Io punto su...la ristrutturazione by Punto Effe

I.P.

Iopunto su... la ristrutturazione

sommario EDITORIALI

Quando e perchĂŠ ristrutturare

Lo studio del bacino di utenza

Il progetto condiviso

Il design nel prodotto finale

Il visual merchandising

Case history

editoriali

a farmacia italiana si caratterizza per essere un esercizio ad alto tasso di professionalità, in misura anche superiore a quella presente in altri Paesi europei.

L’organizzazione dello spazio, la razionalità delle strutture della farmacia devono quindi essere all’altezza della professionalità di chi vi esercita, soprattutto ora che le farmacie territoriali si avviano a diventare centri polifunzionali di servizi, a cui il cittadino accede non soltanto per ricevere un farmaco, ma per ottenere una serie di prestazioni qualificate. Il farmacista ha dunque l’esigenza di far sì che lo spazio in cui opera comunichi immediatamente al cittadino le più ampie prestazioni che può ottenere, ma anche il fatto di essere al centro del lavoro e dell’attenzione del professionista, al quale può affidarsi con la fiducia che gli ha sempre riservato anche in questi ambiti nuovi per la farmacia. Ristrutturare la propria farmacia, però, grazie alle innovazioni che si sono succedute in fatto di ergonomia, significa migliorare le modalità di lavoro del farmacista, liberare tempo e attenzione per il cittadino sottraendoli agli aspetti più meccanici dell’attività di dispensazione. A conferma che quello sui propri strumenti di lavoro resta l’investimento che garantisce il miglior ritorno e non soltanto in termini economici.

n profondo cambiamento sta investendo il mondo delle farmacie, non solo in Italia ma in molti Paesi europei. Oggi per competere è indispensabile che il farmacista affianchi a un’indiscussa professionalità una visione imprenditoriale volta ad anticipare le evoluzioni commerciali del settore.

Di fronte al fenomeno ormai acquisito di una progressiva diminuzione dei margini relativi al comparto dei farmaci, l’unica risposta per mantenere un soddisfacente livello di profitto è quella di allargare il modello di business della farmacia, facendo proprie una serie di opportunità che il mercato comincia a offrire. La nostra azienda opera da tanti anni in mercati diversi, storicamente in Germania dove nasce la casa madre, e poi in Italia, in Francia, in Spagna, in Grecia, in Croazia. Siamo testimoni di un rilevante processo di cambiamento: il rinnovo dei locali della farmacia, con la richiesta di nuovi concept legati al layout commerciale, è visto sempre meno come una pura esigenza estetica, ma si pone come primo passo indispensabile per arricchire la professionalità del farmacista di nuove competenze. Non solo merceologiche, con l’allargamento a settori commerciali come la dermocosmesi, gli alimenti speciali, i prodotti per l’infanzia, ma perfino di erogazione di servizi al cliente-paziente, dalla diagnostica fino alle cure di bellezza. In questo scenario, il tema della ristrutturazione architettonica riveste un significato preciso: non più una spesa obbligata, ma la pianificazione di un investimento lungimirante con precisi obiettivi di riorganizzazione commerciale.

Astrid Kohl Th.Kohl Italia

Andrea Mandelli presidente Fofi

di NICOLA POSA senior partner Shackleton Consulting

Quando lo spazio diventa limite al bisogno e alle esigenze di maggior servizio è il momento di ristrutturare. Dal check up allo studio del bacino d’utenza, dalle riflessioni strategico-organizzative al progetto dei quattro layout

nalizzare con metodo lo stato dell’arte di una situazione è sempre l’asse più importante in ogni momento di cambiamento; capire da dove si parte e dove si vuole arrivare è fondamentale, quindi, anche in un percorso di ristrutturazione. La farmacia moderna non può lavorare senza obiettivi, ma questi obiettivi devono essere fissati in base al livello organizzativo e di offerta raggiunto e alla forza della farmacia. Per fare ciò è necessario valutare lo stato dell’essere globale dell’attività, da cui scaturiranno molti degli input che porteranno alla strutturazione del suo percorso di crescita. L’analisi della situazione iniziale sarà lo step fondamentale per definire le priorità d’intervento. A monte di un progetto di ristrutturazione deve quindi sempre esserci un check-up completo dello stato attuale della farmacia: il prerequisito fondamentale per poter lavorare sui suoi obiettivi è analizzarne “lo stato dell’essere” e definirne il punto di partenza. Una volta realizzata quest’analisi, ci si potrà concentrare sugli obiettivi, senza dimenticare che tutte le azioni che vengono sviluppate in questo senso vanno a riflettersi in uno specchio da monitorare costantemente per costruire le performance future

della farmacia: il bacino d’utenza. Per quanto riguarda l’analisi del bacino potenziale, sono molto utili strumenti di geomarketing (vedi articolo a pagina 4). Il geomarketing è un sistema di supporto alle decisioni che utilizza come chiave di lettura la geografia ed è in grado di orientare le scelte di marketing operativo in funzione del contesto territoriale nel quale operano le singole realtà. È un approccio manageriale che consente un utilizzo più efficace delle informazioni disponibili, sfruttandone la componente territoriale per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di valutazione. Per le farmacie che ristrutturano i locali o cambiano sede è sicuramente importante scattare un’istantanea del proprio bacino di utenza attuale e potenziale. Una volta analizzati il punto di partenza, gli obiettivi, il bacino d’utenza e

il potenziale della farmacia, è fondamentale effettuare preventivamente alcune riflessioni di tipo strategico e organizzativo, che tengano quindi conto degli attuali punti di forza e delle aree di miglioramento.

