Revista Retailers Magazine – Edición Julio – Agosto 2019 by Puntual Media

CONTENIDO

JULIO - AGOSTO 2019

Q&A

Retailers Magazine

Y BAVIERA: 20 MÉXICO COMERCIO BASADO EN VALORES

Roland Weigert, secretario de Estado para Economía, Desarrollo Regional y Energía de Baviera

CENTRAL

PERSONALÍSIMO 8 LA NUBE SIN LÍMITES João Bolonha

¿ASEGURAR O CORRER EL RIESGO?

El 41 por ciento del territorio nacional está expuesto a desastres naturales, sin embargo, la penetración de los seguros en las pymes es tan sólo de un 17 por ciento

10 LA OFERTA PERFECTA, PARA

LA PERSONA CORRECTA, EN EL MOMENTO JUSTO Rodrigo Arias

12 CONECTIVIDAD, LA RUTA

HACIA EL FUTURO MINORISTA Moisés Montaño

13 IA & RETAIL

LA IA EN NUESTRO NEGOCIO José Luis Sánchez C.

14 LOGISTIC & RETAIL

BRASIL, SU COMERCIO DETALLISTA Y LOGÍSTICA Alejandro José Phillips

16 REPORTE ESPECIAL

32 B2B

20 Q&A

34 CHAIN

LAS POTENCIAS GLOBALES DEL COMERCIO DETALLISTA 2019 MÉXICO Y BAVIERA: COMERCIO BASADO EN VALORES

24 PANORAMA

26 CENTRAL

¿ASEGURAR O CORRER EL RIESGO?

LA PERSONALIZACIÓN DE LA OFERTA COMERCIAL FLOTILLAS SEGURAS

36 INFOGRAFÍA

PERSPECTIVAS DE LA ALTA DIRECCIÓN EN MÉXICO 2019

38 REPORTE ESPECIAL DATOS Y TALENTO HUMANO: LA NUEVA ERA CREATIVA

EDITORIAL 38

REPORTE ESPECIAL

SIMPOSIO DE COMUNICACIÓN CREATIVAMENTE DE ANTAD

42 MERCADOTECNIA

DEL MARKETING DIGITAL AL PUNTO DE VENTA

44 NOTICIAS ASOCIADOS

RETAILERS MAGAZINE SE CONSOLIDA A casi un año del primer número de Retailers magazine, este esfuerzo entre la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) y Grupo Editorial Puntual Media se consolida, al igual que la página web retailers.mx. El objetivo se ha ido cumpliendo, por lo que hoy podemos asegurar que Retailers magazine es uno de los medios más importantes enfocados a la cadena productiva del retail. Entre las metas iniciales de este proyecto estaba el de asegurar una fuerte presencia de columnistas bajo el formato de opinión, con la finalidad de dar voz a expertos en la industria detallista mundial. Tan sólo en este número, contamos con columnistas como João Bolonha, director de Google Cloud para América Latina; Rodrigo Arias, especialista en customer intelligence para SAS Latinoamérica; Moisés Montaño, director regional de ventas en Ruckus Networks; José Luis Sánchez de Daisy Intelligence y Alejandro José Phillips, vicepresidente de ventas LATAM en LLamasoft. Otro aporte editorial es el que nos ofrece Erick Calvillo, socio líder de la Industria de Consumo en Deloitte México. El especialista pone en perspectiva, desde el ranking global del retail que desarrolla la consultora, a la industria detallista en México y los retos que deberá sortear de cara al incremento del e-commerce y la coyuntura económica actual. Le informamos que en retailers.mx podrá releer el Reporte Especial que con motivo de la Expo ANTAD & Alimentaria México 2019 publicamos en la edición mayo-junio de Retailers magazine. Vale decir que la información que subimos permanentemente a nuestro sitio en línea no es la misma que la publicada en la revista impresa, por ello, lo invitamos a informarse en ambas plataformas. Tampoco deje de consultar las entrevistas realizadas en exclusiva con los once speakers de Creativamente 2019, Simposio de Comunicación organizado por el Comité de Comunicación e Imagen de la ANTAD. Por último, ofrecemos una interesante entrevista con el secretario de Estado para Economía, Desarrollo Regional y Energía de Baviera, Roland Weigert.

46 CIFRAS ANTAD

ANTAD: VENTAS MAYO 2019

Los editores

47 AGENDA 48 OTIUM PESCA Y FUTURO: KING K AMPACHI

JULIO - AGOSTO 2019 • Volumen 1 • Núm. 5

Presidente Ejecutivo Director General de Operaciones Director General de Relaciones con Gobierno Director de Desarrollo Jefa de Comunicación

Presidente Director General Director Editorial Director de Arte

VICENTE YÁÑEZ SOLLOA IGNACIO TATTO AMADOR EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES ANGÉLICA MEDEL MORENO

NÉSTOR HERNÁNDEZ M. GUILLERMO GUARNEROS H. ANTONIO NIETO ISRAEL OLVERA

EDITORIAL Coeditor Coordinador Editorial

Correctora

ARTE Y FOTOGRAFÍA

RICARDO DONATO DARINEL BECERRA darinel.b@puntualmedia.com.mx @DarinelBecerra AMIRA HUELGAS

Editor Gráﬁ co Coeditora Gráﬁ ca Diseñadores Coordinador de Fotografía

COMERCIAL

JORGE MONROY SAMANTHA LUNA FERNANDO A. SERRANO ISRAEL FLORES ROMERO RUBÉN DARÍO BETANCOURT

Consejo Editorial

NÉSTOR HERNÁNDEZ nestor.h@puntualmedia.com

ANTAD ANTAD ANTAD ANTAD Lizan Retail Advisors

PRODUCCIÓN

IGNACIO TATTO AMADOR ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ ANGÉLICA MEDEL MORENO JORGE LIZAN

SERGIO HERNÁNDEZ

Reporteras

Ana Carolina Salas, Ámbar Herrera

Columnistas

José Luis Sánchez C. Líder en objetivos de negocios a través de la analítica y la inteligencia artiﬁ cial Alejandro José Phillips Vicepresidente de ventas para LATAM en LLamasoft João Bolonha Director de Google Cloud para América Latina Rodrigo Arias Especialista en customer intelligence para SAS Latinoamérica Moisés Montaño Director regional de ventas en Ruckus Networks

Ilustración: Jorge Monroy

Colaboradores

Erick Calvillo Socio líder de la Industria de Consumo de Deloitte México Manuel Zamudio Gerente de cuentas nacionales y responsable de Desarrollo de Negocios para el norte de América Latina en Axis Communications

Núm. 5 · JULIO - AGOSTO 2019 Retailers Magazine es una publicación bimestral al servicio de la industria mexicana del retail, editada y publicada por Grupo Editorial Puntual Media, S. de R.L. de C.V., México, CDMX. Impresa en Preprensa Digital, S.A. de C.V. Caravaggio 30. Col. Mixcoac, C.P. 03910, México, CDMX. Editor responsable: José Néstor Hernández Morales. Certificado de Reserva de Derechos de Autor en trámite, Certificado de Licitud de Título y Contenido: en trámite ante la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas. Autorización SEPOMEX en trámite. RETAILERS MAGAZINE investiga la seriedad de sus anunciantes y colaboradores especiales, pero no se hace responsable por las ofertas y comentarios realizados por ellos.

EL PAPEL DE ESTA REVISTA ES DE ORIGEN SUSTENTABLE

LA REGIÓN MÁS COMPETITIVA DEL MUNDO

CARTA PRESIDENTE A 25 años de la firma del TLCAN, México aumentó 6.8 veces su comercio con el mundo y 5.4 veces su comercio con Norteamérica. En la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) reconocemos el importante paso que el Senado de la República dio al ratificar el Tratado México, Estados Unidos y Canadá (T-MEC). En este mismo sentido, también aplaudimos la intensa labor de las Secretarías de Economía y de Relaciones Exteriores, así como la del Ejecutivo Federal. Asimismo, destacamos el extraordinario trabajo del sector privado de ambos lados de la frontera. Sin duda alguna, confiamos en que los Congresos tanto de Canadá como de Estados Unidos (EUA) aprobarán el T-MEC, con lo cual la región estaría preparada para competir y crecer bajo las nuevas reglas comerciales del siglo XXI, pero, sobre todo, se construiría un ambiente de certidumbre para la inversión en nuestro país. Contar con la aprobación del T-MEC por parte de EUA y Canadá puede convertir a Norteamérica en la región económica más competitiva del mundo. En la actualidad, representa un 28 por ciento del PIB mundial y un 16 por ciento del comercio internacional, con un intercambio que ascendió a 1.2 billones de dólares en 2018. En particular, el acuerdo permitirá trabajar con un marco regulatorio óptimo de cara al crecimiento exponencial del comercio digital y los servicios financieros desde plataformas digitales (Fintech), sectores en los que muchos de nuestros Asociados han fincado algunas de sus estrategias de crecimiento. Desde la ANTAD, ratificamos el compromiso de seguir colaborando como parte estratégica de la iniciativa privada nacional para llevar a buen puerto la implementación del T-MEC.

Atentamente VICENTE YÁÑEZ SOLLOA PRESIDENTE EJECUTIVO DE LA ANTAD

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LA NUBE SIN LÍMITES

Cortesía de Google Cloud

PERSONALÍSIMO

JOÃO BOLONHA Director de Google Cloud para América Latina. Posee una especialización en liderazgo organizacional por la Universidad Georgetown y un MBA por la Escuela Superior de Propaganda y Marketing (ESPM). Ingeniero en computación por la Universidad Presbiteriana Mackenzie, su formación se dio en la Escuela Técnica Estatal de São Paulo (ETESP).

Pese a entender los beneficios del cómputo en la nube, muchos profesionales y gestores de Tecnologías de la Información (TI) acaban preguntándose: ¿me quedaré atado al proveedor equivocado? Este pensamiento, muy común en las últimas décadas, en las que era necesario hacer una inversión anticipada y muy alta en TI, continúa teniendo eco en empresas de diferentes industrias. Por eso, desde Google, hemos trabajado intensamente para tratar de resolver esta cuestión, simplificando procesos para que las organizaciones puedan diseñar una estrategia de tecnología sin ataduras, que les permita sentirse cómodas y confiadas con el cómputo en la nube. En la actualidad, la nube pública es la modalidad que se ofrece con mayor frecuencia. En ella, un proveedor de tecnología –como Google– ofrece su infraestructura, capacidad de procesamiento de datos y servicios, como el machine learning. Al contratar a un tercero, una compañía no tiene que asumir los costos de mantener y administrar un centro de datos propio. Por el contrario, gana en capacidad al tener una infraestructura flexible que pueda ajustarse a sus necesidades y

contar con innumerables posibilidades de agregar inteligencia a sus datos. Para trabajar con varias nubes, los profesionales y gestores de TI se enfrentan a numerosos desafíos, como el de contar internamente con expertos profesionales que sepan trabajar de esa manera sin complicar su propia infraestructura. Otra de las dificultades tiene que ver con cómo tratar con proveedores que no ofrecen el soporte adecuado y que tienen un ecosistema cerrado que imposibilita la integración con otras nubes. Google no dirige sus esfuerzos en ese sentido. El año pasado mencionamos la idea de ofrecer una plataforma de servicios en la nube que permitiera a las compañías modernizar sus procesos y facilitar la relación entre múltiples nubes. Esas conversaciones tuvieron resultado y presentamos, hace poco, Anthos. Se trata de una plataforma híbrida que permite a cualquier empresa combinar la infraestructura de nube pública con sistemas existentes y la multinube, facilitando la operación con varios proveedores de nube pública de forma escalable y rápida. La habilidad para usar varias nubes de forma sencilla e integrada con los sistemas existentes representa un gran cambio en el mercado que permitirá a las empresas estar más cerca de un mundo en el que puedan escribir el código de una aplicación una sola vez y lograr que funcione en cualquier lugar. Este producto, creado a partir de código abierto, nos ha permitido construir puentes, en lugar de muros. Alineados a la filosofía de código abierto de Google –que tiene al sistema operativo móvil Android como uno de sus principales activos–, creemos que este paso será fundamental para que la nube sea aún más útil para las compañías de todos los tamaños.

