Analisi metodologia e glossario by Trapani 2.0

TRAPANI 2.0 Una strategia per il rilancio turistico della provincia

ANALISI, METODOLOGIA E GLOSSARIO ASSOCIA ZION E ZEN U KERS WWW.ZEN U KERS.ORG

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PREMESSA L'intero progetto Trapani 2.0 si basa su analisi e premesse metodologiche, utilizzate per avere un quadro di riferimento per sviluppare un approccio alternativo al marketing territoriale. La scelta è stata precisa già in fase d'ideazione del progetto; l'obiettivo è quello di sviluppare, di concerto con il territorio, una strategia comune. Per raggiungere questo obiettivo l'unica strada percorribile è la creazione di modelli definiti, trasferibili e replicabili. La logica conseguenza di tutto questo è stata la ricerca di metodologie comprovate e di dati certi di partenza. Problemi di costi iniziali hanno impedito di svolgere uno studio approfondito del territorio, con analisi SWOT generali e di settore, quindi esiste sempre una certa approssimazione che, però, potrebbe essere colmata in fasi di realizzazione. La struttura di Trapani 2.0 è pensata per essere replicabile negli anni, aggiornando il quadro d'azione seguendo gli sviluppi del mercato e del territorio. Il progetto proposto, in realtà, dovrebbe più correttamente chiamarsi Trapani 2.0 '12. a sottolineare che si tratta di un appuntamento annuale. Nel corso di svolgimento del primo ciclo, quindi, sarebbe auspicabile attuare una reale indagine sul mercato trapanese con analisi dettagliata dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e dei blocchi allo sviluppo. Dati che potranno rappresentare la struttura della edizione successiva. Maggiore sarà l'accuratezza dei dati di partenza nell'elaborazione delle singole strategie, maggiore sarà il loro ritorno. Ma, come dicevamo all'inizio, l'analisi dei dati ha comunque bisogno di modelli interpretativi e di applicazione per armonizzare le azioni verso un unico obiettivo, moltiplicandone esponenzialmente l'effetto. Nello svolgimento del progetto si è fatto spesso riferimento a tali modelli nell'analisi dei dati e nella spiegazione delle strategie. Per chi volesse approfondire gli argomenti, sono disponibili delle succinte schede di approfondimento. Nelle prossime pagine troverete quindi schede informative sul modello economico dello sviluppo endogeno e sulle strategie long-tail. Infine viene allegato un glossario specifico per chiarire eventuali termini specifici nell'ambito delle strategie web.

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PREMESSA GENERALE Cosa significa, oggi, attuare una strategia territoriale di marketing turistico? Intanto bisogna comprendere come il web sia divenuto il canale principale di comunicazione in ambito turistico. Poi bisogna accettare il fatto che la Rete segue logiche diverse rispetto la comunicazione tradizionale. L'approccio metodologico iniziale, comunque, è sostanzialmente invariato. Prima di tutto bisogna individuare i punti di forza del territorio. Poi si deve studiare il mercato: chi sono gli attori, come si comportano gli utenti, le abitudini d'acquisto. Infine individuare le strade più veloci ed efficaci.

Se l'analisi di scenario segue una logica tradizionale, le azioni conseguenti vanno ripensate in chiave web. La premessa fondamentale è semplice. Nella comunicazione tradizionale era importante raggiungere i grandi vettori (tv, giornali) e focalizzare la comunicazione su poche linee guida. Nella comunicazione web, in particolare nell'era del social networking, questo paradigma non funziona più. La comunicazione nasce dalla somma di linee estremamente targettizzate. L'approccio ad internet da parte dell'utente ormai avviene su due canali prioritari: social network e motori di ricerca. Il resto è marginale. Il corretto posizionamento su questi vettori è garanzia di successo. Stabilite le "regole del gioco", bisogna focalizzare lo scenario complessivo del territorio per studiare le azioni necessarie e comprendere le possibili reazioni. Ovviamente un'analisi reale dei punti di forza e debolezza meriterebbe uno studio più accurato, ma per il nostro ragionamento ci basta sottolineare alcune peculiarità evidenti ed incontrovertibili, che riassumiamo sintenticamente: Ma per essere più chiari, leggiamo questa recente notizia che riguarda la toscana che si è ripresa da un consistente calo proprio grazie ad un'articolata strategia web.

