Io punto su...la comunicazione by Punto Effe

I.P.

Iopunto su... la comunicazione

sommario EDITORIALE

Una strategia di marca per distinguersi La comunicazione di prodotto Cattedrale o punto vendita?

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Fidelizzare attraverso la comunicazione digitale 12

Uno sguardo al mondo retail Case history

14 Stampa: Modulimpianti S.n.c. - Capriate S.G. (Bg)

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editoriale l successo del vostro business passa certamente attraverso un buon progetto di architettura commerciale, dotato di tutti gli strumenti che rendono la farmacia un punto vendita che “vende da solo”: un arredo modulare, un layout performante, una corretta gestione dei flussi. Ma siamo sicuri che tutto questo sia sufficiente? Capita troppo spesso di vedere farmacie con un buon layout e un ottimo arredo, ma anonime. Quello che manca a questi progetti è un’analisi profonda delle caratteristiche valoriali, che porti a definire competenze e punti di forza che rendano voi e il vostro spazio vendita unici.

In tutti gli spazi retail l’unicità è considerata da sempre un vantaggio competitivo e la personalizzazione dello spazio vendita un valore fondamentale. Oggi l’immagine della farmacia e la personalizzazione visiva dello spazio rivestono un’importanza fondamentale per la crescita del vostro business e per incrementare le vendite di parafarmaco. Questa diversità e personalizzazione dello spazio farmacia possono essere evidenziate in molti modi. Forse il più importante è l’utilizzo del punto vendita come mezzo di comunicazione, che innalzi la farmacia da semplice negozio a strumento fondamentale e necessario di dialogo fisico e interattivo con il cliente. Naturalmente per far diventare la vostra farmacia un valido strumento di comunicazione vi si richiede un investimento in creatività e in volontà di rinnovamento. La creazione del brand della vostra nuova farmacia è innanzitutto un passaggio strategico indispensabile per captare il cliente non fidelizzato e a sua volta per fidelizzarlo. Creare un brand significa anche costruire la nuova identità del vostro spazio vendita, per tradurre in modo immediato i punti forti della vostra farmacia, la quale deve essere diversa dalle altre farmacie per poter avere successo. Ogni farmacia che si vuole rinnovare deve quindi avere la sua personalità, la sua identità di marca, ed è attraverso un buon progetto di comunicazione che si trasmettono al cliente la personalità del brand e i suoi valori. La comunicazione di ogni farmacia deve quindi essere diversa, personalizzata, unica. Le pagine che seguono vi faranno entrare in un mondo per molti di voi completamente nuovo, ma di estrema importanza per il farmacista moderno che vuole imparare a fare un lavoro diverso da quello di venti o trent’anni fa. Non rimanete puri e semplici porgitori di farmaci e parafarmaci, in una farmacia spuria, asettica e anonima. Diventate quello che volete essere. E poi, comunicatelo correttamente alla vostra clientela. Un vostro predecessore ha inventato la Coca-Cola, tanti anni fa. Probabilmente non inventerete mai una bevanda così conosciuta. Ma creare il vostro marchio Farmacia sarà un buon punto di partenza per conseguire ottimi risultati economici. È la storia di tutti i grandi brand. È la storia di tutte le Farmacie Mobil M nel mondo. È la storia del successo. Pensate in grande dunque. Noi vi aiutiamo a diventarlo.

Dario Piccoli

direttore Mobil M Italia

di JACQUES

LEROY, direttore della strategia Mobil M International XAVIER FISSELIER, direttore Mobil M Spagna DARIO PICCOLI, direttore Mobil M Italia

Le farmacie italiane tardano a imporre una vera e propria strategia di comunicazione che le differenzi sul mercato. A oggi, in molti casi, la comunicazione in farmacia è fatta di cartoncini posticci e colorati, spesso ritagliati a mano, che comunicano le promozioni o le novità, e di immagini troppo scontate per essere credibili, che rappresentano tutto e niente allo stesso tempo

n italiano, il termine “comunicazione” ha il significato semantico di “far conoscere”, “rendere noto”. La comunicazione è quindi un processo costituito da un soggetto che ha intenzione di far sì che il ricevente pensi o faccia qualcosa. Da oltre quarant’anni (e da oltre dieci anche in Italia) Mobil M apporta novità importanti nel settore arredamento e ristrutturazioni di farmacie. Una grande rivoluzione fu l’introduzione dell’arredo modulare (era il lontano 1991). Pochi anni dopo, prima azienda del settore, Mobil M integra i processi grafici all’interno dei propri progetti con l’obiettivo di veicolare al cliente le informazioni necessarie per effettuare un acquisto in libero servizio, ove possibile, in completa autonomia. La filiale italiana da ormai una decina d’anni prosegue nella visione aziendale della casa madre francese, coniugando il principale obiettivo dell’azienda di disegnare spazi performanti dal punto di vista com-

merciale (tipico della farmacia francese), con il design, gli allestimenti e le strategie di comunicazione più vicine alla tradizione della farmacia italiana. Fino a qualche tempo fa la comunicazione in farmacia e l’utilizzo di codici grafici potevano sembrare semplicistici, un piccolo sforzo creativo fine a se stesso. Oggi non è più così. Comunicare in farmacia significa

cambiare modo di fare il farmacista. Significa c omun ica re l a propria div e rsi tà (di assortimento, di consiglio, di prezzo) ai propri clienti. Significa rendere unica la propria farmacia, creando un rapporto personale con il cliente, in un’ottica di fidelizzazione. Significa avere a disposizione una serie di strumenti che consentono di mantenere alta l’attenzione del cliente e di tenere aggiornato lo

