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UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL - CAMPUS ANÁLIA FRANCO NOTURNO

PROJETO INSTERDISCIPLINAR - PRIMEIRO CLIENTE

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL | CAMPUS ANÁLIA FRANCO

Projeto Interdisciplinar do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul, Campus Anália Franco, realizado pelos alunos do sexto semestre do período noturno. Projeto de pesquisa e criação para a execução de um rebranding da marca brasileira de refrigerantes Dolly.

São Paulo, 2021 | AGÊNCIA MAISCRIAÇÃO

SOBRE A AGÊNCIA

MAISCRIAÇÃO MISSÃO

Temos por missão o compromisso de trazer um novo significado para o mercado publicitário. Atuamos vigorosamente para oferecer serviços de qualidade, a fim de satisfazer as necessidades de cada cliente, trabalhando de forma personalizada, inteligente, criativa e funcional. Gerando resultados efetivos alinhados às grandes inovações, estratégias e tendências. Para mais, desenvolver e ampliar ideias inovadoras, explorando o novo e diferente.

VISÃO VALORES

Seguir adiante conquistando gradualmente o reconhecimento do nosso público como agência potencialmente capaz de desenvolver projetos que integrem cada vez mais o poder que cada marca tem de criar conexões significativas.

Satisfação do cliente

Comprometimento com ética e transparência

Oportunizar grandes inovações

Trabalho em equipe

Paixão em comunicar

Criatividade e otimismo

Confiança e sabedoria

CONHEÇA A EQUIPE

INTRODUÇÃO

O projeto interdisciplinar é um realizado semestralmente pelos alunos de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul, com intuito de trabalhar seus conhecimentos adquiridos durante o curso e agregar novas habilidades durante a execução do devido trabalho. Este semestre, a agência MaisCriação irá conduzí-los para um projeto de rebranding da popular marca de refrigerantes Dolly. O rebranding é o ato de repaginar a imagem geral de uma empresa, mudando a relação do público com a marca e criando um novo laço com pensamentos a respeito do consumidor.

Com essas informações, vamos apresentar o rebranding através de: produção de um vídeo institucional; peça digital apresentando a nova identidade visual do cliente Dolly; um post para as redes sociais podendo, uma peça animada (vídeo) e uma peça sonora.

OBJETIVOS

OBEJTIVOS GERAIS

O principal objetivo que traz o rebranding da marca Dolly é a melhoria de seus pontos fracos recolhidos através de uma pesquisa de satisfação e de público-alvo. Sendo assim, muito destacado em suas pesquisas, o objetivo maior para a realização de tal ação seria a visão que a marca transmite ao seu público e o aperfeiçoamento de suas campanhas publicitárias. Para que, assim, haja uma maior aquisição da marca de refrigerantes no Brasil.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Maior aquisição do refrigerante no Brasil;

Melhoria de sua comunicação e branding para seu público-alvo;

Atingir um público de consumidores maior que o atual;

Ser vista como uma marca mais séria e consolidada no Brasil;

Atingir maior engajamento em redes sociais e site

JUSTIFICATIVA

Este projeto está sendo desenvolvido para aprimorar e introduzir um conhecimento elevado e profundo nas questões estéticas e informativas sobre a área de publicidade. Com o objetivo de aumentar o share of mind em 40% comparado com o ano de 2020, nós alunos temos um desafio para podermos colocar em prática todo o conteúdo desenvolvido e absorvido ao longo do semestre.

APRESENTAÇÃO DO CLIENTE

A Dolly é uma marca de refrigerantes 100% brasileira criada pelo empresário Laerte Codonho. Foi fundada em 1987 em Diadema, São Paulo. A marca ganha destaque no ramo por ser pioneira no mercado de dietéticos no Brasil.

A empresa tem em sua linha de produção os refrigerantes de diversos sabores e atende na região sudeste do país. Seu principal produto é o Dolly Guaraná, o sabor que mais se destaca na marca entre os outros: maçã, citrus, laranja, uva, guaraná diet, cola, limão e maracujá.

A Dolly tornou-se nacionalmente conhecida por meio do mascote Dollynho, que passou a representá-la e possui uma presença constante nas propagandas promocionais veiculadas na televisão. Desenhado pelo próprio Laerte Codonho, o boneco tornou-se conhecido em todo o Brasil há muitos anos.

