PROYECTO FINAL 1º GRÁFICA PUBLICITARIA RAÚL HERNÁNDEZ ESTEBAN
Trabajo realizado por Raúl Hernández Esteban Proyecto final de 1º Gráfica Publicitaria 2014/2015 Escuela de Arte de Salamanca
ÍNDICE Estudio históricoartístico Memoria y análisis de procesos Aspectos de comunicación Aspectos estéticos y técnicos Testimonio gráfico y aplicaciones Remendería básica Variantes de la marca Packaging Otras aplicaciones
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Webgrafía
ESTUDIO HISTÓRICOARTÍSTICO
Aliquid edere volo. Quiero comer algo. “En la península ibérica (español y portugués) se conservó un verbo que “respetaba” más el original latino, cuyo infinitivo era edere (que, con un preverbio com, forma comedere, de donde resulta el español y el portugués “comer”). Por cierto que este verbo, edere, es de la misma raíz indoeuropea que los verbos eat del inglés y essen del alemán(...).” La marca que este manual recoge parte de la idea de elaborar un tipo de pasta fresca que de alguna manera se basara en los antiguos platos de pasta cocinados en España. Para
cuando la pasta, en todas sus variantes, comienza a difundirse por España. Revisando recetarios domésticos como el de
ello, nos remontamos a los primeros recetarios conocidos, buscando y rescatando platos antiquísimos de lo que entonces conocían como pasta, y devolviéndolos a la actualidad, pero sin perder su esencia, aportando frescura e innovación al producto. Aunque en recetarios como el de Diego Granado (abajo, s. XVI) ya aparecen platos hechos con pasta al estilo italiano, no es hasta la segunda mitad del XIX
González Turmo (1740) observamos que la pasta, por aquella época, era un plato reservado para la cena y del que solo la corte y la clase alta podían disfrutar: fueron ellos quienes lo pusieron de moda en nuestro país a lo largo de todo el s. XVIII.
Portadas de diferentes recetarios españoles del s. XVI en adelante. El de Diego Granado (arriba), de 1599, el primero escrito en lengua castellana.
Aunque los recetarios publicados en la península a partir de 1900 no hacen especial mención a
Dibujo anónimo, alegoría del Madrid de la segunda mitad del siglo XIX, con varios tipos castizos ante el Café Suizo. (A la derecha de la imagen puede verse un cartel de la proclamación de la República Federal que sitúa la época del grabado en 1873.)
los platos de pasta, el “Manual del cocinero...”, de principios del s. XIX sí menciona cuatro: macarrones cocidos y acabados al horno con queso rallado y mantequilla, fideos en caldo de carne y cocidos en leche con mantequilla y huevos batidos o en leche con azúcar. Partiendo de esta idea se ha creado una marca que rellene el vacío que existe en el mercado de la pasta fresca ya elaborada. Las principales marcas de pastaen España únicamente venden unos productos limitados y centran su producción en la pasta seca de siempre. Existen otros fabricantes que sí comercializan pasta fresca, pero todas al estilo italiano o siguiendo las recetas tradicionales de Italia, con lo que encontramos que sí existe un hueco en el mercado en el que poder asentar nuestra marca. La tradición madrileña del siglo XIX ha servido como inspiración y punto de
Abajo, izquierda, Retrato de Isabel II, perteneciente al círculo de Federico de Madrazo (escuela española del s. XIX). A la derecha, Fernando VII con manto real, de Francisco de Goya y Lucientes (1814-1815).
Edere es una palabra que en latín significa comer, ingerir, alimentarse. partida estético. Grabados de la época y pequeñas pinceladas de pinturas de la corte española decimonónica y retratos reales de ese mismo siglo complementan todo el conjunto cromático de la marca, a modo de detalles, para cada uno de los tipos de pasta que fabrica Edere, reflejando un gran estilo.
MEMORIA Y ANÁLISIS DE PROCESOS
Aspectos de comunicación
BRIEFING Como hemos apuntado anteriormente, el objetivo principal de Edere es un viaje al pasado: un viaje no para descubrir cómo llega la pasta a nuestro país, sino cómo nuestros antepasados disfrutaban de ella. Se trata de aunar en un mismo concepto toda la fuerza y el sabor de antaño, junto al saber hacer y el cuidado que la alta cocina practica a día de hoy. Partir de los orígenes para crear algo nuevo.
