Io punto su...l'esperienza d'acquisto by Punto Effe

I.P.

Iopunto su...

l’esperienza d’acquisto

sommario EDITORIALE

Quadro generale

I comportamenti del consumatore

Lʼesperienza dʼacquisto in farmacia I cardini del progetto integrato

Le modalità di implementazione

Le competenze del network Case history

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editoriale a globalizzazione, internet e, non ultima, la crisi economica hanno contribuito alla selezione dei punti vendita di prossimità in tutti i settori merceologici e scatenato, nei “resistenti”, un processo di conversione a nuove modalità dell’offerta.

Una conversione mossa per lo più dalla volontà di contrapporre alla crescente tendenza al risparmio (trading down) la riconoscibilità del valore aggiunto (trading up) sui prodotti e sui servizi offerti (qualità, durata, eccetera). Inoltre, la sentita necessità di assecondare le macrotendenze con nuove spinte motivazionali alla frequentazione del luogo d’acquisto ha rimodulato l’esperienza vissuta all’interno del contesto, fino a trasformarla in un evento sociale attraverso cui relazionarsi. Lo stesso non si può certo dire della farmacia italiana che, pur non essendo esente dalle ripercussioni dei fenomeni in atto, offre ancora al proprio pubblico un modello di “scambio” fortemente condizionato dalla logica distributiva del farmaco, in contrasto con le abitudini di consumo ricercate e con le dinamiche evolutive a cui il settore è soggetto. L’opportunità di crescita economica della farmacia si determinerà, nel prossimo periodo, in funzione della capacità di differenziarsi e di relazionarsi con la propria clientela, secondo un modello di esperienza unico, favorendone un ruolo attivo nel rapporto e nell’interazione con il contesto. La farmacia, anche in virtù degli ultimi argomenti normativi, diviene uno spazio multi relazionale e di partecipazione in cui prodotti culturali (conoscenza e professionalità) e prodotti materiali (rimedi) si aggregano, dando vita a un’esperienza “sociale” di consumo. La dimensione estetica e qualitativa degli spazi mutano in funzione della componente relazionale, che prevale ora su quella commerciale, dando vita a una visione della farmacia completamente differente dal modello attuale.

Salvatore Maligno

Responsabile sviluppo progetti Studio Alfonso Maligno

di ALESSIA InVisionLAB

CASTELLI

La transizione in atto verso un modello caratterizzato dall’erogazione dei servizi deve sicuramente passare attraverso un’attenta analisi di posizionamento competitivo INDICE DELLE SENSAZIONI DEL CONSUMATORE ANALISI PER AREE DELLA GRANDE MAPPA DEGLI ITALIANI Differenza vs settembre 2010 LIVELLO DI FIDUCIA

Élite = + 7 Baricentro maschile = - 5 Area giovanile = - 6 Baricentro femminile = - 6 2009

2010

Fonte: GFK EURISKO social trends luglio 2011

onostante il miglioramento del quadro economico nazionale verificatosi nel primo trimestre del 2011, prosegue la lenta e costante erosione della fiducia dei consumatori. La situazione economica è dunque una condizione insufficiente a spiegare la negatività delle sensazioni dei cittadini e lo confermano gli indicatori, rilevati da GFK Eurisko, che mostrano il livello di criticità cui è giunta la percezione del nostro sistema Paese: • il 52 per cento del campione conferma la sensazione che in Italia oggi si viva peggio rispetto ad altri Paesi europei; • il 69 per cento degli intervistati sostiene la mancanza di una visione condivisa su cosa fare nel futuro; • la convinzione che, in questo momento, in Italia non si stiano ponendo le basi per un futuro migliore è la percezione dellʼ81 per cento.

2011

Area marginale = - 4

Percezioni del presente

Questi dati ci dicono chiaramente che l’Italia è un Paese fragile, intimorito, propenso al mantenimento dello status quo piuttosto che all’innovazione. Nel mondo della farmacia questa mentalità immobilistica si sente certamente di più: da un lato tutti riconoscono che creatività, innovazione e mentalità imprenditoriale rappresentano la linfa del mercato, dall’altro si rimane ancorati alle certezze del passato, che garantiscono una rassicurante mediocrità di risultati. Il tema più negletto è la mancanza di adattamento ai nuovi comportamenti di acquisto, che richiede nuove modalità di vendita. Farmacie e farmacisti gestiscono prodotti, approcci e tecniche di vendita come se fossero di fronte a un consumatore anni Settanta: siamo ancora alla farmacia come luogo in cui dispensare farmaci, alle promozioni come unica

leva per vendere e ai prodotti trattati come merci, nonostante le differenti iniziative legislative dell’ultimo decennio abbiano in qualche modo tentato di smuovere la categoria. La prima di tali iniziative, la Legge n. 149 del 26 luglio 2005, ha dato al farmacista la possibilità di applicare riduzioni sul prezzo di vendita per i farmaci non rimborsabili. La seconda azione, il decreto Bersani dell’agosto 2006, ha spezzato il legame tra farmacie e farmaco, introducendo l’opportunità di distribuire farmaci attraverso altri canali. Convertito nella Legge n. 296 del 27 dicembre 2007, ha sancito la liberaliz-

quadro generale

L’INVESTIMENTO SUL FUTURO IN OGNI CASO, LEI PENSA CHE IN ITALIA SI STIANO COSTRUENDO LE BASI PER IL FUTURO SVILUPPO DEL PAESE, SE SÌ, QUANTO? Molto

Orient. politico Centro Destra 31 16 > Lavoratori autonomi

Abbastanza

Poco

Per niente Non indica

Area Geografica: Nord est

Orient. politico Centro Sinistra 95

42 81 > 3

Laureati

Studenti

45 - 54 anni

«La farmacia, con la sua bassissima soglia all’ingresso e la sua eccezionale diffusione, rappresenta già oggi (e in futuro tale ruolo è destinato ad aumentare) la struttura che per prima intercetta il bisogno di cure del paziente». da La farmacia dei servizi di Giulio Cesare Pacenti, Giancarlo Nadin Wilson Salemme, ed. Tecniche Nuove, 2011

Fonte: GFK EURISKO social trends luglio 2011

zazione dei prezzi dei farmaci acquistabili senza ricetta medica. I tre provvedimenti hanno contribuito alla dinamizzazione del settore farmacia, alterandone in maniera significativa lʼequilibrio economico, ridefinendo i contorni della professione, ma soprattutto ricreando un nuovo contesto competitivo in cui evolvere. Con l’avvento della farmacia dei servizi, Legge n. 69 del 18 giugno 2009, nel tentativo di contenere la spesa sanitaria nazionale e di facilitare la fruizione degli stessi servizi da parte del cittadino, si è sancita l’introduzione in farmacia di un ampio ventaglio di prestazioni, che porteranno sul territorio molte funzioni concentrate negli ospe-

COSA CAMBIA CON LA LEGGE 69/09?

dali, ma soprattutto indurranno un sostanziale cambiamento dello spazio farmacia. La transizione in atto verso un modello caratterizzato dall’erogazione dei servizi deve sicuramente passare attraverso un’attenta analisi di posizionamento competitivo attuale e futuro, ma soprattutto orizzontale (ovvero rispetto alle altre farmacie del bacino d’utenza) e verticale (ossia rispetto a tutti gli altri contesti d’acquisto facenti parte dell’area interessata). Se per posizionamento intendiamo la capacità di un punto vendita di differenziarsi nella mente di un potenziale cliente, allora come è possibile per la farmacia differenziarsi in un contesto competitivo estremamente sofisticato e affollato?

