Poltronova @Area

chromatic harmonies and dynamic identities

Donatello D'Angelo

Donatello D'Angelo (Termoli, 1973) is the owner of the communication design studio D'Apostrophe within which he is involved in the design of visual identity systems, editorial products and installations. Since 2017 he has been artistic director of the Poltronova brand. Currently a lecturer in visual communication design at the University of San Marino and IED Florence, he has held courses and workshops at IUAV University of Venice and Studio Arts College International in Florence.

Armonie cromatiche d'identità dinamiche Nel design della comunicazione un'identità dinamica è un sistema visivo multiforme. E un insieme di apparati concepiti per comunicare i valori di un brand in modalità mutevole, suscettibile di variazioni. In epoca ipermoderna', a seguito della rivoluzione digitale prima e dell'avvento di internet e dei social network poi, i brand puntano su coinvolgimento, interazione, partecipazione, movimento, mutabilità e ubiquità, tendendo nel comunicare a scostarsi dalla sintesi assoluta (quindi statico), per identificarsi in sistemi articolati, aperti, flessibili (quindi dinamici), affidati non più, in primis, all'uso di un solo segno ma a molteplici forme. La complessità è il motore scatenante di questa evoluzione. Oggigiorno è necessario che tutto sia dotato di un'immagine che si mostri in continuo movimento. Non solo i prodotti strettamente commerciali, e le aziende che li producono, ma anche realtà culturali e territoriali, sentono la necessità di raccontarsi attraverso un sistema visivo al passo con i tempi. La complessità di alcuni di questi soggetti, si pensi ai brand territoriali (città, regioni e nazioni) che affrontano l'arduo compito di sintetizzare le proprie identità (vive, composite, articolate), ha fatto da propulsore all'esigenza di aprire a nuove forme di comunicazione, abbandonando sistemi considerati chiusi e, ormai, inadeguati all'età contemporanea.

Questi sistemi utilizzano gli stessi elementi visivi tradizionali ma con l'inserimento di più variabili precostituite o, addirittura, algoritimiche se si parla di sistemi generativi'. Tra le variabili è fondamentale soffermarsi sul ruolo del colore che, all'interno dei sistemi d'identità, è il vettore deputato alla trasmissione di valori, concetti, allusioni simboliche e nell'epoca attuale, di fluidità. Se in passato ci si affidava semplicemente a sistemi cromatici fissi — quali il monocromatico, l'analogico, il complementare, il triadico e il tetradico — oggi, con l'introduzione di variabili spazio-temporali nelle identità dei brand, se ne accostano di nuovi che possiamo individuare in quelle che vengono definite variazioni policromatiche, armonie coerenti e distribuite'.

In the communication design, a dynamic identity is a multiform visual system. It is a combination devised to communicate the values of a brand in a variety of ways, susceptible to variation.

In these modern times', subsequent to the digital revolution first and the advent of the internet and social networks later, brands now focus more on involvement, interaction, participation, movement, changeability and ubiquity, tending in communication to move away from absolute (and therefore static) synthesis to identify with articulated, open, flexible (and thus dynamic) systems, no longer relying primarily on the use of a single symbol but on many.

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MOSCOW DESIGN MUSEUM

Le armonie coerenti, più vicine ai sistemi cromatici tradizionali, sono quelle in cui le tonalità (non più di tre) sono fisse e invariabili in quanto l'aspetto dinamico è affidato alle variazioni degli altri elementi che compongono l'identità visiva.

Un esempio in tal senso è la società di energia portoghese EDP sviluppata da Sagmeister & Walsh, nel 2011, utilizza quattro figure geometriche combinate e stratificate per ottenere non una, ma ottantacinque versioni diverse del marchio. In questo contesto il colore è utilizzato come costante.

I due toni di rosso presenti in tutto il sistema sono statici per dar spazio alla dinamicità del marchio.

Complexity is the driving force behind this evolution. Nowadays it is essential for everything to have an image that shows it in perpetual motion. This is true not only for strictly commercial products, and the companies that make them, but also for cultural and territorial identities, which feel the same need to tell their story through visual systems in step with the times. The complexity of some of these identities, such as territorial brands (cities, regions and notions) faced with the difficult task of representing their brand (living, composite, varied) has acted as a stimulus to the need to look toward new forms of communication, abandoning systems considered closed and, at this point, inadequate for our contemporary times. These systems use the same traditional visual elements but include more preestablished or even algorithmic variables, if we want to talk about generative systems'.

Among these variables, it is fundamental to examine the role of color which, within the identity system, is the means assigned to the transmission of values, concepts, symbolic allusions and, in the current epoch, fluidity.