una strategia di marca per distinguersi debba realmente aiutare le vendite di parafarmaco in farmacia dobbiamo fare in modo che al “ricevente” dei messaggi di comunicazione (il cliente della farmacia) possano arrivare input che lo portino alla comprensione dello spazio, dei prodotti e dei servizi della farmacia, e che lo invoglino alla loro fruizione. Allo stesso modo il soggetto che comunica, cioè lo spazio vendita, lo deve fare in maniera chiara, efficace e univoca. Secondo recenti studi, il consumatore mostra una scarsa propensione all’acquisto nei punti vendita indifferenziati, con un’insegna anonima, e un’immagine del punto vendita poco marcata. Per essere ben visibili occorre infatti adottare un proprio stile grafico e di linguaggio all’interno dello spazio, poiché questi sono i primi strumenti che permettono di comunicare al cliente la propria identità e i propri valori. Questo concetto, elemento base di differenziazione nel mondo del retail, è ancor più valido oggi per le farmacie, che sull’onda dei recenti cambiamenti sono co-

strette a differenziarsi le une dalle altre per portare un valore aggiunto reale alla propria clientela, e di conseguenza fidelizzarla.

La comunicazione istituzionale: il vestito della farmacia

Gli elementi che contribuiscono alla comunicazione istituzionale della farmacia, primi veicoli di differenziazione dalla concorrenza sono i seguenti. ♦ Lʼimmagine coordinata L’immagine coordinata è l’insieme di tutti gli elementi distintivi di una farmacia che la rendono riconoscibile al proprio cliente. È lo specchio della personalità dello spazio farmacia e di chi lavora al suo interno, delle sue caratteristiche e dei suoi valori etici e commerciali. Necessita quindi di una coerenza espressiva che leghi il progetto di layout, la scelta delle finiture e degli arredi, e tutti i supporti di comunicazione presenti all’interno della farmacia. ♦ Il brand e il logo Il brand e il logo sono gli elementi portanti dell’immagine coordinata

spazio rispetto al proprio calendario commerciale e ai prodotti che di settimana in settimana e di mese in mese si susseguono sulle gondole e sui lineari. È scontato pensare che l’obiettivo finale di qualsiasi ristrutturazione di farmacia sia l’incremento del fatturato, e in particolar modo l’incremento delle vendite di parafarmaco. Se ragioniamo nell’ottica che un buon progetto di comunicazione

«Sempre di più», spiega Xavier Fisselier, direttore Mobil M Spagna, «il nostro cliente ci chiede di sviluppare un nuovo brand, che rompa totalmente con il passato. Una volta rotto questo legame, è possibile valutare tutti gli elementi che compongono il vostro stato presente e decidere, insieme al vostro creativo Creativ M, che cosa è veramente degno di essere ripreso e rivalutato e che cosa invece è un opposto alla vostra carica commerciale»

dell’azienda farmacia. Questi sono i simboli dell’identità della farmacia, e le assicurano una visibilità sistematica. Da anni Mobil M, attraverso la propria agenzia di comunicazione Creativ M, aiuta le farmacie nel processo di creazione del loro brand, nella scelta sia del nome sia della sua espressione “grafica”, avendo cura che ciascun segno grafico comunichi significati ed esprima le caratteristiche della farmacia che rappresenta. Il secondo passo è la scrematura e la specializzazione delle vostre competenze (e di quelle del vostro staff)

una strategia di marca per distinguersi

per individuare cosa vi può differenziare sul mercato. Esempio banale: nel vostro nuovo progetto volete mettere in luce la vostra grande professionalità? Corretto. Ma non sufficiente. Chiunque si approcci a un farmacista, così come a un medico o a un architetto, si aspetta professionalità dal ruolo. Dunque, la professionalità non vi differenzia veramente dai vostri colleghi. Al contrario, definite un settore in cui la vostra professionalità eccelle (omeopatia, dermocosmesi, preparazioni galeniche): avete così creato un asset fondamentale su cui costruire la nuova farmacia.

Unʼinsegna, unʼidentitàvvsv

Uno spazio vendita è inevitabilmente composto da uno spazio di esposizione e da una visibilità esterna, che veicola un’immagine globale e che deve trasmettere valori e significati precisi. L’insegna della farmacia e l’eventuale facciata costituiscono il primo veicolo di comunicazione della farmacia, e consentono al neonato brand di uscire dallo spazio fisico della superficie commerciale, offrendo un primo contatto visivo tra il cliente e la farmacia. L’identità della farmacia deve corrispondere alle promesse fatte ai

clienti e veicolate tramite la comunicazione esterna: promesse riguardanti il prezzo, il consiglio, i servizi, le offerte, le novità eccetera. Promesse che instaurano un rapporto di fiducia col cliente, in un luogo dove convivono salute e piacere. Il passo successivo alla creazione dell’immagine coordinata e del brand è la declinazione di tale identità su tutti i fenomeni di comunicazione in store. L’immagine diventa coordinata quando i differenti fenomeni comunicativi sono coerenti l’uno con l’altro. Questa coerenza rende più efficiente il processo co-

Ognuno di noi compie un acquisto seguendo logiche razionali ed emozionali. Per questo motivo anche nello spazio farmacia occorre associare logica funzionale e “dimensione del piacere”. La vostra farmacia diventerà un luogo unico grazie alla capacità di apportare un valore aggiunto emozionale

municativo perché fornisce ai destinatari precisi punti di riferimento, ma soprattutto induce un processo di progressivo riconoscimento della farmacia e della sua attività, con conseguenze positive sul suo successo commerciale.

