Automedicazione In vista

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• Stefano Galli, managing director di Nielsen Italia; • Gianni Ingrassia, direttore generale di I&G Management; • Stefano Brovelli, direttore Divisione Consumer Care di Bayer; • Laura Benfenati, direttore responsabile di Punto Effe.

Un sentito ringraziamento a tutti i farmacisti che hanno partecipato all’iniziativa Automedicazione in vista inviandoci le loro testimonianze e le foto delle loro farmacie.

Un grazie particolare a tutti coloro che ci hanno inviato elaborati che, per questioni di spazio, non sono stati inseriti in questo libro.

Automedicazione in vista L’esposizione dei farmaci Otc come strumento di comunicazione

Gli elaborati giunti in redazione nell’ambito dell’iniziativa Automedicazione in vista sono stati esaminati da una commissione composta da:

Automedicazione in vista L’esposizione dei farmaci Otc come strumento di comunicazione

puntoeffe

A diversi anni dall’approvazione della legge che consente al consumatore di avere libero accesso ai farmaci di automedicazione e a quasi tre anni dalla perdita dell’esclusività di vendita di questi medicinali da parte delle farmacie, l’esposizione corretta ed efficace dei farmaci Otc è ancora un’opportunità da esplorare e migliorare.

Punto Effe, in collaborazione con Bayer, Progetto Sapere & Salute, vuole mettere in luce le esperienze positive dei titolari che hanno puntato sulla comunicazione dei farmaci di automedicazione. Per avvicinare il consumatore all’autocura, c’è chi ha scelto di riorganizzare l’esposizione dei farmaci Otc sia nel retro banco e sul banco sia trasferendola nella zona a libero servizio.

Alla luce del nuovo scenario si sono inoltre sviluppate, anche in farmacia, nuove tecniche di comunicazione al pubblico dei prezzi dei farmaci di automedicazione.

In questo libro sono raccolte le testimonianze più significative selezionate nell’ambito dell’iniziativa Automedicazione in vista.

Sono illustrate le modifiche che sono state realizzate nelle diverse farmacie, gli obiettivi e i criteri che hanno guidato la ristrutturazione del settore e come questi cambiamenti hanno influenzato l’andamento del mercato degli Otc in farmacia.

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Automedicazione in vista L’esposizione dei farmaci Otc come strumento di comunicazione

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Indice

Introduzione

.................................................................................................................................................... 4

Farmaci da banco. Dinamica del mercato, evoluzione dei canali e comportamento dei consumatori L’esposizione degli Otc in farmacia

........................................ 6

...........................................................................................

20

L’Otc si fa in quattro .............................................................................................................................. 30 Professionalità a tinte forti ............................................................................................................... 38 Una macchia di colore

.........................................................................................................................

Il villaggio della salute che comunica professionalità Quattro obiettivi raggiunti

44

..................................................

50

...............................................................................................................

58

Un lay out che vuole soddisfare il cliente

.............................................................................

66

.......................................................................................

72

....................................................................................................

80

La visibilità dei farmaci, innanzitutto Un’immagine globale di fiducia

Otc brand, un’esposizione da reddito

......................................................................................

86

No alle farmacie autogrill .................................................................................................................. 94 Questo non è un negozio

................................................................................................................

Un’occasione colta al volo La politica del consiglio

102

..............................................................................................................

110

....................................................................................................................

116

La farmacia della persona

..............................................................................................................

122

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Introduzione Quest’anno Aspirina celebra 110 anni dalla sua prima confezione venduta in farmacia.

Oggi rappresenta uno dei farmaci piu ampiamente studiati dalla comunità scientifica, che ne ha validato i suoi benefici, evoluti negli anni dalla cura del dolore all’abbassamento della febbre per includere la prevenzione di eventi cardiovascolari. Questo invidiabile traguardo Aspirina lo festeggia grazie al fondamentale contributo del farmacista, che da sempre è stato partner insostituibile nel rendere Aspirina il farmaco di automedicazione per antonomasia.

Possiamo dire che con Aspirina nasce l’automedicazione in farmacia e a 110 anni dal suo lancio sul mercato, questo volume vuole essere un contributo per lo sviluppo presente e futuro dell’autocura, che può avvenire grazie a una convinta partecipazione dei farmacisti e a un impegno all’esposizione dei prodotti Otc, che trovano nella farmacia la loro collocazione ideale.

Per celebrare con la farmacia questo “compleanno” abbiamo voluto raccontare insieme ad alcuni farmacisti la loro esperienza in termini di gestione del loro punto vendita.

Siamo partiti da semplici ma utili analisi sul comportamento del consumatore e sul ruolo della farmacia; le ricerche di mercato ci dicono che la valutazione dei punti vendita si basa sempre di più sull’informazione offerta e sull’immagine complessiva, che deriva dall’organizzazione dello spazio e dei prodotti che si trovano esposti. Questi criteri, che portano poi alla fedeltà di un cliente, valgono sempre di più anche per la farmacia, dove il prodotto offerto e il consiglio professionale riguardano la salute e il benessere della persona. Riteniamo che proprio sul piano della comunicazione, la farmacia possa differenziarsi per sviluppare un vantaggio competitivo e, più in generale, per conquistare la fedeltà dei suoi clienti-pazienti. È fondamentale puntare sulla relazione e sull’esperienza positiva che un consumatore vive quando entra in un punto vendita: un’esposizione dei prodotti di automedicazione efficace è quindi oggi più che mai un servizio prezioso per il cliente e un’opportunità di sviluppo per il farmacista. Non è un caso che anche le grandi aziende oggi stiano spostando la comunicazione dai media classici al punto vendita e la volontà di Bayer è quella di aiutare il farmacista a comunicare meglio e di più all’interno della farmacia; l’obiettivo di questo libro è proprio quello di mettere in evidenza, attraverso l’esperienza positiva di alcuni titolari di farmacia, che una corretta esposizione e valorizzazione dei farmaci di automedicazione è un prezioso strumento di comunicazione. A nostro parere è importante la visibilità dei prodotti

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Il 6 marzo 1899 l’acido acetilsalicilico apparve nel registro dei marchi commerciali dell’Ufficio Brevetti Imperiale di Berlino e fu commercializzato come nuovo prodotto “analgesico-antipiretico” con il nome di Aspirina Bayer

di marca; il marchio è strettamente legato al concetto stesso di automedicazione e, affiancato al consiglio del farmacista e supportato da una buona esposizione, può aiutare la farmacia a distinguersi e a qualificarsi come punto vendita, con un’immagine di alto livello e non di discount. Altro aspetto, molto ben approfondito nelle testimonianze raccolte in questo volume, è l’organizzazione dello spazio a scaffale; sia che si parli di retro banco, sia che si decida di avvicinare il prodotto Otc al consumatore, con un’esposizione fuori dal banco a libero servizio, è quanto mai opportuno adottare logiche di category display. Questa tecnica consente al cliente di individuare con facilità la natura dei prodotti e può suggerire anche l’utilizzo di articoli complementari. Non dimentichiamo poi che, dopo l’eliminazione del prezzo fisso, il pubblico può essere un po’ disorientato e anche confuso, attribuendo una convenienza generalizzata alla Grande distribuzione, anche quando non è reale. Un’esposizione ordinata e completa, con una comunicazione chiara ed efficace dei prezzi, orienta il consumatore, comunica trasparenza e genera fiducia nei clienti. Non si può parlare di comunicazione in farmacia senza evidenziare come sia crescente il desiderio e l’esigenza di informazione: secondo una ricerca Nielsen, il 56 per cento degli italiani richiede sempre più educazione sanitaria. Bayer, con la rivista Sapere & Salute e con opuscoli informativi monotematici, offre un servizio qualificato per informare il cliente della farmacia sui temi di automedicazione. Questi strumenti, se ben gestiti dal farmacista, possono affiancarsi al suo consiglio professionale e connotare la farmacia come luogo, non solo e non più di dispensazione del farmaco, ma di educazione sanitaria.

Dedichiamo questo libro ai farmacisti che giorno dopo giorno raccolgono le sfide che il mercato ci impone con passione e spirito imprenditoriale, con la speranza che possa portare un contributo di idee e spunti per lo sviluppo della farmacia e dell’automedicazione. Prima delle testimonianze dei vostri colleghi farmacisti, abbiamo voluto aprire il volume con gli articoli di due grandi esperti del settore: Stefano Galli, managing director di Nielsen Italia con un focus sulle dinamiche del mercato e sul comportamento dei consumatori e Gianni Ingrassia, direttore generale di I&G Management, con una consulenza per applicare alcune semplici regole di base sull’esposizione e la comunicazione in farmacia.

Buona lettura, Stefano Brovelli, Direttore Divisione Consumer Care, Bayer Spa

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farmaci da banco Dinamica del mercato, evoluzione dei canali e comportamento dei consumatori di Stefano Galli Managing director Nielsen Italia

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Il mercato dell’automedicazione è sostanzialmente stabile, nonostante la presenza dei nuovi canali distributivi. Cambiano invece i comportamenti dei consumatori, più attenti al rapporto prezzo/qualità e sempre più alla ricerca di informazioni e di interlocutori preparati e affidabili Con la chiusura del mese di dicembre 2008, il mercato dei farmaci da banco in Italia ha registrato una leggera flessione in termini sia di confezioni vendute sia di fatturato prezzi al pubblico (figura 1).

Farmaci da banco: dinamica del mercato evoluzione del comparto ultimi 4 anni - farmacie, corner e parafarmacie Valore (mio €) 2.500

311

Figura 1 Conf. (mio)

-1,4%

307

+2,7%

315

-1,3%

311

350 300

2.000 250 1.500

200 150

1.000 500

V.Valore (mio) V. Conf. (mio)

-6,2% 2.078

+2,5% 1.949

-0,2% 1.999

1.995

100 50 0

0

A.T. DIC 05

A.T. DIC 06

A.T. DIC 07

A.T. DIC 08

Fonte: Market*Track Healthcare Nielsen

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Negli ultimi 12 mesi le confezioni vendute sono state 311 milioni, per un fatturato complessivo di quasi due miliardi di euro.

I prezzi Da notare la sostanziale stabilità dei prezzi, 6,14 euro a confezione, dovuta a due fenomeni: • aumenti di prezzo molto contenuti, intorno all’1-1,5 per cento per tutti i principali prodotti; • seppur in misura minore, crescita di confezioni vendute nei canali mass market con un prezzo mediamente più basso del 20 per cento.

La dinamica dei canali A partire dall’approvazione del decreto Bersani sono oltre 2.500 i punti di vendita che commercializzano i farmaci da banco (aggiornamento dicembre 2008: 2.549), distribuiti tra corner della Grande distribuzione e parafarmacie su tutto il territorio italiano.

In ogni caso l’importanza del canale farmacia è predominante, il 92 per cento delle confezioni sono state vendute nel 2008 nelle 17.000 farmacie italiane.

Secondo le previsioni Nielsen, in assenza di ulteriori modifiche di carattere legislativo, solo nel 2010 i canali alternativi raggiungeranno una quota del 10 per cento.

A oltre due anni dal decreto Bersani osserviamo quindi un allargamento della distribuzione di farmaci da banco a oltre 2.500 negozi, una numerica nettamente sotto le attese per quanto riguarda i corner aperti nella distribuzione moderna, solo 230, ma con una evoluzione inaspettata del canale parafarmacie con 2.319 aperture.

I dati di venduto del trimestre terminante a dicembre 2008 portano il peso del fuori canale al 7,9 per cento in confezioni (figura 2).

La percentuale di vendita dei 230 corner della Grande distribuzione è del 3,3 per cento, in leggera crescita ormai da un anno, mentre si attesta sul 4,6 per cento quella delle parafarmacie, proprio grazie all’aumento consistente della numerica di punti di vendita.

Tornando alla Grande distribuzione, la limitata apertura dei corner è da ricollegarsi alle spese di gestione del corner stesso. Infatti, per un grande ipermercato, aperto sette giorni su sette, sono necessari 2-3 farmacisti e a tali costi si aggiunge lo spazio da dedicare sul punto di vendita oltre ad aspetti di carattere logistico e gestionale necessari per la commercializzazione dei farmaci.

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Evoluzione del fuori canale (% vendite in confezioni) dal 2007 (ott-dic07) a oggi

Iper + Super Parafarmacie

10 9 8 7 6

7,6

7,9

4,0

4,8

4,6

2,9

2,9

3,3

Trim term giu08

Trim term set08

Trim term dic08

6,9 6,1 5,5

5 4

Figura 2

2,5

3,4

3,0

2,8

Trim term dic07

Trim term mar08

3 2 1 0

Fonte: Market* Track Healthcare Nielsen

Inoltre, la pressione sui margini aumentata negli ultimi anni si è accentuata da inizio 2008 a causa dell’aumento dei listini dei produttori, in particolare quelli dei prodotti alimentari, aumento che la distribuzione ha trasferito solo in parte verso i consumatori finali.

Queste dinamiche hanno portato alcune tra le maggiori insegne della distribuzione moderna a rivedere i loro piani di apertura dei corner o addirittura a non aprirne affatto.

Le insegne con presenza di corner sono oggi 25.

La modalità di apertura di questi angoli della salute sono diverse; alcune organizzazioni della distribuzione moderna si sono mosse in autonomia, altre si sono affidate a società specializzate e altre ancora hanno ceduto gli spazi ad altri operatori del settore salute. È interessante notare come il peso del fuori canale (corner delle distribuzione moderna e parafarmacie) cambi da mercato a mercato in funzione dei comportamenti di acquisto e di consumo e della notorietà dei marchi presenti nelle diverse categorie.

Le informazioni relative al 2008 in termini di canalizzazione confermano le aspettative.

Come già successo in Inghilterra, dove la liberalizzazione ha significato più farmacie, anche nei grandi supermercati e centri commerciali oltre alla così detta general sales list, vale a dire un gruppo chiuso

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di prodotti vendibili senza la presenza del farmacista, le categorie con la quota di commercializzazione al di fuori del canale farmacia sono esattamente le stesse.

Ci riferiamo ad antiacidi e analgesici, con una percentuale di “fuori canale” di quasi il 10 per cento (figura 3).

I multivitaminici risultano particolarmente canalizzati solo nella distribuzione moderna.

Se parliamo di marche è ovvio che la maggior canalizzazione è riferita ad alcuni prodotti leader.

L’ attuale canalizzazione per categoria (top 15) Anno terminante dicembre 2008 Quota fuori canale automedicazione: 7,1 TOTALE OTC+SOP

92,9

Indice Indice di di canaliz. canaliz. corner (media 7,1%) (media 3,0%) 3,0

4,2

100

100

136

153

124

135

149

125

109

110

109

4,6

107

108

106

90,3

4,5

5,2

ANTIACIDI

90,4

4,4

5,2

DISINF. CAVO ORALE

92,2

3,2

4,6

LASSATIVI

92,4

3,2

4,4

92,6

2,8

Indice di canaliz. paraf. (media 4,2%)

100

ANALGESICI

ANTIREUM. E ANTIDOLOR

Figura 3

MAL DI GOLA

92,6

3,2

4,2

104

95

110

ANTINFLUENZALI

92,7

3,0

4,3

103

108

100

DECONG. NASALI

93,0

2,7

4,3

103

101

104

ANTIVARICOSI

93,0

3,0

4,0

99

92

103

ANTIREUMATICI

93,1

2,7

4,2

99

102

96

FERMENTI LATTICI

93,5

3,0

3,6

MULTIVITAMINICI

93,5

3,0

3,6

97

91

101

ANTISETTICI

94,0

2,0 4,0

92

100

85

101

85

ANTIMICOTICI

94,6

1,9 3,5

91

PRODOTTI TOSSE

95,1

1,9 3,0

84

69

95

76

65

83

69

65

72

Pharma

Iper + Super

Parafarmacie

Fonte: Nielsen

Questo fenomeno si collega alla fedeltà alla marca, molto elevata in alcuni casi, alla garanzia offerta dalla notorietà del prodotto stesso e alla sua disponibilità nei corner della distribuzione e nelle parafarmacie.

Ricordiamo, infatti, come un’area di forza della farmacia sia la ricchezza dell’assortimento di farmaci da banco rispetto agli altri canali.

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I corner della Gdo Fin da subito il posizionamento di prezzo della Grande distribuzione sui farmaci da banco è stato molto aggressivo. A oggi il differenziale di prezzo è del 20 per cento, nonostante le farmacie offrano uno sconto medio del 10 per cento rispetto al vecchio prezzo di listino di dicembre 2007.

L’assortimento dei farmaci da banco offerto dalla Grande distribuzione si limita a 250-300 referenze rispetto alle oltre 900 della farmacia. In realtà le referenze offerte nei corner rappresentano in farmacia oltre il 65 per cento del venduto e questo evidenzia una grande attenzione nella gestione degli spazi e delle rotazioni relativi ai farmaci da banco proposti.

Nei primi mesi di apertura i corner sviluppavano un fatturato medio settimanale di quasi 6.000 euro, vale a dire tre volte quello di una farmacia, già nel 2007 siamo scesi a 4.548 euro settimanali con 173 corner e oggi siamo a 4.001 euro, meno del doppio di una farmacia media (figura 4).

Tale dinamica in diminuzione è da ricollegarsi a diversi fattori; l’effetto novità e il grande interesse generato dal decreto Bersani svanito con il tempo, l’effetto stock dei primi mesi quando, ipotizzando un ritorno al monopolio della farmacia, i consumatori avevano accumulato scorte dei prodotti più noti e utilizzati e, infine, al fatto che le prime aperture sono state effettuate in punti di vendita di grande dimensione e con un numero di clienti elevato.

Key indicators delle differenti tipologie di negozio (1 marzo 2009) Farmaci da banco (Otc+ Sop) composizione attuale offerta distributiva

Figura 4

13 weeks term. dic07

13 weeks term. dic08

9 weeks 09

17.013 Farmacie 2.071 € per week/pdv Peso in Conf. 95,5%

17.114 Farmacie 1.993 € per week/pdv Peso in Conf. 92,9%

Trend val -2,5% peso 92,7%

173 Corner 4.548 € per week/pdv Peso in Conf. 2,6%

230 Corner 4.001 € per week/pdv Peso in Conf. 2,9%

Trend val +11,4% peso 3,0%

1.396 Parafarmacie 735 € per week/pdv Peso in Conf. 1,8%

2.319 Parafarmacie 740 € per week/pdv Peso in Conf. 4,1%

Trend val +40,9% peso 4,3%

Tot => 18.484 pdv

Tot => 19.663 pdv

Fonte: Market* Track Healthcare Nielsen

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Un grande ipermercato può arrivare anche a 45.000 scontrini settimanali per il solo settore Health & Personal Care.

La distribuzione geografica dei corner è concentrata al nord, anche in considerazione della presenza di grandi superfici (figura 5).