Primo decreto: infermieri e fisioterapisti in farmacia potranno erogare prestazioni di supporto alle determinazioni analitiche sugli esami di autocontrollo, medicazioni e cicli iniettivi intramuscolo, attività di educazione sanitaria e iniziative per favorire l’aderenza alle terapie. Secondo decreto: le farmacie che offriranno servizi di prenotazione dovranno riservare al Cup postazioni dedicate e adottare tutte le misure previste dalla legislazione sulla privacy. Terzo decreto: gli esami diagnostici erogabili in farmacia saranno suddivisi in esami di autocontrollo (prima istanza) e di secondo livello. Tra i primi sono annoverati i test per glicemia, colesterolo e trigliceridi, per la misurazione di componenti delle urine, per la gravidanza, per la misurazione di emoglobina glicata, creatinina, transaminasi, per il Psa, per l’Helicobtacter pylori, per la rilevazione di sangue nelle feci. Per i servizi di secondo livello, le farmacie dovranno dotarsi di apparecchiature comprendenti bracciali per la misurazione della pressione, spirometri, saturimetri ed elettrocardiografi, purché in telecollegamento con i centri specializzati.

di ALESSIA InVisionLAB

CASTELLI

«Prima di vendere, bisogna coinvolgere il cliente, costruire un legame affettivo (...) non stiamo vendendo un prodotto o un marchio, ma un servizio e un’esperienza» Jim Stengel, GMO P&G

na consistente percentuale di italiani, il 41 per cento, pensa che allʼuscita della crisi il nostro modo di consumare sarà molto diverso da comʼera prima, mentre un 46 per cento invece aspira a ritornare ai modelli di consumo di un tempo. La sensazione maturata, che al crescente benessere materiale non si sia accompagnato negli ultimi anni un livello crescente di felicità, sta progressivamente modificando l’approccio al consumo.

Previsioni future

Il senso e il ruolo che i consumi assumeranno nella nuova configurazione saranno indubbiamente diversi dal passato: stiamo infatti progressivamente passando da un modello in cui i consumi erano un elemento fondante del benessere soggettivo (anche dal punto di vista identitario ed espressivo), a un modello in cui i consumi rimangono fondamentali, ma come ingredienti di una migliore qualità del vivere. Il possesso di un oggetto o l’utilizzo di un servizio si giustificano oggi solamente se veramente capaci di contribuire, non al benessere personale in sé, ma al rapporto con le persone e con i loro bisogni sia materiali sia immateriali. La parola “consumo” non ha più molto senso, perché nella mente del consumatore c’è molto poco del consumare vero e proprio inteso come utilizzare, esaurire per poi buttare via.

L’offerta tradizionale delle merci all’interno del punto vendita non è sufficiente per il consumatore odierno. Non basta più proporre prodotti di qualità a prezzi competitivi. Negli ultimi venti anni il mercato è cambiato: il consumatore non cerca più il prodotto in sé stesso, ma desidera vivere emozioni diverse proprio nel momento d’acquisto. Il prodotto viene acquistato in quanto immagine simbolica di sensazioni e suggestioni che lʼatmosfera del punto vendita comunica. Come si sta riconfigurando e dove sta andando il nuovo orientamento del consumatore? Sicuramente verso temi più immateriali, alla ricerca di percorsi ed esperienze individuali e personalizzate. Saranno esperienze inedite, arricchenti sul piano mentale e fisico, estetico e sociale, indirizzato alla relazione e all’empatia con gli altri. Saranno esperienze ricercate in prima persona dal consumatore stesso. L’acquisto è emozione e divertimento e nella decisione d’acquisto l’ambiente in cui il prodotto è inserito è decisivo. Diventa sempre più importante la stretta relazione tra contenitore e contenuto, in altri termini tra spazio e prodotto, avvalorando di significati

ed emozioni il prodotto attraverso il contesto d’acquisto. La qualità delle esperienze sarà l’elemento decisivo che orienterà la scelta di ogni punto vendita, compresa la farmacia. Ciò che spingerà il cliente a entrare in un punto vendita anziché in un altro sarà la curiosità di scoprire e vivere nuove atmosfere, provare nuove suggestioni ed emozioni, trovare un ambiente piacevole e un personale di vendita pronto a soddisfare le proprie esigenze. Incentivare un’esperienza d’acquisto in farmacia vorrà dire sempre di più stimolare l’attenzione, creare desiderio di guardare e assaporare. Solo così entreranno nuovi consumatori e si trasformeranno in clienti fidelizzati. Insomma, sarà sempre più necessario adeguarsi alle evoluzioni del mercato, alle trasformazioni del consumatore e differenziarsi dai concorrenti. Differenziarsi vuol dire proporre nuove e accattivanti ambientazioni, aree tematiche sempre diverse, creare zone dedicate all’interazione e alla relazione, piccole aree con ambientazioni fantastiche per i bambini e spazi polisensoriali ed emozionanti per gli adulti, spazi raccolti per la conversazione e l’informazione.

i comportamenti del consumatore GUIDA AI COMPORTAMENTI D’ACQUISTO PROFILO

STRATEGIA

CRITICITÀ

POTENZIALITÀ

EQUILIBRISTI

ricerca del low cost

gestione delle terapie croniche

rinforzare il mix promozionale

PIANIFICATORI

pianificazione degli interventi

gestione delle emergenze

programmare offerte ad hoc

AUTARCHICI

autogestione estemporanea

rischio di progressivo peggioramento

ampliare offerte last minute

OCULATI

valutazione degli aspetti

impegno in termini di tempo

creare mix di offerte personalizzabili

INFORMATI

ricerca di consigli e informazioni

dilatazione dei tempi decisionali

ricchezza e completezza informazioni

ALTERNATIVI

selezione approcci non convenzionali

patologie gravi o recidive

offrire prodotti e tecniche alternative

IPERCONTROLLATI

monitorarsi per prevenire

dispendio di tempo e denaro

ampliare range di sistemi preventivi

CONTEMPORANEI

scegliere di volta in volta

incoerenza delle scelte

sfruttare discontinuità comportamenti

Fonte: MARK UP luglio-agosto 2011

Tutto ciò rassicura, coccola e seduce il cliente che decide di vivere piacevolmente lo spazio vendita e di ritornarvi volentieri. È questa la frontiera su cui si gioca la competizione: se qualità di un call center, per esempio, significa rispondere in tempi brevi, essere cortesi e professionali (paradigma della satisfaction), experience significa gestire la personalizzazione del rapporto, dal riconoscimento del profilo del cliente alla proattività dell’operatore alla customizzazione dell’offerta (paradigma della experience). Tutti diamo per scontato che ci sia qualità intrinseca in ciò che acquistiamo (operatore cortese, prodotto performante): la qualità è data, l’experience non ancora. Cambia il ruolo della farmacia: da luogo di somministrazione a luogo

dʼincontro, esperienza e relazione a luogo in cui si attivano i sensi e i sensi attivano emozioni e le emozioni attivano esperienze. Non ci si va per acquistare ma per vivere unʼesperienza. Sono ormai numerose e diffuse le esemplificazioni di questi concetti: dai negozi di Starbuck, ai concept store di Nike, ai punti vendita di Apple o Sephora, a quelli di Abercromie & Fitch e molti altri. In tutti questi non si va per acquistare un prodotto, ma per vivere emozioni che costruiscono esperienze di coinvolgimento, attaccamento e fidelizzazione. E di queste esperienze si parla, attivando quel circolo virtuoso del passaparola che diventa oggi sempre più un canale efficace di comunicazione, capace di influenzare e indirizzare le scelte dei consumatori.