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Internet nuova frontiera di crescita per il turismo. Gli ultimi dati della Toscana Crescono nel 2010 le presenze turistiche in Toscana del 2,5%, secondo gli ultimi dati resi noti dall'ufficio di statistica della Regione, che ha anche presentato il bilancio della campagna Voglio Vivere Cosi, che ha offerto la possibilità di sperimentare tutti i nuovi canali di comunicazione che la rete e i social media offrono. Il successo conquistato deriva dall'aver saputo intercettare al momento giusto le evoluzioni del mercato turistico generati dalla rivoluzione del web 2.0. Dai dati presentati emerge che la variazione delle presenze del 2010 sul 2009 a livello nazionale è stata -0,7%, dove il dato toscano si pone dunque in controtendenza rispetto a quello italiano. Anche nel 2009 la Toscana aveva tenuto con un -0,7% a fronte di un calo sul piano nazionale del -4,6% e le presenze dall'estero sono aumentate del 7,8%. A sostenere questa crescita è stata sia la campagna Voglio vivere così, sia il sito web turismo.intoscana.it, dedicata agli operatori del settore turistico con oltre 13.000 pagine viste al mese e alla sezione Viaggi&Vacanze con il sistema di booking che ha registrato 200 mila pagine viste ogni mese. Secondo i dati, inoltre, sono oltre 240 milioni le persone che negli ultimi 12 mesi hanno visualizzato contenuti sulla Toscana. La Toscana è, inoltre, l'unica regione d'Italia ad avere una brand channel su Youtube e una pagina su FourSquare. (http://www.businessonline.it/news/13052/Turismo-in-toscana-2011-cresceanche-grazie-ad-Internet.html)

Analizzando i dati del mercato americano (tabella 1), il quadro è ancora più chiaro. Le aziende stanno spostando i loro investimenti di comunicazione sul web. E questo diventa ancora più pressante in un segmento come quello turistico che gioca le sue carte prevalentemente sulla rete. Il marketing turistico si gioca online. Ma non è un gioco facile, la semplice presenza non porta alcun vantaggio. La competizione è molto agguerrita e si gioca sui contenuti, sulla tecnologia e sulla strategia.

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La proposta che lancia il progetto Trapani 2.0 è chiara: creare un sistema condiviso che, attraverso alcune azioni mirate, “spinga” l'intero territorio verso un modello virtuoso di presenza sul principale mercato dell'offerta turistica: Internet. Nelle prossime pagine affronteremo i risultati di una ricerca sulle abitudini d'acquisto dei turisti, dai quali proveremo a far scaturire una strategia adeguata. Quindi delineeremo alcune azioni che sono state individuate come propedeutiche e detonanti per il progetto. Ma considerato come questa è fondamentalmente una proposta di partnership, è necessario prima illustrare con chiarezza la logica base del progetto. Il web è una struttura intrinsecamente sociale, creata e sostenuta da un regime d'interconnessioni. Attuare una struttura progettuale “verticale” con un centro che “trasmette” verso l'esterno sarebbe dispendioso in termini economici e di risorse. E nemmeno particolarmente produttivo.

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Tabella 1: La crescita del mercato SEO

Ciò che serve è un “tessuto”, una rete che si autoalimenti. Scopo del progetto, quindi, è quello di creare le condizioni e fornire gli strumenti al territorio. È chiaro, però, che il profondo gap culturale e tecnologico della nostra provincia non ci consente di “seminare” ed aspettare che le cose si evolvano. Per questo, come detto prima, oltre all'allestimento della struttura sarà necessario “avviare” il processo con specifiche azioni mirate. Nelle prossime pagine illustreremo come e perchè.

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ANALISI DEL MERCATO Partiamo dai numeri. Nel 2010 sono transitati al solo aeroporto di Birgi oltre due milioni di passeggeri. E quest'anno, per il settore crocieristico si prevede l'arrivo di oltre 100.000 turisti nel solo porto del capoluogo. Eppure, a fronte di tutto questo, i dati consegnano un incremento di appena 250.000 presenze turistiche. Un dato che è stato letto come un successo ma che in realtà sottolinea la difficoltà d'intercettare correttamente i flussi turistici. Le operazioni relative ai Grandi Eventi hanno avuto eco sicuramente importanti ma spesso non sono state gestite al meglio delle possibilità, anche per la mancanza di canali preordinati. Ma probabilmente c'è un errore di prospettiva. Spesso il tentativo è stato quello di "forzare" una comunicazione magari non adatta al mercato o comunque bisognosa di strategie diverse. In questo progetto, comunque, ci focalizzeremo sulle strategie web. Il primo dato è quello più evidente: oltre l'80% di chi va in vacanza usa Internet spesso anche per la pianificazione finale, ma sicuramente per la scelta del luogo di destinazione. Ma questo dato non spiega ancora bene tutto; entriamo nel dettaglio con i risultati di un’indagine statistica effettuata da Google U.K, in collaborazione con ComScore sulla pianificazione e prenotazione dei viaggi on line e sull’incidenza dei motori di ricerca in questo delicato processo. Iniziamo col dire che i dati si riferiscono alle prenotazioni andate effettivamente “a buon fine”, quindi centrati principalmente sulle azioni di siti relativi a strutture ricettive, ma per il nostro ragionamento l'ambito è corretto. Inoltre, i dati più interessanti per una corretta analisi di marketing sono quelli relativi a chi effettivamente giunge all'acquisto. Vediamo allora che dalla prima ricerca all’effettiva prenotazione, il turista on line impiega mediamente 29 giorni, visita 22 siti web ed effettua 12 ricerche diverse sui motori. Da sottolineare anche che prima di premere il click decisivo per l’acquisto, il cliente visita il sito dove poi prenoterà effettivamente il viaggio 2,5 volte. Per i tour operator la media è più elevata, ed arriva al 3.9. Solo il 10% delle transazioni avviene la prima volta che l’utente visita il sito. E’ piuttosto facile notare come questi dati evidenzino un elevato grado di “raffinatezza” a livello di tempo speso e di informazioni di base in possesso dell’utente stesso. Possiamo affermare in sostanza come i dati di questa ricerca confermano la buona predisposizione all’utilizzo del mezzo informatico e la volontà di mettere a disposizione delle risorse dal