Il 44 per cento dei corner è localizzato in tre Regioni: Lombardia,Veneto, Emilia Romagna.

Figura 5

Localizzazione dei corner (230 pdv)

2

Regione

7 28

55 22 7

31 5

10 2 14

8 1 8

6

11

13

ABRUZZO CAMPANIA EMILIA ROMAGNA FRIULI VENEZIA GIULIA LAZIO LIGURIA LOMBARDIA MARCHE MOLISE PIEMONTE PUGLIA SARDEGNA SICILIA TOSCANA TRENTINO ALTO ADIGE UMBRIA VENETO Grand Total

Total 8 8 31 7 14 7 55 10 1 22 13 6 11 5 2 2 28 230

Fonte: Guida Nielsen HealthCare

Il dato interessante degli ultimi 12 mesi è che praticamente ogni Regione italiana ha almeno un corner attivo.

Altro aspetto interessante è l’offerta assortimentale di queste aree dedicate. Non ci si limita ai farmaci da banco ma risultano presenti integratori dietetici, prodotti per igiene orale e cura della persona tipici del canale farmacia e con posizionamento di prezzo elevato rispetto ai prodotti venduti negli scaffali degli stessi supermercati.

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Evoluzione delle parafarmacie L’evoluzione di questo canale, come detto, è stata superiore alle attese, ed è sicuramente l’impatto più significativo del decreto Bersani. Il censimento Nielsen effettuato a metà del 2007 ha messo in evidenza un dato interessante: il 65 per cento delle parafarmacie presenti ad allora risultavano nuove aperture.

Dato un po’ meno sorprendente è quello relativo ai principali indicatori di questo canale per i farmaci da banco: assortimento medio pari a 162 referenze, vendite medie settimanali di 134 confezioni e fatturato di circa 750 euro a settimana (figura 6).

Farmaci da banco nei diversi canali di vendita Principali indicatori

Figura 6

Farmacie

Mass Market

Parafarmacie

17.114

230

2.319

Rotazioni (Vend conf medie settimanali x pdv)

344

991

134

Assortimento trattato

923

283

162

Prezzo medio in confezione €

6,34

5,04

6,14

Universo

La distribuzione geografica di questo canale (figura 7) va nella direzione opposta rispetto a quella dei corner della Grande distribuzione: circa il 44 per cento delle parafarmacie è localizzato nelle Regioni del sud; Sicilia e Campania in particolare rappresentano circa un quarto di questa tipologia di negozi.

Si segnalano anche le prime chiusure, che in ogni caso non frenano l’evoluzione del canale nel suo complesso.

Il posizionamento di prezzo è allineato a quello del canale farmacia.

Altro elemento di interesse è la presenza di piccole catene di parafarmacie con insegna comune e gestione centralizzata.

Alcune di queste organizzazioni gestiscono anche corner della Grande distribuzione.

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Localizzazione delle parafarmacie (2.319 pdv) Circa il 44% delle parafarmacie è localizzato nelle Regioni del sud

Figura 7

12,8 10,0 8,5

8,0

7,7 7,5

7,2 6,7

6,5 6,2 4,9

1,4 1,0

0,7 0,5 0,2 M ol ise V. d’ A os ta

2,6 2,6 2,1

La zi o C al ab ri a Ve ne to Pu gl ia Sa rd eg na Em ili a R. To sc an a Li gu ri a A br uz zo M ar ch Fr e iu li V .G .

Ba sil ic at a U m Tr br en ia tin o A .A

Si ci lia C am pa ni Pi a em on Lo te m ba rd ia

3,1

Fonte: Guida Nielsen HealthCare

Farmacia e automedicazione In realtà il concetto di automedicazione, se lo colleghiamo alle esigenze e ai comportamenti di consumo dei cittadini, non è limitato ai soli farmaci da banco (figura 8).

Circa un quarto dei prodotti utilizzati per prevenire e curare patologie minori e garantire un maggior benessere non sono infatti farmaci ma prodotti che definiremo “salutistici”.

L’aspetto interessante è che solo la farmacia offre un assortimento completo e profondo di questa tipologia di prodotti, un indubbio vantaggio competitivo per il canale. Parliamo di 100 milioni di pezzi per un fatturato prezzo al pubblico di 1,3 miliardi di euro, con un trend positivo negli ultimi cinque anni.

Il mercato dei prodotti di automedicazione può essere poi suddiviso nei diversi gruppi terapeutici (figura 9) che rappresentano per i farmacisti l’area di consiglio principale. I prodotti legati alla cura di patologie del sistema respiratorio sono il primo gruppo terapeutico con il 22,5 per cento di peso in confezioni, seguono i gastrointestinali con il 22,1 per cento, un gruppo un po’ eterogeneo riferito a vitamine-minerali e altri integratori con il 19,4 per cento, gli analgesici con l’11,7 per cento.

Ovviamente la dinamica di questi mercati è legata da un lato alla presenza o meno di patologie stagionali (sistema respiratorio) e dall’altro all’evoluzione dei comportamenti di consumo e degli stili di vita (analgesici, multivitaminici).

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Automedicazione - Evoluzione delle categorie V. Val (Mio) - Farmacie, Parafarmacie e Iper + Super - Anno terminante dic 2008

AT dic 08

Peso delle categorie

Sell out Valore 3.279 mio € + 4,0%

AT dic 07 1.474,5 1.459,9

C OT 5% , 4 4

1.284,0 1.152,9

+ 11,4%

- 1,0%

Figura 8

524,2

P SO 3% , 16

SALUTISTICO 39,2%

535,2

+ 2,1% SALUTISTICO

OTC

Fonte: Nielsen

SOP

Automedicazione - Peso mercati Farmacie - Anno terminante dic 2008

Figura 9 5,2 7,3

Sell out Valore 3.009 mio € + 0,4%

11,7

4,7 2,5 1,9 0,8 1,9

Sistema respiratorio

Oftalmici

Gastrointestinali

Ginecologici

Vitamine e minerali

Sistema nervoso

Analgesici tot.

Igiene orale

Dermatologici

Otologici

22,5 19,4

22,1

Sistema circolatorio Fonte: Nielsen

Nel 2008, per esempio, buona parte della crescita si collega a una maggiore presenza della patologia influenzale e dei prodotti a essa collegati.

Inoltre, si evidenzia una crescita del gruppo terapeutico degli analgesici grazie a innovazione di prodotto e a nuove forme farmaceutiche.

Per quanto riguarda le aziende farmaceutiche operanti nel settore “automedicazione”, due sono sostanzialmente appaiate al primo posto, Bayer e Angelini; al terzo posto Sanofi-Aventis.

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Comportamenti di consumo e di acquisto in un’Italia che cambia Per gli operatori del settore automedicazione e in particolare per i farmacisti, anello di congiunzione tra aziende farmaceutiche e clienti/consumatori finali, è importante conoscere i cambiamenti degli stili di vita e come questi si traducono in comportamenti di consumo e di acquisto sempre diversi.

La crisi che l’Italia e tutti i principali Paesi occidentali stanno attraversando, e che ha visto il suo apice nelle prime settimane di ottobre 2008, sta incidendo profondamente sulle abitudini degli italiani e inciderà anche sui comportamenti di consumo dei prodotti farmaceutici.

Il consumatore è tra l’incudine e il martello. Da un lato un potere di spesa più basso: salari cresciuti a un tasso inferiore all’inflazione reale, una pressione fiscale che, nonostante gli ultimi interventi, resta comunque tra le più elevate al mondo, un maggior ricorso e un maggior costo dell’indebitamento a volte anche per la spesa di tutti i giorni.

Dall’altro un consistente aumento del costo della vita legato alla dinamica del prezzo dell’energia, all’aumento del costo del denaro, alle spese per la salute e, nell’ultimo anno, a un aumento consistente dei prezzi dei prodotti alimentari di base.

Gli italiani rimangono ancora le “formichine d’Europa” ma il tasso di risparmio si è dimezzato in cinque anni, l’indebitamento è cresciuto di 25 punti dal 1995.

Oggi il credito al consumo equivale al 50 per cento del reddito disponibile; la buona notizia è che tale percentuale è la più bassa tra i principali Paesi dell’economia mondiale occidentale (figura 10).

Il risparmio finanziario delle famiglie italiane è in continua erosione, mentre il credito al consumo pesa ora il 50% del reddito disponibile*, ancora sotto la media dei grandi Paesi UE, ma in costante crescita

Figura 10

% Risparmio su PIL

6,0

+25 punti vs 1995

153 5,0

4,3

124 96

3,4

70

2004

2005

Fonte: Banca d’Italia, Rapporto Annuale 2007 (*) Reddito dopo avere pagato le tasse

16

2006

2007

Regno Unito

Spagna

Germania Francia

50

Italia

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L’inflazione è ai livelli più alti dalla metà degli anni Novanta, anni di crisi acuta ma che si era risolta nell’arco di soli 18 mesi.

La spesa delle famiglie è stabile è questo significa una rapida e sostanziale rivisitazione del comportamento di spesa degli italiani a fronte dell’altrettanto rapida evoluzione dei prezzi.

Nell’ultima fase del 2007, e proseguendo poi nel 2008, abbiamo assistito ad aumenti consistenti nei prezzi dei carburanti (gasolio +31 per cento) e di alcuni prodotti alimentari di base (pasta +44 per cento, burro +19 per cento, latte +10 per cento).

Dobbiamo però considerare che gli aumenti sugli alimentari, seppur più consistenti, stanno incidendo meno dell’aumento dei prodotti legati a energia e trasporti.

Tale situazione porta a un crollo della fiducia sia in Italia sia in Europa. Il Nielsen Consumer Confidence Index è stato nel 2008 ai livelli più bassi dal 2005.

Proprio in considerazione di questi fenomeni, e non ultimo il crollo delle borse, i cittadini mettono in atto comportamenti di spesa “virtuosi” atti a rispettare i loro budget di spesa.

L’ultima indagine mondiale Nielsen evidenzia tale fenomeno in modo consistente: meno denaro dedicato ai risparmi, meno spesa per l’intrattenimento fuori casa (il 20 per cento degli italiani esce meno a cena), spese per le tecnologie rinviate o comunque ridotte, pagamento di debiti in aumento (figura 11).

Budget di spesa sempre più difficili da gestire Utilizzo del denaro disponibile dopo aver soddisfatto i bisogni essenziali 39%

Vacanze

36%

37%

Risparmi

36%

31%

Abbigliamento

32%

Intrattenimento fuori casa

29%

Nuove tecnologie

29%

Italia

31% 21%

19%

Pagamento debiti Investimenti

Figura 11

28%

Europa

11% 9%

Fondi Pensione

11%

Nessuna disponibilità

11%

13% 17%

Fonte: Nielsen Worldwide Consumer Confidence Survey

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Purtroppo sono in aumento gli italiani che hanno difficoltà nel soddisfare i soli bisogni essenziali (11 per cento).

Il consumatore italiano cerca quindi di risparmiare dove può, anche nella spesa di tutti i giorni e anche in farmacia (figura 12). Essendo più fedele sia al proprio punto di vendita sia alle proprie marche, in prima battuta va alla ricerca di offerte speciali, formati più convenienti delle marche preferite e aumentano quelli che richiedono lo sconto. In alternativa si passa all’acquisto di marche/prodotti con un posizionamento di prezzo più basso (marche private, generici eccetera) o si eliminano i prodotti voluttuari (dal cibo esotico ad alcune tipologie di integratori).

Il confronto più accurato dei prezzi porta poi al cambio di punto vendita o canale, cercando un rapporto prezzo-qualità più sostenibile.

Assistiamo al “ritorno in casa” di alcuni consumi, meno uscite serali ma anche meno colazioni al bar, più preparazione di pasti in casa o pasti più leggeri, snelli ed economici.

Un 10 per cento degli italiani acquista prodotti alimentari almeno una volta in un mese direttamente dal produttore. Il momento è veramente delicato e i cittadini sono sempre più preoccupati e insofferenti. È proprio in questi momenti che dobbiamo instaurare “relazioni virtuose” con i nostri clienti, si deve

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Quali azioni a “difesa” del portafoglio?... anche in farmacia

1.

Cerco di non cambiare (marca, pdv)

2.

Cerco alternative

3.

Cambio Canale

Figura 12

• Ricerca offerte/richiesta sconto/formati • Rimando l’acquisto... confronto prezzi più accurato

• Sostituisco/Rinuncio a prodotti puramente “voluttuari” • Acquisto marche a più basso costo (marche private, generici...)

• Cerco canali con il miglior rapporto qualità/prezzo • Cerco “insegna” con il miglior rapporto qualità/prezzo

Fonte: Nielsen Shopper Understanding Survey June 2008

tornare alla relazione one to one, al consiglio, alla generazione di un passaparola positivo. Nel prossimo futuro, nell’acquisto di farmaci di automedicazione, i clienti saranno sempre più alla ricerca di maggiore educazione sanitaria (56 per cento degli italiani), più informazioni e maggior fiducia. Spetta ad aziende e farmacisti investire insieme per consolidare questo rapporto.

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l’esposizione degli Otc in farmacia Alcuni accorgimenti per favorire gli acquisti di Gianni Ingrassia Direttore generale I&G Management - Milano

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Tanti piccoli suggerimenti per favorire la ricerca dei prodotti ad acquisto “programmato” e ricordare quelli ad acquisto “suggerito”. Per ottenere insomma importanti risultati nel corso dell’attività in farmacia Partiamo innanzitutto con un’analisi del mercato dell’automedicazione, su ciò che “si dice” e ciò che “si deve fare”.

Ecco alcuni dati: • il consumatore è sempre più protagonista del mercato; • la clientela della farmacia ritiene importante per l’acquisto autonomo la facilità d’uso e l’efficacia del prodotto; • il mercato è in leggera flessione; • nove persone su dieci non considerano i prodotti di automedicazione come acquisti di impulso, anche se nella realtà si rileva l’importanza dell’effetto “ricordo” (in particolare per il marchio).

Più ricerche sul consumatore-visitatore della farmacia hanno evidenziato quanto segue: • richiesta di migliore conoscenza dei prodotti di automedicazione: l’informazione; • necessità di consigli da esperti (fiducia e dialogo): questo aspetto risente della componente culturale, in particolare nella popolazione con livello di istruzione più elevato è presente la convinzione di potersi “gestire” in modo ragionevolmente autonomo; • importanza del marchio e della componente prezzo (ricerca di sconti, rapporto prezzo/qualità).

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In questo contesto diviene fondamentale per il paziente trovare nel lay out o avere nel dialogo con la farmacia le necessarie informazioni, conferme, indirizzi solutivi, stimoli e aggiornamento (ricordiamo, infatti, che la maggior parte dei clienti ha già deciso in grandi linee cosa acquistare prima di entrare nel punto vendita).

In questa fase di cambiamento dell’universo farmacia, tre sono le valenze attenzionali che emergono con sempre più forza: • il rapporto prezzo-qualità; • la ricerca e la selezione delle informazioni tali da favorire la scelta delle soluzioni alle proprie esigenze; • la conferma di tramiti prescrittori sempre più affidabili con capacità relazionale coinvolgente e partecipativa... quindi, educatori.

Poiché in questa sede la nostra attenzione è rivolta all’informazione in farmacia, eccone il suo sviluppo. L’esposizione necessita di importanti accorgimenti per stimolare gli acquisti, per favorire la ricerca dei prodotti ad acquisto “programmato” e ricordare i prodotti ad acquisto “suggerito”.

Elenchiamo qui di seguito alcune indicazioni per valorizzare l’esposizione dei prodotti di automedicazione in coerenza alle diverse aree e attività della farmacia.

La vetrina Iniziamo da quella parte del lay out che rappresenta la “stretta di mano” della farmacia: la vetrina.

La vetrina deve rappresentare lo stimolo a entrare e a offrire le necessarie informazioni sui diversi prodotti esposti e da ritrovare all’interno (tunnel di continuità).

Con l’obiettivo di coinvolgere il potenziale cliente, essa deve avere le seguenti specifiche caratteristiche: • presentare i prodotti o i servizi con “alto contenuto” (per esempio, le novità) oppure prodotti a complementarietà d’uso e/o consumo; • prevedere pochi prodotti (uno o due temi massimo) e utilizzare attrezzature limitate (che siano di supporto e facilmente gestibili e sostituibili); • essere coerente con quanto internamente proposto, luminosa (ottimale con la luce di intensità superiore di almeno tre volte la luminosità interna) e “pulita” (trascuratezze tendono a ridurre l’effetto di coinvolgimento e soprattutto quello informativo), vedi figura 1.

I metodi per meglio valorizzare la comunicazione in vetrina dei prodotti di automedicazione sono legati a principi geometricamente semplici quali:

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• la simmetria (equilibrio visivo classico), vedi figura 2; • la triangolarizzazione (oggetti impaginati all’interno di un triangolo immaginario), vedi figura 3.

La vetrina

Figura 1 è la “STRETTA DI MANO” del punto vendita

STIMOLO (invitare)

+

INFORMAZIONI (stimolare)

Accogliere SEDURRE

DEVE:

•

PRESENTARE

•

ESSERE COERENTE

•

ESSERE LUMINOSA

•

ESSERE PULITA E IN ORDINE

•

MATERIALE INFORMATIVO DI BASE

•

MATERIALE D’ARREDAMENTO

COINVOLGERE

Fonte: I&G Management

Si vedano le due immagini.

Figura 2 La simmetria

Figura 3 La triangolarizzazione

Figura 4

Il prodotto B è quello a maggiore attenzionalità.

Illuminazione

Alcuni esempi pratici

Foratura a maglia

A) Vetrina con pannello di fondo (figura 4) La foratura a maglie permette di inserire i diversi elementi pro-

Illuminazione laterale Ruote

mozionali, collocare mensole o altri accessori e rappresenta una

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soluzione efficace quando il retro della vetrina è chiuso dai mobili della farmacia. I “mobili vetrina” offrono al farmacista completa flessibilità.

B) Vetrina con sistema di pendinaggio Negli altri casi è invece ottimale optare per la massima trasparenza facilmente ottenibile con il sistema di “pendinaggio”.

Questo consente, oltre alla visione all’interno della farmacia, anche molteplici soluzioni di utilizzo: • applicazione di binari in alto alla vetrina o di pendini; • supporti per posizionare la merce all’interno della vetrina quali, per esempio, i “cubi” trasparenti (ottimali in plexiglass) oppure “cornici”.

Il percorso interno Anzitutto, ai fini della coerenza, è fondamentale costruire durante l’attività promopubblicitaria un “tunnel di continuità” tra la vetrina e l’interno della farmacia.

Il percorso deve inoltre considerare le diverse aree al fine di attraversarle tutte, valorizzando l’adeguata esposizione-visibilità dei prodotti.