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LA OFERTA PERFECTA, PARA LA PERSONA CORRECTA, EN EL MOMENTO JUSTO Cortesía de SAS Latinoamérica

PERSONALÍSIMO

RODRIGO ARIAS Especialista en customer intelligence para SAS Latinoamérica. Cuenta con más de 20 años de experiencia en Marketing para marcas top en industrias CPG y B2C.

Cada paso del customer journey implica tomar decisiones instantáneas en función del mensaje que resulte más efectivo, el contenido de la propuesta, el canal más adecuado, el color preferido o el precio ideal. Al resolver problemas sobre el uso del producto, costos y descuentos que varían dinámicamente, o resolver quejas y pagos, dichas decisiones se vuelven altamente valiosas e importantes para el cliente y la empresa. Un sistema de customer intelligence que busque perfeccionar la experiencia del usuario debe contar con capacidades para la combinación de datos en línea y fuera de línea, utilizar modelos analíticos y de aprendizaje automático (machine learning). El procesamiento de la información debe realizarse de manera extremadamente rápida. Una vez que el cliente inicia la interacción, las aplicaciones deberán enviar datos relevantes en tiempo real para la formulación de la

next best offer. El motor de analítica combinará reglas comerciales y datos personales para establecer la mejor propuesta posible mientras el consumidor aún está interesado e involucrado. Las soluciones en tiempo real son capaces de capturar información de diferentes fuentes: transaccionales (terminales POS, cajeros electrónicos, páginas, apps y plataformas de comercio electrónico), registro de detalles de llamadas, navegación, minutos disponibles, datos disponibles, redes sociales, geolocalización, Internet de las Cosas, inventario de productos, entre otros, para alimentar modelos analíticos que optimicen los procesos de marketing y toma de decisiones. De este modo, empresas a nivel global de todas las industrias cosechan los frutos de sus inversiones en analítica, y es cuestión de tiempo para que sea una práctica estándar el que los clientes reciban ofertas totalmente personalizadas, a través de su canal preferido; el éxito de éstas tendrá que ver –en gran medida– con que sean emitidas en el preciso instante en que alguien muestra interés. El impacto positivo para los retailers llega a través de considerables aumentos en los ingresos, un rápido retorno de la inversión en cuestión de pocos meses y una mayor satisfacción del cliente cuando la empresa cuenta con la capacidad de entregar la oferta perfecta, a la persona correcta, en el momento justo.

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CONECTIVIDAD, LA RUTA HACIA EL FUTURO MINORISTA

Cortesía de Ruckus

PERSONALÍSIMO

MOISÉS MONTAÑO Director regional de Ventas en Ruckus Networks. Ingeniero en electrónica y comunicaciones, está ampliamente involucrado en la planeación y desarrollo de estrategias para expandir la presencia de Ruckus en el mercado. Cuenta con una Maestría en Finanzas y Economía.

El primer paso hacia ofrecer ventas minoristas inteligentes y una experiencia superior a los clientes dentro de las tiendas es asegurarse de que haya disponible una red wifi basada en la nube. De todas las cosas impresionantes que puede hacer una red basada en la nube, uno de los aspectos clave, que hace a esta tecnología perfecta para la industria minorista, es su capacidad de recopilar datos de los clientes y captar la analítica a través de location analytics. Ya que casi todos los usuarios tienen un teléfono inteligente, los minoristas han desarrollado comunidades que ofrecen a los consumidores servicios como tarjetas de lealtad y artículos para su compra. También necesitan asegurarse de que la solución wifi sea accesible desde diferentes dispositivos, no sólo desde los teléfonos inteligentes. Una solución wifi robusta también le permite al personal utilizar tabletas para ayudar a los clientes a consultar el inventario y pagar a través de un punto de venta móvil, lo que ofrece una experiencia excelente. La tecnología de redes basada en la nube alivia todas las preocupaciones empresariales gracias a la automatización. Las actualizaciones, las nuevas funcionalidades o las mejoras a los servicios se renuevan automáticamente, sin necesidad de intervención manual. Todos estos movimientos son visibles a través de un sistema centralizado, lo que le da a la empresa visibilidad total de todas sus redes, wifi y analítica.

Sin embargo, para cualquier compañía minorista a la que le preocupa su seguridad en Tecnologías de la Información (TI), así como brindar un servicio wifi rápido y confiable, las redes inalámbricas necesitan una gestión constante. Un salón pequeño probablemente tiene usuarios y dispositivos limitados, pero una gran tienda departamental o un supermercado puede necesitar que su red wifi soporte a cientos de usuarios y dispositivos al mismo tiempo. En estos casos hay que asegurarse de que la red inalámbrica esté optimizada para los usuarios y dispositivos que se encuentren tanto en el interior como en el exterior. Considerando el enorme volumen de tareas, las empresas deben evaluar cuidadosamente si es mejor continuar realizando funciones de TI complejas internamente o delegarlas a un especialista externo. Cuantas más sucursales tenga una cadena de restaurantes o tiendas, tiene más sentido económico asociarse con un proveedor de servicios wifi administrados, porque el costo de dar servicio a una infraestructura inalámbrica amplia podría resultar contraproducente. Las compañías más pequeñas tienden a ser más ágiles, hecho que les permite realizar una transición digital de manera más sencilla que a las corporaciones grandes y dispersas geográficamente; por ello, invertir en una solución de acceso wifi inteligente no tiene que dejar su cuenta en ceros. Si bien subcontratar ciertas funciones TI clave, como el almacenamiento en la nube, ha sido una práctica común durante algún tiempo, las empresas ahora están buscando aprovechar los beneficios que ofrece contratar compañías de servicios TI administrados. En efecto, la subcontratación de la gestión de TI ocupa un lugar preponderante en la agenda de las empresas con múltiples tiendas, lo que le permite a una organización concentrarse en su negocio.

Cada vez más se hace inevitable encontrarnos con la Inteligencia Artificial (IA) en nuestra vida cotidiana. En este contexto, las noticias sobre las inversiones en IA son muy significativas: Baidu, el buscador chino, invirtió 20 mil millones de dólares, mientras que Alphabet (Google) inyectó 30 mil millones de dólares a este negocio. Pero, ¿qué representan estas inversiones para nuestras empresas y corporativos? Aun cuando el costo del poder de cómputo ha bajado de forma importante –lo que permite analizar los enormes volúmenes de datos requeridos por la IA– esta inversión continúa siendo inalcanzable para la mayoría. Como se observa en los casos de Baidu y Alphabet, las inversiones para el desarrollo y uso de IA son enormes; de hecho, uno de los costos más altos en la gestión de esta tecnología y el más representativo es, sin duda, el del recurso humano. El personal que se requiere incluye a científicos de datos, matemáticos y desarrolladores de cómputo especializados en IA; estas profesiones ya están generando alta demanda y se cotizan al alza. Hasta ahora, el crecimiento y desarrollo de la IA les compete a los países (sus gobiernos) y a las grandes corporaciones tecnológicas mundiales. Pero vayamos al uso de la IA en nuestros negocios; actualmente, sólo empleamos un pequeño subconjunto de la información que generamos para aplicarla en tareas en las que se podría utilizar la IA, aprovechando toda la información que se tiene disponible, ya que se generan mejores resultados al analizar el entorno completo. La aplicación de la IA en tareas repetitivas y que requieren de una gran precisión en su ejecución representa el mayor beneficio económico. Tareas como optimización de precios, mezcla de canasta de productos, proyección

IA & RETAIL Cortesía del autor

LA IA EN NUESTRO NEGOCIO

JOSÉ LUIS SÁNCHEZ C. Líder en objetivos de negocio a través de la aplicación de la analítica, tecnología, liderazgo e inteligencia artificial. Con más de 20 años en la industria de TI ha estado al frente de SAS, Genesys, Red Hat y Daisy Intelligence.

de demanda y detección de fraude son las más idóneas para esta tecnología. Entonces, ¿cómo incorporamos la IA en nuestra operación? La disminución del costo en el poder de cómputo ha provocado que existan más proveedores de soluciones IA; estos socios de negocio han hecho grandes inversiones en poder de cómputo, contratado a los recursos especializados e invertido los miles de horas que se requieren para desarrollar soluciones enfocadas en problemas de negocio particulares. Una ventaja de los servicios entregados vía cómputo en la nube es que permiten el acceso a la lA, pagando por solo lo que se usa y sin necesidad de una inversión en su desarrollo. La IA no sólo es para Baidu y Google. Ustedes también cuentan con las alternativas para integrar la IA en sus negocios a través de soluciones probadas entregadas vía IA as a service.

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BRASIL, SU COMERCIO DETALLISTA Y LOGÍSTICA

Cortesía de LLamasoft

LOGISTIC & RETAIL

ALEJANDRO JOSÉ PHILLIPS Ingeniero electrónico y de comunicaciones por el Tecnológico de Monterrey y MBA por el IPADE. Cuenta con más de 20 años de experiencia en liderazgo y management en empresas de tecnología B2B en posiciones de VP como desarrollador de negocio, con un enfoque estratégico para el mercado latinoamericano. Actualmente, es vicepresidente de Ventas para LATAM en LLamasoft.

Las ventas del retail en Brasil terminaron el primer trimestre de 2019 con un aumento de 0.2 por ciento en comparación con el último trimestre de 2018. En este inicio de año, hubo una pérdida del ritmo provocada por la baja de la actividad económica, un mercado laboral con mucho desempleo e informalidad, así como una alza en los precios de los alimentos y de los combustibles, todo lo anterior afectó el poder de compra en el trimestre. A pesar del ritmo lento de la economía, las incertidumbres del año electoral comienzan a disiparse y las perspectivas para el retail, en 2019, son positivas.

De acuerdo con un análisis del exministro de Hacienda de Brasil (1988-1990), Maílson da Nóbrega, el escenario es optimista para el sector debido a un conjunto de factores: aumento del consumo de las familias, que debe estar entre el 3.5 y 4 por ciento en comparación con el del año pasado; generación de nuevos puestos de trabajo e incremento de la masa salarial. “Hay un clima de confianza tanto en los empresarios como en los consumidores”, afirmó Nóbrega. Brasil muestra señales de grandes mejorías cuando se analizan los números del comercio electrónico. Nielsen, compañía de análisis de datos, divulgó que la previsión de ventas del sector, en 2019, debe crecer alrededor de un 15 por ciento, con ventas totales de 15 mil 500 millones de dólares. Asimismo, el valor medio anual de las compras se estima que llegará a 115 dólares per cápita, lo que representa un aumento del 3 por ciento. El comercio electrónico en Brasil está entrando en una nueva fase que la consultora llama “ruta del e-commerce”. Hoy, las compras en línea sólo representan el 4.3 por ciento del retail nacional. Cabe resaltar también que Brasil es el país de América Latina que más compras registra a través de internet. En 2020, se proyecta que las transacciones en línea alcanzarán los 68 mil millones de dólares. En este escenario de consumo actual y potencial para el sector detallista, Brasil tiene sus particularidades, conocidas como el “costo Brasil”, y grandes desafíos en relación con la distribución de productos a lo largo de toda su extensión. La nación sudamericana todavía

tiene muchos cuellos de botella entre la demanda, el consumo y las políticas internas que rigen al sistema. De acuerdo con una investigación de la Fundação Dom Cabral (FDC), el 75 por ciento de la producción del país es movilizada por transporte terrestre, seguido del marítimo (9.2 por ciento), aéreo (5.8 por ciento) y ferroviario (5.4 por ciento). Con esto, es posible constatar el hecho de que los gobernantes en Brasil no priorizaron en adoptar otro tipo de sistemas, optando por proyectos a corto plazo, lo que generó un gran impacto para el transporte nacional y total dependencia del transporte por carreteras. Otro de los componentes del “costo Brasil”, que tiene grandes implicaciones logísticas, es la compleja estructura tributaria. El país sudamericano tiene un esquema de impuestos nacionales y estaduales (regionales), en el que los gobiernos regionales ofrecen políticas de reducción de impuestos para estimular la inversión local. No obstante, esto causa un efecto negativo desde el punto de vista operativo: la ineficiencia en la movilización de las cargas. Este incentivo fiscal motiva a las empresas a organizar su operación privilegiando las disminuciones de los impuestos en detrimento de la eficiencia operacional. Para lidiar con esta pesada carga tributaria, muchas empresas diseñan sus operaciones de forma que la carga termina convirtiéndose en un “paseo logístico”. Las diferencias en los impuestos son tan significativas que muchas veces, buscando minimizar costos tributarios, las rutas planeadas son más largas de lo necesario y acarrean mayores costos operacionales, lo que perjudica el nivel de servicio. Así, los tomadores de decisión de las cadenas de suministro del retail en Brasil se enfrentan a un interesante desafío: ¿cómo aprovechar un mercado de rápido desarrollo (aumento del consumo, crecimiento acelerado del e-commerce, rápida