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Tabella 1: Tempo di ricerca della destinazione delle vacanze.

costo piuttosto limitato (tempo speso on line) per trovare la soluzione migliore ed eliminare, ovviamente, quella non competitiva. Un dato A NNOT AZIONI

questo particolarmente rilevante per la nostra provincia. La forte presenza di Ryanair, compagnia leader dei viaggi “low cost” ci fornisce, in questa logica un evidente vantaggio competitivo rispetto altri territori. Gli altri dati emergenti da questo studio riguardano invece strettamente il rapporto tra le parole utilizzate per le ricerche iniziali (keywords) e la conclusione della prenotazione. Il risultato in questo caso, evidenzia che Il 54% dei viaggiatori comincia la ricerca sui motori con parole chiave generiche legate alla destinazione, ed il 10% non usa mai, fra la ricerca e l’acquisto, parole che contengano il nome specifico dell’hotel prenotato. Dalla genericità delle prime ricerche on line, emerge il profilo di un utente turista che cerca informazioni sempre più peculiari e approfondite sulla destinazione da visitare e sulla panoramica dei servizi presenti nella stessa. Lo stesso utente non appare tuttavia come un cliente fidelizzato al marchio specifico e preferisce valutare, man mano che la sua ricerca si affina, le soluzioni migliori in relazione al rapporto qualità prezzo.

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Tabella 2: Uso di internet nell’acquisto di una vacanza.

Anche questo dato dovrebbe ricondurci coerentemente alla definizione già trattata di un mercato sempre più equilibrato dall’introduzione di un grado di informazione potenzialmente infinito che difficilmente consente la sopravvivenza alle realtà che si presentano sul mercato con un basso grado di competitività. D’altra parte, la scarsa propensione alla fidelizzazione da parte del viaggiatore on line, consente agli operatori la possibilità, che sempre di più sta diventando un’esigenza, di inserirsi e di rendersi molto visibili, puntando su operazioni promozionali di grande impatto, nelle primissime fasi della ricerca on line. Tradotto in pratica, un hotel il cui nome sui motori di ricerca appare immediatamente associato a quello della località,nelle primissime posizioni della ricerca generica, vedrà aumentare molto considerevolmente la possibilità che il cliente proceda alla prenotazione. Nella tabella 2 vediamo in che modo interviene l'uso di Internet nell'acquisto di una vacanza.

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Tabella 3: Elementi cruciali della scelta delle vacanze.

Partiamo dal dato principale: quasi l’85% delle prenotazioni di A NNOT AZIONI

viaggio coinvolgono il web, che assume sempre più importanza nella scelta delle vacanze. Non va sottovalutato il fatto che per molti la vacanza rappresenta la spesa più considerevole dell’anno, quindi è comprensibile come prima di prendere una decisione vengano valutate molte possibilità. L'altro dato interessante lo avevamo sottolineato nella tabella 1 sui tempi dedicati alla ricerca, dove si nota come mentre soltanto il 10% degli intervistati impiega meno di un giorno per portare a termine la ricerca e prenotare, la maggior parte (64%) impiega oltre 2 settimane. Il 26% ricerca e decide in meno di una settimana. I siti web a valenza turistica devono tener conto di questi dati. Gli utenti impiegano mediamente molto tempo per scegliere e decidere. Il miglior approccio per un sito è quello di comunicare all’ utente il fatto di potervi trovare tutto ciò di cui ha bisogno, senza doversi guardare

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Tabella 4: Risorse utilizzate per l’acquisto di una vacanza

troppo intorno. Questo risultato è raggiungibile sia creando siti "omnicomprensivi" ma anche, e più produttivamente, mettendo "a rete" le risorse territoriali con una efficace strategia comune di condivisione di links e risorse. Nelle ultime due tabelle raccogliamo altri dati importanti per comprendere il rapporto tra utenti e la Rete nella definizione delle proprie vacanze Quasi il 59% degli intervistati ha dichiarato di essere molto aiutato nella scelta dalle fotografie della struttura, mentre il 25% vorrebbe che fossero inseriti anche dei video. Ovviamente i video devono essere caricati in formati il più possibile fruibili. Le recensioni rappresentano una risorsa utilizzata dal 58% degli intervistati, molti dei quali vanno a cercarle su Tripadvisor.

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PUNTI CHIAVE DELLA RICERCA Prima di concludere questa premessa riepiloghiamo i punti chiave: • A Trapani abbiamo un dato di permanenza turistica di gran lunga inferiore al transito; • Gli utenti che pianificano la loro vacanza online appaiono estremamente esigenti nella raccolta d'informazioni preliminari; • La maggioranza degli utenti Internet inizia la propria ricerca su temi ampi, per restringere progressivamente il campo; • I social network e le recensioni indipendenti influenzano le scelte d'acquisto.