CHE COS’È L’ESPERIENZA D’ACQUISTO? Il termine esperienza d’acquisto è entrato a far parte del lessico sociologico alla metà degli anni Novanta, quando, sulla scia di una crisi economica e dei consumi, si è cercato di ridare fiducia e stimoli agli acquisti, creando format in grado di offrire esperienze per lo più ludiche e di divertimento. Nascono i primi concept store, luoghi in cui la contaminazione e la trasversalizzazione di prodotti differenti per natura e target cambiano le abitudini e le attitudini del consumatore di quel tempo; spazi in cui il coinvolgimento sensoriale (in modo particolare visivo e olfattivo) diviene una spinta fondamentale all’acquisto, maturano nuove logiche e metodi espositivi che coinvolgeranno in una fase successiva anche la Grande distribuzione. L’avvento del nuovo millennio e del web porta con sé nuovi significati al termine, associandolo strettamente ai comportamenti d’acquisto che, in funzione dello stile di vita del singolo, vanno maturando. Nel consumatore post moderno, l’esperienza d’acquisto assume un significato “sociale” in relazione, soprattutto, al ruolo che l’individuo assume nei suoi confronti. Il grande cambiamento è rappresentato proprio dal comportamento che ciascuno assume nei confronti dell’esperienza, vivendola non come un fine, ma come il mezzo per relazionarsi con il mondo esterno. Anche i luoghi d’acquisto si trasformano da contenitori di esperienze a luoghi d’incontro in cui riconoscersi prima di tutto; centri di relazione e di condivisione in cui, tra mille attività, vi è anche quella dell’acquisto. Salvatore Maligno

di ALESSIA InVisionLAB

CASTELLI

e SALVATORE MALIGNO Studio Alfonso Maligno

L’ambiente influenza il comportamento di acquisto del cliente, in senso positivo o negativo, in termini di quantità e qualità degli acquisti e di tempo di permanenza al suo interno

a cifra annua spesa in media da un italiano per l’acquisto di prodotti legati alla salute è di 420 euro (fonte Osmed). Una cifra in costante aumento, considerando che nell’ultimo decennio l’incremento è stato del 60 per cento. Inoltre, il 36 per cento di chi pratica attività fisica con regolarità investe ogni mese da 50 a 100 euro (fonte Nets Rimini Wellness), mentre un altro 35 per cento dedica al benessere in generale dai 25 ai 50 euro. Naturalmente i comportamenti non sono uguali per tutti, ma tendono a variare in relazione a due fattori: l’età - quanto più si invecchia tanto più aumenta il consumo di farmaci - e l’atteggiamento verso la salute e il benessere.

Vivere lʼesperienza...

Qualunque sia il profilo del consumatore e il relativo atteggiamento verso il proprio stato di salute, preventivo o riparativo, il cliente viene in farmacia spinto da motivazioni razionali - utilitaristiche, emotive - edonistiche o da un mix delle due. L’ambiente della farmacia è l’incubatore di queste motivazioni: insomma non genera semplicemente risposte dirette o immediate, ma attiva il vissuto del cliente fatto di esperienze, emozioni, aspettative, obiettivi e storie. Da questo incontro si genera il suo

comportamento d’acquisto, che può essere rigorosamente utilitaristico, di ricerca del miglior rapporto prezzovalore, o fortemente emotivo. Tra i due estremi si configura una sequenza praticamente infinita di atteggiamenti e comportamenti. L’unica certezza, empiricamente dimostrata, è che l’ambiente influenza il comportamento di acquisto del cliente, in senso positivo o negativo, in termini di quantità e qualità degli acquisti e di tempo di permanenza al suo interno. Attrarre, coinvolgere e convincere il consumatore deve essere lʼobiettivo primario della farmacia. Per fare ciò è importante strutturare un’esperienza d’acquisto completa. È importante sapere che un consumatore impiega circa dieci secondi per decidere se vale la pena rimanere o se è meglio uscire dal punto vendita. In quell’intervallo la farmacia deve stupire il cliente, convincerlo a entrare e intrappolarlo piacevolmente. Il cliente muove i primi passi all’interno del contesto nella cosiddetta

A MISURA DI...

zona di decompressione. In quest’area, di dimensioni variabili a seconda dell’estensione del punto vendita, il consumatore si abitua alla nuova atmosfera e si orienta. Entrato in farmacia, il consumatore deve avere una visione il più possibile globale: fin dai primi sguardi deve percepire di che tipo di farmacia si tratta, che cosa è in grado di offrire in termini di prodotto e di servizi e come è strutturata. La prima impressione del visitatore dipende dal feeling che riesce a instaurare con l’ambiente che lo circonda. L’ambiente deve quindi coinvolgere, creare attenzione e curiosità, evocare storie. Vi è mai capitato di perdervi in un bel libro? Di dimenticare tutto mentre siete impegnati in una conversazione con gli amici? Di isolarvi completamente durante una passeggiata al parco ascoltando il vostro Ipod? Di non riuscire nemmeno a respirare incollati davanti alla televisione? Senza dubbio la risposta è affermativa. Questa particolare esperienza Fonte: MARK UP luglio-agosto 2011

Ipercontrollati e contemporanei Sono molto attenti alla propria forma fisica e si monitorano con continuità, investono tempo e denaro nella salute e nel benessere. Gli ipercontrollati seguono alla lettera i programmi di prevenzione e assumono con regolarità i prodotti a funzione preventiva. Relativismo è la parola d’ordine dei contemporanei che valutano e scelgono caso per caso. Il loro obiettivo è identificare, di volta in volta, il prodotto che garantisce il miglior rapporto tra prezzo e qualità attesa.

Equilibristi e pianificatori Stretti tra il tentativo di contenere le spese e la necessità di seguire terapie, gli equilibristi sono sempre alla ricerca di nuove forme di convenienza, garantite dai generici o da farmacie ubicate nei centri commerciali. I pianificatori hanno un programma ben preciso e lo seguono alla lettera, mantenendosi in forma senza sforare dal budget prestabilito. Selezionano marche e prodotti quando sono maggiormente convenienti ed evitano di affrontare spese impreviste.

Informati e alternativi Internet è il loro punto di riferimento, gli informati leggono, si informano approfondiscono e creano le basi per decidere al meglio. Nelle loro ricerche spaziano da notizie sugli ultimi ritrovati farmacologici ai commenti sull’ultima palestra aperta nella zona. Omeopatia, shiatsu, agopuntura o fiori di Bach: qualunque sia il metodo, la preferenza degli alternativi va comunque alla medicina non convenzionale, cercando di evitare il più possibile l’utilizzo di medicinali.

Autarchici e oculati Gli autarchici sono i sostenitori dell’automedicazione e del fai da te. Utilizzano prodotti che hanno in casa o tutt’al più si rivolgono al farmacista e comprano un prodotto senza l’obbligo di ricetta medica. Prestano attenzione ai dettagli, dalla durata di conservazione di un farmaco al costo dei servizi aggiuntivi. Gli oculati sono attenti ai minimi particolari e riescono a gestire le spese senza rinunciare a niente. Sono nemici dello spreco e cercano di utilizzare i prodotti che già possiedono.

l’esperienza d’acquisto in farmacia

d’isolamento, distacco ed evasione è la naturale conseguenza di ogni efficace operazione narrativa.

... Come un racconto

Lʼesperienza narrativa sfrutta la propensione dellʼindividuo a credere, a perdersi ed è per questo che oggi il consumo è narrativo, ci lasciamo andare al consumo perché produce una necessaria esperienza di piacevole abbandono. È un’esperienza che scegliamo volontariamente di fare, lasciandoci andare, arrendendoci alla storia.