Para 2019, las ventas del sector detallista de Brasil deben crecer cerca de un 15 %, con ventas totales de 15,500 millones de dólares

penetración de nuevos modelos de negocio y tecnología), atendiendo las expectativas cambiantes de los consumidores y logrando, al mismo tiempo, la eficiencia operacional en sus cadenas de suministro? Parte de la respuesta implica balancear costos tributarios, costos de transporte y alta volatilidad. En este escenario desafiante, en el que lo único constante es el cambio y la volatilidad, los retailers brasileños más innovadores han creado una capacidad de toma de decisiones estratégicas en supply chain que les ha permitido tener una visión end to end de cómo su cadena de suministro debería funcionar para obtener los resultados de servicio y negocio deseados, y actuar con agilidad en momentos de incertidumbre. Lo anterior permitirá tomar decisiones inteligentes y ganadoras frente a las restricciones del mercado. Los detallistas que rediseñan su cadena de suministro y apalancan sus decisiones en el Centro de Diseño y Toma de Decisiones Digital de LLamasoft han identificado ahorros promedio en los costos variables totales de un 12.6 por ciento, mientras impulsan transformaciones operacionales, realizando análisis continuos y generando escenarios digitales de su cadena de suministro relacionados con distribución omnicanal, análisis de impuestos, análisis de cost to serve, optimización de inventario, análisis de transporte, de redes y de capacidad, entre otros.

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LAS POTENCIAS GLOBALES DEL COMERCIO DETALLISTA 2019

l cambio en la economía global se debió, en parte, a un giro de la política en Estados Unidos (EUA), en donde la combinación de un régimen fiscal más relajado, una política monetaria más dura y una comercial restrictiva, contribuyeron a un viraje en la dirección de las relaciones económicas internacionales. Para los detallistas, esto significa un crecimiento más lento en el gasto del consumidor, precios de consumo más altos y cadenas de suministro interrumpidas. Desde hace varios años, Deloitte se encarga de desarrollar el informe Las potencias globales del comercio detallista, el cual identifica a los 250 retailers más grandes del mundo, según los datos públicos disponibles para el año fiscal 2017 (FY17), que terminó el 30 de junio de 2018, analizando la información a través de diferentes geografías y sectores productivos. También proporciona una perspectiva económica global, analiza a las 50 empresas minoristas de más rápido crecimiento y destaca los nuevos participantes en el Top 250.

Debido a los incrementos en la inflación de los principales mercados, los gobiernos implementan cambios en las políticas monetarias y fiscales; mientras que la mayoría de las naciones emergentes experimentan una depreciación significativa de la moneda, la economía mundial se desacelerará ERICK CALVILLO

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REPORTE ESPECIAL

Los ingresos de las 250 principales empresas detallistas fueron de 4.53 billones de dólares en el año fiscal 2017

Perspectiva económica mundial

El crecimiento de las tiendas detallistas a nivel global obedece a un dólar fuerte en el mercado, a la disminución de los impuestos en EUA y a que los consumidores están gastando más de lo que perciben en su salario. Este incremento en la compra de productos en las empresas detallistas no necesariamente se equipara con un aumento en el ingreso de los consumidores o, al menos, no a la misma velocidad. Esta situación no será sostenible por mucho tiempo, a menos que haya una aceleración significativa en los salarios y en los mercados, de lo contrario, se prevé que el crecimiento en el gasto del consumidor se reduzca.

Las Top 10 más destacadas, FY2017 Nombre de la empresa

País de origen

FY2017 Ingresos al por menor (US$M)

FY2017 Crecimiento de ingresos al por menor

FY2017 Margen de utilidad neto

FY2017 Retorno sobre activos

FY20122017 Ingresos detallistas (CAGR)*

Nº de países en que operan

Porcentaje de ingresos de operaciones extranjeras

Wal-Mart Stores, Inc.

EE.UU.

500,343

3.0 %

2.1 %

5.1 %

1.3 %

23.9 %

Costco Wholesale Corporation

EE.UU.

129,025

8.7 %

2.1 %

7.5 %

5.4 %

27.2 %

The Kroger Co.

EE.UU.

118,982

3.2 %

1.5 %

5.1 %

4.2 %

0.0 %

Amazon.com, Inc.

EE.UU.

118,573

25.3 %

1.7 %

2.3 %

18.0 %

36.8 %

Rango de Top 250

Cambio en rango

-1

Schwarz Group

Alemania

111,766

7.4 %

n/a

7.5 %

58.9 %

The Home Depot, Inc.

EE.UU.

100,904

6.7 %

8.6 %

19.4 %

6.2 %

8.4 %

-2

Walgreens Boots Alliance, Inc.

EE.UU.

99,115

2.1 %

3.5 %

6.2 %

6.7 %

11.9 %

Aldi Einkauf GmbH & Co. oHG

Alemania

98,287e

7.7 %

n/a

7.2 %

65.1 %

79,398

-2.1 %

n/a

4.5 %

0.8 % 20.7 %

8 9

CVS Health Corporation

EE.UU.

Tesco PLC

Top 101 Top 250

73,961

2.8 %

1.5 %

1.9 %

-2.4 %

1,430,353

6.1 %

2.0 %

5.5 %

3.7 %

12.92

25.1 %

4,530,059

5.7 %

2.3 %

5.0 %

3.3 %

9.5

23.6 %

Top 10 de las 250 principales ventas detallistas

31.6 %

* Tasa compuesta de crecimiento anual 1 Compuesto con ponderación de las ventas anuales ajustado por moneda 2 Promedio

e= estimado n/a = no disponible

Fuente: Deloitte Touche Tohmatsu Limited. Las potencias globales del comercio detallista 2019. Análisis de los resultados financieros y de las operaciones para los años fiscales que terminaron en junio 2019; Supermarket News, las compañías privadas más grandes de Forbes América y otras fuentes *A solicitud de la empresa, Carrefour S.A. ha sido excluida del informe del presente año

¿Qué enfrenta la economía global?

El pronóstico de la tendencia en el consumo apunta hacia un crecimiento más lento durante el presente año, derivado de una política monetaria restrictiva en varias economías del mundo, de la guerra comercial entre EUA y China –que al día de hoy ya ha provocado un debilitamiento en la demanda de las exportaciones chinas en EUA–, y de que los consumidores están gastando más de lo que perciben en su salario, utilizando todo tipo de créditos, asumiendo deudas o utilizando sus ahorros.

Mercados emergentes

En la mayoría de las economías emergentes, se prevé una mayor desaceleración en el crecimiento durante 2019, lo cual se suma a los aumentos en las tasas de interés para estabilizar las monedas que habían sido golpeadas por el alza del dólar. En este escenario económico y financiero mundial se presentan las particularidades del reporte:

CONSUMO VS. DEUDA Hasta el 2018, el consumo había aumentado; sin embargo, este incremento no se traduce necesariamente en un crecimiento económico, ya que éste se relaciona con deudas por parte de los consumidores. Por ello, es imperativo trabajar en la reactivación de los mercados y en la disminución de aranceles y evitar políticas económico-comerciales que generen desconfianza; de lo contrario, la combinación de estos factores podrá desembocar en una recesión.

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REPORTE ESPECIAL

RETAILERS MAGAZINE

• Los ingresos de las 250 principales empresas detallistas fueron de 4.53 billones de dólares en el FY2017, con un tamaño promedio de 18 mil 100 millones de dólares por compañía. • Los ingresos detallistas del 83.2 por ciento de las empresas (208 empresas) en el Top 250 del mundo aumentaron con relación al año anterior. • Europa posee el número más alto de empresas del retail en el Top 250, con 87 firmas con sede en la región (34.8 por ciento) y su participación en los ingresos del Top 250 fue de un 33.8 por ciento. • Los 10 detallistas más grandes del mundo tienen en promedio operaciones dentro de 13 países, en comparación con el promedio de 10 del resto del Top 250. Los retailers europeos siguen siendo

los más activos a nivel mundial, ya que buscan crecimiento fuera de sus mercados locales. • El Top 10 es el que acapara la mayor participación en las ventas de la industria, representando el 31.6 por ciento del total de los ingresos del Top 250 (frente al 30.7 por ciento del año anterior). • Bienes de consumo de rápido movimiento es el mayor sector de mercancías. Sus 138 compañías (55.2 por ciento de los detallistas) generaron el 66.2 por ciento de los ingresos en FY2017. • Los 50 detallistas de más rápido crecimiento aumentaron sus ingresos en promedio cinco veces más que el grupo de las Top 250 en su conjunto, registrando una tasa de crecimiento anual compuesto de un 17.1 por ciento.

7 TENDENCIAS DEL CANAL MODERNO 1. Comercio electrónico: se transforma en comercio automatizado, es decir, las compras periódicas de productos de consumo se podrán solicitar de manera automática. 2. Pago sin contacto: implica pagar compras sólo acercando la tarjeta, el smartphone o smartwatch a una terminal; es una forma de pago cada vez más común en supermercados y tiendas departamentales. 3. Personalizar la experiencia: el retail está cambiando gracias a la innovación y a las nuevas tecnologías; las grandes marcas se han dado cuenta de que necesitan mejorar la experiencia de sus clientes dentro de las tiendas físicas, es por ello que deben crear experiencias únicas y convincentes. 4. Digitalización de los espacios físicos y virtuales: gracias a esta tecnología se ahorrará tiempo al hacer las compras. 5. Entregas con drones: los envíos con drones son más eficientes, económicos, rápidos y amigables con el medioambiente; debido a esta creciente relevancia en la industria, poco a poco el sector de los drones se está sujetando a nuevas regulaciones; actualmente, se necesitan, incluso, licencias oficiales para conducirlos.

6. Participantes no tradicionales: el consumidor empoderado y las tecnologías disruptivas son dos fuerzas poderosas que están transformando la naturaleza del consumo. La digitalización ha evolucionado la forma en la que los consumidores descubren, evalúan, compran y utilizan los productos y servicios. Las tecnologías disruptivas –robótica, Internet de las Cosas e Inteligencia Artificial (IA)– están impulsando un cambio en el desempeño empresarial que permite que las compañías ofrezcan servicios que antes no podían ni imaginarse. Los consumidores exigen experiencias, no sólo productos, y se han convertido en participantes activos en todas las etapas de la cadena de valor. 7. Inteligencia Artificial: la innovación tecnológica ha provocado un cambio de hábitos en la manera en la que las personas se relacionan de manera cotidiana. La IA tiene el poder de aprovechar los datos de los consumidores para crear experiencias de compra altamente personalizadas.