Ecco le diverse zone: • l’area basica (lineare) ovvero gli scaffali dove i prodotti “vivono” tutto l’anno; • la zona avanzata che si posiziona a due metri circa dall’ingresso e termina prima della proiezione del banco; questa zona è efficacissima per gli acquisti di impulso e/o rammentati; • l’area eventi in cui gestire le promozioni, da programmare per ordine e attività con cadenza di almeno 3-4 settimane.

Il percorso “obbligato” (figura 5), al contrario di quello “libero” (figure 6 e 7), è ideale in quanto guida il cliente a prendere visione di tutta l’esposizione della farmacia (si rileva solo in rari casi un effetto di resistenza in quanto il consumatore si sente vincolato nella libertà di movimento).

Il banco (prescrizione e pagamento) Si tratta della zona dell’attesa ed è quindi ottimale come punto di informazione e di coinvolgimento per il ricordo o lo stimolo all’acquisto (verbale e/o informativo).

Si pensi alla miriade di espositori che presidiano il banco. Ognuno ha valenze attenzionali diverse a

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Figura 5: Certezza

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Figura 6: Incertezza

Figura 7: Libertà

Fonte: I&G Management

Un esempio di percorso

Figura 8

L’esigenza del farmacista è quella di ottimizzare la visione dei prodotti a libero servizio

Legenda ESPOSITORI ESISTENTI ESPOSITORI NUOVI H.210 CM ESPOSITORI NUOVI H.140 CM SUPERFICIE VENDITA AL PUBBLICO: MQ 72 SUPERFICIE RETRO MAGAZZINO: MQ 32 SUPERFICIE TOTALE: MQ 104

Regola • Area basica/zone fredde posizionare i prodotti da “cercare” • Area calda: posizionare i prodotti “da lanciare” I banchetti bassi favoriscono la reciproca visibilità tra farmacista al banco e cliente in farmacia

Fonte: I&G Management

seconda del posizionamento (a destra o a sinistra): a sinistra del consumatore l’effetto di coinvolgimento-informazione è decisamente più attivo rispetto alla destra. Ciò è dovuto al vissuto delle cosiddette azioni primarie comportamentali (si legge da sinistra a destra), vedi figura 9.

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Banco cassa su due livelli

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Figura 9

Banco cassa tradizionale - lato farmacista

Fonte: I&G Management

Lo scaffale a libero servizio Il display è l’insieme delle tecniche di esposizione dei prodotti sullo scaffale con l’obiettivo di “vendere visivamente”.

Il cliente, passando tra uno scaffale e il successivo, vede su cinque livelli: • sopra gli occhi (richiede uno sforzo e uno spazio per vedere e toccare); • occhi-mano (a questa altezza il prodotto esercita la migliore attrazione); • mano-occhi (favorisce il contatto e l’acquisto: altra posizione positiva per le vendite); • mano piegandosi (lo sforzo è più sentito dalla clientela più anziana); • piedi (richiede uno sforzo e uno spazio per vedere e toccare).

La resa dello scaffale

Figura 10

RESA DEI RIPIANI ESPOSIZIONE

INCREMENTO DI VENDITA RIF. INDICATIVI

11,0%

Sopra Occhi

cm 170

23,6%

Occhi/ Mano

cm 140/115

30,2%

Mano/ Occhi

cm 90/80

20,4%

Mano/ Piegandosi

cm 60/40

14,8%

Piedi

cm 200

+60% +20% +100% +50% +35%

SCORTA Esempio orientativo di un test di riposizionamento di alcuni prodotti Fonte: I&G Management

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Lo scaffale “a scalare”

Figura 11

30 cm max

50/60 cm max

Fonte: I&G Management

Per una resa dei ripiani è importante tenerne conto; è per questo che è efficace posizionare le scorte in basso sotto lo scaffale oppure, se desideriamo, per incrementare le vendite di un prodotto posizionato al livello “mano/piegandosi”, è sufficiente spostarlo uno-due ripiani più in alto (i risultati possono essere anche pari al 100 per cento di incremento vendite), vedi figura 10.

Utilizzare il criterio delle mensole decrescenti dal basso verso l’alto permette di ottimizzare l’illuminazione artificiale di tutti i prodotti esposti; spesso si utilizzano mensole di cristallo molto belle ma tutte della stessa dimensione, che non ottimizzano la luminosità del prodotto dello scaffale e rischiano di evidenziare la polvere e i riflessi a danno della comunicazione (figura 11).

Per lo scaffale è inoltre fondamentale definire le adiacenze e gli accostamenti e consentire logiche sequenze espositive, fonte di possibili suggerimenti per gli acquisti.

Più precisamente gli accostamenti devono: • suggerire complementarietà d’uso e incoraggiare gli acquisti multipli (per esempio lo sciroppo per il benessere della gola con le caramelle); • fornire informazioni (elementi distintivi, per esempio l’indicazione “compresse senz’acqua”); • far nascere nuove idee di acquisto (suggerimenti di periodo o di target di consumo); • stimolare il cliente alla visita progressiva dell’esposizione (linee di prodotti complementari).

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L’esposizione verticale per linea: • facilita la lettura dell’assortimento e il confronto tra prezzi e marche; • facilita la gestione “modulare” dell’assortimento e dello spazio lineare dei diversi segmenti; • il prodotto è più facilmente reperibile dal cliente (perché rispetta la sua logica).

L’esposizione orizzontale per marca: • il brand viene sicuramente visto dal cliente; • è utile quando la marca è l’elemento principale del processo di acquisto; • semplifica il rifornimento (figura 12).

Criteri espositivi per lo scaffale a libero servizio

V E R T I C A L E

Figura 12

O R I Z Z O N TA L E

Fonte: I&G Management

L’attività promopubblicitaria Si distinguono tre tipologie di azioni promopubblicitarie, che prevedono modalità differenti di gestione: • la convenienza, che sottolinea il valore della riduzione del prezzo, sconto, promozione eccetera; • la novità che rappresenta una nuova opportunità di acquisto sia di prodotto sia di servizio; • la stagionalità che valorizza infine l’occasionalità e la periodicità (ottimali per queste iniziative possono essere prodotti stagionali o di ricorrenze).

Riportiamo qui di seguito una tabella che fornisce indicazioni di base per gestire le tre diverse attività in farmacia.

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AZIONE PROMOPUBBL.

CONVENIENZA

NOVITÀ

STAGIONALITÀ

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COSA FARE

cartellonistica: • aerea (alto) • di prodotto (su banco)

• cartellonistica di prodotto • locandina/cartello interno e vetrina

cartellonistica: • aerea (alto) • di prodotto (su banco)

DOVE POSIZIONARE

COME REALIZZARLO

zone avanzate (per esempio sul percorso) oppure i punti di pagamento solo con espositori (banco prescrizione e area casse)

• colore predominante: rosso • formato: - cartellonistica aerea: 50 x 70 cm - da banco: Uni A4 • utilizzare attrezzature alternative (banchetti ecc.)

fuori area “basica”: • zona avanzata e vetrina • area eventi

• colore predominante: blu e grafica • formato : - cartello interno: 50x70 cm - locandina vetrina: 33 x70 cm

• zona eventi e vetrina

colore predominante: verde, caratterizzazione con simbologia • formato: - cartello aereo: 50x70 cm - locandina vetrina: 70x100 cm (o 50x70 cm) - da banco Uni A4

In sintesi l’esposizione e l’organizzazione dei prodotti di automedicazione deve quindi favorire: • la chiarezza dell’offerta attraverso la corretta classificazione dell’assortimento, la definizione degli accostamenti, l’applicazione dei criteri espositivi (si veda tabella sopra riportata); • la facilità di selezione (lettura del consumatore).

La classificazione dell’assortimento è la specializzazione della farmacia e significa classificare i prodotti secondo uno schema che abbia significato per il cliente. I prodotti o servizi possono essere organizzati per tipologia, confezione, formato, assortimento, eventuali offerte speciali o occasioni di consumo.

Tanti “piccoli” accorgimenti per ottenere importanti risultati nel corso dell’attività quotidiana.

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l’Otc si fa in quattro di Walter Bertin, Farmacia Bertin, Istrana (Treviso)

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Angolo della promozione, banco e retrobanco: il farmaco di autocura ha molte zone a disposizione in questa farmacia.

E nella parte centrale è stata creata una vera e propria area self dedicata all’automedicazione

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La farmacia Bertin è stata ristrutturata in due momenti: • nel 1991 la parte “ storica”; • nel 1996 è stata raddoppiata la superficie espositiva.

L’area espositiva è stata suddivisa in zone ben precise per rendere più facile la lettura dei diversi settori merceologici.

Nel corso degli anni queste aree hanno subito trasformazioni che riguardano soprattutto lo spostamento dei settori; questo al fine di non rendere “monotona” l’esposizione e la collocazione delle merci.

Ha prevalso sempre l’identificazione delle aree merceologiche mediante cartelli o reglette, che rendessero facile l’accesso e la lettura dell’area stessa.

I settori trattati sono: • lo sport e gli integratori per sportivi; • l’erboristeria; • l’omeopatia; • gli alimenti speciali (vedi celiachia); • articoli di paidofarmacia; • articoli sanitari; • igiene orale e protesica; • igiene della persona; • cosmesi.

Le aree sono a libero servizio, con assistenza di personale a richiesta. Si tratta di una zona piuttosto ampia, spesso utilizzata dagli operatori per spiegazioni tecniche dei prodotti oggetto del consiglio.

Ci sono anche aree “discrete”, dove il farmacista può accogliere il cliente per affrontare argomenti più riservati.

Quattro aree espositive Un tempo l’area espositiva riguardava il parafarmaco ma non aveva mai coinvolto l’Otc (anche per questioni legislative).

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Le prime esposizioni sono state fatte per evidenziare prezzi più convenienti dal momento in cui il ministero della Salute aveva chiesto questo sforzo alle farmacie.

L’esposizione, quindi, non aveva lo scopo di promuovere la vendita dell’Otc stesso, ma semplicemente di evidenziare che veniva applicato lo sconto. Probabilmente l’attenzione dell’utente veniva captata, senza però creare alcuna soddisfazione nell’incremento delle vendite (o meglio, non ci aspettavamo incrementi delle stesse in quanto l’operazione aveva il sapore della cosa “obbligata” e non strategica).

Essendo invece oggi possibile, l’esposizione dell’Otc vive in almeno quattro aree: • area self dedicata alla stagionalità; • area promozione (che generalmente vive staccata dallo scaffale); • il banco, che rappresenta stagionalità e novità; • il retro del banco (alle spalle dell’operatore) dove viene ripresa la stagionalità e spesso gli stessi prodotti dell’area self.

Queste aree sono soggette a continue modifiche e attenzioni. Devono essere sempre ben rifornite, deve essere molto chiara l’indicazione d’uso e, se in promozione, deve essere evidenziata la convenienza.

Usiamo spesso messaggi realizzati con materiali semplici scritti a mano in maniera molto leggibile, che attraggono l’attenzione dell’utente per la chiarezza dell’informazione.

Altrettanto importante è, per ovvi motivi, la segnalazione della convenienza.

Novità, stagionalità e offerte Con una discreta frequenza vengono create aree dedicate alle novità, alla stagionalità e alle offerte.

Queste ultime captano in assoluto di più l’interesse della clientela, che vive questa informazione come “convenienza”.

Il risultato è ancora più evidente quando alla convenienza viene affiancata la stagionalità.

Abbiamo cercato di rendere i prodotti facilmente accessibili e ben visibili, facilitando il contatto tra prodotto e consumatore, accostando i prodotti anche in modo da spingere il cliente verso un acquisto multiplo suggerito e/o d’impulso.

Si è, inoltre, cercato di assicurare anche un’alternativa di formato e di fasce di prezzo.

L’organizzazione dei prodotti è stata realizzata cercando chiarezza dell’offerta e facilità di selezione.

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Abbiamo provato a soddisfare i bisogni stagionali della nostra clientela e a facilitare la selezione dei prodotti più adatti alle loro esigenze. Per quanto riguarda la notorietà, abbiamo constatato che se si posiziona in vista un Otc conosciuto o di cui viene fatta pubblicità dai mass media, il sell out aumenta notevolmente, in particolar modo se c’è un “richiamo” del prodotto al banco.

Alcune osservazioni ci portano a privilegiare determinate scelte • L’area self, se non tratta la convenienza, deve contenere prodotti e aziende leader del settore: il cliente riconosce il prodotto e lo identifica come possibile esigenza. Sarebbe bene avere i piani della pubblicità di queste aziende (che spesso non vengono lasciati nelle farmacie ma solo “mostrati” senza attenzione); questo facilita un “calendario” dell’esposizione permettendo di ottimizzare al massimo le esigenze di punto vendita e azienda promotrice.

• Le aree di promozione devono avere contenuti di stagionalità e di effettiva convenienza ovvero non possono essere aree che vivono con prodotti che non siamo più in grado di vendere o obsoleti o, peggio, vicini alla scadenza. La percezione del cliente non sarebbe la stessa dei saldi di fine stagione.

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La convenienza deve essere almeno del 15-20 per cento affinché venga percepita l’esigenza di acquisto.

Diversamente viene premiata solo la stagionalità.

• L’area dietro al banco deve aver sempre una grande attenzione alla stagionalità e alla marca: il cliente la osserva con attenzione durante l’attesa, e quando non ricorda il nome di un prodotto, guarda la prima cosa che ha di fronte. Spesso questo genera la frase del tipo: «Non è quello il prodotto che cercavo ma mi dia quello perché a casa serve sempre».

L’area self Alla luce di tutte queste considerazioni, abbiamo deciso di partecipare al concorso Automedicazione in vista, indetto da Punto Effe in collaborazione con Bayer, con grande entusiasmo e curiosità.

Innanzitutto abbiamo cercato di valutare il lay out della farmacia, in modo da scegliere la zona più adatta possibile. La parte da noi scelta per creare l’angolo dell’automedicazione è posta nell’area avanzata della farmacia, nella parte centrale del locale, entrando lungo il lato destro, tra due vetrine che conferiscono ampia luminosità. A nostro avviso questa parte è adatta per essere utilizzata come “area self” perché dispone, come attrezzature, di due ampi scaffali a vista (di lunghezza circa 80 cm),

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dotati di quattro ripiani, rispettivamente posti ad altezza 50-80-130-180 cm dal suolo. Abbiamo sfruttato l’ultimo ripiano in basso, meno visibile e utilizzabile dal pubblico, come “stockaggio” della merce esposta.

Per evidenziare l’area è stato, inoltre, utilizzato come supporto un tavolino, semplice ma ben solido, con esposto un cartello giallo di servizio (cm 30X70 con scritta verde smeraldo) con “suggerimenti” relativi alla stagionalità e un invito all’automedicazione.

I prodotti Otc esposti sono stati scelti in base ai seguenti principi: stagionalità, occasionalità, notorietà del prodotto, scorte di magazzino.

Con le reglette, poste sotto a ogni tipologia di prodotto, abbiamo cercato di fornire le informazioni necessarie e utili al consumatore, nel modo più sintetico possibile.

Gli obiettivi principali che ci hanno guidato in questa esperienza sono stati molteplici: avvicinare il consumatore all’autocura, migliorare il sell out (promuovendo le vendite con elementi di comunicazione visiva ed emozionale) e migliorare la produttività, cercando sempre di offrire un servizio alla clientela.

Crediamo che una corretta e dinamica gestione delle nostre aree espositive possa generare nel cliente una’idea di freschezza e di chiarezza espositiva, primo approccio positivo quando si entra in un qualsiasi negozio. Il resto, ovviamente, è lasciato alla professionalità del farmacista.

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professionalitĂ a tinte forti di Carla Pilla, Farmacia Pilla, Musile di Piave (Venezia)

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Quattro macroaree - verde, lilla, arancio e azzurra caratterizzano questa farmacia. Nell’area medicinali sono scelti per l’esposizione marchi noti, che consentono di rassicurare il cliente. All’insegna di un servizio sempre più personalizzato

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Il punto di partenza del cambiamento è la constatazione che i farmacisti fanno molte cose, le fanno bene e non lo sa nessuno.

O meglio le conoscono i nostri clienti, ma non ne percepiscono il valore.

Come comunicare che siamo “specialisti” in alcune aree?

Già i nostri clienti sanno che siamo bravi nel consigliare, gentili, disposti all’ascolto, che forniamo la soluzione a molti loro problemi. Non sanno però che ci aggiorniamo costantemente, che la nostra farmacia ha alcune aree in cui è particolarmente forte perché approfondiamo sistematicamente le materie attinenti a quelle aree, facendo anche formazione indipendente, sostenendo il costo degli esperti.

Quattro macroaree Nella mia farmacia ci siamo avvalsi di consulenti in comunicazione, facendo un piano per definire le specializzazioni anche visivamente.

Sono nate quattro macroaree, caratterizzate da diversi colori, tutte con illuminazione importante.

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• C’è l’area verde di omeopatia e fitoterapia perché abbiamo venticinque anni di esperienza in quest’ambito. Conosciamo e selezioniamo con rigore prodotti di qualità, sicuri e lo comunichiamo ai nostri clienti.

• L’area dermocosmetica è di colore lilla: c’è un’addetta in formazione continua capace di seguire in modo specifico la cliente, in collaborazione con i laureati agli altri banchi. Viene effettuata un’attenta selezione di prodotti e c’è uno spazio riservato all’analisi della pelle.

• C’è poi l’area analisi e prevenzione (arancio): la prevenzione è per noi molto importante e proponiamo sempre le più recenti linee guida in materia di alimentazione, probiosi, integrazione, prevenzione della malattia cardiovascolare. All’autoanalisi è dedicato uno spazio riservato, già cablato per un futuro di controlli a distanza.

• Area farmaci (azzurra): facciamo quello che è già noto a tutti, ma abbiamo voluto enfatizzarlo rendendo più riconoscibile il nostro ruolo anche attraverso l’esposizione dell’automedicazione, scegliendo marchi noti per rassicurare il cliente che vuole riconoscere sia il farmacista sia i farmaci.

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Per tutta la farmacia, e a maggior ragione per il settore azzurro, siamo partiti dalla necessità di attrarre l’occhio del cliente-paziente con il colore. O meglio, con macchie di colore molto visibili, che si ottengono solamente replicando più volte la stessa referenza. Abbiamo cercato di coniugare category con scale cromatiche attraenti. Ovviamente privilegiando assolutamente prodotti leader ben riconoscibili dal pubblico e con attenzione alla programmazione pubblicitaria delle aziende. Abbiamo rovesciato il punto di partenza: non richiamare subito alla mente ciò che conoscono, ma avvicinarli con emozione, in modo che si fissi meglio nella loro mente il messaggio che andiamo a ritrasmettere.