In tutte le sue fasi

Esistono alcune tappe che in un lasso temporale variabile ci fanno perdere in una narrazione. Contatto: è il momento in cui entriamo fisicamente in contatto con la narrazione attraverso i sensi. Possiamo vedere, ascoltare, gustare un oggetto narrativo. Familiarità: è il momento in cui prendiamo confidenza con l’ambiente narrativo e così facendo iniziamo ad avere fiducia in esso. Immersione: è il momento in cui entriamo completamente in sinergia con l’oggetto narrativo. Immergendoci in esso, ci perdiamo e la narrazione prende vita e ci avvolge. Identificazione: una volta che la narrazione è iniziata e ci siamo dentro, ci confrontiamo e identifichiamo con gli elementi del racconto. Questi diventano parte integrante delle nostre autobiografie e s’innestano nelle nostre memorie fisiche, emotive e cognitive. Emersione: a un certo punto la narrazione giunge al termine e piano piano emergiamo tornando al mondo reale e uscendo da quel piacevole stato di perdita di noi stessi. Ricordo: il tempo passa, la narrazione è terminata e ce ne dimentichiamo, ma, pur essendoci distaccati, qualcosa ci rimane dentro e ricordi, profumi, immagini, figure, personaggi, contesti ci seguono. Qualcosa nel perderci è entrato in noi e ci rimane dentro.

GUIDA AL CHECK-UP DELLA FARMACIA VI SIETE MAI CHIESTI… • Che atmosfera si respira nella vostra farmacia? • Cosa invoglia la clientela a vivere lo spazio vendita? • Cosa cattura l’attenzione della vostra clientela? • Che impressione ha la clientela della vostra farmacia?

Il contatto

Nella fase di contatto, l’atmosfera dello spazio vendita riveste un ruolo fondamentale. Solo il 50 per cento della motivazione d’acquisto è legata al prodotto. La parte restante dipende dall’influenza dell’ambiente sul consumatore. Lʼatmosfera influenza le decisioni di acquisto in modo più efficace del prodotto stesso. L’atmosfera è un fattore che aiuta a convertire le intenzioni comportamentali in comportamento reale di acquisto. Proprio per questo è necessario progettare ambienti di elevata qualità sensoriale. È un mezzo per creare attenzione nel cliente, per comunicare un’immagine distintiva sul mercato, è un mezzo per trasmettere valori e per creare nuove percezioni. Quali sono gli elementi che contribuiscono a realizzare quest’obiettivo? Sicuramente non può essere trascurata la polisensorialità che ha importanti influenze sul comportamento d’acquisto del consumatore. I principali sensi da prendere in considerazione sono: • vista: colori, forme, luminosità; • olfatto: aromi e profumi; • musica: tono e volume; • tatto: morbidezza e levigatezza. Naturalmente tutti gli elementi di architettura e design, dai materiali ai colori, dalle finiture all’illuminazione assumono

una forte valenza comunicativa troppo spesso trascurata. Il consumatore vuole provare sensazioni ed emozioni e l’acquisto diventa un’esperienza unica che stimola la sensorialità. Lʼimmagine del punto vendita L’importanza della luce in farmacia cresce sempre di più, come crescono le soluzioni illuminotecniche disponibili: ormai non si tratta solo di illuminare l’ambiente e di rendere ben visibile il prodotto ma di creare delle vere e proprie atmosfere e stati d’animo nel cliente per invogliarlo all’acquisto. Tutto questo con l’utilizzo di luci di diversa intensità e colore in un contesto di sostenibilità economica e ambientale.

Lʼimmagine olfattiva È inutile sottolineare l’importanza di accogliere il cliente in un ambiente gradevole e che un’atmosfera profumata crea un clima avvolgente e trasmette un feeling di benessere. È importante creare un legame tra il prodotto e il profumo, identificando specifiche aree espositive. Il profumo ipnotizza, fa indugiare il cliente nel negozio e lo stimola all’acquisto. Lʼimmagine sonora La musica costituisce un importante strumento di personalizzazione della farmacia e numerose ricerche confermano che i clienti preferiscono scandire il tempo d’informazione e di ac-

l’esperienza d’acquisto in farmacia

quisto in compagnia di un sottofondo musicale. La musica fa parte del messaggio che si vuole trasmettere al cliente e integra l’identità percepita del punto vendita. I prodotti seducono il cliente, con la musica quest’azione seduttiva è ancora più coinvolgente.

La fase di familiarità

Nella fase di familiarità, il cliente gironzola per lo spazio vendita alla ricerca di un nuovo prodotto o servizio. Che cosa invoglia la clientela a circolare per tutta la farmacia? 1. Passeggiare agevolmente tra l’esposizione: tramite i percorsi è possibile veicolare la circolazione del cliente. Ci sono clienti che sanno esattamente dove dirigersi, seguendo un percorso che già conoscono o attraverso la via più breve e clienti che circolano senza una meta precisa, lasciandosi attrarre via via dai prodotti esposti. Proprio per questo i collegamenti tra gli spazi e le fasi dell’esperienza possono essere di vari tipi: liberi e casuali attraverso zone espositive puntuali, assiali lungo una parete espositiva o circolari attorno a isole espositive. 2. Sostare tranquillamente davanti all’esposizione: il consumatore deve sentirsi libero di guardare, raggiungere, toccare e provare tutto ciò che desta il suo interesse, senza intralciare il passaggio di altri clienti. È necessario uno spazio comodo antistante l’esposizione in cui è possibile fermarsi. Allo stesso modo è necessario destinare aree più riservate a prodotti per i quali è importante l’assistenza di un addetto alla vendita. 3. Circolare in un ambiente piacevole: lo spazio deve coinvolgere, suscitare curiosità, creare attenzione. Più il cliente rimane all’interno del punto vendita, più cresce la possibilità che decida di acquistare qualcosa. Uno spazio interessante, movimentato e pieno di elementi di attrazione non può

che attirare l’attenzione del cliente sui prodotti esposti e sui servizi proposti. Il layout dello spazio vendita deve essere pensato per eliminare i punti morti, le zone arretrate e non visibili, le aree difficili da raggiungere, con l’obiettivo di invogliare il cliente a muoversi nello spazio.

La narrazione

Nella fase clou della narrazione (immersione, identificazione ed emersione), l’esperienza ha caratteristiche che ognuno vive nel momento in cui si identifica nell’oggetto narrativo preferito. Le storie orientano, motivano, controllano e generano senso di appartenenza, portando al consenso. Se vogliamo costruire una storia, oltre a considerare “come” e “cosa” vogliamo raccontare, dobbiamo chiederci il perché di un racconto. Possiamo, infatti, affermare che esistono almeno quattro tipologie di un racconto, capaci di generare slancio e motivazione all’acquisto. • Seduzione: la storia con i suoi temi e le sue caratteristiche vuole attrarre, affascinare e stregare il consumatore. • Intimidazione: la storia, con i suoi argomenti e le sue atmosfere, momentaneamente spaventa, poi ammalia il consumatore, lo richiama a sé attraverso il timore, l’ansia, la curiosità di un evento o di una situazione. • Tentazione: la storia, attraverso i suoi contenuti e le sue strategie, stimola ed eccita i sensi del consumatore, gli prefigura scenari in cui tutti i suoi desideri potranno essere soddisfatti. • Provocazione: la storia sfida il consumatore e lo sprona a prendere una decisione. Il consumatore vuole essere rapito, attraverso la seduzione, l’intimidazione, la tentazione e la provocazione, possiamo così avere storie che attaccano o aggrediscono e storie che leniscono e richiamano. E se di narrazione si tratta, che la farmacia diventi un palcoscenico, non impor-

ta di quali dimensioni, lʼimportante è che sia uno spazio narrante: ciò che va in scena non è più semplicemente il prodotto. Perché la capacità di raccontare una storia è il vero capitale della farmacia postmoderna; perché oggi si tratta di vendere emozioni, dimensioni, atmosfere e non solo “rimedi” o “cose”; perché coinvolgere è più importante che esporre; perché la farmacia non è più uno spazio fisico, ma un luogo in trasformazione, che lascia campo libero a uno spazio narrante, parlante e interattivo. L’abilità di ricreare ambienti e rappresentare atmosfere deve catturare l’attenzione, sedurre gli sguardi, stimolare i sensi e far vivere i prodotti e i servizi ben inseriti nell’avventura narrata. La capacità di narrazione è oggi una competenza strategica, perché sono le storie e le emozioni che influenzano l’acquisto.

di SALVATORE MALIGNO Studio Alfonso Maligno

e ALESSIA CASTELLI InVisionLAB

LA METODOLOGIA INTEGRATA DI PROGETTAZIONE

PERCHÉ SCEGLIERE UN PROGETTO INTEGRATO?