TARGET Por ello, Edere es una pasta que va dirigida al público más gourmet y sibarita, aquel que se decanta por un producto bien realizado y con un cierto nivel de exquisitez, un público objetivo con un nivel de adquisición medio/medio-alto.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
PLANTEAMIENTO CREATIVO El logo de la marca está formado por un isotipo y un logotipo, que pueden trabajar tanto juntos como por separado. El isotipo, en la parte superior, está compuesto por tres símbolos, cada uno con un color diferente, que hacen referencia a los tres platos principales de la cocina española antigua de los que parte la marca: ravioli, en el centro; macarrones, a la izquierda; y fideos, a la derecha, de manera muy simbólica y esquematizada. El logotipo, situado en la parte inferior, está formadopor la palabra Edere, en mayúsculas, de manera muy sencilla pero potente, reforzado por la tipografía de palo seco y el color negro.
Como en toda empresa, el objetivo de comunicación es impactar lo máximo posible sobre el público objetivo al que se dirige la marca. Aprovechando, como hemos visto, que en el panorama actual no se le da la suficiente importancia a los platos de pasta fresca, y menos aún a la pasta española, que queda infravalorada respecto a la italiana, se va a optar por por presentar en el mercado un tipo de pasta única en España.
Arriba, primer boceto del logotipo de Edere. Sobre estas líneas, el logotipo final.
Aspectos estéticos y técnicos
TIPOGRAFÍA
aA
aA
Aqua Grotesque
Ibarra Real
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTVW XYZ - abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890
La tipografía elegida para el logotipo y que después se utilizará para otras aplicaciones es la Aqua Grotesque, una tipografía de palo seco muy marcada y de gran carácter, que recuerda a los rótulos y titulares de la época, aunque más simplificada, aportando un significado más actual a la marca.
gráfica realizada por el grabador Jerónimo Antonio Gil (1732–1798), que fue seleccionada por Joaquín Ibarra para su edición de El Quijote de 1780, encargada por la Real Academia Española, y recuperada por José María Ribagorda Paniagua en 2007. Por lo tanto, el carácter tan español que posee esta tipografía es lo que la hace idónea para representar a la marca Edere, y se utilizará como tipografía principal para algunas aplicaciones, packaging, etc.
Para las palabras “pasta fresca” se ha optado por la tipografía Ibarra Real en su versión cursiva. Ibarra Real es una familia tipo-
COLOR Todos los colores utilizados se han sacado de los cuadros mencionados en el estudio histórico-artístico. Cada uno de los colores,
más el negro, que se han utilizado en el logo, servirán después para definir e identificar los diferentes packaging del producto.
PANTONE 7404 C
PANTONE 7628C
PANTONE 714 C
PANTONE Neutral Black
PANTONE 7404 C 45%
PANTONE 7628C 50%
PANTONE 714 C 30%
PANTONE Neutral Black 20%
C: 10%
C: 26%
Y: 27%
R: 0 G: 119 B: 150
C: 72%
Y: 81%
R: 134 G: 46 B: 45
C: 100%
Y: 80%
R: 229 G: 209 B: 82
Y: 66%
R: 39 G: 38 B: 38
K: 1%
#E5D052
K: 24%
#862E2C
K: 12%
#862E2C
K: 78%
#262625
M: 13%
M: 92%
CONSTRUCCIÓN El logo va inscrito en una cuadrícula de 4,5x6, donde el valor “x” establece la unidad de medida. Se ha dejado un área de seguridad alrededor de todo el logo, demterminada tambien por el tamaño de la “x”, la cual ha de respetarse siempre que se aplique el logotipo.
M: 27%
M: 64%
TAMAÑOS MÍNIMOS Los tamaños mínimos de reproducción del logo no podrán ser inferiores a 20 mm para impresión en offset y de 60 px para visualización en pantalla. En caso de presentarse una reducción mayor, se deberá suprimir el texto inferior, ya que la legibilidad no es posible. No obstante, el tamaño nunca podrá ser inferior a 15 mm.
ESCALA DE GRISES. POSITIVO Y NEGATIVO
20 mm
60 px
OFFSET
DIGITAL
TESTIMONIO GRﾃ：ICO Y APLICACIONES
REMENDERĂ?A BĂ SICA Primer y segundo folio
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Edere Av. Libreros, 23 28801 AlcalĂĄ de Henares (Madrid)
Tel.: (+34)91308546
info@ederepasta.com
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Se ha creado una trama a partir de los elementos del gráficos del logo y la letra “E” del nombre, con la que se da unidad a los distintos elementos y aplicaciones de la marca.
