Piano di comunicazione by Trapani 2.0

TRAPANI 2.0 Una strategia per il rilancio turistico della provincia

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MISSION La mission del piano marketing di Trapani 2.0 è complessa. Esiste una evidente necessità di muoversi contemporaneamente su quattro livelli: • strategie di aggregazione community locale • comunicazione promozionale del progetto e delle sue componenti • comunicazione su servizi disponibili • comunicazione indotta per le partnership Analizziamo nel dettaglio come queste esigenze di comunicazione rappresentino un determinante fattore di successo, anche evidenziando la headline per ognuno di questi segmenti. Strategie di aggregazione community locale e acquisizione partnership La prima esigenza nasce dal fatto che le strategie web connesse al progetto sono pensate per essere “autosostenute” da una community operativa. Il modello è quello ormai consolidato dei contenuti “user generated” e dalla necessità di attivare una rete di partnership, economiche ed operative, di supporto alla realizzazione del progetto. Headline: “io faccio la mia parte”. La comunicazione cercherà di aggregare utenti all'interno dei portali del progetto spingendoli, attraverso spinte emotive di partecipazione, ma anche attraverso strumenti più “massivi” come contest e campagne virali, ad una partecipazione attiva nelle generazione di contenuti. Sul versante emotional si punterà sulla partecipazione collettiva ad un progetto di rilancio e promozione del territorio. Target: locale, pubblico internet e attori economici/politici del mercato turistico il target di riferimento va suddiviso in due macroaree. Da un lato il pubblico giovanile, raggiungibile principalmente attraverso strumenti massivi di marketing virale e contest specifici. Per raggiungere un target medio-alto, in grado di offrire contenuti di qualità, pur se nella logica user generated, si punterà su spinte più emotive e di partecipazione attiva. Verrà attivato un canale specifico per interecettare aziende e gli enti che potrebbero partecipare, in regime di partnership, al progetto. Questo target necessità di una comunicazione diversa, in grado di miscelare lo stimolo alla partecipazione collettiva con l'illustrazione dei vantaggi diretti e indiretti ottenibili attraverso la partecipazione diretta al progetto.

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Vettori: media locali, internet questo versante di comunicazione è principalmente locale e dovrà scegliere vettori tradizionale, come i mezzi d'informazione locali. Sarà fondamentale, però, un utilizzo adeguato della cartellonistica per entrare maggiormente nel tessuto territoriale. Ovviamente molte risorse dovranno essere dirottate nelle strategie di social networking. Anche le strategie sui media tradizionale, inoltre, dovranno converge sugli strumenti di social network. Comunicazione promozionale del progetto e delle sue componenti Tale esigenza è immediatamente comprensibile e rappresenta, comunque, il “cuore” del piano marketing. Il target di riferimento è coincidente con il mercato turistico ma ogni singola azione del progetto è finalizzata, direttamente o indirettamente, al raggiungimento di questo obiettivo. La specifica strategia di comunicazione va considerata di semplice supporto, finalizzata alla creazione nel medio termine di un brand che raccolga le azione ed i servizi prodotti all'interno della strategia di Trapani 2.0. Il vero supporto di comunicazione si avrà dall'attuazione delle diverse azioni inserite nel progetto. La creazione di un brand agevolerà il processo di unificazione degli obiettivi, fornendo maggiore forza sia alle singole azioni che alla strategia nel suo complesso. E quindi al territorio. Headline: “Trapani, in tutti i sensi” La comunicazione complessiva del progetto è ovviamente variegata. Partendo da questo e tenendo presente l'esigenza di uniformare i messaggi è stato individuato un claim A NNOT AZIONI

comune, in grado di essere utilizzato comodamente nelle diverse azioni. In termini figurativi si giocherà sui cinque sensi, collegandoli per via analogica alle diverse eccellenze del territorio. Lo schema che verrà seguito è il seguente: • vista: panorami, monumenti • gusto: enogastronomia • tatto: artigianato • olfatto: natura, agricoltura • udito: eventi, cultura Target: mercato turistico europeo In premessa abbiamo definito come il target di questa linea di comunicazione coincida con il mercato turistico europeo. Appare quindi immediatamente evidente come l'approccio tradizionale, usando i media classici, sarebbe estremamente dispendioso. Ma la struttura del progetto è basata su due concetti fondamentali: “mercati verticali” e long

