GATESCOPE‘14 Mercado publicitário
Televisão
jornais
revistas
Rádio
internet
outdoor
CINEMA
ÍNDICE
MERCADO PUBLICITÁRIO // CONSUMO // INVESTIMENTO //
TELEVISÃO
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE CANAIS //
INTERNET
// CONSUMO // INVESTIMENTO //
JORNAIS
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE JORNAIS //
OUTDOOR
// INVESTIMENTO //
REVISTAS
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE REVISTAS //
RÁDIO
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE ESTAÇÕES //
CINEMA
// CONSUMO // INVESTIMENTO //
Propriedade: MediaGate, Agência de Meios e Comunicação, SA NPC 507 247 914 Capital Social: 50.000,00 euros CRC Lisboa Palácio Dulcineia Largo de Andaluz, n.º 15 – 2.º D – 1050-004 Lisboa Tel.: +351 21 794 01 37 | Fax: +351 21 796 80 44 Email: gatescope@mediagate.pt Editor: Pedro Loureiro Diretor: Pedro Costa Direção de Arte: Laranja Mecânica Redação: Joana Rebelo Morais Revisão: Words at Work Publicação registada na Entidade Reguladora para a Comunicação Social sob o n.º 125656.
EDITORIAL
Ponto de viragem De acordo com o Boletim Económico de Inverno do Banco de Portugal, publicado em dezembro de 2013, a economia portuguesa deverá recuperar de forma progressiva nos próximos dois anos, depois de uma contração de 6% entre 2011 e 2013. A melhoria do comportamento do consumo privado é a base desta previsão. Setores como os FMCG – Fast Moving Consumer Goods – sentiram na pele a quebra do consumo interno. As marcas brancas ganharam cada vez mais protagonismo e retiraram valor ao investimento publicitário. Uma das consequências foi o natural abrandamento do investimento publicitário. Deste facto ressentiram-se os meios de comunicação, dependentes desta fonte de receita. Segundo uma análise do jornal Expresso, as receitas de publicidade dos três grupos de media cotados em Bolsa – Cofina, Impresa e Media Capital – fecharam 2013 com um total de 253,7 milhões de euros. Se compararmos com 2008, ano em que se atingiram quase 400 milhões, verifica-se um recuo aproximado de 150 milhões. Os grupos de media procuram alternativas a estas receitas perdidas. A rubrica “outras receitas” dos respetivos relatórios e contas, tem crescido nos últimos anos no segmento televisivo, tanto da Impresa como da Media Capital, através de, por exemplo, concursos e chamadas telefónicas de valor acrescentado. Em 2013, este item cresceu 25% na TVI, enquanto as receitas publicitárias baixaram 9%. No portefólio da SIC, a subida foi de 56%, apesar do aumento de 1% das receitas publicitárias. Tal como a previsão de crescimento do Banco de Portugal para o consumo privado, o lucro conjunto dos três grupos mais do que duplicou em 2013, para um valor a rondar os 25 milhões de euros. E este pode ser um sinal positivo. Um momento de viragem.
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MERCADO PUBLICITÁRIO
KEY FACTS 2013 SÍNTESE DO CONSUMO POR MEIO INVESTIMENTO
// INVESTIMENTO // // INVESTIMENTO AO LONGO DO ANO // // INVESTIMENTO POR MEIO // // RANKING DE INVESTIMENTO POR SETOR // // RANKING DE INVESTIMENTO POR ANUNCIANTE // // RANKING DE INVESTIMENTO POR CENTRAL DE COMPRAS //
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MERCADO PUBLICITÁRIO
KEY FACTS 2013 5,5
3
335
407,5
mil milhões de euros de investimento publicitário
milhões de euros de investimento em janeiro, o menor do ano
pontos percentuais de crescimento médio anual desde 2009
milhões de euros, valor do investimento na internet, que ultrapassa o dos jornais
GATESCOPE’14
38%
556
852,7
259,3
do investimento efetuado no último quadrimestre
milhões de euros investidos pelo maior setor, o comércio
milhões de euros de investimento em dezembro, o maior do ano
milhões de euros investidos pelo Modelo Continente, o maior anunciante
MERCADO PUBLICITÁRIO