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LA ROAD MAP DELL'UTENTE Individuati i canali del “decision making” nell'acquisto di una vacanza online si tratta di individuare quando, dove e come intercettare il potenziale turista. Per individuare i punti possibili, elaboriamo una sorta di “roadmap” delle azioni del nostro potenziale turista seguendo i dati emersi dalla ricerca di Google.

Prima fase: ricerca generale

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L'utente ha idee vaghe sulla propria destinazione e comincia una ricerca generica su keyword come: • mare vacanze • spiaggia hotel low cost •ecc... Malgrado l'iniziale incertezza l’utente potrebbe avere comunque una idea territoriale, aggiungendo alle keyword precedenti un dato locale che potrebbe essere più o meno restrittivo (italia, sicilia, trapani) Nota: dividiamo in due ambiti precisi, per la nostra strategia, le ricerche che contengano la parola “trapani” e quelle che non la contengono. La competizione fra le ricerche che contengono la parola “trapani” appartiene alle singole strutture; quando l'utente inserisce la parola “trapani” ha già effettuato la sua scelta, per quanto riguarda le finalità di questo progetto.

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Seconda fase: definizione della scelta L'utente ha selezionato il luogo di destinazione e cerca informazioni specifiche sulla ricettività, sui servizi e, genericamente sul territorio. Nota: questa fase è di consolidamento. L'utente ha già fatto la sua scelta e se non sorgono motivi contrari, con estrema probabilità la confermerà fino alla fine Terza fase: arrivo e permanenza L'utente ha già raggiunto la destinazione ma rimane centrale nella strategia trasformandosi da obiettivo a possibile vettore e punto di attrazione. Conclusioni A questo punto bisogna solo tradurre le linee guida emerse dall'analisi dei dati per individuare le possibili azioni detonanti. Bisogna sottolineare come il progetto Trapani 2.0, nel suo complesso, non si propone come concorrenziale rispetto alle esperienze web già maturate sul territorio. La mission è d'innalzare complessivamente il livello generale della presenza su internet di elementi legati al territorio trapanese nel tentativo d'innescare prospettive di sviluppo interne, secondo il modello dello "sviluppo endogeno"

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LO SVILUPPO ENDOGENO Prima di fornire una definizione a carattere più economico-scientifico dei modelli dello sviluppo endogeno, diamone una descrizione sommaria tesa, più che altro, a illustrare i perché della scelta di questo modello rispetto il progetto. Semplificando potremmo dire che il modello dello sviluppo endogeno prevede come, “iniettando” in un ambiente economico-territoriale dosi massicce di “conoscenza” si possa innesare autonomamente una spirale virtuosa di sviluppo economico. Un circuito considerato di natura esponenziale; la crescita prevista, essendo basata sulla conoscenza e non sul capitale, genera quasi viralmente nuova economia attraverso processi di esternalizzazione dei servizi e di spin-off[1]. Il punto debole del modello è il costo “iniziale” della conoscenza che, essendo condivisa, difficilmente sarà supportata dal capitale privato. Questo dipinge immediatamente quale ruolo può essere dato, invece al capitale pubblico: quello di “coprire” i costi iniziali, in quanto letteralmente “bene pubblico” perché esatto opposto del “bene privato” inteso come conoscenza personale del singolo attore economico, magari in regime di protezione (copyright, brevetti, ecc...). L'ultima importante considerazione da fare sul modello dello sviluppo endogeno riguarda la sua perfetta integrazione col modello concorrenziale. Quasi tutti i modelli economici hanno un “punto di stallo” arrivato al quale il mercato si satura. A quel punto ogni incremento economico di una singola azienda comporta la perdita di un'altra, in un gioco a “crescita zero”. Il modello proposto non prevede questo punto di stallo, specialmente in una situazione come quella considerata. Le grandezze del mercato turistico disponibile, teoricamente l'intero pianeta, e la capacità di assorbimento della provincia non sono nemmeno comparabili. L'applicabilità del modello sul territorio trapanese è comunque intuitiva. Abbiamo un mercato omogeneo, quello relativo al turismo, sicuramente colmo di opportunità ma altrettanto sicuramente allo stato embrionale, nel suo complesso, come approccio al mercato. La frammentazione del mercato, che potrebbe essere un vantaggio in termini di concorrenzialità e varietà dell'offerta, rappresenta invece un forte impedimento allo sviluppo proprio per mancanza di “conoscenza”.

