Abstract by Trapani 2.0

TRAPANI 2.0 Una strategia per il rilancio turistico della provincia

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IL PROGETTO TRAPANI 2.0 Le potenzialità turistiche del territorio trapanese sono evidenti. L’avvento del colosso Ryanair all’interno del mercato turistico locale ha innescato, negli ultimi anni, una crescita quantitativa del tessuto economico che grava intorno al turismo, ma è innegabile come gran parte delle potenzialità del territorio siano inespresse. Il progetto Trapani 2.0 vuole dare una chiave di lettura dei “blocchi allo sviluppo” che impediscono all’economia turistica di decollare e, contemporaneamente, proporre una strategia stabile d’intervento. Non un’azione episodica che, per quanto eclatante, ha necessariamente un arco temporale di risonanza. Piuttosto un “metodo di lavoro” ed una struttura che possa servire ad innalzare il livello medio della presenza territoriale trapanese nel mercato turistico globale. Abbiamo cercato d’individuare un “tappo” e abbiamo ipotizzato uno strumento per farlo “saltare”, consentendo al territorio una linea di sviluppo autonoma.

Analisi dello scenario In quest’analisi sommaria abbiamo individuato come problemi principali dell’offerta turistica quelli legati alla presenza sul web. Ovviamente esistono carenze di tipo infrastrutturale che influiscono pesantemente e che non vengono considerate in questa analisi in quanto assolutamente al di fuori del quadro d’intervento. La scelta di centrare l’attenzione sulle strategie internet nasce da due considerazioni. Intanto bisogna comprendere come il web sia divenuto il canale principale di comunicazione in ambito turistico. I numeri sono chiari. Nel Nord-Europa la percentuale di utenti che usa il web per organizzare le proprie vacanze supera abbondantemente l’80%. Intercettare correttamente questo mercato deve essere la mission principale. Questo, però, significa “ripensare” la comunicazione del territorio, modulandola in forma diversa per raggiungere la base di questo enorme mercato nel modo giusto e, come vedremo più avanti, nei tempi giusti. L’importanza di questi mercati è più percepita all’estero che in Italia, ma lo spostamento d’investimenti dai canali tradizionali a quelli digitali è ormai inarrestabile. Il grafico visibile in alto dimostra come il

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Tabella 1: La crescita del mercato SEO

mercato americano sia inesorabilmente lanciato su questa strada. Per “stare sul web”, però, bisogna accettare il fatto che la Rete segue logiche diverse rispetto i mercati tradizionali. La premessa fondamentale è A NNOT AZIONI

semplice. Nella comunicazione tradizionale era importante raggiungere i grandi vettori (tv, giornali) e focalizzare la comunicazione su poche linee guida. Nella comunicazione web, in particolare nell'era del social networking, questo paradigma non funziona più. La comunicazione nasce dalla somma di linee estremamente targettizzate. L'approccio ad internet da parte dell'utente ormai avviene su due canali prioritari: social network e motori di ricerca. Il resto è marginale. Il corretto posizionamento su questi vettori è garanzia di successo. L’analisi di scenario, per essere corretta deve tenere conto necessariamente del tessuto economico trapanese. I problemi qui sono di carattere strutturale (frammentazione, prevalenza d’imprese familiari, ecc...) e contingente, legate al periodo globale di recessione. I soldi sono pochi. Il settore privato non ha la forza di sostenere lo sviluppo ed anche gli enti pubblici vivono un periodo di deficenza economica. Questa considerazione ci ha portato ad ipotizzare una struttura di partnership, dettagliata in allegato, ma che si basa su un concetto semplice: collaborazione.

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Tabella 2: Uso di internet nell’acquisto di una vacanza.

Prima di passare all’analisi puntuale del progetto è necessaria un’ultima premessa che rappresenta il cardine centrale sul quale è stata sviluppata l’idea: la struttura del mercato turistico nell’era del web. La domanda che ci siamo posti è stata: come possiamo “intercettare” un potenziale turista per convincerlo a scegliere trapani come sua destinazione? E, principalmente, “quando” va intercettato per aumentare la possibilità che preferisca Trapani ad un altro territorio? Che il “terreno di gioco” fosse il web questo è stato immediatamente chiaro e la tabbella in alto lo rende chiaramente visibile. Ma è un terreno di gioco sovraffollato, dove i nostri “competitors” giocano da anni, acquisendo così un vantaggio consistente. Allora bisogna colpire con precisione, scegliendo con cura tempi ed obiettivi. Per attuare questa scelta ci siamo basati su un recente studio effettuato da Google UK, la division britannica del colosso dei motori di ricerca, effettuata in collaborazione con ComScore, compagnia leader nelle analisi di mercato. Il mercato turistico nell’era del web Analizziamo la tabella in alto. Un “turista on line” impiega mediamente 29 giorni, visita 22 siti web ed effettua 12 ricerche diverse sui mo-