O reconhecimento da maior da marca foi, firmemente, em 1990, quando a empresa ficou nacionalmente conhecida e lançou o primeiro refrigerante diet do Brasil em 1987.

A empresa, na década de 2000, processou a concorrente Coca-Cola por danos morais afirmando que a empresa "armou" para a mesma, e avisou que iria processar a mesma nos tribunais americanos, com base na Lei Antitruste. Numa conversa gravada por Codonho, o ex-executivo da Coca-Cola Luís Eduardo Capistrano do Amaral admitiu ter participado de um esquema orquestrado pela multinacional para tirar a Dolly do mercado.

Realizou também, diversos ataques à concorrente Coca-cola durante um programa de televisão exibido no ano de 2003 na emissora RedeTV!. No que ficou conhecido como o "Caso Coca-Cola vs. Dolly", o proprietário da empresa, Laerte Codonho, acusou a Coca-Cola de práticas de concorrência desleal e acusou-a de sonegação de impostos e de usar folhas de coca em seu produto principal.

Em 2018, o fundador da empresa foi preso junto ao seu ex-gerente financeiro, sob suspeita de fraude fiscal. Algumas fábricas foram fechadas, mas logo em seguida foram reabertas. Codonho sempre negou ter dívidas. Em novembro, duas sentenças da Justiça Federal reconheceram o argumento, dizendo que a Dolly, em vez de devedora, era credora de R$200 milhões. Poucos dias depois, com os bens bloqueados, a empresa pediu recuperação judicial através de processos movidos por diversos credores e controladores da companhia. O pedido foi aprovado, e a empresa entrou no processo de recuperação

Nosso objetivo como agência é auxiliar a Dolly a repaginar seu comportamento social, conceitos, disposições visuais e redirecionar seus valores visando o aprimoramento de sua imagem em relação ao novo consumidor.

ANÁLISE DE CONCORRENTES

Com a análise do mercado concorrente é possível definir as vantagens e desvantagens do competidor. Para a formação de um mercado é necessário que haja oferta e demanda.

Uma das vantagens de analisarmos concorrentes é poder ter uma base para os produtos. Seja ela em forma de preço ou qualidade. Deste modo, fazendo com que determinada empresa seja líder e referência no seu determinado segmento.

Pensando nisso, a marca de refrigerantes Dolly possui muitos concorrentes no território nacional. Entre eles, podemos citar: Coca-Cola, Pepsi, Guaraná Antártica, Fanta, Sprite, Soda, Sukita, Kuat e entre outros.

De acordo com as pesquisas realizadas pela agência com o público-alvo, entre os concorrentes da Dolly, as duas marcas que mais se destacam são Coca-Cola e Guaraná Antártica. Já de acordo com pesquisas em comparação de satisfação e reconhecimento de marca, a Dolly e a Kuat estão na mesma posição, tendo os consumidores menos fiéis.

PROBLEMA DE PESQUISA

Dentre o grande portfólio de produtos e marcas de refrigerante, o objetivo da pesquisa torna-se em entender qual o público consumidor da marca Dolly, o volume de consumo e se a marca consegue atingir frequentemente um público novo, ou somente consumidores antigos.

Além disso, entender como a marca é vista por consumidores e não consumidores e colher informações importantes para destaque em seu rebranding.

OBJETIVOS DE PESQUISA

As pesquisas qualitativa e quantitativa tem como principal objetivo nos apresentar informações necessárias para que façamos o rebranding da marca de refrigerantes Dolly da maneira mais adequada para o mercado que a marca está inserida atualmente. Entre essas informações, as principais seriam como a marca Dolly é perceptiva para o público na qual a consome e como ela está posicionada em relação a concorrência de mercado.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Apresentar dados demográficos e geográficos sobre o público-alvo da Dolly;

Identificar qual o volume de consumo da Dolly entre os pesquisados;

Entender se e como a marca Dolly consegue atingir frequentemente um público novo ou somente consumidores antigos.

Resultados Pesquisa Quantitativa

Resultados Pesquisa Qualitativa

Análise E CRUZAMENTO DE SWOT

PONTOS POSITIVOS PONTOS NEGATIVOS

Possibilidade de investimento nas redes sociais;

Produtos de fácil acesso; Custo benefício;

Pioneira no mercado de refrigerantes dietéticos no Brasil;

Público alvo de classe social baixa, mas significativamente volumosa.