Perspectivas económicas para México

El mundo no ha podido volver a ver los crecimientos previos a la crisis de 2009 y se prevé una desaceleración más profunda en los próximos años. Las presiones inflacionarias que hubo después de 2016 provocaron un ciclo alcista de las tasas de interés de los bancos centrales, lo cual podría revertirse con menor inflación. El pronóstico del crecimiento económico de EUA para 2020 es de un 1.7 por ciento, lo que sugiere una desaceleración con respecto a los años anteriores. Como consecuencia, habrá una pausa en el incremento de las tasas de interés y un crecimiento más lento en México. Durante el 2T18 y 3T18 el crecimiento económico de México disminuyó debido a una menor contribución del consumo, a pesar del repunte en las exportaciones netas. México enfrenta las tasas de interés más altas de los últimos años. Al observar el nivel de la inflación del 2018, el incremento de la tasa de interés se pausará para revertirse en el transcurso de 2019. El crecimiento anual de las remesas, así como el crédito al consumo y la venta de vehículos se desaceleran, planteando preocupación sobre el consumo. El comercio es el segundo sector que más contribuye al producto interno bruto, por lo que una desaceleración más fuerte podría impactar directamente en el crecimiento económico del país. La nueva administración plantea una economía más inclusiva y de mayor crecimiento

CUATRO DETALLISTAS MEXICANOS EN EL TOP 250

FEMSA Comercio

Organización Soriana

126

El Puerto de Liverpool

171

Grupo Comercial Chedraui

197

No hubo entradas de otros detallistas mexicanos a esta lista

interno, con lo que pretende apoyar a la población con menor poder adquisitivo a través de programas de bienestar social. Por otro lado, el salario mínimo subió de 88.36 a 102.68 pesos y para la frontera norte, a 176.72 pesos. El aumento se acordó con los empresarios y el Banco de México, a fin de que tuviera efectos mínimos en la inflación y el desempleo, pero impactos positivos en la capacidad adquisitiva.

Erick Calvillo Socio líder de la Industria de Consumo en Deloitte México. Contador público certificado en México y Estados Unidos. Cuenta con estudios en el programa de Alta Dirección del IPADE, un Diplomado en Desarrollo Inmobiliario por el ITAM. Es miembro del Instituto Mexicano de Contadores Públicos y del Instituto de Contadores Públicos de Colorado.

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Q&A

MÉXICO Y BAVIERA COMERCIO BASADO EN VALORES En su primera visita oficial a la república mexicana, Roland Weigert, secretario de Estado para Economía, Desarrollo Regional y Energía de Baviera (estado de la República Federal de Alemania) conversa con Retailers Magazine acerca de las oportunidades que hay para sectores como la administración del agua en nuestro país

DARINEL BECERRA Retailers Magazine

l estado alemán de Baviera cuenta con dos reconocimientos internacionales: el primero, ser la región con el agua potable más limpia del mundo, el segundo es registrar los índices más bajos de fugas de agua en la red. Por ello, las misiones comerciales de esta región germana son de suma importancia para países como México, donde más del 50 por ciento del líquido vital se desperdicia en el tránsito que hace desde el origen hasta el consumidor final. La actual relación comercial entre Baviera y México reporta un intercambio de 3 mil 300 millones de euros anuales, cifra que se ha triplicado desde 2010. En este contexto, el siete de junio pasado tuvo lugar en la Ciudad de México el Encuentro Empresarial México-Baviera, enfocado en dos temáticas que se abordaron en el foro “Retos y soluciones en el uso y manejo eficiente del agua”, así como en el taller “Soluciones y tecnologías innovadoras para la industria frente a los retos de la globalización y la digitalización”. Sobre lo primero platicamos con el ministro Roland Weigert, quien comparte con nosotros sus impresiones en torno al tema del agua y su inseparable relación con la industria del país, con especial atención a la problemática de México. Retailers Magazine (RM): ¿Cómo logró el estado de Baviera ser líder mundial en agua limpia? Roland Weigert (RW): Hasta hace 60 años, justo después de la Segunda Guerra Mundial, Baviera fue principalmente un estado agropecuario y agrario. Durante la época de la reconstrucción se gestó una iniciativa para crear un estado altamente industrial con innovaciones tecnológicas y grandes áreas de producción, precisamente para lograr la industrialización. En el periodo de transformación nos enfrentamos a muchos problemas que se presentan comúnmente en estos contextos, como el de los desperdicios sólidos y las aguas industriales. Uno de los temas principales a resolver en el estado de Baviera fue el de obtener el agua necesaria para la industria, pero no solamente nos ocupamos de la obtención, sino también de qué se iba a hacer después con todos los desperdicios y aguas negras.

Roland Weigert, secretario de Estado para Economía, Desarrollo Regional y Energía de Baviera

Entonces, desarrollamos tecnologías ambientales que abarcan la obtención y tratamiento de aguas. Este desarrollo se ha logrado no sólo gracias a una cooperación científica, sino a que tenemos a nuestra disposición los medios y financiamientos públicos para invertir en redes de distribución de agua. El desarrollo comercial de una sociedad sólo puede existir si también se impulsa la gestión de este recurso. Nosotros nos dimos cuenta de esto de manera empírica cuando se dio la reunificación de las dos Alemanias; la Oriental no contaba con estos avances ni con una sociedad comercial tan desarrollada, por ende, no había infraestructura de agua. RM: ¿Cuál es la infraestructura que sostiene a estos proyectos de innovación y desarrollo? RW: Una de las bases más importantes para las competencias y para lo que tiene que ver con cuestiones ambientales, es precisamente nuestra política de clústeres. Con ellos hemos unificado las competencias principales de las diferentes áreas

La actual relación comercial entre México y Baviera reporta un intercambio de 3 mil millones de euros anuales, cifra que se ha triplicado desde 2010

en Baviera entre el sector público y empresarial. En esta política, que se aplica en áreas como la automotriz, tecnologías, médica y muchas otras, también está presente lo ambiental. Contamos con 2 mil empresas, aproximadamente, que si bien están dispersas físicamente gracias a las políticas de clústeres, interactúan y formar una red en la que hay 300 compañías realmente comprometidas con el medioambiente y el agua. El modelo de clúster puede ser una buena oportunidad para solucionar este tipo de problemáticas en México.

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RM: ¿Qué problemas ven en el sistema de aguas de México, qué soluciones podrían compartir? RW: A lo largo de nuestra visita hemos visto los mismos problemas que tuvimos nosotros dentro del marco de la industrialización. Pero hay un reto adicional aquí que nosotros no enfrentamos, y es precisamente la escasez de agua en algunas áreas, por eso es que surgieron preguntas sobre la utilización eficiente del recurso, por lo que se debe tomar muy en cuenta su saneamiento y reutilización. Algo que también aprendimos y que nos dijeron desde la administración pública mexicana es que hay una pérdida enorme de agua potable en las redes de distribución. Nosotros podemos ofrecer muy buenas ideas y soluciones para una administración integral del ciclo del agua. Estamos hablando desde el momento en que se obtiene el líquido, se potabiliza, pasa por la distribución, hasta el cierre del ciclo, cuando sale con desperdicios, o se convierte en aguas negras o residuales. Por ejemplo, en la inauguración de la planta de BMW en San Luis Potosí, nos dimos cuenta que ésta trabaja ya con un sistema neutral de agua, esto quiere decir que no generará desperdicios en este aspecto. RM: ¿Qué sectores tienen grandes oportunidades en México respecto del uso eficiente del agua? RW: Podemos decir que hay tres áreas principales que son interesantes para nosotros en México. Una es la del comercio clásico. Tenemos una base comercial de alrededor de 3 mil 300 millones de euros entre Baviera y México, de hecho, el monto se ha triplicado en los últimos años. Estamos construyendo sobre bases ya muy sólidas. Claro que este incremento en el volumen comercial con México ha tenido mucho que ver con el hecho de que se han asentado empresas bávaras aquí, como BMW, que implica a la segunda área de oportunidad, que es la manufactura. Pero, aparte del intercambio comercial o de las sedes de producción y manufactura, hay un tercer sector que es muy importante, que es el del intercambio tecnológico y la transferencia de

Con un PIB de 625,000 millones de euros en 2018, Baviera es una de las regiones económicamente más fuertes y dinámicas de Europa, y México es su segundo socio comercial en América, después de Estados Unidos

conocimiento. México es el productor más grande de dispositivos médicos en las Américas, al igual que nosotros en Baviera somos líderes en otros ramos como bioeconomía y biotecnología. Ahí podemos tener una plataforma de intercambio con una apuesta de ganar-ganar. RM: ¿Cuáles son sus objetivos a mediano y largo plazo en México y qué implicaciones tiene la actual coyuntura económica en nuestro país? RW: Una de las principales metas a corto plazo es intensificar las relaciones comerciales y de producción que ya existen, sobre todo a través de nuestra representación bávara aquí en México. Queremos, dentro de un marco actual y tomando en cuenta las recientes situaciones de proteccionismo, trabajar muy de cerca con el país, porque estamos convencidos de que México es una plataforma que tiene redes fabulosas con todo el continente americano, y gracias a las relaciones y los acuerdos del Pacífico y con la Unión Europea, es una plataforma de mucha utilidad. En este momento, México enfrenta junto con Latinoamérica situaciones políticas y comerciales muy específicas que han sido todo un reto, pero también Baviera se enfrenta a algo muy similar en la Unión Europea con el tema del Brexit. La estrategia que están llevando a cabo algunos países para tratar de crecer o hacerse más grandes, aplastando o intentando aplastar a otros, es una política que, a la larga, no va a ser exitosa.

Yo estoy convencido de que un intercambio comercial basado en valores puede ser provechoso para todos. Yo soy economista, y mi corazón sangra cuando me doy cuenta de que países como el Reino Unido o Estados Unidos –que de alguna manera fueron los que crearon las bases para el libre comercio– ahora están tratando de salir de aquello que ya se ha demostrado: que el libre comercio basado en valores es realmente beneficioso para todas las partes involucradas. Es una tristeza ver que los países que nos dieron a economistas como el señor Krueger, uno de los más importantes en Estados Unidos,

Relaciones económicas México-Baviera Volumen de intercambio comercial de 3.3 mil millones de euros Entre 2008 y 2013, el comercio ha registrado un crecimiento de un 50 % Alrededor de 900 empresas bávaras mantienen relaciones comerciales con México

40 cuentan con plantas productoras 90, con establecimientos

comerciales y de servicios independientes

170, con representaciones comerciales 65 convenios entre universidades bávaras y mexicanas Más de 2,000 mexicanos conforman la comunidad mexicana en Baviera, es una de las más importantes Fuente: www.bavariaworldwide.de/es/mexico/sobre-mexico/relaciones-economicas

En este momento, México enfrenta, junto con Latinoamérica, situaciones políticas y comerciales muy especíﬁcas que han sido todo un reto, pero también Baviera se enfrenta a algo muy similar en la Unión Europea con el tema del Brexit

entre otros que fueron desarrollando estas teorías basadas en el libre comercio y que además demostraron ser efectivas, sean los primeros que quieren abandonar este modelo que realmente funciona. Por ello, nuestra meta a largo plazo es este trabajo en conjunto con México, como el trampolín en el continente americano para los productos bávaros, pero no sólo dentro de América, sino también en la región del Pacífico. No hay que perder de vista que Theresa May y Donald Trump no son más que políticos, y éstos están en sus puestos durante un tiempo limitado. Al final del día, tenemos que basar nuestras relaciones comerciales en cosas que son mucho más importantes: la sociedad y los valores. Tenemos que hacer relaciones comerciales a largo plazo. No podemos dejar de ver que los políticos son una montaña rusa, hoy suben, mañana bajan; hoy son populares, mañana ya no. Lo que es imprescindible son las instituciones; el país como institución y no los políticos. Nosotros solemos decir que quien coopera, ﬂorece. Y en ese sentido quiero que la cooperación entre el estado de Baviera y México, no solamente crezca, sino que ﬂorezca y siga adelante por mucho tiempo. Agradecemos el trabajo de traducción simultánea de Ángela María Pelzer (schwimmaugen@freenet.de)

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RETA I LE RS MAGAZINE

PANORANA PANORAMA FOTO

24 24

Cortesía de Prada

esde mediados de abril Grupo Prada trabaja con Oracle a través de un conjunto de soluciones tecnológicas avanzadas que respaldarán la eficiencia en todos los procesos del retail de la prestigiosa marca. Uno de los objetivos es que Prada analice los datos históricos y las demandas actuales del mercado en su red de retail global de 634 tiendas, informando mejor las decisiones comerciales y brindando una experiencia única al cliente.