Il percorso salute Avevamo già i banchi singoli da più di tre anni per permettere al cliente di rapportarsi con chi preferisce e garantirgli privacy. Li abbiamo ancora, con luce colorata come l’area alla quale appartengono, e a ciascuno è stato assegnato il banco nell’area a lui (lei: siamo tutte donne) più confacente per esperienza e inclinazione. Da giugno 2007 abbiamo un sistema di comunicazione nostro che si

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chiama Progetto salute. Ogni due o tre mesi realizziamo, in collaborazione con un docente di Comunicazione dell’Università di Bologna, opuscoli monografici su argomenti di interesse generale o contingente. Crediamo che informare sia il primo passo perché il cittadino arrivi a una gestione consapevole della salute, tanto più importante in tempi di risorse limitate e dismissione da parte del Ssn di cura dei pazienti.

Abbiamo dato maggiore rilievo e spazio a questo progetto, che per noi è portante di tutto il sistema farmacia, per essere professionisti qualificati. Periodicamente organizziamo, in collaborazione con il Centro anziani locale o altri partner, conferenze su argomenti inerenti alla salute, alla prevenzione, agli stili di vita che rallentano l’invecchiamento fisico e mentale.

In buona sostanza tendiamo a costruire, insieme al cliente, un “percorso salute” personalizzato, collaborando anche con i medici presenti sul territorio, il distretto sanitario e la Asl E, nonostante l’impegno che questo comporta, sia io sia le mie collaboratrici lavoriamo con passione e i cittadini apprezzano molto la personalizzazione e la sicurezza che riusciamo a trasmettere loro.

L’innovazione nella continuità è percepita dalla maggior parte delle persone che entrano, sia che ci conoscano sia che siano di passaggio.

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una macchia di colore di Lorenzo Ferrari Aggradi, Farmacia Trevisan, Usmate (Milano)

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Un percorso di comunicazione semplice e corretto, in questa farmacia, che parte da originali vetrine allestite con teli in pvc traforato e prosegue con una esposizione interna ordinata, visibile e uniforme, sempre vicina alla figura del farmacista

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Il segmento dell’automedicazione può essere, a nostro avviso, uno strumento di comunicazione molto efficace se ben gestito.

Cercherò di descrivere brevemente alcuni accorgimenti che abbiamo adottato per “comunicare” in modo semplice e corretto, ripercorrendo idealmente il cammino che ogni persona effettua prima di arrivare al banco, dietro al quale solitamente ci sono farmaci di natura e forma diversi, ma pur sempre farmaci, e non articoli che, sebbene presenti in farmacia, sono senza dubbio complementari e secondari.

Lo spazio vetrina Analizziamo in primo luogo lo spazio “ vetrina”: si rivela l’elemento più importante per trasmettere qualsiasi tipo di messaggio, non necessariamente pubblicitario. Nel nostro caso, la sua grandezza è tale da consentire l’esclusività di un singolo tema, nonostante le dimensioni (4x3m) permettano di poter proporre anche più argomenti.

Per realizzare questo obiettivo abbiamo esposto teli in pvc traforato eseguiti su misura: attualmente sarebbe auspicabile che questo tipo di materiali, versatili e innovativi, fossero utilizzati dalle stesse aziende in sostituzione dei classici cartonati.

I risultati ottenuti con questa tecnica sono molto incoraggianti perché, a nostro parere, focalizzando l’attenzione su un singolo argomento (per esempio, il mal di testa), si trasmette un messaggio semplice, diretto e chiaro che viene recepito anche da chi non è direttamente interessato alla tematica trattata: le vetrine, infatti, sono visualizzate anche da coloro che non entrano in farmacia. Se da un punto di vista economico questa strategia non è molto onerosa, decisamente più impegnativa si rivela la scelta dell’immagine da proporre nonché del messaggio da comunicare; per tale motivo la collaborazione con aziende che mettono a disposizione la loro competenza si rivela utile e stimolante.Teli-vetrina che riproducono fotogrammi o messaggi pubblicitari sono molto più incisivi.

Marchi leader indicatori di reparto Il percorso ideale che inizia esternamente deve necessariamente proseguire all’interno della farmacia, con l’esposizione di farmaci relativi alle tematiche evidenziate in vetrina: pensiamo che tali prodotti debbano essere posizionati in modo ordinato, visibile e uniforme (creando quella che si definisce “macchia di colore”) sempre vicino alla figura del farmacista, per evitare rischiose banalizzazioni.

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In merito alla scelta dei farmaci da esporre concordiamo pienamente con i sostenitori dei cosiddetti “marchi leader” utilizzabili, addirittura, come indicatori di reparto e, quindi, come veicoli per proporre articoli complementari (per esempio collutorio conosciuto affiancato da spazzolini e dentifrici). Si deve inoltre considerare l’opportunità di campagne promozionali, oggi consentite dalle ben note riforme legislative.

La variabile prezzo La “variabile prezzo” può essere sfruttata come ulteriore mezzo di comunicazione valutabile sulla base, per esempio, di fattori quali il prezzo medio del farmaco in farmacia e nei fuori canale: anche in questo caso la stretta collaborazione con alcune aziende rende gli sforzi economici più sostenibili;

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infatti in alcuni periodi si riesce a mantenere lo stesso margine su determinati farmaci anche riducendo il prezzo al pubblico, in virtù di migliori condizioni di acquisto.

Da menzionare, inoltre, l’importanza delle campagne pubblicitarie televisive: se infatti tutte le attività svolte in farmacia vengono sincronizzate con le campagne informative trasmesse sui media, allora il risultato può ritenersi ottimale.

Queste operazioni, che richiedono tanto impegno e altrettanta costanza, necessitano, indubbiamente, di un monitoraggio intensivo attraverso la raccolta di dati utili a una verifica finale.

Avendo sperimentato ormai da diverso tempo queste metodiche, possiamo senza dubbio affermare che le tecniche espositive dei farmaci Otc si rivelano per la farmacia non solo utili ma anche qualificanti.

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il villaggio della salute che comunica professionalitĂ di Clara Mandelli, direttore vendite Essere Benessere Spa

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La politica di Essere Benessere in materia di Otc tende ad aderire a un modello di dispensazione controllata dai farmacisti: il medicinale non è quasi mai posto in aree di libero servizio ma diventa protagonista assoluto dello spazio espositivo, organizzato in base alle logiche di category management.

I risultati sul sell out non si sono fatti attendere

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La farmacia Corvetto, situata in viale Lucania a Milano al centro di un quartiere a forte connotazione popolare, entra a far parte del circuito Essere Benessere nel 2000.

Il fatturato della farmacia è costituito da uno zoccolo consistente di farmaco etico (la farmacia è la prima a Milano per numero di ricette) e nel 2007 si è ripartito come segue:

29,4 53,4 13,9

etico generico

3,3

otc + sop parafarmaco

La farmacia in origine è situata in un locale di circa 60 mq di superficie di vendita, con conseguenti scarse possibilità espositive.

Il lay out è di stampo tradizionale: un grande bancone unico dietro il quale stazionano i farmacisti, che hanno alle spalle sia le cassettiere che contengono il farmaco etico sia qualche scaffalatura a giorno per l’esposizione del farmaco di automedicazione, che risulta chiaramente molto penalizzata.

Sono esposte solo le categorie principali (influenza e sistema respiratorio, gastrointestinali, analgesici, vitamine e minerali), peraltro in una zona lontana dal banco e quindi poco visibile per il cliente.

Essere Benessere decide di sviluppare la potenzialità della farmacia Corvetto, inserendola nel progetto Villaggio della salute Corvetto.

Il Villaggio della salute è un format attraverso il quale Essere Benessere vuole offrire ai cittadini un punto di riferimento per servizi inerenti alla salute e al benessere perfettamente integrato sul territorio.

Al suo interno coesistono, separate nel pieno rispetto delle norme, ma complementari a tutti gli effetti, la farmacia, una struttura affidata a medici di medicina generale e un servizio di medicina polispecialistica.

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La farmacia Corvetto viene pertanto trasferita nello stabile sede del Villaggio della salute, adiacente alla vecchia collocazione, che ospita ai piani superiori il Gruppo Arcipelago, gruppo di medici di medicina generale e l’ambulatorio polispecialistico FD Medical (di prossima apertura).

Il progetto di ristrutturazione del piano terra, destinato a diventare la nuova farmacia Corvetto, viene affidato a uno studio di architettura, che ha provveduto a elaborare il concetto di farmacia proprio di Essere Benessere, arrivando alla concretizzazione realizzativa.

A ristrutturazione ultimata, la farmacia Corvetto offre al cliente circa 500 metri lineari di esposizione, collocati all’interno di uno spazio funzionale al cliente, nel quale i singoli reparti tipici della farmacia moderna vanno a costituire zone ben caratterizzate e riconoscibili.

Libero servizio assistito La caratterizzazione è stata affidata sia a codici colore sia alla segnaletica classica (ogni categoria di prodotto è definita e segnalata nel suo spazio) sia ad arredi studiati appositamente per la migliore ambientazione delle categorie di prodotto in termini di supporti e materiali.

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Il cliente è invitato a interagire con il punto vendita in un’ottica di libero servizio assistito: grandi spazi, assortimento vasto e profondo totalmente esposto a scaffale perché il cliente possa toccare, confrontare e decidere in autonomia o con la collaborazione di personale esperto, sempre a disposizione per guidare, consigliare e indirizzare le scelte in tema di salute e benessere.

Sono stati inoltre riservati due spazi molto funzionali per la gestione della consulenza personalizzata: la prima area è dedicata a fitoterapia e omeopatia, la seconda ospita una cabina attrezzata per servizi di dermocosmetica.

La zona farmacia Particolare cura è stata posta alla realizzazione della zona farmacia, cuore nevralgico storico della Corvetto.

Vista la notevole quantità di ricette gestite dalla farmacia, è stato installato un sistema di distribuzione automatizzata del farmaco etico, che consente di stoccarlo in un magazzino posto sopra l’area di lavoro dei farmacisti, che possono “chiamare” il farmaco informaticamente e riceverlo direttamente alla postazione di lavoro, senza mai dover abbandonare il cliente durante l’attesa.

La scelta di usufruire di un sistema automatico è dettata non tanto da logiche di gestione dello spazio, quanto dal desiderio di dedicare il maggior tempo possibile all’interazione con il cliente, allo scopo di offrire il miglior servizio di consulenza e di enfatizzare al massimo il valore del rapporto farmacista-cliente.

La politica del consorzio Essere Benessere in materia di farmaco di automedicazione tende ad aderire a un modello di dispensazione controllata dai professionisti in servizio nel punto vendita, sempre in totale adesione con il modello consulenziale sviluppato.

Il farmaco non è quasi mai posto in aree di libero servizio, con l’eccezione di scalette sulle postazioni dei farmacisti.

La farmacia Corvetto non fa eccezione: lo scaffale dedicato al farmaco di automedicazione è posto quindi dietro le spalle del farmacista, perfettamente visibile dal cliente e, grazie all’abbandono delle cassettiere, diventa protagonista assoluto dello spazio.

Lo scaffale della zona farmacia è caratterizzato da una dominante bianca, inframezzata da aree di attenzione illuminate da led verdi (colori decodificati dal cliente come sinonimo di farmacia).

Ha uno sviluppo lineare di 84 metri (12 metri in lunghezza per 7 ripiani in altezza), a cui vanno ad aggiungersi poco meno di 10 metri lineari di scalette poste sui banchi.

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L’esposizione del farmaco di automedicazione è stata studiata applicando principi di category management.

I prodotti sono stati suddivisi per categorie terapeutiche, offrendo pertanto al cliente un approccio che muove da logiche tipiche di problema-soluzione.

All’interno della proposta di automedicazione sono integrati brand omeopatici e alcuni prodotti parafarmaceutici “assimilati” al farmaco, mentre i prodotti fitoterapici e gli altri integratori sono stati collocati in un’area diversa, attigua alla farmacia ma completamente a disposizione del cliente.

Lo studio del category Lo studio del category è stato condotto direttamente dal team commerciale di Essere Benessere, che si è avvalso di strumenti informatici di space allocation, producendo in autonomia tutto quanto necessario per l’implementazione dei planogrammi (misurazione degli ingombri di tutti i prodotti, fotografie) e procedendo alla loro realizzazione a seguito dell’analisi della composizione del fatturato automedicazione della farmacia, opportunamente incrociato con i dati di mercato a disposizione e con i dati di redditività dei brand coinvolti.

Il planogramma varierà almeno due volte all’anno, coerentemente con la stagionalità.

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I brand esposti alla vista del cliente sono 101, le referenze 210.

Ogni referenza è esposta per un minimo di 2 facing.

La politica di prezzo applicata dal consorzio Essere Benessere sui farmaci di automedicazione è di sostanziale allineamento con i prezzi consigliati dalle aziende.

Esistono due panel di prodotti scontati del 10 per cento e del 20 per cento (50 referenze), che contengono alcuni marchi caratterizzati da forte conoscenza e penetrazione sul mercato e rappresentativi di tutte le principali categorie dell’automedicazione.

Il prezzo di ogni singola referenza, comprensivo di indicazione di eventuali sconti, è esposto a scaffale, ben leggibile.

L’incremento del sell out A titolo esemplificativo riportiamo il dato riferito al mese di settembre.

I primi dati di fatturato mostrano un deciso miglioramento del sell out.

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Il fatturato dei prodotti di automedicazione è passato da 4.321 pezzi del settembre 2007 a 5.293 pezzi nel settembre 2008, con un incremento pari al 22,5 per cento. In particolare alcuni tra i principali brand dell’automedicazione registrano queste evoluzioni di fatturato:

SET. 2007

SET. 2008

ASPIRINA linea

325 pezzi

356 pezzi

+ 9,5%

VOLTAREN linea

140 pezzi

263 pezzi

+87,9%

ENTEROGERMINA linea

156 pezzi

182 pezzi

+16,7%

MOMENT linea

195 pezzi

265 pezzi

+35,9%

SUPRADYN linea

54 pezzi

79 pezzi

+46,3%

FLECTOR linea

39 pezzi

60 pezzi

+53,8%

I risultati di sell out sono monitorati mensilmente allo scopo di verificare lo sviluppo della categoria e le eventuali correzioni da apportare al modello.

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quattro obiettivi raggiunti a cura di Pierantonio Tabanelli e tutto lo staff della Farmacia Comunale n. 1 di Faenza (Ravenna)

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Aumento delle vendite e soprattutto di quelle dei prodotti leader, aiuto ai collaboratori turnisti e miglior servizio alla clientela per l’acquisto dei vari farmaci esposti: la modifica espositiva realizzata in questa farmacia ha prodotto significativi risultati, dati alla mano

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Prima

Il tema del category management è stato introdotto diversi anni fa da Brian Harris, consulente americano specializzato in problematiche gestionali di imprese commerciali. In farmacia è sicuramente un argomento di recente sviluppo, ma che può senz’altro trainare il mercato riguardante i prodotti di libera vendita in farmacia.

La nostra esperienza in questo senso nasce come modifica espositiva di un certo rilievo dal 2006.

Prima di questa data il category era gestito da più persone, ognuna delle quali aveva una sua idea espositiva diversa, ognuno lasciava la propria “impronta” che generalmente confluiva in un disordine che rendeva difficile sia per il cliente sia per il farmacista l’individuazione di categorie mirate di prodotti che facevano riferimento alle patologie più richieste.

La riorganizzazione del category nella nostra farmacia si è resa necessaria per soddisfare gli obiettivi che seguono.

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Dopo

Aumentare le vendite Cercare di contrastare la nuova concorrenza, la Grande distribuzione. Con la fuoriuscita dal canale farmacia degli Otc si crea un nuovo riferimento concorrenziale.

Aiutare i collaboratori turnisti Una sistemazione più ordinata e suddivisa in categorie e patologie rende più facile il lavoro ai colleghi che si muovono fra le diverse farmacie dell’azienda.

Migliorare il servizio alla clientela Questo è l’aspetto più importante. Si è cercato di rendere facile la localizzazione dei farmaci Otc per una scelta più mirata e consapevole da parte del paziente-cliente che cerca il prodotto visto e conosciuto con la pubblicità.

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Dal gennaio 2006, tenendo in mente questi obiettivi, si è modificato lo spazio alle spalle del banco principale della farmacia (costituito da un ripiano sovrastato da tre mensole in vetro formanti una L con lato lungo circa 6 metri e lato corto circa 2 metri, la profondità dei vari ripiani varia da 30 a 50 centimetri) suddividendolo in tre aree principali.

Sollievo dal dolore: questo settore è identificato dal colore rosso (reglettes sulle mensole e cartello in alto) e suddiviso in sei zone facilmente identificabili e nominate con parole di semplice comprensione: dolori articolari e muscolari; dolori cervicali e lombari; mal di testa; mal di schiena; contusioni ed ematomi.

Nelle due mensole centrali vengono sistemati i farmaci più conosciuti e più pubblicizzati così da creare un punto di riferimento per il cliente.

Stomaco-intestino: questo settore è caratterizzato dal colore verde (reglettes sulle mensole e cartello in alto) e suddiviso in sei zone facilmente identificabili e nominate con parole di semplice comprensione: indigestione e pesantezza; fermenti lattici; emorroidi; acidità e reflusso; intestino irritabile; stitichezza. Anche in questo caso in posizione centrale vengono inseriti i farmaci più conosciuti.

Rimedi stagionali: questo settore è identificato dal colore arancione (reglettes sulle mensole e cartello in alto) sempre suddiviso in sei zone ma a differenza degli altri due settori, che rimangono fissi tutto l’anno, qui i prodotti girano con un’alternanza di sei mesi a seconda della stagionalità.

Periodo estivo: allergie, raffreddore; occhi arrossati; punture d’insetto; eritemi solari; gambe gonfie e pesanti (2 zone); sali minerali.

Periodo invernale: raffreddore; naso chiuso; mal di gola; tosse secca; tosse grassa (per le zone tosse vengono destinati 1,5 settori per ognuna).

Per ogni suddivisione (per esempio dolori articolari) vengono sempre posti due o più prodotti con azione simile, questo per dare al cliente la possibilità di compiere una scelta, chiaramente con il consiglio e l’aiuto del farmacista, così da renderlo più partecipe nell’acquisto. Per il farmacista questa rappresenta un’ottima occasione per rivendicare il suo ruolo di informatore sanitario e per la valorizzazione della sua professionalità. È stato considerato anche l’aspetto cromatografico, quindi l’esposizione di prodotti in orizzontale per almeno 40 centimetri, cercando di creare un’armonia di colori gradevole.

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È stata anche ideata la pubblicazione di un volantino da distribuire ai clienti della farmacia con specificate tutte le offerte Otc e Sop; queste al 90 per cento sono state riportate nel category. Si tratta sicuramente di un ulteriore strumento informativo per il cliente, che può così effettuare le proprie scelte a casa e una volta giunto in farmacia può ritrovare facilmente i prodotti desiderati.