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Tabella 1: Tempo di ricerca della destinazione delle vacanze.

tori dalla prima ricerca all’effettiva prenotazione. Prima di premere il click decisivo per l’acquisto, il cliente visita il sito dove poi prenoterà efA NNOT AZIONI

fettivamente il viaggio mediamente 2,5 volte. Solo il 10% delle transazioni avviene la prima volta che l’utente visita il sito. Questo conferma una predisposizione all’utilizzo del mezzo informatico e la volontà di mettere a disposizione delle risorse dal costo piuttosto limitato (tempo speso on line) per trovare la soluzione migliore ed eliminare, ovviamente, quella non competitiva. Un dato particolarmente rilevante per la nostra provincia, dove la forte presenza di Ryanair, compagnia leader dei viaggi “low cost” ci fornisce un evidente vantaggio competitivo rispetto altri territori. Altri dati emergenti da questo studio riguardano il rapporto tra le parole utilizzate per le ricerche iniziali (keywords) e la conclusione della prenotazione. Il risultato in questo caso, evidenzia come Il 54%dei viaggiatori comincia la ricerca con parole chiave generiche legate alla destinazione, senza inserire immediatamente luoghi specifici. Rilevante, inoltre, il ruolo di social network, motori di ricerca e recensioni. Prima di inoltrarci sulle strategie, riepiloghiamo, schematizzandoli, i risultati ponderati della ricerca, anche incrociandoli con alcune consi-

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Tabella 4: Risorse utilizzate per l’acquisto di una vacanza

derazioni preliminari, per avvicinarci al cuore del progetto.. Questo schema si basa, ovviamente, sull’analisi complessiva dettagliata in allegato e che in queste pagine abbiamo brevemente riassunto.

• A Trapani abbiamo consistenti margini di crescita del mercato tutristico complesisvo; • Gli utenti che pianificano la loro vacanza online appaiono

estremamente esigenti nella raccolta d'informazioni preliminari; • La maggioranza degli utenti Internet inizia la propria ricerca

su temi ampi, per restringere progressivamente il campo;

• I social network e le recensioni indipendenti influenzano le scelte d'acquisto.

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LA ROAD MAP DELL'UTENTE Individuati i canali del “decision making” nell'acquisto di una vacanza online si tratta di individuare quando, dove e come intercettare il potenziale turista. Per individuare i punti possibili, elaboriamo una sorta di “roadmap” delle azioni del nostro potenziale turista seguendo i dati emersi dalla ricerca di Google.

Prima fase: ricerca generale A NNOT AZIONI

L'utente ha idee vaghe sulla propria destinazione e comincia una ricerca generica su keyword come: • mare vacanze • spiaggia hotel low cost •ecc... Malgrado l'iniziale incertezza l’utente potrebbe avere comunque una idea territoriale, aggiungendo alle keyword precedenti un dato locale che potrebbe essere più o meno restrittivo (italia, sicilia, trapani). Seconda fase: definizione della scelta L'utente ha selezionato il luogo di destinazione e cerca informazioni specifiche sulla ricettività, sui servizi e, genericamente sul territorio. Terza fase: arrivo e permanenza L'utente ha già raggiunto la destinazione ma rimane centrale nella strategia trasformandosi da obiettivo a possibile vettore e punto di attrazione.

