GATESCOPE‘16 Mercado publicitário . Televisão . jornais . revistas . Rádio internet . outdoor . CINEMA
Periocidade: Anual Data: 01.04.2016
ÍNDICE
MERCADO PUBLICITÁRIO // CONSUMO // INVESTIMENTO //
TELEVISÃO
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE CANAIS //
INTERNET
// CONSUMO // INVESTIMENTO //
JORNAIS
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE JORNAIS //
OUTDOOR
// INVESTIMENTO //
REVISTAS
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE REVISTAS //
RÁDIO
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE ESTAÇÕES //
CINEMA
// CONSUMO // INVESTIMENTO //
GATESCOPE’16
Propriedade: MediaGate, Agência de Meios e Comunicação, SA NPC 507 247 914 Capital Social: 50.000,00 euros CRC Lisboa Palácio Dulcineia Largo de Andaluz, n.º 15 – 2.º D – 1050-004 Lisboa Tel.: +351 21 794 01 37 | Fax: +351 21 796 80 44 Email: gatescope@mediagate.pt Editor: Pedro Loureiro Diretor: Pedro Costa Direção de Arte: Miguel Portelinha Redação: Media Gate Revisão: Words at Work Periodicidade: Anual Publicação registada na Entidade Reguladora para a Comunicação Social sob o n.º 125656.
EDITORIAL
Mercado publicitário deverá crescer pelo terceiro ano consecutivo Fechado o primeiro semestre de 2016, o primeiro balanço que pode ser feito em relação ao mercado publicitário nacional é o de uma pequena subida. Com efeito, estima-se que o investimento publicitário tenha crescido até junho cerca de 3%. Apesar desta pequena melhoria, temos de recuar até junho de 2012 para observarmos um nível de investimento semelhante. Este ligeiro crescimento teve, como seria de esperar, o forte contributo da internet, cujo investimento terá crescido mais de dois dígitos percentuais. A compra programática está a iniciar a sua caminhada e contribui para que a internet se afirme, cada vez mais, como o segundo meio de maior investimento. Já a imprensa terá perdido cerca de 15% face ao ano anterior. O encerramento em março da edição em papel do Diário Económico foi mais um sinal de um meio que se tem mostrado incapaz de fazer face às perdas de leitores e, consequentemente, de receita publicitária. Os restantes meios apresentam sinais de crescimento, embora com taxas inferiores a dois dígitos percentuais. A televisão continua a ser o meio de maior investimento e responde por, sensivelmente, metade do mercado publicitário. Os canais pagos continuam a crescer a um ritmo superior ao dos canais generalistas de sinal aberto. A televisão, sobretudo a generalista de sinal aberto, perde telespectadores. A medição de audiências em diferido pode ajudar a mitigar esta realidade, mas dificilmente será a solução. Surgem alternativas Over The Top como o TVIPlayer, FoxPlay, a RTPPlay e o NPlay, ou plataformas como o Netflix.
Feito o resumo dos primeiros seis meses do ano, período que por norma tem um peso ligeiramente inferior, o que podemos esperar para o resto do ano? Este é um ano marcado por grandes eventos como os festivais de Verão, o Campeonato Europeu de futebol e os Jogos Olímpicos, eventos que outrora impulsionavam o investimento. No entanto, estes mesmos eventos não deverão provocar oscilações significativas no resultado final: um crescimento semelhante ao de 2015.
MERCADO PUBLICITÁRIO
MERCADO PUBLICITÁRIO ÍNDICE
KEY FACTS 2015 INVESTIMENTO
// INVESTIMENTO // // INVESTIMENTO AO LONGO DO ANO // // INVESTIMENTO POR MEIO // // RANKING DE INVESTIMENTO POR SETOR // // RANKING DE INVESTIMENTO POR ANUNCIANTE // // RANKING DE INVESTIMENTO POR CENTRAL DE COMPRAS //
GATESCOPE’16
MERCADO PUBLICITÁRIO
KEY FACTS 2015 6,9
7,3
8%
6% do investimento
mil milhões de euros de investimento publicitário
de share de investimento na internet, o meio com o segundo maior volume
pontos percentuais de crescimento médio anual desde 2005
efetuado em jornais. recua um ponto percentual meio investimento na internet, o meio com o segundo maior volume
GATESCOPE’16
27%
9,3%
12%
284
do investimento efetuado no último trimestre
do investimento efetuado por anunciantes do setor do comércio
percentagem de investimento efetuado em novembro
milhões de euros investidos pela UNILEVER-JM, o maior anunciante
MERCADO PUBLICITÁRIO MERCADO PUBLICITÁRIO INVESTIMENTO O investimento publicitário, a preços de tabela, fixou-se em 2015 nos 6,9 mil milhões de euros, mais 10% do que em 2014. A tendência dos últimos cinco anos aponta para uma subida média anual de 7,3 pontos percentuais (pp).
EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (MIL MILHÕES €) 10
8
6
4
2
0 2005
2006
2007
Fonte: Grupo Marktest 2005-2014
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
GATESCOPE’16
GATESCOPE’ 16 INVESTIMENTO AO LONGO DO ANO A curva do investimento publicitário apresentou oscilações que, em cinco meses, se situaram acima do valor médio mensal. O primeiro bimestre, abril, agosto e setembro, são os períodos do ano cujo volume de investimento se situou abaixo da média mensal. O último trimestre foi o período de maior investimento, responsável por uma quota de 27%. O segundo e terceiro trimestre aproximam-se com quotas de 25%. EVOLUÇÃO DO SHARE MENSAL DE INVESTIMENTO 12%
10%
8%
6%
4%
2%
0% JAN
FEV
Fonte: Grupo Marktest 2015
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
MERCADO MERCADOPUBLICITÁRIO PUBLICITÁRIO INVESTIMENTO POR MEIO A televisão é o meio responsável pela maior quota de investimento, com 74% do total, mais 1 ponto percentual do que no ano anterior. A internet ultrapassa os jornais e representa já 8% do investimento publicitário. É de notar que o investimento publicitário em internet não inclui as redes sociais como o Facebook ou motores de pesquisa como o Google, pelo que o valor, ainda que seja de tabela, encontra-se subvalorizado. EVOLUÇÃO DO SHARE DE INVESTIMENTO POR MEIO TV 100%
80%
INTERNET
JORNAIS
OUTDOOR
RÁDIO
REVISTAS
CINEMA
0%
0%
1%
1%
0%
0%
1%
1%
0%
0%
0%
7% 5% 7%
7% 5% 7%
7% 4% 6%
6% 4% 6%
5% 4% 7%
5% 4% 6%
5% 4% 6%
4% 5% 6%
3% 4% 5%
3% 4% 5%
12%
11%
12%
12%
10%
9%
9%
8%
7% 7%
7% 8%
3% 4% 5% 6%
68%
70%
70%
71%
73%
75%
75%
69%
72%
73%
74%
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
7%
8%
60%
40%
20%
0%
Fonte: Grupo Marktest 2005-2015
GATESCOPE’ GATESCOPE’ 1616 RANKING DE INVESTIMENTO POR SETOR Investimento (milhões €)
Share
Variação
Comércio
835
12%
1%
Indústria Alimentação
710
10%
21%
Higiene Pessoal
693
10%
8%
Indústria Farmacêutica
673
10%
41%
Indústria Automóvel
644
9%
20%
Serviços e Equipamento de Comunicação
504
7%
8%
Artigos e Serviços Recreativos e Culturais
430
6%
18%
Bancos e Outras Inst. Monet. e Financeiras
304
4%
-7%
Bebidas
249
4%
14%
Higiene do Lar
247
4%
9%
Top 10
5.289
77%
Total
6.889
Setor
Fonte: Grupo Marktest 2015
10%
MERCADO PUBLICITÁRIO MERCADO PUBLICITÁRIO RANKING DE INVESTIMENTO POR ANUNCIANTE Investimento (milhões €)
Share
Variação
Unilever-JM
284
4%
17%
Modelo Continente Hipermercados
192
3%
-15%
Portugal Telecom
176
3%
5%
NOS Comunicações
163
2%
-9%
Reckitt Benckiser
168
2%
25%
Vodafone Portugal
176
3%
55%
L'Oréal-Portugal
138
2%
4%
Procter & Gamble
117
2%
-15%
Viva Melhor Sempre
121
2%
79%
89
1%
-5%
Top 10
1.623
24%
Total
6.889
Anunciante
Lojas Lidl Companhia
Fonte: Grupo Marktest 2015
10%
GATESCOPE’16
GATESCOPE’ 16 RANKING DE INVESTIMENTO POR CENTRAL DE COMPRA Investimento (milhões €)
Share
Variação
GroupM
1.554
23%
13%
Megameios
1.510
22%
5%
Directos
1.408
20%
13%
Havas Media Group
1.069
16%
3%
OPera
741
11%
22%
Power Media
606
9%
8%
Central de compra
Total Fonte: Grupo Marktest 2015
6.889
10%
MERCADO MERCADOPUBLICITÁRIO PUBLICITÁRIO RANKING DE INVESTIMENTO POR AGÊNCIA DE MEIOS Investimento (milhões €)
Share
Variação
Directos
1.396
20%
13%
MEC (MediaEdge:CIA)
GroupM
760
11%
29%
OMD
OPera
662
10%
20%
Arena
Havas Media Group
656
10%
-3%
Initiative
Megameios
566
8%
6%
Carat
Power Media
440
6%
9%
ZenithOptimedia
Megameios
417
6%
4%
Havas Media
Havas Media Group
413
6%
16%
Mindshare
GroupM
326
5%
-2%
Mediacom Portugal
GroupM
325
5%
9%
5.961
87%
Agência de meios
Central de compra
Directos
Top 10 Starcom Mediavest Group
Megameios
292
4%
19%
Universal McCann
Megameios
231
3%
-3%
Nova Expressão
Power Media
131
2%
3%
Executive Media
GroupM
82
1%
12%
PHD
OPera
79
1%
42%
Maxus Portugal
GroupM
61
1%
-21%
MediaGate
Power Media
21
0%
47%
SIX:AM
Power Media
14
0%
-9%
Comon
Directos
12
0%
99%
Marketividade
Megameios
4
0%
-66%
Total Fonte: Grupo Marktest 2015
6.889
10%
GATESCOPE’16