While in the past we might have trusted to fixed color schemes like monochrome, analogue, complementary, triadic and tetradic, now, after the introduction of space-time variables into brand identity, we are starting to approach new systems, which we could call polychromatic variations, consistent and distributed hues'.

The consistent hues, which seem closer to traditional chromatic system, are those in which the shadings (not more than three) are fixed and invariable as the dynamic aspect is given over to the variations of the other elements composing the visual identity.

Opening:

One of the brands used within the dynamic identity of Flow Csoport, a project by Café Design, 2013 (left).

Consistent monochromatic hue. The institutional colours are fixed while the individual shapes combine to construct the signs of the logo system. EDP, designed by Sagmeister & Walsh, 2011 (right).

In these pages:

Consistent monochromatic hue. Only black for the dynamic identity of the Moscow Design Museum, a project by Lava, 2012 (left). Consistent monochromatic hue. Block holds together the different declinations of the brand for the Mit Media Lab and the 23 departments. Designed by Pentagram, 2014 (right).

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Sulla stessa linea, ma in maniera più radicale, si sviluppa l'identità del Moscow Design Museum. Lo studio Lava ricava tante forme, ottenute attraverso una griglia prestabilita, e le applica usando un approccio monocromatico.

Metodo similare viene utilizzato da Pentagram per il Mit Media Lab che, usando il solo colore nero, lascia all'interpretazione della griglia modulare 7x7, sia per la composizione del logo principale che per quelli dedicati ai ventitré gruppi di ricerca che sono al centro dell'attività del laboratorio di ricerca presso il Massachusetts Institute of Technology.

Nelle armonie distribuite, meno diffuse, i colori sono molteplici, ipoteticamente infiniti, ma messi a sistema. Ciascun colore o insieme di colori, infatti, è associato a delle variabili predefinite (date per esempio dal contesto o dal tempo) in cui il logo viene applicato.

An example in this sense is the corporate identity for the Portuguese energy company EDP developed by Sagmeister & Walsh which, in 2011, used four geometrical figures, combined and stratified to obtain not one, but eighty-five different versions of the brand. In this context, color was used as o constant. The two shades of red used throughout the system remained static to make room for the dynamism of the brand. The identity of the Moscow Design Museum is developed along the same lines, but in a more radical manner. The Lava studio creates multiple shapes, obtained through a preset grid, and applies them using a monochrome approach.

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Distributed monochromatic hues. Colour changes according to different editions in the dynamic identity of PAT, Premio Architettura Toscana. Project by D'Apostrophe, 2017-22.

Questo è il caso del progetto di rebranding del 2012 di USA Today realizzato da Wolf Olins. Il marchio è unico e solo ma viene "animato" grazie all'uso di una palette cromatica concepita per associare un colore a ciascuna sessione tematica (News, Money, Sports, life, Tech e Travel) che compone la struttura del quotidiano statunitense.

Nel sistema dinamico progettato nel 2017 da D'Apostrophe per il PAT, Premio Architettura Toscana, il sistema di forme e simboli che compongono il lettering e i pattern, è dinamico sia per simboli che sintetizzano valori, simbologie e dettagli delle architetture storiche e contemporanee diffuse sul territorio toscano, ma anche per l'uso del colore che, applicato in forma monocroma, cambia a ogni edizione (nero nel 2017, rosso nel 2019 e blu nel 2022).

A similar method is used for Pentagram by the Mit Media Lob which, using only black, leaves to the interpretation of the 7x7 modular grid both the composition of the main logo and that of the twenty-three research groups that are at the center of the research laboratory's activity at the Massachusetts Institute of Technology. When it comes to the distributed hue, which are less widely used, the colors multiply and are hypothetically infinite, but are applied systematically. Each color, or set of colors, is associated with a predefined variable (given for example by the context or the time) in which the logo is applied.

le variazioni policromatiche, le più diffuse in questo contesto, prevedono che le armonie siano composte da molti colori (più di tre), e che valori e i livelli di saturazione possano cambiare nelle diverse versioni del marchio.

Perfette per la creazione di identità visive in continuo adattamento ed evoluzione, le variazioni policromatiche lavorano in base all'utilizzo in un determinato contesto o evento, e/o alla versatilità di un prodotto o servizio, e/o alla tensione nei confronti di un atteggiamento partecipativo. Capostipite di un approccio generativo è stato sicuramente il sistema progettato nel 2007 da Stefan Sagmeister per la Casa da Música di Oporto. Concepito per rappresentare i diversi punti di vista dell'edificio di Rem Koolhaas attraverso l'uso di sei marchi diversi, il sistema amplifica la sua natura dinamica affidando a un software appositamente realizzato, l'attribuzione casuale dei colori.