Quattro layout Si tratta ora di progettare i quattro layout della farmacia. 1. Layout istituzionale (La farmacia parla ai consumatori? Esistono spazi appositamente dedicati alla comunicazione della farmacia?). 2. Layout commerciale (Come organizzare lo spazio in modo che sia leggibile dal cliente? Come posizionare l’assortimento?). 3. Layout dei servizi (Come e dove comunicare i servizi della farmacia? Quali spazi dedicare ai servizi? Con quali supporti gestirli?). 4. Layout promozionale (Come gestire

quando e perché ristrutturare

le promozioni in farmacia? Quali spazi dedicare alle promozioni?). La progettazione dei quattro layout della farmacia si pone tre obiettivi fondamentali: ottimizzazione degli spazi in funzione del proprio assortimento, creazione di un ambiente funzionale e facilmente fruibile sia per i clienti sia per il team della farmacia, concordanza tra la struttura della farmacia e le scelte strategiche del management.

Il momento giusto Quando e da dove parte la necessità di un titolare di mettere mano alla sua farmacia, per modificarla radicalmente o addirittura spostarla? La decisione di ristrutturare prende sempre avvio da un’esigenza ben precisa: la percezione dello spazio come limite rispetto al bisogno o al desiderio di offrire maggior servizio al proprio consumatore.

In particolare, il limite può essere legato alla struttura, laddove lo spazio fisico del punto vendita non sia più in grado di supportare l’offerta attuale o prevista; può trattarsi altresì di un limite di fruizione, se la dislocazione della farmacia rende difficile l’accessibilità da parte dei clienti; non di meno, il limite può essere di tipo economico: la diseconomia si esprime anche attraverso volumi che superano la disponibilità espositiva o postazioni al banco insufficienti che non permettono alla squadra di essere efficiente. In tutti i casi citati, il problema fondamentale che è necessario risolvere è quello dello spazio. Non basta. L’esigenza di ristrutturare può nascere anche dal contesto in cui è inserita la farmacia: intorno a essa esiste un ambiente competitivo costituito non solo dai suoi concorrenti diretti, ma da quei soggetti che direttamente o indirettamente sono in grado di esprimere pressioni di natura concorrenziale, influenzandone l’operato. Può essere importante, in determinati momenti nella storia della farmacia, esprimere la propria forza sul territorio attraverso un cambiamento radicale, magari in risposta a condizioni mutate del mercato oppure di variabili legate al territorio. Vi è un altro fattore decisivo che spesso entra in gioco: il passaggio generazionale. Ristrutturare la farmacia quando questa passa di madre/padre in figlia/o è sicuramente un modo per riaffermarne la forza e rivitalizzare il punto vendita, dando un segnale positivo sulla pianta organica.

Flessibilità, innanzitutto Mediamente i progetti di ristrutturazione offrono una visione a dieci anni, la frequenza media in cui si registra il rinnovo dei locali. Se un tempo era questa la prospettiva corretta, oggi non basta più. La prima cosa da chiedere a un’azienda è la flessibilità

nel tempo piuttosto che la rigida durata. Il mercato cambia velocemente e il canale stesso è mutato radicalmente. Non si può più pensare di intervenire sulla farmacia una sola volta ogni dieci anni. Naturalmente non si tratta di ristrutturare spesso, piuttosto di chiedere un livello di modularità interna tale per cui, anche prima dei fatidici dieci anni previsti, il punto vendita possa parzialmente rinnovarsi o, meglio, adattarsi ai nuovi bisogni e alle nuove esigenze. In questo senso, è fondamentale scegliere con cura aziende produttrici e distributrici solide, che garantiscano continuità nel tempo, per fare in modo di acquistare strutture durature che possano fungere da “zoccolo duro” dell’arredamento. Da privilegiare, quindi, le industrie capaci di offrire modularità su base industriale ma anche flessibilità attraverso la personalizzazione degli accessori piuttosto che delle strutture. La fantasia può trovare maggior sfogo nei complementi d’arredo che abbelliscano con gusto e armonia la farmacia, evitando però scelte troppo azzardate cromaticamente e strutturalmente, sempre in ottica di fruibilità e possibilità di cambiamenti fluidi e flessibili all’occorrenza. Solidità dell’azienda, serialità delle strutture, personalizzazione degli accessori sono quindi tre parametri chiave per decidere a chi affidarsi in un progetto di ristrutturazione. Una buona regola da ricordare è che la modularità deve, prima di ogni altra cosa, tradursi in funzionalità. Passare da una superficie di 100 a una di 300 metri quadrati significa concepire gli spazi pensando all’aumento dei flussi e, contestualmente, del fatturato. Non va dimenticata, infine, l’importanza del coinvolgimento del team, specialmente in fase progettuale: la squadra è una delle forze della farmacia, e come tale, va valorizzata perché possa dare frutti. Una squadra che si sente parte del cambiamento in essere rappresenta per la farmacia una grande opportunità.

