sobre el tema es el presentado por la historia empresarial y la historia industrial. Desde esta perspectiva, disciplinas como la historia, la economía, la ingeniería industrial, la administración de empresas y la sociología se han concentrado en estudiar la historia de empresas, gremios, sectores económicos, o las trayectorias de vida de algunos empresarios. Estas investigaciones se centran en analizar cronológicamente el desarrollo y el ascenso de las organizaciones, la evolución de ciertos sectores de la economía y la transformación de ciertos negocios locales y artesanales en potentes industrias6. Este artículo, si bien tomará elementos teóricos y de análisis de la historiografía sobre el consumo —y utilizará como fuentes primarias varios textos de historia institucional y empresarial—, se enfocará en analizar un espacio de consumo en particular: el supermercado7, desde el enfoque de las historias conectadas8. Aunque el centro de análisis está en las experiencias de algunos comerciantes y propietarios de supermercados colombianos —en ciudades principales como Bogotá, 3

Algunos trabajos que se pueden mencionar son: Max Mendell Zimmerman, “The Supermarket and the Changing Retail Structure”. American Marketing Association 5, n.° 4 (1941): 402-409, doi: dx.doi.org/ 10.2307/1245557; y Silvana Sassano, “Imagen, localización y evolución de los centros comerciales en Argentina: un estudio de caso”. Documents d’Anàlisi Geogràfica 61, n.° 2 (2015): 409-432.

4 Algunas investigaciones desde esta perspectiva son: Jon Goss, “The ‘Magic of the Mall’: An Analysis of Form, Function and Meaning in the Contemporary Retail Built Environment”. Annals of the Association of American Geographers 83, n.° 1 (1993): 18-47; Kenneth Jackson, “All the World’s Mall: Reflections on the Social and Economic Consequences of the American Shopping Center”. The American Historical Review 101, n.° 4 (1996): 1111-1121, doi: doi.dx.org/ 10.2307/2169636 5 Ben Schapker, “Behavior Patterns of Supermarket Shoppers”. Journal of Marketing 30, n.° 4 (1996): 46-49, doi: doi.dx.org/10.2307/1249499; Lizabeth Cohen, “From Town Center to Shopping Center: The Reconfiguration of Community Marketplaces in Postwar America”. The American Historical Review 101, n.° 4 (1996): 1050-1081. 6 En Colombia, concretamente, se pueden destacar los trabajos de Carlos Dávila, comp., Empresas y empresarios en la historia de Colombia: siglos XIX y XX (Bogotá: Ediciones Uniandes/Grupo Edittoria Norma, 2002) y “El empresariado colombiano (1850-2010) ¿microcosmos del empresario latinoamericano? Una aproximación a sus características”. Apuntes 39, n.° 70 (2012): 29-68. 7 En 1936, cuando el teórico y economista norteamericano y fundador del Supermarket Institute (1937), Max Mendell Zimmerman, publicó sus primeros artículos sobre el sistema de supermercado norteamericano, lo definió como “un establecimiento de venta al detalle con muchas secciones, que vende comestibles y otras mercancías, de propiedad total del que lo lleva o bien funcionando por concesión, con un espacio adecuado para aparcamiento de coches […] Debe funcionar sobre la base del sistema de autoservicio: el cliente elige y se sirve por sí mismo”. Ver: Max Mendell Zimmerman, “El origen del supermercado”, en El supermercado, traducción de Rafael Cremades (Nueva York: McGraw-Hill Book Company, 1955), 41. 8 El enfoque de las “historias conectadas” fue introducido inicialmente por el historiador indio Sanjay Subrahmanyam, en la década de los noventa. Este enfoque invita a los historiadores a exhumar las conexiones históricas; hablar de historias múltiples, en lugar de hablar de una historia única; desafiar los marcos nacionales como marcos analíticos dominantes en la investigación histórica; examinar los problemas de investigación a través de varias escalas de análisis, utilizar fuentes polifónicas y archivos diversos y tratar de rastrear las interacciones, relaciones e interdependencias de las sociedades. Este artículo se basó en la perspectiva teórica de este enfoque, utilizado por el historiador Serge Gruzinski en su libro Las cuatro partes del mundo: historia de una mundialización (México: FCE, 2010).

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Medellín, Cali y Barranquilla—, se estudiará cómo las experiencias de estos comerciantes, sus ideas, innovaciones, iniciativas y decisiones, estuvieron en gran parte influenciadas y enriquecidas por el contacto con otros comerciantes, tanto colombianos como extranjeros; por el aprendizaje de otras formas de hacer, vender y comercializar que se producían en otras geografías mundiales; por la información y el conocimiento que circulaban por diferentes medios, así como por las demandas locales e históricas del país, que les exigieron ajustar, acomodar y apropiar diferenciadamente estos aprendizajes y prácticas en un contexto como el colombiano durante gran parte del siglo XX. Se estudiará, desde este marco mayor de interpretación, cómo los supermercados (como espacios) y el autoservicio (como práctica comercial y de consumo), en lugar de constituirse como el resultado de una única historia comercial y empresarial —asociada a Norteamérica—, más bien son el producto de complejos y ricos intercambios y relaciones entre actores, experiencias comerciales, acumulados de conocimientos y hábitos de consumo diversos en distintas ciudades y regiones. En este caso, se centrará el análisis en las relaciones de comerciantes y propietarios de supermercados colombianos con otras experiencias de comercio norteamericanas, específicamente en ciudades y estados como Long Island, Tennessee, Texas, California, Los Ángeles y Ohio, lugares en los que se impulsaron las primeros proyectos de supermercados en este país. Así, este artículo pretende brindar una perspectiva más integrada al modo en que estos espacios de consumo se introdujeron a las dinámicas locales de un país como Colombia, y, a partir del enfoque de las historias conectadas, presentar una mirada policéntrica y “descontextualizar los objetos de estudio [en este caso, el supermercado] de los lugares a los que generalmente pertenecen”9, es decir, tratar de superar la confinación en unas geografías nacionales y la idea de un único origen, y más bien tener en cuenta que los supermercados como espacios de consumo fueron producto de experiencias locales e internacionales múltiples, que se consolidaron durante el siglo XX, algunas veces con puntos en común, y otras, con ajustes selectivos que obedecieron a especificidades que demandaban ciertos contextos. En segundo lugar, se analiza cómo los comerciantes se insertaron, integraron e hicieron parte de las discusiones y dinámicas (locales/globales)10 sobre qué era un supermercado, cómo se llevaba a la práctica el sistema de autoservicio, cómo integrar este espacio de consumo a los contextos locales y cómo educar a los ciudadanos para el consumo11. De esta manera, la participación activa

Serge Gruzinski, “O historiador, o macaco e a centaura: a ‘história cultural’ no novo milênio”. Estudos Avançados 17, n.° 49 (2003): 2.

10 Gruzinski, “O historiador”, 5. 11 La noción educación para el consumo toma como referencia los planteamientos de historiadores como Lizabeth Cohen, Natalia Milanesio y Frank Trentmann, quienes han explorado las estrechas relaciones entre consumo y ciudadanía. En este sentido, se entenderá que el consumo es un fenómeno multifacético que incluye prácticas como comprar, usar, exhibir, desear, apropiar y ostentar por parte de los consumidores, pero también unas formas de educación en las que intervienen empresas, agentes publicitarios y funcionarios estatales que despliegan estrategias para enseñar a los ciudadanos a consumir, es decir, adquirir nuevas prácticas y habilidades para desempeñarse en el mundo del comercio, asumir responsabilidades financieras y, a la vez, tener sentido de derecho y exigencia sobre los productos y servicios. Ver: Frank Trentmann y Mark Bevir, Governance, Consumers and Citizens. Agency and Resistance in Contemporaray Politics (Basingstoke/Hampshire/New York: Palgrave Macmillan, 2007); Lizabeth Cohen, A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (Nueva York: Vintage Books, 2003), y Natalia Milanesio, Cuando los trabajadores salieron de compras.

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y creativa de algunos comerciantes colombianos en el momento de consolidar y apropiar12 ideas sobre los supermercados y la práctica de autoservicio —propiciada por los viajes, visitas, lecturas— también ayudó a dar forma y complementar el acumulado de conocimiento y experiencias comerciales que se construían simultáneamente en otros lugares del mundo. Se optó aquí por plantear tres dimensiones de análisis del problema en cuestión, que corresponden a los tres apartados del artículo. En el primer apartado se analizará la manera en que, durante las primeras décadas del siglo XX —sobre todo a partir de 1940—, se introdujeron en Colombia los primeros supermercados. Se decribirá la forma en que algunos comerciantes colombianos y extranjeros empezaron a experimentar y a integrar a sus negocios ideas y conocimientos sobre el autoservicio, que venían acumulándose en ciertas ciudades de Estados Unidos y en países como España, México, Checoslovaquia y Francia. El segundo apartado se centrará en el momento de mayor consolidación de estos espacios de consumo en el país (1960-1970), que a la vez fueron años en que los propietarios de supermercados colombianos debieron enfrentar retos, dificultades, resistencias y temores, no sólo propios, sino de los lugares a los que llegaban con estas nuevas ideas. Al tiempo, estos comerciantes debieron aprender, conectarse y relacionarse más estrechamente con otros comerciantes, otras experiencias extranjeras de autoservicio y supermercados, y, de esta manera, adquirir herramientas para educar para el consumo a los ciudadanos. Por último, en el tercer apartado se examinarán las estrategias de apropiación, ajuste, acomodación, integración y transformación que los comerciantes colombianos dieron a estas ideas y estos aprendizajes que venían adquiriendo generaciones atrás.

1. “Todo bajo un mismo techo”: los inicios En 1904, José Carulla Vidal, un joven catalán, atravesó el océano y desembarcó en el puerto de Barranquilla con la ilusión de hacer fortuna. Como él, muchos otros españoles optaron a principios del siglo XX por migrar a varios países latinoamericanos, para escapar de la crisis económica en la que estaba inmerso su país. Para aquel momento, Cuba, Puerto Rico y Filipinas, las últimas colonias españolas de ultramar, se independizaron, y con ello, España perdió sus antiguos mercados monopolísticos de textiles, licores e hierro13. Aunque la mayoría de migrantes prefirió otros destinos comerciales, Carulla Vidal se decidió por Colombia, pues su proyecto era la exportación de productos tropicales a Europa como café, quina, caucho, tabaco y cuero, por lo que este país se presentaba como un escenario propicio para tal empresa14. A esto se sumaba el impulso al comercio agroexportador, a la industrialización y a la inversión extranjera, que el entonces presidente Rafael Reyes presentaba entre su plan de gobierno, a través del acceso a créditos y la mejora en los

12 Se entenderá la noción apropiación, uno de los principales ejes analíticos de este artículo, según la propuesta del historiador francés Roger Chartier, en el sentido de “hacer algo con lo que se recibe”, “la multiplicidad de usos e interpretaciones”. Ver: Roger Chartier, Cultura escrita, literatura e historia. Coacciones, transgresiones y libertades restringidas. Conversaciones de Roger Chartier con Carlos Aguirre Anaya, Jesús Anaya Rosique, Daniel Goldin y Antonio Saborit (México: FCE, 2000), 161. 13 Elena Hernández, “España 1898-1998: un fin de imperio, cien años después”, en Jirones de hispanidad: España, Cuba, Puerto Rico y Filipinas en la perspectiva de dos cambios de siglo, editado por Mariano Esteban de Vega, Francisco de Luis Martín y Antonio Morales Moya (Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca, 2004), 36-45. 14 Carulla, El placer de un siglo: cien años Carulla (Bogotá: Somos Editores, 2005), 13.

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transportes15. En Barranquilla, Carulla Vidal, junto con otros extranjeros, creó una pequeña sociedad para administrar la exportación de estos productos hacia Europa, pero pronto se dio cuenta de que el mejor negocio en Colombia era atender el mercado interno. Por ello, al año siguiente inició su viaje por el río Magdalena hasta que llegó a Bogotá, y allí abrió un establecimiento cerca de la Estación del Tren de la Sabana, con el nombre de Carulla & Cía S. A., para vender mercancías europeas de lujo a los bogotanos acomodados, tales como tabacos holandeses, galletas inglesas y almendras italianas16. Durante las primeras décadas del siglo XX, este joven comerciante español, junto con un nuevo socio, el comerciante Francisco Molinos, consolidaron uno de los establecimientos de productos importados más importantes en la capital colombiana: “El escudo Catalán”, ubicado en la calle Florián, y, posteriormente, con otras sedes en San Victorino (1925), Teusaquillo (1939) y Avenida Chile (1943)17. Era un negocio de “puertas abiertas”, en el que había espacio para la tertulia y la conversación con los clientes. Para aquel entonces, Carulla Vidal consideraba que el “comercio era una cuestión de servicio” y que conservar a los clientes era más un asunto de “buena atención y de los servicios no mercantiles, que de los bajos precios, la calidad de la mercancía o el crédito”18. Pero esta concepción de comercio habría de cambiar años después. A inicios de los años treinta, mientras este catalán consolidaba sus negocios en la capital colombiana y compraba su primera camioneta Ford, modelo 1934, para recorrer las calles capitalinas con el nombre de la empresa19, en Long Island (Estados Unidos), otro comerciante, Michael Cullen, trataba de vender su mercancía en plena época de crisis y depresión económica. Ningún minorista podía comprar más mercancía, ya que sus bodegas estaban atiborradas de comestibles. Decidió entonces liquidar su mercancía a precios de mayorista y redujo al mínimo la cantidad de ayudantes para la venta20. Así, utilizó un viejo local e invitó al público de los suburbios urbanos a escoger por sí mismos los artículos y a pagarlos a la salida del almacén. También ofreció un espacio de parqueadero gratuito para los clientes. Este sistema de servicio y venta al por mayor, que en un principio fue la salida apresurada de un comerciante a la crisis de su negocio, se convirtió en una estrategia de venta que empezó a integrarse a lo que desde 1917 otras tiendas norteamericanas denominaban “el autoservicio”21. Tanto para los clientes estadounidenses como para los comerciantes, la imperiosa necesidad de economizar en plena crisis económica era el mayor atractivo de este nuevo sistema. La venta de artículos fue tan rápida, que Cullen debió comprar nueva mercancía para venderla de la misma manera22.

15 Carulla, El placer de un siglo, 11. 16 Nullvalue, “Carulla: mis primeros 100 años”, El Tiempo, 3 de febrero, 2005. 17 Nullvalue, “Carulla: mis primeros 100 años”. 18 Carulla, El placer de un siglo, 15. 19 Nullvalue, “Carulla: mis primeros 100 años”. 20 Max Mendell Zimmerman, “Una industria recién llegada que revoluciona el mundo de la distribución”, en El supermercado, traducción de Rafael Cremades (NuevaYork: McGraw-Hill Book Company, 1955), 62 y 63. 21 La denominación autoservicio fue patentada por primera vez en 1917, por el comerciante norteamericano Clarence Saunders, y hacía referencia a la posibilidad de que los clientes eligieran por sí mismos los productos. Ver: Zimmerman, “El origen del supermercado”, 46-47. 22 Carlos Córdoba, “Historia del supermercado: el supermercado, industria en pleno desarrollo”, El Autoservicio, julio-agosto [año 1], 1981, 13.

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Sumada a la novedad de vender a precios mayoristas, otros comerciantes norteamericanos comenzaron a experimentar, incluso años antes, con esta idea de autoservicio e integraron nuevos elementos. Por ejemplo, Clarence Saunderse, en Tennessee, con sus almacenes “Piggly Wiggly” (1917), invitó a sus clientes a elegir las mercancías por sí mismos, a la vez que introdujo elementos a su tienda como el torniquete, las marcas de los precios individuales y el puesto del registrador. Por su parte, en Texas, el almacén “Weingarten’s Big Food Markets” (1920) instaló las primeras cámaras de refrigeración y los carros, es decir, cestos para las compras23. Estas tiendas regionales, aunque tuvieron una fuerza expansiva, todavía eran pequeñas y contaban con pocos empleados. Fue hasta las décadas del treinta y cuarenta que comerciantes como Cullen comenzaron la expansión en varias regiones de Estados Unidos, con la construcción de tiendas en espacios más amplios y con departamentos de productos más definidos. En el sur de California, por ejemplo, Ralphs Grocery Company (1930) fue expandiendo sus tiendas a varias regiones del país, mientras que en Los Ángeles empezó el fenómeno del “drive-in-market”, a través del cual varios minoristas de comida complementarios (carniceros, panaderos, tenderos) se asociaban en un solo espacio para vender. Ente tanto, en Ohio, los propietarios de “Big Bear” (1932), Wayne Brown y Robert Otis, encontraron en la publicidad de la prensa un aliado fundamental para mostrar las novedades de esta nueva forma de comercio24. Así, paralelamente y en múltiples geografías norteamericanas, comerciantes y propietarios de grandes tiendas o “supermercados”25 comenzaron a materializar todo el acumulado de conocimiento y experiencia que otros comerciantes de su país lograron construir a lo largo de varias décadas. Incluso, también se apropiaron de la denominación súper, usada en aquella época para describir los grandes espectáculos de la industria de Hollywood durante los años veinte26. Querían mostrar, entonces, que sus tiendas, como la naciente industria del cine estadounidense, también eran colosales y espectaculares: “los supermercados eran eso, establecimientos que ofrecían al público atónito una gran cantidad de artículos a buen precio y bajo un mismo techo”27. Pero este nuevo sistema de comercio del “autoservicio” también tuvo sus opositores y escépticos. La introducción de prácticas y conocimientos de servicio, compra, venta, diseño de espacios y publicidad nuevos requirió cambiar lo que por muchos años los comerciantes norteamericanos habían “normalizado” e integrado a su vida comercial cotidiana. Esto les significó asumir riesgos desconocidos, cambios y sentimientos de incertidumbre. El economista norteamericano Joseph Schumpeter reflexionó sobre la importancia que tuvieron emprendedores y empresarios en el crecimiento económico de Estados Unidos. Este tipo particular de individuos se caracterizaban por lanzarse a lo desconocido, por romper las rutinas, por la voluntad de transformación y “de revolucionar las formas de producir poniendo en uso una invención, o más en general, una posibilidad tecnológica aún no probada de producir una mercancía nueva: abriendo una fuente de abastecimiento de materias primas o un nuevo mercado”28. 23 Zimmerman, “El origen del supermercado”, 51-52. 24 Zimmerman, “Una industria recién llegada”, 64-65. 25 Según Zimmerman, los almacenes rurales fueron predecesores importantes de los supermercados. “El origen del supermercado”, 43. 26 Zimmerman, “El origen del supermercado”, 40. 27 Córdoba, “Historia del supermercado”, 13. 28 Joseph Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy (Londres: Unwin University Books, 1966), 132.

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A los que se sumaban además quienes presentaron resistencias. Así, por ejemplo, se menciona que algunos comerciantes norteamericanos “no aceptaban que sus mercancías fueran manoseadas por los clientes, reservándose el derecho a entregar por medio del dependiente, productos mezclados con buena, regular o mala calidad. Por ese entonces, el mostrador era una barrera que separaba el producto del comprador. A su turno, el consumidor no tenía acceso a la libre selección de sus artículos”29. También, la venta a precios de mayoristas presentó sus contradictores, por lo que varios comerciantes independientes se unieron contra el supermercado Big Bear, al argumentar que vender a bajos costos constituía métodos antieconómicos y desleales. Se pidió a los mayoristas que no le vendieran a Big Bear, y a los periódicos, que no recibieran su publicidad. Sin embargo, el escándalo tuvo un efecto no esperado, pues, a partir de la controversia, más estadounidenses conocieron este supermercado, y pronto los propietarios tuvieron que abrir nuevas sedes30. Estas experiencias comerciales norteamericanas con los supermercados y el autoservicio empezaron a ser conocidas por los vecinos mexicanos, los primeros en inaugurar un supermercado en América Latina31. Aunque, en principio, muchos consideraban que los consumidores mexicanos no estaban preparados para tal forma de comercio, algunos comerciantes tomaron el riesgo32. Este fue el caso de “Comercial Mexicana”, una tienda local y pequeña de telas, que tuvo sus orígenes en la década de los treinta y que comenzó su transformación a la modalidad de tienda de autoservicio en 1944, cuando sus propietarios decidieron implementar la idea de tienda por departamentos y diversificar la oferta de productos33. Las noticias sobre el éxito de los supermercados norteamericanos, el sistema de autoservicio y la apertura del primer supermercado en México empezaron a circular en Colombia durante la década de los cuarenta del siglo XX. La familia de comerciantes Steuer, procedente de Checoslovaquia, llegó a Colombia a 1940 para escapar de los estragos de la Segunda Guerra Mundial. En su país, esta familia tenía su propio negocio, y un pequeño comercio que estaba implementando las novedades comerciales norteamericanas. Así, al llegar a la capital colombiana, trajeron con ellos algunas ideas sobre el autoservicio, a través de su almacén Tía (Tienda Internacional Americana). Por primera vez, los bogotanos que visitaban este negocio pudieron ver vitrinas de vidrio, un mostrador abierto, una cafetería al estilo de las estadounidenses, con barras y butacas altas y canastas a la salida del almacén con todo tipo de dulces. Elgelbert Stigmayr, un cocinero de origen alemán que trabajaba en la cafetería del Tía, recordaba que las vitrinas eran toda una novedad: “no puedo borrar de mi mente la cara de los niños al contemplar los deliciosos bizcochuelos exhibidos en la barra, en un día fácilmente se vendían 1.200 unidades”34.

29 Córdoba, “Un reto que se cumple”, El Autoservicio, septiembre-octubre [año 1], 1981, 5. 30 Zimmerman, “Una industria recién llegada”, 69. 31 A través del IBEC (International Basic Economy Corporation), perteneciente a la familia norteamericana Rockefeller, se construyeron algunos de los primeros supermercados en América Latina, especialmente en México y Venezuela. Ver: Enrique Cárdenas, José Antonio Ocampo y Rosemary Torp, “Industrialization in Venezuela, 1936-86”, en An Economic History of Twentieth-Century Latin America (Nueva York: Palgrave, 2000), 213. 32 Oscar León, “Las tiendas de autoservicio y la pugna por el mercado: entre la función de consumo y los hábitos de compra: los supermercados en México”. Comercio Exterior 57, n.° 12 (2007): 1046-1048. 33 Nullvalue, “Carulla: mis primeros 100 años”. 34 Redacción El Tiempo, “El TIA: pionero de los almacenes por departamentos en Bogotá”, El Tiempo, 17 de noviembre, 2007.