An example of this is the project for rebranding of USA Today undertaken in 2012 by Wolff Olins. The brand is identified by single, unified symbol but is "animated" by the use of a chromatic palette conceived to associate a color with each theme area (News, Money, Sports, Life, Tech and Trovo!) that makes up the structure of the American daily. In the dynamic system developed in 2017 by D'Apostrophe for the PAT, Premio Architettura Toscana (Tuscan Architecture Award), the system of shapes and symbols that compose the lettering and pattern is dynamic, both for the symbols that represent the values, symbologies and details of historic and contemporary architecture in Tuscan territory, and also for the use of color that, applied in monochrome forma, changes in every edition (black in 2017, red in 2019 and blue in 2022).

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Polychromatic variations. The multiple facets that make up the six marks summarising the different points of the Casa da Música in Porto are chosen randomly by a software. Design by Stefan Sapmeister, 2007.

In questo modo i marchi, e i colori delle diciassette facce che li compongono, cambiano a ogni applicazione e supporto in base alla tipologia di evento musicale (che sia classico, jazz o contemporaneo) e di target.

Complesso anche l'approccio adottato da Neue Design Studio per il progetto dell'identità territoriale di Nordkyn. Nel 2009 la penisola norvegese puntò su una strategia di branding tutta governata dalla natura. Il logo, in questo caso, cambia conformazione in base a statistiche meteorologiche ovvero in funzione della direzione del vento o della temperatura. Sul sito web istituzionale, il logo si aggiorna costantemente adeguandosi alle condizioni atmosferiche di quell'istante.

Chiudiamo con un ultimo approccio originale sul tema delle variabili formali e cromatiche applicate a un sistema d'identità. Nel 2012 Zerofee creò l'identità per Dezeen Watch Store, esperienza collegata al London Design Festival.

Lo store temporaneo, tutto dedicato alla mostra e vendita di orologi di design, è caratterizzato da un marchio che sintetizza l'interfaccia di un orologio analogico che cambia continuamente configurazione dei settori e colori in funzione della posizione del sole, del mutare delle stagioni e della posizione geografica dell'utente. Questo permette di utilizzare sulle piattaforme digitali ben 86.400 simboli diversi al giorno.

Polychrome variations, which are more widespread in this context, propose harmonies composed of different colors (more than three), with values and levels of saturation that can change in the different versions of the brand.

Perfect for the creation of continuously adapting and evolving visual identities, these polychrome variations work on the basis of use in a specific context or event, and/or on the versatility of a product or service, and/or on the tension with regard to a participatory attitude.

The progenitor of a generative approach is undoubtedly the system designed in 2007 by Stefan Sagmeister for the Casa da Música in Porto. Designed to represent the different viewpoints of the building by Rem Koolhaas, using six different trademarks, the system amplifies its dynamic nature, relying on specifically developed software for the random attribution of the colors. In this way the trademarks, colors and seventeen faces that compose them change, with each applicatíon and support, on the basis of the type of musical event (whether classica!, jazz or contemporary) and the target.

The approach taken by the Neue Design Studio for the project relative to the territorial identity of Nordkyn is equally complex. In 2009 the Norwegian peninsula focused on a branding strategy entire based on nature. The logo changes shape, in fact, on the basis of the meteorological statistics or on the direction of the wind, or the temperature. On the institutional website, the logo was constantly updated depending on the weather conditions at that very moment in time. We will close with a recent originai approach to the ideo of shape and color variables applied to a system of identity. In 2012, Zerofee created the brand identity for Dezeen Watch Store, an experience linked to the London Design Festival. The temporary store, entirely devoted to the display and sale of designer watches, was characterized by a brand identity that depicted the interface of an analogue timepiece that continuously changed configuration depending on the position of the sun, the changing of the seasons and the geographical location of the user. This made it possible for the digital platform to use as many of 86,400 different symbols a day.

In these pages: Polychromatic variations. The brands of the Dezee Watch Store are infinite as they are designed to change shape and colour according to the position of the sun, the changing seasons and the user's geographical location. Design by Zerofee, 2012 (left).

Polychromatic variations. The marks of Nordkyn's territorial identity are infinite, changing according to weather statistics.

Project by Neue Design Studio, 2009 (right).

1. Lipovetsky, G. (2007(. Paradoxical happiness: Essay on hyperconsumption society. Gallimard, Paris.

2. Guido, F. E. (2014, December). Generative Visual Identities: New Scenarios in Corporate Identity. In GA2014-XVII Generative art Conference. Domus Argenia.

3. Lelis, C.(2018). Colour patterns in dynamic brand identities. 1 st International Brand Design Conference, University of West London, 21 & 22 September 2018, London.