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tail. Invece di aggredire il mercato nel suo complesso si attueranno strategie “verticali” su singoli segmenti. Attuando una visione long tail, inoltre, si cercherà di creare una massa d'ascolto generata dalla somma e dall'incrocio di tante piccole community. Si tenga presente l'importante vantaggio generato dalla struttura stessa di internet. La comunicazione “verticale” su singoli e definiti segmenti di mercato può essere effettuate direttamente attraverso le mille comunità tematiche che popolano la rete. Questo garantisce un utenza assolutamente predisposta a recepire il messaggio. In questa ottica la strategia di comunicazione complessiva è tesa esclusivamente a collegare le diverse azioni attraverso un brand unico. Vettori: internet e comunicazione informativa sui media, partecipazione eventi, merchandising. La scelta dei vettori, ovviamente, è molto ampia. I media tradizionali saranno raggiunti attraverso eventi pubblici e comunicazione informativa. Per il resto è la struttura stessa a doversi trasformare in un vettore per il canale principale di questa comunicazione, e cioè Internet. Nella prima fase, ovviamente, questa presenza andrà supportata con opportune campagne Seo e SEM. Si punterà molto sul merchandising, sempre nella logica di creazione del “brand”. Un vettore specifico, “fisico”, sarà rappresentato da un cofanetto, denominato, per l'appunto, “Trapani, in tutti i sensi”. Il cofanetto conterrà immagini e prodotti del territorio, compreso un cd da produrre con musiche sia tradizionali che di gruppi locali emergenti.

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Comunicazione su servizi disponibili Si tratta di una linea secondaria, ma comunque importante, del piano di comunicazione. L'obiettivo è quello di spingere il turista già giunto sul nostro territorio, ad usare i servizi e le informazioni erogate attraverso le diverse azioni del progetto (portale, app per servizi di connessione mobile, ecc...) ma anche per spingerlo verso la realizzazione di commenti e recensione sui portali d'informazione turistica (fasi 2 e 3 della road map generale). Headline: “Trapani, in tutti i sensi” Si manterrà il claim generale per rafforzare il brand del progetto Target: locale, turisti che hanno raggiunto la provincia

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Vettori: locali, informativa (brochure e cartellonistica), luoghi ad interesse turistica La definizione del target ci consente di individuare vettori a bassissimo costo per questa comunicazione. Infatti basterà coprire con cartellonista e brochure informative i punti d'interesse turistico della provincia. Particolare attenzione dovrà essere dedicata a 2 punti d'ingresso” principali e cioè porto ed aeroporto. Importante anche il collegamento con i diversi servizi d'infromazione turistica del territorio provinciale. Comunicazione indotta per le partnership L'ipotesi progettuale prevede di coinvolgere enti ed aziende in regime di partnership. Questo rende necessario creare una linea specifica che restituisca ai partners un consistente ed adeguato ritorno in termini di visibilità e comunicazione. Headline: “io faccio la mia parte”. Il claim è lo stesso delle strategie di community ma in questo caso la comunicazione punterà verso un mercato più ampio, anche di tipo tradizionale. Il messaggio sottolineerà come aziende private (ma anche enti e associazioni) stiano contribuendo ad un progetto che contribuisce alla crescita del territorio. Verranno evitati toni “buonisti” ma verrà evidenziato come sia possibile conciliare l'interesse privato e quello pubblico. Ovviamente verrà fatto risaltare, in questo processo, la scelta dei partners. A NNOT AZIONI