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Para finales de la década de 1940, José Carulla Vidal, que se encontraba en la capital bogotana, se enfrentaba además en abril de 1948 a uno de los acontecimientos más difíciles de la historia política del país: “El Bogotazo”. Cuando el comercio bogotano estaba colapsado por las acciones violentas y de vandalismo, tiendas y negocios decidieron cerrar hasta que pasara la emergencia. Entre tanto, los Carulla, en una decisión arriesgada —similar a la tomada por Cullen en Long Island—, decidieron “mantener sus almacenes abiertos para el público y las bodegas a disposición de sus empleados. En los almacenes de Avenida Chile y Teusaquillo, cercano a los sitios de los desmanes, se venden mercados a través de las rejas solucionando las necesidades de alimentos del vecindario”35. A esto se sumaban las consecuencias de la Segunda Guerra Mundial, que representó un duro golpe para el negocio de los Carulla, pues la mayoría de su mercancía se importaba desde Europa. Tal como la crisis norteamericana obligó a Cullen a improvisar y a crear nuevas estrategias de venta, la guerra en Europa obligó a Carulla Vidal a ampliar la gama de productos y a buscar nuevas fuentes de abastecimiento, a través de la venta de carnes, frutas, legumbres, verduras y granos producidos en el país. Aunque no lo supiera, y obligado por las circunstancias, Carulla Vidal estaba creando una de las primeras experiencias de autoservicio para los bogotanos, ya que ubicaba en un mismo espacio comercial varios productos para satisfacer sus necesidades. En tal sentido, productos nacionales habituales de la canasta familiar, que parecían condenados a un sistema de comercio simple, local y reducido (como las carnes, frutas y verduras), adquirían un nuevo “estatus” al encontrárseles exhibidos en estantes cercanos a los pocos productos importados que lograban llegar del Viejo Continente. Después de años de retos y renovación, a inicios de la década del cincuenta, José Carulla Vidal decidió que era momento de conocer y comprender mejor la dinámica de los supermercados norteamericanos y del sistema de autoservicio. Por eso, envió a su hijo José Carulla Soler, recién graduado de Ingeniería, a Estados Unidos36. El joven Carulla Soler emprendió su viaje en 1950, visitó varios supermercados y estudió cuidadosamente el modelo del autoservicio. Fue tal el entusiasmo con todas las novedades que había visto en su corto viaje, que llegó a Bogotá “a vender su casa y a comprar un lote para construir un supermercado en Bogotá, semejante a los de México y Estados Unidos”37. Para José Carulla Vidal, algunas de las ideas sobre autoservicio que traía su hijo de Norteamérica ya le eran bastante familiares. Incluso, años antes, en 1939 —dos décadas después de que, en Weingarten’s Big Food Markets, las primeras amas de casa norteamericanas utilizaran por primera vez un carrito de compras—, también algunas amas de casa bogotanas, en el Carulla del barrio Teusaquillo, cambiaron el tradicional canasto por aquel novedoso artefacto. Pero, incluso, el manejo de este atractivo carrito significó cambios en la manera como usualmente los bogotanos se relacionaban con los espacios de comercio, la forma en que compraban, elegían sus productos y consumían. Con esta idea en mente, José Carulla Vidal “diseñó y distribuyó folletos informativos en sus almacenes en

35 Carulla, El placer de un siglo, 97. 36 El ingeniero y sociólogo colombiano Carlos Dávila afirma que una de las características de los negociantes y empresarios de las primeras décadas del siglo XX en Colombia fue “el papel fundamental de la familia y de los descendientes de los pioneros en el manejo de los negocios, la racionalidad y el cálculo económico y los patrones de innovación”. Ver, Introducción a El empresariado colombiano: una perspectiva histórica (Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana, 1986), 13. 37 Carulla, El placer de un siglo, 53.

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los cuales explicaba a sus clientes la forma como debían utilizar los carritos para escoger con mayor comodidad los productos que llevarían”38. Se trató de toda una estrategia “de educación para el consumo” que la familia Carulla implementó tempranamente. Con este conjunto de ideas, en julio de 1953, Carulla Soler invirtió en lo que se denominaría uno de los primeros supermercados de Colombia, ubicado en el barrio El Campín de la ciudad de Bogotá. Para el momento de apertura de este supermercado, el país vivía importantes cambios: la llegada de la televisión y el reconocimiento del derecho al voto femenino, en 1954, y el inicio de importantes obras de infraestructura como la construcción de El Dorado (1955-1959). A la par, los hábitos de comercio y compra de los colombianos se fueron transformando con el proceso de urbanización de las ciudades capitales y con una mayor incorporación de las mujeres al mundo laboral. Con estas transformaciones, “el número de compradores en los supermercados aumentó después de finalizada la jornada laboral. Los hombres y no exclusivamente las mujeres participaban directamente en la compra de los alimentos para el hogar”39. Por lo tanto, desde los años cincuenta, los Carulla, y otros comerciantes nacionales y extranjeros, iniciaron el proyecto de construir nuevos supermercados en varias ciudades del país. Empezaron a ingresar a la escena comercial nacional nuevas marcas como Súper Rayo (1955), en Bogotá; Sears Roebuck, la cadena de supermercados norteamericana, que llegó inicialmente a las ciudades de Barranquilla (1953) y Medellín (1957); Caravana (1955), que llevó las primeras escaleras eléctricas a Medellín; Superley (1959), la versión de supermercado de los almacenes Ley (1922), y en Medellín, la versión de supermercado de los almacenes Éxito (1959). Los nuevos supermercados traían todo un conjunto de novedades técnicas y comerciales que despertaban la curiosidad de los ciudadanos. Sears, po ejemplo, sorprendió a los barranquilleros al reducir las altas temperaturas dentro del almacén, con sus sofisticados abanicos de lujo y sus sistemas de aire acondicionado, y al introducir una forma de “seleccionar sus productos” al estilo American Way of Life, a través de los novedosos e ilustrados catálogos que ofrecía la cadena40. De esta forma, varios comerciantes colombianos y extranjeros empezaron paulatinamente a experimentar y a integrar a sus negocios algunas ideas y prácticas de autoservicio que procedían de los supermercados de Norteamérica. Tal como en Estados Unidos, espacios como los supermercados fueron el producto de las experiencias acumuladas de varios comerciantes en diferentes regiones del país y de su recursividad e inventiva, ante episodios de crisis económica y competencia comercial; en Colombia, también los supermercados como espacios y el autoservicio como práctica se fueron introduciendo en paralelo, durante las décadas de los cuarenta y cincuenta, a través de la experiencia y el conocimiento de varios comerciantes. Al igual que sus pares en Norteamérica, estos comerciantes tuvieron que modificar sus maneras habituales de comercializar, vender y ofrecer sus mercancías; acomodar su concepción de servicio personalizado; así como asumir el desafío de educarse y aprender, para poder educar a los colombianos en este nuevo sistema de comercio.

38 Nullvalue, “Carulla: mis primeros 100 años”. 39 Carulla, El placer de un siglo, 53. 40 Adlai Samper, “Las viejas navidades barranquilleras”, El Heraldo, 22 de diciembre, 2012.

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2. “Los escaparates son los ataúdes de los almacenes”: la consolidación A la vez que empezaban a gozar de prestigio y reconocimiento, los propietarios de estos primeros supermercados debieron enfrentar temores, retos y desafíos constantes frente a las prácticas de consumo y comercio que tenían antes de la llegada de estos grandes almacenes. Tal como lo plantea la historiadora estadounidense Victoria de Grazia, al analizar la llegada de los supermercados a Italia, la entrada de estos espacios de consumo “implicó el vuelco de intereses, tenían grandes riesgos y provocaron cambios tumultuosos en los hábitos de compra de la vida cotidiana”41. El autoservicio implicaba que los clientes fueran capaces de seleccionar sus productos, que reconocieran los nuevos símbolos de este espacio, que pudieran hacer el cálculo de sus gastos y que supieran utilizar ciertos artefactos como los carros de compras. Para aquellos que nunca habían probado el sistema, pudo haber significado toda una serie de desafíos y aprendizajes. Por ejemplo, el joven Carulla Soler veía cómo, a pesar de los esfuerzos de él y de su padre en imprimir folletos y manuales, a fin de educar a los bogotanos para el sistema del autoservicio, muchos todavía preferían realizar sus compras en pequeños almacenes y comercios. Uno de los socios de este supermercado, Enrique Luque Carulla, sostenía que esta “era una época difícil, porque los colombianos siempre hemos sido apáticos a los cambios”42. El 10 mayo de 1957, en pleno paro nacional por las movilizaciones en contra del gobierno de Gustavo Rojas Pinilla, Bogotá estaba prácticamente desabastecida de alimentos y víveres43. Almacenes y tiendas locales cerraron durante casi una semana. Tal como lo hizo su padre, aquel recordado 9 de abril de 1948, Carulla Soler y su socio Luque Carulla decidieron aprovechar la crisis y abrir los almacenes: “La decisión fue temeraria, sin embargo, por falta de alimentos, muchos que aun no se habían atrevido a comprar en un autoservicio, debieron acercarse a los supermercados Carulla por necesidad, comprobando que el asunto no era tan costoso, ni tan difícil como algunos creían”44. Por su parte, Sears, la cadena de tiendas norteamericana, con una de sus sedes en la ciudad de Medellín, también se enfrentó a desafíos con los clientes de esta ciudad. A pesar de su diseño moderno —con departamentos de ventas estructurados, escaleras eléctricas, alfombrado, aire acondicionado, parqueadero— y de las estrictas instrucciones que desde la ciudad de Chicago se enviaban para la operación y el funcionamiento del almacén, el interés que en un principio este despertó en los ciudadanos fue decayendo a los pocos años de su inauguración (1957). Al parecer, “las rígidas normas de la casa matriz no permitían adaptarse a la idiosincrasia de los antioqueños que demandaban un servicio más cercano y amable”45. Cuando terminaba la década de los sesenta, la gerencia de Sears decidió cerrar el almacén y poner en venta sus instalaciones, que fueron adquiridas por una familia antioqueña que recién incursionaba en el sistema de autoservicios y supermercados: los Toro, propietarios del almacén Éxito. A pesar de su entusiasmo, por las nuevas posibilidades que se abrían con este negocio, también en la familia Toro había temores y dudas frente a este nuevo sistema de comercio, pues implicaba todo un cambio en la cultura empresarial,

41 Victoria de Grazia, “Supermarketing”, en Irresistible Empire (Cambridge: Harvard University Press, 2005), 379. 42 Nullvalue, “Carulla: un siglo de tradición y de cambio”, El Tiempo, 1 de febrero, 2005. 43 Mario Aguilera, “Caída de Rojas Pinilla: 10 de mayo de 1957”. Credencial Historia n.° 117 (1999): s/p. 44 Carulla, El placer de un siglo, 55. 45 Juan Luis Mejía, 50 años Éxito (Medellín: Editorial Colina, 1999), 42.

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en la atención personalizada de los clientes y en el servicio directo, que se consideraba una característica de sus almacenes. Se temía a que esto “se perdiera ante lo impersonal de la mercancía abandonada a su suerte en una estantería. Otros opinaban que la apertura de la exhibición era una incitación para el robo”46. Los años sesenta y setenta fueron décadas de consolidación para este sector de negocios: se establecieron nuevos supermercados y se renovaron antiguos comercios que adoptaron el sistema de autoservicio en Colombia. Por ejemplo, el caldense Gustavo Cardona convirtió su antigua cacharrería, ubicada en el centro de Cali, en los Almacenes La 14 (1964)47, y la familia Char, de origen sirio-libanés, propietaria de una pequeña botica en Barranquilla, incursionó en la venta de víveres, en un almacén de autoservicio ubicado en un barrio popular de Barranquilla al que denominó El Olimpo, que luego se convertiría en las supertiendas Olímpica (1968)48. Otros actores como las Cajas de Compensación Familiar, se interesaron en el sistema de autoservicio. Estas Cajas de Compensación, que en un inicio se dedicaron, como lo ordenaban las normas vigentes, a recaudar los aportes patronales para repartirlos entre sus afiliados, ampliaron su campo de acción a otros servicios como la salud, la educación, la vivienda, la recreación y el consumo familiar. Así, a través de lo que estas entidades denominaron el “mercadeo social”, representado en supermercados y droguerías, se inaugurarían los primeros supermercados Cafam (1965) y Colsubsidio (1972) en la ciudad de Bogotá49. Una mayor competencia les significó a los propietarios y comerciantes de supermercados la necesidad de innovar y aprender a partir de las experiencias y los conocimientos nuevos. Este espíritu de apertura, intercambio y renovación podría rastrearse en el Boletín informativo del supermercado Éxito de septiembre de 1970, que inicia así: “la década de 1960 y 1970 cambió prácticamente el conocimiento que teníamos del mundo. Todos los días será más vertiginoso el cambio. ¿Estamos atentos a ellos, o nos estamos quedando como personas anticuadas e incompetentes para el desarrollo de nuestras funciones?”50. Estos nuevos impulsos se daban en el contexto de un período de despliegue de la economía colombiana51, representado en la diversificación de las ramas productivas de la estructura industrial colombiana, que fue posible gracias a la combinación de diversos elementos como el modelo de sustitución de importaciones y la expansión del mercado, la promoción de exportaciones manufactureras, el apoyo en la creación de nuevas empresas por parte del Instituto de Fomento Industrial y la compra de empresas nacionales e inversión de capital extranjero. Si bien desde los años cincuenta algunos, como la familia Carulla, ya incursionaron en estas redes de circulación y obtención de conocimiento, durante estas décadas, muchos más propietarios y comerciantes de supermercados colombianos se mostraron interesados en conectarse y aprender otras formas mundiales de comercio y consumo, maneras de vender, promocionar y exhibir sus mercancías, así como en la necesidad de incluir nuevas tecnologías a sus negocios. Mario Toro, propietario del Supermercado Éxito, comenzó a viajar constantemente al extranjero 46 Mejía, 50 años Éxito, 34. 47 Redacción, “La expansión nacional de La 14”, Dinero, 8 de octubre, 2011. 48 Fabiola Oñoro, “La cadena Olímpica nació en el barrio El Olímpico”, El Heraldo, 10 de noviembre, 2012. 49 Redacción, “ Especial Comercial: Cajas de Compensación Familiar”, Dinero, 15 de noviembre, 2006. 50 Mejía, 50 años Éxito, 49. 51 Álvaro Delgado, “Reseña: Tres décadas de luchas unitarias, de Carlos Arango Zuluaga”. Historia Crítica n.° 7 (1993): 115-117.

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para conocer nuevas experiencias y compartirlas con todos los empleados y vendedores a través de charlas informativas52. Así, tales conocimientos y prácticas no quedaban sólo en las cabezas administrativas de estos negocios, sino que se divulgaban entre todas las escalas de empleados. Otro modo en que estos comerciantes intercambiaron ideas y se actualizaron sobre la vanguardia internacional fue a través de seminarios y conferencias. Por ejemplo, en 1964, la National Cash Register (NCR), una importante compañía estadounidense, creadora de la primera caja registradora (1879), invitó a varios comerciantes colombianos a participar en un seminario sobre autoservicio. Entre los representantes se destacaron Alfonso Toro y Miguel Vélez Henao, del Supermercado Éxito, y Gustavo Cardona, del Supermercado La 14. Lo interesante de este encuentro fue que el conferencista resultaba ser otro colombiano: Bernardo Trujillo (1920-1971), abogado que se radicó en Estados Unidos y fue contratado por la NCR, primero como traductor y luego como conferencista de la “Escuela de Vendedores”, para persuadir a comerciantes sobre los beneficios del autoservicio y, por supuesto, sobre las ventajas de integrar a sus negocios artefactos como los producidos por esta compañía. A Trujillo se le comenzó a llamar “el Papa de los supermercados”, pues como jefe de mercadeo de la NCR, no sólo ayudó a organizar los métodos modernos de mercadeo en el extranjero, sino que estableció la primera escuela para vendedores53. Trujillo se convirtió en el maestro de toda una generación de comerciantes y empresarios (europeos, norteamericanos y latinoamericanos), sobre la forma de vender y distribuir productos de consumo masivo54. En palabras de un diario francés, “fue el mejor maestro de NCR entre 1956 y 1970, desarrolló una aguda percepción de los grandes desarrollos de Estados Unidos”55. Algunos de sus estudiantes más reconocidos fueron posteriormente los propietarios de grandes cadenas de supermercados francesas como Marcel Fournier y Denis Defforey (Carrefour), Edouard Leclerc (E. Leclerc) y Gérard Mulliez (Auchan). La familia Toro también aprovechó el conocimiento de Trujillo, no sólo en las conferencias, sino que lo invitaron a visitar sus nuevos supermercados. En una de sus visitas, según se relata, Trujillo le pidió a una de las empleadas de este supermercado que le vendiera cinco cajas ubicadas en la parte superior de la estantería, a lo que la empleada respondió: “no son cajas, sino zapatos”, “entonces Trujillo replicó: ¡Ah, ustedes exhiben cajas, pero venden zapatos!”56. Este colombiano revolucionó el sistema de autoservicio con el empleo de frases que continúan presentes en estos espacios en la actualidad: “los escaparates son los ataúdes de los almacenes”, “todo bajo un mismo techo”, “sin aparcamiento no hay negocio” y “amontonar arriba y vender en la parte baja”57. Otros, como los Carulla, también se mantuvieron actualizados e informados por sus contactos permanentes con la Asociación de Supermercados de Estados Unidos (Supermarket Institute) y por su interés en leer y coleccionar toda clase de publicaciones —libros y revistas relacionados con diseño, mercadeo y ventas— a las que estaban suscritos y a través de las cuales constituye-

52 Mejía, 50 años Éxito, 38. 53 De Grazia, “Supermarketing”, 399. 54 “Bernardo Trujillo, “L’accoucheur des grandes surfaces”, Novaxia, 8 de diciembre, 1999. 55 Trujillo, “L’accoucheur des grandes surfaces”; De Grazia, “Supermarketing”, 399. 56 Mejía, 50 años Éxito, 34. 57 De Grazia, “Supermarketing”, 399.

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ron una rica biblioteca especializada58. Con todos estos recursos, los Carulla se mantuvieron a la vanguardia en estrategias de venta y tecnología, cuestiones expresadas también en sus procesos industriales. Por ejemplo, sus supermercados fueron unos de los primeros en construir despensas y depósitos mecanizados de alimentos, con montacargas, almacenamiento en altura, grandes cámaras de refrigeración y maduración, muelles de descarga, básculas automáticas, bandas transportadoras y controles de temperatura y humedad59.

3. “Consumir y gozar”: nuevos aprendizajes, nuevas apropiaciones Para febrero de 1982, la periodista caleña Clara Zawadski escribía para la revista colombiana El Autoservicio una columna de opinión, en la que reflexionaba sobre sus experiencias cuando visitaba un supermercado. En uno de los apartados sostiene: “Es así como la entrada de los supermercados norteamericanos y ahora a los colombianos que felizmente los han imitado, me producen las siguientes sensaciones: primero un estado hipnótico que me lleva a una ojeada general y a perder la noción del tiempo y el espacio. Los ojos y el cerebro quedan invadidos por colores y formas que se cuelan allí, hasta que empiezo a expulsarlas juiciosamente, una vez que salgo del trance […] En los supermercados aquí y en otras partes, siempre llevo dos de cada cosa. Si cojo una sola, la que posiblemente necesitaría, me siento insegura y me devuelvo para reafirmarme […] Por las razones antes expuestas, evito ir a los supermercados y a los grandes almacenes. Soy una víctima de la sociedad de consumo y me dejo atrapar por las trampas visuales, ideadas para que la gente nunca deje de comprar en esa explosión de alegría multicolor y haga parte de los ejércitos sabiamente entrenados por este tipo de publicidad, para consumir y gozar”60.

Como Zawadski, muy posiblemente otros consumidores colombianos quedaron maravillados con aquella “alegría multicolor” y aquella diversidad visual que ofrecían, desde la segunda mitad del siglo XX, los supermercados del país. Estos y el sistema de autoservicio no se reducían, tal como lo expresa la periodista caleña, a un simple acto pragmático de buscar, cargar y pagar. Todo lo contrario, era una experiencia total de consumo, de nuevas sensaciones, de elecciones, de impulsos, pero igualmente de restricciones. Implicó un diálogo entre los clientes, los espacios y unas nuevas prácticas de consumo, un proceso intenso y complejo a través del cual nuevos hábitos y objetos comenzaron a hacer parte de ciertas sociedades y a transformarlas. Pero, ¿cuáles fueron las estrategias de apropiación que idearon los comerciantes y propietarios de los supermercados para que este sistema de venta y servicio comenzara a tener éxito? Para Gustavo Toro, uno de los propietarios del Éxito, la novedad de los supermercados no radicaba exclusivamente en el autoservicio, pues afirmaba que este no era un invento norteamericano, al existir en los bazares árabes y en Fenicia. Afirmaba: “¿No sería autoservicio lo que vemos en las plazas de mercado de nuestros pueblos? Es un método de ventas muy antiguo. A todos nos gusta ver, tocar, oler y examinar lo que deseamos y es lo que compramos. El circo o la plaza de mercado venden más que

58 Carulla, El placer de un siglo, 75. 59 Carulla, El placer de un siglo, 75. 60 Clara Zawadski, “Consumir y Gozar”, El Autoservicio, 11 de febrero, 1982, 20.

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el museo, donde se dice, por favor, no tocar”61. ¿Entonces qué les imprimieron estos comerciantes a estos espacios, qué integraron, qué aspectos reinventaron y cuáles revaluaron? ¿Cómo interpretaron los conceptos y aprendizajes que adquirieron a través de sus viajes, contactos y lecturas? ¿Qué especificidades les dio el contexto para introducir sus modificaciones y apropiaciones? Una primera idea puede observarse en el Supermercado Éxito, en la ciudad de Medellín. Uno de sus propietarios, Gustavo Toro, decidió integrar al sistema de autoservicio otra estrategia, a la que denominó “El Combo” (1972). A diferencia, de los almacenes por departamentos norteamericanos, que dividían las secciones por productos y, generalmente, se dedicaban a segmentos como textiles, electrodomésticos, juguetes y muebles, este comerciante quería que los antioqueños pudieran encontrar todo “bajo un mismo techo”. Por ello, mezcló los dos modelos: el supermercado y el almacén por departamentos y convirtió “al Éxito en el primer almacén de Colombia, que combinaba la venta de mercado con artículos para el hogar y las confecciones. El público invadió literalmente el almacén y las ventas superaron con creces las expectativas más conservadoras. Las ventas de aquel diciembre rompieron todos los records”62. Algo similar hizo la familia Char en Barranquilla en 1968, quienes integraron su droguería con un almacén por departamentos e invitaron a pequeños comerciantes de diferentes productos complementarios para que compartieran una misma superficie comercial63. Así, se adoptó lo que en Estados Unidos se denominó el sistema “drive-in-market”, que integraba a varios comerciantes que no tenían los recursos económicos para construir supermercados propios, y, a la vez, fue una estrategia de venta que les evitaba a los compradores de la ciudad trasladarse a diferentes lugares para sus compras. La experimentación con los modelos estadounidenses y su adaptación a las necesidades locales fueron parte del éxito de estas iniciativas. Otra de las ideas importantes fue llevar el supermercado a los sectores populares de las principales ciudades del país y educar al consumidor de clase media-baja. La entrada en la escena comercial de los supermercados de las Cajas de Compensación Familiar y la construcción, desde los años sesenta, de nuevos barrios de clases modificaron el panorama comercial. Las interpretaciones tradicionales sobre quiénes eran los consumidores, dónde debían vivir y cómo gastaban empezaron a ser revaluadas por algunos comerciantes y publicistas. Dentro de los famosos eslóganes de Bernardo Trujillo estaba: “a los ricos les gustan los precios bajos, los pobres tienen necesidad”64. Ideas como esta posiblemente impulsaron a los propietarios de supermercados a vender en sectores populares que hasta “hace poco tiempo habían tenido una participación mínima o marginal en el mercado de consumo masivo”65. Como lo ha sugerido la historiadora norteamericana Lizabeth Cohen, el consumo privado se entrelaza con la noción ciudadanía pública, en cuanto permite pensar que la satisfacción personal a través del consumo activaba la economía del país y, además, era una estrategia de movilidad y participación social de muchos otros ciudadanos66.