Il percorso creativo del progetto di comunicazione

Da dove parte un progetto di comunicazione? Un buon progetto di comunicazione in farmacia parte da voi, titolari di farmacie. Capire le vostre esigenze, la vostra visione del futuro, il vostro particolare modello di farmacia, è di fonda-

mentale importanza per riuscire in un progetto di allestimento e di comunicazione unico e performante. Vogliamo condividere i vostri valori e la vostra visione del futuro, per tradurli in forma grafica e visiva su tutti gli strumenti di comunicazione in store e out store. In quest’ottica Mobil M suggerisce scelte stilistiche accurate e coerenti a ciò che si vuole comunicare, e fornisce la progettazione e la fornitura di qualsiasi tipo di strumento di allestimento o grafico necessario alla comprensione e alla fruizione della farmacia da parte del cliente. Noi vogliamo sapere tutto di voi. Speranze, capacità, paure, il vostro colore preferito e come vi vestite. Tutto concorre a creare uno spazio che parla la vostro lingua. Il creativo che vi supporta in questo processo deve diventare prima il vostro psicologo, il quale interpreta e riassume in forma grafica e testuale il vostro pensiero e i valori di cui abbiamo parlato in precedenza, poi il vostro “braccio armato”, pronto a scortare voi e le vostre idee in un mercato sempre più selvaggio. Una volta che tutte le vostre aspirazioni e capacità sono state felicemente condensate in un brand, dobbiamo capire come utilizzarlo proficuamente. Si tratta di un processo di educazione e sensibilizzazione della clientela ai vostri valori culturali e commerciali: un vero e proprio processo di “evangelizzazione”. Dobbiamo far sì che il suo spirito si riversi e permei lo spazio vendita, favorendo una shopping experience unica, perché unica è la direzione in cui bisogna muoversi e unica è la combinazione dei valori che vi differenziano dalle altre farmacie.

Come fare?

A una strategia di comunicazione istituzionale spetta l’arduo (ma gratificante) compito di promuovere questo insieme di valori della nuova farmacia, di creare, quindi, un am-

biente fertile e unico, all’interno del quale spingere la vendita. È quindi nostro obiettivo anticipare la riflessione con il cliente dall’inizio del progetto, per permettere una coerenza tra arredo, comunicazione e architettura (colori, forme, materiali). Il primo passo da compiere è quindi un’azione di “rottura” nei confronti della gestione attuale dell’immagine della farmacia. Per citare due pubblicità recenti, abbiate il coraggio di dire “sì” a nuove idee e “no” al trend comune. Ancora una volta: servirà a differenziarvi.

una strategia di marca per distinguersi

Lâ&#x20AC;&#x2122;esempio del banco accoglienza/cassa rapida traduce in pratica il concetto di rapiditĂ di servizio, che in alcuni contesti Ă¨ fondamentale

di FRANCESCO TRECATE direttore creativo Mobil M Italia

ostruire un progetto di comunicazione è un’avventura meravigliosa, stimolante e divertente, ma è anche (e soprattutto) un processo rigoroso di analisi della propria situazione: punti di forza, debolezze, opportunità, problematiche, (strengths, weaknesses, opportunities and threats: Swot analysis). Sapere che cosa comunicare con il progetto architettonico e di comunicazione e a chi far giungere il nostro messaggio è il segreto del successo di qualsiasi attività commerciale. Ciò è ancor più valido per la farmacia. L’architetto e il creativo, i due esperti che progettano insieme gli spazi farmacia Mobil M, compongono la nuova immagine dello spazio vendita, raccontando, attraverso un impiego sapiente dei diversi codici di comunicazione, la storia di ogni identità per guidarla verso il successo. Una volta sviluppata la parte di immagine, il vestito della farmacia, gli architetti e i creativi di Mobil M si dedicano pienamente al disegno della comunicazione di prodotto, che rappresenta l’altro punto di forza di un progetto di comunicazione in farmacia. In questa fase architetti e creativi portano idee e supporti pratici che consentono al farmacista di personalizzare lo spazio con una serie di informazioni utili al cliente perché fruisca liberamente dello spazio farmacia. La nostra comunicazione di prodotto costituisce un vero e proprio strumento di comunicazione diretta tra il prodotto e il cliente. I vari supporti vengono disegnati seguendo il concetto di immagine coordinata della nuova farmacia. Pensate per uno sviluppo costante e duraturo, le comunicazioni di prodotto pongono in primo piano la relazione diretta del prodotto con il cliente. Esse forniscono un valido aiuto per il farmacista che desidera tenere alta l’attenzione del cliente e aggiornato lo spazio vendita rispetto al calendario commerciale. Noi pensiamo a questi strumenti come strumenti strategici di marke-

Una comunicazione scarsamente significativa

ting, che devono esaltare la qualità dei prodotti che presentano (il prezzo, le caratteristiche di novità eccetera) ma anche comunicare la filosofia e i valori della farmacia. Naturalmente l’arredo deve poter supportare le comunicazioni di prodotto: tutte le gamme di arredo Mobil M possono ospitare una larga gamma di supporti di comunicazione di vario tipo. Vediamole nel dettaglio.