di MICHELE Farmacons

BARZAGHI

FIGURA 1

Il geomarketing consente di analizzare in modo preciso il bacino d’utenza potenziale, per rendere più efficaci ed efficienti le scelte di marketing operativo

l geomarketing è un moderno e innovativo strumento di marketing che consente l’analisi del contesto territoriale specifico del mercato in funzione del fattore geografico. Permette l’analisi e la segmentazione dei comportamenti dei soggetti economici, tenendo conto delle nozioni di spazio e consentendo la visualizzazione grafica di diversi indicatori sulle mappe. La geografia diventa, pertanto, un elemento fondamentale a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa, consentendo di collegare dal punto di vista territoriale la propria offerta alla domanda esistente. L’uso delle mappe facilita l’analisi del bacino d’utenza, rendendo più consapevoli e immediate le decisioni di marketing. Gra-

zie alle mappe prodotte dalle analisi di geomarketing, il manager della farmacia - in particolare, in occasione di una ristrutturazione, di una rilocalizzazione o nella gestione quotidiana della propria attività - dispone delle informazioni fondamentali per valutare il giusto marketing mix in funzione della conformazione territoriale e del profilo del proprio bacino d’utenza. Il geomarketing consente di fotografare il bacino potenziale di oggi

per visualizzare il cliente di domani. L’integrazione di questo strumento con le tecniche di data mining rende possibile clusterizzare le sezioni di censimento (unità corrispondente a circa 170 persone e 65 famiglie) in funzione di un profilo socio-demografico ed economico dominante, consentendo di individuare stile di vita, abitudini di consumo, reddito e gusti prevalenti della popolazione che vive in una certa area (figura 1).

QUANDO EFFETTUARE UN’ANALISI DI GEOMARKETING? Di seguito, i casi in cui è consigliabile effettuare l’analisi di geomarketing. • Ampliamento, ristrutturazione o ottimizzazione della farmacia esistente: la conoscenza del bacino potenziale aiuta nella definizione dell‘assortimento dei prodotti e dei servizi e, di conseguenza, nella distribuzione degli spazi, nello studio del layout, nelle strategie promozionali per cogliere potenzialità che altrimenti resterebbero inespresse e conseguentemente incapaci di contribuire alla crescita economica della farmacia. • Assegnazione di una nuova sede farmaceutica: consente di comprendere la natura del bacino di mercato, di individuarne le peculiarità, di individuare le aree non adeguatamente presidiate dai competitor per adattare le scelte di marketing al contesto territoriale. La scarsa conoscenza dell’ambiente potrebbe essere causa di valutazioni errate, che avrebbero conseguenze negative sugli indicatori economici dell’attività. • Ottimizzazione della gamma assortimentale dei prodotti in funzione delle esigenze del mercato potenziale: il geomarketing consente

di pianificare gli assortimenti e ottimizzare i prodotti in offerta, tenendo in considerazione gli obiettivi di budget, lo storico delle vendite, il potenziale e le caratteristiche individuali di ogni negozio (area geografica, target di riferimento, format, spazi disponibili). • Definizione dei servizi da offrire. • Valutazione delle performance della farmacia in funzione della night & day population, dei competitor e della politica assortimentale e di servizi: questa valutazione consente di mettere in relazione le potenzialità della zona con gli indicatori economici, per valutare se il potenziale di mercato venga sfruttato o per intraprendere azioni di marketing che sviluppino le potenzialità del territorio. • Ottimizzazione delle attività di micromarketing: il geomarketing consente di concentrare le risorse destinate alle attività di mailing, affissioni, volantinaggio, door to door, individuando le aree di maggior interesse e ottenendo una comunicazione “mirata”. La farmacia, quale presidio territoriale della salute, dovrà riuscire a comunicare il proprio ruolo istituzionale e sociale, studiando iniziative di prevenzione e informazione elaborate espressamente per la propria comunità.

