MARKETING ESTRATÉGICO CAPITULO 7
EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS PARA LA LÍNEA DEL PRODUCTO
“PATINO HACIA DONDE SE DIRIGE LA BOLA, Y NO HACIA DONDE SE ENCUENTRA”
• El eslogan “Intel Inside” le ha permitido a Intel desarrollar un programa de marca para un producto que nadie lo ve, ni toca, y que en realidad ni se sabe como funciona.
EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Ejm: INTEL, ESTRATEGIA DE MARCA Y VALOR OFRECIDO AL CLIENTE. Ha permitido que crezca al ritmo del mercado, manteniendo su participaci贸n de 85%
PRECIO
Demanda del mercado
Posici贸n del producto
Italium
Itanium
Xeon
Xeon
Valor ofrecido al cliente
286, 386, 486 Pentium Celeron DEMANDA
Pentium Celeron
RESULTADOS
BENEFICIOS
Ejm: La extensión de línea de productos de Starbucks y Nuevas Oportunidades de comercio Ofrece a los consumidores variedad y posibilidad de elección. Tal línea de productos afecta al volumen de ventas a través de atraer nuevos clientes, y aumenta los márgenes de desplazamiento de clientes.
americano
Mezcla de la casaCafé
Chocolate Blanco
Frapuchino
Macchiato
Sabor a toffe
Café moka
Latte Vainilla
Café latte
La variedad del precio incluye: -Alto (12 onzas) -Grande(16 onzas) -Venti (20 onzas)
El posicionamiento del producto y la cuota de una estrategia de posicionamiento es crear de mercado Elunaobjetivo posición PRODUCTO – PRECIO.
Distribución de ventas Fuerza de Mkt en el ventas punto de venta
Precio Diferenciación del producto Cuota de mercado
=
Amplitud de la línea
Posición del producto Nuevos productos
Imagen de marca
Calidad del servicio
x
Esfuerzo de marketing Servicio de Publicidad apoyo al cliente Promoción de ventas
Reposicionamiento de productos en la empresa Samsung.
Estrategias de posicionamiento del producto ¿Cliente objetivo? ¿Estrategia? ¿Posicionamiento?
¿Amplitud de línea? ¿Marcas? ¿Puntos fuertes y débiles dan valor?
¿Ampliar línea? ¿Cuándo añadir o eliminar producto?
Posicionamiento y diferenciación
• Diferenciación por el producto, por los servicios, por la marca, por bajos costos de compra.
El nombre de la marca y su gestión
• Identidad de la marca • Codificación de la marca • Activos y pasivos de la marca • El valor de la marca
La marca y las estrategias de la línea de productos
• Marca paraguas y marcas adyacentes • Extensiones de línea • Estrategias de soluciones integrales y especiales • Eliminación de productos
1. POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL Y DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Factores asesinos de la percepción de la calidad de un producto. • Los clientes esperan que los productos no fallen. • Se ajusten a las especificaciones. • La mayoría de empresas está bajo un programa seis sigma. 1 sigma = 691.462 DPMO = 30.85% de eficiencia 2 sigma = 308.538 DPMO = 69.15% de eficiencia 3 sigma = 66.807 DPMO = 93.32% de eficiencia 4 sigma = 6.210 DPMO = 99.38% de eficiencia 5 sigma = 233 DPMO = 99.977% de eficiencia 6 sigma = 3,4 DPMO = 99.99966% de eficiencia
Factores que conducen a la percepción de la calidad de un producto. • Las prestaciones y duración de los productos. • Son factores conductores de la calidad. • Diferenciación.
Factores que realzan la calidad de un producto • Fiabilidad, conformidad con las especificaciones, nivel de prestaciones y duración. • Nuevas características , fáciles de mantener y reparar. • Facilidad de uso y aumentar su seguridad. • Orientados al sector de mayor poder adquisitivo.
Elementos estéticos de la calidad. • A través de su aspecto externo y de su reputación.
DIFERENCIACIÓN EN EL SERVICIO
Asesinos de la calidad.
• Confianza.- Proporcionar siempre el servicio prometido • Garantía.- Que los empleados sean siempre competentes y amables.
Conductores de la calidad.
• Prestaciones.- Superar las expectativas y a la competencia y los aspectos básicos del servicio. • Capacidad de respuesta.- Capacidad de convertir en positivo lo negativo.
Realzadores de la calidad.
La estética de la calidad.
• Servicios opcionales.- Servicios extra. • Empatía.- Capacidad de ponerse en los zapatos del cliente.
• Apariencia.- Aspecto de los empleados y de las instalaciones. • Reputación.- Imagen como empresa orientada a los servicios.
DIFERENCIACIÓN POR MARCA
• Proporciona otro camino para posicionar los productos de una empresa en relación con los de la competencia.
Diferenciación en los bajos costes de compra. • Posicionamiento en precios bajos.
• Bajos costos de transacción y utilización del productos.
La decisión del nombre y de su gestión • La identidad de la marca.- Una empresa centrada en su interior, sencillamente no contara con la información suficiente del mercado para construir una identidad de marca significativa con el publico objetivo.
