Universidade Cruzeiro do Sul
Primeiro Cliente
Agência Hydra - São Paulo 2021
Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial da avaliação das disciplinas integrantes do 5/6 semestre de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do SulCampus Anália Franco.
Missão
Criar soluções em comunicação inovadoras para que nossos clientes atinjam e conquistem o maior número de pessoas.
Visão
Ser uma empresa referência na área de comunicação, atuando de forma responsável e conquistando a fidelidade e confiança dos nossos clientes.
Valores Comunicação inclusiva e próxima das pessoas.
A Agência Hydra é composta por cinco integrantes, que têm suas funções divididas a partir da área de atuação especificada, tendo assim, os tais departamentos: Atendimento, Criação, Mídias, Planejamento e Redação. Sendo assim proposto pelo corpo docente por meio do projeto “Primeiro Cliente” a realização de uma campanha para a marca Dolly e assim guiar o cliente rumo ao sucesso.
Diante aos fatos apresentados, a agência traz de forma inovadora uma identidade visual para a marca, visando assim maior adesão do público e coincidentemente aumentando a abrangência no mercado.
A marca Dolly foi criada por Laerte Codonho em 1987 com a intenção de criar um refrigerante 100% brasileiro, com preço acessível a todos e, claro, foi o primeiro refrigerante Diet no Brasil. Não demorou muito para que a marca se destacasse por esses motivos, mas o que mais trouxe visibilidade para a marca foi o mascote deles, o Dollynho, que conseguiu ficar na memória de muitos brasileiros.
A marca ficou conhecida por seus comerciais repetitivos ao longo dos anos tendo, quase sempre, a mesma melodia em todos. Não demorou muito para que as pessoas começassem a cantarolar “Sou o Dollynho, seu amiguinho…” e fazer deste um dos bordões mais lembrados dentro da publicidade brasileira.
Os pontos principais da marca são: mascote, preço e diversidade de sabores.
Tem alguma coisa que seja mais 100% brasileiro do que mudar? Nesses últimos tempos o Brasil passou por grandes mudanças e a Dolly não podia deixar de acompanhar. Pensando nisso, o rebranding não se baseia apenas no seu visual, mas em todo um aspecto que o rodeia. Para o rebranding, a meta é mostrar que a Dolly, além de ganhar uma aparência mais sofisticada, ela também ganhou um motivo para estar na mesa do consumidor. A partir de pesquisas realizadas pela agência Hydra, nós conseguimos entender a importância que as pessoas veem no posicionamento de uma marca sobre questões ambientais e que só o visual não importa mais.
As pessoas buscam posicionamento e é isso o que trouxemos para a Dolly, até porque, não há lugar para a Dolly se o Brasil não for mais 100% brasileiro com suas florestas intactas.
• Pesquisa para entender o interesse do público no consumo de refrigerante;
• Pesquisa Quantitativa e Qualitativa em ambiente online com perguntas abertas e fechadas;
• A pesquisa foi feita com 47 pessoas;
• Sem público-alvo devido à pequena quantidade de pessoas que se encaixam no público alvo da Dolly que estariam dispostos a responder.
• A Dolly teve uma lembrança média de 36% dentro da pesquisa;
• 93,6% das pessoas entrevistadas mostram algum interesse, mesmo que pouco, na aparência das embalagens de refrigerantes;
• 93,7% das pessoas entrevistadas dizem dar alguma importância, mesmo que algumas poucas, para o posicionamento de marcas no geral;
• A Dolly está mais presente em comerciais na televisão.
Tendo em consideração os dados apresentados aqui com o resto da pesquisa, tomamos algumas mudanças em relação ao posicionamento da Dolly e a imagem dela já que são grandes passos para que uma pessoa consuma algum produto. A marca mostra uma taxa de lembrança abaixo da média, sendo mencionada apenas por 17 pessoas, para que a taxa de lembrança aumente, a solução é básica, fazer a marca Dolly presente nas redes sociais e espaços físicos geralmente usados pelo seu público-alvo como mercados, comércios de bairro, etc.
• Pesquisa qualitativa;
• A pesquisa tem o objetivo de ver a popularidade e qualidade da Dolly entre os consumidores;
• A pesquisa foi realizada de maneira remota, com perguntas abertas e fechadas;
• 29 pessoas realizaram a pesquisa, sendo que apenas 24 pessoas tiveram suas respostas qualificadas.
• Dolly é um refrigerante mediano;
• As pessoas buscam pelo custo-benefício;
• Sua popularidade, por mais que seja grande, não é relacionada inteiramente de forma positiva à marca;
• A Dolly está na maioria dos comércios locais.
