MARKETING ESTRATÉGICO CAPITULO 8
EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CON ORIENTACIÓN AL MERCADO
LA COMPRENSIÓN DE LOS COSTES DE LA UTILIZACIÓN DE UN PRODUCTO 2,52$ el kilogramo COSTES DE USO DEL PRODUCTO
Costes de uso del producto 0,52$
Valor económico=0,20$
Precio de la competencia 2$
Precio de la empresa 2,10$
PRODUCTO DE LA COMPETENCIA
PRODUCTO DE LA EMPRESA
Costes de uso del producto 0,22$
PRECIO EN BASE A COSTES Y PRECIO EN BASE AL MERCADO Modelo de establecimiento de precios, basado en el coste, aplicado a PC’s Materiales Mano de obra Equipamien to
Coste de fabricación del ordenador 600$
Margen deseado (25%) 200$
Precio a mayorista 800$
Margen de minorista (15%) 140$
Precio a consumidor en tienda 940$
Modelo de establecimiento de precios, basado en el mercado, aplicado a PC’s Margen de beneficio resultante (29%) 241,50$
Coste de fabricación del ordenador 600$
Precio a mayorista 841,50$
Margen de minorista (15%) 148,50$
Precio a consumidor en tienda 990$
Consumidor Competencia Compañía
PRECIO DESNATADO
Precio Dólares por unidad Coste
Tiempo
Condiciones Favorables • Diferenciación considerable • Ventaja sostenible • Pocos competidores • Pocos sustitutivos • Difícil acceso a la competencia
INFLUENCIA DEL CONOCIMIENTO DE MERCADO Y DE LA COMPETENCIA EN EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS Profundo
Conocimie nto del mercado
Precio reactivo al cliente (obsesi贸n por el cliente)
Precio orientado al mercado (orientaci贸n al mercado)
Precio orientado al coste (enfoque interno)
Precio reactivo a la competencia (obsesi贸n por la competencia)
Alguno
Ninguno Ninguno
Alguno
Conocimiento de la competencia
Profundo
PRECIO EN BASE AL VALOR Total de costes de la propiedad ($)
Valor económico
Mantenimiento Precio
Uso
PRODUCTO DE LA COMPETENCIA
Valor percibido
Beneficios de los servicios
Precio
Beneficios de la marca
Costes diferentes del precio
Mantenimiento Uso
Adquisición
Beneficios del producto PERCEPCIÓN
COSTES
Precio
Valor percibido versus costes
Adquisición PRODUCTO DE LA EMPRESA
BENEFICIOS RELATIVOS
COSTE RELATIVO
Los precios y la estrategia de segmentación • Establecer precios orientados por el mercado. • Clientes de distintos segmentos tienen necesidades diferentes. • Segmento de precios y calidad. • Ejm. Telefonía Permanecer conectados Úsalo cuando lo necesites Usuarios por seguridad.
Precio estratégico a cuentas especiales • A veces las empresas cuentan con clientes de gran tamaño que afecta mucho sus ventas y beneficios. • Se deben usar estrategias ajustándose las necesidades especificas de los clientes y de la competencia. • Su principal objetivo es mantener y desarrollar una relación duradera con el cliente, aunque cambien las condiciones del mercado.
Precio para producto plus • A medida que el mercado madura, las empresas son capaces de emular las mejores características de los productos de la competencia.
• Resulta mas difícil mantenerse como producto único, por lo que se necesitara alguna fuente de diferenciación, y así obtener el posicionamiento de un producto plus, y fijar un precio mayor al que ofrece la competencia.
Estrategias de precios fijadas en base a costes. • El método preferido es de acuerdo al mercado. • Pero es recomendable la fijación de precios basados en los costos empresariales. • A través de: 1.- Análisis de cliente 2.- De la competencia 3.- De la posición competitiva. • La fijación del precio comienza con el coste de producción y el margen deseado.
Precio mínimo • Es un sistema de establecimiento de precios que añade a los costes de producción el nivel deseado de rentabilidad, o la rentabilidad deseada sobre la inversión. • Se utiliza con frecuencia en las primeras etapas del ciclo de vida de los productos, cuando el publico objetivo de la empresa es menos sensible.
El precio como coste mas margen estándar. • Consiste en añadir un margen estándar a la cifra del coste, y a medida que aumenta su volumen de producción, disminuye los costes de fabricación.
Precio de Penetración • Las empresas centradas en el volumen pueden utilizar políticas de precio de penetración en los mercados.
Precios basados en el liderazgo en costes
Establecimiento de precios para concursos.
Estrategia de precios de cosecha Ultimas etapas del CVP
Se utiliza en
Los márgenes disminuyen
Consecuencia
Descienden beneficios
Volumen de ventas se mantiene o desciende
Consiste en un aumento de precios como anticipación a la reducción del volumen. Con esta estrategia se consigue unos márgenes mayores y un volumen menor, y se continua así hasta que se llega un precio limite. Con esta estrategia se puede descubrir un nicho de mercado muy rentable
los
PRECIO Y RENTABILIDAD • Más no siempre es lo mismo que mejor. • El objetivo de una estrategia de precios debería ser conseguir mas beneficios no mas volumen o mas ingresos.