“Al integrar las tecnologías digitales avanzadas de Oracle con nuestras operaciones podremos desbloquear un valor creciente dentro de nuestro negocio y ofrecer más oportunidades a nuestra base de clientes global”: Lorenzo Bertelli, director de Marketing y Comunicación de Grupo Prada

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Ilustraciรณn: Jorge Monroy

CENTRAL 26

El 41 por ciento del territorio mexicano está expuesto a desastres naturales; sin embargo, la penetración de los seguros en las pymes, que además registran altas probabilidades de sufrir robo de contenido, valores, ruptura de cristales y demandas por responsabilidad civil, es tan sólo de un 17 por ciento ANA CAROLINA SALAS

n 2017, las pérdidas globales a consecuencia de catástrofes naturales ascendieron a 306 mil millones de dólares, de los cuales 136 mil millones fueron pagados por aseguradoras, según estimaciones de la reaseguradora Swiss Re. De acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS), el 41 por ciento del territorio nacional y el 31 por ciento de la población están expuestos a huracanes, tormentas, terremotos y erupciones volcánicas, es decir, que el 30 por ciento del producto interno bruto (PIB) es vulnerable a tres o más riesgos, y el 71 por ciento, a dos fenómenos de la naturaleza. “Lo que para el turismo es un beneficio –el que nuestro país tenga una orografía diversa–, para el sector asegurador es un nicho de oportunidad, porque hace que México sea un país de mayor riesgo catastrófico”, afirma José Alberto Gómez, director técnico de Daños de Beneficios, Autos y Fianzas de INTERprotección, en entrevista con Retailers Magazine.

Un ejemplo de las pérdidas que puede causar un desastre natural son los sismos de septiembre de 2017. La AMIS estimó que éstas alcanzaron 30 mil millones de pesos. Ambos sismos provocaron que se presentaran 73 mil 124 solicitudes a aseguradoras por clientes que vieron afectado su patrimonio. A pesar de estos datos, según Gómez, “la cultura del seguro en México no se compara con la que tienen otros mercados”. En el 2017, el sector asegurador representó el 2.3 por ciento del PIB, mientras que el promedio de los países miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) es de un 8.9 por ciento. Pese a ello, matiza, “el sector del real state, inmobiliario y el de la construcción, sí han desarrollado cierta influencia en materia de seguros”.

Riesgos para el retail

Los especialistas coinciden en que, en nuestra cotidianeidad, estamos rodeados de riesgos. “En nuestro país, por ejemplo, todo el tiempo tiembla, en todo el territorio de la república

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Si estás bien asegurado recuperas entre un 80 % o un 90 %, dinero que tendrías que tener ahorrado al momento de tu siniestro. Ese ahorro es tu seguro

MARCO ANTONIO DE LA ROSA

Gerente de Daños de la AMIS

mexicana tiembla, sólo que la mayor intensidad está en la costa y en la Ciudad de México”, indica Marco Antonio de la Rosa, gerente de Daños de la AMIS, en entrevista con Retailers Magazine. Agrega que no dejará de haber accidentes por más prevención que tengamos. El especialista de INTERprotección, José Alberto Gómez, comenta que “todo en la vida tiene un riesgo y hay que identificar lo que es asegurable y lo que no es asegurable”. El representante de la AMIS añade que la penetración del aseguramiento de los grandes centros comerciales es elevada, ya que éstos son asegurados a través de grupos. “La inversión que tienes en estos inmuebles es muy alta y tienes que preocuparte de no perderla a consecuencia de un terremoto, un huracán o un incendio. Pero no sólo son esos los riesgos a los que está expuesto un inmueble, también al vandalismo, el crimen organizado, el robo, daños a tus sistemas de control, al equipo electrónico, a los elevadores, a las escaleras eléctricas, etcétera”, asegura Gómez. Caso contrario es lo que sucede en las mipymes, donde la percepción hacia el aseguramiento es que éste resulta demasiado costoso, o bien, hay mucho desconocimiento o creen que “a ellos no les va a pasar nada”.

“En los negocios de las pymes, la penetración del seguro es como de un 17 por ciento”, refiere De la Rosa. Los expertos aseguran que el índice de siniestralidad que tienen estos comercios por robo de contenido, valores, y ruptura de cristales es demasiado alto, y que también es importante asegurarlos por incendio, rayos y explosión.

Seguros a la medida, ¿qué necesitas?

Esta clase de contratos, por lo regular, cubren los riesgos más básicos, si hay alguno que no esté contemplado, el dueño del local tiene que detectarlo y pedir una extensión, recalca de la Rosa, quien considera al buen asesoramiento uno de los factores clave. Además de las coberturas en paquetes que protegen contra los riesgos básicos, es posible elaborar un seguro a la medida. José Alberto Gómez recomienda considerar ciertos factores, por ejemplo, en los centros comerciales es tan importante el seguro de daño físico como el de responsabilidad civil, ya que también se puede tener una pérdida cuantiosa, sobre todo si existe una demanda por daños que sufra algún visitante a la plaza. Las tiendas de conveniencia, por su parte, están sujetas, principalmente, a robos y ruptura de cristales. En lo referente al tema de responsabilidad civil, por un lado, está el gran corporativo que tiene que responder por algún daño a sus locatarios, si es que el incidente es provocado por el inmueble. El locatario también requiere una póliza de este tipo, que además de ampararle los daños que pueda ocasionar a terceros por su propia operación, asuma su responsabilidad con el dueño del inmueble o con el vecino. Otra alternativa es no asegurar sino solamente retener el riesgo y contratar coberturas de exceso. “El tema es que contablemente no es deducible y si lo aseguras, lo pagas como prima y lo haces deducible, y cuando te rembolsan la indemnización, también la puedes hacer deducible”. Un riesgo muy importante es el vandalismo. “Si como consecuencia de un acto vandálico sufre daños un comercio, no precisamente con el afán de extorsionar sino a consecuencia del evento vandálico, también se puede amparar”.

México: altamente expuesto a fenómenos de la naturaleza De agosto 13 a septiembre 20 de 2017

40 días de sismos y huracanes: México puesto a prueba 2 terremotos 3 huracanes 2 tormentas tropicales más de 3,000 sismos (2.5<M<6.1)

Escala de Magnitud 2.5 – 4.0 4.0 – 5.0 5.0 – 6.1

Harvey (Cat 4) 13/08/17 – 31/08/17 Katia (Cat 2) 04/09/17 – 09/09/17

Lidia (Tormenta tropical) 31/08/17 – 03/09/17

Terremoto (M 7.1) 19/09/17

Pilar (Tormenta tropical) 20/09/17 – 25/09/17

Max (Cat 1) 11/09/17 – 15/09/17

Terremoto (M 8.2) 07/09/17

Fuente: XVI Memorias, Jornadas Seguro y Reaseguro 2019 (Swiss Re)

Otras opciones

El gerente de Daños de la AMIS también destaca a los llamados seguros paramétricos. “En este tipo de coberturas existe un parámetro que, si se activa, el seguro debe darte un monto de dinero previamente establecido. La AMIS maneja esta clase de fideicomisos que entregan, de forma inmediata, de 20 a 30 mil pesos a quienes estén empadronados”. De la Rosa explica que se trata de coberturas que llevan años en otros países, aunque en México apenas están empezando. Para este tipo de negocios, una cobertura paramétrica sería de mucha utilidad porque se reactiva de forma inmediata; además, puede ser una extensión de un seguro o una cobertura individual. Asimismo, menciona a las coberturas de business interruption insurance o pérdidas consecuenciales como otra opción; éstas, abunda, “protegen en caso de que no puedas vender porque no te llegan los insumos necesarios debido a un factor externo, como puede ser el cerco de alguna autoridad en determinada zona”.

No sólo el ediﬁcio

En tanto, el sector de bienes raíces se relaciona con el de seguros para el retail no sólo por los inmuebles ya existentes, sino porque la inversión comienza desde que se decide el lugar en el que se va a instalar o construir una plaza comercial. “Para eso también existen seguros que amparan la construcción y el montaje en los centros comerciales o en plantas industriales e, incluso, si requieres hacer infraestructura alrededor para tener acceso al centro comercial”, señala Gómez. Son las llamadas coberturas de ingeniería, “un ramo de seguro especializado que ofrece protección contra pérdidas por circunstancias imprevistas durante la construcción y el funcionamiento de fábricas, edifi cios e infraestructuras”, según un informe de la reaseguradora Swiss Re.

Tecnología y futuro

El desarrollo tecnológico también ha influido en el sector de los seguros. Lo más visible es que hoy se puede adquirir

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un seguro no sólo por medio de un asesor, sino también por internet o en los bancos. Aunado a esto, se han desarrollado sensores de movimiento y aparatos que miden la velocidad del aire para identificar las zonas en las que se registran movimientos más continuos. “De esta manera determinamos cuáles son las zonas de mayor riesgo y podemos darle soluciones de seguros a algunos sectores con productos no tradicionales”, externa el especialista de INTERprotección. Para las plazas comerciales, estos seguros no tienen que ser necesariamente un gasto, también es posible generar dentro de ellos una fuente de venta. “Poco a poco han ido evolucionando los seguros, de tal manera que tiendas de conveniencia y centros comerciales se convertirán en un promotor para ofrecer coberturas”, vaticina Gómez.

El sector comercio representa únicamente el 7.9 % del total de pólizas del ramo inmobiliario; sin embargo, constituye el 36 % del monto de primas emitidas de seguros para este sector, con un 16 % de los siniestros

¿Y el cambio climático?

Marco Antonio de la Rosa advierte que se ha presentado una aceleración de este

Cifras de siniestros del 7 y 19 de septiembre (2017) Casa habitación

Hospitales, clínicas y consultorios

Gobierno

Gobierno 5% 0. 7 % 0 1.1

Oficinas

Casa habitación

2 .7 1 2.8 % 4%

Comercios

2 .6

Oficinas

5.17 %

1 5 .6

Casa habitación crédito hipotecario

Resto

5. 3

Industria

2.70 % 3.42 %

8.3

Solicitudes de indemnización

69.13 %

46.14 %

Monto estimado de la pérdida

9.97 % 1 0.