Target: indistinto, comunicazione generica Il target, per questo tipo di comunicazione, è necessariamente indistinto. La varietà delle partnership rende difficile individuare un target di riferimento. Almeno relativamente ai “main partners”, comunque, appare evidente come la prima esigenza sia quella della partecipazione di carattere “sociale”. Ovviamente, su singole azioni verrà data maggiore rilevanza ad eventuali partner che siano più direttamente connessi alla specifica azione. L'esempio più ovvio può riguardare gli eventi di natura enogastronomica dove i partners del settore possono sicuramente avere ritorni più consistenti in termini d'immagine e posizionamento sul mercato. Le conferenze stampa e gli eventi pubblici, invece potranno servire a finalizzare la comunicazione su target più appetibili per associazioni ed enti pubblici

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Vettori: rete interna, comunicazione su eventi in questo senso, fermo restando l'evidenza in termini di banner, link e loghi in tutte le azioni del progetto, il ruolo dei partners verrà sottolineato maggiormente, ove possibile con la presenza diretta di rappresentanti, nelle occasioni pubbliche (convegni, conferenze stampa, ecc...), stimolando la diffusione, quindi, su media tradizionali come stampa, radio e tv. Stabilito il “perché” di questo piano marketing analizziamo il “quando” ed il “cosa”. La tempistica delle azioni di comunicazione ha un fattore strategico essenziale. Per massimizzare i risultati del progetto, infatti, bisognerà strutturare i “picchi” di comunicazione nei periodi più vantaggiosi per intercettare il mercato turistico. La tempistica generale Lunedì 16 aprile 2012 Conferenza stampa di presentazione e firma ufficiale del protocollo tra Provincia regionale di Trapani, Camera di Commercio ed Associazione Zenukers. Avvio sito internet www.trapani20.it e iofacciolamiaparte.trapani20.it. Presentazione partnership con Associazione Primo maggio per European Music Contest e SeoOnTheSea Preview. Domenica 29 aprile 2012 Convegno SeoOnTheSea Preview Lancio ufficiale sito vacation-tp.com e apertura contest fotografico Lancio ufficiale sito trapanioneurope.com e presentazione calendario incontri 1 maggio 2012 Lancio sito europeanmusiccontest.com Mese di maggio 2012 Degustazioni ed incontri culturali in Danimarca ed in Spagna (date da definire) Conclusa questa fase si ridurrà la strategia di comunicazione spostandosi ad una fase di mantenimento. Questo consentirà di dirottare tutte le risorse verso l'erogazione di informazioni turistiche attraverso il portale www.vacation-tp.com. Si tenga presente come a questo punto dovremmo avere aperto tutti i canali di comunicazione diretta attraverso il network dei portali connessi al progetto. Ogni altra azione, prodotta internamente o anche inserita esternamente all'interno del progetto,

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avrà la disponibilità immediata di vettori di comunicazioni efficaci a basso costo.Nel periodo estivo verrà attuata un'azione specifica finalizzata ad ottenere dei feedback di diverso tipo dai turisti che hanno trascorso le loro vacanze in provincia di Trapani. settembre 2012 Conferenza stampa di presentazione del progetto Oasi Apertura sito www.seoonthesea.it e presentazione del convegno SeoOnTheSea Restyling verso un portale community del sito www.zenukers.org Revisione del CMS in collaborazione con le scuole del territorio. ottobre 2012 Convegno SeoOnTheSea Presentazione sezione e-learning del portale www.trapani20.com Avvio corsi Avvio ufficiale European Music Contest febbraio 2013 (in concomitanza con la BIT di Milano) apertura portale www.trapanioneurope.com Partenza tour TrapaniOnEurope da Milano, con presentazione alla BIT Prima settimana di aprile 2013 Chiusura corsi Convegno di presentazione dei risultati del progetto e delle ipotesi di sviluppo

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