Tendo esses dados, é possível entender que a Dolly tem um lugar no mercado que, no momento, está sendo mal aproveitado. Por mais que a ideia de custo-benefício não seja de toda ruim, reconhecemos que essa não precisa ser uma das ou, a única dos valores da marca. Aumentar os valores da compra sem aumentar o preço excessivamente do produto é algo a se pensar nessas condições em que a Dolly se encontra, já que, ser um refrigerante acessível sempre foi e sempre será uma das lutas da marca.
A marca Dolly foi criada em 1987 por Laerte Codonho com a intenção de criar um refrigerante de preço acessível para o povo brasileiro. A dolly possui um carro chefe quando falamos de refrigerante que é o sabor Guaraná, mas também possui sabores como Limão, Laranja, Uva, Cola, Citrus, Maçã, Maracujá e Diet que, inclusive, foi o primeiro refrigerante diet a ser comercializado no Brasil após a Dolly entrar com uma ação que revogou a lei de 1973 (Decreto n°73.267, de 6 de Dezembro) que proibia o uso de edulcorantes sintéticos em bebidas.
O personagem Dollynho que ilustra as campanhas e comerciais da Dolly foi desenhado pelo próprio Laerte, poucos sabem, mas foi inspirado no programa Teletubbies que estava em alta na época e em sua própria filha, Lorena.
Em relação à vendas, a Dolly já detinha 10% do mercado nacional de refrigerantes no Brasil em 2015 e 30% do mercado paulista (Dados: AC Nielson) A cada dez garrafas de 2 litros da marca vendidas, cinco delas são do sabor Guaraná.
Demográfico - Segundo a ASBRAN (Associação Brasileira de Nutrição), o Brasil é o décimo país que mais consome refrigerante no mundo, o que é em média 61 litros de bebidas açucaradas por ano.
Natural - Conforme dados da Mintel os sabores mais consumidos pela população são Cola, Guaraná, Laranja e Uva. Sendo a Uva consumida mais na região sudeste e Laranja no nordeste.
Político-legal - Na semana do dia 21/9/2021 , foi aprovada pela comissão de Transparência, Governança, Fiscalização e Controle e Defesa do Consumidor (CTFC o projeto que tem como finalidade a proibição da venda de refrigerantes nas escolas. Lembrando que a anvisa informou no §1º deste artigo, o rótulo e/ou embalagem do refrigerante deverá conter, de forma legível e ostensivamente destacada, texto de advertência ocupando pelo menos 30% (trinta por cento) de sua área de superfície externa com uma das seguintes frases:
I - “A ingestão desta bebida em excesso causa diabetes, obesidade e osteoporose”;
II - “A ingestão dessa bebida em excesso causa cárie, doenças cardiovasculares, gastrite e envelhecimento precoce”;
III – “Srs. Pais, este produto é prejudicial à saúde de seus filhos.”
Tecnológico - Com a inovação do mercado foi necessário o lançamento de novos sabores para que assim um novo público fosse alcançado e os sabores mais famosos da Dolly não fossem passado para trás. A variedade de sabores do produto e a figura marcante do Dollynho auxiliou para que a marca não caísse em esquecimento e assim continuasse como principal bebida das classes C e D.
Econômico - Após a realização de pesquisas feitas pela Abir (associação brasileira das indústrias de refrigerantes e das bebidas não alcoólicas) foi identificado que o consumo de refrigerantes teve grande redução entre os anos 2010 e 2019 o que gerou perda significativa ao setor. Com a vinda dos jovens empenhados a ser saudáveis o refrigerante deixou de ser uma opção tendo em vista que em cada lata de refrigerante há em média 35 gramas de açúcar. Entretanto, segundo a consultoria internacional Euromonitor, o refrigerante ainda é a principal bebida não alcoolizada tomada no Brasil.
Sociocultural - O passo que mais ficou marcado para a marca Dolly, foi a criação do personagem Dollynho. Com poucos recursos, a marca precisava de algo que a alavancasse no mercado sem gastar muito, criando assim o personagem que até hoje é febre entre os brasileiros. Os comerciais repetitivos o ajudaram a ficar gravado na memória das pessoas, gerando até mesmo páginas de memes que possuem mais de 150 mil seguidores e fazem com que a marca se destaque nesse meio. A imagem da Dolly é sempre relacionada ao Dollynho e vice-versa, ou seja, a criação de um personagem 3D, mesmo que hoje seja considerada um pouco macabra, fez com que a marca tivesse uma visibilidade que não seria possível caso o mesmo não existisse. Assim, Dollynho acaba se tornando um representante da marca e faz com que o público não perca o carinho pela mesma.
• Forte nome no mercado;
• Popularização da marca entre as classes C e D;
• Preço acessível.