lo studio del bacino di utenza Per mezzo delle mappe è possibile, inoltre, analizzare la localizzazione di eventuali competitor. Chi sono e dove sono i possibili competitor? (figura 3). ➤ Farmacie ➤ Parafarmacie ➤ Profumerie ➤ Erboristerie ➤ Corner di parafarmacia di Gdo. In occasione di una ristrutturazione è importante poter rispondere a domande come: ➤ Dove sono le vie dello shopping? ➤ Dove sono i parcheggi? ➤ Quali sono le direzioni dei flussi veicolari? Per quantificare e descrivere la popolazione del bacino potenziale d’utenza e prendere decisioni oggettive relative al marketing mix della farmacia devo rispondere a: ➤ Quante sono le persone che risiedono o che lavorano nel bacino d’utenza? (figura 4). ➤ Quanti sono gli uomini e le donne? ➤ Quanti anni hanno? ➤ Che titolo di studio hanno e che professione svolgono? (figura 5). ➤ A quanto ammonta il reddito pro capite e familiare? (figura 6). ➤ Quanto spendono? ➤ Di quanti componenti sono mediamente composte le famiglie? ➤ Quanti sono e da dove vengono gli stranieri?

FIGURA 2

FIGURA 3

FIGURA 4

Attrattori e competitor Grazie alle mappe create con il geomarketing possiamo visualizzare la presenza di elementi attrattori, che possono, pertanto, favorire il flusso di clienti. Quali sono e dove sono i possibili attrattori? (figura 2). ➤ Studi medici ➤ Enti ospedalieri ➤ Scuole ➤ Stazioni ferroviarie ➤ Sportelli postali ➤ Sportelli bancari ➤ Supermercati

lo studio del bacino di utenza FIGURA 5

Un esempio pratico

Riportiamo le informazioni principali relative allo studio svolto per una farmacia in una città del centro Italia e riferite al profilo socio-demografico ed economico dei bacini di mercato primario e secondario. Il bacino di mercato primario (500 metri) è caratterizzato per il 71 per cento da residenti e per il 29 per cento da addetti. Il bacino di mercato secondario (1.000 metri) è composto per il 60 per cento da residenti e per il 40 per cento da addetti; è significativo l’aumento dei lavoratori. Si rilevano alte concentrazioni di bambini di età compresa tra i 5 e i 9 anni, di persone tra i 35 e i 44 anni e di anziani con età superiore a 60 anni. Le famiglie sono composte da coppie con al massimo un figlio o da famiglie con anziani in casa. È stata rilevata un’elevata presenza di stranieri di origine Asiatica. Nella zona i laureati e i diplomati sono superiori alla media nazionale. Per quanto riguarda il profilo professionale, la maggior parte dei residenti è composta da lavoratori dipendenti anche se si riscontra un numero di imprenditori e liberi professionisti superiore alla media italiana.

Il profilo economico è caratterizzato da reddito pro capite elevato, ma da una scarsa propensione ai consumi. Il geomarketing rende possibile identificare il bacino potenziale analizzando la composizione, descrivendo, qualitativamente e quantitativamente, chi vi abita e chi vi lavora. Analizzare solo la popolazione residente, tralasciando chi si reca regolarmente nel-

FIGURA 6

la zona presa in esame per ragioni professionali e di studio o per passare il tempo libero, fornirebbe un’istantanea del bacino di mercato sfuocata, non rilevando una serie di potenziali clienti. La conoscenza della day & night population in funzione del profilo socio-demografico e degli stili di vita può suggerire se sviluppare un servizio di consulenza di dermocosmesi, associando alla vendita dei prodotti anche l’analisi della pelle e del capello, se svolgere autotest del colesterolo, delle intolleranze alimentari, se fornire il servizio Cup o il noleggio di presidi sanitari. Capire le caratteristiche del cliente e del prospect consente di definire l’offerta della farmacia in termini di profondità e ampiezza di assortimento di prodotti, di layout, di politiche di prezzo e promozionali, in modo da migliorare gli indicatori economici della farmacia, incrementandone redditività e marginalità. La farmacia può affrontare i competitor in modo concorrenziale, sviluppando strategie di marketing volte ad aumentare la fidelizzazione e ad acquisire i prospect, nonché studiando campagne di comunicazione specifiche per il target di clienti.

il progetto condiviso a cura di

ANDREA FANTOLI

La ristrutturazione non è una spesa ma un investimento di immagine ed economico. E le aziende di arredamento devono essere partner del farmacista nel progetto. Dal briefing all’approvazione del layout, tutte le fasi di consulenza progettuale fino alla realizzazione chiavi in mano

l progetto della ristrutturazione di una farmacia rappresenta un momento molto impegnativo e importante per la vita professionale del farmacista. Al giorno d’oggi, tra l’altro, non viene più considerato come una spesa, ma come un investimento promettente per il futuro. «Le aziende che hanno una maggior esperienza nel settore delle architet-

ture di interni per le farmacie spiega Renzo Pomari, amministratore di Th.Kohl Italia - si pongono come partner di progetto del farmacista. Non devono cercare di imporre una loro visione estetica, ma devono innanzitutto definire un layout spaziale che corrisponda perfettamente al programma commerciale della farmacia». Non tutte le farmacie devono