61 Mejía, 50 años Éxito, 32. 62 Mejía, 50 años Éxito, 49. 63 Oñoro, “La cadena Olímpica”. 64 Trujillo, “L’accoucheur des grandes surfaces”. 65 Natalia Milanesio, “Campañas educativas y estudios de mercado: los publicitarios y la definición de consumidor obrero”, en Cuando los trabajadores salieron de compras, 53-70. 66 Cohen, A Consumers’ Republic, 238-239.

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La familia Char, por ejemplo, notó que en la ciudad existían grandes almacenes de autoservicio como Tía y Súper Rayo, para el segmento de clase media, o Sears, para la clase alta. Por ello, decidieron abrir su primer supermercado Olímpica en un barrio popular, en el segundo piso de un edificio, ubicado en la zona del mercado público. Con el eslogan “suba un piso y pague menos” se logró cambiar uno de los cánones de ventas y autoservicio más difundidos, el cual era que toda tienda ubicada en un segundo piso fracasaba. Por el contrario, la idea de llegar a los espacios populares de las ciudades y ofrecer precios asequibles para otros estratos socioeconómicos, sin importar si el supermercado estaba ubicado en un segundo nivel, se convirtió en parte de la identidad de este supermercado, que luego adoptaría el eslogan “siempre precios bajos, siempre”67. Con el experimento aprendido, las Supertiendas Olímpica se expandieron rápidamente a principios de los setenta por toda la ciudad, en el norte y el sur, en sectores de clase alta, media y baja, y en otras ciudades como Cartagena, Santa Marta y Montería. También, los Carulla, en Bogotá, a finales de los años sesenta, abrieron su supermercado en el barrio Kennedy, lo cual representó toda una novedad, pues la mayoría de almacenes y supermercados que estaban construyéndose en la capital se localizaron en sectores residenciales de estrato alto. Carulla quiso llegar a un sector de la población bogotana de clase media-baja que no estaba habituada a comprar a través del sistema de autoservicio, y mucho menos a mercar en cantidad, sino a comprar lo necesario para el día68. Por lo que sería una buena estrategia mostrarles a estos nuevos clientes las ventajas de hacer las compras en un supermercado higiénico y ordenado, en contraste con el funcionamiento de las tradicionales plazas de mercado. Además, consideraban que semejante incursión también era una “estrategia para aumentar la autoestima de los habitantes de las zonas populares y era la oportunidad de arriesgarse y hacer buenos negocios, desestimando la aparente limitación de estos sectores para consumir”69. En tercer lugar, los propietarios de estos supermercados en consolidación comprendieron que era importante integrar elementos de diseño y construcción que se adaptaran a la estética, la geografía y los hábitos de compra de los consumidores del país. Así, se observa cómo comienzan a divulgarse en el país publicaciones como Gerencia al Día (1979-1991), El Autoservicio (19811993) y Supermercados y Centros Comerciales (1986), que buscaban ser un soporte informativo para comerciantes y empresarios en temas relacionados con diseño y construcción de supermercados, desarrollo tecnológico, psicología del consumidor y estrategias de publicidad, mercadeo y venta. En Estados Unidos, estas discusiones también estaban dándose en este contexto. Por ejemplo, el historiador estadounidense Gary Cross muestra que en Norteamérica, los profesionales en comercialización y en mercadeo recomendaron tener un registro de las preferencias de los clientes, a través de estudios demográficos y de marketing, “incluso los supermercados ordinarios desarrollaron métodos sofisticados para la acomodación regional y para adaptarse a las necesidades cambiantes con nuevos servicios como secciones de alimentos especializados”70. Aunque no se puede afirmar que efectivamente todos los propietarios de supermercados del país tuvieron acceso, leyeron estas publicaciones y las tuvieron en cuenta en el momento de tomar decisiones sobre sus negocios, sí es importante verlo como un indicio del tipo de información que 67 Oñoro, “La cadena Olímpica”. 68 Carulla, El placer de un siglo, 61. 69 Carulla, El placer de un siglo, 59. 70 Gary Cross, “Markets Triumphant, 1980-2000”, en An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America (Nueva York: Columbia University Press, 2000), 227.

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estaba circulando, las críticas a ciertas prácticas comerciales, las ideas que se estaban ofreciendo a estos comerciantes, y cuáles fueron integradas. El arquitecto Carlos Córdoba, director de las revistas El Autoservicio y Supermercados y Centros Comerciales, fue uno de los más importantes asesores en construcción y diseño de varios supermercados del país. Como académico y arquitecto, mostró su interés por compartir sus experiencias y conocimientos sobre el sistema de autoservicio y sobre la necesidad de la adaptación de estos espacios a los contextos regionales del país. En uno de sus artículos recomienda a los constructores y propietarios que: “En la planeación del comercio la norma más importante es quizás determinar por medio de estudios estadísticos, la correcta selección del sitio, el análisis de la comunidad, de sus hábitos de compra, de sus preferencias ambientales y de sus medios económicos, que posteriormente darán una respuesta con respecto a las áreas para desarrollar el proyecto”71.

Córdoba también fue bastante crítico con algunas prácticas que se estaban produciendo con respecto al diseño y construcción de estos espacios. Por ejemplo, llamó la atención sobre la importancia de identificar las características de la región, el tipo de actividad comercial que se deseaba llevar a cabo, las exigencias particulares del grupo de mercancías que se pretendía distribuir, y el público al que estaban dirigidas, pues afirmaba que “desafortunadamente, la pretendida competencia ha permitido que el diseñador se olvide de la racionalidad del diseño y cree espacios que no guardan ninguna proporción en función para la cual trabaja, sino con relación a determinado espacio que vio”72. En tal sentido, Córdoba no recomendaba que los propietarios de supermercados y constructores pretendieran implementar “fielmente” modelos que hubieran “visto” en supermercados en el extranjero o en otra ciudad del país. Este arquitecto además cuestionaba la “desfiguración del sistema de autoservicio”, pues aducía que uno de los principios de este sistema era que el comprador pudiera tomar los artículos con absoluta libertad, sin “impulsadores y vendedores inoportunos”. Por ello, hacía un llamado de atención para que los elementos destinados a la colocación y presentación de la mercancía (estanterías y góndolas) tuvieran una altura razonable, para mantener el interés del consumidor colombiano y no aburrirlo, al hacer que los productos fueran inaccesibles: “el diseño de los muebles, implementos utilizados en el autoservicio deben corresponder a la talla promedio de nuestra población, el cual difiere mucho a los patrones extranjeros que se han tomado sin discriminación”73. En conclusión, proponía que, en su conjunto, el diseño de los supermercados debía ser racional, lógico y coherente con respecto al contexto nacional y regional, es decir, lo que él mismo denominaba la “trilogía ambiente/comprador/vendedor”74. Desde su perspectiva, la decisión de abrir y establecer un supermercado no sólo consistía en la construcción de un espacio urbano, que debía suplir necesidades básicas, sino en la configuración de toda una experiencia comercial y de consumo para los clientes y los comerciantes, en la que “tanto las mercancías, como los espacios adquieren significados dentro de los mundos sociales y culturales”75. Por ello, debían evaluarse

71 Córdoba, “Diseño de Almacenes”, El Autoservicio, diciembre, 1981, 9. 72 Córdoba, “Diseño de Almacenes”, 9. 73 Córdoba, “Diseño de Almacenes”, 10. 74 Córdoba, “Diseño de Almacenes”, 10. 75 Dunn, Introduction, 6.

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juiciosamente aspectos demográficos, hábitos de compra, comportamiento76 y psicología de los consumidores locales77; aspectos del espacio como el clima y la geografía, hasta el factor humano, representado en el estudio de áreas como la ergonomía y la antropometría, “que estudian los requerimientos humanos que en el caso del autoservicio se deben tener en cuenta para lograr un óptimo funcionamiento de los objetos, muebles y aparatos diseñados para tal fin”78. En la práctica, algunos comerciantes de supermercados tuvieron en cuenta ciertas de estas ideas. En Barranquilla, los técnicos y promotores del supermercado Comfamiliar (1981), entre los que estaba el arquitecto Córdoba, integraron varios elementos para hacer que este espacio comercial se integrara a los hábitos de compra de los barranquilleros y resultara “familiar” y atractivo para los consumidores. En una nota de prensa se menciona que el día de la inauguración del supermercado, uno de sus clientes afirmaba que ese supermercado “sí parecía costeño, por su ambiente festivo y bullanguero”79. Pero, ¿qué características tenía ese supermercado para que este cliente tuviera tal percepción? Según la nota, este supermercado integró todas las comodidades y adaptó el sistema de autoservicio “con una mentalidad absolutamente nacional, tomando como es lógico la base de los modernos autoservicios que actualmente existen, pero con lenguaje propio, identificándose con la región de la costa atlántica de nuestro país”80. Por tanto, los diseñadores se esmeraron en la ambientación y decoración a través de colores alegres y tropicales, y espacios iluminados. Igualmente, se ubicó una sección especial para la compra de los productos y los componentes del “famoso sancocho costeño que responde a un hábito regional”81. A este experiencia se suma la de las Supertiendas Extra (1986) de la ciudad de Medellín. Esta, además de fusionar una tienda por departamentos con un supermercado —al igual que en 1972 lo hizo el supermercado Éxito—, incluyó entre los servicios para los clientes el primer parque de diversiones para niños, lo cual tenía por objetivo que los consumidores tuvieran otro motivo más para visitar el establecimiento comercial82. Por último, habría que destacar la implementación en los supermercados de los sistemas de tecnología y mercadeo que se publicitaban en revistas y libros, y que empezaron a conocer a través de sus viajes, congresos, visitas a supermercados extranjeros y lecturas. Esto se observa desde los cincuenta con Carulla Vidal, quien introdujo tempranamente en la capital bogotana el carrito de compras, y en los sesenta, los propietarios del almacén Caravana de Medellín instalaron las primeras escaleras eléctricas. Finalmente, durante las décadas de los setenta y ochenta, muchas otras novedades se lograron introducir en estos comercios, como por ejemplo, la venta

76 “Informe Especial: Comportamiento del Consumidor en el Supermercado”, El Autoservicio, diciembre, 1981, 12 -13. 77 Vance Packard, “La psicología del supermercado”, El Autoservicio, septiembre, 1981, 14. 78 Mauricio Martínez, “El factor humano en el diseño de supermercados: ergonomía y antropometría”, El Autoservicio, 1983, 31. 79 “Un supermercado con acento regional”, El Autoservicio, octubre, 1981, 21. 80 “Un supermercado con acento regional”, 21. 81 “Un supermercado con acento regional”, 23. 82 “Supertienda Extra”, Supermercados y Centros Comerciales, 1986, 10-11.

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de libros y revistas en los supermercados, el sistema de barras estandarizado83, carros de mercados con pantallas y cinturones de seguridad para los niños84, entre otros85.

Conclusiones Este artículo mostró cómo, en el caso de Colombia, espacios de consumo como los supermercados y prácticas de comercio como el autoservicio fueron el resultado de un acumulado de conocimientos, experiencias y experimentos. También, se analizó la manera en que comerciantes, a la vez que se enriquecieron con estos nuevos aprendizajes, ajustaron, acomodaron y apropiaron diferenciadamente estos conocimientos al contexto local, a las demandas de los consumidores del país, sus hábitos de compra, y utilizaron este conocimiento para educar a los consumidores e integrarlos a unas dinámicas locales-globales de consumo y comercio. Este artículo podría abrir la posibilidad de formular, a futuro, otras preguntas sobre los cambios que han tenido los supermercados en el contexto de la apertura económica y la globalización, y, con ello, los desafíos que les representan las cambiantes dinámicas del comercio y publicidad por internet, así como la transformación de los núcleos familiares y los hábitos de alimentación y compra de las nuevas generaciones. También falta resolver cómo en el proceso de introducción y consolidación de los supermercados en el país se ha configurado una serie de oficios y especialidades, que indican unas formas particulares de entrenamiento, de saber “hacer” y de relacionarse con los espacios y ritmos que impone el sistema del autoservicio, los cuales podrían analizarse como parte fundamental de las dinámicas de este espacio de consumo.

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83 La técnica de codificación surgió en Estados Unidos en 1973, y en 1980 Colombia creó el Instituto Colombiano de Codificación y Automatización Comercial (IAC). Ver: “Los sistemas de tecnología comercial llegan lentamente al país: ¿compro más huevos?”, Cromos, 22 de julio, 1981, 60. 84 “Los viejos carritos de supermercado están mandados a recoger”, Cromos, 22 de julio de 1981, 61. 85 Algunas otras novedades que estaban discutiéndose sobre los supermercados pueden encontrarse en el artículo “La Feria Mundial del Supermercado”, El Autoservicio, 1985, 34, 36.

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❧ Diana Marcela Aristizábal García Estudiante del doctorado en Antropología Social de la Universidad de los Andes (Colombia). Historiadora y periodista de la Universidad del Rosario (Colombia) y Magíster en Estudios Culturales de la Universidad de los Andes. Miembro del grupo de investigación Antropología Histórica (Categoría C en Colciencias). Entre sus últimas publicaciones se encuentra el libro Juguetes e Infancias: La consolidación de una sensibilidad moderna sobre los niños en Colombia (1840-1950) (Bogotá: Universidad de los Andes, 2015), y el artículo “Niños deseantes y mercados emergentes. Reflexión histórica sobre la infancia y el consumo en Colombia, primera mitad del siglo XX”. Revista Trashumante: Revista Americana de Historia Social 8 (2016): 200-225, doi: dx.doi.org/10.17533/udea. trahs.n8a10. dm.aristizabal65@uniandes.edu.co

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Indigenismo desarrollista: Estado y diferencia cultural en una frontera amazónica (1959-1980)❧ Esteban Rozo

Universidad del Rosario, Colombia

Carlos Del Cairo

Pontificia Universidad Javeriana, Colombia doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.08

Artículo recibido: 01 de abril de 2016/ Aprobado: 07 de octubre de 2016/Modificado: 16 de noviembre de 2016 Cómo citar: Rozo, Esteban y Carlos Del Cairo “Indigenismo desarrollista: Estado y diferencia cultural en una frontera amazónica (1959-1980)”. Historia Crítica n. ° 65 (2017): 163-182, doi: dx.doi.org/10.7440/histcrit65.2017.08

Resumen: Este artículo analiza el indigenismo desarrollista como una articulación particular de las políticas indigenistas del Estado colombiano, que empieza a tomar forma a finales de la década de 1950. Así, se describen y analizan la implementación y consolidación de estas políticas en una región de frontera como el Guainía, en el Amazonas. A partir de documentos, cartas e informes se muestra cómo el indigenismo desarrollista implicó una “doble adecuación” entre funcionarios estatales e indígenas, cuya comprensión desestabiliza simplificaciones recurrentes que intentan explicar cómo se construyen el Estado y la indigeneidad en zonas de frontera como la Amazonia. Palabras clave: Colonización, desarrollo, frontera, Amazonia, Colombia (Thesaurus); Indigenismo, Guainía (Autores).

Developmental Indigenism: Cultural and State Difference in the Amazon’s Border (1959-1980) Abstract: This article explores “developmental indigenism” as a particular articulation of the “indigenist” policies of the Colombian state, which started to take shape at the end of the 1950s. We describe and analyze the implementation and consolidation of “developmental indigenism” in a frontier region such as Guainía. Based on documents, letters and reports, we show how “developmental indigenism” entailed a double adequation between state agents and indigenous communities. Understanding this double adequation destabilizes simplifications regarding how state and indigeneity are constructed in frontier regions such as Amazonia. Keywords: colonization, development, border, Amazonia, Colombia (Thesaurus); Indigenism, Guainia (Authors).

❧ Este artículo tiene como punto de partida el trabajo de archivo que realizó Esteban Rozo como parte de su

tesis doctoral en Antropología e Historia en la University of Michigan (Estados Unidos), que lleva como título “Remaking Indigeneity: Conversion and Colonization in Northwest Amazonia” (2013). Esta investigación fue financiada por la la University of Michigan. Posteriormente, los autores complementaron la información de archivo con la consulta de documentos de la División de Asuntos Indígenas del Ministerio del Interior, en el Archivo General de la Nación (Colombia).

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Indigenismo desarrollista: Estado y diferencia cultural en una frontera amazónica (1959-1980) Esteban Rozo | Carlos Del Cairo

Indigenismo desenvolvimentista: Estado e diferença cultural numa fronteira amazônica (1959-1980) Resumo: este artigo analisa o indigenismo desenvolvimentista como uma articulação particular das políticas indigenistas do Estado colombiano, que começa a ganhar forma no final da década de 1950. Assim, descrevemse e analisam-se a implantação e a consolidação dessas políticas numa região de fronteira como a Guainía, na Amazônia. A partir de documentos, cartas e relatórios, mostra-se como o indigenismo desenvolvimentista implicou uma “dupla adequação” entre funcionários estatais e indígenas, cuja compreensão desestabiliza simplificações frequentes que tentam explicar como foram construídos o Estado e a indigeneidade em regiões fronteiriças como a Amazônia. Palavras-chave: Amazônia, Colômbia, colonização, desenvolvimento, fronteira (Thesaurus); Guainía, indigenismo (Autor).

Introducción Las estrategias y transformaciones históricas de las relaciones entre Estados y poblaciones étnicas han configurado un campo de estudios de particular valor para contribuir a los debates sobre la construcción de nación en los países de América Latina1. En cierto momento, estos estudios privilegiaron al indigenismo como el ámbito más importante para indagar acerca de los procesos de asimilación y transformación cultural dirigida, que desde ciertas instituciones estatales se les imponían a las comunidades étnicas, que poco a poco fueron sustituidas por la sensibilidad multicultural que se incorporó a partir de la segunda mitad de la década de 1980 en la mayoría de los países de la región2. En Colombia, los estudios sobre la configuración histórica de las relaciones entre Estado e indígenas han aportado ideas sustanciales para la comprensión de procesos específicos, como el papel de la tierra en las políticas indigenistas3, la función de las misiones como operadoras del proyecto estatal en territorios indígenas4, o los liderazgos indígenas que interpelan los dispositivos estatales5.

1 Roberto Cardoso de Oliveira, Identidad y etnicidad en América Latina (México: Nueva Imagen, 1985), y Alcida Ramos, Indigenism. Ethnic Politics in Brazil (Madison: University of Wisconsin Press, 1998). 2 Pueden consultarse: Charles Hale, “Does Multiculturalism Menace? Governance, Cultural Rights and the Politics of Identity in Guatemala”. Journal of Latin American Studies 34, n.° 3 (2002): 485-524, doi: dx.doi. org/10.1017/S0022216X02006521; Jean Jackson, “Impacto de la reciente legislación nacional en la región colombiana del Vaupés”, en Modernidad, identidad y desarrollo, editado por María Sotomayor (Bogotá: ICANH/Colcultura, 1998), 287-309; Kay Warren, Indigenous Movements and Their Critics: Pan-Maya Activism in Guatemala (Princeton: Princeton University Press, 1998). 3 Jane Rausch, Territorial Rule in Colombia and the Transformation of the Llanos Orientales (Gainesville: University Press of Florida, 2013), y Frank Safford, “Race, Integration, and Progress: Elite Attitude and the Indian in Colombia, 1750-1870”. The Hispanic American Historical Review 71, n.° 1 (1991): 1-33, doi: dx.doi. org/10.2307/2516421 4 Víctor Daniel Bonilla, Siervos de Dios y amos de indios. El Estado y la Misión Capuchina en el Putumayo (Bogotá: Tercer Mundo, 1968), y Gabriel Cabrera, La Iglesia en la frontera: misiones católicas en el Vaupés, 1850-1950 (Bogotá: Universidad Nacional de Colombia, 2002). 5 Joanne Rappaport, Cumbe Reborn. An Andean Ethnography of History (Chicago: The University of Chicago Press, 1994), y Virginie Laurent, Comunidades indígenas, espacios políticos y movilización electoral en Colombia, 1990-1998 (Bogotá: ICANH-IFEA, 2005).