Sul banco di lavoro sono stati introdotti espositori mirati che possono far ricordare una certa pubblicità o comunque un bisogno effettivo. Si riporta come esempio l’esposizione a banco di un antinfiammatorio in compresse di scarsa rotazione: messo in un espositore, con un cartello, in cui erano segnalati oltre al nome e al prezzo anche le indicazioni riportate sul foglietto illustrativo, sempre utilizzando termini di semplice comprensione (mal di testa, dolori mestruali, mal di denti…), le vendite sono aumentate dai 13 pezzi dell’intero anno precedente ai 17 pezzi in 25 giorni. Ricordiamo sempre che ogni percorso espositivo nasce della vetrina e termina con la vendita a banco.

I risultati di questa esperienza sono stati monitorati dal gennaio 2006 fino al luglio 2008: abbiamo avuto una crescente soddisfazione nella lettura dei dati di vendita dei prodotti Otc e Sop come si può evincere dalla tabella sottostante.

I dati sono comparabili perché sono stati considerati periodi uguali di anni diversi.

Incidenza Otc e Sop % su totale FATTURATO

ANNO 2006

7,53%

gennaio/luglio

ANNO 2007

7,69%

gennaio/luglio

ANNO 2008

8,40%

gennaio/luglio

Tabella 1

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Si sono anche considerate le categorie dei prodotti più venduti, sempre per il periodo gennaio/luglio.

L’incidenza percentuale delle categorie principali degli Otc e Sop esposti ha aumentato il suo andamento all’interno della categoria stessa come si può evincere dalla tabella sottostante.

La progressione in positivo è stata confermata.

ANNO 2006

ANNO 2007

ANNO 2008

ANALGESICI

15,35%

15,84%

16,30%

ANTINFIAMM.TRAUMI

10,10%

10,72%

11,31%

TOSSE

7,04%

7,26%

7,34%

LASSATIVI

6,28%

7,22%

7,45%

Tabella 2

In conclusione, abbiamo raggiunto gli obiettivi che seguono.

Aumento delle vendite Dai dati riportati si vede come ci sia stata una progressione costante sia nei valori complessivi sia nelle quattro classi dei prodotti presi come riferimento.

Aumento delle vendite dei prodotti leader Con progressivo calo dei prodotti slow-moving e quindi diminuzione delle scorte a bassa rotazione.

Aiuto ai collaboratori turnisti Il lavoro dei farmacisti, in modo particolare quello dei turnisti, è risultato più semplice e funzionale.

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Servizio alla clientela Questo nuovo approccio è risultato efficace nella scelta da parte dei clienti per l’acquisto dei vari farmaci esposti, in base alle loro necessità.

La farmacia moderna deve adeguarsi alle regole del mercato se vuole crescere conquistando nuovi clienti e deve offrire loro sempre maggiori e nuovi servizi: il category management è uno dei tanti.

Noi lavoriamo presso la Farmacia Comunale n.1 di Faenza (Ravenna), il sottoscritto ha monitorato tutti i passaggi di crescita del category.

Questa esperienza ha fatto crescere me e tutto lo staff che lavora nella farmacia, ottenendo risultati in tre anni mai immaginati. Continueremo a lavorare in questo senso, tenendo ben presenti i meccanismi che hanno portato a questi risultati.

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un lay out che vuole soddisfare il cliente Giuseppe Evoli, Farmacia Centrale, Seveso (Milano)

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Un cliente perduto rappresenta per l’impresa non solo un mancato ricavo ma anche un effetto indotto, il “passaparola”: è quindi più che mai necessario un ridisegno dell’architettura organizzativa e dei processi gestionali della farmacia pensando ai consumatori

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Il titolo di questo breve elaborato rappresenta in sintesi il tentativo che abbiamo applicato all’interno della nostra farmacia. Non è stato semplice e penso che si debba fare ancora molto, ma abbiamo cercato di dare una scala di priorità agli “esperimenti espositivi”, valutandone successivamente l’efficacia in termini di rotazione dei diversi prodotti esposti e di acquisto crociato.

Le scelte sono state mosse a partire dalle caratteristiche sulle quali non potevamo avere influenza, in primo luogo la zona farmaceutica e il bacino di utenza.

La nostra farmacia si trova in una città con una clientela dalla capacità di spesa media, di fronte all’uscita di una stazione ferroviaria e con una forte componente femminile di utenza. Abbiamo quindi lavorato per sfruttare al meglio questi elementi ambientali, per ottenere la massima soddisfazione dei nostri clienti. Penso infatti che in questo momento storico sia necessario un ridisegno dell’architettura organizzativa e dei processi gestionali della farmacia per generare e trasferire al cliente il massimo valore per soddisfare, e possibilmente superare, le sue aspettative.

La ragione più evidente per porre la soddisfazione del cliente ai vertici della gerarchia delle necessità gestionali della farmacia dipende da una semplice contabilizzazione delle perdite che si possono sviluppare a seguito dell’insoddisfazione dei propri clienti.

Se un cliente non è soddisfatto, nella maggior parte dei casi non esprime il suo disappunto in modo tangibile e immediato e in farmacia si è sempre troppo impegnati per percepire l’eventuale insoddisfazione di tutti i propri clienti: generalmente l’insoddisfazione (di non trovare facilmente il prodotto prescritto dal medico, di non riuscire a orientarsi facilmente tra gli scaffali, di non trovare i “propri prodotti”) si traduce in un comportamento che non rinnova l’acquisto e che porterà il cliente a cercare altrove (in altre farmacie, nei corner, nelle parafarmacie eccetera) le soluzioni ai suoi problemi e alle sue esigenze.

Un cliente perduto rappresenta per l’impresa non solo un mancato ricavo, un’erosione dei margini, ma anche un effetto indotto, il “passaparola”.

Le attività messe in atto nella nostra farmacia per trarre beneficio dalle condizioni ambientali precedentemente descritte e soddisfare i clienti si possono riassumere in tre punti principali: la velocità del servizio per venire incontro alle esigenze del pendolare, un’esposizione più chiara per categorie, cercando di attribuire a ciascuna un ruolo e un peso preciso negli obiettivi di redditività del punto vendita e l’aumento del cross selling, affiancando per esempio ai prodotti principali di una categoria prodotti d’uso immediatamente complementari.

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Velocità del servizio In due fasce orarie, dalle 6,30 alle 8,00 e dalle 18 alle 19,30, la farmacia beneficia di un intenso flusso di pendolari. Pertanto, come prima attività, abbiamo variato l’orario di apertura della farmacia spostandolo avanti di 30 minuti il pomeriggio e abbiamo ideato un progetto dedicato ai pendolari.

Ogni mattina (quando la farmacia è chiusa e sarebbe stato oggettivamente troppo oneroso soddisfare l’esigenza di un’apertura alle 6,30) è possibile inserire in una cassetta dedicata della farmacia una richiesta di prodotti per un ritiro da effettuare nel pomeriggio. In fase iniziale questo servizio è stato promosso con volantini inseriti in ogni sacchetto per tre mesi, oggi i clienti si sono abituati ad autocompilare moduli di richiesta personali.

A partire dalle 17, viene attivata una postazione aggiuntiva “fuori banco” dedicata alla consegna immediata dei prodotti prenotati. Su questo banco trovano esposizione prodotti con una forte componente di impulso secondo la stagione: pastigliaggio per la gola d’inverno, colliri in primavera, integratori per la riduzione del peso o reintegratori salini/multivitaminici nei periodi più caldi.

Esposizione chiara per categorie Il retrobanco è strutturato per macrocategorie, per comunicare al cliente il problema che risolvono.

Questo tipo di esposizione è quella che si è rivelata più efficace, evidentemente perché è più vicino al linguaggio del cliente un messaggio del tipo “stanchezza e debolezza” (evidenza del problema) o “sollievo al dolore” (risultato atteso) piuttosto che “analgesici”, comunicazione già sperimentata in passato e con minori risultati.

Anche quest’area segue regole di esposizione molto correlate alla stagione dell’anno: integratori salini e multivitaminici trovano spazio ad alta visibilità in primavera-estate, fermenti lattici nel periodo preestivo o nei momenti di intensa prescrizione antibiotica, sciroppi, pastiglie e spray per il mal di gola d’inverno.

Un altro esercizio che ha portato ottimi risultati è stato una progressiva riduzione dei prodotti esposti nel retrobanco: meno prodotti e più pezzi esposti per ciascun prodotto, con l’obiettivo di renderli più visibili. Tra le due zone banco è presente una colonna scaffale che utilizziamo per la promozione di prodotti “novità” in campagna pubblicitaria o offerte promozionali ideate per promuovere la vendita di alcuni prodotti (per esempio in due momenti dell’anno acquistiamo articoli promozionali che re-

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galiamo con l’acquisto di uno o più prodotti). In testa a questa colonna trova spazio, dallo scorso anno, un video Lcd sul quale facciamo ruotare consigli generali ed evidenze di promozioni commerciali sui prodotti in esposizione per attirare l’attenzione dei clienti in attesa, portando il loro sguardo verso l’area promozionale.

Vendite integrate Come anticipavo, la clientela ha una forte componente femminile. Questo ci ha fatto scegliere di investire molto sul segmento bambino in termini di ampiezza di gamma e attività promozionali a essa correlate. La scelta si è concentrata su una riduzione sensibile del margine su queste categorie di prodotti, per incentivare l’acquisto e il “passaparola” e richiamare nuove potenziali clienti.

Questa scelta commerciale è stata accompagnata da un’esposizione di corner promozionali fuori banco (per esempio, pannolini o salviettine umidificate) che ruotano con cadenza mensile (cerchiamo di comunicare con cartelli ben visibili che per tutto il mese è attiva una determinata promozione) nelle vicinanze del reparto cosmetico.

Questo tipo di promozione ha consentito di facilitare il contatto tra la cliente e lo scaffale cosmetico, incrementando notevolmente la frequenza di scontrini contenenti prodotti delle due categorie (paido+cosmetico).

Un buon consiglio Tuttavia, se è vero che il farmaco di automedicazione talvolta non ha bisogno di alcuna assistenza, spesso non è così. E allora si torna al punto della soddisfazione del cliente: le leve più importanti per trattare il farmaco sono la comunicazione ma soprattutto il servizio. Pertanto, in un momento come questo, con gli Otc in più canali, penso che un buon consiglio e la voglia di ascoltare siano indispensabili per garantire un futuro di successo. E per questa ragione, ogni volta che consiglio a un mio cliente di non acquistare un prodotto, perché non adatto a lui o perché non necessario per risolvere il suo problema, non penso mai alla perdita di fatturato del momento ma al fatto che la prossima volta tornerà nella nostra farmacia, un po’ perché l’esposizione è migliore e più comunicativa di ieri e un po’ perché non gli si negherà mai un buon consiglio.

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la visibilitĂ dei farmaci, innanzitutto di Antonio Peroni, Farmacia Peroni, Carnago (Varese)

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Entrare in farmacia e “vedere” medicinali è una delle aspettative del cliente e la scelta di utilizzare una diversa esposizione in quest’ambito ha modificato i comportamenti sia dei clienti sia degli operatori al banco

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Scrivere di esposizione e della collocazione dei prodotti presenti nella mia farmacia è per me un’occasione piacevole per costringermi a ripensare all’evoluzione che la farmacia ha avuto dal punto di vista del lay out e quindi ripercorrerne un po’ la storia recente.

Molte farmacie già negli anni Settanta avevano uno spazio, spesso ad altezza occhi, sopra le cassettiere, dove in assenza di divieti specifici si “collocavano “ prodotti etici, spesso gli sciroppi, non tanto per avere un vantaggio economico derivante da un incremento delle vendite, ma più che altro per comodità di presa e quindi in un’ottica di logistica, che preservava il titolare, spesso unico operatore al banco, dal percorrere alcuni chilometri al giorno in più.

In altri casi invece le cassettiere arrivavano a un’altezza maggiore e quindi lo spazio in vista al cliente dietro il banco era una bella parete color mogano o palissandro; questo era il nostro caso: proseguendo ai lati del banco avevamo la classica vetrina dei prodotti dermocosmetici che su consiglio di note aziende del settore dovevano risiedere dietro un’anta scorrevole in vetro così da non impolve-

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rarsi e scongiurare episodi di taccheggio, in barba ai criteri odierni di facilità di accesso al prodotto, di “bisogno” del cliente di toccare la confezione e leggerne il contenuto e contro i criteri di rotazione e redditività che oggi regolano l’esposizione.

Le prime vittime della modernità furono le ante in vetro: le creme antirughe, finalmente libere da barriere, sembravano aver ripreso a vivere più a contatto con il mondo.

Wall space La vera rivoluzione però arrivò in occasione di un rifacimento parziale dell’area retro banco, che prevedeva di cambiare le cassettiere: fu in quel momento, circa dieci anni fa, che imparai un nuovo vocabolo, wall space.

In effetti si rivoluzionò il criterio del posizionamento delle cassettiere, che vennero ruotate di 90 gradi creando il classico tunnel e a quel punto si decise di applicare alla spalla del mobile una parete con ripiani destinati a esporre i prodotti al pubblico, con buona pace del color mogano.

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Girovagando tra gli stand a Cosmofarma conobbi un responsabile di un’azienda multinazionale che si occupava di far “migrare” verso il category management le farmacie che ne avessero fatto richiesta attraverso il contatto con l’agente di zona.

Con quella persona di grande esperienza e molto disponibile, ci trovammo in una pausa in farmacia per operare quello che appariva come un grande cambiamento e che oggi, a distanza di anni, ci appare assolutamente naturale. In effetti la vera novità era quella di adottare gli stessi criteri che regolavano i cassetti del banco e cioè la divisione per categoria terapeutica dei farmaci Otc e di riproporla ai clienti-pazienti.

Un reparto più o meno “dilatato” In alto al modulo, che fosse dietro il banco o adiacente (come si vede dalla foto) mettemmo una scritta che costituisce la cosiddetta intestazione di reparto; in relazione allo spazio a disposizione la scritta di reparto può essere più o meno “dilatata” e raggruppare più indicazioni terapeutiche appar-

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tenenti o meno allo stesso ambito patologico, per cui potremmo trovare in una farmacia molto grande un reparto dedicato solo alla voce tosse oppure, per esempio, alle patologie invernali.

Nel primo caso le sottostanti scritte di ripiano saranno, per esempio, tosse grassa e tosse secca, nel secondo le categorie saranno più ampie e quindi potremo trovare mal di gola, raffreddore, tosse, febbre eccetera.

La scritta di ripiano in effetti, entrando nel merito della patologia, ha la funzione di suddividere ulteriormente i farmaci in base alla sintomatologia.

Decidemmo poi di destinare alcuni settori ai rimedi stagionali e ovviamente su questi ripiani è necessario intervenire almeno due volte l’anno per alternare i farmaci così da favorire l’acquisto d’impulso.

Il lavoro di riposizionamento dei prodotti in farmacia ci obbligò a risistemare tutta l’area espositiva e quindi in seguito mantenemmo la stessa impostazione per le categorie merceologiche del parafarmaco, della medicazione, dell’alimentazione e così via.

La casa delle medicine L’aumento delle vendite dei prodotti per celiaci che si è riscontrato in questi anni ci ha in seguito obbligati a nuovi spostamenti e ha avvalorato la bontà della scelta e la nostra convinzione perché il reparto per celiaci è una specie di farmacia nella farmacia e per chi non ha la possibilità di collocarlo in locali dedicati c’è l’obbligo di separarlo ed evidenziarlo altrimenti la farmacia, credo, perde un po’ la connotazione di casa delle medicine.

Penso infatti che entrare in farmacia e “vedere” farmaci sia esattamente una delle aspettative del cliente e personalmente non amo molto la tipica esposizione da parafarmacia di molte farmacie che hanno in parafarmaco, cosmetico e puericultura il proprio identificativo.

La scelta di utilizzare l’esposizione per categoria dei farmaci ha modificato così i comportamenti dei clienti e anche degli operatori.

I primi si sono abituati ad associare i sintomi ai farmaci, scoprendo in certi casi un uso improprio del medicinale; in alcuni casi, in effetti, vedere il prodotto serve a ricordare un acquisto non programmato, anche se io non credo all’equazione: “più esposizione = più vendite” e i dati di mercato dei farmaci Otc e Sop in parte lo confermano e le recenti ricerche attestano il ruolo professionale dell’operatore nel consiglio.

Sicuramente, invece, aumenta il gradimento del cliente nei confronti del punto vendita tutto ciò che contribuisce ad aumentare la percezione di ordine, chiarezza di messaggio e quindi comprensione

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delle finalità commerciali e di servizio che vengono proposte all’interno dell’area vendita e da questo punto di vista il contributo del category management è senz’altro interessante.

Dicevo dei comportamenti degli operatori: anche per i farmacisti c’è un cambiamento, perché se da un lato non ci si può fossilizzare consigliando sempre gli stessi prodotti, dal momento che da una stagione all’altra potrebbero cambiare e non essere più esposti, d’altro canto c’è, in realtà, anche l’immediata percezione della scelta dei farmaci con cui operare, essendo visibili e quindi immediatamente identificabili.

Oltre a questo bisogna rimarcare una facilità e rapidità di “presa” che ovviamente si ripecuote positivamente sul risparmio di energie.

Anche il magazziniere o l’addetto al rifornimento, a loro volta, possono misurare con un semplice colpo d’occhio il livello di riempimento della singola referenza e, di conseguenza, rifornire rapidamente.

Una regola semplice Dal punto di vista della gestione dello spazio in magazzino, inoltre, avere la possibilità di caricare con venti o anche trenta pezzi il ripiano di esposizione di una referenza procura il vantaggio di non dover stoccare in magazzino tutti quei farmaci Otc di media rotazione che quindi vengono acquistati e po-

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sizionati senza transitare dallo scaffale del magazzino. Le regole per determinare le scelte di riempimento dei prodotti possono essere varie e personali, certo è che le aziende leader del settore offrono corsi gratuiti nei quali istruiscono i farmacisti secondo alcuni precisi canoni, che ovviamente partono dal presupposto che debbano essere esposti solo i leader di mercato e poco altro.

Questo tipo di impostazione, a prima vista un po’ prepotente, è in realtà quella che dà a mio avviso i migliori risultati; ciò non toglie che si possa e si debba applicare qualche correttivo.

La regola base per orientarsi al momento di riempire un ripiano è: il leader e il co-leader in sequenza partendo da sinistra (guardando il ripiano), poi il prodotto nuovo in fase di lancio o il terzo nelle vendite.

In questo contesto è possibile inserire, per le farmacie che ne dispongono, prodotti naturali e fitoterapici da consiglio così da poterne “sdoganare” il contenuto terapeutico e quindi poterli proporre indifferentemente in relazione al tipo di cliente che ci troveremo di fronte.