avere per forza grandi dimensioni. Il modello non deve essere mai il supermercato ma un luogo di cura e benessere in cui il cliente è certo di ricevere un consiglio prima di tutto professionale. Un investimento di immagine e nello stesso tempo un investimento economico: ecco cosa vuol dire oggi riprogettare lo spazio del punto ven-

dita. Renderlo adeguato all’estetica contemporanea, alle abitudini di acquisto di clienti sempre più esigenti e sofisticati, ma renderlo anche più adatto alle nuove merceologie che invadono gli scaffali e richiedono una professionalità sempre più articolata. «Fino a poco tempo fa - precisa Mirto Pellicari, responsabile di Kohl Interiors - il farmacista ci chiedeva efficienza, velocità, qualità degli arredi. Da un paio d’anni invece, oltre a efficienza, velocità e qualità, il nostro cliente/tipo discute con noi un briefing di progetto estremamente accurato, frutto di una serie di riflessioni sull’investimento economico e sugli obiettivi da raggiungere. E noi, che vantiamo ormai un’esperienza trentennale di progetti realizzati in Italia e all’estero, siamo in grado di tradurre le sue richieste in uno spazio esteticamente e funzionalmente innovativo. La nostra filosofia è sempli-

ce: il layout sta alla base di un buon progetto: nella fase iniziale del confronto, invece di affascinare il farmacista con rendering ed effetti speciali, cerchiamo di stabilire con lui un linguaggio comune, che parte dalle sue esigenze gestionali e dalla sua programmazione commerciale. Studiamo quindi i percorsi della clientela all’interno del punto vendita, dalla porta d’ingresso fino al banco prescrizioni, evidenziando nel migliore dei modi l’esposizione dei prodotti soggetti ad acquisto d’impulso; senza dimenticare comunque l’organizzazione del lavoro e l’ottimizzazione degli spazi nel cuore della farmacia. Kohl Interiors pone dunque una particolare attenzione allo sviluppo di un layout corretto, che non è certo il medesimo modello esportabile ovunque, ma è frutto di anni di esperienza, profonda conoscenza della farmacia europea e capacità propositiva da offrire al farmacista». Relativamente alla dimensione del locale, alla sua ubicazione, alla sua tradizione, si delineano a poco a poco i punti fermi attorno ai quali comporre il progetto. Approvato il layout, si entra in una se-

il progetto condiviso

conda fase della progettazione, in cui viene approntata una visualizzazione tridimensionale dello spazio, con l’organizzazione puntuale dei settori e delle aree tecniche. A questo punto, la nuova farmacia è praticamente identificata, con la sua esigenza di essere nella maggior parte dei casi esteticamente unica e allo stesso tempo altamente funzionale. «Si procede allora con la terza fase di progetto, prima della fase di cantiere. Ora è un rendering fotorealistico a mostrare i materiali architettonici, il progetto dell’illuminazione artificiale, gli arredi, il progetto della grafica e della segnaletica». «La farmacia oggi ci pone davanti a una sfida estremamente interessante; - conclude Pellicari - disegnare il momento di passaggio verso un nuovo modello di vendita, che aggiunge alla tradizionale affidabilità professionale del farmacista l’offerta di modelli comportamentali e di servizi innovativi per il settore. Eh sì, anche i servizi: si aprono inesplorate opportunità per la farmacia del futuro, come previsto dalla recente normativa in materia».

a cura di

ANDREA FANTOLI

Soluzioni flessibili per esporre la merce, con scaffalature leggere che consentono a ogni farmacia di avere una propria identità. Il design degli arredi avrà un forte impatto, perché integra innovazioni scientifiche e tecnologiche agli aspetti di relazione emotiva con i prodotti. Ce lo racconta l’industrial designer Alberto Meda

utti gli spazi in cui viviamo dovrebbero essere progettati con la stessa attenzione e sensibilità perché la qualità dello spazio influenza il nostro benessere». Lo racconta l’industrial designer Alberto Meda, che ha creato soluzioni flessibili per esporre la merce in farmacia

Lei ha disegnato di recente XF, un sistema innovativo per lʼarredo della farmacia. Qual è stato il punto di partenza progettuale: il materiale, la leggerezza, la trasparenza? Il punto di partenza è stata l’idea di una soluzione flessibile per esporre la merce, realizzando una scaffalatura leggera in alluminio che può essere trasparente se lasciata a vista, oppure tamponata con diversi materiali: vetro, lamiera, pannello di mdf laminato o impiallacciato. La flessibilità del sistema è legata alla modalità costruttiva della struttura, che può assumere differenti dimensioni e finiture a seconda delle esigenze. Per esempio, messa a muro può sposare esattamente la dimensione della parete oppure può essere self standing o galleggiare in mezzo allo spazio, se fissata tra pavimento e soffitto, o diventare divisorio o isola di esposizione.