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IL MODELLO DELLO SVILUPPO ENDOGENO: DEFINIZIONE I nuovi modelli conservano l’impostazione neoclassica dei precedenti modelli e in sostanza tutte le loro principali ipotesi, tra le quali è utile ricordare la sostituibilità tra i fattori di produzione ed il comportamento ottimizzante sotto vincolo degli operatori economici (consumatori e imprese). Il nuovo elemento, o la variabile, che permette di endogeneizzare la crescita è la conoscenza, nei due significati (da tener distinti, anche se sono spesso mescolati o confusi) di istruzione e di nuove conoscenze, cioè il risultato di attività di ricerca. I benefici economici, sociali e privati, dell’istruzione erano noti fin da Adam Smith (ed anche prima). L’istruzione è sia bene di consumo sia investimento. Il lavoro non è più solamente lavoro “generico”, non specializzato; si distingue tra lavoro comune e lavoro specializzato, con istruzione: da qui il termine di capitale umano per sottolineare le somiglianze tra questo ed il capitale fisico. In entrambi i casi vi sono problemi di investimento (e relativi costi), di saggio di rendimento interno, di obsolescenza o ammortamento, di “manutenzione” ordinaria e straordinaria, ecc. Anche la ricerca è sempre stata considerata essenziale per un sistema economico, anche se di solito analizzata da specialisti con riguardo ad aspetti specifici – durata dei brevetti, appropriabilità dei risultati ecc. L’istruzione genera forti esternalità, di solito positive, e la ricerca ha (spesso) natura di bene pubblico, con tutti problemi che ne derivano. Equilibrio concorrenziale e ottimo paretiano1

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L’equilibrio concorrenziale (in presenza di esternalità e beni pubblici) non è un ottimo paretiano con tutte le conseguenze che ne derivano. Inoltre occorre risolvere il problema della copertura dei costi della ricerca o remunerazione dei risultati della stessa. Le esternalità permettono di mantenere l’ipotesi di concorrenza perfetta e di rendimenti di scala costanti a livello di singola impresa, mentre a livello di sistema economico si possono ipotizzare rendimenti crescenti. Rimane sempre il problema della regola da utilizzare per determinare la remunerazione dei fattori produttivi. In genere per produrre un bene pubblico si sostengono costi anche elevati una sola volta (pensiamo

[1] Ottimo paretiano L'ottimo paretiano o efficienza paretiana è un concetto introdotto dall'ingegnere italiano Vilfredo Pareto, largamente applicato in economia, teoria dei giochi, ingegneria e scienze sociali. Si realizza quando l'allocazione delle risorse è tale che non è possibile apportare miglioramenti paretiani al sistema cioè non si può migliorare la condizione di un soggetto senza peggiorare la condizione di un altro.

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alla ricerca di nuovi farmaci) mentre i costi marginali sono nulli o trascurabili, legati a mezzi di supporto poco costosi (pensiamo a nuova musica che deve essere incorporata in un CD per l’ascolto). Ne deriva un andamento decrescente dei costi medi che sono sempre maggiori dei costi marginali – l’andamento tipico nel caso di rendimenti crescenti di scala. Se il prezzo fosse uguale al costo marginale l’impresa avrebbe profitti negativi o perdite. Ne consegue che la forma di mercato concorrenziale non è compatibile con i rendimenti crescenti. Modelli con capitale umano (Lucas, Journal of Monetary Economics, 1988) Poiché il concetto di conoscenza ammette più di un significato, i modelli fondamentali o tipici di crescita endogena sono numerosi (senza considerare le loro varianti o combinazioni). Possiamo molto sinteticamente ricordare i modelli che sottolineano la produzione di idee o progetti (da brevettare) e di macchine diverse tra loro che incorporano queste nuove idee oppure la maggior produttività del capitale umano oppure le esternalità o effetti di spillover2 delle innovazioni. In questo modello il consumatore tipico massimizza nel tempo la sua utilità, scontata, che deriva dal consumo di un bene che può essere appunto consumato o risparmiato ed investito. Il bene è ottenuto da lavoro specializzato o capitale umano e beni capitali fisici secondo una data funzione di produzione. Il lavoro può essere impiegato direttamente nella produzione del bene oppure nella formazione di capitale umano (che sarà utilizzato per produrre il bene) secondo una certa proA NNOT AZIONI

porzione: dedicando più lavoro alla formazione si otterrà una maggior quantità di capitale umano che permetterà di ottenere una maggior quantità di bene, essendo più produttivo. La produzione del bene presenta rendimenti costanti di scala (si possono anche introdurre economie esterne di produzione legate al livello

2] Spillover Termine che sta ad indicare la situazione nella quale un ente sostiene delle spese per realizzare dei progetti a beneficio della popolazione di un determinato ambito territoriale i cui effetti positivi si riversano anche sulle popolazioni dei territori limitrofi. Ne è un esempio la messa in opera di un programma di tutela ambientale, i cui effetti si dispiegano anche alle aree circostanti, senza che queste ne abbiano sopportato i costi. In un’accezione strettamente comunitaria, il termine spillover è stato ampiamente utilizzato negli anni ’50 con riferimento ai benefici che il processo di integrazione settoriale esplicava anche su quei settori economici che non erano direttamente coinvolti in tale processo. Lo spillover, che avrebbe portato alla completa integrazione dei settori economici, si fondava su due concetti strettamente correlati: — l’aspetto funzionale, che si basava sull’idea che l’economia moderna era formata di settori correlati tra loro: l’integrazione di due di essi avrebbe comportato anche l’integrazione degli altri settori inizialmente esclusi; — l’aspetto politico, secondo il quale la creazione di istituzioni comunitarie volte a regolare anche uno solo dei settori economici sarebbe stata considerata dai gruppi di interesse economico come fonte di ulteriori vantaggi, e ciò avrebbe comportato una ulteriore spinta all’integrazione settoriale.