Casa habitación crédito hipotecario

Comercios*

13.42 % Industrias

*Más del 10 por ciento del monto de pérdidas ocasionado por estos fenómenos naturales recayó en el sector del comercio

Fuente: XVI Memorias, Jornadas Seguro y Reaseguro 2019 (Swiss Re)

JOSÉ ALBERTO GÓMEZ

Director técnico de Daños de Beneﬁcios, Autos y Fianzas de INTERprotección

fenómeno y, con ésta, es necesario tomar en cuenta la variabilidad climática. Gracias a las investigaciones en la materia, se puede saber cada cuándo ocurre un suceso; sin embargo, con el paso del tiempo, hay más densidad de población, diferente infraestructura, mayor número de autos, y lo que 50 años atrás afectó a la población, se potencializa y tenemos desastres más fuertes. “¿Cuál es el mensaje aquí?”, pregunta el especialista, “que estos fenómenos cada vez van a ser más frecuentes y severos, y si te costó tanto trabajo tener un negocio, es importante que te asegures”. Para los entrevistados, contar con un seguro es un tema que, en México, todavía no ha crecido como debería. Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía, existen cuatro millones de micro y medianas empresas, de las cuales el 56 por ciento son comerciales, aproximadamente. “El 17 por ciento de aseguramiento es muy

Ilustración: Jorge Monroy

Las aseguradoras ofrecen coberturas similares en seguros para negocios y diseñan sus propios paquetes, los cuales se pueden adecuar a cualquiera. Este tipo de póliza se llama múltiple empresarial, y está hecha para asegurar cada riesgo a la medida de lo que sea necesario. Son trajes hechos a la medida que deben adecuarse a las necesidades de cada asegurado

bajo, deberíamos de estar en mínimo un 50 por ciento, ya que estos comercios necesitan generar todos los días, y restablecerse después de un siniestro resulta muy complicado sin un seguro”, indica el experto de AMIS. “Cada vez es más grande la probabilidad de que ocurran riesgos catastróficos. Nos quedan dos cosas: primero, evitar construir en zonas de alto riesgo y, segundo, que las especificaciones de la construcción sean las apropiadas para que ésta pueda soportar un sismo”, sostiene Gómez. Para prevenir esa situación, el asesoramiento adecuado es básico. Por ello, es de suma importancia ubicar cuáles son los riesgos a los que se expone el negocio y qué es lo que cubre el seguro, pues las condiciones de las pólizas varían según la compañía. “Porque, aunque no se te va a pagar todo, si estás bien asegurado recuperas un 80, 90 por ciento, dinero que tendrías que tener ahorrado al momento de tu siniestro. Ese ahorro es tu seguro”, concluye de la Rosa.

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Cortesía de Napse

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B2B

LA PERSONALIZACIÓN DE LA OFERTA COMERCIAL En plena transformación digital, el retail mexicano enfrenta el reto de adaptarse a cada consumidor para brindar una oferta personalizada, capaz de satisfacer sus necesidades a través de todos los medios disponibles ÁMBAR HERRERA

ace un año surgió Napse, fruto de la unión de Linx y Synthesis Retail Solutions, dos compañías especializadas en el mercado detallista que ofrecen soluciones informáticas omnicanal para acompañar a los clientes en la transformación digital. En entrevista con RETAILERS MAGAZINE, Giovanni Batistella, actual director de Suite Impulse de la empresa, habla sobre la urgencia del retail mexicano –incluido el electrónico– de personalizar su oferta comercial. También explica que el objetivo de Napse es optimizar la experiencia digital del consumidor en sus distintas fases y proyectarla hacia la omnicanalidad, para fomentar su interacción con los retailers en cualquier lugar del mundo. La trayectoria de Batistella se ha centrado en la personalización del canal moderno en Brasil. Éste, asegura, se encuentra “unos años más adelantado que el del resto de América Latina” y es el mercado más soﬁsticado de la región, seguido por el de México, que tendrá un desarrollo parecido al del gigante sudamericano en los próximos años, según su pronóstico. El experto aﬁrma que en el país existe una gran industria detallista y una buena intención de conectar y desarrollar el mundo digital para brindar una experiencia omnicanal.

Giovanni Batistella, director de Suite Impulse en Napse

Agrega que, actualmente, existe una fuerte visión hacia lo digital y el mejoramiento de la logística para garantizar entregas más rápidas; por ello, se están realizando fuertes inversiones enfocadas en desarrollar una estrategia omnicanal a través de puntos clave como la telefonía móvil. “La mayor parte de la búsqueda e inﬂuencia de la compra en línea viene a través de la navegación en smartphones, y la penetración que tiene la telefonía móvil en México es bastante importante, lo que indica que en algún momento esto empezará a incrementar más las ventas en línea”, comenta Batistella. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet, los consumidores mexicanos compran a través de este canal una vez al mes y su gasto trimestral promedio es de 6 mil 230 pesos. Sin embargo, sólo el 25 por ciento de los consumidores se encuentran completamente satisfechos con su experiencia de compra en línea. Batistella informa que la penetración del mercado electrónico en México va de un 1 a un 3 por ciento, en comparación con Brasil, que tiene cerca del 10 por ciento del retail a través del e-commerce. Esto, añade, se puede tomar como “un enorme espacio de crecimiento”. Sin embargo, para que esto suceda, es necesario ampliar el espectro de compra en línea de artículos especíﬁcos a unos más cotidianos. Otro aspecto indispensable para el crecimiento del mercado electrónico es la personalización de la oferta, ya que proporciona mayor asertividad a los retailers en sus negocios, al tiempo que facilita la experiencia de los clientes, explica Batistella.

La oferta personalizada facilita y expande las posibilidades de la experiencia de compra en línea

Brasil está más adelantado que el resto de América Latina en la personalización de la oferta y es el mercado más soﬁsticado de la región, seguido por el de México

Agrega que el procedimiento de personalización consiste en catalogar información de las interacciones del cliente ﬁnal con los retailers desde cualquier punto de contacto, ya sea la compra en línea o física, sus búsquedas, los carritos que aparta, entre otras variables. Después, a través de plataformas como Napse impulse suite, se analizan los algoritmos de la actividad de cada cliente en la tienda virtual, lo que permite traducir los resultados en estrategias comerciales y trabajar en la oferta adecuada para que sea entregada a través de todos los canales.

Batistella comparte que entre los retos del sector detallista mexicano está el de alcanzar el desarrollo omnicanal, que es lo que realmente construirá una experiencia digital e integral para el usuario. Otros puntos a desarrollar son localización, telecomunicaciones y logística, puesto que la infraestructura del país tiene que estar muy bien conectada con estos últimos para hacer las entregas de los productos. En la actualidad, Napse trabaja con diversos clientes en México. “Con algunos trabajamos en el punto de venta físico, con otros, en la parte de las producciones o, por ejemplo, en ventas nocturnas, justo a través de herramientas digitales”, señala Batistella y destaca que, gracias a ello, es que los retailers mexicanos han podido ver un incremento en sus ventas a partir de la integración de la omnicanalidad. Napse sostiene que México será el país desde donde expandirá su operación en los Estados Unidos, ya que la visión de la compañía es que la experiencia del consumidor continúe evolucionando, así como las tecnologías que le rodean.

Agradecemos la traducción de María Mielniczuk

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CHAIN

FLOTILLAS SEGURAS En la actualidad, garantizar un reparto “blindado” es un tema fundamental, sobre todo cuando el comercio electrónico se ha desarrollado de manera importante MANUEL ZAMUDIO CORTESÍA DE AXIS COMMUNICATIONS

l sector minorista ha tenido que diversificar los canales de venta y comunicación con sus clientes, sobre todo en entornos digitales, pues si bien los espacios físicos siguen siendo los preferidos para la compra, el comercio en línea va cada día en aumento. México es el mercado más grande para el e-commerce en América Latina, con 21 mil millones de dólares anuales en gasto, lo que representa una gran porción de los 71 mil 200 millones totales para la región, según la Ecommerce Foundation. No obstante, el retail no sólo enfrenta el reto de adaptarse a las nuevas necesidades y hábitos del cliente, sino también el de llevar a cabo, en tiempo y forma, la entrega de mercancías, para cubrir su inventario en tiendas físicas, pero, sobre todo, para hacer llegar los productos a los consumidores que compran a través de internet. Además de garantizar que la compañía cuente con los productos disponibles en el lugar y momento en el que los clientes los busquen, el transporte también desempeña un papel primordial en la entrega de mercancías desde el negocio hasta las manos del consumidor, como sucede en el caso de las compras por e-commerce. Lo anterior resulta crucial, si consideramos que el comercio electrónico en México crecerá a un ritmo de 35 por ciento durante los próximos cinco años, esto a pesar de que el mercado todavía se encuentra inmaduro por temas como la inclusión financiera y la desconfianza por parte de los consumidores al adquirir productos en línea, señala la Asociación Mexicana de Ventas Online. Los negocios minoristas necesitan comenzar a prever este tipo de situaciones, ya que es prioritario asegurar la salida y llegada de las mercancías al usuario final, y que éstas se encuentren en óptimas condiciones al llegar a su destino, lo que evita reclamos que pueden dañar la reputación de la empresa. Esto es un asunto en el que ya se deben tomar acciones, pues conforme vaya aumentando el número de operaciones en línea, cumplir con el cliente podría volverse cada vez más complicado.

Crear un entorno de transportes más seguro Optimizar la seguridad en toda la logística del producto Reducir los costos provocados por actos vandálicos Ahorrar tiempo y dinero invertido en investigar y encargarse de los reclamos de clientes Identificar necesidades de entrenamiento del personal y mejorar los procesos Construir una reputación por excelencia en el servicio, eficiencia y calidad Reducir el tiempo de respuesta en caso de incidentes

Las soluciones de videovigilancia IP son ideales para cumplir con las acreditaciones internacionales de seguridad y buenas prácticas en la cadena de suministro

A esto se suma el problema de la falta de seguridad en el camino, ya que el robo al transporte de carga se disparó un 480 por ciento de 2013 a 2017, mientras que en 2018 se registraron poco más de 3 mil 800 robos a nivel nacional, de acuerdo con la Cámara Nacional de Transporte de Carga.

Videovigilancia: mercancías seguras

La tecnología es una herramienta eficiente que está ayudando a las empresas a enfrentarse a los retos de mañana y ser más productivas y competitivas, al mismo tiempo que ofrecen un mejor servicio a los clientes. Una logística exitosa no sólo se trata de llevar a tiempo los pedidos del punto A al B, sino también de asegurar que los bienes correctos lleguen al destino indicado sin ningún incidente. Por ello, las soluciones de seguridad y monitoreo visual para la cadena de suministro, como los sistemas de videovigilancia, de alarma y de circuito cerrado, representan una oportunidad para ayudar a las empresas del retail a salvaguardar los productos durante su traslado y conservarlos en buen estado cumpliendo los estándares de calidad. La gran ventaja de estas soluciones de seguimiento es que integran video de alta calidad, lo que ayuda a obtener detalles de manera rápida. Estas tecnologías hacen posible: Monitorear de manera eficiente las mercancías y los procesos

Debido a sus ventajas, las soluciones de videovigilancia IP son ideales para cubrir los requisitos y dar cumplimiento a las acreditaciones internacionales de seguridad y las buenas prácticas en la cadena de suministro de mercancías, como la certificación Operador Económico Autorizado, que es de vital importancia para entrar al mercado internacional. El objetivo es incrementar los controles de seguridad dentro de la empresa, otorgar confiabilidad en el mercado internacional y mantener la observancia de las obligaciones aduaneras. Hoy, el sector retail atraviesa por una revolución tecnológica que está transformando la manera en la que los clientes compran, generando un nuevo modelo de venta minorista, en el que éstos tienen la posibilidad de comprar desde cualquier lugar y momento; sólo basta un dispositivo con acceso a internet y dar un clic.

Manuel Zamudio

Industry Associations Manager en Axis Communications. Especialista en tecnologías de la información enfocadas en Seguridad e Inteligencia de Negocios, con experiencia en integración de proyectos. Conferencista e instructor técnico y comercial para sectores privados y públicos en la república mexicana, Centroamérica y el Caribe.

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RETAILERS MAGAZINE

INFOGRAFÍA

PERSPECTIVAS DE LA ALTA DIRECCIÓN EN MÉXICO 2019 La gerencia de las organizaciones identiﬁca diversas iniciativas y acciones concretas para que éstas sean más rentables y competitivas en un entorno de incertidumbre local y

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 5 acciones para incrementar la competitividad y utilidades de las organizaciones:

1. Centrarse en el cliente 2. Desarrollar nuevos productos o líneas de negocio

3. Desarrollar y retener el talento

global, ante el cual, las expectativas son de un optimismo moderado con respecto al crecimiento de las empresas

INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN ¿Cómo se promueve la innovación en las empresas?