Questa variabilità consente da una parte economie di scala, per la serialità di alcuni componenti, e dall’altra la possibilità per la farmacia di differenziarsi, di avere una propria identità. Lei è un industrial designer molto noto, che collabora abitualmente con importanti aziende di diversi settori. Esiste una differenza sostanziale nel progettare arredi per la casa, per lʼufficio, o per spazi commerciali come le farmacie? Non credo esistano differenze sostanziali anche se gli ambiti sono diversi. L’obiettivo è quello di realizzare arredi che siano in grado di caratterizzare l’estetica dello spazio, in cui sono contenuti con soluzioni semplici, non banali, durevoli nel tempo e in sintonia con i bisogni dell’esperienza umana. Per fare questo, cerco di mettere “in

forma” un’idea appoggiandomi su tecniche e materiali contemporanei che comportano la tendenza all’integrazione delle funzioni e alla riduzione degli elementi, come le plastiche o i metalli di fusione. Il tentativo di semplificazione è già inscritto nelle possibilità delle tecniche che impiego. Il lavoro scava all’interno di queste possibilità generiche che la tecnica offre e attraverso una scelta consapevole le oriento fornendole di un elemento di senso formale e funzionale. Come si riesce, nel contesto della farmacia, a coniugare funzionalità ed estetica? L’attenzione è rivolta alla problematica della “relazione”, sia della relazione tra le parti componenti del sistema sia della relazione tra il sistema e chi lo usa. L’estetica di un oggetto non è soltanto riferita alla forma

il design nel prodotto finale Per esempio, la struttura di esposizione ha ripiani con diverse profondità che possono essere spostati in altezza ogni 4 centimetri. Sono dotati di un nuovo accessorio, il divisorio mobile che tiene in ordine i prodotti e che integra la tasca porta prezzo. Questo divisorio scorre in una rotaia ricavata nell’estruso di alluminio che sostiene il ripiano. L’utente, in questo modo, ha una percezione facilitata del prodotto che vuole acquistare e al tempo stesso una chiara conoscenza del prezzo. Il nuovo banco-scrivania favorisce una relazione più “privata” tra farmacista e cliente, il farmacista e il cliente-paziente sono seduti l’uno di fronte all’altro e l’uno espone i suoi problemi, l’altro consiglia la soluzione. Gli altri banchi a postazione singola o multipla sono studiati per mascherare le apparecchiature informatiche e ridurre il più possible gli ingombri fisici e visivi. E come si riesce a dare una forte identità figurativa a un sistema dʼarredo che va personalizzato di volta in volta sulle richieste del cliente? A seconda dei casi o si utilizza la trasparenza del sistema, per mettere in risalto le caratteristiche estetiche del luogo o, al contrario, si approfitta della struttura tamponata, resa cioè opaca per realizzare una seconda pelle che nasconde le zone dell’ambiente che non si vogliono mostrare.

del suo apparire, ma è legata al modo del suo funzionamento. Oltre che svolgere la propria funzione, gli oggetti hanno la capacità di comunicare alcuni significati, non soltanto per gli aspetti collegati alla loro for-

ma, ma anche per gli aspetti di relazione emotiva che stabiliscono con chi li usa, ed è infatti anche su questa base che vengono giudicati da noi, prendendo in considerazione i loro aspetti immateriali.

Come vede lo sviluppo futuro della farmacia? Il design degli arredi costituirà sempre più un elemento strategico nella progettazione degli spazi? Tutti gli spazi in cui viviamo dovrebbero essere progettati con la stessa attenzione e sensibilità perché la qualità dello spazio influenza il nostro benessere. Il design degli arredi avrà un forte impatto perché integra le innovazioni scientifiche e tecnologiche nello sviluppo di soluzioni adatte alla esperienza e alla percezione umana.

di MIRTO PELLICARI responsabile Kohl Interiors

Dalla segnaletica alla scelta delle finiture e dei materiali, agli accessori: un progetto di layout basato sulle esigenze commerciali è fondamentale per stimolare in farmacia acquisti non programmati

ll’interno di un nuovo layout gli arredi costituiscono, dal punto di vista estetico e funzionale, il tassello più evidente del rinnovamento dell’esposizione commerciale. Ma accanto alla scelta del sistema d’arredo più versatile e appropriato, il farmacista deve porre oggi grande attenzione alla progettazione di tutti gli aspetti del visual merchandising.

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La segnaletica Infatti, quando il cliente-paziente entra in farmacia e sa già esattamente cosa acquistare, un adeguato sistema di segnaletica può guidarlo a individuare velocemente e con chiarezza i reparti merceologici di cui ha bisogno; in questo modo, la sua visita risulta estremamente confortevole. Se, d’altro canto, entrando in farma-

cia, tramite un adeguato progetto di layout e una corretta segnaletica di settore, risulta subito evidente che un grande spazio è stato destinato ai prodotti di dermocosmesi, o agli alimenti speciali, o all’area dell’infanzia, il cliente viene attirato dall’esposizione di questi prodotti che, pur non rappresentando il motivo della sua visita, diventano facilmente potenziali aree di acquisto. Un corretto approccio alla segnaletica quindi equivale a un buon progetto pubblicitario: si evidenziano chiaramente tutte le nuove merceologie introdotte dal progetto di ristrutturazione, che rappresentano sempre settori commercialmente importanti, i cui margini economici sono in media più elevati rispetto a quelli del farmaco.