OPORTUNIDADES

Inserção de novos produtos na linha de mercado;

Utilização de novas embalagens com designs melhores e maior praticidade;

Parceria com outras marcas do mesmo nível mercadológico;

Ampliar os pontos de venda a nível nacional para valorização da marca e produto;

Maior participação no mercado online (redes sociais, atualização de site, etc).

Pouco investimento em publicidade e propagandas;

Qualidade inferior e baixo custo considerando as demais marcas do segmento;

Escassez em diversidade de produtos;

Embalagens ultrapassadas em comparação aos concorrentes;

Falta de posicionamento da marca;

Não está inserida no mercado online.

FRAQUEZAS AMEAÇAS

Grande concorrência de marcas e produtos.;

Fidelidade dos demais públicos em relação a marca preferida de refrigerante;

Má visibilidade no mercado consumidor;

SWOT 24

ESTRATÉGIA OFENSIVA

ESTRATÉGIA DE CONFORTO

Ponto forte: Pioneira no mercado de refrigerantes dietéticos no Brasil.

Oportunidade: Inserção de novos produtos na linha de mercado.

Estratégia: Apresentar nova linha de produtos e se inovar diante de sua consolidação de mercado para atingir novos públicos e engajamento.

ESTRATÉGIA DE REFORÇO

Ponto forte: Ótimo custo benefício.

Ameaça: Grande concorrência de marcas e produtos.

Estratégia: Manter essa diferença em custo/precificação para seu público-alvo, que muitas vezes opta pela marca por conta desse ponto forte e, de certa forma, vence a concorrência neste quesito.

ESTRATÉGIA DE DEFESA

Ponto fraco: Falta de posicionamento da marca.

Oportunidade: Maior participação no mercado online (redes sociais, atualização de site, etc).

Estratégia: Aumentar sua participação no mercado online e destacar um novo posicionamento de marca diferenciado dos concorrentes para reforçar a nova identidade e valores da marca.

Ponto fraco: Pouco investimento em publicidade e propagandas.

Ameaças: Má visibilidade no mercado consumidor.

Estratégia: Aumentar o investimento em publicidades para um novo posicionamento no mercado e, consequentemente, adquirir maior visibilidade do público em relação a marca.

PÚBLICO-ALVO

O público-alvo da Dolly direcionado para a campanha criativa de Rebranding se caracteriza em homens e mulheres de 24 à 31 anos que gostam de consumir refrigerantes e que conhecem a marca Dolly desde sua infância.

Em sua maioria, são compostos de pessoas que já possuem certo carinho pela marca, mas que gostariam de observar uma modernização em sua identidade, embalagem e comerciais.

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Faixa etária: 24 à 31 anos

Sexo: Ambos

Renda: Acima de 4 salários mínimos (classe social C).

BUYER PERSONA

Camila tem 28 anos, mora com sua filha e seu marido na Zona Leste de São Paulo. Ela trabalha como gerente em uma loja de calçados e pertence à classe econômica C. Camila adora navegar nas redes sociais, principalmente o Instagram e o Facebook diariamente. Além disso, ela e sua família curtem passar o fim de semana com os amigos e parentes em encontros, festas e parques. Camila e sua família consomem semanalmente o refrigerante Dolly, por ser mais econômico e gostoso. Quando é aniversário de sua filha, ela mesma organiza festa e sempre compra Dolly para todos. Além disso, ela leva com frequência o refrigerante para suas reuniões familiares, pois sua filha e marido também gostam bastante.

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Residem na região Sudeste do Brasil e encontram facilmente os produtos Dolly em seus bairros e cidades.

M A P A D E E M P A T I A

O que pensa e sente?

O público da Dolly pensa na marca como um refrigerante econômico e gostoso, que é perfeito para comprar em mais de uma unidade por vez pelo seu preço e acessibilidade. Tal segmento de pessoas sente falta de uma praticidade de embalagens, de uma comunicação mais clara e menos infantilizada.

O que ele vê?