66 % 63 %

Fomentando una cultura de innovación Mediante procesos continuos de implementación y comercialización de nuevos productos y servicios

58 %

Colaborando con socios estratégicos

4. Mejorar los procesos y el desempeño

5. Enfocarse en la

innovación y proveerla

36 %

45 %

de las empresas no cuentan con un plan para la administración de riesgos

carece de un modelo estratégico para riesgos de ciberseguridad

Iniciativas tecnológicas para mejorar la competitividad:

Principales objetivos de la administración de riesgos:

1. Asegurar el cumplimiento

Principales destinos de inversión:

regulatorio

Internacionales 1. Estados Unidos 2. Colombia 3. Perú

Nacionales 1. Querétaro 2. Guanajuato 3.Nuevo León y Jalisco

GESTIÓN DE RIESGOS Y CUMPLIMIENTO REGULATORIO

2. Aumentar la rentabilidad 3. Garantizar la permanencia en el tiempo

Elementos para gestionar riesgos y asegurar el cumplimiento regulatorio: ¿Qué enfoque dan las organizaciones a los temas de innovación?

1. Aplicar políticas y procedimientos

2. Análisis periódicos de riesgos de negocio

Estratégica

A la medida

Escasa

51 %

42 %

3. Auditoría externa

“La innovación se ha convertido en una estrategia clave para las organizaciones, debido a la necesidad de generar experiencias satisfactorias para los clientes, que cada día son más exigentes, están mejor informados y demandan servicios de mayor calidad”

Roberto Cabrera / Socio Líder Nacional de Asesoría / KPMG México

Fuente: KPMG

REPORTE ESPECIAL

Datos y talento humano

LA NUEVA ERA CREATIVA El Simposio de Comunicación Creativamente de ANTAD convocó a los speakers y estrategas más destacados en marketing de Latinoamérica ANA CAROLINA SALAS Retailers Magazine

n la actualidad, las cadenas pertenecientes a la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) registran más de 25 millones de transacciones al día. Parte fundamental en el tamaño de esta cifra recae en la creatividad de los departamentos de marketing, comunicación, publicidad y diseño de las cadenas. Por ello, el Comité de Comunicación e Imagen de la ANTAD llevó a cabo, durante los pasados 30 y 31 de mayo, la décima edición del Simposio de Comunicación Creativamente, cuyo objetivo fue llevar a sus Asociados ideas que les permitan desarrollar estrategias útiles, rentables y creativas. “El sector retail vive una tremenda transformación tanto en hábitos de consumo como en las diversas alternativas para que sus clientes realicen compras, este dinamismo en

el comercio nos motiva a estar a la vanguardia”, afirmó Vicente Yáñez Solloa, presidente ejecutivo de la ANTAD, en su discurso de bienvenida. Agregó que, para el 2019, los Asociados estiman una inversión de 3 mil 250 millones de dólares, que beneficiará a los consumidores y a diversos sectores económicos del país; la mayor parte se destinará a la construcción de nuevas tiendas, seguido por remodelaciones, logística y distribución, sistemas, tecnología, así como capacitación y desarrollo de capital humano. Por su parte, Arturo Hernández, consejero delegado del Comité de Comunicación e Imagen de la ANTAD, comentó que se conocen muchos casos de éxito de productos de consumo, pero, cuando se trata de bajar las estrategias al sector retail, se presentan escenarios distintos. Durante este foro, añadió el también director de Mercadotecnia de Office Depot, “estamos trabajando para que los que nos dedicamos al retail podamos entender mejor cómo hacer funcionar nuestras marcas y, evidentemente, nuestras cajas registradoras”.

Joel Cuevas Auronix

Juan Diego Becerra Raddar

EL MARKETING SIGUE VIGENTE

Una de cada tres personas no se acuerda de la última publicidad que vio, aseguró Juan Diego Becerra, CEO de Raddar Colombia. “Estamos acostumbrados a hacer lo mismo; hay que empezar a hacer cosas distintas, entender mejor a los consumidores para ofrecerles lo que necesitan y entregarles soluciones en diferentes canales”, indicó. Recalcó que no todo funciona a través del mundo digital y calificó al abuso de descuentos como un factor que le resta valor a las marcas. “El problema no es el dinero, el consumidor es capaz de gastar en lo que considere útil, aunque sea caro”, afirmó. “¿Cuándo fue la última vez que hicieron feliz a un cliente?”, cuestionó Becerra, para después recordar que dentro del buyer journey la venta es el sexto paso, “el producto y la transacción son sólo un pedacito de la relación con él”. Instó a entender al cliente, buscarlo y enamorarlo: “el objetivo del mercadeo no es ser imprescindibles sino inolvidables”, concluyó.

ESTRATEGIAS DE INBOUND MARKETING POTENCIADAS CON WHATSAPP, RBM Y BOTS

El 89 por ciento de los mayores de 18 años tiene un smarthphone y, el 87 por ciento, WhatsApp. De hecho, la primera aplicación que se instala en un teléfono inteligente en México es dicho servicio de mensajería, afirmó Joel Cuevas, director de Innovación de Auronix. El especialista destacó a WhatsApp, en sus tres versiones, los bots y el Rich Business Messaging (RBM) como herramientas que potencian las estrategias de marketing. Según su experiencia, el servicio de mensajería es un medio para brindar atención al cliente, no para anunciarse; el RBM sirve para establecer, por medio de SMS, comunicación en dos vías, por lo que recomendó usarlo para promociones y cupones; y los bots (que pueden lograr un ahorro en costos), como asistentes para tareas repetitivas. “Mi filosofía es: empieza a trabajar en lo que viene”. Explicó que canales como las redes sociales ya están sufi cientemente desarrollados, por lo tanto, más que innovadores son necesarios. Recomendó apalancarse con un aliado tecnológico para entrar en el contexto de acción del cliente y crear experiencias para el consumidor.

LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

Catalina Isaza Dunnhumby

Una de las creencias comunes en el marketing es que el crecimiento viene de atraer a nuevos consumidores; sin embargo, casi el 80 por ciento de las ventas son generadas por los mejores clientes, indicó Catalina Isaza, business development en Dunnhumby México. En su experiencia, sólo el 50 por ciento es retenido por la marca, la cual no entiende que el cliente leal tiende a irse. “Es necesario pasar de la transacción a la relación, obsesionarse con el cliente”. Otra de sus recomendaciones fue usar los datos de manera correcta. “En México, la oportunidad radica en el espacio vacío que hay en el tema, en cómo las grandes marcas no han dado completamente el paso. Existe una gran oportunidad en cómo los retailers obtienen y utilizan esa información para conocer a su cliente mucho mejor, y con ello desarrollar una experiencia más relevante, que haga su vida más fácil, generando al mismo tiempo crecimiento para la marca”. “Hay diferentes retos alrededor de la data: uno es cantidad, pero también calidad. Una vez que ya tengas la información, lo siguiente es utilizarla y actuar sobre ella para entender al cliente. Tener los datos y no utilizarlos es como estar dormido”, indicó.

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REPORTE ESPECIAL

Hazael Ramírez y Cédric Vialle LITS Adventures

BIG DATA MEJORA LA ESTRATEGIA DIGITAL

La data es el nuevo petróleo. Un e-commerce típico genera 100 millones de datos a la semana, sin embargo, el 70 por ciento no tienen uso en las empresas, afirmaron Cédric Vialle y Hazael Ramírez, partner & COO y cofundador, respectivamente, de LITS Adventures. “En México, esta revolución ya se hizo del lado del consumidor, el tema es la oferta. Hay mucho escepticismo, del lado de las empresas, no creen en el valor de esta transformación y, además, no tienen una estrategia clara”, indicó Vialle. Ramírez añadió que esta transición conlleva un cambio organizacional en todos los procesos. Recomendaron invertir 3 o 4 meses en investigar y después lanzar un plan. Y recalcaron que lo que se necesita para empezar es estrategia y personas con habilidades para el uso de datos. “Pero no alguien que sepa de Excel, se debe contratar un data scientist que conoce fórmulas, hace algoritmos y sabe de negocios”. En México faltan 10 mil profesionales para manejo de datos. Cédric recomendó invertir en educación y gestión de talentos, posicionarse en la cadena de valor y comenzar a hacer acciones de small data, es decir, de no más de un terabyte.

Marco Monroy Office Depot

ACCIONES DE MARKETING PARA EL E-COMMERCE

“El mundo físico se está acabando; las empresas están buscando reducción de la interacción humana. La oportunidad que tenemos para crecer los negocios está en lo digital”, afirmó Marco Monroy, director de E-commerce para Office Depot México, Centro América y Colombia. Para el 2020, al menos el 5 por ciento de las órdenes podrán predecirse por Inteligencia Artificial, de ahí que el directivo afirmara que la experiencia del cliente es el nuevo marketing y que es necesario resolverle el problema en cualquier canal porque, aunque cada canal es distinto, el cliente es el mismo. Acerca de la estrategia, Monroy afirmó que se debe tomar en cuenta la personalización, la convergencia entre lo físico y lo digital, los nuevos modelos de negocios, el uso de voz, el Internet de las Cosas y el blockchain. Asimismo, mencionó que el cliente hace las reglas y que la experiencia de compra puede suceder en cualquier lugar. Habló de algunos muros digitales que existen en México, como la bancarización y el acceso a internet. Agregó que en el país existen 30 millones de tarjetas de crédito (de las cuales 10 millones son adicionales) para 127 millones de personas, “y el e-commerce está basado en que puedas hacer un pago electrónico”.

Alfonso Betancourt Upgrade MKT

CREATIVIDAD CON PROPÓSITO

La historia de Alfonso Betancourt, socio fundador de Upgrade MKT, lo llevó a dar un giro a su carrera y a entender que “la creatividad no vale nada si no tiene propósito”. Para él, la creatividad es saber qué quieres lograr y ver las cosas de diferentes formas. Desde su perspectiva, todos somos creativos. En el caso de las marcas, Betancourt explicó se han convertido en las grandes inspiradoras. “Ya no queremos clientes, queremos personas que nos sigan. Debemos pasar del story telling al story doing good”. “A mayor propósito más resultado. Las marcas que sean congruentes, que tengan un propósito real, que defiendan el tema que sea, que ayuden, que sean honestas, son las que van a ganar, porque la gente se cuestiona cada vez más”, indicó. En cuanto al uso de la creatividad como herramienta, mencionó que es lento porque sigue siendo más importante el dinero que la causa, pero que se está dando. “La tendencia va para allá. Cualquier canal, cualquier empresa, seas quien seas, todos podemos hacer el bien”, finalizó Betancourt.

Gilberto Lozano y Mayren Martínez Ernst & Young

LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN EL CONSUMO

Gilberto Lozano y Mayren Martínez, socio responsable de los Servicios de Consultoría en Latam Norte y gerente de la Práctica de Estrategia e Innovación en México de Ernst & Young, respectivamente, coincidieron en que las barreras para el uso de tecnologías como el blockchain y el cloud privado de remesas en México, consisten en que éstas se piensan que son muy costosas y en que todavía no hay muchos casos de éxito. Martínez explicó que los programas de lealtad suelen ser un problema y no logran el objetivo de incentivar a los consumidores a comprar más ni generan lealtad. “Darle seguimiento a estos programas y la transparencia suele ser complicado y costoso. El blockchain proporciona trazabilidad de las operaciones con una transparencia que no logras con otras tecnologías y, además, a un precio bajo”, ahondó Mayren. Además, permite generar programas de lealtad más sencillos para el consumidor, que sí logran generar engagement y que, del lado de la empresa, son menos costosos y más fáciles de administrar. Por su parte, Gilberto Lozano explicó que el cloud privado de remesas es muy útil cuando tienes puntos de venta en países diferentes, ya que eliminas el riesgo por manejar mucho efectivo. Las ventajas son que puedes definir cómo haces la transacción entre países y controlar la trazabilidad del dinero.