ANALISI DELLE CRITICITÀ

1 ANALISI MERCATO E CONCORRENZA

DEFINIZIONE FATTORE DI INCREMENTO

PROGETTO INTEGRATO

Analisi quali-quantitative dei tre fattori

ANALISI CLIENTE DI RIFERIMENTO

Mappatura e tipizzazione della clientela

3 SELEZIONE DELLA SPECIALIZZAZIONE

Fonte: STUDIO ALFONSO MALIGNO febbraio 2011

e variabili da considerare prima di rinnovare la farmacia riguardano: • Il posizionamento, il mood e lʼimmagine della farmacia da trasmettere e valorizzare; lo stile, che consente di restituire al punto vendita un’immagine differenziante rispetto ai concorrenti. • Lʼimmagine e lo stile dei concorrenti, soprattutto per coloro che hanno rinnovato nello stesso bacino d’utenza negli ultimi due o tre anni, per distanziarsi e differenziarsi in maniera chiara; • La tipologia di clienti, con le loro esigenze, le loro preferenze e i loro comportamenti d’acquisto; non si può prescindere da loro nella fase di rinnovamento della farmacia.

Rinnovare la farmacia significa, in sintesi, valutare gli aspetti che hanno fatto nel passato, stanno facendo nel presente e possono rappresentare nel futuro il suo successo, aggiornandoli secondo i criteri di un progetto integrato. Human Ambient Product ed Experience sono i cardini su cui opera lo Studio Alfonso Maligno per sviluppare progetti integrati. Il metodo HAPE analizza le criticità della situazione attuale, definisce in modo scientifico lʼobiettivo annuale dʼincremento della farmacia, restituisce un processo di accompagnamento per tutte le fasi di evoluzione. Il metodo HAPE esordisce con un’analisi delle criticità, così scandita:

Perché un progetto integrato ha come obiettivo la costruzione di un’esperienza d’acquisto unica. Perché sosteniamo che, all’interno della farmacia, sia necessario reinterpretare l’approccio all’acquisto in modo radicale. Perché un progetto integrato ha come oggetto lo sviluppo di un nuovo modello relazionale e d’interazione tra chi vende e chi compra. Perché un progetto integrato ha come finalità la creazione di luoghi unici in cui sorprendere i propri clienti, favorendone la frequentazione. Perché la combinazione dei fattori di differenziazione determina un valore incrementale per l’impresa farmacia. Perché l’approccio multidisciplinare orientato a una nuova percezione della farmacia è lo strumento per farvi crescere. «...definiamo integrato un progetto fondato su un’analisi attenta dei fattori socio-economici che caratterizzano ogni singola realtà e del posizionamento sul mercato di riferimento, sviluppato su un preciso percorso di evoluzione e di armonizzazione dei quattro elementi che formuleranno il nuovo contesto d’acquisto (Human, Ambient, Product, Experience) e implementato da professionisti che per precisa competenza, intervengono per trasformarlo in fattore di crescita economica per l’impresa...». «...riteniamo parziale qualsiasi intervento di qualificazione di uno o più elementi, non supportato da un processo di armonizzazione e destinato al miglioramento di una condizione particolare più che al raggiungimento di obiettivi di crescita prefissati...». Salvatore Maligno

i cardini del progetto integrato Conoscere il mercato e la concorrenza

Un grande errore che in genere viene compiuto è quello di concentrarsi su un prodotto, una categoria o un servizio di moda, senza prima capire i desideri, le aspettative e le necessità del mercato. Se si vuole proporre qualcosa che la gente non desidera, nessuno lo acquisterà. Per realizzare un processo di comprensione del mercato di riferimento, occorre porsi alcune domande specifiche: • Ci sono segmenti nel mercato che risultano sottostimati? • Ce ne sono viceversa altri abbastanza “spaziosi” da potervi collocare un servizio peculiare o un prodotto, in modo da trarne profitto? • Esiste un’eccessiva competitività nella porzione del mercato considerata, per essere di conseguenza competitivi? • Il mercato desidera o valuta l’offerta della farmacia come esclusiva e competitiva? • Quali sono i punti deboli e i punti forti della proposta sui quali concentrarsi?

Comprendere il cliente di riferimento

Capire a fondo il cliente è il primo passo da compiere per facilitare il processo di rinnovamento: finché non si è identificato con precisione il cliente nelle sue caratteristiche e non si è capito quali sono i suoi desideri, nonché le sue motivazioni all’acquisto, non si può preparare un efficace progetto integrato. I desideri, in questo senso, non vanno confusi con le necessità: le persone non comprano necessariamente ciò di cui hanno immediata necessità, mentre compreranno sempre ciò che riesce a soddisfare i loro desideri. Anche per conoscere in profondità i propri clienti è necessario interrogarsi su alcuni aspetti: • Con che modalità il mio cliente acquista prodotti tra loro simili?

L’obiettivo dell’investimento legato al rinnovamento del punto vendita farmacia è un cliente attratto, coinvolto e indotto ad acquistare. Il progetto, quando è avulso da questa visione, è sterile.

• Chi è il principale compratore o colui che esercita la maggiore influenza nell’azione di acquisto? • Che tipo di abitudini possiede il mio cliente? • Quali sono le motivazioni principali all’acquisto?

Scegliere una specializzazione

Se si parte dal presupposto che il cliente di riferimento è chiunque, nessuno lo sarà realmente. Bisogna dunque scegliere una nicchia, un settore specifico, una specializzazione e cercare di essere i più competenti. La scelta dell’ambito deve essere motivata dalle competenze proprie della farmacia e dei concorrenti e dalle esigenze e dalle aspettative della clientela di riferimento.

Definire gli obiettivi e il fattore dʼincremento

Gli obiettivi sono elementi critici, perché innanzitutto non si deve confonderli con i desideri, dai quali è bene distinguerli in base a caratteristiche quali la misurabilità, la raggiungibilità, il fatto che siano realistici e conseguibili in un arco di tempo. Il fattore d’incremento tiene conto di aspetti quali: • la dimensione dello spazio vendita; • il numero di addetti alla vendita; • il fatturato annuale. Raccolti e analizzati questi dati, il metodo HAPE è in grado di determinare la crescita di fatturato possibile nei 36 mesi successivi alla strutturazione di un progetto integrato e di valutare lʼinvestimento adeguato allʼobiettivo della farmacia.

PERCHÉ ADOTTARE IL METODO HAPE? HUMAN

Valorizzazione delle risorse umane Organizzazione delle competenze Definizione dei ruoli Responsabilizzazione Motivazione alla vendita Individuazione degli obiettivi

AMBIENT Unicità del luogo Capacità di attrazione Fruibilità degli spazi Sensibilità e sensazioni Modalità di interazione

PRODUCT Accessibilità dell’offerta Singolarità della proposta Fluidità dell’esposizione Valorizzazione dei servizi Trasversalizzazione merceologica

EXPERIENCE Strutturazione di un racconto capace di sedurre, ammaliare, tentare, eccitare, appagare, stimolare...

CRESCITA ECONOMICA

di ALESSIA InVisionLAB

CASTELLI

na volta stabilito il fattore d’incremento, si procede redigendo un processo di accompagnamento capace di coinvolgere i quattro ambiti di riferimento: Human, le risorse umane, Ambient, il contesto d’acquisto, Product, la strategia di prodotto e di servizio, Experience, la creazione dell’esperienza d’acquisto generata dalla combinazione dei tre fattori precedenti.