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Le strategie Vediamo come usare queste informazioni per ottimizzare le strategie tese ad intercettare gli utenti e dirottarli sul nostro territorio. Le strategie connesse alla Prima fase, che abbiamo identificato come ricerca generale è la più complessa ma è anche quella più immediatamente “remunerativa”. Questa partita si gioca essenzialmente su due fronti: motori di ricerca e social network. L’utente effettua ricerche generiche ed è proprio in quel momento che, trovando siti inerenti la provincia di Trapani, potrebbe sceglierla come meta di destinazione. Le moderne strategie per la presenza sui motori di ricerca si basano sulla condivisione delle informazioni e sulla loro specificità. Nell’allegato Analisi metodologica e glossario spieghiamo dettagliatamente le strategie necessarie. Qui ci basta sottolineare che non basta realizzare un buon portale d’informazione. Se si vuole comparire nei primi posti dei risultati di ricerca le parole chiave sono due: buzzing e long tail. Per buzzing (letteralmente “ronzio”) s’intende una presenza diffusa di un argomento in rete. Facciamo un esempio: se un motore di ricerca, Google, ad esempio, individua una serie di pagine, ma anche post sui social network o sui forum, che parlano di “turismo enogastronomico”, i quali contengano un link verso un portale turistico trapanese, questi considererà questo portale più rilevante e lo proporrà ai primi posti per quegli utenti che abbiano ricercato le keywords “turismo enogastronomico”. Ma c’è di più. ragionevolmente, ogni singolo micro sito o semplice pagina che parla di turismo enogastronomico, affronterà l’argomento da una specifica angolazione rispetto gli altri. Questo comporterà, per mero dato statistico, che ognuno di questi potrà essere più rilevante su una specifica chiave di ricerca nell’ambito del turismo enogastronomico. Semplificando: un sito focalizzato su una specialità dolciaria locale potrà essere considerato più rilevante dai motori se, per esempio, alla keyword generale “turismo enogastronomico” il nostro potenziale turista aggiunge una keyword specifica come “dolci tipici”. Se questa rete di siti fortemente tematizzati viene organizzata correttamente consente di intercettare il maggior numero possibile di richieste dell’utenza. Questa strategia, denominata long tail viene comunque illustrata in maniera più dettagliata in allegato. La seconda e la terza fase sono meno complesse, ma non per questo meno importanti. Nella fase della definizione della scelta sobbiamo essere in grado di fornire al potenziale turista tutte le informazioni ed i servizi base che gli sono necessari per pianificare la propria vacanza mentre nella fase finale, quella dell’arrivo e permanenza, bisogna operare affinche il turista abbia i servizi promessi, invogliandolo a recensire in qualche modo il notro territorio, trasformandosi, se la catena è stata rispettata, da utente a promoter.

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Le azioni Sulla base di questa tesi, incrociata con le risultanze dell'analisi sommaria dei punti di forza e debolezza, sono state individuate le principali azioni. Si tratta di azioni che definiamo “detonanti”, in quanto tese ad innescare una risposta sul territorio in termini anche di azioni autonome che potranno integrarsi nel progetto generale. Il primo punto, comunque, rimane la “conoscenza”, vero motore dello sviluppo nel modello proposto. Applicando questo concetto al web, si è pensato di organizzare strumenti di formazione/informazione e di crescita tecnologica da riversare sul territorio con la massima diffusione possibile. In questa direzione va la elaborazione del progetto Zenukers, un progetto Open Source gratuito, interamente realizzato a Trapani, per la creazione di siti web ad alta tecnologia. Il progetto verrà definito, incrociandosi con altre azioni, da una community territoriale, specificatamente scolastica. Ma uno strumento non basta. É stato quindi pensato un ciclo di corsi, conferenze e incontri pubblici per innalzare il livello di conoscenza del tessuto imprenditoriale nelle politiche web. Infine le azioni specifiche, quelle più smaccatamente turistiche. Si va dalle azioni web come la creazione di un portale di servizio e di uno sportello informazioni virtuale in grado di interagire con i turisti anche attraverso sistemi di telefonia mobile, ai “contest” per la diffusione sul web di Trapani e del suo territorio. Analizziamo schematicamente le azioni proposte. Zenukers.org Zenukers è un CMS Open Source, interamente realizzato a Trapani, disponibile gratuitamente per le aziende, per le strutture ricettive e per A NNOT AZIONI

le associazioni. Sarà utilizzato per i diversi portali del network e per i minisiti tematici. Seo On the Sea Ciclo di mini corsi su strategie per la presenza sui motori di ricerca e sui social network indirizzati agli operatori del settore. Convegno nazionale sulle tematiche SEO con la presenza dei principali esperti del settoree dei maggiori blogger ad indirizzo turistico Vacation-tp.com Directory di siti tematici sulle diverse specificità d'interesse turistico della provincia di Trapani, realizzati e promossi attraverso il progetto Iofacciolamiaparte TrapaniOnEurope Tour in camper per le principali base europee collegate con l’aeroporto di Birgi con incontri culturali e degustazioni. Osservatorio Attivo per lo Sviluppo e l’Innovazione Gruppi d’interazione con le scuole superiori e l’università per lo sviluppo di ricerche e l’attuazione di progetti.