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Pero desde una perspectiva regional, la historiografía de la Amazonia ha sido marginal en los países que hacen parte de la cuenca amazónica: Venezuela, Bolivia, Ecuador, Perú, Brasil, Guyana, Surinam y Colombia. A este respecto, la Amazonia fue pensada por mucho tiempo como una “tierra sin historia”, como lo sugirió Euclides da Cunha a comienzos del siglo XX6; una idea que se deriva parcialmente de la proximidad simbólica de la región con la naturaleza, en oposición a la cultura y la historia7. En el caso de los países andino-amazónicos, el desarrollo del campo de los estudios históricos sobre la Amazonia ha sido también limitado, donde ha prevalecido el estudio de historias étnicas, en detrimento del estudio de procesos históricos. No obstante, hay dos temas que se han posicionado en la historiografía amazónica: las economías y los ciclos extractivos, y los procesos de integración de la región al Estado nacional. En este proceso, los análisis de frontera han tomado un valor particular en los estudios históricos de la región8. El interés en este artículo consiste en analizar en detalle un momento particular de las relaciones entre el Estado colombiano y las comunidades indígenas, vistas desde una región de frontera. Se ha optado por llamar a ese momento “indigenismo desarrollista”, tomando como referencia el período que va desde 1959 hasta 1980 en la región del Guainía —localizada en el suroriente de Colombia, específicamente en la triple frontera con Venezuela y Brasil—, región que se conoce como el Noroeste Amazónico9. Con el estudio de este tipo particular de indigenismo se busca destacar la estrategia empleada por el Estado para reconocer la diferencia cultural, en el marco de sus políticas desarrollistas, que pretendía incorporar a los grupos indígenas a planes, programas y proyectos que toman al desarrollo como su principal pretexto. Esto implicó una “doble adecua6 Da Cunha, Euclides, Á margem da história (São Paulo: Martin Claret, 2006). Esta colección de ensayos de Euclides da Cunha fue publicada por primera vez en 1909. 7 A este respecto, el historiador Seth Garfield plantea que en la dicotomía naturaleza-cultura, la Amazonia se redujo a un espacio natural. En el caso específico de Brasil, la región no tuvo la misma importancia histórica de regiones como el nordeste o São Paulo, que vincularon a Brasil, respectivamente, al mundo atlántico y a la industrialización. Estos factores desestimularon por mucho tiempo la investigación historiográfica en la región. Seth Garfield, In Search of the Amazon. Brazil, the United States and the Nature of a Region (Durham: Duke University Press, 2013), 4. Esta idea de la Amazonia como una tierra sin historia, también fue promovida por antropólogos como Claude Lévi-Strauss, quien se refería a las sociedades amazónicas como “sociedades frías”, es decir, sociedades sin historia, donde predomina una temporalidad de carácter mítico. Claude Lévi-Strauss, El pensamiento salvaje (Bogotá: FCE, 1997), 355-390. 8 Véase: Frederica Barclay, “Olvido de una historia. Reflexiones acerca de la historiografía Andino-Amazónica”. Revista de Indias LXI, n.° 223 (2001): 493-511, doi: dx.doi.org/10.3989/revindias.2001.i223.570. Es necesario mencionar la historiografía que se ha desarrollado en torno a la extracción de caucho, que incluye desde el texto clásico de Barbara Weinstein, The Amazon Rubber Boom, 1850-1920 (Stanford: Stanford University Press, 1983), hasta el texto más reciente de Greg Grandin, Fordlandia: The Rise and Fall of Henry Ford’s Forgotten Jungle City (Nueva York: Metropolitan Books, 2009). La extracción de caucho en la Amazonia también ha sido un tema explorado en Brasil por economistas e historiadores. Los primeros trabajos de carácter histórico sobre la región fueron escritos por economistas interesados en la historia económica de la región, como el trabajo de Roberto Santos, História econômica da Amazônia (1800-1920) (São Paulo: T.A. Queiroz, 1980). 9 La noción indigenismo desarrollista se ha trabajado en otros contextos de América Latina para referirse en general a las políticas orientadas a fortalecer la articulación de las minorías indígenas a iniciativas de desarrollo a través de dos estrategias principales: la articulación de la producción familiar indígena al mercado y el enganche de mano de obra de indígenas en proyectos de infraestructura, comercio y economías de tipo extractivo. Véanse, entre otros: Alejandro Marroquín, Balance del indigenismo. Informe sobre la política indigenista en América (México: Instituto Indigenista Interamericano, 1972); Arturo Warman, “Indios y naciones del indigenismo”. Revista Nexos (1978): s/p; Manuel Marzal, “Sociedades indígenas y nueva constitución”. Revista Derecho PUCP n.° 35 (1981): 109-115.

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ción” entre el Estado y las comunidades indígenas, a través del lenguaje del desarrollo indigenista. Estas adecuaciones de los programas estatales a las poblaciones indígenas son cuestionadas, sin embargo, de diversas maneras por las poblaciones mismas. A partir del análisis de documentos oficiales, cartas de indígenas y reportes que circularon entre Bogotá y Guainía10, se evidencian la complejidad y ambigüedad de las estrategias y los programas que implementó el indigenismo desarrollista en la región. Esta forma de indigenismo se articula con algunos de los principios que postuló el Instituto Indigenista Interamericano desde mediados del siglo XX, que marcaron una ruptura con el primer indigenismo, promovido por intelectuales como Manuel Gamio y José Vasconcelos en México basándose en la idea de mestizaje cultural11. Este nuevo indigenismo se presenta como más sensible a la diferencia cultural, al tiempo que se orienta más hacia la transformación económica y política de los indígenas. El indigenismo desarrollista introduce los derechos y los deberes como el lenguaje privilegiado en la nueva relación entre comunidades indígenas y Estado. Este indigenismo adquirió dimensiones globales con el Convenio 107 de 1957 de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), que exhorta a los gobiernos firmantes, entre otras cosas, a: “desarrollar programas coordinados y sistemáticos con miras a las poblaciones en cuestión y a su integración progresiva en la vida de sus respectivos países […] que permitan a estas poblaciones beneficiarse, en pie de igualdad, de los derechos y oportunidades que la legislación nacional otorga a los demás elementos de la población […] [y] que promuevan el desarrollo social, económico y cultural de dichas poblaciones y el mejoramiento de su nivel de vida”12.

Estos lineamientos de alcance internacional fueron apropiados de diferentes formas por los gobiernos de los países miembros de la OIT. Si bien sólo hasta 1969 el Gobierno colombiano ratificó este convenio, desde finales de la década de 1950 se comienzan a realizar ajustes en las políticas indigenistas y desarrollistas congruentes con los lineamientos del Convenio 107. La discusión se enmarca en las perspectivas que piensan la indigeneidad como una articulación, en lugar de pensarla como una categoría preexistente a la situación colonial que la origina13. En este caso, las estrategias concretas que utilizaron las políticas desarrollistas y la forma en la que fueron apropiadas por las comunidades indígenas desestabilizan supuestos como: 1) los indígenas como simples objetos de desarrollo; 2) los únicos agentes de transformación y colonización

10 Los documentos empleados en este artículo se consultaron en: Archivo General de la Nación (AGN), BogotáColombia, Sección República, Fondo Ministerio de Gobierno, División de Asuntos Indígenas. Y en el Archivo de la Gobernación del Guainía (AGG), Inírida-Colombia [Archivo sin clasificar]. 11 A este respecto, Manuel Gamio argumenta que la civilización de los indígenas vía el mestizaje cultural no debe ocurrir de manera abrupta sino gradual: “Para incorporar al indio no pretendamos ‘europeizarlo’ de golpe; por el contrario, ‘indianicemonos’ nosotros un tanto, para presentarle, ya diluida con la suya, nuestra civilización, que entonces no encontrará exótica, cruel, amarga e incomprensible. Naturalmente que no debe exagerarse a un extremo ridículo el acercamiento al indio”. Manuel Gamio, Forjando patria (México: Librería de Porrúa Hermanos), 171-172. 12 Organización Internacional del Trabajo (OIT), “Convenio relativo a la protección e integración de los poblaciones indígenas y de otras poblaciones tribales y semitribales en los países independientes”, Ginebra, 26 de junio de 1957, <http://www.iadb.org/Research/legislacionindigena/pdocs/Convenio107.pdf>. 13 Véanse: Marisol de la Cadena y Orin Starn, Indigeneidades contemporáneas (Lima: IFEA, 2010), y Jean Comaroff y John Comaroff, Etnicidad S.A. (Buenos Aires: Katz, 2011).

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del espacio amazónico son los colonos “blancos”14; 3) las comunidades indígenas siempre se han resistido a la colonización; y 4) la “comunidad indígena” y “lo indígena” prexisten a los dispositivos desarrollistas que se implementan en situaciones coloniales. Estos supuestos gravitan en torno a la tensión entre desarrollismo e indigenismo que fueron la marca dominante de las intervenciones estatales en el Guainía entre 1959 y 1980. Este período inicia con la llegada al Guainía de los primeros proyectos de desarrollo para las comunidades indígenas de la región y se extiende hasta el momento previo al giro multicultural colombiano de 1991 —cuando se instituye una nueva Constitución política—. El artículo se estructura en tres partes. En la primera se presenta el contexto en el cual la noción de integración empieza a reemplazar las de asimilación y reducción forzada como objetivos de las políticas indigenistas del país, en el marco de acuerdos hemisféricos liderados por el Instituto Indigenista Interamericano15. A partir de allí se analiza el cambio que representó disminuir el protagonismo de los misioneros católicos como representantes de la estatalidad en zonas de frontera, como resultado de la emergencia de una nueva burocracia indigenista dentro del aparato estatal colombiano16. En la segunda parte se discuten las adecuaciones que experimentó el indigenismo desarrollista en el Guainía a partir de tres programas estatales concretos: las mejoradoras de hogar17, el plan de salud indígena para zonas selváticas y los auxiliares bilingües. Se destaca en cada uno de ellos la manera en que su implementación concreta supuso malentendidos y negociaciones entre funcionarios e indígenas, bajo la perspectiva de una doble adecuación entre estos dos actores (en lugar de una adecuación unidireccional). Esta doble adecuación hizo parte de la rearticulación del Estado y los indígenas. En la tercera parte, por último, se analiza la pedagogía política como un esfuerzo sustancial que emprendieron tanto el Estado nacional como el regional para incorporar el lenguaje desarrollista entre los indígenas de la región, como un requisito para asegurar su legibilidad desde la sensibilidad de las instituciones y los funcionarios estatales. Las conclusiones destacan la importancia de pensar el indigenismo desarrollista como una estrategia que desestabiliza nociones simplificadoras en torno a la relación entre Estado y comunidades indígenas en zonas de frontera; al tiempo que muestran las complejas estrategias que funcionarios, políticas e indígenas desplegaron para generar un terreno de comunicación eficaz en un momento en el que nociones como desarrollo, ciudadanía y derechos empiezan a ser parte de la manera en que el Estado representa a los indígenas.

14 Utilizamos esta categoría, ya que su uso es frecuente en los documentos consultados para referirse a los pobladores no indígenas de la región. Por ejemplo, la categoría profesor blanco aparece en los lineamientos del curso para auxiliares bilingües que promovió la Comisaría del Guainía. “Curso vacacional para capacitación de auxiliares bilingües”, Puerto Inírida, 13 de octubre de 1976, en AGG, s/f. 15 Jimena Perry, Caminos de la antropología en Colombia: Gregorio Hernández de Alba (Bogotá: Ediciones Uniandes, 2006). 16 El hecho de que el papel de los misioneros como mediadores entre los indígenas y el Estado haya disminuido, a raíz de la burocracia indigenista que emergió en este contexto, no quiere decir que su papel de intermediación política haya desaparecido por completo. Por ejemplo, el papel de misioneros católicos en la creación del Consejo Regional Indígena del Vaupés (CRIVA) en 1973 fue fundamental. Jean Jackson, “Culture, Genuine and Spurious: The Politics of Indianness in the Vaupés, Colombia”. American Ethnologist 22, n.° 1 (1995): 3-27, doi: dx.doi.org/10.1525/ae.1995.22.1.02a00010 17 Nombre con el que se denominó a las funcionarias a cargo de velar por el mejoramiento material y el bienestar de los hogares indígenas.

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Indigenismo desarrollista: Estado y diferencia cultural en una frontera amazónica (1959-1980) Esteban Rozo | Carlos Del Cairo

1. El nuevo indigenismo desarrollista El 26 de junio de 1959, el director del recién creado Instituto Indigenista Nacional de Colombia, Gregorio Hernández de Alba, dirigió una carta a los indios del Vaupés18 con un saludo y poniéndose a su servicio19. Quince días después, los misioneros de la Prefectura Apostólica de Mitú le enviaron de manera entusiasta la traducción de su carta al Tukano, lengua predominante en la región20. Aunque los documentos disponibles no permiten identificar con claridad de quién fue la iniciativa de traducir la carta, es evidente que hubo un interés en acomodar el mensaje para el público indígena a quien iba dirigido. En la carta, Hernández de Alba hacía énfasis en que los indígenas tenían derechos y deberes, al igual que los otros colombianos que vivían en las ciudades, y reivindicaba su derecho a que les “sean respetadas su lengua, sus costumbres buenas, su unión social, su derecho a la tierra, a la educación, [y] a prosperar en su economía”21. Este reconocimiento de derechos específicos a la diferencia cultural constituyó un cambio significativo en relación con el proyecto histórico de asimilación cultural de los indígenas a través de su reducción y civilización. Este último proyecto tuvo su máxima expresión con la Ley 89 de 1890, que estableció unos principios jurídicos para “reducir” a la “vida civilizada” a los “salvajes” que poblaban las tierras bajas del país22. Hasta mediados del siglo XX, la relación entre comunidades indígenas y Estado fue influida por el trabajo evangelizador y civilizatorio de los misioneros católicos. Con las políticas indigenistas que comienzan con fuerza a finales de la década de 1950 se introdujo una nueva sensibilidad política, centrada en hacer de los indígenas ciudadanos educados y productivos, para garantizar su incorporación a la nación a través del lenguaje de los derechos y los deberes del ciudadano. Sin lugar a dudas, con figuras como la de Hernández de Alba se articularon nuevas sensibilidades en torno a la administración estatal de los asuntos indígenas en Colombia. En este mismo período, el Gobierno diseñó leyes orientadas a redefinir los términos de la relación del Estado con los indígenas, planteando alternativas a la asimilación forzada, a partir de nociones como integración social. La noción integración social había sido definida en las conclusiones del V

18 A comienzos del siglo XX se implementaron cambios sustanciales en el ordenamiento político-administrativo de la región amazónica, cuando se formó la Comisaría Especial del Vaupés, con el Decreto No. 1131 del 15 de diciembre de 1910. La figura de la comisaría especial se gestó durante el gobierno conservador de Carlos E. Restrepo (1910-1914), y se pensó especialmente para administrar regiones que podían tener menos importancia que las intendencias pero que requerían más atención por parte del Estado central. Hasta 1936, la capital de Vaupés fue Calamar (población localizada en el actual departamento de Guaviare), pero ante la necesidad de afianzar la soberanía en la frontera con Brasil, la capital se trasladó hacia el suroriente, en concreto, a Mitú, a orillas del río Vaupés, más cerca de la frontera internacional. La extensión de estos territorios llevó a modificar la división político-administrativa de la comisaría del Vaupés, buscando ajustar las estrategias de gobierno de poblaciones en zonas con precaria infraestructura de comunicaciones, y distantes geográficamente del interior del país. A este respecto ver: Jane Rausch, Territorial Rule in Colombia, 8. 19 “A los caciques, jefes e indígenas del Vaupés”, Bogotá, junio 26 de 1959, en AGN, República, Ministerio de Gobierno, División de Asuntos Indígenas, caja 6, carpeta 1, f.18. 20 “Carta dirigida al Señor Doctor Don Gregorio Hernández de Alba”, Mitú, julio 10 de 1959, en AGN, República, Ministerio de Gobierno, División de Asuntos Indígenas, caja 6, carpeta 1, f.20. 21 “A los caciques, jefes e indígenas del Vaupés”, f.18. 22 “Ley 89 de 1890. Por la cual se determina la manera como deben ser gobernados los salvajes que vayan reduciéndose a la vida civilizada”, noviembre 16 de 1890, Mininterior <http://www.mininterior.gov.co/lainstitucion/normatividad/ley-89-de-1890>.

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Congreso Indigenista Interamericano como aquella que “puede significar la unidad nacional de todos los habitantes de un país, pero no [de] su identidad y ni siquiera [de] su similitud fundamental”23. Por su parte, la integración social “requiere el desarrollo progresivo de ajustes mutuos, pero no la homogenización absoluta de toda la población”24. Si la asimilación suponía una transformación cultural radical, la integración social supone la transformación de aquellos “rasgos culturales” que se consideran disfuncionales para materializar el proyecto desarrollista. Entre los dispositivos jurídicos que se utilizaron para “integrar” a los indígenas se destaca la Ley 81 de 1958, que “inaugura una nueva etapa de la acción indigenista. Por primera vez se plantean las relaciones del Estado con los indígenas en términos de desarrollo y no de asimilación forzada ni de reducción”25. Así mismo, vale la pena recordar el primer Plan Nacional Indigenista de Colombia de 1966, que estableció la importancia de generar “un nuevo tipo de tenencia de la tierra [entre los indígenas] que a la vez proteja y expanda la producción y estimule el ingreso y el consumo”26. La noción integración social subyacente al indigenismo desarrollista planteaba la posibilidad de conservar ciertos aspectos de las culturas indígenas y, al mismo tiempo, desarrollar otros. Esta tensión supone un interrogante de fondo: ¿Cómo se justifica el proyecto de desarrollar y proteger simultáneamente la cultura de los indígenas? En la carta que se mencionó al comienzo de este apartado se vislumbran elementos para una posible respuesta desde la perspectiva de los funcionarios públicos: la carta de Hernández de Alba insinúa que el Estado debe proteger sólo las “costumbres buenas” de los indígenas y facilitar las condiciones para que sus cuerpos “sean más sanos [...], reciban mejor educación, [y] puedan producir más mejorando su condición de pobreza”27. La justificación del proyecto simultáneo de desarrollar y proteger a los indígenas se fundamentó en la moralización de la cultura indígena. Esto consistió en comprender la cultura como un agregado de rasgos inconexos que se podían separar en buenos/malos o útiles/inútiles, de manera que resultaba posible transformar sólo aquellos “rasgos culturales” que fueran concebidos como disfuncionales respecto al deseo desarrollista, sin alterar los demás. Esta estrategia de concebir la cultura como una lista de rasgos confirma una percepción particular de la cultura, común en algunas sensibilidades antropológicas que hunden sus raíces en el evolucionismo decimonónico, particularmente a partir de la obra de Edward B. Tylor28. Aunque se presente en un lenguaje aparentemente neutro y técnico, la estrategia de la moralización de los “rasgos culturales” (costumbres buenas/útiles versus malas/inútiles) guarda continuidades evidentes con algunas de las estrategias que los misioneros solían desplegar en los territorios de misión.

23 Perry, Caminos de la antropología, 94. 24 Perry, Caminos de la antropología, 94. 25 Christian Gros, Colombia indígena. Identidad cultural y cambio social (Bogotá: Cerec, 1991), 274-275. 26 Hugo Burgos y Gonzalo Pesantez, “Plan nacional indigenista de Colombia: 1966-1969”. América Indígena XXVII, n.° 4 (1967): 779. Cursivas de los autores. 27 “A los caciques, jefes e indígenas del Vaupés”, f.18. 28 Adam Kuper muestra cómo la noción de cultura como un conjunto de rasgos se remonta a 1871, cuando E.B. Tylor definió cultura o civilización como ese “todo complejo que incluye el conocimiento, la creencia, el arte, la moral, la ley, la costumbre y cualquier otra capacidad o hábito adquirido por el hombre en tanto que miembro de una sociedad”. Sólo hasta la década de 1930, con los trabajos de Franz Boas, la cultura se comenzaría a ver como una “totalidad espiritual integrada”, animada por el genio de un pueblo. Adam Kuper, Cultura: la versión de los antropólogos (Barcelona: Paidós, 2001), 74-79.

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En tal sentido, en la figura de Hernández de Alba convergen las sensibilidades relativista y humanista de la antropología de la época, con su inclinación por realzar ciertos valores católicos y prácticas misioneras en las regiones de frontera. En efecto, Hernández de Alba resalta los valores de igualdad que promueve el cristianismo y la utilidad de este para el “mejoramiento global” de comunidades históricamente sometidas; incluso, concibe a los misioneros como aliados naturales del Estado en la implementación de las políticas indigenistas en territorios de frontera. De hecho, al final de su carta, Hernández de Alba presenta su trabajo como un complemento al de los misioneros católicos, e invoca el favor de Dios para mejorar su labor indigenista. En otra carta, enviada el mismo 26 de junio de 1959, dirigida al prefecto apostólico de Mitú, Hernández de Alba pone una vez más en evidencia esta nueva sensibilidad indigenista, que implica replantear la función del misionero como el principal agente estatal en territorios de frontera: “El Misionero no solamente como pastor de almas, divulgador de las doctrinas cristianas de caridad, de justicia, de igualdad humana que emanan de las palabras de Cristo, sino también por constituir una avanzada de la civilización y del sentido de la Patria, merece el respeto y el agradecimiento de la ciudadanía y el apoyo del Estado que debe esperar, a su vez, el decidido apoyo misional en todas las campañas que tiendan al mejoramiento global y a la incorporación de manera efectiva y útil, de su población indígena, por tantos siglos marginada, despreciada o desconocida”29.

En este nuevo contexto, la función civilizadora de los misioneros se revaluó, de manera que no debía limitarse a “salvar almas”, sino que debía extenderse a la difusión de valores ciudadanos y derechos republicanos (justicia, igualdad, etcétera) entre la población indígena ubicada en las márgenes de la nación. Así mismo, los misioneros dejarían de ser los únicos representantes de la nación en territorios de frontera, para empezar a trabajar de la mano con la emergente burocracia indigenista y estatal que implicó la creación de comisarías. En lugar de oponerse a la labor de los misioneros, estos nuevos burócratas debían aprender de la experiencia acumulada de los misioneros por sus décadas de trabajo entre los indígenas. Esto se corrobora con el intercambio epistolar que se ha citado entre funcionarios del rango de Gregorio Hernández de Alba y los misioneros católicos que administraban las poblaciones indígenas del Vaupés30. Así, el indigenismo desarrollista que surgió a finales de la década de 1950 se apoyó en el trabajo que venían adelantando los misioneros católicos, pero esta nueva relación estuvo mediada por la incorporación del lenguaje de los derechos, los deberes y la ciudadanía, soportados en un marco jurídico que promovía retóricamente la igualdad. El nuevo indigenismo de corte desarrollista implicó la conformación de una burocracia especializada en poblaciones indígenas y el diseño de políticas gubernamentales, que intentaban generar adecuaciones a sus especificidades, especialmente en zonas de frontera. En lugar del proceso civilizatorio que requería la transformación cultural de los indígenas, con esta nueva estrategia se articularon prácticas y discursos que buscaban “desarrollar” e integrar a los indígenas al cuerpo político de la nación, y “proteger” al mismo tiempo su cultura. 29 Gregorio Hernández de Alba, “Carta dirigida al Reverendísimo Monseñor Heriberto Correa, Prefecto Apostólico de Mitú”, Bogotá, junio 26 de 1959, en AGN, República, Ministerio de Gobierno, División de Asuntos Indígenas, caja 6, carpeta 1, f.17. Cursiva de los autores. 30 Como veremos más adelante, el actual territorio del Guainía hizo parte hasta mediados de siglo de la comisaría del Vaupés.