GUIDA AL CHECK-UP DELLE RISORSE UMANE • Quanto incide un collaboratore demotivato al banco? • Quanto grava un collaboratore critico e polemico? • Quanto rende un collaboratore svagato e distratto? • Quanto costa un collaboratore che si licenzia e che va sostituito?

Le risorse umane

Le risorse umane costituiscono l’interfaccia della farmacia verso il mercato, verso la concorrenza e verso la clientela. Anche il contesto d’acquisto e la sua strategia di prodotto e servizio sono parte integrante del sistema farmacia, ma quando si parla di collaboratori il progetto assume una valenza qualitativa e umana fondamentale. In un progetto integrato sono strategici anche i valori intangibili che la farmacia è in grado di utilizzare e combinare. Sono questi gli elementi che differenziano il punto vendita rispetto ai concorrenti, anche perché sono le caratteristiche maggiormente difficili da imitare. Il coinvolgimento emotivo del cliente, il fatto di sentirsi accolto, considerato e compreso nelle sue esigenze e nei suoi desideri concorre alla costruzione dell’esperienza d’acquisto. Un collaboratore motivato, creativo, propositivo, attento e portato a utilizzare con flessibilità e determinazione le strategie di proposta e di vendita costituisce un vero e proprio tesoro per la farmacia.

La pianificazione di un programma di formazione efficace dei collaboratori necessita quindi di alcuni punti fermi: 1. Comprendere le caratteristiche e le competenze dei collaboratori considerando, non solo l’attività che svolgono, ma anche gli aspetti del loro carattere e della loro esperienza personale; 2. Definire il ruolo e le responsabilità di ciascuno dei collaboratori; 3. Definire gli obiettivi e le modalità del programma d’incentivazione; 4. Definire la strategia e le tecniche di comunicazione e di vendita; 5. Organizzare periodicamente le necessarie attività di feed back. Il programma di formazione farà acquisire competenze specifiche, ma anche una migliore conoscenza della farmacia, della sua organizzazione, della sua strategia e del ruolo della persona all’interno di essa.

GUIDA AL CHECK-UP DEL CONTESTO D’ACQUISTO • Da quanto tempo non rinnovate la vostra farmacia? • Quanto è efficace la comunicazione della vostra farmacia? • Quanto spazio è dedicato alla vendita, all’interazione, ai servizi, alla consulenza? • Quanto influenza i comportamenti d’acquisto la vostra farmacia?

Il contesto dʼacquisto

Il contesto d’acquisto rappresenta lo spazio d’azione della farmacia. Se il cliente viene coinvolto, entra nella farmacia per informarsi e magari per acquistare; se diversamente impegnato, invece, colloca il punto vendita in un punto remoto della sua memoria. In un progetto integrato è strategico creare un’ambientazione coerente con i contenuti e gli obiettivi della farmacia, in grado di colpire positivamente la clientela potenziale e fidelizzata. Esprimere una “promessa” coerente

con gli obiettivi stabiliti dà al cliente un buon motivo per approfondire la sua visita e dipende da alcuni fattori: 1. Curare l’esposizione dei prodotti o dei servizi non più esposti in maniera casuale ma rispettosi di un progetto globale. Va da sé che i prodotti esposti sono quelli coerenti con la promessa fatta e con l’ambientazione creata. 2. Curare gli strumenti di comunicazione, spiegando la promessa e le modalità proposte per mantenerla, un’informazione tanto necessaria quanto sintetica è naturalmente di forte impatto e memorabile. 3. Focalizzare e specificare la strategia, puntarci con forza e con coerenza senza cadere nella trappola di promettere e comunicare troppo, che confonde il cliente e depotenzia il messaggio. 4. Creare le opportunità d’interazione e l’esperienza d’acquisto per il cliente secondo due principi generali. L’ambiente della farmacia ha la capacità di influenzare il comportamento del cliente in molteplici modalità; variazioni anche piccole di uno dei fattori legati al contesto possono avere un impatto significativo sulle percezioni, sulle vendite e sul comportamento d’acquisto in generale. Queste argomentazioni supportano empiricamente l’idea che l’ambiente o l’atmosfera della farmacia possano essere progettati al fine di favorire un atteggiamento positivo da parte del consumatore, significativo sulle percezioni, sulle vendite e sul comportamento d’acquisto in generale. La sfida è trasformare uno spazio che “non appartiene a nessuno” in un luogo che diventa uno “spazio consumato”, cui i consumatori attribuiscono significati positivi e pertinenti al posizionamento scelto, capace al tempo stesso di essere elastico, in grado cioè di rinnovarsi, per allinearsi a quello che avranno fatto i concorrenti diretti e indiretti e per venire incontro alle mutate esigenze e aspettative della clientela.

le modalità di implementazione GUIDA AL CHECK-UP DELLA STRATEGIA DI PRODOTTO E SERVIZIO

L’assortimento è l’elemento centrale dell’offerta commerciale, sintesi di servizio e prodotto, caratterizzato da alcuni aspetti fondamentali: 1. il processo decisionale che porta alla sua definizione (pianificazioni politiche assortimentali); 2. le dimensioni (ampiezza e profondità); 3. il rinnovamento e la manutenzione. Le fasi del processo decisionale e della relativa pianificazione assortimentale sono: 1. scelta e selezione dell’insieme delle categorie da commercializzare; 2. selezione delle singole categorie; 3. scelta dei tipi di prodotti (marche e referenze).

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AREA DI CRITICITÀ SECONDARIA

AREA DI ECCELLENZA

umano prodotto e ambiente rappresentano un potenziale inespresso per la crescita l’esperienza è assente

umano prodotto ambiente ed esperienza si esprimono con il massimo potenziale

AREA DI OTTIMIZZAZIONE

AREA DI CRITICITÀ PRIMARIA umano prodotto e ambiente rappresentano un limite qualitativo evidente per la crescita l’esperienza è assente

umano prodotto e ambiente sono qualitativamente riconosciuti il contesto non genera un’esperienza d’acquisto differente

La strategia di prodotto e di servizio rappresenta la chiave di lettura della farmacia, capace di agevolare il consumatore nelle proprie scelte e di facilitare il farmacista nella selezione dei prodotti, in linea con le esigenze del target. La costruzione dell’assortimento assolve due funzioni principali: • rendere disponibili i prodotti in termini fisici; • rendere accessibile l’offerta in termini cognitivi. I criteri di classificazione e di aggregazione dell’assortimento devono essere conformi con le logiche di lettura dello stesso da parte dei clienti, al fine di permettere una presentazione e un assemblaggio dei prodotti in linea con le motivazioni d’acquisto degli stessi consumatori.

METODO HAPE: VALUTAZIONE DI QUALITÀ E LIVELLO DI ESPERIENZA

QUALITÀ DEI FATTORI

La strategia di prodotto e di servizio

CASI DI INTERVENTO DEL PROGETTO INTEGRATO

• Quanto è accessibile la vostra esposizione di prodotto? • Quanto è leggibile il vostro assortimento di prodotto? • Qual è il margine medio di profitto suddiviso per categoria merceologica? • Qual è l’indice medio di rotazione suddiviso per categoria merceologica?

LIVELLO DELL’ESPERIENZA D’ACQUISTO

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Fonte: STUDIO ALFONSO MALIGNO febbraio 2011

Mentre l’allocazione all’interno dello spazio espositivo dipende da diversi fattori: 1. quantità di spazio espositivo; 2. destinazione e trasversalizzazione d’uso; 3. margine e rotazione dei prodotti.