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Networking e lavoro condiviso Trapani 2.0 si basa su alcuni modelli economici e strategici di riferimento. Uno, già sommariamente illustrato, è quello relativo alla long tail. L’altro, più prettamente economico è definito come modello dello sviluppo endogeno. Semplificando potremmo dire che il modello dello sviluppo endogeno prevede come, “iniettando” in un ambiente economico territorialmente definito e sostanzialmente omogeneo delle dosi massicce di “conoscenza”, intesa sia come crescita professionale che come nuova tecnologia, si possa innesare autonomamente una spirale virtuosa di sviluppo economico. Un modello che nasce e prospera nella cooperazione tra i diversi attori economici che, pur mantenendo la loro concorrenzialità interna, cooperano per la crescita complessiva del mercato. Un obiettivo difficile, in particolare nel nostro territorio fortemente permeato,in questo senso, da resistenze culturali rispetto i concetti di cooperazione. Per questo motivo è stato elaborato un modello di partnership che cerca di ridurre al minimo lo sforzo di partecipazione dei singoli attori, spesso fornendo corrispettivi diretti per l’impegno. Parallelamente è stato predisposto un piano di comunicazione teso ad attuare una campagna che punti a smorzare, in qualche modo, queste resistenze. Dal punto di vista delle coperture finanziarie si prevede un protocollo d'intesa tra enti pubblici, associazioni e privati che s'impegnano a sostenere le singole azioni previste dal progetto. Il coinvolgi-

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mento dei privati è essenziale. Tra l'altro, le principali fonti di costo sono legate a spese di viaggio e di soggiorno. Costi che possono essere agevolmente condivisi, sotto forma di partnership o mera sponsorizzazione, dai principali beneficiari del progetto, e cioè le aziende ricettive, enogastronomiche e turistiche. Una nota particolare va fatta per un partner chiave dell'operazione: la Ryanair. I costi di viaggio incidono moltissimo sul budget complessivo ed una partnership in questo senso sarebbe strategica.Ovviamente rimane rilevante il ruolo degli enti pubblici che devono sostenere parte del costo economico dell'operazione anche se il progetto, nel suo sviluppo, tende ad un progressivo abbandono della “mano pubblica”. Ma questo modello va allargato. Abbiamo parlato del buzzing, la necessità di diffondere informazioni sul territorio su Internet. Queste azioni hanno bisogno del sostegno di una larga community. Semplici cittadini che spendano 5 minuti del loro tempo per pubblicare una foto, condividere un post, seguire un link. O anche di più, a secondo delle proprie inclinazioni. Per questo uno dei punti centrali del piano di comunicazione è basato sullo slogan “io faccio la mia parte”, indirizzato sia alle aziende ccon le quali avviare relazioni di partnership o sponsoring, sia verso i cittadini trapanesi per la partecipazione come “web community”all'intero progetto. Inoltre, attraverso l'azione "OASI - Osservatorio Attivo per lo Sviluppo e l'Innovazione", s'intende coinvolgere le scuole nella raccolta dati sul territorio, dati da analizzare attraverso la collaborazione tecnica scientifica di altri partner. Per esempio, in questo specifico caso, diventa strategicamente importante la collaborazione con la Camera di Commercio che, attraverso il sistema camerale ed, in particolare, l'Istituto Tagliacarne, può fornire le professionalità necessarie alla fase di analisi.

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Il piano di comunicazione La mission del piano marketing di Trapani 2.0 è complessa. Esiste una evidente necessità di muoversi contemporaneamente su quattro livelli: • strategie di aggregazione community locale per coinvolgere il territorio, sia come semplici utenti che aziende ed enti per l’attivazione di partnership; • comunicazione promozionale del progetto e delle sue componenti • comunicazione specifica sui servizi disponibili e sulle opportunità connesse al progetto • comunicazione indotta per le partnership, sottolinenado la partecipazione attiva alla crescita del territtorio In allegato il piano è spiegato dettagliatamente, ma adesso vogliamo centrare l’attenzione sul primo versante, quello rivolto al coinvolgimento del nostro territorio a diversi livelli. Il progetto si chiama Trapani 2.0 perché quello che si propone è di

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contribuire a riscrivere le regole economiche del territorio. Ed anche il claim è ambizioso: . Il punto è che la stagnazione del mercato economicoè tale che ci costringe a cercare nuove strade. I tagli presenti e futuri riducono molto la possibilità d'intervento degli enti pubblici, quindi sono necessarie formule nuove che prevedano, oggi più di ieri, meccanismi di sinergia e collaborazione. Per questo vogliamo concludere con il logo della campagna ed il testo dello spot che stiamo preparando per la prima fase della comunicazione del progetto.

Un giorno la foresta cominciò a bruciare gli animali cominciarono a scappare per salvarsi dal fuoco mentre tutti scappavano, però, un colibrì volava controcorrente nel suo becco portava una piccola goccia d'acqua il leone gli chiese dove stesse andando mentre tutti scappavano "voglio provare a spegnere l'incendio", disse il colibrì "e cosa vorresti ottenere con quella piccola goccia?", gli chiese il leone e il colibrì rispose "io faccio la mia parte"

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