Gli arredi e la segnaletica di prodotto

Mobil M integra all’interno del proprio arredo tre livelli di comunicazione: il primo livello definisce l’assortimento di un’area espositiva. Pensiamo per esempio alla cosmesi o ai prodotti per l’infanzia. Questi supporti uniscono visivamente i diversi elementi di arredo che espongono un’unica macrocategoria di prodotti. Il secondo

livello definisce invece l’esposizione di ogni singolo elemento di arredo. Le caratteristiche fondamentali di questi supporti sono la flessibilità e la semplicità di utlizzo, e sono il frutto di un accurato studio di materiali e sistemi di fissaggio. Voi stessi sarete in grado di aggiornare lo spazio vendita con materiali semplici ed estremamente flessibili. Dimenticatevi la segnaletica di prodotto fatta da voi con carta e pennarelli. È importante dare un messaggio adeguato alla figura di un serio professionista del benessere e non da bancarella del mercato, non siete d’accordo? Il terzo livello di comunicazione viene infine sviluppato a ripiano, ed è composto da diversi supporti di merchandising, studiati per valorizzare l’esposizione e assecondare le tempistiche di rotazione dei prodotti

la comunicazione di prodotto

Una comunicazione ben utilizzata

che esponete. Questi supporti vengono disegnati ad hoc per ogni singolo cliente, e supportano in maniera chiara e visivamente impattante l’esposizione a lineare, contribuendo ad animare tutta l’esposizione. Naturalmente un buon progetto di comunicazione prodotto non si sostituisce ai principi base del visual merchandising, che forniscono le metodologie per un buon utilizzo degli spazi e l’esposizione. Tuttavia gli strumenti di supporto e di comunicazione, uniti a una buona esposizione di

prodotto, contribuiscono ad accompagnare il cliente, attraverso emozioni o valutazioni razionali, fino alla decisione d’acquisto. Creare un ambiente dinamico e maneggevole e accessori di merchandising user-friendly vi dà la possibilità di gestire in prima persona una buona parte della comunicazione in store, mantenendola quindi sempre aggiornata rispetto ai prodotti esposti. Fondamentale per ottenere il massimo beneficio dalla comunicazione in & out store è la pianificazione com-

merciale dei prodotti da esporre. È importante sapere in anticipo quali comunicazioni hanno un’alta rotazione, quali una rotazione più bassa, quali supporti di comunicazione prodotto possono essere gestiti direttamente dallo staff interno della farmacia e quali dal creativo Mobil M che ha sviluppato il progetto, e che vi segue nei mesi e negli anni successivi alla realizzazione per aiutarvi ad animare lo spazio e incrementare costantemente le performance commerciali.

Gli elementi di comunicazione sono concepiti per essere supportati dall’arredo e propongono idee, consigli pratici, e soluzioni, guidando gli utenti nella scelta dei prodotti da acquistare e spingendo in maniera naturale il cross selling

Questa analisi, da sviluppare insieme a voi nel rispetto del vostro calendario commerciale, permette di stabilire la produzione e la rotazione delle comunicazioni di prodotto, bilanciando l’esigenza di immagine coordinata della farmacia con la necessità di un aggiornamento del messaggio commerciale. Inoltre, la possibilità offerta allo staff di lavorare in maniera autonoma su questi supporti, cambiando i contenuti e la disposizione in funzione dei cambiamenti dell’esposizione, responsabilizza lo staff stesso e migliora la qualità del lavoro, non più statico e passivo (nei confronti di prodotto e cliente), ma proattivo e stimolante.

Lʼesperienza della Grande distribuzione

Da questo punto di vista, un qualsiasi supermercato è avanti un’era geologica rispetto alla farmacia. L’ampiezza di questa forbice non è necessariamente dovuta a colpe e demeriti di una delle due parti ma, diciamo, più a capacità, necessità e visione strategica dell’altra.

A questo punto molti di voi staranno storcendo il naso, pensando che una visione alla supermarket (alla francese, aggiungerei) è svilente e poco rappresentativa della professionalità della farmacia italiana. Un approccio global e mass market, “duro e puro”, nel mercato della salute italiano è, a oggi, improbabile nella maggior parte dei casi. Ma ciò non toglie che non si debbano cogliere spunti e idee da Paesi e settori che stanno già vivendo un nostro possibile futuro prossimo. Visibilità e chiarezza dell’informazione e intercambiabilità dei supporti di comunicazione sono fondamentali al pari dell’esposizione del prodotto, per favorire la vendita in libero ser-

vizio di alcune categorie di prodotto e solleticare la curiosità del cliente, sempre sensibile a ogni variazione, se ben segnalata. Come risultato oggi abbiamo creato una gamma di accessori per il merchandising, di ispirazione Gd, pensati appositamente per il settore, con l’idea di creare una tipologia di farmacia differente, che evidenzia il legame con la professionalità della farmacia “classica”, ma con una competenza commerciale decisamente sviluppata. Nuova sede, nuovo arredo, nuova immagine, comunicazioni di prodotto efficaci: adesso avete veramente tutto per avere successo. Oppure no? Per scoprirlo proseguite nella lettura.

cattedrale o punto vendita?

di SILVIA SARTORI, consulente in organizzazione aziendale, formazione del personale e strategie di marketing