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Sobre americano
Edere
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El remitente va incluido en una pegatina que funciona a modo de “lacre” moderno.
Factura
Pastas y precocinados Edere, SL CIF ES50339070 Av. Libreros, 23 28001 Alcalá de Henares (Madrid)
factura n. 2015036
cantidad
precio ud.
total
Sed mollis nulla vulputate libero nisi arcu
34
2,35
79,90
Nullam auctor interger
descripcion
fecha 11∕06⁄2015 datos del cliente
Supermercados La despensa CIF ES3962792 c/Lucio del Valle, 1 28003, Madrid
14
4,89
68,46
Hendrerit quan accunsan
1
0,87
0,87
Rutrum mollis
9
3,05
27,45
Telf: (+34)91 36 52 87 ladespensa@supermercados.com
precio base impuestos precio total
176,63€ 37,09€
213,72€
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Tarjetas de empresa
Las tarjetas llevan en el anverso la información de la empresa (dirección, teléfono, correo electrónico y sitio web). Se han diseñado diferentes reversos en los que aparece el logo sobre un rombo blanco y, de fondo, algunos cortes de los retratos reales del siglo XIX con la trama superpuesta.
Av. Libreros, 23 28801 Alcalá de Henares (Madrid)
Tel.: (+34)91308546 info@ederepasta.com www.ederepasta.com
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VARIANTES DE LA MARCA
Para cada uno de los tipos de pasta se ha creado una variación del logo siguiendo un estilo coherente al packaging del producto en cuestión. En cada uno de los casos, se ha optado solo por colorear el elemento gráfico que hace referencia al tipo de pasta, acompañando las palabra “pasta fresca” con el mismo color distintivo, dejando los otros dos elementos en color negro al 70%.
Además, en cada paquete aparece también un recuadro con el número del surtido de pasta, sobre un fondo que recoge un detalle de los retratos de reyes del XIX, en corcondancia también con el color del mismo; debajo se explica la elaboracion.
ravioli
macarrones
con relleno de carne y algún vegetal
acabados al horno con queso rallado y mantequilla
fideos cocidos en leche con mantequilla
PACKAGING
El packaging se ha planteado a modo de caja cuya tapadera cubre casi por completo la caja base, viéndose únicamente un borde en la parte inferior.
Pegatina que sigue el mismo estilo que la del sobre y cinta que aseguran la máxima garantía de que el producto no ha sido abierto.
En este caso, se presenta la variante del logo nº 1, y todos los elementos gráficos y decorativos siguen la misma gama de color.
VALORESVALORES NUTRICIONALES NUTRICIONALES MEDIOS MEDIOS AVERAGEAVERAGE NUTRITION NUTRITION VALUES VALUES VALOR ENERGÉTICO VALOR ENERGÉTICO - ENERGY VALUE - ENERGY VALUE PROTEÍNASPROTEÍNAS - PROTEIN - PROTEIN CARBOHIDRATOS CARBOHIDRATOS - CARBOHYDRATE - CARBOHYDRATE DE LOS CUALES DE LOS AZÚCARES CUALES AZÚCARES - OF WICH -SUGARS OF WICH SUGARS GRASAS - FAT GRASAS - FAT DE LAS CUALES DE LAS SATURADAS CUALES SATURADAS - OF WICH -SATURATES OF WICH SATURATES FIBRA - FIBRE FIBRA - FIBRE SODIO - SODIUM SODIO - SODIUM *85g - ejemplo *85g de una - ejemplo raciónde - example una ración of serving - example of serving
PASTA ALIMENTICIA PASTA ALIMENTICIA FRESCA DEFRESCA HARINA DEDE HARINA TRIGO.DE TRIGO. 1. Hervir
100g
100g 85g*
85g*
356 1511 12,0 72,2 3,5 1,5 0,3 3,0 0,002
356 303 1511 1284 12,0 10,2 72,2 61,4 3,53,0 1,51,3 0,30,3 3,02,6 0,002 0,002
303 1284 10,2 61,4 3,0 1,3 0,3 2,6 0,002
un 1. Hervir litro deun agua litro de agua