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di capitale umano); mentre la produzione di capitale umano presenta rendimenti crescenti. Se vi sono esternalità l’equilibrio concorrenziale non è un ottimo paretiano, come è noto. In crescita bilanciata consumo, capitale fisico e capitale umano crescono a tassi percentuali costanti e la proporzione con la quale il lavoro è utilizzato non cambia. Questo tasso di crescita bilanciata dipende ovviamente anche dal tasso di sconto intertemporale e dall’efficienza nel produrre capitale umano. Modelli con learning e spillover (Romer, Journal of Political Economy, 1986) In questi modelli la funzione di produzione della singola impresa è una funzione “tradizionale” con rendimenti decrescenti nei singoli fattori (lavoro e capitale fisico) e costanti di scala. Considerando una data impresa, per effetto del learning un aumento del suo stock di capitale accresce la produttività del lavoro. Ma per effetto dello spillover l’aumento di efficienza di una singola impresa si ripercuote su tutte le imprese; la produttività del lavoro cresce in relazione allo stock complessivo di capitale del sistema.

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LONG TAIL L’espressione coda lunga, in inglese The Long Tail, è stata coniata da Chris Anderson in un articolo dell’ottobre 2004 su «Wired Magazine» per descrivere alcuni modelli economici e commerciali. Il termine è anche utilizzato comunemente nelle scienze statistiche per definire modelli di distribuzione della ricchezza o di usi lessicali. In queste distribuzioni, una popolazione ad alta frequenza o ampiezza è seguita da una popolazione a bassa frequenza o ampiezza, che diminuisce gradatamente (tail off). In molti casi, gli eventi poco frequenti o di bassa ampiezza – la coda lunga, rappresentata dalla porzione gialla della curva – possono cumulativamente superare in numero o in importanza la porzione iniziale della curva, di modo che presi tutti insieme rappresentano la maggioranza. Anderson sostiene che i prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller se il punto vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi.

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Internet e longtail La prima immediata considerazione da fare è come internet sia il vettore ideale nelle strategie long tail. Il fattore critico della strategia è data proprio dalla sua condizione iniziale cioè se il punto vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi. In un mercato tradizionale la grandezza del punto vendita e la ramificazione dei canali distributivi avrebbe comportato un consistente aumento dei costi. Sul web, se si conoscono le tecniche giuste, il mercato è il mondo ed i costi sono fissi, e molto contenuti, quasi indipendentemente dalla vastità del mercato. Ma c'è dell'altro. Gli utenti web cercano contenuti sempre più mirati: lo dimostra il fatto che sui motori sono in crescita verticale le ricerche da 4 termini in su (e in calo quelle fino a 3 parole chiave). Il volume

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di ricerche “da long tail” occupa il 75% del totale nei motori, e Google registra mensilmente un 20% di query completamente nuove e sconosciute. In estrema sintesi, puntare a parole chiave più descrittive costa meno ed aumenta la probabilità di conversione. Inoltre va considerato come nel posizionamento su keyword descrittive (long tail), i fattori dominanti sono quelli on-page, più controllabili, ed a un costo più contenuto, rispetto i fattori off-page. Nello schema seguente si analizza il “peso” dei singoli elementi di posizionamento nei motori di ricerca nelle due differenti strategie, quella basata su singole keyword fortemente competitive e quella long tail.

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GLOSSARIO Indicizzazione Per indicizzazione si intende l'inserimento di un sito web nel database di un motore di ricerca, mediante l'uso di apposite parole-chiave. Generalmente è un procedimento che le aziende di web hosting forniscono a pagamento, ma che si può svolgere anche in proprio. L'indicizzazione di un sito internet, in altre parole, è il momento in cui il sito viene riconosciuto dai motori di ricerca e quindi compare nelle loro pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti web. Diversa cosa è il posizionamento, che è invece un'azione volta a determinare che un sito compaia in una specifica posizione nelle pagine di risposta dei motori (cioè nelle prime posizioni). Posizionamento Con il termine posizionamento s'intende l'acquisizione di visibilità tra i risultati dei motori di ricerca. Più specificamente, è l'operazione attraverso la quale il sito viene ottimizzato per comparire nei risultati in una posizione il più possibile favorevole e rilevante. Le pagine di risposta di una ricerca online ospitano sia risultati veri e propri sia inserzioni a pagamento. Quindi il posizionamento può essere di due tipi: • Posizionamento naturale (dall'inglese organic placement), che si ottiene mediante azioni di ottimizzazione del sito e, se ben fatto, offre un ottimo ritorno sull'investimento; • Link sponsorizzati (noti anche col termine "pay per click" o "sponsored links"), inserzioni a pagamento per le quali l'inserzionista acquista le parole per le quali vuole comparire, crea il messaggio da abbinare (il cosiddetto "testo del link") e seleziona una pagina di destinazione (landing page). L'ordine degli inserzionisti nella pagina di risultati è determinato da una serie di criteri definiti dal network pubblicitario; il più rilevante di questi criteri è il "costo per click", quanto cioè l'inserzionista è disposto a spendere per ogni visita che riceve dall'inserzione abbinata a una certa parola chiave. Il posizionamento web, così come quello del marketing tradizionale, si basa sulla individuazione e raggiungimento del target non ad una indifferenziata visibilità sulla rete. Fattori off page L’insieme dei fattori di posizionamento legate alla presenza del sito nella rete e nel collegamento con gli utenti e gli altri siti Fattori on page Fattori tecnici relativi al codice della pagina o al contenuto dei testi che influenzano il posizionamento nei motori di ricerca