De acordo com a ANACOM, no final do quarto trimestre existiam cerca de 3,2 milhões de assinantes do serviço de TV por subscrição, mais 49,4 mil do que no mesmo período de 2012. O crescimento do serviço deveu-se ao aumento do número de clientes nas ofertas suportadas em fibra ótica (+4,5%) e xDSL (+3,4%) em relação ao trimestre anterior. Em contraciclo, o número de assinantes dos serviços de distribuição de televisão por cabo e DTH diminuiu, 1,1% e 2,8% nos últimos três meses do ano. No final do ano, o serviço de distribuição de televisão por cabo representava 44,2% do total de assinantes, enquanto o xDSL somava 21,6% e o DTH 19,3%. A fibra ótica (FTTH/FTTB) fixava-se nos 14,9%. O Grupo ZON Optimus, cuja fusão ocorreu em finais de agosto, detém a quota mais elevada de assinantes de televisão por subscrição, com 47,8%, seguido pela PT Comunicações (41,5%), Cabovisão (7,1%) e Vodafone (3,5%). O ano encerra com cerca de 19,4% dos lares com televisão por subscrição com acesso a canais premium, enquanto 58,7% tinham à sua disposição mais de 80 canais, uma subida de 10 pontos percentuais. Perante este cenário, o consumo de televisão aumentou em 2013. Virtualmente, todos os indivíduos com mais de quatro anos
GATESCOPE’14
veem televisão todos os dias. Em relação ao consumo médio, verificou‑se um aumento de um ponto percentual para os 20,7%. Também o tempo médio diário despendido no consumo do meio cresceu para muito perto das cinco horas. Nota também para o arranque do projeto televisivo da Cofina – CMTV – em março e para o novo canal temático do Universo SIC – SIC Caras – no início de dezembro. Na internet, os avanços tecnológicos das plataformas que suportam este meio potenciam o seu crescimento. Segundo dados da ANACOM, no final do quarto trimestre de 2013, a penetração do serviço de acesso à internet em local fixo situava-se em 24,4 por 100 habitantes, o que representa mais 0,5 pontos percentuais, e em 37,2 por 100 habitantes, no caso dos acessos móveis com utilização efetiva. Foram contabilizados cerca de 2,6 milhões de acessos fixos à internet, um crescimento de 7,2%. A principal tecnologia em banda larga fixa continua a ser o ADSL (42,8%), seguida pelo modem cabo (37,9%) e a internet sobre fibra ótica (17,9%). O maior contributo para o crescimento é da responsabilidade da fibra ótica (mais 26,5% face ao final de 2012).
MERCADO PUBLICITÁRIO
O consumo de internet atingiu os 63,3% da população residente no Continente com 15 ou mais anos, o equivalente a cerca de 5,2 milhões de indivíduos. Este valor representa um crescimento de 1% face a 2012 e de 11% relativamente a 2010. Em relação ao tempo despendido, 18,9% dos utilizadores utilizam a internet entre uma a duas horas por dia e 14,9% navegam entre três a quatro horas. O principal dispositivo de acesso continua a ser o computador, com perto de 62,7%, seguido do telemóvel, com 25%, e do tablet, com 10%. Na imprensa, os jornais encontram-se com um consumo médio perfeitamente estabilizado. Já no que se refere às revistas, exibem uma quebra média anual de 1,8 pontos percentuais ao longo dos últimos cinco anos. Também o número de exemplares vendidos se encontra em quebra. Os jornais somaram um total acumulado de 143 milhões de exemplares, menos sete milhões do que no ano anterior e mais 33 milhões face a 2009. As revistas somaram um total acumulado de 64 milhões de exemplares, menos quase sete milhões do que em 2012 e quase menos 15 milhões face a 2009.
GATESCOPE’14
Assistimos, hoje, a um maior consumo online e a um menor consumo offline. E esta tendência repercute-se tanto no consumo de imprensa como no investimento efetuado pelos anunciantes. A rádio mantém o seu peso relativo em relação aos restantes meios de comunicação. Os consumos médio e total não apresentam oscilações significativas ao longo dos últimos cinco anos. O tempo médio que cada ouvinte dedicou ao consumo aumentou em cerca de quatro minutos, para uma hora e trinta e um minutos, superando em um minuto o anterior máximo, ocorrido em 2009. No cinema, o total de espectadores diminuiu pelo terceiro ano consecutivo. Ao longo dos últimos cinco anos temos assistido a uma perda contínua de frequentadores de salas de cinema. Em média, assiste-se todos os anos a um recuo médio de seis pontos percentuais. O ano fica também marcado pelo pedido de insolvência da Socorama, que detinha a marca Castello Lopes Cinemas. A anteceder este pedido, a Socorama encerrou 70 salas, de um total de 106 que detinha. 60 salas de cinema estavam projetadas reabrir, até ao final do ano, pela mão da brasileira Orient Cinemas.