O consumidor da Dolly vê uma marca consolidada no mercado por muitos anos, uma marca tradicional, que pouco oferece mudanças e outras linhas de produtos e sabores. Ele também vê a necessidade de um novo posicionamento de marca para o mercado atual.

Além disso, o consumidor enxerga o refrigerante Dolly como um refrigerante gostoso, mas ainda sim com a composição muito adocicada e com pouco gás. Mas, apesar desses pontos de mudanças a serem explorados, o consumidor gosta de comprar a Dolly e consumir em diferentes tipos de ocasiões e datas.

O que fala e faz?

O público da Dolly atualmente está dividido entre gostar ou não gostar do mascote da marca Dollynho. Há muitas pessoas que simpatizam com o mascote, por ser uma figura engraçada e marcante. Mas, apesar disso, muitas pessoas concordam que o Dollynho pode “infantilizar” demais a marca e suas propagandas, dando um conceito de amadorismo e falta de sofisticação.

O que escuta?

As propagandas da Dolly são sempre muito repetitivas e são fortemente apresentadas através da televisão, não explorando outras mídias para suas publicidades. Por isso, o que o consumidor escuta ao falar em Dolly são nas propagandas repetidas e mal trabalhadas. Além disso, há algumas pessoas que acham o refrigerante pouco atrativo no quesito sabor.

M A P A D E E M P A T I A

Portanto, suas dores são: embalagens ultrapassadas e sem praticidade, propagandas mal dirigidas e infantilizadas, sabor do refrigerante muito adocicado e com pouco gás (muitas vezes por conta de sua embalagem).

Dores Necessidades

Analisando todos os dados acima, podemos afirmar que o consumidor da Dolly tem necessidades de aperfeiçoamento de embalagens e publicidades da marca. Melhorando firmemente tais pontos, podemos observar que a Dolly pode tornar-se uma marca muito querida por todos e atingir mais consumidores de um mercado que ela não atinge atualmente (stakeholders).

NOVA IDENTIDADE

Pode-se considerar que o posicionamento da marca Dolly encontra-se estagnado há alguns anos, e consequentemente gerando uma insatisfação por parte do público consumidor, no qual entende que as marcas necessitam evoluir de acordo com as tendências atuais.

Desse modo, será realizado pela agência MaisCriação uma ação de rebranding para a marca de bebidas Dolly. Este projeto tem como objetivo reposicionar a marca estrategicamente no segmento de atuação, afim de transformar a percepção dos consumidores e não-consumidores em relação a marca e o produto oferecido. Para isso, será necessário reconstituir alguns conceitos de produção para melhor atender seu público, e assim, construir uma relação mais saudável e transparente entre produto e consumidor.

AÇÃO DE REBRANDING

Será lançado uma ação promocional com o intuito de divulgar a nova fase da marca, apresentando um novo visual e a linha de produtos. E para acompanhar essa nova etapa, na compra de qualquer um dos novos produtos, a Dolly irá presentear o público consumidor com um lindo chaveiro de alguns dos desenhos históricos do Cartoon Network. Essa ação será veiculada nas mídias digitais e de televisão no período de 01/12/2021 á 31/01/2022.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O segmento atual de mercado da Dolly é do Mercado de Refrigerantes no Brasil. Este segmento tem grandes chances de crescimento no mercado atual e futuro, uma vez que o refrigerante ainda é a principal bebida não alcoólica consumida no Brasil. De acordo com a consultoria internacional Euromonitor, o brasileiro consome, em média, 14 latas de refrigerante por mês.

O consumo de forma geral é alto, sendo que 20% afirmam tomar refrigerantes todos os dias. Desses, 9% tomam várias vezes em um mesmo dia. O momento preferido é o almoço, escolhido por 76%.

O NPS (Net Promoter Score, uma métrica de lealdade do cliente) médio das marcas avaliadas é 31%, sendo que a variação das notas no mercado de refrigerantes é pequena. Kuat e Dolly possuem NPS 21%, sendo os mais baixos do segmento.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

A campanha de publicidade denominada “Onde for, vá com Dolly” tem como principal objetivo introduzir ao público a nova identidade visual da marca, seu novo posicionamento e novas embalagens.

