På www.reklamebureauet-os.dk under “work” kan du se vores arbejde for Sundheddstyrelsen
sundhedsstyrelsen Festivaler Against Drugs case
SUMMARY Musikfestivalerne landet over udgør hvert år en ramme om store oplevelser for utrolig mange mennesker, unge som gamle. De udgør et frirum fra dagligdagen, hvor vi slår os løs og smider tøjlerne. Dette er fuldt ud acceptabelt – pånær når det drejer sig om stoffer. Loven om euforiserende stoffer gælder nemlig også på festivalerne. Vores opgave siden 2003 har været at hjælpe festivalerne og Sundhedsstyrelsen med at kommunikere festivalernes utvetydige holdning: Nej til stoffer. Samtidig med at vi ikke løfter pegefingre – og dermed taler i direkte modstrid med grunden til at tage på festival, nemlig at man kan slå sig løs. Gennem en kombination af subtil og underforstået kommunikation med en klar markering af afsenders holdning, er det lykkedes at skabe en langtidsholdbar platform, der fungerer på tværs af alle festivaler med stor effekt overfor den primære målgruppe, som er de unge festivaldeltagere. Og ikke mindst opleves festivalernes holdning til stoffer som både positiv og relevant af festivaldeltagerne.
Udfordring • F estivalerne oplevede, at deltagerne anså det for legitimt at prøve stoffer, fordi de var på festival • L oven om euforiserende stoffer gælder også på festivalerne • F estivalerne er fagfolk, når det drejer sig om at skabe rammerne for musik og oplevelser – men ikke når det drejer sig om at informere om stoffer
Målsætninger Kommunikations- og holdningsmålsætninger • A t markere festivalernes holdning mod stoffer og understrege, at stoffer ikke hører sammen med musik og socialt samvær • A t skabe kendskab til og accept af festivalernes holdning mod stoffer • A t understøtte særligt de unge i ikke at tage stoffer – heller ikke på festivalerne • A t få deltagerne på festivalerne til at forholde sig til deres egen holdning til brugen af stoffer
Adfærdsmålsætninger • B egrænse antallet af deltagere, der vælger at tage stoffer på festivalerne • B egrænse antallet af uheld som konsekvens af brug af stoffer
OPGAVEN Etablere en kommunikationsplatform, der: • v ar langtidsholdbar • k unne fungere på tværs af festivalerne • r espekterede, at festivalerne udgør et frirum, hvor man slår sig løs • s kabte en tydelig holdningsmarkering fra festivalernes side
Strategisk og kreativt univers • F estivalerne har meget høj troværdighed blandt deltagerne. Denne styrke udnyttede i afsenderen – vi gav festivalen en klar og tydelig afsenderstemme. • K ampagnens budskaber blev delt i to: Det ene bearbejdede deltagernes egne holdninger til at tage stoffer, og det andet fastslog utvetydigt, at festivalen er imod stoffer • I de sidste mange år har der været to klare budskaber: Think og Choose. To statements, der giver tydelig mening sammen med Against Drugs. Omkring disse to ord har der så udspundet sig sjove/skæve historier, der skal sikre større modtagerinvolvering. Alt sammen uden at løfte pegefingre. • K ampagnens stil og tone byggede på at give deltageren mulighed for fortolkning. Hermed byggede vi på den målgruppeindsigt, at deltagerne meget gerne bruger tiden sammen og diskuterer en lang række emner, mens de er på festivalen
MÅLGRUPPE • Unge mellem 16 – 24 år • Fokus på førstegangsfestivaldeltagere • B åde ikke-stofbrugere og stofbrugere, men øget fokus på ikke-stofbrugere
RESULTATER Kampagnen har skabt markante og synlige resultater i alle år. Følgende er resultaterne for 2009 indsatsen: • P latformen er langtidsholdbar – kampagnen har kørt siden 2003 på Roskilde Festival og siden 2005 på landets øvrige festivaler • H øj kampagneerindring: +85% • H øj acceptans af festivalernes holdning mod stoffer: +90% er positive • H øj grad af involvering og dialog: +30% af dem, der kan huske kampagnen, har diskuteret den med andre og overvejet egen indstilling og holdning til stoffer
w w w. r e k l a m e b u r e a u e t - o s . d k Nannasgade 28, 2200 Cph. N phone + 45 88 19 91 00 fax + 45 35 82 17 37