• La codificación de la marca.- Una decisión estratégica importante en el proceso de gestión de una marca es su creación inicial y la concreción en aplicaciones especificas.
NOMBRE DE MARCA Y BENEFICIOS
Los clientes pueden diferenciar fรกcilmente entre las aplicaciones de una marca y otra.
NOMBRE DE LA MARCA EXCLUSIVA
EL DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA 1.NOMBRES FUNCIONALES/DESCRIPTIVOS International Businnes Machines
Digital Equipment
(Sam Walton; Mart-Market )
2.NOMBRES INVENTADOS
Provenientes de morfemas del lat铆n o del griego 贸 construcciones po茅ticas
3. NOMBRES LIGADOS CON EXPERIENCIA Nombres que crean una conexi贸n directa
4. NOMBRES EVOCATIVOS
Nombres de marca para creados para evocar el posicionamiento de una empresa o de sus producto, en lugar de sus partes funcionales
LA CREACIÓN DE UN NUEVO NOMBRE DE MARCA Lo que una empresa o su equipo directivo tienen que encontrar es un nombre para una situación específica de la empresa.
VALOR DE LA MARCA ¿cómo consiguieron estas marcas dichos valores? ¿cuáles son sus activos? ¿cuáles son sus pasivos? ¿de qué forma algunas marcas desarrollan comportamientos que disminuyen el valor de sus marcas?
ACTIVOS DE LAS MARCAS ACTIVOS DE LA MARCA
POR DEBAJO ALGO DEL INFERIOR AL 1. NOTORIEDAD DE MARCA PROMEDIO(0) PROMEDIO(5)
2. LIDERAZGO EN EL MERCADO
Notoriedad de la marca
Liderazgo en 3. REPUTACIÓN DE CALIDAD el mercado Reputación de la calidad
4. RELEVANCIA DE LA MARCA
Relevancia de la marca Lealtad de la marca
5. LEALTAD
Total de activos de la marca
PROMEDIO (10)
ALGO SUPERIOR AL PROMEDIO (15)
LA MEJOR (20)
PUNTUACIÓN DE LA MARCA EN ACTIVOS
PASIVO DE LA MARCA 1. INSATISFACCIÒN DE LOS CLIENTES 2. PROBLEMAS CON EL ENTORNO 3. FALLOS EN EL PRODUCTO O SERVICIO 4. LITIGIOS Y BOICOTS 5. PRÁCTICAS EMPRESARIALES CUESTONABLES PASIVOS DE LA MARCA
Insatisfacción del cliente Problemas con el entorno Fallos en el producto Demandas y boicots Prácticas cuestionables Total de pasivos de la marca
POR DEBAJO DEL PROMEDIO(0)
ALGO INFERIOR AL PROMEDIO(5)
PROMEDIO (10)
ALGO SUPERIOR AL PROMEDIO (15)
LA MEJOR (20)
PUNTUACIÓN DE LA MARCA EN PASIVOS
VALOR GLOBAL DE LA MARCA El balance de la compañía Activos de la compañía Valor de los activos propiedad de la compañía
El balance de la marca
Patrimonio de la propiedad
Activos de la marca
Pasivo de la compañía Exigible de empresa
Resultados que añaden valor a la marca
Valor de la marca Pasivo de la marca Resultados que disminuyen el valor de la marca
LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE PRODUCTOS Cuantos más productos tengan las empresas para vender, más formas tendrán de atraer y satisfacer a sus clientes potenciales. Las empresas que tengan líneas de producción estrechas tienen que concentrarse más en su público objetivo, para poder ser más efectivas en sus esfuerzos de marketing.
• Desarrollo de la línea de productos: Segmento de mercado
Segmento adyacente
Requiere: - Diferenciación considerable en los productos. - Adecuada gestión de la estrategia de posicionamiento.
• Marca paraguas y marcas adyacentes: Producto Estrella
Experiencia Acumulada
Supone: - Transferencia de percepciones de calidad. - Consolidar la imagen y expectativas de calidad.
Formas en que las marcas adyacentes se benefician: Notoriedad de marca
Imagen de calidad
Alcance en el mercado
Mix de producto
• Extensiones horizontales y verticales de la línea de productos Extensión Vertical
Extensión Horizontal 1
2
3
4
5
Extensiones
Hamburguesas
Carne de pollo
Carne de vaca
Comida vegetariana
Cenas
1 2 3 4 5 6
Original Flame Griled Santa Fé
Chik’n Grill BBQ Chi’n Country Fried Chik’n
Garden Vegan Veggie Medley
Breakfast Sausage Riblets
Dinner Deluxe Crispy Pizza N
Extensiones de la marca a nuevas áreas producto-mercado
Co-Branding
Soluciones parciales Productos de Especialidad
Soluciones Integrales
Pura
Mixta
• Las extensiones de la línea y el efecto sustitución de la marca paraguas DE -A
Marca Paraguas
Multigrano
Reducción de grasa
Marca Paraguas Multigrano Reducción de Grasa
X 5% 10%
10% X 5%
25% 20% x
• Extensión de la línea de productos y las economías de escala