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Popularity E' uno dei fattori esterni principali per il posizionamento: la popolarità di un sito internet indica non solo la quantità e qualità dei link che puntano ad un sito internet nella rete ma anche quanto il sito è apprezzato dagli utenti e quanto traffico genera. Link popularity La popolarità da link (link popularity in inglese) è una misura dell'affidabilità dei contenuti di un sito web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Oggi i motori di ricerca premiano l'affidabilità di un sito innalzandolo ai primi posti nelle pagine di risposta. Per link popularity si intende il numero di siti internet che si collegano a una pagina web. Inbound link Sono in link in entrata di un documento, cioè collegamenti esterni al sito che puntano al documento del tuo sito. (anche backlinks) Outbound link link in uscita dal tuo sito verso un'altro documento contenuto in un altro sito. PageRank PageRank è un algoritmo brevettato da Google che permette la valorizzazione dei documenti nel web. Letteralmente traducibile come rango di una pagina web, il pagerank è facilmente riconducibile al concetto di popolarità tipico delle relazioni sociali umane, ed indica, o si ripromette di indicare, le pagine o i siti di maggiore rilevanza in relazione ai termini ricercati. Gli algoritmi che rendono possibile l'indicizzazione del A NNOT AZIONI

materiale presente in rete utilizzano anche il grado di popolarità di una pagina web per definirne la posizione nei risultati di ricerca. Social network È un termine generico che indica tecnologie e pratiche online che gli utenti adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. I più noti, al momento, sono indubbiamente Facebook e Twitter. I social media rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti. In essi si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia che trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti) ed ha luogo una democratizzazione dell'informazione che trasforma le persone da fruitori di contenuti ad editori. I social media sono diventati molto popolari perché permettono alla gente di connettersi con il mondo on line per stabilire relazioni di tipo personale o lavorativo. In termini economici i social media vengono definiti anche user-generated

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content (UGC) o consumer-generated media (CGM). Questa veste li sta rendendo sempre più rilevanti nella generazione di traffico web e nelle tecniche di posizionamento. Key density E’ la frequenza di ripetizione di una determinata parola rispetto al testo presente nella pagina. Naturalmente, nelle giuste percentuali, la parola ripetuta assume molta importanza per focalizzare l’attenzione di un motore di ricerca sulla key voluta, è importante però non eccedere e non snaturare il senso e la scorrevolezza del testo. Frequency Indica il valore meramente percentuale della presenza delle keyword nel testo Strenght Indica la percentuale di keyword inserita all’interno di tags rilevanti (headings,b,em,ecc…) e rafforza il peso della frequency Key diluition Indica la scarsa tematicità di un sito con un ventaglio eccessivamente ampio di argomenti che non consente ai motori di coglierne la specificità e quindi posizionarlo adeguatamente in base alla ricerca. Se un utente cerca un argomento il motore di ricerca potrebbe privilegiare un sito specifico su quell’argomento rispetto ad un sito più ampio che tratta anche quel dato argomento. Inoltre, l’indicizzazione di keyword non pertinenti possono portare ad un largo numero di accessi involontari che influenzerebbero la percentuale di rimbalzo elemento che, alla lunga, inciderebbe sul posizionamento. ANNOTAZIONI

Percentuale di rimbalzo (bounce) Termine che indica il valore numerico o la percentuale di visitatori che dopo essere arrivati su un sito web (ma può essere riferito anche a singole pagine), escono senza visitare almeno una seconda pagina. I bounce provenienti dai motori di ricerca, indicano che i visitatori non trovano sul sito ciò che si aspettavano di trovare. Minore è il numero di bounce è maggiore è il livello di targetizzazione e qualità del sito. Agendo su vari fattori grafici, tecnici e strutturali alle pagine dl sito con bounce elevati, è possibile valutare i valori di bounce successivi, andando lentamente ad abbassare tale valore.Le soluzioni per i bounce sono 2: fare in modo che gli utenti trovino ciò che si aspettano, operando piccole modifiche ed analizzandone i risultati, al fine di aumentare gli utenti profilati e il potenziale ROI derivante, oppure fare in modo che gli utenti bounce che arrivano per keyword o tematiche non attinenti non arrivino più, apportando le modifiche necessarie a contenuti e struttura delle pagine, abbassando così i costi di connettività.