• O faturamento de delivery dobrou durante a pandemia, segundo pesquisa da Associação Brasileira de Franchising realizada em 2020 aumentando possibilidades de vendas;
• A representante da (Unicef), Cristina Albuquerque, apresentou dados em que 13% das famílias que têm crianças e adolescentes, 61% delas, aumentaram o consumo de refrigerantes.
• Pouca presença nas redes sociais;
• Poucas mudanças significativas na marca no passar dos anos.
• Impacto da pandemia na economia;
• Concorrência com as demais marcas do segmento;
• Mundo Fitness.
Para que seja possível que a marca não só sobreviva no mercado atual, mas também cresça, é importante deixar concretizado as promessas que ela tinha quando ela foi criada, e que a mudança que estamos propondo vai apenas agregar e deixar a marca mais atual. Para isso, implementamos mudanças radicais no visual e conceito da marca, mas que não deixa de atender às necessidades do público que já era fiel à marca e, sim, fazer com que eles se sintam mais parte da família Dolly.
Com a Pandemia, foi possível observar que a população aderiu a novos hábitos alimentares levando assim uma vida mais saudável abusando de frutas, verduras e grãos, entretanto assim como os novos hábitos chegaram o desemprego e o aumento do valor das hortaliças veio e assim o refrigerante Dolly acaba sendo um item não essencial com baixo custo que retorna a mesa do brasileiro.
O crescimento da Dolly depende inteiramente de um sistema de ações que serão tomadas em conjunto. É importante fazer com que a Dolly seja vista como uma marca séria no mercado, vamos ressaltar que ela tem visibilidade o suficiente para que consiga chegar em seu público-alvo e usaremos das redes sociais para isso, aumentando a interação do cliente com a marca. Para que a mudança seja bem aceita, é claro que ela tem que ter uma razão por trás que agrade não só os consumidores mas também a própria marca. A mudança da Dolly é uma mudança importante para a marca por ser a primeira em anos, então reforçamos que a Dolly é 100% brasileira na nossa campanha e que as mudanças realizadas são exatamente para que o Brasil não perca o lado festivo e alegre de sempre, apoiando movimentos que fazem o país ser o que ele é.
O que mais fará a diferença nessa mudança da Dolly é que de agora em diante ela se fará presente onde o público dela está, os relatórios de vendas são importantes, mas o peso do feedback de um consumidor faz toda a diferença. Então para que a marca esteja em sintonia com seu cliente, ela vai se manter presente nas redes sociais interagindo com eles. É uma abordagem simples, mas que faz toda a diferença, já que é nas redes sociais que as pessoas costumam colocar seus anseios e dúvidas. Então sim, a Dolly se encontra nas redes sociais com nova cara e mostrando de perto todas as mudanças realizadas para fazer da mesa do consumidor um lugar mais leve e feliz.
A logo da Dolly foi repensada para transmitir leveza e modernidade, deixando para assim para trás sua aparência rústica e desatualizada, se tornando um logo mais leve e que se encaixa melhor no novo visual da marca.
O intuito dessa mudança de logo ter sido algo mais simples, é que na mudança radical de todo o desenvolvimento das embalagens de produtos e novos designs, nós não queríamos que as pessoas deixassem de reconhecer a Dolly, então optamos apenas pela mudança da fonte e exclusão da serifa o que apenas fez da logo algo mais simples.
Tipografia:
Elemento Gráfico:
Mosk-Ultra-Bold-900
#67aa91 #2b2823
maior representante da marca Dolly não poderia ficar de fora das mudanças. O novo visual do Dollynho ajuda a reforçar o amadurecimento da empresa, além de apresentar o novo formato dos produtos da Dolly.
Objetivo de Comunicação
• Dar uma nova identidade visual para a marca;
• Trazer a latinha de alumínio como foco principal de venda;
• Melhorar relacionamento entre marca e o público-alvo;
• Posicionamento a favor do meio ambiente;
• Maior presença nas redes sociais;
Objetivo de Campanha
• Aumentar interação com o público-alvo;
• Fazer das redes sociais o principal meio de comunicação da empresa e não mais a televisão;
• Aumentar público-alvo;
• Mostrar que a mudança de garrafinha para latinha é para a diminuição da produção de plástico;
• Mostrar que é o primeiro passo para a Dolly ser uma marca eco-friendly daqui pra frente.
A campanha será veiculada pelas redes sociais (Youtube, Facebook, Instagram e Twitter), televisão, rádio, espaços físicos como restaurantes, mercados e shows, também será realizada uma divulgação com influencers após uma análise de perfil que será realizada na segunda etapa da campanha.