Contribución total El objetivo de determinar de una estrategia de precios es determinar que precio produce una combinación de volumen y margen que aumente la contribución total a la empresa. Si la contribución total disminuye los beneficios de la empresa también disminuye por que los costos fijos se deducen a la contribución total.
EL PRECIO Y LA EROSIÓN DEL MARGEN
ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO
El “dinero que sale del bolsillo del consumidor” depende de la estrategia de distribución. Para conseguir una reducción en la erosión del margen se puede utilizar diferentes estrategias de distribución, políticas de precio, de gestión de pagos, y de gestión de transacciones.
Concepto contable que resulta útil para valorar el potencial y el riesgo asociado a una estrategia de precios o de marketing, conocer el número de unidades a vender para no tener pérdidas.
PRECIO Y EL VOLUMEN DEL PUNTO DE VENTA
EL PRECIO Y LA CUOTA DE MERCADO DEL PUNTO MUERTO
Cuanto menor sea el Es un concepto que permite volumen del punto hacer comparaciones entre muerto mayor será sectores el potencial de beneficio del negocio el cual se ve condicionado también por la capacidad productiva de la empresa y sus expectativas de ventas.
• •
Elasticidad de precios y resultados empresariales La demanda y el crecimiento de los mercados dependen del nivel de precios. El precio regula tanto el tamaño del mercado como su ritmo de crecimiento.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN UNA SITUACIÓN DE DEMANDA INELÁSTICA Situación actual del precio
Se da cuando la elasticidad de la demanda de una empresa es menor que -1, entonces; la empresa puede mejorar sus resultados si aumenta sus precios. Ejemplo Pag amarillas tiene e=-0.7 ¿Qué ocurriría si la empresa disminuyera y aumentara sus precios en un 10% siendo su precio unitario $100?
Precio por anuncios = $100 Volumen de anuncios = 1 millón
Coste variable = $50 Margen unitario = $50
Cifra de ventas = Contribución 100 millones de total = 50 dólares millones de dólares
Estrategias de disminución de precios
Estrategias de aumento de precios
Precio por anuncios = $90
Precio por anuncios = $110
Volumen de anuncios = 1.07 millones
Volumen de anuncios = 0.93 millones
Cifra de ventas = 96.3 millones de Cifra de ventas = 102.3 millones de dólares dólares Coste variable = $50
Coste variable = $50
Margen unitario = $40
Margen unitario = $60
Contribución total = 42.8 millones de Contribución total = 55.8 millones de dólares dólares
• Como podemos comparar ambas columnas seria una mala decisión disminuir el precio. • En el caso de los mercados con demanda inelástica la estrategia correcta es aumentar el precio • Si bien la empresa experimentaría una perdida de cuota de mercado en volumen, mejoraría de forma significativa su cuota de mercado.
Anรกlisis de resultados en el caso de mercados con demanda elรกstica Estrategia Precio por anuncio Coste unitario Volumen anuncios Margen Ingresos ventas Contrib. Total
10% Disminuciรณn de Aumento de precio precio $90 $110 $50 $50 1,15 mill 0,85 mill $40 $60 $103,5 mill $93,5 mill $46 mill $51 mill
Análisis de la facilidad de cambio de solución sobre el valor de la elasticidad del mercado Cuanto más fácil resulte a un cliente cambiar de solución, mayor será la elasticidad del mercado.
M A Y O R
Diferenciación del producto
• Cuanto más especial se perciba un producto, más difícil le resultará sustituirlo por otro.
Coste de cambio
• Cuanto más costoso sea cambiar de suministrador, menor posibilidad de cambiar de proveedor si éste eleva sus precios
Lealtad del cliente
• Cuanto mayor sea la lealtad de un cliente hacia una empresa o marca, menor será la probabilidad de cambio.
M E =N O R
SENSIBILIDAD AL PRECIO
Condiciones del mercado: Situación de la oferta y la demanda Condiciones de la oferta • Mayor Demanda = Mercado elástico, sensible a precios • Excepción: problemas de suministro a corto plazo. Condiciones de la demanda • Demanda fuerte y creciente = mercado menos elástico • Demanda plana = mercado débil, sensible a precios Sustitutos • Muchos productos sustitutos = alta sensibilidad al precio. • Ejemplo: bebidas. Excepción: medicamentos
Guías para estimar la elasticidad demanda-precio
EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Considerar el grado de canibalización sobre los existentes.
- Una empresa que brinda Publicidad en Páginas Amarillas y por Correo Directo. Elasticidad cruzada de 0.8. Si AUMENTA 10% precio Pág. amarillas –> AUMENTA demanda 8% Correo directo ( se mantenie precio). El cambio de precio de un producto afectará a la demanda de los productos complementarios - En ordenadores y programas de Software. Elasticidad cruzada = - 0.6 Si AUMENTA precio 1% en Ordenadores VARIARÁ demanda 0.6% en programas. Si DISMINUYE precio 10% en Ordenadores AUMENTARÁ demanda de programas en 6%
DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
GRACIAS