Certo il lavoro di posizionamento dinamico e stagionale comporta qualche spostamento in più ma offre un valido supporto alle abitudini consolidate dei clienti nell’orientarsi nelle aree commerciali. È sicuramente lecito obiettare che la farmacia non dovrebbe cedere il passo troppo facilmente e supinamente alle regole del marketing, ma non ho nessuna difficoltà ad affermare che molte farmacie che non utilizzano il category management comunque non sono identificabili come paladine dell’etica professionale e dell’austerità dei messaggi visivi.

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un’immagine globale di fiducia di Franco Tugnoli, Farmacia Del Nazzareno, Imola (Bologna)

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Una farmacia senza inutili esibizionismi, ma di buona confidenzialitĂ , dove non ci sia distanza fra il cliente e il professionista e nemmeno fra l’esigenza di prodotto e la sua facile e assistita disponibilitĂ

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Cinque anni fa, una serie di rilievi effettuati in due Paesi - Francia e Regno Unito - pur dissimili per sensibilità sociale e impianto economico-organizzativo del sistema farmaceutico, mi fornirono elementi significativi di una evoluzione in atto nel mercato della salute, in termini di tipologia dei bisogni come di risposta consapevole e organizzata. Evoluzione che mostrava invece nel nostro Paese, accanto alle azioni politiche confuse e contraddittorie, un sistema-farmacia frenato, culturalmente e operativamente, da vecchi schemi mentali. Per capirci: era evidente, ed è purtroppo ancora spesso così, la palese inadeguatezza del “linguaggio” del farmacista, della vetrina del farmacista, delle scelte merceologiche del farmacista; tutto ciò, accanto all’insufficienza di sinergie approfondite con gli interlocutori istituzionali.

Uno scenario che mi condusse a scrivere ripetutamente su questo tema, proponendo un paio di titoli come paradigma del tema oggetto del mio intervento di oggi: Salute e informazione (2002) e La farmacia comunica? (2003).

La mia non era soltanto una curiosità culturale: dovevo ristrutturare la farmacia.

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Lo scenario Il mercato della salute, più di ogni altro, pone in risalto il contrasto, progressivamente più netto, fra le aspettative sempre più qualificate e le risorse sempre meno adeguate. In particolare, congestione delle strutture centralizzate e bisogno territorializzato costituiscono la sintesi di un confronto che non ha ancora raggiunto l’obiettivo di una accettabile efficienza ed efficacia.

L’equilibrio fra domanda e offerta presenta aspetti preoccupanti, e spesso drammatici, anche se grondiamo di informazioni. Il concetto di salute è straripato da quello di malattia; slitta il rapporto fra naturale e artificiale. In sostanza: il raccordo fra bisogno e conoscenza è divenuto critico; il cittadino, ancorché gravido di sapere, è ansioso di credibilità. Ed è nel quadro di tale raccordo che deve proporsi, per il sistema-farmacia, un inusitato ruolo nella gestione della salute del paziente, privilegiando una cultura del servizio che impone una sua mutazione di ruolo e l’esaurimento di una cultura che si pretendeva indifferente al mercato. Ancora, per capirci: il sapere non è una cosa assestata, dovendosi la cultura misurare con l’esperienza; se questa non c’è perché il mutamento la esclude, dovrà identificarsi con la disponibilità, l’attitudine al cambiamento.

Un’idea di farmacia Leggendo le nostre “gazzette”, così piene di lodevoli riscontri autoreferenziati e di progetti rivoluzionari, viene da dire: «Ecco, ci siamo, abbiamo capito tutto». Invece troviamo ancora, dentro i negozi e nelle vetrine, farragine di cartelli e cianfrusaglie, linguaggi soporiferi o frettolosi, commessi al posto di farmacisti: competenza, cortesia e immagine appaiono elementi che approdano raramente a una soddisfacente sinergia.

Si afferma, di solito, che si tratta delle classiche pecore nere, che gli adempimenti burocratici rendono impervio il nostro lavoro: tutto vero. Se però si ha il coraggio di guardare bene, quella sinergia s’affossa nella fretta mercantile, nei prodottacci esposti, nell’incomprensione di una professione (vogliamo chiamarlo mestiere?) che oggi pretende risposte nuove. Perché, come recitava un azzeccato slogan di qualche tempo fa, «In farmacia una risposta non è mai una risposta qualunque». Ma cosa ci vuole perché non sia “qualunque”? Personalmente qualche idea ce l’ho e, se cercherò di esprimerla, non pretendo di affermare che sia riuscito a realizzarla per intero.

Se facciamo una breve riflessione su cosa rappresenta oggi una farmacia, soprattutto rurale, ci accorgiamo che ogni giorno, e spesso anche la notte, è il luogo dove si devono trovare risposte che non sono soltanto

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prodotti, ma anche rassicurazioni. Chiunque, bisognoso di cura o di consiglio o di semplice informazione che riguardi la propria salute, ha un approccio personale con la farmacia, dettato da una necessità cui si aggiunge riscontro umano e psicologico, senza ovviamente dimenticare la sua funzione di interfaccia medico-paziente, deontologicamente indispensabile. Insomma: un punto di ascolto, comunicazionale, dove convivono etica di servizio e capacità di corrispondere alle aspettative.

Resta evidente che, nel caso della cosiddetta “farmacia di famiglia”- quella sotto casa o dei piccoli centri, per intenderci - una consuetudine di rapporti permette di meglio superare ogni difficoltà di reciproca empatia. Non lo è affatto, invece, la spianata di pareti ricolme di prodotti, mutuata dalla realtà delle grandi superfici dei supermercati, in attesa di raggiungere, là in fondo, il professionista che cerchi.

Da ciò deriva la necessità di proposte relazionali, non certamente limitate a quelle arredative, in grado di fornire in ogni caso un’immagine globale di fiducia, e di dare corpo al proprio ruolo di esperto, presente e disponibile.

Dunque, obiettivo della mia ristrutturazione: contribuire ad assestare tale immagine e vedere riconosciuto tale ruolo.

Il caso Il percorso realizzativo, affidato a una società di consulenza guidata da un esperto architetto, si è svolto tenendo conto di alcuni specifici elementi: • rinnovare il locale di vendita esteticamente e razionalmente, senza snaturare l’indispensabile rapporto di vicinanza fisica e di consulting tra cittadino e farmacista: il banco semicircolare è posto al centro del locale e lo “abbraccia” per gran parte dell’area espositiva;

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• rendere visibile e facile l’approccio prodotto-cliente, evidenziando, senza dispersioni, i principali settori merceologici; • disporre di angoli riservati di servizio e di consultazione (Cup, autoanalisi, esame pressione, udito, urine, pelle, capelli, intolleranze alimentari); • utilizzare due gondole mobili per evidenziare e promuovere stagionalità e offerte.

In sostanza, in chiave d’immagine si realizza un ambiente senza inutili esibizionismi, ma di buona confidenzialità - in linea con una consolidata tradizione - dove non ci sia distanza fra cliente e professionista e nemmeno fra esigenza di prodotto e sua facile e assistita disponibilità.

In chiave operativa, proprio per rendere coerente l’aspetto commerciale dell’attività professionale con la funzione della farmacia quale presidio sanitario, si è inteso costruire un rapporto privilegiato con alcune industrie, leader nel loro settore, in modo da riservargli, in continuo aggiornamento, la presentazione dei loro prodotti in spazi espositivi fissi. Tale presenza, correlata alle specifiche indicazioni d’impiego, è supportata da un continuo contributo informativo con adeguato materiale relativo ai comportamenti e agli stili di vita, compreso il permanente richiamo ai pericoli derivanti dall’incontrollato uso dei farmaci.

In definitiva, una professione che vuole essere percepita come servizio e creare fidelizzazione ha bisogno di una “centralità” del farmacista, espressa anche come percezione fisica, che sappia coniugare la propria competenza con un’attrezzatura che gli consenta di presentarsi “garante per una scelta autonoma, responsabile, informata”.

Anche il processo di automedicazione passa di qui. Il mercato spinge verso l’autonomia dell’impulso, ma se il farmacista ti è vicino e ti fidi di lui, non ci sono slogan e svolazzi di luce che tengano.

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Otc brand, un’esposizione da reddito di Paolo Piovesan, Farmacia Carlassare,Vicenza

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È il cliente che ci suggerisce come e dove deve essere posizionato un prodotto, come esso debba essere illuminato per essere visto e che sensazioni devono essere emanate affinché l’acquisto avvenga nella maniera più fluida

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Nella nuova realtà di mercato, ove il negozio farmacia deve trasformarsi sotto molti aspetti, anche l’esposizione merceologica deve seguire l’evolversi di richieste e aspettative. Così un’atmosfera coinvolgente può contribuire alla vendita e quindi le logiche strutturali devono lasciar spazio a supporti emozionali, che richiamano, coinvolgono e motivano il cliente verso il prodotto esaltato sia dall’ambiente sia dal posizionamento in cui esso viene collocato.

In definitiva è il cliente che ci suggerisce come e dove deve essere posizionato un prodotto, come esso debba essere illuminato per essere visto e che sensazioni devono essere emanate affinché l’acquisto avvenga nella maniera più fluida. In questa logica, il prodotto brand Otc è sicuramente un esempio di come una sua corretta evidenziazione porti inevitabilmente a un incremento delle vendite, frutto anche delle sinergie che si vengono a creare con la comunicazione pubblicitaria. In pratica il prodotto si vende più facilmente e se magari i margini possono essere più risicati rispetto ad altri prodotti non di marca, è ovvio come in parte ciò sia compensato dall’alta rotazione.

Conoscere i consumatori Infatti la prima considerazione che ho fatto, comune a tutti noi, è osservare come si preferisca sempre, più o meno volontariamente, ciò che ci costa meno fatica e che non ci fa perdere tempo; è una costante di tutti i consumatori. Da essa si può evincere come spesso si sprechino risorse in spazi espositivi, cartelli e illuminazioni concettualmente errati.

Certamente una persona di vent’anni percepisce il mondo diversamente da un settantenne e una donna diversamente da un uomo, ma anche tra persone dello stesso sesso e della stessa età le reazioni potrebbero essere probabilmente differenti; così appare evidente come conoscere il più possibile chi sono i nostri clienti diviene fondamentale. Studiare metodi e sistemi per agevolare gli acquisti diviene obiettivo primario nella ricerca della soddisfazione del cliente. Quindi occorre organizzare le risorse cercando di superare la confusione e il sovraffollamento di proposte; in pratica possiamo anche affermare che non esiste in assoluto un modo giusto o sbagliato di comunicare, piuttosto esistono modi “più giusti” di altri.

Per esempio, è provato che quanto più velocemente si cammina tanto più si restringe il campo della nostra visione periferica e che per questo motivo (ma vi sono anche altre ragioni, quali il cambio di luce o di temperatura) i messaggi subito dentro l’ingresso sono praticamente inutili, oppure sarebbe opportuno creare rallentamenti per frenare la corsa verso il banco se vogliamo che il cliente si accorga di ciò che gli sta attorno.

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In farmacia poi, più che in altri punti vendita, la corsa al banco è frenetica e quindi è solo quando ha raggiunto l’obiettivo che il cliente si rilassa e comincia a guardarsi attorno: perché non sfruttare questo momento invece che mettere i cartelli con le promozioni subito dopo l’ingresso? Perché non studiare percorsi di rallentamento? E perché non ipotizzare diversi banchi in punti diversi della farmacia?

Sono solo ipotesi, idee, suggerimenti che secondo me però andrebbero approfonditi e in questo senso le aziende potrebbero attivare importanti supporti per le farmacie (consulenze, formazione, mezzi) che aumenterebbero la fidelizzazione in un momento di confusione commerciale e gestionale.

Da cliente ad acquirente La farmacia è un luogo ove le persone si muovono (percorsi) e interagiscono (comunicazione, visual), percepiscono segnali e provano sensazioni che le stimolano ad agire.

Conseguentemente anche l’esposizione dei prodotti deve seguire logiche di facilitazione, di immediatezza, di garanzia e in questo contesto ritengo che il prodotto a marchio abbia un ruolo molto importante. Dove esporlo, ovvero a che altezza, vicino a cosa, in quale contesto è ovviamente conseguenza di ciò che si vuol ottenere e di chi vogliamo attrarre. C’è chi lascia invariata la propria esposizione durante tutto il periodo dell’anno… e negli anni, ma non tiene in considerazione che cambiano le stagioni, cambiano le mode, cambiano le esigenze, cambiano le regole del mercato e quindi cambiano anche gli interessi.

Anche le vetrine e la comunicazione esterna dovrebbero essere opportunamente curate per inviare stimoli positivi all’acquisto o perlomeno a entrare nel negozio. La vetrina in fin dei conti è il primo impatto per il consumatore, è il biglietto da visita del negozio; una caratteristica del nostro tempo che pochi osservano è che in realtà noi facciamo fatica a non acquistare qualcosa che ci attrae. Se la gente entrasse in un punto vendita solamente per acquistare lo stretto indispensabile o il programmato, probabilmente si rischierebbe il disastro dell’economia. Oggi appare evidente come sempre più spesso ci si ritrovi a vendere prodotti non tanto per soddisfare nuove esigenze quanto piuttosto per sottrarre mercati ai concorrenti; da qui l’importanza di essere più visibili, più comunicativi e più influenzanti sulle scelte del consumatore rispetto ad altri. Occorre trasformare i potenziali clienti in acquirenti, ovvero

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far sì che chi ci viene a trovare poi effettivamente fruisca delle nostre proposte. Più avviene questa trasformazione e maggiore è la resa commerciale. Il cliente, quando entra in un negozio, è mentalmente aperto all’eventualità di trasformarsi in acquirente ed è quindi pronto a ricevere gli stimoli che un punto vendita di tipo emozionale può trasmettergli. Tutti noi però abbiamo sempre più i minuti contati, siamo pigri e facilmente influenzabili; quindi tendiamo a leggere poco se non ciò che ci interessa o ci ha già colpito per qualche motivo (per esempio: una foto divertente), siamo attratti dalle immagini più che dalle parole e quindi la ripetitività dei messaggi può servire a rafforzare il successo della comunicazione visiva.

Ciò significa che il visual deve essere immediato, di facile intuizione e fruizione; spesso la distanza tra dove è un prodotto o un cartello rispetto a dove invece dovrebbe essere è di pochi centimetri che però possono fare la differenza; nei cartelli a volte basta una parola inutile in più per vanificare l’interesse del lettore.

In ogni caso va detto che non possiamo affidare il completo successo dei risultati commerciali della nostra attività a un semplice cartello, a una corretta esposizione o a una giusta illuminazione: la componente umana e professionale non potrà mai mancare nell’ormai nota vendita assistita.

I clienti amano inoltre le novità, essere i primi a sperimentarle, essere i pionieri di una moda futura, affidarsi al nuovo prodotto tecnologicamente avanzato e pubblicizzato, poter raccontare agli altri di aver scoperto un nuovo rimedio straordinario: sono privilegi ai quali per molti è difficile sottrarsi. Essendo amanti delle novità, per accontentarli si possono rinnovare periodicamente le offerte promozionali, magari seguendo la stagionalità, gli eventi, le ricorrenze o le campagne pubblicitarie; credo che sia anche questo un modo per dimostrare di essere attenti alle aspettative del cliente.

Quali sono gli obiettivi?

Infine rimane da chiarire come qualsiasi scelta espositiva debba sempre seguire a una esatta presa di coscienza della realtà e a una conseguente progettazione del futuro. Questo è almeno il principio che attuo nella mia farmacia. In pratica, stabilire cosa si vuole ottenere, qual è l’obiettivo che ci si prefigge per la propria azienda, nell’immediato ma anche a medio termine.

Così il brand può trasformarsi da semplice prodotto facile da vendere in strumento di richiamo per

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la vendita anche di altri prodotti esposti vicino e piĂš convenienti per il cliente o a maggior margine di guadagno (magari a marchio della farmacia).

Oppure il prodotto brand può divenire strumento di richiamo sul quale praticare tagli prezzo, che quindi serve a identificare la convenienza di quel determinato punto vendita o, inďŹ ne, il pro-

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dotto a marchio può servire per identificare un intero reparto, senza bisogno di tanti cartelli (per esempio, antidolorifici), se si sceglie un tipo di esposizione rispondente ai bisogni del cliente piuttosto che una che richiami la marca della casa produttrice. Ritengo che il corretto mix di tutte queste funzioni e degli aspetti sopra esposti porti ai migliori risultati commerciali per l’azienda farmacia.

Sconto 20%

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no alle farmacie autogrill di Alberto Roda, Farmacia Caldarini, Milano

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Niente percorsi obbligati con scaffalature ad altezza d’uomo, né etichette sulle mensole stile mass market, secondo questo collega milanese che ritiene debba essere tutto visibile a colpo d’occhio. In particolare il farmacista, rigorosamente “a libero accesso”

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Pur avendo avuto fin dai primi approcci gestionali, verso la metà degli anni Novanta, particolarmente a cuore l’ordine, la corretta esposizione e la fruibilità dello spazio a disposizione che, come spesso accade soprattutto in città, è per forza di cose ridotto, il “problema” della corretta collocazione del farmaco di automedicazione mi si è posto come urgente nella fase di progettazione per il rifacimento totale dei locali della farmacia, più o meno sette anni orsono.

Prima gli spazi e le logiche di arredamento di una farmacia aperta negli anni Settanta rendevano molto difficile attuare strategie mirate seguendo l’evoluzione delle logiche espositive ormai in atto.

Pensando alle farmacie di qualche anno fa, abbiamo tutti ancora bene in mente quei caratteristici scaffali a vetrina alle spalle del banco di vendita con in bella, anzi sarebbe meglio dire in brutta, vista le

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specialità mutualistiche rigorosamente allineate a formare un variopinto insieme disomogeneo per dimensione e forma.

In seguito, con l’avvento delle cassettiere, la visione più frequente che si poteva incontrare accostandosi al banco era uno sfondo omogeneo composto dai frontalini dei cassetti che, nelle scelte più ardite, concorrevano a formare loghi o disegni geometrici.

Trabiccoli puntellati Vero è che quel genere di lay out era figlio della normativa allora vigente, ma vero è anche che ciascuno di noi, dell’attuale generazione dei quarantenni, si è sentito dire dai propri maestri una frase che suonava più o meno così: «Cosa espongo a fare un prodotto che ruota di per sé, che va da solo, che comunque mi viene richiesto?».

Conseguenza di quella mentalità, dura a morire ancora oggi, è il veder l’unico spazio espositivo utilizzato, il più importante, il più “caldo”, il nostro sacro banco di vendita e consiglio, stipato all’inverosimile da una variegata serie di trabiccoli puntellati da ogni parte (leggi espositori) di prodotti diversi accostati tra loro con la sola logica che «Se non lo metto qui, non mi va più».

Ho sempre odiato le farmacie con i pertugi dai quali si affaccia a mala pena un collega sufficientemente prestante da riuscire a farsi largo tra preservativi e rossetti.