Héctor Fernández VMLY&R

THE BRAND EXPERIENCE ERA

Ricardo Torres Nielsen

INNOVACIÓN Y TENDENCIA DEL RETAIL

“Antes, la conveniencia era que te quedara cerca algo y, hoy, en muchos de los casos, la conveniencia está a un clic”, afirmó Ricardo Torres, client business partner de Nielsen. El cambio de la conveniencia va de la mano de la innovación, explicó. Hay más canales y más necesidades del público, lo importante es hacer más fácil la experiencia de compra, la cual no necesariamente tiene que ser por internet. Habló de la segmentación como herramienta clave para escoger la tendencia o la innovación a usar y recalcó que no sólo se trata de segmentar al cliente sino también a las tiendas. “Tener claro el perfil de la oferta que se tiene en cada una de las diferentes tiendas es muy importante, porque eso es lo que permite acercarse al consumidor”. Para aumentar la experiencia del consumidor es necesario tomar ventaja de las tecnologías, buscar formas de pago más ﬂexibles, aprovechar la deslealtad de los consumidores y crear un modelo que optimice los programas de personalización.

“Actualmente, hay 26 millones de cosas conectadas, para 2025 se espera que esta cifra se triplique. El cambio va a continuar, no sabemos cuál va a ser, pero va a continuar”, dijo Héctor Fernández, CEO de VMLY&R México. El publicista comentó que a la gente no le importa si desaparece el 80 por ciento de las marcas, lo importante es cómo se comunica lo que piensa una compañía; lo que él llama big idea y que, explicó, debe conectar con los valores universales. “Todo lo que hace una marca es un anuncio; la gente no compra lo que haces sino por qué lo haces. Las marcas no sólo tienen que tener presencia en todos lados sino también relevancia en los momentos precisos”, indicó. Para Fernández todos llevamos a cabo el proceso creativo de forma natural. “Los pasos son obtener la información, encontrar conexiones entre lo que tienes y tu cultura general, dejar de pensar en el problema para que llegue la solución, perfeccionar la idea y sacarla al mundo; tienes que encontrar cuál es la diferencia, hacer algo que te ponga arriba y te ayude a ir construyendo tu marca”. Destacó que, si una campaña es destructiva, robada, confusa o un cliché, no debe llevarse a cabo. Para ellos debe ser propia, fresca, contagiosa, un fenómeno cultural, innovadora o legendaria, es decir, contenido que trascienda.

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MERCADOTECNIA

RETAILERS MAGAZINE

DEL MARKETING DIGITAL AL PUNTO DE VENTA Una de las estrategias para hacer más competitivas a las empresas es llevar al consumidor de lo digital hasta el piso de venta, sobre todo en México, donde la mayor parte de las ventas aún tienen lugar en las tiendas ANA CAROLINA SALAS

n la actualidad, el 72 por ciento de la planeación de las compras se hace por medios digitales, aunque el 92 por ciento de las adquisiciones se sigue haciendo a través de tiendas físicas, según estadísticas de la plataforma DondeLoCompro, parte del Grupo ShopFully. “Hemos podido ver en México que el porcentaje de las ventas que se realiza por e-commerce es de un 2 por ciento; hay una búsqueda muy fuerte online pero la gente sigue comprando en la tienda física; la gente va a buscar con el teléfono en la mano”, comenta en entrevista para Retailers Magazine, Paola Portu, business development manager de la plataforma. Agrega que, de dos y medio a tres minutos, en promedio, la plataforma es capaz de generar el interés que, posteriormente, lleva al consumidor al piso de venta, donde permanece de cinco a veinte minutos, entonces, “evidentemente se transforma en compra”. DondeLoCompro es una solución geolocalizada del Grupo ShopFully, cuyo objetivo es generar drive to store, optimizar tanto el tiempo como las distancias para generar una visita

y un ticket más alto en venta, así como un tráfico prémium a las sucursales, al tiempo que gestiona la omnicanalidad y conduce el tráfico al punto de venta, a la página de los retailers o al de la marca. Por su parte, Alessio Grassi, jefe de Marketing, asegura que hoy el consumidor tiene demasiada información. “Hay muchísima competencia online, por eso, nosotros somos una solución contra la pulverización del market share”. Añade que en el paradigma de comunicación digital es muy complicado tener un target, saber quién es tu consumidor, empatarlo con el mensaje correcto y generar un tráfico a piso. Lograr una compra en tiendas físicas a través de medios digitales es una mezcla entre el consumidor, el momento y la información correcta. “Si las marcas consiguen entender eso y se apoyan en medios correctos, van a lograr integrar tiendas físicas con e-commerce, no van a necesitar estrategias online y offline separadas. El secreto está en la integración, tanto del lado de las empresas como del consumidor, que en una sola plataforma tengan todo”. El reto, añade Portu, es moverse rápido en estos tiempos, porque tanto el consumidor como las marcas y el mercado están cambiando cada día. Por ello, las estrategias se basan en mediciones. La plataforma administra 30 billones de datos al mes. “A través de métricas damos la oportunidad a las marcas de tener datos y de ahí sumar y crear nuevas estrategias. Operamos, además, un dashboard que permite a nuestros clientes ver en tiempo real los resultados de nuestras estrategias, lo que le da confianza y le permite aportar a la data y empezar a moldearla según sus necesidades”. Para Portu, el mexicano es un consumidor responsable ya que dedica tiempo a buscar. “México es uno de los países donde tenemos el promedio de interés en la plataforma y la respuesta más elevados”. A mediano plazo, concluye Grassi, el consumidor nacional estará más decidido a comprar en diversos canales porque tendrá la posibilidad de elegir dónde comprar con las características que más le interesan: que sea de calidad, al mejor precio y cercano.

En México el porcentaje de las ventas por e-commerce es de un 2 %

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ASOCIADOS

CITY MARKET DEBUTA EN MONTERREY Es la tienda más grande del Grupo La Comer y cuenta con innovaciones que la asemejan a establecimientos de otros países

Con una inversión de 465 millones de pesos, abrió el primer City Market en Monterrey, la tienda número 67 de Grupo La Comer, y la 12 de este formato; hoy genera 550 empleos. Presenta novedades como la sección Asadores, en la que se podrán encontrar productos para los parrilleros; o Mundo de la Cerveza, con más de 300 etiquetas; Tea for Two, con más de 250 variedades de té; áreas de servicio como Barber Shop y la barra italiana Il Grissini. Asimismo, cuenta con el servicio de autocobro, que permite que los clientes paguen sin la presencia de un cajero. La unidad comercial ofrece 27 mil 500 productos en su piso de ventas, y están distribuidos en más de 5 mil metros cuadrados. Fuente: Grupo La Comer

Cortesía de Grupo La Comer

Cortesía de FR Construcción y Servicios

NOTICIAS

ENFOCADOS EN LA SEGURIDAD HUMANA Los sistemas contra incendio son esenciales para proteger los activos e instalaciones de las empresas El concepto de seguridad de las personas se asocia con dos ideas básicas; por un lado, el aspecto físico (security); que alude a la protección frente a acciones malintencionadas, como robos, atentados, intrusión, entre otros; por el otro, el enfoque humano (safety), que refiere a la defensa ante riesgos como accidentes o actos súbitos e impredecibles, como los incendios, evacuación de edificios por emergencias, señalización, entre otros. De este modo, la Comisión de Seguridad Humana de la Organización de las Naciones Unidas define a la seguridad personal como la “protección del núcleo vital de todas las vidas humanas de forma que se mejoren las libertades humanas y la realización de las personas”. Las principales subcategorías de este último término son: seguridad centrada en las personas, multisectorial, integral, preventiva y contextualizada. En el caso de la protección contra incendios, ésta debe centrarse en la salvaguarda de las personas, sin importar el sector, el tipo de estructura o las instalaciones que se pretendan asegurar. FR Construcción y Servicios promueve una cultura de la protección, con la convicción de brindar servicios de calidad y garantizar la salvaguarda de la vida. De ahí su oferta de servicios de instalación con materiales certificados bajo los más altos estándares de calidad y normatividad internacional, así como sus capacitaciones de prevención contra siniestros. Para las compañías y empresarios es fundamental asegurar sus activos y contar con un mantenimiento preventivo regular, a fin de garantiza el correcto funcionamiento de los sistemas de protección instalados. Fuente: FR Construcción y Servicios

CIFRAS ANTAD

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En mayo, las ventas en términos nominales a Tiendas Iguales, considerando todas aquellas tiendas que tienen más de un año de operación, mostraron una variación de 5.4 %. A Tiendas Totales, que incorporan las tiendas abiertas durante los últimos 12 meses, el crecimiento fue de 9.5 % respecto al mismo mes de 2018. Las ventas acumuladas al quinto mes de 2019 ascendieron a 517.6 mil millones de pesos. Al día de hoy, la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales está formada por más de 59, 300 tiendas. La superﬁcie total de venta de estos establecimientos suma más de 23.3 millones de metros cuadrados.

ANTAD: VENTAS MAYO 2019

Participación en Ventas Nominal / Mayo 2019

40.8 %

Crecimiento Nominal Total ANTAD / Mayo 2019

Mercancias Generales

15.0

17.2 %

Ropa y Calzado

42.1 %

Supermercado

12.0 9.5

9.0

8.3

7.8 6.4

6.0

3.3

3.0

5.4

5.1 4.4

2.6 1.0

0.0 Ene

Feb

T IGUALES 2018

Mar

Abr

May

T TOTALES 2018

Jun

Jul

Ago

Sep

T IGUALES 2019

Oct

Nov

Dic

T TOTALES 2019

El Comercio Legal Construye México / www.antad.net / Gerencia de Estudios Económicos ANTAD, AC.

INTERNACIONALES

G&H100

8 al 11 de julio de 2019

International Cross-border E-commerce & Goods Expo

Puerto Vallarta Informes: retail100.com.mx

Ciudad: Guangzhou, China Sede: Poly World Trade Center Informes: expopromoter.com

Ciudad: Puerto Vallarta, Jalisco Sede: The Westin Resort & Spa

CONFITEXPO

30 de julio al 2 de agosto de 2019 Ciudad: Guadalajara, Jalisco Sede: Expo Guadalajara Informes: conﬁ texpo.com

Foro Go3

14 y 15 de agosto de 2019 Ciudad: León, Guanajuato Sede: Poliforum León Informes: foro-go.com

Expo Café

29 al 31 de agosto de 2019 Ciudad: CDMX, México Sede: WTC Informes: expocafe.mx

AGENDA

NACIONALES

24 al 26 de julio de 2019

Independent Retailer Conference

28 al 31 de julio de 2019

Ciudad: Las Vegas, Nevada Sede: Las Vegas Convention Center Informes: independentretailerconference.com

Paris Retail Week

24 al 26 de septiembre de 2019 Ciudad: Paris, Francia Sede: Paris Expo Informes: parisretailweek.com

International Retail Design Conference

30 de septiembre al 2 de octubre de 2019 Ciudad: Boston, EUA Sede: The Westin Copley Place Informes: irdconline.com

Food Tech Summit & Expo

25 y 26 de septiembre de 2019

Ciudad: CDMX, México Sede: Centro Citibanamex Informes: foodtechnologysummit.com

Workshop ALAS

14 al 17 de octubre de 2019

Ciudad: Santiago de Chile, Chile Sede: Centro Parque Informes: workshopalas.com

World Business Forum Mex

23 y 24 de octubre de 2019

Ciudad: CDMX, México Sede: Expo Santa Fe Informes: wobi.com/wbf-mexico/

Modern Retail EXPO

30 de octubre al 2 de noviembre de 2019 Ciudad: Yakarta, Indonesia Sede: JIExpo Informes: modernretailexpo.com

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AGENDA

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