opo anni di esperienza nelle farmacie italiane mi trovo ancora a vivere situazioni al limite dell’imbarazzo: entro in farmacia, spazio che immagino aperto ai bisogni dei consumatori, e mi trovo nella migliore delle ipotesi in realtà fatte da prodotti esposti con criteri ormai superati, o peggio, messi “sotto chiave” quando sono costosi. Tale approccio da parte dei farmacisti comporta necessariamente un disservizio al consumatore e soprattutto un’impossibilità da parte del cliente di percepire il potenziale di vendita della farmacia. La domanda più frequente che mi viene rivolta è: «Come posso aumentare la vendita del parafarmaco?». Iniziando a esporlo correttamente e dando visibilità e senso logico ai prodotti. Il mercato sta cambiando, ciclicamente cambia, ma quello che non cambia è il farmacista. Si impone quindi non solo una presa di coscienza da parte della categoria ma soprattutto una volontà seria di rimettersi in gioco. A oggi la farmacia in Italia rimane l’unico punto vendita rivolto a un pubblico assolutamente eterogeneo, difficile da targetizzare; tuttavia la farmacia, dal momento che offre prodotti facilmente reperibili da qualsiasi concorrente, deve, attraverso un chiaro manifesto della propria scala valoriale, indurre il consumatore a sceglierla al posto di altre realtà. In che modo? Dichiarando quelli che sono i suoi driver e assumendosi quotidianamente la responsabilità di quanto espone. Il consiglio, da solo, non basta più. Bisogna scavare all’interno delle proprie risorse e capacità e mettersi in gioco. La bella farmacia, quella che per anni è stata costruita come una cattedrale simbolo del prestigio e della potenza del farmacista, è ormai desueta. I consumatori necessitano di spazi accoglienti, curati, puliti ma soprattutto al loro servizio. E siccome la velocità di movimento è destinata ad

aumentare e con essa la necessità di ridurre i momenti dedicati agli acquisti, bisogna offrire spazio, prodotto e servizio con estrema facilità di lettura.

Il calendario commerciale

Uno strumento estremamente efficace che permette di tessere una relazione costante con i consumatori e rendere performante il proprio punto vendita farmacia è il calendario commerciale: in sintesi, una programmazione di eventi settimanali o mensili che riguardano più aree della farmacia atti a rendere più accattivanti le proposte ma soprattutto che permettono di iniziare a incrociare gli acquisti con degli obiettivi di risultati tangibili. Quando si parla di immagine coordinata e di comunicazione di prodotto si fa riferimento proprio a questo: a cosa serve far realizzare uno spazio esteticamente favoloso se poi il personale non è formato a comunicare correttamente al cliente, la comunicazione in store è inefficiente e in generale il mood dello spazio è asettico? Soddisferemmo il bisogno una volta ma poi il consumatore non tornerà più. La necessità di fidelizzazione è vitale per qualsiasi attività commerciale: quasi nessun brand si può permettere di fare “negozi immagine”; i punti vendita, e la farmacia è tra questi, devono vendere. La farmacia rappresenta ancora una realtà dove i consumatori entrano senza pressioni, perché spinti dal bisogno: a questo punto, una volta entrati, sta alla capacità dei venditori di fornire consulenze adeguate, dello spazio di trasmettere una sensazione di piacevolezza e del venditore silenzioso (visual merchandising e comunicazione in farmacia) di far emergere desideri.

Acquistare per puro piacere

La prima regola affinché questo lavoro sia possibile è una visione aperta su altri spazi commerciali. Bisogna iniziare a guardare che cosa fanno i grandi del retail, non i colleghi farmacisti. Il motivo è semplice: nel momento in cui il desiderio è quello di aumentare la vendita del parafarmaco bisogna attivare quei meccanismi per cui entrando in un punto vendita comperiamo cose per il puro piacere di farlo e con gioia. Un esempio? Ikea. Si deve iniziare ad approcciare i consumatori, soprattutto giovani, con modalità di coinvolgimento. In questo la comunicazione è il primo strumento di successo. La shopping experience in farmacia è possibile, con le dovute differenze s’intende. Una sfida? Direi un dovere verso la professionalità che si evolve e verso i consumatori del terzo millennio che sono esigenti, più istruiti, più infedeli ma che cercano, comunque, uno spazio di professionisti competenti e di cui fidarsi. È solo l’inizio, siamo ancora lontani dai reality shop ma la strada da percorrere è questa. Si deve fare una scelta molto semplice: la mia farmacia è una cattedrale o un punto vendita?

di ENRICO Coolshop

MAGNONE

e nuove tecniche di comunicazione digitale, all’interno di una strategia complessiva di promozione del brand Farmacia, possono offrire vantaggi che vanno oltre la presenza su internet, con ricadute positive anche sul punto vendita. Certamente la complessità e il numero delle referenze di parafarmaco non facilita la vendita dei prodotti on line. Tuttavia, il sito non va inteso solo come un mero strumento di vendita. Ricordate? La fidelizzazione è uno degli obiettivi principali di una strategia di marketing e di comunicazione. È in questa direzione che la presenza della farmacia su internet può avere effetti positivi anche sulla gestione e la rendita del punto vendita. Ma le farmacie sono pronte a utilizzare in maniera proficua i nuovi strumenti di comunicazione digitale? Come ci conferma Giorgio Vecco della Farmacia Vecco di Grugliasco (Torino): «La rete consente di estendere il raggio di azione naturale della farmacia e di moltiplicare il tempo a disposizione per costruire un rappor-

la fidelizzazione del

to commerciale duraturo con il proprio pubblico di riferimento». E ancora: «Il concetto di sito internet va oggi interpretato in maniera dinamica e moderna per poter integrare funzionalità utili per l’utente e dirette a snellire i processi di interazione del cliente con lo spazio vendita». Ma quali sono i vantaggi reali dellʼutilizzo di uno strumento di comunicazione on line come un sito internet? Un semplice esempio: immaginiamo di offrire un servizio di fidelity card, primo simbolo di riconoscimento e di appartenenza a un brand, e che questa possa essere richiesta on line, compilando un apposito modulo. I vantaggi per il cliente sono molteplici: l’utente può ritirare la card in farmacia dopo averla richiesta on line, evitando code e perdite di tempo e godendo, oltre ai vantaggi che si decidono di riservare ai possessori delle fidelity card, anche di altri eventuali vantaggi per chi ha effettuato la compilazione on line (per esempio, una percentuale ulteriore