Em sua campanha, a marca mostrará através de comerciais televisivos, sonoros e midiáticos sua nova identidade muito mais minimalista e inspirada nos grafites e artes de rua do conceito street. Além disso, dará início ao seu novo posicionamento de praticidade com suas novas embalagens em diferentes formatos e materiais, introduzindo a mensagem com nome da campanha

“Onde for, vá com Dolly”.

Para que todas essas mudanças sejam apresentadas da melhor maneira possível para o público, faremos uma campanha de tamanho G, com participação em diferentes plataformas de comunicação e multimídias.

What (O que será feito)?

A agência MaisCriação fará a construção de um projeto de rebranding da marca de bebidas Dolly, que será apresentado juntamente à campanha denominada “Onde for, vá com Dolly”, que apresentará ao público um novo conceito de marca não somente em sua identidade visual, como em novas embalagens e novo posicionamento de marca.

O rebranding tem como objetivo reposicionar a marca no mercado de segmento de bebidas, fazendo com que a mesma tenha mais aderência e qualidade em relação à concorrência, além de instigar uma relação mais afetiva entre produto e consumidor.

Why (por que será feito)?

Atualmente pode-se considerar que o posicionamento da marca Dolly está relativamente congelado há alguns anos, e por isso, entende-se a necessidade de utilizar de ações estratégicas para posicionar uma nova imagem da marca, no qual o objetivo é mudar a percepção dos consumidores e não-consumidores em relação a marca e produto.

Where (onde será feito)?

A campanha de rebranding será veiculada em algumas mídias digitais como: Facebook, Instagram e Tik Tok, além da divulgação em alguns canais de televisão, mídias impressas e rádios.

When (quando será feito)?

A campanha terá início na data 01/12/2021 e se estenderá por, ao menos, 3 meses para maior aderência do público com todas as mudanças apresentadas.

Who (por quem será feito)?

Toda a construção deste projeto será idealizada pela agência de publicidade MaisCriação, que conta com o time:

Alanis Araújo – Responsável pelo planejamento.

Andressa Cortez – Responsável pela criação.

Bruno Testoni – Responsável pela redação.

Deivid Favaro – Responsável pelo planejamento.

Fernanda Borges – Responsável pelo atendimento.

Grazielle Ribeiro – Responsável pela criação.

Júlia Orsini – Responsável pelo atendimento.

How (como será feito)?

Expondo de maneira descontraída, a Dolly vai apresentar um novo conceito de profissionalismo e qualidade no mercado em que atua, mostrando ao público sua nova identidade, embalagens e posicionamento.

Para que isso ocorra, devemos seguir os seguintes passos:

1. Determinar objetivo de campanha/projeto;

2. Apresentar justificativa de campanha/projeto;

3. Pesquisar sobre mercado inserido;

4. Pesquisar e determinar público-alvo;

5. Elaborar Análise de SWOT;

6. Realizar planejamento de Campanha;

7. Realizar Brainstorm e RAF das peças gráficas;

8. Elaborar roteiro de comercial e peça sonora;

9. Produzir peças gráficas, comerciais e afins.

How much (quanto vai custar)?

Não se aplica.

CONCLUSÃO

Diante de todos os desafios de pesquisa e elaboração de um rebranding da marca de refrigerantes Dolly, podemos afirmar a importância de tal projeto para nossas carreiras e estudos.

Pensando de maneira geral, um rebranding pode levar uma marca para diversos caminhos diferentes e possui um papel significante para marcas que pararam no tempo e não se inovaram aos poucos. É, resumidamente, uma chance da marca se consolidar novamente no mercado através de muito estudo e pesquisa.

Portanto, concluímos que um rebranding, além de ser uma nova identidade visual impactante, pode ser um recomeço para uma empresa e seus produtos em diversas formas, sendo assim, uma ação muito relevante para muitas situações corporativas.

REFERÊNCIAS

https://agenciamud.co/expressao-de-marca/ https://www.valentebranding.com.br/blog/2019/8/8/a-expresso-da-marca-para-alm-dos-olhos

https://blog.opinionbox.com/pesquisa-sobre-refrigerantes/ https://www.primeirofilme.com.br/site/o-livro/enquadramentos-planos-e-angulos/ https://www.escrevendoofuturo.org.br/caderno_virtual/caderno/documentario/oficinas/etapa-1-camera-fixa-cameraem-movimento-movimento-da-lente/