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2. Las adecuaciones del indigenismo desarrollista en una región de frontera En 1963 se creó la Comisaria Especial del Guainía como parte de los esfuerzos del Estado central por administrar de manera más eficaz el territorio amazónico y como estrategia para afianzar su soberanía en una zona de frontera31. Estos nuevos territorios también sirvieron de escenario para implementar novedosas estrategias de relación con las comunidades. El indigenismo desarrollista llegó al Guainía a través de decretos, programas y funcionarios que hacían parte de una emergente burocracia indigenista. Los postulados genéricos del indigenismo desarrollista en su fase inicial progresivamente empiezan a ser convertidos en políticas y programas específicos dirigidos a los grupos indígenas. Este es el caso del Decreto 1741, del Ministerio de Gobierno, con fecha del 30 de agosto de 1973, por el cual “se dictan normas sobre las corporaciones y fundaciones constituidas para desarrollar actividades relacionadas con las comunidades indígenas”. El propósito de este decreto consistió en definir una nueva política indigenista estatal orientada a “enseñar a las comunidades [indígenas] las técnicas avanzadas de explotación económica, y posibilitar su integración al desarrollo nacional en igualdad de condiciones, con respeto de su autonomía cultural”32. Este decreto expresa la nueva sensibilidad indigenista que se propuso desarrollar a los indígenas, al tiempo que buscaba respetar su “autonomía cultural”. El respeto de la autonomía indígena en un contexto de desarrollo implicó una adecuación de doble vía entre el Estado y los indígenas: ciertos aspectos de la cultura y vida social indígena debían ajustarse al deseo desarrollista, al tiempo que, para lograr ese propósito, las políticas y los programas del Estado debían amoldarse a las especificidades culturales de las poblaciones intervenidas. Un ejemplo de esta doble adecuación se puede ver en uno de los programas que promovía el Decreto 1741 de 1973, que consistía en enseñarles a los indígenas “la protección y el correcto aprovechamiento de los recursos naturales”33. Llama la atención que la educación ambiental fuera un tema que el Estado se propusiera enseñarles a los indígenas cuando, pocos años después —en la década de 1980—, se consolidó a escala global la imagen de los indígenas como ejemplares y profundos sabedores ambientales, econativos y fuentes de inspiración para la sociedad industrializada34. Otro de los programas del decreto impulsaba la “formación de promotores de desarrollo social en materia de salud, extensión agropecuaria, alfabetización, cooperativismo y acción comunal”35. Este decreto sugiere tres lineamientos precisos para ajustar los programas de educación a las especificidades culturales de los indígenas: 1) la “enseñanza bilingüe, dictada en idioma español y 31 “Decreto 003 de 1965. Por el cual se declara oficialmente establecido dentro de su territorio el primer Gobierno de la Comisaría Especial del Guainía y se dispone conmemorar esta fecha”, Puerto Inírida, 5 de febrero de 1965, en AGG, s/f. 32 “Decreto Número 1741. Por el cual se dictan normas sobre las corporaciones y fundaciones constituidas para desarrollar actividades relacionadas con las comunidades indígenas”, Bogotá, 30 de agosto de 1973, en AGG, s/f. Cursivas de los autores. 33 “Decreto Número 1741”, s/f. 34 Sobre el posicionamiento a nivel global de los indígenas como econativos: Beth A. Conklin y Laura Graham, “The Shifting Middle Ground: Amazonian Indians and Eco-Politics”. American Anthropologist 97, n.° 4 (1995): 695-710, doi: dx.doi.org/10.1525/aa.1995.97.4.02a00120, y Astrid Ulloa, La construcción del nativo ecológico. Complejidades, paradojas y dilema de la relación entre los movimientos indígenas y el ambientalismo en Colombia (Bogotá: ICANH, 2004). 35 “Decreto Número 1741”, s/f.

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en el propio de la comunidad”; 2) el diseño de “programas académicos acordes con la idiosincrasia del indígena, en un todo respetuoso de sus valores culturales”, y, por último, 3) la planeación de “calendarios lectivos adecuados al sistema de vida de la población indígena”36. La implementación en el Guainía de algunas políticas indigenistas pone en evidencia las complejidades que supuso materializar el objetivo simultáneo de desarrollar a los indígenas y adecuar los programas estatales a sus especificidades culturales. En particular, los casos de las mejoradoras de hogar, del plan de salud indígena para zonas selváticas y de los auxiliares bilingües revelan aspectos cruciales de las expresiones locales del indigenismo desarrollista. A continuación se presentarán las singularidades de estos casos, para comprender las complejidades y los dilemas que supuso esta doble adecuación. Las mejoradoras de hogar hacían parte de una iniciativa de los programas de “mejoramiento indígena”, que promovía el mismo Gregorio Hernández de Alba desde el Ministerio de Gobierno. Estos programas buscaban instruir a las familias indígenas en un variado conjunto de aspectos de su vida cotidiana, que iban desde el cuidado de la salud de sus integrantes hasta la adecuación de sus viviendas, pasando por el cultivo de hábitos de higiene y la manipulación y preparación de alimentos. El 4 de julio de 1966, por ejemplo, Amalia Torres presentó al Secretario de Gobierno del Guainía su informe de labores correspondiente al mes de junio de ese año. Después de describir la composición familiar y el estado de salud de dos hogares indígenas, concluye su informe con la siguiente reflexión: “He querido llegar hasta el corazón de estos nativos, sobre todo por la vía persuasiva, con el fin de inculcarles la necesidad de que se preocupen por su salud, dándoles las instrucciones del caso sobre aseo personal, en el vestido, en la vivienda, [en la] preparación de alimentos, [en] no tomar el agua sin hervir, porque en ella puede encontrarse el semillero de gérmenes de enfermedades, etc. Como el señor secretario es ya lo suficiente conocedor de la indosincracia [sic] de los nativos, fácilmente colige que son reacios y dan la sensación de poco interesarles las instrucciones, pero estoy convencida que con insistencia y paciencia lograré mi propósito y el del Gobierno Comisarial o sea el levantar el nivel moral y material de la población indígena”37.

Esta argumentación guarda profundas similitudes con la retórica de los misioneros, para quienes los cambios espirituales van de la mano con cambios materiales y corporales, tal y como ha sido demostrado en distintos contextos de evangelización38. A su vez, llama la atención en el informe de la mejoradora de hogar su interés por “llegar hasta el corazón de estos nativos” para transformarlos de adentro hacia afuera, “inculcándoles” nuevas maneras de preocuparse y ocuparse de sí mismos. La mejoradora de hogar concibe esta labor particularmente dispendiosa porque la “indosincracia” de los indígenas constituye el mayor obstáculo para su propio mejoramiento material y moral. Sin embargo, ella misma da a entender que los funcionarios locales podían superar este obstáculo a partir de su esfuerzo y constancia propios. A este respecto, en un informe de noviembre de 1977, 36 “Decreto Número 1741”, s/f. 37 “Informe de labores de mejoradora de hogar dirigido al secretario de gobierno”, Puerto Inírida, julio 4 de 1966, en AGG, s/f. Cursivas de los autores. 38 Sobre la relación entre transformaciones materiales y espirituales en los procesos de evangelización: Jean Comaroff y John Comaroff, Of Revelation and Revolution. Christianity, Colonialism, and Consciousness in South Africa (Chicago: The University of Chicago Press, 1997).

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dirigido al jefe de Asuntos Indígenas a nivel nacional, la jefe local de Asuntos Indígenas del Guainía decía que “el indígena del alto Inírida, está verdaderamente abandonado de cualquier ayuda, por la dificultad de transporte a esta zona [...] Nuestro equipo de trabajo [hizo] un gran esfuerzo humano, con el cual ha marchado todo este tiempo y nos llena de satisfacción a las personas que integramos esta comisión decir: sí se llega al indígena”39. La disposición y la abnegación se convierten entonces en virtudes necesarias de los funcionarios para asegurar que el Estado “llegue” al indígena. Al mismo tiempo, es ineludible “capacitar personal oriundo de la región, indígenas y colonos […] que estuvieran en condiciones de transmitir mensajes comprensibles a sus comunidades”40. El Plan Nacional de Salud Rural en el Guainía de 1978 contenía lineamientos claros para adaptar la atención en salud a las “condiciones selváticas” y las especificidades culturales de su variada población local, tanto así, que el plan se presenta como una “modalidad para regiones selváticas”. En el plan se representaba el Guainía como “una gran extensión territorial de tipo selvático tropical surcada por ríos y caños de difícil navegación y que constituyen las únicas vías de comunicación interna” 41. El plan de salud identifica “tres áreas diferentes en sus características geográficas, étnicas, de asentamientos humanos y de accesibilidad respecto a Puerto Inírida [...]” y, así mismo, reconoce la existencia de “grupos étnicos distintos con formas culturales y de asentamiento diferentes altamente dispersas a lo largo de ríos y caños, difícilmente accesibles y muy poco atendidas en sus necesidades básicas”42. El esfuerzo de los funcionarios del servicio seccional de salud se orientó a hacer legibles las particularidades geográficas y demográficas del Guainía para diseñar planes de atención “descentralizados” que se acomodaran al patrón disperso de asentamiento de las comunidades. Así mismo, las particularidades culturales de cada grupo eran tenidas en cuenta por los funcionarios, a tal punto que se llegó a sugerir un modelo de atención en salud especializado que permitiera “darle a cada uno [de los grupos étnicos] un tratamiento particular en cuanto a oferta de servicios”43. Mientras las mejoradoras de hogar se esforzaban en cambiar los hábitos de higiene de las familias indígenas, el plan de salud del Guainía intentaba adaptar la estructura institucional y las prácticas de atención a las “condiciones selváticas”. En el intento por adaptar el plan de salud a las condiciones regionales emerge una crítica a la forma como los programas estatales solían aproximarse a las poblaciones locales. De manera específica, el plan cuestionaba la falta de “infraestructura física”, la insuficiencia del “recurso humano”, la atención ocasional y “sin continuidad de acción programática” que recibían “los habitantes de las áreas más lejanas y de difícil acceso”44. Todo esto se traducía en programas precarios de atención médica primaria. A pesar de las críticas que se formulaban en el plan de salud al modelo de atención que se venía implementando hasta ese momento, el plan no cambió necesariamente el 39 “Informe sobre la comisión realizada a Morichal Garza Alto Inírida”, Puerto Inírida, 15 de noviembre de 1977, en AGN, República, Ministerio de Gobierno, División de Asuntos Indígenas, caja 96, carpeta 4, f.86. Cursiva de los autores. 40 “El plan nacional de salud rural en el Guainía. Planteamiento de una modalidad para regiones selváticas”, Bogotá, 13 de febrero de 1977, en AGN, República, Ministerio de Gobierno, División de Asuntos Indígenas, caja 96, carpeta 4, f.93. 41 “El plan nacional de salud rural”, f.98. 42 “El plan nacional de salud rural”, f.93. 43 “El plan nacional de salud rural”, f.99. 44 “El plan nacional de salud rural”, f.98.

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alcance ni la eficacia de la atención en salud. Así queda claro en algunos documentos posteriores al plan de salud de 1977, en los que comunidades indígenas locales siguen demandando una mejor atención en salud por parte del Estado. Este es el caso de la carta que dirigieron al Ministro de Salud en Bogotá los líderes indígenas de la Junta de Acción Comunal de la comunidad Curripaco de San José, en el río Guainía, fechada el 8 de junio de 1980: “Nos dirigimos a su Señoría [Ministro de Salud], con el objeto de solicitarle la intervención en que se nos apoye en cuanto a dotación de drogas al Puesto de Salud, servicios médicos y odontólogo. Dotación al Puesto de Salud, motor fuera de borda, camillas, camas, instrumental de primeros auxilios. Se encuentra un puesto de salud completamente abandonado caserío donde habitamos más de trecientas personas, todos ‘INDIGENAS’, donde estamos guardando nuestra soberanía Colombiana ante las Fronteras de Venezuela, soportando pobreza, miseria y enfermedades de toda clase. Es por ello Señor Ministro que nos dirigimos a Ud., porque los Servicios del Guainía no se han preocupado lo más mínimo por estas regiones tan apartadas y que se encuentran marginadas por nuestro Gobierno Colombiano”45.

Es importante resaltar que, además del abandono y desidia estatales que se denuncian en la misiva, los líderes indígenas se apropian del lenguaje de la soberanía en un contexto de fronteras internacionales, que sirve para darles más peso a sus reclamos y las necesidades de atención efectiva por parte del Estado. Las demandas de atención de comunidades indígenas al Estado central en este contexto no eran del todo nuevas. Cuando se creó la comisaría del Guainía, en 1965, seis indígenas firmaron, “a nombre de los indígenas de la tribu Puinave”, una carta dirigida a Gregorio Hernández de Alba, director de la División de Asuntos Indígenas del Ministerio de Gobierno. En la carta le expresan que necesitaban “ayuda en herramientas, semillas, escuela para los hijos. Drogas para los enfermos, pues en San Fernando, Venezuela, ya poco nos atienden, que como somos colombianos es el gobierno de nosotros el que debe darnos”46. Peticiones como esta plantean un debate más profundo sobre los usos locales de la noción de soberanía en contextos de frontera internacional, es decir, no siempre coinciden las nociones de soberanía emanadas desde el Estado central con las nociones de soberanía que construyen quienes habitan la frontera. Este asunto será retomado en la última sección del artículo. Otro caso que ilustra la doble adecuación que exigían las políticas indigenistas desarrollistas fue la formación de auxiliares bilingües, que después se convertirían en intermediarios entre el Estado local y sus respectivas comunidades. A partir de 1974, la Secretaría de Educación del Guainía decidió capacitar auxiliares bilingües indígenas con el fin de superar “la dificultad de comunicación entre el profesor blanco y la comunidad educativa indígena”47. Los auxiliares bilingües eran seleccionados entre aquellos indígenas que tenían “un nivel académico mínimo de quinto de primaria” y que mostraran “cualidades de liderazgo”48. Estos auxiliares eran equivalentes a los “líderes nativos de cambio”, indígenas preparados y “capacitados” para trabajar en sus comunidades y, 45 “Carta dirigida al Doctor Jaramillo Salazar, Ministro de Salud”, Vereda San José, 8 de junio de 1980, en AGG, s/f. Mayúscula del documento original. 46 “Carta dirigida al Señor Doctor Gregorio Hernández de Alba”, Brujas (Guainía), 5 de mayo de 1965, en AGN, República, Ministerio de Gobierno, División de Asuntos Indígenas, caja 203, carpeta 1819, f.1. 47 “Curso vacacional para capacitación de auxiliares bilingües”, Puerto Inírida, 13 de octubre de 1976, en AGG, s/f. 48 “Curso vacacional para capacitación”, s/f.

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posteriormente, reemplazar a los expertos internacionales49. Esta figura la venía promoviendo Gregorio Hernández de Alba desde el Instituto Indigenista. Así, los auxiliares bilingües también fueron entrenados para trabajar como promotores de salud en sus respectivas comunidades: “El servicio de salud del Guainía, mediante seminarios realizados en coordinación con la secretaría de educación los ha capacitado para desempeñarse dentro de su comunidad, como promotores de salud”50. A través de la capacitación que recibían los auxiliares bilingües se aseguraba su “participación en el desarrollo social y cultural de la región”, mostrando a su vez “deseo de superación” e “interés por servir a su prole”51. Sin embargo, la iniciativa de utilizar auxiliares bilingües de educación como promotores de salud fracasó por cuestiones administrativas (los auxiliares reclamaban salarios sin tener un vínculo laboral con el gobierno regional), según se insinúa en el plan de salud de 1978. El plan denunciaba que no se había hecho un seguimiento del programa de auxiliares bilingües y que “no se estableció ningún programa de Asesoría Supervisión Control Actualización, ni alguna medida que permitiera evaluar su actividad o el impacto de está en las Comunidades”52. Al observar las razones del fracaso se hace evidente que este no obedeció a un asunto meramente administrativo, sino que también involucró aspectos de cómo los auxiliares reclutados comprendieron las lógicas estatales: “al final del año se presentaron estos jóvenes a reclamar estipendios salariales al Servicio de Salud, sin haber adquirido una vinculación laboral formal con el gobierno local”53. La adecuación de doble vía generó nuevas relaciones políticas entre las comunidades indígenas y el Estado en el contexto del desarrollo indigenista. Estas nuevas relaciones estuvieron mediadas por la imposición del lenguaje del Estado, que implicó desarrollar una pedagogía política orientada a la formación de cierto tipo de líderes indígenas y de sociabilidades políticas compatibles con este nuevo lenguaje.

3. Pedagogía política y articulaciones locales del indigenismo desarrollista Aunque las adecuaciones en doble vía del Estado respondían a las necesidades y expectativas de los funcionarios de los gobiernos central y regional, no necesariamente convergían en las demandas y expectativas de las comunidades indígenas. Esta divergencia se puede ver en la opinión del capitán Curripaco Lorenzo Duarte, sobre el programa de auxiliares bilingües antes mencionado. El auxiliar bilingüe de la comunidad de Caranacoa, ubicada en el alto río Guainía, describió en su informe de la visita que realizó el supervisor de educación regional el 25 de agosto de 1976 que “el capitán [de Caranacoa] Lorenzo Duarte, presentó la sugerencia que se le nombren profesores blancos a fin de adiestrar los niños en el habla del español, como una necesidad para la comunicación con los señores blancos”54. Esta inesperada reacción del capitán Curripaco ponía en duda la utilidad y la pertinencia de los esfuerzos estatales por ajustarse a las particularidades de las poblaciones locales. Mientras los gobiernos central y regional trataban de acomodar por medio de auxiliares bilingües 49 Perry, Caminos de la antropología, 94. 50 “Curso vacacional para capacitación”, s/f. Cursivas de los autores. 51 “Curso vacacional para capacitación”, s/f. 52 “El plan nacional de salud rural”, f.91. 53 “El plan nacional de salud rural”, f.91. 54 José Jacinto Morales Mondragón, “Acta de visita No.1”, Caranacoa (Guainía), 24 de agosto de 1976, en AGG, s/f. Cursiva de los autores.

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indígenas sus políticas y programas a las particularidades que les atribuían a las comunidades, los indígenas beneficiarios de estos programas pedían más enseñanza en español y profesores “blancos”, con el propósito de desenvolverse mejor en un contexto de colonización creciente. Es decir, algunos indígenas buscaban una inserción eficaz en el mundo de “los señores blancos”, a fin de aprender a manejar la lengua de los colonos. Como lo plantea Nancy Appelbaum, “los pueblos colonizados, al resistirse y adaptarse a la colonización, han contribuido a darle forma al orden social resultante”55. La demanda de profesores blancos, en lugar de auxiliares indígenas bilingües, evidencia la necesidad de algunos indígenas de volverse competentes en ciertas prácticas que les permitan interpelar la dominación en sus propios términos. La apropiación estratégica que se realiza en algunas comunidades indígenas de los lenguajes estatales se ratifica en el contenido de la carta que algunos indígenas de Laguna Colorada, en el río Guaviare, dirigieron al Comisario de Guainía, en abril de 1979. En ella, los indígenas le expresaban sus “inquietudes de progreso” y su “deseo de vivir más dignamente como lo merece el hombre de 1979”56. Con este fin, le solicitaron tejas de zinc para “fundar un pueblo con las mismas perspectivas de los que levantan los civilizados”57. Un año después, indígenas de la comunidad Curripaco de San José dirigieron una petición al Corregidor Comisarial, a la Junta de Acción Comunal de Puerto Colombia y a los comerciantes de Puerto Colombia y San Felipe, solicitando su apoyo para “realizar un proyecto de trabajo comunal tendiente a efectuar una exploración con el propósito de localizar un terreno favorable para la apertura de un camino o trocha que nos permita comunicar el río Guainía con el río Inírida […]”58. Esta exploración respondía a una iniciativa “propia”, “voluntaria” y “gratuita” de los indígenas de San José. En la misma carta se presentaban como “nativos y conocedores de estas zonas” y justificaban su petición con el argumento de que era “factible encontrar un trayecto relativamente corto y firme (varador) que nos permita movilizarnos a la capital comisarial cuando las circunstancias así lo requieren por cierre de la frontera o inconvenientes para el tránsito por la vía de Maroa-Yavita, muy frecuentes y conocidos por todos nosotros”59. El apoyo solicitado consistía en insumos para llevar a cabo la exploración, mientras que los indígenas ofrecían como contraprestación su “iniciativa propia y voluntaria”, así como la colaboración de otros compañeros indígenas: “Conocidas las condiciones del terreno nosotros mismos propiciaremos la colaboración de nuestros compañeros indígenas para hacer una ampliación y adecuación del camino para facilidades del tránsito”60. Las misivas de los indígenas expresando su deseo de abrir trochas, construir carreteras y fundar pueblos como lo hacen los “civilizados” cuestionan los supuestos de las políticas estatales que buscaban proteger la cultura indígena. Así mismo, el “deseo civilizador” de los indígenas desestabiliza la representación de que los únicos agentes de la colonización eran los colonos blan55 Nancy Appelbaum, Dos plazas y una nación: raza y colonización en Riosucio, Caldas, 1846-1948 (Bogotá: ICANH/Ceso/Universidad del Rosario, 2007), 32. 56 “Carta dirigida al Señor Comisario Especial del Guainía”, Laguna Colorada (Guainía), 1 de abril de 1979, en AGG, s/f. 57 “Carta dirigida al Señor Comisario”, s/f. 58 “Petición dirigida al Corregidor Comisarial, Junta de Acción Comunal y Comerciantes de Pto. Colombia y San Felipe”, San José (Guainía), julio 19 de 1980, en AGG, s/f. 59 “Petición dirigida al Corregidor Comisarial”, s/f. 60 “Petición dirigida al Corregidor Comisarial”, s/f.

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cos, cuyas prácticas de fundar pueblos, abrir trochas, modificar cauces de ríos y tumbar monte materializan el proyecto civilizatorio en la región. En otras palabras, no se puede asumir que los indígenas siempre se han resistido en bloque a la colonización por el solo hecho de ser indígenas. En su lugar, las peticiones de los indígenas resaltan su interés en hacer parte de prácticas que en este contexto se interpretan como la materialización del desarrollo. Como se evidencia en la carta que envió la Junta de Acción Comunal de San José al Ministro de Salud el 8 de junio de 1980 —citada anteriormente—, los indígenas también reclamaban al Estado central por el abandono en el que se encontraban, a pesar de ejercer funciones estatales como guardar la soberanía frente a las autoridades venezolanas. En este contexto, la pregunta que surge es: ¿cómo se interpretan diferencialmente las prácticas desarrollistas desde la perspectiva de los indígenas y la de los funcionarios públicos a nivel regional y nacional? La misma carta ofrece una clave interpretativa a este respecto, cuando los firmantes justifican su derecho a pedirle al Ministro un puesto de salud, por el hecho de ser “todos ‘indígenas’”, que ejercen la soberanía colombiana “ante las Fronteras de Venezuela, soportando pobreza, miseria y enfermedades de toda clase”. De la misma forma, los indígenas firmantes justificaban la dotación de medicamentos, servicios médicos, odontológicos y hasta motobombas, aduciendo su condición de ciudadanos indígenas en una zona de frontera. Esto supone un esfuerzo por hacer legibles y legítimas necesidades que venían de antes, pero que son reformuladas en un lenguaje de ciudadanía, derechos, soberanía y desarrollo; ahora bien, ¿a través de cuáles prácticas y estrategias concretas se puede rastrear la apropiación que hicieron ciertos líderes indígenas del lenguaje del Estado en estas zonas de frontera? La apropiación del lenguaje desarrollista del Estado implicó, entre otras cosas, la consolidación de nuevas formas de organización política entre los indígenas, la formación de líderes indígenas que sirvieran de interlocutores ante las instituciones del Estado, así como la implementación de estrategias de desarrollo local sustentadas en el discurso de los derechos y deberes de las comunidades. En este contexto, la figura de las Juntas de Acción Comunal ( JAC) tuvo un particular acogida entre indígenas y colonos como estrategia para interactuar con el Estado y hacer visibles sus demandas. Las JAC empezaron a formarse a finales de la década de 1960, como parte de las estrategias de “integración popular” promovidas durante el Frente Nacional. Estas Juntas hicieron de la “comunidad” el sujeto político por excelencia que reclamaban los estados regional y central. De hecho, desde entonces, la mayoría de las demandas y misivas enviadas a las autoridades regionales y centrales las firmaban de manera colectiva en nombre de la “comunidad”. En el informe que rindió Antonio Varela Torres, coordinador nacional de Acción Comunal, sobre su comisión al Guainía, reportaba que para diciembre de 1973 existían veintidós Juntas de Acción Comunal, de las cuales doce estaban activas. Varela Torres apuntaba que “tienen un concepto bastante elemental de la Acción Comunal, creyendo que solo se puede actuar si hay aportes del Estado”61. Asimismo, Varela Torres señalaba en su informe que “la mayor realización es haber logrado conformar siete Juntas de Acción Comunal con los indígenas, no solamente por las barreras culturales a las cuales se agregan campañas evangélicas de muchos años (les dicen que no deben trabajar), sino también por la gran dificultad para hacerse entender”62. 61 “Informe sobre comisión al Guainía en cumplimiento de plan de coordinación”, Bogotá, 9 de diciembre de 1973, en AGN, República, Ministerio de Gobierno, División de Asuntos Indígenas, caja 48, carpeta 180, f.32. 62 “Informe sobre comisión al Guainía”, f.32.