Interventi personalizzati Tentare di smontare consuetudini deleterie, dure a morire, è stato e resta comunque difficile e chissà anche al giorno d’oggi a che punto è l’operazione.

Io ho cominciato a sentire parlare di corretta esposizione, anche se il discorso era limitato all’assortimento del retrobanco, al “dietro le spalle del farmacista” e non ancora al libero servizio, già verso la fine degli anni Ottanta: cominciavano allora ad apparire sulle nostre riviste di categoria, o in pubblicazioni di settore, gli articoli e i relativi primi timidi esempi di visual merchandising applicato alla farmacia. Più o meno contemporaneamente è stata la gestione del parafarmaco a essere usata per sperimentare moderne logiche di assortimento ed esposizione.

Si moltiplicavano gli sforzi per farci comprendere l’importanza di una corretta valorizzazione del punto vendita: ricordo a questo proposito anche brevi corsi e serate, pre obblighi Ecm, proposti da qualche multinazionale del farmaco nella sede di grossisti particolarmente attenti.

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Un paio di volte la parte teorica ha avuto come piacevole seguito l’allestimento fisico in farmacia dello scaffale da parte di esperti. Molto importante è stato quindi l’aver potuto misurare sul campo l’efficacia o meno delle teorie proposte. Mi vengono in mente, a questo proposito, operazioni mirate alla riqualificazione del comparto “Igiene orale” o, in seguito, interventi dedicati al comparto “Integratori alimentari”.

Proprio l’aver toccato con mano quanto illustrato ha formato in me la convinzione che è bene “digerire” le auree regole accademiche, calandole personalizzate di realtà in realtà e questo adattamento necessario, e a mio giudizio imprescindibile, va operato farmacia per farmacia, e non c’è occasione migliore per pensarci di quando si gettano le basi per un’importante ristrutturazione, sfruttando per forza di cose le importanti consulenze esterne fornite da ditte specializzate.

Architetti esperti che però è giusto siano aiutati a comprendere le nostre esigenze per ottenere il risultato desiderato.

Libero servizio o no?

Tornando alla nostra realtà, l’occasione di riprogettare mi ha reso consapevole che non avrei avuto più scuse e le scelte operate in quella sede sarebbero per forza di cose ricadute in seguito su un lungo periodo.

Era venuto, quindi, il momento di pensare una volta per tutte cosa fare anche del comparto Sop/Otc. Ricordo che nel 2002, l’anno per noi dei grandi lavori, ancora si discuteva se l’area Otc dovesse essere accessibile ma nei pressi del farmacista o posta completamente a libero servizio.

Ricordo anche, come fosse ora, la logica di quei dubbi: se disponiamo il farmaco di libera vendita a totale accessibilità in farmacie grandi, che hanno un punto cassa separato dal banco prescrizioni con il laureato di turno, come difendere la nostra specificità di canale? Non sto a scrivere come si sono svolti in seguito i fatti e come al giorno d’oggi sembri lontano quel periodo e quelle argomentazioni.

Alla fine, dopo aver valutato varie proposte, noi abbiamo operato una scelta di massima visibilità, pur mantenendo il farmaco comunque nell’area del farmacista. È pur vero che noi non correvamo il rischio di svilire il farmaco e il relativo canale esclusivo di distribuzione, perché non siamo diventati così grandi da poter disporre di un punto cassa separato dal banco prescrizioni e, di conseguenza, fuori dal controllo del laureato. Tuttavia la scelta fatta con le ragioni di allora si dimostra ancora valida e attuale e, più volte ripensando al lay out della farmacia, non ho sentito l’esigenza di operare spostamenti significativi di aree di prodotto.

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L’area a libero accesso di fianco al banco prescrizioni e le mensole illuminate dietro al banco, riallestite stagionalmente, rispondono ancora oggi bene all’esigenza di visibilità ma anche, e soprattutto, di un consiglio personalizzato.

Se, come scritto sopra, oggi assistiamo a maggiore variabilità e creatività nella scelta dell’arredamento e dei colori per creare atmosfere sicuramente più confortevoli per chi lavora e più piacevoli per il cliente/paziente, se oggi si progetta con la massima attenzione all’accesso diretto e alla segnaletica nelle varie aree merceologiche lasciando sempre più gondole ed espositori a libero servizio, è pur vero che sono sotto gli occhi di tutti le forzature e le esasperazioni di questo concetto anche nel nostro, permettetemi di dire, delicato settore.

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Un colpo d’occhio Mi riferisco alle farmacie rifatte in stile autogrill (per carità senza nulla togliere al noto marchio) dove entrando è necessario fare un percorso obbligato, spesso e volentieri reso anche “cieco” per la presenza di scaffalature ad altezza uomo, per raggiungere il collega al banco delle prescrizioni.

Io ho voluto che il nostro modesto spazio fosse immediatamente tutto visibile con un colpo d’occhio, in modo che si avesse subito la percezione di dove dirigersi, capendo subito di trovarsi in farmacia e non in un altro punto vendita.

Pensando al farmacista al banco con il camice bianco come a una rassicurante figura, ritengo che debba essere anch’egli “a libero accesso”, in prima linea, immediatamente visibile, facilmente raggiungibile: lo siamo purtroppo per i rapinatori, dobbiamo esserlo, a maggior ragione, per chi entra per acquistare, per porre un problema, per un consiglio, per un saluto.

Conseguenza di questo ragionamento è ancora una volta un’applicazione personalizzata delle auree regole del visual merchandising e del category management.

Se diventa necessario rinunciare a qualcosa, bisogna avere il coraggio di farlo.

Nella nostra realtà, oltre ad aver scelto un’organizzazione dello spazio in ossequio con quanto sopra evidenziato, ho optato anche per altre piccole scelte in controtendenza, per non sacrificare l’immagine che volevo passasse il più possibile chiara e lineare in chi entra in un ambiente elegante oltre che funzionale. Ritengo che l’atto d’acquisto spontaneo e non programmato, così come il trovare ciò che

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serve, debba passare come messaggio “subliminale” in un ambiente prima di tutto caldo e accogliente.

Conseguenza di ciò è stata anche la scelta delle colorazioni utilizzate, un po’ insolite. Non solo per gusto personale, abbiamo deciso dovessero prevalere le calde tonalità dell’arancio e del bordeaux.

Altro piccolo, ma significativo esempio di ciò è stata la scelta ragionata di rinunciare alle etichette di comparto relative alla funzione (mal di testa, dolori articolari, digestione, e chi più ne ha più ne metta) sulle mensole del farmaco a libero servizio o visibili dietro il banco prescrizioni.

Logicamente, nella disposizione e nel periodico aggiornamento stagionale, cerchiamo di rispettare un ordinamento per funzione e categoria di bisogno, ma sugli scaffali ho preferito lasciare solo visual illuminati per trasparenza, poco invadenti, che indicassero le macro aree merceologiche: omeopatia, automedicazione, dermocosmesi eccetera, piuttosto che una miriade di etichette variamente colorate che fa molto mass market.

Ci sforziamo di proporre vetrine a tema e di richiamare all’interno ciò che viene visto in esterno e cerchiamo di utilizzare i monitor sul banco orientati verso il pubblico, per comunicare una nostra impostazione di lavoro e la nostra filosofia piuttosto che solo un prodotto sia pur esso in pubblicità in quel momento.

Il tutto in ossequio a una massima che ho fatto mia dai primi anni Novanta e che cerco di passare anche ai volenterosi giovani tirocinanti che fortunatamente numerosi vengono a da noi: «Non dare agli altri ciò che tu non useresti mai».

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questo non è un negozio di Emanuela e Enrico Bossi, Farmacia Bossi, Busto Arsizio (Varese)

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La farmacia è un ambiente dove possono coesistere, in primis, professionalità, disponibilità, gentilezza e servizio al prossimo, uniti a bellezza, atmosfera, servizio veloce e di prim’ordine e ancora risparmio e opportunità diverse

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Le cose da dire sui nuovi orizzonti del mondo farmacia sarebbero davvero tante, ma penso che quelle essenziali siano poche.

Sono farmacista da 17 anni e il mio ruolo è cambiato molto in questi anni, così come si è trasformata la farmacia. Ho sentito tanti diversi commenti di colleghi giovani, e non più giovani, delle varie parti d’Italia e di realtà così sostanzialmente diverse che viene sempre da chiedersi chi abbia ragione. Ma questo è il mio pensiero: circa 20 anni fa in Inghilterra il farmacista era già nel supermercato, e Otc e Sop erano già sul banco e da noi è scoppiata la rivoluzione quando ciò è avvenuto.

A mio avviso un’opportunità in più, uno strumento in più con il quale si può dialogare con il proprio cliente-paziente.

A me è stato insegnato che il farmacista è un professionista della salute, che il suo ruolo è quello di essere al servizio degli altri per aiutarli a curarsi nel modo migliore: questo è quello che ho imparato da mio padre, farmacista da 55 anni con un’esperienza diversa dalla mia perché la realtà era completamente diversa, ma che nonostante il passare degli anni rimane la base del mio lavoro.

Il bravo farmacista deve anche seguire il tempo in cui vive ed ecco perché vedo questo mercato “allargato” come un’opportunità in più e non una perdita.

La forza del farmacista è rappresentata dalla sua professionalità, dalla sua onestà intellettuale e commerciale, che devono prevalere su ogni altra cosa; le persone, in una realtà come la mia, vengono in farmacia ancora per il consiglio, per il sostegno, per l’attenzione, ma desiderano anche trovare un bell’ambiente, un risparmio, dove possibile, e persone accoglienti.

Una rivoluzione Ecco perché abbiamo deciso di “rivoluzionare” la nostra farmacia, completamente, con colori nuovi, con un’esposizione diversa, alla portata di tutti e adatta alle nuove esigenze. Nel retro banco abbiamo inserito indicazioni precise sull’autocura, insieme ai leader di mercato per quel preciso problema, in modo che fosse chiaro al cliente il messaggio, e in più potesse servire da “memo” per chi fosse entrato per un altro motivo; sul banco ci sono sempre prodotti stagionali, che possono essere a disposizione di chi entra ed è, come chiunque di noi, soggetto all’acquisto d’impulso senza un reale bisogno immediato.

La nostra grande rivoluzione è stata l’inserimento della robotizzazione in farmacia, in modo che tutti i farmaci fossero stoccati in un unico magazzino e tutta la superficie della farmacia fosse invece a disposizione per l’esposizione di Otc, Sop e parafarmaco.

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Abbiamo dedicato ampio spazio alla cosmesi, con scelte particolari come I’aromaterapia e prodotti adatti a chi ha esigenze dermatologiche specifiche come gli allergici, riservando anche un locale ai vari trattamenti per le nostre clienti, come ulteriore servizio.

Abbiamo inoltre creato un corner di omeopatia e fitoterapia, evidenziato con un colore diverso in modo che fosse un “negozio nel negozio” (scusatemi, ma ancora non sopporto il termine negozio per la farmacia), con i prodotti completamente a disposizione della clientela, con la possibilità di testarli in giornate nelle quali si propongono tisane e campioni.

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Insomma, abbiamo cercato di creare ciò che piace ai nostri clienti e a noi: un ambiente dove possano coesistere, in primis, professionalità disponibilità, gentilezza e servizio al prossimo, uniti a bellezza, atmosfera, servizio veloce e di prim’ordine e ancora risparmio e opportunità diverse.

Le esigenze della clientela sono il più grande stimolo per migliorare il proprio lavoro e fare il farmacista è il più bel lavoro che si possa scegliere e non si può prescindere dai bisogni altrui. Ecco perché gli insegnamenti di mio padre sono sempre attuali: essere al servizio degli altri migliora te stesso e il tuo lavoro.

A scaffale, in vetrina e sul banco L’esposizione dei farmaci di automedicazione è stata allestita in un’ampia area distribuita dietro ai banchi, a disposizione visiva della clientela e suddivisa per patologia e stagionalità grazie a un chiaro visual merchandising, in modo che il cliente abbia subito l’idea della patologia correlata al farmaco, senza confusione e dubbi di prescrizione (per esempio: mal di gola e su quello scaffale abbiamo caramelle, spray, compresse e tutto e solo per il mal di gola; così come per mal di testa, dolori articolari, influenza, raffreddore, tosse secca, tosse grassa, intestino irritabile, fermenti lattici, antidiarroici, multivitaminici, ricostituenti eccetera). In tutto questo ci sono categorie che lasceremo per tutto l’anno, altre (febbre, influenza eccetera) sono stagionali e verranno sostituite periodicamente.

Le vetrine sono in parte chiuse, in modo che sia possibile sistemare cartelli pubblicitari dei quali non si veda il retro in farmacia, e c’è una parte completamente aperta che permette da fuori di vedere l’interno della farmacia e dà luce alla stessa. Nella parte alta delle vetrine abbiamo inserito vetrofanie con le scritte, una per vetrina, “Salute, benessere e servizi” che diano l’idea precisa di cosa si possa trovare da noi.

In genere scegliamo materiali semplici, chiari nel messaggio, adatti al prodotto pubblicizzato, sia esso di cosmesi, parafarmaco o Otc. Spesso ciò che c’è in vetrina è ripreso all’interno o sul banco grazie a espositori o altro materiale.

Sul banco, come già detto, esponiamo prodotti che sono da richiesta d’impulso o dei quali si sta facendo pubblicità in televisione, in modo che la persona colleghi il suo bisogno “nascosto” alla vista del tal prodotto, di cui altrimenti non sentirebbe la necessità.

Le nostre iniziative promozionali sono sempre evidenziate con cartelli con la stessa immagine e

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abbiamo scelto i colori giallo e rosso, dove sia chiaro lo sconto o la promozione; inoltre, abbiamo creato un giornalino che distribuiamo alla clientela con le nostre offerte e promozioni e comunichiamo, per alcuni prodotti come cosmesi o ďŹ toterapia stagionale, questi messaggi anche in vetrina.

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La comunicazione dei prezzi Per i prezzi della farmacia abbiamo uno strumento per la lettura del codice a barre che legge il prezzo e lo comunica a video, mentre per offerte e promozioni abbiamo cartelli che evidenziano le stesse direttamente sui prodotti.

Questa ci è sembrata l’idea migliore per non stravolgere l’immagine della farmacia e farla diventare un vero e proprio supermercato. Il cliente vede e nota le offerte/promozioni ma se desidera un costo specifico chiede a noi o lo legge con il lettore: “prezzare” tutta la farmacia è un’idea che non ci piace per niente.

Al di là del bell’ambiente Per valutare l’aumento del fatturato indotto da tutti questi cambiamenti dobbiamo aspettare ancora qualche mese, perché la nostra “rivoluzione” ha senz’altro prodotto risultati ma potremo verificarli solo sulla lunga distanza.

Tenuto conto che i cambiamenti risalgono a poco tempo fa e tutto va visto comunque sul lungo periodo, soprattutto in un momento così particolare dell’economia, siamo contenti di ciò che siamo riusciti a realizzare e possiamo dire che la nuova farmacia deve rispondere alle nuove esigenze dei clienti, ma senza mai dimenticarsi del ruolo dei farmacisti come tutori della salute.

Sicuramente la nuova immagine e la tecnologia utilizzata sono state d’aiuto per migliorare il servizio alla clientela ma nulla di tutto ciò servirebbe se dietro al banco non ci fossero persone competenti, preparate, disponibili al dialogo e all’ascolto, come abbiamo la fortuna di avere nella nostra farmacia.

Tutto ciò che abbiamo fatto lo abbiamo fatto coscienti di avere un’immagine più attuale, più, se vogliamo, accattivante, ma i nostri clienti devono sapere che al di là del bell’ambiente, dei bei colori, delle belle vetrine, della chiarezza espositiva, qui possono e devono trovare professionisti che ascoltano i loro bisogni e soddisfano le loro necessità. Nulla è più importante di questo.

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un’occasione colta al volo di Alberto Di Muria, Farmacia Di Muria, Padula (Salerno)

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L’iniziativa Automedicazione in vista è stato un pretesto, per questo titolare, per riorganizzare tutta l’esposizione dell’Otc nella sua farmacia. Con sorprendenti risultati

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espositore 1

espositore 2

Nella mia farmacia, non avendo retrobanco, i farmaci Otc sono stati sempre relegati nei cassetti “sotto il bancone”, non visibili al pubblico. Il concorso è stato un ottimo spunto per ripensare all’esposizione di questi farmaci e per rivedere i margini.

Ecco la mia logica di esposizione: • qualche giorno prima l’inizio del periodo di osservazione luglio-agosto, ho organizzato un mailing cartaceo per i clienti fidelizzati. La stessa lettera è stata poi distribuita ai clienti nella farmacia. Tra i vari punti della Carta dei servizi che ci siamo impegnati a rispettare nei confronti dei nostri pazienti uno fa riferimento proprio agli Otc: «Saremo trasparenti al fine di fornire, in particolare nel caso dei farmaci da banco (Otc), il prodotto più consono alle esigenze del cliente al minor costo possibile»; • ho valutato con il gestionale il fatturato totale Otc e Sop dell’anno 2007; • ho estratto i primi 100 prodotti più venduti per numero di pezzi; • ho applicato la Legge di Pareto verificando che il 20 per cento dei prodotti generava l’ 80 per cento del fatturato;

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• ho applicato a questi prodotti il 15 per cento di sconto rispetto ai prezzi del 12/2007 (ho voluto ancora ragionare con una percentuale di sconto); • ho inserito nello scaffale alcune eccezioni alla Legge di Pareto: a) Yogermina: prodotto da consigliare con un maggiore margine ma non conosciuto: b) Sustenium: prodotto al quale non ho applicato nessuno sconto: c) Calmogel: prodotto scontato del 10 per cento.

Cinque categorie merceologiche Ecco come si è svolta praticamente la mia esperienza con L’automedicazione in vista in farmacia. Possiamo considerare il periodo diviso in due fasi.

In fase iniziale, dal 01/07/2008, gli Otc sono stati sistemati in una posizione laterale rispetto al banco, di non facile presa per il pubblico ma di sicura visibilità. Lo scaffale destinato all’automedicazione è stato diviso in cinque categorie merceologiche, con prodotti selezionati in base ai disturbi e alla stagione ed evidenziati con una reglette esplicativa in questo modo: • mal di schiena, mal di denti: Moment Act, Aspirina,VivinC, Moment; • stanchezza, sudore: Sustenium, Supradyn, Polase; • disturbi intestinali: Yogermina, Enterogermina; • punture d’insetti, rossori ed eritemi: Calmogel; • vene ed emorroidi: Proctolyn, Proctosedyl, Essaven gel.

Successivamente, a partire dal 01/08/2008, verificato un incremento solo modesto della vendita degli Otc al pubblico, ho scelto di proporli con un secondo espositore a libero servizio con l’immediato intervento del farmacista.