di sconto su alcuni prodotti oppure su alcuni servizi dermocosmetici o su altri servizi erogati dalla farmacia). La farmacia ha a disposizione un database organico di dati relativi ai clienti a cui riservare comunicazioni mirate e puntuali: pensiamo ai trattamenti in farmacia o ad altri appuntamenti a invito, giornate informative eccetera. Ogni volta che viene utilizzata la fidelity card, poi, il farmacista ottiene indicazioni su ogni utente e ne ricava un valido supporto decisionale in fase di caricamento ordini o nel proporre in maniera mirata prodotti complementari proprio per quel cliente, in una comunicazione “one to one” che è forse la strategia migliore per fidelizzare il cliente. Il database di contatti inseriti può diventare quindi l’anima per l’invio di newsletter tematiche, e rimane un solido strumento per avere statistiche di acquisto aggiornate in tempo reale. Definire le abitudini di consumo consente inoltre di anticipare il mercato e offrire prodotti in funzione delle singole scelte di acquisto.

cliente attraverso la comunicazione digitale

La tecnologia ci viene in aiuto anche all’interno della farmacia. Un esempio di comunicazione digitale che riprende i codici grafici e di comunicazione della Farmacia Stori a Bologna

Il digital signage in farmacia

L’esperienza della farmacia Valletta di Novi Ligure (Alessandria) ci offre un altro esempio di come il sito possa diventare un valido strumento di comunicazione con il cliente. In questo caso il sito diventa un supporto funzionale nella gestione del catalogo prodotti, perché permette di proporre, attraverso schermi all’interno del punto vendita, le offerte della settimana aggiornate in tempo reale, proprio attraverso il portale web. Sfruttare i tempi di attesa in farmacia per poter offrire maggiori informazioni al cliente in coda attraverso un sistema di digital signage e promuovere un concetto di benessere trasversale consente di creare un nuovo modo di dialogare con il pubblico, che risulta più interessato alle proposte commerciali. Come ci conferma Gianandrea Valletta: «Educare il consumatore all’esperienza on line offre nuovi scenari che si pongono come moltiplicatori di opportunità commerciali».

E ancora: «Pensiamo alle esigenze del pubblico dei celiaci. L’accesso on line al sito della farmacia può offrire l’intero catalogo dei prodotti disponibili andando oltre lo spazio fisico della farmacia e le reali referenze presenti nel punto vendita». Con un semplice click diventa possibile effettuare la prenotazione dei prodotti a cui si è interessati direttamente on line. Questo consente alla farmacia di organizzare l’ordine inviando un sms o contattando l’utente telefonicamente quando l’ordine è pronto per il ritiro in farmacia o per provvedere alla spedizione. Il vantaggio immediato è il risparmio di spazio presso il punto vendita e la possibilità di ampliare in maniera esponenziale la disponibilità dell’offerta, non essendo legati a spazi fisici di stoccaggio dei prodotti. Questo percorso passa da un primo ordine da eseguire on line insieme al cliente, direttamente in farmacia, su un computer disponibile nello spazio vendita. In questo modo si incrementa l’interattività del cliente con lo spazio vendita e si invitano gli

utenti a gestire in maniera indipendente tutto il processo. Tutto questo permette al cliente di risparmiare tempo e avere accesso a un’offerta più ampia di prodotti, generando una più alta soddisfazione e, dunque, fidelizzando l’utente.

E ora fatevi alcune domande…

Che cosa sa Google della vostra farmacia? Sono corrette le informazioni che offre agli utenti? Che cosa dicono i social network della vostra attività? La presenza nel web e nei canali social diventa una frontiera da affrontare per essere presenti e garantire l’immagine in store che si è creata nello spazio vendita. I nuovi mezzi di comunicazione impongono nuove sfide e nuovi stimoli per raggiungere nuove fette di mercato. Occorre essere pronti per sfruttare questo cambiamento e non esserne travolti. Per il resto, libero spazio alla creatività e all’intuizione commerciale: gli strumenti di comunicazione digitali che vi possono aiutare sono i più disparati.

di GIUSI SCANDROGLIO En v i ro s e l l

a pubblicità è da sempre l’anima del commercio e la comunicazione sui propri prodotti e la propria azienda è uno dei punti cardine di tutte le strategie aziendali. Tuttavia da tempo si ha l’impressione che spesso le campagne pubblicitarie, e di comunicazione in genere, non siano del tutto efficaci. Se osserviamo l’attuale scenario dei mezzi di comunicazione di massa, ci appare terribilmente complesso e a volte confuso, sia per le aziende che vi investono sia per il destinatario ultimo. I mezzi e i messaggi si sono moltiplicati in modo esponenziale negli ultimi anni e gli effetti non sembrano sempre positivi. La valutazione e soddisfazione degli ascoltatori/fruitori è sempre più critica. La memorabilità del messaggio è bassa. La fruizione del pubblico sempre più distratta, superficiale, se non infastidita. In questo contesto spesso il messaggio si perde, si deforma, si sfilaccia, divenendo alla fine del tutto inefficace. In sintesi, la sovrastimolazione a cui è esposto il pubblico produce inevitabilmente la dispersione del messaggio. Nello specifico potremmo individuare e distinguere due poli che, interagendo tra loro, hanno contribuito a questa complicazione. I mezzi e i messaggi si sono moltiplicati in modo esponenziale negli ultimi anni. Si sono sviluppati i media tradizionali e ne sono sorti di nuovi. Accanto a televisione e radio, abbiamo la stampa che non è più solo quotidiano e rivista, ma anche i nuovi quotidiani gratuiti, i volantini, brochure e depliant che ci invadono ovunque, fino alle promo-card, oggi up to date anche nel target non più giovane. Partendo dai classici, l’elenco dei media sembra infinito. Le affissioni si sono sviluppate: ogni parte di città o mezzo può portare in giro un messaggio. Non solo i