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Al tiempo que las JAC ganaban protagonismo, desde la década de 1970, profesores blancos de escuelas públicas y líderes indígenas comenzaron a organizar congresos indígenas con el fin de establecer agendas políticas unificadas entre las distintas comunidades indígenas de la región. En las memorias del Tercer Congreso de Indígenas. Río Guaviare y Vichada —que se realizó en septiembre de 1977, en Laguna Colorada, a la orilla del río Guaviare— se menciona la creación de la Escuela de Líderes, cuyo propósito era capacitar “a un grupo de jóvenes que más tarde van a ayudar a la comunidad como profesores, promotores de salud, administradores de cooperativas, orientadores de cultivo y muchas cosas más”63. En las memorias del congreso se establecía una distinción entre dos tipos de líderes indígenas: por un lado, el líder natural, definido como “aquél que aunque no sepa leer ni escribir ni sea el capitán es capaz de organizar la comunidad, a quien todos le obedecen, lo respetan y lo acompañan a trabajar”; por otro lado, el líder capacitado, “aquél que conoce los problemas de su comunidad, estudia y se prepara [para] trabajar mejor dentro de su comunidad”64. Así mismo, las memorias del congreso trazan los deberes del líder que buscaban formar: “a) Prestar sus servicios dentro de la comunidad y ayudar a los otros: el líder indígena se preocupa más por sus hermanos los indígenas que un blanco y puede prestar sus servicios con más cariño y más dedicación porque conoce mejor el pensamiento de ellos. b) Presentar los problemas de la comunidad a quien pueda ayudar a solucionarlos. c) Hacer respetar la tierra y los derechos de la comunidad. d) Enseñar a la comunidad cuáles son los derechos y cuáles son las obligaciones de ella misma”65.

La apelación al “cariño” y a la “dedicación” del líder indígena por encima del líder blanco evidencia cómo el sentido de comunidad que se perfila en estos eventos incluye dimensiones morales y políticas como asuntos complementarios y definitorios de las formas de organización emergentes entre los indígenas que los diferencian radicalmente de los blancos. Algunos autores se han referido a esta articulación entre lo político y lo moral en la Amazonia indígena como la estética de la convivencia66. Igualmente, el hecho de hacer de la “defensa de la tierra” uno de los deberes de los líderes indígenas muestra cómo los indígenas se apropiaron de la noción de comunidad inherente al discurso del desarrollo que animó la creación de Juntas de Acción Comunal a finales de la década de 1960. Así, tierra y tradición se vuelven constitutivas de la noción de comunidad que se articuló en la interacción entre Estado e indígenas en el Guainía, que comienza a crear diferencias morales y políticas entre indígenas y colonos. De hecho, en las memorias del congreso se describe cómo se les debía enseñar a los futuros líderes indígenas que el “pensamiento del blanco es distinto del pensamiento del indígena” porque “para el indígena la tierra es sagrada porque allí nacieron los abuelos; la tierra les dará comida; [mientras que] para el blanco es una cosa para conseguir dinero”67. Al mismo tiempo que se marcan fronteras culturales y morales entre colonos e indígenas se generan estrategias para intermediar y administrar estas diferencias. Esta función de interme63 “Tercer Congreso de Indígenas. Río Guaviare y Vichada”, Laguna Colorada (Guainía), septiembre 12 al 17 de 1977, en AGG, s/f. 64 “Tercer Congreso de Indígenas”, s/f. 65 “Tercer Congreso de Indígenas”, s/f. Subrayado del documento original. 66 Joanna Overing y Alan Passes, The Anthropology of Love and Anger. The Aesthetics of Conviviality in Native Amazonia (Nueva York: Routledge, 2000), xi. 67 “Tercer Congreso de Indígenas”, s/f.

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diación se puede ilustrar a través de la figura del “auxiliar bilingüe”, que promovieron ciertas instituciones de educación y salud en la región. En el reporte sobre el “curso vacacional para capacitación de auxiliares bilingües”, escrito por el Supervisor de Educación de Guainía en octubre de 1976, se definió que el auxiliar bilingüe indígena debía ser “una persona pensante quien identifica los problemas y necesidades de su tribu y [les] busca soluciones”68. En este sentido, este tipo de iniciativas estatales y civiles reconfiguraron las formas de liderazgo indígena, buscando hacer de los líderes intérpretes de las necesidades de las comunidades e intermediarios entre las comunidades y las instituciones estatales. El Congreso de Indígenas y la Escuela de Líderes se convirtieron en espacios de pedagogía política que difundieron el nuevo lenguaje del Estado desarrollista y permitieron enmarcar las demandas de las comunidades indígenas en este nuevo lenguaje, adaptado a la diferencias que el discurso desarrollista promovió entre colonos e indígenas.

Conclusiones El indigenismo desarrollista representa una compleja articulación a través de la cual se establecieron formas y lenguajes nuevos en la relación entre el Estado, los funcionarios y las comunidades indígenas. La marca más distintiva de esta articulación consiste en la doble adecuación que exigió para indígenas y funcionarios en sus interacciones. Esto supone trascender las perspectivas simplificadoras y reduccionistas que plantean que los dispositivos estatales son implementados de manera mecánica y con una eficacia garantizada a priori. Lejos de ello, lo que revela el contexto del Guainía en el período estudiado es un denso proceso en el cual los indígenas no son vistos simplemente como objetos de desarrollo pasivos, sino que estos, de forma muy creativa, y por momentos desafiante, increpan las políticas y los funcionarios estatales para que se adecuen a sus propias expectativas y comprensiones de lo que es el desarrollo. Por otro lado, se tiende a pensar que los indígenas se resisten al desarrollo por el solo hecho de ser indígenas, pero en este contexto se advierte, al contrario, que las comunidades indígenas de esta región del país no necesariamente tenían una posición negativa ni de oposición frente a las sensibilidades y los discursos nuevos que acompañaron al desarrollo. Por el contrario, los documentos analizados en este artículo revelan cómo los indígenas se constituyeron tanto en objetos como en sujetos del desarrollo. De manera más amplia, el contexto del Guainía indica que los procesos de colonización en medio de los cuales se implementó el indigenismo desarrollista no existen por fuera de las prácticas mismas que lo configuran. En otras palabras, la colonización no se puede entender por fuera de las prácticas que le dan vida. Estas prácticas incluyen desde conflictos entre poblaciones locales y el Estado hasta reclamos y peticiones de los indígenas, pasando por las relaciones e interacciones que se tejen entre colonos e indígenas. Por último, el contexto analizado llama particularmente la atención sobre dos asuntos cruciales para pensar el indigenismo en el siglo XX en Colombia. Primero, las sensibilidades relativistas de las políticas públicas no son un asunto que inicia con los discursos multiculturales de finales de la década de 1980, sino que tienen antecedentes muy claros en la labor que desarrollaron algunos intelectuales y funcionarios, como es el caso de Gregorio Hernández de Alba, quien en su función al frente de la División de Asuntos Indígenas del Ministerio de Gobierno intentó desarrollar cierta

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apertura, aunque ambigua, frente a la importancia y necesidad de trascender los sesgos asimilacionistas que caracterizaron el indigenismo colombiano durante la primera mitad del siglo XX. Segundo, las nociones comunidad indígena y lo indígena no pueden pensarse como construcciones preexistentes a las lógicas institucionales que las construyen como unidades adecuadas para ser percibidas como objetos legítimos de gobierno. Los “nuevos” liderazgos indígenas pueden entenderse como una coproducción entre las comunidades y el Estado, evidenciando el carácter relacional de la indigeneidad. De esta manera, tanto el Estado regional como la indigeneidad se construyen mutuamente, a partir de los lenguajes, estrategias y prácticas que hicieron parte del indigenismo desarrollista.

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❧ Esteban Rozo Profesor principal del Programa de Antropología de la Escuela de Ciencias Humanas de la Universidad del Rosario (Colombia). Antropólogo de la Universidad de los Andes (Colombia), Magíster y Doctor en Antropología e Historia de University of Michigan (Estados Unidos). Actualmente es director del grupo de investigación Estudios sobre Identidad de la Universidad del Rosario (Categoría B de Colciencias). Entre sus publicaciones se encuentran: “Transformaciones y posesiones inciertas. Construcción de indios cristianos en el Noroeste Amazónico”, en Perspectivas antropológicas sobre la Amazonia contemporánea, editado por Margarita Chaves y Carlos Del Cairo (Bogotá: ICANH/Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2010), 391-412, y “Los archivos del Estado: dominación y colonización en el Noroeste Amazónico, 1963-1979”. Revista Colombiana de Antropología 46, n.° 2 (2011): 307-326. esteban.rozo@urosario.edu.co

Carlos Del Cairo

Profesor asociado del Departamento de Antropología, Pontificia Universidad Javeriana (Colombia). Antropólogo de la Universidad del Cauca (Colombia), Magíster en Antropología de la Université de Montréal (Canadá) y Doctor en Antropología de la University of Arizona (Estados Unidos). Pertenece al Centro de Estudios en Ecología Política. Entre su producción bibliográfica se encuentra el artículo, en coautoría con Daniel Ruiz-Serna, “Los debates del giro ontológico en torno al naturalismo moderno”. Revista de Estudios Sociales n.° 55 (2016): 193-204, doi: dx.doi.org/10.7440/res55.2016.13. cdelcairo@javeriana.edu.co

Los árbitros de este número de la revista fueron: Vicente David Almazán Tomás, Universidad de Zaragoza, España Patricia M. Artundo, Universidad de Buenos Aires, Argentina Christiane Berth, Universität Bern, Suiza Diana Bonnett Vélez, Universidad de los Andes, Colombia María Paula Bontempo, Universidad Nacional Arturo Jauretche, Argentina Carlos Javier Castro Brunetto, Universidad de La Laguna, España Ana María Colling, Universidade Federal de Dourados, Brasil Inés Cornejo Portugal, Universidad Autónoma Metropolitana-Cuajimalpa, México Sharika Crawford, United States Naval Academy, Estados Unidos Marisa Midori Deaecto, Universidade de São Paulo, Brasil José del Pozo Artigas, Université du Québec à Montréal, Canadá Guillermina del Valle Pavón, Instituto Mora, México Leticia Gamboa Ojeda, Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, México Claudia Mónica García López, Universidad del Rosario, Colombia Diana Paola Guzmán, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia Susan Hallstead, University of Colorado at Boulder, Estados Unidos Pablo Jaramillo, Universidad de los Andes, Colombia Lisa Jarvinen, La Salle University, Estados Unidos Yayoi Kawamura, Universidad de Oviedo, España Andrea Lluch, UNICEN, Argentina Silvana Sassano Luiz, UNED, España Ana Isabel Márquez Pérez, Universidade Federal Rural do Rio de Janerio, Brasil Natalia Milanesio, University of Houston, Estados Unidos Pablo Xavier Ortiz Tirado, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador Leith Passmore, Universidad Andrés Bello, Chile Javier Pérez Siller, Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, México Denise Hellion Puga, Instituto Nacional de Antropología e Historia, México Enriqueta Quiroz Muñoz, El Colegio de México Jane M. Rausch, University of Massachusetts-Amherst, Estados Unidos Daniel Santilli, Universidad de Buenos Aires, Argentina Laura Isabel Serna, University of Southern California, Estados Unidos Sandra M. Szir, Universidad Nacional de San Martín, Buenos Aires Camilo Trumper, State University New York at Buffalo, Estados Unidos

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Las reseñas y los ensayos bibliográficos deben presentarse a espacio sencillo, en letra Times New Roman tamaño 12, con márgenes de 3 cm y en papel tamaño carta. Las obras citadas en el texto deberán ser referenciadas a pie de página. La extensión de las reseñas es de hasta tres páginas y los ensayos bibliográficos entre 8 y 12 páginas.

Reglas de edición

• Las subdivisiones en el cuerpo del texto (capítulos, subcapítulos, etcétera) deben ir en números arábigos, excepto la introducción y la conclusión que no se numeran. • Los términos en latín y las palabras en idiomas diferentes al del artículo deben figurar en letra itálica. • La primera vez que se use una abreviatura, debe ir entre paréntesis después de la fórmula completa; las siguientes veces se usa únicamente la abreviatura. • Las citas textuales que sobrepasen cuatro renglones deben colocarse en formato de cita larga, entre comillas, a espacio sencillo, tamaño de letra 11 y márgenes reducidos. • Los párrafos deben ir sin sangría y con espacio entre uno y otro. • Los cuadros, gráficas, ilustraciones, fotografías y mapas deben aparecer referenciados y explicados en el texto. Deben estar, asimismo, titulados, numerados secuencialmente y acompañados por sus respectivos pies de imagen y fuente(s). Se ubican enseguida del párrafo donde se anuncian. Las imágenes se entregan en formato digital (jpg o tiff 300 y 240 dpi) en alta resolución. En caso de no cumplir con la calidad solicitada, Historia Crítica no se compromete con su publicación. Es responsabilidad del autor entregar a la Revista el permiso para la publicación de las imágenes que lo requieran. • Las notas a pie de página deben aparecer en números arábigos. • Al final del artículo debe ubicarse la bibliografía, escrita en letra Times New Roman tamaño

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Políticas Editoriales

11, a espacio sencillo y numerada. Se organizan en fuentes primarias (archivo, publicaciones periódicas, documentación primaria impresa, entrevistas, etcétera) y secundarias. En la bibliografía deben presentarse en orden alfabético las referencias completas de todas las obras utilizadas en el artículo, que estén referenciados en las notas a pie.

Referencias

Historia Crítica utiliza Chicago Manual of Style, en su última edición, versión Notes and bibliography. A continuación se utilizaran tres abreviaturas que permiten ver las diferencias entre la forma de citar en las notas a pie de página (N), nota abreviada (NA) y en la bibliografía (B):

Libros o partes de libros: De un solo autor N Nombre Apellido(s), Título completo (Ciudad: Editorial, año), páginas consultadas. NA Apellido(s), Título resumido, páginas consultadas B Apellido(s), Nombre. Título completo. Ciudad: Editorial, año. Dos o tres autores N Nombre Apellido(s) y Nombre Apellido(s), Título completo (Ciudad: Editorial, año), páginas consultadas. NA Apellido(s) y apellido(s), Título resumido, páginas consultadas B Apellido(s), Nombre, y Nombre Apellido(s). Título completo. Ciudad: Editorial, año. Cuatro o más autores N Nombre Apellido(s) et al., Título completo (Ciudad: Editorial, año), páginas consultadas. NA Apellido et al, Título resumido, páginas consultadas B Apellido(s), Nombre, Nombre Apellido(s), Nombre Apellido(s) y Nombre Apellido(s). Título completo. Ciudad: Editorial, año. Capítulos de libros N Nombre Apellido(s), “Título artículo”, en Título completo, editado/compilado/coordinado por Nombre Apellido(s) y Nombre Apellido(s) (Ciudad: Editorial, año), páginas consultadas. NA Apellido(s), “Título (resumido) del capítulo”, páginas consultadas. B Apellido(s), Nombre. “Título artículo”. En Título completo, editado/compilado/coordinado por Nombre Apellido(s) y Nombre Apellido(s). Ciudad: Editorial, año, páginas consultadas.

Artículo dentro de la compilación N Nombre Apellido(s), Título, editado, compilado o traducido por Nombre Apellido, vols. (Ciudad: Editorial, año), páginas consultadas. NA Nombre Apellido(s), Título, páginas consultadas. B Apellido(s), Nombre. Título, editado, compilado o traducido por Nombre Apellido, volumen(es). Ciudad: Editorial, año. Introducciones, prefacios o presentaciones N Nombre Apellido(s), Introducción/Prefacio/ Presentaciones a Título Completo (Ciudad: editorial, año), páginas consultadas. NA Apellido(s), Introducción/Prefacio/Presentaciones a Título resumido, páginas consultadas. B Apellido(s), Nombre. Introducción/Prefacio/ Presentaciones a Título Completo, de Nombre Apellido, intervalo de páginas. Ciudad: Editorial, año. Introducciones, prefacios o presentaciones (diferente al autor principal) N Nombre Apellido(s), Introducción/Prefacios/Presentaciones a Título Completo, de Nombre Autor (Ciudad: editorial, año), páginas consultadas. NA Apellido(s), Introducción/Prefacios/Presentaciones a Título resumido, páginas consultadas. B Apellido(s), Nombre. Introducción/Prefacios/Presentaciones a Título Completo, de Nombre Apellido, intervalo de páginas. Ciudad: Editorial, año. Compilaciones (editor, traductor o compilador además del autor) N Nombre Apellido(s), Título completo, ed./ comp./trad. Nombre y Apellido del compilador (Ciudad: Editorial, año), páginas consultadas. NA Apellido(s), Título resumido, páginas consultadas. B Apellido(s), Nombre. Título Completo. Compilado/editado/traducido por Nombre y Apellido. Ciudad: Editorial, año.

Artículos de revista, prensa y tesis Artículo de revistas académicas N Nombre Apellido(s), “Título artículo”. Título revista volumen, n° número (año): páginas consultadas, doi. NA Apellido(s), “Título (resumido) del artículo”, páginas consultadas. B Apellido(s), Nombre. “Título artículo”. Título revista volumen, n° número (año): páginas consultadas, doi.

Políticas Editoriales

Número especiales de revistas N Nombre Apellido(s), “Título artículo”, en “Título número especial o dossier revista”, ed., Nombre Apellido(s), dossier o número especial, Título dossier o número especial volumen, n.° número (año): páginas consultadas, doi. NA Apellido(s), “Título (resumido) del artículo”, páginas consultadas. B Apellido(s), Nombre. “Título artículo”. Dossier o Número especial, revista volumen, n.° número (año). Artículo de prensa (con autor o sin él): N Nombre Apellido(s), “Título artículo”, Título periódico, día y mes, año, páginas consultadas [URL, si se toma referencia de internet]. NA Apellido(s), “Título (resumido) del artículo”, páginas consultadas. B Título periódico. Ciudad, año. Tesis: N Nombre Apellido(s), “Título tesis” (Tesis de pregrado/maestría/doctorado, Institución, año), páginas consultadas. NA Apellido(s), “Título (resumido) de tesis”, páginas consultadas. B Apellido(s), Nombre. “Título tesis”. Tesis pregrado/maestría/doctorado, Institución, año).

Entrevistas y comunicaciones personales Personal N Nombre Apellido(s) entrevistado (profesión), en discusión con el autor, día mes año. NA Apellido(s) entrevistado, discusión, entrevista. B Apellido(s) Nombre entrevistado. En discusión con el autor. Día mes año. Publicada N “Título entrevista”, por Nombre Apellido(s), nombre publicación, fecha de consulta (día mes año), URL o doi. NA Título (resumido) entrevista. B “Título entrevista”, por Nombre Apellido(s). Nombre publicación, fecha de consulta (día mes año), URL o doi. URL o doi. Correo electrónico N Nombre Apellido(s), correo electrónico al autor, fecha de consulta (día mes año), URL o doi. NA Apellido(s), correo. B Nombre Apellido(s), correo electrónico al autor. Fecha de consulta (día mes año) URL o doi.

Referencias tomadas de internet Si un libro/artículo está disponible en más de un formato, se cita la versión que fue consultada. Para libros se referencia el URL y para artículos el DOI (Digital Object Identifier) o en su defecto el URL. Cuando sea URL se debe poner así: Libros digitales N Nombre Apellido(s) y Nombre Apellido(s), eds., Título completo (Ciudad: Editorial, año), páginas consultadas, doi, URL, Kindle edition, PDF e-book, Microsof Reader e-book (según sea el caso). NA Apellido(s), Título (resumido) del libro, páginas consultadas. B Apellido(s), Nombre, y Nombre Apellido(s), eds. Título completo. Ciudad: Editorial, año, doi, URL, Kindle edition, PDF e-book, Microsof Reader e-book (según sea el caso). Artículo de revistas académicas en línea N Nombre Apellido(s), “Título artículo”. Título revista Vol: No (año): 45, volumen, n.° número (año): páginas consultadas, URL o doi. NA Apellido(s), “Título (resumido) del artículo”, páginas consultadas. B Apellido(s), Nombre. “Título artículo”. Título revista volumen, n.° número (año): páginas consultadas, URL o doi. Páginas de internet Se hace referencia a una colección de documentos (páginas) o de un individuo o de una organización, disponible en una localización específica de la world wide web. N “Título de la página”, Título del sitio virtual, fecha de consulta (día mes año), URL o doi. NA “Título (resumido) de la página”. B “Título de la página”. Título del sitio virtual, URL o doi.

Fuentes de archivo N

Nombre Apellido(s) (si aplica), “Título del documento”, lugar y fecha (si aplica), en Siglas del archivo, Sección, Fondo, vol./leg./t., f. o ff. La primera vez se cita el nombre completo del archivo, la abreviatura entre paréntesis y, enseguida, ciudad-país. NA Apellido(s), “Título del documento”, fólios o páginas consultadas. B Nombre completo del archivo (sigla), Ciudad-País. Sección, Fondo (según corresponda al artículo).

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Políticas Editoriales

Nota: Luego de la primera citación se procede así: Apellido, dos o tres palabras del título, páginas consultadas. No se utiliza Ibid., ibidem, cfr. ni op. cit.