Materiali e finiture Il progetto grafico della segnaletica va declinato a volte insieme a una corretta scelta di finiture e materiali: se vogliamo evidenziare, per esem-

il visual merchandising

pio, la zona degli alimenti naturali, può essere opportuno scegliere fondali o cornici in legno mentre, per l’area dell’infanzia, insieme a pittogrammi evidentemente ludici, può risultare appropriato l’uso di colori più tenui rispetto al resto dell’esposizione. Differenziare le aree merceologiche, utilizzando diversi tipi di materiali sulle pareti delle scaffalature, può creare spazi molto gradevoli, in cui per

esempio grandi zone trasparenti si alternano a zone più scure e materiche, in un piacevole contrasto, molto utile a frammentare visivamente l’esposizione, specialmente in caso di locali medio-grandi. Tale comportamento comunque deve essere espresso con attenzione, per evitare di caratterizzare troppo i settori merceologici a scapito della loro naturale flessibilità e della stagionalità degli stessi.

Accessori Infine, segnaliamo che i prodotti esposti in farmacia non sono omogenei e hanno bisogno di essere evidenziati attraverso logiche differenziate di supporto fisico. Per questo motivo le scaffalature a parete costituiscono solo il sottofondo dell’esposizione; un’attenzione costante deve poi essere dedicata al posizionamento di mensole appropriate, supporti particolari per prodotti non esponibili su ripiano, tavolini a sbalzo promozionali, contenitori per stock, segnaletica di ripiano e porta prezzi. Per concludere, si può dire che un progetto di visual merchandising, realizzato a partire dalle esigenze commerciali e dalla configurazione del layout, è decisivo per orientare gli acquisti non programmati. In un quadro di riferimento in cui i margini derivanti dalla vendita del farmaco diminuiscono, il progetto di visual merchandising si presenta come una leva indispensabile per la programmazione commerciale.

A cura di

ANDREA FANTOLI

Marco Martini Farmacia Centrale di Aurelia Tessari, Soave (Verona)

Quali sono le motivazioni che lʼhanno spinta a ristrutturare la farmacia? Sapevamo che il servizio che ci siamo sempre impegnati a offrire era giunto a un livello tale per cui la struttura in cui operavamo non era più sufficiente. Non era possibile animare il punto vendita e migliorare la qualità dei servizi, tra cui ovviamente, l’esposizione. Il motivo forte è stato anche l’aver trovato il locale giusto per spazi e posizione all’interno di una pianta organica difficile com’è quella di un centro storico.

Quali le difficoltà incontrate? Devo dire sinceramente che è stato, nella sua pur complessa realizzazione, un processo molto naturale e senza grandi sbandamenti. Una volta messo a punto un layout che rispondesse alla nostra visione di farmacia moderna e dinamica, le difficoltà maggiori sono state di natura squisitamente tecnica. Abbiamo dovuto superare più di un ostacolo per mettere a punto il sistema di condizionamento e canalizzazione. Ma il risultato è stato sorprendente, infatti l’architetto Pontiroli, che ha seguito

scheda farmacia • Dimensioni pre e post ristrutturazione:

da 30 a 150 mq al pubblico • Superficie espositiva pre e post

ristrutturazione: da 15 a 40 mlt • Numero di persone che vi lavorano: 6 • Variazione percentuale degli scontrini

dopo la ristrutturazione: +25%

il nostro progetto, è stato bravissimo nel riuscire a coniugare funzionalità e soluzione estetica. Quali i risultati ottenuti in termini di fatturato? Investire in un momento di crisi ci ha permesso di superare un anno difficile in controtendenza, viaggiando su un più 15 per cento rispetto alla media nazionale. I risultati migliori li abbiamo ottenuti su tutti i reparti a libero servizio, con un incremento medio del 30 per cento, che, in alcuni casi particolari, ha sfiorato il 60 per cento. Altre notizie positive sono venute dall’analisi dello scontrino medio, che ha naturalmente risentito delle iniziative proposte, aumentando in termini sia di valore sia di qualità. E per quanto riguarda lʼorganizzazione del lavoro? Molta attenzione è stata rivolta alla space allocation e alla facilitazione del processo d’acquisto del comparto parafarmaceutico, sviluppando programmi di visual merchandising e dedicando una “cassa veloce” info-point, su cui potesse riferirsi anche la zona della dermocosmesi. Inoltre si è voluto impostare un modello di gestione più orizzontale che dovrà definirsi nel tempo, entro cui però ogni membro del team ha la responsabilità di sviluppare e gestire reparti autonomi consolidati - dermocosmesi, celiachia - o completamente nuovi e trascurati come integrazione per gli sportivi/wellness, paidofarmacia e home care, in cui crediamo molto, senza parlare ovviamente dei servizi che abbiamo voluto promuovere all’interno di alcune campagne di sensibilizzazione e promozione anche per dimostrare che dietro ogni consiglio esiste un sistema di valore unico.