muri, ma autobus, auto, motorini, furgoni. Per non parlare di internet, sempre più utilizzato e seguito soprattutto dai giovani (ma non solo) e non solamente per visitare i siti ufficiali delle aziende ma anche per i blog e i forum dove ormai si parla e ci si confronta su ogni argomento, dall’opportunità o meno di acquistare un’auto elettrica, all’ultimo balsamo per capelli. In questo mondo sconfinato delle fonti di comunicazione bisogna conferire uno spazio speciale al punto vendita: negli ultimi anni esso ha visto crescere immensamente la propria importanza come luogo che, nella sua globalità (di punto vendita e merce contenuta), incontra fisicamente il suo possibile compratore e gli “parla”. Nel punto vendita si concretizza la relazione immediata con il potenziale cliente che è lì con il suo bagaglio conoscitivo, pronto a vedere e cogliere stimoli e suggestioni che aumentano le sue conoscenze e lo possono spingere alla prova. Il mondo del retail ha sviluppato infinite modalità di comunicazione, diverse per ogni canale: nella Gdo attraverso isole promozionali, allestimenti e teatralizzazioni degli scaffali, ma anche nei negozi o nelle catene attraverso studi di merchandising sempre più evoluti, creazione di eventi in store, fino alla costruzione dei concept store, veri e propri negozi-media, studiati per comunicare a trecentosessanta gradi sull’azienda e i suoi prodotti. Il punto vendita è quindi un media fantastico con grandi spazi e opportunità. Immaginiamo di essere un cliente e facciamo un viaggio in un ipotetico mondo dello shopping. Il punto vendita comincia dall’esterno: vetrine e insegne sono i primi spazi per comunicare e cominciare a parlare di sé. E questo vale per qualsiasi tipologia commerciale, che si tratti di un negozio in via

Montenapoleone a Milano, dove il 70 per cento dei passanti guarda le vetrine essendo la classica via dello shopping, o che si tratti di una banca o di una farmacia. Quante persone guardano le vetrine? Che cosa si vuole comunicare con il materiale scelto? Che cosa comunica all’esterno? Queste sono le prime domande che un retailer (e un farmacista) devono porsi per incontrare il favore della propria clientela. E ancora: chi entra nel negozio? Qual è il suo profilo socio-demografico? Quali i suoi comportamenti all’interno del punto vendita? Che cosa fa, che cosa muove? Che cosa guarda? Che cosa tocca? Quanto tempo permane in negozio?

Se non vedo, non so e non compro

Una volta entrato nel negozio, il cliente necessita di qualche secondo per ambientarsi e capire come è organizzato: si chiama area di decompressione ed è una zona in cui non si è ancora pronti a recepire messaggi. Spesso si pensa che un espositore messo subito all’ingresso, per primo, garantisca più alte probabilità di vendita e invece non è così. Il cliente ha bisogno di un breve momento per capire e quindi decidere che cosa fare. Nell’area di decompressione non è ancora pronto. Il primo impatto genera le prime impressioni e dà il via alla costruzione dellʼimmagine del negozio. In assenza di strutture particolari, la tendenza dello shopper è quella di andare verso destra e di muoversi orientandosi a vista per raggiungere il proprio obiettivo (se ha programmato qualche acquisto) oppure lasciandosi trascinare dagli stimoli e dalle comunicazioni in store. I cosiddetti punti focali hanno il compito di catturare l’attenzione e pilotare il cliente secondo percorsi che si ritengono idonei e rendono fluida

uno sguardo al mondo retail

la frequentazione del luogo e piacevole la permanenza e il conseguente shopping. Se il negozio è un punto vendita abituale, come per la clientela fidelizzata di una farmacia, ovviamente questi messaggi devono essere rinnovati spesso, in quanto l’abitudine attiva comportamenti routinari più difficili da “distrarre”. Quindi layout, arredo, comunicazione e merchandising devono essere combinati per agevolare il cliente nella perlustrazione della maggior superficie del negozio: se non vedo non so e non compro.

Soluzioni innovative

Oggi si dispone di soluzioni molto diverse tra loro: da espositori innovativi ad alto tasso di attrattività, a schermi interattivi, digital signage, led, dispositivi Rfid eccetera. Strumenti fantastici che, adeguatamente utilizzati, possono fornire contributi importanti alla conoscenza del punto vendita, dei prodotti in esso venduti, dei servizi e attività in programma. Altro aspetto rilevante per la gestione del punto vendita e della comunicazione commerciale è lo studio della successione delle merceolo-

gie, da calibrare in base alle esigenze della clientela e alle logiche sottese. Tutto quanto detto deve mirare a creare un ambiente unico e particolare. Deve riuscire a esprimere la personalità del punto vendita in un’ottica di unicità. Lontano dall’omologazione e verso una personalizzazione che faccia sentire a proprio agio e che crei un’atmosfera e un luogo in cui si abbia voglia di tornare. Questo è comunicare: non solo per presentare prodotti o servizi, ma per far conoscere la propria essenza e la propria personalità.

di ANDREA Punto Effe

FANTOLI

Giorgio Vecco Farmacia Vecco, Grugliasco (Torino) In quale modo attraverso il progetto di comunicazione si trasmettono lʼidentità della farmacia e i suoi valori di riferimento? Sono due gli aspetti fondamentali da tenere presenti: in generale, la comunicazione per essere efficace deve essere personalizzata, modellata sulla tua realtà. Se è massificata, non funziona. Nel caso specifico della farmacia, è indispensabile comunicare sempre e comunque la presenza imprescindibile e inderogabile di un professionista della salute laureato. Quali sono i vantaggi di avere una comunicazione di prodotto modulabile?