Políticas éticas Publicación y autoría:

La revista Historia Crítica es financiada por la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de los Andes (Colombia). La oficina de la Revista está ubicada en el Edificio Franco (GB-417). La dirección de la página web es https://historiacritica.uniandes.edu.co, el correo electrónico hcritica@uniandes.edu.co y el teléfono de contacto 3394949, extensión 3716. La Revista tiene la siguiente estructura: Equipo Editorial —compuesto por el Director del Departamento de Historia de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de los Andes (Colombia), Editor y Gestor Editorial—, Consejo Editorial (Comité Editorial y Comité Científico), Comité de Revistas de la Facultad y equipo de soporte administrativo y técnico. Los miembros del Consejo Editorial son evaluados bianualmente en función de su prestigio en la disciplina y producción académica. Los artículos presentados a Historia Crítica deben ser originales e inéditos y no deben estar simultáneamente en proceso de evaluación ni tener compromisos editoriales con ninguna otra publicación. Si el autor de un artículo publicado en Historia Crítica quiere incluirlo posteriormente en otra publicación (revista, compilación o libro) debe contar con la autorización del Editor señalar los datos de la publicación original. Asimismo, cuando la Revista tenga interés en reproducir un artículo previamente publicado, se compromete a pedir la autorización correspondiente a la editorial donde apareció por primera vez.

Responsabilidades de los autores:

Los autores deben remitir los artículos al siguiente correo electrónico: hcritica@uniandes.edu.co en las fechas establecidas en cada convocatoria. La Revista tiene normas para los autores, de acceso público, con los requisitos para la presentación de artículos, reseñas y ensayos bibliográficos, así como las reglas de edición. Pueden consultarse en: Política Editorial o al final de la versión impresa de la Revista. Aunque el Equipo Editorial es responsable de aprobar los artículos con base en criterios de calidad, rigurosidad investigativa y teniendo en cuenta las evaluaciones realizada por dos pares académicos, nacionales e internacionales, los autores son los res-

ponsables de las ideas allí expresadas, así como de la idoneidad ética del artículo. Los autores tienen que hacer explícito que el texto es de su autoría y que en el mismo se respetan los derechos de propiedad intelectual de terceros. También es responsabilidad de los autores asegurarse de tener las autorizaciones para usar, reproducir e imprimir el material que no sea de su propiedad/autoría (cuadros, gráficas, mapas, diagramas, fotografías, etcétera). Los autores aceptan someter los textos a la evaluación de pares externos y se comprometen a tener en cuenta sus observaciones así como las del Equipo Editorial, al momento de revisar el documento. Estas modificaciones deben realizarse en el plazo que el Editor indique. Luego que la Revista reciba el artículo modificado, se les informa a los autores acerca de su aprobación definitiva. Cuando los textos sometidos a Historia Crítica no son aceptados para publicación, el Equipo Editorial envía una notificación a los autores explicando los motivos de esta decisión. Durante el proceso de edición, el Equipo Editorial puede consultar a los autores para resolver inquietudes, pero se reserva el derecho de hacer correcciones menores de estilo al documento antes de la publicación. En el proceso de evaluación y de edición, el correo electrónico es el medio de comunicación privilegiado entre la Revista y los autores. El Equipo Editorial se reserva la última palabra sobre la publicación de los artículos y el número en el cual se publica. Esa fecha se cumple siempre y cuando los autores entreguen toda la documentación solicitada en el plazo indicado. Los autores de los textos aceptados deben autorizar a la Universidad de los Andes a usar los derechos patrimoniales de autor (reproducción, comunicación pública, transformación y distribución), mediante la firma del “Documento de autorización de uso de derechos de propiedad intelectual”, para incluir el texto en Historia Crítica (versión electrónica e impresa). En este mismo documento los autores confirman que el texto es de su autoría y que respetan los derechos de propiedad intelectual de terceros.

Revisión por pares/responsabilidades de los evaluadores:

Cuando se recibe un artículo, el Equipo Editorial evalúa si cumple con los requisitos básicos exigidos por la Revista, teniendo en cuenta formato, calidad (objetivo, marco teórico, metodología, conclusiones y bibliografía) y pertinencia del documento. Después de esta primera revisión, se definen los artículos que inician el proceso de arbitraje. Los textos son, en esta instancia, sometidos a la evaluación de dos pares académicos, nacionales e internacionales (al menos el 50% con afiliación internacional) y al concepto del

Políticas Editoriales

Equipo Editorial, quien se reserva la última palabra de los contenidos a publicar. El resultado se comunica a los autores en un período de máximo seis meses a partir de la recepción del artículo. Cuando el proceso de evaluación exceda este plazo, el Equipo Editorial informa a los autores. Los evaluadores deben declarar en el formato de evaluación que no tienen conflicto de interés con los autores y con los temas sobre los que van a conceptuar. Ante cualquier duda se reemplaza al evaluador. La Revista tiene un formato de evaluación que incluye preguntas con criterios cuidadosamente definidos. Los evaluadores tienen la responsabilidad de sugerir la aceptación, rechazo o aprobación con modificación del artículo arbitrado. Durante la evaluación, los nombres de los autores y de los evaluadores son mantenidos en anonimato.

Responsabilidades editoriales:

El Equipo Editorial, junto con el Consejo Editorial, es responsable de definir las políticas editoriales para que la Revista cumpla con los estándares que permitan su posicionamiento como una publicación académica de reconocida calidad internacional. La revisión continua de estos parámetros asegura que la Revista mejore y satisfaga las expectativas de la comunidad académica. Así como la Revista publica normas editoriales, que se espera sean cumplidas, también se compromete a publicar correcciones, aclaraciones, rectificaciones y dar justificaciones cuando la situación lo amerite. El Equipo Editorial es responsable de seleccionar los mejores artículos para la publicación. Esta selección se hace con base en las

recomendaciones derivadas del proceso de evaluación y revisión editorial del artículo, en el que se tienen en cuenta criterios de calidad, relevancia, originalidad y contribución a la disciplina. En este mismo sentido, cuando un artículo es rechazado la justificación que se le da a los autores debe orientarse hacia estos aspectos. El Equipo Editorial es responsable de vigilar el proceso de los artículos que se postulan a la Revista, y debe desarrollar mecanismos de confidencialidad durante el proceso de evaluación por pares hasta su publicación o rechazo. Cuando la Revista recibe quejas de cualquier tipo, el Equipo Editorial debe responder prontamente de acuerdo a las normas establecidas por la publicación; en caso de que el reclamo lo amerite, debe asegurarse de que se lleve a cabo la adecuada investigación tendiente a la resolución del problema. Cuando se reconozca falta de exactitud en un contenido publicado, se hace las correcciones y/o aclaraciones en la página web de la Revista. Tan pronto un número de la Revista es publicado el Equipo Editorial y el Equipo de Publicaciones son responsables de la difusión y distribución entre los colaboradores, evaluadores, y las entidades con las que se hayan establecido acuerdos de intercambio, así como a los repositorios y sistemas de indexación nacionales e internacionales, y de hacer los envíos a los suscriptores activos.

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Editorial Policies

Instructions for authors Type of article, dates and form of reception

The objective of Historia Crítica is to publish previously unpublished articles written by national and international authors that will contribute to the study of History and the Social and Human Sciences, for a better understanding of the social, political, economic and cultural environment of the past and the present. In this sense, it seeks to strengthen historical research, academic reflection and the elaboration of updated balances that will make it possible to construct dialogues within the national and international academic community. The journal is a quarterly publication ( January-March, April-June, July-September and October-December) that comes out at the beginning of each of the periods indicated, created in 1989 and funded by the School of Social Sciences of the Universidad de los Andes (Colombia). The journal publishes articles in Spanish, English and Portuguese, and it also receives initial versions for evaluation in languages such as French, Italian and German. Articles approved in these languages must subsequently be translated by the author into one of the three languages used by the journal. All articles published have a DOI identification number that, in accordance with international editorial policies, must be cited by authors who use the contents, along with the abbreviated title of the journal: Hist. Crit. • The dates of reception for Open Theme articles and articles for the Dossiers are announced in the respective calls for articles. • Articles and other contents (reviews, bibliographical essays, interviews, etc.) should be sent to our email address hcritica@uniandes.edu.co . • Articles sent to Historia Crítica must not be simultaneously undergoing any process of evaluation for another publication. • The journal subjects all the articles it receives in response to its calls for articles to a plagiarism detection test. When total or partial plagiarism (i.e., without the corresponding citation) is detected, the text is not sent for evaluation and the author is notified of the reason for the rejection. • Considering the number of articles that Historia Crítica receives in response to each call for articles, no more than one article by the same author will be published within a two-year period.

Evaluation of articles and the editorial process

Upon receiving an article, the Editorial Team evaluates whether it fulfills the basic established requirements (norms for citation and formal presentation), as well as its relevance for appearing in a publication in the field of history (objective, theoretical framework, methodology, conclusions and bibliography). The articles are then subjected to evaluation by two anonymous arbiters, national and international (at least 50% with international affiliation) and to the opinion of the Editorial Team. During the evaluation, the names of the authors and of the evaluators are kept anonymous. Authors are informed of the results of the evaluation within a maximum period of six months from the date of receipt of the article, and if the process exceeds this time limit, the journal communicates with the authors. Authors are informed of the final decision to publish or reject their articles by means of a written notification issued by the Editorial Team. Authors must make the changes requested by the evaluators and the Editorial Team within the indicated time limit. After the modified article has been received and reviewed, the author is informed regarding its approval. The journal reserves the last word on the publication of articles and the issue in which they are to be included, which depends on the author’s compliance in delivering the documentation requested. Historia Crítica does not charge the authors for the costs of the editorial processes. During the publishing process, the authors may be consulted by the Editorial Team to solve any concerns regarding their articles. Nonetheless, the journal reserves the right to make minor corrections of style. Email is the preferred means of communication with the authors throughout the process of evaluating and editing each issue. The authors of the texts that are accepted must authorize the Universidad de los Andes, by signing the ‘Document of Authorization of Use of Intellectual Property Rights,’ to use the author’s economic rights (reproduction, public communication, transformation and distribution), to include the text in Historia Crítica (print version and electronic version). In the same document the authors confirm the fact that the text is of their own authorship, unpublished, and that the

Editorial Policies

intellectual property rights of third parties are respected in it. The authors receive two copies of the issue in which they participate.

Procedure with reviews and bibliographical essays

Historia Crítica proceeds to obtain reviews in two different ways. On the one hand, authors may remit their reviews to the journal’s email address. The same applies to bibliographical essays. On the other hand, the journal receives books at its postal address (Cra.1 No. 18 A- 10, Roberto Franco Building, Off. GB-417, Bogota, Colombia) following notification by email indicating the names of possible reviewers. Reviews should be critical and deal with books relevant to the discipline of history, social sciences and human sciences that have been published within the past five years. The bibliographical essays should critically discuss one, two, or more works. The reviews are subjected to review by the Editorial Team and, if approved, to possible modifications.

General presentation of articles

Articles should be not exceed eleven thousand words in length (18-22 pages) including the abstract, footnotes, bibliography, charts, diagrams, illustrations, photographs and maps. • Times New Roman font, type size 12, single-spaced, with 3 cm margins, paginated and on letter size paper. • The notes go at the foot of the page, in Times New Roman font, type size 10 and single-spaced. • On the first page, there should be an abstract in Spanish of no more than 100 words. The abstract should be analytical (presenting the objectives of the article, its content and results). • The abstract, keywords and title should be presented in English as well as Spanish. • Following the abstract, a list of three to six keywords should be added, preferably chosen from the UNESCO Thesaurus (http://databases.unesco.org/thessp/) or, if not, from another recognized thesaurus the name of which should be noted for the journal. When a word is not found normalized in Thesaurus, this fact should be pointed out. • The author’s name should not appear in the article. • The author’s data should be delivered in an attached document and include the name, address, telephone number, email address, research group (if applicable), academic degrees, institutional affiliation, current posts and publications in books and journals.

• It is necessary to indicate what research gave rise to the article, and whether or not it received funding. • When the contents used have a DOI identification number, it must be included in the list of references.

General presentation of reviews and bibliographical essays

Reviews and bibliographical essays should be presented single-spaced, in Times New Roman font, type size 12, with 3 cm margins on letter size paper. The works cited in the text should be referenced at the foot of the page. The reviews should be no more than three pages long and the bibliographical between 8 and 12 pages long.

Editing rules

• The subdivisions within the body of the text (chapters, subchapters, etc.) should be numbered with Arabic numerals, except for the introduction and the conclusion, which are not numbered. • Terms in Latin and words from languages other than the language in which the article is written should appear in italics. • The first time an abbreviation is used, it should be placed in parenthesis after the complete form; the abbreviation is used alone on subsequent occasions. • Quotations that are more than four lines long should be placed in the format for long quotations, with quotation marks, single-spaced, type size 11 and reduced margins. • Paragraphs should not be indented, but space should be left between them. • Charts, diagrams, illustrations, photographs and maps should be referenced and explained in the text. They should also be titled, sequentially numbered and accompanied by their respective captions and source(s). They are placed immediately after the paragraph in which they are announced. Images should be presented in high-resolution digital format (jpg or tiff 300 and 240 dpi). If an item does not meet the standards of quality requested, Historia Crítica does not commit itself to publishing it. The author is responsible for delivering permission to publish the images that require it to the journal. • Footnotes should be numbered with Arabic numerals. • The bibliography should appear at the end of the article, written in Times New Roman font, type size 11, single-spaced and numbered. References are subdivided into primary sources (archives, periodical publications, primary printed documentation, interviews, etc.) and secondary sources. The complete references for all the

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Editorial Policies

faces or Presentations to Complete Title. City: Publisher, Year, consulted page.

works used in the article must be presented in alphabetical order in the bibliography.

References

Historia Crítica uses the Notes-Bibliography style of referencing as outlined in the latest edition of the Chicago Manual of Style. In what follows, three abbreviations will be used that make it possible to see the differences between the form of citation in footnotes (N), abbreviated notes (NA), and in the bibliography (B).

Book: Single Author First Name Last Name(s), Complete Title N (City: Publisher, Year), consulted page. NA Last Name, Short Title, consulted page. B Last Name(s), First Name. Complete Title. City: Publisher, Year. Two Authors First Name Last Name(s) and First Name Last N Name(s), Complete Title (City: Publisher, Year), consulted page. NA Last Name(s) and Last Name(s), Short Title, consulted page. Last Name(s), First Name, and First Name Last B Name(s). Complete Title. City: Publisher, Year. Four or more authors First Name Last Name(s) et al., Complete Title N (City: Publisher, Year), consulted page. NA Last Name(s) and Last Name(s), Last Name(s), Last Name(s), Short Title, consulted page. Last Name(s), First Name, First Name Last B Name(s), First Name Last Name(s) and First Name Last Name(s). Complete Title. City: Publisher, Year. Book Chapters N First Name Last Name(s), “Article Name”, in Complete Title, edited, compiled, coordinated by First Name Last Name(s) and First Name Last Name(s) (City: Publisher, Year), consulted page. NA Last Name(s), “Short Article Name”, consulted page. Last Name(s), First Name. “Article Name.” In B Complete Title, edited, compiled, and coordinated by First Name Last Name(s) and First Name Last Name(s). City: Publisher, Year, consulted page. Introductions, Prefaces or Presentations N First Name Last Name(s), Introductions, Prefaces or Presentations to Complete Title (City: Publisher, Year), consulted page. NA Last Name(s), Introductions, Prefaces or Presentations a Short Title, consulted page. B Last Name(s), First Name. Introductions, Pre-

Compilations (editor, translator or compiler in addition to author) N First Name Last Name(s), Complete Title, ed./ comp./trad. First Name and Last Name compiler (City: Publisher, Year), consulted page. NA Last Name(s), Short Title, consulted page. Last Name(s), First Name. Complete Title. B Compiled/edited /translated by First Name and Last Name(s). City: Publisher, Year.

Article in Journal, Press and Theses Article in Journal N

First Name Last Name(s), “Article Name,” Journal Name, Vol: No (Year): consulted page. NA Last Name(s), “Short Article Name”, consulted page. Last Name(s), First Name. “Article Name.”B Journal Name, Vol: No (Year): consulted page. Press N First Name Last Name(s), “Article Name,” Newspaper Name, City, Day and Month, Year, consulted page. NA Last Name(s), “Article (summary) Name,” consulted page. B Newspaper Name. City, Year. Thesis: N First Name Last Name(s), “Thesis Title” (Undergraduate/Master’s/PhD thesis in, University, Year), consulted page. NA Last Name(s), “Title (summary) Thesis,” consulted page. B Last Name(s), First Name. “Thesis Title.” Undergraduate/Master’s/PhD thesis in, University, Year.

Interviews and personal communications Personal N First Name Last Name(s), person interviewed (profession), in discussion whit the author, Day and Month, Year. NA Last Name(s), discussion. B Last Name(s), First Name person interviewed. In discussion whit the author, Day and Month, Year. Published N “Title interview,” by First Name Last Name(s), publication name, date of consultation (day month year), url o doi. NA “Title (summary) interview.” B “Title interview,” by First Name Last Name(s).

Editorial Policies

Publication name, date of consultation (day month year), url o doi. Electronic mailing list N First Name Last Name(s), email the author, date of consultation (day month year), url o doi. NA Last Name(s), email. Last Name(s), First Name. Email the author, date B of consultation (day month year), url o doi.

Internet Publications Electronic Book N First Name Last Name(s), Complete Title (City: Publisher, Year), consulted page, doi, url, Kindle edition, PDF e-book, Microsof Reader e-book. NA Last Name, Short Title, consulted page. B Last Name(s), First Name. Complete Title. City: Publisher, Year, doi, url, Kindle edition, PDF e-book, Microsof Reader e-book. Electronic journal article N First Name Last Name(s), “Article Name,”Journal Name, Vol: No (Year): consulted page, url o doi. NA Last Name(s), “Short Article Name,”consulted page. B Last Name(s), First Name. “Article Name.” Journal Name, Vol: No (Year): consulted page, url o doi. Internet Publications N “Page title”, Title virtual site, consultation date (day month year), url o doi. NA “Title (summarized) of the page.” B “Page title”. Title virtual site, url o doi. Archive Source “Document Name”, place, date, and other N pertinent data (if applicable), in Archive Abbreviation, Section, Fund, vol./leg./t., f. o ff. The first time it is quoted the full name of the Archive is mentioned followed by the abbreviation in parenthesis, followed by City-Country. B Full name of the Archive (abbreviation), City-Country, Section(s), Fund(s).

Note: After the first quotation, proceed as follows: Last Name, two or three words of the title, consulted page. Do not use Ibid., ibidem, cfr. or op.cit. Consult the “Instructions for authors” in Spanish, English and Portuguese on http://historiacritica. uniandes.edu.co

Ethic Guidelines of the Journal Publication and authorship

Historia Crítica was created in 1989 and funded by the School of Social Sciences of the Universidad de los Andes (Colombia). The office of the journal is located in the Franco Building, Off. GB-417; the web page is http://historiacritica.uniandes.edu.co ; the email address is hcritica@uniandes.edu.co ; and the telephone number is 339 4999, extension 3716. The journal has the following structure: Editorial Team —composed of the Director, the of History Department the Universidad de los Andes (Colombia), the Editor and the Editorial Manager—, Editorial Council (Editorial Committee and Scientific Committee), Board of Journals of the School of Social Sciences and the Administrative and Technical Support Team. The members of the Editorial Council are evaluated biannually with respect to their prestige within the discipline and their academic production. Articles presented to the Historia Crítica must be original and unpublished and must not be simultaneously undergoing a process of evaluation or have editorial commitments with any other publication. If the authors of an article published in the journal wish to include it in another publication at a later date (journal, compilation or book) they must obtain the authorization of the editor and indicate the data of the original publication. In the same way, when the journal has an interest in reproducing a previously published article, it is committed to requesting the corresponding authorization from the original publisher.

Responsibilities of the authors

The authors should remit their articles to the email address: hcritica@uniandes.edu.co within the time limits established in each call for articles. The journal has publicly accessible norms for authors, with the requirements for the presentation of articles, as well as the editing rules that can be consulted through: Política Editorial on the web page or at the end of the printed version of the journal. Even though the Editorial Team is responsible for approving articles based on criteria of quality and investigative excellence and taking into account the evaluations done by two academic peers, national and international, the authors are responsible for the ideas expressed in them, as well as for its ethical standards. The authors must explicitly state that the text is of their own authorship and that the intellectual property rights of third parties are respected in it. It is also the responsibility of the authors to make sure to have the authorizations to use, reproduce and print the material that is not their property or of their own authorship (charts, graphs, maps, diagrams, photographs, etc.).

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Editorial Policies

The authors agree to submit their texts to evaluation by external peers and commit themselves to taking the evaluators’ observations into account, as well as those made by the Editorial Team in reviewing the document. These modifications must be made within the time period indicated by the Editorial Team. After the journal receives the modified article, the authors are informed of its final approval. When texts submitted to the Historia Crítica are not accepted for publication, the Editorial Team notifies the authors and explains the reasons for the decision. During the editing process, the Editorial Team may consult the authors to resolve concerns regarding the articles. In the process of evaluation and editing, email is the preferred means of communication between the journal and the authors. The Editorial Team reserves the last word regarding the publication of articles and the issues in which they are to be published. The publication date will be respected as long as the authors deliver all the requested documentation within the indicated time limit. The journal reserves the right to make minor corrections of style before the document is published. The authors of texts that are accepted must authorize the Universidad de los Andes to use the author’s economic rights (reproduction, public communication, transformation and distribution), by signing the “Document of Authorization of Use of Intellectual Property Rights,” to include the text in the Historia Crítica (electronic and printed version). In the same document the authors must confirm the fact that the text is of their own authorship and that the intellectual property rights of third parties are respected in it. Peer review/responsibilities of the evaluators When an article is received, the Editorial Team checks to see if it fulfills the basic requirements established by the journal, taking into account the format, quality (objective, theoretical framework, methodology, conclusions and bibliography) and relevance of the document. After this first review, the articles that will begin the arbitration process are selected. In this stage the texts are subjected to evaluation by two academic peers, national and international (at least 50% with international affiliation) and to the opinion of the Editorial Team, which reserves the last word regarding which contents are to be published. The results are communicated to the authors within a maximum period of six months from the date of receipt of the article. When the process of evaluation exceeds this time limit, the Editorial Team must inform the authors. The evaluators must declare on the evaluation format that they have no conflict of interest with the authors or with the topics on which they

are going to render judgment. When there is any doubt, the evaluator is replaced. The journal has an evaluation format that includes questions with carefully defined criteria. The evaluators have the responsibility of suggesting the acceptance, rejection, or approval with modification of the arbitrated article. During the evaluation, the names of the authors and of the evaluators are kept anonymous.