La creazione dellʼesperienza

Bisogna partire sempre dalle esigenze del cliente e, intorno a queste, rinnovare la farmacia. Assortimento: vuole toccare e provare facilmente i prodotti best seller, più efficaci e più cool; non è un problema di quantità, ma di qualità dell’esposizione e dell’interazione. Tecnologia: non solo gli strumenti di comunicazione, ma anche quelli di interazione, attraverso i quali informarsi e scoprire i servizi, i prodotti, le novità e le promozioni. Disponibilità: la prova del prodotto, l’utilizzo di un servizio e la ricerca di consulenza e d’informazioni sono un

diritto, mentre un’atmosfera accogliente può ridurre la dimensione percepita del tempo che sta passando in farmacia. Libertà: vuole circolare senza impedimenti e strozzature dei percorsi; l’affollamento non è mai gradito, come non lo sono gli urti e i contatti con altri clienti in certe zone della farmacia particolarmente sacrificate. Tranquillità: vuole un trattamento riservato e discreto quando si arriva al punto; gradisce le aree della farmacia in cui si respira maggiore intimità e un rapporto esclusivo. Piacere: non solo derivante dal prodotto, ma dalle persone che lo accolgono e dall’ambiente, con particolare attenzione alla stimolazione dei sensi: la musica, i profumi, le luci... Sorpresa: vuole portare con sé il piacere di una sorpresa imprevista, ma gradita, di qualcosa che va oltre le aspettative iniziali e che, probabilmente, lo farà tornare la volta successiva.

di SALVATORE MALIGNO Studio Alfonso Maligno

«Stiamo vivendo un salto evolutivo dell’essere e del fare retail, tra il reale e il digitale, tra il fisico e il virtuale, tra il locale e il globale. Ed è in questo contesto in piena esplosione che è cambiato il nostro modo di concepire il punto vendita, da progettazione architettonica a progettazione strategica. Cambiano i punti di vista, le idee, i consumi, le abitudini, i consumatori e i loro comportamenti. E noi progettisti dobbiamo essere, non soltanto gli interpreti di questo cambiamento, ma i promotori di un nuovo modo di vivere lo spazio vendita, alla ricerca continua di linguaggi sensoriali, emozionali, narrativi sempre più efficaci». Alfonso Maligno

e aziende del Gruppo Maligno sono il frutto di una storia di famiglia che, grazie alla combinazione di artigianalità e creatività, caratterizza da trent’anni il settore del retail. È a Cuneo che negli anni Settanta con Alfonso nasce la dinastia imprenditoriale Maligno. Dalla progettazione di raffinati alberghi, lussuosi ristoranti e boutique si passa, negli anni Novanta, alla realizzazione di format innovativi per la casa e di franchising legati al mondo fashion, per arrivare, negli anni Duemila, alla creazione di centri benessere e farmacie. Porre al centro la cultura del progetto e il design degli ambienti è lo spirito guida: la missione della famiglia è di creare spazi commerciali capaci di unire alla cura della tradizione artigianale, l’innovazione tecnologica e dei materiali, con particolare attenzione al design come risorsa. Forte dell’esperienza produttiva di due generazioni, dopo vent’anni di successi nell’omonima azienda di arredamenti su misura, Salvatore Maligno intuisce il potenziale della progettazione strategica e rilancia la sfida concentrando risorse ed energie sull’evoluzione dello Studio Alfonso Maligno. Lo Studio è, oggi, una realtà specializzata in progetti innovativi, volti a convertire in reale valore per i propri clienti le opportunità che emergono dai continui cambiamenti sociali, culturali e tecnologici.

Lo Studio è un gruppo multidisciplinare di professionisti che collaborano allo stesso tavolo per progettare, guidare e costruire la visione imprenditoriale e il successo dei propri clienti. Questi due elementi, la multidisciplinarietà e l’approccio innovativo, sono gli elementi chiave e differenziali dello Studio Alfonso Maligno per supportare nel modo migliore i clienti. La direzione progettuale è affidata a Salvatore Maligno, che guida e amministra le persone, all’interno dello Studio, suddivise in unità perfettamente integrate tra di loro: strategica, progettuale e amministrativa. AREA STRATEGICA Creazione di concept innovativi, gestione dell'immagine coordinata e della comunicazione, ideazione di processi d’interazione e di esperienze d’acquisto differenti. AREA PROGETTUALE Conciliare e combinare in modo creativo la strategia e il progetto, seguendo logiche e metodologie integrate che si arricchiscono lungo il percorso di creazione dell'esperienza d’acquisto. AREA AMMINISTRATIVA Analisi dei costi, gestione e pianificazione degli investimenti, implementazione di processi di crescita in relazione alla redditività.

«Tutti i progetti viaggiano attraverso le aree e ognuna di esse contribuisce a creare valore per i nostri clienti. Ogni struttura è specializzata nel suo ambito e contribuisce al raggiungimento degli obiettivi fissati con il cliente. Ogni risultato è frutto del lavoro di squadra e della collaborazione tra le unità, ma soprattutto di soluzioni strategiche personalizzate che variano per ogni singolo progetto». Salvatore Maligno La direzione amministrativa è affidata ad Alfonsina Maligno, che coordina e gestisce i processi di crescita economica dei clienti con tutti i mezzi a disposizione che si ritengono efficaci per raggiungere l’obiettivo. «La sinergia delle unità risponde al bisogno crescente di posizionamento sul mercato, ricercato da aziende consolidate e da realtà emergenti, secondo una nuova identità. Si tratta di comprendere le esigenze del committente e le potenzialità dell’azienda in termini di valori e d’immagine da proporre e comunicare, in relazione ai concorrenti». Alfonsina Maligno Il 2005 segna la nascita della Fase D, azienda specializzata e organizzata per intervenire nella realizzazione e nell’allestimento di nuovi spazi per la vendita, per i servizi e per la ricettività.

le competenze del network L’esperienza e il know how acquisito nel corso degli anni dalla famiglia Maligno consentono alla Fase D di operare efficacemente sul territorio europeo, con ampio rispetto dei requisiti qualitativi e delle tempistiche, per singoli interventi o per operazioni chiavi in mano. La direzione operativa è affidata a Nicola Maligno, che gestisce e dirige le attività, all’interno della Fase D, suddivise in pianificazione e gestione dei lavori, assistenza e controllo dei processi produttivi, ingegnerizzazione e prototipazione degli elementi d’arredo. La pianificazione e la gestione dei lavori avviene attraverso una selezione costante, su tutto il territorio europeo di fornitori specializzati. Lʼassistenza e il controllo dei processi produttivi: ricerca e monitoraggio delle squadre produttive in Italia e all’estero, assistenza e post vendita. Lʼingegnerizzazione e la prototipazione degli elementi dʼarredo si fonda su un’approfondita conoscenza ed esperienza tecnica. «Per rispondere in modo concreto ed efficace alle esigenze dei nostri clienti, oggi, è necessario lavorare con un modello agile e funzionale, coinvolgendo competenze diverse e distribuendo la complessità. Ambizione, innovazione e precisione sono gli elementi su cui la Fase D fonda le proprie radici e, giorno dopo giorno, il proprio percorso di crescita». Nicola Maligno Alle prime due realtà, lo Studio Alfonso Maligno e la Fase D, da sempre sinonimo di innovazione in ambito retail, si affianca nel corso degli anni InVisionLAB, un laboratorio in cui le competenze delle persone si valorizzano per la ricerca e lo sviluppo di strumenti immateriali e materiali capaci di contribuire all’evoluzione dello spazio di vendita. InVisionLAB si presenta con caratteristiche uniche per contenuti innovativi e capacità di integrare le differenti com-

ponenti del punto vendita, operando trasversalmente nel settore della salute, della moda, del benessere, del design, della casa e della ristorazione. Particolare attenzione è rivolta all’innovazione della farmacia. InVisionLAB accompagna i propri clienti, in un percorso personalizzato, offrendo tutti gli strumenti per intervenire efficacemente sul punto vendita, attraverso attività di ricerca, analisi e strategia. RICERCA di nuovi mercati, prodotti e tendenze nei consumi. ANALISI di contesti socioeconomici, di comportamenti di acquisto e stili di vita. STRATEGIA in termini di proposta prodotti e servizi, di definizione di formule e modelli di vendita, di creazione di contesti d’acquisto innovativi.