Per quanto riguarda la tipologia dei prodotti proposti, in questo secondo espositore erano così classificati: • dolore: MomentAct, Momendol,VivinC, Moment; • disturbi digestivi: Geffer, Maalox; • gambe pesanti: Venoruton, Essaven; • occhi stanchi e medicazione: Imidazyl, Bialcol.

Questo tipo di esposizione ha sicuramente incrementato maggiormente l’interesse del pubblico e le vendite.

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Vendite percentuali nel periodo di esposizione rispetto allo stesso periodo del 2007

FARMACO

LUGLIO

AGOSTO

+5%

+20%

Momendol

+10%

+25%

MomentAct

+5%

+10%

Aspirina

+10%

+10%

VivinC

+10%

+20%

=

+5%

Polase

+20%

+40%

Sustenium

+30%

+50%

Enterogermina

+30%

+15%

Yogermina

36pz

46pz

Calmogel

+10%

+40%

Canesten

+3%

+3%

Geffer

-10%

+50%

Maalox Plus

+5%

+75%

+20%

+70%

Essaven

=

+10%

Proctolyn

+20%

+20%

Imidazyl

=

=

Bialcol

=

=

Moment

Supradyn

Venoruton

Tabella 1 (Sono stati evidenziati in grassetto i prodotti esposti nel mese di agosto a libero servizio del pubblico)

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Libero servizio e prezzi in evidenza Ragionando un po’ sui numeri ho capito che: • l’esposizione diretta al pubblico ha in generale aumentato le vendite degli Otc; • i prodotti ad altezza mani-occhi hanno vendite più veloci; • il cliente si avvicina e compra di più i prodotti davanti il banco e non dietro il banco (quindi gli Otc meglio a parete a presa libera, con l’assistenza immediata di un farmacista); • i prodotti del sistema gastrointestinale, considerando gli incrementi, devono essere meglio esposti nella mia farmacia; • il pubblico non ha ancora completa sensibilità per tutti i prezzi, perché nessuno mai ci ha chiesto come mai Sustenium non avesse sconto o perché mai Calmogel fosse scontato solo del 10 per cento (lo sconto veniva stampato sullo scontrino); molti però hanno notato che vendiamo meno caro il Moment; • la vicinanza a un prodotto molto noto, come Enterogermina, genera richiesta di consiglio per il prodotto non noto come Yogermina.

Sintetizzando, ecco la strategia che in futuro noi farmacisti dovremmo, a mio parere, adottare per competere con Gdo e parafarmacie: • esporre a libero servizio con l’immediata assistenza di un farmacista; • ricaricare con bassi indici i prodotti noti, evidenziando il prezzo opportunamente; • affiancare a questi prodotti altri non noti ma con indici di ricarico maggiori (anche omeopatici o fitoterapici); • educare il paziente a chiedere la consulenza del farmacista.

Offrire un servizio di qualità al cliente-paziente che entra in farmacia significa anche saper organizzare e gestire gli spazi di vendita per migliorare i percorsi d’acquisto, valorizzando il potenziale d’offerta. È ovvio che qualsiasi intervento volto ad aumentare la visibilità e le vendite degli Otc deve essere accompagnato da un’efficace campagna di sensibilizzazione e informazione per educare al corretto uso di questi farmaci. Qui deve inserirsi la figura del farmacista, che dovrà prevenire eccessi o abusi nei consumi e suggerire, quando è il caso, l’uso di medicinali equivalenti e meno costosi.

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la politica del consiglio di Giuliana Clemente e Mario Giorgio, Farmacia Clemente, Taranto

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Nessun farmaco esposto sul banco e solo una piccola parte dell’automedicazione a libero accesso e in promozione: solo cosĂŹ acquistano risalto la figura del farmacista e la sua professionalitĂ

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La farmacia Clemente è molto grande - 700 metri quadrati - è tutta divisa in settori colorati e dispone di un’ampia area a libera vendita. Sul banco non c’è un solo farmaco di automedicazione esposto, perché si vuole dare il massimo risalto alla figura del farmacista e al suo consiglio professionale.

Tutta l’automedicazione è disposta in sei-sette metri di retrobanco, con scaffali di un metro e venti che dispongono di reglette. L’esposizione è lineare, con un facing di cinque-sei prodotti per ogni referenza. In totale abbiamo circa 30 metri di lineare, in quest’area, tutta divisa per patologia e oggetto di rotazione stagionale.

La colonna promozionale A lato del banco è stata creata una colonna in cui esponiamo dieci referenze in promozione, che hanno in genere un prezzo inferiore del 20-25 per cento rispetto al prezzo che quel prodotto normalmente ha nella nostra farmacia.

Si tratta di un piccola parte a libero accesso, in cui effettuiamo una rotazione quindicinale dei prodotti, che sono tutti branded, molto noti, e in genere non consigliati dai farmacisti ma acquistati di impulso. In questa colonna i prezzi sono messi bene in evidenza, a differenza di quanto avviene dietro al banco.

Nelle nostre farmacie a mio parere entrano due tipologie di clienti: coloro che si fanno consigliare, ai quali non si deve proporre mai il prodotto in offerta o scontato, perché si fidano del professionista in camice bianco e si aspettano di essere consigliati da lui.

L’altro tipo di cliente è invece self med, molto informato, legge, naviga in internet e non chiede mai nulla al farmacista. Solo a questo cliente interessano davvero i farmaci in promozione, l’altro cerca invece consigli più che sconti.

Nella nostra farmacia siamo sempre stati contro la politica del prezzo, che come categoria abbiamo dovuto subire dal decreto Bersani in poi. Su altri prodotti il risparmio si recepisce, ma su quelli da consiglio il prezzo non deve essere l’unico elemento che condiziona la scelta.

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Noi abbiamo sempre applicato la politica del consiglio. I farmaci sono venduti sempre al prezzo consigliato dalle aziende, tranne quelli esposti nella colonna a fianco al banco: con questo metodo abbiamo ottenuto ottimi risultati, visibili nelle tabelle allegate.

Statistiche del prodotto “SUPRADYN 30 CPR RIV” Andamento statistico di vendita 35 30 25 20 15 10 5 0

Figura 1

21

2007 2008 2009

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Gen. Feb.

Mar.

Apr.

Mag.

Giu.

Lug.

Ago.

Set.

Ott.

Anno

Gen.

Feb.

Mar.

Apr.

Mag. Giu.

Lug.

Ago.

Set.

Ott.

2009

21

2008

20

9

28

7

22

12

27

6

27

11

2007

12

4

18

10

12

13

25

5

1

7

0

0

0

Nov.

Dic.

Nov. Dic.

7

Totale

Delta (%)

21

=

4

180

+ 59,29

6

113

- 30,67

Statistiche del prodotto “ENTEROGERMINA OS 20 FL 2MLD/5ML” Andamento statistico di vendita

Figura 2

200 150 2007 2008 2009

100 50

33 0

0

120

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Ott.

Nov.

Dic.

Gen. Feb.

Mar.

Apr.

Mag.

Giu.

Lug.

Ago.

Set.

Anno

Gen.

Feb.

Mar.

Apr.

Mag. Giu.

Lug.

Ago.

Set.

Ott.

2009

33

2008

76

182

62

5

48

53

32

122

38

125

45

159

2007

40

57

138

40

94

45

110

11

98

33

59

148

873

- 14,75

Nov. Dic.

Totale

Delta (%)

33

+10,00

947

+ 8,48

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Non si paga al farmacista Un’altra particolarità della nostra farmacia è che non si paga al banco: la cassa è unica e gestita da una cassiera. Il farmacista in questo modo, oltre a non avere sul banco assolutamente nulla davanti, non prende denaro ma consegna solo il farmaco, che viene pagato da un’altra parte.

Nel banco farmacia ci sono quattro operatori fissi, di cui uno si occupa anche della fitoterapia; poi c’è un operatore per la sanitaria e la prima infanzia e uno per la cosmesi. Ogni reparto ha un televisore e ogni quindici giorni cambiamo sia l’esposizione a libera vendita sia quella nelle vetrine e le pubblicità che scorrono nel televisore, pubblicate anche su un nostro folder quindicinale distribuito ai clienti.

Nella nostra farmacia operiamo con un’ottica a lungo termine: il patrimonio più grande per il farmacista è rappresentato dal paziente, dal consumatore che da noi deve percepire trasparenza.

Questo alla lunga paga. Gli sconti invece possono addirittura essere controproducenti, se applicati senza una logica precisa, praticati in modo diverso da paziente a paziente, creando così più un danno all’immagine della farmacia che un reale beneficio economico. Oggi quello che paga è far percepire la qualità e la trasparenza della farmacia, poiché se si va in dieci farmacie diverse si potrebbero trovare dieci prezzi differenti per lo stesso prodotto.

La politica seria e corretta di una farmacia è basata sulla qualità del consiglio e dei prodotti più che sugli sconti.

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la farmacia della persona di Sergio Ricciuti, Farmacia Europa, Cassino (Frosinone)

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Deve essere un contenitore flessibile di prodotti e idee, pronto a cambiare continuamente pelle nel rispetto delle sue prerogative professionali.

Ed è un’entità dinamica che deve conformarsi alle mutevoli esigenze della popolazione

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Il farmaco rappresenta il “core business” della farmacia. Le sue implicazioni economiche, sociali, logistiche causano importanti effetti sulla gestione. È evidente allora che quello del farmaco Otc sia un settore che merita particolare attenzione anche alla luce delle innovazioni legislative degli ultimi anni. È altrettanto evidente che l’esposizione debba essere curata e che rappresenti un aspetto significativo della comunicazione, ma proprio per questo si deve affrontare l’argomento nel contesto gestionale della farmacia, della sua organizzazione, del suo stile e del tipo di rapporto che si intende creare con la propria clientela. Ci sono poi altri elementi, quali lo spazio disponibile, le vetrine, l’ubicazione della sede e il tipo di clientela, che possono determinare oggettive differenze da farmacia a farmacia, per cui è importante procedere con metodo. Innanzitutto bisogna analizzare il proprio bacino di utenza e valutare - con molta obiettività - le proprie potenzialità per costruire un modello organizzativo aderente al disegno che si intende realizzare. Da questa analisi nasceranno il progetto di marketing e i supporti tecnici, sostanzialmente l’arredamento, che ne consentiranno, con i dovuti correttivi, la realizzazione. In ogni caso non dovranno essere trascurati gli strumenti di comunicazione, semplici ed efficaci per trasferire dalla farmacia alla sua clientela le informazioni in modo corretto e senza alcuna

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distorsione. La migliore struttura, senza un progetto, un “software gestionale” è destinata a fallire ma questo non può essere realizzato da un programmatore ma dal titolare della farmacia con l’ausilio dei tecnici e delle informazioni necessarie.

La fuoriuscita dalla farmacia di numerose categorie di prodotti ha generato negli anni un sempre maggiore confronto con la distribuzione commerciale. Questo confronto è sempre più ampio e acceso, anche alla luce delle leggi che hanno determinato la liberalizzazione dei prezzi dei farmaci da banco e la loro fuoriuscita dal canale farmacia. Davanti a una novità di questa portata, al farmacista si offrono due possibilità: puntare verso l’alto per qualità o puntare verso il mercato, in tutte le sue versioni, con una politica aggressiva sui prezzi. La mia scelta è quella di puntare sulla qualità, sulla selezione, sui servizi e sulla “farmacia della persona”, pur mantenendo una ragionevole attenzione ai prezzi. Perché chi entra in farmacia vuole trovare qualcosa di più e qualcosa di diverso dall’ipermercato con cui la farmacia deve evitare di confondersi.

Il lay out La progettazione della farmacia ha privilegiato una forte connotazione professionale e di servizio.

La zona pubblico è ampia e accogliente, il banco è suddiviso in tre aree, gli espositori sono ben disposti e supportati da una buona comunicazione che facilita l’individuazione dei settori merceologici.

In sostanza, non c’è una zona della farmacia che non sia stata opportunamente valorizzata.

Una volta entrati, si individuano con grande facilità i settori merceologici, che sono disposti in modo molto razionale. All’ingresso troviamo la dietetica (è una scelta ben precisa) e poi a seguire area bambino, integratori, medicina naturale (ivi comprese omeopatia e fitoterapia), poi prodotti da consiglio, automedicazione e dermocosmesi. Di fronte al banco ci sono poi igiene orale, igiene e cura del capello, igiene intima, piede e medicazione. Ogni scaffale è caratterizzato da una grafica e da una insegna che ne permette una facile individuazione. Su ogni ripiano le reglettes illustrano le funzioni d’uso dei prodotti esposti. La cosmesi è stata posizionata vicino al banco, con uno scaffale retroilluminato che valorizza il settore, in posizione adatta al consiglio del farmacista che lo presidia. I settori privilegiati dalla progettazione sono l’automedicazione (alle spalle del banco), i prodotti naturali e la dermocosmesi, rispettivamente a sinistra e destra del banco, in zona accessibile al pubblico ma vigilata e servita dal farmacista.

Ho sempre detestato le farmacie troppo affollate di espositori e prodotti (scarpe, giocattoli eccetera) poco pertinenti alla nostra funzione professionale.

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La “mission” della farmacia è quella di lanciare nuovi prodotti e gestirli per un periodo, sempre più breve, fin tanto che non approdino alla Grande distribuzione. E allora, se questo ragionamento è giusto, la farmacia deve essere un contenitore flessibile di prodotti e idee, pronto a cambiare continuamente pelle nel rispetto delle sue prerogative professionali.

Settori tattici e strategici Il farmacista deve fare il farmacista, non deve vendere le scarpe o fare l’outlet dell’automedicazione. Le energie vanno concentrate su quei settori in cui il contenuto professionale ha un valore, in particolare l’automedicazione e i prodotti da consiglio. A questi prodotti ho destinato le aree più visibili, sul banco e alle spalle del banco. I prodotti sono esposti in base alla loro stagionalità, con il supporto di reglettes.

In questo momento, alle spalle del banco ci sono due ripiani destinati alle pomate e due agli antidolorifici, uno al gastrointestinale, due alle vitamine e uno agli integratori. La scelta dei prodotti esposti al pubblico è improntata a criteri di massima oggettività - tenendo conto di stagionalità, pubblicità, aspettative di vendita e quote di mercato - prioritari rispetto alle condizioni di acquisto e agli stock presenti in magazzino. Ciò impone una selezione dei marchi e sono molti i prodotti che, pur avendo buone quote di mercato, non possono, per motivi di spazio, essere esposti. Il controllo delle merceologie e dei prodotti viene fatto a cadenza mensile e annotato in una tabella per non privilegiare o penalizzare qualche settore. I prodotti leader non esposti sono collocati, sempre con la logica del category management, nei cassetti del banco. In tal modo il servizio ne risulta avvantaggiato, c’è più tempo da dedicare al cliente e alla pharmaceutical care. Sul banco e solo lì, vengono collocati in prossimità delle casse e in spazi ben delimitati, piccoli espositori forniti dalle aziende. Questi vengono ruotati o sostituiti ogni settimana e propongono prodotti ad alta rotazione. Davanti alle casse ci sono due espositori originali, in plexiglass, di grande impatto. Su questi vengono collocati i best sellers e i crowner con volantini realizzati da noi, artigianalmente, per illustrare in modo efficace e personalizzato le caratteristiche salienti del prodotto. Ci sono due mensole e una tasca, in basso, nella quale vengono collocate le riviste e il periodico trimestrale della farmacia. La comunicazione è poi completata da un circuito interno che utilizza due monitor di grandi dimensioni, in cui si illustrano le attività della farmacia, i suoi servizi e, con le stesse immagini utilizzate per gli espositori, i prodotti proposti alla clientela. La comunicazione continua, alle spalle del banco, nell’area automedicazione, secondo le regole del category management, con ripiani dove sono collocati i prodotti da consiglio più venduti o per i quali sono maggiori le attese di vendita.

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L’automedicazione allargata La sola esposizione dei prodotti colloca il farmacista in un ruolo passivo, di pura distribuzione e di bassa resa economica, perché i più richiesti hanno notoriamente un basso valore aggiunto. C’è allora l’esigenza di allargare l’offerta, inserendo altri prodotti che la completino merceologicamente e permettano una maggiore personalizzazione del consiglio. Questo risultato si può raggiungere sostanzialmente in due modi: consiglio e/o inserimento negli scaffali a vista di prodotti meno conosciuti ma a maggior valore aggiunto. Questo secondo aspetto ha, nella mia realtà, una applicazione molto marginale ed è limitata al solo settore naturale, dove non esiste una forte connotazione dei prodotti leader. In effetti - come abbiamo già detto - lo spazio disponibile è esiguo e l’esposizione allargata costringerebbe al sacrificio di prodotti leader che verrebbero sostituiti da altri, meno conosciuti e anche meno produttivi dal punto di vista della vendita di impulso. C’è poi un altro aspetto: gli Otc sono farmaci e possono utilizzare terminologie (per esempio, antidolorifici, tosse, ustioni eccetera) che non sono consentite o opportune per gli integratori e i prodotti cosmetici. Per esempio, molti prodotti sono classificati come integratori e allora possono essere posizionati nell’area vitamine e sali minerali.

Nella mia farmacia la proposta di prodotti “allargata” è la regola e l’allargamento è stato fatto utilizzando i cassetti del banco dove, in modo semplice e veloce, i colleghi trovano i prodotti che abbiamo scelto insieme per il consiglio; i risultati, vi assicuro, sono di tutta soddisfazione.

Naturalmente il metodo gestionale è in continuo divenire e va rivisitato in continuazione e aggiornato nei modi e nei mezzi. “La farmacia che si prende cura di te” riassume felicemente il nostro modo di vivere la professione di farmacista. Non si raggiunge un risultato con le sole attrezzature e tecnologie, che sono sicuramente utili e a volte indispensabili. Il raggiungimento di un risultato è fortemente legato al fattore umano, all’attenzione, all’impegno, all’umiltà con cui si affronta quotidianamente il lavoro, dedicando anche il giusto tempo all’aggiornamento professionale. La farmacia è un’entità dinamica che deve conformarsi alle mutevoli esigenze della popolazione.

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© 2009 Punto Effe Srl Via Boscovich, 61 20124 Milano Tel. 02.2022941 info@puntoeffe.it www.puntoeffe.it Edizione fuori commercio riservata ai Signori Farmacisti Il volume Automedicazione in vista L’eposizione dei farmaci Otc come strumento di comunicazione è stato realizzato grazie al contributo educazionale di Bayer Spa Tutti i diritti sono riservati, nessuna parte del presente volume può essere riprodotta o diffusa con un mezzo qualsiasi senza l’autorizzazione scritta dell’Editore In caso di illustrazioni i cui autori non siano reperibili, l’Editore onorerà l’impegno a posteriori Realizzazione Punto Effe Srl Progetto grafico Gardel&Gardel Finito di stampare nel mese di aprile 2009 da Modulimpianti - Capriate S.G. (Bg)

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