Editorial responsibilities

The Editorial Team, together with the Editorial Council, is responsible for defining the editorial policies so that the journal meets the standards that will make it possible to position it as an academic publication of internationally recognized quality. The continual revision of these parameters ensures that the journal will continue to improve and fulfill the expectations of the academic community. Just as the journal publishes the editorial norms that it expects the authors to comply with, it is also committed to publishing corrections, clarifications, rectifications and to justifying its decisions when the situation warrants it. The Editorial Team is responsible for selecting the best articles for publication. The selection is done on the basis of the recommendations derived from the process of evaluation and editorial review of the article, in which the criteria of quality, relevance, originality and contribution to the discipline are taken into account. In this same sense, when an article is rejected, the explanation given to the authors should be oriented towards these aspects. The Editorial Team is responsible for overseeing the editorial process of all the articles submitted to the journal, and it must develop mechanisms for ensuring confidentiality during the process from the time of evaluation by peers until its approval for publication or rejection. When the journal receives complaints of any type, the Editorial Team must respond promptly, in accordance with the norms it has established and, when warranted, it must ensure that the case is investigated properly so as to bring about a rapid resolution of the problem. When a lack of precision or an error in a published content is recognized, the corrections and/or clarifications are made on the journal’s web page. As soon as an issue of the journal is published, the Editorial Team and the Publications Team take charge of its dissemination and distribution among collaborators, evaluators, and entities with which exchange agreements have been established, and national and international repositories and indexation systems, as well as the mailings to active subscribers.

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Políticas editoriais

Normas para os autores Tipo de artigos, datas e modalidade de recepção

A revista Historia Crítica tem como objetivo publicar artigos inéditos de autores nacionais e internacionais que contribuam para o estudo da história e das ciências sociais e humanas para uma melhor compreensão dos contextos sociais, políticos, econômicos e culturais do passado e do presente. Nesse sentido, a Revista busca fortalecer a pesquisa histórica, a reflexão acadêmica e a elaboração de balanços historiográficos atualizados que permitam construir diálogos na comunidade acadêmica nacional e internacional. Trata-se de uma publicação trimestral (janeiro-março, abril-junho, julho-setembro e outubro-dezembro), que se publica no início de cada período mencionado. Criada em 1989 e financiada pela Faculdade de Ciências Sociais da Universidad de Los Andes (Colômbia). A Revista publica artigos em espanhol, inglês e português; também recebe a versão inicial para avaliar de artigos em francês, italiano e alemão, os quais, se aprovados, devem ser traduzidos pelos autores a uma das três línguas declaradas pela Revista. Os artigos publicados contam com um número de identificação DOI, que, de acordo com as políticas editoriais internacionais, deve ser citado pelos autores que utilizam os conteúdos, assim como o título abreviado da Revista: Hist. Crit. • As datas de recepção de artigos de Tema libre e para o Dossiê são informadas nos respectivos editais. • Os artigos e outros conteúdos (resenhas, ensaios bibliográficos, entrevistas etc.) devem ser enviados ao e-mail hcritica@uniandes.edu.co. • Os artigos enviados à Historia Crítica não podem estar em processo simultâneo de avaliação em outro periódico. • A Revista submete todos os artigos recebidos em seus editais à ferramenta de detecção de plágio. Quando este for detectado total ou parcialmente (sem a citação correspondente, por exemplo), o texto não se envia à avaliação e notifica-se o autor do motivo da recusa.

•

Considerando a quantidade de artigos que a revista Historia Crítica recebe em cada edital, não se publicam artigos de um mesmo autor durante um período de dois anos.

Parecer de artigos e processo editorial

Ao receber um artigo, a Equipe Editorial confere se este cumpre com os requisitos básicos exigidos (normas de citação e apresentação formal) e sua pertinência para estar numa publicação de caráter histórico (objetivo, referencial teórico, metodologia, conclusões e bibliografia). Em seguida, os artigos são submetidos ao parecer de dois árbitros, nacionais e internacionais (com, pelo menos, 50% de afiliação internacional) e ao conceito da Equipe Editorial. Durante a avaliação, tanto os nomes dos autores quanto os dos pareceristas são mantidos no anonimato. O parecer é informado aos autores num prazo máximo de seis meses a partir da recepção do artigo. Caso se ultrapasse esse tempo, a Revista se comunica com os autores. A decisão final de publicar ou recusar um artigo é notificada por meio de um conceito escrito emitido pela Equipe Editorial. Os autores devem realizar os ajustes solicitados pelos pareceristas e pela Equipe Editorial no prazo que lhe for indicado. Após receber o artigo modificado, a Revista informa os autores da sua aprovação. A Historia Crítica tem a última palavra sobre a publicação dos artigos e o número no qual serão incluídos, o que depende do cumprimento na entrega da documentação solicitada. A Revista não cobra dos autores pelos custos dos processos editoriais. Durante o processo de edição, os autores poderão ser consultados pela Equipe Editorial para resolver dúvidas existentes. No entanto, a Revista se reserva o direito de fazer correções de forma e adaptações ao seu perfil gráfico. No processo de avaliação e edição, a comunicação com os autores será feita por e-mail. Os autores dos textos aceitos autorizam à Universidad de Los Andes, por meio da assinatura do “Documento de autorização de uso de direitos de propriedade intelectual”, a utilização dos direitos patrimoniais de autor (reprodução, comunicação pública, transformação e distribuição) para incluir o texto na

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Políticas Editoriais

Historia Crítica (versão impressa e eletrônica). Nesse mesmo documento, os autores confirmam que o texto é de sua autoria, inédito e que respeitam os direitos de propriedade intelectual de terreiros. Os autores receberão dois exemplares do número do qual participaram.

Procedimento com as resenhas e os ensaios bibliográficos

Historia Crítica procede de duas formas para conseguir resenhas. Por um lado, os autores podem enviar suas resenhas ao e-mail da Revista. Isso também se aplica aos ensaios bibliográficos. Por outro lado, a Revista recebe livros em seu endereço postal (Cra. 1, n. 18 A-10, Edifício Roberto Franco, GB-417, Bogotá, Colômbia), contanto que se avise previamente a Revista por e-mail, no qual se indiquem os nomes de possíveis resenhistas. As resenhas devem ser críticas e tratar sobre livros pertinentes para a disciplina histórica, as ciências sociais e humanas, que tenham sido publicados nos últimos cinco anos. Os ensaios bibliográficos devem discutir criticamente uma, duas ou mais obras. As resenhas e o ensaios bibliográficos são submetidos ao parecer da Equipe Editorial e, se forem aprovados, a eventuais modificações.

Apresentação geral dos artigos

• Os artigos não devem ter mais de 11 mil palavras (18-22 laudas), o que inclui resumo, notas de rodapé, bibliografia, quadros, gráficos, ilustrações, fotografias e mapas. • O documento deve ser apresentado em Word, fonte Times New Roman, corpo 12, espaço de entrelinhas simples, margens de 3 cm, paginado e em papel tamanho carta. • As notas vão em rodapé, em fonte Times New Roman, corpo 10 e espaço de entrelinhas simples. • Na primeira página, deve aparecer um resumo em espanhole português de no máximo 100 palavras. O resumo deve ser analítico (apresentar os objetivos do artigo, seu conteúdo e resultados). • O resumo, as palavras-chave e o título devem ser apresentados também em inglês. • Depois do resumo, deve-se anexar uma lista de três a seis palavras-chave, que são escolhidas de preferência no Tesauro da Unesco (http://databases.unesco.org/thessp/) ou em algum outro tesauro reconhecido, cujo nome deve ser informado à Revista. Quando uma palavra não estiver normalizada no Tesauro, deve ser indicada. • O nome dos autores não deve aparecer no artigo. Os dados deles devem ser entregues numa folha de rosto (nome completo, endereço postal e eletrônico, telefone, grupo de pesquisa —se for o

caso—, títulos acadêmicos, afiliação institucional, cargo atual e publicações em livros e revistas). • É necessário indicar se o artigo é resultado de pesquisa e se esta contou ou não com financiamento. • Quando os conteúdos utilizados tiverem um número de identificação DOI, este deve ser incluído na lista de referências.

Apresentação das resenhas e dos ensaios bibliográficos

As resenhas e os ensaios bibliográficos devem ser apresentados em documento Word, com espaço de entrelinhas simples, em Times New Roman, corpo 12, com margens de 3 cm e papel tamanho carta. As obras citadas no texto deverão ser referenciadas em nota de rodapé. A extensão das resenhas é de até três páginas; a dos ensaios bibliográficos, entre 8 e 12 páginas.

Regras de edição

• As subdivisões no corpo do texto (capítulos, subcapítulos, subtítulos primários etc.) devem estar em números arábicos, exceto a introdução e a conclusão. • Os termos em latim e as palavras estrangeiras devem estar em itálico. • Quando forem usadas siglas, explicá-las na primeira vez que surgirem. Nas seguintes menções, usar somente a sigla ou a abreviatura. • As citações textuais que ultrapassarem quatro linhas devem ser colocadas como citação longa, com espaço entrelinhas simples, corpo 11 e margens reduzidas. • Os parágrafos devem ser tabulados e com espaço entre um e outro. • Quadros, gráficos, ilustrações, fotografias e mapas devem estar referenciados e explicados no corpo do texto. Além disso, devem conter títulos, estar numerados na sequência e acompanhados por suas respectivas legenda e fonte. Localizam-se logo após o parágrafo em que forem mencionados. As imagens devem ser entregues em formato digital (jpg ou tiff 300 e 240 dpi) em alta resolução. Caso não se cumpra com a qualidade solicitada, a Historia Crítica não se compromete com sua publicação. É responsabilidade do autor entregar à Revista a autorização para a publicação das imagens que assim exigirem. • As notas de rodapé devem estar em números arábicos. • No final do artigo, deve estar a lista de bibliografia, escrita em Times New Roman, corpo 11, espaço de entrelinhas simples e numerada. Organizam-se em fontes primárias (arquivos, publicações periódicas, documentação impressa,

Políticas Editoriais

entrevistas etc.) e secundárias. Na bibliografia, devem ser apresentadas em ordem alfabética as referências completas das obras utilizadas no artigo que estiverem em notas de rodapé.

Referências

A Historia Crítica utiliza o sistema Chicago Manual of Style, última edição, versão Notes and bibliografhy. A seguir, utilizaram-se três abreviaturas que permitem ver as diferenças entre a forma de citar nas notas de rodapé (N), nota abreviada (NA) e nas referências (B):

Livro o parte do livro: De um só autor N Nome Sobrenome(s), Título completo (Cidade: Editora, ano), páginas consultadas. NA Sobrenome(s), Título resumido, página consultado. B Sobrenome(s), Nome. Título completo. Cidade: Editora, ano. Dois o três autores N Nome Sobrenome(s) e Nome Sobrenome(s), Título completo (Cidade: Editora, ano), páginas consultadas. NA Sobrenome(s), Título resumido, página consultado. B Sobrenome(s), Nome, e Nome Sobrenome(s). Título completo. Cidade: Editora, ano. Quatro ou mais autores N Nome Sobrenome(s) et al., Título completo (Cidade: Editora, ano), páginas consultadas. NA Sobrenome(s) et al, Título resumido, página consultadas. B Sobrenome(s), Nome, Nome Sobrenome(s), Nome Sobrenome(s) e Nome Sobrenome(s). Título completo. Cidade: Editora, ano. Capítulo em livro N Nome Sobrenome(s), “Título artigo”, em Título completo, editor/compilador/coordenada pela Nome Sobrenome(s) e Nome Sobrenome(s) (Cidade: Editora, ano), páginas consultadas. NA Sobrenome(s), “Título (resumido) do capítulo”, página consultadas. B Sobrenome(s), Nome. “Título artigo”. Em Título completo, editado por Nome Sobrenome(s) e Nome Sobrenome(s). Cidade: Editora, ano, 45-90. Introdução/Prefácio/Apresentações N Nome Sobrenome(s), Introdução/Prefácio/ Apresentações Título completo (Cidade: Editora, ano), páginas consultadas.

NA Sobrenome(s), Introdução/Prefácio/Apresentações Título resumido, páginas consultadas. B Sobrenome(s), Nome. Introdução/Prefácio/ Apresentações. Cidade: Editora, ano. Compilação (editor/tradutor ou compilador ademais do autor) Nome Sobrenome(s), Título completo, ed./ N comp./trad. Nome Sobrenome(s), do compilador (Cidade: Editora, ano), páginas consultadas. NA Sobrenome(s), Título resumido, páginas consultadas. B Sobrenome(s), Nome. Título Completo. Compilado/editado/traduzido por Nome Sobrenome(s). Cidade: Editora, ano.

Artigo da revista, impresa e tese Artigo da revisto Nome Sobrenome(s), “Título artigo”, Título N revista, Volume, n.° número (ano): páginas consultadas, doi. NA Sobrenome(s), “Título (resumido) do artigo”, páginas consultadas. B Sobrenome(s), Nome. “Título artigo”. Título revista, Volume, n.° número (ano): páginas consultadas, doi. Número especial das revistas N Nome Sobrenome(s), “Título artigo”, em “Título número especiais o dossiê revista”, ed., Nome Sobrenome(s), dossiê o número especiais, Título revista, volume, n.° número (ano): páginas consultadas, doi. NA Sobrenome(s), “Título (resumido) do artigo”, páginas consultadas. Nome Sobrenome(s). “Título artigo”. Dossiê B o Número especiais, Título dossiê o número especiais volume, n.° número (ano). Artigo de imprensa (com ou sem autor) Nome Sobrenome(s), “Título artigo”, Título N periódico/jornal, Cidade, dia y mês, ano, páginas consultadas [se a referência é tomada de internet]. NA Sobrenome(s), “Título (resumido) do artigo”, páginas consultadas. B Título periódico/jornal. Cidade, ano. Tese N Nome Sobrenome(s), “Título tese” (tese graduação/PhD/Mestrado, Universidade, ano), páginas consultadas. NA Sobrenome(s), “Título (resumido) da tese”, páginas consultadas. Sobrenome(s), Nome. “Título tese”. Tese graB duação/PhD/Mestrado, Universidade, ano.

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Políticas Editoriais

Entrevista e comunicações pessoais Perssoal N Nome Sobrenome(s), entrevistado (profissão), em discussão com autor, dia mês ano. NA Sobrenome(s), entrevistado, discussão, entrevista. B Sobrenome(s), Nome entrevistado. Em discussão com o autor. Dia mês ano. Publicado N “Título entrevista publicada”, Nome da publicação, data completa (dia mês ano), url o doi. NA “Título (resumido) entrevista”. B “Título entrevista publicada”. Nome da publicação, data completa (dia mês ano) url o doi. Correio eletrônico N Nome Sobrenome(s), correio eletrônico o autor, data completa (dia mês ano), url o doi. NA Sobrenome(s), correio. B Sobrenome(s), Nome. Correio eletrônico o autor. Data completa(dia mês ano) url o doi.

Publicações na internet Livro Nome Sobrenome(s), Título completo (Cidade: N Editora, ano), páginas consultadas, doi, url, Kindle edition, PDF e-book, Microsof Reader e-book (conforme o caso). NA Sobrenome(s), Título resumido, página consultado. Sobrenome(s), Nome. Título completo. B Cidade: Editora, ano. , doi, url, Kindle edition, PDF e-book, Microsof Reader e-book (conforme o caso). Artigo das revistas Nome Sobrenome(s), “Título artigo”, Título N revista Volume, n.° número (ano): páginas consultadas, url ou doi. NA Sobrenome(s), “Título (resumido) do artigo”, páginas consultadas. B Sobrenome(s), Nome. “Título artigo”. Título revista Volume, n.° número (ano): páginas consultadas, url ou doi. Publicações na internet “Título da página”, Título site virtual, data de N consulta (dia mês ano), url o doi. NA “Título (resumido) da página”. “Título da página”. Título site virtual, url o doi. B Fontes de arquivo N “Título documento”, lugar y data, e outros dados pertinentes (se aplicável), em Siglas

do arquivo, Seção, Fundo, vol./leg./t., f. ou ff. Na primeira vez se cita o nome completo do arquivo e a abreviatura entre parêntesis, e Cidade-País. Nome completo do arquivo (sigla), Cidade-País, Seção, Fundo (s).

Nota: Logo após a primeira citação, procede-se assim: Sobrenome, duas ou três palavras do título, página consultado. Não se utiliza nem Ibid., ibidem, cfr. ou op. cit. Consulte as “Normas para os autores” em espanhol, inglês e português em http://historiacritica.uniandes.edu.co

Guia Políticas éticas da Revista Publicação e autoria

Historia Crítica faz parte da Faculdade de Ciências Sociais da Universidad de los Andes (Bogotá-Colombia), encarregada do suporte financeiro da publicação. Sua sede se encontra no Edifício Franco, escritório GB-417; página web http://historiacritica.uniandes.edu.co; o e seu e-mail é hcritica@ uniandes.edu.co; o e telefone para contato é (57 1) 339-4999, ramais 3716. A Revista tem a seguinte estrutura: Equipe Editorial —composta pelo Diretor, Departamento de História do Universidad de los Andes (Colômbia), Editor e Gestor Editorial—, Conselho Editorial —Comissão Editorial e Comissão Científica—, Comissão de Revistas da Faculdade e Equipe de Suporte Administrativo e Técnico. Os membros do Conselho Editorial são avaliados bianualmente em função de seu prestígio na disciplina e produção acadêmica. Os artigos apresentados à Historia Crítica devem ser originais e inéditos e não devem estar em processo simultâneo de avaliação nem ter compromissos editoriais com outro periódico. Se os autores de um artigo publicado na Revista querem incluí-lo depois em outra publicação (revista, compilação ou livro), devem contar com a autorização do Editor e indicar os dados da publicação original. Da mesma forma, quando a Revista tiver interesse em reproduzir um artigo já publicado, compromete-se em pedir a autorização correspondente à editora onde ele apareceu pela primeira vez.

Responsabilidades do Autor

Os autores devem enviar os artigos pelo e-mail hcritica@uniandes.edu.co nas datas estabelecidas em

Políticas Editoriais

cada edital. A Revista tem instruções aos autores, de acesso público, com os requisitos para a apresentação de artigos, bem como as regras de edição, que podem ser consultadas em Políticas editoriais ou no final da versão impressa da Revista. Embora a Equipe Editorial seja responsável pela aprovação dos artigos com base em critérios de qualidade, rigorosidade investigativa e considere a avaliação dos pareceristas, nacionais e internacionais, os autores são os responsáveis pelas ideias expressas no texto, bem como pela idoneidade ética do artigo. Os autores têm que deixar explícito que o texto é de sua autoria e que respeitam os direitos de propriedade intelectual de terceiros. Também é responsabilidade dos autores garantirem as autorizações para usar, reproduzir e imprimir o material que não for de sua propriedade ou autoria (quadros, gráficos, mapas, ilustrações, fotografias etc.). Os autores aceitam submeter os textos à avaliação de pareceristas externos e comprometem-se a considerar suas observações, bem como as da Equipe Editorial, no momento de revisar o documento. Essas modificações devem ser realizadas no prazo que a Equipe Editorial indicar. Assim que a Revista receber o artigo modificado e forem verificadas as modificações, ela informará os autores da aprovação definitiva. Quando os textos submetidos à Historia Crítica não são aceitos para publicação, a Equipe Editorial envia uma notificação aos autores na qual explica os motivos dessa decisão. Durante o processo de edição, a Equipe Editorial pode consultar os autores para resolver dúvidas. No processo de avaliação e de edição, a comunicação com os autores será feita por e-mail. A Equipe Editorial tem a última palavra sobre a publicação de um artigo e o número em que será publicado. Isso acontece contanto que os autores entreguem toda a documentação solicitada no prazo indicado. A Revista se reserva o direito de fazer correções de forma e adequações ao perfil gráfico no documento antes de sua publicação. Os autores dos textos aceitos devem autorizar a Universidad de los Andes a usar os direitos patrimoniais de autor (reprodução, comunicação pública, transformação e distribuição) mediante a assinatura do “Documento de autorização de uso de direitos de propriedade intelectual” para incluir o texto na Historia Crítica (versão eletrônica e impressa). Nesse mesmo documento, os autores confirmam que o texto é de sua autoria e que respeitam os direitos de propriedade intelectual de terceiros.

Avaliação por pares/responsabilidades dos pareceristas

Quando a Equipe Editorial recebe um artigo, avalia

se este cumpre com os requisitos básicos exigidos pela Revista, considerando o formato, a qualidade (objetivo, referencial teórico, metodologia, conclusões e bibliografia) e a pertinência do trabalho. Depois dessa primeira conferência, selecionam-se os artigos que iniciam o processo de arbitragem. Os textos são, nesse momento, submetidos ao parecer de dois pares acadêmicos, nacionais e internacionais (com, pelo menos, 50% de afiliação internacional), e ao conceito da Equipe Editorial, que tem a última palavra dos conteúdos a publicar. O resultado é comunicado aos autores num período máximo de seis meses a partir da recepção do artigo. Quando o processo de avaliação ultrapassar esse prazo, a Equipe Editorial deve informar os autores. Os pareceristas devem declarar, no formulário de avaliação, que não têm conflito de interesse com os autores e com os temas sobre os quais emitirão o parecer. Diante de qualquer dúvida, a Revista substituirá o(s) parecerista(s). A Revista tem um formulário de avaliação que inclui perguntas com critérios cuidadosamente definidos. Os pareceristas têm a responsabilidade de sugerir a aceitação, a recusa ou a aceitação com modificações do artigo arbitrado. Durante a avaliação, os nomes dos autores e dos avaliadores são mantidos em anonimato.

Responsabilidades editoriais

A Equipe Editorial, junto com o Conselho Editorial, é responsável pela definição das políticas editoriais para que a Revista cumpra com os padrões que permitem seu posicionamento como publicação acadêmica de reconhecida qualidade internacional. A revisão contínua desses parâmetros garante que ela melhore e satisfaça as expectativas da comunidade acadêmica. Da mesma forma que a Revista publica regras de edição, que espera serem cumpridas, também se compromete a publicar correções, esclarecimentos, retificações e justificativas quando for necessário. A Equipe Editorial é responsável pela seleção dos melhores artigos para publicação. Essa seleção se faz com base nas recomendações derivadas do processo de avaliação e revisão editorial do artigo, em que se têm em conta critérios de qualidade, relevância, originalidade e contribuição para a disciplina. Nesse mesmo sentido, quando um artigo é recusado, a justificativa dada aos autores deve ser orientada a esses aspectos. A Equipe Editorial é responsável por zelar pelo processo editorial de todos os artigos que são submetidos à Revista e deve desenvolver mecanismos de confidencialidade durante o processo de avaliação por pares até sua publicação ou recusa. Quando a Revista receber reclamações de qual-

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quer tipo, a Equipe Editorial deve responder com prontidão, de acordo com as normas estabelecidas por ela; caso a reclamação exigir, deve assegurar-se de realizar a adequada investigação com vistas à rápida resolução do problema. Quando se reconhece uma falta de exatidão ou um erro num conteúdo publicado, fazem-se as correções ou esclarecimentos na página web da Revista.

Assim que um número da Revista for publicado, a Equipe Editorial e a Equipe de Publicações são as responsáveis pela difusão e pela distribuição entre colaboradores, pareceristas e entidades com as quais têm convênios de intercâmbio, bem como entre os repositórios e os sistemas de indexação nacionais e internacionais; além disso, são responsáveis por fazer o envio aos seus assinantes ativos.

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