Se si vuole essere vincenti, è indispensabile stare al passo con i tempi, seguire le nuove tendenze del mercato, i trend, le mode del momento. Alcune farmacie dopo un anno sembrano già vecchie, obsolete ma è impensabile ristrutturare con questa frequenza. Il grande vantaggio di una comunicazione di prodotto modulabile è quello di poter rinnovare la farmacia anche ogni duetre anni senza dover ristrutturare e, quindi, a costi più contenuti. Questo tipo di comunicazione consente di cambiare letteralmente faccia alla farmacia, volendo, anche un anno sì e un anno no. Quanto è importante, secondo lei, un progetto di co-

Gaia e Matteo Barbaglia Farmacia Acuto, Brescia In quale modo attraverso il progetto di comunicazione si trasmettono lʼidentità della farmacia e i suoi valori di riferimento? Per noi è importante che chi entra nella nostra farmacia possa immediatamente trovare punti riferimento per un consiglio, un prodotto, una necessità. Grazie ai supporti grafici, materiali innovativi, scelta dei colori siamo riusciti a creare la “nostra” farmacia, diversa dalle altre, evidenziando i nostri

punti di forza quale il reparto dermocosmetico e il naturale, o novità come l’area dei prodotti bio. Quali sono i vantaggi di avere una comunicazione di prodotto modulabile? Ci sono infiniti vantaggi. Una comunicazione di questo tipo permette di cambiare faccia alla farmacia agevolmente, tenendo sempre viva la curiosità del cliente e permette altresì di creare eventi e situazioni ad hoc nel punto vendita. Quanto è importante, secondo voi, un progetto di comunicazione studiato contestualmente a un progetto di ristrutturazione? È il massimo a cui ambire, in quanto permette di ottenere il miglior risultato possibile in termini di cambiamento e penetrazione sul cliente. Non ultimo, è sicuramente la parte più divertente e gratificante dell’intero lavoro.

scheda farmacia 16

• Dimensione: 200 mq al pubblico • Numero di persone che vi lavorano: 11 • Numero di scontrini al giorno: 400 (in media)

case history

municazione studiato contestualmente a un progetto di ristrutturazione? È fondamentale. Quando ho ristrutturato la farmacia ho voluto progettarla di persona. Un lavoro durato due anni per realizzare quello che avevo in mente: a fronte di un mercato dell’etico ormai consolidato, volevo espandere tutti gli altri settori. Desideravo cambiare radicalmente il concetto della mia farmacia basandomi su robotizzazione e comunicazione. Ho scelto di proposito un architetto che non aveva mai realizzato farmacie e mi sono affidato all’esperienza di Mobil M per il layout e la comunicazione. Non mi interessava che cosa facevano gli altri farmacisti, sono andato a studiare che cosa facevano gli altri, in che modo comunicavano colossi quali Feltrinelli e H&M.

scheda farmacia

• Dimensione: 450 mq al pubblico • Superficie espositiva: 1.200 metri lineari • Numero di persone che vi lavorano: 22

Luigi Alfani Farmacia Alfani, Sorrento

scheda farmacia

In quale modo attraverso il progetto di comunicazione si trasmettono lʼidentità della farmacia e i suoi valori di riferimento? Una volta entrati in sintonia con l’azienda che si occupa della ristrutturazione l’identità e i valori della farmacia non possono che permeare tutti gli aspetti del progetto, dall’organizzazione interna ai colori, alle luci. Al di là di questi aspetti secondari ritengo particolarmente importante lavorare su supporti di comunicazione veri e propri, che diano al farmacista la possibilità di “parlare” alla propria clientela in maniera molto meno velata. Sistemi di comunicazione mutuati dai veri esperti in questo campo: la Gdo, e più in generale dai grandi comunicatori del retail, per esempio Ikea. Questi hanno fondato il proprio successo sulla comunicazione anche se, a ben vedere, hanno molto meno da comunicare rispetto alle farmacie. Quali sono i vantaggi di avere una comunicazione di prodotto modulabile? Più che un vantaggio è una necessità. I prodotti e le offerte variano con una velocità sempre maggiore, ed è giusto e desiderabile che sia così. È difficile pronosticare con certezza il futuro del nostro settore, quel che è certo è che solo le farmacie che sapranno sviluppare la propria vocazione commerciale oltre a quella etica supereranno in-

• Dimensione: 75 mq al pubblico • Superficie espositiva: 215 metri lineari • Numero di persone che vi lavorano: 7 • Numero di scontrini al giorno: circa 450

denni ogni possibile cambiamento di scenario. Quanto è importante, secondo lei, un progetto di comunicazione studiato contestualmente a un progetto di ristrutturazione? In linea di massima dipende da cosa è stato fatto nella precedente ristrutturazione. Se la farmacia è stata progettata con un’elevata flessibilità, sia in termini di esposizione sia di supporti di comunicazione, i due progetti possono essere considerati anche separatamente. Ma per chi ha tralasciato questi aspetti, e si tratta della stragrande maggioranza delle farmacie, la contestualità degli interventi è d’obbligo. Ristrutturare non deve essere solo un abbellimento estetico ma uno spunto per incrementare la funzionalità e la flessibilità della farmacia, migliorare il rapporto con il cliente e la qualità del lavoro.

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