case history

Federico Mazzoli Farmacia Riviera di Daniela Riviera, Quistello (Mantova)

Quali sono le motivazioni che lʼhanno spinta a ristrutturare la farmacia? Abbiamo pensato di rinnovare la farmacia per dare più spazio a settori che non riuscivano ad avere lo spazio adeguato, quali la dermocosmesi per esempio, e per sviluppare spazi dedicati ai servizi, fulcro del nuovo concetto di farmacia. Quali le difficoltà incontrate? Precisando che noi abbiamo realiz-

zato un nuovo edificio, e non operato solo una ristrutturazione, organizzare tutti i vari attori che intervengono nelle realizzazione della farmacia, e conciliare le idee e i progetti delle aziende con le esigenze proprie della farmacia e dei suoi operatori. Quali i risultati ottenuti in termini di fatturato? Ci siamo trasferiti nella nuova sede da soli due mesi, ragion per cui è ancora presto per poter stilare un bilan-

cio; sicuramente, prodotti meglio esposti e in numero superiore stanno comportando una movimentazione maggiore rispetto a prima. E per quanto riguarda lʼorganizzazione del lavoro? Sicuramente una superficie maggiore comporta una mole di lavoro maggiore, ma avendo pianificato sulla carta la nuova farmacia, il lavoro risulta più logico, razionale e meglio organizzato rispetto a prima.

scheda farmacia • Dimensioni pre e post ristrutturazione: da 80 a 250 mq al pubblico • Superficie espositiva pre e post ristrutturazione: da 70 a 220 mlt • Numero di persone che vi lavorano: 6 • Variazione percentuale degli scontrini dopo la ristrutturazione: n.p.

case history

Alberto Merati Farmacia Merati, Carate Brianza (Monza e Brianza)

Quali sono le motivazioni che lʼhanno spinta a ristrutturare la farmacia? Il motivo principale è stato quello di offrire alla clientela un’immagine, a mio giudizio, adeguata e consona alla professione di farmacista. Abbiamo deciso di creare un’area professionale del farmaco ben distinta dagli spazi del parafarmaco, rendendo questi ultimi maggiormente fruibili, con libertà di guardare e valutare i prodotti offerti, senza che ci fosse pressione o contatto stretto con altri clienti o, peggio ancora, con i collaboratori della famacia.

Quali le difficoltà incontrate? È stata una ristrutturazione profonda e complessa. Prima la farmacia era strutturata su 85 metri quadrati, dedicati sia al pubblico sia ai servizi: laboratorio e smistamento e, al piano cantina, collegato da una scala interna, altri 60 metri quadrati di magazzino merci, bagno e locale spogliatoio con letto per il turno. Ora sono 195 metri quadrati per la vendita, smistamento, laboratorio, ufficio, spazio “beauty” e un locale per eventuale presenza di altri professionisti sanitari (psicologo, infermiere, fisioterapista eccetera), come per-

messo dall’attuale normativa. Anche il piano cantina, collegato con un montapersone/montacarichi e con una scala esterna, è aumentato a 180 metri quadrati, e vi sono i due bagni, di cui uno per disabili, il locale spogliatoio e turni notturni oltre che, ovviamente, il magazzino merci. Sia il locale vendita, sia quello sottostante sono climatizzati con ricambio d’aria. La superficie espositiva è aumentata ma non proporzionalmente al notevole aumento della superficie in quanto, anche in precedenza, il perimetro del locale vendita era tutto dedicato all’esposizione. Quali i risultati ottenuti in termini di fatturato? L’eventuale incremento del fatturato sarà una conseguenza auspicabile ma non rappresenta il motivo principale di questa ristrutturazione.

scheda farmacia • Dimensioni pre e post ristrutturazione: da 40 a 140 mq al pubblico • Superficie espositiva pre e post ristrutturazione: da 15 a 30 mlt • Numero di persone che vi lavorano: 4 • Variazione percentuale degli scontrini dopo la ristrutturazione: n.p.

E per quanto riguarda lʼorganizzazione del lavoro? Quello che è radicalmente cambiato è il modo di esporre, molto meno ammassato, e la possibilità, per il cliente, di soffermarsi senza essere disturbato, per una valutazione dei prodotti, anche affiancato dal personale. Attualmente la farmacia occupa una collega, una addetta alla cosmesi e uno al magazzino, tutti a tempo pieno. Presto sarò affiancato da mio figlio Guido che si sta per laureare. Uno dei motivi fondamentali che ci hanno portati a ristrutturare la farmacia è stata proprio la necessità di una migliore organizzazione del lavoro, dei collaboratori e mia. Quindi, anche per il personale, spazi autonomi ma pur sempre nell’ottica di un lavoro di squadra.

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