MERCADO PUBLICITÁRIO
Investimento O investimento publicitário, a preços de tabela, fixou-se em 2013 nos 5,5 mil milhões de euros. Após o recuo do investimento verificado nos dois anos anteriores, 2013 fecha com um aumento de 11% face ao ano anterior. A tendência dos últimos cinco anos aponta para uma subida média anual de três pontos percentuais (p.p.). Os dados de 2013 incluem, pela primeira vez, o investimento publicitário em internet, apesar de este se revelar aquém da realidade nacional, no sentido em que não inclui o investimento efetuado em redes como o Facebook, o Google ou o YouTube. EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (MIL MILHÕES €) 8 6 4 2 0 2009 Fonte: Grupo Marktest 2009-2013
2010
2011
2012
2013
GATESCOPE’14
Investimento ao longo do ano A curva do investimento publicitário apresentou oscilações que, em metade do ano, se situaram acima do valor médio mensal. Para além de junho e julho, o último quadrimestre, período responsável por 38% do total, manteve-se sempre acima deste referencial. O mês de maior investimento foi dezembro, com 556 milhões de euros, a que correspondem 10,1% do total. No extremo oposto, janeiro foi o mês de menor investimento, com um total de 335 milhões de euros, 6,1% do total. EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (MILHÕES €) 600 500 400 300 200 100 0
JAN
FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Fonte: Grupo Marktest 2013
MERCADO PUBLICITÁRIO
Investimento por meio A televisão é o meio responsável pela maior quota de investimento, com 72% do total, mais 3 p.p. do que no ano passado. A internet, pela primeira vez representada, fecha o ano com uma quota de 7,4%. Com um investimento acima dos 400 milhões de euros, ultrapassa os jornais, que somam um volume acima dos 370 milhões, 6,8% do total. Jornais, revistas, outdoor, rádio e cinema foram os meios que perderam quota face a 2012. EVOLUÇÃO DA QUOTA DE INVESTIMENTO POR MEIO
2009 2010 2011 2012 2013
TV 73% 75% 75% 69% 72% INTERNET –
–
–
7%
7%
JORNAIS 9% 8% 8% 8% 7% OUTDOOR 7% 6% 6% 6% 5% REVISTAS 6% 6% 6% 5% 4% RÁDIO 4% 4% 4% 5% 4% CINEMA 0% 0% 1% 1% 0% Fonte: Grupo Marktest 2009-2013
GATESCOPE’14
Ranking de investimento por setor SETOR
€ (milhões)
QUOTA
Comércio
852,7
16%
Higiene pessoal
584,9
11%
Serviços e equipamentos de comunicação
464,1
8%
Indústria da alimentação
443,7
8%
Indústria automóvel
397,6
7%
Indústria farmacêutica
376,6
7%
Artigos e serviços recreativos e culturais
364,5
7%
Bancos e outras instituições monetárias e financeiras
242,5
4%
Bebidas
186,4
3%
Higiene do lar
184,9
3%
Top 10
4.097,9
75%
TOTAL
5.498,4
Fonte: Grupo Marktest 2013
MERCADO PUBLICITÁRIO
Ranking de investimento por anunciante
ANUNCIANTE
€ (milhões)
QUOTA
Modelo Continente Hipermercados
259,3
4,7%
Unilever-JM
192,2
3,5%
Portugal Telecom
154,5
2,8%
Procter & Gamble
142,9
2,6%
Fixeads – Serviços de Internet
142,7
2,6%
L'Oréal-Portugal
133,8
2,4%
Vodafone Portugal
128,1
2,3%
ITMI Norte Sul Portugal
98,0
1,8%
Zon Multimédia
84,7
1,5%
Reckitt Benckiser
81,8
1,5%
Top 10
1.418,1
25,8%
TOTAL
5.498,4
Fonte: Grupo Marktest 2013
GATESCOPE’14
Ranking de investimento por central de compra CENTRAL DE COMPRA
AGÊNCIA DE MEIOS
MEGAMEIOS Initiative Zenithoptimedia Starcom Mediavest Group Universal McCann Brandconnection Marketividade DIRETOS Diretos Comon Indefinido GROUPM MEC (Mediaedge: CIA) Mindshare Mediacom Portugal Maxus Portugal Executive Media Publimeios HAVAS MEDIA GROUP Arena Havas Media POWER MEDIA Carat Nova Expressão MediaGate Six:AM MediaGate OPERA OMD PHD TOTAL
€ (milhões) 1.228 476 371 192 154 24 10 1.153 1.144 6 3 1.106 443 396 123 69 60 15 915 564 350 553 410 116 13 13 9,0 544 490 54 5,498
QUOTA 22% 39% 30% 16% 13% 2% 1% 21% 99% 1% 0% 20% 40% 36% 11% 6% 5% 1% 17% 62% 38% 10% 74% 21% 2% 2% 1% 10% 90% 10%
Fonte: Grupo Marktest – MMW Multimeios 2013