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TLD (Dominio di primo livello) Un dominio di primo livello (TLD) è l’ultima parte di un URL o nome di dominio. Ad esempio, il TLD di google.com è “.com”, mentre il TLD di google.co.uk è “.uk”. target geografico Indica i domini di primo livello specificatamente assegnati ad una nazione, come .it nel caso dell’Italia Hosting condivisi In ambito informatico si definisce hosting (dall'inglese to host, ospitare) un servizio che consiste nell'allocare su un server web le pagine di un sito web, rendendolo accessibile dalla rete Internet. Tale "server web", definito "host", è connesso alla rete Internet in modalità idonea a garantire l'accesso alle pagine del sito mediante browser, con identificazione dei contenuti tramite dominio ed indirizzo IP. Server dedicato (housing) L'housing consiste nella concessione in locazione ad un utente di un intero server connesso a internet. Tipicamente i server vengono ospitati in webfarm in cui si garantisce un'attenta gestione degli aspetti hardware, software ed infrastrutturali, anche la corrente è gestita e garantita grazie a gruppi di continuità così anche in caso di blackout il server continua a funzionare. La gestione diretta del server, però, consente la completa configurazione AdWords AdWords è il servizio che Google offre agli inserzionisti per inserire il proprio sito all'interno dei risultati di ricerca, nella tabella "collegaA NNOT AZIONI

menti sponsorizzati". Il servizio non è gratuito, ha un costo per click, stabilito in precedenza dall'inserzionista, che viene scalato dal budget a disposizione ogni volta che un utente clicca sull'annuncio (pay-per-click). È possibile personalizzare ulteriormente la propria campagna pubblicitaria: si può inserire un limite al budget giornaliero, selezionare le aree geografiche dove far comparire l'annuncio, scegliere le parole chiave per la visualizzazione dell'annuncio. Article Marketing Strumento di web marketing che consiste nel pubblicare ondine, su testate gratuite oppure a pagamento, articoli, guide e manuali, descrittivi e verticali su un argomento. Tali testate che diffondono questo genere di informazioni permettono a coloro che contribuiscono con la pubblicazione dei loro articoli, di poterli firmare con nome cognome ed URL del proprio sito web. In questo modo è possibile acquisire facilmente back link, popolarità e rilanciare il proprio brand.

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Inoltre molte testate permettono di inserire link nel corpo degli articoli, aumentando le possibilità di utilizzare questo strumento fondamentale per i MDR. Landing Pages Nel web marketing, la landing page è la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicità. Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono un'estensione del link o della pubblicità, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica parola chiave (keyword) o frase per "attrarre" i motori di ricerca. L'utilizzo classico è in programmi di advertising keyword base come Google AdWords o in programmi di affiliazione come Zanox o TradeDoubler. Una landing page è spesso personalizzata per campagne pay per click in modo che il suo contenuto sia il più "verticale" possibile, più vicino possibile a quanto cercato sul motore di ricerca. Spesso le campagne vengono addirittura realizzate con dei parametri; è il caso di siti di appuntamenti. Esistono due tipi di landing page, chiamate • Landing Page di consultazione (Reference): hanno lo scopo di comunicare informazioni importanti per il visitatore; queste pagine possono anche includere testi o elementi particolari. • Landing Page transazionali (Transational): spingono invece il navigatore a completare una certa attività (normalmente riempire un modulo sul web). Questo tipo di landing page, di gran lunga la più usata, è utilizzata per vendere prodotti, servizi o contenuti. L'obiettivo di una landing page è fare in modo che quanti più navigatori (misurati come utenti unici) arrivino sulla pagina e si convertano in utenti registrati; l'indice di efficienza viene chiamato tasso di conversione (Conversion Rate, "CR"). SEM (Search engine marketing) Il Search engine marketing (SEM) è un insieme di metodologie volte all'utilizzo del canale motori di ricerca per il raggiungimento di obiettivi di marketing, come ad esempio il miglioramento del posizionamento di un sito all'interno delle pagine dei motori di ricerca per facilitarne la reperibilità attraverso le ricerche online. Le attività svolte nel posizionamento sui motori di ricerca sono molteplici ed è possibile elencare le più note: 1. Analisi del sito e dei concorrenti. Vengono analizzati i termini più utilizzati sui motori di ricerca in relazione alle attività descritte dal

ANNOTAZIONI

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sito da posizionare, viene fatta una analisi on line dei concorrenti e delle principali parole chiave utilizzate da loro, infine è utile stilare una lista di parole chiave idonee al posizionamento del sito. 2. Ottimizzazione delle pagine web. In seguito all'analisi preliminare viene definita la struttura del sito che dovrà risultare idonea ad ottenere dei buoni posizionamenti e sulla base di questa struttura vengono realizzate le pagine web da ottimizzare in conformità alle linee guida espresse dai principali motori di ricerca. 3. Aumento del page rank e della link popularity. Per ottenere dei buoni posizionamenti nelle SERP è utile puntare all'aumento del page rank e della link popularity del sito.

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