Ingredientes: Ingredientes: PARA LA PASTA: PARA harina LA PASTA: de trigo, harina sémola de trigo, de sémola por de cada 100g por cada de pasta. 100g de pasta. trigo, huevo.trigo, PARA huevo. EL RELLENO: PARA ELcarne RELLENO: de vacuno carnetriturada, de vacuno triturada, 2.Añadir sal 2.Añadir cuandosal el cuando agua el agua cebolla, ajo,cebolla, queso, ajo, huevo, queso, calabacín huevo,(5%), calabacín berenjena (5%),(5%), berenjena (5%), hierva hierva yladespués pasta. la pasta. aceite, sal aceite, y perejil. salPeso y perejil. neto Peso 180g. neto Conservar 180g. en Conservar frío en frío y después entre 1 y 5ºC. entre Una1 vez y 5ºC. abierto, Una vez se recomienda abierto, se recomienda su consumosu consumo 3. Cocer durante 3. Cocer3 durante minutos3 minutos dentro de las dentro siguientes de las 24 siguientes horas. Puede 24 horas. congelarse. Puede congelarse. Ver Ver escurrir. separarlos. No separarlos. lote y fechalote de expiración y fecha de en expiración la base del en envase. la base del envase. y escurrir. yNo Elaborado por Elaborado por Edere PastaEdere Fresca, Pasta SL Fresca, SL Av. Libreros,Av. 23,Libreros, 28801 23, 28801 Alcalá de Henares Alcalá de (Madrid). Henares (Madrid). Teléfono deTeléfono atenciónde atención al consumidor: al consumidor: (+34)91673976 (+34)91673976
www.ederepastafresca.es www.ederepastafresca.es
Desarrollo del packaging nº1. Parte superior de la caja
Los elementos rojos se han rescatado del retrato de Fernando VII
Se ha empleado el mismo patrón con los elemtos gráficos de la marca, pero en tonos acordes al packaging.
3 3
minutos minutos exactos exactos de cocciónde cocción 24⁄28 24⁄28 piezas piezas
Bocetos de la caja montada
2 2
raciones raciones 180g 180g
3 3
En el siglo EnXVI, el siglo en España, XVI, en España, la pasta era la pasta un manjar era un que manjar que minutos minutos solo los más solopudientes los más pudientes exactos exactos de cocciónde cocción podían degustar, podían degustar, 24⁄28 24⁄28 habitualmente habitualmente en la cena. en la cena. piezas piezas Hacia 1900, Hacia el Manual 1900, eldel Manual del cocinero,cocinero, prestigioso prestigioso recetario recetario de la época, de la época, raciones raciones recogió tres recogió fórmulas tres fórmulas de de 180g 180g cómo preparar cómo preparar pasta: pasta: ravioli conravioli relleno conderelleno de carne y algún carnevegetal; y algún vegetal; macarrones macarrones cocidos ycocidos y acabadosacabados al horno con al horno con queso rallado quesoy rallado y mantequilla; mantequilla; y fideos en y fideos en caldo de caldo carne de cocidos carneen cocidos en leche y huevo lechebatido. y huevo batido.
2 2
Gracias aGracias Edere Pasta a Edere Pasta Fresca ahora Fresca esos ahora esos primeros primeros platos deplatos pasta de pasta que nuestros que antepasados nuestros antepasados cocinaroncocinaron vuelven avuelven las a las cocinas, reinventados, cocinas, reinventados, DESCUBRE DESCUBRE NUESTRA NUESTRA HISTORIA HISTORIA respetando respetando el mimo yellamimo y la Y OTRAS VARIEDADES Y OTRAS VARIEDADES EN EN tradición tradición que caracteriza que caracteriza a a www.ederepastafresca.es la cocina la decocina toda ladevida. toda la vida. www.ederepastafresca.es
Grabados costumbristas del s. XIX
Vista de la caja montada
TRANSPORTE Furgoneta comercial
REGALO PROMOCIONAL/ MERCHANDISING Shopping bag
CARTELES Y PUBLICIDAD EXTERIOR
En la cartelería exterior se pretende jugar con un eslogan a modo de paradoja: “La primera pasta fresca española cocinada hace más de doscientos años.” Mediante el uso de esta figura retórica se busca captar la atención del lector y de todo aquel que pase cerca de uno de nuestros carteles. Las imágenes utilizadas muestran a una persona haciendo pasta, acción que remarca la cualidad de “pasta fresca”.
Arriba, ejemplo del cartel aplicado a una marquesina de autobús. Abajo, el mismo cartel en un periódico a todo color.
FLYERS
Cara A En este caso, el flyer serviría para promocionar uno de los tipos de pasta.
Has�probado ya�lo�nuevo� de�Edere
Cara B
fideos cocidos en leche con mantequillla
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Ra煤l Gorri贸n / 2015