A ideia de uma nova cara para a Dolly será baseada em seus novos hábitos e designs, uma marca dando seu primeiro passo para se tornar eco-friendly que está disposta a ajudar no reflorestamento da floresta Amazônica, ou seja, a cada latinha comprada no sabor de Guaraná (carro chefe da Dolly) parte desse valor será redirecionado a ONG Greenpeace que usará esse valor em prol da Amazônia.
Sobre Frequência
O Facebook e Instagram terá uma frequência de 4 postagens por semana, já o Twitter estará funcionando diariamente sem postagens limitadas e o Youtube uma frequência de 2 vídeos semanais, todas essas redes sociais irão veicular anúncios pagos. Na televisão e rádio serão transmitidos comerciais/spots em horários alternados e em menor frequência.
What (O que será feito?) - A campanha tem como principal objetivo mostrar ao público que há inovação no visual da marca e na implementação de latinhas, mantendo sua originalidade e ganhando maior preferência entre os consumidores.
Why (Por que será feito?) - Para que a Dolly consiga a favorita entre o público e levando assim ao aumento no número de vendas, o qual resulta no maior destaque entre os concorrentes.
Where (Onde será feito?) - As ações devem ser realizadas nas mídias sociais: Canal de TV aberto; Estações de rádio; Facebook; Instagram e YouTube.
When (Quando?) - Serão veiculadas nos meses a partir da segunda quinzena de Novembro.
Who (Por quem será feito?) - Cliente Dolly, em colaboração com a Agência Hydra.
How (Como será feito?) - Por meio de peça audiovisual para Televisão aberta e YouTube; Peça sonora (spot) para rádio; Postagens nas redes sociais Facebook e Instagram.
Comercial criado para a divulgação da nova identidade visual e também das novas latinhas da Dolly.
Clique na imagem para acessar o vídeo.
Spot (com vídeo legendado e apenas aúdio) criado para a divulgação da nova identidade visual e também das novas latinhas da Dolly.
Clique na imagem para acessar o vídeo.
dollyrefrigerantes
LEGENDA:
Nada como tomar um bom refrigerante no almoço de domingo, mas... não seria ainda melhor se soubesse que esse refrigerante está fazendo algo por você nesse momento?
Com isso em mente, a Dolly irá doar o lucro recebido com as novas latinhas de Guaraná ao SOS Amazônia para ajudar com o reflorestamento e a presevação da nossa floresta. Demais, não é?
#dolly #dollyrefrigerantes #dollyguarana #sosamazonia #reflorestamento #preservacao
Nossas novas latinhas já são um sucesso, mas não podemos deixar de fora a nossas garrafas de 2L! Bonitas e verdadeiramente #brasileiras.
#dolly #dollyrefrigerantes #garrafas #dollyguarana #dollycola #dollylimao #dollylaranja #dollyuva
dollyrefrigerantes
Quer uma latinha em que a embalagem e o sabor são
100% a cara do Brasil? Então venha conhecer a Dolly Cola. Não vai se arrepender!
#dolly #dollyrefrigerantes #dollycola #latinha
dollyrefrigerantes dollyrefrigerantes
CURIOSIDADE!!!
O sabor de #uva é o mais consumido no sudeste do Brasil e o sabor #laranja é o mais consumido no nordeste. Sabia disso?
#dolly #dollyrefrigerantes #latinhas
#dollylaranja #dollyuva
Motion criado para a divulgação da nova identidade visual e também das novas latinhas da Dolly. Clique na imagem para acessar o vídeo.
Brasil entre os que mais consomem refrigerantes - ASBRAN. Disponível em: <www.asbran.org.br> Acessado em 26 de setembro de 2021.
Quais são os sabores de refrigerante prediletos do brasileiro? Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br> Acessado em 26 de setembro de 2021.
Venda de refrigerantes poderá ser proibida em escolas — Rádio Senado. Disponível em: <www12.senado.leg.br>Acessado em 26 de setembro de 2021.
Entra em vigor lei que proíbe venda de refrigerante em escolas - Afrebras. Disponível em: <www.afrebras.org.br> Acessado em 26 de setembro de 2021.
Presidente da ABIR destaca compromissos do setor em webinar sobre redução de açúcar nas bebidas não alcoólicas - ABIR. Disponível em: <www.abir.org.br>
Acessado em 26 de setembro de 2021.
Crescimento do delivery na pandemia: como se deu e o que motivou? Disponível em: <https://blog.kitchencentral.com.br> Acessado em 26 de setembro de 2021.
Alimentação de crianças e adolescentes. Disponível em: <www.camara.leg.br>
Acessado em 26 de setembro de 2021.
Laerte Codonho Dolly. Disponível em: <https://vejasp.abril.com.br> Acessado em 26 de setembro de 2021.
Roteiro Comercial Dolly
Roteiro Spot Dolly
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