PERCHÉ SCEGLIERE IL NETWORK MALIGNO? STUDIO ALFONSO MALIGNO strategica progettuale amministrativa

FASE D pianificazione e gestione lavori assistenza e controllo dei processi produttivi ingegnerizzazione e prototipazione

InVisionLAB «Condividiamo in senso stretto la nostra attività di ricerca e le nostre esperienze con tutti coloro che dell’innovazione fanno un valore di crescita per la propria impresa e che sanno di dover aggiornarsi costantemente per differenziarsi nei confronti del mercato». Alessia Castelli Il network Maligno collabora alla crescita dei clienti con soluzioni che combinano la Progettazione (Studio Alfonso Maligno) la Realizzazione (Fase D) e lʼInnovazione (InVisionLAB). Le sinergie tra le tre realtà sono il core business del network.

ricerca analisi strategia

INNOVAZIONE www.alfonsomaligno.com

www.fased.it

A cura di

PAOLA CIMETTI

Giovanni Pinzerato Farmacia all’Aquila, San Martino di Lupari (Padova) Perché ha deciso di affrontare il rinnovamento della sua farmacia attraverso un progetto? Mi sovviene un aforisma dello scrittore e politico americano John W. Gardner: «Ci troviamo continuamente di fronte a una serie di grandi opportunità brillantemente travestite da problemi insolubili». Sono fermamente convinto che nei momenti di difficoltà, di crisi, l’accettazione passiva sia solo un danno, qualsiasi sia il settore. Il diventare protagonisti di un cambiamento, personale e sociale, comporta sì la presa di coscienza delle difficoltà, ma anche e soprattutto l’impegno a mettersi alla prova per superarle. L’importante è affrontare queste sfide con una progettualità chiara e con partner affidabili. La professionalità e la com-

petenza con cui lo Studio Alfonso Maligno ha presentato il progetto hanno fatto sì che la curiosità iniziale si tramutasse in vivo interesse e in scelta convinta e consapevole. Quali erano le sue esigenze e le sue aspettative? L’esigenza di cambiare era innanzitutto personale, in quanto, avendo rilevato da poco la farmacia di mio padre, sentivo l’esigenza di farla più mia. Francamente non esisteva una vera e propria necessità perché il papà aveva ristrutturato con molta lungimiranza e, seppur con qualche segno del tempo, l’arredo era ancora perfettamente funzionale. Lo scopo è stato quello di creare un ambiente accogliente, luminoso e gradevole per i clienti e per tutto lo staff

scheda farmacia • Dimensione prima della ristrutturazione: 55 mq al pubblico • Dimensione dopo il rinnovamento dei locali: 70 mq al pubblico

(non vi è stato aumento della superficie complessiva)

• Numero di persone che vi lavorano: 6 • Numero di scontrini giornalieri: 250

che mi accompagna. Un ambiente aperto, dove la luce fosse dominante, dove l’arredo quasi scomparisse lasciando emergere i prodotti. Perché il cliente-utente potesse sentirsi “a casa”, trovando nell’ambiente la stessa attenzione alla persona che il nostro staff ha come mission. Sono state soddisfatte? Sono state completamente soddisfatte: i tempi ristretti rispettati, il risultato senza nessuna sbavatura, il servizio post-vendita e l’assistenza continua in cantiere 24 ore su 24 sono impagabili. E soprattutto la completa rispondenza tra il progetto iniziale e il risultato finale: è stato realizzato ciò che avevamo pensato e progettato insieme allo staff della farmacia e ai tecnici dello Studio Alfonso Maligno. Alla fine ci siamo accorti che i rendering del progetto iniziale sembravano le foto della fine lavori. Come hanno valutato il cambiamento i suoi clienti e che tipo di esperienza vivono allʼinterno della sua farmacia? In un mondo in cui l’immagine diventa ogni giorno più preponderante, presentarsi in occasione dei 40 anni di gestione con un look nuovo e moderno è stata alla lunga la mossa vincente. Il riscontro con il pubblico è stato positivo, sono stati aumentati gli spazi a disposizione del cliente, è stata razionalizzata l’esposizione, sono stati curati in modo particolare le aree dedicate all’autoanalisi e alla consulenza cosmetica. L’iniziale curiosità si è tramutata in molti casi in nuova clientela, attratta non solo dalla professionalità che cerchiamo di mettere in ogni nostro gesto ma anche da un ambiente accogliente e luminoso.

case history

Manuela Marinoni Farmacia Marinoni, Biella Perché ha deciso di affrontare il rinnovamento della sua farmacia attraverso un progetto? Sono profondamente convinta che, in tempi di crisi, chi sta fermo sia destinato a soccombere, che le difficoltà ci obblighino a reagire e l’unico modo per farlo sia coltivare la voglia di rinnovarsi. Ho, quindi, deciso di innovare la mia attività cambiandone l’immagine e soprattutto ampliando i servizi offerti: questa secondo me è la strategia vincente per affrontare la crisi, per fidelizzare la clientela e aiutarla a ricercare e mantenere il suo stato di benessere. Ho valutato e vagliato le proposte che offriva il mercato e dopo un’attenta analisi ho scelto di appoggiarmi all’equipe che mi offriva di più, sia in termini di garanzia di riuscita del progetto sia di innovazione. È stato certamente un investimento importante, sia di ordine economico sia di tempo e di energie, ma le motivazioni erano forti e tali da giustificare e far superare il tutto.

Quali erano le sue esigenze e le sue aspettative? Abbiamo affrontato lavori strutturali di ampliamento dei locali della farmacia, del retro e di tutta la zona operativa, ma abbiamo lavorato anche per dare una nuova spazialità, visibilità e attrattiva allo spazio aperto al pubblico. L’intento era quello di creare un ambiente che potesse trasmettere una sensazione piacevole di benessere attraverso i suoi colori e la disposizione studiata delle luci, giocando non solo con un’esposizione corretta dei prodotti, secondo i canoni del merchandising di base, ma anche con la creazione di uno spazio fruibile da parte dei clienti, perché potessero sentirsi seguiti e accompagnati nel processo di acquisto. Sono state soddisfatte? Dopo diciotto mesi di attività ci sono stati un ritorno sia dal punto di vista economico, sia di immagine e di apprezzamento dal punto di vista professionale.

Come hanno valutato il cambiamento i suoi clienti e che tipo di esperienza vivono allʼinterno della sua farmacia? La nostra clientela ha colto e percepito lo sforzo di migliorare e di trasformarci sempre di più in un punto di riferimento per i consigli e i servizi offerti. All’interno della farmacia è stato creato uno spazio scenico che utilizziamo per organizzare eventi, anche in collaborazione con le principali aziende. Tali momenti sono molto apprezzati dalla clientela che vive l’ambiente farmacia in un modo diverso e nuovo; qui infatti si alternano giornate dedicate per esempio alla cura del corpo con altre dedicate alla prevenzione delle patologie cardiovascolari nelle donne. O, ancora, è spesso semplicemente adibito uno spazio dove bere una tisana, chiedere un consiglio particolare ed essere ascoltati da personale efficiente e altamente qualificato. Il successo che i nostri clienti ci hanno finora riservato è di forte stimolo per continuare a migliorarci.

scheda farmacia • Dimensione prima della ristrutturazione: 85 mq al pubblico • Dimensione dopo il rinnovamento dei locali: 130 mq al pubblico

(vi è stato aumento della superficie complessiva) • Numero di persone che vi lavorano: 5 • Numero di scontrini giornalieri: 300